Piano strategico per UCMed – Università della Cucina Mediterranea by Master Brand Management

Piano di branding per UCMed

Fabio Boninu

Daniela Canu

Alessandro Grassi

Indice

Analisi 11 BRIEF 19 PREMESSE 19 22 22

Background Obiettivi Parole chiave

25 TARGET 25 25 27 27 28 29 31

Definizione Schema Introduzione al target Target diretto Target indiretto Target complementare Target alternativo

37 SCENARIO 37 41

I trend e l’andamento del settore food Sorrento

45 COMPETITOR DIRETTI

45 53 60 66 74 80 87 96 100

ICIF - Italian Culinary Institute for Foreigners ALMA Università degli Studi di Scienze Gastronomiche Gambero Rosso The Florence Chefs Università dei Sapori Scuola Cordon Bleu Sorrento Cooking School CucinAmica

112 COMPETITOR INDIRETTI 112 117 122 130 135

MasterChef Italia Hell’s Kitchen Italia La prova del cuoco I menù di Benedetta Cuochi e Fiamme

Strategie 145

MARCHIO

146

PAY-OFF

149

IDENTITÀ COORDINATA

150

BUSINESS CARD

152

CORSI

155

PROGETTI

156

FLYER

157

GADGET

164

SITO WEB E BLOG

173

FACEBOOK

175

TWITTER

146 147 149 150 151 152 154 155 156 157 164 168 170 172 172 174 174 176

> Creazione guideline del marchio > Creazione pay-off > Restyling busta e carta intestata > Restyling folder > Restyling business card > Restyling offerta formativa > Corsi e lezioni di economia domestica > Creazione network di coesione territoriale > Creazione postcard UCMed > Welcome gadget e kit per studenti > Restyling gadget segnalibro > Restyling sito web > Creazione blog UCMed > Widget “cerca la tua ricetta” > Creazione sezione job placement > Gestione pagina Facebook > Advertising online > Twitter come notiziario aziendale

177 LINKEDIN 178

> Gestione del profilo LinkedIn

179 GOOGLE+ 179

> Utilizzo delle cerchie per differenziare i contenuti

180 PINTEREST 181

> Gestione del profilo Pinterest

181 YOUTUBE 183

> Gestione canale YouTube e creazione branded content UCMed

185 SOCIAL MEDIA MANAGEMENT 185

> Social media management con Hootsuite

186 MATERIALE AUDIOVISIVO PER IL SITO WEB 187 189 190

> Presentazione video aziendale UCMed > Creazione e riorganizzazione dei contenuti audiovisivi > Campagna “storie in cucina”

193 EVENTI 193 194 194 197

> Evento di lancio Open Day > Creazione postcard Open Day > Gratta e vinci Open Day > Partecipazione agli eventi di settore

198 MEDIA RELATION E UFFICIO STAMPA 198 199 200

> Gestione stampa & PR > Coinvolgimento dei food blogger > Creazione newsletter

201 PARTNERSHIP 202 205 206 206 208

> Weekend gastronomico UCMed presso Hotel Conca Park > Partnership con tour operator > Partnership per attività sociali > Partnership e cross promotion con aziende/produttori locali > Collaborazione con testimonial

209 AMBIENT MARKETING 209

> Guanto da cucina sull’autobus

BRIEF

Brief Referente: Alberto Corbino Luogo dell’incontro: Istituto Europeo di Design - Roma, Via Casilina 57 Data dell’incontro: 27-06-14 Presenti all’incontro: studenti del master, Alessandra Colucci (docente), Arianna Pirandola, Alessandra Thomas e Stefano Fedele (Ness Comunicazione)

Background L’Università della Cucina Mediterranea (UCMed) nasce nel 2009 come associazione di promozione sociale (no profit) a Sorrento con l’obiettivo di creare valore aggiunto nei settori della ristorazione, della ricettività alberghiera ed extralberghiera e delle produzioni agroalimentari. Nel 2012 si accredita come centro di formazione professionale presso la Regione Campania. UCMed è stata fondata da Mariano Russo (Presidente Onorario), Sergio Corbino (Presidente Legale), Benedetto di Meglio (Vice Presidente) e Vincenzo Califano (Direttore). Sergio Corbino, padre di Alberto e grande appassionato di cucina, dopo essersi occupato per anni di valorizzazione gastronomica per l’Accademia Italiana della Cucina impegna il suo tempo libero per il recupero della cultura gastronomica campana e italiana. Fra gli spunti iniziali da cui è partito il progetto vi è l’incontro con Vincenzo Califano, direttore del Polo “Campania in 3B”. UCMed è basata a Sorrento, comune italiano in provincia di Napoli e nota meta turistica nella quale si segnala in particolare l’assenza di coesione territoriale, a sua volta connessa alla mancanza di un approccio strategico in ambito turistico e al desiderio di tagliare i costi da parte delle aziende che di conseguenza incide sul rapporto qualità/prezzo offerto ai visitatori. Dal 2009 il Conca Park Hotel appartenente al gruppo imprenditoriale Russo Hotels è anche la sede di UCMed che si schiera a favore della sostenibilità applicata alla gestione aziendale, ovvero contro lo spreco di cibo e di risorse che potrebbero essere ottimizzate. Il core business di UCMed è la formazione. A tal proposito, usufruisce delle cucine più moderne nelle quali ha investito il Conca Park in quanto albergo environmental friendly che ha ottenuto una stella per l’ambiente. Sono tra i valori aggiunti di UCMed la cultura della gastronomia e della ristorazione, dell’accoglienza, del turismo in genere e della catena agroalimentare che include la sicurezza degli alimenti e quella a tavola. Sul sito web è possibile rintracciare progetti di formazione, educazione e sicurezza alimentare che interessano sponsor, scuole e luoghi lavorativi. Si segnalano in particolare: • Progetto Penisola Responsabile attraverso il quale UCMed intende stimo lare l’adozione di comportamenti socialmente, ambientalmente ed economicamente responsabili da parte di tutti gli operatori turistici, istituzionali ed economici della Penisola Sorrentina;

• Progetto Educazione che, essendo rivolto a studenti di tutte le età, mira all’educazione alimentare contro la piaga sociale del sovrappeso (presente soprattutto al sud, dove quasi il 48% dei bambini ha problemi di peso eccessivo o di vera e propria obesità) e all’educazione alla “spesa a chilometro zero” per la valorizzazione dei prodotti stagionali e locali; • Progetto Integrazione il cui obiettivo è realizzare l’integrazione tra i popoli e le culture, favorendo l’inclusione sociale degli extracomunitari e dei rifugiati mediante lo sviluppo di progetti, studi e iniziative volti a combattere i processi di marginalità sociale. Inoltre, si segnala l’iniziativa Shelter & Kitchen riguardante un bene confiscato alla criminalità organizzata, dato in gestione a UCMed e all’associazione LESS Onlus da parte dell’amministrazione comunale di Napoli, dove si prevede la realizzazione di un centro polifunzionale che sia cucina e rifugio per i senza tetto ed educhi i cittadini stranieri ospiti del centro alla gestione di un catering multiculturale con cucine da tutto il mondo. Di pari importanza è il Polo tecnico-professionale “Campania in 3B”: queste stanno per la Bellezza della Campania come landscape, la Bravura in ambito formativo e la Bontà dei prodotti, relative una nuova modalità per evitare la dispersione di risorse economiche inerenti la formazione professionale. Dal punto di vista formativo, UCMed è attiva su tre livelli: alta formazione professionale per professionisti della cucina che include il corso “Professione Cuoco”; formazione trasversale sui temi sicurezza sul lavoro e gestione delle risorse umane; corsi amatoriali rivolti agli appassionati che desiderano approfondire le proprie conoscenze in ambito culinario e gastronomico. UCMed è in partnership con circa 49 soggetti (scuole pubbliche, imprese, Bella Italia, Sire, Rosso Pomodoro, la pasticceria CAST Alimenti Brescia, produttori di vini e ICT Coop). Finora non ha mai ricevuto finanziamenti pubblici, ma è in attesa di questi ultimi. Organizza e partecipa a eventi come il Fancy Food Festival. Inoltre, Alberto Corbino porta all’attenzione il blog di suo padre Sergio [cucinaamica.blogspot.com] che nonostante le scarse conoscenze di blogging raggiunge ugualmente un notevole numero di visualizzazioni.

Obiettivi UCMed si è rivolta anche all’agenzia Ness Comunicazione. La scuola intende acquisire più visibilità sulla scena nazionale mediante un posizionamento identitario esclusivo e raggiungere un numero maggiore di iscritti ai corsi e di sponsor, stringendo così più relazioni possibili. Il secondo passo sarà quello di diventare un ente di formazione culturale e professionale con uno spazio per la scuola che funzioni 24 ore al giorno, attraverso l’aiuto di un partner che ne finanzi la creazione.

Target Target diretto: aspiranti chef di età 18-35 anni con reddito, livello di istruzione e status medio/medio-alti, interessati a inserirsi nel settore dal punto di vista professionale; albergatori di età 30-60 anni con reddito, livello di istruzione e status medi che potrebbero venire a conoscenza di UCMed attraverso il passaparola. Target indiretto: professionisti del settore di età 30-60 anni interessati ad aggiornare le proprie competenze usufruendo dei corsi di specializzazione. Target complementare: aziende del settore HO.RE.CA., conoscenti del target diretto, media e opinion leader del settore (riviste, critici culinari e food blogger). Target alternativo: appassionati di cucina di età 30-60 anni, interessati al settore dal punto di vista amatoriale; aziende dei settori di ampliamento del target (sport, salute e turismo), potenziali sponsor, scuole interessate all’educazione alimentare, istituzioni e associazioni che desiderano promuovere il patrimonio eno-gastronomico nazionale.

Percezione dei competitor Tra i potenziali competitor sono stati citati la scuola ALMA in Emilia Romagna, l’Università dei Sapori in Umbria, l’Università di Scienze Gastronomiche a Pollenzo (Cuneo) fondata da Slow Food e Gambero Rosso.

Sintesi del progetto Elaborare un piano di branding che consenta a UCMed di raggiungere un forte posizionamento identitario, in ambito nazionale e successivamente internazionale, in grado di comunicare efficacemente il brand e tutti i servizi connessi.

Tono della comunicazione UCMed propone un’idea di cucina come “atto d’amore” (claim), cooperazione, ospitalità, dialogo, cura del dettaglio e formazione (approccio istituzionale dell’universitas che trasforma i saperi in sapori). Sostiene la cucina tradizionale più vicina alla cultura italiana anziché quella basata sulle piccole porzioni e sull’apparenza. Per questo si tiene lontana dalla cucina “urlata” e spettacolarizzata in tv sul modello aggressivo e competitivo di Master Chef o Hell’s Kitchen, ovvero dalle gare con confronto a eliminazione, e dai “corsifici”. Finora l’approccio comunicativo è stato prettamente istituzionale, teso a sottolineare la serietà della mission di UCMed. Questo è visibile fin dal marchio della scuola che, in maniera molto minimal e stilizzata, riprende riferimenti culturali primari come una forchetta (centralità della cultura del mangiare bene a tavola), un capitello ionico (richiamo alla cultura e alla storia del territorio sorrentino fin dall’antichità) e un riccio di scialatielli, pasta tipica campana (centralità dei prodotti tipici del territorio). INTERVISTA [rispettivamente Alberto Corbino, Alessandra Thomas e Stefano Fedele] Colore: rosso / giallo / verde. Forma: stella / freccia / stella. Animale: maiale (non si butta via niente) / minollo / pesce o animale di mare. Stato d’animo: ansia / entusiasmo / amore. Azienda/progetto: misto (chef e management maschili e staff misto) / femmina / femminile o bisessuale. Ricetta: spaghetti alla sorrentina o alla nerano / casatiello (sua unicità) / sartù di riso (innesto modificato).

Parole chiave Cucina, sapore, identità, gusto, atto d’amore, intercultura, formazione professionale, educazione alimentare, cultura, Mediterraneo, responsabilità, integrazione, cooperazione, coesione territoriale, qualità, turismo, Sorrento, nazionale, internazionale, universitas, sostenibilità, tradizionale, conviviale, accoglienza, ospitalità e relazioni.

Punti essenziali Le richieste specifiche sono: restyling sito web, social media management, media relation, formazione e nuovi iscritti, evento di lancio Open Day ed elaborazione newsletter online e offline.

PREMESSE

Premesse Background UCMed sta per Università della Cucina Mediterranea, centro di formazione professionale con sede a Sorrento che ama definirsi una “piazza di mare” poiché permette l’incontro e il confronto tra esperti della cucina e della gastronomia italiana e internazionale e tutti gli operatori del settore (es. albergatori e ristoratori, produttori e trasformatori, tecnici della filiera agroalimentare e della nutrizione). Dall’incontro con il cliente sono emerse una serie di attività connesse a UCMed: la formazione professionale in ambito culinario, l’educazione alimentare nelle scuole, numerose partnership, l’intento di realizzare un centro polifunzionale per i senza tetto e l’interesse verso il territorio in termini culturali, sociali, economici e ambientali. Pur tenendo conto del fatto che ognuna di esse contribuisca a creare l’universo valoriale di UCMed, sarà opportuno non dimenticare la formazione professionale in quanto core business, costruendo così un forte posizionamento identitario che consenta di espandersi inizialmente in Italia e comunicare tutti i servizi in modo efficace.

Oltre ad una vasta gamma di attività, UCMed vanta un’ampia rete di contatti che costituisce un vero e proprio network sociale a livello nazionale e internazionale: imprenditori, albergatori e ristoratori, scuole pubbliche e private, istituzioni locali e chef stellati del settore uniti a competenze, relazioni e strumenti che talvolta si trasformano in collaborazioni e progetti volti ad accrescere giorno dopo giorno il valore e la notorietà del brand. A tal proposito, si cita il comitato UNESCO riunito a Nairobi che nel 2010 ha fatto sì che la Cucina Mediterranea entrasse a far parte del patrimonio culturale dell’Umanità. Si riscontra poi l’approccio comunicativo prettamente istituzionale dell’universitas, attenuato dal claim e dall’idea di cucina come atto d’amore, tesi a bilanciare la serietà di una mission che punta a rafforzare i sistemi produttivi locali e a diffondere la cultura della responsabilità sociale e ambientale tra gli operatori della filiera enogastronomica, favorendo il turismo di qualità e l’incontro tra culture. Per quanto riguarda i corsi, suddivisi in quelli di avviamento professionale, amatoriali e di formazione trasversale, si nota la flessibilità dell’offerta in base al pubblico di riferimento in termini di frequenza, costi e sconti promozionali, materiale didattico e iscrizioni a numero chiuso. Nello specifico, le fasce di prezzo minime e massime dei corsi sono: avviamento professionale (4000€ per 400 ore / 4.500€ per 450 ore), amatoriali (60€ per 3 ore / 590€ per 30 ore) e formazione trasversale (150€ per 12 ore, offerta lancio / 260€ per 20 ore). Ognuna di queste informazioni è facilmente reperibile sul sito web, già aggiornato con numerosi corsi in programma che si affiancano a quelli già effettuati confermando l’operosità e la continua innovazione nel settore della formazione.

Obiettivi Gli obiettivi principali di UCMed sono: • Identificare e consolidare un posizionamento identitario forte ed esclusivo in linea con l’ambizione di UCMed di affermarsi come operatore autorevole e conosciuto che fa formazione, partecipa ad attività di valenza istituzionale e di responsabilità sociale, promuove la cultura del territorio, dell’ospitalità e della difesa delle eccellenze e delle tipicità enogastronomiche locali. In quest’ottica bisogna puntare a comunicare efficacemente il brand UCMed sia online che offline, in modo da aumentarne la forza e la riconoscibilità, sia nel resto d’Italia che all’estero, lavorando ad una comunicazione integrata: questa deve discendere da un’armonizzazione delle molteplici attività e campi di intervento in cui UCMed è impegnata, e dall’identificazione del fil rouge tra di essi su cui imperniare la promozione presso il pubblico e i potenziali utenti. • Acquisire più visibilità sulla scena nazionale e potenzialmente internazionale, con un focus particolare sul resto d’Europa ed i paesi del bacino mediterraneo. Questo ha come scopo principale l’ampliamento del proprio network di relazioni così da raggiungere un numero maggiore di iscritti ai propri corsi e di sponsor o partner: obiettivo a lungo termine di UCMed è infatti quello di ingrandirsi e diventare un ente di formazione culturale e professionale con uno spazio per la scuola che funzioni 24 ore al giorno, attraverso l’aiuto di un partner che ne finanzi le attività.

TARGET

Target Definizione Il termine target indica il pubblico di riferimento di un prodotto o servizio che include, non solo individui, ma anche aziende e media in grado di influenzare o interagire con gli stakeholder del settore. Una volta individuato, tale pubblico è segmentato nelle categorie diretto, indiretto, complementare e alternativo al fine delineare con maggior chiarezza il ruolo di ogni componente all’interno del settore. Pertanto, si terrà presente che il target diretto include coloro per cui è stato pensato espressamente il prodotto o servizio; quello indiretto riguarda gli intermediari che vengono a contatto con il pubblico primario; il complementare si riferisce agli influencer del settore in questione e l’alternativo identifica nel pubblico che utilizza il prodotto in modo creativo le possibilità di ampliamento del target.

Schema In questo caso, si prende in considerazione il settore food in relazione ai corsi di formazione culinaria offerti da UCMed e all’obiettivo di espansione del pubblico inizialmente sul territorio nazionale. Target diretto [aspiranti chef e ristoratori] > Individui di età 18-35 anni, finora in possesso di nozioni basilari in ambito culinario, che hanno intenzione di inserirsi nel settore dal punto di vista professionale > Ristoratori di età 30-60 anni che desiderano acquisire conoscenze teorico-pratiche sulla gestione della propria attività nel territorio italiano

Target indiretto [professionisti di cucina] > Professionisti del settore di etĂ 30-60 anni interessati ad aggiornare le proprie competenze usufruendo dei corsi di specializzazione Target complementare [conoscenti, opinion leader, aziende e media] > Conoscenti del target diretto (es. amici, colleghi e familiari) > Opinion leader del settore (es. critici culinari e food blogger) > Aziende del settore HO.RE.CA. > Media del settore (es. giornali, riviste, periodici) Target alternativo [appassionati di cucina, scuole, istituzioni e associazioni, aziende e sponsor] > Individui di etĂ 30-60 anni, indifferenti per genere, status e locazione geografica, che in precedenza hanno svolto o svolgono altre professioni e attualmente si avvicinano al settore food dal punto di vista amatoriale > Scuole interessate allâ&#x20AC;&#x2122;educazione alimentare > Istituzioni e associazioni che desiderano promuovere il patrimonio eno-gastronomico nazionale > Aziende dei settori di ampliamento del target (sport, salute e turismo) > Potenziali sponsor interessati a investire sui progetti attivati da UCMed

Introduzione al target Per segmentare la porzione di target composto da un vasto gruppo di individui si utilizzerà la mappa sinottica degli Stili di Vita Eurisko: uno strumento grazie al quale sarà possibile determinare i caratteri socio-demografici, i comportamenti, gli interessi culturali, i modelli di consumo e l’utilizzo dei media da parte del pubblico di riferimento che UCMed intende raggiungere. Si costruirà in tal modo un quadro completo del target-obiettivo che permetterà lo sviluppo e la messa a punto di strategie mirate.

Target diretto In base all’analisi effettuata, fanno parte del target diretto gli aspiranti chef e i ristoratori. In particolare, tra gli aspiranti chef si includono individui provenienti da tutto il territorio nazionale di età 18-35 anni con reddito, status e livello di istruzione medio/medio-alti che permetta loro sia di avere la capacità economica di accedere ai corsi UCMed, sia le nozioni generali inerenti il settore. È un segmento misto per genere, che desidera imparare il mestiere di cuoco acquisendo abilità manuali e conoscenze gestionali. Ha una forte predisposizione alla leadership e una grande capacità organizzativa, tutto in parallelo a una spiccata progettualità professionale e culturale. Presumibilmente partecipa a eventi culturali eterogenei interessandosi all’arte, alla musica e alla lettura. È il target con l’approccio più conviviale e innovativo. Infatti, l’amore per la cucina si riflette tanto nella sperimentazione delle ricette più variegate, quanto nei criteri di consumo emozionali in linea con il concetto di “cucina come atto d’amore” proposto da UCMed. Considerando la fascia di età piuttosto giovane, si pensa all’utilizzo dei trasporti pubblici per gli spostamenti urbani più frequenti e a internet come mezzo di informazione per eccellenza, probabilmente usato anche per venire a conoscenza dei migliori corsi di formazione in Italia. Dei ristoratori fanno parte gli individui maschili e femminili di età 30-60 anni con reddito, status e livello di istruzione medi, che provengono da tutta Italia e in particolare dal Sud. Sono interessati ad acquisire conoscenze teorico-prati-

che sulla gestione della propria attività nel territorio italiano e potrebbero ritrovare nei corsi UCMed il metodo pragmatico con cui apprendere le nozioni e le tecniche del settore ricercate. Hanno un forte senso della progettualità che li spinge a mettersi in gioco e a fare il possibile per realizzare le proprie aspirazioni. I criteri di consumo sono razionali: badano al prezzo, ma sono disposti a investire nella realizzazione professionale e nella crescita culturale. L’orientamento comportamentale in fatto di alimentazione è misurato e attento, ma anche innovatore. Trattandosi di un segmento più adulto rispetto agli aspiranti chef, si considera un uso di internet medio/medio-basso e si pensa possano venire a conoscenza di UCMed attraverso il passaparola piuttosto che tramite una ricerca sul web. Inoltre, si presume seguano con interesse l’attività politica del Paese e, nel caso in cui ne siano in possesso, tra i mezzi di trasporti preferiscano l’automobile.

Target indiretto Professionisti del settore di sesso maschile e femminile, provenienti da tutta Italia e in particolare dal Sud, con un’età compresa tra i 30 e i 60 anni. Il reddito è medio. Hanno un senso di progettualità e di realizzazione personale spiccato dal punto di vista professionale e culturale, caratteristiche che potrebbero veicolare la scelta d’acquisto verso un corso UCMed. Tra i mezzi di comunicazione, internet risulta poco utilizzato anche considerata la fascia di età di riferimento, quindi potrebbero venire a conoscenza dei corsi UCMed con il passaparola, mentre prediligono l’automobile ai mezzi pubblici. Amano cucinare e lo fanno seguendo la tradizione italiana, informandosi sulla provenienza e sulle caratteristiche del cibo, rispettando i canoni di nutriente e salutare.

Target complementare Il target complementare svolge un ruolo di supporto alle scelte di acquisto del pubblico diretto di riferimento. Grazie alla sua autorevolezza e alla fiducia di cui gode, influenza l’opinione che il pubblico ha della marca e stimola la propensione a provarne i prodotti e l’offerta. Per UCMed, considerando che oggi il tema dell’alimentazione è molto in voga e diffuso nei media, sarà importante identificare e collegarsi soprattutto con gli opinion leader di settore che possano aumentarne diffusione, riconoscibilità e percezione condivisa attraverso la loro attività comunicativa.

Food Blogger: rappresentano un target molto importante, peraltro indicato come prioritario dalla stessa agenzia del cliente (a ragione se si considera che solo in Italia se ne contano più di 3000 dopo che il fenomeno è letteralmente esploso nel 2011 e moltissime persone hanno iniziato a scrivere di cibo in rete con maggiore o minore seguito e professionalità). Oggi il ruolo dei food blogger è diventato così forte che all’inizio di quest’anno è addirittura nata un’associazione ufficiale che li riunisce: la AIFB (Associazione Italiana Food Blogger) con cui potrebbe essere interessante avviare attività di collaborazione. Naturalmente l’obiettivo di UCMed sarà di comparire sui blog più prestigiosi e conosciuti, all’inizio in Italia ma potenzialmente anche all’estero nell’ottica di ampliare il proprio raggio di attività e il pubblico di utenti dei propri servizi. Riviste: per quanto la rete resti l’obiettivo principale di UCMed, visto il forte consumo che di essa fa il suo target principale di riferimento, un ruolo importante lo avranno anche le riviste tradizionali cartacee presenti in edicola in grande numero, da “Cucina Italiana” a “Sale e Pepe”, da “Cucina naturale” a “Cucina e vini”. Assieme alle riviste generaliste saranno da considerare anche quelle rivolte più specificamente agli operatori del settore, come “Dolce e salato”, “Grande cucina” ecc. Cerchie amicali, lavorative e professionali: oltre al settore dei media, una forte azione di promozione del brand e dell’offerta di UCMed la svolgeranno naturalmente le conoscenze personali o lavorative del target diretto soprattutto attraverso il passaparola. Aziende del settore HO.RE.CA.: allo stesso modo potrebbero contribuire alla promozione dell’offerta formativa di UCMed le aziende che operano nell’ambito dell’accoglienza turistica e della preparazione di alimenti e bevande (ristoranti, bar, caffè). Da questo punto di vista si potrebbe per esempio pensare a partnership e scontistiche per le aziende del settore i cui dipendenti e collaboratori si iscrivano ai corsi, motivandole quindi a promuovere il brand UCMed al proprio interno rispetto alle proposte di scuole analoghe.

Target alternativo Si possono far rientrare nel target alternativo di UCMed tutte quelle figure che potrebbero essere interessate a conoscere la scuola per ragioni legate più in generale alla cultura del buon cibo e del vivere sano, pur continuando a svolgere abitualmente altre attività. Scuole e operatori sanitari: un primo pubblico è rappresentato dalle scuole di ogni ordine e grado interessate a inserire all’interno delle proprie attività il tema dell’educazione alimentare. UCMed può puntare ad ampliare il suo raggio di azione in altre aree del territorio nazionale oltre alla Campania attraverso attività dedicate all’educazione al gusto e all’apprezzamento della semplice cucina mediterranea. Interessante può essere anche la collaborazione con enti e associazioni che si propongano di promuovere la sana alimentazione tra i giovani, come per esempio gli operatori sanitari. Aziende del settore “benessere” e turismo consapevole: un altro pubblico è rappresentato dalle aziende che si occupano più in generale di promozione del benessere e dello slow living nell’ambito dello sport, della cura e della salute personale e del turismo sano e consapevole. Sotto questo aspetto un’offerta ancora poco sviluppata nelle regioni meridionali è quella delle vacanze benessere, in cui l’educazione alla cucina mediterranea si potrebbe unire allo yoga e a visite culturali nell’area campana. Sponsorship: si possono considerare le aziende interessate a investire sui progetti attivati da UCMed in qualità di sponsor. Potrebbero a tal riguardo nascere sinergie e collaborazioni inaspettate in settori anche lontani dalla filiera gastronomica. Può essere infine ricondotto in questo target il vasto pubblico degli appassionati o dei semplici curiosi che vogliano approfondire le loro conoscenze in materia di cucina frequentando corsi amatoriali. Si considerano al riguardo individui di età 30-60 anni, indifferenti per genere, status e locazione geografica, che abbiano in precedenza svolto o svolgano altre professioni, e si evidenziano alcuni profili Eurisko sui cui si potrebbe puntare nell’immaginarne i contenuti e le modalità di promozione.

Anzitutto consideriamo alcuni profili che, per quanto presenti soprattutto al Centro-Nord, condividono forti interessi culturali, mobilità nel tempo libero e protagonismo sociale: si può quindi immaginare un interesse da parte loro per un’offerta di corsi o soggiorni tematici presso UCMed e l’Hotel Conca d’Oro presso cui ha sede, soprattutto se vengano svolti in formula “full-immersion” durante i fine settimana o d’estate (abbinando relax vacanziero e cultura) e siano caratterizzati da contenuti originali, innovativi e in grado di sollecitare la curiosità e la propensione naturale alla sperimentazione che caratterizzano questi profili. Protagonisti: un’élite medio giovane e adulta, mista per genere, residente nei grandi centri del Nord Ovest, protagonista sia dal punto di vista professionale che culturale, caratterizzata da titolo di studio, reddito e status medio-alti. Sono soprattutto imprenditori, dirigenti e impiegati, con un approccio all’alimentazione attento e innovatore e comportamenti d’acquisto emozionali e orientati al nuovo e alla ricerca di offerte originali e particolari. Élite femminile: un gruppo di età giovane e adulta, residente nei centri di medie e grandi dimensioni del Centro-Nord, con titolo di studio, reddito e status elevati (sono dirigenti e impiegate). Hanno uno spiccato senso di realizzazione personale e forti consumi culturali, acquistano d’impulso, cambiando spesso marche e provando prodotti nuovi. L’alimentazione è attenta e controllata, con un approccio però molto conviviale e sperimentale al tema. Élite maschile: un gruppo giovane adulto, di alto profilo, molto attivo e impegnato sia professionalmente che culturalmente. Abitano nei centro medio-grandi del Nord Ovest e hanno titolo di studio, reddito e status medio-alti: le professioni più rappresentative sono i dirigenti, gli impiegati e i liberi professionisti. Da un punto di vista culturale sono attenti, curiosi e ricettivi e badano poco al prezzo. Da un punto di vista alimentare hanno un approccio orientato alla convivialità, per quanto abbiano abitudini più sregolate rispetto alle loro controparti femminili. Pre-élite progettuale: un gruppo principalmente maschile, giovane o “giovanile” e di buon profilo, residente nelle città del Centro-Nord. Ambisce a entrare a far parte a tutti gli effetti dell’élite sociale, di cui costituisce al momento una “periferia” e pertanto ne imita i comportamenti e le scelte di consumo. Segue criteri d’acquisto d’impulso con attenzione al prodotto nuovo e distintivo. L’approccio all’alimentazione è conviviale: spesso i suoi membri mangiano fuori e amano sperimentare nuove cucine.

Le donne doppio-ruolo: sono distribuite in tutto il Paese, pur con una preponderanza al Nord, e vengono qui considerate per la fascia di età più alta tra i 35-44 anni (il baricentro dell’età è tuttavia 18-34). Hanno risorse socio-culturali medio-alte, sono estroverse, attive, con interessi e hobby vari e diversificati. I loro criteri di consumo sono emozionali, amano acquistare prodotti nuovi e innovativi che le contraddistinguano e le facciano apparire moderne e alla moda. Sono principalmente libere professioniste e impiegate. Le solide: sono donne distribuite trasversalmente dal punto di vista territoriale, in particolare nei centri medi, e coprono una fascia di età molto ampia, con un core fra i 35 e i 44 anni. Hanno un titolo di studio medio-alto e un profilo socio-economico medio; vivono in larga parte in famiglie con figli conviventi, in genere a doppio reddito. Hanno un approccio molto pragmatico alla vita e anche al tempo libero (che hanno poco), con un approccio ai consumi prevalentemente emozionale, attento al nuovo, alla forma e alla distintività. Le frizzanti: anch’esse si trovano in tutto il Paese, senza una particolare segmentazione per età. Hanno un profilo elevato anche se in buona parte non lavorano (spesso studiano o sono in cerca di lavoro). Sono donne estroverse, amanti delle novità e hanno molto tempo libero a disposizione che investono nelle relazioni personali, nel divertimento e nei consumi culturali. Hanno un approccio emozionale al consumo e una sensibilità per prodotti innovativi e particolari che le distinguano socialmente. Il lavoratore d’assalto: un target maschile di buon profilo, distribuito trasversalmente su tutto il territorio, con un baricentro di età tra i 25 e i 44 anni. Per quanto non sia particolarmente forte da un punto di vista culturale e le sue scelte alimentari siano poco studiate, lo si prende qui in considerazione sia pur marginalmente dato il titolo di studio medio-alto e il livello reddituale alto (rientrano al suo interno per esempio imprenditori e dirigenti). Si può invece fare riferimento ad altri profili più “mediani” per corsi amatoriali di carattere maggiormente continuativo, svolti nel corso dell’anno durante la settimana in orario mattutino/pomeridiano, sul modello delle offerte didattiche dalle università popolari o della terza età, in genere caratterizzate da un buon rapporto qualità/prezzo e da un approccio tradizionale alla scelta dei temi e delle materie da proporre. Un pubblico ben presente in alcuni dei profili che seguono è quello dei pensionati e delle casalinghe, che potrebbero ritagliarsi spazi durante la giornata per seguire corsi UCMed (cosa verosimilmente più complicata per la maggior parte dei profili precedenti).

Le resistenti: sono donne con ruoli sociali tradizionali, soprattutto casalinghe, molto pragmatiche e fortemente focalizzate sulla famiglia, presenti principalmente al Sud e nelle Isole, comprese nella fascia di età 35-54. Per quanto abbiano interessi culturali limitati, presentano una certa aspirazionalità e potrebbero quindi essere interessate a corsi di cucina dal taglio pratico e improntati a un chiaro rapporto qualità/prezzo. I signori equilibrati: sono un gruppo tardo adulto o anziano di medio/buon profilo, a suo modo moderno, curioso e aperto alle novità, con una particolare attenzione al benessere, ai piaceri del tempo libero e agli investimenti culturali. Essendo in genere guidati nelle scelte d’acquisto da criteri razionali con un forte accento sulla qualità, potrebbero essere interessati a corsi di cucina amatoriale improntati a un chiaro equilibrio tra insegnamento, qualità e convenienza. Le signore aperte: sono un gruppo di età matura, con un buon capitale economico (più che culturale) e molto tempo libero a disposizione da investire in hobby e attività culturali. Sono principalmente pensionate e casalinghe, che nelle scelte d’acquisto seguono criteri razionali e valutativi, attenti alla qualità e senza eccessi: corsi di cucina con un buon rapporto qualità/prezzo potrebbero senz’altro attirare la loro curiosità.

