“As a customer's relationship with the company lengthens, profits rise. And not just by a little. Companies can boost profits by almost 100 percent by retaining just 5 percent more of their customers� F.P. Reichheld Direzione Lavoro S.r.l.
Modulo didattico II Nozioni di marketing turistico
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Introduzione Fino ad anni recenti le strategie di marketing rispondevano al «paradigma delle 4P»
Product Price Place Promotion
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Introduzione Questo tipo di approccio definito anche «marketing transazionale» era orientato verso: Il PRODOTTO - La realizzazione di beni standardizzati consentiva alle imprese di produrre ingenti quantitativi a basso costo, con conseguenti economie di scala. Marketing: materiale pubblicitario + eventi promozionali + attività collaterali. La VENDITA - Aumenta il reddito pro-capite e quindi l’offerta, da ciò deriva la necessità di aumentare le vendite per raggiungere i budget predefiniti. Aumentano i volumi (ma non i profitti) vendendo indistintamente al maggior numero di clienti possibili. Con la crescita della competitività e un maggiore potere di scelta da parte del consumatore, quest’ultimo diventa oggetto di particolare attenzione da parte delle imprese, che ne studiano necessità e bisogni. Il consumatore viene però ancora considerato non come singolo ma come parte di un gruppo omogeneo piuttosto ampio.
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Introduzione La crisi economica, La globalizzazione delle imprese e il riconoscimento dell’importanza della conservazione dei clienti, della loro fidelizzazione, e la consapevolezza che le mutate condizioni di mercato rendevano indispensabile dotarsi di strumenti pensati per la gestione di una base di clienti specifica piuttosto che sulla gestione di una grande quantità di clienti indifferenziati. Questa modifica pone fine alla lunga consuetudine di concentrare le strategie di marketing sull’obiettivo di attrarre nuovi clienti piuttosto che mantenere quelli esistenti e focalizza le strategie di marketing su tre punti essenziali che sono:
Creazione del rapporto con il cliente Mantenimento Valorizzazione del rapporto attraverso attività mirate Fidelizzazione cliente ovvero instaurazione di rapporti di lungo termine con il cliente Direzione Lavoro S.r.l.
Il Marketing Relazionale Marketing Relazionale Si sono cosÏ venute a creare le indispensabili premesse per la nascita e lo sviluppo di una nuova branca degli studi di marketing che focalizza il suo interesse sulla relazione tra azienda e cliente al fine di creare un rapporto di fiducia e un’interazione di lungo termine Direzione Lavoro S.r.l.
Il Marketing Relazionale Con il Marketing relazionale e le strategie di Customer Relationship Management dalla centralitĂ del prodotto si passa alla CentralitĂ del Cliente
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Il Marketing Relazionale Ma quali sono le condizioni ideali che favoriscono questo tipo di analisi del mercato? Possiamo elencarne almeno tre: Offerta di servizi più che di prodotti Una «base clienti» di piccole/medie dimensioni o particolrmente articolata Mercato Maturo Direzione Lavoro S.r.l.
Il Marketing Relazionale ÂŤLe imprese devono spostare la loro attenzione da obiettivi a breve termine, incentrati sulle transazioni, a obiettivi rivolti alla costruzione di relazioni a lungo termine con i clienti.Âť (Kotler, 1992) Sintesi del Passaggio
Marketing Transazionale
Marketing Relazionale
Obiettivi
Ottenere una transazione
Ottenere una relazione
Cliente
Anonimi
Conosciuti
Partner
Competizione
Collaborazione
Focus
Acquisire nuovi clienti
Conservare e valorizzare i clienti acquisiti
Vantaggi
Immediati ma di breve termine Medio e lungo termine
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Il Marketing Relazionale Quattro buoni motivi per adottare una strategia di marketing relazionale: attrarre un nuovo cliente costa dieci volte di più che mantenerne uno vecchio portare il nuovo cliente allo stesso livello di profittabilità del cliente perso costa circa sedici volte di più la clientela «fidelizzata» rappresenta non solo un mercato di sbocco ma un serbatoio di risorse di vario genere da cui attingere per migliorare la propria capacitò nel LT la customer retention è il presupposto per la fidelizzazione che a sua volta è alla base di qualsiasi strategia di valorizzazione delle relazioni di clientela Direzione Lavoro S.r.l.
Il Marketing Relazionale …e inoltre: Diminuzione dei costi operativi della gestione clienti Ottimizzazione delle politiche di premium price Aumento della spesa media Aumento dei feedback positivi (passaparola) Knowledge sharing (aumentano le interazioni e la conoscenza cliente/azienda) Miglioramento della qualità dell’ambiente lavorativo in azienda
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Il Marketing Relazionale …e dal punto di vista del cliente? Standard conosciuti e condivisi (diminuzione delle incertezze legate all’acquisto) Il «brand» è un punto di riferimento anche dopo l’acquisto del servizio Lo status di «cliente fidelizzato» viene premiato con incentivazioni e benefits Direzione Lavoro S.r.l.
Parliamo di Loyalty… Conseguenza di questo nuovo approccio e maggiore sensibilità nel rapporto con la clientela è rappresentato dalla sempre maggiore importanza e articolazione che ha assunto il termine «loyalty»
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Parliamo di Loyalty Facciamo chiarezza‌.
