CURSO PERIODISMO Y PUBLICIDAD ORGANIZACIONAL TAREA NÚMERO 1 “NUESTRA MARCA ES CRISIS” Estudiante: Maricela Salas Delgado 1. Contexto económico, político y social de Bolivia. De acuerdo con Yoandris Sierra Lara, en su artículo “Panorama económico y social general del Estado Plurinacional de Bolivia”, este país Suramericano es considerado uno de los países más atrasados económica y socialmente de América Latina. Algunos de los datos más relevantes citados por Sierra Lara son: • Nombre oficial: Estado Plurinacional de Bolivia. • Superficie: 1.098.581 km². • Límites: con Chile y Perú, al oeste; con Brasil al norte y al este y con Paraguay y Argentina al sur. No posee costas. • Población: Cerca de 10 millones de personas. El 62,6% son indígenas, el 27,5% mestizos y el restante 9,9% criollos de origen europeo. • El 65,98% de la población habita en áreas urbanas mientras que el 34,02% lo hace en áreas rurales. • El PNUD ubica a Bolivia en el lugar 108 a escala mundial en cuanto a índice de desarrollo humano, el más bajo de América del Sur. • Los recursos naturales principales con los que cuenta Bolivia son: estaño, antimonio, tungsteno, plata, plomo, cinc, petróleo y madera. • En cuanto al empleo, se plantea que el sector informal de Bolivia es el mayor de América Latina: casi el 80% de los empleos urbanos y rurales son informales, comparado con el 60% para la región. (Sierra Lara, 2002) • En cuanto a la política existía una fuerte polarización en la preferencia de los electores para las elecciones del 2002, dividida prácticamente en proporciones iguales para los partidos MNR de Sánchez de Losada, MAS de Evo Morales y NFR de Manfred Reyes Villa. En total participaron de las elecciones 11 partidos políticos. 2. Dos servicios ofrecidos por GCS Issue Management al sector político. Tipos de clientes que han contratado los servicios de la compañía. ¿Qué opinión les merece los servicios de esta empresa? La empresa GCS Issue Management es una compañía internacional, fundada en 1999, especializada en la gestión de campañas, crisis, consulta los medios de comunicación, vocería y relaciones públicas. (GCS Issue Management, 2014) Sus fundadores son el investigador de mercados, Stanley Greenberg; el estratega político, James Carville, el experto en medios, Bob Shrum y el asesor de comunicación, Tal Silberstein, por eso su nombre GCS (Greenberg, Carville,
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Shrum). Su valor lo sustentan en ofrecer “soluciones simples y aplicables para los problemas complejos”. (GCS Issue Management, 2014) De su sitio web se extrae que dos de sus principales servicios son: Vocería y Relaciones Públicas: GCS ofrece servicios de relaciones públicas que tienen como objetivo promover la imagen de su cliente y sus objetivos, a través del contacto continuo con los medios de comunicación por medio de vocería, notas de prensa, ruedas de prensa, eventos de lanzamiento, entre otros. Es importante destacar que la mayoría de los servicios de GCS integran las relaciones públicas, ya que la valoran por su capacidad de ser más confiables que la publicidad. Gestión de Crisis: Otro servicio de GCS es la gestión de crisis, o dicho de otra manera, la gestión en comunicación de aquellas circunstancias que pueden afectar negativamente la imagen de una empresa, organización o persona. Abordan la crisis desde la prevención (procedimientos, capacitación, monitoreo), su desarrollo (análisis de la situación, definición de estrategias, evaluación constante) y su atención post crisis (informes, resultados, recomendaciones). Desarrollando