Visual Merchandising by Grupo Lidel

VISUAL MERCHANDISING Sedução no Retalho

Ângela Fernandes

Av. Praia da Vitória, 14 A – 1000-247 LISBOA Tel.: 21 354 1 418 fca@fca.pt | www.fca.pt Distribuição Lidel – Edições Técnicas, Lda. Rua D. Estefânia, 183, R/C Dto. – 1049-057 Lisboa Tel: +351 213 511 448 lidel@lidel.pt | www.lidel.pt Livraria Av. Praia da Vitória, 14 A – 1000-247 Lisboa Tel: +351 213 511 448 * Fax: +351 213 522 684 livraria@lidel.pt Copyright © 2018, FCA, Lda. ISBN edição impressa: 978-972-722-884-3 1.ª edição impressa: maio 2018 Layout: Magnetic Paginação: Alice Paula Simões Impressão e acabamento: Cafilesa – Soluções Gráficas, Lda. – Venda do Pinheiro Depósito Legal n.º 440092/18 Capa: José M. Ferrão – Look-Ahead Imagens de capa: © Selfridges | © Burel | © Fortnum & Mason | © sfd. Os nomes comerciais referenciados neste livro têm patente registada. Reservados todos os direitos. Esta publicação não pode ser reproduzida, nem transmitida, no todo ou em parte, por qualquer processo eletrónico, mecânico, fotocópia, digitalização, gravação, sistema de armazenamento e disponibilização de informação, sítio Web, blogue ou outros, sem prévia autorização escrita da Editora, exceto o permitido pelo CDADC, em termos de cópia privada pela AGECOP – Associação para a Gestão da Cópia Privada, através do pagamento das respetivas taxas.

ÍNDICE

Prefácio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . VII Nota Prévia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1

 INTRODUÇÃO Os 3 “E”: Entretenimento, Espetáculo, Experiência. . . . . . . . . . . . . . . Comunicar a imagem do negócio no espaço tridimensional da loja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Comunicação visual e comunicação em loja. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O consumidor na construção da imagem da loja. . . . . . . . . . . . . . . .  OUT-STORE Começar de fora para dentro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A fachada. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A montra. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  Produzir uma montra é encenar a magia Os 3 “I”: Inusitado, Inesperado, Inédito. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Luz. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cenário. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Atuação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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 Aritmética para uma montra Os 3 “A” + 3 “O” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A imagem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A ambiência. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A mensagem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O produto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O espaço . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O material. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  IN-STORE Enfatizar a estética, evidenciar a técnica. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Espaço-cliente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O layout. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Zonas frias, zonas quentes e zonas de conflito. . . . . . . . . . . . . . . . . . Mapear o espaço. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Aspetos funcionais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Elementos de comunicação gráfica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Expositores. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ambiente de loja. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Temperatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  Produto-cliente Os 3 “F”: Feérico, Faustoso, Fetiche. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Linhas visuais e pontos focais. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Técnicas de exposição. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Glossário . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135 Índice Remissivo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 Créditos de imagens. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143 VI

PREFÁCIO*

Comunicar é fascinante! Comunicar, no comércio, significa transmitir ideias, informações, mensagens ou sugestões que contam uma história, advertem para uma necessidade ou instigam um desejo. Saber usar uma linguagem baseada nos símbolos, na composição dos espaços, nas imagens e nos produtos, para criar um ambiente capaz de, simbolicamente, falar com os espectadores, é uma arte difícil e, ao mesmo tempo, poderosa. Fazê-lo de forma eficaz exige conhecimentos técnicos, estudo, pesquisa e aptidão. Como todas as linguagens, o Visual Merchandising carece de um código e de uma descodificação, carece de técnica e de talento.

Em boa hora, a Ângela Fernandes decidiu criar este verdadeiro dicionário do Visual Merchandising, que é, ao mesmo tempo, um compêndio didático e científico, escrito com grande sensibilidade e ilustrado com imagens exemplares. Um livro que ajuda a refletir sobre os símbolos e os seus significados, a conhecer as técnicas e a descodificar as mensagens de quem, através da arte de expor e de criar ambientes, se propõe comunicar o objeto comercial e sugerir escolhas ao consumidor.

* Nota: Por �� questões de uniformização da obra, o texto do Prefácio encontra-se ao abrigo do Novo Acordo Ortográfico, apesar de não ser a grafia usada pela sua autora.

