Prêtn à porter

ECONOMIE / GESTION DOSSIER MARKETING

LE PRET-A-PORTER KENZO ZADIG&VOLTAIRE AMERICAN APPAREL

Mésange Marie Vallimae Hans Guy Nina DSAA2

SOMMAIRE I - CARTOGRAPHIE DU PRET-A-PORTER AUJOURD’HUI DEFINITION EVOLUTION ACTEURS CONSOMMATEURS L’EXEMPLE DU PRET-A-PORTER FEMININ II - ETUDES DE CAS: KENZO / ZADIG & VOLTAIRE / AMERICAN APPAREL •

PRESENTATION ET HISTORIQUE DE L’ENTREPRISE

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ETUDE DE MARCHE CIBLE / CLIENTÈLE CONCURRENTS

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PRODUCTION PRODUITS PRIX DISTRIBUTION / IMPLANTATION

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COMMUNICATION, STRATEGIE MARKETING

III - CONCLUSION - SWOT

LE PRET-A-PORTER DEFINITION L’expression fait son apparition pour la première fois dans le Figaro en 1951 ; elle est l’exacte traduction de l’anglais (américain) « Ready to wear », apparu dans la langue une quinzaine d’années plus tôt. Son ancêtre est le terme de « confection »,utilisé à l’époque de la 1ere Guerre mondiale par les autorités américaines qui avaient procédé à une standardisation des tailles d’uniforme pour les produire plus rapidement.

Par opposition à la haute couture, le prêt-à-porter est constitué de pièces vendues en tant que produits finis et non pas réalisés sur-mesure. Il désigne le passage de la couture artisanale et du vêtement sur mesure à la standardisation des tailles qui permet la production en série.

Les collections de prêt-à-porter sont réalisées pour qu’elles soient disponibles au (grand) public.

Industrie de main-d’œuvre, le prêt-à-porter présente un modèle original de développement qui oscille en permanence, flexibilité et standardisation : flexibilité pour s’adapter à la demande, standardisation pour réaliser des économies d’échelle. Soumis à un rythme saisonnier qui nécessite un effort incessant d’innovation, défini par une logique de coûts de main-d’œuvre qui détermine ses lieux de fabrication, ce secteur, marqué très tôt par la mondialisation, est particulièrement sensible aux aléas de la conjoncture économique internationale.

Le prêt-à-porter est un marché en renouvellement permanent. Il s’inscrit dans la séduction vis à vis du client. Il s’agit de générer envie, désir et passion. En même temps, les entreprises sont confrontées à des clients de plus en plus regardants, très attachés au rapport qualité/prix.

Ce large secteur concerne la mode féminine, masculine, enfant et par extension la lingerie, le sport, les accessoires, la maroquinerie…

Atelier de confection du XIXe siècle

EVOLUTION C’est en 1947 que le terme prêt-à-porter. Calqué sur le « ready to wear » américain, il se substitue au mot « confection » et destine des articles vestimentaires produits en série, prêts à être portés.

A côté des grands magasins qui occupent les centres villes depuis le début du XXème siècle, les boutiques de prêt-à-porter se sont multipliées surtout à partir des années soixante dans les centre villes et se sont spécialisées (femme, enfant, homme). Au cours de la 2eme parie du XXe, la mode se renouvelle à un rythme plus rapide. Un nouveau rapport au vêtement se dessine, le vêtement s’achète plus vite, se renouvelle de plus en plus souvent. Depuis les années 70 les franchises et leurs enseignes se sont ajoutées ou substituées aux magasins indépendants multi marques. Ce système permet de vendre en magasin toute la gamme d’une seule marque (Benetton, Zara, Etam, Naf naf, Promod…).

Dernièrement le secteur du prêt-à-porter a connu de nombreuses mutations (depuis la fin du XXeme siecle:) il a du faire face à différentes crises économiques entraînant la délocalisation des sites de production et une baisse des ventes.

L’année 2012 (nous n’avons pas encore le recul sur 2013 mais à priori la situation sera sensiblement la même) est une année noire pour l’industrie française du prêt-à-porter féminin qui a subi, avec la crise et la montée du chômage, un recul historique. (Les ventes d’habillement féminin ont plongé de 5,8% au cours du premier semestre par exemple).

Avec la dégradation de la conjoncture économique, les mesures d’austérité induites par la crise de la dette publique et l’aggravation du chômage, les arbitrages des ménages ne se font guère en faveur des vêtements mais plutôt des produits technologiques, des vacances ou de la santé.

La mode masculine a mieux résisté, tandis que les accessoires ont été les seuls à tirer leur épingle du jeu avec des ventes en hausse.

Le secteur reste également dynamique à l’exportation car il a notamment profité de la baisse de l’euro face au dollar. La demande du “made in France” a décollé plus particulièrement en Asie et aux Etats Unis où les ventes ont fortement progressé.

Pourtant le prêt-à-porter français sous-traite hors de France la quasi-totalité de sa production. Ne subsistent dans l’Hexagone que quelques centaines de façonniers travaillant essentiellement pour l’industrie du luxe. Si la Chine reste le premier sous-traitant de la filière, sa part a baissé pour la première fois récemment (au profit du Bengladesh). Avec les révolutions arabes, la part du Maghreb a elle aussi reculé au profit de la Roumanie.

En France, le marché de la mode féminine est aujourd’hui dominé par les grandes chaînes devant les magasins multimarques, internet, la grande diffusion et la vente à distance.

Le marché du prêt-à-porter est très marqué par la mondialisation de l’économie.

Il est mouvant, avec des phénomènes qui lui sont propres comme celui de la “fast fashion” (tandis que tous les produits de consommation augmentent de prix, suivant l’inflation, nos vêtements coûtent de moins en moins cher, au point où une robe à 20e nous semble la norme, surconsommation de vêtements pour production de masse), celui des microcollections et plus récemment la mode éthique (> slow fashion: tendance visant à prendre le contre-pied de la norme en vigueur, de lutter contre celle-ci et d’en proposer une alternative plus respectueuse des droits de l’homme et de l’environnement.)

Internet constitue aussi une révolution du marché et a déjà profondément modifié la consommation des acheteurs qui ont tendance à chasser la bonne affaire sur le net.

Le marché du prêt-à-porter reste malgré tout un secteur dynamique, mobile, capable de faire évoluer très vite ses façons de produire et d’innover.

Pour certains observateurs, la mode actuelle vit une renaissance, les signes d’un renouveau de la créativité en matière de mode se multiplient en notamment en France.

Un certain nombre de marques apparues relativement récemment comme Comptoir des Cotonniers, Sandro, Maje, Vicomte A, Zadig & Voltaire, The Kooples.. a attiré l’attention des acteurs de l’industrie de la mode et du luxe en France comme à l’étranger en raison de leur dynamisme. Cette énergie retrouvée de la mode française contredit ce qui était considéré il y a quelques années comme le déclin de Paris face aux créateurs de New York, Londres…Ce qui frappe c’est la diversité non seulement de leurs identités mais aussi de leurs stratégies.

Usine Textile du Bengladesh

ACTEURS Le prêt-à-porter est un secteur qualifié «d’hyper concurrentiel» où les différents acteurs se livrent une bataille féroce. Ce secteur, submergé par les importations asiatiques, a vécu un grand bouleversement sur le marché mondial du textile avec la banalisation de l’habillement standardisé produit à la chaîne et à bas prix.

Aujourd’hui, le marché mondial se développe au sein de trois grands ensembles concurrents : -une zone européenne, qui s’étend jusqu’à l’Europe centrale et orientale, ainsi qu’aux pays du bassin méditerranéen et à l’Afrique -une zone asiatique -une zone américaine, qui regroupe la totalité des pays du continent.

