v PAKKAUKSET v
Kun kaikki media digitalisoituu, alkaa pakkaus olla monelle pakkaavalle yritykselle tärkein media. Myös terveyden ja kestävän kehityksen arvot pitää yhä enemmän ottaa huomioon pakkauksissa. Näin totesi Package Testing & Research Oy:n toimitusjohtaja Virpi Korhonen Business Runs on IP -pakkauswebinaarissa 24.9.2020. TEKSTI Elina Matikainen
Kuluttajien LOHAS-arvot voimistuneet
L
ifestyles of health and sustainability LOHAS (terveyden ja kestävän kehityksen elämäntapa) on vuonna 1999 Japanista ja Amerikasta maailmalle levinnyt tapa kuvata vastuullista kuluttajaa, jonka kulutustottumuksiin vaikuttavat paitsi ekologiset ja eettiset kysymykset myös sosiaalisen vastuun korostaminen ja terveydestä huolehtiminen. Avainsanoja LOHAS-kuluttajien kohdalla ovat siis terveys ja hyvinvointi, eettinen ja sosiaalinen vastuu sekä ympäristö. Näiden kolmen asian kuluttaja odottaa toteutuvan myös pakkauksissa, totesi Virpi Korhonen. Kuluttajat voidaan jakaa viiteen eri LOHAS-ryhmään, joiden suhtautuminen pakkaamiseen on erilaista. Heavy-ryhmässä LOHAS-arvot on omaksuttu vahvimmin. Heillä huoli ympäristöstä, eettisestä ja sosiaalisesta vastuusta on hyvin suurta ja globaalia ja heijastuu myös heidän käyttäytymisessään läpitunkevasti. Medium-ryhmässä huoli rajoittuu enemmänkin lähipiiriin, mutta käyttäytyminen on samankaltaista heavy-ryhmän kanssa. Light-ryhmä on kiinnostunut LOHAS-arvomaailmasta, mutta ei ole vielä vienyt sitä omaan päivittäiseen toimintaansa. Neljäs ryhmä on Ei kiinnostuneiden -ryhmä, joka ei periaatteessa suosi tämäntyyppisiä tuotteita, mutta se ei ole myöskään käytön este. Viidettä ryhmää, anti-LOHAS, tämäntyyppiset tuotteet eivät puhuttele ja ne voivat olla myös niiden ostamisen este. Package Testing & Research Oy on
28
LEIPURI 7 / 2020
Virpi Korhosen mukaan toteuttanut kolme LOHAS-kyselytutkimusta Suomessa, vuosina 2011, 2014 ja 2020. Niissä tutkittiin erilaisia asioita pakkauksista, kuten mm. pakkauksissa koettua arvoa, materiaaliprofiileja, pakkauspreferenssejä ja -mielikuvia. - Merkittävin tulos oli, että vuodesta 2011 vuoteen 2020 heavy- ja medium-ryhmien osuus oli kasvanut yhteensä 45 prosenttiin kuluttajista (vuonna 2011 osuus oli yhteensä 34 %). Light-ryhmä on pysynyt jokseenkin samankokoisena (v. 2020 heitä oli 16 %). Ei-kiinnostuneiden ryhmä on pienentynyt 42:sta 33 prosenttiin ja anti-lohas kutistunut 10:stä 6 prosenttiin, Virpi Korhonen kertoi. Tämän mukaan lähes puolet suomalaisista huomioi LOHAS-arvoja pakkauksissa kulutuskäyttäytymisessään. Näitä arvoja ovat siis terveys ja hyvinvointi, eettinen ja sosiaalinen vastuu sekä ympäristö. Sukupuolittain Heavy-ryhmässä on noin 2/3 naisia, kun taas anti-LOHAS -ryhmässä enemmistö on miehiä (vuoden 2020 tutkimuksessa heitä oli noin 4/5). - LOHAS-kuluttajat eivät ole ainoastaan nuoria, kuten voisi ehkä ajatella. Suomessa myös yli 65-vuotiaiden ikäryhmä eli sodan jälkeen syntyneet sukupolvet edustaa merkittävää osuutta sekä Heavy-LOHASettä Medium-LOHAS-kuluttajissa (27 % ja 21 %). Myös koulutustaso selittää LOHAS-arvojen omaksumista. Heavy-ryhmässä hieman yli puolella on jonkin tason korkeakoulututkinto.
Tutkimuksen perusteella ympäristömyötäinen käyttäytyminen on yleistynyt koko väestön tasolla, mutta esimerkiksi kierrättämisessä ahkerimpia ovat heavyja medium-ryhmät. Heidät kannattaakin huomioida pakkauksissa hyvin tarkoilla ja selkokielisillä pakkausmerkinnöillä. Kierrätettävyyttä samoin kuin kierrätysmateriaaleja, biohajoavuutta ja uusiutuvia materiaaleja arvostaa erityisesti heavy-LOHAS-ryhmä. Materiaalimielikuvien osalta tutkimus osoitti, että biopohjainen muovi on mielikuvissa kirinyt kartongin ja paperin rinnalle. Tosin kuluttajilla on biopohjaisista muoveista varsin hatara tietämys, mutta tämän perusteella niillä tuntuu olevan ainakin kuluttajien hyväksyntä. Pakkaamiseen liittyvistä designtrendeistä yksi vahvimmista onkin muovin korvaaminen vaihtoehtoisilla materiaaleilla. Tämä näkyy vahvasti pakkausmarkkinassa. Muiksi vahvoiksi tai nouseviksi trendeiksi Korhonen mainitsi ristiinbrändäyksen (brändit käyttävät toisten ominaisuuksia yhteisellä sopimuksella), alkoholittomuuden (erityisesti nuorten keskuudessa) ja lihattomuuden (markkinoille on tullut paljon lihaa korvaavia tuotteita). Myös sukupuolineutraalius on noussut vahvaksi trendiksi pakkaussuunnittelussa. Pakkauksen ei tarvitse enää ilmaista sukupuolta. Lisäksi on paljon niitä, jotka arvostavat pakkauksettomuutta tai ainakin pakkauksen minimointia.
