Piano di branding per la Food and Wine Academy del Gambero Rosso by Master Brand Management

PIANO DI BRANDING PER LA FOOD AND WINE ACADEMY DEL GAMBERO ROSSO

MASTER IED IN BRAND MANAGEMENT & COMMUNICATION 2016

PIANO DI BRANDING PER LA FOOD AND WINE ACADEMY DEL GAMBERO ROSSO A cura di: Héctor Cárdenas

| Emanuela Marchetti

| Ana Zaccaro

INDICE 09 19 27 31 35 36 37 44 48 49

55 56 58 61 62 66 69

BRIEF BACKGROUND OBIETTIVI PAROLE CHIAVE ANALISI DEL TARGET Introduzione Analisi target diretto Analisi target alternativo Analisi target indiretto Analisi target e SCENARIO Settore della formazione Panorama della formazione enogastronomica Tipologie dellâ&#x20AC;&#x2122;offerta formativa legata alla cultura del vino Settore del vino Trend e mode del settore Tipologia e classificazione dei vini Abbinamenti vino + cibo

73 74 74 79 83 86 89 93 96 101 101 105 108 112 112 117

121

ANALISI DEI COMPETITOR Competitor diretti nazionali Eataly Alma Riserva Grande Accademia del Vino di Milano Wine Academy Organizzazione Nazionale Assaggiatori di Vino Associazione Italiana Sommelier Fondazione Italiana Sommelier Competitor diretti internazionali Wine Spectator Napa Valley Wine Academy Bordeaux Wine School Competitor indiretti Slow Food Michelin INPUT E STRATEGIE

123 134 138 142

ARCHITETTURA DEL BRAND GAMBERO ROSSO

147 153 156 159

MATERIALE DI PRESENTAZIONE

Definizione d’uso di marchi e naming Proposta di restyling del marchio Creazione linee guida di utilizzo del marchio

Chiarimento sull’utilizzo della brochure Lavorare con ll Vino Creazione brochure Gambero Rosso Food and Wine Academy Creazione Postcard Istituzionale

167 169 172

MEDIAKIT

175 179 185

WEBSITE

191 198

STRUMENTI DI SOCIAL NETWORKING

207 211

NEWSLETTER

215 218

RIVISTE E GUIDE

220 223 227 232 238 240 245 249

APERTURA ANNO ACCADEMICO

255 258

SPOT COMMERCIALE

263 265

BORSE E AGEVOLAZIONI

Ebook: Enjoy the Wine Campagna: Enjoy the Wine

Creazione del Blog per la GR Academy Rubrica: Message In A Bottle

Integrazione di contenuti della GR Academy all’interno dei social

Integrazione di contenuti della GR Wine Academy all’interno delle newsletter

Integrazione di contenuti della GR Wine Academy all’interno delle riviste e guide

Comunicazione apertura Anno Accademico Format evento GR Academy Welcome Season Pre-evento Post-evento Declinazione dell’evento AA. 2016-17 Branded content: The Wine Factor Campagna GR Academy Welcome Season

Creazione spot istituzionale GR Wine Academy

Creazione della borsa di studio per la GR Wine Academy

269 272 275 279

MATERIALE DIDATTICO

283 285

FORMAZIONE PROFESSIONALE E MASTER

291 294

WINE CLUB

298 302 306 311 316

MARKETING TERRITORIALE

321 324 327

COMUNICAZIONE EVENTI SPECIALI E FESTIVITÀ

331 333 337

AMBIENT MARKETING

341 343

PARTECIPAZIONE A FIERE

346

Kit dello studente RedBoard Premio illustrazione “RedBoard Contest”

Branded content: Docufiction “A cena con…”

Branded content: Miniserie “Mr Red and Mr White”

Cantina didattica: “Most(r)o e Imparo” Contaminazioni culturali “Vino e…” Wine & Food Outdoor Campagna di lancio: Spot GR Academy Outdoor

Postcard Pop-up Campagna Wine Christmas

“Annaffia la Cultura” in co-marketing con la FAI Campagna di lancio

Creazione gadget CONTATTI

BRIEF

Presenti: Camilla Carrega Bertolini,

e-commerce,

coordinatrice

programmi

e diffonde la propria presenza

accademici Gambero Rosso. Filippo

attraverso l'utilizzo di pagine e

Rapini,

profili social (Facebook, Instagram,

stagista

dei della

Gambero

Rosso Wine Academy. Alessandra

Linkedin,

Colucci, coordinatrice del Master

Pinterest).

inoltre

Twitter,

mantiene

YouTube,

IED in Brand Management. Arianna Pirandola, docente junior del Master.

Come editore il Gambero Rosso

Gli studenti del Master.

vanta 17 guide e 3 riviste mensili, un canale televisivo Sky (Gambero

Data e luogo: 26 giugno 2015

Rosso Channel), un blog.

presso la sede IED di via Casilina, 51 Roma

Per quanto riguarda la formazione, il Gambero Rosso si divide in: Città del

BACKGROUND

Gusto, Academy e Gambero Rosso Wine Academy.

Il Gambero Rosso nasce 30 anni fa (1986/2016 - 30° anniversario)

La Città del Gusto è il marchio che fa

come inserto sul quotidiano “Il

riferimento alla formazione in Italia,

Manifesto” per opera di Stefano

rappresenta fisicamente la sede in

Bonilli, giornalista gastronomico. È

cui si svolgono i corsi di formazione

una media company specializzata

enogastronomica di diverso livello.

nel settore enogastronomico, che

La Città del Gusto nasce 12 anni fa

si occupa principalmente di co-

a Roma dalla premessa “comunicare

municazione, editoria e formazione.

significa formare” e ora si trova in

Il suo focus è sulla qualità.

diverse città italiane (Roma, Torino, Napoli, Salerno, Lecce, prossima

Il Gambero Rosso comunica prin-

apertura a Milano, Palermo, Catania).

cipalmente tramite il sito web, il quale

contiene

un'ampia

parte

Il Gambero Rosso, attraverso la

Città del Gusto, propone la seguente

Master – durata un anno circa:

offerta formativa: I Master non rilasciano un titolo, ma Corsi amatoriali – durata da una a

un diploma di partecipazione, che

tre lezioni (es. Vino e Wok, lezioni di

deve la sua importanza alla notorietà

cucina etc..):

del brand Gambero Rosso.

Incontri short (max. tre appunta‑

I tre Master formativi, pur non

menti) di breve e media durata, sono

avendo valenza universitaria, ne

dei percorsi di avvicinamento alla

eguagliano la struttura:

cultura enogastronomica che, tra aspetti pratici e teorici, indirizzati

• Master in Comunicazione e

a tutti coloro i quali sono incuriositi

Giornalismo Enogastronomico, in

dalla storia delle ricette e vogliono

collaborazione con la IULM di Milano

divertirsi in cucina.

(14° edizione) • Master in

Corsi

professionali

–

durata

massima tre mesi:

Food

and Wine

Business, in collaborazione con la Luiss Business School di Roma (4° edizione)

Indirizzati a chef, pasticceri o a chi è

• Master

interessato ad avviare un ristorante

multimediale

di successo. In modalità full-time, si

in collaborazione con L'università

pongono l’obiettivo di formare un

degli studi Suor Orsola Benincasa di

ragazzo nel minor tempo possibile,

Napoli (6° edizione)

Comunicazione

dell'enogastronomia

per dargli la possibilità di entrare velocemente nel mondo del lavoro.

All’estero la formazione del Gambero

Le figure uscenti sono professionisti

Rosso

a cui è garantito uno stage retribuito

Gambero Rosso Food and Wine

all’interno di aziende di settore.

Academy, che è presente in diverse

avviene

attraverso

città e nazioni, tra cui: Tokio,

Bangkok, Turchia, Bangladesh, Cina,

cliente come un luogo esclusivo

grazie ad una serie di partnership

dedicato alla cultura del vino, ca-

con le università del luogo. Ultimo

ratterizzato dalla business intimity,

ma non meno importante tassello

ovvero un momento di incontro e

dell'offerta formativa del Gambero

conversazione sul vino. Il Wine Club

Rosso riguarda il vino, lo scorso anno

viene descritto dalla cliente come

nasce un terzo brand: la Gambero

un vero e proprio club, dove i soci

Rosso Wine Academy. Oltre a

si riuniscono per fare networking,

diversi corsi amatoriali, l’offerta

scambiarsi opinioni e informazioni

formativa propone inoltre un corso

sul vino. L'iscrizione al club è

professionale, Lavorare con il vino e

annuale e costa 700 € e comprende,

il Wine Club. Il corso Lavorare con il

oltre

vino è suddiviso in tre moduli, di 45

mensile, una selezione di guide

ore ognuno. È possibile acquistare

più importanti e l'invito agli eventi

i moduli anche separatamente al

esclusivi del Gambero Rosso, una

prezzo di 1400 ognuno, oppure nella

serie di masterclass, lezioni e incontri

loro formula completa al prezzo di

tra i soci. Gli incontri avvengono una

3600€. I moduli:

volta al mese, all'interno dei quali

l'abbonamento

alla

rivista

è prevista una degustazione di tre • Degustare: Caratteristiche del

bicchieri selezionati dagli editor del

prodotto e pratiche degustative.

Gambero Rosso. Per i soci inoltre è

• Comunicare: Wine branding e

previsto l'accesso anche nei Wine

comunicazione del vino.

Club delle altre città.

• Vendere: mercato enologico e modulo è in partnership con il centro

TARGET

di ricerca dell’Università degli Studi

Diretto:

di Firenze.

del vino, giovani laureati di fascia

vendita

(import/export),

questo

amanti

medio-alta Il Wine Club è descritto dalla

che

appassionati vogliono

in-

traprendere la carriera nel settore del

vino, figure professionali che già operano nel mondo dell’enogastronomia (imprenditori vitivinicoli, ristoratori, commercianti, viticoltori, enologi, sommelier, foodies) desiderosi di intraprendere un percorso formativo al fine di potersi inserire o di consolidare la propria posizione nel comparto enologico italiano. Alternativo: persone interessate alle pubbliche relazioni e al networking, imprenditori, aziende turistiche, collezionisti. Indiretto: Docenti, partner universitari, sponsor come aziende, imprese, chef, istituti che non fanno direttamente formazione sull’enogastronomia ma possono e/o vogliono diventare partner, produttori ed esportatori di vino, esperti di comunicazione, sommelier, enologhi. Complementare: trasmissioni tv e radio, reality, riviste, blog con tema la cucina o il vino, collezionisti e personalità legate al mondo enogastronomico di fama internazionale, fiere sul food and wine. Riviste e blog del settore enogastronomico.

OBIETTIVI • Rendere coerente la Wine Academy all’interno del contesto gerarchico del brand Gambero Rosso. • Creare dei piani strategici di comunicazione per il brand Gambero Rosso Wine Academy. • Differenziare il brand in modo forte dai suoi competitor. • Internazionalizzare il brand.

PERCEZIONE DEI COMPETITOR La cliente non ritiene ci siano competitor diretti, individua però diversi

competitor divisi per aree. Eataly

laboratori del brand.

per i corsi amatoriali, Slow food per le guide, Michelin per il rating ri-

I canali di comunicazione esterni

storazione, Università formative tipo

sono: sito web, rivista settimanale

Alma in ambito enogastronomico. La

online gratuita “Tre bicchieri”, 3 riviste

cliente indica Wine Spectator come

stampate mensili a pagamento, un

competitor straniero per il rating

canale Sky 412 “Gambero Rosso

internazionale.

Channel”, 17 guide e i social media. È stato da poco fatto un restyling

SINTESI

del sito web, la comunicazione web

Creazione di un piano di branding

social e il blog, la cliente ritiene che

per

il restyling è stato voluto proprio

Gambero

avviene soprattutto tramite il sito, i Rosso

Wine

Academy.

per dare al brand un'impronta multimediale,

tuttavia

ritiene

STILE E TONO DELLA COMUNICAZIONE

possano esserci dei miglioramenti in

relativo al Gambero Rosso, dalla

canali

comunicazione

del

questa direzione. La cliente pone enfasi sul tema della qualità relativa ad ogni aspetto

Gambero Rosso si dividono tra

formazione

interni ed esterni. I canali interni

all'editoria, facendo della qualità il

sono la newsletter mensile e il

focus del brand.

alla

comunicazione

database delle guide. La newsletter conta circa 30.000 contatti. Le

La cliente descrivendo la Gambero

guide del Gambero Rosso fanno da

Rosso Wine Academy, insiste sul

database per le newsletter, in modo

carattere formativo e non puramente

tale che gli abbonati siano sempre

informativo come fattore di unicità

aggiornati sulle attività, eventi e

del brand e differenziandolo dagli

enti di formazione in tema enogastronomico. Per quanto riguarda invece i corsi amatoriali, si ritiene che siano utili al networking, poiché, come spiegato dalla cliente, non sono indirizzati a una formazione di livello professionale e formativo, ma bensì aiutano a sviluppare una rete più ampia in ambito enogastronomico a chi partecipa. Per quanto riguarda l'identità della Gambero Rosso Wine Academy, essa dovrà essere in linea con il brand Gambero Rosso, condividendo il suo sistema valoriale e sfruttando i suoi canali e strumenti di comunicazione. Si ritiene sia fondamentale l'aspetto di co-marketing relativo ai due brand, la Gambero Rosso Wine Academy viene promossa e pubblicizzata infatti esclusivamente attraverso i canali del Gambero. La comunicazione passa infatti sempre attraverso il Gambero Rosso, utilizzandone i canali e gli strumenti. I social, il sito web, il database e tutta la rete di networking del brand, le brochure, il materiale informativo in generale e tutta la parte editoriale legata alla Wine Academy è prodotta dal Gambero Rosso. La cliente enfatizza più volte sul legame stretto tra il Gambero Rosso e la Gambero Rosso Wine Academy, che si riflette anche nel marchio. Il marchio della Gambero Rosso Wine Academy è costituito infatti dal marchio del Gambero Rosso più la scritta “Wine Academy”.

Il brand presenta il nome in inglese

per l'Italia e l'attaccamento alla

e questo denota che sia un prodotto

cultura italiana nel settore enoga-

stronomico. Parlando della Gambero

commercializzare

all’estero.

soprattutto

L'internazionalità

del

Rosso Wine Academy in relazione al

brand viene percepita inoltre dalla

mondo esterno, la cliente specifica

presenza di due redazioni, una

che questo brand dovrà saper

italiana e una inglese, la seconda si

comunicare l’importanza del vino

occupa di tradurre tutti i contenuti

e dei suoi legami con gli elementi

dedicati al mercato estero. Questa

della vita, ad esempio bisognerà

peculiarità si ritiene che possa

porre l'accento sugli abbinamenti dal

portare il brand ad essere rap-

vino al cibo (e non vice versa), vino e

presentato

convivialità, vino durante una cena di

come

prodotto

itinerante. La cliente percepisce

lavoro etc.

la Gambero Rosso Wine Academy come un brand giovane, che dovrà

Associazioni Creative

essere

Camilla Carrega Bertolini

comunicato

maniera

innovativa, perché simbolo dell’a-

colore: rosso

vanguardia gastronomica. La cliente

forma: tondo

vede la propria azienda, nei prossimi

animale: volpe

cinque anni, ben stanziata a livello

stato d’animo: gioia, convivialità

internazionale e stabile, utilizza per

genere: donna

descrivere la Gambero Rosso Wine Academy la seguente metafora:

Filippo Rapini

“come una ragazzina giramondo,

colore: rosso

però con i piedi in terra.”

forma: sfera animale: volpe

Nonostante

l'internazionalità

del

brand, la cliente ritiene che il valore aggiunto

della

Gambero

Rosso

Wine Academy sia il suo amore

stato d’animo: edonismo genere: uomo

• conoscenza,

Punti di forza: • Focus sulla qualità

• guida,

• Il legame della Gambero Rosso

• passione,

Wine

• didattica,

Academy con il brand

Gambero rosso, già riconosciuto

• abbinamento,

con prestigio.

• vendere.

• Una solida catena di canali di comunicazione. • Professionalità didattica • Partnership internazionali • Il

PUNTI ESSENZIALI

che

La Gambero Rosso Wine Academy

frequentano i master del gambero

dovrà necessariamente slegarsi da

rosso viene assunto

tutti gli altri corsi finora presentati

75%

degli

studenti

legati al food, come La città del Punti di debolezza:

Gusto in Italia e la GR Food and

Difficoltà nel comunicare e vendere

Wine Academy all’estero. La co-

l'offerta formativa della Gambero

municazione dovrà sempre essere

Rosso Wine Academy.

legata al Gambero Rosso.

PAROLE CHIAVE • Qualità, • praticità, • trade, • veloce, • professionalità, • formazione, • professionale, • comunicare, • internazionale,

BACKGROUND

Il Gambero Rosso (1986/2016 - 30° anniversario) è una media company specializzata nel settore enogastronomico con focus sulla promozione e diffusione dell’enogastronomia italiana nel mondo. Il brand nasce nel 1986 e vede il 29 di settembre del 2015 il suo ingresso in borsa. Le unità di business del Gambero Rosso sono: Formazione, Editoria, Tv e Web, Eventi. Si ritiene che per una più approfondita analisi sulle diverse unità ai fini di una più efficace strategia sia utile dividere le unità tv e web, poiché nonostante siano entrambi media comunicativi, hanno due linguaggi diversi e quindi si ritene si riferiscano a target diversi. Formazione: L’offerta formativa del Gambero Rosso comprende corsi professionali, Master e corsi amatoriali sulla cultura enogastronomica che si svolgono nelle sedi della Città del gusto, nata a Roma nel 2003 e oggi presente su tutto il territorio nazionale.

L’offerta formativa comprende anche

del vino, pubblicato dalla Gambero

la Gambero Rosso Wine Academy,

Rosso

nata nel 2013, specializzata sulla

consiste in un pratico manuale di av-

cultura del vino, che svolge le sue

vicinamento al mondo dell'enologia.

Holding

nel

2004,

che

attività all'interno della Città del Gusto. La Gambero Rosso Wine

L’editoria si ritiene sia uno dei

Academy è fortemente legata al

settori

brand del Gambero Rosso, di cui

l’internazionalità

utilizza la sede, parte del marchio,

Rosso, poiché le sue guide sono

canali di comunicazione e partner.

tradotte in diverse lingue e diffuse

Guardando i contenuti, la GR Wine

a livello globale. La presenza di due

Academy è prettamente Made in

redazioni, una italiana e una inglese,

Italy, l’offerta formativa presenta

contribuisce a comunicare il brand a

solamente due classi in lingua

livello internazionale.

che

meglio

interpreta

del

Gambero

inglese, mentre il resto è in italiano. Tv: Il canale Sky del Gambero Rosso Editoria: Il Gambero Rosso vanta una

offre diversi programmi dedicati

vasta produzione editoriale divisa

all’enogastronomia italiana e in-

tra guide, riviste online e stampate,

ternazionale. È in onda 24h no stop

saggi con focus sull’enogastronomia.

sul canale Sky 412, offre programmi

Per quanto riguarda la gastronomia,

di cucina e nessun programma

l’offerta editoriale è molto vasta

dedicato al vino, alla sua cultura

mentre quella enologica meno e

o formazione. Il canale è al 90%

contiene: la rivista settimanale online

in lingua italiana, tranne alcuni

Tre bicchieri e le 2 guide annuali,

programmi che vedono protagonisti

Berebene e Vini d'Italia, quest'ultima

alcuni chef di livello internazionale,

tradotta in diverse lingue e diffusa

questi programmi sono in lingua

in tutto il mondo anche tramite app.

inglese e sottotitolati in italiano. Si

All'interno della collana I Saggi del

ritiene che l'offerta televisiva del

Gambero Rosso c'è inoltre Il libro

Gambero Rosso riesca a comunicare

molto bene il brand per quanto

internazionali questi sono legati

riguarda la gastronomia.

soprattutto

vino,

tra

questi

riteniamo di porre attenzione su Web: La parte digitale del Gambero

questi tre: il Top Italian Wines Road

Rosso si divide tra sito web, social

Show tour, i Tre Bicchieri World tour,

network, applicazioni mobile e canale

I vini d’Italia tour.

YouTube. Il sito web del Gambero Rosso è in 2 versioni, una italiana e una giapponese, contiene poi una parte International in lingua inglese, la quale ha un contenuto diverso che riguarda unicamente gli eventi internazionali del Gambero Rosso, ma nessuna informazione sul resto delle attività del brand. Eventi: Il Gambero Rosso organizza e

promuove

eventi

legati

alla

promozione e diffusione dell’eno-

L'OFFERTA FORMATIVA DELLA GAMBERO ROSSO WINE ACADEMY Il brand propone diverse tipologie di corsi:

gastronomia italiana nel mondo. Un corso professionale: Lavorare Gli eventi sono sia di natura nazionale

con il vino, diversi Corsi amatoriali

che internazionale. L'offerta di eventi

e Workshop, tra cui ABC del vino,

nel panorama nazionale è molto

ABC bollicine d'Italia, ABC dello

ampia, si va dagli showcooking alle

champagne, classi in inglese, Lezioni

presentazioni di nuovi libri, alle di-

sul vino e oltre, il Wine Club

mostrazioni

enogastronomiche

di chef di fama internazionale in

Lavorare con il vino è un corso pro-

partnership con alcuni ristoranti,

fessionale completo sulle principali

etc. Per quanto riguarda gli eventi

pratiche professionali connesse alla

degustazione, alla comunicazione e

I moduli sono 3:

al trading vitivinicolo. Il programma, diviso in tre moduli acquistabili

1. Degustare: Caratteristiche del

separatamente,

prodotto e pratiche degustative.

prevede

com-

plessivamente 135 ore di formazione

Il Programma didattico si divide

in aula, alternate a momenti di pratica

in 6 moduli: 3 moduli maggiori

degustativa. Questa sua modalità è

(Geografia

flessibile, lo rende adatto a studenti

Geografia enologica) e 3 di breve

o professionisti che hanno già una

durata (Degustazioni, Abbinamento

formazione e vogliono specializzarsi

e servizio del vino, Produttori di

solo in uno dei tre moduli.

eccellenza).

Vinicola,

Enologia,

Il corso inoltre è molto orientato

2. Comunicare: Wine branding e

all’esercizio della professione: tra i

comunicazione del vino.

docenti sono presenti imprenditori,

Il modulo si rivolge sia ai neofiti

manager, esperti di marketing, co-

che intendano intraprendere una

municazione, gestione dei processi,

nuova attività nel mondo del vino,

enologi, trader, sommelier, critici e

sia ai professionisti, ai consulenti

giornalisti in grado di trasmettere al

e agli imprenditori (o aspiranti tali)

meglio i segreti e le tecniche dei lavori

del settore vitivinicolo che vogliano

afferenti al settore merceologico vi-

elevare lo standard comunicativo

tivinicolo. Al termine del corso i due

dell’azienda in cui operano al fine di

profili migliori hanno la possibilità di

renderla più competitiva, efficiente

svolgere uno stage di tre mesi presso

e visibile sul mercato. Il programma

una delle aziende vinicole partner.

didattico è diviso in 14 moduli in cui si affrontano tutte le tecniche di comunicazione per creare una efficace strategia di comunicazione legata al vino.

3. Vendere: mercato enologico e vendita (import/export) Il modulo è in partnership con il centro

ricerca

dell’Università

degli Studi di Firenze. Il programma

WORKSHOP LEZIONI E INCONTRI

didattico permette di analizzare

Le classi in lingua inglese sono

il contesto e posizionamento di

solamente

Wine Tastings,

brand

attraverso

studio

due:

The ABC’s

Food and Wine

di tecniche di budget e media

Pairing: abbinamenti tra cibo e

planning, campagne pubblicitarie, i

vino, vendibile anche come lezione

partner e gli sponsor, la costruzione

singola.

dell’agenda aziendale e tra le altre cose è presente anche un modulo sulle

strategie

pratiche

Lezioni sul Vino e oltre:

per

l’e-commerce.

• Grappa IGP. Lo stile italiano nei distillati: Un panorama sulla grappa

I corsi amatoriali hanno durata breve

italiana e sul suo utilizzo nei piatti

e sono indirizzati ad appassionati del

della tradizione e nella cucina

settore. I corsi si dividono in: ABC

creativa

del vino, ABC Bollicine d'Italia, ABC

• La Birra Artigianale

dello champagne. Sono percorsi didattici che durano un mese circa,

Il Wine Club rappresenta un vero e

hanno un costo di 400 € a corso e

proprio club che ha luogo in diverse

sono suddivisi in incontri settimanali

città di Italia e del mondo, dove i soci

da due ore ciascuno.

si riuniscono per fare networking, scambiarsi opinioni e informazioni sul vino. L'iscrizione al club è annuale, costa 700 € e comprende, oltre

l'abbonamento

alla

rivista

mensile, l’accesso a tutte le riunioni

dei Wine Club che si tengono durante l’anno nel mondo, una selezione di guide più importanti, l'invito agli eventi esclusivi del Gambero Rosso più una serie di masterclass. Il Wine Club si ritiene sia un momento dove i caratteri di networking e la convivialità legata al vino siano predominanti rispetto alla formazione, ogni sede ha la sua peculiare caratteristica e ogni incontro è un evento unico. Gli incontri avvengono una volta al mese, all'interno dei quali è prevista una degustazione di tre bicchieri selezionati dagli editor del Gambero Rosso. Il Wine Club si presenta come un polo distaccato all’interno della Gambero Rosso Wine Academy, nonostante utilizzi i canali del brand del Gambero Rosso, si svolge in diverse sedi e club nel mondo, non all’interno della Città del Gusto, come il resto delle attività della GR Wine Academy.

OBIETTIVI

• Rendere coerente la GR Wine Accademy all’interno del contesto gerarchico del brand Gambero Rosso. • Creare dei piani strategici di comunicazione per il brand Gambero Rosso Wine Academy. • Differenziare il brand in modo forte dai suoi competitor. • Internazionalizzare il brand. • La Gambero Rosso Wine Academy dovrà necessariamente slegarsi da tutti gli altri corsi finora presentati legati al food come La Città del Gusto in Italia e la Gambero Rosso Food and Wine Academy all’estero. • La comunicazione dovrà sempre essere legata al Gambero Rosso.

PAROLE CHIAVE

• Qualità,

• chef,

• praticità,

• prestigio,

• trade,

• artigianato,

• veloce,

• pubbliche relazioni,

• professionalità,

• corsi,

• formazione

• appassionati,

• professionale,

• Wine Club,

• comunicare,

• economia,

• internazionale,

• web,

• conoscenza,

• social,

• guida,

• innovazione,

• passione,

• cultura,

• didattica,

• made in Italy,

• abbinamento,

• comunicazione,

• vendere,

• gusto,

• business,

• promozione,

• successo,

• vivace,

• metodo,

• esperienza,

• vino,

• creatività,

• enogastronomia,

• territorio,

• cucina,

• rete.

ANALISI DEL TARGET

INTRODUZIONE

selezionati sia i privati che i settori

La Gambero Rosso Wine Academy,

stati descritti tramite il modello

grazie alla notorietà del brand da

Eurisko, in modo da definire non

cui deriva e alla varietà dei canali di

solo le caratteristiche sociali e de-

comunicazione con cui il Gambero

mografiche, come l'età, il sesso e la

Rosso diffonde le sue attività, si

capacità di spesa, ma anche i relativi

rivolge a un pubblico particolarmente

consumi, l'utilizzo di media e gli stili

vasto ed eterogeneo, comprendendo

di vita annessi. I settori di mercato

esperti del settore enogastronomico,

selezionati e le figure con le quali

amanti della cucina, etc..

la Gambero Rosso Wine Academy

di mercato interessati. I privati sono

potrà interagire sono stati motivati e L'offerta formativa della Gambero

analizzati.

Rosso Wine Academy si rivolge sia a professionisti che a semplici

Nello specifico sono state individuate

curiosi, grazie anche al successo che

4 tipologie di target, un target

il settore enologico sta vivendo negli

diretto al quale la Gambero Rosso

ultimi anni, soprattutto attraverso la

Wine Academy intende rivolgersi,

riscoperta dei valori della tradizione

un target alternativo che coinvolge

enogastromica italiana e del Made

tutte le personalità che possono

in Italy come sinonimo di buon cibo,

avere interesse a partecipare alle

leit-motiv citato soprattutto nella

attività della Gambero Rosso Wine

comunicazione televisiva, che ha

Academy, un target indiretto che

contribuito a farne un vero e proprio

interessa i settori e le personalità

business attraverso programmi a

che svolgono la funzione di sostituti

tema e reality dedicati alla cucina.

o intermediari dell'immagine e dei valori del brand, e un target com-

Per definire le diverse tipologie

plementare, che coinvolge tutte

di target a cui la Gambero Rosso

quelle realtà interessate a una

Wine Academy si rivolge, si sono

partnership con la Gambero Rosso

Wine GR Academy per implementare

Target indiretto

il proprio successo. • Docenti

Target diretto

• Partner universitari • Sponsor come aziende, imprese,

• Amanti e appassionati del vino

chef che non fanno direttamente

• Giovani la ureati di capacità di

formazione sull’enogastronomia ma

spesa e livello culturale medio-alta

sono partner del brand

che

• Produttori ed esportatori di vino

vogliono

intraprendere

• Sommelier e Enologhi

carriera nel settore del vino • Figure già

professionali

operano

nel

dell’enogastronomia

che mondo

Target complementare

(imprenditori

vitivinicoli, ristoratori, commercianti,

• Trasmissioni tv e radio

viticoltori,

• Reality

enologi,

sommelier,

foodies) desiderosi di intraprendere

• Riviste, blog con tema la cucina o

un percorso formativo al fine di

il vino

potersi inserire o di consolidare

• Personalità legate al mondo

la propria posizione nel comparto

enogastronomico

enologico italiano.

internazionale

Target alternativo • Persone interessate alle pubbliche relazioni e al networking • Imprenditori

fama

• Fiere sul food and wine

ANALISI TARGET DIRETTO

• Aziende turistiche

Per target diretto si intende l’insieme

• Collezionisti

dei soggetti per i quali il prodotto o servizio è stato pensato e quindi progettato.

Il target diretto della Gambero

L’Elite Femminile (4,6%): È un

Rosso Wine Academy si ritiene sia

gruppo femminile di eccellente profilo

composto da 3 categorie principali:

sociale, che tende all’assunzione

gli amanti del vino, i giovani laureati

di un doppio ruolo (fuori casa / in

che desiderano intraprendere la

casa) con una propensione signifi-

carriera in questo settore e le figure

cativamente maggiore a privilegiare

professionali che già operano nel

la realizzazione personale. Di età

mondo dell’enogastronomia.

giovane e adulta, con titolo di studio e reddito elevati. Hanno un’attitudine

Per descrivere alcune categorie di

all’intraprendenza e alla gestione

persone che si collocano all'interno

delle risorse molto accentuata. Si

del target diretto si è utilizzato

ritengono come target diretto per il

il modello Eurisko, che definisce

loro spiccato senso di progettualità

segmenti

e di realizzazione personale, sia

della

popolazione

seconda del loro stile di vita.

professionale che culturale, che le può condurre a intraprendere o ap-

Gli amanti e appassionati del vino

profondire un percorso nel settore

corrispondono ai seguenti profili:

del vino, per esempio attraverso i corsi amatoriali o master offerti dalla Gambero Rosso Wine Academy. L'elite femminile ha interesse per gli eventi culturali ed è disposta a sperimentare. Si considerano quindi adatte a sviluppare un interesse culturale nel settore, in modo da acquisire le abilità necessarie per mettere a frutto la loro passione per il vino.

L’Elite Maschile (6,9%): È un gruppo

La pre-élite progettuale (2,9%): Il

prevalentemente maschile, giovane

target è prevalentemente maschile,

e adulto, di alto profilo. È un gruppo

piuttosto giovanile, di buon profilo.

attivo

impegnato

Le ambizioni, le risorse, le aspirazioni,

nella

fortemente

professionale,

gli stili e le scelte sono relativi al loro

nella crescita culturale e nella par-

realizzazione

alto status. Hanno un’età compresa

tecipazione sociale. Hanno un’età

in un range ampio fra i 18 e i 54

compresa fra i 25 e i 54 anni con

anni, la loro dotazione di risorse

titolo di studio, reddito e status

socio economiche è medio-alta. É

medio-alti. Le figure professionali

uno dei target dove è maggiormente

più rappresentate da questo gruppo

presente

sono gli imprenditori, i dirigenti e gli

dell’innovazione e del rischio, quindi

impiegati. Queste professionalità

hanno un potenziale interesse alla

possono trovare un’opportunità di

formazione nel settore vino. Inoltre,

crescita e di successo attraverso

l’orientamento all’alimentazione è

l’offerta formativa della Gambero

conviviale, spesso invitano amici a

Rosso Wine Academy, che può

cena, per cui possono avere interesse

essere considerata come una fonte

ad approfondire la loro conoscenza

di investimento e di gratificazione. Il

negli abbinamenti di cibo e vino e

loro orientamento sociale è attivo,

nella cultura del vino in generale,

sono individui ricettivi, curiosi e

scegliendo tra i corsi amatoriali

attratti dalle novità, ne consegue un

offerti dalla Gambero Rosso Wine

loro interesse alle attività culturali

Academy.

componente

e di networking del brand, come ad esempio la partecipazione al

Le donne doppio ruolo (7,1%): É un

Wine Club, in modo da entrare

gruppo femminile, medio-giovane, di

o continuare il loro percorso nel

buon profilo; presenta chiaramente

mondo del vino.

due

aspirazioni

d’investimento:

famiglia e lavoro. Il baricentro dell’età è intorno ai 18-34 anni, ma con una

coda dai 35 ai 44 anni. La dotazione

sull’energia primaria che su tratti

di risorse socio culturali è medio-alta.

più soft e sovrastrutturali, anche se

Sono principalmente professioniste,

presenti nel gruppo. Sono individui

impiegate o praticano professioni

giovani tra i 25 e i 44 anni con

autonome. In minor percentuale

uno status alto, rappresentati da

sono ancora studentesse. La famiglia

imprenditori e dirigenti, possono

gioca un ruolo importante, come

essere interessati ai corsi della

anche

professionale

Gambero Rosso Wine Academy per

e il coinvolgimento culturale. E’

fare networking e per espandere

un gruppo attivo ed estroverso

il loro campo lavorativo, essendo

a livello culturale, sono donne

pronti a correre rischi e a innovare si

attive che possono essere attratte

aspettano dal brand soprattutto un

dalle esperienze di tipo didattico

guadagno economico.

l’impegno

e culturale offerte dalla Gambero Rosso Wine Academy. Sono donne

Le frizzanti (2,8%): E’ un gruppo

che

femminile

amano

innovativi

acquistare

che

prodotti

distinguono

esplorativo

moderno, e

giovanile,

dall’orientamento

socialmente, poiché il loro interesse

outdoor. Tende a un livello di vita

è stare al passo con le tendenze

evoluto, in cui il piacere e il di-

del momento, possono trovare nel

vertimento si fondono spesso con

brand una vasta offerta di prodotti

buon livello di consumo culturale.

esclusivi.

Il livello socio economico e di istruzione è buono. Sono donne

Il Lavoratore d’assalto (3,4%): E’

estroverse, amano il rischio e la

un target maschile di buon profilo,

novità. In loro sono presenti una

più sul piano dello status che su

progettualità

quello culturale. La frase “tutto

fessionale, l’intraprendere un’attività

per il successo” li descrive bene,

in proprio ma anche il piacere e di-

sintetizzando la descrizione di un

vertimento. Sono considerate un

gruppo di persone più centrate

target d’interesse perché vogliono

culturale

pro-

scoprire e migliorare il loro livello

ragazzi evolutivi si distinguono per il

professionale

con

loro valore/aspirazione nell'impegno

desiderio esplorativo e distintivo,

e nella partecipazione. Ci interessa

inoltre dichiarano di avere molto

in questo caso il segmento compreso

tempo libero e hanno un forte

fra i 18 e i 24 anni.Sono in prevalenza

consumo di attività culturale, utile

studenti che vivono con i genitori,

per frequentare corsi amatoriali o

l’istruzione è medio-bassa ma il

professionali o il Wine Club.

reddito è di livello un po’ superiore.

culturale

Questo si ritiene un segmento All'interno del target diretto si

importante per la Gambero Rosso

ritiene rientri il gruppo appartenente

Wine Academy perché, essendo

ai giovani laureati che hanno una

in fase di deﬁnizione della loro

capacità di spesa e un livello culturale

vita, sono molto attivi e ricettivi,

medio alto, con il desiderio di iniziare

possono avere quindi un interesse

o continuare una carriera nel settore

a intraprendere o continuare una

del vino.

carriera nel settore del vino.

Questo segmento è stato selezionato

Infine si inseriscono all'interno del

poiché composto da persone che

target diretto le figure professionali

amano sperimentare e cercano sod-

che già operano nel mondo dell’e-

disfazione personale attraverso la

nogastronomia

formazione, si è utilizzato il modello

tivinicoli, ristoratori, commercianti,

di riferimento Eurisko:

enologi, sommelier, foodies), poiché

(imprenditori

vi-

si ritiene possano desiderare di inI Ragazzi Evolutivi (4,4%) È un

traprendere un percorso formativo

gruppo prevalentemente giovane o

al fine di potersi inserire o di

giovanile nei comportamenti, misto

consolidare la propria posizione nel

per genere. Ha origine nel livello

comparto enologico italiano:

sociale medio, ha un profilo ancora poco netto anche se in evoluzione. I

Imprenditori

vitivinicoli:

sono

giovani con passione per l’impresa

dell'offerta del prodotto, rendono

che prestano attenzione ai temi

internazionale la scelta di un vino,

d’attualità legati al mondo del vino.

quindi, per la loro empatia con la

Questi possono avere interesse a

cultura del vino e la loro voglia di

entrare in contatto con la Gambero

espandere il mercato, rappresentano

Rosso Wine Academy per dare

un segmento di interesse per la GR

un nuovo impulso al settore del

Wine Academy.

vino. Per questo motivo si ritiene fondamentale inserire nel target

Ristoratori: l’arte della cucina, della

diretto sia gli imprenditori vitivinicoli

cantina e della tavola costruiscono

di export che quelli di import.

il loro stile di vita, possono essere

Questo gruppo professionale è

molto interessati alle attività del

fondamentale nella diffusione della

brand per avere nuovi input relativi

cultura del vino nel mondo, credono

al mondo del vino e in questo modo

nel territorio Italiano e possono

offrire al cliente un’esperienza dove

essere interessati ad approfondire la

si valorizzi la cucina, in questo modo

loro passione per l’enogastronomia.

possono avere conoscenza dei nuovi trend

relativi

Gli imprenditori di export possono

arricchire

adattandosi

lavoro

qualità

attraverso

del

loro

Gambero

essere

all'enogastronomia sempre

aggiornati,

cambiamenti

del

settore. Si ritengono come segmento

Rosso Wine Academy attraverso

d’interesse

la conoscenza di nuove tecniche

ristoratori di livello medio alto, per

manageriali, per diventare portavoce

la qualità offerta come un valore

dell’innovazione

inerente ai ristoranti di queste

eccellenza

specificamente

italiana in questo settore. Tuttavia, è

categorie,

importante rendere parte del target

entrano in questo gruppo perché la

anche gli imprenditori vinicoli che

Gambero Rosso Wine Academy si

gestiscono l’import dei vini, poiché

offre un percorso che rappresenta

sono i responsabili dell'ampliamento

status. Inoltre, ci sono i chef a casa

anche

enoteche

che possono essere interessati a

con

conoscere di più su gli abbinamenti

Academy per rimanere a contatto

di cibo e vino per offrire un servizio

con il settore, approfondendo la

di alto livello.

loro cultura nel settore del vino.

Gambero

Rosso

Wine

Entrambi possono essere interessati Commercianti nel settore vino:

all'offerta formativa per accrescere il

Il guadagno economico è il loro

proprio livello culturale nel settore,

obiettivo principale. Si ritengono

arricchire e ampliare la propria

come

possono

formazione, per esempio scegliendo

acquisire tramite la Gambero Rosso

target

perché

un percorso nell'ambito della vendita

Wine

del vino.

Academy

competenze

necessarie per aumentare i loro su

Viticoltori:

come vendere il vino in maniera

accrescere

appropriata, le tecniche e i trend

culturale e sociale può decidere di in-

sono di grande interesse per i

traprendere un percorso formativo

commercianti

guadagni.

formazione

viticoltore propria

per

posizione

professionale della Gambero Rosso

importazione del vino. La loro

Wine Academy. Questo mestiere

motivazione è più economica che

riacquista fascino tra i giovani, con

passionale,

dif-

un vero e proprio boom d’imprese,

ferenziano

d'esportazione

Il la

per

questo

degli

imprenditori

ma un’attività del settore richiede

vinicoli, anche se alla fine hanno lo

competenze, e per questo che la

stesso scopo, ovvero ampliare il loro

GR Wine Academy rappresenta

spazio nel mercato all’estero (per gli

un’opportunità per loro, offrendo

export) ed espandere l’offerta per

formazione necessaria per crescere

dare nuove soluzioni diverse rispetto

e svilupparsi come viticoltori.

al Made in Italy (per gli import). Foodies: Il termine foodie fu coniato Enologi e sommelier: l'enologo e il

da Paul Levy e Ann Barr che nel

sommelier può entrare a contatto

1984 pubblicarono il libro The

Official Foodie Handbook’ (Il manuale

gourmet però è aggiornato co-

ufficiale del foodie. Quando si sente il

stantemente sulle novità del settore,

termine foodies si pensa solitamente

soprattutto sugli eventi, aperture

alle persone appassionate di cibo,

e inaugurazione di enoteche e

ma questo nome è molto più ampio,

ristoranti. È per questo che sono un

poiché i foodies viaggiano, godono

segmento d’interesse, poiché sono

l’esperienza di gustare nuove cose, si

intenditori dell’enogastronomia.

informano per poi dopo condividere su web e tramite i social network. Si possono definire come un esercito di amanti del buon cibo e del vino. Loro non hanno pregiudizi e

ANALISI TARGET ALTERNATIVO

godono nell’assaggiare ogni cosa

Per target alternativo si definisce un

nuova. Grazie a questo segmento

gruppo di persone in grado di ricevere

di persone si è creata una nuova

il messaggio, servizio o prodotto di

tipologia di turisti, poiché degustano

un brand in “modo diverso”, facendo

le specialità del posto che visitano e

del brand un uso alternativo. È una

possono trascorrere il tempo libero

parte del mercato che potrebbe

tra una cantina e una trattoria o una

diventare Target diretto. Sono stati

sagra di paese e una degustazione. I foodies essendo molto curiosi di acquisire nuove esperienze con il cibo, possono entrare in contatto con la Gambero Rosso Wine Academy per semplice curiosità o per hobby, poiché interessati alle novità sul cibo, si ritiene possano ampliare i loro interessi in questa direzione. Il foodie non è un professionista

selezionati all'interno di questo

amatoriali del cibo, agli chef di cucina

target gli imprenditori, le aziende

professionale. Attraverso il brand

turistiche, i collezionisti e le persone

Gambero Rosso Wine Academy e

interessate alle pubbliche relazioni e

più specificatamente in attività come

al networking, per queste ultime si è

il Wine Club possono arricchire il

aggiunta la definizione Eurisko per

materiale delle loro conversazioni.

tracciare meglio i loro profili e stili di vita.

