Piano di branding per Milleocchiali con focus sul rilancio degli housebrand by Master Brand Management

PIANO DI BRANDING PER MILLEOCCHIALI CON FOCUS SUL RILANCIO DEGLI HOUSEBRAND

Greta Cilia, Luca Migliaccio, M. Eugenia Serrelli

PIANO DI BRANDING PER MILLEOCCHIALI CON FOCUS SUL RILANCIO DEGLI HOUSEBRAND

GRETA CILIA | LUCA MIGLIACCIO | M. EUGENIA SERRELLI

INDICE BRIEF

ANALISI BRAND E BRAND PROMISE

Background

Obiettivi

Parole chiave

Brand value, vantaggio competitivo e valori aggiunti

BRAND INTEREST GROUP

Introduzione

Quadro sinottico

Analisi target diretto

Analisi target indiretto

Analisi target complementare

Analisi target alternativo

ANALISI DELLO SCENARIO

Introduzione

Il settore dell’ottica

Motivi del trend in crescita

Difetti visivi più diffusi

L’ottica e la moda

L’occhiale come accessorio

Trend moda 2018/ 2019

Stile outfit, tipologie viso e ambiti di applicazione

Trend del packaging

Impatto del packaging nelle vendite online

Packaging trend 2018/ 2019

Packaging trend del colore

L’ottica e l’ecommerce

Ecommerce

Ecommerce di Settore

33 5

COMPETITOR

Introduzione

Analisi competitor diretti

Ottica Fios

Vision Optika

Ottica Vasari

Ottica Ormea

Analisi competitor indiretti

Occhialeria Artigianale Italiana

Ottica Nau

Mondovista

Essequadro

Analisi competitor aspirazionali

Grandvision

Luxottica

Lama Optika

Salmoiraghi e ViganÃ²

BRAND EXPERIENCE ATTESA BRAND MANIFESTATION E COMPARAZIONE TRA BRAND EXPERIENCE ATTESA E PERCEPITA

69 . 70

Marchio Milleocchiali

Creazione guideline marchio

Coordinato Milleocchiali

Restyling biglietto da visita Milleocchiali

Housebrand Milleocchiali

Ristrutturazione del portafoglio di marca

Offerta Eyendustry

Riorganizzazione offerta Milleocchiali Eyewear

Marchio e identità brand Eyendustry

Introduzione del marchio Milleocchiali Eyewear

Packaging Eyendustry

Progettazione packaging Milleocchiali Eyewear

Processo di vendita ed esposizione Eyendustry

Riorganizzazione processo di vendita e di esposizione

Progettazione lancio con evento “L’industria in Made in Italy”

Marchio e materiale promo pubblicitario Dolceroma

Progettazione brand entertainment “Vedute Romane”

Marchio Mr.Cooper, Kelly Monroe e Infra

Creazione brand Mrs. & Mr. Cooper

Creazione brand entertainment “Matrimonio tra Mr.Cooper e Kelly Monroe”

Marchio Infra, LondonEye, Officina48, Hicromix

Fusione in un unico brand

Marchio Luigi Folletto

Organizzazione evento Luigi Folletto

Marchio Loverglass

Organizzazione evento Loverglass “ Lover glass, lover young”

Packaging e coordinato housebrand

Restyling packaging e coordinato housebrand

Freevision

Campagna Free Vision Effect

Visual Training

Campagna Train your eyes

Punti vendita

Riorganizzazione allestimento punto vendita

Sito, blog ed ecommerce

Restyling sito, blog ed ecommerce

Social network: Facebook e Instagram

Revisione linea editoriale social network

Social network: Youtube

Riorganizzazione account Youtube

Progettazione web serie Youtube Milleocchiali Eyewear: “Shape your style”

100

Progettazione web serie Youtube: “MilleocchialixMilleclienti”

101

Collaborazioni e partnership

102

Creazione collaborazione accademie di cinema

102

Creazione collaborazione con artisti per vetrine

102

Creazione partnership Freevision con Centro Nuoto Roma

103

APPENDICE

105

Profili Eurisko

105

Sitografia

110

BRIEF

Brief di gruppo Milleocchiali, 12.06.2018 Presenti: Chiara Folletto, responsabile progetto Eyendustry; Francesco Folletto, responsabile marketing e comunicazione; Alessandra Colucci, coordinatrice del Master Brand Management; Arianna Pirandola, docente del corso; Studenti del corso. Data: 12.06.2018. h.10.15 Sede: IED Roma, Via Giovanni Branca BACKGROUND

Il cliente descrive Milleocchiali come un’azienda a conduzione familiare che si occupa di prodotti e servizi specializzati nel benessere visivo e nella salute della vista. Il brand si colloca tra il settore sanitario e quello estetico, con una particolare attenzione alla moda e alle tendenze. Attualmente l’azienda possiede 18 punti vendita proprietari e 5 franchising e conta 76 dipendenti. Il fatturato nel 2017 è stato di 8 milioni di euro. Il cliente cita in particolare il punto vendita “Milleocchiali Luxury Showroom”, inaugurato nel 2009, descrivendolo come il più ampio, con una grandezza di 500 mq, e il più importante per la sua posizione centrale in Corso Vittorio a Roma. L’azienda nasce a Roma nel 1948 come bottega ottica. Il primo punto vendita viene aperto in via Appia da Luigi Folletto, il nonno dei clienti, con il nome “Fotottica Folletto”. La forte crescita dell’azienda avviene negli anni ’90, con l’apertura di 16 punti vendita diretti e 5 franchising di cui uno a Salerno. Questa espansione porta alla creazione, nel 2008, della “Milleocchiali gruppo Folletto Vision Srl”. Focalizzata da sempre su ricerca e innovazione, nel 2007 inizia a produrre autonomamente le lenti a contatto mensili e giornaliere sinché, nel 2014, nasce la “Mannu Contact System”, un laboratorio dedicato alla progettazione e creazione di lenti a contatto su misura. Milleocchiali nel 2004 lancia la sua prima linea di montature autoprodotte, “Follie by Milleocchiali”, seguita dalla creazione di 10 housebrand tra il 2008 e il 2017. Dolceroma, 2599 pezzi venduti nel 2017 e range di prezzo dai 200 euro a 230 per lenti polarizzate. Kelly Monroe, 1349 pezzi venduti nel 2017 e prezzo medio di 200 euro. Mr Cooper, 433 pezzi venduti nel 2017 e prezzo medio di 250 euro. LoverGlass, 2011 pezzi venduti nel 2017 e prezzo medio di 185 euro. Luigi Folletto, 430 pezzi nel 2017 e prezzo 120 euro. Infra, 618 pezzi venduti nel 2017 e prezzo 120 euro. LondonEye, Hicromix E Officina 48, range di prezzo tra 105 e 140 euro. La produzione degli housebrand Milleocchiali è messa appunto interamente in italia, precisamente in Cadore, ritenuto il distretto dell’occhialeria e sinonimo di garanzia, in quanto gli artigiani sono riconosciuti come i primi a livello mondiale nella lavorazione del vetro. Eyendustry è un progetto nato 4 anni fa che prevede la creazione di occhiali su misura direttamente all’interno dello store (oggi in Corso Vittorio Emanuele II a Roma) grazie a un macchinario progettato e brevettato da 10

Milleocchiali. Eyendustry è presente con un monomarca a Venezia, originariamente appartenente a una società da cui Milleocchiali si è in seguito distaccato a causa di divergenze sulle politiche aziendali. Milleocchiali promuove attività benefiche e per il sociale tramite il “Progetto Marco Onlus” e la Comunità di Sant’Egidio a Roma. L’azienda ha partecipato a fiere nazionali e in Europa, fino a quattro anni fa, le quali hanno portato all’azienda nuovi rivenditori e clienti. La cliente afferma che il punto di forza dell’azienda è la preparazione e l’aggiornamento del personale all’interno dei punti vendita e l’importanza data al lavoro di squadra mentre il punto debole riguarda, la difficoltà che sta riscontrando nel far conoscere i propri prodotti.

TARGET

Target diretto Milleocchiali: Trasversale per genere, 14-30 capacità di spesa media-medio alta, livello culturale mediomedio alto. Trasversale per genere, 30-60 capacità di spesa medio alta-alta, livello culturale medio alta-alto. Over 60 capacità di spesa medio alta-alta, livello culturale medio-medio alto. Dolceroma: Focus su forme lineari. 65% uomo e 35% donna, 30-65 anni, capacità di spesa medio alta-alta, livello culturale medio alto-alto. Kelly Monroe: Focus stile hollywoodiano. Donne 25-60 anni, capacità di spesa medio alta-alta, livello culturale medio alto-alto. Mr. Cooper: Focus su prodotto di nicchia. Uomini 40-60 anni, capacità di spesa medio alta-alta, livello culturale medio alto-alto. Loverglass: Focus sulle tendenze. Trasversale per genere, 18-35 anni, capacità di spesa media-medio alta, livello culturale medio- medio alto. Luigi Folletto: Focus su vintage originale collezionisti. Trasversale per genere, 35-65 anni, capacità di spesa media-medio alta, livello culturale medio alto-alto. Infra: Focus su lenti infrangibili. Trasversale per genere, 30-70 anni, capacità di spesa media, livello culturale medio- medio alto. Londoneye, Hicromix, Officina 48: Trasversale per genere, 20-30 anni, capacità di spesa media, livello culturale medio. Trasversale per genere, 30-50 anni, capacità di spesa media, livello culturale medio. Trasversale per genere, 50-80, capacità di spesa media, livello culturale medio. Eyendustry: Uomini 60 % e donne 40 %, 30-60 anni, capacità di spesa medio alta-alta, livello culturale medio alto-alto. Free Vision: Focus sulla correzione delle problematiche visive. Trasversale per genere,14-18 anni, capacità di spesa medio alta-alta. Vogliono correggere la miopia e l’astigmatismo ed evitare la progressione del difetto. Trasversale per genere,18-60 anni, capacità di spesa medio alta-alta, livello culturale medio alto-alto. Visual Training: Focus sulle problematiche legate allo strabismo. Trasversale per genere, adolescenti 14-18. Focus sul miglioramento delle abilità visive. Trasversale per genere, 18-60 anni, capacità di spesa medio alta-alta, livello culturale medio alto-alto. Target indiretto La cliente non ha fatto riferimento al target indiretto ma si può ipotizzare la seguente stratificazione: Tutte le stratificazioni del target scelgono di acquistare il prodotto con il fine di regalarlo. Dolceroma: Donne, 35-65 anni, capacità di spesa medio alta-alta, livello culturale medio-medio alto. Kelly Monroe: Uomini, 25-60 anni, capacità di spesa medio-medio alto, livello culturale medio-medio alto. Mr. Cooper: Donne, 40-60 anni; capacità di spesa medio alta-alta; livello culturale medio-medio alto. Loverglass: Trasversale per genere, 35-65 anni; capacità di spesa medio alta-alta; livello culturale mediomedio alto. Luigi Folletto, London Eye, Hi Cromix, Officina 48, Eyeindustry, Free Vision, Visual Training: per questi brand il target indiretto è già incluso in quello diretto. Rivenditori, addetti alla vendita, partner, staff medico, tecnici, fornitori, oculisti esterni. Target complementare Il cliente non fa riferimento a uno specifico target complementare. Si possono, però, ipotizzare le seguenti stratificazioni: Prodotti: le riviste online offline di moda, le fashion blogger, lifestyle, i cataloghi delle fiere, oculisti esterni. Servizi: riviste di settore medico sanitario per adulti e bambini, riviste di benessere, riviste militari, oculisti esterni, catalogo delle fiere. Target alternativo Il cliente non fa riferimento a uno specifico target complementare si possono, però ipotizzare le seguenti stratificazioni: Prodotti: interior designer (allestimenti pareti), vetrinista (allestimento vetrine, non partnership), costumista (occhiale come definizione del personaggio e dell’identità), personal shopper, stylist Servizi: sportivi, forze dell’ordine. 11

OBIETTIVI

Ridefinire la comunicazione di Milleocchiali online e offline Rilancio housebrand Rilancio e-commerce Ampliare la visibilità di Milleocchiali e housebrand con il fine di aumentare le vendite online e offline Costruire una strategia di diffusione del format Milleocchiali Comunicare il progetto Eyendustry

COMPETITOR

Il cliente definisce il settore ottico come molto competitivo, in particolare nella città di Roma, e cita i seguenti brand che vengono direttamente suddivisi nelle tre categorie: Diretti: Ottica Fios, Vision Optika, Ottica Vasari, Ottica Ormea Indiretti: Ottica Nau,Mondovista, Essequadro, Occhialeria Artigianale Italiana Aspirazionali: GrandVision, Luxottica, Lama Optical, Salmoiraghi&Viganò

SINTESI DEL PROGETTO

Piano di branding per Milleocchiali con focus sul rilancio degli housebrand

TONO DELLA COMUNICAZIONE

Milleocchiali si caratterizza per l’attenzione ai dettagli nella produzione degli occhiali, che avviene a Cadore. Il materiale utilizzato per le montature, infatti, è l’acetato Mazzucchelli, scelto per le sue peculiarità quali leggerezza, durata e resistenza. Dolceroma, con design minimal e con geometrie, propone sia occhiali da vista che da sole. Kelly Monroe, propone occhiali sia da vista che da sole, con forme che richiamano gli anni ’50 e un design che esalta la femminilità. Mr Cooper è un brand di nicchia che propone occhiali sia da vista che da sole essenziali per forma e stile; per le montature viene utilizzato l’acetato di cellulosa con acciaio armonico. LoverGlass, divertente, con forme stravaganti, esprime una passione molto forte e segue il trend della moda. Luigi Folletto, creato in omaggio al fondatore dell’azienda, propone montature di occhiali da sole vintage originali degli anni ’50 e ’60 recuperate dagli archivi Milleocchiali, quindi a tiratura limitatissima. Infra, termine che deriva dalla parola infrangibile, propone una collezione di montature rigide realizzate in iniettato e prodotte industrialmente. LondonEye, Hicromix e Officina 48, presentano montature in fibra di carbonio e metallo, con una produzione più industriale e più tecnica. Eyendustry è il progetto che grazie a un macchinario progettato e brevettato dall’azienda riproduce i movimenti della mano, permettendo la creazione degli occhiali direttamente all’interno del punto vendita. Tale tecnica garantisce montature in 3 misure (S-M-L), 27 forme e 524 colori per 5 tipologie di viso. Si sottolinea un dubbio sulla funzionalità dell’esposizione del progetto in Corso Vittorio Emanuele II. Oltre a vari elementi del coordinato (ricevuta di acconto, pieghevole, carta intestata, flyer, mempo appuntamenti), Milleocchiali punta sul packaging (per ogni housebrand solitamente composto da shopper, scatola, custodia, pezzetta e certificato di garanzia). Online è presente con un sito dedicato completo di ecommerce, account Facebook e Instagram con un profilo o pagina per ogni punto vendita. Con i propri clienti comunica via email e sms soprattutto focalizzati su Freevision, nuovi prodotti, novità sui brand e sui servizi. Fondamentale il customer care per cui lo staff è aggiornato e preparato grazie ai corsi mensili di formazione; gli addetti alla vendita hanno un ruolo attivo nello sviluppo del passaparola. Durante l’incontro si cita la partnership con l’azienda di abbigliamento Falconeri, attivata nel maggio del 2017, nata per la vicinanza dei due punti vendita. Per l’esposizione degli occhiali nel punto vendita Falconeri, sono stati selezionati esclusivamente modelli del brand Dolceroma. L’accordo, originariamente della la durata di un mese, si è prolungato per tutta l’estate. Milleocchiali collabora attivamente con l’associazione “Progetto Marco Onlus”, a sostegno di alcuni villaggi in Africa e con la comunità di Sant’Egidio, per controlli gratuiti e donazione di occhiali. L’azienda ha partecipato a fiere di settore quali Mido di Milano e Silmo di Parigi, fino a 4 anni fa, utili per l’acquisizione di nuovi fornitori e clienti. In seguito alla decisione di intraprendere un’altra tipologia di investimenti, il brand ha deciso di cessare la sua partecipazione alle fiere.

ASSOCIAZIONE CREATIVE

Alla domanda “se il suo brand fosse un colore, che tipo di colore sarebbe?” la cliente ha risposto che associa il brand al colore nero e il collega sostiene di associarlo sia al bianco che al nero”. 12

“Se fosse un animale?” La cliente lo associa ad una pantera e il collega ad un uccello. “Se fosse una forma?” Il cliente ha risposto che associa il brand ad un cuore e il collega sostiene di associarlo ad un tondo. “Se fosse uno stato d’animo? “ Entrambi hanno concordato nel dire che lo stato d’animo a cui associano il brand è la felicità . Alla domanda “Percepisce la sua azienda come un’entità maschile o femminile? La cliente ha risposto che percepisce l’azienda come un’entità maschile mentre il collega la vede più come un’entità femminile.

PAROLE CHIAVE

Famiglia, Passione, Personalizzazione, professionalità, materiali, assistenza, qualità, Consulenza, Team, Autenticità, Artigianalità, Anti-industriale, Clientecentrica, Moda, Durata, Resistenza, Network, Benessere, Garanzia, Tecnica, Formazione, Felicità, Riciclo, Beneficenza, occhiali da sole, lenti a contatto, lenti a contatto notturne, occhiali da viste, lente polarizzata, Made in Italy, Servizi, Roma, Soluzioni, 1948, Luigi Folletto, cellulosa, iconico, sanitario, partnership, estetico, housebrand, specialisti, formazione, ortottisti, ortocheratologia, montature, tradizione

PUNTI ESSENZIALI

Migliorare il coordinato rendendo il packaging più coerente con l’insieme Focus sull’ housebrand Dolceroma Sviluppare la visibilità attraverso le partnership Restyling dell’allestimento dei punti vendita Ridefinire Eyendustry non come brand me come processo produttivo

ANALISI BRAND E BRAND PROMISE

Background Milleocchiali è un brand romano a conduzione familiare, fondato da Luigi Folletto nel 1948. Il primo punto vendita è una bottega ottica e apre, con il nome di “Fotottica Folletto”, in via Appia a Roma. È specializzata nei servizi medico-sanitari legati alle problematiche visive. Il nome viene in seguito modernizzato e cambiato a “Milleocchiali - Gruppo Folletto 1948” al fine di risultare più in linea con il brand, il quale negli anni ha ampliato la sua offerta, diventando proprietario di 12 housebrand di prodotto e servizio. La scelta del pay off “Gruppo Folletto 1948” sottolinea l’importanza della famiglia all’interno dell’azienda, che caratterizza il brand sin dalle origini. Questo si evince dal fatto che la componente della famiglia abbia un ruolo rilevante all’interno dell’azienda e inoltre dal trattamento riservato al proprio staff, il quale occupa un ruolo fondamentale all’interno dell’azienda e tramite il quale il brand crea relazioni solide e durature con i suoi clienti. Nel 2004 Milleocchiali afferma la sua filosofia incentrata sul Made in Italy, producendo autonomamente la sua prima linea di occhiali, “Follie by Milleocchiali”, seguita dalla creazione di 10 housebrand di prodotti e due di servizi, ognuno con un’identità specifica e caratteristiche particolari: le linee artigianali Dolceroma, Kelly Monroe, Mr Cooper, Lover Glass, Eyendustry e Luigi Folletto; quelle industriali Infra, London Eye, Hi Cromix e Official48; il servizio di ortocheratologia Free Vision e di ginnastica visiva Visual Training. Dagli anni ’90, con la seconda generazione Folletto, l’azienda comincia la sua espansione tra Roma, Salerno e Arezzo. Nel 2009 inaugura “Milleocchiali Luxury Showroom”, il punto vendita più ampio (500 mq), e più importante per la sua posizione centrale in Corso Vittorio a Roma. Attualmente l’azienda possiede 16 punti vendita, appartenenti alla società “Milleocchiali gruppo Folletto Vision Srl”, fondata nel 2008, e 5 franchising tra Roma e Salerno. 14

L’azienda si dedica, con particolare attenzione, allo sviluppo di nuove tecniche mirate alla risoluzione di tutte le problematiche legate alla vista. Nel 2007 inizia a produrre autonomamente le lenti a contatto mensili e giornaliere con la conseguente nascita della “Mannu Contact System”, laboratorio dedicato alla progettazione e creazione di lenti a contatto su misura. Inoltre, a seguito di approfondite analisi ricerche, l’azienda, ha sviluppato vari servizi dedicati alla cura di particolari problematiche come lo strabismo, la miopia e l’astigmatismo. La ricerca di tecnologie sempre più innovative e specifiche sfocia, nel 2014, nella nascita di Eyendustry, progetto che prevede la creazione di occhiali su misura direttamente nel punto vendita (oggi quello di Corso Vittorio), grazie a un macchinario ideato e brevettato da Milleocchiali, il quale i movimenti della mano per ricavare gli occhiali da una lastra di acetato colorata. Nel gennaio del 2019, si introdurrà, inoltre, lo scanner 3D facciale, con il quale si progettano gli occhiali basandosi sulla forma del viso. Questo permetterebbe di risolvere il problema dell’Asian fit, infatti, a seguito di alcuni accordi commerciali con rivenditori in Asia poi revocati, l’azienda si è resa conto che gli occhiali che produce sono poco compatibili con la forma del viso e i lineamenti asiatici. Eyendustry è presente con un monomarca a Venezia, originariamente appartenente a una società da cui l’azienda ha deciso di distaccarsi, a causa di divergenze politico-aziendali. Il brand ha partecipato ad alcune fiere in Italia e in Europa, fino a quattro anni fa, che sono state utili per la conclusione di nuovi accordi con rivenditori e l’acquisizione di clienti duraturi nel tempo. L’azienda ha, inoltre, organizzato delle partnership, la più importante con l’azienda Falconeri, grazie alle quali ha acquisito una maggiore visibilità e nuova clientela. Attualmente è disponibile ad eventuali nuove partnerships. Milleocchiali partecipa ad attività benefiche attraverso il “Progetto Marco onlus” e la comunità Sant’Egidio a Roma, mostrandosi coerente con la missione aziendale, la quale si propone di aiutare ogni individuo a vedere e apprezzare la bellezza del mondo. Rispettando la linea etica del rispetto dell’ambiente, il brand, attua una scelta green e infatti nel 95% delle sue strutture utilizza energia rinnovabile certificata al 100%. Obiettivi Ridefinire la comunicazione di Milleocchiali online e offline Rilancio housebrand Rilancio e-commerce Ampliare la visibilità di Milleocchiali e housebrand con il fine di aumentare le vendite online e offline Costruire una strategia di diffusione del format Milleocchiali Comunicare il progetto Eyendustry Parole chiave Famiglia, Passione, Personalizzazione, professionalità, materiali, assistenza, qualità, Consulenza, Team, Autenticità, Artigianalità, Anti-industriale, Clientecentrica, Moda, Durata, Resistenza, Network, Benessere, Garanzia, Tecnica, Formazione, Felicità, Riciclo, Beneficenza, occhiali da sole, lenti a contatto, lenti a contatto notturne, occhiali da viste, lente polarizzata, Made in Italy, Servizi, Roma, Soluzioni, 1948, Luigi Folletto, cellulosa, iconico, sanitario, partnership, estetico, housebrand, specialisti, formazione, ortottisti, ortocheratologia, montature, tradizione. Brand value, valori aggiunti e vantaggio competitivo Milleocchiali basa la sua identità di marca su valori ben definiti, tramandati da generazioni. Il primo è sicuramente quello della famiglia, la quale ha sempre avuto una posizione di rilievo all’interno dell’azienda. L’importanza di questo legame è rimarcata dalla presenza dell’housebrand Luigi Folletto, dedicato al fondatore dell'azienda. Questo valore emerge anche nella gestione del personale, a cui viene data un’importanza tale da sentirsi parte integrante dell’azienda e che rappresenta un vero e proprio punto di forza nelle relazioni con il cliente. La visione clientecentrica promossa dall’azienda è il secondo valore. Il brand pone al primo posto la soddisfazione del cliente, raggiunta tramite l’estrema attenzione e dedizione dedicata alle sue specifiche necessità. In termini di produzione, Milleocchiali si distingue per l’utilizzo di materie prime rigorosamente italiane e per l’artigianalità della maggioranza dei prodotti che offre. Il brand esprime attraverso le sue creazioni, un forte legame con il territorio. In particolare, l’housebrand Dolceroma, è interamente dedicato alla città originaria del brand, Roma, e le rende omaggio. Un altro elemento distintivo di Milleocchiali è la costante ricerca e lo sviluppo dei servizi ottico-sanitari, come FreeVision, e delle tecnologie di produzione innovative come Eyendustry. Il vantaggio competitivo di Milleocchiali è rappresentato dalle capacità organizzative del brand, che hanno permesso di realizzare un macchinario unico ed innovativo brevettato dall’azienda, utilizzato per l’housebrand Eyendustry. La risorsa data da questo progetto è l’espressione massima della personalizzazione per il cliente e costituisce il punto forte di Milleocchiali.

BRAND INTEREST GROUP INTRODUZIONE

Nella definizione di un brand è fondamentale individuare con attenzione la fascia di mercato a cui esso si rivolge. Il target, infatti, ricopre un ruolo primario nella scelta delle soluzioni strategiche messe in atto dall’azienda. Nel caso di Milleocchiali, nonostante il quadro delineato dal cliente fosse opportunamente definito, è stata necessaria un’ulteriore analisi ai fini di raggiungere una più profonda stratificazione del target.

QUADRO SINOTTICO Target diretto Milleocchiali Trasversale per genere, 14-30 capacità di spesa media-medio alta, livello culturale medio alto. Trasversale per genere, 30-60 capacità di spesa medio alta-alta, livello culturale medio alta-alto. Trasversale per genere, over 60, capacità di spesa medio alta-alta, livello culturale medio alto. Dolceroma Trasversale per genere con piccola maggioranza di uomini, 30-65 anni, capacità di spesa medio altaalta, livello culturale medio alto-alto. Kelly Monroe Donne, 25-60 anni, capacità di spesa medio altaalta, livello culturale medio alto-alto. Mr.Cooper Uomini, 40-60 anni, capacità di spesa medio altaalta, livello culturale medio alto-alto. Loverglass TRASVERSALE per genere, 18-35 anni, capacità di spesa media-medio alta, livello culturale mediomedio alto. Luigi Folletto Trasversale per genere, 35-65 anni, capacità di spesa media-medio alta, livello culturale medio alto-alto. Infra Trasversale per genere, 30-70 anni, capacità di spesa media, livello culturale medio- medio alto.

LondonEye, Hicormix, Officina 48 Trasversale per genere, 20-30 anni, capacità di spesa media, livello culturale medio. Trasversale per genere, 30-50 anni, capacità di spesa media, livello culturale medio. Trasversale per genere, 50-80 anni, capacità di spesa media, livello culturale medio. Eyendustry Trasversale per genere, 30-60 anni, capacità di spesa medio alta-alta, livello culturale medio altoalto. Free Vision Trasversale per genere,14-18 anni, spesa medio alta-alta, livello culturale alto. Trasversale per genere,18-60 anni, spesa medio alta-alta, livello culturale alto.

capacità di medio altocapacità di medio alto-

Visual Training Trasversale per genere, 14-18 anni, capacità di spesa medio alta- alta, livello culturale medio altoalto Trasversale per genere, 18-60 anni, capacità di spesa medio alta-alta, livello culturale medio altoalto. Target indiretto Intermediari all’acquisto Per l’housebrand Kelly Monroe fanno parte del target indiretto: uomini, 25-60 anni, capacità di spesa medio-medio alto, livello culturale mediomedio alto. Per l’housebrand Mr.Cooper fanno parte del target indiretto: donne, 40-60 anni, capacità di spesa

medio alta-alta; livello culturale medio-medio alto. Per l’housebrand Loverglass fanno parte del target indiretto: trasversale per genere, 35-65 anni; capacità di spesa medio alta-alta; livello culturale medio-medio alto. Per gli housebrand Luigi Folletto, Infra, London Eye, HiCromix, Officina 48, Eyendustry, Free Vision, Visual Training il target indiretto è già incluso nel target diretto. Intermediari alla venditA Rivenditori, addetti alla vendita, Partner (negozi di abbigliamento e accessori), Staff medico, oculisti esterni, tecnici di laboratorio e fornitori

Target complementare

Prodotti riviste online e offline di moda lifestyle fashion blogger oculisti esterni cataloghi delle fiere

Servizi riviste di settore medico-sanitario per adulti e bambini riviste di benessere riviste militari cataloghi delle fiere oculisti esterni

Target alternativo

Prodotti Interior designer (allestimenti pareti), vetrinista (allestimento vetrine, non partnership), sportivi, forze dell’ordine Utilizzo alternativo costumista (occhiale come definizione del personaggio e dell’identità), personal shopper stylist.

ANALISI TARGET DIRETTO Il target diretto corrisponde a quel segmento di pubblico per il quale il prodotto è stato appositamente concepito e realizzato. Il target diretto di Milleocchiali comprende principalmente consumatori sia di sesso femminile che maschile, con un’età tra 14 e over 60, di status socio-culturale medio/alto e legati al mondo dell’ottica per bisogno o per desiderio estetico. Grazie ad un’analisi è stato possibile creare una profilazione di individui e aziende che operano nel mercato di riferimento del brand sia in Italia che all’estero. Questa profilazione è stata eseguita attraverso i profili Eurisko tenendo conto delle caratteristiche demografiche, del livello di reddito e di istruzione, degli interessi culturali, del tempo libero e delle abitudini di acquisto.

I protagonisti Gruppo composto da una piccola maggioranza di uomini. Gli individui di questo gruppo possiedono un titolo di studio ed hanno reddito e status mediamente elevato. Seguono un criterio di consumo prevalentemente emozionale, acquistano d’impulso e hanno particolare attenzione alle novità. Potrebbero scegliere un prodotto Milleocchiali con il desiderio di distinguersi e per dimostrare il proprio stato sociale. In particolare l’housebrand Dolce Roma potrebbe essere selezionato da questo gruppo in quanto dedica attenzione allo studio delle forme e del design dei suoi prodotti come accessori di moda. “I protagonisti” contraddistinti da una spiccata progettualità professionale e culturale potrebbero essere interessati sia al brand Mr. Cooper. che a quello più di nicchia Luigi Folletto. Inoltre rappresentano un segmento rilevante per la pubblicità esterna in quanto trascorrono molto tempo fuori casa, hanno uno stile di vita dinamico e attivo ed inoltre fanno un cospicuo utilizzo di internet.

L’elite femminile È un gruppo femminile con attitudine all’intraprendenza e alla gestione delle risorse ben accentuata. La provenienza dalle grandi città del centro Italia risulta interessante in quanto Milleocchiali possiede la maggioranza dei suoi punti vendita monomarca e franchising a Roma e inoltre possiede un’ housebrand interamente dedicatagli, quale Dolceroma. Le donne di questo gruppo hanno conseguito un titolo di studi ed hanno un reddito e status elevati, amano cambiare marca e provare prodotti nuovi, e per questo potrebbero essere interessate a Kelly Monroe per il suo stile. Essendo comunque attente alla mano potrebbero essere interessate ai prodotti vintage di Luigi Folletto ma anche alla possibilità della personalizzazione di Eyendustry. Effettuano acquisti d’impulso ed in genere selezionano i negozi migliori e apprezzano il personale disponibile. Questo gruppo potrebbe scegliere di acquistare un prodotto e i servizi Milleocchiali poiché è un brand che offre un’ampia possibilità di scelta tra i prodotti e presta una particolare attenzione alla formazione del personale e nella scelta dei punti

vendita. Questo gruppo ha una notevole propensione alla lettura di quotidiani, settimanali e mensili ed fa un utilizzo frequente di internet. L’elite maschile È un gruppo prevalentemente maschile, giovane adulto, di alto profilo. Gli individui di questo gruppo svolgono attività professionali come imprenditori/professionisti e dirigenti. Nelle abitudini del consumo badano poco al prezzo, al prodotto fidato e all’apparenza. In particolare queste caratteristiche ben si adattano ai prodotti di nicchia di Luigi Folletto, alle forme classiche dei prodotti Dolceroma ma anche all’innovazione del brand Eyendustry. Pre-elite progettuale Gruppo prevalentemente maschile provenienti da centri medio/grandi del centro. Hanno conseguito un titolo di studi, possiedono un reddito e status sociale medio-alto e pertanto potrebbero trovare dal brand Milleocchiali prodotti che rispondono alle loro esigenze socio-culturali ed economiche. Gli individui di questo gruppo possiedono una grande propensione all’innovazione, praticano un acquisto d’impulso, utilizzando come criteri distintivi la forma e l’apparenza, ed amano provare prodotti nuovi. Per queste caratteristiche potrebbero interessarsi a brand come Eyendustry per la sua tecnologia innovativa, ma anche ad Luigi Folletto e Mr.Cooper per la particolari caratteristiche stilistiche. Donna doppio ruolo Gruppo di donne le quali hanno conseguito un titolo di studi e posseggono un reddito e status medio-alto. Seguono acquisti emozionali, volti più all'immagine che alla qualità, hanno un interesse per prodotti innovativi, socialmente distintivi. Hanno particolare attenzione alla moda ed amano provare tutto ciò che è nuovo sperimentando spesso marche diverse. Per queste caratteristiche potrebbero essere interessate all’innovatività di Eyendustry e l’attenzione alle mode di Kelly Monroe. Questo gruppo legge frequentemente riviste settimanali e mensili ed utilizza molto internet. Le frizzanti Donne con un’età trasversale che non svolgono un’attività lavorativa ma con reddito e status medio-alto. Donne caratterizzate da una personalità ottimistica, hanno molto tempo libero che amano dedicare alle relazioni, al divertimento, allo shopping. Questo gruppo risulta molto attento alla moda e alle novità pertanto potrebbe avvicinarsi al brand in quanto i prodotti Milleocchiali ed dei suoi housebrand come Kelly Monroe, Loverglass, Infra e Luigi Folletto possono essere considerati come prodotti di tendenza, in particolare per l’attenzione riservata alle forme, ai colori ed al design degli occhiali.

a doppio reddito. Sono curiose, ordinate, regolari, serene e pragmatiche focalizzate soprattutto sulla famiglia, con la quale amano trascorrere il tempo libero. Non contano sulla collettività, ma auspicano l'efficienza dei servizi sociali e sono sensibili alle questioni morali. Questo target potrebbe essere colpita dalle attività di beneficenza e i dai valori di solidarietà a cui è vicino il brand scegliendo i loro prodotti non solo come accessorio di moda ma anche al benessere visivo, in particolare potrebbero avvicinarsi a servizi come Visual Training per se stesse o per la propria famiglia. Le signore aperte Profilo femminile, con una forte componente urbana con un età over 55. Donne con un titolo di studio basso, ma reddito medio-alto/alto. Donne estroverse quanto ordinarie, serene; si pongono mete evolute e una certa progettualità culturale, aspirano alla stima degli altri; sensibili alle questioni sociali ed ecologiche. Potrebbero essere affascinate dall'aspetto solidale dell’azienda. I criteri delle scelte d'acquisto sono razionali e valutativi, ma ispirati più alla sostanza che al risparmio, qualità che possono essere ritrovate nei prodotti Milleocchiali, in particolari nei prodotti di nicchia come Luigi Folletto. Ragazzi evoluti Gruppo con lieve maggioranza femminile, con età prevalente tra i 14-24 anni. Istruzione medio-bassa, ma reddito superiore alla media. Principalmente studenti che vivono con i genitori. Riguardo alle abitudini di consumo acquistano d'impulso ed hanno un’attenzione alle novità. Questi profili hanno un buon potenziale anche per la pubblicità esterna. Potrebbero essere più interessati ai prodotti con una fascia di prezzo media ma con una maggiore attenzione alle tendenze ed ad uno stile giovane come Loverglass o London Eye, HiCromix, Officina 48. Oppure data la fascia d’età potrebbero essere interessati al servizio di Freevision. Lavoratore d’assalto Gruppo di consumatori trasversale per genere con un’età che va prevalentemente dai 25-44 anni, hanno un titolo di studio e reddito medio-alto ed uno status alto. Sono focalizzati sull’innovazione e successo ed hanno una notevole progettualità professionale e l'iniziativa economica, ma una meno presente progettualità culturale. Acquistano d’impulso e cambiano spesso marca. Questi profili potrebbero essere interessati alla varietà di stili e scelte di montature e occhiali che Milleocchiali offre, potrebbero essere interessati ad Infra per il suo stile particolare e London Eye, HiCromix, Officina 48 per l’attenzione alle tendenze.

Le solide Gruppo femminile hanno conseguito un titolo di studio medio-alto. Hanno un reddito e status medi e in maggioranza vivono in famiglie con figli, molte 19

ANALISI TARGET INDIRETTO L’analisi del target indiretto porta a selezionare una serie di profili, che siano in grado di fare da intermediari per il target diretto o di assumere un ruolo nella comunicazione per il brand stesso. È stata fatta una distinzione tra i target indiretti “business to consumer” e “business to business” di Milleocchiali e degli housebrand.

L’azienda Milleocchiali specializzata nel benessere visivo e nella salute della vista offre sia occhiali da vista e lenti a contatto di vario tipo, che occhiali da sole. Pertanto l'analisi del target indiretto business to consumer nel caso dei prodotti di contattologia, Free Vision, Fit Vision, Visual Training, ai quali potrebbero essere interessati i genitori per i bisogni dei propri figli, è già inclusa nell’analisi del target diretto. Invece il target indiretto degli HouseBrand business to consumer, è rappresentato da coloro che acquistano gli occhiali da vista per necessità dei propri figli e quelli da sole per regalarli. La profilazione in questo caso è stata strutturata tenendo conto della capacità di spesa, dello stile e dei gusti. Tuttavia per gli houseBrand Dolceroma, Luigi Folletto, London Eye, Hi Cromix, Officina 48, Eyendustry l’analisi del target indiretto è già inclusa nel target diretto. Per i seguenti risulta la seguente analisi. 20

Kelly Monroe propone occhiali da vista e da sole, con una linea interamente dedicata alle donne, con un design che predilige forme a gatto, tonde, a farfalla richiamando la moda degli anni 50’. I nomi delle montature sono ispirati alle dive di Hollywood. Il prezzo degli occhiali vista e sole è di 200 euro. In questo caso i profili ipotizzati sono: protagonisti di sesso maschile, pre élite progettuale, élite maschile, il lavoratore d’assalto che potrebbero risultare ipotetici acquirenti per farne regalo alla propria compagna o ad un’amica. MrCooper crea occhiali da vista e da sole esclusivamente maschili, con linee dal tratto retrò ma con materiali moderni, come l’acciaio e l’acetato di cellulosa fusi insieme. Il prezzo è di 250 euro. I profili individuabili sono: i protagonisti di sesso femminile, l’ élite femminile, le donne doppio ruolo che potrebbero farne dono ai loro partner o amici.

LoverGlass sono occhiali da sole e da vista, dedicati ai giovani, dalle forme stravaganti abbinati ad acetati coloratissimi con filtri specchiati o sfumati, per uomo e donna, con prezzo di 185 euro. I profili che rientrano nel target indiretto sono: i protagonisti, l’élite sia maschile che femminile, la pre-élite progettuale e le donne doppio ruolo. Considerato lo stile dei LoverGlass si ritiene che sia target indiretto anche il profilo corrispondente ai ragazzi evolutivi, nella fascia di età tra i 18 e i 24, che li acquisterebbero per farne dono agli amici. Sono prevalentemente studenti con istruzione media e con reddito superiore alla media, propensi alle tematiche ecologiche, attivi dal punto di vista culturale, attenti alle novità, che amano i prodotti innovativi. Per quando riguarda il target indiretto business to business nel settore del benessere visivo rientrano le figure di specialisti e professionisti come oculisti, ortottisti, optometristi ed ottici che possono essere importanti intermediari di prodotti da vista e dei prodotti di contattologia e ortocheratologia. Il target indiretto business to business per gli occhiali da sole è sicuramente rappresentato in primo luogo dagli ottici rivenditori e dai loro addetti alla vendita, che si occupano di indirizzare l'acquisto degli occhiali che non devono essere intesi solo come un accessorio moda ma soprattutto come sistema di protezione degli occhi per la salvaguardia e il miglioramento della percezione visiva. Di qui l'importanza di accompagnare e seguire il cliente nella scelta del prodotto per ottenere il massimo soddisfacimento. Inoltre le partnership sono un altro importante target indiretto business to business, come con le aziende di moda che occupano posti di rilievo nel settore e potrebbero essere interessate a relazionarsi con le politiche aziendali di Milleocchiali e degli housebrand traendone numerosi vantaggi. Per quanto riguarda i prodotti, si è deciso di analizzare i seguenti profili: Le riviste di moda e tendenza Per quanto i social e la rete in generale restino l’obiettivo principale, essendo Milleocchiali un’azienda attenta al trend della moda, sono state selezionate per questa categoria anche le riviste del settore. Nell’ultimo decennio, il lettore è cambiato, ha sempre meno tempo a disposizione, è più selettivo nella ricezione delle informazioni poiché costantemente bombardato da immagini e slogan, è sempre meno impressionabile. Attraverso le riviste, però, il brand riesce a raggiungere quel target di appassionati e professionisti del settore, di fascia d’età e tenore di vita superiore, non ancora completamente assorbito dal mondo digitale.

prodotti che egli decide di promuovere, accompagnati da un testo che ne descriva il brand di appartenenza e esponga una propria opinione su di esso. Lo scopo è quello di creare il cosiddetto “engagement” ovvero un “legame” molto forte con la sua community di follower, una relazione autentica e trasparente basata sulla fiducia. Tra le varie piattaforme, Instagram è sicuramente quella migliore per raggiungere un target di clienti sempre più giovane, il quale viene coinvolto in modo non aggressivo e spinto ad interagire con il brand di sua spontanea volontà ispirandosi a questa figura, che considera completamente affidabile ed autorevole nel suo settore. I servizi ottico-sanitari, colpiscono invece un altro tipo di target, i cui profili presi in considerazione sono: Le riviste medico-sanitarie Per quanto riguarda i servizi ottico-sanitari, è ancora ampia la fetta di mercato che si dedica alla lettura di riviste e magazine specifici, come professionisti e studenti del settore. Attraverso questa tipologia di riviste, inoltre, si va ad intercettare un pubblico di lettori esterno a questo campo, che si ritrova a leggerle in contesti come la sala d’attesa di uno studio medico. Blog e forum medico-sanitari Come nel mondo della moda, anche in quello medico-sanitario è forte la presenza di blog, redatti da specialisti del settore. Questo target è stato selezionato poichè, dall’analisi, si evince che le persone affette da un problema sanitario, sono propense a utilizzare internet come fonte di informazione. Per questo motivo, ancora più visitati sono i forum medici, dove l’interessato può confrontarsi con diversi specialisti medici, esponendo la propria problematica. Gli oculisti esterni per Freevision Oltre ai settori comunicativi mediatici, un ruolo molto forte nella promozione del brand lo occupano gli esperti del settore ottico che hanno modo di collaborare direttamente con Milleocchiali come oculisti esterni. Essi vengono chiamati dalle aziende quando si presentano dei casi specifici, e si ipotizza possano poi parlare dei servizi del brand con altri colleghi dello stesso settore. Infatti, essendo entrati in contatto direttamente con il servizio, lo promuovono spontaneamente date le sue potenzialità e la sua efficacia.

