Piano di branding per Daje! con focus sul lancio del servizio delivery e ecommerce by Master Brand Management

PIANO DI BRANDING

PER DAJE! CON FOCUS SU ECOMMERCE, DELIVERY E SVILUPPO NEW BUSINESS

A CURA DI CLARA FERRETTI, FRANCESCO POGGI, BENEDICTA PRETORINO

Master in Brand Management

PIANO DI BRANDING PER DAJE! CON FOCUS SU ECOMMERCE, DELIVERY E SVILUPPO NEW BUSINESS

A CURA DI CLARA FERRETTI, FRANCESCO POGGI, BENEDICTA PRETORINO

INDICE 09

BRIEF

ANALISI BRAND E BRAND PROMISE

53 Introduzione 53 La Svizzera e le grandi città 60 Ginevra 62 Zurigo 64 Basilea 66 Ecommerce in Svizzera 75 Delivery in Svizzera

21 Background 25 Obiettivi 25 Parole chiave 25 Brand value, vantaggio competitivo e valori aggiunti 28 Naming e marchio 81 33

BRAND INTEREST GROUP 33 Introduzione 34 Quadro sinottico 34 Analisi del target diretto 41 Analisi del target indiretto 42 Analisi del target complementare 44 Analisi del target alternativo

ANALISI SCENARIO

ANALISI COMPETITOR 81 La Tranche 85 Nero’s Pizza 90 Holy Cow 95 Qibi 100 Street Gourmet 105 La Piadineria 111 Alice Pizza 116 Bonci 121 MammaRoma

129

BRAND EXPERIENCE ATTESA

155 159

Offerta e menu Creazione menu delivery

135

BRAND MANIFESTATION E PROPOSTE STRATEGICHE

161 162 162

Offerta B2B Restyling brochure B2B Creazione postcard B2B

135 Naming e marchio 135 Creazione del manuale d’identità visiva 136 Sito web 138 Restyling sito web 139 Creazione schede prodotti pizza 141 Creazione schede di abbinamento pizza-vino 145 Creazione schede prodotto vino 146 Creazione Blog e definizione della linea editoriale 149 149 151

Ecommerce e Delivery Creazione tools ecommerce Campagna lancio ecommerce

164 Social networking 165 Revisione linea editoriale 166 Creazione campagna “Pizza Comics” 170 Fidelizzazione e ampliamento di mercato 171 Restyling fidelity card 174 Restyling gift card 175 Creazione greeting card 175 Creazione gift pack “Daje! cor Vino” 177 Creazione postcard “What does Daje! mean?” 178 Creazione “Daje! was here” per target turistico

183

APPENDICE 183 184

Profili Mosaic Sitografia

BRIEF

BRIEF Daje! LANCIO DELIVERY ED ECOMMERCE Presenti: Massimo Caiati, fondatore di Daje! in collegamento Skype da Ginevra, Alessandra Colucci, coordinatrice del Master in Brand Management, Arianna Pirandola, docente del master in Brand Management, Benedicta Pretorino, Clara Ferretti, Francesco Poggi, responsabili del progetto.

Massimo Caiati, romano che vive a Ginevra da diversi anni, crea Daje! col fine di sviluppare un prodotto dando il suo meglio, con passione e garantendo l’eccellenza. L’idea della pizza al trancio romana nasce durante il suo anno da copy freelance in cui ha tempo per viaggiare e pensare ai suoi progetti dopo aver deciso di lasciare il suo lavoro in agenzia pubblicitaria.

Data: 18 giugno 2019. Luogo: sede IED, via Giovanni Branca 122, Roma. BACKGROUND: Daje! inizia la sua attività tre anni fa introducendo la pizza al trancio romana take away a Ginevra. Adesso è una catena con due punti vendita che effettua anche servizio di consegna a domicilio prenotabile tramite le principali piattaforme online o contattando il punto vendita via mail o telefono. Daje! offre inoltre un servizio di catering e catering gourmet per aperitivi ed eventi aziendali.

Dopo dieci anni in Saatchi&Saatchi, occupandosi in Italia per clienti come Enel e a Ginevra per prodotti Novartis quali Voltaren e Otrivin e per importanti compagnie telefoniche, capisce infatti che la mentalità di agenzia non gli permetteva più di dedicarsi al suo progetto come avrebbe voluto. Massimo cerca un prodotto inclusivo, flessibile e capace di portare gioia. Nei suoi viaggi scopre che la pizza al trancio, uno dei suoi cibi preferiti, non è ancora ampiamente diffusa: crearne una con ingredienti di prima scelta e inserirla nella ristorazione veloce risponderebbe agli standard qualitativi ginevrini ma anche alla necessità di consumare un pasto ottimizzando il poco tempo

11 a disposizione durante la pausa pranzo. Ginevra infatti è cambiata molto negli ultimi anni passando dalla realtà di paese a quella di una vera e propria città in cui la quantità del tempo non è più una variabile trascurabile. Spiega che fino a qualche anno fa le persone riuscivano a fare anche due pause durante la mattina e spendevano almeno 25 chf per sedere a tavola e restare fino a 45 minuti, cosa attualmente impensabile. Massimo dunque crede che la pizza al trancio sia il prodotto ideale: un pasto veloce, completo, pratico e amato dalla maggior parte della popolazione. Nello studio del format è stato affiancato da Marco Merola, pizzaiolo e docente al Gambero Rosso, a cui si deve sia la creazione della ricetta dell’impasto che di alcune ricette base. Merola si è occupato inoltre della ricerca e della formazione delle risorse umane, recandosi a Ginevra circa dieci volte nell’arco dei primi sei mesi. Si è occupato in particolare della formazione di Giacomo, il primo pizzaiolo di Daje!, suo ex studente al Gambero

Rosso, che vive ormai in pianta stabile a Ginevra con la sua compagna. Sebbene abbia scelto di non comparire sul sito, Giacomo ricopre oggi un ruolo di grande responsabilità: è il responsabile della creazione di nuove ricette e il formatore dei nuovi pizzaioli. I pizzaioli scelti per lavorare da Daje! sono complessivamente tre. Non sono richieste esperienze pregresse perché Giacomo svolge con loro un training di almeno due mesi nel quale viene trasmesso il metodo originale di Daje!. Nella scelta degli ingredienti e dei materiali Daje! si rivolge sia a fornitori svizzeri che italiani con un particolare occhio di riguardo alla sostenibilità e all’eccellenza. L’attenzione alla sostenibilità viene espressa anche nel fornire gratuitamente la pizza in avanzo a Bateau, associazione no profit che offre la propria barca per eventi e catering durante le ore serali, ma che a pranzo si occupa di distribuire il cibo in avanzo a persone indigenti.

12 Daje! è presente sui social network con le pagine Facebook e Instagram al cui interno vengono pubblicate foto dei punti vendita e foto dei prodotti, mantenendo un tone of voice ironico e divertente coerente coi valori del brand.

Target Alternativo: il cliente non li nomina ma è possibile considerare turisti, food eVangelist e foodies.

TARGET:

Lancio dell’ecommerce; Lancio del servizio delivery; Aumento di visibilità sia online che offline.

Target Diretto b2c: il cliente parla di studenti, lavoratori, famiglie.

OBIETTIVI:

PERCEZIONE DEI COMPETITOR: Target Diretto b2b: uffici, banche, scuole; Target Indiretto: il cliente non parla apertamente di target indiretto ma possiamo ipotizzare come tali: locali complementari di ristorazione, portali di food delivery e pony, staff (soprattutto personale di banco); Target Complementare: si ipotizzano come tali: food blogger, travel blogger;

Competitor Diretti: il cliente parla di La Tranche e Nero’s Pizza; Competitor Indiretti: il cliente parla de La Piadineria, la Boulangerie; si considerano in target anche locali che vendono pinsa, kebab e street food; Competitor Aspirazionali: il cliente parla di Bonci, Alice Pizza e Mamma Roma.

13 SINTESI DEL PROGETTO: Daje!: sviluppo di un piano strategico per ecommerce e delivery. STILE: La pizza di Daje! viene venduta in tranci rettangolari di 15x13 cm al prezzo minimo di 5 chf. Viene definita come pizza al taglio sebbene venga venduta al trancio e non a peso, come avviene a Roma. Riprende fedelmente il concetto di pizza romana che nasce negli anni ‘50, quando i panettieri usavano condire i pezzi di pane con pomodoro e mozzarella, diventata poi la pizza romana che conosciamo, dall’impasto croccante, sottile e poco elastico, buona da mangiare anche se riscaldata dopo 4 o 5 ore dalla sfornatura. Massimo spiega che la pizza di Daje! deve avere tre elementi caratterizzanti, tra cui quello principale è sicuramente l’impasto nato dal mix di tre farine:

14 • la farina 00 che conferisce particolare forza all’impasto; • la farina di riso o soia che aumenta l’assorbimento dell’acqua e rende la pizza più fragrante quando riscaldata; • la farina di grano duro usata per stendere l’impasto e renderlo croccante. Questo impasto, lasciato in lievitazione minima di 48h e unito ad acqua, lievito di birra e sale garantisce l’originalità della ricetta di Daje!. La seconda caratteristica fondamentale è la presenza di alveoli o bolle all’interno dell’impasto, derivati dalla lunga lievitazione, che garantiscono l’alta digeribilità. Il terzo elemento chiave è legato alla cura nella scelta delle materie prime. Alcuni ingredienti devono essere di origine italiana come le farine e l’olio extra vergine di oliva, altri invece sono acquistati in Svizzera, da fornitori che offrono

15 prodotti di alta qualità, con lo scopo di ridurre l’impatto ambientale derivato dalla produzione di Co2 causata dal trasporto su gomma.

importare supplì surgelati è stata scartata sia per il costo elevato sia per garantire la freschezza dei prodotti offerti.

Tra i fornitori svizzeri Massimo cita Casa Mozzarella, azienda in cui veri casari pugliesi realizzano mozzarella, stracciatella e formaggi, rispettando la ricetta e il modus operandi della tradizione pugliese, utilizzando però latte svizzero reperito quasi a km 0.

Il valore della sostenibilità non si limita alla scelta degli ingredienti e dei fornitori ma si manifesta anche nel packaging, prodotto in carta riciclata da Polyval, azienda che impiega lavoratori con handicap. La pizza viene servita in piccoli contenitori a forma di “cassetto” la cui parte interna viene utilizzata come piatto. I clienti che usano i loro contenitori per portare via la pizza o che riportano la scatola di Daje! per acquistare nuovamente hanno diritto a uno sconto di 0,50 cent ogni due tranci.

Per mantenere una forte identità italiana Daje! usa prodotti contraddistinti dal marchio DOP. In Svizzera è infatti possibile reperire qualsiasi tipo di prodotto, sebbene in alcuni casi la tassazione renda proibitiva la scelta di alcuni ingredienti: il cliente fa l’esempio della carne, che se importata dall’Italia subisce una tassazione di 20€ al chilo. In precedenza Daje! proponeva anche i supplì, ma la realizzazione di questo prodotto ha comportato alcune problematiche fra cui l’impossibilità di realizzare la ricetta all’interno dei punti vendita per l’assenza di una licenza specifica. L’ipotesi di

Daje! ha due punti vendita che differiscono parzialmente nell’allestimento ma restano coerenti con l’identità di marca. In entrambi predomina il colore rosso, l’arredamento è anni ‘50 ed è presente una riproduzione dell’Apecar che espone prodotti locali. Con una vera Apecar, Massimo fa le consegne per i catering.

16 Nei punti vendita la pizza viene esposta in banchi refrigerati, secondo la normativa svizzera. I negozi sono aperti sei giorni su sette (domenica chiuso): uno dalle 10 alle 21, l’altro dalle 11 alle 20 con una pausa pomeridiana dalle 15 alle 17. Nell’arco dei tre anni era stato aperto anche un terzo punto vendita, poi chiuso per valutazioni sbagliate della location.

cliente invece la consegna costa 10 chf per ordini fino al 60 chf ed è gratuita per ordini superiori a 60 chf. Questo tipo di servizio viene comunicato a voce nei punti vendita o tramite flyer e materiale cartaceo.

• tramite cinque piattaforme online tra cui JustEat e UberEats dalle quali Daje! guadagna circa il 70%, mentre il restante 30% rimane alla piattaforma. Il cliente le ritiene utili per aumentare la visibilità, inoltre il fatturato è cresciuto di circa 1000 chf al mese;

Daje! fornisce pizza per aperitivi, catering aziendali ma anche catering gourmet, una formula speciale in cui il trancio di pizza viene porzionato in 4 o 8 pezzi ognuno dei quali viene condito con tutti gli ingredienti presenti su un trancio dalla grandezza standard. Le mini porzioni vengono quindi servite al vassoio. Durante i catering tradizionali le pizze vengono consegnate in teglia pronte per essere riscaldate con un fornetto elettrico. Per svolgere questa attività Massimo si muove con l’Apecar brandizzata. Quest’anno ha già in preventivo la festa di fine anno di 6 scuole.

• tramite prenotazione presso il punto vendita, via mail o telefono e a breve anche via web. In tal caso la pizza viene consegnata da una società di pony express con cui Daje! ha stretto una collaborazione e a cui paga il costo fisso di 15 chf a consegna. Al

Daje! è presente on line con il sito internet e le pagine Facebook e Instagram. Il cliente ci informa che il sito internet è in fase di elaborazione, con uno sviluppo della parte dedicata all’ecommerce. Sul sito viene presentata solo una parte del menu

Il servizio di delivery viene gestito:

17 che conta almeno 20 ricette. Il cliente fa notare la caratteristica del naming delle pizze: nel menu non è presente infatti la solita pizza margherita, o quella al prosciutto o alle melanzane, ma la “Princess Margherita”, la “Messier Jean Bonne”, il cui nome è un richiamo simpatico all’uso del prosciutto di buona qualità (in francese jambon significa prosciutto e bonne significa buono), ed “Auber Jean” col riferimento ad aubergine, nome che i francesi danno alla melanzana. Anche la comunicazione sui social network è volta a mantenere un tone of voice ironico e divertente: sulle pagine Instagram e Facebook vengono riproposte le foto dei prodotti posizionate all’interno di una cornice rossa sottotitolata dal payoff di Daje!. I post creati come cartoline divertenti riportano i nomi delle pizze all’interno di giochi di parole. I post riguardano inoltre promozioni, foto dei punti vendita e divertenti fotomontaggi di personaggi famosi, come Francesco Totti, in posa davanti al punto vendita di Daje!.

18 Alla fine dell’incontro il cliente comunica che a metà luglio comincerà a proporre il format Daje! come franchising. Se Daje! fosse un colore sarebbe rosso e bianco; Se Daje! fosse una forma sarebbe un quadrato; Se Daje! fosse un animale sarebbe qualsiasi animale che porta gioia come un cane o un pony; Se Daje! fosse uno stato d’animo sarebbe la gioia; Se Daje! fosse una persona non avrebbe genere. KEYWORDS: daje, gioia, digeribilità, eccellenza, ecosostenibilità, qualità, fragranza, delivery, ecommerce, velocità.

PUNTI ESSENZIALI: • Mettere in evidenza il carattere ironico del naming delle pizze; • Evidenziare il concetto di sostenibilità dalla creazione alla comunicazione del prodotto; • Massimo è aperto a qualsiasi soluzione strategica, dal mandare una pizza gratis alla creazione di un’app.

ANALISI BRAND E BRAND PROMISE

ANALISI BRAND E BRAND PROMISE BACKGROUND: Daje! è un brand di pizza al trancio romana che nasce a Ginevra nel 2016 da un’idea di Massimo Caiati, e viene inserito nel tessuto urbano ginevrino con due punti vendita strettamente legati ai maggiori poli di attrazione culturale della città, col fine di aumentarne la visibilità e di renderlo un insostituibile punto di riferimento per pasti veloci e di standard elevato. Intento ad espandere a pieno l’offerta ed affermare la propria presenza online, il brand decide di offrire ai propri clienti il servizio di consegna prenotabile dalle principali piattaforme di food delivery, e tramite un servizio di direct mail accessibile dal sito web, che a breve darà accesso ad un proprio ecommerce. Daje! si posiziona sul mercato B2B fornendo un servizio di catering aziendale e catering gourmet. In tutte le sue manifestazioni, intende trasmettere un carattere dinamico, gioioso e appassionato, che incarni non solo la personalità del suo fondatore,

23 ma soprattutto lo stile dal lui scelto per esportare in Svizzera una tra le più note declinazioni del cibo made in Italy. Il cliente, Massimo Caiati, lega la nascita del brand al suo cambio di rotta professionale. Dieci anni passati in Saatchi&Saatchi tra la sede italiana e quella svizzera, gli daranno la possibilità di lavorare per importanti clienti come Enel, per i prodotti Otrivin e Voltaren di Novartis e importanti compagnie telefoniche. Allo stesso tempo l’esperienza maturata nel contesto dell’agenzia pubblicitaria farà nascere in Caiati il desiderio di voler realizzare un progetto proprio, al quale dedicare tutte le energie e in cui riversare creatività, passione ed eccellenza. L’anno successivo a questo cambio di rotta, passato da copy freelance, spesso in viaggio per la Svizzera, sarà fondamentale per comprendere quanto lo scenario elvetico sia molto cambiato e come tra le numerose e nuove proposte commerciali presenti nelle maggiori città non ci

sia ancora uno spazio ampiamente dedicato alla pizza al trancio, in particolare a quella romana. Sviluppa quindi l’idea di un prodotto fatto con ingredienti di prima scelta e che, inserito nella ristorazione veloce possa rispondere non solo agli standard qualitativi delle città in espansione come Ginevra, ma anche alla necessità di consumare un pasto ottimizzando il breve tempo a disposizione durante la pausa pranzo. Ginevra infatti è cambiata molto negli ultimi anni passando dalla realtà di paese a quella di una vera e propria città in cui la quantità del tempo non rappresenta più una variabile trascurabile. Viene sempre più richiesto un pasto ricercato e sano ma da consumare in tempi brevi in linea con i nuovi ritmi della città, che invece solo fino a qualche anno fa, seppur a costi più elevati e vicini ai 25 chf, concedevano ai lavoratori un tempo più dilatato durante la pausa. Daje! offre quindi un prodotto che è la sintesi ideale di rapidità e qualità in una cornice familiare e allegra.

24 Nello studio del format, Caiati sceglie di affidare la ricerca delle materie prime e l’elaborazione delle ricette principali a Marco Merola, pizzaiolo docente al Gambero Rosso. L’attenzione alla ricerca dei materiali e un’elaborazione originale e inedita delle ricette rappresentano per il brand la messa a punto dei suoi obiettivi principali, volti a garantire al consumatore svizzero un’esperienza culinaria e sensoriale pari a quella che si può provare in una tradizionale pizzeria romana. Parte essenziale del format è quella dedicata alla formazione del personale e alla cura nel mantenere le fasi di preparazione dell’impasto costantemente fedeli alla ricetta originale, in cui si racchiude ciò che il brand definisce come suo principale valore aggiunto. Nella fase iniziale del lancio del primo punto vendita di Daje! infatti, Marco Merola è stato chiamato a formare lo staff pizzaioli, e in particolare la figura di Giacomo, già studente del Gambero Rosso, il quale ad oggi si può considerare

25 successore di Merola in veste di direttore artistico per la creazione del menu e di formatore dei futuri pizzaioli. Il metodo Daje! prevede un training di base di due mesi in cui ai pizzaioli viene fornito un modus operandi del tutto nuovo che non richiede esperienze pregresse. La formazione ad hoc seguita da professionisti appartenenti a un network di prestigio e di spicco nel panorama del food italiano come quello del Gambero Rosso e la scelta attenta dei fornitori svolgono un ruolo fondamentale all’interno dell’azienda, restituendo al prodotto finale, e quindi al consumatore, i valori autentici del brand legati alla tradizione romana, all’eccellenza e alla cura del dettaglio. La presenza del brand online, veicolata dal sito web daje.pizza, viene descritta dal cliente come strumento fondamentale alla fruizione del servizio delivery ed è altresì funzionale al rafforzamento dell’identità di brand, poiché riporta al suo interno informazioni relative all’origine e alla scelta del marchio, alle ricette di base e alle caratteristiche

distintive del prodotto. Il cliente sottolinea inoltre l’importanza di riportare online lo stesso tone of voice ironico e legato alla romanità, riscontrabile già nei punti vendita, attraverso rappresentazioni grafiche divertenti che esaltano il naming dei prodotti e tramite la scelta di strisce di fumetti che spiegano il significato romano del termine Daje!. Lo stesso tone of voice viene usato nella creazione dei contenuti delle pagine online dei social network usate ad oggi dal brand: la pagina Daje presente sul canale social Facebook, e quella “daje_pizza” sul canale social Instagram, entrambe accomunate dalla gallery fotografica dei prodotti e dei punti vendita nonché strumento di comunicazione che il brand usa per diffondere le proprie collaborazioni e partnership con fornitori, imprese locali, festival e eventi culturali.

26 ll brand dedica molta cura alla selezione delle sue partnership puntando alla collaborazione con le realtà locali più virtuose e che si distinguono per il loro lavoro mirato alla sostenibilità e a una produzione che riduca al minimo l’impatto ambientale.

• Evidenziare l’attenzione all’eco-sostenibilità del brand; • Lanciare soluzioni strategiche per lo sviluppo di mercato.

Per questo motivo il brand sceglie tra i suoi fornitori aziende come Polyval, fondazione di Ginevra che produce packaging in materiale riciclato e che annovera tra le sue iniziative di responsabilità sociale l’assunzione di dipendenti con disabilità; ma anche Bateau, associazione no profit grazie alla quale redistribuisce a fine giornata il cibo in avanzo a persone indigenti, in un’ottica di riduzione massima dello spreco alimentare e dell’attenzione ai valori sociali.

daje, pizza, taglio, trancio, gioia, digeribilità, eccellenza, eco-sostenibilità, qualità, fragranza, delivery, ecommerce, velocità, consegna, italianità, valore.

PAROLE CHIAVE

BRAND VALUE, VANTAGGIO COMPETITIVO E VALORI AGGIUNTI L’universo valoriale di Daje! è composto da alta qualità, appartenenza alla cultura italiana, gioia e ironia.

OBIETTIVI • Lanciare l’ecommerce; • Lanciare il servizio delivery; • Aumentare la visibilità sia online che offline; • Evidenziare il naming dei prodotti;

Il vantaggio competitivo del brand si basa sull’essere stata la prima pizzeria al trancio di Ginevra. L’offerta creata da Daje! ha rivoluzionato l’occasione di consumo legata alla pizza, rendendola veloce come un fast food, ma

27 caratterizzata da ingredienti e lavorazioni di alta qualità, come l’impasto composto da 3 farine e lievitato almeno 48 ore. Marco Merola, docente Gambero Rosso, fornendo la consulenza e il suo supporto per la creazione del prodotto, inserisce il brand all’interno della cultura e delle eccellenze gastronomiche del “Made in Italy”. La sua presenza nella formazione offerta ai pizzaioli, e la creazione di un modello di training di tre mesi assicurano affidabilità e professionalità. Inoltre la scelta di proporre la pizza “al trancio” crea un forte legame con la cultura romana. Il legame con l’identità italiana è evidentemente rafforzato dallo stesso nome dato al brand, che in romano ha vari significati fra cui” forza” o “va bene”. La scelta di utilizzare fornitori italiani e prodotti contraddistinti dal marchio DOP, conferisce al brand il valore del “Made in Italy”, percepito come una caratteristica di eccellenza e di qualità intrinseca. Per gli ingredienti approvvigionabili nel mercato elvetico e in virtù dell’eco-sostenibilità

28 Daje! utilizza fornitori svizzeri, come l’azienda Casa Mozzarella, con sede a Ginevra, che realizza i propri prodotti rispettando la ricetta e il modus operandi della tradizione pugliese. Il valore della eco-sostenibilità non si limita alla scelta degli ingredienti e dei fornitori, ma si manifesta anche nel packaging, prodotto in carta riciclata da Polyval. Alcune offerte commerciali esercitate dal brand rafforzano il legame con il valore del rispetto ambientale. Infatti, i clienti che riutilizzano un porta pizza già usato, hanno diritto a un buono sconto. Il brand risulta attivo nella social responsibility, con la partnership con l’associazione Bateau. Con questa iniziativa Daje! e la realtà no profit distribuiscono la pizza avanzata ai bisognosi e ai senza tetto. Il brand offre il servizio di consegna a domicilio, sia attraverso le piattaforme esterne che impattano il 15% del ricavo di Daje! sia tramite un pony express locale. In questo caso il costo per consegna è

29 di 15 franchi, a prescindere dal quantitativo di pizza ordinata. Quando un cliente effettua ordini fino a 60 franchi Daje! chiede un contributo di 10 franchi per la consegna, mentre per ordini superiori il servizio è gratuito. Il servizio delivery viene comunicato sul sito istituzionale con un tone of voice ironico, risultando coerente al proprio stile comunicativo. Il servizio è chiamato “Pizza Emergency” ed è enfatizzato sui canali di social network con video divertenti, dove un fattorino vestito da Batman consegna la pizza ad una batgirl.

Il valore della gioia è intrinseco nel prodotto offerto dal brand: la pizza rappresenta un’occasione di consumo legata alla condivisione e al tempo libero. Il valore dell’ironia è invece comunicato tramite il naming delle pizze e nella comunicazione sui social network. Il vantaggio competitivo e i valori aggiunti rendono Daje! un brand difficile da imitare, risultando capace di condividere e distinguersi in modo altamente performante in diversi universi valoriali. NAMING E MARCHIO

Il brand organizza catering e catering gourmet. Questo servizio è offerto sia a livello B2B che B2C. Nel caso del catering tradizionale il trancio di pizza (15x13 cm) viene diviso in quattro mini porzioni, mentre per il catering gourmet il trancio viene diviso in otto mini porzioni, ognuna delle quali è condita con tutti gli ingredienti presenti su il trancio dalla grandezza standard. Il servizio è erogato tramite l’Apecar brandizzata utilizzata solitamente per la consegne.

Il naming dell’azienda Daje! trasmette un forte legame con la cultura italiana, in particolare con quella romana. L’espressione “daje” può esternare molti stati d’animo. Può significare forza e coraggio per fare qualcosa, che corrisponde direttamente a uno degli obiettivi principali dell’azienda: “to bring joy to people”, portare gioia alle persone.

30 Il marchio è generalmente presentato in rosso, un colore molto legato all’Italia, essendo anche un colore della bandiera italiana e del pomodoro utilizzato nella pizza. Questo colore è anche ampiamente utilizzato nell’industria alimentare, principalmente nel fast food. Secondo la psicologia del colore, il rosso trasmette passione, dinamismo, energia, entusiasmo e stimola l’appetito. Poiché è un colore forte, l’occhio umano lo trova facilmente, quindi i marchi che hanno questo colore hanno maggiori probabilità di essere ricordati dal cliente. Tuttavia, in eccesso, il rosso può causare disagio e ansia. Se utilizzato ad esempio su molte pareti di un ristorante, può indurre i clienti a lasciare il punto vendita più velocemente. Il marchio è costituito da un lettering della parola “daje” con un punto esclamativo, inserendo più forza nell’espressione. Il font è scritto a mano, con calligrafia arrotondata e in grassetto, richiamando la sensazione del “fatto in casa”, e molto ben legata al “made in italy”.

Come payoff, la frase “in pizza we crust” è inserita sotto il logo, con un font Serif in rosso. I font Serif sono leggibili e adatti a testi lunghi o con lettere piccoli. I font del marchio e del payoff sono abbastanza contrastanti tra loro. La complessità del font e la sua originalità conferiscono una personalità notevole al logo. Il payoff è un mix ironico con l’espressione “in God we trust”, il motto nazionale degli Stati Uniti, presente anche sul dollaro. La parola “God” è stata sostituita da “pizza” e la parola “trust” da “crust”, che significa “crosta”. Questa battuta si riferisce direttamente al concetto di divertimento di cui il brand si fa portatore. Poiché l’azienda si trova a Ginevra, l’espressione “daje” è molto originale, ma potrebbe anche rappresentare un problema. La mancanza di conoscenza della cultura romana potrebbe implicare una difficile comprensione del nome. Anche l’espressione “daje” non è direttamente legata alla pizza, e potrebbe esserci una difficoltà di collegamento del marchio al prodotto. Ma grazie al payoff posizionato sotto Il nome, il marchio è facilmente riconoscibile come pizzeria.

BRAND INTEREST GROUP

BRAND INTEREST GROUP INTRODUZIONE Definire il target è fondamentale per elaborare efficaci strategie di posizionamento e studiare nuove proposte, poiché aiuta a individuare la fascia di mercato a cui il brand si rivolge, quindi la tipologia di consumatore al quale il prodotto è destinato, nonché una potenziale futura clientela. Grazie alle informazioni fornite dal cliente è stato possibile tracciare per il brand un quadro piuttosto dettagliato inerente al target diretto mentre per il target indiretto, quello complementare e quello alternativo è stato necessario effettuare una approfondita analisi di mercato, dalla quale sono emersi profili potenzialmente interessanti e utili alla definizione di nuove strategie come quelli di food blogger, food evangelist e foodies.