VII

Aqui, o leitor, o estudante, o comerciante ou, simplesmente, o curioso encontram não só a definição das variáveis disponíveis para comunicar através do espaço expositivo, como também as chaves para a interpretação das mensagens que podem ser criadas através do uso de cada uma dessas variáveis, seja de forma isolada, seja em conjugação. Fazer uma montra e exibir um produto ou um serviço exige criatividade e arte. E exige, de quem arquiteta estas mensagens, um conhecimento profundo e atualizado das teorias e dos códigos disponíveis. As noções do espaço e da sua ocupação, e a forma de preencher o vazio para expor, podem ser tão importantes como dirigir o olhar dos curiosos para uma ideia do que poderia existir. Daí a importância da criação cénica e dos seus signos. Daí a importância da descodificação das mensagens visuais e a necessidade de perceber o alcance do seu impacto nos clientes. Além da responsabilidade pela imagem do produto ou do espaço comercial, a capacidade de comunicar através do Visual Merchandising está associada à capacidade de perceber as implicações éticas da sua utilização. Mesmo quem nunca teve contacto com as suas técnicas, mesmo quem não sabe que existe uma ciência por detrás do que, aparentemente, é apenas uma necessidade comercial, conhece e recebe estas mensagens.

VIII

Quantas vezes não intuímos o preço ou a exclusividade de uma peça apenas pela forma como está exposta ou pelo ambiente que a rodeia? É natural deduzir que será muito barata se a encontrarmos num monte desordenado e que será muito cara se estiver pendurada num cabide solitário e iluminada de modo especial. Este aspeto cénico funciona tão bem, e é tão reconhecido pelos clientes, que chega a ser usado para transmitir mensagens falsas, isto é, para, erradamente, causar a impressão de oportunidade ou de exclusividade. E é por isso que a ética é tão importante.

Num outro contexto, imaginemos uma montra gastronómica, preenchida por produtos naturais e frescos, criada para atrair clientes a um espaço onde tudo é processado. Pode funcionar, mas só funcionará uma vez, porque a mensagem não é coerente. Por outras palavras, se considerarmos o Visual Merchandising como uma linguagem, então, como todas as linguagens, devemos admitir que esta também poderá ser usada para mensagens, tanto falsas, como verdadeiras. E que será eficaz, tanto para dissimular, como para seduzir. Finalmente, como sempre acontece com os códigos sociais e com as diferentes técnicas deles derivadas, o Visual Merchandising é resultado de uma evolução. É, ele próprio, uma construção tão antiga como a atividade que serve – o comércio. E, tal como o comércio, nas últimas décadas tem sofrido mudanças incríveis, cujos reflexos e avanços são amplamente exemplificados neste livro.

Os novos formatos comerciais, as exigências dos consumidores e a diversificação das marcas obrigam os profissionais desta área a uma constante adaptação para reinventarem as suas mensagens e para criarem formas cada vez mais apelativas e eficazes de se fazerem notar. Estamos a viver uma época apaixonante no comércio. Tudo à nossa volta parece estar em movimento constante. Ora se anunciam novas formas de transacionar bens e serviços, ora se criam lojas revivalistas e tradicionais. Os grandes centros comerciais oferecem experiências e ambientes inovadores e, ao mesmo tempo, prometem autenticidade e exclusividade. Convivem e misturam-se conceitos, marcas e desafios. Os espaços de uma só marca, ou de um só produto, convivem com espaços multimarcas e, por vezes, com conceitos mistos. IX

A identidade do comércio, como a identidade de cada um de nós, depende da imagem que consegue transmitir de si próprio. A sua atitude, os seus atributos e a sua mensagem estão inscritos na sua cara, que é a sua montra. O que está a mudar são os locais onde se encontra essa montra e são as formas de a observar. Pode estar apenas numa rua, mas pode também estar dentro do espaço comercial ou no terminal de um equipamento eletrónico. E é neste contexto de enorme complexidade e de grandes opções estéticas e cénicas que os profissionais do Visual Merchandising têm de criar as suas mensagens nos dias de hoje. Dispor deste livro é ter à mão uma ferramenta importante. Obrigada, Ângela Fernandes, pelo seu trabalho. Obrigada também por me convidar a escrever estas linhas, dando-me, assim, a oportunidade de deixar o meu testemunho de gratidão pela sua investigação e de afeto pela forma como encara o ensino e o fascínio que tem pelo comércio e pelas suas infinitas possibilidades. Susana Martins dos Santos Diretora de Comunicação e Relações Institucionais do El Corte Inglés – Grandes Armazéns, S.A.

NOTA PRÉVIA

“(…) O que me interessa a mim é o espetáculo! Espetáculo quer dizer ver, ver. O espetáculo pode estar onde quiserem, mas que esteja e que seja visto! (…) Isto de haver no mundo a possibilidade de haver espetáculo que todos saibam ver, é sério!” José de Almada Negreiros (1893-1970)

O Visual Merchandising é atualmente uma reconhecida e imprescindível ferramenta para quem atua no retalho. Este setor tem acompanhado as mudanças dos tempos, dos públicos, das sociedades e, como se sabe, o sucesso de um negócio depende de múltiplos fatores que se desenvolvem e se firmam em função do contexto sociocultural e económico. A era do global fez emergir novos paradigmas que exigem às empresas pensar, mais do que nunca, no negócio como um elemento dinâmico, não estanque ou perene, exigindo por isso constantes adaptações. Os empresários que não estiverem predispostos a essa mudança, ou que permaneçam presos às receitas de sucesso do passado, condenam-se ao fracasso.

