CNR-INSEAN: Piano strategico mirato all’aumento di awareness delle attività di ricerca sulle energie by Master Brand Management

Piano di branding per: â&#x20AC;&#x153;CNR-INSEANâ&#x20AC;? Istituto Nazionale per Studi ed Esperienze di Architettura Navale

Indice INTRODUZIONE

BRIEF

PREMESSE Background Obiettivi Parole chiave

TARGET

Definizione Descrizione del target diretto Descrizione del target complementare Descrizione del target alternativo

COMPETITORS

Definizione FLOWAWE - Germania ENEA - Italia NAREC - Inghilterra ENEL GREEN POWER SIEMENS ENERGY SECTOR

7 7 7 7 8 8 8 9 10 11 11 12 13 14 15 16

EDISON - Europa

INPUT & STRATEGIE Brochure e presentazione

Strategia < Creazione brochure sul rinnovabile Strategia < Realizzazione nuovo video di presentazione

Sito Web

Strategia < Ampliamento Sito Web Strategia < Rubrica “PILLOLE SUL RINNOVABILE”

Strategia < Visite guidate CAREER DAY

Scarsa conoscenza dell’Istituto da parte degli addetti ai lavori

Strategia <” INSEAN BLUE DAY”

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CONCLUSIONI

21 21

CONTATTI

18 18 19

Campagna di sensibilizzazione al “GREEN” 23 Strategia < CLEAN ADVERTISING REVERSE GRAFFITI

Riconoscibilità sul Territorio Italiano

Strategia < Partecipazione a format televisivi Strategia < Sponsor “REGATA” in streaming sul Sito Web

Eventi e Fiere

Strategia < Partecipazioni a Fiere ed Eventi

23 25 25 26 27 27

Introduzione L’incontro con gli ingegneri Francesco Salvatore e Andrea Mancini, sia in sede IED che, in seguito, nell’Istituto stesso, ha mostrato la necessità del Centro di promuovere la sua nuova attività inerente alla progettazione e test di dispositivi che ricavano energia dalle correnti marine e dal moto ondoso. La nuova attività andrà, infatti, ad ampliare l’offerta dell’Istituto che storicamente si occupa di progettazione e test di scafi nautici. Obiettivo principale è aumentare la conoscenza della nuova attività di INSEAN da parte, in primis, degli “addetti ai lavori” e, in seguito, della collettività in generale, sensibilizzando la stessa al rinnovabile.

In questa fase è stato necessario definire il quadro in cui opera INSEAN, sia in un’ottica nazionale che europea, e studiare come i vari competitors agiscono e hanno agito in passato. Dai risultatati ottenuti con questa analisi abbiamo ideato varie strategie comunicative per riuscire a mettere in risalto il vantaggio competitivo dell’Istituto e i valori aggiunti della sua offerta, cercando di aumentare l’awareness delle attività di ricerca sulle energie rinnovabili del CNR-INSEAN, con l’obiettivo di renderlo riconoscibile e ben posizionato nel mondo delle energie rinnovabili, settore in rapida evoluzione e di fondamentale importanza al giorno d’oggi, dove sempre più aziende stanno puntando su politiche “green” e sostenibili.

All’incontro è seguita una prima fase che ha visto l’elaborazione di un Brief, visualizzabile all’interno del documento, contenente una sintesi dei dati principali riguardanti l’Istituto e la sua nuova attività di ricerca, la sua storia e gli obiettivi che si pone di raggiungere. Una seconda parte è stata dedicata all’analisi dello scenario di mercato, attraverso la ha raccolta di materiale riguardante il Centro e i suoi competitor, fornito dal cliente e reperito tramite ricerche di settore, utile per definire le linee guida per determinare e ampliare gli obiettivi proposti dal Centro.

Brief Background Il CNR-INSEAN, Istituto Nazionale per Studi ed Esperienze di Architettura Navale appartenente al Consiglio Nazionale delle Ricerche, è un ente pubblico e un Istituto di Ricerca applicata al settore dell’ingegneria navale e marittima. L’Istituto opera, in particolare, nel settore dell’idrodinamica, studiando e testando il comportamento delle navi in acqua attraverso l’ausilio di modelli in scala e dispone di impianti che rappresentano un’importante infrastruttura di supporto allo sviluppo tecnico-scientifico del settore e che sono tra i più importanti a livello mondiale, nello specifico: due vasche navali (di 220 metri e 460 metri) dove si testano i modelli, simulando il moto ondoso dell’acqua “seakeeping” a una velocità di 5 m/s; un laboratorio sloshing per raccolta/analisi dati e altre prove tecniche; un bacino per le prove di manovrabilità; un tunnel di cavitazione; un canale di circolazione; un carro dinamometrico per il rilevamento dei dati idrodinamici I campi di applicazione di INSEAN si riferiscono a navi, mezzi militari, piattaforme offshore ed energie rinnovabili. Fondato nel 1927, nel quartiere S. Paolo di Roma a servizio della Marina Militare Italiana, rivolge in seguito la sua attenzione verso progetti di ricerca in campo civile. Nel 1985 è riconosciuto come Istituto di ricerca di idrodinamica marina, per poi essere accorpata nel 2011 al CNR – Consiglio Nazionale delle Ricerche. L’Istituto ha un budget annuo di 10 milioni di Euro prove-

niente da finanziamenti erogati dallo Stato, dalla Comunità Europea e da commesse private. Attualmente il suo staff è composto da 140 dipendenti fra 50 ricercatori, tecnici e personale amministrativo. Gli stipendi delle risorse umane sono pagati dal CNR, mentre le sperimentazioni sono finanziate dall’Unione Europea. Prada, nel 2006, ha collaudato lo scafo di Luna Rossa negli impianti INSEAN. Negli ultimi anni INSEAN ha ampliato la propria attività verso progetti di ricerca e sviluppo inerente l’estrazione delle energie rinnovabili derivanti dal mare, ed è proprio in questo ambito che si inserisce la partecipazione al progetto europeo “MARINET”.

MARINET (Marine Renewables Infrastructures Network) è una rete costituita da 29 partner distribuiti in 11 Paesi Comunitari più il Brasile, unico rappresentante internazionale, che mira ad accrescere e condividere le conoscenze e lo sviluppo delle tecnologie nel settore dello sfruttamento eco-sostenibile delle risorse marine. La Comunità Europea ha messo a disposizione per questo progetto circa 11 milioni di euro, utilizzabili da tutti i gruppi di ricerca intenzionati a testare i prodotti nei loro impianti, o ad accedere a strutture al di fuori del proprio Paese di appartenenza (ma pur sempre all’interno del network), per effettuare studi e test a “costo zero”. Per l’Italia, oltre ad INSEAN, fanno parte del progetto anche l’Università di Firenze e l’Università della Tuscia. Attualmente l’Istituto collabora con centri di ricerca stranieri come Safremaenergy e Sabella, centro di ricerca francese, primo partner da quando ha avuto inizio il progetto. Per i primi 2 anni a partire dalla sua nascita infatti, Marinet è rimasto senza adesioni, probabilmente a causa di una cattiva comunicazione, situazione questa capovoltasi nell’ultimo periodo, quando negli stabilimenti di INSEAN sono stati testati finalmente i primi progetti. Il progetto ha vissuto una fase di stallo nei primi due anni di vita. Il momento in cui è stato valorizzato ha coinci-

so con l’avvenuta presenza sui social media, che ha permesso che si diffondesse anche all’esterno la conoscenza sulle attività svolte nel network e gli scopi a cui mirava. 250.000 euro annui è il tetto di finanziamenti europei imposto per i progetti legati a Marinet, INSEAN lo ha già colmato. Nell’ambito delle energie rinnovabili derivanti dal mare, INSEAN è un potenziale punto di riferimento, tanto che già diverse sperimentazioni sono state fatte e sono in calendario nei suoi impianti: SABELLA, ad esempio, è un progetto francese - finanziato da MARINET e ospitato da INSEAN - per la progettazione di una tipologia di elica sottomarina che sfrutta correnti e maree per il suo movimento e la conseguente produzione di energia. SAFREMA è un esempio d’investimento privato di un’azienda (americana) che negli impianti INSEAN ha sperimentato delle turbine a propulsione marina (si attivano col movimento dell’acqua dovuto alle correnti). Target Diretto: Istituzioni ed Enti Italiani e Internazionali, privati, partner europei, industria cantieristica, inventori Complementare: riviste specializzate, collettività Alternativo: Studenti e ricercatori Obiettivi Aumentare la visibilità di INSEAN puntando sulla sua area di ricerca delle energie rinnovabili, soprattutto dal mare. Integrare il piano strategico di comunicazione con quello istituzionale. Sfruttare Marinet, come veicolo di visibilità e reputazione. Utilizzare la sensibilità dell’opinione pubblica, verso le energie pulite, come traino, per aumentare l’interesse verso il rinnovabile dal mare.

Percezione dei competitors Pochi centri al mondo possono vantare lo stesso prestigio, la stessa storicità e le stesse strutture di INSEAN. Nell’ambito di progetti sullo studio dello sfruttamento eco-sostenibile dell’energia estratta dal mare, si potrebbero individuare come competitors diretti “ENEA, Agenzia nazionale per le nuove tecnologie, l’energia e lo sviluppo economico sostenibile” facente parte del CNR, “NAREC” Centro Nazionale Inglese per l’energia rinnovabile e e “FloWawe” in Germania; mentre “ENEL GREEN POWER”, “SIEMENS ENERGY SECTOR” e “EDISON” possono essere considerati competitors indiretti, in quanto aziende private o multinazionali, che fanno ricerca sul rinnovabile, ma per scopi privati. Sintesi del progetto Elaborare un piano strategico di branding per sviluppare la comunicazione di Insean, verso l’esterno, ponendo particolare attenzione alla sensibilizzazione della collettività verso le energie rinnovabili. Migliorare il sito web e incentivare la visibilità del collegamento con il progetto Marinet. Tono di voce della comunicazione La comunicazione di INSEAN è formale e spiccatamente tecnica. La comunicazione offline, essendo INSEAN un ente di ricerca pubblica, è caratterizzata da: • partecipazione a eventi e fiere di settore • pubblicazioni scientifiche (ancora assenti per MARINET)

Risposte istintive di Andrea Mancini: Colore: Verde - Forma: Forma dell’acqua (è il titolo di un libro) - Animale: Anaconda - Stato d’animo: Serenità - Sesso: Femmina – 3 Parole per descriverla: Pulito, Futuro, Pace-Serenità Punti di Forza Corsa all’oro, è un campo ancora da scoprire, non si sa quale idea vincerà. Punti di debolezza: Rischio di sovrapporre le ricerche, dispersione delle energie, soldi, menti. Parole chiave Energie rinnovabili • Sostenibilità • Mare • Modelli • Tecnologie • Vantaggio competitivo • Onda • Rinnovamento • Margini di miglioramento • Futuro • Serenità • Risorse • Comunicazione • Pulizia • Ricerca • Correnti marine • Navi • Ambiente Punti essenziali Migliorare la comunicazione verso l’esterno sottolineando la potenzialità degli impianti, sia infrastrutturali che strumentali, e il loro possibile utilizzo nell’ambito della ricerca sulle energie rinnovabili. Far spiccare l’identità di INSEAN come struttura competente e di supporto (facilities) per il nuovo orizzonte internazionale delle energie.

