Art

Etude sur les stratÊgies de marketing et de communication dans le milieu de l’Art et de la Culture Le Louvre Le Palais de Tokyo Marina Abramovic Daniel Buren

Elise Ehry, - Hyacinthe Lesecq - Mathilde Roussillat - Arthur Tramier 2 DSAA - 2014

Introduction : Contrairement aux analyses marketing qui concernent les marques et leurs produits, du secteur de la mode, notre cas de figure est différent puisque nous avons choisi de nous intéresser aux institutions culturelles et aux artistes. À priori, le marketing n'entre pas vraiment en ligne de compte dans ce secteur, et n'a pas d'influence, mais tout l'enjeu de notre exposé est de démontrer et de mettre en avant que l'outil marketing est un élément présent, bien défini et exploité tant dans les musées que par les personnalités artistiques, bien que restant tabou.

Les réalités économiques sont les mêmes qu'ailleurs, il faut donc en tenir compte pour la pérennité de l'"entreprise".

Nous allons comment c'est intimement lié au cas par cas. Nous commencerons par les institutions culturelles, le palais de tokyo d'un côté parce qu'il est anti musée par excellence et le Musée du Louvre de l'autre, qui est le musée le plus visité au monde.

Ensuite nous nous intéresserons à des artistes qui sont devenus des personnalités à part entière, Marina Abramovic, la gourou de la performance et Daniel Buren la star de l'in situ.

Le marketing en art, ce n'est pas si nouveau, puisque déjà au XVIeme siècle à Venise, la guerre était féroce entre Le Titien, Véronèse et Le Tintoret.

Chacun des 3 maîtres se battait pour remporter des appels d’offres et décorer un maximum de palais. Le Tintoret cassait les prix en répondant aux consultations gratuitement.

Le Palais de Tokyo

Le Palais de Tokyo : Le Palais de Tokyo est un bâtiment consacré l'art contemporain, situé dans le 16eme arrondissement de Paris, juste à côté du Musée d'art Moderne de la ville de Paris, et en face du Palais Galliera, Musée de la mode de la ville de Paris.

En 2002 pour son ouverture, le Palais de Tokyo avait pour ambition réveiller paris : anti-musée par excellence, friche rebelle dans le 16e arrondissement, « palais » décalé et ambitieux. L'idée était de réconcilier Paris et l'art contemporain.

Il a subi des travaux en 2011 et le musée a re-ouvert en 2012, avec un nouveau bâtiment, une nouvelle politique et une nouvelle stratégie de communication.

C'est un site de création contemporaine, un lieu interdisciplinaire consacré à la création contemporaine sous toutes ses formes : peinture, sculpture, design, mode, vidéo, cinéma, littérature, danse.

L'aspect « brut de décoffrage » du bâtiment à l'intérieur renforce cette approche de l'art moins formelle que dans les centre d'art ou dans les musées plus classiques. Le lieu a innové également par des horaires d'ouverture inhabituels pour un lieu culturel : il est ouvert du mardi au dimanche, de midi à minuit, ce qui cible déjà un certain public, plus jeune, dynamique en soirée.

Le Palais de Tokyo / Site de création contemporaine est devenu en quelques années un lieu incontournable dans le paysage culturel français et international : il est l’un des centres d’art les plus visités d’Europe, avec plus de 200 000 visiteurs par an.

Politique du Palais de Tokyo: Le positionnement artiste du palais de toyko provient à la fois, de son histoire et de sa réouverture en 2012, et d'une décision qui appartient à la présidence et à la direction des expositions. Le Palais de Tokyo veut soutenir la création française qui a une envergure internationale et de promouvoir un état d'esprit avant gardiste, novateur, sans cesse en mouvement, qui change de forme et le bâtiment s'adapte à cette idée. L'artiste est appelé à le faire changer de forme.

En 2012, la communication du Palais à subi de gros changements, le graphisme à permis de mettre en place un langage nouveau associé au vaisseau amiral du Palais de Tokyo avec ses 22 000 mètres carrés. Libre et ludique sont les mots clés de cette nouvelle stratégie de communication. Il n'est cependant pas encore l'heure pour le Palais de Tokyo d'arrêter son identité encore en mouvement.

Stratégie de communication du Palais de Tokyo: La stratégie de communication se déploie à la fois en termes de de graphisme, de développement des outils multimédias et de presse.

L’identité graphique L’identité visuelle du palais de Tokyo a toujours été travaillée avec des graphiste en phase avec leur époques. À l’ouverture en 2002, ce sont les M/M qui imaginent la police Tokyo Palace et apportent une touche ludique autour de l’univers du pixel et sa grande modularité. En 2006, Nick Thoenen du collectif re-p.org fait du slash le signe identitaire d’un Palais de Tokyo à l’identité visuelle sobre et dépouillée.

En 2012, Helmo réinvente le graphisme du Palais de Tokyo et déploie un vocabulaire efficace, évolutif et immédiatement reconnaissable. La réappropriation du rond, cette forme universelle qui autorise toutes les expérimentations, est à l’image du Palais de Tokyo en perpétuelle métamorphose, continûment réinventé.

Le cercle est certainement la forme qui rassemble le plus de représentations graphiques et sémantiques. De la plus petite échelle – microscopique – à la plus grande – cosmique – le graphisme mis en place un élément

facilement manipulable et déclinable dans l’espace en deux ou trois dimensions. Le rond est donc l’élément de départ. Lorsqu’on épelle le mot Tokyo, l’accent est forcément porté sur la prononciation des o. Ceci a amené les graphistes à accentuer leur présence.

Les outils multimédias La réouverture du palais de Tokyo a été l’occasion d’une refonte complète du site internet, interactif et conçu comme un site de news avec une réactualisation permanente.

Par ailleurs, une application a été imaginée spécialement pour le Palais de Tokyo avec Orange qui a été primée au favorite website awards. L’ensemble de ce dispositif multimédia est complété par une action intense sur les réseaux sociaux en particulier sur les comptes facebook et twitter du palais de tokyo.

Le cap des 100 000 fans sur facebook a été franchi en 2012. une base majoritairement jeune.

Politique éditoriale: La politique éditoriale du Palais de Tokyo s’articule autour du magazine Palais et d’un guide des expositions, tous deux publiés à l’occasion de chaque saison.

Le magazine palais offre un regard enrichi sur les expositions et la programmation du palais de Tokyo, avec des dossiers thématiques, entretiens, essais et projets spéciaux.

Le prix de vente 15 euro cible un public exigent au niveau culturel, assez pointu. Résolument contemporain, le Palais combat l'idée de la culture poussiéreuse.

