Ibérica

Define y afina LA ESTRATEGIA COMERCIAL…

confía en la FUERZA DE LA DIFERENCIACIÓN

Por Alejandro Watson,

Director General, Watson & Asociados

Hace poco conversaba sobre lo que he dado en llamar la mercadotecnia “Me Too” - ese proceso tan común en nuestra industria de imitar a los competidores que simplemente describe la poca creatividad de crear elementos únicos y diferenciables entre productos o servicios y comentaba el hecho que… “Ciertamente los competidores pueden copiar nuestras mejoras en calidad y eficiencia, pero no debiesen poder copiar la estrategia de posicionamiento, las emociones y experiencias relacionadas con el servicio que ofrezcas; con esto en mente en esencia, debemos definir claramente el cómo diferenciarnos de los demás. En otras palabras, las herramientas operativas son cosas que todas las compañías deben aplicar y hacerlo bien, pero la estrategia es aquello que las hace diferentes del resto.” En base a esto, debemos de poder orientarnos alrededor de generar una cultura de planeación estratégica en nuestras organizaciones, lo que si bien suena simplista conlleva un gran fondo y una clara visión de lo que se busca como organización.

Si buscamos comprender el pensamiento que identifica a las grandes empresas, podemos encontrar que mantienen normalmente un rumbo claro en distintos aspectos con elementos como los que listo a continuación:

Generar ideas grandes y planas Piensan en forma holística (visón de 360º)

Piensan estratégicamente

Concentran esfuerzos en lo que ellos pueden hacer, dejando en segundo término a sus competidores

En constante crecimiento

Piensan al rededor de las marcas (principal activo)

Y esto viene a concluir en que el si bien contar con una eficiencia operativa es necesario para cualquier empresa, es algo que ciertamente ayuda al lograr que se cumpla con la promesa de venta y la oferta de valor, eleva la productividad en los negocios, pero no es suficiente para ser el fundamento de una estrategia comercial. Cuando se pretende tener un posicionamiento estratégico debes buscar construir una ventaja competitiva sostenible, crecer tu oferta de valor integrando distintos factores y elementos propios de una experiencia única, positiva y memorable y ya así interesados en tus servicios, entonces se puede reforzar el retenerlos y hacer que regresen a través de mantener un desempeño que distinga a la empresa por su ejecución, con esto el consumidor

Obstáculos = retos y oportunidades de crecimiento Están en constante reciclaje (Técnico de procesos, intelecual)...

logrará ubicar nuestros productos y servicios en su mente con una clara distinción de los demás.

Hacer estrategia significa establecer una posición de mercado única y de valor, lo que implica desarrollar un conjunto de actividades especificas alrededor de una idea. Las fuentes de un posicionamiento estratégico atienden 3 fuentes distintivas. Estos principios básicos fundamentan una estrategia de negocios y son los que nos permitirán ya sea el actuar de forma diferenciada de los competidores o el de ofrecer actividades similares al de estos pero desempeñadas de forma diferente:

Atender las necesidades de un grupo específico

es decir la estrategia consistente porque, si intentamos tener contentos a todos, nos quedamos sin estrategia.

Atender de forma integral las necesidades de ese grupo de especifico que hemos determinado como

nuestro nicho de mercado de esta forma podemos contemplar acciones que permitan crecer el gasto promedio y la contribución por cliente, esto también lo conocemos como crecer el “share of wallet”.

Determinar de forma estratégica los mercados geográficos que nos aportan negocio de este grupo

específico considerando la complejidad y alta competitividad de operar en un mercado globalizado es conveniente “enfocarnos a mercados de alta contribución para nuestros destinos productos y servicios.

De esta forma podrás establecer un esquema de marketing estratégico que contemple los siguientes elementos básicos:

¿Qué mercados atender? Enfoque Soporte requerido del resto de las áreas operativasPlanteamiento Táctico Monitoreo y control de ejecución y desempeñoIntegración

¿Qué segmentos de mercado? Cuál debe ser el valor especializado

El desarrollar la estrategia implica varios pasos en su proceso. Es decir, empezar por planificar la misma dejando clara la visión general (Dónde), una vez definida se procede a alinear a la organización generando un ventaja competitiva (Cómo), planificando como se desempeñará la misma y asegurando la logística involucrada (Por qué). El siguiente paso tiene que ver con ejecutar la estrategia congruentemente y finamente tener la capacidad de controlar, aprender y ajustar la estrategia y/o el rumbo de la organización de forma dinámica de acuerdo a las metas (Qué).

¿Con qué propuesta de valor? Ventaja competitiva

Cuáles son los beneficios que se obtienen de hacerlo:

Contar con un rumbo comercial común en la organización definido y consensuado entre el equipo directivo y gerencial.

La posibilidad de establecer un esquema equitativo de compensación y reconocimientos en base a resultados individuales y de grupo.

Objetivos y metas desplegadas a todo el personal a partir de los objetivos estratégicos y comerciales del negocio.

Capacidad de mantener un seguimiento adecuado a compromisos entre clientes internos y externos.

Identificación de áreas de oportunidad para impulsar mejoras y un uso eficiente de los recursos.

Posibilidad de contar con un modelo que permita tener reportes de desempeño en cascada en base a objetivos comunes.

