Ruuan monet roolit

Terveys, hyvinvointi, kestävyys ja ympäristö Ruuan monet roolit

Foodwest Oy:n Superhyvä-hankkeen päätöswebinaarissa tammikuun lopussa kuultiin muun muassa kulutustrendeistä Suomessa ja Ruotsissa. Jo pitkään ruoka on ollut terveys- ja hyvinvointikysymys, nyt mitä enemmän myös kestävyys- ja ympäristökysymys.

TEKSTI Elina Matikainen

Foodwest oy:n koordinoiman Superhyvä-hankkeen tavoitteena oli auttaa erityisesti maaseudulla toimivia elintarvikealan pk-yrityksiä kehittämään hyvinvointitrendiin liittyviä tuotteita ja ratkaisuja uuden markkinatiedon, kuluttajaymmärryksen, uuden raaka-ainetietouden, tuotekehityksen ja valmistusteknologioiden avulla. - Käytännön toteutus poikkesi siitä, mitä olimme hanketta aloittaessamme suunnitelleet. Korona muutti suunnitelmia, mutta olosuhteiden muuttumisesta huolimatta saimme hienosti vietyä hanketta eteenpäin, totesi Foodwest Oy:n toimitusjohtaja Karri Kunnas Superhyvän päätöswebinaarissa 26. tammikuuta.

Kulutustrendit ovat muutoksessa koko ajan, mutta viime vuosina niissä on ollut tiettyjä selkeitä ajureita, jotka ovat heijastuneet myös Superhyvän kehitystoimintoihin. Foodwestin kehityspäällikkö Eeva-Liisa Häklin mukaan esimerkiksi kiinnostus ruokaan ja sen alkuperään on lisääntynyt, vastuullisuutta arvostetaan yhä enemmän samoin kuin kotimaisuutta ja paikallisuutta. Terveellisyyden ja hyvinvoinnin merkitys on kasvussa ja vegebuumi on todellisuutta. Niin ikään teknologia ja digitaalisuus ovat tulleet mukaan, kun esimerkiksi ruuan tilaaminen verkon kautta on lisääntynyt.

Erityisen mielenkiinnon kohteina ovat hankkeessa olleet uudet proteiininlähteet, mutta myös muun tyyppiset hyvinvointituotteet. Rahoitus hankkeelle saatiin EU:sta eli Manner-Suomen maaseutuohjelmasta 2014-2020. Hanke kesti hieman yli kaksi vuotta eli heinäkuusta 2018 vuoden 2020 loppuun.

Päätöswebinaarissa tarjoiltiin monipuolinen kattaus hankkeen tuloksiin, ruokatrendeihin meillä ja muualla sekä erilaisiin kasviproteiini- ja hyvinvointituotteisiin. Muutosten vuosi Ruotsissa

Kiinnostavaa oli kuulla naapurimaamme Ruotsin tilanteesta. Ruokatrendeistä siellä sekä terveys- ja hyvinvointitrendin vaikutuksesta kuluttajien valintoihin kertoi Lundin yliopiston professori Ulf Johansson. Hänen mukaansa koronan vuoksi viime vuosi oli erityinen ja jopa dramaattinen ruuan myynnin osalta Ruotsissakin. Osa näistä asioista voi jäädä pysyviksi. Esimerkiksi etätyö on lisääntynyt, kun ihmiset ovat huomanneet, että he voivat tehdä töitä kotoa käsin. Johanssonin mielestä voidaankin jo kysyä, tuleeko kaupungistuminen jatkumaan Ruotsissa niin kovalla vauhdilla kuin on ennustettu. Nyt ei enää näytä niin itsestään selvältä, että ’kaikki’ haluavat kaupunkeihin.

Ruotsin elintarviketeollisuuteen vahvimmin vaikuttavat demografiset tekijät ovat Ulf Johanssonin mukaan maahanmuuttajien, erityisesti Euroopasta tulevien maahanmuuttajien lisääntynyt määrä, sekä väestön ikääntyminen. - Maahanmuuttajat tuovat maahan omia tapojaan ja tottumuksiaan, vaikuttaen erityisesti ravintolasektoriin. Väestön ikääntyminen puolestaan vaikuttaa hyvin monella tavalla, esimerkiksi elintarvikkeiden jakelukanaviin, ravitsemukseen, makutottumuksiin ja pakkaamiseen.