Não duvido que o sucesso de um negócio de retalho depende das sinergias que se conseguirem fazer fluir nas mais diversas áreas, como apostar na formação dos colaboradores, trazer o tempo do presente para o espaço da loja, mas tendo já a janela aberta para o futuro, e responder às necessidades do seu público, mas considerando a conquista de novos públicos. Por todas estas razões, considerei que era altura e já se justificava construir em português um livro que possibilitasse – a quem se interessa por esta área, a quem trabalha ou gere negócios de retalho, aos técnicos que desenvolvem a sua atividade dando resposta a projetos destinados ao comércio, aos formadores e demais curiosos – traçar linhas orientadoras que lhes permitam entender melhor alguns aspetos técnicos que estruturam esta área de intervenção. É impossível falar em Visual Merchandising sem relacionar esta área com a comunicação visual, por isso entendi que a melhor abordagem a este tema seria dividir em dois eixos de atuação a intencionalidade de comunicar um negócio de retalho: o eixo out-store (a comunicação feita a pensar no exterior do ponto de venda) e o eixo in-store (a comunicação desenvolvida no e para o interior da loja). Ao longo do livro apresenta-se um conjunto de palavras-chave que reforçam e permitem entender a abordagem pretendida. Essas palavras partilham a mesma inicial, em que a intenção foi de não só “aliterar” o conteúdo, mas também torná-lo mais óbvio. Para além das imagens e desenhos que ilustram o conteúdo, achei igualmente importante apresentar um conjunto de sugestões que findam alguns tópicos abordados. Não estamos perante uma atividade que se sirva apenas de objetividade, apesar de as áreas que a sustentam em termos de conhecimento serem muitas, mas a interpretação, a aplicabilidade de alguns conceitos e até a uniformiza2

ção de vocabulário técnico fazem com que o Visual Merchandising se revista inevitavelmente de subjetividade, que não impede contudo que se firmem pressupostos fundamentais para a compreensão desta área. Aqui se mostra, pois, uma visão porventura subjetiva, mas construída ao longo dos anos pela minha experiência profissional enquanto visual merchandiser e formadora. Uma visão solidificada pela aprendizagem, que tem sido enriquecida pelo saber também de outras pessoas com quem muito tenho aprendido – colegas de profissão, empresários, técnicos de outras áreas e tantos outros (incluindo alunos e formandos) que têm contribuído para tornar mais rica a minha aprendizagem contínua e a minha paixão por esta área. Ângela Fernandes

O comércio é uma distribuição, centrífuga ou centrípeta, da produção material, ou indústria; e a cultura é uma distribuição, centrífuga ou centrípeta, da produção mental, ou arte. Os fenómenos são, pois, rigorosamente paralelos.

Fernando Pessoa (1888-1935)

E E E

NTRETENIMENTO

SPETÁCULO

XPERIÊNCIA

INTRODUÇÃO

Os 3 “E”: Entretenimento, Espetáculo, Experiência

Comunicar a imagem do negócio no espaço tridimensional da loja As transformações que se impõem aos negócios de retalho (varejo, Br.) são constantes, e a era tecnológica e digital não nos surpreende como o apanágio dessa mudança que impõe alterações estruturais nos modelos tradicionais de negócio, independentemente da sua escala. Os desafios são hoje democraticamente idênticos; quer se trate de cadeias de lojas ou de pequenos negócios de comércio independente, os retalhistas deparam-se com um consumidor mais exigente, mais informado, que quer comprar a qualquer hora, em qualquer lugar, seja através do smartphone ou do computador, ou na loja do bairro. A separação entre o online e o offline está, por isso, obsoleta na mente dos consumidores. Todavia, é redutor caracterizá-la apenas no que concerne ao processo de compra, pois o consumidor do século XXI quer experiência e gratificação instantânea.

Deste modo, a mudança não pode centrar-se apenas na inclusão de recursos e dispositivos tecnológicos no ponto de venda. Para se poder experienciar

o espaço da loja, esta tem de se tornar um espaço disruptivo que surpreenda, com traços de personalidade que se coadunem com a alma do negócio e que enalteçam a experiência de compra, implicando envolver todos os sentidos.

