ÉTUDE DE CAS LES COSMÉTIQUES Camillle Pozzoli Safia Boulmenadjel Louise Lebot
PLAN :
INTRODUCTION - Définition - Historique - La cosmétique aujourd’hui : - Le marché actuel - Les différentes cibles - La grande tendance pour le bio - L’innovation ÉTUDE DE CAS
- CHANEL - YVES ROCHER - AESOP
CONCLUSION
- Forces et faiblesses de chaque marque - Les nouveaux métiers de la cosmétique et les partenariats avec les designers - La mondialisation de la beauté
INTRODUCTION
DÉFINITION Qu’appelle-t’on cosmétique ? selon l’agence de sécurité du médicament et des produits de santé : Un produit cosmétique : est une substance ou préparation destinée à être mise en contact avec les diverses parties superficielles du corps humain, par exemple: la peau, les cheveux, les ongles, les lèvres ou les dents, en vue, exclusivement ou principalement, de les nettoyer, de les parfumer, d’en modifier l’aspect, de les protéger, de les maintenir en bon état ou d’en corriger les odeurs. Les cosmétiques regroupent plusieurs catégories : - les soins lavants ; - les produits capillaires ; - les soins du corps ; - le maquillage ; - les soins du visage ; - les parfums
HISTORIQUE L’histoire de la cosmétique a commencé, il y a des milliers d’années. Dès la préhistoire, les hommes réalisaient de la peinture corporelle d’origine minérale, mélangée à des corps gras. Cependant, des études anthropologiques et archéologiques inscrivent davantage la découverte de la cosmétique dans la période antique. Un certain nombre de peuples comme les Egyptiens, les Babyloniens, les Hébreux ont rapidement fait usage de la cosmétique, mais dans un premier temps à des fins magiques, médicales ou encore rituelles. Le henné fut l’un des premiers produits découverts. D’abord utilisé dans les rites de momification, il sera ensuite destiné à des fins purement esthétiques. Grâce aux caravanes qui transportaient des produits comme la soie ou les épices en Europe, les cosmétiques ont été introduits en Grèce et dans l’Empire Romain. Puis, c’est avec les retours des croisades que le maquillage semble s’être répandu en Europe du Nord; à partir du XIVème siècle, les nobles usent de la crème hydratante, du fond de teint, de la teinture pour cheveux et du parfum . Lors de la Renaissance (XVIème siècle), durant le règne de Louis XIV, les gens consommaient beaucoup de parfums pour faire face au manque d’hygiène. Alors que la France devient maîtresse dans le domaine du maquillage, les Italiens, quant à eux, s’imposent en tant que principaux producteurs et fournisseurs de produits de beauté. Cependant, les Hommes ne savent pas encore que certains produits utilisés dans les cosmétiques, comme le plomb, qui pouvait ruiner le teint, pouvaient déclencher la calvitie ou même en cas d’utilisation prolongée entraîner la mort. Dès le XVIIIème siècle les cosmétiques sont utilisés dans toutes les classes sociales. Mais le véritable essor du secteur de la cosmétique n’a été palpable qu’à partir du XXe siècle et surtout au XXIe siècle, avec l’industrialisation et donc l’apparition des premiers appareils technologiques, ainsi que les nombreuses découvertes, changent alors le visage de la cosmétologie : parfums de synthèse, dérivés pétroliers, tensioactifs synthétiques et stabilisateurs d’émulsion. Ces nouveaux ingrédients ainsi que des formulations complexes réalisées par des chercheurs caractérisent les cosmétiques modernes, qui ont bénéficié pour leur large diffusion de l’avènement de la publicité. Ces procédés synthétiques ont permis de baisser fortement le prix des cosmétiques qui deviennent alors de plus en plus divers et variés et surtout de plus en plus utilisés
MARCHÉ DE LA COSMÉTIQUE Les principaux foyers actuels de consommation en 2011 sont (Source : Euromonitor International, 2011) : - l’Europe, premier marché mondial avec 72 milliards €; - les Etats-Unis : 37,8 milliards €, - le Japon : 29,3 milliards €. Cependant, ces marchés sont arrivés à maturité avec des taux de croissance qui plafonnent à 2% annuels et la croissance des 5 dernières années se profile essentiellement à l’exportation, notamment vers les pays émergents (Brésil, Russie, Inde, Mexique et Chine) qui enregistrent des taux de croissance oscillant entre 5% et 9% pour le marché de la parfumerie cosmétique. Les principaux acteurs mondiaux (2008): 1 • L’Oréal (Garnier, L’Oréal Paris, Lancôme, Biotherm, Ralph Lauren, Diesel, Maybelline New York, Kérastase…) 2 • Procter & Gamble (Pantène, Oil of Olaz, Head & Shoulders, Boss, Lacoste, Jean Patou, Gucci, Rochas…) 3 • Unilever (Rexona, Sunsilk, Signal, Dove, Axe, Brut…) 4 • Estée Lauder (Clinique, Aramis, Estée Lauder, Origins, M·A·C, La Mer, Donna Karan, Tommy Hilfiger…) 5 • Avon (Avon, Ungaro, Christian Lacroix…) 6 • BEIERSDORF (Nivéa, Eucerin, La Prairie…) 7 • Shisheido (Shiseido, Jean Paul Gaultier, Issey Miyake, Narciso Rodriguez…) 8 • Johnson & Johnson (Clean & Clear, Le Petit Marseillais, Neutrogena, Rembrandt…) 9 • Kao Corp. (John Frieda…) 10 • Chanel
Les cosmétiques français à l’étranger : Plus d’un cosmétique sur 10 est mis au point et fabriqué en France. La France a donc une grande influence sur le marché mondial de la cosmétique, par l’image de luxe et de raffinement qu’elle véhicule. L’industrie de la beauté est le troisième secteur exportateur de l’économie française, derrière la construction aéronautique et les boissons. 87% du CA du secteur est réalisé à l’étranger. Mais au fur et à mesure de leur implantation à l’étranger, les grands groupes de cosmétiques investissent dans des centres de fabrication sur place. L’Oréal vient d’ailleurs d’ouvrir une usine en Novebre en Indonésie, la plus grande en sa possession. Mais difficulté d’exportation par rapport aux différents types de besoins selon les populations. Pour réussir un lancement mondial, il faut maîtriser les demandes particulières de toutes les zones, aussi bien en terme de consommation que de réglementation. Pour un même produit de soin, trois ou quatre formules sont nécessaires. ex : européennes qui rident plus vite, asiatiques qui sont sensibles aux taches. Cela ne s’applique pas au secteur des parfums, pour lesquels les fragrances sont universelles à tout le globe. Cependant, quelques chercheurs s’intéressent depuis peu aux populations indienne et chinoise, qui ne sont pas sensibles aux mêmes odeurs.
