Piano di branding per Milleocchiali per il rilancio della linea Milleocchiali 4.0 by Master Brand Management

Piano di branding per Milleocchiali per il rilancio della linea Milleocchiali 4.0 Eleonora Cordella | Alberto Mattiazzi | Federico Pizzi

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Piano di branding per Milleocchiali per il rilancio della linea Milleocchiali 4.0 a cura di

Eleonora Cordella | Alberto Mattiazzi | Federico Pizzi

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1. BRIEF...................................................4 2. ANALISI BRAND E BRAND PROMISE................................12 2.1. Background.....................................13 2.2. Obiettivi...........................................13 2.3. Parole chiave...................................14 2.4. Analisi Naming e Marchio................14 2.5. Brand value e vantaggio competitivo e valori aggiunti...................15 3. BRAND INTEREST GROUP..............16 3.1. Introduzione.....................................17 3.2. Quadro sinottico..............................17 3.3. Analisi target diretto.........................17 3.4. Analisi target indiretto......................23 3.5. Analisi target complementare..........25 3.6. Analisi target alternativo..................27 4. ANALISI DELLO SCENARIO............30 4.1. Introduzione.....................................31 4.2. Demografia di quartiere dei punti vendita Milleocchiali..................31 4.2.1. Studio dei municipi.......................31 4.2.2. Tipologie di consumo nel Municipio I........................................32 4.2.3. Flussi turistici................................33 4.3. Visual merchandising nei punti vendita di occhiali ....................35 INDICE

4.3.1. Trend retail e visual merchandising 2019/2020.....................36 4.3.2. Strumenti di allestimento degli spazi espositivi...............................37 4.4. Trend organizzazione di eventi nei punti vendita.......................41 4.4.1. Tipologie di eventi........................42 4.4.2. SostenibilitĂ ed eventi a impatto zero........................................46 4.4.3. Campagne di comunicazione online di eventi in store...........................47 5. ANALISI DEI COMPETITOR.............50 5.1. Introduzione.....................................51 5.2. Competitor diretti.............................51 5.2.1. Occhialeria Artigiana ....................51 5.2.2. Essequadro .................................56 5.2.3. Vision Optika ...............................60 5.3. Competitor indiretti..........................63 5.3.1. Hoya vision...................................63 5.3.2. Okulars.........................................68 5.3.3. Nau!.............................................73 5.4. Competitor aspirazionali..................75 5.4.1. GrandVision..................................75 5.4.2. Spektre.........................................78 5.4.3. Quattrocento Eyewear..................82 6. BRAND EXPERIENCE ATTESA........86

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BRAND MANIFESTATION + SOLUZIONI STRATEGICHE.................88 1. Marchio..............................................89 1.1. Restyling marchio Milleocchiali 4.0..90 2. Coordinato e Packaging Milleocchiali 4.0......................................96 2.1 Restyling packaging Milleocchiali 4.0......................................96 3. Contenuti promozionali in store ..........98 3.1. Restyling contenuti in store..............98 4. Organizzazione e comunicazione dell’offerta Milleocchiali 4.0.....................99 4.1. Riposizionamento house brand Milleocchiali 4.0. nel punto vendita.........99 5. Organizzazione del punto vendita Luxury Showroom Milleocchiali.............100 5.1. Restyling e riorganizzazione del punto vendita tramite Configuratore e Totem Milleocchiali 4.0.......................103 6. Sito, blog ed e-commerce................106 6.1. Restyling del sito web....................108 6.1.2. Creazione landing page per l’house brand Milleocchiali 4.0..............110 6.2. Creazione di piano di gestione contenuti e tematiche blog...................114 7. Social Network Milleocchiali..............116 7.1. Strategia di comunicazione per i Social Network..............................117 7.2. Sviluppo Campagna Social MILLEOCCHIALI 4.0

“Occhiale Giusto”.................................118 7.3. Sviluppo Campagna Social “How Does it Work”.......................................120 7.4 Sviluppo Campagna Social “Make it Fashion!”..............................................122 8. Collaborazioni e partnership.............124 8.1 Creazione iniziative di Influencer Marketing.............................126 8.2 Creazione collaborazioni con realtà di riciclo creativo del territorio......130 9. Lancio collezione A/W 20192020 in partnership con Asymétrie.......132 9.1. Creazione evento in co-branding tra Milleocchiali & Asymétrie..................133 9.2. Concept evento.............................. 9.3. Naming dell’evento........................135 9.4. Ideazione marchio dell’evento........136 9.5. Coordinato....................................140 9.6. Abbinamento e storytelling ...........142 9.8. Programma dell’evento..................168 9.9. Allestimento dell’esposizione.........168 9.10. Partnership..................................170 9.11. Lancio evento..............................172 9.12. Resoconto evento........................ 10. Eventi e fiere...................................180 10.1. Organizzazione calendario eventi in store annuali...........................180 APPENDICE INDICE

01. BRIEF

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5 Incontro con Chiara Folletto, Direttore linea Milleocchiali 4.0. Con la partecipazione di Alessandra Colucci, Coordinatrice Master Brand Management, e la docente Arianna Pirandola . Project work a cura di: Federico Pizzi, Alberto Mattiazzi, Eleonora Cordella 19 giugno 2019, IED - Istituto Europeo di Design, Via G. Branca 122

Background Milleocchiali è un’azienda a conduzione familiare nata nel ’48 come foto ottica Folletto, nome mantenuto fino al 1960, quando viene registrato il marchio Milleocchiali. La sua mission è ”offrire una migliore qualità di vita alle persone dando ad ogni individuo il proprio ausilio visivo personalizzato per soddisfare il diritto che ogni essere umano ha di vedere la bellezza del mondo”. Oggi a Roma sono presenti 16 punti vendita specializzati nel settore ottico e in totale, Milleocchiali ha aperto 5 store in franchising, di cui uno ad Arezzo e uno a Civitavecchia. Nel 2004 nasce la prima linea di house brand con il marchio Follie by Milleocchiali , seguita poi da Dolceroma nel 2008, Kelly Monroe nel 2010, Officina48 , LondonEye e HiCromix nel 2011, MrCooper, LoverGlass, Infra e Luigi Folletto nel 2016. Nel 2017, in partnership con la società di ricerca tecnica e ottica Thema Optical, nasce Eyendustry , house brand di prodotto caratterizzato dalla MILLEOCCHIALI 4.0

possibilità di creare un occhiale interamente custom. Vengono aperti due punti vendita diretti, a Roma e Venezia, chiusi nel 2018 con lo scioglimento della società. Uno dei macchinari “cnc” (a controllo numerico) brevettati, ideato per il taglio di lastre in acetato di cellulosa, viene trattenuto in Milleocchiali e trasferito nel luxury showroom in Corso Vittorio Emanuele II, l’altro rimane a Thema Optical . Poiché il progetto iniziale presentava un eccessivo numero di scelte di modelli e materiali, oggi l’offerta è stata ridotta a 6 modelli da uomo, 6 da donna e 2 unisex e una selezione di 30 colorazioni. Anche il range di prezzo, prima compreso tra €159 a €209, è aumentato leggermente. Dopo la divisione da Thema Optical, nel 2018 Eyendustry cambia nome dando vita alla collezione brandizzata Milleocchiali 4.0., di cui Chiara Folletto è Responsabile, basata sullo stesso servizio, ma con l’obiettivo di fortificare ulteriormente il legame con il cliente rendendolo parte attiva nella creazione del suo ausilio visivo. Si è scelto di mantenere il nome Milleocchiali per sottolineare la continuità con l’heritage e la storicità dell’azienda, mentre il 4.0 . integrato al marchio in rappresentanza della nuova linea è il simbolo riconosciuto dello smart manufacturing, ovvero una produzione intelligente perché senza sprechi, il cui principio è “numero di produzione = numero di domanda”. Per questo motivo, il payoff di Milleocchiali 4.0 . è PIANO DI BRANDING

“ my glasses smart factory”.

.Obiettivi

Nei punti vendita, Milleocchiali, continua a vendere multi marca, lenti a contatto, lenti oftalmiche e altri servizi legati alla vista e gli house brand citati.

• Rilancio della linea Milleocchiali 4.0. ; • Realizzazione evento per il rilancio della nuova collezione brandizzata Milleocchiali 4.0.; • Migliorare la comunicazione in store e la formazione rispetto al prodotto della forza vendita; • Riorganizzazione del processo di vendita e di esposizione del prodotto.

Percezione dei competitor

Target • Target Diretto: il cliente cita i collezionisti di occhiali da sole e di occhiali custom made e gli individui con problemi di vista in fascia d’età 40+ con capacità di spesa medio-alta; • Target Indiretto (intermediari): il cliente cita gli addetti alla vendita e gli ottici del P.V. Si suppone che rientrino nella categoria anche ospedali e cliniche oftalmiche; • Target Complementare: si suppongono in target le fiere e i magazine (online e offline) di settore, mediche, di innovazione tecnologica e di moda, fashion blogger; • Target Alternativo: si suppongono in target turisti, individui in fascia d’età 25-40 con capacità di spesa medio-alta, gioiellieri, orafi, artisti che lavorano con materiali di scarto di produzione PIANO DI BRANDING

Il cliente cita GrandVision, l’ Occhialeria Artigiana di Firenze, per il metodo con pantografo a mano; Si ritiene di considerare anche rivenditori e produttori di occhiali-gioiello personalizzati o di occhiali prodotti con materiali innovativi (ad es. legno) ed i produttori di prodotti del settore occhialeria che utilizzano tecnologie innovative (ad es. stampa 3D).

Sintesi Piano strategico per il rilancio della linea Milleocchiali 4.0.

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7 Stile del progetto La proposta della linea di prodotto Eyendustry fino al 2018 comprendeva occhiali da vista e da sole, in 27 forme con fino a 3 misure diverse e 512 colori disponibili con una gamma di prezzo da €159 a €209. Il suo coordinato packaging era costituito da custodia, pezzetta, lastra di scarto e shopper. Con il lancio di Milleocchiali 4.0. si è deciso di ridurre la gamma di modelli offerta a 14 montature, con 6 modelli uomo, 6 modelli donna e 2 unisex, di cui 5 doppio calibro (due misure) e 9 in calibro unico. Gli occhiali sono fatti in acetato di cellulosa, materiale più pregiato della celluloide e dell’iniettato. In precedenza, le aste dell’occhiale venivano realizzate solamente in metallo, materiale tuttora più richiesto per leggerezza, nonostante dal 2018 possano essere ricavate dalla stessa lastra in acetato (aste spessorate). Il prezzo al pubblico degli occhiali brandizzati Milleocchiali 4.0. è di €189 per occhiali da 3,5mm con asta in metallo o iniettato, €210 per occhiali da 5mm con asta in acetato e €420 per occhiale custom con disegno cad. Quest’ultimo viene chiesto da persone con gravi problemi di vista. Chiara motiva la scelta stilistica di un occhiale interamente personalizzato da parte del cliente sottolineando l’importanza della dinamicità dell’esperienza d’acquisto e la libertà espressiva di realizzare un oggetto inedito. Il brand è prodotto interamente in Corso Vittorio MILLEOCCHIALI 4.0

Emanuele II e distribuito in otto punti vendita. Il macchinario brevettato da Milleocchiali è a controllo numerico su 5 assi e si compone di una fresa che, in soli 2:40 minuti, taglia le lastre di acetato ricavando la forma del frontale direttamente in negozio davanti al cliente. Il processo produttivo si articola in tre fasi: durante la prima, l’occhiale viene cartato e scrostato tramite la prima burattatura con faggio unito ad olio e pomice, che dura 10 ore circa; durante la seconda avviene la semi lucidatura con legno di faggio ed una pastella gommosa, della durata di 10 ore circa; durante l’ultima fase, viene applicata un’ulteriore lucidatura tramite burattatura con legno di betulla e pastella morbida e cremosa, della durata PIANO DI BRANDING

di 11 ore circa. Oggi il tempo totale per ricevere gli occhiali varia da 24 a 72 ore a seconda del tipo di lucidatura, mentre inizialmente ogni fase di lavorazione durava 24 ore. All’interno degli store vengono esposti dei piccoli buratti a carattere dimostrativo e come strumento di allestimento che riscuotono grande interesse e curiosità da parte del pubblico. Da quanto è avvenuta la scissione con Thema Optical, i materiali sono acquistati direttamente da produttori esterni, come Mazzucchelli & Line, in modo da ridurre i costi. Gli addetti alla produzione di occhiali di altre aziende ed i commercianti sono attirati dal macchinario, tanto da richiederne l’acquisto ed in alcuni casi la volontà di entrare in società. Inoltre, gioiellieri ed orafi manifestano l’interesse a lavorare gli scarti di produzione.

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Fino alla produzione di un nuovo packaging, verrà distribuita la custodia Milleocchiali generica in ecopelle nera. La proposta ideata dagli studenti del Master IED 2018 prevedeva una custodia in plastica trasparente, arricchita dall’annessione della sagoma dell’occhiale prodotto impressa sullo scarto di materiale. Questa non verrà adottata poiché ritenuta non apprezzabile dalla clientela per via dell’effetto “cheap” del materiale scelto per la realizzazione. Viene posta grande attenzione sul customer service in store per la comunicazione del marchio al cliente. I clienti recepiscono con curiosità la presenza del macchinario in negozio, ma solo la metà acquista. Durante l’esperienza d’acquisto, il cliente può vedere i prototipi realizzati dei diversi modelli di occhiali presentati all’interno di una

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coupette nera. Inoltre, è possibile scegliere lo stile ed il colore dell’occhiale customizzato maneggiando dei piccoli scarti di produzione utilizzati come campioni. Per tenere traccia dei clienti si appoggiano ai servizi della corporate Focus che mantiene un database di vecchissima data di chi acquista il prodotto o chiede informazioni in punto vendita. Al momento non è possibile filtrare la catalogazione dei clienti per età, ma Chiara esprime la volontà di implementare questa funzionalità. Dal punto di vista della comunicazione online, Chiara specifica che la pagina della linea Eyendustry è ancora attiva su Facebook, ma la clientela che entra in contatto attraverso messaggi e commenti viene indirizzata alla pagina ufficiale Milleocchiali . Eyendustry non è più attiva su Instagram, ma tra le iniziative passate, le dirette riscuotevano successo. Il macchinario brevettato per produrre la linea Milleocchiali 4.0. non è ancora comunicato sul sito web, MILLEOCCHIALI 4.0

ma c’è il progetto di dedicare una sezione del sito ufficiale. Per quanto riguarda gli eventi, non ne hanno mai organizzati di dedicati interamente a Eyendustry Gli eventi passati fatti in luxury showroom sono prevalentemente mostre di artisti indipendenti ed una sfilata di costumi da bagno. Luxottica e Safilo hanno richiesto in passato eventi per presentare le nuove linee. Hanno organizzato un evento per linea house made Dolceroma luxury con Branciamore, Vaporidis e Primo Reggiani come sponsor ufficiale del film “Piove”. Tra le innovazioni al momento in fase di studio, viene menzionato un configuratore 3D, che permetterà al cliente di visualizzare in store la propria richiesta personalizzata, che associa uno dei 16 modelli di occhiale a una delle 30 colorazioni delle lastre in acetato. Il configuratore sarebbe poi da integrare al sito web per offrire l’esperienza anche online, slegata dallo store. PIANO DI BRANDING

Ulteriormente, si considera l’idea di proiettare il modello di occhiale direttamente sulla persona. Alternativamente, si suggerisce anche lo sviluppo di un filtro Instagram. Al momento non è presente interesse verso la produzione di scanner facciali da utilizzare in store, ma nei negozi vengono esposti come strumento di visual merchandising dei prototipi di volti stampati che permettono di associare i modelli di occhiale a diverse tipologie di viso per aiutare il cliente a visualizzare il risultato una volta confezionati ed indossati.

cipano a fiere per via della gestione sbagliata del budget dedicato ai brand dell’azienda.

Menzionando altri progetti non ancora realizzati, Chiara ipotizza di dare ad ognuno dei 14 modelli della collezione brandizzata Milleocchiali 4.0 il nome di un quartiere o di una capitale. Si considera inoltre una nuova proposta di packaging corredata di una postcard o biglietto che racconti il processo di creazione del pezzo personalizzato venduto al cliente. Infine, è apprezzata la proposta di un metodo di riutilizzo degli “sfrighi”, gli scarti delle lastre di acetato da cui sono tagliati gli occhiali tramite la creazione di gadget. Ad esempio, è stata segnalata da Chiara l’associazione “Reciclarte”, i cui artisti realizzano opere sulla base del riciclo.

• Comunicare online il configuratore; • Presentare nuovo configuratore all’evento in store Milleocchiali 4.0. ; • Utilizzo del database dei clienti per l’evento in store; • Proposta di packaging e postcard; • Ricerca di soluzioni per il riciclo dei materiali di scarto.

In prospettiva, Chiara considera la possibilità futura di far conoscere gli house brand Milleocchiali a fiere di altri settori, come la moda. Esempi di fiere di interesse a cui non hanno ancora partecipato sono Silmo a Parigi o Mido a Milano. Da anni non partePIANO DI BRANDING

Se Milleocchiali 4.0 fosse un colore sarebbe viola. Se fosse una forma sarebbe una lampadina. Se fosse un animale sarebbe un uccello. Se fosse uno stato d’animo l’allegria. Chiara percepisce l’azienda come una donna.

Punti essenziali

Parole chiave • Smart Glass e smart factory, tecnologia; • Esperienza customer-centric, trasparenza, personalizzabilità; • Artigianato, heritage.

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02. ANALISI BRAND & BRAND PROMISE PIANO DI BRANDING

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13 2.1. Background Milleocchiali è un’azienda a conduzione familiare nata nel ’48 come foto ottica Folletto, nome mantenuto fino al 1960, quando viene registrato il marchio Milleocchiali. La sua mission è ”offrire una migliore qualità di vita alle persone dando ad ogni individuo il proprio ausilio visivo personalizzato per soddisfare il diritto che ogni essere umano ha di vedere la bellezza del mondo”. Nel 2017, in partnership con la società di ricerca tecnica e ottica Thema Optical, nasce Eyendustry, house brand di prodotto caratterizzato dalla possibilità di creare un occhiale interamente personalizzato, mediante l’uso di un macchinario a controllo numerico brevettato in condivisione con l’azienda partner, ideato per il taglio di lastre in acetato di cellulosa. Dopo lo scioglimento della società, uno dei macchinari viene trattenuto in Milleocchiali e si trova oggi nel luxury showroom in Corso Vittorio Emanuele II, location esclusiva che ospiterà l’evento di rilancio della linea in collaborazione con Asymétrie, brand di moda Made in Italy che condivide i valori di Milleocchiali.

ricevere un occhiale completamente personalizzato, dal modello ai materiali e la lente, tramite lo sviluppo di un modello tridimensionale Cad personalizzato, tecnologia che permette una totale libertà creativa. La decisione di mantenere il nome Milleocchiali deriva dalla volontà di enfatizzare la continuità con l’heritage e la storicità dell’azienda. Il 4.0 integrato al marchio è il simbolo riconosciuto dello smart manufacturing, una produzione intelligente perché senza sprechi, il cui principio è “numero di produzione = numero di domanda”. Per questo motivo, il payoff Milleocchiali 4.0 . è “ my glasses smart factory”.

2.2. Obiettivi • • • •

Rilancio della linea Milleocchiali 4.0 Realizzazione evento per il rilancio della nuova collezione brandizzata Milleocchiali 4.0 Migliorare la comunicazione in store e la formazione rispetto al prodotto della forza vendita Riorganizzazione del processo di vendita e di esposizione del prodotto

Oggi l’offerta della linea Milleocchiali 4.0. consta di 6 modelli da uomo, 6 da donna e 2 unisex e una selezione di 30 colorazioni. Il range di prezzo parte da 189€ fino ad arrivare ai 420€, offerta dal costo maggiore che permette di MILLEOCCHIALI 4.0

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2.3. Parole chiave •

•

My glasses smart factory, smart manufacturing, innovazione tecnica e tecnologica, entrepreneurship; Esperienza customer-centric, assistenza, professionalità, customer care, shopping experience, eventi, partnership, co-branding;

•

Artigianato, famiglia, heritage, made in italy, passione, materie di prima scelta, qualità, house brand, certificazione, brevetto; Adattabilità, personalizzabilità, moda, resistenza, riciclo, beneficenza, social responsibility, formazione; Trasparenza, benessere, correzione, specialisti, servizi, estetica, montature, luxury.

2.4. Analisi Naming e Marchio. Il Brand Milleocchiali presenta un logotipo minimal, con un font sans serif. La scritta Milleocchiali è in minuscolo, mentre “gruppo Folletto 1948” in maiuscolo, con una spaziatura maggiore. La “m” minuscola nella versione completa del logo è utilizzata come pittogramma posta sopra il logotipo e ricorda nella forma la montatura di un occhiale. Viene utilizzato nelle versioni total black o total white per mantenere uno stile minimal ed elegante. Il brand name Milleocchiali fa riferimento alla molteplicità dell’offerta, mentre il payoff “gruppo Folletto 1948” riporta l’attenzione all’heritage, evidenziando la credibilità e storicità al brand. Il 4.0. apportato al brand name Milleocchiali per rappresentare la nuova linea, serve da simbolo dello smart manufacturing, ovvero della produzione senza sprechi. “My glasses smart factory” infine è il payoff della nuova linea e sottolinea i tratti caratterizzanti di PIANO DI BRANDING

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15 un sistema di valori nato dall’interazione tra l’azienda e il cliente, con il quale si vuole fortificare il legame rendendolo parte autentica nella creazione del suo ausilio visivo.

2.5. Brand value, vantaggio competitivo e valori aggiunti Tra gli elementi principali che caratterizzano la brand identity di Milleocchiali, uno dei più significativi è la famiglia, che incide sia a livello organizzativo e gestionale, trattandosi di un’attività a conduzione familiare da oltre settant’anni, che valoriale, in quanto espressione dell’importanza dell’heritage su cui si fonda l’azienda. Milleocchiali, nata nel ’48 come foto ottica Folletto, manifesta la volontà di valorizzare le proprie radici, mantenendo il payoff “gruppo Folletto 1948”, e rafforzando allo stesso tempo il suo posizionamento come azienda leader nel panorama ottico italiano. L’identità di marca di Milleocchiali si esprime attraverso l’accentuazione del valore del “made in Italy”, in particolar modo il legame con la città di Roma, a cui è intestato uno degli housebrand dell’azienda, Dolceroma. I punti di forza di artigianalità, autenticità e qualità del prodotto fatto a mano trovano conferma nella produzione, che plasma le migliori materie prime secondo l’estetica ricercata e accurata tipicamente italiana, e nella presenza del macchinario in store, a testimonianza dell’artigianalità del prodotto finito. MILLEOCCHIALI 4.0

Il valore che identifica la mission di Milleocchiali è la visione customer-centric, declinata a livello aspirazionale, innalzando l’azienda a icona della cultura del benessere della vista tramite un ausilio visivo personalizzato, e di esperienza d’acquisto, mettendo al centro le necessità specifiche di clienti con difetti visivi. Insieme alla specializzazione tecnologica, valore aggiunto di Milleocchiali è dunque la libertà espressiva data al cliente e la dinamicità dell’esperienza d’acquisto, resa possibile dalle attività di ricerca e sviluppo relative alla personalizzazione e all’ampliamento della gamma di offerta. Dall’intreccio dei valori di marca identificati, emerge il vantaggio competitivo che, partendo dall’importanza dell’heritage, unito alla visione cliente centrica e alla promessa di qualità del servizio, sposa l’innovazione e la ricerca nel campo ottico, portando al brevetto del macchinario a controllo numerico su cinque assi ideato e realizzato dall’azienda, originariamente utilizzato per la produzione di Eyendustry e ora rilanciato per la linea Milleocchiali 4.0. Lo smart manufacturing in house, infatti, oltre a contribuire all’affermazione del progresso tecnico del brand e accrescere il suo valore, permette di abbattere i costi e attuare una produzione intelligente, senza sprechi e aperta alla ricerca di soluzioni sostenibili per il riciclo dei materiali di scarto.

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03. BRAND INTEREST GROUP PIANO DI BRANDING

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17 3.1. Introduzione Definire un target di riferimento ben segmentato è essenziale per raggiungere gli obiettivi di business di un brand e rafforzare il posizionamento attraverso soluzioni strategiche mirate. Nel delineare l’interest group per il rilancio della linea Milleocchiali 4.0., si è operata un’approfondita stratificazione a partire dai gruppi di individui segnalati dal cliente, specificando le caratteristiche necessarie al raggiungimento di tutte le finalità connesse al piano di branding.

3.2. Quadro sinottico Target diretto Milleocchiali: • • • • •

Collezionisti di occhiali da sole e di occhiali custom made; Individui con problemi di vista in fascia d’età over 40 con capacità di spesa medio-alta; Trasversale per genere, 14-30 capacità di spesa medio-alta, livello culturale medio alto; Trasversale per genere, 30-60 capacità di spesa medio alta / alta, livello culturale medio alto / alto; Trasversale per genere, over 60 capacità di spesa medio alta / alta, livello culturale medio alto.

Target indiretto Milleocchiali • •

Addetti alla vendita; Ottici e professionisti oftalmici del punto vendita;

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• •

Ospedali; Cliniche oftalmiche.

Target complementare Milleocchiali • • • • • •

Fiere; Magazine (online e offline) di settore; Magazine di moda; Riviste mediche; Riviste di innovazione tecnologica; Fashion blogger.

Target alternativo Milleocchiali • • • • •

Turisti / Viaggiatori Orafi; Gioiellieri; Trash artists; Individui tra i 25 e i 40 anni.

3.3. Analisi target diretto Il target diretto, per definizione, individua i potenziali acquirenti all’interno del mercato in cui opera l’azienda direttamente interessati all’acquisto del prodotto relativo al core business del brand. La sua corretta segmentazione è dunque fondamentale per la definizione e il raggiungimento di specifici obiettivi commerciali e di comunicazione. Circoscrivere il target diretto e le sue diverse ripartizioni permette a un brand di comunicare direttamente con il pubblico di riferimento, destinatario del prodotto derivante dal core business dell’azienda, e personalizzare in modo più accurato la comunicazione. PIANO DI BRANDING

Si è ritenuto di ripartire il target diretto di Milleocchiali in cinque segmenti trasversali per genere, in cui si distinguono in primis i collezionisti di occhiali da sole e di modelli custom-made con capacità di spesa medio-alta, gli individui con problemi di vista considerevoli in fascia di età over 40 con capacità di spesa medio-alta, gli individui di età compresa tra 14-30 anni con capacità di spesa medio-alta e livello culturale medio alto, gli individui di età compresa tra 30-60 anni con capacità di spesa medio-alta e livello culturale medio alto e infine gli individui over 60 con capacità di spesa medio alta e livello culturale medio alto. A partire da queste considerazioni, dall’analisi della domanda di mercato e dallo strumento di profilazione fornito dai profili Eurisko, si sono delineati nel dettaglio gruppi di consumatori distinti per caratteristiche demografiche e anagrafiche, capacità di spesa e abitudini d’acquisto, livello di istruzione ed interessi culturali. Collezionisti di occhiali da sole e di occhiali custom made con capacità di spesa medio-alta; Gli individui appartenenti a questo segmento sono eterogenei per livello culturale e sociale e trasversali per genere, ma confluiscono in questa categoria, oltre per la tipologia di occhiali che tendono ad acquistare, per la propensione a fare una spesa anche molto elevata pur di aggiudicarsi un PIANO DI BRANDING

pezzo da collezione, che si tratti di occhiali da sole o personalizzati su misura. Per il genere maschile, si individua una tendenza a collezionare occhiali in base alla componente storico-affettiva, prediligendo modelli che si rifanno ai grandi classici vintage di fine ‘800 o che presentano particolari caratteristiche strutturali o l’uso di materiali innovativi. La controparte femminile del segmento, invece, arricchisce la propria collezione in base ai trend e alle mode, prediligendo i marchi che godono di un buon posizionamento all’interno di un contesto culturale e sociale medio-alto. Entrambi le ripartizioni del segmento sono rilevanti in quanto associano l’acquisto dell’occhiale all’esigenza di possedere un pezzo essenziale all’interno del proprio guardaroba, che racconti una storia e racchiuda in sé i valori del brand che l’ha prodotto, perfettamente in linea con il posizionamento di Milleocchiali, unito al desiderio di spendere di più in cambio della certezza di una qualità artigianale superiore. Individui con problemi di vista in fascia d’età over 40 con capacità di spesa medio-alta; Il segmento in questione, trasversale per genere ma di fascia di età abbastanza elevata, essendo caratterizzato dalla necessità primaria di correggere un difetto visivo tende a fare maggior affidamento all’ottico di fiducia per MILLEOCCHIALI 4.0

19 scegliere la soluzione adatta al proprio problema. Proprio per tale motivo, la cura nella selezione del personale e la visione customer-centric di Milleocchiali si delineano come caratteristiche vincenti nel tradurre il target da clienti potenziali in effettivi. Inoltre, l’innovatività del brand nel campo della correzione dei problemi visivi e nell’uso di materiali e tecniche avanzate, permettono di soddisfare anche la porzione di segmento composta dagli “intenditori”, coloro che conoscono già il mercato di riferimento e desiderano solo il meglio per i propri occhi, senza badare all’entità della spesa da compiere. In quest’ottica, anche le montature devono rispettare gli standard di qualità attesi dal target, coniugando funzionalità, tecnica e stile.

