Número 8 by Revista Live Marketing

[editoRial]

Caro Leitor

Revista Live Marketing está completando um ano de vida. Para nós é motivo de orgulho, porque parece que foi ontem que discutíamos a importância de um título como esse no mercado. Falávamos dos vários temas que precisavam ser

apresentados e que estamparam as nossas páginas nas oito edições que produzimos. Quando começamos a maior preocupação era explicar para o mercado o termo Live Marketing que era quase desconhecido, poucas agências utilizavam esse conceito e hoje, vemos que a realidade é outra. O Live Marketing se consolidou e como consequência, a nossa revista ganha cada vez mais espaço. Além de agradecer a todas as fontes que concordaram em nos conceder entrevista, temos que agradecer especialmente aos nossos anunciantes. Agências e fornecedores não nos abandonaram em nenhum momento. Desde a primeira edição, a Revista Live Marketing conta com um grande e seleto grupo de anunciantes. Esperamos continuar

A Revista Live Marketing é um veículo de comunição de propriedade da Growth Comunicações e desenvolvida em parceria com a Associação de Marketing Promocional – AMPRO.

contando com a cooperação nesse novo ano que começa. Outro merecido agradecimento é à Ampro, que fechou com a revista

EXPEDIENTE

uma parceria estratégica importante. Através dela, conquistamos prestígio e respeito por parte do mercado e a Ampro pode desenvolver

Conselho Editorial: Camila Barini, Débora Martinez, Kito Mansano, Mônica Schiaschio e Sergio Sanches

caderno dentro da revista.

Editor Executivo: Sergio Sanches (MTB 16.338)

Entramos agora em uma nova fase. A Revista Live Marketing contará

Redação: Ana Maria Santos, Eduardo Rodrigues, Nathália da Silva e Robson de Castro

com um site mais moderno e completo. Vamos intensificar nossa participação nas mídias sociais, vamos lançar o Live Box, que é uma

Revisão: Palavra Bem Escrita

nova ferramenta a ser explorada por nossos anunciantes.

Projeto gráfico e diagramação: Fmais Comunicação e Marketing

Seguindo essa linha de tratar temas espinhosos, nessa edição não podia ser diferente. Nossa matéria de capa traz a visão dos principais executivos do mercado sobre a importância de uma relação sustentável entre agências e clientes. Está claro que, se não existir uma cumplicidade entre as partes, a relação fica desigual. Para tanto, as agências precisam ter uma postura mais profissional e estabelecer limites para evitar concorrência predatória, para poder ter

Impressão: Log&Print Gráfica e Logística S. A. Criação capa: Agência Um Luiz Masi – Direção de arte; Ronaldo Bias Ferreira Jr – Direção de criação; Thais Lima, Daniel Kameo e Rodrigo Cisman – Planejamento e redação Sugestões de pauta podem ser enviadas para: sergio@revistalivemarketing.com.br

uma relação profissional com seus fornecedores, para ter rentabilidade e poder investir na qualidade do serviço oferecido e fazer com que os clientes percebam que sem essa relação não há mercado que suporte. Boa leitura

Departamento comercial: Mauro Camargo Fone: (11) 9 9978.9998 - (11) 2626.0567 Email: mauro@revistalivemarketing.com.br Núcleo comercial: comercial@revistalivemarketing.com.br As matérias e artigos assinados não representam necessariamente a opinião da Revista e da AMPRO. Fica proibida a reprodução das matérias sem a expressa autorização dos editores e sem a citação da fonte.

#08 w 2013

sumário

Editorial

e-Social é a nova obrigação do empresário

Revista Live Marketing completa um ano de vida

Relação sustentável garante o futuro do mercado

Visualfarm apresenta seus resultados

Trabalho temporário e cotas em pauta

Formação diversificada na criação das agências

Caderno Ampro

Charge

#08 w 2013

[ Publi Editorial ]

E-Social vai alterar a rotina das empresas O e-Social envolverá além dos Recursos Humanos, as áreas financeiras, fiscal, jurídico, produção, compras, vendas, medicina do trabalho etc.

ano de 2014 será de muito agito em todos os sentidos

a novidade. Miranda ressalta que “softwares e pessoal prepara-

nas terras brasileiras. Se por um lado tem carnaval,

do vão fazer a diferença e minimizar os riscos de autuações e

Copa do Mundo e eleições, por outro há novidades

fiscalizações”. Dentro do e-Social, existem novas informações

na forma como empresas de Live Marketing vão lidar

cadastrais sobre funcionários que passarão a ser obrigatórias,

com folhas de pagamento e tributos trabalhistas. O que deve

por exemplo, identificação se o trabalhador tem casa própria,

atrair a atenção do empresariado e, de certa forma, causar um

se usou o FGTS, processos judiciais, dentre outros detalhes.

impacto no cotidiano da sociedade é a unificação do sistema de informação de empregadores e empregados. O projeto, divulgado pela Receita Federal é chamado de e-Social

Controle ao vivo

e vai exigir a escrituração digital da folha de pagamento e das

O e-Social integrará um conjunto de informações de forma online,

obrigações trabalhistas, previdenciárias e fiscais relativas a todo

ao vivo e praticamente em tempo real sobre as relações entre

e qualquer vínculo trabalhista.

empresas e seus empregados. Todas as admissões, acidentes

O que tem causado um certo temor em quem já conheceu o projeto é que essa ação compartilhará informações com a Receita

de trabalho, afastamentos, e outros assuntos comuns nesse ambiente deverão constar no sistema.

Federal, Ministério do Trabalho e Emprego, Instituto Nacional do

Com essa tendência, quando houver a disponibilização das infor-

Seguro Social, Caixa Econômica Federal, FGTS, e também com

mações pelos órgãos governamentais, os trabalhadores poderão

a Justiça do Trabalho.

também fiscalizar se as empresas cumprem com suas obriga-

Para o diretor da Ginfor Tecnologia em Recursos Humanos, Gerson Perez de Miranda, o e-Social é um projeto de tecnologia avançada porém, faz um alerta: “Nesse primeiro instante, só o governo será beneficiado, já que ele terá todas as informações sobre as empresas”. A implementação do e-Social vai significar uma mudança estrutural e cultural nas empresas, que, desta forma, devem entender exatamente qual o impacto será gerado no negócio. “Deve haver conflitos nas rotinas das empresas, já que essa medida do governo vai remexer o dia a dia das mesmas”, destaca

ções, tais como depósito do FGTS. Com mais transparência, os colaboradores terão mais facilidade na produção de provas para processos trabalhistas, e, da mesma forma, as empresas terão como comprovar de maneira mais fácil se estão com suas obrigações em dia. “É o mundo ideal”, comenta Miranda. Por um lado, o ganho maior está nos órgãos governamentais, que terão em mãos uma base de dados que poderá dizer às empresas o quanto devem pagar de impostos, ou seja, a via muda de mão, a empresa fornece a base e eles calculam os impostos que você deverá pagar, e claro, a fiscalização será muito mais eficaz.

Miranda. O e-Social envolverá além dos Recursos Humanos, as

Com o início do ambiente de testes, o alerta é que esse deverá

áreas financeiras, fiscal, jurídico, produção, compras, vendas,

ser levado muito a sério, pois dependendo da forma de tributação

medicina do trabalho etc.

da empresa as datas se diferenciam. Por exemplo, quem é lucro

O sistema, que ainda não tem um ambiente de testes, tende a exigir comprometimento e pessoal especializado para lidar com

real terá a obrigatoriedade antes de quem é lucro presumido, portanto, é bom ficar de olho aos cronogramas. Uma dica valiosa é não deixar tudo para a última hora, já que se trata de uma obrigatoriedade complexa e que irá gerar multas em caso de descumprimento das exigências. Apesar de reconhecer que em longo prazo os trabalhadores serão os maiores beneficiados, Miranda destaca que os empresários são os maiores prejudicados. “O governo cria a obrigatoriedade e todos os custos ficam por conta dos empregadores que terão que dar conta de adequações tecnológicas, mudanças culturais e organizacionais e fatalmente aumento de custos. Aliás, isso já tem se tornado histórico em nosso país, quem não se lembra do 0,5% a mais do FGTS e dos 10% de multa do FGTS repassados

Diretor da Ginfor Tecnologia em Recursos Humanos, Gerson Perez

#08 w 2013

aos empresários, para cobrir o rombo financeiro dos planos Verão e Collor”, finaliza Miranda. n

[ AniVersário ]

Revista Live Marketing completa seu primeiro aniversário e já planeja o futuro “Nosso propósito sempre foi ser polêmico, trazendo temas que aflige o mercado e ao mesmo tempo, prezar pela qualidade do conteúdo apresentado.”

