Desenvolvimento de Novos Produtos e Serviços by Grupo Lidel

Desenvolvimento De Novos Produtos e Serviços Modelos e Estratégias para Inovar

António Augusto Fernandes

Lidel – edições técnicas, lda. www.lidel.pt

Índice Agradecimentos......................................................................................................................................... XI Nota DO Autor.............................................................................................................................................. XIII Sobre o Livro................................................................................................................................................. XV Siglas e abreviaturas............................................................................................................................. XIX

1 Conceito de Inovação.................................................................................................... 1 1.1 Introdução.................................................................................................................................. 1 1.2 Espaço de inovação e espaço de design.................................................................... 8 1.3 Perceção de necessidades e inovação...................................................................... 11 1.4 Taxa de sucesso de projetos de desenvolvimento.......................................... 13 1.5 Sumário........................................................................................................................................... 17 Bibliografia.......................................................................................................................................... 18 2 Estratégia e Planeamento de Produto......................................................................... 21 2.1 Definição da Estratégia...................................................................................................... 21 2.1.1 Introdução............................................................................................................................ 21 2.1.2 Análise e escolha da estratégia..................................................................................... 23 2.1.3 Vantagem competitiva..................................................................................................... 25 2.2 Planeamento estratégico de produto.................................................................... 28 2.2.1 Introdução............................................................................................................................ 28 2.2.2 Fase de planeamento........................................................................................................ 32 2.2.2.1 Introdução............................................................................................................. 32 2.2.2.2 Estrutura organizacional.................................................................................. 32 2.2.2.3 Eficácia operacional e posicionamento estratégico............................... 34 2.2.3 Guião do produto ou mission statement.................................................................... 37 2.2.3.1 Introdução............................................................................................................. 37 2.2.3.2 Componentes do guião.................................................................................... 38 2.2.3.3 Exemplos de guião do produto ou serviço............................................... 51 2.2.4 Carta do produto ou serviço.......................................................................................... 52 2.2.4.1 Introdução............................................................................................................. 52 2.2.4.2 Componentes da carta do produto ou serviço........................................ 53 2.3 Sumário........................................................................................................................................... 56 Bibliografia.......................................................................................................................................... 56

VI Desenvolvimento de Novos Produtos e Serviços 3 Modelos Estruturados de Desenvolvimento de Produtos e Serviços...... 59 3.1 Introdução. Papel da criatividade.............................................................................. 59 3.2 Métodos Estruturados de Desenvolvimento de Novos Produtos e Serviços.................................................................................................................................................. 63 3.2.1 Introdução............................................................................................................................ 63 3.2.2 Evolução dos modelos de desenvolvimento........................................................... 65 3.2.3 Modelos precursores......................................................................................................... 66 3.2.4 Modelos estruturados aplicados ao desenvolvimento de produto................. 71 3.3 Sumário........................................................................................................................................... 74 3.4 Casos de estudo........................................................................................................................ 75 Bibliografia.......................................................................................................................................... 75 4 Envolvimento dos Clientes e Modelação da Experiência............................... 79 4.1 Introdução.................................................................................................................................. 79 4.2 Instrumentos de identificação de necessidades e problemas............... 83 4.2.1 Questionários...................................................................................................................... 85 4.2.2 Entrevistas............................................................................................................................. 86 4.2.3 Observação. Métodos etnográficos............................................................................. 87 4.3 Organização das necessidades ou problemas.................................................. 89 4.4 Tradução das necessidades em especificações do produto ou serviço.... 95 4.5 Engenharia de caixa negra.............................................................................................. 101 4.6 Sumário........................................................................................................................................... 102 4.7 Casos De estudo........................................................................................................................ 103 Bibliografia.......................................................................................................................................... 103 5 Geração de Conceitos e Arquitetura do Sistema.................................................. 107 5.1 INTRODUÇÃO................................................................................................................................... 107 5.2 Geração e seleção do conceito.................................................................................... 111 5.2.1 Análise funcional................................................................................................................ 111 5.2.2 Exploração de conceitos e procura de soluções técnicas.................................... 115 5.2.3 Avaliação com recurso a matrizes de filtragem....................................................... 121 5.3 Arquitetura do Produto-Sistema............................................................................... 124 5.3.1 Introdução............................................................................................................................ 124 5.3.2 Metodologias estruturadas de definição da arquitetura..................................... 127 5.4 Planeamento do desenvolvimento de produtos plataforma modulares................................................................................................................................... 130 5.4.1 Introdução............................................................................................................................ 130 5.4.2 Comunalidade e diferenciação..................................................................................... 133 5.4.2.1 Plano de produto................................................................................................ 136 5.4.2.2 Plano de diferenciação...................................................................................... 136 5.4.2.3 Plano de comunalidade.................................................................................... 137 5.4.3 Modularidade e arquitetura de produto................................................................... 141 5.5 Sumário........................................................................................................................................... 147 Bibliografia.......................................................................................................................................... 147

Índice VII 6 Processos Flexíveis de Desenvolvimento ................................................................... 153 6.1 Introdução.................................................................................................................................. 153 6.2 Processos flexíveis de desenvolvimento............................................................... 156 6.2.1 Introdução............................................................................................................................ 156 6.2.2 Conceito de flexibilidade................................................................................................. 156 6.2.3 Experimentação e aprendizagem................................................................................ 160 6.2.4 Estratégias de experimentação..................................................................................... 163 6.2.5 Flexibilidade e tomada de decisão.............................................................................. 167 6.2.6 Desenho e adoção de processos de gestão e tecnologias intrinsecamente flexíveis.................................................................................................................................. 170 6.2.7 Explorar o desenho da arquitetura do produto...................................................... 171 6.3 Sumário........................................................................................................................................... 172 6.4 Casos De estudo........................................................................................................................ 172 Bibliografia.......................................................................................................................................... 173

