eLEMENTI DI
Tecnica dell'Accoglienza nell'Industria Alberghiera COME CONVINCERLIÂ A TORNARE DA NOI I. Turismo leisure I.II. I fattori che orientano la scelta MASSIMO G. CECCACCI
COMINCIAMO COMINCIAMO CONIL IL DIRE DIRE CON CHE... CHE... preambolo è pur unun preambolo è pur sempre utile... sempre utile
Il concetto di svago (leisure) ha assunto, nelle moderne società industriali e/o post industriali, una importanza notevole, e tra le attività che vengono incluse sotto questa definizione, il turismo - o meglio il concetto di "vacanza"- riveste un ruolo e un'importanza di assoluto rilievo al punto di venire identificato come una delle più gratificanti attività cui destinare il tempo del "non lavoro". Per le ragioni che abbiamo già precedentemente affrontato, la vacanza rappreenta il momento massimo in cui l'individuo ritrova (o si illude di ) la propria dimensione umana ideale, svincolata dai limiti e libera dalle frustrazioni che la normale quotidianità e vita lavorativa impongono. Oggi cercheremo di capire quali sono le motivazioni e i processi che il turista adotta al momento di prendere una decisione, di effettuare la scelta al termine della quale, se saremo stati bravi ea volte anche un poco fortunati, quel turista sarà annoverato tra i "nostri" clienti.
ANDARE E DOVE ANDARE QUESTO È IL PROBLEMA... dove nascono le decisioni -parte prima-
Sarebbe bello avere una risposta pronta a quella che sembra una domanda tanto banale: sulla base di quale processo il turista costruisce la propria vacanza? Sgombriamo subito il campo da ogni possibile equivoco: alla base delle motivazioni stanno una serie di motivazioni che sarà utile indagare e conoscere al fine di presentarci il più possibile "attrezzati". Uno dei fattori più importanti è sicuramente lo status e le variabili legate alla personalità di ciasciun individuo, i suoi interessi, le sue attitudini. Questo complesso di fattori determina la scelta di programmare una vacanza nel Grand Canyon in bicicletta , di passare dieci giorni all'ombra di una palma in qualche remota isola tropicale, oppure di fare il giro delle isole greche a bordo di un veliero. A questi fattori si legano quelli connessi a elementi "economici"quali le attrazioni raggiungibili, le promozioni tariffarie, le esperienze precedenti senza dimenticare il limite di tempo che si ha a disposizione...
IL MIO POSTO IDEALE ESISTE!!! dove nascono le decisioni -parte seconda-
Oltre a quanto detto finora non dobbiamo però dimenticare quello che appare un elemento importantissimo, ovvero l'immagine del territorio Si tratta di una idea spesso vaga, che il turista ha costruito/coltivato in sè, basata sulla sintesi di disparate informazioni o "sollecitazioni emotive" attinte da fonti tra le più disparate (cataloghi, conversazioni tra amici, immagini cinematografiche, suggestioni letterarie o musicali e via discorrendo). Potremmo cercare di individuare -sintetizzando non meno di cinque categorie di immagine: 1)Positiva -tipica di mete turistiche che sono storicamente portatrici di un valore turistico (Venezia, Roma, Firenze etc.) 2) Debole - tipica di mete che non hanno ancora raggiunto uno status di condivisa notorietà 3) negativa - ovvero basata sulla cattiva fama del luogo 4)contraddittoria 5)mista
IL MIO POSTO IDEALE ESISTE!!! dove nascono le decisioni -parte terza-
Avendo presente questo aspetto risulta chiaro che uno dei fattori che possono determinare il successo o il declino di una offerta turistica sia legato alla capacità di creare o mantenere la giusta "immagine" e di trasformarla in un "Brand" spendibile, immediatamente riconoscibile e adeguatamente ancorato alle aspettative del segmento turistico per il quale è stato "pensato", implementato e "condiviso" attraverso adeguate strategie di marketing. Ciò implica, necesariamente, il dover utilizzare adeguati canali di comunicazione e vendita affiancandoli a politiche di CRM in grado, da un lato, di assicurare un feedback positivo destinato ad autoalimentare l'immagine del territorio, dall'altro, a ridurre il più possibile le dissonanze tra le attese del cliente e il prodotto/servizio effettivamente offerto.
"LE NOSTRE PRESENTI DISSONANZE SI RISOLVERANNO IN UN TUTTO ARMONIOSO" i tuoi desideri sono anche i miei...
Comprendere e ricondurre nella sua giusta importanza il pericolo insito nella discrasia tra quelle che erano le attese del cliente e quanto gli viene realmente offerto è fondamentale per poter aumentare efficacemente il rapporto di "loyalty" che rimane uno degli obiettivi più importanti per ogni operatore turistico. Sempre a proposito della dissonanza tra aspettative del cliente e offerta sarà bene tenere a mente che se la distanza tra aspettativa e servizio ricevuto non viene efficacemente ridotta o, addirittura, resta irrisolta il consumatore è portato a non non riconfermare le sue scelte nel tempo e che anche un turista soddisfatto potrebbe nel tempo rivela Ne consegue che anche un servizio tecnicamente impeccabile potrebbe nel tempo non risultare efficace a mantenere e assicurare la fedeltà del cliente.
LE SCELTE NON SI IMPROVVISANO i tuoi desideri sono anche i miei...
