Piano di branding per Panini con focus sul licensing: report by Master Brand Management

PIANO DI BRANDING PER CON FOCUS SUL LICENSING

Antonella De Sena • Chiara Folletto • Antonella Mignogna • Chiara Piccone

ISTITUTO EUROPEO DI DESIGN Corso di Master in Brand Management

Piano di branding per Panini con focus sul licensing

A cura di: Antonella De Sena, Chiara Folletto, Antonella Mignogna, Chiara Piccone

INDICE 10

BRIEF

REPORT

16 PREMESSE 16 Background 17 Obiettivi 18 Parole chiave 20 TARGET 22 Analisi del target diretto 30 Analisi del target indiretto 35 Analisi del target complementare 39 Analisi del target alternativo 42 COMPETITOR DIRETTI 42 Topps 49 Merlin 52 Pizzardi 56 Magic 60 60 67 70 77

COMPETITOR ASPIRAZIONALI Barbie Peanuts Rainbow Archie Comics

INPUT E STRATEGIE

84 88 89 90

LA COLLEZIONE CALCIATORI E PANINI > Creazione della guideline di marchio > Definizione degli elementi da dare in licenza > Creazione pattern

92 93 93 94

ALBUM CALCIATORI > Creazione album “Miti Calcio” > Creazione pagina “Figurina quiz” > Creazione evento e video presentazione “Miti calcio”

96 99 99

LINEE DI PRODOTTO, FORMATI E DISTRIBUZIONE > Creazione campagna “Il calcio è una fede” > Social networking “Il calcio è una fede”

102 MERCHANDISING 103 > Ampliamento del merchandising 105 PACKAGING E LIMITED EDITION 106 > Creazione “Panini box” 108 #CELOCELOMANCA E LA RACCOLTA DI FIGURINE 109 > Lancio del Club #celocelomanca 112 SITI WEB 113 > Creazione blog e linea editoriale 113 > Creazione area riservata ai collezionisti 116 E-COMMERCE 117 > Ampliamento e-commerce 117 > Creazione gift card 120 FACEBOOK 122 > Creazione Quiz “Che calciatore Panini sei?” 124 INSTAGRAM 125 > Ridefinizione linea editoriale Instagram 125 > Campagna meme “Quella volta che…”

128 YOUTUBE 129 > Ridefinizione linea editoriale Youtube 129 > Creazione brand entertainment web serie “Città Stadio” 132 APP 133 > Creazione album virtuale 133 > Creazione arcade game con paladino 136 EVENTI E INIZIATIVE 138 > Introduzione nuove discipline alle Figuriniadi 139 > Organizzazione torneo di calcetto per le scuole “Panini a 5” 142 HERITAGE MARKETING 143 > Creazione archivio storico, fondazione e museo di brand 146 CAMPAGNE PUBBLICITARIE 148 > Branded content in collaborazione con The Pills 150 150 151 152 152

CO-BRANDING > Creazione album virtuale Fantacalciatori con Gazzetta dello Sport > Lancio online Fantacalciatori > Realizzazione materiale di presentazione Fantacalciatori > Organizzazione evento di lancio Fantacalciatori

158 LICENSING 158 LICENSING PER LO SPORTWEAR 158 > Ricerca e selezione delle aziende licenziatarie per lo sportwear 160 > Creazione di campagna di direct marketing “Coltiviamo insieme nuove passioni” per l’area sportwear 162 162 163 164

LICENSING PER ABBIGLIAMENTO E ACCESSORI > Ricerca e selezione delle aziende licenziatarie per l’abbigliamento > Ricerca e selezione delle aziende licenziatarie per accessori > Creazione di campagna di direct marketing “Make me wearable” per l’area abbigliamento e accessori

166 LICENSING PER IL FOOD 166 > Ricerca e selezione delle aziende licenziatarie per il food 166 > Creazione di campagna di direct marketing “Ci piacciono i team da collezione!” per l’area food 168 LICENSING PER LA CASA E TEMPO LIBERO 168 > Ricerca e selezione delle aziende licenziatarie per la casa e tempo libero 169 > Creazione di campagna di direct marketing “Scambiamoci i ricordi e collezioniamone di nuovi” per l’area casa e tempo libero 170 LICENSING PER LINEA SCUOLA E UFFICIO 170 > Ricerca e selezione delle aziende licenziatarie per la linea scuola e ufficio 170 > Creazione di campagna di direct marketing “La prossima volta, facciamo ricreazione insieme?” per l’area scuola e ufficio

BRIEF

BRIEF PIANO DI BRAND PER PANINI Data e Luogo: 20 giugno 2017 sede IED Roma via G. Branca Antonio Allegra, Direttore Mercato Italia figurine e card, Managing Director Panini Digital, 51 anni, laureato in Economia e Commercio Classe Master Brand Management 2016/2017 Alessandra Colucci, coordinatrice Master Arianna Pirandola, docente Master Paolo, uditore esterno BACKGROUND L’Azienda Panini nasce come casa editrice di Modena che pubblica e distribuisce figurine, album e fumetti. Le origini dell’attività risalgono all’edicola dei 4 fratelli della famiglia, sede stessa della società di distribuzione fondata nel 1954, sita in Corso Duomo a Modena. Il periodo di espansione imprenditoriale nel mercato italiano va dal 1961 a metà anni ’80. Spiega Antonio Agricola tale periodo di espansione facendo riferimento a date costitutive del heritage aziendale. 1961 Anno in cui si verifica il lancio della prima collezione Calciatori. 1988 La Panini viene ceduta alla Compagnia inglese Maxwell per difficoltà di gestione da parte degli eredi dei 4 fratelli

1988/92 si verifica la dimissione della dirigenza tutta (per la mancata condivisione degli obiettivi della dirigenza amministrativa “troppo visionaria e futuristica” dice Antonio Allegra).

cui francobollo uno dei 4 fratelli Panini riesce a risalire alla zona di invio della stessa, per poi giungervi e poter recapitare le figurine desiderate dall’autore della richiesta, dopo una ricerca porta a porta. Il Direttore Mercato Italia spiega la forza attrattiva e motrice della PANINI ricollegando tutto all’effetto sorpresa dell’atto di apertura delle bustine contenenti le figurine, tutto è racchiuso in quel circolo magico che si crea intorno ad essa, circolo fatto di acquisto, scoperta, collezionamento informazione, scambio, gioco e completamento.

1992 La Panini torna ad essere italiana per acquisizione di Investitori De Agostini e Associati. 1994 La Panini viene acquisita da Marvel Entertainment Group, casa editrice statunitense 1999 acquisizione de La Panini dalla Fineldo S.p.A di Vittorio Merloni. 2016 Vittorio Merloni esce dal capitale La PANINI si riconosce azienda internazionale, la sua struttura a matrice è di 5 livelli gerarchici e 15 GENERAL MANAGER, i quali a seconda delle loro aree di competenza si muovono nella direzione delle aree commerciale, license, editorial, acquisti e produzioni. Con un piano di produzione local e distribuzione global, La Panini è presente nel mercato di Italia, Russia, Olanda, Germania, Turchia, Spagna, UK, Francia, America, Messico, Brasile, Cile, Svizzera.

TARGET Nella fase dell’intervista atta alla spiegazione dei target di riferimento Panini, il cliente presenta dei documenti digitali in cui suddivide tale target tra primario e secondario, per ”primario” intende bambini e adolescenti tra i 5 e i 14 anni, con focus specifico sulla fascia di età compresa tra i 7 e i 10 anni, e nel “secondario” colloca giovani adulti, genitori e nonni che aiutano i figli nella compilazione dell’album Panini e i collezionisti puri. Alla luce del materiale fornito, si suddivide il target nelle seguenti categorie: Diretto: ragazzi 5 - 11 anni; collezionisti; nostalgici Indiretto: supermercati; rivenditori; genitori/ nonni; edicole Complementare: blogger; influencer; youtuber; instagrammer; riviste; riviste per bambini; riviste sportive Alternativo: aziende terze con cui attivare partnership e licensing (aziende che producono gadgettistica o abbigliamento, qualsiasi azienda legata a editoria, scuola,

L’ Azienda conta circa 1000 dipendenti e 400 tipologie annuali di edizioni in uscita, per un totale di 6.400 uscite. Il fatturato annuo 2016 dichiarato da Antonio Agricola è di 631.000.000, il quale sale a 700-800 milioni di euro negli anni dei mondiali. Antonio Allegra per far trapelare l’interesse dell’azienda per il consumatore finale racconta l’aneddoto di Pierino di Modena, cliente a cui vennero recapitate le “figurine mancanti”, nonostante mancasse l’indirizzo di spedizione. Pierino fece richiesta di completamento dell’album con l’invio di una cartolina, dal 11

sport); artisti, allestitori, visual merchandiser, designer accessori moda, artigiani arredamento modernariato che possono usare le figurine per produrre opere d’arte, manufatti da arredamento da allestimento o da indossare.

Costruire una strategia di licensing che preveda partnership con aziende di diversi settori, previa selezione Valorizzare l’aspetto heritage TONO DELLA COMUNICAZIONE L’azienda rivede i principali elementi del suo universo valoriale, nonché i fattori che agiscono nel processo d’acquisto che riguarda il consumatore finale, nella: tascabilità del prodotto; nella stimolazione dei cinque sensi indotta dall’apertura delle bustine (grazie ad esempio all’odore della coccoina o al rumore dello strappo); nella rettitudine sintetizzata dal paladino, simbolo che accompagna la crescita del bambino.

COMPETITOR Il cliente riconosce come competitor, Tops, azienda iinglese che produce album per Champions League e Baseball, sostenendo però che non accontenta il consumatore. Merlin (album Pokémon, Jurassic Park, Star Wars, Calcio) e Pizzardi (amici cucciolotti Italia) di cui Panini ha acquisito i diretti per l’estero. Tra i competitor aspirazionali in termini di licensing il cliente cita Coca-cola, nonostante si tratti probabilmente di un brand non funzionale in termini analitici. SINTESI DEL PROGETTO Piano di branding per Panini con focus sulle opportunità di licensing PAROLE CHIAVE Calciatori, figurine, scambio, emozioni, scoperta, bambini, album, rovesciata, fantasia, passione, fisicità, collezionismo, sport OBIETTIVI Rinvigorire la visibilità del brand

Tra gli altri elementi che lo caratterizzano annovera: la rappresentazione di fedeltà interpretata dall’album da completare; il senso di condivisione prodotto dall’incontro tra madre/padre e figlio che si riuniscono per completare l’album; gli elementi di attesa e scommessa che si risolvono nel momento di apertura delle bustine. Infine dà particolare rilevanza alle modalità di acquisto del bambino che compra le figurine, riferendosi alla sua dimensione adulta e consapevole nella scelta. Nella storia della testata dell’album Calciatori, si fa riferimento ad alcune date che riguardano la sua evoluzione: Nasce nel 1961-62 con un’edizione le cui figurine sono in cartoncino, con immagini colorate a mano e possibili da attaccare solo con una pennellata di Coccoina.

Comprendere gli elementi iconografici che è possibile sfruttare in termini di licensing

Nel 1965-1966 entra per la prima volta in copertina il calciatore in rovesciata che diverrà, poi, l’elemento iconico principale negli anni ’80.

L’azienda, inoltre, si impegna nella costumer care proponendo un questionario di 47 domande rivolte ai propri clienti per poter soddisfare ogni piccolo desiderio. Il cliente enfatizza poi l’emozione che a suo parere suscita lo strappo della confezione di figurine e la loro scoperta all’interno: sostiene che si provi una sensazione di vittoria nel tenere tra le mani il proprio calciatore del cuore e poterlo inserire nell’album da completare. Lo scambio di figurine è un momento di condivisione, un rituale che unisce padri e figli, nonni e nipoti, in particolare l’attaccare l’ultima figurina dell’album.

Dagli anni ’90 la testata fu inclinata graficamente e tale impostazione del titolo fu presente fino al 2010 quando decisero, invece, di rimetterlo dritto. Nel 1967-1968 si introducono le “celline”, il materiale biadesivo creato da Panini per facilitare l’applicazione delle figurine sull’album, permettendo nel 1972-73 l’uscita della prima collezione con la possibilità di attaccarle con l’auto-adesivo.

Il cliente presenta, infine, degli spot pubblicitari con headline rivolti ai vari target: nel 2009 l’headline “fai vedere chi sei” è indirizzato ad un target giovanile, mentre per un target adulto l’evoluzione della specie. Dal 2009 al 2010 presenta uno spot per un target unico ha utilizzato l’headline “Non puoi restare fuori dal gioco”. Dal 2010 al 2011 per un target adulto ha utilizzato “le emozioni si attaccano”. Dal 2011-2012 per tutti i target “Passione nelle tue mani”, campagna focalizzata sulla fisicità (per il cliente è un elemento dell’universo valoriale del brand). Dal 2012 al 2013 “Parla la passione”, campagna da cui si individuerà il l’hashtag #celocelomanca. Dal 2015-2016 “la collezione più vista di sempre”, campagna definita di stile cinematografico che non si focalizza su elementi di fisicità e di passione. Nello spot attuale, anno 2016-2017 l’headline utillizato è: “condividi la passione”. Il cliente cita poi l’attiva sponsorizzazione di Panini in serie A; una partnership attivata con Trenitalia; un’altra azione di co-branding insieme a una banca (al momento di attivazione di un conto giovani, veniva regalato un album Panini).

Panini nel 2010-11 ha festeggiato l’uscita della 50esima edizione dell’album, arrivando a contare in questa data la stampa di oltre 25 miliardi di figurine. Nel corrente anno 2016-17 è stata invece commercializzata la 56esima edizione dell’album. Antonio Agricola inoltre chiarisce quali siano gli accordi di partnership passati e quali quelli ancora attivi, passati: realizzazione di felpe e scarpe con Adidas, borse astucci e portafogli con Momaboma, per festeggiare il 50° compleanno aziendale PANINI realizza orologi con l’azienda Terra Cielo Mare e a finire una linea di abbigliamento uomo/donna realizzata in collaborazione con il brand Junior G; partnership in essere: con la Franco Cosimo Panini casa editrice sono realizzate agende, diari, borsoni e palloni, penne, USB, accendini, portafogli, tazze e astucci, con La Dolfin si realizzano uova di Pasqua e calzette della befana, tazze e biliardini con La Marks&Spencer. 13

A proposito delle cinque domande creative, il cliente e Paolo, il collezionista, rispondono che: SE PANINI FOSSE UN COLORE sarebbe: secondo Antonio giallo (o azzurro) ; secondo Paolo Paolo, Giallo SE FOSSE UNA FORMA: secondo Antonio: Sferica – Paolo: Rettangolare SE FOSSE UN ANIMALE: Antonio: Leone (o elefante) – Paolo: Leone SE FOSSE UNO STATO D’ANIMO: Antonio: Passione – Paolo: Felicità PERCEPISCI LA TUA AZIENDA COME UN’ENTITA’ MASCHILE O FEMMINILE: Antonio, Femminile – Paolo, Femminile PUNTI ESSENZIALI: Attenzione all’ambito digitale e online della comunicazione Evitare un’eccessiva caratterizzazione Made in Italy e preferire aspetti glocal Non sono contrari a operazioni di cross promotion e cobranding.

PREMESSE

PREMESSE BACKGROUND Panini è un’azienda italiana leader nel settore delle figurine. Ripercorrere la sua storia aziendale è capire i suoi valori, perché dalla sua nascita ad oggi è riuscita a mantenere degli elementi distintivi che sono rimasti immutati nel tempo e che sono ancora in grado di esercitare fascino nei confronti delle più diverse generazioni. Panini nasce infatti come edicola nel 1954, ma il suo periodo di espansione va dal 1961 alla metà degli anni ’80: grazie a una certa visionarietà è stata infatti in grado di conquistare gran parte del mercato di riferimento, facendo leva su aspetti emozionali (“quel circolo magico che si crea intorno ad essa (l’apertura di una bustina di figurine), circolo fatto di acquisto, scoperta, collezionamento informazione, scambio, gioco e completamento”) che pur non prevedendo una complicata tecnologia, stimolano una grande desiderabilità. Panini è poi simbolo di italianità, incarna i valori di quella che potrebbe essere definita come “tifoseria composta” o istituzionale ed è stata in grado di creare uno stile identificabile e riconoscibile. L’heritage aziendale è quindi un aspetto fondamentale di questo brand che nel tempo si è mantenuto come la prima azienda italiana capace di creare community intorno a un prodotto elementare, collezionabile e fortemente legato all’immaginario collettivo. Aspetti questi che vanno a comporre il vantaggio competitivo Panini.

Panini, partita come azienda familiare, è riuscita a estendere esponenzialmente acquisendo fette di mercato. Questo è potuto avvenire grazie alla costruzione di un’identità capace di mantenere il suo vantaggio competitivo e di comunicarlo in maniera efficace. L’approccio consumer centric, le numerose partnership con brand con cui condivide parte dei valori, ma soprattutto a una costante attenzione e continuità verso la qualità del prodotto, si evidenziano come fattori che hanno permesso di fidelizzare il proprio target.

maggiore controllo su ciascun ramo aziendale, ma ne complica il controllo generale e l’uniformità del lavoro complessivo. La produzione è local, mentre la distibuzione glocal, La Panini è presente nel mercato di Italia, Russia, Olanda, Germania, Turchia, Spagna, UK, Francia, America, Messico, Brasile, Cile, Svizzera. È quindi da tener presente come gli sforzi dell’azienda puntino ad adattare la comunicazione i prodotti e la comunicazione a seconda del mercato di riferimento. Inoltre, questo permette un raggio di azione assai ampio. La produzione, quindi, è serrata e permette di diversificare il soggetto delle figurine verso un pubblico eterogeneo. L’ azienda conta, infatti, conta circa 1000 dipendenti e 400 tipologie annuali di edizioni in uscita, per un totale di 6.400 uscite.

Panini si posiziona come primo brand internazionale ad aver prodotto le cosiddette celline, tecnologia che le ha permesso di essere riconosciuta anche dai competitor internazionale in modo autorevole. L’azienda, infatti, nonostante conservi una certa italianità nello stile della sua comunicazione, ha raggiunto ormai fama oltreoceanica.

Si nota, poi, come Panini si impegni a sfruttare gli eventi sportivi e gli anniversari legati alla nascita dell’azienda per creare prodotti ed edizioni limitate ad hoc: il fatturato annuo, infatti sale di molto durante gli anni dei mondiali.

L’essere partiti come edicola di 4 fratelli ed essere arrivato a prendere le odierne proporzioni di mercato non solo è evidente prova di efficienza e progettualità, ma anche di affidabilità che ha efficacemente comunicato ai consumatori. L’azienda, pur avendo avuto un passato travagliato con diverse acquisizioni del brand da parte di soggetti esteri, ha mantenuto nel tempo le sue caratteristiche non facendo percepire ai clienti cambiamenti sostanziali.

OBIETTIVI - Rinvigorire la visibilità del brand - Comprendere gli elementi iconografici che è possibile sfruttare in termini di licensing - Costruire una strategia di licensing che preveda partnership con aziende di diversi settori, previa selezione - Valorizzare l’aspetto heritage - Attenzione all’ambito digitale e online della comunicazione - Preferire un approccio glocal - Non sono contrari a operazioni di cross promotion e cobranding

La sua struttura è a 5 livelli gerarchici: 15 General manager, i quali a seconda delle loro aree di competenza si muovono in diverse direzioni: aree commerciale, license, editorial, acquisti e produzioni. Questa divisione di competenze da un lato permette di avere 17

PAROLE CHIAVE Calciatori, figurine, scambio, emozioni, scoperta, bambini, album, rovesciata, fantasia, passione, fisicitaĚ&#x20AC;, collezionismo, sport.

TARGET

TARGET TARGET Secondo la metodologia di branding, tramite le informazioni e i materiali ricevuti, si categorizzano i possibili clienti obiettivi in quattro tipologie di target: diretto, indiretto, complementare e alternativo. Per analizzare le categorie di target si eĚ&#x20AC; utilizza: la segmentazione della popolazione italiana realizzata da Eurisko, per quanto riguarda i profili costituiti da persone; per lâ&#x20AC;&#x2122;analisi di soggetti imprenditoriali; tipologie aziendali o raggruppamenti che non rientrano nella suddetta categorizzazione, sono state costruite delle profilazioni ad hoc basate su ricerche e dati statistici.

Target diretto

Target complementare

- 5-11anni - Collezionisti - Nostalgici

- Blogger - Youtuber - Instagrammer - Riviste per bambini - Riviste sportive

Target indiretto - Rivenditori - Genitori/nonni

Target alternativo - Aziende sportswear - Aziende home - free time - Aziende food

ANALISI DEL TARGET DIRETTO Nel target diretto rientrano tutti quegli individui per cui i prodotti-servizi di Panini sono stati specificatamente pensati, nonché da tutti quei soggetti ritenuti particolarmente inclini a desiderare e ad acquistare tali prodotti-servizi.

il suo strettissimo legame con tale sport, può rientrare tra i prodotti desiderabili da bambini e pre adolescenti, sia che questi pratichino tale attività sia che siano semplici appassionati e/o tifosi. Grazie alla ricerca effettuata da Ipsos, si passano a delineare le loro tendenze comportamentali, il loro stile di vita e abitudini di consumo; questo al fine di fornire un’accurata profilazione che possa aiutare a rendere efficace e pertinente la comunicazione di Panini verso tale fascia di pubblico.

L’analisi dei target viene svolta tenendo in considerazione in particolar modo il pubblico interessato agli articoli di punta del brand, ossia l’album Calciatori e le sue relative figurine. Partendo da questa considerazione, si è tenuto conto che questi sono stati storicamente realizzati per un target di bambini in una fascia di età che va dai 5 agli 11 anni. Si è scelto, dunque, di partire proprio dall’analisi di questo segmento ritenuto il principale tra quelli individuati per il target diretto.

La ricerca ci informa di come i bambini, soprattutto in pre-adolescenza, conducano una vita sempre più sedentaria, trascorrendo sempre meno tempo all’aria aperta e passandone sempre di più in casa davanti alla tv.

Per conoscere le caratteristiche e le abitudini di consumo di questo profilo, si presentano degli identikit costruiti con il supporto di ricerche condotte da fonti autorevoli (nello specifico Ipsos, ente che ha realizzato uno specifico studio a proposito per Save The Children).

“1 minore su 5 non svolge attività motorie nel tempo libero e 1 su 10 non le pratica regolarmente nemmeno a scuola. Sedentarietà e scarso tempo trascorso all’aria aperta i principali nemici della salute dei ragazzi: 63% di loro cammina meno di mezz’ora al giorno e quasi tre su cinque trascorrono in casa il tempo libero. Un ragazzo su cinque passa da una a due ore al giorno giocando con i videogame. Il 63% di loro cammina al massimo mezz’ora al giorno.”

I bambini tra i 5 e gli 11 anni, dunque, sono una cospicua parte di pubblico del brand e, pur non essendo un segmento con capacità di spesa autonoma, rientrano nel target diretto poiché l’acquisto del pacchetto di figurine si pone come una delle prime spese che questi compiono in maniera autonoma - sempre previo consenso/ cessione di denaro da parte dei genitori. Considerando, poi, che l’appartenenza a una squadra calcistica e che la passione per il calcio si sviluppa già in un’età molto precoce, l’album Calciatori, con

La modalità nel trascorrere il proprio tempo appare fondamentale per capire in quali modi e luoghi declinare la comunicazione del brand - nella fattispecie del target dei bambini poco pertinente sarà, dunque, quella outdoor. Inoltre, appare interessante sottolineare come, pur praticando sempre meno sport, i ragazzi trascorrano comunque più tempo in 22

casa e molto altro giocando ai videogame. Tali informazioni confermano la pertinenza nel prendere a riferimento tale target, poiché, partendo da queste informazioni, completare un album Panini potrebbe rientrare tra le attività che questi svolgono indoor; in più i videogame sono particolarmente adatti ad accogliere declinazioni del gioco del calcio a cui Panini è associato.

amate. Permangono attività svolte al chiuso, come giocare in casa con gli amici (6%), essere lasciato tranquillo di fronte alla tv o a giocare con i videogiochi (8%).” Anche questi ultimi dati forniscono utili informazioni: da una parte, infatti, ci confermano che il prodotto proposto da Panini può rientrare nei loro interessi; dall’altra fornisce ulteriori informazioni che indicano dove e in che modalità il target trascorre il tempo (utile sia per la comunicazione che per la scelta di possibili strategie di licensing).

Si sottolinea poi un grande utilizzo della televisione, che viene lasciata accesa la maggiorate del tempo, soprattutto durante i pasti.

Calciatori e le figurine che lo vanno a comporre, pur essendo state prodotte pensando specificatamente al target appena descritto, racchiudono caratteristiche che risultano d’appeal anche ad un pubblico diretto ben distante, per molti aspetti, da quello dei bambini.

I luoghi che frequentano i bambini con le proprie famiglie sono prevalentemente: centri commerciali, le case di nonni e parenti, passeggiate in città. Nel tempo libero passato senza genitori, invece, i ragazzi preferiscono ascoltare musica, leggere o praticare un hobby. Questo è interessante sia per conoscere quali sono i luoghi strategici in cui intercettare questo target, sia per sapere quali situazioni saranno per loro più familiari ed eventualmente sfruttarle nella parte strategica e comunicativa.

La passione calcistica è infatti un sentimento condiviso da diverse fasce di età, stati sociali ed economici; come lo è anche il carattere ludico che si ritrova nel completare un album sul calcio. Panini, poi, contiene in sé elementi di storicità. Tutti questi elemento fanno sì che anche un target più adulto sia interessato al prodotto, provandone nostalgia e rimanendo legato al ricordo della propria infanzia accompagnata dal completare questo album.

In ultimo, si individua quali sono i sogni e i desideri della maggioranza di questo profilo. Rifacendoci nuovamente alla ricerca sopracitata, alla domanda su cosa questi prevalentemente sognano o cosa renderebbe li più felici, rispondono che al primo posto ci sono attività di gioco e socializzazione: “Sul podio delle risposte più gettonate ci sono: uscire con gli amici (22%), giocare con loro all’aria aperta (17%) e praticare il proprio sport preferito (10%), ma anche giocare con mamma e papà (8%), farsi le coccole (8%) e uscire con loro (6%) sono tra le attività più

Proprio partendo da queste considerazioni, si presentano alcuni profili ripresi da Eurisko che forniscono un chiaro identikit di tutte le categorie di individui rientranti nel target diretto, descrivendoli nella loro età, reddito, posizione geografica, interessi, scelte di consumo, alimentazione, mobilità e altre caratteristiche che aiutano ad inquadrarli. Si comincia presentando, per cui, quelli che 23

Eurisko riassume come I ragazzi evolutivi, ossia un target prevalentemente giovane o giovanile nei comportamenti, misto per genere e di medio livello sociale. Lontano dai bambini prima descritti, ma non per questo meno adatto a rientrare nel target diretto, seppur con diverse motivazioni. Questi sono in maggioranza in un’età compresa fra i 14 e i 24 anni, hanno un profilo ancora poco netto anche se in evoluzione. In media, comunque, la loro dotazione di risorse socio-culturali è medio-bassa: sono, infatti, in prevalenza studenti che vivono con i genitori, dunque l’istruzione è medio-bassa ma il reddito è di livello un po’ superiore.

una certa attenzione alla qualità del prodotto (sia negli aspetti contenutistici ed estetici che di qualità di materiali). Panini nel mondo delle figurine legate al calcio si pone come leader a livello nazionale e non, indice di una certa qualità riconosciutagli dai suoi clienti. Questo fa sì che anche questa fascia di target, seppur ancora giovane, possa riconoscere queste caratteristiche del brand. Hanno, infine, la tendenza ad acquistare d’impulso, modalità rientrante nell’acquisto delle figurine; per quanto riguarda i trasporti, sono un target abbastanza mobile, che si pone, quindi, come potenzialmente buono per la pubblicità esterna.

Davvero interessanti per via della loro attitudine e stile di vita che li porta a considerare il piacere e il divertimento aspetti rilevanti. Lo sport e il calcio, infatti, rientrano nei loro interessi, mentre la solidità economica garantitagli dalla famiglia (con la quale ancora vivono), permette loro di godere di consumi che vanno al di là delle necessità. Queste premesse portano a considerare la proposta del brand potenzialmente affine a loro.

Procedendo nell’analisi dei profili, se ne presenta un altro in parte vicino a quello appena descritto, seppur con differenze legate all’età e condizione economica e sociale: Il lavoratore d’assalto. Si descrive come un profilo “distribuito trasversalmente sul territorio nazionale. Sono individui piuttosto giovani o giovanili, il baricentro è principalmente fra i 25 e i 44 anni. Il titolo di studio è medio-alto, cosi come il reddito, mentre il livello dello status in generale è alto. Le professioni più rappresentate sono quelle tipiche di un mondo centrale: imprenditori e dirigenti. Innovazione, rischio, successo sono gli elementi base dell’approccio alla vita. La progettualità a livello professionale e l’iniziativa economica fanno da sfondo a tutto il resto. Meno presente la progettualità culturale. Piuttosto alta la scala di partecipazione all’attività politica, sia locale che nazionale.”

Approfondendo ancor di più questo segmento: “hanno (già) alcuni valori/ aspirazioni forti di impegno e partecipazione che però mantengono ancora in equilibrio con un certo disimpegno. Fra i progetti di vita il piacere e il divertimento hanno una certa rilevanza, senza però scordare la progettualità professionale, che li caratterizza, vivendo ancora in una fase di definizione della loro vita. Il loro consumo culturale comprende l’acquisto di libri, la visita di mostre e attenzione verso l’ecologia”. Si può, dunque, pensare che anche negli acquisti disimpegnati (come figurine e album) possono mostrare 24

Lo si intende come target diretto in quanto, vista l’età e il suo stile di vita medio-alto, potrebbe intendere i prodotti Panini come d’interesse soprattutto perché oltre l’acquisto di libri, la visita di mostre, conferenze e spettacoli teatrali, frequenta notevolmente eventi sportivi. Potrebbe considerare il brand con modalità diverse rispetto ad altri profili (intendendolo come un’esperienza marginale rispetto ad altre attività), d’altra parte la maggior capacità di spesa e possibilità economica, lo avvicinerebbe anche ad un consumo più frequente.

l Maschio pre-culturale “è un gruppo maschile, di medio-basso, basso profilo socio-culturale. È l’archetipo maschile classico, per cultura, ruoli e comportamenti, senza slanci evoluti ma con pochi, semplici “asset”: qui conta il posto fisso, la sicurezza di base...e lo sport. Sono individui che abitano principalmente nel Sud Italia, in centri medio-piccoli. Sono totalmente uomini, dai 45 ai 64 anni, ma esiste anche un’anima più giovane, intorno ai 14-24 anni. I livelli di istruzione, reddito e status sono medio-bassi. Sono in gran parte operai o esercitano professioni autonome, ma troviamo anche un’ala di studenti. Quando i temi sociali li riguardano (es. iniziative sulle tasse o sul lavoro) non fanno mancare il loro apporto concreto. Assistono a manifestazioni politiche, partecipano ad attività organizzative di partito e talvolta ne sono iscritti. L’orientamento politico è piuttosto trasversale. Gli eventi sportivi sembrano essere il loro primo e quasi unico passatempo. concerti. Dal punto di vista degli orientamenti al consumo, i criteri sono razionali: il risparmio e la notorietà della marca sono aspetti rilevanti nella scelta di un prodotto. L’alimentazione è sostanziosa e, dal punto di vista nutrizionale, molto ricca. In fatto di salute, non vi è una particolare attenzione e cura della propria persona. Ad esempio, si usa il medico solo se strettamente necessario. In generale, non esiste progettualità nella loro vita.”

Per quanto riguarda la mobilità sembra essere soprattutto autonoma: il mezzo di trasporto unico ed irrinunciabile è l’automobile (o al massimo la moto/motorino), con la quale si percorrono oltre 20.000 km in un anno. Utilizza pochissimo o per nulla tutti gli altri mezzi pubblici, urbani o extra-urbani. A livello di esposizione agli altri mezzi, si evidenzia una scarsa fruizione di tv tradizionale, ma un’alta esposizione della pay tv, sono accentuati anche l’ascolto della radio e la lettura di quotidiani d’informazione e sportivi. Scendendo nel livello d’istruzione, capacità di spesa e livello culturale, si prendono invece in esame due profili che (seppur con diverse caratteristiche che ci si agginge a presentare) comunque possono essere considerati in questo primo target per via del loro particolare legame con il calcio, che lo fa essere il loro principale e quasi unico passatempo: il cosiddetto Maschio pre-culturale e Il lavoro e svago.

Il maschio pre-culturale rientra nel target diretto, per via dello sport, attività che rientra nei suoi principali interessi. A differenza di altri profili che lo vivono e/o lo praticano come attività di contorno o hobby, per questo profilo tale pratica si inserisce come fondamentale nella sua vita. Dunque, anche l’interesse verso il brand risulterà particolarmente intenso. 25

Anche la scelta d’acquisto che si basa sulla notorietà della marca sarà un aspetto assai rilevante: Panini è infatti leader nella vendita delle figurine e conosciutissimo nome nel mercato del calcio, aspetti che porteranno questo segmento a scegliere il brand.

curiosità, relax e un sano godere della casa e del tempo libero. Sono uomini più presenti al Nord, in centri medio-grandi. Il 91% ha più di 54 anni (66% oltre 64 anni). Il loro livello di istruzione è basso mentre la loro dotazione reddituale è buona; sono in grande maggioranza pensionati.”

Il lavoro e svago, invece, pur simile per alcuni aspetti al precedente profilo analizzato, appare comunque come un segmento più evoluto per reddito e status. Questi infatti pur facendo rientrare gli eventi sportivi come primo e quasi unico passatempo (motivo per cui lo si fa rientrare nel target diretto), hanno un benché minimo interesse culturale: in parte acquistano e leggono libri e, sempre in pochi, assistono a manifestazioni culturali.

Un pubblico appetibile per varie ragioni: hanno, infatti, molto tempo libero in cui amano godere della casa, rilassarsi e dedicarsi ai propri hobbies. Il calcio e lo sport possono, quindi, rientrare nei suoi interessi, come anche l’attività di completare un album attinente a questo. Amano guardare la TV (importante attività di consumo culturale), ma anche leggere libri cartacei, sono prevalentemente amanti dell’indoor. Proprio per questo binomio che associa programmi tv (in cui possono guardare anche partite di calcio) e hobbies praticati in casa, l’esperienza di Panini potrebbe risultare di interesse al segmento. Sono poi un profilo vivace, ma comunque in un età che gli permettere di stare in pensione. I prodotti Panini potrebbero, quindi, essere per loro sia divertimento che suscitare in loro un certo sentimento di nostalgia.

Interessanti anche loro perché acquistano d’impulso: in questo comprare un pacchetto di figurine o i prodotti Panini può avvicinarsi alle loro caratteristiche. Per quanto riguardano i loro valori individuali e sociali, Eurisko dice che “conducono una vita semplice, senza troppe pretese, se non quella di un posto di lavoro sicuro. Fra le mete primarie, dunque, vi è il denaro e una certa sicurezza di base. Sono abbastanza attivi anche politicamente: ne discutono spesso, assistono a manifestazioni, talvolta sono iscritti ad un partito.”

“L’approccio è (o vuole essere) sostanzialmente razionale: hanno fiducia in sé stessi, sentono di “farcela” e di poter avere ancora successo nelle cose che fanno. Fra le mete nella vita c’è una cura di sé, e della propria immagine, evoluta, che coinvolge la salute e il corpo, la stima sociale, la spiritualità. Troviamo anche un buon investimento culturale, se paragonato ad altre componenti maschili anziane. A ciò si uniscono il piacere della famiglia e, qualche volta, perché no, il

Seppur dalle differentissime caratteristiche, rispetto i precedenti profili, si cita inoltre Il signore equilibrato, “un gruppo maschile, tardo adulto o anziano, di medio/buon profilo. È, a suo modo, moderno, mentalmente vivace, aperto alle novità e generalmente soddisfatto della vita che conduce. Il tutto con grande dignità ed equilibrio, dosando 26

divertimento.” Proprio quest’ultimo aspetto fa sì che, nonostante l’approccio all’acquisto sia prevalentemente razionali, lo si considera un target appetibile.

collezionismo fornitaci da la Treccani. Sotto tale voce si intende quella “composizione di raccolte più o meno sistematiche di oggetti, specialmente quelli che offrono un particolare interesse per la storia, la scienza, l’arte, o presentino caratteristiche di originalità e ricercatezza.” Intendendo, dunque, alcune delle caratteristiche attribuibili alle figurine Panini e l’album Calciatori - come la serialità nella loro uscita, la rarità di alcune figurine, la storicità sia di queste ultime che di alcuni album (specialmente quelli più datati) - come elementi che fanno sì che questi ultimi diventino oggetto di collezionismo, appare assai sensato inserire nel target diretto questa categoria. L’album Calciatori e le sue figurine possono essere considerati come un prodotto collezionabile.

Infine,“Negli acquisti i criteri di scelta sono razionali, con un forte accento sulla qualità ed il confronto fra le alternative.” Per quanto riguarda la mobilità è composita e l’impiego dei mezzi di trasporto è molto diversificato: utilizzano i mezzi pubblici urbani ed extraurbani, il treno e la bicicletta. L’utilizzo dell’automobile è in media popolazione, ma con percorrenze tendenzialmente basse. La dieta mediale per la parte più adulta segmento è prevalentemente centrata sulla tv; su internet e cinema, per la parte più giovane e “entertainment oriented”.

collezionisti, dunque, acquistano solitamente per scelta personale e per passione, pur considerando la possibilità di intravedere nell’acquisto un investimento. Solo una piccola fetta proviene da famiglie che ha precedentemente collezionato. Pur specificando come la maggior parte di questi abbia un’età media di 60, si sottolinea come l’età possa essere anche molto più bassa (alcuni collezionisti potrebbero essere anche di età inferiore ai 18 anni). Riferendoci a questo sottosegmento, gli oggetti da collezionare saranno in questo caso molto poco dispendiosi e attinenti a realtà care ai ragazzi (calcio e sport).

Si conclude l’analisi dei target con un ultimo profilo che comprende un segmento interessato a una peculiare caratteristica delle figurine Panini, ossia la loro “collezionabilità”, sia per quanto riguarda le edizioni contemporanee che l’acquisto di album e figurine di edizioni storiche. Questo target viene riportato sotto il nome dei Collezionisti. Secondo un sondaggio riportato su un articolo di La Repubblica a proposito del collezionismo italiano, i collezionisti sono prevalentemente di sesso maschile e con una cultura medio alta. Hanno un’età media di 60 anni e tra le occupazioni più diffuse vi è il libero professionismo.

60 anni è comunque la fascia d’età in cui il collezionismo è pratica consolidata. Sempre La Repubblica riferisce che questi risiedano prevalentemente al Nord (77%) e tra le regioni più diffuse vi è la Lombardia, il Veneto, l’Emilia Romagna e il Piemonte, non a caso realtà in

Per meglio comprendere perché tale categoria risulta un interessante segmento del target diretto per Panini, si riporta la definizione di 27

cui fiere e spazi dedicati al collezionismo sono molto più diffusi. Tra le caratteristiche del collezionista vi è il desiderio di possedere un oggetto raro, rappresentativo di una certa epoca, di cui può godere singolarmente o, eventualmente, in privato. Questo può valere sia per quanto riguarda oggetti d’arte, che con altre caratteristiche che comunque devono avere un certo carattere in termini di significato simbolico. L’album Calciatori, dunque, lo si può intendere in questo senso, in quanto alcune sue edizioni possono avere carattere storico, assumendo un significato che va ben oltre il semplice album di figurine (rimando all’infanzia, alla formazione della squadra calcistica di un tempo, a giocatori rappresentativi per l’infanzia del collezionista).

brand in quanto partecipano frequentemente a eventi sportivi. La progettualità a livello professionale e l’iniziativa economica fanno, comunque, da sfondo a tutto il resto. Le professioni più rappresentate sono quelle tipiche di un mondo centrale: imprenditori e dirigenti. Per quanto riguarda questi ultimi tre segmenti la mobilità sembra essere soprattutto autonoma: il mezzo di trasporto unico ed irrinunciabile è l’automobile (o al massimo la moto/motorino), con la quale si percorrono oltre 20.000 km in un anno. Utilizza pochissimo o per nulla tutti gli altri mezzi pubblici, urbani o extra-urbani. Si tratta di un target strategico per la comunicazione esterna, in quanto è molto mobile, impiega molto tempo nello spostarsi ed è spesso fuori casa. A livello di esposizione agli altri mezzi, si evidenzia una scarsa fruizione di tv tradizionale, ma un’alta esposizione della pay tv, sono accentuati anche l’ascolto della radio e la lettura di quotidiani d’informazione e sportivi.

Lo scopo del collezionare, invece, può essere vario: un modo per evadere, per esprimersi, per comunicare, per distrarsi, per condividere con pochi altri in grado di comprendere l’unicità di quel particolare oggetto. Ancora, collezionare è sfidare il tempo, è tuffarsi nella storia per ridare vita a delle passioni umane, un rivivere le vicende che hanno portato alla creazione di quel particolare oggetto. Il collezionista, in questa veste di raccoglitore attento, svolge anche un’importante funzione di controllo rispetto a sue particolari ansie. l lavoratore d’assalto: sono individui piuttosto giovani o giovanili, il baricentro è principalmente fra i 25 e i 44 anni. Il titolo di studio è medio-alto, cosi come il reddito, mentre il livello dello status in generale è alto. Tale segmento ha un discreto interesse culturale: acquistano libri, visitano mostre, partecipano a conferenze e spettacoli teatrali. Sembrano però particolarmente adatti al 28

ANALISI DEL TARGET INDIRETTO Per target indiretto si intendono tutti quegli individui che fungono da intermediari per il raggiungimento del target diretto.

di sola pubblicità. Per finire gli ultimi tre gruppi riportati in documento sono selezionati perché presentano un forte interesse verso il mondo dello sport a 360°. Donne Doppio Ruolo 7,1% (ca. 3.553.000 individui) Queste donne hanno un profilo in target per età e reddito, inoltre nelle scelte di acquisto si dimostrano interessate ai fenomeni di costume: “Un gruppo femminile, medio-giovane, di buon profilo; presenta chiaramente due logiche/aspirazioni di investimento, idealmente paritetiche come importanza: famiglia e lavoro.. Il baricentro dell’età è intorno ai 18-34 anni, ma con una coda anche dai 35 ai 44 anni. La dotazione di risorse socio-culturali è medio-alta. Sono principalmente professioniste, impiegate o praticano le professioni autonome. In minor percentuale sono ancora studenti.”