7 Estratégias de Gestão da Incerteza e Complexidade ........................................ 175 7.1 Gestão da incerteza............................................................................................................... 175 7.1.1 Definição de incerteza...................................................................................................... 175 7.1.2 Gestão da incerteza previsível ou risco...................................................................... 181 7.1.3 Gestão da incerteza imprevisível.................................................................................. 182 7.2 Complexidade............................................................................................................................. 183 7.2.1 Definição de complexidade............................................................................................ 183 7.3 Estratégias para gerir a incerteza e a complexidade................................... 184 7.3.1 Introdução............................................................................................................................ 184 7.3.2 Estratégia de planeamento e gestão do risco.......................................................... 184 7.3.3 Estratégia de controlo e resposta rápida................................................................... 185 7.3.4 Estratégia selecionista...................................................................................................... 187 7.3.5 Estratégia de aprendizagem por tentativa e erro................................................... 187 7.4 Gestão de incerteza e modelo para alinhar o processo de desenvolvimento com o contexto do negócio................................................. 191 7.4.1 Introdução............................................................................................................................ 191 7.4.2 Modelo para alinhar o processo de desenvolvimento com o contexto do negócio.................................................................................................................................. 191 7.5 Sumário........................................................................................................................................... 195 7.6 Casos De estudo........................................................................................................................ 196 Bibliografia.......................................................................................................................................... 196 8 Gestão do Portefólio de Projetos e Programas................................................... 199 8.1 Introdução.................................................................................................................................. 199 8.2 Interdependência entre projetos, programas e portefólio................... 200 8.3 Plano agregado de projetos.......................................................................................... 206 8.4 Sumário........................................................................................................................................... 213 8.5 Casos de estudo........................................................................................................................ 213 Bibliografia.......................................................................................................................................... 214

VIII Desenvolvimento de Novos Produtos e Serviços 9 Novas Filosofias de Abordagem da inovação. Design Thinking e Lean Thinking................................................................................................................................................... 215 9.1 introdução.................................................................................................................................. 215 9.2 Design Thinking........................................................................................................................... 217 9.2.1 Preâmbulo............................................................................................................................. 217 9.2.2 Abordagem.......................................................................................................................... 218 9.2.2.1 Criar empatia........................................................................................................ 222 9.2.2.2 Definir o problema............................................................................................. 222 9.2.2.3 Ideação................................................................................................................... 222 9.2.2.4 Prototipar............................................................................................................... 222 9.2.2.5 Testar....................................................................................................................... 223 9.2.2.6 Iterar......................................................................................................................... 223 9.2.3 Corolário................................................................................................................................ 223 9.3 Lean Thinking e desenvolvimento de produto.................................................... 224 9.3.1 Introdução............................................................................................................................ 224 9.3.2 Filsofia Lean no desenvolvimento de produtos e serviços.................................. 225 9.4 Sumário........................................................................................................................................... 231 9.5 Casos de estudo........................................................................................................................ 232 Bibliografia.......................................................................................................................................... 232 10 Deteção de Oportunidades de Inovação. Papel das Redes de Colaboração...................................................................................................................................... 237 10.1 Introdução. Mudanças tecnológicas emergentes e planeadas....... 237 10.2 Deteção de oportunidades intraempresa e através de redes.............. 241 10.2.1 Empreendedorismo corporativo.............................................................................. 241 10.2.2 Folga organizacional..................................................................................................... 244 10.3 Estratégias para enformar e influenciar futuras oportunidades...... 244 10.4 Desenho de redes estratégicas de colaboração.......................................... 247 10.5 Sumário......................................................................................................................................... 249 10.6 Casos de estudo..................................................................................................................... 250 Bibliografia.......................................................................................................................................... 250 11 Desenho e Desenvolvimento de Serviços e Sistemas Produto-serviço...... 253 11.1 Introdução................................................................................................................................ 253 11.2 Modelos de desenvolvimento de serviços......................................................... 257 11.3 Processo de conceção e desenvolvimento do serviço............................. 260 11.3.1 Fase de planeamento. Mission statement.............................................................. 260 11.3.2 Compreender e modelar a experiência do cliente............................................ 264 11.3.3 Desenho do sistema...................................................................................................... 273 11.3.4 Prototipagem do serviço............................................................................................. 278 11.4 Sistemas produtos‑serviços......................................................................................... 280 11.5 Sumário......................................................................................................................................... 281 11.6 Casos de estudo..................................................................................................................... 282 Bibliografia.......................................................................................................................................... 282

Índice IX 12 Gestão de Projetos. Análise de Risco.............................................................................. 287 12.1 introdução................................................................................................................................ 287 12.2 Gestão de projeto. Processos e ciclo de vida................................................... 290 12.3 Análise da gestão de risco e impacto na performance de projetos De novos produtos e serviços..................................................................................... 293 12.4 Sumário......................................................................................................................................... 297 12.5 Casos de estudo..................................................................................................................... 297 Bibliografia.......................................................................................................................................... 298 Anexo................................................................................................................................................................... 299 Índice Remissivo........................................................................................................................................... 311

