Design produit

Éc on omi e e t ge st ion

DSAA 2013/2014

AXELLE NICK CA M I L L E R O G E R CLÉMENT ROSEMBERG

Le design Produit

Études de cas marketing 1.

2.

3.

1

Éc on omi e e t ge s ti on

2

DSAA 2013/2014

Éc on omi e e t ge st ion

DSAA 2013/2014

Sommaire I - I NT ROD UCT ION HISTO R I Q UE DÉF INITI O N LARGE L E M AR KETI NG L’ARTI SANAT E T L’INDU ST RIE II - LE VI A AI DE À LA CRÉ AT ION ACCO M PAG NE ME NT D ES CRÉ AT EU RS II I - É T UD ES D E CAS I KÉA DRO O G DESIGN P IA WÜSTENBE RG IV - C ONC LUS I O N

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Éc on omi e e t ge s ti on

I - IN T ROD UCT I ON HI STO R IQ UE

DSAA 2013/2014

LE MA R K ET I N G

On différencie 3 manières de faire de l’objet pour une entreprise

Le design produit naît avec la révolution industrielle, et correspond de façon pragmatique au développement de la production d’objets en série. De la fabrication artisanale sur mesure, on passe progressivement à une production de masse. On ne se fait plus faire un meuble,

⁃

- Conception/dessin puis sous-traitance de la

production ⁃

- Partenariats directs avec des industriels et

artisans ⁃

- Conception et fabrication propre

on le choisit sur catalogue ou en magasin, le mobilier et l’objet ne se transmet plus, plus autant. Le métier de designer d’objet naît des impératifs très différent mais

On note la tension qui a toujours cours entre l’artisanat et l’industrie

simultanés : ⁃

- Celui de renouveler les produits et la demande

Une tension historique : le luxe/le noble/l’unique

par le changement de la forme : réengager l’achat, créer

s’oppose au populaire, au bas-de-gamme qui s’adresse à

le besoin de nouveauté

la masse, et représente le mal (le mal produire, le conce-

⁃

- Celui de créer des objets répondant à des

besoins qui évoluent, sont communs à des milliers de personnes ou à des petites communautés.

voir vite...) ⁃

Très tôt, le mouvement Arts and Craft s’oppose

à la déshumanisation de la production industrielle et propose de redéfinir les façons de produire en mettant

Aujourd’hui, et on le verra via les exemples développés, le designers se détache parfois de l’industrie et rejoins les secteurs de l’artisanat. Le designer-artisans,

l’ouvrier comme détenteur du savoir-produire au cœur des process. ⁃

A l’autre bout de la chaîne, les entreprises

création de la seconde moitié du XXème siècle, achève la

du luxe gardent toujours une certaine distance avec la

redéfinition de notre rapport aux objets, nécessairement

production industrielle et préfèrent mettre en avant les

pensés, fabriqués pour s’adapter au mieux à nos modes

savoir-faire et la qualité, l’attention apporté à la fabrica-

de vie et d’achat...

tion d’un objet par opposition à la production d’objets. ⁃

D É FINITI O N LARG E

Citons l’exemple de l’école Boule qui propose dans ses formations et de façon bien différenciée le DMA

Le design produit est une appellation très large qui rassemble à peu près l’ensemble de la production, dont on exclue traditionnellement le vêtement. Il est caracté-

menuiserie... ou le BTS produit Cette tension se retrouve aujourd’hui dans deux façons d’être designer produit :

risé par la conception d’objets physiques (par opposition

Concepteur / Dessinateur / Dessinateur 3D/

au design d’interface ou de service...), en 3D (par opposi-

Artisan/Fabricant/Empirique

tion au design graphique ou textile) utile (par opposition

⁃

à l’art). Bien sûr les frontières sont floues, à cause des

Il est à noter, bien sûr, que certaines entreprises nav-

critères plutôt vastes, avec la diversité des positionne-

iguent entre ces deux façons de faire, surtout quand elles

ment des protagonistes (parfois moitié à artistes, parfois

sont petites, et un designer pourra tantôt se placer dans

plutôt ingénieurs...) et se redéfinissent en fonction des

un champs, tantôt dans un autre. Là aussi, les frontières

contextes sociétaux. En gros, le design produit va de la

sont floues !

voiture au rideau de douche, en passant par le bureau d’entreprise et la fourchette de restaurant, c’est dire que

Cette tension est à intégrer lorsqu’on élabore une

l’on parle d’acteurs, d’univers et de sensibilités très dif-

stratégie marketing. Il est en effet fondamental de se po-

férentes.

sitionner sur cette question par rapport à la clientèle que

Nous faisons un choix de focalisation sur l’objet quotidien et le mobilier.

l’on veut cibler et ce sur quoi on va l’accrocher : dans les deux cas ce peut être un argument marketing mais il faut le tourner en sa faveur. Il en va du positionnement de toute une marque/ de tout le travail d’un designer : argument prix-accessibilité / argument proximité-intimité...

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En matière de design produit, on distinguera trois types de structures : ⁃

- Le designer indépendant : il vend un nom, le

sien (Starck, Pia Wüstenberg...) ⁃

- L’éditeur : il vend un label et un nom, celui

d’un créateur qu’il promeut (Alessi, Kartell, Droog...) ⁃

- L’entreprise importante : elle vend une marque

(Habitat, Pylone, Ikéa...) et fait travailler des designer « intégrés » → En matière de publicité et stratégie marketing, définissons ce que représente l’objet et ce sur quoi la relation peut se jouer avec la cible.

L’objet comme extension de soi : L’objet permet une amélioration de son confort, de ses performances, de son pouvoir...

L’objet comme affirmation de soi : Grâce à l’objet, on est à la mode, on affirme être dans un état d’esprit Historiquement : à travers un objet, un meuble, le consommateur achète un art de vivre, il se projette dans un idéal, un futur, un confort. L’objet est vecteur d’un univers sensible (cocooning, hi-tech...) et d’un imaginaire souvent géographique et culturel (New-York, pays nordiques...) ⁃

ex : pubs électroménager

⁃

pubs 70’ mobi-boom

Nous proposerons 3 exemples de types différents d’entreprises, aux façon différentes d’envisager la façon de faire de l’objet, et aux stratégies marketing presque antagonistes.

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II - L E V I A

valorisation de la création française, VIA attribue Il existe aujourd’hui en France une structure

chaque année une ou plusieurs «Cartes Blanches» à

créée afin de soutenir et accompagner la création dans

des designers dont l’originalité et la maturité de la

le domaine du design: le VIA. Il est important d’être

démarche créative sont notables dans l’époque. Une

conscient de l’existance d’une telle structure pour de

commission, composée de personnalités du monde

jeune futurs desigenrs.

industriel, de la distribution, de la création, de l’enseignement et de la presse, alloue une bourse de

Le VIA (Valorisation de l’Innovation dans l’Ameublement) est une association loi 1901 créée en

recherche au créateur sélectionné pour développer un projet personnel de caractère prospectif.

1979 par le Comité de Développement des Industries Françaises de l’Ameublement (CODIFA) avec le soutien du Ministère de l’Industrie.

VIA a pour vocation de valoriser et de promouvoir la création contemporaine dans le secteur de

L’objet de la Carte Blanche est d’élaborer un programme d’aménagement de nos activités quotidiennes fondé sur les nouveaux comportements de nos contemporains.

l’ameublement (mobilier, luminaire, art de la table, accessoires de décoration, tapis, textile d’ameublement, ...) tant en France qu’à l’étranger.

Le designer bénéficie des études et réflexions menées par le VIA et de l’accompagnement VIA tout au long du processus d’élaboration du projet qu’il

Tous les programmes d’action VIA : réflexion prospective, aide à la création, conseil stratégique, action de communication et de promotion, publica-

s’agisse du respect des logiques fonctionnelles, d’achat ou de la faisabilité technique.

6.

Les «Cartes Blanches» offrent aux industriels, aux

tions, ont pour but de concourir au développement de

éditeurs et aux distributeurs, l’opportunité de décou-

l’ameublement français, en France et dans le monde.

vrir et de rencontrer les talents qui créeront le cadre

Ils s’adressent à l’ensemble de la profession : groupes

de vie de demain.

industriels, petites et moyennes entreprises, artisans, distributeurs et métiers de la création.

VIA est implanté dans le Viaduc des Arts, avenue

Aide à Projet Dans son rôle de découvreur des jeunes talents,

Daumesnil à Paris dans le 12ème arrondissement

VIA analyse tous les projets qui lui sont adressés spon-

depuis novembre 1995. Cet espace de 900 m² composé

tanément tout au long de l’année par les designers

de cinq voûtes a été aménagé par l’architecte Jean-

sous la forme de dessin, maquette, ou photographie.

Michel Wilmotte dont la compétence et la notoriété sont reconnues sur le plan international.

Une commission, composée de personnalités du monde industriel, de la distribution, de la création, de

Depuis 1979, VIA a acquis une incontestable

l’enseignement et de la presse, examine tous les pro-

notoriété à travers le monde en révélant les jeunes

jets et sélectionne ceux d’entre eux dont les qualités

talents du design et en permettant à de nombreux

conceptuelles, techniques et esthétiques s’avèrent les

designers, aujourd’hui reconnus sur le plan interna-

plus pertinentes et innovantes.

tional, de créer pour le secteur de l’ameublement.

Son action d’incitation, ouverte aux créatifs de

Un financement pour la réalisation d’un prototype

toutes origines et de toutes cultures, contribue à faire

est alors alloué. Il permet un dialogue plus concret

de la France, et de Paris en particulier, une plate-

entre le designer et les fabricants ou les éditeurs, dans

forme d’expression de la création internationale dans

le but de favoriser un débouché commercial. L’Aide à

le secteur de l’habitat et du cadre de vie.

Projet VIA constitue, de ce fait, un mode d’expression privilégié pour tous les jeunes diplômés des écoles de

AI DE À L A CR ÉATI ON

création.

Au-delà de l’action de promotion qu’opère VIA,

Carte Blanche

les designers bénéficient de l’assistance VIA pour entrer en contact avec les entreprises de production.

Dans le cadre de sa mission de promotion et de 6

Pour les industriels, les éditeurs et les distributeurs, l’Aide à Projet VIA offre autant d’opportunités

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de découvrir et de rencontrer les talents qui créeront les produits de demain.

Mise en relation Depuis sa création VIA a financé 403 Aides à Projets.