Jo ennen koronaa ruuan hankintaka-

Kasvistrendi sekä kestävyys ovat nousseet yhtä tärkeiksi trendeiksi terveyden ja hyvinvoinnin rinnalle.

navat näyttivät muuttuvan: kivijalkakaupan suosio oli laskussa, verkkokaupan suosio oli kasvussa ja myös ravintoloiden suosio oli kasvussa. Korona-aikana Ruotsissakin ruuan verkkokaupan suosio suorastaan räjähti ja food service -sektori puolestaan jäi kärsijäksi, kun paikkoja jopa suljettiin tai ainakin niiden toimintaa rajoitettiin. Ruuan verkkokauppa tulee Johanssonin ennusteen mukaan entisestään lisääntymään Ruotsissa. Kasvuvaraa kyllä on, ja varmasti entistä useampi tulee huomaamaan internetin tarjoamat mahdollisuudet. - On myös mielenkiintoista nähdä, mikä tulee olemaan tilanne muutoin koronan jälkeen: missä asutaan, tehdään työtä ja ruokaillaan. Palaako ulkona syöminen ennalleen ja jatkuuko food service -sektorin kehitys siitä, missä se oli ennen koronaa.

Juuri nyt on Johanssonin mukaan ravintolasektorista turha puhua, koska koronan vuoksi koko ala on niin pysähdyksissä.

Kestävyystrendi vahvistaa otettaan

Eri ruoka-aineiden kulutuksessa kehitys on ollut Ruotsissa viime vuosina samansuuntaista kuin meillä eli lihankulutus on vähentynyt (pitkällä aikavälillä se on kasvanut) ja kasvisten ja vihannesten kulutus kasvanut. Leivässä ja viljatuotteissa kulutus on lyhyellä tähtäimellä vähentynyt, mutta pidemmällä aikavälillä taas kasvanut. Kalan kulutus on kasvanut. Maidon ja hapatettujen maitotuotteiden sekä voin kulutus on vähentynyt samoin kuin sokerin ja makeisten. Alkoholittomia juomia nautitaan entistä enemmän ja myös alkoholia nautitaan enemmän lukuun ottamatta nuorempaa ikäpolvea. - Viimeksi mainittu on kiinnostava asia tulevaisuutta ajatellen, sillä meillä on nuorisossa kasvava joukko, joka ei käytä lainkaan alkoholia, Johansson toteaa.

Free from -tuotteet ovat Ruotsissa edelleen kasvava tuoteryhmä, samoin ns. ’hyvä-elämä’ -tuotteet (good living), puolivalmisteet sekä terveys ja hyvinvointituotteet. Näitäkin enemmän on kuitenkin kasvussa eläinten hyvinvoinnin arvostus sekä paikalliset tuotteet samoin kuin kestävyys ja ympäristöystävälliset tuotteet.

Vaikka lihankulutus on Ruotsissa kasvanut vuosi vuodelta, on esiin noussut vastakkaisia trendejä, jotka ovat viime vuosina vahvistuneet. Fleksaajat syövät vähemmän lihaa, vegaanit ja vegetaristit eivät syö lihaa lainkaan. Fleksaajia on Ulf Johanssonin mukaan jo noin neljäsosa ruotsalaisista. - Suurimmissa kaupungeissa on hyvin yleistä pitää yksi kasvisruokapäivä viikossa. Erityisesti nuoret naiset tekevät näin ja hyvin yleisesti myös muut kuluttajaryhmät

Erilaiset lihaa ja maitotuotteita korvaavat tuotteet kasvattavat suosiotaan sellaisella vauhdilla, että Johanssonin ennustuksen mukaan ne ohittavat siipikarjan vuoteen 2025 ja muun lihan vuoteen 2030 mennessä. - Kestävyys ja yhteiskuntavastuu ovat kuluttajille jo lähes must-asioita, eli yrityksille ne eivät enää ole pelkkiä kilpailukeinoja. Myös reilun kaupan tuotteet kasvattavat suosiotaan edelleen.

Tiede avuksi terveysruokiin

Entä sitten terveys ja hyvinvointi? - 85 % ruotsalaisista uskoo, että ruoka voi ehkäistä sairauksia pitkällä tähtäimellä ja 75 % ostaa vihanneksia ja hedelmiä niiden myönteisten terveysvaikutusten vuoksi. Toisaalta 40 % kertoo, että söisi terveellisempää ruokaa, jos tietäisi mitä se on.