I Fashion blogger Il termine Fashion Blogger indica una figura professionale che segue i trend della moda e condivide il suo stile in rete, commentando le novità e le tendenze secondo il proprio parere personale. I canali che utilizza sono i social network e spesso, i blog personali, nei quali vengono pubblicate le foto dei 21

ANALISI TARGET COMPLEMENTARE Il target complementare comprende una serie di soggetti che svolgono una funzione di supporto, influenzando le scelte di acquisto del target diretto, grazie alla loro opinione. Non è previsto un ritorno economico, ma l’intercessione deriva da un sincero apprezzamento o da un accordo di diversa natura. Milleocchiali è un’azienda che si occupa della vendita di prodotti di occhialeria che seguono il trend della moda, e di servizi ottico-sanitari. Per l’analisi del target complementare, dunque, seguiremo questa distinzione. Per quanto riguarda i prodotti, si è deciso di analizzare i seguenti profili: Le riviste di moda e di tendenza Per quanto i social e la rete in generale restino l’obiettivo principale, essendo Milleocchiali un’azienda attenta al trend della moda, sono state selezionate per questa categoria anche le riviste del settore. Nell’ultimo decennio, il lettore è cambiato, ha sempre meno tempo a disposizione, è più selettivo nella ricezione delle informazioni poiché costantemente bombardato da immagini e slogan, è sempre meno impressionabile. Attraverso le riviste, però, il brand riesce a raggiungere quel target di appassionati e professionisti del settore, di fascia d’età e tenore di vita superiore, non ancora completamente assorbito dal mondo digitale. I fashion blogger Il termine Fashion Blogger indica una figura professionale che segue i trend della moda e condivide il suo stile in rete, commentando le novità e le tendenze secondo il proprio parere personale. I canali che utilizza sono i social network e spesso, i blog personali, nei quali vengono pubblicate le foto dei prodotti che egli decide di promuovere, accompagnati da un testo che ne descriva il brand di appartenenza e esponga una propria opinione su di esso. Lo scopo è quello di creare il cosiddetto “engagement” ovvero un “legame” molto forte con la sua community di follower, una relazione autentica e trasparente basata sulla fiducia. Tra le varie piattaforme, Instagram è sicuramente quella migliore per raggiungere un target di clienti sempre più giovane, il quale viene coinvolto in modo non aggressivo e spinto ad interagire con il brand di sua spontanea volontà ispirandosi a questa figura, che considera completamente affidabile ed autorevole nel suo settore. I servizi ottico-sanitari, colpiscono invece un altro tipo di target, i cui profili presi in considerazione sono: Le riviste medico-sanitarie Per quanto riguarda i servizi ottico-sanitari, è ancora ampia la fetta di mercato che si dedica alla lettura di riviste e magazine specifici, come professionisti e studenti del settore. Attraverso questa tipologia di riviste, inoltre, si va ad intercettare un pubblico di lettori esterno a questo campo, che si ritrova a leggerle in contesti come la sala d’attesa di uno studio medico. 22

Blog e forum medico-sanitarie Come nel mondo della moda, anche in quello medico-sanitario è forte la presenza di blog, redatti da specialisti del settore. Questo target è stato selezionato poichè, dall’analisi, si evince che le persone affette da un problema sanitario, sono propense a utilizzare internet come fonte di informazione. Per questo motivo, ancora più visitati sono i forum medici, dove l’interessato può confrontarsi con diversi specialisti medici, esponendo la propria problematica. Gli oculisti per Free Vision Oltre ai settori comunicativi mediatici, un ruolo molto forte nella promozione del brand lo occupano gli esperti del settore ottico che hanno modo di collaborare direttamente con Milleocchiali come oculisti esterni. Essi vengono chiamati dalle aziende quando si presentano dei casi specifici, e si ipotizza possano poi parlare dei servizi del brand con altri colleghi dello stesso settore. Infatti, essendo entrati in contatto direttamente con il servizio, lo promuovono spontaneamente date le sue potenzialità e la sua efficacia.

ANALISI TARGET ALTERNATIVO

Il target alternativo è costituito da coloro i quali usufruiscono del servizio, ma in una maniera diversa ed alternativa a quella per cui servizio è stato pensato.

Nel caso di Milleocchiali, sono state analizzate le seguenti figure professionali: L’interior design L’interior designer è una figura professionale che si occupa di disegnare e progettare gli interni di abitazioni private o spazi commerciali. Questa figura professionale è stata selezionata come target alternativo di Milleocchiali poiché, spinta dalle nuove tendenze e sempre alla ricerca di nuove idee creative, potrebbe creare oggetti di design attraverso l’utilizzo originale degli occhiali. I vestrinisti Il vetrinista è una persona specializzata nell’allestire le vetrine dei negozi, in modo da valorizzare le merci e suscitare così l'attenzione e l'interesse dei passanti. Questa figura è stata presa in considerazione come target alternativo in quanto solita utilizzare gli accessori, in questo caso gli occhiali, per completare l’allestimento di vetrine di settori differenti da quello trattato da Milleocchiali, quindi non finalizzato alla vendita.

I costumisti Un’altra figura che rientra nel target alternativo è il costumista, il quale utilizza l’occhiale come parte integrante di un costume, definendo così l’identità di un personaggio. Si possono citare numerosi esempi della storia: Audry Hepburn nel film “colazione da Tiffany”, indossa degli occhiali da sole disegnati da Oliver Goldsmith, modello manhattan, creando la tendenza delle lenti scure sulle dive di hollywood, che in precedenza non erano solite portare come oggetto di scena; “top gun”, in cui Tom Cruise indossa lo storico modello Ray-Ban aviator mentre interpreta il pilota di aerei Maverick, definendo la cinematografia pop anni 90; arrivando al 2000, non si può non citare “Harry Potter” il mago “quattrocchi” più famoso di sempre, il quale indossa degli occhiali da vista tondi, associati alle sue straordinarie doti intellettive.

ANALISI DELLO SCENARIO INTRODUZIONE

La seguente analisi dello scenario ha l’intento di approfondire gli ultimi dati sul settore ottico, mostrando un quadro completo del mercato nazionale ed internazionale. Si indagano le motivazioni e le cause che portano alla crescita di questo settore al fine di fornire nuovi spunti per le soluzioni strategiche da proporre. Inoltre, partendo dalla nascita degli occhiali si analizzano le connessioni di questi con la moda, in particolare, come quest’ultima influenza il settore trasformando gli occhiali in strumenti di espressione della personalità. Infine vengono analizzati i trend comunicativi, il ruolo di rilievo che assume il packaging nel completare la percezione finale del prodotto e l’importanza di affacciarsi a nuovi canali di vendita digitali come l’ecommerce.

IL SETTORE DELL’OTTICA

Viene osservato il settore dell’ottica per analizzare lo stato di salute ed esaminare le potenzialità di sviluppo che un brand come Milleocchiali potrebbe avere nello scenario italiano. L'analisi degli ultimi dati sul settore dell’ottica ha evidenziato un trend positivo sia per quanto riguarda il suo aspetto ottico-sanitario degli occhiali da vista, sia quello più legato alla moda e alla tendenza degli occhiali da sole. L’Associazione Nazionale Fabbricanti Articoli Ottici (ANFAO), riunitasi a Cadore ha infatti comunicato che nel 2017 la crescita del settore è stata del 8% rispetto all’anno precedente e che l’export delle montature è aumentato del 5,8% . Dunque per quest’anno il valore del mercato dell’ottica è stimato circa 3,8 miliardi di euro, evidenziando un grande incentivo che arriva dall’export che vale quasi il 90% del settore, facendo ammontare a circa 103,4 milioni di paia di occhiali esportati nel corso dell’anno. Motivi del trend in crescita Analizzare la motivazione dei trend in crescita risulta utile alle finalità del progetto poiché i seguenti dati potrebbero fornire numerosi spunti per le strategie del brand in quanto offrono informazioni socioculturali e demografiche riguardo i target di riferimento. Secondo uno studio effettuato da Safilo Group il mercato degli occhiali da sole e delle montature da vista continuerà ad avere un periodo di crescita futura ed, a seguito di un’analisi, si sono individuate le motivazioni di questa crescita in diversi fattori. Individuato come fattore demografico principale vi è l’invecchiamento poiché la previsione della

percentuale di persone in età adatta ad indossare occhiali crescerà dal 29% fino al 33% entro il 2030, con più di 2,6 miliardi di potenziali clienti in bisogno di soluzioni oculistiche legate alla presbiopia. Questo fattore risulta interessante ai fini del progetto per la creazione di strategie di marketing mirate a tale segmento del target. Lo sviluppo economico dei mercati emergenti come la Cina rappresenta sicuramente un fattore decisivo, in quanto , questo paese fornisce la maggior parte della domande globale di strumenti di correzione visiva. Inoltre Il miglioramento degli standard di vita e la maggiore accessibilità economica, sia nei mercati Europei e Americani, sia in quelli emergenti dà un miglior accesso alla diagnosi e alle cure oculistiche comportando, dunque una crescita del volume delle vendite a livello globale. L'aspetto estetico e di tendenza degli occhiali, inoltre, ha portato questi accessori ad iniziare un passaggio verso la “premiumzation” ovvero a rientrare in quella fascia di prodotti o marchi “premium”. Le montature di marca e il design innovativo, dunque hanno contribuito alla riduzione della vita media di un occhiale, portando all’aumento della popolarità dei prodotti e spingendo i consumatori ad acquistare più di uno. Questa Informazione risulta interessante poiché sottolinea la sempre maggiore importanza della moda nel settore dell’ottica e quindi andrà sempre tenuta in considerazione sia nelle scelte in termini di design sia per le future strategie di marketing. Un ulteriore fattore, da non sottovalutare, è la maggiore sensibilizzazione a tematiche legate alla salute. I consumatori essendo più informati 25

sull’importanza della salute degli occhi e sui benefici per la salute degli occhiali da sole comprendono il fatto che, oltre ad essere un accessorio di moda, essi possono aiutare a proteggere gli occhi e infine con l’evoluzione della salute in “status symbol “ i consumatori sono sempre più orientati nel tutelarla. Come ultimo fattore è stato individuato l’espansione di nuovi canali, l’incremento delle vendite su internet ma soprattutto il cambiamento delle abitudini d’acquisto hanno comportato da parte delle aziende un’apertura verso strategie di vendita nuove ed innovative. Questo fattore risulta di primaria importanza ai fine del progetto per lo sviluppo delle strategie di vendita online come ecommerce. I difetti visivi più diffusi La seguente analisi fornisce un quadro generale sulle problematiche visive in Italia, analizzandone le principali cause. Quest’analisi potrebbe risultare utile all’azienda Milleocchiali in quanto fornisce spunti per lo sviluppo e la specializzazione in determinati ambiti, tenuta in considerazione l’ampia attenzione che dedicano alla cura della vista. Per quanto riguardo l’aspetto ottico-sanitario, i 26

difetti visivi in Italia sono in costante aumento e riguardano il 66% della popolazione, nello specifico il 58 % degli uomini italiani e il 65 % delle donne. Le cause di questo aumento dipendono dalle variazioni degli stili di vita, cause ambientali ma soprattutto dall’uso smodato di smartphone, tablet e ogni tipo di dispositivo elettronico. A causa del crescente numero di ore trascorse davanti a questi dispositivi a distanza ravvicinata vi è sempre un più diffuso affaticamento degli occhi che costringe milioni di italiani ad indossare occhiali. In Italia, infatti oltre il 41% della popolazione fa uso di lenti, di questi 22,5 milioni di persone indossano occhiali da vista. I difetti della vista più diffusi sono l’ipermetropia (18%), la presbiopia (44% sugli italiani over 40), ma la più diffusa resta la miopia (33%). Questo difetto della vista, in particolare, ha subito a livello globale l’incremento più sostanzioso degli ultimi 10 anni facendo ammontare il numero delle persone che non vede da lontano a circa 2,5 miliardi e prevedendo un trend in crescita che porterà nel 2050 metà della popolazione mondiale ad essere affetta da miopia. In questo caso si può parlare di una vera e propria epidemia che vede tra i paesi più colpiti dopo la Cina e gli Stati Uniti, l’Italia.

L’OTTICA E LA MODA

L’occhiale Come Accessorio Una ricerca effettuata dalla rivista Focus, racconta che le origini degli occhiali, come strumenti di protezione degli occhi, sono lontane nel tempo. Le popolazioni Eschimesi creavano montature in legno o ossa che proteggevano dal riflesso sulla neve. Si racconta che Nerone assistesse allo spettacolo dei gladiatori usando come lente uno smeraldo: sia per il colore riposante, sia perché forse poteva correggere un'eventuale miopia. In Cina lenti molto scure venivano usate dai giudici durante i processi per nascondere lo sguardo e apparire imparziali. A Venezia nel Settecento le vetrerie di Murano producevano occhiali da sole, che venivano usati soprattutto durante la navigazione sui canali, per ripararsi dal riflesso della luce sull'acqua. I piloti, soprattutto gli aviatori, utilizzavano lenti colorate per schermare i raggi UV. Ma solo dal 1929 cominciarono ad essere prodotti, su larga scala, i primi occhiali. Da allora ad oggi, gli occhiali da sole sono diventati un accessorio al quale non si riesce più a rinunciare e sono diventati con il tempo un elemento di stile per ciascuno di noi. Sono un oggetto di design che caratterizza così tanto la personalità di chi li indossa che anche il cinema li ha utilizzati per identificare in modo immediato un personaggio: Audrey Hepburn in Colazione da Tiffany con i suoi splendidi oversize; Tom Cruise in Top Gun con i suoi Aviator; Keanu Reeves nella saga di Matrix ha lanciato il modello NEO. D’altro canto, gli occhiali da vista rendono il personaggio unico: Woody Allen con i suoi RayBan dalla montatura nera spessa ed ingombrante; Clark Kent e Peter Parker che dietro gli occhiali nascondono i loro super poteri. Oggi sono gli occhiali a rendere speciali. Danno una particolare spinta al look, personalizzando lo stile tanto che la scelta non è più lasciata al caso, ma effettuata in maniera più accurata. Fino a qualche tempo fa, estetica e funzionalità appartenevano esclusivamente agli occhiali da sole, mentre quelli da vista, erano scomodi, poco funzionali e senza personalità, spesso oggetto di scherno. Però oggi gli occhiali da vista sono diventati esempi di stile, da indossare tutto il giorno, tanto che alcuni li indossano pur non avendone necessità, perché danno quel fascino da intellettuale, che può rappresentare un punto di forza. Ancor di più oggi, perché il mercato dell’occhiale offre una quantità infinita di modelli, assolutamente differenti per montatura, design, forma e colore delle lenti. Trend moda 2018-2019 A quanto emerge dalle riviste di moda, come Vogue, nelle sfilate delle Fashion Week 2018-2019 di Milano, Parigi, Londra, New York, gli occhiali sono stati grandi protagonisti, senza un ge1nere o uno stile definito, ma piuttosto un insieme di tendenze eterogenee e talvolta contrastanti. Dall’oversize al cat-eye, dal vintage alle forme stravaganti, ai più classici. Le grandi maison, Chanel, Dior, Luis Vuitton hanno presentato occhiali da sole donna con montature

e lenti caratterizzate da colori intensi e decisi. In particolare Dior con i suoi oversize, senza frontale e dai colori giallo sole, rosso fuoco e verde specchiato ha lanciato il trend dell’eyeliner abbinato agli occhiali da sole. Philipp Plein ha proposto occhiali oversize da sci bordati da pietre incastonate. Di altro tenore la linea Cat Eye di Valentino che sceglie i colori pastello rosa e azzurro con la caratteristica che le lenti sono più grandi e sovrapposte al frontale, creando un effetto sfumato del colore. Così anche Max Mara che propone linee Cat-Eye eleganti e sofisticate. Invece forme stravaganti per gli occhiali Moschino con lenti molto scure e montature in acetato brillante dal fucsia al giallo, spesso con stampe a grandi pois. Ancora più estrosa la linea sole Gucci, con modelli bianchi, con frontale a forma di cornice barocca. Mentre Armani, Prada, Fendi hanno presentato occhiali dalla forma più classica e tonda decisamente eleganti. Le proposte per gli occhiali da vista donna hanno richiamato l'attenzione per forme decise e trendy o più easy. Guy Laroche ha proposto occhiali tondi e neri dalla forma decisamente importante, mentre Balenciaga e Gucci hanno preferito alleggerire le montature, utilizzando metallo, anche dorato, ovale o squadrato. Le tendenze degli occhiali da sole uomo, secondo la rivista Elle, in particolare nelle sfilate di Milano, hanno proposto sia occhiali dalle montature classiche e dalle lenti molto scure come quelle di Ermenegildo Zegna, sia più stravaganti come quelle di Versace che su modelli retrò ha montato lenti colorate o quelli di Dolce&Gabbana con colori decisi, azzurro, rosso e arancione, con montature in metallo sia squadrate che a goccia, anche impreziosite da elementi brillanti. Non mancano però occhiali oversize in acetato nero. Moschino ha scelto il total black in una forma allungata e estremamente sottile. Oversize invece quelli di Dsquared2, dalla classica forma quadrata ma con la parte superiore con effetto pelle di pitone. Armani invece punta su forme classiche tonde con montature in metallo e lenti nere specchiate, ma anche su modello maschera sempre nero. Marni propone modelli retrò squadrati sia in metallo che in acetato con montature sottili e lenti dai colori forti come l'arancio e giallo. Tra le montature da vista uomo spiccano quelle in acetato tartarugato di Daks con una forma piuttosto classica, allungata ma non particolarmente stretta. Dolce&Gabbana confermano la forma a goccia anche per quelli da vista ma scelgono l'acetato nero per la montatura. Zegna invece punta su occhiali tondi piccoli in metallo con lenti leggermente sfumate. Stile outfit, tipologie di viso e ambiti di applicazione È sempre più importante scegliere gli occhiali giusti a seconda dell’occasione e dello stile dell’outfit. La rivista MarieClaire spiega che ad indirizzare la scelta sono le situazioni d’uso: l'abbigliamento elegante richiede un occhiale diverso rispetto allo stile casual o all'abbigliamento da lavoro o per attività sportive. 27

Di qui la necessità di acquistare diversi occhiali da abbinare a seconda dell'occasione. Se la scelta risulta facile per chi ha l’abitudine di mantenere costante il proprio stile, risulta più difficile per chi ama cambiare il proprio look in base all’occasione. Per l'abbigliamento formale, abito classico per l’uomo e tailleur per la donna, il suggerimento è quello di puntare o su una montatura in metallo di grande raffinatezza o su occhiali in acetato nero che danno sempre un’aria molto professionale. Se il look è casual, è importante puntare sulla comodità e su uno stile che rispecchi la propria personalità. Si può quindi giocare con montature colorate da abbinare agli abiti o scegliere il classico goccia di metallo. Per gli “alternativi" non esistono regole precise, anche se preferire modelli vintage sembra essere la tendenza più diffusa. In qualsiasi caso gli occhiali diventano un modo per arricchire il look. Se la scelta della montatura è quella giusta, possono diventare un elemento distintivo, un segno di riconoscibilità, che in alcuni casi, può migliorare i tratti somatici o diventare mezzo di seduzione. È però importante rispettare le proporzioni seguendo alcuni criteri base, validi sia per la donna che per l'uomo, che incidono nella scelta: forma e grandezza del viso; grandezza e lunghezza del naso; incarnato e colore di pelle, occhi e capelli. Per quanto riguarda la forma del viso, quello più armonico in assoluto è il viso ovale, al quale si adattano tutte le montature perché non necessita di ripristinare equilibri visivi. Il viso tondo si accentua con gli occhiali tondi che rendono più evidente la rotondità, mentre gli squadrati la contrastano. Se il viso tondo è particolarmente piccolo e corto bisogna evitare montature oversize che lo fanno percepire ancora più corto; meglio preferire le forme rettangolari allungate sia per quelli da vista che per quelli da sole. Per le donne si suggeriscono occhiali a farfalla o Cat Eye che verticalizzano il viso. Il viso squadrato o rettangolare può avere dimensioni variabili ed è caratterizzato da una particolare definizione soprattutto nella mascella e negli zigomi. Questa caratteristica può essere accentuata con gli occhiali, se si scelgono forme squadrate, o smorzata con le forme arrotondate. Nel caso di una donna potrebbe essere opportuno addolcire scegliendo linee tondeggianti, mentre l’uomo può optare per montature squadrate accentuando i lineamenti. Da evitare gli occhiali perfettamente tondi, perché evidenziano ancor di più la squadratura del viso. Il viso oblungo si sviluppa in verticale e di solito è stretto e magro, talvolta con una porzione più sviluppata come il naso o la fronte. In questo caso si possono scegliere i modelli oversize, perché c’è lo spazio per farlo. No ad occhiali tondi e piccoli o stretti e lunghi, sì a linee morbide, ampie e arrotondate. Il viso triangolare ha la parte superiore ampia, si assottiglia sulla mandibola e presenta un mento appuntito. È necessario riequilibrare l'ampiezza della fronte scegliendo forme arrotondate con la 28

parte inferiore abbastanza larga. Per le donne gli occhiali a gatto o farfalla sono quelli più adatti. Un fattore importantissimo da considerare, soprattutto per una buona calzata dell’occhiale, è il naso. Se il naso è grande, largo e lungo si può renderlo visivamente più piccolo con occhiali che abbiano un ponte a chiave, una montatura spessa con lente ampia. Al contrario montature troppo sottili con ponte alto tendono a farlo sembrare più grande. Quindi per nasi grandi ci vogliono occhiali grandi e, se sono da sole, decisamente oversize. Questi modelli attirano l'attenzione verso lo sguardo, distogliendolo dal naso. Se il naso è corto e piccolo si devono scegliere montature né troppo grandi né troppo alte, altrimenti si rischia di sovrastarlo e farlo sparire. Il complesso cromatico, cioè l'insieme dei colori di pelle, occhi e capelli deve essere preso in considerazione per la scelta dei colori della montatura, rispettando la chiarezza o l'intensità dei colori presenti. Per la pelle chiara con occhi azzurri o verdi e capelli biondi o cenere non è consigliabile un occhiale nero o di un colore molto brillante perché il viso contrasterebbe con queste soluzioni così intense. Meglio acetati con colori medio chiari o neutri, trasparenti o i metalli. Le donne avranno quindi più possibilità di scelta per i colori da abbinare all’incarnato, poiché potranno optare per colori più femminili come il rosa, il fucsia. Per gli uomini, invece il campo di scelta si restringe: un biondo caldo va abbinato ad un acetato tartarugato non troppo intenso; un biondo cenere dovrà preferire il grigio, il blu o l’argento cioè totalità fredde. La pelle intermedia può presentare capelli ramati o rossi, o capelli castani. Nel primo caso, sono indicati colori come tartaruga, verde, viola, bordeaux, corallo, tortora; meglio evitare il nero a meno che non sia smorzato con dettagli color oro. Nel secondo caso, bene il nero, il blu, l'indaco, il rosso ciliegia, il fucsia e l’argento, se di metallo. Anche in questo caso le donne avranno maggiore possibilità di abbinamento

di colori, mentre l'uomo limiterà la sua scelta al tartarugato, all’oro giallo se si è castani caldi, nero, grigio blu o argento, se si è castani freddi. La pelle medio scura, olivastra o nera, con capelli molto scuri o neri, può indossare tutti i colori anche molto intensi, con contrasti forti, lenti a specchio sia per l’uomo che per la donna. Gli occhiali sono il centro focale del volto e in una donna è importante abbinarli all’acconciatura per creare un’immagine che sia in completa armonia. Il Carré mosso dona volume ai lati del volto, perciò vanno preferiti occhiali da vista con montature sottili, magari in metallo, sia tondi che a goccia. Per quelli da sole è consigliabile puntare su modelli piccoli con lenti sfumate. Il caschetto classico, all'altezza delle orecchie, si abbina bene con occhiali sia da sole che da vista molto grandi, che coprono anche gli zigomi e le sopracciglia, mettendo in risalto il volume del taglio. Nel caso in cui si porti la frangia, la scelta deve essere particolarmente attenta: se è netta e squadrata, è opportuno scegliere linee tonde e morbide, con colori abbinati all'incarnato; se è mossa e scalata, meglio il modello farfalla, che richiama le linee asimmetriche della frangia. I capelli lunghi, lisci, mossi o ricci tendono ad allungare i tratti del volto. In questo caso si può scegliere un occhiale a goccia che riporterà equilibrio nella zona degli occhi. Se si preferiscono acconciature che accentuano la verticalità con poco volume ai lati o si porta la coda, la scelta dovrebbe cadere sui cat-eye che riportano orizzontalità sulla parte alta del volto bilanciando le forme. Infine se il taglio è decisamente corto, la scelta più adeguata per la forma degli occhiali sarà fatta tenendo conto dei lineamenti del viso. Per le donne che quotidianamente indossano occhiali da vista, puntare su un make-up che faccia risaltare lo sguardo dietro le lenti è importante. Anche se non esiste un “trucco da occhiali” è possibile utilizzare alcune strategie per ingrandire e illuminare o per

definire e alleggerire. Le lenti da miopia fanno apparire gli occhi più piccoli per cui è necessario ingrandirli utilizzando la matita chiara, rosata o color burro, che dà l’illusione di uno sguardo più aperto. L’eyeliner nero, ma anche colorato, è indispensabile per definire lo sguardo. Anche le sopracciglia devono essere curate e perfettamente riempite. Infine le labbra vanno sottolineate con rossetto deciso che con la sua intensità catturi l'attenzione. Anche per l’uomo la scelta degli occhiali deve essere fatta tenendo in considerazione non solo l’acconciatura, ma anche barba, baffi e pizzetto.I capelli scalati ai lati e sulla nuca, leggermente più lunghi sulla testa, sono il taglio ideale per chi porta gli occhiali. Spesso questo look è abbinato alla barba rasata a filo. In questo caso è ideale una montatura metallica sottile a goccia che rende il complesso equilibrato ma al tempo stesso moderno. Il taglio destrutturato e scalato sulla nuca e sui lati con qualche ciocca sulla sommità della testa può essere modellato con la cera o lasciato al naturale e spesso è portato con la barba lunga e curata, che tende a catturare l'attenzione di chi guarda. In questo caso gli occhiali devono essere abbinati per colore a quello dei capelli e della barba e devono avere una montatura piena, ovvero spessa, per equilibrare l'importanza della barba e dei capelli. Se invece il look è decisamente stile hipster con riga di lato marcata e barba decisamente lunga, si possono scegliere diverse montature sia tonde che squadrate ma oversize. Nel caso si scelga di portare i baffi, bisogna fare particolare attenzione: in generale meglio preferire occhiali di personalità, in linea con la forma del volto. Ma se si vuole uno stile vintage si possono abbinare lenti a goccia perfette per lo scopo. Infine il pizzetto è spesso scelto perché si adatta facilmente ad ogni tipo di volto. In questo caso gli occhiali devono essere sottili, di metallo o modello Club Master, per contrastare l'allungamento del volto dovuto dal pizzetto. 29

TREND PACKAGING

Considerando il mercato dell’ottica molto legato al confezionamento e al packaging essendo gli occhiali prodotti delicati necessitano una particolare cura nell’ imballaggio e modalità di custodia nel momento in cui non sono indossati. Risulta di rilevata importanza analizzare il valore del packaging e i trend dell’ultimo anno. “Packaging” tradotto letteralmente dall’inglese significa imballaggio. In realtà il termine inglese ha molti più significati di quello italiano. Il packaging è infatti la scienza, l’arte e la tecnologia di avvolgere e proteggere i prodotti nella fase di distribuzione, di stoccaggio e di vendita. Un ruolo sempre più importante è quello che il packaging sta assumendo come strumento di marketing, in quanto la confezione è il principale mezzo che le aziende utilizzano per far notare i loro prodotti ai consumatori. In un supermercato il consumatore passa mediamente davanti a circa 600 prodotti al minuto, o un articolo ogni decimo di secondo. Risulta quindi evidente che l’unico modo per far sì che i consumatori notino il prodotto sia per mezzo della sua disposizione sullo scaffale e dell’efficacia del suo confezionamento. Oltre ad essere esteticamente allettante però, questo elemento deve soddisfare delle funzionalità tecniche come la protezione fisica, l’informazione, la comodità, la funzionalità e la sicurezza. Un packaging efficace deve garantire l’identificazione del prodotto differenziandolo dai prodotti della concorrenza per colore, dimensione e forma e proteggerlo da sporcizia, umidità, rottura. 30

L’impatto del packaging nella vendita online Avendo Milleocchiali inaugurato lo shop online risulta interessante analizzare la valenza del packaging nelle vendite online. Il business online è in grande crescita già da molti anni e sempre più aziende si stanno aprendo ai canali di vendita digitali. Anche il packaging, inteso come strumento di marketing e comunicazione, risente di questa evoluzione. Il packaging per l’ecommerce ha un ruolo che per alcuni aspetti è diverso da quello ideato per la vendita nei negozi fisici. Spesso sono i dettagli a fare la differenza in un'esperienza d'acquisto: il personale particolarmente cordiale e disponibile, la disposizione dei prodotti all’interno del supermercato, il sottofondo musicale diffuso nel negozio. Questi particolari possono spingere il consumatore a ripetere l'esperienza in quel negozio o supermercato. Per lo stesso fine anche nell'ecommerce bisognerà dedicare molta attenzione ai dettagli di modo che la qualità del packaging migliori la percezione del valore del prodotto e comunichi agli acquirenti l’importanza che l’azienda produttrice dà ai propri clienti. Il cliente potrà avere il prodotto nelle proprie mani solo dopo aver effettuato l’acquisto e ricevuto la consegna. Quindi il prodotto deve diventare un vero e proprio oggetto del desiderio e dovrà naturalmente rispettare le aspettative che il cliente si è creato e in qualche modo sorprenderlo e impressionarlo così da rendere unica la prima user experience con il brand.

Trend packaging 2018/19 Considerando i valori di Milleocchiali quali l’attenzione al green e la sostenibilità, come possiamo vedere nella scelta del brand di utilizzare energia rinnovabili nel 95% delle sue strutture, sarebbe coerente prendere in considerazione il sempre crescente trend dell’ecosostenibilità. Tra le tendenze che hanno avuto successo nel

2018 troviamo l’eco-sostenibilità che svolge una marcata funzione di guida a tutti i processi di innovazione. Secondo le ricerche effettuate dall’azienda Nielsen, i consumatori di tutto il mondo privilegiano sempre più gli acquisti di quei marchi che si impegnano per un positivo cambiamento sociale e ambientale. Lo studio rileva che il 66% dei consumatori è disposto a pagare di più per prodotti eco-sostenibili, mentre il 51% dei millennials presta particolare attenzione a quei messaggi relativi alla sostenibilità del prodotto e del suo packaging. I consumatori stanno quindi impiegando il loro potere d’acquisto per premiare brand che riflettono i loro valori e preferenze. Collegato alla sostenibilità, importante è il problema dello smaltimento della plastica. La spaventosa quantità di imballaggi in plastica alla deriva negli oceani del mondo e’ diventata la principale motivazione che spinge le aziende a riprogettare il proprio packaging. Per l’eliminazione della plastica all’interno degli imballaggi sono state individuate due strategie:

puntare su materiali alternativi ed ecosostenibili o promuovere azioni di riciclo. Per questi motivi l’utilizzo della plastica si limiterà sempre di più nei prossimi anni dunque è importante che l’azienda tenga in considerazione questa informazione al fine di pensare alternative valide a questo materiale per i propri packaging. Milleocchiali da sempre mostra particolare attenzione alla soddisfazione del cliente attraverso una visione cliente-centrica. Attraverso la professionalità del personale e l’ampia offerta di prodotti il brand mira alla creazione di un percorso studiato sulle necessità di ogni singolo consumatore al fine di soddisfarle. L’housebrand Eyendustry, che permette la creazione di un occhiale che sia al 100% personalizzato per forma, colore e fantasia, è la più chiara dimostrazione di questa visione focalizzata sul cliente. Per queste ragioni si analizza il trend della iperpersonalizzazione, il quale risulta particolarmente in linea con i valori di Milleocchiali. I consumatori non sono solo enormi masse anonime di dati e i brand sanno che gli acquirenti vogliono creare connessioni personali con i prodotti che usano ogni giorno. Per fare ciò le aziende hanno iniziato a curare un'esperienza per ogni singolo cliente. II prodotti diventano personalizzati ed ogni cliente può scegliere il personale abbinamento dei colori, di incidere il proprio nome sui prodotti e sugli imballaggi o di decidere la personale formula di stampi e fantasie.

Milleocchiali vorrebbe essere percepito nella mente del consumatore come un brand di lusso, come testimonia il più grande retail del brand “Milleocchiali Luxury Showroom” situato in Corso Vittorio Emanuele II. L’arredamento pregiato, la calda atmosfera e l’alta professionalità del personale mirano a posizionare il brand tra i marchi di lusso del settore ottico. Per queste motivazioni risulta interessante analizzare il trend del lusso che per il 2018 resta tra i trend ma con un’evoluzione. Il lusso per quest’anno non è più definito dall'eccesso e dell'esclusività, ma dalla neutralità. I brand di questa categoria scelgono un’abbondanza di spazio negativo che circonda delicati loghi serif e sans-serif, compensato da palette di colori di toni caldi della terra e morbide tonalità pastello. Vengono aggiunti spesso piccoli ornamenti che appaiono su marchi minimal, e le identità di genere diventano neutro permettendo ai brand di evitare di essere definiti come "per uomini" o "per le donne”. Packaging trend del colore Le seguenti informazioni, riguardanti lo studio del colore, risultano di assoluta importanza soprattutto per l’aspetto grafico e estetico del brand. Inoltre i seguenti dati possono fornire numerosi spunti per le strategie riguardanti il restyling degli elementi grafici, suggerendo le tonalità e i colori di tendenza. Grazie ad uno studio chiamato "L’impatto del colore sul marketing", si è scoperto che le persone danno un giudizio per lo più inconscio sui prodotti entro i primi 90 secondi di visione. La maggior parte di queste persone valuta questi prodotti solo sul colore: quasi l'85% dei consumatori cita il colore come motivo principale per acquistare un determinato prodotto e l'80% delle persone ritiene che il colore aumenti il riconoscimento del marchio. I colori che hanno dominato le tendenze del 2018 sono le nuance pastello: in un quotidiano di colori saturi e brillanti per differenziarsi, i colori che trasmettessero sensazioni di tranquillità hanno avuto la meglio. Colori confortevoli e atmosfere poco stressanti hanno spinto i clienti ad acquistare determinati prodotti quasi a riportare un po’ di questo stile anche nella loro vita.

L’OTTICA E L’ECOMMERCE

Ecommerce Acronimo di electronic commerce (commercio elettronico), per e-commerce si intende una qualsiasi attività commerciale che preveda la vendita e l’acquisto di beni e servizi di qualsiasi tipo e una transazione commerciale, in forma elettronica, effettuata tramite “altri sistemi di comunicazione” e fuori dai locali commerciali. Le persone che utilizzano Internet in Europa sono 631 milioni e più di 300 milioni sono e-shopper. Con le nuove norme Europee, l’affidabilità dei sistemi di pagamento è migliorata e il numero di persone che comprano online è sempre maggiore. Nel 2017 l’e-commerce europeo, infatti, ha registrato un aumento del 14%, raggiungendo i 602 miliardi, rispetto ai 530 miliardi del 2016 e i 460 del 2015, con un bacino di utenti di 296 milioni di persone. Le nazioni europee che dominano il mercato digitale europeo costituiscono il 60% del fatturato online del continente sono: L’Inghilterra, con un valore degli acquisti pari a 157,1 miliardi di euro, possiede il maggior numero di consumatori online in Europa. Secondo l’analisi Postnord: E-commerce in Europe 2017, la spesa media online annuale in Inghilterra è la più alta d’Europa con ben 874€ per consumatore, mentre in Italia è pari a 373€. La Francia, con i suoi 71,4 miliardi, possiede una media annuale di spesa online pari a 591 euro per consumatore. La Germania, con un valore degli acquisti minore rispetto ai primi due e pari a 59,7 miliardi di euro, possiede più alto numero di consumatori online, pari a 51,6 milioni. Secondo la ricerca “Ecommerce in italia” di Casaleggio Associati, I prodotti tipici del Made in Italy vantano un successo notevole sul mercato del web. Grazie a servizi di reso molto efficienti, prodotti come vestiti, scarpe e occhiali, stanno superando l’iniziale diffidenza riscontrata. Il target di persone che acquistano online è vario: trasversale per genere, dai 20 ai 35 anni, livello culturale medio, medio-alto e una capacità di spesa media, medioalta, che acquistano prodotti difficilmente diffusi nei negozi fisici o quelli altamente diffusi che si trovano a prezzi scontati sul web. Trasversale per genere, dai 30 ai 50, generalmente di due tipi: lavoratori con livello culturale medio o medioalto, una capacità di spesa medio o medio-alto, i quali acquistano sul web a causa del poco tempo libero a disposizione oppure persone con un livello culturale basso, medio-basso e una capacità di spesa bassa, i quali ordinano spesso sul web i prodotti a prezzi scontati. il target di persone che acquistano online è vario: Trasversale per genere, dai 20 ai 35 anni, livello culturale medio, medio-alto e una capacità di spesa media, medio-alta, che acquistano prodotti difficilmente diffusi nei negozi fisici o quelli altamente diffusi che si trovano a prezzi scontati sul web. 32

Trasversale per genere, dai 30 ai 50, generalmente di due tipi: lavoratori con livello culturale medio o medio-alto, una capacità di spesa medio o medioalto, i quali acquistano sul web a causa del poco tempo libero a disposizione oppure persone con un livello culturale basso, medio-basso e una capacità di spesa bassa, i quali ordinano spesso sul web i prodotti a prezzi scontati. Il consumatore online, è abituato a utilizzare canali online anche per raccogliere informazioni riguardanti un prodotto o servizio prima di procedere al suo acquisto in un negozio tradizionale (94%), dimostrando così di essere un acquirente consapevole, che si informa soprattutto sul sito del produttore e attraverso le recensioni in rete o su forum e blog. Un utente su quattro, invece, chiede consigli agli amici. Il passaparola tra amici, la ricerca di opinioni sui social network e la lettura di forum e blog sono rilevanti soprattutto per gli utenti più giovani. Il 57% degli acquirenti online italiani dichiara di spendere annualmente fino a 500 euro per i suoi acquisti, di cui il 13% spende meno di 100 euro. Il 34% spende dai 500 ai 2.000 euro e solo il 9% arriva a spendere ogni anno più di 2.000 euro su Internet. Sempre secondo la ricerca, tra le categorie merceologiche per le quali gli utenti dichiarano di avere speso maggiormente nell’ultimo anno, si trova ai primi posti l’editoria (libri, cd e dvd), i trasporti e l’abbigliamento. Analizzando i frequentatori dei siti delle categorie merceologiche più popolari, inoltre, si nota che nell’abbigliamento il 67% degli acquirenti sono donne, mentre l’elettronica di consumo è acquistata prevalentemente da uomini (72%). Per quanto riguarda infine le motivazioni di

acquisto, la caratteristica del commercio elettronico che incide maggiormente sulla scelta di acquistare online è la possibilità di trovare un prezzo più economico rispetto al negozio tradizionale (75% degli utenti). Le altre ragioni considerate importanti sono la comodità di effettuare l’acquisto da casa (60%) e la velocità dell’acquisto (44%). Sono considerate ragioni secondarie la possibilità di acquistare prodotti non reperibili nei negozi (39%), la possibilità di confrontare il prodotto con altri (34%), la possibilità di acquistare prodotti non disponibili in Italia (22%). A seguito di questi dati, si evince la rapida crescita del settore avvenuta negli ultimi anni, anche considerando i vantaggi che esso apporta ad aziende e consumatori: Il primo è quello temporale, infatti, il sito internet è attivo 24/7, anche nei giorni festivi. Questo aumenta l’efficienza della vendita. Passando al vantaggio di tipo geografico, un sito internet permette di vendere a consumatori residenti in qualsiasi parte del mondo. Il terzo, è l’ampiezza della gamma di prodotti che vi si possono trovare, sia per quanto riguarda le caratteristiche, sia per il loro prezzo: è possibile trovare prodotti unici, non comuni, specialistici, amatoriali, di nicchia, semplicemente utilizzando i motori di ricerca. Per le aziende, il vantaggio è ampio anche a livello economico, in quanto i costi si riducono enormemente: l’affitto dell’immobile, il personale ridotto, la gestione del magazzino. Vi è, infatti, la possibilità di vendita attraverso dropshipping, ovvero senza possedere materialmente i prodotti e quindi senza avere un magazzino. L’allestimento di un sito di e-commerce permette, inoltre, di saltare il passaggio della distribuzione, accorciando la filiera distributiva e facendo diminuire il prezzo dei beni a vantaggio sia del consumatore finale, che aumenta il suo potere d’acquisto, sia dell’impresa, che riduce i costi di intermediazione. L’e-commerce presenta anche alcuni svantaggi sia per l’azienda che per il consumatore: Dubbi riguardo la sicurezza della propria carta di credito su internet, per timore di furti e frodi; L’aspetto sociale dello shopping: molta gente ama parlare al personale di vendita, agli altri clienti, o ai loro amici. Questo lato sociale dell’attrattiva della shopping-terapia non c’è, con la stessa ampiezza, nello shopping in Internet. Per i consumatori, il lato negativo, è rappresentato dal fatto che non possono toccare e testare il prodotto prima di comprarlo (a meno che non ci siano negozi fisici in cui si possano recare) e le aspettative potrebbero essere deluse al quando viene ricevuto, non hanno una disponibilità del bene immediata ma devono o aspettare i tempi di consegna, ricevono solo limitata guida e assistenza prima di completare l’ordine poiché non possono confrontarsi con il venditore faccia a faccia.

