“Reformulando
Paradigmas del Marketing� Dr. Ruben Pavetto, PhD.
los
PROGRAMA INTENSIVO DE VENTAS Como aplicar hoy las ultimas tendencias de marketing en el Servicio Inmobiliario
INTRODUCCION
Diferencia entre Mente y Cerebro
La mente puede ser considerada como el conjunto de facultades cognitivas y emocionales de un ser humano. Sus elementos constitutivos más importantes son: ▪ Sensaciones ▪ Emociones ▪ Sentimientos ▪ Ideas y pensamientos ▪ Imágenes mentales ▪ Memoria ▪ Conciencia y Autoconciencia
Todas estas capacidades intangibles, denominadas procesos mentales, se desarrollan en el interior del cerebro (procesos cerebrales), que es el centro de control de todas las actividades de vida relacionadas tanto con la supervivencia como con la trascendencia. Para llevar adelante tan delicada función, debe poder recibir e interpretar los innumerables estímulos provenientes del mundo exterior o del propio mundo interior. Se calcula que el número de señales recibidas está en el orden de los 200 trillones de datos por segundo.
CientĂficamente hablando, al cerebro se lo define como la parte constitutiva del sistema nervioso ubicada dentro del crĂĄneo. Pesa aproximadamente unos 1350 gramos en promedio y es una masa de tejido color gris rosĂĄceo, compuesta por unos 100.000 millones de neuronas, que se hallan conectadas en forma de una intrincada red de 100 billones de sinapsis o conexiones nerviosas.
La Evolución del Cerebro
Nuestro cerebro es el resultado de millones de años de ensayos y pruebas evolutivas y es el mismo, que tuvo el primer homo sapiens en la sabana africana hace aproximadamente 120.000 años atrás. Y dentro de él existen estructuras sumamente primitivas que son el legado de nuestra larga historia evolutiva.
Las terminaciones nerviosas de los peces y anfibios, fueron cambiando y estructurándose en módulos, que dieron origen al primer cerebro, EL CEREBRO REPTILIANO, encargado de los instintos básicos de la supervivencia, respuestas tipo “pelea o huye”, el deseo sexual y la búsqueda de comida. Estas respuestas básicas son automáticas, rígidas e inconscientes.
Los reptiles fueron la base para la formación de un organismo y un cerebro mucho más complejo, el de los mamíferos. La evolución dotó a este cerebro de un sistema básico de memoria que permitió a los individuos reaccionar selectivamente a un espectro más amplio de estímulos. Así nació el CEREBRO DE MAMÍFERO o sistema límbico, o cerebro emocional, o cerebro medio, centro de las EMOCIONES, en el que hace su aparición la función del APRENDIZAJE.
Los cerebros de los mamíferos que habían de evolucionar hacia la especie humana, desarrollaron una corteza cerebral cada vez mayor, que llevó al desarrollo del CEREBRO HUMANO, los humanos pertenecemos a la línea de mamíferos denominados primates.
Cada nuevo cerebro creció por encima de su predecesor, de lo que se desprende que la evolución, cada vez que conseguía producir un cerebro de mayor capacidad, no eliminaba al anterior. Por el contrario lo mantenía con sus funciones, para que se dedicara a las tareas en las que se había especializado.
NEUROPLASTICIDAD
Hemisferios Cerebrales
Neuronas - Conexiones Neuronales
Incidencia dentro de las organizaciones … ENDOMARKETING
MOTIVACIÓN
PIRÁMIDE DE NECESIDADES
INTELIGENCIA EMOCIONAL
PILARES DE LA INTELIGENCIA EMOCIONAL:
VISION “
HOLISTICA” DE LAS PERSONAS
Entonces?...
LA NECESIDAD DE HACER ALGO DIFERENTE
“Lo loco es seguir haciendo siempre lo
mismo y pretender resultados distintos”
-Albert Einstein-
Algunos ven las cosas tal como son y se preguntan ¿por qué? Yo sueño con cosas que nunca han sido y pregunto: ¿por qué no? Bernard Shaw
No somos Crush Test Dummies Existe una gran FRAGMENTACIÓN
Hay que buscar nuevas formas de hacer las Cosas y no quedarnos en el recuerdo
Cambiar nuestra manera de pensar para que cambie nuestra manera de actuar
ESCAPARSE DE LA SITUACIÓN DE CONFORT.
NUESTRO PEOR ENEMIGO!
Visión de “MARKETING DINAMICO”
Del “MARKETING TRADICIONAL”
NEUROMARKETING
NI TAN IGUALES NI TAN DIFERENTES
Priming
Efecto “Priming” (Neuroventas) Mayor sensibilidad que tenemos antes determinados estímulos y que influyen en el proceso de toma de decisiones, SIN QUE SEAMOS CONSCIENTES. El efecto puede ser
+o-.
Depende: -De lo que haya hecho la organización para crear relación amigable con el cliente. - Beneficios otorgados, de lo que se promete/cumple, de lo que sucede en cada punto de contacto o de la posventa.