Les designers sont mis en relation avec les industriels, les Appel spécifique

éditeurs et les distributeurs dans le but d’éditer et de commercialiser leurs produits

Sur la base d’un cahier des charges précis répondant à un besoin diagnostiqué dans le cadre des analyses prospectives

2-Promotion

menées par VIA ou émanant d’un industriel, d’un éditeur ou d’un distributeur, VIA organise des consultations auprès des

Catalogue

créateurs ou des écoles de design. VIA accompagne la sélection des propositions et la réalisation des projets retenus.

Tous les projets financés par VIA font l’objet d’un catalogue annuel. Véritable ouvrage de référence, il permet

ACCO M PAG NE ME NT D ES CRÉ AT EU RS

d’exprimer la démarche créative de chaque designer sélectionné.

1-Accompagnement Exposition VIA est le seul organisme dans sa spécialité qui offre une aide à chaque étape de la démarche du processus de création.

VIA contribue à promouvoir et à valoriser l’image créa-

Dédié aux entreprises artisanales et industrielles, en majorité

tive et innovante soutenue par les Industries Françaises de

petites et moyennes, qui le financent, VIA fonctionne comme

l’Ameublement, en France et à l’étranger.

un centre de recherche et développement.

A Paris, la galerie du VIA constitue une vitrine permanente du design français et contribue, par l’accueil

Etudes prospectives

d’expositions collectives de designers étrangers, à la connaissance du design international. En moyenne, cinq expositions

VIA met à disposition les études prospectives sur les

y sont implantées chaque année. Elle accueille également

évolutions des comportements de nos contemporains et leurs

des manifestations organisées par des acteurs du secteur de

conséquences sur l’adaptation des produits existants ou la

l’ameublement ou des secteurs connexes.

conception des nouveaux produits (Domovision).

VIA organise des événements au sein des grands salons et Matériauthèques et centres techniques

des grandes manifestations internationales du design (Paris, Milan, Cologne, New-York, Los Angeles, Tokyo, …).

La mise en relation avec les matériauthèques et les cen-

Dans le cadre de sa mission de promotion ou pour le

tres techniques (CTBA, CETIM, IFTH, …) vise à favoriser

compte de partenaires, VIA conçoit et réalise des expositions

l’utilisation de nouveaux matériaux, technologies et procédés

thématiques itinérantes dans les musées, les centres culturels,

de fabrication dans la recherche de solutions d’usage, mais

les galeries, les grands magasins du monde entier.

aussi pour les valider en fonction des normes de sécurité et des principes ergonomiques incontournables.

Le financement

Promotion des designers français à l’international VIA organise des colloques dans le cadre de salons professionnels ou de manifestations relatives au design avec

VIA finance les prototypes et complète son dispositif

la participation de délégations de designers et d’architectes

par la recherche d’aides institutionnelles (CRITT, FRAC,

d’intérieur dans le but de faire connaître leur travail et de

DRIRE, …)

favoriser des rendez-vous d’affaires autour de projets.

Recommandations

Références : - Pékin en 2005 et Shanghai en 2006 avec « France :

Des spécialistes en propriété intellectuelle ou des agents

des maisons à vivre à »

sont recommandés par VIA afin de garantir la protection de

- Montréal en 2001 avec « Métiers d’art, métiers de la

la création et des intérêts des designers.

création : approche gagnante » 7

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- Tokyo en 1999 avec « French design & new materials »

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Les Labels VIA sont attribués à des produits ou à des collections fruits d’une collaboration entre un industriel

Ces programmes servent également à mieux faire con-

français et un designer. Ils sont décernés chaque année,

naître des talents français exerçant leur profession localement

lors des salons professionnels, par un jury d’industriels,

partout dans le monde.

de designers, d’experts et de journalistes. Ils concernent les produits lancés sur le marché qui appliquent, de,

3 - Agora des créateurs

façon pertinente et originale, une démarche innovante

www.via.fr

en terme de matériaux, de technologie, de fonction ou de style.

En accès gratuit sur le site web du VIA, l’Agora des Créateurs VIA constitue la première base de référencement de tous les métiers de la création qui œuvrent en France et dans l’Union Européenne, dans le domaine des arts appliqués au cadre de vie, qu’ils soient designers d’environnement, designers industriels, stylistes, coloristes, architectes, architectes d’intérieur, scénographes, … indépendants ou en agence.

4- Outils d’analyse Centre de documentation VIA dispose d’une documentation fournie sur les designers et la création contemporaine internationale relative à l’habitat et aux produits qui composent notre cadre de vie.

Le VIA propose également les services suivants dont les détails se trouvent dans la brichure en pièce jointe: Publications Lettre de l’Innovation Conférences Tables rondes 5- Conseils stratégiques Le VIA propose les services suivants en conseil stratégique que nous nous contentons d’évoquer.

Formation Domovision Conseil stratégique individualisé Programmes régionaux Animation de groupements de spécialités 6 – Label Via

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1 — Guide pratique du métier de designer proposé par le VIA

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2 — Affiche d’exposition aide à la création

3 — Extrait du catalogue Label Via 2013

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III- É T UD ES D E CAS IKÉA

autres mouvements européens. Très tôt, l’esthétique

⁃

domestique est devenue une préoccupation populaire

Quarante-cinq millions d’étagères Billy vendues depuis

dans le pays.

sa création. Un européen sur six aurait été conçu dans un lit IKEA... Les chiffres parlent d’eux-mêmes : IKEA c’est un monde

En 1859, le premier numéro de la revue “Le jour-

et, en grande partie, le monde dans lequel nous vivons. Dans

nal de la maison” paraît en Suède, sous l’impulsion des

notre habitat domestique, ses produits sont partout. À tout âge,

femmes avant-gardistes. L’intérêt pour l’esthétique

ils cohabitent avec nous et nous grandissons avec eux. Comment

domestique devient populaire. Une esthétique basée sur

avons nous pu faire sans IKEA ? Il y a avait quoi avant ? Le né-

un environnement vivant, aux couleurs vives et sur un

ant ? Pouvait-on vivre ?

mélange du moderne et de l’ancien comme dans la mai-

Ces questions, volontairement naïves, témoignent tout de

son de Carl et Karin Larsson à Sundborn.

même d’une réalité : IKEA c’est bien plus qu’une marque qui vend des objets. Ce qu’elle vend est différent, unique. Nous allons

En 1914 l’Association pour l’artisanat suédois

tenter d’analyser les facteurs qui ont fait son succès et définir ce

(Svenska Slöjdföreningen) encourage la collaboration

que vend réellement la marque.

entre fabricants de meubles, artistes et designers. Avec la standardisation et une production industrielle efficace,

À chaque publication, c’est un humain sur six qui lit le catalogue IKEA. C’est son outil de communication le plus impor-

l’art devient accessible au plus grand nombre.

Mais malgré les tentatives pour démocratiser le

tant. Il regroupe toutes les valeurs qui font l’image de la marque.

meuble, les frontières restent hermétiques. Par exemple,

C’est pourquoi, autant que possible, j’illustrerai cette analyse

l’exposition de Liljevalchs à Stocklholm en 1917 avait

par des images capturées sur le catalogue en ligne 2014.

pour intention de développer un nouveau mobilier et un meilleur chauffage pour les habitations ouvrières.

Bref historique du marché et arrivée d’IKEA

Cependant, seule la classe moyenne et les personnes déjà sensibilisées à ces mouvements se déplacent.

IKEA né dans un petit village de Suède pendant les années cinquante. Ces cinq lettres renvoient aux racines de la

Après la guerre, le marché du meuble est organisé en

marque : I pour Ingvar, K pour Kamprad (son fondateur),

cartels qui font barrière à l’arrivée de nouveaux acteurs

E pour Elmtaryd (sa ferme natale) et A pour Agunnaryd (le

sur le marché pour éviter le concurrence et des prix plus

premier showroom ouvert à 10 km de là en 1953).

bas. Il était donc principalement réservé à une popula-

A 17 ans, Kamprad commence à vendre des meubles via son catalogue. Mais il faut attendre 1955 pour voir des pro-

tion aisée, en dépit des revendications de certains designers et l’intérêt des ménages.

duits estampillés IKEA. 1965 marque l’ouverture du premier magasin à Stock-

Avec le baby-boom, une nouvelle demande naît issue

holm et ,dans les années soixante-dix, débute son expansion à

des nouveaux modes de vies. Ajoutée à cela, la croissance

l’international.

économique de l’après-guerre met à mal la transmission intergénérationnelle des meubles.

IKEA c’est aujourd’hui le leader mondial de

C’est dans ce contexte que Kamprad intervient :

l’ameublement et il représente environ 340 magasins répartis

il souhaite démocratiser le marché et offrir une large

dans 41 pays. On peut dire que la marque a réussi son défi :

gamme de meubles peu chers. IKEA deviendra le pre-

« Nous voulons toucher le plus grand nombre sur chaque

mier acteur d’un secteur inoccupé et donc un category

marché » (extrait du communiqué sur le marketing d’IKEA

killer.

sur son site http://www.ikea.com).

Comment, à cette échelle, intervient la notion de design ?

IKEA a toujours su tirer parti des événements artis-

Doit-on toujours utiliser le terme « design d’objet » ? Que

tiques, économiques, politiques et sociaux pour adapter

vend véritablement IKEA ?

sa production à la demande et renforcer son image de leader. De très nombreux exemples historiques justifient

Si IKEA est une entreprise polyvalente,, elle est avant-

cette affirmation.

tout spécialisée dans l’ameublement. Et c’est ainsi qu’elle trouve place sur le marché.

Historiquement, le design suédois s’est différencié des 10

IKEA sur le marché de l’ameublement aujourd’hui IKEA à toujours eu l’ambition d’un design démocratique. Son but est de toucher le plus grand nombre. Ce

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1 — Larsson real dining-room

2 — «Art de vivre» IKÉA

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qui a fait sa force, c’est d’avoir réussi à atteindre un secteur

et sur la diversité de ses produits. Fly mise sur un bon

délaissé : celui des jeunes acheteurs au budget limité. Toute-

rapport qualité/prix et vise une clientèle jeune, comme

fois, sa clientèle reste très hétérogène et, en conséquent, sa

celle visée historiquement par IKEA. La marque mise

stratégie marketing s’adapte aux différents secteurs : on parle

également sur le service, qui est aussi un des atout du

d’un marketing différencié. Par exemple, la ligne premium

géant suédois. But est un magasin multi marques. Sa

Stockholm lancée en avril 2013. Hakan Sandman, directeur

stratégie est basée sur une baisse maximale des prix au

marketing d’IKEA France déclarait à ce propos : « nous

détriment d’une économie en matière de communica-

ciblons là un clientèle classique et attachée aux détails du

tion.

design (…) il ne s’agit pas d’une ligne pour les riches non plus.

