Tulevaisuuden ruokakauppa yhdistää älyä ja inhimillisyyttä

TEKSTI Elina Matikainen

Tämän päivän teini-ikäiset tulevat olemaan entistä vaativampia asiakkaita ruokakaupassa vuonna 2030.

Ekologinen tiedostavuus tulee jatkossa olemaan normi kaikissa arkisissa valinnoissa, monilla nuorilla se on sitä jo nyt. Vaikka tulevaisuuden kauppa on täynnä teknologiaa, ruokavalintojen ennustetaan pysyvän varsin samankaltaisina kuin nykyisin.

K-Citymarketin 50-vuotisjuhlavuoden käynnistäneessä webinaarissa helmikuussa kuultiin brittiläistä vähittäiskaupan alan -futuristia Howard Saundersia, jonka mukaan ihmisissä on tapahtunut muutos narsistisempaan suuntaan eli jokainen tuntee itsensä äärettömän tärkeäksi, suorastaan ”universumin navaksi”. Miten tällainen kuluttaja tavoitetaan? - Teknologialla ja inhimillisyydellä, kuittaa Saunders.

Tulevaisuuden pandemianjälkeisessä maailmassa teknologia ja ihmisyys kytkeytyvätkin tiiviisti yhteen: samanaikaisesti, kun teknologia auttaa ihmisiä monenlaisissa asioissa, uskotaan myös inhimillisyyden olevan pandemian jälkeen tärkeämpää kuin koskaan aiemmin.

Teknologiasta puhutaan Saundersin mukaan kuitenkin inhimillisyyttä enemmän, sillä se tarjoaa ratkaisuja yhä useampiin kuluttajan tarpeisiin. Esimerkkejä tulee koko ajan lisää, kuten vaikkapa itsepalvelumyymälä ilman henkilökuntaa, tilaus ravintolassa mobiilisti robotin tuomana, 3-D-tuostettavat räätälöidyt ruuat, erilaiset tuotetiedot, jotka saa luettua matkapuhelimella esimerkiksi tuotteen viivakoodista jne. jne. - Jos googlaa kaupan tulevaisuutta, saa todennäköisesti tuloksiksi robotteja ja tekniikkaa. Helposti tulevaisuudesta puhuttaessa unohdamme inhimillisyyden merkityksen. Teknologia ja inhimillisyys kytkeytyvät tulevaisuudessa entistäkin vahvemmin yhteen. Älykkäät brändit investoivat tekniikkaan, mutta vielä älykkäämmät sen lisäksi hyvään palveluasenteeseen ja inhimillisyyteen. Asiakkaan täytyy tuntea itsensä universumin keskipisteeksi, mikä vaatii luontevaa kontaktia, Howard Saunders sanoo.

Vielä huikeampiakin asioita voi Saundersin mukaan olla tulossa, sillä jatkossa hänen mukaansa voidaan tuotteita ja palveluja profiloida jopa asiakkaan DNA:n mukaan.

’Virtuaali’ 00-sukupolvi

K-ryhmän viime vuonna teettämä tutkimus osoittaa, että 00-sukupolvi, eli vuosituhannen vaihteessa ja sen jälkeen syntyneet poikkeavat merkittävästi aiemmin syntyneistä Z-sukupolveen (kaikki vuosina 1995–2015 syntyneet) kuuluvista. He ovat

Erilaiset teknologiset ratkaisut, kuten esimerkiksi lisätty todellisuus, tulevat yleistymään myös kaupassa. Teknologia vaatii kuitenkin kumppanikseen myös hyvää palveluasennetta ja inhimillisyyttä.

edeltäjiinsä verrattuna hyvinkin poikkeuksellisia erityisesti siksi, että heillä ei ole käsitystä elämästä ilman sosiaalista mediaa, saati Internetiä. Heillä on myös lyhyt jänne sietää tylsyyttä eli he kaipaavat jatkuvasti virikkeitä, kertoi webinaarissa K-ryhmän asiakasnäkemysjohtaja Heidi Jungar.

