Kotimaisuus, hyvinvointi ja vastuullisuus pinnalla kulutusvalinnoissa

Kuvio 1: Kuluttajien valinnoissa korostuvat tiedostava kuluttaminen sekä hyvinvointi.

TEKSTI Elina Matikainen KUVA K-ryhmä

Kotimaisuus, hyvinvointi ja vastuullisuus pinnalla kulutusvalinnoissa

Molemmat isot kaupparyhmät, K- ja S-ryhmä, julkaisivat viime vuoden lopulla omat katsauksensa siitä, miltä näyttävät ruokamaailman trendit tänä vuonna. Koronan vaikutukset näkyvät ainakin kotimaisuuden ja omavaraisuuden arvostuksen kasvuna. Myös huoli omasta terveydestä on lisääntynyt. Lisäksi moni haluaa, että kulutusvalinnat kuormittaisivat yhä vähemmän ympäristöä.

K-ryhmän trendikatsaus 2021: Harkittu kuluttaminen suurin ruokailmiö

K-ryhmä tutkii suomalaisten ostokäyttäytymistä Ruokailmiöt -kyselytutkimuksissa, joita on tehty jo vuodesta 2017. Loppuvuodesta 2020 julkaistun uusimman tutkimuksen mukaan poikkeusvuonna 2020 ruoanvalmistus kotona lisääntyi ja verkkokauppa kasvoi. Koronan myötä myös omasta terveydestä huolehtiminen lisääntyi.

Koronavuosi opetti myös ymmärtämään, mikä merkitys on omavaraisuudella ja huoltovarmuudella. Kotimaisen ruuan ja lähiruuan arvostus kasvoivat. Online kyselynä toteutettuun tutkimukseen vastasi 1151 aikuisväestöön kuuluvaa henkilöä eri puolilta Suomea. Vastaajat ilmoittivat tärkeimmäksi syyksi suosia suomalaista sen, että halutaan tukea suomalaista työtä. Lisäksi arvostetaan suomalaisten tuotteiden puhtautta, laatua, turvallisuutta ja luotettavuutta.

Jo vuoden 2019 Ruokailmiöt-tutkimus nosti suurimmaksi ilmiöksi tiedostavan kuluttamisen. Tiedostava kuluttaminen jatkaa valtailmiönä edelleen, mutta jakautuu nyt harkittuun kuluttamiseen ja hyvän omantunnon valintoihin. Harkittu kuluttaminen heijastuu valintoihin peräti 38 prosentilla kuluttajista ja se on nyt suurin ruokailmiö. Tässä ryhmässä pyritään vähentämään ruokahävikkiä, lajittelemaan ja kierrättämään, suosimaan lähellä tuotettua ruokaa. Harkittu kuluttaminen liittyy koronavuoteen. Halutaan tehdä järkeviä valintoja ja tukea suomalaista tuotantoa sekä toisaalta pienentää ympäristön kuormittumista.

Hyvän omantunnon valinnat korostuvat 22 prosentilla, ja tämän kuluttajaryhmän ennustetaan kasvavan merkittävästi tänä vuonna. Nämä kuluttajat nauttivat hyvästä ruuasta, mutta pyrkivät ostamaan eettisesti ja ekologisesti kestäviä tuotteita. Valinnoissa korostuu arjen helppous. - Hyvän omantunnon valintoja tekevä kuluttaja suosii mm. hävikkiraaka-aineista tehtyjä tuotteita ja tällä tuoteryhmällä on erittäin kovat kasvuodotukset tänä vuonna, toteaa kyselyn tuloksia avannut K-ryhmän päivittäistavaratoimialan asiakasnäkemysjohtaja Heidi Jungar.