Johanssonin mukaan jo lähes kolmannes ruotsalaisista on halukas tekemään DNA-testin optimoidakseen syömisensä. Toisaalta viidennes kansasta kuuluu kasvavaan, ns. ei-niin hyvinvoivaan joukkoon, jolla tähän ei ole mahdollisuutta.

Ulf Johansson kuvaa uusia terveellisiä ruokia hyvin ’tiedesuuntautuneiksi’ eli näyttää siltä, että tiede on nyt otettu avuksi, kun puhutaan terveydestä ja hyvinvoinnista ruuissa. On DNA-räätälöityä ruokaa, ’sci-ruokaa’ sekä ’free-from&fullof’ -pikaruokaa. Tarjolla on myös runsaasti esimerkiksi vegaanisia levitteitä, erilaisia uudenlaisia jauhoja (mm. banaanijauho), erilaisia kuplivia terveysjuomia ’bubbling bubbles’ tai hyönteisproteiinia, joka Johanssonin mukaan maistuu paremmalta kuin kuulostaa.

Etätyö on lisääntynyt niin Suomessa kuin Ruotsissakin. Ihmiset ovat huomanneet, että he voivat tehdä töitä kotoa käsin. Ainakin Ruotsissa pohditaan, tuleeko kaupungistuminen jatkumaan niin kovalla vauhdilla kuin on ennustettu. Enää ei näytä niin itsestään selvältä, että ’kaikki’ haluavat kaupunkeihin.

Erilaiset lihaa ja maitotuotteita korvaavat tuotteet kasvattavat suosiotaan Ruotsissa sellaisella vauhdilla, että Johanssonin ennustuksen mukaan ne ohittavat siipikarjan vuoteen 2025 ja muun lihan vuoteen 2030 mennessä.

Lähes kolmannes ruotsalaisista on halukas tekemään DNA-testin optimoidakseen syömisensä.

- Kauppaketjut toimivat eräänlaisina kuluttajien ’kouluttajina’. Kaupoissa on erilaisia tapahtumia, ne kouluttavat henkilökuntaansa, järjestävät koulutustapahtumia lapsille ja nuorille ja nostavat esiin terveellisiä tuotteita tai vaikkapa ’waste-free’ -tuotteita.

Terveys ja hyvinvointitrendi on siis Ruotsissa edelleenkin vahva. Ulf Johanssonin mukaan ei kuitenkaan enää se kaikkein vahvin. Rinnalle ja ohikin ovat nousseet kasvistrendi sekä kestävyys. Kuitenkin niin, että terveys ja hyvinvointi ovat edelleenkin matkassa mukana.

Näin Suomessa

Terveyssosiologian professori Piia Jallinoja Tampereen yliopistosta pohti esityksessään ruokaa, terveyttä ja kestävyyttä kulttuurin kehityskulujen, muoti-ilmiöiden ja tulevaisuuden kannalta. Mitä ruokasuhteellemme on tapahtunut, oli hänen ensimmäinen kysymyksensä. - Yksi iso ilmiö on valtava ruuan tarjonnan kasvu joka paikassa, annoskokojen kasvu ja valikoiman kasvu ja myös ruuan merkityksen kasvu arjessa ja juhlassa, hän kiteytti.

Mielenkiintoista on seurata esimerkiksi maidon kehityskulkua, joka alkoi ns. tilamaidosta 50-luvulla ja eteni sitten 60- ja 70-luvuilla erilaisiksi maitolaaduiksi eli kevyt-, kulutus- ja rasvattomaksi maidoksi. Se tapahtui lähinnä terveysperustaisuuden eli rasvamäärän pohjalta. Nykyisin maito on entistä moniulotteisempi tuote, jossa argumentteina ovat esimerkiksi energiamäärä, kalsiumpitoisuus, proteiinipitoisuus, yöunen parantaminen, vatsaystävällisyys, eläinystävällisyys, ympäristöystävällisyys ja lukemattomat muut seikat. Ja purkkeja maitohyllyssä on riittämiin.

