Kuluttajien LOHAS-arvot voimistuneet

Kun kaikki media digitalisoituu, alkaa pakkaus olla monelle pakkaavalle yritykselle tärkein media. Myös terveyden ja kestävän kehityksen arvot pitää yhä enemmän ottaa huomioon pakkauksissa. Näin totesi Package Testing & Research Oy:n toimitusjohtaja Virpi Korhonen Business Runs on IP -pakkauswebinaarissa 24.9.2020.

TEKSTI Elina Matikainen

Kuluttajien LOHAS-arvot voimistuneet

Lifestyles of health and sustaina- Virpi Korhosen mukaan toteuttanut kol- Tutkimuksen perusteella ympäristöbility LOHAS (terveyden ja kes- me LOHAS-kyselytutkimusta Suomessa, myötäinen käyttäytyminen on yleistynyt tävän kehityksen elämäntapa) on vuosina 2011, 2014 ja 2020. Niissä tutkit- koko väestön tasolla, mutta esimerkiksi vuonna 1999 Japanista ja Ame- tiin erilaisia asioita pakkauksista, kuten kierrättämisessä ahkerimpia ovat heavy- rikasta maailmalle levinnyt tapa kuvata mm. pakkauksissa koettua arvoa, mate- ja medium-ryhmät. Heidät kannattaakin vastuullista kuluttajaa, jonka kulutustot- riaaliprofiileja, pakkauspreferenssejä ja huomioida pakkauksissa hyvin tarkoilla ja tumuksiin vaikuttavat paitsi ekologiset ja -mielikuvia. selkokielisillä pakkausmerkinnöillä. Kiereettiset kysymykset myös sosiaalisen vas- - Merkittävin tulos oli, että vuodesta rätettävyyttä samoin kuin kierrätysmatetuun korostaminen ja terveydestä huoleh- 2011 vuoteen 2020 heavy- ja medium-ryh- riaaleja, biohajoavuutta ja uusiutuvia matiminen. Avainsanoja LOHAS-kuluttajien mien osuus oli kasvanut yhteensä 45 pro- teriaaleja arvostaa erityisesti heavy-LOkohdalla ovat siis terveys ja hyvinvointi, senttiin kuluttajista (vuonna 2011 osuus HAS-ryhmä. eettinen ja sosiaalinen vastuu sekä ympä- oli yhteensä 34 %). Light-ryhmä on pysy- Materiaalimielikuvien osalta tutkimus ristö. Näiden kolmen asian kuluttaja odot- nyt jokseenkin samankokoisena (v. 2020 osoitti, että biopohjainen muovi on mielitaa toteutuvan myös pakkauksissa, totesi heitä oli 16 %). Ei-kiinnostuneiden ryh- kuvissa kirinyt kartongin ja paperin rinVirpi Korhonen. mä on pienentynyt 42:sta 33 prosenttiin ja nalle. Tosin kuluttajilla on biopohjaisista

Kuluttajat voidaan jakaa viiteen eri anti-lohas kutistunut 10:stä 6 prosenttiin, muoveista varsin hatara tietämys, mutta LOHAS-ryhmään, joiden suhtautuminen Virpi Korhonen kertoi. tämän perusteella niillä tuntuu olevan aipakkaamiseen on erilaista. Heavy-ryh- Tämän mukaan lähes puolet suomalai- nakin kuluttajien hyväksyntä. mässä LOHAS-arvot on omaksuttu vah- sista huomioi LOHAS-arvoja pakkauksis- Pakkaamiseen liittyvistä designtrenvimmin. Heillä huoli ympäristöstä, eet- sa kulutuskäyttäytymisessään. Näitä arvo- deistä yksi vahvimmista onkin muovin tisestä ja sosiaalisesta vastuusta on hyvin ja ovat siis terveys ja hyvinvointi, eettinen korvaaminen vaihtoehtoisilla materisuurta ja globaalia ja heijastuu myös hei- ja sosiaalinen vastuu sekä ympäristö. Su- aaleilla. Tämä näkyy vahvasti pakkausdän käyttäytymisessään läpitunkevasti. kupuolittain Heavy-ryhmässä on noin 2/3 markkinassa. Muiksi vahvoiksi tai nouMedium-ryhmässä huoli rajoittuu enem- naisia, kun taas anti-LOHAS -ryhmässä seviksi trendeiksi Korhonen mainitsi rismänkin lähipiiriin, mutta käyttäytyminen enemmistö on miehiä (vuoden 2020 tut- tiinbrändäyksen (brändit käyttävät toisten on samankaltaista heavy-ryhmän kanssa. kimuksessa heitä oli noin 4/5). ominaisuuksia yhteisellä sopimuksella), Light-ryhmä on kiinnostunut LOHAS-ar- - LOHAS-kuluttajat eivät ole ainoastaan alkoholittomuuden (erityisesti nuorten vomaailmasta, mutta ei ole vielä vienyt si- nuoria, kuten voisi ehkä ajatella. Suomessa keskuudessa) ja lihattomuuden (marktä omaan päivittäiseen toimintaansa. Nel- myös yli 65-vuotiaiden ikäryhmä eli so- kinoille on tullut paljon lihaa korvaavia jäs ryhmä on Ei kiinnostuneiden -ryhmä, dan jälkeen syntyneet sukupolvet edustaa tuotteita). Myös sukupuolineutraalius on joka ei periaatteessa suosi tämäntyyppisiä merkittävää osuutta sekä Heavy-LOHAS- noussut vahvaksi trendiksi pakkaussuuntuotteita, mutta se ei ole myöskään käy- että Medium-LOHAS-kuluttajissa (27 % nittelussa. Pakkauksen ei tarvitse enää iltön este. Viidettä ryhmää, anti-LOHAS, ja 21 %). Myös koulutustaso selittää LO- maista sukupuolta. Lisäksi on paljon niitä, tämäntyyppiset tuotteet eivät puhuttele ja HAS-arvojen omaksumista. Heavy-ryh- jotka arvostavat pakkauksettomuutta tai ne voivat olla myös niiden ostamisen este. mässä hieman yli puolella on jonkin tason ainakin pakkauksen minimointia.

Package Testing & Research Oy on korkeakoulututkinto.