GLOSSÁRIO DE TERMOS – PORTUGUÊS EUROPEU E PORTUGUÊS DO BRASIL.................. 315

Nota do Autor A escrita da presente obra resulta da experiência do autor de mais de 40 anos de docên cia no Departamento de Engenharia Mecânica da FEUP (Faculdade de Engenharia da Universidade do Porto) e mais de 15 anos de investigação e ensino das Metodologias de Desenvolvimento de Produtos e Serviços, em unidades curriculares do Programa Doutoral em Engenharia Mecânica, Mestrado Integrado em Engenharia Mecânica e Mestrados em Design Industrial e de Produto, Inovação e Empreendedorismo Tecnológico e Engenharia de Serviços e Gestão, bem como na orientação de diversas teses de doutoramento e mestra do e coordenação de projetos para a indústria. Os métodos desenvolvidos na obra têm sido ensinados e aplicados, pelos estudantes, no âmbito daquelas unidades curriculares, sendo apresentados ao longo dos vários capítulos exemplos de projetos de desenvolvimento de conceitos de inúmeros produtos e serviços realizados pelos estudantes, muitos deles reve lando grande criatividade, o que mostra a sua mais-valia. A literatura em português acerca da temática abordada é escassa, em especial no que diz respeito a obras de suporte a cursos do ensino superior. Pretende-se que este livro seja não só formativo como informativo, por isso houve a preocupação de apresentar conheci mentos relevantes e a sua aplicação prática, bem como resultados de investigação recentes e tendências futuras, suportados por uma extensa lista bibliográfica, que permitirá aos seus leitores aprofundar temas específicos, tornando a obra, na opinião do autor, um auxiliar indispensável não só para estudantes de cursos superiores, mas também para gestores e profissionais das empresas e outras organizações. Esta obra destina-se, assim, a estudantes de mestrado e doutoramento e a gestores e outros profissionais da indústria e serviços, com interesse e com responsabilidades na definição de estratégias e organização do desenvolvi mento de novos produtos e serviços e inovação, em geral. Embora o autor tenha iniciado a sua atividade profissional na área do projeto mecânico, quando terminou a sua licenciatura, com envolvimento no projeto e cálculo de equipamen tos industriais de grande porte nas áreas da energia (conduta forçada do Varosa, tanques de armazenagem de centrais térmicas), petroquímica (diversos tipos de reservatórios sob pressão, permutadores de calor) siderúrgica e cimenteira, o seu interesse mais específico na temática da inovação e desenvolvimento de produto foi desencadeado pela frequên cia do curso Product Design, Development and Management, coordenado pelo Professor StevenEppinger, da Sloan School of Management do MIT (Massachusetts Institute of Technology), em 1999. Este interesse foi-se consolidando não só através da criação, pelo autor, de novos cursos no âmbito dos mestrados da FEUP já referidos, mas também em atividades de investigação e envolvimento regular na conferência IPDM (Innovation and Product Development Management), líder a nível internacional, de que é membro do Conference Board e Scientific Committee.

Sobre o Livro A globalização, ao criar um ambiente fortemente competitivo a nível mundial, veio pôr em causa modelos de gestão e fórmulas que, no passado, asseguraram o sucesso de muitas empresas e organizações. Assim, a necessidade de inovar é considerada cada vez mais uma das principais “alavancas” do crescimento económico e do bem-estar das sociedades. A inovação pode ser abordada e estudada sob muitas perspetivas. Nesta obra adota-se a perspetiva de Peter Drucker (1985)1, sintetizada na seguinte citação: “Innovations are rarely the result of a flash of genius; most of them, especially the successful ones, result from methodically analysing areas of opportunities, some of which lie within particular companies or industries and some lie in broader social or demographic trends.”. Peter Drucker (1985) refere que, apesar de não existir uma teoria da inovação, há um volume de conhecimento que permite uma procura sistemática de oportunidades inovadoras que designa como “práticas de inovação” e que, na presente obra, estão focadas no estudo sistemático de filosofias, métodos e ferramentas de gestão do desenvolvimento de novos produtos e serviços, contribuindo para a aprendizagem e interiorização de uma prática sistemática de inovação, tanto por alunos do ensino superior, como por gestores e profissionais da indústria, especialmente aqueles que desempenham a sua atividade profissional em departamentos/ /divisões de desenvolvimento de produto/serviços. Está, assim, fora do âmbito desta obra a abordagem de outros tipos de inovação, conforme proposto por Schumpeter (1934)2 ou adotado no Manual de Oslo da OECD (2005)3, que, embora relevantes, requerem metodologias específicas, em particular: ■■ Introdução de novos processos de produção; ■■ Abertura de novos mercados ou modelos de negócio; ■■ Desenvolvimento de novas fontes de aprovisionamento de matérias-primas e outros inputs; ■■ Criação de novas estruturas de mercado num dado sector industrial (através de fusões/aquisições); ■■ Inovação organizacional; ■■ Inovação de marketing. A criação de produtos/serviços inovadores requer a integração de competências multidisciplinares num ambiente de trabalho em equipa. Através do estudo desta obra, o leitor poderá adquirir um conjunto de competências e conhecimentos que lhe permitirão: ■■ Dominar um processo sistemático de inovação, aplicável, de um modo horizontal, em diversos sectores da indústria e serviços; Drucker P. (1985). Innovation and entrepreneurship. Harper Collins. Schumpeter J. (1934). The Theory of Economic Development. Cambridge, Massachusetts: Harvard University Press. 3 OECD – Organisation for Economic Co-operation and Development. (2005). Oslo Manual-Guidelines for Collecting and Interpreting Innovation Data, 3rd Edition. 1 2