SCENARIO

Scenario I trend e l’andamento del settore food Il contesto alimentare italiano è ben noto in tutto il mondo. Basti pensare che l’Italia può contare sul primato europeo nell’enogastronomia con 235 prodotti a denominazione di origine (Dp/Igp) riconosciuti dall’Unione Europea. Il settore alimentare in Italia è un pilastro sia dal punto di vista dell’immagine, intesa come rappresentazione del Paese all’estero, che da un punto di vista economico. Questo si può evincere dai dati del 2013, dai quali emerge che l’industria alimentare italiana produce il 13% dell’intero fatturato del settore manifatturiero con ben 132 miliardi di euro nel 2013. Ma non si ferma a questo, infatti oltre ad essere fondamentale nell’economia del Paese e creare posti di lavoro (385.000 nel 2013), l’industria alimentare è il settore che (per gli italiani) rappresenta l’Italia in misura maggiore, seguita dal settore tessile di moda e dal settore automobilistico. Per quanto riguarda i consumi negli ultimi 15 anni c’è stato un cambiamento del trend, mentre prima vigeva la logica del “di più è sempre meglio”, oggi si tende a puntare più sulla qualità che sulla quantità, discorso pienamente in linea con la filosofia di UCMed che propone un modello qualitativo che però non deve essere espressione di una cucina “minimal” ma anzi deve rispettare la tradizione italiana. Una tendenza in forte aumento è quella della scelta, in termini alimentari, del vegetarianismo e del veganismo. Infatti circa il 7.1% degli italiani (4.2 milioni di persone) hanno scelto di essere vegetariani (6.5%) e vegani (0.6%). Espressione di questo è anche la maggiore distribuzione di prodotti che prima erano considerati di nicchia come quelli biologici o equo-solidali. Sicuramente per un’università che si occupa di formazione culinaria e che propone di supportare un tipo di cucina salutare è importante tenere in considerazione questi dati per eventuali iniziative o corsi specifici.

Un altro trend che sta spopolando è quello dello street food, che è costituito da quegli alimenti, incluse le bevande, già pronti per il consumo che sono venduti in strada. Secondo una stima della FAO sono 2.5 miliardi di persone quelle che ogni giorno si sfamano con lo street food, circa un terzo della popolazione mondiale. Un sondaggio lanciato da Gambero Rosso sul proprio sito web ha rivelato che la maggior parte dei lettori sceglie lo street food per la sua accessibilità economica. In Italia non mancano le tipicità per ogni luogo, basti pensare alla focaccia ligure, al trapizzino romano, alla piadina romagnola, fino ad arrivare al cannolo siciliano o alle arancine che hanno contribuito al posizionamento di Palermo nella top 10 delle città migliori per il cibo da strada. Infine meritano una menzione anche i dati dell’Istituto Superiore di Sanità riguardanti l’educazione alimentare, secondo i quali l’obesità e il sovrappeso interessano ormai il 43% circa della popolazione adulta italiana, con numeri analoghi tra i giovanissimi (11% obesi e 23% con problemi di sovrappeso). UCMed ha preso molto a cuore questa tematica e tramite il “Progetto Educazione” promuove l’educazione a una corretta alimentazione e a uno stile di vita sano.

Sorrento Sorrento è un comune italiano di 16644 abitanti nella provincia di Napoli in Campania. L’economia di questa città si fonda per gran parte sul turismo e sull’agricoltura. Il turismo è fortemente cresciuto negli ultimi anni con un calo nel 2014 anche se il flusso di turisti stranieri è sempre in aumento, sono i turisti italiani in calo per via della crisi economica. I turisti tipici di Sorrento per tradizione sono gli inglesi, in seconda posizione troviamo gli americani ma non sono di meno anche i tedeschi, gli irlandesi, i francesi e i russi. Non c’è un motivo preciso che ha reso nel tempo Sorrento una delle mete preferite italiane a livello internazionale se non la particolare morfologia del territorio unita alla tradizione storica della quale è possibile trovare qualche traccia nel Museo Correale di Terranova. Un altro fattore che ha influito nello sviluppo di questa città è quello gastronomico, infatti Sorrento presenta una moltitudine di prodotti tipici molto famosi tra cui il limoncello, gli agrumi, le noci e l’olio e altri prodotti come il pomodoro, il provolone del monaco, la mozzarella di agreola. Nella cucina tipica troviamo tutti i piatti della tradizione tra cui gli gnocchi alla sorrentina, gli scialatielli ai frutti di mare o i ravioli all’aragosta. Anche però la tradizione dolciaria è di tutto rispetto con le melanzane al cioccolato, la torta di S. Rosa e i babà al limoncello. UCMed, che si presenta come molto legata al proprio territorio, può fare affidamento su una grande tradizione culinaria e potrebbe proporre qualche corso specifico sulle specialità della cucina sorrentina. Inoltre si fa portavoce di alcune iniziative di riqualificazione del territorio campano e sorrentino, come ad esempio il progetto “Penisola Responsabile” e il “Progetto Educazione “ per promuovere e migliorare il proprio territorio.

COMPETITOR DIRETTI

Competitor diretti In fase di analisi, è stata effettuata una ricerca online sui principali concorrenti di UCMed in Italia. Tenendo conto del vasto numero di scuole di cucina presenti sul territorio nazionale, si è pensato di selezionare quelle più competitive rispetto a UCMed sulla base dei seguenti criteri: reperibilità sui motori di ricerca, qualità dell’offerta formativa, approccio universitario, rapporto qualità/ prezzo e cultura del territorio. Pertanto, si includono tra i competitor diretti i brand con lo stesso core business di UCMed e posizionamento nella medesima fascia di mercato.

ICIF - Italian Culinary Institute for Foreigners Background L’ICIF (Italian Culinary Institute for Foreigners) è un’associazione senza fini di lucro nata nel 1991 per tutelare e qualificare l’immagine della cucina e dei prodotti italiani nell’ambito della ristorazione all’estero. Nel 1997 apre una nuova sede nel Castello di Costigliole d’Asti, che viene restaurato grazie a un contributo dell’Unione Europea, al fine di consentire nel migliore dei modi lo svolgimento delle attività di formazione. Il reperimento degli studenti avviene grazie ai molteplici uffici di rappresentanza presenti all’estero in 25 Paesi, divisi tra Europa, Asia, America del Nord e America del Sud. Nel 2004 l’ICIF amplia il proprio raggio d’azione con l’apertura di due nuove sedi in Brasile (nella regione di Rio Grande do Sul, a Flores da Cunha) e in Cina (Shanghai). Nel 2013 è nata una seconda sede in Brasile in collaborazione con lo stato di San Paolo.

La mission dell’ICIF è quella di “qualificare, tutelare e promuovere l’immagine della cucina italiana, del territorio e dei prodotti tipici diffondendone la conoscenza e l’utilizzo presso i professionisti internazionali”. Inoltre, l’Istituto si è impegnato e ha ottenuto diverse certificazioni: la Certificazione ISO 9001:2008, relativa alla formazione e all’organizzazione di eventi e fiere; la Certificazione 17024 (relativa alla professionalità nel campo nutrizionale e alimentare); la Certificazione halal (per la Cucina Islamica) e che lavora in conformità con le procedure kosher (per la Cucina Ebraica) e con quelle della dieta senza glutine (per le intolleranze alimentari).

Stile, attività e offerta formativa ICIF, come s‘intuisce già dal nome, sceglie un approccio informale e internazionale, mettendo il focus sulla forte presenza della scuola all’estero e sulla possibilità di apprendere le migliori tecniche di cucina in strutture adeguate e moderne. L’offerta formativa si divide in un master con una parte teorica e una di stage che costa 10000 euro, prezzo molto competitivo considerando le ore di didattica e la possibilità di fare esperienza sul campo. Gli altri corsi sono brevi e durano da 1 a 3 settimane per un costo che varia dai 1500 ai 5000 euro forniscono una adeguata formazione. I corsi tematici di cucina italiana risultano troppo brevi per fornire un’adeguata conoscenza degli argomenti, la durata infatti varia da 1 a 3 settimane. Da segnalare un corso sulla cucina gluten free, visto il sempre maggiore numero di persone che devono mangiare alimenti senza glutine.

Valori aggiunti e vantaggio competitivo Sicuramente l’Istituto mette l’accento su quello che è il proprio punto di forza, ovvero la grande presenza internazionale. Infatti potendo vantare tre sedi estere oltre a quella italiana e più di 25 uffici di rappresentanza, l’ICIF acquisisce valore a livello internazionale grazie alla forte presenza territoriale. Questo si evince anche dagli iscritti ai corsi che sono per la maggior parte studenti non italiani. Quindi nonostante non possa contare su un’offerta formativa competitiva sul mercato, acquisisce valore con la presenza sul territorio internazionale. Un’altra caratteristica è la certificazione che gli studenti ricevono al termine dei corsi sostenuti, importante per dare una certezza in più ai potenziali iscritti.

Turismo e territorio Asti è un comune italiano della provincia omonima in Piemonte, presenta il più vasto patrimonio architettonico basso-medievale della regione. È nota in tutto il mondo per i suoi vini. Non c’è un forte legame dell’ICIF con il territorio, quanto piuttosto con il territorio italiano in generale. Questo anche perché l’Istituto si fa portavoce del “made in Italy” nel mondo, in quanto tale tende a promuovere i prodotti che provengono da tutta Italia, piuttosto che solo dal Piemonte.

Marchio Il marchio dell’ICIF vede rappresentato un pittogramma con il castello di Costigliole d’Asti (sede dell’Istituto) in modo stilizzato di colore bianco su sfondo verde e in bianco la scritta ICIF in una font tondeggiante. Il marchio è incentrato sulla sede probabilmente per far emergere il prestigio dell’Istituto, cosa che però non accade sia per la scelta dei colori che per la grafica troppo minimal. Inoltre non c’è nessun cenno al settore del food, cosa che potrebbe far confondere un utente alla vista del solo simbolo. La font utilizzata è uguale per le prime tre lettere (ICI) ma cambia per l’ultima (F), forse per mettere il luce la parola “Foreigners” decisione che però si fatica a comprendere.

Sito web Il sito web risulta a primo impatto intuitivo e funzionale grazie a un menu in prima pagina con le informazioni più importanti riportate tramite degli elementi grafici con il nome della sezione, ma una parte che risulta più confusionaria ed è quella relativa ai corsi, con troppo testo e senza le informazioni più importanti (costo del corso, durata, numero dei partecipanti) messe in evidenza. In generale in tutte le pagine sono presenti parti testuali molto lunghe e di carattere troppo piccolo rispetto allo spazio disponibile della pagina. Sono inoltre presenti versioni del sito in altre lingue (inglese, spagnolo, turco e russo) e queste versioni risultano ridotte rispetto al sito italiano con solamente quattro sezioni a dispetto delle otto della versione principale. Se invece si vuole visualizzare il sito in cinese, giapponese, coreano, brasiliano e olandese il sito apre una nuova pagina con un altro sito web dedicato alle lingue sopra citate. È possibile inoltre accedere ai social network che utilizza l’ICIF tramite di bottoni posti in basso. La gallery fotografica è posta come sfondo delle pagine e presenta sempre le stesse 13 foto che si ripetono. In generale il sito è strutturato bene ma perde sui contenuti che sono o troppo testuali (nel caso delle pagine) o poco curati (nel caso delle foto della gallery).

Social network [ottobre 2014] Facebook L’ICIF si è iscritto a Facebook il 4 novembre del 2011, ad oggi conta 3813 mi piace e 1336 visite con una media di 4.7 stelle su 228 persone che lo hanno valutato. La pagina piace ai giovani tra i 25 e i 34 anni e la città dalla quale riceve più “mi piace” è Mosca, in Russia, dimostrazione del valore internazionale che ha questo istituto. La pagina viene curata e ci sono aggiornamenti frequenti e post di foto che sponsorizzano qualche corso o elogiano un ex studente che ha trovato lavoro. L’interazione è bassa, la pagina viene riempita di contenuti riguardanti le varie scuole ma non sembra interessare agli utenti che rispondono con qualche like (circa dai 2 ai 10 a post) e nessun commento. L’immagine profilo attualmente è il marchio dell’Istituto ed è stata cambiata tre mesi fa, mentre nella copertina sono raffigurati degli studenti alle prese con la cucina e l’aggiornamento è più recente, ovvero del mese scorso.

Twitter Il profilo Twitter [@ICIFitalia], aperto nel dicembre del 2011, ha 342 follower tra cui persone nel settore, studenti della scuola, appassionati di cucina e 446 following tra chef, aziende del settore alimentare e studenti della scuola con 444 tweet. Anche questo profilo viene aggiornato spesso e i tweet sono riguardanti le attività della scuola nelle sue diverse sedi e gli eventi a cui partecipa. I post sono sia in lingua italiana che inglese, sempre per mantenere un profilo internazionale. L’interazione è praticamente assente nonostante il costante aggiornamento del profilo, infatti non risultano esserci retweet, commenti o aggiunte ai preferiti da parte dei follower del profilo.

Google+ Su Google+ ICIF si presenta come “ICIF Italian Culinary Institute for Foreigners”, è seguito da 23 persone, presenta 3620 visualizzazioni ed è nelle cerchie di 24 utenti. Il profilo non è molto curato, infatti presenta solamente 3 album di foto e delle informazioni molto ristrette (Motto, Mi presento e sito web), l’immagine profilo è molto elaborata con una composizione di piatti e pietanze posizionati vicini. La sensazione che trasmette è quella di un profilo aperto e curato solo inizialmente e lasciato senza manutenzione in un secondo momento.

YouTube Il canale ICIF Italia risulta iscritto dal 17/10/11 e ha 185 iscritti e 24984 visualizzazioni sui propri video. La descrizione del profilo è interamente in inglese, sempre per avvicinare gli studenti fuori dall’Italia. I video non vengono caricati con molta frequenza (ultimo video 4 mesi fa) anche se fino a quel momento c’era stata una certa costanza nel pubblicare contenuti audiovisivi, sempre con poche visualizzazioni e nessun commento. Il contenuto dei video è di consigli su come cucinare, testimonianza di ex allievi, interviste agli chef e apparizioni in televisione di esponenti dell’istituto.

Flickr Il profilo Flickr [ICIF Scuola di Cucina] viene utilizzato per caricare album di foto di cerimonie, come la consegna dei diplomi a fine master, oppure per documentare le inaugurazioni alle quali partecipa l’Istituto. L’iscrizione risale a marzo 2014 e non ci sono following e neanche testimonial. In totale ad oggi sono state caricate 300 foto. Non si capisce molto bene l’utilizzo di questo social network da parte dell’Istituto, come se fosse una gallery dei diplomati di tutte le classi. L’idea che da è quella di aver aperto il profilo più per averne uno in più che per effettiva necessità.

LinkedIn Non è presente ancora un profilo di ICIF su LinkedIn ma nel sito web viene specificato che prossimamente verrà aperto nonostante sia già presente l’icona del social network, cosa che sarebbe preferibile evitare.

Pinterest Su Pinterest la pagina dal nome ICIF Italia risulta solamente aperta ma è inattiva anche se presenta 8 follower. Non è stato pubblicato nessun contenuto e l’unico collegamento è quello con la pagina di Facebook. Per il resto risulta non funzionale la scelta di avere una pagina inattiva.

ALMA Background La scuola internazionale di cucina italiana ALMA nasce nel 2004 da un’idea di Albino Ivardi Ganapini, allora assessore alla cultura della provincia di Parma, e Riccardo Carelli. La sede di ALMA si trova nel Palazzo Ducale di Colorno (Parma) e mette a disposizione degli studenti uno spazio di circa 4000 mq con aule completamente attrezzate per la formazione di professionisti che abbiano come valore il rispetto del territorio e dell’arte culinaria italiana. A pochi passi dalla scuola sono presenti diverse “ALMA housing”, dei residence con appartamenti dalle 2 alle 4 persone con angolo cottura e servizi. ALMA forma cuochi, pasticceri, sommelier, manager di sala e della ristorazione, provenienti da ogni Paese. Si rivolge a studenti che hanno concluso la scuola alberghiera, a chi ha iniziato da pochi anni l’attività e vuole diventare un vero professionista della cucina o della pasticceria italiana e a chi ha concluso la scuola superiore e vuole iniziare un percorso alternativo all’università, seguendo la propria passione. L’immagine della scuola viene ulteriormente rafforzata dalla presenza di Gualtiero Marchesi, attualmente il rettore di ALMA, riconosciuto universalmente come il fondatore della nuova cucina italiana e il primo chef italiano a ricevere i massimi riconoscimenti dalle guide specializzate. Oltre alla presenza di Marchesi, ALMA mette a disposizione dei propri allievi un corpo docenti di livello molto alto con i migliori cuochi e pasticceri. La scuola internazionale di cucina italiana è riconosciuta come una delle migliori scuole di cucina non solo in Italia ma in tutto il mondo, questo grazie alla grande esperienza dei docenti al suo interno, alle strutture adeguate e moderne, alla location che ospita la scuola. Questi fattori contribuiscono all’affermazione di ALMA come una delle più importanti strutture per la formazione culinaria.

Stile, attività e offerta formativa L’approccio di ALMA è molto professionale, si pone come la scuola di formazione più autorevole di cucina italiana a livello internazionale e viene posto il focus sulla possibilità di apprendere dai migliori maestri e ammirare la loro genialità, per un’esperienza formativa unica che però tiene presente la componente emozionale. L’offerta formativa si divide in cinque aree: cucina italiana, pasticceria, sommellerie, management della ristorazione e corsi per i stranieri. La media del costo dei corsi è di 10.000 o 5.000 euro, in base alle ore richieste e al livello di specificità. Il più costoso è quello superiore di cucina italiana che richiede 15.250 euro per l’iscrizione. Ognuno di questi corsi rilascia un attestato da professionista del settore. L’offerta proposta da ALMA è abbastanza standard andando a occuparsi di formazione nei ruoli più classici della ristoriazione, infatti i corsi sono di cucina, pasticceria, sommelier e management. Una particolare menzione merita il “corso superiore di sala e bar” riguardante la figura del professionista di sala con focus sui prodotti e sulle tecniche ma anche sul galateo. La richiesta economica da parte di ALMA è tra le più alte nel mercato della formazione culinaria, ma viene giustificata dal blasone della scuola e dalla preparazione elevata dei propri allievi, verificabile dalle testimonianze degli ex studenti che si ritrovano ad oggi a lavorare nei migliori ristoranti del mondo. Con il servizio “ALMA per le aziende” offre la possibilità di organizzare convegni, convention, eventi, degustazioni, un’iniziativa interessante che permette al meglio di sfruttare la reggia di Colorno. ALMA organizza delle summer school per i neodiplomati di cucina e sala segnalati dagli istituti alberghieri italiani, corso gratuito e a numero chiuso per 40 partecipanti.

Valori aggiunti e vantaggio competitivo ALMA vanta i migliori corsi di formazione culinaria del panorama italiano e internazionale. Il vantaggio competitivo risiede nell’ottima reputazione della scuola, che viene espressa sia dalla presenza di Gualtiero Marchesi e di un corpo insegnanti con un profilo molto alto, sia dalle elevate risorse economi-

che. A questo si aggiunge la presenza di partner con un profilo internazionale (Barilla, Illy, San Pellegrino, Mutti) e la sede, il Palazzo Ducale di Colorno, una reggia che ospita al suo interno i più moderni macchinari per l’apprendimento degli studenti.

Turismo e territorio Colorno è rinomata per lo più per la presenza di ALMA e per il Palazzo Ducale. Più in generale, l’Emilia-Romagna è una regione con una grande tradizione culinaria, di prodotti DOP e IGP e dove è diffuso l’allevamento di bovini e suini, questa tradizione fa parte dei valori di ALMA anche se la scuola non è legata in modo particolare al territorio romagnolo quanto piuttosto a quello italiano in generale, con prodotti che arrivano da tutta Italia. Importante è anche il rapporto della scuola con la propria sede, espressione di questo è la ricostruzione del secondo piano del Palazzo Ducale a seguito di un terremoto a spese di ALMA, sintomo di una grande intesa tra la Provincia di Parma e la scuola.

Marchio Nel marchio non c’è un diretto riferimento al concetto di food ma si tratta piuttosto della rappresentazione della sede fisica della scuola, il Palazzo Ducale di Colorno. Infatti la sede viene illustrata come fosse un quadro impressionista rivisitato in chiave moderna. Questa scelta evidenzia come già dal marchio si voglia far emergere il prestigio della scuola della quale espressione massima è il Palazzo Ducale, il legame all’arte classica ma con inventiva e innovazione. Tutto ciò raffigurato nei tre colori della bandiera italiana (verde, bianco e rosso) come a evidenziare l’appartenenza della scuola al territorio e alla tradizione della cucina italiana.

Sito web Nel sito web risulta molto semplice ricavare le informazioni che si stanno cercando, infatti le sezioni sono ben esplicitate e molto chiare. La scelta dei colori è un rimando al marchio e quindi al tricolore italiano, ma il tono istituzionale che assume il sito in questo modo viene stemperato dalla font tondeggiante. Nella sezione corsi è possibile in modo molto intuitivo raggiungere tutte le informazioni che si necessitano (costo del corso, durata, requisiti di accesso) e in fondo alla pagina viene fornito un file in formato .pdf riassuntivo scaricabile senza necessità di iscriversi al sito. Dal sito è possibile accedere direttamente ai social network: Facebook, Twitter e YouTube. La gallery è piena di album sui diversi corsi di cucina e i piatti preparati dalle varie classi, le foto sono in alta definizione ed è possibile scaricarle sul proprio computer cliccandoci sopra senza alcun rispetto della privacy dei partecipanti ai corsi. Il sito è in linea con il brand, tradizionale e classico ma al tempo stesso moderno e intuitivo.

Social network [ottobre 2014] Facebook Su Facebook [ALMA la scuola internazionale di cucina italiana] l’immagine profilo è il marchio ed è stata aggiornata per l’ultima volta due anni fa; l’immagine copertina, una fotografia di studenti, è stata aggiornata più recentemente (8 mesi fa). La pagina presenta 16.585 mi piace e 4.866 visite con 676 persone che ne parlano. La città dove piace di più è Milano e il gruppo di età va dai 18 ai 34 anni. La media di giudizio è di 4.7 su 5 da un totale di 825 valutazioni. La pagina non viene aggiornata quotidianamente, ma a scadenze che vanno dai 3 ai 5 giorni con post sempre molto inerenti alle attività della scuola, mantenendo un profilo professionale che non diventa mai troppo confidenziale. L’interazione degli utenti è sempre alta soprattutto sul numero dei mi piace e meno sui commenti, sintomo di una partecipazione attiva ma non coinvolta. Considerando il suo potenziale, ALMA potrebbe sicuramente gestire in maniera più attiva e più coinvolgente gli utenti di Facebook.

Twitter Su Twitter ALMA [@Alma_School] mostra come immagine profilo il proprio marchio e come immagine di copertina il Palazzo Ducale di Colorno. Ha 2117 follower tra cui molti ex studenti o studenti in corso, opinion leader e aziende che hanno a che fare con la cucina e segue 853 tra personaggi famosi, opinion leader ed ex studenti della scuola. La pagina alterna periodi con più tweet in un giorno a periodi di assenza dal social network che possono durare anche 10 giorni, da questo si evince che Twitter (come Facebook) viene utilizzato in maniera non strategica ma semplicemente per fornire link che rimandano al sito web. Viene spesso utilizzato il retweet per ogni post di altri utenti che coinvolge la scuola. La gestione della pagina potrebbe essere più attiva e coinvolgente perché in questo modo ALMA si limita solamente a “rimbalzare” le notizie già presenti sul sito.

YouTube Il canale YouTube di ALMA [AlmaScuoladiCucina] presenta 277 iscritti e 46.423 visualizzazioni. L’iscrizione risale al 5/06/2009. Il contenuto dei video sono servizi andati in televisione riguardanti la scuole, interviste ai docenti e a esperti del settore, ricette cucinate. I video sono un tentativo di avvicinare gli utenti, che si può considerare per ora fallito guardando le visualizzazioni (in media 300) e la causa sono i contenuti troppo nozionistici e per “addetti ai lavori”. L’ultimo video caricato risale a 4 mesi fa e il penultimo a 8 mesi fa, ciò denota una gestione del profilo poco attiva, cosa che si risente sia sulle visualizzazioni che sulle iscrizioni al canale.

Università degli Studi di Scienze Gastronomiche Background L’Università degli Studi di Scienze Gastronomiche nasce nel 2004 da un’idea di Carlo Petrini (fondatore di Slow Food) e viene quindi promossa dall’associazione internazionale Slow Food e con la collaborazione delle regioni Piemonte ed Emilia Romagna. È un’università non statale legalmente riconosciuta dallo Stato italiano. La sede si trova in una frazione di Pollenzo, precisamente a Bra in provincia di Cuneo, è una struttura sontuosa immersa nel verde, ben attrezzata per lo studio sia teorico che pratico dei processi artigianali e industriali di produzione e di elaborazione del cibo. L’obiettivo dell’università è di creare un centro internazionale di formazione e di ricerca al servizio di chi opera per un’agricoltura rinnovata, per il mantenimento della biodiversità, per un rapporto organico tra gastronomia e scienze agrarie. La figura professionale che nasce da questo percorso formativo è quella del gastronomo, un profilo lavorativo nuovo che conosce il processo produttivo degli alimenti e sta attento alle implicazioni ambientali e alla sostenibilità ma anche un comunicatore. L’Università degli Studi di Scienze Gastronomiche mette a disposizione dei suoi studenti, che sono superiori a 1000 tra i laureati e gli iscritti attuali, un corso di formazione molto valido che punta a formare una figura professionale altamente qualificata. Le statistiche confermano che nel mondo del lavoro c’è molta richiesta di persone con questo profilo professionale, infatti l’88,6% dei laureati in Scienze Gastronomiche nella classe del 2012 ha trovato lavoro [dati forniti dal sito ufficiale dell’università, www.unisg.it].

Stile, attività e offerta formativa L’approccio scelto è accademico, cosa che si evince anche dalla tipologia dei corsi che sono presentati nella forma del tradizionale corso di studi universitario (triennale, magistrale e master), mantenendo però l’aspetto pratico e orientato al lavoro. Il tono istituzionale che viene utilizzato è rafforzato ulteriormente da alcune caratteristiche tipiche dei corsi universitari, ad esempio l’obbligo di frequenza. L’offerta formativa propone un corso di laurea triennale in Scienze Gastronomiche con un costo annuo di 14.000 euro, un corso di laurea magistrale con un prezzo di 14.000 euro per il primo anno e di 9200 euro il secondo anno e una serie di Master che variano dai 12.500 euro ai 16.500. La richiesta economica è molto alta considerando che non si tratta di un corso annuale bensì triennale e biennale. Tuttavia le strutture sono adeguate e moderne e la percentuale di job placement molto alta potrebbe giustificare la scelta. Da segnalare i corsi di alto apprendistato per panettieri, pizzaioli, mastri birrai, affinatori di formaggi, il norcino e il gastronomo di sala che hanno un costo relativamente basso rispetto agli altri corsi (4500 euro) ma hanno una durata complessiva di 13 mesi (5 mesi in aula e 8 mesi di apprendistato). Inoltre l’università organizza dei mini-corsi amatoriali di cucina con prezzo a persona dagli 80 ai 280 euro, tutte le informazioni a riguardo si possono trovare su una parte del sito riguardante la scuola di cucina [www.unisg.it/scuoladicucina]. Nel complesso l’offerta formativa è piuttosto variegata e strutturata più per professionalità e mestieri che per tipologia e durata del corso, cercando di soddisfare le esigenze del vasto pubblico che desidera lavorare nel settore food&beverage. Viene posto l’accento sulla grande possibilità di trovare lavoro grazie al “Carreer Office”, le statistiche relative ai tassi occupazionali sono molto incoraggianti (entro 12 mesi dalla laurea il 92% degli studenti trova lavoro). Altra caratteristica degna di nota è il programma di mobilità Erasmus a disposizione degli studenti, infatti l’università è convenzionata con molti altri istituti nel mondo (USA, Giappone, UK, Russia, Spagna, Francia ecc.) e offre questo servizio a chi lo desidera.

Valori aggiunti e vantaggio competitivo L’Università degli Studi di Scienze Gastronomiche può vantare un forte legame con diverse organizzazioni che fanno parte dell’Associazione Amici dell’Università di Scienze Gastronomiche, nomi tra i quali spiccano colossi italiani come Barilla, Ferrero, Autogrill, Illy, Lavazza per citarne solo alcuni. Questa rete di contatti garantisce agli studenti una certezza in più nel sottoscrivere l’iscrizione ai corsi dell’università per la possibilità di trovare un lavoro nel futuro. Altro punto di forza è la sede, ben attrezzata e immersa nel verde in pieno stile campus americano. Il vantaggio competitivo è connesso alla figura professionale che si va a creare: un profilo che mischia le competenze gastronomiche a quelle comunicative creando così un connubio molto interessante per il mercato del lavoro, cosa che emerge dai dati sull’occupazione degli studenti dopo il percorso di studi nell’università sopra citati.

Turismo e territorio Pollenzo è una frazione di Bra in provincia di Cuneo, famosa ad oggi per la presenza dell’Università degli Studi di Scienze Gastronomiche. Si trova nel Piemonte che è una regione con una grande cultura culinaria (basti pensare al fatto che 371 piatti piemontesi sono stati riconosciuti come “tradizionali” dal Ministero delle Politiche agricole e alimentari). Il turismo a partire dal 2000 ha fatto registrare incrementi positivi costanti, con un accelerazione maggiore a partire dal 2005 (anno prima delle olimpiadi). L’offerta ricettiva è aumentata dell’89% circa negli ultimi 11 anni e del 3,14% solo nell’ultimo anno. Il legame dell’università con il territorio non è molto accentuato in quanto la formazione che viene effettuata riguarda la gastronomia italiana in generale. I dati riguardanti il turismo sono rilevanti, infatti circa il 50% degli studenti sono stranieri segno che fa emergere il profilo internazionale dell’università.

Marchio Il marchio è a un primo impatto elaborato e poco intuitivo, con molti elementi rappresentati da una grafica poco decisa e molto sfumata nei suoi colori. La scelta dell’arancione è stata fatta probabilmente per ricercare un elemento distintivo. Gli elementi scelti sono molto canonici e vogliono rimandare all’idea del sapere che “germoglia”. Nel complesso il marchio rimanda al concetto di università, aiutato anche dalla font molto istituzionale e squadrata, anche se potrebbe apparire troppo composto a uno sguardo superficiale e non approfondito.

Sito web Il sito web viene presentato nei colori del marchio (arancione, bianco e nero) e l’impostazione è un misto tra un sito e un blog con in primo piano le sezioni più importanti (notizie sui corsi, eventi a cui partecipa l’università, informazioni, open day) che scorrono affiancate da alcune foto. Un elemento di confusione è sicuramente il doppio menu, alcune sezioni vengono ripetute nei due menu mentre altre sono diverse. La navigazione risulta difficile, infatti se si vogliono reperire delle informazioni specifiche bisogna cercarle con molta cura seguendo dei percorsi macchinosi piuttosto che semplici e intuitivi. Qualche link del sito non funziona e non porta quindi all’informazione ricercata. Nonostante la presenza del widget “cerca”, la navigazione è difficoltosa poichè i risultati non sono divisi per priorità. La pagina dei corsi è molto dettagliata e per ognuno ci sono diverse sezioni (presentazione del corso, retta, iscrizioni ecc.), nel complesso risulta esaustivo ma è sempre complicato raggiungere le informazioni desiderate. È presente una versione del sito in inglese che a volte non si apre e quando funziona mantiene le stesse caratteristiche del sito in italiano con qualche pagina in più che non viene trovata. Infine è presente il collegamento con i social network utilizzati.

Social network [ottobre 2014] Facebook Su Facebook [UniSG – Università degli Studi di Scienze Gastronomiche], l’immagine profilo è il marchio mentre l’immagine di copertina è il luogo dove si svolgono le lezioni e vengono aggiornate con poca costanza. La pagina ha 9793 mi piace, 260 visite e 221 persone che ne parlano. L’iscrizione a Facebook risale al 29/02/2012 mentre su 54 valutazioni c’è un giudizio di 4.8 su 5. Tra le informazioni si nota come nella mappa non viene indicato il reale indirizzo della sede a Pollenzo ma uno a New York (USA) probabilmente per un errore in fase di inserimento dei dati. La pagina viene costantemente tenuta aggiornata delle iniziative e degli eventi che propone o ai quali partecipa l’università, ma l’interazione è bassa con qualche picco sui post che riguardano più persone della scuola con pochi mi piace e pochi commenti.

Twitter Il nickname su Twitter è @UNISG e presenta un totale di 1852 follower tra cui ex studenti, insegnanti della scuola e opinion leader del settore e segue 83 profili che sono opinion leader del settore o personaggi pubblici. L’iscrizione risale al maggio 2009 e da allora sono stati postati 507 tweet. L’immagine profilo è il marchio dell’università e l’immagine di copertina è la sede della stessa. L’attività del profilo è costante, tranne i periodi di inattività della scuola e l’interazione è praticamente assente.

YouTube Su YouTube [UNISGItalia] la data di iscrizione risale al 25 agosto del 2009 e ci sono ad oggi un totale di 303 iscritti e 68469 visualizzazioni. I contenuti audiovisivi vengono caricati con una certa costanza (ultimi tre video due settimane fa), tranne nel periodo estivo durante il quale il canale è inattivo. Il contenuto dei video riguarda studenti in giro per il mondo, eventi e conferenze con interventi di esponenti dell’università, risultano poco coinvolgenti per il pubblico anche a guardare il numero di visualizzazioni di ognuno (dai 30 ai 500 con qualche raro picco di 1000).

Gambero Rosso Background Gambero Rosso, nato nel dicembre 1986 come supplemento culinario al quotidiano “Il Manifesto”, ha progressivamente ampliato il proprio raggio di azione ben oltre il settore della carta stampata ed è oggi una società per azioni attiva in tutti i rami del settore enogastronomico, rappresentando un punto di riferimento per tutti gli appassionati in Italia e nel mondo. Forte della fama e della notorietà che il suo brand ha acquisito nel tempo, soprattutto tra il grande pubblico, l’obiettivo esplicito di Gambero Rosso è di porsi come un “marchio di garanzia” e come l’azienda più autorevole nel giudizio di qualità su cosa sia “valido” e cosa non lo sia in materia di cibo, vino e cucina, principalmente attraverso l’attribuzione dei suoi simboli dell’eccellenza (i Tre Bicchieri per il vino, le Tre Forchette per i ristoranti, i Tre Chicchi e le Tre Tazzine per i bar e le Tre Foglie per i migliori produttori di olio extravergine). Quest’ambizione quasi “ecumenica” si riflette anche nell’offerta formativa dell’azienda, che spazia dai corsi amatoriali di ogni tipo, argomento e durata, all’alta formazione per gli operatori del settore enogastronomico, all’educazione nelle attività a esso complementari come la comunicazione e il giornalismo.