O espaço da loja deixa de ser apenas um repositório pouco cuidado para o sortido. As lojas do futuro são para ser visitadas como se fossem galerias ou museus. Na teatralidade das lojas do futuro viver-se-á uma miscigenação entre as estrelas do elenco (produto) e a plateia (público); todo o espaço será o palco, onde o visitante/cliente será, mais do que nunca, participativo. No retalho do futuro iremos comprar histórias, não apenas produtos. O que anteriormente era dicotómico (online/offline,

exterior/interior, palco/plateia, recetor/emissor, tradicional/contemporâneo, etc.) inscreve-se agora numa palavra-chave – fusão. Enquanto espaços vivos, as lojas terão, por isso, de se preocupar permanentemente com a aparência, com a imagem e com a mensagem visual que transmitem aos visitantes/clientes. A exposição de produto deverá enaltecer as suas características, transformando-o num objeto de desejo, seja na montra (vitrine/a, Br.) ou no interior da loja. É

essa uma das funções do Visual Merchandising: contribuir para o storytelling do sortido. O Visual Merchandising é, assim, uma prática de suporte ao retalho, que tem como objetivo promover a imagem global do negócio e o potencial dos produtos e/ou serviços, garantindo a otimização da atratividade e a rentabilidade do espaço. Integra um conjunto de técnicas passíveis de serem aplicadas em qualquer área de retalho e que se traduzem em práticas que exigem criatividade, inspiração e planeamento. É, por isso, frequentemente citada como sendo uma atividade que interliga estética e métodos operativos. No fundamental, e à semelhança de outra qualquer forma de comunicação visual, o objetivo deverá ser apelar ao imaginário, criar emoções, gerar estímulos que sejam apreendidos de uma forma subtil, ainda que anteriormente tenham sido manipulados, com rigor e com o sentido comercial que justifica a intervenção pensada para um determinado ponto de venda. Quando o ambiente do ponto de venda tem “sentido visual”, o cliente é atraído naturalmente para o espaço, impelido a entrar, permanecendo mais tempo e, como tal, a experiência será mais gratificante.

 Imagem 1 A Livraria Lello (Porto – Portugal) é um extraordinário exemplo de um espaço encenado pela arquitetura.

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Imagem 2 A fachada e o espaço da Hamleys (Aeroporto de Copenhaga – Dinamarca) encenados para encantar os clientes, que são assim convidados a integrar a história da loja. Este projeto foi desenvolvido pela empresa Propability.

Apesar de se centrar na apresentação visual do espaço, o Visual Merchandising hoje em dia envolve muito mais do que estímulos visuais. Envolve uma visão global do negócio fundida numa ação experiencial em loja. As lojas do e no futuro deverão considerar que Entretenimento, Espetáculo, Experiência farão parte da prática do negócio e, para isso ser conseguido, é preciso acrescentar às estratégias definidas a intenção de teatralizar, de transportar para o espaço a Encenação pensada para aquele negócio.

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O STORE 15

OUT-STORE Começar de fora para dentro

A comunicação para o exterior é primordial para assinalar a existência de determinada loja. A imagem transmitida pelo ponto de venda oferece, em primeira instância, uma perceção do que é e até para quem é aquele negócio. Os fatores que nos fazem descodificar essa informação são, como foi referido na parte introdutória, eminentemente visuais e, por isso, qualitativos – não há uma segunda hipótese para causar boa impressão. No registo da comunicação out-store englobam-se a fachada e a montra.

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Imagem 12 A fachada da loja Silva & Feijó (Rua dos Bacalhoeiros, Lisboa – Portugal), especializada em produtos tradicionais portugueses, assina tradição e memória através da decoração da sua fachada.

A fachada Assinatura arquitetónica e visual de um negócio A fachada da loja dá as boas-vindas, e deverá e poderá reforçar a intenção promocional. Mas talvez a sua função mais evidente seja a de integrar a assinatura visual do ponto de venda na estrutura arquitetónica do espaço/local. No que respeita à fachada deveremos considerar três verbos que ajudam a clarificar como esta contribui para a formulação da imagem global da loja: Identificar, Destacar, Encantar.

IDENTIFICAR  Identificar

A identificação da marca deverá ser feita através de elementos de identidade visual (como o logótipo) e poderá ser reforçada visualmente através de iluminação incorporada ou exterior. Será importante não esquecer que uma loja de rua comunica com o público 24 horas por dia, 365 dias por ano.

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Imagem 13 A Farmácia Lordelo, em Vila Real (Portugal), demarca-se visualmente não só pelas características arquitetónicas do edifício, mas também porque tira partido da luz e do símbolo “farmácia” para identificar o ponto de venda.

DESTACAR  Destacar

O estilo adotado na fachada deve despertar a atenção do consumidor, comunicar a gama de produtos do ponto de venda, bem como servir para divulgar informação e/ou promoções da loja. A fachada deverá, assim, ser considerada como um elemento tático, com a mesma capacidade apelativa de uma campanha publicitária.