XVI Desenvolvimento de Novos Produtos e Serviços

esenhar estruturas organizacionais e equipas no seio da empresa, que potenciem D o processo de desenvolvimento; ■■ Organizar e definir um processo de desenvolvimento de produto/serviço na empresa; ■■ Definir um plano estruturado e sistemático de desenvolvimento de produto ou serviço; ■■ Conhecer e usar um conjunto de métodos e ferramentas para uma prática sistemática de introdução de novos produtos/serviços inovadores, tendo em conta o papel do cliente e outros stakeholders internos e externos; ■■ Integrar o desenvolvimento de novos produtos na estratégia da empresa; ■■ Valorizar e desenvolver competências para o trabalho em equipa. A obra está organizada em 12 capítulos. A sua estrutura e a sequência dos capítulos pretendem mimetizar um processo estruturado de inovação de produtos ou serviços, constituído por várias fases, desde a identificação de uma ideia/oportunidade, passando pela identificação de necessidades reais ou latentes/problemas do mercado-alvo, definição da especificação do produto/serviço, desenvolvimento de conceitos e arquitetura do sistema e seleção do sistema final que será objeto de projeto de detalhe, produção e lançamento. Ao longo dos vários capítulos procura-se fornecer não só informação de índole teórica, mas também transmitir boas práticas e ferramentas, sob a forma de um “roteiro”, com métodos de aplicação faseada e passo a passo, que tornem a sua utilização fácil, tanto no contexto de uma aprendizagem baseada em projetos de índole académica, como em casos reais de desenvolvimento de produtos em ambiente industrial. Os modelos de desenvolvimento de produto fornecem um “guião” para transformar uma ideia num conceito e num produto viável. Todos os modelos têm como objetivo reduzir o tempo de desenvolvimento, sistematizar o processo, garantir repetibilidade e aumentar a taxa de sucesso do processo de inovação. O desenvolvimento de novos produtos e serviços, especialmente quando se trata de produtos novos para o mundo, é um processo complexo e de risco, condicionado por múltiplos fatores. Assim, este livro não propõe modelos únicos ou preferenciais, sendo, ao invés, propostos vários modelos e ferramentas alternativos, bem como filosofias de abordagem diferenciadas, para permitir ao leitor o exercício do seu julgamento crítico para tomar as decisões que melhor se ajustam ao contexto em causa, de modo a tornar o processo de inovação mais eficaz. No Capítulo 1 faz-se uma introdução ao conceito de inovação, focada no desenvolvimento de produtos e serviços, descrevendo e definindo terminologia e outros parâmetros/ /dimensões que se consideram relevantes para a compreensão dos métodos e dos princípios descritos nos capítulos subsequentes. O Capítulo 2 aborda aspetos relativos à definição de uma estratégia de planeamento do produto, alinhada com a estratégia global da organização. O planeamento do produto precede o processo de desenvolvimento propriamente dito, antes de serem consumidos recursos, ser tomada a decisão de avançar com o projeto e ser iniciada a formação da equipa de desenvolvimento, tratando-se de uma das fases mais importantes do processo de inovação. O Capítulo 3 fornece uma perspetiva histórica dos modelos de desenvolvimento de produto e apresenta vários modelos sequenciais e lineares, que, quando aplicados de um modo sistemático e estruturado, disciplinam o processo de inovação. Estes modelos têm limitações, mas podem ser aplicados com vantagem em processos de inovação incremental. ■■

Sobre o Livro XVII

O Capítulo 4 está focado na fase de identificação das necessidades e, em especial, o envolvimento dos clientes na caracterização dos atributos que valorizam. São descritos vários instrumentos de recolha e processamento da informação destinados a perceber qual a experiência do usufrutuário do produto e serviço, que, traduzida em especificações/requisitos, aumente a proposta de valor para os seus destinatários. Uma vez definidos os requisitos do produto/serviço a desenvolver, corporizados por uma especificação (mesmo que incompleta), está reunida a matéria-prima para se poder iniciar a fase conceptual de desenvolvimento de um produto ou serviço. Esta fase, desenvolvida e explicada no Capítulo 5, é a mais importante do processo de design do sistema, uma vez que é através dela que é possível materializar a satisfação de uma necessidade ou solucionar um problema. Neste capítulo são propostos instrumentos e metodologias de gera ção de conceitos e definição da arquitetura de produto alternativos, ilustrados através de exemplos de projetos de estudantes e projetos executados em colaboração com empresas. É ainda introduzido e analisado o conceito de produto plataforma e desenho de arquiteturas modulares. O contexto de incerteza e mudanças, típicas de um ambiente empresarial, é muitas vezes incompatível com o uso de modelos rígidos e lineares. Assim, no Capítulo 6 são analisadas estratégias que flexibilizem o processo de inovação, de modo a ter em conta as mudanças e riscos que podem ocorrer no mercado ao longo do período de desenvolvimento. É introduzido o conceito de flexibilidade no processo de decisão, de modo a otimizá-lo e adaptá-lo a mercados mais dinâmicos, reduzindo custos e tempos de desenvolvimento/ /lançamento dos produtos e serviços. Em ambientes complexos e instáveis/voláteis e de alto risco ou em programas muito inovadores, a impossibilidade de lidar com o desconhecido e com a incerteza que lhe está associada pode conduzir à destruição de valor. O Capítulo 7 descreve várias estratégias para lidar não só com diversos tipos de incertezas, mas também com a complexidade dos sistemas e sua interação, que exigem métodos de gestão adaptados a cada contexto, e para os quais os gestores de desenvolvimento de um produto devem estar sensibilizados. Uma empresa não sobrevive com base num único produto e, por isso, a sua oferta é constituída por um conjunto de produtos, muitas vezes associados a serviços complementares, que constitui o seu portefólio. No seio de uma empresa, os projetos de novos produtos não são concebidos e executados de um modo isolado, mas estão integrados e são geridos no âmbito de programas e portefólio de projetos. A gestão integrada de programas e portefólio de projetos a um nível elevado de uma organização é considerada fulcral para maximizar as oportunidades de inovar e criar valor. O Capítulo 8 aborda especificamente este tópico, analisando a interdependência entre projetos, programas e portefólio, descrevendo, em particular, um instrumento, o plano agregado de projetos. Este plano permite fazer um afetação de recursos mais eficiente, garantindo simultaneamente recursos para diferentes tipos de projetos de inovação, que sejam o suporte da sustentabilidade da organização no presente e no futuro (através de inovações mais radicais). Hoje em dia, o ecossistema em que as empresas têm de sobreviver é cada vez mais dinâmico e incerto. Por outro lado, os avanços científicos e tecnológicos são imparáveis, pelo que a lista das next big things é cada vez mais extensa. Algumas dessas tecnologias têm o potencial de subverter o status quo das empresas, alterar o modo como as pessoas vivem e