Les prix se situent dans le haut des produits les plus chers

Mais qu’est ce qui fait la différence. Dans

que nous offrons, pas davantage ». Le groupe, sans trahir ses

l’imaginaire de tous et dans le chiffres, IKEA se place au

valeurs, réussit à s’adapter pour conquérir toujours plus de

dessus de ses concurrents.

place sur le marché.

Les produits La force d’IKEA, c’est aussi sa politique d’expansion à l’international menée depuis 1963. Aujourd’hui, IKEA est présent dans 41 pays. Compte tenu de la diversité des pays

Nous connaissons tous IKEA et ses meubles en kit.

dans lequel le groupe est implanté, quatre types de consom-

C’est en 1956 que le conditionnement en paquets plats et

mateurs ont été analysés par le siège social : les habitants des

inventé par Kamprad lui-même. Aujourd’hui, la gamme

pays émergents, les autres, les hommes des villes, les hommes

de produits s’est élargie : décoration, électroménager,

des champs.

accessoires, jouets, ustensiles de cuisine...

Dans les pays occidentaux : « les consommateurs réinvestissent ce qui est le plus important pour eux. Le plus souvent,

Les engagements

ce ne sont pas les biens matériels mais une meilleure façon de vivre ». Kristina Petersson-Lind, directrice du design d’Ikea.

La qualité. IKEA dispose d’un laboratoire et teste ses

Dans les pays émergents : IKEA s’adresse à “des consom-

produits en fonction de leurs futurs usages de sorte qu’ils

mateurs accédant à un meilleur niveau de vie ». « En Russie

soient respectueux des normes obligatoires. Les produits

et en Chine, nos clients veulent montrer ce qu’ils peuvent

étant identiques à travers le monde entier tous s’alignent

acheter ». D’où la mise en valeur des « intérieurs sont agencés

donc sur la norme la plus stricte.

pour bien mettre en avant les nouvelles acquisitions ».

IKEA semble vouloir prendre en compte les modes de vie

L’esthétique et la fonctionnalité. Designers et four-

locaux pour adapter son offre. Pour cela, chaque année, IKEA

nisseurs travaillent en étroite collaboration pour amélio-

réalise des enquêtes et visite des milliers de foyers à travers le

rer les produits et IKEA garantit une facilité de montage

monde.

(dont on peut parfois douter...).

Par exemple, à son arrivée en Russie en 2000, IKEA observe la surprésence d’espace ouvert 24h/24h et

Le respect de l’environnement. IKEA a mis en place

s’adapte : « Cela nous a ouvert les yeux. Nous avons compris

un code de conduite (IWAY) pour ses collaborateurs

l’importance d’étoffer notre offre de canapés convertibles

concernant les conditions de travail et la protection de

avec couchage quotidien, qui se vendent depuis dans le

l’environnement.

monde entier ».

Mais ce que l’on comprend bien dans la déclaration de la

L’organisation

directrice du design, c’est que l’offre reste quasi mondialisée.

IKEA se sert des spécificités locales pour étendre les produits

Les quelques 10 000 références de produits sont

au monde entier. Du moins, les produits restent bien souvent

organisées selon une double décomposition. Les pro-

les mêmes mais les valeurs associés et les quantités varient

duits sont classés en gammes qui correspondent à un

selon les zones géographiques.

type (textile) ou à une pièce de la maison (chambre, cuisine, séjour) : c’est le découpage en « business area ».

En France, ses concurrents directs sont d’autres grandes

Chaque gamme propose quatre styles différents. Enfin, à

entreprises d’ameublement. On peut citer Fly, Conforama ou

l’intérieur de chaque gamme, chaque produit reçoit une

But.

marque. C’est un mot suédois qui correspond à une série de produit ou à un modèle unique. Chaque mot possède

du foyer. Comme IKEA, il mise sur une politique du prix bas

une signification dans la langue maternelle de la marque

12

Conforama est le numéro deux mondial de l’équipement

mais pour les autres ce sont des noms aussi énigmatiques

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1 & 2 — Sites internet _Gammes de produits

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dégressif. que familiers comme INGOLF (tabouret de bar à dossier) ou GUBBRÖRA (série de spatules en caoutchouc).

Mais le véritable atout de la distribution ce sont Les prix

les magasins IKEA eux-mêmes. Ouverts le dimanche et pourvus de parkings gratuits, ils sont facilement acces-

Comme nous l’avons vu, le but d’IKEA est de conquérir.

sibles. Partout dans le monde, ils relèvent de la même

Cela passe par une politique de réduction des coûts à tous les

organisation. Situés en banlieue des grandes villes, ils

niveaux de la chaîne de production pour proposer les prix les

disposent de surfaces considérables (en moyenne de 18

plus bas possibles.

000 à 20 000 m2). Lorsqu’on entre, on pénètre dans le monde IKEA (pour peut-être ne jamais en sortir).

Pour fixer ses prix, IKEA se bas sur le coût de revient des produits. Bien souvent même le prix est fixé avant le proces-

Ils sont organisés en deux parties et chaque visiteur

sus de création et des efforts son faits à chaque étapes pour

se doit de suivre le parcours. Tout commence au niveau

respecter le cahier des charges.

supérieur, celui du « hall d’exposition ». Les produits sont agencés en univers, un peu comme dans les « busi-

Pendant le développement des produits, le gaspillages

ness area » du catalogue et un parcours fléché accompa-

des ressources est minimisé. Les chutes sont réutilisées et les

gne le client à travers les différents showrooms. IKEA se

objets sont traités en fonction de leurs usage.

permet ainsi de tout montrer et il est rare que l’on repar-

Pendant le processus de production. IKEA choisit attentivement ses fournisseurs et utilise les mêmes pour l’ensemble de sa distribution afin de pouvoir commander de

te les mains vides. Ces simulacres de pièces promeuvent l’art de vivre de la marque, ses valeurs esthétiques.

Une fois le grand chelem terminé, direction le niveau

très grosses quantités à bas prix. Il faut savoir qu’IKEA est le

inférieur : celui où le visiteur se transforme en client.

troisième plus gros consommateur de bois. Pour lutter contre

Après avoir fantasmé le nouvel agencement de son salon,

les critiques des organisations environnementales, la marque

le client peut alors acheter les produits. Soit dans la

a développé des partenariats avec WWF et Greenpeace

zone « marché » qui regroupe tous les produits de petit

depuis les années 1990.

équipement et de décoration et la zone « Libre Service

Pendant le transport. C’est un des avantages du condi-

Meubles » où l’on retrouve tous les meubles emballés

tionnement plat : on peut transporter plus à moindre coût et

et stockés dans le paquet plat. Les clients n’ont qu’à

le stockage est bon marché.

se servir pour passer à la caisse et se laisser tenter par

Pendant la distribution. Les magasins sont toujours

la dernière zone, celle de la tentation ultime, « bonnes

situés en périphérie des grandes villes où les terrains sont

trouvailles » où son regroupés les articles dégriffés (les

moins couteux. De plus, les clients se servent eux-mêmes

retours clients par exemple).

dans la zone de libre service du magasin.

Les services IKEA ne se base pas uniquement sur le coût de revient de ses produits pour fixer ses prix. Il se base aussi sur la de-

L’autre atout du magasin, ce sont les services qu’il

mande et sur les prix fixés par ses concurrents. Par exemple,

propose. Ils participent largement à véhiculer l’image de

IKEA pourra baisser le prix des produits pour relancer la

la marque En effet, aller IKEA c’est une sortie en famille,

consommation.

une après-midi de divertissement où chaque individu trouve son intérêt.

La distribution

On retrouve différentes zones destinées au bien-être du visiteur.

Pour alimenter ses 340 magasins, IKEA dispose d’une

La très célèbre garderie qui permet aux parents

trentaine d’entrepôts centraux implantés dans une petite

de faire leurs achats tranquillement et aux enfants de

vingtaine de pays qui reçoivent de très grosses quantités

bénéficier de nombreuses animations dans « le magasin

de marchandises et qui les répartissent dans les magasins.

des enfants qui n’aiment pas les magasins » (citation du

Chaque pays dispose de son propre service « logistique »

site http://www.ikea.com). Il y a aussi un espace Nursery

pour optimiser les coûts et les délais des transports.

prévu pour que les mamans puissent s’occuper de leur

L’entreprise essaie d’évaluer en permanence la demande et d’adapter sa production pour supprimer les coûts de stock-

bébé.

Il y a aussi un restaurant, un bistro et une épicerie

age. Pour minimiser le coût des transports, IKEA choisit

suédoise qui permettent de faire découvrir au monde

encore l’option de la grosse quantité pour obtenir un prix

entier les spécialités du pays (ou de la marque...).

14

Comme dans tous les autres produits, IKEA conserve

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DSAA 2013/2014

1 — Exemple de prix pour un article Ikéa

2 &3 — Services de restauration: Chokladkrokant et recettes scandinaves

15

Éc on omi e e t ge s ti on

DSAA 2013/2014

l’appellation d’origine de ses plats. Les prix sont bas, comme

les membres d’IKEA Family augmentent le trafic en

sur l’ameublement. Le restaurant propose des menus pour les

magasin.

enfants.

Dans le service restauration, IKEA communique aussi

La politique sociale

sur son engagement environnemental et social (il existe même une rubrique sur son site web consacrée à ce sujet).

Le groupe se vente d’un management proche du

Que ce soit sur la volaille, le café, les tomates cerises, la

salarié. IKEA valorise une grande solidarité entre les

marque clame son positionnement en faveur des produits re-

employés, le tutoiement, la parité, etc. Le salaire le plus

spectueux des normes de sécurités, du commerce équitable et

bas est supérieur au SMIC et les employés bénéficient

de l’agriculture biologique. Pourtant, en mars 2013 et dans 23

d’avantages comme le treizième mois, une mutuelle, un

pays différents, IKEA reconnaît la contamination de sa tarte

restaurant d’entreprise, etc.

choklad-krokant par des bactéries présentes dans les matières

Toutefois, en novembre 2013, les trois dirigeants

fécales. La même année, IKEA retire de la vente des paquets

d’IKEA France : Stefan Vanoverneke (PDG actuel), Jean-

surgelés de boulettes de viande Köttbullar, celles-ci contenant

Louis Baillot (son prédécesseur) et Dariusz Rychert (di-

potentiellement de la viande de cheval.

recteur financier) sont accusés de complicité de collecte

D’autres services sont mis à disposition afin de faciliter

de données à caractère personnel et de complicité de

l’achat et fidéliser le client, souvent pris en charge par des

violation professionnelle de la vie privée de ses salariés et

prestataires extérieurs. On peut louer des véhicules pour dé-

des clients.

placer ses meubles, bénéficier d’un service de livraison, d’une aide au montage ou d’un appui pour établir un projet pour sa

La communication : le succès d’IKEA

nouvelle cuisine.

