Piano di branding per Natursan con focus sul suo posizionamento rispetto a La Via del Tè by Master Brand Management

PIANO DI BRANDING PER NATURSAN CON FOCUS SUL SUO POSIZIONAMENTO RISPETTO A LA VIA DEL TÃ&#x2C6; ALICE ADDESTRI | GIORGIA CUOMO | FIORELLA TROCCOLI | XUE ZHANG

Master in Brand Management

PIANO DI BRANDING PER NATURSAN CON FOCUS SUL SUO POSIZIONAMENTO RISPETTO A LA VIA DEL TÃ&#x2C6;

A cura di: Alice Addestri - Giorgia Cuomo - Fiorella Troccoli - Xue Zhang

INDICE 13 21

BRIEF ANALISI BRAND E BRAND PROMISE

BACKGROUND

OBIETTIVI

PAROLE CHIAVE

BRAND VALUE, VANTAGGIO COMPETITIVO E VALORI AGGIUNTI

La Via del Tè

Natursan

NAMING E MARCHIO

La Via del Tè

Natursan

BRAND INTEREST GROUP

QUADRO SINOTTICO

ANALISI TARGET DIRETTO NATURSAN

ANALISI TARGET DIRETTO LA VIA DEL TÈ

ANALISI TARGET INDIRETTO NATURSAN

ANALISI TARGET INDIRETTO LA VIA DEL TÈ

ANALISI TARGET COMPLEMENTARE NATURSAN

ANALISI TARGET COMPLEMENTARE LA VIA DEL TÈ

ANALISI TARGET ALTERNATIVO NATURSAN E LA VIA DEL TÈ

ANALISI DELLO SCENARIO

MERCATO DEL TÈ, CONSUMI E TIPOLOGIE

RITO DEL TÈ NEI VARI PAESI

Cina

Giappone

India

Sri Lanka

Russia

RITO DEL CAFFÈ IN ITALIA

USO ALTERNATIVO DEL TÈ

TREND PACKAGING MATERIALI E TECNOLOGIE

ANALISI DEL COMPETITOR

COMPETITOR DIRETTI

Twinings

L’Angelica Istituto Erboristico

Pompadour

Viropa

COMPETITOR INDIRETTI

Mariage Frères

Dammann Frères

Palais des Thès

Whittard

111

TWG tea

Kusmi Tea

100

COMPETITOR ASPIRAZIONALI

100

Illy

104

Lavazza

107

Venchi

BRAND EXPERIENCE ATTESA

111

LA VIA DEL TÈ

114

NATURSAN

115

RELAZIONE TRA LE DUE BRAND EXPERIENCE

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Ridefinizione del posizionamento Natursan rispetto a La Via del Tè

116

Ridefinizione del vantaggio competitivo Natursan

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Restyling marchio Natursan

121

BRAND MANIFESTATION E COMPARAZIONE TRA NATURSAN E LA VIA DEL TÈ CON RELATIVE SOLUZIONI STRATEGICHE

122

BRAND GUIDELINE

122

Restyling brand guideline

123

OFFERTA PRODOTTI

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Ridefinizione gamma prodotti Natursan in base a La Via del Tè

126

Restyling naming prodotti Natursan

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Ridefinizione della logica di pricing

128

OFFERTA ACCESSORI

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Ridefinizione accessori

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COORDINATO

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Creazione business card

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Creazione brochure “Green is more”

136

PACKAGING ED ESPOSITORE

137

Restyling packaging

138

Restyling espositore

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STORE LA VIA DEL TÈ

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Presenza di Natursan in store

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CATALOGHI

143

Restyling cataloghi

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SITO, E-COMMERCE E PRESENZA ONLINE

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Ridefinizione sito web

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Ridefinizione linea editoriale

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Ampliamento e-commerce

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SOCIAL NETWORK

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Social network per Natursan

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EVENTI E CAMPAGNE PROMO-PUBBLICITARIE

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Evento Natursan “Tea Power”

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Ambient marketing “Aperitè”

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Campagna social “Ricordi di tè”

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Campagna social “One day, one tea”

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FIERE

162

Partecipazione di Natursan a fiere di turismo e benessere

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Creazione gadget

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INIZIATIVE E PARTNERSHIP

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Collaborazioni Natursan con Subscription Box

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Collaborazioni Natursan con blogger di sport e salute

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Partnership Natursan con nutrizionisti e palestre

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Convenzioni Natursan con B&B e centri benessere - “Take in TEAsy”

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PUBBLICAZIONI

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Articoli Natursan in riviste online e offline di lifestyle

172

Interviste Natursan su riviste di naturopatia e benessere

175 APPENDICE 176

PROFILI EURISKO

180

SITOGRAFIA

BRIEF

BRIEF NATURSAN E LA VIA DEL TÈ Data: 13/06/2018 Ora inizio incontro: 10:30 Luogo: IED (Istituto Europeo Di Design), via Giovanni Branca, 122, Roma Cliente: Paolo Carrai, Presidente dell’azienda La Via del Tè + Natursan Presenti: Alessandra Colucci, coordinatrice del master di Brand Management, Arianna Pirandola, docente di Brand Management e Studenti Master IED Brand Management

BACKGROUND

Snak srl, che include i brand Natursan e La Via del Tè, è un’azienda a conduzione familiare che nasce nel 1961 (inizialmente con il nome di Snake, variato poi negli anni ’80) dalla volontà di Alfredo Carrai – padre di Paolo Carrai – a seguito della sua esperienza lavorativa per una torrefazione di caffè e per il brand di tè londinese Lyons. Attualmente il brand La Via del Tè registra 6 milioni di fatturato nel 2017, con il 70% proveniente dal mercato italiano e il 30% da quello estero. L’azienda oggi è composta da 42 dipendenti, con a capo i sei fratelli, tra cui Paolo Carrai come Presidente, Regina Carrai, tea master, che si occupa di ricerca, sviluppo e formazione degli agenti, dipendenti e dei clienti fidelizzati; Leonardo e Giulia Carrai che si occupano del settore commerciale in Italia e all’estero; Anna Carrai della qualità e Valentino Carrai della produzione. Durante gli anni ‘70 Alfredo Carrai decide di passare dalla distribuzione di tè in bustina al tè di alta qualità, importandolo da Paesi quali Cina, Giappone, Silon, India e Mozambico. Negli anni ’80 Paolo Carrai entra in azienda con l’intento di creare un reparto di produzione propria trasferendo in Italia il processo di blending, per differenziarsi dagli altri Paesi europei (es. Germania e Francia) che importavano gli stessi prodotti. Nel 2005 nasce il progetto “filtro foglia” che utilizza il confezionamento con bustine in cotone grazie alla partnership con un’azienda di tessuti di Marrakesh al fine di assecondare il grande consumo in Europa di tè in bustina. Il marchio La Via del tè viene registrato solo nel 1992 mentre nel 1997 apre il primo negozio monomarca a Firenze, come test prima di inserirsi all’interno dei canali distributivi nazionali. Nel 1998 a Verona, nelle vicinanze dell’Arena, si lancia un secondo punto vendita monomarca che però, non riscontrando molto successo, viene chiuso poco dopo. Oggi a Firenze sono presenti tre punti vendita, tutti posizionati in zone centrali o molto frequentate. La Via del Tè viene distribuito in Italia anche da brand retail quali Castroni, la Rinascente e Eataly a Roma, e dal 14 giugno 2018 Eatay anche a Milano. All’estero è presente all’interno di department store quali Harrods (da ormai da 5 anni) e La Fayette (a partire dall’autunno 2018). L’azienda vende in tutta Europa (Olanda, Paesi Baltici e in Lussemburgo) con particolare penetrazione in Russia, Repubblica Ceca, Kazakistan e Israele; Snak esporta anche negli Usa, qui con qualche difficoltà di differenziazione a livello di posizionamento tra le eccellenze. Oltre al retail, il 30% del mercato estero è rappresentato dal settore HO RE CA, torrefazioni, drogherie ed erboristerie. In particolare, vengono citati come importanti collaborazioni quelle con hotel di lusso di 4 o 5 stelle, relais, grandi chef quali Cannavacciuolo o Cracco, caffè storici quali Florian Caffè e Caffè Greco, ristoranti stellati (anche se in minor numero). Natursan nasce con l’intento di presidiare anche il mercato della GDO, utilizzando lo stesso prodotto, ma con un packaging meno pregiato – e dunque un prezzo più contenuto – e fortemente caratterizzato dall’uso di bustine di

carta per differenziarsi da la Via del Tè pur restando a questo inizialmente collegato per mezzo di una tagline e solo dopo acquisendo un proprio marchio distintivo. Natursan è venduto e distribuito da Eataly, Coop, in erboristerie e alberghi di livello ma con un budget minore per colazioni o buffet. A contrario di La Via del Tè (parte del Gruppo Unici, collaborazione tra 6 aziende di produzione italiana operante nel settore alimentare al fine di ottimizzare e massimizzare opportunità e risorse), Natursan non ha mai partecipato a fiere di settore.

TARGET La Via del Tè

In base alle informazioni fornite dal cliente è possibile suddividere i target nelle seguenti categorie: Target diretto 65-70% donne di età compresa tra i 18 e i 40, livello culturale medio-medio alto, capacità di spesa medio alta-alta 30% uomini al di sopra dei 40 anni, livello culturale alto, capacità di spesa da media ad alta Foodies B2B: hotel di lusso, grandi ristoranti, SPA, erboristerie, caffetterie storiche e department store. Target indiretto Trasversale per età e genere, capacità di spesa media, livello culturale medio-medio alto, che acquista un prodotto del brand La Via del Tè con l’intento di regalarlo B2B: distributori, produttori, staff dei negozi monomarca, fornitori. Target complementare Gruppo “Unici” (Borgo del Balsamico, Ursini, Savini Tartufi, Biscottificio Mattei, Pastificio Mancini, La Nicchia) Fiere e uffici stampa Riviste online/offline specializzate nel settore food&beverage, benessere e cura del corpo, viaggi, lifestyle, cultura asiatica Target alternativo Chef, barman e bartender Dietologi e naturopati Professionisti della body care

Natursan Target diretto Prevalentemente donna tra i 25 e i 60 anni, livello culturale medio medio-alto, capacità di spesa media B2B: GDO, catene di prodotti alimentari, bar e caffetterie di livello medio, SPA di livello medio, B&B di lusso, hotel di lusso e affittacamere di livello medio alto.

Target indiretto B2B addetti agli acquisti, fornitori, rivenditori, produttori, distributori, Target complementare Fiere e uffici stampa Riviste online/offline specializzate nel settore food&beverage, benessere e cura del corpo, viaggi, lifestyle, cultura asiatica Target alternativo Hotel a 4-5 stelle per buffet e consumo in camera a budget contenuto

OBIETTIVI • Riposizionamento di Natursan • Strategie di compresenza di Natursan con La Via del Tè • Revisione strategie di vendite e identità di brand

PERCEZIONE DEI COMPETITOR La Via Del Tè

Il cliente non riconosce competitor diretti a livello nazionale ma si può ipotizzare che essi possano essere Eraclea e Twinings. Come competitor indiretti vengono citati Dammann Frères, Mariage Frères e Le Palais des Thès. Come competitor aspirazionali si fa riferimento a Illy in quanto si posiziona sia come consumo d’eccellenza che nella GDO mantenendo inalterata la percezione di qualità, oltre a Venchi e Lavazza.

Natursan

Il cliente non menziona competitor diretti del brand Natursan ma, tenendo in considerazione il tipo di distribuzione, si può ipotizzare che siano Twinings, Pompadour e Lipton. Come competitor indiretto si fa riferimento a La Via del Tè, mentre ispirazione per il posizionamento strategico può derivare da Lavazza e Illy, soprattutto nella distribuzione all’estero.

SINTESI

Piano di branding per Natursan con focus sul suo posizionamento rispetto a La Via del Tè

STILE DEL PROGETTO La Via del Tè

Il nome del brand è stato scelto sia per richiamare la via dei cavalli e dei carovanieri, tipica del mondo orientale, sia per la sua traduzione letterale del termine cinese “Chadao”, utilizzato per indicare l’arte cinese del tè. Come marchio, attualmente viene ancora utilizzato l’illustrazione creata dalla madre del cliente, il cui punto di forza si crede possa essere il riferimento all’immaginario collettivo orientale e a quello britannico contemporaneamente. Tale marchio presenta infatti riferimenti all’oriente per la presenza della pianta di bambù e della teiera, al mondo anglosassone per il fregio e per il carattere tipografico scelto. Tre i punti vendita La Via del Tè a Firenze. Ogni negozio non è solo uno store, ma propone un’esperienza complessa grazie alla vendita al tavolo di prodotti di pasticceria dolce e salata legati al mondo del tè. L’attenzione alle esigenze del cliente è molto importante per il brand, per questo lo staff scelto deve effettuare un periodo di formazione all’interno dell’azienda. Il primo punto vendita La Via del Tè è stato aperto in piazza Ghilberti e mantiene tutt’ora l’originale stile d’ispirazione francese, a differenza degli altri punti vendita che hanno adottato uno stile più tradizionalmente associato alle drogherie e antiche librerie italiane, dove prevale il colore verde celadon e il legno come materiale. Il punto vendita di Palazzo Frescobaldi è il più grande (200 mq e 60 posti a sedere) e al suo interno vi è un ampio banco per le degustazioni. Il punto vendita di piazza Duomo è solo retail. Per comunicare vengono utilizzati social network quali Facebook, Instagram e Pinterest, oltre a una newsletter e sms informativi. Online la presenza del brand La Via del Tè può contare su un sito dedicato completo di ecommerce che garantisce spedizioni sia in Italia che all’estero. Le spese di spedizione sono gratuite a partire dai 75 euro di acquisti e viene specificato che l’azienda non effettua alcun tipo di sconti o promozioni. Il cliente tiene a specificare che i prodotti del suo brand sono venduti indirettamente su Amazon e siti simili dai suoi rivenditori. Una significativa collaborazione è il “Gruppo Unici”, nato con l’obiettivo di riunire 7 aziende di eccellenze alimentari (il Biscottificio Mattei, Savino Tartufi, Pastificio Mancini, La Via del Tè, il Borgo del Balsamico, Ursini e La Nicchia) con il fine di ottimizzare opportunità e risorse, oltre a condividendo informazioni utili. Il cliente afferma di aver partecipato alla fiera di Rimini e ad altre fiere internazionali, spesso con le altre 6 aziende del Gruppo Unici. Per quanto riguarda gli eventi, viene citato l’evento di cadenza annuale organizzato dal Gruppo Unici in una delle loro sedi, le degustazioni organizzate dal brand stesso all’interno dei punti vendita e i corsi formativi all’interno della sede centrale per i clienti fidelizzati.

Natursan

Il marchio è costituito da un logotipo nero con una font bastoni e un simbolo raffigurante due foglie di colore verde acceso. Il cliente afferma che riguardo al brand Natursan, non sono presenti né punti vendita, né siti ecommerce né profili di social networking. Inoltre, dice di non aver mai preso parte a fiere con il brand Natursan. Tra il materiale portato dal cliente erano presenti una confezione di infusi, dei cataloghi di prodotti per la GDO e per l’HO RE CA e un listino prezzi.

ASSOCIAZIONE CREATIVA La Via del Tè

Colore: verde e oro Forma: un tondo Animale: un cavallo Stato d’animo: serenità e pace Entità: maschile

Natursan

Colore: verde e sue sfumature Forma: foglia Animale: un panda Stato d’animo: gioia Entità: femminile

PAROLE CHIAVE

• tè • relax • lusso • produzione• formazione • GDO • esclusività • logo • storia • Verde • Oro • blend • Cina • Giappone • India • Silon • Esportazione • Importazione • Foglia • Pace • Serenità • Famiglia • Fratelli • Mamma • Papà • Gioia • Sano • Bustine di carta • Filtrofoglia • Punti vendita • Erboristeria • Rivenditori • Intermediari • Naturale • Firenze • Italia • Qualità • Made in Italy • Eataly • Rinascente • Harrods • Anglosassone • Packaging • Capsule • Infusi • Sfuso • Gruppo UNICI • Benessere • Salute • Porto • Estero • Stelle Michelin • Hotel • Caffè • Arabi • Russi • Tradizione • Matcha • Cha no yu (Cerimonia del tè) • classico • prestigioso • smart • fresco• miscela • drogheria

PUNTI ESSENZIALI

- Riposizionamento di Natursan - Eventuale strategia di compresenza tra Natursan con La Via del Tè - Revisione della strategia di vendita e identità di Brand - Strategia dell’ecommerce Natursan e vendite online

ANALISI BRAND E BRAND PROMISE

BACKGROUND La Via del Tè, azienda italiana a conduzione familiare, opera nel settore del tè e di infusi dal 1958 a Firenze. È un brand presente da sessanta anni nel mercato in cui la tradizione e il made in Italy risultano essere pilastri imprescindibili dell’azienda. Il cliente, Paolo Carrai in qualità di Presidente dell’azienda La Via del Tè, introduce la storia del brand nato grazie al padre Alfredo Carrai, distintosi per il suo forte desiderio di creare una propria realtà aziendale, per la sua curiosità e voglia di conoscere altri Paesi. Questo suo approccio, oltre a permettergli di compiere numerosi viaggi alla scoperta dei migliori raccolti, ha fatto sì che l’azienda potesse crescere ed espandersi mantenendo elevata la qualità e importando la materia prima solo da Paesi leader di settore, che il cliente riconosce in Cina (che spicca per storia, antichità e perché ha a disposizione tutte le varietà di tè), India, Giappone e Silon. Oggi l’azienda è passata ai sei figli, che ricoprono vari ruoli di notevole importanza, facendo proprio lo spirito determinato e imprenditoriale del padre Alfredo Carrai. Il nome iniziale dell’azienda è Snake, il cui marchio è rappresentato da un cobra, trasformato poi in Snak srl per il cui marchio si utilizza un disegno, fatto dalla madre del cliente, in cui si riprende un’immagine con riferimento alle Piantagioni Rothschild. Il marchio La Via del Tè è stato registrato nel 1992, in cui l’utilizzo della parola via sta a sottolineare il volersi aprire un passaggio, un varco, tanto da riuscire a distinguersi dalla folla; una via che è quella del passaggio dei cammelli, dei cavalli e dei carovanieri nel mondo orientale. Per operare nel settore del tè, il padre del cliente ha dovuto rapportarsi con una cultura molto diversa dalla propria; i figli, seguendo la sua strada hanno dovuto, come afferma il cliente, conoscere a fondo l’arte del tè (Chadao) e la cultura zen. Con l’entrata di Paolo Carrai in azienda, compiuti i 19 anni negli anni ’80, nasce il bisogno di creare un reparto di produzione propria, anche perché altri Paesi europei quali Germania e Francia importavano gli stessi prodotti dell’azienda dalle medesime zone; nasce quindi l’esigenza di differenziarsi con la volontà di produrre tè italiano. Paolo Carrai introduce in azienda l’attuazione del processo di blending, me-

scolando il tè con altri ingredienti tra cui frutta, fiori, spezie. L’attenzione dell’azienda in questa importante fase di lavorazione, che dura dai 6 agli 8 mesi, sta a sottolineare la voglia di eccellere e di posizionarsi nella mente del consumatore come prodotto di pregio. Nel 1997 apre il primo negozio a Firenze, in Piazza Ghiberti, nel quartiere di Sant’Ambrogio, cercando di soddisfare il bisogno di una penetrazione commerciale prima di inserirsi nei canali distributivi, il punto vendita infatti risulta un aiuto per il canale distributivo nazionale. Il secondo aperto, sempre a Firenze, viene designato dal cliente come flagship store. Attualmente il brand registra 6 milioni di fatturato nel 2017, con il 70% proveniente dal mercato italiano e il 30% da quello estero. In Italia La Via del Tè è venduto da Castroni a Roma, da Rinascente, da Eataly e il 14 giugno 2018 si è firmato un contratto per l’apertura di un negozio monomarca a Milano. All’estero invece è presente da Harrods ormai da 5 anni e a La Fayette nel nuovo negozio; la sua presenza in questo tipo di department store connota il prodotto come molto ri-

levante nel settore del tè italiano. Importante, per il cliente, è il consumo del tè fuori casa includendo Hotel di Lusso di 4 o 5 stelle (non solo nel menu nel settore infusioni, ma anche nel buffet, nel catering, per la spa o colazioni), Relais, grandi chef, caffè storici quali Floria Caffè, Caffè Greco a Roma, ristoranti stellati anche se in minor numero per il non consumo di tè durante i pasti, cultura invece presente all’estero. L’azienda vende in tutta Europa (Olanda, Paesi Baltici e in Lussemburgo) con particolare attenzione per l’est: in Russia, Repubblica Ceca, Kazakistan (ottavo Paese al mondo per estensione, in cui è presente petrolio, multinazionali, molti alberghi di lusso), Israele con forte presenza sia della comunità ebraica kosher, ma anche di molti americani. Vende anche negli Stati Uniti ma il cliente afferma che la media qualitativa oltreoceano è mediocre, a New York i retail di eccellenze qualitative sono pochissimi, perché l’industrializzazione è sinonimo di garanzia. Il 30% del mercato estero è rappresentato dal settore HO RE CA, da torrefazioni, drogherie ed erboristerie. Natursan, secondo brand di proprietà Snak srl, nasce per capire meglio la GDO e per poter utilizzare anche il pack in bustine, a differenza dalla bustina di cotone, utilizzata per i prodotti de La Via del Tè, importata da un’azienda a conduzione familiare sita in Marocco. I due brand sono separati e operano in mercati diversi: Natursan è venduto e distribuito da Eataly, in erboristerie, alla Coop (in sacchetto 100 gr trasparente), a volte in alberghi (sempre 4 o 5 stelle) dove non si ha un budget rilevante per le colazioni o buffet. Il cliente afferma di non avere ancora ben definito un’identità precisa per Natursan, ma è attento a specificare che la qualità per entrambi i brand è uguale, cambia però il packaging e di conseguenza il prezzo. Il cliente racconta la sua esperienza e partecipazione all’interno del gruppo UNICI in cui interagiscono sette amici produttori, interpreti delle più virtuose realtà della gastronomia italiana, unendo i propri talenti, lavorando insieme per raggiungere obiettivi ambiziosi: eccellenza nella qualità dei prodotti e originalità dell’immagine, sempre distintiva.

OBIETTIVI • Riposizionamento di Natursan • Strategie di co presenza di Natursan con la Via del Tè • Revisione strategie di vendite e identità del brand Natursan a partire dal packaging • Strategia per ecommerce e vendite online Natursan

PAROLE CHIAVE •Tè •Relax •Lusso •Produzione •Formazione •GDO •Esclusività •Logo •Storia •Verde •Oro •Blend •Cina •Giappone •India •Silon •Esportazione •Importazione •Foglia •Pace •Serenità •Famiglia •Fratelli •Mamma •Papà •Gioia •Sano •Bustine di carta •Filtro foglia •Punti vendita •Erboristeria •Rivenditori •Intermediari •Naturale •Firenze •Italia •Qualità •Made in Italy •Anglosassone •Packaging •Capsule •Infusi •Sfuso •Unici •Benessere •Salute •Porto •Estero •Stelle Michelin • 4-5 Stelle Hotel •Caffè •Arabi •Russi •Verde •Tradizione •Macha •Cha no yu (Cerimonia del tè) •Classico •Prestigioso •Smart •Giovane •Fresco •Miscela •Drogheria

BRAND VALUE, VANTAGGIO COMPETITIVO E VALORI AGGIUNTI La Via Del Tè I valori ai quali fa riferimento il brand La Via del Tè sono la famiglia e la tradizione. Una delle motivazioni per cui la famiglia è il principale valore a cui il brand è legato è che è un’azienda familiare che porta avanti i valori di unione e coesione. Non solo la famiglia ma anche la tradizione è un valore fondamentale per l’azienda La Via del Tè sia per quanto riguarda la tradizionale arte orientale della preparazione e studio del tè sia per costanza di portare avanti un’azienda di generazione in generazione. Infine La Via del Tè è un premium brand, riconosciuto in tutta Italia e non solo, per i suoi prodotti esclusivi e di ottima qualità quindi il made in Italy costituisce un ulteriore valore di brand anche perché la miscelazione avviene all’interno dell’azienda. La Via del Tè è caratterizzata da una elevata accuratezza e ricerca del dettaglio sia nella selezione di materie prime di ottima qualità e provenienza sia nell’attenzione che riserva al packaging e ai punti vendita. Altre caratteristiche del brand sono che è cliente centrica difatti pone tantissima attenzione alla soddisfazione del cliente, cercando di fargli vivere un’esperienza unica e irripetibile. La vastità dell’offerta dei prodotti è un altro elemento che distingue l’azienda poiché è capace di soddisfare qualsiasi tipo di richiesta. Il vantaggio competitivo dell’azienda La Via del tè deriva dall’unione di diversi fattori, in primo luogo il made in Italy, inteso non solo come prodotto in Italia ma anche come prodotto d’eccellenza riconosciuto in tutto il mondo, seguito dalla tradizione della famiglia Carrai nei confronti del tè che trasmettono attraverso il loro brand. Tutto ciò unito all’approccio multiculturale dell’azienda rende La Via del tè un brand unico nel suo genere.

Natursan L’universo valoriale a cui tende il brand Natursan comprende diversi valori tra cui la salute e il benessere poichè i prodotti offerti sono naturali al 100% e apportano benefici alla salute di chi li consuma regolarmente. Altri valori assimilabili al brand sono la serenità, il relax, l’equilibrio e l’armonia in quanto fanno riferimento ad uno stile di vita sano che permette di prendersi cura di sé e sentirsi bene con il proprio corpo. Per quanto riguarda invece il vantaggio competitivo del brand è stato possibile riscontrare che attualmente Natursan sia l’unico brand ad offrire sul mercato un prodotto con una qualità della materia prima così alta ad un prezzo medio-basso, ciò dovuto principalmente al presidio delle risorse. Per questa ragione tra i valori aggiunti del brand si riscontra sicuramente l’ottimo rapporto qualità prezzo. Inoltre, il prodotto che Natursan offre è salutare in quanto le materie prime sono naturali al 100% e ricche di proprietà benefiche.

NAMING E MARCHIO

La Via Del Tè Il naming dell’azienda La Via del Tè, ha in sé i retaggi dei viaggi verso oriente del capo stipide della famiglia Carrai e è legata alla tradizione cinese: Chadao che significa letteralmente ”cerimonia del tè” e contiene in sé anche il concetto di “la via del tè e dei cavalli”. Il marchio, generalmente presentato nella sua versione oro, è costituito da vari elementi che riconducono ai riferimenti comuni a tutti per decodificare il tè: partendo dalla parte superiore, che simboleggia un rosone tipico degli stemmi nobiliari e dell’aziende tradizionali antiche inglesi, per passare nella parte centrale a una raffigurazione di un sipario e di una pianta di bambù tipicamente cinesi, sul quale si staglia l’immagine di una classica teiera e di una tazzina da tè, rimando diretto al prodotto. Infine il lettering nella parte inferiore del marchio, con una font graziata rimanda direttamente alle origini italiane e alle tradizioni famigliari e fiorentine rafforzato dalla data di fondazione della azienda. Questo marchio per gli elementi descritti è molto didascalico e facilmente riconducibile al prodotto che vende, presenta però alcune caratteristiche negative, che sono la sua poca leggibilità nel formati piccoli perché molto dettagliato, la scarsa riproducibilità a meno che non venga sempre riprodotto su dei fondali e l’essere legato solo al concetto del colore oro che sicuramente conferisce ai packaging e alle sue forme di distribuzione preziosità ma limita nella declinazione dei prodotti.

Natursan Il nome del brand deriva dai troncamenti dei due termini italiani Natura e Sano e dunque rimanda al mondo del benessere e della salute, inoltre il brand sembra garantire un prodotto made in Italy. Il richiamo al settore del tè e delle infusioni e più in generale del food & beverage non risulta immediato in quanto appare maggiormente riconducibile al settore erboristico o nutraceutico. Nonostante il nome non rimandi immediatamente al settore di riferimento, conferisce al brand una connotazione professionale e specializzata poiché dà la percezione di offrire un prodotto qualitativamente sicuro e affidabile. Il nome Natursan promette un prodotto naturale al 100% e che apporti benefici alla salute. Il marchio del brand è costituito da un logotipo, che in questo caso è il nome del brand, e da un simbolo. Il logotipo presenta una font che si presterebbe a essere utilizzata per qualsiasi categoria merceologica, non conferisce una particolare personalizzazione al brand. L’essenzialità del logotipo, e in generale del marchio, potrebbe comunicare che i prodotti offerti dal brand siano puri e grezzi e che quindi non subiscano particolari processi di lavorazione industriale prima di essere messi in commercio. Il simbolo è costituito da due foglie stilizzate a tinta unita e di dimensioni diverse. La posizione in cui si trovano ricorda il verso della crescita delle foglie, il che comunica che i prodotti Natursan siano prodotti freschi. Il marchio ha come colore ufficiale un verde acceso che ha l’intento di comunicare il messaggio di naturalezza del brand anche se, essendo una tonalità di verde eccessivamente accesa, quasi artificiale, non è immediatamente riconducibile al settore in cui il brand opera ma maggiormente assimilabile al settore sanitario. E’ stato riscontrato che il marchio venga utilizzato anche in altri colori per adattarsi al packaging dei prodotti ma nel momento in cui ciò avviene, data l’estrema stilizzazione, il simbolo non sembra rappresentare più delle foglie bensì dei semi. In generale il marchio di Natursan rimanda ad un concetto di natura e benessere.

BRAND INTEREST GROUP

BRAND INTEREST GROUP Il target è uno degli elementi essenziali nella definizione di un brand e delle soluzioni strategiche da attuare. Riconoscere e stabilire le varie tipologie di target permette di individuare nuovi clienti e di conseguenza di studiare nuove esigenze e proposte. Analizzando le informazioni fornite dal cliente in sede di incontro, si è subito mostrato chiaro come il target fosse vario e diversificato a seconda del brand di riferimento, La Via del Tè o Natursan. È necessario quindi portare avanti due analisi differenti, tenendo conto del particolare momento storico, in cui c’è sempre maggiore attenzione e interesse verso l’origine di ogni alimento, dei processi di produzione e dell’utilizzo di ingredienti certificati. In riferimento al progetto sono stati selezionati profili di individui e settori di mercato che incarnino un potenziale target di tipo aziendale.

QUADRO SINOTTICO Target diretto Natursan • Prevalentemente femminile, dai 18 ai 40 anni, con livello culturale medio-medio alto e capacità di spesa media, consumatori che usano il prodotto quotidianamente con minore attenzione alla qualità sia del prodotto sia per il pack. B2B • GDO, bar caffetterie di livello medio, bed and breakfast di lusso, hotel di livello medio, affitta camera di livello medio-alto, hotel 4 stelle con budget inferiore da destinare alle colazioni Target diretto La Via del Tè • Prevalentemente femminile, dai 18 ai 40 anni, con livello culturale medio-medio alto e con capacità di spesa medio alta-alta che sono solite consumare tè, infusi e tisane e ricercano la qualità del prodotto • Prevalentemente maschile, over 40 anni, con capacità di spesa da media ad alta, di livello culturale alto, per lo più intenditori ed esperti di settore • Foodies, con particolare propensione all’utilizzo e al consumo di tè di qualità alta B2B • HO RE CA: grandi hotellerie e ristoranti • Ristoranti di lusso • Caffetterie storiche • Department store • Erboristerie Target indiretto Natursan • Addetti alla vendita dell’azienda • Addetti agli acquisti HO RE CA • Fornitori • Rivenditori Target indiretto La Via del Tè • Trasversale per età e genere, livello culturale medio o medio alto, con capacità di spesa media, che riconosce l’alta qualità del prodotto, prestando attenzione al packaging e alla vasta scelta dell’offerta.

B2B • Distributori • produttori • Staff dello store La Via del Tè nei Department stores • Grandi caffetterie nelle città • Fornitori • Spa • Partner Target complementare Natursan • Riviste di settore • riviste specializzate nel settore food&beverage e salute • food blogger • blogger specializzati in salute e benessere, • blogger di lifestyle Target complementare La Via del Tè • Gruppo “Unici” (Borgo del balsamico, Ursini, Savini Tartufi, biscottificio Mattei, La via del tè, Pastificio Mancini, La nicchia) • Fiere, • Cataloghi • Riviste salute e benessere del corpo • Blogger di lifestyle • Food blogger • Blogger cultura asiatica Target alternativo Natursan • Bodycare • Chef • Barman • Dietologi • Naturopati Target alternativo La Via del Tè • Bodycare • Chef • Barman • Dietologi • Naturopati

ANALISI TARGET DIRETTO NATURSAN Il target diretto corrisponde al segmento di pubblico per il quale il prodotto è stato appositamente pensato. Per l’individuazione del target diretto per Natursan si prendono in considerazione profili femminili di età compresa tra i 18 e i 40, ma a differenza di quelli per La Via del Tè, questi avranno un livello culturale medio-medio alto e capacità di spesa media, con più attenzione al risparmio, alla praticità che alla qualità. Per quanto riguarda il target per la vendita B2B si prendono in considerazione bar, caffetterie e alberghi di livello medio, che potrebbero scegliere il brand per il suo essere economico ma al contempo con un’ampia offerta di prodotti; bed and breakfast di lusso o affittacamere di livello medio-medio alto che potrebbero scegliere Natursan perché, pur avendo un costo medio-basso, dispone di prodotti orientati all’alimentazione naturale e biologica; questa scelta potrebbe essere condivisa anche da alberghi di livello alto, come i quattro stelle, che però dispongono di un budget inferiore da destinare alle colazioni o ai buffet, non perdendo il focus su un trend attuale quale quello del biologico. L’ampia offerta proposta dal brand, sia di tè che di infusi, con filtro classico e sfuso in foglie potrebbe essere una soluzione per ristoratori/albergatori di offrire alla clientela un prodotto di alta qualità, rispondendo alle esigenze di diverse realtà commerciali. Potrebbe essere scelto, oltre che per la sua praticità d’utilizzo e per la qualità della materia prima, per le alte proprietà benefiche dei suoi prodotti. Facendo riferimento ai profili Eurisko si selezionano Le donne doppio ruolo per avere “interessi diversificati e generalizzati”, accompagnati da “acquisti emozionali” e che “tendono a cambiare spesso marca”. Spinte quindi dalla curiosità del nuovo, non affezionandosi a brand specifici e caratterizzate da un acquisto d’impulso ed emozionale si ipotizza di riuscire ad attrarre questo profilo con la vasta gamma di prodotti e con la sua facilità di utilizzo. È un profilo che utilizza molto internet quindi non si sottovaluta la possibilità di poterlo raggiungere anche attraverso i vari siti di e-commerce dei rivenditori. Si selezionano poi le Frizzanti per il loro essere “sensibili nei confronti di questioni sociali tra cui l’ecologia e il mangiare sano”: questo profilo potrebbe risultare attratto dal brand grazie alla sua linea di prodotti biologici e all’utilizzo di una materia prima certificata e controllata, essendo questi tratti distintivi nella scelta d’acquisto del profilo. L’attenzione de Le Frizzanti rivolta alla linea e alla cura del corpo permette al brand di essere scelto per la sua vasta gamma di prodotti per la silhouette quali infusi e tisane depurative, snellenti e drenanti. Si prendono in esame poi le Solide per il loro essere “focalizzate soprattutto sulla famiglia e le relazioni sentimentali” ed essendo “sensibili alle questioni morali”; potrebbero quindi entrare in contatto con il brand all’interno dei supermercati e sceglierlo come prodotto quotidiano per la propria famiglia grazie alla composizione biologica e naturale del prodotto. Questi tratti distintivi del prodotto portano il target a fidarsi del brand per le sue proprietà benefiche e per la sua praticità di utilizzo, adatta alla famiglia e alla quotidianità di casa. Si selezionano i profili delle Resistenti e delle Sognanti, anche se in minor parte rispetto ai profili precedenti, per “l’attenzione al risparmio e al prodotto”. Si sottolinea inoltre anche una propensione di questi due profili nella scelta di prodotti per la “cura della persona”, potendone scegliere uno biologico ma affrontando una spesa minima. Il brand quindi verrebbe scelto non solo per il suo prezzo, ma per l’offerta di prodotti che aiutano a mantenere la linea.

ANALISI TARGET DIRETTO LA VIA DEL TÈ Il target diretto corrisponde al segmento di pubblico per il quale il prodotto è stato appositamente pensato. Date le informazioni acquisite in primis dal cliente si suppone che il target diretto sia composto da donne dai 18 ai 40 anni, con capacità di spesa medio alta-alta e livello culturale medio-medio alto propense al consumo di tè o tisane e con particolare attenzione alla qualità; uomini over 40 con capacità di spesa medio alta, con un livello culturale alto e per lo più intenditori o esperti del settore e infine i foodies per la propensione ad acquistare e a utilizzare tè di qualità elevata. Nello specifico, in riferimento ai profili Eurisko, si considerano soggetti con caratteristiche demografiche in perfetta linea con quelle appena citate. Per quanto riguarda il lato brand, B2B, si suppone che il target sia composto dal gruppo HO RE CA, con ristoranti e hotellerie di lusso, caffetterie storiche e department store in cui il prodotto è venduto. Per il primo segmento si prendono in considerazione individui in cui è rilevante l’attenzione alla qualità, all’estetica del prodotto, alla sua presentazione e ai servizi connessi alla vendita del prodotto stesso, che sia offline o online. Si prendono in esame i profili L’élite femminile e Le donne doppio ruolo per “l’acquisto d’impulso, in genere nei negozi migliori e con personale disponibile, amano cambiare marca e provare prodotti nuovi, alternativi anche in cucina”, per “l’alimentazione attenta e controllata”, per “acquisti all’immagine”. Questi due profili si mostrano perfettamente in linea con l’offerta de La Via del Tè: sono donne disposte ad acquistare un prodotto nuovo, curiose della novità (bisogno appagato dal costante aggiornamento della gamma prodotti del brand) e molto impulsive nella fase d’acquisto. Risultano essere molto attente allo staff e al personale, quindi potrebbero entrare in contatto con il brand attraverso i vari punti vendita in cui si dà rilevanza all’estetica, alla coerenza di marca e alla preparazione dello staff che potrebbe facilmente supportare le scelte di acquisto di questi profili. Sono inoltre interessanti per il costante utilizzo di internet e dei social network, potendo quindi entrare in contatto con il brand attraverso i suoi canali e il sito e-commerce. Da non sottovalutare la possibilità di riuscire ad attrarre questi profili per la propensione ad utilizzare ingredienti alternativi in cucina, prestandosi il tè a questo tipo di diverso uso. Si seleziona il profilo delle Frizzanti per “il tempo libero dedicato alle relazioni, allo shopping e ai consumi culturali con attenzione all’immagine”: potrebbe scegliere La Via del Tè sia per seguire una dieta alimentare sana con le tisane e infusi depurativi, sia per acquistare i prodotti dai packaging particolari e curati, acquistando in negozio ed essendo supportati dallo staff preparato e disponibile, sia per trascorrere del tempo libero all’interno degli store in compagnia di amici. Potrebbe essere preso in considerazione il profilo delle Solide per gli acquisti prevalentemente impulsivi, l’attenzione “al nuovo, alla forma e alle distintività” che potrebbero quindi riconoscere nel packaging de La Via del Tè suddetti valori. Tutti i profili sopracitati vengono presi in considerazione anche per l’utilizzo di internet, infatti sono ben disposti agli acquisti online e hanno confidenza sia con i vari device sia con i siti di e-commerce. Per quanto riguarda il secondo segmento del target diretto si prende in considerazione il profilo dei Protagonisti per i suoi “criteri di consumo emozionali, volti alla distinzione”, per “l’acquisto d’impulso e l’attenzione al prodotto nuovo”, per l’ ”l’orientamento all’alimentazione misurata e attenta, ma anche innovatore”; questo profilo infatti potrebbe decidere di acquistare La Via del Tè riconoscendolo come prodotto distintivo che possa coniugarsi con la sua attenzione per l’alimentazione. Si considera il profilo dell’Elite maschile per il suo “essere ricettivo, curioso, che bada poco al prezzo e al prodotto fidato” infatti questi potrebbe scegliere il prodotto non solo per provare una nuova tipologia di tè o di infuso, data la vasta offerta, ma non si preoccuperebbe di spendere di più, andando a scegliere l’alta qualità del prodotto. I due profili selezionati, oltre a frequentare in maniera assidua e costante Internet acquistando anche online, si prendono in considerazione per il loro livello culturale alto, riconoscendoli come possibili intenditori ed esperti del settore. Per il terzo segmento, riconosciuto nella figura dei foodies, si prendono in considerazione turisti e non che trascorro-

no il proprio tempo libero tra degustazioni ed eventi enogastronomici. Per La Via del Tè si esaminano individui che abbraccino un certo tipo di cultura del cibo, più vicino alla cucina gourmet con l’attenzione per le stelle Michelin, l’impiattamento e l’estetica del piatto o della presentazione della bevanda, il finger food o il ristorante che in quel momento segue più i trend della moda. Si seleziona il profilo dei cosiddetti Gourmet che potrebbero avvicinarsi alla marca sia per l’alta qualità del prodotto, sia per il packaging raffinato, curato ed esteticamente d’appeal; sono da includere in questo segmento anche profili di foodies più attenti alla qualità, agli ingredienti, a come questi vengono lavorati e se è presente o meno una fase di autoproduzione all’interno della filiera, che vengono chiamati in gergo “i Critical”, che potrebbero entrare in contatto con il brand riconoscendogli un’alta qualità delle materie prime scelte e per il fatto che la fase di produzione di mélange o l’attività di blending avviene interamente in Italia. Invece per il segmento che riguarda la vendita B2B, per il settore HO RE CA, si prendono in considerazione ristoranti o hotellerie di lusso che potrebbero scegliere La Via del Tè come brand da proporre ai clienti per elementi di eccellenza quali il tè a foglia intera, il reparto di miscelazione che è unico nel suo genere in Italia e la costante offerta anno per anno di nuovi prodotti o nuove miscele. Elementi questi che, assieme alle linee di prodotti appositamente pensate per le diverse esigenze di alberghi e ristoranti di lusso, rendono La Via del Tè una possibile scelta. Si prendono in considerazione anche caffetterie storiche, nelle maggiori città italiane e non, assieme ai department store di alto livello (chiaramente oltre a quelli dove La Via del Tè è già presente) che potrebbero decidere di vendere il prodotto per le caratteristiche sopra citate, con in aggiunta il set di esposizione del prodotto con cofanetti in legno bianco e oro con il sacchetto in mussola di cotone di tè cucito a mano: il tutto per rendere il momento del tè un’esperienza straordinaria. Per i department store inoltre si sottolinea la possibilità di avvicinarsi al brand per la vendita di teiere, tazze e assessori che completano la presentazione del tè stesso. Sono state selezionate per il B2B anche l’erboristeria che potrebbero decidere di avvicinarsi al brand per la qualità della materia prima, degli ingredienti utilizzati e della presentazione del prodotto.

ANALISI TARGET INDIRETTO NATURSAN Il target indiretto è costituito da tutte le figure che fungono da intermediarie tra il brand e il target diretto. Ne fanno parte sia coloro che si sostituiscono nel processo d’acquisto e che dunque potrebbero scegliere un prodotto del brand per regalarlo, sia dalle attività commerciali che entrano a far parte della relazione economica e dunque fungono da intermediarie tra il brand e i consumatori. Fanno parte del target indiretto di Natursan i produttori, i fornitori e i rivenditori dei prodotti del brand in quanto intermediari tra il questo e il cliente finale. Inoltre, sono inclusi in tale categoria anche gli addetti alla vendita dell’azienda Natursan, che si occupano di ricercare i distributori e i rivenditori dei loro prodotti, e gli addetti agli acquisti dell’HO.RE.CA e della GDO, che hanno il compito di selezionare i prodotti da offrire ai loro clienti. Anche i distributori dei prodotti Natursan sono da considerare parte del target indiretto poiché anch’essi intermediari tra il brand e il cliente finale. Tra questi vi sono: la GDO; hotel di livello medio che potrebbero offrire gli infusi Natursan nei buffet della prima colazione o in stanza; B&B di lusso e affittacamere di livello medio-alto che potrebbero mettere a disposizione dei clienti una vasta scelta di prodotti tra cui infusi, tè e tisane di buona qualità; bar, caffetterie e Spa di medio livello poiché offrono prodotti a basso prezzo ma di qualità superiore rispetto ai competitor; e infine catene di prodotti alimentari di alto livello come Eataly che scelgono di vendere prodotti come quelli di Natursan poiché naturali, dalla qualità alta della materia prima e made in Italy.

ANALISI TARGET INDIRETTO LA VIA DEL TÈ Il target indiretto di La Via del Tè è costituito da tutti gli individui che, per livello culturale, capacità di spesa, genere ed età, potrebbero acquistare un prodotto del brand per regalarlo. L’analisi del target in questione include tutti i profili Eurisko presi in esame nel target diretto di La Via del Tè in quanto presentano caratteristiche socio-demografiche e attitudini d’acquisto che fanno sì che gli individui che ne fanno parte possano sicuramente acquistare i prodotti del brand come idea regalo. L’unico profilo non incluso nell’analisi del target indiretto ma che per le sue caratteristiche si presta a far parte del target indiretto è “La Pre Elite Progettuale”. Tale gruppo è costituito prevalentemente da uomini adulti con titolo di studio, reddito e status medio-alto/alto. Si prende in analisi in questo contesto in quanto presenta una particolare attenzione alla forma e all’apparenza come criteri distintivi, e dunque potrebbe scegliere il brand La Via del Tè poiché offre prodotti che si presentano molto bene esteticamente e si collocano come prodotti di lusso nel settore di cui fanno parte, dunque potrebbero essere regalati ad amici e colleghi di lavoro. Per quanto riguarda le attività commerciali che entrano a far parte della relazione economica facendo da intermediarie tra il brand e i consumatori è possibile trovare distributori, produttori, rivenditori e fornitori. Tra i principali distributori si riscontrano ristoranti e hotel di lusso in quanto il brand La Via del Tè offre un prodotto prestigioso, di nicchia e dalla qualità della materia prima elevata; Spa di alto livello che dunque fanno particolare attenzione alla qualità dei prodotti che offrono nella zona tisaneria; grandi caffetterie storiche come Caffè Greco a Roma e Caffè Florian a Venezia che selezionano accuratamente prodotti prestigiosi; infine erboristerie in quanto prediligono quei brand che garantiscono prodotti con ingredienti di prima scelta con un processo di lavorazione naturale e non invasivo, esattamente come i prodotti La Via del Tè. Possono essere considerati come target indiretto del brand anche i department store sia italiani che stranieri, principalmente quelli più prestigiosi quali La Rinascente, Harrods e La Fayette che vendono i prodotti del brand nel reparto della food hall e da Eataly nella zona dedicata allo shopping, che scelgono La Via del Tè perché risponde perfettamente ai loro standard di qualità. Lo stesso discorso vale per i rivenditori che sono negozi storici o comunque prestigiosi come Castroni a Roma che selezionano esclusivamente prodotti di prima scelta. Fa parte del target indiretto del brand anche lo staff dei punti vendita monomarca di La Via del Tè in quanto consiglia e guida il cliente nella scelta del prodotto che meglio risponde alle sue necessità e dunque svolge la funzione di intermediario tra il brand e il cliente finale.

ANALISI TARGET COMPLEMENTARE NATURSAN Il target complementare è composto da individui che non fanno parte della relazione economico nel processo di acquisto di un prodotto ma che possono influenzare positivamente o negativamente la reputazione del brand. Questo motivo si sono comprendere all’interno di questo target profili quali riviste di settore, riviste di benessere del corpo e food blogger. Nello specifico per quanto riguarda le riviste di settore si prendono in considerazione tutte quelle che sono dedicate al tè e ai suoi appassionati, i cosiddetti “tea lovers” che comunicano tutte le informazioni, le notizie, le conoscenze e le preparazioni di tè. Per quanto riguarda le riviste di benessere vengono considerate quelle che consigliano ai lettori rimedi per il benessere del corpo attraverso tisane e tè detox. Infine, si prendono in considerazione blog che propongo ricette di bevande e cibi particolari e salutari che contengono come ingrediente il tè, poiché capaci di veicolare un messaggio al consumatore incrementandone la comunicazione e la percezione di un prodotto.

ANALISI TARGET COMPLEMENTARE LA VIA DEL TÈ Per il target complementare di La Via del tè si prendono in considerazione gli stessi profili analizzati per il target complementare di Natursan, in quanto condividono lo stesso settore. Inoltre, fa parte del target complementare anche il gruppo Unici e le fiere di settore a cui il brand partecipa. Il gruppo Unici viene considerato un target complementare poiché partecipando a questo gruppo viene veicolato il messaggio di alta qualità della materia prima al consumatore. Le fiere di settore sono uno strumento per attirare il consumatore con cataloghi, degustazioni, gadget e nozioni sul prodotto per aumentare la visibilità del brand.