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Individui di età compresa tra 14-30 anni, trasversale per genere, con capacità di spesa medio-alta, livello culturale medio alto; “I Protagonisti” Per questo segmento di target si considera il profilo dei protagonisti con riferimento alla fascia di età 30-45 anni. Si ritiene che tali soggetti possano essere interessati direttamente all’acquisto dei modelli esclusivi e su misura Milleocchiali in quanto rappresentano un’élite ristretta, mista per genere, contraddistinta da un altissima ambizione al protagonismo e all’affermazione sociale, culturale e professionale. Tra gli elementi interessanti da tenere in considerazione ai fini

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della potenziale apertura di nuovi punti vendita Milleocchiali in Italia, rientrano l’appartenenza ai centri del Nord Ovest, l’alta capacità di spesa derivante da una posizione lavorativa dirigenziale e la tendenza al consumo emozionale e all’acquisto di un prodotto appena lanciato nel mercato. Essendo il desiderio di distinguersi uno dei loro tratti distintivi più preponderanti, si configurano come clienti perfetti della la linea Milleocchiali 4.0., caratterizzata dall’alto livello di personalizzazione del modello e dall’estetica dai tratti unici.

coinvolto nella partecipazione di eventi culturali eterogenei, tra cui potrebbero rientrare gli eventi in store di lancio di nuovi housebrand. Inoltre, la capacità di spesa elevata rende questo segmento consumatore ideale di una nuova linea di occhiali, unita all’esigenza manifestata dall’élite di acquistare in punti vendita caratterizzati dalla cura estrema degli ambienti e dalla disponibilità del personale durante la customer journey, valore fondante di Milleocchiali. “L’Elite Maschile”

“L’Elite Femminile” L’élite femminile, gruppo caratterizzato da profili femminili con una grande propensione alla realizzazione personale ed un alto status sociale, si considera nel target diretto in fascia d’età giovanile e adulta. Tale elite risulta strategicamente rilevante per Milleocchiali in quanto segmento maggiormente PIANO DI BRANDING

Essendo Milleocchiali un brand trasversale per genere, è opportuno considerare target diretto anche la controparte maschile dell’élite femminile, segmento composto da individui nella stessa fascia d’età altrettanto impegnati nella realizzazione personale e sociale, dunque con una forte inclinazione all’acquisto come fonte di gratificazione. La presenza del macchinario a controllo numerico brevettato da Milleocchiali e la possibilità di toccare con mano le materie prime possono essere elementi particolarmente attrattivi per questo segmento, le cui scelte d’acquisto sono mosse dalla curiosità piuttosto che dal prezzo. “La Pre-elite Progettuale” I membri di questo segmento, composto prevalentemente da giovani uomini e rilevante per Milleocchiali in fascia di MILLEOCCHIALI 4.0

21 età 18-30 anni, ambiscono ad entrare nell’elite, su cui tarano le aspirazioni, gli stili e le scelte d’acquisto. Per questo motivo, risultano molto propensi ad acquistare impulsivamente un prodotto di nicchia, come le montature personalizzate da collezione, per accrescere il loro senso di appartenenza, nonostante il prezzo leggermente elevato per le loro possibilità. A conferma di ciò, è uno dei target dove è maggiormente presente la componente del rischio nell’acquisto e un’elevata componente emozionale. “Le Donne Doppio Ruolo” Si considerano nel target diretto di Milleocchiali le donne “doppio ruolo”, dotate di risorse socio-culturali medio-alte e un’età compresa tra i 18-30 anni. Il loro nominativo deriva dalla necessità di mantenere in equilibrio famiglia e lavoro che le caratterizza, rendendole figure attive e dinamiche in tutti i campi, che coltivano interessi diversificati e amano acquistare prodotti innovativi e distintivi. Nonostante tendano a cambiare spesso marca, la propensione a comprare un prodotto per via della sua immagine unita alla possibilità di scegliere tra molti modelli personalizzabili si configura come un’opportunità per il posizionamento di Milleocchiali 4.0. “Le Frizzanti” Il piacere, il divertimento ed il consumo sono le qualità dominanti nello stile di MILLEOCCHIALI 4.0

vita delle Frizzanti, segmento femminile moderno e giovanile, con un buon livello di istruzione e consumi culturali. La sua componente giovane rientra nel target diretto Milleocchiali nella fascia di età compresa tra 14-24 anni, caratterizzata dalla tendenza ad un livello di vita evoluto e all’orientamento outdoor, compatibile con le linee di occhiali da sole customizzati Milleocchiali. Amanti delle novità a 360°, si presentano come buone consumatrici potenziali di Milleocchiali 4.0 ., data anche la propensione all’acquisto di prodotti artigianali attenti all’iniziativa economica locale e al riuso delle materie prime. Individui di età compresa tra 30-60 anni, trasversale per genere, con capacità di spesa medio alta / alta, livello culturale medio alto / alto; “I Protagonisti” Si ripropone all’interno di questo segmento il profilo dei “protagonisti” nella fascia di età compresa tra 30-54 anni, leggermente superiore rispetto al segmento precedente e rilevanti in quanto si dimostrano maggiormente interessati a riviste tecnico-scientifiche, in cui potrebbero figurare i macchinari e le tecniche avanzate di Milleocchiali, e alla partecipazione a conferenze ed eventi culturali, nello stesso contesto sociale in cui si innestano i valori di innovazione e crescita culturale del brand Milleocchiali.

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“L’Elite Femminile” La fascia adulta dell’élite femmine rientra nel target diretto Milleocchiali perché, come per la fascia d’età inferiore, si compone di individui che prediligono l’acquisto nel negozio dallo status “migliore”, contraddistinto da una customer journey ineccepibile e dalla cura degli interni e si dimostrano propensi a partecipare a eventi esclusivi su invito.

inferiore alla fascia d’età precedente, in quanto potenzialmente caratterizzate da maggior indipendenza e affermazione professionale, che si riflette sulla capacità di acquisto e sul livello culturale adeguato a partecipare alle manifestazioni Milleocchiali e propenso all’acquisto della linea Milleocchiali 4.0.

“L’Elite Maschile” Rientrano in questo segmento del target diretto di Milleocchiali i soggetti dell’élite maschile in fascia di età 3054 anni, con le stesse finalità strategiche della fascia d’età inferiore precedentemente analizzata, in armonia con le esigenze e gli obiettivi dell’élite femminile corrispondente. “La Pre-elite Progettuale” Si riconsiderano nel target diretto di Milleocchiali anche gli individui della pre-elite progettuale in fascia di età 30-54 anni, progettualmente e professionalmente più avanzati rispetto alla fascia d’età precedente, ma assimilabili per le scelte d’acquisto e la tendenza ad affermarsi come elite. “Le Donne Doppio Ruolo” Le donne “doppio ruolo” comprese tra i 35-44 anni sono interessanti per Milleocchiali, anche se in densità PIANO DI BRANDING

“Le Solide” Si identifica come target diretto la porzione di segmento all’interno del profilo delle donne “solide” in fascia di età 30-54 anni. Tale gruppo rappresenta la medietà, dal punto di vista sociale, culturale e professionale, e la regolarità e abitudinarietà nello stile di vita, elementi di cui Milleocchiali potrebbe servirsi al fine di diventare il lovemark MILLEOCCHIALI 4.0

23 di famiglia. Ad avvalorare il potenziale del segmento, la tendenza all’impulsività nell’acquisto, l’attenzione al nuovo e alla distintività delle donne “solide”. Individui over 60, trasversale per genere, con capacità di spesa medio alta / alta, livello culturale medio alto. “Le Signore Aperte” Questo gruppo, più maturo per età rispetto ai segmenti già individuati, è caratterizzato da donne che vivono da sole o senza figli conviventi, dall’animo curioso e aperto alle opportunità, sia nella vita che nel consumo. Si ritiene possano essere adatte ai modelli Milleocchiali più classici, dato il loro aspetto sobrio ed equilibrato, e ai servizi di correzione della vista, in quanto molto attente alla cura del loro corpo e al benessere generale. “Il Signore Equilibrato” Gli equilibrati sono individui prevalentemente di genere maschile, tardo adulti o anziani con un buon profilo economico, sociale e culturale. Come le signore aperte, in tutti i campi della loro vita manifestano equilibrio, stabilità e morigeratezza, incluse le abitudini d’acquisto, nei quali non si precludono l’investimento se considerato fruttuoso e la comparazione fra le alternative. 3.4. Analisi target indiretto L’analisi del target indiretto si concentra sulla selezione di una serie di MILLEOCCHIALI 4.0

profili idonei a fare da intermediari nel processo di vendita/acquisto rispetto al target diretto. Questi individui e organizzazioni posso avere un ritorno economico dal ruolo che ricoprono e possono essere legate al valore attribuito salute visiva che Milleocchiali 4.0 vuole promuovere. Il target indiretto è così suddiviso: Addetti alla vendita L’addetto alla vendita è una figura professionale che si occupa di accompagnare e assistere il cliente negli acquisti, di allestire le vetrine, di caricare la merce sugli scaffali, di gestire la cassa e il magazzino. Perfetta come target indiretto nell’ottica del nostro progetto, in quanto per il ruolo che ricopre deve conoscere molto bene tutti i prodotti che deve vendere. Rappresentano l’interfaccia umana dell’azienda per il cliente. In Milleocchiali l’addetto alla vendita deve saper consigliare sia l’occhiale da vista migliore per il tipo di cliente che ha davanti, sia dare un consiglio stilistico. Deve guidare il cliente alla migliore soluzione visiva per esso. Ottici e professionisti oftalmici del Punto Vendita Nel target indiretto rientrano le figure di specialisti e professionisti come oculisti, ortottisti, optometristi e ottici sia interni che esterni che collaborano con l’azienda, in quanto importanti intermediari di prodotti da vista e PIANO DI BRANDING

dei prodotti di contattologia, poiché professionisti nel campo della salute e della prevenzione. Ospedali Tra i soggetti appartenenti al target indiretti rientrano gli ospedali, in quanto prendono contatto con il cliente e possono trasmettere gli stessi valori riguardo la prevenzione della salute, dato il ruolo stesso degli ospedali e delle persone che vi lavorano. La tipologia di target diretto che entra in contatto con il progetto tramite gli ospedali si può definire trasversale. Dato che 16 punti vendita Milleocchiali sono situati all’interno della circonvallazione esterna della città, verranno presi in considerazione tutti gli ospedali non specializzati, sia pubblici che privati, che si trovino entro l’area delimitata dalla circonvallazione esterna. PIANO DI BRANDING

Cliniche oftalmiche Anche questo tipo di realtà rientra nel target indiretto, in quanto i potenziali clienti, se affetti da problemi alla vista, si recheranno presso una di queste strutture, adibite alla cura di questo tipo di problemi, con la differenza che si tratta di un target diverso da quello che entra in contatto negli ospedali. Queste strutture private vengono visitate da una fascia d’utenza che possiede una capacità di spesa maggiore rispetto alla media dell’utenza che si rivolge invece agli ospedali pubblici, dato che le cliniche private hanno un costo più elevato rispetto alla controparte pubblica, prezzo giustificato sia da un servizio più veloce che da qualità mediamente superiore, quindi un’utenza definibile alto-spendente.

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25 3.5. Analisi target complementare Il target complementare comprende una serie di soggetti che svolgono una funzione di supporto, influenzando le scelte di acquisto del target diretto grazie alla loro opinione. Non è previsto un ritorno economico, in quanto l’intercessione deriva da un sincero apprezzamento verso l’azienda o da un accordo di diversa natura. Essendo Milleocchiali 4.0 un’azienda che si occupa della vendita dei prodotti di occhialeria che seguono il trend della moda e le novità medico sanitarie, con uno sguardo alle nuove tecnologie che punta alla personalizzazione del prodotto offerto, per l’analisi del target complementare si sono individuati i seguenti segmenti:

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Fiere Il mondo delle fiere rappresenta uno dei maggiori target complementari, in quanto permette all’azienda di farsi conoscere e notare, sia in ambito B2B che B2C. Le fiere sia del settore medico-sanitario, sia del settore moda, che del settore ottico, rappresentano un ottimo palcoscenico per la presentazione e comunicazione dei prodotti, oltre a permettere ai clienti di conoscere di persona i responsabili e i proprietari del brand. Magazine (online e offline) di settore: Sia nel cartaceo che nel digitale, le riviste di settore rappresentano un ottimo target complementare, in quanto permettono di entrare in contatto con molti potenziali clienti, anche se in

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questo caso bisogna fare i conti con i competitor. Magazine di moda Essendo Milleocchiali 4.0 un’azienda attenta al trend della moda, sono state selezionate per questa categoria anche le riviste del settore. Nell’ultimo decennio il lettore è cambiato, ha sempre meno tempo a disposizione ed è più selettivo nella ricezione delle informazioni poiché costantemente bombardato da immagini slogan, di conseguenza sempre meno impressionabile. Attraverso i magazine, però, Milleocchiali 4.0 potrebbe raggiungere il target di appassionati e professionisti del settore, di fascia d’età tenore di vita superiore, con consumi culturali di stampo più tradizionale, non ancora completamente assorbito dal mondo digitale. Riviste mediche Per quanto riguarda i servizi ottico sanitari, è ancora ampia la fetta di mercato che si dedica alla lettura di riviste e magazine specifici, come professionisti e studenti del settore. Attraverso questa tipologia di riviste, inoltre, si va ad intercettare un pubblico di lettori esterno a questo campo, che si trova a leggerle in contesti come una sala d’attesa di uno studio medico.

chiali 4.0 per la tecnologia si è pensato di inserire tra i target complementari anche questo tipo di riviste, tramite le quali si entra in contatto con quella porzione del mercato appassionata di tecnologia e innovazione. I fashion blogger Il termine fashion blogger indica una figura professionale che segue i trend della moda e condivide il suo stile in rete, commentando le novità e le tendenze secondo il proprio parere personale. I canali che utilizza sono i social network e i blog personali, nei quali vengono pubblicate le foto dei prodotti che egli decide di promuovere, accompagnati da un testo che descriva il brand sponsorizzato e esponga una personale opinione su di esso. Il loro ruolo come target complementare è quello di creare il cosiddetto ”engagement”, ovvero una fitta rete di interazioni autentiche e basate sulla fiducia con la propria community di follower. Tra le varie piattaforme disponibili, Instagram e sicuramente è la migliore per raggiungere un target di clienti più giovane, spingendolo ad interagire con il brand di sua spontanea volontà.

Riviste di innovazione tecnologica Dato l’interesse dimostrato da MilleocPIANO DI BRANDING

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3.6. Analisi target alternativo Il target alternativo è composto dai soggetti che usufruiscono del prodotto o servizio, ma in modo differente o alternativo rispetto a quello per cui il prodotto o servizio è stato pensato. Per l’analisi del target alternativo, dunque, si sono individuati i segmenti seguenti: I turisti/viaggiatori 2.0, gioiellieri/orafi, i trash artist e un segmento trasversale tra i 25 ed i 40 anni medio-alto spendenti. Gioiellieri / Orafi Si individua tra il target alternativo la categoria dei gioiellieri, orafi e i designer che creano gioielli da materiali di scarto attraverso il riciclo, il riuso e l’eliminazione degli sprechi. I materiali MILLEOCCHIALI 4.0

di riciclo, quali ad esempio gli scarti provenienti dalla creazione degli occhiali, possono essere forgiati per dare vita a gioielli contemporanei. Trash Artist Per questo segmento di target si considerano i trash artist, ovvero gli artisti che realizzano le loro opere d’arte utilizzando materiali di scarto industriale, tra cui possiamo includere le “forme” rimanenti dal taglio delle lastre di acetato e gli “sfrighi”, gli scarti di piccolissime dimensioni provenienti dalle lastre stesse. L’opera d’arte non è più un progetto ben definito e impostato, realizzato con i materiali aulici della tradizione, ma si contamina con il quotidiano, traendo spunto dalla cultura consumistica che caratterizza la nostra quotiPIANO DI BRANDING

dianità, portandoci a sprecare, buttare, e sostituire continuamente. Turisti / Viaggiatori 2.0 Si ritiene in target Il turista/viaggiatore, che alle porte del 2020 è da considerarsi un individuo sempre connesso e online. Il turista 2.0 è digital-oriented e predisposto alla partecipazione. Vuole poter esprimere la propria opinione, documentando tutto con foto e video per diventare il punto di riferimento per la ricerca di altri viaggiatori. La continua connessione al web e ai social network si rivela utilissima alla crescita organica dell’azienda, grazie alla creazione e condivisione di user generated content, contenuti visivi creati coinvolgendo autonomamente il brand.

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Per un viaggiatore, gli strumenti di social networking diventano importantissimi nella fase preliminare del viaggio, durante la ricerca delle informazioni, tramite approfondimenti e scambio di opinioni. Durante la pianificazione, questa tipologia di target seleziona online le promozioni e occasioni d’acquisto che ritiene più convenienti, o che hanno migliori valutazioni e recensioni. La maggiore autonomia del turista 2.0 ha creato un nuovo segmento di mercato raggiungibile solo quando si è dotati di strumenti tecnologicamente avanzati e di un alto livello di personalizzazione dell’offerta, infatti un brand che rispecchia l’innovazione dovrebbe essere il più smart possibile per mantenere il vantaggio competitivo.

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Trasversale, uomini e donne tra i 25 e i 40 con capacità di spesa medio-alta Le signore aperte Per questo segmento di target si considera il profilo delle signore aperte, con riferimento alla fascia di età 25-40 anni. Si ritiene che tali soggetti possano essere interessati all’acquisto dei modelli esclusivi e personalizzati di Milleocchiali, in quanto hanno una buona dotazione reddituale, oltre ad essere persone curiose ed estroverse. Le signore aperte hanno anche un occhio di riguardo verso l’ecologia, rispecchiando pienamente l’assetto valoriale di Milleocchiali, green power da sempre, e senza sprechi. MILLEOCCHIALI 4.0

Il lavoratore d’assalto Si è deciso di considerare in target il lavoratore d’assalto, con riferimento alla fascia di età 25-40 anni, in quanto molto orientato al successo e all’affermazione e per la distribuzione trasversale di tali individui sul territorio nazionale. Rappresenta un target maschile di buon profilo reddituale, con un occhio di riguardo alla progettualità. Dal punto di vista delle scelte d’acquisto, tali individui rappresentano un buon target alternativo essendo propensi all’iniziativa economica e al successo.Risulta un segmento strategicamente interessante perché propenso all’acquisto se stimolato con l’ innovatività, uno degli elementi alla base di Milleocchiali 4.0. PIANO DI BRANDING

04. ANALISI SCENARIO

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31 4.1. Introduzione

4.2.1. Studio dei municipi

L’analisi dello scenario di Milleocchiali nasce dall’esigenza di definire il posizionamento del brand in relazione al mercato di riferimento, nazionale e internazionale, e al panorama in cui opera. Al fine di identificare il posizionamento della linea Milleocchiali 4.0., si è ritenuto opportuno partire dallo studio dell’innesto geografico e territoriale della marca, a partire dalla demografia di quartiere e dalle tipologie di consumo a seconda del livello culturale e possibilità economiche degli individui.

Per l’analisi dei Municipi, si è scelto di analizzare il territorio di Roma capitale, con particolare attenzione al Municipio I, quello del centro storico dove ha sede il flagship store e “Luxury Showroom” Milleocchiali, in Corso Vittorio Emanuele II.

Al fine di evidenziare gli elementi di crescita nel settore ottico, le innovazioni, contaminazioni con altri settori ed esplorare nuove possibilità strategiche e di comunicazione, si è inoltre analizzato il settore merceologico e le caratteristiche del mercato interessato, con particolare attenzione al visual merchandising e alle nuove tendenze ed impatto nelle vendite dell’allestimento degli spazi espositivi. Si è concluso lo studio dello scenario con una riflessione sul contesto organizzativo, nello specifico di eventi in store e con un focus sui trend di comunicazione online e offline e sull’impatto di questi elementi sulle vendite e sul posizionamento del brand.

4.2. Demografia di quartiere dei punti vendita Milleocchiali MILLEOCCHIALI 4.0

Il territorio del municipio I comprende i quartieri centrali della città e tutto il centro storico, racchiuso entro le mura Aureliane e Gianicolensi e attraversato dal fiume Tevere, e i quartieri costruiti tra fine XIX secolo e inizio XX secolo oltre il fiume, tra il Vaticano e Monte Mario. In questo municipio, così come nel II e nel XII, risiede una popolazione con un’età media superiore ai 47 anni come riportato nell’Annuario statistico di Roma del 2018, il che potrebbe far pensare ad una parte di popolazione che presenta problemi di vista legati all’età. Nel municipio I e II sono presenti due punti vendita Milleocchiali, oltre al Luxury Showroom. Da dati del comune di Roma del 2016, emerge che qui si concentri anche la ricchezza, con un reddito medio individuale per municipio dichiarato superiore a 35mila euro. Gli altri 4 punti vendita Milleocchiali sono situati nei municipi XI, XII, XIII e XIV, caratterizzati da un reddito medio annuale tra i 20 e i 30mila euro, apPIANO DI BRANDING

partenenti quindi a una fascia di target dalla capacità di spesa medio-alta, in linea con l’obiettivo di mercato di Milleocchiali 4.0. Nel municipio I, dove è sito il “Luxury Showroom” Milleocchiali, sono presenti anche 103 musei tra cui il Complesso del Vittoriano, i Musei capitolini e il Palazzo delle Esposizioni, i quali contano migliaia di visite giornaliere. Nel punto vendita ha sede il macchinario brevettato di Milleocchiali 4.0, a controllo numerico che ha un’enorme attrattiva sfruttata in loco per eventi di vario genere. Ai confini del municipio I si trova la Stazione Termini, il principale scalo della città, con collegamenti regionali, nazionali e internazionali. Inoltre, vi è un collegamento diretto e veloce con l’Aeroporto di Fiumicino e varie linee di bus privati che portano sia a Fiumicino che a Ciampino, il secondo aeroporto della capitale, rendendo la zona punto focale di importanti e ingenti flussi turistici. 4.2.2. Tipologie di consumo nel Municipio I Si sono analizzate infine le tipologie di consumo, al fine di stabilire verso quale tipologia di consumo e di mercato è orientato il target di Milleocchiali. Non solo i consumatori danno una spinta iniziale alla produzione, ma i loro desideri regolano il volume e la direzione di tutte le attività produttive. PIANO DI BRANDING

Se i consumatori sono soddisfatti, le imprese prosperano e la produzione si espande. La moltiplicazione dei desideri e il progresso economico vanno di pari passo. I produttori cercano di scoprire metodi migliori e più redditizi per soddisfare i consumatori. Ciò porta alla scoperta di nuovi prodotti e nuovi processi e all’invenzione di nuove macchine, come il macchinario sito nel Luxury Showroom di Milleocchiali, sito in Corso Vittorio Emanuele II. Nel raggio di 1km sono presenti diverse strutture pronte ad attirare turisti da tutto il mondo e delle più differenti tipologie. Il turista che soggiorna nel municipio I è alto-spendente, sia per la provenienza: Cina, USA e Russia, che per la tipologia di strutture che si trovano in quella zona, ovvero alberghi a cinque stelle,ristoranti di prima categoria e strutture premium. Per il turista cinese lo shopping non è sempre tra le prime tre considerazioni al momento della prenotazione del viaggio, conta molto di più l’experience, come quella che può vivere passeggiato tra le vie del centro passando per Piazza Navona,Piazza Venezia, Torre Argentina e lanciando una monetina dentro Fontana di Trevi. Il turista americano, invece, dichiara di cercare offerte e che immagini interesMILLEOCCHIALI 4.0

33 santi e contenuti informativi nei canali di un brand aumentano la loro probabilità di essere influenzati e contribuiscono a indirizzare il loro processo decisionale. I Russi durante le loro vacanze spendono circa 1000€ a testa e il 72% di loro acquista solo in contanti; hanno un’alta fedeltà nei confronti dei premium brands e consumano molti beni di lusso, perfetti per Milleocchiali 4.0, così come per la Rinascente che attira una gran quantità di turisti “luxury”. Per quanto riguarda i residenti del Municipio I, hanno reddito medio individuale per municipio dichiarato superiore a 35mila euro, che li classifica come segmento alto-spendente, in linea con il target del brand. 4.2.3. Flussi turistici Nel 2017, Roma registra un record nella classifica del turismo sulle città d’arte. Crescono di pari passo anche musei e monumenti, superando per la prima volta i 50 milioni di visitatori annui, incremento che conferma un periodo di lunga crescita, con quasi 13 milioni di visitatori in più rispetto al 2010. In sette anni, le presenze turistiche nelle città d’arte sono passate da 93,9 a 115,3 milioni, con un incremento complessivo del 22,8%. Nel corso del 2017 il turismo internazionale ha proseguito il proprio percorso di crescita MILLEOCCHIALI 4.0

facendo registrare, secondo l’UNWTO, un tasso ascendente del 6%. In questo contesto, Roma e l’hinterland hanno registrato una crescita della domanda negli esercizi alberghieri e nelle RTA della Città Metropolitana di Roma Capitale, che ha coinvolto italiani e stranieri. La domanda complessiva negli esercizi alberghieri della Provincia di Roma è stata pari a 14.888.860 arrivi e 33.810.171 presenze. Stando alle stime elaborate dall’Ente bilaterale per il turismo, nei primi undici mesi del 2018 la capitale ha contato 13,9 milioni di arrivi e 33,7 milioni di presenze, facendo registrare rispetto allo stesso periodo del 2017 una crescita del 3%. Il 2018 nella Capitale si è chiuso con un totale di 18,6 milioni di arrivi di cui il 70% stranieri; grazie anche all’aeroporto di Fiumicino, giudicato per il secondo anno consecutivo il migliore d’Europa per qualità dei servizi dall’ Airport Council International. Roma sta vivendo un periodo di rinnovamento straordinario, con Fiumicino e l’alta velocità, oggi è anche una delle città con i collegamenti internazionali migliori. Il centro, zona del Luxury Showroom, inoltre ha una delle aree pedonali più ampie al mondo, è stata pioniera del car sharing e presenta un programma artistico e culturale variegato e vivacissimo ed è per questo un potente magnete di turisti del PIANO DI BRANDING

segmento di mercato più alto,individui perfettamente in linea con il target Milleocchiali 4.0. La fascia più alta dell’ospitalità , che oggi conta 49 strutture è stata quella che è cresciuta di più nel 2018 con nuove aperture di alberghi a cinque stelle soprattutto negli ultimi mesi dell’anno, infatti l’Osservatorio Ebtl ha conteggiato, 1 milione di arrivi negli alberghi a cinque stelle. La maggioranza dei turisti proviene da Cina, USA, Russia e Emirati Arabi, paesi ricchi dove i prodotti made in Italy sono particolarmente apprezzati. I turisti cinesi hanno un appetito diverso gli “outbound trip”, dissipando il mito che questo gruppo preferisce fare un viaggio solo per fare shopping e quando pianificano un viaggio, i turisti cinesi in uscita desiderano luoghi che offrono scenari naturali e per le destinazioni a lungo raggio, lo shopping non è sempre tra le prime tre considerazioni al momento della prenotazione del viaggio, conta molto di più l’experience. Il 91% dei viaggiatori americani, invece, dichiara di cercare offerte prima di prendere una decisione di viaggio e che il budget è un fattore importante per loro durante un viaggio, inoltre immagini interessanti e contenuti informativi nei canali di un brand aumentano la probabilità di influenzare i viaggiatori degli Stati Uniti che affermano che immagini attraenti nelle pubblicità PIANO DI BRANDING

e contenuti informativi contribuiscono a influenzare il processo decisionale. Per quanto riguarda i turisti Russi durante le loro vacanze spendono circa 1000€ a testa e il 72% di loro acquista solo in contanti; hanno un’alta fedeltà nei confronti dei premium brands e consumano molti beni di lusso, inoltre gli uomini tendono a provare più nuovi prodotti e spendere di più delle donne se si tratta di un servizio personalizzato. Per i turisti provenienti dagli Emirati Arabi esistono invece diverse tipologie di che si potrebbero ritenere in linea con il target Milleocchiali 4.0. Il report di chalhoub group del 2014 delinea tre tipologie di luxury customer proveniente dagli Emirati Arabi e si ritiene interessante come segmento di target quello dei “cavalli”, uomini che utilizzano il lusso come mezzo di accettazione sociale e lode tra pari, e delle “gazzelle”, donne che invece cercano attraverso il lusso l’espressione di sé. MILLEOCCHIALI 4.0

35 4.3. Visual merchandising nei punti vendita di occhiali Nella visione del progetto di rebranding della linea Milleocchiali 4.0 è importante considerare che il display interno, o visual merchandising, nel mondo dell’ottica è caratterizzato da uno stile molto essenziale, in modo da valorizzare la personalità della merce da esporre. Ciò non deve togliere però valore all’importanza di questo strumento promozionale, sia dal punto di vista delle vendite e della brand awareness, che dell’acquisizione di nuovi clienti. L’obiettivo ultimo del visual merchandising è quello di aumentare e trasmettere la desiderabilità dei prodotti che si vogliono vendere. Il visual merchandising rappresenta la prima interfaccia con cui il potenziale cliente si scontra quando si ferma davanti a una vetrina, che rappresenta me-

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taforicamente la copertina del libro e deve attrarre l’attenzione di chi passa davanti a quest’ultima. Il visual merchandining nel settore ottico viene espresso al meglio tramite la vetrina, loco spesso preferito dove esporre al meglio la creatività dell’allestitore, spesso determinata dalla stagionalità o dal trend o periodo annuale. Ambientare il prodotto da vendere in un contesto che ricordi un particolare trend della moda o più in generale uno stile o un tema facilita la sua visibilità e incrementa il valore intrinseco del prodotto agli occhi dei potenziali acquirenti. Infine, il buon visual merchandising deve avere un elemento che faccia fare “wow” ai clienti, in modo da far percepire l’importanza che ha l’esperienza del cliente per il rivenditore.

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4.3.1. Trend retail e visual merchandising 2019/2020 Nella visione dello scenario operativo di Milleocchiali 4.0, risulta interessante considerare diversi trend di visual merchandising e retail design: • • • • •

Ambiente naturale come tema di allestimento; Realtà aumentata; Minimalismo; Creazione di sinestesie all’interno degli spazi; Utilizzo di IoT(Internet of Things) nel retail.

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L’obiettivo primario che ci si pone quando si progetta uno spazio espositivo è quello di attrarre il cliente. Come diverse ricerche dimostrano, la maggior parte dei giovani adulti, parte dei quali millennials, è molto attenta all’impatto ambientale, al global warming e in generale attratta da un tipo di economia “green”. Utilizzare quindi nel progetto di allestimento del punto vendita elementi che richiamino la natura risulta molto utile al fine di aumentare l’engagement e il sentiment positivo nei confronti del brand. Dall’osservazione dello stesso segmento di target, si ricava che l’attenzione verso la tecnologia e al suo

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37 utilizzo nel retail è molto alta, perciò lo sviluppo e l’integrazione di un’applicazione per smartphone, come di un filtro fotografico digitale brandizzato che possa essere utilizzato all’interno di vari social network, risultano funzionali all’obiettivo prefissatoci. Inoltre, in ambito tecnologico, integrare l’IoT all’interno del progetto di allestimento può potenzialmente migliorare sia l’esperienza del cliente, che il lavoro degli addetti alle vendite in store. Dato che l’esperienza del cliente rimane sempre al centro dell’interesse del progetto di allestimento, riuscire a creare un’esperienza multisensoriale porterebbe benefici in termini di feedback positivo del cliente, che si ricorderà meglio l’esperienza vissuta e molto probabilmente ne parlerà bene con i conoscenti, aumentando potenzialmente l’awareness. Case study di successo dimostrano che abbinare a un modello di prodotto un profumo o un determinato tipo di suono o musica, fissa l’esperienza nella mente del cliente in modo più nitido ed efficace. Infine, già di ampio successo è l’allestimento dello spazio espositivo in stile minimal. Si documenta infatti che presentare molti prodotti in modo disordinato confonde il cliente e crea un sentimento di disagio, mentre creare un’esposizione minimal, oltre che risultare meno caotica, guida in maniera più efficace il cliente nella scelta e nell’acquisto del prodotto. MILLEOCCHIALI 4.0

4.3.2. Strumenti di allestimento degli spazi espositivi In questo paragrafo vengono analizzati alcuni degli strumenti che stanno ottenendo più successo in ambito P.O.P. negli ultimi due anni. Da prendere in considerazione che il cliente, soprattutto negli ultimi anni, è sempre più legato a due macro-argomenti: la tecnologia e l’ambientalismo. Utile al fine del progetto prendere in considerazione sia l’origine dei materiali che poi si andranno ad utilizzare nell’allestimento, sia le novità in campo tecnologico-digitale sviluppatesi negli ultimi anni. Experiential retail L’experiential retail è una strategia di retail marketing in base alla quale ai clienti che entrano in uno spazio fisico al dettaglio vengono offerte esperienze diverse da quelle tradizionali, che possono includere installazioni artistiche (spesso arte interattiva), musica dal vivo, realtà virtuale, caffetterie e saloni e pareti con display video di grandi dimensioni. Puntare all’innovazione tramite sviluppo e utilizzo di elementi high-tech L’esperienza del cliente inizia prima di entrare, dunque la vetrina deve essere necessariamente invitante sia dal punto di vista architettonico che espositivo.