Si IKEA est un category killer, on peut dire aussi IKEA propose également une reprise des anciens pro-

que c’est un tueur en terme d’image. On a vu que que la

duits depuis 2011. Encore une fois, c’est une preuve de son

transmission de ses valeurs passait en partie par les ma-

adaptation à la clientèle, de son immense pouvoir. Compte

gasins et par la politique de fidélisation du client. Mais sa

tenu de la conjoncture actuelle et des tendances éco-respon-

communication externe joue un rôle majeur.

sables, la marque s’est lancée dans la marché florissant de l’occasion. Une brocante oui, mais une brocante IKEA. Cette

Le chiffre tombe : derrière la Bible et le Petit Livre

initiative fait référence à un engagement plus vaste, groupé

Rouge, le catalogue IKEA est l’ouvrage le plus pub-

sous le titre « People and Planet Positive ». Testé pour la

lié dans le monde avec près d’un milliard de lecteurs

première fois dans le magasin de Strasbourg, cette initiative

chaque année. Autrement dit, un humain sur six. Avec

est active dans plus de 80% des magasins en France. Sur le

les brochures, il représente plus de la moitié du budget

site, on trouve aussi toute sorte de conseils pour donner une

publicitaire.

seconde vie à ses objets : customisation, détournement...etc.

Comme dans le reste de leur politique marketing, IKEA possède encore de très nombreux services : des conseils d’aménagement en magasin, la possibilité de changer

IKEA a su adapter son catalogue aux besoins de la société moderne.

d’avis sous 30 jours, un service « cadeau à la carte » pour les listes de mariages etc. Bref, à chaque étape de la vie et pour

En 2013, IKEA présente son catalogue interactif.

chacun, IKEA est là. Mais là où ils sont les meilleurs, c’est

L’enseigne lance également une application sur tablette

encore pour la famille.

et smartphone donnant accès à des animations et des vidéos en complément de la version papier. Par exemple,

La carte IKEA Family, gratuite, dépasse la simple carte

grâce à cette nouvelle version du catalogue, il est désor-

de réduction classique. Il y a des prix préférentiels, des

mais possible d’utiliser la réalité augmentée pour inscrire

boutiques, un magazine « IKEA Family Live » (en version

virtuellement, via sa tablette, un meuble IKEA dans son

digitale), des événements où il faut s’inscrire. C’est une zone

salon. Il y a aussi des vidéos qui mettent l’accent sur des

d’étude pour le groupe. IKEA réalise régulièrement des en-

conseils décoration et sur l’avis de certains designers. Ici,

quêtes qualitative avec un cabinet spécialisé pour mieux con-

IKEA met en valeur la notion de design comme plus-

naître les clients détenteurs de la carte. Ils sont l’échantillon

value qualitative : l’avis du professionnel met en valeur le

témoin et permettent à la marque de mieux s’adapter à la

produit.

demande. Grâce aux offres spéciales et aux événements, 16

Le 360° qui permet de donner une dimension 3D aux pièces présentées dans le catalogue.

Éc on omi e e t ge st ion

DSAA 2013/2014

1— Conseils de décoratrice textile pour Ikéa

2— Le catalogue Ikéa 2014

17

Éc on omi e e t ge s ti on

DSAA 2013/2014

forts, à partager, scénarisés par la marque. IKEA commuLe catalogue 2014 reprend toutes les valeurs qui font

nique fortement sur la dimension humaine de son design.

l’image du groupe. Les produits sont mis en scène selon des

Plus que les objets et les matériaux, c’est l’usage qui est

usages, des moments de vie, comme dans les magasins. On

mis en valeur.

trouve les différentes gammes de produits et leurs noms suédois. IKEA en profite pour communiquer sur ses engage-

Autre exemple marquant, l’opération « I wanna

ment environnementaux et humains. Une place est laissée

have a sleep in IKEA » organisée en Angleterre en

aux salariés du groupe qui commentent les produits et donne

2012. Après avoir tiré au sort 100 clients fan de la page

des conseils au client. Sur le catalogue en ligne, l’utilisateur

facebook du même nom, les heureux gagnants ont eu la

peut bénéficier de vidéos bonus, publier ses produits préférés

chance de passer une nuit dans le magasin de Lakeside.

sur facebook, etc. Bref, le catalogue comme le magasin, c’est

Au programme : film, manucure, chocolat chaud, invités

la vitrine de la marque. C’est son outil de promotion numéro

surprises etc. Encore une fois, c’est un succès et IKEA

un. Si le catalogue s’adapte aux contextes des différents pays,

marque des points.

parfois IKEA cafouille. C’était le cas en 2012 pour le catalogue distribué en Arabie-Saoudite. Le marque avait retiré du catalogue toute présence féminine. Après des excuses publiques, IKEA a corrigé son erreur.

IKEA c’est un monde, un monstre de design. Sa force, c’est sa grandeur. IKEA a déjà conquis. Il n’a plus besoin de faire ses preuves, la machine roule et il n’y a qu’à attendre

IKEA utilise également d’autres formes de communica-

la prochaine initiative géniale de ses marketeurs. C’est une

tion externe. Il y a des spots télé, des affiches et bien une forte

marque qui a su faire de son image son atout numéro un.

communication via son site internet.

Par rapport à ses concurrents qui pourraient proposer des

Comme toujours, IKEA a su adapter sa communication

produits au même prix, IKEA vend plus que de simples

au pays et à l’époque et ses slogans sont toujours proches

objets. Ils véhiculent un art de vivre, un art de vivre à la

d’une réalité sociale, politique ou idéologique.

suédoise, aujourd’hui devenu un art de vivre à la IKEA. Le jaune et le bleu sont elles encore les couleurs du pays ou sont

Par exemple, pendant les élections présidentielles de

elles celle de la marque ? Le marketing a brouillé les fron-

2007 (en mars), la marque publie spots TV et affiches im-

tières. On n’achète plus IKEA en se posant la question. C’est

primées ironisant sur le thème de la politique avec des slogans

devenu une évidence. Toutefois, les scandales récents, que

comme « Avis de rêve général », « IKEA, Ministre du confort

ce soit dans sa communication, ses produits ou sa politique

de l’intérieur », « Oui à la politique de détente » ou encore

salariale, mettent en cause la félicité du groupe. La couche

« Qui peut faire rêver les français ».

de vernis s’écaille et apparaît l’envers de l’image.

Autre exemple, la campagne européenne Uppleva en avril 2012. Celle-ci fait le « buzz » dans les pays cibles. Le spot publicitaire fait la promotion du meuble qui intègre une télévision connectée. Le révolution ? La connectique est totalement dissimulée, intégrée dans le meuble. Plus de cables qui traînent, plus de multiprises. IKEA s’adapte aux modes de vie et réagit, comme la représentante le dit elle-même dans la vidéo.

Mais là où IKEA bat tous les records c’est dans ses opérations in situ. En France, on se souvient encore de l’ingéniosité de certaines. L’opération « L’appart IKEA-54m2 à vivre » dans le métro parisien en février 2012. Pendant six jours, à la station Auber, IKEA a mis en place sa propre téléréalité.

Cinq personnes évoluent dans un appartement reconstitué au centre de la station et équipé avec les produits de la marque.

Les usagers peuvent suivre en direct leur évolution ou suivre les événements via facebook. Rythmée par les allers et retours au travail, les colocataires se retrouvent pour des moments 18

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DSAA 2013/2014

1 — Campagne d’opérations In situ Ikéa

2 — Image issue de la campagne publicitaire vidéo «I wanna have sleep in Ikéa»

19

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DSAA 2013/2014

III- É T UD ES D E CAS D RO O G D ES I G N

esthétique, politique, sociétal...-. Mené aujourd’hui par Renny Ramaker, Droog est une agence de design, qui édite

⁃

Présentation et historique de l’entreprise

⁃

Pour comprendre Droog, il faut, en plus d’avoir en

la collaboration (à l’opposé du rapport artiste-galerie), et à la

tête tout ce qu’on a dit sur le design, se rappeler des origines

fois très business, sans engagement autre que celui de mener

du groupe. Replaçons le contexte :

un projet, particulier, dans une logique et une dynamique

des objets de créateurs très différents, dans une logique de la « relation », une façon à la fois très libre et fluide d’envisager

⁃

globale. Ils étaient 13 jeunes créateurs en 1993, et c’est pas

Nous sommes aux Pays-Bas, plus précisément à Amster-

moins de 156 designers ou collectifs aujourd’hui qui partici-

dam, capitale politique et culturelle. C’est un pays protestant,

pent ou ont participé à l’aventure Droog. Basé sur un échange

grande puissance coloniale qui a bâtit sa fortune et sa culture

de bons procédés et des intentions communes, l’étiquette a

sur le commerce, l’ouverture au monde : multiculturalisme

fait la renommée de designers comme Ella Jongerius, Marcel

et science du libéralisme font sa richesse. Les hollandais ont

Wanders...

saisi très vite la révolution industrielle et se sont ensuite Objets et art de vivre

beaucoup plus tôt que d’autres de leurs voisins européens engagés dans une économie tertiaire. Ils parlent une langue qu’eux seuls parlent (on ne se demandera pas pourquoi...)

⁃

mais en maîtrisent souvent au moins deux autres à la per-

C’est un mélange ludique, respectueux de l’environnement et

« Comment décrieriez-vous la philosophie de Droog ?

fection. C’est véritablement et historiquement un pays de

toujours basé sur le contenu. Le mieux possible, nous réutilisons

commerçants (ils ont participé à la naissance du capitalisme

les objets et observons « l’existant ». C’est en fait un mélange

mondial) et d’artistes (musiciens, peintres, philosophes...).

de trois éléments : le divertissement, le contenu et les produits.

En comparaison avec la France, c’est un pays plus libertaire,

Ces trois éléments nous donnent la possibilité de raconter des

et l’expression « business is business » semble leur cor-

histoires et poursuivre nos projets. »

respondre à merveille. Cet esprit de tolérance a toujours permis l’émergence d’avant-gardes, de mouvements à contre

(Interview de Renny Ramakers par Merci, lisible dans

courant... Les Pays-Bas font aujourd’hui partie des grandes

son intégralité sur : http://www.merci-merci.com/fr/news/

nations du design avec l’Italie, et disposent des écoles de

hotel-droog-paris/#sthash.gllwbrXH.dpuf )

design, de graphisme et d’art parmi les meilleurs du monde, attirant foule d’étudiants étrangers.