estos y otros tipos de servicios como, por ejemplo: asesoría de medios, asesorías jurídicas y parlamentarias, así como comunicación interna, fusiones y adquisiciones; en los últimos años la empresa GCS ha trabajado con importantes empresas y polémicos temas en ámbitos como: ambiente, educación, salud, energía y finanzas. Su principal reto ha sido ayudar a empresas y organizaciones que trabajan con temas controvertibles y que requieren mantener una buena reputación y buenas relaciones con sus clientes, por ejemplo: refinerías, empresas de telefonía o aseguradoras. También han asesorado a marcas líderes en el mundo como: Microsoft, Intel o Cisco. Indudablemente se trata de una empresa de experiencia, que de manera integral utiliza los diferentes ámbitos de la comunicación para contribuir en la construcción e implementación de estrategias para sus clientes. Destaca, en la información ofrecida por la empresa, que implementan métodos de planificación y que en la construcción integran profesionales de distintas áreas. GCS es una empresa que evidencia el gran aporte e impacto que pueden tener los comunicadores en la consecución de los objetivos de las empresas, ya sea contribuyendo a hacerlas más conocidas, protegiendo su buena reputación y en general logrando buenas opiniones, percepciones y comportamientos de sus públicos. 2
3. ¿Fue efectiva la estrategia de comunicación utilizada para ganar las elecciones? ¿Por qué? Explique con argumentos de la lectura. Si analizamos la campaña desde el punto de vista de la etapa pre elecciones, ésta fue exitosa, ya que logró que Goni ganara las elecciones por segunda vez. Incluso fue significativo llevar al candidato del tercer al primer lugar en unas pocas semanas. Sin embargo, si lo analizamos desde el concepto de “campaña permanente” de Noguera, podemos asegurar que no lo fue, pues durante el gobierno no funcionó, llegando hasta la mala consecuencia de la renuncia del presidente. Durante la campaña presidencial se tenía claro el objetivo, los mensajes fueron simples, directos y consistentes; pero pareciera que ya durante el gobierno esos objetivos no estuvieron tan claros y la comunicación fue más reactiva que proactiva. Un aspecto importante a considerar es que el tema de la “escucha” fue bien valorado y utilizado durante la campaña de Goni, pero una vez que llegó a ser presidente este aspecto pasó a segundo plano, lo que a futuro le deparó sus principales problemas. 4. Durante el marketing de gobierno, qué mensajes de comunicación utilizó el gobierno del Presidente para comunicar a su pueblo sus decisiones. Explique. En el documental “Nuestra marca es crisis” del 2005, una de las personas que participó en los grupos focales que analizaban al gobierno de Goni, dijo que “el gobierno nada más comunica lo que va a hacer o hizo y ya, no consulta a su pueblo, no escucha a la gente”. (Boynton, 2005) Básicamente con ese tono estaban estructurados los mensajes de comunicación, en decisiones unilaterales que ya habían sido tomadas y que sólo debían ejecutarse. Goni giró mensajes directos, de decisiones tomadas, explicando qué era lo mejor para el pueblo, pero nunca fundamentando porqué se había llegado a ese camino. Además, con su decisión de enviar al señor vicepresidente a hablar con la gente, reforzó la creencia de que Goni no estaba dispuesto a escuchar, que “no tenía tiempo para su gente”. Tal vez sin desearlo, este fue el mensaje más claro que envió a su pueblo y que contribuyó con acrecentar las diferencias y la percepción negativa hacia Goni.
