Piano di branding per il biscottificio antonio mattei report

PIANO DI BRANDING PER IL BISCOTTIFICIO ANTONIO MATTEI CON FOCUS SULL’AMPLIAMENTO DI MERCATO DEL CANTUCCIO

Nicole Calligaris Martina Maccallini Marcella Marano

Tesi Master Brand Management

PIANO DI BRANDING PER IL BISCOTTIFICIO ANTONIO MATTEI

Studenti:

Relatrice:

Nicole Calligaris

Dott.ssa Alessandra Colucci

Martina Maccallini Marcella Marano

INDICE

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BRIEF

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PREMESSE Background Obiettivi Parole Chiave

14 14 14 18 19 21

TARGET Intro e quadro sinottico Analisi target diretto Analisi target indiretto Analisi target complementare Analisi target alternativo

22 22 23 26 27 28

COMPETITOR DIRETTI Forno Steno Nannini Bottega la Toscana Filippi Dogliani

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COMPETITOR INDIRETTI Corsini Gentilini

34 34 36

COMPETITOR ASPIRAZIONALI Venchi Krumiri Rossi

40 40 40

INPUT & STRATEGIE Marchio attuale e marchio storico Creazione della guideline di marchio

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Coordinato Restyling biglietto da visita

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Prodotti e packaging Restyling del packaging delle fette

46 47 48 50 52 56

Ampliamento di mercato del cantuccio Creazione campagna meme “Stravaganze di Cantucci” Lo Chef: Francesco Dionisi Gli abbinamenti L’artista: Misa Poltronieri I collage

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Materiale di presentazione Restyling catalogo, mini brochure, pieghevole Creazione mediakit con company profile

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Direct marketing Rivisitazione ricettario Creazione postcard internazionale “From Prato with Love...”

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Punto vendita Organizzazione tour visit del laboratorio Organizzazione giornate “Sgranata di…”

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Sito web e Ecommerce Restyling sito Creazione di rubriche per il blog Mattei Creazione merchandising per Ecommerce Servizio a valore aggiunto “Crea il tuo Matteipack” Promozione “Fai venire l’acquolina in bocca a un amico”

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Facebook e Instagram Creazione campagna “Storie dal Retrobottega” Creazione campagna meme “Biscottificio Antonio Mattei”

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Youtube Creazione brand entertainment seriale “Quando mangio il mio cantuccio”

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Heritage Marketing Creazione Museo Mattei Pubblicazione ebook/libro sulla storia Mattei

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BRIEF BRIEF BISCOTTIFICIO ANTONIO MATTEI PER PIANO DI BRANDING IED ROMA – VIA BRANCA, 19/06/2017

ORE:10.00

Presenti: Elisabetta Pandolfini (titolare dell’azienda con i fratelli) Laura Meffe della Neolab di Firenze (Grafica) Filippo (nipote di Elisabetta) Nicole Calligaris, Martina Maccallini, Marcella Marano (studenti) Alessandra Colucci (coordinatrice master) Arianna Pirandola (docente master)

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BRIEF BACKGROUND Il biscottificio Antonio Mattei è un’azienda a conduzione familiare che apre nel 1858 nel centro di Prato. Inizialmente nasce come pastificio e alla domenica sforna biscotti. Successivamente abbandona la produzione di pasta focalizzandosi su quella di biscotti, fette biscottate e dolci freschi della tradizione, come la Torta Mantovana. Il prodotto di punta del biscottificio Antonio Mattei è da sempre il biscotto di Prato detto Cantuccio, confezionato rigorosamente a mano con un packaging che, per la sua forma rettangolare, ricorda una “mattonella”. Prato è sempre stata una città basata sul commercio ed era usanza dei commercianti che i tessuti venissero esportati all’estero accompagnati da una confezione di biscotti. Il biscotto di Prato è quindi sempre stato elemento significativo e riconducibile alla propria città.

Nel 1905 Antonio Mattei, valutando il poco interesse dei figli di proseguire il lavoro in azienda, cede l’attività ad Ernesto Pandolfini che, orfano, viene aiutato nell’acquisto da Zia Italia. Ernesto si è sempre contraddistinto per il suo talento, la sua passione e il suo attaccamento affettivo nei confronti di Antonio Mattei e, riconoscente per quanto gli è stato insegnato, decide di mantenere lo stesso nome e di tramandare le antiche ricette, sempre utilizzando ingredienti selezionati.

Da questo momento in avanti si susseguono tre generazioni e oggi l’azienda è gestita dagli eredi nonché nipoti di Ernesto Pandolfini: Elisabetta, Marcella, Francesco e Letizia. I quattro fratelli mantengono la tipicità del prodotto Made in Italy, utilizzando ingredienti selezionati e tramandando le antiche ricette di Antonio Mattei.

Nonostante il biscottificio nel centro di Prato sia l’unico punto vendita, oltre ad essere il laboratorio di produzione, l’azienda è rappresentata da una serie di rivenditori grazie a degli agenti di vendita che escludono la grande distribuzione (come da richiesta della cliente) e si concentrano nella vendita presso gastronomie e macellerie. La distribuzione in Italia si concentra in particolare tra Milano, Roma e Napoli presso punti vendita come Castroni ed Eataly, riconosciuti per la capacità di scelta di brand selezionati; è invece esclusa la Sicilia data la tradizione dolciaria molto radicata. Sul fronte internazionale, in Europa, troviamo i prodotti del biscottificio Antonio Mattei soprattutto in Germania, in piccola parte in Francia, Inghilterra, Spagna.

Oltreoceano una piccola ma soddisfacente e significativa presenza possiamo trovarla da Dean & De Luca a NYC, con un costo di vendita notevolmente rincarato.

L’azienda conta 22 dipendenti, e chiude l’anno in media con un fatturato di circa 2.5 Milioni di Euro, di cui il 70% realizzato proprio nel punto vendita.

Nell’arco della sua storia l’azienda riceve numerosi encomi e già nei primi anni di attività il biscottificio Antonio Mattei si contraddistingue per le sue specialità partecipando così all’Esposizione Universale di Parigi. Nel 2016 riceve il Francobollo emesso dal Ministero dello Sviluppo Economico e dedicato al biscottificio quale eccellenza Italiana e per gli oltre 150 anni di attività.

Il Biscottificio Mattei partecipa spesso a fiere ed eventi e fa parte dal 2011 del gruppo UNICI insieme a Savini, La Via del Tè, Ursini, Mancini, La Nicchia, Il Borgo del Balsamico: sette produttori italiani che si sono uniti condividendo non solo un profondo rapporto di amicizia, ma anche valori professionali e iniziative promozionali.

Nel 2018 il biscottificio festeggerà i 160 anni di attività.

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TARGET Le informazioni fornite dalla cliente rispetto al target vengono suddivise nelle quattro categorie di riferimento.

Target Diretto: I prodotti del biscottificio vengono acquistati indistintamente da soggetti di genere maschile e femminile di un’età compresa tra i 15 e i 90 anni. I più giovani solitamente ac-

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quistano la merenda per la scuola. Gli adulti acquistano spesso biscotti come da tradizione pratese che ne prevede il consumo in particolare a fine pasto.

Seppur raramente il punto vendita è frequentato da turisti in visita a Prato.

Target Indiretto: agenti che si occupano della piccola distribuzione in Italia e all’estero

Target Complementare: Food blogger; aziende di rating e critici del settore enogastronomico Target Alternativo: Emigrati all’estero.

Pratesi che si sono trasferiti all’estero oppure stranieri che hanno stabilito connessioni con il territorio.

OBIETTIVI Aumento di visibilitĂ del marchio e dei suoi prodotti Ampliamento di mercato del cantuccio focalizzato sulla modifica delle modalitĂ di consumo Definizione approfondita dei target Ridefinizione e miglioramento della presenza online

PERCEZIONE DEI COMPETITOR Tra i competitor diretti si cita Steno, La Molina, Santi, Dogliani, La Bottega del Panforte (Siena), Nannini (Siena), quest’ultimo famoso primariamente per i Ricciarelli.

Tra i competitor indiretti si fa riferimento a Corsini e Gentilini, i cui pro-

dotti sono percepiti dal consumatore come artigianali, pur se frutto di processi industriali e distribuiti da circuiti GDO. Entrambi i brand appaiono dunque lontani dalle tecniche produttive e dalle tradizioni del biscottificio Antonio Mattei: mentre Corsini ha in catalogo i Cantucci, almeno apparentemente del tutto simili a quelli prodotti artigianalmente; Gentilini non include nel suo portfolio questi specifici biscot

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ti, ma viene preso in considerazione in merito alle sue fette biscottate.

Tra i competitor aspirazionali viene menzionato Venchi, azienda specializzata soprattutto in cioccolateria e gelati che, nonostante non faccia parte dello stesso settore merceologico e pur avendo un fatturato di molto superiore al brand Antonio Mattei (circa 8 mln di Euro contro i 2,5 mln dell’azienda pratese), viene vista come un importante riferimento in merito alla comunicazione di brand, al livello qualitativo, alla gestione accurata e “familiare” (la proprietà conosce per nome tutti i responsabili di punto vendita), nonché al livello di artigianalità e meticolosità realizzativa mantenuta all’interno dei processi produttivi che comunque sono da considerarsi complessivamente industriali.

Dal punto di vista comunicativo il cliente apprezza anche i brand Filippi e Krumiri Rossi.

SINTESI DEL PROGETTO Piano di branding sul biscottificio Mattei con un focus sul rilancio dei cantucci con relativo ampliamento di mercato.

TONO DI COMUNICAZIONE L’approccio del Biscottificio Antonio Mattei è ben rappresentato dalla frase di Elisabetta: “Non è importante come viene venduto, ma come viene mangiato”.

I punti di forza dell’azienda sono rappresentati dall’artigianalità e dal clima familiare che si respira e la proprietà pone attenzione al rapporto con i suoi dipendenti. Il turnover lavorativo è molto basso proprio per il grado di affezione, stima e rispetto reciproci che si raggiungono lavorando in azienda. Si cita a tal proposito una dipendente in

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particolare, che oggi ha 60 anni e che lavora nel biscottificio Antonio Mattei da quando ne aveva solo 14.

La produzione del Biscottificio è incentrata su tre linee di prodotto principale: i Biscotti di Prato o Cantucci; i Biscotti della Salute, simili a fette biscottate; i dolci freschi, tra cui la Torta Mantovana. Tutte e tre le linee vengono presentate utilizzando il marchio aziendale “Antonio Mattei – Prato – Biscottificio dal 1858” associato al naming di prodotto e allo specifico packaging.

Per i Cantucci si prevedono tre colori in relazione al “gusto” del biscotto: la confezione blu da sempre rappresenta la mattonella Mattei dal gusto classico alle mandorle; il rosso per i Cantucci al cioccolato; il verde per quelli al pistacchio che verranno lanciati il 22 giugno al Museo Pecci. Il packaging del Cantuccio, detto anche “mattonella”, non prevedendo trasparenze o raffigurazioni di nessun tipo, non permette di vedere - o di comprendere appieno, per chi non lo conoscesse – l’aspetto del prodotto e dunque immaginarne gusto e consistenza. Nonostante ciò la proprietà è contraria al variare tale packaging radicato nella tradizione del biscottificio ed ha preferito aggiungervi un talloncino esplicativo raffigurante il prodotto che si trova all’interno.

L’etichetta è fissata alla confezione grazie a uno spago di colore abbinato a quello della linea e legato manualmente con un nodo dalle distintive caratteristiche.

Le confezioni relative alle fette biscottate prevedono anch’esse tre colorazioni: lilla per i Biscotti della Salute nella variante “classica”; celeste per quelli senza zucchero; verde lime per la versione integrale.

Sono previsti anche dei packaging

proposti come confezione regalo: da un lato l’edizione speciale che ripropone la tradizionale scatola di latta, ma modernizzandone il design grazie alla partnership con il visual artist Simone Massoni; dall’altro la riproduzione delle vecchie cappelliere storicamente utilizzate per trasportare i biscotti durante i lunghi viaggi dei mercanti di stoffe, oggi proposte in tre misure e potenzialmente personalizzabili con brand delle aziende acquirenti.

Per quanto riguarda l’estetica del materiale di comunicazione dell’azienda, dal 2016 il Biscottificio collabora con l’agenzia Neolab di Firenze, in particolare con Laura Meffe, la grafica che ha effettuato il restyling di gran parte del coordinato: dal marchio, attualmente riportato al colore oro storicamente utilizzato per le confezioni di latta, alle differenti declinazioni del packaging, dalle brochure al catalogo, sino ad arrivare agli espositori da banco, pieghevoli, shopping bag...

Il sito internet che descrive la storia e la tradizione del biscottificio Antonio Mattei evidenziate, in particolare, dalla presenza di uno showreel di presentazione della famiglia Pandolfini, ha subito una variazione nell’ultimo anno per necessità della stessa azienda di modificarne il messaggio informativo dei diversi prodotti. È presente un’area dedicata a un blog che attualmente risulta però inattivo con un ultimo post risalente a marzo 2016; anche la categoria dell’ E-Commerce dovrà apportare delle modifiche per migliorarne l’utilizzo e la fruizione dei prodotti vendibili.

Sono attive le pagine Facebook e Instagram curate da Vanessa Spaziani e, dalle immagini proposte, si nota come il punto vendita sia spesso presente come richiamo immediato alla realtà

familiare che contraddistingue l’azienda; allo stesso modo sono numerose le immagini raffiguranti la mattonella nei suoi due sapori.

La collaborazione e unione con il gruppo UNICI rende l’attività di fiere ed eventi efficace e produttiva, non solo per il notevole abbattimento dei costi di spesa, ma anche per l’elevata visibilità che questi 7 produttori riescono ad ottenere unendo le loro forze: dalla condivisione di un’area dedicata con uno stand di circa 80 mq che consente un maggiore scambio soprattutto con i visitatori che hanno quindi la possibilità di trovare in un unico ambiente più prodotti, diversificati tra loro, ma con le stesse caratteristiche di artigianalità e di genuinità; alla necessità economica ma anche di impatto mediatico e sociale di avere in comune un unico ufficio stampa che gestisce e promuove le loro attività.

Tra le fiere alle quali il gruppo UNICI partecipa e ha partecipato si citano: Taste, Cibus, Tutto Food, Fancy Food, Sial, Anuga, Wine and Food Exibition.

Un’altra interessante iniziativa di questo gruppo di amici e colleghi è rappresentata dall’organizzazione annuale di un Open Day che, a turno, vede protagonista uno dei sette produttori facente parte del gruppo UNICI che, aprendo le porte di casa propria, consente di far conoscere ancor più questa singolare realtà e di presentare le ultime novità in produzione. Il 22 Ottobre sarà il turno del Biscottificio Antonio Mattei.

Si fa menzione a un archivio nel quale viene raccolto diverso materiale in particolare foto.

ELISABETTA Colore: Blu Forma: Tonda Animale: Leone Stato d’animo: Pensieroso Entità: Femminile LAURA Colore: Arancione Forma: Quadrata Animale: Tigre Stato d’animo: Gioia Entità: Femminile FILIPPO Colore: Blu Forma: Quadrata Animale: Leopardo Stato d’animo: Gioia/Felicità Entità: Maschile

PAROLE CHIAVE Antonio Mattei, Tradizione, Prato, Biscottificio, Made In Italy, E-Commerce, Cantuccio, Mantovana, Mattonella Blu-Verde-Rossa, Le Fette, Familiarità, Genuinità, Artigianalità, Produzione, Cappelliera, Bruttibuoni, Biscotto, Salute, Italianità, Radici, Storicità, Passione, Unione, Gruppo Unici, Unione Imprese Storiche Italiane, Francobollo.

PUNTI ESSENZIALI Rispetto della tradizione Packaging che mantenga i colori classici relativi ai gusti dei prodotti dell’azienda No alla confezione trasparente No al Franchising, ma a favore di altri punti vendita gestiti dalla famiglia Restiling del sito e della piattaforma E-Commerce No al Gluten free No alla grande distribuzione

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PREMESSE BACKGROUND Antonio Mattei apre la sua attività nel 1858 nel centro di Prato, inizialmente producendo pasta fresca ed eccezionalmente, solo la domenica, anche biscotti. Successivamente diventa a tutti gli effetti Biscottificio focalizzando l’intera produzione su biscotti, fette biscottate e dolci freschi. Prodotto tipico e di punta è senza dubbio il Biscotto di Prato, meglio conosciuto come Cantuccio, simbolo riconducibile alla città poiché, nel commercio dei tessuti, era usanza che le spedizioni di stoffe fossero accompagnate da confezioni di biscotti.

Oggi il Biscottificio Antonio Mattei è gestito dai fratelli Pandolfini che, seguendo gli insegnamenti di nonno Ernesto, portano avanti la passione e la tradizione che da sempre contraddistinguono l’azienda. Ernesto Pandolfini non ereditò per successione diretta il biscottificio, ma lo acquistò quando Antonio Mattei comprese che i figli non sarebbero stati interessati a prendere il suo posto. Ernesto aveva lavorato accanto ad Antonio Mattei fin da ragazzo e aveva da sempre dimostrato talento, interesse e dedizione. Tra i due probabilmente c’era un rapporto che andava oltre la semplice relazione proprietario-garzone ed è anche per questo che, negli anni, Ernesto Pandolfini non volle mai cambiare il nome all’azienda in segno di rispetto, stima e affetto nei confronti di chi gli aveva insegnato tutto. Questi valori sono stati tramandati negli anni fino ad arrivare ai suoi nipoti Elisabetta, Marcella, Francesco e Letizia, che oggi gestiscono l’azienda con lo stesso entusiasmo e la stessa cura del nonno.

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L’unico punto vendita del Biscottificio è situato nel centro di Prato, rendendo l’attività anche simbolicamente fortemente connessa con il territorio e la sua storia. Al punto vendita è annesso il laboratorio, luogo in cui si sviluppa il processo produttivo in tutte le sue fasi: dalla preparazione dell’impasto alla cottura, dal controllo al confezionamento –rigorosamente a mano – di ogni singolo prodotto.

I fratelli Pandolfini hanno portato avanti la tradizione puramente Made in Italy del biscottificio, la sua artigianalità, la cura nel selezionare le materie prime, l’alta qualità e tutte le antiche ricette di Antonio Mattei. Oltre a questo, si sono sempre impegnati nel preservare un clima di familiarità che da sempre permea biscotti e locali produttivi. Non a caso, il turn over dei dipendenti dell’azienda è molto basso e oggi si contano diversi dipendenti con oltre 45 anni di servizio.

La produzione del Biscottificio Antonio Mattei riesce a servire non solo la città di Prato e la Toscana tutta, ma la distribuzione dei suoi prodotti raggiunge tutto il territorio Italiano, con una cospicua rappresentanza soprattutto in città come Milano, Roma e Napoli.

Da tenere in considerazione l’esportazione in alcune regioni europee e, seppur in minima parte, nel nord-America, dove il prodotto artigianale Made in Italy conserva il suo appeal.

Il Biscottificio Antonio Mattei festeggia quest’anno 160 anni di attività ed essendosi contraddistinto, nel corso della sua storia, per l’eccellenza e la qualità dei suoi prodotti, ha ricevuto numerosi premi e riconoscimenti.

Tra questi si ricordano, in particolare, la partecipazione nel 1867 all’Esposizione Universale di Parigi e il trib

uto che il Ministero dello Sviluppo Economico ha voluto rendere al Biscottificio nel 2016 con l’emissione di un francobollo, simbolo di eccellenza italiana negli oltre 150 anni di attività.

I fratelli Pandolfini curano con particolare attenzione la promozione aziendale partecipando con grande laboriosità a eventi e fiere al fine di garantire costante visibilità al brand. Dal 2011 il Biscottificio Antonio Mattei è parte del gruppo UNICI, associazione costituita da sette produttori alimentari italiani che, condividendo valori squisitamente professionali, sono uniti anche da legami di stima e amicizia.

L’unione di eccellenze italiane nel settore gastronomico, corredato dal legame amicale, è certamente un punto di forza e la coesione dei soci, miscelata alla loro indiscussa esperienza professionale, fa di questo gruppo un’entità in grado di trasmettere in ogni occasione i valori tipici delle loro aziende.

OBIETTIVI

PAROLE CHIAVE

Incrementare la Brand Awareness

Antonio Mattei, Tradizione, Prato, Biscottificio, Made In Italy, E-Commerce, Cantuccio, Mantovana, Mattonella Blu-Verde-Rossa, Le Fette, Familiarità, Genuinità, Artigianalità, Produzione, Cappelliera, Bruttibuoni, Biscotto, Salute, Italianità, Radici, Storicità, Passione, Unione, Gruppo Unici, Unione Imprese Storiche Italiane, Francobollo

Aumentare la visibilità dei prodotti Ampliare il mercato del cantuccio con un focus sulle modalità di consumo Posizionare in modo forte e competitivo il Biscottificio Antonio Mattei nel mercato nazionale e non solo Definire in maniera approfondita il target Migliorare la comunicazione con un focus specifico su quella online: sito e piattaforma E-Commerce Rispettare la tradizione valoriale dell’azienda in tutte le sue declinazioni

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TARGET

Target complementare

Intro e quadro sinottico

Food blogger

La definizione del target fa parte del processo di definizione razionale dei comportamenti aziendali che, dato un obiettivo (il target appunto), definiscono le strategie e le attività per il suo raggiungimento.

Aziende e magazine di rating nel settore enogastronomico

Per quanto riguarda la definizione di target relativa ai singoli individui si usa come riferimento la profilazione EURISKO, mentre per i gruppi di individui si utilizzano altre fonti attendibili

Analisi target diretto Il target diretto è composto da tutti quegli individui direttamente interessati al prodotto/servizio offerto, che risultano essere attivamente coinvolti nel processo d’acquisto e che rappresentando il mercato obiettivo del brand.

Critici del settore enogastronomico Chef e pasticceri

Target alternativo Acquirenti di food on line interessati al made in Italy (soprattutto turisti)

Grazie alla segmentazione della popolazione italiana di Eurisko, che propone una profilazione in base all’età, genere, stile di vita, interessi e reddito, è stato individuato il target in questione.

Tra i diversi profili che meglio rispondono alle caratteristiche di tale segmento, troviamo:

Compagnie aeree I Ragazzi Evolutivi e Le Frizzanti

Target diretto Strutture ricettive Studenti di scuole medie o superiori dagli 11 ai 18 anni che acquistano la merenda per la scuola Adulti che vivono a prato di genere trasversale over 25 che acquistano per tradizione Turisti nazionali ed internazionali di passaggio a Prato.

Aziende B2B

Entrambi i profili, tenendo conto per il secondo gruppo (le frizzanti) soltanto le giovani con un’età massima non superiore ai 24 anni, si inseriscono nel target diretto in quanto segmento che comprende tutta la fascia studenti di scuole medie o superiori, tendenzialmente residenti a Prato, dagli 11 ai 18 anni che acquistano la merenda per la scuola.

Un acquisto e un relativo consumo che accompagna sostanzialmente un momento di break, di carattere socio/relazionale, trascorso e condiviso in compagnia di amici.

Target indiretto I Ragazzi Evolutivi Agenti di distribuzione italiani che si occupano di piccole e medie imprese Agenti di distribuzione internazionali che si occupano di piccole e medie imprese.

È un gruppo prevalentemente giovane o giovanile nei comportamenti, misto per genere. Origina nel medio livello sociale, ha un profilo ancora poco netto anche se in evoluzione. Hanno (già) alcuni valori/aspirazioni forti di impegno e partecipazione che però mantengono ancora in equilibrio con un certo disimpegno, soprattutto sul lato pratico.