ANALISI TARGET ALTERNATIVO NATURSAN E LA VIA DEL TÈ Il target alternativo è costituito da coloro che usufruiscono del servizio in questione, ma in una maniera diversa o per l’appunto alternativa a quella per cui il servizio è stato pensato. Si considerano quelle specifiche categorie che influiscono con l’espansione del target diretto, mantenendone però inalterate le caratteristiche; si ritengono categorie fondamentali per accrescere la visibilità del marchio e garantire all’azienda un ruolo di rilievo tra i più noti brand del settore. Sono stati pensati dei target alternativi sia per La Via del Tè che per Natursan. Per Natursan i target alternativi potrebbero essere riconducibili a quelli della Via del Tè, ciò che cambia è il tipo di clientela a cui si punta e il tipo di luogo in cui vengono serviti i prodotti. Chef È stato individuato questo segmento di target poiché gli operatori legati alla ristorazione potrebbero trovare dei vantaggi nell’utilizzo del tè. Il settore dell’enogastronomia è in continuo aumento, aprono di conseguenza molti ristoranti e la clientela è diventata sempre più consapevole e esigente. Gli chef più creativi per esempio, hanno introdotto il tè in alcuni dei loro piatti più ricercati; questo si presta tantissimo alla preparazione dei dolci, di salse e di piatti orientali. L’introduzione del tè in cucina potrebbe non essere capita e apprezzata da tutti i palati, per questo i ristoranti interessati all’introduzione del tè nella carta saranno quelli con un’offerta più particolare e creativa. Aziende del settore benessere Spa, centri benessere e centri estetici; sono state prese in considerazione queste categorie perché nel mondo della cura del corpo, è sempre più comune l’utilizzo del tè e di prodotti naturali. Le strutture analizzate sono quelle che offrono trattamenti più particolari e medio costosi. Una tazza fumante di tè, nelle spa di lusso o in quelle di grandi alberghi, viene servito alla fine di un percorso benessere come bevanda depurativa e rilassante. Dietologi e nutrizionisti I dietologi e i nutrizionisti sono quelle figure professionali che aiutano i pazienti a dimagrire o a trovare un giusto piano alimentare a seconda delle proprie esigenze. Nel primo caso si tratta di veri e propri dottori, che conseguono

una laurea in medicina. È un target interessante sul quale investire perché la scienza ha dimostrato come il tè sia un alleato fondamentale per regolare il metabolismo, si dice infatti che questo abbia delle proprietà dimagranti che abbinati ad una dieta sana ed equilibrata, potrebbe aiutare a far perdere peso. In questo caso, i dietologi o i nutrizionisti, potrebbero proporlo nei programmi alimentari dei propri pazienti. Erboristerie Questa segmento è stato preso in considerazione tra i target alternativi poiché il tè è una sostanza del tutto naturale e trova largo spazio, soprattutto grazie a studi recenti, nel settore della medicina naturale. L’erboristeria è infatti la scienza che si occupa della conoscenza delle piante naturali che contengono sostanze utili per la salute dell’uomo. Si occupa dello studio delle piante officinali, medicinali, aromatiche, piante cosmetiche, della loro coltivazione, raccolta, produzione conservazione e commercio a scopi terapeutici. In erboristeria è possibile vendere tutte le piante e i prodotti non ad uso medicinale, ma omeopatico. Il tè verde è conosciuto per le sue proprietà antiossidanti, antivirali e di prevenzione delle malattie neoplastiche, mentre il tè nero possiede interessanti attività astringenti e agisce anche come stimolante del sistema nervoso. È stata confermata anche l’azione preventiva sui tumori dello stomaco, dell’intestino, del colon, del pancreas, dei polmoni e del seno. In particolare, tale attività sembra essere ascritta soprattutto ai polifenoli contenuti nella pianta. Infatti, tali molecole sono in grado sia di diminuire la proliferazione delle cellule maligne. Essendo molto versatile e accessibile a tutte le tasche, il tè lo si può trovare in tutti i negozi di erboristeria. Bartender Il bartender è un professionista specializzato nella preparazione di bevande alcoliche come cocktail e long drink, ed è noto in America anche come “mixologist”, cioè dottore della miscelazione. Il bartender, che, per quanto simili ai barman classici, se ne differenziano per alcuni tratti. In generale, il barman prepara le bevande alcoliche utilizzando tecniche e strumenti tradizionali, il bartender invece mostra maggiore attenzione alle ricette e alla presentazione dei drink; avendo un approccio più “raffinato”, è più legato ad ambienti di un certo livello, come grandi hotel e lounge bar. Fanno parte di questa categoria soprattutto uomini, persone molto creative che hanno avuto già esperienze nel settore. L’introduzione del tè è un nuovo trend della mixology. I bartender più esperti hanno sperimentato numerosissimi cocktail a base di tè, poiché si presta bene per essere miscelato con quasi tutti i distillati; con la Tequila, il Gin, il Mezcal, il Pisco e con la nostra Grappa Italiana. Ma volendo si può anche optare per un drink analcolico, miscelato a distillati analcolici e con altre spezie e profumi. Dei cocktail così ricercati si trovano nelle carte dei locali più esclusivi e alla moda, o nelle terrazze di alberghi lussuosi, in speakeasy e in locali che puntano ad avere una selezione di cocktail esclusivi, ad un certo prezzo.

ANALISI DELLO SCENARIO

ANALISI DELLO SCENARIO Partendo da un’analisi dei dati di consumo del tè, la seconda bevanda più utilizzata a livello mondiale dopo l’acqua, si considerano in generale il mercato e le sue tipologie sia in Italia che all’estero. Si prendono in esame infatti i principali Paesi consumatori quali la Cina – con un focus sul chadao e la cultura zen – il Giappone, India, Marocco, Sri Lanka, Russia e UK con un approfondimento sulla tradizione del cream tea e di come viene presentato. Di ogni Paese si andrà ad analizzare l’aspetto di produzione, distribuzione e modalità di acquisto per poter comprendere al meglio la filiera organizzativa, i dati sul consumo e poi sul rituale connesso alla tradizione per sottolinearne gli elementi valoriali. Si prendono inoltre in esame i trend di presentazione del prodotto, focalizzandosi sul packaging del food e del tè, facendo riferimento sia alle forme e colori sia ai nuovi materiali o tecnologie. Da includere, in particolare per lo scenario in Italia, l’analisi di mercato del caffè riconosciuta come la bevanda più amata e più consumata. Il fine dell’analisi è fare in modo di evidenziare elementi che permettano al brand La Via del Tè di potersi differenziare e/o di sfruttarli in base alle diverse tradizioni, creando un quadro più preciso e definito delle abitudini di consumo e di utilizzo della materia prima e del prodotto su cui si fonda l’azienda del cliente, cercando di riconoscere quelli che potranno essere elementi di innovazione e di forza per il raggiungimento degli obiettivi del progetto.

MERCATO DEL TÈ, CONSUMI E TIPOLOGIE Il tè, scoperto nelle colonie in Oriente dagli Europei durante il 1600, ha assicurato prestigio e ricchezza alle compagnie sia olandesi che inglesi. Proprio La Compagnia delle Indie inglese fece conoscere in UK il rito dell’infusione delle foglie in acqua calda e il primo bar a offrire questo tipo di servizio fu aperto a Londra nel 1657. Come allora, anche oggi, nonostante gli sviluppi commerciali e le innovazioni, il tè mantiene il primato nei consumi mondiali di bevande. Complessivamente si producono oltre 30 milioni di quintali l’anno di tè, di cui la metà prodotta da India e Cina, seguite da Indonesia e Sri Lanka; è importante sottolineare che questi, in aggiunta del Giappone, corrispondano ai Paesi da cui La Via del Tè importa la materia prima. La pianta di tè è coltivata in grandi piantagioni, in parte di proprietà private come in India o statali come in Sri Lanka. Contrariamente a quanto avviene per il caffè non esiste un prezzo internazionale di riferimento per il tè, a causa delle aste che a Londra si svolgono ogni settimana; i prezzi sono soggetti quindi ad alterazioni. Tra gli anni ’80 e ’90 la produzione mondiale di tè è cresciuta di oltre il 40% ma in ogni caso non è migliorata la condizione di lavoro in alcuni Paesi o in particolari piantagioni e in un momento storico come quello attuale, in cui la sfera etica e sociale influenza le scelte dei consumatori, è necessario adottare un profilo attivo e significativo da parte delle aziende per il supporto dei lavoratori e assicurare di seguire le normative vigenti per il recupero della materia prima. Importante sottolineare l’aspetto di social responsibility per l’attività svolta da La Via del Tè in sostegno al Banco Alimentare, in cui si promuovono politiche a favore della lotta allo spreco alimentare. Il settore del tè, inclusivo di infusi e tisane, riposiziona il prodotto nella mente degli italiani che non è più limitato alla casa o a centri termali, ma come avviene già all’interno degli store La Via del Tè, ad un uso conviviale tanto da essere percepito come bevanda da sorseggiare in compagnia, all’interno di bar, pub o ristoranti, ponendosi come valida alternativa al consumo di caffè o di alcolici quali birra e cocktail. Un prodotto, contrariamente a quanto si possa pensare, che piace molto agli uomini perché molto mi-

rato nell’uso, sia per i suoi effetti benefici sia perché riesce a raggiungere vari profili quali “sportivi”, attenti alla linea e alla dieta, o “business man” con un forte livello di stress. Il target maschile di la Via del Tè infatti presenta caratteristiche simili per interessi e livello culturale alto. Esistono tante tipologie di tè, differenti sia per i processi di lavorazione sulle foglie, sia per i Paesi produttori d’origine. Ogni tipo di tè apporta benefici per l’organismo: alcuni dei più consumati al mondo sono il tè nero, tè verde, tè blu e tè rosso (energizzanti, antiossidanti e rigenerativi); il tè matcha che elimina lo stress e migliora il funzionamento del sistema nervoso centrale e il tè giallo e tè bianco che possono prevenire gli ictus, contrastare i batteri e favorire la circolazione del sangue. Le varie tipologie di tè più bevute sono da prendere in considerazione in quanto tutte presenti all’interno della vasta gamma di prodotti de La Via del Tè. Importante per le aziende che commerciano il tè è di disporre di descrizioni accurate del prodotto e di uno staff – se presenti punti vendita – per aiutare i clienti nella vasta scelta seguendo tutte le specifiche sia per i benefici e sia per le modalità di consumo. Ogni azienda che commercia il tè è proprietaria di ricette e tecniche di miscelazione personali. Aspetto fondamentale dell’attività de La Via del Tè è proprio la fase di blending, svolta all’interno dell’azienda, che richiede tempo e cura. Per i diversi mélange di tè si prendono in considerazione palati più esperti ed esigenti, per gusti composti da spezie o fiori che vengono miscelati (con tempistiche differenti in ogni azienda) alle diverse foglie di tè. Il primo tè mélange della storia è stato l’Earl Grey di Twinings; le aziende francesi nel settore del tè sono considerate le più attente a seguire le influenze orientali, una tra tante citate sul web è Mariage Frères, brand che nonostante i suoi 164 anni di storia, viene considerato competitor de La Via del Tè dal cliente stesso. Anche la scelta del packaging ricopre un ruolo importante per il consumatore, in quanto da un lato la capacità di conservare il prodotto, dall’altro l’eco sostenibilità condizionano le scelte d’acquisto. I dati

di consumo europei di Euromonitor International riportano che la preferenza ricade sulla bustina singola rispetto al prodotto sfuso per una questione di velocità e praticità ma anche e soprattutto di igiene; questi dati sono da riferirsi a momenti in cui si è soli o si ha fretta poiché, al contrario, in situazioni di minore stress o in compagnia si preferisce il tè sfuso. Presentare entrambe le scelte, come per La Via del Tè, risulta importante nel soddisfare le diverse esigenze del target e permettere una più ampia opzione di scelta. Da sottolineare il passaggio da un consumatore attento al prodotto che sta acquistando ad uno più consapevole, informato sia sui metodi di produzione dell’azienda sia sugli ingredienti. Come La Via del Tè, molte altre aziende specificano la provenienza, il tipo di piantagioni e in che modalità avviene il trattamento della materia prima. Si stima che in tutto il mondo si consumino circa 6 milioni di tonnellate di tè all’anno, con un aumento del 40% negli ultimi 5. Ciò avviene non solo durante il pomeriggio come il famoso rito delle 5 in Inghilterra, ma anche a pranzo o a cena in Paesi come Russia, Germania e Francia, ma anche Centro America e Brasile. Qui infatti non è raro trovare, nelle case, negli alberghi e negli uffici bollitori elettrici o dispenser di acqua calda. In Italia il suo maggiore consumo è registrato o nelle prime ore del mattino a casa, durante la colazione, o in sale da tè nei pomeriggi invernali per ripararsi dal freddo; il momento di consumo di questa bevanda è da tenere in considerazione in quanto anche il sito web di La Via del Tè presenta prodotti divisi e categorizzati in base alle tre fasi della giornata: mattino, pomeriggio o sera. Il consumo di tè in Italia dipende, nella maggior parte dei casi, dal proprio gusto personale; quello delle tisane e infusi invece è cresciuto di pari passo ai trend fortemente orientali al salutismo e al benessere, soprattutto per il target femminile che sembra essere più sensibile a questi temi. Il tè in capsule e le macchine da tè al momento sono segnalati come trend in crescita anche se quelli più interessanti sono le variazioni di cocktail con l’utilizzo del tè e le nuove tecniche di infusione a freddo. In salita è proprio il consumo del

tè freddo, incluso nella produzione de La Via del Tè anche se in minor numero rispetto la cui cultura sta evolvendo anche nei mercati tradizionalmente votati al caffè grazie alla varietà e alle potenzialità del prodotto. I mercati più interessanti attualmente sono la Cina, che conquista il primo posto con oltre 15mila milioni di litri annui di tè freddo consumato, e il Giappone: Paesi che si stanno rivolgendo al tè stile “europeo”. Questa bevanda risulta essere una soluzione pratica e veloce, nel 2018 è entrata nei trend di consumo mondiale, non tralasciando però la ricerca da parte dei consumatori (soprattutto di adulti tra i 18 e i 34) di prodotti naturali, biologici e con minore quantità di zucchero; per questo lo si segnala come mercato interessante. L’Italia si posiziona al decimo posto con 453 milioni di litri all’anno di tè freddo consumato.

RITO DEL TÈ NEI VARI PAESI Cina La Cina è la culla del tè e il primo paese al mondo a scoprire questa pianta, a coltivarla e utilizzarla per l’omonima bevanda. Produzione La Cina esporta il tè in oltre 50 paesi in tutto il mondo, con oltre 19 province che producono tè. Principalmente concentrato nel sud e est di Cina. Nella produzione del tè, la Cina continua a allargare l’area per coltivare il tè. Circa 533 chilometri quadrati di terra nel paese producono il te. Nella piantagione di tè, il tè viene lavorato direttamente dopo la raccolta, e ora la macchina viene sostituita dalla mano, che sostanzialmente realizza la meccanizzazione della lavorazione del tè. Nel 1988, la meccanizzazione della produzione di tè nel paese aveva raggiunto circa il 70%. Accelerato la selezione, l’identificazione, la riproduzione e la promozione delle varietà di tè, espandendo continuamente l’area di piantagione di varietà pregiate. Il processo di produzione di tè è: scegliere tè tenero, poi asciugare il tè (all’interno o all’aperto), mescolare il tè e poi fermentare il tè, e al fine usando l’alta temperatura per fermare la fermentazione del tè. Infine, la fabbrica imballa il tè per produrre i prodotti finiti. Negli ultimi 40 anni, il tè cinese ha fatto progressi nei seguenti tre aspetti: il primo, la ricerca e lo sviluppo del tè rosso lavorato, che nel 1988 ha superato le 100.000 tonnellate, le esportazioni di tè rosso superano il tè verde; Il secondo è quello di ripristinare e sviluppare la produzione di tè tradizionale raro, i tipi venduti nel mercato sono a centinaia. Il terzo, la forma dei prodotti del tè è cambiata. Nel mercato del tè, oltre al tè tradizionale in fetta e tè pressato, sono stati successivamente tè infuso (tè granulare), tè istantaneo, tè liquido, bevande del tè è come tè freddo in Europa, quindi ci sono vari gusti di frutta, di fiori e anche dei gusti tradizionali, e vari prodotti di tè. I semplici prodotti del tè sono anche estesi al tè profumato e al tè salutare e al tè medicinale con condimenti ed erbe, che seguono da vicino il ritmo dei tempi, soddisfano l’hobby dei consumatori e promuove anche lo sviluppo di prodotti per il tè.

Distribuzione In Cina si possono trovare negozi di tè ovunque, in strada ci sono vari distributori di tè, possono anche acquistare il te nei supermercati, oppure acquistare tè online, come Taobao. Ora di più, i produttori di tè pubblica il tè direttamente sulla piattaforma di social media e poi vendono il tè, perché questo modo di vendere elimina i costi extra di imballaggio ed è più conveniente. Nella strada o nel bar del centro commerciale, si vendono la bevanda di tè, ci sono anche sale da tè, si vende tè e poi i clienti possono bere il tè nella sala, simili alle caffetterie. Acquisto Perché in Cina, il tipo di tè in ogni luogo è diverso, uno dei motivi per cui i consumatori scelgono di comprare il tè offline è usare il tè come un souvenir. Un altro motivo è il regalo, il tè è dato come lusso, il tè acquistato nel negozio ha generalmente un packaging e un marchio di alta qualità, il prezzo è alto, una scatola di tè che ha generalmente due lattine, il prezzo è più del 1,000yuan (circa 125 euro), quindi pochissimi consumatori scelgono di comprare il tè al negozio. Comprare tè online è di solito per proprio, perché vuole solo bere il tè, perché il tè sulla linea è di solito venduto direttamente dalla fabbrica, senza sovraimballaggio, e il prezzo non è alto, è in linea con la qualità e la varietà del tè. Ci sono anche mercati del tè, cioè nel supermercato o nella zona della strada dove ci sono tè vendute, i clienti possono comprare tè sfuso qui, il prezzo è relativamente basso, ma la qualità non è molto alta. Consumo Secondo le statistiche attualmente disponibili, la produzione annuale di tè in Cina è di circa 1.822 milioni di tonnellate, e la quantità di tè che è stata bevuta è più di 600.000 tonnellate. Quasi 3 miliardi di persone in più di 160 paesi e regioni del mondo amano bere il tè. In Cina, le statistiche del 2016 mostrano che il numero di persone che mantengono le abitudini del tè è 470 milioni, con un aumento di 10 milioni ogni anno, e quest’anno, tra 1,4 miliardi cinesi hanno 496 milioni persone bevono il tè. E c’è ancora molto potenziale e spazio per lo sviluppo. Si stima che entro il 2030 la popolazione del tè cinese aumenterà da

quasi 500 milioni a quasi 700 milioni. I consumatori di bevande al tè sono presenti in tutto il paese e bevono quasi 1,4 miliardi di cinesi. Abitudine I cinesi credono che il tè abbia effetti sulla digestione e utilizzi medicinali, infatti questa bevanda può avere effetti rinfrescanti e può anche eliminare il cibo e la milza e lo stomaco. I cinesi in genere bevono il tè dopo i pasti, poiché contribuisce a rimuovere la sensazione di grasso del cibo. Pertanto, i cinesi generalmente non mangiano i dessert quando usano il tè dopo il pasto, bere il tè significa la fine del pasto. Tuttavia, a causa della popolarità della cultura all’estero del caffè o tea, i giovani potranno bere tè alla frutta nel pomeriggio e mangiare dolci come torte. Tale popolarità ha fatto sì che il tè abbia un grande mercato di consumo nel territorio cinese. Tra gli usi e i costumi del popolo cinese, vi è quello di accogliere gli ospiti offrendo loro un infuso di foglie di tè, cosa che ha dato vita a un cerimoniale legato al consumo del tè. Per esempio, quando si serve il tè lo si fa porgendo la tazza con entrambe le mani, inoltre questa deve essere posizionata davanti alla mano destra dell’ospite. Quando ci si incontra per parlare davanti a una tazza di tè, bisognerà aggiungerà acqua ai propri ospiti che dovranno bere a piccoli sorsi. I clienti sorseggiare in piccole bocche, piene di bocconi, non di mucche. La cultura del tè nasce con l’apparire dell’economia delle merci e la formazione della cultura urbana. Presta attenzione a una specifica ideologia culturale, principalmente legata al concetto di ya (Eleganza) che si esplica nell’esecuzione di arti quali poesia, pittura, canto e danza. Nel corso del processo di formazione e sviluppo, la filosofia del confucianesimo, del taoismo e della famiglia sono state incorporate nella cultura del tè, che si è evoluta in un rituale che segue i costumi di vari gruppi etnici diventando parte integrante di un modello culturale unico. La fusione del consumo di tè con la cultura cinese incarna un certo periodo di questa civiltà materiale e spirituale. La cultura del tè è la fusione di tè e cultura, contiene e incarna un certo periodo di civiltà materiale e spirituale. Quindi nasce il CHAODAO, è

un modo tradizionale per i cinesi di assaggiare il tè. Del Chadao i cinesi pensano che possa riflettere lo stile di vita tranquillo tipico dello Zen. Bere il tè è un momento dedicato a coltivare sè stessi e i sentimenti, in cui il pensiero è sublimato fino a raggiungere una dimensione filosofica. I vari elementi nutritivi contenuti nelle foglie del tè le rendono l’alimento ideale per i monaci, per questo il consumo della bevanda ben si sposa con lo stile di vita e i dettami buddhisti. Per i monaci Zen, consumare il tè secondo il cerimoniale può essere considerato una sorta di meditazione. Dunque il Chadao non è solamente un rituale, ma anche un modo di coltivare se stessi, molto utile per preparare il tè e gustarlo, migliorare i rapporti di amicizia, meditare sulla moralità e coltivare l’armonia. Fare il tè è semplice come due azioni: metti le foglie di tè e versa l’acqua. Ma nel CHADAO, l’insieme dei rituali è troppo complicato o troppo particolare: la gente comune non renderà questa piccola cosa banale così complicata. Quindi, in Cina, il modo di produzione dei prodotti di tè è relativamente frammentato, è difficile formare una scala di produzione ed è impossibile formare un marchio: la sua modalità di produzione non è ancora in linea con l’economia di mercato. Così, le aziende cinese di tè coordinano con le aziende di bevande, e poi nasce le bevande al tè. Comunque, a causa della complessità del processo tradizionale di bere il tè, il gusto è un po’ doloroso, anche nelle bevande al tè, ci sono zuccheri, pigmenti e additivi artificiali, quindi soltanto gli anziani bevono tè tradizionale, e le bevande al tè sono apprezzate dai giovani per il loro gusto e la loro portabilità.

Giappone La cerimonia del tè giapponese CHA NO YU è il rappresentante della cultura giapponese, è anche la norma della vita giapponese ed è il sostentamento del popolo giapponese. Oggi, la CHA NO YU di 500 anni ha inaugurato un periodo di prosperità senza precedenti. Produzione Ci sono 50.000 ettari di giardini del tè in Giappone, con una produzione totale di 89.800 tonnellate e circa 240.000 agricoltori di tè, le piantagioni sono principalmente in 8 contee: Shizuoka-ken, Kagoshima e Mie-Ken, Fukuoka, Kyoto, Miyazaki, Shizuoka e Aichi. Principalmente concentrato nell’ovest e nel sud. Le varietà di alberi da tè sono relativamente singole, e la tipologia Yabukita (un tipo di tè verde) rappresenta l’83% di tutto. L’industria del tè giapponese è altamente meccanizzata e automatizzata e la potatura, la raccolta, la lavorazione e il packaging del tè sono fondamentalmente meccanizzati e automatizzati. Il tè giapponese è diviso in Yulu, Yulu Verde, tè matcha, tè profumato, sencha, tè tostato e tè nero di riso secondo diversi gradi. Il 90% dei giardini del tè in Giappone sono degli agricoltori e la tecnologia di produzione è principalmente fornita dall’Associazione Tea Instructors per il servizio e il coordinamento. La gestione del giardino del tè è moderna, l’albero è forte, la produzione è alta e i benefici sono buoni. Negli anni ‘20, il Giappone utilizzava la macchina per la regolazione e l’elaborazione del tè: dopo decenni di sviluppo, la macchina per la produzione del tè è molto avanzata, non solo con una grande quantità di produzione, ma anche con una qualità molto stabile. Rispetto al processo di lavorazione del tè in Cina, la tecnica della produzione in Giappone non ha bisogno del processo di fermentazione, cioè, dopo che il tè è stato raccolto, non c’è la fermentazione, e viene cuociuto vapore immediatamente, e poi viene fregato ed essiccato. La lavorazione del tè è fondamentalmente eseguita da linee della produzione della macchina altamente automatizzate. Generalmente, ogni serie di macchine viene utilizzata solo da 40 a 50 giorni in un anno e, a causa dell’alto costo, 1520 famiglie dei coltivatori acquistano un set insieme. Una quantità piccola di tè Yulu di alta qualità è fatta a

mano da lavoratori qualificati. Il tè fatto a mano vende fino a 30.000 yen per 100 grammi, che è da 10 a 100 volte il prezzo del tè del meccanismo. Esistono quattro tipi principali di nuovi prodotti: uno è la bevanda al tè. Il Giappone è il primo paese che ha creato le bevande al tè in scatola e il volume delle vendite sul mercato si è espanso rapidamente. Nel 2001, la produzione di bevande al tè verde ha raggiunto 1.431 milioni di litri e le bevande al tè sono diventate una delle bevande più importanti per la salute della popolazione. Il secondo è la medicina del tè. Poiché i giapponesi credono che il tè ha gli effetti di abbassare la pressione del sangue, abbassare lo zucchero nel sangue, anti-cancro, antibatterico, ecc. I polifenoli del tè è utilizzato tanto in medicina. Il terzo è il cibo del tè. Ci sono molte varietà di cibi del tè nel mercato giapponese, come lo zucchero del tè, i biscotti del tè, la pasta del tè e il gelato al tè. Il quarto è prodotto industriale. Ci sono cosmetici del tè, detersivi, calzini del tè, magliette del tè, ecc. Distribuzione I commercianti di tè giapponesi non operano attraverso il modello di business del “mercato libero” come nella Cina. È composto da enormi canali di vendita online. Ogni azienda del tè, cioè un produttore è un venditore, ha negozi in tutto il Giappone e nei principali grandi magazzini. Ci sono anche i loro canali di vendita online. Inoltre, le aziende di tè giapponesi non producono solo il tè. Generalmente ci sono foglie di tè, Tè in polvere, tè in bustine, bevande al tè in bottiglia, tè in scatola sigillate, tè in sacchetti di plastica e sigillati nella confezione del tè. Ito Garden Co., Ltd. è il più grande produttore e venditore di tè in Giappone. Harada Seicha è un grande produttore e distributore di bevande al tè in Giappone. Consumo Poiché è diverso dal modello di business del tè in Cina, in genere non vende tè sfuso come la Cina. Pertanto, non esiste un mercato del tè come la Cina, i clienti possono acquistare tè solo sul sito ufficiale dei produttori di tè o nei negozi specializzati nei centri commerciali, quindi anche il prezzo è elevato. Inoltre,

poiché i giapponesi attribuiscono grande importanza all’arte del tè (CHA NO YU) e lo considerano una manifestazione di spirito, cultura, connotazione e status, in Giappone, il prezzo del tè tradizionale è elevato ed è generalmente considerato un dono prezioso. Nel 2001, la produzione totale di tè in Giappone era di 89.800 tonnellate, il tè verde importato era di 17.700 tonnellate e le esportazioni erano di 0,06 milioni di tonnellate. Le vendite domestiche erano 106,900 tonnellate, Il Giappone ha una popolazione di circa 126,8 milioni e il consumo procapite era circa di 1.174 grammi e l’autosufficienza del tè verde è dell’84%. Del tè verde importato, il 95% viene dalla Cina e il 5% viene da altri paesi e regioni come il Vietnam. Il tè Oolong dipende completamente dalla Cina e dalla provincia di Taiwan e il tè nero viene da paesi come l’India e lo Sri Lanka. Si prevede che con la crescita economica e i benefici per la salute del tè ampiamente riconosciuti, c’è ancora spazio per la crescita del consumo di tè in Giappone. Abitudine Simile alle abitudini di consumo del tè in Cina, il tè viene solitamente bevuto prima e dopo i pasti, perché i giapponesi credono che il tè abbia la funzione di aiutare la digestione e altri benefici. Pertanto, nel ristorante, ci sono solitamente tè sul menu per gli ospiti, solitamente vengono accompagnati da dessert come il gelato al tè o torte al tè. I giapponesi bevono il tè in posti tradizionali, normali nella sala da tè. Dopo aver ricevuto gli ospiti, il responsabile del tè per preparare il tè accende il fuoco di carbone, bolle l’acqua, usa tè o matcha, secondo le normali procedure, e poi li passa agli ospiti. Secondo la regola, gli ospiti devono ricevere le tazze del tè con due mani, grazie prima, quindi girare la ciotola del tè tre volte, assaggiarlo leggerò, bere lentamente e poi tornarla. Si può vedere che in Giappone la cultura del tè è di uno status elevato ed è molto rispettata dal popolo giapponese, inoltre il governo promuove lo sviluppo della cultura del tè, ma anche perché la cultura del tè tradizionale è troppo seria in Giappone, limitando dai

gruppi di consumatori: il tradizione CHA NO YU è più adatta per i consumatori di mezza età e di età superiore, hanno un livello di cultura superiore, condizioni economiche migliori, Più ricerca della qualità della vita e più attenzione alla salute fisica. Nelle famiglie giapponesi, più vecchio è il capofamiglia, maggiore è il consumo di tè verde, mentre i giovani consumano meno tè, specialmente quelli con meno di 30 anni. Ci sono due tipi principali di consumo del tè in Giappone: uno è il tè tradizionale bevuto direttamente con acqua calda o fredda come il tè o le bustine di tè. Il secondo sono le bevande al tè. Allo stato attuale, il tè consumato in Giappone è composto dal tè verde e dal tè Oolong, e con l’aumento della domanda di be-

India Fino a 50 anni fa, il consumo della bevanda ricavata dalle sue foglie veniva consumato da una minoranza della popolazione indiana: ciò nonostante, attualmente, l’India vanta di numerosi primati nella produzione, consumo ed esportazione di tè. Il Paese, oltre a detenere il 31% della produzione globale, collocandosi in cima al mercato mondiale, è, con una percentuale compresa fra il 12 e il 13% di prodotto esportato.

vande al tè e dessert al tè, ci sono sempre più varietà. Il tè verde consumato in Giappone è prodotto principalmente in Giappone, come il Matcha e il sencha a Ito Park, e la domanda di tè aumenta ogni anno. Il tè Oolong è una varietà unica in Cina, il Giappone importa principalmente tè Oolong dalla Cina e poi lo trasforma in bevanda al tè. Il tè Oolong occupa circa il 20% del mercato delle bevande da tè in Giappone, le bustine di tè, il tè istantaneo e altri prodotti occupano circa il 16% del mercato del tè in Giappone. Pertanto, su questa base, nascono molti prodotti del tè, come dessert al matcha e bevande al tè. Questa situazione è simile allo sviluppo del tè in Cina, perché attrae più consumatori al fine di soddisfare i giovani consumatori.

La coltivazione del tè fu introdotta in India, su impulso inglese, negli anni Quaranta dell’Ottocento, con lo scopo di rompere il monopolio della Cina. L’industria indiana del tè infatti, vanta poco più di un secolo e mezzo di vita. I britannici fecero degli investimenti e crearono degli incentivi per favorire la diffusione delle coltivazioni di tè, principalmente negli stati del nord-est, come l’Assam, dal clima particolarmente favorevole, ed a metà del XIX secolo l’India era diventato il maggior produttore mondiale. Grazie ad una notevole campagna pubblicitaria britannica, intorno ai primi anni del ‘900 il tè iniziò ad essere abbondantemente consumato da tutti gli indiani. Per quanto riguarda il consumo, la bevanda nazionale indiana è appunto il chai, detto anche masala tea. Il masala tea è a base di acqua, latte, zucchero e tè, cui viene aggiunto un mix di spezie tipiche del subcontinente, in particolare zenzero, cardamomo, ma anche cannella, chiodi di garofano, noce moscata e pepe nero. L’utilizzo di molto spezie conferisce alla bevanda un retrogusto molto saporito, anche se questo viene coperto dal latte di bufala. Le caratteristiche di un buon chai, facilmente reperibile in migliaia di “chai shop” sparsi letteralmente ovunque, stanno chiaramente in un saggio bilanciamento delle spezie, che prima dell’uso vengono appena schiacciate con un pestello per liberarne l’aroma, nell’utilizzo di latte fresco, generalmente di bufala, e nella giusta quantità di zucchero. Anche se questa è la ricetta più comune, il tè a seconda della regione in cui ci troviamo viene servito e preparato in modo eterogeneo. A fronte di questo, è pressoché impossibile individuare un’unica ricetta a cui ricondurre la preparazione del

Sri Lanka chai, così come è difficile identificare un’unica modalità di servirla e berla. Se, per esempio, nella regione nord-occidentale del Rajasthan, il tè è sorseggiato da bicchierini, di vetro o di plastica, o da ciotoline di terracotta, nello stato del Gujarat è prassi comune bere il tè non dalla tazza o dal bicchiere in cui pure è servito, ma dal piattino in cui piccole quantità della bevanda vengono prima versate e poi sorseggiate. Il tè fa parte della quotidianità e caratterizza la commensalità e la socialità della cultura indiana. L’ospitalità domestica, infatti, così come ogni forma di accoglienza, non può che esprimersi innanzitutto con l’offerta di tè, la cui presenza è immancabilmente contemplata anche da diversi momenti conviviali. Il tè è facilmente reperibile; viene servito dai numerosissimi chioschi che punteggiano villaggi, città, metropoli e stazioni ferroviarie; o negli onnipresenti “negozi del tè”, intorno ai quali si concentra tanta parte della socialità degli abitanti del Paese; vi sono poi venditori ambulanti che transitano a qualsiasi ora del giorno e della notte, lungo le banchine delle stazioni ferroviarie servendo bicchierini di tè ai viaggiatori affacciati ai treni in sosta; il tè viene servito anche ai passeggeri indiani o dai ragazzi che dissetano proprietari di negozi, commessi, clienti, impiegati e esercizi commerciali.

Lo Sri Lanka si trova globalmente al terzo posto come paese produttore di tè (dopo India e Cina), con una quota di produzione totale del 9%. Risulta tuttavia il più grande paese esportatore, soddisfacendo il 19% della domanda globale di mercato. In questo paese, tra le sue vaste e fertili colline, cresce una delle qualità di tè più pregiate al mondo. La storia del tè in Sri Lanka, deve il suo successo ad uno scozzese. In quel periodo tutto era tranquillo fino al 1867 quando l’epidemia della cosiddetta ruggine del caffè distrusse le piantagioni. In quel periodo, James Taylor, vicedirettore della piantagione di caffè di Loolecondera, stava provando con grande successo dei semi della pianta del tè che aveva acquistato in India. Così nacque la prima piantagione di tè, esattamente 150 anni fa. Taylor ebbe così successo che incuriosì un altro imprenditore scozzese, il noto Thomas Lipton, che approfittò della svalutazione delle piantagioni di caffè per riconvertirle a piantagioni di tè. l Ceylon tea, definito come uno dei migliori tè al mondo, conserva le sue caratteristiche e mantiene le sue proprietà inalterate da oltre un secolo. L’influenza delle condizioni climatiche sulle piantagioni impartisce sulle stesse una varietà di sapori e aromi, che rendono il prodotto unico e qualitativamente eccellente. Gli abitanti dello Sri Lanka hanno fatto sì che questa bevanda entrasse nel loro quotidiano, da gustare in ogni momento della giornata. Oggi infatti, sarebbe improbabile ricevere qualcuno nella propria dimora senza offrire una tazza di tè. Il tè, ha solitamente un gusto molto deciso con una miscela di spezie, viene mescolato con del latte e servito con una dose zucchero non indifferente. Tra gli operai, il tè costituisce una parte essenziale del rituale della pausa a fine giornata. Quando il Ceylon non viene consumato a casa loro o sul posto di lavoro, gli srilankesi possono raggiungere le Thai Kedai, ovvero piccoli negozi che servono solamente tè, accompagnati da piccoli piattini da degustazione da consumare direttamente sul posto o da asporto. I tè del Ceylon hanno nomi diversi a seconda dell’altitudine alla quale sono cresciuti, ma anche in base alla regione di produzione. Quelli più famosi sono:

Russia Nuwara Eliya, Dimbulla, Uva e Kandy. Ci sono il tè nero, quello verde e quello bianco. Esistono tre altitudini per la coltura del tè che ne producono di diversi sapori e qualità.

In Russia il tè viene consumato dal 95% della popolazione ed è tra le bevande più ricercate e popolari in Russia complice il freddo. Il suo uso e consumo fa sì che sia considerato un elemento fondamentale nella cultura nazionale e nella socialità tra le persone. In Russia esistono due tipi di cerimonia del tè: uno da “sala” e l’altro “en plein air”. La prima si svolge in casa, nella sala da pranzo, mentre la preparazione avviene in cucina, l’altra all’aperto, in giardino, in terrazza ma anche al parco o in riva al mare. Molta gente inizia la giornata con una tazza di tè, proseguendo magari anche negli uffici più efficienti, con gli amici ad un appuntamento o per strada come segno di pausa conviviale. Il tè è diventato molto consumato in Russia, grazie allo sviluppo dei rapporti russo-cinesi. Nel Settecento bere il tè nelle case dei nobili ed in quelle dei mercanti divenne un segno di distinzione sociale. Nell’ottocento il prezzo del tè raggiunse un livello di accessibilità tale che portò la Russia, insieme all’Inghilterra, a divenire uno dei paesi più consumatori di tè d’Europa. Quando ancora non esistevano i sacchetti di tè, per avere un buon tè si scaldava l’acqua in un contenitore, poi si preparava l’infusione di foglie di tè in una piccola teiera di ceramica; appena pronto, veniva servito su un tavolo specifico e apparecchiato per il tè. Era la padrona di casa, o la figlia maggiore, che versavano il tè. La tradizione di bere il tè da samovar è diventato simbolo di accoglienza casalinga e ospitalità e il samovar è diventato un oggetto onnipresente che veniva originariamente usato per il tè del pomeriggio e della sera. Per la cerimonia del tè, ogni padrona di casa ha un servizio di tè in porcellana, contenente: una grande teiera, dei bicchierini per la marmellata, piattini per dolci, un piattino con i limoni affettati sottili e tazze complete con i piattini e gli accessori necessari come: cucchiaini, pinze da zucchero, colino per il tè; al centro del tavolo viene messo il bricco del latte o panna, la zuccheriera con lo zucchero a quadretti, perché prima di assaggiare il tè viene messo in bocca la zolletta di zucchero, oggi si usa anche lo zucchero sciolto. Il samovar è un contenitore metallico indispensabile per preparare il tè secondo l’antica tradizione russa. Letteralmente il nome significa “che bolle da solo” e viene utilizzato per scaldare l’acqua. Il samovar tra-

dizionale funziona a legna o a carbone e ha forme e decorazioni diverse, ma esistono anche samovar più attuali come quelli a corrente elettrica. Il tè utilizzato è il tè nero, di qualunque tipo purché sia cinese. La cerimonia russa si svolge in questo modo: Il the russo viene preparato in una particolare teiera chiamata zavarka, con 20 grammi di tè, solitamente nero, e 100 millilitri di acqua; si tratta un concentrato di tè molto forte e deciso con all’interno note molto tanniche. Questo si ottiene miscelando un cucchiaino di tè per quanti sono i partecipanti al rito più uno extra, si aggiunge dell’acqua bollente e si mescola il composto così ottenuto. Successivamente si copre la teiera e si attendono circa 5 minuti, trascorsi i quali si versa un po’ del concentrato in ogni tazza, che si finisce di riempire con l’acqua calda versata dal samovar. I russi pero, hanno anche l’abitudine di personalizzare la loro bevanda di tè con frutti, agrumi come limoni e arance, bacche e spezie, così da conferire alla bevanda l’aroma desiderato. Durante la cerimonia del tè considerato un aspetto chiave la possibilità di mangiare dei piattini in degustazione. Non si può bere il tè a stomaco vuoto, e la cerimonia stessa può sostituire la colazione, il pranzo o la cena a seconda di quanto si decide di mangiare. Al contrario delle tradizioni cinesi e giapponesi in Russia si apprezzava, e si apprezza, non solo la qualità della bevanda ma anche con cosa si abbina, cioè una vastissima scelta di cibi, dolci o salati. Solitamente si possono trovare prodotti da forno dolci ma anche torte salate e tartine salate, a seconda dei propri gusti e della scelta del tè. Come una volta, anche oggi la mattina a colazione il tè viene accompagnato a pane, panini morbidi, ciambelline con semi di papavero, “kalacì”, che sono pagnotte a forma di lucchetto, o biscotti. Sulla tavola delle famiglie borghesi, oltre ad un buon tè, si poteva trovare waffel alla nocciola, biscotti francesi o americani confezionati, cioccolatini, mentre i contadini consumavano tè poco costosi aggiungendo nell’infusione foglie di menta, ribes nero, fragoline di bosco o amarena e pezzetti di mela. l tè veniva e viene ancora addolcito con confetture dolci di amarena, fragola, mela, sciroppo di riso o

con miele, oppure lo bevevano mangiando a piccoli morsi un pezzetto di zucchero. Le confetture si consumavano o spalmandole su fette di pane oppure servite su un piattino con cucchiaino.

UK Al fine di comprendere a quali valori sia associato il tè nell’immaginario collettivo e quali siano le abitudini di consumo nei paesi in cui è maggiormente amato, è interessante analizzare lo scenario del Regno Unito, tradizionalmente conosciuto come la patria del tè. Il settore del tè nel Regno Unito costituisce da sempre un grande profitto per il mercato inglese, secondo una ricerca dell’Ansa, nel 2016 il mercato inglese di tè è stato il settimo più grande in termini di consumo, anche se ha subìto un forte calo dal 2011, anno in cui è stata registrata una vendita di tè pari a 96 milioni di chili contro i 76 del 2016. Nonostante ciò, la cultura inglese resta fortemente legata all’usanza del tè, dal

momento che costituisce un vero e proprio rituale al quale non si intende rinunciare. Grazie al grande consumo che la popolazione inglese fa del tè, la distribuzione è maggiormente canalizzata rispetto ad altri paesi poiché, oltre che nei supermercati, è possibile trovare il tè in numerosissimi store specializzati esclusivamente nella vendita di tale prodotto, i cosiddetti “tea house”. In relazione alle metodologie di distribuzione del brand La Via del Tè che presentano notevoli caratteristiche affini alle “tea houses” inglesi, è interessante notare come la popolazione inglese sia particolarmente attratta da questo tipo di negozi nei quali oltre ad acquistare i prodotti, è possibile sedersi e degustare tè e cibi a esso legati. È importante prendere in considerazione ai fini del progetto come i “tea house” rappresentino un punto di ritrovo e di incontro per gli inglesi sia in situazioni amichevoli che formali. Altri fattori importanti da analizzare per comprendere le motivazioni per cui il tè è così importante per gli inglesi, sono i momenti e le occasioni in cui viene bevuto. Nel corso dei secoli si sono formati diversi rituali legati al tè a seconda dell’orario della giornata in cui veniva consumato. Il rito del tè pomeridiano è una delle immagini maggiormente rappresentative della tradizione inglese che deve le proprie origini alla duchessa Anna di Bedford che intorno al 1840 lanciò la moda del rito del tè pomeridiano, il cosiddetto “Afternoon Tea” che presto divenne un’abitudine collettiva tanto da trasformarsi in istituzione nazionale. Il rituale dell’Afternoon Tea è un’usanza raffinata, riservata principalmente a occasioni speciali. Negli Hotel di Londra più lussuosi, come il Ritz, il tè pomeridiano è un vero e proprio evento sociale e pertanto ha un costo di circa 50 sterline, va prenotato con largo anticipo ed è richiesto un dress code elegante; di norma si consuma tra le 15:30 e le 17:30. Un altro momento in cui viene bevuto tè in Inghilterra è durante la cena, questa tipologia di rituale è chiamata “High Tea”, nata in contrapposizione all’Afternoon Tea (anche conosciuto con il nome di Low Tea) non solo poiché molto meno raffinata ma anche per gli orari e le modalità di svolgimento. L’High Tea na-

sce come il pasto dei lavoratori che, al rientro a casa tra le 17 e le 19, consumano un pasto sostitutivo della cena accompagnato dal tè. Queste informazioni dimostrano che, a causa alle abitudini di consumo a cui è legato, il tè costituisce per gli inglesi un’occasione di raccolta e condivisione, da momenti privati come la cena familiare a eventi mondani, e dal momento che il tè non ricopre una funzione così significativa in Italia, patria del brand preso in analisi, è importante tenere in considerazione questi dati ai fini del progetto. Molto importante risulta capire in quali modalità venga consumato il tè dalla popolazione inglese, quindi quali tipologie siano predilette e con quali cibi venga servito. La varietà di tè maggiormente consumata in Inghilterra è il tè nero; una ricerca della FAO ha evidenziato che nel 2015 sono state consumate circa 165 milioni di tazze di tè nero al giorno, che costituisce il 69,6% di vendite rispetto alle altre tipologie di tè. Sempre secondo la FAO però, il consumo del tè nero è diminuito del 17,5% in 2 anni, da 80 milioni di chili nel 2012 ai 66 del 2014 in favore di tè alla frutta e alle erbe che sono in forte crescita in quanto rappresentano il trend del momento. A tal proposito va notato che nonostante il Regno Unito sia così profondamente legato alla tradizione e ai rituali che vedono il tè nero come assoluto protagonista, stiano mutando le abitudini di consumo in favore di una nuova tendenza che pare essere particolarmente forte.

per sono per l’appunto i tramezzini, in particolare il “cucumber sandwich” con cetriolo e burro, la classica torta Victoria Sponge, gli Scones e i biscotti al burro. Molto in voga nel Regno Unito è il cosiddetto “Cream Tea”, una particolare tipologia di Afternoon Tea originaria delle penisole della Cornovaglia e del Devon e oramai diffusa in tutte le nazioni del Commonwealth. Differisce dall’Afternoon Tea non solo per non condividere i rigidi schemi di raffinatezza ma anche per i cibi che accompagnano il tè. Il Cream Tea, infatti, viene servito con gli Scones (focaccine tipiche della zona) farciti con la confettura di fragole e la clotted cream (panna rappresa) e tè nero.

All’interno dei punti vendita di La Via del Tè sono presenti delle sezioni dedicate alla degustazione di varietà di cibi dolci e salati che vengono serviti ai clienti in aggiunta del tè, pertanto è utile capire quali cibi consumano gli inglesi durante i principali rituali dedicati al tè per analizzare i gusti e gli abbinamenti. La FAO ha dimostrato che gli inglesi sono soliti aggiungere del latte al tè specificando che oltre il 34% della popolazione inglese prende il tè senza zucchero ma con l’aggiunta di latte, mentre circa il 16% è solito prendere il tè con il latte e due o più zollette di zucchero. Il galateo vuole che sia vietato mangiare i dolci senza aver prima consumato almeno un tramezzino. I cibi che solitamente accompagnano il tè

RITO DEL CAFFÈ IN ITALIA Prendendo in esame i dati Ico (International coffee organization) aggiornati al biennio 2017-18 si sottolinea una forte crescita nella produzione del caffè a livello mondiale con 159,66 milioni di sacchi di caffè, con un aumento del 3,2% per il caffè esportato. I primi tre Paesi produttori sono Brasile, Vietnam e Colombia ma il podio per il consumo è occupato dall’Europa con 51,93 milioni di sacchi, seguita da Asia e Oceania. L’Italia con 8,8 milioni di sacchi nel 2013, dato più recente, è secondo importatore dopo la Germania (21,2). È il caffè espresso infatti la principale bevanda scelta dagli italiani. Una ricerca di Coffee Monitor Nomisma, nel 2018, ha fatto emergere che il 93% di un campione di 1.000 consumatori beve caffè espresso, il restante 7% preferisce orzo o caffè americano. Il dato che il 92% lo consuma tra le mura domestiche, preferendo il caffè in polvere a quello più veloce e istantaneo delle cialde o capsule, è rilevante per sottolineare che nonostante le innovazioni e le tecnologie del settore i consumatori preferiscono trascorrere qualche minuto in più per la composizione della moka piuttosto che bere caffè con altro tipo di preparazione. Il caffè viene consumato per lo più nelle prime ore del mattino, come registrato per il tè, ma a differenza di quest’ultimo gli orari di utilizzo del caffè restano costanti e frequenti durante tutta la giornata, come a metà mattina, in pausa dopo pranzo o nel pomeriggio. Aumentano le percentuali di consumo subito dopo cena, mentre si attesta solo al 2% chi lo beve prima di andare a dormire. Secondo la ricerca, aggiornata al 2017, portata avanti da Cerved in Italia ci sono 700 imprese che operano nella torrefazione, con un fatturato di 3,5 miliardi di euro e un’esportazione pari al 35,1% della produzione. L’Italia è il quarto Paese al mondo per esportazione di caffè torrefatto dopo Stati Uniti, Germania e Belgio. I principali Paesi a cui “vendiamo” il nostro caffè sono Austria, Spagna e Germania. Interessante è da sottolineare come Paesi quali Cina, India, Indonesia e Filippine, legati da una lunga tradizione al tè, si stanno aprendo solo adesso al consumo del caffè. Nel panorama italiano si attesta che solo il 14% consuma caffè in capsule e questa fetta di popolazione corrisponde di solito alle classi socio-economiche più

alte, si delinea quindi, dal punto di vista socioculturale, un fenomeno in atto, dove le classi più elevate, avendo adottato la proposta capsule, presumibilmente spingeranno, con il tempo, all’uso anche le classi medie, secondo il principio noto, in psicologia dei consumi, come Innovation Diffusion Theory (di Rogers), per cui si assiste ad uno ‘sgocciolamento’ nell’adozione di un’innovazione dalle classi più alte successivamente a quelle medie e basse, per motivazioni connesse al rispecchiamento ed alla desiderabilità sociale. Non per altro la Comunicazione Nespresso è molto indirizzata all’elite, tramite, ad esempio, l’idea esclusiva dei propri corner boutique o all’utilizzo del codice colore dell’eleganza per eccellenza, il nero. Un caso, come si suole dire, di successo. Quindi, al momento, tale segmento risulta più corrispondere ad una nicchia, in cui i diversi Brand si contendono la supremazia e dove, soprattutto i più piccoli, rischiano di rimanere schiacciati e di non sfruttare trend diversi, magari anche più interessanti.