Ecommerce di settore L’occhiale da sole rappresenta un oggetto iconico del Made in Italy, che all’estero ha prezzi più elevati rispetto all’Italia, e per questo viene venduto negli e-commerce agli stranieri e spedito soprattutto nei paesi nordici, asiatici e statunitensi. I nomi più importanti del commercio di occhiali online, sono relativi ad aziende straniere quali Smartbuyglasses, Sunglasshunt, Framesdirect, Blockers e la stessa Rayban. In Italia, esistono importanti casi di successo come Otticanet, Visionari, Giarre, Grandottica e Shopocchiali. Un eclatante caso di e-commerce degli occhiali è quello del brand Warby Parker, nato come startup nel 2010, che deve il proprio nome a due personaggi apparsi nei diari di Jack Kerouac. Nell’estate del 2008 David Gilboa, studente ventottenne di Wharton, business school della University of Pennsylvania, dimentica i suoi occhiali da vista sull’aereo che lo aveva portato a Chang Mai, in Thailandia. Erano di Prada, avevano una montatura in titanio nero e costavano 700 dollari. Egli comincia a riflettere sul prezzo, secondo lui troppo elevato, di quegli occhiali, e condivide quel pensiero con i compagni di università. Uno di loro è Neil Blumenthal e per cinque anni aveva diretto VisionSpring, organizzazione no-profit che aiuta le comunità più povere nei paesi in via di sviluppo a costruire e vendere occhiali da vista economici. Insieme ad altri due compagni di università, Andrew Hunt e Jeffrey Raider, pensano ad un’idea semplice ma geniale: tagliare gli intermediari per ridurre i prezzi degli occhiali. Nel 2010, danno il via all’e-commerce, affermandosi rapidamente come alternativa ai negozi di ottica di fascia alta, creando collezioni di prodotti a marca propria e facendoli realizzare dalle stesse aziende che producono per molti dei propri competitor. 33

Le montature Warby Parker, si acquistano solamente su Internet. L’assortimento è raggruppato in poche fasce prezzo, facilitando il processo decisionale dei clienti, e gran parte degli occhiali sono in vendita a $95, un prezzo molto inferiore a quello medio del mercato USA, pari a $263. Per farsi conoscere e apprezzare il più rapidamente possibile, lanciano il programma “Home Try-On” (“prova a casa”), che permette ai clienti di provare gratuitamente 5 montature differenti di occhiali per 5 giorni. Alla fine dei 5 giorni il cliente può restituire tutte le montature che non gradisce, gratuitamente e utilizzando un’etichetta per la spedizione prepagata. Per rafforzare ulteriormente la sperimentazione diretta dei prodotti da parte dei clienti, l’azienda, ha avviato dal 2012 un progetto annuale chiamato ‘Gita Scolastica Warby Parker’. Uno scuolabus viaggia attraverso gli USA, con a bordo l’offerta completa di occhiali da sole e da vista del brand, oltre ad alcune collezioni speciali. I clienti possono informarsi sul percorso dello scuolabus attraverso Facebook e Twitter e pianificare così la propria visita quando questo si trova a passare dalla propria città. Lo scuolabus è allestito come se fosse una biblioteca, per rendere omaggio al brand Warby Parker. Sono presenti anche i designer di Warby Parker che incontrano i clienti per ‘raccontare’ i prodotti e consigliare i clienti. L’azienda, nel 2010, ha superato l’obiettivo di vendite del primo anno in sole tre settimane, ritrovandosi costretta a mettere in lista d’attesa 20mila clienti. Dopo mesi passati a lavorare in un appartamento di Philadelphia, i quattro si trasferiscono a New York, seguendo una 34

precisa strategia di marketing, fondata su design e centralità del cliente. Il brand attrae una clientela giovane ed entusiasta, di cui fanno parte stelle del cinema come Ashton Kutcher e Ryan Gosling oppure di geni della statistica come Nate Silver. Persino il sindaco di New York Michael Bloomberg ne ha indossato un paio durante una conferenza sulla Silicon Alley, l’universo newyorkese delle startup. Nel 2013, Warby Parker, apre la prima boutique a SoHo. Nelle prime tre settimane oltre quattromila persone hanno affollato il negozio, con code fuori dalla porta nei weekend. A quello di New York si sono aggiunti poi 14 showroom, in cui gli occhiali si possono provare e ordinare online con l’aiuto dei commessi. Per quanto riguarda le vendite, le cifre sono segrete, ma almeno due dati sono certi: a febbraio Warby Parker ha chiuso un giro di investimenti raccogliendo 41,5 milioni di dollari, mentre a luglio ha annunciato di aver donato 500 mila paia di occhiali alle comunità bisognose in giro per il mondo. L’azienda, infatti, attua la politica filantropica del “one for one”, donare cioè un paio di occhiali graduati per ogni paio venduto: una mossa umanitaria e pubblicitaria, ma anche la conferma che abbia venduto già 500 mila paia di occhiali e ne abbia dunque messi in circolazione un milione in tre anni.

COMPETITOR

INTRODUZIONE

Il mercato dell’ottica, soprattutto a Roma, è un mercato saturo e molto competitivo, nel quale operano numerose aziende con un solo punto vendita e grandi catene nazionali ed internazionali con più punti vendita. Si è pensato di dividere i competitor in categorie ben definite: nei competitor diretti saranno analizzate le aziende che propongono un‘offerta simile a quella di Milleocchiali e che operano sul territorio romano. Nei competitor indiretti, invece sono state selezionate le aziende che, pur non possedendo un’offerta direttamente in competizione con quella di Milleocchiali, appartengono allo stesso settore o propongono un’offerta sostitutiva. Nei competitor aspirazionali, invece, sono state selezionate le aziende che operano nello stesso campo, ma che si rivolgono ad una fetta di mercato più ampia essendo leader del settore.

ANALISI COMPETITOR DIRETTI

Per competitor diretti si intendono quei brand che operano nello stesso settore e che condividono lo stesso posizionamento di mercato e possiedono, quindi, un’offerta direttamente in competizione con quella di Milleocchiali. Alcuni di questi sono stati citati dai clienti durante l’intervista, come Vision Optika e Ottica Fios, altri sono stati selezionati grazie a determinati criteri. Nello specifico, oltre alla loro presenza comune sul territorio romano, Ottica Fios e Vision Optika risultano affini al brand di analisi per la specializzazione nei servizi di contattologia, Ottica Vasari per il valore dato all’heritage del brand e Ottica Ormea per i servizi di ortocheratologia. Le analisi dei social network e dei siti internet dei competitor sono state eseguite nel Luglio 2018. 35

OTTICA FIOS in base alle specifiche esigenze di ciascun cliente, risolvendo anche le problematiche più complicate. Ogni lente prodotta nel laboratorio, è assicurata da una serie di controlli di qualità e, una volta terminata, è corredata da una scheda tecnica riportante tutti i parametri di costruzione.

Azienda e heritage

Ottica Fios Roncaccia viene fondata nel 1988 da Mario Roncaccia, grazie all’esperienza e alla preparazione tecnica accumulata nella sua vita. L’azienda viene poi portata avanti dal figlio Giorgio. Ancora oggi si segue l’impostazione originaria: un servizio di altissima professionalità, dedicata esclusivamente dell'occhialeria e alla contattologia, mettendo da parte alcuni aspetti dell’ottica come la fotografia e la geodesia. Il personale dell’azienda è selezionato ed altamente specializzato, in grado di risolvere problemi tecnici ed estetici di qualunque genere. Il cliente è assistito in tutte le fasi del processo di vendita. L’azienda è suddivisa in due reparti: l’occhialeria e le lenti corneali. L’atelier Occhialeria include l’ampia gamma di montature di produzione italiana ed estera, per soddisfare la clientela più raffinata ed esigente. L’area dedicata alle lenti a contatto è dotata di due studi di misurazione autonomi e di uno con moderni strumenti ed un efficiente laboratorio computerizzato per la costruzione di lenti a contatto. Questo permette all’azienda di offrire un servizio completo e rapido, particolarmente gradito ai clienti che risiedono fuori Roma. Naming e marchio Il nome del brand riprende il nome del fondatore Mario Roncaccia, indice dell’attenzione che il brand ha verso l’heritage e le origini dell’azienda. Il marchio è formato da tre diversi logotipi. Per “ottica Roncaccia” è utilizzato un font bastoni dal design essenziale e dalle linee morbide, in un formato bold. Per “fios” invece è utilizzato un font bastoni con forme geometriche ma in un formato extra light. Inoltre, all’interno della lettera “o” è presente un cerchio che simbolicamente potrebbe raffigurare un occhio con all’interno una pupilla. Produzione e distribuzione Per quanto riguarda la produzione, l’azienda produce autonomamente le lenti a contatto in un laboratorio proprio, specializzato in contattologia. Si progettano e costruiscono lenti a contatto su misura 36

Prodotti, servizi, marchi e valore aggiunto L’Ottica Fios si occupa della produzione e vendita di lenti a contatto, con molteplici geometrie e assicurata da materiali conformi e garantiti da certificati, dei seguenti tipi: rigide, morbide, speciali toriche rigide-gaspermeabili, per cheratocono, per afachia. Per quanto riguarda le montature da vista, l’offerta prevede: montature a giorno, le quali hanno un peso molto leggero e non cambiano la fisionomia del viso di chi le indossa poiché sono quasi invisibili. Nonostante l’aspetto “fragile”, la montatura a giorno è molto resistente e sostiene lenti più spesse rispetto agli occhiali classici. Le montature cerchiate, invece, sono le più classiche ma eleganti e adatte a qualunque forma del viso, i materiali utilizzati sono titanio o acetato di cellulosa. Le montature nylor sono una via di mezzo tra la montatura da giorno e quella cerchiata, la cui parte superiore è sostenuta da una ontatura in metallo. Per quanto riguarda le montature da sole, l’offerta presenta: occhiali per la città, che costituiscono una difesa importante per i nostri occhi dai raggi solari nocivi; per il mare, che costituiscono un filtro protettivo contro i raggi UV; per la montagna, dove è presente un’altissima riflessione solare. Coordinato e packaging Dalla ricerca non sono pervenute informazioni sul coordinato e packaging utilizzato dall’azienda. Punti vendita L’azienda è presente con un solo punto vendita in Via del Viminale, 43, a Roma. Sito Internet Il sito web dell’azienda è costruito in 9 categorie e 3 sottocategorie. Risulta facilmente navigabile da computer, mentre non possiede l’opzione “mobile

friendly”. Presenta il bottone di social sharing per Facebook. Nome: www.otticafios.com Menu: home page, mission, enti convenzionati, difetti visivi, orario e calendario, galleria immagini, lenti a contatto (contattologia, ortocheratologia, produzione), occhiali (vista lenti, vista bambini, vista sole), contatti. Social Network Per quanto riguarda Facebook, l’azienda è presente non con una pagina aziendale ma con un profilo standard “Ottica Fios Roncaccia”. Di conseguenza, non risultano iscritti alla pagina o followers. Dall’analisi risulta interazioni riguardanti i post pubblicati siano pressoché scarse, con una media di 30 likes e 1 commento. Per quanto riguarda i contenuti dei post, si promuovono principalmente i prodotti presentati dall’azienda. L’ultimo post risale al 2017. L’azienda è presente anche su Instagram, con il profilo “otticafios”. Possiede circa 60 followers e le interazioni risultano scarse, una media di 10 likes per post, un numero piuttosto basso, questo denota che il profilo non è seguito efficace, nonostante la pubblicazione dei post, riguardanti i prodotti di occhialeria proposti dall’azienda, avvenga ogni 2 / 3 giorni.

Eventi e Fiere A seguito della ricerca, non sono emerse partecipazioni dell’azienda ad eventi o fiere. Iniziative e partnership A seguito della ricerca, non sono emerse iniziative o partnership. Best Practice L’azienda è specializzata nella produzione di lenti a contatto particolari e poco diffuse nel commercio. Possiede un laboratorio proprio in cui le progetta e le costruisce su misura per ogni cliente.

Promozioni Dalla ricerca non risultano promozioni attive. Campagne pubblicitarie Dalla ricerca non sono pervenute informazioni riguardo ad alcuna campagna pubblicitaria.

VISION OPTIKA

Azienda e heritage L’azienda Vision Optika nasce a Roma nel 1919, con il suo nome originale “Ottica Fratelli D'Amico”, che diventata successivamente Vision Optika. È l’azienda costola di una nota società di produzione e distribuzione di avanguardistici strumenti oftalmologici ed optometrici, da sempre vicina al mondo medico oculistico e attenta al benessere visivo. è presente a Roma con 8 centri ottici, con un team di professionisti del settore composto da ottici e optometristi. La Vision Optika si focalizza sull applicazione di lenti a contatto e la risoluzione dei casi più difficili in materia di correzione ottica della visione attraverso occhiali da vista o dispositivi di ipovisione. Naming e Marchio Il marchio dell’azienda presenta, oltre al logotipo con un font bastoni, un’immagine che richiama la forma di un occhiale. La forma ricorda quella di un occhiale, i due cerchi possono rimandare a due occhi, con delle figure geometriche che formano quasi un riflesso all’interno di essi, come a voler dare un senso di lucentezza sui colori verde e blu, che ricordano quelli del vetro. Produzione e distribuzione A seguito della ricerca, non sono pervenute informazioni riguardo alla produzione e alla distribuzione del brand. Prodotti, servizi, marchi e valore aggiunto L’azienda si occupa principalmente di quattro settori: contattologia, soprattutto per quanto concerne l’applicazione delle lenti a contatto, mensili e giornaliere; ocularistica, con un impegno serio e concreto per lo sviluppo delle protesi; l’ipovisione, con la risoluzione di casi molto difficili di correzione ottica; l’ottica, grazie alle tecnologie utilizzate e le elevate competenze in materia ottica. Per quanto riguarda i prodotti il brand si occupa della vendita di occhiali da vista e da sole. Nei punti vendita si trovano 2000-3000 modelli di occhiali da sole di 38

brand come: Ray-Ban; Carrera; Alain Mikli; Oakley; Armani, Bulgari, Chanel, Gucci, Prada, Tom Ford. Inoltre, l’azienda mette a disposizione un team che progetta e realizza montature personalizzate, per permettere al cliente di ottenere la massima resa estetica e funzionale. Anche le lenti degli occhiali possono essere personalizzate, dopo un attento esame della funzionalità visiva. Vision Optika offre occhiali da vista per esigenze particolari come Sport, Guida e per il PC, per uomo, donna e bambino. L’azienda si concentra sul servizio di contattologia. L’azienda esegue numerose ricerche scientifiche e di pratica clinica optometrica, per garantire al cliente la qualità migliore. Nei centri ottici dispone di un team professionale, composto da dottori in ottica e optometria, esclusivamente dedicato alla pratica clinica contattologica. Tra i tipi di lenti prodotte si trovano: rigide corneali, rigide sclerali, morbide spessorate, morbide aberrometriche, ad uso notturno, per sportivi, cosmetiche. Per quanto riguarda l'oculistica, Vision Optika rappresenta un punto di riferimento nel campo delle protesi oculari, con un ampio catalogo di soluzioni all'avanguardia, adatte a risolvere qualunque problema. Le protesi oculari sono realizzate presso il centro in maniera del tutto personalizzata in modo da essere perfettamente conformi alla cavità oculare di ciascun paziente. Costruite in vetro speciale o in materiale plastico, esse uniscono una qualità artigianale alle migliori tecnologie del settore: possono essere portate e tollerate senza problemi, risultando confortevoli oltre che efficaci. In laboratorio possono essere realizzate le seguenti protesi oculari su misura: protesi per anoftalmo, protesi per occhio opaco, protesi a guscio per occhio rimpicciolito o atrofizzato, protesi per occhio cistico, protesi mobili con impianto, protesi per occhio deviato non vedente ecc. All’applicazione di una protesi oculare si giunge attraverso una serie di sedute e prove accurate al fine di riprodurre nei minimi particolari le caratteristiche estetiche e funzionali richieste. L’azienda offre: sedute personalizzate, collaborazione con il medico oftalmologo, migliori materiali plastici bio-compatibili, formazione ed aggiornamento continuo, tecnologie avanzate. Nei centri Vision Optika si possono trovare tutti i principali dispositivi per ipovedenti. Ogni singolo caso è studiato con attenzione in modo da stabilire il tipo di ausilio più adatto per il cliente: ausili ingrandenti, ipercorrettivi e telescopici, ausili posturali e sistemi di illuminazione da tavolo, videoingranditori, software ingrandenti e altri sistemi elettronici. Strumenti geodesia: Gli appassionati di fotografia e delle scienze geodetiche troveranno nei centri Vision Optika un ampio catalogo di prodotti di ultima generazione, come ad esempio: macchine fotografiche e obiettivi, binocoli, telescopi, cannocchiali e treppiedi, bussole, contapassi, barometri, altimetri. Per quanto riguarda i servizi offerti dall’azienda, presso i centri Vision Optika è possibile effettuare approfonditi controlli della vista su prenotazione. Il team professionale di optometristi e ottici è a

disposizione dei clienti per il controllo del benessere e della funzionalità visiva. Il punto di forza del brand è la sua proposta tecnica e professionale ad alto valore tecnologico e scientifico e dalle elevate competenze in materia ottica e optometrica. Il brand ha una visione cliente centrica, attento a soddisfare i bisogni in base allo stile di vita di ogni cliente con professionalità e con la massima competitività economica rispetto al mercato concorrente. Coordinato e Packaging A seguito della ricerca, non è stato possibile individuare uno specifico coordinato e packaging. Punti Vendita Via del Gambero, 11 – 00187 Roma Via San Claudio, 87/A-B 00187 Roma Piazza del Parlamento, 2 00186 Roma Via della Colonna Antonina, 45 00187 Roma Via del Corso, 258 00186 Roma Via Magna Grecia, 106 00183 Roma Piazza delle Roselle, 8 00179 Roma Viale Europa, 142-144, 00144 Roma Sito e E-commerce Dall’analisi risulta che il sito web è facilmente navigabile. Il sito web è costruito in 7 categorie che trattano di prodotti e servizi, è presente un blog ma non è presente l’e-commerce. Strumenti di social networking L’azienda possiede una pagina Facebook “Vision Optika” con 3019 seguaci e una media di 4,6 stelle nelle recensioni. Le interazioni risultano attive con una media di 50 likes, 5 commenti e 5 condivisioni. Per quanto riguarda il piano editoriale, vengono

pubblicati, con una frequenza giornaliere, foto, video e articoli relazionati con i prodotti o i servizi offerti, o repost dei clienti del brand. Il brand è presente su Instagram con il profilo “Vision Optika”, in cui vengono pubblicati i medesimi contenuti della pagina Facebook, ma con un numero minore di seguaci ed interazioni: possiede, infatti, una media di 479 followers e una media di 15 likes. Campagne pubblicitarie Dalla ricerca sono emerse varie campagne pubblicitarie che riguardano i brand presenti all’interno dell’offerta del brand come Chloe. Promozioni Dalla ricerca sono emerse delle promozioni riguardanti le lenti a contatto “transitions”: acquistando un paio di lenti, la seconda lente è in regalo. Eventi e Fiere Dalla ricerca non risulta alcuna partecipazione dell’azienda a fiere o eventi. Iniziative e partnership Dalla ricerca non risultano alcune partnership. Best Practice Vision Optika concentra la sua offerta sul servizio di contattologia. La scienza e la pratica dell’applicazione delle lenti a contatto sono la missione primaria dell’azienda. L’azienda progetta e realizza numerosi modelli di lenti a contatto, alcuni difficili da trovare nel mercato ottico: rigide corneale, rigide sclerali, morbide spessorate, morbide aborrometriche, ad uso notturno, per sportivi e cosmetiche. 39

OTTICA VASARI

Produzione e Distribuzione Non risultano attività di produzione e distribuzione.

Azienda ed Heritage Cesare Vasari nasce ad Arezzo nel 1846 e si trasferisce a Roma nel 1860 dove lavora come fotografo. Nel 1880 fonda la ditta Vasari con sede a Roma in Via Santa Maria 7/A. Questa sede rimarrà fino al 1891. Nel 1900 viene aperto un nuovo studio fotografico in Via della Mercede 38. L’attività fotografica diventa una passione di famiglia e si trasmette anche ad Alessandro, nipote di Cesare, che eredita l’azienda ampliando l’attività commerciale anche grazie al grande mercato fotografico di quegli anni. È di quest’epoca l’elegante studio sito nei pressi di Via Vittorio Veneto. Nel 1910 viene pubblicato il catalogo dell’azienda Vasari con tutti gli scatti di Roma, opera di Alessandro: basiliche, statue, opere d’arte. I Vasari vengono riconosciuti come maestri della fotografia e nei loro studi si discute di stili e tendenze tra i protagonisti di quegli anni. La svolta verso il settore ottico si ha nel 1980, quando Fortunato De Gaetano rileva il marchio Vasari convertendolo in ottica Vasari e inaugurando il primo punto vendita in Piazza Della Repubblica. Nel 1994 Ottica Vasari aderisce al Consorzio Ottico Italiano GreenVision che, fondato nel 1992, non ha scopo di lucro e riunisce oltre 600 punti vendita con quasi 2000 collaboratori e 44 aziende produttrici nei vari settori dell’ottica. Fortunato De Gaetano è presidente di GreenVision da 12 anni ed è stato nuovamente rieletto.

Prodotti, servizi, marchi e valore aggiunto Nei punti vendita è disponibile una vasta gamma di occhiali da sole, uomo e donna dei marchi più prestigiosi. Per l’uomo, modelli tra i più cool del momento, simbolo di stile ed eleganza. Per tutte le occasioni grazie all’ampia scelta di lenti chiare, opache, scure o dai colori originali. Per la donna, occhiali per le grandi occasioni ma anche da indossare tutti i giorni, combinando utilità e moda. Bottega Veneta, Bulgari, Cartier, Chanel, Fendi, Armani, Gucci, Lanvin, Mont Blanc, Dior, Moncler, Oliver Peoples, Prada, Tiffany&Co,Valentino sono alcuni dei brand tra i quali è possibile effettuare la scelta. Anche per gli occhiali da vista uomo e donna la scelta è molto ampia. Per l’uomo linee che si adattano alle diverse esigenze, dallo sportivo all’uomo d’affari. Per la donna montature che seguono le tendenze o che riprendono le linee degli anni 70\80. Particolare attenzione è rivolta alle necessità dei più piccoli con un’offerta di prodotti da vista e da sole particolarmente resistenti e con le più svariate forme e colori. Merita attenzione la linea IGREEN, occhiali da sole e da vista, per uomo, donna e bambino, di GreenVision e per questo disponibili solo nei centri ottici associati. Sono prodotti con un polimero innovativo di grande leggerezza e flessibilità ma molto resistente, con un peso complessivo di soli 5 grammi. Il sistema Chamaleo-ICG permette di scambiare le lenti su diverse montature intercambiando anche le aste, così da avere un occhiale davvero unico. Per le lenti a contatto è presente un team di esperti specializzati che supportano il cliente nella scelta delle lenti più adatte ai suoi occhi. Sono disponibili tutte le tipologie di lenti a contatto: morbide, dure, giornaliere, quindicinali o mensili. Ottica Vasari è anche specializzato nell’ortocheratologia per le lenti a contatto notturne adatte alla correzione dei difetti della vista. Presso Ottica Vasari è completamente gratuito il controllo della vista. Viene svolto con professionalità’ da ottici ed optometristi, utilizzando una serie di test per accertare eventuali disturbi visivi. Una sezione speciale è dedicata agli ausili per gli ipovedenti che hanno difficoltà a svolgere le semplici attività quotidiane. Si tratta di lenti di ingrandimento con luce LED incorporata; occhiali prismatici binoculari; lenti con sistema aplanatico che consentono un notevole ingrandimento delle immagini nella visione da vicino; sistema telescopico galileiano per la visione da lontano, soprattutto della televisione; sistema telescopico Kepleriano provvisto di uno zoom per tutte le distanze; MAX tv con messa a fuoco regolabile in base alla distanza del monitor e dello schermo televisivo; video ingranditore portatile o da tavolo per la lettura o per i piccoli lavori manuali; lenti filtranti medicali che, in caso di patologie della retina, riducono l’abbagliamento.

Naming e Marchio Il marchio si presenta come una cornice rettangolare, di colore blu, all’interno della quale, sullo sfondo bianco, risalta la scritta Vasari, blu con font graziato Bodoni. La particolarità sta nella lettera V molto più grande rispetto alle altre, che prosegue fondendosi con la cornice. Nel bordo basso della cornice la scritta “ottico a Roma dal 1860” in font graziato Bodoni, in contrasto bianco sul blu. Il marchio Vasari nel suo logo sembra rappresentare un collegamento tra passato e presente. Il passato con la cornice di una fotografia in ricordo dell’attività del fondatore tuttora punto di riferimento per i suoi scatti romani, il presente con la scritta ‘’OTTICA VASARI’’ in riferimento all’attività di oggi. 40

cookie policy, privacy policy, contatti e punti vendita, orari e logo GREENVISION. Sotto ancora info e p.iva e icone dei social Facebook e Instagram.

Punti vendita I sei punti vendita si trovano tutti a Roma, uno nell’aeroporto di Fiumicino. Il principale resta comunque quello di Piazza Della Repubblica. Si sviluppa su due piani: al piano inferiore si trovano occhiali e strumenti ottici ed una sezione speciale dedicata ai bambini; al piano superiore si trovano i laboratori ottici. Il punto vendita mantiene forte il legame con il passato dedicando angoli agli scatti Romani di Vasari. Questa scelta sembra rafforzare il legame con il passato attraverso il senso di appartenenza alla storia della citta. I colori neutri prevalentemente nei toni del bianco, fanno risaltare le svariate tonalità di colore delle collezioni. Sito ed e-commerce Il sito web www.otticavasari.it è un sito senza lo shopping online. Il sito one page, responsive, si apre con un banner statico con una promozione attiva nei negozi. Il sito, prevalentemente bianco in linea con gli store, è dominato da gallery orizzontali di immagini. La tipologia delle immagini cattura gli occhiali indossati da modelli per dare la percezione immediata dello stile nel suo complesso. L’heater riporta in piccolo al centro il logo Vasari, a sinistra le icone dei social facebook e instagram; a seguire home, occhiali, bambino, benessere degli occhi, lenti a contatto, ipovisione, magazine, e chi siamo. Il body è strutturato in modo tale da raccogliere le sezioni dell’ header. Sotto scorrono i marchi disponibili negli store. Segue un’introduzione storica di Ottica Vasari, e un banner per la prenotazione di una visita optometrica gratuita. Proseguendo, un carousel con alcuni modelli di occhiali da sole di importanti brand. Interessante è la descrizione della storia di ogni singolo brand, capace di creare curiosità in chi legge prima di effettuare un’ipotetica scelta. Segue un riferimento ai vari articoli del magazine e le attività del centro per l’ipovisione. I contenuti di questi articoli risultano interessanti e di facile lettura con pubblicazione periodica e sono raggruppati in tre categorie, prodotti, salute e benessere e storie. Infine una sezione dedicata ai feed di Instagram @ ottica-vasari. Nel footer la registrazione email per gli aggiornamenti sulle collezioni, chi siamo, magazine,

Strumenti di social networking La pagina Facebook attiva è Ottica Vasari negozio di occhiali, conta 823 like e 820 persone che seguono la pagina. Sono state scritte 15 recensioni con una media di 4,7 su 5 di stelle di valutazione. I post sono pubblicati quotidianamente e riportano i modelli più alla moda, ma anche numerosi consigli per la salute degli occhi. Non mancano i riferimenti a promozioni correnti, ma anche post di foto storiche dell’album Vasari.Instagram @otticavasari ha 235 follower e ne segue 717, ha solo 22 post pubblicati, dedicati prevalentemente alle collezioni. La scelta dello stile dei contenuti social network è in linea con lo stile dei punti vendita e del sito, si percepisce il costante legame con il passato. Ottica Vasari è presente anche su TripAdvisor con 9 recensioni con un punteggio di 4.0 su 5. Campagne pubblicitarie Le campagne pubblicitarie non risultano in evidenza. Numerosissime sono invece le convenzioni: Aloa; CISL; AACP; Unicredit Banca di Roma; InterClub; Associazioni Artigiani Commercio Professioni; Club Medici; Pontificia Università Lateranense; CralMi; Ordine Medici Veterinari. Il gran numero di convenzioni risulta dare importanza e professionalità al marchio che offre vantaggi ai propri clienti con l’obiettivo di rispondere alle loro esigenze. Eventi e Fiere Da circa cinque anni, due volte l’anno, nel punto vendita in Piazza Della Repubblica, Fortunato De Gaetano, organizza un evento, in collaborazione con Serengeti, per diffondere la cultura della protezione della vista anche attraverso l’alimentazione. In queste occasioni la partecipazione di testimonial di rilievo come il pilota Giancarlo Fisichella. Iniziative e Partnership L’ottica Vasari partecipa al progetto “Ridare la luce” ideato, finanziato da A.F.Ma.L che si propone di risolvere le patologie che colpiscono le popolazioni Africane. Fino ad ora il progetto ha realizzato 15.000 interventi di cataratta e 75.000 visite ambulatoriali, fornendo farmaci, lenti, apparecchiature mediche. “Anche l’occhio vuole la sua parte” e’ l’intervista condotta da Francesco Festuccia a Fortunato De Gaetano sui segreti del mondo dell’ottica, pubblicato nel 2012. Tra eventi e fiere ed iniziative e partnership emerge l’importanza che l’azienda Vasari attribuisce al sociale per favorire la cultura della prevenzione dei disturbi visivi e delle malattie degli occhi. BestPractice Una sezione speciale dedicata agli ausili per gli ipovedenti che rappresentano un’eccellenza di Ottica Vasari. 41

OTTICA ORMEA

Ottica Ormea è un Centro Ottico GreenVision di Roma, è situato in piazza Ormea ed opera nel settore da 30 anni. Naming E Marchio Il nome del brand viene preso dall’omonima piazza in cui è situato, nel quartiere Casalotti di Roma. La scelta del nome dimostra il legame del brand con il territorio, con la città di Roma ma in particolare con il quartiere in cui è situata. Il logotipo è composto da un font graziato , probabilmente il font utilizzato è il “Copperplate Gothic light”. Questo font con le sue grazie ricorda le incisioni su pietra e ha influenze vittoriane, risulta formale e chiaro. Il naming è posizionato su due righe ed è giustificato a destra, permettendo l’allineamento delle due lettere finali e donando armonia al marchio. L’intero naming è racchiuso in una forma rettangolare geometrica con angoli arrotondati che ricorda la forma di una targhetta. All’estremità superiore destra vi è un paio di occhiali con montatura rotonda, il simbolo estremamente geometrico è formato da due cerchi ed un arco che il unisce.Il simbolo rimanda al settore dell’ottica rendono il marchio associato al settore merceologico. Il colore utilizzato è il verde, simbolo della natura, della positività e l’armonia ma anche di equilibrio e speranza. Produzione E Distribuzione Ottica Ormea è un negozio di ottica e centro Grand Vision. Commercializza occhiali da vista e da sole, lenti oftalmiche, lenti a contatto e produce lenti oftalmiche. Ha un’unica sede e non possiede un metodo di vendita online. Prodotti, Servizi, Marchi, Valori Aggiunti Ottica Ormea vende occhiali da sole e da vista, lenti a contatto, soluzioni per lenti a contatto, lenti a contatto notturne di diversi brand e produce lenti oftalmiche. Come servizi fornisce topografie corneali e misurazioni della vista. Inoltre possiede il servizio Pagodil per il pagamento a rate. I valori del brand potrebbero essere il legame con il territorio come si evince dal nome del brand, ma anche attenzione al green come si evince dal colore del marchio. Punti Vendita Ottica Ormea ha un solo punto vendita in piazza Ormea, nel quartiere Casalotti di Roma. In seguito a ricerche non sono state trovate informazioni relative al punto vendita. 42

Sito ed ecommerce Il sito risulta ben strutturato e facilmente navigabile. Vi sono delle sezioni relative ai prodotti ed ai servizi, alle promozioni ed ai contatti. La grafica del sito appare essenziale e non particolarmente curata. La barra del menù e la parte centrale del sito viene riportata in colore nero, il quale rende il verde del marchio poco visibile e poco adatta all’etica green del brand. Lo sfondo dell’intero sito è di colore bianco con una texture formata da occhiali in differenti colori. Questa texture sebbene molto colorate e vivace rende l’intero sito caotico. La foto del punto vendita nella home del sito è di bassa qualità ed è particolarmente saturata dando un’immagine del sito poco professionale. Non è presente un ecommerce sul sito. Strumenti Di Social Networking ( Analisi Luglio 2018) Ottica Ormea possiede una pagina Facebook. La pagina facebook @Otticaormea conta 926 follower, la pubblicazione risulta regolare, circa ogni 3-4 giorni. Le interazione con i post sono irregolare, la maggior parte dei post conta circa 5-6 reazioni, ma vi è una minoranza con una media di 90 interazioni, probabilmente a seguito di una sponsorizzazione. I post non seguono una linea editoriale e la maggior parte riguarda promozioni o descrizione di prodotti . Campagne Pubblicitarie Dalle ricerche non sono state rilevate campagne pubblicitarie da analizzare. Eventi E Fiere Ottica Ormea è sponsor delle partite di beach volley regionali b2 di Maccarese, il 21 e 22 giugno 2017. Iniziative E Partnership L’Ottica Ormea è partner Grand Vision e Hoya Center, entrambi consorzi di ottici indipendenti.

ANALISI COMPETITOR INDIRETTI I competitor indiretti appartengono allo stesso settore merceologico del brand di analisi, ma possiedono un’offerta che si differenzia per alcune caratteristiche. Nel caso di Milleocchiali, i competitor sono stati selezionati in base ai seguenti criteri: Occhialeria Artigiana ed Essequadro si occupano esclusivamente di produzione e distribuzione degli occhiali artigianali; Ottica Nau offre occhiali di produzione industriale con il proprio marchio e non offre servizi medico-oculistici; Mondovista possiede un’offerta di produzione industriale con un posizionamento di mercato più basso rispetto a Milleocchiali.

OCCHIALERIA ARTIGIANA ITALIA

Azienda ed Heritage Occhialeria Artigiana è il brand indipendente fondato nel 2007 da Antonietta Tummolo, titolare dell’azienda 1955 ITALIA, con sede nella zona industriale di Tito, vicino Potenza. 1955 ITALIA produce occhiali da vista e da sole in modo artigianale, con materiali di qualità certificati 100% made in Italy: dalla materia prima, l’acetato delle montature, al packaging. L’anno 1955 è stato scelto come data legata ad un periodo rivoluzionario per l’Italia, nei consumi, nei materiali, ma soprattutto nel design dell’Italian style. L’azienda produce per marchi del lusso internazionali, ma ha una politica strettissima sulla riservatezza, in modo da garantire l’assoluto anonimato dei suoi clienti più importanti. Nel 2015, Raffaele Ricciuti, imprenditore proveniente dal mondo bancario, entra a far parte del progetto di Occhialeria Artigiana con l’idea di rilevare e valorizzare il know how presente nell’azienda 1955 ITALIA. La sfida è stata quella di unire l’esperienza degli artigiani operanti nel settore da 40 anni con le capacità e competenze digitali e tecnologiche dei giovani, per restare al passo con i tempi. L’uso delle stampanti 3D ha velocizzato e perfezionato la produzione, ma restano necessari le mani degli artigiani per realizzare un vero prodotto unico, non seriale, nato in un laboratorio e non in una fabbrica. Tale evoluzione è avvenuta grazie alla partecipazione a “ Botteghe Digitali”, progetto di Banca Ifis in collaborazione con Stefano Micelli docente alla Ca’ Foscari di Venezia, e Giorgio Soffiato AD di marketing Arena. Il progetto ha come obiettivo la fusione della tradizione e del futuro attraverso un’innovazione con gli strumenti della manifattura digitale ed il web.

Naming e Marchio Il marchio Occhialeria Artigiana Italia, ha come logo un simbolo stilizzato ispirato agli antichi lorgnette. Al di sotto in maiuscolo la scritta centrata rispetto al simbolo, “OCCHIALERIA ARTIGIANA”, con un font Serif Bodoni, e sotto ancora centrata la scritta “ITALIA” anch’essa con un font maiuscolo Serif Bodoni. La scelta di stilizzare i lorgnette, sembra creare una linea di continuità tra l’antico e il moderno, in coerenza con le scelte di innovazione aziendale. Il marchio di colore marrone scuro richiama i colori della terra Lucana, rimarcando il senso di appartenenza e le qualità del made in Italy, ulteriormente sottolineati dalla scritta Italia, isolata e centrata. Produzione e distribuzione Gli occhiali da vista e da sole, nascono dalla fusione tra digital manufacturing e manualità artigianale. Ogni pezzo ha 72 passaggi di lavorazione, mediante i quali una lastra di acetato diventa un occhiale. Occhialeria Artigiana è disponibile in circa 30 negozi di ottica di primo piano in Italia, 3 a Lugano e 1 negli Emirati Arabi. Prevede la distribuzione in Europa e negli Stati Uniti, con un agenzia di distribuzione a Düsseldorf. Ha anche uno spaccio aziendale, nella sede di produzione, per chi vuole acquistare direttamente in fabbrica. Appare evidente che determinate scelte hanno l’obiettivo di posizionare il brand in un mercato di nicchia che sia in grado di riconoscerlo e apprezzarlo. Prodotti, servizi, marchi e valore aggiunto La collezione è costituita da 15 modelli da vista e da sole, in tiratura limitata di 50 pezzi per colore. Ogni montatura è disponibile in nero o in altri due colori 43

tra verde olio, havana, grigio antracite, rosso, rosa cipria, oro, blu. Ogni occhiale riporta la garanzia hand-made in Italy, ed è denominato con la sigla OA e un numero romano, simbolo che richiama la storia antica, soprattutto nel senso di tradizione. Si aggiunge ad ogni nuova collezione un modello realizzato in limited edition, come quello chiamato Fausta, dal nome della Designer di Occhialeria Artigiana, caratterizzato dalla sua forma che unisce tondo e quadrato, come metafora della fusione degli opposti: lo yin e lo yang, l’innovazione e la tradizione, il lucido ed il graffiato. I valori di Occhialeria Artigiana si racchiudono in 100% made in Italy con riconoscimento dell’istituto della tutela dei produttori italiani, fatto a mano, ovvero 35 dei 72 passaggi per la realizzazione fino al confezionamento del portaocchiali, lusso discreto, customizzazione con l’esclusività e l’unicità, dalla personalizzazione delle aste alle panno in microfibra siglate con la firma, e realizzazione di montature specifiche su richiesta partendo dallo studio accurato della forma del viso. Coordinato e packaging Gli occhiali da vista e da sole sono completati dagli accessori anch’essi rigorosamente realizzati a mano, dalle custodie in tessuto marrone, al panno in microfibra bianche con logo in tinta e con possibilità di personalizzarle con la propria firma. Si nota come la politica aziendale clientecentrica si manifesti anche negli accessori, per soddisfare i clienti più esigenti. La shopper di cartone, realizzata solo con materiali di riciclo, con logo centrato, è in linea con la sostenibilità aziendale. Punti Vendita Non risultano esserci punti vendita monomarca. Sito ed e-commerce Il sito web, responsive, accurato e di facile consultazione, è dominato dalle varie tonalità del marrone, dal più chiaro al più scuro. Nel body di base colore bianco, in alto, un video di presentazione “ quando l’arte supera la moda” nel quale vengono evidenziate le capacità produttive e artigianali di OA; al di sotto nel body le varie sezioni del menu con immagini dedicate, nelle quali si pone particolare attenzione al prodotto, che risulta essere sempre in primo piano, protagonista indiscusso. Infine nel body uno slider delle ultime notizie con la possibilità di scorrimento per leggere quelle meno recenti. Nelle sezioni dedicate alle collezioni, è possibile visionare per ciascun modello le caratteristiche tecniche e le immagini da diverse angolazioni e con le varianti colore. È dedicata una sezione per le limited edition. Nella sezione info gallery sono presenti due pdf: Company Profily, sui valori dell’azienda; Collection, sulle collezioni, a sottolineare ulteriormente l’importanza attribuita al come e cosa fanno. Infine la possibilità di scelta delle varie lingue e di seguito le icone dei social Facebook e Instagram. Nel footer di colore nero, in minuscolo: brand, made in Italy, news, negozi. 44

Strumenti di social networking Le pagine social, quella Instagram @occhialeria_ artigiana ha 847 follower e ne segue 555 con 391 post pubblicati. I post sono quotidiani e i loro contenuti riguardano testimonial, riviste di moda, articoli dedicati, foto di partecipazione a eventi e fiere. In evidenza sono i post di lookbook dedicati alle numerose partnership con aziende di moda sia uomo che donna come David Hart NYC, Cotone Made in Italy, De Cata Couture, Sikuly Bag, Piccolo Made in Italy, La pagina di Facebook è aggiornata in parallelo con la stessa frequenza e gli stessi post. La pagina piace a 4881 persona ed 4891 seguono questa pagina, sono presenti 14 recensioni con una valutazione di 5 su 5. La comunicazione dei social esprime attraverso immagini e video il valore principale dell’azienda: il made in Italy. Le immagini riprendono star iconiche italiane ma anche prodotti della terra Lucana con lo scopo di esprimere la forza della tradizione italiana. Particolare visibilità è stata ottenuta con la partecipazione al progetto Botteghe Digitali, che ha portato alla realizzazione di una web serie, su Youtube, con la storia della innovazione aziendale attraverso i volti dei protagonisti.

Campagne pubblicitarie Occhialeria Artigiana è presente su Gioia Magazine come brand di tendenza nel settore ottico fashion. E in altri articoli di riviste e blog come: BlogVista; Fourexcellences; Mywhere; DesignMe; Fashion Magazine; Stile.it. Si riconosce in queste scelte editoriali la volontà da parte della azienda di esprime la propria artigianalità per un mercato fashion esclusivo. Promozioni Non risultano esserci promozioni. Eventi e fiere Le creazioni di OA sono state presentate ad eventi e fiere ogni anno, con la partecipazione ad OPTI Monaco di Baviera, al WHITE Milano fashion week, alla FashionWeek di New York, Make faire Roma. In occasione della XXI triennale di Milano ha presentato la collezione AGELESS con il modello limited edition Fausta.

Iniziative e Partnership Nel film inchiesta “ La Macchinazione” di David Grieco su Pasolini, il protagonista Massimo Ranieri indossa un modello di occhiali creato appositamente da Occhialeria Artigiana su richiesta, per riprendere l’occhiale originale che Pasolini indossava abitualmente. Per realizzarlo il team di OA ha analizzato le proporzioni e le forme del occhiale originale attraverso le ultime foto che riprendevano lo scrittore. Un lavoro paziente con le tecniche più innovative ha ricreato minuziosamente l’accessorio. Anche in questo caso si evidenzia come questa partecipazione sottolinea il legame dell’azienda con la storia dell’Italia e la sua spiccata vocazione per il lavoro artigianale. Best Practice La partecipazione a “Botteghe Digitali” dà alla fusione tra digital manufacturing e manualità artigianale.