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Imagem 14 A zona de Camden Market, em Londres (Reino Unido), é um excelente exemplo de como as fachadas podem ser o espaço eleito para destacar e arrojar no modo como se afirma visualmente a presença de uma loja.

ENCANTAR  Encantar

O motivo arquitetónico da fachada deve comunicar a impressão desejada em relação ao posicionamento da loja. Quando faltam características interessantes ao edifício ou ao espaço onde a loja está integrada, o encantamento pode ser conseguido através da cor ou até da iluminação. Como se sabe, a moldura influencia sempre a obra, pelo que numa loja passa-se exatamente o mesmo.

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Imagem 15 Este restaurante vegan – Rayén Vegano –, em Madrid (Espanha), demonstra como uma ferramenta tão simples como a cor pode ser suficiente para encantar e surpreender.

I I I

NUSITADO

NESPERADO

NÃ&#x2030;DITO

PRODUZIR UMA MONTRA É ENCENAR A MAGIA Os 3 “I”: Inusitado, Inesperado, Inédito

Na construção de um discurso, que é também manipulatório, a montra estabelece-se como um espaço propício para a fantasia, o sonho, outra realidade. Criam-se efeitos, dão-se outros sentidos, explora-se (tal como na Publicidade) a retórica visual – a linguagem metafórica ou hiperbólica tem aqui um espaço privilegiado para se exibir. William Leach define-a como “o palco onde a peça é representada”9.

Na montra, a história – ou, se quisermos, o argumento – é o produto. Podemos ter o melhor produto, mas colocá-lo apenas na prateleira ou na montra não significa que se venda a si próprio. Este é o apanágio do Visual Merchandising – a mercadoria deve estar em ação e compete ao visual merchandiser conferir-lhe a encenação adequada, seja no interior da loja, seja no espaço da montra. No desenvolvimento da abordagem criativa para uma montra exige-se que a intervenção se centre, de algum modo, nestes três

conceitos: Inusitado, Inesperado, Inédito.

William Leach (1994). Land of Desire. Merchants, Power, and the Rise of a New American Culture (p. 75).

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Imagens 18 e 19 O conjunto das 12 montras da Harrods (Brompton Road, Londres – Reino Unido) produzidas pela equipa criativa da sfd. para a London Fashion Week trazem para o palco da montra um elemento icónico da identidade londrina – a cabine telefónica.

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Imagens 20 e 21 As montras são também marcos da contemporaneidade. No caso desta loja da Chanel (Düsseldorf – Alemanha), o discurso visual é tecnológico, com bastidores de redes no mundo da moda. Exploram-se novas abordagens e instigam-se novas formas de agir, de pensar e de (o)usar.

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IN-STORE

Falou-se anterior- Enfatizar a estética, mente em encenar o negócio, e conferirevidenciar a -lhe personalidade é incluir teatralidade. Mais uma vez, esta arte do técnica espetáculo serve como metáfora para assumir também a loja como um palco, ou seja, o lugar onde a ação acontece. Entrar numa loja é como ver subir a cortina e todos integram esse elenco, mesmo aqueles que dizem não gostar.

As lojas mais fabulosas proporcionam entretenimento, mas constituem igualmente testemunhos sociais e ecológicos e expressam valores. Têm a sua própria dramaturgia, que geralmente se pode traduzir por um conceito. Convidam a viver-se experiências que se pretendem gratificantes, envolvem os participantes num determinado ambiente de cena e, no final, a metamorfose dos aplausos são as vendas.

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Na flagship store da Kirk Originals (Londres – Reino Unido), o produto destaca-se de forma divertida e original.

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O design desenvolvido pela Campaign para a flagship store da Sunglass Hut (Melbourne – Austrália) reflete uma interpretação moderna de elegância e luxo, demarcada por fortes influências urbanas inspiradas na arte urbana dos graffiti nas ruas desta cidade.

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Imagens 46 e 47 A Burel (Porto – Portugal) é uma loja especializada em produtos de design de autor, reinventando a tradição associada ao uso de uma nobre e tão portuguesa matéria-prima – a lã.

LAYOUT EM GRELHA  Layout em grelha

Poderá tornar-se pouco interessante, é mais limitado em termos de decoração e a circulação do cliente é tendencialmente mais acelerada. Contudo, permite uma grande visibilidade do sortido e tem baixo custo de manutenção, pois aqui não predomina a intenção de conferir ao espaço um aspeto dinâmico. A versatilidade dos expositores é mais reduzida e a circulação do cliente está mais condicionada, o que poderá ser um aspeto positivo. Este é o tipo de layout mais comum no retalho alimentar não especializado (supermercados e hipermercados).

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Esquema 6 Exemplo de layout em grelha: predomina um alinhamento paralelo no modo como é feita a distribuição de expositores e equipamentos na superfície da loja.