Ce que le Palais de Toyko propose : Expositions : exemple de la carte de blanche à Philipe Parreno: C'est la première fois que le Palais de Tokyo donne la carte blanche un seul artiste. L'idee étant de lui laisser une libre initiative sur sontchoix d'action et sur le bâtiment en tant que tel: toutes les surfaces ont été attribuées à Philipe Parreno, dès le hall d'accueil.

Les artistes exposés au Palais de tokyo sont majoritairement des artistes français d'envergure internationale, résolument contemporains, et souvent réunis par un commissariat thématique, en phase avec une certaine actualité artistique.

Fashion program : Programme conçu par des commissaires prestigieux comme Olivier Saillard ou Judith Clark, ce programme permet de collaborer avec des créateurs ou des marques privilégiées autour de la réinvention des codes de présentation de la couture comme l’a fait Tilda Swinton pour le festival d’automne.

Le Fashion program a été aussi l’occasion de retransmettre en direct au Palais de Tokyo le défilé du festival international de mode et de photographie de la Villa Noailles à Hyères. Le Palais de Tokyo accueille régulièrement des défilés pendant les fashion weeks parisiennes, et cela permet d'assoir une image d'un palais tendance et à la page.

Alertes : Les alertes permettent à des artistes ou à des commissaires d’exposition d’exprimer leur engagement, leur indignation, leur émotion, en réponse à des situations qui les interpellent. Ce cycle, inauguré par le commissaire russe Andreï Erofeev le 21 juin 2012 sur le cas des Pussy Riot avant que la presse ne s’en empare, repose sur un postulat du Palais de Tokyo et signifie que, pour le palais de Tokyo, l’art n’est pas une simple discipline esthétique mais, plus profondément, une charge qui permet d’agir sur le monde, reflétant une image engagée du Palais. l’action éducative : l’action éducative du Palais de Tokyo s’est déclinée selon trois axes principaux (tok tok écoliers, les visites clés en main, educalab) qui permettent de proposer une offre de la maternelle à l’université. Un Palais familial, qui s'inscrit dans un état d'esprit Lifestyle.

En effet le Palais de tokyo est un lieu à vivre, avec deux restaurants, une cafetaria, une librairie, un photomaton, une salle clubbing, le yoyo, et deux petites salles de cinéma.

Public : Provenance des visiteurs : 85,71% des visiteurs interrogés pendant l’année 2012 viennent de France, et les 14,29% de visiteurs étrangers par ordre de grandeur, proviennent : etats unis(24%) > italie(16%) > allemagne(17%) > royaume uni(11%) > pays bas(17%) > suisse (9%) > espagne (6%).

Profil des visiteurs du Palais de Tokyo: Le palais de tokyo s’est toujours différencié des autres institutions culturelles parisiennes par son image contemporaine lui conférant ainsi un public spécifique. Le public est majoritairement jeune, certains qualifie ce public de "dandy arty" Le public du Palais de Tokyo est plutôt un public féminin, jeune et actif. les visiteurs sont actifs à hauteur de 57%, les étudiants à 18%. Enfin la population des visiteurs retraités s’élève à 14%. Les actifs représentés concernent majoritairement les classes socio-professionnelles des cadres supérieurs, des artistes et des enseignants. La catégorie des publics des moins de 30 ans reste bien représentée par le public étudiant.

Le programme de fidélisation Tokyopass, propose aux visiteurs un laissez- passer valable un an et des invitations mensuelles au Palais de Tokyo. depuis sa réouverture jusqu’au 31 décembre, Le palais de Tokyo a fidélisé 5465 adhérents.

L'idée du Tokyo Pass est d'instaurer une relation privilègié entre le visiteur et le Palais.

La concurrence : La concurrence entre les musées est moins flagrante qu'entre des marques à proprement parlé, d'autant plus que le positionnement atypique du Palais de Tokyo l'isole dans le paysage culturel Parisien, et que le Palais de Tokyo préfère communiquer sur des liens d'amitié avec ses musées voisins. Il est notamment question d'une exposition commune aux trois musée Musée d'art moderne, Palais de Tokyo, et Musée de la Mode Galliera, en 2014 sur le thème de "l'amour à trois" et d'une tyrolienne qui relierait le Palais de Tokyo et Musée du Quai Branly.

Là ou la concurrence est rude, c'est au niveau du mécénat et des partenariats avec les entreprises : il faut rivaliser avec d'autres institutions culturelles attractives sur Paris

le modèle économique : Le Palais de Tokyo est un établissement public/privé à moitié subventinné par l'État.

C'est une société privé dont le seul et unique actionnaire est l'État.

Le reste doit provenir de ses ressources propres et concessions qui donnent des redevances, ainsi que des location d'espaces et du mecennat.

Le financement provenant de l'état tendant à se réduire de plus en plus, toute la politique de palais de tokyo est de chercher à augmenter les financements issus de ses ressources propres, et ils vont apparemment faire appel à une boite de stratégie spécialisé pour optimiser cela.

Les privatisations d’espaces En agrandissant sa surface de 8 000 m2 à 22 000 m2, le Palais de Tokyo est apparu dans le paysage parisien comme une destination de première importance pour l’organisation d’événements. De multiples espaces privatisables ont vu le jour, le Palais de Tokyo dispose ainsi de dix lieux privatisables de 180m2 à 950 m2. La proposition commerciale s’est diversifiée, s’adaptant à de nombreux formats d’événements, du plus intime dans le Tokyo art club, au défilé ou exposition de marque de luxe.

Pour les 60 ans de sa marque, Chloé a organisé une exposition qui s’est tenue dans le saut du loup. 1ère exposition du « fashion program », l’exposition a été intégrée à la programmation du Palais de Tokyo, grâce au commissariat de Judith clark.

Le Palais va choisir d'absorber ces événement qu'il juge en accord avec ses valeurs. les recettes liées aux privatisations représentent 1 668 954 € Ht pour 8 mois d’exploitation.

Les espaces commerciaux: Le palais de tokyo a placé au cœur de sa stratégie le développement de ses espaces commerciaux pour garantir aux visiteurs une expérience intégrale de la création contemporaine tout en assurant la diversification de ses sources de financement.

Plusieurs collaborations ont par ailleurs animé la vie du Palais de Tokyo : la buvette associative « un instant mon petit » présente pendant la triennale, qui proposait aux visiteurs des jus de fruits et de légumes frais, locaux et de saison et le Corner make and mark, où il était possible de personnaliser ses objets à la gravure laser.

En 2012, les espaces sous concession du palais de Tokyo ont généré un montant total de recettes de 383 555 € Ht.