XVIII Desenvolvimento de Novos Produtos e Serviços

trabalham e conduzir a produtos e serviços completamente novos e inexistentes anteriormente. Assim, é cada vez mais importante que os gestores de desenvolvimento de produtos e serviços disponham de meios que lhes permitam antecipar descontinuidades, através do desenho e gestão de redes de deteção colaborativas, que coloquem no radar da empresa sinais precoces dessas descontinuidades, para serem incorporadas na fase conceptual de novos produtos. É este o objetivo do Capítulo 9. No Capítulo 10 é feita uma descrição de novas filosofias de abordagem do design de novos produtos e serviços, com especial enfoque no Design Thinking e no Lean Thinking. Estas permitem a identificação de novas oportunidades de criação de produtos e serviços inovadores, através de abordagens sistémicas e holísticas, baseadas na integração operacional de pessoas, contexto, processos e ainda dimensões culturais e estruturais da organização (cultura, liderança, estratégias e políticas) e padrões de pensamento e comportamentos interiorizados (mindset) por todos os colaboradores da organização, que lhes permitem melhorar continuamente e adaptar-se a novas situações/contextos, à medida que evolvem, permitindo-lhes desenvolver soluções mais inteligentes e criativas. Este capítulo permite sensibilizar o leitor para o facto de, para conseguir inovações mais criativas e difíceis de replicar pela concorrência, não bastar aplicar isoladamente alguns dos instrumentos descritos em capítulos anteriores, como uma leitura menos atenta poderia pressupor. São exemplos paradigmáticos de aplicação daqueles princípios as empresas IDEO (Design Thinking) e a Toyota (Lean Thinking), consideradas líderes mundiais no seu sector de atividade. Nas últimas décadas, os serviços têm vindo a assumir um peso cada vez maior no PIB (produto interno bruto) dos países. No Capítulo 11 são desenvolvidas estratégias que potenciem a inovação nos serviços, especialmente de base tecnológica, partindo das metodologias e abordagens já apresentadas para a inovação de produto, mas tendo em conta que os serviços têm características específicas que requerem estilos de gestão e instrumentos diferentes. Assim, partindo da comparação de modelos aplicados no desenvolvimento de produtos físicos e modelos de desenho de serviços, é descrita uma metodologia de desenho de novos serviços que coloque o foco na compreensão e modelação da experiência do cliente do serviço. É abordada e realçada a importância da prototipagem do serviço e como poderá ser implementada na prática. Finalmente, é feita uma introdução a sistemas produto-serviço, considerados particularmente relevantes para empresas transformadoras. O Capítulo 12, não sendo chave no contexto desta obra, chama a atenção do leitor para a importância da gestão de um projeto de desenvolvimento e para a análise de riscos. A gestão de um projeto de produto, em si, não o torna mais ou menos inovador, mas permite o planeamento e a coordenação dos recursos e facilita a transferência de conhecimento entre projetos, tornando-os mais eficientes e introduzindo disciplina na sua execução, contribuindo, deste modo, para o sucesso dos mesmos. A análise de risco, por seu lado, permite antecipar e quantificar o impacto dos riscos ocorridos durante o desenvolvimento e o lançamento de um produto, suportar decisões críticas e desenhar ações de mitigação e contingência nas fases iniciais do projeto, em que o custo das alterações é baixo e o impacto nos custos ao longo do ciclo de vida são mais elevados. Finamente, no Anexo são referenciados vários casos de estudo, muitos deles usados nos cursos da Harvard Business School, que poderão ser usados para aplicar e consolidar os conceitos e conhecimentos descritos nos diversos capítulos.

Capítulo 3 I Modelos Estruturados de Desenvolvimento de Produtos e Serviços 65

de autorreflexão permitiu obter resultados que conduziram a uma otimização do processo de pensamento e melhoria da performance do processo de desenvolvimento.

3.2.2 Evolução dos modelos de desenvolvimento No passado foram utilizados vários modelos de desenvolvimento de produtos caracterizados por um número mais ou menos elevado de atividades. O modelo mais simples é o que caracteriza o trabalho de um artesão (Figura 3.4). Ideia do objeto

Produção do objeto

Figura 3.4 – Processo de desenvolvimento de produto de um artesão

À medida que aumenta o número de intervenientes no processo de criação e produção, vai aumentado o número de atividades do processo, tornando o processo de desenvolvimento cada vez mais complexo. No modelo da Figura 3.5, o processo de design já envolve a elaboração de uma especificação, a partir da identificação da necessidade, antes de desenhar e produzir o produto. Ideia/Necessidade

Desenho bom para fabrico

Especificação

Produção do produto

Figura 3.5 – Evolução do processo de design e desenvolvimento

Num processo de design mais elaborado já são gerados vários conceitos, que são avaliados e selecionados antes de tomar a decisão de produzir o produto (Figura 3.6). Ideia/ /Necessidade

