Le marché du sportswear Exposé Ecomnomie-Gestion DSAA 2013-2014
Camille COUTON Marion VERDIER Myriam LE PIHIVE Justine BOURGET
sommaire • Introduction.....................................................................p.7 • Définition et Historique...................................................p.9 • Etude : le marché du sportswear.....................................p.10 • Etude Comparative de 3 marques du Sportswear :....... p.15 - Quechua............................................................................... p.16 - Oxbow.................................................................................. p.31 - Nike...................................................................................... p.39 - Les points forts et les faiblesses de chaque marque...............p.55
• En Conclusion… ..........................................................p.57 • Sources............................................................................p.59
introduction Depuis le développement des loisirs sportifs dans les années 70 et 80, l’influence du vêtement technique sur l’habit de ville n’a cessé de se faire ressentir. À travers un bref historique, une étude du marché du sportswear et la comparaison de trois marques, nous tenterons de comprendre comment le marché du Sportswear s’est installé en France, pour devenir progressivement un élément clef de nos habitudes vestimentaires.
7.
définition
& historique
Le sportswear est un terme emprunté à l’anglais qui fut crée en 1927 aux Etast-Unis. Cet anglicisme désigne les vêtements portés pour faire du sport, qui réunissent les qualités de confort, de commodité et d’élégance. Le sportswear s’est vite imposé dans le milieu de la mode et a évolué en parallèle: les pratiques sportives se sont démocratisées dans la société comme loisir, et les valeurs véhiculées par l’esprit sportif ont été déterminantes dans l’évolution du vêtement d’aujourd’hui.
Certains activités sportives sont historiquement réservées aux hommes comme la chasse, l’équitation, la course,.. Ainsin, même si la mixité est obtenue petit à petit dans la pratique, la nécessité de maintenir une certaine élégance enferme les femmes dans des vêtements restrictifs qui entravent les mouvements. D’autant plus que le port du corset est maintenu. Au début du XX° siècle le clivage entre les vêtements des hommes et des femmes est important et à cette époque le mot « sport » existait à peine. D’un point de vue culturel et esthétique, les ballets russes ont eu une influence sur l’évolution du vêtement vers les notions de confort et d’aisance. Puis la guerre s’en est vite mêlée en terme d’idéologie et dans la pratique. Prenons l’exemple d’une marque qui se trouva au coeur de l’émergence du sportswear en Europe: La marque Adidas, fondée par Adolf Dassler et son frère à débuté son exercice en en Allemagne en étant une petite fabrique de chaussures, qui récupérait ses matières premières sur les équipements des soldats de la première guerre mondiale pour recycler le cuir et les boucles face à la pénurie qui frappait le pays. Le sport est alors un divertissement qui rassemble le peuple malgré les tensions et la misère. Il attire les foules; des clubs se développent pour fédérer les pratiquants. Les JO de 1936 à Berlin furent un évènements clé
pour souligner l’engouement du régime nazi dans les pratiques sportives à travers desquelles sont communiquées le culte du corps, l’élitisme, et le développement de la force humaine pour construire une armée.. Pendant la guerre, l’activité des femmes implique de repenser les vêtements de leur dressing: les vêtements de sport leurs permettent l’action. Dès la fin du XIX°siècle, la bicyclette est le moyen de transport par excellence qui développe l’apparition de tenues légères pour les hommes et de la jupe culotte puis du pantalon pour la femme. Le golf apporte le cardigan, les bains de mer font apparaître le maillot de bain, l’équitation engendre le pantalon jodhpurs, le tennis fait naître la jupe plissée, le ski occasionne l’anorak… Enfin les sports de glisse qui influencent les volumes des vêtements. Dans les années 20, certains couturiers s’intéressent particulièrement à la création de vêtements de sport: Elsa Schiaparelli et Madeleine de Rauch, ainsi que Coco Chanel, Jean Patou et Paul Poiret qui lancèrent une mode décontractée pour la ville. Ainsin l’influence du vêtement de sport dépasse rapidement la sphère de la pratique sportive. De plus, la pratique du sport-loisir, développé grâce aux congés payés à toutes les classes de la société est un facteur important de démocratisation de ces pratiques.
Au delà de leur apparence et de leur fonctionnalité, les vêtements de sport peuvent être de nos jours porteurs de messages: Vêtement éthiques, de style et de qualité supérieurs, appartenance à un groupe, supporters d’une discipline et d’une équipe. Mais le sport se répand à la fois d’un point de vue collectif et individuel. Le culte du corps apparu dans les année 80 a également développé l’apparition de ce type de vêtements: le sport hygiéniste favorisant la santé et la beauté a touché de plus en plus de personnes.
Ce terme s’est étendu aux vêtements « casual » porté en ville, qui désigne une attitude et un style de tenue confortable qui affiche un certain état d’esprit décontracté et qui ne n’induit ni la pratique d’un sport ni un manque d’élégance.
Le sport est un facteur important d’évolution du vêtement occidental. De nombreux vêtements se sont simplifiés afin d’être adaptés à une pratique sportive, notamment la veste. La pratique sportive à apporté les notions de confort et de mixité, qui s’exprime autant dans le port du pantalon chez la femme que dans l’adoption de la couleur par les hommes.
Ces dernières années, cette infiltration du sport dans la mode ou de la mode sportswear a touché de nombreuses maisons de couture, des griffes de jeunes créateurs ainsi que des marques de grande distribution qui ont axé leur collection vers le sportswear. Le sport est donc dans l’air du temps et le sport fait la mode de nos jours.
Le sport est aussi un moteur d’innovations techniques en terme de textile et de forme puisque le vêtement est utilisé dans des conditions extrêmes: mouvements, conditions extérieurs, frottements… Des matériaux de haute technologie dits hight tech sont ainsi développés, apportant des qualités techniques spécifique, comme par exemple des matières permettant l’évaporation de la transpiration. Aussi, les matières souples et moelleuses ont un impact psychologique et sociologiquement, les vêtements de sport traduisent la conception d’un mode de vie moins contraignant.
9.
étude : le marché du DE
sportswear 1998
À
2003
Pour comprendre l’état du marché du sportswear aujourd’hui, il faut revenir une dizaine d’années en arrière et comprendre ce qui a changé. Dans les années 1998/2000, le marché du sportswear n’est pas au beau fixe. En France, les dépenses en vêtements de sport (vêtements à usage sportif et vêtements de loisir) ont baissé entre 1998 et 2002, passant de 5,5 à 5,2 milliard d’euros. C’est en 2001 que la baisse a été la plus forte, suite au dégonflement de la bulle internet et au 11 septembre. En 2003, la tendance s’est inversée, les achats de vêtements de sport ont progressé de 3,7% par rapport à 2002. En effet, après deux ans d’interruption, le marché du vêtement de sport connait un rebond important et une progression qui ne cessera de s’accroitre.Cette année là, l’Institut Français de la Mode et le Centre Textile de Conjoncture et d’Observation Économique (Ifm-Ctcoe) publie justement une étude de marché, sous le titre Le vêtement de sport dans lequel, le marché du sportswear est analysé. On peut y trouver des chiffres sur la consommation, l’économie, les chiffres clés du domaine du sportswear. Notamment un chiffre important : en 2003 le marché mondial des articles de sport a atteint 180 milliards de dollars, dont la moitié correspond aux ventes de vêtements. Un pronostic est énoncé quant aux années à venir et à la croissance du sport, selon lequel cette somme devrait au moins doubler d’ici à 2010.
LES RAISONS DE CET ESSOR On peut expliquer cette croissance d’après plusieurs points de vue sociologiques. 1- un style de vie plus sain, plus actif
2- mode et sport
3- tout le monde se met au sportswear
La tendance depuis un certain nombre d’années est à un style de vie plus sain, plus actif, y compris chez les seniors, ce qui pousse le marché mondial du vêtement de sport. Cet accroissement de la culture physique et sportive touche toutes les catégories de consommateurs: femmes, hommes, jeunes et vieux, cadres et employés. Le marché du sport s’est donc largement massifié. En 2010, une étude réalisée par l’IFM sur la mode des hommes de 15 à 29 ans, liste entre autre les onze marques les plus portées au quotidien par cette catégorie de consommateurs : les marques de sport sont en tête. La place croissante du sport dans la vie des français s’explique par le sport vu comme une hygiène de vie (39%) et une nécessité pour se maintenir en forme (34%), bien plus qu’une passion où qu’un divertissement, deux critères qui perdent du terrain. Par exemple en 4 ans, de 2003 à 2007, le taux de pratiquants a augmenté de 5%, avec 23,5 millions de sportifs de 15 ans et plus en France.