Il Marchio INSEAN è un logotipo che riporta la scritta INSEAN con un carattere bastoni corsivo maiuscolo, due linee orizzontali dividono longitudinalmente il marchio in 3 parti facendolo assomigliare, per espediente grafico, lontanamente al logo IBM; il cromatismo usato è su i toni del blu.

Premesse Background Fondato nel 1927, la “Vasca Nazionale per le Esperienze di Architettura Navale” aveva il compito di prestare servizio sia all’industria cantieristica navale, sia alle esigenze della Regia Marina, specializzando le proprie competenze scientifiche nel campo dell’idrodinamica navale e marittima. Dopo la seconda guerra mondiale (1946) l’Istituto, che sino ad allora era controllato da un comitato tecnico della Regia Marina presieduto da Benito Mussolini, assunse l’attuale denominazione di “Istituto Nazionale per Studi ed Esperienze di Architettura Navale” e divenne un Ente Pubblico di Ricerca (EPR) autonomo. Grazie a questo avvenimento INSEAN iniziò a sviluppare una propria brand identity individuando, anche attraverso lo sviluppo del primo marchio, i valori materiali e immaterial che si desiderava far percepire agli occhi sia degli italiani, sia dei competitor internazionali. Nel 1985, a seguito della nascita dell’ITC (Information and Communication Technology), vengono rafforzate le attività di servizio svolte in collaborazione e per conto dell’industria civile e militare. Il Centro amplia le proprie attività utilizzando nuovi sistemi modellistico-numerici e nuovi metodi sperimentali, che nel tempo hanno sostituito, progressivamente, molte metodologie tradi-

zionali allo scopo di offrire un servizio sempre più avanzato. Nel 2011 l’Istituto viene collocato all’interno del CNR (Consiglio Nazionale delle Ricerche) dando così vita alla nuova veste giuridica del “CNR-INSEAN”. L’Istituto opera, in particolare, nel settore dell’idrodinamica, studiando e testando il comportamento delle navi in acqua attraverso l’ausilio di modelli in scala e dispone di impianti che rappresentano un’importante infrastruttura di supporto allo sviluppo tecnico-scientifico del settore, e che sono tra i più importanti a livello mondiale. Negli ultimi anni INSEAN ha ampliato la propria attività verso progetti di ricerca e sviluppo inerente l’estrazione delle energie rinnovabili derivanti dal mare, ambito in cui è un potenziale punto di riferimento, tanto che già diverse sperimentazioni sono state fatte e sono in calendario nei suoi impianti. Grazie al suo team specializzato, e alle sue vasche, l’Istituto è in grado di testare nuovi prototipi di impianti per l’estrazione di energie ricavabili dal moto ondoso e dalle correnti marine. L’istituto è attualmente inserito nel Progetto “MARINET”, che ha lo scopo di creare un network tra i vari addetti ai lavori per metterli in comunicazione, creando e velocizzando conoscenza e sviluppo delle tecnologie inerenti al settore delle energie rinnovabili estraibili dal mare.

Obiettivi Nel piano di branding per INSEAN, ci si è posti l’obiattivo di aumentare la visibilità del Centro, per renderlo riconoscibile nel nuovo campo di ricerca dell’Istituto, ossia lo studio di prototipi per l’estrazione di energia rinnovabile dal mare. Con l’ideazione delle startegie pensate si è pensato di integrare il piano strategico di comunicazione con quello istituzionale e sfruttare il progetto Marinet, come veicolo di visibilità e reputazione. Il piano strategico di comunicazione è volto, soprattutto, a sensibilizzare l’opinione pubblica, e dunque la collettività, verso il mondo delle energie pulite e verso uno stile di vita più sostenibile ed attento all’ambiente; step indispensabile per portare l’attenzione e l’interesse verso le energie rinnovabili dal mare. Parole Chiave Energie rinnovabili • Sostenibilità • Mare • Modelli • Tecnologie • Vantaggio competitivo • Onda • Rinnovamento • Margini di miglioramento • Futuro • Serenità • Risorse • Comunicazione • Pulizia • Ricerca • Correnti marine • Navi • Ambiente

Target DEFINIZIONE Il lavoro svolto per delineare le differenti tipologie di target di INSEAN è consistito nel definire le professionalità, le aziende, gli Enti e tutti coloro i quali fossero interessati o che attualmente lavorassero nel settore delle energie rinnovabili estraibili dal mare. Per quanto riguarda i privati, sono stati selezionati gli stili di vita Eurisko che meglio ne rappresentassero le caratteristiche principali, in modo da mettere in evidenza non solo le peculiarità socio-demografiche, ma anche i rispettivi stili di consumo e di utilizzo dei principali mezzi di comunicazione. Una volta individuate le varie figure si è passati a stratificare il target in modo da renderlo più specifico, per poter così rendere più mirata la strategia da utilizzare con ogni tipologia di esso. Nello specifico sono state individuate 3 tipologie di target: 1. TARGET DIRETTO Istituzioni ed Enti italiani e internazionali Partner europei Privati cittadini Industria cantieristica Inventori 2. TARGET COMPLEMENTARE Media generalisti e specializzati Collettività 3. TARGET ALTERNATIVO Studenti Ricercatori

DESCRIZIONE DEL TARGET DIRETTO Il target diretto consiste nella porzione di mercato-obiettivo a cui specificatamente si riferisce il prodotto/servizio preso in considerazione. In particolare per INSEAN, il cliente è da ricercare, per la maggior parte, nel settore B to B in quanto costituito quasi esclusivamente da aziende, Enti ed Istituti hanno le capacità economiche per finanziare simili progetti. Una piccola parte va riconosciuta, però, a inventori/privati che vogliono autofinanziare i propri progetti, avendo la possibilità di usufruire degli impianti di INSEAN per testare i prototipi. In quanto ai privati, sono presi in considerazione per il target diretto, individui di sesso maschile con una ingente capacità di spesa, che riserbano una certa attenzione nel rinnovabile e nel “green” e che abbiano le capacità e le conoscenze per ideare prototipi tecnologici. Questo, in quanto c’è bisogno di una notevole capacità economica per poter sostenere le spese dei test e la realizzazione degli impianti e culturalmente, in Italia, sono per lo più gli uomini ad interessarsi di progettazione di prototipi, e prendere contatti con aziende/istituti per testare le proprie invenzioni. Da tale profilazione, gli stili di vita Eurisko più rappresentativi si ritiene siano i seguenti: I Protagonisti È un’élite ristretta, medio giovane e adulta. È un segmento

misto per genere, massimamente protagonista socialmente, sia dal punto di vista professionale che da quello culturale. Sono uomini per una piccola maggioranza, abitano nei grandi centri del Nord Ovest, hanno un'età compresa in maggioranza fra i 25 e i 54 anni. Il titolo di studio, il reddito e lo status sono medio-alti, alti. Sono per lo più imprenditori, dirigenti e impiegati. Hanno un forte senso dell'iniziativa economica e seguono con interesse l'attività politica del Paese. Questo segmento di target è stato selezionato per il suo attivismo in ambito sociale. Questa caratteristica è utile al fine di diffondere all’interno delle aziende con visione “green” (ambito in cui può lavorare questo target) l’operato di INSEAN aumentandone così la conoscenza e la conoscibilità dello stesso, al fine di poter essere scelto nel momento in cui bisognerà testare i prototipi per gli impianti che le suddette aziende andranno a produrre. L’Elite Maschile E' un gruppo maschile, giovane adulto, di alto profilo. È attivo e fortemente impegnato: molto nella realizzazione professionale, ma anche (pur se meno) nella crescita culturale e della propria partecipazione sociale. Abitano il Nord Ovest, in centri medio-grandi e hanno un'età compresa fra i 25 e i 54 anni, con anche una punta più giovane. Titolo di studio, reddito e status sono medio-alti, alti. Le professioni più rappresentate sono gli imprenditori/professionisti, i dirigenti, gli impiegati. Questo target risulta fondamentale, in quanto sono proprio questi che influenzano

le scelte direzionali di un’azienda, aprendo le porte ad una mentalità volta allo sfruttamento eco-sostenibile delle risorse.

nomica, grazie alla concessione di incentivi per testare progetti ed investire, a lungo raggio, nel settore delle rinnovabili.

Attivi anche dal punto di vista politico, s’informano, collaborano con organi politici locali, talvolta sono iscritti ad un partito. Altamente attivo e fortemente impegnato nella realizzazione professionale così come nella partecipazione sociale, questo target può essere una forte spalla di appoggio nel momento in cui si deve contare e puntare sulla sensibilizzazione delle aziende all’utilizzo, e quindi alla progettazione, di impianti green.

Oltre ai privati rappresentati dai profili Eurisko sopracitati si ritiene che INSEAN debba rivolgersi ad aziende ed Enti facenti parte del settore delle energie rinnovabili ricavate dal mare.

La Pre-Elite Progettuale

Si può considerare una “pre-élite” o la zona periferica dell’élite. Il target è prevalentemente maschile, piuttosto giovane, o giovanile, di buon profilo. Le ambizioni, le risorse, le aspirazioni, gli stili e le scelte sono “tarate” sull’élite, pur non appartenendovi appieno (alcuni vi accederanno, di fatto, altri resteranno una “periferia”). Sono per la maggior parte uomini, abitano il Centro-Nord, in città medio-grandi o grandi. Hanno un'età compresa in un range piuttosto ampio, in prevalenza fra i 18 e i 54 anni, e la loro dotazione di risorse socio-economiche è medio alta. E' uno dei target dove è maggiormente presente la componente dell'innovazione e del rischio. Inoltre è progettuale, sia professionalmente che culturalmente. Appoggia l'iniziativa economica e l'interesse per la politica è deciso: ne discutono, si informano, assistono a manifestazioni. Questo target è composto da coloro i quali, probabilmente, avranno in mano le redini delle dirigenze aziendali e/o politiche in futuro. Sensibilizzando costoro verso i benefici apportati da uno sfruttamento sostenibile delle risorse naturali, ed in particolare per le energie rinnovabili dal mare, si farà in modo da aumentare la spinta all’apertura sia legislativa, per regolamentare un settore ancora non ben definito, sia eco-

Istituzioni ed Enti Italiani e Internazionali Questo target risulta fondamentale perché, una volta sensibilizzato verso il mondo del rinnovabile, sarà propenso a finanziare le attività del Centro per incentivare la ricerca e lo sviluppo, e con essi, la diffusione degli impianti per la produzione di energia rinnovabile dal mare. In questo modo, in futuro, sarà possibile risparmiare sui costi di produzione e di acquisto di energia “tradizionale”, riducendo anche l’impatto ambientale. Partner europei Le collaborazioni con Enti e aziende europee potenzialmente interessate, servirebbero per velocizzare la diffusione di know how all’interno delle strutture, appianando le conoscenze tecnico-scientifiche, in un campo, come quello del rinnovabile, ancora poco esplorato. Le caratteristiche strutturali di INSEAN, in primis le vasche per i test, e l’elevata preparazione tecnica dello staff, rappresentano senz’altro motivo di attrazione per partner che vogliano usufruire dell’Istituto, come sta avvenendo con il progetto MARINET. Industria cantieristica Si ritiene che l’industria cantieristica possa essere interessata a collaborare con l’Istituto per ampliare la propria offerta aumentando il proprio know how. L’Unione europea si prefigge di fornire una risposta aggiornata alle sfide attuali della cantieristica contribuendo allo sviluppo di un’industria realmente competitiva e sostenibile in grado di progettare e produrre im-

pianti ad alta tecnologia e strutture marittime che soddisfino le prescrizioni più stringenti in fatto di ecologia e sicurezza.