Hyvinvointia tavoitellaan

Lisäksi kuluttajien valinnoissa korostuu kokonaisvaltainen hyvinvointi; jopa

37 % kuluttajista pyrkii valinnoillaan vaikuttaman oman mielen ja kehon hyvinvointiin. Ruokavalintojen lisäksi korostuvat riittävä uni sekä mielen hyvinvointi. Kolmas tänä vuonna eniten ostopäätöksiin vaikuttava tekijä on halu kehittyä ruuanlaittajana. Jopa kolmannes kuluttajista halua oppia uusia ruuanlaiton tekniikoita, joita poimitaan mm. verkosta sekä ammattilaisilta. Myös esimerkiksi erilaiset etniset tuotteet samoin kuin ravintolatason ratkaisut kiinnostavat.

Täsmähyvinvointi on kokonaisvaltaisesta hyvinvoinnista irtaantunut ilmiö. Nämä kuluttajat eivät ole valinnoissaan aivan yhtä tiukkoja kuin kokonaisvaltaiseen hyvinvointiin pyrkivät. Suuren kuluttajaryhmän muodostavat myös ne, jotka etsivät ruuasta elämyksiä ja estetiikkaa. Vaivattomuuteen nykyajan kuluttajat ovat jo tottuneet, mutta nyt uutena ryhmänä ovat supervaivattomuutta arvostavat kuluttajat, jotka etsivät uudenlaisia arkea helpottavia tuotteita ja palveluita, kuten nopeasti valmistettavia ruokia tai ruokaostoksia verkkokaupasta.

Tutkimus paljastaa myös, että nykylasten arkiruokamieltymykset ovat muutoksessa. Enää ei mennä nakki-muusi-linjalla, vaan lapsille erilaiset ruokaelämykset ovat arkipäivää. Tutkimuksen mukaan jopa 73 % lapsiperheistä tarjoaa lapsilleen uusia ja totutusta poikkeavia kokemuksia ruoan parissa, jotta heistä ei kasvaisi nirsoja aikuisia. Lapsiperheet ostavat esimerkiksi paljon sushia. Niinpä lapsille maistuvat yhä monipuolisemmat ja mausteisemmat ruuat.

Premium-tuotteiden myyntikehitys näyttää hyvältä ainakin vuoden 2020 kysynnän valossa. Premium-tuotteet kehittyivät tuolloin paremmin kuin hintatietoiset-tuotteet. Myös kasvisbuumi jatkuu ja tuotevalikoima monipuolistuu ja laajenee.

Leivän asema suomalaisessa ruokakulttuurissa on Heidi Jungarin mukaan vankka ja myös mielenkiintoinen, sillä esimerkiksi perinteinen ruisleipä on osoittautunut muuntautumiskykyiseksi. Siitä on tullut markkinoille uudenlaisia vaihtoehtoja, kuten ohut ohuen palaleipä, joka on noussut kuluttajien suosioon. Myös erilaiset premium-leivät kiinnostavat.

Vuonna 2021 trendiostoskoriin kuuluu seuraavia edelläkävijäkuluttajien listaamia raaka-aineita, tuotteita ja palveluita. Mitä ylempänä listalla maininta on, sitä useampi sen on maininnut:

1. Lähellä viimeistä käyttöpäivää olevat alennetut tuotteet 2. Pakkaamattomat tai mahdollisimman vähään pakkausmateriaaliin pakatut elintarvikkeet 3. Sushi 4. Kaurapohjaiset vaihtoehdot maitotuotteille 5. Ruoan ostaminen verkkokaupasta 6. Terveelliset valmisruoat 7. Helposti mukana kulkevat ja liikkeellä syötävät välipalat 8. Matalan hiilijalanjäljen tuotteet 9. Kotimainen superruoka 10. Inkivääri

Lisäksi nousussa ovat runsasproteiiniset tuotteet, personoidut ruokakassit, hävikkiruoasta valmistetut tuotteet, tunnettujen tai suosikkiravintolan valmistamien annosten ostaminen kotiin ruokakaupasta sekä kasvisvalmisruoat.