Ruoka hahmottuu mielissämme kahdeksi erilaiseksi asiaksi. Toisaalta se on ongelmavyyhti, joka pirstaloituu lukuisiin kysymyksiin, kuten terveellisyyteen, ruuan riskeihin, mainonnan vaikutuksiin, ympäristöön jne. Toisaalta ruoka on meille nautintoa, iloa, yhteisöllisyyttä eli positiivinen asia, jossa voimme ja haluamme tehdä vapaita valintoja (esteettinen ruoka). Näiden kahden välillä sitten tasapainoilemme. Jallinojan mukaan molemmista voidaan vetää myös ’ilmansuuntia’, jotka ääripäissään ovat vallitsevia ruokatrendejä. Esimerkiksi perinteisyys – uudet trendit, itse tehty – teollisesti valmistettu, helppous – vaivannäkö, halpa – luksus. Kaikilla näillä on oma houkuttelevuutensa. Ruokatrendejä ei siis ole vain yksi, vaan niitä on useita yhtä aikaa.

Kokemusasiantuntijoita mediassa Terveys ja ruoka ovat esillä myös mediassa. Piia Jallinojan mukaan on hämmästyttävää, miten esimerkiksi iltapäivälehtien lööpeissä terveyden ja ruuan yhteys tuodaan esiin nimenomaan ongelmaperspektiivissä. Samat teemat, kuten diabetes, vyötärölihavuus, alzheimer ja laihdutus toistuvat tasaisesti. Tätä aikaa kuvaavia ovat myös ruokaan ja ruokavalioon liittyvät kohut julkisuudessa. - Kiinnostava ilmiö ovat ’julkkikset kokemusasiantuntijoina’. Jossakin vaiheessa näitä ’esimerkillisen laihduttajan tarinoita’ oli lehdissä paljon. Uudempi tyyppi ovat julkkisten terveys- ja paino-ongelmat, jotka toimivat reality-ohjelmien käyttövoimana.

Mukaan on tullut myös uusia terveysvaikuttajia julkkiksina, jotka antavat ruokavalioneuvoja. He puhuvat ruokavalioiden ohella monesti myös muista asioista ja osaavat paljastaa yksityiselämänsä käännekohtia ja tunnekokemuksiaan uskottavalla tavalla (esim. Maria Nordin tai Olli Posti).

Terveyskysymyksen rinnalla tulee Piian Jallinojan mukaan olemaan keskeistä ns. kasvis/lihakysymys. - Jännittävä juttu on, että 2010-luvuilla on ollut kaksi ruokavalioiden megatrendiä: hiilihydraattitietoiset ruokavaliot ja toisaalta kasvisruokavaliot. Eli samaan aikaan voi olla vallalla siis useampi, toisilleen osin jopa ristiriitainen trendi.

Vähähiilihydraattinen ruokavalio tai karppaus oli vahvimmillaan vuonna 2012 ja on sen jälkeen laantunut, mutta se ei kuitenkaan ole katoamassa. Pikemminkin se on saanut uusia muotoja.

Ruoka on Jallinojan mukaan ollut ympäristökysymys jo pitkään, sillä jo 60-luvulla tuotiin esiin ruokavalion ilmasto- ja ympäristökuormaa. Trendi on eri tavoin jatkunut tähän päivään asti. Nyt ollaan taas uudenlaisessa tilanteessa, kun ns. kasvisruokabuumi valtaa alaa. Esimerkiksi kasvipohjaisten juomien kysyntä on kasvanut samoin kuin fleksaajien ja kasvisruokavaliota noudattavien määrä. - Sosiologin näkökulmasta on erityisen kiinnostavaa lyhyessä ajassa tapahtunut muutos vegaanisen ruuan mielikuvissa. Se mikä aikaisemmin oli askeettista, tylsää, marginaalista ja epäterveellistä onkin yhtäkkiä trendikästä, herkullista, terveellistä, ekologista ja eettistä. - On mielenkiintoista nähdä, mitä jatkossa tapahtuu. Jatkaako vegaaninen ruoka voittokulkuaan, normalisoituuko se osaksi ruokavaliota vai tapahtuuko ns. lihan voitto.

Lopuksi Piia Jallinoja muistuttaa, että suurin osa ihmisistä noudattaa kuitenkin edelleen ns. perusruokavaliota luottaen tuttuun ja hyväksi havaittuun. Muut ruokavaliot ovat vähemmistössä ainakin toistaiseksi.