LES DIFFÉRENTES CIBLES DU MARCHÉ DE LA COSMÉTIQUE Les consommateurs de produits cosmétiques se sont particulièrement diversifiés ces dernières années. On compte aujourd’hui, différentes catégories : les pré-adolescentes, les adolescentes et les jeunes, les femmes de plus de 30 ans, les hommes ou encore le marché des enfants et des bébés. Chaque cible ayant ses propres besoins, demandes et préférences, les produits sont donc variés pour répondre à des attentes différentes. Cependant, les femmes restent la première cible, en effet, elle contribue à environ 90 % des ventes. 1.Les pré-adolescentes : Il s’agit d’une cible relativement récente. Encore peu implantée en France, le marché des cosmétiques pour pré-ados se développe davantage à l’étranger. Par exemple, la grande enseigne Walmart a lancé en 2010, une ligne de maquillage réservée aux 8-12 ans. L’intéret de créer ce type de ligne pour les marques est de fidéliser les clientes dès leur plus jeunes âge, et de leur faire penser qu’elles ne peuvent pas se passer de maquillage. 2.Les adolescentes et les jeunes femmes : Très sensibles à l’influence des différents médias, les jeunes femmes de 15 à 30 ans n’hésitent pas à dépenser dans les cosmétiques et les marques investissent d’importantes sommes afin de les séduire. Certaines enseignes comme Sephora travaillent activement sur ce créneau extrêmement porteur. De plus, les adolescentes représentent par ailleurs une clientèle aux attentes spécifiques, en particulier en matière de produits de soins pour le visage (soins contre acné). Les marques de cosmétique innove régulièrement pour satisfaire leurs attentes. Les magazines féminins consacrent de plus en plus de pages aux cosmétiques et les marques fournissent aussi des échantillons de leurs produits dans ces mêmes magazines. Un phénomène nouveau a fait également son apparition : les blogs de conseils beauté, où on peut trouver de nombreuses recommandations et ‘coups de coeur’ des bloggeuses. Cette cible achète partout : boutiques, parapharmacie ou encore sur internet. Elles sont sensibles aux modes et cèdent plus facilement aux innovations. Elles sont davantage adeptes des achats compulsifs ou conseillés, elles aiment tester et changer régulièrement de produits. C’est pour cette raison que les marques ne comptent donc pas forcément sur leur fidélité. 3.Les femmes de plus de 30 ans La préoccupation du vieillissement semble être de plus en plus présente chez les femmes, et touche désormais même les trentenaires. La majorité d’entre elles ne souhaitent pas passer par la case ‘chirurgie esthétique’, elles optent donc pour des soins plus légers en se tournant vers les cosmétiques traditionnels. Les femmes choisissent un produit en fonction de son efficacité, de son respect de la peau et du corps et de leur implication écologique. Malgré la crise une femme sur 5 augmente son budget
Elles sont davantage éxigente envers les marques, les plus citées sont l’Oréal, Dior et Guerlain pour le maquillage, Nivéa, Caudalie et Avène pour les produits de soin. Leur fidélité est importante surtout pour les parfums et les soins du visage. rioritairement leurs produits dans les grandes chaînes de parfumerie et de cosmétique comme Sephora ou encore Marionnaud, mais également en pharmacies. Cependant, elles ont tendance à consommer de plus en plus sur internet. Les femmes disposent, en général, d’un niveau de vie élévée et leur budget beauté est donc proportionnel : pour exemples, elles dépensent environ 63 euros pour un parfum, 18 euros pour un rouge à lèvres, 35 euros pour un soin du visage. 4.Les hommes Aujourd’hui, les hommes soignent de plus en plus leur apparence. En 1990, 4% utilisaient des soins du visage, 21% en 2001, et 38% en 2011. Même si, on observe en 2013, un lèger recul. Les grands groupes de cosmétiques ont ainsi créer de nouvelles gammes réservées à la gente masculine. En développant de nouveaux produits adaptés à l’homme (épiderme plus épais, sécheresse plus rapide...). L’ ‘efficacité’ est le mot d’ordre des gammes masculines. Les soins de rasage, les parfums et les déodorants sont les produits les plus solicités. Cependant, les soins hydratants et anti-âge sont de plus en plus plus plébiscités par les hommes. Les professionnels ne cessent d’élargir leur gamme à de nouveaux produits phares. Les hommes ne sont désormais plus freinés par les clichés. Ils sont de plus en plus influencés par leurs campagnes, qui n’hésitent pas à leur expliquer l’utilité de chaque produit, et à les accompagner lors de leurs achats ‘beauté’. 5.Les bébés et les enfants Ce micromarché représente seulement environ 5% du marché global des cosmétiques. Cependant, les parfums et produits de soins pour bébés et enfants sont en plein essor. Néanmoins, c’est toujours en pharmacie où se situe l’essentiel du marché pour bébé (en raison d’un sentiment de sécurité qu’inspire ce réseau de distribution). Certaines marques se dégagent pour ce marché tels que : KLORANE, MUSTELA ou encore PHARMYHGIENE.
LA TENDANCE BIO La grande tendance en cosmétiques depuis quelques années se tourne vers l’écologie et le bio... On trouve des marques spécialisées qui ne commercialisent que des marques certifiées bio,comme melvita, weleda et les marques grands publiques qui ouvrent une gamme bio par exemple: ushuaia, garnier... Le concept : rassembler sous un même flambeau, bien-être et beauté, tradition et avant-garde technologique, le tout avec une logique d’exigence absolue dans le choix des substances. En plus d’être naturels, les soins issus de la cosmétologie bio font uniquement appel à des composants issus de l’agriculture biologique. Côté prix, malgré les idées reçues, les produits de beauté bio ne sont pas hors d’atteinte et s’adresse donc à un large public. Il faut compter en moyenne 15 à 20 € pour une crème de jour. Différents organismes offrent des garanties aux consommateurs quant à la nature et à la qualité biologique des produits cosmétiques labellisés. On le voit par leur logo. Exemple écocert, cosmétique bio charte cosmébio. Avec cet engouement grandissant pour ces nouveaux produits, une tactique marketing a vu le jour. C’est le phénomène du greenwashing « green » pour vert, écologique et « brainwashing » pour lavage de cerveau. Il s’agit d’un procédé de marketing ou de relations publiques consistant à donner une image écologique et responsable à une marque ou une ligne de produits, alors qu’en fait, ce n’est pas vraiment le cas. Car d’un point de vue économique, il est plus intéressant pour une marque de cosmétiques d’investir dans une campagne de pub subtilement fallacieuse, jouer sur les mots et les non-dits, que dans de véritables innovations cosmétiques. S’inscrivant dans le sillon de la tendance bio, on trouve le cruelty-Free. Qu’est ce que c’est? À la fin des années 90, l’intérêt pour les produits non-testés sur les animaux s’est intensifié pour aboutir aujourd’hui à une interdiction par la Commission Européenne de tester les cosmétiques vendus dans l’Union sur les animaux.Ces produit cruelty free sont labelisés par un logo le Leaping Bunny (lapin bondissant). Certaines marques affiche leurs engagement profonds en créant des actions, par exemple le flashmob du body shop, scenette de lush. Il y a aussi la certification Vegan avec deux labels garantissent des produits cosmétiques formulés sans ingrédients d’origine animale. Slow cosmétique Le mouvement slow cosmétique ( terme inventé par Julien Kaibec) s’inscrit dans la lignée des préocupations de produits plus naturel, bio et plus éthique. Les suiveurs de ce mouvement préconisent une meilleure connaissance de soi pour adapter au mieux les soins à sa peau. En gros c’est une vision globale de l’action des cosmétique sur notre corps et sur la planète. Ce mouvement a sa propre page facebook où on peut télécharger le guide OFFICIel de la slow cosmétique. Le guide coûte néamoins 5 euros!