Si possono inserire all'interno di questo gruppo le seguenti categorie

Persone interessate alle pubbliche

individuate e descritte da Eurisko:

relazioni e al networking: queste figure di professionisti sono quelle

Le Frizzanti (2,8%): È un gruppo

con la facilità e abilità di connettersi

femminile

con le persone in modo da poter

esplorativo

sviluppare qualsiasi progetto, evento

decisamente outdoor. Tende

o cosa. Parte essenziale di queste

un livello di vita evoluto, in cui

persone è il loro stile di vita, sono

il piacere ed il divertimento si

prima di tutto persone estroverse. Il

fondono

loro comportamento deriva dalla loro

livello di consumi culturali. Il livello

necessità di essere informati, queste

socio economico e di istruzione è

persone leggono libri di fantascienza,

buono. Rispetto a quanto riguarda

arte e storia. Queste figure di

la motivazione, queste donne sono

persone usano molto i social sia

ottimiste sulla situazione attuale

per lavoro che per motivi personali,

e futura, personale, della propria

sono persone con un alto potere di

famiglia e del Paese. Dichiarano di

coinvolgimento. Possono trovare

avere molto tempo libero, dedicato

nella Gambero Rosso Academy una

soprattutto alle relazioni e al di-

situazione ideale per incontrare

vertimento oltre che allo shopping

persone

e ai consumi culturali, quindi come

provenienti

diversi

ambiti e settori, dagli appassionati

attività

moderno, e

spesso

culturale

giovanile,

dall’orientamento

con

trovano

buon

nella

Gambero Rosso Wine Academy una

Academy potrebbe rientrare tra

opportunità di trascorrere il tempo

le altre attività, soprattutto se è

libero e anche di imparare la cultura

un'esperienza nuova per loro.

di vino a livello amatoriale. Le Signore Aperte (6,3%): È un La pre-élite progettuale (2,9%): Si

gruppo femminile di età matura,

può considerare una pre-élite o la

con una buona dotazione reddituale

zona periferica dell’élite. Il target è

più che culturale. Questo le aiuta

prevalentemente maschile, piuttosto

a manifestare, o a recuperare, i

giovane, o giovanile, di buon profilo.

loro tratti di curiosità, di apertura alle opportunità e addirittura di

Le ambizioni, le risorse, le aspirazioni,

progetto, almeno sul piano culturale.

gli stili e le scelte sono “tarate”

La Gambero Rosso Wine Academy

sull’élite, pur non appartenendovi

potrebbe motivare questo gruppo

appieno. Hanno un’età compresa

grazie alla qualità offerta. Parte del

in un range piuttosto ampio, in

loro tempo libero è utilizzato per le

prevalenza fra i 18 e i 54 anni, e

attività culturali. Il tutto, però, con una

la loro dotazione di risorse socio

certa sobrietà ed equilibrio, sia nella

economiche è medio-alta. É uno

vita che nel consumo. Sono piuttosto

dei target dove è maggiormente

estroverse ma anche ordinate e au-

presente

componente

to-regolate. Le loro mete nella vita

dell’innovazione e del rischio. Inoltre

sono piuttosto evolute e per certi

è progettuale, sia professionalmente

versi sovrastrutturali. Dicono di

che culturalmente.

avere abbastanza tempo libero, che va a beneficio della famiglia ma anche

La pre-élite progettuale è motivata

di attività come il teatro, le visite ai

dalla passione per la cultura e dal

musei, qualche visita fuori porta alle

consumo

altre città, le vacanze.

stimoli

impulsivo, emotivi.

che

segue

Acquistare

servizio della Gambero Rosso Wine

Si sono selezionate poi le seguenti

categorie professionali e d’impresa:

aziende turistiche sono motivate dal fatto che, tra altre cose, la Gambero

Imprenditori

vinicoli:

sono

Rosso Wine Academy attraverso con

persone alla ricerca d’innovazione e

la sua rivista Tre Bicchieri, ogni anno

opportunità sul mercato, utilizzano

fornisce il Tre Bicchiere World Tour,

la Gambero Rosso Wine Academy

dove le aziende turistiche hanno

come un trampolino di lancio per

la possibilità di incontrare sia le

sviluppare un prodotto o un servizio.

persone che andranno in tour come

Gli

che

le persone che fanno parte della

possano essere interessati al brand

imprenditori

ritengono

Gambero Rosso Academy,in modo

al fine di acquisire conoscenze, ma

da creare una rete importante di

soprattutto per la loro motivazione

contatti e di business.

e creatività, necessaria per intraprendere un nuovo progetto.

Collezionisti: sono le figure di

Come target alternativo gli im-

persone che hanno l’hobby di

prenditori

raccogliere oggetti di una particolare

sono

persone

molto

attive, alla ricerca di nuove idee

categoria

che possono diventare progetti in-

organizzate, catalogano e dopo

ternazionali. Quindi la Gambero

spesso mostrano la loro collezione.

Rosso

I collezionisti sono il tipo di persone

suoi corsi potrebbe offrire loro

che hanno la particolarità di amare

un'opportunità di sviluppo.

oggetti unici. Tramite il Wine Club si

Academy

attraverso

quindi

sono

ben

ritiene che la Gambero Rosso Wine Aziende turistiche: sono aziende

Academy possa offrire un utile mezzo

che

di arricchimento e scambio culturale

esperienze uniche ai loro clienti e

promuovono

culture

a livello internazionale, dando loro

quindi si ritiene che la Gambero

modo di entrare in contatto con

Rosso Wine Academy possa essere in grado di soddisfarli, offrendo diverse attività legate alla cultura del vino. Le

clienti e/o affaristi.

docenti di enologia, cucina, che possono entrare a contatto con il

ANALISI TARGET INDIRETTO

brand inserendosi come docenti

All'interno del target indiretto ci

hanno la funzione di mettere in co-

sono tutte quelle figure che svolgono

municazione gli studenti con il brand

la funzione di intermediari tra il

e sono ovviamente coinvolti nel rag-

brand e il target diretto e quelli

giungimento degli obiettivi posti dal

che si sostituiscono al brand nella

relativo corso, incontro o percorso

allâ&#x20AC;&#x2122;interno

dellâ&#x20AC;&#x2122;offerta

formativa.

Queste figure, oltre a insegnare le

materie

dei

rispettivi

corsi,

didattico. Partner universitari: tra i possibili partner universitari si sono scelti quelli di tipo medio-alto che si occupano di tematiche relative al marketing, comunicazione ed enogastronomia, svolgono la funzione di collaboratori con il Gambero Rosso per quanto concerne la gestione dell'offerta

formativa,

veicolano

quindi l'immagine del brand e veicolazione della propria immagine

collaborano a tutti gli effetti con

e/o dei propri valori.

esso, per la riuscita del successo dell'offerta formativa della Gambero

Docenti: tra i docenti si sono

Rosso Wine Academy.

scelte quelle figure professionali che operano nel settore dell'e-

Sponsor: tra gli sponsor si sono

nogastronomia, piĂš nel dettaglio

selezionate quelle aziende legate

per motivi di business al mondo eno-

Wine Academy per quanto riguarda

gastronomico di livello medio-alto,

i corsi di degustazione e non solo,

che operano sia a livello nazionale

svolgendo la funzione di veicolazione

che internazionale. Le aziende, le

e connessione tra i loro clienti e il

imprese e gli chef che stringono

brand.

rapporti

partnership

con

Gambero Rosso Wine Academy,

Enologhi e Sommelier: Queste

hanno

promuoverla

due

professionalità,

per accrescere la propria immagine

loro

diverse,

attraverso il successo del brand,

mondo

svolgendo quindi una funzione di

ritenuto opportuno inserirli tra il

“scambio promozionale”.

target indiretto poiché entrando

interesse

seppure

tra

parte

del

fanno

enogastronomico.

in contatto con la Gambero Rosso Produttori ed esportatori di vino:

Wine

tra i produttori ed esportatori

networking, culturali o lavorativi,

di vino inseriamo all’interno del

veicolano l'immagine della Gambero

target indiretto quelli che hanno

Rosso Wine Academy attraverso la

un commercio ampio e diffuso sul

loro professione.

territorio

italiano,

nel

Academy,

per

motivi

dettaglio

medio-alto, più tutte le imprese che

ANALISI TARGET COMPLEMENTARE

si occupano di export di vini di livello

Il target complementare comprende

medio-alto a livello internazionale.

i soggetti che possono influenzare in

Questi collaborando attivamente

maniera positiva o negativa il target

alla diffusione del prodotto, possono

diretto. Secondo questa premessa,

avere interesse a stringere col-

si ritiene facciano parte del target

laborazioni con la Gambero Rosso

complementare le trasmissioni di

si inseriscono le cantine, i vitigni e le industrie vinicole sparse nel territorio italiano che riforniscono ristoranti ed enoteche di livello

tv e radio, i reality show, le riviste,

supporto sulle scelte del pubblico,

i blog con tema culinario o sul vino,

influenzandolo

personalità legate al mondo enoga-

a provare il prodotto o servizio

stronomico di fama internazionale

offerto. Il tema dell’enogastronomia

e le fiere sul food and wine. Tutti

è attualmente un trend topic nei

loro sono un target di interesse per

media, per cui si deve tener presente

la Gambero Rosso Wine Academy,

un collegamento con gli opinion

poiché hanno grandi possibilità e

leader del settore, così da ampliare

capacità di persuadere il pubblico

la diffusione della Gambero Rosso

tramite il loro mestiere che è

Wine Academy.

stimolandolo

quello di comunicare, coinvolgere Trasmissioni tv e radio: questi canali svolgono la funzione di connettere gli spettatori con la Gambero Rosso Wine Academy, possono incitare la voglia di approfondire la cultura per il mondo del vino. La tv e la radio continuano a essere mezzi di comunicazione di vasta portata, poiché hanno un alto potere di convinzione e d’influenza su il pubblico. L’ampia dell’offerta di canali tv e radio con trasmissioni

enogastronomiche

e stimolare le persone a realizzare

ritengono il cibo e il vino come

un’azione o un’idea.

protagonisti indiscussi. Uno spazio sempre più crescente viene dedicato

Questo segmento del target si

al vino, alla sua storia e ai consigli

vanta della fiducia nei mezzi di

di abbinamento ottimale con il

comunicazione

cibo, per questo è

personalità

del settore, svolge un ruolo di

un segmento

molto importante da prendere in

considerazione.

importante lo hanno le riviste del settore Food & Wine, queste rap-

Reality dedicati

show:

show

presentano un concentrato di idee

all'enogastronomia

reality

sull'enogastronomia che potrebbero

hanno la capacità di coinvolgere

interessare

e persuadere il pubblico facendo

Wine Academy, perché attraverso

immedesimare lo spettatore con

le recensioni e i reportage possono

i protagonisti simili a lui, creando

motivare il pubblico a intraprendere

una specie di empatia a senso unico

un percorso più approfondito nella

tra lo spettatore e i partecipanti del

cultura del vino.

Gambero

Rosso

programma. In questo modo si dà la possibilità di avere un'esperienza

Personalità legate al mondo enoga-

quasi diretta con il settore, creando

stronomico di fama internazionale:

un legame molto forte. In questo

sono figure che svolgono una

senso si ritiene possano essere un

funzione molto importante perché

canale molto vantaggioso per la

hanno una capacità di influenzare il

Gambero Rosso Wine Academy. Il

pubblico grazie alla loro notorietà e

fenomeno dei reality show culinari

reputazione, quindi si ritiene possano

è in espansione perché in questo

facilmente coinvolgere il pubblico

periodo i discorsi sul cibo invadono la

della GR Wine Academy.

nostra vita, però anche il mondo del

esempio gli chef rinomati possono

vino cede al fascino dei reality show,

influire in maniera positiva o negativa

così potrebbero aiutare l’industria

sul pubblico, la loro credibilità è

enologica a crescere, aumentando

tanto forte che le persone vogliono

così anche gli amanti del settore.

seguire i loro passi, è per questo che

Per

è importante collegarsi con queste Riviste con tema la cucina o il vino:

persone.

questi mezzi di comunicazione hanno l’abilità di attrarre il loro pubblico

Food e Wine Blogger: i food e wine

attraverso i loro contenuti. Un ruolo

blogger sono considerati opinion

leader molto importanti per la Gambero Rosso Academy. Queste persone generano fiducia nel pubblico, che crede con fermezza nelle loro parole. Oramai si conta un grande numero di food e wine blog italiani in rete, alcuni ai primi passi, altri affermati e rinomati nel settore, per questo motivo si ritiene utile per il brand stringere legami e accordi con queste figure, poiché la loro notorietà è tale grazie al loro essere degli influencer. Fiere sul food and wine: grazie agli eventi in relazione con il settore enogastronomico attraverso l'esperienza face to face, propria delle fiere, è possibile suggestionare i potenziali consumatori della GR Wine Accademy. Questi eventi volti alla diffusione dell'eccellenza vitivinicola e agroalimentare italiana sono dedicati al gusto e la qualità e sono pensati per le persone che ricercano nuove esperienze e autenticità nel mondo enogastronomico dove possono anche incontrare le personalità legate al settore, per cui le fiere sul food and wine rappresentano un spazio di interazione molto importante per la Gambero Rosso Wine Academy.

SCENARIO

SETTORE DELLA FORMAZIONE Panorama della formazione enogastronomica Negli ultimi anni, l'Italia ha sviluppato un'importante infrastruttura informativa per quanto riguarda l'educazione enogastronomica. Con la crescente attenzione dei media e del turismo verso tale settore, diverse scuole hanno iniziato a offrire corsi di cucina per appassionati, corsi professionali e master dedicati al complesso mondo della qualità enogastronomica e della comunicazione. L'enogastronomia affronta gli aspetti legati alla conoscenza e alla valorizzazione degli alimenti e dei luoghi dove questi sono prodotti. La formazione nelle scienze gastronomiche si basa soprattutto sugli aspetti scientifici, tecnici e nutrizionali degli alimenti, proponendo grande attenzione alla cultura del cibo, approfondendone gli aspetti storici, antropologici, psicologici ed economici. La tendenza degli appassionati ad acquisire una formazione gastronomica si é sviluppata recentemente a livello globale. Poichè l’Italia è orgogliosa della sua cucina e del proprio cibo, la crescita dell'economia italiana nel settore enogastronomico e la sua sostenibilità non potranno che basarsi sul “Made in Italy”. Secondo il Ministro delle politiche agricole alimentari e forestali Nunzia De Girolamo, si dimostra l'importanza del panorama enogastronomico come un settore in crescita: “Sono tanti i giovani che si approcciano al mondo dell'agroalimentare per cercare uno sbocco professionale. Quella generazione di trentenni a cui sono stati tolti i sogni in cambio di precariato e stage gratuiti. Per loro sto mettendo a punto un pacchetto di misure, di concerto con Ismea, che vanno ad aggiungersi a quanto

abbiamo ottenuto nella nuova Pac,

si trovano un centinaio di scuole e

ovvero la maggiorazione del 25%

università che offrono diversi corsi

degli aiuti diretti per aziende under

culinari, tra i più ricorrenti ci sono i

40. Oltre all'emergenza occupazione

seguenti:

giovanile, per il comparto agroalimentare emergono almeno altre tre

Corsi di cucina amatoriali: corsi

sfide decisive: semplificazione, accesso

dedicati a chi ama la cucina. La

al credito e sostegno alle esportazioni.

varietà e la specializzazione dei corsi

Sul primo fronte siamo al lavoro e mi

dipende dalla scuola che li insegna.

auguro di poter presentare al Consiglio

Tra questi corsi si possono trovare

dei

prossime

corsi di cucina straniera, corsi base

settimane un pacchetto di misure che

di prodotti da forno, corsi di cucina

taglia la burocrazia inutile. È un nostro

creativa, corsi di cucina vegetariana,

dovere indifferibile liberare le aziende

corsi di preparazione di alcune

da questo giogo che le opprime, le

salse, corsi di degustazione, corsi di

rende meno competitive e sottrae

preparazione di alcuni alimenti come

tanto, troppo tempo alla produzione”.

pasta e pizza, corsi di preparazione

Ministri

già

nelle

o bevande miste, etc. La durata di Dentro e fuori il territorio italiano

ogni corso dipende dalla scuola,

nonostante ciò si può dire che questi

mediamente si può dire che si va

corsi sono costituiti in più incontri

da Master di tre mesi a Master di

e hanno una durata media da tre a

un anno. Il costo dipende dall'ente

cinque ore e un costo relativamente

formativo.

basso. Corsi di cucina per professionisti: corsi dedicati alle persone che vogliono avere la possibilità di

Tipologie dell’offerta formativa legata alla cultura del vino

entrare nel mondo culinario in

Il mercato propone diverse tipologie

modo professionale. Diverse scuole

di offerta formativa legate alla cultura

offrono corsi con una durata più

del vino, dai corsi per appassionati ai

lunga rispetto ai corsi amatoriali.

master universitari ai tour itineranti degustativi. Si ritiene sia utile offrire

Il mercato offre corsi di spe-

un panorama di quello che c'è sul

cializzazione

mercato attualmente, per elaborare

sommelier, chef, pizzaiolo, pasticcere,

una strategia di branding efficace

etc. La durata dei corsi professionali

che, partendo dall'offerta formativa

dipende dalla scuola, il range di

esistente sul mercato, cerchi di

durata è molto ampio e varia dai 3

portare qualcosa in più in termini di

mesi ai 3 anni. Il costo dipende dalla

innovazione e internazionalità per

scuola.

differenziarsi dai competitor. Per

professionale

quanto riguarda le tipologie di offerta Master:

che

formativa legata alla cultura del vino

intendono sviluppare competenze

si possono evidenziare diversi livelli

specifiche nella gastronomia italiana.

di preparazione, suddivisi in:

rivolti

agli

chef

Sostanzialmente solo alcune scuole offrono questo tipo di formazione

Corsi amatoriali:

più specializzata. La durata dipende dall'ente

che

offre

Master,

Corsi

tipo

base:

dedicati

all'introduzione nel mondo del vino

apprezzare e realizzare una corretta

con l’obiettivo d’acquisire alcune

esperienza sensoriale a questo tipo

importanti nozioni di base in questo

di bevanda: il vino. I corsi sono

ambito. Rivolto a coloro che sono

rivolti agli appassionati di enologia,

desiderosi di iniziare o approfondire

a chi vuole approfondire le proprie

la loro conoscenza sul vino, senza

conoscenze nel settore del vino,

avere alcuna esperienza prima in

e ai curiosi che non hanno una

questo settore. Hanno una durata

precedente esperienza. Hanno una

approssimata da 5 a 7 lezioni,

durata media di una settimana.

dipende della scuola. Corsi di abbinamento cibo+vino: Corsi di Sommelier: sono i corsi

sono corsi strutturati in lezioni a

dedicati alla formazione esaustiva

tema, acquistabili separatamente.

e professionale nell’ambito della

Sono corsi che cercano di informare

conoscenza delle tipologie e varietà

sui giusti abbinamenti tra vino e cibo.

del vino e delle principali bevande alcoliche. Sono corsi indirizzati a

Lezioni uniche: sono lezioni con

coloro che desiderano acquisire una

formula

cultura personale ed approfondita

essere lezioni sia sul vino, quindi su

sulle differenze tra le varietà dei

una particolare tipologia di vino o

vini e la loro provenienza. Hanno

cantina, o lezioni orientate al mondo

una durata che varia dai 6 mesi a un

del beverage in senso lato, quindi

anno.

orientate ai vini spumanti, ai distillati

degustativa,

possono

o alla birra. Corsi di degustazione:

sono

corsi che propongono di fornire

Tour: i “Tour del vino” all'interno

dell'offerta

partecipanti

una

conoscenza

formativa

legata

adeguata sui vari aspetti, come

mondo enologico sono sempre più

acquisire

de-

presenti. Legati all'enoturismo, alla

ricerca sul territorio e alla possibilità

gustazione,

tecniche con

finalità

di vedere i vigneti, le cantine e l'uva

di enologo e viticultore. Sono corsi

da dove il vino deriva, offrono all'ap-

che durano 3 anni o 5 come tutti i

passionato un'esperienza unica e

corsi di laurea triennale o magistrale.

irripetibile, che va oltre la semplice lezione degustativa. Questa formula

Corsi per sommelier: sono tantissimi

didattica inoltre si ritiene sia un

e in diverse forme, dal corso che dura

ottimo mezzo per creare network

un mese a quello che dura tre anni.

e partnership, poichĂŠ Ă¨ legata alla

Vengono erogati sia da associazioni

cultura del territorio, all'agricoltura

che da enti nazionali e internazionali.

e allo sviluppo del turismo locale, e

Diversi enti rilasciano ormai cer-

mette in gioco quindi numerosissime

tificazioni riconosciute a livello sia

opportunitĂ di business.

nazionale che internazionale.

Corsi professionali:

Master: I master legati alla cultura del vino sono molteplici: Master

Corsi di Viticultura ed enologia:

in cultura del vino, al Wine Export

presenti in molte universitĂ italiane

Manager, Master di comunicazione

conferiscono titoli accademici pro-

e marketing del vino, etc.. Sono

fessionali per svolgere la professione

indirizzati ad aziende, enti pubblici o privati del mondo enogastronomico.

Hanno una durata approssimativa

dei vini. In totale ci sono circa 350

che varia dai 6 mesi a un anno.

vitigni autoctoni, cosa che dimostra la passione del paese e di ogni

SETTORE DEL VINO

regione per la cultura del vino.

Il vino ha una storia che inizia quasi

sono

parallelamente alla storia dell’uomo,

ternazionali.

già nella Bibbia e in Omero si

(2014) Il Veneto, è la regione con

parla di questa bevanda che ormai

più vitigni presenti e anche e con

da millenni è una componente

la maggior produzione di vini di

importante nella cultura italiana.

qualità (4.2 milioni di ettolitri),

Infatti, il vino rappresenta l’identità

seguita dal Piemonte (2.1 milioni)

del paese e permette di definire il

e dalla Toscana (1.7 milioni). Per

territorio che comprende paesaggi

quanto riguarda i vini IGT, il maggior

e tradizioni differenti. La cultura del

produttore è di nuovo il Veneto (3.5

vino arriva alla letteratura, alle arti

milioni), poi Emilia Romagna (2.7

figurative, al teatro, al cinema poiché

milioni) e Sicilia (2.2 milioni). Inoltre,

racconta la storia di un Paese.

le regioni che più consumano il vino

Ogni regione italiana ha i suoi particolari vitigni, alcuni dei quali inseriti

nei

mercati

Secondo

l’

in-

ISTAT

sono Valle d’Aosta, Emilia Romagna In Italia la produzione enologica

e Friuli Venezia Giulia, seguite da

è molto sentita, la presenza del

Trentino e per ultime la maggior

vino a tavola per accompagnare i

parte delle regioni del Nord e del

pasti rappresenta una tradizione

centro.

importante. Per questo motivo, è fondamentale sapere che l’Italia è il

Secondo

primo paese al mondo per numero

Internazionale della Vigna e del

di vitigni, con una diversità ampia

Vino, 2014), l’Italia è il secondo

che si ritrova nei gusti e profumi

produttore mondiale di vino con

l’OVS

(Organizzazione

44,4 milioni di ettolitri. La Francia occupa il primo posto con 46,2 milioni e la Spagna con 37 milioni occupa il terzo posto. Per quanto riguarda il consumo mondiale di vino, il mercato italiano resta al terzo posto, superato per Francia (Nº.2) e Stati Uniti (Nº.1). Per ultimo, le esportazioni di vino italiano sotto il segno distintivo “Made in Italy”, stanno andando meglio poiché la crescita degli ultimi mesi è in accelerazione. I primi 5 mesi di quest’anno (2015), le esportazioni di vino sono state di 2.073 milioni di euro. Inoltre, l’Italia è attualmente la prima nazione per esportazione di vino negli Stati Uniti.

Trend e mode del settore Si ritiene offrire una panoramica sui trend di settore ai fini di elaborare una strategia di branding che possa inserire la Gambero Rosso Wine Academy nel mercato esistente, tenendo conto dei trend del settore. Il trend del settore vino negli ultimi anni vede un calo nei consumi interni e un aumento nell'export, come dalle tabelle sotto riportate dai siti: inumeridelvino.it e winemonitor.com: A) Consumi di vino in Italia dal 2007 al 2014 divisi per fasce di età:

B) L'export di vini italiani nel mondo dal 2005 al 2015:

C) Il trend dei consumi mondiali di vino negli ultimi 15 anni

Dalle tabelle A,B e C si evincono vari

vista una trasformazione in questo

dati:

senso, si è iniziato ad associare al fast food l'idea di cibo spazzatura,

Un calo nei consumi in Italia, con una

anche per via dell'aumento di

maggioranza di consumi nella fascia

malattie cardiovascolari provocate

di età 60-64 anni.

da un'alimentazione ricca di grassi. Quindi si osserva un aumento

aumento

nell'export

dei

nella diffusione di prodotti organici

vini italiani con una particolare

o certificati, per poter soddisfare

attenzione per gli spumanti in Stati

la crescente domanda di quei

uniti, Germania e Regno Unito.

consumatori che vogliono acquistare prodotti eticamente più corretti,

Un aumento nei consumi negli Stati

prodotti con un basso contenuto di

Uniti, Russia, Cina e India.

alcol o prodotti alcol-free per poter soddisfare la domanda di quei clienti

Dopo un analisi del mercato data

che preferiscono una opzione più

dalle tabelle e tenendo conto di

salutare.

alcune osservazioni sulla società in cui viviamo oggi, si ritiene che siano

Gusti personali e individualità:

questi i trend principali che trainano

l’identità del consumatore di vino

il cambiamento nei tempi e modi di

odierno è molto diverso rispetto

consumo del vino:

a quello di qualche anno fa, un consumatore oggi è molto più

Salute e benessere: l'attenzione e

competente, informato e anche

la ricerca a un'alimentazione sana è

curioso, ne è una prova tangibile

in controtendenza all'alimentazione

veloce dei fast food, figli della glo-

gustazione, mangia e beve in modo

balizzazione, dove tutti potevamo

responsabile. Da qui derivano i

mangiare in ogni parte del mondo

cambiamenti in ambito produttivo,

le stesse cose. Negli ultimi anni si è

come la tendenza a immettere sul

proliferare

corsi

de-

mercato vini sempre meno alcolici,

e ristoranti che hanno oggi una

contenenti livelli sempre più bassi

selezione molto curata di vini. Inoltre

di solfiti, che impattano in maniera

il trend della qualità è legato alla

minore sull’organismo umano e

profonda e radicata cultura del vino

sull'ambiente. Prodotti locali e di

presente in Italia fin dagli Etruschi.

nicchia per soddisfare la domanda di

Una cultura che ha portato l'Italia a

prodotti più veri e a chilometro zero:

essere riconosciuta in tutto il mondo

imballaggi più piccoli per soddisfare

come migliore produttore di vino di

la domanda delle singole persone,

qualità, soprattutto in USA e Cina.

nuove tipologie di prodotto, nuovi paesi di origine e stili nuovi, per poter

Un altro elemento interessante

raggiungere la crescente richiesta di

esperienze uniche.

l’andamento

considerare

come

trend

dell’eno-turismo,

in costante aumento nell’ultimo Qualità: il trend delle degustazioni

decennio, dunque nettamente in con-

e dell'acquisto direttamente dalla

trotendenza rispetto alla riduzione

cantina denota la ricerca di qualità

dei consumi. Un business dalle po-

da parte del consumatore.

tenzialità enormi ma non ancora sfruttate a pieno, che potrebbe fare

Qualità contro quantità, si preferisce

da traino e leva per altri comparti

ricercare poche bottiglie di qualità

del turismo, poiché incentiva la

e non tante a poco prezzo. Il cliente

riscoperta e la valorizzazione della

oggi spende di più e acquista di

cucina tipica tradizionale e delle

meno, preferisce comprare il vino di-

aree rurali della nostra penisola.

rettamente dalle cantine, o cercare il

Anche dal punto di vista della

rivenditore di fiducia che gli assicura

formazione, il vino continua a

una determinata bottiglia invece

essere grande protagonista: corsi

di acquistare grandi quantità in

di avvicinamento al vino sempre

offerta. Da qui deriva il cambiamento

più numerosi e di successo, corsi

nell'offerta all'interno di enoteche

intensivi, super professionalizzanti,

accademie, master, sono infinite le formule che oggi vengono proposte a chiunque voglia saperne di più o voglia costruire sul vino una solida carriera professionale.

Tipologia e classificazione dei vini La cultura del vino è molto ampia, per avere un prospetto completo si è deciso di illustrare le diverse tipologie

classificazione

dei

vini, così per conoscere le varietà del settore. Il vino, essendo una bevanda alcolica che si ottiene dalla fermentazione dell’uva si può classificare in funzione di due diversi aspetti: tipologie e classi. Per quanto riguarda le tipologie, i vini si possono differenziare tra ordinari e speciali: quelli ordinari possono essere consumati appena finita la vinificazione senza aggiunta o l’intervento d’altri componenti, e si dividono in: Vino rosso: proviene dell’uva rossa, però in alcuni casi si aggiungono

uve bianche in piccola quantità. É

tecnica della macerazione carbonica,

caratterizzato da un'ampia varietà

che consiste nella compressione

di profumi: fiori, frutta, confettura,

dei grappoli interi di uve mature

erbe, spezie. Ha una sensazione

posti a macerare tenendoli a lungo

di morbidezza e corposità. Va

in acqua o altri liquidi in assenza di

consumato a una temperatura di

ossigeno. Da questo processo esce

servizio compresa fra 14 e 20 °C.

un prodotto con intensi profumi fruttati, che per tradizione si vende

Vino bianco: di colore giallo in varie

solo la prima settimana di novembre

tonalità, è ricavato da uva bianca.

e va consumato prima della fine

Si caratterizza dai profumi floreali

dell’inverno.

e fruttati e va consumato a una temperatura di servizio compresa

Vino orange: è prodotto da vari

tra 8 e 14°. Al gusto prevalgono

anni in Italia e in Europa, questo tipo

sensazioni di freschezza o acidità.

di vino rompe gli schemi della vinificazione, essendo il risultato delle

Vino rosato: é un vino molto

bucce che rimangono a contatto

delicato, si deve consumare entro

con il vino bianco, per un periodo

un anno dopo la sua produzione. Si

variabile di tempo, che può andare

caratterizza per una vasta gamma

da pochi giorni a vari mesi. Questo

di profumi fruttati con un gusto

processo determina il colore arancio

di leggera acidità. Deve essere

e anche la complessità conferita a

consumato a una temperatura di

questo elegante vino.

servizio compresa tra 10° e 14°. Il caratteristico colore si ottiene

I vini speciali sono quelli che soffrono

mediante la macerazione di uve rosse

interventi tecnici o l’aggiunta di altri

con le bucce dell’uva, che vengono

componenti, prima di essere adatti

quasi subito tolte.

alla consumazione. Si dividono in:

Vino novello: si ottiene con la

Vino passito: questo tipo di vino è

prodotto delle uve fatte appassire

DOC (Denominazione di Origine

sulla pianta o su appositi strumenti.

Controllata). Si usa per identificare una qualità superiore e assicura

Vino spumante: si ottiene da vini

che il vino segua uno specifico

bianchi ai quali vengono aggiunti

iter di produzione. Alcune delle

particolari lieviti che provocano

regole sono inerenti al tipo di uva

una seconda fermentazione che

ammessa, i limiti di rendimento, la

formano la spuma.

maturazione dell'uva, le procedure di vinificazione e le specifiche d’in-

Vino liquoroso: sono i vini cui è stato

vecchiamento. L’Unione Europea

aggiunto alcool, il più caratteristico e

designa i vini DOCG e DOC come

importante tra gli italiani è il Marsala.

DOP (Denominazione di Origine Protetta), per i quali si intente il nome

Vino aromatizzato: sono quei vini

geografico di una zona viticola parti-

speciali a qui si aggiunge alcool,

colarmente adatta, per designare un

saccarosio o sostanze aromatiche

prodotto di qualità e rinomato.

per conferire al prodotto odori e sapori particolari. Hanno una

DOC (Denominazione di Origine

gradazione alcolica non inferiore

Controllata):

al 16% e non superiore al 21% in

DOCG, la maggior parte dei vini

volume.

prodotti in Italia fanno parte di questa

gradino

sotto

classificazione. La DOC è riservata Il sistema italiano di classificazione

esclusivamente a vini provenienti

dei vini è diviso in quattro de-

da una zona già riconosciuta IGT da

nominazioni ufficiali:

almeno 5 anni. Le norme di controllo della qualità sono meno rigide, però

DOCG (Denominazione di Origine

allo stesso modo si regolano tutte le

Controllata e Garantita): è la più

fasi produttive dall'uva al vino.

alta classificazione per i vini italiani, viene concessa a vini già riconosciuti

IGT

(Indicazione

Geografica

Tipica): consente un certo livello di libertà agli enologi italiani. La classificazione IGT si concentra sulla zona geografica d’origine del prodotto, implicando che possiede qualità, notorietà e caratteristiche specifiche attribuibili a tale zona. L’indicazione Geografica Protetta IGP costituisce la menzione specifica utilizzata dall’Unione Europea per designare i vini IGT. formativa

ritiene

opportuno

Vino da Tavola (VDT): sono i vini

inserire nell’analisi alcuni dei metodi

meno pregiati con una qualità

di abbinamento vino più cibo tra i più

inferiore rispetto a quelli etichettati

conosciuti e tre progetti di business

con IGT, DOC o DOCG. Non hanno

legati a questo tema.

discipline di produzione e hanno controlli prima della loro vendita.

L'Associazione Italiana Sommelier utilizza principalmente il Metodo

Abbinamenti vino + cibo

Mercadini. Questo metodo si basa sulla

Gli

abbinamenti

rappresentano dell'offerta

uno

vino dei

formativa

contrapposizione/assonanza

cibo

di alcune tra le principali sensazioni

moduli

del cibo e del vino confidando

presente

sulla capacità del degustatore nel

all'interno del corso professionale

riconoscere anche le sensazioni non

Lavorare con il vino. Al fine di

evidenziate sulla scheda creata ap-

elaborare una strategia di branding

positamente. Ieri però ci si basava

più dettagliata e mirata a un possibile

di più sulla concordanza di sapori.

sviluppo

Oggi la stessa Associazione Italiana

della

presente

offerta

Sommelier utilizza un criterio basato

metodo

di più sulla contrapposizione di

abbinare i vini ai cibi strutturandone

sapori, ovvero le caratteristiche di un

una scheda didattica. Con questo

vino scelto in abbinamento con un

metodo

piatto non devono essere simili. Ad

determinate

esempio: un cibo particolarmente

cibo e del vino dando un valore a

acido se abbinato a un vino fresco

ciascuna. L'abbinamento si riterrà

e quindi altrettanto acido fornisce

più corretto quanto minore sarà la

una sensazione troppo aggressiva

differenza di punteggio totale di

quindi sgradevole, raddoppiando il

cibo e di vino.

tecnico-scientifico

vengono

per

abbinate

caratteristiche

del

grado di acidità percepito. Un vino quindi morbido aiuta ad attenuare

Abbinamento a tema: si basa sulla

l'acidità di un alimento. Al contrario

scelta prima del vino e poi del relativo

con un cibo particolarmente grasso,

menù gastronomico abbinato.

va abbinato un vino piuttosto acido Abbinamento stagionale: si basa

e fresco.

sul principio logico che in estate Altri metodi di abbinamento

difficilmente

prepareremo

piatti

tipicamente invernali e viceversa. Metodo Sicheri: anche in questo

Abbinamento locale: in genere è

caso vengono attribuiti dei valori di

sempre quello che riesce meglio,

intensità (da 0 a 4) a diverse carat-

ovvero abbinare a piatti tradizionali

teristiche del cibo e del vino: fatta

i vini prodotti nella stessa zona.

la somma dei valori, più i punteggi

Abbinamento

saranno simili e migliore risulterà

degli

l'abbinamento.

vino

curioso:

abbinamenti che

non

esistono

cibo

seguono

regole

o schemi, ma che sono radicati Metodo Piccinardi: il nome deriva

nelle

Tratto da: http://www.alimentipedia.

giornalista

esperto

gourmet che ha concepito un

abitudini

delle

persone.

it/abbinamenti-vino-cibo.html

Sul tema abbinamenti cibo+vino

degli stessi ristoranti accanto al

e viceversa esistono vari filoni di

menu, che aiuta i clienti a scegliere

pensiero, la soggettività sul trovare il

il vino attraverso varie strade:

giusto abbinamento è talmente forte

l'abbinamento con i piatti del locale

che oggi ogni cantina dedica a questo

e le preferenze personali del cliente.

tema una sua particolare attenzione.

Sull'app sono caricate le schede

Sono nate infatti tabelle, consigli,

vino di tutti i vini della cantina del

forum, blog, brochure di ogni tipo

ristorante: un vantaggio anche per

sul tema, realizzate da sommelier,

il ristoratore, che gestisce la cantina

cantine, enti, associazioni, università

in tempo reale e può proporre

e aziende di produzione vinicola.

offerte e sconti su singole bottiglie. Queste

applicazioni,

grazie

alle

Scarpetta è una startup creata da

piccole aziende e startup che le

due ragazzi fiorentini con la passione

hanno create, si ritiene abbiano

per il cibo, tramite questa startup

fatto un passo in avanti rispetto al

vendono online kit con ingredienti

mercato esistente, aggiungendo un

per piatti tipici della tradizione

carattere di personalizzazione del

italiana con in più il vino o la giusta

prodotto, e una fruibilità migliore e

birra da abbinare. 3Wine è un'altra

contemporanea, indirizzando il loro

startup incentrata sull’acquisto del

prodotto quindi anche verso un

buon vino e sulla sua degustazione

target nuovo, più giovane e meno

in abbinamento al giusto piatto,

esigente

funziona

così:

ogni

mese

sommelier seleziona 3 vini di grande qualità a cui verranno abbinate delle ricette facili e veloci che vengono spedite tramite box a chi ne fa richiesta direttamente a casa. SommelYou

un'app

fruibile

attraverso tablet forniti all'interno

ANALISI DEI COMPETITOR

La Gambero Rosso Wine Academy

Gambero Rosso Wine Academy, che

si occupa in modo specifico di

si sono posti più o meno gli stessi

formazione per quanto concerne

obiettivi strategici.

il vino tramite i canali del brand Gambero Rosso. Si è ritenuto opportuno selezionare quindi dei competitor, non solo affini per

È stata fatta una divisione tra competitor nazionali e internazionali

settore e trade di mercato alla Gambero Rosso Wine GR Academy, ma anche quelli che, grazie al loro prestigio e notorietà nel settore enogastronomico, possono essere fonte di ispirazione per la Gambero Rosso

COMPETITOR DIRETTI NAZIONALI

Wine GR Academy ai fini di una più attenta e completa strategia di branding. Tra i competitor selezionati si è ritenuto fare una suddivisione tra competitor diretti, nazionali e internazionali, e competitor indiretti. Tra i competitor nazionali si è ritenuto inserire quelli con target affine al brand Gambero Rosso Wine

Eataly è stata fondata ad Alba

Academy,

nel 2004 da Oscar Farinetti, già proprietario di UniEuro. L’azienda

COMPETITOR DIRETTI

ha punti vendita di medie e grandi

Sono competitor diretti quelli che si

qualità. Eataly ha come primo

occupano dello stesso settore della

obiettivo

dimensioni,

specializzati

nella

vendita e nella somministrazione di generi alimentari italiani di alta il

dimostrare

come

prodotti di alta qualità possano

e che costituiscono il meglio dell'eno-

essere a disposizione del pubblico,

gastronomia italiana.

in generale con facilità di reperibilità e a prezzi sostenibili.

Offerta formativa

Marchio

Eataly offre corsi di vario livello:

Il marchio intende comunicare la

Corsi per bambini: In cucina con

storia delle persone e delle aziende

mamma e papà sono corsi/laboratori

che fanno gli 'alti cibi' e che co-

di cucina per bambini e genitori, di

stituiscono

dell'eno-

tipo amatoriale, costituiti da un unico

gastronomia italiana. Il legame alla

incontro. Il costo è di 100€ a incontro.

terra e alla natura è sottolineato dai

Questi

colori scelti: il marrone terra e l'ocra,

sul carattere ludico della didattica

colori tipici dei campi.

enogastronomica e possono essere

meglio

corsi/laboratori

puntano

indirizzati a quelle famiglie che pur Il marchio è costituito dalla scritta

non avendo interesse particolare per

“EATALY alti cibi”, più un'immagine

il settore, possono aver interesse a

grafica costituita da uno spicchio

passare una giornata diversa dalle

intorno alle lettere EAT. La scelta

altre.

del nome Eataly è indubbiamente sinonimo di legame all'Italia, ai

Corsi di cucina: sono corsi amatoriali

prodotti italiani e alle persone che

costituiti da un’unica lezione. Le

lavorano

lezioni proposte sono incentrate

Italia. La scritta EATALY è inoltre la

su vari temi della cucina: cucina

combinazione di EAT più ITALY.

vegetariana, la pizza, il pane etc.

nell'enogastronomia

Questi corsi hanno un costo di 70€ Il brand, tramite il marchio, punta

circa.

l'attenzione sulla storia delle persone e delle aziende che fanno gli 'alti cibi'

Corsi

degustazione:

corsi

dedicati alla degustazione di vini

del Master of Food, che avendo

in abbinamento al cibo, sono di

un’offerta così ampia e flessibile si

particolare

ga-

ritiene comunque di essere poco

rantiscono un elevato livello di

appeal

poiché

attraente per chi vuole fare del vino

qualità essendo organizzati da Eataly

una professione.

in partnership con la Federazione italiana sommelier.

Sito web

Questi corsi sono di vario tipo:

Il sito web di Eataly ha uno stile

ABC del vino, i vini naturali, corsi di

minimal, i colori sono neutro ed

abbinamenti cibo e vino, i distillati,

evocano sensazioni di calma e

etc. Il costo varia da corso a corso.

luminosità,

essendo

graditi

alla

vista, inoltre sono coerenti con Master of Food: il Master in

i valori di qualità ed eccellenza

partnership

promulgati dall’azienda. Il marchio

ospitato nei locali di Eataly Roma, è

è visibile facilmente in alto a sinistra

caratterizzato da diversi corsi pro-

e il background è in colore bianco,

fessionali e lezioni frontali: Pasticceri

rendendo leggibile il testo, che

si diventa e Cuochi si diventa sono

segue lo stesso colore marrone del

i corsi professionali. Divisi in sette

marchio. Il sito è molto funzionale

lezioni, i corsi hanno un costo di

dal punto di vista della usability: è

500€ circa. Ci sono inoltre lezioni

di facile navigazione per l’utente,

frontali dedicate alla birra, al tè caffè

c’è una buona visibilità del menù

e cioccolato, i formaggi, etc. ogni

con etichette chiare, nelle quali si

lezione ha il costo di 120€ circa.

può trovare tutta l’informazione

con

Slow

food

d’interesse riferita al mondo Eataly, Si ritiene che l'offerta formativa

inoltre sono visibili tutti i bottoni, per

di Eataly sia dedicata a un target

esempio si distinguono quello per

di appassionati del vino e quindi

scriversi alla newsletter e il carrello

amatoriale, nonostante la presenza

dello shop online.

La linea editoriale del sito si focalizza

nello specifico su Facebook, Twitter,

sulla promozione dei valori di Eataly

Instagram e Google Plus.

e la sua internazionalità, mostra informazioni di carattere generale

Facebook: Creazione 11 novembre

sull’azienda, su tutti gli eventi in

2002. Conta con 176.316 mi piace.

cui il marchio è presente, più le in-

La fanpage è aggiornata tutti i giorni

formazioni da ogni sede presenti

con almeno un post per giorno. La

in tutto il mondo, la pubblicazione

linea editoriale si basa sull’utilizzo

di articoli, riviste, e l'iscrizione alla

di più immagini, video e poco testo.

newsletter. Tuttavia, per quanto

Ci sono diverse tipologie di post,

riguarda l’informazione sui corsi

cominciando dalle immagini d’i-

offerti è confusa e poco efficiente

spirazione con tips o prodotti che

perché la descrizione dei corsi si

si possono acquistare online, ge-

localizza nella sezione Eventi invece

neralmente si colloca il link al sito

che nella Didattica. Inoltre, ha una

web di Eataly per incitare l'utente

sezione dedicata allo shopping online

dove è possibile acquistare corsi,

momento. Ci sono post che si

regali e anche fare la spesa online.

riferiscono alle novità ed eventi

Offre ai suoi clienti un customer

di Eataly, inoltre ci sono video

care, attraverso un cantact center

dove si mostrano ricette. C’è una

raggiungibile

consumare

quello

stesso

buona interazione con il pubblico,

sito ha la possibilità di essere letto

poiché i post sono condivisi, ci sono

in lingua inglese e c’è uno spazio

commenti e vari likes. L’immagine

dedicato ai social media: Facebook,

del profilo è il marchio di Eataly, poi

Twitter, Instagram e Google Plus.

la copertina fa parte della campagna

telefonicamente.