OTTICA NAU

Nasce nel 2005 a Castiglione D’olona. L’idea del suo fondatore Fabrizio Brogi, è di creare un prodotto di design, concepito come accessorio moda, da cambiare di frequente in base al trend del momento, che rispetti l’ambiente e che sia venduto a un prezzo accessibile (gli occhiali non superano i 70 euro) nonostante sia realizzato in Italia. Brogi lancia una catena di un centinaio di negozi monomarca (di proprietà o di franchising),Inoltre, ogni due settimane viene lanciata una nuova collezione, sempre in edizioni limitate. Nau è l’unico brand di occhialeria a possedere una certificazione di basso impatto ambientale, in quanto la plastica utilizzata per la produzione degli occhiali è realizzata con materiale riciclato. La collezione più venduta è “Coccinella”, realizzata in collaborazione con Greenpeace. Ora l’azienda possiede 450 dipendenti, 300 diretti e 150 legati ai franchising della società. Nel 2015 l’azienda ha chiuso con 23 milioni di fatturato, con una crescita del 25% rispetto all’anno precedente. Naming e marchio Il brand è rappresentato da un logotipo composto dal nome “nau ottica” più un punto esclamativo con in basso due puntini invece che uno, che ricordano la forma dell’occhiale. Presenta un font bastoni, con uno stile minimal che rispecchia quello delle sue collezioni. Il colore verde del logo ricorda la scelta green del brand, il quale mette al primo posto l’ecosostenibilità dalla fase di produzione del prodotto alla fase di acquisto. Produzione e distribuzione La produzione degli occhiali avviene a Varese. L’ergonomia e la calzata di ogni occhiale è progettata con attenzione per garantire sempre il giusto comfort di utilizzo senza rinunciare al design e a seguire il trend della moda. La produzione delle lenti a contatto viene affidata ad aziende primarie del panorama oftalmico europeo. Le collezioni per i bambini sono progettate e disegnate da chi i bimbi li conosce bene. Infatti, i designer delle collezioni per i più piccini sono, prima di tutto, mamme o papà. 46

Prodotti, servizi, marchi e valori aggiunti L’azienda produce occhiali da sole, da vista e lenti a contatto con il proprio marchio. Gli occhiali sono realizzati su misura, con lenti di qualità ottica controllata per garantire una perfetta funzionalità dell’occhiale in termini di qualità di visione e protezione dai raggi uv. I materiali utilizzati maggiormente sono acetati di cellulosa di cotone, metalli anallergici, legno, materiali plastici iniettati (grilamid) e materiali plastici riciclati. Ogni due settimane vengono lanciate due nuove collezioni in edizione limitata, una scelta coerente con la linea del brand, che ha come obiettivo quello di permettere a tutti di cambiare, avere dei prodotti unici sempre al passo con il trend della moda. Le tonalità sono varie: dai classici nero o avana, fino alle tonalità dettate dalla moda del momento. Il design, sempre curato ed aggiornato alle tendenze più attuali, parte dalle linee più sobrie e minimaliste in colori soft, fino a raggiungere suggestioni barocche o vintage, con decori, smalti e strass realizzati su occhiali dai colori decisi e ricchi di energia. Le lenti a contatto sono arricchite con gel jaluronico, na sostanza che assicura un’elevata idratazione dell’occhio durante l’utilizzo, infatti, le proprietà idro-assorbenti della lente migliorano l’idratazione della superficie corneale anche per utilizzi prolungati. L’azienda offre collezioni per i bambini, disegnate da designer che sono genitori e che quindi conoscono alla perfezione le esigenze dei più piccoli.Gli occhiali da vista per bambini, infatti, esaltano la sicurezza ed il comfort di utilizzo, senza rinunciare a colore, stile e design. Le montature da sole per bambini sono realizzate in grilamid, ovvero un materiale plastico che conferisce al prodotto estrema leggerezza, grande flessibilità, resistenza all’impatto, agli sbalzi di temperatura e alla deformazione. Le lenti, invece, possiedono una totale protezione uv, con un’elevata resistenza meccanica agli urti. Le collezioni di occhiali da vista e da sole per i bambini hanno un prezzo ridotto. Per quanto riguarda gli occhiali sportivi, la loro realizzazione è finalizzata a rispondere alle esigenze di performance visiva durante lo sport. Sono realizzati utilizzando solo materiali altamente performanti e design che garantiscono un elevato comfort di utilizzo, anch’essi in grilamid, mentre le lenti possiedono un’alta resistenza agli urti e proteggono dai raggi uv. Si possono trovare nei colori classici o specchiate, polarizzanti e fotocromatiche. L’azienda, inoltre, offre l’assistenza tecnica gratuita ogni tre mesi, che prevede la pulizia ad ultrasuoni dei tuoi occhiali, controllo della tenuta delle viti e sostituzione, se necessario, verifica del corretto assetto dell’occhiale, verifica del trattamento antiriflesso anche per occhiali non acquistati in un punto vendita Nau. Per quanto riguarda i servizi, il brand offre il servizio di controllo della vista, che prevede un controllo degli aspetti tecnici-professionali legati alla visione e viene realizzato dallo staff ottico e optometrista. Il controllo non prevede l’esame dello stato di salute degli occhi, che è di esclusiva competenza dei medici oculisti. Per quanto riguarda il valore aggiunto del

brand, l’azienda è estremamente attenta alla qualità. I prodotti sono controllati e garantiti,e si monitorano in modo costante tutti i processi di produzione che sono certificati. Coordinato e packaging Le custodie degli occhiali da sole e da vista sono realizzati in pelle, gomma, tessuto, plastica e microfibra mentre le catenelle per gli occhiali sono in pelle, legno, metallo, caucciù naturale, perline e swarovsky per proteggere l’occhiale senza tralasciare la moda, il colore e la funzionalità. L’azienda mette a disposizione anche gli spray detergenti per la pulizia degli occhiali. Punti vendita Italia: Emilia romagna, Friuli venezia giulia, Lazio, Liguria, Lombardia, Marche, Piemonte, Puglia, Sicilia, Toscana, Trentino alto adige, Veneto. Spagna: Barcellona,Madrid. India: New delhi. Iran:Teheran. Malta: Sliema. Sito ed e-commerce Il sito web risulta moderno e facilmente navigabile, è presente un’area privata nella quale è possibile registrarsi. Sono presenti i bottoni di social sharing (Facebook, Intagram, Linkdin) e il sito è visibile in tre lingue (italiano, inglese, spagnolo). Nel sito è presente l’ecommerce. Strumenti di social networking Il brand è presente su Facebook con la pagina “otticaNAU”. La pagina conta 239.727 followers, in confronto le interazioni sono scarse, con una media di circa 30 likes per post. La frequenza di pubblicazione è di circa un post ogni 10 giorni, i contenuti riguardano i prodotti di occhialeria. Campagne pubblicitarie Dalla ricerca non sono emerse pubblicitarie realizzate dall’azienda.

campagne

Eventi e fiere Non sono pervenute informazioni riguardanti gli eventi e le fiere a cui il brand partecipa. Iniziative e partnership Dall’analisi non sono pervenute particolari iniziative o partnerships attivate dall’azienda. Best practice Il brand è molto attento all’ecosostenibilità e il rispetto per l’ambiente è presente in tutti i prodotti. In tutti i processi produttivi si elimina ciò che è superfluo e si ricicla ciò che può essere riciclato. Questo porta alla creazione di meno rifiuti per l’ambiente e un prezzo dei prodotti minore. L’azienda realizza degli occhiali in plastica riciclata fino al 96% e per ogni occhiale da vista o da sole in plastica riciclata che vendiamo diamo un contributo a legambiente per sostenere progetti a tutela della natura. Queste collezioni sono 100% made in italy, sono certificate recycled plastic da csi. Nei punti vendita si utilizzano materiali riciclati per gli arredi e i sacchetti sono riutilizzabili per la raccolta differenziata. L’azienda affida il montaggio degli occhiali e la colorazione delle lenti solo ad aziende che effettuano un corretto smaltimento degli scarti di queste lavorazioni e operano nel rispetto dell’ambiente. Nau è la prima marca di ottica italiana ad aver ottenuto la certificazione ambientale uni en iso 14001, che fissa i requisiti di un sistema di gestione ambientale corretto nei confronti della natura. La certificazione ambientale definisce un sistema di gestione aziendale adeguato a tenere sotto controllo gli impatti ambientali delle proprie attività e a ricercarne sistematicamente il miglioramento in modo coerente, efficace e sostenibili. Gli imballaggi sono ridotti al minimo. Nei punti vendita e durante i processi di produzione e lavorazione degli occhiali su utilizza energia derivata da fonti rinnovabili per l’illuminazione dei punti vendita e dei nostri uffici, riducendo al minimo l’impatto ambientale anche nelle piccole cose.

Promozioni Dall’analisi risulta che sul sito siano presenti delle scontistiche fisse su determinati modelli di occhiali. Gli sconti vanno dal 20 al 50%. 47

MONDOVISTA

Naming e marchio Il nome del brand è formato dalle parole “mondo” e “vista” con nessuna spaziatura tra di loro ma, ugualmente leggibili grazie alla differenza di colorazione. La scelta di associare queste due parole è dovuta alla volontà del brand di comunicare l’esperienza nel settore e la conoscenza di tutti i suoi aspetti. Il font utilizzato è un font bastoni che risulta molto chiaro e leggibile ma che non presenta particolare caratterizzazione, rischiando di rendere il marchio anonimo o privo d’identità. Il simbolo rappresenta il profilo di un occhio stilizzato ( la parte in grigio) mentre il cerchio rosso rappresenta la pupilla che guarda nella direzione che la freccia le indica ( parte in rosso). L’occhio guarda verso l’alto indice della volontà del brand di migliorarsi, questa direzione però è in contrasto con l’orientamento dell’intero marchio che è diretto a sinistra. Questa dicotomia rende il marchio non chiaro nell’interpretazione. I colori di riferimento sono il rosso e il grigio. Il primo colore utilizzato per richiamare l’attenzione e legato all’ambito delle offerte, invece il grigio è stato utilizzato per la sua neutralità. Produzione e distribuzione Mondovista è una catena di ottiche che opera esclusivamente nel contesto Italiano. Commercializza occhiali da vista e da sole, lenti oftalmiche, lenti a contatto esclusivamente attraverso punti vendita monomarca e non possiede un shop online. Prodotti, servizi, marchi, valori aggiunti Mondovista propone un assortimento di montature da vista, occhiali da sole, lenti a contatto, prodotti per la pulizia delle lenti e produce lenti oftalmiche per tutti i difetti visivi, lenti progressive, lenti monofocali e fotocromatiche. Un valore aggiunto del brand potrebbe essere consentire un’assistenza alla vista accessibile a tutti attraverso un’offerta di montature standard con una buona lente. Convenienza, accessibilità e tecnica sono i valori che il brand esprime attraverso i suoi canali comunicativi. Coordinato e packaging Sul sito nella sezione promozioni vengono mostrati i packaging della soluzione fisiologica e delle lenti 48

mensili. Il packaging è essenziale, sono utilizzati tre diversi colori di riferimento per indicare le diverse tipologie di lenti a contatto con dei dettagli in rosso, colore contraddistintivo del marchio . Spesso sulle confezioni viene riportata l’immagine di una goccia d’acqua, simbolo di purezza relax e comfort. Il packaging risulta funzionale ma non curato nei dettagli, questo potrebbe rischiare di far percepire i prodotti non di buona qualità. Punti vendita Mondovista possiede 8 punti vendita . Il design e l’arredamento non risulta coerente in tutti i punti vendita in quanto la conformazione risulta differente per ogni store. L’atmosfera risulta calda e accogliente con arredamenti pregiati e classici nei punti vendita di Via Marconi e Via Appia, invece risulta più commerciale nel punto vendita sul Grande Raccordo Anulare e in Via Prenestina. In tutti gli store vi sono espositori da parete divisi per brand e per gli occhiali da sole, da vista e per bambini. Questa divisione risulta molto funzionale e chiara per la ricerca dei prodotti. Nel complesso i punti vendita sebbene non rispecchino i valori e i caratteri contraddistintivi del brand risultano adeguati per la zona in cui sono situati presentando una chiara conformazione per la vendita. Sito e e-commerce Il sito ufficiale risulta chiaro e facilmente navigabile, sebbene non particolarmente curato nel design. Per la grafica sono mantenuti i colori di riferimento, quali il rosso e il grigio e sono presenti tutte le categorie necessarie per la funzionalità di un sito internet. Mondovista non dispone di un sito ecommerce ma presenta una sezione dedicata alla visualizzazione delle foto di alcune montature in un formato galleria, senza alcuna informazione riguardanti il prodotto. La mancanza di queste informazione potrebbe rischiare di rendere difficile la distinzione tra i prodotti e poco chiare le loro caratteristiche. Risulta assente anche un blog, categoria che risulta fondamentale per una buona l’indicizzazione. Nel complesso il sito risulta completo e sufficiente nelle sue funzionalità di sito vetrina anche se potrebbe rischiare nella sua essenzialità di essere percepito come poco aggiornato e curato.

Strumenti di social networking ( analisi giugno 2018) Mondovista ha una pagina Facebook, Instagram e Twitter. La pagina Facebook @mondovista ha un seguito di 2447 persone. La pubblicazione avviene quasi regolarmente con uno o due post a settimana ma, le interazioni con i follower sono minime, circa 10 mi piace a post. Risulta assente una linea editoriale e i singoli post differiscono per stile e grafica. La maggior parte dei post riguardano soprattutto offerte ed informazioni sule inaugurazioni dei punti vendita. La pagina Instagram @mondovistastore creata nel marzo del 2017 ha un seguito di 44 follower ma non sembra essere seguita. L’ultimo post risale all’aprile del 2017 ed in totale si contano 10 post. La pagina twitter aperta nel marzo 2012 non presenta tweet. Sul sito ufficiale vi sono come social network anche Pinterest e Linkedin ma i collegamenti non risultano validi e sulle piattaforme non è stata trovata alcuna riferimento.

Campagne pubblicitarie Dalle ricerche non sono state rilevate campagne pubblicitarie da analizzare. Promozioni Il brand presenta come uno dei suoi punti di forza l’accessibilità e la convenienza dunque, dispone di molte offerte e promozioni su i suoi prodotti. Sul sito è presente una sezione dedicata alle promozioni che offrono lenti multifocali gratis con l’acquisto di montature del costo pari o superiore di 100 euro, montatura più lenti al costo di 20 euro e montature e lenti multifocali a partire da 70 euro. Eventi e fiere Dalle ricerche non sono stati trovate informazioni relative ad eventi e fiere a cui l’azienda ha partecipato. Iniziative e partnership Dalle ricerche non sono stati trovate informazioni relative ad iniziative e partnership.

ESSEQUADRO EYEWEAR

Azienda ed Heritage Intorno al 1940 Carlo Scauzillo avvia l’attività di ottica con l’apertura di un negozio ad Ariano Irpino nell’Avellinese. I nipoti ereditano l’attività con due punti vendita multibrand, con insegna “Più Ottica”, ma in particolare Stefano Scauzillo amplia l’azienda con l’obiettivo di disegnare e produrre occhiali artigianali. Nasce così la Essequadro srl con sede ad Ariano Irpino. La lavorazione degli occhiali è la fusione tra antico e moderno poiché vengono utilizzate macchine a controllo numerico e software di progettazione, ma la lavorazione, che avviene in 72 fasi, è in buona parte affidata alle mani degli artigiani. I materiali utilizzati vanno dall’acetato di cellulosa “Mazzucchelli” al metallo in lega di acciaio medicale o altre leghe. Un brevetto esclusivo di Essequadro è in grado di realizzare incollaggi e pattern dai colori unici. Essequadro produce occhiali in conto terzi, offrendo un servizio completo in tutte le sue fasi: ricerca e sviluppo, tecnologia, e marketing.La Tutela dei Produttori Italiani ha certificato la qualità della lavorazione e l’ANFAO (Associazione Nazionale Fabbricanti Articoli Ottici ) ha inserito la Essequadro tra i suoi membri effettivi. L’azienda fa parte anche di Confindustria Avellino. Nel 2014 nasce Essedue Sunglasses, l’housebrand di Essequadro dall’idea di Stefano Scauzillo. Naming e Marchio Il marchio del brand Essequadro eyewear, in stampato, ha un font Bastoni caratterizzato da una particolare geometricità, accentuata dalla lettera Q che è un quadrato con un discender perpendicolare. In basso a destra, in stampato con dimensioni del carattere ridotte, la scritta eyewear con lo stesso font. Essedue sunglasses aveva inizialmente un marchio con un font Bastoni stampato grassetto, con la caratteristica di avere le due SS speculari, e la scritta sunglasses con dimensioni del carattere ridotte, allineata in basso a destra. Quello attuale vede la scritta in corsivo minuscolo con un font Script in grassetto, senza la specularità della doppia “ss”, in alto a destra la R di marchio registrato. Allineato al di sotto la scritta “ hand made in Italy”, font Bastoni, 50

con dimensioni del carattere ridotte. Con l’eliminazione delle due S speculari dal vecchio marchio, si è ottenuta una maggiore leggibilità del lettering. Il passaggio dallo stampato al corsivo è coerente con lo stile delle ultime collezioni che hanno come prima caratteristica l’eleganza. Il nuovo payoff pone l’attenzione sul valore ritenuto più importante per l’azienda ovvero l’artigianalità tutta made in Italy. Produzione e distribuzione La produzione interamente made in Italy, ad Ariano Irpino (AV), viene distribuita in 850 punti vendita in Italia con agenti diretti e in altri 15 paesi con 23 distributori esteri e una filiale a Hebron in Germania. I rivenditori sembrano essere selezionati tenendo con delle caratteristiche e esigenze di Essedue al fine di creare un bacino clienti coerente con la veicolazione del brand. Prodotti, servizi, marchi e valore aggiunto Le due collezioni uomo e donna, per gli occhiali da vista sono “ Metal Capsule Vista e Urban Capsule Vista”, con modelli che uniscono il fashion con il comfort, innovativi e di design, ma anche retrò e vintage, rivisitati secondo le nuove tendenze. I Metal Capsule in sei modelli con diverso colore del metallo, sono caratterizzati da una lega metallica in acciaio, particolarmente leggera. Gli Urban Capsule in 39 modelli, ciascuno in diverse varianti di colore, sono invece in acetato di cellulosa Mazzucchelli con un particolare dettaglio identificativo: un angolo in colore a contrasto, con incollaggio in sovrapposizione all’acetato, nella parte sinistra del frontale. In questo modo Essedue ha creato un dettaglio che identifica il marchio su un prodotto no logo. Le collezioni sole uomo e donna, sono “ Metal Capsule Sole e Street Style Capsule” , che oltre seguire le tendenze del fashion hanno linee esclusive, fuori dagli schemi, con forti elementi distintivi, con modelli che montano lenti base due, cioè lenti piatte, e altri con lavorazione in resina, ispirati agli anni ‘70. Una limited edition Essedue è stata realizzata in collaborazione con Emma Lou, modella scozzese, che ha personalmente scelto lo stile degli

occhiali di questa collezione. Dalle collezioni appare evidente che la valorizzazione del Made in Italy è l’obiettivo preciso dell’azienda. La cura dei dettagli data dal connubio di innovazione e artigianalità rappresenta l’elemento veramente distintivo di Essedue che riesce a distinguersi nonostante la scelta di una politica no logo. Coordinato e packaging Il box contenitori degli occhiali è una custodia morbida o rigida, con panno per la pulizia, certificazione del prodotto e garanzia. Si percepisce la stessa cura dei dettagli delle collezioni anche nella scelta del packaging, di estrema qualità ed eleganza. Punti vendita Punti vendita monomarca non sono presenti né in Italia né all’estero. Nel periodo Ottobre 2016 – Febbraio 2017, Essedue sunglasses, ha presentato le sue collezioni nel Temporary Store OFFICIAL MADEINITALY di New York, nel quartiere SoHo, Manhattan. Il progetto di internazionalizzazione guarda ai mercati emergenti e prevede l’apertura di punti vendita monomarca ad Honk Kong e negli

Emirati Arabi. Questa scelta aziendale sembra essere strategica poiché punta al mercato estero in paese ricchi dove i prodotti made in Italy sono particolarmente apprezzati e richiesti, con lo scopo di ottenere il giusto posizionamento del brand nel mercato. Sito ed e-commerce Il sito web della azienda madre di produzione, www. essequadroeyewear.it , di facile consultazione, è responsive, one page. Nell’ header bianca, a sinistra il marchio Essequadro in nero. Il body si apre con un’immagine in primo piano di una modella che indossa occhiali Essedue e in sovraimpressione il messaggio aziendale: “ Produciamo occhiali fatti a mano, in Italia. Una scelta sicura, una tradizione antica. Un’arte unica”. Nelle sezioni Soluzioni e Personalizzazioni sono dettagliati i servizi offerti al cliente per la produzione di occhiali in conto terzi, con il contact form e il toggle per il catalogo o il prototipo. Nella sezione Storia il video dell’intervista a Stefano Scauzillo in occasione del MIDO. Nella sezione Press, gli articoli di quotidiani e riviste dedicati all’azienda. Il footer bianco contiene informazioni sugli orari, numero di 51

telefono, email, il logo Essequadro e le icone link dei social. Si percepisce subito la professionalità dell’azienda e la visione customer centric con l’evidenza dei servizi offerti. E scorrendo il body si passa dall’innovazione tecnologica alla tradizione facendo emergere il legame stretto tra passato presente e futuro. Il sito web, e-commerce, con chat Live Support, www. esseduesunglasses.com, fortemente caratterizzato dagli scatti della ultima collezione, si apre con l’heater in sovraimpressione sull’immagine dell’home page e riporta in bianco: da sinistra il marchio Essedue, le sezioni Optical, Sun, Retails, Brand, Journal, B2B , menu a tendina, il search, e infine il carrello. Nel body, cliccando sulla gallery, permalink, si può accedere alle sezioni Sun, Optic, Journal e al Visual Magazine Maschera, presentazione realizzata dall’Art director Peppe Tortora per l’ultima collezione di Essedue. Il body si chiude con uno dei video con riproduzione automatica di Maschera. Nel footer si riprende il menù, la newsletter e riferimento al Copyright e p.iva. Nell’e-commerce per ciascun modello, le immagini consentono la visione, sotto diverse prospettive e con uno zoom 200%, con descrizione nei dettagli delle caratteristiche, il prezzo, le misure, nonché i supporti alla vendita: spedizione gratuita, reso gratuito, assistenza. Infine il tasto “acquista ora” o la sezione search per il negozio più vicino. Il pagamento può essere effettuato con bonifico bancario, pagamento alla consegna, PayPal. Si può cogliere che la scelta di un art director dedicato agli scatti e alla creazione di contenuti ha reso di impatto un sito che fondamentalmente ha una struttura standard. Questo rende il sito e-commerce un vero e proprio store virtuale capace di trasmettere al visitatore le emozioni e le esperienze di uno store fisico. Strumenti di Social networking Gli Strumenti di social Networking sono curati sia da Essequadro che da Essedue. In particolare la pagina aziendale Essedue di Instragram, curata nei minimi particolari ha 25mila follower e ne segue 18, 1780 sono i post della pagina, caratterizzati all’altissima qualità delle immagini e dei video, dallo stile unico dell’Art Director . Ogni post è seguito dall’hashtag #itsyourright nato per la collezione 2018. Cliccando sui post con i modelli di occhiali si può effettuare l’acquisto con rimando al sito. La pagina facebook ha 13371 like e 13374 seguono la pagina. La sezione vetrina mostra tutti i prodotti per l’acquisto tramite sito. I post di immagini e video sono gli stessi di Instagram. E’ presente in modo attivo anche su Pinterest, Twitter, Youtube, Tumblr. Affidare l’elaborazione di contenuti ad un Art Director crea una netta distinzione dai soliti post sui social con l’effetto finale di differenziarsi dai competitor con una comunicazione unica. Si comprende come la qualità delle immagini e dei video abbia l’obiettivo di veicolare tutte le caratteristiche intrinseche del brand. 52

Campagne pubblicitarie Essedue sunglasses è presente su riviste e quotidiani come BLINK o il Sole 24h con riferimenti ai prodotti e interviste a Stefano Scauzillo. Numerosi sono in gli articoli e video sui vari blog e siti Fashion come: TheWardrobe.it , Nomastyle.it, SelfieModa.it, Emanuelebonomini.it. L’azienda punta molto sulla veicolazione del brand attraverso pubblicazioni e interviste rese dallo stesso Stefano Scauzillo che riesce a trasmettere tutta la passione che investe nella sua attività. Eventi e fiere E’ presente ogni anno alle più importanti fiere internazionali: MIDO di Milano, SILMO di Parigi, OPTI di Monaco, VISION EXEPO di New York, Copenhagen Specs, Design Your e Da Te, in Italia. Iniziative e Partnership In occasione del Festival di Sanremo 2018 il gruppo Lo Stato Sociale ha indossato occhiali Essedue in diversi modelli durante le esibizioni.Essedue Sunglasses ha prodotto una edizione limitata in mille pezzi in 15 colori in collaborazione con Filippa Lagerback per CBM Italia: ogni paio di occhiali venduti coprirà il costo di una operazione agli occhi per una donna cieca in Africa. Best practice Stefano Scauzzilo con tutte le attività di pubblicità, eventi, fiere, partnership è riuscito a dare grande visibilità al brand evidenziando quanto una corretta e costante comunicazione, in tutte le sue forme, sia capace di veicolare l’insieme valoriale del brand.

ANALISI COMPETITOR ASPIRAZIONALI I competitor aspirazionali comprendono quei brand, leader nel settore, ai quali l’azienda potrebbe ispirarsi per la loro presenza competitiva sul mercato e per l’efficacia della loro comunicazione. In questo caso, i brand presi in considerazione sono GrandVision per la sua comunicazione incisiva e la gestione dei suoi numerosi housebrand; Luxottica per le capacità organizzative e strutturali dell’azienda che la portano ad essere leader nel settore ottico; Lama Optical poiché partendo da una realtà territoriale è riuscita a diffondersi in maniera capillare riuscendo a dare una forte identità al suo housebrand; Salmoiraghi&Viganò per la capacità di posizionarsi in una fascia di mercato alta focalizzandosi su professionalità e qualità del servizio.

GRANDVISION

Azienda ed Heritage GrandVision apre il suo primo punto vendita ad Helsinki in Finlandia grazie al fondatore Christian Nissen. Ancora oggi, dopo 100 anni Nissen resta una delle attuali insegne GrandVision leader in Finlandia. Nel 1996 la società di investimento HAL Holding entra nel mercato dell’ottica acquisendo la società e mettendo le basi per la crescita del gruppo. GrandVision arriva in Italia nel 1990 inaugurando una collaborazione con Ottica Avanzi e successivamente nel 2014 si unisce all’ottica Optissimo. Naming e marchio Il marchio Grandvision in Italia si presenta in coesistenza con quello di di Avanzi e Optissimo. Il font utilizzato per il marchio è un font bastoni caratterizzato dalle smussature degli angoli che lo rendono meno geometrico e formale. Nonostante sia una parole unica le lettere della “G” e della “V” maiuscole lo rendono facile da leggere e comprensibile. La parole “vision” con l’iniziale maiuscola mette il risalto il concetto di “visione” e dunque di “vista” e rende chiaro il riferimento al settore merceologico dell’ottica. Il simbolo utilizzato raffigura un occhio stilizzato creato attraverso una tecnica simile al puntinismo. L’utilizzo di tanti piccoli punti che ricreano un simbolo comunica l’idea di collaborazione e di unione, valore alla base di GrandVision che da

sempre si presenta come una catena che riunisce sotto il suo brand diverse imprese locali del settore ottico. In una colorazione differente è rappresentata la pupilla dell’occhio attraverso la forma geometrica di un cerchio, simbolo di armonia ed uguaglianza. Nella medesima colorazione è presente anche un arco con le estremità che tendono verso l’alto, interpretabile come un sorriso, riesce a comunicare positività e benessere. I colori utilizzati sono il blu e l’arancione in una tinta piatta, questi due colori essendo complementari formano una combinazione armoniosa. Il blu è simbolo di tranquillità ed equilibrio, invece l’arancione, cromaticamente opposto, simboleggia la vitalità ed energia. Produzione e distribuzione GrandVision è retailer internazionale nel settore dell’ottica ed opera mediante insegne locali. L’azienda è presente in 44 differenti Paesi, in Italia possiede oltre 400 negozi ad insegna GrandVision by Avanzi, GrandVision by Optissimo, Solaris. In Italia la vendita avviene unicamente mediante punti vendita in quanto non è presente un ecommerce online. Riguardo la produzione, da alcune ricerche è apparso che la fabbrica di ottica abbia sede in Portogallo e che sia la più grande ed avanzata dell’Europa. 53

Prodotti, servizi, marchi e valori aggiunti. GrandVision è una catena internazionale e rivende occhiali delle più famose marche e possiede 10 housebrand: 5th Avenue, C-line, Heritage, Julius, LightFly, Enzzo e Fuzion, Unofficial, In Style, Sensya. Tra i servizi offerti dal brand vi è il controllo alla vista gratuito e il servizio di “soddisfatti o rimborsati” entro 30 giorni dall’acquisto. I valori del brand potrebbero essere l’accessibilità, la trasparenza, il rapporto qualità prezzo. Punti vendita GrandVision ha più di 400 punti vendita in Italia, 20 dei quali sono situati nella Capitale, solitamente in centri commerciali o luogo come la stazione, dimostrazione del volere del brand di occupare luogo di incontri strategicamente convenienti per le vendite. Viene utilizzato un medesimo arredamento ed esposizione in ogni retail. L’atmosfera è calda e accogliente con un pavimento in parquet rovere e illuminazione dai toni caldi. Il bancone è situato 54

sempre frontalmente all’entrata in modo che tutti i punti vendita abbiamo una conformazione simile che risulti riconoscibile e familiare al consumatore. L’esposizione degli occhiali è divisa tra vista e sole, in modo da rendere facile la ricerca dei prodotti; per gli occhiali da sole vi è riservata un’intera parete di colore arancione. Questo colore per la sua vividezza associato al periodo estivo. L’arredamento mantiene le tonalità del bianco che rende il retail molto luminoso ma con dettagli in blu ed arancione che dona vitalità e dinamismo. In vetrina spesso vengono segnalate le offerte e le promozioni in modo da catturare l’attenzione dei clienti con uno dei punti di forza del brand quale il rapporto qualità prezzo. Sito ed ecommerce GrandVision in Italia possiede un sito internet ma non un ecommerce. Il sito risulta molto ben strutturato e curato. Nella home si trovano tutte le offerte stagionali e le promozioni in corso, aggiornate

frequentemente. Le categorie sono state suddivise tra occhiali da sole, occhiali da vista, lenti a contatto e cura degli occhi. Questa categorizzazione risulta funzionale e chiara per la ricerca delle informazioni e prodotti. Nelle diverse sezioni vengono descritti i brand trattati dall’azienda e vi è una sezione dedicata ad ogni housebrand. Ogni sezione è curata nei dettagli, sono inserite molte informazioni utili come per esempio nella sezione degli occhiali da vista vi è inserita una specifica su come scegliere le montature in base alla tipologia della forma del viso. È presente una sezione dedicata al blog dove vengono aggiornate tutte le informazione relative alle aperture di nuovi punti vendita. La grafica e il design risultano in linea con il brand rendono il sito d’appeal.

leggere i compiti del proprio figlio. Queste decisioni si vedono anche nella scelta dei testimonial come Mara Maionchi, produttrice famosa per la sua autenticità e divertente schiettezza. Spesso le campagne pubblicitarie sono legate a promozioni, sconti o offerte in vigore in quel periodo, punto di forza del brand. Promozioni GrandVision presenta molte promozione ed offerte ai propri clienti, rendendo uno dei suoi punti di forza il rapporto qualità prezzo. Oltre alle standard offerte e scontistiche ( 30%, 40%, 50% ) da notare per la particolare creatività sono le promozioni sullo sconto pari al numero della propria età e la promozione del secondo paio di occhiali al costo di un euro.

Strumenti di social networking GrandVision è presente sul portale Facebook, Instagram e Youtube. Il profilo Instagram @grandvisionitaly ha circa 3 mila follower e risulta frequentemente aggiornato. I post spesso hanno un numero di “ mi piace” superiore a quello dei follower arrivando fino a sei mila, dimostrando un’interazione con il pubblico molto buona. I post pubblicati si possono suddividere in post di prodotto, report di clienti, campagne pubblicitarie proprie e di altri brand di occhiali, video promozionali. Particolare cura viene data all’estetica del profilo, sono state create appositamente per i social network delle illustrazioni dalle tinte dell’arancione e blu, colori contraddistintivi del brand. L’account Facebook @GrandVision Italy ha un seguito di circa 54 mila follower e risulta frequentemente aggiornato. I “mi piace” ai post sono molto irregolari, ci sono alcuni che ne contano circa 300 fino ad arrivare ad un massimo di 2 mila. Sono presenti molti video promozionali e di intrattenimento ed anche post che richiedono interazioni e contest che hanno un discreto riscontro attraverso le reactions. L’account Youtube @GrandVision Italy ha 89 iscritti ed un totale di 3 mila visualizzazioni. Sono presenti sul profilo 4 video, 3 riguardanti la guida sicura e un ultimo video promozionale del housebrand InStyle. I video sulla guida sicura sono video di illustrazione animata che fornisco dei consigli sulla sicurezza al volante, invece il video dell’housebrand InStyle è uno spot pubblicitario. Le immagini e le riprese sono in alta qualità e il video risulta professionalmente eseguito. Campagne Pubblicitarie Dal sito internet è stato possibile notare che per le campagne pubblicitarie il brand voglia puntare su una comunicazione diretta e autentica che sia più vicina possibile al pubblico. I valori su cui si vuole fare leva sono un’offerta chiara, trasparente e innovativa. Il focus principale è l’importanza che hanno gli occhiali nella nostra quotidianità e come questi possano migliorare la vita. Questo viene fatto con ironia e simpatia affrontando problemi da tutti i giorni come aver rigato l’auto o non riuscire a 55

LUXOTTICA

Azienda e heritage Luxottica è un’azienda italiana fondata da Leonardo Del Vecchio, ad Agordo, nel 1961. L’azienda nasce come produttrice di accessori e componenti per il settore ottico fino al 1971, anno in cui Luxottica diventa produttore di occhiali di lusso e sportivi. Dal 1988 il brand, inoltre, firma una serie di accordi di licenza con brand di rilievo internazionale, arrivando a possedere un portafoglio marchi forte e bilanciato. Il modello di business dell’azienda è stato lungimirante fin dalla sua creazione, il fondatore infatti ha puntato immediatamente all’ingresso nella distribuzione prima wholesale e poi retail, tramite l’acquisizione di alcuni distributori in tutto il mondo come Sunglass Hut, Macy’s per il mercato nordamericano, australiano e inglese che si espande dal 2005 anche in Medio Oriente, Sudafrica, India, Sudest asiatico, Messico, Brasile, Europa e Cina, con particolare attenzione alle destinazioni turistiche, grandi città cosmopolite, spazi esclusivi all’interno di aeroporti e centri commerciali. Nel 2011 si espande in America Latina, acquisendo Multiópticas Internacional, società che controlla GMO, una delle principali catene di negozi di ottica in Cile, Perù, Ecuador e Colombia con i marchi Opticas GMO, Econópticas e Sun Planet. Nel 2012 si conclude l’acquisizione di Tecnol: gli occhiali “made in Brasil”. Con l’acquisizione del Grupo Tecnol, principale operatore dell’eyewear in Brasile, Luxottica crea una piattaforma produttiva e distributiva che permette di migliorare il livello dei servizi offerti ai clienti brasiliani ed espandere la presenza del Gruppo nel più grande mercato dell’America Latina. Ancora nel 2016 l’azienda sigla un accordo con Galeries Lafayette, department store leader in Francia, per l’apertura di negozi Sunglass Hut all’interno di Galeries Lafayette e BHV MARAIS. L’accordo conferma la rilevanza crescente e il grande potenziale dell’occhiale da sole nel mondo retail, in cui Sunglass Hut si posiziona come partner ideale per i department store. Nel 2017 Luxottica acquisisce il controllo di Salmoiraghi & Viganò in cui deteneva una quota di minoranza dal 2012. Nel corso del 2017 Luxottica ha avviato e concluso la procedura di delisting dal New York Stock Exchange 56

(NYSE), dove è stata quotata fino al 16 giugno 2017. Nel 2002 Luxottica introduce STARS (Superior Turn Automatic Replenishment System), un sistema informativo evoluto di partnership con i clienti wholesale per gestire la scelta dei prodotti, la pianificazione delle forniture e il riassortimento automatico delle scorte nei punti vendita. Nel 2008 viene costituita OneSight, organizzazione indipendente non profit che eredita l’esperienza e le attività di Give the Gift of Sight. Nel 2013 OneSight sperimenta nel Gambia un modello innovativo di intervento creando sistemi di assistenza oculistica autosufficienti e permanenti per le comunità locali che impiegano personale del posto adeguatamente formato. Luxottica fornisce finanziamenti, attrezzature e un significativo supporto dei volontari Nel 2014 Luxottica sigla un accordo con WellPoint Inc., per l’acquisizione di glasses.com, innovativo ambiente digitale per il settore ottico nel Nord America. Glasses.com possiede un’innovativa tecnologia try-on che permette al cliente di provare gli occhiali come se fossero realmente indossati, catturando l’immagine del volto in 3D e sovrapponendovi le montature. La piattaforma rappresenta oggi un laboratorio di innovazione nell’e-commerce con competenze e risorse utili per tutto il Gruppo. Nel 2016 si registra il primo risultato della collaborazione tra Luxottica e Intel, Radar Pace è uno smart eyewear Oakley che offre un sistema di allenamento personalizzato. Attivabile con la voce, aiuta ad allenarsi e migliorare le prestazioni sportive. Per ciclisti e runner di ogni livello. Ha inoltre richiesto la cessazione volontaria della registrazione presso la Securities and Exchange Commission americana (SEC), divenuta effettiva il 14 settembre 2017. Oltre a una presenza WHOLESALE GLOBALE che tocca oltre 150 Paesi nei cinque continenti, il Gruppo gestisce un esteso network RETAIL di circa 9.000 negozi tra cui LensCrafters ed EyeMed in Nord America, OPSM e LensCrafters in Asia-Pacifico, GMO in America Latina, Salmoiraghi&Viganò in Italia e Sunglass Hut in tutto il mondo. Con circa 85.000 dipendenti nel mondo, Luxottica Group ha chiuso il 2017 con un fatturato di circa 9 miliardi di Euro.

