Koronapandemia muutti leivän myyntikanavia

TEKSTI Terhi Virtanen, Leipätiedotus ry

Leipätiedotus ry:n mukaan suomalaiset söivät kotimaista pehmeää ruokaleipää vuonna 2020 edellisten vuosien tapaan, keskimäärin noin 33,5 kg/hlö. Tämä vastaa 3 leipäviipaletta päivässä. Vaikka syödyn leivän määrä pysyi viime vuonna ennallaan ja jopa kasvoi hieman, vaikutti koronatilanne merkittävästi leivän hankintakanaviin.

Täysjyväiset kaura- ja ruisleipä maistuvat suomalaisille molemmat ja niillä on tutkitusti runsaasti terveysvaikutuksia. Kuva Leipätiedotus ry.

Koska suomalaiset työskentelivät ja viettivät viime vuonna paljon aikaa kotona ja ulkona syöminen väheni merkittävästi, siirtyi myös leivän syönti koteihin. Koronatilanteen vuoksi koulu- ja henkilöstöravintoloihin, kahviloihin ja ravintoloihin toimitettiin viime vuonna leipää huomattavasti aiempaa vähemmän ja leivän ostokanavana painottui entistä enemmän vähittäiskauppa. Myös ruoan, ja sen myötä leivän, verkkokauppa kasvoi ennätyksellistä vauhtia, kun osa kuluttajista siirtyi tilaamaan ruokaa verkosta. Edelliseen vuoteen verrattuna kotimaiset leipätoimitukset suurkeittiöpuolelle vähenivät jopa reilun neljänneksen (26 %). Tämä käy ilmi Leipätiedotus ry:n ylläpitämästä kotimaisten leipomotuotteiden myyntitilastosta.

Kotimaisen pehmeän leivän kulutus ei kuitenkaan viime vuonna vähentynyt. Kotimaisten leipäostosten määrä vähittäiskaupassa kasvoi 3,6 miljoona kiloa, saman verran kuin vastaavien leipätoimitusten määrä suurkeittiöpuolella laski.

Vaikka suurkeittiöiden leipätoimitukset näyttävätkin siirtyneen vähittäiskaupan puolelle eikä leipätoimitusten kokonaismäärässä ole tapahtunut muutosta, on syytä muistaa, että kaikki suurkeittiöpuolen leipomotoimijat eivät ole pystyneet siirtämään toimituksiaan vähittäiskauppaan tai vähittäiskaupan verkkomyyntiin. Vaikka leivän toimitusten kokonaiskilomääristä ei ole tapahtunut muutosta, on sen myyntikanavan painottuminen entistä vahvemmin vähittäiskauppaan jakanut toimijat voittajiin ja häviäjiin. Osa leipomoista on onnistunut nostamaan vähittäiskaupan toimitusten määrää samalla kun toimitukset suurkeittiöihin romahtivat. Osalla yrityksistä oli jo valmiiksi vahva vähittäiskaupan toimitusketju ja tilanteen muutos vain lisäsi vähittäiskaupan kysyntää. Valitettavasti löytyy myös toimijoita, joiden pääasiallinen toimiala on ollut suurkeittiösektori eikä vähittäiskaupan puolelta ole löytynyt vallitsevassa tilanteessa korvaavaa myyntikanavaa. Myös näkyvyys verkkokaupan valikoimassa on ollut joillekin toimijoille haastavaa saavuttaa eikä verkkokaupan yllättävän nopeaan kasvuun ehditty kaikkialla reagoida riittävän nopeasti.

Ruisleipä pitää pintansa ruokapöydässä

Vaikka leivän ostokanavat korona-aikana muuttuivat, leivän laadussa ei tapahtunut muutosta: vaalean ja tumman leivän suhde säilyi aikaisempien vuosien tasolla. Terveellinen ja trendikäs kaura on nostanut suosiotaan myös leipävalikoimassa, mutta ruisleipä pitää edelleen sisukkaasti pintansa suomalaisten ruokapöydissä. Suomalaisen syömästä kotimaisesta pehmeästä ruokaleivästä ruisleipää on lähes puolet, reilut 15 kg, ja vaaleaa leipää 18 kg. Tämä käy ilmi Leipätiedotus ry:n ylläpitämästä leipomotuotteiden toimitustilastosta. Tilastossa ei ole huomioitu näkkileipää, hapankorppuja eikä muita kuivaleipätuotteita. Myöskään ulkomailta tuotua ruokaleipää tilastossa ei ole mukana.