Social network

pubblicitaria “In giro per l’Italia con Eataly” , viene aggiornata 2 volte al mese, mostra foto dei paesaggi di

Come il Gambero Rosso, Eataly ha

diverse città italiane, coerentemente

ampia presenza sui social network,

con il profilo in Twitter. È importante

sottolineare che c’è la presenza del

mostra il brand come uno stile di vita

link al sito di Eataly, inoltre c’è una

dove si può trovare tutto quello che

area dedicata al servizio clienti dove

può soddisfare un amante del cibo

si può compilare un form. Anche la

e del vino, si comunicano emozioni

parte delle informazioni sulla azienda

con una linea editoriale che vende

sono complete.

attraverso immagini che deliziano il pubblico e lo fanno sentire parte

Twitter: Iscritto a settembre 2012.

di un’azienda di qualità. Si riafferma

Ha 21.000 followers e 102 following,

la descrizione “Eataly crea luoghi

991 tweet e 1.174 preferiti. Il profilo

conviviali dove il cibo italiano di alta

in Twitter è aggiornato ogni giorno,

qualità si può comprare, mangiare e

con almeno un tweet al giorno, però

studiare”. C’è un’empatia con il profilo

questo non si ritiene sia in coerenza

con una media da 100 a 300 like per

con la descrizione presente: “Amiamo

foto, tuttavia c’è poca interazione

cosi tanto il cibo di alta qualità che

con pochi commenti. La foto del

non smettiamo mai di parlarne”,

profilo è il palazzo d’Eataly e il nome

poiché la linea editoriale è uguale

del profilo è eatalygram.

a quella su Facebook. Sul profilo sono presenti il link al sito di Eataly

Google Plus: Sul profilo di google

e l'hashtag #Eataly. Ci sono 442 foto

plus, c’è la stessa informazione di

e video con poca interazione, ci sono

Facebook per quanto riguarda la

infatti pochissimi retweet e molto

storia e descrizione della azienda,

pochi sono marcati come favoriti.

quindi è abbastanza completa. Ci sono 1.83k followers e 353.922

Instagram: 8.280 followers e 185

visualizzazioni, non ci sono foto di

post. Le immagini presenti nel profilo

Eataly, ci sono i video con il link al

Instagram sono riferite ai prodotti

canale di YouTube.

offerti, ai ristoranti di Eataly, piatti speciali, chef rinomati, la struttura

YouTube: Data iscrizione 30 maggio

fisica dell’azienda, il supermercato. Si

2014. Ci sono poche visualizzazioni

dei video (meno di 50 per ogni video). In totale ci sono 26 iscritti sul canale e 1.122 visualizzazioni dei video. La tipologia dei video si basa sulle testimonianze degli chef alla Expo Milano 2015 nel padiglione di Eataly, quindi la varietà e poca e si concentra

ALMA è un centro di formazione

su lo stesso tema.(analizzato a

della Cucina Italiana a livello in-

settembre 2015)

ternazionale,

Best practice

nata

dalla

col-

laborazione tra istituzioni pubbliche (la

Provincia

Camera

Commercio di Parma) e private, con Eataly offre al pubblico una vasta

l’obiettivo comune di valorizzare

gamma di servizi e gastronomia

la cucina italiana e più in generale

connessi, tra i quali i numerosi corsi

i prodotti italiani, favorendone lo

di cucina, corsi di degustazione

sviluppo e la diffusione in tutto il

di vino, servizio di spesa online

mondo. ALMA ha sede nel Palazzo

attraverso il sito web, diverse riviste

Ducale di Colorno a Parma.

che parlano del mondo del cibo, tra cui: Eataly Racconta, Le Ricette

Marchio

di Eataly, Identità Golose, Giallo Zafferano, e gli articoli pubblicati

La scritta è molto grande rispetto

online attraverso il sito web.

al marchio e viene resa in nero, con una font serif. Il marchio ALMA dal

Si ritiene che, dal punto di vista

punto di vista grafico, si compone

aziendale, Eataly si proietti verso

di tre elementi: il primo é il simbolo

un mercato internazionale, con una

grafico, composto da un'illustrazione

sempre più forte presenza in diversi

che evoca la scuola in prospettiva,

paesi del mondo, che esaltano la

lo stile dell'illustrazione ricorda la

qualità della gastronomia italiana.

pittura impressionista ed è creato

dai tre colori rosso, verde e bianco,

Diventa Cuoco: è il corso di

che ricordano i colori della bandiera

formazione di tipo professionale

italiana. L'immagine scelta trasmette

per chi desidera diventare cuoco. È

in maniera astratta la figura del

diviso in due parti: Corso Superiore

palazzo, sede delle attività formative,

e Corso Tecnica di Base.

la parte grafica del marchio ricorda inoltre l'etichetta di un prodotto ga-

Diventa Pasticcere: è orientato a

stronomico di alta qualità. Il secondo

chi vuole acquisire e perfezionare

elemento del marchio, collocato

alla destra del simbolo, è la scritta

italiana con la guida e l’insegnamento

‘ALMA’, scritto con la font serif,

di grandi maestri pasticceri. È diviso

fra linee magre e grosse in colore

in due parti: Corso Superiore e

nero, provocando la sensazione

Corso Tecnica di Base.

eleganza,

tradizione

fondamentali

della

pasticceria

pro-

fessionalità. Sotto al lettering ALMA

Diventa Sommelier: è un corso per

c’è l'ultimo elemento costituito dal

formare i professionisti del mondo

pay off: “La Scuola Internazionale di

del vino e del beverage. È diviso in

Cucina Italiana”. È evidente quindi il

due parti: Corso Superiore di Sala,

forte richiamo al legame con l'Italia,

Bar, Sommelier e Master Sommelier

già presente nel marchio e ripetuto

ALMA-Ais, la collaborazione con la

nello slogan.

Ais conferisce al Master maggior

Offerta formativa

prestigio e professionalità. Diventa Manager: è un percorso

Alma offre diversi tipi di corsi,

specifico per chi vuole acquisire e

l'offerta formativa si ritiene sia molto

sviluppare competenze gestionali

ricca e si articola in sei aree: Cucina

e imprenditoriali nel settore della

italiana,

ristorazione.

Pasticceria,

Sommelier,

Sala & Bar, Management della Ristorazione, Corsi per stranieri.

Diventa Professionista di Sala e

obiettivo in modo determinato e

Bar: é la formazione dedicata al

professionale.

Professionista di Sala.

Sito web

Corsi Per stranieri: si tratta di corsi per gli stranieri che desiderano

Il sito web di ALMA è alma.

imparare la cucina italiana. È diviso

scuolacucina.it e utilizza il tricolore

in quattro sezioni: Italian Culinary

italiano come elemento grafico di

Program,

Pastry

rimando al marchio. L'impostazione

Program, Courses Abroad, Taylor

del layout è minimal, pulita con un

Made Programs.

banner centrale in cui compaiono

Italian

Modern

le offerte o notizie del momento. Il Tra i suoi molti corsi ALMA offre

sito è molto tradizionale nei colori e

anche una gamma di servizi con

nel mood. Tuttavia funziona bene è

un focus per gli istituti alberghieri,

veloce e le informazioni sono scritte

divisi in quattro categorie: Summer

in modo molto chiaro.

School, ALMA Maestro, Open Day e Il sito offre informazioni generali su

I Libri ALMA-PLAN.

ALMA, tramite il menù si offrono L’approccio didattico di Alma è

informazioni riguardo i suoi partner,

indirizzato

pro-

i docenti, i corsi, alma nel mondo

fessionale che parte dalle basi ed è

del lavoro, i servizi per le aziende e

divisa per aree, di modo che l’allievo

per gli istituiti alberghieri. Inoltre è

viene fin dall’inizio indirizzato verso

presente la possibilità di iscrizione

una precisa direzione del mondo

alle newsletter. Ha un'area dedicata

enogastronomico, manageriale, del

alle foto all'interno della scuola e

food, del vino etc. Questa divisione

un'area dedicata alla visualizzazione

dei corsi molto netta si ritiene possa

dei tweet pubblicati, evidenziando

essere utile per chi ha le idee molto

la forte presenza su questo social

chiare e intende inseguire il proprio

network. Il sito ha la possibilità

alla

formazione

di essere visitato anche in lingua

2013.

inglese. Per quanto riguarda l’in-

tweets, 967 following, 401 favoriti

formazione sui corsi è intuitiva e

semplice, si trovano tutte le in-

linea editoriale è simile a quella di

formazioni di base che possono

Facebook, i contenuti dei tweet

interessare al potenziale cliente.

rimandano ai post di Facebook nella

Nella parte superiore del sito si trova

maggior parte dei casi, ci sono anche

una parte dedicata alle reti sociali

tweet relativi alle novità della scuola

in cui opera: Facebook, Twitter,

con link al sito o a siti partner. La

YouTube e Instagram.

copertina e immagine di profilo sono

421

3.308 foto.

followes,

1055

@alma_school

coerenti con Facebook.

Social network:

YouTube: Data iscrizione giugno Facebook: 26.713 likes. L’immagine

2009. Il canale ha 357 iscritti e

del profilo è il logotipo di ALMA, la

58.949 visualizzazioni. I video sono

copertina è un collage di foto di alcuni

di tipologie varie, da eventi a ricette.

momenti legati alla formazione però non è aggiornata dal 2014. Ci sono

Instagram:

post tutti i giorni, e a volte 2 o più

following e 42 pubblicazione. Segue

per giorno. L’interazione è buona,

la stessa linea degli altri social

poiché ci sono tra 80 e 300 like per

l’immagine del profilo è il logotipo

post e una media di 20 condivisioni

di Alma. La tipologia dei post sono

per post. La scheda informazioni

immagini di cibo e dei corsi. C`è una

dell’azienda è breve e contiene il

bassa interazione con una media di

link al sito web. La linea editoriale

30 likes per post e poche condivisioni.

parla della professionalità, quindi la

(analizzato a gennaio 2016)

tipologia dei post e un rimando alla formazione. Twitter:

Data

iscrizione

maggio

484

followers,

629

Best practice

Marchio

La forza del brand sta nella strategia

Il marchio di Riserva Grande è

di business e nella quantità e qualità

graficamente

dei suoi partner, nonché nella forte

elemento principale c'è il contrasto

caratterizzazione italiana del brand.

tra i colori rosso e bianco, questa caratteristica

impatto,

viene

come

utilizzata

ALMA ha come partner le seguenti

per mostrare ed evidenziare la

società: Barilla, Glibor’s, METRO,

consistenza del significato espresso

Electrolux,

Lessaffre,

e come mezzo per concentrare

Acqua Panna, San Pellegrino, Aceto

l’attenzione dello spettatore in uno

Balsamico Giuseppe Giusti, Molino

specifico punto della composizione,

Dallagiovanna, Illy, Birrificio Angelo

in questo caso sulle lettere che

Poretti, Pomodoro Mutti, Coppini

formano

Arte Olearia, Valrhona, Bormioli

composto dal nome in maiuscole nei

Rocco, Ventura, Alitalia, Bertozzi, e

colori bianco e rosso. Il font del logo è

Triveneta Parchetti.

Electro, una font sans serif dalle linee

PIAZZA,

marchio.

Questo

sottili. L'effetto reso è molto elegante, però anche contemporaneo per i dettagli presenti intorno alle lettere, come fossero le linee che vanno a costruire la font, rafforzando in questo modo l'opposizione dei colori tra le due parole che formano il logo, Riserva Grande promuove la cultura

conferendo l'idea di qualcosa in

del vino soprattutto sul territorio

costruzione, che ben si presta ad un

laziale. I vini e i prodotti delle

brand dalla storia recente e ancora in

aziende con cui collabora possono

cerca di una posizione nel mercato,

essere degustati nei vari eventi che

ma che proprio per questo si ritiene

sono organizzati dall’azienda.

lo limiti e non sia funzionale in

un'ottica di espansione. Sotto il nome

I workshop di degustazione in 3 o

si trova lo slogan: “La cultura della

4 lezioni hanno un costo di 120 o

qualità per un viaggio nel mondo del

180€. Corso di Degustazione l'ABC

vino e oltre…”, in formato più piccolo

del Vino in 8 lezioni costa 300€

e in corsivo, per rendere evidente l’importanza del nome del marchio, e

Il corso di Abbinamento Cibo e

il focus sulla qualità del brand.

Vino in 6 lezioni costa 290€ euro. I Corsi Professionali sono proposti

Offerta formativa

chi

vuole

una

preparazione

esaustiva o svolgere una professione Riserva Grande offre diversi corsi

nell'ambito del mondo enologico, il

di degustazione del vino: amatoriali,

corso professionale per la qualifica

professionali

tuttavia

di Sommelier costa 1800€. I Master

anche i master hanno un approccio

master,

di Analisi Sensoriale, focalizzano

amatoriale e sono rivolti a un tipo

l’attenzione su due grandi classici

di pubblico interessato al settore e

della produzione vinicola, il Nebbiolo

che vuole approfondire le proprie

e il vino francese e costano 350€. La

conoscenze, ma non intenzionato

scuola offre anche dei Wine Tour di 4

a intraprendere la carriera pro-

giorni sui 400€ circa, per conoscere

fessionale nel mondo del vino.

grandi e piccole cantine del territorio italiano.

I Corsi Amatoriali sono proposti a chi vuole intraprendere i primi passi

Sito web

nel mondo del vino e sono divisi per tipologie secondo l’interesse

Il sito web dell’Azienda Riserva

dell’allievo, con un approccio di tipo

Grande è un blog. Il background

pratico, come avviene nel workshop,

ha una immagine dai colori molto

o teorico e tecnico, come nei

saturi che distolgono l’attenzione e

corsi di degustazione o in quelli di

confondono i contenuti. Per quanto

abbinamento cibo/vino.

riguarda il contenuto, il testo è sopra

un background bianco, quindi si

Social network

può leggere bene però continua a dare fastidio l’immagine di fondo. In

Facebook: Ha un fanpage con 325

alcune sezioni ci sono inoltre i titoli

mi piace. C’è poca informazione

in movimento che disturbano ancora

sull’azienda, però è presente il

di più l’utente. Il marchio è molto

link al sito web. Ci sono pochi ag-

piccolo ed è solo collocato al centro

giornamenti, non c’è una costante

della home.

nella pubblicazione dei post, a volte si fanno una volta per settimana o

È importante dire che nonostante il

ogni due settimane. L'interazione

sito esteticamente non è piacevole,

è molto bassa perché non ci sono

l’informazione riguardante i corsi

commenti né condivisione, solo

è molto chiara e facile da trovare.

pochi like, meno di 5 per post. La

Infatti sul menù c’è una barra

foto del profilo è una foto di una

dedicata ai corsi, dove il contenuto

lezione in uno dei corsi, il marchio

è ampio e specifico, tuttavia c’è

non è presente sulla fanpage. Poi la

poca

sull’azienda.

copertina è un mix di foto che distrae

Ulteriormente, tiene una sezione

descrizione

l’attenzione. La tipologia dei post è in

dedicata alle informazioni sui diversi

generale di tre tipi: Eventi di Riserva

vini e anche un’area con le novità

Grande, Notizie del mondo del vino e

riguardanti il brand.

Immagini con citazioni.

Il sito è anche un e-commerce, dove

Twitter: Iscritto a dicembre 2011.

si possono acquistare i corsi di-

Ha 187 followers e 91 following, 76

rettamente online. Ci sono le icone

tweet e 1 preferito. C’è il nome del

dei social media Facebook, Twitter e

proprietario con quello del marchio

Google Plus, ma il link non funziona

Marco RiservaGrande, questo dato

denota la poca professionalità del

potrebbe

all'utente.

creare

confusione

brand, che non ha sviluppato una sua identità ed ha bisogno di essere

affiancato ad un nome per essere ri-

Best practice

conoscibile. La foto del profilo sono vari tappi delle bottiglie di vino,

Riserva Grande incentra la sua

nella descrizione è presente il link al

offerta formativa più su un approccio

sito web. C’è una media di 1 tweet

amatoriale, proponendo un unico

al mese, praticamente non ci sono

corso professionale per sommelier,

retweet favoriti, poche eccezioni

questo si ritiene sia motivato dal

in pochi post, neanche ci sono foto,

focus sul territorio locale. I due

quindi è da considerarsi un profilo

master di analisi sensoriale sono

con poco movimento. La tipologia

però

dei post si concentra nell'informare

nel panorama dell’offerta formativa

gli eventi organizzati da Riserva

enogastronomica, portando valore

Grande, informativo

un’importante

essendo

puramente

aggiunto

senza

ispirazione,

formativa.

all’interno

innovazione

dell’offerta

perché non da altre informazioni utili ai clienti per connettersi e sentirsi parte del brand. Google plus: il protagonista è il proprietario e non l’azienda. Infatti, il nome dell’account e Marco Riserva Grande, e la foto del profilo è di lui invece d’essere quella del marchio.

L'Accademia del vino Milano Wine

Ha solo 5 followers e 8.709 visua-

Academy è un WSET Approved

lizzazioni, non ci sono foto né video.

Program Provider. È presente anche

(analizzato ottobre 2015)

a Roma e Genova.

Marchio Il marchio dell'AVMWA è composto

dal nome più una parte grafica sopra

Offerta formativa

la V di vino che ricorda un grappolo d'uva.

L'Accademia del vino Milano Wine Academy comprende: degustazioni,

AVMWA dal punto di vista co-

corsi base di avvicinamento al vino e

municativo, suggerisce l’associazione

corsi WSET in lingua inglese.

con il mondo del vino grazie agli elementi qualitativi del colore e del

I corsi base in lingua italiana

font, i colori utilizzati sono bianco

rilasciano un semplice attestato,

e rosso Bordeaux, il font utilizzato

hanno un costo di 180€ e consistono

è di stile sans serif che ricorda le

in 5 incontri a cadenza settimanale.

scritte latino romane sui monumenti di Roma per lo stile molto semplice

I corsi in lingua inglese si dividono in:

e classico, l'elemento che lo ca-

corsi di primo livello, 2 giorni intensivi

ratterizza è la ripetizione della “V”

al costo di 210€. Corsi di secondo

in ogni lettera rappresentata. La

livello da 3 giorni a 570€. Corsi di

ripetizione del segno V ricorda la

terzo livello, da 5 giorni al prezzo di

parola vino e il simbolo della vite

970€. Tutti i corsi rilasciano la cer-

raffigurato, la sua connotazione

tificazione Wine & Spirit Education

classica lega il brand alla tradizione

Trust.

della cultura enologica in modo molto forte. Questi due aspetti

L'accademia offre inoltre delle de-

conferiscono al marchio una carica

gustazioni

espressiva notevole, trasmettendo

in modalità unica al prezzo di

sicurezza e creando di conseguenza

39€, cumulabili con la formula

un rapporto di fiducia con chi si

abbonamento per più lezioni, e

approccia al brand, mostrando un

alcune lezioni di approfondimento

carattere distintivo rispetto agli altri

tecnico.

vino,

acquistabili

marchi. Ogni corso è acquistabile anche

tramite il blog, che consente di

che facilita la ricerca del potenziale

scaricare il programma di ciascun

cliente e consente di rimanere

corso professionale, visualizzare il

aggiornati sulle attività dell'Avmwa

calendario, prendere contatto di-

tramite il blog, per questo si ritiene

rettamente con la scuola e consente

sia un sito molto dinamico.

di rimanere aggiornati sulle attività dell'Avmwa tramite il blog.

Sito web

Il sito contiene inoltre delle parti video con lezioni su varie tematiche del settore enologico, tenute dal direttore della scuola Flavio Grassi,

Il sito è coerente ai colori del

giornalista

marchio, presente all'interno del

Fijev (Fédération Internationale des

sito, anche quando si cambia di

Journalistes et Écrivans du Vin et

pagina. Lo sfondo è beige, un colore

des Spiritueux) e Onav.

professionista,

socio

neutro che permette l’attenzione del cliente, trasmettendo tranquillità.

Il sito è disponibile anche in

Allo stesso tempo il beige è un colore

inglese, ha uno shop online ed

classico, tradizionale e conservatore,

offre l’opportunità di collegarsi di-

tuttavia l’abbinamento con il colore

rettamente con i social Facebook e

fucsia aiuta il sito a comunicare

Twitter.

un’atmosfera più vivace.

Social network

Si ritiene sia molto facile navigare all'interno del sito e le informazioni

Facebook:

sui corsi sono molto intuitive da

Ha una Fanpage con 10.532 likes.

trovare, poiché sono poste sulla

È abbastanza seguita ma non è

prima barra visibile dal menù. Il loro

aggiornata spesso, l’ultimo post

contenuto è completo e contiene

è stato a giugno 2015. Poche

tutte le informazioni relative. C’è

condivisioni, mi piace o commenti.

inoltre lo strumento del calendario,

La sezione delle informazioni è

Iscrizione

nel

2011.

completa, con contenuti d’interesse

Best practice

per il cliente. Gli orari, il sito web e il telefono si possono visualizzare

certificazione

subito dalla biografia senza bisogno

corsi

di cliccare il bottone relativo alle in-

poiché attribuisce qualità e rico-

formazioni. L’immagine del profilo è

noscimento

il logotipo del marchio, la copertina

qualifica

è una foto scattata in uno dei corsi,

ai corsi un carattere più “laico”

entrambe

WSET

valore

internazionale

conseguita.

porta

aggiunto, alla

Attribuisce

aggiornate

rispetto all’offerta formativa del

spesso. La tipologia dei post segue

panorama italiano, che è incentrata

una linea editoriale informativa,

più su una cultura del vino propria

il contenuto è spesso riferito alle

del territorio italiano e sulla sua

notizie sui corsi offerti.

promozione. Il fatto che la AVMWA

non

sono

abbia una partnership con la WSET Twitter: Ha 60 followers e 44

è da considerare elemento di forza e

following, 79 tweet e 14 preferiti.

unicità della scuola.

Nella descrizione è presente il link al sito web. L’ultimo post è stato a maggio 2015, inoltre non c’è una coerenza nella linea editoriale, a volte ci sono 3 tweet al giorno, in altre occasioni solo un tweet per settimana. Scarsi retweet e favoriti, con eccezioni in pochi post, ci sono solo 17 foto e video, quindi si ritiene

L'ONAV (Organizzazione Nazionale

un profilo con poco movimento. La

Assaggiatori di Vino) è nata ad

tipologia dei post segue una linea

Asti nel 1951 per iniziativa della

editoriale centralizzata sulle news

Camera di Commercio di Asti e per

relative al settore del vino e sui corsi

volontà di personalità importanti

offerti. (analizzato settembre 2015)

appartenenti al mondo del vino.

Marchio

riferito a un gruppo di persone collegate al settore del vino, ma non

Il marchio ONAV è composto da 2 parti, una parte a sinistra con il testo:

organizzazione

nazionale

professionali.

Offerta formativa

assaggiatori di vino, e una parte destra costituita da un elemento

L'ONAV comprende tre tipologie di

grafico bianco su sfondo bordeaux,

corsi:

rappresentato da un mezzo calice e dalla scritta verticale ONAV che

Corso di I° livello per il con-

costituisce l'altra metà del calice.

seguimento

La font utilizzata è una bastoni

“Assaggiatore di Vino”, al prezzo di

tondeggiante

che

415€. Il Corso è articolato in 18

innovazione,

lezioni teorico-pratiche di circa 2

esprime

molto

l'idea

pulita,

Patente

conferendo al marchio dinamismo

ore

e leggerezza in contrasto con il

saranno degustati oltre 60 Vini. Dopo

significato del testo, che ricorda

le 18 lezioni è prevista la sessione

invece le caratteristiche di tradizione

d’esame con una prova teorica a quiz

e la degustazione di 5 Vini.

istituzione,

soprattutto

nella

ciascuna.

della

Complessivamente

dicitura Organizzazione Nazionale. Corso di II° livello per il conL'espressività del marchio è dovuta

seguimento del Titolo di Esperto

al contrasto tra i colori bianco e

Assaggiatore di Vino, al prezzo di

rosso scuro. Il colore rosso scuro

590€. Il Corso è articolato in 12

ricorda il vino e grazie a questo

lezioni teorico-pratiche di circa 3,5

colore

ore

marchio

acquista

ciascuna.

Complessivamente

temperamento forte. Si ritiene che

saranno degustati oltre 90 vini. Dopo

il marchio esprima la necessità di

le 12 lezioni è prevista una sessione

affermazione professionale a causa

d’esame individuale con una prova

della scritta “assaggiatori di vino”

orale e degustazione relazionata di

almeno di due vini.

Sito web

Corso per ipo e non vedenti ‘ascolta

Il sito http://www.onav.it è molto

il vino’ sulla percezione sensoriale

attivo, ben fatto e contiene tutte le in-

del vino, durata 8 ore in due moduli

formazioni. Sebbene non sia possibile

da 4 ore al prezzo di 125 €. Il

comprare i corsi online, ci si può

corso è diviso in una prima parte

prenotare a un corso contattando

di analisi sensoriale, una parte di

direttamente la segreteria tramite

teoria sul vino e una parte finale di

un format e-mail creato ad hoc. I

esercitazione. Al termine del corso

contenuti del sito sono un po' troppi

sarà consegnato un diploma di par-

e creano confusione, i corsi scritti

tecipazione in braille.

con un font piccolo non permettono una buona leggibilità. Il sito è fatto

Oltre a Corsi di introduzione e ap-

con colori chiari con uno sfondo

profondimento,

organizzano

rilassante per il pubblico. Non ci sono

delle serate di cultura enologica.

scelte sul menù, solo le etichette

principali, quindi si deve fare un

programma

consultabile

si delle

nelle

serate

pagine

delle

doppio

passaggio

per

arrivare

singole sezioni territoriali all'interno

all'informazione, che se da un lato

del sito web. L’offerta formativa di

permette all'azienda che il cliente

ONAV è incentrata su un approccio

passi più tempo sul sito dall'altro

teorico-pratico

ludico,

lato può indurre il cliente a chiudere

l’offerta

formativa

anche

professionale

la pagina perché non la ritiene

con esame al termine, conferisce un

funzionale. Per quanto riguarda l’in-

carattere di qualità dal punto di vista

formazione sui corsi è tuttavia molto

formativo per gli allievi.

chiara. Il

marchio

sempre

presente

nell’header al lato destro. Non c’è collegamento ai social e il sito è un po'

lento durante la navigazione, questo

Onav Torino e la Onav Marche con

denota una poca manutenzione

più di 2500 like.(analizzato a ottobre

del sito web e una poca attenzione

2015)

ai social, indispensabili oggi per mantenere un contatto diretto con i

Best practice

clienti. Il valore aggiunto dell’associazione

Social network

si ritiene sia nell’offerta formativa per ipo e non vedenti ‘ascolta il vino’,

Facebook: Ha

una

Iscrizione Fanpage

nel

2011.

che conferisce unicità al brand e

con

abbraccia un target di persone non

545 mi piace. Poca informazione

ufficiale

raggiunto dal resto del panorama

sull’azienda. C’è il link al sito. L'ultimo

formativo di settore. L’Onav si

post è di aprile 2015, si ritiene

ritiene essere competitor sia per la

quindi che il social non è aggiornato

qualità del sito web che per l'offerta

costantemente, infatti ci sono post

formativa con un particolare metodo

una volta al mese. L’interazione è

che è anche ludico, inoltre per la sua

molto bassa con pochi like e poche

reputazione come organizzazione

condivisioni. L’immagine del profilo è

del settore che può avere grande

il logotipo della ONAV, la copertina

incidenza nelle nuove dinamiche e

è una citazione della organizzazione,

tendenze nel mondo del vino.

entrambe non vengono aggiornate spesso. La tipologia dei post si centralizza su la condivisione di altri post, quindi non c’è contenuto proprio della azienda. Ci sono poi altre

fanpage

appartenenti

alle

sezioni regionali e di comune della ONAV che hanno una media di 1000 like a pagina. Le più seguite sono la

Queste

effettivamente caratteristiche

curato. tentano

trasmettere alla Associazione, per questo il marchio è rappresentato dal simbolo grafico in blu su fondo bianco, non solo come il simbolo dei L'Associazione Italiana Sommelier

sommelier anche come strumento

è stata fondata il 7 luglio 1965. Il

dell’arte della degustazione. Sotto al

6 aprile 1973, con Decreto n. 539

simbolo grafico è presente la scritta

del Presidente della Repubblica,

Associazione Italiana Sommelier, in

blu, con le iniziali in maiuscolo.

ottenuto

riconoscimento

giuridico dello Stato. Far parte dell'Associazione Italiana Sommelier

Offerta formativa

significa partecipare alle moltissime attività

enogastronomia

che

vengono organizzate per i soci: de-

Corso di qualificazione professionale per Sommelier:

gustazioni guidate, seminari a tema, cene, gite presso aziende vinicole in

Il programma di studio si articola

Italia e nel mondo.

in tre livelli e permette di entrare a

Marchio

contatto con il mondo del vino. Il

1°

Livello

approfondisce

gli

L’Associazione Italiana Sommelier

argomenti di viticoltura, enologia,

ha un segno caratteristico del brand

tecnica della degustazione e del

che è il Tastevin con un insieme di

servizio, che rappresentano le basi

concetti legati ai sommelier e al

della professionalità del Sommelier,

mercato vinicolo. Il Tastevin da un

a partire dalla corretta temperatura

punto di vista concettuale risponde

di servizio dei vini fino all'orga-

precisamente all’esigenza di capire

nizzazione e alla gestione della

se il vino ha un colore vivo, fresco

cantina.

Il 2° Livello esplora il modo del

L'obiettivo è quello di completare la

vino e porta alla conoscenza della

formazione del sommelier con una

produzione italiana e straniera, con

preparazione specifica dedicata alla

particolare attenzione al legame

gestione e alla comunicazione del

indissolubile con il territorio. Il 2°

vino.

Livello perfeziona anche la tecnica della degustazione del vino, de-

Il percorso didattico si compone

terminante per poterne apprezzare

di lezioni teoriche frontali, lezioni

ogni sfumatura sensoriale e, in

pratiche, formazione a distanza,

particolare,

laboratori di degustazione, visite

per

esprimere

giudizio sulla sua qualità.

d'istruzione e stage professionali, per un monte ore complessivo pari a

Il 3° Livello affronta la tecnica della

500 ore, suddivise come segue:

degustazione del cibo e, soprattutto, dell'abbinamento cibo-vino, attraverso

• 200 ore di lezioni teoriche frontali

l'utilizzo di una scheda grafica e di

e di degustazione, distribuite su 25

prove pratiche di assaggio di cibi con

giornate di 8 ore, da svolgersi presso

vini di diverse tipologie. Al termine

la sede di ALMA

dell'intero percorso formativo è

• 50 ore di approfondimenti e visite

previsto un esame di abilitazione,

nei territori di eccellenza, compresa la

superando il quale si consegue il

giornata in AIS sulla Comunicazione

titolo di Sommelier AIS.

• 125 ore di formazione a distanza • 125 ore di stage in strutture

Master Alma-Ais:

legate al mondo del vino.

ll Master è rivolto a sommelier,

Alla fine del corso, sarà rilasciato

ristoratori e operatori del settore

il Diploma di Master Sommelier

in possesso di un diploma di scuola

ALMA-AIS La gestione e la co-

media superiore e del diploma AIS o

municazione del vino. La quota è di

formazione certificata equivalente.

5.368,00 €

L’offerta

sinistro. Per quanto riguarda i corsi,

approccio professionale. È divisa per

formativa

AIS

c’è informazione sui programmi però

moduli e offre all’allievo un percorso

le informazioni che si riferiscono ai

graduale. Il corso per sommelier

prezzi e alle date d’inizio non sono

diviso in tre livelli di cui il primo

presenti sul sito ed è necessario

propedeutico al secondo e così via

scaricare la brochure per trovarle.

indica un percorso professionale

C’è il collegamento diretto con i

per tappe, simile alla formazione

social Facebook e YouTube.

accademica universitaria.

Sito web

possibile

sito

inoltre

rimanere

attraverso

aggiornati

ripassare tramite la piattaforma Il sito dell’AIS ha un abbinamento

E-ducational. Questa comprende

di colori bianco e grigio, molto

una sezione specifica per affrontare

classici che danno all'utente l'idea

l'esame

di un brand legato alle tradizioni, al

passato e non danno spazio al nuovo,

desidera cimentarsi nelle diverse

sembra infatti un sito antico, non con-

competizioni, dai concorsi regionali

temporaneo, evoca una sensazione

alla sfida nazionale.

di poca vivacità e di vuoto. Non è un sito che invita o attira l’attenzione

per

un'area

Degustatore

predisposta

AIS

per

chi

Social network

dell’utente. A suo favore c'è il fatto che la sua usabilità è buona, il sito

Facebook:

è facile da leggere, trovare le in-

Ha una Fanpage con 25.328 mi

Iscrizione

nel

2011.

formazioni è rapido. Il marchio è

piace. C’è il link al sito. L’immagine

visibile e presente in tutte le pagine.

del profilo è il logotipo della AIS,

che

l’immagine della copertina è un libro

quando si aprono le opzioni del menù

sfocato sopra un vigneto, entrambi

queste non escono sotto l’etichetta

non sono aggiornati da vari mesi.

che corrisponde ma sempre al lato

L’informazioni presenti su l’azienda

importante

sottolineare

sono molto complete specifiche

un carattere selettivo in entrata e

sulla biografia, c’è anche il link del

quindi una qualifica di qualità per chi

sito. La tipologia dei post si basa

lo frequenta e per i professionisti in

sulla condivisione di video del canale

uscita. La sua peculiarità sta nella

di YouTube della AIS e di reportage

professionalità del brand e la sua

sito della associazione. La fanpage

notorietà a livello nazionale.

è aggiornata costantemente, con post quasi tutti i giorni di seguito e anche vari post uno stesso giorno, però non c`è una constate. Ha una interazione intermedia, ci sono post con 10 like e anche post con più di 100, e uguale con le condivisioni da 5 a 40 condivisioni. Fondazione Italiana Sommelier è il YouTube: Data iscrizione dicembre

centro di cultura del vino che forma

2010. 577 iscritti. 119.893 visua-

sommelier a livello internazionale

lizzazioni. Tra 300 e 600 visua-

e ha sede a Roma, presso l’Hotel

lizzazioni per video. La tipologia dei

Cavalieri Hilton.

video segue uno stile istituzionale, si presentano videoreportage degli

Marchio

eventi con un tono molto giornalistico e poco personale. (analizzato ottobre

Il marchio è rappresentato da un

2015)

simbolo a sinistra e una scritta a

Best practice

destra. Il simbolo è composto da 3 segni grafici nei colori verde, blu e rosso. Il rosso è un tondo, mentre

Il Master, essendo aperto solo a chi

gli altri due in posizione speculare

ha una qualifica professionale AIS

hanno una forma che ricorda una

o equivalente nel settore, denota

goccia, sono una blu e una verde. La

goccia di colore blu sugli sfondi neri

tradizione, rafforza quindi il legame

diventa bianca, in questa seconda

con la cultura italiana, sottolineando

versione è visibile nei colori verde

la fedeltà della fondazione alla

bianco e rosso il tricolore italiano.

tradizione enologica italiana. La scritta

piccola

nero

invece

Il marchio della FIS rispecchia il

definisce il brand e sottolinea la sua

legame con la cultura italiana, con il

internazionalità. Come a dire che

Made in Italy, raffigurato nel marchio

la Fondazione è si italiana, ma si fa

tramite la scelta dei colori propri

ambasciatrice e promotrice della

della bandiera italiana.

cultura enologica e dell'oleicoltura in tutto il mondo.

Gli elementi del marchio sono in analogia con la natura, perché

Si può dedurre quindi che il marchio

riproducono forme organiche: il

FIS rappresenti molto bene i valori

primo in alto è verde e rappresenta

del brand: la tradizione, l'importanza

l’olio nella forma e colore di una

del Made in Italy nel mondo, l'e-

foglia di olivo, il tondo rosso invece

saltazione del biologico e il naturale,

una goccia di vino.

tutto questo attraverso la fiducia nell'eccellenza che un brand forte e

Per quanto riguarda la scritta si può suddividere in due, la principiale in carattere minuscolo con una

noto come la FIS può trasmettere.

Offerta formativa

font serif blu in cui viene scritto Fondazione Italiana Sommelier, e

La Fis offre l’opportunità a chi

quella più piccola è in maiuscolo

entra a contatto con la Fondazione

con una font a bastoni in nero,

con scritto Centro per la cultura

amatoriali su vari temi dell’eno-

del vino e dell'olio. La scelta del

gastronomia che scegliere invece

colore blu per la scritta principale si

una

ritiene possa indicare il valore della

nel

poter

frequentare

formazione mondo

della

sia

corsi

professionale degustazione.

La Fondazione Italiana Sommelier è anche editore e sotto il nome BIBENDA, oltre a pubblicare edizioni online e stampate, organizza diversi corsi professionali e amatoriali e il Master Bibenda Executive. Corsi professionali: Il Corso di Qualificazione Professionale per Sommelier Master: Il BIBENDA EXECUTIVE MASTER nato nel 2012 è un'evoluzione del precedente Master di Analisi Sensoriale del Vino, progetto avviato nel 2000. I Seminari si svolgono alla presenza dei Produttori e dei Wine Maker, e i Grandi Eventi a Banchi d’Assaggio (presentazioni delle produzioni vitivinicole italiane e straniere con l’ausilio tecnico di enologi, giornalisti e degustatori, e degustazioni verticali dei più grandi vini italiani e del mondo). Corsi amatoriali: • L’Arte del Bere Giusto, mini corso sul Vino in 7 incontri. • Il Corso sull’Olio Extravergine di Oliva in 12 incontri, con il conseguimento del titolo di Sommelier dell’Olio. • Il Corso di Barman: dal Cocktail al Free Style in 10 incontri che preparano alla professione. • Il Corso sui Sigari e il loro abbinamento con i Distillati. • Il Corso sui Formaggi e il loro abbinamento con i Vini . • Il Corso sulla Birra e le sue tipologie. • Il Corso Champagne e Champagnes. Il programma del Bibenda Executive Master è suddiviso in due parti e ha un costo complessivo è di 6500 €.

1. Enografia italiana, la vigna, la cantina, la gastronomia 2. Enografia internazionale, il marketing il giornalismo e le sperimentazioni L'offerta formativa della FIS si considera di livello standard nella varietà, il master Bibenda è molto professionalizzante, dura in tutto circa due anni, ci si può accedere solo dopo aver ottenuto il diploma di qualificazione professionale di Sommelier presso la stessa scuola o previo superamento di un'esame di idoneità. È diviso in due parti e presenta al suo interno viaggi culturali di elevato interesse, conferendo al master un carattere internazionale.

Sito web La Fondazione Italiana di Sommelier ha un sito web chiamato bibenda.it, apparte la confusione sul naming, il sito web è molto curato e accattivante dal punto di vista estetico, contiene tutte le informazioni della Fondazione Italiana Sommelier, dall'editoria alla formazione agli eventi, appare un po' scarso nei contenuti ma aggiornato e tuttavia funzionale. Su un background nero spiccano i contenuti del sito, rendendolo molto contemporaneo e minimal, per trovare le informazioni di interesse si deve usare uno scroll, questo lo rende poco pratico all'utente che utilizzando lo scroll vede riempirsi tutto lo schermo con annunci molto grandi degli eventi proposti. Le informazioni in riferimento ai corsi non sono riunite in un unica parte ma sono sparse, per esempio, per leggere i contenuti dei corsi si deve scaricare una brochure, c`è una breve descrizione sul sito dove sono visibili i prezzi. Il sito web presenta il collegamento diretto ai social network utilizzati dal brand, Facebook e YouTube, ed è possibile inoltre effettuare acquisti online.

Social network

È presente la sezione Bibenda editore con contenuti i video prodotti

Facebook:

2012.

da Bibenda o servizi della Rai o di te-

Ha una Fanpage con 8.339 mi

Iscrizione

legiornali che riguardano il brand. Ci

piace. L’immagine del profilo è il

sono poi altri video dal contenuto

marchio

continua

meno descrittivo e più intrattenitivo

quindi la confusione nel naming

che comprendono le interviste ai

del brand, la copertina è costituita

partecipanti dei vari corsi della FIS.

dall’immagine del marchio e dallo

L'ultimo video caricato riguarda un

slogan“ per rendere più seducenti

servizio del tg1 sulla scuola caricato

la cultura è l’immagine del vino”,

circa una settimana fa, è stato vi-

non è aggiornata dal 2014. I post

sualizzato 243 volte. Si ritiene

sono aggiornati quasi tutti i giorni, a

quindi che il canale YouTube, anche

volte anche con 3 post per giorno.

se non è molto seguito è aggiornato

L’interazione è bassa in torno ai

e in costante crescita. (analizzato a

20 like e condivisone per post. La

dicembre 2015)

nel

BIBENDA,

tipologia dei post è varia: ci sono le condivisioni di reportage del

Best practice

sito di Bibenda, notizie del mondo dell’enogastronomia e pubblicazioni

La forza del brand si ritiene sia nella

di foto degli eventi o della rivista.

storia che rappresenta e nel legame

L’Informazione sull’azienda è molto

con la tradizione. Il master Bibenda

completa e specifica.

Executive si ritiene sia un'ottima offerta formativa tra quelle presenti

YouTube: Data iscrizione 14 gennaio

nel mercato sia per la sua ricchezza

2009. 185 iscritti e 56.739 visua-

e profondità che per come viene

lizzazioni. La copertina della pagina

presentato: attraverso una brochure

YouTube è in verde con il marchio

di 73 pagine molto dettagliata

Bibenda e la scritta BIBENDATV.

scaricabile dal sitoweb. La FIS tramite il nuovo brand Bibenda

100

sta cambiando la sua immagine

assaggiato e recensito 12.400 vini.

approcciando ad un pubblico più giovane e meno legato ai valori della

Nel 1981 la rivista ha introdotto il

tradizione e della cultura italiana

Restaurant Awards, un premio che

tradizionale rappresentati dalla FIS.

giudica i vini della ristorazione, diviso in tre livelli, a seconda del merito:

COMPETITOR DIRETTI INTERNAZIONALI

Award of Excellence (base), Best of Award of Excellence (secondo livello), e il Grand Award (livello più alto). Wine Spectator gestisce il Wine Experience, un evento annuale che prevede degustazioni e seminari. Nel 2009 oltre 1.000 persone hanno partecipato al Wine Experience di New York City, dove sono stati versati 335 vini diversi.

Wine

Spectator

portale

web con focus la cultura del vino.

La rivista gestisce anche il Wine

Pubblica una rivista che distribuisce

Spectator Scholarship Foundation,

15 numeri l'anno, con contenuti

che ha raccolto fino ad oggi più

che comprendono notizie, articoli

di $10.9 milioni per sostenere i

sul vino e temi di intrattenimento

programmi di educazione sul vino,

generale. La rivista è nata come un

formazione enoalimentare e borse

tabloid di San Diego nel 1976 da

di studio.

Bob Morrisey, dopo tre anni è stata acquistata dall’editore e direttore

Marchio

corrente Marvin R. Shanken. In quell'anno, la sua giuria di esperti ha

Il marchio è rappresentato dalla

101

scritta Wine Spectator con una font

vino offre, tramite la cultura e la

elegante e pulita, con grazie molto

convivialità, sottolineando che più si

sottili, quindi denota un aspetto

impara sul vino più si apprezzano le

tradizionale ma anche moderno.

sue qualità.

Questo

marchio

esprime

significato partecipativo con l’utente,

Offerta formativa

la parola Spectator, in italiano spettatore, si riferisce al target del

Wine Spectator comprende un corso

brand. Lo spettatore è la persona

online suddiviso in livelli e moduli:

che si sente parte di uno spettacolo mentre lo guarda o lo percepisce in

Start Learning: un livello iniziale di

maniera interattiva, come in questo

avvicinamento al vino con i moduli

caso, dove lo spettacolo è rap-

ABC's of Wine Tasting e Understanding

presentato dal vino. Il vino associato

Wine

allo spettacolo inoltre viene investito di valori e proprietà quali l'unicità, la

Continue Learning: un livello di

spettacolarizzazione, la necessaria

formazione

partecipazione del pubblico, l'arte e

propria cultura sul tema con le

la cultura che rappresenta.

sezioni Wine and Food Pairing, Sensory Evaluation,

per approfondire la

California

Cabernet,

La scritta più piccola in nero learn

Tuscany, Bordeaux, Australia & New

more, drink better ricorda un pay

Zealand.

off, sia per la posizione rispetto al logotipo principale, che per la

L’offerta

formativa

della

Wine

differenza della font, una bastoni

Spectator non è molto strutturata

maiuscolo senza grazie.

e non prevede Master né una vera formazione professionale poiché i

Il brand quindi si ritiene voglia

suoi corsi sono di avvicinamento

rappresentare

al settore enogastronomico, non

un'esperienza,

partecipare allo spettacolo che il

102

rilasciano

certificazioni

non

prevedono esami. Si ritiene quindi

É un sito molto preciso con una buona

siano dedicati a un pubblico di ap-

usabilità, quindi è facile navigare

passionati in cerca di una formazione

e trovare le informazioni. Ha uno

di tipo amatoriale.

stile molto elegante, i colori del’l

Sito web

header danno vitalità alla pagina, ed è proprio di colore vino per evocare il prodotto, poi il background è in grigio

Wine Spectator è un portale web

per serietà e sobrietà, quindi e facile

con focus la cultura del vino, mostra

leggere il testo e anche ci sono i titoli

tutte le informazioni necessarie

che spiccano e attirano l’attenzione

a conoscere l'attività del brand,

perché sono in colore vino.

contiene notizie e novità, articoli legati al mondo di vino, eventi,

Il brand ha sviluppato inoltre l'ap-

forum dove la gente commenta,

plicazione Wine Ratings, progettata

iscrizione alle newsletters. Il sito ha

sia per intenditori che bevitori

una pagina specializzata in vendita

occasionali

online, attraverso questa pagina

dispositivi iPhone, iPad e Android.

c'è la possibilità di acquistare la rivista, cercare negozi di vendita al

disponibile

per

Social network

dettaglio, acquistare i corsi di vino, acquistare un regalo, iscriversi alla

Facebook:

newsletter. Vi è inoltre una parte

La pagina conta 218.k mi piace.

Iscrizione

nel

2008.

dedicata al settore del vino con

L’immagine del profilo è la cover

notizie su lavoro, viaggi, accessori

della rivista Wine Spectator ed è

e tutto quello che ruota intorno al

aggiornata ogni mese, la copertina

settore del vino. Nella parte inferiore

invece è una fotografia di una vite

del sito si trova una parte dedicata ai

che attira l’attenzione per la sua

sociali: Facebook, Twitter, Pinterest

bellezza e non è aggiornata spesso.

e Instagram.