Voidaan nähdä myös, että sosiaaliset kontaktit muuttuvat yhä enemmän muiksi kuin fyysisiksi, ja fyysiset kontaktit tulevat oleman hyvin harkittuja. Arvellaankin, että kun fyysisten kokemusten määrä vähenee, ruoka tulee ottamaan suurempaa roolia nuorten elämässä. - Myös se muuttunee nykyiseen verrattuna, että sosiaaliset suhteet rakentuvat yhä vahvemmin virtuaalisesti. Virtuaaliset heimot muokkaavat myös ruokailutottumuksia ja tapoja. Lähes puolet tutkituista 13–15-vuotiaista oli sitä mieltä, että pelihahmo voisi antaa ruokasuosituksia vuonna 2030, ja yli 18-vuotiaistakin tähän uskoi yli 30 prosenttia vastaajista, Heidi Jungar toteaa.

Verrattuna z-sukupolveen ruuassa oli keskeisempää ilmastonmuutoksen torjuminen sekä oman hyvinvoinnin edistäminen. Teknologia oli niissä keskeisessä asemassa. Tyypillistä on pyrkimys muovittomuuteen, kasvisten lisääminen, mutta myös se, että ruokaa halutaan ostaa valmiina annoksina, jossa kaikki ainekset on mietitty tarkasti itselle sopiviksi. Tämä myös siksi, että hävikkiä syntyisi mahdollisimman vähän.

Jungarin mukaan nuorissa näkyy jo nyt se, että he ovat hyvin tietoisia asioista. Heille opetetaan jo koulussa, millaista on kestävä kuluttaminen tai monipuolinen ruoka. Jatkossa he tulevat olemaan asiakaskunta, joka kyllä ymmärtää hyvin arjen kriittiset asiat.

Ekologinen tiedostavuus nousussa

Ilmastonmuutoksen tuoma ympäristökriisi ja niukkuus raaka-aineista tuovat mukanaan ekologisen tiedostavuuden, joka vaikuttaa tulevaisuudessa kaikkiin arkisiin valintoihin. Vuonna 2030 sen katsotaan olevan jo normi. Esimerkiksi omistaminen ei ole itseisarvo, vaan nuoret uskovat esimerkiksi voivansa kokata taloyhtiön tai ruokakaupan keittiössä. Toisaalta normeiksi muuttuvat teknologinen muutos ja sen mukanaan tuomat muutokset toimintaamme sekä hyvinvoinnin tavoittelu. Viimeksi mainittuun liittyy ruuan räätälöinnin lisäksi esimerkiksi palautuminen ja nukkuminen.

Selvityksen mukaan 00-sukupolvi tavoittelee vuonna 2030 ruoan kautta iloa ja nautintoa sekä rakentaa omaa identiteettiään. Tylsyyttä ei siedetä, joten ruokakokemuksia ja elämyksiä etsitään aktiivisesti. elämyksellisyyden ja autenttisuuden tavoittelussa on selvä ero vanhemman z-sukupolven edustajiin. - Elämykset ovat tulevaisuuden valuuttaa, pienet ja isot, toteaa Jungar. Esimerkiksi ravintoloissa syöminen on elämys, mutta esimerkiksi ravintolassa käymisen odotukset eivät kohdistu ainoastaan ruokaan, vaan myös ympäristöön. Entistä enemmän yleistyy myös valmiimman ruuan syöminen.

Kollektiivi tai viiteryhmä on yhä tärkeämpi. Puhutaan myös minä ja me -ajattelusta, jossa ollaan sekä yksin että yhdessä ja jossa päätökset tehdään tietyllä tavalla yhdessä. Virtuaalisessa ympäristössä on nuorten mielestä mahdollista myös kokea erilaisia asioita, jotka eivät muutoin olisi olleet mahdollisia. Esimerkkinä erilaisten eksoottisten raaka-aineiden kokeilu.

