45 Jaar Kruidvat

Kruidvat viert dit jaar haar 45ste verjaardag. In die tijd ontwikkelde Kruidvat zich van een kleine, onconventionele speler tot marktleider in Health en Beauty. ”Kruidvat bleef zichzelf vernieuwen, maar is trouw gebleven aan de waarden waarmee het groot is geworden”, zegt CEO Ed van de Weerd.

Het verhaal van Kruidvat start met een idee van Dick Siebrand, die als inkoper bij Groenwoudt bezig is om een nieuwe formule te bedenken, waarbij hij een van de sterkste punten van Groenwoudt, het non-foodassortiment, als uitgangspunt neemt. Lage prijzen moeten de kern worden van de nieuwe formule. Tegelijkertijd wil hij ook ruimte creëren voor branchevreemde producten. Een zeer succesvol idee, dat binnen acht jaar leidde tot de opening van de honderdsteKruidvat-winkel.

Op 6 september 1975 gaat de eerste Kruidvat-winkel aan de Kei in Hilversum open… en na vijf minuten alweer dicht. De vergunningen blijken nog niet rond te zijn. Na vier dagen gaat de winkel dan toch echt open. De weerstand onder leveranciers is groot omdat Kruidvat van plan is om discountprijzen te vragen, waardoor besloten wordt het beperkte assortiment aan te vullen met eigen-merkproducten. Binnen een jaar ligt Kruidvat natuurcosmetica in de schappen en dat is in het najaar al uitgegroeid tot een van de meest uitgebreide verzorgingsmerken van Nederland. Ook wordt gestart met de verkoop van branchevreemde producten, zoals een koffiezetapparaat van Philips.

Branchevreemd Langzamerhand wordt ‘branchevreemd’ een steeds belangrijker onderdeel van de winkelformule. De keten weet steeds

nieuwe kansen te benutten om groei te realiseren. Zo is Kruidvat de eerste die de boeken van Harry Potter verkoopt (in het Engels), maar ook dvd-spelers, en onder het eigen merk als eerste condooms, haarkleurmiddelen en babyvoeding. Een ander voorbeeld zijn de Kruidvat-uitgaves van klassieke muziek: uiteindelijk verkoopt Kruidvat ruim 75 miljoen klassieke cd’s.

Parfumoorlog Een van de eerste producten onder eigen merk is Charming Musk, dat uitgroeit tot een zeer populair cadeauartikel, zodat Kruidvat besluit om van de populairste exclusieve geuren een imitatie te maken.

En bestaande parfums worden onder de adviesprijs verkocht. Als parfumleveranciers niet bereid zijn hun luxeproducten te leveren, koopt Kruidvat deze in op de parallelle markt. Deze ‘parfumoorlog’ bereikt eind 1994 een hoogtepunt, als Kruidvat aan de vooravond van Sinterklaas een kleurenfolder verspreidt waarin uitsluitend topgeuren uit het exclusieve segment staan. Het slaat in als een bom. Het tv-programma Kassa laat Dick Siebrand met vier parfumfabrikanten in discussie gaan. Na het tv-programma schiet de verkoop omhoog, maar Dior spant een kort geding aan tegen Kruidvat. Kruidvat slaagt erin zich door de parallelhandel in exclusieve geuren, in combinatie met het scherp geprijsde en zeer populaire eigen-merkassortiment, te profileren als dé voordeeldrogist.