Dall’analisi dell’attività di produzione e distribuzione aziendale emergono due macrocategorie all’interno del target indiretto Panini. Da una parte avremo soggetti fisici, nello specifico nonni e genitori presi in esame come figure vicine a figli e nipoti nel completamento dell’album, e come soggetti coinvolti di riflesso nell’azione d’acquisto, perfetti intermediari economici che provvedono al pagamento di album e pacchetti figurine. Dunque il genere è trasversale, l’età compresa dai 30 sino agli over 65, cultura media e con capacità di spesa media. Dall’altra abbiamo tutte quelle realtà che esercitano nel commercio, italiano e internazionale, che sia questo online o diretto, dunque rivenditori, edicole e supermercati.

Le solide 4,5% (ca. 2.270.000 individui) Questo gruppo si mostra fortemente focalizzato sulla dimensione familiare, sono donne in target per fascia d’età e soprattutto per l’interesse a trascorre il loro tempo libero con la famiglia, questa è un’abitudine che può indirettamente avvicinare le mamme al mondo del brand, ad esempio aiutando i figli nel completamento dell’album. “Gruppo femminile che rappresenta appieno una sana e forte medietà sociale. È un gruppo molto attivo e indaffarato; tiene in particolar modo alla famiglia, che è la principale ragione di vita e di cui si cura da tutti i punti di vista. Ciò anche se spesso le Solide lavorano; in questo rappresentano, in un certo senso, anche l’evoluzione moderna delle casalinghe: l’impegno lavorativo c’è ma è strumentale all’obiettivo famiglia e meno a quello dell’elaborazione di una via personale ed

Per l’individuazione dei primi due segmenti, nonni e genitori, si fa appello alla mappa sinottica fornita da Eurisko e ai profili che se ne ricavano. Le ragioni per cui si selezionano i seguenti profili sono per lo più di ordine demografico, di reddito e inoltre gli stili di vita condotti sono accomunati dall’importanza di ruolo che ricopre la famiglia nelle vite di questi individui. I profili che seguono, seppur in modo diverso, prediligono investire il tempo libero in attività condivise da tutti i membri familiari, questi si mostrano come soggetti sensibili ai fenomeni di consumo, e quindi possono essere indirettamente attratti da eventuali attività promozionali di marca, siano esse di vendita o 30

Le Sognanti 2,8% (ca. 1.388.000 individui) Questo gruppo si profila in target per la gran quantità di tempo libero dovuta allo status predominante di casalinghe, dunque soggetti che tendono a frequentare maggiormente i supermercati e che possono interessarsi alle iniziative promozionali a marchio, come le raccolte punti, inoltre sono donne che fanno della famiglia un colonna fondante della loro vita, e a questa dedicano gran parte del loro impegno. “È un gruppo giovane, femminile, di basso, medio/basso profilo. Piuttosto disimpegnate, sognano ed aspirano a cose semplici o “classiche”: il romanticismo, il “divo”, il divertimento, la bellezza …ma poi vogliono una famiglia e una sicurezza di base. Sono più presenti al Sud e Isole, in centri medio piccoli; l’età è fra i 14 e i 34 anni. Il loro livello di istruzione e reddito è medio basso. Sono per lo più giovani casalinghe, studentesse o non occupate.”

autonoma di identità e di vita. Sono donne distribuite trasversalmente dal punto di vista territoriale, soprattutto nei centri medi, di range di età ampio: dai 25 ai 54 anni (core fra 35-44). Il titolo di studio è medio alto, il reddito e lo status sono medi. Quasi l’80% vive in famiglie con figli conviventi, molte a doppio reddito. Sono casalinghe al 37%, le altre lavorano (o cercano lavoro): sono impiegate, praticano le professioni autonome.” Frizzanti 2,8% (ca. 1.389.000 individui) Il profilo è selezionato in virtù del range esteso d’età (24-64 anni di vita) e dello status che le identifica per buona parte con casalinghe e/o disoccupate, con molto tempo libero. “È un gruppo femminile moderno, giovanile, esplorativo e dall’orientamento decisamente outdoor. Tende ad un livello di vita evoluto, in cui il piacere ed il divertimento si fonde spesso con un buon livello di consumi culturali. Il livello socio-economico e di istruzione è buono. Ben il 73% non lavora, ma le casalinghe sono solo la metà (37%): il resto studia o aspira ad occuparsi. Sono ottimiste sulla situazione attuale e futura, personale, della propria famiglia e del Paese. Dichiarano di avere molto tempo libero, dedicato soprattutto alle relazioni e al divertimento oltre che allo shopping e ai consumi culturali. Le loro attività culturali sono, infatti, svariate: hanno forti consumi in questo campo e progetti di miglioramento del proprio livello. Negli acquisti i criteri di scelta sono emozionali, open-minded ed orientati al meglio: impulsività, attenzione al nuovo, alla forma, alla distintività. Si nota un desiderio di fondo di esploratività, ed esibitività, spesso l’attenzione all’immagine e alla forma prevale sulla sostanza.”

Signore aperte 6,3% (ca. 3.148.000 individui) Le signore aperte rientrano in target poiché per età si possono identificare con le nonne che trascorrono tempo con i propri nipoti, quei ragazzi di età compresa tra i 5 e gli 11 anni nonché target diretto Panini, aiutandoli nell’attività del collezionismo. “È un gruppo femminile di età matura, con una buona dotazione reddituale (più che culturale). Questa condizione, unitamente al fatto che la maggior parte vive da sola o in coppie senza figli conviventi (62%) le aiuta a manifestare, o a recuperare, i loro tratti di curiosità, di apertura alle opportunità e addirittura di progetto, almeno sul piano culturale. Il tutto, però, con una certa sobrietà ed equilibrio, sia nella vita che nel consumo. Sono donne più presenti al Nord, con una forte componente urbana. Hanno un’età oltre i 55 anni. Il titolo di studio 31

quanto pensionati e ne trascorrono molto con i nipoti, i quali per fascia di età rappresentano target diretto Panini. “È un gruppo maschile, tardo adulto o anziano, di medio/buon profilo. È, a suo modo, moderno, mentalmente vivace, aperto alle novità e generalmente soddisfatto della vita che conduce. Il tutto con grande dignità ed equilibrio, dosando curiosità, relax e un sano godere della casa e del tempo libero. Sono uomini più presenti al Nord, in centri medio-grandi. Il 91% ha più di 54 anni (66% oltre 64 anni). Il loro livello di istruzione è basso mentre la loro dotazione reddituale è buona; sono in grande maggioranza”.

è elementare, mentre il reddito è medio/ alto, alto. Lo status è medio. Sono per lo più casalinghe (53%) ma c’è una buona parte anche di pensionate (38%).” Le pacate 6,6% (ca. 3.287.000 individui) Il profilo è in target per ragioni demografiche e per la modalità di scelta d’acquisto, queste signore adulte si mostrano sensibili ad eventuali attività promozionali volte al risparmio. “È un gruppo femminile, anziano, di medio/basso livello. L’orientamento generale è ispirato da grande moderazione, pacatezza e regolarità di vita. I suoi riferimenti sono gli ambiti della realtà domestica e della spiritualità, dove riescono ad ottenere le loro soddisfazioni ed il loro senso. Fascia femminile anziana della popolazione; il loro livello di istruzione è basso, lo status è medio/basso. Il reddito, però, è di medio livello, anche perché il 70% vive sola o con il coniuge, senza figli conviventi. Sono per lo più pensionate ma in parte anche casalinghe.”

Il maschio pre-culturale 10,5% (ca. 5.234.000 individui). Questi individui sono specificamente selezionati nel target indiretto per lo spiccato interesse che dimostrano nei confronti dello sport, il resto delle caratterizzazione del profilo è analizzata nel target diretto. “È un gruppo maschile, di medio-basso, basso profilo socio-culturale. È l’archetipo maschile classico, per cultura, ruoli e comportamenti, senza slanci evoluti ma con pochi, semplici “asset”: qui conta il posto fisso, la sicurezza di base…e lo sport.”

Le insoddisfatte 5,3% (ca. 2.669.000 individui) Le signore “Insoddisfatte” sono in target per ragioni d’età, e per la centralità del ruolo familiare nella loro vita. “È un gruppo femminile caratterizzato da una situazione di disagio e di difficoltà, tratti legati a chiare caratteristiche oggettive: si tratta di donne tardo-adulte o anziane, di medio/basso livello. A ciò si aggiunge che ben il 48% ha ancora famiglie con 3 o più componenti, mentre ben l’81% non lavora.”

Il lavoro e svago 9,9% (ca. 4.966.000 individui) Il seguente profilo è selezionato più per una questione di stile di vita, sono individui che dispongono di una buona dose di tempo libero che sembrano dedicare agli eventi di natura sportiva, un elemento caratterizzante l’universo del brand Calciatori. “È un gruppo prevalentemente maschile, di medio-basso, basso profilo sociale. Qui è fortemente (e pressochè esclusivamente) presente la cultura del fare ma non quella del pensare in modo evoluto. Il gruppo non presenta ambizioni forti

Il signore equilibrato 4,5% (ca. 2.249.000 individui) Il seguente è un profilo di interesse in primis per età, i soggetti rientrano nella categoria dei nonni, ma anche per stili di vita, questi individui godono di tempo libero in 32

fan del brand può trovare i suoi prodotti di interesse. Le librerie, qui rientrano in target tutti quegli esercizi che nella loro attività includono uno spazio di interesse per la fumettistica, genere a cui si dedica buona parte della produzione e distribuzione del brand. Supermercati, nella categoria dei supermercati rientrano quelle attività commerciali che nel settore della grande distribuzione vendono al dettaglio prodotti a largo consumo. Gli esercizi che interessano il gruppo hanno solitamente una superficie maggiore di 400/500 m² e possono ospitare al loro interno dei veri e propri corner o piccoli spazi dedicati all’edicola (attività sopra analizzata). Inoltre è interessante analizzare lo stile d’acquisto dei consumatori nei supermercati, talvolta questi scelgono prodotti attratti da attività promozionali come le raccolte punti, nello specifico si fa riferimento a quelle mamme che nel fare la spesa sole o accompagnate dai figli, possono acquistare prodotti di consumo che attivano Licensing o partnership con Panini. Centri Commerciali, questi spazi interessano il target perchè luoghi di ritrovo con un bacino di utenza molto elevato, sono in categoria come probabili soggetti di interesse nella relazione con il brand, in termini di strategie di marketing e di attività promozionali, ad esempio una superficie tanto ampia si presta bene a ospitare eventi rivolti a un pubblico vasto.

e cultura, per cui non ha grande successo sul piano dell’avere; agisce nella vita in modo piuttosto “basico, con un “onesto” livello di partecipazione e obiettivi semplici.” Lavoratore d’assalto 3,8% (ca. 1.908.000 individui) Anche il lavoratore d’assalto è preso in esame oltre che per reddito, per ragioni di stile di vita, tendono a centrare le loro energie sulla professione e fanno dello sport una grande passione, che a differenza del target sopracitato è vissuta in prima persona, talvolta praticandolo attivamente altre prendendo parte ad eventi a tema. “È un target maschile di buon profilo, più sul piano del reddito e dello status che su quello culturale. La frase “tutto per il successo” (misurato soprattutto con il denaro) li descrive bene, a sintetizzare una persona più centrata sull’energia primaria che su tratti “soft” e sovrastrutturali, anche se ancora presenti nel gruppo. Sono individui piuttosto giovani o giovanili, il baricentro è principalmente fra i 25 e i 44 anni. Il titolo di studio è medio-alto, cosi come il reddito, mentre il livello dello status in generale è alto, lievemente sopra la media l’acquisto e lettura dei libri, così come le visite a mostre, conferenze e spettacoli teatrali. Interessante notare la frequente partecipazione a eventi sportivi.” Nella seconda macrocategoria troveremo tutte quelle attività che esercitano nel commercio, che sia questo online o diretto. Le aziende che vengono prese in esame si relazionano al brand come intermediari tra questo e la sfera del customer. Le edicole sono esercizi commerciali che si profilano come primi rivenditori di album e prodotti Panini su tutto il territorio italiano, nonché primo luogo dove il collezionista o il 33

ANALISI DEL TARGET COMPLEMENTARE

raccontano le biografie di famosi autori che hanno segnato il mondo dei fumetti, ma cercano di incuriosire i giovani lettori attraverso storie di svariati personaggi, raccontando aspetti sconosciuti al grande pubblico su titoli più o meno famosi, consigliando anche letture e autori. Il mondo di Youtube potrebbe risultare un canale utile per la comunicazione, in quanto è diffuso a livello mondiale e potrebbe essere, di conseguenza, una vetrina per consolidare la forza del marchio Panini conosciuto già oggi a livello internazionale.

Il target complementare è composto da soggetti che con la loro opinione possono condizionare, non partecipando economicamente, positivamente o negativamente le scelte d’acquisto del target. Dunque sono quelle realtà o individui in grado di poter influire su opinioni, sentimenti e scelte di diversi individui. Come prima categoria individuata all’interno del target complementare abbiamo gli youtuber: produttori di contenuti creativi e originali per la piattaforma di Youtube, attraverso milioni di persone che tutti i giorni si collegano e oltre 100 ore di filmati caricati a minuto da ogni angolo del pianeta. Youtuber appassionati di calcio, interessati alla diffusione di notizie su aggiornamenti e approfondimenti calcistici, interessati a coinvolgere terze persone nel proprio hobby. In riferimento al target diretto si individuano giovani youtuber appassionati al mondo calcistico (e allo sport in generale) fornendo aggiornamenti, risultati e commenti su partite di calcio, incrementando positivamente la popolarità di Calciatori Panini attraverso utenti appassionati al calcio e in grado di influenzare una scelta d’acquisto. Non solo sono interessati alla realtà effettiva del calcio, ma anche alla realtà virtuale con, ad esempio, telecronache di partite di calcio attraverso un dispositivo elettronico (esempio: videogames) e caricando il tutto su Youtube diffondendo i propri hobby, unendo sia la passione per il calcio che per i videogames. Il social network pullula di video e canali interessanti, sui più svariati temi. In riferimento ai giovani youtuber si individuano gli appassionati di fumetti, che non solo

La seconda categoria individuata sono i blogger: persone che scrivono contenuti come articoli e notizie attraverso un blog e che, spesso, rispondono alle domande e alle curiosità di chi naviga sul web. Quasi sempre chi ha un blog ha anche dei canali social e utilizza anche quelli per completare i propri racconti on-line. Appassionati di calcio, amanti della scrittura e della condivisione di notizie relative al calcio, spinti dalla passione e dell’amore per ciò di cui raccontano cercano, sempre più, di stimolare discussioni sull’argomento interessato. In riferimento al target diretto dei giovani ragazzi si individuano blogger appassionati di gol e risultati, con approfondimenti su partite e errori arbitrali offrendo anche uno spaccato di storia con foto, informazioni sulla squadra e i suoi giocatori, allenatori e dirigenti, approfondimenti e notizie curiose, interventi puntuali e considerazioni personali. Blogger con uno stile narrativo e avvincente che rende la lettura piacevole e scorrevole, ma anche con articoli di analisi carichi di ironia e sarcasmo. Si individuano, inoltre, giovani blogger donne e per lo più mamme che, con dedizione 35

e competenza, forniscono informazioni, riflessioni, ricette e grafiche molto particolari. Con le loro idee consigliano anche attività da svolgere insieme ai propri figli durante il tempo libero: dalla cucina per bambini ai giochi creativi da svolgere in un grigio pomeriggio di pioggia o anche luoghi per trascorrere un momento magico con i propri bimbi creando e divertendosi insieme. Il tutto attraverso una comunicazione confidenziale e poco impegnativa. Influenzare in primis i genitori attraverso un blog online potrebbe risultare molto utile in quanto i genitori sono il primo mezzo di comunicazione legato ai bambini. Più in generale, invece, la scelta di questo target è stata presa in considerazione in quanto i blogger sono considerati individui capaci di giocare un ruolo fondamentale nella diffusione del marchio Panini riuscendo a creare interazioni con un pubblico vasto. Inoltre sono in grado non solo di coinvolgere i più piccoli ma anche i genitori.

in famiglia o tra colleghi ricordando magari momenti passati che hanno segnato la loro carriera calcistica, oppure momenti di allenamento quotidiano. Postano, inoltre, anche brevi video per qualsiasi tipo di comunicazione. Un’altra categoria individuata sono i cantanti con profili contenenti varie tipologie di fotografie e video non solo relative alla musica e alle performance canore, ma anche di vita quotidiana: dalle feste mondane, agli hobby, alla famiglia. Molto presenti su instagram sono anche gli attori e i presentatori, anche questi appassionati alla condivisione della propria quotidianità, hobby e momenti familiari attraverso foto e video. Inoltre sono sempre in prima linea per quanto riguarda le cause umanitarie, con diverse campagne di sensibilizzazione su instagram, considerato un potente mezzo di comunicazione. Si analizza questo target poiché essendo i vip considerati instagrammer/influencer risulterebbero in grado di influenzare diversi individui: dal giovane ragazzo fino a persone più adulte. Possono rivelarsi incredibilmente utili per la promozione di un qualsiasi prodotto e infatti, grazie alla loro fama e alle visualizzazioni che ricevono quotidianamente, riuscirebbero ad accrescere la popolarità del marchio Panini.

La terza categoria individuata sono gli instagrammer. Gli instagrammer sono influencer che, essendo persone note, sfruttano la propria immagine per sponsorizzare un evento, un brand o una campagna sociale. Sono appassionati di social e web, in particolare della condivisione di fotografie e momenti della propria quotidianità, della continua attività di distribuzione di contenuti, della capacità di coinvolgere attivamente il proprio social network. In riferimento al target diretto dei giovani si individuano alcuni personaggi dello spettacolo come i calciatori (o gli sportivi in generale) che contano un enorme numero di seguaci. Amano condividere momenti di quotidianità

La quarta categoria individuata sono le riviste per bambini e le riviste sportive. In riferimento al target diretto dei giovani ragazzi si individuano le riviste sportive con approfondimenti, inchieste e curiosità anche sui campioni del passato con uno stile giovane e dinamico. In particolare le riviste calcistiche accolgono le interviste ai calciatori, impegni futuri, successi, informazioni, novità 36

e commenti minuziosi delle partite disputate durante il mese, con notizie sugli impegni sociali della squadra e rubriche dedicate ai risultati e gesta degli atleti. Particolare attenzione è la sezione dedicata ai tifosi, nella quale sono riportate le e-mail e i messaggi inviati alla redazione dai tantissimi sostenitori della squadra. Inoltre interessanti sono le riviste per bambini con racconti, filastrocche, disegni da colorare, spunti per attività manuali e giochi alla scoperta del mondo delle parole attraverso una comunicazione molto semplice e amichevole. Tante le riviste che propongono notizie, approfondimenti su personaggi del mondo della musica e dello sport con giochi e risposte alle curiosità dei lettori. Per gli adolescenti molto interessanti sono le riviste con informazioni scientifiche particolari per la grafica, e le riviste dedicate alle curiosità sulla natura e in particolare sugli animali. È stato preso in considerazione questo target poiché la rivista è un mezzo di comunicazione rivolto a un ampio pubblico e da considerare, quindi, per la diffusione e promozione delle figurine Panini. Importanti sono in particolare le rubriche dedicate al divertimento per bambini, con spazi dedicati all’intrattenimento e alla passione che accomuna molteplici individui: il calcio. In particolare, infatti, le riviste sportive potrebbero risultare utili a far appassionare i ragazzini a questo sport e di conseguenza a fargli conoscere il mondo Panini attraverso magari degli spazi dedicati esclusivamente ad album e figurine Panini.

ANALISI DEL TARGET ALTERNATIVO

Essendo uno dei focus principali del progetto costruire una strategia di licensing che preveda partnership con aziende di diversi settori questo target include tre tipologie di aziende partner che potrebbero essere interessate a considerare panini per operazioni di questo tipo considerando in particolare le attinenze con l’universo valoriale del brand e le sue declinazioni in prodotti di tipo diverso.

È necessario, comunque distinguere brevemente in questa sede i consumatori di capi sportswear che praticano uno sport e ricercano un capo tecnico in grado di supportarli nella performance atletica e coloro che vedono nell’informalwear un’ espressione di stile senza nessun riferimento sportivo specifico. Nelle scelte d’acquisto di abbigliamento sportivo la marca assume un ruolo importante è in grado di raccontare scelte di appartenenza e identificazione nel consumatore, si costituisce in questo segmento la coincidenza con alcuni degli stessi valori veicolati da Panini. Il brand potrebbe rappresentare per il consumatore un mondo espressivo con il quale esternare un modo di essere che, attraverso lo sportswear, è supportato da valenze tecniche che garantiscono la qualità del capo e vanno a sommarsi ai valori emotivi narrati dalla foggia stilistica.

Una prima tipologia è rappresentata da aziende di medie e grandi dimensioni di sportswear sia italiane che internazionali. Oggi lo stile sportivo nell’abbigliamento si sta emancipando dalla pura pratica ginnica per conoscere una popolarità valorizzata dalla connotazione fashion. La ragione del successo risiede nei valori derivanti dallo sport (agilità, forma fisica, prontezza ecc.) che si proiettano nell’abbigliamento sotto forma di funzionalità, leggerezza e capacità di far traspirare. Lo sportswear risponde, quindi, a esigenze di libertà e comodità rivendicate da un consumatore, trasversale per età, che individua in questo stile una modalità passepartout ideale sia per il tempo libero sia per il lavoro sia per occasioni più formali.

Naturalmente il consumatore prevalente di questo tipo di operazione è rappresentato soprattutto da un target giovane che ha una spiccata propensione al brand, probabilmente a causa di una tendenza culturale che le nuove generazioni esprimono con il proprio corpo e con il vestire: per questa fascia di consumatori è molto importante, infatti, poter ostentare l’appartenenza a una tribù anche attraverso le marche, conformandosi ai comportamenti socialmente prevalenti. Ed è proprio l’ostentazione a rendere importanti i capi di ispirazione sportiva: i consumatori vogliono esibire questo modus vivendi indossando ed esibendo vestiario sportswear in ogni momento della vita quotidiana.

L’alternativo è quel segmento di target che comprende tutti quei soggetti o entità che potrebbero fare dell’oggetto o del servizio in questione un uso “improprio”, ovvero che ne leggeranno le funzionalità in maniera differente procedendo all’acquisto per motivi “altri” rispetto al target diretto che consumerà sempre il prodotto rispettando la sua reale ed effettiva funzione.

Le aziende produttrici di articoli per il mondo della casa e del tempo libero potrebbero costituire un altro valido target alternativo per il cliente in quanto consumare, oggi, non significa più soddisfare i propri bisogni, ma creare e mantenere relazioni sociali. Si afferma il concetto di tribù e, quindi, forme di marketing tribale che sostengono il legame tra persone riunite intorno ad una passione comune. La continua interazione fra consumatori ha fatto sì che, se prima il processo d’acquisto si concludeva con l’acquisto del bene, oggi, i consumatori sono intenti a conversare sul prodotto.

sfruttare il database clienti e la comunicazione interattiva per vendere a un solo cliente alla volta il maggior numero di beni possibile. Alla base del marketing one-to-one vi è la mass customization che consente di fornire prodotti o servizi personalizzati a consumatori individuali o segmenti di nicchia su larga scala con tecnologie flessibili, senza perdere i benefici della produzione di massa (efficienza, produttività, qualità, contenimento dei costi e velocità di risposta). Le aziende che producono articoli di diverse tipologie del mondo merceologico home e freetime potrebbero essere altamente interessate alla vendita di prodotti pensati per un target di appassionati (Panini), in quanto il prodotto finale non sarebbe reperibile presso altre aziende produttrici similari e offrirebbe la possibilità di raggiungere un target di clientela che diversamente non sarebbe interessato ai loro prodotti, acquisendo un vantaggio competitivo e creando il massimo valore per il cliente.

I continui cambiamenti sociali e la crescita instancabile delle imprese ha reso necessario individuare una nuova strada da percorrere. Il consumatore è diventato eclettico, autonomo nelle scelte e nelle proprie pratiche di consumo, poco fedele alla marca, non prevedibile, informato, consapevole e selettivo. Le imprese sono spinte verso una nuova sfida: non focalizzarsi più solo sulla qualità del prodotto, ma erogare servizi pre e post vendita sempre più personalizzati. Si afferma l’approccio di marketing esperienziale che dà importanza al ruolo delle emozioni, al bisogno di divertimento e piacere del consumatore, alla dimensione ludica e ricreativa dello shopping.

Infine alcune aziende del settore food sia di grande distribuzione che di dimensione locale potrebbero rappresentare un target alternativo per il cliente in quanto potrebbero offrire, grazie al packaging ad esempio un esclusivo progetto promozionale, mediante l’utilizzo di figurine, cards e gadget da inserire o accludere alla confezione o alle etichette, legando in questo modo i valori appartenenti al mondo della condivisione familiare e della convivialità e dell’italianità appartenenti a entrambe le sfere di brand\prodotto.

Le nuove tecnologie in grado di snellire i processi, di ridurre i tempi, di realizzare prodotti personalizzati; internet che consente ai consumatori di interagire con l’impresa e comunicarle ciò che vogliono hanno portato all’affermazione del marketing one-to-one ispirato al principio che piuttosto che vendere un solo prodotto alla volta al maggior numero possibile di clienti, le imprese devono saper 40

COMPETITOR

COMPETITOR COMPETITOR DIRETTI TOPPS

TOPPS COMPANY Inc nasce nel 1980 come America Leaf Tobacco, azienda produttrice di tabacco, per mano di Moris Shorin. Dopo una crisi dovuta alla concorrente produzione turca di tabacco, passano gli anni della great depression americana che inevitabilmente toccano l’azienda stessa, così i quattro fratelli Shorin decidono di rilanciare il business in un settore completamente diverso, la produzione dolciaria, nel 1938 nasce la Topps Chewing Gum Inc. Bambini, ragazzi (fascia di età compresa tra i 4 e i 13 anni di vita) e categoria dei collezionisti costituiscono il target diretto Topps, e una delle ragioni per cui si decide di analizzare tale brand. Si profila utile ai fini degli obiettivi del Piano di branding per Panini l’analisi delle scelte di produzione dell’azienda americana e le sue strategie comunicative, nonché l’analisi delle strategie volte all’acquisizione dei diritti di licenza esclusiva, la Compagnia americana è identificata come competitor diretto Panini, poiché opera nello stesso settore e detiene l’esclusiva di produzione di figurine per la Premier League e la Europa League.

Nel seguente documento si prosegue con l’analisi delle azioni che hanno permesso all’azienda in questione di crescere e diventare padrona di un heritage marketing non indifferente.

figurine dedicata ai personaggi della Band e alle loro passioni. Nel 1951 commercializzano il primo set mondiale di carte da gioco sul baseball, i cosiddetti “Red Backs e Blu Backs”, 52 carte in set separati e progettati per consentire ai bambini di simulare le azioni del gioco del baseball. In queste card l’elemento della serietà propedeutico alla dimensione ludica è palesato dall’impostazione grafica, la foto centrale del giocatore su sfondo colorato (rosso o blu), cornice fatta di quattro angoli arrotondati e contenenti l’illustrazione della pallina con azione segnata, la bio del giocatore, il ritratto dello stesso in azione e la tiratura della carta. Successivamente all’entrata di Sy Berger nel Dipartimento di Sviluppo Prodotto di Topps l’impostazione del disegno delle carte è standardizzato e sarà un vero successo, da una parte logo della squadra e autografo simulato del giocatore in questione, dall’altra biografia, informazioni relative alla corporatura e alla carriera dello stesso.

Nel 1947 sfidano la Fleer lanciando la Bazooka Atomic Bubble Gum, pacchetti multy stick di gomme da masticare al gusto di fragola, avvolte in fumetti che narrano la storia di Bazooka Joe e la sua squadra. Nel 1949 con HOCUS FOCUS Bubble Gum in Color introducono lo sport nel mondo dei chewing gum, e questa è la prima azione distintiva nel mercato dei collezionabili. Le gomme masticabili vendibili singolarmente ora sono avvolte in Magic Photo Card, ossia una carta bianca che inumidita e esposta alla luce mostra 250 foto differenti di campioni americani, compresi 19 giocatori di baseball. La Topps fu la prima azienda produttrice di caramelle e gomme a impacchettare i suoi prodotti con una carta di riproduzione, per giunta scegliendo di illustrare soggetti e/o contenuti dal valore simbolico fortemente attraente e favorendo una condizione di relazione diretta tra individui e cultura americana, sarà il caso della collezione western di Hopa Longa Cassidy Gum (1950) e delle trading card su Elvis Presley (1956).

Nel 1954 la Topps introduce la sua prima serie di figurine dedicate alla National Hockey League. Un totale di 60 carte che evidenziano i giocatori delle quattro squadre statunitensi, Boston Bruins, la Chicago Blackhawks, i Detroit Red Wings e dei Rangers di New York. Il set è disegnato con tutti i colori della bandiera americana, rosso bianco e blu, e reperire una tra queste carte originali è oggi considerata una rarità. A metà degli anni ’50 La Compagnia acquisisce la sua principale concorrente, la Bowman Gum, e così potrà soddisfare una fascia di collezionisti e tifosi ancora più ampia distinguendosi nella produzione di carte per tutti e quattro i grandi

Questo fenomeno si replicherà a 360° con tutte le categorie degli sport americani, con itemi trattati dall’entertainment del tempo, come nel caso dei viaggi spaziali su Marte (vedi “Star Wars”), la serie Garbage Pail Kids (parodia delle bambole Mattel) e per le leggende del pop, nel 1964 infatti uscirà Topps Beatles Color photo, raccolta di 64 43

campionati americani, National Football League, Major League Baseball, National Basket Association e Hockey. Avendo quasi il totale monopolio americano di trading card la Topps punta un altro concorrente, la Fleer, compagnia produttrice di gomme da masticare che, seguendo la moda del tempo, accompagnava i pacchetti di gomme con figurine sportive.

Publishing si trasformerà ufficialmente in Topps Europe Ltd (tutt’oggi divisione europea della Topps Company Inc), con sede a Milton Keynes (UK), questa divisione distribuisce in Spagna, Germania, Francia, Norvegia, Italia, Asia, Australia e Sud America. Nei primi anni del 2000 che la Topps abbandona il Calcio Merlin, lasciandolo nelle mani della Panini, e sempre in quel periodo le leghe americane NFL e NBA concederanno la licenza del proprio marchio all’azienda italiana.

Molte sono state le controversie legali tra Topps e Fleer per la contesa di contratti di proprietà esclusiva con le “stelle” del tempo, fino a quel momento la Topps stringeva contratti individuali con ciascun giocatore ma la nascente MLBPA (Associazione di giocatori MLB) decide di riunire tutti i diritti pubblicitari dei suoi membri per offrire alle aziende una licenza di gruppo da utilizzare sulle sue immagini. Questa manovra incredibilmente redditizia per la MLBPA porta alla chiusura definitiva dei rapporti con la Topps, che comunque aveva sotto contratto quinquennale quasi tutti i principali giocatori di lega. Per contrattaccare e difendere la sua produzione su licenza Topps risponde a questa azione raddoppiando i pagamenti, da 125 a 250 dollari per giocatore, più l’aggiunta di una percentuale delle vendite totali. La cifra dei contratti per il singolo giocatore è da allora salita ad una media di 500 dollari.

Nonostante Topps produca le sue prime carte dal 1951, baseball, football americano, basketball, è solo nel 1982 che i Campionati le consentiranno di inserire i loghi effettivi della squadra di appartenenza nelle foto dei giocatori e sulle schede delle carte. Quanto detto è stata una manovra notevole che ha cambiato le regole nel mercato delle licenze, permettendo una maggiore libertà di azione per tutti i produttori, e la topps, che aveva compreso la forza attrattiva del sentimento nostalgico sportivo dei suoi fan, cavalca l’onda del fenomeno rilasciando nel 1989 un set di carte da baseball Bowman, acquistato nel 1956. Questa fu una vera e propria sorpresa che ha contribuito a mantenere alta la brand reputation e la fiducia dei suoi fan, regalando un restyling del formato figurina commercializzarono cards che si distinguono per una dimensione maggiore, cornice bianca, angolo arrotondato, immagine del giocatore appartenente alla categorie Rookie (categoria dei giovani esordienti) sul fronte e le statistiche sportive sul retro; a testimonianza della brand identity Topps basta pensare che oggi le sue collectibles hanno un valore di mercato che arriva fino a 5000 dollari.

Proseguendo con la storia aziendale si arriva al 1974, una data significativa che sancisce un’importante acquisizione quella di Amalgamated e Confectionary British. Con questa azione la Topps entra nel business inglese. Per ragioni commerciali decide di distribuire sotto il nome Merlin ma fino al 1994, anno in cui acquisirà i diritti di licenza del marchio Premier League e La Merlin 44

Nel 1990 mettono in moto una buona azione di brand awareness che gli ha permesso di indagare quali fossero i bisogni di mercato, per celebrare l’hobby di collezionare trading card la Topps lancia un magazine dedicato a tutti i fan, questa rivista era molto utile per la profilazione delle superstar, i collezionisti potevano tenere traccia di ogni news ed accadimento che le riguardava e in aggiunta la rivista riportava diversi consigli su come migliorare le proprie collezioni. Sempre nei primi anni propongono un restyling delle linea di prodotto dei collectibles, inserendo il nuovo set Stadium Club. Qui la novità introdotta è la carta Kodak su cui viene stampata la foto del giocatore in azione, e nello stesso periodo il cartoncino grigio che chiudeva la gomma da masticare rosa, che era solito macchiare le figurine comportando un cattivo stato di conservazione delle collezioni, diventa carta bianca plastificata, molto più resistente.

proprio agente delle vendite Topps poiché il valore della carta aumenta con la crescita della domanda. Un’ altra azione che avvicina ulteriormente Topps al popolo americano si verifica nel 2004, quando creano una tessera di Obbligazioni a tutela di esclusività, rimarcando l’importanza di un evento sportivo Topps rimane l'unico produttore in grado di rilasciare carte di giocatori che giocarono a sostituzione di quelli aderenti allo sciopero di baseball del 1994, tale evento fu una protesta contro la volontà dei proprietari delle squadre di introdurre il tetto salariale, ossia l’imposta di un limite di guadagno annuo a giocatore e altre norme che ne riducono i costi di gestione. La Compagnia americana non si è prodigata esclusivamente nella creazione di card per collezionisti sportivi, la sua attenzione è sempre stata rivolta ai ragazzi, che ovviamente vivono di chewing gum, sport e supereroi, nel 1966 infatti si avvicinano al home entertainment e producono set di pop culture card per Batman, The green hornet, Lost in Space, l’uomo di U.N.C.L.E e Superman.

La Topps celebra il nuovo millennio pubblicando un set di figurine per album che include: l’uscita casuale di 10 figurine storiche dei principali giocatori categoria Rookie e dello stadio della rispettiva città di appartenenza; l’intenzione di questa manovra commerciale è incentivare e aumentare il target diretto. Un ulteriore best practice messa in campo dall’azienda è la collaborazione con la piattaforma eBay, con cui nel dicembre 2000 è stata lanciata una nuova marca di carte sportive denominate eTopps. L’investimento nel mercato on-line è notevole e ricreativo, le carte sono vendute esclusivamente online tramite singoli " IPO "(initial offering players) in cui la carta viene offerta per una sola settimana al prezzo stabilito dall’offerente di turno, ricordando il meccanismo della vendita all’asta, rendono il collezionista un vero e

Gli elementi e le parole chiave che hanno permesso a Topps di rientrare tra i maggiori produttori di articoli da gioco, per ragazzi e collezionisti, diventando un brand creatore di valore sono: la passione per il baseball, il patriottismo americano, cult, il collezionismo, la costanza di chiudere contratti a licenza esclusiva con i giocatori, caramelle e gomme da masticare, l’unione di chewing gum e collezionismo, scambio, condivisione ed esclusività della community dei collezionisti, la nostalgia, fotografia, kodak, ritrattismo, statistiche, western, entertainment, pop 45

culture americana e non. La compagnia americana è universalmente conosciuta ma baseball, wrestling, UEFA e Premier League sono gli sport per cui è maggiormente apprezzata e in cui esprime al meglio il potenziale del suo universo di valori. Per incrementare la relazione con i suoi fan non mancano eventi e fiere a cui partecipare, ad esempio Topps Festival October o UFC Main Event, sono eventi che si svolgono nelle principali capitali inglesi e americane, in queste occasioni i collezionisti e gli appassionati degli sport sopracitati si uniscono per giocare un “Match Attax” reale.

da 8 figurine di cui 1 ed. limitata (5 pounds); TIN BOX, scatola di latta contenente 3 figurine ed. limitata ( 5.99 pounds). Principesse licenza Disney, target bambine 4/9 anni, colore dominante rosa, argento e celeste, motivo ricorrente principesse Disney e item relativi, tipologia linea: collectable, composizione coordinato: vedi Cars3* Star Wars universe sticker collection; Star Wars journey of the last Jedi (tipologia linea collectable card) Star Wars force attax universe (trading card game) licenza Disney, target collezionisti puri e bamabini, colore dominante nero, argento e colori fluo, motivo galassie, spazio, spade laser e personaggi della saga, tipologia linea: collectable e trading cards. Composizione coordinato: vedi Cars3*

Risulta interessante al fine dell’analisi del licensing business Topps un breve focus sulle linee di prodotto maggiormente redditizie nel mercato europeo: UEFA Champions League, Despicable me, Marvel, Match Attax SPL, Match Attax PL, Numnoms, Print me (album personalizzato con immagini del ragazzo che lo possiede) Premier League, Shopkins (Shopkins sono pupazzetti a forma di frutta ed è un prodotto prettamente femminile,) Star Wars, Trolls, Wwe (album sul wrestling game), High School Musical; circa il mercato americano la distribuzione è diretta Topps Company Inc e gli unici prodotti della categoria sport sono le collectable e trading cards per baseball e wrestling.

NB: per la linea Star Wars force attax universe sono previste carte acquistabili singolarmente, poiché è un prodotto della categoria Trading game, INDIVIDUAL REGULAR CARD (0.12 penny), INDIVIDUAL BOOTS CARD, carta che fa aumenta i poteri ai personaggi del gioco (0.12 penny), INDIVIVUAL HOLOGRAPHIC FOIL CARD, carta plastificata con motivi olografici che rimandano all’energia del colpo sprigionato dal personaggio (0.22 penny); INDIVIDUAL RAINBOW FOIL CARD, carta plastificata con tutte le sfumature di colori (0.35 penny).

Cars 3, licenza Disney, target bambini 4/9 anni, colore dominante set coordinato rosso e argento, motivo ricorrente è il disegno dei tre protagonisti del movie e item relativi, tipologia linea: collectable e trading cards. Composizione coordinato: STARTER PACK , raccoglitore e 3 figurine (4.99 pounds); PACCHETTO figurine carta plastificata, 8 pezzi (1 pound); MULTI PACK EDITION, 5 pacchetti

Match Attax football scottish premier league, Premier League Match Attax: licenza Premier League; target bambini e ragazzi 4/15 anni, collezionisti; tipologia linea: collectable e trading cards, colore dominante nero e bianco, i loghi delle squadre sono solitamente plastificati e di fantasia olografica o mirror. 46

Composizione coordinato: STARTER PACK , raccoglitore e 3 figurine (5 pounds); PACCHETTO figurine carta plastificata, 9 pezzi (1 pound); MULTI PACK EDITION, 5 pacchetti da 9 figurine di cui 1 ed. limitata (5 pounds); TIN BOX, scatola di latta contenente 45 card di cui 1 ed. limitata ( 6 pounds), allo stesso prezzo nella TIN BOX PREMIER LEAGUE è inclusa anche una figurina ed. limitata Gold-Silver-Bronze, TIN BOX, scatola di latta contente 60 card più un set esclusivo di 15 card ed. limitata, solo per Scottisch Premier League ( 10 pounds); INDIVIDUAL REGULAR CARD (0.12 penny); INDIVIDUAL FOIL PRINT carta con immagine del singolo giocatore, pattern geometrico lineare di colore bianco e nero (0.22 penny), INDIVIDUAL PREMIER FOIL carta del singolo giocatore su motivo geometrico a vortice, uso di colori ricchi di riflessi cangianti, tipo olographic (0.35 penny); VALIGETTA MATCH ATTAX set portatile in plastica, colori blu e rosso, marchio Match Attax composto di lettering e cinque stelline tra la scritta Match (in alto, in blu) a Attax (in basso, in rosso) sul lato dell’apertura, un pacchetto di 5 figurine e una Silver card limited ed. (9.99 pounds).

pacchetto 5 cards (4.99 penny); PACCHETTO SINGLO TRADING CARD 9 cards (1.00 pounds); SWAP&STORE BINDER FOR TRADING faldone in plastica strutturato in scomparti per riporre le carte da gioco, include una limited ed. card Silver, colore rosso e celeste del marchio Match Attax (9.99 pounds). SIGNED CARD, item di nicchia della linea UEFA e PREMIER LEAGUE, carta fotografica rainbow foil con foto del singolo giocatore diventato legenda del campionato in questione e autografo autentico, ne vengono distribuite massimo 100 pezzi (40.00 pounds). MEMORABILIA CARD, linea di carte da gioco che riproducono i giocatori di Premier League Gold immortalati in azioni “memorabili” e dunque indimenticabili, oro è il colore prevalente che ricorda la coppa del trofeo. Ci sono due edizioni: “BLACK”, cartoncino plastificato rigido da un lato figurina del calciatore e dall’altro un pezzo del suo scarpino (52.00 pounds); “RED” cartoncino plastificato rigido, figurina del calciatore da un lato e un pezzo della rispettiva maglia da gioco sull’altro (52.00 pounds).