Ces trois zones disposent d’espaces commerciaux intégrés (unions douanières ou accords de libreéchange) qui favorisent le commerce à l’intérieur de chacun des espaces, et chaque zone présente une complémentarité entre pays matures et pays émergents.

Le point commun entre les pays émergents est qu’ils axent leur compétitivité sur la production. La Chine, par exemple, ne cesse de renforcer sa position de premier exportateur mondial. La Turquie se situe à un stade intermédiaire : elle délaisse progressivement le quantitatif au profit du qualitatif.

Quant au marché français, selon le Ministère de l’Économie et des finances, 5% seulement des vêtements vendus dans l’hexagone sont fabriqués en France. Ce chiffre déjà très bas est pourtant surestimé et la part des achats de vêtements «made in France» aujourd’hui par nos concitoyens, pourrait s’avérer encore inferieure.

Lors d’un débat a propos du Made in France, organisé en 2012, au salon du prêt-à-porter Paris, Jean Pierre Mocho, président de la Fédération française du prêt-à-porter féminin affirmait : « L’origine des produits reste secondaire pour les acheteurs. Le consommateur est plus attaché à sa marque qu’à son lieu de fabrication. Ça ne plait pas à tout le monde, mais c’est un constat évident ». Le Député européen Robert Rochefort, avait alors fait remarquer à Jean Pierre Mocho : « La filière a une part de responsabilité dans le problème actuel, vous avez fait perdre au consommateur la perception de la valeur réelle, et symbolique, des produits d’habillement. De fait, le made in France, si vous n’y croyez pas vous-même, ne sert à rien ».

Le lieu de fabrication d’un vêtement est déterminant. Délocaliser la production peut certes faire baisser le coût de fabrication, mais cela induit des dépenses de transport, des frais de douanes, de fonctionnement de la plate-forme qui coordonne tout sur place, et réduit la souplesse de la production.

De plus, les marques françaises mondialisées doivent aussi faire face à une hausse de leurs coûts de production à l’étranger. En Chine, premier fournisseur de la planète en produits textiles, les coûts de fabrication ont augmenté de 40 % en deux ans. Conséquence directe de la montée en puissance de l’économie chinoise et donc à l’évolution des salaires mensuels. La Chine et l’Inde, les deux pays les plus peuplés de la planète deviennent des pays de consommation. Les marques modifient ainsi leurs sources d’approvisionnement. Ainsi, la part de la Chine et de l’Inde dans les importations françaises recule respectivement de 10 % et de près de 20 %, au profit notamment du Bangladesh qui grimpe de 9 %. Le Bengladesh est devenu le deuxième fournisseur de l’Europe en 2012 avec ses 4500 usines textile. La France importe des t-shirts, des polos pour homme et femme, des pulls-over, des chemises pour homme et des costumes.

Le coût horaire dans le secteur textile est de: - France 31,3 dollars -Chine 2,1 dollars -Inde 1,1 dollars -Bengladesh 0,5 dollars Le salaire moyen d’un salarié dans le textile est de 49 euros mensuels.

Pour s’assurer de tarifs extrêmement bas, les marques européennes font fabriquer leurs vêtements au Bangladesh. Si la majorité de la production s’opère dans des usines respectables, une partie est souvent sous-traitée. Des petits ateliers exécutent alors les commandes textiles dans des conditions hors normes.

CONSOMMATEURS Aujourd’hui il est difficile de faire une segmentation claire. Le consommateur est désormais multi segment et le phénomène de tribu (toujours existant) ne peut plus vraiment aider le marketing car le client change sans cesse de tribu et passe d’un segment à un autre. Une même femme pourra acheter un vêtement dans un chaîne pour une cible très jeune et une paire de chaussures dans une boutique plus haut de gamme.

La crise a accentué encore ces phénomènes de zapping, le consommateur réalisant prioritairement des achats malins.

Voici quelques exemples notables de modifications des comportements d’achat chez les consommateurs: D’après une enquête de l’IFM parue en 2011, deux tiers des femmes estiment que les prix dans l’habillement ne veulent plus rien dire. De plus, acheter à prix réduit devient la norme. Dès le début de la crise en 2008, les prix barrés ont progressé de 3 points de part relative en 2008 et de 4 points en 2012. La part des prix barrés dans le chiffre d’affaire du prêt à porter atteint en 2012 les 37,9 % et 27% des Françaises déclarent ne plus acheter leurs vêtements qu’à prix barrés.

Le « made in » est particulièrement plébiscité par les consommateurs. Une sensibilité accrue à l’origine du produit : 87% sont d’accord avec le fait que les étiquettes des vêtements devraient obligatoirement indiquer le pays de fabrication.

Tous les réseaux de distribution sont désormais connectés et modifient irrémédiablement l’expérience client. Internet est considéré aujourd’hui comme un levier de la croissance du secteur car les achats par ce biais là connaissent un essor en constante augmentation. Les consommateurs se tournent de plus en plus vers ce mode d’achat, que ce soit pour des grandes magasins, des chaînes ou des pure-players (ventes privées, bazar chic…).

LE SECTEUR DU PRÊT A PORTER FEMININ Nous allons nous intéresser particulièrement au secteur du prêt à porter féminin pour tenter d’en faire une cartographie actuelle an nous basant notamment sur une étude réalisée par l’IFM en 2010. Le marché de la mode pour femmes est estimé à 15 milliards d’euros en France, c’est à dire la moitié du marché national, la femme dépense autant que l’homme et l’enfant réuni.

Les produits du prêt-à-porter féminin se répartissent en deux grandes catégories: les pièces de dessus et les pièces de dessous. Les pièces de dessus sont celles que l’on porte à l’extérieur : elles regroupent les “tops“, tuniques et chemises, les pulls, gilets et cardigans, les robes, les jupes, les pantalons, les tailleurs, les manteaux et les vestes. Les pièces du dessous regroupent quant à elles les sous-vêtements et les articles de “homewear“.

Globalement, de 2000 à 2010, le marché de la mode féminine a subi un retrait de 3 % en valeur et de 2,2 % en volume.» Ce qui s’explique par la pression de l’environnement économique, mais aussi par une baisse des prix des vêtements estimée à 13 % au cours de la première décennie du millénaire.

En 2010 les femmes françaises ont dépensé en moyenne 558 euros (dont 407 rien que pour les vêtements du dessus) avec des disparités selon les tranches d’âge: 15-24 ans : 615 € 25-39 ans : 387 € 40-59 ans : 418 € 60 ans et plus : 314 € Les Françaises qui achètent le plus sont donc les plus jeunes. Les 15-24 ans, lycéennes, étudiantes et jeunes professionnelles, qui habitent encore souvent chez leurs parents, ne représentent que 14 % des effectifs féminins, mais concentrent à elles seules 22 % des dépenses du secteur. Le budget qu’elles consacrent à l’habillement est de loin le plus élevé (615 euros par an en moyenne). Il est presque exclusivement dépensé en jeans et en tee-shirts. En revanche, les plus économes sont les 25-39 ans. Elles sont souvent contraintes à d’autres arbitrages budgétaires (enfants, logement...), tandis que les 40-59 ans respirent un peu plus et redonnent un peu d’air à leur consommation. Les femmes de 60 ans et plus, elles, représentent 31 % des effectifs mais ne totalisent que 23 % des dépenses. Leur vestiaire est très contrasté selon leur âge, entre les seniors élégantes qui soignent leur apparence et celles qui désinvestissent cette dimension esthétique.

D’ailleurs, les Françaises, même si elles pensent occuper une place centrale sur l’échiquier de la création de mode, dépensent bien moins que leurs voisines en Europe : 407 euros par an en moyenne, en cinquième position après les Allemandes (602 euros), les Italiennes, les Britanniques et les Espagnoles.

Qu’achètent les françaises en 2010 par rapport à 2009 ?