Ce phénomène désormais généralisé influence les modes de vie et plus particulièrement la mode tout court. Nés dans les stades, sur les parcours de randonnée ou sur les pistes de ski, doudounes, parkas, jogging, polos, sweat-shirts, shorts ou speakers sont ainsi devenus - souvent déclinés en sportswear ou lifestyle - les articles dominant du vestiaire du citadin. De ce fait, on assiste à une évolution de la tendance avec le vêtement de sport qui s’invite dans la rue. Historiquement, la mode s’est peu à peu initiée dans le vêtement de sport, mais de nos jours c’est le sport qui vient enrichir la mode. A partir de 2003, on a assisté à un flou croissant des frontières entre la mode et le sport, qui s’étend encore aujourd’hui. Cet essor de la tendance du sport, la surenchère technologique des fabricants (dans le textile par exemple) et le succès toujours renouvelé des marques sont autant de facteurs qui ont bouleversé les marchés de l’habillement. L’essentiel des achats est guidé par la mode. Même les vêtements de sport haut de gamme commencent à concilier l’exigence de performance et l’attractivité du style en utilisant de plus en plus des textiles fonctionnels issus du sportswear.
Le marché des articles de sport en se massifiant a attiré de multiples acteurs non spécialisés, notamment les grandes enseignes de fast-fashion, voire les discounters, offrant des produits alternatifs peu coûteux aux amateurs de tenues d’esprit sport. En parallèle des acteurs classiques, viennent pénétrer le marché et on voit naître une tendance très nette : les marques de prêt-à-porter se mettent au sport. Pas juste au sportwear, mais au sport, en s’associant à des sportifs ou à des fédérations : par exemple Uniqlo et H&M. Une large majorité de la population fait aujourd’hui du sport ce qui entraine une massification du marché de la mode et du sport avec des prix tirés vers le bas : situation qui met à mal les grandes marques et leurs prix «premium». Ces grands noms du sportswear doivent à présent abandonner les diversifications non rentables, et tenter de revenir vers leur territoire d’origine, à savoir le sport actif. Renouer ainsi avec leur histoire, leur identité initiale : retrouver leur âme est en fait pour eux le seul moyen de se redonner une légitimité qui leur permettra de rebondir. Et ceux qui n’y parviennent pas, risquent de s’y perdre...
11.
Le groupe Run D.M.C, 1988.
aujourd’hui
Le marché du sportswear aujourd’hui s’en sort relativement bien par rapport à la crise. AU
NIVEAU
MONDIAL
Le marché mondial des articles de sport aurait représenté 284 milliards de dollars en 2008, dont environ 45 % en Amérique-du-Nord. L’estimation faite en 2003 s’est donc révélée juste. L’Europe s’octroie environ 30 % de part de marché et l’Asie environ 19 %. La France se positionne comme le plus gros marché d’Europe, devant l’Allemagne et le Royaume-Uni.(Source NPD). En terme de marque, Nike, Adidas et Puma sont respectivement les numéros 1, 2 et 3 mondiaux. Grands acteurs du marché du sportswear, les trois entreprises misent sur la puissance de la marque pour attirer le consommateur et justifier le prix de leurs produits. Des marques nourries d’un cocktail savamment dosé de compétition sportive, de sport loisir et de mode.
AU
NIVEAU
DE
LA
FRANCE
Jusqu’en 2012, le marché des articles de sport a progressé de +2% chaque année. En 2011, le marché des articles de sport en France atteint 9,3 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Le marché du sport continue de progresser au premier semestre 2012 dans l’Hexagone, avec une croissance du secteur de la chaussure de 1% et de l’habillement de 3%. Alors que le secteur du textile-habillement accuse un repli de 4% au premier semestre 2012 en France, le marché du sport résiste. Les ventes de chaussures de sport et style sport enregistrent une progression de 1% sur les six premiers mois de l’année par rapport 2011. A l’intérieur de ce segment, la chaussure de running se démarque par son dynamisme (+ 5%), contribuant ainsi à 30% de la croissance globale du marché de la chaussure. Une performance attribuée à la fois au développement de la pratique du running et aux gammes « performance » des fabricants. En France, le match des ventes se joue entre trois distributeurs principaux : Décathlon, Intersport et Go Sport. Selon une étude de la société Promise Consulting, Décathlon, Lacoste et Adidas sont les marques de sport préférées des
Français. Décathlon semble être l’enseigne de sportswear la plus proche de l’idéal des Français, grâce notamment à son positionnement accessible. La marque arrive ainsi en tête avec 36% (soit plus de 3 milliards d’euros de chiffre d’affaires en France), suivie par Lacoste 29% et Adidas 26%. Nike prend le 4ème rang en France. La marque Quechua (de l’enseigne Décathlon) occupe sans conteste une solide place de numéro 1 des équipements outdoor en France, voire en Europe. 2013
LA
RATTRAPÉ
CRISE
PAR
ECONOMIQUE
Jusqu’ici épargné par la crise, le marché du sport commence à son tour à être ébranlé. Il faut cependant relativiser cette baisse pendant une aussi courte période et on ne peut nier le facteur crise économique. En 2013, globalement, le marché du sport en France a reculé de 2,8% en valeur au premier semestre, tous produits confondus. L’un des leaders européens du secteur outdoor, le groupe Lafuma qui détient notamment la marque Oxbow, a été le premier à boire la tasse et à avoir entamé une inquiétante glissade, avec une perte record de 60 millions d’euros au premier semestre de son exercice 2012-2013. Les croissances en Europe sont moins évidentes aujourd’hui chez les grands équipementiers de sport dans l’habillement, comme Puma ou Adidas qui affichent des contre performances. Exception notable du numéro 1 du sport, Nike, dont les ventes ont encore bondi de 8%. Le marché n’est plus en pyramide, il est aujourd’hui en sablier. Les prix bas, la grande diffusion fonctionnent, de même que le haut de gamme. Au milieu, c’est compliqué, il faut choisir son positionnement de façon plus tranchée qu’auparavant. Les marques qui vont bien aujourd’hui sont celles qui ont un positionnement très clair, perçu par la distribution et par le consommateur. Elles doivent raconter une histoire, avoir une forte identité.
étude comparative de 3 marques du sportswear Quechua • Oxbow • Nike •
15.
Quechua «à fond la forme» Quechua est une marque de sportswear, spécialisée sans les vêtements et accessoires de montagne. L’enseigne fut créée en 1997 comme sous-marque de Décalthlon et appartient au groupe Oxylane. Elle propose des produits pour la randonnée pédestre, le trail, le raid, l’escalade et l’alpinisme. Cette entreprise compte aujourd’hui environ 200 employés. Le siège de Quechua est installé à Domancy en Haute-Savoie. L’une des premières clés du succès de la marque pourrait être l’absence de compétiteur de taille. La marque s’est construite petit à petit mais pour s’imposer elle a rapidement bénéficié d’un avantage considérable : celui de se lancer sur un territoire de marque sans véritable leader . En effet, contrairement au tennis ou au football, le secteur des articles de sports de montagne, lui-même très large, n’est pas sous la coupe d’un puissant Nike ou Adidas. D’ailleurs, il n’est pas étonnant que parmi le foisonnement de marques distributeurs Décathlon, Quechua est celle qui réussit le mieux. Quechua s’est orientée dès le départ vers la catégorie de clientèle des “sportifs du dimanche”. La marque cible les consommateurs occasionnels avec un attachement faible aux marques et qui veulent pratiquer des loisirs de plein air à des prix accessibles. En bref, dès le départ, l’offre rencontre la demande.