Uefa Champions League: licenza UEFA, target bambini e ragazzi 4/15 anni, collezionisti, tipologia linea: collectable e trading cards; colore blu sfumato fino al bianco per esprimere la competitività del campionato; composizione coordinato: STARTER PACK COLLECTABLE (album cartaceo+ 39 figurine) 2.99 pounds; PACCHETTO SINGOLO DI FIGURINE (0.50 penny); INDIVIDUAL CARD (0.10 penny); INDIVIDUAL REGULAR TRADING CARD (0.12 penny); INDIVIDUAL HOLOGRAFIC FOIL carta da gioco (0.22 penny); STARTER PACK TRADING album +

MAGLIA DA GIOCO UEFA-PREMIER LEAGUE, maglie ufficiali della squadra spedite in tutto il mondo con certificato di autenticità e autografo, il packaging e il coordinato seguono i colori e i valori condivisi della squadra (130.00/ 179.00 pounds). Dal 2012 creano collactable digital card, sportive e non, distribuite da app dedicate come Topps Bunt app, Calcio Topps Huddle app, Calcio Topps Kick e Star Wars Card Trader. 47

Il marchio registrato Topps è vettoriale e composto da lettering, forma un monogramma e il colore è rosso, anche se talvolta si trova declinato in bianco su sfondo nero, il font è di stile basico con richiami al calligrafico, l’unione di questi elementi esplica minimalismo, chiarezza, solidità e forte intraprendenza, elementi base dell’universo valoriale del brand.

di media 1 post ogni 3 giorni. La Pagina Instagram conta 59.700 followers, 161 seguiti e una media di pubblicazione di contenuti ogni 3 giorni. 112.000 followers per Twitter e 51.900 tweet, il canale youtube presenta 4901 iscritti. La tipologia di contenuto pubblicato in tutte le piattaforme citate è autoreferenziale.

Il sito web che possiede la compagnia è ad estensione com, ben strutturato a fasce orizzontali, nell’header ci sono cinque pagine con menù a tendina, di cui tre dedicate all’acquisto di merchandising vario: collectable set card, abbigliamento, gadget e oggettistica, art&design varia a marchio Topps e Topps entertainment, ogni elemento acquistabile è ben identificato da foto steel-life e prezzo di vendita in dollari; la quarta pagina è dedicata alla riscoperta e alla valorizzazione del heritage aziendale; l’ultima alle Apps siglate Topps. Il footer è pensato e strutturato per la relazione tra Brand, Azienda e Customer, quattro sono le sezioni: prodotti, customer service (in cui sono esplicate le modalità contrattuali di relazione tra Topps e cliente), un settore corporate (dedicato all’identità aziendale, storia della compagnia, la sua composizione manageriale e i partners) e store locator. Il tono della comunicazione è chiaro, esplicito e ben definito, i colori dominanti sono nero, rosso attivo e bianco, tale architettura di sito trasmette calma, solidità ed eleganza, forza e chiarezza di intenti, e sottolinea i differenti e numerosi reparti che compongono tutta l’attività aziendale. La Pagina Facebook è seguita da 147.824 followers, piace a 152.970 persone, la frequenza di pubblicazione è piuttosto bassa 48

MERLIN

in precedenza, non vengono più prodotte dall’azienda Merlin, ma è possibile acquistarli online su molti siti non ufficiali. Essendo acquistabili solamente online i prezzi sono abbastanza elevati in quanto si tratta di album non più in commercio. I prezzi della collezione in uscita oscillavano tra le 3000/4000 Lire e comprendevano un album e delle bustine, con all’interno le figurine adesive. Si tratta di un prezzo leggermente minore rispetto agli album in commercio al giorno d’oggi.

L’azienda Merlin Collection ottiene fin da subito un enorme successo grazie alla vasta produzione italiana di album e figurine calcistiche, ma non solo. Rivolgendosi anch’esso ad un target giovanile (in particolare in un’età compresa tra i 5 e gli 11 anni, ma anche ad un pubblico più vasto), è considerato un target diretto di Panini. Dopo qualche anno Merlin è stata acquistata dalla Topps Company, azienda statunitense produttrice anch’essa di album e figurine. Per diversi anni il marchio è stato mantenuto, ma oggi le figurine introdotte sul mercato dalla ditta statunitense hanno il marchio Topps anche se in alcune collezioni comprare ancora in piccolo il marchio Merlin. Riuscire a fare un’analisi dettagliata di tutto ciò che riguarda quest’azienda risulta improbabile essendoci purtroppo pochi riferimenti disponibili.

Il marchio è composto da un simbolo e da un logotipo. Il simbolo presenta mago Merlino, rappresentato di profilo, impegnato a compiere una magia: trasformare la “i” di Merlin in una spada. Non viene mostrato in volto, ma solamente rappresentato dall’inconfondibile barba folta e dal cappello, in un elegante abito. Ciò che salta all’occhio è il colore dell’abito (rosso) che evoca la forza del gesto, mentre il bianco/grigiastro della barba da’ una sensazione di sicurezza e di tranquillità in certi aspetti, e autorità ed eleganza in altri. Il logotipo “Merlin” (arancione) presenta un font serif bold, maiuscolo, ed è rappresentato più grande rispetto alla parola “stickers/collections” (rossa e con un font differente) come a volerle dare un’ importanza maggiore. La particolarità è nel voler sostituire la lettera “i” con una spada, risultato della magia compiuta. Questo elemento grafico riporta inevitabilmente alla mente mago Merlino. Il tutto è racchiuso in una cornice arancione con sfondo bianco con l’intento di far risaltare il marchio, esprimendo chiarezza e genuinità. Marchio apparentemente complesso, ma ben strutturato. La scelta di rappresentare la magia stimola la fantasia e la curiosità dei bambini, riuscendo ad attirare l’attenzione attraverso l’utilizzo di colori

Negli anni ‘90 la Merlin riesce ad ottenere i diritti di serie molto popolari, riuscendo nella produzione di album e figurine di cartoni animati come: Dragon Ball, Holly & Benji, i Pokemon, i Puffi, Sailor Moon, Lupin, Hamtaro, Rossana, Yu-gi-oh ecc. Diverse sono le collezioni dedicate al wrestling e della vasta produzione di album e figurine in formato tascabile sul calcio, con il nome di “Calcio Merlin”, dedicate alle squadre di serie A con figurine di calciatori, formazioni e stemmi della società. Ad oggi non è possibile acquistare gli album e le figurine in punti vendita specializzati poiché, come detto 49

abbastanza forti, suscitando in loro allegria. In generale i colori donano identità al marchio rendendolo così riconoscibile, catturando l’attenzione e condizionando una scelta d’acquisto. In questo caso anche essendo un marchio con la presenza di diversi colori, risultano ben amalgamati tra loro rendendolo riconoscibile.

dedicate ai calendari su quando verranno disputate le prossime partite di campionato durante quell’anno specifico.

Dopo ricerche non è stato possibile risalire al sito web, agli strumenti di social networking (risultando non esistenti), a nessun tipo di eventi, fiere e promozioni, ma è stato possibile risalire al packaging dei prodotti: collezioni di album, bustine e figurine. Le copertine delle collezioni calcistiche presentano quasi sempre il marchio sul fondo della copertina (o al centro o ai lati), mentre centralmente, posti in primo piano, vengono rappresentati dai due ai cinque calciatori celebri durante quell’anno specifico. Il marchio “calcio Merlin” è posizionato in cima alla copertina (anch’essa di grandi dimensioni) diventando, insieme alla rappresentazione dei calciatori, gli elementi fondamentali della copertina. I colori predominanti sono il blu essendo rivolto comunque ad un target maschile, suscitando negli appassionati di collezionismo fedeltà, il rosso che evoca la passione verso questo sport tutto italiano e il verde che riporta inevitabilmente alla mente l’erbetta dei campi di calcio. Sulla copertina di alcune collezioni sono presenti anche alcune figurine autografate dai calciatori, riuscendo così a suscitare interesse e curiosità nel collezionista su ciò che potrebbe trovare all’interno.

Nella copertina delle collezioni di album e figurine riguardanti i cartoni animati si nota un approccio di struttura molto simile: il marchio è sempre posizionato sul fondo della copertina (al centro o ai lati), il nome del cartone animato posto di grandi dimensioni in cima e centrali, diventando la figura predominante della copertina, vengono posizionati i personaggi dei cartoni animati. I colori predominanti sono il rosa, abbinato all’universo dell’infanzia evocando la femminilità e l’innocenza infantile ed anche in questo caso il blu, rivolto invece all’universo maschile. Anche in questo caso sulle copertine di alcune collezioni sono presenti stickers che si potrebbero trovare all’interno, riuscendo così a suscitare la curiosità dei più piccoli.

Nonostante siano album ormai datati, risultano ben strutturati e con la presenza di diverse sezioni in grado di soddisfare i più appassionati.

Il messaggio trasmesso dall’azienda è trascinare i bambini verso la scoperta dello sport e in particolare del calcio (diffuso molto in Italia) e, attraverso i cartoni animati, stimolare la loro fantasia riuscendo ad incuriosirli attraverso la semplicità nel collezionare album e figurine e soprattutto spronarli al gioco, alla condivisione, alla bellezza della scoperta suscitata dallo scarto delle bustine.

Gli album all’interno presentano degli spazi dedicati alle figurine, con una presentazione generale della squadra e una descrizione dettagliata dei calciatori, anche con sezioni

Dopo ricerche non è stato possibile risalire al licensing effettuato dall’azienda, ma solamente ad alcune partnership con Yoga, azienda 50

specializzata nella produzione di succhi di frutta, e con Dolci Preziosi (gruppo Giochi Preziosi), specializzati nella produzione di prodotti dolciari con sorpresa. La partnership con Yoga prevedeva che all’interno delle confezioni erano presenti alcune figurine “matte”, cioè caricature di giocatori oppure che all’interno degli album erano presenti tessere raccolti punti per la collezione di palloni, borsoni e completini con il calciatore preferito firmati AIC (associazione italiana calciatori).

goal che lascia poi spazio a ciò che l’album offre agli appassionati. Descritto in modo quasi frettoloso, l’album contiene all’interno una classifica interattiva con le magliette sagomate: classifiche, capo-cannonieri, squadre aggiornabili in tempo reale. La particolarità presente è che nelle bustine (così come nelle confezioni dei succhi di frutta Yoga) sono presenti figurine “matte”: caricature di alcuni calciatori. Lo spot alla fine presenta il payoff: “il calcio che vince” riferendosi probabilmente al goal annunciato ad inizio spot, quasi sottolineando che chi acquista gli album e le figurine Merlin è vincitore rispetto agli altri. In tutto lo spot l’album è mostrato di sfuggita, come a voler incuriosire lo spettatore fino alla fine su ciò che acquisterà ed infatti lo spot si conclude con la rappresentazione sia dell’album che delle figurine attraverso un’immagine completa del prodotto. Lo spot ha guidato lo spettatore a godere del risultato finale.

L’idea di intraprendere partnership con aziende conosciute regalava all’azienda la possibilità di essere maggiormente riconosciuto. Si trattava di prodotti con un target rivolto non solo ad un pubblico infantile, ma anche ad un pubblico adulto e quindi in grado di poter usufruire di tutto ciò che l’azienda offriva, non trattandosi solamente di figurine, ma di numerosi premi da collezione. Per quanto riguarda Dolci Preziosi vennero confezionati ovetti di cioccolata con all’interno una sorpresa: i personaggi dei cartoni animati plastificati, di piccole dimensioni, da poter collezionare. Quest’ultima risultava essere un’idea originale per l’acquisto di ovetti, in grado di poter attirare l’attenzione dei più piccoli e contemporaneamente sostenere l’ideale aziendale per cui è di grande interesse il concetto di collezionare. In questo caso specifico non figurine, ma personaggi plastificati.

Lo spot è fondamentale per l’azienda in quanto è una prima vetrina per il prodotto. Differentemente da una campagna stampa lo spot mostra il prodotto più nel dettaglio, come nel caso dello spot Merlin. Come best pratice, infine, è stata individuata la collezione di album e figurine del 78° giro d’Italia, con all’interno le figurine di importanti campioni di ciclismo italiani, con schede e curiosità. Il colore predominante dell’album è il rosa, rifacendosi alla maglia utilizzata dagli sportivi durante le gare ciclistiche.

In base alla ricerca effettuata solo uno spot tv è stato possibile analizzare. Risale alla pubblicità dell’album e delle figurine calcio Merlin, anno 2000, trasmessa sulle reti Mediaset. Chiaramente molto diversa nella struttura dagli spot odierni, si apre con un 51

PIZZARDI

Il 2007 è l’anno in cui l’editore decide di realizzare il suo grande sogno: far diventare la sua vocazione sociale un pilastro per la sua azienda, inaugurando la prima campagna solidale a favore dell’ente promossa attraverso l’ album “IO sto con gli animali” a cui segue la creazione del marchio “Amici cucciolotti”.

La storia di Pizzardi editore, nel settore dei collezionabili, inizia negli anni ’80 con la linea “Paninari” a cui seguono una numerosa serie di successi editoriali quali “Paperotti”, “I Bellissimi e “ American tattoo”, primo esempio di tatuaggi trasferibili temporanei in Italia.

La comunicazione dell’intero marchio sembra studiata ad hoc per arrivare dritto al cuore dei bambini educando i piccoli di oggi ad essere gli adulti consapevoli di domani e farli crescere in maniera divertente, sensibilizzandoli nei confronti della natura degli animali e del prossimo in generale, comunicando un messaggio di responsabilità e portandoli al riconoscimento della vita, in tutte le sue forme, come valore assoluto.

Nel 1995 avviene la svolta verso collezioni su tematiche ambientaliste e animaliste, una scelta rispetto al prodotto (la prima collezione “ Alla scoperta degli animali”), che caratterizzerà in seguito tutta la concezione di azienda e del suo universo valoriale.

Questi principii si evincono già dall’analisi dall’analisi del marchio, illustrato con la classica “scrittura bold” a mano tipica dell’età dell’infanzia in cui sono utilizzati tutti i colori dell’arcobaleno, possibile sinonimo di uguaglianza e condivisione. All’interno del marchio sono inseriti, come logotipi, un cuore, che trasferisce immediatamente l’idea di passione e amore per l’altro, valore che è evidentemente alla base della costruzione di questo “marchio solidale”, il cagnolino protagonista delle storie di Amici Cucciolotti e le impronte delle zampette utilizzate al posto del segno grafico del punto della “ i ” corsivo minuscolo. Le figurine e le pagine dell’album sono caratterizzate da grafica, illustrazione e fotografie di buon livello, che rendono “ Amici cucciolotti” un prodotto editoriale di qualità con uno stile comunicativo perfettamente coerente con il concetto di imparare divertendosi, rendendo fruibile e piacevole il contenuto, visivo e non, ai bambini che sono

Nel 1988 Dario Pizzardi inizia a sviluppare la sua originale intuizione di marketing etico che lo porterà nel corso degli anni a investire ingenti risorse finanziarie e umane sulla responsabilità sociale inaugurando la duratura, ed ancora oggi attiva, collaborazione con l’ ONLUS ENPA (Ente Nazionale Protezione Animali). La storia di quello che oggi è il prodotto di punta dell’azienda, la linea “AMICI CUCCIOLOTTI”, si evolve passando per vari concepts di linee collezionabili ( “Cuccioli”, “Cane e Gatto”, Le figurone “Animali e cuccioli” in formato gigante e “Amici dogs” la prima raccolta 3D) dal 1999 al 2006 trasformando la collezione da semplice bene di consumo a progetto sociale a tutti gli effetti.

target principale dell’azienda. In linea con la vocazione sociale e ambientalista del progetto anche i materiali utilizzati per tutta la produzione (a filiera interamente italiana) e il confezionamento dei prodotti a marchio “Amici cucciolotti”, garantiscono che la cellulosa provenga da foreste gestite da rigorosi standard ambientali. Per ridurre ulteriormente l’impatto ambientale dei prodotti, gli album, distribuiti gratuitamente davanti alle scuole, sono confezionati con una pellicola di plastica riciclabile e biodegradabile.

Cucciolotti” e sembra pensato ad hoc per essere fruibile anche dai bambini con un’età adatta alla navigazione. Il sito si avvale di numerose interfacce animate che hanno come protagonisti i “Cucciolotti”, con cui sembra quasi di poter interagire. Oltre a questa struttura che permette di scivolare in contenuti di intrattenimento di diverso tipo (”strisciolotte animate”, “nasolandia”), anche la parte istituzionale e informativa è organizzata in maniera semplice ed immediata, e permette di raggiungere rapidamente le informazioni ricercate, che tra l’altro sono ben sintetizzate e proposte in maniera chiara e coerente anche a livello di marketing aziendale.

Ogni anno, nel periodo di gennaio/febbraio oltre 1.000 promotori fidati si presentano davanti a più di 13.000 scuole primarie di tutta Italia per distribuire 1.880.000 copie dell’album ciascuna delle quali con bustina omaggio. Tutti i prodotti “Amici cucciolotti “vengono distribuiti in 30.000 punti vendita in tutta la penisola dalla SO.DI.P., il più importante distributore nazionale, che avvalendosi di una fitta rete capillare di distributori locali riesce ad offrire un servizio di eccellenza perfettamente in linea con la forza produttiva messa in atto dall’editore e che permette di non far mancare mai il prodotto nei punti vendita.

Punto dolente della strategia comunicativa sono i social network. Durante la nostra ricerca sono risultati inattivi dal 2014 su Facebook sia la pagina “Pizzardi editore” che quella “Amici cucciolotti”, mentre per Instagram sembra non sia attiva ad oggi nessuna pagina ufficiale tra quelle riscontrate nella nell’analisi ma solo alcune create ad hoc dagli utenti appassionati, oltretutto dallo scarso seguito. Le campagne pubblicitarie sono ben pensate, in particolare gli spot, costituiti da un breve filmato animato di circa 15 secondi in cui i protagonisti parlano direttamente ai bambini ma riescono ad agganciare anche il target adulto, quello del genitore o quello dell’educatore in generale, ribadendo che il completamento della collezione non ha come scopo solo l’intrattenimento a sfondo educativo ma anche e soprattutto il supporto alla matrice sociale, animalista e ambientalista del progetto, comunicando di volta in volta i risultati raggiunti e chiedendo il sostegno e il coinvolgimento anche per questa motivazione.

È Inoltre attivo un funzionale servizio di costumer care per permettere a tutti i bambini di completare la collezione, contattabile tramite un numero verde che provvede a gestire in breve tempo tutte le richieste di figurine mancanti accompagnandole con una letterina di saluto ed un gadget della linea. In sintonia con la linea grafica del prodotto è il sito internet, che catapulta immediatamente il navigatore nell’immaginario di “Amici 53

Il team ha progettato una strategia media integrata che ha interessato televisione, web e affissione. La pianificazione televisiva presente sia su canali generalisti che su reti tematiche dedicate ai più piccoli, la campagna di video comunicazione multi-device sui principali siti di informazione, rende la comunicazione autorevole e di spessore, catalizzando l’attenzione del target indiretto degli adulti che acquistano per i più piccoli.

proteggere gli animali dal freddo e dal caldo provvede alla consegna di 5000 cucce ad isolamento termico ai rifugi e alle sezioni ENPA. L’impegno sociale non si ferma, però, agli animali, ma si estende anche all’ambiente: nel 2011 in occasione dell’anno internazionale delle foreste, Pizzardi Editore pubblica il primo album di figurine a impatto zero, contribuendo alla creazione di 45.000 metri quadrati di nuova foresta in Madagascar e alla costruzione di un ambulatorio pediatrico, un vivaio, una piccola diga e un pozzo per portare l’acqua nei villaggi.

Riguarda le edicole di Milano invece, da questa edizione, una domination che le trasforma in veri e propri punti di incontro con gli “Amici Cucciolotti”, attirando i bambini in prossimità del punto vendita e creando di conseguenza la possibilità di interazione tra di loro e la possibilità di scambio delle figurine.

In ultima analisi è esempio emblematico delle iniziative ed attività collaterali messe in atto in questi 11 anni di attività dal competitor diretto, il progetto “Scalatori di Orizzonti” che ha esordito con una sorpresa per l’uscita di quest’anno: insieme all’album tutti i collezionisti hanno trovato in regalo anche il disco “SCALATORI DI ORIZZONTI” con il famoso Inno degli Amici Cucciolotti e undici brani inediti che raccontano le avventure e i caratteri dei personaggi Nasoni - NasoTU, Mauro, Isotta, Paperotti, Koko, Westie, Missile, Scrunck e Tricky - che popolano “Nasopoli”, il magico mondo di “amici cucciolotti”.

In concomitanza con il lancio della nuova collezione, è stato realizzato anche il lancio della linea di cancelleria da scuola: diari e quaderni per condividere l’intero anno scolastico con i propri “amici cucciolotti” del cuore e rendere sempre più presente il loro messaggio nella quotidianità dei più piccoli. I prodotti presentano la stessa linea grafica, editoriale e lo stesso tono di comunicazione e contenuti della linea principale in corso. La collezione delle figurine che salvano gli animali è diventata un fenomeno editoriale e di costume che si concretizza con numerose iniziative solidali in difesa degli animali.

Tutti i brani sono scritti dal “cantautore” Enrico Giaretta, compositore e pilota, ad eccezione di “Black Rhino” che vede la straordinaria partecipazione di Paolo Conte. Il Maestro, con entusiasmo, ha accettato di partecipare e di donare la sua canzone in esclusiva al progetto solidale “Amici Cucciolotti”, con l’obiettivo di sensibilizzare i bambini ad amare gli animali.

Contro l’abbandono degli animali e il loro ferimento senza fermarsi a prestare soccorso, Pizzardi Editore risponde dotando l’ENPA di una flotta di 35 furgoni, nonché dell’ambulanza degli animali, la prima unità mobile di soccorso per animali, e per 54

Il brano racconta la storia di un rinoceronte nero che sfugge alla ferocia dei bracconieri senza l’utilizzo della violenza. Il rinoceronte nero è una specie protetta ed è uno degli animali africani più a rischio di estinzione. La canzone è accompagnata anche da un video, disponibile sul sito www.pizzardieditore.it, ideato e diretto dallo stesso Paolo Conte, per la prima volta alla direzione di un videoclip. SCALATORI DI ORIZZONTI” è un progetto musicale che ha coinvolto attivamente oltre 150 persone tra adulti, ragazzi e bambini. Ancora una volta una pratica ben riuscita che avvicina l’utente, tramite l’utilizzo di diversi supporti e piattaforme di fruizione, al mondo di Amici Cucciolotti, facendolo sentire sempre più parte integrante del proprio sistema di valori educativi. Best practice del competitor è quindi la vocazione sociale e la realizzazione di questa in progetti concreti di solidarietà dalla matrice ambientalista, animalista e di sostegno all’infanzia attivi in tutto il mondo, sia uno dei punti cardine del marchio stesso. Si può affermare, senza dubbio di smentita, che Pizzardi Editore ha profondamente innovato il settore portando i principi di marketing etico in un mercato dedicato fino a quel momento al puro svago ed intrattenimento, conferendo un profondo spessore valoriale e formativo al mondo delle figurine collezionabili.

MAGIC

giocano in 70 paesi e 11 lingue. Si sceglie, dunque, di capire le dinamiche e le strategie adottate da tale gioco, affinché siano fonte d’ispirazione e dettino linee guida (in alcuni suoi punti) anche per la comunicazione del brand oggetto del report.

Magic: l’Adunanza, o inglese Magic: The Gathering, spesso abbreviato in MtG o semplicemente Magic, è il primo gioco di carte collezionatili al mondo, creato da Richard Garfield e pubblicato nel 1993 dalla Wizards of the Cost.

Ciò che sembra aver contribuito al successo di tale gioco è lo storytelling che lo accompagna: il gioco infatti ha una storia, una trama che fa da sfondo e che si può scoprire nelle illustrazioni delle carte. Alcune carte del mazzo hanno l’unico scopo di fornire elementi di ambientazione e contestualizzare il gioco.

Tale gioco prevede la collezione di alcune carte che rappresentano le magie a disposizione del giocatore (detto mago) che sfida uno o più maghi. Ognuno dei contendenti, grazie a queste carte, ha a disposizione creature, incantesimi, stregonerie e artefatti per cercare di sconfiggere uno o più avversari. Il gioco, inoltre, si divide in più formati, ciascuno con regole diverse.

Questo ha permesso di costruire intorno al prodotto un’esperienza che porta il target non solo a immergersi di più nel gioco, ma a voler sapere la sua evoluzione. Questa forza narrativa è stata tale da far nascere romanzi e antologie (da loro stessi pubblicati), fumetti online e una serrata pubblicazione di articoli sul sito internet ufficiale MagicTheGathering. com.

Si sceglie di prendere questo brand come competitor diretto in quanto si rivolge a una parte dello stesso target di Panini (bambini tra i 5 e gli 11 anni) e poiché leader tra i prodotti che i ragazzi hanno desiderato e desiderano collezionare. Magic può essere, poi, preso in considerazione per l’esemplare capacità avuta nel creare una community intorno al gioco, coinvolgendo anche un target adulto: tantissimi appassionati di tutto il mondo hanno giocato innumerevoli volte a casa con gli amici, in migliaia di negozi di giochi e durante decine di milioni di eventi agonistici. Condividono una passione comune per quello che in molti definiscono il miglior gioco del mondo, con una delle community più affiatate. Oggi, infatti, Magic raduna milioni di fan che

Le carte Magic non hanno tutte la stessa tiratura: alcune sono più frequenti, altre abbastanza rare (ciascuna bustina contiene 15 carte; in media si trovano 2 carte rare in un mazzo di 60). Da un’edizione all’altra, alcune carte sono state tolte di produzione e sostituite da altre: tra le cosiddette “unprinted” ve ne sono una ventina che possono costare più di 300 euro ciascuna. Inoltre, ve ne sono alcune che costano cifre assai più alte, queste carte sono chiamate “Power Nine”. Questo evidenzia come il brand può rivolgersi sia a un pubblico di bambini che di adulti, collezionisti e giocatori agonistici. 56

Per quanto riguarda il marchio: il brand si presenta attraverso una parte simbolica o attraverso un logotipo che recita il nome della marca. Ad accomunarli vi sono i colori e alcuni elementi grafici che rendono facilmente associabili simbolo e logotipo.

stella che possiede forze segrete che possono essere utilizzate per il raggiungimento dei propri obiettivi e per realizzare i desideri. Dunque segni positivi che incarnano in pieno la filosofia del gioco: il simbolo del marchio, come simbolo come amuleto per il giocatore. Come si evince dal sito web, la sezione “Prodotti” presenta una serie di packaging che offrono diverse opzioni d’acquisto delle carte.

Quest’ultimo si presenta con una font che rimanda al gotico, i colori usati sono arancione scuro, sfumato in alcuni punti verso il giallo, mentre il contorno è nero. In piccolo, sotto “Magic”, in bianco vi è “The Gathering” a specificare e completare il nome del brand. Rimando al fuoco, alla magia, i suoi contorni irregolari a qualcosa di vacuo che ben incarna il fantasy. Allo stesso tempo le tonalità rosse e arancioni esprimono anche forza e passione verso l’esperienza che il brand propone.

Il pack più classico consiste nelle bustine (acquistabili sia online che nei punti vendita dedicati). Simili a quelle Panini, si aprono a strappo e riportano sulla busta uno dei protagonisti della saga, mettendo in evidenza ciò che si troverà aprendole. Contengono 15 cards e in alcune di queste vi si possono trovare alcune carte rare.

Per quanto riguarda la parte simbolica, è composta da un Visual che rimanda ad una fiamma o ad uno scettro a cinque punte: simboli, questi, che esprimono l’universo magico del brand. Le punta dello scettro, infatti, che ricordano anche la stilizzazione di una fiamma, si compongono di un numero significativo nell’ambito della magia. Il cinque è un simbolo antichissimo e potente dai molteplici significati, presso gli antichi Egizi era l’immagine di Horus, figlio del Sole e di Iside, incarnava la materia prima, il Fuoco sacro, la sorgente inesauribile di vita e il germe universale di tutti gli esseri. Per la Magia tradizionale, il Pentagramma è un accentratore di potenza, felicità e amore. Esso rende sicuri di sé e sospinge verso la meta migliore, modera e contiene gli istinti dell’uomo amplificandone la genialità: è il simbolo di quell’energia capace di dominare le potenze demoniache e le attrazioni elementari. E, ancora, In esoterismo rappresenta una

Un packaging a parte racchiude invece 60 cards: questo è interessante perché permette di acquistare tutte le carte disponibili su un determinato personaggio, permettendo di avere una raccolta completa del soggetto e di stimolare la collezione di queste “biografie”. L’Intropack di 30 carte è invece pensato proprio per insegnare a giocare a Magic, consistendo in un guida di riferimento per imparare le regole del gioco. Interessante per coinvolgere quella fetta di pubblico ancora inesperto e introdurlo al mondo degli eventi connessi al brand. Il sito web che possiede il brand è ad estensione .com (http://magic.wizards.com), e può essere tradotto in varie lingue. Composto di varie pagine, è diviso in sezioni, ciascuna delle quali esplica ogni aspetto del gioco (dalla storia, alle regole). Lo stile è coordinato al resto della comunicazione: privilegia, 57

infatti, una grafica che rimanda a un mondo fantastico ed è interessante notare come sia diviso in sezioni dedicate ai principianti e agli advanced: questo permette di introdurre al gioco i più inesperti e non “annoiare” gli appassionati. Sullo stesso sito web, oltre la vendita di carte tramite e-commerce, è interessante notare come già dal 1996 la Wizards of the Coast organizzò i primi tornei online, in cui i montepremi arrivavano anche a cospicue cifre di vincita e questo aspetto rappresenta l’entrata più cospicua per il brand,

della storia Magic, mantenendo assai viva l’attenzione della community intorno ai temi del gioco. Alcune foto ritraggono i giocatori durante le partite o i vincitori dei tornei: questi sono sicuramente i contenuti che suscitano più interesse, anche per l’identificazione del target nelle foto. Ancora sulla pagina Facebook, si aprono sondaggi: attraverso la piattaforma di Survey, il brand chiede al proprio pubblico di dire perché gioca a Magic, dichiarando che ne terranno conto per migliorare il servizio. Dunque, una prova di attenzione verso il cliente e continua sfida a migliorarsi per accontentare i suoi desideri.

Oltre a i match virtuali si organizzano tornei regionali, nazionali e mondiali che fanno di tale gioco molto più di un’attività per bambini, coinvolgendo un target adulto o semi-adulto e creando intorno al brand eventi dalla considerevole portata (Negli USA, in particolare, ha raggiunto un tale diffusione da generare alcuni giocatori professionisti).

Ulteriore contenuto è la pubblicazione di immagini contenenti disegni che raccontano la storia e che danno l’idea che questa vada avanti ogni giorno (proprio come un telefilm fantasy). Forse proprio la storia continua tiene viva l’attenzione e crea una community così forte attorno al brand.

In italia e nel mondo, vengono organizzati veri e propri tornei a tema (ogni edizione di Magic ha infatti una propria caratteristica, regola di gioco e organizzazione autonoma; per ciascuna viene organizzato un torneo).

Il tono della comunicazione usato è abbastanza confidenziale, non vengono usati tecnicismi e seppur si citano spesso personaggi il linguaggio è comprensibile e alla mano.

Per quanto riguarda le piattaforme social del brand: Facebook conta (al 3 ottobre 2017) 1.679.423 followers un engagement però piuttosto basso rispetto a chi segue la pagina. Comunque anche su Facebook si nota come la community attorno al gioco sia particolarmente forte. La pubblicazione dei post è frequente e continua. Condividono articoli del blog del sito, questo viene aggiornato abbastanza di frequente (almeno una volta a settimana), raccontando le novità rispetto al gioco, narrando particolari

Proprio da questa analisi che può essere definita la best practice di Magic: ossia la capacità di strutturare gran parte dell’esperienza che si fa del brand sull’organizzazione di eventi in cui i giocatori si ritrovano, anche in presenza fisica, a sfidarsi.

La portata di tali eventi è diffusa a livello mondiale sia online che in vari punti delle città. Appena entrati sul sito è possibile inserire la città d’interesse e individuare tutti i punti in cui giocare nella propria città. Questo facilita l’utente nel trovare l’evento desiderato anche grazie a vari filtri che permettono di individuare le modalità di gioco, date, orari e indirizzi.

al giorno e l’engagement è migliore rispetto a Facebook (in media vi sono reazioni di 3000 likes a post). Si sottolinea infine come Magic abbia intrapreso partnership e collaborazioni con realtà inerenti al brand: Influencer che hanno voce autorevole verso il target di riferimenti. In particolare Orgoglio Nerd e Lega Nerd, a cui danno le carte delle nuove edizioni in anteprima, li invitano a promuoverle sui loro canali social per poi ricondividerli su quelli propri del brand.

Altra iniziativa interessante è il Magic Open House: l’evento per nuovi giocatori, che organizzano il weekend precedente al lancio di una nuova collezione. In tutte le fumisterie e nei negozi che aderiscono si possono comprare i suddetti intropack, con cui imparare a giocare a Magic. Un’occasione per conoscere persone che si trovano al livello principiante e avanzato (questi ultimi sono d’ausilio per imparare a giocare), per fidelizzarsi al brand e per presentar loro la nuova edizione. In ogni Magic Open House è possibile acquistare una delle “terre” realizzate artisticamente (un gadget molto apprezzato da chi ama il genere e a tiratura limitata). Tornando alle piattaforme social del brand, per quanto riguarda il profilo Instagram conta (al 3 ottobre 2017) 84mila seguaci. Come immagine del profilo, coordinata a quella di Facebook, utilizza la parte visiva del marchio: uno stemma rosso con 5 punte, che rimanda all’immaginario di uno scettro usato da maghi e stregoni. Lo sfondo si rifà a delle fiamme, rimandando ai valori quali la forza, passione ed elementi magici. Le immagini pubblicate su tale piattaforma si rifanno al mondo fantasy e riportano i personaggi visibili sulle carte da gioco. La pubblicazione avviene regolarmente una volta 59

COMPETITOR ASPIRAZIONALI

che corrispondeva a quella da lei pensata: Lilli, alta 29,5 cm e realizzata in plastica, rappresenterebbe una donna famosa che somiglia a Brigitte Bardot. Nasce in Germania ma come personaggio di un fumetto, disegnata da O.M. Hausser, poi arriva nel mercato il 12 agosto del 1955. Questo incontro tra Ruth e Lilli segna il progetto e convince La Mattel a realizzarlo.

BARBIE

La linea di fashion doll Barbie è un marchio di proprietà Mattel e viene analizzata nel seguente documento in quanto citata dal cliente come competitor aspirazionale, poiché si rivolge ad un target diretto di suo interesse (quello dei collezionisti) e come buona fonte di orientamento circa strategie di comunicazione e licensing.

Acquistate tre di queste bambole la famiglia Handler torna in America, le smonta, le analizza attentamente e inizia a produrne modelli. Per risolvere le difficoltà circa la lavorazione del vinile in stampi si recarono in Giappone, dove le industrie specializzate nel trattamento di questi materiali offrivano la miglior qualità di resa a costi ragionevoli e contenuti.

Nel 1936 Ruth Musko, appena finito il liceo, si trasferì a Los Angeles. Nel 1945, nel garage in cui il suo fidanzato Elliot Handler ed il suo amico Harold Mattson lavoravano insieme e producevano manufatti in legno, venne fondata la Mattel, una società destinata a diventare un colosso del mondo dei giocattoli. “Mattel” deriva appunto dalla fusione dei nomi Mattson ed Elliot. Ruth venne colpita dal fatto che sua figlia Barbara preferisse giocare con immagini di attrici (donne adulte) ritagliate da riviste, piuttosto che con le classiche bambole.

Il 9 Marzo 1959 nacque Barbie, così chiamata in onore della figlia di Ruth, Barbara. La bambola debuttò ufficialmente sul mercato americano in occasione della fiera del giocattolo di New York. All’inizio i compratori non parvero entusiasti della novità, forse turbati dal corpo adulto della bambola, ma in seguito Barbie ottenne un successo enorme. Ponytail 1.0 è la prima Barbie commercializzata al mondo, labbra rosse, eyeliner nero e sopracciglia arcuate, costume da bagno zebrato e coda bassa a “cavallino”, versione bionda, mora o rossa. Presto Barbie abbandonerà questo look severo e al tempo stesso fragile, decisamente in linea con la moda del tempo, e dopo quello stesso anno in cui vennero vendute oltre 351.000 pezzi a 3 dollari ciascuno (24.55 euro attuali), la Doll inizia ad indossare abiti ispirati al guardaroba delle star del periodo, abiti che per ovvi motivi commerciali erano venduti separatamente.

La Sig.ra Handler ebbe un’intuizione: immaginare una bambola con il corpo di una donna adulta con cui le bambine avrebbero potuto giocare a “fare le grandi” in un epoca in cui tutte le bambole avevano un corpo da bambina. Ruth aveva già in mente una bambola ideale, vita sottile, gambe lunghe, capelli biondi e occhi celesti e nel 1956, durante un viaggio in Svizzera, vide nella vetrina di un negozio di giocattoli una bambola 60

La “Ponytail” con un valore stimato tra i 4000 e i 9000 dollari, e la collezione “Color Magic” sono tutt’oggi tra le più rare, nonché quelle dal valore più alto di sempre. Color Magic, è una Barbie dai capelli magici, bionda o castana, i suoi capelli cambiavano colore, diventando rosso scarlatto o rosso rubino. Occhi azzurri, sopracciglia brune, labbra rosate e zigomi sulle nuance del pesca, sottolineati da un color giallo pastello a filo della rima palpebrale. Costume da bagno intero multicolore con stampa geometrica a diamante, della stessa stoffa è fatta la fascia per capelli, cinturino turchese in vita. Inoltre nel suo packaging che si trasforma in un armadietto ci sono due tinte per abiti, quattro fermacapelli e un applicatore di spugna per tingere gli abiti.

Barbara Millicent Roberts, e una biografia, fatta di famiglia e ad amici, che costituivano un nuovo sistema di personaggi e relativi item da vendere a ragazzine e collezionisti. Barbie non è figlia unica, ma fa parte di una famiglia numerosa e poichè è un gioco per bambine, i personaggi che la compongono saranno quasi tutti femminili: Skipper (dal 1960), i gemelli Tutti e Todd (dal 1965), Stacie (dal 1992), Shelly (dal 1995), e la piccola Krissy (dal 1999). Ha inoltre una cugina di origini inglesi, Francie. Per molti anni il fidanzato di Barbie è stato il connazionale Ken (nome ottenuto dall’elisione del nome Kenneth, altro figlio degli Handler), col quale non si è mai sposata. Il loro amore sarebbe nato nel 1961 su un set televisivo.

Il collezionismo del mondo Barbie, è infinito e sembra vivere un ciclo vitale proprio e inesauribile, a tal proposito si citano alcune delle linee di prodotto brevettati Mattel che hanno rivoluzionato il mondo Barbie, rendendolo esemplare nel suo settore: Barbie Maria Antonietta; Day to night; Hawaiian; Super star creata nel 1977 dallo scultore Joyce Clark e ispirata all’attrice Farrah Fawett ha un viso nuovo rispetto alle precedenti; Silkstone linea di prodotto realizzata in una plastica che ha la resa della porcellana, disegnate da Robert Best hanno il facemold vintage e sono ispirate alle collezioni vintage anni 50 e 60, e per finire “Fiorella” di Dolce&Gabbana.

La veridicità e l’attualità della sua vita familiare la rendono vicina all’immaginario comune di bambine e teenager, Barbie e Ken si fidanzano, dopo 43 anni si separano, lei ha un flirt con il surfista Blaine (che somiglia molto a Ken) e dopo 2 anni tornano insieme. La multietnicità sua e delle sue amicizie, la Chicana Teresa, gli afroamericani Christie e Steven, e Kayla la giapponese, la rendono un’icona degli importanti cambiamenti sociali e culturali del ventesimo secolo, un modello con cui identificarsi, un simbolo dell’emancipazione femminile, e se si considera che acquistando una Barbie si è portati all’ acquisto del corredo stilistico consigliato sul packaging, la bambola è anche simbolo della società del consumo.

Questa bambola è uno dei giocattoli più venduti al mondo e da subito Mattel ne sfrutta il potenziale creando uno storytelling capace di aumentare l’engagement in modo esponenziale. Rendendola ancora più reale le assegnano un nome proprio di persona,

La fisionomia e la fisicità di Barbie è continuamente in trasformazione, ha seguito le mode del tempo a 360° comprese quelle legate al wellness. Se prima degli anni 2000 circolavano solo bambole dalla fisicità perfetta 61

e spesso lontana da quella reale, oggi che lo stereotipo “bellezza=magrezza” è stato abbattuto esistono collezioni Barbie “Petite” e “Curvy”.

degli Stati Uniti, rappresentando il Partito delle Ragazze, con un vero e proprio programma messo per iscritto da Mattel. Altro elemento strategico ampiamente sfruttato dalla Mattel è il licensing. L’azienda ha fatto del suo marchio una property e del suo prodotto un brevetto, che concessi trasversalmente tra moda, entertaiment e arte hanno consolidato e garantito continuità al prodotto. Oltre 70 sono gli stilisti famosi hanno vestito “Barbie” ideando una linea di prodotto ad hoc. La bambolina bionda ha indossato abiti delle più grandi case di alta moda come Dior, Dolce&Gabbana, Chanel, Oscar De la Renta, Calvin Klein e DKNY, Gucci, Prada, Armani, Louis Vuitton. Attrice protagonista e co-protagonista di diversi film prodotti dalla Mattel Entertainment (vedi tutta la filmografia delle serie “Barbie”), l’azienda ha licenziato il prodotto a case cinematografiche esterne tra cui Pixar e Walt Disney Studios, per i movies Toy Story II e Toy Story III. Barbie è stata anche oggetto di mostre interamente dedicate alla sua storia, ai suoi abiti e al mondo del collezionismo “Barbie”. Andy Warhol ha dipinto un quadro “Barbie” oggi custodito negli uffici della sede centrale Mattel.

Tra le best practices che hanno permesso all’azienda di ottenere un’eccellente risposta del mercato si indicano lo spessore analitico della comunicazione del Brand e le strategie di promozione al pubblico, queste hanno sempre agito in modo capillare pur rimanendo perfettamente centrate sul loro obiettivo, dunque le bambine e il mondo delle donne. Infatti la motivazione che avevo spinto Ruth Handler a pensare a Barbie è che osservando sua figlia giocare con le bambole di carta, notò quanto le piacesse dar loro ruoli da adulte, mentre all’epoca la maggior parte delle bambole rappresentavano neonati. Barbie rappresenta inconsciamente tutto ciò che una bambina o una donna vorrebbe essere, ossia tutto, nel senso che la genialità di creare collezioni sugli attimi della quotidianità di una giovane donna ha dato vita ad una storia smisurata, Barbie avrebbe frequentato la Willows High School nella sua cittadina natale, Willows (Wisconsis), e la Manhattan International High School a New York (ispirata alla reale Stuyvesant High School). Parla 50 lingue ma non ha mai conseguito una laurea.

Le collezioni di Barbie sono tra le più seguite, ambite ed esclusive di sempre e sono dedicate ad un target la cui fascia di età è compresa tra i 3 e gli 85 anni di vita, pensate in primis sempre per le bambine ma anche e soprattutto per donne adulte, ad esempio la collezione “Silkstone”.