35 QUADRO SINOTTICO Target diretto B2B: • Uffici • Banche • Scuole Target diretto B2C: • Studenti • Lavoratori • Famiglie Target indiretto: • Locali complementari di ristorazione • Portali di food delivery e pony • Staff/personale di banco Target complementare: • Food blogger • Travel blogger

Target alternativo: • Turisti • Food evangelist • Foodies ANALISI DEL TARGET DIRETTO Il target diretto fa riferimento al segmento di pubblico per il quale il prodotto è stato ideato e realizzato. Alla luce delle informazioni fornite dal cliente, per Daje! sono stati analizzati due segmenti relativi al target diretto, rispettivamente nella vendita B2B e B2C. Per quanto riguarda il segmento inerente al mercato B2B, Daje! troverebbe un potenziale target in soggetti come uffici, banche e scuole, inseriti nel contesto urbano contiguo ai due punti vendita del brand.

36 Gli uffici oggetto di analisi sono parte di un network di S.p.A o di PMI, accomunati da realtà aziendali in cui si aprono le porte delle sedi centrali a conferenze, convegni o meeting di riunione di rete, year to date trimestrali, o occasioni ricorrenti che porterebbero i clienti di Daje! a richiedere il servizio catering o catering gourmet a seconda della veste formale o informale dell’evento, durante il quale non sarebbe contemplata una pausa pranzo che permetta il consumo del pasto fuori dalla sede lavorativa. Le realtà scolastiche potenzialmente in target B2B, sia private come nel caso di istituti d’arte o musica, che pubbliche come istituti di scuola materna o primaria, sono accomunate dall’organizzazione di feste di inaugurazione o conclusione dell’anno scolastico, spettacoli a ridosso delle festività, o open day in cui la logistica dell’evento prevederebbe un momento dedicato al buffet. I soggetti in target cercano quindi una tipologia di buffet di facile fruibilità e slegata dall’uso di posateria, prediligendo un prodotto già pronto come quello che propone Daje!.

Il segmento B2C ha previsto l’analisi di tre profili, rispettivamente quello degli studenti, dei lavoratori e quello delle famiglie. Gli studenti I due punti vendita del brand sono collocati nei pressi di importanti poli universitari e scuole professionali o di formazione in ambito artistico. Si è pertanto deciso di analizzare la categoria degli studenti come potenziale target diretto, stando alle informazioni riportate dal cliente e allo scenario di riferimento 2018-2027 dell’UST (Istituto Federale di Statistica Svizzero) per il sistema di formazione, secondo cui il numero di studenti di tutte le scuole universitarie svizzere dovrebbe crescere dell’1% all’anno fino al 2020. Per delineare il profilo della popolazione studentesca presente a Ginevra si è fatto ancora riferimento all’Istituto Federale di Statistica Svizzero tenendo conto inoltre della tipologia di istituti di formazione presenti nell’area d’interesse del brand.

37 Il numero di studenti delle UNI (università e politecnici) è raddoppiato dal 2000 portando nuove dinamiche all’interno della quotidianità delle principali città svizzere come Ginevra. Nel corso di questi ultimi anni è aumentata anche la percentuale di donne e di studenti stranieri, in particolare di quelli scolarizzati all’estero, i quali seppur rappresentando ancora una percentuale trascurabile (20%) sono particolarmente ben rappresentati in ambito artistico: in musica, teatro e altre arti si trovano ad equiparare in percentuale la presenza dei loro colleghi svizzeri. L’ aumento della presenza femminile si è registrato soprattutto nell’ambito di studi linguistici, psicopedagogici, del lavoro sociale e della sanità. Per quanto riguarda la nazionalità degli studenti stranieri presenti a Ginevra, viene riportata una maggioranza di origine tedesca, seguita da popolazione francese ed italiana.

38 Per stilare quindi una serie di potenziali studenti in target per il brand si è fatto riferimento sia ai profili Mosaic per svizzeri, tedeschi e francesi, sia Eurisko per gli studenti italiani. Lo studente straniero che frequenta le università di Ginevra ha un’età compresa tra i 21 e i 25 anni, proviene da una famiglia abbiente, ha una educazione in istituti di medio alto livello, e desidera continuare la propria formazione in ambienti rassicuranti, ben strutturati ma con una forte apertura all’innovazione e sempre al passo con le nuove tendenze in ambito culturale. Abituato a vivere in ambienti multiculturali, ha una fitta rete di relazioni personali che sono spesso intrecciate ad ambiti professionali. Disposto ad adottare nuove abitudini di consumo diverse dalle proprie e avendo una buona capacità di spesa è predisposto a vivere la propria giornata fuori casa, spendendo la maggior parte del tempo dedicandosi ai propri studi e alla vita di comunità che si sviluppa intorno all’università. Frequenta biblioteche, pranza fuori casa da solo

o insieme al suo gruppo di amici, e conclude la sua giornata solo dopo aver partecipato ad una serata universitaria. Solitamente vive in piccoli appartamenti condivisi con altri studenti di nazionalità diverse. Si trova nel momento della vita in cui preferisce godersi bei momenti, fare amicizia, vivere esperienze di condivisione che accrescono la sua capacità di stare al mondo, piuttosto che focalizzare la propria attenzione sul risparmio o l’acquisto di oggetti. Potrebbe essere interessato ad acquistare la pizza di Daje! in pausa pranzo, approfittando delle proposte menu risparmio, o all’ora dell’aperitivo, quando il brand predispone delle offerte ad hoc. Rientra tra le potenziali scelte di consumo, anche il servizio delivery, ideale per lo studente universitario fuori sede che non ha tempo per preparare la cena a fine giornata, dovendosi dedicare allo studio. Lo studente svizzero vive prevalentemente in famiglia ed ha pertanto una capacità di spesa leggermente superiore rispetto a un fuori sede.

39 Mantiene uno stile di vita che gli garantisce di frequentare teatri, concerti ed eventi. Pur vivendo in famiglia, le sue abitudini alimentari sono legate ad un consumo distratto e poco organizzato, pertanto potrebbe scegliere il prodotto di Daje! per la rapidità di consumo, la qualità e la praticità.

in quanto tra gli appartenenti alla categoria ritroviamo residenti svizzeri, italiani ma anche stranieri con la tipologia di residenza L e C, ovvero residenti permanenti o con un permesso lavorativo di almeno cinque anni, e frontalieri provenienti prevalentemente dalle regioni francesi limitrofe.

Sia le studentesse straniere che quelle svizzere mostrano una particolare sensibilità ecologica e si prestano saltuariamente ad attività di volontariato. Le attività di Daje! nell’ambito della social responsibility, come la collaborazione con Bateau e la partnership con Polyval per l’uso di materiale riciclato, potrebbero rappresentare una buona ragione per fidelizzare questo target al brand.

Considerata la tipologia di uffici nelle aree circostanti i due punti vendita di Daje!, legata ad attività di uffici di consulenza legale, bancaria o istituzioni governative, si può profilare un target appartenente ad una classe borghese che va dai 35 ai 55 anni, in cui troviamo una popolazione fatta prevalentemente di uomini in carriera, tra cui dirigenti, imprenditori e impiegati, con un forte interesse in attività culturali.

I lavoratori Il profilo dei lavoratori svizzeri, secondo un’indagine dell’UST nel 2019, è rappresentato prevalantemente da residenti permanenti e la restante parte da frontalieri, in calo nell’arco degli ultimi cinque anni. Per l’analisi dei profili si è scelto di consultare le profilazioni Mosaic ed Eurisko

La loro giornata parte molto presto al mattino e il loro stile di vita, routinario ed organizzatissimo, li porta a terminare la giornata lavorativa sempre alla stessa ora per potersi poi dedicare alle loro attività di svago. Sono interessati all’attività politica del paese e all’economia. Seguono criteri di consumo orientati alla distinzione e al prodotto

40 nuovo. Potrebbero essere interessati a Daje! poiché, orientati ad un comportamento alimentare misurato ed attento, ritroverebbero nel trancio le caratteristiche costanti di fragranza e digeribilità ma allo stesso tempo un’offerta di menu sempre diversa e originale. Si può considerare in target anche un profilo prettamente femminile, fatto di professioniste dirigenti o impiegate con reddito e status elevati. Parte di una famiglia senza figli o con figli piccoli, si dividono tra casa e lavoro ma hanno una maggiore predilezione per la realizzazione professionale. Partecipano alla vita culturale della loro comunità anche per esigenze lavorative e sono tendenzialmente conviviali. Le loro abitudini di consumo sono orientate alla sperimentazione di prodotti nuovi, e per quanto riguarda l’alimentazione scelgono prodotti sani, e poveri di grassi.

Potrebbero essere interessate alle proposte vegane di Daje! così come al servizio delivery per via del poco tempo a disposizione impiegato tra il lavoro, gli hobby e la famiglia. La categoria dei frontalieri è formata da padri e madri di famiglia che partono molto presto al mattino e tornano tardi la sera. Fanno parte del settore del terziario e non hanno tempo da dedicare alle attività legate alla comunità ginevrina che cominciano dopo l’orario di lavoro. ll prodotto di Daje! potrebbe essere risolutivo per le cene consumate in treno, grazie al packaging studiato come una scatola in grado di mantenere caldo il prodotto fino al consumo durante il viaggio, ma anche per la cena una volta rientrati da lavoro grazie alla fragranza che il prodotto garantisce anche se scaldato.

41 Le famiglie Le famiglie svizzere sono costituite prevalentemente da coppie e la quasi totalità di esse è sposata e condivide l’economia domestica. Nel 58% dei casi l’uomo ha un’età maggiore della donna. Le famiglie con componenti che vanno dai 24 ai 54 anni sono attive professionalmente per il 90%. Laddove non c’è la presenza di figli le donne esercitano spesso un’attività professionale pertanto le loro abitudini di consumo sono già descritte all’interno del target dei lavoratori, mentre gli uomini sono attivi professionalmente al 90% indipendentemente dalla presenza di figli. Le famiglie potenzialmente in target sono composte da lavoratori con o senza figli, che vivono principalmente in zone poco distanti dal centro. Le loro giornate sono scandite dal ritmo lavorativo e dagli spostamenti casa ufficio. Usufruiscono del prodotto di Daje! il sabato a pranzo quando dedicano finalmente il tempo alla famiglia e scelgono di non cucinare ordinando la pizza tramite il servizio delivery.

42 In Svizzera infatti il fine settimana è considerato il momento in cui si abbandona ogni attività per dedicarsi completamente al relax, così il prodotto di Daje! costituirebbe una valida soluzione per un pasto completo, facile da scaldare anche per il pranzo della domenica.

poter rendere più completo il loro menu. I locali complementari di ristorazione dovrebbero essere situati a Ginevra, preferibilmente a meno di 2 chilometri dalle filiali di Daje. Devono essere locali di livello di stipendio medio che si preoccupano di offrire cibo di alta qualità ai loro clienti.

ANALISI DEL TARGET INDIRETTO

Portali di food delivery e pony

Il target indiretto è quel gruppo di consumatori che agiscono tra il consumatore e il marchio, sono gli intermediari di acquisto. È possibile che influenzeranno la scelta d’acquisto per il consumatore finale.

Sono stati scelti come target indiretto perché queste sono figure che mediano l’acquisto fra il cliente e Daje!. Tutti i pony che consegnano un prodotto “Daje!” a un cliente sono considerati un target indiretto. Dopo aver conosciuto il prodotto di Daje!, il pony può diventare un futuro cliente. I portali di consegna del cibo sono importanti come target perché sono oggi un mezzo molto popolare per acquistare cibo online. Daje! deve essere interessante agli occhi dei portali, con l’obiettivo di utilizzare i loro servizi di consegna o anche per creare future collaborazioni. I portali dovrebbero funzionare a Ginevra e consegnare durante gli orari di apertura di Daje!.

Locali complementari di ristorazione Sono luoghi come pub, bar o wine bar che non hanno la licenza o la struttura fisica per cucinare i pasti nei loro stabilimenti, ma allo stesso tempo vogliono offrire cibo ai loro clienti come complemento alle bevande. Quindi queste attività commerciali acquistano dai ristoranti che vendono “cibo da bar” o “cibo da aperitivo” così da

43 Staff e personale di banco

ANALISI DEL TARGET COMPLEMENTARE

Sono quelle persone che lavorano al banco e sono al servizio dei clienti, che hanno il ruolo di intermediario fra la vendita e i clienti che vanno al punto vendita per acquistare la pizza. Sia ragazzi che ragazze, di solito hanno dai 25 ai 34 anni. Lo staff o il personale di banco di Daje! è analizzato come target indiretto perchè, avendo un rapporto intimo con i prodotti del brand, può convertirsi facilmente in consumatore. Possono anche influenzare amici o parenti sui valori dell’azienda, sulla qualità del prodotto e sulle sue caratteristiche che conoscono bene poiché lavorano all’interno dell’azienda.

Il target complementare è composto da individui che non hanno una relazione commerciale con il brand, ma possiedono la capacità di poter influenzare positivamente o negativamente la sua reputazione. Food blogger e travel blogger Come target complementare per Daje! sono stati presi in considerazione food blogger e travel blogger. Il termine food e travel blogger identifica due figure professionali rispettivamente interessate al mondo del cibo e dei viaggi. Queste persone condividono le proprie esperienze in rete, principalmente tramite i social network e blog personali. I contenuti condivisi sono foto, articoli o video che raccontano le proprie esperienze culinarie o di viaggio alla community di follower.

44 I food blogger considerati target complementare saranno quelli che scrivono articoli sulla pizza e piĂš ampiamente di street food, mentre i travel blogger presi in esame saranno quelli specializzati nei viaggi in Svizzera e in particolare verso la cittĂ di Ginevra. Il blogger ha lo scopo di sviluppare e fidelizzare una community di follower con cui instaura un rapporto intimo e profondo. Lo scrittore tende a rapportarsi in maniera altamente coinvolgente e personale assumendo un ruolo autorevole nei confronti dei propri lettori. Il blogger ha la capacitĂ di trasmettere fiducia alla propria community, per questo motivo ricopre un ruolo strategico, capace di influenzare il percorso decisionale dei consumatori.

45 ANALISI DEL TARGET ALTERNATIVO Il target alternativo Ă¨ composto da un gruppo di persone per cui il prodotto o servizio non Ă¨ stato appositamente creato, ma che ne usufruiscono comunque. Turisti, food evangelist e foodies Nel caso di Daje! sono stati identificati come target alternativo: foodies, food evangelist e turisti. Per foodies, in italiano equivalenti ai buongustai, si intendono quei consumatori che nutrono una passione viscerale per il cibo e che hanno un continuo desiderio di accrescere la propria conoscenza tramite la scoperta di nuovi piatti o nuove tipologie di cucina. I foodies percepiscono il cibo come un momento di socializzazione e condivisione e si dividono in quattro categorie:

46 Veraci: sono i foodies più tradizionali, non sono sensibili al lato estetico dei piatti e non seguono le tendenze. L’aspetto caratterizzante di questo segmento è l’attenzione alla bontà del cibo. Gourmet: questi foodies sono sensibili alle influenze dei grandi chef stellati, risultano attratti sia dalla qualità del cibo sia dalla parte estetica come l’impiattamento e il servizio. Foodster: questo segmento risulta particolarmente attratto dalla cucina esperienziale con contaminazioni culturali, che possa dargli spicco all’interno della propria cerchia sociale. Critical: sono consumatori particolarmente sensibili ai temi etici, eco-sostenibili e alla qualità del cibo consumato. La filiera di produzione costituisce un punto di interesse fondamentale per queste persone. I foodies sono stati presi in considerazione come target alternativo per Daje! perché risultano in linea con i valori trasmessi dal brand, come

l’attenzione e la ricerca degli ingredienti usati per la preparazione dei propri prodotti, l’attenzione alla eco-sostenibilità espressa tramite l’utilizzo di materiali riciclati e le iniziative promozionali indirizzate al riutilizzo del packaging. I food evangelist costituiscono il 22% dei consumatori che amano parlare di cibo e sono particolarmente sensibili alla filiera produttiva, inoltre mostrano un alto grado di preferenza verso i cibi locali. Queste persone desiderano portare un cambiamento nell’industria alimentare e si considerano parte di questa transizione tramite la creazione di blog oppure interagendo con i contenuti condivisi dai loro brand di riferimento sui social network. Per questi consumatori semplice significa migliore, infatti preferiscono acquistare cibi con pochi ingredienti, senza conservanti e possibilmente biologici. Questo segmento di consumatori è desideroso di ricevere nuove informazioni riguardo a cosa mangia e soprattutto di capirle, per poi condividerle con la loro cerchia sociale. I food

47 evangelist possono essere visti sia come dei micro influencer, sia come una nicchia di consumatori con una cultura alta riguardo il mondo del food, disposta ad abbracciare prodotti di alta qualità senza compromessi di prezzo. Per questi consumatori l’acquisto del cibo corrisponde ad una forte momento emotivo, quando effettuano la scelta la condividono con la propria cerchia di conoscenze, con lo scopo di influenzare e “evangelizzare” il proprio interlocutore. Questo segmento di persone spende buona parte della giornata in conversazioni digitali e non sull’argomento cibo, sulla filiera e su come viene allevato o coltivato. Questi consumatori esprimono le proprie idee e dubbi attraverso i social media, chiedendo ai brand risposte alle proprie domande. I food evangelist sono presi in considerazione come target alternativo di Daje! per il loro desiderio di consumare prodotti di alta qualità e per la capacità di influenzare la propria cerchia di conoscenze. Questi consumatori possono

48 riconoscere come propri i valori espressi del brand fra cui: la trasparenza e l’alta qualità del prodotto, comunicata tramite la scelta della filiera dei fornitori, Svizzeri e non, gli ingredienti utilizzati per la creazione della pizza e il rispetto ambientale espresso tramite la scelta di utilizzare i packaging in materiale riciclato. I turisti sono presi in considerazione come target alternativo di Daje! e si dividono in due macro aree principali: turisti business e turisti leisure. Nel 2018 gli ospiti stranieri in Svizzera sono aumentati del 4,5%, il bilancio migliore da dieci anni a questa parte. In aumento del +2,9% anche i turisti svizzeri, per un totale di 17,4 milioni di visitatori. Ginevra è sede di 250 organizzazioni non governative fra cui due particolarmente importanti: la Croce Rossa e la sede ONU. La città si trova al 60esimo posto della classifica mondiale delle mete più visitate al mondo per motivi di lavoro, con più di 3000 conferenze internazionali tenute all’anno a cui partecipano in media circa 200’000 persone provenienti da tutto il mondo.

49 Una categoria ibrida tra le due macro aree è quella è il turista bleisure. Questa tipologia di turismo è ormai diffusa, soprattutto tra i manager e consiste nell’unione tra business e leisure. Questo fenomeno tende ad essere un ponte fra i due tipi di turismo analizzati, le persone impegnate in viaggi di lavoro, che hanno la possibilità di gestire il proprio tempo, tendono a rimanere mediamente una notte in più nella città visitata unendo così gli impegni lavorativi con lo svago. Il turista leisure, che visita Ginevra, è una persona con una cultura medio-alta. La città offre diverse attrazioni culturali tra cui il Festival Internazionale del Film Orientale, musei come il MAMCO (Museo di arte moderna e contemporanea), il Museo dell’Arte e della Storia e il Museo Patek Philippe. Nel 2018 i turisti che hanno visitato Ginevra provenivano principalmente da: Stati Uniti, Germania, Gran Bretagna e Francia.

51 I motivi per cui i turisti sono presi in considerazione come target alternativo di Daje! sono principalmente due. Il primo è la familiarità che la popolazione mondiale condivide con la pizza, alimento ormai internazionale e consumato, radicato in quasi tutto il mondo. Il secondo motivo che rende i turisti un target alternativo di Daje! è legato alla velocità di consumo della pizza al trancio. Le persone impegnate a scoprire la città, oppure nel momento di pausa fra due impegni lavorativi, potrebbero desiderare un pasto veloce ma nutriente. La pizza di Daje! risponde ad entrambe le necessità, e inoltre, essendo un prodotto economico, acquisisce un maggiore appeal verso un segmento di turisti medio spendente.

ANALISI SCENARIO

ANALISI SCENARIO INTRODUZIONE

Partendo da un’analisi del territorio Svizzero e delle città con maggiore densità di popolazione e attività commerciali, si fornisce una fotografia della Svizzera descrivendo la tipologia di popolazione, la modalità di spesa, le tendenze nel mondo dell’alimentazione con un particolare focus sull’aspetto e la vita delle tre città più popolose: Ginevra, Zurigo e Basilea. Si analizza successivamente il mercato dell’ ecommerce in Europa e in Svizzera per poi delineare il quadro del mercato del delivery in Svizzera. LA SVIZZERA E LE GRANDI CITTÀ L’analisi dello scenario svizzero e delle sue grandi città è volta a comprendere come il brand possa entrare in contatto con il target, partendo dalle caratteristiche della popolazione, delineandone la provenienza, le abitudini legate agli spostamenti nella quotidianità, arrivando a quelle di consumo alimentare e alla percezione

55 del cibo italiano. Un ulteriore focus riguarda l’attenzione svizzera ai valori in comune con il brand, come l’ecosostenibilità e altre attività di social responsibility.

patchwork il 5,5%. Il tradizionale capo famiglia borghese è oggi un’eccezione: quasi otto madri su dieci viventi in coppia esercitano un’attività lavorativa.

L’analisi delle tre città più popolate, rispettivamente Ginevra, Basilea e Zurigo, ha il fine di individuare le caratteristiche dei quartieri più frequentati, in vista di un potenziale ampliamento strategico del brand.

La conformazione demografica svizzera può rappresentare un input interessante per il brand, che vuole trasmettere flessibilità e rivolgersi ad un pubblico vario che ha ritmi di vita piuttosto elevati, attivo nel mondo del lavoro e con una buona capacità di spesa.

Gli Svizzeri La Svizzera è un Paese caratterizzato da una grande varietà di culture, che convivono e si contaminano da sempre. Divisa in tre regioni principali e 26 cantoni, registra una costante crescita demografica che supera il punto percentuale annuo. La sua popolazione ha un’età media di circa quarant’anni ed è divisa equamente tra uomini e donne. Le famiglie svizzere con figli rappresentano solo il 29%, di cui quelle con almeno un figlio di meno di 25 anni sono il 14% e le famiglie

La Svizzera è caratterizzata da una considerevole presenza straniera residente (circa il 25%),mentre quella senza passaporto svizzero ma che vive in Svizzera da almeno dieci anni si aggira intorno al 55%. La crescita demografica degli ultimi anni è stata dettata principalmente da una forte migrazione da parte di paesi UE e AELS per cui non è difficile comprendere come in Svizzera, oltre alle quattro lingue ufficiali, tedesco, francese, italiano e

56 romancio, la comunicazione si avvalga di altre lingue, come l’inglese e il portoghese, ormai considerate alla stregua di quelle istituzionali. Il brand si inserisce quindi in uno scenario poliglotta e aperto alle novità, abitato da popolazioni che dichiarano un forte interesse per il prodotto pizza: risulta infatti che la pizza sia tra i piatti italiani consumati in prevalenza dai tedeschi e che i francesi annoverino la pizza tra le loro abitudini alimentari, consumandone ogni anno più di 5 kg per abitante. L’interesse dimostrato in Europa per la pizza vede una percentuale di affluenza in pizzerie italiane con una media non inferiore al 20%. Due terzi della popolazione svizzera usa almeno una volta a settimana più di una lingua per la comunicazione in famiglia o al lavoro, o semplicemente per guardare la televisione o navigare in Internet. La poliedricità comunicativa della popolazione svizzera rappresenta per il brand una potenziale occasione per ampliare la propria proposta comunicativa online e offline.

57 Per quanto riguarda le dinamiche di spostamento, il pendolarismo è un fenomeno che riguarda sia i lavoratori che gli studenti. Risulta che nove lavoratori su dieci si spostano dalla loro città di residenza per recarsi a lavoro. Il 71% di essi lavora al di fuori del proprio Comune di residenza mentre il 20% al di fuori del proprio Cantone.

Le abitudini del target in questione, come sempre ampio in termini di fascia d’età e routine, rientrano nell’idea che il brand offre del suo prodotto, la cui fruibilità si sposa bene con spostamenti brevi e frequenti, nonché con pasti veloci ma completi.

Le città in cui si osserva maggiormente questo fenomeno sono Zurigo e Basilea dove poco più della metà dei pendolari (52%) utilizza l’automobile come mezzo di trasporto principale per il tragitto domicilio-lavoro. Il 31% dei pendolari si reca al lavoro con i trasporti pubblici, mentre il 15% a piedi oppure in bicicletta. In media, i pendolari percorrono 15 km per il tragitto casa-lavoro (andata) e impiegano 31 minuti.

Le abitudini del consumo alimentare in Svizzera sono fortemente legate all’acquisto di prodotti freschi, come frutta e verdura scelti direttamente dai banchi di mercati locali piuttosto che dalle aree dedicate nei punti vendita della GDO. La scelta di consumo è orientata verso prodotti sia di provenienza locale che di importazione, purché rispondenti alle caratteristiche del bio e della naturalità.

Circa 0,8 milioni di persone si sposta ogni giorno dalla propria casa verso la Svizzera per motivi di formazione. Si tratta di giovanissimi alunni, apprendisti e studenti universitari che si muovono prevalentemente su rotaia e trasporti pubblici (67%).

Gli alimenti biologici riscuotono sempre maggiore successo: nel 2018 in Svizzera ne sono stati venduti per oltre 3 miliardi di franchi (+13,3%). Una ricerca di Bio Suisse, principale organizzazione di agricoltura biologica in Svizzera, riporta come gli svizzeri siano la nazione prima al mondo per quanto

Gli svizzeri e il cibo

58 riguarda i soldi spesi per prodotti biologici ogni anno pro capite: 360 franchi, contro 320 nel 2017. Il 56% dei consumatori mette quindi un prodotto biologico nel carrello della spesa ogni giorno o più volte alla settimana. Un trend, quello del consumo a Km 0 che fa pensare più a un vero e proprio valore che ad una moda passeggera, in quanto rappresenta sempre più un argomento legato allo stile di vita e alla partecipazione ad una società attiva e orientata alla sostenibilità. Questa tendenza sposa bene i valori del brand, che sceglie tra i fornitori dei suoi prodotti, aziende locali o che adottano metodologie legate alla tradizione rurale alla lavorazione artigianale dei prodotti. La scelta di Miss Veggie, uno dei prodotti vegani in menu, o di Bufla Bill fatta con la mozzarella di Casa Mozzarella, potrebbero rappresentare la scelta del target svizzero alla ricerca di prodotti freschissimi e di provenienza certificata.

Nell’analisi delle abitudini alimentari delle varie popolazioni che abitano la Confederazione si deve tener conto della provenienza tedesca, francese e italiana. Queste tre nazioni risultano tra i maggiori consumatori di pizza in Europa: stando ai dati della Coldiretti gli italiani, campioni incontrastati (7,6 chili l’anno) sono seguiti da francesi e tedeschi rispettivamente (5,5 e 4,2 chili l’anno). Il settore della ristorazione rappresenta il quinto più importante contributore del paese: tuttavia una relazione di GastroSuisse, la Federazione dell’Albergheria e della Ristorazione svizzera, evidenzia infatti che il numero dei ristoranti in Svizzera è sceso nel 2017 di 856 unità. Una diminuzione che corrisponde a 616 cessazioni d’attività in più per rapporto all’anno precedente. Il consumo dei pasti fuori casa sembra però non mostrare cenno di crisi nelle principali città come Ginevra, Zurigo e Berna, stando ad un’altra ricerca condotta da Gastrosuisse.

59 Le famiglie spendono circa il 12% del proprio budget, ovvero in media 1200 franchi al mese, per l’alimentazione, pasti e bibite al ristorante compresi. La loro capacità di spesa annua dedicata al cibo fuori casa rappresenta per il brand uno degli aspetti da valutare per un potenziale ampliamento. Tuttavia sembra essere in crescita un cambio di abitudini che porta i consumatori a preferire più spesso che in precedenza il pasto preparato in casa, più genuino e controllato. La consapevolezza di cosa significhi mangiare sano è sempre più alta e i consumatori preferiscono uscire a mangiar fuori una volta in meno ma pretendendo qualità più alta. Questa tendenza, anche se apparentemente contrastante con gli obiettivi di progetto, potrebbe essere stimolo per aumentare le azioni del brand verso la comunicazione del suo metodo originale, della genuinità delle sue ricette dei suoi ingredienti nonché quelle volte a spingere il proprio servizio di ecommerce, assecondando in questo modo il desiderio dei potenziali clienti desiderosi di mangiare sano e comodamente seduti sul proprio divano.