INNOVATION Le point fort de l’industrie cosmétique en France réside dans recherche à l’innovation. La cosmétique est en constante évolution et de nouvelles formules sont mises au point chaque jour. Le secteur est pour le moment inépuisable en matière de recherche. Cette compétitivité française s’explique par plusieurs aspects : - des partenariats entre industrie de la beauté et centres de recherche publics (Inserm Toulouse avec le groupe L’Oréal) - une très grande concentration de laboratoires différents sur le territoire qui génère une forte concurrence et ainsi une course à l’innovation : Une association “Cosmetic Valley” basée dans le centre de la France réunit ainsi 200 laboratoires de recherche, et plus de 8 000 chercheurs. - une forte demande des clients, difficiles à fidéliser et toujours en attente de nouveauté. - un investissement de la part des grands groupes qui fournit du matériel de pointe aux chercheurs : L’Oréal consacre par exemple presque 4% de son Chiffre d’Affaire à la Recherche et Développement. Donc même si les grands groupes développent des centres de fabrication à l’étranger, les qualités de la recherche française sont malgré cela reconnues, et la mise au point des cosmétiques continue de s’effectuer en France. La recherche s’articule autour de 4 points : - La connaissance de la peau (interactions entre peau et produits, évolution de la peau au cours de l’âge…) - Les emballages innovants (nouveaux matériaux, systèmes de diffusion…) - Les nouveaux ingrédients (naturels, synthétiques…) - Les produits formulés (textures, encapsulation, nano-cosmétiques…)
ÉTUDE DE CAS
1/HISTORIQUE Spécialisée dans la haute couture, Gabrielle Chanel décide de diversifier ses activités avec la création du célèbre CHANEL n°5 dans les années 1920. Suite au succès du parfum, elle crée la société parfums Chanel en 1924 en association avec Pierre Wertheimer, propriétaire de la marque Bourgois, spécialiste dans la fabrication de parfums et de maquillage. La maison de haute couture sera rachetée par Paul Wertheimer en 1954, faisant ainsi entrer l’intégralité du groupe dans la famille Wertheimer. Le maquillage est arrivé dans les années 1924-1926. Mais ce n’est pas un produit phare de l’entreprise. Il se développera au fur et à mesure. En 1955, est lancé la première eau de toilette pour homme, appelée « Pour monsieur ». En 1999, Chanel amène sur le marché ses premiers soins pour le visage, qui se sont rapidement installés parmis les soins les plus qualitatifs. La marque appartient à 100% à la famille Wertheimer. Aujourd’hui, Chanel emploie environ 16 000 personnes dans le monde et environ 3000 en France. Le capital de Chanel représente aujourd’hui 80 200 000 euros. Son chiffre d’affaire en 2009 était de 530 millions d’euros en 2009.
2/PRODUITS/PRIX LES PRODUITS
- Les Parfums: son atout MAJEUR Ce qui identifie Chanel, c’est la gamme unique de ses parfums. Une des particularités de la marque est d’utiliser, encore aujourd’hui, au maximum de vraies essences dans ses parfums. Outre, l’indémodable ‘Chanel N°5’, d’autres grands parfums sont venus renforcer l’image de prestige, tels que les parfums ‘Mademoiselle Coco’, ‘Chance’ ou encore les parfums pour homme ‘Pour Monsieur’ et ‘Allure sport’. L’un des principal succès de la marque Chanel en cosmétique, c’est le parfum Chanel N°5. On dit d’ailleurs qu’un parfum Chanel N°5 se vend toutes les 30 secondes dans le monde. C’est le seul parfum a avoir survécu aux 90 dernières années. À l’époque, ce parfum était assez révolutionnaire. En effet, c’était le premier parfum créé, ou du moins souhaité, par une couturière, c’était également le parfum le plus cher au monde. Aujourd’hui encore, Chanel n°5 est le premier des ventes des parfums, devant Dior J’adore et Angel de Thierry Mugler. - Le maquillage Le maquillage Chanel est à l’image de la marque : des produits de très belle qualité. Le maquillage est de plus en plus mis en avant notamment grâce aux défilés de mode. En effet, les produits de beauté sont mis en valeur sur les mannequins, ce que les marques ne manquent pas de rappeler Aujourd’hui, le maquillage va faire aujourd’hui réellement partie de la silhouette, notamment grâce à son (ex)directeur de la création de maquillage, Peter Philips qui avaient travailler sur des cils bijoux au défilé automne-hiver 2009 ou encore sur de tatouages éphémères pour la collection printemps-été 20
Les tatouages éphémères, collection P/E 2010
Les cils-bijoux, collection A/H 2009
- Les soins La marque possède plusieurs lignes qui s’attache à tout type de peau et de problème : -une gamme Hydratation, -une gamme Eclat, -une gamme Pureté -une gamme sensibilité -une gamme anti-rides -une gamme anti-rides et fermeté La dernière innovation de Chanel est son soin pour les trentenaires, qui propose un trio de crème, une crème pour le jour, pour la nuit, et pour le week-end.
LES PRIX
Les prix élevés visent une clientèle précise. La marque positionne ses produits en haut de gamme. MAQUILLAGE Le maquillage est l’un des produits les plus abordables de la marque. En effet, on compte à partir de 22, 70 euros pour un vernis, 30 euros environ pour un rouge à lèvres, 21 euros pour un crayon pour les yeux ou encore 37,50 euros pour un fard pour les joues. SOINS Il faut compter à partir de 37,50 euros pour une mousse nettoyante, jusqu’au 363,90 euros pour une crème pour le visage. PARFUMS Les parfums restent relativement au même prix, il faut compter à partir une soixantaine d’euros pour un parfum de 35 ml. Chanel proposent également des parfums au format ‘géant’, par exemple on peut acheter 900ml du parfum Chanel N°5 pour 4 327, 90 euros. (Pour le parfum et non l’eau de parfum). SOINS INSTITUT Il faut compter 180 euros pour un soin de 2H. Les produits les plus achetés sont les parfums pour femme et les cosmétiques, particulièrement le rouge à lèvres.