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Parliamo di Loyalty… Cosa è il «Loyalty Cycle»:
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Parliamo di Loyalty… Oggi sentiamo sempre più spesso parlare di: Loyalty Marketing complesso di attività volte al
mantenimento della clientela acquisita e alla sua fidelizzazione. Esprime l’abilità dell’impresa nel costruire relazioni durevoli con i clienti di valore, al fine di mantenerli fedeli e profittevoli nel tempo.
Loyalty Program insieme integrato e coordinato di azioni e di strumenti operativi di marketing attraverso cui l’impresa favorisce la fidelizzazione della clientela). Comprende premi, agevolazioni e altri incentivi all’acquisto volti a incoraggiare acquisti ripetuti di prodotto e favorire valori di acquisto più elevati nel tempo.
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I Customer Loyalty Program
American business has developed an insane imbalance between obsessive customer acquisition and negligent customer retention Wunderman’s Loyalty Marketing Practice
I programmi di fidelizzazione sono stati utilizzati nel commercio per molti anni. Sebbene originari della Germania già negli anni ‘50 i magazzini statunitensi S&H ne adottarono il modello introducendo un programma premi per la clientela attraverso il famosi «francobolli verdi». Ma fu solo con il programma di fidelizzazione lanciato nel 1981 da American Airlines che si definiscono le linee che portano ai moderni programmi di fidelizzazione. Programmi rapidamente duplicati da altre compagnie aeree e altri settori dell' ospitalità tra cui alberghi, società di autonoleggio e organizzazioni di carte di credito. Direzione Lavoro S.r.l.
I Customer Loyalty Program I programmi di fidelizzazione si sono evoluti quando i retailer hanno riconosciuto che senza uno "strumento di identificazione del cliente" non erano in grado di riconoscere i singoli clienti e ricompensarli per il comportamento desiderato. Il valore maggiore che si genera per i retailer è la capacità di identificare i singoli clienti e di misurare e comprendere i loro comportamenti individuali. Questi dati sul comportamento dei consumatori superano di gran lunga il valore della "moneta", che consiste nel fornire ai consumatori l' opportunità di ottenere una ricompensa acquistando in un particolare punto vendita. Direzione Lavoro S.r.l.
I Customer Loyalty Program
La prima questione che dobbiamo porci nel momento in cui elaboriamo un nuovo loyalty program non è che il programma attiri nuovi clienti o aumenti i nostri tassi di fidelizzazione, bensì come e in che misura aumenterà la redditività dei nostri clienti Direzione Lavoro S.r.l.
I Customer Loyalty Program «The magnitude of the reward is less important that the perceived value of the reward” K.T. Ross
Dal punto di vista del «cliente» l’elemento chiave di un loyalty program è la rilevanza. Infatti la gratificazione del cliente dipende da un mix di fattori tra i quali: Vantaggi
- La programmazione
intermittente dei premi ("sorprese") può essere più efficace della programmazione regolare.
Trattamento
speciale Riconoscimento Direzione Lavoro S.r.l.
I Customer Loyalty Program “In general, loyalty programs are often developed with good intentions but unclear objectives” C.R. Hoddart A tale proposito ricorderemo che i benefici attesi al termine di una ben programmata campagna di fidelizzazione sono riassumibili in quattro punti:
Shift – Acquisizione di nuovi clienti
Lift – Aumento della spesa dei clienti esistenti
Retention – Diminuzione del tasso di abbandono dei clienti
Profit Mix - Spostare la spesa verso prodotti con margini più elevati
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I Customer Loyalty Program
Principali obiettivi di un Loyalty program Retain -Mantenere migliori , e più redditizi clienti Make – Rendere migliori i buoni clienti Acquire- Acquisire clienti con la propensione a diventare buoni clienti Reconnect – “Riagganciare” i clienti al nostro Brand Revitalize – Rivitalizzare il Brand Direzione Lavoro S.r.l.
Il Loyalty Marketing Ma quali sono i vantaggi della Fidelizzazione? riduce la complessità decisionale del consumatore rafforza la consapevolezza della scelta del consumatore un cliente «fidelizzato» rappresenta un potenziale incremento della ns forza di vendita
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Loyalty Marketing E’ importante ricordare che: I programmi fedeltà sono molto di più che offrire punti ai migliori clienti in modo che continuino a spendere. Si tratta di acquisire nuovi clienti con un comportamento «desiderabile», aumentando la spesa dei clienti esistenti e spostando la spesa verso prodotti a più alto margine. L' intuizione analitica dei programmi di fidelizzazione facilita un dialogo significativo con i clienti per soddisfare il loro desiderio di esperienza piuttosto che di possesso
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Come riconoscere un cliente «Fidelizzato»
Si tratta di un consumatore fedele al ns brand che spesso acquista beni o servizi presso di noi, che si identifica con la nostra filosofia di servizio e che nutre fiducia nella qualità del nostro operato Direzione Lavoro S.r.l.
Un cliente non è «fidelizzato» se: Non ha mai avuto contatti/conoscenza del ns brand Abbiamo dovuto sovvenzionarne gli acquisti Acquista il prodotto per inerzia o in assenza di alternative
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Bibliografia di riferimento
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