Priming (+): Es necesario un trabajo conjunto que permita lograr: -Un lazo POSITIVO con la marca/producto (Dominio de la Estrategia de Comunicaciรณn de Producto/Servicio, Medios, Promociones, etc.).
-Un lazo POSITIVO con la empresa (Dominio de la Estrategia de Comunicaciรณn Institucional). -Un lazo POSITIVO entre el cliente y el vendedor (Dominio de la neuroventa).
Neuroventa: Proceso que INVOLUCRA una interrelación permanente, donde se trabajar en forma minuciosa sobre todos los momentos de comunicación con el cliente, INCLUSO EN AQUELLOS QUE NO ESTAMOS PRESENTES físicamente .
REPENSAR EL F.O.D.A : Análisis y Diagnóstico de las variables Análisis Externo:
Análisis Interno:
• • • •
• • • • • •
Análisis del consumidor Análisis competitivo Análisis del Sector Industrial Análisis del Entorno
El análisis se resume en: OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
Análisis de la Performance Revisión Estratégica Problemas Estratégicos La Organización Interna Análisis de Costos Análisis de Portafolio de Productos • Recursos financieros y restricciones
El análisis se resume en: FUERZAS Y DEBILIDADES
REPENSAR EL MODELO DE NEGOCIOS
De la Oferta con Valor
A la Demanda con Experiencias
ACELERACIÓN A PARTIR DEL AÑO 2008
REPENSAR EL ENFOQUE DEL NEGOCIO 2004 - 2007
2008 - 2017
• UP-GRADE
• DOWN-GRADE
• HOMOGÉNEO
• SELECTIVO
ABASTECERLO
DESCIFRARLO
VELOCIDAD
PRECISIÓN
CAMBIO DE ROL: El cliente es parte de los procesos de negocio y el negocio es parte del proceso del cliente
Necesidades y expectativas del
e-customer En Internet, el valor agregado lo constituyen los beneficios y los tiempos
Accesibilidad rápida Poca paciencia
Escasa fidelidad
“Potencia” las experiencias negativas
“Permisos” contra una contraprestación o beneficio
NUEVAS EXPERIENCIAS Ciclo del Servicio Fin
Inicio
Momentos de la verdad
Tipos de ventas: 63
Según el interés del cliente:
PULL
Abordaje Indagación Argumentación
PUSH
Cierre
VIEJO MODELO DE VENTAS 10% 20% 30% 40%
ACERCAMIENTO CUALIFICACIÓN DEL CLIENTE PRESENTACIÓN Y ARGUMENTACION CIERRE
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NUEVO MODELO DE VENTAS 40% 30%
20% 10%
CREAR CONFIANZA
IDENTIFICAR NECESIDADES
PRESENTACIÓN
CIERRE Y SEGUIMIENTO
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66
Pasos de una venta personal Búsqueda Planificación
Concertar la entrevista Preparación Preapertura Indagación
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SI LAS ETAPAS PREVIAS AL CIERRE DE LA VENTA SE DESARROLLAN CON ÉXITO, EL CIERRE ESTÁ GARANTIZADO.
AIDDA 68
◇ATENCIÓN
◇INTERÉS ◇DEMOSTRACIÓN ◇DESEO
◇ACCIÓN
EL VENDEDOR
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◇PRESENCIA ◇PERSONALIDAD ◇CONOCIMIENTOS Y HABILIDADES
Costo por hora de visita 70
Costo por hora =
COSTO DIRECTO = 32.000 = 40$ por hora Nยบ de HORAS DE VISITAS 800
Para determinar cuรกnto vale su tiempo durante una visita de ventas y establece si se pierde tiempo o no, debemos dividir los costos directos por la cantidad de horas visitadas. Es vital, para saber que la empresa obtenga mรกs ganancias de lo que cuesta el vendedor
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Volumen de ventas que sea rentable: Volumen rentable =
COSTO DIRECTO = 32.000 = 160.000$ % de Margen Bruto 0.20
Nos demuestra cuĂĄl tiene que ser el volumen de ventas en un aĂąo Para cubrir los costos directos y que sea rentable
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¿Por cada hora de visitas, cuánto volumen de ventas debemos conseguir para que sea rentable?
VOLUMEN RENTABLE = COSTO POR HORA DE VISITA Nº de HORAS POR VISITAS % de MARGEN BRUTO 160.000 800
= 40 = 200$ 0.20
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PROBLEMAS FRECUENTES Razones por las cuales la gente no compra: ❖FALTA DE ✓NECESIDAD ✓DINERO ✓URGENCIA ✓DESEO ✓CONFIANZA
❖TEMOR A EQUIVOCARSE ❖RESISTENCIA AL CAMBIO
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Motivos de NO compra:
❖1% MUERTE ❖3% MUDANZA ❖5% AMISTAD CON OTRO ❖9% PRECIO DE LA COMPETENCIA ❖14% CALIDAD ❖68% ATENCIÓN RUTINARIA
OBJECIONES MAS COMUNES 75
◇AL PRECIO ◇A LA MARCA ◇AL PRODUCTO ◇A LAS GARANTÍAS – SERVICIOS DE POST VENTA ◇A LA EMPRESA ◇AL VENDEDOR
¿QUÉ EVITAR?