DESCRIZIONE DEL TARGET COMPLEMENTARE Per target complementare s’intende quell’insieme di soggetti di supporto al target diretto nelle scelte d’acquisto. In tale caso specifico si tratta della collettività intesa come insieme di persone da cui si genera l’opinione pubblica, media generalisti e specializzati. Per il segmento composto dalla collettività e quindi da privati cittadini, sono stati selezionati alcuni profili tra gli stili di vita Eurisko: L’Elite Femminile È composta da donne con reddito e status elevati [soprattutto dirigenti o impiegate] provenienti da agglomerati urbani medio-grandi/grandi del Nord e del Centro Italia. Dalla spiccata attitudine all’intraprendenza e alla gestione delle risorse, sono donne con elevata progettualità, impegnate nella propria realizzazione sia personale che culturale, nonchè politicamente attive. L’interesse per la politica è alto, sia a livello informativo, che di partecipazione. Sono donne molto attente all’ecologia e alla salvaguardia dell’ambiente, pronte a mettere in atto qualsiasi tipo di comportamento atto a migliorare la qualità della vita, riciclo dei materiali, raccolta differenziata, accaparramento energetico tramite dispositivi non inquinanti e a diffondere una cultura “green” sia in ambiente familiare che lavorativo. Ragazzi Evolutivi È un gruppo distribuito trasversalmente sul territorio nazionale, in centri medi, in lieve maggioranza femminile di età compresa fra i 14 e i 24 anni. Sono in prevalenza studenti che vivono con i genitori, dunque

l’istruzione è medio-bassa, ma il reddito è di livello superiore.

fondere queste tematiche, informando e quindi sensibilizzando.

ci verso questo settore.

Hanno sensibilità ecologica, credono nel volontariato e nella lotta al crimine, anche se, a livello pratico, non mostrano un eccessivo coinvolgimento. I ragazzi facenti parte di questa fascia di età, rappresentano un sicuro investimento per il domani. Sono personalità che si vanno formando nel mondo scolastico dove continuamente vengono in contatto con nozioni sullo stato del pianeta che presto non sarà più in grado di soddisfare la sempre crescente richiesta di combustibili fossili da parte anche delle nuove economie emergenti.

Un profilo su cui puntare anche per la partecipazione agli eventi e alle fiere nelle quali INSEAN presenterà le proprie attività e spiegherà l’importanza della ricerca nel campo delle energie rinnovabili dal mare.

Da sempre la questione della dipendenza dell’Italia dal gas e dagli idrocarburi è un peso sull’economia del Paese, e in particolare sull’economia delle famiglie italiane, costrette ad accollarsi bollette dell’energia sempre più care. Un argomento, quello del risparmio energetico che, soprattutto in questi anni di crisi, è molto sentito e discusso all’interno della comunità, e la possibilità di rendersi sempre più autosufficienti dai paesi esportatori di combustibili, diventa sempre più importante e di vitale importanza per il paese. Un’opinione pubblica attenta e coinvolta sul tema del rinnovabile è capace di dettare le agende politiche, con una conseguente maggiore attenzione da parte degli organi di governo alle tematiche in questione. Ecco perche sensibilizzare la collettività rappresenta un passo importante per avviare i cambiamenti necessari affinchè avvenga un decisivo cambio di passo nel finanziameto di progetti volti al miglioramento dell’approvvigionamento energetico tramite fonti rinnovabili, solare ed eolico, ma presto anche dal mare.

E’ una generazione informata e pienamente cosciente di un problema che non è più solo teorico ma reale e quanto mai attuale. Rappresentano un tramite per far entrare il problema all’interno delle proprie famiglie, suggerendo comportamenti più attenti alla salute del pianeta e possono interagire positivamente anche nelle discussioni sull’utilizzo di tecnologie che sfruttano fonti di energia rinnovabile. Le Donne Doppio Ruolo Il baricentro di età è intorno ai 18-34 anni, ma con una coda anche dai 35 ai 44 anni. La dotazione di risorse socio-culturali è medio-alta. Sono principalmente professioniste, impiegate o praticano le professioni autonome. È un gruppo attivo ed estroverso. L’impegno professionale e il coinvolgimento a livello culturale rivestono un’importanza notevole. I criteri d’acquisto sono emozionali, amano acquistare il prodotto innovativo, che le distingue socialmente. La caratteristica delle donne doppio ruolo, verso la quale INSEAN dovrebbe prestare attenzione, è quella dell’attenzione al nuovo, il che le rende particolarmente adatte a recepire appieno l’importanza rivestita dallo sfruttamento naturale delle risorse, e a dif-

Le Frizzanti Sono donne che troviamo su tutto il territorio italiano. Il titolo di studio e il reddito sono medio/alti, alti e lo status è elevato. Hanno sensibilità nei confronti delle questioni sociali e pongono issues sociali moderne, come iniziativa economica, volontariato e questioni legate all’ecologia; buono è anche il loro livello di partecipazione alla politica. Un profilo ideale per INSEAN per la divulgazione delle tematiche trattate e per la partecipazione ad eventi e fiere di settore, ove mettere in luce l’attività del centro di ricerca nell’incentivare uno sviluppo energetico ecosostenibile, rispettando l’ambiente e l’ecosistema traendo energia dal mare. Media generalisti e specializzati Al fine di sensibilizzare e indirizzare le scelte d’acquisto del target diretto, oltre a far leva sui familiari e opinion leader, si ritiene sia il caso di interessare i mezzi di comunicazione in modo da generare nell’opinione pubblica interesse e sensibilizzazione verso l’argomento delle energie rinnovabili ricavate dal mare. I media da coinvolgere in quest’operazione sono sia quelli generalisti sia quelli di settore in quanto, i primi sensibilizzeranno la collettività e i secondi amplierebbero le conoscenze degli addetti ai lavori e di chi è fortemente interessato all’argomento. Collettività Di fondamentale importanza risulta essere l’approvazione della collettività che, generando opinione pubblica positiva verso le energie rinnovabili, può far propendere finanziamenti pubbli-

DESCRIZIONE DEL TARGET ALTERNATIVO Con l’espressione “target alternativo” ci si riferisce a una tipologia di pubblico che interpreta il brand/prodotto/servizio offerto in maniera differente rispetto alla percezione condivisa. Si tratta in ogni caso della porzione della clientela che rappresenta il presidio di segmenti di mercato apparentemente lontani, ma allo stesso tempo affini rispetto agli obiettivi da raggiungere in termini di posizionamento. Nel caso di INSEAN si è pensato di selezionare soggetti quali studenti e ricercatori che potrebbero avere la necessità di effettuare ricerche, tesi e studi inerenti all’argomento delle energie rinnovabili dal mare, e che quindi contribuirebbero a generare know how all’interno dell’Istituto e della comunità scientifica.

Competitors Rispetto ai competitors analizzati, ossia Istituti o aziende operanti nello stesso settore di mercato, si può affermare che l’Istituto si ritrova al passo, per quelle che sono le conoscenze ed i metodi applicati al settore delle energie rinnovabili, ma si trova nettamente indietro per quanto riguarda la comunicazione che l’azienda fa verso l’esterno e il modo di trasmettere i propri valori e il proprio vantaggio competitivo. Osservando i vari marchi dei competitors, si trova una forte identità aziendale, marchi funzionali al brand, alcuni rimasti nel tempo. INSEAN si presenta con 3 marchi diversi, non agevolando così la riconoscibilità del proprio brand. In egual misura i siti web: chiari, con una forte e precisa brand identity, che si sovrappone alla corporate image, quelli dei competitors, meno omogeneo e ordinato quello di INSEAN, con un design arcaico e poco accattivante. Il passo che INSEAN deve fare per mettersi alla pari con i competitors, è attuabile iniziando da una buona linea editoriale e continuando con una forte identità del brand.

Fig.2_ Competitors energie rinnovabili

FlowaveTT è un centro di ricerca che opera esclusivamente nel campo delle energie rinnovabili dal mare, nasce nell’agosto 2002 riunendo ricercatori di vari campi di sviluppo in modo da combinare diverse competenze, e nonostante la sua nascita sia abbastanza recente è divenuta ben presto uno dei punti di riferimento nei test e nelle valutazioni dei dispositivi per la conversione dell’energia marina in energia elettrica.

video, animazioni, comunicati stampa, visite guidate ed eventi. La comunicazione online è affidata quasi totalmente al proprio sito web, il quale si presenta ordinato, chiaro e di facile e intuitiva navigazione. Già nella home uno slideshow dinamico presenta in maniera diretta le attività del centro senza la necessità di ulteriori spiegazioni, che sono comunque presenti nelle pagine interne del sito.

Così come INSEAN gode di una certa fama e affidabilità come centro di ricerca facente parte del CNR, anche FlowaveTT si pregia dell’appartenenza all’Università di Edimburgo, una delle più prestigiose del mondo, ereditando da essa le qualità di affidabilità e credibilità, caratteristiche queste di notevole importanza nel momento in cui ci si presenta sul mercato.

Un sito da cui Insean potrebbe prendere spunti interessanti per apportare le dovute migliorie, a cominciare dalla promozione di eventi e fiere a cui partecipare, bene in evidenza e con le giuste informazioni nello spazio online di Flowave, ad indicare una grande attenzione all’attività di autopromozione.

Un’altra caratteristica in comune che rende i due centri di ricerca simili, è rappresentata dagli impianti a disposizione in cui effettuare i test sui dispositivi. FlowaveTT dispone, infatti, di un impianto di prova denominato “All Waters” che ne caratterizza il centro sia a livello operativo che comunicativo.

A riprova dell’importanza rivestita dall’educazione della collettività alle tematiche green, sono organizzate visite guidate all’interno dell’impianto di prova a scopo didattico ed educativo, proprio come INSEAN ha fatto in occasione della manifestazione “Light 2012 – La notte europea dei ricercatori”, e che sarebbe bene prendere in considerazione l’idea di riproporre più spesso.

A tal proposito è da sottolineare come questo impianto sia stato abilmente messo al centro della comunicazione, a tal punto che viene pubblicizzato in ogni modo possibile (dalla sua costruzione alla messa in funzione a pieno regime), con foto,

Come INSEAN invece, il punto debole è la scarsa presenza su social network e social media che sarebbero invece utili per sensibilizzare la collettività, e soprattutto i giovani, al tema del rinnovabile in generale, e del mare nello specifico.

Per concludere possiamo rilevare come FloWaveTT sia percepita come parte integrante del territorio, fiore all’occhiello della ricerca dell’Università di Edimburgo, con la quale interagisce e si confronta sulle tematiche di sostenibilità ambientale. INSEAN dovrebbe prendere spunto dalla strategia comunicativa di FloWaveTT soprattutto in quest’aspetto, sul confronto e il dialogo con la collettività, per migliorare la propria brand reputation e brand awareness, non solo a livello internazionale, ma anche locale.