LE DESIGN Le design des produits est travaillé de manière épurée, simple et chic, facilement repérable, qui se base la plupart du temps sur un jeu de noir et blanc, ou de couleurs assez sobres, sans oublier les fameux double C entrecoisés. On retrouve une homogénéité esthétique dans toute la gamme entre élégance et simplicité. En effet, il n’y a pas de dessins, les formes sont très simples (rectangles, cercles ..). Les flacons contrairement à d’autres marques de parfums de luxe sont relativement similaires au premier parfum, c’est à dire au CHANEL N°5 d’ailleurs dans son livre The Secret of Chanel N°5, l’historien Tilar J. Mazzeo évoque l’histoire incroyable du succès de ce parfum. “Quand on pense au Chanel N°5 aujourd’hui, on voit tout de suite le flacon. C’est la partie du produit qui est immédiatement reconnaissable pour la plupart d’entre nous. En fait, l’une des curiosités dans cette histoire est que peu de personnes sont capables d’identifier le parfum juste à l’odeur, un étrange état de fait pour un parfum légendaire”
On peut voir ici l’évolution du flacon de la bouteille du parfum Chanel N°5, on constate qu’à partir de 1924, le flacon n’a plus vraiment évolué, c’est peut-être aussi pour ça qu’il est autant inscrit dans notre « inconscient » et reconnaissable.
LA FABRICATION Le groupe de luxe intervient en France dans la fabrication de parfums par l’intermédiaire de sa filiale Chanel parfums beauté. Celle-ci est en charge de la production des marques Bourgois et Chanel. Elle possède 3 sites de production :
- Chamant (produits de maquillage), - Compiègne (parfums et produits de soins) - Pantin (rouge à lèvres), cependant cette dernière usine est progressivement transférée à Chamant.
C’est la marque Bourgeois qui appartient aussi au groupe Chanel cosmétiques, qui fabrique les produits de maquillage Chanel. Ainsi, rien ne différencie vraiment un rouge à lèvres Bourgeois, d’un rouge à lèvres Chanel, à part l’image de marque.
ENTRE ARTISANNAT ET INNOVATION Comme dans son travail avec le vêtement, Chanel développe ses produits en mélant artisannat et innovation. En effet, le conditionnement est toujours artisanal, et est appelé le baudruchage. Baudruchage : c’est un geste qui consiste à poser manuellement sur le col et le bouchon du flacon, une fine membrane appelée baudruche. Celle-ci est maintenu par deux rangs perlés. La baudruche assure une étanchéité absolue et protège le parfum de toute intrusion d’air. La pose d’un cachet de cire garantit ensuite l’inviolabilité du flacon.
Une des forces de la marque est également sa réelle politique de recherche et développement. Elle a par exemple récemment ouvert un centre de recherche à Pantin réunissant 200 chercheurs, notamment Christian Mahé, chimiste de renom, qui a longtemps travaillé chez LVMH. Elle a également mis en place de nombreux partenariats technologiques (comme celui avec le célébre MIT de Boston). En 2008, la marque a signé un accord de partenariat stratégique avec Dassault Systèmes (éditeur de logiciels) pour explorer de nouvelles solutions dans les domaines de la biologie cutanée et la cosmétique grâce à la modélisation 3D et la réalité virtuelle.
3/ CIBLE & MARCHÉ La marque, étant une marque de luxe, sa cible vise une clientèle aisée. En effet, le prix des ses produits reste élèvé. Cependant, la cosmétique est un produit d’appel pour les marques de luxe, plus abordable qu’un produit de mode, comme un sac ou un vêtement, il permet de rendre accessible la marque aux clients (particulièrement le maquillage). En achetant un produit cosmétique Chanel, on achète aussi bien la ‘marque’ que le produit en lui-même. Au final, toute tranche d’âge vient acheter les produits Chanel. De plus, la marque cible également un marché ‘international’, (même si la clientèle internationale possède des revenus importants) car Chanel a su prendre en compte les dimensions locales pour développer des produits adaptés aux femmes des cinq continents. En fait, Chanel n’a pas vraiment besoin de fidéliser ses clientes, la marque, n’en a pas même pas vraiment la nécessité puisque, elles viennent d’elles même, grâce à l’image de luxe de Chanel.
4/ DISTRIBUTION Afin de garder une cohérence entre l’image de la marque et ses produits, la distribution est très sélective. En effet, Chanel est distribué à travers des corners dans des grands magasins tels que les galeries Lafayette, le Printemps, Sephora ou encore des parfumeries de ‘grand standing’. Chanel vient également d’ouvrir, il y a quelques mois, sa première boutique (rue Saint Honoré) dédiée aux cosmétiques et aux parfums. Les clientes peuvent y trouver les collections de maquillages fixes et actuelles, mais aussi des teintes inédites et des avant premières. C’est intéressant, car c’est une étape de plus dans la distribution des cosmétiques issus des grands noms du luxe français, jusqu’alors principalement disponibles en parfumeries et grands magasins. En revanche, Chanel ne vend aucun de ses produits de cosmétiques via de E-shop, même si, la marque possède une page internet détaillant tous leurs produits cosmétique.
5/ COMMUNICATION La marque a su développer une stratégie de marketing pointue, en utilisant notamment l’image de nombreuses icônes que se soit pour les parfums ou encore pour les cosmétiques, en commençant avec Catherine Deneuve, Carole Bouquet, Nicole Kidman, Vanessa Paradis, Audrey Tautou ou encore plus récemment Diane Kruger et Marilyn Monroe. Du côté ‘homme’, on retrouve des acteurs comme Gaspard Ulliel. Le travail de leur publicité est donc extrêmement soigné, ce sont de réels courts-métrage. La marque fait d’ailleurs appel à des réalisateurs connus, comme en 2004 avec Nicole Kidman et le réalisateur de Moulin Rouge, Baz Luhrmann ou encore à Jean-Pierre Jeunet et Audrey Tautou en 2009. Les campagnes de Chanel jouent beaucoup sur l’émotionnel, et le parfum doit sa magie aux images qui l’entourent. L’icône choisie représente en général un modèle de passion et d’indépendance à laquelle les consommatrices peuvent s’identifier, cherchant à affirmer leur féminité. De plus, Chanel a fait le choix d’une visibilité ‘accrue’ : panneaux/affiches publicitaire, spot publicitaire au cinéma, à la télévision, magazines....
Plus récemment, la marque à utiliser l’image d’une icône, Marilyn Monroe. Car pour la petite histoire, Marilyn Monroe a plusieurs fois cité au cours de sa vie qu’elle portait le parfum N°5, notamment en 1960, ou au cours d’un entretien enregistré, Marilyn Monroe reexplique que la seule chose qu’elle porte le soir pour dormir sont quelques goutes de Chanel n°5. En octobre 2012, Chanel se procure les enregistrements de cette interview, et créé un spot publicitaire à partir de ces fameux enregistrements. On entend pour la première fois Marilyn Monroe évoquer réellement ces quelques gouttes de N°5. L’idée de la marque est ici de littéralement d’incrire le parfum Chanel N°5, dans une idée d’INTEMPORALITÉ, en mélant l’image éternelle du mythe Marilyn Monroe et ce parfum qui a plus de 90 ans d’existence, d’ailleurs à la fin de la publicité, on peut voir la phrase Marilyn&N°5 pour l’éternité.