á um ano os principais executivos do mercado estive-

anunciantes chamam uma quantidade enorme de agências

ram presentes ao coquetel realizado no Blue Tree que

para participar do processo”, afirma o Publisher da revista, o

marcou o lançamento da Revista Live Marketing. O

jornalista Sergio Sanches.

título nasceu com o objetivo de ser a voz do segmento

e também tinha como proposta fazer parte de um processo de transformação por que passa o mercado, que abandonou a nomenclatura de Marketing Promocional, para adotar a de

Com a terceira edição veio a certeza de que o caminho começava

Live Marketing. O novo conceito é mais completo, inovador e

a ser traçado. Os anunciantes se repetiam e novos estamparam

engloba todas as ferramentas do marketing promocional como

suas marcas nas páginas da revista, sinal de que o resultado es-

incentivo, ativação no ponto de venda, eventos e até mesmo as

tava aparecendo. Eles perceberam que a Revista Live Marketing

mídias digitais, sempre com a proposta de gerar experimentação

nasceu tendo em seu DNA a qualidade da informação gerada.

e trabalhar com o conceito do ao vivo.

“Nosso propósito sempre foi ser polêmico, trazendo temas que

Desde o seu surgimento, a Revista Live Marketing conta com a parceria da Associação de Marketing Promocional (Ampro), que na pessoa de seu presidente Kito Mansano, apostou na ideia e

conteúdo apresentado. Buscamos em todas as nossas edições um conteúdo de relevância”, destaca Sanches. Na quarta edição a matéria principal foi o mercado de entrete-

foi criado o Caderno Ampro, que traz todas as informações sobre

nimento. Apesar de ser positiva e avaliar o momento propício,

as atividades da associação.

a Revista Live Marketing não deixou de falar sobre os gargalos

falou das tendências do Live Marketing, bem como o dilema da

existentes e já começava a falar sobre a realização do 1º Congresso Brasileiro de Live Marketing que aconteceu no meio do ano.

bitributação nas agências de promoção. Para tanto, foi ouvido

Na edição seguinte, a primeira supresa. A Revista vem com uma

o presidente da Holding Clube, José Victor Oliva e o diretor de

capa dupla e traz além do congresso, os 20 anos da Ampro. A

projetos especiais da Almap/BBDO, Gaetano Lops.

Revista Live Marketing foi o primeiro veículo a falar sobre os

Na oportunidade, Oliva se mostrou um grande entusiasta do tema

planos da associação e sobre a criação do sindicato do setor.

e garantiu brigar por esse modelo há vários anos. “O mercado,

A sexta edição fez uma cobertura completa sobre o congresso de

sem saber, já trabalha dentro desse conceito. Acredito que a

Live Marketing. Pode parecer um excesso, já que se falou sobre

maior abrangência que se quer agora é a inclusão do ao vivo,

esse tema em três edições seguidas, mas não é. “O setor do Live

que efetivamente explica com absoluta clareza e pertinência o

Marketing conseguiu viabilizar um evento que foi considerado

que fazemos”, garantiu ele na oportunidade.

um grande marco. É possível afirmar que o Live Marketing se

Como complemento, Lops afirmou que o cliente precisa se comunicar e não só através da publicidade tradicional. “A agência tem que ser guardiã da marca e olhar a comunicação que o

caracteriza por um período inicial antes do congresso e o seguinte depois. Os temas tratados permitiram falar sobre o futuro da atividade”, conta Sanches.

cliente faz, de maneira integrada. Assim, o Live Marketing tem

Na última edição, a capa trouxe o Super Produtor. O objetivo

um grande potencial porque está atrelado a todos os meios.

foi falar que existe uma área dentro do Live Marketing que é a

Além disso, a reação do público diante de uma ação de Live

produção que por vezes é pouco valorizada pelos anunciantes e

Marketing é automática e fica evidente que o importante é uma

que é considerado um dos pilares de sustentação da atividade.

boa ideia”, assegurou.

#08 w 2013

aflige o mercado e ao mesmo tempo, prezar pela qualidade do

viu que havia um mercado imenso a ser explorado. Para tanto,

Já no primeiro número, a revista apresentou temas palpitantes e

União e força

Agora, a revista entra em seu segundo ano. Os planos são ambi-

Já na segunda edição, foi discutido o atual modelo de con-

ciosos e fica a certeza de que continuará sendo a representante

corrência adotado pelo mercado e ficou claro que as agências

do setor na mídia. “Vamos implantar novidades ao longo do

procuram alternativas. “os entrevistados deixaram claro que

ano tanto do ponto de vista comercial quanto editorial. Temos a

as agências precisam encontrar um meio termo inicialmente,

certeza de que plantamos um terreno que trará benefícios para

porque as concorrências, em sua maioria, não trazem a cer-

os nossos anunciantes e também para nossos leitores, que são

teza de que o projeto será executado e ao mesmo tempo, os

o nosso maior tesouro”, finaliza Sanches. n

Ano 1

 número 2



2013

AMPRO apresenta as novidades da entidade

Modelo atual de concorrência está falido e agências buscam alternativas Premiação eletrônica conquista o mercado

Ano 1

 número 6



Ano 1

2013

•

Número 7

Cenografia pode agregar valor a marca e empresas

•

Viagem de incentivo garante exclusividade

2013

1º Congresso Brasileiro de live Marketing apresenta as novidades e tendênCias do setor

Superprofissionais, produtores executivos buscam valorização no mercado

By High Up

Nasce o Sindicato das Empresas de Live Marketing – Sindilive

As empresas de congressos, exposições e feiras comemoram os bons resultados do ano

Mercado automotivo usa o Live Marketing com sabedoria

Ativação da High Up mostra o Outubro Rosa sob outra perspectiva

Inteligência e estratégia fazem a diferença na mídia digital

Comitês permanentes da Ampro discutem o futuro do mercado

#08 w 2013

[ Relação Sustentável ]

Relação sustentável é o caminho para que agências e clientes tenham uma convivência que traga resultados

m assunto espinhoso tem tomado os bastidores do universo do Live Marketing: como agências e clientes devem manter a parceria comercial de forma harmônica, garantindo uma relação sustentável? Recentemente, a agência Bullet anunciou que estava abrindo mão da conta da Skol, marca da Ambev, porque o cliente pedia 120 dias para pagar pelas ações desenvolvidas. De maneira velada, as agências têm reclamado de alguns anunciantes, que também buscam ganhar dinheiro espremendo os fornecedores. É evidente que o alongamento excessivo de prazos de pagamento compromete o fluxo de caixa das agências, visto que não é saudável – e a partir de certo limite é mesmo impossível – financiar integralmente as ações dos clientes. Por isso, as agências começam um movimento para reverter essa situação, antes que ela se torne insustentável. O presidente da Associação de Marketing Promocional (Ampro), Kito Mansano, destaca que hoje a prioridade é trabalhar com clientes que estejam dispostos a contribuir com o crescimento da sociedade como um todo. “Isso não é discurso, é de fato uma necessidade para mantermos a saúde de nossas empresas e de nossos colaboradores.” Agências e clientes devem se unir e trabalhar de forma conjunta para que os objetivos sejam atingidos, e não pode ocorrer prejuízo para as partes. Kito explica que “o diálogo é o melhor caminho, e quando o cliente tem experiência e conhece o trabalho que contrata fica fácil chegarmos a um ponto que atenda às necessidades do cliente e da agência”.