5. ¿Cuál fue el papel del partido opositor de acuerdo con la lectura y el documental? Explique 3
Luego de las elecciones del año 2002, en Bolivia, hubo dos claros partidos políticos perdedores: el MAS de Evo Morales y el NFR de Manfred Reyes Villa. De acuerdo al documental, el MAS se mantuvo vigente a través de la figura de Evo Morales, quien, de acuerdo con el ensayo de Felipe Noguera, se mantuvo en campaña de oposición y superó las etapas del duelo político, para convertirse en un agente de “control” del nuevo gobierno. Morales se mantuvo atento al sentir de su pueblo y vigilante de que el gobierno de Goni le escuchara, por lo cual encabezó algunas de las más importantes luchas por reivindicar los derechos de los sectores más oprimidos, a los que claramente buscaba representar. Morales no sólo se sumó a esas causas de palabra, sino que incluso caminó junto con los manifestantes, capitalizando así su gran aparición en los medios de comunicación, lo cual lo convirtió en el líder de oposición. Evo Morales supo capitalizar la posición de oposición, iniciando desde ese momento una nueva campaña política de cara a las próximas elecciones, reforzando así la tesis de Noguera de que en política las campañas son permanentes, ya que se subdividen en pre elecciones, gobierno y hasta oposición. (Noguera, 2002) 6. Se realizó una investigación previa, durante y posterior a la campaña ¿Qué falló en el proceso según el documental? Explique ampliamente. Al observar el documental, se evidencia claramente que los encargados de comunicación del entonces candidato Goni conocían algo de la historia del pueblo de Bolivia, la percepción del primer gobierno del candidato, así como las principales preocupaciones de los bolivianos, entre las que destacan la falta de empleo. Puede observarse también que a lo largo de la campaña se evalúa constantemente cada uno de los mensajes que se van a comunicar, esto previo a su divulgación. Asimismo, se lleva un control detallado de cómo se comportan las encuestas, esto posterior a la emisión de los mensajes y qué publica la prensa como resultado de su gestión de comunicación. Una vez ganadas las elecciones, se continúan efectuando los grupos focales, para conocer el sentido de la población con respecto al gobierno de Goni. Estos estudios evidencian el paulatino deterioro de la credibilidad del gobierno, lo cual, según los participantes de las sesiones de investigación, se debe a que el gobierno “no escucha a su pueblo”. Según el documental, la campaña de Goni fue exitosa y logró sus objetivos, ya que llevó al candidato del tercer lugar en las encuestas a ser por segunda vez 4
presidente de Bolivia, esto luego de una muy cerrada contienda electoral entre tres candidatos. Claramente se ganaron las elecciones, pero en un contexto muy polarizado. Parece que durante la campaña, Goni y su equipo, aceptaron seguir las recomendaciones de su equipo de comunicación, pero una vez ganadores ya esos consejos no fueron tan escuchados. Algo que fundamenta la aseveración anterior es que cuando los asesores explican a Goni que el pueblo quiere sentirse “escuchado”, éste opta por enviar a su vicepresidente a hablar con “el pueblo”, reafirmando las creencias de la población de que él no estaba dispuesto a escucharlos. El fallo en el proceso se dio cuando el gobierno hizo caso omiso de las recomendaciones de sus asesores e ignoró el sentir de la mayoría de su pueblo a la hora de tomar decisiones. Sentir que era muy importante en el contexto que mucho más de la mitad de la población nunca había apoyado a Goni y no se sentía identificado con él y sus políticas. Adicionalmente, se considera que dentro del equipo de comunicación hizo falta incorporar un experto de comunicación boliviano, ya que a pesar de que los consultores externos se esforzaron por comprender la cultura del pueblo, era necesario enriquecer la toma de decisiones con las opiniones de alguien que comprendiera más a fondo el sentir de los ciudadanos. La carencia de este punto de vista puedo apreciarse cuando se decretó el aumento de los impuestos afectando a los sectores más pobres. En resumen, la campaña de Goni se enfocó en ganar las elecciones y se olvidó la comunicación de gobierno, lo cual debe ser diferente en objetivos, mensajes y plazos. Referencias Boynton, R. (Dirección). (2005). Our brand is crisis [Película]. Obtenido de http://www.teledocumentales.com/our-brand-is-crisis-subtitulado/ GCS Issue Management. (11 de Octubre de 2014). Obtenido de http://www.gcs3.com/en/page.asp?page_parent=144&site_lan=he Noguera, F. (2002). La campaña permanente. Obtenido de http://issuu.com/aulavirtualperu/docs/microsoft_word_-_felipe_noguera_la_campa_a_perman# Sierra Lara, Y. (Abril de 2002). “Panorama económico y social general del estado plurinacional de Bolivia". Obtenido de Observatorio de la Economía Latinoamericana: www.eumed.net/cursecon/ecolat/bo/
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