Des tee shirt: 25% des parts du marché Des pull over: 10,5% des parts du marché Plus de robes: 7,7% des parts du marché (+19,4 %) Moins de jeans: 7% des parts du marché (-20%) Beaucoup de leggings et caleçons: 4,5% des parts du marché (+14,8%) Le pull, la robe, le tee shirt et le jean sont donc les quatre pièces maîtresses du vestiaire feminin (avec évidemment des nuances selon les âges).

Alors que ces dernieres années les looks se sont plutot décontractés avec une casualisation de la silhouette (augmentation fulgurante du tee shirt et du jean) aujourd’hui la mode tend à revenir vers une silhouette plus stricte. Ce quatuor sera alors peut être modifié ?

Où? (chiffres de 2012) Les 3 circuits leaders en recul sont : - Les chaînes spécialisées (Zara, H&M …) : 1er circuit de distribution avec 33,2% des sommes dépensées.

- Le commerce de détails indépendant multimarques : 2ème circuit avec 19,9% - Les Grandes Surfaces : 3ème place en valeur avec 10% Les circuits qui maintiennent leur position ou progressent sont: - Les grands magasins (Galeries Lafayette, Printemps): 6,3 % des sommes dépensées en 2012 - Les magasins de sport grignotent du terrain : ils totalisent 5 % des dépenses en 2012 - La vente à distance recueille en 2012, 9,4 % des sommes dépensées - Les autres circuits de distribution s’affirment sur le terrain de la mode (vente privée, monshowroom...) : en 2012, ils obtiennent 5,5 % des dépenses.

Kenzo Takada

Kenzo dans les annĂŠes 70

Kenzo dans les annĂŠes 80

PRESENTATION ET HISTORIQUE DE L’ENTREPRISE Kenzo est une société de vente de produits haut de gamme, notamment dans les domaines du prêt-à-porter et de la parfumerie, crée par Kenzo Takada.

Né au japon, Kenzo Takada arrive en France à Marseille en 1965 par bateau. En 1970, il lance Jungle Jap à Paris. La première boutique ouvre ses portes Galerie Vivienne, décorée d’un décor de jungle, inspiré des œuvres du Douanier Rousseau. La jeune maison installe, six ans plus tard sa boutique, ses ateliers et ses bureaux place des Victoires. Elle prendra le nom définitif de Kenzo en 1980.

Les années 1970 sont marquées par l’apparition d’une nouvelle génération de jeunes stylistes sur la scène de la mode parisienne. Kenzo Takada en est l’un des pionniers. Il propose une mode qui se moque des conventions de la haute couture et dépoussière un prêt-à-porter industriel formel et daté. Portée par les contre-cultures des années 60 et 70, cette nouvelle vague propose une création en rupture affirmant que la mode peut être créative tout en s’adressant au plus grand nombre. La spontanéité prend alors le pouvoir et la mode entre dans une nouvelle étape de son histoire : elle allie désormais jeunesse, créativité et festivité.

Les années 1980 confirment ce mouvement et les créations Kenzo deviennent des produits phares. Le tailleur pyjama en jersey de coton, les pull-overs manches kimono, les robes corolles, et les jeans décorés de fleurs ou de madras deviennent les incontournables qui font le succès de la marque. Après 10 ans d’existence, Kenzo est plus que jamais le repère de toute une génération et la boutique de la place des Victoires devient un lieu incontournable. Après la femme, la marque crée une gamme pour homme avec la naissance d’une collection complète qui bouleverse les codes du masculin et s’impose durablement.

L’homme se reconnaît immédiatement dans un vestiaire diversifié, à la fois novateur et intemporel.

Devenue en 1993 l’une des instances du groupe LVMH, Kenzo connaît avec le début des années 2000 une nouvelle étape de son histoire, dans la continuité des valeurs qui ont construit la maison depuis un peu plus de 40 ans.

Antonio Marras dans les annĂŠes 2000

Carol Lim et Humberto Leon

De l’automne 2003 au printemps 2011, Antonio Marras assure la direction artistique globale de la marque pour laquelle il développe un univers riche en rêves et en souvenirs de voyages, le tout dans un registre plus théâtral, luxueux et baroque.

Depuis juillet 2011, Humberto Leon et Carol Lim ont pris la direction de la création de Kenzo. Avec eux, la griffe retrouve l’esprit précurseur à l’origine de son succès. Leur démarche réside dans la volonté de partager leur amour des voyages et de la mode à travers un concept store inédit. À l’image du jeune Kenzo Takada qui a su bousculer les codes des années 70, ce nouveau duo créatif est en rupture avec les codes établis. Habités d’une sensibilité d’aujourd’hui, ils envisagent le style Kenzo comme un jeu aux règles résolument personnelles. Californiens d’origine asiatique, Humberto Leon et Carol Lim privilégient la liberté des décalages et les impertinences constructives. Collaborant avec des artistes d’avant-garde, même l’ordinaire pour eux devient synonyme de créativité. Une spontanéité à laquelle ils associent des qualités professionnelles plus réfléchies. Leur mission chez Kenzo est d’insuffler une véritable joie de vivre et une nouvelle fraîcheur créative à la marque, tout en continuant à surprendre et bousculer la « jungle » de la mode.

Avant son changement en 2011, LVMH a voulu doter la marque d’un pop-up brand. A chaque saison la collection sera élaborée par un DA diffèrent. “Kenzo devait revenir à ses racines et donc redevenir ce que la griffe était à ses débuts: un pionnier du prêt-à-porter, capable de faire rêver les nouvelles générations de consommateurs avec des produits différents mais portables en toute occasion, des produits à la fois créatifs et démocratiques.” (Pierre-Yves Roussel) LVMH a organisé plusieurs entretiens avec des stylistes potentiels mais après avoir pris connaissance de l’idée d’ Humberto et Carol, les objectifs du PDG de la division mode chez LVMH, Pierre-Yves Roussel ont complètement changé. Le nouveau tandem a eu tout intérêt à changer la marque: il proposait une collection jaune, faite par des jeunes et une nouvelle approche visuelle et communicative, rajeunir la marque.

Quand les stars portent du Kenzo...

Site asiatique o첫 Kenzo est vendu

ETUDE DE MARCHE CIBLE / CLIENTELE Jusque récemment, le client type Kenzo avait entre 30 et 40 ans, était businessman ou femme bourgeoise.

Le nouveau Kenzo veut se rapprocher de la riche et jeune cliente de 24-35 ans qui dépense l’argent de ses parents ou qui gagne déjà son propre salaire.

Après le changement de DA, on identifie clairement trois types de clients: - les gardistes – superstars comme par exemple Rihanna et Beyonce pour qui les produits sont faits spécialement avant qu’ils n’arrivent en boutiques.

- les netizens (online + cityzen) –des jeunes qui partagent des photos, vidéos, publicités sur Facebook, Twitter et achètent après les articles dans les boutiques en ligne.

- first reponders - personnes qui attendent devant la boutique Kenzo le jour où les nouveaux articles de la collection arrivent.

L’équipe commerciale de Kenzo essaye de changer l’ancien client qui venait acheter une costume classique au profit d’une clientèle plus à la page : ceux qui achètent un manteau imprimé, pull brodé etc,.. et qui partage l’image de la marque avec ses produits.

Les asiatiques sont également une source de profit pour Kenzo. Ils achètent souvent des produits en dix exemplaires: Soit dix pulls ou dix chemises pour les revendre en ligne dans les boutiques d’Asie, Ebay China.

Les autres marque haute gamme (Givenchy, Lanvin, etc) ne vendent pas leurs produits de le même manière (c’est interdit par les directeurs commerciaux de LVMH). Comme Kenzo est en’“état de développement d’image” - le cas pose moins de problème.