Brève conclusion subjective : Palais de tokyo, proteiforme, avec une identité changeant et modulaire, d'accord, mais les risques dans ces multiples grand écart au but d'élargir son public, ne perd-il pas son identité propre? En communicant à la fois sur ses exposition pointues, l'intervention de JR, artiste très(trop?) populaire, et les soirées décadentes au YOYO, le palais de tokyo ne perd-t'il pas son identité?

Le Louvre

Le Louvre : Le musée du Louvre est l’un des plus grands musées du monde et le plus grand musée de Paris.

Le bâtiment est un ancien palais royal, le palais du Louvre.

Le Louvre en chiffres

Variété des œuvres exposées Musée universaliste, le Louvre couvre une chronologie et une aire géographique larges, depuis l’Antiquité jusqu’à 1848, de l’Europe occidentale jusqu’à l’Iran, via la Grèce, l’Égypte et le Proche-Orient.

Presque toutes les œuvres exposées sont consultables sur internet dans la base Atlas. À Paris, plusieurs musées nationaux sont complémentaires des collections du Louvre*.

18 nov. 1993 Le musée du Louvre devient établissement public, ouverture de l’aile Richelieu et des galeries du Carrousel Le 1er janvier 1993, le Louvre devient établissement public attaché au ministère de la culture ; le changement de statut permet au musée de jouir d’une plus grande autonomie. La même année voit l’ouverture au public de l’Aile Richelieu qui constitue son plus important agrandissement depuis sa fondation deux siècles plus tôt. La couverture des trois cours intérieures permet l’aménagement d’espaces monumentaux adaptés à la présentation de pièces de grandes dimensions, les départements des peintures et des objets d’art augmentent considérablement leur superficie alors que les arts d’islam disposent enfin de salles permanentes.

Quelques temps plus tard, on inaugure les galeries du Carrousel, vaste espace commercial situé aux portes du musée ainsi qu’un parking public destiné aux visiteurs.

Création de la Réunion des Musées Nationaux Avant 1895 le budget de l’État alloué à l’achat d’œuvres d’art ne prévoit qu’un crédit de 162 000 francs qui ne permet pas l’achat d’un tableau de grande qualité.

Pour remédier à ce problème, une loi de 1895 crée la Réunion des musées nationaux, qui est un organisme ayant une personnalité civile et morale, possédant une caisse autonome, la Caisse des musées nationaux, géré par un conseil d’administration. La Caisse des musées nationaux reçoit une allocation de l’État et possède des ressources propres, droits d’entrée, legs, ventes d’objets…

L’utilisation des fonds par la Caisse des musées nationaux va être critiquée à la suite de l’achat de la tiare d’Olbia. La presse s’empare du sujet obligeant les conservateurs du Louvre à demander une expertise. On conclut à la fausseté de l’objet. La tiare doit être retirée du Louvre. Cela va conduire au discrédit du personnel du Louvre. Le journal La Liberté note en 1904 que « les achats du Louvre se faisaient sans le contrôle des savants sérieux ; on s’en remettait à de simples amateurs ». Cette affaire va entraîner un climat de suspicion sur les achats faits par la Réunion des musées nationaux.

La Société des Amis du Louvre Pour pallier ce manque de fonds et pour permettre l’achat d’œuvres d’art par le musée du Louvre, la Société des Amis du Louvre est créée en 1897.

Direction du musée Le musée du Louvre est actuellement dirigé par Jean-Luc Martinez, directeur-général de l’établissement public à caractère administratif du Louvre. Il a pris la succession d’Henri Loyrette, dont l’action a été marquée par une commercialisation de la marque Louvre vers des pays prospères, États-Unis ou pays du Golfe.

Le musée continuait cependant à recevoir une grosse subvention du ministère de la Culture, car le mécénat reste trop faible pour se substituer totalement à l’argent public.

Activités du musée En général il y a entre 15 et 20 expositions par an.

En général 4-5 en même temps Le Louvre propose de nombreuses expositions temporaires, dont beaucoup permettent de mettre en valeur les objets d’art ou les dessins qui ne sont pas en exposition permanente, souvent en raison de leur fragilité.

Par exemple les dessins sont souvent très fragiles et ne peuvent faire partie de la collection permanente, ils font donc l’objet de petites expos temporaires très régulières.

Le musée propose aussi des visites-conférences et des ateliers pour les adultes et les enfants, et plus généralement un important programme d’actions éducatives. Le Louvre dispose pour cela d’outils performants dont un auditorium où se déroulent des conférences, des débats, des séances de lecture ou des concerts.

Le Louvre invite Robert Wilson - Living Rooms Exposition, Performances, Archives filmées, Rencontres, Conférences 11 novembre 2013 - 17 février 2014 Jusqu’au 17 Février 2014 Viens lire au Louvre 2013-2014 Le projet « Viens lire au Louvre », mené depuis sept ans en partenariat avec le rectorat de Paris, est reconduit une nouvelle fois en 2013-2014. Dans ce cadre, plusieurs classes d’écoles et collèges parisiens relevant de l’éducation prioritaire travailleront tout au long de l’année en partenariat avec le musée autour d’un thème commun.

Jusqu’au 12 Juin 2014 Les expositions : Il vient d’y avoir un changement de directeur, ce qui va modifier la façon dont se fait le choix des expositions ainsi que tout l’organigramme de “l’entreprise” Le Louvre vend-il ou achète-t-il des expositions à d’autres lieux culturels ?

Il n’y a pas d’achat, mais parfois des échanges entre musées Par exemple les musées japonais ne sont que privés et les expositions permises uniquement par des partenariats et des mécénats sont ensuite revendues. Ils fonctionnent davantage comme des entreprises.

Le Louvre fonctionne plutôt sur le principe d’échange de commissariat et de prêt d’ouvres à tous types de musées nationaux (à Paris ou en province) ou internationaux.

Y a-t-il des enquêtes menées auprès des visiteurs ?

Comme partout, il y a bien sûr des enquêtes menées auprès des publics et comme c’est un musée public il y a une politique de transparence et on peut donc trouver toutes les données collectées dans le rapport d’activité publié chaque année sur leur site internet.

Quels artistes sont exposés ? Comment sont-ils choisis ?

De quand date cette initiative ?

C’est Henri Loyrette, l’ancien directeur du musée, qui met en place cette initiative d’artiste invité. Bob Wilson est ainsi le dernier artiste invite car cette initiative est supprimée par le nouveau directeur.

On voit donc que, comme dans le domaine de la mode ou du théâtre, chaque directeur tente de marquer son « mandat » en opérant des revirements qui n’ont pas forcément d’autre raison que de marquer une rupture avec le passé, comme c’est le cas avec l’arrêt des « grands invités ».