Especificação

Gerar conceitos

Avaliar conceitos

Desenho bom para fabrico

Fabrico do produto

Figura 3.6 – Processo que envolve a geração de vários conceitos antes da produção

A evolução seguinte é caracterizada pela existência de iterações entre as fases de desenvolvimento, como demonstrado na Figura 3.7. Ideia/ /Necessidade

Especificação

Gerar conceitos

Selecionar conceito

Desenho

Fabrico

Iteração Figura 3.7 – Ocorrência de uma ou várias iterações no processo de desenvolvimento

Capítulo 3 I Modelos Estruturados de Desenvolvimento de Produtos e Serviços 67

O modelo original de Royce (1970) compreende as seguintes fases: 1. Requisitos de sistema. 2. Requisitos do software. 3. Análise. 4. Desenho do programa. 5. Escrita do código. 6. Teste. 7. Operação. O modelo waterfall é representado esquematicamente na Figura 3.8. Definição de requisitos

Design do sistema

Implementação e teste Interação e verificação do sistema Operação Manutenção

Figura 3.8 – Modelo waterfall

Este modelo, apesar das suas limitações e de ser considerado um modelo irrealista e rígido, é considerado o precursor dos outros modelos de desenvolvimento mais recentes, por se assemelhar a um modelo genérico, tendo sido usado ao longo dos anos (CTG, 1988). O modelo inicia-se com a definição dos requisitos do sistema e do software, seguida da definição da arquitetura do sistema, detalhe do software, codificação, teste/validação, opera ção e manutenção. As limitações do modelo waterfall levaram ao aparecimento de novos métodos que permitissem uma convergência mais rápida e fossem mais flexíveis. Alguns dos modelos propostos foram (CTG, 1998; Munassar e Govardhan, 2010): ■■ Desenvolvimento iterativo; ■■ Modelo de prototipagem; ■■ Modelo RAD (rapid application development). O modelo de desenvolvimento iterativo faz a divisão do projeto em subprojetos, através do modelo waterfall. Esta estratégia permite que a equipa possa demonstrar aos utilizadores do sistema a performance do subsistema e obter feedback numa fase precoce do ciclo de desenvolvimento, que irá ser usado nas fases subsequentes do processo. Neste modelo o software produzido em cada fase pode eventualmente entrar em produção e ser lançado como atualização do software. O modelo de prototipagem foi desenvolvido no pressuposto (frequente) de que por vezes é dificil conhecer os requisitos no início do projeto, isto é, a especificação é incompleta. Normalmente, os membros da equipa sabem quais são os objetivos a atingir, mas

Desenvolvimento de Novos Produtos e Serviços

não conhecem todas as nuances da informação disponível nem conhecem os atributos do sistema e as suas capacidades. Este modelo permite, através de um protótipo que pode ser apresentado ao cliente, obter feedback e análise crítica, que fornece informação para o refi namento do protótipo. Uma variante do modelo de prototipagem é o modelo RAD, que introduz limites estri tos de tempo para cada fase de desenvolvimento e o uso de ferramentas de aplicação rápi da para acelerar o desenvolvimento. O limite de tempo significa que o subsistema será “congelado” no final desse período, independentemente de terem sido satisfeitas e tidas em conta todas as especificações; neste caso, são definidas milestones na fase de implementação, como no sistema de desenvolvimento Office, da Microsoft (Cusumano e Smith, 1995; MacCormack, 2006). O modelo em V (modelo de verificação e validação) é uma variante do modelo waterfall (Blanchard e Fabrycky, 2006; Balaji e Murugaiyan, 2012). O modelo da Figura 3.9 não é linear, ao contrário do modelo waterfall. Requisitos

Teste de homologação

Especificação

Teste do sistema

Desenho da arquitetura do sistema

Teste de integração no sistema

Desenho detalhado da unidade

Teste da unidade

Protótipo de software/hardware

Figura 3.9 – Modelo em V

O modelo coloca maior ênfase nos testes de verificação: os ensaios são definidos na fase inicial do ciclo de vida, durante cada uma das fases que precede a implementação (que, no caso do software, corresponde à escrita do código). O plano de ensaios (ao nível de unidade de programação, subsistema e sistema global) visa satisfazer os requisitos expressos nas especificações do software. Para cada nível de teste será verificada a conformidade com as especificações respetivas. O modelo em espiral, desenvolvido originalmente por Boehm (1988) é ilustrado na Figura 3.10: este modelo inclui características do modelo waterfall e do modelo de prototipagem. O modelo introduz um componente novo: a avaliação do risco. O modelo compreende quatro passos importantes, representados esquematicamente em cada um dos quadrantes da Figura 3.10: 1. Objetivos do projeto: identificação dos objetivos a atingir, das barreiras/constrangimentos a ultrapassar e quais as abordagens alternativas possíveis.