Un client Kenzo

CONCURRENTS Quand LVMH a commencé à renouveler l’image de la marque, le groupe a voulu conquérir un nouvel marché, l’ancien marché possédait déjà trop de concurrents. Par rapport à son image visuelle, Kenzo n’as pas de concurrents. Le client Kenzo effectue également ses achats chez Givenchy ou Carven mais dépense quatre fois plus comme les prix dans les autres boutiques sont beaucoup plus chers! Par rapport aux vêtements homme, les concurrents les plus proches sont Paul Smith, Paul & Joe, Hackett et Zara.

Le client qui achète un produit peu « classique » peut probablement aller chez the Kooples, APC, Paul Smith, Paul Joe et même H&M. Comme l’équipe commerciale de Kenzo trouve que la clientèle en ligne est aussi très importante ils considèrent les boutiques en ligne comme Asos, Urban Outfitters, Net-a-porter aussi comme des grands concurrents. Les commerciaux essayent d’inclure les produits de Kenzo dans les boutiques en ligne (à côté des produits moins chers, le client potentiel peut payer un peu plus pour acheter un article Kenzo au lieu d’une produit Asos ou Zara.

POSITIONNEMENT PAR RAPPORT AU MARCHÉ La volonté initiale du fondateur Kenzo Takada n’était pas le positionnement luxe ou haute de gamme. Même si les prix correspondaient plutôt aux produits haute de gamme, l’image pour les clients devait être drôle, divertissante, amusante, mais pas encore nécessairement jeune. Kenzo Takada, lui même était un randonneur – justement comme le client Kenzo qui s’intéresse aux voyages, à la culture et pays exotiques, mais il faut constater que c’était un randonneur très riche!

La marque a réussi à garder une image de prêt-à-porter haute gamme grâce notement à la circulation de publicités et publications. Les prix sont en revanche beaucoup moins chers qu’à l’époque de Takada et d’Antonio Marras.

Vitrines de boutques Kenzo

PRODUCTION DÉFINIR LES PRODUITS Kenzo est à la base connu pour explorer richement les cultures diverses du monde. Kenzo Takada a commencé à créer des vêtements exotiques et ludiques en transformant des éléments ethniques en éléments modernes.

Le design Kenzo c’est: fleurs colorées, kimonos en formes simples, voyages exotiques et folklore. Ses œuvres sont combinées de choses incompatibles: les vêtements pour homme sont une hybridation du savoir-faire de la couture de l’Ouest avec les sarongs de l’Est, tandis que les vêtements pour femme sont un mélange de coupes japonaises et broderies slaves.

Les nouveaux directeurs créatifs conservent les anciens codes et exploitent l’âme initiale de la marque. Ils réinterprètent les collections et leur communication visuelle est moderne et fraîche.

Les produits essentiels vendus avant dans les boutiques étaient pour les hommes : costume + chemise + cravate + chaussures + petits produits extras.

Pour la femmes: robe + tailleur + ensemble + sac.

En 2012, les articles (femmes et hommes) les plus vendus étaient des produits de maille.

Avant le renouveau commercial les robes coûtaient jusqu’à 7000€. Maintenant on peut acheter une robe pour 1500€. Kenzo a connu un véritable succès dans ses ventes et ce pendant plusieurs saisons, le chiffre d’affaires réalisé montre que la clientèle peut se permettre d’acquérir des produits plus chers. Les commerciaux de Kenzo souhaitent donc augmenter les prix.

Il existe un type de produits qui n’est pas fait pour faire du profit : ce sont les pièces phares. Chaque saison dans les collections, l’équipe Kenzo inclus des produits clés avec un symbole ou ornement particulier (tigre, nuage, vague). Ces produits sont des basket Vans, casquettes, coques rigides d’ iPhone, des produits pas chers et qui sont toujours rapidement vendus.

DISTRIBUTION / LIEUX D’IMPLANTATION Depuis longtemps il n’y avait que cinq boutiques à Paris. Les produits sont aussi vendus dans les centres commerciaux (BHV, Lafayette, LBM). Grâce au succès de nouvelles boutiques ont vu le jour à Marseille, Bruxelles, Londres et Madrid.

La boutique en ligne est un autre lieu de vente très important qui donne accès à une clientèle internationale qui ne peut pas nécessairement se rendre en boutique.

En ce moment de nouvelles boutiques sont en cours à New York, Shanghai et Milan.

Campagnes publicitaires rĂŠcentes

Produits d’appel

COMMUNICATION / STRATÉGIE MARKETING A l’image de toute l’œuvre du créateur, les campagnes publicitaires de Kenzo sont des invitations au voyage. Que ce soit pour les affiches, les insertions presse ou les films publicitaires, tout est emprunt de poésie subtile ; la beauté y est gracieuse, mystérieuse, sensuelle mais toute en finesse.

Avec la nouvelle direction l’intention est de garder l’ancien esprit de la marque mais d’établir une interprétation contemporaine et fraîche.

Les campagnes de publicité incluent des modèles aux vêtements imprimés mis en scène dans des endroits de rêve, la nouvelle communication visuelle est beaucoup plus à la mode et contemporaine.

La marque, oubliée dans les années 1990 et 2000, possède un objectif qui est de communiquer la marque en plaçant ses campagnes de publicité dans une multitude d’endroits possibles. Cela inclut les kiosques de journaux, le métro, les bus, les magazines, journaux, etc…

Pour être encore plus efficace, l’équipe commerciale a créé des produits qui ne sont conçus que pour faire circuler l’image, pas pour réaliser un quelconque profit . Ce sont des produits à bas prix qui sont abordables pour tout le monde : les Vans, casquettes, coques rigides iPhone et autres petits accessoires aux imprimées de la dernière collection.

Au début l’idée de pull brodée était aussi une article d’image mais qui par hasard a tournée d’une grande article de profit autant que l’objet pour faire circuler l’image.

Il y a beaucoup de produits qui ne réalisent pas de profit, ils ne sont crées que pour l’image . Au début l’idée du pull brodé était aussi un article d’image mais c’est un article qui a finalement permis malgré lui de réaliser du profit.

Thierry Gillier

Le look

Présentation et Historique Thierry Gillier, petit fils du co-fondateur de la marque Lacoste est un grand amateur et collectionneur d’art. Formé à la Parson School of Design de New York, il fait son apprentissage chez Yves Saint Laurent et Thierry Mugler.

Il crée en 1996 la marque Zadig, marque de prêt à porter femme haut de gamme et s’associe avec un producteur écossais pour développer une ligne de vêtements cachemire. Zadig devient un an après Zadig&Voltaire, nom tiré du roman de Voltaire “Zadig ou la destinée” dont le personnage principal, Zadig, a marqué le créateur par son charisme, sa modernité et son courage.

Le concept de la marque? “faire du luxe à un prix abordable”: une mode qui se veut chic mais portable, luxueuse mais pas BCBG, tendance mais originale. Une simplicité chic et des vêtements clés à porter partout, tout le temps avec un sens du détail qui rend chaque pièce unique grâce à un mot ou motif original inspiré de l’univers rock’n’roll « Elvis, Mick ». C’est cette fibre rock qui a donné sa singularité à la marque.

La réputation de Zadig s’est construite sur l’utilisation de belles matières comme la soie et le cachemire qu’elle souhaite “démocratiser”.

La marque se diversifie en introduisant petit à petit une collection homme en 2004, une ligne enfant en 2006 ainsi qu’une ligne d’accessoires (sacs, montre, chaussures, lunettes…) en 2009. Une ligne bis femme “DELUXE” apparaît en 2008. Il lancent leurs premiers parfums pour homme et pour femme en 2012.

Zadig&Voltaire se retrouve aujourd’hui dans 200 points de vente à travers le monde après avoir ouvert leur première boutique en 1996, à Paris dans le quartier de Saint Germain.

C’est un véritable succès, leur ascension est fulgurante, c’est l’une des plus belles réussites de la mode française de ces dix dernières années.