La Svizzera sostenibile Negli ultimi anni si registrano in Svizzera passi in avanti verso lo sviluppo sostenibile anche se per certi aspetti questa evoluzione sembra contrastata dall’aumento dei consumi. In merito all’economia circolare la Svizzera parte da una situazione migliore rispetto a molti altri Paesi dell’ UE. Molti materiali riutilizzabili vengono raccolti per poter essere riciclati ad alto livello. Gli esercenti al dettaglio sono molto attenti a questo aspetto e giocano un ruolo alla pari con i produttori di materiali riciclabili e l’industria del riciclaggio, collaborando perfettamente con il settore pubblico. L’attenzione di Daje! per la scelta dei materiali in un’ottica di Design for Recycling, quindi di ideazione di un packaging che al termine del proprio ciclo di vita possa rientrare nel miglior modo possibile nel ciclo chiuso, e la partnership con Polyval rappresentano un elemento di coerenza molto forte con lo scenario dei consumatori e dei produttori, quindi una forte

60 apertura e prospettiva di ampliamento sia per il mercato B2B che B2C. Tra gli obiettivi che la Svizzera deve raggiungere in conformità all’adesione all’ Agenda 2030 delle Nazioni Unite, c’è anche quello di dimezzare le perdite alimentari globali pro capite a livello di vendita al dettaglio e dei consumatori come pure a ridurre le perdite lungo le catene di produzione e di fornitura. La realizzazione di questo obiettivo potrebbe consentire di ridurre fino al 60% circa l’impatto ambientale delle perdite alimentari causate dal consumo. L’impatto ambientale complessivo del cibo verrebbe quindi ridotto del 10-15 % e l’effetto serra del 9-15%. Il brand, che attraverso la sua partnership con Bateau offre il proprio invenduto a soggetti indigenti, contribuisce al raggiungimento di questo grande obiettivo rientrando in un network di esercenti al dettaglio sensibili alle tematiche sociali, dall’eco sempre maggiore nei discorsi dei consumatori.

61 La realtà urbana svizzera I dati dicono che l’84,6% della popolazione si concentra in spazi a carattere urbano e circa la metà vive in una delle cinque maggiori agglomerazioni della Confederazione: Ginevra, Basilea, Zurigo, Berna e Losanna. La crescita demografica negli spazi a carattere urbano è più marcata di quella registrata negli spazi fuori dall’influenza dei centri urbani. In un’ottica di ampliamento del brand nel panorama svizzero delle grandi città, si analizzano le dinamiche di consumo legate al settore della ristorazione veloce delle prime tre città in Svizzera per densità di popolazione. GINEVRA Ginevra è considerata la Parigi svizzera per via del suo carattere chic, cosmopolita e multiculturale, dove vengono parlate non solo le quattro lingue ufficiali della Confederazione ma anche le numerose altre lingue dei suoi oltre 200mila abitanti, che dal 2014 sono aumentati di 8334

62 persone, regalando al Cantone la più grande crescita demografica dagli anni ‘60. Rappresenta il centro nevralgico della diplomazia e del settore bancario oltre ad ospitare la sede centrale europea delle Nazioni Unite e della Croce Rossa, l’Alto Commissariato delle Nazioni Unite per i Diritti Umani e l’Organizzazione Europea per la Ricerca Nucleare. Una città molto ambita anche dai lavoratori di tutta Europa, è ora dimora fissa di studenti tedeschi, e lavoratori italiani e portoghesi, ma registra una grandissima affluenza di pendolari che quotidianamente partono da oltre il confine per lavorare a Ginevra. La motivazione è da ricercare anche nella carenza di alloggi, piccoli e costosissimi, tali da rappresentare forse indirettamente uno dei primi freni all’ immigrazione. La sua identità multiculturale ha portato ad un impianto commerciale multietnico nel settore della ristorazione, dove è possibile trovare sia locali di cucina tipica e specialità come formaggi

e cioccolato, ma anche ristorazione italiana ed esotica, quest’ultima in crescita negli ultimi anni. I locali di ristorazione che richiedono una capacità di spesa alta si concentrano nel quartiere Pasquis, mentre le zone limitrofe all’università sono state scelta da Daje! e da altri brand per via delle abitudini di consumo dei loro abitanti, appartenenti ad un target studentesco e residenziale con una capacità di spesa medio alta. I quartieri che si prestano ad eventi serali o notturni si trovano nei pressi della Città Vecchia o in Place du Bourg, dove si concentrano pub, bar e discoteche. Queste zone della città offrono al brand uno scenario di potenziali clienti B2B, come locali di intrattenimento o adibiti a concerti o eventi, con la necessità di fornire cibo anche nelle ore notturne. Ginevra è una piazza che ospita importanti festival internazionali, come quello a cadenza annuale dedicato al cioccolato, in occasione del quale accorrono i migliori maestri cioccolatieri d’Europa. Tali occasioni permettono alla città di aprire le porte a un target turistico

63 verso cui Daje! non ha sempre occasione di rivolgere il proprio servizio. L’economia turistica ginevrina gira inoltre intorno ad alcune attrazioni come la fontana Jet d’eau che è la più alta al mondo, ma ciò che richiama il maggior numero di presenze potenzialmente in target per il brand è senza dubbio il grande patrimonio culturale della città: il Muro dei Riformatori, il Monumento Brunswick, il Palais des Nations, la cattedrale di San Pietro e la Maison Tavel, ma anche i musei d’arte e storia, quello della Croce Rossa, di Storia Naturale, l’istituto e museo Voltaire e quello di arte contemporanea. L’attività del brand intorno a queste attrazioni dal grande richiamo turistico e culturale ne potrebbe aumentare la riconoscibilità e la fidelizzazione da parte del target turistico interno. Non ultimo tra i touch point ginevrini è la rete di trasporti che collegano la città all’esterno: è possibile giungere a Ginevra tramite una rete di trasporti ferroviari internazionale, il porto nei pressi di Pasquis o lo scalo aeroportuale. Gli spostamenti

interni sono molto efficienti tanto da renderla percorribile con il tram, bus e filobus. Potenziali luoghi d’incontro con il target dei pendolari precedentemente analizzato. ZURIGO La capitale del cantone di Zurigo è la più grande città della Svizzera e conta secondo l’Ufficio federale di statistica 1,3 milioni di abitanti. La lingua ufficiale è il tedesco parlato dall’ 84,3% della popolazione, seguita da un’esigua percentuale di italofoni (4%) e serbi (1,7%). Tuttavia la lingua comune è lo Züritüütsch, un dialetto locale Svizzero-tedesco. Si trova nella parte nord orientale e i suoi confini naturali disegnati dall’omonimo lago e dal paesaggio alpino, sono affiancati da importanti agglomerati industriali, commerciali e finanziari tali da renderla la più importante e costosa città della confederazione elvetica per attività commerciali ed economiche. Con un bassissimo tasso di disoccupazione (2,7%) e grazie alla presenza di importanti istituti e della Borsa,

64 Zurigo ha sviluppato una notevole ricchezza che la rendono una città elegante e moderna, soprattutto nei quartieri centrali. Luogo di interesse per un potenziale ampliamento di mercato è la zona della Parade Platz e Bahnofstrasse, una delle dieci vie più commerciali al mondo chiamata paradiso dell’oro e dei diamanti in una cornice di palazzi ottocenteschi, sedi di banche e negozi. Nel quartiere Limmatquai si trova invece il municipio ma anche la Chiesa di Grossmunster e le case delle corporazioni. L’Augustinergasse è la bella via storica di Zurigo che attraversa il quartiere di Lindenhof: fatta di costruzioni zurighesi con le finestre balconate decorate da vetrate e cornici in legno che un tempo fungevano da spioncini. Le abitudini alimentari degli abitanti di Zurigo sono molto legate alla tradizione svizzera, infatti la città è piena di trattorie tipiche dove il piatto principale offerto è lo spezzatino alla zurighese. Tuttavia non è esigua la presenza di mercati alimentari con prodotti provenienti da tutto

65 il mondo. Sebbene la carne sia l’elemento più conosciuto della cucina di Zurigo, la città ospita il più antico ristorante vegetariano al mondo, lo Haus Hiltl ed è inoltre la città natale del medico pioniere del superfood, inventore del Birchermüesli, il più noto müesli che molti mangiano a colazione a base di cereali, yogurt e frutta.

La forte presenza di eventi dal richiamo internazionale offrirebbe al brand la possibilità di espandere la propria presenza su tutto il territorio nazionale e offrirsi come sponsor di eventi di tendenza per un target giovane, con un’alta propensione alla connettività e all’interazione online.

La varietà nel settore della ristorazione zurighese offrirebbe al brand terreno fertile per l’inserimento di un prodotto nuovo, in alternativa ai piatti della tradizione. Il brand avrebbe inoltre la possibilità di implementare l’offerta vegetariana del menu.

BASILEA

Il numero della popolazione di Zurigo aumenta ogni anno ad agosto in occasione della Street Parade, festival della musica techno che mobilita migliaia di giovani da tutta Europa e dal mondo. Ma tra le attrazioni principali c’è anche il Freestyle. ch, il più grande appuntamento europeo di freestyle ed il Weltklasse Zurich, uno dei più prestigiosi eventi mondiali di atletica leggera.

Tra i più importanti riferimenti culturali in Europa e sede della più antica università elvetica, Basilea è la terza città più popolosa della Svizzera dopo Zurigo e Ginevra. Situata nella zona nord occidentale, si distingue come polo d’attrazione per l’industria chimica e farmaceutica ospitando più di 30 multinazionali del settore ( il 94% delle esportazioni di merci sono in questo settore) ed è inoltre importante snodo commerciale grazie alla presenza del porto fluviale più grande della nazione.

66 Dopo Zurigo è la seconda piazza economica del paese e detiene il record del PIL pro capite più alto, oltre a rappresentare il 20% delle esportazioni svizzere e generare un terzo del prodotto nazionale lordo. L’identità della sua popolazione è prevalentemente svizzera, infatti Basilea è situata all’ 85° posto su più di duemila comuni per percentuale di stranieri e tasso di crescita relativo è praticamente nullo. La popolazione è quindi prevalentemente tedesca e francese ed è facile ritrovarsi in locali dal carattere tipicamente teutonico dove vengono serviti piatti a base di formaggio carne e patate come il famoso rostis, e dolci a base di miele nocciole e cioccolato. La vita culturale della città è animata dalla presenza di circa quaranta musei che ogni anno portano nella capitale del cantone più di un milione di visitatori, ma anche da importanti ricorrenze come il Carnevale di Basilea che nel 2017 è stato dichiarato Patrimonio dell’ Umanità

67 dall’ Unesco, famoso per il suo inizio all’alba detto Morgenstaich e una durata di 72 ore. La Basler Herbstmesse è invece una festa popolare estremamente importante in cui le specialità gastronomiche vengono esposte in carretti nel mercato della Petersplatz. In un’ottica di ampliamento di mercato, il brand potrebbe collocarsi nelle zone di maggiore appeal culturale, frequentate da visitatori provenienti da tutto il mondo, che potrebbero apprezzare una proposta gastronomica differente dalla presente e inflazionata cucina tedesca. Inoltre, la vicinanza a poli di attrazione culturale ed eventi potrebbe costituire per il brand la possibilità di intercettare potenziali clienti per il mercato B2B interessati a distribuire cibo durante manifestazioni o a seguito di conferenze o particolari eventi. ECOMMERCE Nel 2018 il giro di affari mondiale del retail si è attestato a 28 trilioni di dollari. Le vendite ecommerce sono equivalse a un decimo del totale,

il dato più interessante di questo segmento è la velocità di crescita che ammonta ad un tasso annuo del 4%. Nielsen stima che entro il 2020 il settore ecommerce crescerà del 20%, arrivando ad un valore totale di 4 trilioni di dollari. Ecommerce in Svizzera In Svizzera vivono 8,60 milioni di abitanti, il 35% della popolazione è incluso fra i 40 e i 64 anni, seguito dalle persone fra i 20 e i 39 anni (26%), i giovani fino ai 19 ammontano al 20% infine gli ultra sessantacinquenni al 17%. Nel 2018 il PIL svizzero ha subito un arresto di crescita del 7%, è stimato che nel 2019 crescerà quasi del 8%, arrivando a un valore di 619,61 bilioni di franchi svizzeri. La svizzera pur essendo un piccolo paese possiede ottime basi per vivere un ulteriore sviluppo dell’ecommerce, le principali motivazioni sono legate al grado di sviluppo della rete logistica, la facilità di fare impresa e la crescente capacità di

68 acquisto della popolazione. Il tasso di crescita di questo settore è stimato fra il 9% e il 12% annuo, è previsto che entro il 2021 sarà raggiunto il valore di 11 bilioni di franchi, equivalenti a una quota del mercato retail compresa tra il 30% e il 40%. La svizzera è una nazione altamente digitalizzata, circa il 95% della popolazione fra i 15 e i 65 anni usa internet e il 90% di essi ha acquistato on line almeno una volta. Questa abitudine sta crescendo molto, circa la metà degli svizzeri afferma di compiere acquisti da e-commerce almeno una volta al mese. Nella fascia di età compresa fino a 25 anni questa abitudine è molto più alta, tendenzialmente questi consumatori comprano on line una volta a settimana. I consumatori svizzeri preferiscono acquistare online perchè le piattaforme digitali non hanno orari di chiusura, possono ricevere la merce ordinata all’indirizzo desiderato e risulta molto apprezzata la possibilità di raccogliere informazioni riguardo le caratteristiche del prodotto, grazie alla presenza di schede tecniche dettagliate.

69 Nel 2018 il 60% dei consumatori svizzeri ha iniziato a raccogliere informazioni per effettuare acquisti su motori di ricerca come Google, mentre solo 10% ha visitato direttamente i siti aziendali. Dalle query di ricerca effettuate nel 2018 la parola “acquisto” risulta aumentata del 10% rispetto al 2017. La spesa media annuale dei consumatori svizzeri dedicata agli acquisti da e-commerce ammonta a 2,400 franchi. Le categorie merceologiche più popolari sono:

• Offrire il proprio servizio/prodotto al giusto target; • Comprendere il processo di acquisto dei propri clienti, capendo che online sono raccolte informazioni per acquistare in modo più comodo e vantaggioso; • Riconoscere la potenzialità dell’e-commerce, dove è possibile costruire un’offerta altamente personalizzata verso una nicchia di consumatori difficilmente raggiungibile offline.

• Viaggi • Biglietti per eventi • Abbigliamento

Per l’85% dei consumatori svizzeri il metodo di pagamento on-line preferito risulta essere il contrassegno, seguito dalle carte di credito per il 40% della popolazione e in conclusione i servizi di pagamento come PayPal che stanno diventando sempre più popolari. Gli uomini sono inclini a spendere mediamente di più rispetto alle donne (220 franchi contro 150). I consumatori maschili preferiscono acquistare on line beni di lusso e beni elettronici, mentre quelli femminili acquistano in settori merceologici più economici, come la cosmesi e il food.

La capacità alto spendete del popolo svizzero combinata con la grande affinità verso la tecnologia garantirà un florido sviluppo dell’ecommerce rispetto ad altri paesi. Le aziende che sapranno adattarsi, in modo strategico, verso i nuovi desideri e comportamenti delle persone avranno immense opportunità per sviluppare la loro quota di mercato. I valori che le aziende dovranno acquisire saranno:

70 Un dato particolarmente interessante è l’impatto del clima sulle abitudini di acquisto della popolazione svizzera. Il 2018 è stato caratterizzato da condizione climatiche straordinarie, che hanno impattato positivamente il fatturato di alcuni segmenti di mercato. Secondo Credit Suisse hanno beneficiato di un clima particolarmente freddo e piovoso: l’abbigliamento, il fai-da te ed il settore food con un aumento attestato al (+1,5%).

primo gruppo comprende le persone fino ai 25 anni mentre il secondo include le persone dai 26 ai 65 anni.

La consegna risulta un campo strategico per gli ecommerce elvetici. Nel 2018 gli svizzeri sono stati propensi a pagare un contributo di spedizione per ottenere un servizio soddisfacente. La consegna gratuita è un’eccezione, solo un quinto degli ecommerce svizzeri offre questo servizio. Nel 2019 è emerso che i consumatori hanno iniziato a preferire gli ecommerce che offrono la spedizione gratuita dopo il raggiungimento di un importo stabilito, mediamente compreso fra 90 e 92 franchi.

La consegna entro 24 ore è vista come un valore aggiunto per i più giovani mentre il secondo gruppo di consumatori reputa il servizio come soddisfacente quando la merce è consegnata entro tre giorni lavorativi. Entrambi i gruppi esaminati affermano di gradire l’opzione di poter scegliere un giorno esatto per la consegna e che la ricevuta dell’ordine sia fornita prima della ricezione della merce.

Le modalità di consegna dividono gli svizzeri in due gruppi, con desideri e necessità diverse. Il

Il primo segmento di consumatori preferisce gli e-commerce che dopo avere finalizzato l’acquisto forniscono informazioni sullo stato della consegna, il 70% di queste persone reputa importante che sia inviato un tracking number della spedizione.

L’ 80% delle persone che acquista con regolarità ha dichiarato che preferisce far consegnare il proprio ordine a casa, solamente il 20% ha espresso la preferenza per i punti di raccolta, questi

71 consumatori hanno affermato che non essendo in casa durante le ore in cui i corrieri consegnano non avrebbero la possibilità di ritirare la merce. In Svizzera un ecommerce per arrivare ad ottenere successo dovrà evitare alcune criticità reputate particolarmente negative dai propri consumatori. La trasparenza durante la procedura di acquisto è molto importante, infatti uno dei maggiori motivi che porta l’80% dei consumatori alla cancellazione dell’ordine è la presenza di costi nascosti. L’usabilità del sito e l’impossibilità di scegliere il metodo di pagamento costituisce un altro motivo di cancellazione e abbandono della procedura di acquisto. Le caratteristiche che le attività on line svizzere dovranno possedere per ottenere successo sono la velocità di consegna, un servizio post vendita soddisfacente e il fornire informazioni esaustive riguardo i prodotti/servizi offerti.

72 IL 90% dei consumatori ha mostrato una preferenza verso gli ecommerce che offrono la possibilità di effettuare il reso merce con lo stesso packaging con cui hanno ricevuto la spedizione. Oltre il 60% degli svizzeri preferisce acquistare da ecommerce che usano packaging ottenuti da materiali riciclati e che effettuano le consegne con mezzi a basso impatto ambientale, come furgoni elettrici. Il 46% dei consumatori ha affermato che desidererebbe utilizzare più frequentemente per gli acquisti on line il proprio cellulare. Gli smartphone sono usati dal 75% della popolazione svizzera, la penetrazione di questo strumento è cresciuta del 50% negli ultimi due anni. L’acquisto online da mobile è popolare e normalmente usato dal 70% delle persone che ne possiedono uno. L’m-commerce, ovvero il mobile-commerce, consiste nel finalizzare acquisti da smartphone. Questa pratica è più popolare nella fascia di età fino a 40 anni, viene reputata comoda, perché rende possibile la soddisfazione di un desiderio in

73 qualsiasi momento e in qualsiasi luogo, gli unici supporti necessari sono una connessione internet ed uno smartphone. Le fascia di popolazione maggiore ai 40 anni utilizza lo smartphone principalmente per raccogliere informazioni e per controllare lo stato di consegna della merce ordinata. Gli ultra 40enni tendono a non finalizzare acquisti tramite m-commerce principalmente per motivi legati alla dimensione del display, il 70% di questi consumatori afferma che i loro schermi sono troppo piccoli e inserire i dati necessari per finalizzare l’ordine risulta complicato. Il 40% afferma che non acquista on-line anche per motivi legati alla sicurezza. La popolazione svizzera che utilizza m-commerce è stata segmentata in 3 categorie con abitudini diverse. I Digital Natives, ovvero i giovani fra i 14 e i 29 anni acquistano da mobile da 1 a 3 volte al mese preferendo questo servizio all’e-commerce. I Digital Immigrants sono i consumatori fra i 30 a 54 anni, effettuano in media una transazione al mese

e l’86% preferisce questo strumento al tradizionale e-commerce. Solamente il 34% dei Silver Surfers, persone comprese fra 55 e 69 anni, non ha mai acquistato da mobile. Gli m-commerce più usati per l’acquisto sono Wish, ALiexpress, Zalando e Amazon. Gli svizzeri utilizzano lo smartphone anche come un assistente alle vendite, prima di finalizzare l’acquisto, soprattutto offline, cercano offerte e codici sconto. Tre quarti della popolazione svizzera possiede un account Facebook, Instagram è usato da il 45% e Pinterest dal 25%. Data la penetrazione di questi social network, è chiaro che, le pubblicità online più redditizie dopo l’uso dei banner, sono il video advertising e i social media advertising. Da questi dati è possibile evincere che, data la diffusione dei social network nella popolazione svizzera, sia possibile, tramite un uso strategico di questi canali, incrementare sensibilmente le conversioni.

74 I consumatori svizzeri hanno il desiderio di vivere un’esperienza d’acquisto coinvolgente e personalizzata. Le aziende dovranno essere capaci di adottare una strategia omnichannel per garantire una customer experience avvincente e un customer journey personalizzato. Gli strumenti per la raccolta dei dati ed il loro utilizzo aiuteranno i brand a soddisfare questo desiderio. I dati ottenuti dagli utenti dovranno essere tradotti in touchpoint coinvolgenti fra brand e consumatore, rispettando al massimo i vincoli della privacy e l’utilizzo dei dati raccolti online. Il 58% dei consumatori svizzeri afferma che non prova fiducia ad installare applicazioni che memorizzano i dati per la consegna dei propri acquisti. Il 50% della popolazione afferma che desidera ricevere offerte personalizzate in base ai propri interessi e acquisti.

Nei millennials (20-39 anni) questo desiderio è particolarmente forte ed include il 65% di questo segmento. La personalizzazione dell’offerta include la gestione di dati personali, che risulta un tema particolarmente sensibile. Per conciliare questi due fattori gli ecommerce vincenti dovranno offrire una massima trasparenza sul trattamento dei dati personali, su come questi saranno utilizzati e con quali enti saranno condivisi. Per creare un legame di fiducia con i propri consumatori, sarà necessario permettere la modifica di questi dati, questo significa che le persone avranno la possibilità di scegliere il grado di personalizzazione delle offerte che gli ecommerce gli invieranno. Un fenomeno ecommerce crescente negli ultimi anni è l’e-food, ovvero l’acquisto on line di cibo. Il segmento trainante di questo settore sono i servizi di consegna dei pasti pronti, seguiti dal cibo inscatolato e dal cibo per animali. Il popolo svizzero sta mostrando un interesse sempre maggiore nel servizio e-food perché permette di risparmiare il tempo che sarebbe

75 dedicato a fare la spesa o preparare i pasti. Il 50% dei consumatori ha affermato di apprezzare la possibilità di avere informazioni dettagliate sul prodotto che stanno acquistando tramite il supporto delle schede tecniche. Il 40% dichiara che preferisce acquistare on line perché può beneficiare di sconti e coupon così da poter risparmiare e scegliere da un assortimento più ampio. Le maggiori criticità del servizio e-food sono legate alla impossibilità vissuta dal consumatore di poter testare la freschezza dei prodotti, gli e-food di successo dovranno essere totalmente trasparenti indicando la data di scadenza in chiaro e applicando una forte politica di reso. Le recensioni degli utenti avranno la funzione di garantire la qualità dei prodotti acquistati e la modalità di consegna del cibo dovrà essere capace di rispettare l’orario e il costo di consegna comunicato.

In svizzera nell’ultimo anno il 20% delle persone ha affermato di aver acquistato almeno una volta cibo on line. Nel 2018 il settore e-food ha raggiunto il valore di 417 milioni di franchi, mentre la spesa del consumatore medio ha raggiunto un valore pari a 450 franchi. Il 54% dei consumatori dell’e-food sono donne mentre il 46% sono uomini, questo servizio è particolarmente popolare nelle fasce di età fra i 25 e 34 anni (29%) e tra i 35 e i 44 anni (25%). Le principali regioni svizzere che usufruiscono di questo servizio sono: Zurigo dove il 22% dei consumatori lo usa abitualmente, L’Espace Mittelland, con la città di Berna dove è usato dal 20% delle persone e la regione del Lemano con la città di Ginevra che raggiunge una percentuale del 18%. Il consumatore ideale del settore e-food è una persona compresa fra i 18 e i 40 anni, connesso online una media di 3,5 ore al giorno che preferisce acquistare da m-commerce, infatti il 76% dei

76 consumatori dell’e-food si connette e acquista abitualmente da smartphone. I consumatori del settore e-food sono molto attivi on-line infatti il 95% utilizza le e-mail almeno 1 volta a settimana, il 70% utilizza i social network almeno 2 volte al giorno, questo significa che i consumatori saranno raggiungibili attraverso questi canali. Youtube e Instagram risultano due social network molto in linea con questo servizio, nel 2018 la visione di video legati al cibo e alla preparazione di ricette è cresciuta del 59% e il grado di engagement per questi contenuti del 118%. In questo segmento il potenziale di crescita è enorme, infatti si stima che questo servizio crescerà con un tasso del 15% annuo. I principali motivi di traino del settore e-food sono legati ad un’offerta di mercato non inflazionata, quasi carente, i nuovi ecommerce dovranno far leva sulla qualità del prodotto offerto, sulla forza del proprio brand e soprattutto sulla percezione della qualità intrinseca del Made in Italy.

DELIVERY IN SVIZZERA Il delivery è un servizio di consegna di cibo online che offre pasti preparati al ristorante per il consumo diretto. La consegna del cibo è una tendenza alimentare globale ultimamente, sempre più persone preferiscono ordinare cibo e consumarlo nel comfort di casa. Questo servizio di ristorazione in Svizzera è ampiamente utilizzato da molti tipi di ristoranti e stabilimenti ed è cresciuto ogni anno. Il fatturato nel segmento Food Delivery nel 2019 è di $184 milioni e il segmento dovrebbe crescere ogni anno entro il 2023 ad un tasso del 10,4%, con un volume di mercato di $ 273 milioni. Il servizio di consegna del cibo può essere diviso in: Platform-to-Consumer e Restaurant-to-Consumer. Il più grande dei quali in Svizzera è la consegna da ristorante a consumatore. Nel segmento Platform-to-Consumer, il cibo viene ordinato attraverso piattaforme online, in cui non è il ristorante ad occuparsi del processo

77 di consegna ma la piattaforma. Il fatturato di questo segmento nel 2019 è stato di $39 milioni e si prevede avrà un tasso di crescita annuale del 16,1%, così nel 2023 il volume di mercato sarà di $ 71 milioni. Nel 2019, è stato riferito che un utente dell’applicazione ha speso in media $ 102,18 per ogni acquisto. È importante sottolineare che il numero di utenti tende a crescere fino a 0,6 milioni di persone entro il 2023. Le app più utilizzate in Svizzera sono 2yourdoor, Smood, Take Away, Swiss Food Delivery, EAT (by Just Eat) e BuyFood. Nel segmento Restaurant-to-Consumer, il ristorante che produce il cibo è Il responsabile della consegna al consumatore. L’ordinazione può essere effettuata tramite piattaforme online o direttamente tramite un sito web del ristorante. Nel 2019, il volume di questo mercato era di $144 milioni e tende a crescere a $201 milioni entro il 2023, con un tasso di crescita annuale di 8,7%. La spesa media per utente per acquisto è di $ 99,99

78 nel 2019 e il numero di utenti tende a crescere a 1 milione e 800.000 persone entro il 2023. Le app per la consegna di cibo sono ora in media tra le prime 40 app più scaricate. Tra le app più utilizzate in Svizzera, si distingue Smood. Creato in Svizzera nel 2013, Smood (una combinazione delle parole “smart” e “food”) funziona con il concetto di fornire cibo di alta qualità, ma rapidamente. Il CEO dell’azienda Marc Aeschlimann afferma che il grande successo da il lancio di quest’app ha a che fare con la premessa di fornire alimenti sani e biologici in modo pratico ai clienti. Afferma anche che il mercato svizzero era già pronto per questo tipo di consegna incentrato sulla qualità e l’eccellenza del prodotto consegnato e che ciò riflette anche il risultato positivo dell’app. Una curiosità è che l’app copre il costo di fotografare i cibi che appaiono nell’app, quindi i ristoranti non devono preoccuparsi di quell’aspetto e Smood assicura una foto professionale uniforme sul suo sito/app.

Just Eat, che ha una filiale chiamata EAT in Svizzera, è presente in più di 11 paesi, ha oltre 21 milioni di utenti attivi nella sua app e oltre 82.000 ristoranti affiliati. Si distingue in tutto il mondo con molte campagne pubblicitarie creative e ha un forte coinvolgimento del suo pubblico, diventando un lovemark per molti. Nel 2017, l’azienda ha lanciato una campagna Facebook in realtà aumentata per promuovere alcuni prodotti alimentari e offerte dell’app. I clienti potevano usare le loro cellulare per vedere il cibo che entrava in bocca, come hamburger e pizza. La campagna ha guadagnato circa 100.000 interazioni, di cui il 10% è diventato ordini in-app. Le persone che ordinano più consegne di cibo nel mondo sono i millennials, persone dai 21 ai 36 anni. I millennials vedono i pasti come un’esperienza e di solito sono interessati al cibo fresco. Sebbene preferiscono partecipare a una parte della preparazione del loro cibo, i giovani adulti, principalmente maschi, ritengono che un pasto sia stato completamente cucinato usando solo un forno a microonde o persino un tostapane.