Caratteri socio-demografici: è un gruppo distribuito trasversalmente sul territorio nazionale, in centri medi, in lieve maggioranza femminile

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e sono in maggioranza di età compresa fra i 14 e i 24 anni. La dotazione di risorse socioculturali è medio-bassa. Sono in prevalenza studenti che vivono con i genitori, dunque l’istruzione è medio-bassa ma il reddito è di livello un po’ superiore.

Valori individuali e sociali: fra i progetti di vita, il piacere e il divertimento hanno una certa rilevanza, senza però scorda-re la progettualità professionale, che li caratterizza, vivendo ancora in una fase di definizione della loro vita.

Hanno sensibilità ecologica, credono nel volontariato e nella lotta al crimi-ne, anche se poi, a livello pratico, non mostrano un eccessivo coinvolgimento. Nei confronti della politica mostrano il più totale disinteresse, sia a livello di partecipazione che a livello semplicemente informativo.

Orientamenti e comportamenti: acquistano libri abbastanza spesso e i generi più letti sono i gialli, i libri di fantascienza e i romanzi/ narrativa. Sono molto attivi e ricettivi dal punto di vista culturale, vanno spesso a teatro, a vedere mostre, musei, concerti. I criteri di consumo sono emozionali: acquistano d’impulso e sono attenti al nuovo. Se esce un prodotto innovativo, in vari ambiti, ne sono attratti.

L’alimentazione non riveste un ruolo importante, il consumo è distratto e poco organizzato.

Ma anche in cucina, se si presenta l’occasione, amano provare il prodotto nuovo o la ricetta straniera.

Le Frizzanti È un gruppo femminile moderno, giovanile, esplorativo e dall’orientamento decisamente outdoor. Tende ad un livello di vita evoluto, in cui il piacere ed il divertimento si fonde spesso con un buon livello di consumi culturali. Il livello socio-economico e di istruzione è buono.

Caratteri socio-demografici: sono donne che troviamo un po’ su tutto il territorio italiano.

L’età non identifica in modo preciso il gruppo: infatti, troviamo un range assai esteso, con una componente giovane, fino a 24 anni, sovrac-

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centuata ed età in media fino 64 anni! Il titolo di studio e il reddito sono medio/alti, alti e lo status è elevato. Ben il 73% non lavora, ma le casalinghe sono solo la metà (37%): il resto studia o aspira ad occuparsi.

Valori individuali e sociali: sono donne estroverse, amano il rischio e la novità a 360° e si concedono un approccio emotivo. Fra le mete nella vita vi è una certa progettualità culturale (soprattutto) e professionale, l’intraprendere un’attività in proprio ma anche il piacere e il divertimento, la libertà dai doveri e la cura del corpo. Hanno sensibilità nei confronti delle questioni sociali e pongono issues sociali moderne, come l’iniziativa economica, il volontariato o questioni legate all’ecologia; buono è anche il loro livello di partecipazione alla politica.

Orientamenti e comportamenti: parecchio elevato il grado di soddisfazione che traggono dai diversi ambiti della loro vita. Sono ottimi-ste sulla situazione attuale e futura, personale, della propria famiglia e del Paese. Dichiarano di avere molto tempo libero, dedicato soprattutto alle relazioni e al divertimento oltre che allo shopping e ai consumi culturali. Le loro attività culturali sono, infatti, svariate: hanno forti consumi in questo campo e progetti di miglioramento del proprio livello. Negli acquisti i criteri di scelta sono emozionali, open-minded ed orientati al meglio: impulsività, attenzione al nuovo, alla forma, alla distintività. Si nota un desiderio di fondo di esploratività, ed esibitività, spesso l’attenzione all’immagine e alla forma prevale sulla sostanza.

Le Solide Si ritiene un target perfettamente in linea con l’offerta del Biscottificio Antonio Mattei in quanto segmento che include adulte pratesi con un’età superiore ai 25 anni, particolarmente attente sia alla famiglia, primo posto nella loro scala valoriale e principale ragione di vita, sia alla salute.La gamma di prodotti offerti dal Biscottificio e i suoi aspetti valoriali potrebbero essere di appeal per tale segmento data la condivisione del forte senso di appartenenza, di

famiglia, nonché di integrazione sociale tipicamente distintivo delle mamme che acquistano prodotti sani ed artigianali per i propri figli.

Gruppo femminile che rappresenta appieno una sana e forte medietà sociale. È un gruppo molto attivo e indaffarato; tiene in particolar modo alla famiglia, che è la principale ragione di vita e di cui si cura da tutti i punti di vista. Ciò anche se spesso le Solide lavorano; in questo rappresentano, in un certo senso, anche l’evoluzione moderna delle casalinghe: l’impegno lavorativo c’è ma è strumentale all’obiettivo famiglia e meno a quello dell’elaborazione di una via personale ed autonoma di identità e di vita.

Caratteri socio-demografici: sono donne distribuite trasversalmente dal punto di vista territoriale, soprattutto nei centri medi, di range di età ampio: dai 25 ai 54 anni (core fra 35-44).

Il titolo di studio è medio alto, il reddito e lo status sono medi. Quasi l’80% vive in famiglie con figli conviventi, molte a doppio reddito.

Sono casalinghe al 37%, le altre la-vorano (o cercano lavoro): sono impiegate, praticano le professioni autonome e in alcuni casi sono operaie.

Valori individuali e sociali: sono tendenzialmente aperte e curiose ma anche ordinate e regolari. Guardano al futuro con una certa serenità e con forza. Le caratterizza un forte pragmatismo nelle loro mete: la fami- glia è sicuramente al primo posto, insieme alle sicurezze di base. Anche la salute trova un suo spazio, ma non in modo evoluto e progettuale: piuttosto come strumento per fare tutto il resto.

Anche nelle issues sociali traspare pragmatismo ed emerge una propensione a non contare sull’aiuto della collettività, ma su sé stesse: auspicano l’efficienza dei servizi sociali, sono sensibili alle questioni morali e apprezzano il volontariato come forma di compensazione delle carenze della collettività.

Orientamenti e comportamenti: il grado percepito di qualità della propria vita è medio-alto, soprattutto fa perno sulla famiglia, il matri-

monio e le relazioni sentimentali. Non manca una certa soddisfazione per il proprio stile di vita in generale. Sulla condizione delle finanze fa-miliari sono abbastanza ottimiste per il futuro. Nel tempo libero, che è poco, preferiscono stare con la loro famiglia piuttosto che con amici o fuori casa. Hanno in progetto di migliorare la propria cultura e vanno spesso in libreria.

Negli acquisti i criteri di scelta sono prevalentemente emozionali: impulsività, attenzione al nuovo, alla forma, alla distintività. Presente anche la razionalità, sebbene in tono minore.

Le Pacate Si inserisce nel target diretto in quanto segmento che include adulte pratesi con un’età superiore ai 25 anni, con uno spiccato senso di moderazione, pacatezza e regolarità di vita. I suoi riferimenti sono la tradizione, gli ambiti della realtà domestica e della spiritualità; il loro tempo libero viene prevalentemente occupato nelle tradizionali attività di gestione domestica e familiare. Quest’ultimo punto le posiziona come target che potrebbe aderire all’offerta e filosofia del Biscottificio Antonio Mattei.

Prediligendo la tradizione e la marca nota tra i criteri di scelta d’acquisto e, inoltre, un’alimentazione attenta e controllata nel risparmio, sembrano una clientela più che adatta all’offerta dell’azienda che vanta tra i propri valori aggiunti l’alta qualità e freschezza dei prodotti.

il 70% vive sola o con il coniuge, senza figli conviventi. Sono per lo più pensionate ma in parte anche casalinghe.

Valori individuali e sociali: l’approccio alla vita tende ad essere ragionato e valutativo. A volte provano un senso di preoccupazione ed ansia nei confronti del futuro e degli anni a venire ma, tutto sommato, meno di altri Stili in simili condizioni generali. A tutto ciò, però, non reagiscono col nervosismo e con la chiusura totale ma con una spiccata pacatezza di fondo, una tendenza ad una vita regolare, ordinata, controllata. Fra le mete più sentite: la spiritualità, soprattutto, ma anche la tranquillità, la stima sociale e la salute. Confidano nell’aiuto e nel sostegno dello stato sociale.

Orientamenti e comportamenti: il grado di soddisfazione per i vari aspetti della loro vita è medio, medio-basso. Le uniche fonti di una certa sicurezza e di compiacimento sono rappresentate dai loro risparmi e dalla città in cui vivono. Dichiarano molto tempo libero che occupano prevalentemente in tutte le più tradizionali attività di gestione domestica e familiare. Sono ridotte al minimo tutte le forme di svago all’esterno della casa e le attività ricreative o culturali. Negli acquisti i criteri di scelta sono razionali: l’attenzione va al risparmio, ma anche alla marca nota, e alla qualità dei prodotti.

Il Signore Equilibrato

È un gruppo femminile, anziano, di medio/ basso livello. L’orientamento generale è ispirato da grande moderazione, pacatezza e regolarità di vita. I suoi riferimenti sono gli ambiti della realtà domestica e della spiritualità, dove riescono ad ottenere le loro soddisfazioni ed il loro senso.

Caratteri socio-demografici: sono donne tendenzialmente distribuite trasversalmente per aree geografiche, nei centri medio-piccoli e piccoli. Rappresentano la fascia femminile anziana della popolazione; il loro livello di istruzione è basso, lo status è medio/basso. Il reddito, però, è di medio livello, anche perché

Anche in questo caso, come per i profili sopracitati, la gamma di prodotti offerti dal Biscottificio e i suoi aspetti valoriali risultano essere di appeal per tale segmento data la condivisione del forte senso di tradizione, di appartenenza, e di famiglia, tipico dei nonni che acquistano prodotti sani ed artigianali per i propri cari. È un gruppo maschile, tardo adulto o anziano, di medio/buon profilo. È, a suo modo, moderno, mentalmente vivace, aperto alle novità e generalmente soddisfatto della vita che conduce.

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Il tutto con grande dignità ed equilibrio, dosando curiosità, relax e un sano godere della casa e del tempo libero.

Caratteri socio-demografici: sono uomini più presenti al Nord, in centri medio-grandi. Il 91% ha più di 54 anni (66% oltre 64 anni).

Il loro livello di istruzione è basso mentre la loro dotazione reddituale è buona; sono in grande maggioranza pensionati.

Valori individuali e sociali: l’approccio è (o vuole essere) sostanzialmente razionale: hanno fiducia in sé stessi, sentono di “farcela” e di poter avere ancora successo nelle cose che fanno.

Fra le mete nella vita c’è una cura di sé, e della propria immagine, evoluta, che coinvolge la salute e il corpo, la stima sociale, la spiritualità.

Troviamo anche un buon investimento culturale, se paragonato ad altre componenti maschili anziane. A ciò si uniscono il piacere della famiglia e, qualche volta, perché no, il divertimento.

Orientamenti e comportamenti: sono svariate le aree della vita con elevata soddisfazione: la famiglia e il matrimonio, i risparmi di una vita, il loro reddito e la città in cui vivono. La scala della qualità della vita è, quindi, generalmente piuttosto elevata.

Dichiarano molto tempo libero, che dedicano alla fa-miglia, agli hobbies, agli amici. Ben penetrata anche la lettura (libri ma anche stampa) e la TV: di fatto, tutto ciò rappresenta la loro più importante attività di consumo culturale, essendo, per il resto, poco orientati all’outdoor in questo campo. Negli acquisti i criteri di scelta sono razionali, con un forte accento sulla qualità ed il confronto fra le alternative.

Turisti di Passaggio Si ritiene un target in linea con l’offerta del Biscottificio Antonio Mattei in quanto segmento che include adulti con provenienza nazionale ed internazionale, di passaggio a Prato, la cui motivazione d’acquisto e consumo è puramente legata ad un momento occasionale ed esperenziale, dove la curiosità e il desiderio di immedesimazione nella tradizione dolciaria locale fanno

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da protagonisti.

Come da dati rilevati dal sito dell’Ufficio del Turismo di Prato, si nota una distinzione tra i turisti nazionali e internazionali e si individuano due gruppi: il primo comprende tutti gli italiani, con un range di età over 65 anni e una provenienza prevalentemente del centro Italia (57%), seguita dal Nord Italia (20%), Sud Italia (14%), e il restante 6% dalle isole; il secondo gruppo, invece, comprende tutti gli stranieri di età superiore ai 45 anni, che provengono principalmente da tutta l’Europa (37%); America (37%) e Oceania (25%).

In entrambi i casi, si tratta di turisti solitari, nel senso che prediligono viaggiare soli, non in compagnia, spinti da motivazione di viaggio che vanno dalla cultura, all’enogastronomia, agli affari.

Analisi target indiretto All’interno del target indiretto ci sono tutte quelle figure che svolgono la funzione di intermediari tra il brand e il target diretto e quelli che si sostituiscono al brand nella veicolazione della propria immagine e/o dei propri valori .In questo caso, vi rientrano le aziende e i professionisti – monomandatari o plurimandatari – che si occupano di distribuzione nel settore food, e in particolare di prodotti dolciari.

Considerando che la produzione del Biscottificio si contraddistingue per artigianalità e scelta di ingredienti di alta qualità, è necessario che gli agenti di vendita, inclusi nel target indiretto del brand, abbiano in portfolio principalmente punti vendita ed esercizi commerciali appartenenti al circuito della piccola distribuzione, quali piccoli alimentari, gastronomie, botteghe – anche perché la produzione Mattei non riuscirebbe a coprire le grandi quantità richieste dalla GDO. Gli agenti di vendita dovranno tenere sempre in considerazione l’universo valoriale del brand Mattei nonché l’importanza per la storia e la tradizione, l’attenzione per la scelta di ingredienti selezionati e di qualità, la volontà di mantenere il prodotto il più artigianale possibile. Dovranno suggerire e verificare che i propri clienti curino l’esposizione dei prodotti all’interno del punto vendita consigliando ad esempio che tutta la produzione del marchio Mattei abbia un luogo dedicato in modo da risultare immediatamente d’impatto e che tutti i prodotti siano facilmente riconducibili al marchio stesso.

La loro attenzione non dovrà quindi volta alla quantità di prodotti da vendere piuttosto al pregio della merce, poiché l’approccio al marketing sarà di tipo esperenziale e operativo consid-

erando che la tendenza del consumatore è ormai quella di ricercare prodotti di qualità.

Secondo le statistiche proposte dall’Atlante Geografico del Food Made in Italy a cura di Federalimentare, l’esportazione dei prodotti italiani all’estero ha raggiunto un notevole incremento negli ultimi dieci anni, in particolare l’industria dolciaria con una percentuale pari al 12,3% sull’intera esportazione e, notando in particolare l’aumento dell’esportazione dei prodotti Mattei, è opportuno che le aziende e gli agenti di vendita abbiano un portfolio di clienti comprendenti punti vendita sia su territorio nazionale, ma anche europeo, e negli Usa. Una valutazione interessante da fare considerando il territorio nazionale, riguarda regioni come il Lazio, la Campania e la Lombardia dove i prodotti del Biscottificio Antonio Mattei avrebbero sicuramente un buon mercato in conseguenza all’analisi di alcuni dati Istat - con riferimento a statistiche del 2016 e 2017 - che vedono queste tre regioni tra le principali fruitrici di prodotti dolciari; meno facile la distribuzione in Sicilia, Emilia Romagna e Puglia che vantano una tradizione dolciaria ben radicata. L’Europa rappresenta l’area principale di esportazione dei prodotti Made in Italy e Germania, Francia, Spagna, Regno Unito e Svizzera risultano essere i mercati più rilevanti.

In riferimento al mercato extraeuropeo gli Stati Uniti sono sempre al primo posto, ma sono diversi i paesi che negli ultimi anni hanno puntato sull’importazione di prodotti italiani come Taiwan che registra un incremento del 25%, la Corea del Sud +20,2, Israele +15%, la Croazia +14,6%, Singapore +14,6%, Polonia +13,3%, Slovac-

chia +13%, Brasile +12,8%, Olanda +10,3% e Cina +9,9%.

In sintesi gli agenti di vendita dovranno avere sempre uno sguardo aperto sul panorama italiano e internazionale piochè i prodotti Made in Italy sono sinonimo di genuinità e alta qualità, e per questo molto richiesti.

Analisi target complementare Il target complementare è composto da individui che in assenza di un coinvolgimento economico nel processo di acquisto di un prodotto, possono influenzare, positivamente o negativamente, la reputazione di un brand.

Alla luce di quanto possa essere utile al Biscottificio, il seguente target dimostra di avere un ricco potenziale in termini di comunicazione e pubblicità del marchio. Attualmente in relazione al cibo, alla produzione dell’industria dolciaria e dei farinacei, la comunicazione televisiva sta svolgendo un grande lavoro in termini di format espressamente dedicati, dai quali nel corso degli ultimi 5 anni ne è conseguita un’importante attività legata agli sponsor. I profili di questo target compiono un lavoro di grande coadiuvazione tra il prodotto e il consumatore, un lavoro che l’azienda stessa con difficoltà avrebbe modo di applicare. Tutte le figure che elencheremo si dovranno considerare come possibili tramiti per sviluppare i confini della comunicazione di Mattei.

I profili che meglio rispondono alle caratteristiche di questo target, e che maggiormente risultano coinvolti nel nostro processo d’acquisto saranno: Food Blogger; Aziende e Magazine di Rating; Critici del Settore Enogastronomico; Chef e Pasticceri.

I Food Blogger Il food blogger è una figura professionale nata in America circa vent’anni fa con l’intento di condividere la propria inclinazione e passione per l’arte culinaria tramite spazi di condivisione come siti e blog per mezzo dei quali, con una certa continuità avviene la pubblicazione di ricette, post, fotografie.

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Il profilo di un food blogger è caratterizzato da abitudini di consumo e ricerche precise con a capo la curiosità verso nuove esperienze gastronomiche e nuove tendenze.

La scelta di inserire i food bloggers nel target complementare si traduce nella capacità di quest’ultimi di poter veicolare un messaggio al consumatore incrementandone la comunicazione e la percezione di un prodotto. Il food blogger enogastronomico e gastronomico ha una cultura culinaria nel settore del cibo medio alta, ed una sensibilità estetica altrettanto sviluppata.

Attualmente nel nostro paese sono presenti circa 2.300 professionisti di questa categoria.Ogni food blogger ha una sua identità, per questo si giustifica l’esistenza di varie micro aree del settore gastronomico. Nel caso del biscottificio sarebbe opportuno prendere in considerazione i blogger con una maggiore operatività nel settore dolciario, nella produzione di lievitati e biscotti.

Un’altra micro area di nostro interesse potrebbe essere quella dei food blogger dell’enogastronomia che, non escluderebbero la possibilità del biscottificio di associare alla produzione dei biscotti e dolci una varietà specifica e studiata tra distillati e alcolici. Nell’ambito del biscottificio la presenza di alcune di queste figure veicolanti per la comunicazione potrebbe essere utile a scopo di divulgazione dei prodotti Mattei che quindi potrebbero essere ‘sponsorizzati’ o comunque usati in alcune ricette effettuate da quest’ultimi.

essendo possibile giudicare la qualità di un prodotto se prima non si è provato e consumato, la possibilità di affidarsi alla consultazione di articoli, magazine, opinioni e valutazioni di quest’ultimo, contribuisce all’attuale consuetudine del consumatore.

Considerando che la presenza di magazine e riviste dedicate al settore gastronomico vanta una consultazione di numerosi appassionati e professionisti del settore, è utile considerare la presenza di un rimando pubblicitario o involontario in essi per favorire la comunicazione dell’azienda.

Critici del Settore Enogastronomico La professione del critico gastronomico è nella maggior parte dei casi quella del un giornalista, per la formazione o se non altro per la capacità di scrittura e di ricerca, nonostante non sia necessario essere giornalisti per poter scrivere.

Si contano numerose redazioni e trasmissioni dedicate alla cucina, alla salute alimentare, alle curiosità della tavola.

Siamo portati a determinare una distinzione tra il lavoro del critico gastronomico e quella del blogger di cucina che invece scrive di quest’ultima a livello spesso amatoriale pur avendo numerosi lettori. Tramite entrambi i casi al consumatore viene data sempre di più la possibilità di esprimere un feedback su un servizio o un prodotto consumato, facendo si che tutti possano potenzialmente contribuire alla reputazione di un prodotto, o ad un giudizio di qualità.

Aziende e Magazine di Rating Nel target complementare segnaliamo anche i siti di rating che attraverso articoli e recensioni possono influenzare le scelte d’acquisto dei consumatori. Non

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Che si parli di un blogger o di un giornalista in entrambi i casi si determinano figure professionali aventi un’ottima capacità di scrittura, una raffinata sensibilità al gusto e all’estetica del gusto,

e in ultimo una conoscenza profonda dei criteri di esposizione del cibo. Tutte caratteristiche che possono influenzare buona parte dei lettori, o comunque potenzialmente di incuriosirli all’approccio con un prodotto. Nel caso del biscottificio la figura del critico ha una valenza notevole sia la critica gustativa che per il punto vendita, che nel nostro caso non si limita ad essere solo un laboratorio, ma una vetrina d’acquisto in bella vista.

Chef e Pasticceri Per entrambi questi mestieri il livello di formazione è alto, amatoriali a parte, poiché per entrambe le professioni occorre un piano didattico riconosciuto che permetta loro, soprattutto nel settore delle materie prime, di apprendere dettagliatamente l’uso e provenienza degli ingredienti. La formazione di entrambi verte anche nel settore della chimica e composizione degli alimenti, nella loro natura e proprietà, nella selezione della qualità e delle fasi di formazione del prodotto alimentare.

Questa loro dettagliata esperienza fa si che si possano determinare abbinamenti di gusto calibrati.

Nell’ambito del biscottificio, che riflette una realtà di produzione intenta a confermare l’essenza della propria artigianalità, professionisti come questi possono considerarsi molto utili nell’ipotesi di una nuova scelta di prodotto, come nell’ideazione di un composto fino a ora mai inventato, nel giudizio degli ingredienti, o nel revisionarsi di alcune dinamiche di produzione nel laboratorio. I due mestieri viste le attitudini, possono meglio di qualunque altro confermare la qualità di un prodotto nelle sue prime fasi di produzione, e meglio di qualunque altro possono definirlo sano prima ancora che buono.

Analisi target alternativo Il target alternativo è costituito da individui che usufruiscono del servizio o prodotto in maniera alternativa a quella per cui il servizio o prodotto è stato pensato. Per l’analisi del target alternativo in riferimento al Biscottificio Mattei, si considerano quelle specifiche categorie che influiscono con l’espansione del target diretto mantenendo, però, inalterate le caratteristiche del prodotto.

In questa categoria si individuano i turisti in visita a Prato, per lunghi o brevi periodi, che desiderano consumare i prodotti del Biscottificio Antonio Mattei una volta tornati a casa. Il turista contribuisce così, con l’importazione, a far conoscere il marchio Mattei, magari sfruttando un invito a cena a casa di amici e portando come dono un prodotto del Biscottificio facendo leva sulla qualità e sul prestigio del made in Italy o altrimenti commentando la bontà dei dolci mangiati in Italia e comunicando la possibilità di acquistarli on-line.

Rientrano nel target alternativo anche le compagnie aeree che possono acquistare i prodotti del Biscottificio Antonio Mattei e offrirli durante il volo come spuntino per la colazione o break pomeridiano; ormai è sempre più frequente che le compagnie aeree stringano accordi con piccole o medie imprese. Questo consente anche a piccole aziende di far conoscere i propri prodotti in modo virale coinvolgendo più persone nello stesso momento.