Ha traslocato più volte e svolto le professioni più disparate. Barbie ha avuto oltre 30 animali, guidato decappottabili rosa, camper e molti altri veicoli. Possiede un brevetto di volo per aerei commerciali, sui quali ha lavorato anche come hostess. Prodotta in 500 varianti non è mancata una Barbie in versione astronauta. Il 12 agosto 2004 Barbie ha annunciato la sua campagna elettorale per diventare presidente

Barbie e l’immaginario che promuove è sempre stato oggetto di critiche, una delle più frequenti è quella di riferirsi ad un’immagine della donna anatomicamente poco realistica 62

con il rischio che le bambine aspirino ad avere quel tipo di corpo e portarle all’anoressia, per questo nel 1997, avrà un corpo brevettato con bacino più ampio.

loro abiti succinti e le loro pose peccaminose, fossero il simbolo della decadenza del perverso occidente. Per questo creano in Medio Oriente “Fulla” una bambola alternativa a Barbie, non distribuita ne disegnata da Mattel, vestita di abiti propri della cultura arabo-islamica.

La bambolina bionda è stata spesso sinonimo di “ragazza dal bell’aspetto ma stupida” e in questo modo viene celebrata in “Barbie Girl” canzone del gruppo Aqua, contro cui la Mattel intenterà una causa a violazione dei diritti d’autore. Hanno provato ad attaccare questo personaggio in tutti i modi, anche mettendo voci in giro sulla tossicità del materiale con il quale era prodotto, ovviamente le voci sono state smentite. In continua lotta con la MGA Entertainment che nel 2001 lancia una nuova linea di fashion doll uguali alle Barbie, le Bratz, che hanno conquistato una buona fetta di mercato dell’azienda. La Mattel cita in giudizio la MGA Entertainment e Carter Bryant, ex disegnatore di bambole Mattel, dichiarando che Bryant avrebbe rivelato alla concorrenza i segreti industriali della Compagnia.

Dunque Barbie è da sempre oggetto delle critiche più serrate e la campagna 2016 “You Can Be Anything” sembra rispondere una volta per tutte mostrando un lato aziendale Mattel diverso, molto più sensibile ed educativo, un volto mai conosciuto prima. Il gioco viene riscoperto, in primis come potenziale portatore di valori di vita da apprendere già in tenera età, e come uno spazio dove tutte le bambine possono sognare di essere ciò che desiderano, ispirate dalle loro compagne di avventura. Lo spot “Imagine the possibilities”, anticipando la campagna 2016 ha sondato il terreno per la nuova strategia marketing della Mattel, e a giudicare dal numero di 25 milioni di visualizzazioni sul canale Youtube, la strategia adottata è stata funzionale alla riqualifica del Brand Identity.

Nel luglio 2008 Bryant è stato riconosciuto colpevole, in quanto avrebbe creato la maggior parte dei modelli per le bambole Bratz, mentre era ancora assunto dalla Mattel, tra il 1999-2000. La sentenza pertanto permette alla Mattel di ricevere un cospicuo risarcimento, per violazione di copyright da parte della MGA, ovviamente tuttora la compagnia nega che le Bratz siano state create sui disegni di Bryant.

La diffusione del brand è viva tanto offline quanto online. Ad esempio si ricorda la mostra Barbie- The Icon in esposizione a Napoli dal 12 al 14/09/2015, Mudec di Milano dal 28/10/2015 al 13/03/2016 e a Roma presso il Complesso del Vittoriano dal 15/04/2016 al 30/10/2016.

Nel settembre 2003 il governo dell’Arabia Saudita ha messo fuori legge la vendita di Barbie perchè non conforme ai principi dell’Islam. Il “Comitato per la Propagazione della Virtù e la Prevenzione dal vizio” sosteneva che le bambole ebree Barbie, con i

Questo evento volto a rappresentare l’heritage aziendale ha mostrato come Barbie si sia trasformata nel tempo seguendo l’evoluzione della società americana, tanto è che risulta 63

comune al giorno d’oggi parlare di “Barbie’s Era” nel mondo di fashioniste, collezionisti e appassionate di Barbie.

dimezzato le vendite di Barbie) Mattel cambia Ceo e Christofer Sinclair decide di investire sul Licensing di Software e Videogames, rilanciando il Brand in un nuovo settore. La struttura del sito è a fasce orizzontali, eccezione fatta per la prima banda più “statica” e dedicata allo shopping, le altre sono “dinamiche”, ricche di post direttamente dal canale youtube Barbie, dove sono elargiti contenuti secondo il format delle webseries, a partire da “Barbie Life in the Dreamhouse” prodotta dalla Mattel nel 2012. Il footer oltre alle classiche sezioni Privacy, Cookie, Termini e condizioni d’uso, ha un interessante collegamento con la divisione BarbieMattel. Barbie.

Il logotipo di Barbie è riconoscibile a prima vista, registrato nel 1959 si è evoluto negli anni, anche se il suo stile minimalista e ironico è rimasto invariato. L’attuale wording è costituito dal brand name in stile graziato, linee fuxia semplici, giocose seppur eleganti. La scelta del colore rosa su sfondo bianco non è casuale, il rosa infatti è da sempre associato alla femminilità, al gioco e alla fantasia, alla giovinezza ma anche alla dolcezza e alla felicità, elementi e dimensioni che si legano perfettamente al mondo magico di Barbie.

Mattel è la seconda piattaforma aziendale ad estensione com, ha il profilo di un e-commerce dedicato ad un target diverso rispetto a quello infantile di Play.Barbie, ossia i collezionisti e fashioniste. I colori predominanti sono bianco, nero rosa e oro, entrambi dalle sfumature perlacee, che accompagnate da una solida architettura a supporto dei contenuti fanno di questo sito una vetrina che mostra e sottolinea l’heritage del brand. La piattaforma riporta una divisione chiara e strutturata a bande orizzontali delle linee di prodotto per: Categoria, Età di interesse, Richiesta, Brand (Barbie, Barbie Signature) e Fasce di prezzo.

Nell’universo digitale due sono i websites ufficiali. Play.barbie è ad estensione com e come suggerito dal nome è molto dinamico e interattivo con le diverse piattaforme Mattel. Il colore predominante è il rosa e la navigazione in ogni sezione del sito è accompagnata da sottofondo musicale. L’ header è fatto di cinque sezioni: cliccando “Gioca” si accede a post con giochi e video game a sfondo avventura, animali, dreamtopia, moda e creatività; “Guarda” è il blog con post sulle Storie di Barbie e consigli su come giocare con le bambole; “Scarica” è la pagina da cui è possibile scaricare immagini da colorare; “Shop” è la sezione dedicata all’ acquisto di merchandising di marca, la cui distribuzione in Italia è servita da Amazon e Chegiochi (come suggerito dalla pagina); ”App” è la sezione dedicata alle applicazioni per giocare con il mondo Barbie e ce ne sono 7, un numero elevato per una sola pagina. In seguito alla crisi per saturazione di mercato del 2015 (vedi il caso Monster High, prodotto che ha

Una banda sopra l’header si nota l’attività promozionale, che sfruttando l’accomodamento di V.I.P in Very Important Parents, invita alla registrazione al sito in cambio di un 20% di sconto sugli acquisti. A seguire l header fatto di 6 pagine con menù a tendina. La sezione News è dedicata alle nuove collezioni, nuove avventure di Barbie 64

nel mondo di Dreamthopya e, con un #tag che rimanda alla Campagna ADV Imagine The Possibilities, si promuovono le numerose attività che puoi svolgere condividendo Barbie con amici/e, figli e genitori.

Designer, etichetta, corporatura, categoria di vestiario, tipologia di volto, accessori e dimensioni di packaging. La seconda parte della sezione è dedicata alla community, una banda larga dai colori nero, oro, bianco e rosa riporta le immagini degli status Barbie member ship: pink, registrazione gratutita + 20% di sconto sul primo ordine + accesso al blog e collezione virtuale); gold, una fee annuale di 19.95 dollari + accesso al blog + forum + possibilità di creare la tua collezione virtuale + 80 dollari di buono per i prossimi acquisti, accesso anticipato per selezionare gli articoli di merchandising in sconto Barbie® Signature; Platinum, fee annuale di 34.95 dollari, stessi vantaggi della Gold ma il buono spesa è aumentato a 120 dollari, la spedizione intercontinentale gratuita e si ha diritto ad un regalo di benvenuto.

Dolls è la sezione che contiene tutte le collezioni Barbie in commercio, dalle Vintage per i puri collezionisti alle ultime uscite, cliccando sul prodotto di interesse lo si può visionare attraverso 4 o 5 immagini e una scheda di presentazione che ne indica prezzo, Designer, etichetta, corporatura, categoria di vestiario, tipologia di volto, accessori e dimensioni di packaging. Playsets, è la sezione dedicata agli accessori e ai set per il completamento della linea, anche questi identificati con immagine e scheda di prodotto. Lifestyle è una corposa presentazione di attività e merchandising in stile Barbie come feste di compleanno, attività outdoor e ulteriori categorie di prodotto: Vestiti & accessori per bambole e bambine, Gadget in stile vinyls, videogiochi, cartolibreria, trucchi, libri, riviste e dvd. Signature, tutti prodotti di tale gamma nascono da iniziative di cobranding o licensing, e questa sezione a giudicare dalla doppia divisione interna sembra pensata per il puro target di collezioniste.

Ultima sezione del header è About Barbie: history, questa pagina con poche parole e più immagini storiche descrive l’universo valoriale del brand. Scorrendo le bande verso il basso, come indicato dal claim A legacy of ground-breakng careers, si vede la schiera di Barbie Legacy che hanno contribuito socialmente a sconvolgere lo scenario del mondo del lavoro a favore delle donne. Barbie è un icona mondiale che ha ispirato le bambine a diventare qualunque cosa volessero, da sempre uno dei simboli sociali dell’emancipazione femminile. A testimoniare che il sito Barbie sia molto ben strutturato e perfettamente in linea con la brand Identity, si trovano in questa ultima sezione le Campagne ADV Imagine the possibilities e You can be anything come a voler chiudere lasciando un ricordo vivo e un sentimento di fiducia e continuità impresso nell’utente.

Nella prima parte di menù a tendina si trovano Barbie Fashion, Silkstone, Pop culture & Movie, Holiday & Special occasion, Vintage look, queste linee di prodotto sono separate dalle altre poichè hanno contribuito in modo definitivo a creare delle autentiche “generazioni” di Barbie, anche per visionare il prodotto di interesse, basta un cliccare sopra l’icona, si aprono più immagini e una scheda di presentazione che ne indica prezzo, 65

La pagina Facebook ha un’interessante sezione vetrina, con foto del prodotto, prezzo e link di rimando al sito web per l’acquisto, conta 14.004.524 seguaci, 14.008.665 Like, pubblica contenuti quotidianamente, sulla piattaforma Instagram il brand è presente con due pagine ufficiali, “Barbie” ha 1 milione di followers e di media una pubblicazione di contenuti giornaliera, Barbiestyle” ha 1.800.000 followers e una media di pubblicazione contenuti più elevata.

PEANUTS

che più piccoli); appare come buona fonte d’ispirazione per le strategie comunicative e di licensing che conduce. Si evidenzia, inoltre, come il brand sia in parte legato a Panini, in quanto, nelle sue edizioni italiane, e precisamente nell’aprile 2005 Panini Comics ha iniziato a pubblicare la traduzione italiana dei volumi della serie The Complete Peanuts. Altre sono state pubblicate dalla Rizzoli e dalla Baldini Castoldi Dalai; mentre tra i suoi traduttori figura Umberto Eco.

I Peanuts (che tradotto letteralmente significherebbe noccioline, ma che nel suo significato metaforico può essere inteso come piccolezze o sciocchezze), sono un fumetto a strisce giornaliero ideato e interamente realizzato da Charles M. Schulz, le cui edizioni sono state prodotte dal 1950 al 2000.

Per quanto riguarda la sua comunicazione Peanuts ad oggi utilizza numerosissimi strumenti online, tra cui: un sito web; uno shop online; produzione di film e sketch tvb; vendita di stickers, accessori e gadget con personaggi anche non inerenti ai Peanuts; videogame e merchandising di oggettistica varia (tazze, copri bicchieri, portafogli, quaderni, penne).

Tale fumetto racconta delle vicende di alcuni personaggi che con sottile umorismo, e un po’ di tenerezza, raccontano di vicende quotidiane, apparentemente leggere ma metaforicamente potenti, tanto da essere state oggetto di numerosi saggi e trattati editi da filosofi e noti esponenti della cultura contemporanea.

Il suo marchio è composto solamente dal logotipo che recita il nome del brand, con una font bastoni che rimanda però ad una scrittura semplice che potrebbe ricordare quella di un bambino: dunque, vista l’età di una parte del suo target e l’età dei personaggi protagonisti della serie, appare perfettamente in linea con i valori di marca. La firma con font calligrafica “By Schulz”, che segue la prima parola, ricorda come tutte le strisce dei Peanuts siano state realizzate a mano dal suo autore. Un rimando anche a valori quali: originalità, artigianalità, autenticità, emozioni che suscita la realizzazione di un fumetto fatto a mano o l’infanzia di un bambino che colora.

Appare dunque un prodotto che, proprio grazie a questo suo doppio livello di lettura, può rivolgersi sia ad un target molto giovane (ragazzi dai 5 agli 11 anni, in questo assimilabile come target a quello di Panini), sia più adulto che ne potrà cogliere il significato più profondo. Si sceglie di analizzare i Peanuts e prenderlo come competitor indiretto, proprio perché, pur non competendo nello stesso mercato del brand per cui viene redatto tale report, si rivolge in parte ad un target simile; è un prodotto che negli anni è stato in grado di consolidarsi nell’immaginario collettivo accompagnando bambini e adulti; può essere oggetto di collezionismo (sempre sia per adulti 67

Il suo sito web, con estensione .com, si presenta in alcune parti dinamico permettendo agli utenti di aver subito agli occhi le notizie principali che vuole veicolare il sito. Una volta al giorno viene pubblicata una diversa striscia a fumetti dei Peanuts, creando con il target un appuntamento e rendendo ogni giorno vario il contenuto del sito. Importante è anche sottolineare come ogni volta viene riportato l’anno di pubblicazione della striscia. Dal sito è possibile salvare, poi, le strisce che si preferiscono, nonché cercarne una specifica attraverso varie opzioni di ricerca (data, periodo di pubblicazione, personaggio, keywords).

scopo di illustrare, raccogliere, interpretare e raccontare l’universo valoriale dei Peanuts. Per quanto riguarda i social, ad oggi, utilizzano: una pagina Facebook con il nome di uno dei protagonisti “Snoopy”, una pagina Instagram, un profilo Twitter e l’applicazione Vine (che permette di caricare mini-video e ricondividerli su altri social network. In merito alla pagina Facebook, il seguito è sorprendente: contano 13.215.292 followers con un engagement sotto ciascun post in media di oltre 3 mila reazioni e migliaia di condivisioni e commenti. La loro linea editoriale si struttura nella condivisione di foto: immagini semplici in cui i protagonisti dei Peanuts evidenziano il mood della giornata con espressioni semplici, ironiche, in cui il target può riconoscersi e condividere per esprimere un pensiero o una battuta. La cadenza di pubblicazione è di almeno una volta la giorno.

In fondo alla homepage, cliccando sulle icone dei personaggi protagonisti c’è una breve descrizione di ognuno di loro. Si caratterizzanno, così, i protagonisti, si dà loro un’identità facendoli conoscere ai più piccoli e facendo emozionare i più grandi. Una parte del sito è collegata ad un’e-commerce in cui si vendono vari prodotti online (magliette, borse, accessori), riportanti i personaggi principali e frasi riprese dalle vignette. I prodotti sono i più svariati (i vestiti sia per donne e uomini sia per bambini); mentre lo stile è semplice, riportante solo l’immagine e la scritta su magliette o oggetti unicolor. Vi è la possibilità di iscriversi a una community in cui scambiare opinioni o ricordi sul fumetto: aspetto che appare molto importante per fidelizzare e continuare a rendere vivo l’interesse intorno al brand.

Tra gli eventi che propone compaiono esclusivamente le mostre inerenti i Peanuts, in cui vengono esposte collezioni, bozzetti dell’autore o interviste video, in questi strumenti l’engagement appare minore. Snoopygrams è il nome del profilo Instagram, che utilizza anch’esso il nome di uno dei suoi principali personaggi, pur “facendo parlare” tutti quelli presenti tra i Peanuts. Qui si contano 1,700 milioni di seguaci con una risposta media sotto ogni post di 60 mila likes. Ogni post condiviso su tale piattaforme viene riproposto sul loro profilo Twitter abbracciando così un target di persone più adulte.

Film e mini serie sono contenuti su una pagina apposita, mentre la pagina “Museum” raccoglie e racconta l’arte dell’autore con lo 68

Su Instagram, come su Facebook, la linea editoriale si compone della pubblicazione di immagini in cui i Peanuts parlano della vita quotidiana, recitano messaggi in cui tutti possiamo ritrovarci, utilizzando un certo humor che facilmente porta le persone ad avere una reazione al post.

RAINBOW

rende il settore del licensing importantissimo per l’azienda, sono infatti più di 500 i licenziatari attivi, motivo per cui molto vicino all’idea aziendale di Panini. Rainbow vanta una produzione molto ampia grazie, in particolar modo, alla qualità dei prodotti, alla creatività nella realizzazione dei personaggi e delle sceneggiature e all’innovazione, che la contraddistingue in positivo rispetto ad altri competitor presenti sul mercato. Nel 1999 viene prodotta la prima serie tv della Rainbow: Tommy & Oscar. Una curiosità relativa a questa prima serie televisiva è che il CD-ROM educativo “Tommy & Oscar” fu premiato con il New Media Prize. Nel 2004 viene realizzata la serie animata “Monster Allergy”, basata sull’omonimo fumetto distribuito a partire dal 2002-2003 ad uscite mensili e interrotto al 29° volume. Nello stesso anno la prima stagione del “Winx Club” viene trasmessa in tv. Dalla serie animata, distribuita in circa 150 paesi, sono stati tratti una trilogia di film, un magazine e molti show approdati in tutto il mondo, un parco a tema ed un ampio reparto di merchandising. Nel 2007 esce al cinema “Winx Club: Il Segreto del Regno Perduto”, il primo lungometraggio italiano in CGI. Nel 2010 viene trasmessa in TV la serie animata “PopPixie”, spin-off tratto da Winx Club, presentato per la prima volta al festival internazionale dell’animazione (Cartoons on the Bay). Nel 2015 viene prodotta la settima stagione di “Winx Club” e in l’Italia ospita la Winx Worldwide Reunion, primo raduno ufficiale dei fan di Winx Club. Nel 2009 viene prodotta la serie animata “Huntik – Secrets & Seekers”, che vede una prima stagione composta da 26 episodi, ciascuno di 26 minuti. Nel 2012 viene realizzata “Mia and me”, serie animata che fonde animazione

Rainbow è attualmente, in Europa, il più grande studio dedicato alla produzione televisiva e cinematografica d’animazione per bambini. E’ stata fondata nel 1994 da Iginio Straffi: regista, produttore televisivo e produttore cinematografico italiano diventato popolare grazie alla produzione del cartone animato Winx Club, riuscendo così in pochi anni ad affermarsi nel suo settore, grazie anche al suo staff, che comprende più di 300 dipendenti. Rainbow si occupa di tutte le fasi di lavorazione: dalla pre-produzione con la creazione dei personaggi , la stesura della sceneggiatura e la creazione delle ambientazioni, fino alla post-produzione con gli effetti speciali, i casting per il doppiaggio, il montaggio ecc. Il primo progetto dell’azienda è stata la produzione di un CD-ROM interattivo intitolato Tommy & Oscar, seguito dal cartone animato, in onda negli anni 2000, che trattava le avventure di una simpatica coppia formata da un ragazzino e dal suo amico alieno. Dal 2006, invece, è operativa la Rainbow CGI (computer generated imagery) che realizza serie tv, cortometraggi e film in CGI dello studio di animazione Rainbow. Rainbow è considerato un competitor aspirazionale poiché, anche se non direttamente produttore di album e figurine, si riferisce anch’esso ad un target giovanile, ma soprattutto perché la popolarità di Rainbow 70

CGI e live action e nello stesso anno il lungometraggio 3D stereoscopico “Gladiatori di Roma” arriva nei cinema di tutto il mondo. Il 2016 vede la nascita di serie tv come “Maggie & Bianca – Fashion Friends, la serie animata “Regal Academy”, premiata con il “Pulcinella Award” per la sezione TV Series Kids prodotte in Italia.

colore blu, come simbolo del colore del cielo. Le quattro fasce di colore (che formano quasi un arcobaleno) sembrano rappresentate in modo casuale, quasi senza un criterio, dando una sensazione di “schizzo”, come se a disegnarle fosse stato proprio un bambino. È infatti l’elemento che si contraddistingue dal resto del marchio. La scelta di rappresentare colori forti come il verde, il giallo e il rosso attira l’attenzione dei più piccoli, trasmette una sensazione di vivacità oltre che di fiducia e rilassatezza, stimolando in loro la fantasia attraverso un marchio che sembra quasi “disegnato”. Il logotipo “Rainbow” viene presentato in verticale, posto di fianco al simbolo, con un font sans serif maiuscolo, senza sfondo, come a volersi slegare dal resto del marchio. Il colore del font è blu, strettamente collegato al rettangolo. In sintesi è un marchio chiaro, semplice e ben strutturato, adatto ai bambini poiché capace di trasmettere sensazioni positive in chi l’osserva.

Rainbow distribuisce i propri contenuti attraverso partner presenti in tutto il mondo. Per quanto riguarda la tv, collabora con note reti televisive in più di 150 paesi; in rete, invece, i contenuti appaiono su cinquanta piattaforme differenti in tutto il mondo; per i film collabora, come detto in precedenza, con uno studio di produzione CGI e con i più noti distributori cinematografici conosciuti al mondo. In particolare, per quanto riguarda il celebre cartone animato Winx Club, viene trasmesso anche in Cina, dove tempo fa è stato siglato un accordo con l’emittente nazionale cinese CCTV. Il marchio è composto da un simbolo e dal logotipo “Rainbow”. Il simbolo presenta la “R” di rainbow, racchiusa in un rettangolo, dalla quale fuoriescono quattro fasce di colore (celeste, verde, giallo e rosso), che sono appunto quattro dei colori dell’arcobaleno. La “R” di un font serif e di colore bianco è rappresentata in rilievo, quasi come a volersi distinguere dal resto e infatti ha un font diverso rispetto al logotipo ed è il primo simbolo che salta all’occhio, effetto dovuto anche alla scelta del colore. L’opzione di presentarlo in un rettangolo blu simboleggia la stabilità, innescando nell’osservatore un sentimento di comfort e sicurezza, come a voler rassicurare i bambini e i genitori su ciò che vedranno. Da qui anche la scelta nel rappresentarlo di

Raimbow, attraverso l’arma vincente del licensing, è riuscito a “trasformare” i personaggi animati in giocattoli, videogames, in produzioni di album e figurine, magazine, in una linea di abbigliamento, accessori, libri e molto altro fino a vedere la nascita del parco divertimenti Rainbow Magicland. Secondo License Magazine: “Rainbow si colloca dodicesima tra i 150 principali licenziatari del mondo, sopra DreamWorks (sedicesima) e appena sotto Hasbro (undicesima) con un fatturato di merchandising (a livello di vendita al dettaglio) di 4,1 miliardi di dollari nel 2013.”

Dalla ricerca effettuata ne sono stati selezionati solo alcuni:

In collaborazione con Mitama: - set 12 pennarelli con 2 poster - borraccia - astuccio

In collaborazione con CR Group: - zaino espandibile - astuccio a tre piani - astuccio ovale

Dall’analisi e dalle immagini a disposizione si nota come si voglia accompagnare il bambino verso la crescita, con lo sviluppo della fantasia e della creatività attraverso l’uso dei colori. La borraccia, inoltre, presenta un’etichetta sulla quale sono presenti le stesse caratteristiche mostrate sulla borraccia, ma con giusto qualche informazione in più: le caratteristiche della borraccia, il personaggio in questione e il marchio che, dalle immagini, risulta ben in vista.

Dall’analisi risultano essere zaini comodi e capienti, molto colorati per le bambine più piccole, ma rivolte anche un target adolescenziale e meno infantile, grazie alla forma degli zaini più tondeggiante e alla presenza di colori meno accesi. I personaggi sono rappresentati sempre in primo piano e, dalle immagini a disposizione, si denota anche l’importanza data al marchio: posto in basso e lateralmente, ma di medie dimensioni.

In collaborazione con ODS:

in collaborazione con Giochi Preziosi:

- Monopattino Simba di Maggie & Bianca - Fashion Friends - Fairytale Scooter - Monopattino Sporty Star

- zaino a tre ruote - zaino estensibile multi - diari scolastici - linea cosmetica con specchietto make up con lucidalabbra, ombretto, blush e applicatore.

Dall’analisi risultano essere monopattini e scooter di piccole dimensioni chiaramente pensati per le piccole fan. Il monopattino si presenta regolabile in altezza fino a 70 cm, con freno posteriore e strutture e manopole ripiegabili, quindi un prodotto molto innovativo per bambini. Dalle immagini a disposizione il marchio si presenta bene in vista, mentre i personaggi sono disposti in base alla forma del monopattino/scooter. I colori cambiano in base ai colori del marchio (in prevalenza fuxia e viola).

Anche da questa analisi si nota molto l’importanza data al personaggio in questione, mentre dalle immagini a disposizione notiamo che il marchio è posto quasi sempre in alto, appena sopra il personaggio. Accessori rivolti ad un target femminile, dato dall’uso eccessivo del colore rosa.

In collaborazione con OVS:

Le figurine, invece, alternano una serie di personaggi singoli ad alcune scene tratte dalla serie tv, quindi con una serie di personaggi insieme.

- T-Shirt Regal Academy e Winx Club - T-shirt in cotone elasticizzato con stampe glitterate e strass super colorati, con sfondo bianco.

Rainbow ha prodotto anche diversi spot pubblicitari per la collezione di album e figurine. Attraverso l’analisi effettuata si evince fin da subito il messaggio che l’azienda vuol trasmettere: la sorpresa e la gioia della scoperta attraverso lo scarto di una bustina di figurine. Gli spot sono rivolti ad un target femminile in un’età compresa tra i 5 e i 13 anni, coerente infatti con la scelta di selezionare attrici di un’età media di 10 anni. La particolarità sta nel presentarle sempre in coppia, come a voler trasmettere ai bambini l’importanza della condivisione che si crea attraverso la collezione e lo scambio di figurine. La caratteristica dello spot è la fusione del cartone animato attraverso personaggi della serie tv e attrici reali, quasi come a voler rendere le bambine partecipi della realtà del cartone animato, rappresentandole, ad esempio, stesso all’interno delle figurine.

Il marchio è posto a destra (in basso o al centro) in piccolo e con il personaggio in questione bene in vista. T-shirt dallo stile inconfondibile, rivolto ad un target femminile. Non è stato possibile dalle immagini osservare il retro dalla t-shirt. Tra i tanti prodotti introdotti sul mercato, l’azienda produce anche album e figurine. Dalla ricerca effettuata è possibile intuire che la maggior parte della produzione di album e figurine provengono dalla serie tv Winx Club. Dalle immagini si nota che il marchio “Winx Club” posto sulle copertine è ben in vista (centralmente o lateralmente in cima alla copertina, a sinistra), mentre il marchio dell’azienda “Rainbow” è posto in fondo alla copertina a sinistra, in piccole dimensioni. Adatto ad un target femminile, dai 4 ai 12 anni circa, presenta la copertina dell’album molto colorata e, infatti, è difficile stabilire quale sia il colore predominante, mentre il tema principale della copertina diventano i personaggi della serie tv, presenti, talvolta, anche sul retro dell’album. L’album costa circa 3 euro. Le bustine, invece, rispettano la struttura grafica dell’album presentando il marchio a sinistra, mentre al centro risalta uno dei tanti personaggi della serie tv. Sempre molto colorato, il colore predominante è il fuxia (colore del marchio), mentre il marchio Rainbow è sempre presente sul fondo, a sinistra. Una bustina costa circa 1 euro.

Il ruolo principale dello spot è presentare l’album, mostrando cosa offre al suo interno attraverso una descrizione accurata dei personaggi: chi sono e che ruolo hanno nella serie tv. Viene anche spiegato frettolosamente, ma in modo molto chiaro, come l’album va completato. Il finale dello spot è invece dedicato al prezziario, e ciò che si nota è la quantità di offerte che offrono: ad esempio con l’acquisto di cinque bustine, l’album è in regalo oppure acquistando l’album i primi 28 adesivi sono in omaggio. Ciò sicuramente ha come obiettivo attirare sempre più persone all’acquisto del prodotto. 73

Come annunciato in precedenza molti sono i prodotti in commercio, ma dalla ricerca effettuata è stato possibile analizzare solo uno spot, che riguarda precisamente gli zaini per la scuola con lo specchietto make up Regal Accademy. Lo spot si apre inizialmente con la visione del marchio, che viene subito sostituito con ciò che poi è il focus: la descrizione del prodotto, che mette in evidenza i vantaggi che si potrebbero trarre acquistandolo. Non solo grazie allo zaino, ma con lo specchietto e il make up le bambine risulterebbero “trendy e stilose”. Anche in questo caso le attrici presenti nello spot risultano avere circa 10 anni, rivolgendosi ad un target femminile che oscilla tra i 6 e i 12 anni. La struttura dello spot risulta essere molto simile a quella degli album e delle figurine. Anche in questo caso è presente, infatti, un alternarsi di spezzoni che riguardano la presentazione del prodotto attraverso delle attrici “in carne ed ossa”, e una realtà fantastica con spezzoni riguardanti la serie tv animata. Una differenza sta nella narrazione che risulta alternata: inizialmente ascoltiamo una voce femminile che presenta il prodotto, mentre in un secondo momento la figura di spicco dello spot diventa la protagonista della serie tv animata (attraverso una voce diversa) annunciando: “non vedo l’ora di tornare a scuola” come se acquistando quel determinato prodotto aumenterebbe il desiderio di ritornare a scuola.

È in italiano e il colore predominante è il bianco, ma i colori di sfondo cambiano a seconda della pagina in cui ci troviamo. Nella home del sito troviamo, nell’header, tutte le pagine di cui il sito è composto e il marchio posto in alto a sinistra. Sullo sfondo viene mostrata un’animazione nella quale viene evidenziato cosa offre lo studio Rainbow, con disegni ed effetti speciali sulla quale vengono presentati i post in evidenza con tutte le novità che Rainbow offre al pubblico. Nella pagina “about” troviamo delle sottopagine: “company profile” con uno sfondo celeste nella quale viene spiegato cos’è lo studio Rainbow e cosa offre con allegato anche un video, “timeline” che offre un excursus dalla nascita dell’azienda fino ai giorni nostri e “corporate governance”, tutti i direttori che sono parte di questo grande sistema con allegata una foto. Nella pagina “produzioni” vengono presentati tutti i cartoni animati prodotti da Rainbow, ognuno con uno sfondo diverso (fuxia, rosso, viola ecc) e ognuno con una scheda a se nel quale sono presenti: il target a cui si rivolge, il format e il genere con allegato un video di presentazione. Nella pagina “business area” con sfondo grigio troviamo delle sottopagine contenenti anche video e foto: “contenuti” e cioè tutto ciò di cui si occupa l’azienda, “distribuzione”, dove Rainbow distruisce i suoi contenuti, “Licensing” con ciò che il licensing significa per l’azienda, “Recreation” con la presentazione dei live show firmati Rainbow ed “Editoria” che spiega in breve la collaborazione con Tridimensional, per quanto

Gli spot tv si presentano molto chiari e adatti ad un pubblico giovanile. Semplice la descrizione del prodotto, con l’ obiettivo principale di incuriosire ed appassionare chi l’osserva. Il sito www.rbw.it non è ben strutturato, ma comunque facile da consultare. 74

riguarda il settore editoriale. Nella pagina “News” con sfondo verde sono presenti le notizie relative al mondo di Rainbow. La pagina “Contatti” con sfondo arancione presenta due sottopagine: “contattaci” con il nome dell’azienda, la strada, il contatto telefonico e “lavora con noi” che da la possibilità di inviare curriculum vitae per unirsi a questa enorme squadra.

prodotti che l’azienda produce (Winx Club, Maggie & Bianca Fashion Friends, Huntik, PopPixie ecc) e diverse pagine sono gestite dai fan. Ufficialmente è presente solamente su facebook e youtube. Facebook: Rainbow possiede una pagina facebook @RainbowSrl che conta 9054 like, seguita da 9009 persone con un totale di 188 visite, una media di 4,7 stelle su 5 e 62 recensioni.

Il sito si presenta abbastanza “spoglio”, poco approfondito e troppo semplice per rappresentare uno studio d’animazione per bambini.

L’immagine del profilo è sempre la stessa dalla fondazione della pagina: il marchio Rainbow con sfondo bianco e non viene aggiornata dal 14 Maggio 2012. L’immagine di copertina presenta solo due immagini: l’ultimo aggiornamento risale al 21 Marzo 2016 e prevede una presentazione dei personaggi prodotti dall’azienda con la scritta Rainbow centralmente.

All’interno del noto portale www.winxclub. com, invece, è attivo il “Negozio Rainbow”, il primo canale e-commerce con la sezione shopping di Winx Club, Mia and Me, Maggie & Bianca e Regal Academy per bambine e ragazze di tutta Europa. Comprende delle categorie in evidenza, per riuscire a trovare più facilmente ciò di cui l’utente è interessato.

L’ultimo post condiviso è datato 5 Maggio 2017 e la pagina è aggiornata, circa, ogni 3-4 mesi, anche se viene spesso “abbandonata” per diverso tempo. I post presentano aggiornamenti di eventi o presentazioni di nuove serie tv attraverso foto e video. I post contano dai 7 ai 78 likes e circa dalle 3 alle 164 condivisioni.

Le immagini di buona qualità presentano il prodotto e sono mostrate in piccolo, con al di sotto solo alcune delle informazioni (di cosa si tratta, il prezzo, e il riscontro ottenuto attraverso una valutazione in “stelline”), ma cliccando sull’immagine compaiono tutti i dettagli del prodotto nello specifico: viene ribadito il prezzo, le valutazioni e anche le avvertenze. Passando il mouse sull’immagine del prodotto si ha un effetto “zoommato”, dove si notano più nello specifico i dettagli del prodotto.

In sintesi la pagina dovrebbe essere aggiornata più spesso, soprattutto attraverso una vera strategia di comunicazione poiché non presenta un aggiornamento giornaliero e una continuità fondamentale affinché funzioni correttamente. Youtube: Il canale Youtube Rainbow S.r.l nasce il 9 Aprile 2013 e presenta ad oggi 1.255 visualizzazioni e solamente due video. Nel primo video pubblicato il 20 Aprile

Per quanto riguarda i social network Rainbow presenta pochi profili ufficiali, poichè la maggior parte sono focalizzati soprattutto sui 75

2014 Iginio Straffi parla dei primi 10 anni di Winx, alla Fiera del Libro per ragazzi 2014 e presenta 333 visualizzazioni, 13 commenti in diverse lingue straniere, 15 riscontri positivi e 10 negativi da parte degli utenti. Nel secondo video, pubblicato il 20 Aprille 2014, vediamo come nasce l’azienda Rainbow in Italia e presenta 922 visualizzazioni e 3 commenti positivi, con 21 riscontri positivi e 9 negativi da parte degli utenti.

della musica, della moda e della danza travolgendoli con la loro energia e positività. Un evento che ha riscontrato un forte successo, riuscendo a coinvolgere il pubblico grazie all’allegria trasmessa dai personaggi della serie tv. Rainbow alla 47° edizione del Giffoni Film Festival. Dal 14 al 22 luglio 2017 a Giffoni Valle Piana (Salerno) Rainbow è stata tra i protagonisti della quarantasettesima edizione del Giffoni Film Festival, con tante sorprese per i fan. L’evento era rivolto ad un target di giovani ragazzi, in un’età compresa tra i 6 e i 14 anni circa, ottenendo consensi positivi soprattutto dai fan delle serie tv.

Dopo alcune ricerche è stato possibile evidenziare che sono tantissimi gli eventi organizzati. Sono stati citati i due che in quest’anno hanno ricevuto un riscontro molto positivo: Maggie & Bianca Fashion Friends: il primo evento live in Italia. Più che di live trattavano veri e propri “eventi rock your world” dove i protagonisti della serie tv presentavano dal vivo i brani contenuti nel primo album del telefilm. L’evento prevedeva una doppia data: Sabato 20 e Domenica 21 Maggio 2017, alle ore 17.30, all’auditorium conciliazione di Roma, dove era attesissima l’anteprima che ha da subito riscontrato un enorme successo, ed infatti entrambe le date sono risultate “sold out”.

La comunicazione è avvenuta principalmente online, infatti l’evento è stato reso pubblico sul sito ufficiale Rainbow, nella sezione “news” e su molti siti web: in primis sul sito ufficiale Giffoni Experience e poi su siti di news Campania, siti di Cinema e spettacoli ecc. L’evento ha riscosso un grande successo, emozionando i tantissimi fan presenti, riuscend a farli interagire direttamente con gli attori presenti all’evento, ma anche con il presidente e fondatore dell’azienda Rainbow, Iginio Straffi.

L’evento poi è continuato in un tour che ha toccato le principali città italiane (Firenze, Napoli, Torino, Bologna, Bari, Milano). La comunicazione è avvenuta in primis sul sito ufficiale Rainbow, nella sezione “news”, ma la notizia è apparsa su tantissimi siti di spettacolo e cultura e siti di stampa nella sezione dedicata ai giovani. L’evento era rivolto ad un target femminile, che va dai 6 ai 13 anni, ed orientato principalmente ai fan della serie tv, ma anche agli amanti

L’evento si è svolto in due date: Sabato 15 Luglio alle ore 17.00 nella sala Alberto Sordi in anteprima è stato trasmesso l’episodio speciale della serie tv Maggie & Bianca Fashion Friends ambientato nella Milano Fashion Academy, una delle scuole di moda più prestigiose a livello internazionale. Sul Blue Carpet, poi, i protagonisti hanno incontrato i fan per foto ed autografi coinvolgendoli con l’allegria e la grinta che li contraddistinguono. 76

ARCHIE COMICS

media: sceneggiati radiofonici, serie televisive (Riverdale, Sabrina vita da strega), ma anche canzoni (con il gruppo The Archies, che canta Sugar Sugar, canzone che ha avuto un successo planetario). L’aspetto di Archie Comics per il successivo mezzo secolo rimarrà quella definita dall’estetica visiva creata dall’artista Dan De Carlo alla fine degli anni ’50, anche se alcuni elementi come la moda e la tecnologia cambieranno nel tempo per riflettere le tendenze moderne l’aspetto generale e il contenuto della serie Archie rimarranno ancorati ad un cartoon dallo stile artistico semplicistico. Dalla fine degli anni ’80 all’inizio del nuovo millennio però il calo delle vendite costringe gli autori a far evolvere Riverdale e i suoi abitanti per traghettarli nel 21° secolo.

Archie Comics è un editore di fumetti statunitense, la cui linea di comics è uno dei brand più riusciti e più lunghi della storia del fumetto. Con 2 miliardi di fumetti pubblicati in una dozzina di diverse lingue straniere e distribuite in tutto il mondo, Archie Comics ha generato personaggi che sono diventati parte della cultura popolare Americana e mondiale, riuscendo ad adattarsi a nuovi media, come la radio e la televisione.

L’avvento di Richard Goldwater, che succede alla dirigenza di Archie Comics nel 2009, segna l’inizio del cambiamento per l’azienda. Egli decide di assumere rischi editoriali che rilanciano creativamente e commercialmente la linea Archie migliorando la rappresentazione di Riverdale e scegliendo nuovi creativi per riassortire completamente ma in maniera graduale i titoli e lo stile di base della casa editrice.

La Archie ha iniziato la sua attività nel 1939 con il nome di MLJ Comics, pubblicando inizialmente storie di supereroi. Nel dicembre del 1941, nel numero 22 di Pep Comics, appare per la prima volta il personaggio di Archibald Andrews creato da Bob Montana. Archie è un teenager che, insieme al suo gruppo di amici, vive in una città americana del Massachusetts: Riverdale, idealizzata e congelata nel tempo, un luogo dove i negozi di soda sono ancora i luoghi preferiti per gli appuntamenti teen e i triangoli d’amore adolescenziali senza fine poiché i personaggi non invecchiano mai.

L’ evoluzione viene avviata mantenendo lo stile tradizionale di Archie ma introducendo titoli dove si affrontano argomenti più maturi come le difficoltà finanziarie o la difficoltà delle generazioni odierne di sostenere relazioni a lungo termine, testando le acque per cambiare senza alienare la base dei fan già esistenti dell’editore.

Divenuta molto popolare, la serie genererà degli spin-off leggendari, quali Sabrina The Teenage Witch, Josie e le Pussycats, Betty and Veronica o Cheryl Blossom, che insieme alla serie originale, saranno adattati per diversi 77

Sotto l’attenta guida di Goldwater, la diversificazione e la sperimentazione diventano le nuove forze trainanti del marchio Archie Comics.

da quelle più vintage fino alle ultime uscite di comics in tempo reale. Dal 2013 al 2014 Archie Comics abbandona definitivamente il suo stile classico quando un’apocalisse di zombie colpisce la casa editrice. Quasi un anno prima della morte di Archie, avvenuta nel n°36 dello spin off “Life With Archie” nel 2013, Archie Comics aveva lanciato “Afterlife With Archie”, un titolo horror che avrebbe cambiato il corso del futuro della società. Afterlife With Archie è la prima serie di Archie Comics che non è adatta a tutte le età, il libro descrive il macabro destino dei cittadini di Riverdale, quando Sabrina Spellman, la strega adolescente, scatena accidentalmente un contagio zombie soprannaturale. Lancia un incantesimo per resuscitare il cane morto del migliore amico di Archie, Jughead Jones, ma fallisce e Jughead è il primo cittadino di Riverdale ad aderire ai ranghi dei non morti, e la sua fame per gli hamburger viene sostituita da una voglia di carne umana.