Stile, attività e offerta formativa Gambero Rosso ha un approccio alla cucina molto generalista, cercando di coprire ogni tipologia di attività nel settore, tarando poi mezzi e tono di comunicazione a seconda dei pubblici di riferimento specifici (professionisti, amatori, ecc.): in un certo senso si può definire un approccio genuinamente “istituzionale”, dal momento che quello che si percepisce anzitutto è la volontà dell’azienda di essere riconosciuta come l’istituzione per eccellenza ogni volta che si parla a vario titolo di ristorazione e cucina. Dal punto di vista della formazione, Gambero Rosso offre fin dal 2003 una grande varietà di corsi amatoriali sul cibo e sul vino per ogni livello d’interesse e competenza, che spaziano dalla tradizione culinaria italiana alla cucina etnica da varie parti del mondo. Rispetto ad approcci alla cucina più puristi e tradizionali, la forza di Gambero Rosso sembra anche risiedere in una comunicazione che ne sottolinea il carattere di hobby aperto a tutti, in grado di attirare il vasto pubblico dei “profani”. Anche i costi molto contenuti (€60 per una lezione di 3 ore) e gli orari principalmente serali di svolgimento dei corsi (19-22) sembrano voler agevolare la partecipazione di un pubblico il più ampio possibile. Di diversa natura i master, i corsi di specializzazione e professionali che, indirizzandosi a operatori del settore, puntano soprattutto sull’autorevolezza del brand, identificato come “marchio di qualità” per eccellenza. Da notare l’affiliazione accademica (a Napoli con l’Università Suor Orsola Benincasa, a Milano con lo IULM) che rinforza ancora di più l’autorevolezza percepita dei percorsi di formazione proposti. L’offerta di corsi professionali è piuttosto varia, con costi intorno ai 3-4000 euro e frequenza obbligatoria quotidiana. Il numero dei partecipanti è programmato per garantire la qualità e l'efficacia didattica ed è richiesta una percentuale di presenza del 90%: anche questo è un esempio della volontà di essere visti come un ente di formazione credibile, differenziando bene l’impegno e il sacrificio richiesti dalla frequenza dei corsi professionali rispetto al carattere di puro “edutainment” che caratterizza i corsi amatoriali.

Valori aggiunti e vantaggio competitivo Gambero Rosso rappresenta senza dubbio una nave ammiraglia nel settore food italiano, principalmente in Italia ma con una buona capacità di raggiungere anche l’estero attraverso i suoi tour e le sue pubblicazioni in lingua. È senza dubbio (per risorse, raggio d’azione e popolarità, soprattutto tra i non addetti ai lavori) l’azienda leader del settore e il principale competitor a cui fare riferimento, sia in positivo che in negativo, anche solo per trarne ispirazione allo scopo di differenziarsi. La grande sinergia e coerenza tra tutte le variegate attività di Gambero Rosso rappresenta un vantaggio competitivo e un modello da seguire: ad esempio gli chef protagonisti di trasmissioni televisive di Gambero Rosso Channel pubblicano spesso libri targati Gambero Rosso, tengono corsi presso le Città del Gusto e sono protagonisti di speciali monografici sulle testate editoriali del gruppo. La stessa sede centrale romana rappresenta un vero e proprio “hub” multifunzionale in grado di racchiudere tutta la gamma di attività del gruppo, dagli studi televisivi, alla formazione e così via.

Turismo e territorio Per quanto la sede principale a Roma e le altre Città del Gusto siano soprattutto al Sud, Gambero Rosso non è interessato a legarsi ad un territorio specifico, ma intende proporsi come attore a tutto tondo del settore enogastronomico nazionale e nel mondo. In quest’ottica vanno chiaramente i piani di apertura di nuove sedi nell’Italia settentrionale e all’estero, e l’organizzazione dei roadshow internazionali per promuovere le eccellenze italiane all’estero. Anche dal punto di vista della formazione amatoriale, l’offerta non si limita alla cucina di un particolare territorio, ma spazia attraverso le tradizioni di varie parti del mondo, dalla cucina araba a quella giapponese, cinese o thai.

Marchio Il gambero rosso del simbolo evoca ovviamente la cucina e il mare, ma non risulta molto sfruttato: l’azienda sembra puntare soprattutto sulla fama del proprio nome, che a volte si presenta da solo in forma testuale senza l’accompagnamento del simbolo (ad esempio, quando è associato ai marchi di iniziative specifiche come i tour). Il colore del logotipo è naturalmente il rosso, che evoca passioni e coinvolge al massimo le nostre emozioni. Per il suo impatto è senz’altro il colore ideale per veicolare l’autorevolezza del brand, calamitando l’attenzione del pubblico. Su tutti i social (Facebook, Twitter, Pinterest, YouTube) viene usata una declinazione del marchio con nella parte superiore il simbolo e il logotipo del gambero rosso virati in bianco su sfondo rosso, e in quella inferiore un box con la menzione “pagina ufficiale” in bianco su sfondo nero: questo assicura una grande omogeneità tra i vari profili pubblici e sottolinea anche a livello visivo la grande sinergia tra le risorse aziendali e comunicative del brand.

Sito web Il sito web di Gambero Rosso è molto ricco e aggiornato frequentemente ma rimane di agevole lettura perché organizzato in modo chiaro e funzionale: il colpo d’occhio è quasi quello di una testata giornalistica vera e propria, con l’elenco delle sezioni consultabili in alto e un grande uso di immagini e rubriche. Dal punto di vista della formazione, da notare l’esposizione molto efficace dell’offerta dell’azienda: nella sezione “città del gusto” si può infatti navigare agevolmente tra i corsi amatoriali e professionali organizzati nelle varie sedi, in quella “alta formazione” si ha un focus specifico sui master, mentre nello “store” è disponibile un recap di tutti i diversi prodotti targati Gambero Rosso che si possono acquistare. Interessante il “forum”, molto attivo e con sottosezioni di vario genere aperte al contributo di tutti i frequentatori del sito: la posta dei lettori, recensioni, ricette, cerco/offro lavoro, ecc. Accanto ai social, è indicata la possibilità di abbonarsi al feed RSS in modo da essere sempre aggiornati. È un sito esplicitamente commerciale, con una notevole insistenza sulle sezioni di vendita dei prodotti e banner pubblicitari in bella vista in tutte le pagine. Nella sezione dedicata ai corsi è da sottolineare la presenza dei marchi degli sponsor: Illy e Acqua Panna San Pellegrino, sponsor principali delle Città del Gusto, Foxy, Kenwood, Pastificio dei Campi, Liebherr e le Cinque Stagioni sponsor delle scuole Gambero Rosso. Da evidenziare i meccanismi particolarmente efficaci d‘iscrizione a tutte le varie “esperienze” targate Gambero Rosso, che facilitano l’acquisto emozionale e d’impulso da parte dei visitatori del sito. Il funzionamento è quello di un sito di e-shopping, e si possono acquistare i corsi aggiungendoli a un carrello ed effettuando il pagamento tramite paypal o carta di credito. Altrimenti l’iscrizione può essere effettuata in maniera più tradizionale via fax e bonifico bancario.

Social network [ottobre 2014] Facebook Gambero Rosso ha aperto la sua pagina Facebook il 3 settembre 2008 e continua tuttora a usarla attivamente. Ha raggiunto 230755 “like”: interessante considerare che oltre 180.000 di questi sono stati raggiunti negli ultimi due anni (è infatti presente il post di celebrazione del raggiungimento dei primi 50.000 il 29 novembre 2012 e dei 200.000 il 3 luglio scorso). Tra gli insight si trovano 43.642 persone che ne parlano, un andamento crescente positivo con 4.158 nuovi “mi piace” (+ 17,6% e un aumento nell’ultima settimana rispetto a quella precedente dell’1,8%) e un pubblico tra i 35 e 44 anni d’età proveniente soprattutto da Roma. L’immagine del profilo è quella del marchio con l’indicazione “pagina ufficiale”, mentre l’immagine di copertina è aggiornata circa 3 volte al mese e riporta prodotti oppure eventi di rilievo. La pagina è collegata al sito web tramite link, mentre a Twitter e Pinterest tramite applicazioni. Le foto e i video sono organizzati per album e riflettono la grande varietà di attività di Gambero Rosso, spaziando da eventi a presentazioni, viaggi, ricette e prodotti. La frequenza di pubblicazione è elevata (circa 10 post al giorno), garantendo quindi continuità e un’intensa interazione con gli utenti che si riflette nella ricchezza di “like”, condivisioni e commenti. Nella sezione eventi è presente un calendario delle attività di Gambero Rosso sul territorio nazionale: questa risulta essere la parte meno aggiornata, essendo presenti solo una quindicina di date tra aprile 2013 e oggi, con un basso indice di partecipazione.

Twitter Anche il profilo Twitter [@ilgamberorosso], aperto nel luglio 2009, risulta molto utilizzato al pari di Facebook. Ha 39.300 follower tra aziende, opinion leader e utenti comuni. Gambero Rosso segue a sua volta 1.503 profili di aziende, portali, opinion leader e professionisti del settore. La frequenza dei tweet è elevata e sono presenti molti video e foto, con un approccio molto informale al contenuto che comprende anche foto dallo staff o vignette umoristiche a tema cibo. Di tanto in tanto è usato il retweet. L’immagine del profilo raffigura il marchio con la dizione “pagina ufficiale”, mentre quella di copertina contiene due immagini, una accanto all’altra: un cuoco all’opera in cucina e una degustazione in corso in un salone. Nel complesso il profilo Twitter presenta un alto livello di interazione con gli utenti.

Pinterest Il profilo completo di naming, marchio e descrizione dell’attività contiene 19 bacheche con 253 pin e risulta molto meno utilizzato rispetto a Facebook e Twitter. È collegato al sito web e a Twitter ma non a Facebook. Ci sono 85 mi piace, 131 following e 1304 follower riguardanti soggetti, aziende e istituzioni interessate al food e alla ristorazione. L’organizzazione tematica delle bacheche riflette tutto il range di attività di Gambero Rosso: sono infatti presenti “scuole”, “Gambero Rosso TV”, “Ricette dal mensile”, “Eventi”, “sua eccellenza Italia” e varie sezioni “ricette” che riprendono i contenuti di corsi particolarmente rappresentativi dell’offerta amatoriale (“menù vegetariano”, “feste in terrazzo”, “pranzo della domenica”, ecc.). Le immagini sono di appeal medio e sono quasi tutte attinenti a ricette o a composizioni di food design che mirano a catturare l’attenzione dei visitatori attraverso il loro puro valore estetico.

YouTube L’immagine del profilo riporta il marchio e la menzione “pagina ufficiale”, così come avviene sugli altri social network. L’iscrizione è avvenuta il 29 novembre 2011, ma ci sono solo 505 iscritti e 94.746 visualizzazioni nonostante presenti un alto numero di video caricati e una frequenza di aggiornamento abbastanza alta. I video presentano tutto il range di attività di Gambero Rosso, dagli eventi, alle presentazioni di libri, ad attività svolte presso le Città del Gusto. Una parte predominante la svolge naturalmente la programmazione di Gambero Rosso Channel, presente con servizi e spezzoni di trasmissioni. Per spiegare il basso numero d’iscritti occorre senz’altro considerare l’alto numero di caricamenti non ufficiali di contenuto targato Gambero Rosso: solo digitando ad esempio “Gambero Rosso Channel” si possono trovare circa 7.500 video con spezzoni di programmi o promo dal canale caricati su una grande varietà di profili privati. È presente ad esempio un profilo non ufficiale “Dorothyrecepies” con un alto numero di video Gambero Rosso, attivo dal 2009 con ben 5720 iscritti e 3.845.154 visualizzazioni.

LinkedIn Il profilo LinkedIn di Gambero Rosso Holding esordisce con lo slogan “dal 1986 noi ci mettiamo competenza e passione”, seguito dalla descrizione dell’azienda come “leader editoriale italiano indiscusso nel mondo del food & wine”. Ha attirato finora 1940 follower e rimanda ai profili personali di 125 dipendenti iscritti a loro volta al network, un numero ragguardevole considerando le dimensioni dell’azienda (tra 50 e 200 dipendenti). È presente l’invito a seguire Gambero Rosso su Facebook e Twitter; gli aggiornamenti pubblicati sul profilo, sebbene frequenti, non sono originali ma rimandano a gallery e sezioni del sito internet aziendale, avendo più che altro una funzione autopromozionale. È presente anche il rimando a un gruppo “Gambero Rosso - Food, Wine and Travel Club” con 965 membri, presentato in inglese e dedicato a tutti i professionisti che lavorano nei settori dell’alimentazione, del vino e della comunicazione di viaggio, allo scopo di creare sinergie, condividere idee e avviare collaborazioni.

The Florence Chefs Background The Florence Chefs nasce a Firenze dalla collaborazione fra Camilla in cucina di Silvia Maccari e La Pentola delle Meraviglie di Barbara Desderi. Alla scuola è inoltre collegata OLIO, la prima scuola dell’olio di oliva di Firenze. La mission della scuola è dare vita a “una realtà fondata su basi di alta professionalità che sia allo stesso tempo un ambiente piacevole dove mettere realmente le mani in pasta”. Tra i suoi punti di forza rientrano la posizione nel centro storico di Firenze, uno spazio educativo molto accogliente e funzionale (di recente ristrutturato) e l’offerta combinata tra i suoi corsi di cucina “classici” e la formazione specifica sull’olio d’oliva fornita da OLIO, che rappresenta un’offerta molto particolare e originale nel panorama degli operatori di settore. Un altro punto di forza è dato senz’altro dall’appeal che può esercitare il richiamo alla tradizione culinaria fiorentina e toscana in generale, una delle più note al mondo.

Stile, attività e offerta formativa The Florence Chefs ha un approccio sostanzialmente informale e improntato all’edutainment che intende la cucina anzitutto come convivialità e come un’esperienza aperta a studenti di ogni tipo e provenienza. Questa volontà è esplicitata anche nella selezione di corsi offerti, che vertono su argomenti leggeri come “aperitivi e stuzzichini”, “cake design”, “cucina veloce”, “giocare in cucina” o “Il brunch”. Offre ad ogni modo anche un percorso di formazione dedicato a chi voglia entrare in maniera professionale nel mondo della ristorazione ma va sottolineato che The Florence Chefs non ha accreditamenti accademici o professionali di alcun tipo, quindi gli attestati che rilascia hanno un valore limitato. Un grosso asset della scuola è la disponibilità del “Casale I Morli Neri” nel cuore del Chianti Classico, terra di grande tradizione enogastronomica e di grande appeal avendo dato il nome a uno dei vini più noti del panorama vinicolo nazionale. All’interno del casale è possibile svolgere lezioni di cucina toscana, gustando prodotti tipici locali e imparando ad apprezzare la ricca tradizione culinaria di questa terra. Le attività di The Florence Chef sono inoltre collegate a OLIO, la prima scuola italiana per gli amanti dell'olio extra vergine d'oliva italiano. Durante le lezioni viene insegnato a riconoscerne le caratteristiche e si imparano i metodi di coltivazione; in collaborazione con the Florence Chefs, si può abbinare alla lezione sull’olio una giornata tra i fornelli per imparare a cucinare nel modo migliore usando l’olio d’oliva extravergine.

Valori aggiunti e vantaggio competitivo The Florence Chefs è una realtà molto piccola, a direzione quasi familiare, e punta quindi ad attrarre principalmente consumatori che ricerchino un rapporto immediato e personale con una scuola e un servizio ritagliato su esigenze specifiche o di gruppi di piccola entità (per esempio il percorso professionale prevede un’attenzione individuale molto marcata). Una forte centralità è data al profilo personale delle due direttrici, nonché docenti di quasi tutti i corsi: questo sottolinea ancor di più il carattere informale della scuola. Il vantaggio competitivo è l’offerta combinata tra i corsi di cucina “classici” di The Florence Chefs e le lezioni monografiche sull’olio d’oliva di OLIO: quest’ultima rappresenta un’offerta educativa aggiuntiva molto particolare che, essendo legata a uno dei prodotti più tipici e iconici della gastronomia italiana, è in grado di attirare molta curiosità soprattutto da parte di un pubblico internazionale.

Turismo e territorio Il rapporto con il territorio toscano e fiorentino specificamente è molto forte ed enunciato chiaramente fin dal nome. Allo stesso tempo è forte il legame con la regione del Chianti, dove si trova il casolare di proprietà, terra nota a livello internazionale per la qualità e la varietà dei suoi prodotti tipici, in primis il vino D.O.C.G. omonimo. Il pubblico di riferimento sembra essere principalmente italiano, o almeno non sembra esserci un forte investimento nell’attrarre turisti stranieri, considerando che molte delle pagine del sito non sono neppure tradotte. Questo non risulta una scelta molto strategica considerando che in base ai recenti dati diffusi dalla Regione Toscana, il turismo interno in regione nel 2014 appare in flessione (-3,7%) a fronte dell’aumento del turismo di provenienza straniera (+4,1%). In particolare appaiono sempre più importanti i flussi di arrivo dai mercati extraeuropei, in particolare dai cosiddetti BRICS (+8,19% nel 2013); tornano a crescere le presenze dai paesi anglosassoni (UK +5,2%, Usa +2,9%) e dal Giappone (+2%), mercati maturi ma ancora importanti che insieme valgono circa il 20% delle presenze straniere in Toscana. Questi paesi sono affiancati dai paesi di lingua tedesca (20% del totale della domanda), dalla Francia (+3,7%) e dai Paesi Bassi (+7,3%) che assieme rappresentano il 13% del totale di presenze straniere in regione.

Marchio La presenza nel simbolo di un cappello bianco da chef con ai lati un set completo di posate posizionate in tavola riassume efficacemente l’attività culinaria della scuola e il range dei corsi offerti che cercano di coprire tutte le possibili esigenze in cucina. Il viola richiama Firenze (nonostante i suoi colori ufficiali siano il bianco e il rosso, il viola è da sempre associato alla città nell’immaginario collettivo, considerando anche che la squadra di calcio cittadina ha la divisa di questo colore ed è soprannominata “la Viola”), mentre il verde allude all’olio d’oliva, ingrediente fondamentale di ogni piatto della tradizione italiana e focus dell’attività di OLIO, la scuola collegata a The Florence Chefs. Non sono presenti declinazioni di alcun tipo del marchio, che compare sempre uguale in tutte le sezioni del sito. Non compare affatto su Twitter (il profilo a cui si viene rimandati è quello personale di una delle titolari) mentre su Facebook è presente ma troncato sui lati, segno di una scarsa attenzione all’impaginazione grafica del profilo.

Sito web La grafica è gradevole, anche se i testi sono evidentemente non professionali soprattutto nella versione inglese, scritta in maniera piuttosto approssimativa. Molte parti risultano non tradotte. Stranamente non sono valorizzate in homepage le sezioni dedicate a OLIO e alle attività che ruotano intorno al casolare di proprietà: queste compaiono genericamente sotto “lezioni di cucina nel Chianti”. Non si fa riferimento alcuno in homepage neppure alla possibilità di affittare il casale per vacanza. Due delle sezioni del menu sono inattive e non presentano da tempo aggiornamenti (“ricette” e “news”). La scelta delle immagini per quanto molto generiche (ingredienti di cucina, foto degli ambienti, ecc.) appare curata e realizzata con gusto, anche se poi il rimando a contenuti incompleti e disorganizzati ne smorza l’efficacia trasmettendo un’impressione d’incompiutezza del sito. Non è enfatizzata in alcun modo la collocazione geografica della scuola che pure potrebbe fare leva sulla popolarità di Firenze come destinazione turistica molto apprezzata allo scopo di attirare per esempio chi fosse interessato a un soggiorno alla scoperta della città d’arte abbinato all’apprendimento dei segreti della cucina toscana. Il sito collegato di OLIO [www.florenceoliveoilschool.com] risulta meglio organizzato, tradotto e curato rispetto al sito madre di The Florence Chefs: fin dall’homepage viene esplicitata chiaramente la mission (“una scuola pensata per i gourmand di tutto il mondo” che vogliono scoprire i segreti dell’olio d’oliva), e nelle sezioni interne sono presentati con grande chiarezza i profili dello staff, le varie tipologie di esperienze che si possono svolgere (dai corsi alla visita del frantoio), accompagnate da una ricca galleria di immagini di maggiore appeal rispetto a quelle presenti su The Florence Chefs. In homepage è evidenziato il rimando a un blog all’interno del sito, “ricette e news” che tuttavia risulta pressoché inattivo: sono presenti infatti solo 2 post (il primo addirittura dell’agosto 2012 e il secondo del febbraio 2014), accompagnati da due ricette di dolci, una di febbraio e una di marzo 2014.

Social network [ottobre 2014] Facebook La scuola è iscritta a Facebook dal 1 febbraio 2011, ma risulta anche qui poco attiva. Sono presenti infatti solo 3 foto: una del locale della scuola, il nuovo marchio e curiosamente quello della Pentola delle Meraviglie, ormai confluita nella nuova realtà. La pagina ha 130 like, 9 visite e una ventina di post in totale. La frequenza di pubblicazione è bassissima e sono presenti solo due post del maggio di quest’anno mentre quello precedente risale addirittura al novembre 2011. L’assenza di aggiornamenti sulla pagina ha come risultato che non è presente nessuna interazione con gli utenti e non ci sono nuovi “mi piace” della scuola. Da notare che il rimando a Facebook non è presente sul sito internet della scuola.

Twitter Twitter [@FlorenceChef] è il solo social network a cui si rimanda sul sito di The Florence Chefs, ma cliccando ci si ritrova in realtà nella pagina personale di Barbara Desderi. Da notare che nel profilo si rimanda al vecchio sito internet della Pentole delle Meraviglie [www.lapentoladellemeraviglie.com], cosa che genera confusione tra la società chiusa e quella nuova oggi attiva. Iscritta dal marzo 2012, nella descrizione del profilo Barbara Desderi enuncia la sua mission personale: “faccio del mio meglio per insegnare la cucina italiana a Firenze e nel mondo...ci provo!”. Anche la foto del profilo è personale, ritraendo la donna con in braccio il figlio neonato. La pagina è ben poco attiva: 42 tweet e 6 foto, con un traffico di 76 follower e 214 following. I follower sono tutti privati e vari sembrano fake, mentre i following sono molto eterogenei, da privati a sportivi e politici e qualche operatore del settore food. Il contenuto dei post sembra piuttosto privato: uno ad esempio è dedicato alla vecchiaia della sua cagnetta Holly. È presente un unico retweet e nessun commento. L’ultimo post risale a 3 mesi fa. Complessivamente anche l’analisi del profilo Twitter rivela un uso confuso, appena abbozzato e non strategico dei social media, con informazioni lacunose e rimandi spesso contrastanti tra di loro. In questi casi l’uso che se ne fa si rivela potenzialmente nocivo, trasmettendo un’idea di superficialità che danneggia la serietà della scuola.

Università dei Sapori Background L’Università dei Sapori è un centro di formazione promosso dalla Confcommercio di Perugia per sviluppare e diffondere competenze, professionalità e cultura dell’alimentazione in Italia e all’estero. Si rivolge a un vasto pubblico realizzando corsi e servizi che interessano sia le aziende sia gli individui, progetti finanziati dal Fondo Sociale Europeo e dai Fondi Interprofessionali e progetti europei finalizzati alla sperimentazione di nuovi metodi e contenuti formativi. La sede principale è a Perugia ma ci sono corsi e attività formative che si svolgono presso le sedi a Narni e a Orvieto. Oltre a Confcommercio, rientrano tra i soci fondatori Camera di Commercio Perugia, Provincia di Perugia, Provincia di Terni, Comune di Perugia e Sviluppumbria. Si aggiungono poi partner tecnici come Eurochocolate e diversi sponsor. L’Università dei Sapori si definisce come una vera e propria “palestra” gastronomica, dove le competenze si acquisiscono attraverso la metodologia del “saper fare”. Pertanto, la formazione segue un approccio teorico-pratico, sviluppato insieme a docenti qualificati in moderni laboratori didattici e completato con tirocini formativi in aziende del settore alimentare nei percorsi professionalizzanti.

Stile, attività e offerta formativa L’Università dei Sapori offre sia corsi amatoriali per appassionati, sia corsi professionalizzanti con rilascio di qualifica e finalizzati all’inserimento lavorativo per le professioni di cuoco, aiuto cuoco, pasticcere, gelatiere, pizzaiolo e barman. Vi sono Master in Alta Cucina e Alta Pasticceria ma anche percorsi formativi e di orientamento nei settori della ristorazione e della distribuzione alimentare rivolti ai minorenni. I corsi si dividono in brevi e di qualifica, talvolta gratuiti per minori di 18 anni e aziende oppure con una fascia di prezzo variabile tra i 100 e i 5.500 euro.

Una volta scaricato il catalogo in formato digitale, è possibile effettuare l’iscrizione online oppure contattare la segreteria per avere maggiori informazioni riguardanti borse di studio o lezioni aperte ai visitatori. Successivamente gli studenti posso considerare anche di soggiornare nel campus della scuola o alloggiare presso l’Hotel Tirrenius e il residence Rosa dei Venti convenzionati con l’Università. Si tratta di un’offerta formativa completa, in quanto riguarda tutti gli esercizi del settore HO.RE.CA. e coinvolge anche le imprese della distribuzione e grande distribuzione alimentare (DO e GDO) tramite servizi di formazione e assistenza tecnica. Oltre alla formazione e ai tirocini formativi, l’Università dei Sapori si occupa di consulenza rivolta alle aziende DO e GDO, con l’obiettivo elevare il livello dei servizi e attivare processi di riposizionamento sul mercato. Grazie al fondo interprofessionale FOR.TE offre alle imprese formazione gratuita e su misura, mentre con i finanziamenti FSE organizza corsi per adulti ai quali poter accedere gratuitamente attraverso i voucher formativi individuali erogati dalla Provincia di Perugia e dalla Provincia di Terni. Inoltre, in qualità di ente di formazione accreditato di Confcommercio Umbria, l’Università dei Sapori permette ai giovani di acquisire una qualifica mediante un contratto di apprendistato. L’Università dei Sapori, definendosi una “palestra” gastronomica, ha un approccio meno istituzionale rispetto a UCMed che traspare anche attraverso l’impostazione e gli elementi stilistici del sito web (es. imbandierato a sinistra anziché il giustificato e font tondeggiante). Insiste molto sull’aspetto teorico-pratico dei corsi fondati sul metodo del “saper fare”, ma anche sulla valorizzazione delle produzioni tipiche e di qualità e sulla promozione della cultura dell’alimentazione per fornire al suo vasto pubblico le giuste chiavi di interpretazione del “pianeta food”.

Valori aggiunti e vantaggio competitivo All’Università dei Sapori si parla di pianeta food e settore HO.RE.CA. proprio perché con la sua offerta formativa la scuola è in grado di mettere a disposizione un’ampia scelta di corsi e numerosi servizi sostenuti da istituzioni, partner tecnici e sponsor. Di conseguenza, si tratta di un vantaggio competitivo basato più sulla grande disponibilità di risorse e sul loro sfruttamento dal punto di vista economico che sulla creatività di combinazione di esse.

Turismo e territorio In base ai dati relativi i flussi turistici in Umbria [turismo.regione.umbria.it], nel periodo gennaio-aprile 2014 si sono registrati lievi aumenti nell’arrivo di turisti italiani e un notevole incremento dei turisti stranieri. Al contrario, per quanto riguarda l’ospitalità si riscontra un calo da parte dei cittadini umbri che incide sia sulla cura e sul rispetto del territorio e dell’ambiente, sia sul turismo poiché si manifestano episodi spiacevoli tra cittadini locali e stranieri. Per quanto riguarda il rapporto tra la cucina e il territorio, l’Università dei Sapori non si limita all’uso dei prodotti locali ma si tiene aperta a ogni tipo di contaminazione: si aggiorna, infatti, sulle tendenze del settore e cerca di trarne spunto per ampliare la propria offerta formativa (es. corsi di cake design, finger food, sushi e cucina orientale).

Marchio Esistono diverse versioni del marchio che vedono il variare della posizione di simbolo e logotipo e della gamma cromatica (bianco, grigio, bordeaux) a seconda del fondo chiaro o scuro. Più significative le differenze nella versione internazionale che trasforma il logotipo “Università dei Sapori” nella sigla UDS e traduce il pay-off “Centro Nazionale di Formazione e Cultura dell’Alimentazione” in lingua inglese. Il simbolo, costituito da una forchetta che sembra sostituire il pennello infilzato in una tavolozza dei colori stilizzata, evoca in parte la gastronomia e in parte il mondo artistico che trovano unione nel concetto di “arte in cucina”. In particolare, secondo “La filosofia del gusto” di Jean Anthelme Brillat-Savarin, con il termine gastronomia si intende l’insieme delle tecniche e delle arti culinarie che vede il gastronomo come figura intellettuale che studia la relazione tra cultura e cibo. Alla forchetta si affiancano cinque stelle per far capire immediatamente il livello della scuola; il tutto racchiuso da una doppia cornice circolare. A tal proposito, l’impostazione del simbolo potrebbe essere abbastanza fuorviante: infatti, la ripetizione del naming all’interno di una cornice di quel tipo è spesso usata nei brand di squadre sportive, guardia di finanza, protezione civile, polizia penitenziaria ecc. Di conseguenza, non solo appesantisce il simbolo dal punto di vista visivo ma a un primo sguardo potrebbe richiamare un immaginario collettivo totalmente diverso.

Sito web L’impostazione del sito web è abbastanza funzionale poiché tende spesso a schematizzare le informazioni più importanti per i visitatori e i potenziali iscritti (es. elenco dei corsi, modalità di iscrizione e di pagamento, attività principali e news). Le immagini, inserite in uno slideshow, accompagnano spesso la navigazione senza compensare però i lunghi paragrafi di testo delle pagine statiche smorzati dagli elenchi puntati. Il sito è lingua italiana nonostante riporti piccole indicazioni in inglese tramite frecce tratteggiate (es. contact us, users login, choose your course) che, accostate alla font tondeggiante, alla scelta di alcuni termini e alla pagina sulle testimonianze degli allievi, tendono a un approccio informale. L’home page è suddivisa in box di testo che invitano l’utente ad approfondire tramite bottoni e link. Le foto e i video sono opportunamente catalogati nella “mediateca”, così come i servizi ai quali è dedicata un’intera pagina. Nel complesso, l’impatto visivo è medio-basso ma coerente con il brand. I termini inseriti nel menu principale sono semplici e intuitivi.

Social network [settembre 2014] Facebook L’Università dei Sapori ha aperto una pagina Facebook nel 2011 e continua tuttora a usarla attivamente. Ha raggiunto 9.929 like e più di 2000 visite con un indice di gradimento di 4,5 stelle su 5. Tra gli insight si trovano 225 persone che ne parlano, l’andamento crescente ma altalenante dei “mi piace” e un pubblico tra i 25 e 44 anni d’età proveniente soprattutto da Perugia. L’immagine del profilo è sempre stata quella del marchio, mentre l’immagine di copertina è aggiornata una o due volte al mese e raffigura studenti oppure eventi di rilievo. La pagina è collegata al sito web tramite link, mentre a Twitter, Instagram e Pinterest tramite applicazioni. L’url è pulita ed è possibile suggerire modifiche. Sono presenti più di 300 recensioni, per la maggior parte positive, che esprimono pareri sui corsi scelti o consigliano la scuola ai potenziali allievi. Le foto sono organizzate per album e tendono a far avvicinare il più possibile il pubblico alla scuola, mostrando lezioni pratiche, eventi e progetti per le aziende. La frequenza di pubblicazione varia da 1 a 3 post al giorno, inseriti ogni 2 o 3 giorni o addirittura a distanza di quasi un mese. Pertanto, non garantisce una continuità e influisce anche sull’interazione degli utenti che spesso si limita ai like, qualche condivisione e nessun commento. Di tanto in tanto, sono organizzate lezioni aperte ma con scarse risposte dal pubblico del social network.

Twitter Il profilo Twitter [@unisapori], aperto nel 2010, è meno utilizzato rispetto a Facebook. Ha 207 follower che si identificano in aziende, opinion leader del settore e studenti. L’Università dei Sapori segue a sua volta altri 71 profili di magazine, portali, opinion leader e notizie sull’Umbria e Perugia. La frequenza dei tweet è altalenante come quella su Facebook e si presume siano pubblicati automaticamente considerando la scarsa presenza di immagini caricate. Le foto e i video sono 69 e mostrano studenti a lezione, eventi, vini, dolci e pietanze. Di tanto in tanto è usato il retweet. L’immagine del profilo raffigura il marchio, mentre quella di copertina presenta piccoli dolcetti. Nel complesso il profilo è poco utilizzato e manca di interazione.

Instagram L’Università dei Sapori utilizza Instagram dal 2012. Pubblicando 63 foto ha raggiunto 186 follower, mentre segue a sua volta solo 36 utenti. La frequenza di pubblicazione è discontinua ma copre quasi tutti i mesi dell’anno. Le immagini riguardano studenti, eventi e soprattutto dolci e pietanze dall’aspetto appetitoso. Di solito raggiungono tra i 10 e i 20 like con eccezioni di 50. I commenti sono pressoché assenti facendo derivare un’interazione piuttosto scarsa.