Naming e marchio Il nome del brand “Luxottica” deriva dall’unione delle parole “luce” e “ottica”. Le due parole unite formano un connubio perfetto, in quanto l’ottica senza la luce non potrebbe esistere. Inoltre, il fatto che la luce sia protagonista nel nome, non è un caso: la missione del brand è, infatti, quella di dare a tutti la possibilità di cogliere la bellezza della vita, “To see the beauty of life”. Questo è possibile attraverso la luce, la quale è simbolo di vita e positività, due valori portanti della filosofia dell’azienda. Produzione e distribuzione Luxottica investe costantemente in Ricerca e Sviluppo per migliorare la qualità, l’efficienza e la produttività; nel tempo ha diversificato tecnologie e materiali utilizzati, dai tradizionali metallo, plastica iniettata e acetato in lastra, ai più innovativi alluminio, legno, pressofusione, tessuti, al leggerissimo LiteForce proveniente dall’industria aerospaziale e al grafene, materiale rivoluzionario che Luxottica ha portato per la prima volta nell’eyewear. Il sistema produttivo Luxottica è localizzato in Italia, Cina, Stati Uniti, Brasile e India. I sei stabilimenti italiani, cinque nel Nord Est e uno in provincia di Torino, rappresentano il fulcro della produzione delle collezioni di lusso, abbinando la tradizione artigianale italiana alla velocità e all’efficienza dell’automazione. Insieme costituiscono il 41% della produzione globale. Nel corso degli anni il Gruppo ha consolidato i processi produttivi assegnando a ogni stabilimento ruoli e tecnologie specifici. Questo ha permesso di migliorare la produttività e la qualità dell’intero sistema. Lo stabilimento di Foothill Ranch, in California, fabbrica occhiali da sole sportivi, montature da vista e lenti per Oakley. La produzione di abbigliamento, calzature e maschere a marchio Oakley è invece affidata a

produttori esterni. La fabbrica di Campinas (Brasile) e un piccolo stabilimento in India servono i rispettivi mercati locali. Il sistema distributivo del Gruppo è al servizio di entrambi i business wholesale e retail. È integrato a livello internazionale e si avvale di una piattaforma produttiva centralizzata che permette di controllare giornalmente l’andamento delle vendite e i livelli delle scorte, per soddisfare la domanda nei mercati locali. I quattro centri distributivi principali, definiti service center, sono situati in posizioni strategiche per servire i principali mercati del Gruppo: Sedico (Italia), Atlanta (Stati Uniti), Dongguan (Cina) e Jundiaí (Brasile). Tali strutture operano come centri unificati grazie a un sistema altamente automatizzato per la gestione degli ordini: servono gli altri centri distributivi locali del Gruppo e spediscono direttamente i prodotti ai clienti in alcuni mercati, riducendo al minimo i tempi di consegna e mantenendo basso il livello delle scorte. Il Gruppo ha inaugurato entro il primo trimestre 2017 i nuovi service center di Atlanta e Dongguan rafforzando la strategia di centralizzazione logistica di Luxottica in Nord America e in Asia-Pacifico. La distribuzione wholesale copre più di 150 paesi nel mondo, con circa 50 filiali commerciali nei principali mercati e circa 100 distributori indipendenti in altri mercati. I principali clienti sono rivenditori al dettaglio di occhiali di fascia medio-alta e alta come ottici indipendenti, catene di ottica, negozi specializzati nella vendita di occhiali da sole, department store, duty-free e operatori online. Luxottica propone ai clienti wholesale i migliori marchi e modelli, assicura assistenza e servizi pre- e post-vendita costantemente aggiornati e innovativi e mantiene relazioni strette con i distributori per monitorare vendite e qualità dei negozi. La solidità del portafoglio marchi retail permette a Luxottica di raggiungere ogni segmento 57

di mercato, grazie ad una varietà di elementi di differenziazione per i consumatori, fra cui l’offerta di montature da sole più attuali, firmate e ad alte prestazioni, una scelta di lenti innovative e trattamenti oculistici d’avanguardia per la salute della vista. Al 31 dicembre 2017 il network retail comprende 7.102 negozi di proprietà e 1.811 negozi in franchising. Prodotti, servizi, marchi e valore aggiunto Il brand offre una gamma di prodotti che comprende occhiali da vista e da sole. Il portafoglio marchi di Luxottica è composto da importanti marchi a livello globale o regionale.. I marchi sono divisi tra proprietari e in licenza. I primi comprendono due dei brand di occhiali più conosciuti al mondo, Ray-Ban e Oakley, leader nel segmento sport e performance. A questi si sommano Persol, Oliver Peoples e Alain Mikli nella fascia alta del mercato, Arnette nel segmento sportivo e Vogue Eyewear nel segmento fashion. I marchi in licenza sono oltre 20 tra i più noti del panorama mondiale della moda e del lusso. Tra questi Giorgio Armani, Emporio Armani, Armani Exchange, Brooks Brothers, Burberry, Bulgari, Chanel, Coach, Dolce&Gabbana, DKNY, Michael Kors, Paul Smith Spectacles, Prada, Miu Miu, Ralph Lauren, Polo Ralph Lauren, Ralph, Starck Eyes, Tiffany & Co, Tory Burch, Valentino, Versace. Luxottica ha una presenza diretta nel retail con catene di negozi di proprietà che permettono di raggiungere ogni segmento di mercato grazie ad una varietà di elementi di differenziazione, fra cui l’offerta delle montature più attuali, firmate e ad alte prestazioni, una scelta di lenti innovative, trattamenti oculistici d’avanguardia per la salute della vista. Luxottica è leader nel segmento vista in Nord America con le catene LensCrafters e Pearle Vision, in Australia e Nuova Zelanda con OPSM e Laubman & Pank, in Cina con LensCrafters, in Italia con Salmoiraghi & Viganò e in America Latina con GMO e Óticas Carol. In Nord America il Gruppo gestisce anche punti vendita in licenza con le insegne Sears Optical e Target Optical. Inoltre, negli Stati Uniti Luxottica è uno dei maggiori operatori nel “managed vision care” con EyeMed. L’azienda gestisce Sunglass Hut, la più estesa catena al mondo specializzata in occhiali da sole di fascia alta, con negozi in Nord America, America Latina, Europa, Asia-Pacifico, Sudafrica e Medio Oriente. Inoltre, a partire dalla Cina, Luxottica ha sviluppato con Ray-Ban un nuovo concetto di negozio, offrendo uno spazio interattivo dove i consumatori possono vivere un’esperienza unica nel mondo e nella cultura Ray-Ban. Il marchio Oakley ha un forte presidio del canale sportivo sia a livello wholesale sia nel retail tramite i negozi monomarca “O”, nei quali il Gruppo propone un’ampia gamma di occhiali e vari prodotti a marchio Oakley, quali abbigliamento, scarpe e accessori sportivi. Infine, nel mondo del lusso operano altri marchi retail del Gruppo, come Oliver Peoples, Alain Mikli, Ilori Optical e Optical Shop of Aspen. Ai canali distributivi tradizionali si affiancano le piattaforme e-commerce con i siti web di Oakley.com, Ray-Ban.com, Persol. com, Vogue-Eyewear.com, SunglassHut.com e 58

Glasses.comIl valore aggiunto del brand è costituito dal modello di business che esso segue, il quale si incentra nella produzione e distribuzione propria del prodotto, l’espansione e la distribuzione propria sia wholesale che retail. L’assetto aziendale copre tutte le fasi della produzione e vendita finale dei prodotti, questo permette di assicurare la massima qualità dei prodotti e dei processi, introducendo innovazioni, identificando sinergie e nuove modalità operative e allo stesso tempo ottimizzando il servizio, la qualità e i costi. jLa distribuzione diretta permette a Luxottica di offrire i suoi prodotti nei principali mercati e di identificare in modo univoco i gusti e le tendenze dei consumatori. Questo rappresenta un ulteriore punto di forza agli occhi delle case di moda che decidono di affidare a Luxottica la realizzazione e la distribuzione globale delle proprie collezioni di occhiali. Coordinato e Packaging Il brand si occupa della vendita di marchi esterni, con ognuno un coordinato e un packaging personale a seconda del marchio e della collezione. Punti Vendita Con circa 9.000 punti vendita nel mondo, la rete retail permette a Luxottica di mantenere un rapporto diretto con i consumatori, sviluppando un livello unico di conoscenza dei diversi stili di vita e tendenze, che si traduce in un’offerta personalizzata dei migliori marchi di occhiali. La sede centrale di Luxottica è il punto di riferimento dell’intero Gruppo e dove hanno base le funzioni globali. Ha il compito di facilitare le relazioni tra le diverse aree e sedi operative, promuovere il talento e la crescita professionale, la mobilità tra una funzione e l’altra. In un mercato sempre più globale, offre l’opportunità di fare esperienza nei molti paesi dove Luxottica è presente Sito e Ecommerce A seguito dell’analisi del sito web, www.luxottica.com, si può affermare che esso è facilmentenavigabile; nonostante questo si notano degli errori e delle ripetizioni nel menu. Si evince un’abbondanza di informazioni dettagliate sull’azienda e sui processi di lavorazione degli occhiali, di produzione e distribuzione di essi. Si nota, inoltre, la forte presenza di dati numerici specifici riguardanti l’andamento dell’azienda negli anni. Sono presenti video testimonianze. Il sito è in due lingue: inglese e italiano. Di seguito il menu del sito con le categorie e sottocategorie presenti. Per quanto riguarda l’e-commerce, Luxottica offre ai consumatori di tutto il mondo un’esperienza di shopping online in linea con gli stessi elevati standard adottati nei suoi negozi fisici. I siti web di Ray-Ban, Oakley e Sunglass Hut sono un importante canale di vendita che permette ai consumatori di acquistare prodotti online, aumentando la riconoscibilità dei marchi e proponendo un elevato grado di servizio al cliente anche nell’ambiente digitale. Sul sito Ray-Ban è disponibile un’innovativa tecnologia per provare

online migliaia di modelli e scegliere rapidamente il proprio look. Partendo dall’immagine del volto, l’applicazione crea un modello 3D e lo combina con diverse montature, offrendo ai tanti appassionati del marchio la possibilità di “indossare” virtualmente e in poco tempo migliaia di occhiali. Acquisito nel 2014, Glasses.com rappresenta per il Gruppo un laboratorio di innovazione nell’ambito dell’ecommerce, finalizzato a migliorare l’esperienza d’acquisto online dei consumatori, con competenze utili per tutti gli altri marchi retail di Luxottica.

Luxottica Academy, il Training Centre del Gruppo: gli ospiti vengono guidati attraverso un percorso che fonde fisico e digitale per creare nuove esperienze di consumo e forme innovative di interazione tra prodotto e consumatori nel punto vendita. Espositori con sensori di movimento, prodotti integrati con tag RFID, applicazioni digitali, monitor touch screen e tecnologia di riconoscimento facciale sono alcuni esempi di come i negozi potranno interagire con i propri consumatori, facendo vivere loro un’esperienza d’acquisto immersiva ed interattiva.

Strumenti di social networking L’azienda è presente sui quattro social network principali: Facebook, Instagram e Pinterest. Per quanto riguarda Facebook, la frequenza di pubblicazione è quotidiana, il numero dei followers è elevato ma non si può dire altrettanto delle interazioni, le quali sono scarse, per lo più si tratta di like. Si nota una profonda connessione tra il brand e i seguaci, i quali commentano assiduamente creando vere e proprie discussioni all’interno della pagina. Instagram possiede un buon numero di seguaci, però anche qui si nota una sproporzione tra quest’ultimo e il numero delle interazioni, le quali risultano essere scarse. Anche per Instagram vediamo dei post pubblicati quotidianamente. Per entrambi i social network appena citati, gli argomenti delle pubblicazioni spaziano da occhiali da sole, vista, servizi offerti dall’azienda e informazioni generali. Per quanto riguarda Pinterest, la bacheca di Luxottica è abbastanza seguita, per lo più si pubblicano moodboard di personaggi famosi che indossano occhiali delle collezioni.

Iniziative e partnership Luxottica è il principale sostenitore OneSight, un’organizzazione indipendente senza scopo di lucro che offre alle comunità meno sviluppate nel mondo la possibilità di accedere a cure oculistiche di qualità e occhiali. Luxottica contribuisce ogni anno con il supporto operativo, la fornitura di montature e l’impegno di medici e dipendenti. L’azienda, inoltre, aderisce all’Anfao - l’Associazione Nazionale Fabbricanti Articoli Ottici – che riunisce la maggior parte delle aziende italiane del comparto. L’Associazione è nata oltre 60 anni fa (1954) a Milano, con obiettivi ben precisi: prima di tutto creare una sinergia proficua tra le aziende associate e, in un clima di piena collaborazione, rappresentarne gli interessi presso le Istituzioni, sia a livello nazionale sia a livello internazionale, per esportare in tutto il mondo il concetto di made in Italy, da sempre sinonimo di qualità.

Campagne pubblicitarie Le campagne pubblicitarie relazionate al brand Luxottica ritraggono, per la maggior parte, volti di persone comuni che impersonificano la filosofia dell’azienda “See the beauty of life”. Le foto sono spontanee e realistiche. Dalla ricerca sono emerse, inoltre, le campagne pubblicitarie riguardanti i marchi eyewear che fanno parte del portafoglio dell’azienda. Promozioni A seguito della ricerca non sono pervenute promozioni attuali, le uniche che emergono sono quelle consuete dei saldi estivi e invernali, su alcuni modelli delle collezioni di occhialeria o sulle lenti a contatto giornaliere e mensili. Eventi e Fiere Ogni anno Luxottica organizza tre eventi corporate chiamati “Luxottica Days”, 16 giornate durante le quali clienti e visitatori possono scoprire in anteprima le nuove collezioni e i trend più interessanti. Elementi digitali come pareti led, schermi e scenografie interattive, fanno da cornice alle nuove collezioni. L’importanza dei Luxottica Days, però, va al di là della loro veste commerciale in quanto rappresentano per gli ospiti una grande opportunità di formazione e approfondimento con i corsi della

Best Practice Luxottica nel 1980 comincia a ricercare, tra i mercatini e le botteghe antiquarie, pezzi di occhialeria. Qualche anno dopo acquista una collezione che un ottico francese aveva messo in vendita, e un’altra piccola collezione privata, arrivando a possedere circa 300 pezzi. Alla fine degli anni ’80, si presenta una grande opportunità per il brand, quando viene raggiunto un accordo con Fritz Rathschuler, ottico genovese di origini austriache, per l’acquisto della sua importante collezione. Con l’arrivo dei nuovi 1200 pezzi, nel settembre del 1991 Luxottica festeggia il trentesimo anno di attività e sceglie tale occasione per inaugurare il museo intitolato “Ottiche e Occhiali” ad Agordo, vicino alla sede principale dell’azienda. Attualmente ha cambiato il suo nome con “Museo dell’Ottica” e l’esposizione comprende 2000 pezzi tra lenti, occhiali, monocoli, cannocchiali, telescopi, microscopi, strumenti ottici, astucci, stampe e libri.

LAMA OPTICAL

Azienda ed Heritage Nel 1977 su iniziativa di un ottico Campano, Luigi Lama, viene aperto il primo punto vendita a Napoli in via Giosuè Carducci. Negli anni successivi, al primo negozio, si aggiungono nuovi punti vendita fino a creare, negli anni ’80, il gruppo LAMA OPTICAL. L'originale approccio, sia alla vendita che all‘assistenza, viene migliorato grazie alle innovazioni tecnologiche, ma soprattutto alla passione per il design sia dei prodotti che degli store. La filosofia aziendale è rimasta invariata dal 1977: “la soddisfazione del cliente per la crescita del gruppo“ . Naming e marchio Il marchio iniziale presentava il cognome LAMA con un font graziato Bodoni in stampato maiuscolo azzurro con bordo a contrasto bianco, e la “r” di marchio registrato in alto a destra, seguito dall’aggettivo “optical” con un font Bodoni corsivo minuscolo bianco. Il marchio che si presentava su sfondo nero o bianco sembra costruito per trasmettere l'eleganza dello stile LAMA. L' evoluzione del marchio ha portato oggi ad una modifica del font. Rimane il marchio LAMA OPTICAL ma con un font Bastoni senza grazie, bianco su sfondo nero o in negativo nero su sfondo bianco. Nel complesso si evidenzia una migliore visibilità data dalle forme più geometriche, senza trascurare l'eleganza. In basso a destra rispetto alla scritta OPTICAL, l’immagine di una montatura di occhiali tondi, neri, anch’essa stilizzata, che sembra ammorbidire i tratti geometrici del logotipo. Prodotti, servizi, marchi e valore aggiunto Il gruppo ha un’offerta nel reparto ottico sanitario con LAMA MEDICAL + , con i suoi servizi sulle patologie dell‘occhio, test visivi, esame OCT. I test visivi verificano l'astigmatismo, la miopia, la degenerazione maculare, e sono presenti anche in una sezione dedicata del sito per una rapida autodiagnosi. L'esame OCT ( tomografia ottica computerizzata ) consente di ottenere immagini della retina utilizzando un macchinario Canon che attraverso la misura delle fibre ottiche consente la 60

diagnosi delle maggiori malattie oculari, nonché le deformazioni della retina I prodotti offerti di contattologia comprendono una gamma di lenti a contatto giornaliere, quindicinali e mensili scelte tra i migliori del settore, oltre a Limpida, un housebrand Lama. È disponibile la consulenza di personale specializzato che indica la soluzione migliore per il disturbo visivo. Per gli occhiali da vista, sia uomo che donna, la scelta della montatura spazia tra i leader del settore come Persol, Ray-Ban, Oliver Peoples, Armani, Oakley; Per il segmento fashion, Lama Optical offre una vastissima gamma di occhiali da sole per uomo e donna, ponendo particolare attenzione alle tendenze del momento con brand di altissima moda.Particolare interesse va rivolto alla linea di occhiali da sole di produzione propria, brandizzata Cristian Leroy. Il marchio è caratterizzato da un font Bastoni, senza grazie, bianco su sfondo nero. La scelta di un naming francese sembra rimarcare ancor di più lo stile e l’eleganza. Anche il payoff utilizzato è in lingua francese: “moi et mon Cristian Leroy” , a sottolineare lo stretto legame tra il brand e chi lo indossa. Questa linea appare contraddistinta da

caratteristiche quali economicità e ampia possibilità di scelta, ma mostra anche altri elementi che ne hanno incrementato il successo: l’essere trendy e young. Gli occhiali Cristian Leroy sembrano rappresentare l’anticonformismo sociale, per cui chi li indossa non si preoccupa di essere alla moda, scegliendo brand famosi, ma è consapevole di ciò che è, indipendentemente dagli accessori che ha. Come già sottolineato nelle caratteristiche, il vantaggio di questo prodotto è l’ottimo rapporto qualità prezzo. La fascia va dai 20 fino ad un massimo di 40 euro. Disponibili 45 modelli uomo e 38 donna, in numerose varianti colore di lenti e montature, ogni modello è denominato con il nome di una città. Coordinato e packaging La shopper Lama Optical presenta scritte e disegni a tema, effetto gesso su lavagna, riprendendo la caratteristica delle pareti dei punti vendita. Anche la pezzetta ha lo stesso stile ma con le scritte nere su sfondo bianco. Questa scelta di coordinato sembra avere come obiettivo esprimere lo stile Lama anche fuori dai propri store. Il packaging, invece, è in linea con lo stile degli occhiali. La confezione è un parallelepipedo di cartone nero, contenente la custodia degli occhiali. La caratteristica è il fronte che riporta al centro il marchio Cristian Leroy su uno sfondo con scritte di #hashtag stampate bianche in sequenza lineare una dopo l’altra. Sui lati, a sfondo nero, da una parte il

payoff “moi et mon Cristian Leroy” bianco, dall’altra il QRcode, il barcode in alto a sinistra, in basso a sinistra l’indirizzo web “www.cristianleroy.com” e a destra in basso le icone dei social network facebook, twitter, google +, instagram, pinterest. Le scritte con l’ #hashtag e i rimandi alle icone social evidenziano il forte interesse del brand verso la comunicazione e condivisione sui social network con l’obiettivo di creare una community sempre più interattiva. Punti vendita L’azienda conta 52 punti vendita distribuiti su tutto il territorio nazionale, ma in particolare in Campania. Sono negozi soprattutto di ampia metratura, con ampio spazio vendita, in circuiti ad alto flusso commerciale come stazioni, aree cittadine di grande passaggio, centri commerciali. In ogni punto vendita lavorano in media 4 ottici. La maggior parte dei punti vendita è dedicata all’ottica vera e propria proponendo sia un’offerta di primo prezzo sia articoli di marchi più noti. In molti di questi è presente un laboratorio di assemblaggio interno per la consegna in 30 minuti degli occhiali da vista monofocali, ma in futuro si punta alla consegna in 24 h anche delle lenti progressive. Lo stile interno dei punti vendita è in linea con i colori del marchio Lama, bianco e nero per pavimenti, pareti ed espositori, ma la caratteristica distintiva sono alcune pareti con scritte e disegni a tema, effetto gesso su lavagna. Le vetrine esterne con bordo nero, danno vista sull’interno consentendo l’immediata visibilità 61

dell’ampia offerta di prodotti. Le luci bianche, con un tocco di raffinatezza, danno risalto agli espositori. Alcuni punti vendita sono centri dedicati al segmento extralusso, come la Boutique dell’ Eyewear sita tra le strade della moda napoletana, per collocarsi come punto di riferimento e vero e proprio atelier dell’eyewear. All’interno e’ possibile trovare collezioni dei brand più esclusivi, di nicchia e all’avanguardia nel fashion: Valentino, Gucci, Balenciaga, Miu Miu, Chanel, Dior, Andy Wolf, Jimmy Choo, Michael Kors. Sito ed ecommerce Il sito web e ecommerce www.lamaoptical.it mantiene il bianco e il nero già presenti nel marchio e nei punti vendita. E’ ben organizzato e di facile utilizzo con immagini focalizzate esclusivamente sul prodotto per porre in evidenzia l’ampia gamma di offerta. Al centro dell’header c’è il logo Lama Optical e al di sotto il menu di navigazione: occhiali da sole, occhiali da vista, lenti a contatto, stores, promozioni, news e contatti. Appare subito evidente la volontà di puntare l’attenzione del visitatore sull’housebrand, dato che la home è strutturata in modo tale da proporre per primi i modelli Cristian Leroy. Per ciascun modello è possibile la visualizzazione in diverse prospettive, e con un clic si può scegliere il colore delle lenti e della montatura. Un’altra immagine mostra il packaging. Sulla destra la descrizione dettagliata dell’articolo, l’indicazione di spedizione gratuita per ordini superiori ai 39 euro, la possibilità’ di aggiungere il prodotto alla wishlist, e una sezione che con un clic apre una pagina dedicata alle misure specifiche degli occhiali per una scelta consapevole. Tutte queste operazioni risultano di facile esecuzione. Nella sezione lenti a contatto si può scegliere tra le diverse tipologie e marche e cliccando sul prodotto vengono fornite le caratteristiche tecniche e la possibilità di acquisto online aggiungendolo al carrello. Interessanti le news che raccolgono periodicamente notizie attinenti a diverse categorie, fashion, salute e benessere e curiosità per tenere costantemente aggiornati i propri visitatori. In alto a destra dell’ header le icone dei social attivi: facebook, twitter, instagram, google+. Nel footer vengono riportate informazioni relative a: gruppo, franchising, Cristian Leroy, lavora con noi, contatti. Nello slider sul body sono fornite informazioni circa l’acquisto online: spedizione gratuita, pagamento sicuro, vasta scelta di modelli e tipo di ordinamento dei prodotti. Questa sezione sembra voler trasmettere fiducia e sicurezza nell’acquisto online. A sinistra del body una sidebar con in alto un banner per le promozioni correnti, sotto un filtro per brand e in basso l’iscrizione alla newsletter. Il sito web e-commerce di Cristian Leroy si apre direttamente nella home, con il body strutturato a griglia con tutti i modelli da sole del brand. Nell’header, di colore nero, a sinistra il logo Cristian Leroy, in bianco le sezioni: home, moi, contatti, carrello, login e la scelta della lingua. Sotto: spedizione gratuita, pagamento sicuro e vasta scelta 62

di modelli. Cliccando su un modello, compare la pagina nella quale è possibile sfogliare le immagini sotto diverse angolazioni e con le varianti di colore. A destra la descrizione dello stile, dei materiali e della tipologia di lenti. Un banner azzurro in basso informa sulla possibilità del rimborso in caso di reso se il pagamento viene effettuato con PayPal. Chiudono la pagina immagini a colori e in bianco e nero della città corrispondente al nome del modello. La sezione “Moi” racconta la storia, lo stile e la community social di Cristian Leroy. Nel footer le indicazioni di privacy e le info e a destra le icone dei social attivi: Facebook e Instagram. Il sito Cristian Leroy sembra richiamare la struttura del sito Lama, quindi orientato essenzialmente alla vendita on line con immagini statiche dedicate solo ai modelli proposti. Strumenti di social networking Lama optical ha una pagina facebook ufficiale che conta circa 31 k likes e 31k persone che seguono la pagina. Nessuna recensione. L’immagina di profilo è il logo LAMA, come copertina un video di presentazione della collezione Cristian Leroy indossate da modelli. La pagina viene aggiornata costantemente. I post hanno come contenuto immagini di occhiali da sole o da vista indossati, sondaggi sulla scelta di modelli differenti, promozioni e alcuni video. La pagina Lama dedica particolare attenzione all’interazione con gli utenti con risposte rapide ad ogni loro commento con l’obiettivo di fornire un servizio clienti ottimale. La pagina Instagram conta circa 5k follower e ne segue 2k. Ha pubblicato gli stessi post di facebook. La pagina twitter è la meno curata; circa 40 follower e l’ultimo post risale al 1^ gennaio. La pagina google+, pur presentando contenuti

di un certo rilievo, non ha la stessa periodicità di pubblicazioni rispetto agli altri social. Cristian Leroy ha una pagina facebook ufficiale che conta circa 20k likes e 20k persone che seguono la pagina. L’immagine del profilo è il logo di Cristian Leroy e come copertina, anche in questo caso, un video dedicato alla collezione esclusiva Cristian Leroy puntando solo sul prodotto. Le immagini condivise hanno come caratteristica gli occhiali abbinati a temi di sfondo diversi per ciascun modello. Questa scelta riesce ad esaltare i colori e lo stile di Cristian Leroy. La pagina Instagram ha 2k follower e ne segue 3k. I post pubblicati sono gli stessi della pagina facebook. La scelta di Cristian Leroy di inventare un hashtag #moietmoncristianleroy, per condividere foto e video, ha consentito di creare una vasta community nella quale sono stati coinvolti influencer, youtuber, blogger. Campagne Pubblicitarie Durante le trasmissioni calcistiche dell’emittente televisiva canale 21, vengono effettuati passaggi pubblicitari della partnership con la SSCNAPOLI. Una scelta coerente in considerazione del fatto che il pubblico della trasmissione segue il calcio Napoli. Promozioni Le principali promozioni sono rivolte all’housebrand, con proposte sia vista che sole, veicolate sui social network e appositi bunner sul sito internet. Eventi e Fiere Non risultano partecipazioni Inziative e Partnership Lama optical ha un’importante partnership con la SSCNAPOLI e produce e vende occhiali brandizzati calcio Napoli, così da incentivare l’acquisto da parte dei tifosi. Best Practice La strategia di penetrazione e il posizionamento dell’housebrand Christian Leroy nei propri punti vendita e nel sito internet Lama Optical.

SAMLOIRAGHI & VIGANÒ

Azienda ed heritage Le origini dell’azienda risalgono al 1865, anno in cui il fondatore Angelo Salmoiraghi trasforma la scuolaofficina Filotecnica di Milano, specializzata nella costruzione di strumenti topografici, in un’industria mantenendo affiancate le attività produttive e didattico-scientifiche. Dal 1906 l’azienda prende il nome di “Filotecnica Salmoiraghi “estendendo il suo mercato in tutta Italia e all’estero. Parallelamente, nel 1880 Angelo Viganò apre il suo primo negozio di ottica in Piazza Cordusio a Milano. Agli inizi degli del ‘900 al fondatore subentra il figlio Gianni, il quale apporta grandi cambiamenti, istituisce l’esame gratuito della vista e, nel 1933, amplia il negozio di Piazza Cordusio fino a creare un “centro” di tre piani interamente dedicato all’ottica. Sulla scia del successo milanese, altri Centri Ottici Viganò vengono aperti anche a Genova, Roma e Bari. Nel 1974 Dollond & Aitchinson, il più grande gruppo di ottica in Europa, acquista il marchio Salmoiraghi e successivamente quello Viganò e per venticinque anni la nuova insegna convive con le altre catene di ottica del gruppo, fino a quando, nel 2000, alcuni dirigenti italiani acquistano la Salmoiraghi & Viganò trasformandolo in un monomarca. Nel 2002 l’azienda viene acquistata dall’Ingegnere Dino Tabacchi ed alla fine del 2016 l’azienda entra a far parte del Gruppo Luxottica. Naming e marchio Il naming è composto dai cognomi dei due fondatori Angelo Salmoiraghi e Angelo Viganò in un font bastoni, ispirato alla tipografia degli anni’70. Da notare il segno grafico utilizzato come accento, il quale viene riportato come un segmento orizzontale e non nella sua comune posizione inclinata. Probabilmente questa scelta è stata fatta per dare senso di continuità al marchio e non creare motivi di discordanza. La scelta di utilizzare i nomi dei fondatori rispecchia il volere del brand di omaggiare la grande storia ed heritage dell’azienda. Il simbolo, invece, rappresenta un occhio ricreato con 13 cerchi di ugual dimensione, 12 per ricreare la forma di un occhio ed uno per raffigurare la 64

pupilla. La decisione di utilizzare elemento come il cerchio esprime il volere del brand di comunicare la semplicità. Il simbolo dell’occhio rende il marchio più facilmente riconducibile al settore merceologico dell’ottica rendendolo funzionale. L’utilizzo del marchio non risulta pienamente coerente in quanto sul sito ufficiale, profili social e su alcune insegne viene riportato in negativo in colore bianco con lo sfondo nero, mentre su alcuni prodotti e sui loro packaging vi è il marchio di colore blu. Nella versione blu il simbolo è di dimensioni inferiori rispetto al logotipo ed è posizionato al centro del naming. Il centro del naming però, non coincidendo con lo spazio che vi è tra le due parole “salmoiraghi” e “viganò” crea uno squilibrio visivo. Nella versione in bianco e nero il simbolo risulta di dimensione maggiore riducendo così la dissonanza tra il centro del simbolo e il centro del naming. I colori utilizzati sono un blu navy in una tinta piatta per la prima versione, colore che trasmette tranquillità, relax e benessere. Invece nella versione in bianco ed il nero si vuole dare maggiore importanza all’eleganza e il prestigio rendendo il marchio più istituzionale. Produzione e distribuzione Salmoiraghi&Viganò è un centro ottico, rivenditore di montature di occhiali da vista, da sole e lenti a contatto, produttore di lenti oftalmiche e lenti a contatto. Inoltre offre nei suoi punti vendita controlli visivi gratuiti e test per lenti a contatto. La distribuzione avviene esclusivamente tramite negozi monomarca per gli occhiali. Le lenti a contatto invece sono distribuiti anche attraverso lo shop online del brand. Prodotti, servizi, marchi e valori aggiunti L’azienda commercializza montatura di occhiali da sole e di occhiali da vista. I brand commercializzati dal azienda vanno da Ray-ban, Persol, Oakley a marchi di lusso come Prada, Gucci, Chanel. “Salmoiraghi & Viganò” produce lenti oftalmiche da sole e da vista, vende lenti a contatto di altri brand e del proprio brand con il marchio “lenti Salmoiraghi”. Le lenti prodotte sono di quattro categorie: lenti

progressive, monofocali, monofocali evolute, indoor per la visione di spazi interni e lenti junior per i bambini. Inoltre fornisce trattamenti per rendere le lenti polarizzate, progressive, antiriflesso, fotocromatiche e in grado di schermare le luci blu dei computer. La fascia di prezzo per gli occhiali va dai 140 ai 300 a seconda delle montature e lenti applicate. Per le lenti a contatto dai 20 ai 40 euro per un pacco di lenti a contatto giornaliere. Alcuni valori del brand potrebbero essere la tradizione e l’heritage, professionalità e la competenza e scrupolosa attenzione al cliente. Dalla nuova versione del marchio si comprende anche il volere del brand di essere percepito dal consumatore come un brand di lusso e di alta qualità. Coordinato e packaging Per quanto riguarda gli occhiali, dalle ricerche non è stato possibile individuare tipologie di packaging. Per le lenti a contatto l’azienda utilizza un packaging essenziale che ricorda un prodotto farmaceutico per la sua professionalità. Sull’imballaggio viene riportato l’immagine dell’acqua che dona una sensazione di confort e relax. Vi è una prevalenza del colore bianco e viene utilizzato il viola, l’azzurro e il verde per differenziare le lenti giornaliere, quindicinali e mensili.

Punti vendita Sul sito ufficiale del brand non viene riportato nessun dato specifico riguardo i punti vendita, dalle ricerche risulterebbero circa 500 negozi monomarca in Italia, di cui 9 situati a Roma. Da un’analisi di diversi punti vendita l’allestimento e il design non risulta essere coerente per ogni location. Le insegne variano dal colore blu al colore nero. L’arredamento è minimal con espositori a vista di colore bianco. Dal 2017 diversi punti vendita hanno subito una ristrutturazione. I nuovi punti vendita risultano molto luminosi, con un’atmosfera calda e di accogliente. Vi è una prevalenza del colore bianco e dettagli in legno rovere e l’arredamento e ricercato e sofisticato. Per l’esposizione del prodotto, la categoria “vista” presenta una segmentazione dell’assortimento innanzitutto per forma ( angolare e soft); al suo interno, il prodotto viene esposto per materiale ( plastiche, metalli e leggeri) Per migliorare la leggibilità dell’assortimento, il reparto “sole” aggiunge un ulteriore terzo criterio che si basa sul colore della lente, per cui all’interno dello stesso materiale l’esposizione inizia con il colore lente uniforme per poi passare allo sfumato e infine alla lente specchiata. Questa suddivisione dimostra l’attenzione del brand alla cura del cliente e 65

permette una facile ricerca dei prodotti rendendo l’esposizione molto funzionale e per niente dispersiva, criticità di molte ottiche. Per entrambe le categorie “sole” e ” vista”, le marche vengono proposte in wall display verticali che enfatizzano la maggiore profondità di gamma offerta grazie alla loro ampiezza, mentre la fluidità dell’esposizione è rafforzata da mobili di formato omogeneo. Riguardo al layout merceologico particolare importanza viene data al corner della Ray-ban. Il corner dedicato alla Ray-ban ha uno stile urban con luci soffuse, il pavimento di un marmo nero ed una delle pareti è allestita con mattoni faccia a vista di colore rosso. In questa zona tutti gli espositori sono di colore nero e posizionate ad altezza occhi. La scelta di dedicare un corner interamente al monomarca permette di comunicare al meglio la personalità di un brand, nel caso della Ray-ban, all mada e stile underground. Sito ed ecommerce Il sito dell’azienda appare ricco di contenuti e ben strutturato. Il sito è suddiviso per prodotti e servizi che il brand offre. Nella sezione dedicata agli occhiali è possibile visionare i prodotti suddivisi per brand, per genere o per forma della montatura. Nella sezione delle lenti oftalmiche vengono illustrate e spiegate le tecnologie, i trattamenti e le tipologie di lenti. In questa sezione per ogni tecnologia è possibile visionare con un’immagine interattiva le potenzialità delle lenti selezionate. L’interattività rende il sito dinamico e riesce a mantenere alta l’attenzione del visitatore. Unicamente nella sezioni delle lenti a contatto è possibile visionare i prezzi dei prodotti e acquistarli online. L’acquisto risulta facile ma non veloce poiché richiede la registrazione obbligatoria, e il riempimento di numerosi campi riguardanti i dati anagrafici. Nel sito vi è una sezione dedicata al blog “guardiamo oltre”, ben strutturata e molto interessante. Questa sezione tratta argomenti come fashion e moda fino ad articoli di salute, benessere, tecnologia e innovazione. La pubblicazione degli articoli è frequente, 3-4 volte a settimana. L’attività del blog rende il sito dinamico e consente di avere una buona indicizzazione. E’ possibile accedere ai contatti e alla sezione dei punti vendita unicamente dalla home alla quale risulta però difficile ritornare poiché il marchio posto troppo in alto sembra faccia parte dello haeder. Strumenti di social networking( Analisi giugno 2018) Il brand risulta essere presente su cinque social network: Instagram, Facebook, Twitter, YouTube e Google plus. La pagina Instagram, aperta nel 2013 ha un seguito di 4 mila follower e una media di circa 100 like a foto. Non si identifica una linea editoriale specifica, numerosi sono i post di prodotti, di campagna e fotografie dei punti vendita. La pubblicazione risulta irregolare ( da 1 a 3 volte a settimana ) e la presenza di una maggioranza di post grafici rende l’interazione molto bassa. Su Facebook è presente una pagina per ogni punto 66

vendita e una pagina aziendale che conta circa 140 mila seguaci. Il profilo risulta essere curato e la pubblicazione è frequente. Numerosi sono i repost di eventi organizzati nei punti vendita e la pubblicazione di articoli del blog del sito “Guardiamo oltre” è regolare. L’interazione con gli utenti risulta scarsa e ogni post ha in media circa 20 mi piace e 5 condivisioni. La pagina Twitter ha un seguito di 492 follower e la pubblicazione è frequente. I tweet pubblicati sono articoli del blog, post di prodotti e campagne pubblicitarie e sono del tutto assenti i post composti da testo, caratteristica contraddistinta del social network. La scelta di pubblicare questo tipo di contenuti non rende vantaggiosa la presenza del brand su Twitter. Su Google puls la pagina dell’azienda ha 37 follower. La maggior parte dei post pubblicati riprendono articoli del blog. Da un’analisi non risulta esserci una differenziazione di post per i vari canali di comunicazione. Spesso risulta essere pubblicato lo stesso post nello stesso giorno su diversi social network, dimostrando un utilizzo delle piattaforme digitali che non sfrutta a pieno le singole capacità di questi social. Il canale youtube conta 55 inscritti e sono stati pubblicati 73 video. Il canale ha circa 29 mila visualizzazioni ed è stato creato nel marzo del 2015. I video pubblicati riguardano eventi, spot pubblicitari, promozione dei punti vendita. Da una ricerca risulta essere presente un altro canale del brand creato nel settembre del 2007 con 93 mila visualizzazioni, sul quale sono caricati i medesimi video presenti sul canale ufficiale. Campagne pubblicitarie Le campagne pubblicitarie di Salmoiraghi e Viganò mirano ad emozionare creando empatia a con il pubblico. Il tema su cui si fa leva sono tutte le sensazioni che si provano grazie alla vista, soprattutto nelle campagne video gli occhiali non sono protagonisti ma al centro dell’attenzione vi sono le emozioni. La campagna pubblicitaria proposta attualmente da Salmoiraghi&Viganò si chiama “il tuo stile di vista”. Questa campagna ha come focus la personalizzazione. Vengono rappresentati dei volti di persone comuni che attraverso gli occhiali riescono ad esprimere a pieno il proprio stile. Gli occhiali spesso considerati come strumenti per correggere la vista, in questa campagna diventano un accessorio di moda che consente di esprimere a pieno la propria personalità. La campagna non riporta il marchio “Salmoiraghi & Viganò” ma i marchi degli occhiali promossi. Promozioni Sul sito ufficiale vi è una sezione interamente dedicata alle promozioni. Salmoiraghi&Viganò offre attualmente una promozione sulla lenti da vista rayban e delle offerte sulle lenti da vista antiriflesso. Inoltre sulla e-commerce è presente per ogni prodotto di lenti a contatto l’offerta 3+1 che permette

di comprare 4 prodotti al prezzo di 3. Eventi e fiere Nel maggio del 2017 l’azienda ha partecipato al salone Internazionale del libro di Torino, dove ha organizzato per i lettori incontri con autori contemporanei, un controllo della vista computerizzato e gratuito con ottici specializzati e per i più piccoli spettacoli d’intrattenimento e una consulenza pediatrica, svolta da un professionista ortottista . Da un’analisi non risultano informazioni sulla partecipazione del brand a fiere. Iniziative e partnership Salmoiraghi&Viganò nel 2017 ha instaurato una partnership con l’azienda Guna, leader in Italia nel settore della produzione e distribuzione di farmaci di origine biologico-naturale. Da questa collaborazione nasce il progetto “Vision care” che comprende una linea di colliri e integratori per il benessere degli occhi ed una linea di occhiali contro le luci blu degli schermi elettronici chiamata “Ixplit”

BRAND EXPERIENCE ATTESA L’azienda, nata a Roma nel 1948 ha come valore fondante quello della famiglia. La conduzione familiare ha permesso a Milleocchiali di crescere ed evolversi tramandando di generazione in generazione la passione per l’ottica e la cura del benessere visivo. La solidità della famiglia Folletto è una delle prime cose che il brand vorrebbe comunicare ai propri clienti. Nel marchio stesso è stato inserita la tagline “gruppo folletto 1948” non solo per evidenziare la stabilità dell’azienda ma anche per comunicare, attraverso la data della fondazione, la longevità e l’enorme esperienza dell’azienda in questo settore. Per fornire un ulteriore omaggio alle sue solide origini Milleocchiali ha creato un brand interamente dedicato al fondatore Luigi Folletto. Questo brand offre una collezione di occhiali vintage anni’ 60 a tiratura limitata, di cui le forme, lo stile ed i prestigiosi materiali sono testimonianza del valore dell’illustre heritage dell’azienda. Milleocchiali vorrebbe comunicare ai propri clienti non solo le sue antiche origini ma anche il suo legame con il territorio. Sette dei suoi housebrand sono interamente realizzati e progettati in Italia con materiali di prima scelta provenienti direttamente dall’eccellenza di Cadore e lavorati da sapiente mani di artigiani italiani. Uno degli housebrand, in particolare, celebra la bellezza della Capitale nel periodo del suo massimo splendore. Il brand “Dolce Roma” desidera trasportare i propri clienti nella magica atmosfera del periodo della “dolce vita” romana, regalando loro l’opportunità di possedere un accessorio che sia per stile e fattura 100% italiano. Ogni occhiale porta il nome di una strada, un monumento o una piazza della città ed una particolare custodia riporta nel vano interno un’immagine della vista su Roma permettendo ai clienti di portare con loro un pezzetto dell’immortale città. L’attenzione ai dettagli, la cura dei particolari sono solo alcune delle modalità con cui Milleocchiali esprime la sua filosofia cliente-centrica. L’azienda ha come priorità quella di fornire la migliore esperienza possibile al cliente cercando di instaurare con lui una relazione basata sulla fiducia. Ruolo fondamentale in questa relazione lo svolge il personale del punto vendita. Dipendenti qualificati, disponibili e sempre preparati seguono il cliente in ogni fase dell’acquisto offrendogli

un’assistenza che sia personalizzata ad ogni esigenza e necessità. Dunque, il brand vorrebbe far percepire ai clienti la qualità della sua offerta non solo all’interno dei suoi prodotti ma anche nel suo servizio di customer care. Milleocchiali, con i suoi 10 housebrand, si vorrebbe posizionare nella mente dei consumatori come azienda in grado di poter soddisfare ogni cliente grazie alla molteplicità della propria offerta, Un’ulteriore testimonianza di ciò è il progetto Eyendustry. Questo progetto permette grazie ad un innovativo macchinario, brevettato dall’azienda, la creazione all’interno dello store di occhiali che siano 100% personalizzati. Grazie a questo macchinario è possibile scegliere la forma della propria montatura tra 27 diverse conformazione e selezionare il materiale partendo da circa 524 lastre di colori differenti per ottenere i propri occhiali in sole 24/72 ore. Inoltre l’azienda, sempre pronta all’innovazione intende inserire nel gennaio del 2019 lo scanner facciale per rendere l’esperienza ancora più unica e personalizzata. Innovazione, preparazione e cura per il cliente sono alla base di questo progetto con cui Milleocchiali vuole permettere ad ogni cliente di creare l propri occhiali così come nei loro desideri. Milleocchiali vorrebbe essere percepito dai consumatori come un brand basato su comfort e qualità. Il punto vendita principale in Corso Vittorio Emanuele II, infatti, prende il nome di “Milleocchiali Luxury Showroom” ed è stato arredato per comunicare ai clienti l’eccellenza dei propri prodotti., attraverso prestigiosi scaffali retroilluminati, pavimenti in marmo, divani e sedute in pelle bianca e dettagli in oro. Milleocchiali tiene a posizionarsi nella mente del consumatore come un brand che sia eticamente corretto. L’azienda infatti, si definisce come azienda verde, ed utilizza energia pulita da fonti rinnovabili nel 95% delle sue strutture. L’etica dell’azienda non comprende solo l’universo ambientale ma anche quello umanistico. Da circa 15 anni il brand collabora con il progetto Marco per costruire pozzi d’acqua in Africa e per curare la vista delle popolazioni di quelle aree. Inoltre Milleocchiali collabora attivamente da oltre 20 anni con la Comunità di Sant’ Egidio offrendo alle persone meno fortunate controlli visivi gratuiti.

BRAND MANIFESTATION E COMPARAZIONE TRA BRAND EXPERIENCE ATTESA E PERCEPITA

MARCHIO MILLEOCCHIALI Il naming “Milleocchiali” è una parola composta ed ha una forte accezione metaforica. La parola “mille”, rappresenta un’iperbole, espressione dell’ampiezza dell’offerta che il brand propone. La parola “occhiali”, invece, rappresenta una sineddoche ed in questo caso, indicando gli occhiali si vuole far riferimento all’intero settore dell’ottica. Il naming ben strutturato, risulta facile da memorizzare e per la sua conformazione riesce nell’immediato ad suggerire al cliente non solo il settore di riferimento del brand ma anche una delle prime qualità dell’azienda, (quale l’ampissima varietà di prodotti e servizi che ha offre.) Il marchio si compone di un simbolo e un logotipo. Il simbolo è formato dalla lettera “m” in minuscolo ripresa dall’iniziale del brand. Il simbolo per la sua dimensione e per la sua posizione 70

predominante dona un aspetto formale all’intero marchio. Il logotipo invece è costituito dalla parola “Milleocchiali” sempre in carattere minuscolo. Il font utilizzato con caratteri bastoni riprende per forma e stile la tipografia degli anni ’70. La scelta di questo font con tendenze retrò è simbolo dell’attenzione che il brand ha verso la tradizione. Inoltre nel marchio viene ben espressa la solidità dell’azienda e l’importante valore della famiglia, evidenziati dall’inserimento del naming “gruppo Folletto” . La data “1948” è un riferimento all’heritage dell’azienda che conta 80 anni di esperienza nel settore e il susseguirsi di 3 generazioni nella conduzione dell’azienda. Il colore scelto per il marchio è il nero, simbolo di eleganza e raffinatezza . Inoltre il colore nero, secondo il metodo di colorazione additivo è formato dall’insieme di tutti i colori primari ed in questo caso potrebbe rappresentare l’insieme di tutte le personalizzazioni che il brand offre. Infine per interpretazione creativa si potrebbe notare che per struttura ed estetica del font, le due lettere “c” rimandano alla forme delle lenti di una montatura di occhiali.