Volendo puntare lo sguardo sulle strutture ricettive – ristoranti, alberghi, b&b, agriturismi, complessi turistici – è interessante valutare una doppia possibilità da parte dei proprietari di tali strutture poiché possono sia acquistare i prodotti Mattei e rivenderli ai proprio ospiti, oppure possono offrirli a fine pasto accompagnati da vini o digestivi, utilizzarli come welcome gifts o semplicemente offrirli nel banco della colazione.

Per quanto riguarda le aziende B2B, anch’esse incluse nel target alternativo, si possono individuare realtà come Eataly o Castroni – antica drogheria e torrefazione romana - che acquistano direttamente dai produttori o tramite agenti di vendita e rivendono i prodotti nei loro punti vendita. Eataly per esempio è nota per avere un’ampia varietà di prodotti e di marchi selezionati con cura e attenzione che rispecchiano le eccellenze dell’artigianalità italiane.

Spostandosi oltreoceano anche la catena di negozi Dean & DeLuca ha nei suoi punti vendita un assortimento di prodotti molto vasto, comprendendo anche una scelta di prodotti made in Itlay.

In conclusione queste categorie del target alternativo sono fondamentali per accrescere la visibilità del marchio Antonio Mattei e garantirebbero all’azienda stessa di ricoprire un ruolo di rilievo tra i già noti brand del settore.

Secondo quanto analizzato da Riccardo Mangiaracina, responsabile scientifico dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm del Politecnico di Milano, l’acquisto dei prodotti online rispetto ai servizi è aumentato del 4% solo nell’ultimo anno e si suppone che sia ancor più in crescita. I settori in cui gli Italiani spendono di più sono sicuramente l’elettronico e l’abbigliamento, ma al terzo posto - in sorprendente crescita - il food&grocery con un aumento del 43% e con particolare focus sui prodotti bio; in inghilterra invece le vendite di cibo online risultano al primo posto. È evidente che quello dell’ecommerce è sicuramente un settore su cui puntare e investire.

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COMPETITOR DIRETTI Tra i competitor diretti si analizzano Forno Steno (Prato), Nannini (Siena), Bottega La Toscana (Pistoia), Filippi (Vicenza), Dogliani (Avenza – Carrara)

grande solo specializzato per i biscotti, spinto anche dalla passione del figlio Federico (e siamo alla quarta generazione) lasciando la panificazione.

Purtroppo, il destino poco clemente ha visto venire a mancare prima Fabrizio nel 2013 e successivamente il figlio Federico nel marzo 2014, alla sola età 31 anni, portato via da un’emorragia cerebrale.

La tradizione e l’attività di famiglia, in ogni caso, e dopo questi nefasti avvenimenti ancora di più, continua a sopravvivere.

Forno Steno nasce nel 1920 a Vaiano, un piccolo comune in provincia di Prato. La sua è una storia di famiglia, la famiglia Bertini, che passa per quattro generazioni: nato per volontà del nonno Brunellesco, viene successivamente gestito dal nipote del suo fondatore Fabrizio.

Brunellesco, presa la decisione di aprire un forno per il pane, venne subito seguito dal figlio Steno nel lavoro del fornaio; Risultò dunque inevitabile che la tradizione della famiglia Bertini continuasse ancora con Fabrizio e il figlio Federico.

“Toscani dentro, come i nostri biscotti, felici di essere nati in questa terra meravigliosa, di averne respirato bellezza e carattere, tradizioni e gusto. Orgogliosi tanto da apparire a volte insolenti, convinti come siamo di vivere nel luogo più bello del mondo.”

Desiderosi di novità, iniziarono ben presto ad affiancare al pane le schiacciatine, le pizze, i dolci e soprattutto i biscotti alla mandorla della tradizione pratese.

Nel 2000 il successo era ormai tale che venne aperto un laboratorio più

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La storia della famiglia Bertini e del forno Steno è un connubio imprescindibile. Da sempre artigiani bravissimi, commercianti, artisti geniali, contadini e vignaioli, legati alla coltura del grano, della vite dell’olivo. Fermi nel rispetto delle tradizioni locali, ma curiosi e capaci di innovazione: legati indissolubilmente alla loro terra insomma.

La produzione risulta essere ricca e variegata. Il biscotto di Prato, che rappresenta la tradizione, è la core category del Forno Steno.

I biscotti del forno si rifanno alla ricetta conservata nel tomo XVIII di Amadio Baldanzi presso l’archivio di Stato, la prima a descriverne la preparazione.

L’azienda ha acquistato il marchio e riproposto i dolci cari alla tradizione pratese nella sua prima versione originale.

Il catalogo dei prodotti offerti dall’azienda vanta una gamma di 16 biscotti taglio cantuccio: dal gusto alle mandorle, a quello arachidi e peperoncino, anche in versione integrale. Oltre alla produzione di cantucci, i brutti e boni, gli zuccherini, i sassi e i tartufi dolci della Calvana.

Nello specifico troviamo: Biscotti morbidi con scorze di arancia candite; biscotti prodotti con l’antico grano Kamut; brutti boni prodotti con mandorle, albume di uova e zucchero, croccanti fuori e morbidi all’interno, brutti come forma ma buoni, anzi buonissimi, sono dei biscotti tipici di Prato e del suo comprensorio; biscotti ripieni alla mora, delicati biscotti di pastafrolla con un cuore di marmellata di more e la mantovana, dolce pratese come i Biscotti di Prato, un dolce a pasta profumata e soffice, con mandorle, burro, uova. Ha un colore giallo intenso ed è spolverata in superficie con abbondante zucchero a velo. Dolce adatto come dessert, ma anche per la prima colazione, può essere la base per torte farcite. Fatta tutta con ingredienti naturali, senza conservanti, ha una scadenza abbastanza breve, per poter essere gustata nella sua bontà e freschezza. L’ambizione di conquistare un pubblico sempre più grande, ha portato il biscottificio a sperimentare, attraverso vari accostamenti, nuove tipologie di cantucci, come il biscotto alla mandorla “morbido” al gusto di cioccolato fondente, uvetta e arancia, il Jamaica (premiato al Fancy Food di New York nel 2003) e il N.53, cantuccio ai profumi del sottobosco.

La distribuzione avviene sostanzialmente a livello locale, lo Steno Store di Vaiano è dedicato alla vendita diretta dei prodotti del forno.

Il marchio è costituito dal logotipo che richiama visibilmente il nome del brand circoscritto da una forma geometrica ovale delimitata da due contorni di colore grigio; il font del logotipo è a bastoni e maiuscolo e le ultime due lettere della parola STENO sono inclinate donando dinamismo alla figura; manca di headline.

capace, intuitivo e strategico proprio come il padre tanto da diventare a tutti gli effetti l’anima della Ditta Nannini.

Il packaging del forno Steno risulta essere mediamente assortito, sono disponibili infatti confezioni regalo, personalizzabili in base a gusti e preferenze del cliente con i nostri numerosi prodotti, abbinabili a vinsanti e vini dolci.

Si possono scegliere scatole piccole, medie - disponibili in diversi colori - e grandi.

Una scatola piccola può contenere una bottiglia di vino e una confezione di biscotti (o due confezioni di biscotti).

Una scatola media può contenere al massimo cinque confezioni di biscotti, oppure, per esempio, tre confezioni di biscotti e una bottiglia di vino o ancora due confezioni di biscotti, una mantovana e una bottiglia.

Una scatola grande può contenere fino a nove confezioni di biscotti e una bottiglia, oppure, per esempio, un panettone.

La comunicazione online dell’azienda si concentra sul sito, che appare non molto curato nella forma, dove sono reperibili le informazioni sulla storia, i laboratori e le tipologie di prodotti, con la possibilità di scaricare il catalogo completo e dettagliato dei biscotti e dei dolci realizzati del forno. L’azienda non si avvale di nessun social network per la promozione della sua attività, né di un sito e-commerce; e sembrerebbe, almeno fino ad oggi, essere poco attiva nella partecipazione di fiere, eventi e iniziative di settore.

La fortuna dell’azienda Nannini si deve a Guido Nannini che, fin da ragazzino, aveva dimostrato di avere un certo fiuto per gli affari. Era sveglio e interessato, attento e curioso nello scoprire cose nuove. Lascia Siena all’età di 16 anni e dopo varie esperienze maturate nel campo della ristorazione sia come cameriere che come pasticcere, decide di tornare in Toscana aprendo nel 1909 una tabaccheria. Da buon lungimirante quale era compra a Milano una macchina del caffè a vapore, grande innovazione per quel periodo storico, e nel 1911 la tabaccheria diventa anche bar con il nome di “Bar Ideale”. Essendo di natura molto ambizioso, quello per lui era solo un piccolo inizio tanto che già nel 1919, apre il “Gran Bar – Conca d’oro” con l’esercizio di bar e commestibili. Qui sfrutta le conoscenze che aveva acquisito anni prima da un gruppo di brasiliani e inizia a occuparsi di torrefazione, risultando anche in questo caso un avanguardista. Nel 1922 aggiunge al locale l’esercizio di fiaschetteria e nel frattempo cede il “Bar Ideale”. Nel 1930 ottiene la licenza di fabbrica di liquori e pasticceria dando così inizio all’attività che lo renderà famoso nel mondo.

Successivamente acquista un altro negozio nel centro storico che sarà poi il definitivo e ufficiale bar “Conca d’oro”.

Conclude la conquista del centro città aprendo un altro negozio di commestibili, vini e liquori.

Con il passare del tempo Guido addentra nell’attività i suoi due figli Aldo e Danilo e quest’ultimo si dimostra

Danilo nel 1948, in disaccordo con il padre che non credeva sarebbe stata una buona mossa, inizia la produzione di panforti, ricciarelli e dolci tipici senesi riscuotendo immediatamente un grande successo e consacrando l’azienda come pilastro nei prodotti dolciari.

Danilo credeva e sosteneva l’utilizzo di prodotti artigianali, facendo fede alle antiche ricette e unendo così tradizione e innovazione. I suoi prodotti vengono subito conosciuti e apprezzati tanto che nel 1957 partecipa a Cannes a un ricevimento ufficiale durante il quale ha l’occasione di far assaggiare i suoi dolci, ottenendo una citazione della stampa che consente al marchio Nannini di essere conosciuto nel mondo per la prima volta.

Guido Nannini, prima di morire nel 1963, dona un ultimo tocco di innovazione alla sua azienda introducendo il forno elettrico per la cottura dei dolci. È dopo la morte di Guido che Danilo crea il momento di svolta per la sua azienda decidendo di imporsi sul mercato al pari di tutte le altre grandi aziende locali. Così incrementa la produzione a livello industriale aumentando notevolmente il suo fatturato. Decide inoltre di trasferire tutta la sua produzione nei laboratori industriali e di lasciare nei bar solo la piccola produzione artigianale di stretto consumo.

In questo modo riesce comunque a mantenere alto il livello di artigianalità e di qualità dei prodotti venduti nei bar.

Molto attivo anche in ambito cittadino diventa per due volte Priore della sua contrada e porta la stessa a vincere il Palio tutte e due le volte.

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Nel 1972 acquista dal fratello Aldo la fabbrica di panforte “La Senese” riuscendo così a imporsi ancor più sul mercato.

Soprannominato il Dottore per la sua presidenza di diversi anni dell’A.C. Siena, Danilo ha saputo portare il marchio a un successo mai sperato grazie alla sua caparbietà, alla sua lungimiranza e alle sue doti manageriali.

Purtroppo il destino dell’azienda Nannini non fa sperare nella prosecuzione familiare da parte dei due figli Alessandro e Gianna, il primo campione pluripremiato nel circuito della Formula Uno e della Gran Turismo, che piuttosto che lavorare con il padre decide negli anni di acquistare una torrefazione tra Siena e Firenze nella quale lavorerà indipendentemente [solo successivamente entrerà nel Gruppo Nannini con il suo marchio A. Nannini]; la seconda nota cantante rock famosa in tutto il mondo con cui il padre si è sempre trovato in disaccordo per le scelte di vita.

Prima della sua morte Danilo Nannini ha ceduto, con rammarico, la sua azienda per consentirne ancora sviluppo e continuità.

Oggi il Gruppo Nannini è composto da una serie di enti e associazioni, non strettamente legate all’ambito della gastronomia, e novità dal 2013 la gestione di Villa dell’Ombrellino, location ambita nel settore della ristorazione e del banqueting.

Il grande lavoro che Danilo Nannini ha fatto per portare la sua azienda al successo odierno sta nella differenziazione della produzione tra Nannini e La Senese. Il primo produce panforte, ricciarelli e prodotti tipici della tradizione senese con il 100% di artigianalità compreso il confezionamento a

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mano; la seconda produce altri prodotti tipici con processi industriali in tutte le loro fasi. In questo modo il Gruppo Nannini mantiene vivi i valori della tradizione dolciaria artigianale, pur sapendo sfruttare la produzione industriale che gli consente di competere con le grandi realtà del mercato.

La produzione di Nannini è artigianale con laboratori di alta pasticceria nei quali la selezione delle materie prime è molto accurata e si pone particolare attenzione ai controlli della qualità degli ingredienti selezionati e di conseguenza dei prodotti finiti che non contengono alcuna traccia di olio di palma.

I prodotti si suddividono in quattro categorie specifiche: Tipici Senesi, Torte, Dolci di Natale, Dolci di Pasqua.

I Tipici Senesi sono i classici dolci della tradizione e tra questi i più tipici sono il panforte – torta alla vaniglia con mandorle e frutta candita – e il panpepato; i cantucci alla mandorla, al cioccolato, alla nocciola, i cantucci fichi e noci; i cavallucci che sono biscotti con noci, canditi, anice e coriandoli; per concludere i famosi ricciarelli a base di pasta di mandorle nella versione classica e al cioccolato, che rispecchiano anch’essi la tipicità senese.

A pasqua le classiche colombe e le palombelle del tutto identiche nell’impasto ai ricciarelli, cambiano solo nella forma che per l’occasione ricorda un volatile.

Il packaging di questi prodotti è vario a seconda dei casi, ma senza dubbio si evince un particolare legame con la storia del luogo: diverse le raffigurazioni riguardanti il Palio o altro luogo di interesse di Siena; la scelta delle font che richiama il carattere medioevale.

Anche l’utilizzo dei colori richiama in un certo senso i vecchi stemmi, infatti la presenza del nero, del beige e del rosso/bordeux è molto evidente.

Per quanto riguarda la distribuzione dei suoi prodotti, l’azienda Nannini negli anni ha operato una scelta ben precisa.

Con l’acquisizione de La Senese [venduta dal fratello Aldo Nannini] una parte della produzione è divenuta completamente industriale, mossa che ha permesso all’azienda di imporsi nel circuito della GDO e conquistare gli scaffali delle più note marche di supermercati. Questo ha chiaramente consentito all’azienda di aumentare di molto il proprio fatturato e potersi ancora concentrare, nonostante la crisi del mercato, sulla produzione artigianale di Nannini poiché è sempre stata volontà di Danilo quella di mantenere fede ai valori dell’antica tradizione dolciaria Senese, creando prodotti artigianali da “boutique vivandiera, alta qualità e altro prezzo” (Eugenio Occorsio – Reppubblica.it).

Tre la torte la classica al cacao, quella al cioccolato, la torta fichi e noci e la torta al marzapane con mandorle e frutta candita.

La produzione natalizia invece sforna il pandoro tradizionale, vari panettoni Il marchio istituzionale dell’azienda, in di diversi gusti dal classico, a quello al vettoriale, è composto da logotipo indicioccolato, alla mandorla, al panettone viduato nel nome “NANNINI” realizzato con font in grassetto leggermente tutto uvetta; immancabili i torroni graziato e da un logo che rappresenta con nocciole e con mandorle. Più tipiuna sorta di stemma al cui vertice sono ca invece è la corata ovvero zucchero rappresentate due “N” posizionate impastato con frutta secca e miele con una sottile ostia posizionata sulla super- specularmente l’una dall’altra; le due “N” sono poi rovesciate, sempre specficie a chiudere il cuore.

ta l’anello di congiunzione tra passato ularmente, all’interno dello stemma. Il font ha un richiamo medioevale come e presente. rimando, forse, alla tradizione del Palio di Siena e quindi strettamente ricon- La header del sito – pasticcerienannini. ducibile alla città stessa e alla forte sto- it - è composta dal menù posizionato ricità del suo popolo. Il colore predom- in alto con sette voci, seguito dal link e-shop che rimanda ad un altro sito inate del marchio è il rosso bordeaux su sfondo bianco. Le due “N” rovesciate [nanninishop.it] dove è possibile acall’interno dello stemma sono in nega- quistare i prodotti del brand. Immediativo rispetto alle due al vertice risultan- tamente sotto a questo menù si individdo quindi bianche su sfondo bordeaux ua il logotipo del marchio in versione poiché l’interno dello stemma è color- nera affiancato da un altro menù a tenato pienamente. Il marchio rappresen- dina con la voce “pasticceria” - con le sue sottovoci “I prodotti” “la storia dei ta l’universo valoriale del brand a cui si riferisce e risulta essere d’impatto ma dolci” - sulla sinistra, e la voce “caffè” – con le sue sottovoci “miscele” “capsule” elegante, nonostante l’uso del grassetto possa essere imponente. “NANNINI” “cialde” sulla destra. Il footer è invece composto dal logo del marchio e dal è il nome della famiglia fondatrice del brand per cui il marchio fa riferimen- marchio di Villa dell’Ombrellino seguiti dall’indirizzo delle industrie nannini. to diretto al settore di appartenenza Header e footer rimangono sempre indell’azienda e all’azienda stessa. Il marchio, registrato ufficialmente nel 2006, variati. Il sito risulta essere a primo impatto chiaro con una buona divisione è riducibile fino a 20mm e almeno una dei contenuti, ma sfogliando le varie parte di esso a 8mm. pagine si riscontra grande confusione e mancanza a volte totale, a volte meno, Tramite alcune foto pubblicate sul sito internet si intravedono tazze e shop- di notizie. In generale poca chiarezza dei contenuti, sembra trascurato. Preping bag brandizzate con il marchio senta uno scorrimento di lettura vertiaziendale, ma non vi è altrove alcun cale con foto di sfondo che si susseguocenno al riguardo. no ed è possibile selezionare la lingua Attualmente il Gruppo Nannini possie- di consultazione tra l’italiano, l’inglese e il tedesco. de 4 bar nella città di Siena che sono anche il punto vendita dei suoi prodotti: Bar Conca d’Oro, elegante e signo- La pagina dedicata alla “storia” è confusionaria, si fa fatica a seguire il senso rile arredato con i toni del marrone e del beige nel cui interno sono presenti [storico o logico!] del discorso; il “chi siamo” racconta in poche righe la rescaffalature e banconi espositivi con la presentazione di tutti i prodotti offerti; altà di Villa dell’Ombrellino Srl, non Bar Massetana, più semplice nell’arre- meglio chiarita in altri ambiti, senza damento ma sempre curato con un an- riferimento alcuno all’azienda Nannini golo dedicato alle varie miscele di caffè; e quindi di difficile comprensione; nei Bar Toselli decisamente più moderno e “contatti” è possibile compilare un modattuale con una grande banco espositi- ulo con nome, indirizzo mail e messaggio che eventualmente si vuole inviare; vo di pasticceria fresca e i due corridoi laterali suddivisi dalla zona bar posizio- in “negozi” si trovano i nomi dei punti nata al centro del punto vendita; Bar vendita con gli orari di apertura e l’indirizzo e qualche foto relativa ad ogni Posta, moderno con qualche richiamo vintage che forse tra i 4 bar rappresen- singolo negozio; la sezione “news” non

è aggiornata da Aprile 2015 quando venne pubblicato l’ultimo post in riferimento alla partecipazione dell’azienda al Fancy Summer Food di New York; nella pagina “certificazioni” è possibile visionare e scaricare delle certificazioni ottenute in ambito di igiene alimentare, sicurezza del commercio al dettaglio e rispetto delle norme agroalimentari.

Sotto il menù principale compare un altro menù a tendina diviso in due sezioni: “pasticceria” con la descrizione dei prodotti divisi per categorie e la loro storia; “caffè” con la presentazione della varie miscele prodotte.

Nel sito dedicato all’e-commerce ci si deve registrare con un account ed è possibile fare acquisti on line sia di prodotti di pasticceria, sia di miscele di caffè. Nel menù laterale, per ultimo, appare la voce “gadget” che presuppone l’acquisto di qualche oggetto, ma cliccando sulla voce non compare nulla, solo la pagina vuota.

Non sono presenti video o link a video.

Gli strumenti di social networking sono poco usati. È presente un’unica pagina facebook CAFFÈ NANNINI con riferimento al caffè Conca d’Oro di Piazza del Campo [nessun altro riferimento agli altri 3 bar] che ad oggi conta 31 like e 986 visite, nella quale principalmente vengono postate foto di clienti che passano nel punto vendita per fare colazione o acquisti. Tendenzialmente i commenti sono tutti positivi rispetto all’accoglienza e cordialità dei dipendenti e alla qualità dei prodotti.

Su Instagram non è presente un profilo di riferimento, solo il tag #pasticcerianannini che viene utilizzato anche per individuare la posizione dei bar.

Non sono presenti tracce di campagne pubblicitarie di alcun tipo. Una sola

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cato retrogusto di anice, indicato per gli allergici al lattosio, dato che non contiene tra gli ingredienti nessun derivato del latte.

testimonianza video – basse qualità delle immagini e dell’audio in generale - su youtube del 2010 di una presentazione dell’azienda da parte di Alessandro Nannini: breve excursus storico con voce narrante di sottofondo intervallata con un’intervista ad Alessandro nella quale si scopre che sia stato sindaco di Siena.

Dal 2015 non si hanno più riferimenti precisi di partecipazione da parte dell’azienda a eventi o fiere del settore enogastronomico, poiché le ultime notizie risalgono proprio a quell’anno in cui Nannini partecipò al Summer Fancy Food.

Sempre nello stesso anno fece da sponsor alla FedCup tennistica.

Oggi il Gruppo Nannini ha all’attivo una partnership con Villa dell’Ombrellino srl con la quale gestisce i bar Nannini ed è improntata sulla torrefazione, sulla commercializzazione e la conservazione dei prodotti tipici senesi.

Importante notare che questa collaborazione, unita al cambiamento culturale e sociologico degli ultimi anni, ha consentito di implementare nei quattro bar attività di gastronomia e apericena ormai famosi in città.

Il Biscotto Zen, sempre nella categoria dei secchi, un semplice biscotto con un piacevole retrogusto di zenzero, è un biscotto meditativo, da gustare in silenzio in qualsiasi momento della giornata.

La Toscana è un laboratorio artigianale che nasce nel 2010 a Lamporecchio, in provincia di Pistoia da Leonardo e Valentina che presi dal loro legame imprescindibile con le proprie origini, decisero di raccontando la Toscana attraverso l’arte dolciaria, il sapore tradizionale, il gusto tipico.

I prodotti di questa azienda hanno un duplice tratto identificativo, il primo si traduce nella genuinità che garantiscono nelle loro ricette, infatti nonostante non abbiano alle spalle una tradizione familiare si basano comunque sulla tradizione che offre la terra con i suoi prodotti naturali. La loro seconda peculiarità risiede nella grande produzione di categoria, infatti tra i prodotti secchi sono presenti una varietà di prodotti notevoli.

L’azienda propone ad oggi la realizzazione di diverse tipologie di prodotti da forno, con alcune attenzioni nei confronti dei vegetariani, delle intolleranze allergiche, ad esempio quelle al lattosio, e rispettando il processo della lavorazione degli ingredienti che viene effettuata per la maggior parte dei casi a mano: Fra i loro prodotti: Il Berlingozzo di Lamporecchio, un dolce antico della tradizione locale di Lamporecchio. Lavorato a mano nel rispetto della tradizione locale, è un dolce profumato, goloso, con un deli-

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I Brigidini di Lamporecchio, un prodotto anch’esso tipico della tradizione toscana. I Cavallucci del Montalbano, dolce della tradizione natalizia toscana.