Nous nous focaliserons sur les objets, qui sont l’activité

⁃

principale de Droog Design. Cependant, comme l’indique

Droog Design → fonctionnement et revendications/

l’interview de Renny Ramakers ci-dessus, et comme en atteste les récentes évolutions du collectif, Droog Design

C’est au départ un collectif informel de designers néer-

tend à être et à promouvoir bien plus que de simples objets.

landais fondé par Renny Ramaker et Gijs Baker en 1993 lors

A l’image d’une enseigne type Ikéa, Droog déploie un

du Salone del Mobile de Milan – un lieu où il est tout à la

état d’esprit, une façon de vivre. Dans son showroom, on

fois importantant d’être et difficile de se faire une place!-. La

retrouve l’empreinte Droog à l’épreuve de tous les moments

jeune création néerlandaise se fait remarquer par un stand

de la vie : café, restaurant, chambre à louer, conférences,

intitulé « droog design » (pour un style total, prononcer «

librairie, jardin...

drohRRr »), littéralement design sec. Ils proposent une sélec-

Bien sûr, cette démarche s’appuie sur une conception du

tion d’objets designés et récupérés, à l’esthétique industrielle

design particulière, considérant le créateur comme un acteur

et épurée maniant l’humour et les références bien placées.

de la société à tous les échelons, promoteur d’un art de vivre

⁃

et véritable force de proposition. Mais, et nous y revien-

En 1994 c’est la naissance officielle, Droog est un collectif

drons, c’est aussi une arme marketing redoutable qui permet

mais aussi et avant tout un éditeur (un peu particulier certes mais un éditeur quand même).

à Droog de s’imposer. ⁃ Étude de marché - Analyse du marché

Les designers Droog portent collectivement une image, un style, une idée du design -positionnement stratégique,

⁃

Étendue :

⁃ -néerlandaise 20

Éc on omi e e t ge st ion

DSAA 2013/2014

1 — Jan Massys: Le collecteur d’impôts

2 — Vue des canaux d’Amsterdam

3 — Bakker et Ramakers

21

Éc on omi e e t ge s ti on

DSAA 2013/2014

⁃ -européenne

d’objets sélectionnés par les galeries/concept-store/

⁃

museum-shops...

-internationale dans une moindre mesure

⁃ Influenceurs :

⁃

⁃

-Presse de design, de décoration, d’architecture et/

⁃3. une clientèle exigeante et soucieuse de son

ou d’art de vivre grand public.

image :

⁃

-Presse spécialisée, pointue, d’initiés

L’objet Droog manifeste une certaine exigence esthé-

⁃

-Designers, créateurs ou architectes connus/recon-

tique et un goût pointu. Par la forme et l’affirmation

nus (Stark, Nouvel...)

esthétique, il est le relai de l’image que veut donner

-Institutions culturelles et artistiques liées au

l’acheteur de lui-même. Simplicité, décontraction,

⁃

design (Via, Cité du Design, Cité de la mode et du

perfection, épure, dérision...

design, Centre Pompidou, Musée des Arts Déco...) ⁃ ⁃

⁃ ⁃4. une clientèle curieuse et/ou touristique :

Acheteurs :

Dans le showroom et au pays-bas, le client type

⁃ -créatifs-culturelle

de Droog est aussi le touriste, qui en achetant un

⁃ -jeunes

de leurs objets rapporte un souvenir « utile », un

⁃ -créatifs

morceau de l’art de vivre hollandais contemporain

⁃

(emprunt d’histoire), un témoin des découvertes

-les publics manifestant un intérêt artistique

⁃ -institutions ⁃

faites et des expériences vécues.

-marques (par des commandes et principalement

⁃

sur les activités annexes)

⁃

Concurrents

⁃

-Designers néerlandais contemporains sur-

⁃ ⁃Si Droog se fait remarquer dans les années 90, c’est qu’ils s’imposent comme précurseurs. Via les médias

fant sur la même vague. ⁃

-Designers contemporains bénéficiant du

d’abord spécialistes puis de plus en plus grand public, ils

même statut (frontière art/design) et/ou des mêmes

représentent la jeune création, l’innovation, fer de lance

canaux de diffusion.

d’une société créative qui ne se prend pas la tête. A la limite

⁃

-Editeurs renommés (Alessi, Knoll...)

de l’avant garde, ils s’inscrivent très rapidement « pile dans

⁃

-Grandes chaînes d’ameublement/mobilier/

la tendance » ; difficile de dire s’ils ont réussi à imposer un

objets/décoration « contemporain » nationales ou

style ou s’ils on su avant d’autres sentir les aspirations des

internationales (Habitat, Ikéa, Ligne Roset...)

nouvelles générations, la vérité est sans doute entre les deux et leur discours diffère en fonction des interlocuteurs. On

⁃ ⁃

A noter : les concurents sont aussi difficile-

les retrouve régulièrement dans les pages style, des revues

ment classables, dans la mesure où les designers

comme AD au Monde Magazine. Aujourd’hui, leur esthé-

participant au collectif Droog Design peuvent très

tique semble un peu « vue et revue » surtout dans les milieux

bien se faire éditer chez des maisons d’édition « con-

connaisseurs mais leur succès ne faiblit pas. En effet, la

currentes » – la notion de concurrence est donc toute

recette est quasi magique et s’adresse au plus grand nombre.

relative et ne s’envisage pas dans une logique noire/

Difficile de trouver à redire à part par snobisme culturel...

blanc : elle fluctue, dépend des circonstances, des

⁃

partenariats et des intérêts.

Cible et clientèle ⁃

⁃Positionnement par rapport au marché

1. une clientèle pointue : Au fait du design, le choix de Droog est un choix conscient, pour le nom ou pour l’objet, qui est connu de lui (magazine,

⁃

Analyse des concurrents et des acteurs du

marché

livre, internet, musées, galeries...). L’acte s’insère dans une logique de consommation liée à une connaissance du positionnement et des revendications de l’objet/du collectif.

Droog Design a conscience d’appartenir à une vague esthétique.

⁃

⁃

2. une clientèle consommatrice de culture artistique et

⁃

-conformation au marché : vecteur assumé

design :

de l’image « design néerlandais » et « jeune création

Elle fréquente des lieux d’exposition et/ou de vente d’art,

», ils en sont aussi volontiers l’étendard. Ils assument

et se laisse séduire par les objets Droog, parmi un panel

leur esthétique, qui correspond à une tendance con-

22

temporaine pour la simple et bonne raison que...

Éc on omi e e t ge st ion

DSAA 2013/2014

2 — Série de Vases d’Ella Jongerius

1 — Showroom Droog Design Amsterdam

3 — Showroom Droog Design Amsterdam

23

Éc on omi e e t ge s ti on

⁃ ⁃

DSAA 2013/2014

s’achètent sur commande (mais ne sont pas forcément -démarcation du marché : ...Droog est avant-

faits pour être utilisés/utilisables)

gardiste. Pas besoin de se distinguer de la masse, puisque

⁃

ce n’est pas Droog qui suit la masse, mais la masse qui suit

⁃Les produits milieu de gamme : c’est le gros des

Droog. Ils sont dans l’air du temps ? C’est parce qu’ils en

produits Droog. Ils concernent tout ce qui a un lien avec

sont les précurseurs. Sur plusieurs points, Droog s’est forgé

l’habitat (luminaires, mobilier, petit mobilier, acces-

une image qu’il entretient (humour, un côté « bien vu »,

soires, rangements, vaisselle, textile...)

utile, esthétique épurée, minimaliste...) mais le collectif se renouvelle, et peut revendiquer d’être à la fois pile dans le

⁃ ⁃Le petits produits : un peu comme des gadgets ou

marché, parfois un peu dépassé (so 90’) mais toujours un

des goodies, ils n’en sont pas moins utiles et/ou bien

poil en avance, en amont, non pas loin devant mais toujours

vus. C’est le petit objet qu’on peut facilement acheter

en tête de peloton.

ou offrir (ils permettent une véritable diffusion de l’état

⁃ ⁃

d’esprit et du nom du collectif...)

-le collectif contre l’individuel : C’est en étant plu-

sieurs que le propos tient la route. Ce n’est pas la revendica-

⁃ ⁃Les projets et le reste : Droog vend aussi sa partici-

tion d’un designer, mais la dynamique d’un collectif. « Les

pation à des manifestations, son savoir-faire en matière

Droog » font plus que des objets, ils initient un/des mouve-

de scénographie, pédagogie, design, workshps, exposi-

ments, ou bien ils en sont les relais en matière de design. Le

tions... et vend l’image de son design à travers l’hôtel

tout avec leur savoir-faire, leur approche, leur marque de

Droog.

fabrique... ⁃Gamme de prix

⁃ ⁃

-le design total : ...dans tous les champs du design,

donc potentiellement dans toutes les parcelles de la vie du

⁃ La gamme est très large, de 2 euros à plusieurs

consommateur. Plus qu’un objet, Droog vend un art de

dizaines de milliers d’euros selon le type de produit. La

vivre. L’Hôtel Droog en est la meilleure démonstration et la

segmentation des produit expliquée ci-dessus définit le

meilleure vitrine. Un showroom/concept-store qui est aussi

niveau de prix de façon assez évidente.

un hôtel, un café, un restaurant. On y vend des livres, de la

⁃

vaisselles, des canapés, des faux tatouages et des magnets,

Stratégie de vente

mais aussi des vêtements, des plantes... bref de tout, dans un ensemble terriblement cohérent. On y visite même une salle

⁃

qui ressemble à celle d’un musée : rien n’y est à vendre, tout

2.Toucher la clientèle périphérique.

1.Attirer et garder la clientèle sensibilisée.

est à lire et à comprendre.

3.Amener la clientèle périphérique à la marque.

4.Toucher la clientèle hors-cible.

⁃Produits

5.Changer le monde/le design. ⁃

Description

⁃Distribution

⁃

⁃

Qualificatifs généraux pouvant s’appliquer à la

totalité ou presque des objets Droog : esthétiques, bien vus, audacieux, clin d’oeil, empathiques, ludiques, domestiques...

- Galleries et musées

Exposés au MoMA (NY), au Centre Pompidou, au Musée des arts décoratifs, au Design Museum de Londres, au Städelijk Museum d’Amsterdam... et dans un

On peut classer les produits Droog en quatre catégories.

grand nombre de galeries partout dans le monde.

En s’adressant à tous les types de clients, en répondant à un

⁃

large éventail de besoins (et d’envies...) et s’adaptant à toutes

Les objets Droog sont vendus dans la plupart des

- Conceptstore et museum-shop

les bourses, ils permettent aux designers de proposer du

boutiques des grands musées, au Pays-Bas et ailleurs.

rêve mais aussi de vendre (du rêve) à coup sûr.