ENEA è l’Agenzia nazionale per le nuove tecnologie, l’energia e lo sviluppo economico sostenibile, facente parte, come INSEAN, del CNR. Nata nel settembre del 2009, è però erede di competenze, risorse ed esperienza degli Enti che l’hanno preceduta. Le attività dell’Agezia consistono nello sviluppo di nuove tecnologie e applicazioni avanzate; attività di formazione e informazione protese ad accrescere le competenze di settore e le conoscenze del pubblico. Nel settore delle fonti rinnovabili, ENEA svolge attività di ricerca, innovazione e trasferimento tecnologico. Fornisce servizi avanzati, nell’intento di contribuire a ridurre le emissioni e la dipendenza energetica nazionale dalle fonti fossili, e di accrescere la competitività economica del Paese. L’Agenzia, come INSEAN, promuove la collaborazione con enti e istituzioni stranieri per la partecipazione a programmi di ricerca e alle attività dei principali organismi internazionali. Entrambe gli Istituti, collaborano con il mondo delle Università, delle Pubbliche Amministrazione, e nell’ambito di progetti Europei. A differenza di INSEAN, ENEA sembra aver intuito l’importanza del web per farsi conoscere dalla collettività e dai giovani. È attenta alla comunicazione e alla promozione di se stessa, sia online, essendo presente in molti social network, sia offline, nel promuovere iniziative a tutela dell’ambiente.

Il sito web risulta usabile e di facile navigazione, caratteristica questa agevolata anche dai numerosi menù, link e sezioni che dalla Home del sito permettono di raggiungere tutte le pagine interne. L’impostazione grafica lineare, e le immagini attinenti allo scopo del sito, danno la sensazione di competenza e professionalità, a differenza di INSEAN, dove il sito è poco usabile, ed i contenuti poco fruibili. All’interno del sito è presente una sezione dedicata interamente alla stampa, INSEAN potrebbe prendere spunto sotto questo punto di vista, dato che al momento sul sito web dell’Istituto, non è presente nessuna rassegna stampa.

reness più diffusa a livello nazionale ed internazionale. I settori di competenza di ENEA sono molteplici, rispetto a INSEAN, occupandosi questo solamente di test di impianti navali, ed estrazione di energia dal moto ondoso; tuttavia gli impianti di cui dispone, come la grande vasca navale, rimangono un vantaggio competitivo per il cliente. ENEA amplia le sue ricerche, invece, all’intero mondo delle energie rinnovabili, ma anche del nucleare, dell’ambiente e del clima e della salute, avendo anche una strutturazione aziendale più ampia e radicata in tutto il territorio italiano.

Pubblica numerosi testi e documenti riguardanti le attività dei propri centri di ricerca, in particolare, il dossier “Fonti Rinnovabili” pubblicato a Luglio 2010, illustra gli impianti, i servizi ed i laboratori, che l’Agenzia mette a disposizione per il mondo della ricerca e dell’industria, per favorire innovazione tecnologica e il suo trasferimento nel campo delle rinnovabili. Anche INSEAN, dovrebbe pubblicare pià materiale riguardo il loro impegno nel mondo del rinnovabile, pubblicizzando come ENEA i suoi impianti e rendersi cosi più visibile in questo mercato. I barometri “EurObserv’ER” riportano lo stato di sviluppo delle fonti rinnovabili nei Paesi UE: potenza installata, energia prodotta, consistenza della produzione industriale di sistemi e componenti. Non è presente, dal 2009 a oggi, nessun barometro sull’energia rinnovabile dal mare. Enea è dotata di una web TV , attraverso la quale condivide servizi su attività e ricerche dell’istituto, comprese dirette di eventi e manifestazioni cui partecipa, rendendo la fruizione dei contenuti più leggera rispetto all’attenzione necessaria per la lettura di un report cartaceo. Rispetto a INSEAN, ENEA sembra avere una brand awa-

Narec (National Renewable Energy Centre) è un centro di ricerca del Regno Unito che opera nel settore delle energie rinnovabili. Le aree su cui Narec si concentra, sono l’energia eolica offshore e l’energia ricavata dalle onde e dalle maree. I clienti vanno dalle grandi aziende multi-nazionali, alle start-up universitarie, le autorità locali e i principali investitori in fonti rinnovabili. Narec investe nel settore delle energie rinnovabili dell’eolico offshore e dell’estraibile dal mare. Il suo team multidisciplinare annovera scienziati e ingegneri che lavorano su progetti di ricerca e sviluppo collaborando con il mondo universitario e con compagnie private. NAREC si presenta come un’azienda “fresca”, moderna e veloce, attenta alle tecnologie, alla ricerca e sviluppo e alla sicurezza e competenza sul lavoro. Il marchio a primo impatto risulta essere semplice, immediato ed esplicativo. Diversa la situazione per quanto riguarda INSEAN comprendente 3 diverse tipologie di marchi il che crea disorientamento a discapito della riconoscibilità. Ogni artefatto comunicativo di Narec presenta le medesime linee guida a rappresentare una linea editoriale salda e ben delineata. L’idea di sfondo che il centro tiene a comunicare è il gruppo. Ciò lo ritroviamo nelle brochure, nei filmati di presentazione, nelle foto, sul sito e via discorrendo. La sua presenza sui social media rafforza l’idea di modernità e la voglia di NAREC di stare al passo con i tempi. Il modo in cui si comunica è sempre molto all’avanguardia sotto l’aspetto tecnologico sia da un lato di immagine che di tools; fanno da esempio l’utilizzo dei social network e del social media Youtube su cui Narec ha ben 3 canali anche se, occorre dirlo, poco curati e con pochi contenuti.

tradizionalmente di spesa e consumi, guida alla scoperta del vivere bene ma risparmiando l’energia e l’ambiente.

ENEL GREENPOWER è la società del Gruppo Enel dedicata allo sviluppo e alla gestione delle attività di generazione di energia da fonti rinnovabili a livello internazionale e nasce nel dicembre 2008. Tra i principali operatori a livello internazionale nel settore della generazione di energia da fonti rinnovabili, ha una produzione su base annuale di 25 miliardi di chilowatt/ora prodotti principalmente da acqua, sole, vento e calore della terra, in grado di soddisfare i consumi di oltre 10 milioni di famiglie ed evitare ogni anno più di 18 milioni di tonnellate di emissioni di anidride carbonica. Enel Green Power ha una capacità installata di 8.680 MW, con oltre 735 impianti in 16 Paesi e un mix di generazione che include eolico, solare, idroelettrico, geotermico e biomasse. Enel Greenpower ha sviluppato una comunicazione altamente funzionale.Il Sito è fresco, dinamico e immediatamente comprensibile, troviamo spesso immagini che spiegano al posto delle parole o da supporto ad esse. Enel risulta attenta all’innovazione, ricerca e sviluppo e molto affidabile. L’azienda ha una grande presenza sul web ed è egregiamente indicizzata. Partecipa a numerose fiere ed eventi trasportando la sua presenza costante dal web alla “vita reale”.

L’obiettivo di questo evento è informare il cittadino sui vantaggi derivanti da una maggiore efficienza energetica delle abitazioni e fare così conoscere i diversi prodotti e servizi che permettono alle famiglie di risparmiare su luce, gas e carburante. Così come “LA CITTA’ SOSTENIBILE A ECOMONDO” in cui è possibile visitare la casa efficiente di Enel Green Power che consente alle famiglie di risparmiare su luce, gas e carburanti. In uno spazio di 6000 mila metri è possibile passeggiare lungo le strade di una città sostenibile illuminata da Archilede sistema di illuminazione pubblica a LED (Light Emitting Diode) di Enel Sole che consente di ridurre fino all’80% i consumi di energia elettrica.

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Inserire annunci di lavoro Inserire annunci di promozione Inserire immagini vicine alle questioni green più in generale (come maltrattamenti di animali, ecc) in modo tale da far percepire l’azienda come vicina ai consumatori e alla collettività

INSEAN dovrebbe prendere spunto dalla presenza massiccia dell’azienda sul web e dalle modalità con cui essa si comunica all’esterno attraverso il web e tutti i tools comunicativi.

INSEAN d’altro canto non gode di una buona presenza a questi ed altri eventi green, cosa che invece gioverebbe alla awareness dell’Istituto. Il Marchio Enel Greenpower è moderno, immediatamente comprensibile. Richiama al marchio “classico” di Enel con l’aggiunta del logotipo “Green Power” per far meglio comprendere che si tratta di energia green, e quindi rinnovabile. Vasta è anche la presenza sul social media youtube con i suoi molteplici video di vario genere. Video promozionali rivolti agli azionisti e che mostrano le caratteristiche dei prodotti offerti dall’azienda Forte è anche la presenza su Facebook utilizzato dall’azienda per 3 macro obiettivi:

La ritroviamo in eventi come “CASA VERDE CASA” un’iniziativa, che in vista delle festività natalizie, momento

Siemens è una delle più grandi società di ingegneria elettrica in Europa, una multinazionale di origine tedesca, la maggiore d’Europa per fatturato e dipendenti, con le sedi principali a Monaco di Baviera e Berlino. Le sue attività di business si dividono in 4 settori: Infrastructures and Cities, Industry, Energy, Healthcare. Nel 1 gennaio 2008, nasce Siemens Energy Sector, uno dei 4 settori della Siemens AG Corporation, dedicata a produrre e fornire prodotti e soluzioni per la produzione di energia, sia nelle centrali termoelettriche, sia da fonti rinnovabili, divenendo in pochi anni un produttore a livello mondiale. La differenza con INSEAN, risiede nel fatto che SIEMENS è una grande multinazionale, con molti più capitale economico disponibile, ma questo potrebbe essere visto dall’Istituto, come modello aspirazionale. Grazie all’acquisizione, nel 2012, di “Marine Current Turbine”, compagnia inglese che sviluppa generatori di flussi di maree, Siemens è oggi uno dei principali partner del progetto “SeaGen”, ossia il primo prototipo, su larga scala, di una centrale idroelettrica generatrice di flussi di maree, per la produzione e il consumo di energia elettrica, impiantata al largo delle coste irlandesi. Centrale capace, grazie alla sola energia emanata dalle maree, di produrre 1,2 megawatt di elettricità, sufficienti ad alimentare una città di 1.500 famiglie. Il settore Energy di Siemens, è impegnato dal 2009, nell’am-

bito della ricerca per la produzione di energia rinnovabile, progettando grandi impianti offshore per l’estrazione di questa, per una crescita sostenibile che riduca al minimo le emissioni. L’attenzione di Siemens all’ambiente viene percepita immediatamente. Per le energie rinnovabili dalle correnti marine, SIEMENS e INSEAN, sembrano essere entrambe ancora all’inizio delle ricerche, ma anche entrambe pionieri in questo campo.

dei social, per giungere ad un pubblico più ampio e più giovane. Il modo in cui Siemens sfrutta il web per comunicarsi, e l’attenzione per la comunicazione, sono servite da spunto per elaborare parte delle strategie scelte, come la scelta di ampliare il sito web, dando più spazio al mondo del rinnovabile e di affiancare a questo, la rubrica “Pillole sul rinnovabile”.

I settori di cui si occupa Siemens sono molteplici in confronto a INSEAN, e le sue sedi in tutto il mondo, le offrono un campo di azione molto più ampio e variegato. La brand reputation e la brand awareness di cui gode Siemens sono elevate e la sua comunicazione, risulta eccellente, sia offline grazie a vari articoli di giornali, partecipazioni a congressi mondiali, sia online, con un sito web dal design professionale e accattivante ed intuitivo, alla presenza di blog, portali, riviste e focus, dedicati interamente al mondo dell’energia e alla presenza sui vari social network, regolarmente aggiornati e sfruttati nel pieno delle loro potenzialità. Siemens può vantare di una massiccia presenza sul web tramite il suo sito (in cui si evidenziano le collaborazioni con vari Istituti), il Blog in cui poter seguire le attività e i progetti portati avanti dalla società ed avere continui aggiornamenti sul mercato dell’energia, i social network Facebook (l’azienda possiende una pagina per ogni settore di cui si occupa) e Twitter (che vanta di 50.000 followers e aggiornata ogni 3 ore), Youtube (13.400 iscritti al canale) presenta una comunicazione adatta a tutti i suoi target ed una pubblicazione frequente, i video sono tutti in alta risoluzione e sottotitolati in inglese. INSEAN, che sui social network è praticamente assente, dovrebbe prendere esempio da Siemens, che sembra aver compreso l’esigenza di essere presenti nel web e soprattutto nel mondo

Edison, fondata nel 1884, è la più antica società europea nel settore dell’energia, fa parte del gruppo francese EDF, ed è leader in Italia nei settori dell’approvvigionamento, produzione e vendita di energia elettrica, gas e olio grezzo.