Un biscotto dal sapore pieno e intenso adatto sia ai vegetariani che agli intolleranti al lattosio. I Cantuccini, prodotti come biscotti della tradizione toscana per eccellenza, unicamente prodotti al gusto classico della mandorla.

Il Panforte Toscano, tipico dolce natalizio della tradizione gastronomica senese, a base di frutta secca e canditi, miele e spezie. Del Panforte ne esistono diverse versioni a seconda degli ingredienti che si utilizzano. Il Panforte di Leonardo e Valentina ha un sapore deciso, intenso, con retrogusto di frutta candita e mandorle accompagnato da un leggero sentore di spezie.

Nel caso di questa azienda non vi è un reparto destinato al Gluten Free, ma vi sono stati integrati alcuni prodotti indirizzati unicamente ad alcune intolleranze alimentari e per i vegani.

La Bottega La Toscana nel sito non presenta grande personalità, è da evidenziare come la parte dell’Ecommerce abbia un catalogo che mostra i prodotti solo fuori dalla loro confezione, lasciando dunque ignota al consumatore la parte del packaging. Dall’altro canto però l’acquisto online è ben strutturato poiché permette al consumatore di consultare per ogni prodotto acquista-

La produzione è del tutto artigianale, a partire dall’utilizzo di ingredienti genuini ed esclusivamente naturali: uova, frutta candita, miele, bacca di vaniglia, mandorle “Prima Bari”, olio siculo doc, e non ultimo l’aroma segreto: la pasta madre, con il suo reticolo di aromi e profumi unici.

bile, una scheda contenente i giusti abbinamenti da associare al prodotto, sia relativa al bere che per gli orari migliori di assunzione. Un’ampia sezione è anche quella dedicata alle curiosità di ogni prodotto e alla completa lista degli ingredienti.

Oltre i prodotti sopra elencati l’azienda ne produce una varietà di altri: I piccanti, Le conserve di pomodoro BIO, Una cantina di Vini BIO, I loro Sughi, La Loro Frutta sia in versione di confetture che di succhi.

Gli Eventi dell’azienda segnalano dal 2010 un incontro a settimana organizzato dagli stessi Leonardo e Valentina con diversi temi, tutti all’insegna del gusto e della scoperta.

La storia dell’azienda Filippi è iniziata nel 1972, a Zanè, Vicenza, da mamma Maria e papà Giuliano, con la produzione dei primi dolci da forno a lievitazione naturale, all’insegna della genuinità degli ingredienti e della tradizione.

La storia continua oggi con la stessa dedizione e lo stesso spirito, grazie alla passione dei figli Andrea e Lorenzo e alla dotazione di nuovi e moderni strumenti che hanno mantenuto alti sia gli standard qualitativi che i ritmi di produzione.

L’Heritage Filippi risiede nelle persone, cuore pulsante di un’azienda artigianale di carattere familiare, dove ognuno si sente a suo agio in un clima sereno nel pieno rispetto di valori condivisi e di un progetto di qualità a 360°.

Secondo la filosofia aziendale ogni cosa, fatta con rispetto, cura e passione, richiede un certo “suo” tempo. Spesso i tempi brevi dell’efficienza non corrispondono ai tempi dell’efficacia.

“La qualità ha bisogno di un tempo lento: il tempo per essere “cotto a puntino”, per essere assaggiata, condivisa e gustata fino all’ultima briciola...

Insomma, per essere precisi, è esattamente il tempo in cui si dà spazio al formarsi di un sorriso! Il nostro, con il quale cerchiamo di fare sempre meglio ciò che ci piace ed il vostro, quello che condividete con noi nei momenti di festa.” Afferma la famiglia Filippi.

La produzione spazia dall’offerta di biscotti secchi a prodotti da forno. Riguardo invece alle informazioni relative alla distribuzione, dal sito non risulta chiaro dove acquistare o meglio c’è una sezione dedicato alla localizzazione dei suoi canali distributivi, lo store Filippi invece si trova a Zanè, luogo d’origine della famiglia Filippi.

Ad ogni modo la gamma dei prodotti Filippi si presenta vasta e si suddivide nelle 3 categorie correlate a 3 periodi annuali quali: il Natale con il panettone damerino classico e avoriè; classica; cappelliera e alambicco, mentre Pasqua con la colomba volée classica.

Il marchio dell’azienda è caratterizzato da un logotipo che ne rappresenta il nome. Il font è di tipo corsivo minuscolo ed è composto dai colori rosso-bordeaux per la lettera f e grigio per le restanti lettere.

Il marchio sembrerebbe non aver mai subito delle variazioni dal momento in cui è stata avviata la produzione.

Il packaging dei prodotti è vario e ben curato sia nel colore che nella scelta del materiale utilizzato, soprattutto per tutte la sezioni delle festività, nello specifico: Avoriè classica; cappelliera; alambicco, colomba volée classica (dettagli nell’elenco sopra).

La home del sito presenta il logo sulla parte alta della pagina a sinistra (rispetto a chi lo visualizza), una versione an-

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che in lingua inglese, e un menù posto orizzontalmente a tendina contenente otto voci; mentre sono assenti i collegamenti con i social facebook e youtube nonostante su facebook vi sia una pagina aggiornata e ben curata. Assenti sia il profilo instagram che twitter. La footer si presenta in un primo momento intellegibile e chiara, ma poi in alcune sezioni, soprattutto quella inerente alla distribuzione e al “dove acquistare”, carente o quasi totalmente assente di informazioni utili e chiare. Abbastanza dettaglio risulta essere il catalogo disponibile on-line, ce diversifica in maniera organica le varie categorie di prodotto trattate.

L’azienda si dimostra invece attiva sul fronte degli eventi di settore, confermando più di una volta il suo presiedo negli anni a fiere quali: Milano Golosa, Taste Firenze, Fancy Food e il Gastronauta.

Per quanto riguarda le best practice, un’iniziativa molto interessante e lodevole è quella relativa alle visite mediche offerte e garantite dall’azienda ai propri dipendenti durante specifiche festività, ad esempio il Natale; a sostegno nuovamente di quanto il capitale umano e le persone in carne ed ossa rappresentino per Filippi preziose risorse da custodire.

L’azienda Dogliani opera nel settore dolciario dal 1948, quando Angelo e Bartolomeo Dogliani rilevarono un piccolo laboratorio di pasticceria a Carrara. Oggi sono i figli di Angelo i soli ad aver ereditato e portato avanti con grande passione i segreti dell’antica Arte Bianca. Questa azienda in seguito al lascito del suo fondatore si è riproposta di creare un sistema a conduzione familiare, la riprova sta nel fatto che Franco sia diventato quel che si può definire un esperto lievitista, e responsabile della produzione dell’azienda Dogliani. Margherita Dogliani la responsabile commerciale dell’immagine e della rete connessa alle vendite sul piano del territorio nazionale dell’azienda. Bernardo Dogliani altro fratello, è il responsabile amministrativo, nonché un esperto sommelier, che svolge anche la maggior parte delle attività all’interno del punto vendita. Questa famiglia dimostra di avere un forte legame tradizionalista, e di voler mantenere come fonte primaria la qualità degli ingredienti.

I Prodotti Dogliani si dividono per categoria, fornendo una gamma di continuativi tra cui i natalizi e pasquali, e quella dei lievitati sia biologici che delle torte. Per ogni prodotto è possibile scaricare una scheda tecnica con la descrizione degli ingredienti oltre che una precisa tabella nutrizionale.

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Tra i prodotti continuativi: Cantucci Toscani alla mandorla, nocciola, fichi, limone, cioccolato, anice.

Fette biscottate biologiche e al fruttosio, le focacce dolci, il Pan Forte Gourmet. Il pandoro Classico, il Panettone classico con canditi, senza canditi, al cioccolato, mandorlato, e la versione rocher, ai frutti di bosco, all’albicocca.

La lavorazione di questi prodotti viene effettuata con i seguenti ingredienti; Cioccolato al Latte, zucchero, burro di cacao, Latte in polvere, pasta di cacao, emulsionante, aroma naturale alla vaniglia, Frumento, Burro, Zucchero, a seconda dei gusti verranno inseriti i rispettivi ingredienti in aggiunta. Sono presenti nella produzione anche i prodotti pasquali: Colomba all’albicocca, al limone, al cioccolato rocher o senza canditi. La lavorazione di questi prodotti viene effettuata con i seguenti ingredienti; farina di Frumento, Scorze di Arancia, sciroppo di Glucosio-Fruttosio (da frumento), saccarosio, Burro, Zucchero, Tuorlo d’Uovo, Frumento, Farina di Malto di Grano Tenero, Miele Millefiori, a seconda dei gusti verranno inseriti i rispettivi ingredienti in aggiunta.

E’ presente anche una vasta produzione relativa alla categoria Biologica tra cui le fette biscottate ai cinque cereali, i biscotti di grano, i frollini, la crostata ai Frutti di Bosco, all’albicocca o le crostatine.

Il marchio dell’azienda è caratterizzato da un logotipo che ne rappresenta il nome. Il font è corsivo e dai colori oro per l’interno e rosso-bordeaux per la parte di contorno esterna. Il marchio non ha mai subito delle variazioni dal momento in cui è stata avviata la produzione.

Il packaging dei prodotti segue per tutti la stessa versione, assumendo la stessa forma dei sacchetti ma con diversi colori per gamma. Per i cantucci vi è un sacchetto o un barattolo in latta di diverse cromie, per le fette delle confezioni invece un sacchetto con piccoli dettagli geometrici in diversi colori. Per tutte la produzione relativa ai periodi delle festività l’involucro varia nella sua colorazione ma resta sempre in carta per alimenti. Dogliani ha attualmente un unico punto vendita, ad Avenza, all’interno del quale propone anche ai suoi visitatori una rifornitissima enoteca oltre ai suoi ordinari prodotti, esclusi quelli periodici su ordinazione.

I prodotti variano da quelli secchi a quelli da forno: I Cantucci Toscani: vengono prodotti di diversi gusti, i classici rigorosamente alla mandorla oppure al cioccolato, sino ai più particolari al gusto fico.

Le fette biscottate: anch’esse classiche, o al fruttosio. Tra gli altri prodotti secchi vi sono i Biscotti da tè e la piccola pasticceria assortita. L’antica focaccia bianca fa parte dei lievitati semplici.

orientamento nella scelta dei prodotti, ed il catalogo segnalato non risulta essere accessibile dagli utenti.

Il sito peraltro tende a determinare ambiguità per via del fatto che non porta il nome dell’azienda bensì la seguente dicitura: www.biscottificiopiemonte. it. La header è sprovvista del marchio portando a non comprendere dove si stia navigando. Ha un menù posto orizzontalmente a tendina contenente otto voci. In alto a destra vi è il collegamento con i social Facebook e Youtube, nonostante su Facebook vi siano più pagine create da diversi amministratori. La home è caratterizzata da una foto in bianco e nero che raffigura i vecchi operai dell’azienda all’interno del laboratorio con il suo primo fondatore. Sotto nella foother vi è un riassunto storico dell’operato dell’azienda.

L’ecommerce è sfogliabile su catalogo, difettoso all’accesso in un formato PDF scaricabile, dunque per quanto dettagliato risulta scomodo da gestire da telefoni mobili. Per altro la composizione del file in PDF fa dedurre più ad una tipologia di acquisto esclusivamente tarata per i fornitori.

Per quanto riguarda la categoria ‘Freschi’: la produzione di crostate e torte al- L’azienda si dimostra attiva sul fronterna il periodo di fermo delle festività. te delle iniziative soprattutto grazie al traino di Margherita Dogliani, che dal Natale e Pasqua sono infatti i periodi di grande produzione dell’azienda che 2005 ha realizzato, seguendo il desiderpropone una vasta selezione di panet- io di creare uno spazio all’interno della fabbrica che tuteli il diritto di ciascun toni, pandori e colombe, con grande assortimento per ognuno nei gusti. dipendente alla cultura e all’arte, una propria rassegna culturale dal titolo Nessuna delle loro produzioni presenta una categoria destinata al Gluten Free, ”Donna Anima e Corpo”. La rassegna si svolge durante la stagione estiva, e non vi è nessuna voce specifica su nei venerdì del mese di luglio nell’area prodotti di manifattura biologica. parcheggio dell’azienda. L’impegno di La struttura del sito lascia a desid- portare la cultura in fabbrica non si erare sia per la sua parte grafica che esaurisce nella rassegna ma si svolge per la parte destinata all’ecommerce. anche attraverso diverse iniziative che mirano a elaborare pensiero.

Quest’ultimo soprattutto non fornisce al consumatore un chiaro indirizzo ed

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COMPETITOR INDIRETTI Tra i competitor indiretti si fa riferimento a Corsini e Gentilini, i cui prodotti sono percepiti dal consumatore come artigianali, pur se frutto di processi industriali e distribuiti da circuiti GDO. Entrambi i brand appaiono dunque lontani dalle tecniche produttive e dalle tradizioni del biscottificio Antonio Mattei: mentre Corsini ha in catalogo i Cantucci, almeno apparentemente del tutto simili a quelli prodotti artigianalmente, Gentilini non include nel suo portfolio questi specifici biscotti, ma viene preso in considerazione in merito alle sue fette biscottate.

Così come fu per il Biscottificio Antonio Mattei, che inizialmente produceva solo pasta fresca, anche per Corrado e Solidea Corsini l’avvio della loro attività non è stato segnato dalla produzione dolciaria, bensì da un forno a legna e dall’odore di pane caldo.

Oltre questo, si possono riscontrare delle similitudini tra le due aziende a partire dai valori che le hanno sempre contraddistinte: passione, rispetto delle regole e delle ricette antiche e tradizione familiare.

Se per Mattei la tradizione familiare non è stata tramandata direttamente per discendenza diretta, ciò non è accaduto per i coniugi Corsini succeduti, invece, dal figlio Ubaldo che subito prende in mano le redini dell’azienda dimostrandosi molto capace e intuitivo. Con uno sguardo e un approccio all’avanguardia e innovativi riesce subi-

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to a individuare il modo per migliorare le possibilità che il forno aveva da offrire ed è così che la produzione del pane viene affiancata da quella di biscotti e dolci tipici della tradizione toscana.

si trovano tra gli scaffali del supermercato. Due risvolti della stessa medaglia.

Altro punto su cui porre l’attenzione, è relativo all’alta percentuale della sua intera produzione – si parla del 40% Ubaldo apporta numerose migliorie - che Corsini esporta all’estero, principalmente in Inghilterra, USA, Giapnel settore produttivo consentendo all’azienda di crescere molto, riscuo- pone, Russia e alcuni paesi del Nord tendo approvazione e stima da parte Europa e, a tal proposito, nel 2010 l’azienda viene premiata con il Cibus del pubblico, e trasformandosi, a tutti International Export Award, riconosgli effetti, in impresa. cimento conferito alle aziende che promuovono il made in Italy all’estero.

Da qui inizia l’iter che porta Corsini ad affermarsi nel circuito della GDO, In Italia invece la distribuzione arriva spostando il laboratorio in una zona a coprire quasi omogeneamente tutte le regioni con maggiori esportazioni in periferica per consentire, non solo di ampliarlo in termini di metratura, Toscana, Lazio, Campania, Veneto. ma per incrementare notevolmente la produzione. Ciò nonostante, è sempre Le specialità Corsini sono suddivise in diverse categorie: prodotti per la colazistata esigenza della famiglia Corsini quella di rispettare le antiche tradizioni one con biscotti e biscottoni di vari gusti, fette biscottate e alcuni prodotti dolciarie e familiari, ponendo amore e lievitati; torte e crostate; antiche ricette cura per la qualità e le cose buone. toscane come i ricciarelli, i cavallucci, la torta amiata, i panforti; i cantucciDue realtà differenti quelle di Corsini ni nei vari sapori; la pasticceria tipica; e Mattei, accomunate però da alcune caratteristiche: scelta di materie prime dolci natalizi e pasquali come il panettone e la colomba. di qualità, rispetto per le antiche ricette tramandate di generazione in generazione, conduzione familiare, produzi- Nello specifico i cantuccini risultano, one incentrata principalmente sui dolci almeno all’apparenza, essere simili ai biscotti di Prato del Biscottificio Mattei, tipici della tradizione toscana. anch’essi in tre varianti di gusto, i classici alla mandorla, con gocce di ciocNonostante la produzione Corsini sia diventata a tutti gli effetti industrializ- colato e, la variante di Mattei al pistaczata, la scelta di selezionare ingredienti chio, è qui presentata con i cantuccini genuini e di qualità, pone l’azienda tra all’arancia. Anche Corsini vanta l’utile eccellenze del Made in Italy, consen- lizzo di pochi e selezionati ingredienti, tendo la distribuzione - come per il Bis- rispettando l’antica ricetta toscana. cottificio Antonio Mattei - dei propri prodotti anche in punti vendita, quali Differenza sostanziale la si nota nel gastronomie, bar, enoteche, che pon- packaging, che per Mattei è la tradizionale Mattonella - di differente colore gono attenzione nella scelta di brand a seconda del gusto -, per Corsini il selezionati. classico astuccio di cartone con foto Al contempo però, il circuito della e nome del prodotto ben visibili nella parte frontale della confezione.

GDO, consente al brand di competere con gli altri grandi e noti marchi che

In questo senso la scelta del brand Corsini è quella di utilizzare un packaging più comune, con i dettagli del prodotto ben visibili, per consentirne un immediato riconoscimento anche tra la grande offerta che colpisce il consumatore davanti a uno scaffale del supermercato.

Mentre le fette biscottate di Mattei sono denominate Biscotti della Salute, Corsini chiama le sue Le Originali Fette dello Star Bene e appaiono molto simili a quelle del brand Pratese; sempre di tre gusti - senza zucchero, al miele e ai 5 cereali -, differiscono poco nella forma e nella scelta del packaging. L’involucro è lo stesso per entrambi e ricorda una confezione di biscotti, tuttavia il pack del Le Originali Fette dello Star Bene è più in linea con tutte le altre categorie di prodotti del brand, quindi subito riconducibile all’azienda stessa.

L’azienda Corsini oggi ha quattro negozi nei quali è possibile acquistare tutti i dolci della produzione e sono dislocati tra Siena, due a Casteldelpiano – dove si trova anche la fabbrica - e Grosseto.

Il sito web – biscotticorsini.com - risulta essere molto semplice, intellegibile e di facile consultazione, con possibilità di selezionare la lingua italiana o inglese, opzione che risulta essere fine a se stessa considerando che non è presente una piattaforma ecommerce per l’acquisto on line dei prodotti e che non ci sono link di riferimento che rimandando a siti specifici dei singoli punti vendita.

Per certi aspetti sembra poco curato, a differenza del messaggio che l’azienda vuole trasmettere - ad esempio il video di apertura della home page con la proiezione di foto accompagnate da una musica di sottofondo che si ripete a loop, per pochi secondi, e non è possibile in alcun modo interrompere la riproduzione, se non cliccando su un’altra pagina del sito. In generale i contenuti caricati - video o foto - sembrano non essere troppo attuali, anzi ricordano qualcosa di “vecchiotto” ma non vintage.

L’universo valoriale del brand è ben rappresentato dal marchio istituzionale dell’azienda, composto da logotipo individuabile nella scritta “CORSINI” in maiuscolo, posizionata al centro di un ovale con la dicitura “DOLCI E BISCOTTI DAL 1921” che ne fa da contorno. La font del marchio, tutto color oro, è a bastoni e il nome Corsini Si nota, inoltre, poca cura nella gestioriprodotto in grassetto proprio a voler ne dei social media tanto che la pagina conferire importanza e catturare l’at- “Pasticceria Corsini Castel Del Piano” conta solo 61 like con 357 visite e non tenzione di chi legge rispetto al resto. vengono pubblicati post o foto direttamente dagli amministratori della pagiIl marchio, in vettoriale e riducibile a 20mm, è registrato dal 1999 e risulta el- na, ma da clienti che sono di passaggio nel punto vendita. egante e delicato ma d’impatto proprio come l’azienda vuole essere.

Sul canale Instagram non è presente Sui packaging dei vari prodotti il mar- una pagina di riferimento, ma solo un tag #pasticceriacorsini che ne individchio è declinato in diverse colorazioni - a seconda dello sfondo sul quale è pos- ua anche la posizione geografica. to - ma conserva le stesse caratteristiche di base.

Non ci sono tracce di campagne pubblicitarie, né di affissioni outdoor né di promo video di alcun genere. E’ presente su Youtube un’intervista da parte di una tv privata della Maremma che si reca all’interno della fabbrica dove avviene la produzione dolciaria. Parlano Ubaldo Corsini e i figli spiegando i ruoli aziendali e il successo del marchio realizzato negli anni.

Non sono presenti in nessun caso riferimenti specifici di attività e di partecipazione a fiere ed eventi, così come di promozioni e iniziative, ma l’azienda nel corso della sua storia ha ricevuto diversi riconoscimenti per la qualità dei suoi prodotti e per l’attività strettamente familiare rimasta immutata nel tempo. Questo fa supporre che l’azienda Corsini sia comunque affermata nel settore del food e che sia da annoverare tra le aziende italiane che producono ancora utilizzando ingredienti di qualità.

La Corsini Srl è partner di Distributori, Clienti Ho.re.ca, Duty free, Compagnie Aeree e Alberghiere e per le Coffee Company Chains declinando i suoi prodotti in confezioni monoporzione.

La capacità della Corsini Srl di raggiungere il successo odierno, con un fatturato medio di circa 8 mln di euro raggiunto nel 2016, è stata senza dubbio quella di saper coniugare gli aspetti più classici della tradizione con l’innovazione che il mercato ha richiesto negli anni.

Altro elemento fondamentale per l’affermazione di questa azienda sta nella conduzione familiare da cui è rappresentata. Bisnonni, nonni e genitori hanno saputo appassionare i proprio figli e nipoti trasmettendo valori e rispetto che oggi è difficile trovare.

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tichi sapori, il rispetto per la tradizione rappresentano e rappresenteranno sempre, i principi fondamentali e imprescindibili della realtà Gentilini.

L’azienda nasce nel 1890 come un piccolo laboratorio artigianale e fu fondata da Pietro Gentilini per la produzione di pane e biscotti. I biscotti Gentilini si ispirano a un tipologia di biscotto secco, di origine anglosassone, denominato Oswego.

Una volta migliorata la ricetta, Gentilini mise in commercio il suo prodotto e per differenziarlo da quello che gli era servito da modello lo chiamo Osvego.

La prima fabbrica fu aperta nel 1906 in via Alessandria, nella nascente zona industriale di Roma, per poi trasferirsi nell’attuale sede di via Tiburtina. Nel corso degli anni la Gentilini ha diversificato l’offerta aggiungendo al prodotto di base, tra questi i Novellini, Le Fette Biscottate, i Frollini, il Panettone e la Pizza di Pasqua (Delizia Romana).

Nonostante la presenza di macchinari all’avanguardia, lo stabilimento continua a preservare il fattore umano. Nella produzione dei Novellini ancora oggi si utilizzano le trafile di bronzo, che insieme a mani esperte, fanno sì che non ce ne sia mai uno uguale all’altro.

Le fette biscottare vengono realizzate nel pieno rispetto dei più antichi processi artigianali. Sono necessarie oltre 10 ore di lavorazione per ottenere una fetta biscottata Gentilini.

Autenticità e genuinità - che si ritrovano nelle ricette e nei processi produttivi rimasti inalterati da oltre un secolo come la ricerca e l’utilizzo delle migliori materie prime - insieme alla passione per qualità, il mantenimento degli an-

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La produzione di Gentilini sembrerebbe non una tecnica, ma un’arte. L’arte di preparare e offrire soltanto prodotti di eccezionale qualità.