1/ HISTORIQUE Yves rocher crée son entreprise en 1959 à La Gacilly en Bretagne. Une guerisseuse lui aurait dévoilé le secret d’un onguant vasoconstricteur à base de plante qu’il decide d’exploiter ensuite en le vendant sur des foires puis par correspondance. Il élargit alors ça gamme au vu de son succès croissant. En 1962 des boutique ouvrent en France et à l’étranger. Recemment en 2009 elles sont rebaptisées « Ateliers de la cosmétique végétale » et comprennent les instituts qui délivrent massages et soins. L’objectif de toujours de la marque est de: “permettre aux femmes d’être belles avec le meilleur des plantes à condition que femme et nature aillent ensemble, dans le respect l’une de l’autre”. Donc le respect de la nature à travers une production locale et biologique, la démocratisations d’une cosmétique naturelle à un moindre coup. En effet Yves Rocher est le seul, en France sur son secteur d’activités, qui soit à la fois Récoltant, Fabricant et Distributeur. YVES ROCHER EN QUELQUES CHIFFRES : capital actuel 2,4 Milliards d’euros 16 000 personnes employées dans le monde 4000 points de ventes 300 millions produits vendus annuellement 55 hectares où ils produisent sept espèces de plantes à l’appelation bio depuis 2000 700 références produits YR en dates 1991 Création de la fondation Yves Rocher - Institut de France. 2000 Ouverture de la boutique en ligne. 2005 Ouverture d’une filiale en Chine. 2009 Lancement du nouveau concept de magasin.
2/ PRODUITS: 700 reférences La marque a la volonté de toucher un maximum de cibles différentes donc développe une multitude de gammes de produits, 33 gammes différentes! De nouvelles sortent pour les fêtes et en édition limité et viennent renouvelées celles de bases tout au long de l’année. - soin du visage: c’est ce qui marche le mieux - maquillage -parfums -Les soins du corps et solaire -Les soins capillaires -bain et douche -nutrition et bien être gamme YR s’adresse à tous femme homme enfants mais essentiellement aux femmes. Il est souvent le premier maquillage des jeunes filles.
3/ PRIX le plus bas 0,75 cents le plus hauts70 euros gamme adn cure cellulaire. La marque YR propose des cosmétiques bas de gamme. Néanmoins son image de cosmétique végétale lui apporte une plus value, et remonte sont statut, en vendant du bio elle attire un public plus exigeant. Les concurrents d’YR sont essentiellement l’Oréal qui vendent en grandes surfaces et Nivea. (Sephora, Marionnaud, Nocibé)
4/ PACKAGING Les produits sont conditionnés dans des bouteilles plastiques recyclable et flacons de verres pour les parfums. Donne plus de sacs les vendent: un sac = un arbre planté au Mali grâce fondation YR.
5/ STRATÉGIE MARKETING Jugée ringarde, manquant totalement de glamour, déconnectée des clients qu’elle perdait tous les jours l’entreprise YR a du en 2009 réaffirmer ses valeurs. La tactique love brand est adoptée : c’est-à-dire la relation assez irrationnelle d’intimité, voire de passion, que le public noue avec une marque. Exemple Apple. Campagne menée par M&C Saatchi.GAD. Elle s’axe sur trois points: 1: Un leader charismatique 2: Des valeurs. Enracinement territorial, développement durable, pérennité de l’emploi. La société s’est construite sur les plantes, par les prix et pour les femmes. 3: une histoire celle d’un orphelin qui se met à vendre une pommade sur des foires.) La stratégie fonctionne et Yves Rocher retrouve son panache. Pour cela il crée un nouveau logo qui marque le lien étroit avec la nature par son tracé en forme de feuillage et sa couleur mousse. Le nouveau concept de magasin modernise l’image de la marque et plonge les clientes dans une atmosphère nature. Baptisé «Atelier Cosmétique Végétale», il met en avant non seulement le côté distributeur d’Yves Rocher, mais aussi ses aspects récoltant et fabricant. Ils cherchent à donner le sentiment aux clientes qu’elles pénètrent dans l’atelier d’un fabricant de cosmétiques. YR a gagné une enseigne d’Or, dans la catégorie “Meilleure rénovation de magasin”. La première zone du magasin, est baptisée «serre végétale », la deuxième zone du magasin est destinée au laboratoire végétal. L’espace caisse devient un véritable «pôle de communication pour la marque. Fidélisation des clients: on récompense et alimente la fidélité des clients en offrant des cadeaux: promos en magasins et cadeaux avec la vente par correspondance. Avec la carte de fidelité on cumule des pétales!
ANCIEN LOGO
NOUVEAU LOGO
6/ DISTRIBUTION 600 boutiques en france en 2010. Il s’organise avec 53% en gérance, 12% en succursales et 35% en franchises, c’est bien sûr la franchise qu’Yves Rocher entend développer à l’avenir. Les magasins sont le premiers réseaux de vente, et générent près de 800 millions de contacts par an et représentent plus de 50% du chiffre d’affaires, devant la VPC (45%) et la vente en ligne (5%). Faciles d’accès, tous les magasins sont situés en centre-ville ou en centre commercial. Yves Rocher dans le monde : La marque est présente dans 80 pays dans le monde. Leur objectif : doper l’activité dans les BRIC (Brésil, Russie, Indonésie, Chine) car actuellement les 2 tiers des ventes se font dans l’UE, et mettre le turbo dans la vente en ligne. Par exemple, YR c’est implanté en Chine (y a 7 ans) avec des stands dans les grands magasins, alors qu’en Inde ils investissent les pharmacies. A Moscou la marque a un grand Flagship (magasin « porte-drapeau » se veut la vitrine de la marque à laquelle il est dédié). A côté de cela, on trouve des petits magasins sous forme de kiosque implantés dans des galeries commerciales.
7/ INNOVATION Certaines matières premières, rétives à nos climats, l’amènent à travailler avec un réseau de jardins botaniques dispersés sur la terre et à lancer des programmes d’étude un peu partout: dans l’Himalaya où un groupe planche sur les plantes d’altitude et les ressources durables, au Kamtchatka où les ethnobotanistes travaillent avec les guérisseurs et les producteurs de remèdes traditionnels. Sur une quinzaine de programmes de recherche annuels, un seul survivra.
8/ POSITION SUR LE MARCHÉ La marque revendique ses cosmétiques comme « cosmétiques végétales ». Derrière cette apellation il y a l’utilisation de plantes pour tous ces produits. La marque surfe également sur la tendance bio. En phase avec l’actualité: Yves Rocher prouve son positionnement de marque militante depuis 50 ans, avec son action “Plantons pour la planète”. Yves Rocher fait l’unanimité auprès de toutes les tranches d’âges. L’entreprise est première dans le classement Posternak-Ifop 2013 des ‘marques préférées des français’, number one (en volume) sur les parfums, le maquillage et les soins cosmétiques devant Chanel et Dior.