17.
extrait du site internet de Quechua
C O M M U N I C A T I O N Quechua tire son nom des Quéchuas, un peuple des Andes qui est l’exemple même de l’intégration au milieu : montagnards accomplis, ses membres avaient un vrai amour de la montagne, savaient la protéger et en tirer leurs ressources de manière raisonnable. Au-delà de ces qualités, les Quechuas ont développé une société fondée sur la communauté, l’échange et l’écoute. Depuis 2004 la marque souhaite, tout en s’inspirant de cette image, se mettre plus en avant sur la scène du sportswear, non plus seulement en vantant leurs produits bon rapport qualité/ prix qui ont fait leurs preuves, mais en incarnant une image : celle d’un style de vie en harmonie avec la nature. Le repositionnement de Quechua a commencé avec un travail sur la profondeur des gammes et la personnalisation des produits (visant à offrir un choix plus ludique et plus diversifié à la clientèle). La marque s’était alors fixé comme modèle « le design démocratique d’Ikea ». En 2004, Stephan Ralaimongo, le directeur marketing et communication de Quechua, affirmait que la marque souffrait un « déficit d’image » et évoquait un besoin de réorientation. La marque a depuis parcouru beaucoup de chemin. Le repositionnement de Quechua passe par une amélioration de sa communication. Quechua travaille notamment un peu plus son image aspirationnelle (qui joue sur ce à quoi aspire la cible), qu’elle a trop longtemps négligée à son détriment. Depuis 2003, un consumer magazine Chullanka, est distribué gratuitement dans les magasins (près de 500000 exemplaires chaque saison). À l’époque, cette édition représente le plus gros poste du budget
communication de Quechua qui n’avait alors pas les moyens des grands annonceurs du secteur, et considérait que ses magasins étaient son meilleur média. Cependant la marque a pris de l’ampleur et a réalisé que le développement de son site web était essentiel et qu’il était temps pour elle de se dissocier des campagnes de Décathlon et de proposer ses propres publicités. Le bureau chargé de la communication est intégré à l’entreprise. Pour ce site internet, les mots d’ordre seront : clarté et praticité. Une interface très fonctionnelle, avec le choix de la langue puis l’accès au catalogue des produits : un catalogue en ligne. Chaque produit est détaillé par une fiche technique et peut être vu dans ses différentes couleurs. L’utilisateur est invité à choisir entre 5 grandes catégories : Homme, Femme, Enfants, Bébé ou Matériel. Sur cet interface, on trouve cependant assez peu de choses sur la marque en elle même : sur son historique, son esprit ou sur son actualité. Un site assez peu sexy où l’on achète dans des conditions idéales mais sur lequel on flanera assez peu volontiers. Est-ce là une volonté de la marque? Si Quechua laisse volontiers parler de lui dans la presse, il est difficile de se renseigner sur le site, et encore plus en magasin où les vendeurs ont pour consigne de ne pas communiquer sur Quechua et sur les produits en vente! On vous répondra qu’il faut envoyer un message sur l’espace «communication» du site pour être mis en contact avec quelqu’un qui répondra à vos questions. Une manière de contrôler de près l’image de marque?
image tirée du clip publicitaire «la chaleur de la montagne» Quechua 2013
publicité...
Quechua ne mise pas sur le style des vêtements mais sur le style de vie qu’ils permettent – en l’occurrence une vie en communion avec la nature et les grands espaces. À l’heure de la crise et des angoisses environnementales, Quechua vous propose un retour aux sources, à une vie plus saine à base de sport et de grand air. Depuis quelques années, le distributeur collabore avec l’agence Fred & Farid. La dernière campagne de la marque sort de la simple valorisation du produit technique et mise sur le désir et le bien-être de l’utilisateur dans un univers extrêmement naturel. Prenons l’exemple d’une publicité tirée de leur dernière campagne, et intitulée « la chaleur de la montagne ». Le nom de la marque apparaît tout du long en bas à droite de l’écran, contrairement à ce que l’on peut voir dans une publicité pour une marque comme Nike qui n’a même plus besoin de s’annoncer et place seulement la virgule emblématique à la fin de ses publicités. Le produit (la polaire Forclaz 20) n’est nommé qu’à la fin pour que les images d’athmosphère gardent plus d’importance. La stratégie est ambiguë : on peut voir la volonté de dépasser l’image produit pour mettre en avant une image de marque construite sur un esprit, et pourtant faire l’annonce du produit et de son prix à la fin du film publicitaire nous ramène à une image de marque « premier prix », fonctionnelle et pragmatique. On comprend que Quechua ne souhaite pas non plus abandonner son image de marque démocratique, fière de ses produits accessibles à tous.
Magasin DĂŠcathlon de VĂŠlizy en banlieue pariesienne.
en boutique...
Un autre point à améliorer depuis 2004 était celui de la présentation des produits en boutique, avec la problématique suivante: « comment présenter des produits Quechua plus techniques aux clients d’une grande surface de sport, sans tomber dans la lecture sans fin de fiches ? ». Car le système de fiches est certes fonctionnel et complet, mais pas du tout dans la mouvance actuelle qui voudrait plutôt une communication spontanée et ludique... La visite du magasin Décathlon de la Madeleine à Paris nous a permis de constater que ce point reste à modifier !
Chez Quechua, le merchandising fait l’objet d’une étude très poussée. Un « Hangar fantôme » a été créé à Dromancy à côté du siège : il reproduit un magasin Décathlon et permet aux équipes commerciales d’organier les produits et de faire une mise en situation dans l’espace à l’ échelle réelle. Depuis quelques années, la marque a instauré le concept de « rayons plein air », qui ont pour vocation de regrouper les produits par thématiques et non plus seulement par catégories. Cette organisation favorise la diversité des ventes : le client qui vient acheter un sac de couchage repart plus volontiers avec un coupe-vent ou une nouvelle lampe de bivouac.
Pour valoriser efficacement ses produits, Quechua sponsorise des sportifs, et a mis en place l’équipe de « Raid Quechua». La marque est partenaire des Accompagnateurs en Moyenne Montagne, de l’équipe Nationale des Jeunes Alpinistes et de l’Institut de Formation et de Recherche en Médecine de Montagne. Elle travaille également avec des conseillers pour le trail (Hélène Rochas, Grégory Vollet, Vincent Delebarre, Dawa Daichiri Sherpa), l’escalade (David Caude) et le raid (équipe Quechua). Parmi les autres leviers possibles, celui des partenariats techniques avec les sportifs est privilégié. Quelques-uns des grands champions français de la montagne collaborent avec la marque, comme par exemple Emilie Lecomte et Guillaume Le Normand. Ces derniers sont en contact avec les ingénieurs. Plusieurs fois par an, des rencontres sont organisées dans le but de tester des produits et de parler du futur. D’une manière générale, Quechua se tourne beaucoup vers ses clients pour évaluer ses produits. Depuis 2011, un pupitre est dressé une fois par semaine près de l’entrée du magasin à Dromancy : le but est de recueillir les avis des clients sur les derniers modèles (chaussures, camping…) Les nouvreautés sont toujours lancées en premier dans ce magasin : l’étude auprès de la clientèle associée à l’étude des chiffres de vente permet rapidement aux commerciaux de cerner les nouveautés les plus en vogue et d’anticiper efficacement la production et la distribution.
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Quechua a fait le choix de s’installer à la montagne pour pouvoir tester ses nouvelles créations tout au long de l’année. la marque privilégie les technologies simples. Le groupe Decathlon revendique le système des sous-marques. En effet, Decathlon bloque systématiquement les marques qui prennent trop d’ampleur et les redivise en sous marques. Ainsi, l’année der,ière, le matériel de ski a été débaptisé Quechua pour être brandé Wed’ze. Cela a permi à Quechua de simplifier son organisation au maximum, en insistant sur la proximité des équipes, qui trvaillent selon la devise suivante : «brainstorming et bricolage toute l’année». La création se fait par l’intermédiaire de « groupes projets » qui fonctionnent comme des micro-entreprises au sein de l’entreprise, avec pour mission d’imaginer le prochain best-seller de Quechua. Ils réunissent autour d’une même table les différents métiers impliqués dans leur conception (marketing, achat, design, ingénierie, logistique…) ; une petite dizaine de personnes qui planchent à l’année sur un thème précis comme la chaussure, le sac à dos, ou encore le textile. Les produits les plus innovants passent d’abord par une phase de validation dns l’atelier de prototypage, situé juste à côté du plateau des groupes projets. En interne, ces produits encore non-homologués sont appelés les « monstres ». En septembre 2011, un journaliste du journal LSA (n°2196) en visite dans le bureau de prototypage de Quechua donnait quelques exemples de ces Aliens : Une veste de randonnée dotée d’un système de récupération des eaux de pluies (c’est à dire du plastique de bâche cousu en forme d’entonnoir dans le dos), un sac à dos avec un couvresiege auto en billes de bois plaqué sur l’armature (confort garanti !).
Le journaliste citait ensuite Olivier Colloc, directeur du site de Dromancy, qui expliquait que « tout le monde peut mettre la main à la pâte, c’est une phase créative ». Les projets les plus sensibles sont gardés à l’abris des regards indiscrets dans les « bunkers » (appartements ou maisonnettes) situés à quelques mètres du site. En fonction des résultats, le prototype fera des aller-retours plus ou moins nombreux avec l’atelier (ainsi il aura fallu 40 prototypes pour réussir la tente « 2 secondes »). La durée de gestation des projets peut aller de 6 mois à 2 ans.