USO ALTERNATIVO DEL TÈ I benefici riconosciuti del tè come bevanda sono molteplici ma forse non tutti sanno che ci sono notevoli usi alternativi del tè; si può usare come igienizzante per la casa, come fertilizzante per piante, come profumatore di ambienti, nella cura e benessere per il corpo, in cucina, nel giardinaggio, ma soprattutto nella cura e prevenzioni di malattie. Igiene e pulizia Il tè nero è ideale per pulire i pavimenti, ravvivare, nutrire e lucidare i pavimenti e i mobili di legno scuro. Si possono eliminare gli acari della polvere da zerbini e tappetini spruzzando direttamente su di essi dell’infuso di tè verde. Per rendere splendenti vetri e specchi si può utilizzare del tè nero diluito, che aiuterà a rimuovere facilmente ogni alone. Giardinaggio I resti del tè, sia che si tratti di bustine che di foglie, possono essere utilizzati nel giardino per vari scopi; le foglie di tè contengono il 4,15% di azoto e alcune importanti sostanze nutritive utilissime a migliorare la struttura del terreno, inoltre sono in grado di ridurre il pH del suolo rendendolo più acido grazie alla presenza del tannino. Risulta quindi essere un ottimo antiparassitario e un buon fertilizzante per tutte le piante. Profumatore ambienti Dall’aroma intenso, il tè si presta anche a diventare un profumatore per ambiente e non solo. Le bustine di tè, sono perfette per eliminare i cattivi odori dalle mani dopo aver cucinato e maneggiato cibo dai sentori forti, come pesce o cipolle, per esempio. Le bustine di tè possono essere messe nei ripiani del frigorifero per renderlo profumato e per far prevenire la formazione dei cattivi odori. Inoltre, con le foglie di tè più aromatizzate, come quelle alla cannella e alla vaniglia, possono essere l’ingrediente per realizzare sacchettini profumati per cassetti e armadi e così via.

donare così al dolce un sapore più caratteristico. L’infuso di tè verde è indicato per dare un tocco esotico a mousse, budini, gelati, salse e marinature. Body care Miscelando due cucchiai di tè verde e poche gocce di succo di limone si può preparare un tonico per il viso. I benefici e l’effetto drenante, antinfiammatorio e detox, fanno si che le bustine di tè nero possano rivelarsi ottime alleate della bellezza dei capelli, preziosi ingredienti per un impacco ravvivante per i riflessi della chioma. Utile anche per gli impacchi contro pesantezza, gonfiori, congiuntiviti e borse. Contro alitosi e infiammazioni gengivali, può essere d’aiuto un collutorio fai da te, realizzato mixando l’infuso di tè e qualche foglia di menta, da utilizzare per sciacqui e gargarismi. Tra le virtù benefiche più conosciute del tè verde, forse la sua capacità di indurre l’organismo a bruciare i grassi in eccesso e a ridurne l’assorbimento. Tutto ciò fa di questa bevanda un prezioso alleato nella lotta contro l’obesità, grazie proprio al suo effetto drenante e accelerante del metabolismo. Salute e prevenzione Uno tra i più interessanti sviluppi della ricerca riguardo alle virtù benefiche del tè verde è quello di avere importanti proprietà anti-cancro. A prova di ciò, numerosi studi hanno constatato che i Paesi con un alto consumo di questa bevanda come Cina e Giappone, hanno una bassa percentuale di persone affette da questo tipo di patologia, in particolare tumore al seno, al colon, alla pelle, allo stomaco, all’esofago, al pancreas e ai polmoni. Tutto questo grazie alla presenza di particolari sostanze, come i polifenoli e le catechine, con potenti proprietà antiossidanti.

Cucina Il tè si presta nella preparazione di tantissime ricette; per esempio nella preparazione di torta il tè verde può essere utilizzato per sostituire l’acqua per l’impasto e

TREND PACKAGING, MATERIALI E TECNOLOGIE Il packaging gioca un ruolo fondamentale nella scelta del prodotto da parte del consumatore poiché deve comunicare al meglio non solo le caratteristiche del prodotto stesso ma anche i valori di cui è portatore, spesso decisivi al fine della scelta del prodotto. Per queste motivazioni è necessario comprendere quali siano le nuove tendenze nell’ambito del packaging, in particolare del settore food, al fine di proporre una strategia progettuale per Natursan in linea con le esigenze e i trend del momento. Ricerche dimostrano che negli ultimi anni i consumatori sembrano privilegiare quei brand che abbracciano pratiche commerciali sostenibili dal punto di vista sociale ed ambientale, pertanto il packaging si sta evolvendo per adattarsi a questo nuovo trend. A tal proposito, uno studio portato avanti dalla Nielsen Company rileva che il 66% dei consumatori è disposto a spendere di più per prodotti sostenibili e il 51% dei Millennial (giovani nati tra gli anni ’80 e i 2000) controlla l’imballaggio per cercare messaggi relativi alla sostenibilità del prodotto e del packaging. Grazie al consumo critico dei consumatori la domanda di imballaggi sostenibili è in costante crescita tanto che, secondo la società di ricerche di mercato Research and Markets, questo settore raggiungerà un valore di circa 440,3 miliardi di dollari entro il 2025, con un tasso di crescita annuale di circa il 7,7%. Considerata la grande importanza che i consumatori danno a questa tipologia di packaging, sono da tener presenti questi dati ai fini della strategia progettuale, trattandosi in particolare di un prodotto di origine naturale come il tè. Risulta importante comprendere quali siano i materiali maggiormente utilizzati al momento nel settore alimentare che rispondano alla sempre crescente richiesta dei consumatori di prodotti dal packaging eco-sostenibile. Oggi sono molte le campagne che promuovono un packaging alimentare di questo tipo, il cosiddetto packaging green, in grado di inquinare il meno possibile l’ambiente dopo il consumo. La tendenza, quindi, è quella di realizzare gli imballaggi di facile riciclaggio

con materiali provenienti da fonti rinnovabili e prodotti con tecnologie pulite e che rispettino l’ambiente. Questo trend sta contribuendo alla crescita e alla diffusione di materiali rinnovabili da fonti sostenibili, che trova conferma nel crescente uso di materie plastiche biologiche e biodegradabili e di cartone proveniente da foreste certificate PEFC. Un’altra importante caratteristica del packaging che lo rende d’appeal al consumatore è il cosiddetto “imballaggio intelligente”, ovvero l’integrazione di tecnologie specifiche (quali sensori o dispositivi). Alcune confezioni attualmente in commercio sono collegate al Cloud aziendale per fornire ai consumatori informazioni dettagliate sui prodotti, quali contenuto di allergeni, dimensioni delle porzioni e consigli per la preparazione. Secondo uno studio sul packaging condotto dalla Mintel (azienda londinese di ricerche di mercato) il 50 % dei consumatori sono interessati a utilizzare il codice stampato sulla confezione per ottenere informazioni sulla provenienza degli alimenti freschi. Anche l’uso di marchi riconoscibili sull’imballaggio come quelli specifici per il riciclo o l’Ecolabel dell’Unione Europea sono dei potentissimi mezzi per rafforzare il valore del prodotto. A tal proposito, Charles D. Yuska, presidente e ceo di PMMI (l’associazione americana dei costruttori di tecnologie per il packaging) ha dichiarato che il 37 % dei consumatori ritiene che sia importante conoscere e capire gli ingredienti degli alimenti acquistati, mentre il 91 % ritiene che i prodotti contenenti ingredienti riconoscibili siano più sani. Dunque, è fondamentale tener presente che la tracciabilità degli alimenti e la completa trasparenza dei processi produttivi comunicati tramite materiali e tecnologie del packaging assumono oggi una rilevanza notevole per il consumatore che tende a preferirli ad altri brand il cui imballaggio non riporta le medesime caratteristiche.

ANALISI DEI COMPETITOR

ANALISI DEI COMPETITOR Riguardo l’analisi dei competitor sono state prese in considerazione le aziende con caratteristiche simili al brand Natursan suddividendole in tre categorie: competitor diretti, indiretti e aspirazionali. La prima suddivisione comprende le aziende che operano nello stesso mercato, nello stesso settore e con un’offerta simile al brand in analisi; la seconda riguarda sia le aziende che fanno parte dello stesso settore ma con un’offerta diversa, sia quelle che operano in settori diversi ma con un’offerta percepita come sostitutiva al brand Natursan; la terza comprende quei brand ai quali l’azienda vorrebbe ispirarsi per la loro capacità di essere competitivi sul mercato e per le loro competenze comunicative.

COMPETITOR DIRETTI Tra i competitor diretti sono state selezionate le aziende che condividono con Natursan il posizionamento, la fascia di prezzo e la tipologia di distribuzione. In particolare, sono state prese in esame Pompadour e L’Angelica poichè, oltre al posizionamento e alla tipologia di offerta, condividono con Natursan l’attenzione al trattamento e alla qualità della materia prima.

Twinings Azienda e heritage Thomas Twining, fu uno dei primi imprenditori ad introdurre il tè in Gran Bretagna. Iniziò a commerciare tè con le Indie Orientali e da lì tè divenne la bevanda calda preferita in Gran Bretagna e si diffuse in tutta Europa. La storia di Twinings inizia nel 1706; a quell’epoca le bevande più diffuse erano il caffè, il gin e la birra. Successivamente Thomas Twining acquistò la Tom’s Coffee House in Devereux Court. Il luogo è quello in cui ancora oggi si trova l’unico shop monomarca Twinings, lo Strand. Successivamente all’apertura della Tom’s Coffee House, Thomas Twining acquistò dei locali vicini per realizzarne un unico grande negozio come Golden Lion. In quei tempi, non era uso per le signore entrassero nelle Coffee Houses, ma nel Golden Lion si vendevano solamente tè in foglia e caffè, per questo chiunque poteva entrare per fare acquisti o consumare tè direttamente sul posto. Successivamente, la Regina Vittoria assegna a Twinings il Royal Warrant, un’importante onoreficenza rilasciata dalla Famiglia Reale Britannica ed attesta che un negozio o un’attività commerciale svolge servizi per la Corona Inglese. Nei primi anni del 900’ Twinings Inizia ad estendersi a livello internazionale e apre il primo negozio in Francia. Da lì iniziano delle piccole innovazioni, come l’introduzione delle nuove confezioni di tè in latta, inizialmente destinate a Stati Uniti e Canada, poi divenute uno dei simboli di Twinings nel mondo. Fu poi il tempo di una delle scoperte più rivoluzionarie da parte dei Twining: il tè in bustina. Questa modalità risulta essere più comoda per fare il tè, poiché la dimensione delle foglie è ridotta all’interno della bustina, quindi l’aroma viene rilasciato in maniera più rapida, più pratica e facile da trasportare. Oggi Twining è la più grande azienda di tè e produce oltre 250 miscele tra tè, infusi e tisane: esiste una miscela adatta ad ogni stile di vita, gusto, umore o momento della giornata; L’English Breakfast e l’Earl Grey sono le due referenze più vendute al mondo.

Nome e marchio Il marchio prende il nome del suo fondatore Thomas Twining. L’emblema dell’azienda è un leone d’oro. All’epoca della fondazione della società non esisteva la numerazione stradale ed è per questo motivo che Twining volle dare al suo negozio un contrassegno ben riconoscibile. Infatti, allora Twinings era nota come il “Golden Lion”. Il marchio definitivo fu scelto nel 1787 che, rimasto sempre lo stesso nei secoli, è oggi uno dei più antichi marchi al mondo ancora in uso. Il marchio è formato dalla scritta “Twinings” in un carattere graziato, con l’aggiunta di “London” sottostante posta ad indicare il paese di appartenenza dell’azienda. Entrambe sono di colore nero su uno sfondo rettangolare color oro per farle risaltare e per conferirgli un tocco di eleganza e rarità.

Produzione e distribuzione Twinings è presente in 115 paesi con 200 miscele. In Italia il marchio Twinings fa capo a Loacker con una cinquantina di miscele, che spaziano dal tè nero al tè verde, a quello aromatizzato, alle tisane, agli infusi di frutta e di erbe. La caratteristica della produzione del tè, è che dal XIX secolo segue sempre lo stesso procedimento, con l’unica differenza che in passato ogni fase non era automatica ma manuale. Le fasi della produzione del tè nero sono sei, dal raccolto iniziale fino alla selezione. La produzione del tè segue il seguente procedimento; si parte dal raccolto per poi arrivare a diverse fasi quali l’appassimento, l’arrotolamento, l’ossidazione, l’essiccazione e infine la selezione del prodotto. In quest’ultima fase, per garantire la qualità del prodotto, i tè vengono assaggiati quindici volte. Il tè viene confezionato in sacchi e presentato alle aste. Twinings

è una delle poche società produttrici di infusi che miscela gli ingredienti a base di frutta e di erbe presso i propri stabilimenti, anziché acquistare miscele già pronte per il confezionamento finale. In questo modo viene assicurato il controllo sulla composizione dei prodotti e l’unicità delle ricette impiegate da Twinings. Twinings distribuisce maggiormente alla GDO e HO RE CA di tutto il mondo. I prodotti sono facilmente reperibili anche su Amazon o sui più comuni siti web di vendita e distribuzione online. Prodotti, servizi, marchi, valori aggiunti, prezzo Twinings offre una moltitudine di tipologie di tè: i classici, tè neri aromatizzati, tè verdi, tè deteinati, selezioni speciali, tè sfusi, tè freddi; Il tè è una bevanda che può accompagnare ogni momento della giornata. Ci sono tè che sono più indicati per un particolare momento, mentre altri sono più versatili. Per la colazione ha studiato miscele forti, per il pomeriggio delle miscele delicate e aromatizzate, mentre per la sera un tè nero leggero come alternativa al classico tè. Oltre alle diverse tipologie di tè, si possono trovare infusi 100% naturali, le camomille e anche dei caffè. Twinings è impegnato anche nel sociale, ha infatti ha fondato “Ethical Tea Partnership”, una associazione di produttori di tè, sostenitori del commercio che rispetta l’etica. L’azienda acquista solamente dalle piantagioni migliori, assicurandosi un’alta qualità di ingredienti e il rispetto di determinati standard etici e sociali. Twining fa parte di un programma chiamato “Sourced with Care” che ha la finalità di supportare tutti quei cambiamenti in grado di garantire una qualità di vita dignitosa alle persone che lavorano nelle piantagioni e nei Paesi in cui acquistano le materie prime. Coordinato e packaging Il packaging di Twinings è piuttosto standard. Si tratta della classica scatolina da tè in cartone contenente le bustine con il prodotto all’interno. I colori e le immagini cambiano a seconda della categoria di prodotto che si sceglie. Colori neutri e grafica statica per il tè

più classici; colori più eccentrici arricchiti da immagini per i tè più particolari o per delle edizioni limitate e così via. Il marchio composto da un rettangolo con lo sfondo oro e la scritta nera “Twinings” è posto al centro di ogni scatoletta. Quello che è cambiato nel corso degli anni, è stata l’introduzione di immagini che conferiscono alla confezione le sembianze di un vero e proprio giardino dell’Eden. Troviamo così frutti freschi appesi ai rami filtrano la luce del sole per enfatizzare la naturalità, l’intensità e la qualità degli infusi, mentre la fascia centrale del packaging rappresenta l’infusione degli ingredienti che viene comunicata attraverso un gioco di trasparenze cromatiche. Questo per rendere il packaging ancora più unico e per farsi vedere in mezzo a tutti gli altri prodotti a scaffale, attirando così l’attenzione del consumatore. Punti vendita ll negozio situato al civico 216 dello Strand, a Londra, è l’unico al mondo di Twinings in cui è possibile trovare l’intera gamma dei prodotti, quasi 200 miscele distribuite in tutto il mondo dai prodotti più classici come l’Earl Grey e l’English Breakfast alle miscele più innovative e recenti come i tè aromatizzati alla frutta o i tè verdi. Fondato nel 1706 fu il primo negozio al mondo a vendere tè. All’inizio il negozio divenne noto come “Golden Lion” poiché, non esistendo ancora la numerazione stradale, Twinings decise di contrassegnarlo con il simbolo di un leone d’oro, divenuto poi emblema dell’azienda nel mondo. Sull’esterno del negozio è affissa ancora la vecchia insegna di Twinings, dove il leone d’oro è in compagnia di uomini dagli abiti cinesi, a testimoniare le stesse origini del tè. All’interno dello Strand è presente un Museo dedicato alla storia di Twinings, con esemplari unici di antiche confezioni di tè, cimeli originali tra cui la copia originale del Royal Warrant concesso dalla Regina Vittoria nel 1837.

Sito e e-commerce Ogni paese ha il proprio sito in lingua con collegamenti ai rispettivi social network. Per quanto riguarda l’Europa troviamo il sito in: Austria, Belgio, Danimarca, Germania, Finlandia, Germania, Francia, Italia, Olanda, Norvegia, Svizzera, Svezia, Uk. In America: Brasile,Canada, Usa. E Ancora in Australia, Cina, India, Indonesia, Giappone, Malesia, Filippine, Singapore e Tailandia. Il sito web risulta essere molto chiaro e facilmente navigabile. Ogni sito, a seconda del paese scelto, ha una grafica a sé. Nella home del sito italiano per esempio, troviamo come prima slide un’immagine che ci riporta al mondo di Alice nel paese delle Meraviglie, a cui viene attribuita una scritta che invita ad entrare nel “magico mondo Twinings”. L’ e-commerce è abbastanza organizzato, si può comprare solamente sulle seguenti piattaforme: Uk, per spedizioni in tutto il mondo, Cina, Usa, Giappone e Svizzera. L’e-commerce è diviso in categorie: tè, regali (gift), teaware (oggetti brandizzati; tazze, teiere, strainers, diversi design di set completi), other drinks (caffè, hot cioccolata, sciroppi, zucchero). Strumenti di social networking Anche in questo caso ogni paese ha una propria pagina. Per quanto riguarda Twinings Italia, viene utilizzata una pagina Facebook e una di Instagram, non

troppo aggiornate entrambe. Nelle pagine principale in lingua inglese, troviamo invece una gestione dei social network molto più attiva con un ampio numero di followers. Il sito offre dei collegamenti immediati alle Facebook, Pinterest, Twitter e al canale Youtube. Campagne pubblicitarie Sono stati prodotti negli anni passati degli spot trasmessi esclusivamente in televisione. Al momento vengono sfruttati al massimo i vari canali come Youtube o Facebook per mostrare le nuove uscite o le nuove campagne pubblicitarie. Promozioni Non ci sono promozioni particolari. Se ne possono trovare alcune accedendo al sito e-commerce; vi è una sezione dedicata (“sale”) nella quale è possibile accedere a sconti fino al 50%. Eventi e fiere Twinings è presente alle maggiori fiere internazionali. Viene sfruttato molto il contatto diretto con il cliente attraverso delle degustazioni o grazie a delle lezioni dedicate. Presso lo Stand infatti, è possibile iscriversi e partecipare alle Master Class, della durata di circa 2 ore, in cui si assaggiano 6 diverse tipologie di miscele. Best practice Un punto di forza di Twinings deriva dalla specializzazione. L’azienda nel tempo ha deciso di estendersi e di produrre esclusivamente su di una determinata regione, sviluppando così un’area di competenza specifica. La qualità Twinings è sempre la stessa da oltre 300 anni e seguire la tradizione è fondamentale per l’azienda: in Inghilterra, le ricette di ogni miscela vengono infatti tenute sotto chiave, in quanto sono il preziosissimo tesoro che Twinings ha saputo conservare e valorizzare negli anni.

L’Angelica Istituto Erboristico Azienda e heritage L’Angelica Istituto Erboristico nasce nel 1981 in una villa, immersa nella campagna bolognese, del 1800, chiamata Villa Angelica. L’armonia e la naturalezza dell’ambiente circostante diventano protagoniste stesse dell’Istituto ed è proprio da qui che si riesce a declinare un primo profilo dell’azienda, un luogo dove la scienza delle piante officinali incontra l’innovazione e la ricerca scientifica. All’interno dell’orto botanico della Villa sono coltivate oltre 50 specie di piante di uso cosmetico, alimentare e farmaceutico. Il settore di Ricerca e Sviluppo riveste un ruolo imprescindibile all’interno del team L’Angelica sin dalla fondazione del 1981: fondamentale, anche agli occhi del consumatore, è la presenza del team di esperti e ricercatori, che dona ai prodotti sicurezza per gli ingredienti usati e di naturalezza escludendo l’utilizzo di qualsiasi petrolato. L’Istituto opera in tre settori fondamentali per il benessere selezionando le erbe migliori, sfruttandone le parti più ricche di principi attivi (foglie, fiori o radici), creando miscele per le tisane e gli infusi offerti dal brand. Nome e marchio Il nome del brand risulta essere il nome proprio della Villa a cui si va ad aggiungere “Istituto Erboristico” in qualità di struttura primaria della ricerca e della coltivazione delle erbe. Il marchio è formato da un ovale di colore verde scuro su fondo bianco che racchiude nella parte superiore il disegno della facciata della villa, con il testo in grande di L’Angelica con font graziata in maiuscolo e con in basso il sottotesto di minore dimensione di Istituto Erboristico con la stessa font e colore. L’utilizzo del colore verde nel marchio simboleggia chiaramente la natura, la salute e benessere e la fortuna; l’osservatore percepisce la freschezza, la speranza e la crescita che il colore ispira. È un colore guarda al futuro, il verde è della natura che si rinnova e rinvigorisce, evoca pulizia ed è carico di valenze positive. Lo si associa spesso all’ambiente e in generale al mondo del biologico. La linea tondeggiante è uti-

lizzata nel marchio per infondere un senso di quiete, di armonia, l’ovale chiuso e non aperto è simbolo di un luogo sicuro al cui centro c’è la Villa. Produzione e distribuzione L’Istituto Erboristico L’Angelica tende a voler garantire la qualità e il controllo di tutta la filiera produttiva attraverso un continuo aggiornamento in tutte le fasi del processo, dalle singole erbe sino al prodotto finito. L’Angelica dispone di laboratori interni di Ricerca e Sviluppo e Controllo di Qualità, che si avvale di un team di ricercatori sempre attento ad offrire prodotti innovativi. I prodotti dell’Istituto sono presenti all’interno di supermercati su tutto il territorio nazionale, quali Coop, Auchan, Conad, Carrefour e Panorama con prezzi medio-medio bassi. Per la vendita online invece i prodotti sono reperibili su diversi e-commerce di erboristerie, profumerie e su Amazon, in cui sono presenti anche prodotti un po’ meno reperibili sugli altri siti. Prodotti, servizi, marchi, valori aggiunti, prezzo I prodotti dell’azienda sono destinati sia al campo dell’alimentazione sana sia alla personal care. In tutti, oltre al colore verde, ricorrono le parole natura, biologico, benessere che si fanno portatrici dell’universo valoriale della marca. Sono presenti vari formati, sia da viaggio che contenitori di 250 ml, così da permettere una più vasta fruizione dei prodotti. Sia i servizi online che l’app, con cui è possibile sviluppare un piano con il Coach dell’Istituto, appaiono in linea con l’offerta di marca, per l’attenzione al consumatore e per l’offerta di servizi utili alla cura della persona e al benessere fisico. I prezzi di bagnoschiuma, shampoo e tisane all’interno dei supermercati variano di poco, dai 2,50 ai 3,50 euro; i prodotti l’Angelica hanno tutti una descrizione attenta e precisa, risulta trasparente e coerente la comunicazione di ogni prodotto. Il rapporto qualità prezzo risulta essere vantaggioso e positivo per un prodotto di alta qualità con ingredienti biologici e con poco utilizzo di solventi.

Coordinato e packaging L’azienda ha puntato sulla qualità e sulla trasparenza, controllando e migliorando costantemente la soddisfazione dei propri clienti. Questo è possibile grazie a scrupolose procedure di verifica, dalle materie prime ai semilavorati e ai prodotti finiti, inclusi i packaging, il processo produttivo e l’ambiente di lavorazione. Su tutti i pack appare il marchio accompagnato, a seconda del prodotto, da diversi disegni di piante officinali. Punti vendita L’unico negozio presente su territorio nazionale è la Boutique L’Angelica a Bologna, aperta nel settembre del 2012. Proprio perché è l’unica sede risulta essere un tratto distintivo e un luogo in cui poter conoscere la vasta gamma offerta dal brand, avendo la possi-

bilità di chiedere allo staff degustazioni scegliendo il prodotto in base ai propri gusti. Anche il nome “Boutique” fa in modo che recarsi allo store venga percepito come un momento di esclusività d’acquisto. Dalle recensioni sul web si riscontra la presenza di uno staff in grado di fornire consigli personalizzati e una valida guida nella scelta dei prodotti. Si sottolinea la presenza dell’apertura di temporary store di 3 mesi, a partire dal 2017: all’interno sono presenti sia le linee più classiche di tè e infusi, sia nuove gamme di tisane o gli integratori, offrendo a chi si ferma in attesa del treno un momento di totale relax e in un’atmosfera “naturale”. Sito e e-commerce Il link presente sul sito per accedere alla sezione di acquisti online è esterno al sito angelica.it, il collegamento riporta al sito del brand ombrello CoswellShop in cui sono in vendita tutti i prodotti dell’Istituto. È mostrato il prezzo base, la descrizione del prodotto (incluso l’INCI) e le eventuali recensioni di chi ha già acquistato. Essendo l’e-commerce del gruppo Coswell si può facilmente accedere ad altri prodotti che non siano l’Angelica: ciò non porta a confusione dato che la categorizzazione dell’offerta è ben in vista nell’header della pagina. È possibile effettuare una ricerca, rendendo più facile la selezione di un prodotto in particolare. Il pagamento può avvenire da pochi mesi anche attraverso PayPal, ciò denota una forte attenzione per il consumatore che negli ultimi anni ha implementato l’utilizzo di questo metodo di pagamento più sicuro, non dovendo inserire i dati della carta online ma potendo pagare inserendo l’email personale. Strumenti di social networking L’Istituto è presente su Facebook, Pinterest e Youtube. Il primo profilo presenta diversi post a cadenza settimanale, costantemente aggiornato con foto, video e short link per accedere alle promozioni direttamente sul sito. I post sono scritti in modo da rendere il visita-

tore della pagina parte integrante del post stesso, vi si fanno domande cui il visitatore quasi sempre risponde. Non risulta esserci però una CRM che soddisfi appieno i dubbi dei consumatori; si pensa quindi sia necessaria la presenza di una customer care valida che permetta una comunicazione chiara ed efficace. Il profilo di Pinterest risulta avere immagini d’appeal per l’osservatore e ricche di consigli utili per il benessere, tutto ciò appare in linea con l’universo valoriale della marca. Il profilo di YouTube conta 215 iscritti con 31 video caricati. Oltre ad esserci gli spot del 2018 e anni precedenti, sono caricati video in cui dei professionisti parlano di temi rilevanti per l’azienda, una sostanziale parte è dedicata al settore di ricerca sviluppo dell’Istituto Angelica. Campagne pubblicitarie Sul web si riscontra la presenza di numerosi articoli circa la scelta dell’azienda di affidare la comunicazione online dell’Istituto L’Angelica al reparto di divisione digitale della Aldo Biasi Comunicazione. Infatti, per il progetto L’Angelica Ti Vuole Bene, l’agenzia ha ideato e realizzato una app che permette agli utenti di scoprire chi tra i loro amici di Facebook gli vuole più bene e condividere il risultato sulla propria bacheca. Negli spot, reperibili su Youtube, è pubblicizzata anche la possibilità di vincere 10.000 euro, sostenendo la diffusione dell’applicazione. Promozioni Sul sito è possibile accedere alla categoria “promozioni” in cui sono esposti tutti i prodotti del gruppo Coswell su cui è applicata la scontistica; la divisione in diverse sottocategorie permette una scelta ampia e diversificata. Per ulteriori vantaggi e promozioni dedicati agli acquisti all’interno della Boutique si propone la sottoscrizione di una BeneFIT Card per usufruire inoltre della promozione GREENCOIN che trasforma ogni euro speso in 1 GREENCOIN da spendere all’interno

della Boutique. Risulta però limitante poter accedere a questi vantaggi unicamente recandosi in negozio, dato che ne è presente solo uno su territorio nazionale. Eventi e fiere L’Istituto Erboristico L’Angelica partecipa ogni anno al Congresso Nazionale SINUT (Società Italiana di Nutraceutica) con diverse campagne stampa, avvalendosi della presenza di professori universitari. Sul Web è possibile infatti trovare numerosi articoli sulle ultime novità e gli aggiornamenti relativi al congresso e ai professori che vi hanno partecipato, in qualità di esperti del settore. Iniziative e partnership L’Angelica ha dato il via, nel corso degli anni, a numerose collaborazioni. Prime fra tutti con la FONDAZIONE UMBERTO VERONESI, dove Natura e Scienza si incontrano. Un tratto da sottolineare è l’affidamento del progetto a giovani ricercatori italiani. La linea BUONISSSIMA offre una vasta gamma tavolette di cioccolato e crema spalmabile nasce dalla collaborazione con Mirco Della Vecchia, artigiano del cioccolato: in questo prodotto si unisce la qualità del cioccolato a estratti erboristici ed altri elementi tra cui il Ginseng. Anche l’app è nata dalla collaborazione con i docenti dell’Università di Bologna con un team di ricercatori e medici offrendo anche un consulente medico e un personal trainer per il miglioramento del benessere personale. Best practice Il tratto distintivo dell’azienda, constatato anche attraverso le recensioni online, è di essere in tutto e per tutto attenta alla produzione biologica dei prodotti, ai loro ingredienti e con l’Istituto di Ricerca e Sviluppo di porsi in modo costantemente aggiornato per la salute e il benessere della persona.

Pompadour Azienda e heritage Pompadour è un’azienda produttrice di tè e infusi operante nel mercato italiano e internazionale. La storia dell’azienda, ricca di importanti innovazioni nel settore del tè, inizia nel 1882. Nel 1913 i proprietari portano sul mercato un’importante innovazione: il tè in bustina. Sono i primi, infatti, ad aver prodotto e commercializzato la bustina di tè, nominata da loro “Pompadour” data la somiglianza con la borsa indossata da Madame Pompadour nella Francia del Settecento. L’azienda ha due altre idee rivoluzionarie: nasce “Costanta”, prima macchina per confezionamento interamente automatica, e viene brevettata la bustina in carta filtro a doppia camera. Nel 1964, a Bolzano, apre la sede italiana con il nome di Pompadour tè. L’azienda possiede anche il marchio inglese Sir Winston Tea, specializzato nella produzione di tè nero e tè verde con cui nei primi anni 90 lancia sul mercato un prodotto leader: il tè alla frutta deteinato, che nel 2008 porterà il brand ad essere il primo ad adottare un metodo di deteinizzazione senza solventi chimici. In seguito, Pompadour Italia acquisisce il marchio Peter’s Tea House, specializzato nel settore retail con negozi di tè, tisane e infusi. Negli ultimi anni sono state apportate importanti novità all’azienda: viene lanciata la linea per l’HO RE CA, nasce il Pompadour club che riserva ai soci omaggi e promozioni, la pattinatrice italiana Carolina Kostner diventa la testimonial del brand e viene lanciata la linea di capsule 100% biodegradabili. Da una ricerca è emerso che il brand Pompadour ad oggi distribuisca esclusivamente infusi e tisane, lasciando al marchio Sir Winston Tea la distribuzione di diverse tipologie di tè. Attualmente l’azienda conta 64 dipendenti di cui 42 donne e nel 2017 ha fatturato circa 38 milioni di euro. È un’azienda molto attenta alle esigenze dei suoi dipendenti, offre la disponibilità di un orario di lavoro flessibile, buoni pasto, la possibilità di lavorare da casa per due giorni al mese e un servizio di lavan-

deria. Per queste ragioni Pompadour nel 2012 è stata premiata come miglior datore di lavoro dell’Alto Adige e nel 2015 ha ricevuto la certificazione “Audit Famiglia Lavoro”. Pompadour è un’azienda socialmente responsabile in quanto ogni anno sostiene iniziative per il sociale tra cui Braille, AISM e Save the Children. Nome e marchio Il nome del brand deriva dal nome dato dall’azienda alla prima bustina di tè in quanto ricordava la borsa indossata da Madame Pompadour, favorita di Luigi XV, nella Francia del Settecento. Il nome di origine francese rimanda ad un concetto di antichità, qualità e classicità ma potrebbe trarre in inganno chi non conosce il brand poiché si potrebbe pensare che si tratti di un’azienda francese. Il marchio del brand nell’insieme ricorda lo stampo di un timbro e pertanto dà un senso di autenticità e garanzia, il simbolo di una teiera nel centro con all’interno la data “1913”, anno della nascita della bustina di tè Pompadour. Il lettering è costituito da un carattere graziato che potrebbe lasciar intendere che si tratti di un marchio antico, ricco di storia e tradizione. Produzione e distribuzione In seguito a ricerche circa l’azienda Pompadour, è emerso che il brand sia particolarmente attento alla sostenibilità ambientale e alla qualità della materia prima. L’azienda si assicura che le materie prime vengano coltivate nel rispetto delle norme etiche ed ambientali, per questo motivo sostiene la Rainforce Alliance che si impegna a promuovere un tipo di agricoltura sostenibile. Durante la fase di coltivazione delle materie prime l’azienda manda i propri esperti agronomi sul campo per offrire una consulenza sul raccolto al fine di migliorare la produttività e la qualità. Inoltre, l’azienda si impegna a limitare il consumo di acqua ed energia grazie a un nuovo impianto di produzione. La distribuzione dei prodotti Pompadour avviene tra-

mite la GDO e l’HO RE CA (solo per la linea Luxury Cups). I prodotti Pompadour sono presenti su Amazon e vengono venduti online, oltre che sul proprio ecommerce, nello shop online di Auchan. Prodotti, servizi, marchi, valori aggiunti, prezzo I principali prodotti commercializzati da Pompadour sono infusi e tisane ma l’azienda ha anche una produzione di dolcificanti, zucchero bianco e di canna e miele. Tutti i prodotti Pompadour sono gluten free, vegani, senza lattosio e adatti ai diabetici. L’azienda possiede, inoltre, una linea di accessori che comprende bollitori, teiere e tazze, alcuni dei quali disegnati da Matteo Thun. Sul sito web è possibile notare che tra le varie linee di prodotti ci sia una linea Bio, contenente solo cinque prodotti, e una linea di capsule. La gamma di prezzo dei prodotti oscilla tra i 2 e i 3 euro a confezione, arrivando ad un massimo di 16 euro per le confezioni regalo. I valori aggiunti del brand risultano quindi essere il buon rapporto qualità-prezzo, la qualità controllata delle materie prime e la lavorazione ecosostenibile.

Coordinato e packaging Data l’attenzione del brand per le problematiche ambientali, il packaging delle sue bustine è interamente prodotto in cartone FSC (realizzato con materiale proveniente da foreste gestite correttamente dal punto di vista ambientale, sociale ed economico), inoltre, per lo stesso motivo, non utilizzano il cellophane. L’azienda produce due tipologie di scatole (da 10 e da 20 bustine), i colori principalmente utilizzati sono colori caldi come l’arancio, il rosso, il rosa e il giallo, probabilmente scelti perché una delle funzioni delle bevande calde è appunto quella di “riscaldare” chi la beve (infatti, è interessante notare che la linea di tè freddi abbia un packaging di colore azzurro per il motivo inverso). In generale il packaging conferisce ai prodotti Pompadour una connotazione familiare per un prodotto naturale e adatto a tutti. Punti vendita In seguito ad una ricerca è stato possibile notare che il brand non possegga punti vendita monomarca in quanto commercializza prodotti adatti principalmente alla GDO ma una parte della distribuzione dei suoi

prodotti avviene tramite “negozi vetrina” (in tutto 16) dislocati nel nord Italia e nel centro. I negozi in questione sono per la maggior parte drogherie, di cui alcune storiche, o negozi specializzati nella vendita di tè e caffè. Sito e e-commerce Il sito web dell’azienda appare ben strutturato e ricco di contenuti. I prodotti dell’e-commerce sono suddivisi per tipologia di infuso (es. alla frutta, alle erbe) ognuno dei quali presenta una dettagliata scheda prodotto contenente gli ingredienti, i valori nutrizionali e il metodo di preparazione. Il brand offre diverse tipologie di spedizione con costi diversi in base a quando si preferisce ricevere i prodotti. Una gran parte del sito web è dedicata alla responsabilità sociale e ambientale dell’azienda, strutturata in modo interessante e che invoglia alla lettura. In generale risulta abbastanza facile navigare sul sito web poiché è ben organizzato. Strumenti di social networking Il brand risulta essere presente su tre social network: Youtube, Facebook e Instagram (analizzati a giugno 2018). Sul canale Youtube sono presenti circa 10 video di spot pubblicitari di cui la maggior parte con la testimonial Carolina Kostner. Al canale sono iscritte 20 persone e le visualizzazioni per ogni video sono in media 1000. Il canale non risulta essere aggiornato frequentemente poiché l’ultimo video risale a circa 8 mesi fa. A seguito di una ricerca, la pagina Facebook è stata aperta nell’ottobre 2017 e ad oggi conta circa 10.000 seguaci. La pagina risulta essere aggiornata di frequente, circa ogni 3-4 giorni ed è molto interattiva, risponde spesso alle domande dei follower e pubblica post call to action invogliando le persone ad esprimere la loro opinione circa i prodotti. I post pubblicati sono principalmente foto di prodotti inseriti in un contesto (di buona qualità e risoluzione) ma

anche ricette di dolci da preparare utilizzando i loro infusi o articoli di lifestyle con tema salute e benessere. Inoltre, una strategia risultata efficace a giudicare dalle interazioni, è stata quella della My Detox Plan Challenge, che dava in regalo una confezione di 30 bustine ai primi 10 che avrebbero risposto nei commenti. I post hanno in media 200 like che in certi casi arriva anche ad 800. La pagina Instagram è stata probabilmente aperta nel settembre 2017, ha circa 5.000 follower ed una media di 200 like a post. Una strategia editoriale interessante è che ogni mercoledì fa il repost di una foto di una blogger (con la quale sembra avere una collaborazione economica), che utilizza uno dei prodotti Pompadour. In entrambe le pagine vengono postati e pubblicizzati anche i prodotti del marchio Sir Winston Tea attraverso le stesse modalità comunicative. Campagne pubblicitarie Le principali campagne pubblicitarie del brand sono in formato video mandati in onda come spot in televisione, il media più adatto al target di riferimento. La maggior parte delle campagne pubblicitarie del brand sono in collaborazione con la testimonial Carolina Kostner che sorseggia bevande Pompadour durante un momento di pausa. I valori principali su cui si basano le campagne del brand sono il relax, la tranquillità e il comfort. In passato è stato realizzato uno spot di una campagna pubblicitaria con Paolo Bonolis in collaborazione con la trasmissione televisiva “Avanti un altro”. Promozioni Dal sito web è possibile notare che in certi periodi dell’anno l’azienda effettua degli sconti di 10% e 5% sui prodotti dell’e-commerce e grazie alla pagina Facebook è stato possibile sapere che ha effettuato uno sconto del 20% solo per la linea Luxury Cups nella giornata del Black Friday.

Viropa Eventi e fiere In seguito ad una ricerca è emerso che il brand nel 2017 ha partecipato all’evento “Care’s- The Ethical Chef Days e al “Kids Snow Day 2017” durante il quale ha offerto numerose agevolazioni riservate ai soci del Pompadour club. Inoltre, ha partecipato all’ Host Milano, fiera leader nel settore Ho Re Ca, foodservice, retail, GDO e hotellerie. Iniziative e partnership Nel 2017, essendo partner degli Ethical Chef Days, l’azienda ha intrapreso una collaborazione con gli chef stellati Giancarlo Morelli e Norbert Niederkofler che utilizzano prodotti Pompadour per creare piatti gourmet. Inoltre, data l’attenzione dell’azienda alle problematiche sociali, collabora con l’organizzazione Fair Trade che assicura buone condizioni di lavoro per i lavoratori dei paesi in via di sviluppo. Best practice La best practice di Pompadour, oltre a essere stata la prima azienda al mondo ad aver prodotto e commercializzato la bustina di tè, è costituita dalla cura e attenzione alla lavorazione della materia prima, che viene controllata molteplici volte nel corso della produzione e trattata nel totale rispetto dell’ambiente.

Azienda e heritage L’azienda Viropa Import S.r.l. nasce nel 1977, da allora si è impegnata a importare, rinnovare, confezionare e vendere tè di alta qualità e prodotti correlati. I loro concessionari italiani sono Herboland SNC-Liguria, DI-VA SRL, Ditta Erbelle SNC, Naturetica Bielli SAS, Mazzuoli Isacco, Vital Factors Italia SRL-Veneto, Vital Factors Italia SRL-Sardegne, Felpharma SA, C.D.N.SAS, Vital Factors Italia SRL-Friuli-Venezia Giulia, Neofarma SAS, Herboland SNC-Piemonte, Naturetica Bielli SAS e C.D.N.SAS. che hanno approfittato della loro pluriennale esperienza nell’importazione di tè ed erbe pregiate provenienti da oltre 20 paesi e della loro rete globale di partner commerciali. Questi prodotti si trovano sul mercato sotto due marchi: Viropa Import S.r.l. e Golden Bridge Tea. Prodotti nuovi e unici sono il risultato nella ricerca e dello sviluppo portati avanti dall’azienda. Quest’ultima segue le leggi della natura e dell’ambiente, adottando una tecnologia innovativa, riducendo al minimo l’utilizzo della carta per i sacchetti filtro e rinunciando a materie prime rinnovabili utilizzando prodotti biodegradabili al 100%, le bustine filtro VIROPA® sono esenti da ftalati e sono libere da sostanze che potrebbero costituire un pericolo per la salute e che possono essere usate in sicurezza anche con l’impiego acqua calda/bollente. I loro servizi includono: acquisto dei tè ed infusi di altissima qualità, prodotti biologici, miscele di tè esclusive basate sulle esigenze dei clienti, consulenza da parte di professionisti per lo sviluppo del prodotto, gestione interna ed esterna della qualità attraverso laboratori di analisi alimentari indipendenti. Nome e marchio Il marchio di Viropa Import S.r.l. è costituito da un ovale verde petrolio, con scritto “Viropa” e 3 linee ondulate nel centro. Il verde petrolio è una sfumatura di verde che si avvicina al blu ceruleo. Questo colore può comunicarci un senso di protezione dell’ambien-

te, oltre che di natura e freschezza, tutte caratteristiche evidenziate anche dalle linee sotto il nome che sembrano richiamare il vento. È un marchio registrato. I caratteri sono compatti e classici con le linee spesse e sottili e angoli acuti, non comunica molto il senso di relax che ci si aspetta da un prodotto come il tè, invece richiama un po’ il mondo del business, inoltre le linee che richiamano il vento avvicinano il marchio a un utilizzo per una linea aerea. Il colore e le linee riflettono il prodotto tè e lo spirito imprenditoriale dell’azienda: “Un prodotto naturale richiede anche una produzione che rispetti l’ambiente in ogni fase, compreso l’imballaggio”. Ma il formato e il carattere ci portano un senso maggiormente tendente al business e a un atteggiamento serio. Produzione e distribuzione Dal 1977, Viropa Import S.r.l. produce, elabora, confeziona e distribuisce tè nero, tè verde, tè alle erbe e miscele alla frutta di alta qualità. Per oltre 20 anni, l’azienda ha importato tè, erbe e frutta di qualità provenienti da vari paesi del mondo. Controlla rigorosamente la qualità delle materie prime utilizzate per i loro prodotti e ne garantiscono la qualità attraverso un monitoraggio interno ed esterno rigoroso e continuo. Nello stabilimento di Bressanone, in Alto Adige, tutti i prodotti sono trattati nel modo migliore per preservarne la freschezza e l’aroma, i mezzi adottati oltre che per garantire la qualità dei prodotti, concorrono per offrire ai clienti una migliore qualità della vita. Ci sono 14 concessionari in Italia. Per la vendita online, i prodotti sono presenti su Amazon (dove i clienti possono anche godere di sconti con Prime) e www.hh-shop.com. Tuttavia, non è presente l’intera gamma e i prezzi sono quasi uguali, vanno da circa 3 euro a circa 6 euro alla scatola. Prodotti, servizi, marchi, valori aggiunti, prezzo Sul sito ufficiale, possiamo vedere che Viropa Import S.r.l. ha 4 tipi di prodotti, ma il prezzo di ciascuno non è visibile. Il primo tipo comprende Tè, Tè alla frutta e

Tisane. Queste sono bevande ordinarie e sono disponibili in una varietà di sapori. Tutti i prodotti sono di alta qualità Per la salute e le esigenze più elevate dei clienti, è particolarmente indicate la serie bio, come Viropa Import S.r.l. Bio Frutta Bimbo per bambini. Altri prodotti della serie bio comprendono: tè freddo alla frutta per l’estate, altre bevande che combinano medicina cinese e frutta con tisane bio. Il secondo tipo include dei tè funzionali ai bisogni del corpo, aiutano a espellere le tossine, assicurando la pulizia interna; per aiutare a modellare il corpo; per rafforzare le funzioni dell’organismo (prodotti energetici), per esempio prodotti completamente naturali che aiutano la diuresi o altri che favoriscono le donne in allattamento. Il terzo tipo è costituito dai complementi alimentari che hanno cinque funzioni: aiutare la digestione, al rilassamento, al drenaggio, le gambe, le vie urinarie. Il quarto tipo comprende gli infusi alla frutta con vitamine in 4 gusti. Questi prodotti sono disponibili in diversi stili di pack, di piccolo dimensioni per facilitare il trasporto e lattine per un facile posizionamento in casa. L’efficacia di questi prodotti riflette gli elevati requisiti dell’azienda che punta a soddisfare le diverse esigenze dei clienti. Viropa Import S.r.l. vende anche una serie di accessori per la preparazione del tè, come filtri e 2 tipi di colino. Queste informazioni sono visibili sulla homepage del loro sito, oppure è possibile scegliere di scaricare cataloghi. Inoltre, sotto il marchio Viropa Import S.r.l., c’è il marchio Golden Bridge Tea, che ottiene il tè più prezioso attraverso i metodi di lavorazione ortodossi (appassimento, rollatura, fermentazione, essiccazione e selezione) e importa direttamente dalla zona di produzione (Cina, India, Kenya, Sri Lanka e Indonesia). Viropa Import S.r.l. ha anche sviluppato OSTB® (Open Space Tea Bag), che utilizza un formato speciale e unico per rilasciare completamente aroma e sostanze nutritive da foglie di tè e frutta nello spazio della busta. Anche in questo caso le bustine sono ecosostenibili. Per quanto riguarda il prezzo, poiché questo non viene specifi-

cato sul sito web ufficiale, ho effettuato un controllo sul sito www.rosettacaffe.de, il prezzo generalmente si attesta sui 12,35 euro, ma può essere anche più alto, e la confezione del Golden Bridge Tea presenta un’estetica migliore, che ci lascia intendere come sia un marchio relativamente alto di Viropa Import S.r.l. È possibile notare quindi che Viropa Import S.r.l. adotta un rigoroso processo di importazione e produzione, presta molta attenzione al processo di confezionamento e porta sul mercato differenti tipologie di prodotto per adattarsi ai diversi gruppi di clienti, atteggiamento in linea con il valore del marchio stesso, che è volto a fornire la migliore qualità a clienti diversi. Coordinato e Packaging Viropa Import S.r.l. controlla rigorosamente la qualità dei suoi prodotti e si impegna a soddisfare le esigenze di diverse tipologie di clienti, quindi oltre a selezionare partner di alto livello per garantire il controllo sui prodotti e sulla qualità, ha progettato anche diversi

tipi di imballaggio per soddisfare le diverse esigenze. Cercando su Internet, è possibile vedere come i prodotti vengano venduti su diversi siti e che ci sono promozioni, come su https://www.erboristeriadottorcassani.it, https://www.farmaciaigea.com, https:// priclist.com, ecc. Ci sono tè in scatola e tè in vaso, sono disponibili in diversi colori per distinguere i diversi gusti. Le scatole sono di carta normale. In base alle funzionalità e ai diversi gusti dei prodotti, sulle scatole vengono stampate immagini e parole diverse, per chiarire ai clienti le differenti dei prodotti. Punti Vendita In tutta Italia, da sud a nord, ci sono 14 rivenditori, i cui indirizzi e le informazioni di contatto sono disponibili sul sito web. Ma non c’è punti vendita, non si trova sul sito officiale o internet. Possiamo trovare i prodotti di Viropa sono in qualche farmacia o benessere, quindi è difficile da comprare per i consumatori. I prodotti non possono comunicarci bene con l’atmosfera.