S-ryhmän tilastot paljastavat kahdeksan ruokailmiötä

Ruokakaupan trendejä ja suomalaisten mieltymyksiä havainnollistavat kahdeksan ajankohtaista ruokailmiötä, jotka nousevat esille S-ryhmän tekemästä katsauksesta. Tiedot perustuvat S-ruokakauppojen eli Prisman, S-marketin, Sale ja Alepa -myymälöiden sekä Food Market Herkku -ruokakauppojen ja ruoan verkkokaupan tilastoihin. Tiedot ovat ajanjaksolta 10/2019 - 10/2020.

Koko Suomi leipoo. Innostus leipomiseen ja kotikokkaukseen on kasvava trendi. Eniten jauhoja suhteessa ostosten määrään ostetaan Itä-Suomessa Koillismaalla, Pohjois-Karjalassa ja Savossa), Näillä alueilla ostetaan myös keskimääräistä vähemmän valmisruokaa kaikista ostoksista.

Peruna palaa ruokapöytiin. Korona-aika sai suomalaiset kokkaamaan kotona enemmän kuin vuosikymmeniin ja palautti myös perunan takaisin keittiöihin. Pohjanmaalla perunaa syödään erityisen paljon, sillä se kattaa yli 22 % hevi-osastoilta myydyistä kasviskiloista.

Tuore kala kasvattaa rooliaan ruokapöydässä. Tuoreen kalan myynti S-ryhmän ruokakaupoissa on kasvanut peräti 20 % viime vuoteen verrattuna. Kotimaiset järvikalat haastavat jo vähitellen kestosuosikki lohen asemaa. Muikku, silakka, kuha ja siika kasvattavat suosiotaan.

Makuelämyksiä etsitään ravintoloiden rinnalla myös ruokakaupoista. Esimerkiksi sushin myynti kasvoi S-ryhmän ruokakaupoissa 10-kertaisesti vuonna 2020, ja ”sushiraja” kattaa käytännössä jo koko Suomen.

Suomalainen juo sokeritonta. Sokerittomien juomien myynnin kasvussa on nähty merkittävä harppaus. Niitä ostetaan erityisesti suurissa asutuskeskuksissa.

Alkoholittomien oluiden asema vahvistuu. Alkoholittomien oluiden osuus on noussut jo yli 2 %:iin oluiden kokonaismyynnistä S-ryhmän ruokakaupoissa ja niiden litramyynti on kolminkertaistunut vuodesta 2012.

Vegaanisten tuotteiden suosio nousee. Erityisesti kasvipohjaiset ruokajuomat ovat lisänneet vahvasti suosiotaan. Tämä trendi on nähtävissä erityisesti pk-seudulla.

Suomalaiset maustavat entistä enemmän yrteillä. Valtakunnallisesti suosituimmat yrtit ovat tilli, basilika ja persilja.

Kotimaisuus, hyvinvointi ja vastuullisuus ovat vahvistuvia valintakriteerejä ruokaostoksilla. Kehityksen taustalla ovat sekä pitkään vaikuttaneet muutosvoimat että lyhyen aikavälin tekijät, kuten korona-aika, joka on luonut kysyntää muun muassa kotikokkaukselle.

Kotimaisuustrendin kehitys näkyy konkreettisesti Suomessa tuotettujen elintarvikkeiden suosiossa. Monille kotimaisuus merkitsee luotettavuutta, johon kiinnitetään nyt entistä enemmän huomiota niin tuotteen laadun kuin alkuperänkin osalta. Tämä kulkee käsi kädessä hyvinvointi- ja vastuullisuustrendin kanssa, sillä kuluttajat haluavat tehdä entistä tietoisempia valintoja itsensä ja ympäristön puolesta

Vastuullisuusnäkökulma liittyy myyntitilastojen valossa erityisesti ruokaostosten ympäristövaikutukseen. Tästä esimerkkinä on vegaanisten tuotteiden menekin lisääntyminen ja kalan syönnin vahva kasvu.