Pinterest Il profilo completo di naming, marchio e pay-off contiene 17 bacheche con pochissimi pin. È collegato al sito web, Facebook e Twitter. Ci sono 25 mi piace, 5 following e 32 follower riguardanti soggetti, aziende e istituzioni interessate al food e alla ristorazione. L’url è pulita e utilizza il nickname riportato su Twitter. Le immagini sono di appeal medio-basso e sono tutte attinenti al food o alla scuola. L’interazione è assente e probabilmente la scarsa attività del profilo non è da attribuire a una recente apertura di esso.

YouTube L’immagine del profilo riporta il marchio, così come sugli altri social network. Nonostante l’iscrizione sia avvenuta nel 2012, ci sono solo 8 iscritti e 3.071 visualizzazioni. Il canale è collegato al sito web tramite link ed è privo di alcuna interazione. Infatti, è stato pubblicato un unico video di due anni fa che ha ottenuto 5 like ed è una sorta di presentazione dell’Università dei Sapori.

Scuola Cordon Bleu Background La storia della “Scuola di Arte Culinaria Cordon Bleu” inizia a Roma nel 1966 quando la ristoratrice Enrica Jarratt la fonda nei locali del ristorante “George’s” di Via Veneto nel cuore della Dolce Vita. Oggi si trova nel quartiere EUR all’interno dell’Hotel Sheraton e ha una sede nel centro di Firenze attiva dal 1985. Il prestigio che deriva dall’essere la più antica scuola di cucina italiana con oltre quarant’anni di storia alle spalle rappresenta senz’altro un grande punto di forza della scuola, assieme alla forza evocativa del suo nome sinonimo di cucina eccellente fin dal XVI secolo, quando i cavalieri “Cordon Bleu” dell’ordine dello Spirito Santo erano diventati celebri in tutto il mondo come raffinati gourmet e cultori della buona tavola. Mission della scuola fin dagli esordi è “divulgare la scienza gastronomica non solo come esperienza professionale ma più ancora come fenomeno culturale”, promuovendo il mangiare bene non come l’esclusiva di un’élite ma come un bene comune: con un po’ di programmazione e di attenzione ai dettagli tutti possono arrivare a preparare piatti sofisticati e ben presentati. Strategicamente molto utile è l’affiliazione alle attività della prestigiosa Commanderie des Cordon Bleus de France, nata nel 1949 a Digione con l’analoga mission di “diffondere la civiltà della tavola” in ogni modo possibile.

Stile, attività e offerta formativa La “Scuola di Arte Culinaria Cordon Bleu” ha un approccio e uno stile piuttosto formale: nel suo stesso nome compare esplicitamente la parola “arte” che presuppone obiettivi elevati e tesi a un’eccellenza ben oltre il semplice “imparare a cucinare”. La scuola propone un’ampia gamma di corsi amatoriali e professionali, laboratori monografici per adulti, bambini e ragazzi. Sebbene il nome possa far immaginare il contrario, la cucina francese non rappresenta il focus delle attività, potendosi riscontrare un’attenzione anche ad altre tradizioni culinarie, dall’Italia e dall’estero. Una forte legittimazione deriva dalla partnership con note associazioni del settore: il corso professionale di avviamento alla professione di cuoco della sede di Roma è patrocinato dall’Unione Regionale Cuochi Lazio (U.R.C.L.), mentre il corso professionale della sede di Firenze segue i parametri del Gruppo di Filiera "Formazione Cucina Italiana" dell'Associazione "Assoknowledge" di Confindustria. Gli orari dei corsi sono pensati in modo da facilitare il più possibile la frequenza da parte di persone che lavorano e si svolgono o in orario serale o il sabato mattina. I corsi professionali invece si svolgono durante la settimana, a scelta in orario mattutino o pomeridiano. Interessante come tipologia di attività collaterali a cui potersi ispirare sono i team building aziendali organizzati a Roma all’insegna del team cooking. Entrambe le scuole organizzano inoltre corsi di vario tipo in lingua inglese per stranieri che vogliano imparare l’arte della cucina italiana. Un’offerta particolarmente forte da parte della scuola fiorentina è quella di un percorso accademico triennale in “Arti della Cucina Italiana” per chi voglia intraprendere la professione di Chef Executive a cui può fare seguito un biennio di master in “Alta cucina italiana”. I corsi sono accreditati da E.A.B.H.E.S. (European Accreditation Board of Higher Education Schools).

Valori aggiunti e vantaggio competitivo Indubbiamente il prestigio richiamato sia dal nome Cordon Bleu che dalla lunga attività quarantennale della scuola rappresenta la principale leva per attirare l’attenzione di potenziali clienti dei corsi che dal punto di vista dei contenuti non spiccano per particolare originalità, potendosi trovare presso molti altri operatori del settore (per esempio “pasticceria”, “cucina di base”, ecc.). Un altro punto di forza deriva dalla sua visibilità mediatica: dal 2013 la sede romana ospita infatti la trasmissione “Potere ai fornelli” in onda su TgCom24, proseguendo una tradizione iniziata negli anni ottanta grazie a collaborazioni con RAI e Mediaset. Da non trascurare Ia partnership con l’Hotel Sheraton di Roma, che ospita Cordon Bleu e offre condizioni agevolate per le sue attività: questo rappresenta sia una fonte di ulteriore legittimazione, essendo Sheraton uno dei nomi più prestigiosi del settore alberghiero mondiale, sia un possibile modello a cui UCMed potrebbe ispirarsi per attività in collaborazione con l’Hotel Conca d’Oro presso cui ha sede.

Turismo e territorio Entrambe le sedi presentano un buon radicamento nelle rispettive città di appartenenza, Roma e Firenze, e vi fanno esplicito riferimento soprattutto al fine di attirare turisti e stranieri. D’altronde secondo i dati dell’Agenzia Nazionale del Turismo – ENIT, la Toscana è la terza regione più visitata in Italia, con un flusso annuale di oltre 22 milioni di turisti stranieri, seguita a ruota dal Lazio con circa 20. Roma rimane saldamente la città preferita dagli stranieri, soprattutto russi, francesi, spagnoli e americani, mentre Firenze è al quarto posto ed è richiestissima in particolare da spagnoli e americani. È tuttavia poco marcato il legame con le sia pure ricche tradizioni di cucina regionale nel contenuto dei corsi, che si indirizzano a temi generici come “dolci lievitati”, “corso di pasticceria”, ecc.

Marchio Il marchio risulta piuttosto debole da un punto di vista comunicativo: il simbolo non ha alcun rimando visivo al mondo del cibo e il nome “Cordon Bleu” non è evidenziato in alcun modo. Non presenta nessun colore, essendo esclusivamente un insieme di linee nere. Accanto al simbolo si trova la scritta estesa “Scuola di Arte Culinaria Cordon Bleu”, in caratteri svolazzanti alquanto vintage. A prima vista il marchio non sembra appartenere a una scuola di cucina, ma richiama piuttosto lo scudetto di un club sportivo, in cui si ritrovano spesso lettere intrecciate in modo analogo. Non si ritrovano declinazioni del marchio in altre sezioni del sito, ma se ne trovano due sulla pagina Facebook realizzate in maniera molto grossolana: una in cui la scritta si sposta sul simbolo messo in trasparenza e un’altra in cui invece è sotto di esso in grigio (cosa che ne rende più difficoltosa la leggibilità). Lo stesso marchio con la scritta portata sopra il simbolo in trasparenza (virato in questo caso in azzurro) viene usato nel sito della sede di Firenze. Complessivamente si rileva un uso molto confuso e per nulla strategico né coordinato del marchio aziendale.

Sito web I siti internet delle due sedi [www.cordonbleu.it per quella romana e www. cordonbleu-it.com per quella fiorentina] risultano pressoché indipendenti, cosa di cui non si capisce la ratio essendo entrambe scuole Cordon Bleu. Fondamentalmente entrambi sembrano pensati soprattutto come “cataloghi” in rete dell’offerta formativa, con le occasionali foto dei locali della scuola, di clienti intenti a cucinare e di piatti ultimati. Da notare nel sito della scuola romana l’assenza totale di traduzioni per persone che non parlino italiano, persino nella sezione dedicata alle attività per stranieri e turisti. Il sito internet della sede fiorentina sembra organizzato leggermente meglio, compresa la presenza di traduzioni in inglese quasi ovunque, ma in definita appare anch’esso semplicemente come un ammasso d’informazioni senza grande cura dell’attrattiva visiva: questa si limita in genere a foto da catalogo e agli heading delle varie sezioni del sito, in cui paesaggi fiorentini e toscani fanno da sfondo a ingredienti associati alla cucina italiana (pomodori, cipolle, fichi, ecc.), in modo un po’ stereotipato ma senz’altro teso a far leva su un pubblico di stranieri.

Blog La scuola fiorentina ha anche un blog [www.cordonbleufirenze.blogspot.it], attivo dal 2008 ma non più aggiornato da dicembre 2013: anche in precedenza la frequenza di post era estremamente bassa. Il contenuto è rappresentato principalmente da ricette postate sia in inglese che in italiano e da notizie sulle attività della scuola. L’interazione con il pubblico è inesistente: non sono presenti infatti commenti a nessun post.

Social network [ottobre 2014] Dal punto di vista dell’attività sui social network, la sede romana non sembra curarsene granché, mentre si rileva una discreta attività da parte della sede fiorentina. Questo discende probabilmente da un fattore generazionale, considerando che lo staff della scuola fiorentina è più giovane rispetto a quello della sede romana. Le fasce di età raggiunte dalle due scuole presentano un’analoga differenziazione: 35-44 anni a Roma, 25-44 anni a Firenze. La pagina Facebook della sede romana ha 121 “mi piace” e 8 visite e risulta ormai inattiva: l’ultimo post risale infatti al 2 aprile 1013. È presente una sola foto e scorrendo il contenuto degli ormai vecchi post del 2012 si trovano soprattutto annunci “di servizio”, sondaggi e reminder di eventi e corsi. Esiste anche un profilo Twitter aperto il 30 luglio 2013 postando due tweet, a cui non ha fatto seguito alcuna ulteriore attività. Non ha né follower né following. Passando alla sede fiorentina, la pagina Facebook, aperta nel marzo 2010, ha 1524 “mi piace”, 291 visite e sono presenti 43 valutazioni del pubblico per una media di 4,9. Il ritmo di post non è molto elevato: in media 1-2 al giorno, con lunghe pause ad esempio durante l’estate. Sono presenti però molte foto, soprattutto di studenti e piatti realizzati durante i corsi. Buona l’attività sul profilo Twitter attivo anch’esso dal marzo 2010, con 1435 tweet, 5 foto/video caricati, 327 follower e 114 following. I follower sono rappresentati da privati, professionisti e attività economiche principalmente turistiche della provincia fiorentina (presenti in genere anche tra i following). La frequenza dei tweet è attualmente buona e ha avuto un’impennata negli ultimi mesi (adesso si è attestata su 3-4 al giorno). L’aumento dell’attività è dovuta in parte all’imminente apertura di una nuova sede operativa della scuola. La scuola fiorentina ha anche una pagina Flickr, con 36 foto e 613 visualizzazioni: anche qui i soggetti sono esclusivamente gli studenti della scuola e immagini dei piatti preparati durante i corsi.

Sorrento Cooking School Background Sorrento Cooking School è scuola di cucina italiana per stranieri situata a Sant’Agnello, nella penisola Sorrentina in Campania. Nasce nel 2004 da un’idea di Raffaella D’Esposito, proprietaria e manager della scuola, che offre lezioni culinarie giornaliere in lingua inglese. Sorrento Cooking School si definisce come un vero e proprio “paradiso gourmet” che organizza brevi corsi nel villaggio vacanze Esperidi Resort, immerso nel verde e a 250 metri dal mare. Tra i punti di forza della scuola rientrano la posizione geografica in quanto meta turistica, la partnership con il Resort e il made in Italy in riferimento alle pietanze preparate sul posto, ma anche connesso a un immaginario collettivo legato alla qualità del cibo e alla notorietà della cucina italiana all’estero. Le lezioni sono rivolte a coloro i quali soggiornano nella penisola Sorrentina o sulla costiera Amalfitana e che desiderano, tra le varie escursioni organizzate, trascorrere una mezza giornata a imparare a cucinare un menù tipico locale con i prodotti tipici che poi potranno acquistare e portare con sé nel Paese di origine. La scuola comprende una boutique di souvenir e, appoggiandosi all’Esperidi Resort, offre anche la possibilità di pernottamento con offerte speciali a seconda della stagione o del pacchetto culinario scelto. Nel complesso, si nota l’intento di curare la sfera emozionale ed esperienziale, regalando ai visitatori l’opportunità di portare con sé oggetti in ricordo del weekend enogastronomico a Sorrento Cooking School.

Stile, attività e offerta formativa Sorrento Cooking ha un approccio tendente all’informale che punta a far sentire i suoi studenti a loro agio attraverso l’edutainment, una cucina ricca di gusto e convivialità e souvenir in ricordo della piacevole esperienza. Le tipologie di corsi sono essenzialmente due: il weekend enogastronomico che comprende lezioni private ed esclusive, per scoprire i segreti della preparazione dei piatti tipici campani e imparare ad abbinarli al vino giusto insieme ai maestri dell’enogastronomia di Sorrento; corsi di cucina giornalieri, nel periodo aprile-ottobre, tenuti in lingua inglese da una cuoca italiana assistita da interprete madrelingua che traduce la lezione simultaneamente.

L’orario dedicato all’apprendimento è sempre quello della mattina, dalle 10.00 fino alle 13.00, che si conclude poi con il pranzo. Una lezione tipica comprende un menù di quattro portate (antipasto, primo, secondo e dolce), prestando particolare attenzione alla pasta e alla pizza, senza trascurare il pesce e i dolci locali. Il prezzo include ricette della lezione, grembiule e borsa della scuola e certificato di partecipazione. Ancora una volta si nota l’ampia diffusione dei gadget al fine di fidelizzare i clienti, così come il tentativo di farli sentire a loro agio ma anche importanti dedicando loro lezioni private ideate per soddisfare esigenze di apprendimento individuali. Sorrento Cooking School organizza transfer privati da e per l’hotel dove alloggia il cliente, pacchetti culinari con soggiorno all’Esperidi Resort, escursioni a tema e cene presso locali rinomati e stellati della costiera. I pacchetti includono sistemazione in camera doppia o multipla, prima colazione a buffet, da 1 a 4 lezioni di cucina giornaliere con pranzo a seguire, diploma a fine lezioni e possibilità di visite a caseifici locali, frantoi, cantine di vini e fabbriche di limoncello a Sorrento.

Valori aggiunti e vantaggio competitivo Dal punto di vista economico si presume le risorse di Sorrento Cooking School siano limitate, data la scarsità di personale, i corsi esclusivamente amatoriali e un’unica sede che si appoggia all’Esperidi Resort. Nonostante questo, tenta di sfruttare al massimo le potenzialità turistiche del territorio, la posizione della scuola a 250 metri dal mare e vicina al centro di Sorrento, il made in Italy e la cucina italiana da sempre apprezzata all’estero focalizzandosi su un pubblico prettamente straniero e facendo leva sul loro desiderio di apprendere i segreti della cucina italiana.

Turismo e territorio Secondo i dati inerenti i flussi turistici in Campania [ilvelino.it] raddoppiano gli arrivi dai Paesi dell’Est, in particolare dalla Polonia e dalla Bulgaria. Dall’indagine Unioncamere, con focus su Napoli, quest’anno il capoluogo campano è stato la meta più richiesta della regione, inserita nel 78% dei viaggi organizzati dai tour operator internazionali. In aumento anche gli arrivi dal Giappone, dall’India e dal Brasile. A proposito di cucina e territorio, si segnala l’utilizzo di prodotti locali da parte di Sorrento Cooking School sia per quanto riguarda le pietanze sia per i vini: scelta coerente considerando che il pubblico della scuola sia principalmente proveniente dall’estero e interessato soprattutto a conoscere la cucina nazionale e locale.

Marchio Il marchio di Sorrento Cooking School è composto da simbolo e logotipo: il primo rappresenta il viso di una cuoca stilizzato che indossa un cappello da chef; il secondo usa una font senza grazie piuttosto comune che contrasta con un’altra calligrafica per il termine “cooking”. Probabilmente si tratta di un marchio non registrato e non realizzato in vettoriale. Lo stile del simbolo fa pensare al tratto di un artista che immerge il dito nel colore e disegna con esso. Pertanto, rimanda al “fatto a mano” oppure al concetto di “mani in pasta” che allude al procedimento casalingo con cui si fa la pasta alimentare (tuffando le mani nell’impasto di farina, acqua, latte e uova) e ben si connette all’approccio informale della scuola, basato più sulle lezioni pratiche che sulla teoria e sulle qualifiche. Il naming in inglese è funzionale, trattandosi di un pubblico prettamente straniero, ma allo stesso tempo nulla fa intendere che si tratti di una scuola italiana. Infatti, anche la gamma cromatica in arancione e grigio non aiuta a trasmettere tale messaggio.

Sito web Il sito web di Sorrento Cooking School è fruibile in sei lingue, ma tratta prevalentemente dell’Esperidi Resort piuttosto che della scuola in sé. Manca di organizzazione nella reperibilità delle informazioni e di appeal dal punto di vista visivo. Infatti, il menu potrebbe essere impostato con keyword più funzionali evitando di occupare due righe in orizzontale. La scuola appare senza dubbio in secondo piano rispetto al Resort, essendo citata solo su una pagina e di tanto in tanto nella sezione offerte speciali, dove è possibile ritrovare qualche notizia circa la nascita e la gestione. La gallery include ben poche immagini di Sorrento Cooking School che presentano tavole dall’aspetto rustico e appassionati di cucina all’opera. Il sito è collegato ai social network ma anche in questo caso si accede ai profili dell’Esperidi e non della scuola. Nel complesso la navigazione è confusa e difficoltosa poiché il dominio del sito fa pensare a uno spazio dedicato a Sorrento Cooking School, ma in realtà è più plausibile si tratti del website del Resort dati i contenuti effettivamente inseriti.

Social network [settembre 2014] Sorrento Cooking School non è attiva sui social network, ma possiede una pagina dedicata sulla pagina Facebook “Esperidi Resort Sorrento” tra le note. Le informazioni sono state pubblicate nel 2013 e riguardano una breve descrizione della scuola e dei corsi giornalieri in lingua inglese. In generale la pagina ha scarsa visibilità: ci sono 245 like, la frequenza di pubblicazione è scarsa e incostante, così come l’interazione che si limita a qualche like e un commento saltuariamente. Sono presenti, inoltre, pochi tweet dedicati alla scuola anche sul profilo Twitter Esperidi Resort [@esperidi] che ha 65 follower dal 2010 e qualche immagine su Pinterest tramite il profilo di Italy Traveller. Di conseguenza, si riscontrano una mancanza di pianificazione e strategie per aumentare l’awareness di Sorrento Cooking School e una presenza sui social network quasi inesistente.

CucinAmica Background CucinAmica è una scuola di cucina fondata dalla dottoressa Carmela Caputo, biologa di professione e chef per passione. Nasce dal desiderio di Carmela che dopo aver scoperto la celiachia di sua figlia, decide di approfondire i suoi studi in materia e aprire la sua prima scuola di cucina nel 1992, cui seguirà poi l’apertura di CucinAmica nel 1994 a Napoli. La direzione della scuola è supportata da altre due figure: la figlia Giorgia Chiatto, che è diventata una professionista del settore frequentando corsi in Italia e all’estero e realizzando la sua prima pubblicazione in materia; Raffaella Diana che, da studentessa ai corsi di CucinAmica, è divenuta neofita cuoca e assistente professionale di cucina. La scuola, riconosciuta a livello nazionale, si rivolge ad amatori e appassionati di gastronomia con l’obiettivo di consentire a ognuno di essi di appropriarsi dei segreti dell’arte culinaria. Dal 1995, CucinAmica è socio dell’Associazione Insegnanti di Cucina Italiana (AICI). Sono tra le specializzazioni della scuola, la cucina senza glutine, il food styling e il cake design. Inoltre, si condividono tutti gli interessi che coinvolgono il cibo in senso culturale molto ampio con dibattiti, degustazioni di prodotti tipici locali e interventi di esperti come Igles Corelli, Gennaro Esposito, le sorelle Simili e Luca Montersino. Nel complesso, nonostante la direzione sia affidata esclusivamente a figure con competenze nel settore food e dunque si noti l’assenza di un reparto marketing, si può dire che CucinAmica sia stata in grado di sfruttare al massimo le poche risorse a disposizione ed evolversi nel corso degli anni: ha potenziato, infatti, la propria offerta formativa attraverso le specializzazioni e ha compreso l’importanza di essere presente sul web e sui social network malgrado le scarse conoscenze in tale ambito.

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Stile, attività e offerta formativa L’approccio di CucinAmica è professionale ed emozionale: fa leva sulla passione nei confronti del settore sia da parte di chi insegna, sia da parte di chi apprende. Infatti, ricercando informazioni sui gestori della scuola, si accede a una vera e propria biografia volta a presentare soprattutto l’aspetto umano e le motivazioni personali che hanno spinto madre e figlia a intraprendere una carriera gastronomica. Si parla di cibo come hobby ma anche come alchimia e mezzo attraverso cui esprimere l’amore per gli altri. Alla sfera emozionale si affianca poi lo sfogo della creatività che interessa adulti e bambini. I corsi si dividono in due tipologie: i fondamentali strutturati in più lezioni (da un minimo di tre fino a un massimo di sei) che riguardano corsi base e di perfezionamento in cucina creativa, pasticceria, pane, pizze e focacce; i monografici, interamente focalizzati su un unico argomento (es. cucina nobile del ‘700 napoletano, american brunch, pasta sfoglia, cocktail e finger food, cucina regionale, la casetta di panpepato). A tal proposito, si segnala una chiara schematizzazione e suddivisione dell’offerta formativa ma anche una certa ripetitività nella sua presentazione che potrebbe risultare di scarso appeal e far calare l’interesse dei potenziali iscritti. CucinAmica offre anche corsi per bambini basati sull’edutainment allo scopo di liberare la creatività e avvicinarsi a una corretta alimentazione. Tra le varie attività organizza buffet, ricevimenti, pranzi e cene a casa dei clienti o nella location di loro scelta. Si tratta di servizi raffinati e personalizzati che includono menù per celiaci e per chi soffre di intolleranze alimentari e menù completi a base di prodotti biologici. Inoltre, è possibile ordinare torte personalizzate per ogni occasione, regalare un corso di cucina o una singola lezione e partecipare a workshop dedicati al food photography, al finger food e all’autoproduzione domestica per apprendere la preparazione in casa di pane, yogurt e altro ancora. Le lezioni, tenute nel tranquillo villino in stile Liberty nel cuore del Vomero, sono prevalentemente pratiche: durano tre ore e hanno cadenza settimanale, in fasce orarie mattutine, pomeridiane e serali. Tutti i materiali e gli strumenti necessari sono forniti dalla scuola e, a richiesta degli interessati, si possono organizzare corsi intensivi personalizzati.

Valori aggiunti e vantaggio competitivo Nel complesso, le risorse economiche disponibili sono limitate e per questo si tenta di sfruttarle al meglio impiegando creatività e originalità nell’organizzazione dei corsi, rivolgendosi esclusivamente a un pubblico di appassionati e affiancando all’offerta formativa attività e servizi personalizzati. Pertanto, si evidenzia l’intento di puntare più sul lato emozionale e sull’ampliamento del target che include anche bambini piuttosto che sull’ambito gestionale e promozionale.

Turismo e territorio Dal punto di vista turistico e territoriale, CucinAmica ha a suo vantaggio le stesse potenzialità di Sorrento Cooking School e UCMed, essendo situata a Napoli nel cuore del Vomero. In particolare, si tratta della principale e più vasta zona collinare della città, cuore commerciale e residenziale dove rimangono ancora oggi gli edifici più antichi, caratteristici esempi dello stile Liberty di inizio ‘900. Data la sua posizione, il Vomero è spesso considerato una città a sé stante, separata da quella bassa. In realtà i collegamenti sono ottimi, grazie alle funicolari e alla moderna metropolitana collinare. CucinAmica è la prima a trarre vantaggio dall’andamento dei flussi turistici del 2014 [ilvelino.it], poiché situata in una delle mete più richieste dai viaggiatori dell’Est Europa. Per quanto riguarda il rapporto cucina e territorio, si segnala l’utilizzo di prodotti locali ma anche l’apertura alle diverse contaminazioni e tendenze del settore che hanno portato la scuola a specializzarsi in cucina senza glutine, food styling e cake design.

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Marchio Il marchio di CucinAmica è dato dalla sovrapposizione di simbolo e logotipo, ai quali si affianca il pay-off “Scuola di Cucina”. Il simbolo, formato da un vassoio con due posate ai lati, rimanda immediatamente a una sfera culinaria casareccia che sposa ricette tradizionali e prodotti genuini. Allo stesso tempo, il naming CucinAmica accostato a una serie di forme tondeggianti comunica un approccio friendly ed emozionale, che va ben oltre il concetto di hobby personificando la cucina nella figura di un’amica con cui trascorrere momenti piacevoli. La gamma cromatica bianco-verde (in altre versioni sostituita dalla bandiera inglese) potrebbe far pensare a una sorta di “cucina green”, ovvero attenta alla salute e al benessere. A causa delle dimensioni e della font scelta, il pay-off è poco leggibile. In linea generale il marchio è di scarso appeal e, nonostante in esso siano presenti concetti coerenti al settore, è evidente che questi non siano stati sviluppati al meglio dal punto di vista grafico.

Sito web Il sito web di CucinAmica è formato da una serie di pagine statiche, che spesso richiedono una notevole attenzione da parte del lettore dovuta a pesanti blocchi di testo, una font graziata poco adatta al web e sfondi floreali che pur essendo sfumati risultano fastidiosi dietro un box di testo. Il verde e il bianco sono più che semplici elementi ricorrenti, costituendo quasi gli unici colori del sito. Le immagini sono di qualità migliore rispetto ai disegni in background ma sono parzialmente nascoste. La terminologia del menu è talvolta poco intuitiva, così come l’organizzazione delle pagine che riportano informazioni in sezioni inaspettate da parte dell’utente. Pertanto, ne risulta una navigazione in parte scoordinata e difficoltosa che delude le aspettative dei visitatori che desirano reperire informazioni rapidamente.

Blog CucinAmica da gennaio 2014 collabora con La Fiammante, blog di cucina dall’aspetto professionale e accattivante che pubblica articoli riguardanti le creazioni culinarie di Giorgia Chiatto, Carmela Caputo e Raffaella Diana. Il blog condivide l’approccio salutare di CucinAmica, dando visibilità alle sue ricette e al suo team. È collegato alla pagina Facebook “La Fiammante Pomodoro” e tuttora attivo pubblicando una o due volte al mese. Le ricette sono riportate in modo sintetico ed esplicativo, in box di testo con relative immagini. Non è esplicitato però chi è il gestore del blog ed è poco organizzato dal punto di vista dei widget.

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Social network [settembre 2014] Facebook CucinAmica è attiva su Facebook dal 2012. La pagina è collegata al sito web, ha raggiunto più di 1000 like ma solo 2 ne parlano. Il suo pubblico riguarda soprattutto utenti di Napoli tra i 25 e i 34 anni. L’interazione è piuttosto scarsa: si limita a un massimo di 20 like per post e talvolta a qualche condivisione. Ciò è dovuto a una frequenza di pubblicazione incostante, di circa 3 post la settimana. Le immagini pubblicate riguardano spesso il cibo e la ristorazione, affiancandosi ai post sugli eventi, i corsi e le lezioni in programma. Sull’immagine del profilo è inserito il marchio, mentre quella di copertina raffigura un budino e non è mai stata cambiata da due anni. In sintesi, le immagini sono accattivanti ma non bastano ad attirare a sufficienza l’attenzione degli utenti e a compensare la scarsa attività della pagina.

Google+ Il profilo denominato “Cucinamica Di Chiatto Giorgia” è collegato al sito web e riporta la porzione di mappa in cui è situata la scuola come immagine di copertina. Quella del profilo non è stata inserita, così come le altre informazioni di base o nuovi contenuti. Di conseguenza è un profilo incompleto, non personalizzato e inattivo.

Yelp Il profilo Yelp è stato aperto più di un anno fa, ma è pressoché inattivo. Come su Google+ sono riportate la mappa e poche informazioni aggiuntive. Ci sono due recensioni con 4 stelle su 5, una da parte di un utente che presenta la scuola e un’altra da parte di un ragazzo che ha regalato un corso di cucina per una sua amica e segnala un’esperienza positiva.

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COMPETITOR INDIRETTI

Competitor indiretti Anche in questo caso, sono stati selezionati i principali concorrenti di UCMed in Italia intendendo per competitor indiretti i brand che pur non avendo lo stesso core business di UCMed fossero competitivi nel settore a livello di reputazione e presenza online, approccio comunicativo e radicamento nell’immaginario collettivo di appassionati e professionisti di cucina. Pertanto, al fine di offrire una panoramica completa, si è pensato di selezionare sia esempi positivi vicini alla vision di UCMed, sia modelli negativi tesi a spettacolarizzare l’atto culinario.

MasterChef Italia Background MasterChef Italia è la versione italiana del talent show culinario MasterChef che viene trasmesso da Sky Uno e da Cielo (in replica). Ad oggi sono andate in onda tre edizioni con una quarta in arrivo nella seconda metà del 2014. Il programma non ha un presentatore ma tre giudici che sono gli stessi da tutte le edizioni, ovvero i cuochi Bruno Barbieri, Carlo Cracco e il ristoratore Joe Bastianich, già giudice in MasterChef USA. Il programma inizia con i casting, ai quali è possibile partecipare iscrivendosi sul sito web di MasterChef, che coinvolgono cuochi non professionisti che si sfideranno in diverse prove, famose la Mystery Box, l’Invention test, la sfida esterna e il pressure test. Una volta superati i casting i concorrenti sono 20 e dovranno superare una serie di prove, sotto il severo giudizio dei giudici, per arrivare alla fine a vincere il titolo di MasterChef italiano. Il vincitore riceve un premio in denaro di 100.000 euro e la possibilità di pubblicare un libro di ricette. Il format ha visto negli anni crescere il proprio pubblico, fino a diventare uno dei programmi di punta di Sky. Nel corso degli anni ha contribuito all’afferma-

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zione della cucina di alto livello, seppure con un modello negativo in quanto fatto di competizione e non di amore verso la stessa. Lo show ha una visibilità molto ampia e risulta conosciuto da tutti o quasi (da un minimo del 1.96% di spettatori al picco durante l’annuncio del vincitore del 7.23% e una media di 1 milione di spettatori). Importante è anche l’approccio che ha il programma sui social network, con una costante presenza di post su Facebook, Twitter e Instagram.

Stile e vantaggio competitivo MasterChef ha un approccio che pone la cucina in un’ottica di competizione e di umiliazione dei concorrenti da parte dei giudici. Infatti il programma è diventato famoso per la cattiveria dei giudici nei confronti dei concorrenti quando essi cucinano un piatto non “all’altezza” del programma (basta pensare che se si scrive “MasterChef Italia” su Google nella prima pagina dei risultati esce fuori un video di YouTube che si intitola “MASTERCHEF Italia – Insulti Migliori stagione 1). Lo show ha il vantaggio di essere trasmetto negli orari di punta visto che viene considerato uno di programmi più importanti da Sky, questo non avviene a caso vista la grande interazione che c’è tra il programma e il proprio pubblico. Inoltre La potenza economica del network Sky permette una ampia visibilità pubblicitaria di MasterChef in tutto il territorio italiano.

Percezione esterna La percezione dall’esterno del programma passa da giudizi estremamente favorevoli, come il commento dell’huffintonpost sulla prima puntata della terza stagione:” MasterChef è tornato in grande stile, dando prova ancora una volta di essere uno dei programmi più belli da vedere nel panorama televisivo italiano. Il ritmo della trasmissione, la ripresa fotografica impeccabile dei piatti, l’amalgama dei giudici, la scelta dei concorrenti premiano ancora una volta la produzione del talent cooking di Sky. Prima serata promossa a pieni voti”, a giudizi negativi come il commento di Gualtiero Marchesi sullo show:” Spettacolarizzare, estremizzare e al tempo stesso infiocchettare un lavoro giornaliero che è molto duro è un tradimento”. MasterChef divide sui giudizi tra chi lo considera un modo per avvicinare la cucina alle persone e chi ritiene che sia un modello sbagliato e che la cucina non sia cosa per tutti ma che richieda uno studio approfondito.

Marchio Il marchio dello show rimanda al concetto di cucina tramite l’utilizzo di una spirale che può essere interpretata come un fornello, fonte di calore necessaria per la preparazione di un piatto. Al centro viene presentata la lettera “m” in minuscolo con una font arrotondata e leggera a trasmettere che i contenuti del programma sono adatti a tutti e di facile visione. Nella versione attuale la “m” e la spirale vengono presentati in colore arancione, il che rafforza il concetto di fuoco dal quale si parte per la preparazione di un piatto, su uno sfondo scuro.

Sito web Il sito web di MasterChef si trova sul sito di Sky. La ricerca dei contenuti è facile e intuitiva grazie al menu diviso in categorie molto chiare (puntate, concorrenti, giudici, ricette). È inoltre possibile accedere ai contenuti degli anni precedenti grazie a una sezione dedicata. La sezione video presenta molti contenuti audiovisivi, non tutti del programma ma anche dei format simili (MasterChef Junior), è molto semplice trovare i video che si cercano anche grazie al filtro di ricerca che permette di ordinarli per popolarità, visualizzazioni o più recenti. Da segnalare sulla home page la parte dedicata al ricettario con un design grafico moderno e la possibilità di combinare gli ingredienti con le portate per cercare la ricetta adatta al momento, fornendo tutti i dettagli per cucinarla.