Sito e e-commerce Il sito web di Viropa Import S.r.l. è www.viropa.it, tale sito è fruibile in 3 lingue: italiano, inglese e tedesco. Ci sono le descrizioni dettagliate dei prodotti, le informazioni sulla società, le presentazioni dai distributori, le nuove notizie e le informazioni di contatto della società, ma i prodotti non possono essere acquistati sul sito web ufficiale e non vengono scritti i prezzi degli stessi. Inoltre, è possibile scaricare cataloghi per ottenere maggiori informazioni sui prodotti e conoscere la filosofia aziendale, tuttavia nemmeno lì viene specificato il prezzo del prodotto. Strumenti di social networking Oltre al sito web ufficiale, Viropa Import S.r.l. non ha pagine o profili sui social network, come Facebook e Instagram, su cui tuttavia possiamo trovare I relative hashtag: per esempio #Viropa ha 1339 post su Instagram, la maggior parte dei post sono pubblicati da blogger relativamente ad alcuni argomenti legati alla salute, tuttavia sono pochissimi I commenti e mi piace. Lo stesso vale per Facebook, con meno post su argomenti correlati. Campagne pubblicitarie Quando si accede al sito web ufficiale o sulle pagine che trattano argomenti correlati, non si nota alcuna campagna pubblicitaria. Solo su alcune piattaforme di shopping online, come Amazon, ci sono promozioni occasionali, ma non di recente. Altre attività promozionali offline, saranno probabilmente visibili sono andando nei luoghi in cui avviene la distribuzione. Promozioni Quando si accede al sito web ufficiale, gli aggiornamenti visibili sono solamente quelli relative ai nuovi prodotti, come per esempio alcuni dei prodotti biologici sopra menzionati. Nella sezione notizie non vengono menzionate altre

promozioni. Negli argomenti correlati di Instagram e Facebook, non ci sono utenti che menzionano attività promozionali. Eventi e fiere Durante la ricerca di notizie su Viropa sui motori di ricerca, ho trovato eventi pubblicizzati dal sito www. milanoweekend.it: per esempio l’evento non ufficiale dell’Erboristeria Piazza Delle Erbe Milano, che si è tenuto il 16 luglio 2017, in cui Viropa Import S.r.l. era solo uno dei marchi. Ancora, il 27 gennaio 2013, Marco Belpoliti ha pubblicato un articolo su www.lastampa.it intitolato: “Tisana, terzo incomodo” in cui menziona Viropa Import S.r.l. e fornisce una breve introduzione. Iniziative e partnership Fondata nel 1977 dai fratelli Viktor Robert e Paul Campestrini, Viropa Import S.r.l. Import Srl si dedica all’importazione, lavorazione, confezionamento e vendita di tè, tisane e infusi pregiati. Poiché Viropa Import S.r.l. importa direttamente le materie prime del tè dalla fonte di approvvigionamento, e usa i suoi metodi di produzione e lavorazione unici per produrre prodotti, non esiste un partner. Best practice Attraverso le informazioni raccolte dal sito web ufficiale e dai post su Instagram e Facebook, possiamo scoprire che per i propri prodotti, Viropa Import S.r.l. concentra tutta l’attenzione sull’ecologia, sulla qualità delle materie prime e sulla tecnologia di produzione e di lavorazione sono molto importanti, tra cui la tecnologia O.S.T.B. è particolarmente importante. Tutte queste fasi insieme forniscono i migliori prodotti per il cliente e danno un grande contributo alla sua salute.

COMPETITOR INDIRETTI Tenuta in considerazione l’esigenza del cliente di far coesistere sul mercato i brand Natursan e La Via del Tè, sono state selezionate delle aziende che operano nello stesso settore del tè ma che si posizionano in una fascia più alta rispetto a Natursan, che invece risultano avere caratteristiche simili a La Via del Tè. Pertanto, i competitor analizzati in questo contesto risultano essere indiretti per Natursan, focus del progetto, per i motivi sopra descritti e sono diretti per La Via del Tè poiché, oltre a condividere lo stesso settore, presentano la medesima offerta anche in termini di prezzo. In particolare, il brand Kusmi Tea è stato selezionato poichè presenta un sotto brand come lo è Natursan per La Via del Tè, utile a comprendere come si relazionano i due brand sul mercato; il brand Whittard è stato scelto poiché presenta una vasta gamma di offerta sia di tè sia di prodotti e accessori e infine Eraclea è stato selezionato poiché, attraverso il suo marchio Whittinghton, distribuisce i suoi prodotti principalmente nell’Ho.Re.Ca, canale molto utilizzato anche da Natursan e da La Via del Tè.

Mariage Frères Azienda e heritage Mariage Frères è la più antica azienda francese di tè, fondata nel 1854 e prima produttrice al mondo di tè di lusso. L’idea dei fondatori, i fratelli Nicolas e Pierre Mariage, era di creare un “tè francese” adattando il tè orientale importato dalle Indie al gusto francese, così 150 anni dopo i loro discendenti fondarono l’azienda a Parigi per diffondere il metodo francese della preparazione del tè. L’azienda nasce come ingrosso nel 1854 nel 1984 apre la vendita al dettaglio, dapprima solo in Francia per poi arrivare sino in Germania, UK e in Giappone. Attualmente l’azienda vanta la carta del tè più vasta di tutti i suoi competitor, sia per tipologia che per origine, arrivando ad avere circa 800 tipologie di tè. Mariage Frères è un’azienda ricca di storia ed esperienza che non manca di mostrare nei suoi punti vendita: all’interno di alcuni dei suoi negozi come nel più antico in Rue du Bourg Tibourg a Parigi è possibile visitare un museo del tè o degustare il tè seduti nel loro ristorante. Nome e marchio Il nome dell’azienda deriva dal cognome dei suoi fondatori: i fratelli Mariage. Dal nome del brand, infatti, si percepisce che l’azienda sia di antiche origini poiché porta il nome della famiglia fondatrice, comune usanza del passato. Il marchio conferma e rafforza tale percezione poiché a prima vista è immediatamente intuibile che si tratti di un brand storico. Il marchio, presente in vettoriale solo nell’immagine del profilo della pagina Facebook, è costituito da diverse raffigurazioni di casse di tè e piante disegnate a matita. È ricco di elementi, talvolta troppo piccoli per poter essere leggibili in formati ridotti. Nel complesso comunica bene la storia e l’antichità del brand, punto di forza dell’azienda, grazie anche al colore giallo utilizzato per lo sfondo.

Produzione e distribuzione Dalla ricerca è apparso che le materie prime utilizzate dall’azienda siano interamente importate dall’oriente e che siano di ottima qualità. L’elemento distintivo dell’azienda è la composizione dei blend, viene infatti utilizzato un proprio metodo che si discosta dalle pratiche cinesi, giapponesi ed inglesi e che conferisce al tè un sapore unico. La distribuzione dei prodotti avviene principalmente tramite i punti vendita monomarca e l’e-commerce presente su sito web. Il brand è presente come venditore anche sulla piattaforma di vendita online Amazon. Prodotti, servizi, marchi, valori aggiunti, prezzo Dal sito web dell’azienda è possibile notare che il brand abbia un’ampia gamma di linee di prodotti. Oltre alle diverse tipologie di tè vengono prodotte confezioni di dolci e cioccolata al gusto di tè, una linea di candele, profumi e incensi e dei libri sulla storia dell’azienda e sull’arte francese del tè per offrire al consumatore un’esperienza di tè a 360 gradi. Data l’eccellente qualità dei prodotti, i prezzi partono da un minimo di 25 euro per arrivare ad un massimo di 70 per la linea esclusiva “Haute Couture”. I valori aggiunti del brand risultano essere la selezione di materie prime di ottima qualità e la varietà dell’offerta per ogni tipo di gusto, anche quelli più ricercati. Coordinato e packaging Riguardo al packaging dei prodotti è emerso che il brand utilizzi tipologie di packaging talvolta molto diverse tra loro. Il packaging maggiormente utilizzato è una lattina nera con il marchio, classica scatola di Mariage Frères, esposta anche sugli scaffali dei punti vendita. Generalmente il brand presenta per ogni collezione un’offerta di packaging differente, talvolta la classica lattina viene realizzata in colori diversi, solitamente molto accesi. Dalla ricerca risulta che per alcune collezioni il packaging sembra discostarsi troppo dall’identità dell’azienda: i colori utilizzati sono

prevalentemente colori fluo, la font è bastoni e nel complesso i prodotti hanno uno stile che ricorda molto il mondo orientale e nulla che rimandi a un prodotto francese di alta qualità, tanto da non lasciare intendere che si tratti di un prodotto Mariage Frères. In generale, a esclusione della classica lattina nera, il packaging dei prodotti non sembra rispecchiare l’identità e l’esclusività del tè Mariage Frères. Punti vendita I punti vendita monomarca rappresentano uno dei principali punti di forza del brand. In totale sono circa 50, di cui la maggior parte dislocati sul territorio francese, ma presenti anche in Germania, nel Regno Unito e in Giappone. I negozi Mariage Frères hanno un’identità ben definita, sono negozi di impronta antica, quasi interamente costruiti in legno di quercia. Ogni punto vendita ha le pareti costituite da scaffali che ospitano grandi lattine contenenti il tè e un autentico bancone di preparazione. In alcuni punti vendita, come nel più antico situato nel quartiere parigino Le Marais, è presente un museo dedicato al tè, un salone per la degustazione e un ristorante che offre piatti a base di tè. All’interno dei punti vendita sono presenti vetrine contenenti antichi oggetti utilizzati per la preparazione e degustazione del tè come bilance, setacci e teiere, e nei saloni sono esposte le vecchie casse di tè provenienti dalla Cina. Dunque, i negozi Mariage Frères sembrano rispecchiare a pieno l’identità del brand, tradizionale e francese, che viene ben comunicata ai clienti. Sito e e-commerce Come il packaging, anche il sito web non appare in linea con i valori del brand. L’impostazione grafica non rispecchia lo stile e la qualità dei prodotti essendo molto colorata e caotica. In generale, non sembra essere stata dedicata una particolare cura alla realizzazione del sito web in quanto non comunica la vera identità del brand come fanno i punti vendita. I prodotti sono categorizzati talvolta in base alla tipologia

di tè e talvolta in base alla linea alla quale appartengono, pertanto non risulta facile navigare sul sito web. Come emerso dalle ricerche, l’azienda è ricca di storia che però non sembra comunicare in modo esaustivo: è presente qualche accenno sotto la voce “Negozi” ma non risulta essere presente una sezione dedicata interamente all’heritage dell’azienda. Per quanto riguarda l’e-commerce, la scheda prodotto sembra sufficientemente dettagliata anche se presenta una sola foto del prodotto sfuso senza packaging. Le spese di spedizione costano 7,50 euro e sono gratuite a partire dai 60 euro di spesa per la Francia, per il resto dell’Europa variano a seconda del peso e del volume dei prodotti. Risulta interessante notare come un’azienda di questo calibro non si dedichi a un restyling del sito web, ciò potrebbe voler dire che la maggior parte delle entrate derivi dai negozi monomarca e non dalla vendita online. Strumenti di social networking Dalla ricerca è emerso che il brand utilizzi solo Facebook e Instagram come canali di social networking (analizzati a giugno 2018). La pagina Facebook ha circa 47.000 seguaci e presenta il bollino blu, simbolo di pagina verificata. L’aggiornamento dei contenuti è costante, pubblica in media ogni 3-4 giorni e riesce ad arrivare ad un massimo di 1000 like a post. Contrariamente al sito web, i contenuti della pagina Facebook, così come quelli della pagina Instagram, rispecchiano l’identità del brand: le foto dei prodotti sono di alta risoluzione, sono presenti numerose immagini raffiguranti i punti vendita e i piatti offerti dal ristorante. Vengono pubblicati numerosi articoli di testate giornalistiche o di blogger che parlano del brand, ciò lascia intendere che l’azienda goda di ottima fama specialmente in territorio francese. In generale, risulta che i contenuti pubblicati riscuotano un certo interesse a giudicare dalle interazioni dei post. È interessante notare che sulla pagina Facebook il brand comunichi in francese mentre sulla pagina Instagram in inglese, in quanto comunicano a target differenti. I contenu-

ti di Instagram in linea generale sono gli stessi della pagina Facebook, con la differenza che su Instagram vengono organizzati dei contest per vincere prodotti in omaggio. I seguaci della pagina Instagram sono circa 6000 e come su Facebook pubblicano circa ogni 3-4 giorni con una media di 300 like a post. Campagne pubblicitarie A seguito di ricerche non è stato possibile rintracciare nessun tipo di campagna pubblicitaria del brand Mariage Frères. Promozioni Non risulta che l’azienda effettui alcun tipo di promozione oltre ai contest organizzati sui canali di social networking per ottenere dei prodotti omaggio. Eventi e fiere In seguito a ricerche è stato possibile notare che l’azienda abbia partecipato alla fiera parigina Maison&Objet nel gennaio 2018. Best practice La best practice del brand è costituita dall’efficacia comunicativa dei punti vendita che riescono a conferire ai prodotti valori aggiunti quali qualità della materia prima, un prodotto fatto su misura del cliente, ed esperienza nel settore.

Dammann Frères Azienda e heritage La storia di Dammann Frères, nasce nel 1692, quando Luigi 14 diede la concessione a Sir. Dammann di vendere il tè in Francia. Dammann è stata dunque la prima azienda a introdurre il the in Francia e la prima a realizzare nei primi anni ’50 the con estratti ed essenze naturali. Nel giro di dieci anni, l’azienda si espanse e iniziò ad esportare il prodotto in tutto il mondo, iniziando dall’Europa per fine negli Stati Uniti. Passo dopo passo l’azienda crebbe sempre di più, soprattutto per l’entrata in società di personaggi importanti che portarono delle rivoluzioni al suo interno. Negli anni ‘80 infatti l’azienda ha introdotto una grande rivoluzione, lanciando il sacchetto in “Cristal”. Si tratta di una bustina a rete che con la sua trasparenza e finezza, aumenta la praticità del sacchetto da tè garantendone però una migliore degustazione poiché facilita la foglia ad aprirsi e ad emanare il suo aroma. A partire dagli anni 2000 Dammann si afferma come una delle aziende produttrice di maggiori tè di qualità. Nel 2007 firma un importante collaborazione con il gruppo Illy, che gli conferisce ancora più visibilità a livello internazionale. Dal 2008 iniziano ad aprire a Parigi i primi stores monomarca Dammann Frères. seguiti poi da quelli in Giappone e in altre parti del mondo. Ad oggi l’azienda opera in 62 paesi a livello globale. Nome e marchio Il nome dell’azienda porta il cognome dei fondatori, i fratelli Dammann. Il marchio è molto lineare ma allo stesso tempo elegante. La font utilizzata è graziata e il colore scelto, per esaltarne l’esclusività del brand, è l’oro. Il nome Dammann è in maiuscolo e viene reso maggiormente visibile utilizzando un carattere più grande rispetto alla scritta “Frères”, sempre in maiuscolo, riportata in un secondo livello con un carattere più piccolo. Il marchio è composto anche da un terzo livello dove, in corsivo, vengono invece riportate la data e la città di fondazione: Paris 1962.

Produzione e distribuzione Attraverso le ricerche effettuate, non è stato possibile risalire al metodo specifico di produzione del tè. La maggioranza di Dammann Frères è stata acquistata nel 2007 dal Gruppo illy S.p.A. – holding della Famiglia Illy. L’azienda produce una vasta gamma di miscele esclusive e di singole origini per il consumo a casa e per il settore HO RE CA. La qualità del tè e l’esclusività dell’azienda, non permette di trovare i prodotti nella GDO, ma solamente in stores di un certo livello. È curioso notare come, nel nostro paese, la distribuzione dei prodotti della Maison Dammann Frères fa capo alla rete distributiva di Domori, azienda della Gruppo Illy acquisita nel dicembre 2006, riferimento nel mondo del cioccolato gourmet. Anche in questo caso la distribuzione riguarderà i negozi tradizionali di alta qualità e i grandi nomi dell’hotellerie e dell’HO RE CA. È possibile trovare i prodotti Dammann, anche attraverso Amazon o direttamente sul sito Illy. Prodotti, servizi, marchi, valori aggiunti, prezzo L’azienda offre più di 120 tè originali ed una di 110 tè aromatizzati, provenienti da Ceylon, India, Cina, Corea, Vietnam e Giappone, Africa e Brasile. Questo da la possibilità di avere una bevanda adatta ad ogni ora del giorno, ogni stagione e studiata per ogni singola personalità. Dammann offre quattro tipi di linee al suo interno; Dammann, La Manufacture de Thé, French Line, La Fontaine aux Fruits. Oltre a produrre tè di ogni tipo, l’azienda produce anche tisane, camomille e marmellate al tè. Coordinato e Packaging Ci sono diversi tipi di packaging; i sacchetti in Cristal confezionati da 25 o 50 pezzi; le tisane, così come alcune selezioni di tè, sono invece vendute in latte di metallo da 125 grammi o in scatoline di cartone da 1kg. Dammann Frères offre anche confezioni in legno

o in metallo. Il packaging dei prodotti varia a seconda del consumatore finale; ci sono confezioni per la casa, per hotel e per ristoranti. Numeroso sono le confezioni regalo che si trovano sul sito e-commerce o direttamente nei punti vendita; i “gift boxes” sono disponibili in diverse misura a seconda dell’esigenza del cliente e sono in latta, in legno o in metallo Punti vendita A Parigi vi sono 6 boutique Dammann, altre 8 sono sparse per tutta la Francia. Nel mondo invece se ne contano solamente 5 monobrand, di cui una a Milano presso la Rinascente. Dammann Frères ha aperto la sua prima boutique monomarca a Parigi nel 2008, in Place des Vosges 15. Lo Stile degli stores è segue una linea comune, l’eleganza e la raffinatezza che trovano la loro massima espressione nelle strutture e arredamento, molto parigino, è minimal e sobrio. Tutto ciò si sposa perfettamente con l’innovazione data dai vasti assortimenti di tè, cofanetti, teiere e tazze di ogni genere perfette per un regalo speciale ma anche per concedersi un piccolo lusso personale. Sito e e-commerce Il Sito web offre direttamente la possibilità di acquistare i prodotti, funziona quindi anche come e-commerce. La grafica rimane coerente con la raffinatezza del brand, dove vengono ripresi i colori del marchio. La pagina è disponibile in sole due lingue: francese e inglese. Al suo interno troviamo i vari prodotti, come gli accessori da tè, la storia dell’azienda, gli stores monobrand e un piccolo blog. Strumenti di social networking Dammann frères ha una pagina Facebook, che conta 23.000 likes e ha una media di un post al giorno anche se le interazioni degli utenti non sono così attive. Meno seguito è invece il profilo Instagram, anche se i contenuti sono gli stessi condivisi sulla pagina Face-

Palais des Thès book. Le pagine di Twitter e Pinterest invece, vengono utilizzate molto di meno dall’azienda, così come il canale Youtube che vanta di soli due video pubblicati nel 2017. Campagne pubblicitarie Dalle ricerche effettuate, non sono state rilevate particolari campagne pubblicitarie. Promozioni All’interno dell’e-commerce e dei vari canali social, non risultano alcune promozioni passate o attuali. Eventi e fiere Non abbiamo dati di fiere a cui ha partecipato l’azienda, quello che possiamo dedurre è che Dammann Frères partecipi alle più importanti fiere di settore grazie anche alla visibilità che viene conferita dal gruppo Illy. All’interno di alcuni stores, è possibile però degustare i prodotti grazie anche alla consulenza dei preparati tea master. Iniziative e partnership Dammann Frères fa parte del Gruppo Illy spa. La Gruppo Illy nasce con la mission di diventare punto di riferimento della cultura e dell’eccellenza del gusto. Fanno parte di questo gruppo Domori, Mastrojanni e Agrimontana. Best practice Il brand ha saputo distinguersi negli anni ed è stato capace di ritagliarsi uno spazio tra i migliori tè di qualità. Savoir-faire, innovazione e creatività sono i valori di riferimento di Dammann.

Azienda e heritage La storia di Palais des Thès inizia nel 1986. Il suo fondatore, François-Xavier Delmas, convinto delle grandi potenzialità del tè, decide di aprire quest’azienda appoggiato da altri 40 amici. Insieme aprono il primo negozio a Parigi con l’obiettivo di vendere prodotti di qualità assoluta e di introdurre ai francesi le migliori miscele in circolazione. Dopo i primi riconoscimenti, Palais des Thès si espande anche all’estero aprendo il primo negozio a Tokyo nel 1991. Nome e marchio A gennaio 2013, l’azienda cambia nome; Le Palais des Thés diventa Palais des thés, così come lo slogan «A la découverte des cultures du monde» (alla scoperta del mondo), viene accantonato e cambia in « Vivons le thé » (viviamo il tè). Il marchio è molto coerente con la filosofia dell’azienda; riprende la semplicità, l’eleganza e la natura. Sulla sinistra il logotipo è rappresentato da un cerchio bianco con all’interno degli arbusti di tè in verde. Il nome “Palais des Thès” viene riportato con un carattere graziato e di colore bianco, così come in bianco è la scritta “Paris” che si trova appena sotto, messa ad indicare la città madre dell’azienda. Produzione e distribuzione Sin da quando è stata fondata, Palais des Thès ha mantenuto costante la sua presenza direttamente sul territorio, formando una rapporto duraturo nel tempo con gli agricoltori e i lavoratori nelle piantagioni. Palais des Thés ha sviluppato un particolare know-how nella creazione di tè profumati, una competenza che richiede talento e maestria tecnica ma che hanno ottenuto un grande successo. È importante per l’azienda poter seguire tutte le fasi di produzione, a partire dal raccolto. Questo ha fatto si che Palais des Thès fosse molto sensibile verso l’ambiente, rispettando i lavoratori e limitando l’inquinamento attraverso dei metodi di lavorazioni puliti.

Palais des Thès opera soprattutto nel settore HO RE CA; la distribuzione avviene maggiormente in store, online e nei più department stores di tutto il mondo. I prodotti sono facilmente reperibili anche attraverso siti web noti, come ad esempio Amazon. Prodotti, servizi, marchi, valori aggiunti, prezzo I prodotti Palais des Thès, essendo selezionati e di qualità assicurata, vantano di prezzi appartenenti ad una fascia medio-alta. Oltre ad un’ampia scelta di thè classici, troviamo tè aromatizzati, tè affumicati, matcha, infusi, tisane e la linea di tè di alta qualità. Un valore aggiunto dell’azienda, può essere quello di aver dato vita ad una vera e propria scuola di thè. L’idea è stata del fondatore François-Xavier Delmas, che nel 1991 ha inaugurato la prima sede a Parigi. La scuola offre dei corsi che puntano a formare dei professionisti del settore attraverso teoria e degustazioni, che possono portare al conseguimento di un diploma di tea sommelier. Palais Des Thes da anche la possibilità di aprire negozi monobrand in franchising, offrendo supporto per la ricerca dell’ubicazione, un architetto che realizzi un piano di allestimento per lo store, un piano di merchandising e la formazione del personale. Coordinato e packaging Il marchio è presente su tutto il packaging, ma viene graficamente riadattato a seconda della forma della confezione del prodotto. Il tè viene venduto in comuni scatole di cartone con all’interno le bustine in cotone con le foglie intere; oppure in latte di metallo o in scatole regalo contenenti diversi tipi e blend di prodotti. Sul sito internet è possibile scaricare delle Brochure digitali, con la funzione di informare i clienti dei servizi offerti, dei metodi di lavorazione e di lanciare i nuovi prodotti.

Punti vendita Palais des Thès possiede 45 stores in Francia, Giappone, Israele, Irlanda, Norvegia, Belgio e Germania. Il design degli stores è stato concepito con l’idea di far vivere a ogni cliente un’esperienza unica, sempre nuova, incentrata sulla scoperta dei tè migliori e sulla loro degustazione. Il personale all’interno dei tea shops è preparato e disponibile ad offrire consulenze al cliente, accompagnandolo nella scelta di più si 250 tè presenti nei diversi punti vendita. Durante le degustazioni, vengono servite anche delle prelibatezze gastronomiche che meglio esaltano le caratteristiche della bevanda scelta. Sito e e-commerce Il sito di Palais des Thès si presenta in lingua francese, con la possibilità di scegliere anche tra inglese, francese, tedesco, americano e russo. Al suo interno troviamo diverse categorie; detox, thès, grand crue, infusi, accessori, regali, degustare il tè, maison de thè. Nella pagina principale sono presenti diversi banner nei quali vengono rappresentati i prodotti in voga al momento e le nuove uscite. Attraverso il sito è possibile acquistare direttamente i prodotti, senza dover aprire ulteriori pagine. Si possono acquistare tutti i tipi di tè in listino, gli infusi, gli accessori necessari per la degustazione e per la preparazione ed è possibile anche fare dei regali scegliendo anche la gift box. Interessante è anche la sezione “Discovering tea” dedicata al blog di viaggio del fondatore François-Xavier Delmas. Non manca infine il collegamento diretto ai vari social network. Strumenti di social networking Palais des Thès è presente su Facebook, Twitter, Pinterest e Instagram. La pagina più attiva e seguita è quella di Facebook che vanta di 83.000 likes. La pagina non ha uno schema di programmazione post definita, ma è interessante notare che i post con-

divisi sono tutti articoli informativi che riportano al blog di François-Xavier Delmas. Instagram e Pinterest invece, hanno una programmazione più regolare e vengono usate più a scopo illustrativo inserendo foto dei prodotti e delle degustazioni. Twitter è abbastanza aggiornato e viene utilizzato come canale illustrativo e informativo.

Eventi e fiere Palais des Thès è presente alle maggiori fiere di tè internazionali. Oltre ad avere numerosi corsi all’interno delle proprie scuole di tè, organizza degli eventi conoscitivi direttamente con il presidente François-Xavier Delmas, ai quali ci si può prenotare direttamente sulla pagina Facebook o sul sito web.

Campagne pubblicitarie Non sono emerse particolari campagne pubblicitarie. Quello che possiamo dedurre è che si tratti di una strategia dell’azienda per non svendere il marchio e rimanere con standard qualitativi elevati.

Best practice François-Xavier Delmas e i suoi collaboratori visitano incessantemente le piantagioni di diverse regioni, scoprendo e quindi selezionando con rigore e passione questi tè unici. Questo oltre a garantire primissima scelta e qualità delle materie prime, permette all’azienda di essere socialmente attivi contro l’inquinamento e lo sfruttamento dei lavoratori nelle piantagioni di tè.

Promozioni All’interno del sito è possibile acquistare prodotti e accedere a delle promozioni. Oltre ad alcune scontistiche valide solo per alcuni prodotti, è possibile ricevere in regalo degli accessori da abbinare al tè.

Whittard Azienda e heritage L’azienda Whittard nasce con il suo fondatore Walter Whittard nel 1886. Inizia a fare i primi acquisti negli anni più impegnativi per l’industria britannica del tè, compra foglie esotiche, contenitori di caffè e pacchetti di carta foderate di cacao. Riesce in poco tempo a conquistare molti clienti, data la sua bravura di creare miscele speciali fatti appositamente per ognuno di loro. Oggi l’azienda resta fedele alla filosofia di Walter Whittard, cioè acquistare il meglio e miscelare nel migliore dei modi. Dalle nuove birre, dalle attrezzature innovative alle porcellane classiche, ai vecchi prodotti preferiti, la collezione di Whittard è in costante espansione. L’azienda oggi oltre a offrire tè, caffè e cioccolate calde propone anche accessori, collezioni in edizione limitata con dei packaging particolari e idee regalo. L’azienda offre un’esperienza di acquisto multicanale con l’ecommerce e l’attività di vendita all’ingrosso in 40 mercati di tutto il mondo. I Great Taste Awards, organizzati dalla “Guild of Fine Food”, sono stati vinti 14 volte dall’azienda. La partecipazione e la vittoria dei premi dimostra l’alta qualità delle materie prime utilizzate nei loro prodotti. Molti articoli sul web parlando della creazione di un sito che non abbia il dominio .co.uk ma che sia .com, segno di voler ancora di più implementare la sua presenza online e nel mondo. Nome e marchio Il nome dell’azienda riprende il cognome del suo fondatore Walter Whittard, segno di tradizione e di storicità. Il marchio dell’azienda è una W maiuscola, con font graziata con all’interno disegni di foglie e piante. All’esterno della W sono riportate foglie che simulano una rampicante che nasce dalla lettera: il colore utilizzato per entrambi gli elementi è il grigio/blu. Al di sotto è presente la scritta Whittard, con font graziata in cui una delle foglioline rappresenta il puntino della i. Sotto ancora c’è la parola Chelsea, questa volta in font bastoni accompagnata dalla data di

fondazione dell’azienda stessa, 1886. Il marchio viene presentato sia interamente in blu o in grigio chiaro o con due diverse sfumature di blu (più scuro per la scritta Whittard e la W; più chiaro per le foglie e la scritta CHELSEA 1886). Di solito il grigio e il blu sono colori riconducibili a marchi di enti istituzionali o di brand di una certa rilevanza storica. Queste tonalità esaltano proprio questo elemento di tradizione e, per l’utilizzo della font graziata, di eleganza che l’azienda incarna. Produzione e distribuzione I prodotti Whittard sono presenti su Amazon, sia per le categorie della cioccolata calda, tè, tisane, sia per stoviglie, set da tè giocattolo per i più piccoli. L’azienda produce anche accessori quali teiere e tazzine; non mancano pacchetti speciali di edizioni limitate e di collezioni di tè. La vasta gamma di prodotti offre al target la possibilità di scegliere in base alle diverse esigenze. Per qualsiasi ricerca sul brand, nella prima pagina di Google, escono tutti risultati riconducibili al sito ufficiale di Whittard, segno di un ottimo lavoro di SEO. L’azienda lavora in tutto il mondo attraverso la vendita all’ingrosso, il retail nel Regno Unito, l’ecommerce e secondo quanto scritto all’interno del sito web attraverso negozi con marchio Whittard presenti all’estero. Inoltre, il marchio è venduto all’interno di department store e nel servizio di ristorazione di alto livello. Prodotti, servizi, marchi, valori aggiunti, prezzo I prodotti che il brand offre sono vari. Si parte dalle varie tipologie di tè con la scelta del tè con filtro foglia o tè in bustina, alle tantissime offerte di caffè, per poi passare alla cioccolata calda. Per tutti e tre i prodotti si attesta la presenza di un bollino di “taste guarantee” che permette di restituire il prodotto e di avere il rimborso se quest’ultimo non soddisfa le aspettative del consumatore. Questo elemento di garanzia, in aggiunta alla descrizione di ogni prodotto che ne specifica la qualità e la provenienza, sta a sottolineare l’attenzione verso il

consumatore e la libertà di poter cambiare il prodotto acquistato, venendo rimborsati dall’azienda. Fa parte dell’offerta di Whittard anche tutto il settore dedicato ai regali con le categorie per il tè, il caffè, per la cioccolata e per gli accessori, tra cui le stoviglie che includono tazze, piatti, ciotole e teiere. Varie sono le box da collezionare o con packaging particolari, tra cui la linea di Alice in Wonderland o di Lovely Lucy. Il prezzo dei prodotti, essendo di pack e formati diversi varia molto: dai 6 euro per il tè sfuso ai 30 per il contenitore di latta, fino ad arrivare ai 72 per i pacchetti da 4 prodotti con un packaging più pregiato. Ulteriore servizio è la possibilità di poter accedere al Tea Tasting Club con una sottoscrizione di £12,95 in cui si riceve un misurino per il tè e il libretto di benvenuto con una prima scatola in regalo e 3 infusi di foglie premium di ottima qualità ogni mese a casa. C’è, per ogni evenienza, un numero di assistenza, attivo dal lunedì al venerdì, una parte dedicata alle FAQ e una sezione dedicata al servizio di delivery in cui sono esplicitati tutti i corrieri, i prezzi, i termini della spedizione e la tracciabilità del pacco per offrire al cliente un’esperienza d’acquisto completa.

Coordinato e packaging L’azienda offre diversi tipi di packaging, che si tratti di caffè, di tè o di cioccolata l’offerta è vastissima in base al formato e all’occasione. Le sopracitate collezioni o edizioni limitate sono tante e caratterizzate da contenitori con decorazioni particolari e colori accesi. I contenitori di latta presentano il marchio e ogni profumazione e tipologia di tè ha il suo decoro sul packaging. In base all’occasione (se quotidiana o per un evento particolare) cambia la tipologia della latta e le decorazioni, nonostante ciò anche i prodotti che costano di meno hanno un forte appeal per l’osservatore. Punti vendita L’azienda ha 55 negozi nel Regno Unito, arredati in legno con una zona di esposizione dei prodotti e una dedicata alla degustazione di tè e di dolci con tavoli e sedie. L’elemento comune da sottolineare, per indicare coerenza e linearità del brand, è una grande W in legno o in metallo difronte agli espositori che fa da cornice ai prodotti. I punteggi dati all’interno delle recensioni sia dello staff e sia per la qualità dei prodotti è molto alta, di quattro stelle e mezzo su cinque per quasi tutti gli store.

Sito e-commerce Il sito e-commerce permette la vendita di qualsiasi tipo di prodotto, dal tè sfuso agli accessori. È user friendly e permette la ricerca personalizzata per parola chiave. Il sito e-commerce si compone di tutte le informazioni necessarie: dal pagamento della spedizione, alla tracciabilità del pacco. I prezzi sono tutti evidenziati e tutti i prodotti hanno le loro specifiche descritte. Strumenti di social networking Il profilo Instagram WhittardUK conta 20.700 follower, i post sono aggiornati almeno due volte a settimana e le foto risultano d’appeal. Inoltre, i copy usati creano interazione con il pubblico. Oltre alle foto, sono presenti mini video e immagini con citazioni in grado di attrarre il target di riferimento. Su Pinterest è usato il nome Whittard Chelsea, ha circa 36.000 visualizzazioni mensili con le bacheche divise per categoria, con foto sia ispirazionali, sia del negozio, sia delle collezioni più particolari. C’è anche una bacheca di ricette che permette di creare bevande utilizzando i loro prodotti, dimostrando quanto sia versatile il prodotto. Il profilo Facebook di Whittard ha soli 340 mi piace, i post sono aggiornati al 2016. Nonostante le foto siano di alta qualità e ispirazionali, non risulta esserci alcuna attività e il numero di reazioni è pari a zero. Dato che il sito è interamente in inglese, con la possibilità però di pagare in euro, si pensa che non sia di fondamentale importanza per l’azienda parlare al pubblico italiano. Campagne pubblicitarie Sul Web non sono reperibili campagne pubblicitarie se non sul sito ufficiale di Whittard in cui si racconta l’esperienza nella sezione “Behind the scenes with Beth Phillips” in cui per festeggiare i prodotti preferiti dai consumatori sono stati ripresi animali esotici con colori accesi e sgargianti, sul sito c’è l’intervista alla designer.

Molti articoli sul web parlando della creazione di un sito che non abbia il dominio .co.uk ma che sia .com per l’internazionalità dell’azienda. Promozioni Il sito ufficiale ha una categoria intera dedicata agli sconti; il colore utilizzato, il fucsia, risulta essere troppo invasivo rispetto al colore originale del sito, si pensa che sia utilizzato solo nel periodo limitato degli sconti estivi. All’interno della sezione sono presenti tutti prodotti su cui è riportata anche se minima la scontistica, il sito offre accessori al 50% e prodotti venduti 3×2. Sul web si trovano anche numerosi coupon in vendita, che permettono di accedere ad ulteriori sconti. Eventi e fiere Non sono molte le informazioni riguardo a eventi a cui partecipa l’azienda. L’unica fiera pubblicizzata è il Festival del tè di Edimburgo, che si svolge tutti gli anni ad agosto. Iniziative e partnership Sono pubblicizzati degli eventi organizzati dall’azienda all’interno degli store, per la presentazione di un prodotto o per celebrare gli anniversari delle collezioni. Per le partnership si segnala quella con Tmall Global di Alibaba, per espandersi e riuscire a vendere al mercato cinese attraverso una delle più grandi piattaforme per rivenditori in Cina e con L’Ethical Tea Partnership, per mantenere alti gli standard sociali e ambientali. Best practice La particolarità dei vari packaging e il modo di presentare il tè e altri prodotti ai clienti è un punto forte del brand, che si avvale di materiali pregiati e designer per la cura dei disegni e delle box personalizzate.

TWG Tea Azienda e Heritage TWG (The Wellbeing Group) Tea è una marca di tè fondata a Singapore nel 2008. I fondatori sono la marocchina Taha e Maranda Barnes degli Stati Uniti, le quali hanno affermato che il marchio è stato creato in Asia perché il tè è un tesoro della Cina e dell’Oriente, in particolare hanno scelto Singapore in quanto miglior paese commerciale nell’area. La società si promuove come marchio di lusso e ha aperto il suo primo punto vendita di tè nel grattacielo Republic Plaza che si trova in Raffles Place. Nel 2008, durante il primo anno di attività, i prodotti TWG Tea sono stati venduti a Dean & DeLuca, a New York; nel 2010 il marchio ha aperto il suo primo negozio oltreoceano a Jiygaoka, Tokyo; nell’arco di sei anni, TWG Tea ha aperto saloni e boutique in 14 paesi e dal 2014 ha distributori o punti vendita a Singapore, in Russia, Giappone, Marocco, Hong Kong, Malesia, Tailandia, Taiwan, Cina, Emirati Arabi Uniti, Qatar, Filippine, Indonesia, Corea del Sud, Regno Unito, Stati Uniti d’America, India e Australia. Nel 2014, TWG Tea ha creato un centro di formazione a Singapore, dove forma e addestra il personale relativamente alla preparazione del tè, alla storia del tè e all’utilizzo del tè nel cibo. Famoso come il “primo e unico salone di lusso” a Singapore, TWG Tea vende tè e cibi contenti infuso di tè (prodotti salati, pasticcini e dessert), inoltre vende accessori da tè di lusso, come tazze in oro e platino. I prodotti TWG Tea vengono venduti sia attraverso i punti vendita dell’azienda e che i rivenditori di lusso come Harrods e Dean & DeLuca. TWG Tea vende oltre 800 diverse varietà di tè provenienti da ogni paese produttore di tè del mondo. Gli specialisti del tè di TWG girano il mondo ogni anno, raccogliendo centinaia di campioni di tè e producendo gli ingredienti migliori: più di 800 tipi di tè classici ed esclusivi tè segreti. La società ha sviluppato una varietà di tè prodotti su base stagionale in campi di fama mondiale, ed è considerata il “riformatore del tè”. Allo stesso tempo, la confezione del prodotto si presenta come elegante e di buon gusto.

Nome e marchio Il marchio TWG TEA è direttamente associato ai suoi prodotti: il tè. TWG è l’abbreviazione di THE WELLBEING GROUP, che è l’azienda creata da Taha e Maranda Barnes. La scelta del termine Wellbeing (letteralmente “benessere”) esprime l’idea di offrire prodotti di alta qualità. Il logo del marchio è simile a un emblema in stile classico e da brevi righe di testo. Al centro c’è un’ellisse composta da due livelli, al centro vi è l’anagramma TWG, sotto la parola TEA, mentre sopra c’è viene indicato l’anno in cui il marchio è stato fondato ovvero il 1837, per commemorare Singapore come importante stazione commerciale per la storia del tè, spezie e beni di lusso. Il testo ha uno stile a metà tra il retrò e il classico, che riflette la lunga storia del marchio e lo stile lussuoso. La parte superiore dell’ovale è incorniciata da una scritta arcuata in cui si legge: “The Finest Teas of the World” (letteralmente. I migliori tè del mondo), al di sotto è visibile un nastro in cui troviamo scritto a

sinistra “Melanges Exquis” (miscela perfetta) e a destra “Millesimes d’Exception”, infine alla base dell’ellisse vi è un’altra scritta “Grand Crus Prestige” è possibile notare che questi tre testi sono in francese, mentre il resto del testo è in inglese, a ricordare i diversi paesi di origine dei fondatori ovvero il Marocco e gli Stati Uniti, la fondatrice Taha era un’esperta di tè in Francia. Il logo del marchio è disponibile in marrone scuro e oro, entrambi i colori danno un tocco classico, antico e lussuoso. Nell’intero logo, il carattere principale è un carattere a doppia riga retrò che si adatta allo stile del tè antico e a un’idea di lusso, tuttavia i piccoli punti all’interno delle lettere che compongono l’acronimo TWG ricordano il ferro di cavallo, che non riflette le caratteristiche del prodotto. Produzione e distribuzione I coltivatori di tè di TWG TEA raccolgono centinaia di tè ogni anno dai più grandi campi di tè del mondo, con oltre 1.000 tipi di tè pregiati e miscele esclusive,

oltre a prodotti di pasticceria e altre delizie tra i cui ingredienti troviamo l’infuso di tè. Ogni anno, la società collabora con nomi noti dell’industria del settore di tutto il mondo per creare nuove varietà di tè. TWG TEA viene venduto nei principali supermercati di tutto il mondo a un prezzo elevato perché il marchio è definito come di lusso. Per gli acquisti online, oltre al sito ufficiale, i prodotti si trovano anche su Amazon tuttavia il prezzo resta alto, per esempio sul sito web una scatola di 15 confezioni di tè nero ha un prezzo ufficiale di circa 16 euro, il prezzo su Amazon è invece pari a 30,9 euro, (comprese le spese di trasporto che ammontano a 23,8 euro). Sul sito web ufficiale del brand, le spese di spedizione sono gratis in tutta Singapore e fissate a circa 18,5 Euro per 48 paesi del mondo. Prodotti, servizi, marchi, valori aggiunti, prezzo TWG Tea non è solo un marchio di tè, ma gestisce anche sale da tè solitamente aperte all’interno dei centri commerciali, adiacenti alle principali marche di lusso. Ci sono più di 800 tipi di tè, a partire dal Biluochun della provincia Jiangsu al Pu’er dello Yunnan, passando per il tè di pioggia dell’Australia, il tè di valle dello Zimbabwe, il tè Masala dell’India fino al tè alla menta in Marocco, per citare solo alcune delle varietà. Il motivo di questa grande varietà sta nel fatto che il marchio è fondato a Singapore, dominata da una libera atmosfera commerciale, in cui servizi e risorse umane possono fluire liberamente. I prodotti del marchio sono molto particolari, perché oltre al gusto originale, offre una varietà di sapori. Il marchio è da sempre impegnato nell’innovazione. Sul sito ufficiale, i prodotti si dividono in: Loose Teas, Packaged Teas, Teabags, Iced Teabags, Haute Couture Teas, Caviar Tin Teas, Grand Fine Harvest Teas, Weekend Teas. Il marchio comprende anche una vasta gamma di accessori, scatole da tè eleganti, una miriade di tazze in vetro soffiato a mano, porcellana e porcellana fine, gres e ghisa, oltre che piattini, zuccheriere, filtri per il

tè e palette di ogni tipo. Il marchio produce anche alimenti che si abbinano al tè, tra cui caramelle, biscotti, marmellate, cioccolatini, e candele profumate (uno dei fondatori del marchio era un profumiere). È quindi visibile la filosofia del marchio incentrata sui concetti di innovazione, intimità e lusso. Sul sito ufficiale, è possibile vedere che il marchio offre servizi di distribuzione in 48 paesi in tutto il mondo e offre selezioni regalo abbinate, classificate in base al costo e ordinate per tipo di prodotto. Il prezzo di tutti i prodotti del marchio è alto, si aggira sui 5-9 euro per il tè e sui 30 euro per una tazza di piccole dimensioni. Coordinato e packaging La società è stata fondata a Singapore, il miglior paese dell’Asia a livello commerciale (poiché gode del supporto del governo), cosa che gli consente di godere di ricche risorse umane e commerciali. Inoltre, l’Asia è ricca di campi da tè, quindi l’azienda può contare sulla cooperazione diretta con parchi industriali di alta qualità. Rispetto ai 6 tipi di prodotto, ci sono 6 tipi di packaging: quello delle Tea Bags in scatole color oro; il pack di Haute Couture Teas in contenitori di metallo di colori diversi rispetto ai tipi di tè; quello delle Iced Tea Bags in scatola bianca o di colori diversi rispetto ai tipi di tè, in cui i filtri hanno lo stesso colore dalle confezione; i Caviar Tin Teas in scatole inserite all’interno di contenitori in metallo di colori diversi rispetto ai gusti; il pack di Grand Fine Harvest Teas in colore nero e oro, dentro la cui confezione vi è una bottiglia di vetro e infine il pack di Weekend Teas in scatola nera, all’interno della quale il tè si trova in confezioni più piccole di colore diverso. Insomma, il packaging di TWG è in contatto con lo stile luxury del brad, che propone una vasta gamma di gusti di tè per un’esperienza speciale. I consumatori ricevono un’impressione forte e speciale di TWG che si distingue dalle altre marche nel mercato del tè.

Punti Vendita TWG Tea ha un certo numero di negozi in tutto il mondo: Canada, Stati Uniti, Regno Unito, Portogallo, Germania, Federazione Russa, Emirati Arabi Uniti, Qatar, Cina, India, Tailandia, Cambogia, Vietnam, Malesia, Singapore, Filippine, Macao, Hong Kong, Taiwan, Corea del Sud, Giappone e Australia. Secondo la mappa sul sito ufficiale, per esempio, ci sono quattro negozi in Cina tutti a Pechino, all’interno di grandi centri commerciali; invece in Europa, per esempio in Germania, un solo negozio si trova in un centro commerciale a Monaco. È sufficiente fare clic sulla mappa per selezionare l’area e quindi ottenere le informazioni pertinenti. Poiché il luogo di nascita dell’azienda è Singapore, è possibile notare come il mercato principale del marchio si trovi ancora in Asia. L’atmosfera di questi punti vendita è lussuosa, classica e con un elemento locale, e i prodotti sono numerosi, quindi i clienti si trovano un’esperienza speciale e lussuosa come la caratteristica di TWG. Sito web e e-commerce Il sito web ufficiale contiene informazioni sul prodotto, descrizioni e prezzi di tè, accessori, prodotti derivati e servizi correlati, alcune novità, attività promozionali, ecc. Il marchio è distribuito a livello globale e per quanto riguarda gli acquisti online, il sito web ufficiale dell’azienda ha una capacità attrattiva superiore ad Amazon e altri siti Web che consentono l’acquisto online dei prodotti TWG, perché le spese di spedizione sono più economiche: solo 18,5 euro per 48 paesi del mondo. Strumenti di social networking Nella homepage del sito web ci sono i link diretti a Facebook, Instagram, Twitter e YouTube. Su Twitter sono stati postati 589 post, con 2,78 followers e 407 mi piace. Su Instagram, il brand ha inviato 906 post, i followers sono 25.9 mila e i post inviati generalmente hanno centinaia di Mi piace, ma pochi commenti. Cercando il tag #twgtea è possibile trovare 57mila post.

Sulla pagina Youtube, con i suoi 534 iscritti, sono stati pubblicati 12 video, con pochi commenti. La homepage ufficiale di Facebook è seguita da 44.707 utenti, i commenti ai post e le condivisioni sono poche, inoltre ci sono dei link che rimandano alle pagine di acquisto. Campagne pubblicitarie In data 25/07/2018 The Manila Times ha riportato che TWG Tea stava per fare il proprio ingresso nel mercato europeo; il 03/08/2018 ETtoday (un sito web di informazioni di viaggio su Taiwan) ha pubblicato un articolo su TWG Tea e la promozione di un tè in edizione limitate. Ci sono molti articoli su TWG Tea che lanciano nuovi prodotti online. Nella pagina ufficiale di Youtube, il marchio ha pubblicato annunci video promozionali per prodotti correlati, nuovi prodotti, edizioni speciali limitate, ecc. Sul sito ufficiale, a ridosso della Festa del papà, è stato pubblicato un piccolo articolo riguardo a cosa portare in tavola per la colazione del proprio padre, tra cui appunto i tè del marchio.

stivi, di colore rosso e giallo, in contenitori metallici o in scatola. Tutte idee volte a creare un nuovo look che può attrarre i consumatori. Iniziative e Partnership Gli obiettivi del marchio TWG Tea sono creare il miglior tè di lusso, portare i migliori prodotti di tè di qualità ai clienti e entrare gradualmente nel mercato al di fuori dell’Asia. Una delle parole chiave del marchio è “innovazione”, che si concentra soprattutto sulla creazione di un gusto unico utilizzando il tè esistente. Lavorando con i migliori parchi del settore in tutto il mondo per selezionare i migliori tè, il team di progettazione del marchio si concentra anche sul design del packaging e si sforza di progettare imballaggi unici e lussuosi. Best Practice I prodotti TWG Tea, oltre a un’eccellente qualità, presentano un design davvero unico. Il 13/06/2015 al 18 ° Shanghai International Film Festival TWG Tea è stato lo sponsor ufficiale.