Si denota una grande attenzione nella realizzazione dei prodotti attraverso l’utilizzo di ricette antiche e pregiate, la selezione di materie prime eccellenti, la perfetta armonia tra dosaggi e lavorazione, il tutto garantito da ricette uniche, gelosamente custodite e tramandate, e da minuziosi controlli lungo l’intera filiera produttiva.

Le genuinità è garantita dalla scelta e dall’utilizzo di ingredienti naturali, nobili e accuratamente selezionati. Utilizzano, infatti, soltanto uova e latte freschi, il miele di fioriture spontanee, il burro più cremoso, la farina e lo zucchero di primissima qualità.

L’utilizzo delle materie prime migliori, genuine e nobili, le ricette antiche, il loro speciale metodo di lavorazione ed il rispetto dei lunghi tempi di produzione sono i segreti delle specialità Gentilini, dal gusto unico e originale.

Le tipologie di prodotti sono suddivise secondo le esigenze dei momenti della giornata, differenziando i prodotti destinati alla prima colazione da quelli fuori pasto, o per momenti dedicati allo svago, come le ricorrenze e le idee regalo.

L’assortimento, ampio e completo, soddisfa tutti i gusti ed è perfetto per ogni occasione: Prima colazione: dagli Osvego, anche nella versione ai 5 cereali e quelli al

cioccolato, ai delicati Novellini, le inconfondibili e uniche fette biscottate, i gustosi frollini, come i Novellini Mini e Osvego Mini, le Favole, le Nuvole, le Marie e, per completare una colazione divina il miele, le confetture e la crema spalmabile al latte e miele Fuori pasto: i biscotti perfetti in ogni momento della giornata sono i Vittorio al profumo di limone, i Brasil al cacao, i Nocciolini alle nocciole con miele e le Margherite al profumo di agrumi.

Completano l’assortimento i Wafer nei gusti cacao, nocciola e vaniglia, i Cantuccini alle mandorle, gli Amaretti morbidi e le Ciambelline al vino Regalo: le Biscottiere sono un’idea regalo raffinata ed elegante, adatta ad ogni occasione e ricorrenza, rese ancora più preziose dal loro contenuto: una selezione di biscotti perfetti per l’ora del tè.

Ma Gentilini vuol dire anche ricorrenze ed ecco allora che, per Natale, l’azienda propone panettoni, pandori e nocciolati dal sapore ricercato decorati da un packaging vintage tale da renderli unici. Tra questi deve essere menzionato il Panettone Moscato che arricchisce il panettone classico con il sapore del vino dolce Moscato, il Gran Pandoro Nocciolato e il Gran Panettone; mentre per Pasqua, poi, non manca la Colomba Sovrana e la Delizia Romana.

La distribuzione Gentilini è senz’altro capillare; spaziando da punti vendita diretti sul territorio locale e nazionale, al flagship store sito all’interno dell’aeroporto internazionale Leonardo da Vinci di Fiumicino, fino ad arrivare a temporary shop all’interno delle grandi stazioni italiane.

I punti vendita sono le specchio della passione e della cura con cui l’azienda negli anni è riuscita a primeggiare nel mercato di riferimento; rappresentando un vero e proprio paradiso per la vista, l’olfatto e il gusto: il negozio delle meraviglie in cui il merchandising ben studiato non può che attirare l’attenzione di chi ci entra.

Il marchio dell’azienda è caratterizzato da un logotipo che ne rappresenta il nome e anno di nascita, in un corsivo blu dal font delicato ed elegante, accompagnato nella parte superiore da un’immagine futurista di una locomotiva a colori, fatta di biscotti (sembrerebbe fosse stata depositata nel 1925) che racconta la città di un tempo che entrerà poi nell’immaginario collettivo caricandosi di ricordi d’infanzia e riassumendo un’epoca di abitudini alimentari italiane.

Il marchio sembrerebbe aver subito delle variazioni, circa quattro fino alla quinta del 2002, anno del logo definitivo.

Il packaging dei prodotti Gentilini è superlativo; è dal 1890 che Gentilini utilizza ricercate scatole per contenere e conservare i biscotti che, con il passare del tempo, sono diventate autentiche testimonianze dei cambiamenti storici, stilistici e sociali di un secolo.

Moltissimi gli esempi realizzati, ciascuno secondo i gusti ed i canoni iconografici dell’epoca: si passa dallo stile Liberty, ricco di fregi, sinuosità di elementi floreali e oggetti a rilievo, all’Art Deco che riscopre strutture simmetriche, forme composite e decentrate, fino ad arrivare alle linee asciutte, pulite ed austere ed ai colori sobri e freddi del secondo dopoguerra.

L’amore per questi oggetti d’arte dura da sempre ed infatti, ancora oggi si realizzano bellissime scatole litografate.

Ne sono un ottimo esempio le scatole delle Biscottiere.

L’azienda Gentilini, con un fatturato di oltre 30 mln di euro, è da anni sempre in primissima linea dal punto di vista sia delle collaborazioni e partnership, sia dell’advertising.

Il sito internet - biscottigentilini.it- risulta essere ben curato, pulito e intellegibile, e con possibilità di selezionare la lingua italiana o inglese. La header presenta sulla sinistra il marchio del brand e a destra le sezioni “Lavora con noi”, “Info&Contatti” e rimando ai social network: nell’ordine facebook; twitter e instagram. Nella footer invece sono indicati i dati fiscali e la partita iva.

In quest’ultimo caso infatti la sua prima campagna televisiva risale al 2009 e verrà poi seguita da altri spot televisi che vedevano protagonisti i biscotti resi animati e personalizzati. Non sono mancati negli anni spot on air, campagne affissioni e attività di bill board negli stadi durante soprattutto i derby Roma - Lazio.

Innumerevoli anche le collaborazioni L’home page si apre con un banner e le attività di partnership tra cui non si possono non menzionare: Radio2, dinamico in alto e in basso tre sezioni nelle quali si possono leggere infor- Eataly e Giffoni; e non per ultima, in mazioni riguardo prodotti e ultimi ar- occasione dei suoi 120 anni festeggiati nel 2012, l’organizzazione dell’evenrivi e-shop. A tal riguardo la finestra e-shop, pur essendoci, riporta un prob- to “Apertamente” presso l’Auditorium lema nel caricamento della pagina e “Sala Ettore” aprendo le porte al pubblico studentesco. quindi non risulta consultabile. Mentre il catalogo on line in pdf dell’azienda propone una divisione in categorie Nel 2015, anno dei suoi 125 anni, Gendell’offerta del biscottificio, accompag- tilini si racconta attraverso un saggio e nata da una serie di immagini di pro- una biografia scritto da Daniela Bridotto che ben rende l’idea. Molto in- gnone, curato da Francesca Germanò teressanti le sezioni “Sapevi che…” che e pubblicato da Palombi Editori, in cui si leggono all’interno delle descrizioni vengono raccolti decenni di successo, serietà, tradizione, romanità e autorevdelle Biscottiere Speciali. olezza.

Per quanto riguarda l’attività di social marketing, l’azienda promuove i suoi Altro elemento fondamentale di questa prodotti in maniera trasversale su tre realtà è senza dubbio legato al coinvoldei principali social media: Facebook, gimento costante in tema di Corporate Instagram e Twitter. Nel primo caso la Social Responsability e best practice pagina si presenta aggiornata e curata, come “Walk of Life” che ha visto rinnovarsi il suo impegno a Telethon, per lo stesso vale per il profilo instagram in cui compare spesso i tag #love #gen- aiutare chi soffre a causa di rare malattilini; mentre per twitter l’account risul- tie genetiche; e la partecipazione alla VII edizione del Charity Gala insieme ta non attivo da ottobre 2015. alla Susan G. Komen Italia con una donazione in merce di prodotti per sostenere la lotta ai tumori al seno.

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COMPETITOR ASPIRAZIONALI Tra i competitor aspirazionali viene menzionato Venchi, azienda specializzata soprattutto in cioccolateria e gelati che, nonostante non faccia parte dello stesso settore merceologico e pur avendo un fatturato di molto superiore al brand Antonio Mattei (circa 8 mln di Euro contro i 2,5 mln dell’azienda pratese), viene vista come un importante riferimento in merito alla comunicazione di brand, al livello qualitativo, alla gestione accurata e “familiare” (la proprietà conosce per nome tutti i responsabili di punto vendita), nonché al livello di artigianalità e meticolosità realizzativa mantenuta all’interno dei processi produttivi che comunque sono da considerarsi complessivamente industriali.

Dal punto di vista comunicativo il cliente apprezza anche Krumiri Rossi

Silviano Venchi iniziò la sua attività di dolciere a 16 anni. All’età di 20 anni investì i propri risparmi per cominciare le sperimentazioni culinarie nel proprio appartamento. Nel 1878 aprì il proprio laboratorio in via degli Artisti a Torino.

Agli inizi del Novecento si distinse soprattutto per le “Nougatine”, bon-bon a base di nocciole tritate e caramellate ricoperte di cioccolato extra fondente.

1900: l’azienda crebbe rapidamente e per il laboratorio si decise di affittare una superficie di 3000 m2. I prodotti Venchi cominciarono ad essere conosciuti come “la più elegante pralineria in Piemonte”.

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1960: Venchi, Unica e Talmone si fondono in un’unica azienda: la Talmone-Venchi-Unica.

Quest’ultima diventa una delle più grandi imprese d’Italia fino allo scioglimento della società che porta Venchi ad essere una piccola realtà locale.

gestisce direttamente diversi punti vendita monomarca nei principali aeroporti, nelle stazioni e nei centri storici delle principali città italiane.

La nocciola Piemonte Tonda Gentile I.G.P è uno degli ingredienti primari della produzione Venchi.

2000: Un gruppo di investitori privati acquisisce un’altra storica fabbrica di cioccolato piemontese, la Cuba fondata nel 1949 da Pietro Cussino e nota fra l’altro per la produzione dei “Cuneesi al rum” (praline ripiene di crema rum colata in un guscio di cioccolato fondente), e cambia nome in Cuba Venchi. Da gennaio 2003 la denominazione aziendale si ritrasforma da Cuba Venchi in Venchi.

Il perfetto matrimonio di cioccolato Venchi e nocciola viene declinato in tante varianti: la Nougatine con nocciole triturate e caramellate; il Cremino 1878 della tradizione a tre strati di gianduja e la sua versione fondente; il prendivoglia con nocciole intere; il tartufino lavorato a freddo e il giandujotto declinato nella variante classica al latte, ecc.

La nuova realtà aziendale è stata completamente riorganizzata con l’inserimento di nuovi prodotti e con l’adozione di una diversa strategia distributiva e investimento di nuovi macchinari ed infrastrutture.

Altri prodotti principali sono le Tavolette di Cioccolato, Pick&Mix, Blocchetti di cioccolato, Sigari di cioccolato, Confezioni regalo, Maxi Tavolette, Caramelle e Gelées, Barrette di gianduja, cioccolatini.

2006: Venchi acquista la Camelot srl acquisendone il “know-how” per un innovativo sistema di produzione di gelato; nasce così la Venchi Gelato. Sempre nello stesso anno Venchi lancia il suo nuovo format di world retail: la Cioccogelateria, ovvero negozi monomarca di gelato e cioccolato artigianale.

La produzione del gelato però sembra essere ormai tra le più richieste ed avviate golosità dell’azienda:

Tutta la produzione, a partire dall’autunno 2009, è totalmente priva di glutine, e non vengono utilizzati grassi vegetali idrogenati, additivi, aromi artificiali o edulcoranti chimici.

La semplicità, le poche e selezionate materie prime garantiscono ai gusti un sapore autentico e genuino dalla realizzazione dei gusti classici ai più elaborati. La consistenza è cremosa, ma non grassa, la struttura è densa e compatta.

Il colore, come il sapore, è naturale e riproduce i toni degli ingredienti utilizzati per i gusti come il pistacchio e la nocciola, mai sgargianti.

Nel 2010 Venchi ha avuto un turnover di 33 milioni di euro, con un incremento del 25.3% p.a. nel corso degli ultimi 12 anni e con un organico di 170 risorse attraverso distributori esclusivi, buona parte dell’Europa, Stati Uniti, Giappone, Russia e Paesi arabi. Venchi

Ogni anno l’azienda da libero sfogo alla creatività ascoltando le idee del consumatore, fidelizzandovi l’inteso e dando una percezione di innovazione del gusto ogni anno, quest’anno il gelato di Venchi si è evoluto nella creazione di abbinamenti come: la Crema

al Mascarpone, L’Ananas & Cocco dal sapore simile al sorbetto fresco, molto estivo ed esotico. Il Mirtillo che associa al gusto tutte le sue proprietà antiossidanti, anch’esso simile al sorbetto. Il gusto Ricotta e Cioccolato, definito il loro perfetto di fine estate, con base di cioccolato Ecuador e cremoso fiordilatte, fatto a base di latte fresco e ricotta di pecora.

Tra le novità ed incentivi da offrire alla clientela negli Stores si propone la Gelato Card che prevede che per ogni dieci gelati uno è in omaggio!

L’azienda ha goduto di una serie di importanti riconoscimenti, nel 2004 il Chocaviar di Venchi, microsfere a caviale di pura massa di cacao Sud America lavorata a mano. Ha poi vinto il Vassoio D’Oro all’Eurochocolate di Perugia.

Nell’ambito di Eurochocolate Awards 2005 Venchi ha vinto la sezione “Special events”.

La distribuzione dell’azienda è all’attivo su tutto il territorio mondiale. I prodotti avendo una gamma universale fanno si che la produzione continui con successo grazie alla semplicità delle poche e selezionate materie prime che garantiscono a tutti i prodotti delle diverse linee un sapore autentico e genuino, dalla realizzazione dei gusti più classici a quelli più elaborati. Per quanto riguarda la produzione del gelato, ultima conquista di casa Venchi, la qualità sembra aver superato ogni confine, infatti la consistenza dei gusti è molto cremosa, non è grassa e la struttura delle creme è densa e compatta. Il colore, come il sapore, è completamente naturale riproducendo i reali toni degli ingredienti utilizzati, come per i gusti del pistacchio e della nocciola, in completa assenza di coloranti e additivi.

Il marchio dell’azienda nasce con essa nel 1878 come l’espressione di un marchio molto semplice, lineare e dall’impatto elegante. Privo di un disegno ma semplicemente creato dal proprio nome come logotipo, si propone con una scrittura corsivo elegante color oro, priva di sfondi e con solamente in basso a destra la data di nascita del brand. Questo marchio che non ha avuto alcuna evoluzione nel corso degli anni, messa in vettoriale a parte, e rappresenta ancor oggi, o meglio oggi ancor di più l’universo valoriale dell’azienda che non ha bisogno di nulla oltre che del proprio nome per essere subito riconosciuta dal consumatore. Il coordinato e il packaging di Venchi ha una rilevante varietà di caratteristiche per ogni prodotto, dalla confezione monodose dei cioccolatini, a quelle regalo, alle confezioni personalizzate, ai cioccolatini chiusi a caramella, alle occasioni festive, sino alle confezioni più semplici sfruttate per la vendita a peso negli stores. Tra tutti, il packaging più classico e riconosciuto oltre quello delle uova di pasqua e del coniglio oro pasquale ricoperto di cioccolato vi sono le classiche tavolette che si differenziano per grammatura e colore a seconda del gusto, ma tutte con il marchio centrale color oro. Per quanto riguarda i gelati invece il coordinato previsto è quello di coppette bianche con marchio non color oro ma marrone. I punti vendita dell’azienda sono veramente in tutto il mondo, la tendenza è quella di trovarsi centrali all’interno delle principali città italiane e europee. Nel mondo è riuscito ad espandersi in America, Cina e Asia nello stesso modo, ma sfruttando particolarmente il flusso degli aeroporti o dei centri commerciali. Per quanto riguarda il sito, la Header del sito di Venchi è caratterizzata da un menù centrale a tendina con cinque voci principali e diverse sotto voci quante sono le cate-

gorie esistenti di prodotto. A sinistra in alto risiede il marchio dell’azienda, e la home lascia spazio alle continue novità del mondo Venchi in una sezione fotografica brevemente commentata.

Una piccola parentesi storica annuncia al visitatore la tradizione dei prodotti.

Esteticamente e graficamente il sito appare molto semplice ed ordinato, non è caotico e permette una navigazione generale e minuziosa nei dettagli. Ogni categoria ha una propria rilevanza e non mancano definizioni tecniche e curiosità. La stessa minuzia è riscontrabile per la parte dell’e-commerce che prevede una registrazione del consumatore come utente. Non sono presenti attività di blog. Tra gli strumenti social networking l’azienda ha un profilo Instagram molto seguito e una pagina Facebook sempre aggiornata.

Una piccola risorsa strategica all’interno del sito web è concessa al visitatore dopo un certo numero di tempo in cui si naviga, un coupon propone il 10% di sconto su un prodotto acquistato anche senza aver effettuato una registrazione utente. L’azienda ha potuto ricevere diversi premi e riconoscimenti nel corso del suo operato tra cui nel 2004 il Chocaviar di Venchi, grazie alle sue microsfere di caviale di pura massa di cacao del Sud America lavorata a mano.

E la vittoria del Vassoio D’Oro dell’Eurochocolate di Perugia. Nell’ambito di Eurochocolate Awards 2005 Venchi ha vinto anche nella sezione “Special events”. Nel 2007 Venchi è diventato il fornitore ufficiale degli eventi che fanno da cornice alla consegna del Premio Nobel per la pace. Sono numerose le campagne pubblicitarie, sia quelle relative all’affissione che quelle televisive.

Tra le iniziative di co-branding l’azienda da dato vita ad un’operazione con MERCEDES Benz Italia nella realizzazione di una vettura in versione

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chocolate, che prevedeva la custom degli interni dell’autovettura. Non sono pervenute o riportate delle attività di licensing. Ogni anno l’azienda da libero sfogo alla creatività ascoltando le idee del consumatore, fidelizzandovi l’intesa e dando una percezione di innovazione del gusto ogni anno, quest’anno il gelato Venchi si è evoluto nella creazione di abbinamenti come: la Crema al Mascarpone, L’Ananas & Cocco dal sapore simile al sorbetto fresco, molto estivo ed esotico. Il Mirtillo che associa al gusto tutte le sue proprietà antiossidanti, anch’esso simile al sorbetto. Il gusto Ricotta Cioccolato definito il loro perfetto di fine estate, con base di cioccolato Ecuador e cremoso fiordilatte, fatto a base di latte fresco e ricotta di pecora.

Tra le novità ed incentivi da offrire alla clientela negli Stores si propone la Gelato Card che prevede che per ogni dieci gelati uno è in omaggio!

L’azienda ha goduto di una serie di importanti riconoscimenti, nel 2004 il Chocaviar di Venchi, microsfere a caviale di pura massa di cacao Sud America lavorata a mano. Ha poi vinto il Vassoio D’Oro all’Eurochocolate di Perugia. Nell’ambito di Eurochocolate Awards 2005 Venchi ha vinto la sezione “Special events”. Nel 2007 Venchi è fornitore ufficiale agli eventi che fanno da cornice alla consegna del Premio Nobel per la pace.

Sono numerosi gli eventi organizzati per l’azienda o come partner.

to successo. Invece già verso la fine del secolo e gli inizi del ‘900 i Krumiri ottennero diversi riconoscimenti, iniziando dalla medaglia di bronzo all’Esposizione Universale di Torino nel 1884, per finire nel 1900 con il Gran Diploma d’Onore dell’Esposizione di Casale.

La leggenda narra che i Krumiri siano nati un po’ per caso, un po’ per fortuna in una notte nella seconda metà dell’800 a Casale Monferrato, quando Domenico Rossi, di professione pasticcere, invitò degli amici in laboratorio per sperimentare qualche nuova ricetta. E proprio in quell’occasione nacquero i Krumiri, che hanno la forma un po’ curva in onore dei baffi di Re Vittorio Emanuele II e, probabilmente, il nome prende spunto da un liquore che una compagnia di ventura usava nelle battaglie nel Monferrato. Non esiste una data precisa di riferimento che determina la nascita del biscotto, ma considerando l’importanza che il contesto storico ha avuto nella creazione di questi dolcetti, si suppone che fosse accaduto nel periodo storico che vedeva l’Italia, post risorgimentale, unita da pochi anni. Forse, nonostante la fortuna, proprio un simbolo di rinascita, un emblema che racchiude, nella sua forma, la devozione alla monarchia.

Grazie a testimonianze sui giornali dell’epoca, si comprende che nel 1878 i Krumiri fossero già famosi.

Divennero immediatamente, non a caso, il simbolo della città e di certo Domenico non si aspettava tutto ques-

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Negli anni che seguirono in molti rilevarono l’attività, ma mai il Krumiro perse di importanza o di fama (e neanche di fame!) ed è nel 1953, grazie a Ercole Portinaro, che il biscotto diventa famoso in tutto il mondo. Ercole comprese che il Krumiro doveva e poteva essere conosciuto anche oltre i confini Italiani, così ampliando le dimensioni del locale e del laboratorio, riuscì a incrementare notevolmente la produzione Oggi, l’azienda è gestita da Anna, figlia di Romolo e Dorotea Portinaro, che insieme al marito e ai suoi due figli continuano a mantenere intatta la tradizione di Domenico Rossi.

Come nel caso del Biscottificio Antonio Mattei, la produzione dei Krumiri è del tutto artigianale, dalla rottura a mano dei tuorli d’uovo, alla curvatura del biscotto, per finire all’inscatolamento. Vengono usati ingredienti genuini e sani, con grande attenzione nella scelta delle materie prime. Farina, burro, uova, zucchero e vaniglia sono gli ingredienti del Krumiro, nient’altro.

Grazie all’aiuto dell’ estrusore, macchinario che ha la stessa funzione di una sac-à-poche, si ottiene la zigrinatura tipica del Krumiro.

Dal punto di vista della distribuzione si notano molte similitudini con le scelte del Biscottificio Mattei, infatti anche Anna Portinaro, che gestisce l’azienda, vuole mantenere intatte le caratteris-

Anche il marchio istituzionale - in vettoriale e riducibile ad almeno 20 mm - presenta un cenno storico ben evidente rappresentato da un logo raffigurante tre stemmi; il logotipo è invece Infatti i Krumiri sono distribuiti in ap- individuabile nella scritta “KRUMIRI pena 500 negozi in Italia, soprattutto ROSSI” con una font a bastoni, I colclienti storici, ma anche Eataly e la ori predominanti sono il rosso e l’oro Rinascente, e non passa assolutamente e il marchio rappresenta sicuramente l’universo valoriale del brand, con un per il circuito della GDO. impatto regale che ne conferisce importanza e rimanda all’immaginario Interessante notare che la metà delle vendite avviene solo a Casale Monfer- storico della fondazione dell’azienda. rato dove sicuramente l’affezione alla tradizione del Krumiro è molto forte Non ci sono immagini specifiche di e il lavoro di sensibilizzazione della riferimento del punto vendita al suo interno. Da alcune interviste si apprende comunità da parte del brand funziona che, come per il Biscottificio Antonio molto bene.

Mattei, il punto vendita abbia alle sue Una piccolissima parte della produzi- spalle il laboratorio dove avviene la produzione e che al piano superiore ci one viene distribuita a Londra in uno dei punti vendita Bulgari, a New York siano gli uffici. Questo è sicuramente un tratto distintivo dei palazzi storici da Dean & DeLuca e in Spagna. situati al centro delle cittadine, tanto Nonostante l’intera produzione avven- che - anche esternamente - il punto ga in un unico laboratorio - dove ven- vendita Mattei e quello Krumiri si pregono utilizzati ancora gli antichi mac- sentano nello stesso modo: due vetrine, chinari - e ci siano solo due forni per di cui una rappresenta anche l’ingresso la cottura, la produzione giornaliera e in alto l’insegna storica mantenuta nel tempo. varia dai tre fino agli otto quintali al giorno.