Tulevaisuuden kauppa on elämyskeidas

Tulevaisuuden kauppa on 00-nuorille ilmastonmuutosta korjaava, hiilipositiivinen elämyskeidas, joka on täynnä huipputeknologiaa. Verkkokaupan asiakkaiksi ei oltu valmiita siirtymään täysin, vaan myös kaupan fyysistä ympäristöä kaivattiin. Teknologialta haluttiin kuitenkin vastauksia siihen, miten tehdään vastuullisia valintoja ja ostetaan juuri oikea määrä ruokaa.

Vaikka ruoan ympärillä tapahtuu paljon, lautaselle uskotaan päätyvän edelleen melko samankaltaisia raaka-aineita nykyiseen verrattuna. Tutkimustuloksissa kasvisten osuutta kasvatettiin, ruokalautasille toivottiin väriä ja monipuolisuutta tulevaisuudessa. Suositut raaka-aineet olivat kuitenkin tuttuja ja jopa tavallisia: esimerkiksi leipä, peruna, marjat ja pasta. Teknologian sulautuessa kaikkeen ja datan ohjatessa päätöksentekoa myös odotukset kaupalle kasvavat. Jopa 70 prosenttia 13–15-vuotiaista uskoo voivansa ostaa valmiita annoksia, jossa kaikki ruoka-ainekset on tarkkaan mietitty juuri minulle sopivaksi.

Näin ajattelevat teinit ja nuoret aikuiset

Kesko toteutti työpajat pääkaupunkiseudulla Laajasalon koulussa ja Espoon Mainingissa 8-luokkalaisille sekä Oulussa Laanilan koulussa 8- ja 9 -luokkalaisille. Näiden lisäksi kouluissa tehtiin tulevaisuuskysely 13–15-vuotiaille. Kysely toteutettiin myös vanhempien 18–26-vuotiaiden ikäryhmässä. Tutkimuskokonaisuus toteutettiin touko-marraskuussa 2020.

Näihin asioihin teini-ikäiset uskovat vahvemmin kuin nuoret aikuiset:

Ruokakaupan sisällä on aikaisempaa enemmän ravintoloita: teinit 80 % (nuoret aikuiset 65 %) Ruoanlaitto on yksi mieluisista harrastuksistani 77 % (69 %) Voin ostaa ruokani valmiina annoksena, jossa kaikki ruoka-ainekset on tarkkaan mietitty juuri minulle sopivaksi 70 % (60 %) Ravintolassa syöminen on elämys -voin syödä ruokalajeja, jotka on sovitettu musiikkiin ja ihailla seinille heijastettuja 3D-kuvia 68 % (57 %) Ruokaa on mahdollista kokata esim. taloyhtiön tai ruokakaupan yhteisessä keittiössä 63 % (43 %) Syön entistä vähemmän kasvihuoneissa kasvatettuja hedelmiä ja kasviksia 55 % (40 %) Ruokakauppa osaa toimittaa minulle automaattisesti niitä ruokia, joita haluan

Nykyteinit uskovat lujasti, että ruokakaupan sisällä on jatkossa entistä enemmän ravintoloita.

syödä. Jääkaappi täyttyy itsestään 54 % (34 %) Teen ruokaa, jota esittelen mielelläni some-kanavissa 51 % (40 %) Ulkomailla tuotettu ruoka on yhtä hyvä vaihtoehto kuin kotimainen 50 % (22 %) On aivan mahdollista, että jossain pelissä tapaamani hahmo voisi antaa minulle ruokasuosituksia 48 % (32 %) Uskon olevani yrittäjä eli työllistän itse itseni 46 % (21 %) Haluan erottua syömällä ruokia, joita kaikki eivät syö 43 % (19 %) Olen kasvissyöjä 42 % (33 %) Syön useammin ravintolassa kuin kotona 37 % (13 %) Emme juhli joulua ja pääsiäistä kuten nyt 33 % (19 %) Minulla ei ole omaa suurta keittiötä vaan pieni tila, jossa voi lämmittää ruokaa satunnaisesti 25 % (5 %)