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Risultano molto attraenti le vetrine che sfruttano la tecnologia per promuovere la merce, quindi display, smart mirror e altre opzione high tech possono risultare utili per la presentazione visiva. Nell’ottica del progetto, avere un editor di occhiali sia interno che esterno al punto vendita risulterebbe funzionale agli obiettivi del progetto stesso, oltre che lo sviluppo di software di proprietà o integrativi ai social network. Espositori all’altezza del cliente Indipendentemente dalla tipologia di supporti che vengono usati per esporre la merce, va adottata la giusta strategia. Raggruppare insieme più espositori rafforza il messaggio del brand, se fatto nella giusta maniera. Inoltre, vale sempre la preziosa regola “less is more”. Le esposizioni complesse e affollate di elementi sono penalizzanti per i prodotti. E poi,da considerare anche l’altezza di espositori e scaffali. Non basta che il messaggio raggiunga il cliente: bisogna rendere il prodotto fisicamente accessibile.

determinate lastre di acetato a diversi modelli potrebbe essere una buona strategia per guidare il cliente nella scelta del prodotto. Cura dei dettagli Nell’allestire una vetrina, che sia online o in store, l’obiettivo è di farla apparire esteticamente appagante. Vanno utilizzate tecniche di merchandising sensoriale per coinvolgere i clienti e mantenerli più a lungo nel punto vendita (ad esempio buona musica, candele profumate, ecc.). Bisogna assicurarsi inoltre di mantenere una pulizia impeccabile all’interno degli spazi, elemento essenziale nel campo medico-sanitario e nella cura di sè, in quanto uno store poco curato potrebbe potenzialmente rovinare l’immagine di un brand.

Raggruppare gli articoli per colore Un’altra buona tecnica per incrementare le vendite tramite il visual merchandising è quella di creare degli schemi di colori: se i prodotti venduti non sono molti, provare a separarli per colore; è più riposante per gli occhi e permette al cliente di dirigersi verso gli articoli del colore che preferisce, per guardarli meglio. Anche abbinare PIANO DI BRANDING

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41 Luci dinamiche La luce gioca un ruolo fondamentale nella ridefinizione dello store, garantendo non solo aspetti funzionali legati alla corretta illuminazione, che mantiene in ogni caso inalterata la propria valenza, ma creando i presupposti per poter ridefinire l’esperienza dell’acquisto in termini di esperienza sensoriale. Una luce usata in modo efficace deve essere in grado di trasmettere emozioni, creare scenari differenti e attirare l’attenzione. L’utilizzo di luci non statiche all’interno del punto vendita e soprattutto nella vetrina attrae molto di più l’attenzione del passante, che incuriosito dal movimento delle luci potenzialmente entrerà nel punto vendita. Utilizzare ad esempio luci che cambiano colori diversi può risultare funzionale all’esposizione sia per guidare il cliente nella scelta, che per lo storytelling del prodotto.

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4.4. Trend organizzazione di eventi nei punti vendita In questa fase di analisi dello scenario si è ritenuto indispensabile esplorare le ultime tendenze nell’ambito dell’organizzazione di eventi in store. Nonostante l’avvento dell’e-commerce abbia accentuato l’inclinazione dei consumatori a fare acquisti online, potendo approfittare dell’ampia offerta e della velocità congenita a questo tipo di shopping experience, organizzare eventi in negozio rimane uno strumento determinante per trasformare lo spazio di vendita in luogo di intrattenimento e rendere il momento dell’acquisto un’attività ricreativa e sociale. In questa prospettiva, la connessione con altri gruppi di consumatori, simili per abitudini e preferenze d’acquisto, ha l’efficace risultato di accrescere il senso di appartenenza verso il brand, favorendone il posizionamento.

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La dimensione partecipativa degli eventi si sposa perfettamente con la filosofia cliente-centrica di Milleocchiali ed è il legante delle soluzioni strategiche che si vogliono proporre in questo approfondimento. Il successo di un evento, infatti, non viene misurato unicamente in base alle vendite realizzate, ma dai legami creati con i membri della comunità locale, i fruitori presenti e potenziali nel lungo termine, in un’occasione in cui lo scambio face to face rimane il modo migliore per il brand di conoscere il proprio target di riferimento e capire in profondità le sue esigenze. In quest’ottica, il local marketing degli eventi in store risulta vincente in quanto il cliente, sentendosi attore al centro dello show, trova la propria reason why, la profonda motivazione per cui consumerà anche in futuro un determinato prodotto, diventando un vero e proprio ambassador dell’azienda. 4.4.1. Tipologie di eventi in store Gli eventi sono risorse preziose per un brand per interrompere la routine degli spazi espositivi e introdurre il cliente ad un nuovo modo di fruire e conoscere il prodotto, offrendo un’attrattiva in più rispetto all’esposizione ordinaria della merce. Nella scelta della tipologia di evento vincente in base al proprio business, è opportuno cominciare attivandosi nell’organizzazione di giornate di approfondimento a carattere dimostrativo, in cui i nuovi prodotti e linee possono essere toccati, utilizzati e PIANO DI BRANDING

testati, in modo da favorire l’interazione peer to peer tra cliente e personale grazie a uno strumento di innovazione che funge da community focal point, come il macchinario a controllo numerico nel flagship store Milleocchiali di Corso Vittorio Emanuele II, creando una situazione in cui il cliente partecipa in prima persona alla realizzazione del prodotto finale. A sostegno di queste iniziative, le analisi dei risultati dell’organizzazione degli eventi in store dimostrano che questo tipo di attività collaterali da sole sono in grado di generare un aumento del fatturato che può variare dal 30% al 60% su base mensile. Al di là dell’incremento del fatturato, nell’era dei big data in cui si innestano le aziende si è riscontrata la nascita di una nuova esigenza, la raccolta dei dati personali dei visitatori agli eventi come strumento strategicamente indispensabile, a tal punto da diventare obiettivo primario di alcune tipologie di eventi. Far iscrivere le persone tramite email e raccogliere contatti e opinioni permette non solo di segmentare i partecipanti agli eventi, ma di studiare una strategia di comunicazione ad hoc per i successivi e accrescere il database di contatti dell’azienda. Eventi in collaborazione con altri esercenti Organizzare eventi in partnership con altre realtà affini si dimostra una delle MILLEOCCHIALI 4.0

attività più proficue per posizionare con successo un brand. Lo studio condotto da Zipsprout ha riportato che le aziende che nel 2016 e 2017 hanno sponsorizzato o ospitato un evento con altre attività, nel 2018 hanno registrato un aumento delle vendite in store dell’azienda ospitante del MILLEOCCHIALI 4.0

14%, non ascrivibile ad altre strategie di marketing e comunicazione, con il 71% degli esercenti soddisfatti del risultato. Questo fenomeno, denominato dall’ente di ricerca “going hyper-local”, apre molteplici possibilità di co-marketing intersettoriali, a partire da una PIANO DI BRANDING

collaborazione con brand di moda con cui abbinare i propri prodotti, alla partnership con attività complementari, come gioiellieri e artigiani locali. Una strategia applicata nel panorama nazionale al fine di accostare la propria immagine a cause particolari, come la ricerca nel settore ottico, o posizionarsi nel panorama creativo come leader nel made in Italy, è la partecipazione ad iniziative di settore promosse da enti come Confcommercio, Confartigianato e Casartigiani, in cui non solo si ha l’occasione di inserirsi nella comunità locale, ma anche di ottenere riconoscimenti e posizionamento sui materiali promozionali, beneficiando in visibilità. Laboratori nel punto vendita La predisposizione di Milleocchiali allo scambio di know-how e soft skills con il pubblico permette di sfruttare un altro trend dell’organizzazione di eventi, i workshop e i laboratori. Già best practice nel settore alimentare e nell’artigianato, invitare il pubblico a scoprire la lavorazione dietro un prodotto accresce il valore di quest’ultimo e lo comunica in modo efficace al pubblico. A livello cognitivo, è stato dimostrato che coinvolgere attivamente nella creazione o personalizzazione di un prodotto innesta la presenza di esso a lungo termine nella mente del consumatore, stimolando la memoria e la conseguente preferenza al momento dell’acquisto rispetto ad un competitor. Simili ai laboratori sono gli PIANO DI BRANDING

eventi interattivi, già in voga nel settore cosmetico, durante i quali esperti del settore ed il personale stesso del punto vendita si alternano con il pubblico nella prova e dimostrazione di un prodotto, facendo toccare con mano i vantaggi collegati al suo utilizzo. Eventi in store con ospite speciale L’influencer marketing è un fenomeno ormai consolidato nel panorama nazionale e internazionale e anche le grandi multinazionali collaborano con personalità influenti nel web o nel mondo dell’intrattenimento per far conoscere i propri prodotti. Dall’analisi dei trend nel settore degli eventi ai Digital Innovation Days 2018 si è registrata l’ascesa, in crescita nel 2019, degli eventi in store che coinvolgono meno celebrity e più micro influencer. Invitare una personalità seguita, ma più familiare al pubblico perché meno esposta all’attenzione meditativa, a partecipare all’inaugurazione di un punto vendita o alla presentazione di una nuova linea, ha il risultato di registrare un’ampia affluenza sul luogo dell’evento di individui più in target perché più emotivamente coinvolti nel consumo del brand sponsorizzato. Come sperimentato in passato da Milleocchiali con l’esperienza dell’evento di lancio dell’house brand Dolceroma, selezionare delle personalità affini ai valori del brand e al target di riferimento che si vuole colpire risulta vincente dato il monitoraggio dei risultati della manifestazione.

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Eventi esclusivi dedicati ai clienti

consapevole degli scarti di produzione.

Come esplicitato in apertura, l’obiettivo strategico alla base di ogni evento è mettere il cliente al centro dell’attenzione. Gli appuntamenti esclusivi dedicati ai clienti affezionati si dimostra una tipologia di evento di successo per sottoporre i consumatori a questionari di gradimento, testare l’efficacia di coupon e codici sconto da somministrare a parenti e amici e permettere di acquistare a prezzi scontati prima del periodo di saldi. L’effetto di un’attività simile, oltre a favorire il posizionamento e lo status del brand, è quello di generare una reazione a catena a partire dai partecipanti all’evento, che diventeranno inconsapevolmente ambassador del brand, consigliando i prodotti alla loro cerchia di conoscenze, che eventualmente andrà a convertire ed arricchire il database di clienti dell’azienda.

Nello specifico dell’organizzazione di eventi in store, in Italia e a Roma sono nate alcune realtà, come il Festival dello Sviluppo Sostenibile, LifeGate e Junker app, che forniscono cataloghi di fornitori sostenibili, in grado di offrire prodotti e servizi di supporto per l’allestimento di un evento nel punto vendita in modo sostenibile, a partire da audio, luci, catering, gestione dei rifiuti, merchandising, stampa, allestimenti, comunicazione e mobilità. Anche Legambiente si è pronunciata in merito ad alcune linee guida indispensabili da seguire quando si vuole organizzare un evento il più possibile sostenibile, come l’utilizzo di prodotti biologici a chilometro zero, operare e pubblicizzare la raccolta differenziata durante l’evento, servire cibo e bevande in materiali riciclabili, stringere partnership con enti di mobilità e car sharing in modo da favorire il più possibile uno spostamento a basso tasso di emissioni ed infine l’utilizzo di tecnologie ad alta efficienza energetica per sfruttare fonti di elettricità pulita. La riuscita di un evento rispettoso dell’ambiente non solo favorirà lo stesso, ma contribuirà ad accrescere nel consumatore la fidelity verso il marchio, favorendo al contempo la riflessione sulla relazione tra uomo e ambiente, a partire dalla vivibilità degli spazi del punto vendita.

4.4.2. Sostenibilità ed eventi a impatto zero Anche in Italia, l’organizzazione di un evento rispettoso dell’impatto ambientale è passata dall’essere caratteristica di poche realtà illuminate a vero must per aziende che hanno fatto del loro impegno ambientale un vero e proprio elemento di comunicazione. In questo contesto, Milleocchiali dimostra ampie potenzialità ad emergere nel panorama di aziende che non solo fanno dell’artigianalità e del made in Italy il loro simbolo, ma anche del riuso PIANO DI BRANDING

Un case study di eventi di successo che hanno saputo conciliare le diverse tematiche legate alla salvaguardia MILLEOCCHIALI 4.0

47 dell’ambiente è la Design Week 2019 di Milano, che ha ridefinito il concetto di show-room green in Italia. Alcuni degli spazi allestiti, come Human Spaces, a cura della rivista “Interni” e Poldhaus, a cura dell’azienda Rubner Haus, leader nella costruzione di abitazioni sostenibili, hanno dimostrato lo stretto legame tra il benessere e l’equilibrio degli esseri umani e gli ambienti in cui interagiscono. Si è dimostrato come l’utilizzo di materiali edili ecologici, oltre a garantire un’alta efficienza energetica e ridurre l’impatto ambientale, sia in grado di migliorare l’esperienza di visita del pubblico e allungare il tempo trascorso all’interno dello store.

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Nel contesto della manifestazione, è stata lanciata un’iniziativa di successo dal nome “trash2treasure”, da scarto a tesoro, molto vicina nella missione di riuso degli scarti di Milleocchiali. La nuova piattaforma di upcycling online, infatti, ha permesso a menti creative, designer, ditte e fornitori di scambiare materiali di scarto, normalmente trattati come rifiuti, per realizzare nuovi ed innovativi oggetti di design sostenibile. 4.4.3. Campagne di comunicazione online di eventi in store I trend per il 2019 sulla customer journey presentati ai Digital Innovation

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Days elevano Facebook e Instagram a primi touchpoint per l’acquisizione del cliente, con i potenziamenti di entrambe le piattaforme per gli acquisti, a breve anche via messaggi istantanei. Se il fenomeno del “social selling” rende il social media marketing uno strumento imprescindibile per le vendite, creando il primo punto di contatto e interazione online, le aziende possono controbattere potenziando le strategie “drive-to-store” proprio attraverso i social, puntando su punti vendita pop-up ed eventi presentativi progettati proprio con l’intenzione di essere condivisi sui social media, attirando visitatori e convertendo la visita online in fisica. In prospettiva, avere una presenza online è essenziale dunque per i negozi fisici, soprattutto a livello locale. Uno studio di Google sul local marketing del 2018 ha evidenziato che le ricerche più frequenti fatte dagli utenti su Google riguardano attività geolocalizzate intorno a noi, come bar, ristoranti e negozi. Ancor prima di procedere alla comunicazione online di un evento in store, dunque, è necessaria l’ottimizzazione per dispositivi mobili del posizionamento del brand su tutti i principali motori di ricerca e social network. Oltre ad avere un sito web, un profilo Google My Business e richiedere l’inserimento negli elenchi di settore online, è importante sulla pubblicità online localizzata, con annunci Google e promozioni sui social network. Seguendo queste best practice, l’immagine virtuale del vostro PIANO DI BRANDING

punto vendita sarà pronto per accogliere gli utenti in cerca di informazioni una volta annunciato l’evento che si vuole promuovere. Per preparare al meglio la comunicazione di un evento è opportuno filtrare la lista di contatti dal database aziendale e individuare dei segmenti di clienti in target a seconda della tematica dell’evento. In questo modo, l’open rate della newsletter di invito sarà molto più alta, perché giudicata pertinente ed interessante dal destinatario. Visto lo scandalo Cambridge Analytica e la conseguente rivoluzione in tema di trattamento di dati personali, nel 2019 Digital Innovation Days individua l’adeguamento a norma di legge e l’adesione degli utenti alla GDPR di ogni una pratica imprescindibile prima di qualsiasi attività di coinvolgimento contatti sul web. La campagna di comunicazione online di un evento va lanciata almeno un mese e mezzo prima della data scelta, in modo coerente e utilizzando tutti gli strumenti di cui l’azienda dispone, tenendo presente che il numero di adesioni sui social media, ad esempio su un evento Facebook creato per l’occasione, ammonta solitamente al 70% dell’affluenza effettiva. Se tra gli obiettivi strategici dell’evento in store compare la raccolta dati, l’utilizzo di una piattaforma gratuita come Eventbrite permette di creare una pagina evento utile per raccogliere email e dati dei partecipanti, nonché avere un’idea più definita del numero dei partecipanti MILLEOCCHIALI 4.0

attesi. Prima di un qualsiasi evento, dunque, si ravvisa la necessità di aggiornare tutte le informazioni relative al brand e ai punti vendita presenti sulle pagine social, a pari passo con la realizzazione di un piano editoriale di contenuti tematici tesser dell’evento, prima dell’effettivo lancio. Un case study di successo relativo al lancio di una nuova linea di prodotto online coinvolge Trussardi e la sua Dreambox Bag lanciata ad Aprile 2019. Il caso prova l’efficacia di lanciare un prodotto su Instagram tramite una campagna di storytelling sequenziale dalla rete alla dimensione fisica, coinvolgendo il target e l’utenza della piattaforma social di riferimento e guidando i follower non solo alla scoperta di tutti i modelli, ma invitandoli a esprimere il proprio giudizio e scegliere il nome del nuovo modello, aumentando drasticamente l’engagement nella fase teaser del lancio. In questo caso, le Instagram Stories fungono da asset conversazionale e da connettore tra azienda e clienti presenti e potenziali in target. In seconda fase, una volta introdotta la linea, sono state affinate le tecniche di retargeting online e di ottimizzazione del traffico al sito, MILLEOCCHIALI 4.0

mantenendo il campo d’azione online e testando le prime reazioni e previsioni di vendita tramite il preordine dei nuovi modelli. L’ultima fase, cruciale ai fini della strategia drive-to-store, si concretizza nell’organizzazione di un evento di lancio esclusivo, documentato tramite le Instagram Stories da influencer e fortunati “top follower” invitati in modo da far leva sul “fear of missing out” degli utenti esclusi, facendo percepire il prodotto come essenziale ai fini del posizionamento all’interno del contesto culturale e sociale del segmento di target. L’episodio di successo dimostra come i social network e la conseguente creazione di community online siano in grado di influire sull’engagement e la partecipazione all’evento nel punto vendita, grazie alla comprensione e previsione pregressa delle aspettative dei visitatori potenziali, modificando il processo di pianificazione ed esecuzione dell’evento stesso. Inoltre, l’evento ha dimostrato nuovamente l’importanza di coinvolgere le persone invogliando a raccontare spontaneamente la manifestazione sui social, postando foto, video e commenti e creando così un valore significativo nella costruzione e realizzazione dell’evento. PIANO DI BRANDING

05. ANALISI COMPETITOR

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51 5.1. Introduzione Conoscere e analizzare i player del mercato di riferimento, unito allo studio del contesto sociale, politico ed economico in cui si opera, è essenziale per valutare lo stato attuale del posizionamento di un brand rispetto ai competitor e per definire una strategia mirata in base agli obiettivi che si desidera raggiungere. L’analisi dei competitor permette dunque di individuare i gap da colmare del nostro brand rispetto alla concorrenza, o valorizzare i punti di forza in cui è avvantaggiato. Nell’operazione di benchmarking effettuata per Milleocchiali, si è ritenuto efficace riportare le brand manifestation dei specifici competitor diretti, indiretti e aspirazionali al fine di portare alla luce degli elementi utili per formulare delle soluzioni strategiche in linea con gli obiettivi del brand rispetto ai competitor.

5.2. Competitor diretti 5.2.1. Occhialeria Artigiana Brand Heritage Occhialeria Artigiana, housebrand di punta di 1955, impresa lucana leader nel settore ottico, è la linea di prodotto che esprime al meglio valori, mission e vision dell’azienda, incarnandone l’essenza stessa. Come OEM, Original Equipment Manufacturer, 1955 offre un servizio di private label, curando il processo di produzione di occhiali da sole e da vista per conto terzi, tra cui grandi brand di lusso italiani, non dichiarati per via del vincolo di segretezza, e produce una linea di soluzioni MILLEOCCHIALI 4.0

visive progettate e create appositamente per bambini, PRIMUS. Il brand indipendente Occhialeria Artigiana, fondato nel 2007 da Antonietta Tummolo, titolare di 1955 Italia e rilevato nel 2015 da Raffaele Ricciuti con l’intento di integrare al know how aziendale le nuove e innovative tecniche di produzione 3D, si fonda su qualità e trasparenza, principi fondamentali su cui si basa il lavoro del personale, altamente selezionato, e il processo di creazione artigianale, composto da oltre 70 passaggi in cui si impiegano solo materie prime d’eccellenza e tecniche di produzione attente alla sostenibilità. Linea di occhiali da sole e da vista certificata 100% made in Italy, Occhialeria Artigiana cura in house ogni singolo aspetto e fase del processo di creazione di un occhiale, dal disegno alla scelta dei materiali delle componenti, dall’assemblaggio al controllo finale, mantenendo la promessa di valore e rispetto nei confronti dei consumatori.

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Naming e Marchio Il logotipo di Occhialeria Artigiana, ispirato ai modelli lorgnette e agli occhiali pince-nez, o stringinaso, diffusi in Francia e in Europa nell’ultimo decennio dell’Ottocento, richiama direttamente la componente tradizionale e artigianale del brand. Tributando l’antico modello, ma innovandolo con linee stilizzate pulite e morbide, Occhialeria Artigiana vuole innalzarsi a erede della raffinatezza e ricercatezza dei grandi classici. A completare il marchio, la scritta in Serif Bodoni “Occhialeria Artigiana Italia”, con il ruolo di accentuare la rivendicazione di italianità del brand come garanzia di qualità. Prodotti, servizi, valore aggiunto Entrambi gli housebrand e tutti i prodotti sono progettati e lavorati artigianalmente da 1955, a partire da un prototipo realizzato servendosi della stampa 3D. Ogni componente dell’occhiale, dalle montature in acetato alle stanghette e le cerniere teflonate, è ricavata da una lastra grezza corPIANO DI BRANDING

teggiata e levigata a mano durante un attento processo articolato in 72 passaggi, per perfezionare il quale il dipartimento di ricerca e sviluppo è attivo nella ricerca di un materiale completamente biodegradabile a sostituzione dell’acetato e un’alternativa 100% riciclata. Tale cura e attenzione nella lavorazione è accentuata particolarmente nella linea PRIMUS, dedicata alla correzione della vista e alla produzione di occhiali su misura per bambini, per cui la selezione dei materiali di prima scelta e lo studio tecnico per garantire sicurezza, comfort e stile al bambino va a pari passo con la piacevolezza dell’uso e la giocosità dei colori dei modelli. La linea Occhialeria Artigiana si compone di 16 modelli, tra cui un occhiale specchio asimmetrico creato per la XXI Triennale di Milano, dal nome “Fausta”, ispirato alla designer del brand, e una sezione “special edition”, dedicata a diverse figure celebri nel panorama artistico italiano, tutti a tiratura limitata MILLEOCCHIALI 4.0

53 in 3 varianti colore ciascuno riproducibili in soli 200 pezzi. Da questo particolare elemento emerge l’aspirazione di Occhialeria Artigiana di realizzare una vera e propria icona, un simbolo di stile intramontabile che non segue una tendenza specifica. La firma di ogni modello, oltre all’incisione del logotipo e l’asserzione “Handmade in Italy” riportati sulla stanghetta in acetato, sono le linee semplici, il taglio artigianale e le finiture di pregio. Coordinato e packaging Il packaging di Occhialeria Artigiana è caratterizzato dalla stessa cura della manifattura applicata ai modelli di occhiale a cui si accompagna ed è costituito da una custodia in tessuto marrone, che riconduce al colore del logo, e panno bianco brandizzato. Il coordinato è costituito dalla shopper in cartone marrone con logo in rilievo, anch’essa in palette, realizzata con materiali riciclati, in linea con i valori aziendali del brand.

Punti vendita Dalla ricerca non risultano punti vendita monomarca Occhialeria Artigiana, ma si rilevano oltre 30 rivenditori in Italia e la distribuzione a livello internazionale, in Svizzera e Emirati Arabi Uniti. Alla distribuzione nelle principali città italiane, come Milano e Roma, è opportuno sottolineare la localizzazione dei punti vendita nei centri storici delle città e dei piccoli centri, vicino a luoghi di raccolta e interesse anche per i flussi turistici. Nella fattispecie, si documenta la presenza di rivenditori nei Municipi I, non lontano dal Rione Trevi, II, XV, XVIII e su Viale Trastevere.

A chiudere i materiali coordinati, il catalogo online e offline, che oltre a presentare tutti i modelli e le colorazioni della linea in modo pulito e ordinato e con lo stile sobrio ed elegante del brand, apporta la certificazione ufficiale “Made in Italy”, attestando che tutti i prodotti 1955 sono fabbricati interamente in Italia o realizzati con semilavorati italiani, costruiti con materiali di prima scelta secondo un processo autenticamente artigianale e realizzati con disegni originali di proprietà esclusiva dell’azienda.

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Sito internet Il sito internet di 1955 è disponibile in 2 versioni, italiano e inglese. Il primo elemento che cattura l’attenzione nell’homepage è il video di presentazione “quando l’arte supera la moda”, usato come strumento di storytelling aziendale preferenziale rispetto ai testi che, pur puntando sulla narratività piuttosto che sulla descrizione tecnica del prodotto, sono molto brevi e mancanti di “call to action” che enfatizzi la reason why di 1955. Il layout si compone di 6 categorie, home, factory, private label, our brands, press & news e contact, con una pagina esclusivamente dedicata agli housebrand, Occhialeria Artigiana e Primus. A livello estetico, la landing page Occhialeria Artigiana è coerente con la sobrietà e eleganza tipica del brand, per via del design nella palette neutra proposta anche nel logo dell’house brand. Scorrendo la pagina, è possibile scoprire tutti i modelli disponibili con i relativi colori, sebbene non ci siano body copy descrittivi ed esplicativi delle specifiche del prodotto. Inoltre, il sito non supporta ecommerce, dunque la possibilità di acquistare i modelli online.

tivi di Facebook, pagina di punta con 7,504 (27/09/2019) mi piace contro i 1,085 followers con 655 profili seguiti (27/09/2019) su Instagram, dove vengono condivisi gli stessi contenuti senza modificare il copy. L’engagement è migliore su Facebook, con interazioni, commenti e domande da parte dei seguaci, rispetto a Instagram, con una media di 50 like a foto ma nessuna interazione di valore. La linea editoriale seguita sembra focalizzarsi sulle comunicazioni generali inerenti promozioni e novità riguardanti servizi e modelli, con attenzione alla condivisione di articoli dedicati all’azienda e alla ricondivisione di user generated content, recensioni positive e foto di clienti soddisfatti. La comunicazione, infine, è declinata attraverso tre hashtag, #WeDoExactlyWhatWeSay, claim aziendale e brand promise di 1955, #BeAnIconNotaTrend, claim dell’housebrand OA, e l’evocativo #GrowUpWithStyle, dedicato alla linea per bambini PRIMUS.

Social Network Non esistono canali social espressamente dedicati a Occhialeria Artigiana, che comunica attraverso le pagine ufficiali di 1955, presente su Facebook come “1955 Italian Eyewear Factory”. La strategia di comunicazione sembra essere improntata sugli stili comunicaPIANO DI BRANDING

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55 Eventi e Fiere Fino a qualche anno fa, 1955 risultava attiva nella partecipazione a fiere di settore, come il Makers Fair 2016, con la collaborazione di Botteghe Digitali, l’evento “Do You Craft” organizzato da Banca IFIS lo stesso anno e infine New Craft Fair, presso la fabbrica del vapore. Non sono presenti riferimenti a manifestazioni più recenti. Iniziative e Partnership Attualmente, per la produzione 1955 si appoggia ai seguenti partner tecnici e fornitori: Eurodecori, Fotomeccanica, Carl Zeiss, Vision Sunlens, Lepenseur, Plastics, Astuccificio Petroniano, Divel Italia, Stefanardi, Mazzucchelli e Obe italia. In passato, ha stretto partnership con il master in architettura digitale

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IUAV e con enti televisivi per apparizioni in servizi e trasmissioni come Weekend di Marco Polo TV. Per quanto riguarda campagne di influencer marketing, sono state svolte attività in store con Samira Olfat, make up artist delle celebrità. Best Practice Tra le best practice dell’azienda da segnalare, si ritiene opportuno tenere in considerazione la strategia di di Digital PR, efficace sia dal punto di vista del content marketing e dei contenuti digitali disponibili per la comunicazione online, ma anche per la fitta rete di relazioni che oltre a un potenziale aumento delle vendite e della riconoscibilità del brand, contribuiscono a posizionarlo e associarlo a determinate realtà editoriali di settore.