Nombre de concept-store présentent leur pièces (leurs classiques ou leurs actualités).

⁃

Les produits manifestes : ils ont fait la renommée

de Droog et continuent de la faire. Ils sont les vecteurs de l’image du collectif et expriment efficacement leurs revendications esthétiques et/ou politiques. Ils sont chers et 24

-magasin multimarques ameublement/décora-

tion/design On retrouve des objets Droog dans de nombreux magasins multimarques, soit mêlés à d’autres créateurs

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1 — Do Hit Chair de Robaard Theuwkens

2 —Remy Tejo meuble tiroirs

3 — Jurgen Bey Kokon Double Chair 1997

4 — Patère Droog Design

5 — Remy Tejo, fauteuils

25

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DSAA 2013/2014

contemporains dans les enseignes « à la pointe » soit

Droog devient au choix un chef d’oeuvre, un must-have

comme caution contemporaine dans les enseignes aux

ou une fantaisie de goût sûr, inattaquable en somme.

choix plus hétéroclites et à la clientèle variée. ⁃

- Le Showroom Droog

Le collectif vend l’intégralité de ses pièces dans

- Sponsoring et/ou mécénat A travers leurs différents secteurs d’activité,

son showroom, l’Hôtel Droog, situé dans les centre

Droog se place également sur des évènements et se fait

d’Amsterdam. Ce lieu est leur vitrine, parfaitement pen-

régulièrement partenaire ou acteur d’ateliers (notam-

sée et à leur image, étant autant le lieu de monstration

ment en direction des jeunes publics). Cette corde à leur

de leur état d’esprit que de vente de leurs produits.

arc leur permet non seulement de se positionner sur un

⁃

- Internet

secteur de marché plus vaste toujours lié au design, mais

Droog vend en ligne ses objets via une boutique

aussi de se positionner comme acteurs incontournable

en ligne sur son site internet (www.droog.com) mais

de la scène créative/artistique hollandaise et europée-

également via d’autres enseignes ayant une extension

nne.

web, ou via des boutiques en lignes (www.madeindesign. com, www.designdecollection.fr , www.pop-corn.fr par

Conclusion

exemple) ⁃ ⁃

Tout dans la stratégie de Renny Ramaker et Gijs Droog utilise différents modes de vente en

fonction des produits:

Baker a contribué à positionner Droog sur le marché du design. De la façon dont ils se sont fait connaître,

⁃

aux canaux de diffusion de l’image et des produits en

- Diffusion massive

passant par l’implantation amstellodamoise, les choix

Pour beaucoup des produits moyenne gamme ou les

sont soigneusement faits. Leur montée en puissance a

petits produits, avec un accent mis sur les best-sellers

été progressive et de “petits précurseurs” ils ont su pas-

que l’on voit vraiment partout.

ser en 20 ans à une véritable structure, mastodonte du

⁃- Diffusion limitée (dans l’espace et/ou le temps)

design à l’image aussi séduisante que maîtrisée. Nous di-

⁃- Diffusion sélective (sur commande). Essentielle-

sions « inattaquables » et de fait, ils se sont assurée une

ment pour les produits manifestes ⁃- Diffusion exclusive (sur mesure). C’est le cas par exemple de leur dernière collection de tapis.

véritable crédibilité aussi bien auprès des novices que des publics avertis. Et si on pouvait leur reprocher de n’avoir que peu bougé durant tout ce temps et de s’être

⁃

endormis sur leurs lauriers, les récentes innovations du

Communication et stratégie marketing - Publicité

collectifs (dont on ne sait pas encore si elles trouveront un écho et leur permettront vraiment de revenir sur le

Droog ne fait pas à proprement parlé de publicité

devant de la scène) leur permet au moins de démentir.

mais travaillent une image parfaitement soignée et

Sans être encore une fois totalement novateurs, ils

contrôlée. Leur communication passe par la diffusion de

refusent d’être à la traine et se ressaisissent de l’air du

leurs objets, qui sont à la fois des biens de consomma-

temps pour, encore et toujours, produire et vendre du

tion et des porteurs de l’image de Droog. En diffusant

design hollandais, de l’art de vivre Droog.

ceux-ci sous plusieurs statuts, ils assurent leur renommée.

Leur showroom, leur site internet et les livres qui retracent leur histoire sont leur meilleure publicité. À la fois ils permettent au visiteur ou au lecteur d’entrer dans leur univers et de vivre une expérience, mais ils les placent aussi comme des designers à part entière.

- Promotion des ventes Les diffuseurs de leur produits sont leur vitrine et leur caution. Musées et enseignes pointues sont en effet, par l’autorité artistique et culturelle qu’ils représentent ou se sont bâtit, sont aussi des prescripteurs : l’objet 26

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1 — Salle de Restaurant de l’Hotel Droog Amsterdam

2 — Jardins de l’Hotel Droog Amsterdam

3 — Café de Jaaren, Amsterdam

27

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DSAA 2013/2014

III- É T UD ES D E CAS

En moins d’un an, leurs créations ont déjà remporté un PI A W Ü ST E N B E RG

large succès, notamment pour ces séries de vases mariant plusieurs matériaux et techniques. Ce qui fait la force des

⁃

Présentation et historique de l’entreprise

créations de Pia Wustenberg est non seulement la qualité de ses choix esthétiques, mais également sa capacité à mettre en

Pia Wüstenberg Pia Wüstenberg est née en 1986 en Allemagne d’une mère finnoise et d’un père allemand. Son parcours d’étude prestigieux et riche fut l’annonceur de la qualité et des spécificités de sa création.

Elle a étudié le verre, la céramique et le métal à la

œuvre ses idées en s’associant à d’autres artisants.

Utopia & Utility se défini comme le lieu de rencontre du fonctionnel et du fantastique. « Nous croyons que tout ce qui mérite d’être créé mérite d’être fait avec attention. De la conception jusqu’à l’objet fini, notre motivation est d’enrichir la vie par la beauté. »

Surrey Institue of Art and Design, suivi d’un diplôme en design de meubles et artisanat à la Buck New Univer-

L’entreprise se concentre sur la production artisanale, le

sity. Après un stage en Finlande, elle rentre à Londres

fait main, en s’associant avec des artisans à travers le monde.

et rejoint le Royal College of Art dans la section product

La fratrie professionnelle a monté ensemble une entreprise

design. Elle obtient son diplôme en 2011, et dirige depuis

intègre dont l’objectif est la revalorisation de la fascinante

son propre studio: Piadesign dans le East London.

beauté de la création artisanale, et l’intelligence de la main.

Pour Pia Wüstenberg, l’observation et la curiosité

Produits

sont les outils essentiels du designer. Son objectif est de dessiner des objets narratifs, porteur de valeurs ancrées

-

Description des produits proposés

dans des problématiques contemporaines et axées sur l’humain.

Stacking Vessels & Transformed Stacking Vessels

La juxtaposition des matières, des surfaces, des textures, symboles ou couleurs mise en œuvre dans ses

Ces collections emblématiques de la création de Pia

productions racontent une histoire, telles des lettres et

Wüstenberg sont celles qui lui ont ouvert les portes de la

des mots le font dans un livre.

reconnaissance internationale, en portant haut l’étendard des valeurs chères à la créatrice.

En 2012, elle fut nominée par Elle Decoration British Design Awards pour sa collection « Stacking Vessel».

Cette série d’objets empilables est une sculpture fonc-

Cette reconnaissance essentielle dans sa carrière lui a

tionnelle, dont chacun des trois éléments a été réalisé par des

permis d’étendre ce projet avec des pièces de dimensions

artisans européens spécialistes de leur matière : bois, verre,

supérieures ainsi qu’une nouvelle édition collector de son

céramique et cuivre. Le challenge étant de créer à l’unisson

travail.

pour que chacune des parties puissent en former une intègre.

Chaque pièce est unique et faite main, leur assemblage en un

Cette poursuite, la collection ‘Transformed Stack-

ensemble équilibré est le fruit de ces rencontres instaurées

ing Vessels’ est actuellement présentée au No 10 Down-

par la créatrice. La collection est un dialogue élaboré autours

ing Street dans la sélection du meilleur design artisanal

d’un partage de savoir-faire traditionnels et d’un goût con-

contemporain britannique.

temporain et dynamique.

Pour l’année 2014 et les salons de Maison & Objet et la

Utipia & Utility

design week de Milan, Utoipia & Utility propose une nouvelle déclinaison exclusive de cette collection, qui comporte

Cette toute jeune designer créé un studio de création, Utopia and Utility en 2012, avec son frère Moritz Wüstenberg, bio-ingénieur spécialisé dans les énergies

désormais une version avec un socle de pierre.

On retrouve ainsi, combinés au bois et au verre, la céramique, le laiton et la pierre.

vertes et renouvelables, devenu responsable des finances, de la logistique et des affaires du studio.

Khalamkush Paper Factory Une collection de lampe faites par des artisans à

28

Éc on omi e e t ge st ion

1 — Pia Wüstenberg

DSAA 2013/2014

2 — Atelier de Pia Wüstenberg

3 —Collection Stacking Vessel, nominée aux British design Awards 2012

29

Éc on omi e e t ge s ti on

DSAA 2013/2014

Ahmedabad en Inde. Cette production en papier est

créateur, l’enjeu est essentiellement de satisfaire les

l’aboutissement d’un travail collaboratif qui s’est développé

critères de vente du diffuseur, ce rapport peut par la

entre la designer et les artisans. C’est suite à l’invitation de

suite s’inverser, et le diffuseur profiter à son tour de la

House of MG, hôtel de luxe implanté à Ahmedabad qu’elle a

notoriété du designer. De même, le jeune créateur profite

réalisé cette collection en six semaines de workshop dans une

de la vitrine qui leur offre parfois une place entre des

manufacture de papier : Khalamkush Paper Factory.

productions de marques et designers à la réputation déjà établie.

Il s’agit donc d’une commande privée qui lui a permis

Cette relation pose la question du porteur réel de

de proposer une création originale et contemporaine, ancrée

l’image de marque dans le « couple » designer/diffuseur.

dans le savoir faire artisanal local.

Qui est le soutient d’un design de qualité ?

La production résultante sera poursuivie par les artisans

Voici ci-dessous la liste des espaces diffuseurs des

ayant participé à son élaboration. L’ambition de ce projet

pièces de Utopia & Utility . Elle impressionne par son

étant donc de partager avec une audience plus large afin de

amplitude et sa variété.

promouvoir le talent de ces artisans et de pérenniser leur savoir faire.