79 Quindi si può dire che ai millennials non dispiaccia comprare cibi per la consegna e poi riscaldarli a casa. Ricercatori affermano che poiché le persone tendono a ordinare sempre più cibo attraverso il delivery, potrebbe esserci uno scenario in cui entro il 2030 la maggior parte dei pasti attualmente cucinati in casa vengono invece ordinati online e consegnati da ristoranti o cucine centrali. Gli alimenti più richiesti attualmente nelle app di consegna fanno parte della cucina asiatica come sushi e yakisoba, pizza e kebab. Il momento in cui la maggior parte delle persone cercano cibo negli app di delivery è di notte. Una nuova ricerca sulle tendenze comportamentali umane basata su un database di Google ha rivelato che la “nighttime hunger” è una tendenza in tutte le nazioni, e il momento in cui le persone sono più alla ricerca di cibo su Internet è alle 19:00 e alle 2:00 mattina. Questi due picchi di tempo nei sondaggi si sono verificati per 5 anni consecutivi,

senza eccezioni per i giorni della settimana o le stagioni, quindi non è un trend stagionale. A livello globale, oltre il 50% degli ordini vengono consegnati nei fine settimana durante la notte. Ma in Svizzera la domenica è considerata un giorno di riposo. Le persone di solito non lavorano la domenica e non escono di casa, e la maggior parte dei negozi e ristoranti non aprono. Quindi è difficile trovare un ristorante aperto la domenica che fa delivery. Avere un ristorante aperto domenica in Svizzera può essere interessante in quanto la concorrenza in quel giorno non è alta.

ANALISI COMPETITOR

82 ANALISI COMPETITOR DIRETTI

Azienda ed heritage

La Tranche

La Tranche è un brand che nasce a Ginevra e fa parte della catena “ Dai 3 fratelli Scalea”. Seguendo la tradizione familiare di Mamma Scalea i tre fratelli Massimo, Enzo e Gerardo esportano dalla Calabria in Svizzera la tradizione gastronomica italiana, oggi declinata in quattro ristoranti che si distinguono per nome ed offerta: Calabria che offre pizza al piatto, Petite Vendee che fa servizio di ristorazione classica, Vésenaz ristorante di pesce e La Tranche, che offre pizza al trancio romana.

Tra i competitor diretti è stato selezionato La Tranche, uno dei quattro punti vendita della catena “Dai 3 fratelli” della famiglia Scalea, in quanto attività di distribuzione di pizza italiana al trancio a Ginevra alla stregua di Daje!, con la quale condivide la fascia di prezzo e la modalità di distribuzione.

Elementi riconoscibili dell’heritage del brand sono la marcata appartenenza alla cucina italiana regionale Calabrese con un’apertura verso la tradizione romana della pizza, e la passione del mestiere trasmessa da madre in figlio davanti al focolare domestico, come vuole la tradizione mediterranea. Lo chef viene messo a disposizione dei clienti per descrivere la preparazione dei piatti e svelare le curiosità sulle ricette italiane ed assicurare la freschezza dei prodotti e la preparazione espressa del menu.

83 I tre fratelli condividono una formazione professionale nella scuola alberghiera italiana acquisendo specifiche mansioni, rispettivamente la cucina è alla guida di Massimo, il forno e gli impasti della pizza sono supervisionati da Enzo mentre il coordinamento e la gestione della sala è guidata dalla formazione di Gerardo. Rispettosi della tradizione e allo stesso tempo aperti all’innovazione nell’utilizzo delle materie prime e nelle dinamiche aziendali, i tre fratelli vengono ad oggi diretti da Mamma Scalea, specialista in pasta fresca ed esperta nella lavorazione artigianale dei piatti. Papà Scalea rappresenta per l’azienda l’anello di congiunzione diretta con il cliente poiché si occupa dell’accoglienza nei locali della catena creando un’atmosfera calda e familiare. Naming e marchio La Tranche è la traduzione francese di “la fetta” e descrive letteralmente il prodotto principale a cui si fa riferimento.

Il marchio non è composto da un simbolo grafico ma dal logotipo laTranche. La parola Tranche è scritta in nero, con la T in maiuscolo e riportante i colori della bandiera italiana. A sottolinearla c’è un baffo riportante lo stesso motivo della bandiera e due foglioline verdi che ricordano quelle del basilico. Viene preceduta dall’articolo in grigio la e seguita dal suffisso .ch che richiama l’indirizzo del sito web. Al di sotto troviamo la dicitura Fratelli Scalea che rappresenta un richiamo all’azienda originaria e ancora in basso le caratteristiche di consegna del prodotto à domicile, à l’emporter che racchiudono come in una parentesi la parola pizza scritta in bold, di colore nero. Produzione e distribuzione La produzione dei prodotti commercializzati da laTranche è presumibilmente legata al punto vendita ma dalla ricerca non sono emerse informazioni rilevanti a riguardo.

84 Prodotti, servizi e valori aggiunti La Tranche presenta come prodotto principale la pizza romana in tranci di 15x20 cm, che vanno dai 3,5 ai 7,5 franchi. L’offerta di laTranche include inoltre pizze tonde dal diametro di 33 cm che vanno dagli 11 ai 31 chf. Sono presenti nel punto vendita anche prodotti come panini, insalate fresche, arancini, primi piatti, hamburger e dessert. I nomi delle pizze spaziano dalla tradizionale Capricciosa alla Napoletana, al Crostino Romano abbracciando tutte le tradizioni della pizza del Mezzogiorno. Il naming delle pizze non fa emergere una particolare originalità ma è semplicemente connesso al carattere italiano che vuole il brand legato un’immagine tradizionale e sempre uguale nel tempo. Il brand offre ai propri clienti un servizio di consegna a domicilio che garantisce nell’arco di 30 minuti. Il servizio è prenotabile dal sito oltre che telefonicamente, ed è gratis per una spesa di 25 chf. La soglia di spesa minima per

la consegna gratuita si colloca molto al di sotto della media degli altri competitor, costituendo un valore aggiunto non poco rilevante in termini di competizione sul mercato. I prodotti di La Tranche sono freschi perchè preparati quotidianamente e possono essere gustati sia presso il punto vendita che consegnati velocemente in tutti i punti della città. La consegna è facilmente prenotabile per telefono oppure on line grazie al facile sistema del carrello ed è possibile effettuare il pagamento in modalità protetta oltre che pagare alla consegna. La newsletter informa sui prezzi e le novità ed è possibile entrare in contatto con l’azienda per assistenza o reclami direttamente dal sito mediante una pagina dedicata. Coordinato e packaging I tranci di pizza vengono esposti in banchi refrigerati e serviti su piccoli tronchetti di legno circolari. I biglietti da visita reperibili direttamente

85 nel punto vendita sono di forma rettangolare a sfondo nero, dove risalta la T tricolore del marchio su uno sfondo decorato da sagome grigie di ortaggi e verdure che richiamano in modo allegro gli ingredienti principali delle ricette in menu. Il coordinato e il packaging trasmettono un’immagine giocosa e accogliente, coerente con il carattere familiare che il brand vuole trasmettere, ma piuttosto mainstream e pertanto poco distintiva. Punti vendita o sedi di lavoro La Tranche ha un unico punto vendita ed è una delle quattro sedi della catena “Dai 3 fratelli Scalea”, e si trova in Chemin de la Vendée 28 a Ginevra. Sito ed ecommerce Nome: latranche.ch Il sito si presenta con una homepage che mostra nell’header le informazioni di contatto: numero di

telefono, orari di apertura, indicazioni sul delivery, motore di ricerca interno e due voci per i contatti e per accedere alla propria area riservata. Le voci di menu sono bottoni che riportano i nomi dei prodotti offerti e che danno accesso a pagine interne in cui è presente una gallery dei prodotti dalla quale si accede direttamente al carrello dell’ecommerce. In fondo alla home page si trovano invece le informazioni sulla modalità di prenotazione online, consegna e pagamento, oltre alla mappa con l’indicazione geografica del punto vendita. L’ecommerce è direttamente legato al sito e vi si accede automaticamente all’inserimento nel carrello dei prodotti desiderati, cliccando sulla parte inferiore della cornice fotografica di ogni prodotto. Mentre il sito risulta facilmente navigabile dal computer, non ha una versione mobile friendly che consenta una lettura fluida del menu e un facile inserimento dei prodotti nel carrello.

86 Strumenti di social networking

Nero’s Pizza

Il brand è presente su Facebook con la pagina La Tranche Fratelli Scalea, dove a cadenza settimanale pubblica materiale fotografico dei propri prodotti. I post vengono commentati dagli utenti fidelizzati che utilizzano il servizio delivery. La pagina Instagram, meno curata, ha 200 follower e raccoglie foto dei prodotti ma anche degli altri punti vendita aziendali senza una particolare coerenza comunicativa.

Azienda e heritage

Promozioni Non sono al momento attive campagne pubblicitarie fatta eccezione dei post sulla pagina Facebook che invitano ad utilizzare il servizio delivery prenotando anche tramite la piattaforma Whatsapp. Non sono attive promozioni o convenzioni particolari.

Il brand Nero’s Pizza è stato fondato da Max Fischer e Edoardo Trivero nel 2014 a Ginevra. Prima della creazione del brand i due soci hanno compiuto diversi viaggi in Italia incontrando esperti pizzaioli con lo scopo di assimilare le competenze necessarie alla realizzazione dell’impasto della pizza; questo valore legato alla ricerca e allo sviluppo del prodotto apporta al heritage aziendale i valori dell’alta qualità e del made in Italy. Nero’s nasce come food truck, questa caratteristica ha conferito un’identità dinamica e contemporanea al brand. Naming e Marchio Il logo aziendale è composto da un cerchio, chiaro rimando alla forma della pizza, e due logotipi. Il primo riporta il nome Nero’s, scritto con un font in corsivo che ricorda la calligrafia.

87 Al di sotto è posta una pergamena contenente il secondo logotipo PIZZA AL TAGLIO, realizzato con un font a bastoni in stampatello maiuscolo. La scelta di utilizzare due logotipi diversi crea un’incoerenza visiva. Il font a bastoni ricorda i caratteri romani e risulta coerente con l’identità del brand, il font in corsivo in stile “calligrafico” invece non è non collegato all’identità di marca. Il nome Nero’s è stato scelto perché risulta di facile pronuncia in tutte le lingue e si ispira al nome di Nerone, famoso imperatore romano. Abbreviando il nome l’associazione con il personaggio storico diventa difficile sia con la cultura italiana sia con quella romana, soprattutto per un pubblico internazionale. Produzione e distribuzione Il brand si occupa dell’intera filiera produttiva. I canali attraverso cui Nero’s Pizza commercializza i propri prodotti sono il food truck e due punti vendita localizzati a Ginevra e Zurigo.

88 Prodotti, servizi, marchi e valori aggiunti Il vantaggio competitivo del brand Nero’s deriva dall’essere stata la prima azienda ad offrire pizza a taglio a Ginevra tramite un foodtruck. Fra i valori aggiunti del brand sono presenti l’attenzione dedicata alla scelta delle materie prime che conferisce a Nero’s il concetto di alta qualità e di ricerca. Il brand utilizza sia fornitori svizzeri sia italiani, in quanto approvvigionare i prodotti da fornitori locali limita il trasporto su gomma e le emissioni di anidride carbonica. Il valore dell’eco-sostenibilità appartenente a Nero’s Pizza risulta sviluppato in maniera parziale, l’unico strumento con cui viene comunicato è la scelta di fornitori. Questo valore potrebbe essere rafforzato dalla scelta strategica di utilizzare materiali riciclati per i packaging e avere un food truck elettrico. Coordinato e packaging Dalla ricerca non sono pervenute informazioni sul coordinato e packaging utilizzato dall’azienda.

Punti vendita Rue du Marchè 15, 1204 - Ginevra Theaterstrasse 12, 8001 – Zurigo Food truck attivo dal martedì al venerdì, Ginevra centro Sito e ecommerce Dall’analisi risulta che il sito web è facilmente navigabile. Nell’ header del sito troviamo il logo aziendale e quattro bottoni: la home, il punto vendita di Ginevra, il servizio foodtruck e il punto vendita di Zurigo. Sulla destra è visualizzato un banner con i bottoni che collegano la home page ai social network, alla e-mail e alla lingua, disponibile in francese e in inglese. La struttura del sito risulta di facile consultazione, la scelta di offrire il sito in versione francese e inglese dimostra l’attenzione alle necessità linguistiche degli utenti.

89 La possibilità di utilizzare il main menu per navigare nelle varie categorie del sito rende la user experience semplice e immediata. I bottoni di collegamento ai social network permettono agli utenti di restare in contatto con il brand anche al di fuori del sito istituzionale. Nel body della home page è presente una sezione con il format per richiedere un preventivo del servizio di catering, inoltre sono mostrati i partner del brand, essendo aziende prestigiose come Rolex e P&G rafforzano il valore di alta qualità e affidabilità comunicato da Nero’s Pizza. La scelta di chiamare il servizio catering, con la voce “noleggia il foodtruck” rischia di confondere l’utente e non comunica chiaramente il servizio, inoltre non sono fornite le schede informative del servizio ma solo il form da compilare per poi essere ricontattati. L’utente dovendo inserire informazioni personali potrebbe abbandonare la call to action, in quanto non gli è fornita nessuna informazione che giustifica la cessione di dati sensibili.

La pagina del “Foodtruck Ginevra” visualizza una mappa della città con la location giornaliera del furgone, questo strumento risulta strategico per l’utente e per il brand, rendendo facilmente individuabile e fruibile il servizio offerto. Strumenti di social networking Il brand Nero’s Pizza possiede una pagina Facebook chiamata “Nero’s Pizza” con 3514 follower e una recensione di 4,8 stelle su 5. Le interazioni risultano attive con una media di 30 like, 5 commenti e 2 condivisioni. Il piano editoriale è discontinuo, si alternano pubblicazioni quotidiane con periodi di inattività fino a due settimane. I contenuti principalmente condivisi sono: foto dei prodotti utilizzati per mostrare le ricette, informative riguardo problemi al food truck, eventi e articoli pubblicati da riviste e blogger di settore. Il tone of voice è amichevole ed informale. La gestione della pagina non risulta coinvolgente per l’utente, sono assenti contenuti con i quali sia

90 possibile interagire, come promozioni o call to action. Il brand è presente su Instagram con il profilo nerospizza, possiede 3.231 follower. Le interazioni su questa piattaforma sono in media 60 likes e 3 commenti. Il piano editoriale risulta discontinuo come Facebook. I contenuti maggiormente pubblicati sono le tipologie di pizza prodotte, immagini del food truck e dello staff intento nella preparazione della pizza. Sulla pagina, le storie in evidenza sono utilizzate per comunicare il servizio di consegna a domicilio le zone coperte dal food truck. In biografia è riportato il link al sito istituzionale e l’ hashtag #fornodiroma. La scelta di utilizzare le storie in evidenza per comunicare i servizi del brand risulta strategica come l’inserimento del link all’interno della bio. Tramite questa call to action l’utente può collegarsi con il sito istituzionale tramite un solo click.

Campagne pubblicitarie Dalla ricerca non sono emerse campagne pubblicitarie attive o passate. Promozioni Dalla ricerca non sono emerse promozioni attive o passate Eventi e Fiere Dalla ricerca sono stati identificati cinque eventi condivisi su Facebook. Il brand ha organizzato cinque serate nell’arco di tre mesi, dedicate al food pairing fra pizza e vini italiani. Le grafiche proposte per gli eventi di wine pairing, sono uguali per tutti gli eventi ma declinate nel colore, questa decisione apporta coerenza e risulta di facile identificazione per l’utente. Per quanto riguarda la parte “Dettagli” il testo proposto è uguale per tutti gli eventi, risultando superficiale e non coinvolgente. Dalla ricerca non emergono partecipazione a fiere.

91 Iniziative e partnership

ANALISI COMPETITOR INDIRETTI

Dalla ricerca emerge che Nero’s Pizza ha attivato una partnership con “To Good to Go”, realtà impegnata nel limitare lo spreco alimentare. Il brand comunica questa collaborazione con un solo post di Facebook, affermando che nel primo mese di collaborazione hanno salvato dallo spreco 100 pasti. La comunicazione risulta estemporanea e non supporta il valore della partnership legata all’eco-sostenibilità e alla social responsibility.

Holy Cow

Best Practice Nero’s è una brand che comunica principalmente i valori di altà qualità, made in Italy e ricerca. Il servizio food truck rappresenta uno strumento altamente efficace, rendendo i prodotti offerti dal brand accessibili ai propri consumatori.

Azienda e heritage Holy Cow è una burger company svizzera che apre il suo primo ristorante nel 2009 festeggiando nel 2019 il suo decimo compleanno. Il modello di business dell’azienda si può riassumere in tre punti: cibo sano e servizio veloce: Holy Cow è incentrata sulla semplicità e sulla scelta di carne di prima scelta e insalate fresche, accompagnate da un servizio rapido che si potrebbe riassumere, stando ai termini dell‟azienda, in un grande sorriso. Salvaguardia dell’ambiente: rendere felici le persone fornendo loro un pasto che è il frutto di una catena produttiva che preserva l’ambiente. Sfidare il mercato: la missione di Holy Cow è quella di creare un senso di comunità in apprendimento continuo, andando in controtendenza con status quo della produzione e del consumo e rivoluzionando il sistema della preparazione dell’ alimentazione fast.

92 Naming e marchio Holy Cow! è un’espressione idiomatica della lingua inglese che indica sorpresa e meraviglia, in un’accezione tendenzialmente positiva traducibile in esclamazioni come: accidenti! o perbacco!. La traduzione letterale di questa espressione è invece mucca sacra, e insieme alla sua sfumatura idiomatica ben rappresenta lo spirito e la missione dell’azienda, ovvero di servire un piatto talmente buono da considerarsi divino e da destare meraviglia per il suo incredibile sapore. Il marchio è rappresentato dall’immagine in bianco e nero di una mucca che grida il nome del brand incorniciato in un parallelepipedo che richiama la forma di un megafono. Produzione e distribuzione La produzione delle materie prime del prodotto di Holy Cow è affidata ad aziende locali, mentre l’assemblaggio del panino e la preparazione delle insalata avviene direttamente nei punti vendita.

93 L’azienda si impegna a stringere collaborazioni con aziende locali e a inserire in ogni hamburger almeno un prodotto da ogni cantone. A Ginevra sono presenti due punti vendita, ma la catena di Holy Cow è distribuita in nove città della Svizzera e conta 14 ristoranti, da nord a sud tra cui Zurigo e Losanna. Prodotti, servizi e valore aggiunto Holy Cow! vende beefburger e burger di pollo che oscillano tra i 15 e i 20 franchi conditi con ingredienti tradizionali come insalata e pomodoro ma anche con elementi esotici come ananas e avocado. Nel suo menù burger ci sono anche le varianti vegetariane e vegane. Le insalate, con un prezzo che varia dagli 9 ai 13 franchi, possono essere vegane o condite con la carne. Tra le varie opzioni ci sono anche menù per studenti con tagli di carne più leggeri e una conseguente riduzione di prezzo.

Tra i servizi offerti non è presente il delivery diretto ma è possibile servirsi di Ubereats per avere a casa i loro prodotti. Invece è previsto il take away. Tra i valori aggiunti figura senza dubbio l’attenzione alla sostenibilità: la maggior parte degli ingredienti viene acquistata a livello locale avvalendosi di partner a km0 che possano certificare e garantire la qualità dei prodotti. Inoltre Holy Cow cerca di acquistare almeno un prodotto in ognuno dei 26 cantoni della Svizzera per rappresentare la nazione in ognuno dei suoi piatti. L’azienda si assicura che i fornitori riducano al minimo gli imballaggi, la durata di conservazione e le tempistiche di trasporto. Coordinato e packaging Il packaging è interamente riciclabile e i cibi non vengono serviti in piatti ma in cestini di vimini riutilizzabili.

94 Punti vendita

Sito e ecommerce

A Ginevra sono presenti due punti vendita: Holy Cow in Place de Cornavin 22 Holy Cow in Rue de Carouge 14

Nome: holycow.ch

I 14 punti vendita distribuiti in tutta la Svizzera sono molto luminosi, hanno ampie vetrate che aprono sulla strada, e sono arredati con tavoli alti in legno e ferro battuto ai quali ci si siede accomodandosi su sgabelli, o con tavoli dello stesso materiale ma con una seduta standard adatta a permanenze più lunghe e comode. La cucina è in acciaio e ricoperta da mattonelle nere e lucide, a ricordare un ambiente di macelleria, ma asettico e ordinato. Alle pareti ci sono immagini cartoon che rappresentano simpatici personaggi o paesaggi della Svizzera ma anche intere pareti sulle quali figura il motto: “Come join the fast food revolution!”

ll sito non ha una pagina statica e si esplora muovendo la pagina verso il basso. La home page si presenta come una galleria di foto che mostrano i prodotti ma anche le foto dello staff delle cucine e del personale di banco. Si individuano facilmente sia la pagina del menù che quella delle location e dei contatti ed è possibile consultare il sito in inglese, francese e tedesco. In ogni slide della home page è possibile ritrovare qualcosa di scritto che richiami i valori del brand come l’attenzione alla freschezza dei prodotti o quella rivolta alla sostenibilità. Non c’è una parte dedicata all’e commerce poiché Holy Cow non vende i suoi prodotti online. Strumenti di social networking Holy Cow è presente sui social network con le pagina Facebook Holy Cow! Gourmet Burger Company che registra 21491 follower e un’alta

95 interazione, ed una Instagram Holy Cow! Gourmet Burger, attiva con 533 post e 2428 follower. Holy Cow è anche su Tripadvisor e sulla piattaforma Yelp per la ricerca di aziende e servizi dove sono presenti numerose recensioni positive sui prodotti e il servizio.

Eventi e fiere Holy Cow partecipa al famoso Montreux Jazz Festival: il più noto dei festival musicali tenuti in Svizzera e uno dei più prestigiosi in Europa. Si svolge ai primi di luglio di ogni anno, a Montreux, sulle rive del Lago Lemano.

Campagne pubblicitarie Iniziative e partnership Non sono state create vere e proprie campagne pubblicitarie fatta eccezione per alcuni post sulle pagine dei Social Network in cui venivano messe in evidenza alcune iniziative legate alla sostenibilità. Promozioni Holy Cow fornisce una fidelity card e in occasione del suo decimo anniversario ha organizzato un evento di giveaway nascondendo nei cestini dei burger un numero definito di card promozionali con un budget da spendere nei punti vendita.

In occasione del 5 giugno di quest’anno, World Environmental Day celebrato insieme alle Nazioni Unite, Holy Cow ha servito bibite ai suoi clienti utilizzando imballaggi e cannucce in carta riciclabile e ha promesso di eliminare il prima possibile le bottiglie in plastica monouso. Tra le partnership figurano sul sito quella con Switzerland get natural e Zurich. Best practice Holy Cow incentra il suo brand sui valori di appartenenza al territorio dando una particolare importanza all’identità svizzera in quanto paese

96 con risorse di altissima qualità, attento all’ambiente e in costante crescita e miglioramento. Tra le sue migliori azioni c’è quella di invogliare i suoi clienti a seguire il proprio esempio, volto a rispettare l’ambiente e produrre un cambiamento tangibile a partire dai piccoli gesti della tavola, che vanno dalla scelta degli ingredienti al riciclo degli imballaggi fino alla scelta multiculturale dello staff: tra i dipendenti di Holy Cow ci sono 25 nazionalità diverse. Qibi Azienda e heritage Qibi nasce nel 2011 a Ginevra con la mission di permettere alle persone di mangiare cibo salutare di alta qualità in maniera veloce. Il brand comunica valori legati alla cucina biologica, sostenibile con un focus rivolto all’utilizzo di materie prime provenienti da filiera corta.

Naming e Marchio Il marchio del brand è un pin di colore nero. Il lettering che compone il logo è formato da un font con stile impact che alterna lettere minuscole e maiuscole. La scelta di questo font semplice e lineare permette una facile lettura e riconoscibilità del brand. Il nome QiBi, breve e di facile memorizzazione, risulta facilmente pronunciabile.

97 Il colore nero scelto per il logotipo non ha una diretta connessione con i valori del biologico e della sostenibilità. Il pin, utilizzato come marchio, non ha nessuno associazione con il mondo del food, queste scelte mostrano una forte incoerenze fra identità grafica e valori comunicati dal brand.

Il brand offre il servizio di delivery attivo nel centro città. Oltre alla consegna risulta attivo il servizio di prenotazione e di ritiro dell’ordine direttamente presso il punto vendita.

Il brand si occupa della preparazione delle proprie ricette utilizzando prodotti biologici. Qibi distribuisce i prodotti attraverso i due punti vendita attivi a Ginevra e attraverso il servizio di delivery.

L’offerta del brand risulta coerente con i valori comunicati, la tracciabilità dei prodotti e l’utilizzo di soli fornitori svizzeri è in linea con il valore della tutela del territorio. Offrire una cucina ricercata, con ottimi ingredienti ma velocemente consumabile rende il brand allineato al crescente desiderio di fruire i pasti in maniera rapida senza dover accettare compromessi sulla qualità degli ingredienti.

Prodotti, servizi, marchi e valore aggiunto

Coordinato e packaging

I valori trasmessi da Qibi sono: alta qualità, ecosostenibilità, attenzione al cliente e velocità di consumo. Questi valori sono espressi tramite la scelta di fornitori esclusivamente svizzeri e dall’offerta di cibi adatti a consumatori con esigenze specifiche quali intolleranze alimentari o che seguono diete vegane.

Dalla ricerca non sono pervenute informazione sul coordinato e packaging utilizzato dall’azienda

Produzione e Distribuzione

Punti vendita Qibi Eaux-Vives: Rue de la Maire 2, 1207 Ginevra Qibi Bergues: Rue Kleberg 12, 1201 Ginevra

98 Sito ed ecommerce Il sito si presenta in forma one page, nella homepage è visualizzata la header con 5 bottoni: i valori del brand, i punti vendita, il logo aziendale, il servizio B2B e la scelta della lingua, disponibile in francese e inglese. La sezione del servizio B2B non risulta gestita in maniera inefficace. L’utente potrebbe interpretare il bottone “order now” come strumento da utilizzare per effettuare il proprio ordine, invece se cliccato viene visualizzata una landing page, dove è richiesto di fornire i propri dati personali, per essere ricontattati. Nella home page si trova il bottone “order now”, se cliccato l’utente può scegliere se ritirare il proprio ordine presso il punto vendita preferito o scegliere il servizio di consegna. Una volta effettuata la scelta, viene visualizzata una landing page con il menù a scorrimento che risulta di difficile consultazione in quanto molto piccolo. Le ricette, pur navigando nella sezione inglese, risultano

sempre descritte in francese. La landing page possiede tre categorie: il menu, le informazioni di consegna e il carrello dove è possibile scegliere il metodo di pagamento e finalizzare l’acquisto. Dall’analisi l’e-commerce risulta caotico e di difficile consultazione, inoltre obbligare l’utente a compiere molte operazioni prima di finalizzare l’acquisto rende la customer experience lunga e di difficile gestione. Il footer costituisce un link al social network instagram e presenta il form di customer care. Dall’analisi il sito web risulta caotico e di difficile navigazione. Sono presenti incoerenze sia a livello di struttura sia a livello grafico, con immagini non visualizzabili e cambi di lingua non fruibili. Strumenti di social networking QiBi possiede una pagina Facebook chiamata QiBi con 2712 follower ed una recensione di 4,6 stelle su 5. Le interazioni con i contenuti risultano attive con una media di 7 likes, 0 commenti e 0 condivisioni. I contenuti del piano editoriale sono pubblicati

99 in modo discontinuo, sono condivise foto delle ricette, foto con cui è comunicato il servizio delivery e l’attenzione alla eco-sostenibilità. Il tone of voice è amichevole ed informale. I contenuti proposti non risultano coinvolgenti, sono assenti promozioni e call to action rivolte all’utente. Il brand è presente su Instagram con il profilo QiBi. Con 914 follower e 129 post. Le interazioni su questa piattaforma si aggirano intorno 60 like e 3 commenti. Il piano editoriale ed i contenuti risultano pubblicati con cadenza discontinua come Facebook. Le storie in evidenza sono utilizzate per cinque categorie, attraverso cui si comunica la storia del brand, i piatti più popolari, quelli del giorno e per re-postare i contenuti generati dai follower. L’utilizzo delle stories risulta strategico, in quanto capace di coinvolgere gli utenti e fornire nuovi contenuti. Il servizio di consegna non è comunicato, questa scelta impedisce agli user che visitano la pagina del social network di venire a conoscenza del servizio offerto da QiBi, ciò

potrebbe spingere gli utenti ad acquistare da un altro brand che comunica chiaramente il delivery service. Campagne pubblicitarie Dalla ricerca non sono emerse campagne pubblicitarie attive o passate. Promozioni Dai canali di social network, Instagram e Facebook risulta attivata una promozione lanciata a luglio 2019, che sosteneva il “National Refill Day” organizzato da Greenpeace, la promo offriva uno sconto del 50% per i clienti che si recavano ai punti vendita con il proprio portapranzo. Eventi e Fiere Dalla ricerca non sono emerse campagne pubblicitarie attive o passate.

100 Iniziative e partnership Dalla ricerca non sono emerse campagne pubblicitarie attive o passate. Best Practice QiBi Ă¨ un brand che mostra un universo valoriale competitivo e complesso. I valori del brand sono facilmente condivisibili da molte persone come: cibo biologico proveniente da filiere corte, cibi per diete specifiche come: vegana, senza lattosio. La scelta di presentare le ricette in chiave gourmet ma con unâ&#x20AC;&#x2122;occasione di consumo veloce costituisce di fatto un fattore di difficile imitazione. Il servizio di consegna e ritiro presso il punto vendita risulta strategico e capace di attirare un ampio segmento di clientela.