INSEAN, che oltre a non risultare aggiornato nella descrizione delle attività svolte, con particolare riferimento alle energie rinnovabili dal mare, presenta una pessima qualità delle immagini che per nulla rappresentano il reale valore del centro di ricerca.

Particolare attenzione è riservata da Edison alle attività di ricerca, sviluppo e innovazione, al fine di proporre soluzioni innovative e di maggiore efficienza energetica con una crescente e particolare attenzione all’utilizzo di fonti rinnovabili, e lo sviluppo di tecnologie a minore impatto ambientale. Edison è considerata fra le società italiane con la migliore reputazione a livello internazionale e fra le prime tre al mondo nel settore dell’energia.

A differenza di INSEAN che non sembra interessata a una comunicazione online che travalichi il sito web, Edison cura molto la sua presenza sui social network, anche se per alcuni versi portrebbe essere ulteriormente migliorata. Sono circa 15 mila le persone che seguono la società su fb, post e link pubblicati sono tutti inerenti le attività e i valori che Edison intende portare avanti tramite le roprie attvità economiche sociali e filantropiche.

Grazie anche all’enorme capitale economico disponibile, Edison comunica se stessa in modo impeccabile, sfrutttando al massimo tutti i canali della comunicazione sia online, che offline. La differenza di risorse a disposizione non permette quindi un confronto diretto con INSEAN, ciò nonostante è bene osservare come Edison opera nel campo della comunicazione per prendere anche solo degli spunti che potrebbero tornare utili nell’individuare una buona strategia per promuovere le proprie attività, a cominciare proprio dalla comunicazione online. Volendo fare una prima comparazione tra ll sito web di INSEAN e quello di Edison, notiamo come quest’ultimo si presenti dinamico, attraente, con attenzione ai minimi particolari, ricco di documentazione scaricabile, con una forte attenzione alla propria storia, alla sua identità e al sociale e altamente funzionale alla navigazione.

La presenza su Twitter è caratterizzata da ben 3 profili, ognuno dei quali comunica uno specifico settore di Edison, le attività indistriali, le relazioni istituzionali, ed infine le attività legate alla sponsorizzazione delle nazionali italiane di rugby , volley e basket. E’ attivo un profilo linkedin anch’esso molto ultilizzato. Risulta meno utilizzato, con aggiornamenti piu dilatati nel tempo iil profilo della società su Google+, in cui si riscontra inoltre un’interazione degli utenti quasi para a zero . Per quanto concerne la comunicazione offline non è difficile trovare pubblicità di Edison su riviste cartacee e all’interno delle reti televisive generaliste, anche con testimonial molto famosi. A questo proposito si registra la messa in onda per tutto il 2013 di alcuni spot televisivi con Gerry Scotti testimonial, per celebrare i 130 anni di Edison.

Entrando più nello specifico, possiamo notare un video di presentazione delle attività di Edison che non tralascia alcun particolare, da quelli più puramente tecnici e stilistici a quelli contenutistici, l’esatto contrario del filmato di presentazione di

Input & Strategie INPUT < BROCHURE La brochure al pari del sito web, ricopre un ruolo fondamentale nell’approcciarsi con potenziali clienti, è un ulteriore biglietto da visita che serve a qualificare il Centro di ricerca e le sue attività, con la possibilità di mettere in risalto in maniera diretta diversi aspetti senza l’ausilio di strumenti tecnologici quali pc e smartphone. Anche se ormai questi ultimi ricoprono una presenza e un ruolo sempre crescente all’interno della nostra vita, la brochure è qualcosa di palpabile, ha una sua consistenza e praticità.

Le foto presenti nella prima f acciata non aiutano nella lettura, sarebbe stato opportuno escluderle, mantenendo solo la foto centrale. Le due facciate centrali, sono divise orizzontalmente da una linea gialla che richiama il colore principale della brochure. Benchè l’impaginazione avrebbe potuto presentare una maggiore integrazione tra la parte testuale e quella visiva, troviamo nella parte superiore una descrizione del centro e della sua attività con l’inserimento di dati e approfondimenti e nella parte inferiore numerose immagini esplicative delle attività del centro. La quarta pagina, di chiusura, è adibita alla comunicazione dei contatti, con indirizzo, e-mail e QRcode. Anche in questa parte della brochure l’immagine crea confusione e ridondanza.

Sul sito, nella barra laterale destra, è presente in formato Pdf la brochure di Insean. Il file consiste in un pieghevole in formato A4 di 4 pagine, in cui sono presenti tutte le informazioni riguardanti il centro, i contatti, le immagini, una presentazione dei temi di ricerca e una descrizione degli impianti a disposizione. L’immagine di copertina, raffigurante la prua di uno scafo in movimento nella vasca, è molto accattivante e trasmette bene la sensazione di movimento e velocità, con l’intento perfettamente riuscito di mettere in evidenza la dinamicità di INSEAN. Il colore dello scafo, che si ripete predominante anche nelle altre pagine, è il giallo, un colore non certo casuale ma che riprende la colorazione degli scafi usati per i test in vasca. Ridondante la ripetizione del nome INSEAN affiancato al marchio, quando sarebbe bastato solo quest’ultimo.

Fig. 3_Copertina brochure INSEAN

La brochure è completa dal punto di vista delle informazioni contenute ma, benché siano stati fatti passi avanti rispetto ai supporti sino ad ora facenti parte del parterre dell’Istituto, risulta carente per quanto riguarda la parte grafica. Inoltre riguardo all’impegno di Insean nel campo delle energie rinnovabili dal mare sono presenti solamente 2 righe e nessun riferimento al progetto Marinet. È per questo che si ritiene necessaria la realizzazione di una nuova Brochure dove verrà evidenziata maggiormente la nuova attività.

OUTPUT < CREAZIONE BROCHURE DEDICATA AL RINNOVABILE. Si propone la realizzazione di una nuova brochure dedicata alle attività svolte da Insean in seno alle energie rinnovabili dal mare. La nuova brochure dovrà trasmettere la professionalità dello staff INSEAN e l’attenzione che questo presta ai particolari offrendo un supporto tecnico personalizzato per ogni diversa esigenza. Il taglio consigliato comunicherà un’idea di innovazione tecnologica e proietterà il lettore verso un’atmosfera futuristica orientata all’ecosostenibilità. La nuova brochure non andrà a sostituire quella già esistente, ma verrà affiancata ad essa, con l’idea di disporle vicine in eventuali stand all’interno di fiere ed eventi. Si suggerisce di ricalcare il formato, sia per quanto riguarda le dimensioni che il numero di pagine della brochure già esistente, in quanto, non dovendo presentare una lista di progetti, ma l’offerta di supporto tecnico e personalizzato sui test da effettuare, si ritiene che questo sia il formato più adatto. Vista l’esigenza degli impianti di essere a basso impatto ambientale e considerato il campo d’azione di questa nuova attività dell’Istituto, il rinnovabile, si propone una brochure in carta riciclata.

sentare l’attività di INSEAN inerente al nuovo campo di ricerca e quindi una presentazione sull’operato dell’Istituto riguardo ai test sui prototipi che ricavano energia dal mare. La seconda metà della pagina esplicherà come il lavoro dello staff INSEAN sia attivo nel collaborare per migliorare costantemente il progetto fornito, fornendo anche un’attività di consulenza tecnica.

chure per rendere la comunicazione più chiara e immediata. Il colore predominante non sarà più il giallo ma il blu, più immediato nel richiamare l’immagine del mare e degli oceani in cui i dispositivi verranno un giorno installati. Se ne consiglia la realizzazione anche in lingua inglese.

La terza pagina sarà suddivisa in tre parti. La prima parte (in alto) sarà riservata a una descrizione degli impianti INSEAN onde mettere in risalto la grandezza e l’efficienza degli impianti del centro appartenente al CNR che risulta essere tra i più grandi al mondo per dimensione e per i sistemi di misura in dotazione. Ciò servirà al fruitore della brochure per comprendere la capacità dell’Istituto di gestire progetti complessi e innovativi. La parte centrale della terza pagina sarà riservata alle collaborazioni del centro con Enti e Università italiane e straniere. Questo punto vuol mettere in evidenza l’affidabilità dell’Istituto e l’approvata competenza riconosciuta a livello internazionale. La terza parte riguarderà la partecipazione di INSEAN al progetto MARINET come ulteriore prova della riconoscibilità del centro a livello internazionale e del suo inserimento in un network comprendente l’eccellenza della ricerca europea.

Nella prima pagina saranno presenti il marchio INSEAN in alto al centro e il sottotitolo “SEA RENEWABLE ENERGY”.

La quarta pagina riprenderà l’impostazione della brochure già esistente sostituendo l’ immagine centrale con una inerente al rinnovabile dal mare.

Al centro della pagina sarà presente un’immagine che richiama al mondo delle energie rinnovabili dal mare. Nella prima metà della seconda pagina si consiglia di pre-

Immagini di test e di simulazioni al computer faranno da accompagnamento alla componente testuale di tutta la bro-

INPUT < PRESENTAZIONE Attualmente sul sito di INSEAN è possibile visualizzare un video di presentazione che descrive le attività del centro. Si tratta di un filmato abbastanza datato, di scarsa qualità video, in cui le scritte sono leggibili con difficoltà. Persino il marchio INSEAN, posizionato in basso a sinistra, e presente per tutta la durata del corto, risulta sgranato e poco leggibile.

OUTPUT < REALIZZAZIONE NUOVO VIDEO DI PRESENTAZIONE Si propone la realizzazione di un nuovo video di presentazione in sostituzione di quello attuale, poiché quest’ultimo non solo è mancante della descrizione delle attività inerenti il rinnovabile, ma è anche caratterizzato da una scarsa qualità che non giova all’immagine del Centro.

Il video dovrà essere accompagnato da una colonna sonora incalzante sulle inquadrature degli impianti.

Le immagini che si susseguono all’interno del filmato rappresentano situazioni reali di test in vasca, test di dispositivi offshore, animazioni e modelli elaborati al computer. Non è presente alcun riferimento al rinnovabile, essendo questo un campo di ricerca abbracciato da INSEAN solo recentemente. Nessuna voce di commento, ma solo una musica di accompagnamento.

Essendo un video di presentazione una sorta di istantanea dell’Istituto stesso, dovrà essere caratterizzato da una buona qualità delle immagini e trasmettere il senso di professionalità e alto grado di specializzazione del personale lavorativo.

La durata approssimativa del nuovo supporto non dovrà essere superiore ai 3-4 minuti, per non annoiare l’utente che andrà a guardarlo.