Viimeisten vuosikymmenten aikana suomalaiset ovat syöneet enemmän vaaleaa kuin tummaa ruokaleipää (kuvio 1). Myynnissä on kuitenkin tapahtunut siirtymää leipomotuoteryhmien sisällä, sillä tumman ruokaleivän suosio on noussut. Vielä 90-luvun puolivälissä tumman leivän osuus kotimaisen leivän kulutuksesta oli kolmannes. Vuosituhannen vaihteessa sen osuus kasvoi vaalean leivän kulutuksen säilyessä entisellä tasollaan. Kun karppaus vielä 2010-luvun alussa vähensi vaalean leivän menekkiä, nousi tumman leivän osuus puoleen kotimaisten leipien myynnissä vuonna 2015.

Aiemmin vaalea leipä oli pitkälti vehnäleipää, joka tosin grahamjauhoista leivottuna on kuitupitoista ja terveellistä. Vielä 90-luvulla tässä tuoteryhmässä oli paljon valkoisesta puhdistetusta vehnäjauhosta valmistettuja tuotteita, mutta nykyisin yhä enemmän kaupan hyllyillä on täysjyväisiä kuitupitoisia, jopa runsaskuituisia, vaaleita leipiä. 2010-luvun lopulla leivontateknologian kehittyessä tuoteryhmään on tullut täysjyväkaurasta leivottuja 100 % kauraleipiä, joiden terveysvaikutukset ovat kiistämättömiä. Kauraleivän kulutuksen kasvun selitys löytyy mark-

kinoiden kasvaneesta kauraleipien tarjonnasta ja kauran sopivuudesta moneen ruokavalioon. Kaura on luontaisesti gluteeniton vilja ja moni vatsaoireista kärsivä kokee sen sopivan ruokavalioonsa. Kauran tunnetut terveysvaikutukset, kuten kaurakuidun (beta-glukaani) kolesterolia alentava vaikutus, ovat lisänneet sen suosiota.

Ajatus vaalean leivän epäterveellisyydestä onkin virheellinen ja täysjyväisillä tummilla ruisleivillä ja vaaleilla täysjyväisillä kaura-, vehnä- ja sekaleivillä on paikkansa terveellisessä ruokavaliossa. Kauraleipien vahva kasvu markkinoilla on nostanut vaalean leivän suosion jälleen tumman leivän edelle. Tumman leivän kulutus on kuitenkin ollut tasaista ja ruisleivän voi todeta säilyttävän asemansa suomalaisten ruokapöydissä vuosikymmenestä toiseen.

Tumman leivän suosiota selittää mm. täysjyväisen rukiisen leivän todetut terveysvaikutukset. Tutkimusten mukaan täysjyväruis antaa suojaa muun muassa sydän- ja verisuonitauteja sekä hormonivälitteisiä syöpiä vastaan. Täysjyväviljojen on todettu pienentävän merkittävästi riskiä sairastua kakkostyypin diabetekseen, sydän- ja verisuonitauteihin ja suolistosyöpään.

Kotimaista kahvileipää ja konditoriatuotteita kaksi kertaa viikossa

Koronapandemian aiheuttama muutos näkyy vielä ruokaleipääkin vahvemmin kotimaisen kahvileivän ja konditoriatuotteiden toimituksissa. Vaikka yhteiskunnan hankalat ajat, kriisit ja laskusuhdanteet näkyvät usein herkkujen kulutuksen kasvuna väestön ruokailutottumuksissa, kävi viime vuonna toisin. Tästä voisi päätellä, että suomalaiseen kahvileipäkulttuuriin kuuluvat vahvasti sosiaaliset tilanteet ja yhdessä herkuttelu, niin kotona, kahviloissa kuin työpaikoillakin.

