Granny Takes a Trip
Politecnico di Milano - Scuola del Design Corso di Laurea in Design della Comunicazione
LABORATORIO DI METAPROGETTO - A.A. 2016/17
Docenti: P. Ciuccarelli - F. Piccolini Cultori: G. Brusadelli - C. Zenocchini Gruppo 02 - “Granny Takes a Trip” NICOLÒ AZZOLIN - EMANUELE BRIVITELLO - CHIARA CASALUCE ALESSANDRA SARA CUTRONEO - GIUDITTA PINOTTI SERENA RIPOLI - SARA SACCHETTO
Struttura
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P. 28
Sintesi
Senso
Heritage
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Heritage
“One should either be a work of art, or wear a work of art.” — Oscar Wilde
Completo in velluto viola broccato disegnato da Gene Krell nel 1971, Museum of Fine Arts, Boston (MFA)
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La nostra storia Granny Takes a Trip, o Granny’s, aprì nel febbraio 1966 al 488 di King’s Road a Londra, in un quartiere al tempo poco raccomandabile chiamato “the World’s End” — letteralmente, la fine del mondo. La boutique fu fondata da Nigel Waymouth e dalla sua compagna Sheila Cohen. Nigel era ed è tuttora un graphic designer; Sheila invece, appassionata collezionista di abiti vintage, si occupava dei capi e della loro vendita insieme a John Pearse, un apprendista sarto da Hawes & Curtis su Savile Row. Il nome stesso ne rivelava l’identità: “Granny” stava a simboleggiare l’influenza del passato, e “Trip” un mondo colorato e psichedelico legato al movimento hippie e all’uso di droghe allucinogene.
“Ci sono così tante boutique che vendono sempre e solo la stessa roba. Noi possiamo offrire capi esclusivi a chiunque, perché raramente potete trovare due vestiti che sono identici. Ogni cosa vive e ha una sua personalità, ed è questo che noi vogliamo condividere.”
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Nigel Waymouth
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Gli abiti venduti nel negozio erano vintage, adattati da John Pearse alle forme e alle tendenze del momento.
I prezzi relativamente alti erano determinati dall’utilizzo di stoffe pregiate, che Sheila e John compravano alla Liberty fabric, rinomata tessitoria londinese; ne conseguiva che la qualità dei vestiti fosse molto alta.
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La nostra clientela Granny Takes a Trip acquisì rapidamente una clientela molto vasta e variegata: questa includeva anche la comunità di omosessuali e di transessuali del quartiere di Chelsea e, in seguito, le pop stars del momento.
“Avevamo tutti questi personaggi che andavano e venivano e gruppi musicali come gli Animals che si facevano foto fuori dal negozio.”
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Nigel Waymouth Jimi Hendrix e altri all’interno di Granny’s, 1968
Gli Animals di fronte a Granny’s, 1967
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Cliente omosessuale all’interno di Granny’s, King’s Road, 1968
“La prima volta da Granny’s ero solo curioso; c’era odore d’incenso per strada e veniva da lì e allora sono entrato. [...] Il bello era che potevi essere completamente te stesso, c’erano neri seduti sui divani che fumavano insieme ai bianchi, e omosessuali come me che si provavano vestiti.”
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Cliente anonimo 13
Freddie Hornik e gli USA Nel 1969, i tre proprietari vendettero l’attività al manager Freddie Hornik. Hornik introdusse al mondo di Granny Takes a Trip due newyorkesi, Gene Krell e Marty Breslau; con l’arrivo di questi ultimi, lo stile e l’immagine del negozio presero un’altra direzione.
L’identità era la stessa, ma caratterizzata da un accentuato dandismo e capi più appariscenti. Fecero il loro ingresso le paillettes, gli strass, gli appliques e i tessuti traslucidi, in concomitanza ad abiti più prettamente raffinati in velluto pregiato.