(Source : Coline Cassagnou, stagiaire textile/mode chez Quechua)
En ce qui concerne les recherches textiles et formes, Quechua n’invente rien (pas de grandes innovations au niveau des formes), et s’inspire directement des formes et nouveautés proposées par les marques concurrentes plus haut de gamme (surtout Nike et Adidas). Les cratifs se basent également sur les cahiers de tendance de « STYLESIGHT » qui proposent à la fois des couleurs et des dessins de vêtements. Il y a une équipe de création et une équipe matériaux et techniques qui travaillent de concert, dessinent ensemble. Tous les employés sont invités à tester les produits et ont même une heure de pause supplémentaire à l’heure du déjeuner pour aller faire du sport au grand air, si bien que tous les produits sont systématiquement essayés en interne.
Quechua propose deux collections par ans : Automne/Hiver et Printemps/Été. Cependant, comme dans beaucoup de marques grande distribution aujourd’hui, de nouveaux modèles sont insérés régulièrement dans les rayonnages chaque saison, pour produire une impression de nouveautés permanentes… La marque possède une gamme de produits phares qui sont reconduits 5 ans de suite avec seulement des variations de couleurs. Il y a également, une gamme de produits basiques reconduits systématiquement sur 2 ans (là encore avec des variations de couleurs). Enfin, une gamme de nouveautés proposée chaque saison. La beauté de la marque est qu’elle brasse un territoire très large: toute la famille et tous les sports d’hiver comme d’été. On distingue plusieurs gammes de produits : Urban Rando, Montagne chic, pro sport, et Montagne Crail (la plus high performance), qui sont en fait assez difficile à différencier pour le public. Quechua revendique de ne pas avoir de cible précise mais de viser tout le monde. Cependant, les designers considèrent qu’ils ont affaire à 3 types de clientèle : Actuelle (urban branché), Originale ( sportif, intemporel, allant vers les basiques), Dynamique (sportif haut niveau). Pour chaque type de clientèle la marque propose plusieurs gammes de prix. Quechua est une marque client-centric : Véritable symbole de cette stratégie d’innovation, la technologie de la tente “2 seconds” – temps nécessaire pour l’ouvrir – est mondialement connue. La marque dispose à son actif d’autres réalisations : le sac à dos Symbium qui contient un système breveté de suspension pour réduire les forces appliquées sur le dos lors de la marche, le pantalon Pull n’Fit qui permet d’ajuster la longueur du pantalon et ainsi suivre la croissance des enfants, etc. Cette approche du produit par la performance est un succès parce qu’elle est orientée vers le consommateur.
La marque organise régulièrement des missions test. Elle invite des consommateurs pour essayer les produits en situation. Pendant plusieurs jours, les clients, équipés en Quechua, font du ski, des randonnées, etc. Chaque soir, ils bûchent sur des comptes rendus. En fait, les équipes, des chefs de produit aux ingénieurs, gardent la préoccupation du client à chaque étape de la définition et du développement des nouveaux produits. Les vendeurs sont également une source d’information majeure. Ils font remonter énormément d’avis et de remarques des clients. Toutes ces informations parviennent en bout de cycle au chef de produit. Quechua revendique une organisation puissante mais souple. La marque bénéficie également des process et des savoir-faire du groupe Décathlon – aujourd’hui baptisé Oxylane. Quechua a son siège en Haute-Savoie, et près de leurs publics les équipes comprennent de façon beaucoup plus fine que les autres quelles sont les attentes des consommateurs, leurs besoins et leurs usages. Être sur place leur permet aussi d’observer les comportements. Les temps de développement des produits sont longs mais les processus de décision sont courts.
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Ni élitiste, ni bas de gamme, la politique de Quechua est d’obtenir un excellent rapport qualité/prix/technicité. Les prix correspondent aux attentes des consommateurs, qui achètent un produit dont ils n’ont besoin que pour quelques jours par an, mais avec un minimum de technicité et une bonne qualité (pour le froid en hiver, les chaussures de randonnées doivent être résistantes). Quechua a réussi le tour de force de proposer des produits au meilleur rapport technicité-prix. Comme toutes les marques de distributeurs, Quechua a commencé par proposer des articles d’entrée de gamme les plus bas du marché (baptisés les Produits Bleus). Dans certaines catégories, la marque est quasi imbattable en terme de prix (moins de 10 euros la paire de chaussures de randonnées pour enfants, 5 euros la polaire, etc). Quechua élabore ses gammes avec une montée en gamme progressive. Par exemple, les polaires sont déclinées en 3 gammes à des prix différents, allant de 4,95 euros à 44,85 euros. Quechua commercialise progressivement d’autres produits un peu plus chers. Ils s’arrêtent généralement au niveau milieu de gamme des autres marques. Si bien qu’une paire de chaussures de randonnée la plus chère en magasin est vendue à 70 euros, ce qui est le même prix que le produit Salomon équivalent. Il est important de noter que Quechua est fier de ses produits d’entrée de gamme, tandis que d’autres enseignes ont plutôt tendance à cacher les premiers prix. La difficulté est de monter en gamme technique pour séduire les pratiquants les plus exigeants sans éliminer ces entrées de gamme.
Faire le grand écart entre des polaires à 8 euros et des chaussures très techniques à 500 euros n’est pas évident. Les leaders d’opinion achèteront Adidas ou Salomon. Ils ne sont pas totalement convertis à Quechua, sauf peut-être sur les équipements qui ne se voient pas comme le sous-pull ou les chaussettes. L’enjeu de la montée en gamme est complexe : Quechua n’est pas considérée comme une grande marque d’équipement. Ses produits ne sont pas très valorisants alors qu’un article Adidas ou Nike véhicule une autre image. Il est vrai que la marque ne satisfait pas tout le monde. Elle doit encore progresser auprès de certains types de clients : les jeunes publics et les amateurs avertis, et les professionnels. Pour la première catégorie, la marque est un élément déterminant dans l’acte d’achat. C’est donc une période de transition pour la marque qui ne semble pas encore avoir trouvé le bon équilibre.
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Dernière vertu du modèle, et non des moindres, la marque est totalement intégrée verticalement. Design, prototypage, test puis commercialisation, tout est assuré par la même entité. Résultat, Decathlon capte à la fois la marge de fabricant et celle de distributeur. La condition pour que cela marche est d’organiser le sourcing très en amont pour obtenir des produits à bas coûts. Comme Carrefour ne fabrique pas lui- même son jus d’orange, Quechua ne fabrique pas ses sacs de couchage, chaussures de randonnée et autres produits textiles. Des sites de production sous-traités à l’étranger – en Chine, Europe centrale et Maghreb – permettent de pratiquer des tarifs jusqu’à 30!% moins chers. À l’inverse de beaucoup des marques distributeurs classiques, les équipes R&D de Quechua sont très fortement impliquées dans la définition de l’offre, l’innovation et le design. Tout est imaginé, essayé, désigné et testé en interne. Pour les produits technologiques, ils surveillent de plus près les fabricants. Mais il est très compliqué de protéger ses brevets. Six marques sur dix copiées dans le monde sont des marques de sport. Celles-ci sont, avec le luxe, les grandes victimes de la contrefaçon mondiale. A l’instar de H&M ou de Picard, Quechua maîtrise son offre de bas en haut : conception, réalisation et distribution. Comme par hasard toutes ces marques sont des succès. Les produits Quechua ne sont en effet distribués qu’exclusivement dans les magasins Décathlon. La puissance de feu est considérable : 604 points de vente dans le monde dont 251 en France. Grâce à Decathlon, Quechua a maillé le territoire.
Reste un problème cependant : la question du centre-ville et des détaillants indépendants. Très présente en périphérie des villes, Quechua est absente des centres-ville. Ou presque. En décembre dernier, un flagship au nom de la marque a vu le jour à Chamonix. Une première. Le groupe est coutumier du fait de tester des nouveaux concepts mais la transformation de la marque en enseigne répond aussi à une problématique récurrente : comment se rapprocher des clients en ville ? L’enjeu est majeur notamment pour les produits d’hiver. Quechua n’est que peu en station de ski. Une fois le consommateur sur place, il est compliqué pour lui de s’équiper en produits de la marque. Il n’y a pas d’offre. Comment monter des points de vente suffisamment rentables sur une période d’exploitation relativement courte de 4 mois d’hiver et 3 mois d’été ? Pas évident. Le groupe est en train de développer une centrale d’achat baptisée Skimium. En station, des commerçants indépendants adhèrent à cette centrale et ont accès aux produits du distributeur, dont Quechua. Mais le textile n’est pas concerné. Pourquoi ? Pas de réponse du côté de la marque. « Faire distribuer tous les produits par les commerçants indépendants est trop risqué. Cela transformerait Decathlon en grossiste », estime un expert. En revanche, le management réfléchit à multiplier les surfaces en propre et plus petites.