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Social network [ottobre 2014] Facebook La pagina Facebook di MasterChef Italia (nome: MasterChef Italia) conta 450.861 mi piace con 2900 persone che ne parlano e piace soprattutto alle persone di Roma comprese tra un’età di 25 e 34 anni. La pagina presenta il marchio del programma tv come immagine del profilo e risulta aggiornata recentemente, come immagine di copertina i giudici in una foto nella quale vengono “saltati in padella” su un fornello e l’appuntamento per la nuova stagione “a dicembre”, anche questa aggiornata da poco. La pagina viene aggiornata con una frequenza costante nei periodi di trasmissione del programma con contenuti riguardanti le puntate del talent show, e di meno nei periodi di assenza del programma, con contenuti riguardanti i giudici o altri programmi del network Sky. C’è molta interazione sui post di MasterChef, in frequenza maggiore durante il periodo di trasmissione dello show e in calo ma tuttavia presenti nel resto del tempo.

Twitter Su Twitter [@MasterChet_it] il profilo conta su 161000 follower tra cui fan del programma e opinion leader e segue 109 profili di personaggi del settore, ex concorrenti dello show e personaggi pubblici. L’aggiornamento del profilo è costante durante il periodo di trasmissione del programma e diminuisce nei momenti di pausa con contenuti incentrati su altri programmi del network Sky o retweet dei giudici o di personaggi pubblici (4932 tweet con 1059 foto/ video). L’immagine profilo è il marchio del programma e la copertina ritrae i giudici che “saltano in padella” con la scritta “a dicembre” (immagine del profilo e copertina coordinata con Facebook). L’interazione è molto attiva su Twitter, soprattutto nel periodo di trasmissione dello show ma, anche se in calo, è comunque presente nei periodi restanti.

YouTube Sono presenti su YouTube molti contenuti del programma nonostante non esista un profilo ufficiale di MasterChef Italia. I video pubblicati sullo show riguardano quasi esclusivamente insulti dei giudici nei confronti dei concorrenti e contano molte visualizzazioni (alcune che superano il milione) e diversi commenti di supporto al programma.

Pinterest Sul profilo Pinterest, MasterChef Italia ha 1508 follower e segue 2 persone. Con un totale di 1309 pin (contenuti), risulta però in attività solamente quando il programma è in onda. Le foto riguardano i piatti, gli episodi o i giudici e risultano essere di qualità molto elevata.

Instagram Su Instagram [@MASTERCHEF_IT] l’immagine profilo è il marchio del programma. L’account conta 34000 seguaci tra cui seguaci del programma, addetti ai lavori e personaggi pubblici e segue 41 persone tra cui brand importanti nell’ambito della cucina italiana, ex concorrenti, giudici e guest della trasmissione. Il profilo è giornalmente aggiornato solamente nel periodo di trasmissione del programma e pressoché inattivo nei periodi di assenza dello stesso (ultimo post 8 settimane fa e post prima di 21 settimane fa).

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Hell’s Kitchen Italia Background Hell’s Kitchen Italia è un talent show basato sull’omonima versione del programma prodotta nel Regno Unito nel 2003 che ha avuto come chef il celebre Gordon Ramsay (noto per MasterChef USA), format importato in Italia nel giugno del 2014 e trasmesso da Sky. Nella versione italiana il programma è condotto da Carlo Cracco, chef noto per MasterChef Italia. In Hell’s Kitchen Italia ci sono due squadre di aspiranti chef che si sfidano con prove di cucina e servizio al tavolo presso il ristorante “Hell’s Kitchen”, tutto ciò sotto il giudizio e la supervisione dello chef Carlo Cracco. La prima edizione si è svolta con 16 concorrenti (8 uomini e 8 donne), che si sono contesi il primo premio: un contratto da executive chef in un ristorante prestigioso. Per arrivare alla vittoria ci sono una serie di prove che i concorrenti devono superare sfidandosi prima in due gruppi separati (squadra rossa e squadra blu) e verso la fine dello show singolarmente, il tutto sempre sotto l’occhio di Carlo Cracco che decide chi eliminare puntata dopo puntata. A differenza di tanti altri cooking show, Hell’s Kitchen non vuole mostrare tanto le abilità dei cuochi, o la bellezza e la bontà dei piatti, quanto l’ambiente infernale che regna nelle cucine. Infatti, i momenti topici del programma saranno quelli che si svolgono durante il servizio, ossia quando i concorrenti dovranno cucinare per 70 ospiti che ogni sera ceneranno nel ristorante di Hell’s Kitchen. Per questo motivo i concorrenti del programma sono tutti dei professionisti provenienti dal mondo della ristorazione. La seconda edizione inizierà nel 2015, a maggio 2014 sono iniziati i casting. Insieme a MasterChef, Hell’s Kitchen è uno dei programmi televisivi di cucina più seguiti in Italia come confermano i dati che parlano di uno share del 2.30%. Un altro aspetto importante è la cura nel dettaglio dell’utilizzo dei social network da parte dello staff di Hell’s Kitchen.

Stile e vantaggio competitivo Hell’s Kitchen Italia, sulla linea di MasterChef, ha questo approccio alla cucina vista come competizione, ponendo i concorrenti sotto una costante pressione psicologica da parte di chi li deve giudicare, Cracco infatti non esita a insultarli, criticarli, rimproverarli o spronarli a lavorare in modo più efficiente. Questa è l’idea che passa Hell’s Kitchen: cucina come infallibilità e costante attenzione senza possibilità di errori altrimenti si viene criticati aspramente o eliminati. La particolarità e il vantaggio competitivo risiedono nella spettacolarizzazione del funzionamento della cucina, infatti piuttosto che soffermarsi sulla preparazione dei piatti, lo show mette a nudo le dinamiche relazionali che si vanno a creare dentro il cuore del ristorante, suscitando interesse per gli spettatori.

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Percezione esterna Il programma televisivo Hell’s Kitchen viene percepito all’esterno con delle aspre critiche, ad esempio Rudy Bandiera, giornalista e consulente nell’ambito web scrive a riguardo:” Guardare Hell’s Kitchen è imbarazzante e offensivo. Cracco è intollerabile, arrogante, violento, brutale e ha una voce che rasenta l’osceno. Lo so che è il format ma basare un format sull’umiliazione delle persone, sul loro soffrire e sul loro pianto, è raccapricciante. Fosse per me chiuderebbe baracca domani mattina: è un format catartico per i frustrati che sfogano la loro rabbia su quei poveracci”. C’è anche chi però elogia il programma, proponendolo come la “cruda” realtà all’interno delle cucine di tutto il mondo come sostiene lo stesso Cracco che lo propone come “Il format più vicino a quella che è la nostra realtà”. Per le sue dinamiche è naturale che lo show divida gli addetti ai lavori e non, tra chi lo considera una spettacolarizzazione ed estremizzazione delle dinamiche interne alla cucina di un ristorante e chi invece lo vede come un programma realista che mostra la realtà per quello che è.

Marchio Il marchio vede rappresentate le iniziali del programma divise da un forcone stilizzato. Il forcone è un chiaro richiamo al concetto di inferno, presente nel nome dello show ed espressione del clima che si respira all’interno della cucina del ristorante. Nella versione attuale lo sfondo rosso rafforza il concetto espresso già dal forcone e la sfumatura verso il nero è interpretabile come un richiamo alle tenebre, altro concetto legato a quello di inferno.

Sito web Il sito web di Hell’s Kitchen Italia si trova nel sito del network che trasmette il programma stesso, Sky. Risulta molto semplice raggiungere le informazioni che si cercano, che siano riguardanti lo staff e i concorrenti, oppure per ottenere le indicazioni per iscriversi ai casting della futura edizione del programma. C’è inoltre una sezione, facilmente raggiungibile anch’essa, per rivedere le puntate dello show. Il tutto viene presentato con i colori rosso e nero, sempre per mettere in evidenza il concetto di inferno. Non ci sono sezioni particolarmente interessanti da segnalare, il sito è intuitivo e semplice ma allo stesso tempo troppo basic, infatti non risulta interessante ma solamente informativo.

Social network [ottobre 2014] Facebook Su Facebook [Hell’s Kitchen Italia] ha un totale di 20.603 mi piace con 65 persone che ne parlano e piace soprattutto a Roma a persone nella fascia di età compresa tra i 25 e i 34 anni. L’immagine del profilo è il marchio nella sua versione ridotta con le iniziali (HK) ed è stata cambiata recentemente, così come l’immagine di copertina che vede rappresentato Cracco in primo piano tra fiamme e il marchio del programma che si scorge appena. I post risultano essere frequenti quando il programma è attivo e meno frequenti nei periodi di non trasmissione, quindi anche l’interazione è più frequente durante i periodi di trasmissione dello show rispetto ai periodi senza nei quali c’è un calo.

Twitter Su Twitter [@Hellskitchenit] la pagina ha un totale di 5695 follower tra cui fan, esperti del settore, opinion leader e segue 44 profili di ex partecipanti allo show, riviste e personaggi pubblici, opinion leader. Il profilo al momento sembra inattivo se non per qualche retweet e risulta invece molto attivo nella periodo di trasmissione del programma. I tweet sono 1199 con un totale di 324 foto/video. L’interazione è molto attiva nei periodi di trasmissione dello show e media nei restanti periodi.

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Instagram Su Instagram con il nome Hellskitchenit, il programma televisivo raccoglie 2704 follower e segue 7 profili. I post sono 128 ma risultano essere molto frequenti nel periodo di trasmissione del programma e statici nei periodi di stop (ultimo post 19 settimane fa). Anche qui lâ&#x20AC;&#x2122;interazione Ă¨ molto attiva durante i periodi di trasmissione dello show e diminuisce ma rimane sempre alta durante i periodi di pausa.

YouTube Su YouTube il programma non ha una pagina vera e propria ma sono presenti molteplici video riguardanti lo stesso caricati da appassionati del programma. I video caricati sono puntate intere dello show, oppure video riguardanti lo chef Cracco che strilla i suoi allievi, le visualizzazioni non sono molte considerando la portata del programma ma Ă¨ presumibile che gli spettatori vedano le puntate in televisione e per questo non debbano rivederle su YouTube. I commenti sono pochi e riguardano quasi sempre frasi dette dallo chef Cracco.

La prova del cuoco Background La prova del cuoco è un programma televisivo condotto da Antonella Clerici e basato sul format della BBC Ready Steady Cook. Trasmesso su Rai Uno dal 2000 e giunto alla sua 14esima edizione, è divenuto uno dei programmi di riferimento nel vasto panorama della cucina in tv. Con il taglio dato dalla conduttrice nel 2004, La prova del cuoco si rivolge anche ai bambini dedicando loro lo spazio de “La cucina in famiglia” in cui imparare a realizzare impasti, riconoscere profumi e sapori e sviluppare un rapporto positivo con l’alimentazione. Pertanto si tratta di un format che nel corso degli anni è stato in grado di acquisire notorietà tra gli appassionati e i professionisti del settore, ma soprattutto si è radicato nell’immaginario collettivo degli italiani che tuttora sono portati ad associare La prova del cuoco a uno dei programmi televisivi culinari d’eccellenza, adatto ad adulti e bambini che condividono un approccio istruttivo, friendly ed emozionale. Oltre a novità, rubriche e approfondimenti, il programma offre ai giovani chef emergenti la possibilità di mettere in mostra il proprio talento nel torneo Superchef che vede protagonisti i cuochi del Nord e del Sud Italia. Un secondo torneo è invece riservato agli studenti di istituti professionali di tutta Italia per dimostrare il grado di preparazione raggiunto fino a quel momento e vincere uno stage o tirocinio presso La prova del cuoco. Grande attenzione è data anche agli approfondimenti sulla salute, la nutrizione e l’alimentazione con la dottoressa Evelina Flachi e l’erborista Maria Grazia Spalluto. Insieme ad Antonella Clerici, si ricordano personaggi di spicco come Beppe Bigazzi e Anna Moroni che hanno partecipato per nove edizioni alla conduzione del programma, passata poi a Elisa Isoardi, Claudio Lippi e nuovamente alla Clerici. Si segnala, inoltre, la celebre gara culinaria tra le due squadre del Pomodoro Rosso e del Peperone Verde ispirata dal game-show britannico Ready Steady Cook.

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Stile e vantaggio competitivo La prova del cuoco ha un approccio friendly ed emozionale, basato sulla familiarità e su un ambiente confortevole in cui sentirsi a proprio agio. Il concetto di competizione è visto come un elemento positivo, che permette ad adulti e bambini di confrontarsi e migliorare le proprie capacità culinarie. Pertanto, si contrappone a programmi dal mood più aggressivo come MasterChef. Da quando si è avvicinato al pubblico dei più piccoli, La prova del cuoco cura la scenografia dello studio in stile cartoon. Inoltre, utilizza canzoni dello Zecchino d’Oro come “Il cuoco pasticcione” o “Le tagliatelle di nonna Pina”. Nel complesso, il programma ha a disposizione notevoli risorse: è trasmesso su uno dei canali più visti da una grande fetta del pubblico italiano e ha raggiunto considerevole popolarità, al punto che casalinghe e appassionati di cucina vedono in Antonella Clerici un punto di riferimento da cui trarre ispirazione. A questo si aggiungono poi numerose celebrità del settore, l’abbinamento del programma alla Lotteria Italia, spazi dedicati e varie attività.

Percezione esterna Nonostante l’immaginario positivo che La prova del cuoco tenta di creare e ha creato attorno a sé, emerge ugualmente un vasto numero di critiche. Fra queste, si segnala in particolare quella di Aldo Grasso che si scaglia contro il format considerandolo molto vecchio, quasi archeologico: “i cuochi titolati che si sfidano in cerca di visibilità, la pretenziosità nell’offrire i piatti da cucinare, il voto del pubblico in studio, i consigli di Anna Moroni e altre cose del genere. In termini di ascolto, Clerici batte ancora tutti ma nel gioco mediatico l’ascolto non è tutto, non è il solo a generare discorsi”. L’alto numero di ascolti spesso non è indice di qualità. Qui si basa la critica di Grasso alla quale Clerici risponde sempre con garbo e ironia. In generale, si ritiene che la percezione del programma sia più che positiva da parte di casalinghe, appassionati e professionisti del settore che ne condividono l’approccio friendly e pertanto rientrano nel target de La prova del cuoco. Al contrario, rimane piuttosto negativa la percezione di coloro i quali si schierano a favore dei recenti format e trend televisivi che propongono punti di vista alternativi a quello tradizionale e puntano alla spettacolarizzazione della cucina.

Marchio Il marchio de La prova del cuoco si contraddistingue per l’ampia gamma di colori (giallo, rosso, arancione, bianco e celeste) e le forme piuttosto tondeggianti che riproducono un uovo su un vassoio in stile cartoon. L’albume, dai contorni volutamente più irregolari del solito, si contrappone alla perfetta sfericità del tuorlo richiamando uno stile di cucina che privilegia la bontà delle portate a dispetto dell’apparenza che non sempre corrisponde a cibo di qualità e buon gusto. Ne risulta, così, un immediato riferimento al settore e ai contenuti del programma spesso inerenti le sfide culinarie. Il logotipo, sovrapposto al simbolo, riprende l’andamento curvilineo del vassoio sia nella font che nella disposizione del testo. Nel complesso, l’insieme di questi elementi comunica armonia, immediatezza e sana competizione in un contesto positivo.

Sito web Il sito web de La prova del cuoco si basa su due menu principali: quello riguardante il network Rai che rimanda a siti dedicati e quello relativo il programma che presenta il cast, i cuochi, i pasticceri, i gelatai e le gare di ogni edizione. La terminologia dei menu è intuitiva, ma la disposizione delle voci su due righe con menu a tendina causa problemi di accesso ad alcune pagine. Il sito è abbastanza statico, considerando che le nuove ricette costituiscono l’unica forma di aggiornamento più recente. L’home page è suddivisa in box: quello più importante invita a seguire il programma specificando canale e orario; gli altri trattano di ricette reperibili per categoria, tipologia, difficoltà, tempo, ecc. La fascia laterale a destra è invece destinata a banner pubblicitari e collegamenti con i social network de La prova del cuoco. In generale, il sito offre un’esperienza di navigazione positiva poiché i contenuti sono facilmente reperibili, ma rimane comunque poco interattivo e stimolante per i visitatori alla ricerca di nuove informazioni che non siano ricette culinarie.

Blog Pur non avendo un blog ufficiale, esistono due siti riguardanti le ricette de La prova del cuoco [lericettedellaprovadelcuoco.blogspot.com e ricetteprovadelcuoco.blogspot.it]. Il primo è collegato all’omonima pagina Facebook con più di 1800 like e prevale nettamente sul secondo per popolarità e indice di gradimento. Sicuramente non può competere con i profili ufficiali del programma, ma contribuisce ugualmente ad aumentarne la popolarità nel settore. Il secondo sito è stato creato in precedenza al primo e continua a essere più attivo in termini di post, ma l’interazione da parte dei visitatori resta pressoché nulla. Anche in questo caso, vi è il collegamento a una pagina Facebook con circa 1600 like ma livello di engagement quasi inesistente.

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Magazine La prova del cuoco Magazine è una guida pratica e funzionale dedicata agli appassionati di cucina, adatta sia a chi è alle prime armi sia a chi vuole affinare le proprie tecniche o sperimentare nuove soluzioni gastronomiche. La rivista fornisce consigli per una cucina quotidiana, dai prodotti sani e ben presentati. È un’edizione mensile che si avvale della collaborazione dello staff e degli chef della trasmissione tv, nonché di alcuni dei più importanti esperti del campo gastronomico. Ne esistono due versioni: quella base al prezzo di 1,60€ e quella Gold che al prezzo di 3,99€ include anche un libro. Le copertine sono piuttosto elaborate e rispecchiano in un collage di immagini l’atmosfera calorosa e conviviale che il programma desidera comunicare. Senza dubbio il magazine cartaceo è uno strumento indirizzato al pubblico che, dovendo scegliere tra le diverse modalità di aggiornamento, tuttora preferisce mezzi alternativi al digitale. Pertanto, si presume entri nelle case di un target di età più avanzata con scarsa dimestichezza con la tecnologia, oppure dei seguaci più fedeli al programma che non rinunciano alla routine dell’acquisto in edicola.

Social network [settembre 2014] Facebook La pagina de La prova del cuoco ha raggiunto in più di tre anni 512.025 like e quasi 1700 persone che ne parlano. I like continuano a crescere e riguardano soprattutto utenti di Roma tra i 25 e i 44 anni. La frequenza di pubblicazione varia da 3 a 5 post al giorno, ogni 2 giorni circa. Il livello di interazione è alto sia in termini di like, che di condivisioni e commenti. Le foto sono spesso accattivanti e apprezzate dagli utenti, malgrado gli unici album siano “caricamenti dal cellulare” e “foto del diario”. I video riguardano puntate in diretta del programma o commenti degli sfidanti e soddisfano così la curiosità del pubblico che ne vuole sapere di più sulle gare culinarie. Sull’immagine del profilo è inserito il marchio che si ripete anche in quella di copertina, assieme al primo piano di Antonella Clerici e al marchio Rai Uno. Tra le applicazioni della pagina c’è quella del blog, non ancora utilizzata. Gli eventi sono abbastanza rari e prettamente virtuali, ma riscuotono comunque un certo livello di partecipazione. In generale, la pagina è gestita in modo professionale e punta a coinvolgere gli utenti.

Twitter Il profilo Twitter [@Provadelcuoco] ha più di 4.600 follower che includono una buona percentuale di profili fake o poco personalizzati/utilizzati. La prova del cuoco segue a sua volta profili della Rai e pochi opinion leader. Il retweet è usato come unica forma di interazione, per mettere in evidenza i commenti positivi degli utenti che seguono il programma con assiduità. Pertanto, si tratta di una pubblicazione passiva che nonostante questo ha un riscontro fra i “tweet preferiti” e altri retweet. Foto e video sono presenti in abbondanza trovando parecchie immagini in comune con quelle pubblicate su Facebook. Lo stile del profilo Twitter è più basic rispetto al sito web. Inoltre, l’account è ufficiale poiché scritto sulla short bio, ma non appare come account verificato.

Pinterest Non esiste un profilo ufficiale de La prova del cuoco ma diversi utenti inseriscono pin sul programma e soprattutto sulle ricette. La visibilità delle bacheche che ne parla non è molto alta, testimoniando ancor di più la popolarità del programma fra gli appassionati di cucina.

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I menù di Benedetta Background “I menù di Benedetta” è una trasmissione culinaria condotta da Benedetta Parodi su LA7: è andata in onda solo per due edizioni ma continua ad essere riproposta in replica sul canale LA7d ed è disponibile in modalità streaming on demand sul sito ufficiale dell’emittente. In ogni puntata la Parodi propone un menù completo comprensivo di una ricetta tematica (ricette per bambini, ricette per l’aperitivo, ricette per la cena di Natale, paste veloci) ed è accompagnata da ospiti famosi e non che cucinano con lei. Vengono dati anche consigli per l’addobbo della tavola e la preparazione dei cocktail. Il principale punto di forza del programma è rappresentato proprio dalla conduttrice, che si presenta come una donna moderna qualsiasi, con una vita intensa divisa tra lavoro, impegni e famiglia e la necessità di riuscire a risolvere qualsiasi occasione privata o sociale grazie a ricette facili e sfiziose che richiedano poco tempo. Per esempio nel segmento della “ricetta salvacena” la Parodi chiude la puntata insegnando a cucinare un piatto semplice e veloce da realizzare e mettere in tavola per accontentare tutti. Anche gli esperti chiamati a partecipare sono stati per lo più formati dall’esperienza quotidiana ai fornelli, come “Cisco” che insegna al pubblico come preparare le cosiddette “ciccionate”, piatti semplici e gustosi (spesso ipercalorici), assemblati con i pochi ingredienti disponibili nella modesta dispensa di uno studente universitario fuorisede. Nonostante gli ascolti non eccelsi, “I menù di Benedetta” è riuscito a costruire una solida base di pubblico che ha portato alla pubblicazione di due libri (“I menù di Benedetta” e “Le ciccionate. 140 esagerate, low cost e senza sbatti”) e al formarsi di una community online affezionata, attratta dalla facilità di replica delle ricette, rapide e adatte a un consumo casalingo quotidiano.

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Stile e vantaggio competitivo Il programma si caratterizza per un approccio molto informale alla cucina, vissuta come un sano momento antistress da dedicare alla preparazione di qualcosa di buono per sé e i propri cari. L’atmosfera familiare e intima è sottolineata dall’ambientazione in una cucina, in cui la Parodi e i suoi ospiti (trattati quasi come amici di famiglia) chiacchierano amabilmente mentre fanno vedere come preparare i vari piatti inframezzando consigli, ricordi e aneddoti personali. Il vantaggio competitivo del format è in questo senso il suo celebrare un’idea di cucina “fatta in casa”, vissuta come momento di scambio tra comuni mortali e non come severo insegnamento di autorevoli chef plasmati da una lunga gavetta scolastica e professionale: viene così richiamato l’aspetto più sociale della cucina all’italiana, cercando la complicità con il pubblico a casa. Da evidenziare il fatto che frequentemente per stessa ammissione della conduttrice i piatti realizzati presentano evidenti imperfezioni (torte un po’ sbilenche, soufflé un po’ sgonfi e così via) ma questo viene sottolineato invece che essere editato allo scopo preciso di sottolineare un’immagine reale e quotidiana dell’esperienza culinaria, aumentando il sentimento di vicinanza con i telespettatori che spesso vivono esperienze analoghe ai fornelli.

Percezione esterna Fin dagli esordi il programma è stato molto apprezzato per la naturalezza della conduzione, e per l’ambientazione in uno studio trasformato in una “casa/ cucina” realistica e accogliente, vicina all’esperienza quotidiana degli spettatori. In occasione del suo lancio, Panorama ad esempio lo elogiava scrivendo “è molto elegante ma naturale, vicino alle atmosfere di Real Time e La5. La Parodi sbaglia, si scotta. A volte si muove in modo davvero imbranato. Ma è altrettanto autorevole, credibile soprattutto nei suoi racconti che spesso si ricollegano alle esperienze in famiglia. Ammette di non essere capacissima nel fare alcune cose, dimostrando di essere davvero una cuoca comune. Come chiunque di noi: più che un grande pasticcio di ricette, mille cuochi, mille gare, punta tutto su una semplicità arricchita di gusto.

Con tratti deliziosamente radical-chic.” Per quanto apprezzato, il programma non è riuscito a raggiungere gli obiettivi di ascolto prefissati dalla rete ed è stato chiuso al termine della seconda edizione, per la delusione sia della critica che del suo pubblico di riferimento. Ad esempio, in un redazionale su Excite in occasione dell’annuncio della chiusura del programma si leggeva “checché se ne dica ci mancherà Benedetta Parodi, cuoca maldestra in mezzo a tutti questi Masterchef e chef 3 stelle Michelin. I menù di Benedetta era improntato sullo stampo della Wilma De Angelis e forse per questo non ha funzionato”.

Marchio La scelta della font, lo stile manuale del disegno, l’impostazione a etichetta, i merletti decorativi, lo scolapasta e gli altri strumenti richiamano direttamente la cucina della nonna, delle conserve fatte in casa, delle ricette passate di generazione in generazione, appellandosi alla familiarità e alla tradizione della gastronomia casalinga. In alcune declinazioni, oltre allo scolapasta, vengono inseriti anche altri utensili come lo sbattiuova o il mattarello.

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Sito web Come altre trasmissioni dell’emittente, “I menù di Benedetta” non ha un sito web dedicato ma una pagina interna inglobata nel sito principale di LA7, dove sono presenti quasi esclusivamente clip video di ricette e collegamenti per la visione integrale delle puntate registrate. Vengono riproposte, con una voce dedicata del menu principale, anche le video-istruzioni per l’addobbo della tavola accompagnate dall’elenco dei materiali necessari. I contenuti pubblicati sono datati, anche perché, come ricordato, la trasmissione non è più in produzione. Vengono rilanciati tuttavia con una certa frequenza. Nell’insieme, la pagina si presenta come un insieme non ordinato e poco stimolante per i visitatori. Sono presenti in rete, inoltre, alcuni blog non ufficiali che ripropongono gli stessi contenuti.

Social network [ottobre 2014] Facebook La pagina Facebook è stata aperta nel 2011 e ha attualmente 628.272 “mi piace”. I contenuti vengono pubblicati con frequenza e ricevono un’adeguata attenzione dal pubblico, registrando un numero sufficiente di “like” e condivisioni. I dati Insight mostrano una crescita di seguito costante. Il pubblico di riferimento è compreso tra i 25 e 34 anni d’età e proveniente soprattutto dall’area di Roma. L’immagine del profilo presenta il marchio del programma, mentre l’immagine di copertina ritrae la conduttrice sorridente sullo sfondo della sua cucina. La foto è decorata con alcuni utensili da cucina e la scritta “fanpage ufficiale LA7”, che rimane però coperta dalle voci di menu ed è quindi messa in una posizione secondaria. Come per altre trasmissioni dell’emittente, nella pagina è inserita l’app “Social Chef ”, attraverso la quale gli utenti possono postare, condividere e votare ricette. Si registra una partecipazione dei pochi utenti iscritti molto scarsa (la maggior parte delle ricette condivise non registra neanche un voto) e non sono stati pubblicati nuovi contenuti da lungo tempo. È presente inoltre “Foto Appetitose”, un’app per la modifica delle foto in cui vengono dati consigli su come scattare immagini accattivanti delle proprie creazioni culinarie e possono essere applicati filtri per la modifica degli scatti. Anche questa app tuttavia ha pochi utenti.

Twitter Il profilo Twitter [@MenudiBenedetta], aperto nel settembre del 2012, è utilizzato con frequenza: ha 11.200 follower composti principalmente da blog e appassionate di cucina e segue 23 altri utenti. Le foto e i video sono solo 41 e hanno registrato una scarsa risposta da parte del pubblico. L’immagine del profilo raffigura il marchio, mentre quella di copertina non è presente. In generale, anche su questo profilo vengono riproposti gli stessi contenuti video che mancando di originalità non ricevono risposta da parte dei follower.

YouTube L’immagine del profilo vede al centro un bambino che ride, sulla sinistra il marchio della trasmissione e sulla destra in grande il marchio di LA7. Il canale è stato creato nel 2011: come per molti altri show di LA7 viene utilizzato soprattutto come archivio, in cui è possibile rivedere tutte le vecchie puntate e clip delle rubriche più popolari (contenuti ad ogni modo non originali e già presenti sul sito web). Gli iscritti sono 4.967 ma le visualizzazioni delle singole clip sono molto altalenanti.

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Cuochi e Fiamme Background Il programma si inserisce nel palinsesto di LA7d, che trasmette sia parte della programmazione di LA7 sia programmi in esclusiva con una forte vocazione al femminile, tra cui il game show “Cuochi e Fiamme” in onda dal 2010: nel corso del programma due cuochi non professionisti competono nella preparazione di quattro ricette, passate poi al vaglio di tre giurati. Un punto di forza della trasmissione è rappresentato senza dubbio dalla grande credibilità del conduttore Simone Rugiati che, al contrario di quanto avviene in altri format a tema culinario, può vantare una solida competenza professionale in materia acquisita sia tramite i suoi studi che attraverso una lunga e variegata serie di esperienze sul campo (dalla direzione di riviste alla pubblicazione di libri, all’attività di consulenza per scuole, aziende e ristoranti, alla conduzione di numerosi programmi su Gambero Rosso Channel). Molto efficace risulta anche il suo stile di conduzione: facendo leva sul suo appeal personale, il conduttore gioca molto sui meccanismi della complicità e della seduzione per accattivarsi le simpatie degli spettatori (si prendano ad esempio le parentesi durante le puntate in cui si apparta rispetto alla gara per spiegare in camera trucchi e ricette al pubblico a casa). Un altro punto di forza della trasmissione è (o meglio, era) rappresentato anche dalla giuria, composta dalla giornalista enogastronomica Fiammetta Fadda, dal comico romano Riccardo Rossi e dalla food blogger Chiara Maci: con loro si era infatti creato nel tempo un forte meccanismo di identificazione con il pubblico, grazie al contributo che davano all’atmosfera di rilassata convivialità dello show. Quest’anno con il lancio della nuova edizione è stato attuato un cambio radicale della giuria, composta adesso da Tiziana Stefanelli (vincitrice della seconda edizione di “MasterChef Italia”), dal comico romano Michele La Ginestra al posto di Riccardo Rossi, dalla food blogger Valentina Scarnecchia al posto di Chiara Maci. Per quanto si sia cercato di replicare la struttura della vecchia giuria, in base alle reazioni del pubblico e alla valanga di critiche sui social network non sembra che per ora il cambiamento sia stato apprezzato.

Stile e vantaggio competitivo Il target del canale LA7d è costituito in primis da donne tra i 35 e 45 anni propense all’autorealizzazione e con un significativo orientamento a consumi culturali oltre che materiali. Concentrandosi anch’esso su questo tipo di pubblico, “Cuochi e fiamme” vira l’aspetto del gioco e della sfida su un piano meno competitivo e più attento a una cultura del cibo improntata alla quotidianità, con ricette sfiziose e sofisticate semplici da replicare senza una preparazione specifica (gli stessi concorrenti sono cuochi non professionisti); il tutto viene poi condito da scambi di aneddoti e curiosità sul cibo. Sia la scenografia che il tono di conduzione da parte di Simone Rugiati tendono ad assumere un aspetto familiare, informale, allontanandosi nettamente dai toni più accesi di altre trasmissioni come “MasterChef ”.

Percezione esterna Il programma ha goduto fin dagli esordi di un buon riscontro, sia da parte del pubblico che della critica., soprattutto per le capacità del suo conduttore. Su L’Espresso ad esempio il critico televisivo Riccardo Bocca lo elogiava come “uno spazio dove la competenza non manca, visto che alla conduzione c'è lo chef Simone Rugiati, ma soprattutto viene servita in tavola una bella dose di simpatia, con la quale il cibo torna a essere quello che dovrebbe essere nella vita comune: un ingrediente importante, certo, anche sotto il profilo della salute, ma soprattutto il pretesto per stare in compagnia e sparare al cielo quattro cavolate”. L’ultima edizione lanciata nel 2014 tuttavia ha ricevuto per la prima volta critiche anche molto aspre per alcune innovazioni introdotte, in particolare per il cambio della giuria: al riguardo, Alessia Bellomo in una recensione su Rai Cultura scriveva: “per gli appassionati di cooking show il ritorno di Cuochi e fiamme su La7d è un appuntamento imperdibile. Ciò che rischia di “scuocere” è la nuova giuria: il passaggio da Fiammetta Fadda alla vincitrice di MasterChef 2, Tiziana Stefanelli, equivale a quello dallo Champagne a un buon Lambrusco. Il punto di forza di Cuochi e Fiamme resta però quello di rendere la cucina accessibile a tutti: lontano dall’élite di Masterchef e un po’ più frizzante de La prova del cuoco, ha il pregio di spiegare le ricette, non solo raccontandole ma costruendole ingrediente per ingrediente”.

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Marchio La vocazione del canale verso il pubblico femminile si riflette anche nella declinazione specifica del marchio del gruppo “LA7”, presentato in bianco su uno sfondo rosa acceso di immediata comprensione e completato con l’aggiunta finale della lettera “d”, che fa direttamente riferimento alla "donna", “dinamica”, “desiderabile”, “diversa”, “divertente” e “digitale”. Il simbolo della trasmissione è rappresentato dall’immagine stilizzata di un suino con un cappello da cuoco che sovrasta una striscia di fiammelle, sotto la quale si trova il titolo. L’insieme richiama l’insegna di un ristorante sottolineando l’aspetto rilassato e informale del format.

Sito web La trasmissione non ha un proprio sito internet dedicato, ma una pagina interna al dominio della rete LA7. Con la partenza della 6a edizione dello show, gli aggiornamenti sono diventati piuttosto frequenti. Scorrendo le rubriche si ritrovano contenuti familiari già dalle scorse edizioni come le videoricette e le clip con i consigli di Simone Rugiati, ma rispetto al passato il focus si è allargato dal solo conduttore anche ai giurati: questa scelta è probabilmente dettata anche dal tentativo di aumentare la popolarità dei nuovi arrivi in trasmissione, dal momento che hanno preso il posto di personaggi molto amati da parte del pubblico. Curiosamente si trova però una netta divisione tra le “Ricette” e la “Scuola di cucina di Simone” da una parte e le “ricette” dei due giudici-chef Tiziana Stefanelli e Valentina Scarnecchia dall’altra, come a volerle tenere da parte senza rischiare la contaminazione del brand personale di Rugiati.

