CURSO RELACIONES PÚBLICAS CORPORATIVAS PRIMER TAREA INDIVIDUAL ANÁLISIS “CAMPAÑA COMPARTE UNA COCA COLA” Estudiante: Maricela Salas Delgado 1. ¿Esta campaña es una campaña de publicidad o de relaciones públicas?
¿Dónde se rompe la delgada línea? La campaña “Comparte una Coca Cola” es mixta, esto quiere decir que integra tácticas de publicidad, así como de relaciones públicas. Por ejemplo, los comerciales y las gigantografías en exteriores son ejemplos puros de publicidad, mientras que el envío de bebidas personalizadas a celebridades y la generación de publicity son relaciones públicas. La diferencia entre estos dos ámbitos de la comunicación radica en que la publicidad es más directa, puede ser fácilmente controlada, la empresa se garantiza el tiempo y espacio de exposición y tiene por lo general un costo elevado. La publicidad se enfoca en anunciar y por lo general, es medianamente creíble, pues para el consumidor es claro que hay un interesado directo detrás de los mensajes. Por su parte, las relaciones públicas son más sutiles, están sujetas al filtro de los medios de comunicación y requieren de una inversión menos cuantiosa que la publicidad. Este ámbito de la comunicación tiende a ser más creíble, pues la información por lo general se mezcla con la noticia. De estas diferencias se extrae la importancia de mezclar ambas disciplinas en una campaña de comunicación, pues es positivo que haya una mezcla de mensajes controlados y otros más sutiles, que le den posicionamiento y a la vez credibilidad al mensaje.
1
2. La imagen corporativa de una de las marcas más poderosas está en
declive y es necesario de este tipo de campañas creadas para integrar a los consumidores y personalizar los discursos. Las campañas siempre deberían responder a una necesidad de la empresa. En este caso, según los videos observados, la Coca Cola estaba preocupada porque el consumo de la bebida estaba bajando en los públicos jóvenes. Mediante estudios identificaron esa tendencia a la baja en las ventas y fue también mediante estudios que analizaron de qué manera podrían acercarse e identificarse con ese sector, de manera tal que incentivaran el consumo y se mantuvieran fieles al perfil de empresa y por ende, a su promesa de marca. Es estilo de la Coca Cola no vender de manera directa el producto, sino vender un estilo de vida y esta campaña no fue la excepción. Lo que hizo fue acercar la marca al consumidor, que ésta lo hiciera sentir especial y con ello lograr pertenencia. Establecer este tipo de vínculos con sus públicos siempre será positivo para cualquier empresa o producto. 3. ¿Considera que la estrategia fue efectiva de manera global a partir de lo
visto en los videos y los artículos? La campaña “Comparte una Coca Cola” se ha convertido en un caso de estudio, en virtud del éxito que ha cosechado a lo largo y ancho de todo el mundo. No sólo consiguió el objetivo de aumentar el consumo del producto en el público joven; sino que además, logró que la marca hiciera un “gran ruido” en todo el mundo. Lo anterior, indudablemente contribuyó con fortalecer el posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores, en estrechar los lazos de vinculación con los
2
clientes, en fomentar los estilos de vida asociados al producto y ratificar el liderazgo que Coca Cola tiene en el mundo. Literalmente, todo el mundo está bebiendo y hablando de la Coca Cola, la mayoría bien, otros mal, pero todos están hablando del mismo tema. 4. ¿Cómo establecería un “blindaje” para las campañas negativas que
cuestionan lo poco saludable del consumo de esta bebida para que no afecten la imagen de la campaña? Difícilmente una empresa, aunque tenga el poder económico de Coca Cola, podrá blindarse de campañas negativas. Más bien, generalmente son las grandes empresas las que más ataques reciben. Coca Cola sabe lo perjudicial que pueden ser sus productos si los clientes hacen un uso excesivo de ellos, por lo que tiene poco sentido y carecería de mucha credibilidad que se desgastaran desmintiendo lo que saben les pueden comprobar fácilmente. Cimentados en la calidad y aceptación de sus productos, lo que hace y debería continuar haciendo la empresa es fomentar estilos de vida saludables en la población, al ofrecerles productos con mejores características (bajos en azúcar o calorías) y al educarlos con respecto a los adecuados estilos de vida. Invitar a las personas a hacer ejercicio, estimular los buenos momentos en familia o con amigos, compartir felicidad o apoyar causas con fines loables, son las mejores armas para mostrar una marca preocupada por la salud de sus clientes.
3
5. ¿Cuáles acciones de relaciones públicas realizaría con la prensa
nacional y qué tipo de eventos o actividades realizaría para posicionar más la campaña? Partiendo de la información obtenida a través de los videos vistos en el curso y los artículos leídos, algunas actividades propuestas para darle más relevancia a la campaña en Costa Rica serían: •
Envío de refrescos personalizados a las personas con nombres únicos en Costa Rica: Con base en la información del Registro o de recientes app, se podría identificar a los costarricenses que tienen nombres únicos y enviarles su Coca Cola, sería un evento noticioso, por su curiosidad y novedad, lo cual podría generar notas de prensa y viralidad en redes sociales.
•
Incluir frases de uso común para los costarricenses o frases frecuentemente utilizadas: Se acerca el momento de que la moda de los nombres se agotará, por lo que sacar una edición de “frases para compartir” podría ser una idea para ampliar la campaña. Por ejemplo, frases como ¡Pura Vida!, ¡Hoy me siento Tuanis!, Feliz Navidad o Feliz Cumpleaños, podrían prolongar el efecto positivo de este esfuerzo de comunicación.
•
Patrocinar el Festival de la Luz y lograr que el o los mariscales se vayan tomando una Coca Cola con su nombre: El Festival de la Luz es el evento más visto por los costarricenses y sus mariscales que convierten en las principales celebridades de Costa Rica por ese día. En virtud de lo anterior, lograr que ellos vayan durante el desfile tomando una Coca Cola con su nombre sería un golpe de liderazgo de la marca.
4