Autre sujet épineux, les relations qu’entretiennent les grands distributeurs et les marques. Aujourd’hui, Decathlon réalise près des deux tiers de son chiffre d’affaires avec ses marques propres. Quechua fait forcément de l’ombre aux spécialistes du secteur. Le distributeur n’est plus depuis très longtemps l’ami des marques. Il s’est servi d’elles pour émerger. Mais désormais, et très logiquement, ses propres produits occupent des parts de linéaires de plus en plus importantes. Decathlon a mécaniquement contribué au succès de Quechua en lui allouant des mètres carrés en magasin. Plus il y a de place, plus le chiffre d’affaires augmente. Jusqu’à mettre des grands noms du secteurs dehors. Le tout nouveau point de vente de Chambourcy en région parisienne – plus de 5 000 m2 de surface – ne commercialise dans certaines catégories, comme les tentes ou les sacs de couchage, plus que des articles Quechua.
Oxbow sous la vague Oxbow est la première marque de surfwear française crée en 1985 en Normandie par Fabrice Valéri, un passionné des sports de glisse, et Isabelle Cachot, styliste de mode. Le nom de la marque signifie méandre et rappelle l’idée de mouvement constant et de sillage que l’on retrouve dans les sports de glisse. Cette référence encre la Nature comme valeur fondatrice de la marque. En 1987: le siège d’Oxbow s’installe à Bordeaux pour se rapprocher des sommets pyrénéens et de l’Océan. C’est le point d’ancrage de la marque qui revendique haut et fort son attachement local à la région. C’est en 1989 que la marque trouve son logo Oxbow: une fleur inspirée d’un voyage en Inde, quatre pétales pour signifier les quatre coins du monde où tout rider est fatalement attiré, mais aussi quatre sports clés : Le Surf , le Windsurf, le Snowboard et le Motocross qui partagent un esprit similaire, un même style de vie et dont Oxbow incarne la rencontre et les croisements.
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La marque s’est développée au contact des plus grands athlètes, à l’image de Laird Hamilton, pionnier du surf tracté, du kitesurf, du foilsurfing ou plus récemment du stand up paddle. Oxbow prend date dans le monde du surf en organisant le Oxbow Lacanau Pro en 1988. En 1991, Oxbow relance les Championnats du Monde de longboard et se construit une notoriété et une image parmi les plus grandes marques de surfwear. Très engagée en snow, la marque innove en créant l’événement OXBOW BACK TO POWDER, rassemblant les 12 meilleurs snowboarders et skieurs freestyle du monde. En 2005, l’entreprise est rachetée par le Groupe Lafuma propriétaire des marques de vêtements et d’équipements sportifs (Millet, Eider, Ober et Le Chameau). Oxbow cesse alors ses activités en motocross et met fin a sa participation à la célèbre manifestation qu’elle avait lancée 10 ans plus tôt, le MX France.
Très impliquée dans le milieu des sports de glisse, et plus précisément dans le backcountry et le freeride, la marque au logo emblématique ‘Four Flower’ se repositionne sur son marché en 2011 en adoptant une nouvelle identité visuelle, une nouvelle signature de marque YOU CAN’T CHEAT NATURE (On ne triche pas avec la nature), et se construit un nouveau team de riders plus jeunes avec notamment les surfeurs Matt Meola, Kai Lenny, Antoine Delpero et les snowboarders/skiers JP Solberg, Kalle Ohlson ou Julien Lange.
Mais la marque traverse une mauvaise période depuis son rachat par le groupe Lafuma. Elle a vu passer de nombreux directeurs artistiques et stylistes renommés dans le surfwear qui n’ont pourtant pas réussi à positionner les produits Oxbow. Le CA de l’entreprise est en chute libre depuis quelques années malgré les plans de réorganisation des produits et de l’image élaborés par ses derniers dirigeants. Un programme de licenciement datant de juillet dernier est en cours et s’apprête à remercier le 2 tiers des employés de l’usine de Merignac. L’avenir de Oxbow est plus qu’incertain, surtout compte tenu que le groupe Lafuma risque lui-même d’être bientôt racheté par le groupe Calida (lingerie Suisse) qui détient déjà des parts de la société.
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OXBOW élabore des vêtements conçus pour être portés de manière décontractée mais toujours élégante. La marque cherche à perpétuer la tradition d’un produit original et de qualité. Le vêtement OXBOW est l’expression d’un lifestyle synonyme de liberté. Le free ride est un état d’esprit dont OXBOW se veut être la parfaite incarnation. Oxbow propose de l’équipement et du prêt à porter pour l’homme, la femme et le junior pour les sports de glisse de mer et de montagne principalement. Les lignes de prêt-à-porter privilégient le confort et le souci du détails: l’utilisation de matières le plus souvent naturelles avec de belles finitions traduisent l’authenticité de la marque. A ses début, le boardshort Oxbow fut une révolution qu’elle développa dans un style avant-gardiste, enrichi d’un esthétisme raffiné et coloré. Le pull Oxbow est une institution: il est l’expression du savoirfaire de la marque qui propose des modèles conçus pour rider à la montagne. Des pièces Jacquard épaisses, aux motifs dessinés à la main qui ont fait la renommée d’Oxbow. Le logo apposé au-dessus de l’épaule et l’imprimé de tissu à damiers son de véritables signes de reconnaissance. Le matériel de surf et de montagne proposé par la marque rassemble des matières techniques dont les caractéristiques son principalement l’élasticité et l’ étanchéité notamment par l’utilisation de membrane en gore-tex respirante et imperméable et d’autres tissus techniques. Les produits techniques ne représentent que 10% de l’offre de la marque.
La gamme de produits n’est pas très large: la marque propose des pièces basiques et des accessoires. Elle s’est aussi essayée au lancement d’un parfum en 2008. En 2013, elle proposa un vélo homme en édition limitée. A l’heure d’aujourd’hui, on ne trouve plus de planches de surf ou de snowboard Oxbow neuves à la vente sur internet, donc il n’est pas évident de savoir si leur activité dans ce type de produits fondateurs de la marque et de son esprit est toujours actuel. Le design des produits Oxbow est mal positionné: des coupes basiques, sans signes esthétiques distinctif. La fonction pratique du vêtement est centrale mais le style de la marque est timide. La collection 1985 relancée en 2013 est la plus tendance. Le reste de la collection est un peu triste (voire ringarde). Bien que la marque soit reconnue pour la qualité de ses produits, sa faiblesse est qu’elle manque de souffle mode. Les caractéristiques psychologiques des produits restent néanmoins la qualité et le confort. Oxbow élabore des programmes de production dans une démarche de développement durable. Pour les produits étiquetés « Naturally Committed Grade », de la sélection des matières premières à la fin de vie du produit, en passant par l’optimisation de l’énergie nécessaire à la fabrication et au transport, la marque s’engage dans l’identification de solutions pour améliorer sensiblement l’impact de ses produits sur l’environnement.
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A ses débuts, la marque affichait des prix 20% plus élevé que les autres marques de surfwear. Ses pulls étaient vendus à 1000 francs et été fabriqués en France dans le Tarn à plus de 20.000 exemplaires chaque Hiver. Aujourd’hui l’échelle de prix de Oxbow tout produits confondus s’étend de 20 à 400 euros. Un bon rapport qualité prix pour des articles abordables car cette griffe reste une petite maison, locale et familiale qui revendique l’authenticité et proposent des produits « essentiels ». Ses principaux concurrents ne sont pas Rip Curl et Quicksilver mais Superdry, Abercombie et Scotch & Soda. On trouve de nombreuses promotions sur la boutique en ligne de Oxbow actuellement: la marque fait des offres pour l’hiver, les périodes de Noël, propose des réductions sous forme d’offre de bienvenue à la newsletter du site.