Promozioni Quando si accede al sito Web e si fa clic sul collegamento per lo shopping online, verranno immediatamente visualizzate le informazioni sulle spese di spedizione (18,5 euro in 48 paesi). Facendo clic sulle notizie, saranno selezionabili molte categorie che consentono di accedere direttamente alle informazioni più recenti sul prodotto. Eventi e Fiere Sul sito ufficiale, nella sezione News, è possibile accedere a informazioni sull’evento, il più recente risale allo 02/07/2018 data in cui si celebrava, presso il TWG Tea Salon & Boutique di Leicester Square, il 10° anniversario della TWG Tea in grande stile: tappeto rosso in collaborazione con British Vogue e la partecipazione di celebrità di rilievo come Sophie Ellis –Bextor e Laura Pradelska. Quest’anno, TWG offre per Natale una collezione speciale e celebrativa, in packaging fe-

Kusmi Tea Azienda e heritage La storia di Kusmi Tea nasce nel 1867. Pavel Mikhaïlovitch Kousmichoff, all’età di 14 anni lascia il suo villaggio natale per lavorare per un mercante di tè a San Pietroburgo. Questo, sedotto dalle sue incredibili qualità, accetta di collaborare con lui e di condividere i segreti delle miscele di tè e così, nel 1867, gli regala un piccolo negozio come regalo di nozze. Questo negozio ha sempre più successo, così che diventa il tè preferito degli zar. Il successo della casa è folgorante ed i tè Kusmi, ormai, sono i preferiti degli Zar. Scoppiata la rivoluzione russa, nel 1917, la famiglia Kousmichoff fugge dalla Russia per trasferirsi a Parigi al numero 75 del viale Niel, che oggi ospita lo spazio della formazione della casa, le officine K; creando così la casa Kusmi Tea. Oggi il marchio è di proprietà della famiglia Orebi, presente sul mercato del tè dal 1935 e sta perpetuando l’allure esclusivo con grande savoir-faire, mantenendone intatto lo spirito originario. Gli anni successivi sono quelli della ripresa. Dagli anni 2000 infatti, Kusmi riacquista successo e notorietà in tutto il mondo. In poco più di 10 anni, la casa ha aperto 85 negozi in 35 paesi, propone 100 miscele di tè prodotte vicino a Le Havre ed occupa più di 600 persone attraverso il mondo. Nome e marchio Il nome utilizzato nel marchio è un gioco di parole tra il cognome del suo fondatore Kousmichoff e la parola tè in inglese. Il carattere utilizzato è un bastone tondo composto da lettere tonde e condensate di colore nero. Altezza del corpo nei caratteri centrali più piccolo a scalare, per dare la sensazione del semicerchio. In basso al centro di colore nero e in maiuscolo, troviamo la scritta “Paris”. Produzione e distribuzione La produzione di Kusmi Tea avviene a Saint-Vigor d’Ymonville, vicino a Le Havre. Curioso il fatto che questa cittadina sia gemellata proprio con San Pietroburgo,

città origine della maison. I centri di produzione sono completamente internalizzati, in questo modo consentono a Kusmi di controllare l’intera catena di produzione a partire dalla miscelazione fino alla produzione delle bustine e al packaging. I prodotti Kusmi si trovano in tutta la Francia ma anche in trentacinque paesi in tutto il mondo. In Kusmi Tea, le materie prime sono selezionate con gran rigore. Le foglie di tè, vengono importate intere, sono raccolte a mano e provengono da paesi produttori come Cina, India e Giappone. È possibile acquistare i prodotti Kusmi nei propri stores monobrand, sull’ecommerce, nei department stores più importanti in tutto il mondo e anche su diversi siti online. Prodotti, servizi, marchi, valori aggiunti, prezzo I tè Kusmi sono innumerevoli e sono divisi in categorie distinte: ci sono i tè classici, quelli aromatizzati, i tè freddi, i classici russi, tè nero, tè verde, tè bianco, matcha, infusi e rooibos. Di ultima introduzione sono state le linee Benessere con i famosi Detox, BB Detox e Sweet Love. Un’altra linea lanciata nel 2010 è quella Løv Organic, una linea bio certificata che contiene solamente aromatizzazioni naturali. Il 95% delle foglie di tè crescono senza l’utilizzo di fertilizzanti o pesticidi. Tutti gli ingredienti utilizzati, frutta, fiori e erbe, sono organici e biologici. Coordinato e packaging Il packaging dei prodotti Kusmi tea è costituito principalmente da lattine d’acciaio, indice del fatto che il brand offre un prodotto qualitativamente medio alto. Per quanto riguarda la gamma colori, vengono utilizzate diverse varietà cromatiche senza un evidente criterio ma molto accese e intense. Tuttavia, l’uso di molteplici tonalità di colori sgargianti potrebbe rimandare alla cultura russa (patria del brand) che nel suo folclore spesso presenta un simile utilizzo di colori. Il colore predominante per il pack dei prodotti risulta essere il rosso, utilizzato per la maggior parte dei pouch (buste

contenenti tè sfuso). Talvolta il pack presenta delle decorazioni e dei pattern che incidono sull’essenzialità del packaging e che lo fanno scadere a livello qualitativo in quanto non lo rendono più corrispondente alla linea di presentazione del brand. Nel complesso, i colori e le forme scelti per il packaging fanno in modo che la percezione del brand sia quella di un prodotto di tendenza con una qualità medio alta. Per quanto riguarda la linea Lov Organic (sotto brand di prodotti biologici) presenta per il packaging una lattina di metallo. Lo stile utilizzato è minimal in quanto le lattine sono principalmente a tinta unita con il marchio del brand e il nome dell’infuso, talvolta vengono utilizzati dei pattern geometrici o floreali. Lo stile del pack, nonostante non rimandi immediatamente al settore di tè e infusioni, riesce a far emergere la qualità del prodotto anche se non appare chiaro che i prodotti offerti sono interamente biologici. Punti vendita Il brand Kusmi tea ha circa 110 punti vendita di cui la maggior parte collocati in Francia e per il resto dislocati in altri paesi dell’Europa, America e Asia. Lo stile dei punti vendita è moderno ed essenziale, costituito solitamente da un pavimento di parquet rosso acceso e pareti bianche. Il colore predominante è il rosso e i prodotti sono esposti su scaffali bianchi e disposti in base al colore delle confezioni. In alcuni punti vendita sono presenti delle postazioni per degustare il tè organizzate su banconi. Nel complesso, i punti vendita del brand danno l’idea di vendere prodotti prestigiosi, di tendenza e di buona qualità grazie al design contemporaneo che presentano. Sito e e-commerce Il sito web (analizzato a giugno 2018) appare ben impostato in quanto la categorizzazione dei prodotti è chiara e risulta facile navigarvi. La home è ricca di contenuti ma non è ben visibile l’ampia sezione relativa all’heritage dell’azienda e all’impegno sociale

poiché compare solo qualora si apra il sito web a pagina intera da un pc. Non emerge particolarmente la seconda linea Lov Organic in quanto è presente solo un’indicizzazione in alto a sinistra non particolarmente visibile, inoltre se il visitatore del sito non la conosce già risulta difficile che la clicchi data la posizione e la mancanza di spiegazione a riguardo. L’e-commerce appare molto efficace, è presente una dettagliata descrizione dei prodotti con fotografie annesse e risulta facile acquistare. Inoltre, in ogni scheda prodotto sono specificati i tempi d’infusione del tè, la temperatura e gli ingredienti e sono presenti recensioni di utenti che hanno già provato il prodotto. In più, per ogni acquisto sull’e-commerce vengono offerti due campioni omaggio, la spedizione è gratuita a partire dagli 80 euro e al di sopra dei 100 euro di spesa è possibile ricevere un regalo. All’interno del sito web è presente anche un’interessante sezione relativa alle ricette di cocktail da realizzare con il tè Kusmi. La sezione Lov organic non è chiara in quanto nel momento in cui vi si clicca si viene reindirizzati alla sezione di regali e assortimenti dei prodotti Kusmi e dunque il collegamento non appare funzionante. Inoltre, sul sito web è presente un’ampia sezione relativa ai punti vendita Kusmi nel mondo collocati sulla cartina e muniti di indirizzo e informazioni circa il punto vendita come orari d’apertura e contatti telefonici. Strumenti di social networking Attraverso il sito kusmitea.com è possibile accedere ai suoi profili sui social network di Facebook, Pinterest e Twitter. Facendo una ricerca però si sottolinea la presenza di un profilo anche su Instagram, in cui è scritto solo in francese. Si deduce quindi, che il collegamento ai social dal sito avvenga unicamente per i profili che predispongono della traduzione in italiano. Su Facebook, con oltre 300mila mi piace, vengono postati contenuti regolarmente, di cui in gran parte foto e pochi video. Sono presenti già sul profilo post su scontistiche, link diretti al sito e informazioni necessarie sull’unica boutique presente in Italia, a Milano. È pos-

sibile inoltre accedere alla sezione vetrina, acquistando facilmente. Tutti questi elementi permettono una piena fruibilità di servizi e prodotti da parte del consumatore; il brand mostra attenzione e disponibilità ad aggiornare tutti i vari canali, rendendo continuativa la partecipazione col target. Sul profilo Facebook l’interazione del pubblico risulta essere bassa, a causa delle foto di poco appeal e di una comunicazione non curata. Sul profilo di Pinterest, con circa 3mila follower e didascalia in inglese, sono presenti divise in categorie e ordinate per pin tantissime bacheche con foto molto d’appeal per l’osservatore e di ispirazione. Su Twitter l’aggiornamento risulta essere meno costante, ciò non risulta essere positivo per un social che invece ha bisogno di un’attività e di un’interazione costante. Infine, sul profilo di Instagram, seguito da circa 78 mila persone, sono presenti a parte i post per promuovere la collaborazione con l’acqua Evian per la creazione di bevande fresche per il periodo estivo, numerose storie in evidenza e post (di cui la maggior parte foto) sia di sponsorizzazione di prodotti sia ispirazionali. L’interazione è molto attiva, grazie al copy sia in francese che in inglese che permette una fruizione internazionale, le foto sono ispirazionali o di repost di blogger/influencer di alta qualità; c’è uno scambio attivo e interessante che sugli altri canali viene a mancare. Campagne pubblicitarie Si sottolinea sul web la presenta di tantissimi articoli in varie lingue su una campagna pubblicitaria in particolare commissionata da Kusmi Tea per promuovere tre suoi prodotti: Wladmir Prince, Sweet Love e BB Detox. L’azienda ha chiesto all’agenzia “Quai des Orfèvres” di immaginare una campagna che fosse composta da video. Il risultato si chiama “La beauté des mélanges”, divisa in tre cortometraggi, firmati dal regista Jeremy Charbit, per promuovere i tre mix. Con una straordinaria coreografia acquatica e vestiti tradizionali (diversi per ogni corto) che si muovono seguendo i movimenti dell’acqua, le tre coppie danzano sott’acqua in una sala arredata. La leggerezza dei corpi, dei vestiti e i

movimenti dei protagonisti rendono lo spot suggestivo e d’impatto per l’osservatore. Si trovano anche molti video sul making of dei corti, in cui si capisce la veridicità del girato, con interviste al regista e ai professionisti che vi hanno partecipato. Promozioni Sul sito ufficiale è presente una settorializzazione dei prodotti in base al prezzo, under 30 o over 30, che permette a chi acquista anche in previsione di un regalo di orientarsi facilmente. Per quanto riguarda le promozioni, non è stato possibile trovarne alcuna, né all’interno del sito, né sul web. Anche altri siti di e-commerce indiretto, ad esempio Amazon, hanno i prodotti Kusmi Tea venduti dall’azienda stessa e anzi ad un costo maggiore rispetto che sul sito ufficiale. Il non avere promozioni è un chiaro segnale di un brand ormai impiantato nella mente del consumatore, che non ha bisogno di porre scontistiche ma che continua ad essere scelto per la qualità non solo del prodotto ma del servizio offerto.

seconda iniziativa che viene svolta in tutto il mondo invece si chiama Women’s forum for the Economy and Society creata nel 2005 dove Kusmi Tea dal 2011 è partner, l’hastag è #WFGM18 anche queste iniziative sono coerenti con la mission del brand poiché sono dedicate ai loro clienti. Best practice Kusmi tea ha creato una sezione nel sito dedicata esclusivamente a ricette di cocktail analcolici con i loro tè freddi. Sono presenti otto ricette esclusive, kusmi Kolada con il tè detox, Kusmi Kiss con il tè verde alla fragola, Virgin Kusmi con il tè be cool, Jack&Kusmi con il tè Genmaicha, kusmi Lady con il tè verde alla rosa, Kusmojito con il tè verde ala menta, Kusmiconik con il tè rosa ed in fine Kusmi Dry con il tè BB detox. Tutti i cocktail sono facili da realizzare inoltre è presente un tutorial video per spiegare il procedimento. Attraverso questi tutorial viene incentivato il consumo dei prodotti.

Eventi e fiere Kusmi Tea è un brand molto impegnato nel promuovere i valori delle donne poiché queste costituiscono la gran parte della loro clientela. Difatti è sensibile alle loro preoccupazioni, al loro benessere e a tutte le cause che le riguardano e per questo ha deciso di crea un evento nel 2013 chiamato Journèe de le femme che celebra l’innovazione femminile, dove si creano dibattiti, condivisioni per creare un mondo più giusto e creativo. Gli hastag dell’evento sono #forabetterworld #JFD18. Questo è un evento molto coerente con la mission del brand. Iniziative e partnership Kusmi Tea non solo ha creato un evento per le donne e l’innovazione ma partecipa a due iniziative, la prima è ottobre rosa dove l’azienda sostiene la lega italiana per la lotta contro i tumori e la lotta contro il cancro al seno, il suo hastag è #Rubanrose25. La

COMPETITOR ASPIRAZIONALI Riguardo ai competitor aspirazionali, i brand di seguito analizzati sono stati selezionati per diverse motivazioni. Il brand Illy, in particolare, è stato scelto per la sua capacità di mantenere invariata la percezione che i consumatori hanno circa la qualità dell’offerta del brand nonostante i prodotti vengano distribuiti tramite canali diversi (HoReCa, GDO e retail). Il brand Lavazza è stato preso in esame poiché presenta diverse linee di prodotti specificamente pensate per i diversi canali distributivi, riuscendo anch’esso a non far perdere valore alla marca. In seguito, Venchi è stato selezionato per analizzare i metodi strategici e comunicativi di un brand Made in Italy caratterizzato dall’alta qualità della materia prima e distribuito tramite la GDO, proprio come Natursan. Infine, si è deciso di analizzare il brand Nespresso in quanto è caratterizzato da una forte vena innovativa, in particolare per aver introdotto sul mercato il caffè in cialde.

Illy Azienda e heritage Illy è un’azienda operante nel settore della torrefazione di caffè ed è stata fondata a Trieste nel 1933 da Francesco Illy. Attualmente i suoi prodotti sono distribuiti in 140 paesi e nel 2016 ha contato 1269 dipendenti e un fatturato di 460 milioni di euro. È stata la prima azienda sul mercato a produrre e commercializzare il caffè in cialde. L’azienda ha sempre rivolto molta attenzione al miglioramento e ogni anno dal 1991, grazie al premio “Ernesto Illy de Qualidade do Cafè para Espresso”, incentiva i suoi fornitori con un riconoscimento per il migliore produttore di caffè riuscendo a garantire l’eccellente qualità della materia prima. Nel 1999 l’azienda dà vita all’Università del caffè con lo scopo di diffondere nel mondo la cultura del caffè. L’università aggiorna i produttori sulle tecniche avanzate, segue i professionisti del settore della ristorazione nella gestione dei bar e organizza eventi e degustazioni per gli appassionati. Nel 2003 il brand ha aperto i punti vendita monomarca: Illy caffè e Illy Shop. L’azienda ha ricevuto 5 certificazioni di qualità e una di sostenibilità. Nome e marchio Il nome dell’azienda deriva dal cognome del suo fondatore. Il marchio del brand è stato ripreso da un’opera del pittore americano James Rosenquist. Il colore rosso, spesso associato ai brand del settore food&beverage, rimanda ad un concetto di forza e intensità, che in questo caso potrebbe essere riconducibile al gusto del caffè. Inoltre, il rosso è associato al calore, alla tradizione e alla passione che il popolo italiano nutre nei confronti del caffè. Il logotipo è di stile calligrafico, quasi riconducibile al tratto di un pennarello, probabilmente scelto per conferire al brand un tocco artistico. Per queste ragioni, il marchio di Illy risulta essere in linea con i valori del brand.

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Produzione e distribuzione Illy è un brand fortemente attento al rispetto dell’ambiente e al sociale pertanto l’intero processo di produzione e distribuzione segue i più rigidi schemi di sostenibilità, nel 2011 infatti Illy è stata la prima azienda al mondo ad aver ottenuto la certificazione “Responsible Supply Chain Process” che attesta la capacità della struttura aziendale di porre in atto un approccio sostenibile nei processi e nelle relazioni con gli stakeholder. Per quanto riguarda la distribuzione dei prodotti avviene sia attraverso il B2B: HO RE CA, GDO e vending (distributori in uffici e luoghi di lavoro), sia tramite il B2C attraverso i punti vendita, l’e-commerce interno e le piattaforme di vendita online come Amazon. Nonostante i due tipi di distribuzione diversi (B2B e B2C) il brand riesce a mantenere inalterata la percezione qualitativa dei suoi prodotti grazie all’ottima qualità della materia prima, i servizi di assistenza che l’azienda offre, le collaborazioni con designer per il packaging di alcune linee, l’heritage dell’azienda che viene comunicato tramite ogni canale e il prezzo leggermente più alto rispetto a quello dei suoi principali competitor. Prodotti, servizi, marchi, valori aggiunti, prezzo In seguito a ricerche è stato possibile riscontrare che la produzione dell’azienda sia molto vasta e che comprenda svariate tipologie di prodotti. I prodotti principali sono ovviamente il caffè (macinato, in grani, in capsule e in cialde) e le macchine espresso ma offre anche ulteriori prodotti quali diverse linee di tazzine (tra cui la Illy Art Collection), accessori e confezioni regalo. L’azienda è la fondatrice del Gruppo Illy Spa che comprende diverse aziende di prodotti dolciari e coloniali, per questo motivo sull’e-commerce del brand vengono offerti anche i prodotti delle aziende che fanno parte del gruppo (Damman Frères, Mastrojanni, Domori, Agrimontana). L’azienda offre ai suoi partner baristi e albergatori, oltre alla fornitura dei suoi prodotti, un servizio a 360 gradi che comprende assistenza tecnica, corsi di for-

mazione e consulenza, strategie di branding e comunicazione e attrezzature specializzate a seconda delle esigenze. I valori aggiunti del brand, dunque, potrebbero essere l’eccellente qualità del blend, la sostenibilità della produzione delle materie prime, la customer care e il personale dei punti vendita e dei rivenditori altamente preparato. Il prezzo dei prodotti Illy rispetto ai suoi principali competitor è leggermente più alto e parte da un minimo di 4 euro per il caffè arrivando anche ai 100 per le tazzine d’autore o le confezioni regalo. Coordinato e packaging Per Illy il packaging ha da sempre rivestito un ruolo fondamentale poiché assolve a due funzioni principali: mantenere alta la qualità del prodotto e dar vita ad un prodotto iconico. La principale tipologia di pack del brand è la lattina in banda stagnata che insieme all’azoto e alla pressione, consente di preservare il prodotto. Ultimamente è stata introdotta una nuova tipologia, la Soft Can, costituita da un materiale più morbido e flessibile ma che comunque mantiene inalterata la qualità. L’azienda utilizza sia per il pack che per le tazzine una strategia che le rende fortemente attrattive agli occhi dei consumatori: collabora con artisti, fotografi e designer che decorano l’iconica lattina Illy per rendere il brand maggiormente visibile. Dunque, è stato riscontrato che l’iconicità del packaging dei prodotti Illy sia un elemento distintivo che permette al brand di essere visibile e ben riconoscibile tra tutti i suoi competitor. Punti vendita I punti vendita monomarca di Illy sono suddivisibili in due categorie: Illy shop, all’interno dei quali si vendono tutti i prodotti del brand tra cui gli accessori e le macchine per espresso, e gli Illy Caffè, dei veri e propri bar all’interno dei quali è possibile degustare l’intera gamma di prodotti offerta dal brand. L’atmosfera degli Illy shop è soffusa ed elegante e co-

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lori prevalenti del retail sono il rosso per le pareti e il nero per le forniture. Lo stile è moderno e contemporaneo. I locali Illy Caffè sono oltre 160 nelle più importanti città di 34 paesi. Si trovano negli aeroporti, nelle vie più frequentate, nei centri commerciali di alta qualità e nei musei. Si tratta di bar dal design contemporaneo e dallo staff altamente preparato grazie ai corsi di formazione dell’Università del caffè. Così come per gli Illy shop anche i bar Illy caffè presentano un’atmosfera di classe ed elegante ma stavolta maggiormente luminosa e familiare, perfettamente in linea con i valori del brand. Sito e e-commerce Il sito web dell’azienda appare molto ben strutturato e ricco di contenuti, grazie a un’efficiente categorizzazione risulta molto facile navigarvi. I contenuti sono esposti in maniera chiara e la grafica, seppur essenziale, appare molto professionale. Per quanto riguarda l’e-commerce, per ogni categoria di prodotto è riservata una pagina di descrizione e spiegazione e per ogni prodotto, oltre alle foto che mostrano il prodotto in diverse prospettive, è presente una scheda di descrizione ampiamente dettagliata. In generale, il sito web dell’azienda comunica chiaramente tutti i valori del brand mantenendo una linea di presentazione professionale. Strumenti di social networking L’azienda dispone di diversi canali di social networking quali Facebook, Instagram e Youtube (analizzati a giugno 2018). È possibile notare che venga riservata una particolare attenzione all’aggiornamento e alla creazione dei contenuti pubblicando post ogni 2-3 giorni. I contenuti sono di varie tipologie: video, foto, contest, articoli e eventi. La pagina Facebook è seguita da 641.914 persone ma nonostante l’alto numero di segaci, risulta che i post non riescano a ottenere una quantità soddisfacente di interazioni avendo una media di 500 like a post. La pagina Instagram conta 103.000 seguaci e ha una media di

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2000 like a post. I contenuti non vengono aggiornati con la stessa frequenza della pagina Facebook ma sembrano riscuotere maggiore successo nonostante la tipologia di contenuti sia la stessa. È interessante notare che il brand comunichi in italiano sulla pagina Facebook e in inglese su Instagram. Entrambe le pagine comunicano grande professionalità non solo grazie all’ottima qualità dei contenuti postati ma anche grazie all’eccellente tasso di risposta ai commenti degli utenti. Il canale Youtube ha 9.251 iscritti con una media di 500 visualizzazioni a video. I contenuti pubblicati sono principalmente gli spot delle campagne pubblicitarie e interviste agli artisti con cui collaborano per la linea Illy Art Collection. Campagne pubblicitarie Sul sito web del brand e sui diversi canali di social networking è stato possibile notare che le campagne pubblicitarie del brand, in particolare le campagne video, mirano a emozionare e a entrare in sintonia con il pubblico. Appare che i temi su cui si punti siano la passione, l’italianità e la lunga esperienza che l’azienda ha nel campo. È interessante notare che il protagonista delle campagne Illy non sia direttamente il caffè ma le persone, coloro che lo bevono e coloro che lo producono. Molte campagne infatti, sono incentrate sul rapporto speciale che l’azienda ha con i suoi coltivatori, come nel caso della campagna “Thanks for the Coffee”, per far arrivare il messaggio che il caffè Illy sia un prodotto ottimo non solo dal punto di vista qualitativo ma anche etico.

Eventi e fiere Dalla pagina Facebook è stato possibile notare che l’azienda partecipi annualmente alla fiera “Sigep” di Rimini (salone della pasticceria, gelateria, cioccolata e caffè) e al Milano Coffee Festival. Nel 2015 Illy è stato partner ufficiale di EXPO con l’incarico di curare il Coffe Cluster (padiglione del caffè). Iniziative e partnership Tra le partnership più significative si può menzionare quella avvenuta nel 2008 e attiva ancora oggi con Coca Cola per la linea di bevande al caffè “Ready to drink” e il Gruppo Illy Spa di cui fanno parte alcune aziende di prodotti coloniali e dolciari (tra cui Domori, Damman Frères e Mastrojanni) che ha l’intento di valorizzare le aziende in cui un imprenditore ha tradotto la passione per la qualità in una filosofia di crescita. Best practice L’Università del caffè creata da Illy è di certo una peculiarità di cui poche aziende possono vantare. La creazione di questa Università, ad oggi presente in 25 paesi, sottolinea l’interesse dell’azienda nel diffondere l’arte del caffè italiano e promuovere la cultura del caffè nel mondo. Più in generale, la forza del brand sta nell’offrire supporto e consulenza sia B2B che B2C tramite ogni tipo di contatto col cliente.

Promozioni L’azienda offre la possibilità di un abbonamento annuale con consegne periodiche per usufruire di uno sconto del 5% sul prezzo di vendita. Inoltre, se si acquistano 12 barattoli di caffè o se si effettua un ordine superiore agli 80 euro è possibile ottenere uno sconto del 10% e consegna gratuita.

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Lavazza Azienda e heritage Nel 1895 Luigi Lavazza, appassionato alla pianta del caffè e studiando l’arte del blending, apre la prima Drogheria con il suo cognome a Torino. Crea miscele appositamente per i clienti e continua a “studiare” compiendo numerosi viaggi in Brasile. L’idea che caratterizza i caffè Lavazza è stata di crearli unendone altri provenienti da diverse parti del mondo. Nel 1927 nasce la Luigi Lavazza SPA, a conduzione familiare. È di questo anno l’utilizzo, in Lavazza, del Pergamin: un pacchetto che mantiene la fragranza del caffè. Dal 1947 ci si concentra sulla vendita di caffè: non più sfuso ma impacchettato con il marchio. Successivamente Lavazza brevetta un contenitore cilindrico con coperchio a pressione: nasce la prima lattina a marchio Lavazza e ancora oggi il caffè che si compra è sottovuoto. Ogni membro della famiglia contribuisce a far crescere l’azienda, tenendo fede ai valori ereditati da Luigi Lavazza: passione e innovazione, tratti distinguibili in ogni fase dell’azienda. Nome e marchio Il marchio originario del 1947, il cognome “Lavazza”, realizzato dall’Aerostudio Borghi di Milano era caratterizzato, come lo è ancora oggi, dalla lettera “A” centrale, più grande rispetto alle altre. I colori dell’epoca erano istituzionali, il rosso e il nero. Dopo alcuni cambiamenti del marchio in cui appariva il fumo leggero di una tazzina al di sopra della A, si arriva a quello utilizzato oggi, “Lavazza” in maiuscolo, disegnato nel 1994 dallo studio Testa, di colore blu, scelta ambigua per un’azienda alimentare, ma appositamente usato per rappresentare in Italia e nel mondo l’azienda in modo immediato e riconoscibile. Si è utilizzata una font bastoni, molto doppia come segno di stabilità per i 100 anni dell’epoca di tradizione e di esperienza, che si allarga come una piramide dal basso verso l’alto come se fosse in continua ascesa.

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Produzione e distribuzione Il sistema di produzione industriale dell’azienda è presente in sei stabilimenti, di cui tre in Italia destinati al mercato internazionale e tre all’estero destinato ai mercati locali in Francia, in India e in Brasile, a dimostrazione di apertura e voglia di espansione. Sul sito sono presenti tutti i rivenditori su territorio nazionale divisi per bar, alberghi e centri Eataly. La vendita online è presente, oltre all’ecommerce dell’azienda, sui siti di Amazon (sia di cialde, capsule che macchine), di Euronics esclusivamente per le macchine e di tantissimi rivenditori che spesso mostrano anche la vendita dei coupon promozionali per accedere a scontistiche. Prodotti, servizi, marchi, valori aggiunti, prezzo I prodotti offerti da Lavazza sono caffè, di cui fanno parte sia le capsule che il macinato o solubile, macchine e accessori con tazzine, cucchiaini, portacapsule e cappuccinatori. Per il settore business, Lavazza propone macchinari e accessori per Hotel, Ristoranti, Bar e grandi uffici. Il Gruppo Lavazza è composto da circa 30 società gestite dalla Luigi Lavazza S.p.a.; gli altri brand appartenenti al Gruppo sono Carte Noire, Merrild, Eraclea e Whittington. Uno dei servizi offerti dall’azienda è il Training Center, un gruppo di formazione sul mondo del caffè attraverso cui rivenditori, amanti del caffè o giornalisti entrano in stretto contatto con la Coffee School, Experience e Design, a cui si aggiunge la possibilità di visite guidate, che avvalorano la tesi di Lavazza come un brand attento alle esigenze e stimolante. Lavazza è un brand molto conosciuto, sia in Italia che all’estero grazie ad una fitta rete di rivenditori; lo si vede tutti giorni attraverso una comunicazione multicanale online e offline, con campagne pubblicitarie che attirano e divertono il pubblico, capace di essere ricordate e apprezzate al di là del prodotto. Rispetto ad altre marche che producono cialde o capsule, ad eccezione dell’ancora più cara Nespresso, Lavazza si posiziona su un livello di prezzo alto. Per gli accessori invece, a meno che non si tratti di particolari collezioni, il prezzo è medio.

Coordinato e packaging Ogni collezione Lavazza ha un colore ben specifico (blu, rosso, oro) in modo tale da essere subito individuabile e riconoscibile all’interno degli scaffali. Per quanto riguarda invece il materiale utilizzato, così come in altri campi anche nel packaging Lavazza risulta essere molto attenta per l’impatto ambientale e per il mondo dell’ecologia, l’azienda si avvale di fornitori che abbiano un laboratorio di Testing materiali per ridurre l’impatto ambientale dei materiali da imballaggio, soprattutto per un prodotto delicato come il caffè. Punti vendita L’unico store brandizzato di cui si hanno notizie reperibili dal web è sito a Milano, ed è riconosciuto come flagship store. Al suo interno si trova sia la tradizione dei 120 anni di storia sia l’innovazione dell’arte del caffè accompagnato dal design, dalla zona di food con ricette italiane e materie prime esotiche a agli eventi che organizzano in store.

Sito e-commerce Il sito e-commerce è di facile navigazione, propone diverse categorie, user friendly e facilmente si può accedere a una singola sezione, attraverso filtri o la ricerca del nome. la spedizione è gratuita se si superano i 46 euro di spesa. C’è la possibilità di effettuare un abbonamento per l’acquisto delle proprie capsule preferite e di effettuare il pagamento con carta di credito, in contrassegno o con servizio PayPal. Strumenti di social networking I profili di Facebook e Twitter aggiornati almeno due volte a settimana contano quasi 900.000 follower, hanno in comune buona parte dei post pubblicati anche se le interazioni con il pubblico sono maggiori su Facebook. Vengono pubblicate foto e molte GIF animate. Essendo partner di campionati sportivi di tennis molti post sono dedicati ai aggiornamenti dei vari tornei. Non sembra esserci nessuno che si occupi della CRM. Il profilo Instagram nonostante abbia 47.000 follower ha un unico posto datato 8 agosto 2018, si

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deduce quindi che sia stato appena aperto. Attivo è anche il canale di YouTube in cui vengono caricati gli ultimi spot, video fatti all’interno del flagship store, e video tutorial con sottotitoli in diverse lingue che spiegano funzionamento dei prodotti. Questi ultimi sono brevi pillole di un minuto che raggiungono anche le 300 visualizzazioni. Campagne pubblicitarie Le campagne pubblicitarie dell’azienda, che si sono distinte per il loro essere innovativo, partono dal 1946, grazie alla figura innovativa di Armando Testa. Dall’epoca del Carosello, con Caballero e Carmencita che ricreavano una vera e propria telenovela, si passa all’utilizzo di testimonial, quali Nino Manfredi per la sua popolarità e successivamente Luciano Pavarotti, Monica Vitti e Bud Spencer. A partire dal 1995 il registro delle campagne cambia e arrivano paolo Bonolis e Laurenti, simboli della comicità italiana con una voce fuori campo e ricca di battute che appassionano gli spettatori nelle diverse puntate degli spot. Carmencita riappare all’estero come giornalista autoironica e anticonformista arrivando alla pubblicazione di un libro e di una sit-com diffusa sul web e in tv. Passando da Brignano, si arriva agli ultimi anni in cui il protagonista è Maurizio Crozza a lavoro con San Pietro e ai Cherubini, sul set del Paradiso ormai conosciuto da tutti gli italiani; resta invariato lo stile ironico e comico. Promozioni Le promozioni dedicate clienti sono disponibili su quasi tutti i tipi di capsule e su un’unica macchina da caffè. Si hanno sconti del 35% e in aggiunta la spedizione gratuita. Lavazza offre in regalo le tazze espresso Premium, dopo che si è effettuato l’acquisto dal sito. Nonostante la presenza fissa di sconti non si ha l’idea di un prodotto in svalutazione o poco credibile; tutto ciò grazie al lavoro fatto dall’azienda da più di un secolo nella fidelizzazione del cliente.

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Eventi e fiere Lavazza è stato protagonista di diverse fiere con il progetto iTierra! e la ISSpresso, la rivoluzionaria macchina per espresso a capsule che funziona in assenza di gravità, tra cui il più grande appuntamento nel settore del caffè in Italia come Sigep, il Cibus Connect, Festival dell’Acqua di Milano e al FuoriSalone del 2018. Da segnalare è stata la sua partecipazione a Lingotto Fiere in occasione del “Xmas comics and games” presentando la macchina Lavazza A Modo Mio nell’edizione speciale dedicata alla saga stellare. Gli appassionati hanno potuto ritirare in fiera un coupon per acquistare la macchinetta caratterizzata da tonalità dark e un design speciale. Anche in questo caso Lavazza si è posto come brand attento ai desideri dei consumatori e in grado di renderli parteci, creando interazioni. Iniziative e partnership A Torino è nata Piazza Verde, con un’attività di riqualificazione della zona ora chiamata la Nuvola, effettuata da Lavazza con edifici sostenibili, nuove costruzioni e vecchi stabilimenti ristrutturati, al cui interno si trova il museo dell’azienda. Molte iniziative di stampo sociale caratterizzano l’azienda da anni tra cui la fondazione del Centro Luigi Lavazza per gli Studi e le Ricerche sul caffè (che è in opera nelle attività di educazione al consumo di caffè e sui suoi effetti); il programma Coffee Study Program, ideato da Lavazza in collaborazione con OXFAM e la partecipazione attiva verso i principi di sostenibilità sanciti dalle Nazioni Unite. Nel 1992 Lavazza lancia la miscela Gualtiero Marchesi, iniziando così una serie di collaborazioni con grandi chef e nel 2004 nasce la Fondazione Onlus Giuseppe e Pericle Lavazza con lo scopo di aiutare i piccoli produttori di caffè con programmi di miglioramento dell’economia, della vita sociale e di protezione dell’ambiente. Nel 2012, per la prima volta, viene realizzato il report di sostenibilità in cui l’azienda prende atto dei risultati raggiunti grazie all’impegno in questo campo in comunità locali del Centro e Sud

Venchi America, Africa e Asia. Lavazza inoltre investendo nello sport, durante gli Australian Open e come unico brand al mondo del settore Food and Beverage ad essere partner di tutti e quattro i tornei del Grande Slam, risulta un brand attivo e propositivo, abbracciando l’interesse del suo target e sfruttando la maggiore visibilità nei mercati di riferimento dell’azienda. Importante è la sua presenza all’interno del FICO Eataly World, il più grande parco agroalimentare in Italia, come unico rappresentante di caffè. Grazie al progetto Trainer, iniziativa di Lavazza, si è creato un gruppo di formazione sul caffè con 42 sedi al mondo, dedicato a chi lavora nella ristorazione, nella distribuzione e a chiunque ami il caffè: anche quest’attività fa in modo che l’azienda non solo risulti internazionale, ma sempre attenta a stimolare il pubblico, sia finale che di intermediari.

Azienda e heritage La storia di Venchi inizia nel 1800 in Piemonte, grazie alla passione per il cioccolato di Silviano Venchi. A 16 anni Silviano inizia a creare cioccolatini nel suo negozio a Cuneo: in poco tempo la sua pasticceria diventa quella più rinomata della città. L’azienda nasce nel 1878, anno in cui venne lanciato anche il famoso gianduiotto che divenuto un prodotto unico e simbolo della capacità del marchio di rinnovarsi, pur restando fedele alla tradizione piemontese. È proprio il binomio tradizione-innovazione il segreto del successo della storica azienda piemontese sul mercato italiano e internazionale. “Il legame con il territorio e l’eccellenza qualitativa hanno un valore strategico per noi. Nel 2007 è stata aperta la prima Ciocco-gelateria Venchi e nel 2018 l’azienda festeggia il 140esimo anniversario.

Best practice Tutte le attività di cui Lavazza si fa promotore, per l’ambiente, le politiche sociali, per lo sviluppo e l’innovazione è il tratto distintivo dell’azienda, operando in tantissimi progetti diversi tra loro ma che contribuiscono al miglioramento della vita e alla salvaguardia dell’ambiente e delle materie prime.

Nome e marchio Il nome del marchio Venchi viene direttamente dal suo fondatore Silviano Venchi e non è mai stato cambiato. Il marchio si compone del nome Venchi, con un font graziato, elegante e sobrio con un colore che riprende quello del cioccolato, sul marrone. In basso sulla destra del primo nome, vi è la data di nascita dell’azienda 1878. in generale i colori usati sul packaging giocano sulle sfumature del bianco, oro e marrone. Produzione e distribuzione La produzione di Venchi si basa sulla selezione dei migliori prodotti e sulla tradizione italiana. Oltre che in Italia, l’obbiettivo di Venchi era quella di distribuire anche all’estero. Il processo di internazionalizzazione è partito da un assunto: dimostrare al mondo che il cioccolato è anche italiano. La provenienza del cioccolato non è l’Italia, ma così come non lo è per il caffè, ma il Piemonte è la città del cioccolato italiano nel mondo e ha pure alcuni prodotti diventati icone, come la gianduia che oggi rappresenta il quarto cioccolato sul mercato. L’espansione è stata

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graduale, con una partenza addirittura timida prima in Italia, poi in Europa e, a seguire, in Asia e Usa. Oggi l’export assorbe il 30% della produzione, ma il target è almeno raddoppiato. È possibile trovare i prodotti Venchi nei numorosi stores monobrand, negli importanti nomi della GDO e anche nell’HO RE CA che punti ad offrire un servizio di qualità. “Siamo metodici, non abbiamo fretta. La produzione è affidata a 150 persone, in maggioranza donne, che producono in piccoli lotti per tutto l’anno”. l mercato più ricco è Singapore, seguito da Cina, Hong Kong e Macao. Prodotti, servizi, marchi, valori aggiunti, prezzo È possibile scegliere numerosissimi tipi di cioccolato; cioccolatini della tradizione e ricette più esotiche e innovative, tavolette in vari gusti e formati, cremose barrette Gianduja e creme spalmabili da utilizzare anche in cucina. Venchi asseconda anche le esigenze dei clienti più esigenti con la cioccolata amara al 100%, quella senza glutine e anche il chocolight senza zuccheri aggiunti. La nocciola Piemonte Tonda Gentile I.G.P,è un ingrediente primario della produzione Venchi. Le nocciole vengono selezionate singolarmente e suddivise in base alla grandezza in modo tale da poterle utilizzare al meglio: intere nei cioccolatini e nelle tavolette, oppure in pasta nei cioccolati alla gianduja. L’azienda ha arricchito continuamente l’ampia gamma dei suoi prodotti e oggi, oltre al cioccolato, punta con forza sul gelato artigianale. che segue gli stessi principi di quella del cioccolato, ovvero pochi ingredienti, materie prime selezionate e ricette che seguono fermamente la tradizione italiana. Il gelato è lavorato sapientemente, ma il processo produttivo è ridotto al minimo, in modo che il gusto rimanga pulito. Gli ingredienti utilizzati sono pochi, selezionati e naturali: frutta scelta, cioccolato, nocciola Piemonte I.G.P. e pistacchi di Bronte, uova fresche pastorizzate, a cui aggiungiamo latte, panna o acqua e infine fibre vegetali.

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Coordinato e Packaging Il packaging è molto vasto. Varia dalle normalissime barrette di cioccolato che vengono però personalizzate a seconda del tipo di prodotto. Sia negli stores che nell’e-commerce, è possibile acquistare confezioni regalo con varie misure; a seconda del prezzo è possibile acquistare confezioni in cartone, in plastica o in materiali più eleganti come si usa fare per i regali aziendali. Tutti gli accessori e i prodotti sono brandizzati con il marchio Venchi. Punti vendita I punti vendita sono stati aperti solamente dal 2001, quando per scelta strategica Venchi ha deciso di lavorare a contatto diretto con i clienti. Nel 2018, proprio nell’anno del 140esimo anniversario, Venchi raggiungerà l’importante traguardo di oltre 100 negozi worldwide con 49 negozi solo in Italia. Al loro interno è possibile comprare tutti i prodotti della linea, dalla cioccolata al gelato, passando anche per la degustazione dei caffè italiani. Sito e e-commerce È un sito molto lineare e facilmente navigabile, e offre la possibilità di scegliere tra la lingua italia e quella inglese. Al suo interno, vi sono suddivise delle categorie con tutti i prodotti da poter acquistare direttamente dal sito stesso; Idee regalo, tavolette e barrette; cioccolatini; creme e altri formati. I prodotti possono essere acquistati da tutte le parti del mondo, infatti Venchi oltre che in Europa, spedisce anche in Usa, Canada, America Centrale, Sud America, Asia e Africa. Strumenti di social networking Venchi è presente su Facebook, Instagram, Pinterest, Twitter e Youtube. Su tutti i social l’azienda si mostra particolarmente attiva e seguita; Facebook vanta di 98.000 likes, viene utilizzata come vetrina per i prodotti e funziona anche da e-commerce. Instagram invece è quello che ha contatto più diretto con i clienti.

Carina è l’ultima iniziativa di condividere il momento “venchi” postando foto con l’hashtag #lavitadolce #Venchi140; gli scatti più belli vengono riportati direttamente sulla pagina Instagram dell’azienda. Eventi e fiere Venchi partecipa a numero fiere a tema “cioccolato” in tutto il mondo. Le più nota all’interno del nostro paese è l’Eurochocolate di Perugia. Nel 2007 Venchi è fornitore ufficiale negli eventi che fanno da cornice alla consegna del Premio Nobel per la pace. Iniziative e partnership Una collaborazione recente è stata fatta con MSN crociere. Venchi vanta di due corner all’interno della nuovissima nave da crociere “Seaside”. Interessante è invece la collaborazione fatta con collabora con le università di Roma, Piacenza e Perugia per studiare cioccolatini che riescono a gestire meglio i tassi di glicemia, con una digeribilità più veloce, ma che mantengano più anti-ossidanti. Dei veri e propri cioccolatini del futuro a ridotto contenuto di zucchero, ma senza rinunciare alla bontà che li contraddistingue. Best practice Venchi si presenta nel mondo con una storia di 140 anni e con uno storytelling centrato su prodotti e ingredienti. I prodotti sono considerati di “lusso”, ma un lusso accessibile perché l’alta gamma del cioccolato ha “la forma democratica data dalla porzione del cioccolatino”. Il punto di forza dell’azienda è quello di contraddistinguersi in qualità e tutti i prodotti, dal cioccolato al gelato, non contengono aromatizzanti chimici, aromi di frutta, coloranti, alginati, carragenine, addensanti, grassi idrogenati, mono e di gliceridi degli acidi grassi o vanillina.

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BRAND EXPERIENCE ATTESA

BRAND EXPERIENCE ATTESA La Via del Tè La Via Del tè si propone sul mercato non solo come uno dei primi brand ad aver introdotto la vendita di tè in Italia, ma successivamente anche il primo ad aver inserito una fase della produzione del prodotto stesso all’interno nel nostro Paese. L’azienda, fondata nel 1961, vorrebbe essere vista come anticipatrice di un consumo in Italia destinato a crescere: quello del tè, questa volta non in bustine ma in filtro. Il nome stesso dell’azienda, scelto per omaggiare la tradizione del Chano-yu che ha nella via del tè il suo fondamento, vorrebbe esprimere la semplicità e l’essenzialità dell’antichissima storia del tè, la passione del fondatore che ha dimostrato nei suoi numerosi viaggi in Cina, non tralasciando riferimenti allo spirito della cultura dello zen, delle sue pratiche suggestive e di grande fascino e del valore che il tè stesso ha assunto nei Paesi orientali. Questi, i valori di cui il brand vorrebbe farsi portatore a cui si aggiungono: cultura e insegnamento della raffinata bevanda, ricerca e innovazione per nuove miscele e prodotti e tè a foglia intera a scapito delle bustine, per una migliore resa del prodotto finito. Anche la scelta del marchio è sintomo della volontà dell’azienda di voler trasmettere una connessione tra il mondo orientale, con elementi quali bambù e teiera, e quello britannico, con fregi e decorazioni, dove il tè è dall’epoca vittoriana parte integrante della tradizione. Il brand si propone come capace di abbracciare e soddisfare i desideri dei clienti con la sua vasta gamma, oltre 120, di aromi, gusti e ricette segrete di miscele e di infusi. La Via del Tè si avvale della presenza di una figura specifica quale il tea-blender che in questa fase di analisi risulta fondamentale nominare per mostrare la professionalità e l’accuratezza al prodotto che il brand propone di veicolare ai suoi clienti, dovendo il tea-blender non solo interpretare i cambiamenti del mercato e del consumo, ma lavorare per garantire la qualità, dovendo scegliere sia i luoghi di coltivazione sia in particolare i raccolti. La Via del Tè si propone come brand la cui priorità è l’esperienza del consumatore sia offline che online. In primis, si vorrebbe far percepire il negozio come un luogo in cui poter, con serenità, assaggiare e degustare i prodotti dell’azienda per potersi rilassare ed essere supportati, qualora si voglia, da uno staff attento, preparato e che sappia soddisfare le esigenze del target, in secundis si vorrebbe trasmettere la stessa passione attraverso il sito web. L’azienda vorrebbe quindi posizionarsi nella mente dei consumatori come una customer-centrica, in cui sin dal principio allo staff è chiesto di mettere il cliente al centro, cercando di anticipare i suoi desideri e gusti, guadagnandosi la sua fiducia e fornendogli informazioni significative. Lo staff dovrebbe essere il primo a mostrare di conoscere al meglio i prodotti, di capire quando un cliente è insoddisfatto e perché, cercando di risolvere le potenziali criticità e mettendosi a disposizione per eventuali richieste. L’azienda seleziona persone affinché questi non siano semplici commessi ma che si distinguano per la preparazione e la passione; gli store, data la loro posizione nel centro storico di Firenze e data, seppur rara, l’organizzazione di eventi di degustazione, vorrebbe fossero riconosciuti come punto di incontro e di riferimento per chi ha voglia di trascorrere un momento rilassante e di non essere visto solo come un negozio ma come un ambiente che riporta a sapori antichi e ai profumi originali delle terre orientali. Il brand vorrebbe far percepire la sua qualità di offerta, non solo all’interno dei prodotti, ma anche nel suo servizio di customer care e di schede informazioni che il sito web offre ai visitatori. L’azienda vorrebbe risultare, inoltre, una scelta elegante e raffinata per la sua attenzione alla selezione dei canali di distribuzione ed essere riconosciuto a livello internazionale come un brand di produzione italiana e soprattutto di lusso, di alta qualità e affidabilità attraverso la costante ricerca di un’ottima materia prima proveniente dai Paesi d’origine. Proprio per sottolineare la volontà di essere percepito come brand di lusso, l’azienda si avvale dell’uso di packaging particolari, raffinati, brandizzati, di diverse dimensioni a seconda delle esigenze e diversi materiali, di latta o di carta. Anche la loro disposizione all’interno dello store servirà a far percepire, contemporaneamente all’arredo ele-

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gante e curato, attenzione e cura non solo per i prodotti ma per il cliente che si interfaccia con la marca. Il sito web, già citato, presenterà la stessa ampia scelta di prodotti dello store, essendo suddiviso in categorie molto specifiche, essendo presente l’opzione della ricerca per facilitare la navigazione e tutte le schede tecniche con in aggiunta le ricette da poter provare. Nell’e-commerce saranno esplicitati i passaggi per l’acquisto; il brand cerca di proporre una piattaforma user friendly su cui poter tranquillamente acquistare attraverso le opzioni “pagamenti sicuri online” o “reso facile”. La professionalità dell’azienda vorrebbe essere esplicitata anche nella categoria presente sul sito web dal nome “Conoscere il tè” in cui sono presenti articoli con le informazioni necessarie per scoprire di più sui Paesi di origine, le tipologie di tè, i riti e tradizioni e le ricette. La Via del Tè si propone come la migliore azienda di tè in Italia, essendo una delle sette a far parte del gruppo UNICI, promotore anche in fiere estere delle eccellenze del nostro Paese. Sui social la presenza del brand è registrata su Facebook, Instagram, Pinterest e Youtube. Con contenuti su gusti e Paesi orientali, sugli store e la loro preparazione al rito del tè e servizio clienti in messaggistica istantanea, il brand terrà sempre aggiornati i propri clienti, rispondendo ai commenti dopo poco tempo.