LAYOUT CIRCULAR  Layout circular

A intenção é induzir o cliente a fazer um circuito por ambientes heterogéneos e distintos, o que permite que, em lojas com várias marcas (multimarca), estas sejam valorizadas. A circulação é mais lenta, mas poderá ser interrompida. É uma opção típica para lojas de departamento.

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Esquema 7 Exemplo de layout circular: a exposição perimetral (em parede) e a exposição em superfície são feitas em áreas individualizadas de acordo com o universo, ou marca, que será implementado.

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Imagem 62 Nesta loja da Rituals (Düsseldorf – Alemanha), a zona de conforto inclui diversos elementos decorativos e apresenta também artigos para venda.

� Dispor o sortido de forma clara, simples e lógica.

� Posicionar os expositores de modo a definir ou propor percursos aos clientes. � Orientar o cliente através de elementos de comunicação gráfica (ver secção seguinte). � Definir espaços de circulação/corredores suficientemente largos para facilitar a circulação. 74

Elementos de comunicação gráfica Quando um cliente entra na loja, o tempo para comunicar eficazmente com ele é muito reduzido; desde logo, o cliente começa a receber demasiados estímulos sensoriais que, como se sabe, envolvem outros sentidos além da visão. Uma comunicação gráfica eficaz é aquela que sabe tirar partido do nível funcional e do nível emocional. Por outras palavras, é aquela que apresenta o que tem de ser mostrado e aquela que sugestiona. Num

ponto de venda é necessário garantir que o cliente se sente orientado, mas é igualmente necessário criar estímulos e apresentar mensagens apelativas que suscitem o interesse, através de referências e enquadramentos estéticos que promovam a loja e, obviamente, os seus produtos e/ou serviços.

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Imagens 63 e 64 Esta loja da marca Tiffosi, no Centro Comercial Vasco da Gama (Lisboa – Portugal), demonstra como a comunicação gráfica pode ser diversificada, integrando imagem e texto em diversos tipos de formatos e suportes, os quais, mais do que informar, desafiam o cliente a experienciar a marca.

Iluminação Somos sensíveis à luz. O modo como o espaço é/está iluminado interfere na nossa relação com o local, podendo também tornar-se num fator determinante para a criação de experiências agradáveis ou desagradáveis. Numa loja, a luz e a cor determinam a atmosfera do espaço e influenciam a perceção da mercadoria que está exposta. A iluminação deverá proporcionar ambiência à loja, tornando o espaço

acolhedor, mas não monótono. Deverá ser considerada a criação de “zonas de acentuação”, isto é, áreas na loja com diferentes intensidades luminosas. O modo como se decide iluminar um ponto de venda deve ter em consideração o espaço, o sortido e as pessoas (colaboradores e clientes). Existem atualmente múltiplas soluções no mercado, contudo, a escolha deverá ser precedida de um estudo que terá, obrigatoriamente, em linha de conta o tipo de negócio.

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Imagem 86  Na garrafeira/bar da Selfridges (Londres – Reino Unido) – cujo nome, Harry Gordon´s, homenageia o fundador desta loja de departamento –, a iluminação promove um ambiente acolhedor e refinado, enaltecendo o produto e conferindo algum drama ao espaço, resultante de um equilibrado jogo de sombras.

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Hierarquia volumétrica e hierarquia cromática

Esta secção remete-nos para uma última etapa no que respeita à exposição de produtos e que se prende com o que se designa por hierarquia volumétrica e hierarquia cromática. Aquando da exposição do sortido deverá considerar-se igualmente a implementação das referências atendendo ao volume (peso visual) e à cor. A hierarquia volumétrica considera a relação de tamanho (peso visual) entre produtos e a hierarquia cromática a relação entre tonalidade e temperatura de cor. Os próximos esquemas ajudam a compreender estes critérios adicionais à exposição do produto e que são válidos quer se trate de exposição em parede ou em superfície28.

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Esquemas 13 e 14 Exemplos de hierarquia volumétrica: caso se opte por um alinhamento horizontal de produto, a opção correta é colocar em baixo os artigos com maior peso visual; se o alinhamento de produto for vertical, a hierarquia de volume deve ser realizada do centro para a extremidade, do maior para o menor, respetivamente. Caso se trate de uma exposição em ilha ou num pódio, o critério é o mesmo – do maior para o menor, a partir do centro para a periferia. A opção por estas hierarquias deverá considerar algumas variáveis que podem implicar ajustes. Eis alguns exemplos: a indicação sugerida no Esquema 14 não deverá ser feita ao longo de um linear, da mesma forma que a opção por uma hierarquia cromática de luminosidade com um alinhamento vertical (Esquema 18) pode não ser adequada caso a variedade de tons dos produtos/artigos seja significativa. 28

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Esquemas 15 e 16 Exemplos de hierarquia volumétrica: quando o espaço expositivo é constituído por ilhas, mesas ou pódios, aplica-se o que se designa por composição piramidal e/ou triangulação. Isto significa que deverá ser construída uma cadência que respeite o peso visual dos objetos expostos, incluindo adereços decorativos, caso integrem a composição.