En conclusión aquellos que se toman el tiempo de analizar las oportunidades, crear soluciones y experiencias únicas, diseñar actividades congruentes y consistentes, son quienes finalmente pueden visualizar un rumbo claro y alcanzar un éxito comercial sustentable.

J.M. Moreno © Patronato Municipal de Turismo de Toledo Crece Toledo en reuniones y asistentes. La Oficina de Congresos de Toledo, realizó un balance del año 2008 y avaló el éxito de la provincia como un destino apto para la celebración de estas reuniones. De acuerdo con las cifras presentadas en el informe, la ciudad logró reunir a casi 16 mil asistentes a los 75 congresos, más de 24 mil participantes en las 225 convenciones, y otras 63 mil personas que asistieron a alguna de las 962 reuniones. El número de reuniones aumentó un 7.6% y los asistentes en 6.4% con respecto a 2007. Sólo treinta eventos fueron de carácter internacional, y entre ellos destacó el II Congreso Europeo de Turismo Industrial, que aportó unos 300 congresistas. Para este año, la Oficina de Congresos espera mantener intactas estas cifras.

WWW.TolEdo-TurISMo.coM

Nuevo aeropuerto en Cataluña. Para noviembre próximo se espera que inicie operaciones el puerto aéreo de Lleida-Alguaire (Lérida). Las instalaciones cuentan con una pista de 2.5 Km y una superficie total superior a los 4 Km2. Tendrá capacidad para operar 14 vuelos por día y gestionará 400 mil pasajeros en su fase inicial. Spanair es la primera aerolínea que se ha perfilado como interesada para operar en el nuevo aeropuerto. Después de Barcelona, Lérida es la ciudad catalana más representativa del Turismo de Reuniones, y se espera además que el nuevo aeropuerto apuntale el turismo deportivo de invierno y compita con los aeropuertos franceses de Toulouse y Tarbes.

WWW.AEroPorTllEIdA.cAT

El gobierno de España apoyará tres nuevos palacios de congresos . El pasado 28 de agosto, mediante un Real Decreto, se concedió una subvención de 4,5 millones de euros para la construcción de tres palacios de congresos en las ciudades españolas de León, Córdoba y Burgos, a cada una de las cuales se otorgarán 1,5 millones del presupuesto del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio. Estas ayudas tienen el objetivo de dotar al territorio de esta infraestructura, pues los recintos aportan dinamismo económico a las localidades. Junto con el nuevo palacio proyectado para Burgos se encontrarán el Instituto de Investigación y el Museo de la Evolución Humana.

WWW.lA-MoNcloA.ES

Preferred Hotel Groups adquiere propiedad en Murcia. El resort La Manga Club Príncipe Felipe, junto con sus tres campos de golf para competición, ahora forman parte del Preferred Hotel Group, el cual tiene propiedades en más de 75 países. La superficie del resort, ubicado la costa de Murcia, entre el Mar Mediterráneo y el Mar Menor, es tres veces mayor a la del Principado de Mónaco, y se encuentra a sólo tres horas de vuelo desde los principales destinos españoles. La inclusión al exclusivo portafolio de Preferred Hotel Group pretende afianzar y enriquecer la oferta de servicios del Club, que durante 2008 hizo reservaciones por más de 210 millones de euros.

WWW.lAMANGAclub.ES

Navarra y Renfe fomentan el Turismo de Reuniones

El Consejo de Cultura y Turismo de Navarra y el Director General de Servicios de Alta Velocidad-Larga Distancia de RENFE han celebrado un acuerdo de colaboración.

Por un lado, Navarra promocionará los servicios de RENFE como transporte desde y hacia la comunidad para alguna Convención o Congreso. Por otra parte, la ferroviaria hará efectivo un 30% de descuento a los billetes que empleen quienes asistan a alguna reunión.

www.turismo.navarra.es www.solmelia.com

Meliá

consolida su presencia en Europa

El grupo Sol Meliá opera, desde el 15 de septiembre, el hotel Sheraton de Bilbao, diseñado por el Arquitecto mexicano Ricardo Legorreta, y situado a poca distancia del famoso museo Guggenheim. La propiedad cuenta con 211 habitaciones, spa, y salas de reuniones para satisfacer la creciente demanda de convenciones e incentivos en dicha ciudad. Esto obedece a los intereses de la compañía por reforzar su balance y cash-flow, apoyándose en fórmulas de gestión, alquiler y franquicias de diversos establecimientos. La cadena ha incorporado a su portafolio el Hotel Urbem de Valencia, que en lo sucesivo operará bajo la marca Meliá, un Tryp en Getafe, y otro nuevo Meliá, situado en Batak, Bulgaria.

www.mityc.es

Turismo de sabores

El pasado mes de agosto, el Ministerio de Turismo de España, junto con otras instituciones, puso en marcha un nuevo Club de Producto gastronómico, que lleva por nombre “Saborear España”. Este organismo contará con los ayuntamientos de Cambrils, Lanzarote, San Sebastián, Valladolid y Lérida para ser las principales sedes gastronómicas de la nación. Todas, destinos cercanos a ciudades con alta actividad congresual y de convenciones.

En el plan de trabajo presentado, se estima una inversión de nueve millones de euros durante los próximos tres años para atraer un número mayor de viajeros a España, destino que tan sólo el año pasado recibió casi 6 millones de turistas motivados por la gastronomía.