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Nel 1970, un secondo negozio fu aperto a New York. Con la sua partner Jenny Dugan-Chapman, Hornik aprì anche un outlet a Los Angeles sulla Doheny Drive, nel quartiere di West Hollywood; clienti abituali erano Elton John, gli Who e Mick Jagger. La boutique londinese chiuse nel 1974 con l’acquisizione da parte di Byron Hector, chiudendo definitivamente i battenti nell’1979. Anche il negozio di New York chiuse negli anni Settanta, mentre l’attività di Los Angeles chiuse all’inizio degli anni Ottanta.
Paul Raymond fuori dal negozio a Los Angeles, 1973
Boutique di Granny Takes a Trip, New York, 1971
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Inside Granny’s Gli interni della boutique erano dipinti di viola e decorati con stampe erotiche di Aubrey Beardsley. L’aria era permeata da un diffuso odore di incenso, che aumentava l’atmosfera intima del negozio.
“L’aria era pesante per via dell’incenso e dell’olio di patchouli, ma anche per gli aromi di quelle che la polizia definiva Certe Sostanze. La musica psichedelica, ad altissimo volume, ti massacrava i timpani.” –
Dipinto astratto all’interno della boutique.
Johnny Moke, sales assistant
Il grammafono posizionato vicino all’ingresso.
L’appariscente specchio di Granny’s.
Salomé, Aubrey Beardsley, illustrazione per Oscar Wilde (1893)
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L’ombrello-espositore all’interno del negozio.
Come evidente dalla pianta, la boutique era costituita da due stanze. Al centro della prima era posizionato un ombrello nero di velluto, sotto al quale erano esposti i capi in vendita. L’arredamento includeva poi un divano in stile vittoriano, dipinti Art Nouveau astratti, alcune piante e un grammofono. Alla seconda stanza si passava attraverso pochi scalini. Essa era decorata con fotografie di nudo, uno specchio ornato e un juke box. Una vetrata separava l’ambiente da un piccolo cortile.
Riproduzione della pianta originaria di Granny Takes A Trip.
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La facciata Le facciate mutevoli e anti-convezionali della boutique intendevano esprimere l’eclettismo del brand. Il fronte del negozio veniva rinnovato circa ogni anno con stravaganti dipinti o con curiose installazioni piÚ elaborate. Autore dei murales era il graphic designer Michael English, che in collaborazione con Nigel Waymouth aveva fondato la Hapshash and The Coloured Coat, una compagnia di design e musica d’avanguardia specializzata in poster psichedelici e album di genere underground. Poster pubblicitario per Granny Takes A Trip, Nigel Waymouth, 1967.
Tre esempi di poster della Hapshash and The Coloured Coat.
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“Il bello di Granny’s era l’assenza di limiti. Qualsiasi cosa funzionava e tutto era in continuo mutamento.” – Johnny Moke, sales assistant
La facciata di Granny’s all’inizio del 1966.
Nel 1966 il dipinto sul fronte del negozio rappresentava il capo indiano Orso Che Corre (Chief Running Bear), per esprimere la vicinanza del movimento hippie alla cultura Nativo Americana.
La facciata in fase di trasformazione.
La facciata completa con il murales di Michael English.
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Un anno dopo la facciata cambiò in un murales stile Art Nouveau della star Hollywoodiana Jean Harlow, che rimane tutt’ora un simbolo della boutique.
“Eravamo tutti Romantici condannati, al tempo. Non nuovi Romantici, Romantici Condannati. E quindi l’influenza era quella - l’Art Nouveau.” – John Pearse
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Una delle soluzioni piÚ originali fu quella del 1968: tutto il fronte del negozio venne dipinto di giallo e decorato con la parte anteriore di una Dodge Automatic del 1947, che sembrava emergere dalla facciata. Sia i passanti che i clienti del negozio, stupiti dall’istallazione, amavano essere fotografati di fronte o di fianco all’automobile.
Una foto del veicolo prima che venisse dipinto di giallo nel ‘68.
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Moda & Musica Non solo Granny Takes A Trip aiutò a definire la King’s Road degli anni ’60, ma il suo contributo al mondo della moda fu fondamentale. I capi di John Pearse e Nigel Weymouth, oltre ad aver influenzato stilisti del calibro di Alexander McQueen e Vivienne Westwood, sono ancora oggi estremamente ricercati e continuano ad offrire ricchi spunti per nuove creazioni.