La clip inizia e finisce con la sovraimpressione del marchio di INSEAN, del CNR e l’ubicazione degli impianti. Confrontando il filmato di INSEAN con quello dei diversi competitor individuati, sia diretti che indiretti, si registra un gap che deve essere assolutamente colmato, onde evitare falsi pregiudizievoli che potrebbero compromettere la reputazione del centro. La realizzazione di un nuovo video si presenta necessaria non solo perche un filmato di vecchia data non è in linea con l’idea da veicolare di una società proiettata nel futuro, come dovrebbe essere a maggior ragione per un centro che fa dell’innovazione tecnologica il suo punto di forza, ma anche perche durante la presenza ad eventi di settore, cosi come durante le visite al centro, sarebbe del tutto inutile la proiezione di un video che non rappresenti più le attività dell’azienda.

Nel video, si dovrà comunicare l’importanza dell’Istituto quale punto di riferimento per testare nuovi dispositivi nella ricerca sulle energie rinnovabili.

Una voce fuori campo racconterà la storia del Centro e descriverà le varie immagini; la voce sfumerà nel momento delle interviste. Questa sarà accompagnata da sottotitoli in lingua inglese, che passerano in sovraimpressione durante il filmato.

Il messaggio che vuole passare è quello dell’enorme contributo che si può ottenere dall’energia ricavabile dal mare in termini d’inquinamento ed ecosostenibilità.

Gli elementi che dovrebbero comparire nel filmato, sono i seguenti:

Nel filmato si metteranno in evidenza i punti di forza di INSEAN, come gli impianti a disposizione e la complessità dei progetti con cui il Centro è abituato a confrontarsi giornalmente.

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Il formato scelto dovrà tener conto dei supporti di pubblicazione e condivisone, ovvero sito web e reti social.

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Marchio INSEAN Presentazione dell’Istituto con particolare riferimen to alla nuova attività di ricerca per il rinnovabile. Panoramica dell’esterno del Centro Riprese dei vari impianti di INSEAN, anche in movimento, specie della vasca Immagini raffiguranti gli ingegneri al lavoro, mentre testano i prototipi Interviste ai ricercatori Descrizione del progetto Marinet In sovraimpressione, alcuni dati riguardanti i risultati ottenuti con la ricerca e la sperimentazione degli impianti per l’estrazione di energia dal mare.

INPUT < SITO WEB La comunicazione online di INSEAN, avviene principalmente attraverso il sito web [insean.cnr.it]. Questo risulta essere ricco di contenuti, ma non supportati da altrettante immagini esplicative e dirette; pur risultando completo a livello di informazioni, è da segnalare la complessità e la scarsa usabilità di alcune pagine e di alcuni rimandi a link non esistenti, il poco appeal del design, specie se paragonato a quello dei vari competitors internazionali. Attualmente, nel sito web sono reperibili tutte le informazioni riguardanti le attività istituzionali svolte da INSEAN, ma si riscontra un gap comunicativo per quanto riguarda le attività ed i progetti inerenti il nuovo campo di ricerca dell’Istituto, ossia lo sfruttamento eco-sostenibile delle risorse marine. Le pagine principali del menu risultano cariche di contenuti, talvolta organizzati in modo confusionario. Gli argomenti in esse approfonditi sono immediatamente identificabili grazie ai titoli introduttivi, che consentono all’utente di andare dritto al contenuto ricercato. Nella home page compaiono una serie di immagini tecniche mostrate in loop, che hanno un effetto negativo in quanto distraggono l’utente, insieme alla descrizione delle attività dell’Istituto, nella quale si trova un breve accenno alla ricerca sul rinnovabile, ma non evidenziato in nessun modo, di conseguenza non facile da individuare. Alcune informazioni riguardanti il rinnovabile, sono presenti in modo confusionario nel sito, nella sezione “PROGETTI” e in “AREE DI RICERCA”, ma non c’è, attualmente, una sezione dedicata esclusivamente a questo, facile da individuare a colpo d’occhio e che riunisca, in modo ordinato, le informazioni.

Il progetto della Comunità Europea “MARINET”, di cui INSEAN è partner ufficiale dal 2009 e, grazie al quale, l’Istituto ha iniziato ad allargare la propria area di ricerca al mondo dell’energia eco-sostenibile, ha visto le prime adesioni soltanto nel 2011, rimanendo sconosciuto per ben due anni dalla sua nascita. Anche oggi, si riescono a trovare scarse, e poco esaurienti informazioni, su questo progetto. Nella HOMEPAGE del sito è presente un box, con un link di rimando alla sezione “PROGETTI”; qui è spiegato brevemente cosa sia MARINET, senza accenni alle collaborazioni in corso e all’evoluzione del progetto, ed è presente il link di collegamento con la pagina ufficiale di questo [fp7-marinet.eu] senza nessuna immagine o foto. Secondo il “Report GreenIntelligence”, (Maggio – Giugno 2011), il web è il medium migliore per diffondere la propria campagna di comunicazione green (62%), perchè più immediato e diretto, seguono la stampa (45%) e la radio (39%).

OUTPUT < AMPLIAMENTO SITO WEB Esiste già un progetto di restyling del sito web, elaborato dagli studenti del Master IED in Brand Management 2012, sfogliabile sul social media ISSUU [issuu.com/masterbrandmanagement/docs/cnr-insean_piano_di_branding_optimization] ed è da questo che si è pensato di partire per dare maggiore visibilità sul web all’immagine di INSEAN come Istituto che si occupa di ricerca sul rinnovabile, incrementando il sito web ufficiale, con maggiori informazioni riguardanti l’area di ricerca sul rinnovabile. Nel progetto di restyling del sito web dello scorso anno, si proponeva una ridefinizione del menù, composto dalle seguenti pagine: HOME – PROFILO – STORIA – STRUTTURA – AREE DI RICERCA – PUBBLICAZIONI – VISITA – CONTATTI. Nella home, una parte dedicata a NEWS e PROGETTI, e una seconda dedicata all’ARCHIVIO. L’ampliamento del sito web partirà dalla HOME: nella parte dedicata a NEWS e PROGETTI dovrà essere inserita ed evidenziata la partecipazione al progetto MARINET, con link di collegamento al sito web ufficiale del progetto, corredato da foto che ritraggano gli ingegneri delle aziende partner al lavoro negli impianti di INSEAN. Tutti i progetti realizzati dall’Istituto (col permesso dei vari committenti) inerenti ai test dei prototipi dei vari impianti che ricavano energia dal mare. Questi progetti possono essere utili sia ad aumentare il know how in campo scientifico, sia a nuovi potenziali clienti per avere un’idea sulle capacità del Centro in campo di test e consulenza tecnica. Sarebbe opportuno aggiornare costantemente questa sezione con novità riguardanti lo sviluppo dei vari progetti, e i passi avanti fatti dalla ricerca nel mondo del-

le energie rinnovabili provenienti dal mare, per tenere informati gli utenti sulle attività in corso dell’Istituto. Nella pagina PROFILO, accanto alla presentazione della realtà INSEAN, della sua mission, e della struttura organizzativa e del personale addetto, dovrà essere affiancata una short bio riguardante l’esperienza dell’Istituto nella ricerca per l’estrazione delle energie pulite, evidenziando i motivi che hanno portato all’apertura del Centro verso il sostenibile, e la necessità, al giorno d’oggi, di essere al passo con le innovazioni tecnologiche in questo campo. Per le politiche di trasparenza vigenti, le info visibili sul sito web, dovranno poter essere scaricate in pdf. Nella pagina STRUTTURA, si propone di mettere in evidenza l’importanza degli impianti di INSEAN per testare i vari prototipi, con particolare focus sulla vasca navale, che grazie alle sue dimensioni, può garantire una percentuale di rischio minore nei test effettuati. Come già consigliato nel progetto di restyling del sito dello scorso anno, accanto alla descrizione della struttura, si propone di creare una mappa 2D interattiva, con approfondimento sull’impianto, al passaggio del mouse. La pagina PUBBLICAZIONI, che attualmente presenta esclusivamente le pubblicazioni inerenti all’attività “tradizionale” di INSEAN, andrà ampliata con le pubblicazioni riguardanti la nuova attività del centro, utile ai potenziali clienti e al target alternativo composto da studenti e “addetti ai lavori”. Dato il coinvolgimento di INSEAN a livello europeo, e la necessità di competere e comunicare a livello mondiale, il sito web dovrà essere tradotto anche in lingua inglese.

Con l’adozione di questa strategia, INSEAN avrebbe la possibilità di farsi conoscere a livello globale, come Istituto impegnato nella ricerca sul rinnovabile, oltre che nel campo dell’ingegneria navale, riuscendo ad allargare il suo target e contribuendo a sensibilizzare l’opinione pubblica su questo tema. OUTPUT < RUBRICA “PILLOLE SUL RINNOVABILE” In Italia, a oggi, ancora c’è poco interesse e poca informazione riguardo i benefici portati da uno stile di vita “green” e sostenibile. Dopo l’ampliamento del sito web, verrà lanciata una rubrica, da inserire nella pagina NEWS, che si è pensato di chiamare “Pillole sul rinnovabile”, per “educare” al rinnovabile, dare consigli consigli per comportamenti sostenibili da assumere nelle vita di tutti i giorni e creare storytelling intorno al brand. Anche i messaggi usati per la strategia dei Reverse graffiti, con le relative foto scattate durante la campagna, potranno essere postati nella rubrica, in modo da renderla virale, e avere una strategia comunicativa coerente, sia online, che offline. Oltre le “pillole educative”, saranno postati anche informazioni e aggiornamenti sulle attività di INSEAN legate al mondo del rinnovabile. La pubblicazione delle “pillole”, è preferibile che avvenga una volta a settimana, per permettere all’Istituto di avere un buon posizionamento nei motori di ricerca, concordando un giorno specifico della settimana in cui pubblicare i post, che rimanga sempre lo stesso. Il fulcro della strategia sarà il content-sharing, che porterà INSEAN a comunicare e interagire con gli appasionati, ma anche con aziende o Istituti che si occupano di rinnovabile, affermando la sua presenza in questo mercato.

INPUT < CAMPAGNA DI SENSIBILIZZAZIONE AL GREEN Analizzando la comunicazione offline di INSEAN, si è riscontrato come l’Istituto comunichi poco i suoi valori e la sua brand identity verso l’esterno. Il nuovo campo di applicazione di INSEAN, legato al mondo dell’energia rinnovabile, e il suo impegno per la sostenibilità dell’ambiente, rimangono due tratti caratterizzanti dell’Istituto, ancora sconosciuti nella maggior parte della collettività. In Italia, tra il 2008 e il 2011, il 23,9% delle imprese ha investito o previsto di farlo in tecnologie e prodotti green (Rapporto GreenItaly 2011 di Symbola e Unioncamere); siamo all’inizio di un grande processo di trasformazione, dove i consumatori sono sempre più attenti e consapevoli di ciò che acquistano e, le aziende danno ampio spazio al riuso dei materiali, al risparmio energetico e di risorse. INSEAN, negli ultimi anni, si è inserita in questa visione e ha iniziato a fare ricerca per lo sfruttamento eco-sostenibile delle risorse marine, mettendo a disposizione i suoi impianti per testare prototipi di macchinari in grado di estrarre energia dal mare e avere un minore impatto ambientale; ma, sebbene in Italia ci sia, specie negli ultimi anni, una forte attenzione al rispetto dell’ambiente , ancora si guarda con sospetto alle innovazioni e ai cambiamenti che potrebbero scaturire dall’adozione di uno stile di vita più eco-sostebinile. A Messina, è stato installato il primo prototipo per l’estrazione dell’energia, ma è rimasto inutilizzato, a causa dell’impatto sociale che ha avuto nella popolazione. In Italia, la collettività, ancora poco informata al riguardo, tende a preoccuparsi per l’impatto che potrebbero avere sul paesaggio i prototipi installati, ed anche per l’ambiente marino; l’installazione e l’usura dei prototipi, potrebbero causare problemi per pesci e alghe.