Creazione guideline Milleocchiali

Per poter rendere efficace e coerente l’azione che il marchio dovrà svolgere, è opportuno stabilire una guideline che possa indicare tutte le determinazioni corrette da poter utilizzare. Questa guideline avrà dunque l’obiettivo di fornire tutte le varianti corrette di utilizzo del marchio al fine sia di creare un’immagine coerente dell’azienda sia per mantenere una logicità

nella rappresentazione grafica. Si propone, dunque, di sviluppare un manuale con due sezioni: una sezione di introduzione dove comunicare la mission aziendale, i valori del brand e i suoi obiettivi, in modo da presentarsi in maniera coerente al lettore. Una sezione d’identità visiva del marchio, quindi l’utilizzo di questo nelle categorie del colore e dell’immagine andando a spiegare le sue caratteristiche con esempi d’uso corretto e scorretto. Dovrà essere specificata l’area di rispetto, cioè lo spazio libero minimo da lasciare intorno al marchio per garantire la massima leggibilità. Nella parte relativa al colore andranno spiegate le caratteristiche e come utilizzarlo in modo corretto nella versione positiva e negativa. Nella parte relativa all’immagine andranno specificate le dimensioni minime per garantire una buona leggibilità. Per quanto riguarda il formato si consiglia di crearlo in vettoriale, per la resa ottimale e per la possibilità di questa estensione di essere ridimensionata su qualsiasi supporto. Inoltre, in questa sezione andranno indicate le istruzioni per l’uso del marchio attraverso le categorie di business card, carta intestata, declinazione del brand, comunicazione istituzionale, firma email e newsletter.

Coordinato Milleocchiali

L’identità coordinata è un mezzo attraverso il quale si possono trasmettere i valori di marca dell’azienda e per questo è importante che questa sia professionale e riconoscibile allo stesso tempo per creare un’immagine distintiva e credibile del brand. A tal fine, infatti, è di fondamentale importanza che tra i vari elementi del coordinato( business card, carta intestata, biglietto per appuntamenti) ci sia coerenza e continuità. l coordinato di base condiviso dall’azienda è formato da una carta intestata, un pieghevole e un biglietto da visita. In linea generale, analizzando i materiali, si nota che non riescono a mantenere una linea estetica coerente tra di loro creando così discontinuità. La carta Intestata fornita dall’azienda risulta incompleta in quanto oltre al logo in alto a sinistra non presenta le informazioni quali, l’indirizzo della sede legale e di quella/e operativa/e, il numero di telefono e di fax, la partita IVA, l’indirizzo web e l’e-mail generica. Questi elementi di base sono le minime informazione necessarie da inserire purché la carta intestata svolga il suo ruolo e permetta al destinatario di contattare l’azienda sia telematicamente che telefonicamente. Accanto al logo inoltre è inserito un simbolo che non è il logotipo dell’azienda ma è un pittogramma che raffigura l’occhio di una donna che indossa degli occhiali. In basso a sinistra è presente, invece in opacità il disegno un occhio umano di colore blu che però differisce da quello posizionato in alto. Questa differenziazione non solo rende confusionaria la carta intestata ma la rende anche poco coerente con i canoni estetici del brand Milleocchiali non

rispecchiando formalità e l’essenzialità. Infine sul lato sinistro posizionata verticalmente vi è scritta la frase “arte ottica sanitaria” tagline che non ritroviamo in nessun altro tipo di comunicazione non rispecchia a pieno il core business dell’azienda. Il pieghevole del formato di a4 è composto da due pagine fronte retro ed esteticamente riprende il concept di una testata giornalistica di un quotidiano. Il titolo di questo pieghevole è “punti di vista” è probabilmente è stato creato per la giornata della vista, sulla copertina viene spiegato che il brand in questa occasione offre servizi per il controllo della vista gratuitamente e sconti sulle montature. Le due pagine interne vengono descritti gli effetti negativi dei telefoni e computer sulla nostra vista, invece nell’ultima pagina vengono descritti dei consigli per vedere bene quando si guida. Sulla copertina vi sono inseriti i marchi di due housebrand Dolce Roma e Loverglass, invece manca il marchio Milleocchiali, inserito solo nell’ultima pagina, creando così difficile ricollegare l’iniziativa all’azienda. Il biglietto da visita è uno strumento che comunica l’identità dell’azienda a cui fa riferimento. per questo motivo è fondamentale fornirne uno che sia visivamente funzionale e piacevole in modo da farsi ricordare dal cliente che lo riceve trasmettendo la propria identità con coerenza. Il bigliettino Milleocchiali ha le dimensioni standard ed ha come materiale una carta lucida di grammatura media. Da un lato è di colore nero con il marchio in bianco, dall’altro è di colore bianco e vi sono indicate oltre a tutte le indicazione relative all’indirizzo di uno specifico punto vendita i contatti telefonici, la mail e il sito web. Inoltre sono inseriti i marchi dei social network sul quale l’azienda è presente e anche un’indicazione riguardante all’utilizzo dell’energia green da parte del brand. L’indicazione al rispetto dell’ambiente sul bigliettino da visita dimostra la particolare attenzione che il brand dà a questa tematica.

Restyling biglietto da visita Milleocchiali

Il biglietto da visita è fondamentale per comunicare un’immagine efficace del brand e di ciò che rappresenta. Esso svolge una doppia funzione: fornisce i riferimenti aziendali e rappresenta uno strumento di engagement con il cliente. Nonostante il bigliettino da visita attualmente in uso dal brand abbia tutte le informazioni necessarie e risulti funzionale, appare poco d’appeal. Si propongono, dunque, tre proposte di restyling: una standard; una creativa con un focus sulla percezione tattile; e un biglietto da visita utilizzabile come gadget.

La prima proposta rispecchia l’aspetto minimal e formale del marchio. Lo stile del biglietto esalta l’eleganza del brand e sottolinea la professionalità che contraddistingue l’azienda. Si propone, dunque, un formato standard di cartoncino dalla grammatura di 300 gr che fornisce una percezione tattile più consistente. Il colore selezionato è il nero con una finitura opaca che conferisce un aspetto raffinato e prestigioso. Il fronte presenterà il logotipo del brand e la tagline “gruppo folletto 1948”. Nel retro si forniscono le informazioni di riferimento e i profili social dell’azienda. Il font utilizzato è un carattere bastoni dalle forme geometriche e il design essenziale di colore bianco. La seconda proposta ha l’obiettivo di dare risalto all’aspetto trendy del brand, infatti Milleocchiali è attento alle nuove mode e propone un’ampia scelta dei prodotti adatti ad accontentare tutte le esigenze. Partendo dall’analisi del naming si è voluto giocare con il significato del nome riproponendolo graficamente attraverso una texture di occhiali in diverse forme e colori. La texture occupa la parte 72

frontale del biglietto da visita e presenta una finitura in vernice per conferire maggiore appeal attraverso la particolare percezione tattile. Sul retro invece sono presenti i riferimenti aziendali in un font bastoni dallo stile moderno ed essenziale in linea con i valori del brand. La terza proposta prevede la creazione di un biglietto da visita che abbia la funzione di comunicare i riferimenti dell’azienda, ma che possa essere soprattutto un elemento da utilizzare e conservare. L’elemento selezionato come gadget è una salvietta umidificata per la pulizia degli occhiali. Questo gadget strettamente legato al mondo dell’ottica per la sua funzione rappresenta un’alternativa innovativa e originale al consueto panno in microfibra. Per il suo aspetto e packaging, si presta perfettamente ad essere utilizzato come strumento di marketing, e per comunicare le informazioni relative all’azienda, con il valore aggiunto di essere funzionale alla pulizia degli occhiali. Il packaging, delle dimensioni di 60 x 70 mm, è di colore nero e prevede sul fronte il marchio e sul retro i dati aziendali con uno stile lineare e classico che contraddistingue il brand.

PORTFAFOGLIO DI MARCA DEL BRAND MILLEOCCHIALI

(Luca)

HOUSEBRAND MILLEOCCHIALI

ll brand Milleocchiali possiede 10 differenti housebrand di seguito analizzati per le loro caratteristiche. Dolceroma è ispirato ai fasti della “dolce vita” romana, periodo di massimo splendore della città. Il brand propone occhiali da sole e da vista sia da uomo che da donna di fattura artigianale. Il design è minimal e le forme sono geometriche, essenziali e classiche. Per queste caratteristiche si riscontra una personalità e una comunicazione forti che gli permettono di rivolgersi ad un target ben definito. LoverGlass è un housebrand di produzione artigianale e si contraddistingue per il suo design stravagante e unconventional con colori accesi e travolgenti. È pensato per un target giovane attento ai trend della moda. Luigi Folletto è stato creato in omaggio al fondatore dell’azienda. Presenta montature di occhiali da sole vintage originali degli anni ’50 e ’60 recuperate dagli archivi Milleocchiali, quindi a tiratura limitata. Il brand si rivolge a un target di collezionisti e appassionati del vintage. Kelly Monroe è ispirato alla cugina segreta di Marilyn Monroe, propone occhiali da vista e da sole artigianali dalle linee femminili, che richiamano lo stile hollywoodiano degli anni 50. Mr. Cooper è un brand pensato per un uomo moderno, audace e sicuro di sé. Propone occhiali da sole e da vista di fattura artigianale che presenta un design dalle linee retrò, ma dalle forme e materiali moderni. A seguito dell’analisi di questi due brand, si riscontra una prima sovrapposizione in termini di stile e target, il quale differisce unicamente per genere. LondonEye, Hicromix e Officina 48 sono gli housebrand di produzione industriale dell’azienda e propongono montature in fibra di carbonio e metallo. Il design dei tre brand risulta innovativo e giovanile, 74

segue le tendenze ed è al passo con le mode per forme e colori. A seguito dell’analisi appare però non esserci una netta differenziazione di stile nel design delle collezioni dei tre brand rischiando così di rivolgersi al medesimo target. Infra, dalla parola “infrangibile”, propone occhiali da sole e da vista con lenti infrangibili dal design innovativo ma dalle forme lineari e classiche. Questo brand propone occhiali per un target trasversale di produzione mista tra l’artigianale e l’industriale rendendo il brand versatile. Questa versatilità, però potrebbe incidere sulla credibilità rendendo la personalità di marca poco solida e non definita. Eyendustry è un progetto innovativo che prevede la creazione di occhiali su misura attraverso un macchinario progettato e brevettato dall’azienda che riproduce i movimenti della mano, direttamente all’interno del punto vendita. Presenta varie forme di montatura con più 500 texture. L’innovazione offerta da Eyendustry potrebbe rappresentare il vantaggio competitivo di Milleocchiali per la sua singolarità ma risulta poco valorizzato in quanto manca una diretta connessione coķn il brand ombrello. Inoltre il marchio, sebbene abbia un chiaro riferimento al settore dell’industria non riesce a sottolineare a pieno le potenzialità del brand, rendendolo poco valorizzato. A seguito di una visione d’insieme degli housebrand di Milleocchiali, ci si è soffermati particolarmente sull’analizzare la loro identità e i risultati effettivi della loro comunicazione online e offline. La loro molteplicità, creata per fornire un’ampia scelta di prodotti e in questo soddisfare le necessità e le esigenze del cliente, invece appare confusionaria a causa di una sovrapposizione di stili e target.

Ristrutturazione del portfoglio di marca Data la situazione appena descritta, la quale crea una percezione dei brand confusionaria e poco chiara, si propone una riorganizzazione del portafoglio di marca al fine di dare maggiore visibilità ad ogni brand ed ottimizzare le risorse a disposizione. Si suggerisce, dunque, di ridurre la complessità dell’architettura di marca seguendo un criterio basato sulle affinità e tipologia di produzione. Questo permette agli housebrand che condividono gli stessi valori, di esprimere al meglio la propria personalità rendendo l’identità di marca più incisiva. Inoltre, la suddivisione dei prodotti in base al metodo di produzione, permette una netta distinzione tra le collezioni artigianali e quelle industriali. La ristrutturazione prevede che gli housebrand Dolceroma, LoverGlass e Luigi Folletto rimangano invariati. Essi, infatti, presentano un’identità di marca solida con una forte personalità fondata su caratteristiche e valori ben definiti, e una comunicazione nel complesso efficace. Lo stile delle collezioni risulta coerente con i valori di marca, in quanto il design e le forme rispecchiano il concept del brand. Questi fattori permettono agli housebrand di delineare un target specifico e diversificato. Per quanto riguarda Kelly Monroe e Mr.Cooper, si propone di fondere i due housebrand poiché entrambi presentano una produzione artigianale con un design retrò di linee classiche. L’unione tra questi due brand, uno dedicato al mondo femminile e uno dedicato a quello maschile, crea un nuovo brand formato da una coppia che abbraccia la

femminilità e la sensualità delle forme degli anni ’50 e l’audacia e lo stile retrò della moda maschile. L’housebrand Infra propone uno stile moderno e tecnologico che si contrappone ad un’estetica e un design classici, e presenta delle collezioni di produzione in parte industriale e in parte artigianale. Questo crea una difficoltà nel delineare una precisa identità di brand, che si riflette in una comunicazione confusa. Per questa ragione si è deciso di scorporare questo brand in due parti, separando la produzione artigianale da quella industriale. La prima è stata annessa al brand Kelly Monroe e Mr.Cooper per la loro condivisione di uno stile classico e forme lineari; la seconda è stata fusa con Londoneye, HiCromix e Officina48 per la creazione di un nuovo housebrand interamente di fattura industriale. Questa fusione permette la creazione di una nuova personalità coerente con il brand Milleocchiali che esalti le caratteristiche delle collezioni quali, la tecnologia, l’innovazione e il design moderno. Si propone un restyling del servizio Eyendustry poiché risulta poco connesso al brand ombrello Milleocchiali. Infatti, quest’ultimo, pur detenendo il brevetto del macchinario alla base del servizio Eyendustry, non è ricollegabile in nessun modo al brand. La ristrutturazione di maca prevederà un rafforzamento di questo legame con l’obiettivo di valorizzare l’unicità della tecnologia e l’ampia scelta di personalizzazioni che il brand offre, in modo da renderlo il vantaggio competitivo dell’azienda.

RISTRUTTURAZIONE DEL PORTFOLIO DI MARCA

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MILLEOCCHIALI EYEWEAR ORGANIZZAZIONE OFFERTA

OFFERTA EYENDUSTRY

Eyendustry è l’housebrand ideato da Milleocchiali per creare degli occhiali personalizzati su misura per il cliente, il quale ha la possibilità di sceglierne forma, colore e dimensione. La scelta prevede 524 texture di acetato differenti, 27 forme in 3 misure -s, m, l - e 3 finiture. La montatura dell’occhiale è prodotta da un macchinario brevettato da Milleocchiali. Il “booster-M” è una fresa che lavora su cinque assi, riproducendo i movimenti della identificate con un numero progressivo. Per mano dell’artigiano. Questo servizio permette al esempio: (Greta) cliente di trovare esattamente l’occhiale che cerca, Rosso x = 01 rispecchiando il proprio gusto personale e i propriMILLEOCCHIALI EYEWEAR Rosso y = 02 bisogni. Nonostante l’intento del brand sia quelloORGANIZZAZIONE OFFERTA Rosso z = 03 di soddisfare pienamente il cliente attraverso Ipotizzando di scegliere la variante rosso z (03) si l’ampiezza dell’offerta, essa risulta organizzata otterrà il primo codice della matrice di prodotto: internamente in modo confusionario. Si avverte, A103. infatti, la necessità di classificare i prodotti secondo una categorizzazione precisa e ben strutturata, che Considerando, invece, che le fantasie renda funzionale la gestione nella fase di produzione, comprenderanno quattro categorie: vendita ed esposizione. Geometrica = A Marble = B Riorganizzazione offerta Milleocchiali Tartarugato = C Tinta unita = D Eyewear Ipotizzando di scegliere quella geometrica (A), Al fine di rendere l’offerta funzionale senza alterare e tenendo in considerazione che ogni categoria la varietà della proposta, si suggerisce di organizzare presenterà alcune sottocategorie, esse saranno i prodotti introducendo uno schema logistico che identificate con un numero progressivo. Per consideri da un lato la necessità di sintesi e dall’altra esempio: i trend del settore. Si è pensato, dunque, di creare Pois = 1 una matrice di prodotto che permetta di catalogare Righe = 2 in modo dettagliato la proposta. La matrice è formata Quadri = 3 da tre codici, ognuno dei quali è composto da una Ipotizzando di scegliere la categoria pois (1), questa lettera e tre numeri. La lettera è riferita alla categoria; comprenderà delle varianti di sottocategoria, il primo numero, utilizzato progressivamente, alla identificate con un numero progressivo. Per sottocategoria e gli altri due numeri, anch’essi esempio: progressivi, alla variante di sottocategoria. Il primo Pois x = 01 codice della matrice riguarda il colore, il secondo la Pois y = 02 fantasia e il terzo le forme. Pois z = 03 I colori sono suddivisi nelle categorie caldi, freddi Ipotizzando di scegliere i pois x (01). Di conseguenza, e neutri. La prima è composta dalle sottocategorie per il secondo codice della matrice, si otterrà il rosa, rosso, arancione, giallo; la seconda comprende seguente: A101. celeste, viola, blu, verde e la terza bianco, nero, grigio, marrone e beige. Le fantasie comprendono Per quanto riguarda le forme, esse comprendono le quelle geometriche, marble, tartarugate e tinta seguenti categorie: unita, ognuna di esse presenta delle varianti di Rotonde = A categorie. Per le forme, invece, si è pensato di Rettangolari = B raggrupparle in tonde, rettangolari e cateye, ognuna Cateye = C delle quali comprende sottocategorie e varianti di Ipotizzando di scegliere la categoria delle rotonde sottocategoria. (A), esse comprendono diverse sottocategorie: Quindi, considerando che i colori presentino tre Tonda a goccia = 1 categorie: Tonda ovale = 2 Caldi = A Tonda a cerchio= 3 Freddi = B Selezionando le tonde ovali (2), esse comprenderanno Neutri = C alcune varianti di sottocategoria: e prendendo, per esempio, la categoria dei caldi (A), Ovale x = 01 essa sarà composta dalle seguenti sottocategorie: Ovale y = 02 Rosso = 1 Ovale z = 03 Rosa = 2 Ipotizzando di scegliere le ovali z (03), per la terza Arancio = 3 parte della matrice si otterrebbe il codice: A203. Giallo = 4 Riassumendo, il codice di riferimento del modello Considerando che le sottocategorie presenteranno scelto sarà: A103 - A101- A203. alcune varianti di sottocategoria, esse verranno

A103-A101-A203

MARCHIO ED IDENTITÀ BRAND EYENDUSTRY

Il naming “Eyendustry” è stato selezionato per collegare il mondo dell’ottica all’industria, infatti il servizio offerto da questo brand permette di creare occhiali personalizzati in store grazie ad un macchinario che per la sua tecnologia e la sua dimensione viene disposto direttamente nel punti vendita. Il marchio utilizza un font bastoni dalle linee moderne che ben rispecchia lo stile e la personalità innovativa del brand. Il simbolo, invece, raffigura un occhio stilizzato con all’interno un ingranaggio che rappresenta la pupilla, emblema di questa fusione industriale-ottica. La scelta di inserire l’elemento dell’ingranaggio conferisce al brand un aspetto industriale non mette in risalto il valore tecnologico ed innovativo del progetto, infatti questo simbolo fa riferimento ad un processo industriale ormai obsoleto. Il pay off utilizzato dal brand è “You don’t even imagine”, questo collega il brand a concetti come l’immaginazione e la creatività e quindi alle infinite possibilità che il brand può offrire.

Sono individuati come valori del brand l’innovazione, la tecnologia e la personalizzazione. I primi due esprimono l’attenzione che il brand ha per “la ricerca e sviluppo” che ha portato l’azienda a brevettare l’innovativo macchinario “Booster M”. La personalizzazione, invece, rappresenta il valore fondante del brand, il quale nasce al fine di poter soddisfare a pieno le esigenze dei clienti. Sebbene il marchio faccia un chiaro riferimento al settore dell’industria e della tecnologia, due dei principali valori di marca, risulta invece, non evidenziata a pieno una delle maggiori caratteristiche del brand, quale la personalizzazione. Inoltre il marchio appare poco connesso con l’azienda Milleocchiali, la quale detiene il brevetto del macchinario alla base di questo servizio. Questo mancato riferimento da un lato non valorizza a pieno l’identità di marca, privandola di tutti i valori che Milleocchiali potrebbe conferirle, e dall’altro priva il brand ombrello di un legame con l’elemento che potrebbe costituire per l’azienda il vantaggio competitivo. Inoltre dal marchio risulta poco evidenziata una delle maggiori caratteristiche del brand, quale la personalizzazione.

Introduzione del marchio Milleocchiali Eyewear Il brand Eyendustry, seppur ricco di numerose potenzialità per innovazione, tecnologie e personalizzazione, non risulta valorizzato. Infatti,

il debole legame con il brand ombrello rischia di far perdere al brand tratti importanti della sua personalità. Per queste ragioni si è pensato di progettare un restyling del brand, creando Milleocchiali eyewear. Attraverso il rafforzamento del legame con Milleocchiali, il brand riuscirebbe ad acquisire una personalità di marca più incisiva, conferendo al brand ulteriori valori come professionalità, “customer care” ed heritage. Inoltre il naming “Milleocchiali” raffigura a pieno il significato dell’ampia gamma di prodotti che offre il servizio, come se la metafora dietro l’azienda diventi realtà con il focus sulla personalizzazione. La scelta della tagline “eyewear” associa il brand al mondo della moda e soprattutto, lo differenzia dal brand ombrello. Milleocchiali eyewear, dunque, in questo modo potrebbe rappresentare l’aspetto più tecnologico e trendy dell’azienda, diventando il vantaggio competitivo di Milleocchiali.

MILLEOCCHIALI EYEWEAR PACKAGING

MILLEOCCHIALI EYEWEAR PACKAGING EYENDUSTRY

Il coordinato fornito dall’azienda è composto PACKAGING unicamente dalla shopper. La shopper di Eyendustry è di colore nero ed è in carta non plastificata, a differenza di tutte le altre shopper degli housebrand. Questa differenza crea un’incoerenza tra gli housebrand e fa percepire Eyendustry come di qualità inferiore rispetto agli altri. La dimensione della shopper è sproporzionata rispetto al prodotto che deve contenere, misurando quasi il doppio di una normale busta utilizzata nel settore dell’ottica. La scelta di queste dimensioni potrebbe essere percepita come dimostrazione del poco interesse del brand al comfort del consumatore e in particolare non in linea con i valori “green” dell’azienda.

Progettazione packaging Milleocchiali Eyewear Come mostrato nell’analisi di scenario, il packaging svolge un ruolo di fondamentale importanza che riguarda non solo la percezione finale del prodotto ma anche la sua prima presentazione al cliente. Per quanto riguarda Milleocchiali Eyewear, si è pensato a un packaging che esalti l’innovazione, la

tecnologia e la personalizzazione del servizio offerto dal brand, rispecchiandone a fondo i valori e le caratteristiche. Si propone quindi, un packaging composto da un cofanetto di forma rettangolare ed all’interno una custodia portaocchiali rigida. Entrambi gli elementi saranno in materiale plastico trasparente, di modo da mettere in risalto al meglio le peculiarità del prodotto. Nel coperchio del cofanetto sarà incastrata la lastra di scarto in acetato come testimonianza del processo di personalizzazione. Inoltre, nel momento in cui gli occhiali si troveranno all’interno della loro custodia che, a sua volta, sarà nel cofanetto, grazie ad un gioco di trasparenze, sarà visibile dall’alto il perfetto incastro della lastra con la montatura di occhiali da cui è stata ricavata. Il doppio confezionamento permetterà al prodotto di avere una presentazione d’impatto per il cliente e allo stesso tempo di non rinunciare alla comodità. Infatti, la seconda custodia per le sue dimensioni risulta funzionale e facile da trasportare. Per creare coerenza con gli altri brand si è pensato di progettare un panno in microfibra che riporti la texture creata per il bigliettino da visita di Milleocchiali, poiché questa rappresenta la raffigurazione grafica della metafora che è dietro all’azienda ed il focus della personalizzazione.

PROCESSO DI VENDITA ED ESPOSIZIONE EYENDUSTRY Eyendustry è presente unicamente nel punto vendita Milleocchiali Luxury in corso Vittorio Emanuele ll 9/11. Al brand è dedicata un’apposita stanza situata nel piano superiore dello store. Quest’ultima è arredata con espositori su tutte le pareti, sui quali sono esposti molti dei modelli presentati dal brand, nelle loro colorazioni, forme e fantasie. L’esposizione risulta, però, caotica in quanto si nota l’assenza di una divisione dei prodotti secondo uno specifico criterio. Si evince, inoltre, una difficoltà di rintracciare le lastre di acetato da cui saranno ricavati gli occhiali a causa della loro mancata esposizione. Sebbene lo spazio dedicato ad Eyendustry dia molto valore al brand, la sua posizione all’interno del punto vendita lo rende poco visibile e difficilmente raggiungibile, nonostante le indicazioni presenti al piano inferiore. A seguito delle problematiche appena descritte appare fondamentale il ruolo dell’addetto vendita, il quale ha il compito di condurre il cliente all’area espositiva e di guidarlo nella scelta degli occhiali. È stato riscontrato però, che il personale, pur risultando professionale e cordiale, non riesca a fornire un adeguato supporto al cliente e di conseguenza a finalizzare l’acquisto.

Riorganizzazione processo di vendita ed esposizione Al fine di eliminare la confusione percepita dal cliente, appare necessaria la progettazione di un criterio espositivo, con la conseguente riorganizzazione del processo di vendita. La riorganizzazione del criterio espositivo, inoltre, riuscirebbe a trasmettere i valori fondanti del brand. Lo scopo, quindi, è quello di esprimere il desiderio di poter creare il proprio occhiale seguendo un percorso espositivo lineare e strutturato secondo una ordinata disposizione. Si è pensato di spostare lo spazio adibito all’esposizione di Milleocchiali Eyewear dal piano superiore a quello inferiore, con l’obiettivo di aumentare la visibilità del brand e risultare così di forte impatto per la clientela. Per l’esposizione, si propone di seguire lo stesso il criterio logistico utilizzato per la matrice, creata per riorganizzare internamente l’offerta. Si prevede la presenza di due pannelli espositivi di metallo bianco ed uno specchio con un proiettore, il tutto sistemato su una parete unica o con disposizione a “L”, dipendendo dallo spazio utilizzato. Il primo pannello è diviso in 3 sezioni verticali, ognuna delle quali espone un tipo di forma prevista dall’offerta, nei colori grigio scuro

e beige. Il secondo pannello, invece, sarà diviso in 13 sezioni verticali, una per ogni colore adoperato per la creazione degli occhiali, secondo la sequenza: rosa, rosso, arancio, giallo, celeste, viola, blu, verde, bianco, nero, grigio, marrone e beige. Ogni sezione di colore sarà divisa in quattro quadrati, ognuno di essi contenente alcune delle fantasie più utilizzate, le quali saranno rappresentate da una lastra di forma circolare con un diametro di circa 5 centimetri, e sul retro sarà posizionata una calamita per collocarla magneticamente sul pannello metallico. Questa soluzione crea un effetto piacevole per gli occhi, infatti tutte le calamite una a fianco all’altra sembreranno un quadro ricco di colori e fantasie. Inoltre, per il cliente sarà più facile prendere la lastra e riporla al suo posto, una volta osservata meglio la fantasia. Per concludere il percorso, sarà presente uno specchio collegato ad un proiettore, il quale, dopo aver inserito il codice corrispondente all’occhiale scelto, proietterà quest’ultimo sullo specchio, permettendo al cliente di ottenere una reale riproduzione di come sarà sul viso.

Progettazione evento Milleocchiali Eyewear A seguito della creazione del nuovo housebrand Milleocchiali Eyewear, si è pensato al suo rilancio attraverso l’organizzazione di un evento con lo scopo di conferire al brand un’ampia visibilità collegata ad una nuova immagine, in modo da costruire una nuova brand identity che metta in risalto il valore della personalizzazione associata alla tecnologia e all’innovazione che esso offre. L’organizzazione dell’evento nasce quindi dall’idea di mettere in risalto l’importanza di abbinare gli occhiali al proprio look e alla propria personalità grazie al supporto di uno specialista dello style. Si è ipotizzato, quindi, che il nome dell’evento possa essere “Meet your Glasses x Milleocchiali” Come location è stato selezionato il punto vendita

Milleocchiali luxury di Corso Vittorio Emanuele II, in quanto è quello che ospita il macchinario brevettato dall’azienda, mentre come timing si è pensato a un tardo pomeriggio, orario ideale per coinvolgere più persone possibile. L’evento prevede la presenza di uno stylist, il quale è stato selezionato per esprimere al meglio il concetto di personalizzazione che offre il brand Milleocchiali Eyewear, non solo legato a fini estetici, ma a qualcosa di più profondo, al proprio modo di essere. Questa figura, attraverso specifiche interviste, avrà modo di conoscere al meglio i clienti e potrà indirizzarli nella scelta migliore per la creazione dei propri occhiali. Inoltre, ci sarà la partecipazione di due blogger, i quali saranno i primi a sottoporsi all’intervista e alla creazione dei propri occhiali. In seguito, anche il resto dei partecipanti, avrà la possibilità di incontrare lo stylist e, per chi sarà interessato, scegliere con lui l’occhiale da acquistare.

MARCHIO E MATERIALE PROMO PUBBLICITARIO DOLCEROMA Il marchio Dolceroma presenta uno stile moderno e sofisticato. È utilizzato un font bastoni di colore nero, con dei richiami alla geometricità delle lettere romane, espressione di classicità ed eleganza. L’intero marchio è reso armonioso dall’ampia spaziatura tra i caratteri. Il nome è un chiaro riferimento alla “dolce vita” romana, periodo di massimo splendore per la città. La combinazione tra tradizione e modernità accentua il legame del brand con l’heritage ed il territorio e allo stesso tempo lo rende attuale. Il materiale pubblicitario digitale fornito da Dolceroma comprende sei video entertainment. Quattro di questi riguardano la produzione degli occhiali in tutte le fasi. La lunghezza varia da 15 sec a circa 4 min, Questi video appaiono ben fatti con un’alta risoluzione e un buon audio e montaggio, riescono a comunicare la cura e l’artigianalità che

il brand utilizza per la impiega dei suoi prodotti. L’unico elemento che crea confusione per il cliente è l’utilizzo, in alcuni video, del marchio originale ed in altri, di quello attuale. Gli altri due, sono video promozionali di advertising. Il primo video presenta una versione lunga di due minuti ed una corta di 10 secondi. Viene raccontata la storia tra due giovani innamorati, attraverso il loro gioco di sguardi. Il video è di ottima qualità e risoluzione, risulta ben fatto tecnicamente, ma i contenuti risultano di difficile comprensione. Le scene si svolgono in un teatro comunicando una spiccata progettualità culturale, valore contraddistintivo di Dolceroma. Il secondo video, datato 2016, ha una durata di 10 secondi. Ha come protagonista un modello che indossa un paio di occhiali da sole firmati Dolce Roma. Il video ha una base audio moderna e dinamica. Il marchio appare a scomparsa con diversi effetti olografici. Sebbene entrambi i video risultino d’appeal e piacevoli, manca un collegamento diretto ad uno dei valori di base del brand: la città di Roma. Per un brand come Dolceroma, il quale prende ispirazione dalla propria città per stile e comunicazione (es. marchio, naming delle collezioni di occhiali) , Roma rappresenta una fantastica opportunità. Questa città magica ricca di fascino e culla di alcune tra le meraviglie più importanti del mondo potrebbe essere infatti perfetta come soggetto di video di entertainment.

Progettazione brand entertainment “Vedute Romane” Il brand Dolceroma, nonostante sia molto attento alla creazione di una comunicazione d’appeal, non sempre riesce a mantenere il collegamento con Roma. La mancanza di questo legame con la città rende la personalità di marca poco solida e la comunicazione inefficace. Il brand, infatti, basando la sua personalità sul legame con il territorio, dovrebbe mantenere questo legame, in maniera implicita o esplicita, in tutte i suoi strumenti comunicativi. Al fine di ristabilire questo legame, è stato progettato un video entertainment che vede come protagonista la città di Roma. Il video, dal titolo “Vedute Romane”, racconta i luoghi iconici della città, mettendo a confronto la visione di una persona con difetti della vista con quella di una persona che non soffre di alcun disturbo visivo. Il focus di questo video è evidenziare il valore di una buona vista; infatti, spesso chi soffre di difetti visivi considera soddisfacente e a volte “normale” una vista che

però in realtà non coincide con i reali standard. È stato scelto come strumento comunicativo il video, poiché grazie alla sua multimedialità riesce a raccontare la bellezza della città di Roma in maniera coinvolgente ed emozionante, mettendo in risalto il focus dell’importanza della buona vista. Lo schermo, diviso in due parti, mostra i video delle riprese della città, attraverso due visuali, la prima simula la vista di una persona con difetti visivi e le seconda invece rappresenta gli standard di una buona vista. Sono selezionate come scene delle riprese i monumenti storici della città come il Colosseo, piazza di Spagna e i panorami mozzafiato come quelle visibili dalla terrazza del Gianicolo o la terrazza del Pincio. Si ipotizza che il video possa avere una durata massima di 30 secondi. Come claim è stata selezionata la frase “Non sarebbe un peccato perdersi tutta questa bellezza?”. Questa, oltre ad essere un elogio alle meraviglie di Roma, rappresenta un invito a prestare attenzione alla cura della propria vista. 83

MARCHIO MR.COOPER, MONROE E INFRA

KELLY

Kelly Monroe è un housebrand di Milleocchiali che prende il nome dalla cugina della famosa Marilyn Monroe, diva degli anni ’50. Le collezioni riprendono lo stile di quell’epoca, presentando modelli rigorosamente fatti a mano con un design che richiama le donne dello spettacolo e mette in risalto le forme femminili. Il marchio è composto dal nome Kelly Monroe, in un font graziato calligrafico di colore nero. Non vi è la presenza di un pay off. Mr. Cooper è un housebrand pensato per una clientela maschile, per un uomo moderno, audace, sicuro di sé. La collezione presenta occhiali da sole e da vista artigianali, ogni modello possiede un nome proprio maschile. Il marchio è rappresentato dal nome Mr.Cooper con il payoff “Italian. Strong. Style”. Il pay off mette in evidenza le caratteristiche dell’housebrand, esaltandone i valori più importanti. Entrambi presentano un font bastoni dalle linee essenziali. Infra è un housebrand che prende il nome dalla parola “infrangibile”, caratteristica peculiare delle sue lenti. Il brand presenta collezioni realizzate in parte con produzione artigianale e in parte industriale.

Creazione brand Mrs. & Mr. Cooper A seguito dell’analisi generale del marchio Milleocchiali, si è notata una difficoltà nel gestire in modo adeguato la comunicazione di ogni housebrand, i quali non possiedono più un’identità definita e riconoscibile dal cliente finale. Per questo motivo, si è pensato di accorpare gli housebrand che presentino caratteristiche compatibili. In questo caso, per ridefinire Mr. Cooper e Kelly Monroe, si è immaginato di unire i brand tramite la creazione di una “love story” che porti al matrimonio tra i due personaggi protagonisti. Rimanendo coerente con l’idea con questa idea, il naming che verrebbe fuori dalla fusione potrebbe essere “Mr. & Mrs. Cooper”. Il marchio presenterebbe il solo logotipo, mentre il pay off “Italian, Strong, Style” verrebbe rimosso. Si è pensato a un marchio che riesca a mettere in evidenza l’unione dei brand anche attraverso lo stile: esso manterrebbe il colore verde bottiglia, caratteristico di Mr.Cooper, mettendo in risalto la femminilità attraverso il font graziato del marchio Kelly Monroe. Per quanto riguarda l’housebrand Infra, si è pensato di accorpare la parte artigianale delle sue collezioni al nuovo marchio Mr. & Mrs. Cooper per affinità di stile e forme.

Creazione brand entertainment “Matrimonio tra Mr.cooper e Kelly monroe” Gli housebrand Mr.Cooper e Kelly Monroe sono entrambi rappresentativi di personaggi reali, con una forte personalità e dei caratteri ben distinti. Con l’obiettivo di esprimere al meglio queste loro caratteristiche, si è pensato di unire i due brand tramite un matrimonio tra i due personaggi protagonisti. L’idea è quella di sviluppare una “love story” tra Mr.Cooper e Kelly Monroe, che metta in risalto i valori di entrambi e che abbia come protagonisti gli occhiali delle rispettive collezioni. Si è deciso di raccontare la loro storia attraverso la realizzazione di una web serie pubblicata sul canale Youtube di Milleocchiali. L’obiettivo della web serie è quello di creare nuovi appassionati all’ housebrand appena nato Mr. & Mrs. Cooper, pubblicando degli episodi con un finale in sospeso per invogliare lo spettatore ad aspettare l’episodio successivo. Di riflesso si otterrebbe una maggiore visibilità per il canale, la quale porterebbe ad un aumento delle vendite dell’housebrand di riferimento e in generale del brand Milleocchiali. l racconto si sviluppa in tre episodi in cui viene snocciolata la “love story” la storia tra i due

protagonisti. Nella prima puntata vediamo la presentazione dei personaggi: Mr.Cooper è un uomo elegante, che porta un cappotto color cammello sopra un abito, il sigaro e gli occhiali modello “Taylor” della collezione. Kelly Monroe è una business woman, elegante e raffinata, tacco a spillo e rossetto rosso, porta gli occhiali modello “Lana Turner” della collezione. In una giornata frenetica e piovigginosa, si scontrano mentre camminano frettolosamente. Non essendo una giornata di sole, lui porta gli occhiali nella tasca del cappotto e lei nella borsa. Scontrandosi, cadono entrambi e se li scambiano per sbaglio. Alla fine della giornata se ne accorgono tutti e due ma non sanno come ritrovarsi. Notano entrambi il nome del brand sull’occhiale con il riferimento Milleocchiali. La prima idea che viene ad entrambi è quella di cercarsi nel punto vendita più vicino al punto in cui si sono scontrati. La coincidenza che si incontrano nel negozio fa scattare in loro qualcosa, come se gli occhiali li avessero fatti innamorare. Mr. Cooper perde la testa per lei, decide di riportarla in quella via dove si sono incontrati per chiederle di sposarla. L’episodio termina con il matrimonio dei due. A questo, seguiranno altri episodi, che presenteranno le nuove collezioni. 85

MARCHIO INFRA, LONDONEYE, OFFICINA48, HICROMIX I seguenti brand rappresentano la sezione industriale dell’azienda Milleocchiali. Londoneye, Officina48 ed Hicromix propongono prodotti di produzione interamente industriale, invece Infra ha una produzione mista, tra industriale ed artigianale. Il naming del brand Infra fa riferimento ad una specifica tecnica legata delle lenti degli occhiali, che le rende infrangibili. Questo nome conferisce al brand uno stile moderno, tecnico ed all’avanguardia. Il marchio, invece, presenta un font graziato appartenente al carattere Bodoni, il quale è classico e tradizionale, caratterizzato dall’armonia delle sue grazie di stile rinascimentale. Appare dunque, esserci un chiaro contrasto tra il valore simbolico del naming e la sua espressione grafica, in quanto l’estetica non rispecchia i valori tecnologici ed innovativi del naming. I brand Londoneye, Officina48 e Hicromix vengono spesso presentati insieme, rendendo difficile una netta distinzione tra le loro personalità. I marchi dei tre brand sono caratterizzati da uno stile moderno, innovativo e all’avanguardia, comunicato attraverso l’utilizzo di font bastoni dalle linee essenziali e le forme geometriche. I colori dalle tonalità accese, blu cobalto per Londoneye, grigio cromato per Officina48 e blu elettrico e arancio per Hicromix, rendono i marchi d’appeal. La mancanza

all’interno dei marchi dei riferimenti valoriali, però, rende l’identità di brand poco incisiva e difficile la caratterizzazione delle tre diverse personalità complessa.

Fusione (Infra, Hicromix, Londoneye, Officina48) in un unico brand In seguito all’analisi del mercato di riferimento si evince che Infra, Londoneye, Officina48 e Hicromix si rivolgono al medesimo target in quanto caratterizzati da un’identità di marca analoga che li rende sovrapposti tra di loro. Non essendo evidenti, dunque, tratti distintivi marcati, si è pensato di fondere Infra, Londoneye, Officina48 e Hicromix in un unico brand che conferisca ad essi una nuova personalità capace di esaltare le loro peculiarità rimanendo in linea con Milleocchiali. A seguito di un accurato studio delle caratteristiche qualitative e degli aspetti valoriali più interessanti di questi brand sono state selezionate tre principali caratteristiche: New Industry, Community, Trendy. Il termine New Industry vuole esprimere un nuovo concetto di prodotto industriale, in quanto occhiali delle collezioni di questi brand sono il risultato di ricerche di materiali innovativi, performanti e con alti standard qualitativi. New Industry, dunque, si distacca dal concetto di “ industria ” tradizionale, sinonimo di scadente e economico, rimandando

invece, ad un’idea di tecnologia, innovazione e avanguardia. Il concetto di Community, invece, è legato all’idea di unione e condivisione. In questo periodo storico, in cui i social network rappresentano uno degli strumenti comunicativi di maggior rilievo, la community acquisisce un ruolo sempre più importante. Questo concetto dona al brand valori come l’attenzione per la socialità e la condivisione, in modo da rimanere al passo con i tempi. Infine, Trendy è un concetto collegato ai valori di colorful, fun, happiness e easy, linee guide della parte più estetica della marca. Con trendy si è pensato di dare alla personalità di marca una linea giovanile, attenta alle mode, capace di soddisfare gusti diversi. A seguito di queste valutazioni, sono state fatte delle proposte di naming come Everglass; Pixy, traduzione inglese della parola folletto; Specular; Everywear e Frame. In seguito, queste proposte sono state scartate poiché l’analisi della preesistenza ha dimostrato che erano già in uso . Invece sono state selezionate come proposte finali le seguenti: Proposta 1: Vareyety La prima proposta Vareyety è un gioco di parole composto da variety ed eye. Un esame della fonetica ha permesso infatti, che l’unione delle due parole mantenga invariata la fonetica, attribuendo alla parola un duplice significato. La parola variety, in italiano varietà, è stata selezionata al fine di comunicare la vasta gamma di stili e di prodotti che il brand offre. Questo termine comunica molteplicità, assortimento e eterogeneità, valori alla base di questo brand. Il gioco di parole unisce la parola “varietà” con la parola “occhi” per indicare che ogni occhio ha le sue esigenze e le sue necessità. Milleocchiali con i suoi esperti si prende cura di ogni necessità del cliente e con il medesimo spirito, propone un paio di occhiali che possano soddisfare a pieno ogni esigenza. È stata selezionata una parola inglese per dare un tono internazionale e giovanile al brand in modo da renderlo attuale e di tendenza.

il suono facilmente riconoscibile della parola look, utilizzata internazionalmente nell’ambito del fashion. Questo termine appare infatti trendy. Inoltre l’estetica della parola ricorda la forma degli occhi. Per il marchio è stata selezionata la parola nella sua traduzione ‘looker, per alcuni elementi che si ricollegano al viso: le due o ricordano gli occhi, l’accento le sopracciglia. Insieme ricreano una faccia, che dona al marchio un aspetto un aspetto friendly e funny.