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Brand Heritage Azienda di famiglia nata a intorno al 1940, con Carlo Scauzillo che avvia l’attività di ottica con l’apertura di un negozio ad Ariano Irpino nell’avellinese. I nipoti ereditano l’attività con due punti vendita multibrand, con insegna “Più Ottica”, ma in particolare Stefano Scauzillo amplia l’azienda con l’obiettivo di disegnare e produrre occhiali artigianali. Nasce così la Essequadro srl con sede ad Ariano Irpino. La lavorazione che utilizzano è una fusione tra antico e moderno, con l’utilizzo di macchine a controllo numerico e software di progettazione, con una successiva fase interamente svolta manualmente in 72 fasi. I materiali utilizzati vanno dall’acetato di cellulosa “ Mazzucchelli” al metallo in lega di acciaio medicinale. Essequadro produce occhiali conto terzi, offrendo però un servizio completo che include le fasi di ricerca, sviluppo, tecnologia e marketing. Essequadro fa parte dei membri effettivi dell’ ANFAO, associazione nazionale fabbricanti articoli ottici, e di Confindustria Avellino. Nel 2014 nasce Essedue Sunglasses, l’ housebrand di Essequadro. Nome e marchio Il marchio di Essequadro eyewear ha PIANO DI BRANDING

un font bastoni in maiuscolo, caratterizzato da una particolare geometricità ancor più accentuata sulla lettera Q, disegnata con un quadrato e la discendente perpendicolare. In basso a destra è presente la scritta “eyewear” con lo stesso font di Essequadro, sempre in maiuscolo, ma in dimensioni ridotte. Il marchio di Essedue Sunglasses presenta una scritta in corsivo minuscolo con un font script in grassetto e la R di marchio registrato in alto a destra. Allineato in basso la scritta “hand made in Italy”, scritta con un font bastoni a dimensioni ridotte. Il payoff pone l’attenzione sul valore ritenuto più importante per l’azienda, ovvero l’artigianalità made in Italy. Production e distribuzione La produzione è interamente svolta in Italia ad Ariano Irpino (AV); produce occhiali conto terzi con materiale italiano secondo le tradizioni della lavorazione artigianale. Viene distribuito in 850 punti vendita in italia, e in altri 15 paesi con 23 distributori esteri, inoltre è presente una filiale in Germania a Hebron. I rivenditori vengono selezionati tenendo conto delle caratteristiche e delle esigenze del brand, al fine di creare un bacino clienti che sia coerente con il brand stesso. Valori aggiunti e servizi Essequadro eyewear produce occhiali in conto terzi con la massima cura nei dettagli e offre infinite possibilità di personalizzazione ed una totale attenzione verso il cliente. Il tutto è contraddistinto dalla qualità della manifattura made in italy. Gli occhiali hanno forme escluMILLEOCCHIALI 4.0

57 Angelo Spada 13, ad Ariano Irpino in provincia di Avellino. Sito ed e-commerce

sive che racchiudono la sapienza artigianale e sperimentale di Essequadro creando “un oggetto artistico di alta qualità italiana che solo la passione e la cultura della lavorazione artigianale possono generare” ( Silmo 2012) Coordinato e packaging Il contenitore degli occhiali è una custodia morbida o rigida,di estrema qualità ed eleganza, contenente un panno per la pulizia, la certificazione del prodotto e la garanzia. Punti vendita/sedi di lavoro Non sono presenti punti vendita monomarca nè in Italia nè all’estero. Dal 2016 c’è un progetto di internazionalizzazione che guarda ai mercati emergenti e prevede l’apertura di punti vendita monomarca ad Hong Kong e negli Emirati Arabi. Questa scelta aziendale strategica punta al mercato estero in paesi ricchi dove i prodotti made in Italy sono particolarmente apprezzati e richiesti al fine di ottenere il giusto posizionamento del brand sul mercato. La sede di lavoro è sita in Via MILLEOCCHIALI 4.0

Il sito web è di facile consultazione, è responsive e one page, ovvero sviluppato su pagina singola a scorrimento verticale. Nell’header bianco, al centro il logo di Essequadro in nero. Il body si apre con un’immagine in primo piano di una modella che indossa un occhiale del brand, con il messaggio aziendale: “Produciamo occhiali fatti a mano, in Italia. Una scelta sicura, una tradizione antica. Un’arte unica”; il tutto in sovraimpressione. Nelle sezioni Soluzioni e Personalizzazioni sono dettagliati i servizi offerti al cliente per la produzione di occhiali in conto terzi, con il contact form e i toggles: per richiedere il catalogo o il prototipo. Nella sezione Storia è presente il video di Stefano Scauzillo in occasione del MIDO del 2014. Il footer bianco contiene informazioni sugli orari, il telefono, la mail ed i link per i social. Si percepisce subito la professionalità dell’azienda e la visione customer centric, inoltre sono messi in evidenza gli specifici servizi offerti. Scorrendo il body emerge lo stretto legame tra passato, presente e futuro, si passa infatti dalla tradizione artigiana all’innovazione tecnologica. Strumenti di social networking La pagina instagram di Essedue è curata nei minimi particolari e conta 26,4k follower, con ben 1780 post sulla pagina. La pagina è curata da PIANO DI BRANDING

un art director, e ogni foto è seguita dall’hashtag #itsyourright nato per la collezione del 2018. La pagina facebook conta circa 14k, e presenta, come su instagram, la possibilità di acquistare i prodotti con un collegamento diretto al sito. La linea redazionale è molto coerente infatti i contenuti dei social sono praticamenti gli stessi. Affidare l’elaborazione di contenuti ad un art director crea una netta distinzione dai competitor, al fine di creare una comunicazione unica. La pagina di Essequadro invece conta 1,2k su Instagram e 1,4k su Facebook. Sia Essequadro che Essedue sono presenti e attivi anche su Linkedin, Twitter, Pinterest e Youtube. Campagne pubblicitarie Essedue sunglasses, housebrand di Essequadro srl, è presente su riviste e quotidiani con riferimenti ai prodotti ed interviste al fondatore. Sono presenti numerosi articoli e video su vari blog e siti riguardanti il fashion; l’azienda infatti punta sulla veicolazione del brand attraverso pubblicazioni e interviste dello stesso Stefano Scauzillo, che con queste riesce a trasmettere tutta

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la sua passione. Eventi e fiere Essequadro è presente ogni anno alle più importanti fiere internazionali di settore quali: MIDO di Milano, OPTI di Monaco, SILMO di Parigi e VISION EXPO a New York e Miami. Iniziative e partnership Essedue nel 2014 in collaborazione con Filippa Lagerback ha prodotto una edizione limitata in mille pezzi per CBM (Christian Blind Mission) Italia: il ricavato di ogni occhiale venduto ha coperto il costo di una operazione agli occhi per una donna cieca del Sud Africa. Nel 2018 al Festival di Sanremo “Lo Stato Sociale” ha indossato occhiali Essedue durante le esibizioni; nel 2019 invece nasce “Oscar”, progetto di ricerca lanciato da Essequadro, che ha come obiettivo l’estrazione dell’acetato di cellulosa dai filtri delle sigarette esauste, con lo scopo di ottenere lastre di acetato di cellulosa recuperata, da utilizzare per la produzione delle montature degli occhiali. L’idea nasce dall’analisi condotta dal reparto ricerca e sviluppo della Essequadro Srl, in merito alla

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59 composizione delle cicche di sigarette, e nello specifico del filtro, che è realizzato in acetato di cellulosa, il medesimo materiale utilizzato dall’azienda per la realizzazione delle montature dei propri occhiali. Best practice Stefano Scauzillo con tutte le attività di pubblicità, eventi, fiere e partnership è riuscito a dare grande visibilità al brand evidenziando quanto una corretta e costante comunicazione sia capace di veicolare l’assetto valoriale del brand. Sicuramente da annoverare nelle best practices è il progetto oscar ecosostenibile e votato al riciclo, perfettamente in linea con le tendenze 2019/2020.

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pastello, che comunicano sicurezza e protezione. Prodotti, servizi, marche, valore aggiunto

Brand Heritage Fondata nel 1919, con il suo nome originale “Ottica Fratelli D’Amico” la cui mission è quella di “offrire il miglior risultato possibile ad un prezzo equo e rispettoso delle esigenze del cliente”. Sembrano essere attenti a proporre sempre un prezzo equo e competitivo rispetto al mercato di riferimento. Il claim dell’azienda è:“Da cento anni il piacere di rivederci” in quanto sono passati cento anni dall’apertura del primo negozio, a Roma. Naming e Marchio Il marchio di Vision Optika Group è composto da un testo, un logotipo ed un payoff che consiste nel claim “Da cento anni il piacere di rivederci”. La parte testuale del marchio riporta il nome del brand in stampatello “VISIONOPTIKA”, in un font sans serif, che comunica chiarezza. Il logotipo riprende il numero cento dove l’uno rappresenta la stanghetta e i due zeri formano le lenti di un occhiale stilizzato, inoltre a queste lenti/numeri zero manca una parte, probabilmente per comunicare sempre il concetto di trasparenza/chiarezza. I colori scelti nel marchio sono il verde chiaro e azzurro PIANO DI BRANDING

Non possiede housebrand o linee di prodotti proprietari. Il gruppo Vision Optika è specializzato sia nel campo della prevenzione medica ma soprattutto nel campo della progettazione e applicazione di lenti a contatto. Possiede un’ampia scelta di vari marchi, montature e lenti personalizzate in base alle esigenze visive e dispositivi per problemi di semi-cecità (ausili ingrandenti, ipercorrettivi e telescopici, ausili posturali, videoingranditori, software ingrandenti e altri sistemi elettronici). Propone inoltre un servizio di Ocularistica con proposta di diverse analisi visive e costruzione ed applicazione di protesi oculari. La particolare attenzione alla salute e alla prevenzione per il cliente, insieme alla proposta di ampia personalizzazione di un loro prodotto sono delle caratteristiche che inquadrano efficacemente Vision Optika come competitor diretto. Coordinato e packaging Dato che Vision Optika non possiede una linea di occhiali proprietaria ma offre un servizio di personalizzazione per le lenti a contatto, il loro packaging dovrebbe consistere nello shopper classico e in una confezione brandizzata per le lenti a contatto su misura.

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61 Punti vendita Vision Optika è un gruppo che possiede otto punti vendita sparsi per il centro di Roma, senza una sede principale. Il posizionamento dei punti vendita e la dimensione aziendale sono alcune delle caratteristiche che maggiormente esprimono il ruolo di competitor diretto che Vision Optika ricopre nell’ottica del progetto di rebranding. Sito internet https://www.visionoptika.it/ autorità dominio: 20 Il sito si presenta solamente in italiano, leggermente intuitivo, così composto: nella banda superiore sono presenti cinque categorie:a destra le pagine ”Prenota un test della vista gratuito” e “Richiedi la Fidelity Card”, a sinistra una home, una pagina “identity” e

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la pagina contatti. I testi molto brevi ed essenziali, non molto curati ma lo storytelling aziendale si presenta abbastanza efficacemente. A piè pagina è possibile iscriversi alla newsletter e sono presenti i collegamenti alle pagine social Facebook e Instagram dell’azienda, e in basso a destra è sempre presente un tasto il quale, se toccato dal cursore nella versione desktop, apre una tendina verso l’alto che consiste in sei icone,la prima per stampare la pagina web, le altre per condividerla attraverso diversi canali. Nel sito vengono utilizzate immagini di stock e non sono presenti video, elementi interattivi, call-to-action o e-commerce. Il sito internet sembra essere stato pensato più per mobile che per desktop, oltre che come “finestra” di contatto diretta con il gruppo Vision Optika.

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Social Network Vision Optika è presente su Facebook ed Instagram con una pagina aziendale, curata principalmente per promozioni e brand identity, e conta 3100+ likes, con un’interazione ai post effettivamente scarsa. Su Instagram vengono utilizzati due hashtag ufficiali Vision Optika: #visionoptika, #visionoptikagroup, ed il profilo aziendale conta 550+ followers, con invece più di 2000 profili seguiti. Nel complesso i social network non sembrano essere i principali strumenti di comunicazione dell’azienda.

Iniziative e Partnership Anche se non indicato nel sito internet, Vision Optika collabora con realtà come gli ambulatori tramite sconti personalizzati per i clienti di questi ultimi. Best Practice Vision Optika punta soprattutto nel campo della prevenzione e della salute del cliente, oltre che cercare di proporre il prezzo migliore rispetto al mercato. Inoltre l’offerta della personalizzazione delle lenti a contatto è molto ampia.

Eventi e Fiere Vision Optika partecipa sia ad eventi o fiere di settore medico-sanitario, per l’utilizzo di strumentazione tecnologicamente avanzata e innovativa in ambito prevenzione, sia ad eventi o fiere che riguardano il mondo della moda legato agli occhiali come accessorio.

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Brand Heritage Nata nel 1941 a Tokyo dai fratelli Yamanaka come semplice fabbrica di lenti ottiche, Hoya Corporation è oggi uno dei leader di settore in tutto il mondo, di riferimento per soluzioni visive innovative e design delle lenti evoluto, ma anche per la tecnologia applicata a fotocamere medicali, lettori blu-ray, smartphone e altri device elettronici. Dall’acquisizione di Pentax nel 2007, infatti, Hoya opera nei campi di informazione e divulgazione scientifica in ambito ottico, tecnologia, eye care e life care. I valori su cui si basa il lavoro dell’azienda in tutte le sue declinazioni sono passione per il benessere visivo e l’innovazione nel trovare soluzioni visive per migliorare la vita delle persone. La narrazione e la brand identity di Hoya dunque non risulta ruotare attorno alla storia familiare dei fondatori, ma alla comunicazione dettagliata e divulgazione scientifica, sia B2B che B2C della proiezione vision-centric del futuro dell’azienda. Naming e marchio Il logo Hoya è molto minimale, in quanto non presenta elementi grafici ed è interamente costituito dal logotipo serif di colore blu, evocativo del mondo dell’ottica, della trasparenza, credibilità e sicurezza. L’elemento MILLEOCCHIALI 4.0

caratterizzante è l’asticella orizzontale della lettera H, che taglia parte della O e allude a una lentina a contatto, leggermente ricurva verso l’alto. Al marchio non viene accostato nessun payoff e non vi sono diverse declinazioni dello stile del logo, che è lo stesso per tutte le nazioni che ospitano una sede di Hoya. Prodotti, servizi, marche, valore aggiunto Hoya Vision produce in house un’ampia gamma di soluzioni per la vista e tecnologie avanzate per apparecchi elettronici. Il loro modello Yuniku è il primo occhiale vision-centric realizzato con montatura su misura in 3D, adattandosi dunque perfettamente al volto e alle esigenze visive della persona. Tra i prodotti offerti, non vi sono lenti a contatto e montature personalizzate, ma lenti per occhiali su misura. Le lenti sync, applicabili agli occhiali di utilizzatori di età tra i 13 e 45 anni, sono caratterizzate da una zona potenziata nella parte inferiore che permette ai muscoli oculari di rilassarsi e mettere a fuoco senza sforzo, migliorando dunque l’esperienza dell’occhiale e il comfort durante qualsiasi attività, compresa la lettura da vicino e la PIANO DI BRANDING

visione prolungata di schermi digitali. Hoya detiene il brevetto e il premio per l’innovatività tecnologica delle lenti ID FreeFrom, utilizzate per migliorare la stabilità della visione, priva di distorsioni nel passaggio da vicino a lontano. Le lenti progressive Hoya utilizzano la tecnologia di armonizzazione binoculare, garantendo perfetta messa a fuoco e profondità di visione. Oltre a queste particolari tipologie, si specializzano in lenti da vista monofocali, indoor, antiriflesso, fotosensibili, fotocromatiche, da sole, colorate. Yuniku è il primo occhiale vision-centric al mondo realizzato con montatura su misura in 3D, appositamente per te. Grazie alla tecnologia di scansione 3D e ad avanzati algoritmi, gli occhiali Yuniku vengono progettati interamente in base al tuo volto e alle tue esigenze visive. Hoya è attiva anche nel campo della ricerca per l’ottimizzazione dell’uso delle risorse e la riduzione degli scarti durante il processo produttivo. Grazie alla stampa 3D infatti, è possibile non utilizzare materiali in eccesso rispetto a quelli richiesti per la montatura. Inoltre,

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poiché Yuniku è un servizio costruito su misura, non vi sono problemi di sovrapproduzione. Coordinato e packaging Non risultano informazioni rispetto al packaging e materiale di vendita delle lenti Hoya Vision, ma tra strumenti coordinati e di supporto alla vendita si rileva la presenza nei punti vendita associati di un macchinario, realizzato in collaborazione con l’azienda Materialise, che funge il duplice ruolo di espositore dei modelli e dispositivo per la scansione 3D del volto. Dopo aver selezionato una delle montature esposte, uno schermo connesso all’apparecchio, di colore nero e dalle linee eleganti e pulite, permette di visualizzare il volto del cliente mentre indossa il modello selezionato, per poi personalizzare e tagliare le lenti su misura. Punti vendita In Italia, Hoya Vision non è presente

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65 con punti vendita monomarca, ma distribuisce in 200 centri ottici, localizzati esclusivamente nel centro Italia, con 133 solo nel Lazio e oltre un centinaio all’interno del raccordo anulare. Sito internet La versione italiana del sito web Hoya Vision è molto complesso e si costituisce di alcune sezioni B2B, dedicate agli ottici certificati Hoya, come una piattaforma privata, e alcune sezioni B2C, che pongono meno attenzione sulla narratività e più sulla descrizione scientifica e tecnica della tecnologia del prodotto. Nell’header del sito, vi sono due pagine dedicate alla ricerca di soluzioni visive a seconda della problematica del cliente, una pagina interamente dedicata a Yuniku, il prodotto di punta, e una mappa utile a geolocalizzare i rivenditori Hoya più vicini. Il sito, sprovvisto di ecommerce, contiene una sezione blog, sia B2B che B2C, sebbene privo di contenuti (in data 28/09/2019). Social Network Hoya è presente su Facebook come “Hoya Lens Italia”, con 7,612 (28/09/19) seguaci e su Instagram come “@hoya_lens_italia” e 1,933 followers, con 293 profili seguiti (28/09/19). In nessuno dei due canali si rileva engagement, con una media di 20 like a post su Facebook e 80 su Instagram, senza alcuna interazione o commento. Le informazioni relative alla pagina Facebook, inoltre, apportano la dicitura “questa pagina è rivolta agli ottici optometristi di Italia, San Marino MILLEOCCHIALI 4.0

e Malta. Materiale ad uso esclusivo dell’ottico” ponendo dunque le basi per una comunicazione B2B, ma la linea editoriale seguita per i post, repostati da Instagram a Facebook, senza alterazioni di copy, sembra indirizzarsi anche a potenziali consumatori, risultando poco chiara ed efficace. A livello di contenuti, Hoya produce visual ad hoc brandizzati con il logo dell’azienda, seguendo vari format di promozione prodotto, lookbook che seguono le palette dei modelli di occhiali, insight sulle innovazioni di punta e sporadiche iniziative di real time marketing in occasione di particolari ricorrenze. Si può notare l’utilizzo di paid advertising l’applicazione di strategie di remarketing su Google e social media, che ripropongono landing page di informazione prodotto se si è visitato il sito o le pagine social. Eventi e Fiere Non sono comunicate o sponsorizzate sui canali social o il sito web le partecipazioni a eventi o fiere di settore, sebbene post evento vengano condivise immagini relative alla partecipazione ad alcuni di questi. Sulla pagina Instagram, un post datato 10 giugno suggerisce un evento dedicato alla presentazione della nuova tecnologia delle lenti sync presso la Terrazza Martini di Milano, ma non vi sono ulteriori informazioni riguardo l’eventuale contesto in cui si inseriva la conferenza. Altri post instagram rivelano la partecipazione al Mido 2019, 2018 e la collaborazione con la SOI, società oftalmologica italiana nel 2017.

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Iniziative e Partnership Non sono indicate partnership all’attivo, ma per quanto riguarda la collaborazione con influencer e personaggi celebri, l’attrice Serena Autieri sembra essere la testimonial scelta, in quanto raffigurata nelle promo recenti pubblicate sui social ufficiali di Hoya Vision. Best Practice La strategia di comunicazione B2B di Hoya risulta efficace per il posizionamento dell’azienda come pioniere e specialista altamente qualificato nel campo della correzione visiva all’interno delle comunità di esperti.

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Il payoff recita “ wear natural. wear okulars” a sottolineare la naturalità del legno di cui sono composti gli occhiali. Production e distribuzione Azienda, brand, heritage Dopo vent’anni di lavorazioni in legno, hanno deciso di unire la passione per il materiale e la voglia di creare un prodotto innovativo, dando vita agli occhiali da sole in legno.“L’idea è nata proprio grazie all’amore ed alla conoscenza del legno che la nostra famiglia porta avanti da molti anni. Abbiamo creduto che un oggetto come gli occhiali, così comune ma nel contempo capace di rispecchiare la personalità di chi lo indossa, dovesse essere rinnovato. Più che modificarne il design per l’ennesima volta, abbiamo preferito modificarne l’essenza: è nata così la linea Okulars!” Nome e marchio Il logotipo Okulars presenta un font minimal e moderno senza grazie, in forma minuscola. Il pittogramma posto sulla sinistra ha una forma circolare con all’interno la silhouette di un occhiale visto da posizione frontale. In alto a destra è posta la classica R cerchiata del marchio registrato. Il naming proviene dalla parola oculare (relativo all’occhio), e presenta un tocco di innovazione e internazionalizzazione grazie alla “k” utilizzata al posto della “c” e della “s” posta in fondo, probabilmente ad indicare la pluralità degli occhi e dell’offerta stessa del brand. PIANO DI BRANDING

Tutte le lenti degli occhiali da sole in legno Okulars sono realizzate in Policarbonato, materiale che assicura leggerezza e fornisce una protezione al 100% dai raggi UVA e UVB (filtro UV400). La maggior parte delle collezioni inoltre ha un filtro polarizzato. I prezzi degli occhiali variano dai 129€ ai 179€, inoltre producono anche orologi in legno e bracciali. Valori aggiunti e servizi Okulars in linea con i trend del 2020 ha una visione customer centric, dando molta attenzione al customer service, che si presenta con WhatsApp integrato al sito. Con Okulars c’è la possibilità del reso gratuito entro 14 giorni dalla data dell’acquisto. Coordinato e packaging La collezione di Okulars presenta 3 cofanetti, di cui 2 in bamboo e 1 in sughero, acquistabili anche separatamente con prezzi che variano dai 19 ai 29€. Con ogni occhiale inoltre è inclusa una custodia in microfibra e uno sticker. Punti vendita/sedi di lavoro Gli occhiali da sole Okulars vengono spediti dal laboratorio di Torino, hanno una consegna rapida, solitamente MILLEOCCHIALI 4.0

il giorno successivo all’ordine. Precisamente la sede di lavoro è a Via Albenga 80, Rivoli (TO)

a sinistra c’è il logo di Whatsapp che indica il customer service integrato al sito, in tempo reale.

Sito ed e-commerce L’header del sito si presenta di colore grigio chiaro ed ha a sinistra il logo, al centro i menù e a destra il search e il carrello. Il body del sito inizialmente ha una foto orizzontale di una foresta con un toggle in sovraimpressione che apre un approfondimento molto interessante sui raggi UV. Sotto la foto ci sono 3 icone, con didascalia, che riportano partendo da sinistra: la promozione della spedizione gratuita per ordini superiori ai 79€, la possibilità del reso gratuito entro 14 giorni e l’ultima ad indicare un pagamento sicuro. Scorrendo ancora ci si trova davanti ad un quiz per trovare il modello di Okulars più adatto alla persona e successivamente sono presentati i prodotti: gli occhiali, gli orologi e i bracciali, con la possibilità di procedere all’acquisto. In fondo alla pagina sono riportate le informazioni di contatto, il form per la newsletter, le icone social e i metodi di pagamento.Infine in basso

Strumenti di social networking

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La pagina Facebook conta poco più di 1000 like, non è molto curata e si può riscontrare un basso engagement con la community. La pagina Instagram conta 1700 followers ma come la pagina Fb non ha molto engagement. Esiste l’hashtag del brand #okulars e un canale Youtube. Campagne pubblicitarie Nel 2017 escono diversi articoli su siti e blog di diverso genere, ad esempio nel 2017 il brand compare su 4fashionlook, blog di moda che parla di made in italy al 100%; e nello stesso anno anche su Occhio.it, un portale dedicato al settore ottico/oculistico che ha scritto un articolo dal titolo: “Okulars: Gli originali ed ecologici occhiali in essenza di legno per un look distintivo e senza tempo”. PIANO DI BRANDING

Nel 2018 Kitecamp, portale italiano di kitesurf consiglia gli okulars come occhiali perfetto per il kit del surfer. Ad Aprile 2019 Insiemeonline.it, portale italiano di matrimoni, dedica un articolo ad Okulars, consigliando gli occhiali in legno da sole come accessorio per i testimoni, o per gli invitati. Promozioni Tra le promozioni evidenti dal sito è presente la spedizione gratuita dal sito per ordini superiori ai 79€ e la possibilità del 10% di sconto sul primo ordine, lasciando la propria mail “in cambio”.

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Eventi e fiere Non sono state trovate informazioni riguardanti eventi e fiere a cui abbia partecipato Okulars. Iniziative e partnership Nel 2016, Camilla Gullà, blogger di moda da circa 300k su Instagram, scrive un articolo sugli Okulars, nello stesso anno @onorinamyslymi, youtuber conosciuta per i suoi outfit stravaganti e vlog di moda, che conta anch’essa 300k circa su instagram, indossa gli okulars in una foto esaltandone le qualità e lo stile. Nel 14 Ottobre del 2017 Okulars è sponsor ufficiale di “Fashion Night”,

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71 un evento all’insegna della moda che includeva anche la partecipazione di Okulars stesso alla sfilata. Best practice Sicuramente i cofanetti per contenere gli occhiali sono da annoverare tra le best practice, in quanto curati con una cura quasi maniacale e con una mentalità ecologica: potrebbero essere ri-utilizzati per contenere oggetti in casa o all’esterno all’interno di borse e zaini. Sono realizzati in bambù intagliato a mano e ti consentono di proteggere i tuoi occhiali da eventuali danni accidentali. Il cofanetto “Roll”, 90 grammi di peso, è ideale per un comodo trasporto

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in borsa, nello zaino o in tasca; per una soluzione che si possa integrare meglio con l’arredo di casa, si può valutare invece la soluzione “Edge” che si adatta meglio alle superfici piane con una leggera variazione di peso (130 grammi).

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Naming e marchio

Brand Heritage Il marchio Nau! nasce a Castiglione D’olona, da un idea del fondatore Fabrizio Brogi, consistente nel creare un prodotto di design concepito come accessorio moda, in continua evoluzione in base al trend del momento, Che rispetti l’ambiente, e venduto ad un prezzo accessibile, nonostante la produzione in Italia (I prezzi non superano i 70 €). Brogi sviluppa una catena di un centinaio di negozi monomarca (di proprietà o di franchising), inoltre ogni due settimane viene lanciata una nuova collezione sempre in edizione limitata. Nau! possiede una certificazione di basso impatto ambientale, in quanto la plastica utilizzata per la produzione è realizzata con materiale riciclato. La collezione più venduta e “Coccinella” realizzata in collaborazione con Greenpeace. Al giorno d’oggi l’azienda possiede 450 dipendenti, 300 diretti e 150 legati ai franchising della società. Nel 2015 l’azienda chiude l’anno con 23 milioni di fatturato, con una crescita del 25% rispetto all’anno precedente. Nau! è composta da una rete distributiva che conta oltre 130 store monomarca in Italia, Spagna, India, USA, Iran e Cina. PIANO DI BRANDING

Il logo del marchio è rappresentato da un logotipo formato dalla scritta Nau! con il punto del punto esclamativo raddoppiato e posizionato di fianco all’originale in modo da figurare una forma di occhiale stilizzata. I colori scelti sono due tonalità di verde, colori che ricordano la scelta Green del brand, il quale mette al primo posto la sostenibilità, dalla produzione del prodotto alla fase di acquisto. Prodotti, servizi, marche, valore aggiunto Nau! produce occhiali da sole, da vista e lenti a contatto con il proprio marchio. Gli occhiali sono realizzati su misura, con lente di qualità ottica controllata per garantire una perfetta funzionalità dell’occhiale in termini di qualità di visione e protezione dei raggi uv. I materiali utilizzati maggiormente sono acetati di cellulosa di cotone, metalli anallergici, legno, materiali plastici iniettati e materiali plastici riciclati e le tonalità sono varie: dai classici nero o avana, fino alle tonalità dettate dalla moda del momento. Il design degli occhiali parte dalle linee più sobrie e minimaliste in colori soft, fino a raggiungere influenza barocca o vintage, con decori, smalti e strass realizzati sociali da colori decisi e ricchi di energia. Nau! offre inoltre assistenza tecnica gratuita ogni tre mesi che prevede la pulizia ad ultrasuoni degli occhiali, controllo della tenuta delle viti e sostituzione se necessario,

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Il brand offre inoltre il servizio di controllo della vista, che prevede un controllo degli aspetti tecnici-professionali legati alla visione, servizio che viene realizzato dallo staff ottico e optometrista.

India a New Delhi; in Iran a Teheran. Sito internet

Le custodie degli occhiali da sole e da vista sono realizzati in pelle, gomma, tessuto, plastica e microfibra mentre le catenelle per gli occhiali sono in pelle, legno, metallo, caucciù naturale, perline e Swarovski per proteggere l’occhiale senza tralasciare la moda, il colore e la funzionalità. L’azienda mette a disposizione anche degli spray detergente per la pulizia degli occhiali.

https://www.nau.it, domain authority: 37 Il sito web risulta moderno e facilmente navigabile,in alto a sinistra è presente un tasto che apre un menù a tendina che permette la navigazione nell’e-commerce e l’accesso a varie voci come “Discover Nau!”, “Negozi”, “Prenota la tua visita” e “Lavora con noi”. In alto a destra sono presenti quattro icone, l’icona “cerca”, due icone che se premute richiedono l’accesso tramite account e l’icona del “carrello” dell’e-commerce. Il sito web è consultabile in italiano, inglese e spagnolo.

Punti vendita

Social Network

In Italia Nau! con i suoi punti vendita è presente in Emilia-Romagna, Friuli Venezia Giulia, Lazio, Liguria, Lombardia, Marche, Piemonte, Puglia, Sicilia, Toscana, Trentino Alto Adige, Veneto. In Spagna a Barcellona e Madrid; in

Nau! è presente nei social network Facebook e Instagram tramite i relativi pagina e profilo non collegate al sito Internet. Tramite questi canali avviene la comunicazione degli sconti e vi è attenzione al marketing nella pubblica-

Coordinato e Packaging

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zione dei post. Nei social non vengono indicati i punti vendita. Eventi e Fiere Gli unici eventi pervenuti sono le aperture di nuovi punti vendita, momenti nei quali Nau! offre degli sconti speciali per un periodo di tempo limitato. Iniziative e Partnership Nel sito internet viene dichiarato che il 10% degli utili ricavati da Nau! vengono reinvestiti in progetti “di valore sociale ed ambientale”. Best Practice Il brand è molto attento all’ecosostenibilità e al rispetto per l’ambiente. In tutti i processi produttivi si elimina ciò che è superfluo e si ricicla ciò che può essere riciclato. Questo porta alla

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creazione di meno rifiuti per l’ambiente e un prezzo dei prodotti minore. L’azienda realizza degli occhiali in plastica riciclata fino al 96% e per ogni occhiale da vista o Da sole in plastica riciclata che viene venduto viene dato un contributo a Legambiente per sostenere progetti a tutela della natura. Queste collezioni sono 100% made in Italy, sono certificate recycled plastic da csi. Nei punti vendita si utilizzano materiali riciclati per gli arredi e i sacchetti sono riutilizzabili per la raccolta differenziata. L’azienda affida il monitoraggio degli occhiali e la colorazione delle lenti solo ad aziende che effettuano un corretto smaltimento degli scarti di queste lavorazioni e che operano nel rispetto dell’ambiente.