Il sito web – krumirirossi.it - è comAnche in questo caso, come per Mat- posto da un’unica pagina a scorrimento verticale. La header è formata dal tei, il team di lavoro è ben organizzato e la volontà di mantenere fede all’an- marchio del brand e la footer riporta il nome fiscale dell’azienda con i suoi tica ricetta con l’utilizzo di pochi ma dati di riferimento che però non coinselezionati ingredienti, conferisce al personale un senso di fiducia e di ap- cide con il nome del brand. partenenza anche familiare.

Il sito rappresenta l’universo valoriale Esattamente come accadeva in princip- del brand soprattutto in consideraziio, i Krumiri vengono confezionati an- one del fatto che sono continuamente presenti immagini dei biscotti krumiri cora oggi in scatole rettangolari di latta rosse e, in alcuni casi, anche di cartone. e il legame storico è reso ben evidente dall’utilizzo di foto, narrazioni, anedAnche questo rappresenta un richiamo doti. forte alla tradizione storica, secondo cui i soldati partivano per la guerra con i biscotti riparati in queste due tipologie di confezioni. tiche genuine del prodotto evitando quindi una produzione industriale nonostante questo possa far aumentare di gran lunga il fatturato dell’azienda.

In generale forse troppa la presenza di immagini, alcune anche animate, che rendono l’aspetto un po’ caotico.

Non è presente una piattaforme ecommerce per cui non c’è possibilità di acquistare prodotti on line.

Su facebook sono presenti diverse pagine con denominazione “Krumiri” ma nessuna di queste fa pensare che sia la pagina ufficiale gestita dall’azienda; sembrano piuttosto pagine create da fan o da golosi nelle quali vengono pubblicate foto del prodotto e delle sue confezioni.

Su instagram è presente un account privato “krumiri” che al momento ha all’attivo un solo post. È presente la geo-localizzazione “Krumiri Rossi Casale Monferrato” Sul canale youtube, segnalato anche dal sito internet, è presente un solo video, pubblicato in lingua italiana e in lingua inglese, di 4 anni fa. Nel video, con voce narrante di sottofondo che racconta la storia dell’azienda, si susseguono spezzoni che riprendono gli artigiani al lavoro nel laboratorio e altre immagini statiche.

In generale l’attività dei social media è poco attiva poichè manca una persona di riferimento che se ne possa occupare.

Sebbene ci possano essere fraintendimenti con i Krumiri di Bistefani – per i quali si sono spese numerose pubblicità-, i Krumiri Rossi sono tutt’altra faccenda. Non ci sono testimonianze di pubblicità né outdoor né di altro genere. Su youtube sono presenti diverse interviste di tv locali ad Anna Portinaro.

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Da qualche anno l’azienda ha ottenuto il brevetto kasher che consente alle persone di religione ebraica di poter mangiare i biscotti.

Nonostante i vari passaggi di diverse famiglie il nome KRUMIRI ROSSI è sempre stato conservato.

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Da tenere in considerazione la concorrenza con il brand Bistefani, oggi acquistato da Bauli dopo diverse diatribe legali, che produce anch’esso il biscotto Krumiro - con le varianti al cioccolato, ai frutti di bosco, alle nocciole, alle gocce di cioccolato - del tutto identico nell’aspetto e nel nome al biscotto del brand Krumiri Rossi.

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INPUT & STRATEGIE Marchio attuale e marchio storico Il marchio rappresenta uno dei principali elementi della comunicazione visiva. Con il marchio si ha modo di offrire alla clientela un forte impatto emotivo e qualitativo. È per questi motivi una risorsa molto preziosa da valorizzare per esprimere tutti i valori legati al brand.

Il biscottificio Antonio Mattei sin dall’epoca della sua fondazione risulta aver apportato un restiling al design del proprio marchio, e senza troppo averlo snaturato ha provveduto a renderlo certamente più moderno. Il marchio storico del biscottificio nacque nel 1858 presentando delle caratteristiche stilistiche prettamente legate alla iconicità e allo stile novecentesco. Queste stesse caratteristiche hanno permesso oggi di trarne un tocco dal carattere vintage e distintivo.

La composizione del marchio originario conservava nella sua parte simbolica un motivo ornamentale circolare simile ad un ghirigoro di color nero-blu, mentre al suo interno il logotipo narrante portava la dicitura di “Forno di Antonio Mattei” “Premiata fabbrica, Biscotti & Cantucci di Prato”, Toscana. Il nome del fondatore Antonio Mattei si trovava posizionato centralmente creando un arco sopra cui si estendevano in larghezza ulteriori ghirigori. Il font era caratterizzato da più caratteri ma tutti in stile bastoni e in maiuscolo. Il colore sia per il logotipo che per simbolo era di un nero-blu, un blu molto scuro per via della tradizione dei colori di casa Savoia, lo stesso colore che poi caratterizzò già all’epoca la colorazione della ‘mattonella’ contente i cantucci classici alle mandorle. Ad

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oggi perseguendo quella forte componente appartenente allo scorso secolo sarebbe opportuno sfruttare l’identità del marchio originario unicamente in relazione a tutte le iniziative legate alla parte di heritage dell’azienda.

Tramite la rivisitazione del suo marchio originario il biscottificio ha affinato tutta la parte simbolica rendendo il nuovo marchio più essenziale e meno ornamentale. Il motivo del ghirigoro che da sempre contraddistingue la dicitura dell’azienda si trova ora posizionato sotto il nome del suo fondatore. Nel logotipo è stata eliminata anche la parte che specificava la dicitura ‘premiata fabbrica’ e il segnalare della regione ’toscana’, di cui è attualmente rimasta in evidenza solo la città di Prato come riferimento di appartenenza e territorialità. La didascalia ‘biscotti e cantucci’ è stata trasformata in un’unica definizione di ‘biscottificio’ con un font sempre a bastoni ma in maiuscolo. Per quanto riguarda la parte testuale, con il restiling è stata aggiunta anche la data di fondazione dell’azienda 1858, dettaglio fondamentale per collocare ancor meglio il brand alla sua tradizione.

Quest’ultima e attuale versione del marchio sintetizza in maniera soddisfacente il concetto dell’azienda.

Creazione marchio

della

guideline

di

Per poter rendere efficace e affidabile l’azione che il marchio dovrà svolgere, è opportuno stabilire una guideline che possa contenere tutte le sue determinazioni. Per venire incontro alla confusione generata dall’uso inappropriato delle delle diverse combinazioni del marchio Mattei, nella guideline sarà rispettata la determinazione d’uso della doppia alternanza di colori, decidendo quindi come sfruttare la versione dal testo blu e lo sfondo bianco, e quella dal testo oro e lo sfondo bianco.

Tra le due colorazioni del marchio attuale, quello più sfruttato sia nelle categorie di packaging che nel coordinato dell’azienda è attualmente quello dal testo in blu, mentre la versione in oro si vede più utilizzata nella parte relativa ai social e al web.

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Coordinato Per quanto riguarda il coordinato di base condiviso dall’azienda si decide di porre l’attenzione in particolare sulla carta intestata, sulla busta e sul biglietto da visita.

In linea generale, analizzando questi materiali, si nota la mancanza di elementi specifici che forniscano un richiamo diretto all’universo valoriale del brand.

Della carta intestata del Biscottificio Antonio Mattei si è in possesso di una foto del 2008 e si presuppone che sia quella ancora in uso. A prima vista appare essenziale e chiara, tuttavia la filigrana - raffigurante lo stampo di un timbro entro il quale spicca la dicitura “150º anniversario” – non è centrata

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nel foglio, a differenza del marchio e dei riferimenti ai contatti, e una parte di essa è tagliata; inoltre il font del marchio e dei contatti non è lo stesso utilizzato per la filigrana. Tutto questo conferisce un senso di disallineamento e di leggero caos.

La busta, di cui si possiede solo una bozza grafica nel formato 23x33, risulta essere essenziale con la sola caratteristica distintiva rappresentata dal marchio; non sono presenti altri elementi in riferimento alla compilazione.

Il biglietto da visita del Biscottificio Antonio Mattei presenta la struttura canonica con il formato 88x55. Dall’aspetto essenziale, non presenta - a parte il marchio, - specifici elementi che forniscano un richiamo all’universo valoriale dell’azienda. I dettagli forniti in

riferimento ai contatti – posizionati nella parte posteriore - sono completi ed esaustivi seppur mancante in questo lato la ripetizione del marchio: questo non consente, in fase di archiviazione, di rintracciare un facile collegamento con il brand. La grammatura della carta non è sufficientemente spessa e questo ne facilita il logoramento e la piegatura conferendo un’idea di trascuratezza e non curanza assolutamente lontana dai valori che il brand vuole trasmettere.

Restyling biglietto da visita Nonostante il biglietto da visita proposto finora raccolga tutte le informazioni utili e necessarie, appare però poco di impatto e di appeal e non risulta essere abbastanza rappresentativo dei valori che il brand vuole trasmettere.

La proposta per il biglietto istituzionale prevede l’utilizzo di una carta satinata opaca da 350gr oppure una carta riciclabile che possa quindi sensibilizzare il consumatore all’idea di ecosostenibilità; sulla parte frontale saranno indicati il marchio e i riferimenti ai contatti – denominazione sociale, recapiti telefonici, indirizzo e partita iva. Il retro invece sarà contraddistinto da diverse immagini relative ai prodotti del biscottificio – ogni biglietto avrà la foto di un singolo prodotto.

Questo consente non solo un richiamo immediato al brand stesso, ma conferisce al biglietto da visita una caratterizzazione specifica in riferimento all’universo valoriale dell’azienda.

Si propone poi una versione di biglietto da visita che abbia la peculiarità di essere contraddistinto da un materiale diverso e ricercato e che possa essere connotato da una caratteristica specifica appartenente al brand di riferimento. In questo caso si suggerisce l’utilizzo di un vero e proprio biscotto sul quale vengono incisi i contatti e il marchio. Con questa variante l’universo valoriale del brand risulterebbe rappresentato in pieno e, in un certo senso, il consumatore mangerebbe il brand stesso. Una sorta di esperienza sensoriale attraverso tre sensi: vista, olfatto e gusto. Un modo diverso per sensibilizzare il cliente a scegliere dei prodotti che sono esattamente quello che appaiono, semplici, genuini, senza “inganni” e alla portata di tutti. Con questa proposta il target di riferimento del brand potrebbe abbracciare un bacino di utenza più ampio coinvolgendo individui di tutte le età, dai bambini alle persone anziane.

Si suggerisce infine un biglietto-gadget che abbia la funzione di comunicare i riferimenti dell’azienda, ma che possa essere soprattutto un elemento da conservare, in quanto peculiare e diverso, o da utilizzare. Ponendo l’attenzione sull’ampliamento di mercato del cantuccio, si propone una bustina di tè in modo da suggerire anche un diverso momento di consumo del biscotto di Prato, che esuli dal classico sfizio dopo pasto. Allo stesso modo si consiglia una salvietta profumata usa e getta da utilizzare per disinfettarsi le mani al termine di una scorpacciata di cantucci o magari di una fetta di torta mantovana!

Questo può suggerire l’idea che i prodotti del Biscottificio Antonio Mattei possono essere consumati ovunque e da chiunque. Una terza ipotesi vede la realizzazione di un biglietto da visita a calamita con la raffigurazione dei prodotti del Biscottificio. Questo biglietto vuole, da un lato, enfatizzare e veicolare ancor di più il messaggio legato alla tradizione e alla familiarità del brand, poiché la calamita è un oggetto da conservare che entra nelle case delle persone, entra in famiglia; si crea così un parallelismo in cui famiglia e familiarità si incontrano. Dall’altro lato si sviluppa l’idea del viaggio attraverso il quale il brand Mattei si può promuovere in considerazione del fatto che la calamita può essere collezionata su un frigorifero pratese piuttosto che su uno Smeg newyorkese.

Il tema del viaggio verrà anche ripreso più avanti come concept di base per gli elementi del coordinato e i materiali di presentazione.

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Prodotti e packaging In seguito a un’accurata analisi dell’offerta prodotti del biscottificio Mattei, si può confermare che la produzione si presenta variegata e capace di accontentare tutti i gusti.

Fiore all’occhiello tra tutti sono senza dubbio i classici cantucci, più comunemente detti Biscotti di Prato, proposti nelle tre varianti di gusto: classico; al cioccolato e al pistacchio.

Il packaging prende il nome di mattonella, dalla sua forma, ed è interamente composto da una carta colorata che si distingue per l’utilizzo di colori diversi in base al gusto: blu, per i classici cantucci; rosso, per i cantucci al cioccolato fondente; e verde per la variante al pistacchio.

Il confezionamento è totalmente artigianale, lavorato a mano dall’inizio fino al momento finale dell’”infiocchettamento” con lo spago; il marchio è posto centralmente - in oro o bianco - sia sul fronte che sul retro.

Legandosi alla tradizione, alla storia e all’immaginario collettivo pratese che connette dolciumi e tessuti trasportati assieme dagli antichi mercanti di stoffe, la “mattonella” ben si connette e interpreta l’universo valoriale del brand.

Fanno parte della produzione Mattei anche i prodotti freschi, tipici della tradizione pratese, tra cui la torta mantovana; il filone candito; le frolle e i crunch; oltre a prodotti da frigo come la cassatina dai-dai.

Tutti vengono manualmente avvolti da carta bianca plastificata e spago scuro, il logo si presenta di colore blu.

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A livello visivo, la carta e lo spago utilizzati, ben ripropongono le usanze e gli stilemi connotativi legati alla tradizione, apparendo dunque pienamente in linea con l’identità di brand non trasmettono.

Altro prodotto di punta Mattei è sicuramente rappresentato dalle fette della salute, proposte nei tre gusti: classico, integrale e senza zucchero.

Si presentano in forma di sacchetto dalla carta plastificata con fondo bianco per tutte e tre le varianti, elemento distintivo risulta il dettaglio di colore per differenza di gusto. Ritroviamo un glicine intenso per i biscotti classici; azzurro per quelli senza zucchero e verde per gli integrali. Tale fascia di colore la si ritrova sul front del pack in basso. Il marchio, in oro, in alto frontalmente e sul retro i valori nutrizionali più altre info circa le diverse ricette. In produzione anche porzione monodose contenente due biscotti/fette.

L’artigianalità e la passione si evincono, ma potrebbero essere rappresentate in modo più evidente.

In questo caso si deduce un disallineamento nella linea grafica e nell’intera immagine coordinata.

Parte della gamma prodotti offerti risulta dunque non essere perfettamentecoerente nelle sue diverse linee di presentazione e quindi si considera opportuna in alcuni casi procedere con attività di restyling.

Restyling del packaging delle fette Avendo riscontrato che l’attuale packaging delle fette della salute non risulta essere perfettamente in linea con il resto dei prodotti Mattei e di conseguenza poco riconoscibile con la brand identity e l’universo valoriale; si consiglia una doppia linea di presentazione di questi prodotti.

Una prima proposta consiste nel proporre anche in questo caso la stessa forma e dimensione della famosa mattonella, confezione presentata per i cantucci, puntando sulla differenziazione di colore e virando sul colore bianco per il fondo, mentre per i marchi e per i testi utilizzare le tre varianti cromie del verde, azzurro e glicine; in modo da non stravolgere completamente quanto finora proposto.

Una seconda proposta, invece, potrebbe essere ben rappresentata un packaging dalla forma e dimensione che richiami lo stesso layout e materiale della confezione da 125 grammi, la stessa utilizzata per i biscotti cantucci, presentata sempre di colore bianco per il fondo e nelle tre diverse opzioni di colore per logo e testi, in base ai tre differenti gusti: azzurro per i biscotti senza zucchero; verde per gli integrali e glicine per i biscotti classici.

Queste due soluzioni renderebbero sicuramente più coerente e riconoscibile l’intera immagine coordinata e il suo layout grafico/stilistico, creando una continuità distintiva ed esaustiva.

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Ampliamento del mercato del cantuccio «Il made in Italy alimentare sembra non aver mai vissuto un momento magico come quello attuale. La domanda è enorme e l’export avanza, eppure queste opportunità non vengono colte da tutti» questo è ciò che sostiene Luigi Scordamaglia, presidente di Federalimentare, durante la quinta edizione del Forum Food & Made in Italy organizzato dal Sole 24 Ore. Una delle leve di crescita fondamentale per il Made in Italy deve puntare sui prodotti di qualità, investire sulle filiere strategiche e valorizzare i prodotti locali.

Quest’ultimo punto, la valorizzazione dei prodotti locali con marchio Made in Tuscany, tipicamente legati alla tradizione toscana, deve focalizzarsi sull’alta artigianalità, sulla storia e sulla freschezza dei suoi prodotti.

Senza dubbio il patrimonio agroalimentare della Toscana gode di un indiscusso prestigio internazionale per le tipicità espresse dalle eccellenze produttive ancora in seno a questa straordinaria regione italiana.

I driver di acquisto e le abitudini di consumo, in entrambi i casi, che si tratti del territorio locale toscano o a larga scala, di quello nazionale italiano, sono irrimediabilmente spinti e giustificati dall’incidenza emozionale che il prodotto italiano vero e proprio è capace di offrire al consumatore: bellezza e qualità.

Ovvero, si resta affascinati inconsciamente dalla fisicità concreta di un’idea, di un sogno, di un saper fare tutto Made in Italy, e dunque dallo stile di vita italiano, che evoca emozioni regalando

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esperienze sensoriali in cui i sensi del gusto, dell’olfatto, e dell’udito sono strettamente interconnessi tra loro.

Il brand “Made in Italy” costituisce ancora una determinante chiave dell’export italiano; i dati diffusi dall’Istat, confermano come il food made in Italy piace sempre più all’estero.

In giugno l’export del settore è risultato in crescita del 10,9% rispetto allo stesso mese del 2016, superato solo dal comparto ‘sostanze e prodotti chimici’ (+14,4%).

Con il mercato italiano sostanzialmente fermo, è proprio grazie alle esportazioni che il nostro Belpaese continua ad essere in buona salute.

Secondo le proiezioni di Federalimentare su dati Istat, continua la fase di espansione dell’export agroalimentare italiano. Nel primo trimestre, la crescita è stata del +8%, per un valore di 7,7 miliardi di euro.

Nei primi due mesi dell’anno si consolida la presenza italiana nei mercati Usa (+5,1%) e Francia (+4,5%). Ottime le performance di Spagna (+15,7%), Cina (+12,9%) e soprattutto Russia (+50,4%). Molto rilevanti gli incrementi di altre aree geografiche, la cui incidenza in valore resta ridotta: Brasile (+63,1%), Romania (+28,4%), Ungheria (+25,7%) e Turchia (+19,6%).

A livello di settori merceologici, i risultati migliori nel primo bimestre arrivano dal dolciario, dalle carni preparate, dal lattiero caseario, dalle acquaviti e dai liquori.

Il comparto vini rimane quello più incisivo sull’export totale (18,6%), seguito dal settore dolciario con il 13,4%.

Inoltre, un ruolo importante per lo sbocco all’estero, ai nostri giorni, sono le piattaforme di e-commerce come canale di sviluppo permettendo ai produttori di raggiungere nuovi mercati bypassando canali tradizionali, raggiungendo un target di consumatori giovani e sensibili alla qualità dei prodotti.

Creazione campagna meme “Stravaganze di Cantucci” La campagna Meme rappresenta uno strumento in grado di racchiudere una forza empatica e comunicativa dal fortissimo impatto. Si è pensato per questo di creare una campagna meme dall’headline “Stravaganze di Cantucci” da veicolare sugli account ufficiali del Biscottificio Antonio Mattei coerentemente con le rispettive linee editoriali. Protagonista della campagna sarà il cantuccio che sarà accostato a nuovi e particolari sapori.

affidare la sensorialità degli elementi gustativi a uno Chef italiano, e la parte degli elementi grafico creativi del collage a Misa Poltronieri un’artista dallo sguardo contemporaneo.

Lanciare una campagna indirizzata all’aumento della brand awareness e focalizzata sul suggerimento di nuovi momenti di consumo – oltre che a fine pasto – delle tre varietà di cantuccio prodotte dal Biscottificio Antonio Mattei. Tale differenziazione delle abitudini di consumo del cantuccio derivano da suggestioni connesse all’introduzione di nuovi abbinamenti possibili.

La campagna si compone dunque di una serie di collage che si propongono di rappresentare – più o meno metaforicamente – le nuove ricette e gli originali abbinamenti suggeriti, conferendo appeal alla presentazione degli stessi.

Il mood e lo stile del collage dovrà essere in grado di far percepire la storicità del brand (heritage) e concetti quali l’armonia (familiare così come tra gli ingredienti utilizzati) e la cura del dettaglio, già presenti tra i suoi valori.

Per restare coerenti con le origini del gusto che tutte le diverse categorie del cantuccio dispongono, si è scelto di

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Lo Chef: Francesco Dionisi Francesco Dionisi nasce a Roma il 2 Aprile 1988. Fin da bambino coltiva una particolare passione nei confronti del cibo e delle diverse tecniche culinarie. Gli studi presso la scuola alberghiera di Roma “Tor Carbone”, gli consentono di focalizzare maggiormente il suo interesse nella manipolazione dei cibi, partecipando a differenti esperien

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ze lavorative consigliate dallo stesso istituto e approfondendo la conoscenza dei vari ambiti HORECA. Finiti gli studi, lavora in molteplici ristoranti in Italia e all’estero (in particolare nel Regno Unito), ampliando le sue competenze e definendo man mano il suo stile di cucina. Parallelamente s’interessa al mondo dello yachting, settore al quale si dedicherà completamente a

partire dal 2015, lavorando come chef privato in yatch di lusso a Dubai, in Costa Azzurra e in gran parte del Mediterraneo avendo l’opportunità di sperimentare e acquisire nuove tecniche e praticare diversi stili di cucina etnica.

Nel 2016 diviene chef privato per una famiglia inglese e, pur avendo come base Londra, vive tra Svizzera e Spagna, alimentando ogni giorno il suo bagaglio culinario.

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Gli abbinamenti “Per quanto riguarda il biscotto di Prato classico alla mandorla, considerando la sua croccantezza e il fatto che le mandorle al suo interno sono state private di parte dei loro oli essenziali durante processo di tostatura a cui vengono sottoposte, interessanti risultano essere gli accostamenti a pietanze sapide, semigrasse, dolci o con un elevato livello di acidità.

Il cantuccio classico sbriciolato e tostato, dunque, ben si sposerebbe – ad esempio – con la sapidità di un’ostrica grassa, giovane, come le famose ostriche di Olbia.

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Altro abbinamento intrigante potrebbe essere quello con il kefir di latte di capra: con un’acidità totale si rivela essere un buon sostituto del più classico formaggio spalmabile o di quello a pasta dura. Solitamente ci si limita a concepire snack che prevedano di accompagnare formaggi dal gusto molto forte con cracker salati o dolci: concependo in maniera originale tale accostamento, i cantucci alla mandorla potrebbero sostituire il consueto cracker, mentre il kefir sarebbe usato al posto dell’abituale formaggio. Il kefir, infatti, da bevanda – peraltro ricca di sostanze probiotiche – potrebbe essere trasformato in vero e proprio formaggio se lavorato incorporandolo alla robiola.