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Oxbow est implanté dans le bordelais, à Mérignac, avec une vitrine à Bordeaux: un magasin de 130m2 sur 2 niveaux qui est aussi une succursale de la marque qui permet de présenter la collection au complet. Après Parly 2, Chamonix, Anglet, et Hongkong inaugurées en 2007 c’est la cinquième boutique Oxbow. Un nouveau concept de magasins est développé: des surfaces ouvertes autour de 70 à 100m2, plus épurée et plus moderne que les précédentes un peu trop scénarisées. La marque compte 42 points de ventes (boutiques et corners) dont 10 boutiques propres et elle est diffusée dans plus de 1200 point de vente multimarques. Il n’y a pas de boutique à Paris ou à Lyon malgré le projet de la marque d’en ouvrir dans ces grandes villes. C’est dû au fait que les marques de surfwear ne peuvent pas s’implanté n’importe où comme d’autre marques de sport. Leur secteur est très spécialisé et nécessité des condition spéciale au succès d’une boutique dans de grandes agglomérations éloignées des espaces de pratiques: l’emplacement et la superficie sont des données primordiales. A Paris on trouve un Boardrider à Bercy Village de 1200m2 qui regroupent toutes les marques du groupe Na pali dont Quicksilver, Roxy et DC: cet espace est un lieu de vie dédié à la philosophie de vie du surf qui permet pour le consommateur de retrouver en différé un environnement en lien avec sa pratique. Mais quand on a pas la possibilité d’ouvrir un tel lieu, il vaut parfois mieux se résigner à être présent dans une ville plûtot que d’ouvrir un espace de vente inadéquat. Le mode de distribution est sélectif: le producteur choisit un nombre restreint de distributeurs en fonction de certains critères : taille du magasin, compétence des vendeurs, emplacement, agencement, image de marque. Le canal de distribution est intégré à l’image de marque du produit. Le circuit de distribution va de court à ultra court en fonction de s’il s’agit d’une franchise ou d’une enseigne propre à la marque.
C O M M U N I C A T I O N La communication de la marque est assez restreinte: elle s’établit dans le cercle de ses domaines de prédilection et d’implantation à l’échelle locale. Oxbow y est très active notamment par la promotion ou le soutien d’évènements sportifs ou le financement de films de riders partenaires de la marque. Les collections son présentées sous forme de lookbook. Oxbow n’emploie pas de mannequins pour portez les vêtements mais sportifs locaux, des pratiquants de la régions qui parlent de leur environnement et communiquent l’image qu’ils ont de la marque. La communication du site web est de grande qualité et traduit bien l’esprit de la maison. Mais elle reste peu étendue aux grands réseaux de communications: pas de spots de publicité à la télévision ou au cinéma, peu présente sur les réseaux internet. La marque a pourtant des modes de communication en parallèle: Oxbow a (re)lancé son journal en 2013: on y trouve des évènements et informations sur les disciplines de sports de glisse, les acteurs de la région, les activités et engagements de la marque, ainsi que ses points de vente. Elle travaille avec des photographes renommés et organise de nombreux évènements autour des disciplines qu’elle soutien. La « famille Oxbow » compte de nombreux athlètes: les 10 principaux sont présentés sur le site de la marque. On y retrouver des partenaires de surf emblématiques souvent sortis de la compétition pure et dure mais qui sont des légendes comme Laird Hamilton avec qui la marque collabore depuis 20ans. La marque a organisé une exposition rétrospective de sa carrière à Paris en 2012 avec le photographe Sylvain Cazenave.
Nike Just do it vNike est une marque d’origine américaine, aujourd’hui internationalement connue et leader sur le marché du sportswear et du vêtement technique. Elle propose des baskets, produits phares grâce auxquels elle a construit sa renommée, des vêtements et des accessoires destinés à la fois à la pratique sportive et à la vie de tous les jours. Le groupe Nike est aujourd’hui constitué des marques Nike, Hurley, Jordan et Converse. Nike emploie aujourd’hui près de 34 000 personnes dans le monde, et son siège social se situe à Beverton aux Etats-Unis. Portrait d’un géant.
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Nike Waffle (1973)
Nike Tailwind (1978)
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Créée en 1950 d’abord sous le nom de Blue Ribbon Sport (RBS) par William Bowermann, alors entraineur d’athlétisme, et Philip Knight, étudiant en comptabilité et coureur de demi-fond, la marque a dans un premier temps importé des baskets de sport japonaises, à la fois performantes et peu chères. Knight et Bowermann travaillaient alors en collaboration avec Onituska Tiger, surnom de Kihachirō Onitsuka, cordonnier et fondateur de la marque Aesics. Ils commercialisaient une basket nommée Tiger Corsair. L’entreprise est alors de petite taille et vend ses modèles en démarchant les sportifs et faisant du potrte-à-porte. L’entreprise est rebaptisée Nike en 1972, en référence à Niké, déesse grecque de la victoire. Le célèbre logo virgule, appelé le « swoosh », a lui été créé en 1971. Il a été réalisé pour 35$ par une étudiante en graphisme, ce qui fait désormais partie de l’historique un peu folklorique de Nike (une anecdote à sortir en dîner mondain). Ce changement est notamment dû à une
dégradation de la relation entre le duo Knight/Bowermann et Onitsuka Tiger. C’est à ce moment que la basket Tiger Corsair est rebaptisée la Cortez, produit culte que nous connaissons aujourd’hui. C’est le premier modèle estampillé Nike, et il était à l’époque le modèle le plus léger des pistes d’athlétisme. En 1973, Nike lance une nouvelle basket culte. Il s’agit de la Waffle (se traduisant par « gauffre », en référence à la semelle gauffrée du modèle), révolutionnaire à l’époque car capable d’amortir les chocs grâce à sa semelle en mousse. Cette quête de l’amortissement et du rebond dans la chaussure de sport sera l’objectif principal de toutes les innovations, objectif qui n’a commencé à changer que récemment avec les tout derniers modèles. A partir de 1978, Nike innove de nouveau avec la technologie air, qui consiste à introduire des bulles d’air dans la semelle pour améliorer l’amorti, technologie utilisée pour la chaussure de course Tailwind, et couplée à la semelle en mousse de la Waffle.
Nike Air Force One de 2013, modèle créé en 1981
A partir de 1981, Nike devient numéro 1 sur le marché de la chaussure de sport aux Etats-Unis et entre en bourse. Jusqu’ici principalement tournée vers les chaussures de course, c’est à partir de 1982 que Nike élargit son champ d’action en créant la Air Force One (dont le nom fait référence à l’avion du président américain), première chaussure de basket comportant une bulle d’air dans la semelle. En sponsorisant Michael Jordan à partir de 1984 et en lui créant une chaussure dédiée (la Nike Air Jordan), Nike fait du basket un de ses sports phare. La collaboration entre Nike et Michael Jordan sera très fructueuse, puisque la Jordan Brand sera créée en 1997. Il s’agit de gamme basketball de Nike qui aujourd’hui encore commercialise l’ensemble des produits liés au basket. Le swoosh de Nike n’y apparaît pas, remplacé le Jumpman (figurant Michael Jordan en train de sauter). Nike continue sa politique de sponsor, et en 1988 quand le slogan « Just Do It » apparaît, la liste de sportifs sous contrat avec Nike est déjà importante. Une année auparavant, en 1987, c’est la Air Max qui est lancée par Nike, avec le succès que nous lui connaissons. La particularité de cette chaussure est sa bulle d’air visible. 1989 est l’année de la très spéciale Nike Mag, produite en édition limitée. Elle a été popularisée par le héros du film Retour vers le futur 2, où Marty MacFly les porte lorsqu’il est en 2015. Il s’agit de chaussures lumineuses. Elles seront rééditées en 2011 en 1500 répliques vendues au enchères pour une moyenne de 4000$ la paire. L’intégralité du montant des ventes a été reversée à une association luttant contre la maladie de Parkinson.
Mickael Jordan avec ses Air Jordan One
C’est en 1997 que le scandale éclate et terni l’image de Nike : l’opinion publique découvre que Nike exploite ses travailleurs, y compris des enfants. Le magasine Life diffuse une photo restée célèbre d’un enfant pakistanais de 7 ans travaillant dans une usine en train de coudre un ballon Nike. Les ONG enquêtent en condamnent Nike : l’entreprise ne respecte pas les Droits de l’Homme, les conditions de travail sont épouvantables, avec cadences intenables et physiquement douloureuses entrainant parfois des séquelles, salaires dérisoires et des cas de maltraitance. Les ONG veulent faire du cas Nike un exemple, car l’entreprise est loin d’être la seule à bénéficier de ce genre de pratiques. Le réalisateur Michael Moore notamment dénoncera la politique de Nike dans son reportage The Big One de 1998.