101 Street Gourmet Azienda e heritage Street Gourmet è stato creato da quattro fratelli e sorelle di una famiglia innamorata della cucina sana. Sono cresciuti tutti in un ambiente in cui la cucina era il centro della vita familiare, dove il pranzo domenicale era un incontro importante della settimana e lo scambio di ricette e storie a tavola era qualcosa di speciale.

Evidenziare che l’azienda è a conduzione familiare crea un’atmosfera accogliente nel ristorante. Crea anche una forte fiducia nella qualità del cibo, perché le persone preferiscono il cibo “fatto in casa” e casereccio. L’ idea di Street Gourmet è creare un’esperienza culinaria che mescola cibo, musica, senso dell’umorismo e la calda sensazione che gli amici e la famiglia possono offrire. L’idea principale dell’esperienza culinaria dello Street Gourmet è “it’s better when shared”. Evidenziando che il loro spazio è perfetto per amici e parenti, attira grandi o piccoli gruppi che amano mangiare e che vogliono condividere l’esperienza culinaria. Queste caratteristiche creano una forte connessione tra l’azienda e il cliente. Nome e marchio Il nome Street Gourmet si riferisce direttamente al cibo di strada, lo “street food”, che è veloce e facile da mangiare, non richiedendo formalità come

102 una tavola apparecchiata o posate. Ma allo stesso tempo, con la parola “gourmet”, l’azienda propone un cibo di alta qualità. Il marchio non ha un emblema o un simbolo grafico. È costituito dalla parola “strada” in un font corsivo e fino. Sotto è scritto la parola “gourmet”, più piccola di “strada”, con un font Sans Serif bold. Il contrasto fatto tra le due font è interessante, però la mancanza di allineamento tra le parole rende un marchio squilibrato. L’unico colore utilizzato è il nero, che si riferisce al minimalismo e allo stile urbano industriale del ristorante, ma può anche rendere il marchio senza personalità marcante e troppo serio. Il colore nero è il più scuro di tutto lo spettro di colori, quindi è un colore neutro. Simboleggia rispetto, lusso, sobrietà ed eleganza. Street Gourmet, con il payoff “fine food to go” sotto il logo, chiarisce che la proposta del ristorante è quella di offrire fast food di qualità e non quello dai fast food tradizionali. Chiarisce

anche che il cibo è pensato in particolare per il take away. Il font usato nel payoff è simile a quello utilizzato per la parolla “gourmet”. È un Sans Serif arrotondato e allineato alla parola “gourmet”. Il fatto che il payoff sia troppo simile a una parola che fa parte del logotipo, lo rende confuso. Produzione e distribuzione Il ristorante è presente solo a Ginevra, in Svizzera. È un ristorante abbastanza locale e frequentato dalle persone del quartiere. In Svizzera c’è una forte tendenza a scegliere una alimentazione sana e più naturale possibile, e una grande parte della popolazione è preoccupata per la qualità del cibo. Street Gourmet è abbastanza immerso in questo perché sceglie solo prodotti freschi, stagionali e locali per la preparazione dei piatti. L’azienda produce la maggior parte degli ingredienti utilizzati e i loro alimenti non hanno additivi industriali, OGM, conservanti o additivi artificiali. Regna la filosofia slow food: i piatti vengono preparati quotidianamente per fornire sempre il cibo più fresco possibile.

103 Valori aggiunti e servizi Poiché producono street food, tutti i prodotti finali sono “to go”, ma possono essere consumati al ristorante se il cliente vuole, dando la libertà di scegliere dove mangiare, sia a casa, per strada o anche nel comfort del ristorante. Non effettuano delivery tramite app come 2yourdoor e UberEats. I loro prezzi sono considerati alti per il tipo di cibo, ma i clienti sembrano di capire da dove viene il prezzo elevato e sono disposti a pagare di più per un piatto di qualità. Coordinato e packaging Gli imballaggi sono fatti per mangiare fuori dal ristorante, ma offrono anche alcune versioni con posate, se il cliente vuole mangiare nel ristorante. La maggior parte degli imballaggi è fatta di carta, però alcune cose sono fatte di plastica riciclabile, come i bicchieri. Così dimostra che l’azienda è attenta all’ambiente, attirando l’attenzione dei gruppi che si preoccupano della tutela della natura e dei vegani o vegetariani.

104 Punti vendita Ci sono due punti vendita a Ginevra. All’interno, il ristorante è in stile urbano che ricorda il quartiere di Brooklyn a New York. Propone un ambiente con dettagli in metallo e legno nei mobili e nelle decorazioni, un stile abbastanza urbano e industriale. Ogni sedia ha un colore o forma diversa e hanno inserito oggetti non convenzionali come antichi fari di automobili, vecchie scatole di legno e lampade vintage. L’inserimento di elementi a cui è stata data “a second chance in life” rende l’ambiente davvero unico. Ci sono anche molte piante in vaso in stile casalingo e molti libri sugli scaffali, invitando il cliente intrattenersi più a lungo nel ristorante. Sito ed ecommerce Nome: streetgourmet.ch Il sito ha un design minimalista e obiettivo, ma con dettagli di street art. Il mouse si trasforma in una lattina di tinta sotto qualche parte del sito, che può essere poco funzionale, nonostante può essere un

dettaglio carino per chi fa parte dello stile street. Nel sito c’è anche una piattaforma di musica, però con appena due canzoni selezionati dalla compagnia. Sembra poco sviluppata e trasmette che il sito web non è ancora completo. La scheda “Delivery” del sito non funziona, quindi si può dire che l’azienda consegna solo tra app di consegna. Strumenti di social networking Instagram: streetgourmet.ch Facebook: streetgourmet.ch Le pagine non vengono aggiornate regolarmente, ma hanno contenuti pertinenti. Su Instagram cercano di fare i post tra foto amatoriali dei loro piatti, testi motivazionali di salute e benessere, vecchie foto con personaggi pop famosi, oggetti vintage e street art come le opere di Banksy. Cercano sempre di parlare di come i loro piatti siano sani e fatti in casa e evidenziano molto questa parte della loro attività sui social, chiarendo che è una delle cose più importanti per l’azienda. Le foto dei piatti sono amatoriali, che significa che non investono molto nelle foto per i post su

105 Instagram. Non usano sempre gli hashtag, ma quando lo fanno, sono collegati a un’alimentazione sana, cibo sano e alla Svizzera.

Sembrano d’essere molto coinvolti nei festival culturali e si preoccupano di creare buone esperienze culinarie per i loro clienti.

Campagne pubblicitarie

Iniziative e partnership

Dalla ricerca non sono emerse campagne pubblicitarie attive o passate. Non sembrano interessati a fare marketing online dell’ azienda.

Supportano progetti socialmente responsabili che si occupano di produttori etici che producono molti dei loro ingredienti utilizzati, come caffè e tè biologici evidenziando i valori aziendali come la preoccupazione di offrire il cibo sano.

Promozioni Non ci sono promozioni particolari. Non sembrano interessati a pubblicare promozioni sui social network. Eventi e fiere A volte partecipano a eventi di musica e danza a Ginevra, come il Paléo Festival Nyon, che è il più grande evento musicale all’aperto della Svizzera, e hanno creato un menu libanese in occasione dell’evento.

Best practice La miglior pratica di Street Gourmet è il fatto che hanno creato un ristorante focalizzato sulla consegna, ma anche e principalmente sulla qualità del cibo. Hanno proposto un ristorante conforme a una forte tendenza svizzera, che è cibo biologico e più sano possibile.

106 La Piadineria Azienda e heritage Nata nel 1994 da un piccolo negozio nel centro di Brescia, La Piadineria oggi è una catena con 223 ristoranti. Vende piadina e rolls e si adatta come Fast Casual Food Company, ed è la maggiore rappresentante della categoria in Italia. Il valore più forte dell’azienda è la tradizione e si concentra sulla creazione di piatti con ingredienti semplici, sani ed economici. Il piatto è preparato davanti al cliente che è in questo modo sicuro della freschezza del suo cibo e sa esattamente quali ingredienti sta per mangiare. Essendo una grande catena e un’azienda famosa, dà ai suoi clienti una forte fiducia nella qualità del loro cibo e nella serietà dell’azienda. Nome e marchio Il nome letterale de La Piadineria chiarisce cosa vende il ristorante. Attualmente utilizza due logotipi nei suoi punti vendita: uno che sembra

essere il più antico, rotondo, rosso e bianco, con il simbolo di una donna con un velo, e l’altro senza un simbolo grafico “La Piadineria” con “La” all’interno di un quadrato. Quando usano il secondo logotipo, il design del logo della donna potrebbe apparire in alcune parti della decorazione, come nella carta da parati. Il sito utilizza il “vecchio” logo nell’intestazione e l’altro nel resto delle applicazioni. L’uso di due loghi per lo stesso marchio può confondere i clienti e non è raccomandato. Il font utilizzato per entrambi i loghi della La Piadineria è Sans Serif, lasciando il logo moderno nonostante sia un’azienda del 1994. Il nuovo logo è abbastanza diverso da quello vecchio e con interpretazioni diverse: quello vecchio trasmette un po’ della tradizione dell’azienda con il simbolo grafico rotondo e con un’illustrazione di una donna indossando un velo comunemente usato dai vecchi cuochi, e quello nuovo trasmette modernità e minimalismo.

107 I colori utilizzati sono il rosso come principale e il bianco come secondario. Il rosso, considerato il colore che richiama l’appetito, è un colore ampiamente utilizzato nei fast food, perché è una tonalità forte e perfetta per creare ambienti dinamici. L’azienda utilizza molti payoff, come “L’Italia in un morso” nei tuoi spot pubblicitari, sul sito web il è “Il gusto ci ha preso la mano” e anche “Enjoy the break”. L’uso di troppi payoff allo stesso tempo può confondere il cliente ed anche lasciare poco chiaro cosa realmente vogliono trasmettere come caratteristica principale dell’azienda. Produzione e distribuzione La maggior parte dei suoi punti vendita è in Italia, ma La Piadineria è presente anche in Francia e Svizzera, con un punto vendita a Ginevra. In totale, è presente in 35 città e serve circa 22.000 clienti al giorno.

108 È una azienda italiana ben nota all’estero. Ha ricette e piatti uguali nei suoi punti vendita, ma cerca anche di creare edizioni speciali per determinati punti vendita, secondo la cultura locale. Valori aggiunti e servizi Il cliente, quando ordina una piadina o un roll, può scegliere l’impasto, qual è lo stile del piatto (piada o roll con più ingredienti) e gli ingredienti che vuole inserire come ripieno. Ci sono opzioni dolci e opzioni per i vegetariani. Non usano conservanti quando fanno l’impasto e usano una ricetta tradizionale del ristorante: farina di Khorasan a marchio Kamut biologico, acqua, sale, olio extra vergine di oliva biologico e un pizzico di bicarbonato di sodio. Per il ripieno usano solo ingredienti naturali e offrono 50 diverse opzioni. Il prezzo varia tra 4,80 e 6,20 euro. Quindi, si preoccupano della qualità dei loro ingredienti e cercano di preparare piatti sani,

109 ma possono ancora offrirli a prezzi convenienti. L’azienda non si occupa del processo di delivery, però la consegna di La Piadineria può essere fatta tramite app come Just Eat e Deliveroo. Coordinato e packaging Il packaging è fatto di carta, fatto per essere tenute dal cliente con le mani mentre mangia, e anche per “portare via” più facilmente. Sulla confezione, il payoff “L’Italia in un morso” è scritto insieme al disegno della donna. Ci sono anche altri payoff come “da assaporare ad occhi chiusi” e “fidatevi, siete in buone mani”. Per gli ordini di grandi dimensioni, c’è una scatola di cartone con solo il nuovo logo inserito sul coperchio e anche una grande scatola scritta “fidatevi, siete in buone mani”. Hanno una vasta scelta di imballaggi comodi da portare via, a seconda del bisogno del cliente.

Punti vendita L’atmosfera è informale e perfetta per pasti veloci, con panchine e banconi. I mobili e le decorazioni sono in tonalità di rosso, bianco e legno chiaro. Spesso usano anche composizioni di piante decorative. In tutti i negozi la cucina è a vista che è importante per i clienti che sono curiosi e preoccupati di come vengono preparati gli ingredienti dei piatti. Sito ed ecommerce Nome: lapiadineria.com Il sito è abbastanza completo e contiene molte informazioni sull’azienda. Ha una scheda sul sito con una mappa di tutti i punti vendita nel mondo, quindi è abbastanza facile trovare il ristorante più vicino. Sul sito i clienti possono fornire feedback e valutare la loro esperienza nel ristorante.

110 Sono presenti anche diverse parti che esprimono i loro valori più forti: la tradizione e la semplicità. Sul sito Web è possibile trovare un elenco con tutti gli ingredienti e gli allergeni dei piatti. Oggi, con la quantità di persone allergiche, questo è molto importante. Strumenti di social networking Youtube: La Piadineria Facebook: LaPiadineriaOfficial Instagram: la_piadineria_official Il canale su YouTube non ha molto contenuto, ma ci sono alcuni video che praticamente parlano di come funziona il processo di creazione di piatti e vendita di prodotti. Hanno anche video con protagonisti stranieri che assaggiano alcune piadine. Su Facebook di solito pubblicano più video che su Youtube e pubblicano anche le loro pubblicità. I video hanno molte visualizzazioni.

Le immagini pubblicate su Facebook sono sostanzialmente le stesse di quelle pubblicate su Instagram. Su Instagram pubblicano regolarmente. Sembrano investire nei social network, in particolare con alcune fotografie professionali degli prodotti. I post sono ironici e con battute, mostrano o parlano sempre dei prodotti. Pubblicano anche notizie sull’azienda come nuove ricette e nuovi punti vendita. Campagne pubblicitarie Spesso fanno campagne semplici che mostrano come funziona il ristorante, quali sono i piatti e sempre in modo divertente e informale. Seguono anche le tendenze culturali attuali come il compleanno di Harry Potter e l’uscita dell’ultimo episodio di Game Of Thrones. Nel 2018, hanno lanciato un annuncio che mostrava com’era la giornata tipica in un negozio La Piadineria, dalla preparazione del personale al momento in cui il cliente ordina e mangia. Mostrava il gran numero di clienti che il ristorante

111 aveva al giorno al ritmo della musica, senza che nessuno parlasse. La canzone, un incrocio tra musica folk e canti gregoriani chiamata “Love you” da una famosa band americana negli anni 70, è accogliente e ripete la parola “la” molte volte, presente in “La Piadineria”, e “love you”. Alla fine, una voce femminile dice “La scegli, la gusti, la ami” e il payoff dell’ azienda. Promozioni Hanno una “carta piada”, che è uno stile di carta fedeltà in cui i clienti ricevono vari vantaggi di acquisto. Si può ordinare questa carta fedeltà in qualisiasi punto vendita La Piadineria. Recentemente hanno lanciato un nuovo prodotto per un periodo limitato in ristoranti selezionati chiamato La Leggenda Limited Edition, con ingredienti leggermente più sofisticati che di solito. E hanno lanciato un altro prodotto chiamato “La San Francisco”.

Di solito lanciano nuovi prodotti però per un periodo limitato di tempo in ristoranti selezionati, che è vantaggioso per aumentare la circolazione di questi ristoranti, poiché i prodotti speciali e limitati attirano molto l’attenzione dei clienti. Eventi e fiere Dalla ricerca non sono emerse eventi e fiere particolari. Iniziative e partnership Hanno partner di gestione e grandi investitori come Idea Taste of Italy, fondo italiano specializzato nel settore agroalimentare, e Permira, una impresa di investimento internazionale. Le loro partnership riflettono l’interesse di La Piadineria a crescere e ad espandersi.

112 Best practice Il punto di forza di La Piadineria è la sua leadership nel settore Fast Casual Food. Sa come offrire ai suoi clienti alimenti sani e di qualità in modo accessibile e informale. Dà anche importanza ai social network, che è essenziale nel marketing attuale. ANALISI COMPETITOR ASPIRAZIONALI Alice Pizza Azienda ed heritage Alice Pizza apre il suo primo punto vendita nel 1990, a Roma in zona San Pietro, precisamente in via Delle Grazie. Quell’apertura sarà seguita da numerose altre attività sia proprie che in affiliazione con altri giovani imprenditori. A partire dal 1999 si susseguiranno le aperture nelle zone più in e business di Roma come quella di Via Veneto, permettendo una sempre più rapida diffusione del marchio e diventando un nuovo punto di

113 riferimento per le pause pranzo dei lavoratori dipendendenti alla ricerca di un pasto gustoso e allo stesso tempo economico e di rapido consumo. Alice Pizza nasce dall’iniziativa imprenditoriale di Domenico Giovannini e dalla sua forte passione per la gastronomia, coltivata nei suoi studi alberghieri e successivamente perfezionata nel corso della sua carriera in numerose aziende della ristorazione.

le altre cose uno degli ingredienti più utilizzati per il condimento della pizza. Il marchio rafforza l’identità del brand con la frase sottostante il logo, “il vero nome della pizza”. ll logo è circolare e composto dalla parola Alice in corsivo nero con un pomodoro rosso appoggiato a mo’ di puntino sulla “i”.

La ricerca di Giovannini si incentra sulla sperimentazione di nuove tecniche di produzione ma anche sulla ricerca di ingredienti di qualità. Tra i focus fondamentali c’è la formazione del personale al quale vengono trasmessi il valore dell’artigianalità delocalizzata e la capacità di gestire ogni fase del ciclo operativo.

La registrazione del marchio avviene il 12 novembre del 2002 permettendo a Giovannini di rendere più riconoscibile la sua attività. Egli detiene la proprietà del marchio e ne concede la licenza d’uso esclusiva alla Me & Alice S.r.l., società di gestione del franchising. Giovannini, inoltre, cura in esclusiva europea lo sviluppo della catena attraverso la gestione diretta o in franchising dei punti vendita.

Naming e marchio

Produzione e distribuzione

Il nome Alice Pizza conferisce al prodotto un appellativo che lo rende non solo riconoscibile ma anche vicino al consumatore. Il nome Alice è infatti tra i più diffusi al mondo e richiama tra

Il processo produttivo è artigianale e la sua forza sta nella replicabilità in ogni punto vendita. La ricetta dell’impasto è la stessa da 20 anni e contiene pochissimo lievito: circa 2,5 gr per ogni

114 kg di impasto. La lavorazione dell’impasto avviene dopo una lievitazione di 24 ore a temperatura controllata. Si procede poi al condimento e alla cottura con forni di altissima qualità.

solo in un punto vendita ci sarà quella al tonno e radicchio o quella con rucola, nduja e stracciatella, creata dall’estro dello staff di quel preciso punto vendita.

Gli ingredienti vengono scelti da fornitori locali ma il segreto dell’originalità dell’impasto sta nella farina senza additivi e farine aggiunte, creata appositamente da Giovannini in collaborazione con l’azienda Molino IMO.

Coordinato e packaging

Alice Pizza conta 168 punti vendita nel mondo portati avanti da 1500 dipendenti. Non effettua direttamente il servizio a domicilio ma è presente sulle principali piattaforme di delivery.

I tranci di pizza vengono serviti su piccoli vassoi in carta se il pasto viene consumato al momento. Se invece sii chiede il take away la pizza viene adagiata in cartoni pizza adatti anche ad essere inseriti in forno. Questi sono grigi ma decorati con sagome colorate di ortaggi e ingredienti e marchiati al centro con il marchio Alice Pizza. Punti vendita

Valori aggiunti e servizi Sebbene la lavorazione dell’impasto sia la stesso in ogni punto vendita del brand, uno dei valori aggiunti unitamente alla scelta di ingredienti di qualità e a km 0 sta nel dare valore alla creatività dei pizzaioli. Su ogni bancone di Alice Pizza è possibile gustare la pizza al salmone e rucola, ma

In ogni punto vendita sono ben visibili i valori di: pulizia, qualità, fantasia ed eleganza. La vetrina occupa sempre il posto centrale e mette in risalto la molteplicità delle ricette proposte ogni giorno. Le cucine sono esposte e lasciano libera la visuale al cliente che può osservare il lavoro dei pizzaioli, dalla stesura dell’impasto al momento di

115 infornare. Gli arredi dei punti vendita sono made in Italy: Foscarini per i corpi illuminanti, Mutina per i rivestimenti, Castelli Forni per l’arredamento di vendita e del laboratorio e ovviamente per le attrezzature tecniche, tra cui il forno. Studio Ram Architetti di Roma ha curato il progetto di ogni punto vendita e per quello di Corso Vittorio Emanuele II a Roma ha vinto il premio EXPO nel 2015 come miglior design di retail per il settore delle pizzerie. Sito e ecommerce Nome: www.alicepizza.it Il sito dell’azienda si presenta molto ben strutturato, riportando in home page un video istituzionale che presenta il brand direttamente dalla voce del suo fondatore. Ogni pagina del sito è ben curata e descrive non solo i prodotti ma tutto l’universo valoriale di Alice Pizza. Dinamico, molto colorato e allegro, riconduce alle pagine social, al blog, ad una Social Wall e alla sezione Lavora con noi.

116 Non dispone di un ecommerce del prodotto. All’interno del sito c’è un’area dedicata al B2B, in cui ritrovare i contatti per ricevere informazioni su nuove aperture e franchising. Strumenti di Social Networking Il brand è presente sulle pagine Facebook, Instagram, Twitter, e sul canale Youtube. Le pagine di Facebook ed Instagram sono sincronizzate e sempre aggiornate. In particolare, sulla pagina Facebook c’è particolare cura nell’interazione con gli utenti. Le foto pubblicate sulle pagine sono in alta risoluzione e sempre poste all’interno di una elegante cornice nera che le trasforma in piccole cartoline. Il profilo Twitter è attivo ma l’ultimo aggiornamento risale al 2017 e sul canale Youtube sono presenti due video tutorial ripresi direttamente dall’ Academy.

Campagne pubblicitarie Alice Pizza non usa strumenti come tv o radio per pubblicizzare i propri prodotti e al momento non risultano campagne social al di fuori dei propri canali. Promozioni Non risulta una linea guida comune ai punti vendita riguardo le promozioni, ma alcuni punti vendita applicano sconti dedicati agli studenti come il punto vendita sito nel quartiere Parioli a Roma che applica il 20% di sconto agli studenti degli atenei di zona. Best Practice Alice Pizza lavora per creare un clima aziendale in cui si creano delle vere e proprie squadre e il personale sia collaborativo ed entusiasta, in un ambiente di rispetto reciproco. Questo legame speciale comincia già all’interno dell’Alice Academy: concept ideato da Giovannini per cui i

117 collaboratori partono da una formazione comune. L’Academy nasce nel 2013 in Via del Gelsomino a Roma. Gli allievi sono seguiti nell’uso della strumentazione, in particolare dell’impastatrice e del forno. Questo modello viene definito dallo stesso Giovannini un metodo che crea il franchising artigianale poiché destruttura una formula che nel mondo viene percepita come standard in una modalità più umana di trasmettere sapere ed esperienza.

Naming e Marchio Il logo trasmette semplicità, genuinità e allegria. Il marchio ricorda un volto sorridente, probabilmente quello di Gabriele, in colore bianco su sfondo marrone. Il naming presenta due font diversi: sopra il volto sorridente è riportata la parola in maiuscolo con un font a bastoni. Sotto il marchio il lettering riportata il nome BONCI con un font che ricorda l’ortografia infantile.

Bonci Azienda e heritage Il brand Bonci è stato creato da Gabriele Bonci nel 2003. Il valore comunicato principalmente è riuscire a offrire un prodotto di alta qualità proveniente da filiere controllate. L’heritage aziendale è legato alle competenze e alla figura del fondatore.

Il logo risulta coerente ai valori comunicati dal brand. La scelta di utilizzare due font diversi costituisce un punto di incoerenza, sarebbe risultato più appropriato sei i font usati fossero stati uguali. Produzione e distribuzione Il brand si occupa di tutta la filiera della panificazione. Bonci distribuisce i propri prodotti

118 tramite i punti vendita di proprietà, il franchising ed effettua il servizio di consegna a domicilio tramite le maggiori piattaforme di delivery. Prodotti, servizi, marchi e valore aggiunto Il vantaggio competitivo del brand è costituito dalla figura del fondatore e dalle sue competenze, inoltre la notorietà sviluppata grazie alle partecipazioni in famose trasmissioni televisive, rende Bonci una realtà difficile da replicare. Bonci produce pizza al trancio e panificati da farine italiane e biologiche fornite da aziende partner. Gli ingredienti utilizzati per le ricette sono forniti da realtà artigianali che hanno una produzione tracciabile e una filiera controllata. La scelta di sviluppare tutto il processo di panificazione, conferisce al brand il valore di alta qualità e artigianalità. I fornitori, essendo tutti italiani e biologici, sostengono il valore dell’eco-sostenibilità e dell’attenzione all’ambiente comunicato dal brand.

La scelta di stringere partnership con i propri fornitori rafforza il valore della social responsibility. Il servizio di consegna a domicilio permette al brand di aumentare la propria visibilità e di servire consumatori che per ragioni, geografiche o temporali, non potrebbero altrimenti acquistare.

119 Coordinato e packaging Dalla ricerca non sono pervenute informazione sul coordinato e packaging utilizzato dall’azienda Punti vendita Pizzarium: Via della Meloria 43 – 00136 Roma Panificio Bonci: Via Trionfale 36 – 00195 Roma Bonci Mercato centrale: Stazione Termini, Via Giolitti 36 – 00184 Roma Piazzarium Lucca: Via Romana 1740 – 55100 Lucca

page è chiara l’importanza del fondatore, infatti l’identità personale si sovrappone a quella del brand. Nella home page sono presenti i bottoni di connessione ai social network attivi, ovvero Facebook, Instagram e Youtube. Risulta presente il collegamento a Google plus, piattaforma ormai disattivata. La presenza di questo link mostra che il sito istituzionale non aggiornato regolarmente. Nel footer sono visualizzati tre bottoni che rimandano ai siti istituzionali delle associazioni a cui il brand è iscritto.

Sito e ecommerce Il sito internet possiede la header con il logo aziendale sulla sinistra seguito dal main menu con sette bottoni: ricette, news, locali, i nostri produttori, ordina e gusta, contatti e lavora con noi. Nel body della home sono visualizzate le collaborazioni attive, come la partecipazione al programma Pizza Hero su canale 9. Questa scelta comunica all’utente la notorietà del brand conferendogli una visibilità molto alta. Dalla home

La pagina delle ricette risulta ben organizzata e di semplice utilizzo per l’utente. La scelta di proporre all’interno del sito le ricette più famose è una scelta strategica che lega il brand alla cultura romana e italiana. L’inserimento del bottone che collega l’utente al profilo Youtube permette al brand di reindirizzare gli utenti direttamente sul canale di social network creando una user experience coinvolgente.

120 La pagina News risulta incoerente con il titolo della sezione e non aggiornata. Il primo contenuto mostrato è un evento a cui il brand ha partecipato organizzato nel 2018, seguito da ricette di pizza. La pagina ordina e gusta presenta i portali di consegna con cui Bonci collabora. Il servizio delivery è posto in primo piano permettendo all’utente di ordinare il prodotto desiderato con un solo click. Strumenti di Social Networking Bonci possiede una pagina Facebook chiamata “Gabriele Bonci” con 203.666 Follower ed una recensione di 4,4 stelle su 5. Le interazioni con i contenuti risultano attive con una media di 500 like, 30 commenti e 10 condivisioni. Il piano editoriale risulta aggiornato regolarmente, i contenuti sono immagini dei prodotti comunicati con un tone of voice ironico. I follower risultano coinvolti e mostrano un tasso di engagement medio alto.

121 Il brand possiede una pagina Instagram chiamata bonci_gabriele con 105 mila follower e 420 post. I contenuti pubblicati rispecchiano il piano editoriale di Facebook. Le interazioni su Instagram hanno una media di: 2000 likes e 50 commenti. Le storie in evidenza sono utilizzate per varie funzioni informative tra cui: raccontare la storia del brand, informare i clienti delle iniziative a cui il brand aderisce, raccontare le ricette ed informare i clienti dei canali di social network che il brand possiede.

Youtube possiede 9.000 iscritti. I contenuti hanno una media di 1500 visualizzazioni, il canale ha la funzione di spiegare dettagliatamente le ricette con un supporto video. Nella categoria playlist sono presenti 4 aree di interesse dove sono comunicati i locali aperti, i produttori da cui Bonci acquista le materie prime, gli eventi a cui il brand partecipa e l’esperienza vissuta da Gabriele Bonci alla prova del cuoco. Il piano editoriale è aggiornato mensile.

La pagina risulta ben strutturata, le storie in evidenza costituiscono una parte coinvolgente per l’utente, essendo presente il collegamento agli altri social network è offerta all’utente una interconnessione delle piattaforme di social network attive. La mission inserita nella biografia, comunica i valori del brand e il link al sito costituisce una call to action strategica.

La scelta di attivare la piattaforma Youtube, dove sono mostrate le realizzazione delle ricette, risulta in linea con i valori del brand come la trasparenza e la genuinità. Le ricette video sono dei contenuti altamente coinvolgenti per gli utenti, da cui possono trarre spunti e nuove idee, inoltre costituiscono un supporto alla comunicazione dei prodotti offerti dall’azienda.

