v TRENDIT v
Kuvio 1: Kuluttajien valinnoissa korostuvat tiedostava kuluttaminen sekä hyvinvointi.
TEKSTI Elina Matikainen KUVA K-ryhmä
Kotimaisuus, hyvinvointi ja vastuullisuus pinnalla kulutusvalinnoissa Molemmat isot kaupparyhmät, K- ja S-ryhmä, julkaisivat viime vuoden lopulla omat katsauksensa siitä, miltä näyttävät ruokamaailman trendit tänä vuonna. Koronan vaikutukset näkyvät ainakin kotimaisuuden ja omavaraisuuden arvostuksen kasvuna. Myös huoli omasta terveydestä on lisääntynyt. Lisäksi moni haluaa, että kulutusvalinnat kuormittaisivat yhä vähemmän ympäristöä.
K-ryhmän trendikatsaus 2021: Harkittu kuluttaminen suurin ruokailmiö K-ryhmä tutkii suomalaisten ostokäyttäytymistä Ruokailmiöt -kyselytutkimuksissa, joita on tehty jo vuodesta 2017. Loppuvuodesta 2020 julkaistun uusimman tutkimuksen mukaan poikkeusvuonna 2020 ruoanvalmistus kotona lisääntyi ja verkkokauppa kasvoi. Koronan myötä myös omasta terveydestä huolehtiminen lisääntyi. Koronavuosi opetti myös ymmärtämään, mikä merkitys on omavaraisuudella ja huoltovarmuudella. Kotimaisen ruuan ja lähiruuan arvostus kasvoivat. Online kyselynä toteutettuun tutkimukseen vas-
18
LEIPURI 2 / 2021
tasi 1151 aikuisväestöön kuuluvaa henkilöä eri puolilta Suomea. Vastaajat ilmoittivat tärkeimmäksi syyksi suosia suomalaista sen, että halutaan tukea suomalaista työtä. Lisäksi arvostetaan suomalaisten tuotteiden puhtautta, laatua, turvallisuutta ja luotettavuutta. Jo vuoden 2019 Ruokailmiöt-tutkimus nosti suurimmaksi ilmiöksi tiedostavan kuluttamisen. Tiedostava kuluttaminen jatkaa valtailmiönä edelleen, mutta jakautuu nyt harkittuun kuluttamiseen ja hyvän omantunnon valintoihin. Harkittu kuluttaminen heijastuu valintoihin peräti 38 prosentilla kuluttajista ja se on nyt suurin ruokailmiö. Tässä ryhmässä py-
ritään vähentämään ruokahävikkiä, lajittelemaan ja kierrättämään, suosimaan lähellä tuotettua ruokaa. Harkittu kuluttaminen liittyy koronavuoteen. Halutaan tehdä järkeviä valintoja ja tukea suomalaista tuotantoa sekä toisaalta pienentää ympäristön kuormittumista. Hyvän omantunnon valinnat korostuvat 22 prosentilla, ja tämän kuluttajaryhmän ennustetaan kasvavan merkittävästi tänä vuonna. Nämä kuluttajat nauttivat hyvästä ruuasta, mutta pyrkivät ostamaan eettisesti ja ekologisesti kestäviä tuotteita. Valinnoissa korostuu arjen helppous. - Hyvän omantunnon valintoja tekevä kuluttaja suosii mm. hävikkiraaka-aineista tehtyjä tuotteita ja tällä tuoteryhmällä on erittäin kovat kasvuodotukset tänä vuonna, toteaa kyselyn tuloksia avannut K-ryhmän päivittäistavaratoimialan asiakasnäkemysjohtaja Heidi Jungar.
Hyvinvointia tavoitellaan Lisäksi kuluttajien valinnoissa korostuu kokonaisvaltainen hyvinvointi; jopa