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Brand Heritage GrandVision, retailer internazionale nel settore dell’ottica, è presente in 44 differenti Paesi con oltre 7.000 punti vendita nel mondo, offrendo le migliori soluzioni per il benessere visivo. Il claim GrandVision è: “Soluzioni per il benessere visivo e assistenza continua”. GrandVision opera a livello internazionale da oltre 100 anni mediante insegne locali affermate e riconosciute. In Italia è presente con oltre 400 negozi ad insegna GrandVision by Avanzi, GrandVision by Optissimo, Solaris. Nel 1891 ha inizio la storia del brand, quando Christian Nissen apre il suo primo negozio di ottica a Helsinki, Finlandia. Nel 1996 la società di investimento HAL Holding entra nel mercato dell’ottica con l’acquisizione di Pearle Vision in Olanda e in Belgio e prepara le basi per la futura crescita del Gruppo. Durante il 1999 avviene l’entrata in Italia. Si inaugura una solida collaborazione con Ottica Avanzi, uno dei brand più importanti e riconosciuti nel mercato dell’ottica italiano, per poi svilupparsi ulteriormente dal 2014 sul MILLEOCCHIALI 4.0

territorio accogliendo un’altra importante e storica insegna del panorama nazionale dell’ottica: Optissimo. Nel 2016, in seguito alla nascita, nel 2015, dei nuovi negozi ad insegna GrandVision by Avanzi e GrandVision by Optissimo, continua l’evoluzione delle due storiche catene oggi parte della stessa società: GrandVision Italy. GrandVision si racconta come appassionata per il benessere visivo, attenta alle esigenze del cliente e alla sua soddisfazione dopo l’acquisto e si impegna nella cura degli occhi per ogni differenza della clientela dal bambino con i primi difetti visivi, allo sportivo, al guidatore. Naming e marchio Il logo GrandVision consiste in un testo ”GrandVision” in font sans serif, caratteristica che comunica trasparenza, e nel logotipo di una forma oculare creata da cerchi di varia dimensione; non presenta un payoff ma nella versione web presenta i tre marchi delle aziende che compongono il gruppo. I colori scelti sono il blu e l’arancione. Il PIANO DI BRANDING

blu, utilizzato sia nella parte di marchio testuale che nel logotipo, viene spesso usato come richiamo al concetto di protezione e sicurezza, l’arancione va a formare, all’interno della forma di occhio puntinata, la figura stilizzata di una persona con le braccia aperte. Viene utilizzato lo stesso logo per tutte le nazioni, non viene adattato in base al paese. L’Insegna dei negozi invece presenta un sottotitolo adattato a seconda del marchio del gruppo. Prodotti, servizi, marche, valore aggiunto I negozi GrandVision sono specializzati nella proposta di varie tipologie di lenti da vista (monofocali, progressive, indoor, antiriflesso, antigraffio polarizzate, fotocromatiche, da sole, colorate, a specchio, da monitor), con la possibilità di personalizzarle a seconda delle esigenze del cliente. GrandVision propone un servizio di assistenza con-

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tinua, dalla scelta del prodotto secondo la morfologia del volto e l’eventuale difetto visivo, alla manutenzione. Propone inoltre la possibilità al rimborso o alla sostituzione del prodotto entro un certo lasso di tempo. L’offerta consiste inoltre nella vendita di occhiali da sole con lenti graduate, polarizzate e non, e di lenti a contatto. Coordinato e packaging Non indicate sul sito. Punti vendita Indicati sul sito internet e sulla pagina di facebook, presenti in quasi tutta Italia, anche a Roma. Sito internet https://www.grandvision.it/ autorità dominio :36 Il sito internet di GrandVision presen-

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77 ta un menù a tendina composto da 7 categorie e molte informazioni e facilmente reperibili. Il sito è ricco di consigli per quanto riguarda la scelta dell’occhiale in base alle proprie esigenze. Presenta un grande chiarimento sui prodotti dal punto di vista estetico e tecnico del materiale. Non è pervenuto il collegamento a social media, ma vi è la possibilità di iscriversi a newsletter GrandVision. Il sito offre inoltre la possibilità di contatti per eventuali posizioni lavorative disponibili. Social Network Esistono la pagina Facebook ed il profilo Instagram GrandVision italia ma non sono collegate al sito. A livello di social network GrandVision possiede un buon livello di comunicazione e di contenuti brandizzati, la brand image viene comunicata in modo efficace. Si percepisce la personalizzazione e cura dei post, cura nel marketing. Tramite i suoi canali social GrandVision comunica principalmente novità e saldi. . Eventi e Fiere La partecipazione ad eventi e fiere viene comunicata sia nel sito internet che nella pagina di Facebook, soprattutto per quanto riguarda inaugurazioni di nuovi punti vendita o di eventi in radio. Iniziative e Partnership Insieme a Link@ut, GrandVision Italy fa parte di un progetto che si impe-

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gna nel migliorare la qualità di vita delle persone con autismo e delle loro famiglie. Incontriamo ogni sguardo è un progetto nato dall’idea di base di Link@ut che ha come obiettivo quello di formare un network nazionale di imprese e pubblici esercizi in grado di gestire in modo professionale la diversità, certificando punti vendita “autism friendly”. Partnership che dichiara l’impegno di GrandVision nel sociale e un’occasione importante per dimostrare che offrire il miglior servizio non significa offrirne uno uguale per tutti, ma il migliore per ciascuno. Altra iniziativa di GrandVision è #BlindDateChallenge, in collaborazione con Sightsavers Italia Onlus, dove si chiede ai clienti che vogliono partecipare a quest iniziativa di donare almeno tre euro alla causa e di postare sui loro social un video di un minuto dove si prova a fare un’azione quotidiana come allacciarsi le scarpe o mettersi il rossetto da bendati, utilizzando l’hashtag #BlindDateChallenge, e sfidando tre amici a fare lo stesso. Così facendo si dona alle persone bisognose del mondo le cure adatte al benessere visivo. Best practice GrandVision valorizza il rapporto sia con i clienti che con i dipendenti, grazie ai continui corsi di formazione offerti. GrandVision si dichiara inoltre impegnata sia per lo sviluppo socio-economico, che per l’inclusione sociale che per la riduzione dell’impatto sull’ambiente.

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Brand Heritage Spektre Sunglasses nasce nel 2009 da un giovanissimo start upper, Niccolò Pocchini, all’epoca 22enne iscritto alla facoltà di Marketing dell’Università Cattolica di Milano. Dalla fortunata fondazione, l’espressione latina “memento audere semper” è diventato il valore costituente del brand, tanto da venire inciso sulle montature di alcuni modelli di punta. Oggi Spektre distribuisce in boutique di lusso di 56 paesi, esportando non solo la qualità del made in Italy, ma l’audacia dell’imprenditoria italiana giovanile di successo, caratteristica riprodotta nell’estetica inconfondibile degli occhiali. Spektre, infatti, si concentra sull’estetica dell’occhiale, piuttosto che sulla lente, definendo i propri prodotti come

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“iconic frames for those who like to dare”, scegliendo una comunicazione interamente in inglese, in modo da sottolineare le aspirazioni internazionali del brand. Nonostante il case study di successo del fondatore, lo storytelling aziendale si concentra interamente sullo stile da fashionista e l’eleganza che contraddistingue gli individui che scelgono Spektre e sulle collaborazioni derivanti dall’intensa attività di Digital PR, che fanno dell’azienda una delle prime ad aver scelto la rete e l’influencer marketing per posizionarsi sul mercato. Naming e marchio Rebrandizzato di recente, il nuovo logo Spektre risulta essenziale e sofisticato, costituito da solo testo serif e payoff “eyewear” e utilizzato in due versioni bianco e nero. Il logo è unico e non è diversificato a seconda delle linee di prodotto, dando un senso di uniformità e universalità del brand, i cui diversi modelli rappresentano diverse declinazioni della stesso stile urban fashion.

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79 Prodotti, servizi, marche, valore aggiunto

Punti vendita

L’offerta Spektre si compone di due linee principali, occhiali da sole e occhiali da vista. Ogni modello ha uno stile inconfondibile e un nome proprio, ispirato a personaggi dell’antica Roma, fashion icon del presente e del passato, e aggettivi dal tono vintage, romantico e nostalgico a seconda del colore e dello stile del modello. In tale modo, la scelta del cliente ricade sul modello che meglio interpreta la propria personalità, il personaggio o lo stile di vita che si vorrebbe emulare e raggiungere grazie all’acquisto dell’occhiale. La gamma di prezzi è medio-alta/alta, a partire da €149 per il singolo modello con lenti standard, senza considerare particolari esigenze visive. Spektre infatti non fornisce servizi di correzione della vista e non produce lenti su misura, per questo è facilmente considerabile come un marchio di moda e design, più che di tecnologie per la correzione della vista.

Spektre è presente in 59 paesi, con boutique di lusso dedicate, o presso grandi magazzini di lusso, come Antonia, Excelsior, Rinascente a Milano, Bottiglieria e White Gallery a Roma, Nikki Beach a Saint Tropez e Pop up e concept store in Arabia Saudita e Asia. Ad oggi, Spektre non distribuisce in molti punti vendita a Roma, concentrandosi prevalentemente nel nord Italia. Nonostante l’efficace posizionamento nel modo del lusso, l’ecommerce rimane il primo strumento utilizzato per la vendita di occhiali, perfettamente strutturato e user friendly. I punti vendita Spektre sono caratterizzati da punti vendita colorati e dallo stile pop, in contrasto con il vero e proprio display degli occhiali Spektre, sia nei punti vendita dedicati che presso i rivenditori, costituito da elementi essenziali e geometrici, in cristallo o in plastica trasparente, in modo da valorizzare ed esaltare la particolarità ed esuberanza dei modelli.

Coordinato e packaging

Sito internet

Il coordinato e packaging Spektre sono curatissimi e perfettamente in linea con le aspirazioni e le caratteristiche estetiche del brand. Ogni modello della linea “sunglasses” viene venduto con custodia rigida rettangolare in cartone, bustina e pezzetta coordinate, con diversi colori, sgargianti e iridescenti, a seconda del colore della montatura. La custodia classica è di colore blu scuro e dallo stile opulento, con l’occhiale adagiato al suo interno su un rivestimento in velluto nero.

Sebbene risulti leggermente disordinato e carente nel design, l’impostazione del sito di Spektre, vuole riprodurre l’essenzialità e l’eleganza del brand, mantenendo una palette di colori monocromatica in bianco e nero. Il sito, impostato come un ecommerce, si compone di 8 categorie e una landing page dedicata a ogni modello, sia da sole che da vista, che ne dimostra ogni variante di colore disponibile con relativo prezzo. Una volta riempito il carrello, l’esperienza d’acquisto tra-

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mite carta di credito o debito è molto rapida e fluida. Il sito non prevede una sezione blog dedicata, ma solamente uno spazio in cui vengono pubblicati articoli, che in data 28/09/2019 risulta poco accurata e aggiornata, con molti link inattivi. Il sito web è disponibile esclusivamente in inglese, caratteristica che sottolinea la volontà di universalità e internazionalità del brand, ma i testi non sembrano particolarmente curati e approfonditi, prediligendo copy brevi ed essenziali. Il collegamento ai canali social in data 28/09/2019, non facilitandone l’accesso immediato.

modelli di punta, collaborazioni, news e lookbook, che vanno a costituire una vera e propria vetrina digitale delle diverse attività dell’azienda. Vi è un alto standard di selezione dei contenuti, tutti brandizzati e creati ad hoc per il brand. Su Facebook, la strategia prevede la condivisione di articoli in cui viene menzionato il brand e in cui si comunica la partecipazione a eventi o nuove partnership e collaborazioni. Su Instagram, prevalgono le ricondivisioni derivanti da influencer che collaborano con l’azienda e post dedicati a nuovi modelli e linee accattivanti.

Social Network

Eventi e Fiere

Non sorprende che la comunicazione social di Spektre sia in inglese, con pagine Facebook e Instagram curatissime e corredate di piano editoriale dedicato a post e Instagram stories tematiche a seconda dei giorni della settimana. Su Facebook, vanta 41,389 mi piace e nonostante le interazioni non siano numerose, i post dedicati alla condivisione di eventi esclusivi Spektre e le collaborazioni con influencer sembrano conquistare commenti e ricondivisioni da parte degli utenti. Su Instagram, Spektre ha 104mila follower e solamente 795 profili seguiti, per lo più altri brand e personalità di spicco con cui collabora. Nonostante l’alto numero, la media di like per post è molto bassa, tra 200 e 800, il cui successo o insuccesso si presume sia dovuto al supporto con campagne di paid advertising. Merita particolare attenzione la strategia di storie Instagram e contenuti in evidenza nella homepage di Spektre, dedicate a eventi,

Parte del successo e la celebrità di Spektre è dovuta alla partecipazione costante a tutti gli eventi di settore, tra ottica e moda, come Silmo a Parigi, White a Milano, Premiere Classe, Pitti, Da Te, iOFT, e opti. Oltre a questi, Spektre organizza, prevalentemente a Milano, una serie di eventi esclusivi dedicati a blogger, influencer, personaggi famosi e un pubblico selezionato per presentare le nuove linee e collaborazioni.

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Iniziative e Partnership Le iniziative di influencer marketing e co-branding sono le principali fonti di notorietà di Spektre, che nei 10 anni di attività ha collaborato con oltre un centinaio di influencer, selezionati per i contenuti e l’immagine in linea con lo stile del brand. Tra le più proficue, si segnala la collaborazione con The Blonde Salad, di Chiara Ferragni, Spektre x CBHOYO, Spektre x AntoMILLEOCCHIALI 4.0

81 nia, Spektre x Les Hommes, durante la fashion week uomo autunno/inverno 2017/2018, e Spektre x Simple Characters. Best Practice Dall’analisi, emerge una chiara padronanza dei canali di promozione digitali e un’attenzione minuziosa alla qualità

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del materiale pubblicitario online e offline, con una grande parte degli sforzi pubblicitari dedicata a pubbliche relazioni e collaborazioni, e l’altra a servizi fotografici, contenuti editoriali e look book realizzati da fotografi di punta nel settore fashion.

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Azienda, brand, heritage Quattrocento è una startup nata nel 2015, e produce occhiali rinnovando l’intera filiera, senza compromessi su qualità e design, sia da vista che da sole e mantenendo prezzi altamente competitivi.Quattrocento Eyewear sviluppa la sua rete commerciale principalmente online ed ha come mission quella di vendere occhiali di alta qualità, sia da vista che da sole ad un prezzo rivoluzionario aggirando i canali tradizionali, abbattendo i costi di filiera e fornendo occhiali di altissima qualità, made in Italy, a un prezzo di 115 euro, inclusivo di lenti graduate e spese di spedizione. L’obiettivo è ridare vita alla comunità italiana degli artigiani. Nome e marchio Il naming fonda la sua natura estetica sulla bellezza e sul tripudio dell’arte e dell’innovazione che il Rinascimento italiano ha rappresentato e consolidato nel mondo. Il nome stesso deriva proprio da uno dei periodi più rivoluzionari e innovatori della storia italiana: il 1400. Dal passato riprende l’animo PIANO DI BRANDING

ribelle mentre dal presente ruba lo stile pop-rinascimentale; affonda le sue radici nell’artigianato, interpretandolo in una visione moderna. Production e distribuzione Le fabbriche si trovano a Cadore, in Veneto, in Italia, dove la tradizione manifatturiera del vetro risale a centinaia di anni fa. Solo le mani più esperte e i materiali più pregiati creano un risultato che trasforma ogni singolo occhiale in un’opera d’arte. Quattrocento propone di creare un progetto personalizzato da vendere direttamente al consumatore, e attraverso negozi selezionati in tutto il mondo. Valori aggiunti e servizi La collezione è totalmente made in Italy, vuole investire e credere nell’alta qualità , nel design moderno e nei piccoli laboratori artigianali espressione della qualità manifatturiera italiana. Valore aggiunto di Quattrocento eyewear è sicuramente il nuovo sistema “di prova” : il paper try-on, che consente di ordinare una versione carMILLEOCCHIALI 4.0

83 tacea di prova dei diversi modelli presenti sul sito, il “cartamodello” viene spedito a casa gratuitamente, in una busta gialla, e permette di misurare e provare gli occhiali di persona; per poi successivamente procedere nell’effettivo ordine del prodotto originale. Il 90% dei clienti confermano che l’occhiale cartamodello è utile a risolvere il problema del fitting, inoltre è stata riscontrata una diminuzione del 50% nei resi e un accrescimento del numero delle conversioni. Quattrocento eyewear è trasparente per quanto riguarda i costi del prodotto e dimostra che possono esistere occhiali premium made in Italy al prezzo di 115 €. Coordinato e packaging Ogni occhiale è venduto in coordinato con una custodia semi-rigida in pelle dal design unico.

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Punti vendita/sedi di lavoro Prezzi competitivi e strategia di vendita innovative, facendo leva sulla qualità del made in Italy, sono alla base di Quattrocento che ora si prepara all’espansione nei mercati europei tramite corner-shop/pop up e l’apertura di punti vendita monomarca, oltre che lo sviluppo e l’introduzione di un servizio di prova virtuale dell’occhiale. La sede di lavoro è a Cadore in Veneto. Sito ed e-commerce Sito ben fatto improntato alla vendita, con sezione e-commerce ben sviluppata, è prevalentemente a sfondo bianco con degli elementi di colore giallo perfettamente coerenti con l’intera immagine del brand. Strumenti di social networking La pagina facebook conta più di 5k, ma non ha molto engagement, quella instagram invece conta 16.7 k ed è organizzata con una programmazione

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su 3 post, ha un buon engagement. Campagne pubblicitarie Quattrocento eyewear, è presente su riviste e quotidiani sia cartacei che online con riferimenti ai prodotti in servizi di moda ed articoli. Sono presenti numerosi riferimenti su riviste di moda e non, come : Vanity Fair, Gioia, Vogue, Elle, D Moda, Cosmopolitan e Grazia. Gli articoli invece sono presenti su vari siti di innovazione e moda (es. Techcrunch), oltre che su il Corriere della Sera e Forbes. Eventi e fiere Non sono state trovate informazioni riguardanti eventi e fiere a cui abbia partecipato Quattrocento eyewear. Iniziative e partnership Nel 2016 esce una capsule collection di occhiali da sole firmata Rossella Jardini x Quattrocento.

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La montatura ha una forma nota e da sempre amata da Rossella Jardini, ex direttore creativo di Moschino, la farfalla. In esclusiva, per Quattrocento, la stilista ha deciso di giocare con i colori: mascherina mono o bicolor e bacchette a contrasto, stampa tartaruga. Il risultato è un occhiale dal sapore vintage ma proiettato nella contemporaneità e futuro. La montatura color rosso lacca è la preferita della stilista,ed è stata indossata tanto da diventare un tratto distintivo del suo stile. Best practice Quattrocento eyewear è un brand innovativo e interconnesso, e va sicuramente citata tra le best practice l’attenzione e la cura che utilizza nei social, soprattutto su Instagram dove c’è una cura quasi maniacale del dettaglio ed una buona differenziazione dei contenuti.

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06. BRAND EXPERIENCE ATTESA PIANO DI BRANDING

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87 BRAND EXPERIENCE ATTESA Il valore fondante di Milleocchiali, a cui si intrecciano know how, customer care e impegno nel progresso tecnico, è l’heritage dell’azienda a conduzione familiare, evidente dal primo elemento identificativo, il logo del brand, con la tagline “gruppo folletto 1948”, anno di fondazione dell’azienda. L’esperienza di marca che Milleocchiali desidera trasmettere al cliente, dunque, parte dalla comunicazione dell’amore per le radici dell’azienda, non solo nella narrazione dell’imprenditorialità della famiglia Folletto nel settore ottico, ma anche nei confronti del territorio italiano, in particolare Roma, città della Dolce Vita in cui nasce l’azienda, celebrata da uno degli housebrand a essa dedicato, dallo stile nostalgico e raffinato anni 60, esclusivo e a tiratura limitata. Da questi elementi, emerge la cura nella fattura e lo stile e la scelta di materie di prima scelta 100% made in Italy, perfettamente in linea con l’heritage aziendale anche dal punto di vista dell’artigianalità e della trasmissione del know how familiare di generazione in generazione. Grazie alla solidità e longevità di Milleocchiali, il marchio punta dunque a posizionarsi sul mercato come rappresentazione dell’ideale italiano di qualità sia a livello strutturale che nello stile del prodotto. Dall’unione dell’attenzione per i dettagli e la celebrazione dei rapporti familiari emerge la visione cliente centrica dell’azienda, altra colonna portante dell’esperienza di marca di Milleocchiali. Il brand, infatti, si distinMILLEOCCHIALI 4.0

gue come esperto nell’esperienza d’acquisto, con un personale nei punti vendita fidato, selezionato con cura e altamente specializzato per supportare il cliente nella scelta del supporto visivo perfetto per le proprie esigenze, affermando l’impeccabilità della customer journey prima, durante e dopo l’esperienza d’acquisto. Ulteriore testimonianza del desiderio di coinvolgimento del cliente in ogni processo è la presenza del macchinario brevettato nel Luxury Showroom di Corso Vittorio Emanuele II, dove i clienti possono vedere le varie fasi di produzione e toccare con mano i materiali con cui sarà realizzato un occhiale completamente taylor made plasmato sul proprio viso e preferenze di stile. Con tale iniziativa, Milleocchiali aspira a dimostrare la completa libertà di espressione data al cliente attraverso la personalizzazione dell’occhiale, elevandolo da semplice accessorio a elemento distintivo della personalità dell’individuo. La creatività e dinamicità della linea personalizzabile Milleocchiali 4.0, è completata dalla funzionalità e dall’altissimo livello di innovazione nel benessere visivo, derivante dalle fitte attività di ricerca e sviluppo nel settore ottico dell’azienda, con il desiderio di essere percepita come promotore dell’innovazione nel comfort e nella qualità, ma anche nel panorama delle aziende ecologicamente attive, comunicando da un lato l’impegno nell’utilizzo di energia pulita proveniente per il 95% da fonti rinnovabili, dall’altro la fervida attività di beneficenza, in cui è attiva da oltre 20 anni in numerosi progetti.

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SOLUZIONI STRATEGICHE PIANO DI BRANDING

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89 Marchio 1. Marchio Milleocchiali 4.0. Il brand name Milleocchiali fa riferimento alla molteplicità dell’offerta e il 4.0. apportato al brand name per rappresentare la nuova linea, serve da simbolo dello smart manufacturing, ovvero della produzione senza sprechi, il cui principio è “numero di produzione = numero di domanda”.

La scelta del brand name risiede principalmente in due fattori: l’Heritage, quindi la voglia di dare continuità ad una realtà dell’ottica italiana e la volontà di tirare fuori e sottolineare la storicità dell’azienda, e un fattore di Marketing per una ragione puramente consequenziale ovvero che Milleocchiali è un marchio affermato e di riferimento nel settore ottico.

“My glasses smart factory” infine è il payoff della nuova linea e sottolinea i tratti caratterizzanti di un sistema di valori nato dall’interazione tra l’azienda e il cliente, con il quale si vuole fortificare il legame rendendolo parte autentica nella creazione del suo ausilio visivo; il significato letterale è “la mia fabbrica intelligente di occhiali”.Il Payoff si presenta scritto con un carattere sans serif minuscolo.

Il logo Milleocchiali 4.0 si presenta con il solo logotipo senza la presenza di un pittogramma, ed è costruito con l’utilizzo di un font “spezzato” verticalmente, che ricorda l’ambiente militare, si presume si sia utilizzato il font Stencilia, e probabilmente è stato scelto questo font come richiamo al macchinario a controllo numerico, presente nel Luxury Showroom, di Corso Vittorio Emanuele II.

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MILLEOcchiali QUATTRO PUNTO ZERO

1.1 Restyling marchio Milleocchiali 4.0 Dopo avere effettuato l’analisi del logo di Milleocchiali 4.0, sembra opportuno pensare ad un restyling per renderlo più coerente con i valori del brand, quali innovazione, tecnologia e personalizzazione.

creati per la prima volta negli anni ‘30 dopo che Altina Schinasi nell’ufficio di un ottico si rese conto della mancanza di opzioni alla moda per le donne. La montatura, divenne di grande tendenza per gli occhiali da sole negli anni ‘60, quando Audrey Hepburn li utilizzò nel film “Colazione da Tiffany”.

La prima proposta di restyling del marchio, dal concept “Pop glasses”, vede un marchio che si sviluppa su due righe, con uno stile pop e contemporaneo che ricorda le riviste di moda. Il font utilizzato per la parola Milleocchiali è Bebas Neue in maiuscolo, mentre per il quattro punto zero, in lettere, è stato usato Caviar Dreams. Il logo si sviluppa su due righe, ed i due font utilizzati sono entrambi “ sans serif ”, questo per simboleggiare la pulizia, la precisione e l’attenzione che Milleocchiali 4.0 pone nella realizzazione dei propri occhiali e nella cura del cliente; nonostante questo è presente anche una differenza di spessore con la prima parte che si presenta in grassetto. Sulla sommità del logotipo è presente il pittogramma, realizzato con una mascherina “Cat Eye” tagliata orizzontalmente; gli occhiali furono PIANO DI BRANDING

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La seconda proposta di marchio, dal concept “A line between”, vede un marchio che si sviluppa su una riga sola, ed il font utilizzato è “Din Condensed Bold” in minuscolo, un “ sans serif ” che simboleggia la pulizia, la precisione e l’attenzione del brand. L’elemento principale del logo consiste nella linea che taglia orizzontalmente la

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scritta, rappresentando: il macchinario a controllo numerico, presente nel Luxury Showroom di Milleocchiali, sito in via Vittorio Emanuele II, e il processo di fabbricazione degli occhiali vero e proprio con riferimenti all’incastro tra la mascherina e le stanghette.

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La terza proposta di restyling, con concept “Eye Chart” si basa sull’utilizzo, come fonte di ispirazione di una tavola optometrica, uno strumento di lavoro per oculisti utilizzato per i test visivi, il tutto racchiuso in un pittogramma che rappresenta un occhiale minimale con le stanghette posizionate per formare un triangolo. Il font “Optician Sans” utilizzato per il logotipo, è un “ sans serif “ e riprende sia nella forma che nelle dimensioni utilizzate le tabelle di misurazione, diminuendo in modo graduale, e rendendo subito chiaro il riferimento; l’elemento moda invece spicca nella linea minimal che va a generare il pittogramma. Il logo si presenta total black e l’unico elemento a colori sono le due linee che vanno a formare le lenti e sono rispettivamente una rossa ed una verde, riprendendo di nuovo le tabelle di misurazione ma anche contemporaneamente la bandiera italiana che emerge con il rosso, il verde e con lo spazio “bianco” posto tra i due. PIANO DI BRANDING

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1.2 Restyling Payoff Milleocchiali 4.0 Anche per il Payoff, nonostante “my glasses smart factory”, esprima alcuni valori del brand, primo su tutti la produzione senza sprechi (quindi intelligente), si sono elaborate 3 proposte che si incentrano su un altro valore fondamentale di Milleocchiali, ovvero la visione customer - centric. Le 3 proposte sono le seguenti: • • •

Build your own Based on you Create your own

Come si evince in tutte e 3 le declinazioni c’è un’accezione fortemente internazionale e personale, che al tempo stesso trasmette i valori di personalizzazione dell’occhiale in base al singolo individuo, e l’attenzione verso il cliente. Inoltre la seconda proposta pone il cliente perfettamente al centro delle attenzioni del Brand, che in questo caso è come se parlasse in prima persona.

La traduzione delle stesse: • • •

Costruisci il tuo Basato su di te Crea il tuo

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2. Coordinato e packaging Milleocchiali 4.0 In seguito all’analisi del materiale fornito da Milleocchiali, emerge che il coordinato e packaging ancora in uso per la vendita di Milleocchiali 4.0, linea precedentemente denominata “Eyendustry”, è rimasto invariato, dunque composto unicamente da una shopper di colore nero in carta non plastificata, una pezzetta nera o bianca Milleocchiali e una custodia brandizzata Eyendustry. Ai fini della promozione e del lancio della linea Milleocchiali 4.0., si riterrebbe opportuno brandizzare adeguatamente il coordinato con un design e un concept che valorizzi meglio i punti di forza dell’house brand e rispecchi Milleocchiali e i suoi valori. La dimensione della shopper attualmente utilizzata è infatti sproporzionata rispetto al contenuto, misurando quasi il doppio di una normale custodia utilizzata nel settore ottico. Unita alla scarsa personalizzazione e carattere del packaging e della custodia stessa, in contrasto con la vivacità e il design ricercato dei modelli Milleocchiali 4.0, la scelta di non puntare su un packaging coerente con il brand potrebbe essere percepita come poca attenzione all’intera esperienza di acquisto del consumatore. Per quanto riguarda i materiali utilizzati, infine, emerge una scarsa attenzione per la sostenibilità e il riuso dei materiali, elemento su cui Milleocchiali sembra voler puntare in futuro. PIANO DI BRANDING

2.1 Restyling Coordinato e Packaging Milleocchiali 4.0. Come analizzato, il packaging costituisce un elemento strategico che può influenzare in maniera determinante l’immagine e quindi la competitività di un’azienda e la scelta è condizionata in maniera crescente anche dall’involucro del prodotto e dai valori che esso trasmette. Nello specifico di Milleocchiali e del lancio della nuova linea, si ritiene che il coordinato e packaging siano strettamente legati al valore del prodotto stesso e del valore percepito dal target Milleocchiali, che oltre ad acquistare un valido supporto visivo realizzato con materiali di qualità, ricerca un determinato “status” sociale e di stile. Come evidenziato in fase di analisi dello scenario nel campo delle novità in campo di design, moda e settore ottico, anche per Milleocchiali 4.0, seguendo i trend che vedono i marchi adottare un approccio più ecologico al packaging, e la predisposizione dei consumatori a spendere di più per un prodotto eco-friendly e per un packaging più sostenibile, si propone un nuovo packaging progettato in modo da diventare funzionale, personalizzaMILLEOCCHIALI 4.0

97 bile e riutilizzabile come contenitore, svuotatasche o portagioie.

permettano l’inserimento e lo scorrimento del coperchio della scatola.

Si propone come soluzione per il packaging una scatola di cartone riciclato, o cardboard, di forma rettangolare, che abbia come coperchio lo scarto proveniente dalla produzione dell’occhiale acquistato, con apertura a scorrimento laterale. Per ottenere ciò sarà necessario apportare una piccola lavorazione al suddetto scarto, ossia l’incisione di due scanalature lungo i lati lunghi della “lastrina”. Sarà inoltre necessario che la parte del packaging in cartone abbia delle linguette che

La scatola di card board riciclato avrà delle piccole lavorazioni che serviranno a mantenere stabili al suo interno la scheda prodotto con logo e il modello di occhiali scelto dal cliente.

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La pezzetta all’interno sarà disposta come ultimo elemento del packaging,piegata su se stessa in modo da mostrare il logo Milleocchiali 4.0 tagliandino con le specifiche del prodotto.

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3. Contenuti promozionali in store

valori proposti dal brand e dall’ housebrand Milleocchiali 4.0.

I contenuti promozionali presenti negli store di Milleocchiali si presentano molto basic dando un’idea di poca attenzione, in quanto non sono accattivanti o curati nei dettagli, come invece risultano gli occhiali, realizzati con la massima attenzione ai particolari e modellati sul cliente.