OUTPUT < CAMPAGNA “REVERSE GRAFFITI”

Fig.4_ Es. Reverse graffito

Per ovviare a questo problema, si è pensato alla creazione di una campagna di sensibilizzazione della collettività verso i benefici che potrebbe apportare all’ambiente l’uso di energia pulita, adottando la tecnica dei Reverse Graffiti. La strategia di comunicazione scelta, si pone come obiettivo l’esaltazione del profilo “green” assunto dal brand. La tecnica del Reverse graffiti, definita anche “clean advertising”, “clean tagging” o “green graffiti”, è un nuovo metodo utilizzato per creare immagini e messaggi temporanei su pareti verticali o marciapiedi, rimuovendo lo sporco dalla superficie e giocando sul contrasto che si crea tra area sporca e area pulita. La scelta di questo tipo di campagna è legata al fatto che, ogni graffito è realizzato con sola acqua piovana, senza additivi di alcun tipo, ed ha un tempo di vita naturalmente temporaneo,

e dunque un impatto ridotto sull'area in cui viene installato. Non viene utilizzata carta, né tantomeno inchiostro, per cui la produzione di rifiuti è estremamente ridotta. Lo stencil che forma la sagoma del messaggio è unico, e può essere riutilizzato per creare migliaia di ripetizioni. Ogni messaggio ha un’impronta idrica pari al 95% in meno rispetto a quella data da un manifesto cartaceo delle stesse dimensioni. I messaggi saranno installati in punti strategici, dove le persone hanno la possibilità di fermarsi, leggere attentamente, e valutare il contenuto, o in quei posti dove c’è più inquinamento o spreco di energia, idrica soprattutto. Il messaggio, può essere targetizzato in maniera estremamente precisa per il gruppo di consumatori di inte-

resse, che vengono quindi trattati come singoli individui. Questa comunicazione one-to-one, se gestita nel modo corretto, permette di raggiungere la costruzione di una relazione diretta con il pubblico del messaggio e migliorare la brand identity di INSEAN. Prima di procedere alla creazione dei messaggi si dovranno effettuare sopralluoghi specifici sull’area interessata, al fine di individuare le migliori superfici e i punti di maggiore passaggio di pedoni e biciclette. Nulla è lasciato al caso: anche la direzione con cui saranno sistemati i messaggi terrà conto del senso di marcia e di eventuali punti di sosta. La campagna potrà essere composta di tante ripetizioni o di una maxi-installazione, in grado di modificare la percezione che si ha dello spazio utilizzato. Ogni graffito dovrà apparire come qualcosa d’inusuale ed estemporaneo, collocato dove nessuno se lo aspetterebbe. I testi dei messaggi dovranno contenere dati statistici, ad esempio percentuali, sui benefici e i vantaggi che potrebbero essere tratti dall’uso di energia proveniente dal mare, e in basso al centro, il marchio di INSEAN, per stimolare cosi la curiosità dei passanti e indurli a cercare informazioni sul web. Ogni messaggio parla spontaneamente di sostenibilità, dato che è realizzato esclusivamente con materiali naturali e che non genera rifiuti.

Fig.5_Realizzazione reverse graffito

La campagna potrà poi essere raccontata sui vari social network utilizzati, tramite post e foto, e girare viralmente nel web, puntando al coinvolgimento degli utenti.

INPUT < RICONOSCIBILITÁ SUL TERRITORIO ITALIANO L'Italia, pur essendo dotata di una formidabile morfologia per quanto riguarda la potenzialità di produzione di energia elettrica da fonti rinnovabili e di una grande necessità di energia (date anche le sue scelte referendarie per il non-nucleare), non vede ancora una grande diffusione di energie rinnovabili, nè è ancora ben dotata di produzioni di componenti strategici per i sistemi di produzione di tali energie. Finora la domanda di energia rinnovabile era molto scarsa. Il mercato ha cominciato a svilupparsi solo da qualche anno. Se da un lato in Italia si è ben dotati di conoscenze scientifiche e di strutture di ricerca che possono portare a prodotti propri nel campo delle rinnovabili, dall'altro si accusa un grave ritardo rispetto a Paesi nei quali queste tecnologie costituiscono già know-how acquisiti, ed esistono da tempo, incentivi a livello locale che hanno facilitato la crescita della domanda. INSEAN, pur essendo un Centro di grande importanza e prestigio per il territorio italiano, facente parte del CNR, non è molto conosciuto dalla maggior parte delle persone, o è conosciuto in modo superficiale, per la sua funzione istituzionale, ossia di centro d’ingegneria navale; sono ancora in pochi a sapere il ruolo che da qualche anno svolge INSEAN per lo studio di prototipi in grado di estrarre energia dal mare. La mancanza di awareness e riconoscibilità dell’Istituto, è data dalla mancanza di una strategia comunicativa, che permetta di veicolare i valori del brand all’esterno dell’Istituto, verso la collettività. Dallo scenario di mercato analizzato è emerso come invece i competitors di INSEAN abbiano ben definita la propria brand identity e come siano riconoscibili nel mercato di riferimento, anche grazie a sponsorizzazioni di varia natura. Basta pensare, nel territorio italiano, ai due prin-

cipali competitors di INSEAN, ENEA e EDISON. Entrambe sono realtà autorevoli nel mondo delle energie rinnovabili, presenti in ogni mezzo di comunicazione, dal web alla TV, e attive anche in cause ambientali per il rispetto dell’ambiente. Tenendo conto della scarsa conoscibilità dell’Istituto anche e soprattutto tra i non addetti ai lavori e dell’influenza che la collettività può avere sulle decisioni politiche di installare impianti di energia rinnovabile che possano andare a sostituire, in parte, impianti tradizionali, si propongono le seguenti strategie. OUTPUT < PARTECIPAZIONE A FORMAT TELEVISIVI Data la storicità di INSEAN, e la sua importanza all’interno del CNR, come ente di ricerca per l’uso eco-sostenibile delle risorse marine, si è pensato che si potrebbe migliorare la brand awareness dell’Istituto, con la partecipazione a programmi televisivi, o documentari, in onda su canali satellitari (es.“DMAX”), che trattino di cause ambientali, e soprattutto, della cultura del mare, e di come questo possa essere una fonte di energia e lavoro.

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Interviste e riprese televisive durante le fiere Talkshow in studio (referenti di INSEAN e ricercatori) Esterno (tecnologia, processi, esempi d’impianto, riprese all’interno del Centro) Marchio INSEAN main sponsor all’inizio e alla fine della puntata

Lo scopo è di far conoscere al largo pubblico, l’operato di INSEAN nel settore delle energie rinnovabili e, soprattutto i suoi impianti tra i più grandi d’Europa, dove è possibile testare i prototipi. L’approccio sarà semplice e divulgativo per facilitare ai telespettatori la comprensione delle tecnologie.

INSEAN potrebbe ospitare le telecamere all’interno degli impianti, dove testano i prototipi, con lo scopo di far conoscere al grande pubblico queste tecnologie, le loro più recenti evoluzioni e quello che promette a breve tempo la ricerca applicata. Il talkshow potrà essere integrato e arricchito da filmati inviati dal Centro di ricerca, riguardanti tecnologie, impianti ripresi sia durante le fasi di realizzazione di messa in opera dei vari prototipi. L’eventuale partecipazione a documentari o programmi potrebbe essere pensata secondo queste opzioni, da concordare poi con eventuali registi o produttori:

OUTPUT < SPONSOR REGATA Onde aumentare la brand awareness dell’Istituto al vasto pubblico, si propone una partnership con un’azienda operante nel settore del rinnovabile, nello specifico che si occupi di realizzazione d’impianti che ricavano energia dal mare.

comunicare l’utilità del rinnovabile a ogni tipologia di target, in modo poco invadente, utilizzando modalità di infotainment below the line.

La partnership prevederebbe la fusione delle competenze teoriche dell’Istituto INSEAN con le competenze di realizzazione tecnica del partner, per concorrere alla realizzazione di una boa di segnalazione, che si illumini ricavando energia dal mare. Il giovamento di INSEAN dalla partnership sarebbe in termini di visibilità e di aumento della awareness, mentre l’azienda partner, oltre a godere della stessa visibilità, avrebbe un’agevolazione economica, garantita dall’Istituto, per testare i propri prototipi. La boa realizzata, sarà poi usata per sponsorizzare regate con maggior risonanza a livello mondiale, eventi molto seguiti in TV da varie tipologie di pubblico. La boa, usata per delimitare il percorso della gara, avrà il marchio dell’azienda partner e la scritta “Powered by INSEAN”, in modo di dare visibilità ai due brand nel momento in cui le imbarcazioni effettuano il cosidetto “giro di boa”, punto focale e momento di maggior interesse durante una regata. Grazie a una telecamera montata sulla parte superiore della boa, la regata potrà essere seguita dagli spettatori in streaming sul sito web di INSEAN, coinvolgendo gli utenti e diffondendo la conoscenza dell’Istituto a un pubblico più ampio, come quello del web. Questa strategia consentirebbe a INSEAN di aumentare la propria conoscibilità anche tra chi non è del settore, e di

Fig.6_Immagine regata italiana

INPUT< EVENTI E FIERE Fiere ed eventi costituiscono per INSEAN un ottimo modo per aumentare la notorietà e la riconoscibilità del brand nell’ambito del mondo della ricerca scientifica. La partecipazione a eventi quali “La notte dei ricercatori” e “Big blu” hanno rappresentato un’ottima iniziativa di incontro tra il Centro di Ricerca e il proprio target. Ovviamente la presenza a questi eventi è stata caratterizzata da tematiche rivolte alla progettazione e la sperimentazione di scafi, eliche e quant’altro riguardasse l’ingegneria navale e marittima. Attualmente si registra una presenza a eventi al di sotto delle aspettative. Non c’è traccia sul sito di notizie rigurdanti la partecipazione a eventi che trattano di energie rinnovabili. Al momento, INSEAN non ha un programma di apertura al pubblico del proprio Centro di ricerca, se non in corrispondenza di situazioni particolari, come avvenuto in occasione della manifestazione “Light 2012 – La notte europea dei ricercatori”, un’iniziativa nata con lo scopo di avvicinare il pubblico alla scienza in maniera ludica, con la possibilità di assistere a esperimenti e dimostrazioni scientifiche di norma non accessibili ai non addetti ai lavori.

OUTPUT< PARTECIPAZIONE A FIERE ED EVENTI “GREEN” Si consiglia la partecipazione a eventi riguardanti le energie rinnovabili in cui pubblicizzare le proprie attività di ricerca, i propri impianti e i progetti nazionali e internazionali ai quali INSEAN partecipa.

Ciò comporta la pubblicazione sul proprio sito ufficiale di notizie e link, la diffusione di post sui principali social network. I social saranno utili per la diffusione di foto e news durante lo svolgimento dell’evento, dando così la possibilita agli utenti di interagire in tempo reale.

Insean si presenterebbe come un serio e affidabile interlocutore per tutte le industrie che vorrebbero entrare a far parte del business delle energie rinnovabili dal mare.