On ne peut pas savoir pour l’instant si l’exposition Bob Wilson est réussie, car il n’y a pas de billet séparé permettant de savoir ce que vont voir les visiteurs plus particulièrement.

Public et communication : - Y a-t-il des typologies de visiteurs ? Comment peut-on les définir ?

- A qui s’adressent les événements ponctuels comme les spectacles, concerts et colloques ? Par exemple les événements organisés par Robert Wilson dans le cadre du Festival d’Automne, ou le concert de Coco Rosie et du Berline Ensemble.

- S’agit-il d’un public français ou international ?

- Comment les Relations Presse interviennent-elles dans la communication d’expositions et d’événements ?

On adapte la communication en fonction du propos, le public est “affiné” comme l’explique la chargée de communication ?

La collection permanente = 70% de public international.

La collection temporaire reçoit plutôt un public francilien ou français.

Des activités sont mises en place en fonction de cibles plus précises, par exemple : - Pour les 18-25 ans : on fait intervenir des artistes de scènes dans les salles (danseurs, comédiens etc.).

- Des ateliers pour les enfants Comment peut-on expliquer la différence de communication et de visibilité entre ces événements et des expositions telles que « Le Printemps de la Renaissance » dont les affiches sont très présentes dans Paris ?

Le Louvre tente également d’adapter ses médias de communication aux types de public : on ne s’adresse pas aux mêmes personnes sur Facebook, dans le métro ou sur France Culture.

Il y a une différence de communication entre les expositions selon leur importance et donc leur budget.

Par exemple, cette année Le Printemps de la Renaissance est l’exposition la plus importante, bien plus que celle de Bob Wilson.

L’exposition n°1 est généralement située dans le hall Napoléon, et c’est le plus gros budget du musée cette année.

L’exposition avec Bob Wilson est en partenariat avec le Théâtre de la Ville dans le cadre du Festival d’Automne.

La communication est donc en partie assurée par les attachées de presse du Théâtre de la Ville.

L’affichage est moins important car il n’est présent que dans 2 petites salles du musée.

- Dans un article paru le 19 novembre 2012 sur lepetitweb.fr interrogeant Marc Merpillat, Directeur Adjoint au Développement et Mécénat du musée du Louvre, il est dit : « Le musée du Louvre a choisi de concentrer l’essentiel de ses efforts CRM sur les visiteurs franciliens, avec l’ambition d’étendre la fréquentation et de faire découvrir les collections et événements du musée au plus grand nombre. Les étrangers, qui représentent 70% des visiteurs, ne sont pas ciblés : “ce n’est pas le métier du Louvre” explique Marc Merpillat. (…)Pour les expositions temporaires, le musée a recours à des modèles publicitaires classiques : affichage, RP, achat presse. Mais pour les offres moins grand public, le digital occupe une place centrale. Le musée édite 15 newsletters différentes (pour environ 150 envois annuels au total), dont 2 BtoB et une pour les RP, avec des taux d’ouverture allant de 18% pour la cible la plus large et jusqu’à 65%. Le principal atout de ces newsletters est la réactivité, pour remplir l’auditorium en dernière minute, par exemple. En 3 ans, le budget a été réduit de 30%, grâce à la suppression progressive du publipostage. En parallèle, le musée développe sa présence sur les réseaux sociaux, avec une personne à temps plein sur le sujet et “une démarche de test and learn, orientée vers un public de proximité et international, mais avec des posts majoritairement en Français (…) »

Marc Merpillat travaillait avant dans un autre service mais avec le changement d’organigramme ils travaillent maintenant ensemble avec les chargées de relation presse.

La réduction du budget de communication entraîne davantage de newsletters.

Le développement de la communication sur le Web permet de cibler un public plus jeune.

On appelle ça du “DEVELOPPEMENT DE PUBLIC” et donc en “RELATION DIRECTE” Le travail des relation presse est de faire la promotion des expositions et événements auprès des journalistes, et donc assurer la communication par le biais des medias pour faire circuler l’information, soit “être sûr qu’en regardant le JT ou en écoutant la radio, tout le monde entende parler des expositions”.

Il faut donc faire le communiqué de presse, et l’adapter en fonction de la cible.

Par exemple les revues mensuelles bouclent leurs numéros 2 mois à l’avance, et il faut préparer un communiqué conséquent en avance, contrairement à celui qui est prépare pour un journal quotidien.

Selon le type de revues, il y a une adaptation du contenu : - Pour un magazine spécialisé en Beaux-Arts, on réalise plutôt un dossier accès sur les ouvres, leur histoire, leur découverte etc.

- Pour Les Echos, l’angle est totalement différent, ils s’intéressent aux chiffres, au budget, au prix des oeuvres et ce genre d’informations.

“400 000 fans et moi, et moi, et moi” titrait un article du Figaro en 2011 : « avec 402 562 fans, le Louvre est le 3ème musée le plus populaire au monde sur le réseau social. » Par le petit bout de lorgnette, c’est simple, comme l’a fait la journaliste, il suffit de reproduire le classement fournit par Litot.es. Mais, alors que le Louvre est devenu une marque internationale (déclinée en Louvre Lens, Louvre Abou Dabi, Louvre DNP Museum Lab), ce chiffre est-il si impressionnant ? Et pour le musée le plus visité au monde ?

Si on compare le « score » du Louvre avec les gros musées internationaux, un élément primordial est à prendre en compte : la langue. Le Musée du Louvre s’exprime en français sur le réseau social. Or, en terme de portée internationale, il est difficile de comparer une page en français et une page en anglais. À titre d’exemple, les pages en anglais de Dior, Chanel ou Louis Vuitton totalisent chacune plus de 4 millions de fans. De plus si, avec la Tour Eiffel, le Louvre et Mona Lisa sont des symboles de Paris, on constate que la page Facebook de la ville de Paris dispose de deux fois plus de fans que celle du Musée du Louvre, tout en

étant elle aussi francophone.

Essayons de considérer d’autres chiffres pour chercher à évaluer ces fameux 400 000 fans : le Louvre annonce officiellement avoir environ 8,4 millions de visiteurs par an (visites = visiteurs dans les documents des musées) donc il y aurait un fan pour 21 visiteurs. Or, le site web du musée dispose d’encore plus de visiteurs avec 11,7 millions par an, avec ce chiffre ce serait un fan pour 29 visiteurs !

Partenariat, mécénat et financements : Les expositions temporaires sont en grande partie financées par des entreprises.

D’autres part, le site web du Louvre a été soutenu par des mécènes, Accenture, Blue Martini et le Crédit lyonnais.