Kun isojen juhlien järjestämistä rajoitettiin eikä läheisten ja tuttavien kutsumista koteihin suositeltu, väheni kakkujen, kahvileivän ja konditoriatuotteiden myynti niin vähittäiskaupassa kuin konditorioissa. Myös asiointikertojen määrä kaupoissa väheni ihmisten noudattaessa suosituksia ja sen myötä heräteostosten, joihin myös moni kakkupala, leivos ja pulla kuuluvat, määrä väheni.

Kun kahviloiden asiakasmääriä rajoitettiin ja osa kahviloista joutui sulkemaan ovensa vähäisten asiakasmäärien takia, myynti väheni kahvila- ja ravintolasektorilla. Osansa tähän toivat tapaamisrajoitukset, kun ystäviä ja tuttavia ei enää tavattu juhlissa, kaupungilla tai kahviloissa. Eikä sovi unohtaa työpaikkojen kokoustarjoiluja sekä perjantaipullia. Harvempi varmasti tarjoilee itselleen Teams -kokouksessa kokouskahveja kakkupalalla tai kokouspullalla. Eikä työkavereiden kanssa kokoonnuta kahvitunnilla kotikoneiden ääreen vaihtamaan kuulumisia ja syömään työkaverin vuorollaan tuomia leipomoherkkuja, kuten aiemmin tapana oli.

Leipätiedotus ry:n ylläpitämän leipomotuotteiden toimitustilaston mukaan vuonna 2020 kotimaisten kahvileipien ja konditoriatuotteiden toimitukset vähenivät vähittäiskauppaan ja suurkeittiösektorille yhteensä noin 9 % edelliseen vuoteen verrattuna. Määrällisesti tämä tarkoittaa tuoteryhmässä vajaan kolmen miljoonan kilon laskua toimitusmäärissä. Toki myös konditoriatuotteiden valmistajien ja kahvileivän leipojien välillä oli viime vuonna eroja. Osalla toimipaikat ovat sijainneet asuinalueilla tai työpaikka-alueilla, joilta ei siirrytty etätyöhön. Ja näin asiakasvirrat ovat edelleen löytäneet ostoksille. Päinvastaisessa tilanteessa toimijan tilanne saattaakin sitten olla hyvin tukala, jos toimipisteet sijaitsevat tyhjentyneissä kauppakeskuksissa tai etätöiden takia hiljentyneillä toimistoalueilla eikä vähittäiskaupankaan kautta ole löytynyt pelastavaa myyntikanavaa.

Leipätiedotuksen toimitustilaston mukaan suomalainen söi viime vuonna kotimaista kahvileipää ja konditoriatuotteita noin 5,2 kg / hlö, joka on puolisen kiloa vähemmän kuin edellisenä vuonna. Viikkotasolla kotimaisella leipomotuotteella herkuteltiin siis pari kertaa viikossa. Tilastot eivät sisällä pikkuleipiä eivätkä keksejä.

Ruokaisia tuotteita heräteostoksina ja evääksi

Koska ihmisten liikkumista kauppakeskuksissa ja kaupoissa kehotettiin viime vuonna rajoittamaan, ruokaisien tuotteiden ostokset vähenivät niin vähittäiskaupoissa kuin kahviloissakin. Monesti evääksi ostettavien ja heräteostoksina tehtävien, nopeasti syötävien ruokaisien tuotteiden ostot vähenivät, kun ihmiset olivat aiempaa enemmän kotona ja käyntimäärät kauppoihin vähenivät. Ruokaisiin tuotteisiin katsotaan kuuluvan mm. karjalanpiirakat ja riisipiirakat, pikku pitsat, pasteijat, lihapiirakat, croisantit ja täytetyt patongit, leivät ja sämpylät.

Leipätiedotuksen toimitustilastojen mukaan toimitukset vähittäiskauppoihin laskivat vuonna 2020 edelliseen vuoteen verrattuna kotimaisten ruokaisien tuotteiden osalta reilu 3 % ja suurkeittiöpuolelta jopa 21 %. Keskimäärin lasku oli noin 8 %, mikä tarkoittaa hiukan yli 2 miljoonan kilon tiputusta ruokaisien tuotteiden myynnissä.

kuvio 1: Kotimaisen tuoreleivän toimitukset 1994-2019.

Lähde: Leipätiedotus ry:n Leipomotuotteiden toimitustilastot