La modella Jenny Boyd di fronte all’ingresso di Granny’s.
Solo due anni fa la stilista Anna Sui ha proposto alla New York Fashion Week una propria collezione tutta ispirata alla boutique londinese, soprattutto nelle fantasie dei tessuti e negli accessori (da notare gli stivali patchwork quasi identici a quelli di Granny’s). Alcuni capi della collezione di Anna Sui alla New York Fashion Week 2014.
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I design di Granny divennero presto anche un’importante presenza nel guardaroba di molti artisti musicali dell’epoca. I primi ad interessarsene furono i Pink Floyd, seguiti da musicisti come Jimi Hendrix, gli Who, i Rolling Stones e i Beatles.
George Harrison indossa la famosa giacca “William Morris” di Granny’s in una foto con Patti Boyd, 1968.
“Una mattina siamo seduti a gambe incrociate sul pavimento e ci stiamo passando uno spinello quando entrano due uomini. [...] Alziamo lo sguardo, e sono John [Lennon] e Paul [McCartney].” – Nigel Waymouth
Keith Richards e Mick Jagger indossano abiti di Granny Takes A Trip in una foto con Bob Dylan, 1972.
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Struttura
Creatività
Inclusività
Anti-convenzionalità
Utilizzo di colori vivaci e saturi MolteplicitĂ di finiture e fantasie Citazioni da diversi mondi culturali Reinterpretazione di artefatti passati
Ambiente intimo e accogliente DiversitĂ Lavoro di squadra
Produzione artigianale di pezzi limitati Frequenti rinnovi estetici dello store Esperienza multi-sensoriale
Senso
/cre·a·ti·vi·tà/ Per la nostra produzione non ci accontentiamo di soluzioni ovvie, ma attuiamo una continua ricerca di soluzioni insolite e originali, adottando un metodo di pensiero fondato su principi flessibili. Siamo aperti alle più svariate fonti di ispirazione, che siano esse la musica o le epoche passate.
“Gli uomini comuni guardano le cose nuove con occhio vecchio. L’uomo creativo osserva le cose vecchie con occhio nuovo.” — Gian Piero Bona
“Eternal Sunshine of the Spotless Mind”, Mitchel Gondry (2004) La commedia racconta di una coppia che, stanca del suo rapporto in declino, decide, mediante una procedura scientifica, di farsi asportare dalla mente la parte relativa ai ricordi con il proprio partner. Risulta un’opera dal sapore dolce-amaro, particolarmente coinvolgente sopratutto per l’esposizione narrativa frammentata e per la stravagante ed insolita sceneggiatura di Charlie Kaufman.
David Bowie (1947 - 2016)
“Casa Batlò”,opera Antoni Gaudìper (1907) Keith Haring, utilizzata gay pride a New York
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Utilizzo di colori vivaci e saturi I nostri ambienti e i nostri capi presentano sempre soluzioni audaci per ciò che riguarda il colore e gli accostamenti; il risultato finale è stravagante ed eccentrico.
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Molteplicità di finiture e fantasie L’originalità non si limita solamente alla scelta dei colori ma si esprime anche attraverso intrecci floreali, materiali raffinati e decorazioni estrose.
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Citazioni da diversi mondi culturali Il nostro design è il frutto di una combinazione di influenze differenti: unisce elementi provenienti da svariate realtà e culture; in una parola è eclettico.
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Reinterpretazione di artefatti passati Per noi di Granny’s non ci sono confini, ciò che viene dal passato si fonde con il presente con l’obiettivo di essere ricreato con uno spirito nuovo. “Eravamo soliti tagliare camicette e abiti da donna per trasformarli in camicie o top per gli uomini o viceversa”.
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/in·clu·si·vi·tà/ Accogliamo e valorizziamo la diversità in tutte le forme in cui si manifesta: genere, etnia, cultura, orientamento sessuale. Questa nostra filosofia si riflette anche negli ambienti e nelle relazioni con la clientela e il personale.