I contenuti pubblicati sono coerenti a livello grafico ed hanno la funzione di informare gli utenti sui nuovi prodotti realizzati dall’azienda.

122 Eventi e Fiere

Best Practice

Dalla ricerca sono emerse numerose partecipazioni ad eventi del settore fra i più importanti si registrano: Pizza Hero trasmesso su canale 9 ed eventi in collaborazione con altri pizzaioli chiamate serate a 4 mani. La partecipazione ad eventi trasmessi su rete nazionale conferiscono al brand una grande visibilità che permette la consolidazione della notorietà e la condivisione dei valori aziendali con i propri consumatori.

Il brand Bonci è altamente specializzato nella produzione di pizza e panificati di altissima qualità. La brand awareness è molto alta grazie alla coerenza dimostrata negli anni verso i valori condivisi fra brand e consumatore. L’attenzione ad una produzione etica, naturale e circolare rende il brand di difficile imitazione. Gabriele Bonci, avendo partecipato a noti programmi televisivi legati al food risulta un punto di riferimento per il mondo della pizza e dei panificati.

Iniziative e partnership MammaRoma Il brand ha partecipato ad eventi di beneficenza come “La Festa della Primavera”, l’incasso poi è stato devoluto ad associazioni onlus. Il brand risulta attivo in collaborazioni con scuole di formazione professionale. La scelta di partecipare ad iniziative benefiche sostiene il valore della social responsibility comunicato dal brand. L’organizzazione di corsi formativi e masterclass supportano i valori di eccellenza e alta qualità appartenenti a Bonci.

Azienda e heritage Fondata nel 2005 a Bruxelles, Mamma Roma è un marchio belga, ma con il concetto italiano di pizza al taglio. Uno dei valori dell’azienda è di ricreare l’esperienza di mangiare la pizza; una delle frasi chiave dell’azienda è “Mamma Roma makes pizza

123 exciting again” restituendo l’idea di una pizza fatta in modo tradizionale ma dai sapori nuovi e sorprendenti. Nome e marchio Non è certo, ma il nome “Mamma Roma” potrebbe essere ispirato al famoso film Mamma Roma, dell’italiano Pier Paolo Pasolini del 1962, ambientato a Roma. Il marchio non ha un simbolo grafico, ma solo le scritte “Mamma Roma” in grassetto e lettere Sans Serif storte, che trasmettono un’idea di informalità e divertimento. I colori utilizzati sono il rosso e il nero. Il rosso, un colore primario legato al dinamismo, è comunemente usato nei ristoranti italiani e pizzerie poiché parte della bandiera italiana e direttamente legato al cibo, principalmente alla salsa di pomodoro, un ingrediente comunemente usato per la creazione della pizza. Il nero è un colore che trasmette serietà, lusso e eleganza.

Produzione e distribuzione Presente in Francia e Belgio, con 11 punti vendita: 6 a Bruxelles, 4 a Parigi e 1 a Nizza. La prima pizzeria è stata aperta in un quartiere giovane, moderno e con una vivace vita notturna. Dopo due anni, l’azienda apre altre due pizzerie nella capitale belga.

124 Nel 2013 ha aperto il suo primo punto vendita a Parigi. Il marchio chiarisce che uno dei suoi target più forti sono i turisti e mira ad aprire filiali nelle stazioni ferroviarie e negli aeroporti in Belgio e Francia. L’azienda si impegna ad offrire piatti con qualità e autenticità dei prodotti italiani. Il Know-How di Mamma Roma sta nella sua ricetta per l’impasto della pizza. Le pizze possono in modalità “to go” ed essere riscaldate a casa o possono essere consumate nel ristorante. Una cosa che attira l’attenzione dei clienti è che da Mamma Roma la pizza si taglia con le forbici e non con le spatole.

il pranzo, dolci italiani e birre italiane. Altri piatti vanno dai 9 ai 13 euro. Nel ristorante esistono opzioni vegetariane per pizza e primi piatti. Vende anche caffè tipici italiani, come l’ espresso, il macchiato e il cappuccino. Ha una parte interna al ristorante dove sono in vendita alimenti surgelati pronti: pasta fresca, salse e impasto per pizza.

Valori aggiunti e servizi

Offre anche un prodotto creato da loro chiamato “Pizza mia”, una scatola che contiene tutti gli ingredienti per la preparazione della propria pizza; le ricette proposte sono bufala, speck di tartufo, 4 formaggi e pere e gorgonzola. Coordinato e packaging

Mamma Roma cerca di offrire ai clienti un po’ di cultura italiana attraverso il cibo. Le pizze possono essere vendute a pezzi e anche intere. I pezzi di pizza vanno dai due ai tre euro e ci sono molti tipi di impasti italiani e molte ricette non tradizionali create dal ristorante. Offre anche altri piatti come zuppe, patate al tartufo, un “menù offerta” per

Come packaging to go, c’è la tradizionale scatola per pizza con il logo “mamma Roma” sul lato della scatola. Mamma Roma ha un pattern unico con quadrati tridimensionali rossi, bianchi e neri. Questo pattern viene utilizzato in tazze di carta, nel menu, in portatovaglioli e in alcune piccole scatole per pizza. A Natale, il ristorante ha realizzato alberi

125 di Natale di carta con questo pattern per decorare i punti vendita. Punti vendita L’atmosfera è informale, moderna e con molti dettagli in legno, che rendono il ristorante accogliente. I colori presenti nei ristoranti sono sempre i colori della bandiera italiana, rosso, verde e bianco. La maggior parte dei ristoranti di Mamma Roma ha molti posti a sedere, tavoli o addirittura banconi. Alcuni ristoranti hanno anche un’area esterna con molte piante e posti a sedere con grandi tavoli. Quindi, l’ idea di Mamma Roma non è d’essere un ristorante solo di cibo da asporto. Sito ed ecommerce Nome: mammaroma.com Il sito web del ristorante è disponibile in belga, francese e inglese. È semplice, ma ha le informazioni di base sul ristorante. Nel sito si possono vedere tutti i punti vendita di Mamma Roma e facendo clic su ogni punto vendita, ci si collega direttamente con la piattaforma Deliveroo.

126 L’azienda non si avvale di un servizio proprio per il delivery. Strumenti di social networking L’azienda è presente su Facebook e Instagram. Su Facebook ha due pagine. Una è più completa, con più post e più interazioni; la lingua utilizzata è il belga (mammaroma). L’altro, che nel nome fa riferimento a Mamma Roma della Francia (mammaroma.fr), ha meno interazioni e pochi post, ma è collegata al sito Web (sia la versione belga che la versione francese del sito), e la lingua utilizzata è il francese. Su Instagram è stato trovato solo l’account collegato a Mamma Roma Parigi (mammaroma_paris), che come la pagina Facebook di Mamma Roma Parigi, pubblica spesso le immagini del ristorante, le foto di pizze e altri piatti in menu. Campagne pubblicitarie Non ci sono molte campagne pubblicitarie aziendali. Ne è stato realizzata una interessante

nel 2014, ai mondiali di calcio: hanno creato la “Stadium Box”, una scatola per pizza che conteneva 12 pezzi di pizza. La scatola era di forma rettangolare e sul coperchio c’era un campo da calcio. Al prezzo di 49 euro si poteva avere una scatola di pezzi di pizza con sette bevande incluse nell ordine. Promozioni Di solito fanno offerte di delivery, ma solo per chi acquisita alla sera (meno nel fine settimana), probabilmente perché di notte non hanno un alto volume di vendite. Eventi e fiere L’azienda partecipa abitualmente a eventi gastronomici a Ginevra e si preoccupa di essere inclusa nel circuito culturale della città. Dal 2016, Mamma Roma ha creato punti vendita in fiere e showroom. Uno stand è aperto in alcuni eventi presso il Parco delle esposizioni di Bruxelles e un altro presso il parco espositivo Nord Villepinte di

127 Parigi. Partecipa anche a eventi di cultura italiana come l’Italian Film Festival a Bruxelles. Iniziative e partnership Nessuna iniziativa o partnership è stata trovata nella ricerca. È possibile che non chiariscano nei loro media le partnership stabilite. Best practice Il punto di forza di Mamma Roma è trasmettere cultura italiana attraverso il cibo. L’autenticità del ristorante di stile italiano all’estero attira molti turisti e persone interessate al cibo italiano.

BRAND EXPERIENCE ATTESA

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Daje! è un brand giovane che nasce in Svizzera ma che è profondamente legato all’Italia, paese di provenienza del suo fondatore. Le radici capitoline dell’azienda rappresentano un valore fondante per il brand che desidera mantenere un’identità ben definita e fedele alla tradizionale lavorazione della pizza romana. Questo valore viene trasmesso a partire dalla ricetta base dell’impasto che ha all’interno tre tipi di farine e viene lavorato da mani esperte, per poi lievitare almeno per 48h. Il brand punta quindi a valorizzare le caratteristiche dell’impasto dando risalto ai 3 “strati della perfezione” rappresentati dalla croccantezza della base che la accomunano subito alla pizza “scrocchiarella” tipica dei quartieri romani, alla leggerezza conferita dalle bolle d’aria facilmente riconoscibili all’interno dell’impasto e dalla scelta degli ingredienti orientata solo alla selezione di materiale di prima scelta. Daje! vorrebbe quindi dare ai sui clienti una proiezione completa della genuinità e della ricercatezza della ricetta originale romana in un trancio 13x15 cm.

131 L’origine romana dell’azienda è ciò che il nome stesso del brand vuole comunicare: Daje! è da considerarsi tra le espressioni romane più diffuse e utilizzate trasversalmente sia dagli adulti che dalle generazioni più giovani. Il suo significato trasmette incoraggiamento, energia, positività ma viene spesso usato per sdrammatizzare situazioni apparentemente complicate, utilizzando la chiave ironica e disillusa tipicamente romana. Ciò che caratterizza l’identità di Daje! riguarda inoltre il legame con Ginevra e la Svizzera, le quali, oltre ad essere sede fisica dei punti vendita, rappresentano i territori in cui il brand trova la maggior parte degli ingredienti utilizzati nelle proprie ricette. Il km 0 è infatti un altro dei valori che il brand vorrebbe continuare a trasmettere ai consumatori svizzeri, in linea con l’ Agenda 2030 promossa dalle Nazioni Unite, ed in particolare con i punti legati alla riduzione di emissioni di Co2 e alla riduzione dello spreco alimentare.

Le collaborazioni e le partnership di Daje! con i produttori locali fanno inoltre emergere come in Svizzera sia possibile trovare prodotti che rispecchiano i valori della genuinità italiana, soprattutto quelli legati alle realtà rurali dove la lavorazione dellematerie prime viene ancora fatta artigianalmente e seguendo procedure antiche e in costante perfezionamento. Il legame con il paese d’origine e la cura nella scelta delle materie prime sono volti a trasmettere in modo sempre più chiaro l’amore per la pizza, in quanto pasto completo, sano, di veloce consumo e di rimando alle abitudini delle comunità di paese che abitano i quartieri romani. Daje! vorrebbe dare maggiore visibilità al servizio delivery, dotandolo di una strategia in grado di farlo percepire dai consumatori come uno dei servizi di maggiore importanza. Il servizio di consegna, al momento legato ad alcune tra le più importanti piattaforme di delivery in Europa, e ai punti vendita tramite mail o telefono, si inserisce infatti nel tessuto cittadino come beneficio in caso

132 di condizioni meteo sfavorevoli o per necessità legate alle tempistiche strette dovute a ritmi lavorativi frenetici.

gioia ad ogni morso e il desiderio di condividere il momento del pasto come quando si crea a tavola l’armonia familiare.

A tal fine, il brand vorrebbe inoltre dotare il sito di un ecommerce, volto a velocizzare i tempi di prenotazione, personalizzare l’orario di consegna e beneficiare di particolari promozioni.

Daje! inserisce nelle sue pagine social network di Facebook e Instagram un costante richiamo divertente ai supereroi, lasciando al consumatore una visione della quotidianità legata sempre a un aspetto ludico, che però non lascia spazio alla mancanza di qualità.

Il brand sceglie di dotarsi di una speciale Apecar per le consegne di catering e catering aziendali con il proposito di garantire che il prodotto giunga a destinazione in tempo e con la garanzia di conservare la massima qualità. La comunicazione dal taglio ironico e gioioso vorrebbe essere per il brand il richiamo alla leggerezza, alla croccantezza e alla bontà della trancio di pizza. La scelta dei fumetti all’interno del sito web ma anche della comunicazione accattivante utilizzata per dare il nome alle ricette principali presenti nel menu, contribuiscono allo scopo di trasmettere

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BRAND MANIFESTATION E SOLUZIONI STRATEGICHE

BRAND MANIFESTATION E SOLUZIONI STRATEGICHE NAMING E MARCHIO Il nome dell’azienda, la parola romana “daje” usata spesso anche come esclamazione ed esortazione, va d’accordo con due dei suoi valori fondamentali: trasmettere cultura italiana e portare gioia alle persone. Il payoff “in pizza we crust” svolge un ruolo estremamente importante per Daje!, poiché la parola “daje” potrebbe non essere automaticamente collegata a una pizzeria, e anche perché è una parola che può essere strana per le persone che non conoscono l’italiano e la cultura di Roma. Il marchio è formato dal corsivo della parola “Daje!”. Il punto esclamativo è importante nel marchio, perché cambia totalmente la parola “daje” al momento della lettura, inserendo più forza e gioia nell’espressione. Una delle caratteristiche importanti di “Daje!” è la sensazione di “fatta in casa”, e il carattere corsivo del marchio lo trasmette. Il payoff in fonte Serif mette in evidenza il logo corsivo e gioca con

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l’espressione “in God we trust”; che segue una delle linee guida di Daje!, bring joy to people. Il marchio viene solitamente visualizzato in rosso, che aiuta il riconoscimento del marchio come ristorante italiano: oltre ad essere un colore ampiamente utilizzato dai ristoranti di tutto il mondo, il rosso è presente sulla bandiera italiana ed è il colore della salsa di pomodoro utilizzata comunemente come base per la pizza. Il colore trasmette anche la passione per il cibo e il dinamismo e l’entusiasmo di Daje! come azienda. Creazione del manuale d’identità visiva Nell’analisi sulle brand manifestation di Daje! è stata notata un’incoerenza nel font del payoff e nei caratteri che vengono inseriti accanto al payoff. Il mercato attuale richiede alle aziende un posizionamento del marchio chiaro e coerente. Il logotipo è la sintesi visiva di un marchio, quindi affinché un marchio sia riconosciuto dai suoi clienti, deve essere coerente su tutte le piattaforme. Cioè, il logo deve essere sempre rappresentato secondo i parametri di design

137 predeterminati del marchio: dimensione massima, dimensione minima, colore, caratteri, caratteristiche essenziali, ecc. Proponiamo di creare un manuale d’identità visiva, un documento tecnico che contenga raccomandazioni e specifiche per l’uso corretto del marchio, al fine di preservare le sue proprietà visive e facilitare la corretta percezione e identificazione del marchio. Quindi, Daje! dovrebbe mantenere lo stesso font nel payoff in tutte le brand manifestation del marchio, in modo da poter essere coerente e consolidato sul mercato. SITO WEB L’analisi che segue fa riferimento alla proposta di realizzazione sito fornita dal cliente in sede di brief. Daje.pizza presenta una homepage di facile lettura e consultazione, grazie ad icone grandi e una grafica semplice che trasmette il carattere pratico del brand nonché uno stile gioioso suggerito dall’accostamento cromatico del bianco e del rosso.

Il sito comunica in lingua inglese ma in header sono presenti le icone per la scelta della lingua di consultazione, che vede anche l’opzione in lingua francese. In header sono inoltre presenti le icone di rimando alle pagine Facebook e Instagram e al servizio mail, le voci relative al menu, al servizio catering e agli indirizzi nonché il bottone per il collegamento all’ecommerce. Le informazioni principali sono quindi ben sintetizzate già all’apertura della home page. Sebbene la versione fornita dal cliente in formato .pdf non consenta l’apertura di pagine relative a categorie e sottocategorie, si evidenzia dallo scorrimento verticale una struttura poco complessa e che permette il facile accesso alle informazioni principali. Infatti già dalla home page è possibile conoscere le principali caratteristiche che rendono il prodotto competitivo sul mercato e lo storytelling narrativo che descrive brevemente l’origine e la storia del brand.

138 La struttura del sito permette la visualizzazione delle immagini relative ai prodotti principali, prestandosi allo scorrimento orizzontale di immagini in slideshow in alta definizione, accompagnate da una breve scheda ingredienti. Questa modalità dinamica e la visualizzazione del prodotto in grande formato permette all’utente di apprezzare la cura del dettaglio in ogni ricetta, mettendo in evidenza la dimensione effettiva del prodotto e la scelta originale del brand di riproporre la pizza al taglio romana nel formato trancio, completo di ogni ingrediente. La proposta di sito prevede l’inserimento di due materiali multimediali in versione video, di probabile rimando ai punti vendita e al servizio delivery. In particolare, la scelta di rendere protagonista del video dedicato al delivery il Batman Pizza man che risponde alla call Pizza Emergency restituisce al visitatore del sito l’idea di divertimento e leggerezza propria del brand. Le informazioni e contenuti relativi al servizio delivery vengono ben presentati e sono pertanto di facile lettura.

Presente sul sito anche una overview fotografica del banco pizza. In questa parte del sito emerge un punto critico legato alla descrizione del prodotto offerto. La descrizione “pizza al taglio romana” all’interno del riquadro bianco sovrapposto alla overview del bancone, entra in contrasto con una delle maggiori caratteristiche distintive del prodotto. Il cliente infatti, descrive la pizza di Daje! come pizza al trancio, di dimensioni prestabilite e sulla quale è possibile ritrovare tutti gli elementi che compongono la ricetta. Il formato al trancio differisce sostanzialmente da quello al taglio che viene venduto a peso e tagliato casualmente, pertanto probabilmente in parte incompleto di tutti gli ingredienti distintivi della ricetta. Le altre informazioni relative al prodotto, quindi il modo di consumarlo, i suggerimenti per riscaldarlo e la composizione della ricetta vengono trasmesse con una grafica essenziale e chiara.

139 Il sito fornisce informazioni per i potenziali clienti del mercato B2B interessati all’organizzazione di eventi o catering aziendali tramite il servizio email. L’ area del sito dedicata alla comunicazione di questo servizio è segnalata dalla presenza dell’immagine dell’Ape car utilizzata per le consegne e un riquadro riportante le info principali e la call to action. Sebbene ben impostata e in linea con quelle precedenti, questa sezione viene marcata a livello grafico da un cambio di colore che sostituisce all’abbinamento rosso/bianco un accostamento del bianco col colore azzurro. La sensazione visiva risulta quindi più fredda e troppo distante da quella calda e accogliente creata dall’uso dei colori tradizionalmente legati al brand. La parte dedicata al menu è posizionata quasi alla fine dello scorrimento verticale della pagina. La posizione scelta potrebbe indebolire la forza pratica con cui sono state presentate le informazioni precedenti e avallare il rischio dell’abbandono della pagina prima della visualizzazione del menu.

Adeguato invece il posizionamento delle informazioni relative al nome del brand, e all’uso dell’espressione Daje! attraverso il fumetto alla fine dello scorrimento, in quanto regalano all’utente un momento di intrattenimento e la possibilità di entrare in empatia con il brand in un modo del tutto originale e fuori dalla comunicazione standard. Restyling sito web Dall’analisi del sito web si evince come i contenuti al suo interno siano curati e dettagliati. Mentre non sono necessarie significative modifiche relative alla struttura del sito, fatta eccezione per il posizionamento del menu in una posizione più alta, e per la creazione di bottoni di collegamento al suo interno per un più facile collegamento all’e commerce, si propone l’aumento di contenuti al fine di garantire una costante interazione con gli utenti e ottenere un buon numero di visualizzazioni.

140 Si fa riferimento alla creazione e all’inserimento di schede prodotto pizza, schede prodotto vino e di abbinamento pizza vino. Si propone inoltre la creazione di un’area blog finalizzata ad evidenziare i valori del brand attraverso uno storytelling narrativo sulla città di Ginevra, volto alla promozione del territorio ai fini della fidelizzazione del target turistico, sui migliori abbinamenti pizza vino consigliati dal brand, e sulle collaborazioni e le partnership che lo allineano con le direttive di eco sostenibilità e consumo consapevole proposte dall’Onu per il 2030. Creazione schede prodotti pizza L’attenzione e la cura dei dettagli che Daje! ripone nella scelta degli ingredienti e nel richiamo alla tradizione sono valori cardine che il brand decide di far emergere in tutte le sue manifestazioni. L’idea di creare all’interno del sito web schede descrittive di ognuna delle ricette è sinonimo di

affidabilità e garantisce trasparenza, fornendo al consumatore un riferimento ufficiale di facile reperibilità e consultazione. L’inserimento delle schede all’interno del sito web assume per di più una funzione che va oltre l’uso vetrina prodotto ma diventa strumento di informazione e contenuto più ampio, volto ad una maggiore indicizzazione. Alla base di questa strategia c’è l’intenzione di valorizzare la scelta delle materie prime che il brand seleziona per creare il suo prodotto finale. Le schede che verranno create saranno riferite alle ricette principali già presenti in menu, esplicitando e descrivendo gli ingredienti utilizzati, le loro caratteristiche principali e la loro provenienza. Oltre a conferire al prodotto una maggiore riconoscibilità le schede propongono un breve storytelling che accompagna il consumatore nell’esperienza di assaggio e l’aiuta ad immaginare la fragranza dell’impasto e il sapore di ogni condimento.

141 Si propone inoltre l’aggiunta della voce categoria di prodotto e del tag indicante l’appartenenza alla tipologia vegan e senza glutine, ed anche l’indicazione della presenza di eventuali allergeni. Si potrà accedere alla scheda prodotto cliccando direttamente sull’icona della ricetta in menu. La pagina conterrà quindi la foto della ricetta, una breve narrazione e l’elenco degli ingredienti. All’interno della scheda prodotto, sarà presente un bottone di collegamento dalla dicitura “perfetta con”, che porterà all’abbinamento con la tipologia di vino ideale. Al fine di agevolare il consumatore nella lettura del menu delle pizze, si è pensato di suddividerlo in quattro macro aree, raccogliendo rispettivamente le pizze rosse, le bianche con verdure, le rosse con pesce e le bianche con affettato. La lettura facilitata del menu, esplicitata solo dalla nuova impaginazione e non da indicazioni testuali, porterà l’utente a comprendere più facilmente gli abbinamenti con i vini selezionati.

Si propone un esempio di contenuti da inserire all’interno della scheda pizza:

Molta Della: Molta means... a lot! We put molta... italian Mortadella in our special and crunchy roman pizza to give you the best experience ever! We are sure... you’ll ask Molta more! And you know what? Molta Della is made of roman pizza bianca, which is considered the most ancient street food of Rome! It already was the perfect midday snack 2000 years ago! In Ancient Rome, bakers used to test their wood oven temperature putting a small piece of bread dough directly on the scorching base inside the oven. That little piece of bread, dressed with salt and olive oil, slowly became their favourite morsel. Romans were also addicted to charcuterie... the name Mortadella probably comes from “mortarium” or rather from “murtatum” which means finely chopped meat in the mortar.

142 Molta Della... is like having a midday break with the Roman Emperors! Ingredients: Don’t forget! The secret is in the dough: our special one is a mix of three flour and leavens 48 hours! • Roman pizza bianca: 00 flour, ground rise, durum wheat flour (italian products), brewer’s yeast, salt, olive oil • Mortadella Bologna IGP: pork meat and spices (italian product) Category: food Tag: it contains pork meat and allergens

Creazione schede abbinamento pizza-vino Considerando che il brand realizza un prodotto legato alla cultura italiana, in particolare a quella romana, collocato in occasioni di consumo trasversali, sia veloci come la pausa pranzo, che conviviali come feste di compleanno o meeting aziendali, risulterebbe strategico la creazione di schede di abbinamento pizza-vino. La realizzazione della lista dei vini sarà propedeutica allo sviluppo di questo strumento, tramite il quale sarà stimolato l’acquisto multiplo con lo scopo di alzare lo scontrino medio e fornire un’offerta commerciale completa. Il metodo con cui è stato concepito l’abbinamento pizza-vino si basa sull’identificazione di ingredienti condivisi in alcune ricette di pizza che formeranno quattro macro categorie di prodotto, attraverso queste caratteristiche comuni sarà sviluppato un wine pairing ad hoc per ogni segmento. Il primo gruppo di pizze è composto da quelle a base rossa: data l’acidità del pomodoro e la

143 maggiore corposità conferita al trancio dalla salsa e al fine di esaltarne il gusto in maniera armonica, le ricette sono state abbinate con un vino rosso mediamente strutturato e con una buona trama tannica. Queste caratteristiche organolettiche avranno la funzione di “pulire” il palato del consumatore non risultando troppo persistenti, così da consentire una degustazione ottimale della pizza. Le ricette inserite in questo segmento sono: Queen Margherita, Princess Margherita, Mushroom Family, Auber Jane, Bufala Bill, Dracula, Miss Veggie, Mr Jean Bonne e Rick Salami. Per il vino rosso è stato scelto “Antani”, prodotto dalla tenuta “La Tognazza”, della famiglia Tognazzi. Il vino è un blend di Syrah e Merlot; proporre un prodotto ottenuto da vitigni internazionali risulta strategico, in quanto aumenterà il senso di familiarità percepito dal pubblico ginevrino. In termini organolettici il vino possiede un colore rosso rubino, al naso si presenta con un bouquet di frutti neri, note fumé e vegetali. La struttura

è di media corposità caratterizzata da tannini dolci e velluti, il palato percepisce un ingresso armonico e ben equilibrato con un finale di bevuta mediamente persistente. Il packaging è contemporaneo e colorato, il naming ha un tone of voice ironico e strettamente legato al capolavoro cinematografico “Amici Miei”, risultando coerente con i valori espressi da Daje!. La seconda macro categoria include le pizze a base bianca con verdure. Per l’abbinamento è stata presa in considerazione la caratteristica tendente al “dolce” degli ortaggi, il vino più adatto è un bianco aromatico con spiccata mineralità. Queste qualità saranno capaci di sviluppare una sensazione armonica e di equilibrio con la dolcezza delle verdure, la parte minerale fungerà da “sgrassante” per la parte grassa apportata dai formaggi, riuscendo a creare una sensazione di corrispondenza fra pizza e vino invitando a continuare il pasto con piacere. Le ricette inserite in questo segmento sono: Uncle Mushroom +,

144 Auber John, Agent 00 Courgette e Sir Potato. Il vino bianco, il rosé e la bollicina selezionati sono prodotti dalla cantina “Sete”, giovane realtà artigianale a conduzione biodinamica/garagista, situata in provincia di Latina. Per il bianco è stato scelto “Tropicale”, un blend di uve aromatiche, questo prodotto si presenta di colore giallo paglierino, al naso sprigiona profumi di frutta esotica, fiori di gelso e una lieve nota di pepe bianco bilanciata da sentori minerali e iodati. Il palato percepisce una sensazione di acidità vellutata supportata da un elegante sapidità in perfetta armonia con le note più morbide della parte olfattiva. Il packaging e l’etichetta, dove al centro è illustrato un tucano, risultano accattivanti e contemporanei. Il terzo gruppo è formato dalle pizze a base rossa con pesce, che saranno abbinate con un vino rosè, questo segmento di prodotto è stato sviluppato in virtù dell’acidità del pomodoro e della sapidità del pesce. Il vino rosè avendo

un corpo più esile rispetto ai vini rossi ma una struttura più importante dei bianchi, risulta la soluzione più indicata per mantenere l’equilibrio nel pizza-pairing. L’eccessivo corpo del vino rosso rischierebbe di sovrastare il gusto del pesce e la parte acida conferita dal pomodoro risulterebbe disarmonica se abbinata con vini bianchi o spumantizzati. In questa macro area sono inserite le ricette: Alice e Fine Tuna. Il vino rosè selezionato si chiama “Freaky”, un blend di Malvasia Puntinata e Sangiovese; la presenza di uvaggi autoctoni rafforza il valore di appartenenza alla cultura italiana comunicato dal brand. Freaky alla vista presenta un colore rosso scarico tendente al rosa cerasuolo, il naso percepisce note di frutta rossa, fiori freschi e spezie. Il palato è colpito da un’ottima acidità sostenuta da un corpo medio e un tannino ben educato, che risulta non invadente, conferendo al vino un’ottima armonia. La bottiglia è ben vestita e facile da notare, il pattern con colori rossi e azzurri presente

145 in etichetta colpisce l’occhio del consumatore mentre il naming del prodotto stimola la curiosità e risulta coerente con i valori comunicati da Daje! L’ultimo gruppo di pizze racchiude quelle a base bianca con affettati; per questo segmento si è pensato l’abbinamento con un vino spumantizzato. L’effervescenza della bollicina e la sua spiccata acidità si bilancerà perfettamente con la grassezza dei salumi. Ogni sorso avrà lo scopo di “sgrassare” la bocca, permettendo al consumatore di non avere il palato appesantito dalla persistenza del sapore del salume. Le ricette incluse in questo gruppo sono: Mega Cotto, Mega Crudo, Sir Potato Plus, Moltadella e Moltadella +. La bollicina scelta per l’abbinamento pizzavino si chiama “Bianco Frizzante” ,un metodo ancestrale; questa tecnica di spumantizzazione prevede la permanenza dei lieviti in bottiglia, la leggera effervescenza conferita da questo stile produttivo risulta totalmente compatibile con le ricette di pizza bianca e affettati. Il vino si presenta alla vista con un colore opaco e un perlage fine

e persistente, il naso è colpito da profumi di crosta di pane, crema pasticceria e frutta bianca matura, il palato percepisce una acidità modulata sostenuta da un elegante nota minerale. Il packaging è in linea sia con il resto delle referenze sia con l’universo valoriale del brand, in etichetta è raffigurato un acino acceso come se fosse una miccia esplosiva che sta per scoppiare. Le etichette selezionate, per le schede di abbinamento pizza vino, possiedono alcune caratteristiche fondamentali fra cui: la disponibilità presso distribuzioni svizzere, la certificazione biologica o biodinamica, la stessa appartenenza territoriale del brand e un packaging contemporaneo e ironico. Si è pensato di comunicare le schede di abbinamento pizza-vino solamente on line, lo strumento sarà inserito all’interno del sito istituzionale nella parte dell’ecommerce. L’utente mentre consulterà la scheda prodotto della pizza, appartenente a una macro area creata per il wine pairing, visualizzerà un bottone con

146 scritto “perfetto con” che fungerà da link alla scheda di abbinamento pizza vino. Il clic aprirà la scheda abbinamento dove sarà visualizzato il nome del vino, la foto del vino, la macro area di pizze abbinate, la motivazione del pairing e il link che inserirà i prodotti selezionati nel carrello dell’ecommerce. Creazione schede prodotto vino Considerando che Daje! non possiede una lista dei vini, saranno inserite nell’offerta commerciale sei etichette. Per supportare questi nuovi prodotti sarà necessario implementare delle schede tecnico descrittive, comunicate in maniera chiara e rispettando il tone of voice utilizzato dal brand. Si è pensato che la carta vino debba essere composta da un numero ristretto di referenze, questa scelta deriva dalla necessità di testare la risposta del pubblico alla nuova offerta commerciale. Acquistare da distribuzioni locali rispetto all’acquisto diretto risulterà strategico in quanto, il brand potrà creare lo strumento “carta

dei vini” senza la necessità di sviluppare un vero e proprio magazzino dedicato e non dovrà investire grandi capitali, evitando di congelare la liquidità disponibile. Il lancio avverrà on-line, per l’ampliamento dell’offerta commerciale sarà creata una nuova categoria nel body del sito, posizionata tra le ricette della pizza e la categoria drinks, chiamata “Wine”. In questa sezione saranno inseriti i nomi e le foto dei quattro vini selezionati. Quando l’utente cliccherà l’immagine del singolo prodotto verrà aperta una pagina dove sarà visualizzato il nome del vino, la foto, una breve scheda descrittiva, la regione di produzione, i vitigni utilizzati e le certificazioni. Nella pagina saranno posizionati due bottoni con il link alle schede di abbinamento pizza-vino e al carrello dell’ecommerce. L’utente una volta aperta la pagina del singolo vino, potrà scorrere sugli altri prodotti tramite un slide show.