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La sezione dei due giudici peraltro non è quasi attiva: infatti hanno pubblicato finora una sola ricetta ciascuna. Bizzarra la rubrica “I sonetti culinari di Michele” in cui il comico romano La Ginestra recita poesie in romanesco, una scelta piuttosto provinciale che non sembra molto in linea con i gusti del pubblico del canale, costituito principalmente da donne giovani, con un’alta scolarizzazione e consumi culturali sofisticati. Da notare che è sparito il collegamento a Facebook mentre rimane il rimando ai profili social generici di LA7. La scelta da un punto di vista aziendale sembra muoversi nell’ottica di uniformare la comunicazione social dell’emittente, avendo un profilo unico per tutti i suoi show. Ha preso invece maggiore centralità il rimando a YouTube, che però ha un ruolo puramente d’archivio dal momento che vi si possono rivedere tutte le puntate di tutte le edizioni. Da notare anche il rimando a “Food Maniac”, la nuova web series di Simone Rugiati disponibile solo sul sito di LA7: la serie, che mescola i meccanismi della sitcom e del docureality, nasce dalla volontà del conduttore (protagonista assoluto e autoreferenziale) di fare un programma di cucina “vero e senza troppo studio”, girato a casa sua mentre prepara le cose che mangia abitualmente.

Social network [ottobre 2014] Facebook La pagina Facebook (a cui non si rimanda più nella pagina web dello show) è stata aperta nel 2010 e registra un incremento più o meno costante nel numero di “mi piace” (al momento pari a 175.959). I dati Insight evidenziano un seguito giovane, compreso tra i 25 e 34 anni d’età e proveniente soprattutto dall’area della capitale. L’immagine del profilo presenta il marchio del programma, accanto a un primo piano del conduttore Simone Rugiati. Dopo la partenza della sesta edizione, le foto e i post vengono pubblicati con una certa frequenza, ma sono poco interattivi e rimandano soprattutto a video presenti sulla pagina web, raccogliendo un numero di like, commenti e condivisioni limitato rispetto al pubblico della pagina. La feature principale è costituita dall’app “Social Chef ” attraverso la quale gli utenti possono postare, condividere e votare ricette. Il numero di utenti iscritti tuttavia si attesta su valori piuttosto bassi, con una partecipazione estremamente ridotta e saltuaria.

YouTube L’immagine del profilo riporta in grande un’immagine della promozione di rete (un gatto che miagola di profilo, con alle spalle l’ombra di un cane) con il marchio LA7 ben in evidenza sulla destra, assieme ai rimandi ai social network e al sito internet dell’emittente, mentre lascia il marchio della trasmissione in secondo piano sulla sinistra. Creato nel 2011, il canale non propone contenuti originali ma presenta le registrazioni delle puntate passate, svolgendo essenzialmente una funzione di archivio. Ha attualmente 1.646 iscritti e le visualizzazioni dei singoli clip si attestano intorno ai 1.000/1.500 di media. La trasmissione non è presente su altri social network, anche se viene promosso un hashtag dedicato su Twitter (#cuochiefiamme).

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STRATEGIE

Strategie

Marchio L’approccio comunicativo di UCMed è quello tipico di un’università, ovvero istituzionale. Questo aspetto emerge dalla scelta del marchio che, in modo molto minimalista, concentra alcuni elementi riconducibili a tre concetti principali: una forchetta, un capitello ionico e un riccio di scialatielli. La forchetta sta a simboleggiare l’importanza del mangiare bene, il capitello ionico sottolinea il legame con la storia e la cultura di Sorrento, il riccio di scialatielli è un tipo di pasta campana a dimostrazione del legame con il territorio. La scelta del colore rosso vuole trasmettere un altro valore, quello della passione. Infatti, UCMed vede la cucina come un atto d’amore e cura in un’ottica di cooperazione e ospitalità. La versione ufficiale del marchio viene utilizzata sulla maggior parte delle piattaforme e dei documenti del coordinato. Esiste però una rappresentazione grafica del simbolo che, oltre alla dimensione più grande dell’originale, viene ulteriormente appesantita dall’utilizzo di colori differenti (bianco, rosso, giallo, verde). Inoltre, suddividendo il simbolo ogni volta in parti diverse fa perdere valore e riconoscibilità allo stesso. La font usata per il logotipo “Università della Cucina Mediterranea” affianca il simbolo lateralmente, è imbandierata a sinistra ed è di tipo graziato. In particolare, ha un andamento curvilineo alternato da grazie con spigolature che conferiscono equilibrio e professionalità, mentre la scelta di adoperare caratteri minuscoli e maiuscoli mette in luce le parole più importanti del naming (Università Cucina Mediterranea) che hanno maggiore risalto.

> Creazione guideline del marchio Per il corretto utilizzo del marchio è opportuna la creazione di un documento contenente le linee guida da seguire, con i parametri da rispettare. I criteri indicati riguarderanno i colori comprensivi delle versioni in negativo e positivo, la versione su fondo bianco, quella su fondo nero e colorato; le dimensioni da rispettare, con tutte le misure da adoperare per una corretta visualizzazione; lo spazio vuoto, per evitare che altri simboli, immagini o sfondi possano deviare l’attenzione dal marchio; gli usi non corretti. Tutto questo per mantenere una coerenza nella rappresentazione della propria identità grafica. Al fine di garantire un’adeguata visualizzazione del marchio, il formato scelto sarà vettoriale, così da mantenere le stesse caratteristiche nelle diverse dimensioni nelle quali verrà applicato. Insieme a queste indicazioni sarà presentata una cartella contenente i caratteri da utilizzare per il logotipo “Università della Cucina Mediterranea” e l’eventuale pay-off.

Pay-off L’obiettivo del pay-off è quello di sintetizzare l’identità di un brand in poche parole, per questo motivo si suggerisce di crearne uno appositamente per UCMed, per riuscire a trasmettere già ad un primo sguardo i valori della marca. Il concetto da esplicitare è quello della “cucina come atto d’amore”, senso di ospitalità e cooperazione, in contrapposizione al modello di competizione sempre più affermato e di cui è forse la rappresentazione principale il programma televisivo MasterChef. Partendo da questi presupposti si propongono tre pay-off che con concetti semplici possano, in modo diretto, comunicare quello che è il mondo di UCMed. Ognuno di essi è in lingua italiana e si basa essenzialmente su due parole principali in grado di evocare immaginari legati al settore e rivolgersi così a tutto il pubblico UCMed, che si tratti degli aspiranti chef, dei professionisti interessati agli approfondimenti oppure degli appassionati in cerca di corsi amatoriali.

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> Creazione pay-off “dal Cuore alla Tavola” – le parole chiave utilizzate per la creazione di questo pay-off rimandano al claim “cucina come atto d’amore” e al fatto che questo amore sia presente in tutti i processi creativi e operativi per la realizzazione di un piatto. In questo modo si cerca di far emergere anche la passione e la spontaneità che contraddistingue questa scuola di cucina dalle altre, il fatto che non sia un semplice “corsificio” (termine utilizzato da Alberto Corbino in sede di brief) ma come sia importante il valore dell’amore che si trasferisce nel piatto. È stata scelta la lingua italiana perché in linea con il pensiero di UCMed riguardo la tradizione culinaria e l’importanza del territorio, anche l’utilizzo delle maiuscole all’inizio delle parole “Cuore” e “Tavola” non è casuale, ma riprende l’uso delle maiuscole nel logotipo (Università della Cucina Mediterranea). “ai fornelli per passione” – questo pay-off è stato elaborato prendendo spunto da uno dei corsi amatoriali proposti da UCMed dal nome “in cucina per passione”, ed è stato sostituito il termine “cucina” con “fornelli” per evitare la ripetizione con il logotipo (Università della Cucina Mediterranea). Con queste parole si pone l’accento sull’aspetto emozionale, mettendo in evidenza quanto sia importante la passione per dedicarsi alla cucina, e con il termine fornelli che rimanda nell’immaginario collettivo al luogo dove avviene la preparazione dei piatti, il connubio di queste due parole sarebbe un modo per trasmettere l’universo valoriale di UCMed. “l’Amore in pentola” – questo pay-off è stato creato come volutamente diretto per arrivare al target, sottolineare la parola amore con l’iniziale maiuscola potrebbe essere un modo vincente di trasmettere l’idea che UCMed vuole far comprendere con la sua concezione di cucina. Per essere più specifici e riferirsi direttamente al food viene aggiunto “in pentola” come a far capire al potenziale consumatore che in fase di preparazione ma anche direttamente nel piatto non ci sarà solo del cibo, ma un insieme di valori che sono la vera differenza rispetto alle altre scuole di cucina. Ogni pietanza che viene elaborata e cucinata è quindi espressione di questi valori, ogni piatto non è solamente un piatto ma racchiude l’universo valoriale di UCMed.

Identità coordinata L’identità coordinata è un mezzo tramite il quale si possono trasmettere i valori della marca ed è fondamentale per comunicare le proprie peculiarità rispetto ai competitor. È importante che questa sia riconoscibile e professionale allo stesso tempo, riuscendo a dare un’immagine distintiva all’esterno. Oltre a questo, tra le varie parti che vanno a comporre i documenti coordinati dell’azienda (business card, busta e carta intestata e folder) dovrebbe esserci coerenza e continuità. Attualmente, ci sono due stili diversi per quanto riguarda l’immagine coordinata di UCMed, più minimali quelli riguardanti la carta intestata e la busta dove vengono utilizzati i colori del brand (bianco e rosso) e più colorati sul folder e sul flyer con l’inserimento del verde e del giallo.

> Restyling busta e carta intestata La busta e la carta intestata sono documenti ufficiali, per questo si propone di mantenere uno stile formale che però non sia troppo sontuoso e quindi contenga degli elementi grafici riconducibili al mondo della cucina. C’è da fare un’altra considerazione, ormai la maggior parte dei documenti ufficiali sono inviati via web e l’uso della carta stampata è sempre più raro. Quindi l’impostazione del layout sarà principalmente pensata per l’uso digitale piuttosto che per quello cartaceo, il quale tuttavia non risentirà di questa scelta. Attualmente viene mostrato il marchio in alto e i contatti in basso nella carta intestata, sulla busta invece sul fronte il marchio e sul retro una rappresentazione del simbolo in rosso più rispetto all’originale e non direttamente riconducibile ad esso. Il restyling di questi documenti avverrà mantenendo l’impostazione di base nelle dimensioni, variando qualche elemento grafico. Nella carta intestata saranno inseriti dei pattern, riconducibili alla cucina e già consigliati come prima proposta di business card, in alto nel documento. Questi saranno composti da elementi studiati nelle dimensioni e nel concetto che vogliono esprimere per essere evocativi di un’idea di cucina, ma da non allontanare chi li usa dal pensiero che stia scrivendo sopra un documento ufficiale di un’università. In alto verrà inserito il marchio, in uno spazio appositamente studiato nel pattern (es. un uovo) così da risaltare all’interno dello stesso e in basso i contatti. La busta verrà arricchita con la stessa scelta grafica che sarà inserita nel retro in alto, creando un effetto di completezza del pattern solamente quando la busta si chiude, sul fronte verrà applicato in alto a destra il marchio nella sua versione in positivo.

> Restyling folder Il folder dovrebbe essere in linea con il resto dei documenti del coordinato, mentre nella versione attuale viene presentato con dei colori distanti da quelli del brand (rosso, giallo e verde). L’impostazione grafica non verrebbe variata con il marchio sul fronte della cartellina e i contatti sul retro che appaiono funzionali e intuitivi per chi la utilizza. Le modifiche riguarderebbero solamente la parte cromatica, con l’interno del folder che verrebbe realizzato in rosso in modo da riprendere i colori di UCMed e sarebbe visibile solo nel momento in cui viene aperta e le parti restanti in bianco, così da creare una coerenza con gli altri documenti del coordinato. La creazione di un folder potrebbe tuttavia essere evitabile, visto quanto accennato già riguardo al maggiore utilizzo dei documenti ufficiali in digitale a dispetto delle versioni cartacee. Si consiglia quindi di evitare la produzione di una cartellina, o di produrla in minima serie per veicolarne l’uso solamente ad alcuni contesti come convegni, conferenze e incontri.

Business card Il biglietto da visita è uno strumento che comunica l’identità della persona o organizzazione a cui fa riferimento, per questo motivo è fondamentale fornirne uno che sia visivamente funzionale e piacevole in modo da farsi ricordare dal cliente che lo riceve trasmettendo la propria identità con coerenza. La business card attuale, in formato quadrato, riporta sul fronte il marchio UCMed riposto al centro su sfondo bianco e sul retro i contatti utili (indirizzo, partita iva, telefono, fax, email e sito web) su sfondo rosso insieme a una rappresentazione del simbolo riportata verticalmente nella parte sinistra con i colori giallo, verde e bianco. Il carattere utilizzato è lo stesso del logotipo, con un’alternanza di curve e spigoli nelle lettere che conferiscono alla font un valore professionale ma graziato, anche se la chiocciola nell’email non si riesce bene a distinguere dalle altre lettere e per questo si propone un cambio di carattere. Il biglietto da visita risulta molto elaborato e vengono proposte troppe informazioni di cui alcune evitabili (es. fax e partita iva), la grafica scelta è composta da molti colori (con i simboli in verde, giallo e bianco, lo sfondo rosso e le scritte in bianco) concentrati tutti nel poco spazio che c’è visto il formato scelto.

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> Restyling business card Sono state prese in considerazione due ipotesi per il restyling della business card: una istituzionale e una più creativa. In entrambi i casi si propone l’inserimento del marchio ben visibile sul fronte e la riduzione dei contatti utili ad email, sito web e numero di telefono. La prima proposta è la creazione di un biglietto da visita che possa evocare in chi lo riceve subito l’universo valoriale di UCMed, ovvero il Made in Italy, la tradizione culinaria, la professionalità, ma che non sia troppo formale visto che si fa riferimento a un’università di cucina e quindi alla creatività oltre che la tecnica. Per fare questo si è pensato di creare una business card con i due colori principali utilizzati dall’università, il bianco e il rosso, rispettivamente sul fronte e sul retro. Nel lato anteriore sarà posto il marchio al centro del biglietto, mentre nel lato posteriore i contatti utili: il sito web, l’email e recapito telefonico. Sul retro inoltre verrà inserito un pattern di utensili da cucina stilizzati nella parte inferiore del biglietto, per rimandare al concetto di food in un modo giocoso che però non comprometta la professionalità del biglietto e che non sia visivamente invasivo. Le dimensioni saranno standard (8,5 cm x 5,5 cm) di modo da renderlo facilmente conservabile in un portafogli o un portacarte. La parte amministrativa di UCMed vedrà dedicate delle business card con la stessa impostazione grafica, personalizzate con il proprio nome, la partita iva e i contatti sopra elencati, una particolarità che porterà un aumento del prestigio alle singole figure professionali. Per la seconda proposta, più creativa, si è pensato a un gadget/business card, così da conferire al biglietto da visita un’utilità nella vita di tutti i giorni. L’idea è quella di realizzare un vino pourer, un beccuccio che inserito nella bottiglia agevola il versamento del vino dalla bottiglia al bicchiere. Il fronte riporterà su sfondo bianco la versione del marchio in positivo, mentre il retro i contatti (email, recapito telefonico e sito web) su sfondo rosso. Il materiale sarà quello della carta package che avrà formato circolare con il diametro di 55 mm e lo spessore di 0,15 mm. Pertanto una business card con queste caratteristiche sarà indirizzata soprattutto agli amanti del vino che vedranno in questo gadget un utile accessorio per la tavola.

Corsi L’Università di Cucina UCMed si rivolge al pubblico degli appassionati e dei professionisti, suddividendo la sua offerta formativa in tre tipologie di corsi: amatoriali, di avviamento professionale e di formazione trasversale. Si presenta come “il luogo dove il sapere, il saper fare e il sapere essere si incontrano” proponendo la cultura come strumento per nutrirci meglio e consapevolmente. In particolare, i corsi di avviamento professionale vantano tra i punti di forza una formazione teorico-pratica specialistica, iscrizioni a numero chiuso, esperienze formative in ristoranti e alberghi partner di UCMed e l’opportunità di certificarsi come alimentarista. A questi si affiancano i numerosi corsi amatoriali incentrati su lezioni a tema (di base e avanzate) che, pur non chiedendo il sostenimento di prove di ammissione accettano un numero massimo di iscritti e un numero minimo per attivare il corso, e rilasciano un attestato di partecipazione. Si aggiungono infine i corsi di formazione trasversale, anch’essi a numero chiuso e con rilascio di attestato finale, focalizzati sulla gestione della reputazione online di un brand e sul management della ristorazione. In particolare, tra questi si segnalano quelli di “Reputation e Community Manager” in quanto totalmente incentrati sul web e poco in linea con un’università di cucina e il suo pubblico di riferimento. Sebbene l’offerta UCMed possieda una certa flessibilità in base al pubblico di riferimento in termini di frequenza, materiale didattico, costi e sconti promozionali, si riscontra comunque un notevole squilibrio tra la quantità di corsi professionali e amatoriali limitando la scelta di professionisti o aspiranti professionisti interessati a frequentare UCMed.

> Restyling offerta formativa Al fine di aumentare il numero di iscritti ai corsi professionali e di formazione trasversale, sarà necessario intervenire sia sulla comunicazione dell’offerta evidenziando soprattutto i vantaggi per coloro che andranno a inserirsi nel mondo del lavoro, sia sull’aspetto quantitativo offrendo ampia scelta ai potenziali iscritti. Nello specifico, si consiglia di tenere attivi i corsi orientanti al web inserendo però un focus sul food: ad esempio, gestione dei principali social

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network in riferimento ad aziende e liberi professionisti del settore oppure lezioni su food blogging e giornalismo enogastronomico, food economy e social eating. A tal proposito si segnala Gnammo, portale web sul social eating in Italia dedicato all’organizzazione di cene sociali ed eventi culinari casalinghi. Inoltre, nel caso dei corsi amatoriali, si consiglia una suddivisione più funzionale data la vastità degli argomenti trattati: quelli più tradizionali legati a festività, usanze, dolci e pietanze locali e quelli più creativi incentrati sulle ultime tendenze nel settore food. Fra queste si evidenziano in particolare il finger food, lo street food e il food design, provenienti dall’estero e affermate ormai anche in Italia, assieme alle cucine gluten free e vegan, che rispondono a esigenze dietetiche e a stili di vita sempre più diffusi.

> Corsi e lezioni di economia domestica Si propone l’attivazione di un corso incentrato sull’economia domestica che, da un lato, aggiorna l’offerta formativa introducendo lezioni su uno dei trend del settore e, dall’altro, è particolarmente in linea con un’università di cucina come UCMed, da anni attiva nel sociale e in progetti volti a promuovere l’educazione alimentare a dispetto di alimenti poco salutari e dello spreco di cibo. A tal proposito, essendo una disciplina che racchiude conoscenze in diversi ambiti, l’economia domestica può essere sia argomento di un corso per adulti, sia tema di alcune lezioni rivolte a bambini e ragazzi durante l’orario scolastico. Nello specifico, il nuovo corso UCMed sarà inserito tra quelli amatoriali più creativi in grado di suscitare l’interesse di un pubblico giovane che ha ancora poca dimestichezza con la cucina oppure degli appassionati desiderosi di scoprire ricette e tecniche sconosciute sull’economia domestica. Ad esempio, la cheese cake salata fatta di pane e grissini raffermi al posto dei biscotti e ricotta a base di bucce di zucca, l’utilizzo di frutta e verdura di stagione al posto delle primizie, la coltivazione di erbe aromatiche come rosmarino e salvia oppure il riciclo dei tappi di sughero da usare come fertilizzanti naturali mettendoli direttamente sul vaso dei fiori. Complessivamente il corso durerà 15 ore, sarà strutturato in lezioni da 3 ore e prevederà un numero massimo di 10 partecipanti.

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Progetti UCMed non è solamente un centro di formazione di alta cucina ma offre anche molto dal punto di vista della responsabilità sociale. I principali ambiti nei quali agisce con i propri progetti riguardano l’educazione, la responsabilità e la sicurezza. L’obiettivo è quello di promuovere il confronto tra operatori e imprenditori, aumentare la consapevolezza e la conoscenza della cucina mediterranea per la salute e l’economia, e di utilizzare come parametro di riferimento dei prodotti agroalimentari e dei servizi turistici esclusivamente la qualità. Tutto questo è nell’interesse di UCMed in quanto impresa sociale, ovvero che ha per oggetto la produzione e lo scambio di beni e servizi di utilità sociale e di interesse generale. Tuttavia nonostante sia lodevole il tentativo di intervenire su così tanti aspetti al fine di migliorare la società, è sconsigliato diversificare troppo gli argomenti. Infatti sarebbe meglio concentrarsi di più su progetti riguardanti l’alimentazione piuttosto che andare a trattare temi che non riguardano il core business di UCMed.

> Creazione di un network nella penisola sorrentina La Penisola Sorrentina ha un grande potenziale che non viene sfruttato del tutto, questo perché c’è poca comunicazione tra gli enti che sono nel territorio. La creazione di un network che unisca le parti potrebbe apportare un miglioramento dal punto di vista comunicativo, produttivo e un aumento del turismo. Lo standard da rispettare per l’accesso dovrebbe essere prima di tutto qualitativo, per garantire al consumatore un prodotto di livello elevato, a dispetto di chi taglia i costi per convenienza e propone un modello scadente fondato esclusivamente sul guadagno senza la minima preoccupazione nei confronti del territorio. Per farne parte inoltre si dovrebbe operare sul territorio, così da avere un interesse concreto per la questione. La gestione sarebbe affidata a un presidente eletto da tutti gli associati ogni due anni, in modo da garantire una successione continua evitando un accentramento di potere, con la possibilità di prolungare il mandato per altri due anni. Il presidente sarebbe affiancato da un consiglio di amministrazione di 11 persone che prenderebbero le decisioni. Per far sì che il network funzioni esclusivamente per il bene della Penisola Sorrentina tutte le cariche verrebbero svolte a rimborso spese minimo.

Flyer Il flyer attuale di UCMed è impostato con l’utilizzo dei colori bianco, rosso, giallo e verde e viene presentato in lingua italiana e inglese probabilmente per fornire un indirizzo internazionale all’università. Già nel marchio il nome viene tradotto in “The Mediterranean Institute of Culinary Arts”, scelta che confonde riguardo la corretta identità di UCMed, infatti il nome dovrebbe rimanere uguale anche in un eventuale campagna rivolta all’estero. Vengono fornite delle informazioni sulle attività dell’Università e i suoi principi con un breve cenno alla propria storia. Sul fronte viene messo in evidenza il claim “cucinare è un atto d’amore” in entrambe le lingue “cooking is a matter of love”, mentre su entrambi i lati sono presentate alcune fotografie di pietanze e di studenti alle prese con le lezioni. L’impostazione grafica è visivamente piacevole anche se confusionaria e per niente in linea con lo stile di UCMed, sia per la scelta dei colori che per l’uso dell’inglese.

> Creazione postcard UCMed Viene quindi proposta la realizzazione di una postcard in sostituzione del flyer. In questa verranno posti sul fronte il marchio e il pay-off ben visibili, una breve descrizione delle tre tipologie di corsi, “corsi di avviamento professionale”, “corsi amatoriali” e “corsi di formazione trasversale”, i contatti (e-mail, numero di telefono e sito web) e le icone dei social network utilizzati riportati in basso. Il materiale utilizzato sarà la carta riciclata con dei semi di pomodori sorrentini al proprio interno, in modo da conferire alla postcard un secondo scopo oltre a quello informativo. In questo modo una volta piantata la cartolina nasceranno delle piante di pomodoro. Nella parte posteriore verranno indicati i passaggi per piantare e far crescere correttamente la pianta. I valori che si andranno a evidenziare con questa scelta strategica sono quelli della sostenibilità legata al cibo.

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Gadget La selezione e la personalizzazione di gadget promozionali rappresenta una parte fondamentale di ogni strategia di marketing e comunicazione aziendale, con l’obiettivo sia di fidelizzare la clientela che di aumentare visibilità, awareness e diffusione del marchio sul mercato. Un gadget originale, utile, scelto con cura e ben realizzato rappresenta una forma di pubblicità a lungo termine, in grado di mantenere la sua efficacia e proseguire la sua azione promozionale nel tempo ben oltre il momento della sua distribuzione iniziale. Attraverso i suoi corsi professionali e amatoriali, UCMed ha l’ambizione di trasmettere agli studenti una cultura del cibo e del mangiar bene a tutto tondo, fornendo loro conoscenze culinarie utili e applicabili nella vita di tutti i giorni, sia professionale che privata. Quale migliore occasione per veicolare questo messaggio che attraverso la scelta di un gadget rappresentativo della scuola, un piccolo omaggio da regalare ai clienti al momento dell’iscrizione per aumentarne la fidelizzazione oppure al proprio staff in occasione di festività o a contatti esterni nell’ambito di fiere o attività autopromozionali?

> Welcome gadget e kit per studenti Visto il campo di attività di UCMed, si consiglia di scegliere naturalmente gadget legati al mondo della gastronomia e della tavola, che possano accompagnarsi quotidianamente a tutte le attività che vengono svolte in questi ambiti, dalla spesa al mercato alla preparazione degli ingredienti, dalla realizzazione dei piatti al loro servizio finale in tavola. Qualunque sia il gadget prescelto, questo dovrebbe essere caratterizzato idealmente da elementi distintivi che richiamino l’identità, valoriale o grafica, della scuola (al di là della personalizzazione tramite l’inserimento del marchio aziendale), in modo che possa colpire maggiormente l’attenzione e restare più impresso con maggiore facilità. Ad esempio, si potrebbe pensare ad alcuni gadget che si rifacciano esplicitamente nella loro forma alla “U” di UCMed, da declinare poi in rosso e bianco (i colori dominanti della comunicazione del brand). Qui di seguito saranno elencate alcune proposte che sono state prese in considerazione.

Saliera: è un set per sale e pepe in porcellana a forma di U, un oggetto di uso assolutamente quotidiano ma dal design originale rispetto ai tradizionali contenitori separati, in grado quindi di portare UCMed sulle tavole degli studenti ben oltre il momento della frequenza dei corsi e stimolare curiosità da parte dei loro ospiti. In alternativa, si può immaginare la forma a cuore che riprenda il richiamo al claim “cucina come atto d’amore”.

Mezzaluna: un altro strumento molto utile in cucina e di uso quotidiano da parte dei cuochi o aspiranti tali per triturare o sminuzzare spezie o altri ingredienti.

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Tovagliette da tavola: un oggetto di arredamento e complemento della tavola molto diffuso da personalizzare con frasi/parole chiave che siano particolarmente rappresentative dellâ&#x20AC;&#x2122;identitĂ e della filosofia UCMed.

Anello finger food party: si tratta di un anello pratico e originale che, infilato al dito indice, facilita la tenuta di cibo e bicchiere di spumante in una sola mano durante gli eventi con finger food; potrebbe quindi essere utile sia nel corso di una lezione di finger food che in un evento aperto al pubblico organizzato dalla scuola.

To-do tattoo: il tatuaggio temporaneo che si applica al palmo della mano per ricordare la lista della spesa dentro il supermercato; potrebbe essere indirizzo alle casalinghe moderne o al pubblico giovane che si avvicina alla cucina e faccende domestiche.

Padella per lâ&#x20AC;&#x2122;uovo: Ă¨ una padella adatta a cucinare le uova a forma di cuore che ben si associa al concetto di atto di amore promosso da UCMed.

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Egg separator: un pratico modo per separare tuorlo e albume. Con questo gadget basta spremere la parte in silicone e lasciar uscire il tuorlo perfettamente integro. Ideale soprattutto per chi cucina insieme ai bambini. Shopping bag UCMed: una pratica bag in tela per tutti i giorni, da utilizzare al posto della borsa con il marchio UCMed. Il costo è basso per la produzione e chi la utilizza contribuisce ad aumentare la visibilità del brand. Potrebbe essere utilizzata principalmente dalle donne anche se è uno strumento utile perfino per gli uomini.

Shopping bag UCMed: una pratica bag in tela per tutti i giorni, da utilizzare al posto della borsa con il marchio UCMed. Il costo è basso per la produzione e chi la utilizza contribuisce ad aumentare la visibilità del brand. Potrebbe essere utilizzata principalmente dalle donne anche se è uno strumento utile perfino per gli uomini.

Gancio per portare la spesa: questo gancio Ă¨ utile per chiudere le buste della spesa e renderne piĂš pratico il trasporto. Potrebbe essere apprezzato soprattutto dal pubblico femminile.

Sottobicchieri personalizzati: un elemento sempre presente in cucina sono i sottobicchieri, si potrebbero personalizzare con il marchio di UCMed. Utile per tutta la famiglia.

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Guanti con tatuaggio: per tutti quelli che vogliono un tatuaggio ma non hanno il coraggio di farselo ci sono i guanti per lavare i piatti con tattoo integrati, oltre ai tatuaggi dovrebbe essere inserito il marchio ben visibile. Perfetti per giovani che vivono da soli. Si propone inoltre di accogliere gli studenti appena iscritti a UCMed con alcuni gadget di benvenuto che potranno utilizzare in seguito durante le lezioni teorico-pratiche. Nello specifico, si pensa a un kit completo di grembiule, guanto da cucina e cappello da chef brandizzati per gli studenti dei corsi amatoriali e professionali che entreranno ai fornelli; invece agenda, pennetta USB e post-it per gli iscritti ai corsi di formazione trasversale che trovandosi a seguire lezioni in aula potrebbero avere bisogno di prendere appunti oppure scambiarsi file multimediali tramite pc.

> Restyling gadget segnalibro Essendo il segnalibro uno strumento che di solito attrae più per il suo aspetto visivo che per il suo contenuto informativo, si consiglia il restyling di questo gadget che allo stato attuale segue la linea di presentazione del biglietto da visita e riporta sul retro una descrizione poco rappresentativa per UCMed. Pertanto, prendendo spunto dallo stile del lookbook digitale, si potrebbe migliorare l’appeal visivo con immagini accattivanti sulle quali sovrapporre citazioni, frasi e aforismi in grado di catturare l’attenzione del lettore. Inoltre, trattandosi di un segnalibro, in questo caso le frasi potrebbero riguardare cibo e letteratura oppure battute celebri sul food (es. “Invitare qualcuno a pranzo vuol dire incaricarsi della felicità di questa persona durante le ore che egli passa sotto il vostro tetto.” – Anthelme Brillat Savarin, Filosofia del gusto; “Cucinare è come amare… o ci si abbandona completamente o si rinuncia.” – Harriet Van Horne; “Se si litiga in cucina ogni pasto va in rovina”. A seconda dell’appeal delle citazioni e della grafica elaborata, si potrà valutare se inserire le frasi sul fronte e il marchio sul retro ben visibile, con indirizzo del sito web, oppure il contrario. Altra ipotesi, è il segnalibro che invita alla costruzione di un origami tramite semplici istruzioni da seguire. Si potrebbe pensare a diversi origami tutti riconducibili il settore food, sui quali riportare marchio e QR Code che indirizza l’utente al sito web con i corsi UCMed.

Sito web e blog Il sito web di UCMed [www.ucmed.it] è lo strumento principale utilizzato dalla scuola per comunicare. Realizzato su piattaforma Wordpress, il sito si presenta piuttosto spoglio dal punto di vista grafico e tipografico, mancando di un’immagine distintiva e specifica. Il primo elemento che compare nell’header è la scritta “Centro di formazione professionale - Regione Campania decreto n. 79 del 2.5.2012”. La posizione di tale scritta introduttiva e la sua ripetizione in tutte le pagine del sito fanno pensare che un obiettivo comunicativo di rilevanza sia quello di identificare la scuola come istituto ufficialmente accreditato. Tuttavia, la font di dimensioni ridotte, unita all’assenza di una formattazione specifica e di una qualche forma di evidenziazione, fanno passare il testo quasi inosservato.

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La seconda sezione presenta sulla sinistra i marchi dell’Università e dell’Hotel Conca Park (sede operativa della scuola) affiancati in un’unica immagine e sulla destra il menu di selezione della lingua di lettura e un box di ricerca. A seguire, viene inserito il menu di navigazione dei numerosi contenuti, strutturato con sub menu a tendina per la consultazione delle rispettive sottosezioni (“Polo tecnico”, “Progetti e proposte”, “Formazione”, e parzialmente decorato con capitelli stilizzati di vario colore. Nel complesso, l’insieme dell’header risulta visivamente disomogeneo, con elementi che sembrano fluttuare nella pagina bianca più che distribuiti con un criterio spaziale. Soffermandoci in particolare sulla “Home”, risulta al momento molto affollata e con contenuti non sempre puntuali o aggiornati: ad esempio si apre con due slide a tutta larghezza che introducono i corsi di “Professione cuoco” e “Reputation e Community Manager” ma cliccando su quest’ultimo, presentato come un unico corso si scopre che si tratta in realtà di due corsi separati, “Reputation Manager” e “Community Manager”, tenutisi a ottobre 2014 e quindi ormai obsoleti. Riguardo alle altre sezioni da notare in particolare che nella sezione “Contatti”, dove vengono riportate informazioni di recapito dettagliate per sede legale e operativa, i numeri di telefono e indirizzi email a cui richiedere informazioni ma questi non sono cliccabili, scoraggiando di fatto il contatto, soprattutto nel caso di navigazione da dispositivi mobili. A questa sezione è collegata una sottosezione “Offro lavoro / cerco lavoro” per la richiesta e l’offerta di lavoro in ambito ristorativo e ricettivo, non adeguatamente evidenziata rispetto al suo potenziale attrattivo per un pubblico di studenti in cerca di prima occupazione. In generale, l’organizzazione del sito risulta essere piuttosto confusa a detrimento dell’accessiblità e della fruibilità dei contenuti, mentre l’efficacia comunicativa è danneggiata da informazioni testuali molto corpose, spesso non aggiornate e di difficile lettura. Per arrivare ai contenuti di interesse i passaggi sono spesso molteplici e non immediati, complicati anche dall’assenza di collegamenti interni, fondamentali per la costruzione di un’architettura definita e user friendly, oltre che per una corretta indicizzazione da parte dei motori di ricerca. Un ulteriore punto debole è costituito dalla ripetizione degli stessi contenuti in sezioni differenti, come ad esempio nella sezione “news”, che ripropone un insieme di notizie già inserite sia in “polo al lavoro” che in “alimentazione”.