Dovrebbe essere messo in primo piano l’importante ruolo svolto da INSEAN all’interno del progetto Marinet, illustrandone i vantaggi e i possibili scenari futuri derivanti dalla messa in commercio dei dispositivi in fase di sperimentazione.

Il posizionamento del centro all’interno del CNR, ma anche di progetti internazionali, costituisce il miglior biglietto da visita che si potrebbe mai presentare a un possibile partner industriale. In Italia i costi legati al fabbisogno energetico sono molto alti, s’importano materie prima dall’estero (gas e petrolio), e le fonti di energia rinnovabili, sole e vento fra tutti, sebbene in continua crescita non riescono a coprire le necessità del paese. Il mare rappresenta un’enorme potenziale ancora non sfruttato, è in atto una vera e propria corsa alla realizzazione di dispositivi per la generazione di energia derivante da esso, ed è importante per INSEAN veicolare questo messaggio per far “aprire gli occhi” a chi di dovere, ovvero industriali e investitori privati in primis, ma anche alla collettività sempre più attenta all’ecologia e alle tematiche green. Le fiere a tema sono tante e ognuna rappresenta un’opportunità non solo per la presentazione delle proprie attività e potenzialità ma anche per la condivisione del know how. La partecipazione a fiere di settore rappresenta una cassa di risonanza assolutamente da sfruttare per INSEAN. Ogni evento dovrebbe essere preceduto da un’apposita strategia comunicativa al fine di veicolare più partecipanti possibili presso il proprio stand.

Non è da ignorare il fatto che, spesso, all’interno di una fiera, gli stand e gli spazi espositivi sono tanti, per cui si corre il rischio di passare inosservati. A tal proposito bisogna dare particolare attenzione all’allestimento nello stand, al fine di incuriosire e attrarre i visitatori. Nello spazio espositivo a disposizione dovrebbe essere posizionato in buona vista il video di presentazione di INSEAN riguardante le rinnovabili dal mare, ma anche materiale da leggere quale brochure e pannelli informativi. Sarebbe interessante realizzare dei piccoli modelli di dispositivi testati, da inserire in piccole vasche. Questi piccoli modelli potrebbero costituire un’ottima attrattiva capace di catturare lo sguardo spesso fugace dei visitatori, e in grado di spingerli a fare domande e di far vivere un’esperienza, spesso più facile da ricordare rispetto a parole o immagini. Altri elementi d’arredo per lo stand suggeriti possono essere una grande vela con il marchio INSEAN bene in vista e un libro in cui gli ospiti possono lasciare un commento o un suggerimento. Gadget e brochure verranno offerti in modo da prolungare l’esperienza anche in tempi e spazi lontani dall’evento.

Il colore dominante dello stand sarà il blu, in quanto riprende il colore aziendale e rimanda al mare. Sono state individuate fiere da prendere in considerazione per un’eventuale partecipazione: • • • •

Next Energy, Milano, dal 18 a 21 marzo 2014 Zero Emission, a Roma, dal 9 al 11 ottobre 2014 Fiera Key Energy, Rimini, dal 5 al 8 novembre 2014 Genera, Madrid, dal 6 al 8 maggio 2014

OUTPUT< VISITE GUIDATE E CAREER DAY Organizzare una giornata di incontro fra aziende e cittadini rappresenta l’occasione per far vedere più da vicino le attività che si svolgono, dove il più delle volte emergono dettagli e curiosità che sono spesso ignorati o sconosciuti dai più. Questo è il senso delle visite guidate da organizzare all’interno dei laboratori di INSEAN, dare la possibilità al pubblico di vedere le attività che si compiono e illustrarne le possibili ricadute sulla vita di tutti i giorni, i vantaggi per l’ambiente e l’impatto su un futuro che tutti ci auguriamo più green. L’idea è quella di presentare il centro non come una realtà chiusa ai non addetti ai lavori, ma come una realtà facente parte del territorio e che con esso vuole crescere e interagire. La visita sarebbe anche l’occasione per incuriosire studenti o addetti ai lavori che vorrebbero avvicinarsi alle attività del centro, magari avanzando una propria candidatura per lavorare all’interno di esso. A tal proposito si suggerisce la partecipazione a career day, generalmente organizzati dalle università, in cui si mettono in contatto i giovani laureati e le aziende, al fine di favorire i primi nel delicato passaggio dal mondo accademico a quello lavorativo, e i secondi nel reclutamento di nuovo personale e raccogliere i curriculum. Attraverso queste iniziative a cui partecipare, in base all’effettiva necessità di personale, c’è la possibilità di reclutare giovani ricercartori, e di presentare le figure professionali che si cercano per lavorare nel campo delle energie rinnovabili dal mare, in modo da orientare anche i neolaureati nella scelta di possibili ulteriori specializzazioni e di presentare un’immagine dell’azienda attenta all’occupazione giovanile e desiderosa di accogliere nuove menti e di conseguenza nuove idee.

INPUT < SCARSA CONOSCENZA DELL’ISTITUTO DA PARTE DEGLI ADDETTI AI LAVORI Attualmente l’Istituto è noto per essere un polo di ricerca e test su prototipi di scafi navali ma, avendo recentemente aperto le proprie porte al mondo del rinnovabile, nello specifico degli impianti che ricavano energia dal mare, INSEAN ha la necessità di farsi conoscere al mondo esterno e soprattutto agli addetti ai lavori, anche come centro di ricerca sulle energie rinnovabili È indispensabile aumentare la riconoscibilità dell’Istituto tra chiunque necessiti di testare i propri prototipi e/o i propri progetti riguardanti gli impianti che ricavano energia dal mare, acciocchè questi possano scegliere l’INSEAN tra un ventaglio di numerosi competitor. Si consiglia dunque di puntare agli opinion leader delle aziende che potenzialmente potrebbero rivolgersi per una consulenza. Aumentando la conoscenza dell’Istituto da parte di coloro i quali si occupano di dover scegliere a chi far testare i propri prototipi, si aumenterebbe la probabilità di rientrare tra le scelte degli opinion leader per la professionalità, la qualità e l’attenzione al dettaglio dello staff che opera all’interno dell’Istituto INSEAN.

OUTPUT > INSEAN BLUE DAY La strategia consigliata consiste nell’organizzazione di un evento in sede INSEAN, durante il quale mostrare le capacità e le competenze del team INSEAN e degli impianti dell’Istituto. Gli invitati saranno gli opinion leader delle aziende potenzialmente interessate a contattare il centro per test e/o consulenze su impianti che ricavano energia dal mare. Per opinion leader s’intende, in questo caso, chiunque possa, all’interno di un’azienda, prendere decisioni o concorrere a prenderne nella scelta di un’azienda o un istituto per effettuare test sui prototipi di impianti che ricavano energia dal mare e quindi ingegneri, amministratori delegati e tecnici del settore. Mostrando dunque a costoro le capacità e le potenzialità del centro, sarà più facile che questi propenderanno per INSEAN nel momento di scegliere a chi affidarsi per una consulenza piuttosto che per un test su di un prototipo.

no gli impianti del Centro, presso le vasche, possibilmente in funzione per poterne testare personalmente le potenzialità, e presso tutti i luoghi d’interesse per gli invitati. A fine evento verranno consegnate le due brochure del Centro, nello specifico, quella riguardante le attività istituzionali di INSEAN, e quella nuova, proposta nella strategia precedente, riguardante esclusivamente l’ambito di ricerca sul rinnovabile. Onde permettere la partecipazione di opinion leader provenienti da fuori Italia si propone una sponsorizzazione con una compagnia di volo che potrebbe effettuare un prezzo speciale in cambio di visibilità durante l’evento, espressa attraverso supporti quali roll up, brochure e materiale promozionale vario.

L’evento sarà incentrato sull’attenzione che l’istituto presta alle esigenze dei committenti e alla cura dei dettagli, alla preparazione dello staff tecnico e alla capacità degli impianti del centro. La giornata dovrebbe iniziare con una calorosa accoglienza degli invitati con brunch a tema green, nella sala superiore a quella adibita alle conferenze. Qui gli invitati troveranno, oltre al buffet, roll up e materiale promozionale che introdurrà, in modo non invadente, all’argomento sulle energie rinnovabili dal mare. Terminata la fase di accoglienza, gli invitati scenderanno nella sala conferenze, dove potranno visionare il nuovo video, comprendente l’integrazione del settore rinnovabile (presentato nella strategia precedente) e la presentazione live dello staff. L’evento proseguirà con una visita presso le sale che ospita-

Conclusione Il lavoro è stato svolto con impegno e passione, durante il quale abbiamo cercato di sviluppare delle strategie che potessero essere messe in pratica dall’Istituto INSEAN per meglio comunicare la loro nuova attività di ricerca sulle rinnovabili. Un’attenzione per il brand che si è velocemente tramutata in una passione per il green e per le energie rinnovabili. Abbiamo recepito appieno le potenzialità di questo settore che, contrariamente a quanto succede per il solare e l’eolico, ancora non suscita troppa attenzione nell’opinione pubblica, e abbiamo proposto strategie che si sviluppassero in tal senso, ovvero andando a sollecitare l’interesse, non solo del target diretto, ma anche di quell’ampia fetta di popolazione la quale si mostra sensibile alle problematiche energetiche e ambientali, ma che non viene stimolata abbastanza nell’entrare in contatto con il mondo dell’energia rinnovabile proveniente dal mare. Le strategie sono state progettate tenendo conto non solo del tono istituzionale di INSEAN, ma anche della sua forte spinta innovatrice che ne denota l’attività di ricerca, con l’intenzione di far trasparire tutta la sua anima giovane e audace che si nasconde dietro una lunga storia fatta di ambizioni e successi. Terminiamo questo lungo e interessante lavoro ringraziando INSEAN che ci ha dato l’opportunità di confrontarci con una realtà così interessante e dinamica, augurandoci di essere stati all’altezza della fiducia concessaci.

Non è facile citare e ringraziare, in poche righe, tutte le persone che hanno contribuito allo sviluppo di questo progetto: chi con una collaborazione costante, chi con un supporto morale o materiale, chi con consigli e suggerimenti o solo parole di incoraggiamento. Un particolare ringraziamento va all’Istituto di ricerca CNR - INSEAN, in particolare all’ing. Francesco Salvatore e ing. Andrea Mancini, che ci hanno fornito i dettagli e il materiale riguardanti il centro e il settore del rinnovabile dal mare, per poter presentare questo lavoro nella maniera più dettagliata possibile. Doveroso è il ringraziamento alle nostre famiglie, che ci hanno permesso di poter approfondire gli studi specializzandoci sempre di più nel settore marketing e comunicazione. Non possiamo esimerci dal ringraziare anche l’Istituto Europeo di Design per la professionalità del personale e l’efficienza dei laboratori in cui si sono svolte le lezioni, nonché tutti i colleghi del master con cui abbiamo condiviso questo lungo percorso e con i quali siamo cresciuti professionalemente. Infine grazie a tutti i professori e ai docenti con i quali abbiamo avuto il piacere di lavorare durante questo anno, e in particolare, ai nostri coordinatori la prof.ssa Alessandra Colucci e il prof. Vincenzo Bernabei.

Contatti Fabrizio Giovannini tel: 339 52 16 540 email: fabriziogiovannini@email.it linkedin: fabrizio giovannini Giorgia Tintisona tel: 3926904311 email: tintisonagiorgia@gmail.com linkedin: Giorgia Tintisona Diego Zarulli tel: 339 47 32 830 email: diegozarulli@hotmail.it linkedin: diego zarulli