Nella sezione breve descrizione compare lo slogan “learn more, drink

103

better”, mentre le altre informazioni

giorno e una serie di domande e

relative

risposte e anche notizie sul settore.

all'azienda

sono

nella

sezione informazioni. C’è il link al sito di winespectator.com. La fanpage

Pinterest: 14 bacheche, 543 pins,

è in lingua inglese, la tipologia dei

0 likes, 6,5 k followers, 2 following.

post è in linea con gli articoli della

Learn more, drink better compare

rivista. Inoltre, l’interazione è molto

anche qui nella descrizione. La

efficace, ci sono foto da 100 a 400

tipologia dei pin è varia: ricette,

likes e una media di 70 condivisioni,

territorio,

quindi si ritiene che il contenuto

mensile, eventi e notizie sul brand. (

arte,

copertine

del

della pagina piaccia al pubblico. Instagram: 406 post, 38.4k seguaci, Twitter: Ha 197 K Followers, 12,6

18 persone seguite. La foto del

k tweets, 25 following, 669 favoriti.

profilo è la stessa cover di Facebook.

L’immagine del profilo e la copertina

Anche qui è presente lo slogan Learn

sono diversi da quelli di Facebook,

more, drink better. L’interazione sul

seguono però lo stesso mood

social è buona, poiché ci sono tra

rappresentando

copertina

100 e 500 like per foto, per quanto

una foto di un paesaggio con dei

riguarda i commenti è un po' più

vigneti. Nella breve descrizione

bassa, la media è sui 30 per foto. La

compare lo slogan Learn more,

maggior parte delle foto corrisponde

drink better seguito da un piccolo

ai vigneti, viticultori o eventi propri

elenco delle attività del brand Wine

della Wine Spectator. (analizzati a

reviews, values, expert tips, recipes,

gennaio 2016)

restaurants, news, videos & more. Il contenuto è aggiornato con vari

Best practice

post tutti i giorni, conta pochi retweet con una media di 10 per

La forza del brand si ritiene sia

post. La tipologia dei tweet segue

nel nome, poiché comunica subito

una linea editoriale con la foto del

i valori di convivialità, unicità e

104

cultura, propri del brand, e notevole

di vini più noti d'America: Napa

è anche nella diffusione della sua

Valley, Santa Barbara in California e

linea editoriale. La rivista infatti è

presso l'Hotel di Berna a Tampa in

scaricabile gratuitamente sul portale

Florida.

issu.com e disponibile in formato cartaceo in diversi stati e città del

Marchio

mondo: Australia, Canada, Bermuda, Singapore,

Francia,

Guatemala,

Dal punto di vista grafico, Napa Valley Wine Academy comunica attraverso il colore oro un insieme di concetti legati al prestigio e all'alta qualità; il colore oro trasmette luminosità,

purezza,

rappresenta

felicità

dinamismo

della

creatività. Per quanto riguarda il Messico, Honk Kong, Ungheria,

design del marchio, la delicatezza in

Taiwan, Stati Uniti.

qui è fatta la composizione di linee sottili in colore nero che formano la

Napa Valley Wine Academy è

figura d’un bicchiere di vino esprime

un'accademia che offre corsi sul vino,

le nozioni del prestigio della scuola a

workshop e classi per appassionati.

livello internazionale e soprattutto

La Napa Valley Wine Academy è

negli Stati Uniti.

stata creata nella zona di Napa Valley nel 2011 da professionisti

Il marchio Napa Valley Academy è

del

riunisce

composto da 2 elementi, uno grafico

docenti a livello internazionale e

settore.

brand

e uno testuale. L'illustrazione grafica

offre agli studenti l'opportunità per

ricorda un bicchiere di vino stilizzato,

approfondire la conoscenza del

è disegnata con linee sottili in nero

variegato mondo del vino a 360°. I

su sfondo arancione. A destra c'è la

corsi sono offerti in molti dei centri

scritta su due livelli, le due scritte

105

hanno la stessa font e colori diversi:

WSET Harvest Boot Camp, Certified

il livello superiore è composto

Specialist of Wine Program (CSWP),

dalla scritta NAPA VALLEY tutto in

American

maiuscolo e di colore nero, con una

Italian

interlinea abbastanza separata, nella

French Wine Scholar (FWS).

Wine

Studies™

(AWS),

Professional

(IWP),

parte inferiore vi è la scritta WINE ACADEMY, in maiuscolo e di colore

Le classi di vino e gli workshop sono

arancione. La font è di tipo sans-serif

le seguenti:

e rimanda a un'idea molto dinamica e moderna. Il contrasto nei colori

il Foundation Wine Courses, Napa

delle scritte è lo stesso del disegno e

Valley Wine 101, Burgundy in 7

conferisce al marchio una maggiore

Glasses, Enthusiast Wine Courses,

carica espressiva.

Bordeaux

Offerta formativa

Classes,

Classes, Blind

Testing

Academy Workshop,

Introducing to the Business of Wine, SommDay School, SommDay School,

La Napa Valley comprende due

Tasting Workshop e SommDay School

tipologie di corsi:

Service Workshop.

Corsi per Certificazioni e Corsi di

I corsi che rilasciano certificazioni si

Classi di Vino & Workshop.

ritiene siano di maggiore appeal per chi intende lavorare nel settore del

I corsi per conseguire una cer-

vino a livello internazionale.

tificazioni sono le seguenti: WSET, Wine and Spirit Education Trust,

Gli altri corsi invece si ritiene

WSET livello 1, WSET livello 2, WSET

siano indirizzati a un pubblico più

livello 3, WSET corsi online, WSET

amatoriale.

corso online livello 2, WSET corso online livello 3, WSET Boot Camp Courses, WSET Spring Boot Camp,

106

Sito web

Social network

Il sito web di NVWA ha uno stile

Facebook: Data iscrizione nel 2012.

minimal

con

Ha un fan page 7835 likes. L’immagine

colori chiari in abbinamento a colori

del profilo è il marchio della NVWA,

caldi come l’arancione che evoca

la copertina è un'immagine di alcune

positività, energia e il legame con la

botti di vino. La fanpage è aggiornata

terra, a cui la Napa Valley è legata

quasi tutti i giorni, ha un’interazione

profondamente. in corrispondenza

medio-bassa da 20 a 70 likes per post

con il logotipo dell’azienda. Ci sono

e poche condivisioni. La tipologia

anche le informazioni in generale

dei post si basa nella condivisione

su NVWA, di eventi privati e tour,

di articoli sul sito della Napa Valley

ha un blog specializzato sul mondo

Wine GR Academy in relazione ai

del vino, una pagina dedicata alla

corsi, eventi, interviste.

contemporaneo,

prenotazione degli esami. Twitter: Data iscrizione luglio 2012. Per quanto riguarda l’informazione

Ha 816 followers, 606 following,

sui corsi offerti e molto completa

1.480 tweets, 305 favoriti 3 32 foto.

e accessibile con facilità, quindi la

É un profilo con poche interazioni, ha

pagina ha un’usabilità effettiva con

1 o 2 retweet per ogni tweet. Nella

una facile navigazione. Nella parte

descrizione dell’azienda c’è il link al

laterale sinistra del sito e anche nel

sito. L’immagine del profilo é solo il

footer si trova una parte dedicata

simbolo del marchio, la copertina e la

alle reti social: Facebook, Twitter,

foto di un vitigno, entrambi differenti

Pinterest e Instagram, Si può anche

a quelli di Facebook. La tipologia

acquistare

alla

dei post si basa sugli studenti, le

newsletter di forma facile perché

esperienze degli ex-alunni e la

sono bottoni che spiccano.

promozione dei corsi.

online

unirsi

Pinterest: 17 boards, 159 pins, 24

107

likes, 203 followers, 128 following.

punto di vista della comunicazione

La tipologia dei Pins è molto ampia,

e promozione delle sue attività.

dalle foto dei corsi ai vini di prestigio. Instagram:

1.501

pubblicazioni,

2.442 followers, 752 following. L’immagine del profilo è il simbolo del marchio, però in questo caso su un backrgound arancione. Il profilo ha una buona interazione con una media di 70 like per foto, però ci

Dal 1989 e per quasi 20 anni la

sono molto pochi o nulli commenti.

Bordeaux Wine School si é dedicata

Alcune dei post sono firmate con il

alla

marchio, essendo troppo ripetitivo e

regione francese di Bordeaux, tutto

anti estetico. (analizzati a novembre

grazie all'ampia varietà dei corsi

2015)

offerti. La passione ed eccellenza

Best practice

promozione

dei

vini

della

per il suo art de vivre e il gusto per le buone cose della vita hanno fatto crescere la reputazione dei vini di

Il punto di forza della Napa Valley si

Bordeaux. Inoltre un apprezzamento

ritiene sia la sua popolarità negli Stati

per l'artigianato e la cultura del

Uniti. Napa Valley viene giudicato

vino fanno parte della storia della

e dichiarato come affidabile e

Bordeaux Wine School.

fondamentale per chi si occupa di vino negli States. Il suo legame

Marchio

con la terra è il suo punto di forza, trasmette fiducia e passione. Si

Il marchio è composto dal nome

ritiene quindi che più che dal punto

Bordeaux in maiuscole con una

di vista formativo possa essere

font in stile serif e in colore nero.

considerato un buon competitor dal

La font dà una sensazione di

108

movimento per le lettere curve,

l’attenzione

distanziate e le grazie allungate

giornalisti,

orizzontalmente,

tratti

consumatori,

distributori

pro-

molto

fessionisti del settore. Per imparare

sottili rappresentano l'eleganza che

come degustare e come parlare dei

caratterizza

vini di Bordeaux, si offrono i corsi

un'azienda

francese

immersa nel mondo del vino. Al

intensivi di 2 o 3 giorni:

centro nel background del logotipo si visualizza l'immagine grafica di una

Technical

level: Tasting

Bordeaux

B in colore arancione che richiama

Wines – from A to Z. Practical level:

l'iniziale del brand e diventa simbolo

Bordeaux wines explained in the

del marchio, per questo ha anche

glass!. Grands Crus level: Discovering

dimensioni più grandi rispetto al

the « Grands Crus » of Bordeaux.

resto dei componenti. Dal punto

Nell'offerta formativa è presente

di vista della comunicazione, il

anche un workshop d’introduzione

punto di forza del brand si nota

Bordeaux Wines di 2 ore.

soprattutto nella parola Bordeaux. Attraverso gli anni in questa regione

Tutti i corsi della Wine School sono

della Francia si è sviluppata questa

riconosciuti a livello internazionale,

tipologia di vino rosso che oggi è

attraverso

conosciuta in tutto il mondo, suc-

Bordeaux Wine Council (CIVB), che

cessivamente quindi si è venuto ad

ne garantisce la qualità.

aggiungere nel naming del brand la frase Wine School, come elemento

certificazione

The

Sito web

di precisazione per definire cosa si intende.

Offerta formativa

Il sito www.bordeaux.com ha uno stile contemporaneo, esteticamente è gradito agli occhi, è anche molto funzionale

per

sua

efficace

L'ampia gamma dei corsi e delle

navigazione con un menù specifico

attività proposte dal brand attirano

e comodo per l'utente. Il sito offre

109

informazioni sui vini e i vigneti,

L’immagine del profilo è il logotipo

eventi del marchio, i corsi della Wine

della Bordeaux Wine School. La

School, la pubblicazione di un blog

copertina è l’immagine di tre bottiglie

e anche articoli della rivista Art de

con lo slogan “there is so much to

Vivre, quindi è un sito aggiornato

discover” però non è aggiornata

e completo. Per quanto riguarda

dal 2014, quindi questa parte del

i corsi, l’informazione è completa

profilo non è dinamica. I post sono

e anche raggiungibile facilmente.

aggiornati quasi tutti i giorni e a

É un sito che trasmette eleganza

volte sono pubblicati diversi post

attraverso gli abbinamenti di colori

per giorno. L’interazione è bassa,

tra il nero e il dorato. Nel footer si

intorno ai 20 like. La tipologia dei

trova una parte dedicata alle reti

post è ampia: ci sono condivisioni

social: Facebook, Twitter, Pinterest,

di reportage di Bordeaux legati al

Instagram,

mondo del vino, notizie del mondo

Foursquare,

Vimeo,

Flickr.

dell’enogastronomia e pubblicazioni di foto degli eventi e dei corsi offerti.

Social network

L’Informazione su l’azienda è molto completa e specifica.

La Bordeaux ha una eccellente presenza nei social, molti followers

Twitter: Iscrizione 2009. Ha 30, 7

e interazione, quindi si ritiene che

k followers, 6.424 following, 8.346

la sua presenza è positiva e la linea

tweets, 2.268 favoriti e 12 liste.

editoriale

Nella descrizione è presente il link

importante dire che c’è concordanza

utilizzata

efficacie.

al sito web. Ha la stessa copertina

con l’immagine della Bordeaux Wine

e foto profilo che sulla fanpage

School in tutti i profili e che il brand è

di Facebook. Ci sono tweet quasi

presente in più social.

tutti i giorni, e anche vari post al giorno. Scarsi retweet e favoriti, con

Facebook: Iscrizione nel 2008. Ha

eccezione per pochi tweet, ci sono

una Fanpage con 218. 177 likes.

1.083 foto e video, è un profilo con

110

un buon movimento. La tipologia

utilizzata nel profilo di Facebook. La

dei post segue una linea editoriale

descrizione proposta è “ There is so

centralizzata sulle news del settore

much to discover. Must be 21+ to

e molti tweet sulle attività nella città

follow” , e poi il link a www.YouTube.

di Bordeaux, mentre è scarsa l'in-

com/winebordeaux. Il profilo ha

formazione relativa ai corsi offerti.

una moderata interazione con 100 0 200 mi piace per foto, con pochi

Pinterest: 23 boards, 783 pins, 727

comenti. La tipología delle immagini

likes, 1.2k followers, 173 following.

e di carattere molo curato e pro-

L’immagine del profilo è il marchio

fessionale con lo scopo di attrarre ed

però con una variazione di Colore

essere d'ispirazione per il pubblico.

nella B di Bordeauz che questa volta si presenta in verde. La descrizione è

YouTube: Data iscrizione febbraio

la seguente: “A passion for excellence

2009, 670 iscritti, 651.936 visua-

in life & style. Bordeaux is about

lizzazioni. Gli ultimi video caricati

enjoying the moment with a wine that

nel

suits your palate & setting. Bordeaux

hanno avuto molte visualizzazioni,

Wine Council”. Queste rigue sono

arrivando anche a più di 200.000.

molto coherente con i valori della

La tipologia dei video è varia. C´è

Bordeaux Wine School è la ra-

una miniserie chiamata “Beyond

pressentano bene. Tutte le schede

Bordeaux” con circa 15.000 likes per

create nel profilo corrispondono

episodio. Inoltre c’è una campagna

a tematche specifiche divise stra-

pubblicitaria con il concept di “How

tegicamente in occasioni speciali

to find the perfect Bordeaux” che

dell’ anno, stagioni, citazioni, tutto

ha avuto buona ricettività, come

nel settore enogastronomico.

indicano i 200.000 mi piace che ha

mese

novembre

2015

ricevuto il video. Instagram: 727 pubblicazioni, 5.458 followers, 554 following. L’imagine

Foursquare: 52 tips, 1.076 followers,

del profilo è la stessa copertina

980 following, 5 liste. L’immagine del

111

profilo è la stessa di Pinterest, con

Best practice

la variazione in verde. Sul profilo Bordeaux Wine School suggerisce al

Nonostante la relativa durata dei

suo pubblico i migliori Wine Bar negli

corsi offerti, la Bordeux vanta molto

Stati Uniti d’ America.

prestigio tra i suoi competitor. Si ritiene tuttavia che l'offerta

Vimeo: 505 video, 6 likes, 6 following,

formativa non sia da considerare

29 collezioni. Da 5 anni Bordeaux

come punto di forza del brand,

è presente anche su Vimeo con

che invece si trova nella parte del

un profilo che si aggiorna co-

brand relativa alla comunicazione e

stantemente. I video si concentrano

promozione dei vini.

principalmente

miniserie

“Beyond Bordeaux” che promuove la cultura del vino a traverso i viaggi per Bordeaux, la regione di Francia famosa per i suoi vini.

COMPETITOR INDIRETTI Come competitor indiretti sono stati

Flickr: 34 followers, 2 following.

selezionati Slow food e Michelin,

L' immagine del profilo come la

poiché, nonostante non si occupino

copertina sono uguali alla fanpage di

esclusivamente di formazione come

Facebook. Il profilo su Flickr è molto

il brand del nostro cliente, si ritiene

sfruttato. C`è un grande contenuto

siano utili ai fini di una completa

di foto che mostrano il mood ed

strategia di comunicazione, poiché

esprimono i valori del brand, dando

si posizionano sulla stessa fetta di

una buona immagine alla Bordeaux

mercato della Gambero Rosso Wine

Wine School. (analizzati a novembre

Academy e ne condividono quindi il

2015)

target.

112

Marchio Il

marchio

rappresentato

graficamente da una lumaca rossa e dalla scritta Slow Food in nero con un font a caratteri equidistanti Slow Food è una grande as-

con grazie molto sottili. Il marchio,

sociazione

per quanto riguarda il simbolo è

profit, i suoi principali obiettivi

progettato anche nelle varianti di

sono: l'impegno a ridare il giusto

colore giallo, verde e nero.

internazionale

valore al cibo nel rispetto di chi produce, il rispetto per l'ambiente,

La lumaca si ritiene stia a esprimere

il significato di Slow, slow = lentezza/

delle tradizioni locali. Il brand è

rivalutazione

dei

territori

lento, associato alla preparazione del

presente in 150 paesi. Il brand si

cibo in opposizione ai fast food, oltre

occupa di enogastronomia, editoria,

a sottolineare l'aspetto naturale e

formazione e comunicazione ed è

bio su cui punta il brand. Per quanto

diviso in quattro macro-sezioni:

riguarda la scelta del colore, il rosso riflette la passione che Slow Food

Editoria: Slow food editore

mette nel settore enograstronomico.

Vino: Slow wine

Offerta formativa

Formazione: Slow educa

Slow Food offre diversi tipi di corsi, quelli inerenti al vino si possono

Etica: La fondazione Slow Food per

dividere tra il Master of Food vino, in

l'integrazione e la biodiversità.

partnership con varie strutture, tra cui la Banca del Vino e l'Università, e Il Master in Cultura del vino italiano, proposto per chi vuole

113

specializzarsi

professionalmente

Il sito è diviso nelle sezioni: Home,

nel settore in collaborazione con

Con noi puoi, Buono a sapersi, Media

la UNISG. Il Master in Cultura del

Center, Contatti, Shop, Dove siamo,

vino italiano, ideato dall’Università

Trasparenza. La home è costituita

Scienze

con

da un header contenente a sinistra

Slow

il simbolo Slow Food della lumaca

Food e della Banca del Vino, si

rossa, con accanto i tag #sostienici e

pone

#associati, che rimandano alle pagine

formare i Wine Teller ossia i nuovi

relative, al centro c'è l'indirizzo del

ambasciatori del settore vitivinicolo

sito e le icone dei social Facebook,

del nostro Paese. Una formula unica

Twitter, YouTube e i link ai Feed.

che nasce esclusivamente a Pollenzo

Subito sotto è presente l'ultimo

in provincia di Cuneo: didattica in

banner dell'evento Slow Food del

aula, uscite in vigna e cantina, incontri

momento, una parte con delle

con i grandi nomi dell’enologia

immagini scorrevoli e lo slogan

italiana

della

dell'azienda: “Slow Food è una as-

cultura, dell’agronomia. Per pensare

sociazione internazionale non profit

il vino nella sua complessità storica,

impegnata a ridare valore al cibo, nel

culturale e ambientale.

rispetto di chi produce, in armonia

l’attiva

Gastronomiche

collaborazione l’ambizioso

obiettivo

internazionale,

con ambiente ed ecosistema, grazie

Sito web

ai saperi di cui sono custodi territori e tradizioni locali”.

sito

web

aggiornato

è e

costantemente funzionale

Vi è nel sito una parte dedicata ai

scorrimento verso il basso, è un sito

video e notizie in evidenza con ag-

dinamico, semplice e colorato. Sulla

giornamenti sugli eventi Slow Food

pagina del browser accanto al nome

e Slow editore. Il sito poi continua

del sito web c'è lo slogan: Buono,

scorrendo verso il basso e contiene

Pulito e Giusto.

una parte interattiva costituita da un sistema di ricerca e 2 mappe, una

114

dell' Italia e una del mondo, tramite

Social network

questi si può trovare l'attività Slow Food più vicina. Dopo una sezione

Facebook: Slow Food ha diverse

dedicata a dei banner pubblicitari, c'è

pagine facebook, la più importante

un'altra sezione contenente tutte le

è la pagina Slow Food international

attività del brand divise per riquadri.

vanta

Tra queste è presente la Banca del

aggiornata

vino, con cui Slow Food ha creato il

la pubblicazione di 2/3 post con

Progetto Vino, un progetto che ha

notizie sul tema umanitario legato

come scopo la promozione del vino

al cibo prese dal web, la copertina è

italiano e la protezione della sua

una foto della raccolta di zafferanno

memoria storica. Tramite questo

nel Taliouine, Marocco e i post non

progetto i due partner organizzano

sono molto personalizzati, svolgono

eventi, visite guidate presso cantine,

una funzione per di più informativa.

degustazioni e il Master of Food

L'interazione è abbastanza bassa,

Vino.

i post hanno di media 100 like, ma

circa

147k

like,

quotidianamente

viene con

poche condivisioni e ancor di meno Il sito è accessibile e funzionale

sono i commenti. La pagina comunica

e il design è decisamente con-

molto ben i valori del brand in modo

temporaneo, il sito contiene tutte le

quasi istituzionale. Slow Food ha

attività del brand ed è fatto in modo

inoltre sono tantissime altre pagine

molto semplice e intuitivo, con al suo

fan divise per territorio e per ambito,

interno vari link ad altre pagine e siti

tra cui Slow Editore, Slow food Italia,

web che collegano Slow Food ai suoi

Slow food Roma.

partner, in modo da non risultare pesante a chi lo utilizza offrendo però

La pagina facebook Slow Wine

tutte le informazioni necessarie.

conta 12k fan, viene aggiornata ogni 2/3 giorni con dei post contenenti notizie legate al settore del vino presenti nel sito di slowfood, quindi

115

con un link all'articolo e un breve

articoli del sito slowfood.it preceduti

testo descrittivo. I post hanno una

da un breve testo di introduzione

media di 20 like ciascuno e una

e alcuni hashtag, con una media

bassa condivisione. La copertina

di 20 retweet ciascuno. L'account

facebook di gennaio è con un disegno

Twitter di Slow wine è slow wine

raffigurante Yoda, il personaggio di

magazine, viene associato quindi al

Star Wars che legge la guida Slow

web magazine, conta 2.3 follower

Wine 2016, mentre l'immagine del

e circa 2k following, e 581 tweet,

profilo è costituita dal marchio Slow

che sono per lo più articoli del sito

Wine per la guida 2016.

slowfood.com sul tema vino con link, testo e hashtag. Le immagini profilo

Si evince che il tono della pagina

dei diversi account sono coerenti

social

molto

tra loro poiché riportano sempre il

amichevole e punta a un target che

volutamente

marchio Slow food e la scritta del

ama divertirsi e stare al passo con i

territorio relativo all'account, tranne

tempi, scostandosi un po' dalla linea

slow wine che risulta avere un suo

umanitaria e del biologico presente

marchio diverso.

nelle altre pagine. YouTube: Slow food è presente con Twitter: Slow Food su Twitter non

il canale YouTube international e

ha un account international, ma

altri canali divisi per territorio: Slow

solo account divisi per territorio:

food USA, Slow food Italia etc. Slow

Slow food USA ha 492k follower,

food Italia ha circa 1.6k iscritti il

265k following, 8,5k tweet, lo

canale è aggiornato, ci sono più o

slogan è Good, clean, fair food for

meno 4 video ogni mese. I contenuti

all, in linea con quello italiano. Slow

riguardano novità del brand, eventi,

Food Italia conta 79k follower e

interviste sul settore. Il canale

911 following, 6.7k tweet, è quindi

presenta come immagine profilo e

molto attivo, viene aggiornato quo-

come immagine copertina il marchio

tidianamente, i tweet sono link ad

Slow Food e in home presenta il

116

video ufficiale italiano sulle iniziative e le idee dell'associazione, appare quindi in linea con gli altri social. (analizzati a gennaio 2016)

Best practice Dal 1956, la guida Michelin Italia Si ritiene che Slow food abbia

ha documentato i cambiamenti

raggiunto il suo successo poiché si

nelle preferenze dei consumatori,

è inserita nella società rispondendo

in quanto alla scelta dei servizi e

ai trend del settore enogastromico

abitudini dei viaggiatori. La missione

rispondendo

anche

alle

Michelin

contribuire

allo

esigenze delle leggi europee, ne

sviluppo della mobilità, inventando

è dimostrazione La pagina web

soluzioni

“Trasparenza” presente all'interno

necessità di tutti i viaggiatori, che

del sito. Questa contiene un testo

cambiano con il passo degli anni.

in cui Slow Food si impegna a

La guida Michelin nasce da Andrè

pubblicare il proprio organigramma

Michelin,

e il proprio bilancio: ”Lo scopo

al fratello Eduard dell’azienda di

è quello di rendere evidenti le

pneumatici nel 1896, per fornire

strutture organizzative, statutarie, le

al turista una guida utilizzabile che

scelte regolamentari e di gestione, i

contenesse informazioni su alberghi

bilanci”. La scelta della lumaca come

e ristoranti. La prima pubblicazione

simbolo del marchio è vincente

ufficiale fu nel 1900, limitata al

poiché comunica emotivamente e

territorio nazionale francese. Oggi

in modo simpatico i valori del brand:

la guida Michelin propone la totalità

la natura, la lentezza, il biologico, il

dei

rispetto e cura per l'ambiente.

ispettori Michelin.

per

rispondere

cofondatore

ristoranti

alle

insieme

selezionati

dagli

117

Marchio

Auto, Ristoranti, Michelin viaggi.

Michelin è composto dal nome in

La Home page è divisa in due parti

maiuscole corsive con una font

principali, una dedicata a calcolare

san serif in colore bianco, le lettere

il proprio itinerario, e una in basso

sono grosse, poiché la font del

contenente le 3 sezioni dedicate

logo è Frutiger 95 UltraBlack, una

ai magazine di Michelin: auto,

bastoni in grassetto che qui viene

gastronomia e turismo. In basso

inclinata a destra rendendo bene

alla Home c'è il footer, presente in

l'idea di movimento che il brand

ogni pagina diviso in 2 sezioni: una

vuole trasmettere. Il nome del

contenente le tag che rimandano

brand è posizionato su un fondo

alle pagine più cliccate del sito e uno

blu, nella parte inferiore si nota una

contenente le categorie principali:

linea gialla, che ricorda le linee di

itinerari, mappe, meteo, albergo,

sosta delle corsie stradali. A destra

ristoranti, siti turistici.

c'è l’icona del brand, il personaggio dell'omino Michelin formato da

In occasione della presentazione

pneumatici che con un braccio

della

saluta. L'omino Michelin è uno dei

Italia, Michelin lancia sul mercato

più antichi marchi del mondo, è stato

la nuova App per renderla più

introdotto nella Lyon Exhibition nel

contemporanea e metterla gra-

1894, ed è ancora riconosciuto in

tuitamente a disposizione di tutti.

tutto il mondo.

Questo strumento social offre una

sessantesima

edizione

ricerca molto semplice ed efficace,

Sito web

perché personalizzata. È possibile cercare ristoranti per le seguenti

categorie: Città, indirizzo, dintorni,

aggiornato e funzionale. È diviso

sito web

è viamichelin.it

Prezzo, Stelle, Bib Gourmand. Servizi

nelle sezioni: Homepage, Itinerari, Mappe, Traffico, Meteo, Alberghi,

118

Attraverso l'app è anche possibile

condividere le proprie esperienze, scrivere commenti e caricare le proprie foto del ristorante visitato. Le recensioni degli ispettori includono informazioni sulle strutture presenti con: accesso per disabili, parcheggio, aria condizionata, terrazza.

Social network Facebook: la pagina Facebook Michelin Italia è seguita da 1.165k persone ed è il social dell'azienda Michelin più attivo. Tratta tutti i contenuti dell'azienda, dalle notizie delle aziende partner, alle novità del brand. La pagina Facebook è aggiornata quotidianamente, i post vengono commentati e i like sono di una media di 1000 per post. Twitter: Michelin è su vari account Twitter divisi per territorio, quello più grande e ufficiale è @michelin e conta 41.4k follower, 100 following e 375 tweet. I tweet hanno contenuti riguardanti tutte le attività del brand a livello internazionale. YouTube: Michelin viaggi e Michelin restaurants sono abbastanza seguiti e aggiornati settimanalmente. (analizzati a gennaio 2016)

Best Practice Michelin è un brand forte perchè è il primo nel suo genere. Negli anni è diventato il maggior punto di riferimento a livello mondiale per la valutazione di ristoranti e alberghi. La sua forza è sicuramente nel marchio, nella sua diffusione, utilizzato persino in film, cartoni animati e serie tv.

119

INPUT E STRATEGIE

ARCHITETTURA DEL BRAND GAMBERO ROSSO

123

Il brand Gambero Rosso si occupa di Formazione, Editoria, Tv, Web ed Eventi. Il marchio da 30 anni rappresenta il brand a livello internazionale ed è visibile in tutte le unità di business del Gambero Rosso. Nel 2002 nasce il brand Città del Gusto, che rappresenta la sede fisica dove avvengono tutte le attività della Gambero Rosso Holding ma non solo. Lo scorso anno il Gambero Rosso ha creato la Wine GR Academy, che rappresenta la formazione dedicata alla cultura enologica a 360°. Il Marchio è l'elemento che prima di tutti rappresenta il brand, per questo motivo è fondamentale la sua funzionalità nella veicolazione dei valori che comunica.

MARCHIO GAMBERO ROSSO Il marchio del Gambero Rosso è rappresentato da un simbolo e una scritta entrambi in colore rosso. Il simbolo del marchio è rappresentato da un gambero, che negli anni è diventato icona del brand e lo diffonde e promuove in tutto il mondo da oltre 30 anni. Il gambero assume un significato profondo grazie alla sineddoche che esso stesso rappresenta: ossia la figura retorica che esprime la parte per il tutto, l’utilizzo del gambero, un cibo specifico, rimanda all'idea del cibo in generale, ovvero alla gastronomia. Questa figura retorica presente nel marchio lo riempie di carica espressiva. La scelta del gambero non implica la relazione con il cibo, ma più specificamente con un determinato settore del food. Non è stato scelto infatti un cibo qualsiasi ma un crostaceo, che nell’immaginario collettivo viene associato ai valori della qualità, della delicatezza e dell’eleganza. Ma non solo, è stato

124

scelto il gambero rosso: il crostaceo

che esso rappresenta e diffonde in

pregiato,

gambero

tutto il mondo. L'internazionalità

imperiale, utilizzato nella cucina

del brand, resa dalla scelta di un

gourmet italiana e internazionale,

crostaceo conosciuto e noto nelle

associato a valori di esclusività,

cucine gourmet di tutto il mondo, si

professionalità e lusso. Valori che il

unisce al made in Italy rappresentato

brand incarna perfettamente.

dal colore del marchio: il rosso della

detto

anche

bandiera italiana, che oltre a indicare Il gambero rosso è posto al centro

i valori di passione, vivacità e amore

del marchio, come fosse poggiato

per il cibo, mantiene il legame di

su un piatto, proprio per esaltare

tradizione e fedeltà alla cultura ga-

l’importanza e il focus di qualità

stronomica italiana.

125

La font utilizzata per la scritta è la

e passione che da sempre ruotano

Whitman display comp semibold,

intorno

una font molto tradizionale, serif,

tutte le persone che ne fanno

con grazie, le quali conferiscono

parte in modo profondo, creando

eleganza, legame con la tradizione

uno scambio emotivo che è stato

e importanza al lettering descritto.

e continua ad essere essenziale al

La scritta è posta ad arco, allungata

successo dell'azienda.

brand,

coinvolgendo

negli estremi, creando uno spazio circolare, come a formare una platea di un teatro tutto intorno. Si rimanda all’immagine di un anfiteatro, come se si volesse enfatizzare il prestigio

MARCHIO CITTÀ DEL GUSTO

e la maestosità, già espressi nella

Il marchio della Città del Gusto

scelta del simbolo.

è composto da una scritta in orizzontale e da un simbolo, intende teatro

rappresentare la sede fisica dove

rimanda al legame del marchio con

avvengono tutte le attività del brand

la cultura e con le persone. Queste

Gambero Rosso e nasce nel 2002 a

sono state sempre una prerogativa

Roma.

L'immagine

circolare

del

importante per il brand, inserirle nella composizione di valori che

La parte grafica è rappresentata dal

formano il marchio denota qualità

disegno stilizzato di un coperchio

e fiducia, valori che chiudono un

rosso, dalle forme tonde e moderne

cerchio valoriare molto intenso.

e da due linee, anch’esse rosse, raffiguranti il fumo che fuoriesce da

Il marchio del Gambero Rosso

sotto il coperchio.

si ritiene quindi sia molto forte: esso racchiude in se i valori di

L'immagine

professionalità,

internazionalità,

metonimia: la figura retorica che

tradizione, cultura, eleganza, qualità

si utilizza quando si indica la causa

126

rappresenta

una

per l'effetto, l'oggetto per l'azione, il

all'innovazione, alla ricerca; le forme

coperchio per il cucinare. Come per

tonde e prive di dettagli comunicano

il marchio del Gambero Rosso, anche

linearità,

in questo caso, si ritiene che l'utilizzo

linee curve che rappresentano il

della figura retorica arricchisca il

fumo a loro volta indicano ricerca,

marchio di una carica espressiva

innovazione e creatività.

chiarezza,

mentre

volta a catturare l'attenzione delle persone con un impatto molto forte

La font utilizzata è la Whitman

e creativo.

display comp semibold, stessa font del marchio Gambero Rosso. Anche

Il coperchio disegnato ha uno

qui la scritta è ad arco con gli estremi

stile

allungati, si trova però al di sotto del

contemporaneo,

allude

127

simbolo. La Città del Gusto è sotto al

Città del Gusto è ben delineata e

coperchio. La sede della formazione

distinta.

è successiva al Gambero Rosso, per cui è sottostante, anche nella rappresentazione grafica del suo marchio. Il colore rosso, come si è visto nell'analisi del marchio Gambero Rosso, rimanda al rosso del tricolore italiano e quindi lega il brand alla tradizione,

alla

cultura

italiana,

MARCHIO GAMBERO ROSSO FOOD AND WINE ACADEMY

rafforzato anche qui dallo stesso

Il marchio della Gambero Rosso

font elegante e con grazie, formale e

Food and Wine GR Academy è

tradizionale.

rappresentato graficamente da un quadrato rosso, con una scritta in

Il marchio della Città del Gusto

bianco che contiene il marchio del

esprime la passione, l'amore per la

Gambero Rosso, la parola “ITALY” e

cucina e il legame al Made in Italy

la scritta “FOOD WINE ACADEMY”,

e alla tradizione alla cultura eno-

con

gastronomica italiana, i valori di

gambero, proprio del marchio del

raffinatezza e qualità e allude ai

Gambero Rosso, che va a creare una

valori di innovazione e la creatività.

congiunzione tra le parole FOOD e

l'elemento

simbolo

del

WINE. Il forte legame con il Gambero Rosso è leggibile per vari motivi:

La forma del marchio ricorda un po'

la comunanza della stessa font,

quella di un’etichetta, grazie anche

lo stesso colore e l'uso di figure

all'elemento del bordo bianco, che

retoriche tra loro molto simili per

conferisce al marchio il valore di

caricare di espressività il marchio,

autenticità, proprio delle etichette di

tuttavia l'identità del marchio della

vino e allo stesso tempo lo definisce

128

all'interno di un confine, togliendo

al marchio un carattere di inter-

al brand la possibilitĂ di evolversi e

nazionalitĂ , che si sposa bene con

creare, qualitĂ invece presente negli

l'intenzione del brand di essere

altri due marchi. La sua definizione

esportabile e conosciuto in tutto

all'interno di un quadrato e di una

il mondo. Tuttavia, la funzione di

cornice lo limita e lo rende poco

congiunzione svolta dal simbolo

stimolante verso le associazioni

grafico si ritiene possa essere

valoriali di innovazione e ricerca a cui

migliorata, in quanto disturba la

il brand mira.

lettura e attribuisce al simbolo del gambero un valore minore rispetto a

La scritta Food Wine Academy,

quello che detiene all'interno dell'ar-

essendo in lingua inglese, attribuisce

chitettura di brand.

129

La scelta di mantenere il marchio del

Questa varietà di font e di stili

Gambero Rosso all'interno di questo

all’interno dello stesso marchio si

si ritiene possa essere motivata da

ritiene crei confusione nella lettura

due punti essenziali:

e non giovi alla visibilità del brand. Il marchio è utilizzato sulle brochure

Il primo è Il forte legame che esiste

dei corsi della Gambero Rosso

tra i due brand, la Gambero Rosso

Academy,

Food and Wine Academy è figlia

dell’offerta formativa e si scosta

del Gambero Rosso e il secondo

dai due marchi precedentemente

è l'intento di comunicare la pro-

analizzati in quanto non ha un

fessionalità del brand attraverso il

simbolo grafico che lo identifichi. Si

Gambero Rosso. Tuttavia si ritiene

ritiene tuttavia che rappresenti bene

che il marchio possa comunicare il

il valore di internazionalità grazie

suo legame e la sua professionalità

al naming in inglese come anche il

attraverso altri espedienti, poiché in

legame alla cultura enogastronomica

questo modo perde di identità e crea

italiana grazie alla presenza della

confusione all'interno della gerarchia

parola Italy e all’inserimento del

di brand.

Gambero Rosso.

Il marchio presenta quattro font diversi: Il primo è quello del brand Gambero Rosso, il secondo quello della parola Italy in grassetto, il terzo font è individuabile nelle parole Food e Wine, in cui si nota una distorsione nelle distanze tra una lettera e l'altra, il quarto è costituito dalla parola GR Academy, scritta con una font bastoni maiuscoletto con parole equidistanti e in grassetto.

130

sulla

comunicazione

MARCHIO WINE ACADEMY Il marchio della Wine Academy si

inferiore, la scritta è in orizzontale e con un font a bastoni con lettere equidistanti di dimensione leggermente più grande.

presenta in forma quadrata con scritta bianca su sfondo rosso e

Si nota nel marchio la presenza di

delineato da una cornice sottile

due font: la prima è rappresentata

bianca. Molto simile a quello della

dal marchio del Gambero Rosso,

Food and Wine GR Academy, è

Whitman display comp semibold, ca-

composto dal marchio del Gambero

ratterizzato da eleganti grazie e dalla

Rosso nella parte superiore e dalla

forma ad arco, la seconda è costituita

scritta Wine GR Academy nella parte

dalla scritta Wine Academy, con una

131

font bastoni, leggera e chiara. Le

invece il brand desidera comunicare,

scritte si equivalgono in grandezza e

recando una difficoltà per una altresì

questo si ritiene sia utile al marchio,

fruttuosa comunicazione.

poiché comunica una parità di importanza. Si aggiunge un'allusione

Mentre nel marchio appare evidente

al contemporaneo grazie alla scelta

la presenza del Gambero Rosso

di una font più leggera, senza grazie e

nel naming Wine Academy manca

molto chiaro, che comunica appunto

totalmente e di conseguenza non

innovazione, chiarezza e semplicità.

viene percepita l'eccellenza della qualità e della formazione offerta.

Il contrasto con il marchio del

L'inglesismo del naming denota il

Gambero Rosso però è troppo

suo carattere internazionale e la

forte e la Wine Academy ne

parola Wine ne specifica il settore

perde in termini di riconoscibilità

formativo ma Wine Academy viene

e affermazione, quindi le qualità

tuttora declinato sul sito web come

comunicate attraverso la scritta

Accademia del vino, trasformandosi

vengono percepite poco, perché

quindi in italiano. Questo uso del

oscurate

Gambero

naming tradotto in italiano non

Rosso. Si ritiene inoltre che la

solo lo priva del suo carattere in-

presenza della cornice lo limiti

ternazionale, ma conferisce un'in-

all'interno di un confine non adatto a

formazione errata a chi lo legge,

un brand che intende promuovere la

aggiungendo non poca confusione

cultura del vino nel mondo a 360°.

nell'identità di branding. Il cliente,

dal

marchio

interessato

alla

Wine

Academy

Il marchio è utilizzato unicamente

del Gambero Rosso che cerca in-

nello spot commerciale del corso

formazioni online, ha difficoltà sia

Lavorare con il Vino. Si ritiene che

perché il nome non viene indicizzato

il suo poco e confuso utilizzo e la

da Google, sia perché non trova cor-

sua scarsa chiarezza di significato

rispondenza nel nome all'interno del

non aiutino la lettura dei valori, che

sito web Gamberorosso.it.

132

Si ritiene quindi che il nome per come ci Ă¨ stato consegnato comunichi solo in parte i valori del brand. Ne consegue che la Wine Academy non venga riconosciuta come la scuola di formazione accademica del Gambero Rosso in materia enologica, ma si perda tra le altre scuole di formazione. Si Ă¨ notata inoltre, durante il lavoro, la trasformazione del marchio da Wine Academy in Gambero Rosso Food and Wine Academy in quasi tutta la comunicazione del brand, cambiando non solo la forma, ma conseguentemente anche i contenuti del brand. Il marchio Wine Academy, consegnatoci dalla cliente a giugno, si ritiene quindi non corrisponda piĂš probabilmente ai valori espressi dal brand.

133

DEFINIZIONE D’USO DEI MARCHI E NAMING

Vista l'analisi, si ritiene che ci sia poca chiarezza nella definizione d'uso che i brand attuano nei confronti dei loro rispettivi marchi, soprattutto si Ă¨ notato che il marchio Wine Academy sia debole nella comunicazione della sua brand identity. Questa strategia mira a conferire una visione piĂš lineare e chiara della posizione attuale di ciascun marchio all'interno della famiglia gerarchica dei brand, in un'ottica di sintesi, accorpamento e semplificazione da un lato e rafforzamento di identitĂ valoriale dallâ&#x20AC;&#x2122;altro:

135

Come

evince

dallo

schema

proposto si intende conferire al

l’utilizzo del marchio su tutta la comunicazione relativa.

marchio Gambero Rosso la posizione di brand ombrello, che verrà utilizzato

Per quanto riguarda il marchio

come rappresentante delle attività

Wine Academy, risulta impossibile

legate alle unità di business: eventi,

inserirlo

comunicazione online, editoria, sito

zionamento dei marchi, si consiglia

web, canale tv. In questa posizione

quindi di eliminarlo definitivamente

il Gambero Rosso riafferma la sua

dalla comunicazione, come è stato

predominanza

già probabilmente fatto, in modo da

rispetto

agli

altri

marchi della famiglia.

all'interno

del

posi-

non appesantirne ulteriormente la struttura e snellire la comunicazione.

Il marchio della Città del Gusto rappresenta la sede in cui avviene

Così definiti i marchi e il loro settore

la formazione accademica insieme

di interesse, si intende chiarire i

a una serie di eventi, iniziative e

naming ad essi associati e il loro

conferenze

enoga-

utilizzo: il naming attuale della

rappresentano

Gambero Rosso Food and Wine

l'estensione del brand, la Città del

Academy è costituito dalle parole

Gusto non è vincolata al Gambero

Gambero Rosso, che conferiscono

Rosso per quanto riguarda i contenuti

prestigio e importanza rafforzando

di queste iniziative, che potrebbero

il legame della GR Academy al

includere anche altri brand oltre al

brand della Holding, seguite dalle

Gambero Rosso. La proposta implica

parole Food and Wine Academy,

l'utilizzo del marchio Gambero Rosso

che indicano il settore di riferimento

Food and Wine Academy per quanto

enogastronomico ed esaltano il

riguarda tutte le attività legate alla

valore internazionale del brand.

formazione enogastronomica pro-

Questo naming indica il brand e

fessionale e amatoriale del Gambero

lo rappresenta a tutti gli effetti. Si

Rosso in Italia e all’estero, quindi

ritiene che dovrebbe essere sempre

stronomico

136

sul che

settore

espresso in associazione al marchio

Academy e GR Wine Academy

per quanto concerne le attività

potrebbero essere utilizzati per

legate alla formazione. Si propone

descrivere

inoltre

migliore

inerenti specificatamente al vino,

leggibilità, di non tradurlo in italiano,

mentre i naming Gambero Rosso

poiché il valore di internazionalità

Food Academy e GR Food Academy

che il brand esprime ne verrebbe

potrebbero essere utilizzati per

meno.

descrivere

che,

per

una

attività

formative

attività

formative

inerenti al cibo. Questa distinzione Si propone inoltre di utilizzare

serve a specificare il settore e non a

l’abbreviazione GR per Gambero

indicare o rappresentare il brand GR

Rosso per motivi di velocizzazione

Academy. Si consiglia di utilizzare

di scrittura, quindi di utilizzare l’e-

questi due naming preferibilmente

spressione GR Food and Wine

in contesto accademico e non nella

Academy,

comunicazione

utilizzare

sem-

promozionale

plicemente GR Academy solo se il

editoriale online e offline. In questo

naming sia già stato espresso per

modo potrà essere fatta maggiore

esteso all’interno del capitolo di

chiarezza nei documenti tra gli

riferimento.

addetti ai lavori. Nel documento quindi si farà riferimento al naming

Considerando

Gambero

GR Wine Academy per riferirsi

Rosso Food and Wine Academy si

che

alle attività legate unicamente alla

occupa sia di formazione relativa

cultura del vino e GR Academy

al cibo che al vino e che il marchio

in riferimento alle attività legate

potrebbe rappresentare entrambi

all'offerta

i settori, si propone di attuare una

enogastronomico.

formativa

ambito

distinzione di uso del naming tra Gambero Rosso Food Academy e Gambero Rosso Wine Academy: i naming Gambero Rosso Wine

137

PROPOSTA DI RESTYLING DEL MARCHIO

La Gambero Rosso Food and Wine Academy utilizza i due marchi Gambero Rosso Food and Wine Academy e Gambero Rosso Wine Academy per comunicare le sue attività a livello internazionale. Nonostante il brand rappresenti la formazione accademica, professionale e amatoriale del Gambero Rosso, non riesce a comunicare in modo chiaro la sua identità, soprattutto a causa della confusione creata dalla presenza dei due marchi e la scarsa capacità comunicativa di entrambi, che richiederebbero una maggior espressività e coerenza con i valori propri del brand. A lavoro inoltrato si è notato che il brand aveva già intrapreso questa strada togliendo il marchio Gambero Rosso Wine Academy dalla maggior parte della

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comunicazione, si ritiene quindi di

Il marchio si presenta con una

suggerire, in linea con la cliente,

forma quadrata, chiusa e di colore

di eliminarlo definitivamente e di

pieno, con all’interno il logotipo.

realizzare un marchio nuovo, che

Si ritiene che così com’è il marchio

possa rappresentare al meglio il

comunichi chiusura e non rispecchi

brand e il suo universo valoriale in

i valori di dinamismo e innovazione.