La sezione “eventi” non è aggiornata dal dicembre 2013 e nonostante siano disponibili contenuti anche in inglese e francese, le informazioni disponibili nelle tre lingue differiscono sostanzialmente e non tutte le sezioni sono presenti (in francese, ad esempio, sono presenti solo la pagina “accueil” che presenta la mission della scuola in 5 punti e la pagina dei contatti). Si notano inoltre cambi di font e dimensioni del testo tra le varie pagine e non risulta una scelta oculata inserire in homepage link a corsi già effettuati come quelli di “Reputation” e “Community Manager”. Risultano completamente assenti, infine, le misure necessarie a rendere agevole l’utilizzo del sito a utenti disabili e/o ipovedenti. Per quanto sia molto ricco di contenuti, dunque, il sito appare non coordinato e non implementato strategicamente. Le informazioni non sono aggiornate con la frequenza necessaria e, nel suo complesso, risulta poco soddisfacente sia dal punto di vista estetico che dal punto di vista dell’usabilità. Per quanto non esplicitata come blog, la pagina “News” del sito web contiene in questo formato tutte le comunicazioni che UCMed fornisce agli utenti, in ordine cronologico. Nonostante questa sezione venga aggiornata con frequenza e contenga testi più curati rispetto al resto, l’impossibilità da parte dei lettori di commentare e partecipare penalizza lo sforzo editoriale, chiudendo la strada ai numerosi vantaggi che un dialogo con gli utenti può produrre. L’intuizione di favorire il contatto con il pubblico viene però perseguita nella sezione “UCMed consiglia”, nella quale oltre a pubblicare ricette e informazioni utili per una corretta alimentazione curate da uno staff di collaboratori esperti in nutrizione si sollecita la partecipazione fornendo un indirizzo email al quale inviare ricette e consigli e invitando a visitare il blog del presidente UCMed Sergio Corbino, “La cucina di Sergio” [cucinaamica.blogspot.it]. Il blog, ospitato su un servizio gratuito esterno (la piattaforma “Blogger”) e dedicato alla condivisione sia di ricette che di occasionali riflessioni di carattere generale, si presenta in una forma obsoleta per gli standard attuali con post eccessivamente lunghi sia nei titoli che nei testi. La lettura è inoltre appesantita da un eccessivo compattamento dei paragrafi, da una formattazione del testo monocorde e dall’assenza di contenuti multimediali a intercalare. Infine, anche se la discussione è lasciata aperta e i lettori possono partecipare, si riscontra un esiguo numero di commenti che in alcuni casi esulano dal contenuto degli articoli. Come menzionato in precedenza, si riscontra inoltre sotto “News” la non necessaria ripetizione di post inseriti in altre sezioni del sito, ovvero gli aggiornamenti sulle attività del Polo Enogastronomico Professionale “Campania in 3B” presenti nella sottosezione “polo al lavoro” di “Polo tecnico”, e i consigli alimentari disponibili nella sottosezione “Alimentazione” di “UCMed consiglia”.

> Restyling sito web Le parole d’ordine del lavoro di restyling dovrebbero essere “focalizzazione” e “semplificazione” dei contenuti, con l’obiettivo di rendere il sito il più possibile visivo, immediato e di agevole lettura. Nell’età dell’overdose di informazione e stimoli, la soglia di attenzione media si restringe sempre di più: risulta quindi fondamentale, nel pensare l’esperienza d’uso di un sito internet, renderlo attrattivo, riducendo il bisogno di leggere solo alle informazioni veramente essenziali. La piattaforma Wordpress è versatile, adattabile, ottimizzata e facile da gestire in autonomia. La scelta di un “Content Management System” alternativo quindi non solo non è necessaria, ma è anzi sconsigliata. Ciò che tuttavia può essere notevolmente migliorato è l’aspetto grafico del sito, al momento molto basico. Considerando che una comunicazione efficace parte innanzitutto dall’organizzazione ordinata dei contenuti e dalla loro disposizione nella pagina, si raccomanda l’adozione di un layout più strutturato e personalizzato, anche se è importante mantenere un certo grado di continuità con un’architettura “standard” che permetta al visitatore di orientarsi intuitivamente nel sito fin dal primo approccio. A questo scopo, si consiglia di razionalizzare e limitare il più possibile il numero di sezioni del sito. Le prime voci del menu dovrebbero fare riferimento a pagine statiche istituzionali, dedicate al background della scuola (“Chi siamo”) e alla mission e all’organizzazione formativa (“Didattica”). Sotto la categoria “Corsi” verrebbero invece ricondotti i post relativi all’offerta educativa, mentre sotto quella “Progetti” rientrebbero gli aggiornamenti sulle attività in cui la scuola è impegnata, illustrate inoltre con dépliant informativi in formato pdf da rendere disponibili per la consultazione e il download attraverso l’integrazione di un servizio esterno come il ben avviato e conosciuto “Issuu”. Il coinvolgimento dell’utenza verrebbe favorito dall’integrazione di collegamenti diretti ad aree che fornirebbero un contesto ideale per l’incontro e lo scambio: le categorie “Job Placement”, dedicata a annunci su domande e offerte lavorative, “Blog” (l’attuale “News”) e “La Cucina di Sergio” (cucinaamica. blogspot.it, blog al momento esterno), in cui il Presidente della scuola Sergio Corbino condivide ricette e riflessioni.

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Il contenuto presente sotto “video/foto gallery” dovrebbe essere integrato all’interno dei post e delle singole sezioni (riprendendo le playlist tematiche dal profilo YouTube della scuola), in modo da poter accompagnare e alleggerire la lettura dei testi con la visione di contenuti multimediali contestualizzati. Per alleggerire ulteriormente la struttura, la sidebar potrebbe essere eliminata e gli elementi attualmente in essa inclusi (come video, link social e ad dei partner) potrebbero essere ricollocati nel footer del sito, dove rimarrebbero visibili senza però interferire con i contenuti focali delle diverse sezioni. Sia che il target finale sia rappresentato da giovani studenti abituati a un web “immediato” in stile Facebook e Twitter, sia da adulti appassionati di cucina ma poco avvezzi alla tecnologia, è allo stesso modo importante assicurarsi che sia possibile arrivare ai contenuti utili nel minor tempo possibile, riducendo i passaggi necessari per raggiungere l’informazione ricercata. Il re-design dovrà riguardare, in primis, la leggibilità del testo e, di conseguenza, la sua formattazione: ad esempio, la scelta di una font primaria per paragrafi e testi e di una font secondaria per titoli, banner o pulsanti call to action aiuterebbe a dare peso diverso a concetti differenti, convogliandoli in modo più efficace. Aspetti essenziali completamente trascurati nell’attuale layout e che devono essere rivisti con attenzione sono anche l’allineamento e l’interlinea del testo, la scelta di un’adeguata dimensione del carattere e l’aumento di contrasto tra i diversi blocchi testuali. Sarebbe consigliabile procedere anche all’identificazione di una palette che rafforzi la riconoscibilità dell’identità visiva UCMed, accostando il già ampiamente utilizzato colore rosso del marchio dell’università a una selezione cromatica che possa rappresentare i macro temi che distinguono le attività della scuola, in modo da far corrispondere un colore specifico a ogni argomento, fornendo un aiuto aggiuntivo per la corretta navigazione dei contenuti. Il nuovo layout dovrà naturalmente essere declinato in chiave “responsive”, così da permettere una facile e intuitiva navigazione anche dai dispositivi di accesso portatili. Alla revisione grafica dovrà essere accompagnata un’attenta gestione editoriale finalizzata a snellire e calibrare le informazioni già presenti, avendo chiaro in mente a chi si intende rivolgersi in prima istanza e concentrandosi sul proporre contenuti curati, ponderati e soprattutto attuali.

Mentre contenuti aggiornati comunicano un senso di efficienza e dinamismo, infatti, contenuti obsoleti trasmettono invece un senso di trascuratezza che nuoce alla reputazione della scuola. Ciò è particolarmente vero per la homepage, in cui la sezione più dinamica e diretta del sito, quella delle “Ultime Notizie”, dovrebbe essere la prima a comparire, affiancata da una presentazione slide dei corsi di prossima attivazione, che sia anch’essa aggiornata e collegata a schede di approfondimento chiare e sintetiche. Questo perché il sito web è uno strumento immediato in cui il lettore cerca una risposta veloce alle proprie esigenze e il nostro compito è quello di dimostragli fin da subito che noi andiamo dritti al punto e possiamo offrirgli una risposta concreta in tempi brevi. Un’attenzione particolare dovrebbe essere data anche all’estensione delle traduzioni disponibili, rendendo le stesse pagine consultabili in tutte le lingue offerte. Si consiglia, infine, di stabilire un collegamento diretto tra il sito UCMed e quello dell’Hotel Conca Park, in modo da aumentare le possibilità di sinergia tra i due. Tale collegamento potrebbe essere rimarcato anche nella pagina dei “Contatti”, che dovrebbe anche essere riorganizzata, soprattutto rendendo cliccabili e interattivi indirizzi email e numeri di telefono.

> Creazione blog UCMed Il web è oggi uno strumento particolarmente sociale, per cui diffondere contenuti a senso unico attraverso pagine “statiche”, per quanto organizzati e ottimizzati, o escludere la partecipazione dei lettori (chiudendo i commenti alle news, ad esempio) può essere estremamente controproducente per un brand. In linea con l’obiettivo riscontrabile nella sezione “UCMed Consiglia”, dovrebbero essere invece promossi gli spazi di interazione presenti che favoriscano il coinvolgimento dell’utente, dando maggiore visibilità alla categoria di “Job Placement” dedicata a domande e offerte lavorative e integrando il blog “La Cucina di Sergio” direttamente nel sito. Entrambe le sezioni dovrebbero essere rese accessibili come voci del menu di navigazione, e non “nascoste” in percorsi più complessi. Il passo fondamentale da compiere tuttavia sarebbe quello di trasformare l’attuale sezione “News” in un blog vero e proprio, invitando i lettori a intervenire con commenti, suggerimenti e proposte.

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Un blog curato nei contenuti e aperto alla discussione infatti offre l’opportunità di fidelizzare il pubblico, di aumentare la visibilità del sito sui motori di ricerca (ogni post è un contenuto aggiuntivo da indicizzare) e di incrementare le probabilità di attrarre nuovi studenti o partner, fornendo al contempo contenuti complementari alle strategie di social networking. È importante categorizzare i contenuti attentamente e implementare elementi come tag, archivi e articoli correlati, che possono aiutare notevolmente la fruizione dei contenuti, l’indicizzazione (e quindi la visibilità) del sito e la trasmissione di un tipo di informazione trasversale che colleghi e raggruppi le varie parti dell’insieme, consolidando la coerenza dell’immagine comunicativa. Come categorie sotto cui organizzare i post si propongono: “eventi”, “partnership”, “tendenze”, “consigli alimentari”, “progetti” e “corsi”. Riguardo agli ultimi due, sarebbe poi opportuno effettuare un’ulteriore distinzione dei post in subcategorie che li riconducano velocemente ai rispettivi progetti e corsi di riferimento, e che identifichino ancora più nel dettaglio gli argomenti, fornendo ulteriori fili conduttori tra le varie parti dell’insieme. Dal punto di vista della linea editoriale da tenere, i contenuti devono essere redatti tenendo presente che il primo obiettivo di un blog deve essere quello di fornire informazioni utili al lettore ed è quindi tassativo evitare toni autoreferenziali e didascalici, preferendo uno stile informale e concentrandosi sul proporre scritti il più possibile originali. È bene non inserire, ad esempio, articoli già apparsi su quotidiani o altri mezzi di informazione, che dovrebbero invece essere raccolti nel sito in una sezione apposita “Press”. Ugualmente, occorre prestare attenzione alla forma, cercando di non superare le 700/800 parole, evidenziando i concetti principali non solo con l’utilizzo del grassetto ma anche con box, colori o citazioni, e spezzando i paragrafi con l’aggiunta di materiale dalle sezioni “video/foto gallery” in modo da poter accompagnare e alleggerire la lettura dei testi con la visione di contenuti multimediali contestualizzati. Dal punto di vista della frequenza di pubblicazione, è consigliabile mantenere una certa costanza inserendo almeno 1-2 nuovi post alla settimana. Un utile strumento in base a cui pianificare la pubblicazione dei post è rappresentato dall’analisi dei dati di Google Analytics, che permette un monitoraggio puntuale degli andamenti del traffico sul blog e delle sue caratteristiche in modo da identificare i momenti in cui si potrà avere maggiore attenzione da parte degli utenti.

> Widget “cerca la tua ricetta” Al fine di ottimizzare la reperibilità e la fruizione dei contenuti sul sito web aziendale, si propone di inserire un widget di ricerca avanzata che consenta ai visitatori di cercare la propria ricetta in modo personalizzato applicando filtri differenti a seconda delle esigenze: ad esempio, il filtro “la ricetta non deve contenere” nel caso di allergie o intolleranze alimentari a determinati ingredienti; “la ricetta deve contenere” qualora si voglia cercare un dolce o un piatto tipico tramite gli ingredienti preferiti; “difficoltà/tempo di preparazione” per selezionare i piatti in base alle competenze del cuoco; “categoria” che divide le pietanze in antipasto, primo, secondo, contorno e dessert; “ricetta di” che raggruppa quest’ultime per chef di riferimento.

> Creazione sezione job placement Dedicare una parte del sito web al job placement significherebbe porre l’accento su un aspetto fondamentale per gli studenti nella scelta di un corso di formazione avanzata. La creazione di una sezione apposita potrebbe fornire ulteriori informazioni che andrebbero a interessare il target, come ad esempio le statistiche degli studenti che trovano un impiego al temine di un corso professionalizzante UCMed (percentuali tasso di occupazione, età media, tasso di soddisfazione, settore di impiego, media durata dell’esperienza lavorativa), la lista delle aziende e dei ristoranti partner dell’Università e un collegamento alle testimonianze degli ex studenti che hanno trovato lavoro in modo da fornire un’esperienza diretta. Dovrebbero inoltre essere messi in evidenza i contatti dei responsabili del placement, così da garantire la presenza di un ufficio dedicato e sarebbe opportuno specificare i criteri entro i quali si garantisce l’esperienza lavorativa, che potrebbero essere il voto di laurea e l’età massima.

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Facebook [dicembre 2014] La pagina Facebook di UCMed è inserita nella categoria “Istruzione” e ha raggiunto nell’arco di quattro anni più di 2.100 like, ma solo 35 persone ne parlano. L’immagine del profilo raffigura il simbolo della scuola, mentre l’immagine di copertina è incentrata sul corso “Professione Cuoco”. A differenza della prima, la seconda viene aggiornata 2 o 3 volte al mese per conferire maggiore dinamicità alla pagina e pubblicizzare talvolta eventi o corsi specifici. La frequenza di pubblicazione varia da 1 a 3 post al giorno, ogni 2 o 4 giorni. Nonostante questo, l’interazione e il coinvolgimento da parte degli utenti è quasi inesistente: i post sono privi di commenti, i like e le condivisioni variano da 2 a 15 con picchi di 40 in casi eccezionali e spesso è UCMed stessa a mettere “mi piace” ai suoi aggiornamenti. La pagina è collegata tramite link al sito web e a un video sui corsi caricato su YouTube dal canale Sorrento ChannelTv, che risulta di scarso appeal in quanto la durata è eccessiva in rapporto al contenuto poco innovativo (chef e studenti che cucinano). La sezione informazioni è personalizzata con mission e breve descrizione che, invece di evidenziare il core business di UCMed, rischia di creare confusione tra le molteplici attività di cui si occupa la scuola. Le immagini sono raggruppate in album e riguardano principalmente eventi o chef/studenti ai fornelli e l’unico video caricato riguarda il discorso di Sergio Corbino alla cena ecumenica dell’Accademia Italiana della Cucina. La recensione generale è di 5 stelle su 5, basata su una media di 13 valutazioni. Tra le varie sezioni ci sono: “Post sulla pagina” che racchiude i post degli utenti che hanno citato UCMed, “Piacciono a questa pagina” che mette in evidenza tre pagine sul food seguite da UCMed ed “Eventi” che offre una panoramica sugli eventi organizzati in passato.

> Gestione pagina Facebook Considerando la scarsa interazione degli utenti su Facebook, si è pensato di rendere più dinamici i post della pagina inserendo piccoli quiz sul food caratterizzati da domande brevi con risposta multipla a tre opzioni. Questi saranno finalizzati a stimolare la curiosità e la partecipazione attiva dei visitatori, favorendo la creazione di conversazioni attorno ai topic scelti e ovviando così alla totale assenza di commenti. Stesso discorso vale per i sondaggi che, insieme ai quiz, saranno un ulteriore strumento per coinvolgere gli iscritti alla pagina ma anche per indagare su opinione, sentiment, gusti e interessi al fine di ricavare una conoscenza più approfondita del target. La creazione di post inerenti ai consigli alimentari sarà invece un modo per spaziare ulteriormente sul food come core business di UCMed in quanto università di cucina, in relazione ai progetti di educazione alimentare e allo sviluppo di un approccio costruttivo teso a combattere l’obesità che continua a diffondersi in particolare tra i giovani. Inoltre, tali argomenti potrebbero essere un input per coinvolgere e avvicinare nuovi partner del settore wellness a UCMed. Allo stesso tempo, si andrà a consolidare anche la frequenza di pubblicazione dei post aggiungendo contenuti durante i giorni della settimana in cui la pagina è inattiva. A tal proposito, sarà opportuno pubblicare almeno 3 post al giorno dal lunedì al venerdì e aggiornare così la pagina in modo regolare e professionale. Invece, per quanto riguarda la linea editoriale, si consiglia di seguire su questo social network un tono aperto al confronto che abbia come obiettivo la creazione di discussioni attorno ai post di UCMed.

> Advertising online La pubblicità è un ottimo strumento sia per far conoscere il proprio brand, sia per comunicare con il proprio target. Per questo si è pensato all’advertising online attraverso Google e i social network. Pertanto, una volta ridefinita la comunicazione di UCMed sui suoi canali principali (sito web, social network, newsletter ed eventi), sarà possibile consolidare il suo posizionamento sul mercato e puntare all’aumento della brand awareness sfruttando le potenzialità della pubblicità online. Tra le varie possibilità di pubblicizzare un brand online, si è pensato ai banner su Google Adwords in quanto spesso visibili sul web ed efficaci se ben posizionati e strutturati.

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Saranno utilizzati sia i banner illustrati da inserire in siti che si rivolgono a un pubblico potenzialmente interessato a UCMed e alla cucina, sia gli annunci sponsorizzati per far sì che UCMed appaia tra i primi risultati di ricerca nel caso un utente digiti determinate parole chiave (es. scuola cucina Napoli). Per quanto riguarda i banner illustrati, si consigliano tendenzialmente quelli non troppo invasivi come il Leaderboard 728 x 90 nella parte superiore della pagina web e il Rettangolo grande 336 x 280 sul lato destro della pagina. Sarà opportuno non sovraccaricare lo spazio con troppi contenuti visivi e testuali e riportare il marchio in modo visibile e di impatto. Inoltre, si stabilirà un budget mensile da spendere in advertising online che sarà distribuito su varie tipologie di annunci, come il pay-per-view e il pay-per-click, al fine di stabilire le forme più efficaci e proseguire nei mesi successivi con quelle. Ovviamente l’investimento sulla pubblicità online dovrà essere sostenuto e affiancato dall’elaborazione di una strategia mirata, volta sia all’aumento della brand awareness che alla promozione dei corsi UCMed. Si è pensato, inoltre, a Facebook che non solo è uno dei social network più diffusi in Italia ma offre anche molteplici possibilità per strutturare una campagna e raggiungere i suoi utenti. Nello specifico, si è propongono: inserzioni per promuovere la pagina Facebook di UCMed e aumentarne i like; post sponsorizzati per aumentare l’interazione degli utenti iscritti alla pagina; promozione di sconti e offerte sui corsi UCMed; promozione degli eventi attraverso lo strumento “Risposte all’evento” per incrementarne i partecipanti. Anche in questo caso, sarà opportuno stabilire un budget e supportare l’investimento pubblicitario con una strategia efficace.

Twitter Twitter è il social network per eccellenza dedicato all’informazione, anche di carattere professionale, e alla diffusione in rete di attività di “micro-blogging”, con cui si intende la pubblicazione regolare di brevi contenuti (denominati “tweet”) sotto forma di testo, immagini, video, ecc. Gli utenti attivi di Twitter in Italia hanno ormai superato i 10 milioni, di cui quasi il 40% lo utilizzano con regolarità ed è interessante notare che oltre il 60% degli utenti vi accede da smartphone o tablet: rappresenta quindi un ottimo strumento per attirare traffico sul proprio blog da parte di nicchie di pubblico dinamiche e interessate a tenersi aggiornate su specifici temi e argomenti, e in questo senso potrà rivelarsi uno strumento molto utile per promuovere le novità e le attività di blogging di UCMed.

Come noto, c’è un limite di caratteri da non superare nei tweet: 140 caratteri compresi link (che vengono accorciati automaticamente e portati a 20 caratteri attraverso il servizio di URL shortening). Volendo però puntare al “re-tweet” dei propri contenuti, ovvero alla condivisione da parte di altri utenti della piattaforma sui propri profili, non si dovrebbero superare i 110 caratteri, in modo da lasciare la possibilità di inserire commenti senza la necessità di editare. Importante includere in ogni tweet “hashtag” identificativi, ovvero parole chiave (precedute da un cancelletto “#”) che “etichettino” gli argomenti affrontati e permettano l’indicizzazione e le ricerche tematiche all’interno del network. Si è notato che in passato UCMed aveva un profilo su Twitter [@UCMedSorrento] che è stato però chiuso. Qualora questa decisione sia stata motivata dalla difficoltà di seguire e mantenere attivo il profilo, il compito potrà essere semplificato dall’adozione di Hootsuite come social media management dashboard che permetta il monitoraggio e l’aggiornamento simultanei di tutti i profili social della scuola.

> Twitter come notiziario aziendale Si consiglia la riapertura del profilo della scuola da utilizzare come una sorta di “notiziario” aziendale, ricercando l’interazione continua con la pagina aziendale in concomitanza della pubblicazione di nuovi post. UCMed dovrà puntare a comunicare le proprie notizie in modo semplice e diretto, ad esempio facendo domande, chiedendo opinioni e stimolando l’interazione da parte dei follower, in modo il più possibile informale e amichevole: il tono di comunicazione su Twitter non deve infatti essere troppo formale ma riflettere l’individualità e la personalità dell’azienda. Idealmente bisognerà ricercare l’interazione con i follower, retwittandone i contenuti prodotti, ringraziando per tweet positivi e rispondendo tempestivamente sia a segnalazioni che commenti positivi oppure a eventuali tweet critici, senza lasciare che il flusso sia unidirezionale ma sia sempre “a doppia via”, tra la scuola e il suo pubblico. Oltre alle news aziendali, si potrà poi utilizzare Twitter anche per promuovere nuovi corsi e servizi offerti, dedicando eventualmente offerte speciali agli utenti della piattaforma. Importante anche in questo caso, trovare modi originali e divertenti per sfruttare i caratteri a disposizione, senza limitare il flusso a una serie di dati e informazioni, ma cercando di stimolare la curiosità e l’engagement da parte dei lettori.

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La frequenza di pubblicazione dovrebbe essere piuttosto alta (idealmente si consigliano tra i 5 e i 10 tweet al giorno) e il più possibile in tempo reale, dal momento che il tasso di obsolescenza di nuovi messaggi su Twitter è elevato. Tuttavia è da considerare che, in base ai dati disponibili, dopo il terzo tweet il livello di engagement medio tende a diminuire drasticamente, quindi per iniziare possono essere sufficienti da 1 a 4 tweet al giorno. Dal punto di vista degli orari migliori in cui twittare, lo spettro copre tutta la giornata, con un picco nella fascia tra le 13:00 e le 15:00, in particolare nei fine settimana in cui il traffico su Twitter risulta particolarmente elevato. Completamente da escludere invece gli orari tra le otto di sera e le otto di mattina.

LinkedIn LinkedIn è il social network professionale per eccellenza e si rivolge a un pubblico di professionisti (o studenti che aspirano a diventarlo) interessati a notizie e aggiornamenti di settore e a fare networking a scopo lavorativo e di business. Il social network a livello mondiale conta oltre 300 milioni di iscritti e ha superato nel 2014 la soglia dei 7 milioni di iscritti solo in Italia. Secondo i dati diffusi dalla società, sono oltre 39 milioni gli studenti o neolaureati iscritti (il 10% del totale), con un ritmo di 200 mila nuove iscrizioni al mese, cosa che l’anno scorso ha spinto LinkedIn a inaugurare le sue “University Pages” dedicate all’istruzione accademica e a ridurre l’età minima richiesta per l’iscrizione al network addirittura a 13 anni. La presenza su LinkedIn quindi è oggi fondamentale per un’azienda come UCMed che ha tra i suoi obiettivi di stringere partnership e relazioni dirette e di scambio sia con altri operatori del settore sia con il proprio target di studenti e aspiranti professionisti. Attualmente la sua presenza è molto limitata: si riduce infatti a un profilo personale (e non aziendale come sarebbe necessario), in cui è indicata come professione “ente” nel settore della “formazione professionale” dal giugno 2009, con qualifica di “lavoratore autonomo”. Ha solamente 47 contatti e il rimando al sito internet aziendale www.ucmed.it è presente soltanto nella sezione “suggerimenti per contattare UCMed”. Il profilo segue tre aziende straniere attive nel settore enogastronomico: “Master Chef Consulting Group”, “Ciborio” e “ConAgra Foods”. Sul network sono presenti profili di dipendenti e collaboratori della scuola (Alberto Corbino, direttore formazione; Anna Maione, esperta in comunicazione dell'enogastronomia e fotografa; Benedetto Di Meglio, vicepresidente UCMed; Pino Gargiulo, direttore commerciale; Vincenzo Califano, direttore e responsabile marketing e PR). Questi sono tuttavia presenti come profili personali senza un effettivo legame tra di loro o con un profilo aziendale condiviso della scuola.

> Gestione del profilo LinkedIn Si consiglia che UCMed apra una propria pagina ufficiale aziendale sul network che permetterà di evidenziare le caratteristiche della scuola, il marchio, i servizi offerti, l’area geografica di attività, di ottenere segnalazioni da parte di collaboratori o aziende e di instaurare un efficace canale di comunicazione con clienti attuali e potenziali (oltre a offrire anche uno spazio per conoscere ed entrare in collaborazione con nuovi collaboratori e partner). L’obiettivo da perseguire sul network dovrebbe essere da un lato aumentare la visibilità, l’awareness e la reputazione del brand UCMed tra gli operatori del settore e tra gli studenti, dall’altro puntare a creare “comunità”, attirando nicchie di pubblico particolarmente interessate al tema della ristorazione in cui presentarsi come esperti, accrescendo la conoscenza dell’offerta della scuola. Nell’homepage di UCMed andrebbe quindi inserita una presentazione esaustiva delle caratteristiche della scuola, della sua mission, delle sue specificità rispetto ai competitor e dei servizi che può offrire, compresa nella lunghezza di 250-2000 caratteri spazi inclusi: va tenuto in considerazione che di base vengono visualizzati solo i primi 200, in cui si dovranno quindi inserire le informazioni chiave. La descrizione dovrà essere accompagnata dall’URL del sito web aziendale. Importante sarà poi mantenere attiva la pagina attraverso post e segnalazioni sulle iniziative e i corsi di UCMed sia in ottica promozionale sia per attirare “follower”, utenti del network interessati a seguire tutti gli aggiornamenti pubblicati, garantendo un ulteriore canale di amplificazione delle attività della scuola: quando i propri follower interagiscono con gli aggiornamenti aziendali, il messaggio si diffonde alle loro reti aumentandone la forza d’impatto; inoltre gli aggiornamenti possono essere visualizzati dai follower non solo sulla pagina aziendale, ma anche sui loro feed personali di notizie. Trattandosi di un social network professionale, i risultati migliori si ottengono postando aggiornamenti durante i giorni feriali, tra il lunedì e il giovedì in particolare, e tra la mattina e il primo pomeriggio (in funzione delle pause lavorative). Dal punto di vista della frequenza, LinkedIn stesso consiglia di postare almeno 20 nuovi aggiornamenti al mese, che permettono di raggiungere il 60% dei propri follower (quindi indicativamente almeno un aggiornamento per giorno feriale). La pagina aziendale UCMed comprenderà l’elenco di tutti coloro che si segnaleranno come suoi dipendenti nei loro profili personali, facendo in modo che le sue “risorse umane” diventino uno specchio su LinkedIn della sua realtà aziendale e del team che le sta dietro.

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Allo scopo di aumentare l’awareness intorno alle attività di UCMed sarebbe inoltre utile creare gruppi tematici riguardanti le aree di attività chiave della scuola, che permetteranno di attirare utenti del network attivi nel settore della formazione e informazione enogastronomica o a esso interessati, garantendo la loro fidelizzazione attraverso discussioni specialistiche, sondaggi e iniziative. Nel momento in cui venisse ampliato il raggio di attività di UCMed (ad esempio, oltre al core business della formazione, anche l’organizzazione di pacchetti vacanza tematici) si potrà pensare alla creazione di una pagina vetrina, che permetterà di ampliare la presenza e visibilità della pagina aziendale tramite una pagina secondaria dedicata a questo specifico servizio.

Google+ Google+ è la perfetta sintesi tra social network ludico e professionale, utilizzato da professionisti e aziende per accrescere la conoscenza del proprio brand. Consente la creazione di profili e pagine allo scopo di presentare la propria attività e condividere status, link, foto e video con gli utenti. L’impostazione della pagina aziendale è molto simile a quella di Facebook e richiede l’inserimento di immagine di profilo e di copertina, informazioni di base, descrizione, foto, video e recensioni. La particolarità di questo social network, su cui UCMed non è ancora attiva, è la possibilità di raggruppare i propri utenti in cerchie (es. amici, persone che seguo, contatti di lavoro) e di pubblicare contenuti che saranno visibili solo ad alcune di queste anziché a tutti gli utenti che seguono gli aggiornamenti della pagina.

> Utilizzo delle cerchie per differenziare i contenuti Aprendo una pagina aziendale su Google+, UCMed potrebbe sfruttare le potenzialità del social network per aumentare la propria visibilità online e ampliare il proprio target creando contenuti ad hoc per alcune nicchie di mercato. Ad esempio, potrebbe promuovere soprattutto i corsi amatoriali più creativi incentrati sulle ultime tendenze (es. vegan, gluten free, street food, finger food) pubblicando post visibili esclusivamente alle cerchie selezionate (es. vegani, vegetariani, celiaci). Altra ipotesi ancora è quella di creare una rete di contatti con gli influencer del settore e pubblicare contenuti inerenti eventi esclusivi come il coinvolgimento dei food blogger attraverso l’invito alla

degustazione di nuove ricette. Nel complesso, si consiglia di tenere un tono di comunicazione informale ma professionale e soprattutto aperto al confronto, teso il più possibile a stimolare lo sviluppo di conversazioni e commenti sui temi trattati. La frequenza di pubblicazione, invece, sarà più bassa rispetto a Facebook: 2 post al giorno, dal lunedì al giovedì, preferibilmente nelle fasce orarie 9-11 di mattina (picco maggiore di engagement) e 17-18 di pomeriggio.

Pinterest UCMed è presente su Pinterest con un profilo completo delle informazioni di base ma quasi del tutto inattivo. Sono, infatti, inseriti il collegamento al sito web e a Facebook, la localizzazione geografica e una short bio poco rappresentativa. I link sono entrambi da aggiornare: quello che indirizza al website apre direttamente la pagina con la fotogallery anziché l’home page e quello di Facebook porta all’apertura del profilo della dipendente UCMed Anna Maione invece della pagina Facebook aziendale. L’immagine del profilo raffigura il simbolo UCMed che, essendo tagliato di default a forma circolare su Pinterest, appare leggermente deformato sui lati del quadrato in background. Ci sono solo 2 bacheche inerenti il food e la scuola di cucina, riempite con 7 pin di immagini poco accattivanti. I 12 follower sono per lo più individui o associazioni che probabilmente sono già a conoscenza di UCMed, mentre i 5 following riguardano profili molto attivi di giovani ragazze straniere che trattano di food. Si trova solo un like che conferma l’iniziale apertura del profilo cui non è seguito un effettivo utilizzo.

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> Gestione del profilo Pinterest Si propone la creazione di un lookbook digitale da pubblicare su Pinterest. Ogni immagine avrà una buona risoluzione e costituirà il background su cui sarà sovrapposta una frase, citazione o aforisma inerente il food e in linea con l’idea di cucina promossa da UCMed. Le immagini saranno poi raggruppate in album a seconda dei temi trattati (es. food & beverage, educazione alimentare, consigli di chef, bon-ton a tavola, psicologia del cibo, food & tattoo, usi e tradizioni). In particolare, si tenterà di coinvolgere l’utente emotivamente attraverso l’aspetto visivo e stimolare like e commenti tramite le citazioni. Sarà importante anche l’utilizzo di hashtag che, non solo raggruppa i contenuti per topic di riferimento, ma consente anche il raggiungimento di un pubblico giovane che ne fa ampio uso. Si suggerisce una linea editoriale, da un lato, improntata alla creatività e all’innovazione (es. sperimentazione di nuove ricette e food design), dall’altro, orientata a portare avanti le tradizioni italiane con un tono emozionale. Per quanto riguarda la frequenza di pubblicazione, si consigliano almeno 6 pin al giorno fino a un massimo di 10 tenendo conto che l’80% del pubblico è femminile e su Instagram 3 foto al giorno. Nello specifico, gli orari migliori sono in tarda mattinata e il sabato verso le 11.