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Imagem 111 Nesta mesa de exposição, localizada na área central da loja Wesley, nas Amoreiras (Lisboa – Portugal), está evidenciada uma composição piramidal que inclui adereços decorativos.

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É também importante sublinhar que a aplicação destes critérios expositivos varia em função da área de negócio, por uma questão de adequação à dimensão da loja e à dimensão do sortido. Se tomarmos como exemplos o retalho alimentar ou uma grande superfície especializada, é fácil encontrarmos a presença de agrupamentos por famílias ou por complementaridade. Menos frequente é observarmos uma composição simétrica de produtos, opção mais utilizada, por exemplo, nas áreas de decoração, ourivesaria e relojoaria.

A destreza está em tirar partido de cada centímetro quadrado do ponto de venda destinado à exposição de produto, em analisar as particularidades e as condicionantes, em explorar possibilidades que visem a rotação do sortido em loja e, como não poderia deixar de ser, em suscitar o interesse e o deslumbramento do observador (cliente) pelo sortido.

� Construir linhas visuais com o produto.

� Apostar no efeito mancha (profusão ou concentração) para a apresentação do produto. � Implementar o sortido optando por uma determinada composição. � Considerar os aspetos morfológicos do produto (cor, forma, tamanho). � Respeitar o peso visual dos produtos. � Criar agrupamentos que permitam uma interpretação visual do conjunto. � Não misturar demasiadas cores. � Escolher duas cores dominantes para um conjunto e uma terceira com menor presença visual (apontamento de cor). � Escolher uma cor dominante e explorar as várias tonalidades dessa mesma cor. � Para conseguir o efeito mancha, a opção deve ser monocromática. � Para alcançar o efeito escala, recorrer às várias tonalidades de uma cor. 134

CRÉDITOS DE IMAGENS

INTRODUÇÃO 1 Cortesia de Lidel – Edições Técnicas | www.lidel.pt, Livraria Lello | www.livrarialello.pt e Nuno Cardal (fotógrafo) 2 Cortesia de Propability – Designing and manufacturing creative vision | www.propability.co.uk 3-4 Cortesia de O Mundo Fantástico da Sardinha Portuguesa – Rossio, Lisboa (fotógrafo: Tiago Bilé) | www.mundofantasticodasardinha.pt 5 Autora 6-11 Cortesia de sfd. | www.sfd.co.uk OUT-STORE 12 Cortesia de Silva e Feijó – Rua dos Bacalhoeiros, Lisboa | www.silvaefeijoo.pt 13 Cortesia de Fernando Guerra 14 Autora 15 Cortesia de FOS – Madrid | www.cargocollective.com/somosfos 16-17 Cortesia de Selfridges | www.selfridges.com 18-19 Cortesia de sfd. | www.sfd.co.uk 20-21 Autora 22-24 Cortesia de sfd. | www.sfd.co.uk 25 Cortesia de Propability – Designing and manufacturing creative vision | www.propability.co.uk 26-28 Cortesia de Fortnum & Mason – Piccadilly, Londres | www.fortnumandmason.com 29-33 Cortesia de Selfridges | www.selfridges.com 34 Cortesia de Propability – Designing and manufacturing creative vision | www.propability.co.uk 35-36 Cortesia de Projection Artworks (“Adidas PureBoost X”) | www.projectionartworks.com 37-38 Cortesia de sfd. | www.sfd.co.uk 39 Autora