“Le etichette sono per gli archivi, per i vestiti, non per le persone.� — Martina Navratilova
‘The Danish Girl’, Tom Hooper, (2015) Questo film racconta la storia di una coppia sposata negli anni ‘20 in Danimarca. Centro della narrazione è la trasformazione del marito da uomo a donna e l’aiuto e il sostegno a lui dato dalla moglie durante tutta la vicenda.
Lady Gaga, album ‘Born This Way’ (2011)
Lithograph n.80, Keith Haring, 1985
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Ambiente intimo e accogliente L’obiettivo del nostro brand è quello di trasmettere, all’interno degli store, un senso di familiarità e di accoglienza: il negozio diventa un punto di incontro per amici e conoscenti, un “safe place” dove potersi ritrovare in confidenza e serenità.
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Diversità Da sempre siamo aperti a tutti e tolleranti nei confronti dell’eterogeneità della clientela e siamo stati, per esempio, il primo negozio ad avere camerini unisex. Per noi i clienti non sono solo corpi da vestire, ma individui con ognuno le proprie necessità e peculiarità. Per questo negli store si possono trovare personalità differenti che non seguono nessuno schema né impostazione predefinita e che si stimolano a vicenda per una continua evoluzione: un viaggio senza sosta nella creatività e nella libertà di espressione.
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Lavoro di squadra Ogni dipendente, con le proprie competenze, contribuisce a costruire una variegata comunitĂ che collabora in modo efficiente, sereno e mettendo passione nel proprio lavoro.
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/An·ti-con·ven·zio·na·li·tà/ L’anti-convenzionalità è uno dei pilastri sul quale si basa il nostro brand; per noi essere anticonvenzionali significa rompere gli schemi. Oltre a sfruttare metodi di comunicazione alternativi, cerchiamo di offrire un’esperienza fuori dal comune e ci distinguiamo per la nostra produzione artigianale.
“Non spegnere la tua ispirazione e la tua immaginazione; non diventare schiavo degli schemi.” — Vincent Van Gogh
“Sweeney Todd”, Tim Burton (2007) Il diabolico barbiere di Fleet Street, accusato ingiustamente di omicidio, con l’aiuto di Mrs. Lovett, che ha un negozio di torte sotto il suo salone, porterà avanti il suo piano di vendetta verso le persone che erano state ingiuste nei suoi confronti. Il film è tratto dall’omonimo musical di grande successo di fine anni ‘70 di Stephen Sondheim e Hugh Wheeler.
John Winston Ono Lennon, (1940 – 1980)
“Fontana”, Marcel Duchamp (1917)
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Produzione artigianale di pezzi limitati La produzione artigianale è un punto focale della filosofia del nostro brand. Questo esprime infatti il nostro desiderio di opporci a una produzione industriale in serie, che su un piano più alto rispecchia la perdita dell’individualità e della personalità propria di ciascun individuo. I nostri capi sono caratterizzati dall’utilizzo di stoffe, materiali e finiture sempre diverse che li rendono unici nel loro genere.
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Frequenti rinnovi estetici dello store Embema della personalità dinamica del nostro brand è la facciata, la quale periodicamente cambia allo scopo di stupire e attirare i clienti. L’aspetto del negozio cambia spesso e in direzioni sempre diverse tra loro. Come diceva Waymouth, la boutique era “un concetto d’arte, un esperimento vivente sulla natura”.
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Relazione con il mondo musicale Il nostro brand è portatore di valori che sono condivisi anche nell’ambito musicale, soprattutto quello rock e brit pop. Il nostro scopo è quello di creare un legame con artisti affinchè ci sia uno scambio di idee che possa essere di reciproca ispirazione; per questo motivo il negozio diventa luogo di live performance.
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Esperienza multi-sensoriale La visita allo store che proponiamo è un’esperienza in grado di stimolare tutti i sensi, ed entrando è possibile percepire energia e positività: gli interni sono caratterizzati da colori vivaci e finiture curate nel dettaglio, e la musica accompagnerà durante la permanenza. Le fragranze profumate diffuse nell’ambiente, prodotte appositamente per lo scopo, permettono al negozio di essere immediatamente riconoscibile.
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Sintesi