Les mécènes sont souvent “fidélisés” et on les retrouve au fil des expositions.

Les mécènes ont des préférences quant au type d’œuvres qu’ils financent, par exemple les japonais financent plus volontiers des pièces d’Antiquité, et les USA plutôt des objets d’art.

TOTAL est très investi dans le champ du social, et on le contacte pour les actions menées auprès des “publics éloignés des musées”.

LAFARGE a réalisé un mécénat de compétence, l’entreprise a créé un béton spécialement pour la nouvelle aile des arts de l’islam.

NINTENDO 3DS propose également un mécénat de compétence, c’est Nintendo qui a contacté Le Louvre pour créer leurs audio guides.

Ils sont contactés directement par le Louvre.

L’avantage pour eux est multiple : - une question d’image et de visibilité : ils sont présents sur toutes les affiches - cela permet de fédérer leurs salariés autour d’un projet - et surtout l’avantage fiscal que cela représente en France est énorme, le plus important au monde

Dans une réponse du Ministère de la culture et de la communication publiée dans le JO Sénat du 07/03/2013 - page 789 le budget du Louvre est mentionné comme tel :

2009 restera pour le Louvre une année symbole. Celle où, pour la première fois, la part des financements publics dans son budget sera passée sous la barre des 50 %. Celle où le Louvre aura lancé le premier fonds de dotation français destiné à recueillir du mécénat privé. Le budget 2009 s’élève à 230 millions et les ressources propres sont effectivement supérieures au financement public (52 % contre 48 %).

Depuis janvier 1996, l’entrée au musée du Louvre est gratuite pour tous le 1er dimanche de chaque mois.

Cette mesure a permis ainsi de faire revenir au musée, les visiteurs « nationaux » ; en effet, ce dimanche gratuit est le seul jour dans le mois où les visiteurs étrangers sont minoritaires au Louvre. Le musée est gratuit pour les jeunes de 18 à 25 ans résidents dans l’un des pays de l’Espace économique européen, les demandeurs d’emploi et les bénéficiaires des minima sociaux (justificatif daté de moins d’un an) et les visiteurs handicapés et leur accompagnateur.

Entre le premier septembre 2004 et le 3 avril 2009, l’entrée du Louvre est devenue payante pour les enseignants (sauf pour ceux qui amènent des élèves qui payent ou pour ceux qui payent un abonnement) et les artistes français qui ne sont pas membres de la Maison des Artistes et les artistes étrangers. En revanche, les employés de Total, entreprise mécène du musée du Louvre qui a financé la restauration de la galerie d’Apollon, ont un accès gratuit et illimité. Depuis cette date Le Pass Éducation, entré en vigueur le 4 avril 2009 pour les enseignants des écoles, collèges et lycées, donne le libre accès aux musées et aux monuments, dont le Louvre.

Antennes du Louvre Le Louvre-Lens Pour des raisons politiques (décentralisation), Jean-Pierre Raffarin et Jean-Jacques Aillagon, alors Premier ministre et ministre de la Culture, ont décidé de créer une antenne du Louvre ailleurs en France. Six villes étaient candidates à cette implantation : Amiens, Arras, Boulogne-sur-Mer, Calais, Lens et Valenciennes. Le 29 novembre 2004, lors d’une visite à Lens, le Premier ministre Jean-Pierre Raffarin a fait connaître le choix de cette ville.

Le projet, dont la maîtrise d’œuvre a été confiée au cabinet japonais d’architecture SANAA de Kazuyo Sejima et Ryue Nishizawa, a vu le jour en décembre 2012. Ce nouvel établissement est capable de recevoir entre 500 et 600 pièces majeures, en alternance avec le musée parisien. Il devrait accueillir 500 000 visiteurs par an.

Le 2 octobre 2013 un projet de création d’un centre de réserves du Louvre à Lens est annoncé. L’objectif est de protéger les œuvres stockées au Louvre, qui est en zone inondable.

Louvre Abou Dabi Le Louvre Abou Dabi est un musée dont le chantier a débuté en 2010 dans la capitale des Émirats arabes unis, et dont l’ouverture est prévue pour 2015. Il sera alors une composante d’un gigantesque district culturel en cours de constitution sur l’île de Saadiyat où il côtoiera trois autres musées et un centre de spectacles.

D’un coût de 83 millions d’euros, le bâtiment qui l’accueillera a été conçu par l’architecte français Jean Nouvel.

Dans le cadre de la création d’un district culturel sur l’île de Saadiyat, ou « île du bonheur » à Abou Dabi, le gouvernement des Émirats arabes unis s’est tourné vers la France pour la réalisation et le développement d’un musée universel. Le projet architectural a été confié à Jean Nouvel, concepteur du musée du QuaiBranly. Les deux pays ont signé, le 6 mars 2007 un accord à ce sujet, qui organise cette opération de coopé-

ration culturelle sur 30 ans et prévoit que le musée portera le nom de Louvre Abou Dabi.

La France est chargée d’une mission de conseil dans les domaines de la conception et la réalisation du bâtiment et est chargée de l’élaboration du projet scientifique et culturel du musée. À partir de l’ouverture du musée et pour les dix années suivantes, le Louvre Abou Dabi recevra en prêt des œuvres issues des collections françaises (300 dans les premières années, puis 250 et 200). De même, pendant quinze ans, la France fournira annuellement au Louvre Abou Dabi quatre expositions. Enfin elle aidera le musée à se constituer une collection propre destinée à remplacer les œuvres prêtées par les musées français.

Les Émirats arabes unis se sont engagés à verser des contreparties d’environ un milliard d’euros sur trente ans, qui bénéficieront au musée du Louvre et aux autres musées partenaires de l’opération. Pour mettre en œuvre cet accord de coopération culturelle, la France a créé une structure spécifique, l’agence France-Muséums dont sont actionnaires quelque douze des principaux établissements culturels français.

Polémiques Dans Le Monde daté du 13 décembre 2006, un article signé par Françoise Cachin, ancienne directrice des musées de France, Jean Clair et Roland Recht, critique violemment la politique commerciale de certains musées français, particulièrement les prêts payants du Louvre à Atlanta et surtout la création du Louvre Abou Dabi. Leur position a rencontré un large écho chez les professionnels de l’art. Une pétition100, parue dans La Tribune de l’Art, a été signée par plus de 5 000 personnes. Elle a reçu pendant un temps une certaine couverture médiatique101. En réponse à cette polémique, Jack Lang, dans un article paru dans Le Monde du 31 janvier 2007, a pris position en faveur du projet. L’interdiction de photographier les œuvres anciennes appartenant pourtant au domaine public a également mené à polémique. La décision, datant de 2005, a été dénoncée par les visiteurs et par les commentateurs comme illégale et allant à l’encontre de la mission culturelle et publique des musées nationaux. Les arguments en faveur de l’interdiction de photographier étaient le danger des flashes pour les œuvres, et la gêne constituée par la présence d’un photographe dans une allée.