Per il restyling occorre creare maggiore coerenza tra i valori rappresentati da Milleocchiali ed i contenuti promozionali presenti, non in linea con il punto vendita stesso. Il Luxury Showroom infatti, si presenta con dei colori neutri ma che esaltano l’eleganza; l’ingresso si apre con due colonne rivestite di specchi ed è ricco di elementi color oro e bianchi, palette che esalta la vivacità dei colori e delle montature degli occhiali da vista e da sole presenti nello store.

Sono presenti inoltre diversi “segnaprezzo” che indicano le scontistiche applicate e due poster a sfondo nero con una scritta che tende al giallo, in italiano e in inglese, nei quali è spiegato il procedimento di fabbricazione degli occhiali Milleocchiali 4.0. In store è reperibile anche un pieghevole del formato di A4, composto da due pagine fronte/retro ed esteticamente riprende il concept di una testata giornalistica di un quotidiano. Il titolo di questo pieghevole è “punti di vista” e probabilmente è stato creato per la giornata della vista, infatti in copertina si offrono servizi per il controllo gratuito della vista e sconti sulle montature. Le due pagine interne descrivono gli effetti negativi di computer e cellulari sulla nostra vista, invece nell’ultima pagina vengono descritti dei consigli per vedere bene durante la guida, con in basso il logo Milleocchiali.

Tutti gli spazi dello store in Vittorio Emanuele II, dispongono di eleganza e personalità, che purtroppo viene meno nei contenuti promozionali. Per rendere la comunicazione in store più efficace e lineare si andranno a creare contenuti brandizzati Milleocchiali 4.0 più coerenti con gli ideali di marca e

3.1 Restyling contenuti in store I contenuti promozionali presenti negli store di Milleocchiali, soprattutto nel Luxury Showroom di corso Vittorio Emanuele II, non risultano in linea con i PIANO DI BRANDING

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99 più adeguati al target di riferimento e al Luxury Showroom stesso.

4 Organizzazione e comunicazione dell’offerta Milleocchiali 4.0. Attualmente l’offerta dell’ Housebrand Milleocchiali 4.0. consiste in 14 montature, con 6 modelli uomo, 6 modelli donna e 2 unisex, di cui 5 doppio calibro (due misure) e 9 in calibro unico. Le colorazioni disponibili per la scelta sono 30 e cambiano ciclicamente ogni tre mesi. Il prezzo al pubblico degli occhiali brandizzati Milleocchiali 4.0. è di €189 per occhiali da 3,5mm con asta in metallo o iniettato, €210 per occhiali da 5mm con asta in acetato e €420 per occhiale custom con disegno cad. Nonostante le sia possibile utilizzare una grande quantità di colorazioni per l’acetato, l’azienda ha deciso di diminuire l’offerta in maniera da non rendere dispersiva per il cliente la scelta della colorazione, in quanto originariamente l’offerta consisteva nella possibilità di scegliere tra 512 colorazioni differenti. L’organizzazione della proposta è bilanciata sia nelle quantità di montature proposte che secondo l’organizzazione delle stesse, che rende il tutto non dispersivo. Ultima categorizzazione quella del prezzo, che consiste in tre scaglioni, il primo offre la montatura scelta dello spessore di 3,5 mm con possibilità di avere le aste in metallo, il secondo scaglione, dal costo maggiore rispetto al primo, consiste nell’offrire la versione della montatura scelta di 5 mm, più spessa quindi e senza la possibilità di montare le aste in metallo. La terza MILLEOCCHIALI 4.0

offerta prevede un occhiale custom, ossia disegnato su misura del cliente e della forma scelta da quest’ultimo. Un grande deficit dell’offerta Milleocchiali 4.0 è la comunicazione, che è praticamente inesistente in forma cartacea e in forma digitale. Di fatto esiste un catalogo della produzione Milleocchiali 4.0, che assomiglia molto, per ciò che contiene, ad una rivista di moda. L’idea che sta dietro al catalogo milleocchiali sta nel display del moodboard, in quanto non sono presenti i prezzi, ma solo i prodotti, che appaiono dopo la descrizione di cinque stili di moda, collezioni primavera/estate con i relativi colori abbinati. Il catalogo Milleocchiali 4.0 è fortemente ispirazionale, ossia vuole comunicare che l’unico limite per le forme delle maschere degli occhiali è l’immaginazione, sia dei designers che dei clienti. Fortemente Ispirato e influenzato dal mondo della moda, segue le tendenze sia dei colori pieni che delle fantasie, comunicando quindi le molteplici colorazioni che si possono ottenere lavorando con l’acetato. Il difetto più grande del catalogo Milleocchiali 4.0 è però che presuppone che il cliente conosca già l’offerta, in quanto non sono presenti testi descrittivi di prodotto o esplicativi dell’identità dell’house brand. 4.1. Riorganizzazione house brand Milleocchiali 4.0. nel punto vendita Data l’analisi precedente, apportare grandi modifiche all’allestimento del negozio sembra sia superfluo che a tratti inattuabile, date le caratteristiche materiche e strutturali dello PIANO DI BRANDING

stesso, inoltre lo stile dell’allestimento è fortemente unificato e coerente già così com’è. Una buona strategia per la riorganizzazione di Milleocchiali 4.0 all’interno del punto vendita quindi si tradurrebbe in una “pulizia” di tutto ciò che è superfluo, non in linea con lo stile o che non comunica nulla del brand nello specifico, come ad esempio le mascherine e gli scarti della produzione appesi lungo la parete delle scale, che andrebbero tolti e sostituiti con della comunicazione differente oppure utilizzati in altro modo, in quanto così’ appesi entrano in contrasto con lo stile molto unificato di tutto il piano terra del punto vendita. Inoltre sembra opportuno pensare ad un “corner” Milleocchiali 4.0, che vada oltre l’esposizione del macchinario cnc, degli scarti di produzione e dei prodotti finiti, ma che comunichi efficacemente i valori che l’offerta che Milleocchiali 4.0 PIANO DI BRANDING

vuole proporre al pubblico.

5. Organizzazione del Luxury Showroom Il Luxury Showroom in Corso Vittorio Emanuele II, il punto vendita principale di Milleocchiali, si presenta con dei colori neutri ma che esaltano l’eleganza che l’azienda vuole mostrare. Al piano terra, l’ingresso si apre con due colonne rivestite di specchi, con a destra la cassa del punto vendita e a sinistra uno spot con due poltrone nere e un tavolino da caffè. A seguire si apre la stanza con il soffitto più basso di tutto il piano terra del punto vendita, che racchiude al suo interno a destra un lungo bancone rivestito sempre di vetro, materiale che si ritrova molto all’interno dello store, al centro due divanetti Charleston bianchi e a sinistra tre espositori-totem che stanno di MILLEOCCHIALI 4.0

101 fronte ad un espositore a parete che prende tutto il suo lato della stanza. A destra sono presenti inoltre il macchinario cnc a 5 assi di Milleocchiali 4.0 e le scale che portano al piano superiore, dove sono presenti altri espositori-totem. Seguendo la destra proseguendo nel P.V. si apre un’ampia stanza dal soffitto alto, caratterizzata da tre lampadari di acciaio che partendo dal soffitto arrivano a circa due metri dal suolo e da due grandi specchi dalla cornice dorata barocca, come le due cornici presenti in vetrina all’ingresso. Nella stanza sono presenti anche dei mobili con cassetti e

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diverse mensole espositive, oltre che una scrivania bianca e altri divanetti Charleston. Seguendo invece la sinistra dalla stanza dal soffitto basso si entrerà in un’altra stanza con due espositori-totem milleocchiali al centro e ai lati mensole espositive. A sinistra di questa stanza sono presenti altre stanze vetrate che vengono utilizzate per visitare i clienti o dal personale Milleocchiali. Tutti gli spazi dello store in Vittorio Emanuele II sembrano essere sfruttati al meglio e coerenti tra di loro. Di fianco al macchinario cnc, lungo la parete delle scale, sono stati affissi i tagli e gli scarti di produzione di Milleocchiali 4.0.

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103 5.1. Restyling e riorganizzazione del punto vendita tramite Configuratore e Totem Milleocchiali 4.0 Al fine di aumentare l’impatto positivo che l’esperienza Milleocchiali 4.0 può essere in toto, la creazione di un Configuratore per gli occhiali e per l’esposizione dell’offerta Milleocchiali 4.0 sembra essere la soluzione migliore. Tramite questo configuratore sarà possibile sia prenotare un paio di occhiali della collezione, scegliendo la forma, la dimensione e la trama colore che si apprezza di più, oltre che navigare all’interno dell’offerta Milleocchiali 4.0. Sarà inoltre necessario implementare un lettore cad per file esterni, in modo da permettere al cliente che fa uso di questa tecnologia di caricare il suo personale modello di occhiale cad, visionarlo nel configuratore e richiedere un preventivo per la produzione. Questo configuratore dovrà avere quindi l’aspetto, nelle meccaniche di gioco, di un editor per modelli 3D, navigabile tramite touchscreen. Lo stile del Configuratore dovrà essere essenziale, elegante e pulito. Inoltre sarà necessario creare un totem interattivo Milleocchiali 4.0, che contenga al suo interno il Configuratore precedentemente descritto.

totem Interattivo Milleocchiali 4.0 sarà pensato per inserirsi al meglio sia nell’ambiente del Luxury showroom in Corso Vittorio Emanuele II, sia nei negozi Milleocchiali che propongono la linea Milleocchiali 4.0. Il totem avrà le dimensioni di ingombro di una persona alta, quindi sarà facilmente posizionabile nonostante le differenze d’allestimento tra i vari punti vendita del brand. Il materiale con cui produrre il rivestimento frontale del totem sarà il vetro temprato, in modo da richiamare lo stile d’arredo del Luxury Showroom. Verniciando di nero il materiale con cui verrà costruito lo scheletro del totem, su cui verrà applicato il vetro, si verrà a creare un effetto specchio, mantenendo così l’eleganza del Punto vendita principale del brand. Per il retro verrà utilizzato il d-bond, un materiale misto, che unisce resina plastica e alluminio: si tratta di due lastre di alluminio verniciate che avvolgono una lastra di materiale plastico. Si è pensato quindi di utilizzare un d-bond nero opaco. Le forme che caratterizzeranno il totem interattivo MIlleocchiali 4.0 dovranno avere le linee non aggressive e pungenti, dovranno comunicare serietà ed innovazione, quindi si è pensato di dargli una forma che ricordi uno smartphone.

Un totem interattivo, contenente cioè al suo interno uno schermo touch, soddisfa molteplici bisogni di Milleocchiali 4.0, tra i quali quello di comunicarsi al meglio come brand, comunicare meglio l’offerta, esporsi al pubblico nella maniera corretta. Il MILLEOCCHIALI 4.0

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6. Sito, blog ed e-commerce Il sito web principale di Milleocchiali si presenta come una vetrina descrittiva della realtà aziendale e di tutti i servizi servizi forniti, comprensiva di contatti e informazioni utili a raggiungere i punti vendita sul territorio. L’analisi del sito web ha evidenziato un’enorme quantità di informazioni e contenuti presenti al suo interno, che però non risultano valorizzati e ordinati secondo un criterio efficace e che generi interazione con gli utenti. A partire dall’header di colore nero e dallo stile essenziale dell’homepage, infatti, si rilevano sul lato sinistro i contatti email e telefonici, mentre sul lato destro si rimanda immediatamente ai contenuti del blog, dell’e-commerce, del servizio assistenza e di controllo vista gratuito. Il sito è composto da 8 categorie, suddivise in sottocategorie che argomentano i contenuti a seconda della tematica, raccontando la storia e le iniziative dell’azienda in modo piuttosto dispersivo e non seguendo una narrazione logica che racconti in modo omogeneo tutte le iniziative aziendali. L’homepage del sito web è dinamica e costituita da uno slideshow orizzontale che ripropone i punti salienti delle categorie, come un focus sulla cultura Milleocchiali, i servizi di contattologia, le promozioni attive e le principali soluzioni visive proposte, senza però puntare sugli elementi di valore del brand. Lo stile del layout, piuttosto datato, unita all’anonimia dei colori PIANO DI BRANDING

non comunica i valori e l’innovatività del brand, come anche i micro copy e i titoli relativi alle numerose categorie, troppo generici sia per rappresentare keyword utili al posizionamento sui motori di ricerca, sia per l’usabilità e il richiamo alle “call to action” necessarie per essere esplorate dal visitatore. Anche il menù, composto di molte categorie e sottocategorie, risulta un po’ dispersivo e non facilmente consultabile. A completare la mancanza di personalità del sito, le foto di stock utilizzate nei blocchi principali dello slideshow e dell’homepage, troppo impersonali per risultare efficaci. I colori principali del sito sono il nero e il grigio, con l’eccezione di alcuni pulsanti di “call to action” di colore verde, non in linea con il brand Milleocchiali. La sezione blog mantiene lo stesso stile nel layout e nei colori e l’header dell’homepage a richiamo delle informazioni principali e delle categorie. Infine, lo shop Milleocchiali si focalizza principalmente sulla contattologia e sugli house brand di punta dell’azienda, “INFRA”, “Dolceroma”, “LoverGlass”, “Kelly Monroe”, “Mr Cooper”, “Luigi Folletto” e “London Eye”. In data 21 Dicembre 2019 non si rileva alcuna informazione relativa alla house brand Milleocchiali 4.0. in nessuna sezione del sito web Milleocchiali, penalizzando così una delle linee più innovative e descrittive delle capacità artigianali e innovative del brand.

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6.1. Restyling del sito web Alla luce delle problematiche emerse, si ritiene opportuno, dunque, operare un restyling del sito web sviluppato in tre direzioni: una relativa alla struttura contenutistica del sito, nonché alla linea editoriale da adottare per il blog, una al design e una alla creazione di una pagina al suo interno dedicata alla presentazione e narrazione dell’house brand Milleocchiali 4.0. La finalità di tale operazione è allineare strategicamente e creare continuità, sia a livello di visual che di contenuti, tra tutte le piattaforme online, come sito, e-commerce e social media, e il materiale offline, compreso coordinato e packaging, in modo da creare una narrazione continua, ingaggiante e rappresentativa del prodotto, della realtà Milleocchiali e dunque della maestranza che la contraddistingue. Obiettivo del restyling dei colori del sito Milleocchiali è allineare attraverso il design la presenza online del brand allo stile elegante e moderno che lo contraddistingue. A partire dai colori, risulterebbe efficace ridurli agli essenziali bianco e nero, in modo da riprendere il logo Milleocchiali e creare suggestione di eleganza ed essenzialità delle linee sinuose dei modelli Milleocchiali. All’interno della homepage e delle varie sezioni del sito si rilevano oltre 5 font diversi utilizzati in modo poco coerente. Si ritiene di uniformare le font del sito con un’unica font e di ridimensionare tutti i testi, a partire dal menù e dalle headline, con

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i testi e i copy introduttivi alle sezioni, in modo da correggere la difformità tra le varie sezioni. Inoltre, si denotano diversi blocchi di testo di colore grigio chiaro e scuro, da uniformare nell’unico colore di testo scelto, il nero. Allo stesso modo, sarebbe opportuno eliminare il colore grigio, piatto e senza personalità, da alcuni dei blocchi nella homepage di introduzione alle sezioni. In conformità con le modifiche proposte, sarebbe necessario eliminare tutti i blocchi di colore verde, non coerenti con il brand Milleocchiali. Anche le immagini all’interno dell’homepage e delle pagine del sito andrebbero razionalizzate e ridotte a due unici formati, uno di slideshow contenuto nell’homepage, e uno in formato rettangolare orizzontale o quadrato, a seconda del layout che verrà utilizzato. Si sconsiglia l’utilizzo di immagini di stock e l’inclusione di molte immagini di piccole dimensioni su uno stesso blocco, oltre che per mantenere l’ordine della pagina, per evitare il rallentamento del sito web e la penalizzazione a livello SEO dovuta alla pesantezza dei file caricati. La nuova struttura contenutistica proposta per il sito web di Milleocchiali prevede l’assimilazione di alcune categorie in favore all’aggiunta di altre, con l’obiettivo di ristrutturare la narrazione di marca con uno storytelling in linea con i valori e gli obiettivi del brand.

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111 Nello specifico, si suggerisce di applicare le seguenti modifiche: SLIDESHOW Lo slideshow della homepage Milleocchiali è il primo elemento di impatto che cattura l’occhio del visitatore. Per questo motivo, è necessario riorganizzare strategicamente le pagine in display in modo che aprano una vera e propria vetrina all’interno del mondo Milleocchiali.

nere tutte le informazioni di contatto essenziali per raggiungere milleocchiali, come: • • • •

Numero verde Email Assistenza Contatti

La barra di menù, essenziale per la navigazione dell’utente all’interno del sito, andrebbe ricostruita con le voci seguenti:

PROMO MILLEOCCHIALI

HOME

Questa sezione andrebbe eliminata dalle voci di menù disposte sull’header del sito e valorizzata nello slider.

Ai fini di SEO e migliore navigazione all’interno del sito, si ravvede la necessità di aggiungere come prima voce di menù il tasto home, utile a riportare il cliente all’homepage in vari momenti della navigazione

VIDEO Anche questa sezione beneficerebbe della disposizione sullo slider, piuttosto che come voce di menù, in modo da godere di più visibilità e rientrare nella parte a più impatto visivo del sito CULTURA MILLEOCCHIALI Questo link nello slider rimarrebbe invariato, in quanto emblematica e rappresentativa della realtà CONTROLLO DELLA VISTA Si ritiene di includere tale voce nello slideshow in quanto anticipazione di uno dei servizi cardine ed eccellenza di Milleocchiali L’header, la fascia posizionata in alto all’interno del sito, dovrebbe conteMILLEOCCHIALI 4.0

CHI SIAMO Si suggerisce di trasformare la sezione “Azienda” in “Chi Siamo”, con un tone of voice più vicino al cliente e che inviti a scoprire l’azienda in modo più informale e coinvolgente, raccontando la storia che distingue lo stile di Milleocchiali. I NOSTRI BRAND I brand Milleocchiali non hanno ancora voce propria all’interno del sito web, pur rappresentando una caratteristica distintiva delle qualità e della manodopera aziendale. All’interno di questa sezione sarà possibile mettere in luce tutti gli house brand Milleocchiali e le loro peculiarità, linkando agli ecomPIANO DI BRANDING

merce relativi a ogni prodotto e alla landing page dedicata a Milleocchiali 4.0., proposta come soluzione strategica successiva. SERVIZI All’interno di questa sezione si ritiene opportuno raggruppare i servizi di contattologia, soluzioni visive e controllo della vista che offre Milleocchiali, in modo chiaro e ordinato, risolvendo la confusione e l’agglomerato di informazioni presenti attualmente sulla homepage. PUNTI VENDITA Questo ultimo link dovrebbe contenere una mappa corredata di indirizzi di tutti i punti vendita Milleocchiali attualmente raggiungibili in Italia. Sarebbe opportuno, infine, riorganizzare la struttura dei contenuti presenti sulla homepage, raggruppando alcune voci per ogni categoria, in modo da ridurre il numero delle stesse e delle sottocategorie, riorganizzare lo slider orizzontale riproponendo i contenuti salienti di ogni categoria, a differenza della suddivisione arbitraria vigente in data 17 Dicembre 2019, e lavorare su copy di introduzione più accattivanti, con relative “call to action”. Per quanto riguarda i contenuti statici presenti sulla homepage, considerare il riposizionamento dei servizi in modo da riprendere la visione cliente centrica dell’azienda, ovvero riposizionando le informazioni relative al programma fidelity, di assicurazione e “pago comodo” più in alto all’interno della PIANO DI BRANDING

pagina e decidendo di mettere in luce altri servizi collegati al benessere e al rapporto con il cliento, rispetto alle sezioni troppo generiche rivolte alla contattologia, occhiali per protezione da Monitor Raggi Blu e benessere alla guida. Si propone il seguente ordine di contenuti all’interno dell’homepage: •

BLOCCO 1: “Pago Comodo”

•

BLOCCO 2: “Assicurazione”

•

BLOCCO 3: “Soluzioni Visive per Bambini”

•

BLOCCO 4: “Contattologia”

•

BLOCCO 5: “Blog”

Anche la sezione sulla ricerca punti vendita Milleocchiali andrebbe resa più interattiva, aggiungendo una mappa in tempo reale con la suddivisione dei punti vendita sul territorio, più visibile e immediatamente godibile per il visitatore. Nel footer del sito è segnalata la possibilità di iscriversi alla newsletter, ma sulla homepage non appare alcun pop up di invito o call to action all’iscrizione. Creare tale collegamento permetterebbe di dare un uso strategico a questo strumento che, tramite la creazione di un piano newsletter dedicato, permetterebbe al contempo di coltivare i rapporti con i clienti presenti e raggiungere nuovi utenti, raccogliendo i dati.

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113 6.1.2. Creazione landing page per l’house brand Milleocchiali 4.0

no questa linea la più innovativa offerta dall’azienda.

Ai fini della promozione del lancio e della narrazione degli elementi innovativi caratterizzanti l’house brand Milleocchiali 4.0., si ravvede la necessità di creare una landing page dedicata, collegata tramite link e call to action sia nella homepage che nelle differenti sezioni del sito web, blog ed e-commerce. La creazione di una pagina dedicata alla nuova linea Milleocchiali permetterebbe di non disperdere l’attenzione dell’utente davanti ai numerosi servizi e prodotti dell’azienda, potendo usufruire di informazioni chiare che valorizzino l’unicità del progetto e del suo valore aggiunto, del macchinario brevettato utilizzato e del relativo processo produttivo e dell’ampia possibilità di scelta per il cliente. Creare una landing page, inoltre, permetterebbe di inserire un modulo di raccolta dati per nuovi potenziali clienti interessati, nonché facilitare la promozione della linea tramite inserzioni che riportano direttamente alla pagina del prodotto, piuttosto che al generico sito web o ecommerce.

I MODELLI

Per la creazione di tale strumento, si suggeriscono i blocchi tematici seguenti:

La call to action della landing page dovrebbe contenere un invito a provare i modelli e creare il proprio prototipo perfetto direttamente presso il flagship store Milleocchiali e contenere tutti i contatto dello store e un box per richiedere informazioni, in modo da permettere la raccolta di dati ma soprattutto l’instaurazione di una conversazione che porterà poi alla conversione del cliente nel punto vendita fisico.

MILLEOCCHIALI 4.0. - LA COLLEZIONE La sezione introduttiva alla pagina dovrebbe contenere lo storytelling relativo alla nascita della collezione, il processo creativo, lo sviluppo, il processo produttivo e le caratteristiche che rendoMILLEOCCHIALI 4.0

Questo paragrafo dovrebbe contenere uno slideshow dei diversi modelli e delle diverse forme componibili di Milleocchiali 4.0., in modo da mettere in luce la massima libertà e il momento di gioco e creatività del cliente nel comporre il proprio occhiale secondo il proprio gusto e stile, con un piccolo testo descrittivo delle varie combinazioni disponibili e del supporto dello staff in store nel trovare la soluzione perfetta. IL MACCHINARIO Un ultimo breve paragrafo dovrebbe essere dedicato alla narrazione dell’innovativo macchinario brevettato da Milleocchiali, unico nel suo genere per lavorazione e caratteristiche, tramite il video del macchinario all’opera corredato una breve descrizione della fase produttiva. COME AND PLAY!

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6.2. Creazione di piano di gestione contenuti e tematiche blog

brand e raccontarne la competitività sono le seguenti:

Il blog Milleocchiali è attivo dal 2014 e nel corso degli anni ha raggiunto un’estensione di tre pagine con 12 articoli l’una. I post pubblicato ricadono all’interno di 4 categorie, “news”, “consigli”, “informazioni” ed “eventi”, all’interno delle quali vengono approfondite tematiche relative alla protezione degli occhi nelle diverse stagioni dell’anno, come scegliere l’ausilio visivo corretto, promozioni, eventi promossi e in collaborazione con l’azienda nonché iniziative e attività di beneficenza in cui prende parte.

MADE IN MILLEOCCHIALI Categoria dedicata al lancio e alla promozione di nuovi house brand, metodi produttivi, macchinari innovativi, e creazione di modelli interamente made in Italy con materie di prima scelta. NOVITA NEL SETTORE OTTICO Categoria con l’obiettivo di raccontare in modo più efficace le scoperte e innovazioni del campo.

Dall’analisi dei contenuti emerge una saltuarietà nella pubblicazione, che causa una perdita in valore del materiale pubblicato, poiché svantaggiato dall’algoritmo dei motori di ricerca. Si propone dunque un restyling del blog e degli articoli contenuti all’interno di esso e dell’intera linea editoriale, ampliando e modificando la suddivisione in categorie, troppo generica e sintetica, dunque non utile all’utente, e creando un menù a tendina che renda più reperibili gli articoli delle diverse categorie. Si consiglia la stesura di un piano editoriale di redazione con pubblicazioni almeno ogni 13 giorni, pubblicazione e ridistribuzione dei contenuti sul blog, seguito da un piano di condivisione su tutti i canali social del brand. Le nuove categorie ideate con l’obiettivo di valorizzare i punti di forza del PIANO DI BRANDING

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115 CONSIGLI “Consigli alla scelta del supporto visivo” come categoria per focalizzare l’attenzione su un consiglio più mirato in conformità con i vari servizi offerti da Milleocchiali. Ad accompagnare il restyling dei contenuti si propone un restyling nel layout coerente e conforme al sito web principale, quindi reso essenziale nei colori e uniformato nella scelta delle font e delle relative dimensioni. Al posto della preview in blocchi statici presente sull’homepage del blog, si consiglia di riproporre lo slideshow orizzontale con una selezione di post più visualizzati e rilevanti, seguita da un elenco statico e ordinato degli ultimi articoli pubblicati divisi per categoria, dal più recente al meno recente, superando l’ordine temporale vigente. Sull’header del blog e all’interno di ogni articolo si ritiene opportuno aggiungere piccole icone stilizzate con link ai principali canali social Milleocchiali (Facebook, Instagram e YouTube) e i pulsanti dedicati alla condivisione sui social personali degli utenti, in modo da ampliare la copertura dei contenuti.

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7. Social Network La pagina Facebook di Milleocchiali si presenta curata, improntata verso l’ambito medico e coerente con la mission aziendale “offrire una migliore qualità di vita alle persone dando ad ogni individuo il proprio ausilio visivo personalizzato per soddisfare il diritto che ogni essere umano ha di vedere la bellezza del mondo”. La pagina Facebook conta circa 10.000 mi piace ed è mediamente attiva, postando ogni 2-3 giorni dei contenuti: principalmente articoli legati alla vista, offerte stagionali e soprattutto video medici, come quello presente in copertina. Si evince inoltre la visione customer-centric, con la chat di Facebook che si attiva una volta arrivati sulla pagina. Nonostante il discreto seguito, la pagina Milleocchiali presenta un bassissimo engagement, con meno di 10 like per ogni post, questo per la natura di video e grafiche poco accattivanti; al tempo stesso però la pagina ha delle ottime valutazioni, collezionando 4,8 stelle su 5 sulle recensioni, dimostrando anche in questo modo un’elevata professionalità e cura del cliente.

riscuotendo anche in questo caso un bassissimo engagement con molti post senza commenti. 7.1 Strategia di Comunicazione per i Social Network Con l’obiettivo di comunicare con gli utenti in una maniera più pulita e non essendo presente una pagina Facebook ufficiale di Milleocchiali 4.0, si consiglia la creazione di un gruppo Facebook , specifico per chi acquista il prodotto, sulla falsa linea di “Milleocchiali Club”. All’interno del gruppo Facebook è possibile instaurare una conversazione orizzontale, dove anche gli iscritti vengono coinvolti nella creazione di contenuti, e dove al centro di tutto si trova la comunità, le relazioni, e di conseguenza il cliente stesso.

La pagina Instagram è stata aperta nel 2018 ed al contrario di Facebook non è molto curata, nè seguita. La pagina conta 1300 follower, seguendone 2000 e conta circa 100 post pubblicati. Nonostante questo risulta abbastanza coerente con gli ideali del brand portando molti contenuti relativi ai servizi per la vista e promozionali, PIANO DI BRANDING

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I dati mostrano che un post condiviso sulla pagina raggiunge organicamente solo un minima parte dei suoi fan mentre la pubblicazione dello stesso post su un gruppo Facebook aumenta di gran lunga la reach, ovvero il numero delle persone raggiunte dal post, in quanto viene notificata a ogni iscritto. La possibilità di instaurare un continuo dialogo e confronto con l’utente diventa fondamentale per Milleocchiali 4.0 per analizzare i feedback degli iscritti,le esigenze ed i problemi della clientela, al fine di migliorarsi e far crescere il proprio business andando incontro ai bisogni dei clienti. Basandosi sulle ricerche effettuate, e sull’analisi dei competitor, per la creazione di un profilo Instagram Milleocchiali 4.0 invece sembra opportuno utilizzare una linea editoriale che comprenda: post di occhiali, in stile “fashion”, video del macchinario, promozionali o a sfondo medico, “quotes” che stimolino la curiosità dell’utente MILLEOCCHIALI 4.0

e post che sollecitino la creazione di quello che viene definito K-Virality, ovvero l’effetto virale; un esempio potrebbero essere i Giveaway, piccoli concorsi a premi lanciati allo scopo di raccogliere nuovi contatti in modo quasi del tutto gratuito. I Giveaway, utilizzati per il lancio di nuovi prodotti, la promozione di un evento o migliorare la propria immagine, sono caratterizzati da grandi quantità di premi di basso valore, o un unico premio di alto valore, “dato via” in cambio di differenti azioni, da parte dell’utente, quali potrebbero essere: “Segui @Milleocchialiufficiale e @Milleocchiali4.0 metti like al post e tagga 3 amici per avere la possibilità di vincere un occhiale personalizzato al 100% con disegno CAD originale ” Infine, per dare visibilità e riconoscibilità a Milleocchiali4.0 si creeranno degli Ashtag del brand che richiamano al nome (es. #milleocchiali4.0) o al payoff PIANO DI BRANDING

(es. #basedonyou #buildyourown #createyourown) e delle storie in evidenza, funzionali all’utente per conoscere il brand, il processo di fabbricazione degli occhiali e per orientarsi tra le molteplici colorazioni e forme offerte per la personalizzazione.

Le storie in evidenza potrebbero essere così strutturate:

7.2 Sviluppo Campagna “Occhiale Giusto”

Con lo sviluppo della campagna denominata “Occhiale Giusto”, adeguatamente indicizzata, si vuole puntare a raggiungere quel tipo di cliente, trasversale per genere in fascia d’età over 40 e caratterizzato dalla necessità primaria di correggere un difetto visivo.

Il concept consiste nel creare dei video, pillole di consigli medico/oculistici, che per ogni problema della vista mettano in evidenza come Milleocchiali 4.0 li possa risolvere. I video, secondo il modello Google delle 3H, sono Help, ovvero video che entrano in gioco una volta che una persona si sta facendo delle domande o sta cercando una risposta.