9/ EXTENSION D’ACTIVITÉ “Le Gré des Landes” est le premiers éco-hôtels français labellisé (ouvert en 2009). Il a été imaginé en pleine campagne du Morbihan par Jacques Rocher, l’un des fils du fondateur. L’établissement abrite le premier restaurant gastronomique bio, se chauffe au soleil, retraite ses eaux usées dans des roseaux, possède sa rivière artificielle «énergisée» par un sourcier, et sert de pilote pour tout le groupe. Programme des Nations Unies Plantons pour la planète. Objectif 2015 : mettre cinquante millions d’arbres en terre partout où il en manque. Fondation, conçue avec l’Institut de France. Prix Terre de Femmes couronne des projets environnementaux concrets et simples fait par des femmes.
1/ HISTORIQUE Les débuts d’Aesop remontent à 1987. La marque a été fondée à Melbourne en Australie par Denis Paphitis, ancien coiffeur cherchant à développer une gamme de produits qui reconsidèrerait le concept de cosmétique. Car au delà la du simple produit cosmétique, Aesop développe un véritable style de vie. Celui-ci articule équilibre alimentaire, pratique sportive, curiosité envers la culture et souci de l’écologie. Le créateur de la marque propose même sa version des dix commandements, afin d’approcher au mieux la philosophie Aesop : 1. Faites du yoga. Les personnes qui pratiquent le yoga diffusent une aura lumineuse et une santé cutanée qu’il me semble impossible d’atteindre d’une autre façon. Ca tient peut-être aux postures renversées sur la tête mais il y a bien plus que cela. 2. Buvez de l’eau. Jamais en bouteille, c’est un crime environnemental et une imposture du marketing. 3. Courrez. Courir induit une montée d’endorphines dans le cerveau. Ces hormones améliorent l’humeur, l’énergie et la beauté de la peau. Une autre option consiste à tomber amoureux régulièrement pour s’assurer que les zones limbiques et pré-frontales du cerveau sont stimulées sans cesse. 4. Domptez le soleil. Les rayons UV diffusés par le soleil constituent à la fois la meilleure source de vitamine D et l’un des plus grands dangers pour la peau quand ils sont absorbés avec excès. 5. Mangez du pain. Il est extrêmement difficile d’échanger avec des personnes qui ont éliminé les glucides de leur alimentation tant ils sont ennuyeux. Une tranche par jour de pain complet ou de pain d’épeautre de qualité n’a pas d’égal. En Australie, nous le toastons et le mangeons avec une couche de Vegemite, un genre de Marmite végétale, riche en vitamine B12. Nous sommes ce que nous mangeons et une belle peau, éclatante de santé ne fait que refléter nos gènes, notre environnement et notre alimentation. 6. Ecoutez de la musique. 7. Lisez. La santé intellectuelle a un impact direct sur la peau. Evitez la nullité qui nous agresse quotidiennement et trouvez quarante pages inspirantes pour vous stimuler. William Faulkner, Christina tead, Salman Rushdie. 8. Prenez soin de votre peau. Même si l’on ne peut pas aller régulièrement dans un institut, un bon nettoyage de peau à domicile n’est pas si compliqué. Je recommande notre gamme antioxydante à la graine de persil à toutes les peaux. 9. Investissez dans une bonne coupe de cheveux. Il n’y a pas de substitut à une coupe de qualité. Si vous n’avez pas les moyens de vous l’offrir, mieux vaut laisser pousser votre crinière. 10. Buvez du vin. Le vin rouge contient des antioxydants comme les polyphénols et le resveratrol qui ont prouvé leur efficacité sur la longévité cellulaire. Buvez-en une à deux cuillères à café chaque soir en dinant. Le vin rouge rehaussera le goût de vos plats, améliorera votre humeur et vous profiterez ainsi directement de ses effets antioxydants. * L’alcool est à consommer avec modération !
Aesop s’est d’abord exporté à Taiwan, avant de trouver sa place un peu partout dans le monde. La marque a fait son apparition en 1999 en France, chez Colette, puis ouvre sa première boutique parisienne en 2004.
2/ PRODUITS Cosmétiques résultant d’une recherche d’équilibre entre science et nature pour proposer des soins d’exception. Aesop cible une clientèle avertie et exigeante, ayant les moyens de s’offrir des soins haut de gamme. Aesop préfère d’ailleurs le terme de soin à celui de produit. Des actifs naturels mais dont les ingrédients d’origine de ne possèdent pas l’appellation bio. C’est d’ailleurs une volonté du créateur que de ne pas être classé bio, les normes étant assez restrictives et pouvant être parfois contradictoire avec la recherche. La recherche Aesop se concentre sur les huiles essentielles et leurs bienfaits. Les vendeurs de la marque garantissent d’ailleurs que les parfums des produits ne sont qu’une heureuse conséquence de l’association des huiles essentielles. Néanmoins, ces odeurs si particulières constituent aujourd’hui la signature de la marque. Aesop est présent sur : - Les soins du visage - Les soins du corps - Les soins capillaires - La parfumerie - Les soins annexes non-cosmétiques, (animaux, maison, linge…) Pour chacune de ces catégories, la marque développe différentes gammes de produits : soins hydratants, anti-âge, réparateurs… Chaque gamme de cosmétique est présentée comme correspondant à un type de peau, de cheveux, ou de besoin. Aesop est en perpétuel questionnement sur ses produits. Tous les produits de la marque se vendent de façon régulière, mais il peut arriver qu’un cosmétique ne séduise pas. Les chercheurs Aesop se penchent alors sur le produit en question afin d’en améliorer la texture, le parfum, les bienfaits… En plus de ce retravail sur les produits déjà existant, de nouveaux soins sont lancés régulièrement, à raison de 3 ou 4 par an. Aesop ne communique pas à propos de produits plus populaires que d’autres. Le rôle du conseiller étant de comprendre au mieux les attentes du clients afin de lui proposer le produit le plus adapté à ses besoins. La notion de produit phare ou de produit culte n’est en effet pas compatible avec la recherche du produit adéquat. Il semblerait cependant que les laits pour le corps et la gamme de soins au géranium soient ceux qui remportent le plus de succès.
3/ PRIX Aesop cible une clientèle haut-de-gamme, avertie et en recherche d’exigence. Leurs cosmétiques restent des produits chers, dont les prix varient entre 13€ pour la “Crème pour les Lèvres à la Graine d’Eglantier”, jusqu’à 249€ pour le grand format de la “Crème Anti-Oxydante à la Graine de Persil pour les Yeux”. Cette hauteur de prix se justifie peut-être par la rareté des matières premières utilisées, mais elle impacte surtout sur l’image de la marque, un soin à 59€, semblant toujours plus efficace et pointu qu’une crème à 9,90€.