Les commentateurs ont plutôt supposé une dérive intéressée, souhaitant inciter l’achat de photographies dans les boutiques du musée. L’interdiction a depuis été levé, et ne s’applique plus qu’aux flashes.

Les autres musées : - A quel musée peut se comparer le Louvre (Prado, National Gallery etc.), à la fois en terme de collections et de fréquentation ?

Le Louvre est le 1er musée mondial en termes de : - oeuvres exposées - espace - nombre de visiteurs -> 2013 = 9,2 millions de visiteurs Le Louvre n’est donc comparable à aucun autre musée dans le monde sur ces 3 points.

On peut cependant le comparer sur certains aspects au : - Musée de l’Hermitage à St Petersburg = très grand, mais collection moins importante.

- Métropolitain Museum = grande collection mais bien plus petit Le Carrousel du Louvre : Comment fonctionne le Carrousel du Louvre ?

Comment et qui décide des enseignes (Mariage Frères, Apple Store, la Maison du Chocolat, le Tanneur…) qui ont un espace de vente ? Y a-t-il une contre partie ?

Le Carrousel fonctionne sous forme de concessions, soit des espaces loués et gérés par le musée.

On appelle cela des ressources propres.

Les ressources du musée sont réparties comme suit : 1 = billetterie 2 = mécénat 3 = concessions Comment évaluez-vous la notoriété du Louvre ? Par quelles méthodes ?

Les magazines spécialisés en art font le relais de l’information et c’est grâce à ce genre d’outil que l’on peut mesurer cette notoriété.

La page Facebook du Louvre compte 1,1 million de fans, c’est le deuxième musée le plus présent sur ce réseau. Le musée compte 1,5 million de fans sur tous les réseaux sociaux.

2012 a été une année exceptionnelle du point de vue de la fréquentation avec l’ouverture de l’aile des arts de l’islam

Conclusion Avec 9,72 millions de visites, 2012 enregistre une fréquentation en progression de 9 % par rapport 2011 proche du seuil symbolique des 10 millions de visites.

On voit donc que le musée tente de renouveler son image en s’adressant de plus en plus aux jeunes via les réseaux sociaux et sur internet, et en tentant de créer des événements qui séduisent cette tranche d’âge en invitant des artistes contemporains à intervenir dans les salles d’expositions permanentes, mêlant différentes époques de l’art. Le Louvre n’avait cependant pas inventé ce concept, mais décide de l’arrêter avec son changement de directeur, il faudra donc suivre de près l’évolution des « outils marketing » du musée, et voir comment le nouveau directeur en remanie l’organisations interne et avec elle, la ligne politique et les valeurs du musée.

Quels indicateurs ? Si le Louvre était identifié comme une marque par SocialBakers (site qui propose un classement des pages Facebook), elle serait la 22ème marque au niveau national. Devant elle, on trouverait Air France, mais aussi Carambar, La Vache Qui Rit ou encore Les Lapins Crétins… Là encore, ce n’est pas une grille de lecture pertinente.

Nos recherches nous ont ainsi permis de mettre en évidence l’absence d’outils performants qui permettraient d’évaluer la qualité de la présence des musées sur les RSN. On note aussi la difficile adaptation, dans le contexte de la culture, de postes nouveaux tels que les community managers. Ces derniers doivent redoubler de pédagogie pour convaincre de leur utilité à l’intérieur de leurs institutions – parfois réticentes au changement et à la nouveauté -, tout autant qu’informer à l’extérieur de ces structures un grand public et une presse pour laquelle les raccourcis sont aisés.

Marina Abramovic

Marina Abramovic: deux images, l’une radicale, l’autre glamour.

Dans les années 1970, elle a fait de son corps une œuvre d’art. Longtemps vénérée par une élite, elle a viré surperstar. Une artiste radicale devenue icône pop. Destin peu banal pour une plasticienne qui se surnomme « Reine de la performance » à 67 ans.

Action marketing sur son positionnement

HYPE

2010 TRASH

CLEAN

1970

UNDERGROUND

Parcours artistique : Née en 1946, Marina Abramovic a commencé de nulle part.

Elle était aux Beaux-Arts de Belgrade et elle était une artiste qui vivait encore chez sa mère, jusqu’à ce qu’elle fasse une performance nue, dans l’enceinte de l’école. Une anecdote qu’elle raconte souvent décrit la réaction de sa mère, qui l’attendait à son retour, lui jette un vase en cristal au visage.

C’est le début d’un déclic chez Abramovic. Elle commencera à produire des œuvres de plus en plus sulfureuses et dangereuses.

Rythm 0, 1972 Elle travaille depuis quarante ans maintenant à soumettre son corps à diverses épreuves terrifiantes, de l’auto-flagellation à l’immobilité en passant par la répétition d’un même geste (se peigner ou hurler) pendant plusieurs heures d’affilée : des performances des plus radicales comme la lacération de la chair ou l’absorp-

tion de psychotropes.

Rest Energy with Ulay, 1980 Marina Abramovic s’autoproclame de manière un peu ironique « la grand-mère de l’Art Performance » marquée par ces grandes figures qu’ont été, entre autres, Chris Burden (Shoot en 1971, une performance qui a vu l’artiste se faire tirer dessus) et Gina Pane (Azione sentimentale en 1973, une performance montrant l’artiste se planter des épines dans l’avant-bras et se couper la paume de la main avec un rasoir) A partir de 1976, elle s’associe avec l’artiste allemand Frank Uwe Laysiepen, surnommé Ulay, avec qui elle multiplie les œuvres fugitives et radicales.

AAA-AAA, 1978 En 1988, ils décident de mettre fin à leur relation en partant chacun d’une extrémité de la muraille de Chine pour un adieu au bout de 2500km et trois mois de marche.

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Balkan Baroque, 1997

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Baby Picasso feat. Jay-Z, 2013

Cut the World, Anthony & the Johnsons, 2013

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Portrait with Potatoes, 2008

Segmentation du marché Au début de sa carrière, touche une certaine élite, mais elle souhaite s’en libérer et atteindre un maximum de personnes. C’est pour cela qu’elle multiplie ses apparitions dans le monde de la musique, de la mode…

Elle touche beaucoup de monde : soit parce qu’on la trouve géniale, soit parce qu’elle scandalise. Et ce, dans le monde entier. La performance, c’est comme la danse, pas besoin de parler une langue, c’est quelque chose d’assez universel.