Proposta 2: Surveyed La parola Surveyed dall’inglese esaminare ma anche controllare ed esplorare è una parola che spesso viene utilizzata in ambito tecnico per indicare un attento controllo. Attraverso un gioco di parole si vorrebbe mettere in evidenza la parola eye presente nella parola. La parola surveyed dalla sonorità molto tecnica vuole rimandare al concetto di New Industry sopra citato. Collegare la parola surveyed alla parola eye vorrebbe dare al brand un aspetto industriala ma innovativo e all’avanguardia legando contemporaneamente al mondo dell’ottica. Proposta 3: Looker La parola looker rimanda all’estetica infatti, significa gioia per gli occhi. Inoltre è stata selezionata per 87

MARCHIO LUIGI FOLLETTO Luigi Folletto housebrand di Milleocchiali, nato in omaggio al fondatore dell’azienda. I modelli della linea sono autentici nello stile e nel design Italiano, capaci di resistere al passare del tempo. Occhiali in materiali originali, modelli riassestati e rilucidati con filtri da sole nuovi. Il marchio è rappresentato dal logo occhiali Italiani “Luigi Folletto’’, lettere in oro su sfondo blu cobalto. Particolare il contrasto fra lo stampato di Occhiali italiani, di forma arcuata, e la sottostante scritta Luigi Folletto, in grassetto corsivo serif (Italic) di dimensioni nettamente maggiori per dare risalto al nome. Nonostante l’essenzialità del marchio, si percepiscono i valori che caratterizzano la collezione: made in Italy e autenticità firmata Luigi Folletto, sottolineando il legame con il passato che caratterizza questa linea, il Vintage 2.0 La collezione si differenzia dagli altri housebrand

poiché si tratta di una serie autentica di modelli degli anni ’60 rimessi a nuovo e distribuiti da Milleocchiali. pezzi provenienti dalle collezioni dei laboratori Luigi Folletto. Quattordici modelli a tiratura limitata. Si deduce che “Luigi Folletto” consente di riscoprire manifattura e design di un’epoca completamente diversa, trasportando nell’era moderna occhiali unici, per veri collezionisti. Non sono presenti punti vendita monomarca, le collezioni sono disponibili esclusivamente nei punti vendita Milleocchiali. Il sito di Luigi Folletto risulta solo come dominio, ma è disabilitato temporaneamente. Gli acquisti on line sono possibili sulla sezione shop del sito di Milleocchiali. La pagina facebook conta 216 follower, l’ultimo post risale a marzo 2016, l’immagine di un modello di occhiali da sole. Ne deriva che la comunicazione via social è quasi assente. Promozioni, pubblicità, eventi e fiere non risultano esserci.

Organizzazione evento Luigi Folletto “Vintage con Hairstyle” Luigi Folletto si differenzia dagli altri housebrand poiché propone una collezione autentica di modelli anni ’60 a tiratura limitata rimessi a nuovo. Tuttavia la stessa attenzione sembra non essere stata posta nel piano di comunicazione. Così, modelli che presentano qualità e fascino derivanti dalla

loro storia non sono sufficientemente valorizzati e sfuggono all’attenzione di una possibile clientela attratta da ciò che rappresenta qualcosa di raro rispetto al presente. Si ritiene, pertanto, necessario dare maggiore visibilità al brand, esaltandone le caratteristiche e il suo essere vintage con stile’. La visibilità si potrebbe ottenere con l’organizzazione di un evento che coinvolga in partnership un barber shop scelto, se possibile, tra i più in voga di Roma, come “ Max e Jo Barber Shop”. L’idea di legare il brand Luigi Folletto al barber shop nasce dalla considerazione che un target diretto potrebbe essere rappresentato dal mondo degli hipster che completano il loro look con immancabili occhiali, da sole o da vista ( veri o finti ), sempre con montature assolutamente rétro, ma di personalità. Il loro tratto distintivo sono capelli, barba e baffi sempre estremamente curati . L’evento potrebbe svolgersi nello store Milleocchiali ma si ritiene che sia più indicato puntare su un barber shop che richiami la vecchia barberia dall’atmosfera coerente con lo stile Luigi Folletto. Il naming dell’evento e’ stato scelto tenendo in considerazione le due attività in partnership : “Vintage con Hairstyle” . All’interno della barberia, personale qualificato Milleocchiali organizzerà un corner dove verrà proposta l’intera collezione. L’allestimento del corner seguirà lo stile Luigi Folletto senza tralasciare lo stile hipster. Per questo si e’ pensato di creare con l’utilizzo di materiali alternativi, cartone riciclato, sagome stilizzate estremamente rappresentative dei vari look hipster sulle quali proporre gli occhiali Luigi Folletto. Il focus dell’evento e’ il restyling del look di tre ragazzi che faranno da modelli, con barbe e baffi dallo stile differente e soprattutto diversi per incarnato e colore dei capelli. A completamento del look saranno abbinati gli occhiali opportunamente scelti dallo staff Milleocchiali. In particolare si pensa di costruire video time lapse in primo piano sui modelli presentando il ‘’prima’’ e il ‘’dopo’’ per mettere in evidenza l’importanza dell’occhiale abbinato allo stile. La creazione del video dovrà rispettare i canoni di qualità del brand, poiché il materiale ottenuto sarà pubblicato su tutti i canali online, instagram, facebook, youtube e sito Milleocchiali. La pubblicazione dei contenuti sarà associata all’ hashtag #newlookbyluigifolletto. Si potrebbe creare inoltre una diretta on line per aggiornare i followers. L’evento sarà aperto al pubblico che potrà apprezzare la collezione e il format, il tutto accompagnato da buona musica. Infine gli scatti più belli dei partecipanti saranno repostati sui social per creare engagement con lo scopo di costruire legami forti tra il brand e i suoi follower.

MARCHIO LOVERGLASS GRETA LoverGlass è l’housebrand Milleocchiali dedicato ai giovani, attuale e dinamico. Di produzione artigianale e made in Italy, caratterizza il suo stile con

occhiali da sole e da vista dalle forme stravaganti, poco convenzionali. I materiali sono combinati tra acetati e metalli, le lenti sono specchiate o sfumate. Il marchio è rappresentato dal logo Loverglass su sfondo bianco. La scritta “Lover” è in nero con font Bastoni. La R di Lover si fonde con la G maiuscola di Glass in corsivo minuscolo, il tutto in verde ottanio a contrasto. Sotto, centrato con dimensioni notevolmente più piccole, troviamo il claim “Lover. Young” con un font Sans Serif Bodoni in nero stampato maiuscolo. Esiste una versione alternativa del logo con sfondo verde ottanio e scritta Glass in bianco. Le collezioni dell’housebrand sono un prodotto POP, “ Produzione di Origine Protetta’, che identifica oggetti realizzati a mano in Italia, nel rispetto della tradizione e con elevati standard di qualità. Ciò garantisce il rispetto per l’ambiente, procedure di lavoro eco-sostenibili, ed una qualità superiore che dura nel tempo.

Organizzazione evento “Loverglass, Lover Young” Come si denota dal naming, una caratteristica distintiva di LoverGlass è il suo focus sul tema dell’amore. Con l’obiettivo di conferire al brand un’identità definita e una maggiore visibilità, si è pensato di rilanciarlo attraverso un evento ispirato al “Vicolo dell’amore” di Napoli, in modo da enfatizzarne questo aspetto romantico. Per il nome dell’evento si è pensato a “LoverGlass, lover young”; la prima parola si ricollega al nome del brand, la seconda mette in risalto quella parte di target che si vuole andare a colpire. L’idea è quella di organizzare un aperitivo nel punto vendita Milleocchiali Luxury in Corso Vittorio Emanuele II, selezionato per l’ampio spazio (500 mq) e per la posizione centrale. L’allestimento pensato è giovane e dinamico, in relazione al target a cui il brand si rivolge. I colori selezionati sono il rosa, il rosso, il celeste e il bianco. Si è pensato di riempire la sala con numerosi cartoncini e cartelli con forme a cuore o rettangolari, che scendono dal soffitto. Essi contengono alcune frasi d’amore tra le più celebri. Sarebbe utile collocare, all’ingresso e nei corner dello store, vari cartelloni che ricordino i frame delle fotografie utilizzati per Instagram, con lo scopo di spingere i partecipanti a condividere le immagini dell’evento sui social network. 89

PACKAGING E COORDINATO HOUSEBRAND Per ogni housebrand è stato progettato un packaging composto da custodia, panno in microfibra e shopper personalizzati. Il materiale fornito dall’azienda per quanto riguarda il packaging di Dolce Roma comprende due diverse custodie. La prima custodia è un cofanetto rigido in pelle di colore bianco. Il marchio inciso su questa custodia, però, non rappresenta l’attuale marchio del brand ma una versione precedente. Il materiale e l’estetica della custodia sono in linea con il brand e donano al prodotto sofisticatezza esaltandone il valore. Il secondo packaging invece è una custodia morbida di pelle di colore grigio con un bassorilievo del marchio sul fronte. Sebbene il materiale della custodia sia lo stesso di quella precedente la struttura morbida non dona la stessa percezione. Il colore della custodia, inoltre non rispecchia i valori del brand rendendola standard e poco d’appeal. Le cuciture in vista di colore bianco e la chiusura a stretch mettono in crisi la percezione di esclusività del prodotto. La Shopper è di colore bianco ed ha su entrambi lati il marchio Dolceroma e le indicazioni del sito web con i riferimenti alle pagine social, quali Facebook Twitter Instagram e Tumblr. Il Materiale della shopper è una carta plastificata opaca, questa tipologia di finitura rende la busta piacevole al tatto comunicando prestigio e attenzione ai dettagli. Il packaging Luigi Folletto, custodia e shopper, è in linea con lo stile del brand, ne rispecchia i valori e ne esalta la qualità. La shopper di colore nero, è cucita a mano e sul fronte presenta il logo dorato dipinto a mano. Tuttavia si ritiene che il colore nero utilizzato non risulti coerente con i colori del brand, caratterizzato da blu cobalto con scritte in oro. Per l’housebrand Infra è disponibile una custodia semirigida in un tessuto di canapa con la stampa del marchio sul fronte. Seppur coerente con il marchio la custodia segue una linea tradizionale e crea una dicotomia con i valori del brand quali l’innovazione la tecnologia delle lenti infrangibili. La shopper di colore di colore beige presenta il marchio su entrambi i lati e la tagline del brand. La custodia di Londoneye non rientra tra i materiali che l’azienda ci ha fornito dunque è stato impossibile effettuare un’analisi. Hicromix presenta una custodia semirigida in una tonalità sgargiante di arancione con il marchio in bassorilievo. Il colore selezionato per il packaging, non risulta essere il medesimo utilizzato per la shopper e per il marchio, che appaiano in una tonalità di arancione diversa. La custodia di Officina 48 è rigida in un colore blu acceso quasi fluo, questa scelta del colore è in linea con lo stile futuristico e moderno del brand. 90

La mancanza del logo in sovrimpressione potrebbe però causare il difficile riconoscimento del prodotto e la percezione da parte del cliente in un prodotto non professionale. Il packaging di Loverglass comprende la custodia, il panno in microfibra, la shopper verde ottanio, e il certificato di autenticità e garanzia. Quest’ultimo è di forma rettangolare dalle “dimensioni da biglietto da visita”; il fronte è di colore verde ottanio, in alto a sinistra si trova il logo Loverglass bianco ed in basso a destra in grassetto stampato bastoni la scritta in Inglese “ certificate of authenticity and warrenty”. Sotto ancora in stampato bastoni “proudly handmade in Italy”. Sul retro di sfondo bianco, l’acronimo POP in grassetto nero con flag verde e la corrispondente descrizione. Il packaging di Kelly Monroe comprende un portaocchiali in pelle rossa con finitura lucida, di forma rettangolare. Si può notare come il colore scelto rimandi al periodo a cui il brand è ispirato, infatti, il rosso ricorda il rossetto e i tacchi a spillo utilizzati da dive come Marilyn Monroe negli anni ‘50. Il marchio di colore bianco è posizionato sulla parte superiore. Al suo interno è presente un panno in microfibra e il consueto certificato di garanzia. Per quanto riguarda Mr.Cooper, il pack è composto dalla custodia verde bottiglia con il marchio impresso di colore nero. Il colore rimanda all’idea dell’uomo elegante stile british. Al suo interno si trova il certificato di garanzia. Il panno in microfibra e la shopper sono di colore verde bottiglia.

Restyling packaging e coordinato housebrand Come osservato nell’analisi di scenario, il packaging svolge un ruolo di fondamentale importanza che riguarda la percezione finale del prodotto. In particolare, il settore dell’ottica appare strettamente legato al confezionamento e al packaging infatti, gli occhiali essendo prodotti delicati necessitano di una particolare cura nel momento in cui non sono indossati. A seguito delle problematiche in precedenza descritte, si propone un restyling con l’obiettivo di conferire una maggiore coerenza tra i packaging degli housebrand e quello del brand principale “Milleocchiali”. Si propone dunque, di utilizzare un’unica forma per la custodia di tutti gli housebrand, personalizzabile in colori e fantasia a seconda dei riferimenti valoriali di ogni brand. Si è pensato a una custodia rigida di forma rettangolare con gli angoli arrotondati. Il materiale selezionato ricrea l’effetto della pelle per donare alla custodia una migliore percezione tattile. Sul fronte è inserito il marchio del brand in bassorilievo, questa particolare finitura rende il packaging formale e di design. I colori di riferimento selezionati sono: il bianco per Dolceroma; il verde bottiglia per Mr & Mrs Cooper; ottanio per Loverglass; il blu cobalto Luigi Folletto. L’elemento distintivo di ogni housebrand è rappresentato dal panno in microfibra, elemento necessario per chiunque utilizzi gli occhiali. Inoltre,

esso diviene uno strumento promozionale nel momento in cui viene prestato a un’altra persona, rappresentando una pubblicità per l’azienda. Pensato ad hoc per ogni housebrand, racconta i riferimenti valoriali del brand. Per quanto riguarda Dolceroma sono state utilizzate le immagini più suggestive della città di Roma; Mr & Mrs Cooper presenta delle raffigurazioni della coppia anni ‘50; per Loverglass sono riportate delle frasi d’amore; per Luigi Folletto sono state selezionate dell fotografie vintage anni ‘50/60 con avvenimenti storici di rilievo. Per questo brand non si propone, inoltre di mantenere l’utilizzo della shopper bag in stoffa dipinta a mano. Per questo brand, infatti, che propone occhiali vintage a tiratura limitata, la tipologia di packaging che ora utilizza risulta funzionale ad esaltare le caratteristiche del prodotto. Per quanto riguarda la shopper bag degli altri housebrand, si è pensato di mantenere unicamente quella di Milleocchiali, adatta per essere utilizzata anche per gli altri housebrand in quanto marca il collegamento con il brand ombrello. Inoltre, come seconda proposta si suggerisce l’utilizzo di una shopper bag in tessuto, che rispecchi la filosofia “green” del brand. Per l’attenzione che il brand ha per ecosostenibilità e per le problematiche ambientali esposte nell’analisi dell’analisi dello scenario, la shopper bag in tessuto risulta essere un valida proposta. Essa sarà delle stesse dimensioni di quella utilizzata attualmente dal brand, di colore nero. Il marchio, di colore bianco, è stampato su entrambi i lati.

RESTYLING CUSTODIA HOUSEBRAND 91

FREEVISION Presso tutti i punti vendita Milleocchiali viene offerto il servizio di contattologia Free Vision. Tramite l’applicazione di lenti a contatto notturne, questo servizio permette di liberarsi degli occhiali durante il giorno. L’ ortocheratologia utilizza, infatti, speciali lenti a contatto che durante la notte rimodellano la superficie dell’occhio in modo tale che al mattino il difetto visivo risulterà corretto e sarà eliminato il fastidio di indossare gli occhiali. Si tratta di una tecnica semplice e senza rischi, che dà risultati dopo le prime applicazioni. Risultano indicate per ridurre l’avanzamento della miopia nei bambini e nei ragazzi, per gli sportivi che in questo modo non sono costretti ad indossare gli occhiali durante le loro prestazioni ed in generale per coloro che vogliono sentirsi liberi da occhiali o lenti a contatto giornaliere. Sul sito Milleocchiali nella sezione news si trovano articoli sull’argomento e la sezione dedicata a questo servizio rimanda al sito ufficiale freevisionservice.

com in cui vengono fornite tutte le informazioni sull’ortocheratologia. La comunicazione inoltrata sulle diverse piattaforme, risulta essere intensiva e pianificata dando a questo servizio particolare rilievo. La durata dei video testimonianza potrebbe risultare leggermente lunga, ma la scelta di questi contenuti potrebbe risultare efficace perché riesce a trasmettere affidabilità, sicurezza, credibilità in modo del tutto spontaneo. Tuttavia, il numero delle visualizzazioni riscontrato è decisamente basso. Sulle pagine ufficiali di facebook e youtube si trovano maggiormente video e post. Alcuni fanno parte della serie “l’esperto consiglia” con tutte le informazioni tecniche su Free Vision. Gli altri sono testimonianza di utilizzatori delle lenti a contatto notturne. Si tratta di soggetti diversi per età sesso e professione, e sportivi che raccontano la loro esperienza, il prima e il dopo Free Vision, sottolineando il senso di libertà provato. Oltre la comunicazione on line, il materiale informativo è rappresentato da un flyer che riporta sul fronte l’immagine di una donna che esprime sensazione di libertà e sul retro tutte le informazioni a riguardo. Interessante è l’iniziativa postata su Facebook della free vision box, un contenitore con materiale illustrativo fl inviato gratuitamente a casa o al lavoro

in cui viene offerta la possibilità di una prova gratuita. Per quanto riguarda la presenza di Milleocchiali con i suoi prodotti e servizi alle fiere di settore, Business to Business, risale a quattro anni fa. L’esperienza fieristica ha rappresentato un momento importante e positivo per la costruzione di una forte rete di networking. La visibilità di un brand e quindi di un servizio offerto passa anche attraverso la partecipazione ad eventi e fiere, durante le quali si presentano opportunità di engagement. Soprattutto nelle fiere aperte al pubblico di tipo,Business to Consumer, in particolare i momenti di promozione sono rivolti direttamente al pubblico e offrono quindi la possibilità di proporre direttamente i prodotti e i servizi offerti.

Campagna “Freevision effect” Mentre la comunicazione online è nel complesso coerente, si ritiene che quella off-line risulta essere meno. Il flyer utilizzato si dimostra uno strumento del tutto efficace. Di certo può essere facilmente distribuito così che il messaggio raggiunga più persone possibili. Tuttavia la sua “volatilità” è spesso associata al messaggio con la conseguenza di non prenderne in considerazione il contenuto e gettarlo nel primo cestino disponibile. Inoltre la grafica non sembra di particolare impatto e l’immagine utilizzata non riesce a trasferire la sensazione di libertà che si prova nel vedere bene senza occhiali. Poiché questo nesso tra immagine e messaggio non è ben strutturato e sul retro sono riportate le informazioni più tecniche su Free Vision in varie tonalità di verde che riprendono i colori del sito. Tuttavia il verde nei messaggi comunicativi viene usato per veicolare tranquillità e benessere. Suscitare il desiderio di provare l’emozione legata al vedere perfettamente senza dover portare gli occhiali dovrebbe essere il punto focale del messaggio che si vuole veicolare. Risulterebbe quindi opportuno la progettazione di una postcard. La postcard rispetto al flyer si presenta più consistente nella grammatura e più curata nello stile sia dell’immagine che del testo, con la caratteristica principale di raggiungere il risultato atteso: catturare l’attenzione e fare in modo che non venga gettata via ma conservata nel tempo. Si potrebbe realizzare una postcard con stampa lenticolare che riesca a far percepire la sensazione di libertà che dà Free Vision. Questa tipologia di stampa è una tecnologia usata per ottenere immagini che danno l’illusione della profondità o del movimento a seconda di come si osserva l’immagine stessa. Questa soluzione potrebbe portare al risultato atteso, ovvero far provare con un piccolo gesto la sensazione di vedere bene. Nello specifico si pensa al passaggio da un’immagine A ad un immagine B (FLIP). La prima immagine è sfocata perché riproduce la visione miope. Con il movimento si ha il passaggio alla seconda immagine, perfettamente nitida, con un claim “ free vision effect”. La scelta delle immagini può spaziare tra paesaggi naturali, città e sport. Sul retro, invece,

tutte le indicazioni inerenti a Free Vision, che spiegano tutte le specifiche di questo servizio e nel foyer i relativi e contatti. Potrebbe inoltre risultare più efficace abbinare il testo a colori come il rosso il giallo o l’arancio per esprimere una sensazione di entusiasmo. Le dimensione ideali sono 15 cm x 10 cm. Come emerso dall’analisi la fiera quindi è sicuramente un’opportunità per dare visibilità al brand poiché rappresenta un forte momento di aggregazione. La partecipazione quindi avrebbe lo scopo di aumentare la visibilità di Free Vision, rimarcare la posizione di Milleocchiali nel settore e stringere le relazioni con il consumatore. Si ritiene opportuno che prenda in considerazione la partecipazione a fiere o eventi di settore, come “Mido” e “Silmo”, nelle quali sono presenti numerose aziende italiane che dedicano particolare attenzione alla vista e alla prevenzione, alle nuove tecnologie e alle tendenze del settore. Milleocchiali con Free Vision rappresenterebbe una realtà Italiana con tutte le caratteristiche per ricoprire un ruolo di primo piano in questo settore. Si potrebbe partecipare con la realizzazione di uno stand interattivo progettato per mettere in risalto i vantaggi offerti dal servizio Free Vision: risultati immediati, sistema facile, eliminazione degli occhiali, massima libertà e migliore qualità della vita. L’idea quindi è quella di far percepire come questo servizio di contattologia riesca ad incidere in maniera così positiva sulla vita delle persone. Si cercherà di trasmettere questa sensazione di benessere visivo con le nuove tecnologie digitali come la realtà aumentata. La progettazione prevede uno stand chiuso, di forma quadrata, aperto solo su un lato, in modo tale da riservare maggiore attenzione al cliente una volta all’interno. Si ritiene sia fondamentale rispettare i colori del brand, quindi la scritta all’ingresso sarà verde e gli interni dello stand e di tutto l’allestimento richiameranno le diverse gradazioni di verde abbinate al bianco. La grandezza della scritta dovrà tenere conto della leggibilità e della distanza da cui sarà letta. All’ interno potrebbero essere sfruttate tecnologie informatiche e digitali, ad esempio dei led wall che attirano rapidamente l’attenzione dei visitatori, accanto a delle postazioni di realtà aumentata che consentono di trasportare il visitatore in luoghi visivamente diversi. Quindi verranno creati video con un‘inquadratura soggettiva ovvero un’inquadratura con la quale lo spettatore ha l’impressione di vedere e vivere attraverso gli occhi di chi usa Free Vision: scene mattutine, attività sportive, viaggi, lavoro, mare ecc.. l’intento è far provare le stesse emozioni e la grande sensazione di libertà. Oltre all’area hi-tech appena descritta, ci saranno postazioni dove gli specialisti di Milleocchiali potranno effettuare un controllo e un prova gratuita. Infine la sezione informativa sarà completata dalla disponibilità di postcard e bigliettini Milleocchiali per tutte le informazioni necessarie. La comunicazione sarà poi seguita on line attraverso le pagine ufficiali di Facebook e Instagram con post e inviti ai follower. 93

VISUAL TRAINING In tre punti vendita Milleocchiali ( Milleocchiali Luxury, Milleocchiali Casal del Marmo, Milleocchiali Talenti ) viene offerto il servizio di Visual Training. Si tratta di uno strumento molto utile per risolvere alcune problematiche non direttamente connesse ad un difetto della vista. Ha il fine di allenare e rinforzare i muscoli oculari per migliorare la visione. È un vero e proprio allenamento per gli occhi, che utilizza una serie di esercizi per la rieducazione visiva. Trova indicazioni per i bambini che manifestano in età scolare difficoltà nella lettura o nell’apprendimento generale, per coloro che svolgono un’attività che prevede l’uso prolungato di display luminosi ma anche per gli sportivi nei quali può migliorare le prestazioni visive durante le performance. Nei centri Visual Training Milleocchiali, Optometristi specializzati si occupano di consigliare strumenti e tecniche che migliorino le capacità visive attraverso un allenamento opportuno. Nel sito Milleocchiali è presente una sezione

dedicata al Visual Training, nella quale vengono riportate alcune informazioni su questo servizio e i punti vendita dove è possibile trovarlo. Sul canale ufficiale Milleocchiali di Youtube, sono caricati video nei quali viene spiegata l’importanza di una visione perfetta e vengono mostrati alcuni esercizi di Visual Training. Sulla pagina Facebook pochi post, uno dei quali, del 2017, è dedicato all’importanza della visione nello sport.

Campagna “Train your eyes” Dall’analisi è emerso che non sia opportunamente evidenziata la differenza tra vista e visione. Mentre i difetti della vista risultano abbastanza familiari a tutti le problematiche connesse alla visione sono per lo più sconosciute e quindi sottovalutate. La visione comprende abilità percettive e motorie, è riferita alla forme, ai colori, e dipende dai movimenti degli occhi ma anche da quelli del corpo. Consente di spostare rapidamente il fuoco e quindi l’attenzione in zone diverse dello spazio. Di conseguenza la qualità dell’apprendimento motorio e cognitivo dipende dalla qualità della percezione visiva. Il concetto importante da sottolineare è che la visione è una funzione che si acquisisce e può essere allenata per migliorarla con il Visual Training. Si è

pensato di veicolare il messaggio sull’importanza dell’allenamento visivo attraverso la creazione di una postcard che sia in grado di catturare l’attenzione e stimolare la curiosità rispetto alle problematiche visive, spiegando così il Visual Training. Si preferisce la postcard piuttosto che il flyer perché questo strumento di promozione può risultare poco funzionale, viene di solito gettato via ed è stato sostituito da altri tipi di messaggi veicolati dai social più rapidi e creativi. Di qui l’idea della postcard che per il suo aspetto curato, viene più facilmente conservata, magari per riutilizzare in qualche modo, specie se è particolarmente accattivante. In questo caso per sfruttare al meglio la postcard si potrebbe creare un esempio di allenamento di Visual Training. Attirando così immediatamente l’attenzione di chi legge. Si ritiene che la postcard debba avere la capacità di suscitare curiosità in chi la guarda, cosicché la curiosità spinga ad approfondire cos’è il Visual Training. Si è pensato, anche per questo servizio la realizzazione di una postcard con stampa lenticolare 3d. In questo caso, si potrebbe scegliere l’effetto movimento che consiste nel passaggio da un punto A ad un punto B. Un semplice esercizio che dia in qualche modo l’idea del concetto di allenamento visivo: una pallina che oscilla da destra a sinistra, griglie positive e negative, un segno che si sposta da un angolo all’altro. Sul retro sarà invece descritto cos’è il Visual Training con il claim “Train your eyes” fornisce immediatamente un’idea del servizio proposto: l’allenamento per una visione perfetta. Sarebbe importante rendere protagonista il temine “Visione” così da spingere a comprenderne il significato rispetto al termine vista. La body copy è il testo e si ritiene opportuno porre l’accento sulle conseguenze organiche generali dipendenti dai difetti della visione. Si potrebbe predisporre un testo del genere: nausea, vertigini, cefalea, mal di schiena, sono sintomi che all’apparenza non sembrano in relazione con la vista. Ed invece lo sono. Derivano da disturbi collegati alla visione che hanno come conseguenza una postura non corretta. Con il Visual Training puoi allenare la muscolatura oculare con esercizi mirati per migliorare la qualità della visione a qualunque età. Nel footer le indicazione dei punti vendita che offrono il servizio. Considerata la complessità della visione, si comprende quanto sia importante in molti campi della vita quotidiana, ma in particolar modo per chi pratica sport. Per lo sportivo l’informazione sensoriale è direttamente collegata alla postura ed alla capacità di percepire il movimento. In questo caso un campo visivo ristretto o la difficoltà di messa a fuoco rapida possono essere un problema. Ma con il visual training possono essere allenati come il resto del corpo. Partendo dagli sportivi, target diretto di Visual Training , si potrebbe promuovere in maniera efficace gli strumenti e le tecniche del servizio

Visual Training. In particolare nel tennis la velocità di esecuzione dei movimenti ha raggiunto ritmi elevati rispetto al passato, il che obbliga a programmi di allenamento sempre più specifici sia sul campo che con tecniche di miglioramento di particolari capacità motorie. Tra queste la funzione visiva diventa elemento importante perché le prestazioni sportive sono direttamente legate all’abilità visiva. Per colpire la pallina, il primo segnale arriva dall’occhio per cui un sistema visivo veloce e preciso ridurrà i tempi di reazione con miglioramento del gesto motorio, della tecnica e nel complesso della performance. Da qui nasce l’idea di organizzare sedute di Visual Training in un centro sportivo di Tennis a Roma che sia coerente con le politiche aziendali di Milleocchiali. Lo scopo è abbinare agli allenamenti classici le tecniche e gli strumenti del visual training. Ciò consentirebbe al tennista di ottenere il massimo delle performance. Sarà però necessario l’organizzazione di un evento sportivo: “Train your eyes” al fine di spiegare l’importanza del concetto “visione” e come questo incida sulle prestazioni sportive Si è pensato che nella settimana precedente l’evento, sarebbe opportuno organizzare un piano di comunicazione all’interno della struttura sportiva, per informare e sensibilizzare e incuriosire sull’importanza, della corretta visione per bambini e sportivi. Si può immaginare una tipologia di comunicazione interattiva che lancia una sfida: Quanto sono allenati i tuoi occhi? . Attraverso un video sarà possibile effettuare un piccolo test per valutare le capacità visive e lanciare la sfida. I contenuti dovranno essere inoltrati sulle pagine ufficiali dei social di Milleocchiali e del Centro sportivo, ma sarebbe opportuno sfruttare anche gli schermi sicuramenti presenti nella sede. Inoltre la distribuzione della postcard per completare il piano di comunicazione. Durante la giornata evento gli optometristi di Milleocchiali saranno a disposizione per spiegare l’importanza di una corretta visione, controllare le capacità visive degli iscritti e predisporre una seduta esemplificativa di Visual Training. L’obiettivo sarà quello di far conoscere la tipologia di allenamento visivo per completare poi il percorso nei punti vendita Milleocchiali. La presenza di un fotografo sarà opportuna per ottenere contenuti, foto e video, da postare nei giorni successivi sulle pagine ufficiali social di Milleocchiali e nella sezione news del sito. Potrebbe essere interessante per chi sceglierà di seguire il percorso Visual Training misurarne i progressi visivi e sportivi realizzando video testimonianze da inserire nel canale Youtube di Milleocchiali.

PUNTI VENDITA Milleocchiali comprende 18 punti vendita a Roma e 5 franchising ad Arezzo, Civitavecchia e Salerno. Lo store principale è Milleocchiali Luxury in Corso Vittorio Emanuele II, il quale è strutturato su due piani. I colori utilizzati principalmente sono il nero, il bianco e il dorato. L’arredamento è un mix di barocco e tradizionale, arricchito con specchi con cornici barocche dorate, poltrone e divani in pelle bianca o nera. L’esposizione degli occhiali è organizzata in scaffali bianchi lucidi con retroilluminazione. Entrando, si incontrano per primi gli occhiali da sole di varie marche e housebrand. Più avanti alla fine del negozio si trova una parete interamente dedicata all’housebrand Dolceroma. Sulla destra sono sistemati gli occhiali da vista, anch’essi di varie marche e housebrand. Sono presenti dei corner Cartier e altre marche luxury. Sulla parete prima delle scale che portano al piano superiore, si notano delle frecce che indicano l’housebrand Eyendustry e il suo processo di creazione degli occhiali, il quale avviene al piano superiore, dove si trova, inoltre, la sala per gli esami della vista. Le vetrine e le esposizioni vengono cambiate ogni due settimane, senza delle precise regole di esposizione ma a gusto dell’addetto vendita del punto vendita di riferimento.

Riorganizzazione allestimento punto vendita Dalla visita fatta allo store Milleocchiali Luxury, è risultato che l’organizzazione del punto vendita sia poco definita, l’esposizione è confusionaria e dispersiva. Alcuni housebrand non sono esposti, ma sono collocati nei cassetti, questo denota che ad essi non viene data una posizione di rilevanza. Con l’obiettivo di rendere tutti i punti vendita

uniformi tra loro e più coerenti con il marchio Milleocchiali, si suggerisce che sarebbe opportuna una riorganizzazione di essi, strutturandoli in modo tale da permettere al cliente di seguire un percorso facilitato nella scelta dell’occhiale più adatto e valorizzando ogni housebrand. Tramite la creazione di pareti e corner appositi per ogni housebrand, si esprimerebbe interamente l’universo valoriale e la personalità di ognuno di essi, aumentandone e la visibilità e le conseguenti vendite. Si è pensato di riprodurre dei corner affiancati uno per ogni housebrand, con i colori di riferimento e il marchio in alto, tenendo presente che una parete sarà dedicata all’esposizione del nuovo marchio Milleocchiali Eyewear. Per quanto riguarda l’occhialeria da sole e da vista che non appartiene al brand Milleocchiali, si è pensato di spostarla in una zona differente per differenziarla dagli housebrand. I colori principali di questa zona faranno comunque riferimento al brand Milleocchiali, creando delle pareti nero su bianco. Nello store principale Milleocchiali Luxury, si è deciso di mettere in risalto il nuovo marchio “Milleocchiali Eyewear” e la creazione di occhiali personalizzati con il macchinario apposito brevettato da Milleocchiali attraverso l’esposizione su una parete delle forme e i colori disponibili e si è pensato di utilizzare un tablet con il quale il cliente viene indirizzato a una scelta più personalizzata e adatta ai suoi gusti.

SITO, BLOG ED ECOMMERCE Milleocchiali possiede un sito web principale in cui viene raccontata la sua storia ed illustrata la sua offerta di prodotti e servizi. Il sito è composto da 10 categorie con alcune suddivisioni e categorizzazioni che nello specifico mostrano le collezioni di occhialeria da sole e da vista proposte, e spiegano le attività e i servizi svolti all’interno dei punti vendita.

Inoltre, è presente una sezione in cui vengono pubblicati alcune video testimonianze realizzate dai clienti che hanno usufruito del servizio Freevision, sistema di lenti notturne prodotte ad hoc per ogni cliente. Il sito presenta una home page nella quale attraverso uno slideshow di immagini gli utenti possono accedere a ogni servizio specifico offerto dal brand. Scorrendo verso il basso, si trovano altri servizi per i clienti. In alto, è presenta una linea che contiene i contatti e due bottoni di rimando al blog e all’e-commerce. I colori principali che si notano sono il grigio, il bianco e il nero. L’ecommerce è stato aperto due anni fa, al suo interno sono presenti le collezioni degli housebrand Milleocchiali e i prodotti di contattologia con gli specifici liquidi. Questi ultimi due sono i prodotti su cui il brand punta maggiormente, in quanto è stato riscontrato che abbiano un maggior numero di vendite. Per quanto riguarda gli occhiali, è stato riscontrato un problema riguardante le vendite online, in quanto si ipotizza che il cliente voglia misurare e provare un occhiale prima dell’acquisto. L’ecommerce è raggiungibile tramite il sito principale, sulla barra superiore, nella quale è presente la voce “shop online”.

con modelli che rispecchiano i valori del brand e che arrivino a toccare le emozioni dell’utente.

Restyling sito, blog ed ecommerce

Il menu dell’ecommerce sarà diviso in “Vista” e “Sole”. All’interno della prima categoria si potranno trovare tutte le montature da vista, le lenti a contatto e i liquidi; la seconda categoria comprenderà invece le montature da sole divise per ogni brand. I colori dell’ecommerce saranno il bianco e il nero, in coerenza con quelli del sito principale Milleocchiali.

A seguito di un’analisi del sito web del brand, quello che si denota è che il sito è ricco di informazioni riguardanti ogni sfaccettatura del brand ma si evincono alcune problematiche riguardanti l’usabilità e la chiarezza di esso. A primo impatto il sito risulta dispersivo, con una mancanza di organizzazione precisa. Appare poco interattivo, piuttosto impersonale e piatto. Per quanto riguarda il layout del sito, si può notare come esso non spinga il cliente a voler scoprire quello che c’è all’interno del sito, è poco interattivo con una totale assenza di “call to action” per l’utente. Il menù è piuttosto complesso, con tante categorie e sottocategorie. Le fotografie all’interno della home risultano anonime, impersonali, non emozionali. I testi risultano prolissi e il carattere risulta sproporzionato in grandezza rispetto al resto. Il colore che risalta è il grigio, il quale, non facendo parte dei colori rappresentativi del brand, crea un’immagine confusa e poco coerente di esso. Con l’obiettivo di rendere il sito più accattivante per l’utente, sarebbe opportuno renderlo più interattivo tramite un restyling di esso. Entrando più nel dettaglio, l’idea è quella di ristabilire i colori del sito rendendoli più coerenti con quelli originali del brand, fornire una maggiore organizzazione al menu inserendo delle call to action all’interno delle pagine che rendano più curiosi gli utenti e inserire delle immagini accattivanti, più naturali. Sarebbe opportuno rendere il sito nelle di bianco e di nero, in riferimento al logo del brand. Si dovrebbero riorganizzare i testi nei contenuti, e utilizzare un font più coerente. Le fotografie all’interno del sito dovrebbero essere più naturali,

All’interno del sito principale di Milleocchiali è presente il rimando al suo ecommerce attraverso il tasto “shop online” presenti sulla barra superiore nella home page. A seguito dell’analisi dell’ecommerce, quello che emerge è una scarsa visibilità di esso, un’esposizione dei prodotti e delle categorie confusionaria. Per quanto riguarda gli housebrand, alcuni di essi non sono presenti o sono presenti solo alcuni modelli delle collezioni. Si ritiene necessario, quindi, rendere l’ecommerce più visibile e facilmente raggiungibile dall’utente con l’obiettivo di arrivare ad aumentare le vendite online e offline. Si propone inoltre, una riorganizzazione delle categorie prodotto in modo tale da indirizzare l’utente ad una scelta più diretta e facile, evitando di confonderlo. Per quanto riguarda gli housebrand sarebbe opportuno trovare all’interno dell’ecommerce tutti i modelli che sono effettivamente messi in commercio. Nello specifico, nel menu del sito principale Milleocchiali ci sarà la voce “shop online”, cliccando sulla quale si aprirà una nuova finestra che rimanderà all’ecommerce.

Milleocchiali possiede un blog, posizionato all’interno del sito principale, sulla barra superiore. Il blog è stato aperto nel settembre 2014. Gli argomenti trattati sono vari: come prevenire e curare alcune problematiche legate alla vista di adulti e bambini, l’allenamento per gli occhi per gli sportivi, la vista legata alla guida sicura in auto ecc. Dopo un’analisi approfondita, risulta che gli ultimi articoli risalgono a Novembre 2018, con un salto di tre mesi tra Maggio e Settembre 2018. La frequenza di pubblicazione è di circa un post a settimana. Si nota però che i post abbiano una scarsa visibilità e interazione. Con l’obiettivo di ottenere un maggior numero di visualizzazioni e di creare un’interazione con gli utenti, si propone un restyling del blog e della sua linea editoriale. L’idea è quella di creare delle rubriche dedicate ai punti di forza che Milleocchiali possiede: Made in Italy e artigianato, tecnologie, professionalità ed esperienza. Nello specifico, si ritiene necessario creare quattro rubriche per approfondire questi valori del brand: la produzione artigianale degli occhiali con materiali di qualità rigorosamente italiani, la tecnologia brevettata da Milleocchiali per la creazione di occhiali personalizzati in mezz’ora e le altre tecnologie utilizzate dall’azienda per la creazione dei modelli, i consigli per una vista migliore e per prevenire e curare le problematiche sulla vista, la vista negli ambiti della vita quotidiana (sport, guida ecc..).

SOCIAL NETWORK: FACEBOOK E INSTAGRAM Milleocchiali possiede una pagina Facebook principale affiancata da tante altre pagine, ognuna di esse collegata ai vari punti vendita. Inoltre, possiede una pagina Facebook per ogni housebrand. Per quanto riguarda la linea editoriale, non vi è un’uniformità nella pubblicazione dei post all’interno di tutte le pagine a causa dell’assenza di una precisa e continua linea editoriale. Le pagine dei punti vendita non sono coerenti con quella di Milleocchiali e non sono in linea con i valori del marchio. Su Instagram Milleocchiali possiede un account ufficiale e diversi account per alcuni housebrand ( Dolceroma, Kelly Monroe, Mr.Cooper ). I profili, risultano poco seguiti e la pubblicazione non risulta regolare. L’account più seguito risulta essere Dolce Roma con circa 1000 follower; Kelly Monroe ne possiede 193 e Mrc.Cooper 60. I profili non seguono una linea editoriale, la maggior parte dei post riguardano fotografie di advertising e campagne pubblicitarie, post di prodotti e repost di clienti. L’account di Dolceroma, è l’unico ad avere post relativi alle fasi di lavorazione degli occhiali, vetrine dei negozi e fotografie di eventi organizzati in store che possano creare un engagement con il cliente. L’account Milleocchiali, invece, ha un seguito di circa 500 seguaci. La pubblicazione risulta poco regolare e l’ultimo post pubblicato risale allo scorso 20 Novembre, per il black friday. La tipologia di post pubblicati ( in totale 38) varia da promozioni,

consigli educativi per la vista, testimonianze di eventi di solidarietà come il “Progetto Onlus Marco” e le visite oculistiche offerte ai villaggi del Malawi. Seppure la differenziazione dei post sia interessante, risulta assente una linea editoriale che crei coerenza e renda il profilo omogeneo e personalizzato.