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• • • • •

FAQ Grandezza Forme Colori Process (processo di fabbricazione degli occhiali)

La CTA (Call To Action) presente sulla “Facebook Ads” sarà invia un messaggio; e mediante l’utilizzo di un ChatBot si potrà velocizzare i tempi per la scelta dell’occhiale, nonchè capire

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119 anticipatamente quali siano i problemi di vista più diffusi. Un ChatBot è un sistema di messaggistica automatizzato in grado di conversare in modo “intelligente” con un utente. Negli ultimi anni questi strumenti hanno avuto una diffusione sempre maggiore anche grazie all’enorme crescita delle piattaforme di messaggistica online come Messenger e WhatsApp. Un ChatBot programmato in ma-

niera corretta è in grado di gestire in autonomia la maggior parte delle richieste di assistenza di primo livello risparmiando tempo e risorse, con la possibilità di rispondere alle domande dei clienti 24h al giorno, 7 giorni alla settimana, perfettamente in linea con la visione customer-centric di Milleocchiali 4.0. Ad oggi i migliori Chatbot per Facebook sono ManyChat, ChatFuel e MobileMonkey.

CAMPAGNA “Occhiale Giusto”

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7.3 Sviluppo Campagna “How does it work” Al fine di comunicare in maniera corretta l’esistenza e l’utilizzo del Macchinario a controllo numerico brevettato di Milleocchiali 4.0, presente nel Luxury Showroom di Milleocchiali, sito in Corso Vittorio Emanuele II, si propone l’utilizzo di un video del macchinario stesso, che faccia leva soprattutto sulla curiosità della clientela.

zione, come il click su un’e-mail, la compilazione di un modulo di richiesta o il click su un link. L’indice di efficienza per la Landing Page viene chiamato “tasso di conversione” e dipende da diversi elementi, quali la compatibilità con piattaforme e dispositivi differenti, l’elevata presenza di Call To Action, di offerte speciali e di caratteri particolarmente “attraenti”.

L’obiettivo principale della Campagna Facebook denominata “how does it work” consiste nel creare Brand Awareness e generare nuovi contatti in target, che per questa tipologia di Ads è trasversale per genere, dai 14 ai 60 anni con una capacità di spesa medio-alta ed un altrettanto livello culturale. L’innovatività del brand nel campo della correzione dei problemi visivi e nell’uso di materiali e tecniche avanzate inoltre, permettono di soddisfare anche la porzione di segmento composta dagli “intenditori”, coloro che conoscono già il mercato e desiderano solo il meglio per i propri occhi, senza badare all’entità della spesa da compiere. La CTA presente sulla “Facebook Ads” sarà Scopri di più, e una volta cliccato su di essa si aprirà una Landing Page strutturata per essere orientata all’azione e dedicata esclusivamente a Milleocchiali 4.0. L’obiettivo della landing page è fare in modo che quanti più clienti atterrino sulla pagina e seguano l’invito a compiere un’aPIANO DI BRANDING

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CAMPAGNA “How does it work”

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7.4 Sviluppo Campagna “Make it Fashion!” La campagna “Make it Fashion!”, mira principalmente alla porzione di target delle “fashion victim”, interessata al taylor made e che si rivolgerebbe a Milleocchiali 4.0 per le molteplici personalizzazioni applicabili. Il naming scelto è il risultato di uno studio che vede in “make it” un gioco di parole, in linea con Milleocchiali 4.0., la linea più personalizzabile del brand che permette al cliente di creare il proprio modello nel modo che si ritiene essere alla moda. Come parole, richiama anche alla manodopera e al lavoro manuale che viene fatto in house con il macchinario. Per il lancio della campagna si consiglia la strutturazione di un video, che sembri una vera e propria campagna pubblicitaria di un brand di moda, questo per far si che il cliente si senta subito a proprio agio e sia più propenso all’acquisto. Per realizzare un video di impatto la chiave del successo risiede nella storia, in quanto la pratica mitopoietica è da sempre radicata nell’uomo. Un altro fattore da non sottovalutare è la durata che varia da piattaforma a piattaforma, nonché da persona a persona. La durata ideale per un video su Facebook è di 30-40 secondi, in quanto la fruizione del social network in questione è distratta e fulminea; se si riesce a stupire lo spettatore entro i primi 5 secondi, allora si può procrastinare la sua attenzione a un minutaggio più avanzato.

sono più adatte invece ad inglobare contenuti di più ampio respiro. La CTA presente sulla “Facebook Ads” sarà Guarda di più, e una volta cliccato su di essa si aprirà il profilo Instagram dedicato a Milleocchiali 4.0. dove sarà presente con Link in Bio la suddetta Landing Page. Come iniziativa di accompagnamento a tale video si suggerisce un gioco social in cui i clienti partecipanti possono postare sui social principali Facebook e Instagram utilizzando l’hashtag #MakeITMilleocchiali4.0 una foto di un outfit creato con il loro paio di Milleocchiali 4.0. ideati da loro. Il vincitore con l’abbinamento più bello verrebbe selezionato e contattato per un controllo gratuito della vista presso il flagship store Milleocchiali. Tale iniziativa, oltre a generare interesse mediatico sui canali social del brand, permetterebbe un ulteriore fidelizzazione del cliente e raccolta dati con potenziale upselling, continuando a portare all’attenzione del cliente la molteplicità dei modelli e dei servizi Milleocchali 4.0.

Piattaforme come Youtube o Vimeo PIANO DI BRANDING

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CAMPAGNA “Make It Fashion!”

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8. Collaborazioni e partnership Negli corso degli anni, Milleocchiali ha instaurato diverse collaborazioni con brand nel campo della moda e dell’abbigliamento Made in Italy, in piena conformità con i propri brand value, tra cui Falconeri, data la vicinanza dei punti vendita dei due marchi, Longchamp, Chloé, Lanvin, Swarovski e Prada. L’ultima collaborazione da notare è l’organizzazione di un evento in co-branding con il brand emergente di abbigliamento sartoriale Asymétrie, come parte delle strategia di lancio di Milleocchiali 4.0. curata dagli studenti del Master in Brand Management IED 2018-2019.

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La natura delle partnership accordate ha previsto finora l’esposizione dei rispettivi prodotti di punta negli store dei marchi coinvolti per un determinato periodo di tempo, in modo da valorizzare la pregevole fattura di essi e favorire la vendita degli abbinamenti completi

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8.2 Creazione iniziative di Influencer Marketing Al fine di raggiungere una copertura maggiore del brand Milleocchiali 4.0., il coinvolgimento di media, blog e influencer può rivelarsi una strategia efficace, in grado al contempo di rafforzare l’immagine del brand, diffonderne i valori e attirare nuove potenziali collaborazioni, ad esempio con brand nel campo della moda che condividono le stesse caratteristiche e gli stessi obiettivi, o brand Made in Italy emergenti in campi affini. Nella fattispecie, le iniziative che coinvolgono la figura dell’infuencer sono un potente mezzo di comunicazione per introdursi in nuove community e generare lead e vendite, godendo del rapporto e del legame che è già presente tra l’individuo scelto e il target di interesse. Tra le numerosissime modalità di collaborazione con gli influencer, si consiglia la selezione di un bacino di 10-20 micro influencer, con un numero di seguaci compreso tra i 5 mila e 40 mila followers. I micro influencer si distanziano dalla figura del mega influencer con milioni di seguaci, con cui la collaborazione si rivela spesso poco proficua per via del bacino troppo largo di utenti che riceve una miriadi di informazioni derivanti da collaborazioni diverse. Lavorare con un libero professionista che nel tempo ha costituito un bacino minore, ma più ingaggiato, di utenti curiosi e fidelizzati permetterà di creare collaborazioni di successo, grazie alla cooperazione nell’ideazione delle creatività per il pubblico e PIANO DI BRANDING

per una targetizzazione più precisa. Questa operazione permetterà di applicare una maggiore circoscrizione nella fascia di pubblico che si desidera coinvolgere e convertire, permettendo di stringere legami più solidi e duraturi sia con gli individui sia con i content creator, con cui sarà possibile accordarsi su post e storie social con una durata della collaborazione maggiore e una migliore misurazione dei risultati conseguiti in termini di lead e reach, utenti raggiunti, actions, azioni intraprese da essi, e conversioni. Dopo un’attenta analisi, si riterrebbero di successo le seguenti tipologie di iniziative, che vedono coinvolti, ad esempio, i micro influencer seguenti: CONSULENZA DI IMMAGINE CON ESPERTO INFLUENCER COINVOLTO: @rossellamigliaccio Rossella Migliaccio è la prima consulente di armocromia ed esperta di immagine in Italia. Una tipologia di evento in store che si rivela di grande successo e a cui Rossella prende parte occasionalmente presso centri ottici in tutta Italia sono workshop e mini sedute di consulenza di immagine che vedono come protagonisti i colori, protagonisti anche della linea Milleocchiali 4.0. e la creatività di abbinarli a seconda del proprio stile e dei propri colori amici. L’evento, di qualche ora, coinvolge le audience condivise di Milleocchiali e MILLEOCCHIALI 4.0

127 Rossella, che dopo aver ascoltato le basi della teoria del colore e i diversi abbinamenti possibili per ogni stagione, provano le diverse tipologie di occhiali e scelgono il più adatto per loro. Oltre a Rossella, sarebbe possibile invitare qualche altro consulente di immagine appartenente all’Italian Image Institute, istituto italiano di consulenti di immagine certificati.

up personalizzata grazie ai consigli dell’esperta, per imparare a valorizzare al meglio la propria persona e l’occhiale Milleocchiali 4.0.

INCONTRO CON MAKE UP ARTIST

Come per la partnership realizzata in collaborazione per Asymétrie, si ritiene che Milleocchiali 4.0. potrebbe beneficiare dall’accostamento con altri giovani brand in ascesa nel settore del made in Italy che condividono alcune caratteristiche essenziali alla creazione di abbinamenti creativi valorizzanti entrambi i marchi. Nel mondo dei gioielli, Lil Milan si configura come realtà affine per la semplicità dei loro pezzi e la possibilità di disporre in display e abbinare alcuni pezzi all’interno del flagship store Milleocchiali. Espressoh all’interno

INFLUENCER COINVOLTO: @cherylpandemonium Per chi porta gli occhiali da vista conciliare un trucco elegante, adatto al proprio stile e al proprio volto e allo stesso tempo all’occhiale e all’abbigliamento non è sempre facile. Questo format di evento in store, per cui si suggerisce una nota make up artist romana, prevede l’invito dei partecipanti a presenziare an workshop e una seduta di make

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CO-BRANDING CON BRAND MADE IN ITALY EMERGENTI BRAND SUGGERITI: @lil_milan, @ espressoh_, @lazzari

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del settore beauty si distingue per l’innovatività dei prodotti e l’adattabilità dei cosmetici a diversi look. Infine, come ulteriore brand di moda, Lazzari, famoso per i pattern e le stampe fantasiose tipiche del brand e originali come i modelli Milleocchiali 4.0. INIZIATIVE DI COINVOLGIMENTO ONLINE INFLUENCER COINVOLTI: @mmmorphine_, @rossanaferrari_, @ vitasumarte_g, @_sarag. Infine, coinvolgere blogger e influencer dando loro dei codici promozionali personalizzati per acquistare un prodotto o servizio, permetterebbe di diffondere ulteriormente il marchio online e generare un aumento delle conversioni in concomitanza con i lanci delle nuove linee o promozioni particolari nel corso dell’anno. Una buona strategia di Digital PR comprende una serie di azioni intraprese con l’obiettivo di accrescere la reputazione, l’awareness e la copertura di un brand sulla rete. Nel caso di Milleocchiali, coinvolgere media, blog e influencer potrebbe rivelarsi uno strumento efficace per raggiungere un pubblico più vasto, nonché rafforzare la propria immagine e i propri valori agli occhi dei clienti presenti e attirare nuove potenziali collaborazioni con brand nel campo della moda che condividono le stesse caratteristiche e gli stessi obiettivi. In tutte le iniziative suggerite, è necessario ricordare l’importante utilizPIANO DI BRANDING

zo dei comunicati stampa dedicati a ogni novità, eventi in store e lanci di nuovi prodotti, come nel caso della linea Milleocchiali 4.0., da inviare a stampa locale, media e magazine online di settore, di moda. A seconda degli obiettivi, quali il lancio di una nuova linea o migliorare il posizionamento all’interno del mercato di riferimento, si consiglia di allegare al comunicato stampa un “pitch”, un’argomentazione civetta con l’obiettivo di far nascere una conversazione attorno al brand che, se diretta a magazine quali B2Eyes Magazine, OTTICO Magazine, oppure Vanity Fair, Elle, D la Repubblica, potrà comprendere una proposta di collaborazione sotto forma di intervista ai direttori dell’azienda e prendere dunque diversi tagli e girare attorno al prodotto o all’heritage Milleocchiali. Nell’accordare contenuti e copertura, è generalmente possibile richiedere l’inclusione di link al sito web, ai prodotti presentati o ai canali social dell’azienda, strumento utile ai fini della visibilità e degli obiettivi di vendita, ma anche al posizionamento sui motori di ricerca (SEO). Un’altra buona pratica di digital PR può essere quella di produrre autonomamente un contenuto di approfondimento su una determinata tematica legata al settore ottico, o ai trend relativi a nuovi materiali e stile di occhiali, e proporlo alle testate online di riferimento come “guest post” o post ospite da pubblicare nei siti selezionati, in modo da portare non solo link al sito Milleocchiali MILLEOCCHIALI 4.0

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e raggiungere i nuovi pubblici, ma anche stabilire l’autorità e la competenza all’interno del settore. In sostanza, intraprendere questa serie di attività permetterebbe a Milleocchiali di attuare un digital storytelling che attribuisca freschezza e novità nel modo di comunicare dell’azienda, rendendola familiare e di fiducia non solo agli occhi della clientela storica del territorio ma anche agli appassionati di occhiali custom made, moda e made in Italy naviganti in rete. 8.3 Creazione collaborazioni con realtà di riciclo creativo del territorio Come evidenziato dal cliente in fase di conoscenza, l’attenzione per la sostenibilità è un elemento da valorizzare sia nella comunicazione che nelle iniziative intraprese. La creazione di alcune collaborazioni con realtà di riciclo creativo del territorio, come Riciclarte, ErrFactory e il MoRa, Museum of Recycled Art di Roma, permetterebbe a Milleocchiali di sfruttare gli sfrighi, gli scarti derivanti dalla produzione della linea Milleocchiali 4.0., in modo creativo, generando valore e destinando a un uso proficuo i propri materiali di qualità. In prospettiva, Milleocchiali potrebbe inserirsi nel contesto creativo romano, avvicinandosi ad artigiani e designer di talento e facendosi punto d’incontro di artisti che fanno del riciclo la base della propria arte, prediligendo l’utilizzo di materiale di PIANO DI BRANDING

recupero per le proprie creazioni. In questo modo, Milleocchiali guadagnerebbe potenziale posizionamento affidando alcuni pezzi della collezione, oltre agli scarti, alle gallerie di artisti e enti promotori, guadagnando visibilità all’interno della community di appassionati d’arte, collezionisti e ricercatori di pezzi unici, perfettamente in linea con il target del brand, e onorando l’heritage aziendale. Tra le iniziative possibili, si consigliano: ESPOSIZIONE PRESSO REALTÀ’ DEL RICICLO CREATIVO Che si tratti del Museum of Recycled Art o di atelier degli artisti aperte al pubblico, affidare alcuni modelli finiti di Milleocchiali 4.0. e alcune parti della lavorazione, come le lastre, gli sfrighi e gli altri scarti, permetterebbe di portare l’attenzione sulla creatività e la manualità dell’azienda, portando l’occhiale fuori dalle porte del flagship store. ESPOSIZIONE ARTISTI DEL RICICLO PRESSO FLAGSHIP STORE Allo stesso modo, organizzare un evento-mostra che metta in comunicazione il mondo del riciclo creativo, dei suoi appassionati e dell’arte, a Milleocchiali 4.0. permetterebbe di attrarre nel flagship store tramite l’esposizione di alcune opere potenziali clienti in target poiché collezionisti o appassionati di oggetti frutto della manodopera Made in Italy sostenibil

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Lancio della collezione A/W 20192020 in partnership con Asymétrie

e per la flessibilità e adattabilità della tipologia di iniziativa scelta.

Dalla fase di analisi e ricerca emerge che il lancio della linea Milleocchiali 4.0. non sia ancora stata comunicato, né online, attraverso il sito web, né offline, attraverso una presentazione.

Il format dell’evento, infatti, permette di mantenere il focus sulla visibilità e di valorizzare il momento di presentazione di entrambe le linee, aumentando l’awareness di entrambi i marchi tra i partecipanti e dando la possibilità di vedere e toccare con mano i prodotti.

Si suggerisce dunque, in occasione della stagione natalizia e dell’annuale corsa ai regali, un’iniziativa di promozione dei nuovi modelli di occhiali in collaborazione con Asymétrie, brand romano di abbigliamento artigianale e made in Italy. Si ritiene efficace accostare i due marchi, accomunati dall’amore per la ricerca e l’innovazione e la fattura artigianale dei prodotti personalizzati e taylor made, con la finalità di presentare contemporaneamente al pubblico il nuovo housebrand Milleocchiali 4.0. e la collezione autunno/inverno 2020, con una anticipazione della selezione primaverile/estiva, di Asymétrie, aumentando la visibilità e accostando entrambi i prodotti in modo creativo e di ispirazione per il pubblico. Creazione di un evento in co-branding tra Milleocchiali & Asymétrie Partendo da tali premesse, dopo un’attenta valutazione delle diverse possibilità di collaborazione, si propone l’organizzazione di un evento di presentazione in co-branding tra Milleocchiali e Asymétrie, presso il flagship store Milleocchiali, per via della posizione strategica nel cuore di Roma, in Corso Vittorio Emanuele II, PIANO DI BRANDING

Concept evento Considerando le risorse a disposizione, si propone creare 12 abbinamenti tra i capi Asymétrie e gli occhiali della linea Milleocchiali 4.0, volti a sottolineare gli elementi di continuità e similitudine tra le collezioni protagoniste dell’evento. Tali abbinamenti non verranno presentati attraverso la classica sfilata – che risulta onerosa a livello economico nonché idea scontata e ampiamente sfruttata – ma si propone il concept dell’esposizione in stile galleria d’arte moderna, che offre la possibilità ai visitatori di osservare i dettagli dei capi e degli occhiali, mantenendo inalterata la fruibilità dello spazio. La mostra, più affascinante rispetto alla semplice visita in negozio e pienamente in linea con il target, permette di avvicinare il pubblico alle collezioni in modo non convenzionale, dando la possibilità ai designer di spiegare le peculiarità dei capi e di esplicitarne l’ampia possibilità di personalizzazione. A supporto dell’esposizione, si propone di presentare le collezioni attraverso MILLEOCCHIALI 4.0

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135 la stesura di 12 racconti originali, uno per ogni abbinamento blusa-occhiale, che prendendo ispirazione dai romanzi moderni e dalla figura del narratore onnisciente, trasformi l’artigianalità dei prodotti in experience, mettendone in evidenza le caratteristiche, che raccontano in modo evocativo e suggestivo le scene di vita di 12 personaggi, volti a sottolineare la centralità di chi indossa un capo firmato Asymétrie e gli occhiali Milleocchiali.

Le soluzioni sono le seguenti:

Naming dell’evento

“Scoperta”: Meet the Unexpected - Storie di Linee, Forme e Colori. La seconda proposta fa leva sulla curiosità e sul piacere della scoperta dell’innovazione dietro la pregevole fattura artigianale degli occhiali Milleocchiali e delle bluse Asymétrie, esplicitati dal medesimo payoff.

A partire dal concept dell’evento si suggerisce l’ideazione di un titolo per l’evento, utile alla comunicazione online e offline dello stesso in quanto rappresentativo degli obiettivi e tematiche della manifestazione, diventando accattivante e attraente del pubblico. Il processo creativo adottato coinvolge l’intera classe del Master IED in Brand Management, divisa in gruppi di lavoro con l’obiettivo di proporre tre naming ognuno seguendo parole chiave definite. Dalle proposte emerse, si propongono infine tre naming, incentrati rispettivamente sulla comunicazione dei concept narrativi di “prospettive”, “scoperta” e “natale”.

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“Prospettive”: 12 Punti di Vista - Storie di Linee, Forme e Colori. Il primo naming deriva dall’esigenza di collegare i dodici abbinamenti di occhiali e bluse al numero evocativo del mese di dicembre, legandolo ai dodici racconti narranti diverse prospettive e rappresentazioni delle linee, forme e colori unici che accomunano i prodotti di entrambi i brand.

“Natale”: Jingle Trends - 12 Racconti tra Artigianato e Tecnologia. L’ultima proposta, adottata per l’evento, valorizza la giocosità “pop” dell’evento, organizzato in periodo natalizio, elevando il contenuto narrativo dell’evento grazie al payoff, come anticipazione dei valori di punta di entrambe le collezioni, che prenderanno forma grazie ai racconti “tra artigianato e tecnologia” redatti per la presentazione.

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Ideazione marchio dell’evento Per l’ideazione e lo sviluppo di un marchio per l’evento si sono considerate le caratteristiche comuni a entrambi ai brand: l’amore per la ricerca e l’innovazione dal punto di vista tecnologico, la fattura artigianale dei propri prodotti, l’originalità di forme e modelli, l’attenzione al dettaglio e alle necessità della clientela e l’alto livello di potenziale di personalizzazione del prodotto e la sua flessibilità di utilizzo. Per rappresentare l’identità dell’evento si è resa necessaria la realizzazione di un marchio e di un coordinato grafico che potesse essere utilizzato sia in formato cartaceo sia in versione digitale e da poter declinare in diversi formati e modalità su tutto il materiale di comunicazione online e offline. Sono state avanzate tre proposte di marchio, di cui una ideata da Federico Pizzi, una da Giulia Tempesti e nata dalla collaborazione dei due designer, al fine di riassumere graficamente i valori dell’evento e la

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partnership tra i due brand. La prima proposta dal concept “Pop & Chic” presentata da Federico Pizzi vede un marchio che si sviluppa su due righe, riporta il pay off nella parte sottostante e ha uno stile pop e contemporaneo che ricorda le riviste di moda, concentrando in sé la tecnologia e l’innovazione di Asymétrie e Milleocchiali. Il font utilizzato è Helvetica regular in maiuscolo, font bastoni lineare e pulito, dove la I della parola Jingle è stata sostituita dal grafismo di un pino stilizzato formato da un nastro che funge da richiamo natalizio. I colori scelti sono il blu e il grigio argento, due nuance che richiamano l’eleganza e la raffinatezza dei due brand, ma che al tempo stesso ricordano in modo non banale l’atmosfera natalizia, senza sovrastare i valori principali che il marchio vuole esprimere.

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La seconda proposta dal concept “raffinatezza handmade” è nato dalla collaborazione tra i due designer e presenta un marchio caratterizzato dallo stile minimal e dal colore blu che richiama all’eleganza e alla raffinatezza insita sia nelle collezioni Asymétrie che nelle collezioni e nello showroom di Milleocchiali. Il font utilizzato in stile “handwriting” è al tempo stesso femminile, elegante e un forte richiamo all’artigianalità e all’handmade caratteristici dei due brand. Il marchio si snoda come un filo da ricamo – o come il laccetto di un occhiale – all’inMILLEOCCHIALI 4.0

terno di un cerchio, forma geometrica che ricorda sia la forma della lente che del bottone, oggetti simbolo dei due brand. Nella parte superiore, infine, ad impreziosire il marchio, sono stati aggiunti tre fiocchi di neve, un vezzo che ricorda l’atmosfera natalizia ma che al tempo stesso simboleggia i brand protagonisti dell’evento e IED, che si è fatto promotore dell’iniziativa. Per il pay off, posto nella parte inferiore a completamento del marchio, è stato utilizzato il font Century Gothic, dalla linea rotonda e pulita. Questa è stata la proposta scelta. PIANO DI BRANDING

Nella terza proposta del concept “Enchanted Noel” presentata da Giulia Tempesti la designer ha voluto giocare con i 3 concept base dell’evento, cercando di valorizzare i due brand partner mantenendo però attraverso uno stile minimal. Le due mani raffigurate nel logo rappresentano l’artigianalità e la creatività, mentre gli oggetti in sospensione tra le mani raccontano i due brand, raffigurando oggetti appartenenti al loro universo creativo, e valorizzando l’aspetto magico del Natale. L’aspetto tecnologico è messo in risalto attraverso lo stile minimale e contemporaneo scelto per tutti gli elementi.

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Coordinato Parte della produzione creativa relativa all’evento ha interessato la realizzazione di un coordinato di materiali grafici in diversi formati, come locandina cartacea, cover evento Facebook, invito digitale, postcard cartacea e quadri descrittivi di supporto all’allestimento dell’esposizione. Prima di produrre tali contenuti, sono state presentate tre linee grafiche, a cui è seguita la versione finale, adattata in modo coerente e personalizzata a ogni contenuto. A supporto, è stato prodotto un moodboard concettuale fotografico da cui è stata estrapolata l’idea creativa per rappresentare e valorizzare l’abbinamento tra occhiali e bluse.

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Abbinamento e storytelling In sede di sopralluogo, Asymétrie, nella figura di Roberta Leone, ha presentato gli otto capi della collezione AW 2019/2020 e i primi quattro capi della collezione SS 2020. In questa occasione, gli studenti e i docenti del Master hanno abbinato a ciascun capo uno dei 12 modelli di occhiale della collezione Milleocchiali 4.0 al fine di creare 12 accostamenti originali, giocando con similitudini e contrasti di forme e texture e mettesse in risalto la poliedricità dell’offerta. Per la blusa smanicata modello Between The Lines AW 2019/20, caratterizzata dal neoprene e dalle righe bianche e nere, si è optato per l’occhiale modello Brooklyn, con una montatura black and white, dalla forma tonda e dallo stile retrò. Per la casacca modello Blue Atoms AW 2019/20, tenendo in considerazione la stampa atomica del tessuto, è stato scelto l’occhiale Pigalle, dallo stile anni ’50, da impreziosire con una delicata montatura color perla. Il modello Cold Stripes AW 2019/20, blusa invernale dallo stile marinaretto in lana, è stato abbinato l’occhiale modello Greenwich, con lente squadrata e piccola, realizzato in acetato a righe rosso, nero e blu. La blusa Double Brown AW 2019/20 double face, è stata abbinata al modello di occhiale Parigi, un occhiale dalla lente grande, con forma allungata, realizzato con montatura tartarugata sui toni classici del marrone. PIANO DI BRANDING

Per la blusa dallo stile sporty chic True Blue AW 2019/20, dal vivace blu elettrico, è stato scelto l’occhiale modello Notting Hill, dalla forma tonda, realizzato in acetato in color giallo, per un abbinamento dell’effetto color block. L’occhiale modello Lisbona, con montatura gialla, invece, è stato selezionato per la blusa Two Colors AW 2019/20, di colore blu, caratterizzata da maniche a contrasto gialle. Il capospalla con manica a kimono Urban Wild, capo di punta dell’intera collezione invernale, è stato abbinato al modello Park Ave, un occhiale tondo, con lente ampia, realizzato in rosso e nero, cavalcando lo stile giapponese del capo. Infine, per il modello Winter Rose AW 2019/20, declinazione in colore rosa dell’iconica blusa stondata di Asymétrie, è stato scelto l’occhiale modello Buda, caratterizzato da una montatura sottile multicolor con un pattern geometrico sui toni del malva, del cremisi e del nero. Per la blusa giallo ocra Tangerine Sunset, con maniche raglan color platino a contrasto, si è optato per un occhiale modello Coppedé, con lente tonda e piuttosto piccola, con montatura da realizzare in acetato, con un pattern screziato sui toni del marrone e dell’ambra. Il modello Nine Elms, occhiale dalla montatura sottile e dalla forma allungata colore vinaccia scuro è stato scelto, invece, per la blusa smanicata MILLEOCCHIALI 4.0

143 con piega sul davanti Ottoman Pearl, realizzata in tessuto cangiante grigio polvere. La riproposta del modello iconico in tessuto grigio antracite Iconic Wing è stato abbinato all’occhiale modello San Babila a forma di gatto, realizzato a contrasto con montatura sui toni del fucsia e del giallo, per ravvivare il colore più serioso del tessuto. Infine, per il modello di blusa in rosa antico con tasche frontali Candy Pockets, è stato scelto il modello Camden, di forma tonda, con montatura bicolore rosa scuro e effetto tartaruga. Per ogni abbinamento sono state realizzate le descrizioni tecniche dei materiali utilizzati, che saranno stampate su una postcard a supporto dell’esposizione.

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Pensando al target di riferimento, si propone presentare i capi e gli occhiali attraverso 12 stralci di racconti originali - di circa 1200-1500 battute ognuno - ispirati al genere romanzesco noir e sentimentale. In questi testi, scritti ad hoc per l’occasione, la descrizione delle bluse, dei tessuti utilizzati e delle peculiarità di ciascun capo e di ciascun occhiale si intreccia alla vita di 12 personaggi, che con le loro diverse personalità e caratterizzazioni e diverse età, sottolineano i valori di versatilità e flessibilità dei prodotti. I capi e gli occhiali da prodotto si trasformano in memorabilia, condensando al proprio interno le emozioni e le aspirazioni vissute dai personaggi. Durante l’evento, l’alto valore suggestivo e evocativo, i racconti saranno letti da due voci narranti, dando vita alla performance culmine della serata.

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Brooklyn, Blue Atoms Anche oggi sta arrivando il temporale. Per Lisa si prospetta un altro pomeriggio grigio a Brooklyn. Una goccia di pioggia atterra sulla lente dei suoi grandi occhiali quadrati. È ora di andare, pensa. Con un gesto lento della mano, toglie gli occhiali e pulisce la lente con un lembo della sua blusa blu notte. È ora di andare. Inforca nuovamente gli occhiali. Il terrazzino del Cafe Mogador comincia a svuotarsi lentamente. La mano si accosta al manico della tazza. È finito anche il terzo caffè. È ora di andare. Lo sguardo si posa come ipnotizzato sulla miriadi di piccoli sistemi solari disegnati sulla manica a tronco di cono e che costellano tutta la sua casacca. No…ma non sono pianeti. Sono piuttosto tanti piccoli orologi che le ricordano che deve andare. Lisa viene ipnotizzata da tutte quelle mille linee che uniscono quei pallini, e ora sembrano girare, sempre più veloci, come tante piccole lancette, per scandire i secondi, i minuti e le ore che scorrono inesorabili e che consumano un’altra giornata. È ora di andare. O forse no, non sono orologi, sono tante ruote di biciclette, che scorrono leggere nel vento sul lungomare di Vasto, tra l’eco delle risate spensierate di gente sconosciuta e voci squillanti di bambini scaldate dal sole d’agosto. Si, sono proprio come le ruote della sua bicicletta rosa. Una lacrima scende dietro la lente dei suoi grandi occhiali quadrati, scorre lenta e calda sul suo viso. È ora di andare.