Intuendo la lunga portata del marchio Archie, comincia una distribuzione di prodotti Archie Comics nei negozi di generi alimentari per misurare la conoscenza e l’interesse sul marchio. L’operazione riesce nel suo intento di mantenere l’attenzione del pubblico su Archie e di rendere nuovamente Archie Comics un’istituzione dell’immaginario americano. Nel 2010 Goldwater realizza quello che può essere considerato uno dei suoi successi più significativi in ambito di strategia di marketing aziendale: la creazione dell’applicazione Archie Comics, che rende più facile e immediato trovare copie digitali di archivio e le nuove versioni dei comics. L’anno successivo, l’azienda diventerà il primo grande editore americano di fumetti ad offrire nuovi numeri digitali alla stessa data di rilascio delle copie stampate.

Questo è solo il punto di partenza del libro, che arriva ad alcuni risvolti molto oscuri. Tutto ciò sembra antitetico alla tradizione Archie di fumetti comici per i bambini, ma Afterlife With Archie non è solo dare a Riverdale un rifacimento horror superficiale. Il team creativo utilizza questi elementi di genere per esplorare il mondo di Archie Comics da una nuova visuale.

L’applicazione modernizza il modello di distribuzione dell’azienda in quanto il contenuto della pagina comincia gradualmente ad evolversi. Ancora oggi, ad un’analisi funzionale, l’app, può essere considerata sia lo store on-line che il lettore stesso del supporto digitale del contenuto fumettistico. Essa risulta di immediata consultazione e fruizione, dall’impatto visivo chiaro, esplicito e di grande effetto ed utilizza le immagini stesse delle illustrazioni fumettistiche come interfacce. Si compone di una struttura d’archivio completa e chiara di tutte le pubblicazioni della casa editrice

Visto il grandissimo successo della serie, Goldwater decide di proseguire in questo buio percorso con una nuova serie: “Sabrina” che racconta la macabra storia della “cerimonia dell’età” della strega adolescente negli anni ‘50.

Sia Afterlife With Archie che The Chilling Adventures di Sabrina sono due dei titoli più venduti di Archie Comics. E il loro successo iniziale indica un mercato più grande interessato a proprietà Archie più scure, un mercato che apprezza e vuole nuove prospettive.

Interfaccia perfetta con il mondo e metafora della sua trasformazione nell’epoca del 3.0 è il sito di Archie Comics sulla sommità del quale campeggia il marchio con lo storico font bold fumettistico dal carattere vintage di colore giallo (colore spesso accostato al mondo del fumetto) profilato in nero per dare profondità visiva dall’effetto leggermente cartoon per la parola Archie.

È del dicembre2014 l’annuncio di una nuova serie TV che sostituisce la serie principale di Archie, ideata dal gruppo creativo di A-list dello scrittore Mark Waid e dell’artista Fiona Staples.

Anche quest’ultimo, come l’app, è sviluppato in verticale. In primo piano nella home troviamo le news riguardanti tutto il mondo Archie dalle ultime uscite dei comics agli aggiornamenti sulle serie tv alle le partecipazioni agli eventi per patiti di fumetti; I prodotti comics facilmente acquistabili con link diretto allo store on-line e più in basso suddivise nuovamente in nuove uscite e raccolte di vecchie releas, più in basso una sezione molto carina dedicata ai personaggi del mondo di archie con i primi disegni che vivono in alcune animazioni video che ne descrivono le caratteristiche, in fondo una sezione dedicata in tempo reale agli aggiornamenti di tutti i social con schermate che riportano le attività sia degli utenti che interagiscono sia dei vari profili social in tempo reale. Tutti i social del marchio hanno attività regolare e continua e una forte interazione con i followers che si riconoscono nel marchio e utilizzano in tutti i modi e in tutte le piattaforme gli hashtag coniati dal brand.

Il nuovo Archie No.1 debutta nel luglio del 2015, e mentre la storia di Waid non si discosta troppo dalle convenzioni di Archie Comics, le visualizzazioni della Staples danno a Riverdale la modernità di cui ha bisogno. La sua grafica digitale benché lontana dal classico stile Archie, riesce a catturare lo spirito giocoso di questi personaggi e del loro mondo. Nascono le nuove serie “Jughead”, “Betty & Veronica” e “Life With Kevin”, a cui seguono in ordine cronologico i vari rifacimenti affidati ai nuovi team creativi dei vari spin off e linee parallele della linea Archie: “Life with Kevin”, “Josie and the Pussycats”, “Reggie and Me”. Nel 2017, con il salto alla televisione, il futuro di Archie Comics sembra brillare ancora di più. Tutti i personaggi dei libri di Archie sopra citati giocheranno un ruolo a Riverdale, ma il tono di questa serie è più in linea con i titoli horror di Archie che con altro. Twin Peaks è stato citato dagli autori per la grande influenza sullo spettacolo televisivo e la prima stagione di “Riverdale” offre una versione molto più scura e più sexy del mondo di Archie.

Best practice del brand è la fidelizzazione, l’utilizzo continuo e la forte caratterizzazione dei personaggi, oltre a creare una serie per ogni personaggio dall’ iniziale Riverdale Archie Comics nell’epoca digitale (precisamente nel 2014) si spinge a creare addirittura pagine profilo per ogni personaggio sui social Fb e 79

Instagram come se fossero persone realmente esistenti e facenti parte della vita quotidiana dell’utente con i quali addirittura interagire e confrontarsi, vedendoli praticamente vivere nella propria realtà. L’analisi di questo competitor aspirazionale va inquadrata nell’ottica dell’approccio che la nuova dirigenza ha affrontato rispetto al forte carattere heritage presente nel Dna del brand al cambio di guardia generazionale. Approccio di marketing che evidentemente alla soglia del nuovo millennio funzionava meno o aveva bisogno di essere gradualmente traghettato verso delle dinamiche appartenenti ad una società ed a una cultura differenti. L’intuizione dei canali giusti in cui intervenire, l’audacia di alcune scelte, il rafforzamento dell’identità popolare del brand facendo leva sui giusti punti di forza narrativi ma cambiandone lentamente alcune caratteristiche sembrano un esempio di rebranding e licensing positivo da portare all’attenzione durante l’analisi per il cliente Panini che assume in sé alcune caratteristiche paragonabili sotto certi aspetti all’azienda americana, oltre a suggerire una buona pratica per il settore comics dell’azienda italiana che prendendo in analisi il caso e le strategie Archie potrebbe implementare e differenziare di molto il proprio carattere ed il proprio mercato di riferimento.

INPUT E STRATEGIE

INPUT E STRATEGIE La collezione Calciatori e Panini La collezione Calciatori e Panini risulta molto ricca di elementi che la compongono e infatti ne presenta diversi da analizzare quali il marchio, il biscotto, il calciatore in rovesciata, la bustina, le figurine e le varie cover.

Marchio Dal 1960 ad oggi il marchio Panini è stato oggetto di un’evoluzione che l’ha portato a essere un marchio riconosciuto in tutto il mondo. Inizialmente si presentava molto semplice, ma curato nei dettagli. In particolare ciò che rimane invariabile è la sigla Edizioni Panini Modena che con l’abbreviazione in EPM all’interno di tre esagoni che si intersecano tra loro, formano quasi un piccolo alveare trasmettendo una sensazione di solidità del marchio. È composto da un simbolo e un logotipo. Il simbolo rappresenta il lanciere in onore di Giuseppe Panini, appassionato di enigmistica, che inventava cruciverba e il suo pseudonimo era, appunto, “paladino”. È presentato di profilo, durante l’azione (e quindi in movimento) accompagnato da una lunga lancia di 84

colore rosso e nero composta da un manico e da una punta particolarmente lunga e sottile, formando quasi una linea sulla quale compare il logotipo “Panini” come a volerlo sottolineare. In tutti i marchi l’evidenziazione del logotipo risulta funzionale in quanto riesce ad attirare l’attenzione di chi osserva. Il logotipo presenta la parola “Panini” con un font serif bold di grandi dimensioni, come a volerne accentuare l’importanza. Risulta alla vista maestoso, come a volersi imporre, mostrato anche dal contorno nero che nel marchio ritroviamo in diverse occasioni.

nero. La scelta del colore giallo è stata fatta in parte perché colore della bandiera della città di Modena, in parte perché capace di comunicare positività e ottimismo in quanto è il colore associato al sole, suscitando una sensazione positiva in chi l’osserva. Ogni particolare del marchio che lo compongono (come ad esempio i colori, il paladino e il biscotto) potrebbero essere utili in quanto elementi da poter dare in licenza, quindi da sempre sono elementi funzionali e fondamentali per l’azienda Panini. Calciatore in rovesciata

Il marchio presenta un dettaglio particolare: il pennacchio rosso (tipico simbolo parte dell’armatura), colore caratteristico per rilevare emozioni forti e forza, riuscendo così a mostrare la forza del gesto nel lancio.

Il “calciatore in rovesciata” è riproposto ogni anno dalle figurine Panini ed è stato pubblicato su oltre 200 milioni di copie diventando simbolo di diverse generazioni. Inizialmente diffusa come foto, oggi rimane ormai nella mente del grande pubblico per via della reinterpretazione illustrativa con cui si conosce su Calciatori. Ritrae Carlo Parola (all’epoca difensore della Juventus) quando, all’ottantesimo minuto di un FiorentinaJuventus, per respingere un pallone dalla propria area, si esibì in una rovesciata che, all’epoca, risultava ancora inusuale.

Attualmente risulta essere funzionale grazie anche all’introduzione dei colori, in linea poi alla comunicazione che l’azienda Panini offre. Riesce a diffondere sensazioni positive in chi l’osserva, attirando l’attenzione mostrandosi deciso. Tale risultato è la conseguenza della forza che il font trasmette. Tra i colori spiccano principalmente il rosso, il verde e il nero che risaltano rispetto al resto, mentre il lanciere indossa un’armatura di colore celeste. Qui notiamo un richiamo al passato poiché l’armatura indossata dal lanciere italiano era caratterizzata proprio da questo colore, mentre lo scudo rimane l’unico elemento rappresentato interamente ed è, infatti, messo in risalto. Il colore è un marroncino chiaro, colore dello stemma della città di Modena, come a voler rappresentare una forte appartenenza alla città. Da sfondo al marchio notiamo il “biscotto” di colore giallo, anch’esso con contorno

L’autore dell’illustrazione che tutti conosciamo è Wainer Vaccari, che ebbe il merito di unire arte e sport. Per quanto riguarda i colori della divisa del “calciatore in rovesciata” sono stati scelti la maglia rossa con calzoncini bianchi e calzettoni nero-gialli per rappresentare l'imparzialità. Infatti non esiste una squadra del panorama calcistico italiano con questi colori sociali. Non si tratta solo di un gesto atletico ma risulta un’azione di stile, eleganza e virtuosismo di un difensore. Proprio perché 85

Parola è un difensore, vi è un rimando a un’azione eroica e una prodezza che fa passare alla storia, non chi è abituato a stupire e fare goal, ma colui che solitamente non passa all’azione e che in questo caso è passato alla storia. Ciò sembra andare in linea con lo spirito del tifoso Panini: un tifoso che non si fa vedere, che non va allo stadio, ma che gioisce da casa; allo stesso modo un difensore non ha il protagonismo di chi viene ricordato per un goal, ma che a volte può diventare icona.

contenute all’interno. Contengono, infatti, 5 figurine: calciatori, mister, foto di gruppo e non solo. La novità è che ogni bustina ha all’interno un punto per la raccolta CalcioRegali e la possibilità di vincere una bustina speciale CalciatoriGol! (contenenti all’interno dodici figurine fuori raccolta, con figuquiz Panini e 12 tatoo). Inserire alcune novità all’interno delle bustine è da considerare sempre positivo in quanto incuriosisce il tifoso, stimolandolo ad acquistare più bustine.

Si conferma la forza di questo simbolo in quanto una larga fetta di pubblico non conosce il particolare evento calcistico a cui si riferisce, ma lo associa comunque all’album Panini. A partire dal 25° anniversario dell’album calciatori Panini, non ha smesso infatti di comparire in relazione alle edizioni di Calciatori e, anche se non è presente su tutte le copertine degli album, è sempre impresso sulle bustine. Questo evidenzia ancor di più la potenza dell’immagine e il suo legame con la marca. Ciò risulta essere un’ottima strategia in quanto il simbolo appare in modo costante, ma non invadente. Va poi evidenziato che il pacchetto di figurine è l’elemento che più teniamo in mano, mentre l’album molto spesso è aperto. Anche questa infatti risulta essere un buon strumento di comunicazione.

Le figurine, invece, si presentano molto dettagliate nei contenuti, con tutte le informazioni necessarie per conoscere il giocatore in tutte le sue sfumature. La particolarità sta nel fatto che per ogni categoria (calciatori, trofei, allenatori) il materiale della figurina cambia, dando a ognuna di loro una propria importanza, rendendole riconoscibili al tatto. Infatti per i giocatori presenta una carta lucida, per gli scudetti metallizzata microincisa, per le maglie della serie A raso, per la “Generazione Z” fluo e per i trofei, allenatori e scudetti della Serie B olografiche. La collezione comprende 745 figurine adesive e un formato 5,4x7,6 cm. Sul retro della figurina sono presenti entrambi i marchi e il numero della figurina. La particolarità che stimola in positivo il collezionista è il “quiz del tifoso”: 600 nuove domande su calciatori e squadre di campionato serie A e serie B, considerato un ottimo passatempo per il tifoso.

Bustina e figurina Calciatori Panini 2016/2017 Attualmente ogni bustina Calciatori Panini costa 0,70 centesimi, prezzo leggermente alto. La carta utilizzata è lucida e presentano la stessa grafica dell’album. Ad ogni apertura riescono a sorprendere l’appassionato di collezionismo grazie alle ricche sorprese

Osservando la figurina si evince che è ben strutturata, infatti sul fronte vengono presentati una serie di simboli e caratteristiche.

Attraverso un elenco si nota che è composta da:

una piccola svolta dal punto di vista grafico: la scelta di posizionare il marchio “Calciatori” trasversalmente (posizionato da sempre orizzontalmente) ha riscosso da subito un enorme successo e infatti è stata mantenuta così per diversi anni. Dagli anni ‘10 si nota che il calciatore in rovesciata diventa parte fondamentale della copertina e che il marchio “calciatori” torna a essere orizzontale e non più trasversale, quasi come un “ritorno al passato”. Il messaggio che calciatori Panini vuole trasmettere risulta essere sempre quello di appassionare i tifosi attraverso novità grafiche, riuscendo però a mantenere sempre una coerenza e una tradizionalità tipica di Panini.

- Nome, cognome, nazionalità, luogo di nascita, data di nascita, numero di maglia del giocatore - Altezza, peso, federazione calcistica di appartenenza - Simbolo con il “piede preferito” del giocatore e il ruolo che occupa in campo - Se sulla figurina compare una stellina sta a significare che il giocatore presenzia in nazionale A - Se sulla figurina compare il simbolo del sole il giocatore è esordiente in serie A Copertina album Calciatori Panini Dagli anni ‘60 a oggi

Molto particolari sono stati gli album realizzati in occasione del ventesimo anno, per la quarantesima raccolta, e i cinquant’anni di Calciatori Panini. Realizzati strutturalmente non sempre simili al solito album, la particolarità era la presenza di un grosso numero in base all’occasione che Panini presentava. Ciò li distingueva dagli altri album e li rendeva “speciali”.

Calciatori Panini vanta una collezione ricca di album. Il primo risale agli anni ’60 e presentava una copertina molto semplice (non essendo presente né il marchio Panini né l’anno calcistico in corso) e un testo informativo poco approfondito. Con il passare degli anni si nota l’evoluzione da una copertina con poche informazioni, strutturalmente molto semplice, a copertine un po’ più corpose di informazioni e ricche di elementi grafici. In quasi tutte si nota come ci sia un forte attaccamento ai colori della bandiera italiana, che in un modo o nell’altro sono sempre presenti.

Infine la copertina dell’album 2016/2017, in un sottile cartoncino, si ispira ad un lavoro di street art (tecnica moderna di pittura di strada con bombolette spray) eseguito dall’artista Mauro Roselli, sulla parete di uno stabilimento abbandonato. Centralmente viene rappresentato il calciatore in rovesciata (all’interno di un cerchio giallo e bianco circondato da frecce che richiamano i colori delle squadre italiane) con, sullo sfondo, un grande stadio stilizzato. Si nota l’importanza data al colore verde in quanto richiama il prato presente allo stadio. Il marchio Panini è presente al di sotto della rappresentazione. In

Negli anni successivi strutturalmente le copertine, nonostante si presentassero complesse, graficamente quasi “caotiche” e diverse tra loro, presentavano comunque un testo informativo sintetico e chiaro. È solo con l’inizio degli anni ’90 che si diede 87

cima alla copertina, invece, ritroviamo ancora la frase “le grandi raccolte per la gioventù” presentata con uno sfondo giallo, insieme al marchio “Calciatori figurine 2016-2017”. All’interno della copertina è presente anche lo scudetto tricolore, un rimando alle bandiere delle squadre italiane e un richiamo ai marchi con cui Panini collabora: Lega serie A, Lega serie B, Lega Pro, Associazioni Allenatori e associazione Calciatori. Il retro dell’album presenta uno spazio riservato alla certificazione “Panini Album Completato”, il codice dell’album, il prezzo e le icone dei social ufficiali Panini (Youtube, Facebook, Twitter e Instagram).

> CREAZIONE DELLA GUIDELINE DI MARCHIO

Strutturalmente gli ultimi album (compreso il 2016/2017) presentano centralmente il calciatore in rovesciata, diventato ormai simbolo importantissimo per Panini e per questo rappresentato più grande rispetto ai primi album, dandogli così un’importanza maggiore.

Un’introduzione all’interno del quale si propongono gli obiettivi aziendali e i valori che il brand vuole comunicare, in modo che il lettore abbia un’idea di ciò che Panini vuole trasmettere.

Il marchio potrà essere utilizzato per tutta la comunicazione legata all’azienda Panini. Per mantenere una logicità nella rappresentazione grafica, il marchio ha bisogno di linee guida da rispettare, che vanno a specificare come e quando utilizzarlo. All’interno di un documento, infatti, verrà inserito tutto il necessario: una descrizione esatta e precisa di quello che il marchio rappresenta e di tutto ciò che lo circonda. Per essere completo il manuale dovrà avere la seguente suddivisione:

Una sezione legata all’identità visiva del marchio e quindi al colore e all’immagine. Dovrà essere specificata l’area di rispetto, e cioè lo spazio libero minimo che è stato stabilito intorno al marchio per poterne garantire la massima leggibilità. Nella parte relativa al colore verranno spiegate le sue caratteristiche e come utilizzarlo in modo corretto, i colori nella versione positiva e negativa e come utilizzarlo su fondo colorato. Nella parte relativa all’immagine verranno specificate le sue dimensioni per garantirne una buona leggibilità e il suo aspetto. Una sezione legata all’identità del brand, dove verrà presentato il marchio quando simboleggia l’azienda. Quindi saranno dedicate alcune pagine a come utilizzarlo in caso di applicazione su 88

brochure, locandine, postcard e di riportare alcuni esempi, dandogli sempre la sua importanza.

l’accostamento di colori tutti in armonia tra loro, tanto da farlo diventare funzionale come simbolo da dare in licenza in quanto capace di attirare l’attenzione in particolare dei bambini, attratti dai colori vivaci quali il rosso, il celeste e l’arancione (presenti nella rappresentazione del paladino), che vengono senz’altro preferiti rispetto ai colori neutri o tenui.

Una sezione legata ad esempi riguardanti l’applicazione del marchio nella comunicazione promozionale, quindi attraverso i gadget e una sezione legata alla comunicazione promozionale editoriale e quindi attraverso il web, i social, le riviste, i libri ecc.

Il biscotto, di colore giallo, fa da sfondo al marchio. Con la sua forma rettangolare potrebbe risultarne utile l’applicazione su gadgettistica e, grazie al suo colore, risulta essere funzionale in quanto riesce a suscitare allegria e positività in chi l’osserva, attirando anche l’attenzione dei più piccoli attraverso un colore molto vivace. Prende questo nome in quanto la sua forma ricorda, appunto, quella di un biscotto ed è per questo motivo che è stata pensata poichè in grado di suscitare nel bambino un ricordo di momenti di svago quale, ad esempio, la merenda e quindi sfruttarne la sua forma risulterebbe utile nel dare la giusta visibilità all’azienda.

> DEFINIZIONE DEGLI ELEMENTI DA DARE IN LICENZA Attraverso l’analisi sono stati selezionati alcuni elementi da dare in licenza, considerati da sempre parte fondamentale dell’immagine aziendale e quindi ormai simboli riconosciuti a livello internazionale: Il marchio che negli anni, grazie alla sua evoluzione, è diventato elemento funzionale in quanto riconoscibile da gran parte dei target di riferimento. Ogni elemento del marchio diventa parte fondamentale dello stesso affinché, nel suo insieme, diventa efficiente su qualsiasi tipo di applicazione. Considerato il biglietto da visita per qualsiasi azienda, il marchio è automaticamente il primo elemento da considerare in caso di licenza.

I colori del marchio. Il marchio comprende diversi colori, ma principalmente il rosso, il giallo, il celeste e il nero. Il rosso è considerato il colore che tra tutti colpisce maggiormente e con più rapidità l’attenzione dell’ occhio umano. Il giallo è, invece, il colore che regala una sensazione di positività in chi l’osserva in quanto associato al sole. Il celeste è il colore del cielo, per questo motivo è in grado di trasmettere un senso di pacatezza in chi l’osserva. Infine il marchio comprende anche il nero, considerato un colore fortemente lontano dai colori precedentemente citati, ma che ha il ruolo di evidenziare facendo da contorno alle forme, e quindi in grado di imporsi all’interno del marchio. Dare in licenza

Il paladino: simbolo ideato da Giuseppe Panini appassionato di enigmistica al quale, grazie all’invenzione di cruciverba, gli fu affibbiato lo pseudonimo di “paladino”. È da considerare l’elemento principale del marchio, diventato anch’esso ormai un simbolo riconosciuto a livello internazionale, che potrebbe risultare graficamente funzionale applicato, ad esempio, su gadgettistica. Ciò che salta all’occhio del “paladino” è 89

i colori del marchio significherebbe dare vitalità e luce a qualsiasi oggetto, dando una sensazione di pace e rilassatezza.

tradizione. Negli anni, infatti, sono stati tantissimi i calciatori che hanno preso parte alle più importanti squadre italiane, e non solo. Attraverso le figurine, tutti i calciatori sono stati desiderati e voluti da milioni di collezionisti che li hanno cercati per poter completare la collezione.

Il calciatore in rovesciata: simbolo che riprende il gesto atletico di Carlo Parola, difensore centrale della Juventus che, durante l’ottantesimo minuto di Fiorentina-Juventus nel 15 Gennaio 1950, per respingere un pallone dalla propria area, si esibì in una rovesciata, diventando cosi un’ icona non solo per i più piccoli, ma anche per il pubblico adulto. Potrebbe risultare funzionale in quanto il calciatore in rovesciata è diventato un simbolo efficiente per l’azienda Panini ed è riconosciuto a livello internazionale. Questa rappresentazione è diventata importante quasi quanto il marchio ed è per questo motivo che sfruttarne la propria efficacia darebbe a Panini la visibilità di cui necessita.

Per questo motivo si è pensato di creare una pattern realizzata con le figurine o con le copertine di album passati che hanno segnato la storia dell’azienda Panini. Ciò farà in modo di poter rivivere, attraverso un semplice elemento grafico “vintage”, le gesta di tantissimi calciatori che hanno segnato la storia dello sport più popolare al mondo. La pattern potrebbe essere utilizzata per i tanti prodotti realizzati dall’azienda oppure da copertina per album, libri ecc.

> CREAZIONE PATTERN Le copertine degli album collezionabili Calciatori Panini hanno subìto, negli anni, diverse trasformazioni grafiche. Oggi osservando un album degli anni ’60 e uno attuale si noterebbe l’enorme differenza tra i due. Inizialmente, infatti, si presentavano strutturalmente molto semplici. Da ciò si deduce quanta tradizione racchiude l’azienda Panini in 56 anni di storia e, infatti, uno dei tantissimi valori si basa proprio sull’heritage aziendale. L’idea è la creazione di una pattern grafica. Per pattern si intende un motivo, o un disegno, che si ripete secondo un ordine. L’ispirazione nasce, appunto, per voler mettere in risalto l’importanza storica che custodisce l’azienda, sottolineandone la 90

Album Calciatori

Si nota fin da subito come l’album sia strutturalmente ben pensato, nei minimi dettagli.

Già precedentemente analizzata, la copertina dell’album Calciatori Panini 2016/2017 risulta essere graficamente curata nei dettagli, esattamente come l’interno.

Fin dalle prime pagine, l’album Calciatori Panini riesce ad accontentare il tifoso in ogni suo aspetto in quanto presenta molteplici sezioni tra cui ne vengono citate alcune: “calcioterapia” che prevede pagine in cui sono presenti tutte le novità, curiosità, statistiche della stagione calcistica 2016-2017, le maglie 2016-2017, il mister, la composizione della rosa, i giovani emergenti, i cenni storici ecc. Una sezione è dedicata alle collaborazioni tra cui quella con con sky sport HD, che ha realizzato 48 figurine dedicate ai nuovi acquisti. Non viene accontentato solamente il pubblico maschile, ma anche quello femminile. Una sezione è dedicata, infatti, al calcio femminile: per ogni squadra è presente nell’album la foto di gruppo, il nome della squadra, città di provenienza, nome dello stadio, colori societari e sito web.

Attualmente l’album prevede un formato 24,5x33,5 cm e 128 pagine. Il costo è 2,50 euro, considerato un prezzo abbastanza abbordabile. Si presenta ricco di novità. Per ogni sezione non solo sono presenti le figurine adesive, ma anche informazioni dettagliate sulla squadra e curiosità. Particolare è la sezione dedicata ai creativi appassionati della collezione calcista, con proprie illustrazioni di caricature dei campioni di serie A. Da qui si nota l’importanza che Panini ha sempre voluto mostrare nei confronti degli appassionati alla collezione, riuscendo ancora una volta a farli sentire parte integrante di questa grande squadra. Interessante è anche la sezione dedicata al “film del campionato” che racchiude i momenti salienti dell’intera stagione, per far rivivere ai tifosi gli istanti di gioia vissuti durante un’esultanza.

Attraverso le molteplici novità si nota come l’album è stato realizzato in modo tale da suscitare nel collezionista sempre una nuova emozione nello sfogliare l’album e nella scoperta di potersi sentire parte del tutto in quanto reso anche partecipe attraverso attività aperte al pubblico.

Fin da subito l’album presenta al suo interno le informazioni utili (quali sono i palloni ufficiali della stagione e la nazionalità dei giocatori presenti) con le novità che ritroveremo poi nell’album. Le prime figurine sono dedicate ai trofei 2016-2017 del calcio italiano, mentre dalla seconda pagina in poi sono presenti le 22 figurine dedicate alla prima squadra, divise per ruolo. A fondo pagina, oltre a trovare il nome della squadra, sono presenti i nomi delle glorie della squadra in questione.

> CREAZIONE ALBUM “MITI CALCIO”

L’idea è di selezionare tre giocatori che hanno segnato la storia calcistica nello specifico anno, partendo dal 1960 a oggi. La rappresentazione di ogni singolo calciatore sarà accompagnata da una storytelling che prevederà, nello specifico, una descrizione del giocatore selezionato e le gesta che lo hanno reso campione. L’album prenderà il nome di “Miti calcio”, proprio perché includerà al suo interno solamente i campioni del calcio italiano, diventati per generazioni e generazioni dei veri e propri miti.

Attraverso l’analisi effettuata sulla struttura interna dell’album Calciatori Panini, si nota come per l’azienda sia importante il voler mantenere un contatto con i collezionisti. Per Panini è fondamentale la vicinanza con gli appassionati, in quanto il loro riscontro positivo permette all’azienda di crescere sempre di più. Uno dei valori principali legati a Panini è l’importanza dell’heritage aziendale. Infatti l’azienda possiede una storia lunga ben 56 anni che gli permette di vantare molteplici collezioni di album e figurine che hanno accompagnato generazioni di bambini, oggi diventati ormai adulti e che ricordano con nostalgia il momento dell’acquisto e lo scarto delle figurine.

> CREAZIONE PAGINA “FIGURINA QUIZ” Questa strategia prevede l’inserimento di una pagina dedicata a dei un quiz calcistici all’interno dell’album “Miti calcio”. L’azione di completare un album con le figurine è fortemente legata al tempo libero, così come lo è il rispondere a indovinelli o piccoli quiz. L’inserimento in questo album di una pagina che unisca le figurine ai quiz aumenterà ancor di più il valore del prodotto, rispettando anche i valori di brand.

Con il passare degli anni le squadre italiane e non hanno accolto molti dei calciatori che hanno segnato la storia di questo bellissimo sport, diventando per molti bambini e adulti degli eroi da idolatrare. Una fetta importante di pubblico che un tempo era bambino è diventato un adulto che, ancora oggi, colleziona album e figurine Panini ed è entrato a far parte della categoria dei collezionisti. Attraverso l’analisi del target diretto quest’ultimi hanno tra le caratteristiche principali il desiderio di possedere tra le mani un oggetto raro, di cui può goderne singolarmente o in privato.

La figurina quiz è la piccola sezione dell’album “Miti Calcio” che potrà essere inserita tra le ultime pagine di questo. Sarà strutturata come una pagina il cui layout rispetterà quello in cui si attaccano le figurine, ma per capire quale attaccarvici bisognerà sapere rispondere alla domanda che vi si legge nello spazio dedicato. Un pacchetto di figurine ad hoc verrà commercializzato così da poter far giocare chi acquisterà l’album. Si rispetterà l’identità del prodotto “Miti calcio”, per cui anche questa sezione, con rispettive figurine, avrà una linea heritage (foto di calciatori del passato per le figurine e domande dei quiz attinenti al passato).

La strategia si basa sull’idea di creare un album pensato principalmente per i collezionisti, per far rivivere loro le emozioni calcistiche dagli anni ’60 ad oggi. Sfogliando l’album, infatti, potranno rivivere anche la commozione nel rivedere calciatori che ormai hanno concluso la propria carriera. 93

L’utente che arriverà sulla sezione dedicata al quiz si troverà di fronte agli spazi dedicati all’inserimento delle figurine. Su ciascuno di questi potrà ritrovare domande quali: “Quale mito del calcio è anche noto come “Pibe de Oro?”, dunque l’utente potrà rispondere attaccando la figurina di Maradona; “Chi nel 2003 venne eletto il miglior giocatore del Chelsea di tutti i tempi?” e vi si potrà attaccare la figurina con Gianfranco Zola; o ancora “Chi fu soprannominato anche “O Fenômeno?”, in cui per “vincere” si dovrà attaccare la figurina di Ronaldo.

ll cibo sarà disposto a buffet, con una postazione bar a parte che servirà le bevande. Il nome scelto per l’evento è “Miti calcio”, in modo tale da rimanere coerente con la scelta del nome dell’album in quanto si focalizza, appunto, sui miti del calcio. A tal proposito si consiglia di far presenziare all’evento un calciatore del passato considerato da tutti un “mito” in modo tale che possa interagire con gli appassionati rendendoli partecipi, rispondendo a curiosità e aneddoti. Per il lancio dell’evento, in cui verrà presentato l’album “Miti calcio”, potrà essere utilizzato un video che verrà condiviso su più canali Panini. Il focus di tale video è stato pensato con l’intenzione di coinvolgere il più possibile gli utenti, facendoli sentire parte di questa comunicazione. Verrà perciò attivato un contest sulla piattaforma Instagram in cui gli utenti saranno invitati a pubblicare sui propri profili la foto che riassume un proprio ricordo, riportando l’hashtag #MitiCalcio che permetterà di collegarlo alla campagna. La scelta di richiedere la condivisione di un “ricordo” (legato ovviamente al brand e al calcio) è legata al concept e lo stile dell’album che vuole lanciare, focalizzato sull’heritage e i miti calcistici del passato.

> CREAZIONE EVENTO E VIDEO PRESENTAZIONE “MITI CALCIO” Di conseguenza alla creazione dell’album “Miti calcio” si è pensato di realizzare un evento che prevederà, appunto, la presentazione di quest’ultimo. Rimanendo coerente con ciò che l’album rappresenta, si è pensato ad un tipo di evento che ha come scopo il divertimento attraverso la condivisione di un momento insieme e la scoperta, valori che hanno sempre caratterizzato l’azienda Panini. L’evento potrebbe avere luogo all’interno del Museo del calcio, a Milano, in quanto luogo di diversi eventi Panini. Prevederà un aperitivo accompagnato da un buffet considerato, rispetto a una cena, meno formale e quindi un momento di pausa e di condivisione, un momento da vivere e da gustare e potrebbe, quindi, avere luogo verso la tarda mattinata. La scelta ricade sull’aperitivo in quanto da’ la possibilità di muoversi facilitando lo scambio di opinioni e di condivisione ed inoltre accoglie diverse fasce d’età e può avere un costo minore.

Le foto vincitrici del contest potranno essere selezionate tramite numero di like del pubblico o dall’azienda stessa. Si presentano le due modalità di realizzazione di questo: le foto vincitrici andranno a comporre il video essendo messe in uno slide show oppure le foto vincitrici saranno d’ispirazione per il concept del video che sarà sviluppato da terzi.

Linee di prodotto, formati e distribuzione

Si evince che l’azienda può offrire collezionabili per tutti i target, certamente il core business si focalizza sul diretto dando al calcio massimo range in termini di produzioni, Calciatori, Europa League, Fifa accontentano tutti gli appassionati del settore ma notevoli sono le produzioni dedicate a sponsorizzare il mercato sportivo, Basket, Hockey, Pallavolo e Giro d’ Italia; stesso discorso vale per il genere Fantasy e Cartoon, Disney e Marvel sono i più richiesti, Frozen per il target diretto femminile, Cars per il maschile insieme alle avventure dei Super Eroi, e tra gli idoli intramontabili da collezionare in album ad ottobre 2017 si è aggiunto il Re del Terrore, Diabolik per la prima volta è proposto in edizione esclusiva 11 pagine e 48 figurine che riproducono i disegni originali di Sergio Zaniboni.

In linea con gli obiettivi del progetto si procede ad analizzare le linee di prodotto Panini, e particolare attenzione sarà prestata per la linea Calciatori nelle sue declinazioni di merchandising 2016/2017. L’azienda modenese Panini è impegnata nella realizzazione e distribuzione di una vasta gamma di album e figurine collezionabili. TLM (The Licensing Machine) è una divisione interna Panini S.p.a. nata con l’obiettivo di concludere operazioni di licensing out in ambito merchandising su property acquisite per utilizzi editoriali. Sport, entertainment e characters sono i suoi oggetti di interesse. Tutte le linee sono prodotte interamente in Italia e distribuite tra Europa, Russia e SudAmerica, dunque l’azienda Italiana distribuisce in buona parte del territorio mondiale a seconda delle richieste di mercato, eccezione fatta per gli USA dove la presenza del competitor diretto Topps ne limita il raggio di azione.

L’attenzione dunque è volta a offrire un formato per ogni esigenza, tanto economica quanto contenutistica, ciascuna collectible ha un costo compreso tra i 0.20/0.50 Euro, e i contenuti di ogni marca sono distribuiti principalmente tra:

La produzione del cliente risulta essere molto ampia, spazia dal calcio ai Disney, dalla Marvel ai cartoni per i più piccoli e per facilitare la comprensione si citano le linee di figurine collezionabili più note per marchio: Fifa; Coppa America; Calciatori; Europa League Frozen; Powerpuff Girl (Super Chicche); Giro d’Italia; Adrenalyn XL; Handball; Trenino Thomas; Marvel Heroes; Diabolik; Cars; Soy Luna. Oltre che di figurine, gran parte del business aziendale è fondato sulla fumettistica di cui si occupa la divisione interna Panini Comics e per questa categoria di produzione i prodotti maggiormente distribuiti sono fumetti Marvel, Diabolik, Asterix e testate Disney, tali collezioni hanno un gran seguito e il target è trasversale per età ma anche per genere di interessi, bambini che sognano seguendo le avventure dei personaggi preferiti e adulti che si distraggono dagli impegni dedicandosi alla lettura e coltivando un hobby.

- Raccolta Completa prezzo vario da 35 a 70 euro (album vuoto + figurine) - Figurine Mancanti 0.50 euro; Pacchetto di figurine; Album - Album Cartonato 49.90 euro (Spiderman, Calciatori, Diabolik) - Raccoglitore Card (Calciatori, Giro d’Italia) prezzo vario da 24.90 a 50 euro - Box (scatole contenenti 50 bustine di cards) prezzo vario da 35 a 50 euro - Almanacco illustrato del Calcio (interessante raccolta di tutti risultati della Serie A) - Megakracks (raccolta completa di tutte le photocards degli Europei, raccoglitore escluso) prezzo 70 euro. L’attitudine globale che la casa modenese ha preso sin da subito è manifesta anche nelle strategie di distribuzione, Panini Spa è un’azienda italiana che produce nel suo territorio di origine e distribuisce in più di 120 paesi, in tutto il mondo. 96

Dall’analisi della distribuzione risulta che questa sia piuttosto varia, tanto per la tipologia di contenuto dei collezionabili quanto per le linee di prodotto.

cani, delfini e cavalli sono pupazzi che si aprono e al loro interno ci sono storie didascaliche, che con parole e illustrazioni accompagnano i più piccoli nella scoperta del mondo. Staks Invizimals- a resistencia si presenta come un gioco per bambini un po' più grandi, la linea è di stile battagliero contiene animali dai super poteri che si sfidano, in stile Pokemon.

Nei paesi di cultura latina gli album più richiesti hanno come contenuto le linee Calciatori, Adrenalyn XL, linee Disney e Marvel. Dalle informazioni reperite nel mondo digitale, come pubblicità e annessi canali youtube, è chiaro come in Italia l’album che ha più successo sia Calciatori, tale fenomeno si spiega considerando che il mercato italiano è il suo luogo di origine.

Gli Invizimals sono raffigurati su magneti, il fronte scatola riporta sul lato sx dall’alto verso il basso i tipi di attacco e difesa, in basso a dx il numero di morso all’interno della raccolta, il nome dell’animale e il suo habitat, ogni stak si lancia e se si attacca può lanciare una mossa, se invece cade subisce un attacco. Abatons pupazzetti a forma di pattumiera che si aprono e contengono mini collezionabili, il gioco consiste nel creare costruzioni più grandi e alte possibile, cercando di non farle crollare. Sono per giunta un prodotto ampiamente sfruttato in termini di licensing, come nel caso di Abatons Star Wars, che riproducono fedelmente i personaggi della saga, prodotti e distribuiti direttamente dalla Panini. Gli Xenox, sono dei pupazzetti in plastica che, come suggerisce il nome, combattono guerre spaziali tra le galassie, 7 razze aliene in sfida tra loro a colpi di cristallo, fuoco ed altri elementi naturali, per conquistare mondi e ottenere il potere assoluto.

Per Spagna, Portogallo e Grecia le linee più popolari sono Adrenalyn XL, a seguire Disney con Soy Luna e Frozen, e Guardiani della Galassia Marvel, in Francia Soy Luna e Super Wings per Disney, Guardiani della Galassia Marvel e la raccolta Le Pat’ Patrouille- en mission, in Germania l’album Fuss Ball e FC Bayer Munchen, Super Wings in Inghilterra, Adrenalyn XL e Lego collectibles in Polonia. La distribuzione Panini in territorio inglese risulta piuttosto limitata, per meglio dire la Topps, competitor diretto Panini analizzato in questo stesso documento, da anni in Inghilterra domina il mercato restringendo il raggio d’azione dell’azienda italiana, se si considera che la Topps detiene i diritti di licenza esclusiva per la produzione di collectible UEFA Champions League, primo campionato inglese, mentre quelli per la Premier League sono stati rilasciati lo scorso anno.

Un ulteriore distribuzione interessante è quella in territorio sud americano, dove oggi l’azienda è presente con filiali dirette italiane in Brasile e Cile, coprendo la distribuzione di tutto il territorio dell’America latina. Analizzando la distribuzione nei paesi latino americani si individuano due ragioni per cui la Panini è presente in questi.

Un tipo di distribuzione molto interessante è quella spagnola. L’azienda è notevolmente conosciuta e attiva nella penisola iberica, non solo con prodotti collezionabili ma anche con giochi per bambini e ragazzi, una fascia di età compresa dai 2 ai 12 anni. I prodotti offerti guidano i ragazzi in ogni tappa della loro crescita, Animales Divertidos è un linea di libri peluches per bambini, pinguini, tartarughe,

L’ingegnere Aldo Sallustro in un’intervista per Raiuno nei primi anni ’90 afferma che la volontà aziendale sia esplorare nuovi mercati extra-europei, i territori del centro-sud americano sono ad oggi considerati paesi in via di sviluppo economico e sociale, per 97

questo assetto conviene investire capitale in territori in cui la mano d’opera e la gestione di un’attività richiedono costi ed energie di mantenimento inferiori.

uno spazio online esclusivo dedicato a youtuber e blogger, che potranno realizzare video e partecipare ad un concorso, sfidare migliaia di altri tifosi in tutta Italia e vincere i premi “Calciatori Adrenalyn XLTM”.

La seconda ragione è di tipo antropologico, i valori culturali promossi dal brand Panini sono maggiormente apprezzati in paesi vicini alla cultura e allo stile di vita italiano. La linea Adrenalyn XL è quella che va per la maggiore nel settore sport, il target per cui questo prodotto è pensato è di sesso maschile, bambini e ragazzi di età compresa tra i 6 e i 13 anni di vita, e collezionisti. Questa linea dedicata ai protagonisti di tutte le squadre di campionato della stagione calcistica corrente (es. Liga, Primera Division, Serie A TIM), conta solitamente 400 card (cc) di cui molteplici a lavorazione speciale: mood metal, rainbow e stampa in oro. Questa raccolta collezionabile è anche un gioco che consente di ricreare vere e proprie partite di calcio attraverso la costruzione di una formazione sempre più competitiva (da qui il nome Adrenalyn XL). Le partite possono essere disputate sul campo di gioco contenuto nello Starter Pack, abbinato alla Guida Ufficiale, ma c’è anche la possibilità di “replicarle” online sul sito www. paniniadrenalyn.com.

La raccolta comprende un “Mega Starter Pack” che contiene il raccoglitore di 60 pagine numerate affiancato dalla Guida Ufficiale (le pagine sono di materiale cartaceo e la copertina è carta plastificata), 4 bustine, 2 card in edizione limitata, il campo da gioco e una pratica checklist formato pocket; la “Calciatori Adrenalyn XL™ Tin Box”, una confezione in materiale latta con un contenuto esclusivo di 40 card; bustine “Premium” che contengono 10 card, tra cui una in edizione limitata, e le bustine “Premium Oro” con un contenuto speciale.