4/ PACKAGING Les produits sont présentés dans des flacons en verre fumé (ou en plastique, pour la version de voyage), d’inspiration pharmaceutique, une sobriété de l’emballage qui laisse la place d’importance au produit. Cette volonté du flacon en verre est justifié par une recherche globale d’effacement du packaging au profit du produit. Le verre réduit ainsi tous les risques d’interaction entre le plastique de l’emballage et le soin. Lors de l’achat, le soin est emporté dans un sac en coton, participant à cette recherche d’un emballage sain, et d’un impact moindre sur l’environnement. L’étiquette ne présente que le nom du soin, celui de la marque, le principe actif, la fonction, la composition, et la traduction anglaise. La sobriété du packaging Aesop devient finalement le signe distinctif de la marque, et ainsi, un véritable outil marketing. En chaque fin d’année, Aesop édite des coffrets de produits selon un thème, le futurisme cette année. Cette démarche constitue ici aussi un outil marketing, qui fait pont entre cosmétique et culture. Chacun des coffrets présentant un des traits du mouvement futuriste et contribue à véhiculer les valeurs culturelles de la marque. De plus, ces coffrets sont présentés dans des emballages pérennes, des boîtes métalliques pouvant être réutilisées par leurs acheteurs.
5/ DISTRIBUTION Les cosmétiques Aesop sont vendus uniquement dans les boutiques et corners de la marque. Le fait de n’être distribuée que dans ses propres magasins, et dans des lieux très pointus participe à l’idée d’un produit d’exception. Aesop est présent en France uniquement à Paris, à travers 5 boutiques (Montmartre, Le Marais, Tiquetonne, Faubourg Saint-Honoré et Rive Gauche) et 3 corners au Bon Marché, aux Galeries Lafayette et chez Merci. Chaque boutique est conçue individuellement et tient compte du cadre dans lequel elle s’inscrit. Pour la conception de chaque espace, la marque fait appel à des architectes différents auxquels elle confie un vocabulaire commun : un évier, une palette de couleurs, une lumière tamisée… tant d’éléments qui créent une cohérence entre les boutiques. Ces collaborations avec ces architectes sont importantes pour la marque, qui les utilise pour communiquer à propos de son ouverture vers le monde du design. Il est possible de tester tous les produits dans les boutiques. Des testeurs sont d’ailleurs disponibles à l’extérieur des vitrines, et la curiosité des passants. L’accueil est un des points forts des boutiques. Le client, en entrant dans la boutique, se voit offrir une tasse de thé ou de tisane (selon le jour) avant d’être pris en charge par une des vendeuses. L’échange et le dialogue participe à un moment privilégié avec la vendeuse, qui va lui permettre d’identifier au mieux les besoins du client, son type de peau et ainsi, le type de soins qui lui conviendra. Aesop possède aussi un E-shop, qui lui permet de toucher un panel de clients n’ayant pas la possibilité d’accéder aux boutiques.
Il est possible de tester tous les produits dans les boutiques. Des testeurs sont d’ailleurs disponibles à l’extérieur des vitrines, et la curiosité des passants. L’accueil est un des points forts des boutiques. Le client, en entrant dans la boutique, se voit offrir une tasse de thé ou de tisane (selon le jour) avant d’être pris en charge par une des vendeuses. L’échange et le dialogue participe à un moment privilégié avec la vendeuse, qui va lui permettre d’identifier au mieux les besoins du client, son type de peau et ainsi, le type de soins qui lui conviendra. Aesop possède aussi un E-shop, qui lui permet de toucher un panel de clients n’ayant pas la possibilité d’accéder aux boutiques.
6/ COMMUNICATION • PUBLICITÉ Aesop ne développe aucune campagne de publicité. On pourrait penser que cette économie de communication se répercuter sur le prix des produits et le faire considérablement baisser. C’est le cas de la marque de maquillage Kiko, qui a choisi de ne développer aucune publicité afin de se concentrer sur un prix le plus bas possible. Pour Aesop, on peut plutôt se demander combien coûterait un soin si une campagne de publicité devait s’ajouter au prix du produit ! Aesop a fait le choix d’éradiquer toute communication autour de ses soins, considérant le système d’égérie, de publicité presse, etc, artificiel. Selon Denis PAPHITIS, c’est le produit qui parle le mieux de lui-même. • NEWLETTER Le seul support de communication revendiqué par la marque est sa newsletter. Cette lettre a une visée plus culturelle que commerciale. Elle est divisée en 11 rubriques read, attend, eat, discover, enjoy, support, share, watch, learn, look, celebrate. Il s’agit donc pour la marque de construire son image et de transmettre sa philosophie, plutôt que de communiquer autour de ses produits. • ÉVÉNEMENTS Aesop invite, par le biais de sa newsletter, ses clients à de divers événements. - Les journées-réductions : le temps d’une journée, les clients bénéficient d’une remise de 15% sur tous les produits. Durant ces événements, les horaires d’ouvertures de magasin sont prolongées, afin de donner l’impression de journées exceptionnelles, les clients sont ainsi poussés à en profiter et à acheter largement. De plus, en fin de journée, un apéro est organisé. Ce type d’événement est calqué sur le principe des vernissages. Ceci s’inscrit dans la démarche globale s’associer culture à cosmétique. - La newsletter présente aussi une sélection d’expositions dont la marque est partenaire. Aesop contribue en effet à des événements d’organismes culturels tels que le Palais de Tokyo, le musée du Quai Branly ou encore la Gaité Lyrique. • COLLABORATIONS Aesop collabore régulièrement avec des maisons agissant sur d’autres secteurs de création que la cosmétique. Récemment : Aesop et Marimekko : coffret présentant un duo gommage et baume hydratant. Aesop et A.P.C. : le designer Jean Touitou s’est associé à Aesop afin de développer deux produits annexes, non-cosmétiques : le parfum d’ambiance Gouttes-anti odeurs de merde et la lessive Soin des textiles délicats. Ce type de collaborations permet à la marque de proposer des séries de produits limités, et donc d’attiser leur convoitation. Ces collaborations participent aussi à la construction de l’image globale de la marque.
CONCLUSION
FORCES ET FAIBLESSES CHANEL Chanel bénéficie de son image de luxe, d’élégance et de glamour, aussi bien en France, qu’à l’international. C’est également une marque qui possède énormement de moyens et qui peut se permettre de mettre en place une politique de recherche et développement importante, en mettant notamment en place ce centre de recherche à Pantin. Elle a également su s’adapter à la dimension culturelle de chaque pays, pour développer ces produits ce qui en cosmétique essentiel. La marque n’a pas vraiment de problèmes majeurs, elle doit cependant faire face à une concurrence nombreuse. YVES ROCHER Aujourd’hui Yves Rocher réunit tous les critères constitutifs d’une enseigne attractive : à savoir des prix bas, du choix, une offre qualitative au positionnement précis axé sur la naturalité, un parcours simple et clair en boutique et sur le site marchand, des services et de la confiance. Cependant, les prix bas pratiqués, peuvent aussi être une faiblesse pour la marque. Les consommateurs ne connaissant pas ou peu la marque peuvent être étonnés et méfiants par les prix pratiqués. En effet, les cosmétiques touchant directement la peau, les consommateurs auront tendance à se diriger vers des produits plus onéreux, leur prix permettant un gage de qualité. AESOP Aesop a réussi à s’imposer sans publicité, grâce à une image de marque cohérente et basée sur la proximité entre les champs de la cosmétique et du design. Elle ne comporte pas vraiment de faiblesse, si ce n’est que c’est une marque très élitiste, il faut donc être quand même être assez averti pour la connaître. Ses prix sont très élevés, ce qui peut lui fermer une clientèle particulièrement jeune. En effet, même si on connait Aesop, on a pas forcément le budjet pour s’offrir un de leurs soins.