Elle touche très bien les intellectuels mais également ceux qui n’y connaissent rien à l’art – grâce à ses démarches les plus récentes, qui restent très simples et compréhensibles pour beaucoup de personnes ayant un minimum de sensibilité.

Ses différentes méthodes Puisque Ulay a abandonné la chaise qui faisait face à celle occupée par Marina Abramovic, celle-ci décide donc de l’offrir aux spectateurs de la rétrospective du MoMA qui peuvent ainsi pendant un temps laissé relativement à leur libre disposition faire partie de et partager avec l’artiste présente l’une de ses performances les plus célèbres. Plus de 716 heures durant, l’artiste (âgée de 63 ans tout de même au moment de la performance) est restée assise, offrant la possibilité à des milliers de spectateurs (sur les 750.000 qui sont venus au MoMA durant la rétrospective) de vivre un moment relevant autant de la participation à l’œuvre en court que de la coprésence fortement chargée sur le plan émotionnel.

The Artist is Present, MoMA, 2010.

Ce geste d’inclusion démocratique des spectateurs est souvent bouleversant, notamment quand des spectateurs manifestent l’émotion sincère qui les affecte à ce moment-là. Et ce d’autant plus que Marina Abramovic sait intelligemment interrompre chaque rencontre en se retirant en son for intérieur (elle ferme les yeux) pour s’ouvrir ensuite à l’apparition de chaque nouveau participant et lui offrir le regard le plus susceptible de singulariser ce moment partagé.

Quand Ulay apparaît comme participant parmi d’autres de la performance en cours, l’émotion est tellement intense que Marina Abramovic, pour la seule et unique fois durant les trois mois de la performance, tend ses mains en direction de l’homme qu’elle a passionnément aimé.

Et il est encore plus dommage que ce beau moment soit l’objet d’une médiatisation (tout le monde photographie et applaudit) qui rend compte d’une préparation, voire d’une programmation de l’événement. Ce dernier participe ainsi à l’entreprise générale de légitimation institutionnelle soutenue par une stratégie bien calculée en termes médiatiques et communicationnelles.

Analyse produit Le DVD coûte entre 22€ et 25€. Il faut dire que le documentaire en question s’inscrit explicitement dans l’entreprise stratégique de consécration artistique entreprise par Marina Abramovic et son entourage à l’occasion de l’immense rétrospective organisée au Museum of Modern Art (MoMA) de New York du 14 mars au 31 mai 2010.

Son but : se défaire de l’étiquette d’artiste alternative lui permettrait ainsi de bénéficier enfin de la reconnaissance institutionnelle la plus entière. Les participations aux éditions numéro 7 et 9 de la Documenta de Cassel (en 1982 puis en 1992), l’enseignement dans les prestigieuses écoles des Beaux-arts des villes de Hambourg (1992-1995) et de Brunswick (1997-2004) ainsi que l’attribution convoitée du Lion d’or à la Biennale d’art contemporain de Venise en 1997 représentent les jalons essentiels d’un parcours de consécration institutionnelle parachevée par la grande rétrospective newyorkaise du MoMA précisément intitulée The Artist Is Present.

Analyse distribution La distribution est intensive sur les réseaux sociaux (Twitter, Facebook, Vimeo) car elle se prétend être la créatrice, la mère de la performance et veut en convaincre. Elle cherche à faire du MAI un lieu unique et exceptionnel, ce qui rend la visite exclusive, tout comme sa performance au MoMA.

The Marina Abramovic Institute « Il suffit de verser 1$ pour être fondateur. Avec 10 000 fondateurs, c’est dire que l’art n’appartient pas à l’élite. » Elle est présente sur Kickstarter qui est l’équivalent de Kisskissbankbank, une plateforme de financement participatif. Marina Abramovic souhaitait rassembler 600 000 $ alors que les personnes qui utilisent habituellement ont un budget bien plus modeste.

Les donateurs recevaient une vidéo en échange (qui évoluait selon la somme investie) pour apprendre la performance.

Comment le définir ? « Nous imaginons un lieu constamment en mouvement, consacré à l’art et toutes les créativités, science, technologie, spiritualité, autour d’une idée qui le rend unique au monde : la longue durée. » Elle consacre aujourd’hui son temps à son grand dessein : MAI : le lieu de la permanence et de l’impermance.

Il s’agit d’un ancien cinéma relifté par Rem Koolhas.

« L’institut porte mon nom mais il ne s’agit pas de me protéger, moi ou mon travail. Simplement, j’aimerais être comme Coca-Cola, une marque : celle de la performance. J’ai inventé ce langage. J’ai dédié ma vie à sa défense, j’en suis le dernier dinosaure. J’ai assez souffert, je ne veux pas que les jeunes performers subissent ce que j’ai vécu, je ferai tout pour les aider. Je suis le guide qui les fera aller au plus vite vers le sommet. »

Elle ne possède pas potentiellement des concurrent, mais plutôt des alliés. Elle n’a rien à prouver aujourd’hui, puisqu’elle s’est forgé un vrai mythe. Ses alliés sont Lady Gaga qui a une très grande influence, et aussi Bob Wilson : père tout puissant du monde de l’art contemporain à New York et plus largement à Paris et en Europe qui a même réalisé un spectacle pour et sur elle : « The life and death of Marina Abramovic. ».

Quand ça ne démarrait pas fort lors de l’appel aux dons, Fait appel à Lady-Gaga, ancienne étudiante en art, pratique l’entraînement à la performance imaginée par Marina Abramovic. « Il y a tant de tabous… Une artiste ne peut pas s’intéresser à la mode, par exemple.

Je veux brouiller ces catégories ridicules. Lady Gaga a 43 millions de followers. Nous utilisons ce pouvoir énorme pour que la performance devienne « mainstream ». Et si ça aide des gamins complètement paumés à nous découvrir, tant mieux : ils sont notre futur. » Cela profite à Lady Gaga, qui a toujours voulu être considérée comme artiste dans le monde du show biz.

L’art nourrissant le monde avec Riccardo Tisci

En Givenchy, SS2014

Avec James Franco

Daniel Buren

Daniel Buren Daniel Buren est un artiste français contemporain qui vit et travaille in-situ. Son travail est marqué par la récurrence d’un outil visuel privilégié, l’alternance de bandes noires ou colorées et de bandes blanches d’une stricte épaisseur de 8,7cm. Ces marques ayant été adoptée par l’artiste depuis le milieu des années 1960 sont devenues aujourd’hui, de par l’importante médiatisation dont ont joui certain de ses projets, une marque de fabrique aisément identifiable - une signature.