La cifra stilistica e grafica della linea Adrenalyn XL trasmette movimento, dinamica e velocità richiamando la corsa, la determinazione e la carica che ogni giocatore impiega per vincere il campionato, il marchio Panini è solitamente posto al centro della parte inferiore, mentre il calciatore in rovesciata è in posizione centrosinistra di ogni bustina di figurine. Nella collezione vi sono un minimo di 18 card per ogni squadra, alle quali si aggiunge la card dedicata al Trofeo. Elevato il numero di card speciali che ritraggono giovani talenti del panorama calcistico e giocatori già affermati considerati veri e propri eroi dai propri sostenitori. Altra novità di questa collezione, è

> CREAZIONE CAMPAGNA “IL CALCIO È UNA FEDE”

Il prodotto in questione è un ibrido di un classico santino da parabrezza, must delle automobili italiane degli anni ’70, e di una figurina calciatori panini. Gli storici santini dall’animo un po’ kitsch unitamene alla targa in passato potevano suggerire informazioni anche sul proprietario della vettura, ad esempio, chi esponeva quello della Madonna dell’Arco molto probabilmente era considerato meridionale.

Data la vastità e la diversificazione della produzione Panini appena analizzata si è pensato all’inserimento di un prodotto in edizione limitata e dal design atipico distribuito all’interno delle bustine figurine calciatori ma non facenti parte della collezione e di conseguenza non attaccabili nell’album in corso.

Trasfondendo questo concetto al mondo delle tifoserie calcistiche possiamo generare forte riconoscimento nel supporter creando un adesivo in cui al posto del classico santino con all’interno le divinità reali della fede cattolica troviamo i calciatori abbigliati a mò di protettori della fede calcistica all’interno del layout della figurina Panini.

La campagna pensata per aumentare l’awareness del brand Panini lega indissolubilmente il concetto di “fede calcistica” a quello delle figurine collezionabili calciatori. Per Panini già leader di settore in questo ambito è utile pensare a una strategia di questo tipo che permette di rinforzare il rapporto con il consumatore più accanito prendendo anche una fetta di un target fatto semplicemente di tifosi che ricercando questo oggetto dall’appeal trasversale potranno avvicinarsi all’ampio universo delle collezioni Panini.

La distribuzione del santino adesivo avverrebbe all’interno di quella della collezione calciatori Panini ma in edizione limitata, in modo da creare engagement sulla ricerca del santino\calciatore “protettore” della propria squadra, anche al di fuori del collezionista. Il rischio di cui tenere conto in fase di design del prodotto è quello di tenersi il più possibile lontani dalla blasfemia, non utilizzando layout reali di santini o elementi esistenti che possano ricondurre all’identità di santi reali.

L’idea è quindi quella di creare un prodotto vicino all’immaginario delle tifoserie ma con elemento ben riconoscibile layout figurina da inserire all’interno della distribuzione della collezione calciatori ma da non attaccare all’interno dell’album, ma dove si vuole spontaneamente creando un effetto di visibilità anche abbastanza virale.

L’impostazione grafica deve essere pensata in modo ironico più che realistico, quasi caricaturale, per strappare un sorriso e un coinvolgimento immediato del target rispetto al prodotto piuttosto che sentimento di allontanamento e disapprovazione da questo legato al concetto di irriverenza nei confronti delle immagini sacre e della religione.

Il tifo inteso come fede calcistica è il punto focale di questa strategia sul prodotto che va ad intensificare cn una nuova tipologia la produzione di “calciatori” ma non modifica né la natura né la composizione dell’album a cui sono abituati i consumatori accostando alla solita collezione di figurine una limited edition di “figurine santini”, una per ogni squadra della serie A.

> SOCIAL NETWORKING “IL CALCIO È UNA FEDE” La ricerca e lo scambio dei santini adesivi potrebbe essere sviluppata poi anche e sopratutto tramite una campagna social network a cui potrebbe seguire la creazione di una linea di santini di giocatori storici degli ultimi 50 anni ( Maradona, Baggio, Rossi, Tardelli, Riva, ecc.) Prima del lancio della linea santini calciatori storici verrà proposto un contest social in cui si chiederà agli utenti di indovinare i volti della nuova linea santini calciatori storici in uscita. Il contest permetterà di selezionare i primi 100 vincitori che vinceranno il proprio santino della collezione calciatori non storico autografato sarà quindi estratto un vincitore partecipante alla gara finale per ogni squadra di appartenenza al campionato di serie A che vincerà una domenica in panchina cn la propria squadra del cuore. Saranno inoltre previsti una serie di post promozionali in cui si pubblicano di volta in volta i diversi santini della collezione in edizione limitata con contenuti ad hoc pensati per promuovere nei commenti lo scambio dei santini\calciatori delle rispettive squadre città da parte degli utenti collezionisti lanciando anche l’utilizzo dell’app panini che permette di localizzare l’utente per scambiare sia i santini in edizione limitata che le figurine della collezione.

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Merchandising

- T-shirt CeloCeloManca (tema Campagna

Il merchandising griffato Calciatori prevede ogni anno la realizzazione di articoli per scuola ed editoria, con distribuzione su scala globale. Il coordinato presenta come motivo l’album Calciatori, è caratterizzato dalla predominanza di colore blu e rosso, cromie che motivano il senso di fiducia e la passione quali elementi distintivi dell’universo valoriale del brand, dalla centralità del lettering Calciatori e talvolta dal logo Calciatore in rovesciata. Il target diretto di questa linea di prodotto sono i bambini delle scuole elementari, fascia di età compresa tra i 5/6 e gli 11 anni di vita.

ADV, cotone bianco, stampa rossa o blu, taglie disponibili S/XL, prezzo 25 euro, distribuzione online)

- Astuccio Tombolino, materiale tela, struttura morbida; Prezzo al pubblico: 7/15 euro, variabile; Canale distribuzione: editoria, online - Astuccio ovale organizzato, materiale tela, struttura rigida; Prezzo al pubblico: 7/15 euro, variabile; Canale distribuzione: editoria, online

- Zaino morbido Linea Super Star of Football (Drawsting Bag- Sacca morbida in Nylon, 44x37 cm, colori white/red, blue/red/white, red/white/green, euro 8.00) - Zainetto Rigido BackPack Linea Super Star of Football (Extra-small (zaino asilo) vano unico, spallacci regolabili, 25x23x10 cm, colori white/red, blue/red/white, red/white/green, euro 15.00; Small Adult 39x27x12 cm, euro 19.00; Large Adult 45x33x16, euro 25.00) - Borsone sportivo/ sacca viaggio Linea Super Star of Football ( 31x46x24 cm, colori re/ white/green, blue/red/white, euro 25.00)

-Astuccio 3 zip, materiale tela, struttura rigida; al pubblico: 10/19 euro, variabile; Canale distribuzione: editoria, online

- Pallone Panini Linea Super Star of Football ( pallone calcio, motivo pentagon o cross (waterproof), blue/white, red/white, red/green, grren/white, euro 10.00)

-Diario Panini, materiale carta plastificata, struttura rigida; Prezzo al pubblico: 13 euro; Canale distribuzione: editoria, online

- Action Figures Calciatori (bambola ricrea tutte le azioni, calciatore con divisa, 16 punti di articolazione, H 30cm, euro 14.90)

-Zaino estendibile con gadget, materiale tela, struttura morbida con schienale; Prezzo al pubblico: 39/69 euro, variabile; Canale distribuzione: editoria, online

Dall’analisi di questo merchandising emerge che l’azienda sia propensa a focalizzare le sue azioni sulla crescita e il mantenimento attivo del target diretto, così marginalizzando rispetto al suo raggio d’azione il target indiretto e alternativo.

L’azienda completa le sue linee di prodotto con la produzione e distribuzione di merchandising a marchio proprio e seguendo un trend per lo più sportivo. Questo viene distribuito direttamente dal sito attraverso vendita privata o partecipazione a contest, altrimenti offline tramite raccolte punte. Il tema prevalente è sempre il calcio, declinato su più fronti:

Al giorno d’oggi la community è quel mezzo di misura che accredita l’autenticità di marca per questo si propone un ampliamento dei prodotti focalizzati sui target sopracitati, questi soggetti dello scenario, se stimolati e orientati maggiormente con prodotti loro pertinenti, possono influire sull’aumento del valore aggiunto del brand, generando una vasta community che dona credito al brand in 102

termini di percezione. A questo punto il disegno strategico pensato propone di concretizzare tutte le forme di questa passione in oggetti cult, e allo stesso tempo dal sapore quotidiano. L’ampliamento del merchandising che segue è inoltre studiato per i settori di distribuzione più redditizi.

all’interno non presenterà sempre lo stesso giocatore, ma con la possibilità di essere cambiato (e così, di conseguenza, scambiato dai bambini) in qualsivoglia momento, attraverso delle figurine plastificate, per rendere la cover sempre personalizzata con il giocatore che più piace all’appassionato. Il gadget è possibile acquistarlo in qualsiasi punto vendita Panini e online sul sito ufficiale Panini, nello spazio e-commerce dedicato al merchandising.

> AMPLIAMENTO DEL MERCHANDISING Cover smartphone

Cuffie auricolari

Il cellulare è uno strumento tecnologico ormai indispensabile in quanto all’interno della società odierna ha cambiato parte della vita, le abitudini e il mondo del lavoro di molteplici individui e, al giorno d’oggi, è impensabile vivere senza cellulare. Di conseguenza alla nascita degli smartphone sono state prodotte le cover che lo proteggono da urti e cadute improvvise, diventato un accessorio indispensabile da tenere in considerazione quando si acquista un telefono molto costoso. L’idea di produrre una cover per smartphone nasce dall’intenzione di essere acquistato da parte dei target di riferimento e quindi non solo da bambini, ma adulti e più nello specifico da collezionisti. Uno dei valori principali dell’azienda Panini è da sempre lo scambio di figurine, diventato per molti bambini momento di gioco e condivisione. Per renderla un oggetto esteticamente interessante e “particolare”, si è pensato di realizzare una cover che presenterà il classico layout della figurina, ma che

Si è pensato ad un oggetto ideato principalmente per bambini e adolescenti appassionati di musica, e dal concetto di diffusione di quest’ultima. È considerato un oggetto di uso quotidiano, in quanto vengono spesso utilizzate dai ragazzi per andare a scuola o semplicemente per ascoltare musica passeggiando. Per tale motivo si è pensato di applicarne gli elementi che da sempre caratterizzano l’azienda tra cui il marchio, il paladino o il calciatore in rovesciata in modo tale da dare ancora più visibilità all’azienda Panini. La particolarità è che sono cuffie a “guscio chiuso”, in quanto questa tipologia di cuffie è indicata per chi desidera ottenere una qualità del suono migliore. In più sono auricolari, in modo tale da risultare un oggetto tecnologico, vantaggioso per chi utilizza spesso lo smartphone e riceve (o effettua) molte

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Arbre Magique Calciatore in rovesciata

telefonate durante il giorno. Anche in questo caso le cuffie potranno essere acquistate in qualsiasi punto vendita Panini e online sul sito ufficiale Panini, nello spazio e-commerce dedicato al merchandising. Coccoina balsamo labbra

Il deodorante per ambienti che ha un utilizzo specifico all’interno delle automobili è un oggetto massivamente presente nel mercato italiano e estero. Quanto si propone è la creazione di un deodorante per le auto che funzioni allo stesso modo: la sagoma del Calciatore in rovesciata su cartone impregnato di profumo.

Il balsamo per le labbra è un “classico”, è uno di quegli oggetti per la cura del corpo che viene utilizzato da entrambe i sessi e soprattutto in tutte le stagioni dell’anno, a tal proposito si propone la creazione di un balsamo labbra personalizzato Calciatori al flavour di Coccoina, iconico elemento dell’universo valoriale heritage Panini. Per rendere più appetibile la scelta d’acquisto da parte del consumatore si suggerisce l’ideazione di un packaging dal design in stile coccoina vintage: il contenitore del balsamo come il barattolo di latta dell’amata colla accompagnato da un pennellino per distribuire il prodotto come nell’originale.

Per completare il prodotto e renderlo customizzato Calciatori la fragranza emanata dal deodorante dovrà avere l’odore delle figurine appena stampate, per un completo richiamo all’universo valoriale del brand.

Si suggerisce di valutare l’ipotesi di realizzare il prodotto in Co-branding con il marchio Coccoina.

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Packaging e limited edition L’azienda Panini presenta una serie di packaging per contenere all’interno i propri prodotti. Si tratta di una vasta produzione ma quasi tutti hanno, nel particolare, lo scopo di venire incontro all’utente attraverso formule di packaging in grado di accontentare quasi tutti i target di riferimento, in modo diverso. L’azienda infatti, attraverso i suoi packaging, viene incontro all’appassionato che ancora non è a conoscenza della collezione Panini (come ad esempio i bambini) e vorrebbe cominciare immediatamente la collezione. Si tratta dell’Album Starter Pack che contiene al suo interno un maxi album e tre bustine. Non solo si interessa ai “nuovi arrivati”, ma anche a chi possiede già un album offrendo una formula di Gift Box che contiene al suo interno 60 bustine più 10 in omaggio, riuscendo così a completare l’album più velocemente. Queste formule di packaging hanno prezzi giusti per ciò che offrono, in quanto lo Starter Pack ha un costo di due euro, mentre la Gift Box un prezzo di 35 euro. Panini, inoltre, ha pensato anche ad un packaging ideato principalmente per i collezionisti, ansiosi di completare l’album. Presenta una scatola di 100 bustine che contiene, appunto, 100 bustine con il costo di 70 euro. Anche se può sembrare un prezzo abbastanza elevato risulta giusto per ciò che offre. Una particolarità presente sul packaging è la presenza del codice QR sulla parte anteriore, che riporta informazioni destinate ad essere lette tramite un telefono cellulare. Il codice QR è considerato oggi un vero e proprio strumento di comunicazione efficace e gratificante, oltre che davvero utile. Con il Set aggiornamenti 2016-2017 l’azienda Panini ha pensato di venire incontro anche a chi possiede l’album, ma ha bisogno di completare solamente una sezione di

quest’ultimo e infatti il packaging contiene 48 figurine esclusive calciomercato più un poster (pensato per chi desidera incollare le figurinepremio Calciatori GOL! accumulate) e 12 punti CalcioRegali 2017. Si presenta come un pack molto curato e dettagliato, pensato per chi non è solo interessato al completamento dell’album Calciatori Panini, ma a tutto ciò che è legato a quest’ultimo. Il prezzo è ottimo in quanto costa solamente 7,90 euro. Per chi invece è interessato a completare l’album, ma allo stesso tempo risparmiare sul costo, Panini ha pensato di ideare un Multipack 7+1 bustine con il costo di 4,90 euro e contiene 8 bustine più una in omaggio. Questa occasione è pensata, anche, per gli appassionati interessati a completare la collezione, ma senza obbligatoriamente acquistare l’album in allegato. Inoltre si nota come si voglia venire incontro al collezionista, dandogli l’opportunità di ricevere una bustina in omaggio, in quanto il costo del prodotto diminuisce (4,90 euro anziché 5,60). I packaging qui sopra elencati si presentano quasi tutti con la grafica uguale all’album, con la presenza fissa del marchio Calciatori Panini, del calciatore in rovesciata e del testo informativo. L’unico packaging che si differenzia dal resto è il Cofanetto Limited edition con il costo di 299 euro che risulta essere un prezzo abbastanza elevato. Contiene un album cartonato in edizione limitata più tutte le figurine della collezione e un certificato di autenticità firmato a mano. Sono state realizzate 2017 copie, tutte numerate. Il cofanetto si presenta in un’elegante monocouvette nera con una superficie lucida/opaca con stampato il marchio Calciatori 2016-2017 in oro a caldo. All’interno Mauro Roselli (autore della copertina dell’album Calciatori 2016-2017) riporta un’opera unica da lui realizzata a mano. All’interno della monocouvette sono presenti tutte le figurine della collezione e

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attraverso un certificato di autenticità firmato a mano da Antonio Allegra (direttore del mercato Italia Collectibles) e dal direttore editoriale Fabrizio Melegari viene garantita l’unicità del prodotto. Il cofanetto è stato pensato per i collezionisti puri, che desiderano ricevere un prodotto unico nel suo genere e curato nei dettagli. È, inoltre, ottimo anche da regalare in quanto esteticamente si presenta molto raffinato, nonostante il prezzo sia abbastanza elevato.

attesa e sorpresa dell’utente che scarta il suo pacchetto di figurine, ma soprattutto è un’esperienza che permette al consumatore di ricevere una comunicazione costante da parte di Panini. Aprendo il Panini Box l’utente potrà trovare un oggetto ogni volta differente ma sempre riferito al brand: una pubblicazione editoriale, un buono sconto per acquistare prodotti Panini, alcuni pacchetti di figurine o altre piccole sorprese.

> CREAZIONE “PANINI BOX” Questa strategia sfrutta un elemento distintivo del brand Panini, la sua bustina, per creare una nuova esperienza d’acquisto. Unisce infatti il piacere di scartare la bustina e la gioiosa attesa di scoprire quale sia il contenuto che si andrà a trovare. Il tutto riproposto in una nuova modalità per cui l’utente potrà acquistare un abbonamento che, con specifica scadenza, farà arrivare al cliente una maxi busta contenente alcuni sorprese relative al brand. “Panini box” sarà il suo nome, perché si propone di sfruttare il conosciutissimo packaging di Panini. Una maxi busta, che riprende il formato della figurina Panini arriverà quindi direttamente a casa dell’utente che sceglierà di abbonarsi. L’esperienza è dedicata a bambini, collezionisti e, più in generale, appassionati della marca che potranno ricevere un box Panini, con cadenza mensile e direttamente a casa propria, pieno di sorprese esclusive riferite al brand.

Saranno disponibili differenti soluzioni per abbonarsi o regalare un abbonamento: potranno cambiare le cadenze con cui si riceve il box (mensile, trimestrale o ogni sei mesi) con conseguente differenza sul prezzo. La possibilità di attivare l’esperienza sarà data sul sito web “Collectables Panini”: qui vi sarà una sezione dedicata al Panini Box e nella stessa sezione l’utente avrà la possibilità di scegliere tra varie tipologie di contenuti: Panini Box Kids (per bimbi), Panini Box Senior (per adulti), Panini Box Premium (che, attraverso l’inserimento di dati e un pagamento più alto, prevederà contenuti personalizzati).

Si mantiene così l’esperienza, tanto amata, dal consumatore che scarta il suo pacchetto di figurine con trepida attesa di scoprire cosa ci sia dentro. Allo stesso tempo, questa esperienza sarà però rielaborata e riproposta attraverso il maxi formato del packaging e con innovazione di contenuti. Si punta alla fidelizzazione, ci si rifà all’atmosfera di

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#Celocelomanca e la raccolta di figurine La campagna pubblicitaria ADV “celocelomanca” ha come obiettivo la promozione della collezione Calciatori Panini, ed è stata accompagnata da un’articolata strategia di marketing che prevede l’utilizzo di più media, tradizionali e non, sinergicamente integrati tra loro, oltre ad alcune attività di partnership per realizzazione la di merchandising ad hoc, ed altre giornalistiche di co-marketing con emittenti televisive e testate. Contest e Canali di distribuzione: - Offline, per incentivare la collezione sono stati realizzati eventi sociali a sfondo ludico e di intrattenimento: dai classici Panini Tour e Figuriniadi ai concorsi a premi (inviando alla Panini 15 bustine vuote delle figurine i collezionisti potranno partecipare all’estrazione di premi tra cui abbonamenti allo stadio e palloni da calcio); se le bustine (12.000) provengono da enti no-profit, come nel caso del Festival della letteratura Mantovana il premio sarà un kit per allestire un campo da calcio. Alcune delle strategie marketing prevedevano distribuzione di merchandising firmato Celocelomanca, la linea è caratterizzata dalla predominanza di colore giallo e nero, movimento e azione per la rarità di card collezionabili. In collaborazione con la Franco Cosimo Panini sono stati realizzati e distribuiti su mercato europeo i seguenti articoli: sacca a tracolla in tessuto nero con inserti gialli; il pallone da calcio giallo con lettering GotGotNeed e Calciatore in rovesciata, entrambi di colore nero e mug nero con lettering CALCIATORI PANINI SINCE 1961 di colore giallo. Altrettanto interessanti e ben coordinati con il mood della campagna sono: l’accendino giallo tipo zippo, prodotto da International Tobacco Agency, e la T-shirt nera con lettering giallo “celocelomanca” della Junior G.

- Online, dal sito MyPanini Calciatori è possibile creare la propria figurina personalizzata e così indossare la maglia della propria squadra preferita; la pagina Facebook Calciatori Panini attualmente conta 538.036 Like e 529.088 Fans, ha un ruolo cruciale nell’intera iniziativa offrendo news tempestive e fungendo da contenitore degli spot e di altro materiale pubblicitario, crea una vera e propria community sede di incontro virtuale degli utenti di tutta Italia. Su instagram 6495 post #celocelomanca, a testimonianza del fenomeno sociale. - Media, canali Mediaset generalisti e tematici, Premium, Sky Sport e Calcio, DMAX ed emittenti locali. La realizzazione di spot caratterizzati dal claim “Parla la passione”. Questi spot puntano sull’emozionalità:l’elemento della passione è coniugato al collezionismo. La trasversalità del target è palesata dalla scelta dei soggetti dello spot: bambini, adulti, famiglie e appassionati sono attori coinvolti che raccontano a più voci le proprie esperienze con il mondo delle figurine. “Ce ne sono alcune speciali”, “Mi piace attaccare figurine”, “Bustine”, “Nonni”, “A scuola”, “Le scambio, le attacco”, “Nel cortile”, “celo, manca”, “Infanzia” sono le parole con cui la campagna è motivata. Le inquadrature sono primi piani o piani ravvicinati che puntano all’idealizzazione della figurina (gli attori tengono tra le mani una cornice bianca che ricorda il bordo bianco delle figurine) l’asse ottico è frontale, è mattino e la soave illuminazione di colori dalle tinte tenui si uniscono al rumore del mare, ai suoni di una città che si sta svegliando e al rumore dello scarto della bustina, c’è anche un motivetto orecchiabile improvvisato che cita l headline della campagna “celo manca.. celo manca..celooo” il tono è basso. Lo slogan rappresenta l’affermazione tipica del collezionista che preso dalla passione, scarta il più velocemente possibile le bustine di figurine 108

ed esclama: “Celocelomanca!”, Celo è la crasi di “ce l’ho” e rappresenta l’elemento della velocità. Inoltre anche se tradotto in altre lingue non perde l’efficacia della sua sonorità, rapida e orecchiabile, ad esempio “gotgotneed”, “siLeNoLe”, “Tenho,tenho,naoTenho”.

comunicavano tra loro quali figurine e quali non mancassero per completare la collezione. Attraverso, quindi, il concetto di condivisione e di scambio nasce l’idea di fondare il club #celocelomanca. La scelta del nome ricade, appunto, sulla campagna per il lancio della collezione di figurine.

Il linguaggio è l’italiano comune, il tono della comunicazione è emotivo e informativo, familiare, volto alla creazione di un senso di condivisione che favorisce i legami sulla base di un passato storico, riconosciuto come valore culturale, chiunque sia nato in Italia dal 1959 in poi ha maneggiato figurine Panini. Lo spot è perfettamente coerente con il mondo del marchio aziendale, tanto da suscitare emozioni positive e curiosità nei confronti del prodotto.

Negli store Panini presenti in alcune delle città italiane verranno dedicati spazi destinati alla possibilità di incontrare nuove persone e scambiarsi, oltre alle figurine, opinioni e idee, condividendo insieme la stessa passione. Il club necessiterà di un’ iscrizione, che terminerà con un pagamento. Al termine dell’iscrizione verrà consegnata, gratuitamente ad ogni nuovo membro, una card che avrà la grandezza di un semplicissimo biglietto da visita, ma plastificato, caratterizzata da una banda magnetica. La card assicurerà l’ingresso all’interno del club.

> LANCIO DEL CLUB #CELOCELOMANCA Uno dei valori principali da sempre associati all’azienda Panini è il concetto di condivisione che ha sempre manifestato attraverso la passione con cui accompagna i più piccoli verso la crescita. Lo scambio di figurine non solo diventa un momento di gioco, ma un vero e proprio momento di unione e scoperta. Infatti fin da bambini scambiarsi le figurine, giocare in compagnia con quest’ultime e riuscire a completare l’album è sempre stato motivo di soddisfazione per generazioni e generazioni di bambini.

Ad ogni ingresso la card registrerà una serie di punti. Dopo un tot di punti, il membro del club potrà ricevere agevolazioni su acquisti all’interno del Panini Store. Ciò invoglierà il cliente non solo a partecipare attivamente al club, grazie alla condivisione di momenti insieme, ma ad acquistare all’interno dello Store.

Una vecchia campagna per il lancio della collezione di figurine con l’hashtag #celocelomanca, prevedeva una grande campagna di comunicazione su tutti i media: tv, stampa, radio e web. Vennero sviluppate tante attività multimediali, collegate tutte all’hashtag #celocelomanca. Si nota come la scelta del nome dato alla campagna si riferisca, appunto, allo scambio di figurine tra bambini, in quanto quest’ultimi 109

Siti web L’azienda Panini possiede tre siti web: Calciatori Panini, Collectibles Panini e Panini Comics. Risultano essere siti ben strutturati e facili da consultare, con sezioni dedicate ad ogni prodotto attraverso descrizioni molto dettagliate. Si presentano strutturalmente simili tra loro come, ad esempio, in tutti e tre i siti il marchio è presente nell’header. Nel particolare il sito ufficiale Calciatori Panini possiede il dominio: www.calciatoripanini.it/. Dal sito si nota come l’azienda è attenta ai particolari, come ad esempio i colori predominanti sono il bianco e il verde, in quanto il verde rimanda al colore dell’erbetta presente allo stadio. Il sito comprende sei pagine (la collezione, prodotti calciatori, Servizi Online, Premi, News, Contattaci) che si focalizzano in particolare sulla collezione Calciatori Panini attraverso i prodotti e i premi che possibile ricevere e presenta, a sua volta, diverse sottopagine. Attraverso la sezione Contattaci risulta essere un’azienda molto vicina ai clienti, con sezioni dedicate a domande specifiche alle quali l’azienda si è preoccupata di rispondere per riuscire ad accontentare l’utente in tutto e per tutto. Molto particolare l’idea di inserire nella home del sito un video con un lavoro di street art (che risulta essere oggi una tecnica molto utilizzata) realizzato dall’artista emiliano Mauro Roselli, che rappresenta l’immagine del calciatore in rovesciata su un grande stadio stilizzato (che ritroviamo anche sulla copertina dell’album). Il sito ufficiale Collectibles Panini possiede il dominio www.collectibles.panini.it. Ha come colore predominante il grigio chiaro, mentre sullo sfondo è possibile intravedere i colori della bandiera Italiana che riporta al concetto di made in Italy: uno dei valori principali che

l’azienda Panini ha sempre tenuto a manifestare. Il sito si compone di sei pagine (Azienda, notizie, negozio online, servizi clienti, panini zone, come raggiungerci) con diverse sottopagine. Offre una sezione molto dettagliata sui prodotti con informazioni minuziose e un negozio online ben strutturato. Anche qui notiamo una particolare attenzione ai desideri degli utenti con le risposte alle domande più frequenti, per poterli sempre accontentare, ma soprattutto la grande opportunità di entrare a far parte dell’azienda attraverso offerte di lavoro. Scorrendo il sito compare uno slideshow con una serie di immagini che presentano i vari prodotti del gruppo Panini in collaborazione con altre aziende e l’app del gruppo Panini. La tecnica di utilizzare lo slideshow risulta essere comodo in quanto viene mostrato in anteprima il prodotto, ma in modo quasi “frettoloso”, in modo tale da incuriosire l’utente. Il sito ufficiale Panini Comics è dedicato esclusivamente ai fumetti, quindi si distacca in parte dal mondo Calciatori e Panini. Possiede il dominio www.comics.panini.it e come colore predominante il bianco, il nero e il giallo che riprendono parte dei colori del marchio. Il sito si presenta strutturalmente simile ai precedenti, con un’ampia sezione dedicata allo shop online e aree approfondite per ogni prodotto. Ben strutturato e facile da consultare, presenta un difetto: le pagine che compongono il sito sono presenti nel footer, quindi potrebbero risultare “meno importanti” rispetto al resto del sito. Anche qui ritroviamo una particolare attenzioni ai desideri degli utenti con le domande e le risposte frequenti. Il sito presenta sei pagine: Panini Comics, Marvel, Planet Manga, Panini Disney, Panini 9L e Panini Magazines che rimandano tutte allo shop online, dove è possibile acquistare i fumetti. La particolarità è che cliccando sull’immagine scelta è possibile avere uno zoom per scoprirne i dettagli, oltre ad una 112

descrizione minuziosa del prodotto, con la data di uscita, il prezzo, le pagine, il formato ecc. > CREAZIONE BLOG E LINEA EDITORIALE Nella seguente strategia si propone di creare un blog ufficiale Calciatori, procedendo con la ridefinizione della linea editoriale del sito Calciatori Panini, si suggerisce l’inserimento di una sezione nello stesso dedicata al Blog. Il calcio è parte della cultura italiana e considerando che il web pullula di blog sul calcio e campionati, si pensa di incrementare l’interazione sul sito ufficiale rendendolo più dinamico e aggiornato su quanto accade. Una simile strategia si focalizza su un ampliamento del raggio di azione del brand, utilizzando uno dei suoi elementi in modo nuovo. La linea editoriale propone 4 categorie, ciascuna con propri sottogruppi: Collezioni: i collectible sono il core business aziendale per questo si dedicherà una categoria all’argomento, per poterlo trattare sotto molteplici aspetti si parlerà delle raccolte storiche, delle figurine introvabili, di tutte le edizioni speciali (passate e future) e dove reperirle. Campionati Serie A e Fifa: il campionato è l’argomento backround delle figurine Calciatori, per questo si propongono contenuti in video come i gol e le partite più belle, le divise che hanno vinto gli scudetti, quali sono stati i calciatori migliori della settimana e quelli che si candidano al Pallone d’oro, arbitri e allenatori memorabili, dunque gli argomenti trattati devono poter offrire una visione completa sul mondo del calcio. Campionati under 17/16/15: anche se la categoria del calcio giovanile ha un seguito minore rispetto alla serie A, rimane sempre una parte dell’universo calcistico e può essere interessante parlare dell’argomento declinandolo sugli interessi dei ragazzi, video, immagini, interviste che raccontare la vita di

quei giovani talenti che tentano la carriera da giocatore, è un motivo che può conferire autenticità al brand, più di quanta non ne abbia già. Eventi: questa sezione è dedicata al monitoraggio di tutti gli eventi Calciatori, fiere, social contest, mostre, un portfolio dinamico e sempre aggiornato sulle attività che il brand offre e che lo hanno fatto crescere. Le categorie selezionate hanno il compito di mettere in risalto la brand identity Calciatori, il tono colloquiale alto accompagnerà uno stile di scrittura diretto, con punte frizzanti e ironiche, per intrattenere un target dagli interessi eterogenei; per finire i tempi di pubblicazione variano dal contenuto degli articoli, si suggerisce comunque una cadenza settimanale e per rendere ogni contenuto fruibile e il più dinamico possibile si prevede il collegamento del blog ad ogni Official Page o Canale Calciatori attivo (Facebook, Instagram, Youtube). > CREAZIONE AREA RISERVATA AI COLLEZIONISTI In seguito all’analisi effettuata sui tre siti web appartenenti all’azienda, il brand si presenta attento a rispondere alle esigenze degli utenti. Pur essendo già presenti molte sezioni dedicate al customer care, la creazione di un “account per collezionisti” permetterebbe di focalizzare l’attenzione su un preciso segmento di target così importante per l’azienda. L’account per collezionisti sarà dunque uno spazio dedicato esclusivamente a questa categoria che dedicherà particolari attenzioni a questo segmento. Ancor più importante permetterà di inserire specifici dati di ciascun utente, così da creare per ognuno una comunicazione personalizzata e quanto più creata su misura sul singolo collezionista. La declinazione di tale strategia si presenta come un’integrazione del sito web Calciatori Panini. Verrà perciò creata una specifica

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pagina su questo spazio chiamata “Collezionisti Panini”: a questo spazio si potrà accedere creando il proprio account e inserendo specifici dati (luogo di nascita, preferenze d’acquisto, etc). Agli iscritti in tale sezione verrà data speciale attenzione creando eventi esclusivi, ascoltando le loro esigenze e cercando di risolverle, accumulando informazioni su di loro così da poter creare nel tempo una comunicazione sempre più Taylor made. Accedendo a tale area si potrà usufruire di sconti sui prodotti e si riceverà mensilmente una newsletter che riporta gli argomenti di interesse di ciascun soggetto. Infine, tramite l’iscrizione a questa sezione si potrà accedere anche a tutte le funzioni e contenuti dell’app (per dettagli sui contenuti e funzioni vai alla sezione “App” del documento), nonché sarà accedere all’e-commerce godendo della suddetta scontistica.

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E-commerce Sul sito www.collectibles.panini.it, nell’area Negozio Online, è presente l’e-commerce che l’azienda Panini propone agli utenti. Questa sezione si presenta molto ricca, con un totale di 2035 prodotti. È ben strutturato, curato nei particolari e i prezzi risultano abbastanza coerenti con ciò che il prodotto offre. Dando un primo sguardo si notano una serie di prodotti elencati, con un’immagine di ciò che il prodotto offre e il nome assegnato, l’anno, la lingua, il prezzo e la possibilità di aggiungere il prodotto al carrello o di aggiungerlo alla Whislist. Questo spazio dedicato da’ la possibilità all’utente di ricercare il prodotto dividendolo per: titolo, prezzo e data o di selezionare la pagina specifica. Cliccando sull’immagine del prodotto, che si presenta chiara ed efficiente, oppure sul nome assegnato al prodotto, si trovano i dettagli, le ulteriori informazioni riguardanti il prodotto (Nazione, Lingua, Distribuito in…, Spedito da…, Puoi comprare questo prodotto nei seguenti paesi e l’anno), il prezzo, la possibilità di inviarlo ad un amico attraverso un’email, di aggiungerlo alla Whislist e al carrello. L’e-commerce prevede diverse sezioni in base alle richieste dell’utente. Per facilitare l’acquisto prevede una Ricerca avanzata catalogo che utilizza le caselle di ricerca per trovare un prodotto specifico in modo più facile e veloce all’interno del catalogo attraverso il titolo, il codice identificativo, il prezzo, l’anno e la lingua e anche un Catalogo completo dove sono presenti tutti i prodotti dell’e-commerce con il prezzo, l’anno e la lingua. Per riuscire a completare la collezione l’ecommerce prevede la sezione Figurine/ card mancanti dove è possibile acquistare le figurine mancanti attraverso una scheda a griglia dove è possibile inserire i numeri di figurine/card che mancano per completare

la raccolta e le Raccolte complete che comprende tutti gli album (nazionali e internazionali) e tutte le figurine non incollate con i dettagli, le ulteriori informazioni e il prezzo. L’azienda produce inoltre, una serie di prodotti di merchandising come, ad esempio, t-shirt, astucci, zaini estendibili, palloni da calcio ecc. e in questa sezione è possibile acquistarli, mentre nella sezione Altri prodotti collezionabili sono presenti prodotti come, ad esempio, il contenitore per card, le scatole contenenti un tot di figurine, album in versione cartonata, box con un tot di figurine all’interno più un album vuoto ecc. Per rivivere il calcio illustrato l’azienda produce e vende, attraverso la sezione Almanacchi, tutti gli almanacchi illustrati del calcio dal 1996 al 2015, e in più due almanacchi illustrati del Milan e uno degli Europei del 2000 e con la sezione Offerte Speciali sono presenti gli sconti sui prodotti riguardanti le raccolte complete di album e le figurine non incollate. Per far risaltare l’importanza della collezione Calciatori Panini 2016-2017 questa sezione prevede tutta la collezione prodotta in questo anno tra cui: il box contenitore, l’album cartonato e 100 bustine, l’edizione speciale per collezionisti di CaIciatori 2016-2017 con l’album cartonato in edizione numerata, l’album cartonato con cofanetto ecc. Le ultime sezioni Road to 2018 Fifa World Cup Russia e Panini Fifa 365 sono dedicate alle sticker collection che comprendono singole figurine/card per completare la collezione, la Box da 50 bustine più un album vuoto e la raccolta completa che comprende l’album e tutte le figurine non incollate. Come si può valutare dall’analisi effettuata l’azienda si preoccupa di accontentare qualsiasi utente che naviga sul sito, dal bambino ansioso di completare la collezione all’appassionato in cerca di acquistare i prodotti che l’azienda offre. È quindi strutturata in modo da accontentare qualsiasi target di riferimento.

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> AMPLIAMENTO E-COMMERCE

molti prodotti si è pensato di riservare una pagina dello shop online esclusivamente ai prodotti acquistati più spesso dagli utenti. Mettendoli in evidenza, l’appassionato dovrebbe essere incuriosito da ciò che viene acquistato più spesso e quindi risulterebbe più invogliato a osservare cosa quel prodotto offre in particolare e successivamente poi interessato ad acquistarlo. Le modalità di acquisto risulterebbero uguali a quelle elencate precedentemente ed anche qui si consiglia di inserire più foto del prodotto, in modo tale da osservarlo “più da vicino”. Ciò darebbe ancora più valore a quel determinato prodotto, e l’utente interessato a quell’articolo nello specifico dovrebbe essere più facilitato nella ricerca di quest’ultimo.

Come risulta dall’analisi effettuata, la struttura dell’e-commerce appara ben organizzata e scorrevole nella navigazione, con un meccanismo semplice da comprendere e molto soddisfacente nella cura del dettaglio del prodotto. Per tale motivo anziché pensare a un restyling dell’e-commerce e quindi a un cambiamento radicale di quest’ultimo, si è pensato a un ampliamento. Ciò porterà solamente un’aggiunta a un lavoro già ben strutturato in modo tale da arricchire lo shop online per garantire all’utente un’agevolazione nella navigazione. Uno degli obiettivi principali del report è il focus sulle opportunità di licensing. Per questo motivo è importante che all’interno dell’e-commerce siano presenti i prodotti di licenza già esistenti e quelli che verranno prodotti in futuro in modo tale che l’utente ha la possibilità di acquistare quei determinati prodotti anche online. Verrà creata una sezione dello shop online adibita per l’acquisto dei prodotti di licensing, in modo tale da non creare confusione con altri prodotti presenti sullo shop. Seguiranno le stesse modalità della merce già presente. Verrà quindi mostrata, inizialmente, una piccola foto d’anteprima del prodotto, con il nome e il prezzo leggermente più grande rispetto al resto del testo informativo (anno, piccola descrizione del prodotto e lingua). Cliccando sul nome o sull’immagine verranno forniti più dettagli. Quando si clicca sull’immagine della merce per ricevere maggiori informazioni, si consiglia di inserire più foto del prodotto in quanto una sola foto potrebbe risultare poco soddisfacente per l’utente mentre più dettagli del prodotto vengono forniti, più cresce la possibilità che venga acquistato. Attualmente l’e-commerce prevede 2035 prodotti, divisi per categorie. Trattandosi di

> CREAZIONE GIFT CARD Una delle sensazioni più belle che accompagna da sempre generazioni di bambini è quella di acquistare una bustina di figurine e scoprire quali sorprese riserva al suo interno. Quel momento è considerato una vera e propria scoperta, un momento di gioia nel constatare di poter continuare la collezione e riuscire a completare l’album. Ricevere un regalo ha più o meno lo stesso principio in quanto, quando si scarta un dono, la sensazione di avere tra le mani qualcosa di nuovo e completamente personale regala una sensazione di sorpresa che lo rende un momento unico. Per tale motivo si è pensato di ideare una gift card sul concetto di “regalare un’emozione” a chi la riceve. La gift card è ormai utilizzata dalle più grandi aziende e risulta essere un modo per rendere originale un acquisto e contemporaneamente risultare un’idea regalo pratica e piacevole. Sarà possibile acquistare la gift card all’interno dei Panini Store o, per facilitarne l’acquisto, sul sito ufficiale Panini e darà la possibilità di acquistare qualsiasi prodotto presenta

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all’interno dello shop online, con un importo libero a partire dai 20 euro. Potrebbe essere contenuta all’interno di un packaging rigido che ricordi una bustina, in modo da riportare alla mente lo scarto di quest’ultima e creare un momento di sorpresa e scoperta. All’interno potrebbe esserci contenuto un foglietto con le istruzioni della card, la scadenza e un eventuale claim. Si consiglia per la realizzazione della gift card un materiale plastificato e rigido, come una vera e propria carta di credito e dovrà contenere al suo interno un file dove sarà presente il codice della card, le generalità della persona a cui sarà regalata, il valore monetario e come deve essere utilizzata. Graficamente la card presenterà il marchio Panini, con la scritta Gift Card e il codice.

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Facebook

Figurine Panini

L’azienda divisione Italiana gestisce diverse pagine fb in cui differenzia i prodotti di cui si occupa suddividendoli in tre macrocategorie:

È la pagina generica dei diversi album collezionabili escluso quello storico calciatori. Promuove in particolare le raccolte inerenti gli altri sport ( es. Giro d’Italia, NBA ) e le raccolte di tipologia completamente diversa come l’album di Benji e Fede (gruppo musicale), gli album di comics e di cartoni animati. I followers sono circa 20.000. I post non sono molto frequenti ne ritroviamo uno ogni 3\4 giorni in media con contenuti promozionali rispetto ad eventi, contest e gli annunci delle uscite delle diverse collezioni. Notiamo qui, oltre ai post promozionali l’utilizzo di contenuti di tipo audiovisivo: video promo o report delle diverse iniziative associate alle varie raccolte realizzati dal brand per le varie occasioni. Immagine profilo cn il lettering della “P” del logo panini originale centrata in una figura quadrangolare.