147 Si propone un esempio di contenuti da inserire all’interno della scheda prodotto vino:

Wine Name: Antani “Tenuta la Tognazza” Wine description: Antani is a red wine from Lazio, its ruby red colour will enchant your eyes, your nose will detect smells of black ripe fruit such as blackberry and wild blueberry, followed by balsamic and light oaky notes. Antani has a medium structure, with sweet and silky tannins! This is the best wine you can choose to feel like you are straight into a Roman picnic saying: Daje! tarapioco scappellato a destra! Country of production: Lazio (Italy) Grape varieties: Merlot and Syrah Wine Certification: Organic Wine Delicious with (link alla macro area di pizze a base rossa)

Creazione Blog e definizione linea editoriale Nell’architettura del sito di Daje! non è stata pensata un’area blog. Si propone tuttavia di ampliare i contenuti del sito con questo strumento al fine di portare sia il consumatore abituale che il visitatore occasionale del sito a conoscere l’universo valoriale del brand e interagire pubblicamente con esso e con la community che condivide l’interesse per il made in italy e per il mondo del food. Il blog è inoltre uno strumento attraverso cui è possibile aumentare l’indicizzazione del sito e incrementare costantemente il numero di visitatori. L’idea è quella di inserire il bottone di riferimento al blog direttamente nell’header del sito, insieme ai due bottoni relativi all’e commerce e al delivery. Questo contribuirà a dare maggiore visibilità all’area blog e promuoverà una maggiore interazione con gli utenti. Si propone la creazione di tre rubriche rivolte rispettivamente allo storytelling della città di

148 Ginevra, degli abbinamenti pizza-vino e alle collaborazioni e partnership scelte dal brand. Le aree tematiche scelte possono essere considerate come punti di forza del brand, che si vuole differenziare dal mercato della pizza italiana all’estero, fornendo uno storytelling trasversale, che celebra l’italianità ma allo stesso tempo la capacità di saper accostare nuovi ed inusuali sapori anche alle ricette più tradizionali. In particolare, la rubrica dedicata alle collaborazioni e alle partnership darà maggiore visibilità non solo agli eventi locali di cui il brand è partner o sponsor, ma soprattutto alle aziende che condividono con Daje! i valori di sostenibilità e responsabilità sociale ai quali i maggiori target di riferimento del brand sono particolarmente interessati. La rubrica #slicesofgeneva avrà l’obiettivo di raccontare la città di Ginevra per proporre al consumatore ideale di Daje!, il cittadino, lo studente o il turista, i luoghi migliori in cui gustare

149 un trancio di pizza: mentre passeggia per la città, o comodamente seduto all’ombra di un albero in pausa pranzo, o mentre si diverte a guardare le proiezioni riflesse sui getti della fontana Jet d’Eau. I luoghi di Ginevra, metaforicamente ricollegati ai tranci di pizza, rientreranno nello storytelling attraverso le più belle esperienze legate al consumo dei prodotto nei principali e più bei luoghi della città. I luoghi di maggiore interesse diventeranno touch point in cui verranno posizionate le postcard che diventeranno quindi veicolo per i contenuti del blog, per i messaggi promozionali e per l’incentivo all’uso del servizio ecommerce. La rubrica “Better together” racconterà i criteri di abbinamento utilizzati per creare le ricette delle pizze in menù, ma anche quelli tra le quattro categorie di pizze, rispettivamente le rosse, le bianche con verdure, le rosse con pesce e le bianche con affettato, e i quattro vini italiani selezionati.

L’ argomentazione sugli abbinamenti darà la possibilità al brand di parlare direttamente ai consumatori dal suo sito istituzionale e incentiverà l’interazione con potenziali nuovi clienti. Sarà inoltre occasione per parlare diffusamente della scelta del vino come bevanda di accompagnamento ideale con la pizza, in sostituzione della birra che costituisce una scelta più comune ma meno consigliata ai fini di una digeribilità ottimale. La rubrica “Daje!save the planet” è uno spazio che si propone di argomentare diffusamente sui temi dell’ecosostenibilità, ma anche quelli legati allo spreco alimentare e al consumo responsabile. Si propone come canale di condivisione di esperienze fatte dal consumatore con il brand, di apertura a nuove realtà che condividono gli stessi valori, ma anche come vetrina per mostrare eventi portatori di esempi virtuosi presenti sul territorio.

150 ECOMMERCE E DELIVERY Daje! offre la consegna a domicilio per i propri clienti, attraverso le maggiori piattaforme di delivery come: JustEat e UberEats. Questo servizio risulta altamente impattante per i ricavi del brand, infatti le aziende erogatrici trattengono il 30% sull’importo totale dell’ordine. Daje! è presente su queste piattaforme, principalmente per aumentare la propria visibilità on line, infatti da quando utilizza questi servizi, il fatturato è cresciuto di circa mille chf al mese. Il brand effettua le consegne anche tramite un pony express locale, i clienti possono ordinare via mail, per telefono o direttamente in negozio, in questo caso il costo di consegna è fisso a 15 chf. Daje! partecipa al pagamento del costo di consegna con due percentuali diverse, sviluppate in base al valore degli ordini ricevuti, se questi sono inferiori ai 60 chf contribuisce con 5 chf facendo pagare al cliente il resto, mentre per ordini superiori a 60 chf la consegna è offerta dal brand.

Considerando l’importanza che il servizio di delivery ha per Daje! e l’aumento dei ricavi attestato a circa 1000 franchi al mese, risulterebbe strategico implementare un servizio sempre più affidabile e preciso, si auspica un utilizzo sempre decrescente delle piattaforme di consegna, in quanto molto onerose. Si reputa necessario lo sviluppo di una rete di consegna in-source, se sostenibile, altrimenti si consiglia di promuovere sui propri canali on e off line, la possibilità di consegnare direttamente la pizza, in quanto meno impattante sui ricavi e più vantaggioso non solo in termini economici. Creazione tools ecommerce Considerando che il lancio dell’ecommerce è un obiettivo primario del brand si è pensato di sviluppare due strumenti che risultino strategici e capaci di offrire una piattaforma competitiva e funzionale.

151 Il primo è un timer orario che permetta ai clienti di decidere la fascia oraria in cui poter ricevere il proprio ordine. Considerando che le persone hanno una necessità crescente di poter pianificare i propri impegni, di ottimizzare il tempo che hanno a disposizione e una parte consistente del target diretto e indiretto di Daje! desidera poter usufruire del prodotto offerto del brand in determinate fasce orarie, come per esempio: la pausa pranzo, la fascia oraria pre-apertura per i locali complementari di ristorazione o più semplicemente per cena, si è pensato di creare un contatore orario, con il quale l’utente possa decidere quando ricevere la pizza presso l’indirizzo desiderato. L’idea di rendere disponibile alle persone un timer, tramite il quale potranno decidere l’orario di consegna o di ritiro all’interno dei punti vendita, risulta altamente strategico e allineato con i desideri espressi dal target di Daje!.

Questo strumento permetterà alle persone di risparmiare tempo prezioso, potendo prevedere l’orario avranno modo di gestire i propri impegni senza vivere l’acquisto come un problema. L’implementazione di questo strumento rappresenterà un benefit anche per il brand, grazie alla ricezione anticipata degli ordini sarà possibile gestire al meglio le risorse, ottimizzando i costi e pianificando il flusso di lavoro. L’idea è di comunicare lo strumento on-line; questo sarà posizionato all’interno dell’ecommerce e quando l’utente avrà inserito tutti i prodotti nel carrello e arriverà allo step dove sono richiesti i dati personali, di consegna e di pagamento, gli verrà chiesto a che ora vuole ricevere il proprio ordine, con un’attesa minima di 45 minuti. Per la realizzazione si consiglia di utilizzare un layout semplice, per esempio, un menu a tendina. Il nuovo strumento, essendo un ulteriore passaggio che si interpone fra cliente e conversione, non deve costituire un punto di distrazione e deve

152 essere concepito come semplice, essenziale e veloce. L’utente, che desidera poter ricevere in un orario preciso il proprio ordine, utilizzerà il contatore orario, oppure finalizzerà l’acquisto, attivando la modalità di consegna “al più presto”. Una volta che la persona avrà scelto se utilizzare lo strumento o meno sarà reindirizzato al pagamento, finalizzando l’acquisto. Il secondo strumento consiste nel fornire un allert meteo ai propri clienti tramite il supporto dei feed RSS. Campagna lancio ecommerce Considerando che il brand, al momento, non possiede una propria piattaforma ecommerce, la creazione di questo strumento risulterà strategica alla luce della penetrazione e diffusione che questo servizio ha in Svizzera. Daje! incassa da piattaforme come Just Eat in media 1000 franchi in più al mese, di cui il 15%

viene trattenuto dalla piattaforma, che espleta due funzioni: offrire il servizio ecommerce con l’offerta commerciale di Daje! e il servizio di consegna. La creazione di un proprio ecommerce sarebbe propedeutica per un progressivo distacco dalle piattaforme di delivery che si tradurrebbe in un aumento di marginalità e controllo del cliente. L’ecommerce dovrà essere semplice, chiaro e veloce da utilizzare per l’utente. Per il livello strutturale della piattaforma si è pensato di realizzarla rispettando la struttura del sito esistente. Lo strumento sarà inserito nel body della homepage del sito istituzionale, la categoria menù chiamata “Pleasure by the Slice”, fungerà da interfaccia grafica, ogni ricetta di pizza diventerà un bottone, una volta che l’utente lo cliccherà saranno visualizzati: gli ingredienti utilizzati per la ricetta, un menù a tendina dal quale potrà selezionare la quantità di tranci desiderati, il prezzo e il link al carrello.

153 Questo layout sarà adottato anche per le altre categorie di prodotto offerte da Daje!. Una volta che l’utente ha finalizzato gli acquisti saranno richiesti i dati personali e di consegna, per quanto riguarda i metodi di pagamento si consiglia di accettare sia le carte di credito sia metodi di pagamento come Paypal, data la crescente diffusione di questi servizi in Svizzera. Dopo la compilazione il cliente potrà scegliere di memorizzare i dati creando un account, così da rendere l’operazione più semplice e immediata per un eventuale riacquisto. Risulterà strategico che l’ecommerce sia sviluppato mobile first, ovvero che sia fruibile da mobile con la stessa efficacia della versione desktop, dato che un numero crescente di persone, soprattutto nel settore e-food, acquistano da smartphone. L’ecommerce sarà chiamato “e-Daje!”: il naming è stato così sviluppato per costituire un chiaro

riferimento al brand sia allo servizio stesso. La lettera “E” seguita dalla linea avrà anche la funzione di supportare e dare credibilità alla campagna di comunicazione chiamata “Everytime & Everywhere” studiata per il lancio della piattaforma. La campagna sarà attivata sia online che offline; per la parte online si propone la di creazione di contenuti grafici in cui sono raffigurate situazioni di consegna impossibile come ad esempio: un astronauta in orbita, un uomo che nuota sott’acqua e un uomo in mezzo al deserto. Tramite il supporto di baloon sulla falsa riga dello stile comic, i protagonisti esclameranno la frase “e-Daje!”. Sulla cartolina verrà poi inserito anche il pay off Every Time & Everywhere. Queste immagini con il supporto del copy saranno capaci di sostenere lancio dell’ecommerce in maniera efficace rispettando il tone of voice utilizzato dal brand.

154 Per quanto riguarda la proposta di campagna di lancio offline, l’idea è quella di trasformare i contenuti grafici pubblicati online in supporti cartacei, nello stile postcard. Ogni postcard, oltre a contenere il messaggio commerciale, conterrà anche un codice promozionale per accedere all’ ecommerce beneficiando di particolari sconti e offerte. Si fanno di seguito tre ulteriori proposte per la realizzazione di postcard, pensate principalmente per il B2B ma con un potenziale trasversale. La prima proposta, “Enjoy a Meeting with our Queen” è dedicata al target degli uffici, pensata per occasioni di consumo conviviali come lunch break dopo le riunioni. L’offerta commerciale prevederà uno sconto del 10% su un’ordine minimo di 60 chf. La seconda postcard, “I (h)ate my Job” sarà indirizzata verso i lavoratori, che ordinando online riceveranno una bibita in omaggio.

155 La terza versione, “A Lunch Break in Wonderland”, pensata per promuovere il consumo di pizza in pausa pranzo, regala la versione dessert “Sweet Nut” a chi ordina tre tranci e una bibita. Considerando che il servizio di consegna costituisce una leva di remunerazione importante per il brand e che le richieste di food delivery subiscono forti picchi di aumento durante i giorni di pioggia, si consiglia di installare sul sito di Daje! uno strumento che sia capace di comunicare le previsioni meteo agli utenti, con lo scopo di incentivare l’utilizzo del servizio delivery. Lo strumento sarà comunicato online così da supportare il lancio dell’ecommerce. L’idea è quella di installare un feed RSS meteo che attingerà le informazioni da Google in tempo reale e le comunicherà sul sito istituzionale di Daje!. Lo scopo di questo servizio è la creazione di un “meteo allert”, tramite il quale ricordare agli utenti, che Daje! offre la possibilità di consegnare

156 i prodotti a domicilio, così da stimolare l’acquisto in un momento di consumo particolarmente potenziale. Comunicare un dato di interesse per le persone, come le condizioni metereologiche e in seconda battuta l’acquisto, pone l’offerta commerciale come secondaria all’informazione condivisa. La percezione del consumatore non sarà incentrata sul prodotto ma su il beneficio potenziale che può trarre dal servizio offerto dal brand. OFFERTA E MENU La pizza di Daje! viene venduta in tranci rettangolari al prezzo minimo di 5 chf, l’impasto sviluppato tramite la consulenza di Marco Merola, docente Gambero Rosso, lega il brand alle eccellenze “Made in Italy” e lo connota con il valore dell’alta qualità. La decisione di proporre la pizza al trancio ha costituito una novità a Ginevra, creando una nuova occasione di consumo.

Il desiderio crescente della popolazione è consumare cibo di alta qualità in modo veloce, il prodotto offerto dal brand risulta perfettamente allineato con questa necessità, rendendo Daje! una realtà altamente competitiva. Il brand è particolarmente attento alla selezione delle materie prime utilizzate per lo sviluppo delle ricette, alcuni prodotti devono essere di origine italiana come le farine e l’olio extra vergine di oliva, altri invece sono acquistati in Svizzera, con lo scopo di ridurre l’impatto ambientale, derivato dal trasporto su gomma.

157 L’attenzione con cui sono scelti fornitori e ingredienti per la produzione della pizza trasmettono al brand i valori di eticità e ricerca, rafforzando la percezione dell’alta qualità e del rispetto ambientale. Per quanto concerne l’offerta B2B, Daje! offre il servizio catering e catering gourmet, le due tipologie si differenziano unicamente per la diversa divisione del trancio di pizza, rispettivamente tagliato in 4 o 8 pezzi. Il catering viene erogato tramite l’Apecar brandizzata, la pizza portata in teglie è riscaldata con un forno elettrico durante gli eventi, i mini tranci, presentati con dei vassoi, sono conditi con tutti gli ingredienti delle ricette tradizionali. Le due tipologie di servizio risultano poco sviluppate e approfondite, sarebbe consigliato la creazione di strategie e strumenti capaci di attribuire e giustificare in maniera più delineata il valore del servizio gourmet.

Il menu attuale di Daje!, fornito dal cliente, è in formato A3, quindi si ritiene che sia un menu punto vendita e stampato in grande formato, e non un menù pieghevole. Il menù ha come prima frase “alcune delle nostre ricette”, e quindi può trasmettere l’idea che non è il menù ufficiale e definitivo. Il naming delle pizze ha ironia e battute, che si riferiscono a uno dei valori dell’azienda, “portare gioia alle persone”. Tutti i gusti di pizza hanno i loro ingredienti dettagliati e il prezzo per pezzo, caratteristiche importanti di un menu, ma ci sono molti gusti diversi di pizza, e questo può confondere il cliente quando sceglie un sapore. Il numero di telefono del ristorante viene inserito due volte nel menu, la prima volta come telefono di contatto per sapere qual è la pizza del giorno e l’altro come telefono di consegna, e questo lo rende un po’ confuso e ripetitivo. La menzione che Daje! fa al delivery è solo alla fine del menu e non attira molta attenzione. La maggior parte delle bevande disponibili sono italiane), che dimostra la grande italianità dell’azienda.

158 C’è anche a parte un “Daje! Menù” affisso che mostra possibili combinazioni di 2 pezzi di pizza con un altro drink di accompagnamento (un’opzione vegetariana e una con carne) ma non è all’interno del menu stampato, quindi può risultare confusionario. Sarebbe meglio, in questo caso, avere tutte le informazioni sulle pizze in un unico posto al fine di una più facile consultazione. Secondo la ricerca su Ginevra e sui concorrenti diretti, il pricing di Daje! sembra essere in linea con il costo della vita della città e i suoi pezzi di pizza hanno un valore competitivo per la qualità della pizza che Daje! offre. La Tranche offre il trancio di pizza con prezzi molto simile a Daje! (da 4,5 a 7 franchi), e Nero’s Pizza invece ha un prezzo un po più alto (da 6 a 7 franchi). Tra i valori fondanti del brand c’è la partecipazione attiva alla vita di comunità ma anche un legame forte con i valori legati all’ecosostenibilità. In quest’ottica risulta coerente la collaborazione con l’associazione Bateau, che ha sede su un battello che è anche un luogo di accoglienza, supporto e

reinserimento socio professionale per le persone che versano in condizione di precarietà. L’ associazione serve ogni giorno fino a 200 pasti gratuiti e annovera tra le sue collaborazioni anche quella con Daje! quotidianamente fornisce loro la pizza del giorno in avanzo, non destinandola al cassonetto e contrastando in modo significativo lo spreco alimentare. Daje! è inoltre presente in occasione di eventi di grande raccolta di pubblico, come le serate universitarie, il cinema all’aperto, grandi festival. L’interesse del brand per le occasioni mondane ma legate al mondo della cultura, come l’ambito universitario o quello legato alla proiezione di film, è coerente con l’intenzione del brand di intercettare un target trasversale per fascia d’età ma accomunato da abitudini di consumo che riguardano sia le zone di interesse che la qualità dei prodotti scelti. Tra le ultime collaborazioni di successo, promosse sui canali Facebook e Instagram quella con il Cinema all’aperto sponsorizzato da Allianz, durante il quale il brand

159 ha offerto il proprio servizio per il consumo del pasto nel pre e nel post proiezione. Daje! è un brand che vuole evidenziare la propria attenzione alla social responsibility e pertanto si avvale di fornitori che nella fase di produzione dei loro prodotti seguono direttive ecosostenibili e in linea con l’Agenda 2030 dell’Onu, con particolare riferimento all’obiettivo 12 dedicato al consumo e alla produzione sostenibili e mirato, tra le altre cose, alla riduzione di Co2 e alla diminuzione dello spreco alimentare. Questa scelta, oltre a rispecchiare l’idea di un brand in linea con i valori della tutela ambientale contribuisce alla valorizzazione delle aziende presenti sul territorio e restituisce al consumatore un’idea di autenticità e trasparenza. Questa scelta non ricade solo sulla scelta delle materie prime per la creazione delle ricette, ma anche su quella dei fornitori del materiale per il confezionamento del prodotto finale.

Nella selezione delle aziende che forniscono prodotti freschi come mozzarella e formaggi, elementi ricorrenti nelle ricette in menu, Daje! si affida a Casa Mozzarella, azienda con sede in un quartiere storico ginevrino nei pressi dell’Università e dei punti vendita Daje!. I suoi prodotti sono fatti con il latte svizzero di Laiteries Réunies, importante azienda di trasformazione del latte proveniente dagli allevatori del Cantone di Ginevra e di quelli confinanti. L’utilizzo di materie prime svizzere, unito al know how italiano dell’esperienza di un mastro casaro pugliese, sono caratteristiche che combaciano perfettamente con l’universo valoriale di Daje!. Nella scelta dei materiali per il packaging figura Polyval, fondazione no profit specializzata in servizi industriali, volta a fornire impiego a persone che beneficiano di indennità di invalidità o in grande difficoltà sociale al fine di migliorare la propria autonomia. L’uso di materiali personalizzabili in carta riciclata rendono Polyval una realtà coerente con gli obiettivi volti alla tutela dell’ambiente sposati da Daje!.

160 Creazione menu delivery Poiché il menu utilizzato oggi, in formato A3, sembra funzionare per il punto vendita e poiché uno degli obiettivi attuali di Daje! è promuovere la sua consegna, proponiamo un menu pieghevole. La proposta è quella di avere un unico strumento stampato che possa essere distribuito, con tutte le informazioni sulle pizze: tutti le ricette, la descrizione dei loro ingredienti e i prezzi. Una descrizione approfondita dei piatti di un menu può davvero alterare la percezione del ristorante da parte del cliente e del cibo servito, aumentando le vendite. Questo tipo di menu di formato più piccolo è consigliato per qualsiasi tipo di ristorante che offre il servizio delivery. L’idea è dare questo menu ad ogni delivery, sia ai nuovi clienti che a quelli già fidelizzati, al fine di garantire che tutti avranno a casa una copia del menu del ristorante disponibile per essere letta e consultata in qualsiasi momento. Questo menu deve essere disponibile anche su un display all’interno del ristorante.

Il menù deve avere caratteristiche visive che corrispondono ai valori dell’azienda, come i colori rosso e bianco e le tipografie già usate per l’azienda, e deve avere il formato del trancio di pizza di Daje! (13cmX15cm) con lo spessore minimo di 135 g/m², che dà più valore di un normale volantino e scoraggia il cliente da buttare il menu. La prima pagina del menu deve avere il logotipo di Daje! e qualcosa che esprima chiaramente che l’azienda vende pizza, come la foto di una pizza sullo sfondo. Deve anche specificare la finalità questo volantino, con la parola “menu” inserita sulla copertina. Dentro il menu deve figurare tutta la proposta di Daje!, inclusa l’informazione relativa alla ricetta del giorno, di cui il cliente deve essere messo eventualmente al corrente. Ogni ricetta deve avere una foto corrispondente, e le immagini inserite nel menu devono essere di alta qualità, in linea con l’alta qualità delle pizze di Daje!. Sul retro del menu le bevande devono essere elencate insieme al loro prezzo. L’ideale sarebbe creare il menu su carta riciclata, secondo il valore di ecosostenibilità del marchio.

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162 OFFERTA B2B Daje! offre il servizio di catering B2B principalmente a uffici banche e scuole. II brand offre due tipologie di servizio catering “standard” e catering gourmet, che si differenziano unicamente per la diversa divisione del trancio di pizza, rispettivamente tagliato in 4 o 8 pezzi. Il catering viene erogato tramite l’Apecar brandizzata, la pizza portata in teglie è riscaldata con un forno elettrico durante gli eventi, i mini tranci, presentati con dei vassoi, sono conditi con tutti gli ingredienti delle ricette tradizionali. Le due tipologie di servizio risultano poco sviluppate e approfondite, sarebbe consigliato la creazione di strategie e strumenti capaci di attribuire e giustificare in maniera più delineata il valore del servizio gourmet Daje! offre la possibilità di acquistare il proprio format e riproporlo con la struttura di franchising. Questo servizio B2B viene comunicato tramite il supporto di una presentazione.

Il documento contiene informazioni a tratti superficiali, dove sono condivise informazioni sulla preparazione della pizza, sul menu e altre informazioni generiche. Dato che il documento è indirizzato a investitori e possiede uno scopo business si consiglierebbe di includere informazioni coerenti al target come: investimento minimo richiesto, numero del personale, specifiche caratteristiche degli spazi per replicare il format, il ROI e altri indicatori di interesse per potenziali imprenditori. Il documento fornito dal cliente come flyer B2B non può essere considerato un flyer, che è per definizione un documento stampato in grandi quantità, con poche informazioni scritte e di solito solo una pagina. Il documento presentato da Daje!, per via delle sue caratteristiche tecniche, tra cui il parco numero di pagine, il menu e alcune generali informazioni sul prodotto,sarebbe più appropriato come brochure. Il titolo è creativo e mantiene il tone of voice giocoso: “goditi un incontro con la nostra regina”. Il documento spiega brevemente

163 alcune caratteristiche dell’azienda e offre anche un menu alternativo per gli eventi, trasmettendo professionalità nel servizio di catering. Restyling brochure B2B Una presentazione B2B può influenzare le vendite di un’azienda ed è molto importante per acquisire nuovi partner e clienti. Daje! deve posizionarsi come expert nel settore “pizza al taglio romana” per guadagnare rispetto e fiducia dai suoi potenziali clienti. Viene proposto un restyling della brochure B2B, un nuovo formato sia online che offline. Nel formato stampa, l’uso di un formato standard è una buona opzione, come una brochure 4 fold. Le Informazioni devono essere chiare e organizzate, perché fondamentalmente nel mercato B2B le decisioni di acquisto sono guidate quasi esclusivamente da fattori razionali. I colori e i caratteri, d’altra parte, dovrebbero essere vibranti, luminosi e usati per attirare l’attenzione sulla brochure. Devi includere le informazioni di contatto dell’azienda come indirizzo e-mail,

numero di telefono e sito Web, ma solo alla fine del documento. Il formato online dovrebbe essere in linea con il formato offline nel contenuto. Inserire maggiori informazioni su Daje! in formati come infografici può essere interessanti. Creazione postcard B2B Il brand fornisce per il mercato B2B un flyer con una comunicazione poco incisiva. La sua potenzialità informativa, già ipotizzata e rivista nel restyling della brochure, potrebbe trovare una nuova chiave di lettura nella creazione di cartoline rivolte al potenziale cliente contestualmente al materiale informativo contenuto nella brochure. Il target B2B di Daje! è rappresentato inoltre da uffici, banche e scuole i cui i dipendenti potrebbero essere interessati a beneficiare di particolari promozioni create ad hoc per le pause pranzo in ufficio o da spendere in un arco di tempo molto limitato.

164 Al fine di rispondere alle diverse esigenze in modo trasversale, si propone la sostituzione del flyer esistente con la realizzazione di cartoline da posizionare nei touchpoint di riferimento come hall di uffici e banche, biblioteche universitarie e scuole.

scherzoso utilizzato per associare la pizza ad un personaggio regale non tradisce l’occasione d’uso formale e che a suo modo si inserisce in occasioni importanti. Alla cartolina riportante questo claim verrà associata la promozione del 10% su un ordine di almeno 60 chf.