Les grands magasins l’appellent «la machine à cash». En 2010 le chiffre d’affaire de Zadig s’élevait à 140 millions d’euros. En 2011, le chiffre d’affaire de 200 millions d’euros (dont 86,2 millions en France) soit une augmentation de plus de 30% en un an malgré un secteur textile plutôt en régression. L’entreprise réalise 30% de ses ventes à l’étranger. Le résultat net avoisinant les 45 millions d’euros est digne des plus rentables maisons de luxe. Thierry Gillier affirme obtenir un retour sur investissement au bout de huit mois en moyenne, contre près de deux ans habituellement dans le secteur du luxe.

Le financement du groupe se fait par de nombreux fonds d’investissement, (dont « Lcapital » celui de Bernard Arnaud) industriels et banques se sont intéressés à la marque. Après cinq mois de négociations, le fonds d’investissement américain TA Associates a acquis 30 % du capital de Zadig & Voltaire pour 180 millions d’euros. Une somme qui valorise la marque à 600 millions d’euros. Cela a permis à Thierry Gillier de créer une nouvelle dynamique de croissance, en multipliant les ouvertures de magasins.

Leur volonté actuelle? S’imposer en Outre Atlantique et conquérir la Chine puisqu’une grosse partie de leur vente s’effectue vers celle-ci.

Quelques concurrents de Zadig&Voltaire

Etude de marché Zadig&Voltaire est positionnée dans une niche identitaire très particulière “rock, chic et branchée”. Le style casual “glamrock” dont l’image est portée par la vague des années 2000.

CIBLE / CLIENTELE Une population urbaine et intellectuelle, bobos parisiens mais aussi musiciens et acteurs. Une clientèle plutôt jeune et fortunée.

De 25 à 40 ans elle est la cible commerciale. La femme Zadig est moderne, chic et décontractée. Parfois insolente, rock, bohème, elle s’approprie complètement la marque, elle superpose, modèle, ajuste... et réinvente son propre style selon ses envies. Elle a un lien affectif avec la marque qui dépasse le seul univers mode: Zadig met sa personnalité en valeur, elle se sent bien, forte et puissante avec son pull ELVIS en cachemire. L’homme Zadig est charismatique et moderne, il est mature, possède une bonne situation, cadre et père de famille, il veut être à la mode sans être une fashion victime en conservant un esprit rock.

L’homme et la femme ont des manières de consommer très différentes face aux produits Zadig : -La cliente Zadig a de l’argent, elle fonctionne au coup de cœur, elle va acheter un vêtement qu’elle ne portera parfois qu’une à deux fois. La cliente riche achètera des pièces et un sac, la cliente moins riche (étudiante) achètera les articles en jersey, des petits porte monnaie. La femme Zadig peut venir avec sa fille en boutique et repartir avec le même cachemire à message, elle peut acheter pour l’enfant et l’homme en même temps. Toute la famille est ainsi prise en compte.

-Le client Zadig lui est beaucoup plus regardant sur la qualité et plus retissant, il lui faut être mis en confiance pour acheter. Il ne fonctionne pas au coup de cœur, il se rend en boutique lorsqu’il en a besoin.

CONCURRENTS Z&V fait partie des marques de la nouvelle vague de la mode française, elle est considérée comme la plus haut de gamme parmis d’autres marques concurrentes comme Comptoir des cotonniers, Sandro, Maje, Claudie Pierlot, The Kooples, Vicomte A…Les marques de luxe concurrencent Z&V par le haut et les marques de prêt à porter de masse par le bas.

Ligne Zadig&Voltaire DELUXE

380 € →

→

→

890 €

455 €

480 € →

350 € →

250 € →

→

385 €

860 € →

650 € →

→

230 €

PRODUCTION PRODUITS Zadig&Voltaire développe six collections par an sachant que des marques comme Comptoir des Cotonniers, Bérénice et Sandro n’en proposent habituellement que deux, soit plus de 500 pièces qui viennent alimenter les boutiques en continu. Ils proposent un look déjà tout fait, on peut acheter le look Zadig.

Ils se diversifient en proposant: - en 2004 une ligne homme - une ligne enfants en 2006 (gérée par une licence) - une ligne d’accessoires (montres sacs et chaussures) en 2007 -une ligne Deluxe en 2008. Cette dernière est une véritable collection capsule qui met à l’honneur les petites robes noires, les matières précieuses plus chères à l’achat, les pièces customisées, les cachemires soyeux et accessoires bijoux en série limitée.

La vente de sacs est l’un de leur plus gros chiffre d’affaires, elle représente 30%. Les sacs, les pulls en cachemire et les chaussures sont les produits qui rapportent le plus.

Ils proposent en 2009 une ligne eyewear, des lunettes optiques et solaires et sortent leur 1er parfum intitulé « La Pureté ». À l’inverse du luxe qui met en avant le «made in France», Zadig ne fait pas mystères concernant ses lieux de production. Persuadé qu’il est impossible de faire fabriquer ses collections en France, Thierry Gillier sous-traite entièrement dans des pays où la main-d’oeuvre est bon marché, Europe de l’Est, Roumanie, Maroc, Turquie, Chine, Portugal et fait réaliser en Italie une toute petite partie de la production (maille+accessoires).

A noter que Zadig possède comme d’autres marques une garde robe constituée de pièces de luxe comme des sacs Céline qu’ils achètent afin de pouvoir s’en inspirer et pouvoir tout simplement en copier certains détails.

Le logo : Les petite ailes sont plus qu’un symbole, c’est un esprit « Du pur rock&love, au paradis » Produit d’appel femme : Pull en cachemire doux classique mais tendance, célèbre pull à message avec motif au dos : ailes, guitare ou noms de rockeurs, strass, paillettes, clous…

Produit d’appel homme : le tunisien à motif tête de mort Produit d’appel enfants : le tunisien et le petit pull cachemire

Lookbook Z&V

- POLEMIQUES Les pulls en cachemire ont déclenché d’intenses polémiques sur Internet. Bon nombre d’acheteuses ont critiqué violemment leur mauvaise qualité.

«Il se peut qu’il y ait eu des problèmes par le passé, mais on a toujours repris les pulls. Chaque cachemire est différent et selon la personne qui le porte, s’use ou bouloche rapidement selon l’électricité statique qu’elle produit», se borne-t-on à expliquer chez Zadig & Voltaire.

Zadig&Voltaire sont tout à fait conscients de la mauvaise qualité de leurs produits. Lors des essayages, si une couture ou un bouton craque ce n’est pas grave, on laisse passer. Un sac sera mis en production même si le cuir craque. Les produits passent en production malgré leurs défauts.

Ils savent pertinemment que les gens critiquent la qualité mais ils nient.

Gap : Zadig assigne Gap en Justice en 2007, ils reprochent au géant américain d’avoir copié son modèle de t-shirt tunisien (même encolure, même boutons décoratifs, mêmes surpiqûres apparentes, même tissu coupé à vif…).Zadig vend chaque année 70 000 exemplaires de ce modèle emblématique de la marque. Ils se pourrait donc que les clients hésitent à continuer à acheter un basique 80 à 90 euros chez Zadig contre 25 euros chez Gap, qui est réputé pour la bonne qualité de ses t-shirt.

La traque aux procès est une activité que pratiquent certains employés de chez Zadig.

Histoire relativement drôle par rapport au fait que Thierry Gillier, grand collectionneur d’art a juste copié l’un des motifs d’un tableau qu’il venait d’acheter à un artiste Japonais pour le reproduire à l’identique sur l’un de ses t-shirt. Il pensait que cet artiste n’était pas connu. L’artiste a été reconnu, il a porté plainte !

Ils ont trouvé un arrangement et Thierry a dû retirer tous ses t-shirt de la vente. Idem pour un t-shirt sur lequel il avait juste apposé une pochette d’album d’un groupe américain qu’il pensait inconnus.

