08/08/2014
LAS GRANDES CADENAS DE DISTRIBUCIÓN La siguiente lectura trata sobre el papel que juegan las grandes cadenas de distribución y sobre su organización. Una de las dificultades que entraña la interlocución con el socio distribuidor es que, en ocasiones, desconocemos su propia naturaleza. Una gran cadena de distribución puede llegar a ser una organización más complicada que la del propio proveedor.
1
08/08/2014
¿Qué entendemos por grandes cadenas de distribución? La cabecera como referencia Una de las pocas referencias que el cliente tiene a la hora de referirse a la distribución es el nombre de la cabecera o el nombre comercial donde lo adquirió. “En las grandes cadenas de distribución vertical, todos los establecimientos funcionan bajo las directrices y pautas de su cabecera o central de compras.” Las grandes cadenas verticales Las organizaciones en los mercados de gran consumo, Arropadas por el crecimiento urbano, por formas de vida, los grandes hipermercados se han desarrollado de una forma muy notable desde hace quince años. “En el modelo de las llamadas cadenas horizontales, éstas aparecen sólo bajo un nombre comercial, pero con muchas tiendas de dueños diferentes.”
2
08/08/2014
Productos: si nuestro producto se puede considerar como de gran consumo, de primera necesidad o por lo menos de compra esporádica habitual, muy probablemente tengamos que asumir que nuestra presencia en este canal es primordial. Volumen: el modelo de negocio de estos centros de venta es el volumen. Su capacidad para absorber público ha dejado atrás al pequeño comercio minorista, a la tienda pequeña de clientela tradicional. Calidad: viene avalada por la marca del propio distribuidor. La mayoría de los productos de gran consumo no requieren ni una venta sofisticada ni un alto nivel de formación de sus vendedores. Además, estas cadenas, en su versión hipermercados, son concebidas como autoservicios. Localización: su crecimiento y expansión les hace tener cada vez mayor radio de influencia sobre la población.
3
08/08/2014
“A pesar de las grandes ventajas competitivas que para nuestro negocio puede suponer, al estar en grandes cadenas de distribución aceptamos ir a una “batalla comercial” con nuestra competencia de la cual saldrá beneficiado el distribuidor.” La gestión por categorías. Category Managment “La gestión por categorías es la visión estratégica de dicha categoría como unidad de negocio; estudiando la estrategia del producto, el proceso de negocio, la organización de capacidades, etc.”
4