Italia e nel mondo.

Rendere il marchio aperto, privo di limiti e confini lo renderebbe non

L’assetto valoriale che il marchio GR

solo più vicino ai valori che il brand

Academy dovrebbe trasmettere è

rappresenta, ma più simile ai marchi

formato principalmente dalle ca-

della Città del Gusto e del Gambero

ratteristiche di internazionalità, ap-

Rosso, in modo da rendere coerente

partenenza al brand Gambero Rosso,

la definizione d’uso e di naming

dinamismo, eccellenza, esperienza di

dell’architettura di branding.

gusto, professionalità e qualità. Inoltre si ritiene che la presenza di Come

spiegato

dei

troppe font non aiuti il marchio a

una

comunicare i suoi valori. Le font

mancanza di una identità forte, che

presenti rendono la lettura del

renda il brand Gambero Rosso Food

marchio di poco appeal e difficile.

and Wine Academy riconoscibile

In questo senso si propone di

sul mercato e in grado di inserirsi

utilizzare

nell'offerta formativa legata al vino al

Rosso Food and Wine Academy,

pari dei suoi competitor.

dove Gambero Rosso e Academy

rispettivi

marchi,

nell’analisi si

nota

scritta

Gambero

potrebbero avere la stessa font. Le Si propone un restyling del marchio

parole dovrebbero avere inoltre la

che tenga conto dei valori del brand

stessa dimensione e lo stesso spazio

con l'obiettivo di rendere il marchio

all’interno del marchio, in modo

forte e competitivo.

che le qualità di internazionalità e di formazione espresse attraverso

140

la parola Academy risultino avere

attraverso l'utilizzo di un simbolo

un ruolo importante e di spessore,

grafico che rappresenti la cultura

pari ai valori trasmessi dal naming

enogastronomica, o con una scritta

Gambero Rosso.

leggermente diversa, che svolga la funzione di pay off del marchio.

L'appartenenza

del

brand

alla

holding si legge attraverso le parole

Si propone inoltre di rendere il

Gambero Rosso, che si intendono

logotipo di colore rosso, in as-

mantenere all'interno del marchio.

sociazione alla passione, cucina e al gusto, colore già scelto dagli altri due

Il Gambero Rosso rappresenta di

marchi. Sarebbe inoltre coerente in

per sè qualità ed eccellenza a livello

questo senso mantenere la stessa

internazionale e di conseguenza

font utilizzata sia dal Gambero

queste qualità vengono percepite

Rosso che dalla Città del gusto, in

anche nel brand Gambero Rosso

modo da sottolineare il legame tra i

Food and Wine Academy. Le parole

tre marchi. In questo modo si ritiene

Food and Wine definiscono il focus

di dare continuità e coerenza alla

del brand, sono importanti segni di

declinazione del brand Gambero

rimando al settore enogastronomico

Rosso nelle sue attività, ma anche

e per questo si intende mantenerle

di attribuire maggiore espressione

all'interno del marchio. Richiamare

all’identità di brand.

l'attenzione sulle attività specifiche del brand è importante soprattutto per rendere chiara l'associazione del brand alla cultura enogastronomica, specificando quindi il settore della GR Academy e

conferendo

marchio una identità più corposa. Questa

caratteristica

potrebbe

essere declinata in due modi: o

141

CREAZIONE LINEE GUIDA DI UTILIZZO DEL MARCHIO

Il marchio in questa nuova forma

immagine, font. Nella parte relativa

potrà essere utilizzato in tutta la

al colore si andranno a spiegare

comunicazione legata alle attività

le sue caratteristiche con esempi

formative. Al fine di rendere coerente

d'uso corretto e scorretto, esempi

la comunicazione e diffondere il

d'uso online e offline. Per i colori

marchio nel settore di interesse,

si suggerisce, per rimanere in linea

si propone la creazione delle linee

con il brand ombrello, di utilizzare

guida di utilizzo che suggeriscono

il marchio in due varianti, in rosso

quando e come utilizzare il marchio.

e in bianco, così come avviene per i marchi del Gambero Rosso e della

Si consiglia la produzione di un

Città del Gusto. Nella parte relativa

manuale che contenga tutte le

all'immagine si andrà a descrivere le

istruzioni relative all'utilizzo del

dimensioni del marchio e l'aspetto.

marchio. Il manuale per essere completo si ritiene debba contenere

Per quanto riguarda il formato si

di base le seguenti sezioni: in-

consiglia di crearlo in vettoriale,

troduzione, marchio, visual identity,

sia per una resa ottimale che per

brand

fare in modo che il marchio possa

identity,

merchandise,

editoriale, linee guida legali.

essere ridimensionato su qualsiasi superficie. Sempre per rimanere

INTRODUZIONE: si propone di

coerenti alla gerarchia della famiglia

inserire in questa sezione la mission

di brand si consiglia di utilizzare la

aziendale, i valori del brand e i suoi

font Whitman display comp semibold.

obiettivi. In modo da presentarsi al lettore in modo coerente rispetto al

BRAND IDENTITY: verrà illustrato

contenuto.

marchio

quando

rappresenta

l'azienda, verranno quindi indicate VISUAL IDENTITY: ovvero l'identità

le istruzioni per l'uso del marchio

visiva del marchio e quindi la sua

attraverso le categorie di business

spiegazione nelle categorie colore,

card, carta intestata, declinazione del

143

brand, comunicazione istituzionale, firma email.e newsletter. Essendo questa sezione fondamentale si propone di dedicare almeno una pagina ad ogni categoria per essere esaurienti. Si consiglia di portare esempi per le eventuali postcard, locandine e brochure nella sezione comunicazione istituzionale. Per esempio si può indicare, per quanto riguarda le brochure, di inserire il marchio nella pagina di copertina, in modo da comunicare l’importanza del brand e la sua priorità di ruolo, mentre si consiglia di disporre gli altri marchi di seguito o in basso, o sull'ultima di copertina. MERCHANDISE: in questa sezione si potrebbe illustrare il marchio nella comunicazione promozionale come ad esempio il kit dello studente e i gadget. Per rimanere coerenti alla gerarchia di brand, si consiglia di utilizzare per il kit dello studente la font Whitman display per crearne i pay-off, oppure si consigliano le seguenti font, come suggerito da fontbureau.com/fonts/ Whitman: Benton Modern, Benton Sans, Prensa, Scotch FB, Agenda, ITC Franklin, Nobel, Popular, Relay. EDITORIALE: questa sezione potrebbe comprendere le categorie web, social, sito web, blog, riviste e libri stampati e online. Nella comunicazione promozionale e nei comunicati stampa online e cartacei relativi al brand, si ritiene che il marchio può funzionare sia da solo che insieme ai marchi di Città del Gusto e Gambero Rosso, in quanto a seconda del tipo di comunicato potrà essere maggiore o minore la necessità di contestualizzare l’informazione, dipendentemente dalla presenza di partner del brand ombrello, dalla location scelta e dal tipo di evento.

144

LINEE GUIDA LEGALI: ultima sezione del manuale, si consiglia di inserire in questa parte tutte le informazioni dedicate agli usi legali del marchio. Per definire questi aspetti si consiglia l'inserimento della descrizione del naming e la sua definizione d'uso, gli usi del marchio in associazione al naming e l'uso del marchio quando si trova vicino ad altri marchi. In conclusione si potranno inserire le informazioni relative al copyright.

145

MATERIALE DI PRESENTAZIONE

147

Si prende in considerazione il materiale inerente ai corsi della GR Wine Academy, in particolare per il corso professionale Lavorare con il vino ci sono attualmente due brochure e un flyer. La prima brochure del corso professionale Lavorare con il vino è quella che è possibile scaricare sul sito del Gambero Rosso, ed è composta da 9 pagine che contengono tutte le informazioni sul programma formativo diviso in tre moduli: degustare, comunicare e vendere. C’è un’introduzione al corso con la spiegazione del piano didattico, e la presentazione dei tre moduli che sono approfonditi ognuno separatamente, con le specifiche per capire in maniera esatta la struttura e il contenuto formativo del corso. Inoltre, ci sono i vantaggi del piano didattico, i costi e una sezione di domande frequenti. Si rileva la presenza del marchio Gambero Rosso Food and Wine Academy all’inizio e anche alla fine di questa brochure. Si nota inoltre la gamma dei colori rappresentativi del Gambero Rosso: rosso e bianco. I testi sono disposti su tre colonne, occupando 2/3 di ogni pagina e lasciando uno spazio per le immagini. Sono presenti foto di bicchieri e bottiglie di vino, immagini di degustazioni e delle lezioni con i partecipanti che prendono appunti. Nell’ultima pagina della brochure ci sono i marchi degli sponsor: Acqua Panna San Pellegrino, Foxy, Pastificio dei Campi, Kenwood, e anche le informazioni di contatto: academy@gamberorosso.it, www.gamberorosso.it; è importante dire che non è presente un recapito telefonico né l’indirizzo. La seconda brochure è quella attuale e non è aggiornata sul sito web del Gambero Rosso, aspetto che crea molta confusione e può causare dubbi nel pubblico interessato. Ci sono variazioni rispetto all’altra brochure per quanto riguarda lo stile grafico che è cambiato completamente, è più pulito e minimal rispetto all'altro, anche i colori sono diversi, adesso si punta sul colore bordeaux e il bianco, più in sintonia con il settore vino.

148

Questo nuovo stile aiuta il lettore

completa della GR Academy. Inoltre,

a un migliore approccio rispetto al

si sono aggregati le informazioni che

materiale informativo rendendo la

mancavano sui contatti rendendoli

lettura più interessante e stimolante.

completi con indirizzo della Città

L’aspetto della brochure appare

del Gusto di Roma e il numero di

snellito e reso meno pesante alla

telefono. In fondo alla brochure c'è il

vista, infatti la brochure si è ridotta

marchio dei partner: Okite, Liebherr,

a 7 pagine e si sono diminuite le

Rapida, YouWine e Asko.

foto presenti. È importante dire che nella prima pagina sono presenti 3

Il flyer analizzato presenta il marchio

marchi: Città del Gusto, Gambero

Wine Academy. Questo volantino

Rosso Food and Wine Academy e

è diviso in due, una parte ha un’in-

Gambero Rosso, non è più presente

troduzione al corso professionale

il marchio Gambero Rosso Wine

Lavorare con il vino, con il testo

Academy.

posizionato sopra l’immagine di un calice di vino. Lo sfondo è di

I contenuti sono più o meno gli

colore rosso, è presente il nome

stessi, solo che sono organizzati in

del corso con i suoi tre moduli e

una maniera più chiara e sintetica.

una breve descrizione di ognuno,

Questa nuova brochure si trova

accompagnato da piccole immagini

in sintonia con le altre della GR

che

Academy. Si sono aggiunti alcuni

della brochure. Sul flyer viene

contenuti riguardo le informazioni

suggerito inoltre di scaricare il

sullo stage, sui docenti sui titoli

programma

rilasciati, tre aspetti molto importanti

www.gamberorosso.it.

che possono influenzare la scelta

che il flyer comunichi molta in-

d'acquisto.

formazione

L’utente

guardando

risultano

essere

dettagliato

tutta

stesse

sul Si

insieme,

sito

ritiene uno

questa nuova brochure riceve più in-

strumento pubblicitario di questo

formazioni e si sente di conseguenza

tipo dovrebbe avere un’immagine

più sicuro, perché ha una visione

e un testo più sintetico, invece in

149

questo documento si crea molta confusione nell’informazione perché c’è una quantità di testo troppo ampia, inoltre l’utilizzo di immagini non corrisponde con quello che si vuole comunicare. Si ritiene che la creatività utilizzata in questo flyer sia poca per uno strumento di comunicazione di questo tipo, che se non è fatto con creatività e con le esatte informazioni non riesce ad essere apprezzato dal pubblico. Nelle strategie seguenti si intende chiarire l’utilizzo della brochure del corso Lavorare con il vino, presentare una nuova brochure generale per la GR Food and Wine Academy con la tipologia dei corsi e creare una postcard istituzionale in sostituzione del flyer.

150

Lavorare con il

Vino

151

CHIARIMENTO SULL’UTILIZZO DELLA BROCHURE LAVORARE CON IL VINO

Si ritiene necessaria la scelta di

propone quindi di inserirlo all'interno

utilizzare

solamente

nuova

della brochure, come fosse una firma

brochure,

perché

presenza

a garantire qualità ed eccellenza.

la la

dell’altra crea confusione e potrebbe influenzare la possibile scelta da

Si propone quindi di togliere questi

parte del target di partecipare al

due marchi dalla prima pagina della

corso, poiché non c’è coerenza

brochure e di posizionarli dopo, nel

e può creare dubbi al possibile

retro della brochure. Le informazioni

cliente, diminuendo la fiducia nella

presenti

GR Academy. L’unicità e la relazione

Lavorare con il Vino relative a

tra il materiale promozionale della

questo corso professionale e alla GR

Gambero Rosso Wine Academy è

Academy si ritiene siano complete e

molto importante per conferire al

disposte in maniera logica, quindi il

brand una propria identità e per

restyling proposto si ristringe al po-

rendere comprensibile e precisa l’in-

sizionamento del marchio GR Food

formazione che si offre ai potenziali

and Wine Academy come brand

studenti.

forte e principale. In questo modo, si

nella

nuova

brochure

suggerisce di mantenere il contenuto Si propone un piccolo restyling

e la struttura attuale comprendendo

della nuova brochure per rendere

un riassunto di ogni modulo, il

protagonista il marchio GR Food

programma

and Wine Academy e contribuire in

rilasciati, le informazioni relative allo

questo modo al rafforzamento del

stage garantito, il piano didattico,

brand. È importante comunicare

i docenti del corso, le domande

attraverso la brochure l'identità della

frequenti e i contatti. Lo stile grafico

GR Academy, per questo si propone

è in linea con le altre brochure della

di renderlo maggiormente visibile

GR Academy, quindi si propone

rispetto ai marchi Città del Gusto e

di mantenerlo poiché i colori e le

Gambero Rosso. Il richiamo ai marchi

grafiche utilizzate rimandano al vino,

da cui deriva è fondamentale, si

e questo facilita e attrae la lettura.

154

academico,

titoli

155

CREAZIONE BROCHURE GAMBERO ROSSO FOOD AND WINE ACADEMY

Attualmente non c’è uno strumento cartaceo comprensivo di tutta l’offerta formativa della Gambero Rosso Food and Wine Academy, per questo si propone l’elaborazione di una brochure che offra una panoramica sull’offerta formativa, che sia chiara e strutturata. L'obiettivo di questa nuova brochure è quello di posizionare nella mente del pubblico l'esistenza della GR Academy come figlia del brand Gambero Rosso, in modo da illustrare e presentare tutte le attività e corsi del brand. Si ritiene necessaria la sintesi di tutti i corsi in un solo documento per mostrare la GR Academy come un brand forte, che offre cose specifiche, in modo da rendere facile la comprensione per le persone interessate. Quindi per essere coerenti la nuova brochure seguirà gli stessi criteri proposti per la brochure di Lavorare con il vino, seguendo lo stile grafico e mantenendo la stessa posizione per l’utilizzo dei marchi. Dovrà avere anche immagini professionali, per rendere la brochure un materiale non solo di facile lettura ma anche esteticamente piacevole. Si consiglia di fare un’introduzione alla GR Academy come il brand dedicato all'offerta formativa legata al Gambero Rosso e di inserire anche una citazione di una persona rilevante all'interno del Gambero Rosso, per conferire qualità e autenticità alla brochure. Inoltre, si propone un elenco con tutte le sedi delle Città del Gusto per mostrare al pubblico le opportunità di localizzazione dei corsi. Per quanto riguarda la GR Wine Academy si propone un elenco di tutti corsi offerti, tanto amatoriali quanto professionali e i master. Per offrire ulteriori informazioni al cliente, nella brochure potrebbe essere inserito l'obiettivo di ogni corso proposto, il target a cui è rivolto, i profili professionali e una breve descrizione dei contenuti dei corsi. Il testo della brochure deve risaltare i vantaggi che offre la GR Wine Academy, per questo si possono includere informazioni sul Wine Club, come un plus proposto. Inoltre si può inserire una sezione dedicata al prestigio dei docenti e una parte dedicata alle partnership e all’internazionalità del brand e per ultimo i contatti.

157

158

CREAZIONE POSTCARD ISTITUZIONALE

Si propone la creazione di una

più rispettosa per l'ambiente e

postcard istituzionale che diffonda

anche meno dispendiosa.

il brand, comunichi i suoi valori e sia capace di attirare l'attenzione

La postcard è un oggetto curato,

verso la GR Wine Academy da parte

oltre a comunicare un messaggio,

del grande pubblico, da utilizzare

tende infatti a diventare un oggetto

in situazioni istituzionali, convegni,

ricordo: una cartolina che rimane in

conferenze e fiere.

agenda, in mezzo a un libro o appesa alla bacheca di casa o a lavoro. La

Si è scelta la postcard tra le

postcard cattura l'attenzione di chi

alternative adibite alla promozione

la legge non solo in quel momento,

della

ma funge da memorandum, da

Gambero

Rosso

Wine

Academy perché si ritiene la più

segnaposto per quell'evento,

adatta. Il flyer non si pensa sia la

municazione

forma di promozione giusta per

emozione, tutte cause e motivi

il brand e per il target a cui ci si

che possono spingere chiunque

riferisce, a causa della sua velocità:

a conservarla. Si ritiene per cui

è volante per nome, contiene un

che questa scelta sia più adatta

messaggio veloce, si legge e si butta

all'obiettivo che ci si pone, ossia

e quindi non si ritiene sia adatto

promuovere la GR Wine Academy e

a promuovere la GR Academy

inserirla nel mercato.

una

co-

semplice

soprattutto per quanto riguarda la comunicazione istituzionale. Oggi

Si propone, in linea con le richieste

il flyer non funziona più perché

della

è stato sostituito da altri tipi di

branded content, le pubblicità online

promozione delle attività formative

all'interno dei siti web e in generale la

legate alla cultura enologica. La

messaggistica promozionale online

postcard quindi potrebbe avere

si ritiene sia più efficace per un tipo

come tema principale la cultura del

di comunicazione rapida, creativa,

vino. L’obiettivo è quello di catturare

160

cliente, marketing

una

strategia

finalizzata

alla

l’attenzione del target di riferimento,

creativo, diverso dalla fotografia

attraverso un concept che consenta

perché più antico, il lettore viene

l’associazione ai valori di fiducia,

coinvolto attraverso il disegno della

sicurezza e che possa incuriosire il

vite nel suo racconto, un'atmosfera

cliente. Il mood che si vuole ricreare

pura e di reale contatto con la

è accogliente e allo stesso tempo

terra. Le illustrazioni in stile erbario

intrigante,

della

risalgono a prima della stampa e

storia e cultura enogastronomica.

rappresentativo

nel 1400 con l'affermazione della

L’altra

intende

botanica svolgevano la funzione di

comunicare attraverso la postcard

qualità

che

spiegare le cure delle piante e di

classificarle. L'approccio didattico

l’innovazione,

caratteristica

fondamentale della GR Academy.

di queste immagini si ritiene possa comunicare il valore della qualità

Per quanto riguarda i colori della

nella formazione promossa dalla

postcard si propone di utilizzare

Gambero Rosso Food and Wine

quelli della terra e dei paesaggi dei

Academy. Questa immagine così

vigneti nelle loro tonalità tenui e

rappresentata può comunicare il

pastello, per riportare chi la osserva

legame con la terra e la dedizione alla

a un'atmosfera calda, familiare e

cultura enologica e alla formazione,

contadina, che ispiri genuinità e

oltre che alla creatività.

fiducia nel prodotto. Per non appesantire la postcard di Per la grafica si consiglia di inserire

ulteriore dettagli si indica quindi

come immagine principale della

uno stile minimal, con una font

postcard un'illustrazione in stile

dalle grazie poco dettagliate, che

erbario di una vite. Si propone l'il-

rimandino a uno stile classico,

lustrazione perché ha un impatto

che comunichi professionalità ed

diverso

enfatizzi il legame con la cultura

rispetto

alle

immagini

fotografiche su chi la osserva.

tradizionale,

L'illustrazione è un prodotto artistico,

lustrazione. Si indica quindi l'utilizzo

linea

con

l'il-

161

della font Bodoni classic. La Bodoni è la prima delle font moderne, le grazie in contrasto con le linee delle lettere verticali conferiscono alla font un carattere elegante e pulito, innovativo rispetto alle font di epoca rinascimentale con le grazie curvate. La Bodoni risale al 1800 circa ed è la font scelta da Pellegrino Artusi per la stampa del suo noto manuale “La scienza in cucina e L' arte di mangiar bene” edito nel 1891 a Firenze presso la tipografia di Salvatore Landi. Il testo della postcard dovrà comunicare innovazione, dovrà essere d'appeal e capace di promuovere la GR Wine Academy in modo istituzionale e creativo. Il testo dovrà essere descrittivo, oltre a comunicare tutte le informazioni di carattere generale, quali la sede e i contatti, dovrà spiegare cos'è la GR Wine Academy e cosa offre. Si propongono di seguito i testi che potrebbero essere inseriti nella postcard con le motivazioni: La headline è il titolo della postcard e vuole comunicare innovazione, ricerca e tradizione nella cultura enogastronomica italiana, si propone quindi una frase di impatto, che risulti simpatica al cliente e incuriosisca: “Different grapes, different cultures” vuole essere un titolo essenziale e diretto: attraverso la ripetizione della parola different, il lettore si sofferma sull'associazione tra il grappolo d'uva e la cultura. La cultura si pone al centro del discorso, rendendo l'illustrazione protagonista e permettendo al lettore di soffermarsi a riflettere sull'importanza delle differenze nell'arricchimento culturale. Il titolo viene reso in inglese per rendere internazionale il messaggio. La bodycopy è il corpo del testo, intende essere descrittivo e dare una breve descrizione dei principali corsi offerti: “Gambero Rosso Wine Academy propone corsi amatoriali e professionali di qualità sulla cultura enogastronomica per formare i nuovi innovatori, cheff, venditori e brand manager del food and wine. Lavorare con il vino: Degustare, Comunicare, Vendere è il corso professionale sulla cultura del vino. Il programma, diviso in tre moduli acquistabili separatamente,

162

prevede una formazione in aula alternata a momenti di pratica degustativa. ABC del vino, dalla A alla Z tutto quello che avreste sempre voluto conoscere sul vino. Wine Club, la possibilità di esplorare il raffinatissimo mondo delle grandi etichette italiane e internazionali, attraverso degustazioni guidate, workshop, seminari, cene a tema, incontri con i produttori” è un testo descrittivo della GR Wine Academy che si concentra sull'offerta formativa del brand e ne offre una panoramica, senza anticipare durata, costi e informazioni dettagliate. La baseline contiene le informazioni relative ai contatti: “nomedelblog.com tel. +39 06 55 112 211 email: academy@gamberorosso.it” Si consiglia un formato standard, in materiale cartaceo, preferibilmente naturale ed ecosostenibile, per comunicare i valori di genuinità e rispetto dell'ambiente, in linea con l'immagine grafica e il testo. Si suggerisce una grammatura di peso superiore a quella di un foglio di carta normale, per trasferire l'importanza del peso sui contenuti e sulla qualità della GR Academy.

163

MEDIAKIT

167

Il mediakit della Gambero Rosso Food and Wine Academy si ritiene debba contenere tutte le informazioni già presenti nel mediakit attuale, il quale offre una presentazione generale di tutte le attività del Gambero Rosso. Il Gambero Rosso offre attualmente un e-book specifico per il “Top Italian Road Show”, il tour del Gambero Rosso che valorizza e promuove le eccellenze enologiche italiane nel mondo. L'e-book ha una struttura di 111 pagine, dove si presentano le cantine italiane selezionate per il Roadshow, si presenta con un layout equilibrato, dove ogni cantina ha una pagina contenente l'immagine che la rappresenta e un’altra pagina con il testo che la descrive, per ogni cantina è presente l'ubicazione geografica, molto interessante e di aiuto al lettore. L'utilizzo dei colori segue la stessa linea editoriale del Gambero Rosso. La presentazione del patrimonio vitivinicolo selezionato tiene alta l’immagine del vino italiano nel mondo, poiché il target a cui si riferisce non comprende unicamente i partecipanti alle fiere, ma anche gli opinion leader, stampa e media. Oltre a queste informazioni si propone la realizzazione di un e-book che abbia come focus la cultura enogastronomica a 360”.

E-BOOK: ENJOY THE WINE

L' e-book che si intende realizzare è

Il naming che si propone per

diverso da quello esistente, perché

l'ebook è Enjoy the Wine. Tramite

vuole rispondere alla necessità di

questo nome si intende comunicare

dare informazioni più dettagliate

relax, serenità, convivialità, inter-

a chi ne ha bisogno, sia per motivi

nazionalità e freschezza. Essendo

puramente

per

il prodotto indirizzato a un target

lavoro. Lo strumento attuale non

esperto, che conosce il settore, si

si ritiene sia completo e adatto al

ritiene di offrire qualcosa di nuovo,

tipo di target di riferimento, poiché

di innovativo e divertente, che faciliti

mancano informazioni sullo scenario

l'approccio all'acquisto e renda più

del settore, non ci sono descritti

interessante e facile la lettura, in

i trend del mercato annuale, né

modo da catturare l'attenzione di

schede che descrivano i vini.

queste persone verso l'e-book Enjoy

informativi

che

the Wine e soprattutto verso la GR Per trasmettere un’atmosfera di

Academy.

fiducia sulla qualità e per realizzare un prodotto che sia utile agli esperti

Il mood dell'e-book dovrà suscitare

del settore, si propone di inserire

innovazione,

notizie che siano d’appeal per il

qualità e dovrebbe essere d'appeal

target di riferimento. L’e-book è

per il target di riferimento attraverso

indirizzato a un target che abbia

l'inserimento di contenuti che siano

una capacità di spesa e un livello

interessanti.

di cultura medio-alto/alto, come

avere

gli aspiranti chef e sommelier, i

le guide, in modo da risultare

ristoratori, i produttori di vino,

aggiornato e comunicare in questo

i collezionisti e chi si occupa in

modo garanzia sulla qualità delle

generale di imprenditoria nel mondo

notizie.

fiducia,

L'e-book

cadenza

sicurezza,

potrebbe

annuale,

come

enologico. Dovrà quindi rispecchiare le esigenze di queste categorie.

Enjoy the Wine potrebbe contenere notizie sugli eventi vip dedicati al

170

vino, il calendario degli appuntamenti annuali sulle aste, un elenco dei trend annuali del settore wine & food e i movimenti del mercato vinicolo in collaborazione con winenews.it, saranno inoltre segnalati gli appuntamenti del Wine Club, oltre all'elenco delle fiere annuali sul wine & food. Si consiglia di rendere scaricabile l’e-book all'interno del blog della GR Academy, di cui si parlerà nel paragrafo relativo. Inoltre in occasione della pubblicazione potrà essere redatto un articolo sul sito web del Gambero Rosso, con link per scaricarlo. Tale articolo potrebbe uscire anche sulla rivista mensile e sulla rivista settimanale Tre Bicchieri. Si ritiene che l'e-book abbia bisogno di una campagna di promozione social, si consiglia quindi in occasione della sua pubblicazione di creare da uno a tre post su Facebook con il link del blog della GR Academy dove viene spiegato e illustrato l'ebook. Inoltre si propone una campagna promozionale che dia maggiore visibilità al brand, rendendo l'e-book un'occasione per creare interesse verso il brand da parte del pubblico.

171

CAMPAGNA: ENJOY THE WINE

Si propone una campagna di lancio

e verranno chiamati “Enjoy the

che risulti in linea con il target di

Wine”. Si è scelto la Smartbox

riferimento: gli aspiranti sommelier,

come proposta per un eventuale

gli imprenditori e le persone che

co-marketing

lavorano nel food and wine, che

innovazione, relax e convivialità. I

possano

verso

suoi prodotti sono rivolti a diversi

l'e-book e la GR Academy. Si intende

tipi di target e soprattutto sono

catturare

queste

acquistati la maggiorparte delle

persone distraendole, proponendo

volte, come un'idea regalo. La

un'esperienza divertente e rilassante

Smartbox ha infatti creato una

che in qualche modo le riguarda.

nuova generazione di regali, ha

avere

interesse

l'attenzione

perché

comunica

permesso a chi riceve un cofanetto L'idea è quella di lanciare Enjoy

Smartbox di poter scegliere di vivere

the Wine attraverso un'esperienza

un’esperienza unica, all’interno di

diretta di gusto. Tramite la rea-

una vasta scelta di destinazioni

lizzazione di cene e degustazioni

e attività, creando business dove

di vino in strutture selezionate dal

prima non c'era.

Gambero Rosso, si propongono pacchetti

offerta

che

col-

laborazione con un' azienda, come per esempio la Smartbox, vengono distribuiti sul mercato. Insieme al cofanetto Enjoy the Wine verrà allegato l'e-book omonimo, edito Gambero Rosso. Il cofanetto conterrà una serie di proposte di cene, pranzi, aperitivi o eventi all'interno di strutture selezionate dal Gambero Rosso

173

WEBSITE

175

Il sito web ufficiale del Gambero Rosso è molto strutturato e complesso, contiene tutte le informazioni relative alle unità del brand: editoria, web, tv, comunicazione online, formazione ed eventi. Il sito web del Gambero Rosso mette a disposizione degli utenti servizi utili di vario tipo: informazioni, corsi, documenti scaricabili, ricette, forum, guide e video. La home si presenta nello stile simile a un portale di tipo giornalistico, con un elenco di notizie che riguardano i diversi settori legati all’ambito gastronomico. Per quanto riguarda le informazioni relative alla formazione è presente la categoria “Accademia del Vino”, con le sottocategorie divise per città. Per quanto riguarda la user experience ci sono dei punti di debolezza. Il menù è di due livelli, in cui il primo livello è composto di elementi che si trovano ormai dentro al secondo livello, facendo una ripetizione dell’informazione e creando confusione per l’utente. Inoltre quando si fa uno scroll della pagina, sparisce il primo livello del menù lasciando presente e fisso il menù del secondo livello. Durante l'analisi inoltre si è visto che per accedere ad alcune pagine ci vogliono fino a 11 secondi, mentre si ritiene che il tempo ideale per passare da una pagina all'altra sia sotto ai 4 secondi. Per quanto riguarda la ricerca dell’informazione della GR Wine Academy, all’interno del sito si deve andare alla voce “Corsi” del menù superiore, nella pagina successiva e sotto il titolo Scuole si deve cliccare sulla voce Accademia del Vino, che si trova nello stesso livello delle categorie Corsi per appassionati, Professionali, Master e Workshop, creando in questo confusione all'utente sull'offerta formativa della GR Food and Wine Academy. All’interno della sottocategoria Scuole si trovano le sedi nazionali della Città del Gusto, seguite da tutti i corsi professionali offerti dalla GR Food and Wine Academy: Lavorare con il vino (divisa in tre moduli: Degustare, Comunicare

176

e Vendere), ABC del vino, Wine

la sede del Gambero Rosso. Il

Club, etc. Attualmente all’interno

contenuto di questa pagina parla

professionale

in generale della sede come dei

della categoria Accademia del vino

qualsiasi

corso

corsi di formazione amatoriali e

si trova in dettaglio la descrizione

dei corsi di Master. All’interno di

di: moduli, orario, data inizio e data

questa sezione in un paragrafo

finale, sede, costo e il programma

di testo nel centro della pagina si

didattico e la possibilità di scaricare

parla della GR Academy con il nome

la brochure, dove viene messo in

Accademia del Vino, creando di

evidenza il marchio Gambero Rosso

nuovo una confusione sul naming.

Food and Wine Academy.

L’informazione

ogni

sede

composta da una immagine, il nome, Le immagini utilizzate nel sito per

e due titoli: Scuole, Eventi, che al

quanto riguarda la parte relativa al

momento sono vuote. L'immagine è

brand GR Academy mancano di una

cliccabile e compare una pagina che

linea editoriale che ne specifichi i

mostra le informazioni di contatto.

contenuti, i testi, le immagini e lo

Nella parte destra del contenuto ci

stile. Il corso Lavorare con il vino:

sta un elenco scaricabile in formato

Degustare, Comunicare, Vendere

PDF con tutti i moduli di iscrizioni ai

usa due immagini diverse per la

corsi di ogni sede.

propria promozione e questo lo rende poco coerente. La fotografia o immagine come il testo possono servire per creare e rafforzare l'identità specifica per ogni corso. A febbraio 2016 è stato inserito nel menù superiore la voce Città del gusto. Pagina che fa riferimento all’informazione per quanto riguarda

178

CREAZIONE DEL BLOG PER LA GR ACADEMY

Nell’analisi vista precedentemente si percepisce nel sito web una difficoltà nel reperire le informazioni legate ai corsi, si propone quindi la creazione di un blog dedicato esclusivamente al brand Gambero Rosso Food and Wine Academy. Usare un blog come piattaforma alternativa, rispetto al sito web del brand ombrello, è una strategia che come obiettivo si pone un miglioramento nella gestione dei contenuti, così come l’aumento di interazione con l’utente in modo da ottenere più visibilità. Come naming del blog si propone: 1. Gustavo: un nome proprio inusuale di persona, che rimanda al verbo gustare, per comunicare l'esperienza di gusto che riguarda il brand. Utilizzando un nome proprio inoltre si cerca di giocare su questo doppio significato della parola. 2. Winood: il naming gioca sulla composizione delle parole “wine” + “food”, che fanno riferimento al contenuto del blog. Questa variante implica uno spirito più internazionale e istituzionale, che può essere d’appeal per il target di riferimento. 3. Le tre C o Le tre #C: questa proposta deriva dalla volontà di seguire la linea editoriale del Gambero Rosso presente nella declinazione “Tre bicchieri”, “Tre forchette”, “Tre cucchiai”, “Tre chicchi”, etc. Il naming nella seconda variante si riferisce alle tre c di: #cucina, #cultura e #cantine che potrebbero funzionare da tag all'interno del blog. Il dominio sarà coerente al naming del blog, in questo modo la linea editoriale potrà sganciarsi da quella più istituzionale del sito web gamberorosso.com. Il blog potrebbe avere quindi un mood più leggero, amichevole e dinamico. La Home è la prima cosa con cui l'utente si interfaccia quando accede al

180

blog, quindi dovrebbe far capire

Club e Master si consiglia di creare

subito all'utente il focus e gli

delle categorie con questi naming

argomenti trattati. A tal fine il blog

e di inserirle nel menù come link,

potrebbe contenere diverse sezioni:

poiché

una bio, ovvero una sintesi della

formativa

potrebbero

descrizione presente nella pagina

categorie

About, una sezione con focus sui

Le news potranno essere un'altra

corsi in partenza, dove poter inserire

categoria in cui comprendere tutti

da tre a sei articoli in preview, una

gli articoli pubblicati dal blog in

sezione con un focus sulle news,

ordine di data, dal più recente

iniziative ed eventi, dove inserire da

al meno recente, in modo da

uno a tre articoli in preview, e una

avere una cronologia degli articoli

parte dedicata ai widget, cioè agli

accessibile. Per quanto riguarda la

strumenti e componenti grafici utili

Redboard, l'agenda online di cui

all'utente per interfacciarsi con il

si parlerà nel paragrafo relativo, si

blog, come ad esempio uno spazio

propone di renderla o una categoria

per la ricerca o alcune tag.

o una pagina o un link a un sito web

raccogliendo

l'offerta essere

maggior

interesse.

esterno, poiché riguarda solamente All'interno del menù si consiglia

gli studenti iscritti ai corsi.

l'inserimento di alcune informazioni tra cui: About, Corsi professionali,

Per i Contatti si consiglia di inserire

Corsi amatoriali, Wine Club, Master,

telefono della segreteria e orari

News, RedBoard, Contatti. About

di apertura della sede e di creare

potrà essere una pagina più o meno

un form tramite il quale mandare

statica

presentazione

mail senza inserire direttamente i

dettagliata ed esaustiva della GR

con

una

contatti, evitando così di intasare le

Academy.

caselle mail con contenuti spam.

Per quanto riguarda i Corsi pro-

Il blog inoltre potrebbe contenere

fessionali, Corsi amatoriali, Wine

diverse categorie tra cui: Corsi

181

professionali,

amatoriali,

Per quanto riguarda i contenuti

Wine Club, Master, che sono le

Corsi

relativi ad attività in collaborazione

voci principali tramite le quali si

con altre realtà o enti organizzatori si

potrebbe dividere l'offerta formativa

propongono le categorie di Musica,

della GR Academy. Si pensa sia

Arte,

utile inserire una categoria Eventi

sociale, Outdoor. Per la rubrica

contenente tutti gli articoli relativi

online Message in a bottle, di cui

agli eventi, dalle fiere alle campagne

si parlerà nella strategia dedicata,

promozionali

per

Responsabilità

occasioni

si ritiene di creare una categoria

speciali, in sede e fuori sede. Per

a parte, in modo da offrirle la

racchiudere tutti gli articoli sulle

possibilità di essere inserita nella

notizie relative alla promozione sul

Home quando si ritiene necessario.

territorio si propone la categoria

Per raccogliere tutti gli articoli in

Marketing territoriale. La categoria

ordine cronologico si pensa di

Docenti,

come

Letteratura,

Studenti

creare una categoria News, la quale

potranno comprendere le notizie

quella

è preferibile si trovi all'interno della

in ambito didattico e formativo

barra menù per conferire al blog

come per esempio presentazione di

un aspetto aggiornato e facilmente

progetti, dimostrazioni, degustazioni

accessibile.

in ambito accademico e così via. Per dare maggiore visibilità alle notizie

Per

riguardo un possibile open day o

editoriale si consiglia di pubblicare

inaugurazione d'anno accademico,

almeno tre articoli a settimana, in

si pensa di inserire la categoria

modo da rendere il blog aggiornato,

Anno Accademico, poiché come

e da suscitare quindi interesse

notizia all'interno della categoria

nell'utente. Come giorni indicati

Eventi, rischierebbe di prendere

per la pubblicazione si consiglia il

o togliere visibilità da o ad altri

lunedì per quelli di tipo istituzionale,

eventi, che potrebbero esserci in

il mercoledì per argomenti dal

contemporanea.

tono leggero, e il venerdì per i temi

182

quanto

riguarda

linea

dall'aspetto più conviviale e di intrattenimento. L'orario che si propone per la pubblicazione sono le 7:01 per due motivi: alle 7 di mattina ancora la maggior parte delle persone a cui ci riferiamo non hanno iniziato la loro attività lavorativa e si accingono a farlo. Il minuto 01 si propone perché legato al colore rosso, infatti il rosso, oltre a indicare passione, amore e attività, è il primo colore visualizzato dai bambini quando nascono. Un’ottima periodicità nella pubblicazione può aiutare a connettere il pubblico al blog, perché suggerisce un appuntamento tra di loro. Per quanto riguarda la tipologia dei contenuti si propone uno stile chiaro e conciso. La comunicazione si ritiene che potrebbe essere espressa in modo informale, per instaurare un rapporto di fiducia tra i lettore e il blog, con la finalità di indurre l'utente a tornare spesso e a partecipare alle discussioni nei commenti. Si consiglia inoltre di conferire molta importanza ai titoli degli articoli per stimolare la curiosità del lettore. Si propone infine di condividere il contenuto degli articoli attraverso i social in modo da diffondere la notizia attraverso più canali.

184

RUBRICA: MESSAGE IN A BOTTLE

All'interno del Blog si propone di

vede il contenitore al posto del

inserire la rubrica “Message in a

contenuto, la bottiglia al posto del

bottle”, rispondendo alla necessità

vino, rendendo quindi il naming della

del brand di ampliare il target di

rubrica ancor più pieno di significato.

riferimento, rivolgendosi non solo agli studenti ma anche ai lavoratori, ai

La struttura della rubrica online

liberi professionisti e agli amanti del

potrebbe essere minimal e curata, la

food and wine in generale. L'obiettivo

composizione è di tipo blog, ad ogni

di questa rubrica è la diffusione della

domanda viene argomentata una

GR Wine Academy verso un target

risposta contenente un articolo con

che per ora è considerato alternativo,

schede di vino e ricette. Si sceglie il

la fidelizzazione del target diretto di

formato online come principale per

tipo amatoriale e l’arricchimento di

conferire un aspetto contemporaneo

contenuti di carattere informativo

e social, non istituzionale, non reale,

all’interno del blog della Gambero

ma virtuale e illusorio, dove tutto o

Rosso Food and Wine Academy.

quasi è lecito. La rubrica cartacea è come quella online ma in formato

Il naming Message in a bottle si indica

ridotto e potrebbe essere pubblicata

come titolo della rubrica per varie

sulla rivista mensile Gambero Rosso.

ragioni, la prima è perché è in inglese,

La rubrica Message in a bottle sarà

in omaggio alla canzone dei Police, ha

composta da messaggi dei lettori e

lo stesso mood romantico e ironico

risposte dell'esperto sul tema vino.

di quegli anni, ispirata al tema del viaggio, dove bisognava aspettare

Per facilitarne l'utilizzo si propone

parecchio prima di ricevere risposta

l'inserimento di tag che aiuteranno i

alla lettera inviata. In secondo luogo

lettori e il wine blogger a selezionare

è stato scelto per il termine bottle,

le lettere e a coordinare la rubrica. I

ossia bottiglia, associato quindi al

lettori potranno scrivere una lettera

vino attraverso la figura retorica

a settimana ed inviarla all'indirizzo di

della metonimia, espressione che

e-mail della rubrica con i loro dubbi,

186

aggiungendo alla fine minimo tre tag

target prevalentemente femminile,

a scelta, uno per ogni categoria, ad

soprattutto nelle riviste di moda,

esempio si propongono le categorie

attualità e gossip, molto diffusa

food (#cena #aperitivo #brunch

negli anni '80 e '90 e presente

#dessert)

(#spumante

ancora oggi in alcuni magazine. Il

#vinobianco #vinorosso #vinoblack

wine

mood della rubrica è inoltre ca-

#vinoorange), date (#coppia #single

ratterizzato dall'elemento del gioco,

#parenti

del passatempo. Tramite “Message

#occasionespeciale

#festività #work #party).

in a Bottle” si ricrea il valore dell'attesa della scrittura per cor-

Il wine blogger che si dedicherà alla

rispondenza, le e-mail inviate infatti

selezione delle richieste pubblicherà

verranno pubblicate la settimana

quelle che riterrà più simpatiche,

successiva. L'atmosfera che si vuole

scegliendo tra le e-mail pervenute

ricreare è appunto quella romantica

entro la data prefissata e in linea

e leggera degli anni '60. Si ritiene

con l'argomento della settimana.

che lo spirito della dolce vita possa

Ogni lunedì pubblicherà all'interno

comunicare bene il carattere frivolo

della rubrica online una selezione

e romantico della rubrica. Inserendo

di 3 richieste a cui risponderà con

i valori del passato all'interno del

un articolo. Ogni mese all'interno

prodotto attuale, la rubrica avrà un

della

rivista

Rosso

valore aggiunto che la distinguerà

verrà

pubblicato

speciale

dalle altre, rendendola unica nel suo

Gambero uno

comprendente i 4 articoli più vi-

genere.

sualizzati sul blog, con alcuni estratti delle lettere inviate.