Un abbinamento più classico, ma comunque poco usato, è quello del cantuccio con il mosto d’uva. Per aumentare l’appeal dell’accostamento si può ridurre una piccola quantità di mosto d’uva in un pentolino e, una volta raggiunta una densità abbastanza cremosa, utilizzare tale riduzione per glassare i biscotti, magari infornandoli di nuovo per qualche minuto.

Dato che il Biscottificio Antonio Mattei ha forti radici e un prodotto legato alla tradizione si può metterne in risalto il legame con il territorio abbinando le tre tipologie di cantuccio a un prodotto altrettanto locale e tradizionale quale la famosa e prelibata Mortadella di Prato, creando un accostamento esclusivo, interessante al palato e assolutamente a chilometro zero.

Più focalizzato all’innovazione, l’accostamento del cantuccio mandorle e pistacchi con paste lavorate con ingredienti semi-dolci quali il cacao amaro, la zucca o la rapa rossa: sbriciolato o tagliato grossolanamente al coltello e aggiunto alla fine prima di servire, il cantuccio mandorle e pistacchi si sposerebbe molto bene con una pasta fresca al cacao con salsa al gorgonzola.

Lo stesso cantuccio, essendo il pistacchio un elemento che ben si accompagna ai sapori forti, può anche essere abbinato con piatti a base di cacciagione come lo stracotto al cinghiale abbinato a un piatto così corposo, il pistacchio tostato e salato armonizzerebbe il gusto al palato.”

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L’artista: Misa Poltronieri Misa Poltronieri nasce a Castelmassa (RO) il 17 febbraio del 1976. Dopo gli studi presso il Liceo Artistico Umberto Boccioni di Verona, ha vissuto a Bologna, dove si è laureata in Scienze Politiche.

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Espone dal 2009 in mostre personali e in collaborazione con altri artisti. Dal 2012 al 2016 ha collaborato con l’Associazione Mus-e Italia Onlus per la progettazione e realizzazione di laboratori visivi diretti ai bambini della scuola primaria.

Il suo interesse per l’illustrazione nasce a seguito della frequentazione di specifici corsi presso la scuola di illustrazione Ars in Fabula (Macerata) e presso la Scuola Internazionale d’Illustrazione di Sarmede. È sempre alla ricerca di una bella storia da raccontare attraverso le immagini.

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I collage

“Sbriciolata di Cantucci alla Mandorla Mattei su Ostriche di Olbia�

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“Farfalle al Cacao con Salsa al Gorgonzola e Sbriciolata di Cantucci Mandorle e Pistacchi Mattei�

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“Cantuccio al Cioccolato Fondente Mattei in Mortadella di Prato all’Alchermes”

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Materiale di presentazione In generale il materiale di presentazione dell’azienda non risulta in linea con l’universo valoriale che dovrebbe rappresentare.

Il catalogo 2017-2018 appare robusto con una buona grammatura della carta e, a primo impatto, abbastanza funzionale. Tuttavia, essendo uno strumento utilizzato per la vendita, non appare chiara la scelta di promuovere unicamente i cantucci - e le relative confezioni speciali - e le fette della salute, tralasciando la presentazione degli altro dolci prodotto dal Biscottificio.

Le foto scelte sono chiare, di buona definizione e ben rappresentative dei prodotti descritti.

Interessante anche la scelta di riassumere brevemente i cenni storici relativi alla nascita dell’azienda poichè, caratteristica fondamentale del brand, è quella di avere alle spalle una tradizione e una storicità ben permeate.

Le foto scelte risultano essere di impatto e chiare nel loro significato.

Il pieghevole che appare dalla forma stretta e rettangolare, aperto ha le dimensioni di un foglio A4. Risulta essere molto caotico e non sembra esserci una scelta stilistica di base, nè con l’utilizzo delle font, tutte diverse tra loro, nè nella scelta delle foto o disegni raffigurati che, peraltro sembrano posizionati in maniera alquanto caotica all’interno della pagina. I valori del brand non sono rappresentati, anzi l’insieme crea confusione e non rispecchia la cura del dettaglio propria del brand.

Restyling catalogo, mini brochure, pieghevole Per il restyling di tutto il materiale di presentazione si propone di utilizzare un concept di base che faccia da linea guida a tutti gli elementi, in modo che già da subito possano essere accomunati dagli stessi valori.

Considerando la storia, la tradizione, le best practise e il legame con il territorio che contraddistinguono il Biscottificio Antonio Mattei, si propone un concept che abbia, come comun denominatore, il viaggio. Il viaggio inteso come esperienza, come mèta da raggiungere; il viaggio come passaggio di ere e generazioni che si sono susseguite nella storia; il viaggio attraverso i sapori e gli odori.

Interessante invece l’inserimento, tra una pagina e l’altra, di aneddoti sulla preparazione dei prodotti e consigli su abbinamenti culinari.

Per il restyling del catalogo si consiglia di mantenere il formato attuale che risulta essere comunque pratico e di facile consultazione. Considerando che questo strumento ha prettamente fini commerciali è consigliabile che all’interno vengano illustrati tutti i prodotti del Biscottificio Mattei con un focus particolare su quelli di punta come i cantucci e i biscotti della salute. Si suggerisce di impostare un layout che sia coerente nella forma, nei colori e nella sua presentazione in generale, dalla copertina fino all’ultima pagina.

La mini brochure, in formato tascabile, si presenta con una carta liscia e lucida di buona grammatura. Al suo interno sono inseriti tutti i prodotti con la relativa descrizione, accompagnati da foto che ne descrivono le fattezze. Risulta essere efficace e racchiude tutte le informazioni necessarie alla scoperta dei prodotti del Biscottificio Mattei.

La brochure risulta organica e funzionale nella forma e nei contenuti, tuttavia si consiglia di rivedere qualche scelta grafica nella disposizione di alcune foto e descrizioni all’interno - ad esempio nelle pagine relative alla fette della salute -; si consiglia inoltre di utilizzare lo stesso font per il testo italiano e in inglese, differenziandolo magari solo

Non risulta particolarmente efficace la scelta di utilizzare una linguetta che consenta l’individuazione agevolata dei prodotti, considerando che il catalogo ha poche pagine. In più la scelta di rappresentare questa linguetta suddivisa in vari colori - che richiamano i colori di riferimento dei vari pack - conferisce confusione e non facilita la lettura.

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nell’uso del corsivo, per rendere le parti testuali più omogenee tra loro e cercando di creare meno discordanza tra foto e testi.

Rispetto a tutto il materiale promozionale e commerciale cartaceo a disposizione, il pieghevole non conferisce un particolare valore aggiunto per cui si suggerisce di eliminarlo dal materiale di presentazione.

Creazione mediakit con company profile Il mediakit che si vuole andare a realizzare è uno strumento di comunicazione formale e istituzionale che ha l’obiettivo di trasmettere le informazioni generiche relative al brand raggiungendo i target di riferimento. Un’altra finalità consiste nel fornire informazioni dettagliate riguardo a tutte le best practices e tutte le collaborazioni che il Biscottificio Antonio Mattei ha instaurato negli anni.

Il mediakit conterrà quindi al suo interno il catalogo con il dettaglio dei prodotti; il company profile che illustrerà la nascita, la storia, i valori, la mission e la vision del Biscottificio; una monoporzione dei Cantucci contenente i tre gusti al momento disponibili (con la futura produzione del quarto gusto alla nocciola, potrebbero diventare quattro assaggi); una pennetta usb brandizzata. Si consiglia di concepire il mediakit con una coerenza nel layout e nell’impostazione grafica uguali per tutti i materiali presenti all’interno. Il mediakit sarà anche disponibile in una versione digitale formato pdf scaricabile online dal sito istituzionale.

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Direct marketing Il ricettario attualmente presenta un design ordinato e funzionale e con una buona grammatura della carta utilizzata, che risulta lucida sia in copertina che all’interno. La lettura dei contenuti risulta di facile e piacevole consultazione, le informazioni al suo interno descrittive ed essenziali.

Consiste in una mini brochure nella quale sono trascritte ricette di dolci che

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è possibile realizzare con i prodotti del biscottificio. Le ricette con il dettaglio degli ingredienti e delle dosi e la spiegazione del procedimento sono di Letizia e Marcella Pandolfini. Due pagine intere risultano dedicate ai biscotti della salute e ai loro possibili abbinamenti sia con il dolce che con il salato. In ultimo la presentazione della cassatina “Dai Dai” gelato in monoporzione che unisce il gusto del gelato a quello dei cantucci alle mandorle.

In generale risulta coerente nella presentazione e nei colori con l’universo valoriale del brand, molto utile inoltre la suddivisione dei contenuti in doppia lingua.

Vista la buona presentazione sia nella forma stilistica che nel contenuto, si ritiene necessaria soltanto una leggera rivisitazione del piccolo ricettario attualmente in uso.

Rivisitazione ricettario È consigliabile aggiornare i contenuti attuali e integrare le schede tecniche dei prodotti con proposte di abbinamenti degli stessi.

Un’idea da poter prendere in considerazione e poi eventualmente da poter declinare in più alternative, potrebbe essere associare il gusto dolce a quello salato, puntando sulla contrapposizione di sapore sempre più apprezzata dai palati dei consumatori.

In aggiunta e sicuramente in linea, potrebbe risultare la proposta di ritagliare uno spazio ai Consigli dello chef Francesco Dionisi.

Infine, sarebbe opportuno e coinvolgente per i lettori dedicare una pagina intera alla personalizzazione di ricette - magari alla fine dell’intero ricettario, a integrazione o prima delle sweet notes - dal titolo: Crea la tua ricetta!

Tali ricette potranno poi essere raccolte attraverso un contest da proporre sulle piattaforme di social networking in uso e si cercherà di raggiungere l’obiettivo di creare interazione rendendo le persone attivamente coinvolte, partecipi e anche un po’ protagoniste di una sezione del ricettario.

A una selezione delle ricette personalizzate sarà dedicato poi uno spazio sulle rubriche social, e per i più giovani e per chi vorrà, anche la pubblicazione di un video/tutorial accompagnato dall’hashtag: #lamiaricettapermattei.

Creazione postcard “From Prato with love...”

Dopo aver scoperto che l’archivio aziendale custodisce le vecchie cartoline degli anni ’50 che venivano fatte compilare ai clienti per indicare il gradimento e fatte stampare in onore dei 150 anni di attività, si ritiene interessante la proposta di creare una postcard che diffonda il brand, comunichi i suoi valori e sia capace di attirare l’attenzione.

Si è scelta la postcard come proposta promozionale per la sua duplice funzione: da un lato comunica un messaggio, dall’altro diventa un oggetto ricordo che inevitabilmente va conservato nel tempo.

La cartolina quindi potrebbe avere come tema principale il brand e il suo legame con Prato; l’obiettivo è quello di potenziare e allargare il suo target di riferimento, oltre a promuoversi su mercati nuovi e diversi su scala internazionale.

Il mood che si vuole ricreare è retrò: un’immagine passata che continua a vivere nel presente guardando verso il futuro.

Per la grafica si consiglia di inserire come immagini principali sul fronte quelle della bottega e del laboratorio ai suoi esordi insieme al marchio e all’headline: “From Prato with love…” un claim in lingua inglese per rendere internazionale sia il messaggio che l’obiettivo.

Mentre sul retro verrà riportato il francobollo di cantuccio e i dettagli dell’evento da presentare e promuovere in doppia lingua, italiano e inglese,.la baseline del retro potrà contenere informazioni relative ai contatti.

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Punto vendita Quello al centro della città di Prato è l’unico punto vendita esistente con annesso il laboratorio di produzione.

Sia il punto vendita che il laboratorio sono di metratura non molto ampia e si fatica a credere che possano soddisfare l’intera produzione, pur essendo di fatto così. L’esterno ricorda proprio le vecchie botteghe di una volta, con doppio ingresso e doppia vetrina laterale espositiva e in alto è affissa ancora l’insegna originale: questo anche per avvalorare le intenzioni di mantenere affettivamente – e non solo - un legame con le origini e la nascita del biscottificio. All’interno il punto vendita appare organizzato e ben curato sia nella scelta del mobilio, essenziale e con richiamo vagamente antico, sia nella disposizione dei prodotti assolutamente divisi per categoria. Mantenendo probabilmente la struttura originale, un lungo bancone divide il pubblico dagli addetti alla vendita. Entrando nel negozio l’olfatto è sicuramente il senso che viene maggiormente colpito poiché si è completamente invasi dall’odore di dolce, e si percepisce un’atmosfera familiare che dona il ricordo di qualcosa di autentico che si conosce da sempre.

Altrettanto organizzato è il laboratorio, situato alle spalle del punto vendita, dove avviene l’intera produzione, dagli impasti, alla cottura al packaging. Pochi dipendenti, alcuni dei quali in azienda da più di 60 anni, che lavorano insieme come una perfetta macchina.

Dato che il Biscottificio Antonio Mattei appare così radicato nella città di Prato, sia rispetto alla propria location, sia considerando la tradizione dolciaria di cui si fa portavoce, importante appare analizzare il contesto cittadino. La città di Prato, secondo l’aggiornamento demografico Istat al 1° gennaio 2017, conta 192.469 residenti con un incre-

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mento dello 0,69% rispetto all’anno precedente. Il nucleo familiare è composto in media da 2-3 individui e la percentuale più alta della popolazione, il 24,2%, è individuabile in soggetti di età compresa tra i 40 e i 54 anni, immediatamente seguiti dalla fascia di età 35-39 con il 6,8%; di poco distanti i 55-59 con il 6,6% e di conseguenza l’età media della popolazione di Prato è all’incirca sui 44 anni.

Negli ultimi anni è notevolmente aumentata la percentuale di stranieri residenti a Prato che arrivano a un totale di 36.400 e rappresentano il 18,9% della popolazione residente – dati e percentuali molto alti rispetto al totale della popolazione doc. La comunità straniera più numerosa è quella Cinese con il 52,1% di tutti gli stranieri presenti sul territorio, seguita dall’Albania [12,5%] e dalla Romania [9,4%].

Dal punto di vista turistico, Prato è una città che offre molte possibilità poiché ricca di attrattive con tour che spaziano dai vari musei, passando per gli edifici storici e per finire con le sue numerose chiese; tra i più famosi sono sicuramente il Duomo, la Chiesa di San Francesco, il Museo del Tessuto, il Museo di Arte Contemporanea Pecci, il Castello dell’Imperatore. Scoprire le bellezze che Prato riversa ai suoi ospiti, ha incrementato il flusso turistico anche in relativa conseguenza dell’apertura di nuove strutture ricettive aumentata del 40% negli ultimi due anni [aggiornamento a cura dell’Ufficio Turistico del Comune di Prato del 2016].Il tempo medio di permanenza del turista in città è di 2 giorni considerando sia visite di piacere e diletto, sia visite d’affari: da sottolineare infatti che città e provincia pratese sono ricche di imprese e industrie, quindi i viaggi di business sono molto frequenti.

Prato è sicuramente famosa per i prodotti dolciari, con una grande tradizione legata al Cantuccio, così come comunemente viene conosciuto, ma anticamente chiamato Biscotto di Prato per l’appunto.

I prodotti dolciari, che siano biscotti o dolci freschi, per abitudine vengono consumati dai Pratesi quotidianamente e rappresentano quel cibo che sicuramente non deve mai mancare nelle case, dalle merende per i bambini ai biscotti che si degustano a fine pasto.

Da un sondaggio Istat del 2015 si rileva che le “merendine” dei grandi marchi fruibili nei supermercati, sono meno acquistati in città o centri dove è fornita l’alternativa di prodotti più sani e genuini. Non è solo un evento legato alle tradizioni locali, ma un’attenzione, sempre più in crescita, nello scegliere e quindi tornare a consumare prodotti artigianali senza conservanti o additivi, 100% made in Italy.

Questa alternativa ha sensibilizzato anche i turisti in visita a Prato e gli stranieri che soggiornano per lunghi periodi poiché rappresenta non solo la possibilità di assaggiare un prodotto tipico locale, ma la voglia di continuare a consumarlo una volta tornati nei propri paesi di appartenenza. Una piccola ma fondamentale differenza sul consumo dei prodotti da forno e di food in genere da parte dei turisti, va fatta considerando il turista straniero e il turista italiano poiché quest’ultimo non avverte il desiderio di continuare a degustare il prodotto all’infuori di una determinata area geografica essendo l’Italia un paese che offre alla sua popolazione una grande varietà di prodotti alimentari a seconda delle diverse regioni; al contrario lo straniero ha non solo il desiderio, ma forse anche la necessità di importare prodotti più genuini.

Secondo le statistiche Istat degli ultimi anni [in particolare del 2015 – 2016 e la parziale del 2017] questo fattore ha incrementato di molto l’export di prodotti food Made in Italy, che sono sempre più richiesti nel mercato estero con particolare domanda dei prodotti da forno poiché l’Italia, rispetto a molti altri paesi, possiede una tradizione dolciaria ben radicata.

Organizzazione tour visit del laboratorio

Organizzazione giornate “Sgranata di…”

Proprio perché il punto vendita fa entrare subito i clienti in un clima accogliente e familiare si suggerisce di rendere quanto valore aggiunto un ulteriore punto di forza, consentendo anche ai non addetti di conoscere la realtà al di là del bancone. Si potrebbero organizzare dei piccoli tour visit del laboratorio raccogliendo i clienti in piccoli gruppi (max 5 persone) e far scoprire loro come avviene il processo produttivo. La trasparenza e la genuinità insieme con la scelta e l’utilizzo delle materie prime consentirebbero di fidelizzare ancor più i clienti già affezionati e di interessare i nuovi avventori.

Un’altra iniziativa da suggerire consiste nell’organizzazione periodica e costante di giornate all’insegna dell’assaggio dei prodotti del Biscottificio, sviluppando una piccola attività promozionale diversa dal solito. Si propone di dedicare una giornata al mese per l’assaggio di un prodotto, ogni volta diverso, così da coprire all’incirca tutto l’anno.

Questo consentirebbe ai clienti abituali che magari acquistano sempre gli stessi prodotti di provare altro e, in previsione, di aumentare la loro spesa; di coinvolgere passanti, turisti o semplicemente nuovi consumatori che attratti dall’iniziativa entrerebbero nel punto vendita; di “coccolare” la clientela con appuntamenti costanti nel tempo.

Per promuovere questa iniziativa si propone di realizzare delle postcard aventi tre elementi distintivi: la riproduzione del francobollo Mattei che dona alla cartolina un tocco vintage, ma allo stesso tempo istituzionale considerando il valore che questo riconoscimento ha per il biscottificio; la descrizione del prodotto del mese da assaggiare in modo da attirare l’attenzione; la definizione, in stile dizionario, del termine “sgranata” , interessante termine del dialetto pratese scleto per proporre l’headline di presentazione dell’iniziativa, nonchè metafora del grande attaccamento al territorio e rispetto delle tradizioni propria del brand Antonio Mattei [ṣgra-nà-re] (sgràno) 2 fig., fam. Mangiare con gusto e avidamente: si è sgranato mezzo biscotto || ass. Mangiare: andiamo a s.

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Sito web e Ecommerce Il sito è quell’elemento online che permette a ogni azienda di poter offrire i propri servizi stabilendo gran parte del proprio valore aggiunto. Per questi motivi si dovrebbe garantire al proprio sito un impatto decisivo e in linea con il brand proposto, una vetrina interattiva che riesca a soddisfare in maniera semplice e chiara tutte quelle azioni legate alle diverse categorie che al suo interno un sito può contenere. Il biscottificio riversa molte delle sue potenzialità all’interno del sito web, si basti considerare il fatto che attraverso le rubriche del blog, l’uso dell’ecommerce, la possibilità di esporre i prodotti, le iniziative e l’heritage, a quest’ultimo viene fornita gran parte del suo successo e della sua popolarità.

Il sito del biscottificio, www.antoniomattei.it, ha l’apparente composizione di un sito vetrina.

La header contiene il marchio attuale rivisitato del biscottificio e posizionato centralmente, è posta in alto e mostra marchio del biscottificio nella sua versione rivisitata dai colori del bianco su sfondo blu. La Header rispetta la descrizione del sito e del prodotto grazie alla dicitura completa del marchio, ma avrebbe comunque bisogno di essere alleggerita nelle sue tinte, scegliendo semmai un colore unico per la Home che la contiene. A tal proposito potremmo suggerire il colore bianco per poi intervenire con tutta l’opera vignettistica con il color Blu Mattei.

A tal proposito potremmo suggerire il colore bianco per poi intervenire con tutta l’opera vignettistica con il color Blu Mattei.

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Il menù per la navigazione si trova centralmente sotto il marchio, con una struttura a tendina e in posizione orizzontale, contenente al suo interno circa sette voci di cui due sotto voci per quanto riguarda le informazioni relative alla storia L’attuale layout non si presenta in una veste accattivante, ne tradizionalista o particolarmente identitaria, soprattutto per via delle cromie blu, marroni, beige, tutte colorazioni che tra loro sembrano essere sconnesse e mal distribuite all’interno di spazi che rendono il sito molto geometrico e poco armonico.

Sotto la headline è posizionato un video, presente anche su youtube della durata di 2.00 minuti circa, che racchiude sommariamente una serie di informazioni relative all’attuale gestione della azienda e ne presenziano i quattro fratelli intenti a raccontarne la produzione.

Il negozio online è completo di tutti i prodotti e di materiale fotografico illustrativo chiaro alla scelta del consumatore, con la sola assenza di alcuni prodotti freschi che attualmente non è possibile smerciare all’estero per pratici motivi di conservazione.

Nel menù vi è una voce dedicata ai video del biscottificio, che ricollegano il visitatore ad un canale youtube.

Dalla sezione distributori invece si ha modo di mettersi in contatto con la parte commerciale dell’azienda tramite un indirizzo mail.

Dalle volontà espresse da Elisabetta Pandolfini durante il nostro primo brief, con il sostengo già in parte attivo della Neolab di Firenze, si prevede una nuova costituzione di quest’ultimo.

Nella sua nuova versione l’intento di Mattei è quello di mantenere un concetto di grafica simile all’attuale, ad opera di un’artista da loro molto stimato, lo stesso ad aver realizzato a mano anche diversi packaging per i formati più grandi o per le occasioni speciali.

Ciò che è emerso mancare è un servizio completo del sistema di acquisto Online, servizio che attualmente non garantisce una funzione molto fluida al consumatore.

La parte del Blog ha momentaneamente dimostrato di essere assente e nella nuova costituzione potrebbe rappresentare un utile spiraglio per poter usufruire un confronto diretto con i prodotti, feedback al consumatore, o semplicemente la messa in istantanea di alcuni eventi o nuove iniziative da parte dell’azienda, rilasciando ad esso il completo scopo di comunicazione attiva e costante.

L’attuale linea editoriale del sito internet Mattei non permette di riscontrarvi una concreta programmazione, organizzazione e pubblicazione. Attualmente il blog è praticamente assente, senza considerare che la pubblicazione dei post non segue né una linea cronologica né una linea tematica. L’ultimo post risale a più di un mese fa. L’attività legata all’uscita degli articoli e alla pubblicazione dei post contenti una rubrica vera e propria è momentaneamente discontinua o comunque contenente l’assemblaggio di troppe tematiche. Per questi ultimi motivi descritti sarebbe opportuno determinare due tipologie di nuove rubriche, entrambe aventi una propria e singolare attività editoriale scandita da pubblicazioni e tematiche specifiche.

L’Ecommerce è una forma di commercio e vendita veramente indispensabile soprattutto in virtù della fruibilità dei prodotti e della possibilità di esportazione all’estero mediante un sistema efficace. La priorità per Mattei è quella immettersi nel mercato scavalcando la presenza di un loro solo punto vendita. L’ecommerce dovrà affidarsi ad una struttura congeniale, svelta, affidabile e pratica al consumatore, aprendo la strada a un nuovo forte potere d’acquisto che renderà il brand maggiormente concorrenziale e conosciuto.