#08 w 2013

Há casos confirmados de clientes que têm causado estragos em agências, dificultando qualquer ambiente comercialmente harmônico. “É gritante quando o profissional é uma peça de um processo predatório implantado pelas más práticas do contratante”, desabafa o presidente da Ampro. Neste panorama, onde há a necessidade de que a harmonia seja restabelecida em algumas relações comerciais entre agências e clientes, há exemplos que mostram que é possível o entendimento entre as partes. Sócio-diretor da agência Etna, Wilson Ferreira Junior, enfatiza como lidar com os espinhos e evitar cicatrizes. “Temos que receber em, no máximo, 30 dias corridos. É importante que todos tenham claro que a grande parte dos recursos recebidos pelas agências é utilizada para pagar fornecedores. Além disso, um evento, uma promoção, uma ativação, só acontecem em alto nível, graças a um bom planejamento que incluiu fornecedores de qualidade. E a preservação da saúde dessa cadeia ‘cliente-agência-fornecedor’ é fundamental para a obtenção de bons resultados e criação de valor.”

Transparência total Se há um problema, então as partes envolvidas devem encontrar mecanismos para que o mal seja eliminado, afinal, ervas daninhas acabam com jardins do bom comércio no mercado. O sócio e CEO do Grupo Talkability/Bullet, Fernando Figueiredo, destaca quais são os meios para aprofundar o relacionamento sustentável no mercado de Live Marketing. “Acreditamos no tripé: ética, transparência e parceria. Se não existe relação sustentável com o cliente, não existe relação comercial. É isso que nos faz atender a Unilever por 25 anos. É isso que nos garante trabalhar com Google nos últimos 4 anos non-stop. É mais fácil manter um cliente do que ter que reconquistá-lo. Por isso, precisamos a cada instante representar para o cliente o

DIVULGAÇÃO

melhor ativo que ele tem. Se não formos vistos como um ativo, a relação é superficial e pode acabar a qualquer momento.” Há outras ações que também devem ser observadas nesse amplo e espinhoso assunto. Sócio-diretor da Rock Comunicação, Leonardo Prazeres , diz que a questão do prazo de pagamento não é um problema prioritário na relação das agências com os seus clientes. “A principal prática predatória de alguns clientes está na homologação de agências que não têm um porte minimamente profissional para atuar no mercado. Existem situações na qual concorremos com agências que estão enquadradas como Microempresas, com menos de dez funcionários e que possuem um custo fixo 80% menor que o dos grandes players do mercado, porque não cobram itens essenciais para execução de um job, tais como: criação, planejamento, equipe de produção, direção artística, direção técnica e assim por diante”, ressalta o empresário. Sob uma outra ótica, Prazeres cita o fato que deve ser observado pelo universo do Live Marketing. “Acredito que o grande vilão do nosso mercado somos nós mesmos, na hora que apresentamos uma planilha de custos. Falta padronização de nomenclaturas, transparência na explicação dos custos, etc.”

Básico e cotidiano A sustentabilidade está também em pequenas teorias que podem ser aplicadas no cotidiano das relações comerciais. Ferreira Junior pondera que o setor de Live Marketing deve lutar para que os players de qualidade e comprovada capacidade de execução. E isso passa por diversos aspectos: a postura diante dos clientes, a busca pelo aprimoramento e profissionalização, a escolha e valorização de fornecedores cada vez mais apurados do ponto de vista técnico e profissional. “Negociações de custo fazem parte do business, e devem estar presentes tanto na relação cliente-agência quanto na relação agência-fornecedor. Não se pode ter ilusões, nem viver na situação de conforto de operações desatentas à racionalização.” Opinião semelhante é compartilhada pelo presidente da AktuellMix, Rodrigo Rivellino. “Acreditamos que uma relação de serviços deve ser sustentada por uma relação comercial e fee baseado em escopo claro de trabalho para que tenhamos a visibilidade da demanda tanto de volume como de prazos, para poder organizar o fluxo de trabalho dentro da agência. De acordo com nosso propósito não acreditamos na relação Job a Job, por ser algo superficial e até com carácter oportunista.”

Sócio e CEO do Grupo Talkability/Bullet, Fernando Figueiredo

você tentar ajudar alguém a alcançar resultados se você não sabe e sequer participa da estratégia e objetivos.” E qual seria o modelo ideal? Para Figueiredo não existe modelo ideal. “Cada caso é um caso. A relação não é um problema. É a solução!”. Figueiredo destaca e alerta: “Invista na relação. Torne-a sustentável e você colherá frutos. A relação tem que ser boa para os dois lados. Se os dois lados não ganham, em médio prazo ambos perdem. É preciso desenvolver, a cada caso, um modelo onde o cliente se sinta confortável e ganhe no dia a dia. E a agência tenha rentabilidade mínima para garantir a prosperidade de seu negócio.” Resolver pendências através do diálogo é uma forma. Mansano pontua que uma conversa franca e honesta trará a solução. “A BRFoods é pioneira neste aspecto, já organizou encontros e tenho certeza que é uma das empresas mais respeitadas pelos parceiros e com um alto índice de empresa desejada.” Prazeres diz que o foco é manter um canal de comunicação constante entre as partes. A relação com os clientes é sempre de aprendizado e construção. “Temos opiniões divergentes em alguns momentos, mas a relação tem que ser forte o suficiente para argumentarmos os pontos de vista e chegarmos a um acordo.” Ashcar Junior reafirma o que foi dito, inclusive, no Congresso de Live Marketing, que aconteceu em julho e discutiu o tema. “O modelo ideal é o de relação sustentável. Ambas as partes devem

“O diálogo é o melhor caminho, e quando o cliente tem experiência e conhece o trabalho que contrata fica fácil chegarmos a um ponto que atenda às necessidades do cliente e da agência.” (Kito Mansano)

Presidente da Ampro, Kito Mansano DIVULGAÇÃO

Outras ideias apontadas pelos empresários de agências reforçam a tese. “Uma medida que pode tornar o nosso mercado mais saudável é o cliente ter a prática de exigir pré-requisitos mínimos das agências. Análise das demonstrações financeiras, número de colaboradores, recolhimento de impostos em dia, ser associado a entidade do setor. Medidas que algumas empresas (públicas e privadas) já vêm tomando e que, consequentemente, profissionalizam seu pool de agências de Live Marketing”, diz Prazeres. O presidente do Comitê de Relação Sustentável do 1º Congresso Brasileiro de Live Marketing, Celio Ashcar Junior, destaca que as agências devem se relacionar com clientes que acreditam em parceria estratégica e relação duradoura. “Sabemos que ainda não são todos os clientes que enxergam assim. Mas os fatos provam que quanto mais próximo o cliente estiver da agência mais assertivo será a busca de resultados. É quase impossível

#08 w 2013

DIVULGAÇÃO

[ Relação Sustentável ] “A principal prática predatória de alguns clientes está na homologação de agências que não têm um porte minimamente profissional para atuar no mercado.” (Leonardo Prazeres)

estar satisfeitas e confortáveis. O cliente tem de perceber que relações de longo prazo trazem benefícios em diversos fatores como: equipe dedicada e focada, conhecimento e aprofundamento do negócio dele, escala de valores e negociação, corresponsabilidade na busca de resultados e parceria estratégica.”

Sem desespero

DIVULGAÇÃO

Presidente do Comitê de Relação Sustentável do 1º Congresso Brasileiro de Live Marketing, Celio Ashcar Junior

A solução para essa questão, segundo os envolvidos, também passa por um processo de profissionalização dos dois lados, mas principalmente por parte dos empresários do Live Marketing. Rivellino destaca que os empresários ou dirigentes das agências não podem aceitar toda e qualquer posição dos clientes, que em muitas vezes querem comprar Live Marketing como se estivessem comprando parafusos. “Não podemos admitir ou nos curvar a situações e relações que sejam somente embasadas em preços, que não levam em consideração o histórico da agência, formato de trabalho, estrutura formal e profissional desde a contratação, impostos, até a gestão de projetos. Não podemos definitivamente abrir mão de uma relação formal, com profundidade e visibilidade junto aos clientes.” Figueiredo, por sua vez, afirma que o maior problema é o “desespero”. Ele afirma ser comum se deparar com agências desesperadas em fechar um negócio. “Agência que não faz conta e aceita trabalhar a qualquer preço, quebra. Por isso, é importante que o mercado crie a cultura nas agências, principalmente as novas e as desesperadas, que a relação sustentável é de longe o melhor negócio. É fundamental o cliente entender o real valor da ideia que sua agência apresenta. O cliente está no seu papel de pressionar margens. Ele é cobrado por isso. Mas a agência tem que se posicionar e entender qual é o seu limite para fazer um trabalho de qualidade e ganhar dinheiro. Isso é sustentabilidade.”