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Natursan Il brand Natursan, di proprietà Snak srl, opera in un settore diverso rispetto al brand La Via del Tè, nato precedentemente: si propone infatti all’interno del mercato della GDO. Vorrebbe essere percepito come una scelta di livello superiore rispetto ai suoi competitor in quanto, pur utilizzando le comuni bustine di carta per contenere tè e infusi, propone una qualità e una composizione del prodotto molto più alta rispetto agli altri. Il brand infatti vorrebbe essere riconosciuto per il suo elevato profilo, condividendo con La Via del Tè le stesse fasi di lavorazione, gli stessi ingredienti e miscele. Natursan, nonostante utilizzi per i suoi prodotti un packaging di cartoncino brandizzato (in opposizione alla latta e a quello pregiato di La Via del Tè), vorrebbe veicolare ai suoi clienti l’attenzione per il prodotto utilizzando tonalità di colore diversi per ogni tipologia di infuso e tè, specificando sulla scatola la composizione e gli aromi utilizzati e consigliando veloci ricette per poter godere al meglio del prodotto. Natursan avendo un reparto dedicato al biologico vorrebbe - cercando le migliori piantagioni del mondo con agricoltura biologica, importando direttamente dalla Cina, India, Giappone e dal Nepal la materia prima e avvalendosi di un controllo qualitativo molto severo per colore, sapore, retrogusto, persistenza, aromi naturali e filtri completamente biodegradabili - essere riconosciuto come brand alto, che ispiri i concetti di natura, salute, benessere che emergono anche dal naming stesso. Natursan essendo presente su Amazon e altri siti rivenditori vorrebbe trasmettere l’idea della sua facile reperibilità anche online, senza però tralasciare la sua presenza all’interno di store come Eataly, in cui vengono proposti e venduti cibi di alta qualità, selezionati anche per il loro essere biologici.

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RELAZIONE TRA LE DUE BRAND EXPERIENCE Ridefinizione del posizionamento Natursan rispetto a La Via del Tè In seguito all’analisi svolta dei due brand di proprietà Snak srl e dei relativi mercati di riferimento, è risultato chiaro da subito che se da un lato l’identità di marca de La Via del tè fosse ben costruita e coerente; dall’altro quella di Natursan risultava più debole e priva di un piano strategico a supporto. L’elemento che accomuna i due brand, confermato durante la visita aziendale negli stabilimenti Snak srl, è l’utilizzo da parte di entrambi della stessa materia prima, di qualità pregiata, trattata con il medesimo procedimento di lavorazione all’interno dell’azienda. Per questo motivo, iniziata la fase strategica del progetto, è stato necessario trovare delle soluzioni che potessero far emergere l’ottima qualità del prodotto Natursan, senza però intaccare il mercato in cui opera La Via del Tè. Per portare avanti la tesi per cui i due brand debbano coesistere senza però diventare competitor l’uno dell’altro, si ritiene di dover creare e sottolineare una differenziazione partendo da una costruzione nuova dell’identità di marca di Natursan. Se da un lato La Via del Tè si propone come azienda italiana di tè di lusso con alle spalle la tradizione artigiana fiorentina, la cura dei dettagli tipica del made in Italy e una grande ricercatezza dei prodotti che offre, dall’altro Natursan ci si aspetterebbe di trovare un’identità e una comunicazione molto differente poiché destinato a un target e a un tipo di distribuzione diversa. Proprio per questo si è pensato di far in modo che Natursan venga associato ad un brand portatore di valori quali il benessere della persona, il relax connesso a un’atmosfera di comfort e di quotidianità. In un momento in cui la cura della persona, il benessere sia fisico che mentale, l’interesse su ingredienti e proprietà benefiche sono al primo posto tra i bisogni del target di riferimento, è sembrato opportuno posizionare il brand in questo contesto anche in funzione del fatto che il naming stesso riporti a concetti appartenenti a questo universo valoriale. Stabilito il nuovo posizionamento di Natursan, sono state pensate delle soluzioni strategiche che mirino non solo a far percepire il brand in questa nuova veste ma che possano risultare coerenti e in linea con i valori del brand. Si è pensato quindi di sviluppare un nuovo piano di collaborazioni e partnership con enti quali palestre e centri benessere, di ripensare al packaging dei prodotti in modo da presentare una linea più essenziale e green e nuove proposte di naming dei prodotti che evidenzino più le funzionalità e i benefici degli infusi. In questo modo sarà possibile far coesistere i due brand, ognuno sul proprio mercato, facendo sì che non entrino in competizione ed evidenziando invece le caratteristiche e le potenzialità di entrambi.

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Ridefinizione del vantaggio competitivo Natursan Il vantaggio competitivo, definendo l’unicità del brand e distinguendolo dai suoi competitor, rende riconoscibile Natursan sul mercato in cui opera. A seguito dell’analisi svolta si è stabilito come il rapporto qualità-prezzo unito all’ottimo trattamento della materia prima sia un elemento imprescindibile della sua identità. Queste due caratteristiche vanno comunque associate al tratto di heritage che deriva dall’azienda Snak srl; infatti nonostante Natursan sia un brand più giovane rispetto a La Via del Tè in ogni caso può contare sulla preparazione, l’attenzione e il costante studio di professionisti del settore con più di 50 anni di esperienza. Dopo aver effettuato la visita presso gli stabilimenti di Snak srl è risultato evidente che sia l’approccio sia il potenziale de La Via del Tè e Natursan siano gli stessi, differenziandosi quindi per packaging e canali distributivi. In un’ottica di ridefinizione di vantaggio competitivo quindi è importante far percepire al target di Natursan la sua più alta natura rispetto ai competitor. Si è pensato inoltre di avvalorare questa tesi proponendo soluzioni strategiche che portassero avanti due filoni quali la cura tipica del made in Italy unita a un approccio internazionale come segno di multiculturalità e di apertura nei confronti di novità e tendenze. Inoltre, la proposta di riposizionamento e di nuove strategie di vendita per Natursan gli permette di porsi agli occhi del target internazionale e non come un brand d’appeal e al passo con gli ultimi trend. A supporto di questa tesi, si propongono delle soluzioni strategiche quali la creazione di una sezione apposita per Natursan sul sito web, eventi dedicati e il restyling del packaging, in grado di rafforzare il brand e renderlo maggiormente competitivo sul mercato.

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Restyling marchio Natursan L’analisi svolta ha messo in evidenza come il marchio di Natursan, seppur rimandando all’ambito della salute e del benessere, non caratterizzasse al meglio il brand. Si propone quindi di realizzare un marchio nuovo che possa rappresentare chiaramente il brand e il suo universo valoriale, riprendendo alcuni elementi dell’attuale marchio per rispettare la sua preesistenza sul mercato. L’universo valoriale che il marchio di Natursan dovrebbe trasmettere è costituito principalmente dalle caratteristiche di comfort, salute, benessere, quotidianità e mondo green. Come spiegato precedentemente nell’analisi del marchio, è stata notata una mancanza di forte identità che renda il brand Natursan riconoscibile sul mercato e in grado di inserirsi con stabilità e sicurezza nell’ambito della grande distribuzione. A tal proposito, si propone un restyling del marchio che tenga conto dei valori del brand con l’obiettivo di rendere il marchio di Natursan forte e competitivo.

“Nature first” È stato pensato che la principale modifica necessaria da apportare all’attuale marchio riguardasse la scelta della font: come detto in sede di analisi, la font del marchio risultava essere eccessivamente standard tanto da far sembrare che non fosse stata fatta particolare ricerca al momento della creazione del marchio. È stato scelto quindi per la prima proposta di restyling di utilizzare sempre una font bastoni, adatta alla categoria merceologica del brand, ma che conferisse al marchio maggiore dinamicità e freschezza per rappresentare la nuova identità. Per le motivazioni descritte in precedenza, si è ritenuto opportuno mantenere alcuni elementi dell’attuale marchio, come i colori e le foglie. Pertanto, il nero e il verde restano i colori del marchio, anche se è stata scelta una nuova tonalità di verde, più naturale rispetto alla precedente. Anche il motivo delle foglie è stato mantenuto, cercando però di caratterizzarlo maggiormente: in questa proposta di marchio le foglie, quasi germogli, si trovano in basso a sinistra in modo da rappresentare che la natura sia stato l’elemento fondante della creazione del brand e filo conduttore dell’etica dell’azienda. Inoltre, la “N” con le foglie, di colore diverso rispetto al resto del lettering, si presta ad essere utilizzata come elemento riconoscitivo del brand in seguito ad una maggiore conoscenza di questo da parte del suo target. In questo modo si ritiene di dare maggiore coerenza a Natursan e di attribuire maggior espressione all’identità di brand, rendendo il marchio più adatto e interessante rispetto a quello attuale.

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“Follow the trail” L’idea nasce dalla nuova identità di Natursan, volendo combinare elementi quali salute e la natura. Il marchio presenta un colore chiaro tra il verde e l’azzurro, fresco e rilassante che rimanda all’ambiente e alla natura. L’elemento della foglia di tè è disegnato come se fosse il fumo che esce dalla tazza calda. Per il nome del brand si è scelto il font PT, conciso ed energico; il logotipo crea la forma di una tazza di tè. L’intero marchio è composto da linee semplici e da un colore avvolgente, mantenendo la giusta distanza sia tra le lettere che tra il simbolo e il logotipo. Attraverso questo marchio si vogliono evidenziare valori quali natura, vitalità ed energia.

“Leaf line” Per la terza opzione è stato proposto un marchio dall’essenza minimal e attuale, in linea sia con i valori della nuova identità di Natursan, sia con le tendenze del momento che prediligono stili essenziali e linee pulite. Così come per la prima proposta, è stato ritenuto opportuno mantenere alcuni elementi dell’attuale marchio, i colori e le foglie, a causa della preesistenza del brand sul mercato in modo da non creare confusione nella mente dei consumatori. In questo modo il target avrà la possibilità di capire che si tratti sempre dello stesso brand ma ne percepirà una nuova identità più decisa e coerente. Il brand Natursan si ricollega al mondo del benessere e riesce ad inserirsi anche nel contesto del bio poiché nella gamma di prodotti che offre sul mercato sono presenti alcuni prodotti provenienti da agricoltura biologica. Per questo motivo è stato ritenuto giusto comunicare questo aspetto tramite il marchio, non solo attraverso la scelta della tonalità del verde, molto naturale, ma anche tramite l’utilizzo di una font e di un simbolo dalle linee pulite ed essenziali, che possano comunicare la trasparenza dei processi di lavorazione e l’attenzione alla qualità del prodotto.

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BRAND MANIFESTATION E COMPARAZIONE TRA NATURSAN E LA VIA DEL TÃ&#x2C6; CON RELATIVE SOLUZIONI STRATEGICHE

BRAND GUIDELINE Natursan La brand guideline non pare avere un’identità definita e risulta essere eccessivamente standard per poter corrispondere alla brand experience attesa di Natursan che vorrebbe essere riconosciuto sul mercato come brand che offre un prodotto di qualità più alta rispetto a quella dei suoi principali competitor. Inoltre, data l’estrema standardizzazione della grafica utilizzata, non riesce a comunicare al meglio i valori di salute, natura e benessere di cui il brand vuole farsi portatore. L’ordine con cui vengono affrontati i diversi punti risulta essere poco chiaro, ciò dovuto anche all’inserimento di elementi superflui e non necessari allo scopo della brand guideline (come ad esempio i competitor) che creano confusione in un documento che ha invece lo scopo di mettere in chiaro determinati argomenti. La Via del Tè La brand guideline è un ottimo strumento per conoscere tutti i tools della comunicazione del brand, nel caso di La Via del tè hanno deciso di creare una presentazione totalmente inglese per rendere il loro brand più internazionale. All’interno della presentazione vengono toccati tutti i temi circa la storia, l’offerta e la comunicazione del brand. Nonostante il lettore tramite la brand guideline possa farsi un’idea completa circa il brand, in questo risulta eccessivamente lunga dal momento che vengono affrontati degli argomenti non necessari per scopo di questo strumento come ad esempio i mood board del sito web o delle pagine social. L’impostazione grafica risulta abbastanza standard a differenza degli altri elementi del coordinato del brand dai quali si discosta nella coerenza di La Via del tè.

Restyling brand guideline Per fare in modo di presentarsi al meglio al pubblico dandogli una chiara idea del brand e di quali siano i suoi valori è fondamentale avere una brand guideline. Questa descrive le linee guida che stabiliscono come l’azienda entra in contatto con il suo target di riferimento e fa in modo di creare un’immagine coerente e riconoscibile in ogni canale di comunicazione. A tal proposito, si propone un restyling dell’attuale brand guideline di Natursan per creare maggior coerenza nell’identità del brand, inserendo all’interno del documento non solo i valori e la mission del brand ma anche gli usi corretti del marchio e del naming, nonché il tono di comunicazione da usare per interagire con il target. Si consiglia di strutturare tale documento in questo modo: un’introduzione all’interno della quale si descriva brevemente il brand chiarendo anche i valori di cui vuole essere portatore e gli obiettivi che vuole raggiungere per fare in modo che il lettore abbia una chiara idea di quale sia l’identità del brand; una sezione dedicata all’identità visiva del brand, dunque il marchio, il naming e i colori da utilizzare. In questa occasione verrà specificata l’area di rispetto, ovvero lo spazio libero minimo da lasciare intorno al marchio per garantirne la leggibilità, le dimensioni da rispettare, gli usi corretti del marchio e i colori da utilizzare su sfondo colorato oltre che la sua versione in positivo e in negativo. Si consiglia inoltre di aggiungere una sezione dedicata all’utilizzo corretto del marchio qualora vada riportato su elementi del coordinato come brochure, postcard e biglietti da visita fornendo immagini a supporto. Per concludere, si propone di creare una piccola sezione finale relativa al packaging, per mostrare come i valori del brand siano comunicati tramite i suoi prodotti, e ai principali canali di distribuzione del brand. Seguendo un ordine logico di questo tipo sarà possibile fare in modo che in poche pagine il lettore possa farsi un’idea chiara e completa di tutti gli aspetti che compongono il brand.

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OFFERTA PRODOTTI La Via del Tè Il packaging dei prodotti di La Via del Tè risulta essere nel complesso corrispondente alla brand experience attesa in quanto, grazie ai materiali e ai colori utilizzati e alle grafiche scelte, è possibile percepire che si tratti di un prodotto prestigioso, ricercato e made in Italy. Ogni collezione di tè presenta un packaging diverso studiato per fare in modo che le differenze di ciascun prodotto vengano comunicate al meglio, creando un’atmosfera diversa per ogni collezione pur mantenendo chiara l’identità del brand. I colori principalmente utilizzati sono caldi, in particolare sulle tonalità dell’oro del beige che ben riescono a comunicare la raffinatezza e l’heritage del brand. Le collezioni di tè del brand sono in tutto 12 i cui nomi talvolta fanno riferimento alla tipologia di infuso (Mondo Matcha, Grandi origini, Tea travels, Rooibos e Selezione gran cru), talvolta si ispirano a varie tematiche quali ad esempio “Costellazioni”, “Firenze”, “I profumi del tè”. La scelta di dare nomi di questo tipo risulta funzionale al fine di rispondere a diverse esigenze dei consumatori: chi desidera acquistare il prodotto per uso personale e lo sceglie in base alla tipologia di tè, e chi lo acquista per regalarlo scegliendo quindi una collezione in base al tema a cui fa riferimento. La volontà di andare incontro alle esigenze dei consumatori si esprime anche dalle proposte dei diversi formati: ciascun prodotto di ogni collezione ne presenta diversi che variano a seconda della quantità di prodotto contenuta all’interno delle confezioni. La maggior parte dei prodotti è contenuta in lattine d’acciaio e solo per alcune collezioni (la collezione “Colonial”, ad esempio) è presente il formato in bustine di cotone interamente biodegradabili, a dimostrazione del fatto che il brand faccia particolare attenzione a preservare la qualità del prodotto. Oltre alle diverse offerte di tè, il brand propone dei cofanetti regalo appartenenti alle varie collezioni. Nel complesso la grafica utilizzata rispecchia la tipologia di collezione e ne conferisce una particolare raffinatezza, ad esempio la scelta del colore verde per “Mondo Matcha”, l’uso dei colori tipici fiorentini quali rosso e viola per la collezione “Firenze”, i colori tipici natalizi per i “Tè di Natale” e la storia dell’azienda comunicata attraverso gli accostamenti del bianco, nero e oro per l’edizione limitata “Golden Jubilee”. Alcune collezioni quali “Rooibos” e “Selezione gran cru” non sono dotate di una propria identità ma corrispondono comunque alla brand experience attesa in quanto presentano i colori del brand e dunque non si discostano dallo stile comunicativo utilizzato da La Via del Tè. Solo nel caso della collezione “I Profumi del tè”, a causa della forma diversa della lattina e dell’utilizzo di colori freddi e accesi, il packaging si discosta leggermente dall’identità visiva tipica del brand ma è pur sempre riconducibile ad un prodotto di alta qualità. Natursan I prodotti Natursan, venduti tramite la GDO e canali online, presentano diverse tipologie di infusi, tisane e tè a dimostrazione di una volontà da parte del brand di offrire tutte le linee di prodotti all’interno di diversi canali di distribuzione. Gli ingredienti e la composizione dei prodotti risultano essere, se non proprio la stessa, molto simile a quella de La Via del Tè. Infatti, la qualità della materia prima è molto alta, elemento che non è esplicitato dai mezzi comunicativi di Natursan. Ogni prodotto Natursan è composto da erbe e piante che apportano un effetto benefico, ognuna con un preciso scopo: la camomilla e la verbena ad esempio per rilassare mente e corpo, la liquirizia e il finocchio che agiscono sulla digestione e il tè verde che ha un forte apporto energetico.

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L’offerta di Natursan include, anche se in minima parte, alcune proposte biologiche: da qui si percepisce la voglia di restare aggiornati sia con le attuali tendenze che prediligono l’uso di ingredienti non trattati chimicamente, sia la voglia di attuare una propria scelta etica. Dal punto di vista del packaging, i prodotti si distinguono in due tipologie: una destinata alla GDO e all’e-commerce indiretto nelle comuni scatoline da 25 filtri e l’altra destinata al department store di Eataly in una bustina di plastica in cui il prodotto viene venduto sfuso, tema questo del packaging che verrà affrontato nel dettaglio successivamente. Il naming dei prodotti risulta a volte confusionario, in quanto alcuni presentano il nome specifico degli ingredienti ad esempio “Ginger Lemon”, altri invece presentano nomi riconducibili alla loro funzionalità, ad esempio “Linea”, “Ninna Nanna” e “Natural detox”. Durante l’analisi si denota inoltre, una sovrapposizione di prodotti tra Natursan e La Via del Tè in quanto alcuni dei nomi proposti risultano gli stessi. Entrando nello specifico, va sottolineato che un tipo di tè verde, al gelsomino, insieme ad altre quattro tipologie di infusi e tisane (Tisana Ninna nanna, Ginger Lemon, Tisana Finocchio e liquirizia, Infuso arancio cannella vaniglia) mostra lo stesso identico nome in entrambi i brand. Ciò porta non solo a creare caos e ambiguità per il consumatore, ma dal punto di vista del marketing risulta poco efficace e sconsigliabile soprattutto in un’ottica di compresenza dei due brand; la soluzione sarebbe di fare in modo che i due brand vengano sì riconosciuti come di un unico proprietario (Snak srl), ma che possano godere di caratteristiche, target, offerte di prodotti diversi e distinguibili.

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Ridefinizione gamma prodotti Natursan in base a La Via del Tè In sede di analisi è emerso che talvolta i brand La Via del Tè e Natursan distribuiscano le stesse miscele utilizzando gli stessi nomi per i prodotti. Talvolta anche la tipologia di confezionamento è la stessa, come nel caso del packaging in bustine, con l’unica differenza che queste ultime siano realizzate in cotone per La Via del Tè e in carta per Natursan. Questa sola differenza di materiale non risulta però sufficiente a giustificare la significativa differenza di prezzo, considerando anche che talvolta la quantità di prodotto in grammi all’interno di una confezione di La Via del Tè sia addirittura inferiore rispetto a quella di Natursan nonostante il prezzo sia notevolmente più alto. Si consiglia quindi di ridefinire la gamma prodotti di entrambi i brand in modo da differenziarli sia in base all’offerta sia in base al confezionamento dei prodotti. La Via del Tè è un brand di nicchia e di più alto calibro rispetto a Natursan, nato invece per essere distribuito nella GDO, pertanto si consiglia di lasciare a La Via del Tè la distribuzione di tè sfusi e in bustina di cotone e affidare a Natursan la sola distribuzione di infusi confezionati in bustine di carta, perfette per il canale di vendita a cui è rivolto. Per quanto riguarda invece l’offerta dei prodotti, si ritiene che tramite La Via del Tè sia più opportuno distribuire tè e le miscele più ricercate, adatte al target di riferimento costituito principalmente da intenditori che si aspettano che il prodotto sia confezionato al meglio; al contrario tramite Natursan è più opportuno distribuire infusi ricchi proprietà benefiche e salutari per creare coerenza con i valori del brand quali salute e benessere. Nello specifico, si propone di distribuire esclusivamente tramite Natursan, che si propone sul mercato come un brand di prodotti salutari, articoli come la tisana alla menta, gli infusi “Finocchio e Liquirizia”, “Body&Spirit”, “Energy”, “Ginger Lemon”, “Ninna Nanna”, “Purity Note” e “Very Linea”, noti per le proprietà benefiche che apportano alla salute e attualmente distribuiti da La Via del Tè.

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Restyling naming prodotti Natursan Dall’analisi svolta delle diverse tipologie di prodotto di La Via del Tè e Natursan si sono portati alla luce degli elementi di incoerenza all’interno dei due brand riguardo la scelta di nomi prodotto. Il naming risulta essere l’elemento in cui si va a racchiudere l’essenza stessa dell’oggetto in questione; risulta quindi importante capire quali valori ed emozioni si vuole che il servizio, o come in questo caso il prodotto, voglia esprimere. Facendo riferimento all’obiettivo del progetto di ripensare al riposizionamento di Natursan, a ricomporgli una sua identità di brand e soprattutto a includerlo in una strategia di compresenza con La Via del Tè, risulta necessario rivedere lo studio di naming di prodotti appartenenti a entrambi i brand per evitare confusione nella mente del consumatore, prima di effettuare una qualsiasi scelta d’acquisto. L’obiettivo, in questa fase, è di pensare a dei naming il cui compito primario sarà personalizzare al massimo il prodotto stesso, donandogli carattere. Proprio per questo si è pensato di apportare alcune modifiche ai naming prodotto scelti per Natursan; scelta, questa, che andrà a intaccare e modificare anche se in modo lieve alcuni nomi prodotto appartenenti a La Via del Tè. Entrando nello specifico, va sottolineato che un tipo di tè verde, al gelsomino, insieme ad altre quattro tipologie di infusi e tisane (Tisana Ninna nanna, Ginger Lemon, Tisana Finocchio e liquirizia, Infuso arancio cannella vaniglia) mostrano lo stesso identico nome sia per il brand La via del Tè che per Natursan. Ciò porterebbe non solo a creare caos e ambiguità per il consumatore, ma dal punto di vista del marketing risulterebbe poco efficace e sconsigliabile soprattutto in un’ottica di compresenza dei due brand; l’idea è di far in modo che i due brand vengano sì riconosciuti come di un unico proprietario (Snak), ma che possano godere di caratteristiche, target, offerte di prodotti diversi e distinguibili. L’intenzione, in virtù di quanto appena detto, è di far distinguere nettamente i naming appartenenti a prodotti dei due brand ragionando, per quanto riguarda Natursan, sul concetto di atmosfera. È ovvio che La Via del Tè mantenga nomi particolari, con le specifiche di prodotto, nomi con l’origine di provenienza delle zone di coltivazione, tutti elementi utili alla costruzione di un “prodotto” che venga riconosciuto come ricercato e di fascino: si consiglia quindi la modifica di naming descrittivi in favore di nomi con più appeal, come sono d’altronde tutti i restanti appartenenti a La Via del Tè. Per Natursan invece si ritiene opportuno utilizzare dei nomi che siano riconducibili all’atmosfera o alla funzionalità del prodotto di riferimento. Se è vero che il target di oggi è sempre più informato, curioso grazie a internet di qualsiasi ingrediente, principio, provenienza della materia prima, è ancora più vero che il target di riferimento individuato per Natursan guarderebbe con primaria attenzione naming che abbiano a che fare con la funzionalità e con lo scopo benefico del prodotto stesso: ad esempio “Tisana” o “Infuso” o “Tè” Drenante, Depurativa, Dopo i pasti, Tisana del Buongiorno, Linea Snella, Abbronzatura, Rilassante, Tisana della sera/ della buonanotte etc. È chiaro che poi le specifiche degli ingredienti saranno presenti sul pack, ma non figureranno come titolo e nome del prodotto. Il target individuato quindi sarà portato a scegliere il prodotto per il suo aspetto funzionale e di beneficio. I nomi sopracitati sono, in piccolo numero, prove di una più vasta selezione per ogni prodotto che Natursan presenta; lo stesso meccanismo di associazione di naming potrebbe essere chiaramente apportato alla sezione di tè verde e tè nero, oltre che a infusi e tisane.

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Ridefinizione della logica di pricing Dopo aver effettuato l’analisi dei prodotti Natursan in vendita sia nella GDO che online sembra opportuno ripensare alla sua politica di pricing. Si sa che quest’ultimo va studiato e stabilito con attenzione: può influenzare la percezione del marchio, del prodotto, della qualità della materia prima, ma soprattutto può incidere nella decisione di acquisto da parte del target. È chiaro che, poste alla base delle strategie di pricing che possano aumentare la predisposizione da parte del cliente a pagare per un prodotto (il cosiddetto “pain of paying”), si inizi a ragionare sul posizionamento del prodotto stesso nella giusta fascia di prezzo partendo dal presupposto che non è vero che il prezzo più basso sia il vincente. Il pricing oggi rappresenta l’espressione di un valore, che non è più solo quello economico ma è stabilito dalla soddisfazione di un bisogno e appagamento. Proprio per questo si pensa ad una ridefinizione del prezzo di Natursan, che proponendo sul mercato un prodotto di elevata qualità dovrebbe essere posto al pubblico a un prezzo più alto. È fondamentale quindi, in partenza, stabilire la proporzione che dovrebbe esserci tra i prezzi dei due brand, per poter raggiungere una nuova definizione del prezzo di Natursan. Dopo aver completato l’analisi dei competitor, leader di mercato, si può pensare alla determinazione della proporzione da poter seguire per far in modo che la qualità alta del prodotto venga riconosciuta in entrambi i brand, senza che Natursan possa essere o “svalutato” o percepito come competitor di La Via del Tè. La proporzione che si propone di attuare è di porre il prezzo di Natursan a 1/3 rispetto a La Via del Tè. In ogni caso Natursan dovrebbe essere in grado di eccellere rispetto ai suoi competitor per la sua materia prima, che dovrebbe essere non solo comunicata ma avvalorata dalla ridefinizione del pricing. Si ritiene opportuno prendere in considerazione questa tesi in quanto sia stata pensata in virtù della compresenza con la Via del Tè: dal momento in cui il pubblico è a conoscenza o lo sarà della parentela tra i due brand, Natursan deve “dimostrare” l’alta qualità e il pregio della materia prima proveniente dalla grande e ricca esperienza dell’azienda proprietaria Snack. È vero che il target di Natursan è stato riconosciuto in individui con capacità di spesa media, ma l’aumento di prezzo, dopo aver posto i pilastri per il rebranding di packaging, comunicazione e identità, verrà riconosciuto e percepito come valido e adeguato.

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OFFERTA ACCESSORI Natursan Natursan dispone di una linea di accessori creata per l’Ho Re Ca contenente tazze, piattini, tisaniere, teiere e filtri. Realizzati in ceramica bianca, l’intera linea di accessori presenta forme standard dalle linee classiche, brandizzati con il marchio di Natursan e nella maggior parte dei casi decorati con il simbolo del brand. Inoltre, dal catalogo destinato all’HoReCa è emerso che l’azienda distribuisca tramite Natursan due tipologie di samovar in acciaio, rispettivamente in color oro e argento e data la linea di presentazione che hanno, sembrano articoli molto più adatti ad essere distribuiti con un brand come La Via del Tè. Nel complesso gli accessori risultano piuttosto standard e non particolarmente studiati e se non fosse per il marchio presente su alcuni di questi non sarebbe possibile identificarli con il brand, inoltre non comunicano i valori di natura e benessere di cui il brand si fa portatore nonostante vi sia spesso rappresentato il simbolo della foglia. In generale, la linea di presentazione adottata per la collezione degli accessori non attira l’attenzione del consumatore e non rispecchia l’essenza del brand. La Via del Tè La Via del Tè ha presentato una vasta gamma di accessori, differenti per materiali, stili e tipologie; pertanto potrebbe risultare complicato per il consumatore scegliere un prodotto in base alle proprie esigenze. I colori sono molti, ci sono circa 3 o 5 colori per modello e qualche colore risulta molto acceso e moderno come ad esempio l’arancione, l’azzurro e verde chiaro delle teiere che non sono perfettamente in linea con i valori più tradizionali di La via del tè, che invece sarebbero più adeguati nelle tonalità calde più vicine alla cultura e alla storia di La Via del Tè. I materiali risultano tanti anche per una singola tipologia di accessorio; in ogni caso l’utilizzo di vetro e metallo risulta molto moderno ed esprime poco il brand. Altri materiali potrebbero esprimere meglio il brand, per esempio la porcellana, la ceramica e il legno. Sia i modelli che le grafiche sono molti creando confusione agli occhi del consumatore.

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Ridefinizione accessori La Via del Tè presenta numerosi accessori, appartenenti a varie tipologie di materiali diversi. A causa dell’utilizzo di diversi colori, stili e materiali, per i consumatori la scelta potrebbe risultare molto complicata. Quindi, si propone di ridurre il numero di colori disponibili e di ridimensionare la quantità dello stesso accessorio presente sul sito in più dimensioni. Si ritiene opportuno lasciare i materiali quali porcellana, legno e ceramica permettendo al consumatore una scelta più facile; per questo motivo si consiglia di proporre un massimo di 3 o 4 varianti per tipologia di accessorio. I modelli degli accessori sono numerosi e qualche accessorio ha 2 o 3 dimensioni, si potrebbe conservare solo una dimensione. I modelli e la forma di qualche accessorio risultano molto ordinari e moderni, si potrebbero quindi conservare solo i modelli più tradizionali e classici. In questo modo, gli accessori possono comunicare meglio la cultura e la storia del tè e del brand. Gli accessori esistenti di Natursan si adattano al concetto di quotidianità e praticità. Quindi sarà necessario fare un restyling sul prodotto, stampandogli il nuovo marchio senza modificare l’estetica degli accessori. Su ogni accessorio Natursan, tramite il marchio, si può sottolineare bene il brand. Il modello degli accessori del tè di Natursan è semplice e vicino alla quotidianità, non c’è bisogno tanta varietà.

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COORDINATO Il materiale che il cliente ha fornito in sede di incontro per fare in modo che si potessero analizzare tutti i componenti della comunicazione offline di La Via del Tè e Natursan comprende diversi tipi di cataloghi, dei quali si parlerà in seguito, due booklet e un listino prezzi. I due booklet del brand raccontano sebbene in modi diversi la storia dell’azienda, il primo introduce la famiglia Carrai presentato tutti i componenti della famiglia per comunicare la passione dell’intera famiglia nei confronti del tè. È stato creato in occasione del cinquantesimo anniversario dell’azienda nel 2011. Il secondo booklet invece presenta in generale il brand focalizzandosi sui diversi punti vendita, raccontandone brevemente la storia e le caratteristiche, sia inglese che in italiano. Le immagini in questo caso rivestono un ruolo molto importante poiché i contenuti di testi sono brevi e poco descrittivi. In sede d’analisi è stato rilevato che il listino prezzi di Natursan non spiega in modo chiaro l’offerta dei prodotti del brand, poiché l’organizzazione dei contenuti non segue una logica precisa. Si propone quindi un restyling del listino prezzi in modo da rende la lettura più lineare e comprensibile. Attualmente, le due opzioni di ordine d’impianto non si presentano in una posizione adeguata all’interno del listino poiché non gli viene conferita la giusta visibilità, si ritiene che sia opportuno dar loro una maggiore importanza posizionandoli all’inizio del listino. In questo modo sarà più chiaro per il lettore comprendere il criterio di scelta dei prodotti. Successivamente si propone di presentare le diverse tipologie di infusi suddivisi per tè, erbe e tisane in box specifiche con relativi codici e prezzi. In seguito, si consiglia di riservare un’area specifica per i prodotti bio, che attualmente non vengono messi in evidenza ma che rappresentano uno dei punti di forza del brand e pertanto merita la giusta importanza. Dal punto di vista grafico si suggerisce di utilizzare il nero come colore principale e mantenere soltanto il marchio in verde. Il marchio sarà posto in alto nell’header della pagina in modo che non intralci e confonda il testo. La dicitura “Hotel Restaurant & Cafè” dovrà essere inserita sotto il marchio accanto alla scritta “listino prezzi”. È auspicabile mantenere il formato A4 poiché rende il listino pratico. Inoltre, si ritiene che l’utilizzo di un supporto ecosostenibile, ad esempio una carta riciclata, sia in linea con la filosofia dei prodotti.

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Creazione business card Il biglietto da visita, nonostante il progresso tecnologico, rimane un mezzo di comunicazione primario per promuovere un brand nel miglior modo possibile e per comunicare ai potenziali clienti un’immagine efficace dell’azienda. Si presenta come uno strumento valido in cui inserire i contatti più utilizzati per comunicare con i diversi target, incluso l’indirizzo del sito web. Il brand Natursan attualmente non presenta alcun tipo di business card; è necessario quindi ipotizzare tre proposte che possano al meglio esprimere i valori del brand, mantenendo la natura di “utilità” dello strumento. “All flavors” La prima proposta di business card, che risulta essere minimal ed essenziale rispetto alle altre, è volta all’esplicazione dell’idea di varietà, pluralità e assortimento degli infusi e tisane Natursan. Questa soluzione risulta essere facile da sviluppare e in linea con l’offerta del brand. Sul fronte della business card è presente in alto al centro il marchio, che visivamente nel mockup è stato sviluppato utilizzando la terza proposta di marchio “Leaf line” per riuscire a rendere nel miglior modo l’idea. Subito in basso al centro l’indirizzo di Snak srl e il numero di telefono, che appare anche sull’attuale packaging; infine, l’indirizzo del sito web. Sul retro sarà presente una texture sviluppata dalla ripetizione di foglioline verde chiaro, poste in verticale per dieci colonne. Si propone di utilizzare per la sua realizzazione carta bianca opaca, per permettere alle foglie di risaltare. Il visual caratterizzato dall’essenzialità del pattern è stato per scelto per riflettere la naturalità degli ingredienti e la purezza che è preservata nella fase di lavorazione; tutti elementi individuabili nel tratto fine delle singole foglie.

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“Second life” La seconda proposta di business card, la cui idea parte dal voler utilizzare un materiale differente, si presenta interamente creata di carta riciclata; scelta strettamente connessa al mondo del green e della sua salvaguardia. Natursan infatti, proponendosi con la nuova identità come un brand che punta al benessere e alla salute della persona, non può non dare il suo contributo con un approccio green ed ecologico. L’attenzione crescente rivolta alle tematiche ambientali è diventata un tema sensibile per cui il vero punto di forza in questa tipologia di business card sta nella sua potenzialità di trasmettere all’esterno un messaggio di sensibilità per le questioni di natura ecologica. Da non tralasciare l’importanza di creare uno strumento comunicativo che anche a livello tattile riporti a una diversa concezione del biglietto da visita “standard”. Sul fronte saranno riportati marchio e contatti impressi a basso rilievo e sul retro posto al centro della business card il marchio, mancante però del logotipo, lasciando in evidenza solo il simbolo. La scelta del nome “second life” è connessa ovviamente al mondo del riciclo, al riutilizzo di oggetti e di materiali che venendo trasformati e riadattati sono pronti ad affrontare una “seconda vita”.

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“Drink it!” Per la terza proposta di business card, che risulta essere coerente e in linea con il brand, si propone una soluzione che sposa perfettamente l’essenza dell’azienda e i suoi valori. Si è pensato infatti di utilizzare una reale bustina di tè, in carta riciclata, con sul fronte il marchio Natursan, posto al centro e le informazioni necessarie del brand; sul retro il simbolo di Natursan mancante di logotipo e il QR code, che scannerizzato con il proprio smartphone, possa rimandare in modo diretto alla sezione e-commerce di Natursan. All’interno del contenitore ci sarà una bustina di un infuso da poter provare e consumare. In questo modo la business card risulterà, con il suo doppio utilizzo, divertente e adeguata a veicolare sia il prodotto di per sé, permettendo al cliente un primo assaggio di un infuso e sia la propensione a scegliere carte riciclate.

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Creazione brochure “Green is more” La brochure è uno strumento molto utile per il brand in quanto dà ai clienti un’immagine chiara e definita circa l’identità, l’offerta e i valori. Pertanto, è molto importante che contenga tutte le informazioni necessarie e che comunichi l’essenza del brand. Dal materiale fornito dal cliente non è stato possibile notare la presenza di una preesistente brochure per il brand Natursan, se ne propone dunque la creazione affinché attraverso questo documento venga raccontato brevemente il brand per fornire a chi legge un’idea chiara della filosofia e dell’offerta del brand. L’idea alla base di tale soluzione strategica, da cui deriva anche il nome della proposta “Green is more”, è quella di comunicare l’essenza Green del brand, che si manifesta non solo tramite l’attenzione dedicata alla lavorazione delle materie prime ma anche ai benefici che i prodotti del brand apportano alla salute di chi li consuma. Pertanto, si propone la creazione di una brochure da utilizzare in qualsiasi luogo e occasione (per l’HoReCa, la GDO, il retail e le fiere) che comunichi questo importante aspetto dell’identità di Natursan non solo tramite i contenuti ma anche attraverso la linea di presentazione e i materiali da utilizzare. È stato pensato di impostare la brochure con un concept simile sia per creare coerenza con la filosofia del brand sia perché attualmente la tendenza Green è molto in voga e potrebbe rappresentare un importante valore aggiunto per il brand che va assolutamente comunicato, specialmente tramite la brochure che è uno dei primi elementi del coordinato con cui il cliente entra in contatto con il brand. In seguito alla visita presso la sede Snak srl è stato possibile notare la cura e l’attenzione che viene dedicata alla lavorazione dei prodotti, cosa che viene ben comunicata da La Via del Tè tramite il coordinato e il packaging, è importante però che questo aspetto venga raccontato anche dal brand Natursan, sebbene in metodo diverso. Si suggerisce quindi, in seguito ad una breve sezione relativa alla storia dell’azienda, di inserire una pagina dedicata alla lavorazione dei prodotti dal momento che questa avviene in Italia e all’interno dell’azienda e segue i più rigidi schemi di controllo e qualità, fattore sicuramente da evidenziare dato che non tutti i competitor offrono un tipo di produzione di pari livello. In seguito, risulta opportuno riservare una sezione relativa all’offerta prodotti di Natursan in modo che i lettori possano farsi un’idea chiara delle tipologie di infusi che il brand propone e con quale linea grafico estetica questi si presentino al pubblico. Infine, magari sul retro della brochure, si consiglia di inserire i contatti dell’azienda. Dal punto di vista strutturale, si propone di realizzare la brochure sotto forma di pieghevole a tre ante. Il formato che si consiglia di utilizzare è 210x210 mm, lo stesso del booklet di la Via del Tè al fine di creare coerenza tra i due brand. Si propone di realizzare la brochure in carta rigida, preferibilmente riciclata, di circa 350 gr. La solidità al tatto è un aspetto molto importante per la realizzazione di questa tipologia di strumenti in quanto trasmette agli utenti serietà, resistenza e prestigio. Per la grafica si suggerisce di lasciare il colore della carta riciclata per la copertina, sulla quale si troverà il marchio del brand; per il resto delle pagine si consiglia di alternare colori quali il verde e il bianco a immagini ad alta risoluzione.

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PACKAGING ED ESPOSITORE Il packaging dei prodotti di Natursan può essere suddiviso in due categorie: scatole per bustine e buste per infusi in foglia intera. Le scatole contenenti i filtri, a causa della grafica utilizzata e del formato, non riescono a differenziarsi sostanzialmente da quelle degli altri competitor anche se Natursan offre una qualità della materia prima e tipologie di miscele superiori rispetto agli altri brand. I valori a cui Natursan fa riferimento non emergono da questa tipologia di packaging utilizzata poichè non è percepibile che il prodotto contenuto all’interno del pack sia naturale e talvolta biologico, anche a causa della plastica che ricopre la confezione. Le buste contenenti infusi in foglia intera riescono a risaltare meglio la genuinità della materia prima grazie alla trasparenza della plastica che rende possibile vedere il prodotto dall’esterno, però, dal momento che alcuni prodotti offerti sono biologici, ci si aspetterebbe che il packaging fosse costituito da un materiale eco-friendly. Inoltre, tale tipologia di packaging non offre la possibilità di richiudere il prodotto per conservarlo mantenendone inalterata la qualità. Particolare attenzione va fatta al nome dei prodotti che per la maggior parte della linea presentano nomi descrittivi della tipologia d’infuso che rappresentano (es. “Infuso bacche di bosco”, “Infuso d’erbe finocchio-liquirizia”, “Infuso arancio-cannella-vaniglia” ecc.), in una minoranza, invece, presentano nomi generici, ad esempio “Relax”, “Ninna Nanna” e simili che si discostano dalla linea di presentazione portata avanti dal brand. Inoltre, da un’ulteriore ricerca è emerso che una parte di tali prodotti viene venduta anche con il marchio di La Via del Tè cambiando il packaging ma lasciando invariati i nomi. L’unica differenza che si riscontra tra tali prodotti dei due brand, oltre al packaging e alle bustine in cotone per La Via del Tè, sta nella notevole differenza di prezzo (maggiore per La Via del Tè nonostante la quantità di prodotto all’interno del packaging sia minore rispetto a Natursan). Ciò provoca confusione perché pare evidente che il prodotto sia lo stesso ma non si giustifica la considerevole differenza di costo. L’espositore di Natursan, probabilmente creato per la GDO, risulta essere dozzinale ed eccessivamente essenziale. Non sembra essere in grado di colpire lo sguardo dei consumatori all’interno di un supermercato e non si impegna a distinguersi qualitativamente dagli altri brand. La forma, i colori e la grafica utilizzata non lo rendono attraente, non invoglia il consumatore ad avvicinarsi e nel complesso non comunica la qualità e l’aspetto naturale dei prodotti che espone.

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Restyling Packaging Natursan ha bisogno di un packaging speciale per usi diversi per attirare clienti diversi. L’idea nasce dai prodotti naturali e saluti di Natursan, e poi combinando questa caratteristica con benessere e salute. Il cartoncino riciclato sarà il materiale principale del packaging, decorato con tre fasce verdi di diverse sfumature per distinguere le tre linee di proporre: benessere per la mente, salute e silhouette. Sul packaging troviamo stampati il marchio, il sito web e alcune informazioni relative al brand Natursan; sulle diverse fasce verdi sono riportate informazioni generali sui prodotti contenuti all’interno della confezione. Dentro del coperchio della scatola troviamo la funzionalità del prodotto, per esempio: il tè “Tisana dolce dormire” è utile per rilassare la mente e dormire (linea di benessere per la mente). Così facendo sarà possibile rafforzare i valori e sottolineare presso i consumatori l’unicità del brand, distinguendola dalle altre presenti sul mercato.

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Restyling Espositore Natursan è un brand la cui distribuzione avviene maggiormente tramite il canale della GDO pertanto necessita di un espositore specificamente pensato per questo canale che sia in grado in primo luogo di attirare l’attenzione dei consumatori e in seguito di riflettere e comunicare al meglio l’identità del brand. Come fatto presente in sede di analisi, l’attuale espositore di prodotti per la GDO del brand Natursan ha una linea di presentazione eccessivamente standard e poco caratterizzante. È stato ritenuto opportuno, quindi, suggerire un restyling dell’espositore di prodotti destinato alla grande distribuzione che comunichi ai consumatori la nuova identità attribuita a Natursan al fine di rendere il brand maggiormente competitivo sul mercato. L’idea alla base dell’espositore di seguito proposto è quella di guidare il consumatore nella scelta dell’infuso più adatto a lui in base ai suoi bisogni ed esigenze. Ciò che si propone di realizzare è dunque un espositore che sia in grado di creare un’esperienza fatta su misura del consumatore che sia allo stesso tempo immediata e informativa. Si propone quindi di realizzare un espositore mantenendo la stessa struttura di quello attuale, in cartone e con le mensole, ma modificandone l’aspetto. Si consiglia di realizzare tre mensole in modo tale che i prodotti vengano esposti seguendo la medesima suddivisione proposta per il packaging dei prodotti: infusi per la linea, infusi per la mente e infusi per il corpo. Eliminando quindi uno scaffale dall’attuale espositore, si ritiene opportuno modificarne le dimensioni per fare in modo che ci sia spazio sufficiente per tutti i prodotti offerti dal brand, dunque si suggerisce di aumentarne la larghezza di qualche decina di centimetri. L’espositore proposto risulterà più largo e leggermente più basso per fare in modo che possa essere facilmente raggiungibile da tutti. In questa parte del lavoro relativa alle soluzioni strategiche è stato più volte proposto l’utilizzo della carta riciclata per la presentazione estetica di alcuni elementi del coordinato cartaceo e del packaging poiché è perfettamente coerente con la linea di presentazione essenziale e green conferita a Natursan. Pertanto, si consiglia di utilizzare tale materiale anche per l’espositore per comunicare ai consumatori un maggior senso di naturalità, eliminando la stampa bianca attualmente presente che lo discosta dalla nuova comunicazione proposta, e la ripetizione del marchio non necessaria. Al fine di comunicare al meglio la qualità della materia prima trattata dal brand e l’attenzione alla soddisfazione del suo target, si propone di rafforzare la suddivisione degli infusi mediante i colori delle tre tipologie, dunque lo sfondo di ogni scaffale avrà lo stesso colore del packaging degli infusi riuniti sotto la stessa categoria (linea, mente e corpo). Inoltre, ogni mensola sarà contrassegnata dalla macro-categoria (es. “Infusi per il corpo”) in modo che sia più facile per il consumatore trovare l’infuso più adatto alle proprie esigenze. Infine, in alto si consiglia di riportare il marchio nei suoi colori in un grande formato in modo tale da poter essere letto anche a distanza ma rispettando comunque le proporzioni dell’intero espositore. Le dimensioni consigliate per l’espositore sono 170 cm di altezza, 70 cm di larghezza e 40 cm di profondità. L’espositore proposto ha una doppia funzione: da un lato raggiungere il cliente finale che sarà più attratto dai prodotti, e dall’altro invogliare il target B2B all’acquisto della linea di Natursan poiché, presentandosi bene esteticamente, può convincere i supermercati ad averlo all’interno del negozio.