Il recupero della posta del cuore all'interno del mondo del food and

La rubrica vuole ricordare nella

wine potrebbe avere effetti molto

struttura e nel mood “la posta del

interessanti per l'incremento del

cuore”, quel tipo di rubrica che si

target diretto di riferimento. La

trova nei magazine indirizzati a un

strategia di marketing ha in questo

187

caso un approccio Heritage: vuole

potrebbero venir pubblicati una

proporre un prodotto appartenente

volta a settimana e, nella settimana

al passato riproponendolo in chiave

di lancio una volta al giorno, su

contemporanea, in questo caso

Facebook, Twitter e Instagram, dove

attraverso

trasportando

verrà spiegato il funzionamento

così i suoi significati del passato

blog,

della rubrica, anticipando contenuti

nel presente e conferendo quindi al

grafici e categorie. La campagna

nuovo prodotto un significato carico

promozionale sarà in linea con

di espressività.

la rubrica e ne riprenderà lo stile vintage e retrò, le grafiche e i

Il lettore non scrive unicamente per

testi utilizzati per la promozione

chiedere un consiglio, ma soprattutto

dovranno essere a tema, in modo

per partecipare a una community,

da introdurre il cliente nel mood di

diventando

“Message in a bottle”.

protagonista

racconto: la sua lettera potrebbe essere pubblicata e raccontata da qualcuno, qualcun altro potrebbe aggiungere

altri

dettagli

nei

commenti e si potrebbe in questo modo creare una storia raccontata da più punti di vista. Il semplice consiglio o ricetta si arricchisce così di esperienze, colori e dettagli. La rubrica si ritiene debba essere lanciata inizialmente attraverso i social e la newsletter del Gambero Rosso

attraverso

campagna

promozionale “Write a Message in a Bottle”, attraverso post che

188

189

STRUMENTI DI SOCIAL NETWORKING

191

Il Gambero Rosso ha a sua disposizione 5 social network: Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, YouTube, attraverso i quali condivide tutto il suo contenuto e interagisce con il suo target. L’analisi dei social è stata effettuata a marzo 2016. FACEBOOK: Il nome della pagina ufficiale del brand è Gambero Rosso e conta 410K like. Gli aggiornamenti avvengono frequentemente con una media che va da 5 a 9 post ogni giorno con una media di 200 like a post. L’interazione si ritiene tutto sommato buona soprattutto per i post che si riferiscono a notizie relative al territorio locale, come per esempio gli articoli sulle nuove aperture in una particolare città. L'interazione è diversa a seconda dei contenuti, alcuni sono seguiti e amati di più, altri di meno, come la sezione “foto” che non ha molti like su foto di piatti e prodotti enogastronomici, mentre riceve consensi e apprezzamenti sulle immagini che comprendono citazioni sul cibo associate a figure dei protagonisti della storia e cultura, contando una media di 500 like.

192

La sezione “video” comprende alcuni

attenzione alle attività su Roma,

riassunti e spezzoni dei programmi

tralasciando le altre città italiane e

relativi al canale Sky del Gambero

internazionali e i contenuti relativi

Rosso e ha un’ottima interazione

all'attività formativa non sono molti.

con il pubblico, con una media di 400 like a video, dalle 10.000 alle 100.000 visualizzazioni. La sezione “eventi” è aggiornata con le manifestazioni in programma, contribuendo a creare un calendario utile agli utenti che desiderano essere aggiornati sulle attività in un dato periodo, ma gli eventi non sono molto seguiti, poiché non vengono ufficiale

TWITTER: L'account di Twitter é

attraverso post o campagne a tema.

@ilGamberoRosso ed ha 63.3K

promossi

sulla

pagina

follower, 1.5k following e circa viene

2k like. Il contenuto è aggiornato

aggiornata da settembre del 2014

costantemente e ci sono circa

e contiene le offerte di lavoro e

13.6K tweet tra 3.857 testi, foto e

alcune ricette ed eventi passati,

video. La pubblicazione media per

questa scarsità di informazioni nella

giorno è di 6 tweet, l'interazione

sezione potrebbe creare perplessità

si ritiene sia buona, si può dire

nel lettore sulla qualità della notizia

infatti che il Gambero Rosso sia un

della

influencer, cioè che abbia il potere

sezione stessa. Il tono dei post in

d’influenzare più persone tramite

generale è amichevole, scherzoso e

i suoi messaggi, i tweet hanno una

poco formale. Per quanto riguarda

media di 311 retweet per ogni

gli argomenti trattati, si fa molta

100 tweet. L'immagine del profilo

sezione

quindi

“note”

sulla

non

necessità

193

é il marchio Gambero Rosso con

lascia intendere sia l'unico master

in basso il payoff: pagina ufficiale.

presente.

La copertina non è coerente con

viene creata anche perché il resto

quella di Facebook e non è nella

dell'offerta formativa non ha spazio

giusta risoluzione, creando un po' di

all'interno del social e non viene

delusione nell'utente.

nominata sull'account del brand

Questa

confusione

ombrello. Il contenuto consiste in short url con immagini o video preceduti da un breve testo, che rimandano la maggior parte al sito web del Gambero

Rosso.

L'argomento

trattato è il food and wine e il tono è molto amichevole e leggero, indicato per twitter. Per quanto riguarda i contenuti sono per lo più news ed eventi, le info riguardanti le altre attività del brand Gambero

INSTAGRAM: L’account Instagram

Rosso vengono comunicate tramite

è Gambero_Rosso, conta 28.2k

altri

l'account

Follower, circa 140 following e 768

Gambero Rosso Channel o l'account

pubblicazioni. Per quanto riguarda

del Master in Comunicazione e

l’interazione, le immagini raccolgono

Giornalismo Enogastronomico che

una media di 200 like per foto. Si

si chiama Master Gambero Rosso.

è notata nell'ultimo periodo una

Per quanto riguarda quest'ultimo si

maggioranza di like, grazie alla qualità

ritiene crei confusione nell'utente

delle ultime immagini condivise.

account,

come

poiché i master offerti dal Gambero sono attualmente tre e, mentre

I contenuti dei post sono per lo

gli altri due non sono presenti,

più immagini di alcuni piatti molto

questo ha un account naming che

colorati, parte delle pubblicazioni

194

contengono

famose

Eccellenza Italia, Ricette - Summer,

inerenti il food, immagini di paesaggi

citazioni

Ricette - Menù Vegetariano, Ricette

e dei prodotti tipici. Non è presente

- Pic-nic, Ricette - Feste in terrazza,

nessuna immagine di riferimento per

Le ricette degli chef, Food & Wine

quanto riguarda il brand GR Academy

tools and design, Love Cooking,

o che parli dell'offerta formativa.

Oh l'amour! etc.. Si nota quindi una

Per quanto riguarda la tipologia di

divisione molto ampia dei contenuti,

hashtag usati sono presenti quelli

che rischia di disperdere le in-

legati al food, tra i più usati ci sono:

formazioni. Mancano i contenuti

#instafood,

inerenti al vino e nella bacheca

#instagood,

#foodie,

#food, #yummy.

scuole l'interazione è molto bassa, non è presente la GR Wine Academy e le immagini scelte riguardano piatti e non i corsi, portando l'attenzione dell'utente sul food e non sulla formazione. Nonostante il materiale fotografico condiviso sia curato, si ritiene non sia del tutto pertinente con il tema della bacheca.

PINTEREST: L’account di Pinterest è Gambero Rosso ha 1.8K follower, 129 following, 19 bacheche e 364 pin. In questo social il brand fa una divisione molto specifica dei contenuti nelle bacheche tra cui: Le scuole, Gambero Rosso Tv, Ricette dal mensile, Eventi, Connect, Sua

YOUTUBE:

account YouTube

195

conta

TELEGRAM: Gambero Rosso ha

circa 6,600 iscritti e un totale di

GamberoRossotube,

aperto a metà marzo il suo account

circa 874k viste. Il canale ha a di-

su telegram, @gamberorosso, e

sposizione 419 video caricati, con

conta gia 260 mebri. L'interazione

una media di 7 video ogni mese.

é buona e i messaggi vengono vi-

Ha delle diverse Playlist ma manca

sualizzati da una media di 300

una categorizzazione per i video,

visitatori, il che vuol dire che il

alcuni video superano le 100k visite

profilo è in espansione. Telegram è

quindi l'interazione con gli utenti

una nuova piattaforma social, che

si ritiene sia buona. I contenuti

da la possibilità di creare canali

sono per la maggior parte video di

pubblici tramite profili privati, un po'

ricette e spezzoni delle puntate dei

come What's app, dove è sufficiente

programmi in rotazione sul canale

iscriversi per fruire dei contenuti

Sky del Gambero. Non ci sono

e degli aggiornamenti pubblicati

contenuti relativi alla GR Academy,

dai gestori del profilo. Telegram

l'immagine di profilo è coerente a

garantisce una maggiore privacy

quella utilizzata sugli altri social,

rispetto a social come Facebook e

mentre la copertina è diversa e

permette un dialogo più informale

fa riferimento al brand e non hai

con i lettori, i contenuti che possono

contenuti del social.

essere pubblicati sono molteplici: immagini, video, testi e gif e può essere fruito anche in modalità desktop. Questo significa che gli iscritti al canale potranno consultare gli aggiornamenti non solo sul telefonino, ma anche tramite pc. Attraverso questo social, il brand Gambero Rosso manda agli iscritti tutti gli aggiornamenti del sito web.

196

197

INTEGRAZIONE DI CONTENUTI DELLA GR FOOD AND WINE ACADEMY SUI SOCIAL NETWORK

FACEBOOK: l’inserimento

Si di

propone

contenuti

che

sia video che testuali, poiché si è notato che i video sono apprezzati

abbiano come focus la Gambero

dal

Rosso Food and Wine Academy

quanto riguarda le immagini si

all'interno

del

social

consiglia di non utilizzare foto ma

esistente.

Come

profilo si

pubblico

della

pagina.

Per

notato

di creare immagini ad hoc, in modo

nell’analisi, l'interazione del pubblico

da costruire attorno ad esse un

sulla pagina non è alta e alcune

messaggio formativo e informativo.

sezioni sono più seguite di altre. Si consiglia l’inserimento di post

L'aggiornamento potrebbe avvenire

relativi a eventi importanti del brand

tre volte a settimana: il lunedì, il

come ad esempio la comunicazione

mercoledì e il venerdì, come si

dei corsi in partenza, le campagne

è proposto nel blog, in modo da

promozionali relative ai corsi, gli

dedicare da uno a cinque post per

eventuali contest e concorsi che

ogni argomento trattato quel giorno.

riguardano la GR Academy. I post

Così si creerebbe un filo diretto tra il

relativi potrebbero avere contenuti

blog della GR Academy e Facebook,

199

in modo da avere uno spazio dove

di food and wine.

poter trattare le news pubblicate sul blog in modo più amichevole

TWITTER:

e leggero. La mattina potrebbe

l'account Twitter è la condivisione

essere utilizzata per le notizie più

e creazione di contenuti focalizzati

importanti, come la promozione di

sulla formazione della Gambero

un evento, il lancio di un nuovo corso

Rosso Food and Wine Academy,

proposta

per

o l’apertura dell’anno accademico, si consiglia l'inserimento di video nella fascia oraria del primo pomeriggio, mentre la sera è più indicata per contenuti di tipo più leggero e conviviale, come un post relativo alle rubriche del blog o un commento a un contenuto di cui si è discusso precedentemente o qualche notizia relativa ai progetti degli studenti. L'obiettivo è appunto quello di ottenere

maggiore

visibilità

ri-

volgendosi non solo a tutti coloro che studiano nella GR Food and

con l'obiettivo di conferire visibilità

Wine Academy e vogliono rimanere

al brand e diffondere su twitter

aggiornati di tutti gli eventi e in-

comunicazioni

formazioni del brand, ma anche alle

creazione di hashtag.

veloci

tramite

persone che vogliono entrare nel mondo enogastronomico e cercano

Come

informazioni sull'offerta formativa,

importante la creazione dell'hashtag

quindi per i sommelier, gli chef, gli

#GRAcademy, da utilizzare da solo

enologi, i cuochi e tutti appassionati

o in associazione ad altri per quanto

200

prima

cosa

ritiene

concerne i contenuti istituzionali,

dare alla GR Academy un proprio

news e eventi. Si propone la

canale

creazione di hashtag con il nome

quanto riguarda la pubblicazione di

di ogni corso come ad esempio:

tweet con hashtag #GRAcademy,

#Lavorareconilvino,

comunicazione.

Per

#ABCdelvino,

si ritiene sia utile almeno una pub-

#Wineclub, etc.. in più potrebbe

blicazione tre volte a settimana,

essere utile la creazione o l'uso di

con una frequenza da 3 a 6 volte

hashtag già esistenti in associazione

al giorno, aumentando la frequenza

a quelli proposti e associabili ai

in occasione dei corsi in partenza

contenuti del tweet.

occasione

campagne

promozionali. Un esempio pratico di tweet per promuovere il corso amatoriale

INSTAGRAM: Attualmente l'account

ABC del vino tramite l’uso di diversi

Gambero

hashtag potrebbe contenere uno

nell'analisi, non presenta contenuti

short URL e un messaggio di massimo

che riguardano la formazione, si

140

imposto

ritiene che sia necessario quindi

“#GRWineAcademy

creare diversi contenuti al riguardo,

caratteri, Twitter:

limite

Rosso,

come

visto

#ABCdelVino Dalla A alla Z tutto quello che avreste sempre voluto conoscere sul vino #GamberoRosso #formazione

#corsoinpartenza

http://ow.ly/Yy33W

“. Nei link si

consiglia l'inserimento dei contenuti relativi al blog della Academy, in modo da veicolare l'informazione relativa alla formazione all'interno del Blog della Academy e non sul sito web del Gambero Rosso, sia per alleggerire il sito web che per

201

con l’obiettivo di dare più visibilità

dei post attuali sulle citazioni che

alla GR Food & Wine Academy.

godono di buona visibilità, si ritiene sia divertente e creativo continuarla,

La proposta è di creare una tipologia

contenuti

cui

associandola

momenti

l'elemento

importanti della Academy, come

principale sia la formazione sulla

ad esempio si potrebbe scegliere

cultura enogastronomica attraverso

un personaggio particolare o una

fotografie e immagini grafiche. Chi

citazione a tema per ogni corso in

usa Instagram è abituato a interagire

partenza.

in modo veloce e su smartphone,

pubblicazione

per questo la fotografia si ritiene

dei contenuti relativi al brand GR

fondamentale.

Academy si ritiene sia utile almeno

focus

delle

Per quanto riguarda la e

l'aggiornamento

immagini potrebbe essere centrato

una

sulle persone che formano la GR

settimana, con una frequenza da una

Food and Wine Academy, come

a tre volte al giorno, aumentando la

ad esempio i docenti, gli studenti,

frequenza in occasione dei corsi in

immagini prese durante le lezioni,

partenza o in occasione di campagne

sommelier, cheff, momenti di de-

promozionali.

gustazione etc.. L'obiettivo è quello di attrarre gli studenti, attuali e futuri, a condividere le immagini e commentarle e a essere partecipi attivamente nella diffusione dei contenuti. dovrebbero

immagini

essere

quindi ottima

qualità e professionali, in modo da trasmettere i valori di qualità e professionalità del brand GR Academy. Per dare continuità alla tipologia

202

pubblicazione

tre

volte

smartphone e questo implica un utilizzo meno rapido e più riflessivo da parte degli utenti. L’interazione dei contenuti avviene tramite il Repin. Le

immagini

essere

postate

diffuse

giornamento

potranno

tramite

automatico

agsia

twitter che su facebook. Si potrebbe sfruttare questa funzionalità per organizzare contest e campagne PINTEREST: All’interno dell’account

tramite la condivisione di immagini

Pinterest del Gambero Rosso si

attraverso il Repin, creando una

propone di creare una bacheca con

visibilità attraverso più social. Per

il nome “Gambero Rosso Food and

quanto riguarda i testi, dovranno

Wine Academy”, in cui si possano

puntare sulle emozioni e si potrebbe

condividere le immagini del brand.

per esempio raccontare una storia in ogni Pin postato.

Pinterest è un social che punta sui contenuti visivi come Instagram, ma

Per quanto riguarda la pubblicazione

diversamente non ha la possibilità

dei Pin, si consiglia una frequenza

di diffondere le immagini tramite

settimanale, scegliendo ad esempio

hashtag, mentre si avvale dei pin,

il lunedì, in modo da dedicare ogni

ossia immagini poste in evidenza

settimana a un corso o argomento

e utilizzate come segnalibri. Le

speciale.

immagini utilizzate per questo social dovranno essere professionali e ac-

YouTube:

compagnate da un testo, Pinterest

una playlist GR Food and Wine

infatti è utilizzato sia su pc che su

Academy, contenente una raccolta

potrebbe

creare

203

di video dedicati al brand. L’obiettivo di questa playlist è quello di migliorare la visibilità della GR Academy, facendo promozione su specifici corsi, eventi, open day e persone. I video aggiunti nelle playlist hanno maggiori possibilità di rendere visibile il canale per due motivi: il primo è l'aumento di valore, dato che, se una persona include un video del canale GamberoRossoTube nella propria playlist, questa azione è interpretata da YouTube come un voto favorevole verso quel video e crea conseguentemente un aumento di valore del video; il secondo è una migliore visibilità: le playlist vengono posizionate all’interno dei risultati di ricerca, sia di YouTube che di Google. All'interno della playlist potrebbero essere inseriti anche gli spot, i commercial e tutti i prodotti audiovideo di branded content che si propongono nelle strategie illustrate più avanti. L'aggiornamento della playlist dovrebbe essere abbastanza frequente, si potrebbe caricare da uno a tre video a settimana, a seconda della necessità. I video una volta caricati potrebbero essere poi diffusi attraverso link sugli altri social. In modo da diffonderne i contenuti. TELEGRAM: Si propone per Telegram l'inserimento dei contenuti relativi al brand GR Academy attraverso l'account esistente o, in alternativa, la creazione di un account GR Academy. Essendo questo social basato sulla privacy e molto simile a Whatsapp, potrebbe funzionare come piattaforma fondamentale per la comunicazione di notizie istituzionali del brand, come ad esempio la diffusione di informazioni sui corsi in partenza. Inoltre potrebbe essere utile alla GR Academy per la creazione di chat di classe o di corso in cui scambiarsi materiale e informazioni e essere in questo modo complementare alla Redboard, la piattaforma online di cui si parlerà nella strategia relativa.

204

NEWSLETTER

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Il Gambero Rosso utilizza due newsletter ufficiali: la prima avviene tramite la rivista Tre Bicchieri, la seconda tramite Il buono della settimana, in più ci sono newsletter occasionali per le comunicazioni specifiche sugli eventi e notizie importanti. Alla newsletter ci si iscrive tramite il sito web del Gambero Rosso, inserendo semplicemente il proprio indirizzo e-mail in uno spazio apposito. È facile per l’utente iscriversi, anche se resta difficoltoso trovare lo spazio dedicato perché si trova in fondo alla pagina. La mailing list del Gambero Rosso raccoglie più di 30K contatti internazionali, si ritiene quindi un utile strumento per comunicare con il suo target di riferimento. La rivista online gratuita Tre Bicchieri è inviata una volta a settimana, racchiude principalmente le notizie dedicate alla Wine Economy. È indirizzata a un target di livello intellettuale ed economico alto: aziende, istituzioni, opinion leader e imprenditori del settore. Contiene servizi, approfondimenti, inchieste, interviste ai professionisti del vino, è scaricabile direttamente dal sito del Gambero Rosso. Ha una struttura di 9 pagine di 2 o 3 colonne con alcuni spazi dedicati a inserti pubblicitari, dedicati alle guide sul vino, agli eventi più importanti del settore e alle cantine che promuovono i loro prodotti. È importante notare che non sono presenti contenuti pubblicitari e articoli riguardo l'offerta formativa dell’azienda. L'altra newsletter è chiamata Il buono della settimana, un naming con un intelligente gioco di parole associato al mondo enogastronomico. La struttura ricorda la copertina di un giornale, con link a notizie sul wine, guide e libri di cultura enogastronomica, uno spazio dedicato al Gambero Rosso Channel, informazioni sulle scuole del brand e video del settore, quindi è indirizzata a un target più generico che include tutti gli appassionati del settore. I link presenti nella newsletter rimandano tutti al sito web del Gambero Rosso per leggere l’articolo completo. Il contenuto riguardo il settore del vino è tuttavia poco.

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anno 7 - n. 10 - 10 marzo 2016

trebicchieri

Il settImanale economIco del Gambero rosso

SPECIALE VINO ITALIANO A LONDRA GDO Risalgono gli acquisti: nel 2015 spesi 1,54 mld di euro. Quali sono le Do più vendute? pag.2

CONSORZI Cirò e Melissa: dal rischio chiusura al rilancio. E a Scanzo si cambia presidente pag.4

RICERCA Il ruolo dell'Italia per la cisgenetica applicata al vino: nuove sfide e vuoti normativi pag.6

TOSCANA Con Avito si cambia passo. Ora la Regione è pronta a rivedere Buy Wine e Anteprime pag.12

L'INTERVISTA Quanto vale il vino italiano nella Gdo inglese? Il punto con il responsabile di Waitrose pag.16

INTEGRAZIONE DI CONTENUTI DELLA GAMBERO ROSSO WINE ACADEMY ALL’INTERNO DELLE NEWSLETTER

Per quanto riguarda la newsletter Il

in nessuna notizia. Si consiglia di

buono della settimana, si propone

inserire uno spazio promozionale

di cambiare il naming della sezione

all'interno

dedicata alla formazione “Scuole” con

contenente le notizie sulle attività

GR Academy. L'obiettivo è quello di

formative legate al brand, in modo

dare più visibilità al nuovo marchio,

da dare una maggiore visibilità

far capire al possibile cliente che

alla GR Food and Wine Academy.

tutta l’offerta formativa del brand

Questa newsletter ha una diffusione

è sotto il marchio Gambero Rosso

molto ampia e raggiunge tutti

Food and Wine Academy, poiché il

gli iscritti, è spedita a un vasto

nome GR Academy fa riferimento

pubblico. Si propone l' inserimento

diretto al brand e si rende chiara la

relazione con la sezione. Si consiglia

link e foto che possano attirare

inoltre di inserire più spesso notizie

l'attenzione dell'utente verso la GR

riguardo il settore vino e notizie

Wine Academy e le attività a essa

della GR Academy in modo da

collegate.

della

contenuti

newsletter

promozionali

con

attirare il target di appassionati al mondo dell’enogastronomia, come

Visto che ci si rivolge a un target di

per esempio si è proposto per le

livello intellettuale ed economico

strategie di il lancio del blog della

alto, si ritiene che si possano

GR Academy, la rubrica Message

fare inserti pubblicitari relativi a

in a bottle, l’evento GR Academy

contenuti di eventi e corsi della GR

Welcome Season, i branded content,

Wine Academy indirizzati a questo

la campagna Annaffia la Cultura, la

tipo di target, come può essere

RedBoard, il premio d’illustrazione,

la borsa di studio The wine passion.

con il vino o il Wine Club, oltre

corso

professionale

Lavorare

alle campagne promozionali come Per la newsletter settimanale Tre bicchieri, si nota che la GR Food and Wine Academy non è menzionata

212

quella proposta nella strategia per

l’evento d’apertura dell’anno accademico GR Academy Welcome Seasone la campagna di ambient marketing e responsabilità sociale Annaffia la Cultura. L’altro tipo di newsletter, più occasionale e specifica dove si segnalano comunicazioni precise su eventi e notizie del Gambero Rosso, potrebbe essere sfruttata per inviare al pubblico i contenuti relativi agli eventi di promozione delle attività della GR Wine Academy. Come per esempio le attività che saranno proposte nelle strategie, tra cui: gli inviti all’evento di apertura dell’anno accademico, l’apertura del blog GR Food and Wine Academy, il lancio della rubrica Message in a Bottle, il lancio dei branded content, la campagna Annaffia la Cultura, il lancio dell’agenda online, il premio d’illustrazione e la borsa di studio.

213

RIVISTE E GUIDE

215

La rivista mensile Gambero Rosso è sia cartacea che online, è disponibile su smartphone o tablet per un costo è di 39 euro all'anno, prevedendo entrambe le edizioni. Il focus è sulla qualità, eccellenza, artigianalità e tendenze del food and wine. In linea di massima il contenuto presenta i vini e i produttori italiani e internazionali, le novità e le tendenze del mondo della ristorazione e dell'ospitalità, gli eventi italiani e internazionali da non perdere, i consigli di viaggio per gli appassionati di enogastronomia, le ricette dei grandi chef e gli abbinamenti con il vino, le schede di degustazione di vini, oli e altri prodotti tipici, gli indirizzi dei migliori ristoranti, bar e gastronomie. La rivista è indirizzata agli imprenditori, appassionati, produttori, traders, ristoratori, giornalisti e professionisti del settore, rivolgendosi a tutto il settore enogastronomico. I contenuti in riferimento alla GR Academy ci sono, ma si ritiene siano pochi. L’ultima edizione del mensile ha un solo annuncio alla fine con lo slogan “la tua passione oggi, il tuo lavoro domani” che promuove i corsi: professione chef, professione pasticcere, professione pizzaiolo e lavorare con il vino. Non si nominano i master e i corsi amatoriali della GR Wine Academy, rendendo la comunicazione scarna e non completa. Inoltre si è notato che all'interno dell'inserto per le informazioni si dice di cercare sul sito web e nelle città delle sedi, senza nominare i social network. Si utilizzano i marchi: GR Food and Wine Academy, Gambero Rosso e Città del Gusto. Le guide riguardanti il settore del vino rappresentano strumenti commerciali di formazione. La guida Vini d’Italia offre una selezione dei migliori vini prodotti dalle cantine italiane, è tradotta al inglese, tedesco e giapponese. La guida Bere bene, presenta i migliori vini in base al rapporto qualità-prezzo. Si ritiene che le guide siano uno strumento chiave per la reputazione del brand, poiché sono una delle ragione per cui il Gambero Rosso è uno dei più importanti editori nel mondo enogastronomico a livello internazionale.

216

INTEGRAZIONE DI CONTENUTI DELLA GAMBERO ROSSO WINE ACADEMY ALL’INTERNO DELLE RIVISTE E GUIDE

Si ritiene che la rivista Gambero

d'Italia e Bere bene sono prive di

Rosso sia un punto di riferimento

contenuti promozionali legati al

per il settore enogastronomico,

brand GR Food and Wine Academy.

e si propone una strategia di

Esse si rivolgono a due tipi di target

branding che permetta di inserire

diversi,

informazioni

entrambe

sulle

attività

seppure ad

indirizzano

appassionati

del

eventuali eventi legati alla Gambero

settore. La guida Vini d'Italia è rivolta

Rosso Wine Academy. Si propone

ad un pubblico più esperto, ad

l'inserimento di più articoli con focus

enologi e sommelier, ad enoteche

la GR Academy come ad esempio

e ristoranti, alle agenzie turistiche

interviste agli studenti, professori e

e agli imprenditori del settore,

professionisti del settore. In questo

abbraccia quindi una fascia di target

modo, il lettore si sente più vicino

che consideriamo alternativo, ma

e può capire più da vicino l'offerta

che potrebbe diventare diretto nel

formativa del brand. Inoltre, si

momento in cui entrasse a contatto

suggerisce di aumentare il numero

con il brand per accrescere le proprie

d’inserti pubblicitari sugli eventi

competenze.

utilizzando unicamente il marchio

quest’obiettivo

GR Food and Wine Academy per

inserire all'interno delle guide un

renderlo più forte e visibile, sempre

piccolo inserto di una mezza pagina

mantenendo il collegamento con

contenete informazioni sulla GR

il brand ombrello presente dentro

Wine Academy per quanto riguarda

il marchio. Per ultimo, si intende

sia

inserire uno spazio dedicato alla

che quella amatoriale. In cui sem-

Rubrica Message in a bottle, come

plicemente si da visibilità al marchio

si illustrerà nella parte dedicata alle

e si colloca il sito web con l’indirizzo

strategie per la creazione del blog

diretto al blog, in modo da offrire

GR Food and Wine Academy.

un collegamento diretto con la GR

Per si

formazione

raggiungere propone

professionale

Academy. Le guide del Gambero Rosso Vini

219

APERTURA ANNO ACCADEMICO

221

Attualmente la Gambero Rosso Food

Inoltre sui social Facebook e Twitter

and Wine Academy non ha un Open

viene fatta una comunicazione per

Day, si ritiene quindi necessaria la

l’inizio di ogni corso con un post

creazione di una giornata di pre-

dedicato, così come sul sito web,

sentazione per promuovere il brand

dove

e aprire le sue porte al pubblico.

news per la promozione dei corsi.

Oggi è importante che un ente di

Questa

formazione tenga in considerazione

però insufficiente per l’importanza

l'organizzazione di una giornata

e il valore che si vuole dare ai

di presentazione per promuovere

corsi, poiché per conferire più

l’offerta formativa attraverso l'i-

visibilità alla GR Academy si ritiene

naugurazione di anno accademico o

necessaria la creazione di una co-

di un Open day. L'obiettivo principale

municazione più ampia e generale,

di un Open Day è quello di aprire

all'interno della quale si propongano

le porte al pubblico e attirare

una fase di lancio dell' apertura

l'attenzione su di se, rendendo in

dell’anno accademico e una fase

questo modo possibile l’ingresso di

di follow up, meglio descritte nelle

nuove persone che possono essere

strategie. L'attuale approccio co-

interessate alla scuola.

municativo non dà l’opportunità

vengono inseriti articoli e

comunicazione

risulta

al cliente potenziale di avvicinarci Attualmente la comunicazione per

alla GR Academy come scuola o

l’inizio dei corsi offerti dalla GR Food

ente formativo, poiché si punta

and Wine Academy non è legata all'i-

l'attenzione sull'individualità di ogni

naugurazione dell'anno accademico,

corso.

ma si fa una promozione singola per ogni singolo corso attraverso la

newsletter Il buono della settimana,

d'apertura d'anno accademico che

annuncia e promuove l’inizio di ogni

raggruppi tutta l'offerta formativa,

corso offerto dalla GR Academy.

in modo da rafforzare la visibilità

222

propone

una

comunicazione

della GR Academy e conferire importanza istituzionale all’inizio dell’anno accademico, dove avverrà la presentazione ufficiale dell’offerta completa dei corsi che si svolgeranno durante l’anno. All’inizio di ogni corso si continuerà a fare la comunicazione singola per rafforzare e ricordare la comunicazione iniziale. Considerando la necessità di creare un format per l’apertura dell’anno accademico che sia un momento di inaugurazione delle attività formative e insieme un momento di apertura della GR Academy al pubblico si propongono una serie di strategie al fine di promuovere la Gambero Rosso Food and Wine Academy.

223

COMUNICAZIONE APERTURA ANNO ACCADEMICO

Per

l’apertura

promozionale è il Wine Factor, in

dell’anno accademico si propone

promuovere

modo da rendere coerente il lancio

una

comunicazione

del talent show con la campagna di

che possa annunciare quest’inizio

strategia

comunicazione. Attraverso il mood

ufficiale. Nel caso non sia possibile

del talent show si vuole collegare la

d’i-

comunicazione dell’inizio dell’anno

naugurazione, si suggerisce il lancio

accademico al concept del branded

dell’anno

content. Si cercherà quindi non

realizzazione

dell’evento

accademico

con

una

strategia per la comunicazione sui

solo

social e sul blog della GR Academy.

dell’anno accademico ma anche di

Si consiglia di fare diversi post

attirare l’attenzione del target. Per

su Facebook, Twitter e Instagram

esempio si propone di trasmettere il

sull’inizio

dell’attività

d’informare

sull’apertura

formativa

seguente messaggio “È arrivata l’ora

della GR Food and Wine Academy

di dimostrare il tuo Wine Factor”-

che

“Inizia l’anno accademico alla GR

possano

attirare

l’interesse

del target potenziale. Così tramite una

comunicazione

integrale

Food and Wine Academy”.

ufficiale si potrebbe presentare una

In questo modo i messaggi e

visione ampia della GR Academy,

strumenti, di cui si avvale la co-

comprendendo tutti i corsi che

municazione,

saranno proposti nel corso dell’anno

soprattutto attraverso l’utilizzo dei

accademico.

social network del Gambero Rosso.

avverrebbero

La campagna si potrà sviluppare La campagna sui social network

sui tre social Facebook, Twitter

dovrebbe partire 3 mesi prima

e Instagram e sul blog della GR

dall’inizio

dell’anno

accademico,

Academy, i contenuti dovranno

potrebbe

avere

approccio

seguire la stessa linea editoriale con

diretto e semplice con l’obiettivo

la stessa tipologia di post, si propone

di informare e attirare il pubblico.

di fare 3 post alla settimana relativi a

Il concept di questa campagna

questa comunicazione.

225

Questa comunicazione di apertura

comunicare attraverso le immagini,

dell’anno

dove si potrebbe fare un countdown

accademico

dovrebbe

finire la settimana prima dell’inizio

annunciando

dei corsi, per continuare con dei

mancano per l’apertura dell’anno

recall singoli per ogni corso da

accademico. Poi si suggerisce inoltre

far partire una settimana prima

di introdurre la campagna anche

dell’inizio di ogni corso, seguendo

sul Blog della Academy attraverso

gli stessi mezzi, tipologia e struttura

articoli dettagliati, con le immagini

proposta

utilizzate per i social.

per

comunicazione

quante

settimane

generale, con l’unico cambiamento che questa sarà una comunicazione

In questo modo, con una co-

mirata alla promozione in maniera

municazione ufficiale si cerca di

singola di ogni corso che sta per

dare maggiore identità e visibilità al

iniziare.

brand, creando fiducia nei possibili clienti per raggiungere il target. Per

Come

strumento

ultimo si suggerisce la realizzazione

propone Facebook, dove si consiglia

di un follow up una settimana dopo

di creare messaggi molto istituzionali

l’inizio dell’anno accademico, in cui

allo

stesso

principale

creativi,

si comunicherà come la GR Food

attraverso post molto visivi, con

and Wine Academy ha iniziato

più immagini che testo. Si consiglia

le sue attività corrispondenti a

di utilizzare Twitter, Instagram e il

quell’anno accademico che è appena

blog della Academy come appoggio.

cominciato, mantenendo la stessa

Seguendo la stessa tipologia dei

linea editoriale della campagna di

post su Facebook, si propone di ap-

comunicazione ma con una durata

profittare dello strumento di Twitter

molto più breve, che potrebbe

per

consistere anche in un unico articolo

esprimere,

tempo

attraverso

testi

accattivanti che è iniziato l’anno accademico. Inoltre, si propone di utilizzare Instagram come social per

226

sul blog da diffondere sui social.

FORMAT EVENTO GAMBERO ROSSO ACADEMY WELCOME SEASON

Per l’evento di apertura dell’anno

si è ritenuto indicare l'orario più

accademico si propone la sede della

adatto all'assunzione di alcolici per

Città del Gusto, poiché ha una sala

conferire più naturalezza all'evento.

che può ospitare circa 120 persone. La sala viene attualmente utilizzata

L'idea di realizzare il Gambero

per

degustazioni,

Rosso Academy Welcome Season

cene per aziende, team building e

è motivata dal fatto di rendere più

serate a tema. Si ritiene di utilizzare

nota e visibile la GR Academy e, in

quest'aula

didattica,

occasione del 30° anno di attività del

obiettivo molto importante della

per

raggiungere

Gambero Rosso, si intende creare

Gambero Rosso Food and Wine

un evento che abbia una risonanza

Academy, ossia migliorare la fedeltà

internazionale. L'evento è stato

del cliente verso il brand. Per fare

pensato per inaugurare la stagione

questo si suggerisce appunto la

di inizio corsi a settembre, il nome

creazione di un format per eventi che

indica infatti un benvenuto alla

sia adattabile per diverse occasioni

stagione, in modo da coinvolgere

speciali durante l’anno. L'apertura

tutti i corsi della GR Academy, indi-

dell'anno accademico è una di queste

pendentemente dalla durata di ogni

occasioni e indica l'inizio delle attività

corso.

formative legate al brand nell'anno scolastico 2016/2017 da ottobre a

L'apertura

luglio.

vuole essere un momento di pre-

dell'anno

accademico

sentazione delle attività formative L'evento che si propone si terrà

sia professionali che amatoriali,

all'interno della location della Città

una

del Gusto, nella sala conferenze

conviviale sarà predominante ma

e nel cortile esterno e si svolgerà

non unico, poiché si vuole porre

in questo caso di pomeriggio,

l'attenzione sull'aspetto culturale,

dato che all'interno dell'evento si

ci saranno quindi interventi di

proporranno degustazioni di vino,

carattere

228

giornata

culturale

cui

l'aspetto

rappresentati

da un'esposizione artistica e una

cultura del vino a 360° proponendo

performance.

obiettivo

una visione completa delle attività

è quello di porre in evidenza la

formative legate alla GR Wine

questione ambientale legata alla

Academy ma non solo, saranno

produzione sul territorio italiano e

presenti infatti momenti con artisti

alla sua importanza.

e personalità esterne al brand

L'altro

Gambero Rosso che interverranno L'evento è aperto a tutti e potrebbe

con il loro contributo durante

vedere

l'evento, in modo da rendere la

personalità di spicco della Gambero

partecipazione

giornata un'occasione di festa anche

Rosso Food and Wine Academy, il

per il brand Gambero Rosso.

personale amministrativo, i docenti, gli chef e sommelier noti allo star

L'evento inizierà con l'accredito e

system, nonché gli studenti e gli

per l'occasione verrà realizzato un

iscritti ai corsi, gli interessati e ap-

kit di benvenuto da consegnare ai

passionati del settore, i food and

partecipanti. Il kit di benvenuto è

wine blogger e i media interessati.

un regalo che la GR Academy offre a chi sarà presente durante l'evento,

Gambero

Rosso

Academy

conterrà

tutte

informazioni

Welcome Season si ritiene sia un

relative all'evento e il programma in

momento di presentazione ufficiale

modo da mettere a proprio agio lo

delle attività formative, ha quindi un

spettatore. Questo approccio è utile

carattere istituzionale e allo stesso

al brand poiché facilità la fiducia da

tempo verrà portata l'attenzione

parte del potenziale target.

sull'aspetto più conviviale legato alla

cultura

aggiungendo

enogastronomica, durante

l'evento

La conferenza è un momento istituzionale

legato

alla

pre-

momenti dedicati a performance

sentazione del brand e delle sue

artistiche, degustazioni e relax. Il

attività, come tutto l'evento non

concept proposto si focalizza sulla

si ritiene debba essere troppo

229

autoreferenziale e quindi tenuto

dell'evento

unicamente

del

degustazione,

management didattico della GR

all'happening

Academy che illustrerà le proprie

conviviale. Attraverso un laboratorio

attività, ma un momento interattivo,

dimostrativo di degustazione si avrà

in modo da rendere l'evento più

la possibilità di far divertire gli ospiti

stimolante per gli spettatori. Si

e allo stesso tempo di presentare i

suggerisce di proiettare immagini e

propri corsi amatoriali. Il laboratorio

video e di interagire con il pubblico

di degustazione dovrà essere un

durante

delle

momento in cui il pubblico entra in

attività formative così da mantenere

contatto con la GR Wine Academy,

attivo

per questo si suggerisce di conferire

dal

la e

personale

presentazione

stimolato

pubblico

partecipante.

momento per

conferire

un’atmosfera

più

al laboratorio un aspetto formativo oltre

che

conviviale.

Questo

Per essere d'appeal per le nuove

potrebbe

generazioni ed essere presente sui

esempio attraverso delle descrizioni

social network, l'evento potrebbe

dei vini offerti in degustazione o

avere una cronaca live su twitter in

tramite la possibilità dei partecipanti

modo da rendere la partecipazione

non solo di partecipare ma di

attiva sui social attraverso gli hashtag

essere protagonisti di abbinamenti

#WelcomeSeason e #GRAcademy,

particolari attraverso un percorso

si è pensato inoltre alla possibilità

sensoriale.

essere

realizzato

per

di effettuare riprese e foto durante l'evento, in modo da creare un

Inoltre il momento del laboratorio

archivio di immagini utili per la

degustativo dovrà essere d'appeal,

redazione del follow up. Si ritiene

dovrà catturare l'attenzione dei

quindi utile reperire un fotografo e

partecipanti. I corsi offerti dalla

un videomaker.

GR Wine Academy rappresentano l'eccellenza

Si propone di inserire all'interno

230

l'innovazione

nell'ambito della cultura enologica,

si intende conferire quindi a questa degustazione una particolare spettacolarizzazione, che la renda unica. Il mood della degustazione sarĂ quello di un vero e proprio show, i sommelier e chef che terranno la degustazione dovranno essere personalitĂ di spicco della GR Academy, preferibilmente note al grande pubblico. Gli spettatori potranno partecipare attivamente in questo modo a un'esperienza unica nel suo genere. Alla fine della degustazione si consiglia di inserire interventi e performance artistiche che intratterranno il pubblico durante l'aperitivo o l'eventuale cena, in modo da aggiungere all'evento uno spirito performativo, un momento unico che si aggiunge agli altri, per coinvolgere attivamente gli spettatori attraverso un'esperienza a 360Â° sulla cultura del vino.

231

PRE EVENTO

preparazione

la logistica si ritiene sia utile in una

comprendono la logistica e la co-

attività

prima fase, quindi nel periodo tra

municazione dell’evento. Entrambe

giugno e luglio, ricercare da subito

iniziare

alcune partnership. Per i materiali

almeno tre mesi prima dell’evento,

si indicano aziende in linea con il

dando modo all'azienda e agli invitati

brand e che abbiano lo stesso target

di organizzarsi. A partire da tale

di riferimento, come ad esempio

data si potrà iniziare a decidere la

magazine e riviste del settore eno-

comunicazione per l'inaugurazione

gastronomico, ma anche testate

dell'anno accademico della Gambero

giornalistiche dei quotidiani, che

Rosso Food and Wine Academy e si

possono avere interesse a pubblicare

prepareranno i relativi documenti

che serviranno alla logistica e

l’evento della Gambero Rosso Wine

alla campagna di promozione tra

Academy.

attività

dovrebbero

articolo

promozionale

per

cui: target, obiettivi, messaggi da veicolare in base agli obiettivi e al

La fase iniziale della logistica sarà

target, mood dell'evento, struttura

dedicata alla ricerca di sponsor

dell'evento, piano di comunicazione,

e partner, per reperire tutti gli

piano di sponsorizzazione, orga-

elementi esterni alla GR Academy

nizzazione logistica. Per quanto

e che si intende inserire nell’evento,

concerne le prime tre voci si sono

come per esempio contattare artisti,

analizzate nella parte del format

sommelier e chef per le eventuali

insieme alla struttura dell'evento.

performance e laboratori di degustazione. A questo proposito si

Per

voci

indicano partner che sono già in

successive esse dovranno partire

quanto

riguarda

contatto con il brand Gambero

contemporaneamente ed iniziare

Rosso in modo da facilitare la ricerca

più o meno 3 mesi prima della

e rinsaldare eventuali partnership

data di inaugurazione dell'anno

già in atto. Per quanto riguarda

accademico. Per quanto riguarda

le esposizioni o performance si

233

consiglia di contattare artisti che

preparati tutti i documenti relativi

abbiano tendenzialmente attinenza

alla

con il settore enogastronomico

i comunicati stampa, gli inviti e

in-

la pubblicità divisi a seconda del

ternazionale, in modo da apportare

target di riferimento. Ci si occuperà

all’evento un contributo di largo

quindi per esempio di stilare un

respiro ma che resti in linea con il

tipo di invito per la stampa e un

brand. Stessa cosa vale per l’orga-

altro per gli studenti. Per quanto

nizzazione del catering, per il quale

riguarda il lancio della campagna di

si pensa sia opportuno incaricare

comunicazione dell'evento dovrà

lo stesso Gambero Rosso e gli chef

partire almeno un mese prima della

della GR Academy.

data di inizio anno accademico,

abbiano

background

comunicazione

dell’evento,

all'incirca quindi nel mese di agosto. In

una

successiva,

fase

immediatamente ipoteticamente

nel periodo di luglio, verranno

234

La campagna promozionale sarà indirizzata

principalmente

agli

Per

quanto

municazione clienti,

riguarda verso

aziende

i e

co-

giornalisti, personalità

importanti si consiglia di procedere in quest'ordine: prima si preparerà un save the date, poi un invito, poi un comunicato stampa, dopo si penserà

alla

preparazione

della

lista degli invitati per l'accredito. I comunicati stampa verranno spediti via e-mail alle testate giornalistiche, alle agenzie di stampa e al pubblico tramite le newsletter del Gambero Rosso in modo da rendere ufficiale studenti potenziali e futuri, potrà

la comunicazione e conferire un

avvenire

tono istituzionale. Si consiglia di far

creazione di una pagina all'interno

partire la comunicazione circa un

del blog, che conterrà il programma

mese prima dell’evento e gli inviti

dell'evento. Questa conterrà inoltre

circa una settimana prima, così da

alcune anticipazioni relative agli

dare modo alla stampa e agli invitati

artisti, chef e sommelier che par-

di organizzarsi. Per gli inviti ufficiali

teciperanno, in modo da fornire

si consiglia un tono formale e

agli interessati alcune informazioni

istituzionale, e dovranno contenere

necessarie già prima dell'evento

le informazioni relative alla data

stesso, così da incuriosire il pubblico

e al luogo. Il comunicato stampa

fornendolo di alcune informazioni

si ritiene debba contenere le in-

senza però svelare tutto subito.

formazioni necessarie come: il titolo

La campagna promozionale sarà

dell'evento il luogo e la data, una

illustrata in modo dettagliato nella

breve descrizione del concept, una

strategia relativa.

breve presentazione del programma,

online

attraverso

235

gli invitati principali senza scendere

rendere coerente la comunicazione

nei dettagli e una breve introduzione

con la promozione della GR Food

alla conferenza di presentazione.

and Wine Academy.