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Lisbona, Two Colors Paolo ha le mani strette sul volante della sua auto ormai ferma. Accanto a lui, Daniela raccoglie alcuni fogli sparsi sul cruscotto che infila frettolosamente nella borsa, lo saluta con un bacio sulla guancia così forte che quasi sente la mascella sgretolarsi. Paolo la osserva aprire la portiera e scendere dall’auto con passo deciso. Sul volto, l’espressione raggiante tipica di una ragazza della sua età, di chi ha il desiderio di dominare il mondo. Gli occhi azzurri pieni di luce incorniciati dai suoi nuovi occhiali dalla forma allungata, scelti appositamente per l’occasione di colore giallo. La sua blusa in maglina blu si accende sotto il timido sole autunnale di Lisbona, mentre cammina a passo deciso lungo quel viale che la porterà a realizzare i suoi sogni. È tutta sua madre, pensò Paolo. Lei sposta l’aria con la mano sospesa, l’ampia manica gialla della sua casacca, come una bandiera, segna il confine tra la bambina che era e la donna che è ormai diventata. Lui rivede in quel gesto la stessa Daniela del primo giorno di scuola, quando sorridente e fiduciosa, correva per confondersi tra le teste di decine di bambini con il grembiule, che si accalcavano all’ingresso della scuola elementare. Paolo osserva Daniela sparire nell’ombra del cortile che si cela dietro quel portone blu alla fine del viale. Resterà per sempre la sua bambina, pensò. MILLEOCCHIALI 4.0

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Park Ave, Urban Wild Bastò una carezza per riportare alla mente di Sofia il volto plasmato dagli anni di mamma Angela. Si sedette, concedendosi la dolcezza di quel ricordo inatteso, mentre con i polpastrelli tracciava l’orlo del tessuto dall’apparenza rigida e inflessibile, ma morbido e avvolgente al tatto, proprio come la donna che l’aveva cresciuta. Le linee geometriche e pulite del capo le ricordavano la disciplina e l’eleganza giapponese, quella di Angela, “la dura”, “l’irriducibile”, “la dittatrice”, soprattutto negli anni dell’adolescenza di Sofia, ma anche “la protettiva”, “la premurosa”, “la mamma”. Per un attimo le sembrò di averla accanto, con il suo occhiale di sempre ad addolcire il viso dalle linee dure, con le sue forme morbide e la montatura tonda, rigorosamente rossa fuoco, per una donna che non ha paura di rivolgerti il suo sguardo di rimprovero. Si lasciò incurvare il volto da un sorriso, ricordando il gesto con cui lo abbassava fiera sul naso, mentre inarcava le sopracciglia in segno di sfida nei piccoli battibecchi di tutti i giorni. Con un agile movimento delle mani, frutto dei pomeriggi dedicati alla pratica dei regali natalizi sin da bambina, Sofia finì di avvolgere un nastro scintillante attorno al pacco contenente quel prezioso spolverino, e con l’ultimo tocco ritornò al presente. “Le piacerà, ne sono certa”.

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Greenwich, Cold Stripes L’aveva inseguita per tanti anni, lei che amava viaggiare per mare e farsi trascinare dalla corrente, libera, talvolta in tumulto, sempre sfuggente al richiamo di casa. Si erano incontrati proprio in acque salmastre, Giovanni e Annalisa, quando entrambi muovevano le prime, incerte bracciate da bimbi coraggiosi in preda alle onde, in una torrida estate italiana sul litorale ligure. Annalisa, impavida e inarrestabile, aveva insegnato a Giovanni a rimanere a galla e lui se ne innamorò, prima sulla battigia, poi sui banchi di scuola, poi su quelli dell’università. Ma ogni volta in cui lui cercava i suoi occhi blu come l’oceano, attraverso gli occhiali squadrati neri da studentessa modello, così essenziali eppure perfetti per incastonare la profondità imperscrutabile del suo sguardo, sapeva che l’avrebbe persa, che il suo cuore pulsava per il mare aperto, e così fu. Per anni l’attese, seguendo il suo vagare, e poi eccola tornare, e restare, con la sua blusa a righine blu e bianche a restituirle il mare a cui aveva rinunciato per Giovanni. Ora Annalisa guarda il mare dalla finestra di casa, osservandolo in lontananza, cullata dal suo rumore, mentre apparecchia la tavola per due, indossando con fierezza ed eleganza quel capo tanto caro perché cucito su di lei, con il collo a barchetta e le maniche a 3/4, come quelle dei marinai. E si sente a casa. MILLEOCCHIALI 4.0

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Parigi, Double Brown “Chi sei?”, Ludovica domanda allo specchio ogni mattina, sperando che il riflesso non le restituisca il volto anonimo di sempre, incorniciato da un taglio di capelli anonimo, di un colore anonimo, con una riga anonima nel mezzo. Oggi Ludovica si è trascinata fuori dal letto con un’inattesa aspettativa, quella di una donna che ha ancora voglia di regalarsi la libertà di giocare con la sua immagine, di sentirsi leggera, disinvolta. Oggi Ludovica ha deciso di liberarsi dalla sua divisa quotidiana, di scegliere una nuova identità per sé stessa, mentre lascia scivolare sulle sue forme mediterranee una blusa a forma di T dallo stile orientale. Dopo aver inforcato i suoi nuovi occhiali dalla forma irregolare e audace quanto il loro colore acceso, scelti per abbracciare la nuova Ludovica, finalmente si guarda, con il suo kimono giapponese in doppio crepe di lana, marroncino da un lato e striato dall’altro, di un tessuto libero e versatile, come lei stessa decide di sentirsi, e si scopre bella.

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Brooklyn, Between the lines La freschezza ruvida e tagliente dell’erba pungeva la schiena di Margherita in una tiepida giornata invernale. Distesa sul prato, si sentiva di nuovo bambina, ripensando alla sua passione per l’osservazione della natura e le sue forme straordinarie, ai frattali intricati e delicati che la lasciavano a bocca aperta ogni inverno, agli alveari delle api operose che spiava da lontano, alle spirali perfette delle lumachine che era solita inseguire con lo sguardo. Proprio quell’amore l’aveva spinta a intraprendere lo studio della geometria prima, dell’architettura poi. Con la sua blusa smanicata in neoprene a righe bianche e nere, con la scollatura a giro e le sue linee geometriche e regolari schiacciate contro il suolo freddo, Margherita non si sentiva l’Architetto Ramacci, completata dai suoi inconfondibili occhiali in spesso acetato nero, anch’essi perfettamente regolari e geometrici nella loro rotondità, ma la piccola Marghe dai boccoli rossi, amante curiosa della natura e delle sue manifestazioni di armonia perfetta, beata in ogni attimo goduto all’aria aperta. MILLEOCCHIALI 4.0

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Coppedé, Tangerine Sunset Dall’ingegnosa mente di Gino Coppedè, architetto fiorentino avvolto dal mistero, vissuto e morto in circostanze ambigue, nacque nei primi del Novecento l’omonimo quartiere, cuore magico ed esoterico della Città Eterna. Cavalieri, dame, fate e streghe decorano l’architettura evocativa le numerose torri degli edifici della zona, dal massonico Tempio di Salomone, alla Torre di babele e le cattedrali dei Templari, protetti da minacciosi gargoyle. Per tanti anni Camille, nata a Marsiglia da genitori italiani, aveva sognato di ripercorrere le zone protagoniste di tante narrazioni fantastiche ascoltate da bambina. Non appena varcò la soglia del quartiere, si sedette sul bordo della Fontana delle Rane e si sentì anche lei parte di una storia dimenticata per anni. Come per magia, si trasformò in una dama futuristica, dalla blusa smanicata in ottomano grigio raffinato e volumetrico, di un tessuto lucido splendente ai raggi del sole e con pieghe architettoniche degne dello stile liberty del quartiere. Con un gesto fiero si tolse gli occhiali da sole rossi e brillanti come una preziosa decorazione in vetro, dalla montatura allungata e sinuosa, e si incamminò alla scoperta del suo regno ritrovato.

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Camden, Candy Pocket Per molti mesi, freddi e contrassegnati dall’incertezza del domani, Serena aveva custodito gelosamente quella mise, regalata da nonna Rossella il natale precedente e ora piegata diligentemente sul suo letto. Il suo cuore dominato dall’ansia si accompagnava al suo respiro, così affannato da appannare gli occhiali, che tolse e ripose sul comodino. Si fece forza e sollevò la blusa di lino ramato, leggera e delicata, perfetta per la sua pelle già tinta dai primi raggi di sole estivi. Si lasciò scivolare addosso le forme asimmetriche e fluide e si guardò allo specchio, ammirando la cura nelle cuciture lineari dell’orlo e il dettaglio giocoso delle finte taschine, a dare volume al suo busto rettangolare. Completò il look estraendo dal pacco un paio di occhiali dalla montatura bicolore fatti su misura per lei e per la sua personalità e si avviò verso l’aeroporto. Mentre saliva le scalette dell’aereo che l’avrebbe portata lontana dagli affetti e dall’Italia per molto tempo, Serena si strinse gli abiti addosso, come per proteggersi dall’ignoto e si sentì rassicurata, al pensiero di portare nel suo abbigliamento il ricordo delle sue radici e della bellezza unica di casa. MILLEOCCHIALI 4.0

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Notting Hill, True Blue Correva veloce lungo Park Avenue. Correva, come mai aveva corso prima, incrociando accanto a sé decine di macchine che sfrecciavano come falene impazzite sotto una lampada al neon. Le luci bianche dei fari sembravano piombarle addosso come una tempesta di meteoriti. Correva, sentiva il vento freddo e pungente, una spada dalla lama affilata che le tagliava il volto e le dita. Tentò di nascondere le mani nella tasca frontale della sua blusa blu in crepe di lana, mentre correva ancora più forte, che quasi le sembrò di perdere l’equilibrio, tra le siepi potate con meticolosa precisione e le panchine affollate da vecchi stanchi. Le maniche e il collo morbido della sua casacca sciorinavano nel vento, come bandiere blu sul molo con il mare in burrasca. Correva sempre più forte, i piedi non toccavano più terra ormai. Il fiato si faceva sempre più corto, l’aria gelida le pietrificava i polmoni. Ma alla fine, lo vide. Lì fermo, davanti all’entrata del Clarion Hotel, con lo sguardo perso nel telefono, con la sua valigia accanto. Si fermò davanti a lui, tirò fuori dalla borsa i suoi occhiali, li infilò. L’acetato freddo della montatura contro il suo naso. Lui la vide, la sua blusa blu elettrico metteva in risalto i suoi capelli corvini annodati dal vento, gli occhiali retrò con la montatura color cadmio le incorniciavano dolcemente il viso e le illuminavano gli occhi pieni di paure. Sentiva il suo respiro affannato tra il sibilo del vento fra i palazzi che suonavano come giganti armoniche a bocca di cemento e le grida stridule dei freni delle auto senza meta. Riusciva a sentire il battito del suo cuore, tra l’orchestra di clacson impazziti, tra i passi silenziosi della gente piena di indifferenza.

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Buda, Winter Rose Non era mai entrato in quella stanza. Non era un luogo fatto per lui. Afferrò la maniglia con fare insicuro, aprì la porta lentamente, titubante, come se qualcuno lo potesse scoprire. Per un momento, ebbe lo sciocco timore di sorprendere qualcuno dietro la porta. La stanza era buia. Solo un timido fascio di luce filtrava dalle persiane socchiuse, rischiarando una fetta di pavimento. Riconobbe subito il profumo di lei. Un profumo di rose misto all’odore di terra bagnata dopo un temporale. Entrò a passo lento e silenzioso, come si entra in una chiesa, attento a non inquinare quel profumo con la sua presenza. Accese la luce e in quel momento la vide. Poggiata sul letto, quella sua blusa rosa cipria in crèpe di lana, quella che lei aveva indossato il giorno della conferenza. Era davvero molto bella quel giorno, pensò. I capelli raccolti che mettevano in evidenza il collo e ogni volta che dava le spalle al pubblico, lasciavano scoperta la fila di bottoni posta sul retro della sua blusa. Quelle maniche appena accennate le lasciavano scoperte le braccia lunghe, esili, fragili, che si muovevano come rami di pesco in autunno in quei gesti sinuosi fatti per accompagnare le sue parole che riecheggiavano in quella sala gremita, rapita dal suo fascino magnetico, più che dalle sue rivelazioni scientifiche. Sul comodino, i suoi inseparabili occhiali tondi, dalla montatura elegante e dal sapore retrò, che avevano comprato insieme qualche tempo prima, senza i quali si sentiva persa. Di colpo, il trillo del suo cellulare spezzò i suoi pensieri silenziosi. Nuovo messaggio ricevuto. Era lei. Si stava facendo tardi. Aveva trovato gli occhiali? Si…li aveva trovati. MILLEOCCHIALI 4.0

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Nine Elms, Ottoman Pearl Passare il tempo seduto su una panchina di Nine Elms Park, non era la massima aspirazione di Peter. D’altra parte, sapeva che questo è il futuro che la società riserva a chi è ormai troppo vecchio. In un misto tra noia e rassegnazione, osservava la vita muoversi intorno a lui, come quando, un tempo, andava al Court Theatre a assistere alle pièce di Caryl Churchill. Che lo spettacolo abbia inizio. Si alzi il sipario. Tra il vociare indistinto della gente, tra lo scalpitio dei bambini che correvano gli uni dietro gli altri, a pochi metri da lui, non poté non notare la figura di una giovane donna intenta a leggere. Sembrava l’apparizione di Nostra Signora di Caravaggio, con indosso quella blusa leggera e fina color ocra, che si illuminava sotto la luce abbagliante del mattino. Le maniche corte color platino mettevano in risalto la sua pelle bianchissima, luminosa, eterea. Il suo volto pareva di porcellana, perfetto, come modellato nella creta, gli occhi coperti da un paio di occhiali dalla montatura color ambra, affusolata e aggraziata. Peter indugiò per un attimo sulla piccola apertura a mezzaluna sulla blusa, che lasciava intravedere il petto. La donna voltò la pagina del suo libro. Un nuovo capitolo. Con un gesto timido e indifeso, si accarezzò il ventre rotondo. Era incinta. Forse, sarebbe stato meglio avere un figlio. Il dubbio si insinuò nella mente di Peter. E magari sposarsi quel suo grande amore, che non aveva tenuto stretto, solo perché aveva qualche capello in più e una dose di coraggio da investire. Siamo fatti per sbagliare, pensò.

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San Babila, Iconic Wing Donne, è arrivato l’arrotino. Arrota coltelli, forbici, forbicine, forbici da seta, coltelli da prosciutto. La voce fuoriusciva gracchiante dal megafono e dalla strada piombò nella stanza con la finestra spalancata, spezzando il torpore pigro di quella mattina d’estate. Laura si svegliò di colpo. Fissò per un attimo il soffitto bianco della sua camera. Allungò la mano verso il comodino, prese il cellulare. Le 8.17. Donne è arrivato l’arrotino. Il treno per Milano l’aspettava, come ogni venerdì. Si alzò e cominciò muovere i primi passi, facendo spola tra il cassettone e la poltrona. Di colpo, la porta della sua stanza si spalancò. “Beh, come sto?” le chiese Chiara, mostrandole con orgoglio i vestiti che indossava. Pareva che danzasse in quella blusa asimmetrica, dalle forme stondate, sinuosa, in morbido cotone color ardesia, che con grazia e eleganza accompagnava le sue forme generose. Le maniche, come due piccole ali, le incorniciavano le spalle dorate. Sul volto, grandi occhiali dalla forma allungata, che sottolineavano il suo sguardo felino. Rimase colpita dalla montatura screziata come un antico pavimento alla veneziana, una fusione di pagliuzze dai colori sgargianti: magenta, cremisi, ambra, arancio. Ne rimase quasi accecata, come quando si osserva il riverbero del sole danzare sulla superficie del fiume. Donne, è arrivato l’arrotino…

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Programma dell’evento Per motivi pratici, si ritiene opportuno dedicare la fascia oraria mattutina a un allestimento live in stile “behind the scenes” dell’esposizione degli abbinamenti di occhiali e bluse che saranno protagonisti dell’evento. Durante tutta la giornata, infatti, alla clientela sarà possibile visitare il punto vendita e ricevere informazioni sull’evento e la collaborazione dei due brand. Il momento cruciale della manifestazione sarà la recitazione a cura di due attori della compagnia Barnum dei 12 racconti tra artigianato e tecnologia, programmata per la fascia serale, momento in cui si suppone la massima affluenza di pubblico. Dopo due fasi di narrazione alternate dalla presentazione di entrambi i marchi e della classe del Master IED in Brand Management, a cura dei coordinatori Alessandra Colucci e Vincenzo Bernabei, si inserisce un momento aperitivo e di saluto, le cui tempistiche permettano di concludere l’evento entro le 21-21:30. Per il momento aperitivo, sarà coinvolto il partner Casale del Giglio per la mescita dei vini, accompagnati da taralli, per la massima praticità e rapidità della somministrazione. Allestimento dell’esposizione Il giorno 29 settembre, gli studenti del Master in Brand Management presso IED, accompagnati dai coordinatori del Master Alessandra Colucci e Vincenzo Bernabei, si sono recati presso il punto vendita di Milleocchiali sito a Roma, in Via Vittorio Emanuele II 9/11 per effettuare il sopralluogo della location. PIANO DI BRANDING

Presenziano al sopralluogo anche Roberta, founder e designer di Asymétrie e Chiara Folletto, store manager del punto vendita Milleocchiali Luxury. La finalità della visita è stata la valutazione le linee guida per l’allestimento delle vetrine nonché dell’interno del punto vendita. Una volta esplicitata da parte di Milleocchiali la necessità di tenere in esposizione i modelli di occhiali in vetrina di altri brand, si ritiene efficace esporre due bluse Asymétrie appese alle grandi cornici laccate d’oro in vetrina, in modo da valorizzare entrambi i prodotti. Per l’esposizione delle bluse di Asymétrie all’interno del punto vendita, sono a disposizione 3 manichini sartoriali della stessa tipologia e un quarto manichino sartoriale di stile diverso rispetto ai primi tre, che tuttavia, vista la presenza dei mobili e delle cornici fisse, non avrebbero potuto occupare lo spazio in vetrina. Lo spazio espositivo dedicato interamente all’esperienza della mostra e degli abbinamenti è la sala al fondo dello store, in modo da creare un percorso di scoperta dell’esposizione dall’entrata attraverso tutto lo spazio a disposizione. Ad accompagnare le bluse posizionate sullo specchio principale, i lampadari e i manichini ai lati della sala, gli occhiali della linea Milleocchiali 4.0., abbinati alla blusa di riferimento e riposizionati sui ripiani più visibili della stanza. Per spezzare il momento di intrattenimento a quello di aperitivo, si utilizzerà per il buffet e la mescita del vino la sala centrale e il bancone nero posizionato di fronte agli espositori di occhiali.

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Partnership Per la realizzazione dell’evento, considerate le esigue risorse economiche messe a disposizione, si rende necessaria la ricerca di partner tecnici strategicamente utili ai fini dello svolgimento della serata. Le partnership confermate prevedono la corresponsione di servizi o prodotti in cambio di visibilità mediante la pubblicazione del proprio logo su tutti i materiali promo-pubblicitari legati all’evento e diffusi sia online che offline - la pagina Facebook dell’evento, la locandina, gli inviti - nei tre comunicati stampa per il lancio e la promozione dell’iniziativa. Dopo aver valutato il coinvolgimento di realtà romane affini ai brand per la vicinanza geografica delle rispettive attività e Milleocchiali, si è ritenuto di attingere alle reti di contatti degli organizzatori e degli studenti.

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Per il momento storytelling, si è deciso di coinvolgere Barnum Seminteatro, compagnia teatrale romana con due attori per la lettura dei racconti redatti, nonché le voci di 12 attori per la realizzazione di podcast originali e fruibili anche una volta terminato l’evento. Il momento aperitivo verrà sponsorizzato dalla cantina Casale del Giglio, grazie all’intercessione di IED Roma. La cantina contribuisce alla manifestazione con la fornitura di 6 diversi tipi di vino, presentati da un loro sommelier sul posto dal pomeriggio per allestire il banco degustazione e incaricato di accogliere e allietare gli ospiti durante lo svolgimento della serata versando loro un calice di vino. Al vino, a fini degustativi, si accompagnano dei taralli artigianali pugliesi. Per le riprese video, il partner tecnico individuato è il filmmaker romano Andrea Centrella, incarica-

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to della realizzazione di un video finale da pubblicare sulle pagine Facebook dei due brand e dell’evento stesso. Il video è stato consegnato ai due brand come materiale promozionale aggiuntivo da poter disporre per eventuali iniziative future o a scopo promozionale. Come accennato, 12 podcast sono stati realizzati con coordinamento ed editing della studentessa Benedicta Pretorino, con il risultato di accrescere il valore dei contenuti prodotti ad hoc per l’evento e allungarne la vita e la copertura online anche dopo la manifestazione, riportando il focus sui racconti nati dagli abbinamenti di occhiali e bluse, narrati dalle voci di 12 attori della compagnia Barnum, partner dell’evento. Lancio evento

Per la comunicazione offline, si è scelto di affiggere le locandine presso il punto vendita Luxury di Milleocchiali, presso gli altri 16 punti vendita sparsi sul territorio romano e presso le sedi IED di Roma in qualità di promotore dell’iniziativa. Considerando il target di riferimento, sono state distribuite le locandine anche in due quartieri strategici di Roma, che per caratteristiche demografiche e culturali potessero essere affini all’evento, pertanto, sono state affisse nel quartiere Libia e nel quartiere Monti, che si contraddistinguono per un tenore di vita medio alto. A supporto della comunicazione online e offline dell’evento sono stati prodotti due comunicati stampa, da pubblicare sui canali online di Milleocchiali, Asymétrie e IED.

Il lancio dell’evento è stato supportato sui principali canali social grazie alla creazione di un evento Facebook dalla pagina di Asymétrie in collaborazione con Milleocchiali, per i quali sono stati prodotti tre piani editoriali personalizzati e corredati di contenuti editoriali, fotografici e copy da condividere nelle settimane antecedenti all’evento. La linea editoriale scelta ha previsto un percorso di storytelling con l’obiettivo di accompagnare il lettore verso l’evento facendo conoscere gradualmente prima le peculiarità e i punti di forza delle due realtà, come artigianalità, tecnologia e passione per il Made in Italy, e poi l’unione tra i due, introducendo gli abbinamenti delle due collezioni e la principale fonte di intrattenimento dell’evento.

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173 Il primo, pubblicato in data 18 Novembre, di annuncio e presentazione dell’evento in stile “save the date”, in cui si è comunicato il titolo, la location e data e l’elemento principale di intrattenimento della serata, in modo da incuriosire il pubblico. Il secondo, pubblicato il 2 dicembre, pochi giorni prima dell’evento, di reminder e breve introduzione dei due brand protagonisti della partnership. Resoconto organizzazione evento Il giorno 6 dicembre, dalle ore 9.00, gli studenti del Master coadiuvati dei coordinatori del Master Alessandra Colucci e Vincenzo Bernabei hanno provveduto a realizzare l’allestimento delle bluse e degli occhiali protagonisti dell’evento all’interno del punto vendita. In particolare, la tunica con manica a tronco di cono modello Blue Atoms (con aggiunta di carta nelle maniche), la blusa estiva colore ocra Tangerine Sunset, la blusa Two Colors e il capospalla con manica a kimono modello Urban Wild sono stati esposti sui 4 manichini messi a disposizione nella sala interna. Declinando il concept espositivo in stile mostra d’arte, si è scelto di posizionare la blusa a righe Cold Stripes, la blusa Winter Rose e la blusa True Blue sugli specchi mediante l’uso di fili di lana di colore grigio, in modo da comporre delle vere e proprie installazioni artistiche. La blusa invernale Between the lines, le blusa estive Candy Pockets e la blusa estiva Grey Wing MILLEOCCHIALI 4.0

sono state installate ai tre lampadari della sala con fili di nylon. Altre due esemplari della blusa True Blue e Winter Rose sono state scelte per l’allestimento in vetrina, posizionate all’interno delle cornici dorate che sovrastano lo spazio, insieme con i foulard Asymétrie, confezionati per l’occasione. Su ogni blusa, sono stati collocati gli occhiali della collezione Milleocchiali 4.0 a essa abbinati, posizionandoli sul collo di ogni capo. Infine, con un filo di lana sono state appese alle bluse le card con le caratteristiche tecniche dei prodotti esposti. Accanto ad ogni abbinamento, sfruttando le numerose mensole presenti nella sala principale, sono state disposte le postcard con i racconti, messe a disposizione degli ospiti anche sul bancone della cassa in corrispondenza dell’entrata, completando l’installazione in stile mostra. Il lungo bancone in vetro nero lucido presente all’entrata del punto vendita è stato sfruttato per l’allestimento dei taralli e delle bevande da offrire agli ospiti nel corso dell’aperitivo. Come piccolo omaggio da offrire agli ospiti dell’evento, è stato ideato un gadget che potesse unire i tratti distintivi di Asymétrie e di Milleocchiali, creando un oggetto di semplice realizzazione, con un impatto economico molto basso, ma che fosse al tempo stesso utile, che gli ospiti potessero conservare. Pertanto, è stato scelto PIANO DI BRANDING

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175 di utilizzare una pezzetta per occhiali brandizzata Milleocchiali da piegare a formare un papillon, tenuta insieme da un elastico tubolare decorato con un bottone realizzato da Asymétrie, il quale fungeva sia come elemento di chiusura che da fermaglio per capelli. Come da programma, intorno alle ore 18.30 si è svolto il momento di live storytelling, con la lettura dei 12 racconti da parte dei due attori della compagnia Barnum Seminteatro, intervallato dalla presentazione dei due brand protagonisti e degli sponsor tecnici. A documentare l’intera serata con foto e video, sono intervenuti il fotografo ufficiale di Milleocchiali e Viola Carboni, studentessa del Master e il video maker Andrea Centrella, partner dell’iniziativa. L’evento ha visto la partecipazione di circa 60 ospiti, i cui nominativi e indirizzi email sono stati raccolti e catalogati in un database in formato Excel, consegnato successivamente ai due brand, che potranno inserire i dati all’interno della propria anagrafica clienti. Gli ospiti intervenuti hanno dimostrato interesse per i prodotti Asymétrie e Milleocchiali e hanno avuto modo di apprezzare l’artigianalità delle collezioni presentate e valutarne i tratti distintivi.

vista per il giorno 16 dicembre e della realizzazione del videoclip di Andrea Centrella. Il video, dallo stile raffinato e elegante, condensa in 30 secondi l’atmosfera calda e intima dell’evento attraverso sequenze rapide e d’impatto che catturano i momenti salienti della serata, con una colonna sonora dal ritmo viva e incalzante. Il prodotto realizzato rappresenta un contenuto di valore che, oltre a svolgere la funzione di archivio, permesso ai due brand di generare engagement sui canali social anche nelle settimane successive. Il 19 dicembre, infine, sulla piattaforma Speaker e sulla pagina Facebook dell’evento, sono stati pubblicati i 12 podcast, realizzati grazie alla registrazione in studio delle voci degli attori della compagnia Barnum, che oltre a permettere agli ospiti dell’evento di rivivere il live storytelling della serata, rappresentano materiale promozionale aggiuntivo messo a disposizione di Milleocchiali e Asymétrie.

L’eco dell’evento si è perpetuato nei giorni successivi, attraverso la pubblicazione su Facebook delle foto e del comunicato stampa di resoconto preMILLEOCCHIALI 4.0

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10. Eventi e fiere Dalla fase conoscitiva e dalle analisi effettuate è emerso che ad oggi Milleocchiali ha interrotto la partecipazione a fiere annuali di moda e di settore a livello nazionale e internazionale per via di gestione del budget dedicato agli house brand Milleocchiali, prodotti di punta e protagonisti di tali manifestazioni. Al contempo, è emersa un’attività di eventi in store organizzati presso il Luxury Showroom Milleocchiali in Corso Vittorio Emanuele II, in cui si nota il più recente organizzato dal Master IED in Brand Management in data 6 Dicembre 2019 in collaborazione con Asymétrie, realtà romana di abbigliamento sartoriale.Oltre agli eventi dedicati alla presentazione delle nuove linee del brand e agli eventi di inaugurazione per tutti i nuovi punti vendita Milleocchiali, si notano eventi di intro-

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duzione alla collaborazione con brand di moda, tra cui i già citati Chloé, Swarovski, Prada e Lanvin, ma anche eventi in store a tema, con l’obiettivo di celebrare particolari occasioni e creare momenti di condivisione con la community di clienti, come l’aperitivo Luxury, Visioni Rock, una mostra di pittura e scultura performativa, tutti risalenti al 2010, e infine l’aperitivo “vino e focaccia”, nel 2019. 10.1. Organizzazione calendario eventi in store annuali L’organizzazione di eventi presso il proprio punto vendita può considerarsi una tattica di valore all’interno di una strategia che abbia come obiettivo sia la raccolta di informazioni e dati relativi a nuovi clienti potenziali, oltre che agli attuali, sia l’awareness attorno al brand e alle sue novità e prodotti di

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punta, con conseguente aumento dei lead e delle conversioni direttamente in store. Tra gli strumenti offline, dunque, rispetto alla partecipazione a grandi fiere di settore, la cui organizzazione a livello macro spesso impedisce alle piccole e medie imprese di stabilire un certo punto di incontro e scambio con potenziali clienti o futuri collaboratori, l’evento si configura come un appuntamento imperdibile per il cliente affezionato, soprattutto se riproposto in varie fasi dell’anno e collocato all’interno di un piano annuale di eventi in store con diverse tematiche.Oltre agli eventi proposti saltuariamente per

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le promozioni delle linee, si consiglia di fissare un calendario in cui compaiono ogni anno un evento natalizio, uno per celebrare il Carnevale con i colori e le forme originali delle montature Milleocchiali, uno dedicato alla primavera e all’estate e uno dedicato alle manifestazioni artistiche, quali l’arte e la musica, con performance dal vivo e l’esposizione di opere. A completare gli appuntamenti e le strategie di digital PR e influencer marketing già trattate, gli eventi in co-branding con realtà affini e personalità di spicco.

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Calendarizzare tali ricorrenze, oltre a favorire la memoria del pubblico e la promozione, da la possibilità di usufruire in modo utile del database di contatti Milleocchiali, interessati a tali comunicazioni e ad avere nuove occasioni a disposizione per conoscere i nuovi prodotti e interagire con le figure chiave dell’azienda. All’interno di una strategia integrata, lo strumento degli eventi aiuta a uscire dalla monotonia della comunicazione attuale e a trasformare online in offline, oltre che a usufruire al meglio degli spazi e dalla fortunata collocazione dello store di riferimento nel cuore della città di Roma.

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Eleonora Cordella | Alberto Mattiazzi | Federico Pizzi