Capítulo 3 I Modelos Estruturados de Desenvolvimento de Produtos e Serviços 69

2. Análise de risco: são analisadas vias alternativas e os riscos associados e elaborado um plano de contingência. Poderá recorrer-se a prototipagem para recolha de informação adicional não disponível e clarificar a existente, especialmente as necessidades identificadas na fase incial do projeto. 3. Implementação (engenharia de detalhe e produção): são detalhados os requisitos e é feita a escrita do código (programação) de partes do sistema. 4. Planeamento e gestão: é dada ao cliente a oportunidade de analisar os resultados da versão criada e obtido feedback. definir objetivos, alternativas e constrangimentos

avaliar alternativas, identificar e minimizar riscos

Custos cumulativos

Progresso

Análise de risco Análise de risco Análise de risco

Participação Compromisso

Análise Protótipo Protótipo de risco 1 2

Revisão

Plano de requisitos

Protótipo funcional

Simulação, modelos, benchmarking

Conceito

Plan ed

eq uis ito s

Requisitos

vim

ent

od aç ã Valid

Planear as fases seguintes

Protótipo 3

desenvolver e verificar o nível seguinte do projeto

Figura 3.10 – Modelo em espiral

O processo de desenvolvimento é conduzido de uma maneira sistemática. Numa fase inicial é desenvolvida uma versão preliminar do sistema representada pelo protótipo 1 (à semelhança do modelo de prototipagem), o qual é modificado de um modo repetitivo com base no input obtido a partir da avaliação pelo cliente. Cada fase, ou ciclo, da espiral é

110

Desenvolvimento de Novos Produtos e Serviços

Por exemplo, a partir da identificação de uma necessidade, a equipa de projeto pode conceber uma forma e incorporar uma tecnologia adequada que satisfaça essa necessidade (a função segue a forma); poderá também o processo de inovação ser iniciado a partir da existência interna de tecnologia, que poderá, em si mesma, ser uma solução para um problema: a forma, neste caso, segue a função. A partir da necessidade/problema e da existência de tecnologia, em geral validada, é concebida uma forma que materialize a satisfação/ /solução da necessidade e/ou problema. O modo como é explorado o espaço de design depende da equipa de projeto, da sua constituição e da sua criatividade intrínseca. A criatividade dos elementos da equipa tanto individual como coletivamente é um fator potenciador da inovação do produto ou serviço. Contudo, é possível alavancar a criatividade da equipa através do recurso a metodologias estruturadas e sistemáticas e do uso de diversos tipos de instrumentos. Abordámos nos Capítulos 3 e 4 diversos processos estruturados do processo de design, que, como vimos, são transversais a todas as fases do processo e, em particular, à fase de desenvolvimento do conceito. A Figura 5.5 ilustra o processo de desenvolvimento de um produto físico, proposto por Ullman (1997), que é semelhante ao proposto por outros autores (Cross, 1996; Pahl e Beitz, 1996; Ulrich e Eppinger, 2008). Identificar ideia

Planear o processo

Elaborar especificações

Mercado

Formar equipa

Identificar segmento de clientes-alvo

Arquitetura do sistema

Desenho de detalhe

Nova tecnologia

Definir tarefas

Definir requisitos

Desenho do conceito

Produção do protótipo final

Criador

Definir timings para executar as tarefas

Seleção do conceito final

Teste do produto

Avaliar concorrência – benchmarking

Desenvolver conceitos

Desenvolver produto

Definir metas para a especificação

Lançamento

Figura 5.5 – Ilustração do processo de desenvolvimento de um produto

O processo de ideação na procura de soluções materializadas em conceitos tem uma maior probabilidade de sucesso se originar uma variedade de conceitos alternativos (Akin, 1990; Atman et al., 2007; Brophy, 2001; Cross, 2001b; Liu e Bligh, 2003). Se considerarmos o “espaço de inovação” como o espaço de todas as possíveis soluções, a equipa de projeto focará o processo de ideação em determinadas áreas específicas: algumas das áreas, com potenciais soluções, são mais facilmente identificáveis, ou porque correspondem a soluções já existentes ou porque são o resultado de combinações de elementos simples ou

260

Desenvolvimento de Novos Produtos e Serviços

Identificar a ideia de novo serviço

Mission statement

Modelar a experiência

Desenho do sistema

Formar equipa de projeto

Descrição

Necessidades do cliente

Arquitetura do sistema

Analisar várias ideias alternativas

Proposta de valor

Benchmarking

Sistema de navegação

Objetivos do negócio

Percurso do cliente

Desenho do conceito

Segmentos de mercado

Especificação

Desenho do encontro

Premissas e constrangimentos

Prototipagem

Prototipagem ao longo das várias fases do processo

Blueprint do serviço

Stakeholders

Figura 11.5 – Mapa conceptual do processo de desenho e desenvolvimento do serviço

11.3 Processo de conceção e desenvolvimento do serviço Uma vez identificada uma ideia/oportunidade, a primeira decisão a tomar consiste em iniciar um processo formal de desenvolvimento de um novo serviço, seguindo uma metodologia mais ou menos estruturada, intimamente ligada à estrutura organizacional e dimensãoda empresa, como apresentado na Figura 11.5.

11.3.1 Fase de planeamento. Mission statement A primeira fase, que podemos designar fase 0 ou fase de planeamento, consiste em mandatar uma equipa de projeto multidisciplinar para desenhar e desenvolver o serviço. A equipa deve ser constituída por elementos de diferentes áreas funcionais e eventualmente por elementos externos à organização e diferentes formações de base. O resultado desta primeira fase é a elaboração de um mission statement, que é um documento sintético que baliza o trabalho da equipa. Como já analisado nos Capítulos 2 e 9, as primeiras fases de desenvolvimento de um produto ou serviço são aquelas em que a criatividade da equipa se manifesta com mais intensidade. É reconhecido que uma equipa, especialmente quando composta por indivíduos com diversidade de competências, conhecimento e perspetivas, pode ser mais criativa do que