Sócio-diretor da agência Etna, Wilson Ferreira Junior

Para finalizar, Ferreira Júnior deixa um alerta. “As agências não devem aceitar prazos de pagamento de 120 dias. Procure ao máximo estabelecer seus relacionamentos em contratos. Não aceite participar de concorrências com número excessivo de agências. Busque sempre racionalizar suas operações para poder oferecer custos atrativos. Valorize fornecedores que demonstrem postura profissional e constante aprimoramento”, conclui. n

Integração agência-anunciante é a chave do sucesso DIVULGAÇÃO

É inegável que nos últimos tempos a relação estabelecida entre anunciante e agência ande um pouco estremecida, notadamente no quesito de relação sustentável. Falar sobre esse assunto, dito polêmico, suscita um debate para lá de acalorado, em que nem sempre o clima amistoso prevalece. As agências, em especial, têm reclamado muito da postura adotada por alguns anunciantes. Por sua vez, os anunciantes evitam se pronunciar. A reportagem da Live Marketing tentou ouvir algumas empresas para conhecer a política de relacionamento com as agências. No entanto, apenas a Brasil Foods (BRF), detentora das marcas Perdigão, Sadia, Batavo, Elegê e Qualy, e que é reconhecida como uma empresa que mantêm essa relação sustentável, concordou em falar sobre o assunto. E os responsáveis garantem que BRF segue na contramão deste cenário conturbado, mantendo uma boa relação com as suas agências. Potência internacional, a BRF assegura que o segredo desse sucesso está no envolvimento de todas as partes. Para a gerente de mídia integrada da empresa, Maria Elena Lioi, a relação sadia com as agências é feita de forma inteligente e comprometida, dando suporte para as criações, produções e o fomento da marca. “Para nós esse relacionamento deve ser baseado em uma forte parceria. Dividimos com nossas agências as estratégias de marca e categoria e damos acesso às informações de nossa área de Inteligência de Mercado. Nossa política é baseada na relação existente entre entrega/confiança/posicionamento estratégico. Há algum tempo trabalhamos de forma integrada, juntamos todos para o briefing e todos trabalham em um plano apresentado em conjunto.”

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Gerente de mídia integrada da BRF, Maria Elena Lioi

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Visualfarm traz inovação para eventos e ações de Live Marketing DIVULGAÇÃO

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∙ 2011: Recebeu o prêmio “Most innovative use of A/V technology an outdoor event”, da InfoComm, a mais importante feira de tecnologia do mundo, pela projeção mapeada no Cristo Redentor, o famoso “Abraço do Cristo”, premiado nos festivais de publicidade de Cannes, de NY e no Clio Awards. ∙ 2011: Prêmio de “Melhor iniciativa em artes visuais”, da APCA – Associação Paulista dos Críticos de Arte -, pelo projeto autoral Vídeo Guerrilha, uma grande intervenção no espaço público de São Paulo, projetando trabalhos de mais de 170 universitários e artistas de todo mundo, simultaneamente em 13 Prédios. ∙ 2013: No Prêmio Caio, único dedicado a empresas e profissionais da área de eventos no Brasil, Alexis Anastasiou, fundador da Visualfarm, foi eleito personalidade do ano em serviços, e concorreu ao Grand Prix Prêmio Caio.

o completar 10 anos de mercado, a Visualfarm tem se des-

DIVULGAÇÃO

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tacado como uma produtora especializada em conteúdos visuais e projeções, sempre criando suportes diferenciados

e soluções customizadas. Com escritórios em São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília, foi a primeira produtora brasileira a trabalhar em eventos corporativos e plenárias com técnicas projetivas de última geração, como Vídeo Mapping, Pintura de Luz, Grafite Virtual e Cenografia Projetada. Dentro de seu portfólio, ainda conta com produtos exclusivos como o Nano Mapping, inovador sistema de vídeo mapping voltado

Visualdome Goodyear

para ações em PDV e o Visualdome, que se caracteriza por ser

linguagem das agências, do mercado promocional e dos eventos,

uma tenda inflável com projeções internas em 360º, que pode

aos técnicos e produtores especializados em projeções, todos

ser montada durante o dia ou à noite, de forma indoor ou outdoor.

trabalham em sintonia fina com o departamento de criação, com

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a missão de transformar briefings e necessidades técnicas em soluções de puro encantamento visual. Além disso, ela investe em modernos softwares e projetores de alta potência, sendo a única no Brasil com laboratório próprio para a manutenção preventiva de seus equipamentos.

permite a produção de conteúdos diversos. É perfeito para criar

Os Projetos Autorais são outra grande inspiração na Visualfarm, que

novos ambientes em grandes eventos, seja um lounge, pista de

tem uma área dedicada especialmente à criação de projetos, como

dança ou área vip. É também uma ótima opção para stands de

o premiado “Vídeo Guerrilha” ou o “Chave do Centro – O coração

feiras institucionais, ações educacionais em escolas, museus e

de São Paulo”, ambos aprovados em leis de incentivo e em fase

universidades, criando um diferencial para eventos corporativos,

de captação para 2014. Eles têm em comum o formato artístico

convenções ou treinamentos.

inovador e a intenção de ajudar na revitalização de áreas urbanas,

Atendimento personalizado e Projetos autorais

como o centro histórico de São Paulo, através de intervenções e espetáculos públicos e gratuitos de vídeo mapping. São projetos

Com foco no atendimento personalizado de seus clientes, a

que agregam ao forte componente sócio cultural, uma ampla plata-

Visualfarm opera como um time completo, diferenciando-se das

forma de arte, capaz de gerar oportunidades para ações exclusivas

outras produtoras. Da equipe comercial experiente, que entende a

de live marketing nas principais cidades brasileiras. n

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#08 w 2013

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[ LegisLação ]

Mudanças na legislação de contratações integram a pauta do setor de Live Marketing “Se as atividades estiverem sob a fiscalização direta dos prepostos da prestadora de serviços a terceirização é considerada legal.”

terceirização, o trabalho temporário, a reserva de cotas e

da prestadora de serviços a terceirização é considerada legal”,

o mais novo foco de atenções: o contrato de curta duração

enfatiza Mendonça.

são alguns dos principais assuntos que atualmente têm

gerado debates ecoantes nos corredores das agências de Live Marketing em todo o Brasil.

Ainda de acordo com o especialista, o trabalho temporário, por sua vez, usual nas empresas de Live Marketing, é regulamentado pela Lei nº 6.019/74, que estabelece, de forma taxativa,

O advogado Luiz Eduardo Amaral de Mendonça, do escritório

as condições para a caracterização desse tipo de contratação.

Foccacia Amaral e Silva Advogados, frisa que as relações de

Nesse cenário, completa Mendonça, o contrato de trabalho

trabalho estão em constante evolução e modificação, sendo

celebrado entre a empresa de trabalho temporário e cada um

certo que a legislação brasileira não consegue acompanhar

dos trabalhadores temporários, colocados à disposição de um

seu ritmo. Daí a necessidade de se criar diferentes formas de

tomador de serviços, será por escrito e deverá mencionar os

contratação de mão de obra.

direitos conferidos aos trabalhadores temporários. “Em ambas as

Segundo o advogado, sem definição em lei, a terceirização de serviços está sendo, atualmente, prática comum no mercado de trabalho. A jurisprudência do Tribunal Superior do Trabalho (TST) entende que não há impedimento legal para a terceiriza-

situações (trabalho temporário e terceirização) o inadimplemento das obrigações trabalhistas, previdenciárias e fiscais, por parte do prestador de serviços (contratado) deverá ser suportada pelo tomador de serviços (contratante)”, realça o advogado.

ção. “Se o objeto do contrato de prestação de serviços estiver

O especialista ressalta ainda que nesse momento, existem

relacionado com a atividade-meio da empresa, sendo indiferente

inúmeros projetos de lei que visam alterar ou criar regras ao

para a empresa tomadora dos serviços quais os empregados

instituto da terceirização e alguns estão na contramão da mo-

que serão disponibilizados pela empresa prestadora dos servi-

derna relação do trabalho.