Per quanto riguarda il “meccanismo” che regola il comportamento del potenziale turista “leisure” sarà utile considerare che: • La decisione è accuratamente pianificata e segue un processo “personale” • Il processo è relativamente lungo ( mediamente inizia circa due mesi prima della partenza) • La scelta è accompagnata (e seguita) da una accurata raccolta informativa che attinge a diverse fonti • Non necessariamente la raccolta informativa si conclude con la scelta della destinazione ma tende protrarsi per la durata dell’intero processo d’acquisto • Nella fase di ricerca e valutazione delle informazioni il potenziale “cliente” trova una interessante dose di gratificazione nel fatto che le informazioni attivano conversazioni che consentono di “anticipare” le esperienze di viaggio
CI SONO COSE CHE NON POSSONO MANCARE...
il turista adotta una serie di “modelli di scelta” che ne determinano il processo decisionale. Per ragioni di brevità potremo così riassumerli: Modelli compensativi - nella mappa che il cliente utilizza per guidare il proprio cammino decisionale ciò che manca viene sostituito da altre caratteristiche specifiche e peculiari della destinazione prescelta Modelli non compensativi - se il motivo della vacanza è poter ammirare Parigi dalla cima della torre Eiffel non è possibile pensare di andare a Venezia Modello congiuntivo - per ogni caratteristica ricercata si stabilisce una soglia di livello minimo al di sotto del quale non viene presa in considerazione alcuna offerta
CI SONO COSE CHE NON POSSONO MANCARE... i modelli che guidano la scelta - parte seconda -
Modello disgiuntivo - Si ha quando la mappa prevede un livello minimo per uno o un limitato range di servizi e si prendono in esame solo le offerte che li prevedono escludendo a priori tutte le altre Modello lessicografico (il confronto e la scelta si basa tenendo conto dell’insieme dei servizi aggiuntivi rispetto alla caratteristica più ricercata e la scelta ricade sulla offerta che, in rapporto a tale caratteristica, si presenta maggiormente attrattiva Modello di eliminazione per attributi (in questo caso la “lista dei desideri” comprende diverse voci ognuna per ognuna delle quali si attende un riscontro positivo. La scelta finale verrà orientata dalle offerte migliori rispetto al modello ideale
AMO IL RISCHIO MA NON TROPPO... le strategie per evitare "sorprese"
Anche i turisti amanti della "avventura" e delle "esperienze estreme" adottano solitamente, al momento di scegliere la meta delle vacanze, comportamenti mirati a ridurre il margine di rischio. In qeusta ottica, oltre alla ricerca di informazioni e conferme alla reale rispondenza della meta prescelta alle proprie aspettative, spesso il "turista leisure" adotta strategie quali la scelta di un prodotto/servizio con un buon posizionamento nell'immaginario comune, associando la maggiore notorietà alla migliore qualità. oppure prendendo in considerazione la visibilità della meta prescelta risultando positivamente orientato rispetto al posizionamento nei media consultati. Non da ultimo poi cerca garanzie esplicite direttamente collegate alla effettiva qualità dei prodotti/servizi acquistati.
STAREMO INSIEME PER TUTTA LA VITA... la conquista del cliente - parte prima -
E’ dato di fatto certo che negli ultimi anni abbiamo assistito ad enormi cambiamenti nel “settore competitivo”, e altrettanto certo è che analoghi cambiamenti hanno riguardato anche il profilo del cliente che ha smesso di essere un consumatore più o meno preda indifesa trasformandosi in giudice severo e, spesso, dal giudizio inappellabile. In passato l’azienda si occupava di realizzare un prodotto e trovare il giusto sistema per imporlo al mercato convincendo i potenziali clienti della validità e dell’utilità del prodotto stesso. Al contrario, nello scenario dei moderni mercati appare sempre più determinante, ai fini del successo partire dall’analisi dei clienti per stabilire “cosa” sia più conveniente produrre. Soltanto conoscendo i bisogni, i gusti e le preferenze dei potenziali clienti potremo infatti offrire dei beni/servizi che incontrino realmente il loro favore
SE LO CONOSCI NON TI EVITA... la conquista del cliente - parte terza -
Soltanto conoscendo i bisogni, i gusti e le preferenze dei potenziali clienti potremo infatti offrire dei beni/servizi che incontrino realmente il loro favore. Nel farlo si dovrà necessariamente considerare che il cliente è diventato sempre più attento, esigente ed informato e dispone dei mezzi utili a verificare la corrispondenza della nostra comunicazione e la qualità del nostro prodotto/servizio con la realtà. In questo scenario non è più pensabile di potersi limitare a creare a tavolino un prodotto e curarne la distribuzione, al contrario è divenuto fondamentale riuscire a instaurare un rapporto di fiducia con il cliente che lo porti a condividere le sue aspettative con noi, a identificarsi direttamente con l’immagine e con il nostro “prodotto” e a sentirsi coinvolto nel processo di miglioramento dello stesso. In una parola è divenuto fondamentale concentrarsi sulla "fedeltà"
PERCHÈ È BELLO ESSERE SPECIALI, E TU, PER ME, LO SEI... la conquista del cliente -parte quarta-
ed è proprio su questo punto che le moderne tecnologie informatiche, in particolar modo quando affiancate da efficaci strumenti di raccolta e valutazione dei dati che ci consentono di raccogliere permettono di conoscere e comprendere il mercato e di stabilire tra noi ed il cliente - sia quando è solo "potenziale" sia quando è oramai "acquisito" - un interscambio impensabile fino a qualche anno fa. Basta pensare alla nostra esperienza quotidiana per capire quanto sia più facile il contatto diretto con i clienti e la raccolta di preziose informazioni, che possono essere utilizzate persino per arrivare ad un approccio di tipo one-toone. Un approccio che apre la strada ad infinite possibilità di personalizzare il prodotto/servizio che intendiamo offrire e proprio la nostra maggiore o minore sensibilità nel perseguire questo obiettivo può contribuire al successo delle nostre strategie commerciali.