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STORE LA VIA DEL TÈ L’obiettivo dei negozi monomarca de La Via del Tè è stato di creare dei concept store in cui fondamentale e centrale fosse la scenografia, con la caratteristica “aromateca” con l’esposizione di vari flaconi di vetro per permettere di vedere, annusare e scegliere il tè preferito. All’interno dei negozi sono in vendita più di 250 prodotti tra miscele, infusi, tisane, scelte di tè a foglia intera provenienti da Cina, India, Sri Lanka, Giappone e Africa. Risulta coerente la presenza di un samovar acceso sul bancone, con lo scopo di far immergere i clienti nell’atmosfera dei Paesi dell’Asia centrale alla vista di un accessorio non molto in uso in Italia. Da sottolineare che in tutti i negozi sono esposti i prodotti offerti in vari packaging, permettendo un’ampia possibilità di scelta per le diverse esigenze incluse confezioni regalo e oggettistica, dalle teiere artigianali in ghisa a quelle tradizionali cinesi in “terra porpora”. Il primo negozio, chiamato proprio La Via del Tè 1 – Tea Shop e Sala da tè, è la sede storica aperta in piazza Ghiberti a Firenze, all’interno del quartiere Sant’Ambrogio. Presente dal 1997, il punto vendita, già per la sua posizione nella zona del mercato giornaliero di frutta e verdura, risulta essere per i clienti soprattutto un’esperienza caratterizzata da sapori antichi e dalla possibilità di sedersi al tavolo con gli amici per condividerla, di assaggiare non solo tè ma anche caffè ricercati, torte e pasticcini. Nonostante l’alta qualità offerta dal brand, alcuni prodotti consumati al tavolo risultano essere (secondo le recensioni) abbastanza cari e il menù non sempre appare dettagliato nei singoli ingredienti presenti all’interno dei prodotti, non permettendo di far scegliere in tranquillità chi non è esperto del settore. L’ambiente, l’arredamento e la posizione al centro di Firenze risultano essere però in linea con i valori del brand e con la sua voglia di far percepire l’alta qualità. Il secondo negozio La Via del Tè 2 - Tea shop, sito in via della Condotta, si trova in una delle strade medievali del centro di Firenze e a pochi passi da piazza della Signoria. La particolarità di questo secondo negozio è di aver lasciato il pavimento originario in legno; appena si entra è impossibile non notare i soffitti a volta che caratterizzano ancora di più il negozio rendendolo una meta interessante per turisti e fiorentini. Uno dei valori aggiunti di questo negozio è di poter accedere alla degustazione gratuita ogni giorno. Nonostante le tante recensioni sulla qualità del prodotto che riconoscono come molto alta, specificando anche la vasta scelta tra tè e tisane, o di assaggi di miscele particolari, non manca, seppur singola, una nota negativa allo staff che viene descritto come un po’ scortese. Il terzo negozio La Via del Tè 3 – Tea Shop si trova all’interno del prestigioso Palazzo Frescobaldi, ancora una volta in una location storica e di impatto, in via S. Spirito nel centro di Firenze, dove ancora oggi ci sono veri artigiani e splendidi negozi di antiquariato. Questo è considerato, dal cliente stesso in sede di incontro, il flagship store composto da diversi ambienti e stanze che offrono in tutto 60 posti a sedere. Il negozio dispone, oltre ai prodotti in vendita esposti, un menù di dolce e di salato, accompagnato da tè che abbracciano diverse tradizioni: una tra tutte, anche emersa dalle recensioni, è quella del tè clotted cream di Devon in unione ai finger sandwich. Molte recensioni scrivono note positive allo staff che in questo caso è coerente con la brand experience attesa, in quanto risulta essere preparato e capace di consigliare in base ai propri gusti. Il quarto negozio, La Via del Tè Torino – Tea Shop, si trova in via Carlo Alberto, una delle strade storiche del centro della città di Torino. Oltre ad offrire la stessa vastissima gamma di prodotti proposti nei punti vendita di Firenze, può vantare la presenza di un’aromateca che è stata disegnata appositamente per essere esposta in questo spazio. La voglia del brand di eccellere, di volersi distinguere come vero esperto di tè, si attesta in questo pezzo di arredamento, unico, che caratterizza tutto il locale.

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Il quinto punto vendita si trova all’interno del Department Store Rinascente a piazza Fiume, a Roma. Anche all’interno di questo spazio, aperto di recente rispetto ai primi tre, si trovano tè, infusi e tisane, miscele profumate disponibili in tutte le collezioni di prodotti La Via del Tè, con lattine, filtri, accessori tradizionali, teiere e tazze. Tutti i sabato e domenica, eccetto per il mese di agosto, come pubblicizzato sul sito, è possibile accedere alla degustazione gratuita. Sia il colore dell’arredamento che la disposizione dei prodotti risultano essere simili all’interno dei negozi di Firenze. A parte la mancanza di parquet, la minor presenza di legno e qualche mobile diverso, per cui è chiaro che non si riesca a riprodurre la stessa atmosfera dei primi negozi, lo staff risulta disponibile e cortese aiutando i clienti nelle loro richieste. Addetti alla vendita in store La Via del Tè vorrebbe adottare una filosofia customer centric, nel quale il cliente deve essere soddisfatto della sua esperienza e la sua percezione del brand non deve essere delusa. Per far questo La via del tè cerca un personale attento e preparato che sappia appunto soddisfare le esigenze del target. La scelta del personale è nelle mani di Regina Carrai che si occupa di formazione degli agenti, dei dipendenti ma anche dei clienti fidelizzati. All’interno della sede operativa de La Via del Tè sono tenuti dei corsi e delle degustazioni, un servizio in più per far sentire il cliente parte integrante dell’azienda. L’attenzione per il cliente è ricercata anche dall’idea con cui sono stati strutturati gli stores; questi sono stati concepiti con la volontà di far vivere al cliente un’esperienza gastronomica qualitativa e un momento rilassante e piacevole.

Presenza di Natursan in store Dall’analisi dei vari punti vendita La Via del Tè e soprattutto dopo aver effettuato la visita in store, è risultato chiaro di come il solo prodotto non riesca più a colpire il cliente come funzionava in passato, ma ad attirare sempre più oggi serve far vivere un’esperienza, far assaporare l’atmosfera e la propria passione di azienda per far sì che l’eccellenza venga non solo riconosciuta, ma apprezzata e ricercata. Ogni cliente cerca un’esperienza, al di là della qualità del prodotto, al di là che il negozio sia aperto da poco o da molto, quello che affascina e fa emozionare è l’impatto emozionale, che porterà poi all’esperienza di acquisto. È vero che l’esperienza del cliente riguarda il marketing, il sito internet dell’azienda, altri canali di comunicazione quali social network, il contatto con il personale di vendita o anche di assistenza ma lo store ricopre un ruolo di importante rilevanza. Tenendo conto degli obiettivi del progetto di compresenza dei due brand di riferimento, La Via del Tè e Natursan, si è valutata l’ipotesi di introdurre all’interno degli store un piccolo corner (come già presente per il tè freddo) che potesse rappresentare Natursan. Dopo aver effettuato l’analisi, dopo aver visitato la sede di Snak srl e lo store, si ritiene opportuno inserire Natursan, il brand più giovane, all’interno degli store. Si è evidenziata sicuramente la linearità e la coerenza di ogni punto vendita de La Via del Tè, sia di Firenze che di altre città italiane; si sono visti scaffali pieni di tè pregiati, particolari, dall’odore intenso, teche con vari accessori appartenenti a diversi rituali e pareti con foto di ricordi di famiglia e dell’azienda al tempo della fondazione. Tutti elementi che colpiscono e affascinano il visitatore, incluso l’allestimento, i colori del verde, dell’oro e del legno chiaro del parquet che rimandano ai colori del tè in un contesto raffinato ed elegante. Includere Natursan, con la sua nuova identità, all’interno dello store potrebbe risultare in linea con l’atmosfera, la ricercatezza e il pregio che si respira all’interno dei negozi.

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CATALOGHI Natursan Dal materiale fornito dal cliente è emerso che Natursan disponga di tre cataloghi, due destinati alla GDO, rispettivamente Tè in foglia e Tè in bustine, e uno all’HoReCa. Il catalogo di Tè in foglia per la GDO risulta in generale funzionale al suo scopo in quanto le schede dei prodotti risultano essere particolarmente accurate: sono presenti i codici, i nomi e descrizioni circa il gusto e le proprietà degli infusi, quantità di grammi per busta e immagini dei prodotti. Le immagini utilizzate sono qualitativamente buone anche se non conferiscono al catalogo un’identità ben definita che lo potrebbe differenziare dai competitor. Il catalogo destinato all’HoReCa risulta in generale molto simile al catalogo precedentemente analizzato sia per la tipologia di descrizione dei prodotti sia per le immagini utilizzate, stavolta maggiormente identificative del brand Natursan in quanto vengono raffigurati accessori brandizzati. Interessante la sezione del catalogo relativa alle ricette di drink da preparare con gli infusi di Natursan accompagnate da immagini di buona qualità, anche se lo differenzia dal format utilizzato per gli altri due cataloghi. Il catalogo in questione è l’unico dei tre in cui è presente una breve descrizione di Natursan che risulta utile a comprendere meglio l’offerta del brand. Il catalogo per i Tè in bustine invece, è molto diverso rispetto agli altri due. Appare chiaro che sia stato creato in un momento precedente e che non sia stato aggiornato ai cambiamenti dei seguenti cataloghi. Il catalogo in questione è privo di titolo e non specifica quale sia il tipo di distribuzione a cui è destinato. L’impaginato risulta essere maggiormente ordinato rispetto agli altri cataloghi del brand ma è più povera la descrizione che viene fatta dei singoli prodotti. La principale differenza con gli altri cataloghi sta nel fatto che sembra essere un catalogo del brand La Via del Tè a causa dei toni di comunicazione utilizzati per la grafica: non viene utilizzato il colore identificativo di Natursan (verde) né nella copertina né nel retro, come accade negli altri cataloghi analizzati, ma il beige di La Via del Tè e sul retro del catalogo è presente il marchio di La Via del Tè nonostante i prodotti siano del brand Natursan. La Via del Tè I cataloghi del brand La Via del tè sono numerosi e sono suddivisi in due categorie, quelli di collezione e quelli di per la tipologia di distribuzione. I cataloghi suddivisi per collezione dal punto di vista di struttura e grafica presentano la stesso impostazione e risultano coerenti con i valori del brand, poiché introducono brevemente La Via del tè facendo si che il lettore possa essere trasportato nel mondo del tè. Inoltre, vengono inserite schede di focus e curiosità circa l’origine dei prodotti o dei materiali utilizzati per i prodotti, questo è indice di cura e attenzione nella presentazione degli articoli del brand. Per quanto riguarda i cataloghi divisi per la distribuzione sono presenti due cataloghi destinati alla HoReCa dai quali pare evidente il fatto che siano stati studiati per essere rivolti a due livelli differenti di strutture alberghiere. La differenza è evidente poiché oltre ad utilizzare nomi diversi come “Prestige” per gli hotel di livello più, anche il colore utilizzati, bianco e nero rafforzano tale differenza. A differenza dei cataloghi relativi alle collezioni oltre ad un’ampia gamma di infusi, questa tipologia di cataloghi contiene anche accessori abbinati, come espositore, tazze, packaging per tè sfuso, samovar, dolci da abbinare e diverse tipologie di zucchero. Nel complesso le immagini utilizzate sono professionali e sofisticate e aiutano a dare credibilità ai prodotti e agli accessori. I colori che vengono utilizzati sono coerenti con i valori del brand e fanno si che venga comunicato il

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prestigio e alta qualità della materia prima di tutti i prodotti. Il logo è sempre inserito correttamente in quanto risulta leggibile in tutti i cataloghi. Inoltre, viene ben espressa l’identità del brand poiché immediatamente riconoscibili come cataloghi La Via del tè. Un elemento che in seguito all’analisi è risultato non essere chiaro è la suddivisione dei cataloghi in quanto il fatto di essere suddivisi per criteri diversi provoca confusione al lettore poiché non riuscirebbe a farsi un’idea completa circa la vastità di prodotti di La Via del Tè.

Restyling Cataloghi In seguito all’analisi svolta, i cataloghi dei due brand non risultano essere del tutto funzionali al loro scopo, da un lato a causa dell’eccessivo numero di questi e dall’altro a causa del criterio di suddivisione. Attualmente infatti i cataloghi di La Via del Tè sono talvolta suddivisi per collezioni e talvolta per tipologia di distribuzione a cui sono rivolti; per Natursan invece sono divisi anche per tipologia di confezionamento (infusi sfusi o bustine). Per queste ragioni sembra opportuno riorganizzare la struttura dei cataloghi affinché siano più funzionali e chiari e anche di più facile distribuzione grazie alla riduzione della quantità. L’idea alla base ti tale soluzione strategica è di creare dei cataloghi versatili e multifunzionali semplificandone la struttura e rendendoli componibili in un unico documento qualora necessario. A tal proposito, si propone per entrambi i brand di suddividere i cataloghi per la tipologia di distribuzione a cui sono rivolti. Per La Via del Tè si consiglia di creare un unico catalogo per l’Horeca, diviso per collezioni, in cui inserire tutti gli articoli che si ritiene opportuno distribuire tramite questo canale e i relativi accessori; un catalogo per il Retail in cui inserire tutti gli articoli del brand adatti a questo canale distributivo. Per Natursan vale lo stesso discorso: un unico catalogo per l’Horeca in cui inserire gli articoli e gli accessori selezionati e un catalogo per la GDO. Inoltre, questo tipo di organizzazione consentirà di creare per La Via del Tè e Natursan, laddove opportuno, un unico catalogo per l’Horeca che costituisce l’unico canale distributivo che i due brand condividono. In questo caso è stato pensato di rilegare i cataloghi Horeca dei due brand in un unico folder per fare in modo che il cliente che lo riceve abbia una più ampia possibilità di scelta di prodotti da selezionare. L’analisi svolta ha evidenziato che la linea di presentazione utilizzata da La Via del Tè è perfettamente coerente e in linea con i valori del brand, dunque può essere mantenuta la stessa impostazione grafica per il restyling dei cataloghi di La Via del Tè. Per quanto riguarda Natursan invece, in seguito alla proposta di riposizionamento del brand e alla revisione dell’identità di marca, sembra opportuno impostare i cataloghi in modo da rispettare la nuova identità e comunicare tramite la grafica i valori del brand. Si propone quindi di utilizzare una linea di presentazione Green, magari utilizzando carta riciclata, e di rispettare i colori del brand (nero e verde nelle stesse tonalità del marchio). Per il formato dei cataloghi si consiglia di mantenere quello utilizzato in precedenza (A4) in quanto risulta essere pratico e di facile consultazione. Inoltre, grazie al rafforzamento del brand che avverrà in seguito alle soluzioni strategiche proposte, non risulta necessario inserire sui cataloghi di Natursan il marchio La Via del Tè, come è stato spesso fatto in precedenza. In questo modo sarà più facile per i lettori farsi un’idea più chiara dell’identità e dell’offerta di entrambi i brand e sarà possibile rafforzare le differenze e le analogie che li distinguono dai competitor.

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SITO, E-COMMERCE E PRESENZA ONLINE Il sito ufficiale del brand La Via del Tè risulta essere molto in linea e coerente con quelli che sono i valori dell’azienda da trasmettere ai clienti; è di facile navigazione ed è possibile consultarlo sia in lingua italiano che inglese, mostrandosi come brand internazionale. Le foto utilizzate nella home page sotto forma di slideshow, risultano essere a volte sfuocate o non di alta qualità, a differenza invece di quelle usate nella presentazione dei prodotti e delle collezioni, chiare e essenziali. I colori usati delle foto destinate alla home sono però state scelte seguendo le tonalità predominanti del prodotto e dell’allestimento dei punti vendita con toni di marrone/oro e verde, cercando quindi un preciso rimando alla cultura del tè e dei suoi colori. È possibile effettuare l’accesso tramite il login a una zona riservata in cui poter salvare i prodotti preferiti e continuare con un eventuale acquisto; ma non è obbligatorio avere un profilo utente al momento dell’acquisto proprio. Il menù, in alto a sinistra e sviluppato in orizzontale è composto da macro categorie che rimandano alle sezioni dei luoghi di provenienza, dei diversi riti, delle ricette da provare e delle tante proposte in base a infusi e tè. Questa sistemazione del menu, nonostante si riconosca la volontà di seguire un ordine, risulta essere troppo corposo e diviso in troppe sottocategorie che da un lato aiutano la navigazione e la ricerca per il cliente, dall’altro creano caos e indecisione. Proprio il sito laviadeltè.it funziona anche da e-commerce in cui è possibile acquistare qualsiasi tipo di tè sfuso, le singole collezioni con le box più pregiate e gli accessori per la preparazione e il consumo di tè. In alto a destra è presente la sezione dedicata alle aziende e alla ricerca dei rivenditori del brand, la parte di assistenza e tutte le informazioni e orari relative ai negozi monomarca e ai due punti vendita di Torino e all’interno della Rinascente a Roma: questo tipo di informazioni, poste in risalto, risultano esaustive e coerenti con l’alta offerta dell’azienda, per risolvere in meno tempo possibile dubbi e problemi da parte di chi consulta il sito. In basso alla home page invece, oltre all’indirizzo, partita IVA e contatti, è presente anche il marchio del Banco Alimentare, che da anni è sostenuto dall’azienda. Da ciò si denota l’idea di far sapere al proprio target di appoggiare o comunque contribuire allo svolgimento di attività sociali di rilevanza, come per la sopracitata ONLUS italiana. Per quanto riguarda il servizio delle spedizioni, esse possono essere effettuate in più di 30 Paesi e il pagamento online risulta essere sicuro in quanto non gestito dal server laviadeltè.it ma direttamente da Banca Sella con attivo il protocollo per la protezione dei dati personali, è inoltre possibile pagare con PayPal, che avvalora ancor di più la tesi per cui la sicurezza nell’acquisto è una priorità del brand. È presente anche un servizio che segue il cliente nel post vendita, sia per controllare gli eventuali ordini, sia per avere informazioni su resi, potendo così accedere al rimborso totale dell’ordine segno di massima attenzione e cura per il cliente. I prodotti Natursan sono presenti su molti siti di vendita online del settore del tè o di bevande più in generale. Tantissimi sono i prodotti reperibili sul web, sia su portali abbastanza conosciuti come Amazon, lo shop online di Eataly, eBay sia su siti un po’ meno frequentati e noti come La Teteria, Cristaldi shop, La Drogheria Parma, e numerose erboristerie tra cui Officina delle Erbe a San Marino. Questa forte presenza online, per quanto possa essere letta in maniera positiva, risulta non esaustiva in quanto i siti prima citati corrispondono per la maggior parte a negozi rivenditori che in modo confuso e visivamente non aggiornato vendono il prodotto. Il prezzo online varia dai 4 ai 7 euro e la maggior parte delle volte non si include la spedizione che va aggiunta a fine acquisto; sono disponibili sui siti infusi di vari gusti quali roiboos, cannella e vaniglia, finocchio e liquirizia i più

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diffusi. Sui suddetti e-commerce non è possibile però accedere a tutte le informazioni che riguardano la produzione e la qualità degli ingredienti; a volte manca del tutto la descrizione quindi ciò che risulta è la presenza sì diffusa del prodotto online, ma con scarsa presentazione e per niente d’appeal per i clienti. Anche sul sito web di Eataly, in cui ci si aspetta una descrizione e un’attenzione maggiore alla composizione del prodotto, non risulta esserci niente che faccia percepire, pur avendo un packaging economico, l’alta qualità. La via del tè fornisce anche un’assistenza clienti online. All’interno del sito web per esempio vi è una sezione dedicata alle Faq, domande e risposte preimpostate nelle quali vengono spiegate le nozioni più comuni ai clienti in maniera immediata e diretta. Sempre sul sito web è possibile compilare un form se si hanno domande da fare direttamente alla proprietà, basta inserire i propri contatti per essere ricontattati. Quando si effettuano ordini invece, insieme al prodotto scelto online La Via del Tè recapita una scatoletta nel quale si trova un messaggio di ringraziamento per aver effettuato l’acquisto. All’interno dei social network si percepisce meno l’attenzione al cliente, è praticamente assente l’interazione tra proprietà e utenti, è molto presente invece all’interno di TripAdvisor dove troviamo risposte sia nei commenti positivi che in quelli negativi. La via del tè viene recensito su diverse piattaforme; tra le più famose Tripadvisor, Yelp, Amazon, Facebook. Troviamo più commenti e interazioni su Tripadvisor, grazie alla presenza degli stores a Firenze. I giudizi sono in media tutti positivi e il pensiero comune è che la spesa sia del tutto giustificata dal servizio altamente qualitativo che si riceve. Viene quindi apprezzato il rapporto qualità-prezzo. Oltre ad esaltare la bontà dei tè, i clienti sottolineano l’eleganza e lo stile dei negozi e ne apprezzano i servizi. La pagina di Facebook ha un media di recensioni del 4,8 su 5. Le recensioni spaziano dagli anni scorsi a quelle più attuali; anche in questo caso si tratta di giudizi perlopiù positivi lasciati non solo da italiani ma anche da clienti stranieri che visitano gli stores, o che provano i prodotti direttamente nei loro paesi. Per Natursan invece, abbiamo meno riferimenti. Troviamo pochi feedback su Amazon, che seguono comunque il trend positivo di quelli de La Via del Tè.

Ridefinizione sito web Il sito web di un’azienda rappresenta la marca in tutto il mondo, deve sapere interagire con chiunque voglia entrare in contatto o conoscere appieno il brand. Oltre ad essere una vetrina il sito web, predisponendo anche di una sezione e-commerce, va in contro alle diverse esigenze del target che, o per mancanza di tempo o altro, preferiscono acquistare il prodotto online. Il suo scopo quindi non è solo di esprimere l’identità di brand ma di presentare la vasta gamma di prodotti in modo funzionale e accattivante per il target. È chiaro che ormai un sito web è il primo biglietto da visita che si mostra al cliente, deve essere accattivante e allo stesso tempo coerente con il brand in questione. Proprio perché esso coincide anche con l’e-commerce ed essendo il brand non facilmente reperibile su tutto il territorio italiano, si pensa che il sito di La Via del Tè debba costituire un pilastro fondante dell’azienda, essere raffinato e ricercato. Partendo dall’analisi del sito web, avendo come uno degli obiettivi l’aumento di visibilità del brand Natursan, si è

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pensato di permettere l’inclusione dello stesso, all’interno di laviadelte.it. Nonostante i due brand presentino packaging, marchio, naming differenti, hanno in comune un elemento imprescindibile: il made in Italy, curato e seguito e l’importazione di una materia prima eccellente. Il suo inserimento nel sito permetterà che gli si venga riconosciuta la stessa attenzione e cura per il cliente di La Via del Tè, ma con un’offerta prodotti, una natura e personalità diversa, così da risultare due brand distinti, ma accomunati dalla stessa passione e impegno. Si propone quindi di non creare un sito esterno per Natursan ma di aggiungere al menu affianco a La Via del Tè una sezione, tramite cui si possa accedere all’e-commerce diretto. Il visual del sito, inclusa la home, manterrà la sua originale natura; si farà in modo quindi che solo la sezione dedicata a Natursan sia in linea e coerente con il brand. Constatata, durante l’analisi, la coerenza dei colori e delle immagini utilizzate per i prodotti si è comunque riscontrato un elemento di confusione nell’impostazione del menu principale. La Home rimarrà invariata, ma per migliorare la navigazione e l’esperienza di visita online, si ritiene opportuno attuare un restyling del format di menu a tendina, eliminandola, riducendo così di molto le troppe categorie e filtri di ricerca. Si propone di impostarlo, mantenendo la posizione attuale, con le pagine in vista partendo dalla “Home”; di seguito “Prodotti”, “Chi siamo”, “Natursan”, “Magazine”, “Contatti”. La pagina “Prodotti” conterrà la sezione di e-commerce con in vetrina entrambi i brand: da un lato La Via del Tè con micro sezioni quali Tipologia, Collezioni e Idee Regalo e dall’altro Natursan con Salute, Mente, Silhouette. “Chi siamo” farebbe da collegamento alla pagina in cui si racconta l’azienda, Snak srl, con i cenni storici della fondazione e come si mostra oggi La Via del Tè. “Natursan” sarà una pagina in cui si spiega nello specifico la natura e la nascita del brand più recente: questa pagina avrà un bottone di collegamento con “Prodotti” per accedere subito alla sezione di e-commerce dedicata. “Magazine” presenterà una nuova voce in cui si andranno ad includere oltre alla sezione statica già presente sul sito “Conoscere il tè” anche articoli più dinamici con consigli, promozioni di eventi e altro. Infine, l’ultima pagina “Contatti” permetterà di mettersi in contatto direttamente con l’azienda, inserendo un form con campi da compilare.

Ridefinizione linea editoriale Il sito web de La Via del Tè non ha attualmente una sezione dedicata alla pubblicazione di contenuti più dinamici come articoli, storie, preparazione di eventi con backstage o consigli. La sezione “Conoscere il tè” presenta sì dei testi di varia natura e interesse ma risultano impersonali donando alla pagina senso di estrema staticità. Prendendo in considerazione in primis la città di Firenze, i vari department store in cui si vende la Via del Tè o Natursan, i punti vendita del brand che si prestano molto alla sfera del visual, si ritiene opportuno di sfruttare questi elementi cercando di creare contenuti che possano essere d’appeal per il target e che possano essere condivisi cercando di instaurare un rapporto che anche sui Social Network risulta essere poco attivo. Il concept alla base del “Magazine” sarà il “Diario”, inteso come aggiornamento, memoria, registro, capace di racchiudere diverse tipologie di articolo, dai più statici a quelli dinamici accompagnati da link video o album di foto professionali di un evento o di altre occasioni. Il diario di per sé parla di sentimenti, di emozioni provate: è proprio da qui che è importante iniziare per creare un piano editoriale per il Magazine, usando un tono della comunicazione che faccia trasparire questo mood, col fine di instaurare un rapporto intimo, interessante e d’appeal con il target di riferimento.

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Sarà possibile quindi racchiudere in questa sezione articoli, news, curiosità e aggiornamenti integrati da contenuti multimediali quali foto, video, slideshow, tutorial, rassegne stampa ed eventi. Sarebbe utile l’inserimento di bottoni per il repost di articoli o altro, così da permettere al pubblico di poter condividere sui propri canali social gli argomenti più interessanti. È chiaro che risulta necessaria la creazione di categorie tematiche all’interno del magazine, basate sulle principali attività e interessi del brand per far in modo di risultare d’appeal per il target. Le categorie potrebbero essere oltre a Ricette, Riti e tradizioni, Tè e salute, Tè e bellezza: Prodotti, Rassegna stampa, Eventi, Usi alternativi del tè, Idee regalo. “Rassegna stampa”, categoria importante per la natura della società in cui viviamo, dove si ha sempre bisogno di carpire informazioni. Molte notizie, che proprio attraverso i social network e i blog si diffondono, vanno ad incidere parecchio sulla visibilità di un brand. La rassegna stampa risulta fondamentale per avere indicazioni sulla reputazione del brand, aiutare a prevenire una possibile “crisi”, conoscere meglio la concorrenza e a capire quanto si sta lavorando nel campo della comunicazione. La categoria “Eventi” sarà dedicata a lanci di nuovi prodotti e attività promozionali, nuove aperture, collaborazioni o eventi in store; o “Idee regalo” potrà essere il raccoglitore di consigli o spunti per i più appassionati con ad esempio mini articoli che propongono le presine a forma di tazza di tè, tovagliette, poster originali con stampe e descrizioni del galateo del tè, copri tazza per chi ama bere il tè quando è bollente e così via, tazze con scritte e disegni personalizzati. “Usi alternativi del tè” che permetterà di ispirare il target con consigli di utilizzo per la casa, per la bellezza fai da te, per il giardino e altri settori. Lo scopo di creare un magazine per il sito web è quello di creare un rapporto più solido con il target, rafforzando la fidelizzazione e incrementando le vendite, permettendo la conversione da “lettura” ad “acquisto”. Ci sarebbe uno scambio proficuo e continuo di contenuti con i profili social ufficiali in modo da creare maggiore visibilità al brand. È chiaro che le categorie sono state pensate successivamente all’individuazione del target di riferimento; trovando interessante per i foodies e le donne la sezione di “Ricette”, “Usi alternativi del tè” e “Rassegna stampa” e per i più giovani “Eventi” o “idee regalo”. Per veicolare al target di riferimento questi contenuti si propone una pubblicazione con aggiornamento settimanale di due o tre volte. Questo tipo di produzione, soprattutto se regolare, donerebbe vita e movimento al sito web e ai canali social associati; permetterebbe una maggiore visibilità, mantenendo alto il livello del magazine. Si pensa che, non potendo programmare in giorni stabiliti la pubblicazione della sezione Eventi, sarebbe opportuno stabilire dei giorni da dedicare alle altre sezioni, così da poter riuscire a seguire uno schema preciso di aggiornamento, che riesca a far affezionare il pubblico e creare engagement.

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Ampliamento e-commerce Attraverso la creazione dei relativi prodotti della festa, i prodotti e il brand diventano più interessanti e creativi, può distinguerlo dai altri marchi nel mercato. Così può attirare più consumatori. Festone con bustine di tè In base della festa, nasce l’idea di un prodotto limitato. In dicembre, c’è il festone con bustine di tè. Sul festone di albero di Natale, ci sono le bustine di tè di Natursan, ci sono vari tipi di tè di Natursan, le bustine sono disegnate con l’elemento di Natale. In questo modo, la bustina di tè di Natursan diventa diversa, sia come prodotto per il tè che come decorazione. Attraverso la combinazione della bustina di tè con la festa Natale, può fare i consumatori riconoscere il brand e Natursan può diventare più speciale. Si consiglia di fare un mini video di 15-20 secondi o uno shooting. Per quando riguarda il video, il tema è Natale e c’è il festone con bustine di tè di Natursan, ci comunica che le bustine di tè di Natursan sono alternative. Il video viene pubblicato su Youtube o sito ufficiale. Lo shooting include qualche elemento di Natale e il festone con bustine di tè di Natursan, e viene pubblicato su Instagram e Facebook per comunicare. Calendario dell’avvento Dato che dicembre è il mese di Natale, quindi nasce l’idea di un calendario avvento. In questa scatola di calendario, ci sono 25 bustine di tè per i 25 giorni di dicembre. Queste 25 bustine di tè includono i vari e i gusti diversi che possono rappresentare Natursan. Il calendario e le bustine sono in stile di Natale, con la grafica speciale e creativa. Così da poter collegare il prodotto con la festa.

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SOCIAL NETWORK Facebook L’azienda è presente su vari social network, quali Facebook, Instagram, Pinterest e YouTube in cui la foto profilo risulta essere, uguale per tutti, il marchio del brand: si sottolinea la sua volontà quindi di voler apparire coerente e lineare. Il nome del profilo è La Via del Tè Firenze dal 1961, volendo marcare la storicità dell’azienda e la sua collocazione geografica con riferimento più ampio alla cultura, alla tradizione e all’arte. La didascalia in inglese permette di rivolgersi a una grande porzione di pubblico, facendo sì che si superino i limiti nazionali. La pubblicazione risulta costante e aggiornata con foto ispirazionali, che compaiono anche nelle bacheche di Pinterest, o con foto scattate all’interno dei locali con bevande e cibi del menu, cercando in questo modo di stimolare il target a frequentare lo store o solo a creare il passaparola sull’atmosfera, l’estetica e i prodotti offerti all’interno dei punti vendita. Molti post presentano copy esplicativi di tradizioni e riti, a volte anche solo in lingua inglese quando si tratta di post su eventi o fiere internazionali: questo, oltre a sottolineare l’internazionalità del brand, fa in modo che venga riconosciuto come azienda volta alla multiculturalità e alla conservazione dei diversi riti. In alcuni casi, all’interno del profilo, sono presenti anche repost di clienti, con foto di alta qualità, condivisi da Instagram, per far percepire anche se “a distanza” il mood di chi acquista La Via del Tè. Avere un attivo profilo su Facebook permette di ascoltare i clienti, di capire i desideri e di interagire in modo diretto, cercando di rendere il brand più “umano”. Lo scopo è quello di entrare in contatto con potenziali clienti, italiani e non, cercando di creare una conversione monetaria. Nonostante sia i contenuti che i copy risultino in linea con il brand, le interazioni (in base ai 12mila utenti connessi) sono molto poche, si registra però la presenza di una CRM che risponde in poco tempo alle domande o dubbi dei clienti, sintomo di una cura e di un’attenzione sia per la customer care sia per la reputation del brand stesso. Instagram Sul profilo Instagram dell’azienda, che mantiene invariata rispetto a Facebook l’immagine profilo e il nome utente, il brand presenta la didascalia in inglese, sottolineando l’internazionalità dell’azienda. È presente il collegamento al sito ufficiale che risulta comodo e utile per i clienti già fidelizzati e non, permettendo quindi di accedere all’e-commerce o alla presentazione dell’azienda. Molti sono i contenuti messi in evidenza nelle stories, ognuno appartenente ad una categoria specifica, con lo scopo di creare ordine e linearità. I post sono molto simili, in alcuni casi uguali, a quelli di Facebook: questo o per mancanza di tempo per creare nuovi contenuti o per una non creazione di un piano editoriale preciso. Nonostante questa scelta possa stancare visivamente il pubblico, ritrovandosi post uguali su entrambi i Social network, i copy risultano essere sempre diversi e tradotti anche in lingua inglese. L’interazione qui risulta essere un po’ più alta e attiva, dal momento in cui Instagram si presta in maniera eccellente alla condivisione di foto d’appeal, suggestive ed esteticamente attraenti. Youtube Per quanto riguarda Youtube invece, si nota la volontà del brand di voler creare contenuti interessanti, appositamente pensati per questa piattaforma con video di spiegazioni, tutorial e presentazione dei prodotti. Anche la sezione del box informazioni è curata, con un intero paragrafo di descrizione dell’azienda, della mission e degli obiettivi, in lingua inglese per mettere in risalto l’aspetto multiculturale dell’azienda. Il profilo conta 84 iscritti ad agosto 2018 e 10 video caricati fino a giugno dello stesso anno; i pochi contenuti pubblicati, i pochi aggiornamenti del profilo e uno stop di attività di quasi due anni dal 2016 (anno di iscrizione de La Via del Tè al social di Youtube) fanno in

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modo che non si crei alcuna interazione con il pubblico. I contenuti creati, essendo pubblicati senza una cadenza specifica, senza seguire un piano editoriale, ma interrompendosi e riprendendosi all’improvviso, risultano superflui, non d’appeal e non comunicati in modo stimolante al pubblico. Pinterest Su Pinterest il brand La Via del Tè, si presenta con lo stesso nome degli altri social network, rendendo molto facile la ricerca da parte del pubblico. Anche qui è presente il collegamento diretto al sito web, subito sotto alla foto profilo, che appare qui come sugli altri social network, la priorità dell’azienda. La didascalia risulta essere la stessa dei precedenti social analizzati, in inglese, con riferimento alla storicità, all’italianità del marchio facendo trapelare la passione e l’amore del brand nei confronti del prodotto. Di uguale importanza è la presenza della geolocalizzazione a Firenze, che dimostra ancor di più la voglia di essere percepita dal target come azienda italiana e in primis fiorentina, città a cui è possibile pensare come patria di storia e d’arte. Il brand presenta numerose bacheche, organizzate in ordine tematico. Oltre alle varie tipologie di tè, sono presenti anche bacheche dedicate alle ricette o alla presentazione dei prodotti nei diversi riti nel mondo, così da risultare d’appeal, di ispirazione e in molti casi anche utile per il pubblico. Conta più o meno 2mila visualizzazioni al mese nonostante sia meno aggiornato dei precedenti social network.

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Social Network per Natursan Attualmente Facebook è il social network più diffuso al mondo, utilizzato dalla maggior parte delle persone per svago, ma diventato sempre di più uno strumento di promozione per le aziende e i privati. I social media permettono alle aziende di connettersi con i propri clienti in modo immediato e più intimo rispetto alle tradizionali tecniche di marketing. Mediante un uso ottimale di questi strumenti le aziende possono avere una presenza online di rispetto, volta a promuovere la propria attività, la propria brand identity e di conseguenza trovare nuovi potenziali clienti. Natursan attualmente non dispone di alcuna pagina sui social network. Con l’obbiettivo di lanciare il brand e divulgarne l’identità sui canali digital, è opportuno creare una pagina Facebook ufficiale per veicolare il messaggio del proprio brand. Una pagina Facebook oggi è vista come un vero e proprio biglietto da visita, motivo per cui dovrebbe essere ben strutturata, essere accattivante e coerente con il brand in questione, quindi seguire una precisa guida per la strategia di comunicazione digitale: tone of voice, contenuti, advertising ed essere fedele ad una linea editoriale. Per quanto riguarda il piano editoriale,si suggerisce la condivisione di articoli, riportati anche nel magazine del sito, affinchè questi possano instaurare un engagement con il proprio target e fidelizzarlo creando un rapporto più amichevole ed emozionale. Si propone inoltre una media di pubblicazione di 3 post alla settimana, evitando possibilmente il weekend che rimane sempre meno performante a livello di diffusione. Questo tipo di pubblicazione, soprattutto se rispettata, andrebbe a rendere movimentata la pagina Facebook permettendo maggiore visibilità e condivisione sul web e tra il target interessato. I contenuti andrebbero scelti e pubblicati in base all’indice di gradimento rilasciato dai primi utenti, ma questa è un’analisi che andrebbe fatta solamente dopo alcuni mesi dal lancio della pagina Facebook. Importante è coinvolgere gli utenti; un piano editoriale potrebbe essere suddiviso in: condivisione del prodotto, articolo del magazine, tutorial video e giochi interattivi con dei call to action al sito web o all’ecommerce per rendere attivo l’utente e veicolarlo sull’acquisto online. Si ritiene utile includere nel piano editoriale la condivisione degli eventi e le possibili collaborazioni che verranno stipulati con i partner o blogger. Per esempio può risultare performante condividere la recensione di un blogger taggandolo, o semplicemente creare post con testo e foto degli eventi che Natursan organizzerà. Si consiglia inoltre, di variare ogni tanto la pubblicazione dei contenuti utilizzando le nuove funzioni di Facebook come la diretta live nel caso in cui ci sia la presentazione di un prodotto, qualche conferenza, oppure per mostrare come avviene la lavorazione di un determinato prodotto. Per quanto riguarda il visual, l’immagine del profilo della pagina dovrebbe riportare il logo dell’azienda per essere immediatamente riconoscibile mentre, per quanto riguarda la copertina si consiglia di utilizzare uno dei prodotti Natursan presentato nella maniera più accattivante possibile e che possa suscitare l’interesse dei nuovi utenti. Un altro strumento molto importante per la visibilità dei prodotti Natursan e per la divulgazione dei suoi contenuti, è Facebook Ads, ovvero un nuovo strumento a pagamento mirato sia al B2B e al B2C, che ci permette di mostrare annunci circa prodotti o servizi a persone che per età, interessi, posizione geografica rientrano nei nostri target di riferimento. Sono molteplici i casi che mostrano un incremento di risultati dopo aver utilizzato l’advertising di Facebook. Per convertire il visitatore a cliente finale, è necessario avere una strategia ben chiara della campagna Facebook Ads e capire in che modo raggiungere il target prefissato.

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Si consiglia inoltre di incorporare alla pagina di Natursan, il Market Place , ovvero una piattaforma gratuita interna a Facebook diretta ai propri utenti in cui vendere comodamente i propri prodotti/servizi oppure acquistarli affidandosi al servizio. Per Natursan si tratterebbe di un’importante occasione per aumentare la brand awareness, la popolarità della fanpage e il traffico in entrata al tuo sito e/o e-commerce. La piattaforma di vendita online offre inoltre la possibilità di studiare la concorrenza, di conoscere i trend del momento, di capire quali sono i prodotti più venduti e la relativa fascia di prezzo. In questo modo Natursan offrirebbe anche un servizio di Customer Care immediato ed efficiente, poiché coloro che vogliono comprare qualcosa di interessante devono contattare il venditore con un messaggio privato o tramite Messenger, dove è possibile finalizzare la transazione online. Per un brand è fondamentale la presenza sui social network con un profilo ben definito, organizzato e pulito. Al fine di comunicare e veicolare in modo corretto i propri contenuti, è necessario che questi ultimi siano coerenti con i valori di marca e interessanti per il target mirato. I social network maggiormente utilizzati per i contenuti visual sono ad oggi Instagram e Pinterest per le immagini e YouTube per i video. Il brand Natursan non è presente in alcuna di queste piattaforme social. A seguito di un’accurata analisi, si ritiene opportuno mantenere momentaneamente questa linea. Infatti, si consiglia inserire il brand in questo contesto in maniera graduale, creando inizialmente una pagina ufficiale ed una linea editoriale esclusivamente per Facebook. Questa scelta è dovuta alla volontà di veicolare la nuova Brand Identity nella maniera più efficace e lineare possibile, creando dei contenuti che possano comunicare al meglio la sua nuova essenza. Nonostante questa decisione, uno degli obiettivi principali rimane conferire un’ampia visibilità al brand Natursan. Per questo motivo, si è pensato di includerlo all’interno delle piattaforme social appartenenti al brand La Via del Tè. A seguito dell’analisi eseguita su quest’ultimo brand, si è notato infatti che le pagine di Facebook e Instagram godono di un ottimo engagement, con una buona media di followers e interazioni. L’inserimento iniziale del brand Natursan nell’account Instagram della Via del Tè permetterà che ad esso venga riconosciuta la stessa visibilità, necessaria per il suo rilancio. I due brand rimarranno comunque ben distinti tra loro. Essi, infatti, propongono personalità e linee di prodotto diverse, avendo però in comune l’attenzione alla la qualità dei prodotti e all’importanza del Made in Italy.

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EVENTI E CAMPAGNE PROMOPUBBLICITARIE Numerosi eventi vengono realizzati all’interno degli stores di Firenze. Ogni settimana vengono creati eventi, sponsorizzati anche sulla pagina ufficiale di Facebook, che trattano temi differenti; riti e cerimonie del tè nelle diverse culture, seminari sul tè Matcha e degustazioni di tè vari. A questi eventi possono partecipare non solo i clienti fidelizzati, ma anche i curiosi o gli appassionati. I corsi vengono seguiti dal personale della Via del Tè che viene scrupolosamente preparato e formato. All’interno della sede amministrativa e produttiva, che si trova alle porte di Firenze, è anche possibile partecipare a dei veri e propri corsi di degustatore di tè e apprendere le nozioni più tecniche e professionali. Il brand non hai mai sviluppato delle vere e proprie campagne pubblicitarie. Alcuni spot promozionali sono stati caricati sul canale Youtube de La Via Del tè e ricondivisi poi sulle pagine social. Si tratta di video in cui vengono presentati i prodotti e le loro preparazioni, ma a livello mediatico sono assenti delle vere e proprie campagne. Alcune promozioni sui prodotti, vengono invece inserite nell’ecommerce del sito web in diversi periodi dell’anno.

Evento Natursan “Tea Power” Ad oggi il brand Natursan non hai mai dedicato particolare attenzione all’ideazione di eventi spot. A tal proposito,con l’obiettivo di promuovere il brand, suscitare l’interesse del target e far crescere la brand awareness, si ritiene necessaria l’organizzazione di una manifestazione. Il concept che si propone per l’evento è focalizzato sull’idea di “empowerment femminile”, in cui vengono messi in risalto alcuni benefici del tè quali l’energia e la forza, due elementi strettamente collegabili al tema scelto. Il nome suggerito per l’evento è “Tea Power”. Questo naming è stato scelto poiché si ritiene facile da ricordare, diretto e compreso da tutti nonostante la scelta della lingua inglese. Inoltre, il nome rimane coerente con il tema dell’empowerment senza distaccarsi da quello che è il focus principale, ovvero il tè e Natursan. Si propone di svolgere l’evento l’8 marzo, giornata dedicata alla festa delle donne. Dopo alcune ricerche ed analisi, si consiglia una location come quella del Tepidarium di Firenze, un luogo conosciuto da tutti i cittadini, architettonicamente importante, con ampi spazi e circondato da molto verde, in linea quindi con il sentiment Natursan e il “green”. Si è pensato di iniziare l’evento alle ore 15.00 e farlo proseguire fino al tramonto, orario ideale per puntare ad un’affluenza di pubblico maggiore e inoltre, per godere di una meranda degustando un buon tè. All’ingresso dell’edificio suggeriamo la presenza di alcune hostess che possano accogliere i partecipanti con un Welcome Kit, contenente un flyer con il programma della giornata e una mimosa con un due bustine omaggio di Natursan. Il tema del “power” si ritroverà anche nei momenti di intrattenimento come workshop, seminari e degustazioni. Sono state pensate delle masterclass di due discipline in linea con il fitness, il benessere e mindfullness, alle quali tutte le donne potranno partecipare prenotandosi anticipatamente direttamente il giorno dell’evento; si alterneranno delle lezioni di yoga e di kickboxing, entrambe seguite da professionisti delle due discipline. Si consiglia inoltre di prevedere l’intervento di specialisti come nutrizionisti, dietologi, omeopati, che potranno par-

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lare del tè all’interno dei loro speech. Per quanto riguarda gli allestimenti pensati per le degustazioni nella sala del Tepidarium , ci saranno in tutto quattro corner, dove lo staff di Natursan offrirà delle tazze di tè e tisane approfittando per dare spiegazioni sulla corretta preparazione di questi. Uno dei corner presenti sarà dedicato alla parte food, una sorta di merenda con biscotti e finger food healthy dove il tè matcha sarà il prodotto cardine nelle ricette. Essendo una festa dedicata a tutte le donne, si consiglia di inserire uno spazio all’interno dell’evento ad una onlus specializzata nella raccolta fondi per la prevenzione del cancro al seno, legando così Natursan ad una battaglia per il sociale. Per creare brand awareness anche a livello digitale si ritiene opportuno fare dei live sui canali social ufficiali e di assumere un fotografo che possa raccogliere le immagini della giornata per far si che possano essere divulgate nei giorni a seguire, con l’obiettivo di migliorare la comunicazione online e offline.

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Ambient marketing “Aperitè” Natursan non ha mai ideato un evento lancio, si consiglia per questo di progettare una manifestazione che possa dare visibilità al brand e ai suoi prodotti. L’obiettivo dell’evento è quello di far accrescere la brand awareness e divulgare la nuova filosofia Natursan in modo diretto e originale. L’ideazione di un evento è un mezzo di comunicazione molto efficace che permette di generare un opinione positiva verso un marchio attraverso una serie di iniziative che hanno come scopo quello di attrarre e di stupire. Regalare un’esperienza o emozionare il consumatore è importante perché queste permettono di lasciare un ricordo positivo, e se questo ricordo è legato al brand, il consumatore si sentirà sempre più convinto a diventare un cliente finale. Il focus dell’evento si sviluppa sull’idea che il tè è inteso come condivisione e unione e può raggiungere diversi target in un solo momento. Per questo evento, si propone una fase teaser, tecnica per intrigare e suscitare la curiosità dell’utente affinché si attivi per capire più informazioni sul soggetto della comunicazione. Tradotto in poche parole, si tratta di tutti quei meccanismi che permettono di attirare l’attenzione dell’utente e portarlo passo passo verso l’evento, senza svelare tutti i particolari da subito. La fase del teasing prevede la distribuzione, nei punti di passaggio più popolati della città di Firenze, di postcard partendo delle tre settimane prima dell’evento. Per essere coerenti con il mood di Natursan, si consiglia di creare delle postcard di carta riciclata che abbiano anche una funzione utile; a questo proposito si propone di pensare a segnalibri, sotto bicchieri e delle postcard origami che piegate formino un poggia smartphone. Per creare attesa e curiosità le postcard avranno solamente le informazioni essenziali senza entrare nei dettagli, come il luogo e la data dell’evento, ma avranno degli indizi riconducibili al tè: “Puoi condividerlo con le persone che ami”; “Perfetto per scaldarti”; “Viene da molto lontano”. Solamente nella settimana che precede la manifestazione, verrà annunciato esplicitamente e dettagliatamente l’appuntamento evento Natursan. Per l’evento si consiglia un’area all’aperto, pubblica o privata, in modo da valorizzare i principi e l’immagine di Natursan e che possa raccogliere un numero ampio di persone. Il naming suggerito è “Aperitè” poiché l’evento è stato pensato con la finalità di coinvolgere diversi target, dalle famiglie ai più giovani, al tramonto durante l’ora dell’aperitivo. Per questo evento si consiglia di allestire più corner nei quali si alterneranno degustazioni di tè, proposte food in collaborazioni con botteghe o ristoranti di Firenze, proposte di drink a base di tè, realizzati da ragazzi provenienti da scuola di mixology. A partire dalle 16.00 del pomeriggio, si alterneranno attività di intrattenimento per coinvolgere i più piccoli in collaborazione con associazioni senza scopo di lucro. Invece per le 18:30 è previsto un cambio di regia con l’introduzione di un dj set che accompagnerà i presenti fino al tramonto, momento che vedrà il suono di un gong al calar del sole e che annuncerà la fine dell’evento Natursan. Si ritiene necessario di organizzare l’intera area con allestimenti firmati Natursan, come palloncini, manifesti, roll up e gadgettistica varia. Per la comunicazione si ritiene opportuno utilizzare i canali digital Natursan e fornirsi di un ufficio stampa che possa divulgare la notizia prima dell’evento e un report dettagliato dopo l’evento, rivolgendosi alle maggiori testate locale e nazionali.