Europe:

Gamme de prix

- KnallGrau Bad Soden (GE)

- Stilobjekt, Lorrach (GE)

- JID, Wiesbaden (GE)

exemplaires uniques réalisés à la main, par conséquent, leur

- Craft 2 EU, Hamburg (GE)

prix est très élevé.

- Sleeping Dogs, Hamburg (GE)

- Monoqi, Berlin (GE)

- Enea, Zurich (GE)

- Heals, London (UK)

- Mint Gallery, London (UK)

- Vessel Gallery, London (UK)

- Cavaliero Finn, London (UK)

- William Benington Gallery, Devon/ London

Les pièces proposées par Pia Wüstenberg sont toutes des

Une pièce de la collection Stacking Vessel en bois, céramique et verre coute en moyenne 650€.

Distribution, lieux d’implantation, stratégie de vente Les production proposées par la designer ne sont pas mises en vente et distribuées directement par Utopia & Utility, qui est en revanche représenté dans de très nombreux

(UK)

points de ventes internationaux.

|

La stratégie de distribution choisie par la marque a été

- Phillips de Pury & Co, London | New York (UK US)

- Mischa Hulshof, Alkmaar (NL)

de miser sur la qualité de ses diffuseurs, en terme d’expansion

- VOS Interieur, Groningen (NL)

de son territoire d’action et de sa garantie d’image haut de

- Art Gallery Copenhagen, Copenhagen (DK)

gamme.

- Domculta , Moscow (RU)

- Gallery Mia, Rome (IT)

Ces derniers sont en effet déjà porteurs d’images de

- Design Forum Finland, Helsinki (FI)

marques de qualité. Ils allient des signatures pointues et

- Galerie Bensimon, Paris (FR)

fortes, des clientèles ciblées et des espaces de diffusions var-

- Formes et Utopie, Megeve (FR)

iés, étendus et agréables. Toutes ces données vont être essen-

- iii Gallery, Brussels (BE)

tielles à la stratégie de vente des pièces de Utopia & Utility.

C’est en effet par leur biais que la distribution des pièces

Amérique du Nord :

a pu s’étendre au sein d’un réseau international et reconnu en un temps record. Cette stratégie représente un gain de

-

Onward Art & Design, Santa Barbara (US)

temps énorme pour un jeune designer désireux de se diffuser

-

Kitty Clay, Southampton, NY (US)

à l’international.

-

Chariots on Fire, Los Angeles (US)

-

Atelilou, Santa Monica, (US)

-

Sebastian + Barquet, New York (US)

-

Phillips de Pury & Co, London | New York

Le diffuseur agit comme garant de la qualité du produit.

Il s’agit en réalité d’un marketing à double face. Si dans un premier temps du lancement de la création d’un jeune 30

Éc on omi e e t ge st ion

DSAA 2013/2014

31

Éc on omi e e t ge s ti on

(UK/US)

DSAA 2013/2014

Afin de mieux juger la pertinence de ces lieux de

-

Nest, Dallas (US)

diffusion, nous avons procédé à une analyse des valeurs

-

Warm NY, New York (US)

propres aux majeures d’entre eux.

-

Minotti, Los Angeles (US)

-

Beklina, California (US)

-

Hollace Cluny, Toronto (CA)

Galerie Bensimon, Paris, France Ils se définissent comme au croisement du beau, du

Australie :

responsable et du fonctionnel. La galerie propose des talents en terme de design et de créativité, aux besoins

-

Longton, Sydney (AU)

des architectes, des décorateurs, au plaisir des amateurs et collectionneurs. Leur offre est un service sur-mesure

Asie :

résolument contemporain, raisonnable mais toujours émotionnel. Des lignes d’objets et de meubles où la jeune

- Cassina IXC, Japan (JP)

création s’exprime en toute liberté et qui rend accessible

- Cibone, Japan (JP)

le Beau et le Rare.

- Le Mill, Mumbai (IN)

- Lane Crawford, Hong Kong (CH)

Ils effectuent un exercices de styles, en privilégiant les dialogues de matières et de formes, les rencontres de savoir-faire. Ils tentent de valoriser la curiosité et de la

Amérique du Sud

créativité au travers d’objets d’audace et de grâce.

d’éditions limitées et pièces uniques, du sur mesure, pour

Leurs production est essentiellement composées - H.Stern, Brazil (BR)

amateurs et public averti.

Moyen-Orient :

Leur sélection rassemble la beauté, le raffinement et des approches visionnaires.

-

Gallery Design, Riyadh ( SA)

-

Over the Counter, Beirut (LB)

-

Design Tales, Dubai (AE)

Formes et Utopies : Dans une recherche de sens au-delà de l’esthétisme,

L’analyse des caractéristiques de ces points de

chaque pièce exposée est sujette à des critères pointus

distribution nous permet de constater qu’il s’agit d’une

d’élégance, d’authenticité et d’originalité. Leur sélection

distribution sélective, s’adressant à une clientèle très

s’étend entre les classiques du design et les créations de

spécifique. Le circuit de distribution se fait donc au

jeunes artistes, travail d’artisans ou signatures interna-

travers d’intermédiaires dont l’image de marque est déjà

tionales.

établie. L’image de Utopia & Utility est donc tributaire de celle des lieux à travers lesquels elle est représentée,

Mint :

c’est pourquoi le choix de ces canaux de distribution est primordial pour une jeune créatrice.

Mint rassemble des designers renommés pour former des collections contemporaines. Ils proposent un

Il est intéressant de constater que Pia Wüstenberg privilégie à la fois une proximité dans sa création, de par les réseaux sociaux de communication tels que facebook,

marchandising créatif, offrant un design de pointe, mêlé à des créations innovantes.

Ils se présentent comme lieu d’exclusivité compre-

et son lien très important avec l’artisanat local, tout en

nant des designers multidisciplinaires et internationaux

s’exportant à l’international, à travers des lieux de vente

mais également de grandes manufactures de design.

de prestige.

Ils sont également sensibles aux pièces artisanales et dédient leur espace à l’émergence de nouveaux talents.

De même, notons que si elle tente à l’évidence de s’offrir une visibilité à l’internationnal, elle demeure

Phillips :

cependant principalement active sur ses pays d’origine: l’Allemagne et l’Angleterre, où elle est également

L’entreprise internationale propose également un

représentée par des diffuseurs à la portée bien plus mod-

département interne d’art contemporain, exposant des

este.

créations de design, des bijoux, de la photographie, des ouvrages d’édition et des galléries d’art. Il s’agit donc

32

Éc on omi e e t ge st ion

DSAA 2013/2014

1 & 2 —Pzges du site internet de Mint Gallery

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DSAA 2013/2014

d’une plateforme plurielles au croisement de disciplines Il est impressionnant de constater l’ampleur de la présence sur le réseau internet d’articles de bloggeur, Lien artisanat Craft 2 eu:

journalistes freelance et magazines de design d’articles

Craft 2 eu privilégie une signature unique, en représent-

décrivant le travail de Pia Wüstenberg.

ant des objets produits avec un intérêt culturel, créatif et technique, hors de la tendance mais dans une recherche d’individualité C’est lieux présentent de nombreuses valeurs caracté-

Voici une liste largement incomplète de certains de ces articles : Archidesignclub

ristiques à la création de Pia Wüstemberg, tout en ouvrant

http://www.archidesignclub.com/magazine/rubr-

sur une porte dans les domaines de l’art contemporain, de

iques/design/44284-pia-wustenberg-stacking-vessels.

l’architecture, de l’artisanat d’art…etc.

html

Grâce à ses diffuseurs, la création de la jeune designer profite de la qualité de sélection pour asseoir son statut de designer de qualité, lui offrant une place dans circuit du design

Bespoke Global : http://www.bespokeglobal.com/designers/piawustenberg

contemporain.

Yooko Blog Ces espaces sont les symboles du bon gout, du raffinement respectant l’authenticité de l’intention et du discours

http://www.yooko.fr/collection-stacking-vessel-parpia-wustenberg-dutch-design-week-2011/

du créateur. Ils offrent des espaces, des moments et des regards privilégiés.

Design Boom http://www.designboom.com/design/pia-wusten-

Communication et stratégie marketing Il est clair que la promotion publicitaire au travers des réseaux « traditionnels » de publicité (Affichages, Spots publicitaires…etc) n’est souvent réservée qu’aux grandes chaines

berg-blue-red-stacking-vessels/ Trendland http://trendland.com/pia-wustenbergs-stackingvessels/

d’ameublement (Ikéa, Habitat…).

Pour une jeune designer, il est évident que l’investissement financier que représente une campagne de

Craft2eu http://www.craft2eu.net/en/artists/pia-wustenberg

publicité au travers de ces médias « traditionnels » n’est pas envisageable.

Cela ne signifie aucunement qu’Utopia & Utility ne

Turbulence déco : http://www.turbulences-deco.fr/article-pia-

dispose pas de multiples médias de communication, perfor-

wustenberg-l-art-poetique-de-combiner-les-ma-

mants et modernes.

teriaux-116296054.html

Diffuseurs :

Ces médias participent largement à la publicité et la diffusion de l’image de la jeune marque.

Comme nous l’avons étudié précédemment, l’image et les valeurs portées par les vitrines des diffuseurs au travers

Facebook :

desquels les productions de Pia Wüstemberg sont transmises participent à la communication et l’établissement de son

Soucieuse de mettre en valeur sa jeunesse et son

image de marque : sur-mesure résolument contemporain, rai-

dynamisme, Pia Wüstenberg est extrêmement com-

sonnable mais toujours émotionnel, tourné vers la production

municante sur facebook, réseaux social extrêmement

d’exception, aux critères pointus d’élégance, d’authenticité et

populaire. Elle y publie régulièrement afin de tenir à jour

d’originalité.

ses actualités, ses inspirations, ses productions et ses

Ainsi les produits acquièrent un statut d’objet de désir, en s’adressant à une clientèle déjà ciblée.

événements.

Par ce système elle nous permet de suivre ses activités, productions et expositions en temps réel.

Blogs : 34

Elle ouvre ainsi l’intérêt du design à une nouvelle gé-

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3 — Pages Facebook de Pia Wûstenberg

35

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DSAA 2013/2014

présence physique de la designer est également un enjeux nération, au travers de ce nouveau média, qui sait s’adresser avec proximité à un nouveau genre de consommateur.

pour sa communication.

Nous avons comprit l’importance de la production artisanale dans le travail de la créatrice. Sa formation,

Sites internet :

son mode de travail et d’appréhension du design légitime un lien majeur avec le monde de l’artisanat, de la produc-

Pia possède en réalité deux sites internet. Celui de Utopia & Utility et celui de PiaDesign.