LES NOUVEAUX MÉTIERS DE LA COSMÉTIQUE Aujourd’hui, l’essor et le développement du marché des cosmétiques est de plus en plus grandissant, à tel point que de nombreuses enseignes ont du mettre en place de nouvelles stratégies et développer de nouveaux concepts pour vendre et promovoir leurs produits. Les marques ont fait alors appel à de ‘’nouveaux corps de métiers ‘’. On ne parle plus seulement de maquilleurs, coiffeurs, parfumeurs, coloriste mais également de ‘designer couleur et matières’ ou encore ‘d’ingénieur acousticien’. Ces métiers sont peu connus, mais participent activement au développement aux produits des grandes marques. Par exemple, l’Oréal fait appel depuis quelques années à des designers couleur. Celui-ci est en charge d’imaginer les couleurs de demain, de composer les nuances de couleurs de nos palettes ou encore d’imaginer la teinte de notre prochain parfum. L’un des réels ‘nouveaux’ métiers de la cosmétique est le designer texture qui travaille donc sur l’élaboration des nouvelles textures des produit. Puisqu’on considère, que la texture d’un soin doit séduire dès le premier contact avec la peau, car elle accompagne l’idée qu’on se fait de son efficacité. C’est le domaine qui a le plus évolué en dix ans avec les silicones et les gélifiants alimentaires. Beaucoup de ce métiers restent dans l’ombre, jugés moins glamour que l’image que peuvent dégager certains coiffeurs ou maquilleurs. En effet, à l’ère du 100% naturel, il est difficile de mettre en avant le travail des chimistes qui inventent les molécules olfactives de synthèse. Mais les marques ont également peur de se faire débaucher leurs petits ‘génies’. C’est par exemple le cas de ‘l’ingénieurs acousticien’, qui est en charge de mettre au point les ‘sons’/’sonorités’ des produits, comme par exemple le ‘clic du rouge à lèvres. Il est possible de tester tous les produits dans les boutiques. Des testeurs sont d’ailleurs disponibles à l’extérieur des vitrines, et la curiosité des passants. L’accueil est un des points forts des boutiques. Le client, en entrant dans la boutique, se voit offrir une tasse de thé ou de tisane (selon le jour) avant d’être pris en charge par une des vendeuses. L’échange et le dialogue participe à un moment privilégié avec la vendeuse, qui va lui permettre d’identifier au mieux les besoins du client, son type de peau et ainsi, le type de soins qui lui conviendra. Aesop possède aussi un E-shop, qui lui permet de toucher un panel de clients n’ayant pas la possibilité d’accéder aux boutiques.
PARALLÈLE COSMÉTIQUE / MODE La pratique a été lancée par les partenariats lors des défilés de mode. Ce type de cobranding est développé surtout dans le secteur du maquillage. Les marques cosmétiques non-issues de maisons de mode font de plus en plus appel aux designers : - Proenza Schouler pour M.A.C, printemps 2014 - Pierre Hardy pour NARS - Albert Elbaz qui habille les mascaras Lancôme - Matthew Williamson pour Benefit - L’Wren Scott pour Caudalie Cela permet aux créateurs de toucher une cible moins élitiste, et aux marques cosmétiques de proposer des produits en édition spéciale et limitée, qui auront tendance à d’avantage séduire les clientes. Ainsi, pour le Lancôme Show, les mascaras ont seulement changé d’habillage, alors que le produit en lui-même n’a pas changé. Les marques éditent des “collections capsules”, sur le même principe que les collections de vêtements, ce qui leur permet de renouveler plus souvent leurs coloris, ou de ressortir des couleurs oubliées.
LA MONDIALISATION DE LA BEAUTÉ INNOVATION L’innovation est aussi utilisée comme un outil marketing alors que le secteur de la cosmétique tend à devenir un secteur saturé : en commercialisant de nouveaux produits, elle permet aux entreprises de segmenter le marché. C’est-à-dire que ces nouveaux produits vont générer de nouveaux besoins chez les consommateurs, qui vont ainsi être amenés à utiliser une gamme de produits toujours plus large. D’où l’importance d’un investissement constant en recherche et développement de la part des industriels de la cosmétique. Aujourd’hui, la beauté se «mondialise» aussi de plus en plus, grâce notamment à internet. En effet, l’information n’a jamais circulé aussi rapidement entre les populations. De plus, on voyage nettement plus qu’avant et les flux migratoires rendent les frontières beaucoup plus floues. Et un produit créé et commercialé à l’origine pour un certain type de peau va finalement se commercialiser aussi à travers le monde. Un exemple simple : le produit antitaches de Clinique, qui a fait son arrivée il y a peu de temps en France, alors qu’il est initialement commercialisé en asie par Shiseido depuis 95 ans puisque Les Asiatiques ont une véritable obsession pour le teint immaculé et donc depuis les années 1990, chaque grande marque avait donc développé des produits de soin et une stratégie marketing adaptés à cette zone de la planète, comme le “Blanc Pureté” de Chanel ou encore le “Blanc Expert” de Lancôme. Inspirée par la migration des populations asiatiques aux Etats-Unis et par l’accélération des métissages, Clinique lance dans le monde entier, en 2010, un soin antitache. La campagne publicitaire, avec un mannequin noir et un modèle asiatique, induit l’idée que le sérum est destiné à tous les types de peau. Résultat : en France, le produit devient le best-seller 2010 devant tous les antirides et reste en tête en 2011. La tache devient alors le nouvel ennemi des femmes. L’Asie a imposé un nouveau geste de beauté à la planète entière.
SOURCES - Le maquillage signé couture, M le Magazine du Monde, 12 juillet 2013 - La cosmétique, une fierté française, Le Figaro Style, 28 août 2013 - Focus sur la production de parfums et cosmétiques en Région Centre, Communiqué Centréco, février 2011 - La domination contestée des géants des cosmétiques, Le Monde, 15 septembre 2005 - Aesop, un modèle de retail, Newgrids.fr, 19 septembre 2011 - Aesop : refuser la publicité, le secret d’une communication réussie, Semiozine.com, 12 décembre 2011 - Denis PAPHITIS interview, Dezeen.com, 10 décembre 2012 - article «Des métiers pour faire joli» de Lili Barbery-Coulon ; LE MONDE 10/11/12 - étude IFM ‘La cosmétique française’ 2010 - COSMÉTIQUESmag octobre 2013, N° 143 - www.terrafemina.com : color designer, un métier haut en couleur - Les canons de la mondialisation; Le Monde 9/11/2012