ços para o cumprimento do objeto do contrato e, ainda, se as

DIVULGAÇÃO

atividades estiverem sob a fiscalização direta dos prepostos

Existe uma importante inovação legal que está sendo noticiada na mídia: uma Medida Provisória que permitiria a contratação de trabalhadores por até 14 dias seguidos (com fixação de um limite máximo de 60 dias/ano nesta modalidade) sem a anotação na Carteira de Trabalho e Previdência Social. “A nova modalidade de contratação, se aprovada, poderá atingir diretamente o mercado de Live Marketing, já que incentivará e facilitará a formalização de contrato de curta duração, que regerá a relação jurídica enquanto estiver em vigor. Importante ressaltar que mesmo nessa modalidade contratual, a norma deverá resguardar ao trabalhador seus direitos trabalhistas e previdenciários”, destaca Mendonça. Importante ressaltar que os trabalhadores terceirizados e temporários, por não se enquadrarem como empregados da empresa tomadora de serviços, não integram a base de cálculo legal utilizada para aferir as cotas de aprendizes e de pessoas com deficiência desta, mas integrarão a base de cálculo das cotas de suas respectivas empregadoras(empresas prestadoras de serviços). No que tange à Medida Provisória referida, no aspecto da lei de cotas, se mostra interessante pois se não há vínculo empregatício com as empresas de live marketing tampouco a anotação em carteira, os trabalhadores contratados por até 14 dias não farão parte

Advogado Luiz Eduardo Amaral de Mendonça

#08 w 2013

do CAGED, ou seja, não incidirão na base de cálculo para fins da lei de cotas de pessoas com deficiência ou aprendizes. n

Empresas do setor buscam alternativas 6.019/74). “Deve-se, então, modernizá-la, mas respeitá-la como

chamado a atenção das empresas do setor, que têm se

único meio de contratação temporária, preservando, assim, o

preparado para enfrentar esse novo desafio. Para o CEO

direito do trabalhador e a segurança jurídica do empresário. Resta

da WorkAble, Jonathan Dagues, que também é diretor do comitê

entender como o judiciário trabalhista vai interpretar a Medida

de Trade Marketing da Associação de Marketing Promocional

Provisória, caso seja aprovada pela presidente Dilma Rousseff.”

(Ampro), esse drama deve ser amplamente debatido.

DIVULGAÇÃO

questão da terceirização e agora a das cotas, tem

Ainda conforme o CEO da WorkAble, as companhias de Live

Com relação às cotas para pessoas com deficiência e aprendizes

Marketing possuirão maior flexibilidade para as demandas de

no setor, Dagues é enfático. “Temos dificuldade em encontrar

curta duração, já que o procedimento burocrático documental

e contratar esses profissionais. Não há no mercado a quanti-

praticamente deixa de existir. No entanto, diz ele, já há que se

dade necessária de profissionais nessa condição para suprir

preocupar com os reflexos desta iniciativa. “O registro de um

a demanda do setor e as empresas acabam se digladiando. É

trabalho temporário pela Lei nº 6.019/74 é diferente de um traba-

necessário um apoio de nossos governantes em direcionar estes

lhador CLT, mas respeita e prevê uma segurança importante para

trabalhadores para as empresas.”

todos os envolvidos neste tipo de contratação e, por isso, acredito

Quanto à Medida Provisória que trata dos contratos de curta dura-

que a Medida Provisória deveria estar alinhada à lei do trabalho

ção, divulgada recentemente na mídia, em fase de elaboração pelo

temporário. Acredito que poderá facilitar o desenvolvimento das

Governo Federal, Dagues acredita que a iniciativa de flexibilizar

ações, mas também poderá fragilizar o direito do trabalhador

seja um avanço, mas é necessário prudência. Para ele, o Brasil

e estimular a informalidade, pontos esses preocupantes para o

tem uma legislação específica para trabalho temporário (Lei nº

desenvolvimento sustentável do País”, pondera.

CEO da WorkAble, Jonathan Dagues

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[ CriAção ]

Criação é o coração pulsante das agências de Live Marketing

“Uma boa ideia é fruto de um trabalho de busca de referências e de pesquisa, não só do mercado ou do cliente, mas, principalmente, do consumidor e das suas necessidades.” Márcio Franceschini Franco

or trás de toda grande ação de Live Marketing existe

fessores de História, químicos, graduados em novas tecnologias

o profissional de criação que é responsável pela idea-

e administradores”, frisa.

lização do conceito. Esses profissionais são formados nas mais diversas áreas acadêmicas e são munidos

de grande sensibilidade de percepção e interação da sociedade, conseguindo extrair o que há de melhor nos produtos, em ações que causam grande impacto no consumidor. Quem ganha com a valorização desse profissional é o anunciante, já que a agência acaba por investir em todas as suas áreas, porque de nada adianta ter criativos incríveis se o restante da agência não andar na mesma sintonia. O administrador de empresas Paulo Farnese, que é CCO da agência Mark Up, integrante da Holding Up, comenta que o segmento vive o seu melhor momento; hoje o criativo brasileiro começa a ganhar destaque. “Somos reconhecidos internacionalmente pelo trabalho que desenvolvemos. O mundo está de olho no que criamos e, em muitas situações, somos referência em criatividade. Todo esse movimento reflete a busca incessante das agências por soluções criativas de fato inovadoras, que superem às expectativas dos seus clientes e obviamente do target”, salienta Farnese.

Farnese detalha ainda que o criador deve ter uma visão bem estruturada em relação às questões urbanas para ter êxito na ação. De acordo com ele, “essa simbiose, esse trabalho a muitas mãos, faz, inclusive, com que sejamos mais assertivos. Assim, não é surpresa que as intervenções urbanas ganhem força como forma de impactar as pessoas e de gerar alta visibilidade para marcas e causas. Elas são o resultado da atuação de agências atentas às oportunidades e hábeis o suficiente para equacionar fatores como adequação de espaços, verba e, é claro, grandes ideias”. Farnese enfatiza os elementos que devem ser levados em conta para o bom resultado de uma criação. “O criativo é, antes de tudo, um curioso e deve alimentar essa curiosidade como forma de extrair subsídios para exercer seu ofício. Nesse sentido, pesquisar, ir a campo, conhecer o público-alvo, buscar referências e tendências tornam-se skills naturais da profissão, sem os quais é simplesmente impossível manter a alta qualidade dos trabalhos. E tem o brilho nos olhos, que todo profissional de criação deve ter e que é refletido em cada trabalho.”

DIVULGAÇÃO

Para o executivo da Mark Up, no Live Marketing criador é o profissional que não tem receio de ser desafiado, está permanen-

Transformação

temente atento àquilo que acontece ao seu redor, é conectado,

O vice-presidente de criação e planejamento da Simple Co-

circula com uma agilidade incrível do off ao on, é eclético para

municação, Márcio Franceschini Franco, acredita que o setor

atuar livremente entre as diversas disciplinas da comunicação,

de criação está em transformação. Conceitualmente, Franco

é aquele que vibra com uma grande ideia e, uma vez que acre-

acredita que o principal produto do Live Marketing é a criação

dita nela, briga o quanto for preciso para colocá-la em prática,

de qualidade dentro de uma estratégia bem trabalhada. “A exe-

por isso, a formação desse profissional é extremamente plural.

cução de qualidade é uma obrigação. Uma boa ideia é fruto de

“Quanto à formação acadêmica, existem profissionais formados

um trabalho de busca de referências e de pesquisa, não só do

em diversas áreas como Publicidade, Propaganda, Marketing e

mercado ou do cliente, mas, principalmente, do consumidor e

Design Gráfico. Há também artistas plásticos, psicólogos, pro-

das suas necessidades. Precisamos entender que trabalhamos para o cliente do cliente e que não dá mais para não saber e não conhecer profundamente esse target”, enfatiza. O VP ressalta que ser o criador de uma agência não depende de formação ou idade, mas fundamentalmente da vontade de fazer parte desse universo. “Não depende de ser bom em redação, em direção de arte, em digital ou em uma ativação, mas do interesse em pensar em tudo. Ter informação é essencial. Não só para o criativo, mas para qualquer profissional. É preciso conhecer o

CCO da agência Mark Up, Paulo Farnese

#08 w 2013

mercado, o consumidor, o local da ação, a linguagem. O consumidor que curte uma promoção que você fez no Facebook é o