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40 Cortesia de sfd. | www.sfd.co.uk 41-43 Autora IN-STORE 44 Cortesia de CAMPAIGN Design (“Kirk Originals”; fotógrafo: Roman Thomas) | www.campaigndesign.co.uk 45 Cortesia de CAMPAIGN Design (“Sunglass Hut”; fotógrafo: Roman Thomas) | www.campaigndesign.co.uk 46-47 Cortesia Burel – Porto | www.burelfactory.com 48-49 Cortesia de sfd. | www.sfd.co.uk 50 Cortesia de CAMPAIGN Design (“De Bijenkorf”; fotógrafo: Roman Thomas) | www.campaigndesign.co.uk 51 Cortesia de El Corte Inglés – Lisboa | www.elcorteingles.pt 52 Cortesia de sfd. | www.sfd.co.uk 53 Cortesia de Ponto das Artes – Chiado, Lisboa (fotógrafo: Tiago Bilé) | www.pontodasartes.com 54 Autora 55-56 Cortesia de sfd. | www.sfd.co.uk 57 Cortesia de Felicidad Pérez – Loja Natura – Rua dos Clérigos, Porto | www.naturastore.pt 58 Cortesia de CNM – Companhia Nacional da Música – Chiado, Lisboa (fotógrafo: Tiago Bilé) | www.cnmusica.com 59-60 Cortesia de Felicidad Pérez – Loja Natura – Rua dos Clérigos, Porto | www.naturastore.pt 61 Cortesia de CAMPAIGN Design – YOUNGOR China | www.campaigndesign.co.uk 62 Autora 63-64 Cortesia de TIFFOSI – Loja do Centro Comercial Vasco da Gama, Lisboa | www.tiffosi.com 65 Cortesia de Maria Granel – Mercearia Biológica a Granel – Alvalade, Lisboa (fotógrafo: Tiago Bilé) | www.mariagranel.com 66 Cortesia de Tanque da Maria Lavandaria Self-Service – Pontinha, Lisboa (fotógrafo: Sérgio Lérias) | www.facebook.com/TanquedaMaria/ 67 Cortesia de Roca Lisboa Gallery (fotografia: FG+SG – Fotografia de Arquitetura) | www.rocalisboagallery.com 68 Cortesia de CAMPAIGN Design (“Selfridges Designer Studio; fotógrafo: Roman Thomas) | www.campaigndesign.co.uk 69 Cortesia de sfd. | www.sfd.co.uk 70-72 Cortesia de Intermarché Vila de Prado – Braga | www.intermarche.pt 73 Cortesia de Mercado da Carne Gourmet – Cascais (fotógrafo: Ricardo Camões) | www.mercadodacarnegourmet.pt 74 Cortesia de CAMPAIGN Design (“De Bijenkorf”; fotógrafo: Roman Thomas) | www.campaigndesign.co.uk 75 Autora 76 Cortesia de CAMPAIGN Design (“Burberry”; fotógrafo: Roman Thomas) | www.campaigndesign.co.uk

77 Cortesia de CAMPAIGN Design (“Selfridges Designer Studio”; fotógrafo: Roman Thomas) | www.campaigndesign.co.uk 78-79 Cortesia de Margarida Pimentel – Centro Cultural de Belém, Loja 2, Lisboa (fotógrafo: Tiago Bilé) 80 Cortesia de CAMPAIGN Design (“Kurt Geiger – Harrods”; fotógrafo: Roman Thomas) | www.campaigndesign.co.uk 81-82 Cortesia de CAMPAIGN Design (“Kurt Geiger – Selfridges”; fotógrafo: Roman Thomas) | www.campaigndesign.co.uk 83 Cortesia de SKINLIFE – Chiado, Lisboa | www.skinlife.pt 84 Cortesia de Felicidad Pérez – Loja Natura – Rua dos Clérigos, Porto | www.naturastore.pt 85-86 Cortesia de CAMPAIGN Design (“Selfridges”; fotógrafo: Roman Thomas) | www.campaigndesign.co.uk 87-88 Cortesia de El Corte Inglés – Lisboa | www.elcorteingles.pt 89 Cortesia de Mercado da Carne Gourmet – Cascais (fotógrafo: Ricardo Camões) | www.mercadodacarnegourmet.pt 90 Cortesia de sfd. | www.sfd.co.uk 91 Autora 92 Cortesia de CAMPAIGN Design (“Havana Club Mojito Embassy”; fotógrafo: Roman Thomas) | www.campaigndesign.co.uk 93 Autora 94-95 Cortesia de CAMPAIGN Design (“Sunglass Hut”; fotógrafo: Roman Thomas) | www.campaigndesign.co.uk 96 Cortesia de Ponto das Artes – Chiado, Lisboa (fotógrafo: Tiago Bilé) | www.pontodasartes.com 97-98 Cortesia de Felicidad Pérez – Loja Natura – Rua dos Clérigos, Porto | www.naturastore.pt 99 Cortesia de sfd. | www.sfd.co.uk 100 Cortesia de Maria Granel – Mercearia Biológica a Granel – Alvalade, Lisboa (fotógrafo: Tiago Bilé) | www.mariagranel.com 101 Cortesia de Intermarché Vila de Prado – Braga | www.intermarche.pt 102 Cortesia de Burel – Porto | www.burelfactory.com 103-104 Cortesia de sfd. | www.sfd.co.uk 105-107 Cortesia de Loja Vista Alegre – Chiado, Lisboa (fotógrafo: Tiago Bilé) | www.vistaalegre.com 108 Autora 109 Cortesia de CAMPAIGN Design (“Burberry”; fotógrafo: Roman Thomas) | www.campaigndesign.co.uk 110-111 Cortesia de Ricardo Ramos – Loja Wesley Diana Park – Amoreiras, Lisboa) | www.wesley.pt 112-114 Cortesia de Veste Couture – Lisboa (fotógrafo: Raul Torcato) | www.vestecouture.com

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