Photographie parue dans Life en 1997
Jusque là, Nike avait été précurseur dans le domaine de la délocalisation, concept nouveau à l’époque. Nike n’a ainsi jamais eu d’usines et a toujours sous-traité la main d’oeuvre dans des pays en voie de développement. L’entreprise profite ainsi d’un maximum de bénéfices, tout en s’appuyant à l’époque des années 70 et 80 par le développement des loisirs sportifs et sur un marché encore peu exploité. Les conséquences de cette polémique se sont beaucoup fait ressentir sur le chiffre d’affaire du groupe. Les consommateurs rejettent la marque, un rejet d’autant plus fort et prévisible que la stratégie de communication de Nike repose sur une identification entre elle et son consommateur. Ainsi consommer Nike, c’est partager ses valeurs et financer sa politique. Nike ressortira indemne, et même toujours plus puissante de cette affaire. Avec les promesses attendues (ne pas faire travailler d’enfants, améliorer les conditions de travail des employés et faire appel à des organismes extérieurs pour contrôler les conditions de travail), Nike a réussi à faire oublier le scandale. Pendant un temps, on ne verra plus le slogan « Just do it », trop facilement récupéré par les détracteurs de la marque, mais plutôt des phrases du type « Leave nothing », ou « Run on air ». La réussite de Nike a été totale : aujourd’hui la marque est encore plus puissante, et le slogan d’origine est de nouveau utilisé. En 2003, Nike rachète Converse Shoes ainsi que Umbro en 2008, cette dernière dans le but de concurrencer Adidas sur le marché du football (Nike est numéro un mondial sur le marché, Adidas second mais toujours leader dans le foot en 2008). Umbro sera cependant revendu à perte en 2012, Cole Haan sera revendu pour 570 millions de dollars. Le groupe Nike préfère alors se concentrer sur ses marques principales : Nike, Jordan, Hurley et Converse.
Globalement, le principal concurrent de Nike est Adidas, notamment sur les marchés européen et chinois. Les entreprises concurrentes se précisent selon chaque gamme développée par Nike, ainsi Aesics est le principal concurrent pour ce qui concerne le running. La crise financière de 2009 n’a en rien freiné la progression du chiffre d’affaire du groupe. En 2011, le chiffre d’affaire était en progression de 10% par rapport à 2010, pour un montant de 20,9 milliards de dollars, soir un bénéfice net de 2,1 milliards. En 2012, le chiffre d’affaire était de 25,3 milliards, et Nike a un objectif de 36 milliards de chiffre d’affaire pour 2017, en passant par 30 en 2015. En ce qui concerne les marchés, Nike réalise 44% de son chiffre d’affaire aux USA. La marque reste devancée par Adidas en Chine, qui est pourtant son deuxième marché.
C O M M U N I C A T I O N La politique de communication de la marque s’est dès le début positionné comme un marketing lifestyle : présenter un univers idéal aux consommateurs que ceux-ci achètent à travers les produits commercialisés par la marque. Des années 70 à 90, la philosophie publicitaire était simple et efficace : la marque mettait en avant un panel de sportifs de haut niveau populaires, sélectionnés parmi un vatse territoire de pratiques sportives, et sponsorisés par Nike. Ainsi, un double processus de séduction était en marche : à la fois en mettant au premier plan des idoles portant du Nike, et également en associant Nike à un cocktail de valeurs uniques et vendeuses, incarné par la marque ellemême. Le grand couple des valeurs « Nikestes », c’est celui de la performance associée à la liberté. En découlent le dépassement de soi, la volonté d’atteindre et de dépasser ses limites. Ces valeurs sont fortement influencées par celles propres à la course à pieds, sport d’origine de la marque. C’est cette vision du sport que Nike a communiqué dès ses débuts, les valeurs associées à la marque n’ont à ce jour pas changées. On remarquera que ces valeurs, bien que particulièrement adaptées à une philosophie sportive, peuvent facilement se déplacer et venir s’appliquer à une philosophie de vie, ce à la fois pour le sportif professionnel et pour l’amateur. L’image de Nike est profondément imbibée de cet état d’esprit qui correspond à une vision du monde global et pas seulement sportif, ce qui explique que les vêtements de sports techniques mais aussi le sportswear, vêtements de ville, puissent avoir le succès qu’on leur connaît.
Si les valeurs de fond de la marque n’ont guère bougé, on observe des variantes dans les manières de communiquer, ce qui est normal, on ne fait pas de la publicité en 1980 comme en 2000. Nike a su s’adapter aux esthétiques de chaque décennie, ainsi qu’à ses moyens spécifiques de communication pour mettre en avant la marque sans jamais faillir, et sans jamais avoir la nécessité de repositionner l’identité de la marque sur des nouvelles valeurs plus actuelles. En termes d’actions de communication, Nike a glissé progressivement - à partir du tournant des années 2000 - de spots mettant en scène un maximum d’idoles à des publicités visant le consommateur de manière plus directe, presque personnelle. Nike sponsorise les grands (bien sur, ils sont toujours là, toujours en Nike), mais Nike c’est aussi pour vous, pour nous, toi. Le marque s’adresse désormais à Monsieur tout le monde et l’invite personnellement à accomplir des exploits et vivre sa passion. Les slogans sont limpides, engageants et motivants : « If you have a body, you are an athlete » (Si tu as un corps, tu est un athlète), « Just do it » (Fais le), « Keep up » (Ne lâche rien). Avec le spot publicitaire de fin 2013, une voix engage le spectateur à se dépasser : « Si tu veux courir, participe à une course, tu sais quoi, fais un marathon. Tu aimes te battre ? Alors batstoi avec quelqu’un de ta taille, bats-toi avec quelqu’un de deux fois plus fort. Bats les champions, bats leurs mentors. (…) ». Depuis le début des années 2000, Nike se positionne comme un véritable fournisseur d’inspiration et d’innovation. Pour tout le monde (et toi aussi, tu deviendras un grand sportif).
capture d’écran du site Nike
En termes de médias et de moyens utilisés au service de la communication de la marque, Nike a toujours réalisé des spots publicitaires, diffusés soit à la télévision, soit au cinéma. C’est toujours le cas aujourd’hui, mais s’ajoute également la diffusion sur Internet qui est d’une ampleur considérable. Le gros point fort de Nike est d’avoir su investir très tôt le marketing digital et de développer sa présence sur le net. La marque est très présente sur les réseaux sociaux (Tweeter, Youtube …). Cette présence marquée lui permet de relayer avec succès des évènements que la marque met en place : on pense en particulier aux courses que Nike organise régulièrement, que ce soit à Paris ou dans le monde. Il peut s’agir d’un simple Runnig Crew (un footing organisé au départ d’un Nike Store d’une ville), ou d’un événement mondial comme ce fut le cas pour la Human Race organisée en 2008. Cet événement consistait à courir Affiches pour les courses The Human Race (2008) 10km n’importe où dans le monde, avec son Ipod ou bien son et We Own the Night (2013), organisées par Nike application Nike+ sur Smartphone, à une date déterminée. Les données de la course étaient envoyées sur Internet sur une plateforme, ce qui permettait l’organisation de la course (statistiques, classement …). De grandes stars comme Tony Parker ou Amstrong participaient à l’événement. Plus proche, on peut penser à la course We Own the Night, course de 10km exclusivement féminine. On fera remarquer un sens certain de la formule : Human Race, We Own the Night… chez Nike, on est presque cosmique. L’importance de ces événement met en lumière le succès de la collaboration entre Nike et Apple : elles ont créé l’application Nike+, présente par défaut sur les Ipods, téléchargeable sur Iphone, et permettant à Nike de créer des produits connectés tout en continuant de développer sa présence sur le web, en particulier dans la communauté des runners. Grâce à ces produits, dont le tout nouveau Fuelband est le dernier héritier, Nike s’immisce dans la vie des consommateurs avec le statut de véritable coach virtuel.
Nike investit également avec beaucoup de succès les street marketing, avec des opérations souvent coup de poing. On pensera, pour la campagne Run On Air de 2006 à l’installation consistant à incorporer dans une vingtaine de panneaux d’abribus parisiens de véritables basket, ou encore, en 2005, à la statue de la Liberté parisienne revêtue du maillot de basket de Tony Parker (basketteur sponsorisé par Nike). Dernière en date : à Shangaï, le tissage sur un panneau publicitaire de la dernière basket Nike, la Flyknit. N’oublions par ailleurs pas de rappeler que grâce à son chiffre d’affaire mirobolant, Nike continue de sponsoriser les plus grands sportifs. On retrouve ainsi soutenus par la marque : Tiger Woods, Lance Amstrong (jusqu’aux révélations de dopage), Rafael Nadal, Serena Williams, Oscar Pistorius (jusqu’à ce qu’il tue sa femme), Zlatan Ibrahimovic, Chritiano Ronaldo, Li Na … Il en est de même pour de nombreuses équipes de foot (au Nike sponsorise aussi les Bleus mondial de 2010 en Afrique du Sud, Nike était l’équipementier de 9 des 32 équipes qualifiées) : Brésil, France, Royaume-Uni, PSG … A propos des Bleus, Nike vise des bénéfices fracassants : avec un investissement de 320millions d’euros pour 7 ans de sponsor de 2011 à 2018, on attend 103 milions de dollars de retombées d’ici 2014 via la commercialisation des maillots (produit le plus Statue de la Liberté à Paris vendu au Nike Store des Champs Elysées) et de lignes lifestyle revêtue du maillot de Tony Parker liées aux bleus.