DIVULGAÇÃO

cimento, experiência e, principalmente, referências. Não dá para ser raso. É preciso estar sempre comprometido com a causa. Ter uma visão ampla, de todo o processo – início, meio e fim – para, de fato, contribuir. Além disso, é preciso nunca esquecer que duas cabeças pensantes valem mais do que uma. A diversidade nos torna mais criativos”. No entanto, Ferreira Júnior adverte que o profissional de criação não deve deixar de dar atenção ao autodesenvolvimento. “Um profissional de criação precisa estar sempre atento ao mundo. Tudo seduz e tudo pode ser fonte de inspiração. Costumo dizer que somos como

“Somos reconhecidos internacionalmente pelo trabalho que desenvolvemos. O mundo está de olho no que criamos.” Paulo Farnese

uma esponja – absorvemos tudo, sugamos tudo. É assim que, no momento certo, temos ou resgatamos uma boa ideia.” mesmo que vai passar daqui a pouco em frente ao produto no supermercado ou em um evento. A gente precisa estar no radar dele. E, para isso, o nosso radar também tem que estar ligado.” O executivo faz um alerta e destaca que o profissional de criação não pode pensar que sabe tudo. “Hoje, a agência que o cliente procura é aquela que é criativa e integradora. Aquela que sabe integrar as ideias em todas as áreas e com fornecedores competentes. E um profissional de criação que pensa no todo e vive em busca de outras soluções, é o profissional que todo mundo quer.” O sócio-gestor da Agência Um, Ronaldo Bias Ferreira Júnior, defende que por um lado o setor de criação provoca e rompe os limites das mentes criativas, mas, em contrapartida, é visto de forma pejorativa por clientes que entendem a criatividade como sinônimo de economia. “O pensamento criativo não está a serviço de construir ‘puxadinhos’ para resolver provisoriamente um desafio. O pensamento criativo deve estar sempre a serviço da inovação. Precisamos quando conseguimos implantar com sucesso uma nova ideia.” De acordo com o executivo, o divisor de águas do setor é a velocidade com que as ações precisam ser realizadas. “O desafio é o prazo que nunca temos para criar ideias realmente inovadoras e a ausência do entendimento em relação à criatividade por parte das mesas de compras dos clientes. Falamos de algo que é fundamental para o negócio, mas não é palpável. Precisamos sempre investir em criatividade, pois é uma das exigências dos clientes, mas eles não reconhecem o custo dela em planilha.” Uma criação eficiente, diz Ferreira Júnior, necessita de “conhe-

Já o diretor de criação da Átomo Comunicação, Eduardo Santos, que já atuou em agências multinacionais como Wunderman, Y&R, Repense e Rapp Brasil, defende que existe uma corrida desesperada pela atenção do consumidor. “Acredito que os criativos no Brasil ainda estão tateando essa audiência pulverizada para impactá-los com relevância, pertinência e, principalmente, diferenciação. O grande jogo agora é mostrar como uma marca pode ser incorporada ao seu cotidiano de maneira que essa marca toque o consumidor, seja falando diretamente ou em grupo.” Santos afirma que o grande desafio do setor é a busca pela diferenciação e, para isso, é necessário estar envolvido nas mudanças da sociedade. “Agora temos um consumidor diferente, conectado, interativo, ativo e que não fica mais de boca aberta esperando insumo. Ele está na rua, está no trabalho, está na academia, está em toda a parte, mesmo não estando

Sócio-gestor da Agência Um, Ronaldo Bias Ferreira Júnior

em nenhum desses lugares. O que precisamos é prender sua

DIVULGAÇÃO

de soluções inovadoras para sobreviver. E só inovamos de verdade

Corrida desesperada

atenção, ou sua ‘multiatenção’ com algo que realmente faça a diferença em sua vida.” Segundo o executivo da Átomo, o valor do Live Marketing está justamente em transformar o criador, independente de sua área de formação, num profissional mais completo. “É a busca por uma ação efetiva que leva o criador a pensar em branding, em relacionamento, em filme, em on. Tudo ao mesmo tempo, para causar um impacto ainda mais assertivo do que só a ativação no ponto de venda. Experimentar é o que mais instiga um criativo. Fazer anúncios por 15 anos, em algum momento, deve ser chato.” n

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Caderno

Kito Mansano é reeleito para presidência da Ampro

presidência nacional da Associação de Marketing Promocional (Ampro) permanecerá sob o comando de Kito Mansano, sócio-diretor da Rock Comunicação, durante o biênio 2014/2015. A assembleia que reelegeu Mansano aconteceu no último mês de novembro, na sede da Entidade, em São Paulo, composta por representantes de 20 agências associadas. “O resultado dessas eleições confirma que estamos no caminho certo, mostra que as agências associadas reconhecem que estamos desempenhando um trabalho sério em benefício de todo o mercado. Para a Ampro, será importante essa continuidade, temos bastante base para buscarmos e implantarmos novas conquistas e, especialmente, não pararmos de trabalhar a questão conceitual do Live Marketing, que é fundamental”, afirma o presidente. Para a nova equipe de Kito Mansano também foram reeleitos Ricardo Beato (Keeper), como VP Administrativo e Financeiro; Ricardo Buckup (B2), como VP de Comunicação; Alexis Pagliarini (Sheraton e WTC), como VP de Relações Institucionais e Alexa Carvalho (Etc & Tal), como VP de Desenvolvimento Regional. Para a vice-presidência executiva da AMPRO, assume Cristiano Miano (Digipronto) e como VP de Desenvolvimento Setorial, Wilson Ferreira Junior (Etna). “Nossa meta é trabalharmos um time de diretoria já pensando na sucessão de 2015, para que o trabalho não pare. Para isso selecionamos profissionais que demonstraram interesse em dar essa continuidade”, conta Mansano.

Presidente da Ampro, Kito Mansano

Assumem ainda, como membros do Conselho Consultivo para o biênio: Fernando Guntovtich (The Group), Marcos Lacerda (Momentum), Claudio Xavier (NewStyle), Celina Cunha (Mood), Marcelo Lenhard (Hands) e Edmundo Monteiro (People Mais). “A presença de grandes players do mercado no Conselho da AMPRO demonstra que as agências começaram a se interessar, de fato, pelo trabalho da Entidade, percebendo novamente valor em sua atuação. São grandes grupos interessados em ajudar a estruturar o mercado”, comenta o presidente da Ampro. Entre as próximas novidades que deverão ser anunciadas pela Ampro já para o início de 2014 está o investimento na educação e na qualificação do mercado. “Já estamos fechando parcerias importantes, uma delas com a ESPM, para contribuirmos no desenvolvimento de cursos específicos de gestão de negócios e provavelmente até um MBA de Live Marketing já para 2014”, revela Mansano. Esta é a terceira vez, em 20 anos, que a Ampro reelege um presidente. O primeiro líder reeleito foi Luiz Antônio Peixoto, que esteve no comando da entidade por quatro anos consecutivos (de 2002 a 2005), depois foi a vez de Elza Tsumori, que atualmente dirige a Casa Barcelona (de 2006 a 2009). Além de Mansano, Peixoto e Elza, já passaram pelo comando da entidade outros importantes nomes do mercado de Live Marketing, como Geraldo Rocha Azevedo, Julio Anguita, Antonio Murena Jr. e Guilherme de Almeida Prado. n

AMPRO PR/SC reúne mais de 20 agências durante o 3º Promo Metting

AMPRO PR/SC reuniu mais de 40 representantes das principais

Entre os detalhes apresentados estiveram o nosso planejamento para o

agências da região para o 5º Promo Metting, realizado no BeerMonks

próximo ano, que contempla a realização da segunda edição da pesquisa

Concept PUB, no início de dezembro, em Curitiba. O encontro teve

Regional Sul, com detalhes do mercado de Live Marketing da região, Globes

o objetivo de discutir a troca de gestão da Diretoria Regional, apresentar a

Awards, Semana Acadêmica de Live Marketing e pelo menos mais dois

nova diretoria, as recomendações da Ampro em casos de Licitações Públicas,

Promo Meetings”, afirma Dihl.

Eventos e os projetos para 2014.