Le premier projet qui me soit venu à l’esprit quand nous avons fixé de nous attacher à étudier les relations qu’entretenait l’oeuvre de Daniel Buren avec le marketing aujourd’hui est une oeuvre que celui-ci a poursuivi entre 1968 et 1970, qui consistait en l’occupation d’un maximum d’espace de communication par ses caractéristiques alternances de bandes noires et blanches. Panneaux JCDécaux, espace publicitaires du métro, banderoles en pleines rues, affichage sauvage, hommes-sandwitch… partout dans Paris les parisiens pouvaient retrouver placardées ces mêmes étranges bandes de 8,7cm d’épaisseur. Les médias ont relayé l’affaire, amplifiant l’évènement, et Daniel Buren, en imposant sa signature au monde, s’est projeté au premier plan des noms de l’art français de cette seconde moitié du XXème siècle.

Daniel Buren travaille exclusivement autour de la notion d’in situ, produisant des oeuvres spécifiques pour chaque lieu ou il intervient, et détruisant ces oeuvres sitôt que ce cadre d’insertion évolue. Peu d’oeuvres de D. Buren semblent être des in-situs pérennes, et les oeuvres produites le sont généralement suite à des appels d’offre publics (permettant à l’artiste d’investir l’espace public dans le cadre de projets soutenus par les un pourcents dévolus à la culture).

L’attachement de l’artiste au contexte d’insertion de ses oeuvres, à la situation dans l’espace, aux relations que celles-ci entretiennent avec les bâtiments, les habitudes de circulation… Le mène a une attitude assez radicale quand au devenir des oeuvres et de leur milieu. Inscrite dans la vie courante -et non pas dans des réserves ou dans des musées ou elles se garantiraient de toute agression et ou elle nieraient le passage du temps- l’oeuvre de Daniel Buren accuse la marque de celle-ci. Les « colonnes » du Palais Royal -les Deux Plateaux dont la polémique entourant l’édification avait fait date- s’étant récemment dégradées, l’artiste avait exigé leur restauration complète et la promesse d’un entretien plus rigoureux de la part de la ville de Paris.

Si sa requête n’avait été acceptée, l’artiste avait prévu la démolition complète de l’oeuvre. Les Deux Plateaux ne rendant plus compte des intentions qu’il avait poursuivi quand il les avait proposés en 1981 de pouvaient plus que trahir l’artiste et le lieu. La défense acharnée de Daniel Buren pour la préservation de son patrimoine n’est probablement pas motivée par de purs intérêts philologiques - en tous cas les incidences de cette manifestation de l’artiste ont des répercutions bien plus implicites. En posant un ultimatum à la ville de Paris, en menaçant celle-ci de la disparition d’une oeuvre contemporaine qui ajoutait au potentiel touristique d’un quartier de renom, Daniel Buren la réinscrit dans l’actualité : celle-ci existe aujourd’hui, et n’est pas vouée à exister toujours, et il est de la desponsabilité des politiques qui passent d’être dignes dépositaires de l’oeuvre que l’artiste leur a confié. L’actualisation d’une oeuvre, la mise en regard de celle-ci par rapport aux dangers qui la guettent et qui sourdent dans l’ombre d’une contemporaneïté qui n’assume pas son héritage, tout ces débats sur la dépendance de l’oeuvre à son intégrité matérielle replacent l’oeuvre spécifique de Daniel Buren au premier plan de celles-qui font parler d’elles dans l’art contemporain.

Jamais avare en procédures juridiques, Daniel Buren s’est fait remarquer très récemment par deux procédures menées pour protéger de l’image de son oeuvre. Assez iconoclaste par ailleurs, ayant écrit un essai sur la photo-souvenir ou il accuse celle-ci de faire croire en sa capacité à rendre compte d’une oeuvre quand celle-ci ne peut subsister en dehors de son icitude, Daniel Buren a intenté un procès au TGI de Lyon en 2007 contre des éditeurs de cartes-postales. Ceux-ci, selon Daniel Buren, auraient commercialisé des clichés de la Place des Terreaux -ou Daniel Buren était intervenu pour produire un in-situ permanent- sans le rétribuer ni faire mention de son oeuvre. Les éditeurs de cartes-postales se sont insurgés, incriminant la mainmise que l’artiste s’octroyait sur l’espace public, et finalement ce dernier fut débouté : la Cour de cassation a confirmé la décision de la Cour d’Appel. Si elle reconnaît que le réaménagement de l’artiste constitue «une œuvre en soi», elle considère toutefois que ladite œuvre « se fondait dans l’ensemble architectural de la place des Terreaux, dont elle constituait un simple élément » et « qu’une telle présentation litigieuse était accessoire au sujet traité ». A Tours, ou Daniel Buren vient d’inaugurer le nouveau tramway qui lui a été commandité par la municipalité, celui-ci a fait savoir qu’il interdisait a quiconque de faire un usage commercial d’une image ou pouvait apparaître celui-ci. Cette confiscation de l’espace public par l’artiste est devenu un outil de médiation, en ce qu’elle suscite la curiosité: dans un monde ou toutes les médiations artistiques passent par la médiatisation des images, l’invisibilité omniprésente de l’oeuvre de Daniel Buren appelle le regard.

Le cas de Daniel Buren est donc extrêmement particulier, ses oeuvres ne pouvant intégrer des collections particulières comme ça, ne pouvant être achetées en salle des ventes, revendues… Il faut en faire la demande expresse à l’artiste et y dévouer un lieu singulier dans laquelle s’inscrira une oeuvre singulière. Nous sommes là dans l’extrême luxe, au sens ou Michaël nous en parlait la dernière fois, c’est à dire que tous les efforts de l’artiste sont mi au service d’un désir de celui qui fait la commande d’une oeuvre. Des relations de Daniel Buren avec le monde explicite du luxe -et plus précisément, des marques de luxe- j’ai trouvé deux occurrences récentes: un défilé de Louis Vuitton (automne-été 2007) ou Daniel Buren avait signé la scénographie -l’utilisation, en réalité, dans le contexte du défilé, de deux escalators rayés, oeuvre que Daniel Buren avait signé précédemment dans un tout autre contexte- et un carré Hermes. Il y a, dans ces relations qu’entretiennent l’artiste et le monde de la mode, un souci d’actualité, ou du moins d’actualisation de l’oeuvre, dans la démonstration de sa modernité au contact des tendances - peut-être une volonté de valider l’immortalité de l’oeuvre dans sa confrontation avec la fugacité du temps qui passe.