264

Desenvolvimento de Novos Produtos e Serviços

11.3.2 Compreender e modelar a experiência do cliente Para desenhar um novo serviço, é necessário compreender as necessidades e as expectativas dos potenciais clientes e tentar alinhá‑las com a sua perceção de valor. Pine e Gilmore (2011) defendem que o valor económico de um serviço aumenta quando é personalizado sob a forma de uma experiência individualizada que seja memorável para o cliente e se traduza numa vantagem competitiva para a empresa ou provedor do serviço. Daí a importância que hoje em dia é dedicada a compreender e modelar a experiência do cliente (Teixeira et al., 2012). A compreensão da experiência, contudo, não deve limitar ‑se aos aspetos funcionais da prestação de serviço (por exemplo, o motor do carro alugado arranca imediatamente, etc.), mas deve estar focada, acima de tudo, nos aspetos sensoriais e emocionais (cheiros, sons, texturas, etc.) (Berry et al., 2002). A modelação da experiência do cliente pode ser efetuada combinando três contribuições multidisciplinares (Teixeira et al., 2012): i) atividades realizadas, artefactos e sistemas tecnológicos utilizados; ii) atores envolvidos; e iii) requisitos da experiência dos clientes. A representação destes elementos ou categorias pode ser feita recorrendo a símbolos (Tabela 11.2). Tabela 11.2 Simbologia usada na representação da experiência

Símbolo

Descrição

Artefactos usados na execução de uma atividade Artefacto

Ator não humano do sistema (hardware/software) que interage com o cliente Ator do sistema

Participante na atividade que interage com o cliente ou próprio cliente Ator Adaptado de Teixeira et al. (2012).

A informação referente àqueles elementos é, em seguida, estruturada segundo três níveis da experiência, como representado na Figura 11.9.

266

Desenvolvimento de Novos Produtos e Serviços

A especificação é um instrumento importante não só no desenho do serviço, mas também na avaliação da qualidade da prestação do serviço. Como ilustrado no modelo da Figura 11.10, é possível identificar várias lacunas entre aquilo que é percecionado pelos clientes e aquilo que é oferecido na prática (Parasuraman et al., 1985; Bitner et al., 2010; Goffin e Mitchel, 2005). Esta lacuna, a verificar‑se, vai transformar o serviço numa má experiência para o cliente. Comunicação passa-a-palavra

Experiência anterior

Lacuna

Imagem do serviço

Expectativa dos clientes

Lacuna do cliente

Perceção do serviço

Clientes

Lacuna

Empresa Serviço proporcionado

4 Perceção das expectativas dos clientes pela empresa

3 Lacuna

Comunicação externa do serviço ao cliente

Lacuna

Especificação do serviço

Figura 11.10 – Modelo de lacunas na prestação de um serviço Adaptado de Parasuraman et al. (1985), Bitner et al. (2010), Goffin e Mitchel (2005).

O alinhamento do desenho do serviço com as expectativas dos clientes é traduzido no valor percecionado pelos clientes. A falta de alinhamento cria lacunas na oferta do serviço. Para eliminar essas lacunas, podem ser usadas diferentes estratégias, suportadas por diferentes tecnologias, como analisado em detalhe por Bitner et al., 2010).

288

Desenvolvimento de Novos Produtos e Serviços

A gestão de um projeto envolve cinco fases principais, compreendendo inúmeros processos dentro de cada fase (PMBOK, 2013): 1. Iniciação. 2. Planeamento. 3. Execução. 4. Monitorização e controlo. 5. Encerramento. As atividades de gestão compreendem, mas não estão limitadas a: ■■ Identificar requisitos do projeto; ■■ Atender às diversas necessidades dos vários stakeholders envolvidos; ■■ Compatibilizar os vários constrangimentos em jogo (qualidade, custos, riscos, recursos, etc.). O ciclo de vida de um projeto de desenvolvimento tem geralmente uma estrutura genérica como a ilustrada na Figura 12.1.

Planeamento

Execução

Fecho do projeto

Custo e nível de recursos

Início

Guião

Plano de gestão

Documentação final

Arquivo

Tempo

Figura 12.1 – Estrutura típica do ciclo de vida de um projeto Adaptado de PMBOK (2013).

Conforme já analisado no Capítulo 2, a capacidade de influenciar as características de um produto/serviço vai diminuindo à medida que o projeto progride, como representado na Figura 12.2. Assim, na fase inicial de desenvolvimento o custo das mudanças é baixo, aumentando exponencialmente ao longo do processo, enquanto a influência dos stakeholders, a incerteza e os riscos são mais elevados no início do processo. Por outro lado, verifica‑se que os custos do ciclo de vida de um produto são comprometidos nas fases iniciais de desenvolvimento do produto, como mostra a Figura 12.3.

Capítulo 12 I Gestão de Projetos. Análise de Risco 289

Alto

Grau

Influência dos stakeholders, risco e incerteza

Custo das alterações

Baixo

Tempo

Figura 12.2 – Capacidade de influenciar as características de um produto/serviço Adaptado de PMBOK (2013).

100

Operação e fim de vida

95%

Custos assumidos

85%

Custo acumulado ao longo da vida

70%

e ão d rreç o c a s to d efeito Cus d 20-100x

70 % 60

500-1000x

Produção

100%

3-6x

Desenvolvimento

20 10 0

Conceito 8%

50%

Design 15%

20%

Tempo

Figura 12.3 – Comprometimento de custos ao longo do ciclo de vida Adaptado de INCOSE (2007).

Quando são atingidos 20% dos custos durante o processo de desenvolvimento, já foram determinados 80% dos custos totais ao longo do ciclo de vida (INCOSE, 2007), o que demonstra a importância e as consequências das decisões tomadas nas fases iniciais de desenvolvimento do produto, especialmente na fase de conceção. A Figura 12.3 mostra, por outro lado, que a fase de desenvolvimento do conceito representa 8% do custo total do ciclo de vida e que o custo da correção de defeitos aumenta exponencialmente.