Il est très intéressant de les comparer, car ils exploitent

tion locale, du travail traditionnel des matériaux mis au service d’une création contemporaine.

Il était donc parfaitement légitime pour la jeune

chacun une stratégie différente, tout en témoignant juste-

femme d’être invitée à participer à un projet culturel

ment de l’âme de la créatrice.

européen, Glass Is Tomorrow, au service de la revalorisation de l’artisanat du verre en Europe.

Le site d’Utopia & Utility est très sobre, pur et élégant.

Le graphisme du site laisse l’espace aux visuels, qui reflètent

GLASS IS TOMORROW est un réseau européen

la fraicheur et la précision des produits proposés. Ici, la com-

ayant pour but d’établir un échange plus fluide de savoir-

munication est vraiment axée sur la qualité de l’esthétique

faire et de compétences entre les professionnels du verre

proposée par la marque. Ce site semble réellement destiné

et du design en Europe.

aux potentiels acheteurs et diffuseurs.

La première session du projet a été lancée le 1er juin 2011 et s’est achevée en mai 2013. Soutenue par le

Le second site, celui de son studio Pia Design, joue sur

programme culturel européen, GIT promeut un artisanat

un mode de communication très différent. Le graphisme du

d’excellence, associé au design contemporain dans la

site établit une proximité entre la jeune femme et le visiteur.

conception du verre.

La typographie manuscrite participe à cet effet, de même

L’esthétique du verre et ses techniques sont explorés

que la présence de nombreux croquis préparatoires. Cette

par des tandems de designers et souffleurs de verre afin

présence du geste, de la trace de la main établi une relation

de développer de nouvelles typologies d’objets.

intime entre le visiteur du site et la créatrice, elle revalorise «l’intelligence de la main ».

Lors de sa première phase, le projet a ouvert de nouvelles potentialités et a généré un dialogue autours de la conception, production et distribution de pièces en verre.

Elle n’hésite pas non plus à montrer des photographies personnelles, prises lors de l’élaboration de ses pièces. À la

Pour sa seconde session, à laquelle Pia a été invi-

manière d’un reportage, elle dévoile l’envers du décor, la

tée, GIT va œuvrer à la collaboration avec de marques

magie de la production de ses pièces d’exception, qui passent

de design d’exception, afin d’améliorer la qualité de la

au travers de nombreuses mains, s’enrichie des hommes qui

production du verre en Europe. L’objectif est également

l’élaborent.

de déclencher une prise de conscience de cette prédominance d’une culture européenne du verre, construite

Il est également intéressant de relever que la designer n’hésite à montrer ses anciennes et premières productions, datant de l’époque où elle n’était encore qu’étudiante. Elle se met alors en scène, dévoile son intérieur.

autours de la tradition et que nous devons aujourd’hui tourner vers l’innovation.

L’évolution du projet souhaite rendre plus performante les professions du verre, mais également son apprentissage.

Ce site, tout en communiquant la qualité et la grande variété des créations de Pia Wüstenberg, dévoile également

Pia s’est donc rendue en juillet 2013 à un de ces

son monde intime. Il donne accès aux processus de création, à

workshop, en Suède, à la Glass Factory de Boda, où elle

l’élaboration, à l’historique de la vie de la designer. Pia défini

a travaillé en étroite collaboration avec les souffleurs

sa création comme conteuse d’histoire, ce site est lui aussi un

de verre, mais également l’artisan Örso, producteur de

media qui nous permet de « lire » les productions proposées,

métal local.

leur origine profonde.

Durant toute la durée de ce workshop, notons qu’elle a alimenté sa page facebook de photographies des étapes

La participation à des projets culturels européens (GIT) : Outre une présence active sur les média internet, la 36

de fabrication, des personnes avec lesquelles elle collaborait, des paysages de la région...

Éc on omi e e t ge st ion

DSAA 2013/2014

1 à 5 — Photographies prises lors du workshop de Glass Is Tomorrow en Suède

37

Éc on omi e e t ge s ti on

Participation à des salons de design :

DSAA 2013/2014

Propos recueillis et traduits suite à une interview où nous avons posé la question suivante: Quelle est

Une des vitrine d’exposition majeure pour tout designer est celle des grands salons de design internationaux. En effet

votre intention, votre positionnement en tant que designer?

ce sont durant ces évènements que s’élaborent les tendances, que se repères les nouveautés et que les pointures du design

« Mon intention en tant que designer n’a en réalité

confirme ou infirment leurs statuts. C’est également lors

jamais été très déterminée, les choses se sont simplement

de ces évènements que les maisons d’éditions commencent

matérialisées. Je savais que je désirais travailler sur

leur sélection, et que les journalistes, les iconographes et les

des productions artisanales uniques, principalement car

rédacteurs en chefs de magazines de design (Elle Decoration,

j’apprécie réellement le travail de la main, réaliser les

AD, TLmag…etc) puisent leurs documentations.

objets moi même, et souhaitais communiquer ce plaisir

La jeune designer a à l’évidence saisi la portée de ces

aux autres tout en ayant l’opportunité d’en apprendre

enjeux, elle participe en effet très régulièrement à ces événe-

plus. C’est ce que je fais, je produis des objets de design

ments :

faits main.

-

Design Junction, Milan Design Week, avril 2014

-

Design Show Shanghai, février-mars 2014

culturelles, mais c’est également une stratégie qui me

-

Maison & Objet, Paris en janvier 2014

permet de me distinguer de la foule de la production

-

Affordable Art Fair Battersea, 24-27 Octobre 2013

massive. Utopia & Utility ne pourra jamais devenir

-

« Shapes in Transition 24th October 2013

un commerce de masse, à moins d’employer une armée

-

Material Times with Creo Collective 18th – 22nd

d’artisans ☺ (rires)

-

Material Subconscious 17th – 21st September 2013

-

Design Junction 18th – 22nd September 2013

aux produits de luxe, addressés à une clientèle qui sou-

-

Maison & Objet Scenes d’Interieur 6 – 10 Septem

haitent acquérir des objets d’arts uniques mais fonction-

ber 2013

nel. Nous opérons sur un niveau très individualisé afin de

-

Sulptural – William Benington Gallery 1st June –

conserver des bonnes relations avec nos clients»

September 2013

La position que nous tenons sur le marché est dédiée

31st July 2013 -

Clerkenwell Design Week 21st – 23rd May 2013

-

‘Edit’ Design Junction, Milan 9th – 14th April 2013

-

Nomabism curated by Li Edelkoort & Raffaelle Car

reri 9th – 15th April 2013 -

Happen Projects, ‘Neu Vertraut’ Winter / Spring

2013 -

Contemporary Materials 13th – 27th December

2012 -

Paris Design week, Design Junction à Milan

Nous nous sommes rendu au salon Maison&Objet 2014, où Utopia & Utility présentait un stand, et où nous avons pu nous entretenir avec la jeune designer, et la filmer alors qu’elle parlait de ses projets à la presse. (voir viédéo) Outre sa présence sur son propre stand, nous avons également retrouvé ses pièces sur le stand de la maison dédition anglaise Ercol. Encore une fois nous constatons que la marque dispose de plusieurs relais de communication, dont certains passent par la vitrine offerte par d’autres marques de design de prestige.

Interview

38

À mon sens cela est capital pour défendre des valeurs

Pia Wüstenberg

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IV - C ONC LUS I O N

Les trois exemples que nous avons développés présentent de grandes différences, cependant une chose les rassemble :

Les objets conditionnent un usage , et ainsi la manière dont nous agissons . Ils manifestent d’un art de vivre. Ce qui est notable est que l’on peut acheter du

1- Tous proposent la vente d’un imaginaire, d’une reven-

design revendicatif sans forcément être dans le luxe.

dication qui repose sur l’empathie. Ces marques offrent au client une relation particulière avec l’objet qui repose sur l’affect.

À notre époque de dématérialisation, l’objet devient un support rassurant car matériel. Il est le point de tension entre l’utilitarisme et la projection de soi .

2- Tous exigent une identification, en proposant un univers (dont l’objet est vecteur) dans lequel on se sent bien.

Malgré tout il contient de plus en plus, il se fait porteur de sens, de valeurs, de mémoire, de symbole... Et

3- Ils offrent également une amélioration: l’objet permet

manifestent autant que le vêtement une façon d’être au

de transformer, de vivre autre chose, autrement.

monde : qui suis-je si je roule en BMW ? Suis-je plutôt Bic ou Mont-Blanc ? L’objet utilitaire garde une dim-

4- Ils déclanchent un sentiment communautaire: acheter

menssion plus solide et matérielle qu’un vêtement, qu’un

un objet ikéa fait entrer dans la sphère presque univer-

parfum ou un maquillage. L’usage que nous en faisons

selle des consommateurs de ces biens. On retrouve les

l’ancre dans une réalité du geste et du quotidien qui con-

même verre chez son voisin que dans son appartement.

fère à l’objet une matérialité physique qui a tendance à le

On appartient à Droog, comme posséder une pièce de Pia

rendre plus perenne. On garde et transmet un objet.

permet de se sentir une appartenance à un certain groupe de consomateur avertis du monbde du design, soucieux

Rôle du marketing dans le design

de l’artisanat et de l’unicité de sa possession.

En comparaison, le monde du textile par exemple n’offre ce sentiment communautaire que dans le luxe, on entre

Ces études ont soulevée une problématique plus large: Qu’est ce qu’être designer objet ?

dans la communauté Chanel mais qui se considèrere de la “communauté H&M”?

Notre sentiment est que nous ne devrions pas faire du design marketing mais de faire du marketing sur

Ces trois communautés n’offrent cependant pas les même satisfactions.

La question de l’évolutions à l’ère numérique

notre design!

-

S’adapter aux besoins aux marchés

-

Proposer sa vision

-

Questionner l’apport de l’image du créateur:

acheter un objet pour l apport du créateur, ou du diffuLa vente en ligne n’est pas un outil très développé dans ce secteur. Quand il s’agit d’habitat on préfère encore se rendre compte par soi-même (le confort d’un

seur ou de la marque?

-

L’extension des domaines du design aujourd’hui,

monde pluridisciplinaire

fauteuil, la chaleur d’une lampe...). Et l’idée d’acheter son lot de couverts sur internet ne s’est pas vraiment développée...

Les sites internet comme autre porte d’entrée dans un univers : comme une visite virtuelle, une autre façon de parler de la marque, d’évoquer un mode de vie → donner des infos, une histoire...

On remarque également l’importance exponentielle d’internet dans le sentiment communautaire via des outils de résaux sociaux tels que facebook, twitter qui se font relais du sentiment partagé d’appartenance par l’achat et l’expérience 39

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DSAA 2013/2014