Per quanto riguarda gli inviti dedicati

Contemporaneamente alla campagna

a giornalisti, aziende e personalità

di comunicazione ci si occuperà

importanti

enoga-

dell'organizzazione logistica, ovvero

stronomico, si propone di spedirli

del

del reperimento materiali e forniture

sia online che tramite posta in

dedicate all’allestimento degli spazi

busta chiusa, in modo da renderli

in cui si svolgerà l’evento e alla

privati e conferirgli in questo modo

preparazione delle persone che

un aspetto istituzionale. Ad essi si

parteciperanno: i moderatori della

consiglia di allegare il programma

conferenza, il personale per gli

dell’evento

per

accrediti, il personale adibito agli

scaricare la applicazione per mobile

stand, il fotografo e il videomaker

“Meet & Taste Italian Wine”, tramite

incaricati di preparare il follow-up,

la quale gli utenti potranno avere

gli chef che prepareranno il catering

una lista dei vigliori vini italiani

e i camerieri che lo serviranno, i

divisi per regione, imparando come

sommelier che terranno i laboratori

abbinare questi vini al cibo giusto per

di degustazione e infine il personale

ogni occasione. Il Gambero Rosso

relativo alla manutenzione degli

Academy Welcome Season vuole

apparecchi tecnici utilizzati durante

essere un momento in cui il brand

l’evento, alla sicurezza e alla pulizia.

settore

coupon

fidelizza il proprio target, invitandolo ad un evento importante e re-

La fase di allestimento sarà l'ultima

galandogli un applicazione mobile.

Le immagini principali utilizzate

Questa potrà avvenire nei giorni

dalla comunicazione dell’evento si

immediatamente prima, in cui ci

ritiene debbano essere quelle della

si occuperà dell'allestimento degli

postcard istituzionale, in modo da

stand, delle eventuali attrezzature

236

precederà

l'inizio

dell'evento.

tecniche e delle decorazioni. Per quanto riguarda l'allestimento della sala conferenze e la preparazione del catering si suggerisce di farlo il giorno stesso poichĂŠ, mentre per il cibo ovviamente sarebbe meglio fosse preparato al momento, la sala Ă¨ utilizzata durante l'anno per le attivitĂ didattiche e quindi si ritiene sia meglio allestirla all'ultimo per non disturbare le eventuali attivitĂ .

237

POST EVENTO

Il follow up potrebbe avere una

e foto sono contenuti di valore

durata di 2 settimane, dove avverrà

che possono motivare e creare

la condivisione del contenuto, si

fiducia

consiglia di pubblicare 3 post a

della GR Food and Wine Academy.

settimana. Lo scopo del follow up

Quindi, con questo tipo di follow

è di trasformare l’apertura dell’anno

up, si espandono le possibilità di

accademico in contenuto, dove

raggiungere un target che forse

l’evento GR Academy Welcome

non ha assistito o partecipato

Season non deve finire il giorno

all’evento però può trovare online

che si fa ma prolungarsi attraverso

le informazioni relative. Per questo

i contenuti digitali che saranno ad

motivo tutto il contenuto raccolto

esempio: un video della performance

potrà essere utilizzato in un secondo

e della presentazione da veicolare

momento.

nel

potenziale

studente

su YouTube, con un mood friendly, le foto dell’evento, che potrebbero

Per quanto riguarda un altro tipo

essere pubblicate sul blog della GR

di target come lo sono i giornalisti,

Academy e sui social Facebook,

si propone la realizzazione di un

Twitter e Instagram. Si propone

Comunicato Stampa per conferire

inoltre

il Twitter

più visibilità all’evento e quindi

report effettuato durante l’evento

pubblicare

alla GR Wine Academy. Inoltre, si

su Storify, e pubblicare in seguito

suggerisce di mandare una e-mail

il link su Facebook e sul blog, per

di ringraziamento ai giornalisti che

mostrare l'evento anche a chi non

hanno assistito al GR Academy

è potuto esserci in maniera molto

Welcome

dinamica, dettagliata e organizzata,

intervenuti e per invitarli ai prossimi

con un approccio amichevole verso

eventi, aggiungendo il link al blog e

il pubblico. Si propone di raccogliere

ai social con lo Storify e allegando

materiale

la brochure della GR Academy in

digitale

necessario

durante

l’evento

Season,

per

essere

formato digitale.

d’apertura. La registrazione di video

239

DECLINAZIONE DELL’EVENTO AA. 2016-17

L'evento

tendenzialmente

che la GR Academy fa verso il suo

con la fase di accredito da parte

inizia

target, poiché oltre al materiale

dei partecipanti, che avverrà alla

utile alla partecipazione per l'evento

reception

contiene materiale di promozione.

potrebbe

della

location,

avvenire

dove

consegna

del kit di benvenuto all’interno

Dopo

potrebbero essere invitati a salire

una

shopper

brandizzata

l’accredito

gli

invitati

Gambero Rosso Food and Wine

nella

Academy. L’accredito si ritiene sia

accoglierà un benvenuto ufficiale

un momento utile al brand, che in

da parte della direttrice della GR

questo modo acquisisce i contatti

Academy e dove avrà luogo la

dei

conferenza di presentazione, tenuta

partecipanti,

inoltre

rende

sala

conferenze,

dove

ufficiale l’inizio dell’evento, con-

dal

ferendogli un carattere istituzionale

didattico

e formale. Durante l'accredito sarà

Durante questa prima parte della

consegnato

conferenza si consiglia di illustrare,

dal

personale

della

personale della

del

management

Academy.

reception un kit di benvenuto,

attraverso

comprensivo di block notes, penna

che verranno proiettate in sala,

della Gambero Rosso Food and

alcune novità all'interno del kit dello

Wine Academy, brochure relativa

studente

ai corsi della Gambero Rosso Wine

come la Redboard, che descritta

Academy, il programma dell'evento,

attraverso un video potrebbe far

la postcard istituzionale, il testo di

vedere in modo chiaro le capacità e

presentazione dei docenti della GR

funzioni della piattaforma. L’utilizzo

Academy, gli chef, i sommelier e gli

di immagini e video durante la

artisti presenti durante l'evento, i

conferenza si ritiene siano d’aiuto

testi di presentazione delle opere e

a mantenere vivo l’interesse del

delle performance presenti e un kit

pubblico. La conferenza si potrebbe

per il laboratorio degustativo. Il kit

concludere con la proiezione dei

di benvenuto non è solo un regalo

trailer o preview delle mini web

l'utilizzo

dell'offerta

immagini

formativa:

241

serie che andranno a promuovere le

aggiunto, arricchendolo di arte e

attività formative, in modo da offrire

contenuto culturale, così da risultare

un'anteprima di quello che sarà poi

interessante non solo dal punto di

mandato in programmazione sui

vista prettamente formativo, tramite

canali del brand Gambero Rosso.

la presentazione delle attività della

La moderatrice dell'evento inviterà

GR Academy, ma anche celebrativo

quindi a proseguire l'evento nel

della cultura del vino in senso lato,

cortile dopo aver presentato l'artista

conferendo visibilità e importanza

ospite.

ad artisti che operano in questo settore.

Per quanto riguarda gli artisti si indicano due proposte: la prima

Nel cortile, dove avverrà la seconda

riguarda l'artista scultore francese

parte dell’evento, si ritiene debbano

Etienne decanter

Meneau, di

vetro

che

realizza

esserci alcuni stand in modo da

diverse

offrire al pubblico un allestimento

dimensioni. Si pensa di esporre

accogliente e in linea con il brand:

alcune sue opere all’interno della

si propone l'allestimento di uno

sede della Città del gusto, alcune

stand dedicato al laboratorio di

in esterna altre all’interno della

degustazione, due stand dove sarà

sala. La seconda proposta consiste

possibile informarsi sulle attività

nell’invitare uno o più pittori che

formative della GR Wine Academy

dipingono con il vino, come Elisabetta

Rogai o Arianna Greco, entrambe

all'aperitivo o cena finale.

uno

stand/tavolo

dedicato

realizzano quadri utilizzando il vino, conferendo ai dipinti la dimensione

Si consiglia di rendere il laboratorio

temporale, poichè cambiano con il

di degustazione aperto a tutti e di

tempo come cambia il vino. Si ritiene

conferirgli un carattere intrigante

che far intervenire degli artisti

che abbiano legame con il vino

proponendo per esempio la par-

possa portare all'evento un valore

tecipazione di un sommelier di fama

242

divertente

per

pubblico,

internazionale

disponibile per gli invitati presso

uno chef altrettanto importante.

la reception. Il kit di degustazione

Il mood del laboratorio sarà così

consiste in una tovaglia in tessuto

di intrattenimento con l’obiettivo

riutilizzabile e un bicchiere di vino

quello di divertire il pubblico e di

brandizzato Gambero Rosso Wine

coinvolgerlo, rendendolo curioso

Academy,

alle attività della GR Academy. I due

stampati i tre tipi di abbinamento

esperti potranno essere microfonati

vino-cibo, con la relativa ricetta. La

e quello che diranno verrà diffuso

tovaglia di tessuto è stata pensata

attraverso filodiffusione con delle

per

casse montate in esterno, una

ricordo della esperienza effettuata,

telecamera li riprenderà e potranno

regalando un oggetto che potrà

essere trasmessi in diretta sullo

riutilizzare.

schermo

accompagnato

allestito

nel

sulla

lasciare

tovaglina

sono

partecipante

cortile.

Il tutto per spettacolarizzare il

Il mood della degustazione sarà

pubblico e renderlo affascinato

quello di un vero e proprio show,

dalla performance. Durante la di-

non ci sarà pratica ma solo spettaco-

mostrazione i due illustreranno la

larizzazione, proprio per invogliare in

preparazione di tre abbinamenti di

questo modo il pubblico a iscriversi

vino e cibo a ciascun calice verrà

a uno dei corsi offerti. Il pubblico

abbinato un finger food particolare:

potrà assaggiare poi gli abbinamenti

uno vegano, uno di pesce e uno con

e commentare attraverso il live twitt

un assaggio di dolce indicato per

la propria esperienza utilizzando

i celiaci, in modo da offrire a tutti

gli hashtag

i presenti la possibilità di gustare

#GRAcademy.

#welcomeseason e

almeno un finger food. Alla fine della degustazione ci sarà La degustazione prevede inoltre la

poi la chiusura dell’evento con

consegna del kit di degustazione,

l’aperitivo: un buffet offerto dal

avvenuta nella fase accredito o

Gambero Rosso a tutti gli invitati

243

accompagnato da una partecipazione musicale. Anche qui si sono indicate due proposte: la prima è stata pensata per conferire all’evento un sottofondo musicale durante l’aperitivo che possa essere d’interesse e non banale, per esempio si potrebbe far intervenire la pianista romana di musica classica d’avanguardia Alessandra Celletti, la seconda proposta indica il sassofonista jazz romano Stefano Di Battista, già noto al brand Gambero Rosso, in linea con il mood conviviale dell'evento ma meno elegante rispetto al pianoforte. Per una buona riuscita dell'evento e per lasciare il pubblico e tutti i partecipanti con il sorriso e indurli a ritornare, si propone di concludere l'evento con l'invito della direttrice a partecipare alle attività della GR Academy con un momento dedicato ai saluti e ai ringraziamenti. Programma: ore 16:00 Accredito e consegna kit di benvenuto ore 16:30 Conferenza di presentazione Gambero Rosso Welcome Season ore 18:30 Presentazione delle opere degli artisti presenti ore 19:30 Laboratorio dimostrativo di degustazione ore 20:30 Aperitivo buffet e performance musicale ore 22:00 Saluti e ringraziamenti finali

244

BRANDED CONTENT: THE WINE FACTOR

Per promuovere la GR Academy si

innovativo realizzare questo talent

propone la produzione di un talent

show come una versione ibrida tra il

show vitivinicolo in formato web

riconosciuto programma britannico

con contenuti originali chiamato

The X factor e il famoso reality show

The Wine Factor, su cui verrà ba-

per prove di cucina MasterChef, in

sata poi la campagna di apertura

questo caso con focus sul vino al

dell'anno accademico, lo spot e la

posto del cibo. Questa strategia

borsa di studio, di cui si parlerà nelle

ha l’approccio di diventare un

strategie relative. Il talent consiste in

programma

una sfida tra partecipanti alla pari, in

sul

cui si dovranno superare una serie

accademico 2016 - 17, e essere

di prove per dimostrare le proprie

un punto di riferimento per i corsi

competenze nel mondo del vino. Il

amatoriali della GR Wine Academy.

con

forte

presenza

web, per promuovere l’anno

talent show è un prodotto audiovisivo che cerca di catturare la realtà

L'obiettivo di questo reality show

così come il cinema, che introduce

consiste nella possibilità che si

contemporaneamente elementi irre-

offre agli studenti, alle persone ap-

ali o situazioni fittizie nella narrativa,

passionanti del vino, di intraprendere

con la finalità di rafforzare la rappre-

un’esperienza formativa all’interno

sentazione della realtà utilizzando

d’un programma di TV tipo talent /

elementi di espressione artistica. Più

reality show, unico del genere, con

precisamente, si tratta di un docu-

la possibilità di vincere delle borse

mentario contaminato con elemen-

di studio. Ogni concorrente dovrà

ti di fiction in tempo reale, girato

firmare

quando si svolgono i fatti (reality

privacy come avviene in tutte le

show), e in cui qualcuno è un “per-

trasmissioni di spettacolo cinetv. Le

sonaggio” che svolge il proprio ruolo

riprese potranno essere effettuate

nella vita reale.

all'interno della Città del Gusto di

una

dichiarazione

sulla

Con l’obiettivo di creare contenuti

Roma, nelle aule dove si svolgono le

brandizzati,

lezioni. Quindi la GR Wine Academy

246

ritiene

che

sia

tramite i mezzi del Gambero Rosso potrà essere in grado di creare contenuto di marketing interessante e innovativo per promuovere i suoi corsi amatoriali. Il talent show The Wine Factor consisterà in una competizione fatta da diverse prove ad eliminazione, tra un massimo di 20 partecipanti, nell'ambito della degustazione del vino. Le categorie delle prove saranno divise nei seguenti argomenti tra cui: i metodi della coltivazione, terreni e condizioni climatiche in Italia e nel mondo, i vini di denominazione di origine, conoscenza sulle proprietà organolettiche e abbinamento cibo e vino italiano. Le prove saranno valutate tramite una giuria che potrebbe essere composta da tre sommelier rinomati scelti dalla GR Wine Academy. Lo scopo del concorso è contribuire a valorizzare la professione della figura sommelier e incrementare la conoscenza e la divulgazione della GR Wine Academy. Ogni puntata potrà variare nella durata dai 5 a 10 minuti, l’orario ipotetico per vedere online questo reality sarà alle 19.00 in tre giorni a settimana, si è scelto questo orario per coinvolgere il pubblico di riferimento. La stagione completa The Wine Factor potrebbe durare due mesi, con un totale 20-25 puntate circa.

247

Si propone una struttura ad eliminazione: I partecipanti verranno divisi in due gruppi, il primo gruppo parteciperà a diverse prove e sfide sia collettive che individuali, fino ad arrivare a 3 componenti, la stessa cosa succederà per il secondo gruppo. La semifinale vedrà lo scontro tra le due squadre da 3 tra cui ne rimarranno tre concorrenti. La finale vedrà la gara fra questi ultimi tre. La premiazione prevede una giuria composta da docenti e sommelier della GR Wine Academy. Per il vincitore della grande finale del “The Wine Factor” si propone il premio della borsa di studio totale per il corso “Lavorare con il vino: Degustare, Comunicare, Vendere”, la inclusione per un anno gratis al Wine Club, e la pubblicazione di un suo e-book attraverso il blog della GR Academy. Per il secondo e terzo posto, si propone la borsa di studio per il corso “Lavorare con il vino: Degustare”. Per i 6 semifinalisti, si propone la borsa di studio parziale per un corso a scelta tra quelli della GR Wine Academy. Le piattaforme di comunicazione proposte per trasmettere ogni puntata del reality show potranno essere: la pagina web del Gambero Rosso all’interno della sezione Video > TV, il blog della GR Food and Wine Academy, all’interno della playlist de YouTube “Wine GR Academy” . I social network della GR Wine Academy serviranno come mezzi di diffusione usando i diversi strumenti come gli hashtag, fotografie, e gli short URL. A tal proposito si consiglia la creazione del hashtag #TheWineFactor, accompagnato da #GRAcademy sui social Facebook, Twitter e Instagram. Per ampliare la diffusione del reality, si propone anche la creazione di una newsletter apposita. Il pubblico di riferimento è sia maschile che femminile, piuttosto giovanile, di buon profilo, in un range compreso fra i 18 e i 44 anni che lavorano in ufficio e potrebbero guardare la puntata alla fine della loro giornata lavorativa, la loro dotazione di risorse socio-economiche e culturale è medio-alta, sono appassionati del settore vino , di talent show e delle novità web.

248

CAMPAGNA GR ACADEMY WELCOME SEASON

Per il lancio dell’evento GR Academy

si accompagneranno sorprese e

Welcome Season si propone la re-

risate da parte dei partecipanti e gli

alizzazione di un’attività di ambient

osservatori, poiché le sfide saranno

marketing per la diffusione della

piene di scherzi come per esempio:

manifestazione

settimane

si richiederà al partecipante x di

prima dell’evento, quindi i primi di

poche

abbinare il vino giusto al cibo giusto,

settembre. Si vuole sorprendere

però invece di vino in alcune bottiglie

il pubblico e attirare l’attenzione

si metterà acqua aromatizzata.

con l’intervento di un sommelier rinomato

Quest’attività sarà registrata da una

incognito in una piazza di Roma,

telecamera che catturerà le reazioni

come

del

delle persone, si suggerisce di po-

Risorgimento (Roma), con un food

sizionarla in modo nascosto, per

truck.

approfittare delle situazioni in cui si

che

presenterà

esempio

Piazza

troveranno i passanti. I partecipanti Il concept dell’ambient si basa

a prova terminata vedranno il video

sul contatto con le persone per

e decideranno se autorizzare il

verificare il loro Wine Factor. I gruppi

trattamento dei dati, relativo all’uso

o gli individui che si troveranno

della loro immagine privata, come

casualmente a passare davanti il

archivio per eventuali video futuri

food truck avranno l’occasione per

dedicati alla comunicazione della

partecipare al quiz: una serie di prove

GR Academy. Si propone la location

per dimostrare il loro Wine Factor.

Piazza del Risorgimento, perché

Attraverso l’ambient marketing si

è un punto strategico dove ogni

vuole creare un’atmosfera conviviale

giorno transitano molte persone,

e divertente tramite un’esperienza

quindi permette raggiungere un

in stile Candid camera. I partecipanti

target amplio e di dare visibilità alla

saranno sottoposti a una serie di

GR Academy.

prove, presentate e coadiuvate dal sommelier, in cui a un calice di vino

250

Lo scopo è testare la conoscenza

sulla cultura del vino dei partecipanti, attraverso una serie di domande, dove i partecipanti dovranno mettere in pratica le loro capacità di riconoscere le differenze tra diversi vini, fare abbinamenti con cibo, di prendere il calice e come sentire il profumo di un vino. Si potrebbero fare alcune domande come: Quanti acini di uva ci vogliono per fare una bottiglia di vino?, Quante calorie ha un bicchiere di vino?, Quali sono le regioni italiane con maggior produzione di vino?. Si vuole provare cosa sa la persona di vino e fargli imparare cose nuove. In questo modo si vuole provocare interesse nelle persone e motivarle ad ampliare la loro conoscenza, perché tutti amano il vino, ma non sempre conoscono tutto il mondo che c’è dietro. Per rafforzare la campagna di ambient marketing e promuovere l’apertura dell’anno accademico, si suggerisce la realizzazione di un annuncio pubblicitario declinabile su diversi device: cartellonistica, stampa, tv, web. L’annuncio pubblicitario dedicato alla cartellonistica sarà adattabile a diversi supporti e formati, visibili per tre settimane prima dell’evento d’apertura dell’anno accademico. In primo luogo si suggerisce di metterli sui bus e in metro per raggiungere il target più amatoriale e giovanile. Poi, si consiglia di adattare l’annuncio per utilizzarlo nella comunicazione su carta stampata, come ad esempio all’interno della rivista mensile del Gambero Rosso e sul settimanale online Tre bicchieri, in questi casi per raggiungere l’altro tipo d target che forse già opera nel settore e può essere interessato ad ampliare la sua formazione. Per ultimo, si può utilizzare questo stesso annuncio per adattarlo alle copertine dei social Facebook e Twitter, per avere una comunicazione a 360º e così raggiungere tutte le fasce di target che possono essere interessati a saperne di più della apertura del anno accademico e vogliano assistere al evento GR Academy Welcome Season. Per sfruttare il canale Sky del Gambero Rosso si propone comunicare l’evento attraverso uno spot di tv. Essendo questo contenuto visivo e più accattivante

251

e crea interesse nel pubblico per la sua dinamicità. Quindi si suggerisce l’utilizzo dello stesso spot istituzionale legato al concept di The Wine Factor, che si spiegherà nella strategia di Spot tv. Per la promozione dell’evento si consiglia di aggiungere, alla fine dello spot, un copy di invito ad assistere al GR Academy Welcome Season, con la data, orario e location della manifestazione. Proprio per raggiungere questa copertura completa e per garantire l’assistenza delle persone si propone di puntare con forza sulla comunicazione online e social. Per esempio attraverso la creazione dell’evento su Facebook, Twitter e Instagram. La comunicazione dovrà sempre seguire la linea grafica e il concept di The Wine Factor, con l’utilizzo degli hashtag #welcomeseason #WineFactor #GRAcademy. Inoltre, si propone di dargli uno spazio importante all’interno delle newsletter del Gambero Rosso e anche visibilità nel blog della GR Academy. Inoltre con queste azioni si vorrebbe coinvolgere i food and wine blogger, con la finalità di trasformarli in portavoce della GR Academy.

252

SPOT COMMERCIALE

255

Lo spot commerciale per la GR Wine Academy ha una durata di trenta secondi e descrive il corso Lavorare con il vino. Lo spot passa sul canale del Gambero Rosso, 412 di Sky, nelle fasce orarie vicino ai pasti, intorno alle 14 e alle 20, un orario adeguato per tutti i tipi di mercato e pubblico. Lo storytelling dello spot consiste nella descrizione del corso, attraverso una serie di immagini con protagonisti le persone che partecipano agli eventi e/o corsi della GR Wine Academy. I valori di convivialitĂ , professionalitĂ e cultura del vino legati al brand sono ben visibili nello spot. Le immagini mostrano i luoghi e i colori del brand, diversi momenti di degustazione del vino, elementi che si ripetono sono: persone, soprattutto giovani sorridenti, all'interno di grandi sale, bicchieri e bottiglie di vino.

256

La voce in off che descrive lo spot pubblicitario si riferisce al corso professionale offerto dalla GR Academy Lavorare con il vino, dalla comunicazione alla degustazione, fino al trading. Lo spot parla direttamente al proprio target, cioè sia agli appassionati del settore del vino, che a persone inserite nell’ambito enogastronomico. All'interno dello spot, nella parte finale si dedica una breve descrizione su come può essere finanziato il corso offerto all'interno della Città del Gusto di Roma. La voce dello spot termina con il messaggio finale, dove si offrono informazioni sul sito web e sull'indirizzo email della GR Wine Academy. Essendo una scuola di alto prestigio e un’azienda molto riconosciuta in Italia e nel mondo, la qualità delle immagini presenti nello spot non corrispondono del tutto a questa eccellenza, inoltre l’idea di inserire immagini di eventi è poco creativa, lo storytelling dello spot dovrebbe motivare lo spettatore a voler conoscere la GR Academy e indurlo a saperne di più.

257

CREAZIONE SPOT ISTITUZIONALE PER LA GR WINE ACADEMY

Si propone la realizzazione di uno spot commerciale diverso da quello esistente, con l’obiettivo d’informare e dare visibilità alla GR Wine Academy. Lo spot dovrebbe essere semplice e innovativo e avere un fine mirato. Per questo si propone di realizzare lo spot durante la campagna per l'inaugurazione dell'anno accademico, in modo da utilizzarlo per proporre l'offerta formativa prima dell'inizio delle attività. L’intento sarebbe quello di creare in un unico messaggio un invito a interessarsi al brand GR Academy. Per questo si è pensato di sfruttare il talent show The Wine Factor, proposto nella strategia relativa, utilizzandone il nome per porre l'enfasi sulla qualità e l'eccellenza della GR Academy, in modo da rendere coerente la campagna di comunicazione all'interno dell'inaugurazione d'anno accademico. L'idea è quella di creare suspance attraverso le immagini della sede della Città del Gusto apparentemente vuota, dove il silenzio e gli spazi puliti e ordinati vengono posti in primo piano, dopo l'attenzione si sposta sulle degustazioni, sulla figura di sommelier e esperti del settore e sul vino, per finire con la frase “tu ce l'hai il wine factor?” Lo spot punterà a valorizzare la GR Wine Academy focalizzando l’attenzione sull’esperienza pratica. Il contrasto tra il silenzio iniziale e il suono dei bicchieri e del vino che esce dalle bottiglie vuole porre l'enfasi sull'artigianalità di questo mestiere. Si consiglia d’inserirlo sui diversi canali di comunicazione del Gambero Rosso: ovvero sul canale Sky 412, all’ interno del portale web nella sezione TV, e su YouTube e di diffonderlo sui social. Per quanto riguarda il canale Sky, lo spot potrebbe essere mandano in onda durante la fascia pomeridiana e serale, in modo da attirare l'attenzione sia dei giovani che dei lavoratori almeno 3 volte a settimana.

259

Il messaggio dello spot potrebbe basarsi sul Wine Factor con il fine di persuadere il pubblico far parte della famiglia della GR Academy. Il Wine Factor si riferisce a tutti coloro interessanti nel mondo del vino, a quelli che si svolgono nel ambito vitivinicolo come a coloro che voglio entrare al mondo del vino, è un riferimento a 360 gradi. Tutti potrebbero avere il Wine Factor, ossia una certa sensibilità al gusto, ai sapori del vino, il Wine Factor come un insieme di capacità e abilità innate che potrebbero essere raffinate e strutturate all'interno della GR Wine Academy.

260

261

BORSE E AGEVOLAZIONI

263

In questo momento la Gambero

potrebbe

Rosso Food and Wine

Academy

opportunità per chi intenda fare

non ha una borsa di studio, ma

il proprio ingresso in un mondo

offre agevolazioni tramite dei fi-

complesso e competitivo come

nanziamenti in accordo con alcune

quello enogastronomico. Si intende

banche, in modo da consentire

inoltre approfittare di un momento

un pagamento dilazionato a chi

in cui l'attenzione alla ricerca e

ne avesse bisogno. Questo tipo

all'innovazione in tema culinario

di agevolazione è finalizzata a

appartiene non solo agli addetti

stabilire un rapporto di fiducia con

del settore ma è diventato tema di

lo studente, e conferisce alla GR

attualità, noto al grande pubblico. Il

Academy una veste autorevole e

brand ne acquisterebbe in termini

amichevole che la aiuta a essere ri-

di visibilità, notorietà e consensi da

conosciuta come accessibile.

parte dell'opinione pubblica.

Nell'epoca dei talent show con focus il mondo enogastronomico, dove gli chef importanti e di talento, fino a pochi anni fa sconosciuti, diventano star dello spettacolo, conosciuti e stimati da tutti, il mondo enogastronomico

riscopre

forte

interesse e diventa una opportunità di carriera. Le agevolazioni sono importanti ma una borsa di studio potrebbe permettere una visibilità maggiore. Una borsa di studio per entrare nella Gambero Rosso Wine Academy,

264

essere

un'ottima

CREAZIONE DELLA BORSA DI STUDIO PER LA GR WINE ACADEMY

Si propone l'inserimento di una

scrivere un testo che dimostri la

o più borse di studio all'interno

conoscenza e passione sul mondo

della Gambero Rosso Food and

enogastronomico,

Wine Academy, sia per agevolare

un saggio oppure tramite una

gli studenti più meritevoli, che per

recensione

offrire un'opportunità in più a chi

vino italiano a scelta insieme alla

volesse intraprendere un percorso

compilazione della domanda di par-

di studi professionale ma non può

tecipazione al concorso. La finalità è

permetterselo. Si ritiene che erogare

quella di permettere l'apertura della

una borsa di studio possa inoltre

GR Academy verso tutte le persone

aiutare la GR Academy a ottenere

interessate a incrementare le loro

maggiore visibilità sul mercato.

competenze senza avere la capacità

dettagliata

attraverso su

economica di prendere un corso di La borsa di studio sarà indirizzata

formazione della GR Wine Academy.

a persone con un background culturale più o meno approfondito

nel settore enogastronomico, ad

la borsa attraverso due modalità:

appassionati,

che

tramite il talent show “The Wine

vogliono approfondire la loro cultura

Factor” o tramite una modalità più

enologica e a chi in generale vuole

formale, attraverso un colloquio

avere una conoscenza. La borsa di

privato e la presentazione di alcuni

studio sarà promossa attraverso un

documenti.

concorso e una campagna di lancio

essere effettuata per comodità sul

e verrà documentata attraverso un

sito web del Gambero Rosso www.

follow up.

gamberorosso.it e sul blog della

sommelier

partecipanti

potranno vincere

domanda

potrà

GR Academy, attraverso un link Si propone la creazione di un

tramite cui scaricare tutta la docu-

concorso per la borsa di studio

mentazione necessaria.

chiamata GR Wine Passion. Per partecipare i concorrenti dovranno

266

Le persone interessate dovranno

compilare

Per la comunicazione sui social si

ammissione al concorso, tramite

domanda

propone la diffusione degli hashtag:

il sito web Gambero Rosso. La

# Wi n eFac to r

domanda d'ammissione potrebbe

#AnnoAccademico2017 all’interno

chiedere ai candidati di inserire i dati

d’ogni post, su Facebook, Twitter

anagrafici, il curriculum e la lettera

e Instagram. Si propone di essere

motivazionale..

coerenti nei testi proomozionali e

# GRAc ademy

utilizzare gli stessi testi e payoff per Il

lancio

della

partecipazione

al concorso è previsto sei mesi

la promozione della borsa di studio su tutti i canali.

prima dell'inaugurazione dell'anno accademico. La data di scadenza per consegnare la domanda e la lettera di motivazione sarà entro 1 mese precedente l’inizio dell'anno accademico.

267

MATERIALE DIDATTICO

269

Il materiale didattico per la formazione professionale del Gambero Rosso è attualmente costituito dal “sillabo”, una sorta di kit dello studente che comprende varie informazioni: il programma dei corsi, il ricettario completo delle preparazioni che verranno svolte, le dispense, le informazioni e il regolamento interno. Viene consegnata poi una divisa completa e in alcuni casi un kit di coltelli e utensili che vengono riconsegnati alla fine del corso. Il sillabo si ritiene possa costituire sia la documentazione necessaria allo studente, che comprenda tutte le informazioni fondamentali per iniziare un percorso di studi professionale all'interno di una scuola di formazione enogastronomica. Esso rappresenta sicuramente i valori di qualità e professionalità, il suo nome si ritiene rimandi alla cultura italiana, alla tradizione ma viene ricondotto a valori di austerità e conservazione che non rientrano nell'universo valoriale del brand. Infatti il “Sillabo” nella cultura ecclesiastica rappresenta l'elenco degli errori del secolo, contenuto nell'enciclica Quanta cura, promulgata da papa Pio IX nel 1848, attacca la libertà dei tempi moderni. Si ritiene che la Gambero Rosso Food and Wine Academy, attraverso il sillabo, fornisce ai suoi studenti un'immagine di se che non rappresenta a pieno i valori del brand. Si propone quindi di arricchire l'attuale materiale didattico, iniziando con la proposta di modifica del naming, il quale si ritiene non possa incarnare i valori di innovazione, ricerca e qualità della formazione, propri della GR Academy. Per questo motivo si suggerisce la modifica del nome in Kit dello studente e l'introduzione di nuovo materiale didattico innovativo e d'appeal per il target di riferimento. Per offrire agli studenti il materiale didattico che rappresenti al meglio la Gambero Rosso Food and Wine Academy, si intende proporre un Kit dello studente multimediale, che comprenda oltre al materiale di base già esistente, una agenda universitaria innovativa e online che potrà essere utilizzata anche

270

dagli studenti degli altri corsi della GR Academy, in modo da attribuire al brand i valori di internazionalitĂ , eccellenza nella formazione, cura nel dettaglio, innovazione e il legame alla cultura tradizionale enogastronomica italiana.

271

KIT DELLO STUDENTE

Il Kit dello studente della Gambero

accedere a una serie di servizi che

Rosso Food and Wine Academy

ipoteticamente saranno messi a di-

dovrebbe

sposizione dalla GR Academy, come

avere

aspetto

innovativo, internazionale ed essere

la agenda online.

per gli studenti il biglietto da visita della GR Academy, in modo da rap-

Questo Kit si ritiene sia non solo

presentare soprattutto la qualità,

la base per iniziare un percorso

l'innovazione e la professionalità

formativo

della formazione.

Academy, ma possa rispecchiare le

all'interno

della

esigenze del target di riferimento per Il Kit dello studente sarà costituito

diverse ragioni. Come prima cosa si

principalmente

tesserino

è pensato di conferire allo studente

usb rigido, personale, che verrà

una facilità di utilizzo del nuovo kit,

consegnato

attraverso un oggetto che sia prima

momento

un ogni

studente e

di tutto comodo e funzionale. In

contenente tutte le informazioni

dell'iscrizione

secondo luogo si è pensato di dare

necessarie: il regolamento della

al kit dello studente una nuova

GR Academy, il programma esatto

forma, attraverso un approccio di

di tutti i corsi professionali, le in-

tipo digitale, essendo lo studente

formazioni relative all'accesso per

abituato a usare pennette usb e

la Red Board, della quale si parlerà

device digitali. Infine la motivazione

nel paragrafo seguente, il calendario

sociale dietro alla proposta digitale

didattico e il calendario legato alle

è quella di non fare della carta un

attività del brand con gli eventi e le

uso sconsiderato, educando quindi

fiere, una presentazione dei docenti.

Sul tesserino, che porterà il marchio

l'ambiente.

un'attenzione

particolare

per

della GR Food and Wine Academy, saranno stampati i dati anagrafici

Si consiglia inoltre di aggiungere

dello

questo

al tesserino una serie di materiali

tesserino usb lo studente potrà

necessari, si è pensato a una

studente.

Tramite

273

penna a sfera bianco-trasparente

che possa essere interessante e

con stampato il marchio della GR

soprattutto utile, che trasmetta i

Food and Wine Academy, un block

valori del brand e trasmetta fiducia

notes e un ricettario di colore

e professionalitĂ . L'utilizzo dei colori

rosso entrambi con il marchio in

rosso e bianco sul merchandise

bianco ben visibile, all'interno di

rappresentano il brand in quanto

una cartellina trasparente. Si ritiene

sono gli stessi colori del marchio,

infine di dotare gli studenti a inizio

mentre si propone di utilizzare

corso del materiale supplementare

l'elemento

a seconda del corso scelto, che

alcuni

sarĂ

composto

della

oggetti

trasparenza per

comunicare

principalmente

fiducia, valore che si ritiene sia

da una divisa e dagli strumenti

fondamentale per stabilire un buon

necessari all'apprendimento, come

rapporto di inizio tra studente e GR

ad esempio il tastevin. Questo

Academy.

materiale, necessario a seguire i corsi professionali, non fa parte del kit dello studente, ma dovrĂ essere riconsegnato in segreteria una volta finito il corso. Gli studenti della GR Academy sono persone attente ai dettagli, con una forte passione per il food and wine, come si Ă¨ visto nella parte relativa all'analisi del target diretto, questo gruppo di persone si tengono aggiornate

soprattutto

online,

tramite blog e social, per questo si Ă¨ pensato ad un kit accattivante, in linea con le loro esigenze,

274

RED BOARD

Per l'agenda

esterno o direttamente all'interno

propone il naming Red Board. Il

dello

studente

del blog della GR Academy. Una

naming tradotto in italiano significa

volta

lavagna rossa, ed è stato scelto per

studente si troverà dentro la Red

dare un approccio internazionale

Board nella quale verranno inserite

al brand e per il coloro rosso del

una serie di servizi utili ai fini della

Gambero. L'agenda prevede per la

didattica. Si consiglia quindi la

sua realizzazione la collaborazione

creazione di un menù che contenga

con una azienda produttrice di

una pagina dedicata agli appunti

agende e o piattaforme digitali come

dello

ad esempio

studente,

l'accesso

una

dedicata

Questo

alle dispense dei professori, una

brand è stato scelto perché è un

dedicato al calendario accademico

brand conosciuto in tutto il mondo,

con gli eventi della GR Academy e

focalizzato su un target giovane e di

uno al calendario del corso che si

livello culturale medio-alto, in linea

sta frequentando, inoltre si consiglia

con il target di riferimento della GR

inserire una pagina relativa alle co-

Academy.

municazioni tra docenti e studenti.

L'agenda che si propone funzionerà

Queste pagine potranno essere

così: tutti gli studenti saranno dotati

aggiornate sia dagli stessi studenti,

a inizio anno di un kit che comprende

caricando e scaricando materiale

un tesserino usb all'interno del

tramite il tesserino usb, ma anche

quale ci saranno le credenziali per

dal corpo docenti per inserire le

accedere alla Red Board e tutte le

dispense e dall'amministrazione per

informazioni relative al suo utilizzo

aggiornare i calendari. Tutte queste

con le istruzioni. Il primo accesso

funzionalità si ritiene siano la base

alla Red Board potrà avvenire, a

per ogni tipo di agenda accademica

seconda degli accordi presi con

digitale,

l'azienda partner e a seconda della

quello di mettere in comunicazione

piattaforma utilizzata, su un sito

tutta la GR Academy all'interno di un

276

Moleskine.

completato

l'obiettivo

principale

sistema informatico che rimanga chiuso e privato, sia per motivi di privacy che di sicurezza, sia per garantire alla scuola una sua identitĂ forte dotandola in questo modo di una rete propria di comunicazione, tramite la quale tutti gli studenti si interfacciano per comunicare con la scuola. Il prodotto intende soddisfare il bisogno del brand di acquisire un carattere internazionale e innovativo, inoltre si inserisce nel contesto della formazione professionale, dove prendere appunti Ă¨ fondamentale per una buona organizzazione del lavoro. Si ritiene che inserire la documentazione relativa alla formazione professionale all'interno di una piattaforma digitale permetta agli studenti di rimanere aggiornati grazie ai loro personali device tecnologici, come un semplice tablet, senza aver bisogno di portare con loro quaderni o appunti cartacei, che in cucina o a contatto con i vini possono sporcarsi ed essere a volte inutilizzati proprio per questo motivo.

277

L'obiettivo che si pone la Red Board è quello di rispecchiare i valori di innovazione e ricerca della GR Academy, oltre a risultare competitiva nel mercato seguendo i trend del settore formativo. Si ritiene che questo possa essere un valore aggiunto rispetto ai competitor diretti nazionali, poiché apporta novità e cambiamento all'interno di un settore in crescita, dove la GR Academy può fungere in questo senso da apripista per un cambiamento nell'attività formativa di settore. La formazione è un momento di crescita, di aggiornamento continuo e necessita di strumenti che siano al passo con i tempi. La Red Board non vuole sostituirsi alle tradizionali agende, infatti viene proposta anche una agenda dello studente cartacea che riporterà il marchio Gambero Rosso Food and Wine Academy e le informazioni necessarie, come il calendario, il corpo docenti e i contatti. Si ritiene che sia opportuno, all'interno di un accordo con il partner, aggiungere alle normali funzionalità già presenti, un ampliamento delle capacità software, come ad esempio un database e alcune funzionalità particolari, che possano permettere all'agenda di essere sia personalizzabile dagli studenti che dal personale docente e amministrativo, per inserire informazioni e materiale didatticho.

278

PREMIO ILLUSTRAZIONE: RED BOARD CONTEST

Si propone la creazione di un Premio

proporre le loro idee grafiche, in

d’illustrazione per rispondere ai

modo da puntare l'attenzione sui

diversi bisogni del brand, il primo è

talenti del nostro paese e offrire

quello di espandere la sua visibilità

loro una possibilità professionale e

e allargare il target di riferimento,

di visibilità. È pensato per i giovani

inserendosi all'interno delle scuole di

laureati in cerca di inserimento pro-

design e di illustrazione, utilizzando

fessionale e per quei talenti che

in questo modo i loro canali di co-

hanno voglia di cimentarsi in una

municazione per promuoversi.

nuova avventura.

Il secondo obiettivo è quello di

Il premio dovrebbe avvenire prima

utilizzare il premio per lanciare la

dell'inizio dell'anno accademico, nel

Red Board, dando l'opportunità al

mese di giugno, in modo da avere

pubblico di crearne la copertina

i tempi necessari all'espletamento

ogni anno. In questo modo il brand

delle sue varie fasi, che si propone di

coinvolge direttamente il suo target

dividere in: promozione del contest,

e lo fa sentire parte dell'azienda.

invio del materiale da parte dei

Contribuendo così a una maggiore

partecipanti, selezione e annuncio

fidelizzazione del target esistente e a

del vincitore. Il contest in tutte le

una personalizzazione del prodotto.

sue fasi potrà avere una durata massima di due mesi, in modo che

Il premio che si propone dovrebbe

entro agosto si sappia il vincitore e

avere un regolamento e seguire una

ci siano i tempi giusti per la stampa

linea temporale abbastanza precisa

e pubblicazione online della grafica

attraverso un contest, in modo

entro i primi di ottobre.

da non interferire con le attività formative, ma contribuendo alla loro

Si ritiene che il graphic designer o

visibilità. Il Red Board Contest sarà

illustratore vincente debba essere

aperto a tutti i designer e illustratori

premiato non solo attraverso la

residenti in Italia che intendano

visibilità, dovuta alla presenza della

280

immagine selezionata all'interno del layout della Red Board, ma che gli venga offerta la possibilità di collaborare con il Gambero Rosso o con un’azienda partner, per uno stage retribuito della durata di 3 mesi. In questo modo si offre ai partecipanti, non solo un premio di visibilità ma anche una concreta possibilità di inserimento professionale. Si ritiene che offrire un premio del genere possa alzare il livello del contenuto e portare quindi un risultato soddisfacente per il brand. Offrire un'esperienza lavorativa in un’azienda di fama internazionale si ritiene sia stimolante non solo per un pubblico amatoriale ma anche per gli illustratori e grafici professionisti. La comunicazione avverrà attraverso la newsletter del Gambero Rosso e tutte le informazioni potranno trovarsi all'interno del blog della Gambero Rosso Food and Wine Academy. Verrà fatto girare un post con il link sui profili social del brand e sulle riviste sia stampate che online. La diffusione tramite social è stata pensata proprio perché indirizzata a un determinato target, così come la diffusione nelle accademie di design e nelle scuole professionali di illustrazione e grafica.

281

FORMAZIONE PROFESSIONALE E MASTER

283

Lavorare con il vino è il corso principale offerto dalla Gambero Rosso Wine Academy, nonostante ciò non ha la presenza e visualizzazione che merita. La promozione del corso fatta fino ad ora si ritiene non sia abbastanza. Se si vuole puntare su questo corso si deve conoscere per creare interesse nella GR Wine Academy. Attualmente Lavorare con il vino si comunica attraverso l’informazione presente sul sito web, alcuni post sui social, uno spot di tv della GR Wine Academy ha minima presenza su alcuni inserti pubblicitari nelle riviste del Gambero Rosso. Ci sono inoltre i master proposti in collaborazione con diverse Università Italiane: Master in Wine Communication con la IULM, Master in Comunicazione multimediale dell'enogastronomia in collaborazione con L'università degli studi Suor Orsola Benincasa di Napoli e il Master in Wine Business con la LUISS, che non hanno promozione. Si ritiene quindi che tanto i master come il corso professionale Lavorare con il vino debbano avere più promozione attraverso uno spazio proprio, per questo si propone la creazione di un prodotto audiovideo attraverso la strategia di branded content, che promuova l'offerta formativa professionale del brand attraverso una miniserie web. Con questo strumento si potrebbe attirare in maniera innovativa un target giovanile interessato a intraprendere una carriera o continuare la sua formazione nel mondo dell’enogastronomia.