Si propongono tre claim con tre rispettivi target di riferimento, posizionati sulla parte frontale della cartolina. Il retro fornirà i contatti necessari per procedere all’ordine online. L’ uso della cartolina sarà quindi un ulteriore strumento per il lancio del servizio ecommerce.

I (h)ate my job è un claim pensato per i dipendenti di uffici e scuole nelle aree limitrofe ai punti vendita del brand. In questo caso il claim si basa sull’ambiguità data dalla pronuncia del verbo che vede una sorta di crasi tra il verbo inglese to hate (odiare) alla forma presente e il verbo inglese to eat (mangiare) alla forma passata. Mangiare la pizza di Daje! per alleviare i momenti di stress dopo una intera mattinata di lavoro potrebbe rivelarsi ancora più piacevole usufruendo di una promozione che vede una bibita in omaggio all’acquisto tramite ecommerce.

Enjoy a meeting with our Queen è un claim già utilizzato dal brand per promuovere la Queen Margherita, tra le sue ricette più famose. Il claim è ad oggi utilizzato solo nella comunicazione online e, oltre a manifestarsi solo come contenuto digitale, non è associato direttamente né a un target specifico né ad una particolare promozione. L’idea è quella di proporre una cartolina riportante questo claim, da destinare ad aziende in cui si organizzano meeting o eventi formali; il tono

A lunch break in Wonderland è un claim pensato per un target più variegato, che spazia dagli studenti universitari al personale di negozio. Il target in questione ama passare la pausa pranzo

165 nel suo posto preferito, magari seduto su un prato o all’ombra di un albero o nel bel mezzo del giardino inglese di Ginevra. Una pausa pranzo nel paese della meraviglie è dunque possibile poichè usando servizio ecommerce e delivery Daje! è in grado di consegnare il suo prodotto in ogni luogo. Anche in questo caso, l’ordine effettuato tramite e commerce offre un trancio in omaggio della tipologia “Sweet Nut” ad ogni acquisto triplo accompagnato da una bevanda. SOCIAL NETWORKING Daje! è presente su Facebook con la pagina ufficiale dal nome Daje, seguita da 1447 follower e con 1435 like. La linea editoriale della pagina mantiene coerenza nel tone of voice, sempre allegro e accattivante, ma perde forza ed efficacia quando si tratta di scegliere i contenuti. C’è una discontinuità sia per quanto riguarda la cadenza di pubblicazione dei post sia la tipologia di contenuto. Le immagini e i video pubblicati non seguono una logica di pubblicazione, la quale sembra non pianificata. Inoltre pare non

166 esserci una logica nella scelta della lingua di comunicazione, che si alterna tra il francese e l’inglese, e a volte ne predilige solo una, senza dare spazio al alcuna motivazione. In alcuni casi è necessario un editing dei contenuti. Le interazioni con commenti e condivisioni ai contenuti pubblicati sono basse o inesistenti. Lo spazio recensioni riporta invece un buon ranking, penalizzato però dalla bassa interazione del brand con gli utenti che danno il loro feedback attraverso le recensioni. La pagina il tastoinvia un messaggio che permette il diretto contatto con i punti vendita, ma non specifica con quale dei due in particolare, per cui potrebbe costituire causa di confusione per il consumatore. Il nome della pagina Instagram è daje_pizza. La pagina ha 193 post, 722 follower e 29 profili seguiti. I contenuti di Instagram sembrano rispecchiare quelli della pagina Facebook, fatta eccezione per gli eventi in cui presenzia il brand, che su Instagram non trovano spazio per la condivisione.

Una maggiore interazione e la scelta di trovare una linea editoriale coerente con i valori del brand, supporterebbe le azioni pensate per sviluppare l’ecommerce e l’ampliamento di mercato, portando il brand ad essere conosciuto oltre il confine ginevrino. Revisione linea editoriale La revisione della linea editoriale in comune a Facebook e Instagram prevederebbe l’uso di una maggiore attenzione nell’editing e a una maggiore frequenza di pubblicazione. Nel caso specifico di Facebook si suggerisce una comunicazione che predilige l’uso della lingua francese, seguito se necessario da quella inglese. Il tool di traduzione automatica fornito da Facebook potrebbe essere sufficiente per la comunicazione di brevi frasi di saluto o di invito al collegamento con il sito web. Inoltre la comunicazione in una sola lingua consentirebbe la visualizzazione completa del contenuto, senza richiedere all’utente di continuare la lettura oltre la foto allegata al post.

167 Per quanto riguarda la linea editoriale da seguire in particolare su Instagram, si propone l’utilizzo delle storie evidenza. Oltre ad essere segnalato come tool fondamentale alla sopravvivenza dei social network, stanno crescendo infatti a un ritmo 15 volte superiore rispetto alle condivisioni sul feed, le storie in evidenza forniscono uno strumento di comunicazione poliedrico. Dato il loro carattere leggero, lasciano ampio spazio a divertimento e sperimentazione, a spensieratezza e autenticità, elementi perfettamente coerenti con quelli di Daje!.

Si propone inoltre la creazione di storie in evidenza, che permetterebbero al brand di mostrare in modo permanente alcune delle sue manifestation principali: i punti vendita, le ricette classiche, il rimando all’ecommerce, gli eventi di successo o le partnership più virtuose, o la gallery dei tag più divertenti. Si propone inoltre la scelta di cinque hashtag tra cui #dajepizza #bytheslice #romanpizza #geneva #italianfood. Creazione campagna “Pizza Comics”

Possono essere utilizzate per veicolare promozioni settimanali, per promuovere la ricetta del giorno, per condividere i post degli utenti che scelgono di taggare Daje! nei loro momenti di condivisione, sia agli eventi di cui il brand è partner, sia nelle pause pranzo, che costituiscono uno dei business principali del brand. Il tool delle storie è inoltre utile ai fini prettamente commerciali grazie alla funzione di Swipe Up, che consente l’accesso diretto alle pagine di ecommerce.

Al fine di valorizzare il naming delle pizze e aumentare l’interazione con gli utenti sulle pagine dei social network utilizzati dal brand, si propone la creazione di una campagna dal nome Pizza Comics. La campagna, dal forte richiamo al mondo dei fumetti, prende ispirazione dagli input forniti dal brand all’interno del sito web.

168 In primis la scelta di utilizzare la caricatura di Batman, uno dei personaggi più amati dei fumetti, come pizzaman in caso di emergenza pizza, e in secundis la scelta di utilizzare la chiave del fumetto per spiegare il significato di Daje!. L’uso del fumetto potrebbe essere dunque la chiave comunicativa giusta per dare vita ai personaggi che danno il nome alle ricette, e farli interagire per veicolare messaggi promozionali o incentivare l’acquisto di ricette che necessitano di un maggiore storytelling per essere acquistate. L’idea è quindi quella di creare delle strisce, composte da due vignette in cui uno dei personaggi interagisce con il pubblico, o fa una riflessione sulla bontà della ricetta, o interagisce con un altro personaggio per promuovere una nuova collaborazione o promozione. Le strisce comic saranno valide sia per la comunicazione Facebook, veicolate attraverso la pubblicazione di un post, sia su Instagram attraverso una foto o una storia.

Per rendere la campagna efficace anche offline, si è pensato inoltre alla creazione di magneti a tema, raffiguranti il personaggio del fumetto in questione con il riferimento al sito web dal quale effettuare l’ordine. Il magnete dato in omaggio ad ogni acquisto tramite ecommerce, oltre a rappresentare un elemento divertente e in linea con il tone of voice del brand, può essere utilizzato per fermare sulla porta del frigo il menu delivery, creato in occasione della campagna di lancio dell’ecommerce. Si propone come esempio la ricetta Dracula, a base rossa salsa di pomodoro, pomodoro ciliegino, origano, prezzemolo e olio evo. Le due vignette che compongono la striscia raccontano la storia del Conte Dracula così come è noto universalmente, sempre alla caccia di umani a cui succhiare il sangue, e alla sua trasformazione nella contemporaneità, nei panni di un vero protagonista dei nostri tempi, un vero vegano, dimentico del piacere di affondare i propri denti nella carne umana e intento a gustare il trancio di Daje! strabordante di salsa di pomodoro.

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171 FIDELIZZAZIONE E AMPLIAMENTO DI MERCATO Come strumenti di fidelizzazione dei clienti e ampliamento di mercato, Daje! attualmente ha una fidelity card, una gift card, una birthday card e una business card. La fidelity card fa parte del programma fedeltà dell’azienda, che incoraggia la ripetizione dello shopping e la lealtà dei clienti. I clienti iscritti ai programmi di fidelizzazione ottengono benefici attraverso i punti che verranno accumulati con ogni acquisto effettuato. Davanti al fidelity card di Daje! c’è il logo con lo slogan in bianco, sfondo rosso. Sul retro, c’è un quadrato diviso in 12 piccoli quadrati, ognuno con un valore di 15 franchi. Se il cliente completa tutti i 12 quadrati, riceve due pezzi di pizza gratis. Il titolo della card è “Do you love us? We love you too!”, una frase divertente e che avvicina il cliente al marchio, ancora nello stile di comunicazione

di Daje!. Sono presenti l’indirizzo, il sito web, la pagina Facebook e Instagram, informazioni extra, normalmente non richieste all’interno di una carta fedeltà. La card ha anche istruzioni semplici e obiettive su come il cliente può ricevere il suo premio finale, il che la rende molto comprensibile. Quindi, la fidelity card ha tutte le informazioni necessarie, ma il design è abbastanza semplice. Se un cliente desidera regalare la pizza a qualcuno, è possibile utilizzare la gift card. È un modo per attirare nuovi consumatori (persone che hanno ricevuto la pizza come regalo), aumentare la brand awareness e aumentare le vendite. Nella carta regalo attuale c’è scritto “Auguri” e il nome della persona che viene presentata, una personalizzazione che può essere complicata da fare prima di stampare in grande quantità. C’è scritto anche “...CON GLI OMAGGI DELLA NOSTRA QUEEN” con l’immagine della pizza margherita di Daje, uno scherzo nello stile gioioso di comunicazione di Daje!. Sul retro della

172 lettera c’è scritto che la carta vale 50 franchi e le istruzioni di uso della carta. Daje! regala, al di fuori dei 50 franchi, oltre 3 pezzi di pizza per conto dell’azienda, quindi chi riceve questa carta regalo riceve un regalo anche di Daje!. La dimensione della carta non rientra negli standard delle carte regalo; e potrebbe essere scomodo per un cliente, tenerla nel portafoglio. La birthday card, che è un regalo che Daje! fa ai suoi clienti nel giorno del compleanno, crea un gioco creativo tra le parole “happy birthday” e “daje”, risultando “happy birthdaje”. Come regalo, Daje! offre ai clienti uno sconto del 10% su acquisto e una consegna gratuita. Al centro della carta c’è un montaggio di un pezzo di pizza con sopra una candela, che può essere un’opzione interessante ma che può trovare una migliore realizzazione grafica. Il biglietto da visita è un richiamo del primo incontro con l’azienda. Non serve a promuovere il marchio, ma piuttosto a ricordarlo. La business card attuale è quella personale di Massimo Caiati,

in formato quadrato. Questo formato è originale e non comunemente usato, ed è interessante come riferimento al formato della pizza al taglio di Daje!. La card ha tutte le informazioni importanti, ma può essere sviluppata in modo più creativo. Restyling fidelity card L’idea della nuova fidelity card di Daje! è quella di combinare il biglietto da visita dell’azienda con la carta fedeltà, creando un unico strumento. La nuova card deve contenere solo le informazioni più importanti, non è necessario aggiungere tutti i social network dell’azienda neanche i indirizzi. Se chi ha ricevuto la carta è interessato, andrà al sito web dell’azienda per saperne di più e avere maggiori informazioni. Lo scopo della carta è lasciare una buona impressione e promuovere il contatto con l’azienda, non fa parte della divulgazione della azienda.

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174 L’italianità di Daje! dovrebbe essere sempre trasmessa nelle brand manifestation. Nella persona che guarda la nuova card deve nascere l’impulso di mangiare un pezzo di pizza.

insieme al payoff. Sarebbe interessante fare alcune varianti dell’immagine di sapore di pizza, creando varie card con il fronte diverso, ma con le stesse informazioni sul retro.

La card deve essere originale e creativa, rendendola più capace di catturare l’attenzione e la curiosità di possibili futuri clienti o partners. Allo stesso tempo, non c’è modo di creare una carta fedeltà senza buoni premi, design e qualità.

Al momento della consegna, durante la pausa da una riunione di lavoro, si potrebbero distribuire casualmente, per proporre tutte le varianti ai presenti al fine di dare una panoramica di tutte le ricette in menu.

Quindi, si deve scegliere il “premio” giusto, creare un layout bello e con aspetto professionale e produrre correttamente la carta con materiali di qualità. Ognuno di questi elementi dovrebbero essere presi in considerazione per evitare che l’altro diventi irraggiungibile; per esempio, un grande premio può essere compromesso da un layout di cattivo gusto o da una carta fedeltà mal finita con carta inadeguata e stampa scadente. Sulla parte anteriore della card, l’idea è di mettere una foto di alta qualità di una ricetta di pizza, presa dall’alto, fingendo che la carta sia un mini pezzo di pizza. Sopra a questa foto il logotipo “Daje!”,

Sul retro, sullo sfondo bianco, tutte le informazioni necessarie verranno inserite in lettere rosse. L’idea è continuare con il modello in cui si “timbra” tante volte quante il cliente ha acquistato nel negozio, però con un design più creativo per la raccolta di punti. Per riempire la carta con il punti, verrà creato un timbro speciale di Daje!, con un elemento grafico che caratterizza l’azienda. Il titolo “Ci ami? Ti amiamo anche noi!” rimarrebbe lo stesso. Lo spessore deve essere di 200g/m²

175 ou 300g/m², invitando il cliente a non buttare via facilmente la carta e dà anche un valore maggiore alla carta fedeltà, seppure in un formato molto piccolo. Poiché uno dei valori dell’azienda è essere ecosostenibile, sarebbe ideale utilizzare carta riciclata per stampare la nuova card. Restyling gift card La Gift Card è un modo semplice per fare regali a familiari e amici. Poiché questa carta può essere utilizzata più volte per acquistare la pizza da parte del cliente ricevente, il format della carta deve essere modificato in A7, un formato standard che è facile da inserire nel portafoglio. Le istruzioni per le carte devono essere in francese, che è la lingua ufficiale di Ginevra. La parte anteriore della carta avrà ancora gli “auguri”, ma senza il nome di chi fa compleanno stampato, quindi si può stampare previamente

176 le carte e scrivere in un posto predeterminato il nome di chi fa il compleanno al momento della compra. Poichè uno dei valori dell’azienda è essere ecosostenibile, utilizzare carta riciclata nella gift card sarebbe ideale. Creazione greeting card Si è deciso di non modificare l’attuale biglietto d’auguri dell’azienda, ma di creare una serie di biglietti d’auguri. Per creare una maggiore connessione con i clienti, verrà creata una serie di biglietti d’auguri Daje!, ciascuno con un messaggio diverso. Il formato sarà A5 con una piega. Alcuni esempi: un biglietto di ringraziamento, un di auguri, un di laurea e un di San Valentino. Tutti avranno un’illustrazione/lettering sulla copertina insieme al messaggio principale, e avranno uno spazio vuoto dentro così il cliente può scrivere un messaggio personale. Tutte le card avranno la tematica della pizza e avranno il logo

Daje! sul retro. Questi biglietti potranno essere acquistati nei punti vendita di Daje! e consegnati con la carta regalo. Poiché uno dei valori dell’azienda è la ecosostenibilità, sarebbe ideale utilizzare carta riciclata per stampare le greeting card. Creazione gift pack “Daje! cor vino” Considerando che Daje! ha come target diretto B2B uffici, banche e scuole e come target indiretto locali complementari di ristorazione, si è pensato che per ampliare l’offerta commerciale del brand risulti strategico la creazione di confezioni regalo che offrono in abbinamento pizza e vino. Il packaging dovrà essere realizzato rispettando i valori appartenenti al brand, come ecosostenibilità e ironia. Sviluppare queste confezioni con Polyval, risulterà strategico, in quanto l’identità del tradizionale “cassetto porta pizza” e quella del gift pack

177 saranno facilmente associabili, l’uso di materiali riciclati sarà coerente con il valore del rispetto ambientale comunicato da Daje!. La confezione si chiamerà “Daje Cor Vino”, dovrà contenere almeno 10 tranci di pizza e una bottiglia di vino, la struttura riprenderà il classico “cassetto porta pizza” su cui sarà innestata una mezza piramide, adibita a contenere la bottiglia di vino, che all’estremità superiore avrà due manici per trasportarla facilmente. La bottiglia di vino sarà abbinata alle pizze secondo le macro aree sviluppate per le schede di wine-pairing, il packaging di “Daje Cor Vino” sarà declinato in tre opzioni grafiche, con la finalità di adattarsi a momenti di consumo specifici. Si è pensato principalmente a tre occasioni: compleanno, feste di laurea ed eventi aziendali. Questo strumento svilupperà l’offerta commerciale del brand fornendo ai clienti un nuovo prodotto creato per occasioni di acquisto ricorrenti e conviviali.

Lo sviluppo di questo strumento andrà a diversificare il brand ancora di più rispetto ai propri competitor, mantenendo la coerenza con il proprio universo valoriale. Si è pensato di comunicare il servizio sia online che off-line. Per la strategia on-line, i nuovi prodotti saranno inseriti nel body del sito istituzionale, all’interno dell’e-commerce dopo la categoria wine, questa sezione sarà chiamata “Daje! Cor Vino”. In questa sezione saranno visualizzati i mock-up dei tre “Gift Pack”, una volta che l’utente cliccherà il prodotto sarà aperta una pagina dove saranno visualizzati i dettagli strutturali dell’offerta, ovvero: lo scopo del nuovo prodotto, la composizione, la possibile personalizzazione del packaging, il costo e il link che inserirà il prodotto nel carrello. Per la comunicazione offline saranno esposte le tre varianti del nuovo prodotto all’interno dei punti vendita.

178 Creazione postcard “What does Daje! mean?” Per la fidelizzazione del mercato B2C il brand non fornisce materiale cartaceo da distribuire al di fuori del punto vendita. Al fine di avvicinare il consumatore al valore della romanità e del mood positivo e gioioso sarebbe invece consigliata la creazione di materiale cartaceo che catturi l’interesse di potenziali nuovi clienti attraverso una comunicazione ironica e originale. L’espressione romana daje, se per il pubblico italiano può risultare di immediata comprensione, alle orecchie di un pubblico internazionale come quello ginevrino, potrebbe risultare indecifrabile. La creazione di uno strumento di uso tradizionale come la cartolina, abbinato a un contenuto proposto in una forma riconoscibile ma dal significato curioso, potrebbe costituire lo strumento ideale per diffondere e far comprendere in maniera definitiva il significato della parola daje.

L’idea parte dal trend recente e molto popolare sui social, di riscrivere parole ed espressioni di uso comune attraverso l’alfabeto fonetico, o riformulando in chiave ironica le definizioni di termini appartenenti allo slang di un particolare paese o zona del mondo o nel caso italiano, le definizioni di alcune espressioni prettamente dialettali. Alcuni esempi sono riportati dalle pagine del blog Inchiostro di Puglia, o quelle di Rome is More; all’estero possiamo fare riferimento alle pagine The language nerds o Greengo Dictionary. L’idea è quella di creare una postcard con la parola Daje! sulla parte frontale, utilizzando una font che richiami quella di un classico vocabolario, quindi completa di sillabazione e trascrizione fonetica seguita dalla definizione del termine in lingua inglese o francese: “a very strong come on”,ad esempio, e una situazione di vita reale in cui l’espressione può essere utilizzata.

179 L’idea è volta a far entrare il brand e il suo stile divertente nella mente del consumatore che rivede quindi nel prodotto un riferimento di leggerezza e spensieratezza che fa già parte del suo quotidiano. La postcard vuole quindi rappresentare una manifestazione del brand che non è rivolta a dare valore al prodotto commercializzato, bensì ai valori incarnati dal brand stesso.

daje /da-jé/ interjection (used as an exclamation of joy, exultation, appreciation, encouragement, or the like.) roman way to say “come on!” or a very strong encouragement “I don’t feel like cooking tonight…” “ What about some pizza?” “Daje!”

Creazione postcard “Daje! was here” per target turistico Il target turistico, pur non essendo considerato diretto, potrebbe rappresentare una fetta di mercato con un potenziale ancora inespresso nella sua totalità. Il cliente ambisce infatti ad aprire nuovi punti vendita nelle principali città svizzere, visitate maggiormente da popolazione della stessa nazionalità, pertanto la cartolina per i visitatori di Ginevra potrebbe contribuire alla diffusione del brand oltre le mura cittadine e servire da test per misurarne la percezione al di fuori della zona servita. Il target turistico è sempre alla ricerca di un souvenir originale, che viene tradizionalmente acquistato di fretta e a pochi minuti dalla partenza prima del rientro.

180 Pertanto l’idea è quella di entrare nelle abitudini di consumo del target turistico, spingendosi al di fuori del consumo legato al cibo. La presenza di Daje! sul territorio e la sua voglia di dare valore alle realtà locali si sposa bene con una iniziativa che pur nascendo con fini autopromozionali finisce per diventare promotrice del patrimonio culturale della città. L’idea della postcard Daje! was here parte dalla creazione di una postcard che sulla parte frontale raffiguri le principali attrazioni turistiche di Ginevra, come la fontana Jet d’eau, o il Jardin Anglais, fotografate con un filtro rosso che richiami il colore rappresentativo di Daje! La cartolina verrà inoltre marcata con il claim e con l’hashtag #slicesofgeneva. L’altro lato della cartolina, solitamente adibito alla compilazione con l’indirizzo del destinatario e il contenuto di saluto e dedica, riporterà le istruzioni per ricevere lo sconto immediato del 10%.

ll turista sarà invitato a scattare una foto o un selfie con la cartolina, segnalando la propria presenza insieme a quella di Daje! in quel punto preciso della città, e a postarla taggando Daje! sulla pagina Facebook o Instagram del brand. Le cartoline verranno distribuite presso i touch point più turistici e presso le attrazioni riportate sulle cartoline.

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APPENDICE

APPENDICE PROFILI MOSAIC Group A Sophisticated Singles Target: diretto Apartments. Sophisticated Singles contains young people, mostly single and well educated, who positively enjoy the variety and stimulation afforded by life in large cities. Typically international in their outlook and with a rich network of personal contacts, they are quick to explore and adopt new social and political attitudes and are important agents of innovation, both in terms of lifestyles and the adoption of consumer products. Most are at the stage of their lives when the development of ‘human’ capital, i.e. skills, contacts, knowledge, continue to take precedence over the maximization of their incomes or indeed the accumulation of financial assets and much of their income is spent on ‘experiences’, such as entertainment, eating out, travel,books and magazines, rather than on equipment. They exhibit a variety of household arrangements and typically marry and have

184 children late in their lives. Such people gravitate towards the smarter downtown areas of major cities where they spend short periods of time living in small, rented apartments. Group C Career and family Target: diretto Career and Family contains people in good careers who are very much at the nest making stage of lives. Typically in their late twenties to their early forties, married and with young children, they tend to live in new private estates in outer suburbs of economically successful cities from which they commute by car to work in high technology jobs in large, progressive companies, often in modern office parks. Many of this group will be enjoying greater material prosperity than their parents’ generation. Typically in jobs requiring specialist technical or professional skills, they can often find it a challenge to meet the combined responsibilities of career and family. Many households have two full time workers and people often commute long distances to work.

185 Newly built homes are decorated in modern styles, people undertake leisure activities as a family and children as well as parents are often early adopters of latest consumer products especially those incorporating new technologies. Group E Routine Service Workers Target: diretto

mid market neighbourhoods. Members of this group tend to be relatively well informed about social trends and well adjusted to their work and neighbourhood. However they are seldom at the cutting edge of innovation, preferring social contacts and security to the challenge of entrepreneurship or of new ideas. SITOGRAFIA

Routine Service Workers are typically people of middle incomes but at various stages in their life cycle who tend to live in older houses in established suburbs and who typically work in intermediate white collar service jobs and office functions which involve a daily commute to the town or city centre. Working both in large cities and small towns, these neighbourhoods typically accommodate clerical workers, secretaries, shopworkers, sales people, hair-dressers, proprietors of local service businesses whose jobs involve contact with consumers but seldom a very high level of technical knowledge. Whilst some of these people will be owner occupiers of modest suburban houses, others will rent apartments in

SCENARIO https://www.bfs.admin.ch/bfs/it/home/ statistiche.html https://www.statista.com/outlook/374/155/ online-food-delivery/switzerland https://www.hosco.com/en/advice/article/drivervs-waiter-how-food-delivery-companies-arechanging-the-way-we-dine-out https://www.ve.com/blog/7-food-deliverytrends-2017 https://www.forbes.com/sites/ andriacheng/2018/12/20/food-trends-2019delivery/#1127af3e28cb

186 https://rubygarage.org/blog/food-deliverytrends-2019 https://glympse.com/glympse/the-7-mostimportant-trends-in-home-delivery-and-the-lastmile/ https://www.tradefinanceglobal.com/posts/5delivery-trend-and-technologies-to-knowin-2019/ https://www.newlyswissed.com/8-ingeniousdelivery-services-in-zurich/ https://neilpatel.com/br/blog/tipografia/ https://www.casamagalhaes.com.br/blog/ bares-e-restaurantes/psicologia-das-cores-pararestaurantes/ https://medium.com/cookpadteam/is-thekitchen-dead-d7c44597b1f3 https://www.tripadvisor.com/ShowTopic-g188113i337-k11370079-Sundays_in_Switzerland-Zurich. html https://revistagalileu.globo.com/Sociedade/ noticia/2018/07/estudo-mostra-em-quaishorarios-pessoas-mais-pedem-comida-noite.html https://blog.hootsuite.com/wp-content/ uploads/2019/01/SocialMediaTrends2019-Report-

italian.pdf https://www.bfs.admin.ch/bfs/it/home/ statistiche/popolazione/migrazione-integrazione/ nazionalita-straniera.html https://blog.carpathia.ch/2018/05/19/futurecomecommerce-studie-2018/https://blog.carpathia. ch/2019/05/26/yr-wunderman-ecommercestudie-2019/ https://blog.carpathia.ch/2019/09/26/60sekdigital-commerce-schweiz-2019/ https://blog.carpathia.ch/2019/07/13/ecommerce-report-2019-erfolgsfaktoren-dervernetzten-angebotswelt-3-3/https://www. nielsen.com/ch/en/insights/article/2018/wp-09ecommerce/ https://blog.carpathia.ch/2019/08/05/efooddie-naechste-generation-besser-machen-willvideomitschnitt-der-dcomzh/ https://blog.carpathia.ch/2019/07/25/ versand-und-retourkonditionen-schweizeronlineshops-2019/ https://www.b-eat.it/blog/food-2020-tra-iconsumatori-avanza-esercito-dei-food-evangelist http://casamozzarella.com

187 https://www.ilfattoquotidiano.it/2014/11/22/exfilosofo-apre-negozio-mozzarelle-in-svizzera-iclienti-pagano/1221326 https://www.ketchum.com/ketchum-foodforecast-2018-ketchums-global-food-andbeverage-practice-shares-what-it-sees-for-foodin-2018/ COMPETITOR

Holy Cow https://www.holycow.ch https://www.facebook.com/ HolyCowGourmetBurgerCompany/ https://www.instagram.com/ holycowgourmetburger/

Diretti

Qibi qibi.ch › ...QiBi | HOW FOOD SHOULD BE - tasty, healthy and sustainable. www.facebook.com › ... › Food & Beverage › Food Delivery ServiceQibi - Home | Facebook https://www.instagram.com/explore/ locations/112546456812069/qibi/

La Tranche http://latranche.ch https://www.facebook.com/latranche.ch/ https://www.instagram.com/latranche.ch/ Nero’s Pizza https://www.nerospizza.ch https://www.facebook.com/nerospizza/?__ tn__=%2Cd%2CP-R&eid=ARAu35U14oHMWPa_ jEKu3PPP8Dn-GfWEDNOw9y0S3-4BIpOw97qg2PS6W-0DMSsTxfiMnnAaAHG-r08 https://www.instagram.com/nerospizza/

Indiretti

Street Gourmet http://www.streetgourmet.ch/fr/?utm_ source=tripadvisor&utm_medium=referral https://www.facebook.com/streetgourmet.ch/ https://www.instagram.com/streetgourmet.ch/

188 La Piadineria https://www.lapiadineria.com https://www.behance.net/gallery/40889297/LaPiadineria https://www.facebook.com/LaPiadineriaOfficial/ https://www.instagram.com/la_piadineria_ official/ Aspirazionali Alice Pizza http://www.alicepizza.it https://www.instagram.com/alicepizzaitalia/ Bonci www.bonci.itBONCI â&#x20AC;&#x201C; Semplicemente Naturali https://www.facebook.com/PanificioBonci-119762528184245/ https://www.instagram.com/bonci_gabriele/ Mamma Roma www.mammaroma.com https://www.instagram.com/mammaroma_pizza/

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