Groei in jaartallen Telt eind 1979 de nieuwe drogisterijketen al negen Kruidvat-winkels en drie locaties in de Evora-warenhuizen van Groenewoudt, in 1978 volgt een nieuwe doorbraak met de overname van franchiseketen Farmax. In 1979 stijgt het aantal locaties naar 54, en in 1985 telt de drogisterijketen 158 winkels in alle delen van Nederland. In 1988 viert de opening van het tweehonderdste filiaal, in 1990 telt Kruidvat 273 winkels, met een marktaandeel van 23,5 procent in Nederland. In 1992 wordt in Heteren het distributiecentrum van Kruidvat gebouwd en in 1995 gaat in Renswoude het nieuwe hoofdkantoor van Kruidvat open. In 1997 wordt Kruidvat eigenaar van 187 Trekpleister-winkels en franchisegever voor 22 filialen. In 2002 is de overname door A.S. Watson een feit. Met 15.800 winkels, 140.000 medewerkers en twaalf merken in 25 markten, is zij de grootste internationale Health & Beauty-retailer ter wereld. In 1991 gaat Kruidvat over de grenzen met twee winkels in Sint Niklaas en Hasselt, later volgen Wijnegem, Antwerpen, Turnhout, Gent, Aalst, Leuven, Knokke en Brussel. In 2015 opent Kruidvat winkels in Frankrijk, en in 2018 de eerste Kruidvat pop-up store in het Spaanse Palamós. En precies 45 jaar na de opening van haar eerste winkel in Hilversum bereikt Kruidvat een bijzondere mijlpaal met de opening van de nieuwe winkel in de nieuwe formule-uitstraling, in Roermond (zie who-cares.nl voor onze reportage). Anno 2020 telt A.S. Watson bijna 1.230 Kruidvat-winkels in Nederland, België en Frankrijk.

Vraag en antwoord Ed van de Weerd: “We blijven altijd verder optimaliseren”

Ed van de Weerd opende op 10 september, exact op de dag dat Kruidvat jarig was, de nieuwste Kruidvat, in Roermond. Een winkel van de nieuwste generatie. Wij maakten er een reportage van, maar stelden hem ook wat vragen… het belangrijk om producten en diensten kennen, namelijk met heel veel acties. Als Naast focus op prijs, wat zijn de belang- marketingthema vierden we dat met ‘Een rijkste aspecten van Kruidvat die de tand partijtje voordelig’. Daarnaast hadden des tijds hebben weerstaan? we in een winkelcentrum in Utrecht een “Ons motto:’Steeds verrassend, altijd Consumenten konden via een live-event voordelig’ loopt als een rode draad door op facebook raden hoeveel deze stapel onze historie. Dat zie je bijvoorbeeld terug waard was. Hiermee konden zij een jaar in ons assortiment, maar ook in onze lang gratis winkelen bij Kruidvat winnen. marketing-uitingen. Een klant moet altijd Ook hadden we een heerlijke traktatie waar krijgen voor zijn geld. Wij vinden voor alle medewerkers.” enorme stapel producten neergezet. bereikbaar te maken voor de massa. Nieuwste generatie Kruidvat is een snelle trendvolger.Je kunt De nieuwste generatie Kruidvat: welke hier bijvoorbeeld denken aan onze acties impact moet dat hebben op de rol of met Birckenstock, de populaire Teddy- positie van Kruidvat in de markt en in de jassen die we hebben verkocht en deze perceptie van de consument? zomer de actie met Vans schoenen.” “Met de nieuwe generatie Kruidvat-winkels spelen we nog beter in op de Hoe wordt het jubileum gevierd, en is dat wensen en behoeften van consumenten. een tijdelijk moment, of vieren jullie het Een eigentijdse winkel, waarin we verder hele jaar? bouwen op ons stevige fundament dat “Richting klanten hebben we dit invulling in de afgelopen 45 jaar is neergezet. gegeven op de wijze waar ze ons van Opvallend in het nieuwe winkelconcept

is bijvoorbeeld de nog grotere zichtbaarheid van onze acties, maar ook de vindbaarheid is door de indeling in verschillende werelden verder geoptimaliseerd. De winkels bieden door hun eigentijdse uitstraling een fijne winkelbeleving. Daarnaast hebben we nieuwe technieken geïntroduceerd om de klanten van nog meer gemak en inspiratie te voorzien. Bijvoorbeeld zelfscankassa’s en QR-codes, waarmee online kan worden bekeken welke kleur foundation of lipstick het beste staat.”

Kunnen we nog andere ‘modulevomen’ van Kruidvat verwachten? “Natuurlijk blijven wij altijd verder optimaliseren om onze winkels nog beter te laten aansluiten op onze lokale klantenkring. In onze nieuwe winkel in Roermond hebben wij bijvoorbeeld extra aandacht voor beauty. Op basis van onze ervaringen bekijken hoe we dit in de toekomst verder invulling gaan geven.”

De reportage van de nieuwste Kruidvat in Roermond is te lezen op www.who-cares.nl