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Campagna social “Ricordi di tè” Per fare in modo che il brand Natursan possa comunicare al meglio con il proprio target, oltre alle attività offline, si è pensato di sviluppare una campagna social sul profilo aziendale di Facebook che riesca a instaurare un primo contatto diretto con il pubblico. Dopo aver effettuato l’analisi e aver constatato che il brand non è presente su alcun social network si è pensato, con l’attivazione di un account Facebook, di creare una prima campagna che potesse fungere da biglietto da visita del brand e che allo stesso tempo potesse coinvolgere e attirare gli utenti suscitando in loro delle emozioni. È chiaro che l’attivazione del profilo Facebook e di conseguenza la creazione e l’ideazione di campagne social siano stati presi in considerazione, volendo accrescere la visibilità del brand online. L’idea è di stimolare in chi entra in contatto con la campagna emozioni e sensazioni familiari, che tutti hanno provato una volta nella vita, legate all’uso del tè, spesso simbolo di condivisione e di raccolta. Il ricordo, elemento presente nella vita di tutti, associato a momenti positivi e negativi della vita di ciascuno, è il concept alla base della proposta. Si metteranno in evidenza ricordi riconosciuti da tutti, connessi al momento speciale della condivisione di una tazza di tè. Per la realizzazione della campagna social è stato pensato di utilizzare immagini reali che rappresentino appieno momenti di vita quotidiana, scene di affetto o momenti particolarmente significativi segnati dalla presenza del tè. Le foto saranno pubblicate singolarmente, identificando ognuna un post, con una call to action per cercare di invogliare il target non solo a interagire attraverso le reaction ma anche a condividere i propri ricordi legati al tè. Sono state individuate possibili situazioni che potrebbero essere adatte a veicolare il messaggio della campagna: un gruppo di bambini che gioca a prendere il tè del pomeriggio, due ragazze che si scambiano confidenze, una coppia di giovani che condividono una tazza di tè nel loro nuovo appartamento e una donna che, sorseggiando un tè caldo, ammira il paesaggio di una città da scoprire. Si prevede la pubblicazione di un post a settimana, scegliendo un giorno specifico che possa essere uguale per almeno 5 settimane, accompagnato da un copy in cui si esplica la call to action rivolta agli utenti. Data la tipologia di contenuti la campagna si presta facilmente ad essere sviluppata anche offline tramite la creazione di postcard che sul fronte avranno stampata la foto con in basso l’hashtag della campagna #ricordiditè e sul retro il marchio Natursan accompagnato da un QR code di rimando alla sezione e-commerce. Le postcard verranno distribuite durante il periodo iniziale di attività di comunicazione del brand all’esterno di Eataly e dei supermercati che vendono il prodotto. La presentazione estetica delle immagini scelte fa in modo che le postcard si prestino ad essere poste in evidenza e distribuite anche all’interno di palestre, studi di nutrizionisti ed erboristerie.

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Quella volta in cui ti sei sentito veramente a casa

Quando si giocava a f a re i g r a n d i

La complicitĂ nei pomeriggi trascorsi insieme

I l c a l o re d e l p r i m o a b b r a c c i o

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Campagna social “One day, one tea” Dal momento che una delle strategie proposte nel progetto consiste nella creazione di un account Facebook, risulta necessario creare dei contenuti da pubblicare al fine di attrarre e coinvolgere gli utenti. È stato pensato quindi di realizzare una campagna pubblicitaria che comunichi i valori del brand e che possa aumentarne la visibilità. Ciò che si vuole ottenere tramite la campagna pubblicitaria in questione è diffondere il messaggio che gli infusi di Natursan, grazie alle loro molteplici proprietà benefiche, vadano inseriti nella routine quotidiana e siano i perfetti alleati per affrontare qualsiasi tipo di giornata, dal quelle tranquille alle più stressanti. Le proprietà dei prodotti del brand presentano delle caratteristiche utili a risolvere piccoli fastidi fisici, aiutano infatti sia a recuperare le energie sia a rilassare la mente, pertanto si prestano ad essere utilizzate quotidianamente per ricevere un aiuto in più durante la routine settimanale. A tal proposito, si propone di strutturare una campagna per la pagina Facebook del brand abbinando un infuso a ogni giorno della settimana in base alle caratteristiche di ognuno. È stato pensato quindi di creare dei post motivazionali e ispirazionali ricreando tramite delle immagini delle situazioni tipiche dei giorni della settimana appartenenti all’immaginario collettivo, ad esempio il lunedì come ritorno a lavoro dopo il week end e la domenica come giornata di pausa dai regimi alimentari settimanali. Su questo presupposto, dal punto di vista pratico si consiglia di realizzare 7 post, uno per ogni giorno della settimana, che rappresenti una comune situazione giornaliera da abbinare a un infuso che possa aiutare a far sentire meglio chi lo beve. Ad esempio per il lunedì è stato pensato di proporre un infuso energetico come il tè verde per dare carica energetica; per il mercoledì, a metà settimana, si potrebbe consigliare l’utilizzo di una tisana antistress come quella alla camomilla e verbena per concedersi un momento di pausa; il venerdì, per prepararsi agli eccessi del week end, si potrebbe suggerire di assumere una tisana per mantenere la linea, perfetta in questo caso sarebbe quella allo zenzero e al limone; infine per la domenica, giornata che si contraddistingue per il suo imponente pranzo, si può proporre di consumare una tisana per facilitare la digestione, ad esempio quella al finocchio e liquirizia. Dato che la campagna dura il tempo di una settimana, si è pensato di ripeterla ogni mese per qualche mese proponendo soluzioni diverse per i diversi giorni della settimana in modo da coinvolgere maggiormente l’utente e mantenere una continuità dal punto di vista dei contenuti.

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La giusta carica per aﬀrontare il lunedì

Resta concentrato, è ancora martedì!

È venerdì, prova a limitare i danni del weekend!

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FIERE La Via del Tè ha partecipato a numerose manifestazioni sia nazionali che internazionali. Nella maggior parte di queste fiere, l’azienda ha partecipato insieme al gruppo Unici, come per esempio a Taste of Firenze, Cibus o all’importante manifestazione Sial di Parigi. La partecipazione a queste manifestazioni permette di ottenere più visibilità al brand e soprattutto di immettersi con più facilità nel mercato italiano e in quello straniero. Le fiere a cui La Via del Tè ha partecipato, non sono fiere esclusivamente food, ma anche di lifestyle e design; questa è una scelta mirata che permette di conoscere nuovi mercati e espandere i prodotti la Via del Tè anche a target alternativi.

Partecipazione di Natursan a fiere di turismo/benessere Tenendo conto del fatto che Natursan non abbia mai partecipato attivamente ad alcuna fiera, si ritiene necessario prenderne parte per lanciare il brand sul mercato aumentando così la sua visibilità. L’adesione a queste fiere potrebbe diventare un’opportunità per il brand di crescere a livello nazionale e aumentare il proprio pacchetto clienti essendo queste fiere sia b2b che b2c. Nonostante si dica che il futuro sia prevalentemente digitale, la presenza fisica alle fiere di settore produce sempre il suo impatto. Partecipare a questi eventi rappresenta quindi un’occasione di notevole importanza per promuovere il Brand e l’azienda, per stringere accordi, conoscere la concorrenza, imparare a conoscere i trend di mercato e prendere spunto sulle più innovative strategie promozionali. Per quanto riguarda il brand Natursan sono stati presi in considerazioni i settori del turismo e del benessere, poiché potrebbero rappresentare dei target alternativi da raggiungere e quindi potenziali clienti futuri. Per rendere il brand coerente con la sua nuova identità , che punta a settori quali il turismo e il benessere, si ritiene necessario proporre nuove strategie di vendita. La presenza nelle fiere prevederebbe uno stand proprio, le brochure informative, il listino prezzi revisionato e i nuovi gadget Natursan. Inoltre, per garantire una comunicazione efficace e mirata delle attività organizzate dell’azienda, si consiglia di rivolgersi ad un ufficio stampa. Nello specifico si prendono in considerazione le seguenti fiere. Hotel 2019: a Bolzano, si tiene la fiera internazionale specializzata per hotellerie e ristorazione tenuta alla Fiera Bolzano. All’interno della manifestazione si alternano sei aree tematiche presenti (cucina e tavola, interni e decorazioni, costruire e rinnovare, wellness, management e comunicazione, gastronomia). Si consiglia la partecipazione a questa fiera per aumentare la visibilità di Natursan verso il settore dell’hotellerie e stipulare possibili accordi con alberghi o strutture con clientela medio-alto spendente affinché questi possano offrire i prodotti del brand all’interno delle proprie strutture. Sana 2019: la fiera si tiene a Bologna, solitamente a settembre, ed è la più importante vetrina in Italia per il comparto bio, articolata in: Alimentazione biologica, che ospita tutta la filiera produttiva del cibo biologico certificato; Cura del corpo naturale e bio, dedicata alla cosmesi biologica e a base di ingredienti naturali; Green lifestyle, che offre soluzioni naturali ed ecofriendly per ogni aspetto della vita quotidiana. Si propone di partecipare attivamente a questa fiera con un stand poiché, oltre ad essere una manifestazione deDIcata sia al b2b che al b2c, SANA è perfettamente in linea con i valori e la filosofia di Natursan. Un target interessato al bio, alla cura del corpo naturale e ad una vita green, rappresenta il target ideale per il brand che dovrebbe approfittare di queste manifestazione per

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far crescere la sua notorietà nel settore. Si consiglia di allestire lo stand con il materiale informativo da fiera, una brochure informativi, dei gadget e dei prodotti in degustazione. Rimini wellness: si tratta della più grande kermess al mondo dedicata a fitness, benessere, business, sport, cultura fisica e sana alimentazione, un evento che racchiude sotto lo stesso tetto tutte le maggiori aziende dell’universo wellness: dai produttori di macchine per l’attività fisica alle palestre, ai cultori del fisico, passando per le SPA del relax, le scienze riabilitative, la danza, ma anche il turismo e il design. Il Rimini Wellness è anche un grande evento a livello mediatico, si consiglia dunque la partecipazione a questa fiera per far crescere il brand in questo settore, essendo d’interesse diretto di Natursan. In questo caso si suggerisce di prendere parte al Rimini Wellness come partner di un’azienda di prodotti fitness, che abbia già una certa notorietà nel settore del fitness.

Creazione Gadget In vista della soluzione strategica precedentemente descritta, si consiglia la realizzazione di gadget da poter offrire ai visitatori all’interno degli stand delle fiere. L’utilizzo dei gadget significa attribuire la giusta importanza all’oggetto come mezzo di promozione e diffusione del brand, è infatti utile per aumentare la propria visibilità, per fidelizzare i propri clienti e attrarne di nuovi. L’idea alla base dell’utilizzo dei gadget come mezzo di comunicazione è quella di fare in modo che i visitatori dello stand di Natursan all’interno delle fiere si ricordino del brand e dell’esperienza fatta in fiera attraverso l’uso di alcuni oggetti nella loro quotidianità, pertanto si è pensato di creare piccoli oggetti dalla facile realizzazione, coerenti con l’identità del brand. “Il tè ovunque tu sia” Dopo aver analizzato il target di riferimento si è mostrato evidente che questo fosse individuato in uomini e donne dalla cultura medio-alta, molto attivi online sia sui canali social sia su piattaforme e-commerce, curiosi e molto interessati al nuovo, predisposti a partire per viaggi itineranti e di scoperta. Proprio per quest’ultimo aspetto si è pensato di creare un kit da viaggio, da utilizzare come gadget all’interno delle fiere e da inserire all’interno dei prodotti in vendita nell’e-commerce. Per chi ama bere il tè e per chi non sa rinunciare ad una tazza di infuso aromatico, si potrebbe creare un cofanetto che si presta ad essere trasportato in valigia permettendo al cliente di poter godere del tè o della tisana preferita anche in luoghi dove non è sicuro che sia in vendita. L’idea alla base di questa strategia è di proporre il tè come una bevanda di facile preparazione e utilizzo, adattabile a diversi luoghi e momenti della giornata senza perdere la propria praticità e usabilità. In questo modo lo si propone come un valido alleato da portare con sé durante un viaggio per ricreare un’atmosfera di casa ovunque ci si trovi. Si è pensata una frase, da poter utilizzare anche come claim, che possa esprimere il modo e il messaggio che si vuole comunicare tramite questa proposta: “Il tuo tè, ovunque tu sia”.

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Il cofanetto, composto da due tazze di carta riciclata, fornite del tappo con il buco per poter bere mentre si cammina, 4 bustine di tè e di infusi diversi e due sotto tazza, è adatto a chiunque non riesca a rinunciare ad una tazza di tè. In riferimento alle tendenze attuali quali la sostenibilità e l’utilizzo di materiali che non vadano a danneggiare l’ambiente, si è pensata la creazione di un packaging costituito da cartoncino riciclato, con chiaro riferimento e connessione a quello utilizzato per Natursan. L’utilizzo di questo materiale potrebbe portare avanti un messaggio di attenzione verso la questione etica che riguarda la salvaguardia del mondo e testimoniare che, attraverso l’uso di carta riciclata con poche linee e pochi elementi decorativi, è possibile creare un packaging o un cofanetto d’appeal per il target.

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Libricino “One day, one tea” Al fine di offrire ai visitatori delle fiere degli oggetti che possano utilizzare nel quotidiano ma che allo stesso tempo possano far provar loro i prodotti Natursan, è stato pensato di creare un libretto fatto di bustine di tè. Questa strategia potrebbe essere messa in atto sia per aumentare da un lato la visibilità all’interno delle fiere del settore turismo/benessere, sia perché potrebbe essere eventualmente aggiunto all’offerta di prodotti all’interno dell’e-commerce per essere venduto ai clienti come un plus rispetto al classico packaging di Natursan. Il concept alla base di questa proposta è di associare dei consigli per condurre una vita sana a degli infusi del brand con particolari proprietà benefiche ideali per diversi momenti della giornata. In questo modo si andrebbe a evidenziare la cura e l’attenzione da parte dell’azienda affinché si aiuti il consumatore a scegliere uno stile di vita più equilibrato. Rilegando assieme varie bustine di infusi a mo’ di libricino si fa in modo che il cliente possa sfogliarle potendo leggere vari consigli e idee su tematiche quali cibo, benessere e sport. Sul retro di ogni bustina, oltre alla sezione in basso riservata agli ingredienti, andrà aggiunta graficamente una frase, un consiglio per una vita serena con pochi essenziali e semplici gesti. Per avvalorare ancora di più la tesi della nuova identità di Natursan, portatore di valori quali salute, serenità, equilibrio ed energia, è sembrato opportuno veicolare messaggi sotto forma di piccole pillole che possano risultare coerenti con la nuova mission del brand. La scelta di inserire diversi gusti di infusi all’interno del libricino potrà permettere al brand, oltre ad aumentare la sua visibilità, di far conoscere più prodotti del brand in una sola occasione. Dal punto di vista pratico, si consiglia di inserire all’interno del libricino circa 5 tipologie di infusi dalle proprietà benefiche differenti. Sulla bustina che figurerà come copertina verrà inserito, oltre al marchio del brand e al nome della tisana, il nome scelto per il libricino.

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“Il tè sempre con te” La terza proposta di gadget è stata pensata partendo da un tema attualmente molto rilevante, che abbraccia appieno la filosofia di Natursan: la salvaguardia dell’ambiente e la diminuzione degli sprechi. Questo farà in modo per il brand di essere visto e percepito come attento alle dinamiche ambientali e promotore di usi alternativi del materiale cartaceo utilizzato per i packaging dei prodotti. Dunque, l’idea alla base della proposta è di comunicare ai visitatori della fiera l’etica del brand che vede nell’attenzione all’ambiente uno dei suoi punti cardine, tramite un oggetto che possa essere utilizzato quotidianamente e che possa ricordagli il brand, sebbene non si tratti di un prodotto strettamente inerente al settore del tè. Partendo da questo presupposto, si è pensato di sviluppare degli oggetti realizzati con la carta delle bustine del tè da poter dare in omaggio all’interno delle fiere ed eventualmente da inserire come prodotto nell’e-commerce. Si consiglia di creare due tipologie di oggetti che siano utili e adatti a essere utilizzati ogni giorno: una borsetta e un portamonete; in questo modo sarà possibile ricoprire sia un target maschile che femminile. I gadget in questione sono realizzati grazie ad una tecnica di intreccio particolare e specifica della carta, metodo utilizzato anche per comporre altri tipologie di oggetto come pochette o shopper, prevedendo anche l’utilizzo di altri materiali non riciclabili. Dopo aver creato l’intreccio con sottili fascette di carta e dopo aver incastrato e posizionato bene la cerniera o piccole calamite, si chiude la fase di “creazione” con il passaggio della colla vinilica.

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INIZIATIVE E PARTNERSHIP Il gruppo Unici nasce nel 2011 con l’idea di unire prodotti eccellenti della gastronomia italiana, per raggiungere obiettivi importanti, quali l’espansione dei propri brand a livello nazionale e internazionali. mantenendo alti gli standard nella qualità dei prodotti e nell’immagine. Le aziende coinvolte sono sette: Ursini, Savini Tartufi, Biscottificio Antonio Mattei, Pasta Mancini, il Borgo del Balsamico, La Nicchia e La vita del tè. È un gruppo che non ha né uno statuto né un regolamento; è una squadra di aziende che nel complesso fattura 8 milioni di euro si basa sulla fiducia, sulla conoscenza reciproca e sulla alta qualità delle materie proposte. Banco alimentare: La Via Del Tè sostiene il banco alimentare; da 25 anni il Banco Alimentare crea iniziative di lotta alla fame e alla povertà, conservando intatta la dignità dell’assistito e conferendone una nuova al cibo raccolto, sottraendolo quasi sempre allo spreco. Banco alimentare è presente in Italia con 21 Organizzazioni.

Collaborazioni Natursan con Subscription box Uno degli obiettivi principali del progetto è costituito dall’introduzione di nuove strategie di vendita per Natursan, un brand che ha grandi potenzialità considerato l’ottimo rapporto qualità prezzo e la lavorazione made in Italy. A tal proposito è stata individuata una tipologia di vendita adatta al brand in quanto è in linea sia con le richieste del target sia con i trend del momento che vedono nell’acquisto online una grande risorsa. La strategia di vendita in questione è una collaborazione con le “Subscription box”, ovvero degli abbonamenti che recapitano periodicamente scatole di prodotti di qualsiasi tipologia, dalla cosmesi agli alimentari. Tramite questo servizio i clienti ricevono a casa una scatola con diversi prodotti a cadenza fissa, solitamente mensile, dopo aver sottoscritto un contratto online. Questo tipo di abbonamento dà ai consumatori la possibilità di provare tanti prodotti, conoscere nuovi brand e proporre agli abbonati dei prodotti alimentari che magari non sono soliti acquistare al supermercato ma che in questo modo possono scoprire e apprezzare. Un altro fattore positivo di questo tipo di vendita è costituito dal potenziale di “share”: commenti, impressioni, scambi di opinioni e passaparola sui social network, in questo modo i brand hanno la possibilità di aumentare la loro popolarità e reputazione. Si propone quindi una collaborazione con questo tipo di abbonamento per due specifiche ragioni: da un lato guadagnare visibilità nel mercato italiano poiché tramite l’abbonamento i consumatori potranno scoprire il brand Natursan e continuare ad acquistarlo anche al di fuori dell’abbonamento, dall’altro aprirsi al mercato estero, dal momento che le food box di questo tipo riscuotono un enorme successo specialmente quando si tratta di prodotti Made in Italy. Pertanto, si consiglia di prendere in considerazione una collaborazione con la “Degusta box”, la più celebre food box in Italia, al costo di 15 euro al mese con spedizione gratuita al cui interno ci sono circa 10 articoli tra snack, latte, prodotti dolciari, confetture e caffè di brand rigorosamente italiani e solitamente distribuiti nella grande distribuzione. Una collaborazione con questo tipo di box sarebbe adatta a Natursan sia per la tipologia di prodotto che offre e sia per il tipo di distribuzione, inoltre darebbe la possibilità al brand, non ancora molto conosciuto, di ottenere la visibilità a cui aspira e di essere apprezzato per l’ottima qualità della sua materia prima.

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Per quanto riguarda invece il mercato estero, si suggerisce di valutare collaborazioni con Subscription box che distribuiscono prodotti italiani in altri paesi, tra tutte sono state individuate alcune food box che più sono adatte a un brand come Natursan: “Nonnabox” e “Italinery”, conosciute per l’attenzione alla qualità della materia prima di prodotti alimentari rigorosamente Made in Italy.

Collaborazioni Natursan con blogger di sport e salute Un mezzo oggi molto potente e di tendenza, attraverso cui conquistare nuovi target con i propri marchi, è quello di instaurare collaborazioni con dei blogger. Ad oggi il marchio non deve tener conto solamente della funzionalità finale del prodotto, ma deve essere portatore di determinati valori che se percepiti correttamente dal consumatore e se comunicati al target giusto, fanno di quel valore un un mezzo di attrazione inestimabile. La nuova Brand Identity di Natursan è l’insieme dei tratti fondamentali che si vogliono trasmettere a chi utilizzerà i prodotti contrassegnati dal marchio. Per rendere il brand ancora più forte soprattutto sui canali digital, si propone di stipulare degli accordi con blogger che trattano di sport e salute, riprendendo la nuova identità attribuita a Natursan.A tal proposito, si propongono due diverse soluzioni, una per i blogger di sport e una per quelli di salute.Si consiglia come primo step, di effettuare un’analisi cercando i blogger più popolari o quantomeno funzionali e in linea con la filosofia e il target di Natursan; una volta individuati la proposta è quella di inviare a queste persone un kit personalizzato per ognuno di loro. Il kit conterrà delle bustine prova che verranno scelte a seconda dell’interesse del blogger. Per esempio, contattando un blogger che parla di sport e fitness, si consiglia l’invio di un prodotto come l’infuso “no stress” o il “detox”. Il kit conterrà anche una brochure informativa e delle postacard nominative con su scritto degli aneddoti e le indicazioni per la preparazione ottimale del prodotto. A sua volta il blogger, una volta ricevuto il kit e aver testato i prodotti Natursan, condividerà la sua esperienza all’interno del blog personale diffondendolo con i suoi seguaci e con il pubblico virtuale. Si consiglia di realizzare le due postcard in cartoncino grezzo o riciclato in un formato non superiore all’A5. Tramite le due soluzioni strategiche sarà possibile divulgare i prodotti Natursan ai lettori dei vari blog e associare il brand ai valori di cui sono i diretti interessati.

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Partnership Natursan con nutrizionisti e palestre Il tè possiede numerosi benefici, per questo motivo è molto importante inserirlo anche nelle diete, come bevanda benefica per le sue proprietà depurative, disintossicanti, drenanti, antiossidanti ed energetiche. Per conferire una maggiore visibilità al brand, si suggerisce di attuare una politica di co-marketing, istituendo una partnership con imprese o soggetti privati, tramite la quale entrambe le parti ne traggono dei benefici. Nello specifico, rimanendo in linea con i valori di Natursan,si consiglia una partnership con nutrizioni e palestre. Nutrizionisti Nel primo caso, si propone di collaborare con i nutrizionisti poiché, essendo il tè ricco di benefici a livello salutare, questi potrebbero essere interessati , per esempio, a sponsorizzare l’utilizzo del tè all’interno delle diete prescritte ai pazienti. Una volta selezionati i nutrizionisti interessati a dare questo tipo di servizio, l’accordo potrebbe essere quello di fornirgli delle bustine di Natursan col fine di lasciare un omaggio ai propri clienti aumentando così il customer care. Da questo tipo di accordo, Natursan vedrebbe diffondere i propri prodotti tra il target interessato in maniera completamente gratuita, con un ritorno di conversione da target interessato a potenziale cliente. Palestre Prendendo in considerazione i valori di Natursan e il suo target di riferimento, potenzialmente interessato al fitness inteso come qualità di vita migliore, alimentazione sana e benessere, si ritiene che luoghi come palestre e centri fitness,siano ideali per attuare una strategia di partnership. Si propone di approcciarsi ad un primo step selezionando delle grandi strutture con un bagaglio di utenti considerevole e che offrano diverse attività nel loro planning, in modo da rendere più efficace la campagna di co-marketing. Si considera che Natursan possa essere posizionato all’interno delle aree di ristoro della struttura, in modo tale che durante una pausa gli iscritti della palestra possano usufruire di una bevanda dagli innumerevoli benefeci e in linea con il mood del fitness. Questa strategia apporterebbe una serie di vantaggi per entrambe le parti: le strutture offrirebbero un servizio in più ai propri clienti, mentre Natursan otterrebbe un risultato a livello di immagine verso un target potenzialmente interessato. Oltre che nelle aree di ristoro, si potrebbe proporre ai centri di allestire un corner Natursan in occasione degli open day delle palestre; anche in questo caso sarebbe un servizio offerto ai potenziali futuri clienti della palestra e un ritorno di immagine conoscitivo per Natursan. Si propone inoltre di proporre il tè durante lezioni di Yoga. Questa disciplina, vista la sua origine e la sua filosofia, è strettamente legata alla nuova immagine di Natursan, per questo si ritiene che una collaborazione di questo senso potrebbe essere strettamente collegata e coerente al messaggio che si vuole diffondere. La soluzione potrebbe essere quella di offrire i prodotti Natursan durante le pause o alla fine della lezione, un buon compromesso per finire al meglio un allenamento spirituale e fisico.

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Convenzioni Natursan con B&B e centri benessere “Take it TEAsy” Per rendere il brand maggiormente in linea con la nuova identità attribuitagli che vede nel benessere e nel comfort due tra i valori principali, si propongono come soluzioni strategiche convenzioni con B&B e centri benessere al fine di aumentare la visibilità del brand e di proporre nuove strategie di vendita. L’idea alla base di tale soluzione strategica consiste non solo nell’offrire i prodotti del brand all’interno delle strutture sopracitate ma anche di comunicare un senso di tranquillità e relax tramite determinati strumenti volti a “coccolare” il consumatore e a farlo sentire a casa. A tal proposito, si propongono due diverse soluzioni, una per i B&B e una per i centri benessere, che possano rendere ancora più sereno il tempo trascorso nelle strutture. Due sono i valori fondanti su cui si basano le proposte, il comfort e il relax. Almeno una volta nella vita a chiunque è capitato di dimenticare alcune delle cose più importanti da portare in valigia e la più comune risulta essere lo spazzolino da denti. Pensando a una soluzione che possa risultare ironica e al contempo utile per chi soggiorna nelle strutture, si suggerisce di inserire all’interno delle camere dei B&B che offrono le bustine dei prodotti Natursan nel buffet della colazione, uno spazzolino da denti accompagnato da una postcard con il claim “Take it TEAsy”. Sul retro della postcard sarà presente, oltre ai contatti primari del brand, un QR code che, scannerizzato dal proprio smartphone, rimandi direttamente alla sezione ecommerce di Natursan. In questo modo il cliente potrà sentirsi come se fosse a casa propria. Si ha così l’intenzione di ricreare un’atmosfera di comfort e relax strettamente connessa al mondo del tè. Si potrebbe prendere in considerazione inoltre, la presenza all’interno delle camere del kit viaggio “Il tè ovunque tu sia” sopra citato. Avendo alla base la stessa premessa, per i centri benessere si è pensato di offrire a coloro che usufruiscono dei servizi della struttura, qualcosa che possa farli sentire rilassati e coccolati. In ogni centro benessere è presente un’area dedicata al relax all’interno della quale è possibile usufruire degli infusi e prendersi qualche minuto di tranquillità gustando una bevanda calda e salutare. Si propone quindi, oltre a convenzionarsi con tali centri per offrire i prodotti Natursan al loro interno, di far ricevere ai clienti una custodia brandizzata Natursan con all’interno un paio di tappi per le orecchie, per permettere agli ospiti di godere ancora di più dei momenti di relax nell’area tisaneria. Anche in questo caso si suggerisce di creare una postcard con il claim “Take it TEAsy” da presentare di fianco ai prodotti del brand in modo che i clienti possano direttamente collegarlo a Natursan. Tramite le due soluzioni strategiche sarà possibile per i clienti associare il brand ai valori descritti precedentemente, sarà quindi più facile per loro ricordarselo positivamente e magari acquistarlo in futuro. Nel caso dei B&B si propone di posizionare all’interno delle stanze, in particolare di fianco al lavabo del bagno, degli spazzolini da denti accompagnati dalla postcard dello stesso numero degli ospiti della camera. Per quanto riguarda il visual di entrambe le cartoline si è pensato di porre sul retro un QR code che, scannerizzato, possa far accedere direttamente alla sezione di Natursan all’interno del sito web La Via del Tè. Affianco al codice sarà riportata una mini descrizione del brand con i relativi contatti accompagnata dal marchio di Natursan. Per quanto riguarda il fronte, si suggerisce di inserire il claim, diverso per le due cartoline, con una foto come background. Al fine di rimanere coerenti con la nuova identità attribuita a Natursan che si contraddistingue per offrire prodotti naturali e talvolta biologici, sarebbe preferibile selezionare una tipologia di spazzolini da denti realizzati in materiali ecosostenibili, così come si consiglia di realizzare le due postcard in cartoncino grezzo o riciclato in un formato non superiore all’A5.

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PUBBLICAZIONI Il brand Natursan non è mai stato presente all’interno di riviste; sarebbe importante cercare invece di emergere in un campo come la stampa, sia esse cartacea o online, capace ancora di coinvolgere un gran numero di persone e condizionane le scelte. Un articolo o intervista rilasciata su qualsiasi giornale ha un’alta possibilità di essere letta perchè è il momento in cui il pubblico entra a contatto direttamente con la fonte dell’informazione. Per trasmettere al meglio un messaggio, sarebbe opportuno prendere in considerazione l’idea di creare contatti con mezzi di stampa o testate giornalistiche online. Questi strumenti infatti offrono grande immediatezza in termini di comunicazione: sono adatti a comunicare messaggi promozionali e pubblicizzare i propri prodotti o attività andando a colpire un pubblico vasto.

Articoli Natursan in riviste online e offline di lifestyle È chiaro che oggi l’online rappresenti il canale principale attraverso cui veicolare i valori di marca, eventi promozionali o la gamma di prodotti. Nonostante ciò la stampa, in questo caso solo alcuni tipi di riviste, viene presa in considerazione come plus, come altro mezzo per raggiungere il target di riferimento. Vengono selezionate riviste di lifestyle che possano giovare al brand per farlo conoscere più approfonditamente, per creare finalizzazione e per innescare il cosiddetto passaparola perché avere una pubblicazione su una rivista è un’ottima pubblicità. Il brand Natursan non è mai stato presente all’interno di una rivista. Proprio per questo si propone la creazione di una serie di articoli che possano essere pubblicati da riviste sia online che offline che trattino più argomenti come ad esempio ultime tendenze, news nel campo della moda, ispirazioni di outfit, idee regalo, dove e cosa acquistare seguendo un determinato stile e consigli sulla cura della persona. Partendo dall’analisi del target di riferimento, è importante notare come le donne dei profili selezionati, sia giovani che più adulte possano entrare in contatto con il brand acquistando la rivista. Si ritiene uno spunto interessante valutare la presenza di articoli Natursan che abbiano a che fare con la natura, la salute, il benessere, la cura del corpo e della mente. Si è pensato quindi ad articoli con focus su argomenti che risultino d’appeal, interessanti e accattivanti per il target, che possa rendere il brand più visibile e che possa convertire il momento della lettura online o offline in reale conversione in acquisto del prodotto.

Interviste Natursan su riviste di naturopatia e benessere Il tè, gli infusi e le tisane sono considerate bevande non adatte a ogni momento della giornata non solo in linea con il desiderio di relax, riposo e tranquillità ma anche con scopo curativo per la mente e il corpo. Il tè nero come antiossidante, che contrasta la formazione del colesterolo cattivo proteggendo la salute del cuore e arterie; il tè verde, tra i più efficaci rimedi naturali, che migliora la capacità del corpo e aiuta a bruciare i grassi o tisane di più gusti contribuiscono al benessere fisico e mentale di un individuo. Preso in considerazione il settore del benessere come cura del corpo, come salute, come mangiare sano si pensa di inserire all’interno delle strategie una serie di interviste Natursan che possano comparire su riviste di naturopatia e benessere in cui si vanno ad affrontare temi specifici quali le proprietà benefiche delle piante o i fattori positivi della bevanda che possano quindi consigliare ed essere lette dal target di riferimento attento a questo tipo di argomentazioni.

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APPENDICE

PROFILI EURISKO I PROTAGONISTI [2,3% - 1.156.000 individui ca.]

CARATTERI SOCIO-DEMOGRAFICI: in piccola maggioranza uomini; provenienti prevalentemente dal nord-ovest; età 25-54 anni; titolo di studio, reddito e status medio-alto/alto; in maggioranza imprenditori, dirigenti, impiegati VALORI INDIVIDUALI E SOCIALI: predisposizione alla leadership, spiccata capacità organizzativa; equilibrio tra divertimento e progettualità professionale e culturale ORIENTAMENTI E COMPORTAMENTI: leggono molto [arte, pubblicazioni tecnico-scientifiche, saggi]; assistono a conferenze; visitano mostre e musei; vanno a TEATRO. Criteri di consumo emozionali e volti alla distinzione. Acquisto d’impulso e attenzione al prodotto nuovo. Orientamento all’alimentazione misurato e attento, ma anche innovatore IPERMOBILITÀ AUTONOMA URBANA [17,2% - 8.600.000 individui ca.] mobilità prevalentemente di tipo urbano in cui l’auto, insieme a moto e motorino, risulta indispensabile; utilizza il taxi e l’aereo abbastanza spesso, ma sfrutta poco la metropolitana e i mezzi pubblici in generale. Segmento “gold” per la pubblicità esterna in quanto è dinamico, attivo, mobile e passa molto tempo fuori casa. Usa moltissimo tutti i media alternativi alla TV generalista: forte lettore di quotidiani e mensili, un forte ascoltatore di radio e consumatore di pay-TV, ma soprattutto frequenta il cinema e utilizza INTERNET

L’ÉLITE FEMMINILE [4,6% - 2.287.000 individui ca.]

CARATTERI SOCIO-DEMOGRAFICI: profilo femminile; provenienti da centri medio-grandi/grandi del centro e del nord; età 25-54; titolo di studio, reddito e status elevati; prevalentemente dirigenti o impiegate; se vivono in coppia non hanno figli o i figli sono piccoli VALORI INDIVIDUALI E SOCIALI: intraprendenza, abilità nella gestione delle risorse, forte progettualità e realizzazione personale, sia professionale che culturale. Alto interesse e partecipazione politica. ORIENTAMENTI E COMPORTAMENTI: leggono più di tutti [fantascienza, arte, saggi di cultura, narrativa]; partecipano ad eventi culturali [TEATRO, conferenze, concerti...]; amano cambiare marca e provare prodotti nuovi, alternativi [anche in cucina]. Acquisto d’impulso, in genere nei negozi migliori e con personale disponibile. Alimentazione attenta e controllata, povera di grassi e ricca di vitamine. Hanno l’approccio più conviviale e sperimentale. IPERMOBILITÀ AUTONOMA URBANA [17,2% - 8.600.000 individui ca.] mobilità prevalentemente di tipo urbano in cui l’auto, insieme a moto e motorino, risulta indispensabile; utilizza il taxi e l’aereo abbastanza spesso, ma sfrutta poco la metropolitana e i mezzi pubblici in generale. Segmento “gold” per la pubblicità esterna in quanto è dinamico, attivo, mobile e passa molto tempo fuori casa. Usa moltissimo tutti i media alternativi alla TV generalista: forte lettore di quotidiani e mensili, un forte ascoltatore di radio e consumatore di pay-TV, ma soprattutto frequenta il cinema e utilizza INTERNET MOBILITÀ A MEZZO PUBBLICO URBANO [8,3% - 4.100.000 individui ca.] l’auto è poco usata e il suo possesso sottomedia, per spostarsi predilige il mezzo pubblico di qualsiasi genere e – in alternativa, quando necessario – il taxi; sopramedia anche l’uso della bicicletta. Segmento interessante per la pubblicità esterna, soprattutto in relazione agli spazi su mezzi pubblici. Notevole la propensione alla lettura di quotidiani, settimanali e mensili; utilizzano molto internet e vanno spesso al cinema; poca TV, sia generalista che pay.

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L’ÉLITE MASCHILE [6,9% - 3.444.000 individui ca.]

CARATTERI SOCIO-DEMOGRAFICI: profilo maschile; provenienti da centri medio-grandi del nord-ovest; età 2554, con una punta più giovane; titolo di studio, reddito e status medio-alto/alto; in maggioranza imprenditori/ professionisti, dirigenti, impiegati VALORI INDIVIDUALI E SOCIALI: attivi, gratificati dal lavoro, di successo nella vita come nella professione, dalla spiccata progettualità professionale. Alto interesse e partecipazione politica. ORIENTAMENTI E COMPORTAMENTI: acquistano libri [dalla fantascienza al saggio di cultura]; ricettivi, curiosi, attratti dalle manifestazioni culturali. Badano poco al prezzo, al prodotto fidato e all’apparenza. Alimentazione sregolata, approccio conviviale. IPERMOBILITÀ AUTONOMA URBANA [17,2% - 8.600.000 individui ca.] mobilità prevalentemente di tipo urbano in cui l’auto, insieme a moto e motorino, risulta indispensabile; utilizza il taxi e l’aereo abbastanza spesso, ma sfrutta poco la metropolitana e i mezzi pubblici in generale. Segmento “gold” per la pubblicità esterna in quanto è dinamico, attivo, mobile e passa molto tempo fuori casa. Usa moltissimo tutti i media alternativi alla TV generalista: forte lettore di quotidiani e mensili, un forte ascoltatore di radio e consumatore di pay-TV, ma soprattutto frequenta il cinema e utilizza INTERNET

LA PRE-ÉLITE PROGETTUALE [3,1% - 1.531.000 individui ca.]

CARATTERI SOCIO-DEMOGRAFICI: prevalentemente uomini; provenienti da centri medio-grandi/grandi del centro-nord; età prevalente 18-54; titolo di studio, reddito e status medio-alto/alto VALORI INDIVIDUALI E SOCIALI: grande propensione all’innovazione e al rischio; alta progettualità professionale e culturale; interesse per l’iniziativa economica. Alto interesse e partecipazione politica. ORIENTAMENTI E COMPORTAMENTI: leggono molto [gialli, fantascienza, storia, arte, pubblicazioni tecnico-scientifiche]; vanno molto a TEATRO e partecipano a varie manifestazioni culturali; amano la musica, soprattutto straniera, e vanno a concerti pop-rock. Acquisto d’impulso, attenzione alla forma e all’apparenza come criteri distintivi, attrazione per nuovi prodotti. Orientamento all’alimentazione conviviale, amano mangiare fuori casa e in compagnia, nonché sperimentare cibi stranieri MOBILITÀ DA MEZZO PUBBLICO EXTRAURBANO [16,8% - 8.400.000 individui ca.] mobilità composita grazie all’impiego di mezzi pubblici urbani ed extraurbani, treno e bicicletta; usa l’auto come la media della popolazione, ma con percorrenze basse [fino a 10.000 km/anno]. Segmento che consuma prevalentemente TV, per la parte adulta, internet e cinema, per la parte più giovane e interessata all’intrattenimento. Buon potenziale anche per la pubblicità esterna.

LE DONNE DOPPIO RUOLO [7,1% - 3.553.000 individui ca.]

CARATTERI SOCIO-DEMOGRAFICI: profilo femminile; meno presente al sud; età 18-34 con una coda 35-44; titolo di studio, reddito e status medio-alto; prevalentemente professioniste o impiegate, alcune ancora studenti VALORI INDIVIDUALI E SOCIALI: attive ed estroverse; stessa importanza per famiglia, impegno professionale e coinvolgimento culturale ORIENTAMENTI E COMPORTAMENTI: leggono molto [romanzi rosa, narrativa, pubblicazioni “pratiche”]; attive

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culturalmente, vanno a TEATRO, seguono conferenze, visitano musei e monumenti; interessi diversificati e generalizzati. Acquisti emozionali, volti più all’immagine che alla qualità, interesse per prodotti innovativi, socialmente distintivi. Attenzione alla moda, provano tutto ciò che è nuovo, tendono a cambiare spesso marca MOBILITÀ A MEZZO PUBBLICO URBANO [8,3% - 4.100.000 individui ca.] l’auto è poco usata e il suo possesso sottomedia, per spostarsi predilige il mezzo pubblico di qualsiasi genere e – in alternativa, quando necessario – il taxi; sopramedia anche l’uso della bicicletta. Segmento interessante per la pubblicità esterna, soprattutto in relazione agli spazi su mezzi pubblici. Notevole la propensione alla lettura di quotidiani, settimanali e mensili; utilizzano molto internet e vanno spesso al cinema; poca TV, sia generalista che pay.

LE FRIZZANTI [2,8% - 1.389.000 individui ca.]

CARATTERI SOCIO-DEMOGRAFICI: profilo femminile; distribuito su tutto il territorio italiano; trasversale per età [sino ai 64 anni] con un picco tra le under 24; titolo di studio, reddito e status medio-alto/alto; il 73% non lavora, di queste il 37% sono casalinghe, il resto studia o aspira a occuparsi VALORI INDIVIDUALI E SOCIALI: estroverse, amanti del rischio e della novità, dall’approccio emotivo; piccata la progettualità culturale – soprattutto – e professionale; propense a lavorare in proprio, ma anche a divertirsi e a occuparsi di sé; sensibili nei confronti delle questioni sociali [in primis volontariato ed ecologia]. Buono il livello di partecipazione politica ORIENTAMENTI E COMPORTAMENTI: ottimiste, hanno molto tempo libero che dedicano alle relazioni, al divertimento, allo shopping e ai consumi culturali. Acquisto d’impulso, propensione al nuovo, al meglio, alla forma, alla distintività, all’esplorazione. Spesso l’attenzione all’immagine e alla forma prevale sulla sostanza MOBILITÀ A MEZZO PUBBLICO URBANO [8,3% - 4.100.000 individui ca.] l’auto è poco usata e il suo possesso sottomedia, per spostarsi predilige il mezzo pubblico di qualsiasi genere e – in alternativa, quando necessario – il taxi; sopramedia anche l’uso della bicicletta. Segmento interessante per la pubblicità esterna, soprattutto in relazione agli spazi su mezzi pubblici. Notevole la propensione alla lettura di quotidiani, settimanali e mensili; utilizzano molto internet e vanno spesso al cinema; poca TV, sia generalista che pay. MOBILITÀ DI QUARTIERE [19,9% - 9.900.000 individui ca.] utilizzo di trasporti urbani ed extraurbani fortemente sotto-media a causa della scarsa esigenza di muoversi in quanto riesce a soddisfare le proprie limitate esigenze all’interno dello spazio noto del proprio quartiere/rione/piccolo paese. Il possesso dell’auto è nella media. Consuma molta TV generalista e molti settimanali.

LE SOLIDE [4,5% - 2.270.000 individui ca.]

CARATTERI SOCIO-DEMOGRAFICI: profilo femminile; distribuito su tutto il territorio italiano, soprattutto nei centri medi; età 25-54 [core 35-44]; titolo di studio medio-alto, reddito e status medi; l’80% circa vive in famiglie con figli conviventi, molte a doppio reddito; il 37% sono casalinghe, le altre lavorano [o cercano lavoro] come impiegate o professioniste, alcune sono operaie VALORI INDIVIDUALI E SOCIALI: curiose, ordinate, regolari, serene e di grande forza, pragmatiche; focalizzate soprattutto sulla famiglia e le relazioni sentimentali; non contano sulla collettività, ma auspicano l’efficienza dei servizi sociali e sono sensibili alle questioni morali e al volontariato ORIENTAMENTI E COMPORTAMENTI: soddisfatte; trascorrono il tempo libero in famiglia e vanno spesso in libreria. Negli acquisti sono prevalentemente impulsive, attente al nuovo, alla forma, alla distintività.

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MOBILITÀ DI QUARTIERE [19,9% - 9.900.000 individui ca.] utilizzo di trasporti urbani ed extraurbani fortemente sotto-media a causa della scarsa esigenza di muoversi in quanto riesce a soddisfare le proprie limitate esigenze all’interno dello spazio noto del proprio quartiere/rione/piccolo paese. Il possesso dell’auto è nella media. Consuma molta TV generalista e molti settimanali.

LE RESISTENTI [6,6% - 3.200.000 individui ca.]

CARATTERI SOCIO-DEMOGRAFICI: profilo femminile; proveniente per il 54% da sud e isole, per il resto alquanto trasversale, leggermente sottomedia nel nord-ovest; età 35-54 per il 77%; titolo di studio e reddito medio-basso, status basso; per il 66% sono casalinghe, il 13% operaie; l’86% ha figli conviventi, per lo più grandi. VALORI INDIVIDUALI E SOCIALI: ordinate, fortemente ansiose e molto pragmatiche; danno molta importanza alla famiglia, alla sicurezza di base, alla tranquillità. Chiedono aiuto alla società per la difesa dei diritti e del reddito ORIENTAMENTI E COMPORTAMENTI: non molto soddisfatte, se non dalla famiglia, sono piuttosto pessimiste; nel poco tempo libero si occupano della casa e della famiglia. In generale non hanno interessi culturali. Acquisti basati sul risparmio e sulla qualità. MOBILITÀ DI QUARTIERE [19,9% - 9.900.000 individui ca.] utilizzo di trasporti urbani ed extraurbani fortemente sotto-media a causa della scarsa esigenza di muoversi in quanto riesce a soddisfare le proprie limitate esigenze all’interno dello spazio noto del proprio quartiere/rione/piccolo paese. Il possesso dell’auto è nella media. Consuma molta TV generalista e molti settimanali.

LE SOGNANTI [2,8% - 1.388.000 individui ca.]

CARATTERI SOCIO-DEMOGRAFICI: donne; in maggioranza del sud e isole, provenienti da centri medio-piccoli; età 14-34; istruzione e reddito medio-basso; prevalentemente studentesse, casalinghe e inoccupate VALORI INDIVIDUALI E SOCIALI: aspirano a una sicurezza di base, richiedono un forte controllo sociale e lotta al crimine; timorose nei confronti del futuro, desiderano una famiglia, ma – data l’età – vogliono divertirsi. Disinteresse completo per la politica ORIENTAMENTI E COMPORTAMENTI: vanno poco a TEATRO, a mostre e musei, ai concerti, ma amano la musica e il loro acquisto di dischi è decisamente sopra media. Attente al risparmio, alla forma, al prodotto, spendono considerevolmente nella cura della persona e nell’abbigliamento.

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SITOGRAFIA ANALISI DI SCENARIO: https://www.comunikafood.it/wp-content/uploads/2017/10/Analisi-di-mercato-caffe.pdf https://www.mark-up.it/wp-content/uploads/sites/3/2014/07/114_MARKUP210_06_2012_Focus_Tisane.pdf https://www.gamberorosso.it/notizie/articoli-food/la-rivoluzione-del-te-nei-bar-italiani-e-legami-col-mondo-del-caffe-specialty/ http://www.largoconsumo.info/032015/ARTCaffeConsumiConsumatoriCanaleBarRistorazioneDistribuzioneAutomatica72-0315.pdf https://www.tpi.it/2017/04/16/mappa-consumo-caffe-mondo/ https://www.laviadelte.it/ https://www.sohu.com/a/107909914_216883 https://zhidao.baidu.com/question/38702702.html https://www.xzbu.com/2/view-6291120.htm https://www.focus.it https://www.plymouthtea.co.uk/blogs/news/37927749-the-difference-between-high-tea-low-tea COMPETITOR Twinings https://www.twinings.it/ https://www.twinings.co.uk/ https://www.facebook.com/TwiningsItalia/ https://www.facebook.com/twiningsteauk https://www.youtube.com/user/TwiningsTeaUK Lâ&#x20AC;&#x2122;Angelica Istituto Erboristico https://www.angelica.it/home https://www.angelica.it/blog https://www.facebook.com/istitutoangelica/ https://www.youtube.com/user/IstitutoAngelica https://www.pinterest.it/ieangelica/ Pompadour https://www.pompadour.it/it https://www.facebook.com/pompadourofficialIT/ https://www.instagram.com/pompadour_official/ Viropa https://www.viropa.it/it/home.html https://www.viropa.it/it/golden-bridge.html

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Mariage Frères https://www.mariagefreres.com/UK/welcome.html https://www.facebook.com/mariagefreres.co/ https://www.instagram.com/mariagefreresofficial/?hl=it Dammann Frères https://www.dammann.fr/fr/ https://www.facebook.com/DammannFr/ https://www.instagram.com/dammannfreres_officiel/ https://twitter.com/DammannFr https://www.pinterest.fr/search/pins/?q=dammann&term_meta[]=dammann|typed Palais des Thès https://www.palaisdesthes.com/fr/ https://www.facebook.com/PalaisdesthesGlobal/?brand_redir=283743600913 https://twitter.com/palaisdesthes https://www.pinterest.it/palaisdesthes/ https://www.instagram.com/palaisdesthes/ Whittard https://www.whittard.co.uk/ https://www.facebook.com/whittardofchelsea https://twitter.com/whittarduk https://www.pinterest.it/WhittardUk/ https://www.instagram.com/whittarduk/ https://www.weibo.com/whittard1886?is_hot=1 TWG Tea https://twgtea.com/ https://www.instagram.com/twgteaofficial/?hl=it https://www.facebook.com/TWGTeaOfficial/ Kusmi Tea https://it.kusmitea.com/ https://www.facebook.com/Kusmi-Tea-661911873951984/ https://twitter.com/kusmiteaworld https://www.pinterest.fr/kusmitea/ Illy https://www.illy.com/it-it

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ALICE ADDESTRI | GIORGIA CUOMO | FIORELLA TROCCOLI | XUE ZHANG