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◇ASUMIR DE UNA AUTORIDAD QUE NO SE POSEE ◇DISCUTIR ◇EXPRESAR OPINIONES PERSONALES ◇GOLPEAR A LA COMPETENCIA ◇UTILIZAR FRASES HECHAS ◇UTILIZAR ARGUMENTOS FALSOS ◇SOBRE VALORIZAR AL PRODUCTO ◇EXAGERAR O MENTIR
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SEÑALES DE COMPRA ◇PREGUNTAS SOBRE PRECIOS Y TÉRMINOS DE ADQUISICIÓN ◇PREGUNTAS SOBRE ENTREGA ◇CUANDO EL CLIENTE EMPIEZA A HACER CÁLCULOS ◇CUANDO PIDE MÁS DETALLES SOBRE ALGÚN ASPECTO CONCRETO ◇CUANDO PIDE NÚMEROS O DIRECCIONES DE CONTACTO
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Llaves para decidir cuánto vender y lograrlo Proactividad.
VENDER MÁS
Evaluación de resultados por contribución.
Elección de medios por conveniencia.
Diseño y Producción.
Separación y medición de acciones comerciales.
TABLA DE NÚMERO DE CONTACTOS ESTIMADOS NECESARIOS Ingresos anuales deseados Dividido por el monto promedio en dinero que obtiene en cada venta
Equivale a la cantidad de ventas anuales necesarias Dividido por su porcentaje promedio de ventas concretadas (50% = 0,5) Equivale a la cantidad de presentaciones de ventas necesarias Multiplicado por la cantidad de entrevistas que debe hacer para llegar a una presentación de ventas Equivale al número de entrevistas necesarias Multiplicado por la cantidad de llamadas necesarias para conseguir una entrevista Equivale al número de llamadas necesarias
Dividido la cantidad de semanas que hay en un año (utilice 50) Equivale al número de llamadas de prospección necesarias en cada semana Dividido por los días de la semana (utilice 5) Equivale al número de llamadas o contactos de prospección necesarios en cada día 79
LAS VENTAS EN EL MARCO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING Conclusiones finales
Replanteo del MARCO TEÓRICO
Debemos
siempre preguntarnos: ¿Conocemos al cliente objetivo? ¿Cómo es? ¿Cómo se comporta? ¿Qué le gusta hacer? ¿Cuál es su estilo de vida? ¿Qué espera de nuestra marca? ¿Cuál es su personalidad?
Esto nos introduce en los conceptos de SEGMENTACION y POSICIONAMIENTO. Habría que repensar nuestro TARGET . Debemos identificar qué futuros están queriendo construir nuestros usuarios (“mapas de preocupaciones humanas”).
Habría que considerar el concepto de “buzz marketing”: quienes ingresan a los blogs y redes sociales y analizan los requerimientos implícitos y explícitos. Debemos transformarnos en “cool hunters”: cazadores de códigos y costumbres de la gente. No alcanza con conocer los aspectos demográficos de nuestro público – objetivo (sexo, edad, domicilios), debemos adentrarnos en los aspectos psicográficos: necesidades, estereotipos, deseos y emociones.
Tenemos
que
tratar
de
modificar
los
“marcos
mentales”.
No hay que olvidarse de las técnicas no verbales que transmiten promesas. Hay individuos privilegiados que transmiten esas señales sin darse cuenta. Saber narrar historias con contenidos. Las mejores son las que prometen realizar los deseos. Podrían ser: un “atajo”, un milagro, dinero, éxito social, seguridad, amor propio, diversión, placer, afiliación a un grupo, el miedo, entre otros. Hay que considerar las cualidades sociales que disminuyen las amenazas y aumentan las sensaciones de recompensa: status, certidumbre, autonomía, vinculación y equidad.
Rediseño de MARKETING ESTRATEGICO
￭¿Qué? ￮ELEMENTOS DIFERENCIADORES. Puntos fuertes de la empresa. También cúales son las debilidades. ￮ CONOCIMIENTO DE LA COMPETENCIA
￭¿Quién? ￮La segmentación de los públicos – objetivos - Tipología de la clientela de la empresa. ￮ CONOCIMIENTO DE LA CLIENTELA. Tanto del cliente activo como del posible cliente.
￮ Importante: ¿Quiénes son los decisores?
•¿Cómo? oEn primer lugar se identifican los “drivers” o claves que se consideran más adecuados. oEn segundo término, se efectúa la segmentación tomando en consideración los decisores mencionados. oEn tercer lugar, vinculando los dos puntos anteriores, se asigna a cada público objetivo los elementos diferenciadores que se consideran prioritarios vinculándolos de esta manera, directamente o indirectamente.
Somos “PROSPECTIVOS”?
Y…No hay recetas Mágicas
Muchas Gracias!! Facilitador: Dr. RubĂŠn Pavetto, PhD