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Le cœur de métier de la marque, correspondant aussi à sa vitrine technologique, a toujours été les différentes innovations dans les gammes techniques. De la Waffle (1973) à la Flyknit (2013), l’innovation technologique a toujours été très importante pour l’image de la marque. On retrouve donc de nombreux produits issus de recherches pointues en matière de vêtement technique. A ces produits se mêlent plusieurs produits connectés, peu nombreux mais forts pour l’image de marque et impactants sur le marché. On peut citer une paire de baskets à puces intégrées permettant de calculer la hauteur du saut effectué par le basketteur, ou encore le tout nouveau bracelet Fuelband, dont une version d’essai avait été testée il y a deux ans aux Etats-Unis. Ce bracelet permet de calculer chaque jour l’intensité physique effectuée. Grâce à l’application Nike+ développée depuis quelques années avec Apple, on peut gagner du Nikefuel, se comparer aux autres, se fixer des objectifs … Un produit sans réel équivalent chez les concurrents de la marque. Une autre gamme très importante chez Nike est celle de Nike ID, un service lancé en 2005 permettant au consommateur – via Internet ou un Nike Store – de customiser ses produits en choisissant les couleurs et les matières. Une plateforme simple d’utilisation pour des Nike uniques en trois semaines chez vous : encore un coup réussi. Nike Free Flyknit
Nike, depuis 1995, développe une gamme intitulée Nike Women. Les produits sont développés spécifiquement pour les femmes et ne sont plus pensés comme de simples produits masculins à taille réduite. L’ensemble des sept gammes de la collection (du vêtement technique au top training de tous les jours) continue cependant de s’intégrer dans le système de valeurs de Nike, traditionnellement masculin. Pour Nike Women, il s’agit donc de mettre en valeur la femme dans un univers de valeurs considérées comme masculines. On reste dans le culte de la performance, la volonté d’aller plus loin, de se dépasser. Par le biais de cette collection, la marque a été amenée à exploiter de nouveaux terrains touchant à certains sports pratiqués en grande majorité par un public féminin, comme le yoga ou la danse. Les campagnes de publicité Nike Women mettent en général en scène des sportives issues à la fois de sports dits féminins, accompagnées de boxeuses et toujours d’une incontournable coureuse. Enfin il est important de rappeler l’existence de la très importance gamme de sportswear Nike. Il s’agit de vêtements de ville, pas ou peu techniquesn ou encore techniquement obsolètes, que le consommateur achètera non pas pour faire du sport mais comme habit de tous les jours. A cet égard, on peu mentionner une autre grande force de Nike qui est d’avoir réussi à récupérer ses produits innovants, qui furent un temps une innovation technique mais se firent dépasser, pour en faire des produits cultes. Ainsi la marque est parvenue à se constituer tout un panel de produits qu’elle peut remettre au goût du jour tous les cinq ans et tourner sur le renouvellement d’une dizaine de modèles (pour les baskets). Un bel exemple pour notre génération est celui de la Air Max, très en vogue durant nos années collège puis tombée en disgrâce, elle vient désormais orner les pieds de nos hipsters. Ce travail de renouvellement stylistique est celui du Nike Creative Lab. Il reprend également les innovations techniques du Nike Research Lab pour les intégrer aux produits « mode ».
le bracelet Fuelband et l’application Nike+
la doudoune respirante Aeroloft pour la course 200â‚Ź
P R I X & D I S T R I B U T I O N Si à ses débuts, lorsque Nike s’appelait encore Blue Ribbon Sport, la marque misait sur les produits de bonne qualité à bas-prix, la politique de prix est désormais différente. Grâce à un marketing offensif et efficace, la marque est parvenue à créer une image forte pour laquelle les gens sont prêts à payer. Ainsi les prix pratiqués par Nike sont supérieurs à ceux de ses concurrents (sans toutefois s’en éloigner de manière trop radicale), sans impact négatif sur les ventes. En ce qui concerne la distribution de ses produits, Nike a mis en place un réseau de boutiques propres mais est aussi présente chez des revendeurs multimarques (Foot Locker, Go Sport, JD …). En ce qui concerne la France, et Paris spécifiquement, le Nike Store des Champs-Elysées vend en réalité des produits très spécifiques : lignes techniques, innovations, stand Nike ID et maillots de foot. Les revendeurs multimarques comme Citadium commercialiseront en revanche les lignes sportswear de la marque. Depuis ces trois dernières années, en particulier aux Etats-Unis, l’entreprise a mis en place une nouvelle stratégie de distribution intitulée « Category Offense » : il s’agit de déployer des corners et des espaces dans les grands magasins multimarques, véritables boutiques Nike à l’intérieur d’une autre. Cela permet d’entourer le produit, grâce à une communication et un merchandising rodés, de toute l’aura de la marque.
points forts et faiblesses de ces 3 marques... Chacune des marques introduites précédemment comporte un ensemble de points forts et de points faibles plus ou moins marqués, plus ou moins avantageux ou handicapants. La mise en relation des marques entre elles permet de mettre en lumière les défaillances ou les aspects performants de chacune.
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Ainsi on peut identifier chez Nike une communication extrêmement impactante qui permet de donner une forte valeur ajoutée aux produits. La force de la communication digitale et des opérations de street marketing constituent l’un des piliers de la marque, auquel s’ajoute une force certaine de recherche et d’innovation technique, récupérée par une équipe de créatifs assez habiles pour réinvestir ces découvertes dans des produits sportswear cultes, touchant un très large de panel de consommateur. Nike doit cependant aujourd’hui veiller avec attention à ce que les scandales de 1997 ne soient pas à nouveau attisés et donc continuer de mener une politique équitable et éthique.
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Du côté de Quechua, les forces sont du côté de l’accessibilité des produits et de l’excellent rapport qualité/ prix. La marque reste une référence sur le marché. Elle parvient de plus à se dégager au fil des ans de l’enseigne Décathlon parfois asphyxiante. On note cependant un manque d’efficacité dans le merchandising et dans l’organisation des produits en boutique. De même les tendances couleurs et matières suivies par la marque pèchent parfois par leur manque de recherche, de raffinement et d’actualité. Ce couple de poids reste pour le moment un frein à la montée en gamme de la marque.
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Quant à Oxbow, l’entreprise doit malheureusement faire face à de nombreuses difficultés avec un manque prégnant de personnel (il est difficile de rebondir avec une équipe incomplète). Le challenge vital pour la marque va être de parvenir à se repositionner dans un créneau adapté, étayer et renforcer sa communication, actualiser l’esthétiques des campagnes et du stylisme. Oxbow bénéficie pour y parvenir d’un socle d’authenticité grâce à son statut de première marque de surfwear en France, d’une image d’une bonne qualité produit et d’un rayonnement dû aux évènements sportifs organisés par la marque. 55.
en
conclusion...
Malgré la crise qui a fait légèrement reculer le sportswear, il fait aujourd’hui partie intégrante de nos habitudes vestimentaires et représente un marché puissant. À ce phénomène s’associe l’arrivée marquée du concept de « homewear » (popularisée par des marques comme Oysho et très en vogue dans les magasins branchés)... Le sportswear se fraye même un chemin vers le luxe : Ainsi la marque Lacoste défile à la fashion week, et le géant PPR rajoute des maques de sportswear à son panel de marques de luxe (il a ainsi récemment racheté Volcom – marque de streetwear et de skateboard). Même Hermès intitulait sa dernière campagne de pub « A sporting Time » - Au bord du lac de Côme, une amazone sur son vélo, un éphèbe qui vient de plonger, boule de pétanque et jupe plissée – un journaliste de l’Optimum conclut « Si c’est Hermès qui le dit, c’est que cette fois-ci c’est sérieux ! »
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sources Bibliographie:
• Le vêtement de sport, étude de marché de l’IFM, 2003
Presse:
• Le Journal du Textile – 3 juillet 2012 • Le Journal du Textile – 26 avril 2004 • LSA - n°2196, 22 septembre 2011 • «Retour vers le futur pour les marques de sport», journal du textile, 17 septembre 2013 • «Le sport court après le style», Stratégies, aout 2012 • «Le sport aborde les femmes», stratégies, septembre 2007 • «L’essor de la mode sportive a repris», Journal du textile, 10 mai 2004
sites web:
• Le Nouvel Economiste.fr – publication du 26/07/2012 • L’optimum.fr • «étude IFM: la mode des hommes de 15 à 29 ans», www.fashion-dailynews.com, juin 2010 • FashionMag.com, 9 juillet 2013
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