Os participantes também conheceram os membros da diretoria que assume a

O evento foi dirigido pelo diretorrRegional PR/SC Andre Dihl e contou com

Regional a partir de 2014: Elaine Moro Costa (MC4), como diretora regional,

a atração do Chef Biersomelie Ricardo Teruchklin. “O feedback foi positivo.

e Ricardo Pavão (Santa Promo), como diretor adjunto.

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DIVULGAÇÃO

Caderno

Comitê de Produção discute qualificação da área

novo Comitê de Produção da Associação de Marketing

Os participantes definiram a preparação de uma planilha ini-

Promocional (Ampro) teve seu primeiro encontro na sede

cial com propostas de descrições e nomenclaturas para cada

da entidade, em São Paulo, no final de novembro. Liderado

atividade dentro da Produção, que será avaliada e validada no

pelo diretor de produção da Rock Comunicação, André Fetchir,

próximo encontro do Comitê, além da produção de um Guia de

reuniu cerca de dez representantes de agências com o propó-

Segurança em Eventos. As reuniões do Comitê de Produção

sito de consolidar um documento que pudesse elencar e propor

deverão ser mensais, presididas por André Fetchir, com Higor

soluções para os embates mais urgentes da categoria, entre

Reis como diretor adjunto.

eles a questão da qualificação, fortemente debatida no encontro.

O Comitê de Produção foi criado oficialmente durante o mês

Para Fetchir, em grande parte das vezes, a contratação do

de outubro, depois que cerca de 60 representantes da área

produtor não leva em conta apenas o currículo apresentado,

se reuniram na Ampro com a proposta de discutirem desafios

mas especialmente uma indicação “quente” dentro da própria

e necessidades comuns da categoria. Além das dez agências

agência. “Não é incomum percebermos que nem sempre a

representadas, a primeira reunião oficial do grupo contou

pessoa está devidamente qualificada para a atividade que vai

ainda com a participação de Eduardo Salicini, do Grupo DGT,

desempenhar. O mercado também apresenta diversas formas

representando o Comitê de Planejamento Logístico da Ampro.”

de oficializar essa contratação, além de cachês com valores

Entendemos que é importante que os integrantes do Comitê

extremamente discrepantes. Precisamos criar um método de

de Produção acompanhem também as atividades do Comitê

qualificação que possa ser reconhecido, para melhorarmos o

de Planejamento Logístico, porque a nossa área também deve

mercado e valorizarmos devidamente a profissão”, afirma.

fazer parte do planejamento, ser encarada como ferramenta

A ideia teve o apoio de Márcio Esher, do Banco de Eventos. “A

facilitadora de todo o processo de produção”, ressalta Salicini.

produção ainda é uma das áreas mais sem processos dentre as

De acordo com a diretoria da Ampro, várias agências já ma-

agências. A qualificação é importante para dar um norte”, comenta.

nifestaram o interesse em participar do grupo: Router, The

Na opinião de Higor Reis, da Mood, a falta de qualificação dos produtores pode ser culpa das próprias agências. “Quantas vezes treinamos as pessoas contratadas? O principal erro é nosso”, enfatizou.

metodologia de qualificação, é importante criar métricas de

Group, Ponto de Criação, Aktuell, MD Log e b!ferraz, além das já mencionadas anteriormente. Para fazer parte, basta solicitar por meio do e-mail: comunicacao@ampro.com.br ou do telefone: (11) 3815-9998. n DIVULGAÇÃO

Para Kaco Lopes, da APPOE, antes da proposição de qualquer

“Precisamos criar um método de qualificação que possa ser reconhecido, para melhorarmos o mercado e valorizarmos devidamente a profissão.” (André Fetchir)

avaliação. “O que falta, pra que a contratação aconteça, é um formulário de avaliação, que pode ser baseado em diversos cenários, macrovisões. Essa pode ser uma solução para o desafio das contratações pelo critério emocional.” Fetchir enfatiza a falta de conhecimento do próprio mercado sobre as reais atividades dos profissionais de produção. “Nem nos cursos específicos há qualquer ênfase sobre o trabalho da produção, é a única área das agências que fica descoberta nos conteúdos”. Diogo Rios, da iUhuu, considerou ainda a importância dessa informação para toda a cadeia. “O cliente também precisa saber o que é a produção pra valorizar os custos da minha planilha”. Opinião compartilhada por Esher. “Podemos criar um documento que possa trafegar dentro das agências e ser estendido ao cliente”, sugere. De acordo com Lopes, a ausência de diretrizes básicas dentro de cada um dos segmentos da produção é o que impede de estabelecer critérios para contratar, pagar ou explicar a importância de determinadas atividades para o cliente. “Assim como na medicina, existem especializações dentro da produção e eventos, precisamos entender quais são as espinhas dorsais dentro de cada uma dessas especializações pra definirmos um parâmetro”, defende.

Diretor de produção da Rock Comunicação, André Fetchir

#08 w 2013

Caderno

Live Marketing avança no Brasil A gestão de Mansano foi marcada pela modernização da entidade, que ganhou nova sede, nova equipe, novos sistemas, processos e diretrizes. O Live Marketing brasileiro contabilizou importantes mudanças durante o biênio 2012/2013. O período foi marcado pela gestão de Kito Mansano, sócio-diretor da Rock Comunicação, na presidência nacional da Associação de Marketing Promocional (Ampro), principal entidade que representa o segmento em todo o país. “A principal evolução foi, sem dúvida, o entendimento do mercado sobre a verdadeira identidade do nosso setor. Não apenas pela mudança de uma nomenclatura, mas, por meio de uma série de ações, conseguimos mostrar a importância do nosso segmento, o valor do nosso trabalho e a força que o Live Marketing tem como um dos setores que mais cresce no país, há vários anos consecutivos”, afirma Mansano. Para ele, que foi o principal fomentador do termo “Live Marketing” e acaba de ser reeleito para um novo mandato na Entidade, as ações do biênio 2012/2013 foram apenas o início de um processo de renovação. “Ainda há muito que caminharmos”, diz.

Modernização A gestão de Mansano foi marcada pela modernização da entidade, que ganhou nova sede, nova equipe, novos sistemas, processos e diretrizes. Pela primeira vez, a Ampro também abriu oportunidade para a associação de estudantes, professores e profissionais autônomos, criou um canal inédito de comunicação com o mercado, a Rádio AMPRO e, mais adiante, o Caderno Ampro, na Revista Live Marketing. A nova diretoria criou ainda o “4 or Pay”, uma diretriz que recomenda que as associadas não aceitem participar de concorrências com mais de quatro agências, exceto se forem remuneradas pela participação. Na ocasião, foram enviadas cartas de recomendação para mais de 200 empresas contratantes de serviços de Live Marketing e a Ampro conquistou os primeiros feedbacks positivos. “Esta iniciativa pegou de surpresa os clientes e gerou uma onda de questionamentos. O objetivo de colocar o assunto em pauta foi alcançado”, lembra Kito Mansano. Em 2013, o 4 or Pay evoluiu para a criação de um novo canal para que as agências possam relatar boas e más práticas de clientes, o Fala Mais. “Este é um canal que foi criado a partir de reuniões com clientes e por sugestão a uma solicitação da Unilever, uma das maiores empresas tomadoras dos serviços de Live Marketing do pais, com o objetivo de mostrar ao mercado o respeito e a preocupação com o desenvolvimento das relações éticas”, revela o presidente da Ampro.

Reconhecimento Outro ponto que merece destaque foi a participação da AMPRO durante o V Congresso Brasileiro da Indústria da Comunicação, com Comissão que discutiu sobre os desafios técnicos e de legislação da indústria da Comunicação Comercial e as oportunidades trazidas pelos próximos megaeventos esportivos. Na ocasião, a Ampro definiu a realização do seu primeiro Congresso, que, um ano depois, foi concretizado com o 1º Congresso Brasileiro de Live Marketing - um dos pontos principais do último biênio, considerado um “divisor de águas” para o setor. Além da grande disseminação do conceito de Live Marketing, fomentada com a realização do Congresso, o evento foi marcado adicionalmente pela assinatura de um termo de compromisso inédito com a Caixa Econômica Federal, com o objetivo de contribuir para a redução do prazo de aprovação das promoções no país. Importância também na intervenção da Ampro junto ao presidente do Festival de Cannes pela maior participação do segmento durante o evento.