PRIX Stratégie dite de « surprix ». Fondée sur une idée fondamentale du luxe qui est que dans cette industrie les biens sont consommés avant tout afin de produire un effet de distinction sociale. c’est la capacité à convaincre le consommateur de payer un prix élevé un produit fabriqué à moindre coût en Chine ou en Afrique du Nord,qui sera le signe d’une distinction sociale, une manière d’exprimer de façon ostentatoire une position élévée dans la hiérarchie sociale. Un surprix se justifie alors par lui-même, il signale une capacité d’achat (et donc de dépense) importante de la part du consommateur.

Ce surprix est rendu possible par la puissance de la marque, par son prestige élevé dû à plusieurs facteurs : son positionnement dans une niche identitaire rock chic et branchée, son image spécifique portée par la vague glam rock des années 2000, ses associations musicales, et le nom de la marque lui-même qui a permis de connecter une clientèle privilégiée : une population urbaine et intellectuelle, la référence transparente au philosophe français Voltaire qui renforce son identité parisienne qui fait des merveilles à l’étranger.

Le but de Thierry Gillier est d’atteindre dès que possible une Marge de 7.

Chez la femme -Pull en cachemire : de 270 et 300€ -Pull en cachemire édition Deluxe : de 520 à 790€ -Le tunisien : de 80 à 100€ -La veste : environ 300€ -La veste édition Deluxe : de 610 à 1250€ -Le sac : 330€ pour une pochette, 460 à 560 euros pour un sac Chez l’homme -Pull en cachemire : de 315 à 420€ -Le tunisien : de 75 à 90€ -La chemise : de 140 à 190€ Chez l’enfant -Le tunisien : 50€ -Le pull en cachemire : 100€

Boutique Zadig sur les Champs ElysĂŠes Designer: Isabelle Stanislas

DISTRIBUTION / LIEU D’IMPLANTATION Zadig compte plus de de 200 points de vente dans le monde, toujours dans des lieux branchés. A Paris une quarantaine de points de vente ont vu le jour dont des boutiques notamment rue de Turenne, rue des Francs Bourgeois, rue François Premier, rue Montaigne, rue du vieux Colombier, et des corners installés aux Galeries Lafayette, Printemps, Bon Marché, Franck & Fils, et même à l’ aéroport de Roissy. C’est l’un des pionniers à avoir ouvert plusieurs boutiques dans le même quartier. À Paris, Thierry Gillier a su profiter de la crise immobilière des années 1990 pour saisir des emplacements de premier choix. La toute première boutique à vu le jour à Saint Germain des Près.

Le concept store mode et design en ligne pour enfants SMALLABLE a été choisi par Zadig pour distribuer en exclusivité mondiale la toute première collection pour enfants.

La maison qui continue son ascension a installé en Mai dernier une boutique sur les Champs-Elysées un espace exclusivement réservé à la femme et une seconde, flagship store de 300m2 au niveau du rond-point des Champs-Elysées qui accueille les collections pour femme, homme et enfant mais aussi d’accessoires.

La décoration des deux boutiques a été pensée par l’architecte Isabelle Stanislas et s’articule autour d’une esthétique industrielle, autour du béton, du marbre et des tuyaux apparents qui confère une atmosphère brute et rock’n’roll à l’image du style Zadig & Voltaire.

Après s’être installé en France puis en Europe, Zadig s’est éloigné en s’installant en Corée en Chine puis au Japon. En 2009 a lieu la constitution de la société ZV Japon, filiale à 100 % de ZV France. Huit magasins à Londres, trois à Dubaî, sept à Hong Kong. En 2008, ouverture d’une boutique sur la 5th avenue de New York et une dans le quartier underground de Meatpacking District de New York, puis Los Angeles et Toronto.

Zadig est présent partout : Russie, Grèce, Allemagne, Belgique, Singapour, Koweît, Italie, Turquie, Canada, Danemark, Espagne, Islande, Israêl, Liban, Portugal, Pays-Bas, Suisse, Ukraine, Emirats Arabes Unis…

La création d’un Eshop Zadig&Voltaire permet de pouvoir acheter en ligne tous les articles de la marque et ainsi accéder aux lignes homme, enfants, accessoires et ligne Deluxe, en suivant toutes les activités de la marque.

The Kills: Jamie Hince et Alisson

Mark Ronson & JosĂŠphine de La Baume

Communication, stratégies marketing Zadig travaille réellement sont univers pour séduire tous les sens du consommateur, une ligne femme, homme et enfant, une ligne d’accessoires, la production de son propre parfum, l’enseigne n’est jamais à court d’idée pour se diversifier et élargir sa clientèle.

-Boutique Zadig propose régulièrement des vitrines interactives, par exemple: - « call me » Une vitrine d’écrans où défilent les produits et visuels de la marque, et le message “CALL ME !”, suivi d’un numéro que le passant curieux n’aura de cesse de pianoter sur son mobile. Au bout du fil, un serveur vocal lui permet alors de piloter les écrans de la vitrine et d’y faire apparaître les articles qui l’intéressent.

-Vitrines avec la lignée de Pingouins qui bougent La stratégie du vendeur : Les clients ne doivent pas récolter trop d’informations sur la production des pièces par exemple. Le vendeur se doit d’aguicher véritablement le client et tout mettre en œuvre pour qu’il achète quelque chose. Si la volonté du client était de trouver un pantalon, le vendeur doit essayer de lui faire acheter la veste et le t-shirt qui vont avec.

-Défilé Le tout premier défilé officiel de Zadig&Voltaire a été présenté lors de la fashion week Printemps Eté 2014.

-Campagnes de publicité Chez Zadig la stratégie de communication réside dans le choix d’égéries souvent anglophones issues principalement de la mode ou de la musique qui deviennent le temps d’une saison l’emblème de la marque.

Elles inspirent un esprit, une attitude, une identité. Chaque campagne raconte véritablement une histoire.

L’ensemble de leur campagne de publicité est réalisée par l’agence de communication Beaurepaire, qui travaille également pour Princesse Tam-Tam, San Marina, Le Tanneur, Maje, Lanvin, Les Petites, Gérad Darel…On les retrouve aussi bien dans les magazines que sur les bus londoniens et taxis New-Yorkais.

Quelques exemples : - Sean Lennon et Charlotte Kemp Muhl -The Kills : Alisson Mosshart et Jamie Hince -Mark Ronson et Joséphine de la Baume -Erin Wasson : ambassadrice glam rock est parfaitement associée à l’identité de la marque.

-Freja Beha : égérie de la nouvelle campagne Automne-Hiver 2014.

Différents campagnes de publicité

Co-Branding avec SMART

Campagne été 2008 : Plus angélique que son ainée la bikeuse, la nouvelle égérie de Zadig oscille telle une odalisque entre décadanse et élégance naturelle. Elle promène son déhanché obsédant et nonchalant sur les magazines, les murs de Paris et d’ailleurs.

Objectif de cette campagne : Nous entraîner dans son sillage, à la conquête d’une certaine idée de la liberté, illustrer un instant de bonheur, de plaisir d’être soir, celui de porter ses vêtements comme une seconde peau.

Campagne Parfum 2009 : Premier parfum de l’histoire de Z&V, Tome 1, la Pureté est un parfum « nu, spirituel, enivrant le cœur et l’âme dans un léger et innocent vertige » Parfum mixte né de la rencontre entre Zadig et la marque de Parfum Le Labo.