L’attuale ecommerce ha una struttura lineare per quanto riguarda la mostra dei prodotti, la loro categoria e gli ingredienti, ma nonostante ciò potrebbe di gran lunga migliorare tutta la componente relativa alle schede descrizione dei prodotti. Quest’ultime potrebbero infatti contenere anche gli abbinamenti e le curiosità del prodotto.

Restyling sito Il biscottificio Mattei possiede un ricco background per questo il sito potrebbe giocare maggiormente con tutte le componenti relative all’heritage dell’azienda, dando in questo modo vita alla formazione di un archivio di immagini e documenti di fabbrica, testimonianze di gusto, attestati di stima, vecchie bolle e consegne, evitando così l’omologazione con il resto dei competitors.

Gran parte del materiale sinora nominato e relativo alla storia e alla produzione dei prodotti potrebbe essere reso noto ai visitatori e ai clienti come una parte integrante del layout. Questa stessa accortezza potrebbe essere sfruttata anche nella denominazione, ovvero nella descrizione dei diversi prodotti che potrebbero essere inseriti in un contesto narrativo più ampio e strutturato.

Per la parte grafica si penserebbe congeniale cedere un ruolo creativo all’attuale artista e vignettista Simone Massoni che ha già collaborato per l’azienda.

Un sito dal carattere più sofisticato e interattivo, collocherebbe il biscottificio tra le forme culturali e artistiche del territorio toscano.

Attualmente l’ecommerce di Mattei presenta una struttura coerente e tutti gli articoli in commercio risultano essere ben fotografati e descritti seppur la maggior parte sommariamente nella composizione dei loro ingredienti. La procedura rivolta all’acquisto si può definire snella, gli avvisi relativi ai tempi di spedizione sono altrettanto chiari.

Creazione di rubriche per il blog Mattei Data la mancanza di sistematicità riscontrata nella pubblicazione del blog connesso al sito del Biscottificio Antonio Mattei si suggerisce di creare una serie di rubriche che - assieme alla promozione degli eventi che l’azienda organizza o a cui partecipa - possano supportare la continuità di aggiornamento consentendo allo spazio web Mattei di pubblicare un nuovo contenuto almeno una volta a settimana, avendo cura di farlo sempre lo stesso giorno della settimana e sempre alla stessa ora in modo da incrementare la fidelizzazione dei lettori creando un appuntamento fisso.

La prima rubrica proposta è quella denominata “Le cronache del Biscottificio Mattei” Le cronache avrebbero l’obiettivo di raccogliere al suo interno una serie di diverse curiosità in relazione ad alcuni personaggi del passato o note al territorio Pratese e regionale. Lo scopo delle cronache è quello di indagare nei gusti, nelle abitudini, nelle stravaganze di questi personaggi. Per cronache si vorranno anche intendere dei simpatici pettegolezzi, notizie, aggiornamenti e novità firmate Mattei. La rubrica rispetterà una pubblicazione mensile con l’inserimento dei post entro le ore 7.20 della mattina così da poter assicurare una porzione di lettori dal mattino in poi. Le cronache del biscottificio dovrebbero assumere i toni di una rubrica leggera attraverso la quale si possano svelare i vizi e le abitudini culinarie in stretta affinità con il mondo dei dolciumi e dei lieviti.

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Un’altra rubrica che non dovrebbe assolutamente mancare nella parte online di Mattei è quella relativa a “Il ricettario Mattei”. Quest’ultimo infatti conterrebbe tutta la parte destinata ai metodi e curiosità di assunzione nel poter consumare tutti i prodotti. Anche lei andrebbe incontro ad una pubblicazione periodicamente mensile e con pubblicazione mattutina per includere tutte le categorie di lettori. Il ruolo del ricettario sarà quello di dare la possibilità ai lettori di non dover leggere solo quelle ricette dai contenuti articolati ma di poter anche godere delle più semplici ricette, così da poter soddisfare coloro che esprimono il poco tempo e la poca fantasia in cucina. Un altro contenuto della rubrica potrebbe trattare delle più generiche curiosità in materia di benessere e alimentazione sana, piani e curiosità salutari, idee gastronomiche dai particolari periodi di festa sino al consumo di quei dolci che la nostra tradizione Italiana prevede.

Spaziando poi periodicamente dalle ricette per i dolci natalizi toscani, sino al rilancio dei dolci di una volta e quelli prettamente stagionali. Tutti gli articoli delle seguenti rubriche dovranno comunque essere facilmente comprensibili dal lettore grazie ad una sorta di lettura in pillole ovvero poco descrittiva quanto più strutturata concettualmente e schematicamente, tanto da sembrare facilmente realizzabile anche da tutti coloro che non si troveranno troppo a proprio agio con i fornelli!

Una terza rubrica pensata per il blog del sito Mattei potrebbe essere quella dal titolo “From Prato with Love...”, la stessa dicitura utilizzata nelle postcard Mattei. Anch’essa avente un’unica uscita mensile e con lo scopo di trattare temi, curiosità, attrattive unicamente legate al territorio Pratese.

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Servizio a valore aggiunto “Crea il tuo Matteipack”

Per quanto riguarda una linea di merchandising vendibile sia sulla piattaforma ecommerce del sito web, sia nel punto vendita così come durante attività di promozione, si propongo elementi che facciano parte della stessa categoria merceologica rappresentata dal brand.

Tra le novità da poter adottare nel nuovo ecommerce c’è anche “crea il tuo pack” una modalità intelligente e creativa utile a dare un tono di unicità ai prodotti e per mettere a disposizione del cliente la personalizzazione del proprio packaging. La personalizzazione infatti avverrebbe esclusivamente online tramite un vero e proprio ‘fai da te’ sulla base di alcuni prototipi grafici predisposti da Mattei. L’idea del pack in realtà seguirebbe una varietà di design per ogni tipo di occasione importante come ad esempio il Natale, le festività, San Valentino, anniversari e compleanni. Sarebbe ancor più speciale e darebbe un valore aggiunto al servizio esclusivo che per ogni utente all’interno del proprio account di spesa, fosse possibile salvare uno storico di tutti i diversi pack utilizzati.

Creazione merchandising Ecommerce

In virtù di questo si suggerisce la realizzazione dei classici cappelli da chef bianchi con il logo istituzionale Mattei nel suo colore azzurro; mug per la colazione brandizzate termosensibili che, appaiono di primo impatto monocolore, ma una volta versato del liquido caldo all’intero appare la raffigurazione dei cantucci; grembiuli da cucina con tasca centrale e la raffigurazione della frase “non c’è uomo che non possa bere o mangiare ma pochi sono in grado di gustare”; strofinacci da cucina con “appuntati” sopra - come fossero scritti a mano - gli ingredienti dei prodotti del biscottificio; agenda con la frase in copertina “una ricetta non ha anima è il cuoco che deve crearla” in cui sono indicati nel dettaglio gli appuntamenti importanti del Biscottificio da ricordare (ad esempio le giornate di degustazione o i tour visit del laboratorio) e che abbiano uno spazio che consenta ad apprendiste cuoco di scrivere le proprie ricette; set di attrezzi da pasticcere con manico in legno; mug con raffigurazione del cantuccio con accanto la frase “il tuo cuore è un cantuccio da sgranare” - edizione speciale per San Valentino.

Promozione “Fai venire l’acquolina in bocca a un amico” Per continuare a puntare sull’originalità ma soprattutto l’esclusività, sarebbe interessante introdurre un’attività promozionale i carattere friendly dal titolo: “Fai venire l’acquolina in bocca a un amico”

La promozione consisterebbe in un vero e proprio sistema di fidelizzazione tale da garantire un codice sconto reso utilizzabile anche da altri utenti, e come in questo caso in seguito a una segnalazione diretta ad un amico, oltre alla possibilità di beneficiare l’uno della segnalazione dell’altro, facendo così crescere una comunità di acquisto più ampia e non indifferente.

La possibilità di rendere un amico un nuovo potenziale cliente Mattei sarà vista dal visitatore segnalatore come una gentile e invitante segnalazione che aiuterà il suo amico a poter risparmiare una percentuale del 10% applicabile al suo primo acquisto nel carrello.

A completare la parte ecommerce saranno comunque anche altri tipi di attività promozionali allegate alle news letters, a un sistema di accumulo punti, ma anche ad una scontistica nelle date del calendario commerciale, come il blackfriday/halloween/etc.

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Facebook e Instagram Nel caso di Mattei la pagina facebook racchiude una serie di problemi legati a delle incongruenze estetiche e logiche.

La foto profilo che Mattei ha scelto di rappresentare per se stesso nei social, si presenta nella versione del Marchio in bianco e oro, versione che sarebbe opportuno cambiare con la versione in bianco e blu che determinerebbe il marchio come più leggibile. Attualmente invece l’immagine di copertina che in fondo possiede una maggiore utenza visiva poiché molto più grande di dimensioni è ben più soddisfacente.

Quest’ultima rappresenta sempre una sua coerenza con i periodi dell’anno, mostrando una grafica potente. Altro dettaglio da considerare è quello alla scelta del nome con cui si cerca/trova la pagina dedicata a Mattei. Infatti il Biscottificio ha chiamato la pagina come “Biscotti di Prato Antonio Mattei dal 1858”, il nome in questione non risulta comunque affine al nome dell’azienda.

Per altro è anche scollegato dal nome che lo rappresenta su instagram facendo risultare la ricerca del biscottificio a primo impatto subito scomposta, per questo la prima necessità starebbe nel dare a tutte le piattaforme online lo stesso nome di: Biscottificio Antonio Mattei.

Mattei su facebook è particolarmente presente, oggi la presenza di likes arriva alle 13.000 utenze. Il numero dei seguaci anche si mostra alto, e non discordante con il numero dei likes alla pagina, 12.900 circa. Si nota che le risposte del biscottificio alle poche critiche che sono state fatte all’interno della bacheca sono sempre molto disponibili a chiarire il disappunto del consumatore, per altro Mattei si propone addirittura di spedire nuovamente i prodotti nel

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caso in cui non siano piaciuti, una forma di garanzia e tutela del consumatore se vogliamo quasi eccessiva ma che al cliente indubbiamente piace.

Attualmente Instagram è uno strumento davvero completo. La possibilità di pubblicare fotografie potendovi associare le varie hashtag permette un’interazione completa del brand/prodotto con l’intero mondo tra cui altrettanti contesti di simile distribuzione. La capacità dei Likes e la loro restituzione fra vari marchi, aziende o persone, crea come per nessun altro attuale strumento informatico la possibilità di riconoscibilità e riconducibilità. Attualmente Mattei ha una proprio account Instagram ‘biscottimattei’, che raccoglie 160 post, 1.288 follower e 411 utenti di cui è seguace. La prima strategia da attuare in relazione alla gestione di questo mezzo per Mattei, partirà proprio dal suo account e dal nome utente che nell’attuale nick risulta essere ‘biscottimattei’, ma che in realtà non risulta poi lo stesso in alcuni casi, o semplicemente in linea con le altre utenze social. Sarebbe fondamentale che l’utenza risultasse per tutti la stessa dando la possibilità al consumatore di poter aggiungere il biscottificio su tutte le diverse piattaforme in cui è presente. L’obiettivo di Mattei attualmente è quello di tentare un allineamento di tutti gli strumenti di comunicazione e della sua immagine coordinata. Dunque il nome utente instagram dovrebbe essere modificato in Biscottificio Antonio Mattei.

L’immagine fotografica che attualmente si vede posta in alto a sinistra, ha lo scopo di fungere da primo riconoscimento in ambito del social, la foto è decisiva sia nel momento in cui il biscottificio viene cercato per essere aggiunto, che quando verrà normalmente visualizzato da un suo follower.

Come già scritto per gli altri social sarà più consono sostituire il logo a sfondo bianco con quello nella versione di sfondo blu. Tutto questo anche perchè essendo molto piccole tutte le immagini di profilo e presentazione, il colore oro tende sempre a renderle poco leggibili.

L’attuale gestione del social è organizzata da una linea editoriale coerente in quanto la pubblicazione dei post avviene con una cadenza fissa ogni tre giorni. La pubblicazione attualmente si alterna dando vita alla condivisione di diversi momenti legati al biscottificio.

Quello che si potrebbe modificare per la linea editoriale sta proprio nella distinzione in merito al tipo di post che si sceglie di pubblicare. La pubblicazione dovrebbe tornare ad essere più omogenea anche solo a livello di impatto grafico e visivo nel momento in cui si visualizza la galleria complessiva. Attualmente i post oscillano tra gli 80 e i 200 likes, e come fattore estremamente positivo vi è la veridicità di essi. Considerando la grande speculazione e la possibilità che molte aziende hanno di comprare followers e likes, il biscottificio dimostra una certa aggregazione e coerenza nella sua utenza. Sarebbe concreto continuare a mantenere una linea di seguaci affine al brand, quindi se attualmente Mattei è un seguace di molti brand nel food, paradossalmente ci si aspetta da quest’ultimo che possa diventare seguace di tutti i suoi competitors.

Una nuova strategia da attuare risiede anche nell’uso degli hashtag utilizzati sotto ogni post che al momento non sono assolutamente sfruttati, in quanto al massimo viene elencato il nome del biscottificio, quando invece per connessione ad una maggiore viralità sarebbe necessario sfruttare molte altre parole chiave ad esempio alcuni potrebbero essere:

#AntonioMattei, #laTradizione, #idolcidiPrato, #Biscottificio, #MadeInItaly, #E-Commerce, #CantuccioToscano, #Mattonella Blu-Verde-Rossa, #Famiglia, #Genuinità, #Artigianalità, #Cappelliera, #amoreperilBiscotto, #ilbiscottificiodellaSalute, #Italianità, #Passione, #Gruppo Unici, #UnioneImpreseStoricheItaliane, ecc.

Il mancato uso degli hashtag è il motivo per cui attualmente manca una proporzione tra i likes sotto ogni pubblicazione e i seguaci.

Creazione campagna “Storie dal Retrobottega” Per trasmettere ancora di più valori quali artigianalità e qualità, si propone la creazione di una campagna social da poter sfruttare sia sulla pagina Facebook che sul canale Instagram. La diretta “Storie dal retrobottega” ha lo scopo di raccontare cosa avviene nel laboratorio durante il processo produttivo per meglio conoscere la laboriosa e precisa catena di montaggio; sarebbe un modo per avvicinare maggiormente il cliente alla realtà del Biscottificio in tutta la sua interezza.

La pubblicazione delle “Storie dal retrobottega” dovrebbe inserirsi almeno una volta a settimana, di mattina, nel piano editoriale dei social, sfruttando anche contemporaneamente la divulgazione su Fb e Ig. Si sceglie la pubblicazione mattutina proprio perchè è durante queste ore che si sviluppa l’intera fase produttiva. Sarebbe inoltre interessante rendere proprio gli stessi dipendenti autori - oltre che attori - dei video e questo avrebbe lo scopo di presentarli al pubblico e di collegare un volto alle mani che ogni giorno creano prelibatezze. In questo modo si renderebbe ancora più “casa” una realtà che già per molti lo è, e si trasmetterebbe in maniera ancora più ampia quel clima di familiarità tipico del Biscottificio Antonio Mattei.

La diretta social ha, per sua natura, la possibilità di essere commentata dall’utente in tempo reale e questo renderebbe più interessante lo scambio tra il brand e la sua clientela. Inoltre la possibilità di monitorare le visualizzazioni rende ancor più utile per il brand comprendere quante persone siano collegate sui canali aziendali, ma soprattutto chi è collegato.

Questo consentirebbe di raccogliere notizie sulle tipologie di target che si presentano curiose a questo tipo di iniziative e, di conseguenza, valutare in che modo sarebbe possibile ampliare la fascia di mercato.

Creazione campagna meme “Biscottificio Antonio Mattei” Le campagne Meme si caratterizzano per essere dei sistemi di interazione più elaborati dei semplici post didascalici e fotografici. Nelle Meme la pubblicazione di una foto prevede nella maggior parte dei casi anche l’associazione ad un testo. Questo tipo di campagna ha visto in molti casi simili a quello di Mattei, il verificarsi di un impatto molto incisivo.

Per potersi fare un’idea della produttività e dell’effetto di queste campagne abbiamo preso in considerazione le meme ideate dal Cucchiaio D’argento, una pagina culinaria che si aggancia sempre ad uno stile molto ironico. Naturalmente dietro una campagna Meme che sia potente si necessita una figura creativa in grado di non produrre messaggi banali. Nel caso della nostra campagna Meme, come vedremo a seguito il supporto di un’artista è stato determinante a renderla originale. L’uso delle Meme si considera anch’esso relativo a tutti i social a disposizione.

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Youtube Essendo youtube una piattaforma daicontenuti gratuiti e disponibili a tutti i suoi utenti sia per motivi goliardici che per la captazione di informazioni utili, sarebbe strategico ipotizzarne uno sviluppo propriamente articolato per il biscottificio. Questa piattaforma sta divenendo un mezzo strategico per la crescita delle aziende, e se ben gestita sotto un’ottica di business aziendale può certamente assicurare l’espansione del brand e la promozione ad esso connessa, con un conseguente stimolarsi di un’attività di training.

Attualmente è presente per il biscottificio un canale youtube destinato alla raccolta di materiale video ma con solamente 9 utenti all’attivo iscritti.

La presenza di questo canale che malgrado si pensi essere un mezzo meno determinante, non gode momentaneamente di alcuna costanza o di una linea editoriale nella pubblicazione precisa.

Creazione brand entertainment seriale “Quando mangio il mio cantuccio” La creazione di una brand entertainment seriale per Mattei riguarda la creazione di una miniserie legata al mondo dei prodotti. Si potrebbe considerare di suddividere dei piccoli episodi che offrirebbero la possibilità al consumatore di poter variare la degustazione dei prodotti. La viralità di questa serie potrebbe alimentare dinamiche di acquisto, di consumo, e di destinazione d’uso. Una possibile Headline potrebbe essere ‘Quando mangio il mio cantuccio’, questo nel caso in cui nello specifico si volesse andare ad analizzare questo prodotto. Effettivamente una strategia di Brand Entertainment legata al cantuccio andrebbe a rappresentare il prodotto Mattei che sinora si determina essere quello più di punta tra i consumatori, pouchè la praticità che il cantuccio ha, ne assicura una varietà di stili del consumo. Si pensa alla realizzazione di una serie di episodi semplici, svelti e spiritosi, molto italiani e presi dal quotidiano.

Come, dove, quando, in che maniera addentiamo un cantuccio? Grazie ad un progetto di comunicazione tale, Mattei potrebbe ambire al proprio ampliamento delle attuali categorie di target, pensando alla possibilità di coinvolgere i prodotti a seconda dei target mancanti, soddisfando il consumatore con delle versioni più personalizzate, dalle monoporzioni per ‘piccoli, alla distribuzione tramite altri canali. La nostra idea di Brand Entertainment dovrebbe comunque e sempre ambientarsi nei confini dei luoghi più semplici, avendo ‘attori’ che non siano altro che i suoi consumatori, da cui si possa cogliere e riconoscere la quotidianità, la tradizione, la semplicità.

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Creazione Museo Mattei

Confermata l’importanza dell’approccio sul passato come vantaggio competitivo e quindi valore aggiunto di un brand l’Heritage Marketing del Biscottificio Mattei rappresenta senza ombra di dubbio uno dei suoi valori assoluti.

L’archivio aziendale custodisce le vecchie cartoline degli anni ’50 che venivano fatte compilare ai clienti per indicare il gradimento. Cartoline fatte stampare in onore dei 150 anni di attività che hanno un richiamo leggermente retrò e l’immagine di copertina raffigura il punto vendita.

Cuore pulsante della loro storia, la tradizione e la passione che li ha portati oggi fino a qui e che vengono declinati continuamente in tutte le diverse attività di comunicazione che decidono di attuare.

In tutti e tre i casi sopra citati molto chiara è l’intenzione di voler comunicare il loro universo valoriale e la loro identità con uno sguardo verso il passato, senza però perdere di vista il mercato futuro e le sue opportunità.

Per poter raccogliere e organizzare tutto il materiale nel corso degli anni e sistemarlo seguendo una logica sarebbe interessante organizzare un vero e proprio Museo Mattei che possa essere funzionale alla trasmissione dell’identità del brand e che possa rafforzarne storicità, visibilità, notorietà e valori.

Heritage Marketing

Tra queste, indicativa è la scelta di raccogliere in un archivio tutte le immagini e i passaggi storici salienti del Biscottificio dalla sua nascita fino ad oggi, in modo da poter raccontare e tramandare, attraverso uno storytelling intriso di emozioni, un cuore che ha iniziato a pulsare nel lontano 1858.

Il packaging della cappelliera è composto interamente da cartone, ha una forma centrica, la parte superiore del “coperchio” riporta stampato nome e dettagli del biscottificio in colore blu. Il tutto è completato da un fiocco in rafia.

Senza dubbio rappresenta il vero Heritage dell’azienda.

La scatola di latta dalla forma rettangolare di colore bianco latte con dettagli blu e oro è un vero e proprio pezzo da collezione. Disegnata dal Visual Designer Simone Missoni e dall’illustratrice Ilaria Falorosi, rappresenta un viaggio all’interno del Biscottificio. I personaggi raffigurati sono ispirati ai clienti. Non mancano raffigurati i cantucci, biscotti, tazzine e il logo in blu.

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In base a quanto emerso dalla visita in sede si evince una notevole presenza e quantità di materiali storici, d’archivio, che potrebbero essere esposti, quali: foto, documenti storici, pubblicazioni, certificazioni, etc…

Il museo in questo caso sarebbe inteso come uno strumento comunicativo che vede ogni elemento del Biscottificio interagire con gli altri.

Per rendere la visita al Museo un’esperienza potenzialmente unica e indimenticabile, sarebbe consigliabile ben differenziare gli spazi espositivi, raggruppare il materiale in modo interessante e funzionale puntando a un equilibrio tra componenti emotive e informative.

A tal proposito sarebbe opportuno ricreare un itinerario temporale che guiderà il visitatore alla scoperta dei principali avvenimenti storici del Biscottificio.

Per migliorare l’esperienza si potrebbero prevedere la presenza di pannelli espositivi; tavole informative; targhe con grafica delle didascalie; vetrine e teche.

Inoltre, per massimizzare il servizio e renderlo completo a 360° sarebbe opportuno prevedere, qualora fosse possibile, la presenza di una figura specializzata nell’accoglienza dei gruppi e nell’illustrazione del percorso del museo, che sia facilmente individuabile ai visitatori.

Infine, consigliabile la registrazione presso l’associazione “museimprese”, che rappresenterebbe una potenziale vetrina trattandosi di un network di tutti i musei d’impresa italiana.

Pubblicazione ebook/libro sulla storia Mattei Per continuare a rafforzare ancora di più il carattere distintivo della storia Mattei, si ritiene utile un’ulteriore declinazione ed estensione del Museo Mattei in chiave più attuale e innovativa, che riproponga l’intera storia del brand, sotto forma di libro dallo stile grafico curato e importante, scaricabile on line direttamente dal sito.

Si tratterebbe di un vero e proprio ebook che conterrebbe tutti i riferimenti storici, i momenti salienti del brand insieme a immagini e documenti

d’archivio e potrebbe essere accessibile e scaricabile mediante computer e dispositivi mobili, come smartphone e tablet PC. Sarebbe interessante mettere in atto un’operazione di storytelling che valorizzi i momenti principali del Biscottificio Mattei attraverso una pubblicazione on line dedicata che racconti attraverso immagini e documenti storici i momenti salienti del passato e del presente di Mattei.

Questo strumento permetterebbe di entrare in contatto con un target più giovane digitale, al passo con i tempi.

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