Revisione linea editoriale social network Con l’obiettivo di conferire una maggiore chiarezza e coerenza alla pagina Facebook e in modo da comunicare con gli utenti in una maniera più pulita, si ritiene opportuno ristabilire una linea editoriale definita che debba essere seguita da ogni pagina. L’idea è quella di riunire le pagine degli housebrand a quella di Milleocchiali, che comprenda, dunque, i prodotti e i servizi offerti dal brand principale e le collezioni appartenenti housebrand. Per quanto riguarda le pagine dei punti vendita, si è pensato di lasciare una per ognuno di essi che sia coerente con la pagina principale dell’azienda, in modo da comunicare le informazioni e gli avvisi importanti. Instagram è diventato per l’azienda un ottimo canale di promozione ed eccellente strumento per la pubblicità, una sorta di biglietto da visita digitale capace di mostrare l’operato dell’azienda e farli interagire con il pubblico di riferimento. Alla luce dell’analisi realizzata su tutti i profili del brand di Milleocchiali e dei suoi housebrand si propongono alcuni suggerimenti per una ridefinizione delle linee editoriale su questa piattaforma. Si propone di mantenere sulla piattaforma instagram

un profilo per gli housebrand e il profilo ufficiale di Milleocchiali di modo da ridurre la complessità degli account da gestire e di migliorare la qualità della comunicazione. Si consiglia, quindi, di non chiudere l’account Dolceroma ma di trasformarlo, attraverso il cambio del nome, in quello dedicato agli housebrand. Questo profilo social permetterebbe, infatti, la valorizzazione di tutti gli housebrand senza la complessità delle gestione che comporterebbe un numero così elevato di account. In questo modo, il profilo ufficiale Milleocchiali sarà dedicato al brand ombrello con un focus su i servizi ottico-sanitari offerti dal brand; invece, il profilo degli housebrand sarà dedicato alla valorizzazione delle caratteristiche dei prodotti con un focu legato alla moda e alla tendenza. Di relativa importanza appare la scelta di una linea editoriale per un profilo instagram, infatti a differenza di quelli personali, gli account aziendali avendo finalità di marketing devono mantenere un medesimo stile per essere riconoscibile e per rimanere coerenti alla propria personalità di marca. Nel caso di Milleocchiali è importante mantenere uno stile elegante e formale ma creando una tipologia di comunicazione cordiale e disponibile, portando sul social una delle qualità contraddistinti del brand quale la preparazione e la cordialità dello staff. Per l’account Milleocchiali housebrand si propone una variazione di contenuti che spazieranno dalla realizzazione di contest per creare un engagement con i follower, alla pubblicazione di foto o brevi video che riprendano gli occhiali contestualizzati nelle sue occasioni d’uso. Inoltre si consiglia di fare un uso moderato delle foto di campagne pubblicitarie o di advertising, poco apprezzate sui social poiché viste troppo lontane dalla realtà. Invece , risultano avere un alto indice di gradimento le fotografie di lifestyle e i repost dei clienti o di prodotti in store che risultano essere percepite più spontanee. Instagram essendo un social di condivisione di foto punta sulla spontaneità e sull’immediatezza. L’introduzione delle stories potrebbe essere un’ottima opportunità per Milleocchiali, il quale potrebbe condividere grazie a questa tools tutte le novità relative a promozioni e nuovi prodotti, di modo da creare un rapporto più diretto con i propri clienti. Per il materiale da condividere sui social, la qualità dei nuovi smartphone permette di scattare fotografie di buona risoluzione senza dover ricorrere a macchine fotografiche professionali. Per quanto riguarda l’account ufficiale di Milleocchiali, invece, si propone di riservare maggiore importanza alla pubblicazione di post relativi ai servizi otticosanitari. Si propone di creare maggiore interazione con i propri clienti attraverso una pubblicazione che sia costante. Infatti una presenza attiva sui social permette ai clienti di creare una familiarità con il brand. L’account ufficiale del brand dovrebbe mantenere sulla piattaforma i suoi tratti distintivi e

valoriali come la formalità e l’eleganza. Si propone di mantenere una coerenza estetica attraverso la pubblicazione di post a doppia fotografia. Lo stesso scatto, quindi, sarà proposto la prima volta in bianco e nero e, la seconda, a colori. Questa struttura permetterà al profilo, attraverso la prima foto, di avere un aspetto uniforme con l’utilizzo dei colori di riferimento del brand; attraverso la seconda, di comunicare le caratteristiche che con il bianco e nero sono andate perse, come i colori. Si propone di strutturare il profilo secondo questo criterio estetico al fine di caratterizzarlo, infatti su Instagram, dove la concorrenza è molto elevata, risulta di primaria importanza differenziarsi.

SOCIAL NETWORK: YOUTUBE Il canale ufficiale Youtube di Milleocchiali conta circa 25 iscritti e 90 video caricati. L’account è stato creato nell’aprile del 2013 e in questi anni ha registrato una statistica di 11.000 visualizzazioni. Una cifra che, per i numeri di Youtube, appare un risultato poco soddisfacente. Il primo video risale a 5 anni fa con un contenuto riguardante l’ortocheratologia. Negli anni successivi sono stati caricati alcuni video sulle tematiche relative al benessere visivo con la creazione della rubrica “L’esperto consiglia”, la quale si occupa dei difetti visivi, delle patologie degli occhi e delle possibili soluzioni. Le tematiche principali riguardano problematiche frequenti quali: rischi prodotti da smartphone e computer, corretta visione alla guida, problematiche legate alla presbiopia, come correggere l’astigmatismo. Un’altra tipologia di video postati, è costituita dalle testimonianze di clienti che hanno provato il servizio FreeVision. Infine, alcuni video riguardano le iniziative benefiche del “Progetto Onlus Marco”, con contenuti relativi alle attività di volontariato svolte. I video sono caricati contemporaneamente sulla pagina ufficiale Facebook e sul canale Youtube, con riscontri di visualizzazioni completamente diversi. Mentre su Facebook il numero di visualizzazioni potrebbe ritenersi accettabile, su Youtube i numeri sono decisamente bassi. Questo nonostante i contenuti abbiano una certa rilevanza dal punto di vista informativo. Il piano di pubblicazione non sembra avere una programmazione precisa, infatti, i video sono caricati con cadenza settimanale o mensile.

Riorganizzazione account Youtube Considerata l’elevata competitività del mondo Youtube, creare un canale aziendale efficace con video con contenuti di una certa rilevanza può non bastare per emergere. La cosa più importante è creare valore per l’utente, che poi è il fondamento di qualsiasi strategia di contenuto. Realizzare un efficace canale ha moltissimi vantaggi come quello di consente di intercettare migliaia utenti che ogni mese usano Youtube per guardare video aziendali, permettendo così di fidelizzare i clienti e di trovarne di nuovi. Al fine di aumentare la visibilità, la diffusione 99

e l’engagement sarà necessario pubblicare video che, oltre a contenuti qualitativamente e quantitativamente efficaci, contengano elementi, dal titolo alla descrizione alle keyword che siano di grande impatto sulla visibilità tra i risultati di ricerca. Dunque si ritiene necessario la riorganizzazione del canale. Per la riorganizzazione del canale sarà opportuno strutturarlo rispettando valori e mission aziendali, partendo dalla realizzazione di una intro, dalla creazione di una cover, una suddivisione di playlist per organizzare i contenuti e orientare i visitatori, fino alla compilazione delle didascalie. Tutto deve diventare un valore per l’utente. Sarà, inoltre, necessario rispettare cadenze di pubblicazione regolari per fidelizzare l’utenza. L’idea è quella di realizzare video con contenuti non solo formativi sull’utilizzo dei prodotti ma anche accattivanti, con lo storytelling ricchi di ispirazioni, in linea con l’identità del brand e capaci di comunicare immagini e ideali dell’azienda al pubblico. Con lo scopo di creare coinvolgimento incoraggiando i follower a lasciare commenti, iscriversi, condividere, inserire nei preferiti o cliccare like.Questo genere di video costruisce un vero e proprio stile di vita intorno al brand mostrando ai clienti che, insieme ai prodotti, acquistano un’esperienza. La riorganizzazione parte proprio dal profilo del canale. Si consiglia di modificare la grafica della cover in modo da mostrare la personalità del brand creando un profilo visivamente più coinvolgente. Si pensa quindi ad una cover che riesca a rappresentare tutta l’offerta di prodotti e servizi di Milleocchiali. Le 5 sezioni disponibili home, video, playlist, canali e informazione potrebbero essere così modificate. Nella Home saranno scelti i video più cliccati. I video devono rispettare standard qualitativi elevatissimi e contenuti rilevanti per gli utenti; i titoli devono essere concisi, descrittivi e iniziare con la keyword principale; le keyword dovranno comparire nella descrizione e nei tag; la scelta dell’immagine di copertina dovrà essere coerente con il contenuto del video e infine bisognerà inserire una call to action e sponsorizzarli sulle altre pagine social. La sezione playlist sarà così strutturata: Milleocchiali for Fashion all’interno della quale verranno caricati video riferiti esclusivamente alle collezioni di occhiali da sole e da vista degli housebrand. Sarà necessario creare contenuti che facciano riferimento per la maggior parte al lato fashion che esprime il brand. Video di collezioni e shooting fotografici dei singoli housebrand. Milleocchiali for Wellness che includerà tutta la sezione “L’esperto consiglia” e tutti i video inerenti alla salute e al benessere visivo; è opportuno creare contenuti più interattivi in modo da coinvolgere l’utente e rendere quindi la visione più gradevole e interessante. Milleocchiali for Community conterrà tutti i video inerenti alle iniziative benefiche e di volontariato da parte di Milleocchiali. Sarà necessario creare video che riescano ad emozionare e trasmettere i valori sui quali si fonda l’azienda. In particolare nella sezione informazioni sarà 100

necessario ampliare la descrizione del canale attuale aggiungendo mission e vision e tutti gli housebrand. Infine bisognerà inserire tutti i link di Milleocchiali, quali il sito e i social Facebook e Instagram.

Progettazione web serie Youtube Milleocchiali eyewear “Shape your style” Tra i canali più efficaci, come analizzato, risulta essere Youtube sia tra i canali più efficaci per promuovere il brand Milleocchiali e tra le idee comunicative possibili si mostrano particolarmente apprezzati i video tutorial. Questo accade perché si cerca spesso online la soluzione ad un problema o le istruzioni per fare qualcosa e si finisce per acquistare un prodotto proprio dopo averlo visto in un tutorial. Il canale Youtube attuale Milleocchiali non presenta particolari video tutorial attraverso i quali potrebbe offrire soluzioni o consigli pratici come professionista del settore. L’analisi dello scenario evidenzia quanto sia importante tenere conto delle forme del viso, dell’incarnato e del look per la scelta giusta degli occhiali. Per questo motivo chi deve acquistare degli occhiali da vista o da sole può trovarsi di fronte alla difficoltà di non saper individuare quale modello scegliere.Si ritiene quindi che la progettazione di video tutorial potrebbe raggiungere ed entrare in contatto con potenziali nuovi clienti e aumentare la reputazione del brand acquisendo nuovi fan. La riorganizzazione del canale Youtube nasce proprio dall’esigenza di aumentare il traffico di visitatori e di conseguenza aumentare le visualizzazioni per ogni singolo video. È opportuno quindi la progettazione di video tutorial in quanto potrebbero raggiungere ed entrare in contatto con potenziali nuovi clienti e aumentare la reputazione del brand acquisendo nuovi fan. Nasce quindi l’idea di realizzare una web serie chiamata “Shape your style”, composta da video tutorial, che possano fornire le giuste informazioni per scegliere gli occhiali più adatti alle propria “complexion” cioè all’insieme delle forme e dei colori di viso e capelli oltre che adatti al proprio stile. È opportuno quindi la progettazione di video tutorial in quanto potrebbero raggiungere ed entrare in contatto con potenziali nuovi clienti e aumentare la reputazione del brand acquisendo nuovi fan. Si potrebbero realizzare i video distinguendo due categorie: uomo, donna. All’interno di ognuna, due sezioni: vista, sole. Per entrambe le categorie la sigla intro del video sarà la stessa, in modo tale che possano essere facilmente distinti rispetto agli altri video del nuovo canale. Per la categoria uomo, i video saranno creati in base a: forma del viso, colore dell’incarnato e dei capelli, acconciatura barba e baffi. Per la donna i video saranno creati in base a: forma viso, colore dell’incarnato e dei capelli, acconciatura e make up. L’idea è di scegliere attori e attrici che nei tratti somatici e nei colori rappresentino tutte le possibili variabili, mostrando come il look venga valorizzato dall’occhiale. L’inquadratura sarà

a mezza figura e gli attori modelli saranno affiancati dal personale specializzato Milleocchiali che si occuperà di spiegare le regole di base che aiutano a fare la scelta perfetta.

Progettazione web serie Youtube: “Milleocchiali x milleclienti” La web serie risulta essere una tipologia di video che prevede la creazione di contenuti di intrattenimento con lo scopo di catturare e mantenere l’attenzione del consumatore nel tempo facendo percepire valori del brand, con lo scopo di attirare nuovi visitatori e trasformarli in potenziali clienti. La web serie, veicolata esclusivamente via internet è formata da episodi, di breve durata, che presentano di solito una narrazione comune che ne costituisce il filo conduttore, accompagnata da un titolo che possa fornire un’idea dei contenuti. Per raggiungere gli obiettivi di contenuti virali e condivisibili, è importante che l’utente si senta protagonista e quindi possa immedesimarsi nei personaggi della web serie. É opportuno la realizzazione di una web serie in linea con il brand Milleocchiali e quindi tener conto soprattutto della qualità sia della sceneggiatura che della regia. L’altro obiettivo è la condivisione che si potrebbe ottenere puntando sugli interessi dell’utente moderno che viene attratto soprattutto da contenuti di svago e divertimento.

Potrebbe risultare quindi interessante progettare una web serie divertente sugli stereotipi di clienti e sulla capacità di Milleocchiali di soddisfare le loro richieste. La scelta degli stereotipi nasce per creare personaggi in cui gli utenti possano identificarsi o possano in essi riconoscere le caratteristiche di amici o parenti, con i quali condivideranno e renderanno virale il video. Negli episodi gli elementi associati al brand e ai suoi prodotti sono parte integrante del contesto di intrattenimento che è lo strumento per ottenere il coinvolgimento dell’utente. Quindi ogni episodio avrà come protagonista uno stereotipo di cliente, il format sarà uguale per tutti gli episodi, e la sceneggiatura e le riprese saranno costruite in modo tale da mettere in evidenza indirettamente gli occhiali e i punti vendita Milleocchiali. La scelta di uno stereotipo per ogni episodio è finalizzata a creare curiosità per gli episodi successivi. Negli episodi si incontreranno dunque diverse figure da scegliere per ambo i sessi: L’indeciso, Lo sfigato, Il negoziatore, Lo straniero, Il complessato, Il fashion addicted. Queste figure caratterizzate in maniera caricaturale saranno accompagnate dall’interpretazione altrettanto caricaturale dei personaggi che interpretano il personale Milleocchiali, capace, nonostante le “mille” richieste, di soddisfare questi clienti speciali. La web serie sarà abbinata ad un hashtag #MilleocchialixMilleclientiI per condividere e taggare gli episodi. 101

COLLABORAZIONI E PARTNERSHIP Milleocchiali ha instaurato una partnership a maggio del 2013 con l’azienda di abbigliamento Falconeri di Roma, nata grazie all’estrema vicinanza dei due negozi (in via Cola di Rienzo a 100 mt di distanza, a Vigna Stelluti a 70 mt, così come in viale Europa) e terminata nell’arco di un mese, a giugno. Nonostante la breve durata, Falconeri ha esposto i prodotti Milleocchiali durante l’intera estate successiva. Falconeri sponsorizzava il brand Milleocchiali attraverso le email promozionali e l’esposizione dei modelli all’interno dello store. Milleocchiali, a sua volta, aveva esposto i capi d’abbigliamento, prestati da Falconeri, nelle sue vetrine. Nonostante la partnership fosse con l’azienda Milleocchiali, all’interno del punto vendita Falconeri erano presenti solo occhiali dell’housebrand Dolceroma, il quale risultava possedere maggiore affinità con l’azienda di moda.

Creazione collaborazione accademie di cinema Tra le opzioni strategiche su cui un’impresa può contare rientrano spesso le collaborazioni. È necessario tuttavia cercare ambiti di collaborazione efficaci, in modo che da questa relazione si realizzi un’utilità. Il primo passo è quindi l’identificazione dell’ambito di collaborazione in funzione delle aspettative. Con la collaborazione si può utilizzare la reputazione dell’altro brand per entrare in relazione con un nuovo pubblico di potenziali clienti, si possono condividere contatti, sfruttare reciprocamente la visibilità sulle pagine social e in altri casi offrire campioni di prodotti o scontistiche. In passato Milleocchiali sembrerebbe non aver utilizzato una collaborazione con enti o istituti con ambiti di interesse completamente diversi. Si potrebbe realizzare una strategia che coinvolga un istituto o una associazione che si interessi di cinema o teatro. Come emerso nell’analisi dello scenario nel mondo del cinema gli occhiali sono da sempre protagonisti. Alcuni modelli hanno reso indimenticabili i personaggi che li hanno indossati. Del resto Roma è la “città creativa del

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cinema” come riconosciuto dall’Unesco, per cui è sede di numerosissime associazioni di costumisti e scenografi. Una collaborazione con queste figure potrebbe consentire di raggiungere obiettivi sia in termini di visibilità che di awareness. Interessante è l’ASC, associazione scenografi e costumisti. È l’associazione che da 40 anni rappresenta e riunisce Scenografi, Costumisti e Arredatori italiani e i relativi aiuti, assistenti e neolaureati nelle discipline di competenza. Fanno parte dell’associazione professionisti pluripremiati e premi Oscar come Piero Tosi, Dante Ferretti, Francesca Lo Schiavo, Gabriella Pescucci. L’ASC organizza corsi di Formazione Professionale di Scenografia e Costume tenuti da professionisti affermati nel settore e collabora con Istituti Formativi. In ambito cine-televisivo, il costume è uno dei linguaggi più importanti, perché le scelte di costume contribuiscono in maniera forte alla caratterizzazione dei personaggi. Tra le parti costitutive di un costume rientrano gli accessori che il personaggio abitualmente indossa, come appunto gli occhiali. Sarebbe interessante quindi proporre che nelle loro realizzazioni vengano utilizzate le collezioni di Milleocchiali considerata la vasta scelta di modelli e di stile a disposizione. Inoltre i soci ASC sono in possesso di una tessera che dà accesso ad alcune convenzioni. Potrebbe essere utile inserire Milleocchiali tra le convenzioni.

Creazione collaborazione con artisti per creare vetrine con utilizzo alternativo di materiali

Tra le svariate possibili collaborazioni che un brand può realizzare, di particolare rilevanza è la collaborazione tra il brand e l’arte. L’arte riesce a comunicare e trasmettere messaggi, ed emozioni attraverso la creatività. La creatività di un brand si esprime spesso attraverso le vetrine dello store. La vetrina assume oggi grande importanza perché ha il compito di catturare l’attenzione di chi è sempre in movimento e non presta attenzione a ciò che lo circonda. Per farsi notare quindi la vetrina deve essere scenografica, curata nel dettaglio e soprattutto unica. Inoltre la vetrina di un negozio di ottica ha il compito di trasmettere non solo il valore

dei prodotti ma soprattutto i valori del brand. Per rendere particolarmente scenografica la vetrina, la collaborazione con un artista potrebbe essere efficace. Si propone un artista che riesca ad esprimere i valori del brand Milleocchiali attraverso la sua arte. In particolare puntando sull’etica che rappresenta un impegno importante per Milleocchiali che lavora nel rispetto del mondo che ci ospita e si impegna ad essere azienda “green” in ogni scelta. Si raggiungerà anche l’obiettivo di una maggiore visibilità perché una vetrina scenografica e eticamente sostenibile avrà quell’appeal speciale da essere fotografata e condivisa sui social. Si potrebbe collaborare con Riciclarte.com. Si tratta di un progetto che nasce nel 1996 con l’obiettivo di essere il punto di incontro degli artisti che fanno del riciclo la base della propria arte, utilizzando materiale di recupero per le proprie creazioni. Interessante l’iniziativa di Riciclarte “artista in affitto” con la quale mette a disposizione gli artisti e le loro idee per chi volesse organizzare progetti in tema di riciclo. Si è pensato quindi di proporre la realizzazione dell’allestimento delle vetrine di Milleocchiali con l’utilizzo alternativo degli scarti derivati dalla lavorazione delle montature in acetato e non. In questo modo sarà espressa la creatività dell’artista rispecchiando i valori etici di Milleocchiali.

Vision in un contesto in cui può rappresentare la soluzione delle problematiche di potenziali nuovi clienti. La partnership si configura pertanto come un rapporto di collaborazione tra imprese che viene sviluppato per accrescere il valore percepito dei brand e la soddisfazione dei clienti finali. Infatti si otterrà una maggiore visibilità dei risultati e dei vantaggi che possono derivare da Free Vision accrescendo così il valore del brand con lo scopo di offrire una soluzione ai bisogni ed alle esigenze degli sportivi che frequentano il centro. La strategia sarà quella di accordare una scontistica esclusiva per gli sportivi iscritti al centro per incentivarli a provare le lenti a contatto notturne e liberarsi così dai disturbi visivi.

Creazione partnership Freevision con centro nuoto Roma

Essere costretti ad utilizzare occhiali o lenti a contatto durante la pratica sportiva può essere un problema, alcune attività fisiche sono addirittura impraticabili anche con l’uso di lenti a contatto, come nel caso degli sport di contatto fisico o acquatici. Sebbene esistano alternative alle lenti a contatto, spesso determinano distorsioni delle immagini che appaiono più piccole o più lontane il che genera un problema serio sulle prestazioni. Inoltre l’utilizzo di lenti a contatto può determinare un aumento del rischio di infezioni per chi va in piscina. Gli sportivi che ne fanno uso sono costretti ad essere particolarmente attenti all’igiene e ne devono limitare l’uso. Per gli sportivi quindi la possibilità di liberarsi del difetto visivo durante l’attività è un plus fondamentale. Free Vision rappresenta una possibile soluzione per tanti sportivi, come testimoniato dalla campionessa europea di tuffi Maia Biginelli. La campionessa, cliente Free Vision Service, ha dichiarato che l’ortocheratologia le ha cambiato la vita perché le consente di tuffarsi liberamente da 10 m di altezza senza doversi preoccupare di perdere le lenti a contatto, come spesso le accadeva in passato. Si potrebbe quindi realizzare una partnership con un centro nuoto in Roma, scelto tra i più importanti. Come ad esempio il Complesso Natatorio Foro Italico in P.zza Lauro De Bosis. È importante che nel centro individuato vengano praticate tutte le attività: nuoto, pallanuoto, nuoto sincronizzato, tuffi e nuoto per salvamento e attività connesse. La partnership consentirebbe di aumentare la visibilità di Free 103

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APPENDICE PROFILI EURISKO

I PROTAGONISTI [2,3% - 1.156.000 individui ca.]

CATATTERI SOCIO-DEMOGRAFICI: in piccola maggioranza uomini; provenienti prevalentemente dal nord-ovest; età 25-54 anni; titolo di studio, reddito e status medio-alto/alto; im maggioranza imprenditori, dirigenti, impiegati VALORI INDIVIDUALI E SOCIALI: predisposizione alla leadership, spiccata capacità organizzativa; equilibrio tra divertimento e progettualità professionale e culturale ORIENTAMENTI E COMPORTAMENTI: leggono molto [arte, pubblicazioni tecnico-scientifiche, saggi]; assistono a conferenze; visitano mostre e musei; vanno a TEATRO. Criteri di consumo emozionali e volti alla distinzione. Acquisto d’impulso e attenzione al prodotto nuovo. Orientamento all’alimentazione misurato e attento, ma anche innovatore TARGET: diretto o complementare, indiretto per scuola IPERMOBILITÀ AUTONOMA URBANA [17,2% - 8.600.000 individui ca.] mobilità prevalentemente di tipo urbano in cui l’auto, insieme a moto e motorino, risulta indispensabile; utilizza il taxi e l’aereo abbastanza spesso, ma sfrutta poco la metropolitana e i mezzi pubblici in generale. Segmento “gold” per la pubblicità esterna in quanto è dinamico, attivo, mobile e passa molto tempo fuori casa. Usa moltissimo tutti i media alternativi alla TV generalista: forte lettore di quotidiani e mensili, un forte ascoltatore di radio e consumatore di pay-TV, ma soprattutto frequenta il cinema e utilizza INTERNET Profili: protagonisti, élite maschile, élite femminile

L’ÉLITE FEMMINILE [4,6% - 2.287.000 individui ca.]

CATATTERI SOCIO-DEMOGRAFICI: profilo femminile; provenienti da centri medio-grandi/grandi del centro e del nord; età 25-54; titolo di studio, reddito e status elevati; prevalentemente dirigenti o impiegate; se vivono in coppia non hanno figli o i figli sono piccoli VALORI INDIVIDUALI E SOCIALI: intraprendenza, abilità nella gestione delle risorse, forte progettualità e realizzazione personale, sia professionale che culturale. Alto interesse e partecipazione politica. ORIENTAMENTI E COMPORTAMENTI: leggono più di tutti [fantascienza, arte, saggi di cultura, narrativa]; partecipano ad eventi culturali [tTEATRO, conferenze, concerti...]; amano cambiare marca e provare prodotti nuovi, alternativi [anche in cucina]. Acquisto d’impulso, in genere nei negozi migliori e con personale disponibile. Alimentazione attenta e controllata, povera di grassi e ricca di vitamine. Hanno l’approccio più conviviale e sperimentale. TARGET: diretto o indiretto per scuola IPERMOBILITÀ AUTONOMA URBANA [17,2% - 8.600.000 individui ca.] mobilità prevalentemente di tipo urbano in cui l’auto, insieme a moto e motorino, risulta indispensabile; utilizza il taxi e l’aereo abbastanza spesso, ma sfrutta poco la metropolitana e i mezzi pubblici in generale. Segmento “gold” per la pubblicità esterna in quanto è dinamico, attivo, mobile e passa molto tempo fuori casa. Usa moltissimo tutti i media alternativi alla TV generalista: forte lettore di quotidiani e mensili, un forte ascoltatore di radio e consumatore di pay-TV, ma soprattutto frequenta il cinema e utilizza INTERNET Profili: protagonisti, élite maschile, élite femminile MOBILITÀ A MEZZO PUBBLICO URBANO [8,3% - 4.100.000 individui ca.] l’auto è poco usata e il suo possesso sottomedia, per spostarsi predilige il mezzo pubblico di qualsiasi genere e – in alternativa, quando necessario – il taxi; sopramedia anche l’uso della bicicletta. Segmento interessante per la pubblicità esterna, soprattutto in relazione agli spazi su mezzi pubblici. Notevole la propensione alla lettura di quotidiani, settimanali e mensili; utilizzano molto internet e vanno spesso al cinema; poca TV, sia generalista che pay. Profili: donne doppio ruolo, élite femminile, frizzanti

L’ÉLITE MASCHILE [6,9% - 3.444.000 individui ca.]

CATATTERI SOCIO-DEMOGRAFICI: profilo maschile; provenienti da centri medio-grandi del nord-ovest; età 25-54, con una punta più giovane; titolo di studio, reddito e status medio-alto/alto; im maggioranza imprenditori/professionisti, dirigenti, impiegati VALORI INDIVIDUALI E SOCIALI: attivi, gratificati dal lavoro, di successo nella vita come nella professione, dalla spiccata progettualità professionale. Alto interesse e partecipazione politica. ORIENTAMENTI E COMPORTAMENTI: acquistano librio [dalla fantascienza al saggio di cultura]; ricettivi, curiosi, attratti dalle manifestazioni culturali. Badano poco al prezzo, al prodotto fidato e all’apparenza. 105

Alimentazione sregolata, approccio conviviale. TARGET: diretto o complementare IPERMOBILITÀ AUTONOMA URBANA [17,2% - 8.600.000 individui ca.] mobilità prevalentemente di tipo urbano in cui l’auto, insieme a moto e motorino, risulta indispensabile; utilizza il taxi e l’aereo abbastanza spesso, ma sfrutta poco la metropolitana e i mezzi pubblici in generale. Segmento “gold” per la pubblicità esterna in quanto è dinamico, attivo, mobile e passa molto tempo fuori casa. Usa moltissimo tutti i media alternativi alla TV generalista: forte lettore di quotidiani e mensili, un forte ascoltatore di radio e consumatore di pay-TV, ma soprattutto frequenta il cinema e utilizza INTERNET Profili: protagonisti, élite maschile, élite femminile

LA PRE-ÉLITE PROGETTUALE [3,1% - 1.531.000 individui ca.]

CATATTERI SOCIO-DEMOGRAFICI: prevalentemente uomini; provenienti da centri medio-grandi/grandi del centro-nord; età prevalente 18-54; titolo di studio, reddito e status medio-alto/alto VALORI INDIVIDUALI E SOCIALI: grande propensione all’innovazione e al rischio; alta progettualità professionale e culturale; interesse per l’iniziativa economica. Alto interesse e partecipazione politica. ORIENTAMENTI E COMPORTAMENTI: leggono molto [gialli, fantascienza, storia, arte, pubblicazioni tecnico-scientifiche]; vanno molto a TEATRO e partecipano a varie manifestazioni culturali; amano la musica, soprattutto straniera, e vanno a concerti pop-rock. Acquisto d’impulso, attenzione alla forma e all’apparenza come criteri distintivi, attrazione per nuovi prodotti. Orientamento all’alimentazione conviviale, amano mangiare fuori casa e in compagnia, nonché sperimentare cibi stranieri TARGET: diretto o complementare MOBILITÀ DA MEZZO PUBBLICO EXTRA-URBANO [16,8% - 8.400.000 individui ca.] mobilità composita grazie all’impiego di mezzi pubblici urbani ed estra-urbani, treno e bicicletta; usa l’auto come la media della popolazione, ma con percorrenze basse [fino a 10.000 km/anno]. Segmento che consuma prevalentemente TV, per la parte adulta, internet e cinema, per la parte più giovane e interessata all’intrattenimento. Buon potenziale anche per la pubblicità esterna. Profili: ragazzi evolutivi, pre-élite progettuale, signore equilibrato, maschio pre-culturale, anziano da osteria

I RAGAZZI EVOLUTIVI [4,4% - 2.184.000 individui ca.]

CATATTERI SOCIO-DEMOGRAFICI: lieve maggioranza femminile; distribuito trasversalmente sul territorio nei centri medi; età prevalente 14-24; istruzione medio-bassa, ma reddito un po’ superiore; principalmente studenti che vivono con i genitori VALORI INDIVIDUALI E SOCIALI: rilevante la propensione al divertimento; notevole progettualità professionale; sensibilità alle tematiche dell’ecologia, del volontariato, della lotta al crimine, ma non eccessivo coinvolgimento. Disinteresse completo per la politica ORIENTAMENTI E COMPORTAMENTI: leggono abbastanza [gialli, fantascienza, narrativa]; attivi e ricettivi dal punto di vista culturale, vanno spesso a TEATRO, a vedere mostre, musei, concerti. Acquisto d’impulso, consumo emozionale, attenzione al nuovo. Alimentazione distratta e poco organizzata, ma amano provare prodotti nuovi e ricette straniere. TARGET: diretto anche per scuola MOBILITÀ DA MEZZO PUBBLICO EXTRA-URBANO [16,8% - 8.400.000 individui ca.] mobilità composita grazie all’impiego di mezzi pubblici urbani ed estra-urbani, treno e bicicletta; usa l’auto come la media della popolazione, ma con percorrenze basse [fino a 10.000 km/anno]. Segmento che consuma prevalentemente TV, per la parte adulta, internet e cinema, per la parte più giovane e interessata all’intrattenimento. Buon potenziale anche per la pubblicità esterna. Profili: ragazzi evolutivi, pre-élite progettuale, signore equilibrato, maschio pre-culturale, anziano da osteria

LE DONNE DOPPIO RUOLO [7,1% - 3.553.000 individui ca.]

CATATTERI SOCIO-DEMOGRAFICI: profilo femminile; meno presente al sud; età 18-34 con una coda 3544; titolo di studio, reddito e status medio-alto; prevalentemente professioniste o impiegate, alcune ancora studenti VALORI INDIVIDUALI E SOCIALI: attive ed estroverse; stessa importanza per famiglia, impegno professionale e coinvolgimento culturale ORIENTAMENTI E COMPORTAMENTI: leggono molto [romanzi rosa, narrativa, pubblicazioni “pratiche”]; attive culturalmente, vanno a TEATRO, seguono conferenze, visitano musei e monumenti; interessi diversificati e generalizzati. Acquisti emozionali, volti più all’immagine che alla qualità, interesse per prodotti innovativi, socialmente distintivi. Attenzione alla moda, provano tutto ciò che è nuovo, tendono a cambiare spesso marca TARGET: diretto o complementare MOBILITÀ A MEZZO PUBBLICO URBANO [8,3% - 4.100.000 individui ca.] l’auto è poco usata e il suo possesso sottomedia, per spostarsi predilige il mezzo pubblico di qualsiasi genere e – in alternativa, quando necessario – il taxi; sopramedia anche l’uso della bicicletta. Segmento interessante per la pubblicità esterna, soprattutto in relazione agli spazi su mezzi pubblici. Notevole la propensione alla 106

lettura di quotidiani, settimanali e mensili; utilizzano molto internet e vanno spesso al cinema; poca TV, sia generalista che pay. Profili: donne doppio ruolo, élite femminile, frizzanti

LE FRIZZANTI [2,8% - 1.389.000 individui ca.]

CATATTERI SOCIO-DEMOGRAFICI: profilo femminile; distribuito su tutto il territorio italiano; trasversale per età [sino ai 64 anni] con un picco tra le under 24; titolo di studio, reddito e status medio-alto/alto; il 73% non lavora, di queste il 37% sono casalinghe, il resto studia o aspira a occuparsi VALORI INDIVIDUALI E SOCIALI: estroverse, amanti del rischio e della novità, dall’approccio emotivo; piccata la progettualità culturale – soprattutto – e professionale; propense a lavorare in proprio, ma anche a divertirsi e a occuparsi di sé; sensibili nei confronti delle questioni sociali [in primis volontariato ed ecologia]. Buono il livello di partecipazione politica ORIENTAMENTI E COMPORTAMENTI: ottimiste, hanno molto tempo libero che dedicano alle relazioni, al divertimento, allo shopping e ai consumi culturali. Acquisto d’impulso, propensione al nuovo, al meglio, alla forma, alla distintività, all’esplorazione. Spesso l’attenzione all’immagine e alla forma prevale sulla sostanza TARGET: MOBILITÀ A MEZZO PUBBLICO URBANO [8,3% - 4.100.000 individui ca.] l’auto è poco usata e il suo possesso sottomedia, per spostarsi predilige il mezzo pubblico di qualsiasi genere e – in alternativa, quando necessario – il taxi; sopramedia anche l’uso della bicicletta. Segmento interessante per la pubblicità esterna, soprattutto in relazione agli spazi su mezzi pubblici. Notevole la propensione alla lettura di quotidiani, settimanali e mensili; utilizzano molto internet e vanno spesso al cinema; poca TV, sia generalista che pay. Profili: donne doppio ruolo, élite femminile, frizzanti MOBILITÀ DI QUARTIERE [19,9% - 9.900.000 individui ca.] utilizzo di trasporti urbani ed extra-urbani fortemente sotto-media a causa della scarsa esigenza di muoversi in quanto riesce a soddisfare le proprie limitate esigenze all’interno dello spazio noto del proprio quartiere/ rione/piccolo paese. Il possesso dell’auto è nella media. Consuma molta TV generalista e molti settimanali.

Profili: solide, resistenti, frizzanti, signore aperte

LE SOLIDE [4,5% - 2.270.000 individui ca.] CATATTERI SOCIO-DEMOGRAFICI: profilo femminile; distribuito su tutto il territorio italiano, soprattutto nei centri medi; età 25-54 [core 35-44]; titolo di studio medio-alto, reddito e status medi; l’80% circa vive in famiglie con figli conviventi, molte a doppio reddito; il 37% sono casalinghe, le altre lavorano [o cercano lavoro] come impiegate o professioniste, alcune sono operaie VALORI INDIVIDUALI E SOCIALI: curiose, ordinate, regolari, serene e di grande forza, pragmatiche; focalizzate soprattutto sulla famiglia e le relazioni sentimentali; non contano sulla collettività, ma auspicano l’efficienza dei servizi sociali e sono sensibili alle questioni morali e al volontariato ORIENTAMENTI E COMPORTAMENTI: soddisfatte; trascorrono il tempo libero in famiglia e vanno spesso in libreria. Negli acquisti sono prevalentemente impulsive, attente al nuovo, alla forma, alla distintività TARGET: complementare MOBILITÀ DI QUARTIERE [19,9% - 9.900.000 individui ca.] utilizzo di trasporti urbani ed extra-urbani fortemente sotto-media a causa della scarsa esigenza di muoversi in quanto riesce a soddisfare le proprie limitate esigenze all’interno dello spazio noto del proprio quartiere/rione/piccolo paese. Il possesso dell’auto è nella media. Consuma molta TV generalista e molti settimanali. Profili: solide, resistenti, frizzanti, signore aperte LE SIGNORE APERTE [2,3% - 1.156.000 individui ca.] CATATTERI SOCIO-DEMOGRAFICI: profilo femminile; prevalentemente del nord, con una forte componete urbana; età over 55; titolo di studio basso, ma reddito medio-alto/alto; il 53% sono casalinghe, il 38% pensionate VALORI INDIVIDUALI E SOCIALI: estroverse quanto ordinarie, serene; si pongono mete evolute e una certa progettualità culturale, aspirano alla stima degli altri; sensibili alle questioni sociali ed ecologiche ORIENTAMENTI E COMPORTAMENTI: grande importanza ha per loro l’abitazione, la città in cui vivono e la situazione finanziaria; hanno molto tempo libero che trascorrono in famiglia, a TEATRO, per musei, fuoriporta o in vacanza; amano leggere e la sezione cultura dei quotidiani. I criteri delle 107

scelte d’acquisto sono razionali e valutativi, ma ispirati più alla sostanza che al risparmio: qualità e notorietà della marca sono determinati. TARGET: diretto MOBILITÀ DI QUARTIERE [19,9% - 9.900.000 individui ca.] utilizzo di trasporti urbani ed extra-urbani fortemente sotto-media a causa della scarsa esigenza di muoversi in quanto riesce a soddisfare le proprie limitate esigenze all’interno dello spazio noto del proprio quartiere/rione/piccolo paese. Il possesso dell’auto è nella media. Consuma molta TV generalista e molti settimanali. Profili: solide, resistenti, frizzanti, signore aperte IL LAVORO E SVAGO [9,9% - 4.966.000 individui ca.] CATATTERI SOCIO-DEMOGRAFICI: profilo per la quasi totalità composto da uomini; distribuito trasversalmente sul territorio nazionale in centri medio-piccoli; età 14-34; in parte praticano professioni autonome, in gran parte operai VALORI INDIVIDUALI E SOCIALI: non hanno troppe pretese, se non un posto di lavoro sicuro; importante il denaro e la sicurezza di base. Attivi politicamente ORIENTAMENTI E COMPORTAMENTI: una piccola parte acquista libri e assiste a manifestazioni culturali; gli eventi sportivi sono praticamente l’unico passatempo. Acquisto d’impulso, alquanto casuale; cambiano spesso marca TARGET: complementare MOBILITÀ AUTONOMA EXTRA-URBANA [16,6% - 8.300.000 individui ca.] mobilità extra-urbana in cui l’auto, insieme a moto e motorino, risultairrinunciabile [percorrono circa 20.000 km/anno]; utilizza pochissimo o per nulla qualsiasi altro mezzo di trasporto urbano o extra-urbano. Segmento strategico per l’esterna in quanto è molto mobile, impiega molto tempo per spostersi e passa molto tempo fuori casa. Scarsa fruizione della TV tradizionale, ma elevata esposizione alla pay-TV; elevato ascolto della radio e lettura di quotidiani d’informazione e sportivi Profili: lavoratore d’assalto, lavoro e svago, maschio pre-culturale IL LAVORATORE D’ASSALTO [3,8% - 1.908.000 individui ca.] CATATTERI SOCIO-DEMOGRAFICI: profilo maschile; distribuito trasversalmente sul territorio nazionale; età prevalente 25-44; titolo di studio e reddito medio-alto, status alto; sono soprattutto imprenditori o dirigenti VALORI INDIVIDUALI E SOCIALI: focalizzati su innovazione, rischio e successo; notevole la progettualità professionale e l’iniziativa economica, meno presente la progettualità culturale. Elevata la pertecipazione alla politica ORIENTAMENTI E COMPORTAMENTI: leggermente sopramedia l’acquisto e la lettura di libri e riviste, partecipano a mostre e conferenze, vanno a TEATRO; frequente la partecipazione a eventi sportivi. Alimentazione improvvisata e poco studiata. TARGET: complementare MOBILITÀ AUTONOMA EXTRA-URBANA [16,6% - 8.300.000 individui ca.] mobilità extra-urbana in cui l’auto, insieme a moto e motorino, risultairrinunciabile [percorrono circa 20.000 km/anno]; utilizza pochissimo o per nulla qualsiasi altro mezzo di trasporto urbano o extra-urbano. Segmento strategico per l’esterna in quanto è molto mobile, impiega molto tempo per spostersi e passa molto tempo fuori casa. Scarsa fruizione della TV tradizionale, ma elevata esposizione alla pay-TV; elevato ascolto della radio e lettura di quotidiani d’informazione e sportivi Profili: lavoratore d’assalto, lavoro e svago, maschio pre-culturale IPERMOBILITÀ AUTONOMA URBANA [17,2% - 8.600.000 individui ca.] mobilità prevalentemente di tipo urbano in cui l’auto, insieme a moto e motorino, risulta indispensabile; utilizza il taxi e l’aereo abbastanza spesso, ma sfrutta poco la metropolitana e i mezzi pubblici in generale. Segmento “gold” per la pubblicità esterna in quanto è dinamico, attivo, mobile e passa molto tempo fuori casa. Usa moltissimo tutti i media alternativi alla TV generalista: forte lettore di quotidiani e mensili, un forte ascoltatore di radio e consumatore di pay-TV, ma soprattutto frequenta il cinema e utilizza INTERNET Profili: protagonisti, élite maschile, élite femminile 108

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GRETA CILIA | LUCA MIGLIACCIO | M. EUGENIA SERRELLI 112