En 2012, la marque lance une édition pour femme et une pour homme intitulée simplement « Zadig&Voltaire ». Le packaging se présente sous la forme d’un livre, l’étui étant gravé des ailes emblématiques de la marque. La communication s’appuie sur le concept d’égéries incarnées par Poppy Delevigne et Chris del Moro Ces parfums sont en vente chez Sephora Campagne été 2009 : Inspirée du mouvement de l’action painting qui « célèbre le jaillissement gestuel, créatif et imprévisible » la campagne photographiée par Jan Welters renvoie l’irrépressible liberté qui caractérise l’image la marque. Deux corps vivants, un homme, une femme, égaux dans l’action et la création incarnant l’esprit spontané et depuis toujours mixte de Z&V Campagne Automne-Hiver 2009-2010 : Casting de la pop star Sean Lennon et sa muse la mannequin Charlotte Kemp Muhl couple mythique de l’expérimentation musicale. Photographiés par Olivier Zahm, fondateur du cultissime magazine de mode « Purple ».

Campagne Automne Hiver 2014 : Freja Beha -Label musical Tout comme APC ou encore Kitsuné, Zadig&Voltaire a voulu associer mode et musique, avec Sony Music Prod ils ont notemment édité Lilly Wood and the Prick, Poni Hoax, Mgmt ou encore Gossip. Ils ont crée un label privé « Zadig&Voltaire Music » label indépendant qui se veut être le déploiement naturel de la marque, dont le goût a toujours été porté sur le rock et un certain esprit artistique. Une étude menée par l’agence « The Matching Room » et l’institut Co-meet ont mis en évidence en 2008 que les 15-35 avaient une perception positive pour des associations entre marques et musique. Ils affirmaient se souvenir plus facilement d’un nom de marque s’associant à l’univers de la musique qui garantit une image moderne et un facteur de créativité !

-Co- Branding avec SMART Printemps 2013, Smart a commercialisé sa Smart by Zadig&Voltaire, une série limitée de 300 Fortwo dont le prix s’élevait à 17.100€. La smart, le nouveau it-accessoire ? Cette smart grise metallique arbore un style rock, à l’image de la ligne de prêt à porter : Les ailes symbole de la marque apparaissent sur les appuie-têtes comme sur les sièges en cuir anthracite et noir, les tapis de sol en velours portent le broderie « smart by ZV », la tête de mort apparait elle aussi.

Le petit plus bonus ? Chaque nouveau propriétaire de cette smart rock repartait avec un jeu de montre pour homme et pour femme conçues spécialement pour l’occasion.

Dov Charney

LE tee-shirts American Apparel

Production verticalement intégrée

Présentation et Historique

American Apparel, c’est d’abord et surtout un homme, Dov Charney. Au milieu des années 80, ce Canadien veut renouveler le marché du tee-shirt (qui, à l’époque, ne propose que des modèles XXL et unisexe) et prouver que celui-ci peut aussi être un vêtement branché et seyant. Déçu par la qualité du coton canadien,Charney émigre aux États-Unis et fonde en 1989 American Apparel. À l’origine, les tee-shirts American Apparel sont destinés à être vendus à d’autres marques pour être ensuite imprimés en sérigraphie.

En 1997, la marque s’installe à Los Angeles et développe sa propre ligne de tee-shirts : coupes simples et couleurs flashy, c’est le début du tee-shirt American Apparel que l’on connaît. La marque produit un coton plus extensible que ceux utilisés sur le marché, et une coupe plus étroite : le «baby-T» est né.

Les premières boutiques ouvrent en 2003 à Montréal, New York et Los Angeles. Très vite, le public est au rendez-vous et les ventes de la marque s’envolent. Les boutiques American Apparel fleurissent de l’Europe au Japon en passant par l’Australie.

En 2004 ouvre la première boutique en France, place du marché Saint-Honoré.

En moins de 10 ans, AA connaît donc une fulgurante ascension et s’étend peu à peu avec une distribution et une couverture boutiques mondiale. La marque se diversifie et propose progressivement un nombre considérable de produits.

Une des particularités de la marque est sa production «verticalement intégrée». Par la volonté de son fondateur, elle contrôle toutes les étapes, de la création à la distribution en passant par le marketing, et produit exclusivement aux Etats-Unis. American Apparel s’affirme ainsi comme une entreprise engagée dans la lutte contre les délocalisations qui sont nombreuses au sein de la concurrence. La marque possède la plus grosse usine textile des États-Unis, affichant fièrement l’étiquette « Made in USA » sur tous ses produits et emploie 4500 personnes payées à la pièce, même s’ils sont assurés d’un salaire minimum de 8 dollars (6,43 euros) de l’heure. En moyenne, ils gagnent 11 dollars et les plus rapides peuvent atteindre les 18 dollars (des salaires plus élevés que dans les sweatshops (terme péjoratif qui désigne une manufacture textile dans laquelle les employés sont exploités)). Sans compter les avantages sociaux et des masseurs également présents sur place afin que les salariés puissent travailler dans les meilleures conditions.

Lookbooks American Apparel

Mais, avec la crise de 2008, les ventes commencent à ralentir alors même que le groupe continue à ouvrir des boutiques. La hausse des cours du coton n’arrange rien et sa dette s’accentue, car pour ouvrir autant de magasins en si peu temps, le groupe a dû s’endetter. En juin ¬2010, celle-ci s’élèvait à 120,3 millions de dollars, American Apparel est au bord de la faillite.

Pourtant aujourd’hui, après quatre années difficiles, la situation semble plus stable. Pour renouer avec la rentabilité, Dov Charvey ne manque pas d’idées: à commencer par celle d’éliminer au maximum les entrepôts pour que les pièces passent directement de l’usine vers les présentoirs des magasins. L’élimination des entrepôts et des arrière-boutiques oblige une gestion des stocks plus efficace pour éviter les pénuries, il fallait donc réduire le temps consacré aux inventaires. Ainsi, est en train d’être mis en place en magasins, la technologie RFID: de petites étiquettes transmettant de l’information par radiofréquence (taille, couleur, style) sont désormais cousues sur chaque vêtement, ce qui facilite le décompte (pas besoin de déplier les pièces pour accéder au code à barres). A terme (pour l’instant seulement expérimenté aux Etats Unis dans quelques boutiques) il n’y aura plus besoin de faire l’inventaire, un machine, un scanner géant, le fera en continu grâce aux ondes.

La suppression d’emplois dans les entrepôts se voit elle compensée par l’ajout de personnel responsable du marketing et du marchandisage: «On veut moins de monde qui fait bouger la marchandise et plus de monde qui la fait vendre», résume Dov Charvey.

Clients types

Principaux concurrents

ETUDE DE MARCHE American Apparel est une marque à la fois innovante, sexy, souvent provocante. Son image se veut libre, jeune et accessible.

CIBLE/CLIENTÈLE La clientèle est formée d’autant de femmes que d’hommes. Ces derniers sont jeunes, branchés, urbains, “bobos”, recherchent de bons basiques de qualité et ont une conscience environnementale.

CONCURRENTS Les principaux concurrents sont des marques jeunes, urbaines qui se positionnement aussi sur des basiques ou au contraire qui ont un positionnement plus “trendy” et sophistiqué (ce qui fait parfois défaut à American Apparel): Uniqlo, Gap, Fruit of the Loom, Hanesbrands, Urban outfitters, Indidex, H&M...

Site internet et diffĂŠrents produits phares de la marque

Lieux d’implantation

PRODUCTION PRODUITS Les produits d’American Apparel sont aujourd’hui très diversifiés, on retrouve différentes lignes de prêt à porter homme, femme, adolescent, enfant, bébé, lingerie, sport, chaussures, sacs, lunettes...et même accessoires pour chiens.

La marque est bien sûr, surtout connue pour ses t-shirts en coton mais produit aussi toute une collection de robes, shorts, sweat shirts...

Dans les pièces phares de la marque on peut citer le gym bag (fourre tout pliable), le leggings, le sweat à capuche zippé et le body, le tout, décliné dans de nombreux coloris et matières.