Calciatori Panini La pagina si occupa esclusivamente del prodotto di punta del gruppo cioè lo storico album calciatori riproposto di anno in anno da più di 50 anni. Tutti i contenuti sono basati sul campionato di calcio. I post sono circa 4\5 al giorno distribuiti nell’arco dell’intera giornata e studiati per creare l’interazione con i followers, sia tifosi che collezionisti, utilizzando curiosità, appuntamenti con i nostalgici, accorpando il concetto di heritage del marchio e della storica collezione titolando confronti e discussioni sulle giornate di campionato. L’interazione sembra ben stimolata e il piano editoriale ben definito e strutturato comprendendo tutte le fasce di appassionati che possono orbitare intorno all’universo calcistico della raccolta. I followers sono circa 536.700 e le persone che seguono la pagina circa 527.800. Le immagini utilizzate per promuovere i post e i contenuti, riprendono quelle delle grafiche interne dell’album e della collezione panini. L’immagine del profilo riprende lo storico calciatore in rovesciata con, al di sotto, il logo per intero. Il tutto su fondo bianco. La linea editoriale di facebook della pagina calciatori panini su cui ci soffermiamo in particolare sembra ben pensata e organizzata; i contenuti sono costumizzati graficamente per rinforzare il rapporto di fidelity cn l’utente che la segue e che è anche collezionista panini e tifoso di calcio oltre che stimolare l’interazione. Tuttavia dato l’alto numero di followers si può auspicare una maggiore interazione e cercare di collegare contenuti a strategie di diverso tipo tramite alcuni contest specifici declinati sui diversi social o solo su Facebook.

Questo profilo sembra essere quello utilizzato anche per le comunicazioni inerenti il gruppo aziendale esteso e per la promozione del brand concept, anche se questa parte di universo valoriale non trova molto spazio all’interno della programmazione editoriale. Panini comics La pagina si occupa di promuovere il settore comics di cui Panini è distributore per diverse case editrici da Disney a Marvel. La pagina nasce con il proposito di favorire l'aggregazione tra appassionati di comics, manga e fumetti in genere. Il proposito risulta abbastanza evidente in quanto i post uno max due al giorno non hanno un tipo di contenuto fisso ma spaziano dall’articolo dei fanzine e blog di settore, all’uscita editoriale del momento, a qualsiasi contenuto possa orbitare intorno al modo del fumetto: dai protagonisti alle versioni cinematografiche, dalle interviste alle più disparate curiosità.

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Con 70.500 followers e 68.000 persone che la seguono, la pagina risulta essere tagliata sul profilo dellâ&#x20AC;&#x2122;appassionato di genere, dedicando una ricerca accurata di contenuti di settore, differenziandosi nettamente, in questo, dalla gestione dalle altre due pagine della stessa azienda. Anche nellâ&#x20AC;&#x2122;immagine del profilo ritroviamo un logo Panini per la prima volta differente: Panini in colore rosso in un font differente da quello del logo aziendale con al di sotto la scritta comics chiusa in un quadrato dagli angoli smussati su fondo giallo.

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> CREAZIONE QUIZ “CHE CALCIATORE PANINI SEI?” Come è emerso dall’analisi effettuata relativa alla pagina facebook Calciatori Panini, l’interazione con gli utenti risulta ben organizzata, e i post pubblicati nell’arco della giornata sono studiati, appunto, per creare una connessione con i followers. La vicinanza con gli utenti per l’azienda Panini rimane sempre un obiettivo importante, in quanto permette a quest’ultima una crescita significativa. Per tale motivo nasce l’idea di creare una nuova sezione su facebook che unisce contemporaneamente al gioco, un momento di interazione con gli utenti attraverso un quiz che prenderà il nome di “Che calciatore Panini sei?”. Il quiz risulterebbe essere un momento di intrattenimento e di svago e presenterà una decina di domande a risposta multipla riguardante il mondo Panini e i calciatori che hanno segnato la storia. In base alla somma delle risposte, Facebook presenterà il profilo del calciatore che più somiglia all’utente.Il quiz potrebbe risultare un modo divertente per trascorrere del tempo e incuriosire l’utente, condividendo con i propri amici il profilo del calciatore che più gli somiglia, diffondendo così il gioco. Il nome “Che calciatore Panini sei?” nasce dall’esigenza di rendere partecipi i followers facendoli sentire parte fondamentale per l’azienda, in quanto i calciatori sono appunto parte integrante di quest’ultima.

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Instagram Il brand utilizza la piattaforma Instagram con due profili differenti riferiti a Panini: Figurine Panini e Panini America. Tale suddivisione appare appropriata in quanto i due account utilizzano una lingua differente, italiano e inglese, per rivolgersi a due target diversi per interessi e cultura. Questa divisione permette quindi di strutturare una comunicazione mirata per i differenti utenti, interessati a diverse tipologie di prodotti che il brand offre. Figurine Panini è dunque il profilo che si rivolge al pubblico italiano. Ha una portata di oltre 84mila followers, un numero notevole ma migliorabile vista la notorietà del brand tra la popolazione italiana. Il profilo riporta professionalmente nella parte dell’about: il sito web, l’indirizzo dell’azienda e parole chiave per indicare il focus della comunicazione del profilo. L’engament non è alto, considerando la mole di followers: la media delle reazioni sotto ogni post è di 500/600 like. La linea editoriale segue la grafica dell’album Panini: utilizza il layout delle figurine, font e colori che subito rimandano al brand. Ogni post racconta il fatto calcistico del giorno o della settimana e finisce con porre al pubblico una domanda su tale avvenimento: questa non solo può essere considerata una buona strategia per creare engagement, ma anche per conoscere a fondo i gusti e il pensiero dei propri consumatori. Dunque, Figurine Panini seppur avendo attuato una strategia condivisibile nella sua efficacia, potrebbe migliorare la varietà di contenuti e la cura nella gestione di questo profilo in fatto di linea editoriale.

una figurina o la firmano, come anche le foto del pubblico che utilizza il prodotto. Questa tipologia di immagini fanno sì che il target si riconosca nella comunicazione del brand e potrebbe essere fonte d’ispirazione per un’eventuale linea editoriale da adottare in Italia.

Assai diversa è scelta stilistica seguita da Panini America: qui il contenuto verte su sport diversi dal calcio (NBA, basket e altre discipline in voga in America). Pur avendo followers leggermente inferiori (61 mila), l’engagement appare superiore. Particolarmente efficaci appaiono i post in cui compaiono i giocatori che tengono in mano 124

> RIDEFIZIONE LINEA EDITORIALE INSTAGRAM

> CAMPAGNA MEME “QUELLA VOLTA CHE...”

Alla luce dell’analisi realizzata sui due profili Panini si propongono alcuni suggerimenti per una ridefinizione della linea editoriale su questa piattaforma. La comunicazione finora realizzata sembra infatti ben strutturata: è basata sull’interazione, ha una pubblicazione regolare e contiene elementi di riconoscibilità. Tuttavia, vista la grande potenzialità del brand (i followers del profilo contano cifre elevate), si ravvisano alcuni suggerimenti generici per l’aumento dell’engagement sulla piattaforma Instagram.

Da una definizione della Treccani si può avere una definizione di meme: “si può dire che un meme è un elemento culturale o di informazione che, per qualche sua caratteristica, diviene chiaramente riconoscibile e riproducibile, e si diffonde in maniera velocissima, potremmo dire virale, anche grazie alle possibilità date dai nuovi canali di comunicazione. In internet un meme può prendere la forma di un’immagine, un collegamento ipertestuale, uno spezzone video, un sito web o uno hashtag”.

Si propone dunque una variazione di contenuti che potranno spaziare dalla realizzazione di contest alla pubblicazione di foto o brevi video che coinvolgano anche il target come soggetto, sempre riprendendo anche il prodotto che sarà però contestualizzato nelle sue occasioni d’uso (persone che scartano le figurine, un bambino che trova nel pacchetto l’ultima figurina mancante del suo album, etc.). Questo perché il target si potrà meglio riconoscere nei contenuti pubblicati, percependo così un’umanizzazione del brand. Nonché si varierà le tipologia di contenuto del piano editoriale. Tale proposta muove anche dall’analisi effettuata sul profilo di Panini America che sembra aver scelto proprio questa linea e che riscontra un ottimo engagement. Per più specifiche e ulteriori proposte in merito all’utilizzo di Instagram, si esplicano alcune strategie che possono essere prese in considerazione come nuovi contenuti per il profilo Panini Italia su Instagram.

Caratteristica di una campagna meme sarà dunque l’utilizzo di un elemento (in questo caso fotografico) che permetta a un contenuto di diventare virale, raggiungendo così un numero sempre più massiccio di utenti. Ulteriore caratteristica sarà il divertimento, queste immagini infatti divertiranno l’utente suscitando un sorriso e facendolo immedesimare nella foto e battuta proposta. Questa caratteristica “ludica” della strategia sarà un potentissimo elemento con cui il brand legherà gli utenti alla propria comunicazione. “Quella volta che…” sarà la campagna che prevederà l’utilizzo di immagini di personaggi noti al target. Verranno condivise foto che li ritraggono nelle più diverse espressioni. Tali foto saranno accompagnate da una didascalia che riporterà il perché quel personaggio sta avendo la specifica espressione. Ad esempio: “Quella volta che…hai strappato la bustina e con lei tutte le figurine”, il viso del noto personaggio che accompagnerà la didascalia potrà essere la celebre espressione dell’attore protagonista di Dowson’s Creek nell’atto di piangere. O anche: “Quella volta che…in 10 pacchetti hai trovato 10 doppioni”, la foto che accompagna potrà essere quella del personaggio di Star Trek in un momento di sconforto.

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Per altri esempi di copy si suggerisce: “Quella volta che hai trovato la figurina numero 27”, “Quella volta che che ti mancava solo una figurina per completare l’album” e così via. Le immagini riporteranno sempre il marchio Panini che renderà riconoscibile l’autore di tale campagna. Questa potrà essere replicabile per infinite situazioni e con infinite immagini, riportandole sempre all’universo valoriale del brand. Infine, questa strategia, potrà essere un ottimo contenuto che andrà a implementare la tipologia del contenuti da pubblicare su Instagram.

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Youtube Il brand utilizza la piattaforma youtube in modo confacente rispetto alle linee di prodotto e alla distribuzione delle stesse su pianta globale. Il canale ufficiale è Panini, riporta in icona la P del marchio, rossa su sfondo giallo, ben riconoscibile e distintiva del brand. Il numero di iscritti è 21.503, con un’acquisizione media di 15 utenti al giorno. La community Panini è gestita e reindirizzata, a livello mondiale, nella ricerca di contenuti attraverso canali collegati a quello ufficiale, per questo dalla home page segue una divisione per bande orizzontali in Panini America, Uefaeuro 2016, Panini Italia, Panini Players Interview, ossia un indicizzazione dei contenuti per linea di prodotto e canale di distribuzione. Panini America registra 23.000 iscritti, la pubblicazione avviene ogni 3 settimane, ma ad oggi risulta inattiva da tre mesi. I contenuti sono di natura varia ma tutti piuttosto interattivi e dal carattere istituzionale, il target di riferimento sono giovani ragazzi e bambini, e il video più cliccato è quello della Campagna ADV per l’album di collezionabili NFL 2017 “We all collect something”, 385.874 visualizzazioni. Seguono video che, divulgando informazioni sullo stile di vita delle giovani leve NBA, avvicinano l’utente alla quotidianità dei campioni, altri video invece sponsorizzano l’App Panini Collectors collegando gli utenti da una parte all’altra del continente americano, per creare una community sempre più affiatata. Panini Verlags Gmbh, è il canale Germania ed è interessante analizzarlo poiché strutturato e gestito in modo diametralmente opposto rispetto quello americano. Gli iscritti sono 22651 e i video hanno carattere istituzionale e promozionale, la pubblicazione è molto attiva ed ha cadenza bisettimanale, il target diretto sono bambini e giovani ragazzi.

I video istituzionali si focalizzano sulla divulgazione dei valori Panini, giocare accompagnati dal senso di rettitudine dove lo scambio favorisce la condivisione, infatti questi video mostrano gli uffici aziendali dove i bambini, sotto la visione del direttore vendite, giocano scartando pacchetti e attaccando figurine all’album. Circa i video a carattere promozionale, i contenuti vertono sulle collezioni Adrenalyn XL, Road to Russia, Road to Brazil ed album Disney. Fissa è la presenza di un testimonial, il cui nome non si è riusciti a reperire, questo ragazzo talvolta accompagnato da una ragazza mostra le nuove edizioni di prodotto e come completare al meglio i propri album, il tutto in una cifra stilistica tipica del collezionismo: attesa, scarto del pacchetto di figurine ed effetto sorpresa. Dai commenti di utenti che si attivano nello scambio di collectibles si capisce come tali video siano focalizzati sull’obiettivo, ossia accrescere la community e con essa la fedeltà di appartenenza ad un mondo di valori comunemente riconosciuti. Panini Italia, canale italiano con 8125 iscritti, la cui ultima pubblicazione risale a 3 mesi fa. I contenuti dei video vertono per lo più sulla promozione dei prodotti, primo tra tutti l’album Calciatori e a seguire Adrenalyn XL, e delle attività che si svolgono in territorio italiano, quali Calcio Regali, Panini Tour e conferenze stampa. Molto interessante è la sezione Playlist, ove è proposta una divisione dei contenuti per prodotto di interesse come Brazil2014 e Fifa365, e per stato, sotto Spagna si trovano video ufficiali e amatoriali sugli album di Amci Cucciolotti, Adrenalyn, Inviziamals, SoyLuna; in Panini Grecia album di Frozen, Fifa 365 e Amici Cucciolotti, proseguendo troviamo una playlist per ogni paese dove la Panini è presente, questa scelta editoriale è molto utile, poiché facilita l’utente nella ricerca per categorie del prodotto d’interesse.

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Oltre ai canali ufficiali “Panini” ad accrescere la community di fedeli troviamo altri soggetti come youtuber e influencer seguiti, è il caso di Lukasz Musiol, youtuber attivo nella pubblicazione di video per il canale Polonia, oppure Marcus Marauders Channel, canale di un college americano che prende il nome dalla propria squadra di football, dove vengono caricati video che con Panini non condividono la passione per il collezionismo ma una fede sportiva.

> RIDEFIZIONE LINEA EDITORIALE YOUTUBE La vastissima produzione di video Panini permette agli utenti di godere di un’infinità di contenuti, diversi per tipologia, lingua e contenuto. Tuttavia una confusionaria organizzazione dei video caricati sulla piattaforma Youtube potrebbe portare l’utente a perdersi e a non trovare quanto ricercato (soprattutto non a conoscenza dell’esatto titolo del contenuto). Affinché la gestione del profilo, dunque, appaia maggiormente user friendly, professionale e ben organizzata, si propone un restyling della linea editoriale di questa piattaforma. Si prende, dunque, ispirazione dai canali televisivi e si consiglia la strutturazione di una “Panini TV” in cui sul canale del brand saranno canalizzati i contenuti in varie categorie che permetteranno all’utente di ricercare il contenuto in base al tema, permettendogli così una migliore navigazione e ricerca. Tale suddivisione potrà essere effettuata in base alla lingua e/o al paese di provenienza o altrimenti tramite contenuto: canale heritage, di commento alle partite, di intrattenimento, promozionale, etc. Di seguito si presentano invece una serie di proposte innovative e d’intrattenimento volte ad ampliare la parte contenutistica del piano editoriale di YouTube. > CREAZIONE BRAND ENTERTAINMENT WEB SERIE “CITTÀ STADIO” L’idea di creare un web serie prodotta da Panini parte dall’osservazione del forte impatto di engagement che i branded content ben costruiti stanno avendo oggi sull’utenza. Contenuti di intrattenimento di questo tipo possono colpire nel segno se studiati su un target correttamente profilato.

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Quello delle web series è, probabilmente, uno dei più grandi fenomeni innovativi degli ultimi anni: si tratta di storie a episodi appositamente concepite per la rete che costituiscono l’evoluzione digitale delle tanto amate serie tv, a costi ridotti e con creatività e tecniche di messa in opera più sperimentali. Il beneficio di produrre una web series da regalare alla propria utenza è quella di creare ancora più fidelity e community e accentuare la sensazione di costumer care da parte dell’utente. L’idea è quella di costruire i personaggi sulle tipologie di target profilate, facendo sentire l’utente rappresentato in maniera familiare ma in modo indiretto. Di sfondo le vicende dei personaggi potrebbero intrecciarsi senza mai citare Panini direttamente ma muovendosi in un contorno familiare intorno all’universo delle tifoserie o al mondo familiare dalla vita di paese a quella di città, in modo da toccare tutte le tipologie di target. Potrebbero essere concepiti episodi singoli con storie ambientate ogni volta in una città diversa i quali personaggi potrebbero incontrarsi ed essere legati tramite situazioni casuali e di passaggio. Un aspetto da non sottovalutare è la possibilità di product placement all’interno degli episodi della serie sopratutto pensando ai possibili prodotti in partnership e in licencing oltre a tutta la linea interna del brand, una maniera facile ed economica per fare pubblicità a tutte le nuove linee di prodotto lanciate sul mercato.

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App Panini ad oggi possiede tre app: Calciatori Adrenalyn, Panini FIFA 365 Adrenalyn, FOOT AdrenalynXL. Queste app Panini si pongono l’obiettivo di creare community attorno al brand, creando un gioco in cui gli utenti iscritti possono giocare tra di loro. Il core dell’app sta nel attivare con il codice stampato sul retro delle cards la propria formazione, a questo punto si potranno sfidare sia gli altri utenti che il sistema di gioco. Partecipando ai tornei si possono accumulare punti e scalare la classifica generale. Inoltre, acquistando le cards speciali o Limited Edition si può migliorare la propria formazione. Le app inoltre sono gratuite. Alle app si può accedere tramite registrazione o come “ospite”, entrando con questa seconda opzione si perderanno i risultati raggiunti una volta usciti dall’app. La grafica appare ben fatta: nei colori e nel layout rispecchia l’universo valoriale del brand ed è facile navigarvi. Accedendovi compaiono tre sezioni che permettono di cimentarsi in varie attività:

di gioco permette di coinvolgere sia un target di appassionati e professionisti che un target più amatoriale che preferisce sfidare solamente un amico. - Le “Task giornaliere”: permettono di acquistare vari avanzamenti di livello così da ottenere migliori performance. Questa sezione, come l’ultima “Sfida del giorno”, incoraggia l’utente ad accedere giornalmente all’app per scoprire le nuove possibilità che questa regala. In generale, dunque, l’app appare ben fatta a livello grafico; coinvolgente per il target di riferimento; ricca di stimoli per favorire l’engagement di appassionati e “professionisti”. Si passa tuttavia a presentare una serie di soluzioni e proposte che potrebbero da una parte ancor più migliorare l’esperienza dell’utente, dall’altra aumentarne i contenuti.

- La sezione “le tue cards”: ti permette di acquistare nuove cards. L’acquisto avviene tramite pagamento o attraverso la carta o acquisendo coins tramite la vincita di partite e tornei. Tale sezione è fornita di un raccoglitore virtuale in cui collezionare le proprie cards da schierare in formazione per giocare i tornei. Seppur tale divisione appare funzionale, si potrebbe pensare a una riorganizzazione del layout per renderla ancor più accattivante a livello grafico. - La sezione “Influencer”: permette di visualizzare la classifica con tutti i giocatori e prevede una sottosezione “allenamento”. - La “Game area”: è il core delle app che permette di giocare uno contro uno, partecipare ai tornei, sfidare uno specifico amico. La possibilità di scegliere varie opzioni 132

> CREAZIONE ALBUM VIRTUALE

> CREAZIONE ARCADE GAME CON PALADINO

L’Album virtuale prevede il restyling della sezione “Le tue cards”. Si propone di ristrutturare il layout di tale sezione riprendendo l’interno dell’album Calciatori, così che ogni figurina collezionata potrà essere virtualmente attaccata anche nell’album dell’app. Questa scelta viene proposta sia per rendere più gradevole la navigazione su tale sezione, sia per utilizzare un elemento (quello del layout dell’album Panini) riconoscibile e d’impatto. Un secondo cambiamento potrà essere apportato nel modo in cui si trasferiscono le cards dall’off all’online: se prima occorreva inserire manualmente il codice riportato sul retro della figurina, si potrebbe ora utilizzare un QR Code sul retro di queste che basterà fotografare tramite mobile per essere inserito nell’album virtuale.

Il gioco è pensato come una sezione della nuova app Panini. Si tratta un’operazione studiata per i nostalgici del videogame\collezionisti che invoglia all’adesione all’account e all’utilizzo dell’ app dedicata. Lo stile è quello di un videogame anni 90 in puro stile ” nintendo\ super mario” in modalità arcade solo che al posto del personaggio del mitico Mario bros troviamo quello del paladino del marchio Panini che livello dopo livello combatte raccogliendo punti per ritrovare le figurine più rare della storia della collezione calciatori fino ad arrivare all’ultimo livello in cui ritrova la figurina di Pizzaballa conosciuta come la mitica figurina n.1 della storia di calciatori Panini. L’utente supererà i percorsi che lo separano dalle figurine affrontando le schermate a livelli in cui è protagonista del gioco impersonando il paladino customizzato a seconda del suo profilo tramite l’accesso con account che potrebbe essere concepito come unico rispetto al sito web.

Ma per arricchire e rendere speciale la virtualizzazione di un album che prima era solo cartaceo, si potrà inserire la possibilità di cliccare sulla figurina per far partire un video con le migliori azioni del calciatore di riferimento. Dopo aver collezionato la figurina cartacea, si trasferirà sull’app e infine ci sarà la possibilità di cliccarci sopra per scoprire le azioni più performanti del calciatore in questione. In ultimo, con riferimento all’ultima sezione dell’album Calciatori, nelle cui ultime pagine compaiono due speciali figurine che vedono ritratte le due migliori azioni del campionato. Si è pensato a come queste, riportate in virtuale, potranno comparire in movimento, presentate sotto forma di GIF. Queste faranno dunque vedere l’azione del fermo immagine in movimento. Questo per rendere ancor più d’appeal l’album virtuale e offrire un contenuto in più rispetto al cartaceo.

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Eventi e iniziative

celebrati i collezionisti virtuosi. Oltre alle piazze delle cinque grandi città, il “Panini Tour” prevede altri eventi che si svolgono nei centri commerciali che in tutta Italia ospitano stand e corner della Panini di diversi formati, con quiz e giochi a premi, e la distribuzione di figurine mancanti sul filone “celo,celo,manca”.

La Panini S.p.A. è un’azienda socialmente attiva nella creazione di momenti di condivisione e scambio per la community dei collezionisti. A tal proposito si analizza il “Panini Tour”, un progetto di scambio e distribuzione dell’album Calciatori che copre una vasta area geografica, comprendendo piazze delle capitali italiane e Centri Commerciali che ospitano le “Figuriniadi”, es. Airone C.C. sito a Padova, Casilino C.C. di Roma, I Petali C.C. a Reggio Emilia. Gli eventi maggiori del Panini Tour 2016 si sono svolti nelle piazze delle città di Napoli, Roma, Firenze, Torino e Genova. In queste piazze è allestito il “villaggio” Panini in cui si svolgono diverse gare a premio, tra cui “Figu Record” gara la cui finalità è lanciare le figurine il più lontano possibile, “Figu Quizzone” qui si mette alla prova il sapere dei fan e collezionisti facendo rispondere al maggior numero di domande sul calcio e sulla collezione “Calciatori”, per finire “Speedy Attack” nella competizione si testa quale sia il giocatore più veloce ad attaccare le figurine sull’album. Tra le tante attività offerte in queste giornate, si sfrutta la grande partecipazione per distribuire l’album a tutte le new entry della community, i “nuovi arrivati”, e a chi non fosse riuscito a completarlo l’azienda regalerà 10 delle figurine mancanti. Due sono le modalità di accesso al villaggio, una previa registrazione “online” l’altra in loco con il sistema “Mancolista Online”, per chi si registra con la seconda modalità di accesso c’è la possibilità di ottenere un timbro di certificazione e uno speciale kit per il completamento dell’album presentandosi con l’album “Calciatori” completo (edizione dell’anno corrente). Nel villaggio è presente un’area in cui sono illustrate le “Figu Regole”, ovvero i dodici punti che ogni perfetto collezionista sa rispettare, conseguentemente nella stessa area verranno

In totale, tra piazze e centri commerciali, il tour 2016, ha prodotto quasi 120 giornate evento. Con una pubblicazione interattiva di contenuti sul sito internet www.calciatoripanini.it, sulla pagina Facebook Calciatori Panini, canale YouTube, Twitter, profilo Instagram e la app gratuita iCalciatori. In particolare, sui vari social sono distribuite le foto e i video migliori dell’evento realizzati dai collezionisti presenti. Il Panini Tour è uno degli appuntamenti annuali più attesi dai collezionisti di figurine e svolge un ruolo fondamentale nel collezionare e scambiare collectible con gli amici, condividendo la propria passione ci si diverte, questa è la brand experience più forte che Panini offre ai suoi ragazzi, con uno scambio puro che ha come obiettivo il completamento di una collezione, una finalità dall’attitudine molto educativa. Il Tour raduna e unisce bambini e famiglie, crea momenti unici di gioco e condivisione: nell’era dei social e dei giochi digitali, Panini favorisce la socialità alla maniera tradizionale”. “Con questo intento nasce l’idea delle Figuriniadi, il primo campionato italiano di gioco con le figurine che si tiene proprio in occasione del Tour. La Panini Comics invece è sempre presente al Lucca Comics& Games, famosa fiera dedicata al fumetto, ai giochi di animazione e Fantasy. Gli amanti di Characters si presentano numerosi e l’azienda è presente ogni anno con un proprio stand, attività dedicate e ospiti speciali, come è successo nell’ultima edizione quando a gran sorpresa sono stati invitati fumettisti, coloristi e illustratori del mondo Marvel, DC Comics e Disney, questi sono stati a disposizione dei visitatori per due giornate intere. Anche qui la scelta dei partner mostra

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l’attenzione che l’azienda porta per i propri clienti e l’attitudine formativa con cui svolge le sue attività di promozione, gli ospiti hanno potuto vivere una vera e propria brand experience con gli autori degli stessi fumetti. Altri eventi che la Panini è solita organizzare sono quelli negli Store, certamente si presentano in modo più ridimensionato, ma il focus è sempre lo stesso: condividere, scambiare e mantenere attiva la community con temi di interesse. L’ultimo tra questi si è tenuto il 12/12/2017 nei negozi di Firenze e Bologna, Silvia Zichè (nota disegnatrice Disney) è stata invitata e si è messa a disposizione dei ragazzi con cui ha fatto disegni, sketch e colloquiato, rispondendo a tutte le domande che i più curiosi le hanno posto.

area dedicata all’acquisto di gadget e oggettistica del band, è stata installata una postazione MyPanini che permette di scattarsi una foto e stampare la propria figurina in 9 copie da ritirare a fine visita, come ricordo della mostra. Attività promozionali La CalcioRegali è un’iniziativa Panini che prevede un’operazione a premi dedicata agli acquirenti delle bustine figurine Calciatori 2016-2017, nel periodo promozionato (16/12/2016- 30/06/2017) e distribuita in tutto il mondo. Oggetto dell’iniziativa sono le bustine originali delle figurine della “Collezione Calciatori Panini 2016-2017” e il set (1 bustina) “Aggiornamenti - Collezione Calciatori Panini 2016-2017”, escluse le bustine di colore giallo ricevute in “Omaggio” contrassegnate da tale scritta.

Panini e le arti E’ attualmente in vigore a Milano una mostra temporanea al Museo Mondo Milano “Calciatori-figurine in mostra”, fino al 31/12/2017. Le sale sono quattro e ripercorrono la storia di questo oggetto del desiderio dei collezionisti, dalle prime collezioni (stagione 1961-1962) alla selezione di figurine dei diversi campioni che hanno fatto la storia del Milan, inoltre l’esposizione di attrezzature autentiche e di matrici da stampa utilizzate per la realizzazione delle figurine mettono il visitatore ancora più vicino al mondo Panini. Nell’ultima sala è possibile vedere il primo bozzetto originale del disegno di copertina dell’Album Panini, disegnato da Giuseppe Panini, che ha fondato la storica casa editrice, l’immagine ritrae Nils Liedhol, capitano e poi allenatore del Milan, nell’atto di colpire il pallone di testa. Questo percorso unisce la Panini al mondo “culturale” non solo del suo pedissequo fan, ma anche a quello dei più curiosi che il calcio non lo hanno mai seguito più di tanto, ed è la testimonianza di un’incisiva strategia comunicativa mirata alla gratificazione del proprio cliente e all’aumento di visibilità. Oltre all’allestimento di una piccola

Per partecipare a questa iniziativa è necessario registrarsi creando il proprio profilo utente sul sito www.calcioregali2017. it o sull’Applicazione “CalcioRegali” per iOs e Android e inserire nell’apposito form il codice presente sul coupon all’interno di ogni bustina di figurine acquistata, dopo di che ogni codice sarà trasformato in 1 punto. Al raggiungimento della soglia punti necessaria si potrà fare la richiesta del premio desiderato, a seguire lista dei premi in palio, visionabili su www.calciatoripanini.it. - Pallone da calcio Panini Fit 360, punti necessari per ottenerlo: 90, valore € 9,00 - Sacca in Nylon Panini Fit 360, punti necessari per ottenerlo: 90, valore € 10,00 - Almanacco illustrato del Calcio Panini 2017, punti necessari per ottenerlo: 190, valore € 17,90 - Zainetto Panini Fit 360, punti necessari per ottenerlo: 190, valore € 20,00

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- Borsone Sportivo Panini Fit 360, punti necessari per ottenerlo: 290, valore € 30,90

> INTRODUZIONE NUOVE DISCIPLINE ALLE FIGURINIADI

- Zaino Panini Fit 360, punti necessari per ottenerlo: 290, valore € 29,90

Dall’analisi sopra svolta si percepisce come la community che circonda il brand sia compatta e motivata nella partecipazione agli eventi o attività promozionali Panini. Eppure scorrendo forum e pagine FB dedicate si coglie il malcontento degli stessi fan e collezionisti per l’interruzione della stagione 2017/18, a tal proposito si prevede una strategia di ridefinizione degli eventi (nel caso specifico le Figuriniadi), con focus sull’ aumento delle attività di gruppo e/o singole che si possono svolgere durante questi. A seguire la proposta dei nuovi giochi, si suggerisce per ciascuno di questi la creazione di un regolamento apposito.

- Maglia Gara Home Squadra di Serie A Tim, punti necessari per ottenerlo: 490, valore € 90,00 - Pallone da calcio Nike Ordem Serie A Tim campionato, punti necessari per ottenerlo: 490, valore € 131,00 - Divise da calcio per 16 giocatori Nike Striker IV, punti necessari per ottenerlo: 2900, valore € 580,00 Il coordinato intero (ad eccezione di Maglia Gara Home Squadra di Serie A Tim) è perfettamente in linea con la serie Calciatori, tinta celeste con inserti di colore bianco e rosso, fiducia e tranquillità coniugate a passione e gioia, sono le componenti che hanno ispirato questa gamma di prodotti pensati per i fan più fedeli.

Schiaffetto – Probabilmente è il gioco più diffuso. Prevede le figurine leggermente curvate, disposte su una superficie piana (come un tavolo, ad esempio) e l’obiettivo del gioco è far capovolgere la figurina con un forte colpo di mano, ma senza toccarla quindi attraverso ad esempio il battito delle mani, a palmo aperto ecc. Mano in petto – Consiste nell’indovinare quante figurine nasconde l’avversario sotto la mano poggiata sul petto. Indovinando si vince l’intera posta in gioco, altrimenti si rende la differenza tra il numero di figurine dichiarato e quello effettivamente nascosto. In questo gioco c’è la possibilità di bluffare non mettendo nulla sotto la mano: in questo caso se si indovina, si vince un numero prestabilito di figurine, altrimenti all’avversario aspettava il numero di figurine dichiarato. Soffio – Molto simile allo “schiaffetto”, l’unica differenza era costituita dal fatto che per girare la figurina si utilizza la potenza del proprio soffio. Pioggia – Ogni giocatore deve poggiare la propria figurina perpendicolarmente ad una parete e al “via” lasciarla cadere 138

“ondeggiando” verso il basso. Vince tutte le figurine cadute a terra chi riesce a mantenere la sua il più possibile vicino al muro. Calamita – I partecipanti devono leccarsi il dorso della mano e con un colpo di rovescio cercare di far rimanere attaccata la figurina poggiata su un tavolo, proprio come una calamita. > ORGANIZZAZIONE TORNEO DI CALCETTO PER LE SCUOLE “PANINI A 5” Nell’ambito delle attività eventistiche sviluppante da Panini per i ragazzi si è pensato alla creazione di un torneo di calcetto che comprendesse la partecipazione di scuole elementari e medie di tutta la penisola. Dedicare un intero torneo di calcetto ai ragazzi di tutta Italia permetterebbe a Panini di aumentare la propria awareness nei confronti dell’utenza e del target specifico dei ragazzi e di quello indiretto dei genitori, donando una visibilità molto positiva all’azienda su scala nazionale e sopratutto dimostrarerebbe l’interesse del brand nell’ambito sociale e la vicinanza diretta dell’azienda a quei valori di familiarità e crescita dei ragazzi che abbiamo ampiamente trattato in precedenza. Il torneo di calcetto “Panini a 5” si svilupperebbe durante l’intero anno scolastico, ogni scuola dovrebbe scegliere autonomamente i 5 giocatori della propria squadra che prenderebbero parte alla competizione cittadina in seguito regionale e poi, durante gli ultimi mesi dell’anno scolastico a quella su scala nazionale. Coloro che parteciperanno alla competizione nazionale avranno diritto ad essere rappresentati sull’album calciatori del torneo prodotto da Panini di anno in anno, la cui finale si disputerà durante l’evento Paniniadi con elezione e premiazione dei vincitori e relativa diffusione di tutto il progetto sui canali social dell’azienda. 139

Heritage marketing

fino all’introduzione delle celline nel ’68, è un ricordo fortissimo ed una suggestione olfattiva ancora molto presente nei collezionisti nostalgici di una certa età. Il rumore dello strappo e il contatto con la carta ed il suo odore al momento dell’apertura della bustine rappresenta le sensazioni di gioia, aspettativa e sorpresa collegate al completamento dell’intero album di figurine. L’introduzione dell’icona del calciatore in rovesciata, approfondito anche separatamente è ancora oggi, forse più del marchio stesso, icona principale dell’universo panini e quasi assimilabile a quella del calcio italiano dagli anni ’80 in poi, così come il paladino rappresentato nel logo, simbolo della rettitudine che accompagna la crescita del bambino e anche simbolo del suo fondatore legato alla sua storia personale e metafora della creazione dell’azienda e della sua crescita.

L’approccio di marketing di Panini in particolare per quanto riguarda la linea principale di figurine collezionabili “calciatori” è fortemente caratterizzato da un forte orientamento ai valori heritage del suo marchio. Procederemo in seguito nell’analisi approfondita di questi items che andiamo ad indicare di seguito e che ci sembrano caratterizzanti e portatori di questo mondo valoriale dell’azienda. Dal 1961 al 1980 vediamo la nascita e la solidificazione dei valori heritage del brand Panini. La storia di calciatori panini si intreccia con la storia degli italiani e con la sua passione incrollabile per il gioco del calcio. Calciatori panini diventa portatore del concetto di italianità; del suo stile estetico e del suo universo valoriale: il passaggio del tempo, la passione, il cambiamento, il gioco, l’innovazione, la condivisione, l’arte, il divertimento, la tenacia, la famiglia, in altre parole lo stile italiano.

Altro elemento importante da considerare è la vicinanza con il concetto di tifoseria e di squadra, la responsabilità di rappresentare campioni realmente esistenti e in qualche modo la loro storia di vita e professionale che scorre raccontata tra le pagine delle varie edizioni degli album di figurine anno dopo anno, la figurina incarna quasi il rapporto stesso con i propri campioni nel momento topico in cui si tiene finalmente tra le mani la figurina del proprio calciatore del cuore, con cui si lotta al fianco ogni domenica.

Panini entra nelle case degli italiani, è importante comprendere come la raccolta della figurine e il suo completamento con il relativo gioco di scambio sfoci in un rapporto quasi personale del cliente con l’azienda che incarna per lui una sicurezza e rappresenta in maniera affidabile una delle passioni più caratterizzanti per l’italiano, quella per il gioco del calcio ed il suo relativo campionato. Caso emblema del rapporto di care e familiarità dell’azienda è quello di Pierino di Modena, il quale richiede le figurine mancanti senza riportare l’indirizzo di spedizione e il cui recapito viene recuperato tramite una ricerca porta a porta risalendo all’indirizzo ipotetico dall’area di spedizione del francobollo. Il rapporto tra l’esperienza con il prodotto e il brand comprende una forte componente sensoriale che può essere rilevante nell’individuazione delle strategie, ad esempio l’odore della coccoina, la colla vinilica utilizzata

Inoltre Panini rappresenta in un certo senso anche la storia e l’evoluzione delle città e della società italiana, basti pensare al rapporto della squadra di calcio con la propria città; all’inizio nelle prime collezioni erano rappresentati anche scorci urbani e degli stadi, inoltre molte storie di calcio sono legate a momenti storici che coinvolgono ognuno di noi e il nostro senso di appartenenza alla nazione. Ci viene da chiederci a questo punto se i cinquant’anni di calciatori panini hanno davvero rappresentato e celebrato

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cinquant’anni di fedeltà, mania e passione per il gioco del calcio ed i suoi rappresentanti da parte degli italiani? La risposta è si, ma sicuramente tenendo in considerazione tutti questi elementi cardine dell’universo valoriale dell’heritage del brand ci viene da dire che forse questo rapporto intrinseco e fondante con gli Italiani poteva essere raccontato in maniera senz’altro migliore.

> CREAZIONE ARCHIVIO STORICO, FONDAZIONE E MUSEO DI BRAND Considerando l’analisi dell’universo heritage del brand e focalizzandosi sull’aspetto del rapporto intrinseco di Panini con la storia delle città Italiane, della sua architettura e a quella della nazione stessa si propone la creazione di un museo di brand successivo alla formazione di una archivio storico dopo accurata ricerca di tutto il materiale che riguarda il mondo Calciatori Panini ed in particolare tutte le collezioni a partire dalla prima edizione del 1961. Il museo e la relativa fondazione con sede fissa analizzerebbero nella mostra permanente non solo tutto il materiale storico delle collezioni ma mostrerebbero con una serie di percorsi di senso il rapporto di panini nella vita e nella storia degli italiani attraverso la storia del campionato di calcio delle personalità e degli eventi ad essi connessi. Sarebbe inoltre auspicabile la messa in atto di una fondazione che attraverso una partnership con l’AMACI , (associazione dei musei d’arte contemporanea italiana) possa promuovere eventi ed iniziative di vario tipo oltre ad istituire un fondo per sostenere alcune iniziative start up per giovani imprenditori di ambito di interesse vicino a quello sportivo e di settori concettualmente adiacenti. Questa operazione permetterebbe di dare lustro alla storia di Panini e di dimostrare la stretta interconnessione con la storia degli Italiani e della loro passione fondante per il gioco del calcio e del suo campionato e la forte presenza e l’interesse nell’immaginario dell’utenza allargata per le attività culturali e per il patrimonio artistico del paese. Attraverso la pubblicazione dell’house organ del museo pubblicato a cadenza semestrale si renderà visibile tutta l’attività della fondazione Panini.

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Nel periodico pubblicato in versione cartacea troveranno spazio articoli dedicati a indagare le connessioni del brand e della collezione calciatori cn gli aspetti culturali e sociali Italiano e verranno rese note tutte le attività connesse oltre che pubblicati i bandi per le agevolazioni per le start up e le borse di studio promosse dalla fondazione. La distribuzione avverrà all’interno del museo e on line attraverso il sito della fondazione, inoltre il periodico potrebbe essere inoltrato ad aziende e partner speciali e selezionati con un piccolo presente della linea heritage corner. Questa strategia permetterebbe la diffusione oltre le mura aziendali della vicinanza che Panini intende mostrare oltre che alla proprio target anche ad un pubblico di appassionati d’arte e cultura e farsi portatore di quei valori di Italianità e diffusori di questa anche oltre i confini nazionali attraverso collaborazioni con entità europee e mondiali di simile caratura.

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Campagne pubblicitarie

metafora dell’evoluzione del gioco del calcio, ciò si evince anche dallo speack: “collezione calciatori panini, l’evoluzione della specie”.

Analizziamo qui di seguito in maniera sintetica le varie campagne tv di calciatori Panini degli ultimi 10 anni per comprendere come la comunicazione visiva e l’immaginario siano stati importati e proposti gradualmente all’utenza e in particolare al target del brand.

“Non puoi restare fuori dal gioco”

Una premessa importante da fare riguarda l’individuazione del target propria del cliente in modo da comprendere le intenzioni alla base della differenziazione di alcune campagne per lo stesso prodotto pensate per diversi target dal team creativo. Il cliente individua come target primario i ragazzini e come target secondario gli adulti che si suddividono conseguentemente in: giovani adulti - genitori - collezionisti puri/nostalgici diversamente dalla profilazione fatta nell’analisi del target del cliente. Il 2008\2009 vede la produzione e la diffusione di due spot tv pensate per colpire i due diversi target selezionati dal cliente. “Fai vedere chi sei” Pensata per il target primario dei ragazzini lo spot della durata di 20 secondi ha al suo interno uno speack molto esplicativo del concept : “ la passione per il calcio nn la puoi nascondere. l’album calciatori panini è in tutte le edicole. fai vedere chi sei “. La ripetizione dell’icona del calciatore in rovesciata nel background urbano porta ad un percorso di riconoscimento e appartenenza alla community “ Panini” sotto forma di tribù urbana. “L’evoluzione della specie” Pensata per il target secondario “adulti” lo spot della durata di 15 sec. è sostanzialmente una animazione digitale che fa sostanzialmente dell’ elemento circolare della palla e della sue evoluzione nella storia dell’uomo e del suo rapporto con esso una

È del 2009\2010 questo spot della durata di 20 sec., il tema portante che Panini vuole comunicare è ancora una volta quello del riconoscimento nella community, il concetto di gioco, di scambio e di interazione. Immagine principale del concept di questo spot è riconoscimento finale brand/utente nell’icona calciatore in rovesciata composta dalle figurine di tutti i personaggi che sono prevalentemente ragazzini ma a cui si aggiungono anche personaggi di diversa età campione del target effettivo dell’azienda, la quantità di figurine che si rendono visibili durante lo spot e addirittura la grande quantità di quelle buttate dalla finestra trasmette chiaramente la vasta dimensione della diffusione del prodotto in Italia. “Le emozioni si attaccano ” È del 2010\2011 questo spot pensato per il target secondario (collezionistinostalgici), della durata di 30 secondi è quello dell’anniversario di 50 anni della collezione calciatori. Il concept comunicato è tutto basato sui concetti di heritage, nostalgia, messaggio emozionale. Con un’estetica dall’atmosfera atmosfera vintage, un approccio cinematografico, ed una ricostruzione scenografica e di costumi d’epoca addirittura con la presenza del prodotto d’epoca originale si raccontano e si tramandano da padre a figlio i ricordi di vita legati all’esperienza con il prodotto Panini che accompagna i momenti topici della vita dell’utente/personaggio. Il messaggio si evince anche dallo speack: “ 50 anni di calciatori panini: le emozioni si attaccano”.