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Eventos e premiação Mudanças aconteceram no Ampro Globes Awards, a maior premiação de Live Marketing no Brasil, com a criação das categorias de Melhores Profissionais e homenagem aos profissionais de criação, produção, atendimento e planejamento das agências. A premiação ganhou ainda uma tabela de descontos e, no ano seguinte, a instituição de um júri nacional híbrido, composto por profissionais de todas as regiões do Brasil. Os Comitês de trabalho da Ampro tiveram igualmente novidades durante o biênio. O Comitê de Logística se tornou Comitê de Planejamento Logístico; foram criados os Comitês de Produtos Promocionais, para falar a linguagem dos fornecedores, e o Comitê de Produção, para discutir as necessidades desta importante categoria profissional do Live Marketing. Na área de treinamentos, a entidade fomentou sua agenda de eventos com um período especial de workshops semanais envolvendo temas diversos, diretamente relacionados com os interesses das agências, além da criação do Curso de Marketing de Incentivos e um workshop itinerante sobre as ações permitidas durante a Copa de 2014. A Semana Acadêmica de Marketing Promocional (Sampro) se tornou a Semana Acadêmica de Live Marketing, com a disseminação do novo conceito em dezenas de universidades, em várias cidades brasileiras. Aproveitando a aproximação com as universidades, a Ampro ainda firmou parcerias com a Umesp, a ESPM, a Fecap e a Casper Líbero, em São Paulo, com a finalidade de promover o maior intercâmbio entre o mundo acadêmico e o mercado, além de articular conjuntamente ações que possam beneficiar estudantes, associados e o mercado de maneira geral.

Novas pesquisas O biênio também foi marcado pelo preparo de novas pesquisas de mercado, coordenadas pela entidade, para os setores de logística, de clientes e sobre o Live Marketing no sul do país. Outros avanços relevantes foram a parceria com as seguradoras Icatu e Berkley, para a formatação de seguros especialmente voltados para o mercado de eventos; a formatação de uma linha de crédito para agências, junto à Desenvolve SP; a atualização da Tabela Ampro e a aproximação com o poder público, através de reuniões com a Vice-presidência da República, o Ministério Público, a Secretaria Municipal de Finanças de São Paulo e outras interfaces regionais, tanto pelo trabalho da diretoria da AMPRO quanto por meio das ações dos Comitês e das Diretorias Regionais. A Ampro também tem atuado diretamente junto à Prefeitura de São Paulo no combate contra a bitributação do ISS das agências. Além das ações jurídicas já movidas junto aos órgãos governamentais, recentemente, a diretoria da Entidade foi recebida pelo Secretário de Finanças do Município de São Paulo, Marcos de Barros Cruz, para apresentar o fato. “O Secretário, que conhece bem a dinâmica do nosso setor, entendeu o problema e foi receptivo ao nosso pleito e sugestões. E a ideia é replicarmos a ação em prefeituras de outras praças para conseguirmos o mesmo benefício para todas as associadas”, afirma a diretora executiva da Ampro, Mônica Schiaschio. Em 2013, a Ampro iniciou ainda o movimento de criação do Sindicato das Empresas de Live Marketing (Sindilive), já em fase de análise pelo Ministério do Trabalho e Emprego. n

Caderno

Prêmios de Incentivo em Campanhas motivacionais foi aprovado pela Comissão de Desenvolvimento Econômico da Câmara dos Deputados

Comissão de Desenvolvimento Econômico, Indústria e Comércio da Câmara dos Deputados aprovou em 20.11.2013 o substitutivo do deputado Guilherme Campos (líder do PSD na Câmara dos Deputados)

ao Projeto de Lei 6.911/2006 que prevê o pagamento de prêmios de incentivo em campanhas motivacionais. O projeto está na Comissão de Trabalho sob a relatoria do deputado Roberto Santiago (PSD-SP), presidente da Comissão de Trabalho, vice-presidente da UGT e presidente da Frente Parlamentar Mista em Defesa dos Comerciários. Uma vez aprovado, o PL seguirá para a Comissão de Constituição e Justiça e ao Senado. O projeto prevê o pagamento trimestral de prêmios por desempenho em bens ou serviços com recursos da Participação nos Lucros ou Resultados das empresas, podendo ser utilizadas todas as formas de pagamento existentes

Segundo o deputado Guilherme Campos a característica desse abono é ser

no mercado, como catálogos de prêmios, cartões, vouchers e celulares.

ocasional. “Por isso, deve estar bem claro que ele não compõe o salário dos

Estão garantidos no substitutivo direitos dos trabalhadores, como a participação bienal na definição das diretrizes dos programas de incentivo juntamente

trabalhadores. Já existem tantas coisas em discussão na justiça, que evitar esse ponto de discórdia será positivo para todos os envolvidos.”

com o sindicato da categoria preponderante, livre participação nas campanhas

Luiz Alberto Salles e Ricardo Albregard, diretores do Comitê de Marketing

de incentivo, impossibilidade de punição àqueles que não “performarem” e

de Incentivo da Ampro, destacam que de acordo com estudo da Fundação

proibição de metas extremamente difíceis de ser atingidas.

Instituto de Administração (FIA), a aprovação do PL 6911/2006 fará com que

O substitutivo tem por base o PL 4088/2013 do deputado Pedro Eugênio (PT/PE), que conta com parecer favorável da Procuradoria do Ministério da

o mercado de incentivo dobre de tamanho, gerando 600 mil novos empregos e receita adicional de imposto de renda de R$ 1,1 bilhão.

Fazenda (PGFN/CAT/1754/2013). Segundo o parecer, prêmios pagos com

Outros detalhes sobre o estudo da FIA podem ser consultados no site da

recursos da PLR não geram renúncia fiscal e não fazem parte da remune-

Ampro - www.ampro.com.br, na pasta do Comitê de Marketing de Incentivo.

ração do trabalhador.

O parecer da PGFN está disponível para consultas na internet. n

Expectativas para a próxima gestão da Ampro Nordeste

jarina Dias, da 2D Promo, encerra nesse ano o seu segundo

em conjunto, têm dado mostras de maturidade e de compromisso

mandato como presidente da Ampro Nordeste. As eleições

com a Associação, num trabalho que tem sido destacado como

locais, marcadas para este mês de dezembro, trazem

exemplo para o Brasil”, afirma Viriato.

como novos indicados para o comando regional do próximo biênio - até o fechamento desta matéria - os nomes de Milton Santana, da A-SIM de Pernambuco, indicado para próximo Presidente; Maria Paula, da Arcos Pernambuco, como Vice-Presidente Financeira; e Marcio Viana, da Plural Bahia, como Vice-presidente Executivo. A nova chapa foi proposta pelo vice-presidente executivo da Ampla Presidente da Ampro Nordeste, Djanira Dias

Comunicação e primeiro presidente da Ampro Nordeste, Aguinaldo Viriato. “Considero que a política de alternância no poder entre o Estado da Bahia e o de Pernambuco favorece a integração entre os estados e fortalece a Ampro regionalmente. Além disto, contribui

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Para Djanira Dias, a escolha é bem vinda. “Desde o início da Ampro Nordeste, acordamos essa alternância entre Bahia e Pernambuco, que acho justíssima e saudável. Nosso desejo também é que outros estados participem e se fortaleçam”, diz. De acordo com Djanira, como em todas as eleições anteriores, a Ampro Nordeste se prepara buscando um caminho de continuidade do trabalho que vem desenvolvendo. “Nosso trabalho tem buscado não só o crescimento da entidade localmente, mas o fortalecimento do setor em toda a nossa região.”

para consolidar uma caminhada vitoriosa, construída com sucesso

O Caderno Ampro da próxima edição da Live Marketing trará o

pelas empresas e as lideranças de Pernambuco e da Bahia que,

resultado final das eleições da Ampro Nordeste. n

Caderno

Associados AMPRO AGÊNCIAS LIVE MARKETING

Camisa 10

Futebol Experience

Mandala Promoção e Marketing

PromoOffice

Trendix

2D Eventos

Canal de Marketing

Future Group

Manga Comunicação e Marketing Ltda

Promova Eventos e MKT Promocional

Três Mídias Inteligentes

2ELLES

CanalGrafix

G2 Brasil

MARCO MARKETING CONSULTANTS

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