PRIX Le prix est souvent plus élevé que chez les concurrents pour un même produit. La marque le justifie (voire le met en avant) par l’utilisation de bonnes matières premières (coton bio) et par l’emploi d’une main d’oeuvre plus couteuse.

Mais le prix reste souvent un frein pour la clientelle, souvent jeune, étudiante (quand on sait qu’on peut acheter un tee shirt pour 5€ en coton chez H&M).

Quelques exemples de prix: tee shirt basique 17-26€ sweat capuche zippé 35-58€ robe 16-84€ legging 21-52€ Veste/manteau 40-255€ pantalon 26-98€...

DISTRIBUTION / LIEUX D’IMPLANTATION La marque possède plus de 285 boutiques, dont 11 en France (9 à Paris), et 10 000 employés.

A paris notamment elles sont située dans des quartiers “bobo”, aisés, branchés, dans des lieu stratégique du monde de la mode dans la capitale (Saint-Germain-des-Pres, Faubourg Saint-Honoré…)

Différents exemples d’éditions limités de tee shirt

Vue du réseau social Facebook

Communication, stratégies marketing La stratégie marketing d’American Apparel repose sur deux points.

Dov Charney prône et à son échelle, applique, les principes pour un “monde meilleur”. Il s’agit pour lui de transmettre un message par l’achat de vêtements: tenter de rendre le monde meilleur et réduire l’impact de l’homme sur l’environnement. Message reçu et très apprécié de la clientèle qui, lorsqu’elle achète un produit American Apparel aurait presque l’impression de faire une bonne action.

Concrètement, Dov Charvey s’engage dans l’écologie en recyclant ses déchets, en privilégiant l’énergie solaire et en utilisant du coton bio. Ayant également toujours soutenue la cause des immigrés et des minorités, notamment la communauté homosexuelle, il se distingue lors de la campagne présidentielle américaine de 2008, en lançant des Tee-shirt, pro-Obama et anti-Bush.

Il s’attaque au monde du vintage avec en 2007 l’ouverture du point de vente spécialisé dans des vêtements destinés aux familles nécessiteuses.

La marque joue aussi de son image de marque au fonctionnement unique dans le secteur du prêt à porter aujourd’hui où la production n’est pas délocalisée et « verticalement intégrée ». La marque se targue également d’offrir des conditions de travail meilleures que la moyenne du secteur du textile.

Son ambition est en fait de transformer ses produits « basiques » en éléments recherchés car contenant les valeurs d’éthique et d’anticonformisme revendiquées par la marque.

Par ailleurs, cette dernière, pour toucher sa clientèle jeune, est très présente sur internet et les réseaux sociaux.

Campagnes publicitaires

Le second élément de la communication de la marque, peut etre le plus marquant, c’est qu’on peut constater qu’elle est autant connu pour ses vêtements confortables que pour ses coups de pubs provocants. Son premier slogan dans les années 90 en est le parfait reflet: «Que les marques qui entubent les gens aillent se faire voir!». Mais c’est surtout avec des campagnes publicitaires plus qu’osées que la marque se distingue.

La démarche est toujours la même depuis sa création: pas de mannequin professionnel, pas de star du cinéma, mais des jeunes femmes, des filles “normales”, à mi-chemin entre l’adolescence et l’âge adulte de préférence et très jolies. Les photos ne sont pas retouchées et les jeunes filles se maquillent et se coiffent elles-mêmes pour le shooting. Photographiées lascivement, dans des poses plus ou moins suggestives la marque va souvent très loin: installer des filles quasi nues sur des lits, insinuer des rapports sexuels, suggérer des scènes de masturbation ou de rapport sexuels et si toutefois les photos n’étaient pas assez suggestives, elles sont parfois accompagnées d’un slogan à la limite du mauvais goût..

La spécialité d’American Apparel est finalement de choquer et la marque fait souvent scandale.

Certains dénoncent, notamment de nombreuses associations de consommateurs ou féministes, une conception de la femme qui semble plus faire l’apologie du sexe que l’apologie de la mode.

La polémique concernant l’image d’American Apparel a constamment été ravivée au cours de l’histoire de la marque via son image sulfureuse: En 2010 la marque lance sur son site un concours de fesses pour trouver le prochain modèle lingerie.

En 2011 ce sont les photos de la campagne publicitaire pour des nouvelles derbies qui sont jugées indécentes.

En 2012 la campagne The Party Pant est interdite par le Advertising Standards Authority en Grande-Bretagne car les photos sont jugées pornographiques et ce à la suite d’une plainte venant d’une mère de famille.

En 2013 la publicité pour les chemises unisexes est jugée sexiste: une jeune fille est seins nus et en culotte pose aux cotés d’un homme tandis que celui-ci porte une chemise boutonnée jusqu’au cou. La même année American Apparel sort les t-shirts menstruations “Period Power” ou “Pantytime” (fête de la culotte, littéralement au lieu de «Partytime» temps de fête) à partir d’une illustration de Petra Collins.

On notera de plus qu’il y a peu de garçons dans les publicités American Apparel. Et quand il y en a un, c’est souvent Dov Charney en personne! Directeur de casting, directeur artistique, photographe, modèle, le PDG de la marque est omniprésent.

D’ailleurs, l’envers du décors c’est aussi Dov Charney, qui fait déjà l’objet de plusieurs plaintes pour harcèlement sexuel, salaires impayés ou licenciements abusifs. Ces situations ont pour certains contribué à faire plonger American Apparel dans un flou total (frôlant même en 2010 la fermeture pour perte importante de bénéfices comme dit précédemment).

Bien qu’aujourd’hui les difficultés financières sont en train d’être surmontées, plusieurs problèmes subsistent. Pour nombre d’observateurs, l’entreprise devrait connaître une réorganisation profonde, incluant notamment la mise à l’écart du sulfureux Dov Charvey.

CONCLUSION SWOT

POSITIF

NEGATIF

w

INTERNE

O

- du fait des changements de la marque, perte de clients potentiels et perte de profit - images trop différentes entre lignes de vêtements et de parfums

EXTERNE

S

- style très particulier - s’adresse à une clientèle précise

- vente en ligne - une identité et une image très forte - prix abordables - peu de concurrence sur le même secteur

- expansion en Asie - élargissement de la clientèle - pièces qui deviennent des basiques

T

EXTERNE

INTERNE

POSITIF

S

- force de son image - a conquis une cible - stratégie de surprix efficace - campagnes toutjours bien exécutées - ligne DELUXE matière + nobles, meilleure qualité

- doit se montrer plus flexible dans son positionnement - s’intégrer dans une stratégies de portefeuille ? (Rachat par un grand groupe) - ou développement d’autres marques affiliées dans le cadre d’une stratégie multimarques.

O

NEGATIF

- stratégie de surprix à long terme ?

- rapport qualité beaucoup trop faible, qualité vraiment moyenne - identité de marque de niche - positionnement identitaire « rock, chic et branché » trop monolithique, produits phares comme le cachemire ou le tunisien ne changent que très peu - production à l’étranger, peu de contrôle

w T

- positionnement prix entre luxe et prêt à porter de masse

POSITIF

NEGATIF

INTERNE

- vêtements faits aux Etats Unis - volonté écologique, marque éthique - rapidité conception/production - dons pour des associations - plus grandes usines textiles des Etats Unis - vente en ligne

- marque qui a connu une grave crise - produits chers - publicité minimale, choquante - soldes existantes depuis 2010 et seulement de 5% - poursuites pour harcelement sexuel et autres scandales dûs aux pubs

EXTERNE

- expension globale, mondiale - plus de publicité - ouverture de plus de magasins - création d’un logo - élimination des entrepôts

S

O

w

- publicité très présente des concurrents - apparitions d’autres marques locales et écologiques - manque d’originalité - lassitude face au positionnement des publicités

T