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“Passione nelle tue mani”

“Condividi la passione”

È lo spot del 2011\2012 della durata di 30 secondi attraverso inquadrature in dettaglio mani e movimenti legati all’uso del prodotto abbiamo questa volta una prevalenza della dimensione sensoriale del prodotto e del suo conseguente rapporto emotivo con il brand così come indicato chiaramente dallo speack del filmato : “collezione calciatori panini: la passione nelle tue mani “.

È lo spot della stagione 2016\2017 della durata di 20 secondi e l’ultimo in ordine di uscita. Lo script di livello basico si sviluppa con inquadrature che riprendono il prodotto e i personaggi durante l’uso quotidiano che ne fanno e che li mette in relazione con gli altri tutti rappresentano utenti-tipo del target del brand, la narrazione inconsistente lo rende il peggiore spot tra quelli in analisi, non trasmette praticamente nulla in maniera fattiva rispetto ai valori di cui si fa portatore il brand e che bene o male è sempre riuscito a trasmettere nelle passate campagne tv. Anche lo speack: “collezione calciatori: condividi la passione” non rappresenta affatto quello che lo spot riesce a comunicare.

“Parla la passione” È lo spot della stagione 2012\2013 della durata di 30 secondi ripropone un approccio molto più diretto personale e immediato dando voce attraverso interventi personali dei fruitori reali del prodotto che espongono direttamente i concetti, le esperienze e i ricordi che li legano al brand e al prodotto. I diversi tipi di personaggi scelti in modo da rappresentare l’intero target sono inquadrati per la prima volta dall’ elemento cornice layout figurina che incornicia i personaggi come i calciatori nella figurine rendendoli protagonisti come i campioni per cui tifano. “La collezione più ricca di sempre“ È lo spot del 2015\2016 dalla durata di 30 secondi ed è il primo ad avere un approccio cinematografico nella scrittura e nella realizzazione con la creazione di climax tramite colonna sonora ed un’evidente cifra registica. All’inizio del filmato non è ben chiaro di cosa stiamo parlando lo spot sembra quasi un trailer di un film ma alla fine capiamo che si tratta dell’avvento dell’uscita delle figurine della nuova collezione calciatori. Il concept dello script del video nn si accorda alla perfezione con il claim contenuto anche nello speack : “collezione calciatori: la collezione più ricca di sempre”. Molto probabilmente essendo quest’ultimo povero di contenuto concettuale si è preferito puntare su una realizzazione d’effetto visivo.

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> BRANDED CONTENT IN COLLABORAZIONE CON THE PILLS

figurina che mancava. I The Pills inoltre si agganciano spesso a luoghi e situazioni tipicamente italiane: abitudini, luoghi, attività. Per questo Panini e l’universo di si adatterebbe perfettamente a tale proposta. Si specifica infine come anche Panini stesso utilizzerà questi contenuti sui propri canali, sfruttando la notorietà del gruppo e proponendo un contenuto d’intrattenimento.

Questa strategia viene pensata tenendo in considerazione alcuni aspetti fondamentali: l’importanza che sta assumendo il contenuto video sui canali social, l’importanza di creare contenuti originali e di valore per comunicare l’universo valoriale di un brand, la dimensione dell’intrattenimento che favorisce l’engagement di una o più fasce del proprio target. In particolare questa strategia si propone di creare un video in collaborazione con l’ormai celeberrimo gruppo romano The Pills. Si sceglie questo particolare gruppo poiché sul proprio canale YouTube contano circa 146.391 iscritti e ciascun video da loro pubblicato ha una portata di visualizzazioni di 311.415 circa. I loro video sono ironici, puntuali, si focalizzano su precisi temi mettendo in luce vari aspetti e divertendo il pubblico. Dunque appaiono come un canale vincente per creare un contenuto incentrato d’intrattenimento che crei intorno al brand una situazione ironica e al tempo stesso veicoli i valori di Panini. Non sarà solo Panini a pubblicare il video sui propri canali, bensì questi partiranno anche dalla pagina YouTube del gruppo così da raggiungere una specifica fetta di target amante dei The Pills ma che conosce anche Panini: ragazzi tra i 18 e i 30 anni, amanti di calcio, probabilmente amanti anche dell’album Panini che ricorda loro l’infanzia. Si potrebbe perciò pensare di proporre uno sketch a partire proprio dalla situazione in cui i The Pills si ritrovano intorno a un tavolo intenti a scartare i pacchetti di figurine (situazione familiare al target, che si presta a far succedere una serie di cose intorno a questo momento): dunque l’episodio potrà essere incentrato facendo ironia sulla trepida attesa nello scartare figurine, sullo scambio di queste ultime, sulla delusione o la gioia nel trovare la

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Co-branding Dal brief avuto con il cliente e da una verifica ulteriore è emerso che le azioni di co-branding e partnership Panini siano relativamente scarse, ma si identifica la collaborazione con la banca Santander come un caso ben riuscito, e un buon esempio di passaggio dal gioco cartaceo all’album virtuale. Tale collaborazione è nata nel mercato spagnolo e prevedeva la diffusione dell’album Adrenalyn XL su piattaforma digitale, un App disponibile su GooglePlay e Apple Store. La linea di presentazione dell’App è in completo stile Adrenalyn XL, con una dominanza dei colori giallo acceso e arancione, per aumentare la carica e il senso di una competizione finale. L’obiettivo del gioco, oltre quello di poter creare la propria formazione e di partecipare a tornei e campionati, è scalare la classifica mondiale degli utenti, e quindi sfidare e vincere le partite contro gli altri utenti dei tornei. Le partite si basano su turni nei quali ciascun utente/giocatore sceglie la figurina del calciatore che userà a ogni giro in posizione di attacco o difesa, basandosi sulle caratteristiche della figurina. Ecco che per vincere bisogna collezionare i migliori giocatori e creare le formazioni più forti.

> CREAZIONE ALBUM VIRTUALE FANTACALCIATORI CON GAZZETTA DELLO SPORT La strategia di cobranding ha come obiettivo la realizzazione di un album virtuale per il Fantasy game del Fantacalcio. Guardando all’attività di partnership con la Banca Santander è chiaro che l’idea di creare un album virtuale è latente nel mondo Calciatori, eppure la scelta dei partner può essere migliorata, selezionando quelle Società che si mostrano più vicine al vantaggio competitivo del brand e che hanno un target, che per comunione di interessi, si avvicina maggiormente a quello del cliente, ecco perché si sceglie Leghefantagazzetta. Si ritiene Fantagazzetta un brand vicino a Calciatori Panini, non tanto perché si dedica al mondo del calcio, quanto per l’abilità di aver creato una community strutturata e serrata che vede il calcio come un elemento importante della propria quotidianità. Questa testata sportiva ha un engagement molto alto ed è rivolta ai “fedeli del calcio”, si dedica ad una tifoseria informata che con un atteggiamento composto si riconosce nel valore della fedeltà calcistica, un insieme di ragazzi, giovani-adulti e adulti che oltre ad acquisire e scambiarsi informazioni sul mondo dello sport, si riuniscono per giocare con il calcio. Il Fantacalcio è un gioco italiano e il suo slogan recita “il gioco più bello del mondo dopo il calcio”, è universalmente praticato da tutto il mondo, anche se con modalità che variano di stato in stato, e l’obiettivo dei fan è sempre lo stesso: portare la propria rosa di giocatori in cima alla classifica. Se si considera che ad oggi la Rosa è solo una lista di nomi, la strategia che segue sfrutterà la condivisione degli elementi comuni tra i due Partner: community composta, hobby e fedeltà calcistica; per realizzare il primo album virtuale del fantasy game sportivo e soprattutto per fornire a tutti i Fantallenatori un album di lega 150

di appartenenza, e un album della propria rosa dei calciatori. A seguire si indica ciò che la strategia prevede per somme linee da un punto di vista tecnico e contenutistico.

così da visualizzare lo schieramento in figucaricatura + 10 avatar. Per questa azione si suggerisce di chiedere agli utenti durante l’iscrizione, quali sono i giocatori che avranno il ruolo tra tutti e 25.

Come da tradizione i contenuti sono forniti dagli utenti, e a tal proposito è consigliato inserire un piccolo regolamento che limiti il carico di contenuti non conformi e di cattivo gusto, previa iscrizione al sito ufficiale www. leghe-fantagazzetta.com, si procede con il tradizionale inserimento dati per singolo utente/leghista: dati obbligatori allenatore, foto, simbolo della squadra, nome, composizione della maglia (fronte e retro), composizione dello stadio di rappresentanza e rosa, in linea con l’obiettivo strategico per ciascuna rosa è data la possibilità di richiedere la caricatura in figurina dei 2 giocatori preferiti sui 25 che compongono la squadra; dati obbligatori presidente lega: foto, nome lega, logo o simbolo di rappresentanza, breve intro della lega, fornita dall’utente. NB: ciascun dato inserito servirà alla creazione delle figurine per l’album virtuale della lega di appartenenza, il totale previsto saranno 30 pezzi. L’album è per privati, e si suggerisce l’ideazione di una linea di presentazione e di una grafica apposite che, conservando gli elementi iconici Calciatori, possano coniugarli verso un utilizzo dell’album da parte di un target alternativo. Il focus di questa strategia prevede la realizzazione di un album per lega e della propria “FiguRosa”, tutto con le figurine Calciatori Panini. A tal proposito si propone un album dal formato contenuto, es: copertina con nome della lega, logo/simbolo rispettivo, breve storia/descrizione fornita dall’utente e foto del presidente in layout figurina; un doppia pagina per ciascuna squadra della lega con nome squadra, fotofigurina dell’allenatore, figurina fronte maglia e figurina retro maglia, figurina stadio, figurosa dei 23 giocatori e 2 caricature in figurina delle punte; a finire per la classica mossa Schiera il tuo 11 se una delle due punte scende in campo lo puoi schierare in formato figucaricatura,

> LANCIO ONLINE FANTACALCIATORI La strategia di cobranding si avvarrà dell’utilizzo degli strumenti di promozione sui canali social come FB, Instagram e Twitter, per ottenere una diffusione virale. Facebook Fantacalciatori Per promuovere il nuovo album è previsto il supporto di attività promozionali su più fronti, iniziando dal canale online che ad oggi è sicuramente il sistema di comunicazione predominante si creerà una pagina Facebook dal nome Fantacalciatori. La linea editoriale e quella grafica saranno indissolubilmente legate al co-branding in questione, quindi i contenuti saranno dedicati alle aste di acquisizione e le pagelle dei giocatori, si consiglia per questo una pagina aperta, dove tutti gli utenti possono documentarsi sul calciomercato. Questo tipo di attività sono molto seguite e creano un gran dialogo tra i partecipanti odierni, che sono quotidianamente alle prese con i report delle domeniche calcistiche e il monitoraggio delle classifiche di campionato, mentre si scambiano informazioni su chat private e gruppi dedicati. Gli aggiornamenti del calciomercato spesso diventano un pretesto per creare momenti di talks, buona parte dei fantallenatori italiani spezza la monotonia delle giornate pubblicando foto e video che riprendono con umorismo la tanto attesa parte dell’anno in cui inizia il campionato, si fanno previsioni e sfide. Tutto questo è quanto si propone di far confluire sulla pagina facebook, con un tono di comunicazione composto, si suggerisce la creazione contenuti appetibili per un target “calcisticamente” informato.

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#FIGUROSA

alla lista delle prime 50 leghe registrate, su LegheFantagazzetta, e che riceveranno la maglia del Paladino per il presidente di Lega.]

Per stimolare l’interesse dei vari utenti fb e per aumentare il numero complessivo di engagement, si suggerisce l’utilizzo di un social contest. Questa strategia nasce dalla comprensione del legame che unisce il brand alla community, si decide così di sfruttare tale unione aumentando l’interazione diretta tra l’azienda e il suo target diretto e indiretto. Panini selezionerà 4 figurine che hanno segnato l’heritage di Calciatori e chiederà ai suoi fan di commentare la storia della figurina scelta, descrivendo con poche parole ciò che rappresenta per loro, per poi repostarla sui social con l’hashtag #FIGUROSA. La scelta dell’hashtag risulta quasi obbligata ma comunque funzionale allo scopo, perchè il contest si propone di accompagnare il cobranding con leghefantagazzetta, infatti il vantaggio di chi avrà partecipato al gioco consiste nel premio: le 25 storie più votate riceveranno il “gettone saltalista”, un virtual coin (nonché uno dei materiali promozionali Fantaclciatori) che dà accesso automatico alla lista delle prime 50 leghe registrate, su LegheFantagazzetta, e che riceveranno la maglia del Paladino per il presidente di Lega.

-Maglia presidente di Lega, una delle caratteristiche del Fantasy game è la customizzazione delle divise per la propria squadra, e perché rendere un oggetto personalizzabile è un servizio che sempre di più le aziende mettono a disposizione dei propri clienti con l’idea di fidelizzarli. Le possibilità di customizzare la propria maglia nel game sono infinite, quindi per non eccedere si propone di creare una serie di 3 T-Shirt, pochi modelli che si distinguono per fitting e caratteristiche tipo collo a V, tondo o barchetta disponibili e combinabili nelle diverse tonalità dei colori dei due Brand: celeste, bianco, giallo, verde e rosso. Ma la vera customizzazione sta nel fatto che, previa richiesta, le magliette potranno avere stampato il nome della propria lega e le iniziali del nome e cognome del presidente. > ORGANIZZAZIONE EVENTO DI LANCIO FANTACALCIATORI A seguito di un’analisi degli eventi passati e delle attività promozionali dei partner si seleziona il Museo del Calcio di Milano come probabile location per l’evento di lancio Fantacalciatori.

> REALIZZAZIONE MATERIALE DI PRESENTAZIONE FANTACALCIATORI Per comunicare in modo diretto l’idea del Fantacalciatori si consiglia la creazione di materiale promozionale e per questo si sono pensati i seguenti gadget: - Gettone saltalista, una moneta simbolica con la stampa del Calciatore in rovesciata. La moneta è il primo simbolo dello scambio universalmente riconosciuto, per questo si sposa bene con il mondo dei collectibles; inoltre si prevede di declinarla anche in versione virtuale per utilizzarla poiché farà parte della strategie di promozione sui social [vd. contest #FIGUROSA..”virtual coin (nonché uno dei materiali promozionali Fantacalciatori) che dà accesso automatico

L’obiettivo dell’evento è celebrare la partnership tra il Brand Calciatori e Leghefantagazzetta, davanti a un pubblico selezionato: giornalisti e personaggi del mondo calcistico, allenatori e presidenti di squadra. Questi soggetti rappresentano per buona parte lo scenario del gioco Fantasy sportivo e le loro figure sono state motivo di ispirazione per tutti i partecipanti. Durante lo svolgimento dell’evento si pensa di omaggiare questa unione puntando sull’heritage aziendale in chiave moderna, quanto si propone è l’utilizzo dell’installazione per mettere in risalto, con video studiati

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ad hoc, i “cimeli” di ciascun partner, quegli oggetti emotivamente carichi di storia e che li hanno resi riconoscibili dai più, la stimolazione dei sensi in questo è infinita ad esempio il rumore della tifoseria da stadio che accompagna la visualizzazione delle prime pagine di giornale, o quello dei tacchetti degli scarpini, il rumore sorde del pallone del Calciatore in rovesciata che entra nella porta e fa gol. Questo modo di fare arte crea un’interazione di impatto sulle masse perchè con l’ausilio di tecnologie moderne il sistema di comunicazione è messo in figura: contesto, messaggio, sorgente, canale e destinatario agiscono simultaneamente, quindi il messaggio che si vuole trasmettere arriverà in modo diretto durante l’esperienza.

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LICENSING

LICENSING Licensing per lo sportwear La partnership con il noto brand sportivo è un legame che dura da almeno un decennio. La collaborazione appare particolarmente sensata, in quanto sia Adidas che Panini si distinguono con un fortissimo posizionamento sul proprio mercato e un’azione di partnership punta a sfruttare e unire due brand di punta nel proprio mercato di riferimento. Adidas è infatti il brand sportivo sponsor ufficiale della Fifa che produce un’ampia gamma di prodotti connessi all’intero evento (scarpe, magliette e abbigliamento). Ha un forte know-how tecnologico e un’alta performance dei prodotti. Interessante per capire perché la partnership con Adidas appare particolarmente sensata, nonostante anche Nike sponsorizzi numerose squadre calcistiche, è il suo spiccato aspetto tradizionale e istituzionale (diversamente a Nike che è più orientata al lifestyle). Proprio questo aspetto appare l’efficace link che lo lega a Panini, anch’esso vicino al calcio nel suo aspetto più tradizionale e pacato. Prendendo in analisi una specifica linea di prodotti che, si può evincere, abbiano portato Adidas a prendere in licenza il marchio panini per realizzare una specifica collezione. Proprio come si riportava sopra, lo stile, il mood, e le caratteristiche di prodotto si rifanno ad un tipo di sportività lontana dall’agonismo e molto vicina a un modo di intendere lo sport “casalingo”. In particolare questa linea sembra sfruttare l’heritage aziendale: tutto il prodotto riprende il giallo del biscotto Panini, la “P” del marchio si staglia sul fronte, mentre sul retro il Calciatore in rovesciata prende gran parte dello spazio. Interessanti sono gli interni della felpa che accolgono un patchwork delle figurine delle storiche 158

edizioni. Delle bande tricolori scendono sulle maniche. Lo stile rimanda, quindi, fortemente all’italianità, ad un heritage che calca la mano ma che proprio per questo può risultare vincente. Sembra, dunque, che Adidas abbia sfruttato da una parte il brand per evidenziare alcuni suoi valori di marca, dall’altro ha utilizzato il suo heritage per realizzare una collezione originale e distinguibile.

> RICERCA E SELEZIONE DELLE AZIENDE LICENZIATARIE PER LO SPORTWEAR

Nel caso dello sportswear per consolidare ancora di più il rapporto univoco tra brand e le sua caratteristica propensione a farsi portatore di un italianità dal carattere fortemente glocal si è pensato a due brand nazionali, anch’essi leader in questo specifico mercato da anni, che condividono con Panini lo stesso background valoriale e cioè la passione per lo sport, l’attenzione alla qualità e la forza creativa nel creare un prodotto vincente connotato da una forte identità di prodotto made in Italy. Le aziende sono Lotto e Diadora, universalmente riconosciute come i brand per eccellenza nel mercato dello sportswear di matrice Italiana ed in particolare in quello delle calzature sportive nel secondo caso, da un target group molto ampio e trasversale sia per età che per sesso ed esigenze. A questi due brand, potrebbe esserne aggiunto un terzo, più generico in quanto si occupa sia della produzione come licenziatario di alcuni brand sia di distribuzione su ampia scala ed ugualmente noto come riferimento nell’ambito dello sportswear proprio perché rivenditore autorizzato dei migliori brand del settore sul mercato : Cisalfa. Nelle scelte d’acquisto di abbigliamento sportivo la marca e il relativo prodotto assume un ruolo importante, capace di suscitare con i suoi valori atteggiamenti di appartenenza e identificazione nel consumatore, valori sui quali da sempre Panini fa leva nel proporre i suoi prodotti agli utenti e che possono essere sfruttati per fare leva su un acquisto del prodotto deciso e consapevole da parte del target di consumatore condiviso da i due filoni di settore. 159

> CREAZIONE DI CAMPAGNA DI DIRECT MARKETING “COLTIVIAMO INSIEME NUOVE PASSIONI” PER L’AREA SPORTWEAR Per consolidare al massimo il legame tra Panini e il settore dello sportswear con cui condivide come mostrato in analisi numerosi valori si è pensato di incentrare il concept della strategia sull’idea di ” coltivare insieme “ nuovi prodotti intesi concettualmente come nuove passioni, essendo appunto il comune denominatore per entrambi i settori merceologici quello della passione per lo sport. La strategia di direct marketing per richiedere un contatto diretto ed un incontro alle aziende selezionate per proporre l’attività di licensing prevede di inviare ai direttori marketing o comunque alla divisione aziendale pertinente, una zolla di terra con il disegno del centrocampo da calcio, corredata da due stecchette portasemi che recano una l’emblema del calciatore in rovesciata Panini e l’altra uno dei prodotti di punta dell’azienda prescelta (es. maglia calcio Lotto, scarpe sportive Diadora, set sportivo Cisalfa), pronta per essere seminata ed innaffiata per farci crescere il prato sopra. L’idea del prato unifica e rende immediatamente l’idea sia l’elemento fisico legato all’azione sportiva più pura che quello concettuale legato alla sfera della coltivazione della terra che simboleggia solidità, costruzione e crescita. Il claim al quale si è pensato per l’operazione è quindi : “Coltiviamo insieme nuove passioni” oppure: “L’innesto giusto per coltivare passioni” o ancora: “Concordia parvae res crescunt “ celebre frase di Sallustio che sottintende come, per sviluppare e raggiungere un obiettivo comune occorra agire nella massima concordia.

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Licensing per abbigliamento e accessori “For romantic accessories” recita l’headline della campagna con cui Momaboma ha promosso la collezione in partnership con Panini: il noto brand di borse ha infatti sfruttato il marchio dando vita ad un prodotto il cui stile è particolarmente coerente ai valori di entrambe le marche. Momaboma è, infatti, il noto brand di borse che esprime valori di qualità e non eccessiva dispendiosità. Tengono conto della comodità a cui deve rispondere la borsa, come allo stile che deve curare. Si deve tenere conto che il brand ha puntato molto sull’heritage, presentando borse f(realizzate come pezzi unici poiché riprende fogli di giornale e li unisce tra loro in modo originale) che recitano altri marchi vintage. Panini, scegliendo di collaborare con questa azienda, si è avvicinato al green (poichè il Momaboma sposa questo valore); si è rivolto alle donne (quelle casual e amanti del vintage, quindi sempre eleganti e pacate). Inoltre, il brand di borse ha attivato un servizio cunsumer-centric, in cui inviando materiali cartacei e plastici, realizzano borse originali e personalizzati. Non si evince dal materiale fornitoci se, anche per questa collezione, sia stato attivato tale servizio. Da tale azione si evince l’obiettivo di Panini nel ampliare il proprio mercato, rivolgendosi alle donne con una linea casual retrò e sposando i principi green; mentre Momaboma sfrutta l’heritage di Panini e i suoi valori per costruire una linea vintage. In occasione dei 50 anni di Panini, invece, per festeggiare il proprio compleanno (tra le varie azioni di comunicazione) realizza una partnership come Terra Cielo Mare. L’azienda, produttrice di orologi, sembra quasi realizzare quel prodotto che si regalerebbe a una persona della stessa età: Panini si regala un orologio per i 50 anni, così come anche i suoi

fan più affezionati rientrano ormai nel target per riceverne uno. Sembra, dunque, un’azione che parla a coloro che sono cresciuti con Panini e che ricercano la marca in un oggetto che risponde alla loro età (magari un regalo per la pensione). Inoltre, il brand d’orologi si rivolge ad un target di collezionisti, similitudine importante con Panini, poiché il collazionatore potrebbe riuscire a coniugare le sue due passioni. Con Zippo e International Tobacco il brand si avvicina al target più adulto, in parte a quello dei collezionisti vista la capacità di spesa del pubblico che acquista i loro articoli. Mentre, riferendoci al settore abbigliamento, con Junior J Panini pone il proprio marchio su felpe e articoli da indossare. La scelta di tale brand non appare assai profittevole: il brand non gode infatti di ampissima notorietà e gli articoli realizzati non sembrano rispondere perfettamente al target cui si rivolge. > RICERCA E SELEZIONE DELLE AZIENDE LICENZIATARIE PER L’ABBIGLIAMENTO

In base alla ricerca effettuata a proposito della collaborazione tra l’azienda Panini e il brand Junior J sono state ricercate e selezionate aziende di abbigliamento che accomunano Panini in uno o più valori, con l’obiettivo di attivare un accordo di licensing. Tre sono le aziende che corrispondono: Kamiceria, Oviesse (OVS) e Navigare. Tutte e tre le aziende vantano una particolare attenzione alla qualità, considerandola un pre-requisito essenziale. Per trarre a sé queste aziende responsabili nel settore dell’abbigliamento si è pensato di attivare una strategia di direct marketing.

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Nello specifico Kamiceria è un brand che si occupa della produzione di camiceria maschile, OVS si occupa d’abbigliamento per uomo, donna e bambino e Navigare è un brand che produce abbigliamento maschile, OVS si occupa d’abbigliamento per uomo, donna e bambino e Navigare è un brand che produce abbigliamento maschile. Nonostante sembrino brand distanti dal mondo Panini in quanto produttori d’abbigliamento, diversi sono i valori legati a quest’ultima.

più funzionale nello scopo finale. Attraverso l’analisi effettuata, in passato l’azienda Panini ha collaborato con diverse aziende riguardanti il mondo degli accessori tra cui: Momaboma, Terra cielo mare, International Tobacco Agency e Zippo. Rimanendo su questa linea si è pensato di attivare un accordo di licensing con tre aziende leader nel loro settore: Swatch, Carpisa e Italia Independent che hanno in comune diversi valori con l’azienda Panini, in modo tale da creare una buona interazione tra loro.

Si associano a Panini in quanto tutte e tre i brand si rivolgono allo stesso target (in questo caso maschile) ed hanno tutte una produzione made in Italy. In più, proprio come l’azienda Panini, hanno alle spalle una forte tradizionalità che, a oggi, rendono queste aziende importanti nel settore dell’abbigliamento. Ciò renderebbe significativa un’attivazione di licensing tra Panini e aziende importanti in questo tipo di settore. Per ciò che accomuna queste tre aziende a Panini si è pensato di proporre una strategia che abbia come scopo colpire l’attenzione di queste imprese, utilizzando la loro produzione d’abbigliamento come tema principale, usufruendo anche di uno dei simboli principali dell’azienda Panini: il calciatore in rovesciata.

Nonostante siano considerate aziende specializzate nella produzione di accessori, si occupano tutte e tre di prodotti diversi. Nel particolare Swatch è un’azienda attiva nel campo dell’orologeria, Carpisa è ricordata principalmente per la produzione di borse, ma si occupa anche di altre categorie merceologiche e ,infine, Italia Independent è un gruppo attivo nel mercato dell’occhialeria. Anche queste aziende sembrano apparentemente lontane dalla produzione di cui si occupa Panini, ma nonostante ciò hanno in comune con Panini diversi valori. Italia Independent coniuga creatività e stile, tradizione e innovazione e, insieme a Carpisa, accomunano Panini in quanto producono merce made in Italy. In particolare Carpisa fonda il suo successo su valori quali la vicinanza con il cliente, la passione per la qualità e lo spirito di squadra e, inoltre, proprio come Panini con il suo calciatore in rovesciata presenta, nel marchio, il simbolo di una piccola tartaruga che lo contraddistingue sin dalla nascita.

> RICERCA E SELEZIONE DELLE AZIENDE LICENZIATARIE PER ACCESSORI

Entrando a far parte del mondo dell’abbigliamento, bisogna considerare che in parte anche gli accessori ne fanno parte. Per riuscire in una buona strategia di direct marketing si è pensato di analizzare le aziende licenziatarie per l’abbigliamento insieme a quella degli accessori, in modo tale da presentare un’unica strategia rendendola così

Nonostante il gruppo Swatch si differenzi in parte dalle aziende sopracitate, ha alle spalle, proprio come Panini, una forte tradizionalità.

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> CREAZIONE DI CAMPAGNA DI DIRECT MARKETING “MAKE ME WEARABLE” PER L’AREA ABBIGLIAMENTO E ACCESSORI Per sfruttare al massimo il meglio da tutte le aziende elencate, si è pensato di presentare al direttore marketing di questi brand un’unica strategia che accolga l’area dell’abbigliamento e l’area degli accessori, in modo tale da creare un’unica campagna di direct marketing.

orologi) prodotti dalle aziende sopracitate ma adesive, in modo tale da poter essere attaccate sul calciatore/manichino (con un chiaro richiamo alle figurine adesive) affinchè risulti vestito con abiti e accessori. Da qui nasce l’idea del claim: “make me wearable”. Sulla parte posteriore della lettera verranno riportate tutte le informazioni dell’azienda Panini, per essere così, eventualmente, contattata.

Tutti i brand presentano, infatti, linee di abbigliamento e accessori che potrebbero essere utilizzate in modo strategico da Panini, con lo scopo di riuscire a colpire positivamente queste imprese. Per far sì che la strategia abbia un riscontro positivo dalle aziende sopracitate bisogna trarre il meglio da ognuna di esse. Nel caso specifico per l’area dell’abbigliamento, quindi, t-shirt, pantaloni, giacche ecc, mentre per l’area accessori la strategia si basa su ciò che ogni azienda nello specifico produce (principalmente borse, occhiali e orologi). Per quanto riguarda Panini, invece, verrà sfruttato il simbolo (diventato ormai un’icona) dell’azienda: il calciatore in rovesciata. Verrà così a crearsi una giusta interazione tra le aziende e Panini, nonostante siano mondi apparentemente molto lontani. La strategia prevede l’invio di una lettera che presenta 4 facce (con apertura a libro): sulla prima pagina (quindi la “copertina”) sarà spiegato cosa prevede il contenuto all’interno e il claim “Make me wearable”. All’interno, sul lato sinistro della lettera, sarà presentato il simbolo dell’azienda Panini e cioè il calciatore in rovesciata, ma non come è presentato di solito bensì nudo, che prende quasi le sembianze di un manichino e quindi stilizzato, con lineamenti accennati e monocromatico. Sul lato destro, invece, verranno presentate una serie di linee di abbigliamento (t-shirt, pantaloni ecc) e accessori (occhiali, borse e 164

Licensing per il food Per quanto riguarda il licensing nel settore food, dal materiale presentatoci dal cliente, apprendiamo che l’azienda lo ha precedentemente attuato con il brand Dolfin. A tale marca Panini ha ceduto il marchio per la realizzazione di uova di pasqua. La scelta di tale azienda appare strategicamente adatta, tuttavia si consigliano di seguito una serie di brand che l’azienda potrebbe contattare perché particolarmente affini nei valori che condividono e convenienti dato il loro forte posizionamento sul mercato del food. > RICERCA E SELEZIONE DELLE AZIENDE LICENZIATARIE PER IL FOOD

Si riportano di seguito tre brand leader nel mercato del food e individuati come idonei (perché affini per caratteristiche e valori) all’attivazione del contratto di lincensing. Partendo dalle caratteristiche di tale aziende si propone una strategia di direct marketing volta ad attirare la loro attenzione e a rendere esplicita la comunanza di valori con il brand Panini (motivo per cui sarà più facile attivare il contratto). In particolare, si sono scelti tre noti brand dal forte posizionamento nel mercato del food. Nello specifico: Mulino Bianco, Chupa Chups e Kinder. Le tre marche sopracitate rappresentano tre colossi leader nella rispettiva produzione: Mulino Bianco, per le sue note merendine; Chupa Chups, per i suoi conosciutissimi lecca lecca; Kinder per il suoi snack al cioccolato. Tre brand che producono alimenti che è possibile consumare in breve tempo, durante le paure e in momenti ricreativi. Amati e conosciuti dai più piccoli, ma che non

smettono di essere consumati anche dagli adulti. Sono assimilabili al brand Panini, dunque, sia per il target a cui si rivolgono, sia per l’occasione di consumo per cui sono pensati: gli snack e le figurine sono infatti associati al tempo libero e a momenti di svago. Ciascuna di queste aziende, poi, anche in questo caso come Panini, è solita far trovare insieme al proprio prodotto una piccola sorpresa (collezionabile e/o ludica): tali sorprese si presterebbero perciò ad accogliere anche elementi riferiti al brand, questo potrebbe avvenire proprio grazie all’attivazione del licensing. Importante, poi, è sottolineare come con Panini condividano l’attesa nello scoprire quale sorpresa si ritroverà dentro al prodotto, anche in questo caso scartando il pacchetto. Si passa dunque ad esporre una strategia volta a colpire l’attenzione di queste aziende e a veicolare loro il messaggio per cui anche a queste ultime converrebbe prendere in licenza il marchio/layout della figurina/calciatore in rovesciata Panini. > CREAZIONE DI CAMPAGNA DI DIRECT MARKETING “CI PIACCIONO I TEAM DA COLLEZIONE!” PER L’AREA FOOD Che si tratti di merendine (come nel caso di Mulino Bianco), lecca lecca (Chupa Chups) o prodotti Kinder (snack dolci di vario tipo), ciascuno dei brand che li produce ha pensato a una vasta gamma di prodotti per ciascuna categoria. Si pensi alle varie tipologie di merendine, i tanti gusti dei lecca lecca o i vari snack Kinder. La strategia che si propone si basa quindi sull’assimilazione di questa gamma di prodotti ad un team (i gusti dei lecca lecca formeranno una squadra, così come i vari prodotti Kinder o Mulino Bianco). Panini potrà quindi avvicinarsi all’universo valoriale di questi brand assimilando i loro prodotti a una squadra di calcio, riportandoli sulle proprie figurine come 166

se fossero dei calciatori. Prendendo ad esempio il caso di Mulino Bianco: ci si potrà rivolgere con una lettera al direttore marketing del brand. Tale busta conterrà un pacchetto di figurine e un invito scritto. Aprendo la bustina si potranno trovare all’interno le classiche 5 figurine Panini. I protagonisti saranno però i prodotti dell’azienda. Il claim della campagna “Ci piacciono i team da collezione!” sarà accompagnato da una richiesta metaforica, ma al tempo stesso esplicativa: “Vorremmo far parte della vostra squadra”. Così Panini creerà il forte legame con i brand scelti, creando un link tra il proprio universo e quello dei brand cui si rivolge, anche se si tratta di food.

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la produzione di biliardini Calciatori mirava a intrattenere un target eterogeneo su un gioco di squadra. In seguito a questo si propone un’estensione del mercato del licensing puntando ad avvicinare al prodotto anche quelli che non rientrano nel target diretto Panini.

Licensing per la casa e tempo libero Con Marks&Spenser, azienda che si occupa della vendita al dettaglio, Panini ha realizzato una partnership in cui ha attivato un contratto di licensing che le ha permesso di realizzare una serie di prodotti indirizzati ad adulti e bambini.

La selezione di aziende che segue è stata pensata su una comunione di valori ed elementi caratterizzanti che le avvicinano a Calciatori, e per il forte posizionamento nel settore Home e Tempo Libero.

Diari, tazze e un gioco da tavola (“Table Football Game”), hanno nel packaging una dominante di colore rosso che, pur rimandando alla forza, passione ed energia, ha una tonalità scura che spegne la potenza a favore di una pacatezza e istituzionalità che ben si confà ai valori del brand. La parte superiore del layout dei pack riassumono numerose figurine prodotte da Panini che rimandano alla solidità aziendale. Si evidenzia che anche questi prodotti, così come le figurine e l’album Calciatori, siano rivolti non solo ad un pubblico di bassa età; piuttosto, dalla comunicazione utilizzata, è chiaramente un prodotto a cui sono interessati anche adulti e affezionati del brand. Questa partnership appare, dunque, assai funzionale per prendere un target eterogeneo e mantenere i valori di marca. > RICERCA E SELEZIONE DELLE AZIENDE LICENZIATARIE PER LA CASA E TEMPO LIBERO

Il Licensing che Calciatori Panini ha messo in moto nel settore Home e Tempo libero risulta ben architettato sui valori principali dei brand coinvolti, ossia la condivisione della quotidianità e di un hobby. La Retro Kicks con

Bialetti, Bassetti, Clementoni, Polaroid, Airval e Gabel sono aziende con un heritage interessante, in senso stretto calamitico, i loro prodotti entrano nella sfera della quotidianità di un target con interessi molteplici e la loro identità di marca poggia su un expertise notevole nel proprio settore merceologico, generando un senso di garanzia nella mente dei consumatori. Il ponte che lega i vari Brand consiste in un vantaggio competitivo fatto di condivisione di momenti, passione e nostalgia, invenzioni iconiche, community affiatata e hobby. L’omino coi baffi Bialetti, che con la sua Moka santifica momenti quotidiani nella vita delle persone, è nell’immaginario di tutti; Sapientino è il robot più apprezzato dalle mamme per la forte vena propedeutica cognitiva e con lui tanti degli odierni giovani adulti hanno imparato le prime parole. Polaroid, con la sua istantanea dall’attitudine nostalgica ha ribaltato il settore della fotografia e l’ha resa accessibile a tutti. Tessuti Bassetti sono garanzia di qualità e hanno soggiornato nelle case di tutti gli italiani. Gabel ed Airval dedicano la maggior parte, se non tutte, le linee di prodotto al kids-junior, rispettivamente con biancheria da letto e prodotti da bagno.

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> CREAZIONE DI CAMPAGNA DI DIRECT MARKETING “SCAMBIAMOCI RICORDI E COLLEZIONIAMONE DI NUOVI” PER L’AREA CASA E TEMPO LIBERO La campagna di direct marketing che si propone vuole strategicamente unire gli elementi comuni tra Panini e Brand, sottolineando heritage ed expertise di ciascuno attraverso il Layout della Figurina, si ricorderanno i momenti storici più importanti dei partner, proprio come si usa fare nelle collezioni. Per attirare l’attenzione del Direttore Commerciale interessato si prevede l’invio di un customizzato pacchetto di figurine Panini.

Come da protocollo ciascun pacchetto conterrà 5 figurine, ciò che cambia è il contenuto inserito nel lay-out di quelle, la linea sarà indissolubilmente la seguente: 1 figurina per il Calciatore in Rovesciata, 1 figurina per il Biscotto Panini, 1 figurina per il brevetto o core product del partner, 1 figurina per il marchio storico del partner e 1 figurina “introvabile” Calciatori Panini. Questo pacchetto di figurine sarà recapitato al direttore insieme ad un biglietto in formato A5, presentando il claim “Scambiamoci i ricordi e collezioniamone di nuovi”, il messaggio veicolato consegnerà un semplice e diretto rinvio al mondo Panini per completare la campagna a 360°.

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Licensing per linea scuola e ufficio I prodotti realizzati in partnership con Franco Cosimo Panini possono essere considerati come un’azione di co-branding. L’azienda è infatti è un editore italiano che da oltre 25 anni pubblica libri dedicati al patrimonio storico, culturale e artistico italiano, nonché libri per ragazzi (è produttore di Pimpa e Giulio Coniglio sviluppa prodotti per la scuola tra cui spicca il marchio Comix). Le borse sportive e i materiali scolastici (diari, penne, chiavetta USB) rimandano perciò ad un target diverso rispetto ai precedenti prodotti: sicuramente di giovani/giovani adulti, persone sportive (visto lo stile delle borse che sembrano accogliere un vestiario che si porta per praticare sport). Lo stile dei diari è più sobrio rispetto ai precedenti: ve ne sono alcuni neri e altri che rimandano ai colori Panini, su entrambi comunque spicca il calciatore in rovesciata. Questo può essere letto come una strategia da adottare verso un target più giovane che apprezza più tale simbolo rispetto al marchio o alle fantasia vintage. Interessante la pennetta USB a forma di scarpa da ginnastica: questa riporta il naming Panini in piccolo. Appare elegante, sobria e originale. Adatta al target di riferimento, in questo caso ragazzi o giovani adulti.

> RICERCA E SELEZIONE DELLE AZIENDE LICENZIATARIE PER LA LINEA SCUOLA E UFFICIO

Analizzando le attività precedenti che Panini ha svolto in questo settore si propone di virare l’engagement di aziende partner su Compagnie che hanno una gittata maggiore, se non addirittura globale. Quindi la selezione che segue è mirata. La sintesi che accomuna Papermate, Invicta, Seven e Bic a Panini è nel loro Core business, tutte si dedicano alla realizzazione di prodotti per un utilizzo scolastico e da ufficio, per giunta sono aziende che hanno un target eterogeneo, perché i loro prodotti sono declinabili a largo spettro. I più piccoli imparano a scrivere con la “replay” (brevetto Papermate), i ragazzi vanno a scuola con cartelle e zaini griffati Invicta e Seven, oltretutto Invicta con l’invenzione del Bastino e del Marsupio ha raggiunto una portata internazionale; e per finire la Bic con le sue intramontabili penne. > CREAZIONE DI CAMPAGNA DI DIRECT MARKTETING “LA PROSSIA VOLTA, FACCIAMO RICREAZIONE INSIEME?” PER L’AREA SCUOLA E UFFICIO La strategia che si vuole proporre riunisce l’eterogeneità del target intorno all’idea della pausa, quel momento di svago che a chiunque è concesso tra un compito e l’altro! I “bambini” fanno ricreazione a scuola e i grandi si concedono una sosta dal lavoro, emerge allora come tutti possano essere accomunati a partire da una dimensione ludica, ricreativa e volta al recupero delle energie. 170

La Campagna di direct marketing vuole attirare l’attenzione delle aziende sopra elencate e per farlo sarà inviato ad ogni Direttore Commerciale un pack Panini, appositamente pensato per la loro ricreazione. Nel sacchetto ci saranno dei biscotti che ricorderanno il marchio Panini, e una copia attuale dell’album Calciatori con le sue figurine, che con divertimento possono essere attaccate durante la pausa. Per rinforzare il concept della strategia il box è necessariamente unito ad un biglietto di invito in formato A2, su un fronte il contenuto del messaggio che è esplicitato nella definizione della ricreazione fornita dalla Treccani.

Ricreazióne s. f. [dal lat. recreatio -onis]. – 1. non com. Nuova creazione: la critica è, in un certo senso, una r. (o anche una ri-creazione) dell’opera d’arte. 2. Distrazione, svago, periodo di riposo o dedicato ad attività piacevoli e rilassanti: concedersi un po’ di ricreazione; per ogni ora di lavoro al computer è bene prendersi cinque minuti di r.; anche con valore più concr.: lo sport è una sana ricreazione. In partic., nella scuola, il breve intervallo stabilito dall’orario generalmente a metà mattinata, tra due lezioni: la r. è dopo la terza ora di matematica; ci vediamo durante la r.; è suonata la campanella della r.; fare (la) r. in aula, nel cortile, in palestra. Sull’altro fronte si posiziona l’headline “La prossima volta, facciamo ricreazione insieme?”, con questo messaggio si sottolinea ancor di più il taglio della comunanza tra i Brand, fatto di condivisione, educazione, responsabilità e divertimento.

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