284

BRANDED CONTENT: DOCUFICTION A CENA CON…

Si propone la creazione di una miniserie in formato web tv, attraverso il genere docufiction, per promuovere l'offerta formativa della GR Academy relativa al corso professionale e ai master. Si è scelto questo genere perché si vuole catturare la realtà in maniera creativa aggiungendo alcuni elementi di finzione, per sviluppare un materiale originale che unisce il reportage alla fiction. Le puntate saranno girate all'interno di uno studio, in cui due personaggi svolgono il proprio ruolo nella vita reale: un sommelier famoso e un invitato speciale cenano e dialogano sui vari temi dell'enogastronomia proponendo abbinamenti e novità sui trend del vino. Il nome “A cena con…” nasce grazie a questa interazione che c'è fra lo spettatore che assiste e i professionisti del settore che dialogano fra di loro. La docufiction proposta ha come tema principale una cena tra un sommelier con una persona sconosciuta. Un sommelier rinomato, cenerà ogni sera con una persona nuova e riceverà quindi in ogni puntata un invitato speciale legato al mondo enogastronomico, che per esempio potrà essere un contadino, un esportatore di vino, il responsabile di un’enoteca o un esperto di marketing del vino. Tutto accadrà in una sala dalla scenografia poco illuminata, dove per prima cosa in ogni puntata verrà inquadrato il tavolo allestito per la cena. Per stabilire un rapprto di fiducia con il pubblico e per creare un abitudine si propone di utilizzare una frase di introduzione da far dire al presentatore sommelier ogni sera, dopo la ripresa del tavolo e un focus sui vini, introducendo l’invitato speciale, come ad esempio: “Questa sera sono a cena con…” Le puntate avranno una durata dai 5 ai 10 minuti, poiché potrebbero essere trasmesse sul web. In questo modo si da uno spazio specifico al branded content, su un canale diverso, con una metodologia divertente e innovativa che può attirare l’interesse del pubblico amante del food and wine.

286

Un esempio che si propone come

il valore della famiglia e dell'amore.

modello di docufiction è il branded

(https://www.YouTube.com/

content della British Airways India

watch?v=WPcfJuk1t8s)

con il nome “A Ticket to visit Mum”. Questo video racconta la storia

Si prende come modello questo

di un ragazzo che ricorda i tempi

branded content perché racconta

quando abitava nella sua città in

una storia mettendo in scena la

India a Mombay , ora si è trasferito a

vita

New York alla ricerca di opportunità.

fedeltà rispetto gli eventi accaduti,

Poi il video parla della mamma, che

aggiungendo un po’ di fiction. L’enfasi

prepara il cibo preferito dal figlio,

della docufiction è sulla quotidianità

perché la compagnia aerea Britsh

dei

Airways le ha offerto la possibilità di

modula

spedirglielo gratis. Mentre prepara

branded content proposto, poiché si

il cibo racconta storie legate al

punta sempre sulle emozioni con un

passato e all’infanzia di suo figlio,

tono drammatico. Questo è il mood

ed è convinta che questo cibo lo

e il concept che si vuole esprimere

farà felice. Quello che si scopre

con “A cena con..”, svincolandosi dai

alla è che la vera sorpresa che la

formati canonici pubblicitari con

British airways fa alla signora è di

la creazione di un content di forte

riportare il figlio in India, regalandoli

interesse per il target.

reale

dei

personaggi,

per

con

questo

molto bene rispetto al

un biglietto per tornare dalla sua famiglia.

Il branded content proposto è legato ai corsi professionali e master della

Il video termina con il ragazzo che

GR Food and Wine Academy perché

appare sulla porta di casa rendendo

mostra la formazione in un modo

la mamma molto felice. Attraverso

profondo, innovativo e interessante.

una storia, il brand crea e trasmette dei legami molto forti con i suoi clienti, in questo caso utilizzando

287

Si propone il lancio della docufiction con la produzione di un teaser di circa 15 secondi, che sarà trasmesso su YouTube, sul sito web del Gambero Rosso, e Channel tv del brand. Il video promozionale potrà essere semplice però diretto con un mood intrigante. Si suggerisce un copy enigmatico, come ad esempio la frase: “Wine is coming...dinner is ready. Seguici sulla Gambero Rosso Web tv”. Dove si mostra una stanza quasi completamente al buio tranne il tavolo bianco, elemento chiave della docufiction.

288

WINE CLUB

291

Il Wine Club è il circolo esclusivo della Gambero Rosso Food and Wine Academy con focus la cultura del vino. Questo fa parte dell'offerta formativa di tipo amatoriale della GR Academy, il club consiste in un momento di scambio culturale tra persone addette ai lavori, attraverso degustazioni guidate, workshop, seminari, cene a tema, incontri con i produttori. Si ritiene sia un momento di relax e di svago, ma anche di socialità e public relation. È frequentato dagli esperti del settore, dai collezionisti di vini pregiati, dai frequentatori di aste e dagli imprenditori. Il target a cui si riferisce è quindi alto. Il Wine Club risulta essere poco conosciuto per vari motivi. La poca visibilità e la mancanza di una campagna promozionale rendono difficile la diffusione delle informazioni che lo riguardano. L'accesso al club avviene attraverso l'acquisto di una tessera soci annuale, questa può essere acquistata all'interno dello shop del sito web del Gambero Rosso. L'esclusività del club lo rende da un lato interessante agli occhi del target di riferimento ma allo stesso tempo rischia di diventare inaccessibile se manca di una campagna di marketing promozionale adatta. Questa tessera infatti non è stata promossa attraverso alcuna campagna. Si ritiene che la sua localizzazione all'interno del sito web del Gambero Rosso non sia adatta al tipo di offerta presentata. Le informazioni relative al Wine Club sono molto poche e si trovano all'interno dell'offerta formativa nella pagina Accademia del vino, all'interno di un menù chiamato shopping, sotto la categoria corsi. Il percorso è chiaramente lungo e troppo confuso, tralasciando il fatto che il naming della GR Academy è scritto in modo errato all'interno del sito, come analizzato nei paragrafi relativi al naming e al sito web, i click per arrivare all'informazione sono troppi, e inoltre non ci risultano sufficienti, il cliente appartenente al target alto e medio-alto non ha tempo di cercare le informazioni all'interno di pagine e menù infiniti, si annoia e

292

cambia idea. Il cliente desideroso di

sua visibilità. Sarebbe utile inoltre

entrare a far parte del Wine Club

inserire

dovrebbe invece essere facilitato a

dedicata al Wine Club un testo

trovare le informazioni al riguardo

descrittivo, che sia rappresentativo

e soprattutto deve essere coinvolto

del mood del Wine Club e che

attraverso

non sia solo pieno di informazioni

testo

descrittivo

all'interno

della

pagina

nell'atmosfera calda e accogliente

amministrative

del club.

ma racconti la storia del Club, in

burocratiche

modo da coinvolgere il cliente e I soci del club sono il cuore del

farlo sentire parte del club già dalla

circolo, tutto ruota intorno a loro. Gli

presentazione.

eventi, i workshop e le cene esistono

possibilità di acquistare la tessera

perchè esistono i soci. Sono loro,

associativa all'interno della Città

con le loro public relation, con il loro

del gusto si riuscirebbe a stabilire

bagaglio culturale e lo status sociale

un contatto diretto tra cliente e or-

che

costituire

ganizzazione in modo da conferire

interesse per i nuovi soci. Si propone

quasi un'atmosfera celebrativa alla

quindi di attuare delle modifiche che

tessera e al nuovo socio.

rappresentano

Introducendo

rendano il cliente protagonista. Per esempio si potrebbe modificare la

sua

localizzazione

all'interno

del sito web del Gambero Rosso rendendo il Wine Club visibile e distinto rispetto alle altre attività didattiche, creando per esempio una sezione apposita, in modo da comunicare la sua esclusività rispetto

resto

dell'offerta

formativa e per aumentarne la

293

BRANDED CONTENT: MINISERIE “MR RED & MR WHITE”

Per il Wine Club si è pensato

Promuovere

alla produzione di una miniserie

il Wine Club in modo non con-

web.

Attraverso

questo

prodotto

come

format

venzionale, attraverso una miniserie

audiovisivo si realizzano contenuti

che abbia un suo plot, i suoi

di branded content che saranno di

personaggi e il suo pubblico di

intrattenimento per chi li seguirà

riferimento, si ritiene sia l'idea giusta

e promozionali per il brand. La

per catturare l'attenzione del target

miniserie web che si propone ha

e fidelizzare il pubblico. Il mood

come nome Mr. Red & Mr. White.

dovrebbe essere ironico e leggero, l'obiettivo è quello di far sentire il

Mr. Red & Mr. White rappresentano

cliente protagonista. La realizzazione

due personaggi dell'ambiente eno-

di prodotti audiovideo in formato

gastronomico, che provenendo da

web serie ridotto è molto diffuso,

due background culturali diversi si

diversi brand più o meno importanti

scontrano e si confondono, dandosi

hanno utilizzato questo format per

torto e ragione l'un l'altro, creando

la loro comunicazione, due esempi si

ironia e scambio di battute sui temi

possono notare in questi link:

sociali attuali. Mr. Red è l'enologo, la personalità seria pacata, con

“Gli sgami della nonna” per casa.it ne

una grande cultura, riconoscibile

è un esempio, (https://www.YouTube.

dalla cravatta rossa. Mr. White

com/watch?v=EXMmPEC2No)

rappresenta il manager, con la

questi video la protagonista è una

cravatta bianca, il tipo pulito, che

nonnina, che incarna l'archetipo

non si sporca le mani, Mr. White

della

si occupa di business, esportando

premure, consigli e abitudini ormai

vini italiani nel mondo. I due si

non più adatte ai nostri tempi. Casa.

incontrano su un volo di linea di

it tramite questi video promuove il

prima classe e trovandosi vicini di

suo brand entrando nell'immaginario

posto, sono costretti a parlare fra di

collettivo attraverso la figura della

loro.

nonnina. “Anche quest' anno è

nonna

italiana,

piena

295

Natale” è un altro esempio realizzato

In questo modo si pensa di utilizzare

dai Vodafone, The Jackal per natale,

i temi sociali per coinvolgere il

(https://youtu.be/W8XgfYG1xag),

grande pubblico, ma di utilizzare due

il collettivo napoletano the Jackal

personalità facenti parte del target

rappresenta in chiave tragicomica

proprio per renderlo in questo modo

gli stereotipi delle feste natalizie.

protagonista. La location della serie

Vodafone in questo modo riesce

si ritiene possa funzionare poiché

a entrare nelle case delle persone

rappresenta lo status sociale del

attraverso lo humor dei the Jackal

target e inoltre essendo il Wine club

durante le feste di Natale.

dislocato in diverse città del mondo, si è trovata questa soluzione.Lo

Si è pensato che la miniserie possa

scambio di opinioni e il networking

avere come location principale un

che ruota intorno al Wine Club è

aereo di linea, di prima classe, dove

ricco di personalità provenienti da

due attori comici, che interpretano

settori diversi ma accomunate dalla

uno un professore universitario di

passione per il vino. Per questo

enologia e l'altro un esportatore di

motivo si ritiene che Mr. Red & Mr.

vini italiani nel mondo, con grande

White possa riuscire a sviluppare

senso degli affari ma poca cultura

un prodotto audiovisivo comico, in

nel

possano

cui due personalità appartenenti a

discutere dei problemi attuali della

due mondi completamente diversi

società in chiave ironica. I due

si scontrano e si incontrino, possa

mostreranno i loro diversi punti

essere divertente e d'appeal per il

di vista all'interno di un discorso,

target di riferimento.

settore

enologico,

che se all'inizio risulterà confuso e divergente poi li vedrà stringere un

La miniserie è proposta per andare

accordo e trovare un compromesso,

in onda sulla piattaforma web del

a volte capovolgendo il punto di

Gambero Rosso e si pone l'obiettivo

vista iniziale.

di catturare l'attenzione del pubblico e

296

aumentare

sua

visibilità.

Questa sarà composta da mini puntate di 2-3 minuti ciascuna e andrà in rotazione all'interno del palinsesto per un numero di puntate limitato, con una predilezione per gli orari serali, essendo indirizzata ad un pubblico che il giorno è occupato in attività lavorative e di networking. La miniserie sarà disponibile sul canale YouTube del Gambero Rosso, dove verranno caricate tutte le puntate divise per data. Inoltre sulla pagina Facebook del Gambero Rosso e sul blog della GR Academy si propone di creare degli articoli durante l'anno in modo da mantenere l'attenzione del pubblico. Per il lancio delle serie si propone la realizzazione di un teaser di pochi secondi in cui i due attori principali si scambiano una battuta ironica, il video andrà in onda sul canale YouTube, il canale sky e il sitoweb del Gambero Rosso.

297

MARKETING TERRITORIALE

299

300

Il marketing territoriale è una strategia che come focus ha la diffusione del brand sul territorio. Per la Gambero Rosso Food and Wine Academy questa strategia implica la realizzazione di eventi e attività formative al di fuori della sua location tradizionale. Durante l'analisi del brand è parso evidente che, nonostante la forza e le qualità che il brand possiede, resta difficile la sua diffusione, proprio a causa della poca presenza sul territorio della Gambero Rosso Food and Wine Academy. Si propone una strategia di marketing territoriale principalmente per due ragioni, la prima è quella di creare attività e iniziative interessanti e innovative in collaborazione con aziende, istituzioni e realtà presenti e attive sul territorio, in modo da diffondere il brand all'interno di questa rete, la seconda motivazione è quella di creare nuove opportunità di promozione della cultura enogastronomica a 360° attraverso scambi e commistioni culturali. Per fare questo si propone un ampliamento dell'offerta formativa di tipo amatoriale, consistente in iniziative e percorsi di carattere culturale, che giovino al brand, non solo per stringere nuove partnership, ma anche per l'ampliamento del fatturato. Portare il Gambero Rosso fuori dalla Città del Gusto e inserirlo in attività culturali su un territorio selezionato porterebbe alla creazione di quella rete di contatti, che tra pubblici servizi, istituzioni e aziende, rappresenterebbe un bacino di utenze importante mirando a fare dell'enogastronomia la sua fonte di guadagno principale. Si propongono tre format di marketing territoriale pensati per tre diversi target di riferimento. Il primo tipo è stato pensato per le famiglie, inserendo attività adatte ai bambini e per i loro genitori. Il secondo è un format per un target più ampio con un interesse culturale elevato, che vede l'intersecarsi della cultura enogastronomica con l'arte, la musica e la letteratura. Il terzo format “Wine and Food outdoor” è indirizzato a un pubblico già esperto del settore, che vuole acquisire nozioni particolari e sperimentare abbinamenti azzardati e innovativi.

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CANTINA DIDATTICA: “MOST(R)O E IMPARO”

Per le famiglie si propone un format dall'approccio amatoriale, sviluppato in collaborazione con aziende turistiche, cantine vinicole, tenute e agriturismi tramite l'organizzazione di una Cantina didattica che si propone di chiamare Most(r)o e Imparo: attività didattiche per grandi e bambini inerenti la produzione del vino per fasi. Il nome viene dall'unione della parola mosto, legata alla vendemmia e dai verbi mostro e imparo, legati invece all'attività didattica. La parola mostro può avere un altro significato riconducibile alle figure mitologiche delle fiabe, e quindi indicato al target di riferimento, la r viene messa tra parentesi per rendere la lettura più divertente e riflessiva, attirando l'attenzione sulle parole mosto e mostro. Si propone un format flessibile, che può essere modulato a seconda delle possibilità ed esigenze dei partecipanti. Attraverso Most(r)o e Imparo si effettueranno le seguenti attività: la visita alla cantina e ai vigneti per tutta la famiglia, dove verrà spiegato passo passo il ciclo della vendemmia, una degustazione di vini e prodotti locali per i genitori, i laboratori di pestaggio dell'uva e lezioni agroalimentari per i bambini e i ragazzi tenute da operatori dell'infanzia ed esperti del settore. Verrà inoltre offerto alle famiglie di soggiornare nell'agriturismo del posto o in un albergo nelle immediate vicinanze, in modo che l'atmosfera della campagna e i profumi dei campi permangano negli ospiti più a lungo, in modo da stabilire un legame con la terra più profondo, offrendo un'esperienza piena e soddisfacente ai partecipanti. Most(r)o e Imparo vuole essere un laboratorio dall'approccio amichevole, didattico e ludico, in cui il contatto con la natura è vivo. Le attività all'interno del laboratorio comprenderanno le gite nei vigneti e il contatto diretto con i prodotti locali e con gli addetti ai lavori. Il target di riferimento riguarda soprattutto i bambini e le famiglie con un forte interesse per l'ambiente, che amano stare a contatto con la natura e trovano divertente lavorare con le

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mani, è indirizzato soprattutto alle persone che vogliono riscoprire i sapori veri del territorio e sanno apprezzare la genuinità dei sapori, inoltre si ritiene che il target dovrebbe essere curioso rispetto alle tecniche artigianali di lavorazione del vino e appassionato al settore vitivinicolo. L'obiettivo strategico è quello di coinvolgere le cantine vinicole e le tenute e metterle in contatto con il brand, tramite accordi con aziende turistiche e agriturismi, in modo da creare sul territorio una rete di persone interessate alla cultura enologica e all'ambiente, per creare un'offerta completa che proponga alle famiglie un'esperienza a 360° nel mondo vinicolo. Si propone di sfruttare le reti già esistenti sul territorio, come le strade del vino e gli agriturismi didattici, in modo da inserirsi all'interno del settore senza creare confusioni, ma apportando il valore aggiunto della qualità e innovazione, promosso dalla Gambero Rosso Food and Wine GR Academy. I laboratori potranno essere proposti all'interno dell'offerta formativa amatoriale della GR Academy e verranno organizzate di stagione in stagione, seguendo il ciclo della Vendemmia.

305

CONTAMINAZIONI CULTURALI “VINO E…”

Si propone il format Contaminazioni

che porti innovazione e creatività

culturali Vino e... (abbreviabile in

all'interno degli eventi culturali.

Vino e...) per ampliare il target

Vino e... vorrebbe essere quindi un

Gambero

contenitore di stimoli. L'approccio

Rosso Food and Wine Academy,

è di tipo amatoriale, in Vino e... si

coinvolgendo chi non è parti-

uniscono i diversi interessi culturali

colarmente appassionato del vino

dei partecipanti: chi ama l'arte

ma nutre grande passione verso la

contemporanea potrà imparare a

letteratura, la musica e l'arte con-

degustare alcuni vini e viceversa.

temporanea. In questo caso quindi

In questo modo verrà a crearsi

il target sarà ampio e abbraccerà

una contaminazione tra le culture

tutte le persone con un elevato

e un conseguente arricchimento

livello culturale e un tenore di vita

culturale dei partecipanti. In questo

medio-alto.

senso l'atmosfera che si verrà a

riferimento

della

creare sarà sicuramente piacevole, Gli

incontri

Vino

e..

saranno

strutturati in questo modo: si or-

divertente, calda e allo stesso tempo formativa.

ganizzeranno degustazioni a tema all'interno

culturali,

Si ritiene che contaminare le diverse

quindi mostre di arte, concerti,

eventi

arti tra di loro potrebbe portare a

presentazioni

letture,

nuove forme di espressione artistica

esposizioni, installazioni e attività

libri,

nonché culturale, arricchendo in

performative in generale, in modo

questo modo non solo le attività

da creare un tipo di offerta formativa

della GR Academy, ma provando

di tipo amatoriale ed esperienziale,

a inserirsi nel tessuto culturale

attraverso le contaminazioni culturali

attuale italiano. Essendo il brand

tra vino e musica, arte e altro.

figlio del Gambero Rosso, che già opera nell'organizzazione di eventi,

L'obiettivo di questo format è di

si ritiene che la GR Academy

creare un tipo di situazione nuova,

possa sfruttare questa strada per

307

organizzare eventi culturali, creando

esempio vicino a tenute o cantine

una rete di contatti con le istituzioni

vinicole, con degustazione di vino a

museali, artisti ed enti per arricchire

tema. Un esperto sommelier insieme

il suo bagaglio di networking e di

al curatore musicale cercherà di

conseguenza allargare il target di

guidare i partecipanti attraverso la

riferimento.

degustazione del vino più adatto per un determinato concerto.

Per esempio si propongono i corsi: Vino e letteratura: in collaborazione Vino e arte contemporanea: in col-

con case editrici o di distribuzione

laborazione con istituzioni, guide

si propongono letture di libri e pre-

turistiche

propone

sentazioni all'interno di librerie con

l'organizzazione di visite guidate

degustazione di vino proposti da un

all'interno di esposizioni di arte con-

sommelier che sceglierà il vino as-

temporanea con degustazione di

sociandolo al prodotto letterario in

vino a tema, dove un sommelier della

questione.

musei

Gambero Rosso Food and Wine GR Academy, insieme al curatore d'arte

L'obiettivo di questi corsi è quello di

della mostra, guideranno il pubblico

avvicinare un target interessato alle

attraverso un percorso sensoriale

arti, ma che per distrazione o poco

particolare, ispirato alle opere in

tempo a disposizione non conosce

esposizione, composto da una visita

bene il vino, ma potrebbe avere la

guidata e una degustazione.

sensibilità per avvicinarcisi. Unendo le arti in un unico format si offre la

Vino e musica: in collaborazione con

possibilità di vivere un'esperienza

istituzioni,

associazioni

unica che permetterà alla GR Wine

del territorio e produttori vinicoli

Academy di distinguersi e farsi

si propongono concerti di musica

conoscere da diverse tipologie di

acustica classica o contemporanea

target.

musicisti,

all'interno di location suggestive, per

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WINE AND FOOD OUTDOOR

311

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vista culturale e formativo. Il target di riferimento in questo caso riguarda le persone che hanno un minimo di cultura enologica, che sono appassionate di vino e amino viaggiare e scoprire le bellezze del territorio italiano, quindi i professionisti di settore, gli appassionati, i food and wine blogger e le persone con un elevato livello culturale e uno spiccato interesse per l'enogastronomia. Il corso Wine and Food Outdoor è strutturato in questo modo: comprende un viaggio, infatti il corso di degustazione non sarà all'interno della Città del Gusto Wine and Food Outdoor è un

ma nel territorio, all'interno degli

format dedicato agli appassionati

agriturismi, nelle pasticcerie o nelle

del settore e consiste in una serie

salumerie, nelle aziende produttrici

sulla

di prodotti tipici locali come forni

cultura enogastronomica a diretto

laboratori

esperienziali

tradizionali o ristoranti che nella loro

contatto con il territorio. È pensato

offerta abbiano prodotti a km 0.

per chi desidera approfondire la propria conoscenza nel mondo del

L'attenzione verso l'ambiente e il

vino tramite l'associazione al cibo.

territorio italiano è il valore aggiunto

L'approccio è di tipo amatoriale,

di questo format. I partecipanti

ludico, interessante dal punto di

potranno effettuare un'esperienza

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di viaggio all'interno del territorio italiano, andando a riscoprire le antiche tradizioni culinarie e portando di nuovo vita all'interno di paesi e luoghi di immenso valore culturale. L'obiettivo che si pone questo format è quello di associare la Gambero Rosso Food and Wine Academy ai valori di qualità, ricerca e natura, aumentando visibilità al brand, proponendo degustazioni sul territorio ed esaltando cibi biologici di produzione propria, in abbinamento a vini di qualità. In questo modo si ritiene di offrire al cliente un'esperienza unica nel suo genere, dove l'aspetto didattico si unirà a quello conviviale. Per esempio si possono proporre questi moduli: Lungo il Piave: in collaborazione con le associazioni del territorio, istituzioni e tenute si propongono lezioni di degustazione di vino in associazione a passeggiate, biciclettate, contatto con la natura e il territorio del Piave. In partnership con aziende turistiche e aziende produttrici venete, si potranno organizzare formule di uno o due giorni all'insegna della cultura del vino e del territorio. Le radici del Chianti: In collaborazione con la regione Toscana e la valle del Chianti, le associazioni del territorio e le cantine e aziende vinicole si organizzerà un filone stagionale di laboratori degustativi che andranno a riscoprire la storia di questo vino nei suoi luoghi di origine.

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CAMPAGNA DI LANCIO: SPOT GR ACADEMY OUTDOOR

Per lanciare le proposte di marketing territoriale si propone una campagna di promozione che possa interessare i diversi target di riferimento. Per fare questo si intende basare la promozione sui contenuti della strategia e sul suo concept. Tutte e tre le proposte di marketing territoriale hanno in comune il diffondere la GR Academy sul territorio, per conferirgli maggiore visibilità e portarla all'interno di luoghi dove non è mai stata, creando una rete sociale e di networking sul territorio italiano che giovi al brand in termini di visibilità. Per questo motivo si intende chiamare la campagna GR Academy Outdoor e realizzare uno spot commerciale che rappresenti il mood delle strategie, che comunichi quindi passione per l'enogastronomia e per il territorio italiano, curiosità, amore per il cibo e il vino di qualità, rispetto per la natura e per l'ambiente. Si ipotizza la realizzazione di uno spot breve che abbia come protagonista la natura e che riesca a catturare l'attenzione del cliente offrendogli qualcosa di innovativo e unico. L’idea dello spot è quella di utilizzare la storia di Alice nel paese delle meraviglie, evidenziando il momento in cui rincorre il coniglio nel bosco. Lo spot potrebbe quindi iniziare con la bambina che gioca in giardino e attratta dal coniglio bianco lo rincorre all'interno di un bosco. All'inizio il bosco appare da fuori minaccioso, ma nel momento in cui Alice ci entra e passeggia l’atmosfera si rasserena, la bambina ritrova il coniglio che sta prendendo un thè insieme al cappellaio matto, lei si siede insieme a loro e tutto diventa ancora più sereno e gioioso. Si propone l'inserimento di un testo alla fine dello spot: La vera avventura è nei luoghi dove risiede. Gambero Rosso Academy Outdoor. Con l'inserimento dell’indirizzo del blog della Academy in chiusura. Lo spot è indirizzato a diversi tipi di target per questo si propone di utilizzare

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una fiaba conosciuta da tutti che come temi principali ha il viaggio, la scoperta di mondi meravigliosi e la convivialità della tavola. Si propone questa fiaba perché rappresenta nell'immaginario collettivo la voglia di fuga dalla realtà, di avventura e di rompere gli schemi della società. Il mood dello spot dovrebbe essere intrigante e allo stesso tempo caldo e accogliente. Lo scopo è quello di portare il cliente ad immedesimarsi con la bambina e di vivere la sua stessa esperienza. Il “viaggio” della bambina è la metafora della conoscenza e della curiosità del cliente a compiere un’esperienza GR Academy Outdoor. Le strategie proposte sotto l'Input Marketing territoriale hanno l'obiettivo di portare il target di riferimento fuori dalla sede e fuori dalla solita idea di degustazione e di approccio alla cultura del vino. Tramite la commistione culturale e l'organizzazione di esperienze sensoriali innovative si tenta infatti di creare un qualcosa di nuovo, di suggestivo e diverso rispetto a quello che c'è. Lo spot tenta di comunicare al target che l'esperienza che si offre potrà cambiare il suo punto di vista, la foresta che in un primo tempo appare minacciosa e poi si rasserena intende rappresentare proprio questa rottura degli schemi. L'elemento della tavola imbandita facilità l'associazione con l'enogastronomia, il rasserenamento che avviene subito dopo vogliono comunicare gioia e serenità, l'obiettivo è stato raggiunto. Si consiglia per tutte e tre le proposte, la realizzazione di brochure e l'inserimento delle informazioni all'interno del blog della GR Academy. Il lancio dello spot si consiglia di lanciarlo a ridosso del periodo di Natale sui canali del Gambero Rosso, il canale Sky, YouTube, Facebook, Instagram. Si consiglia infine di inserire il link del video in una campagna social, attraverso l'utilizzo degli hashtag #outdoor e #GRAcademy, da far passare durante le feste natalizie e di inserirla all'interno della campagna di un eventuale evento di natale, attraverso i canali del Gambero Rosso. In modo da comunicare con diversi target di riferimento.

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COMUNICAZIONE EVENTI SPECIALI E FESTIVITÀ

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Per ora la GR Academy non ha importanti campagne di comunicazione dedicate alle festività. Nel periodo di Natale, Pasqua o di eventi importanti le città italiane si popolano, riempiendosi di turisti e cittadini che avendo più tempo libero hanno piacere a uscire e trascorrere tempo con i loro cari. Durante queste o altre occasioni, come Halloween o San Valentino, eventi di risonanza internazionale come le Olimpiadi o il Giubileo, molti brand fanno campagne di comunicazione promuovendosi tramite l’utilizzo dei valori legati alle festività. Attraverso l’emotional branding si possono utilizzare i valori legati a una particolare festa o occasione e farli propri, lo scopo è attirare l’attenzione di un maggior numero di persone possibile facendo leva sulle emozioni. Per esempio il brand Coca-cola utilizza il periodo di Natale attraverso campagne di comunicazione che coinvolgono il pubblico emotivamente: la campagna di Natale del 2015 di Coca-cola è stata lo spot #vorreifarfelice che ha viaggiato anche online tramite l’hashtag e ha accompagnato il pubblico per tutto il periodo natalizio. Comunicando valori di amore, felicità, allegria, spensieratezza e convivialità la GR Academy può arricchire la sua brand identity e condivide le emozioni insieme al proprio target, partecipando a momenti unici, rafforzando il rapporto di fiducia tra brand e cliente.

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POSTCARD POP-UP

Si propone la creazione di una postcard pop-up per promuovere la Gambero Rosso Food and Wine Academy durante le occasioni speciali e gli eventi festivi come ad esempio Natale. Si consiglia quindi una postcard non convenzionale e innovativa, che funga da gadget per i partecipanti all'evento. La postcard che si propone potrebbe avere un formato tridimensionale, pop-up, di carta e potrebbe avere un cordino resistente tramite il quale potrà essere appesa come decorazione natalizia. Questa apparirà al cliente come una normale postcard bidimensionale che però aprendosi a libretto a 360° si trasfomerà, diventando una sfera. Si propone la postcard pop-up come strumento promozionale perché adatta a un tipo di comunicazione creativa e non formale che possa contenere la promozione di attività o eventi culturali per un target di livello culturale medio-alto, amante dell'innovazione e interessato all'arte e alla cultura. La postcard pop-up è indirizzata appunto ad un pubblico amante delle piccole cose, che sia attento ai dettagli, che ami sorprendersi attraverso la novità. La postcard pop-up potrebbe rappresentare i valori della GR Academy in quanto trasformandosi in sfera, si ricollega all'obiettivo principale del brand, ovvero quello di essere portavoce della cultura enogastronomica a 360°. La postcard inoltre, per come è stata pensata, è un elemento creativo, che per essere trasformato in decorazione presuppone un approccio manuale, ricollegandosi in questo modo al valore della cultura artigianale e al Made in Italy legato al brand. Nella sua forma bidimensionale si ritiene di inserire il marchio della GR Food and Wine Academy e un breve testo che verrà declinato a seconda dell'evento o festività. Inoltre si consiglia di inserire su ogni postcard la descrizione di uno dei corsi formativi della GR Academy. Ogni corso potrà essere associato a un

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colore diverso. I colori utilizzati si ritiene debbano essere in linea con l'evento o festività, quindi si utilizzerà il rosso per il Natale, il rosa per San Valentino e il celeste per Pasqua. La postcard pop-up potrà essere declinata per ogni corso dell'offerta formativa della GR Academy e riproposta per ogni momento speciale dell'anno, associandola a forse diverse, per esempio a San Valentino un cuore, a Pasqua un uovo e così via.

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CAMPAGNA “WINE CHRISTMAS”

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Il periodo natalizio è un’epoca piena di emozioni e sensazioni che aiutano il brand a poter creare una atmosfera di convivialità, per questo si propone una attività di ambient marketing che faccia vivere alle persone l'esperienza del Natale chiamata Wine Christmas. L’iniziativa consiste nella diffusione di cioccolatini al vino avvolti in carta rossa insieme alla postcard pop-up, descritta nella strategia precedente, da parte di attori travestiti da elfi, personaggio fantastico associato alla figura di Babbo Natale che nell'immaginario collettivo ci riporta al mondo delle fiabe e all'infanzia. Per l’allestimento si propone una carrozza natalizia con luci e musica a tema. L'iniziativa potrebbe durare uno o due giorni a ridosso delle festività natalizie in un contesto centrale e di passaggio come potrebbe essere Piazza del Popolo a Roma. Con l'obiettivo di aver e maggiore presenza e visibilità attraverso i social e per motivare il target a partecipare a questa iniziativa si propone che gli elfi chiedano ai passanti di farsi una foto con loro e di postarla su Instagram o Facebook e diffonderla tramite gli hashtag #WineChristmas #GRAcademy per ricevere in cambio la postcard pop-up e anche i cioccolatini al vino. Per l’elaborazione dei cioccolatini, si propone un co-marketing con una azienda produttrice di cioccolato, come ad esempio la Majani, che viene presto riconosciuta fra le più qualificate d’Europa per la sua storia e attività portata avanti dal 1796, in cui cha cercato di combinare passione, qualità ed eccellenza senza perdere di vista la tradizione, quindi si ritiene sia un’azienda che potrebbe condividere i valori del Gambero Rosso. Fare attività di promozione è lo scopo principale di quest’iniziativa, però uno degli obiettivi di quest’attività è il lancio dei corsi amatoriali dell'offerta formativa che si propongono nella strategia di Marketing Territoriale relativa alle contaminazioni culturali Vino e..., poiché si ritiene che un'occasione speciale dell’anno possa essere utile ad attirare l’attenzione su questo corso che combina due piaceri, vino e cioccolata, e che può essere indirizzato ad un target di tipo amatoriale.

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AMBIENT MARKETING

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L’ambient marketing è un modo innovativo per attirare l’interesse del pubblico e parte dall'opinione che la soddisfazione del cliente non basta, ma per differenziarsi ci vogliono le esperienze. Creare sensazioni, emozioni per connettersi con il consumatore. La creatività che lo supporta è molta e di solito si tratta di azioni che provocano sin da subito la notizia. Si tratta di trasgredire i mezzi pubblicitari tradizionali e utilizzare il contesto, l'ambiente. Il contesto è fondamentale, come l'orario scelto o il giorno della settimana. La fascia di target alla quale ci si rivolge è presente in determinati luoghi in certi momenti della giornata, ed è lì che si va a colpire, poiché le persone sono potenzialmente molto ricettive se colte di sorpresa in un momento di relax. Con queste azioni creative si genera notizia, creando visibilità e promozione per il brand. Far vivere un’esperienza al target potenziale è una delle azioni chiave che servono per creare un legame tra brand e target, allo stesso tempo serve a posizionare la GR Academy attraverso una pubblicità non convenzionale e creativa. Proprio per questo motivo l'ambient marketing può venire accettato e percepito positivamente dal pubblico, che invece di sentirsi bombardato da mille spot o cartelloni si sente apprezzato e coccolato, attraverso le sensazioni e le emozioni prodotte dalle esperienze vissute che si connettono direttamente con il brand.

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“ANNAFFIA LA CULTURA” IN CO-MARKEITNG CON LA FAI

propone

elegante che raggiunge un target

utilizzando

di livello culturale ed economico

l’ambient marketing come strumento

medio-alto. Per l’allestimento dello

per sorprendere al pubblico. L'idea è

stand si è pensato di farlo in un

quella di allestire delle piccole viti

modo diverso e innovativo, cercando

bonsai piantate in botti di legno,

di creare anche una connessione

che potranno essere

attraverso la responsabilità sociale

responsabilità

un’iniziativa sociale

disposte in

uno stand all’interno di fiere e ma-

che caratterizza l’attività.

nifestazioni, come ad esempio il Vinòforum, che è una delle mani-

Inoltre, ci sarà uno spazio disposto

festazioni italiane più importanti per

per la vendita delle viti di cui il

il mondo dell’enologia.

ricavato

andrà

beneficenza

al Fondo Ambiente Italiano FAI. La scelta del nome della campagna

Con l’acquisto delle vite bonsai ci

“Annaffia la cultura”, è una metafora

saranno anche altre esperienze che

che rimanda alla tradizione vi-

potranno sperimentare le persone

tivinicola

deve

che assistono al Vinòforum, come

essere apprezzata e coltivata, poi

dell’Italia

che

ad esempio una degustazione di vini

la Gambero Rosso Wine Academy

biologici per rimanere nel concept

rende possibile quest’arricchimento

del rispetto per l'ambiente.

culturale attraverso la sua offerta formativa relativa al mondo dell’e-

Si propone la scelta della FAI perché

nogastronomia.

L’installazione

è un’organizzazione che promuove

delle viti bonsai sarà creativa con

il rispetto della natura, dell'arte,

l'intento di sorprendere e catturare

della storia e delle tradizioni del

l'attenzione del pubblico. Si è scelto

paese, mantenendo le radici e

le vite bonsai per disposizione di

l’identità. Si ritiene quindi che si può

spazio nello stand e comodità per

collegare bene con la cultura del

la persona che acquistano le viti.

vino promossa dalla GR Academy

Inoltre, il bonsai è un elemento

anche

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perché

condividono

valore dell’educazione. Uno degli obiettivi della FAI è l'istruzione della collettività alla difesa dell'ambiente e

del

patrimonio

artistico

monumentale. Insieme si ritiene possano diffondere la conoscenza e l'amore per la bellezza del territorio italiano. Inoltre si ritiene che Vinòforum sia una location chiave per raggiungere il target appassionato del settore, poiché questo evento serve come punto di incontro per il pubblico che potrebbe essere interessato alla GR Wine Academy. Quest’evento annuale ha luogo in una location molto ampia e facile da raggiungere, sul Lungotevere Maresciallo Diaz (Farnesina), festazione

Roma.

dura

due

mani-

settimane

durante il periodo primaverile, vede

interagire

stributori,

produttori,

ristoratori,

e di-

tecnici,

operatori del settore, giornalisti, opinion leader e appassionati. Lo Spazio del Gusto di Vinòforum si sviluppa su un Villaggio di 10.000 mq che lo scorso anno ha accolto circa 44.000 visitatori.

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Oggi la società guarda con positivita verso un’impresa o azienda che dona una parte del suo reddito ad attività di bene comune, ed è per questo che ogni azienda dovrebbe capire l’importanza di svolgere attività di responsabilità sociale. Quando l’azienda è solidale e responsabile crea interesse per quelli che la circondano, si crea una reputazione positiva tramite una relazione di scambio. Si consiglia quindi di creare più attività di responsabilità sociale, poiché nonostante il brand Gambero Rosso partecipi a varie cene di beneficenza, manca un coinvolgimento diretto della GR Academy. Questo approccio potrebbe generare profitti solidi attraverso un rapporto di fiducia con gli stakeholder dell’azienda, con i clienti e con le istituzioni, tenendo conto della società e del territorio.

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CAMPAGNA DI LANCIO

Per la comunicazione di questa

dell’evento

iniziativa

realizzare

motivare i partecipanti a postare

una campagna di lancio sui social

immagini su cosa significa per loro

Facebook,

Instagram.

“annaffiare

L'intento è quello di sorprendere il

attraverso

pubblico, quindi non si spiegherà in

fialacultura. Così si può creare

cosa consiste l’iniziativa. Ci saranno

maggiore interazione e un legame

3 post per settimana con il testo

con i potenziali clienti della GR Food

Annaffia la Cultura a Vinofòrum,

and Wine Academy. in questo modo

postcard

si cerca di coinvolgere il pubblico,

istituzionale, in modo da rendere

lasciando sempre un po’ di suspance,

coerente

dando l’opportunità alle persone di

potrebbe

Twitter

l’illustrazione la

della

comunicazione.

questo modo, si inviterà il pubblico

Facebook,

Cultura“,

l'hashtag

per

sempre #annaf-

partecipare.

ad assistere alla manifestazione, indicando che ci sarà un’iniziativa del

Poi,

brand, così se le persone vogliono

potrebbe

sapere cosa succederà dovranno

gistrazione dell’iniziativa, con video

assistere per scoprirlo.

e foto dell’acquisto delle viti bonsai,

durante

Vinòforum

realizzare

una

si re-

una spiegazione dei sommelier, i Gli hashtag da utilizzare saranno

micro assaggi di vino, l’allestimento

coerenti alla campagna, quindi si

dello stand. Al termine dell’attività

propongono

#annaffialacultura

si potrà utilizzare il materiale di

#Vinoforum #GRAcademy. Inoltre

follow up per la realizzazione di

si potrebbero utilizzare anche altri

un documento promozionale, una

canali per veicolare l'informazione,

sorta di riassunto per chi non ha

come la newsletter, il blog della GR

partecipato,

Food and Wine Academy e il sito

su Facebook e

web del Gambero Rosso.

campagna oltre a dare visibilità alla

diffondere

poi

YouTube. Questa

GR Academy è stata pensata per Inoltre si propone la creazione

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rafforzare la sua reputazione come

organo socialmente responsabile, che tiene conto della cura dell'ambiente e del territorio e che aiuta e promuove la creazione di una coscienza collettiva sullâ&#x20AC;&#x2122;importanza di riprendere e diffondere la cultura del vino per lâ&#x20AC;&#x2122;Italia.

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PARTECIPAZIONE A FIERE

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Il Gambero Rosso partecipa in varie fiere concernenti il settore dell’enogastronomia in Italia: le più note sono Vinitaly e ProWein, che comprendono incontri, conferenze e un calendario di incontri b2b, seminari e degustazioni professionali in grado di dare risposte concrete sulle nuove tendenze nel mondo dell'enogastronomia. Recentemente il Gambero Rosso ha partecipato alla fiera Gourmet Torino 2015 dove ha lanciato la guida Bere Bene 2015. Per quanto riguarda alle fiere all’estero, il Gambero Rosso mantiene alto il nome del Made in Italy aprendosi all’internazionalità attraverso dei tour: “Top Italian Wine Road Show”, “Tre bicchieri” e “Vini d’ Italia tour”. Attualmente l’unica iniziativa di promozione della GR Academy all'interno di eventi e fiere consiste nella distribuzione delle brochure informative, per questo si ritiene sia necessario ampliare il materiale promozionale nelle fiere sia nazionali che internazionali.

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CREAZIONE GADGET

Si propone di ampliare la visibilità

Inoltre si propone la creazione di un

della GR Food and Wine Academy

gadget di sughero per promuovere

all'interno delle fiere tramite la

il Made in Italy e l'artigianalità, data

creazione di gadget che possano

l’associazione del sughero al vino

attirare il target potenziale. Poiché

e all'handmade. In questo modo la

queste fiere sono punti di incontro

GR Academy mantiene e rinforza

che

riuniscono

il suo legame con l'Italia. Per la re-

una grande quantità di persone

concentrano

alizzazione di questo gadget si

interessate

propone

mondo

enoga-

concorso

#esprimi-

stronomico, si vuole sfruttare questa

latuapassione

occasione per promuovere il brand

pubblico, poiché sarà lo stesso

GR Academy attraverso i valori

target che realizzerà il gadget in

che esso trasmette e incarna con

sughero. Chiunque potrà esprimere

la creazione di alcuni gadget, rap-

presentativi della GR Academy.

creazione di un gadget per la GR

propria

rivolto

passione

verso

tramite

Academy. Il concorso potrebbe Si

consiglia

essere realizzato in collaborazione

Academy

con una o più scuole di design

attraverso il materiale informativo

italiane ma potrebbe essere aperto

principale, ovvero le brochure, ma

anche ai designer professionisti. Si

mettendola dentro una shopper

propone di scegliere tra una delle

brandizzata. La borsa di tela è

due categorie per il contest: Gadget

un gadget molto semplice che il

di Sughero e Gadget alternativo.

pubblico potrebbe prendere per

I partecipanti potranno scegliere

pura comodità per trasportare il

materiale

inoltre

entrambi avranno gli stessi criteri

funziona da promozione, avendo

per quanto riguarda la funzionalità e

stampato sopra il marchio della GR

le dimensioni dei gadget, dovranno

Academy.

essere gadget realizzabili e che

promuovere

di la

continuare GR

informativo

quale

categoria

partecipare,

possano essere distribuiti nelle fiere.

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Per partecipare al concorso bisognerà inviare la proposta entro una deadline a una mail dedicata e pensata ad hoc per il concorso, le persone avranno 3 mesi per inviare le loro proposte di gadget. Una giuria interna del Gambero Rosso selezionerà due vincitori: il miglior gadget di sughero e il miglior gadget alternativo. I premi saranno un 50% di sconto in qualsiasi corso scelto per i partecipanti offerto per la GR Food and Wine Academy. La diffusione del concorso potrebbe avvenire tramite i social attraverso gli hashtag #esprimilatuapassione #GRWineAcademy su Facebook, Twitter e Instagram. La comunicazione del concorso potrebbe iniziare 3 settimane prima che sia possibile inviare la proposta, e si consiglia fare 3 post per settimana in modo da sponsorizzare il contest durante un lungo arco di tempo e raggiungere così più persone possibili. Si suggerisce inoltre di utilizzare anche il blog della GR Academy per la diffusione e la newsletter del Gambero Rosso. Come aiuto alla diffusione attraverso i social si consiglia una collaborazione con i canali delle principali scuole di design attraverso locandine ed e-mail.

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CONTATTI HECTOR CARDENAS: Tel. 3890012394 e-mail: semeperdio@gmail.com facebook: hectorcardenas6 twitter: @ettore EMANUELA MARCHETTI: Tel. 328157818 e-mail: emanuelamarch@gmail.com facebook: emanuela marchetti twitter: @emanuelamarch ANA ZACCARO Tel. 3499544496 e-mail: anazaccaro2@gmail.com facebook: ana zaccaro twitter: @agzaccaro

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