YouTube [dicembre 2014] La presenza su YouTube di UCMed risulta essere fino ad oggi poco organica e gestita in maniera non univoca, data l’esistenza sia di due profili differenti riconducibili alla scuola sia di una varietà di contenuti molto eterogenei tra di loro per temi e stile, sparsi su profili privati. UCMed è presente su YouTube con un primo canale ufficiale dal 10 gennaio 2013 [videoUCMed], che risulta però essere stato sfruttato molto poco dal momento che contiene solamente 8 video, tratti principalmente da una rubrica “Cine…Cibo” di TG Costiera. Il canale ha 27 iscritti e 9765 visualizzazioni. Tutti i video sono stati caricati nel primo semestre 2013 e non sono presenti aggiornamenti da allora. La visione da parte degli utenti rimane molto bassa: tutti i video si assestano sul centinaio di visualizzazioni, con la notevole eccezione di “Antipasti di mare dello Chef Cataldo Mascolo”, in cui lo Chef dell’Hotel Conca Park offre consigli sulla preparazione di antipasti originali agli studenti del corso “Segreti d’Autore: in cucina con i grandi Chef ”.

Questo video si assesta su quasi 4000 visualizzazioni: il formato delle ricette e delle guide alla realizzazione di piatti con un “volto” riconoscibile può rappresentare un formato adatto per realizzare contenuti originali targati UCMed. Risulta aperto un nuovo profilo dal 21 novembre 2014 [Università della Cucina Mediterranea], con 10 video caricati, tutti con meno di 100 visualizzazioni. Il canale ha 9 iscritti e 995 visualizzazioni in totale. Non si comprende tuttavia la necessità di un nuovo canale, esistendone già uno precedente che non va a sostituire. Il canale contiene alcuni contributi sul tema “Boccone sicuro” durante un incontro svoltosi all’Alberghiero di Vico Equense: sono presenti inoltre lo spot “Boccone sicuro: la manovra di Heimlich” con lo chef Gennaro Esposito come testimonial, due video tratti da Gustus 2014 e il video di presentazione del corso “professione cuoco”. Sono riconducibili a UCMed e alle sue attività vari video sparsi tra altri profili privati e aziendali, in particolare sul profilo di Sorrento ChannelTv (che risulta avere quelli più recenti), le video-ricette di Sergio Corbino, presenti o sul canale del partner Bella Italia o sul profilo privato worldsandpeoples: da notare in generale la durata molto lunga (spesso vicina ai 10 minuti e oltre) dei vari video, che non agevola la fruizione da parte di utenti della piattaforma, in genere attratti da video di durata inferiore. Da notare che in generale sono completamente assenti sia commenti che “mi piace” / “non mi piace” sui video, segno di un livello di interazione ed engagement pressoché inesistente da parte degli utenti.

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> Gestione canale YouTube e creazione branded content UCMed Per quel che riguarda YouTube si consiglia di ravvivare il canale ufficiale UCMed, mantenendone uno unico (con il nome ufficiale esteso della scuola per chiarezza) e rendendolo la destinazione principale di tutti i video pubblicati e linkati nelle differenti sezioni del sito web della scuola. Il canale “Università della Cucina Mediterranea” verrà poi promosso nell’homepage del sito ufficiale, divenendo la video gallery ufficiale del scuola: cliccando su uno qualunque dei video presenti sul sito di UCMed si verrà rimandati al profilo ufficiale della scuola, dove si potrà navigare tra gli altri contenuti presenti. Saranno caricati sul canale YouTube di UCMed tutti i video di presentazione dei corsi e delle attività sociali svolte linkati e presentati nelle varie sezioni sito web: all’interno del canale, si consiglia di organizzare i video in playlist (con titoli ad esempio come “corsi UCMed” oppure “”Progetti UCMed”), che aiutino gli utenti a orientarsi dando anche indicazioni sulla sequenza in cui visionare i contenuti e che verranno poi riprese anche nel sito aziendale. Su tutti i video dovrebbero essere resi disponibili sottotitoli “closed captions – CC” in lingua inglese in modo che siano fruibili anche da utenti stranieri. Nella descrizione dei video si consiglia di comunicare che fanno parte di un canale e includere una call to action a iscriversi. Importante da considerare l’ottimizzazione dei metadata di accompagnamento, scegliendo titoli, tag (parole chiave) e descrizioni sintetiche e d’impatto, che permettano un’efficace indicizzazione del contenuto e la possibilità di essere facilmente reperibili dagli utenti. Si consiglia inoltre di utilizzare YouTube come piattaforma di principale destinazione di nuovo “branded content”, ovvero contenuti editoriali originali incentrati sui valori e sui temi di UCMed che possano promuoverne il brand, senza invitare direttamente all’iscrizione ai corsi come farebbero i tradizionali strumenti pubblicitari, ma coinvolgendo l’utente-consumatore in un rapporto emotivo e di engagement, promuovendo l’attività di UCMed in maniera più indiretta. Sotto questo aspetto, l’obiettivo primario dovrebbe essere di aumentare l’awareness del brand, influenzando di conseguenza i potenziali spettatori a visitare il sito principale e a valutare la possibilità di frequentare i corsi di persona. Il contenuto originale prodotto dovrà essere:

• uniforme: il format scelto deve essere facilmente replicabile attraverso episodi multipli, contenendo inoltre elementi identificativi ricorrenti (location, durata, presentatore, elementi grafici, ecc.); • sostenibile nel lungo termine: una strategia di pubblicazione regolare e attendibile invita gli spettatori a tornare a collegarsi per vedere cosa c’è di nuovo. Va quindi identificato un format abbastanza semplice che permetta la realizzazione di nuove puntate da postare a scadenze più o meno costanti (idealmente su base settimanale, da tarare in base alle risorse disponibili); • interattivo: occorre interpretare i contenuti prodotti come un dialogo aperto con i propri spettatori, invitando feedback, stimolando interazione attraverso suggerimenti, idee, consigli. In considerazione di questo, si potrebbe ad esempio immaginare un format di “video ricette di stagione” presentate da un testimonial (ad esempio lo chef di Conca Park Cataldo Mascolo), pubblicate settimanalmente in base ai prodotti disponibili, scegliendo una location sorrentina caratteristica dove allestire il set piuttosto che la cucina asettica di un hotel, e identificando una durata massima di un 1-2 minuti per le varie puntate. Questo è importante in considerazione del basso livello di attenzione e visualizzazione media sulla piattaforma: in base ai dati disponibili i video sotto il minuto vengono visualizzati dall’85% delle persone, mentre la percentuale di visualizzazione completa di clip di durata tra i 2 e i 10 minuti è solo del 50% e tende a calare più aumenta la durata. Si potrebbero poi invitare gli spettatori a inviare consigli e feedback sulle ricette proposte, o indicazioni su versioni alternative dei piatti realizzati, oppure suggerimenti per nuove ricette da presentare nelle puntate successive. In alternativa, considerando il focus sulla formazione, si potrebbe pensare a un format di “video-diario” dai corsi UCMed, brevi filmati girati nel corso delle lezioni presso la scuola, familiarizzando i potenziali clienti con la struttura dei corsi, le ricette studiate, i luoghi dove si svolgono le lezioni, i prodotti di stagione utilizzati, le attività collaterali organizzate, invogliando così all’iscrizione.

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Social media management I social network sono un mezzo molto efficace per riuscire a creare un’interazione diretta con il proprio target, questo perché consentono al pubblico di sentirsi vicino al brand aumentando l’engagement e al tempo stesso permettono di conoscere i gusti delle persone. Una gestione strategicamente pianificata dei social può portare molta visibilità a chi ne usufruisce e tutto questo con delle cifre economicamente basse. Nei social network adoperati in alcuni casi c’è la costanza e la voglia di pubblicare, anche se questo avviene senza una strategia nella gestione dei contenuti (Facebook e YouTube), mentre in altri casi sono stati aperti profili che poi però non hanno ricevuto alcuna manutenzione e risultano inattivi (Pinterest, Google+ e LinkedIn). Il tono che viene utilizzato è quasi sempre informale soprattutto su YouTube nei contenuti dei video, mentre su Facebook c’è un’alternanza di formalità e informalità. Fino a pochi mesi fa risultava attivo anche un account di Twitter che ad oggi è stato disattivato, probabilmente per la difficoltà nella gestione di più social network.

> Social media management con Hootsuite Il social media management serve a pianificare, controllare e gestire i profili che un’organizzazione decide di aprire sui diversi social network, monitorando anche i contenuti condivisi e le modalità che l’azienda deciderà di pubblicare. La piattaforma che si propone di utilizzare per la gestione dei social network di UCMed è Hootsuite, viste le molteplici funzioni che può svolgere questo tool e la possibilità di poter amministrare più profili contemporaneamente. Hootsuite propone tre piani tariffari: free, pro ed enterprise. Le funzionalità aumentano nel momento in cui si attiva l’account più costoso, ovvero l’enterprise, ma per UCMed sarebbe sufficiente l’attivazione del Pro che è stato creato per essere utilizzato all’interno delle aziende.

Con questo ci sarebbe la possibilità di: programmare i messaggi da mandare per tutta la settimana con orari e contenuti adatti, garantendo così la costanza dei post; monitorare le conversazioni pubbliche su Facebook e Twitter riguardanti UCMed ricercando le parole chiave “UCMed o Università della Cucina Mediterranea” e verificare se sono conversazioni positive o negative; rispondere alle domande fatte dai seguaci della pagina direttamente dalla piattaforma; effettuare ricerche geolocalizzate su Twitter utilizzando hashtag riconducibili all’Università e visualizzare i tweet intorno alla sede tramite Google Maps. Una delle caratteristiche più utili di Hootsuite è la possibilità di delegare le attività e definire i permessi all'interno di un team di lavoro senza la necessità di comunicare le password di accesso ai vari profili: nel momento in cui fosse necessario, basta rivedere i permessi attribuiti ai vari collaboratori senza il rischio di accessi non autorizzati. Questo è molto importante da un punto di vista di sicurezza, garantendo la segretezza dei dati di accesso aziendali ai vari profili che resteranno soltanto in mano all’amministratore principale.

Materiale audiovisivo per il sito web L’utilizzo di video sul sito UCMed non risulta al momento particolarmente strategico, sia per il loro esiguo numero sia per il tipo di tematizzazione spesso indifferenziata che presentano: nella sezione “video gallery” sono presenti ad esempio alcuni video ripresi dal canale YouTube di Sorrento Channel di presentazione delle attività del Polo Tecnico Professionale “Campania in 3B” oltre a un video tratto dal convegno “Ristorazione collettiva” svoltosi a Sorrento nel 2013. Anche in homepage sono presenti video molto eterogenei tra loro e senza un filo conduttore che li accomuni, reperibili anche in altre sezioni del sito: un reportage sulla partecipazione di UCMed a Gustus 2014 (che risulta in assoluto quello con il maggiore “production value” tra quelli visionabili sul sito), un video di presentazione del corso “Professione Cuoco”, una video ricetta di Sergio Corbino realizzata in collaborazione con l’azienda Bella Italia (i “Busiati trapanesi al pesto crudo”) e la riproposizione di un video su “Campania in 3B”, presente anche nella video gallery.

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I video risultano molto lunghi per gli standard internet, durando in media intorno ai 10 minuti e arrivando nel caso per esempio dell’intervento di Vincenzo Califano su “Campania in 3B” a 26 minuti. Analoga indifferenziazione di contenuti si riscontra nella sezione “foto gallery”, in cui si alternano raccolte di foto da convegni, iniziative di responsabilità sociale, corsi, incontri con chef e così via. Alcune gallery sono molto vecchie, risalendo al 2010, e non è presente una spiegazione di alcun tipo sul contenuto delle foto o i nomi di chi vi sia ritratto, al di là del generico titolo di ciascuna galleria. Nelle pagine dei corsi, è presente in generale un’unica foto di accompagnamento per ciascuno, che risulta molto generica (primi piani di piatti, tavole imbandite, ecc.) e non riconducibile specificamente a UCMed. In homepage è presente inoltre uno slideshow che riprende alcune delle foto dalle gallery, anche in questo caso senza nessuna particolare contestualizzazione si alternano foto di piatti ultimati, partecipanti a corsi, consegne di diplomi. Solo nell’articolo che segue riguardo al Polo Gastronomico Professionale “Campania in 3B” sono presenti piccole didascalie di accompagnamento che aiutano a capire chi siano le persone ritratte.

> Presentazione video aziendale UCMed Mai come oggi i contributi audiovisivi e fotografici sono assolutamente centrali in ogni strategia di marketing che miri ad attirare visitatori su un sito internet dal momento che, considerando solo i dati emersi dal Visual Networking Index (VNI) di CISCO, nel 2018 a livello mondiale i video su internet rappresenteranno il 79% di tutto il traffico internet, in aumento dal 66% del 2013. Inoltre, secondo i dati disponibili, un post o una pagina che contengono immagini possono generare fino al 94% di visualizzazioni in più rispetto agli stessi contenuti con solo testo. A questo scopo, piuttosto che una lunga descrizione testuale delle attività di UCMed si consiglia di produrre una presentazione video aziendale, particolarmente funzionale per un’azienda di servizio come è UCMed, in cui il “prodotto” offerto (formazione) ha caratteristiche molto immateriali, difficili da visualizzare e far capire attraverso descrizioni testuali. La video presentazione dovrà dare un quadro dell’azienda nel suo complesso, raccontandone in maniera concisa (si consiglia di restare entro i 3 minuti) ed emozionale i valori, le caratteristiche, le persone, i luoghi che la rendono unica e diversa rispetto ai suoi competitor.

Non dovrà quindi trattarsi di un video pieno di dati e informazioni, che spieghi “cosa” fa la scuola, ma “come” e dovrà puntare a far capire in maniera empatica, divertente e vivace il “perché” frequentare un corso qui sia da preferire a offerte analoghe di altre scuole. Da questo punto di vista il video dovrebbe raccontare ad esempio le tappe principali della storia di UCMed e metterne in luce la mission e lo stile, raccontati attraverso le testimonianze delle persone che quotidianamente vi si dedicano con cuore e passione, o degli studenti che frequentano i corsi, che potranno raccontare curiosità, piccoli aneddoti o ricette particolari imparate durante la frequenza della scuola. Le interviste dovranno essere intervallate a riprese dei luoghi in cui lo staff della scuola opera quotidianamente, dalle bellezze della città di Sorrento e dei suoi dintorni, ai locali del Conca Park, alle cucine e agli spazi dove gli studenti studiano e apprendono l’arte culinaria. Dovranno emergere chiaramente quattro aspetti importanti, ovvero: approccio didattico di UCMed, sua interpretazione della formazione come trasmissione di civilità della tavola, conoscenza della storia e della cultura gastronomica, attenzione alla sicurezza alimentare, valorizzazione di ricette sane e bilanciate, cura nella scelta delle materie prime; radicamento nel territorio, attraverso riprese nell’area Sorrentina, nei dintorni dell’Hotel Conca Park e nei locali della scuola; attenzione per una filiera produttiva e di consumo sostenibile, evidenziando la scelta di tecniche di cucina a impatto zero e il contatto con produttori e fornitori locali; valorizzazione delle specificità e tipicità locali dell’area sorrentina e campana, attraverso la scelta di piatti tipici da presentare. La presentazione potrebbe essere posizionata già in apertura del sito di UCMed (ripresa dal canale YouTube di UCMed), offrendo ai visitatori la possibilità di familiarizzarsi immeditatamente con le caratteristiche dell’azienda. Potrebbe inoltre essere sfruttata anche come “biglietto da visita” per presentare UCMed a potenziali partner, investitori o per la stampa, entrando a far parte del media kit. Un aspetto importante legato a questo tipo di strumenti è la necessità di garantirne l’aggiornamento nel tempo in funzione dell’evoluzione aziendale e del lancio di nuove attività e servizi, pur potendo partire da una struttura di base e rinfrescandone solo alcune parti.

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> Creazione e riorganizzazione dei contenuti audiovisivi In primo luogo, si consiglia una razionalizzazione dei contenuti foto/video presenti sul sito, distinguendo nettamente tra video e foto relativi all’attività formativa e di diffusione della cultura enogastronomica svolta da UCMed da un lato, e contenuti analoghi relativi invece alle attività sociali della struttura dall’altro. Dal primo punto di vista, si consiglia di prevedere gallery fotografiche o video specifici di presentazione di tutti i corsi offerti da UCMed (o almeno dei principali) sul modello di quanto fatto per il corso “professione cuoco”, ma rivedendone modalità di realizzazione in modo da aumentarne l’appeal e l’omogeneità comunicativa attraverso riprese di maggiore qualità: i contenuti video andranno caricati sul profilo YouTube della scuola, organizzati in playlist tematiche, e verranno poi posizionati in corrispondenza delle sezioni e delle pagine di presentazione dei singoli percorsi formativi, in modo da alleggerire la presentazione rispetto a una corposa presentazione di carattere esclusivamente testuale. Da un punto di vista contenutistico, il formato migliore potrebbe essere quello degli “advertorial”, una contrazione tra “advertising” ed “editorial”, un’espressione con cui si intendono contenuti editoriali aziendali creati per informare i target di riferimento sui propri prodotti e servizi: un contenuto autopromozionale non esclusivamente commerciale, ma che integri quindi anche un valore editoriale informativo per chi lo guardi. Nel caso di UCMed si tratterebbe di brevi video di presentazione dei corsi offerti e dei benefici che si possono ricavare dalla frequenza dei corsi, intervallati da testimonianze di studenti ed ex-studenti, piccole anticipazioni e dimostrazioni delle ricette studiate, o dettagli sugli ingredienti utilizzati, in modo da attirare in maniera empatica e non sfacciatamente “pubblicitaria” potenziali clienti. Nella parte testuale possono poi essere inserite schede descrittive con i dettagli su date di svolgimento, sede, docenti, modalità di iscrizione. Verranno invece separate le attività di UCMed nell’ambito della “responsabilità sociale d’impresa”, ma con un funzionamento analogo, inserendo in corrispondenza di ogni progetto o post il materiale audiovisivo in tema (per esempio, incontri svolti nelle scuole, spot volti a sensibilizzare l’opinione pubblica sul tema della sostenibilità, ecc.) e riducendo la parte testuale, dando ad esempio la possibilità di scaricare PDF a chi voglia approfondire le tematiche affrontate. In generale occorre considerare che, in base ai dati disponibili, la massima efficacia nell’attirare l’attenzione degli utenti si ottiene tramite la combinazione di elementi visivi (foto, video) e testi corti e di impatto.

> Campagna “Storie in cucina” Un buon modo di porre l’accento su alcuni aspetti che si vogliono far emergere potrebbe essere quello di realizzare delle interviste agli ex studenti, mettendo così in luce gli aspetti valoriali di cui UCMed si fa portabandiera (amore, cooperazione), l’eccellente preparazione che fornisce ai propri studenti e anche la grande semplicità con la quale i laureati presso l’Università della Cucina Mediterranea trovano lavoro. Il tono scelto sarebbe informale, così da avvicinare il più possibile chi osserva l’intervista all’ex studente. Sulla base del format sarà sviluppata una campagna pubblicitaria che andrà a coinvolgere gli ex-studenti UCMed raccontando le loro esperienze di successo dopo aver frequentato la scuola: ad esempio, stage in prestigiosi ristoranti, collaborazioni con i partner UCMed e chissà magari anche chef stellati un giorno. Si andranno a raccogliere vere e proprie testimonianze riguardanti casi realmente accaduti, da poter utilizzare con l’obiettivo di aumentare la conoscenza del brand e soprattutto la sua reputazione. La campagna, con claim “Storie da leccarsi i baffi” oppure “Cuoco non si nasce, si diventa”, sarà sia online che offline andando a utilizzare principalmente come spazi pubblicitari cartellonistica, postcard, banner online, sito web e social network. L’obiettivo sarà aumentare la brand awareness di UCMed e attirare l’attenzione dei potenziali iscritti ai corsi. Allo stesso tempo, tenendo conto del fatto che UCMed sia diventata ente di formazione professionale solo nel 2012 e che di conseguenza non abbia un lungo passato alle spalle, si considera la campagna uno strumento di comunicazione da utilizzare appena la scuola avrà raggiunto un background sufficiente per iniziare a essere raccontato. Inoltre, sempre in linea con “storie in cucina” si potrà pensare allo sviluppo di altre campagne che andranno a sfruttare l’heritage marketing.

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Eventi Gli eventi sono una buona occasione per incontrare il target e aumentare la visibilità del marchio. Per questo UCMed dovrebbe organizzare e partecipare a più eventi come ad esempio le fiere tematiche, utili sia per tenersi sempre aggiornati che per creare una rete di contatti. Attualmente, nella sezione “Eventi” del sito web l’ultimo risale a più di un anno fa, anche se nella sezione “notizie” spiccano diverse collaborazioni molto recenti di UCMed con organizzazioni e strutture esterne alla scuola. Pertanto, sarebbe opportuno non solo partecipare ma anche comunicare in modo efficace l’interesse di UCMed verso gli eventi.

> Evento di lancio Open Day Si consiglia di organizzare una giornata di Open Day con l’obiettivo di aumentare la brand awareness di UCMed e attirare l’attenzione di potenziali iscritti. L’evento sarà suddiviso in una parte teorica durante la quale saranno presentati i corsi e l’approccio UCMed e una parte pratica dedicata all’intrattenimento degli ospiti. Si propongono tre concept: cuochi e pizzaioli acrobatici che impressioneranno il pubblico preparando pizze e altri piatti tipici campani a ritmo di musica, effettuando giochi e coreografie sfruttando la collaudata gestualità appresa nella loro quotidiana attività professionale; fiera di paese, durante la quale si esporranno prodotti tipici campani spiegando la storia e le tradizioni legati ad essi; mostra di “food art” in cui saranno chiamati a esporre artisti e designer che riproducano opere d’arte più o meno celebri con il cibo (ad esempio quadri di natura morta). In alternativa, si tiene presente l’organizzazione del workshop “non si butta niente - la cucina del riciclo” durante il quale i docenti saranno protagonisti della creazione di piatti con ingredienti di riciclo, i cosiddetti “avanzi” (es. scorze di agrumi, bucce di patata, pane raffermo, crosta di formaggio e foglie di carciofi) da usare in modo alternativo per cucinare altre pietanze e quindi “non buttare niente”. Pertanto si tratterà di un cooking show dedicato al rispetto del contesto territoriale e del cibo, che allo stesso tempo coinvolgerà il pubblico nell’assaggio dei piatti realizzati. L’ingresso sarà gratuito con pre-accredito online per stimare in anticipo i potenziali partecipanti, mentre la location dell’evento sarà il Conca Park Hotel, sede fisica dell’Università.

Saranno inoltre distribuiti i gadget di UCMed per lasciare anche un ricordo materiale dell’evento ai partecipanti. L’Open Day sarà aperto a tutti: all’ingresso dovranno lasciare un indirizzo email per l’eventuale iscrizione alla newsletter. La comunicazione avverrà sia online che offline con l’inserimento nei portali più importanti per il food e una sponsorizzazione su Facebook in modo da renderlo visibile ai più. Offline avverrà la distribuzione delle postcard dell’evento nei luoghi considerati di maggiore interesse per il target di riferimento (es. nei pressi degli istituti alberghieri). L’evento si svolgerà tre mesi prima dell’inizio dell’anno accademico, in modo da lasciare il tempo giusto per acquisire le informazioni necessarie e diventare studenti di UCMed.

> Creazione postcard evento Open Day Una postcard è l’ideale per comunicare un evento anche in modo offline, si propone quindi di crearne una apposita per la giornata di Open Day. Il concept potrebbe essere quello di riportare come sfondo della cartolina l’immagine di un piatto tipico della tradizione sorrentina, il “Sartù di riso”, rivisitato a forma di cuore per trasmettere quelli che sono i valori di UCMed già a un primo impatto visivo. Nel retro, sul lato destro, verrà applicata la tipica impostazione della cartolina con lo spazio per il francobollo e le linee per scrivere l’indirizzo, dall’altro lato in alto verrà descritta la ricetta del piatto presente in fotografia di modo da lasciare lo spazio per scrivere. Inoltre, per sottolineare la vicinanza di UCMed alla sostenibilità del cibo, il materiale sarà la carta riciclata. Verrebbero poi aggiunti il marchio e la scritta “Open Day” con la data in alto sul fronte e i contatti utili sul retro (sito web e pagina Facebook).

> Gratta e Vinci Open Day Per incentivare il pubblico a partecipare all’Open Day, si propone l’introduzione di un “Gratta e Vinci” speciale distribuito durante l’evento che contribuirà non solo ad attirare l’attenzione dei partecipanti ma anche a incentivare l’iscrizione ai corsi dell’università. A tal proposito si metteranno in palio tre tipologie di premi: un corso professionale UCMed a scelta, voucher per una cena per due presso il ristorante "Gli Intarsi" offerta dall’Hotel Conca Park e il grembiule della scuola. In totale saranno stampati 500 biglietti, di cui soltanto uno porterà alla vincita del corso professionale, 10 regaleranno il voucher per la cena, mentre tutti i possessori dei “Gratta e Vinci” riceveranno il grembiule brandizzato.

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I concorsi, infatti, sono ottime iniziative promozionali per venire a contatto con il proprio pubblico e allo stesso tempo far conoscere i propri prodotti/ servizi. Si dividono in “concorsi a premio” in cui l’attribuzione dei premi dipende dalla sorte come in questo caso e “operazioni a premio” in cui si attribuiscono premi in base all’acquisto o alla vendita di un determinato quantitativo di prodotti/servizi. Sarà, inoltre, importante la definizione del regolamento che avrà il compito di spiegare la meccanica e ogni dettaglio relativo il concorso, ma anche il rispetto di esso per evitare di incorrere nel pagamento di penali stabilite dalla legge. Ogni biglietto riporterà sul fronte il claim “Trova il piatto vincente” associato a tre immagini di piatti tipici campani da grattare e il marchio UCMed, mentre sul retro la meccanica da seguire per iscriversi e accedere al ritiro dei premi. Essendo un’estrazione, l’assegnazione dei premi dipenderà dalla sorte. La partecipazione al concorso sarà gratuita ma riservata esclusivamente a coloro i quali accetteranno i termini sulla privacy e il regolamento consultabile sulla pagina dedicata del sito web aziendale.

> Partecipazione agli eventi di settore La partecipazione a fiere ed eventi è importante per l’affermazione di UCMed nel settore. Vista la grande attenzione al territorio si suggerisce una partecipazione più concentrata nel Sud Italia su grandi e piccoli eventi come ad esempio Agrimed a Bari, una fiera dedicata ad amanti e operatori dell’enogastronomia italiana durante la quale vengono presentati i migliori prodotti e le eccellenze regionali nostrane e fornite una serie di informazioni dettagliate sulle politiche regionali, le modalità di preparazione degli alimenti e sui marchi di qualità. Tutto questo senza escludere però la partecipazione alle grandi fiere italiane, come l’Expo di Milano 2015 dove il tema principale sarà “Nutrire il Pianeta, Energia per la Vita”, la sostenibilità, un argomento che sta tanto a cuore ad UCMed. Partecipare a queste fiere fornirebbe una visibilità al pubblico e agli addetti ai lavori ma anche un ritorno di immagine da poter rivendere (es. la partecipazione all’Expo 2015 sarebbe un punto in più a favore di UCMed agli occhi del target).

Media relation e ufficio stampa L’attività di ufficio stampa, PR e media relation è fondamentale sia per veicolare all’esterno notizie e aggiornamenti circa i servizi offerti e le iniziative in calendario che per aumentare l’awareness e la visibilità del brand. Oggi per “stampa” non si intendono più soltanto i tradizionali media cartacei e radiotelevisivi, ma si possono ricondurre sotto questo ombrello anche tutti i canali social e web (come portali e blog) che permettano agli utenti di informarsi sulle novità e opportunità disponibili sul mercato, a cui si possono indirizzare contenuti informativi di vario tipo. Per quanto in passato UCMed abbia utilizzato i servizi di un ufficio stampa di collegamento, non sembra che questo sia più presente e che questa funzione venga gestita direttamente da membri del comitato di management della struttura. Scorrendo l’elenco delle “news”, non si riscontra un’unica voce “pubblica”, un ufficio stampa che parli univocamente a nome dell’azienda, dal momento che i post vengono pubblicati a seconda delle circostanze dalla “direzione”, dalla “redazione” o da singoli membri a titolo personale (in particolare negli ultimi tempi Vincenzo Califano in quanto responsabile della comunicazione UCMed). La diffusione di notizie rimane però in genere limitata al sito UCMed e risulta piuttosto autoreferenziale, trovando poca eco su altre testate, siti o blog.

> Gestione stampa & PR In generale si consiglia di ragionare in termini di “immagine coordinata e integrata” anche dal punto di vista della relazione con i media e “influencer” in generale, affidando idealmente le attività di PR, media relation e ufficio stampa a un’unica figura, interna o esterna, che si occupi di coordinarne tutti gli aspetti scegliendo di volta in volta gli strumenti migliori da utilizzare in funzione della notizia o dell’evento da comunicare e dei destinatari target. Dato l’obiettivo di UCMed di allargare la propria visibilità e la propria brand awareness, bisognerebbe puntare a raggiungere sia i media di settore (ad esempio, Ristorazione Italiana Magazine, DolceSalato, ecc.) che quelli non di settore potenzialmente interessati a temi vicini o accostabili all’alimentazione, al benessere e all’educazione, a cui inviare comunicazioni e inviti alle attività targate UCMed (dai supplementi femminili o di salute dei quotidiani come Io Donna o D di Repubblica, alle riviste di benessere come OK Salute e Benessere o Star Bene, ecc.).

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Come suggerito nella sezione dedicata al web, lo spazio notizie di UCMed dovrebbe essere ricondotto all’interno dell’area blog sul sito aziendale, dove le notizie verranno tematizzate in funzione dell’argomento: “eventi”, “tendenze”, “consigli alimentari”, “progetti”, “corsi”. Vista la centralità dell’online nella comunicazione UCMed, l’ufficio stampa dovrà poi occuparsi di costruire contatti e rimandi reciproci anche con altri blog, sia a tema food che in settori connessi a quest'ultimo (ad esempio sport, wellness ecc.), riprendendo news e articoli interessanti nei propri post, in modo da stimolare un meccanismo di ripresa dei suoi contenuti all’esterno. L’ufficio stampa & PR UCMed dovrà quindi funzionare da tramite e “filtro” tra la scuola e gli organi di informazione (intesi ad ampio raggio, dalla stampa tradizionale all’attività di diffusione di news sui social network) garantendo una comunicazione integrata, fondamentale per fare in modo che il brand abbia un profilo mediatico unico e coerente, a beneficio della sua reputazione e del valore percepito. I comunicati diffusi da UCMed dovranno essere tarati specificamente per i destinatari, a seconda che si tratti di copertura di eventi di settore a cui la scuola partecipa come parte attiva o come sponsor, oppure di redazionali di taglio più informativo e culturale sui temi dell’alimentazione e della buona cucina. Ad esempio diffondendo articoli su temi particolarmente di attualità nel mondo dell’alimentazione, si potrebbe puntare a raggiungere anche testate tematiche o le pagine di cucina di riviste e quotidiani.

> Coinvolgimento dei food blogger Al fine di aumentare la visibilità si potrebbe coinvolgere qualche scrittore di blog nell’ambito della cucina. Il food è uno degli argomenti più trattati dai blogger e uno dei più letti, per questo motivo si potrebbe usufruire di questo media per far parlare dell’Università. Si potrebbero utilizzare i blog per dare informazioni riguardo le iniziative correlate di UCMed, ovvero quelle di responsabilità sociale, gli eventi che organizza, un corso particolarmente interessante e innovativo. I blogger potrebbero essere invitati ad eventi organizzati dall’Università ricevendo dei gadget extra e sarebbero informati a ogni nuova iniziativa degna di nota. Un altro modo di tenere aggiornati gli autori dei blog sulle iniziative potrebbe essere quello di creare una mailing list e inviare loro comunicati stampa di modo da avere la possibilità di invitarli agli eventi targati UCMed che siano pubblici o riservati agli opinion leader.

> Creazione newsletter Le newsletter sono un ottimo strumento di “inbound marketing”, una modalità di marketing che mira ad attrarre e “farsi trovare” dagli utenti grazie all’offerta di contenuti di qualità al contrario di quanto avviene con l’approccio “outbound” che punta invece a intercettare il pubblico tramite mezzi più tradizionali come campagne pubblicitarie, stampa, ecc. Le newsletter funzionano come “bollettini” inviati ai propri iscritti per tenerli aggiornati su news, iniziative e promozioni speciali e hanno il vantaggio di essere a bassissimo costo e mirano a fidelizzare il pubblico tenendo vivo il suo interesse nei confronti dell’azienda, anche da parte di visitatori occasionali che decidono di iscriversi e possono quindi continuare a ricevere aggiornamenti tramite le loro caselle di posta. Si consiglia la creazione di una newsletter UCMed, da inviare via mail agli utenti iscritti per informarli sulle novità riguardanti la scuola e le sue attività, permettendo di avere un canale di comunicazione attiva e continuativa con il pubblico di riferimento. La newsletter deve essere considerata uno strumento di relazione a medio-lungo termine, da inviare con regolarità, fornendo sempre contenuti nuovi e accattivanti, che devono essere in primis interessanti per il proprio target di riferimento, senza parlare esclusivamente dell’azienda ma puntando all’interazione attraverso recensioni, segnalazioni, consigli, guide tematiche, ecc. I contenuti dovranno essere di qualità, tematizzati e innovativi, senza puntare a voler parlare di tutto, ma concentrandosi su argomenti originali che attirino la curiosità dei lettori, creando valore percepito nella lettura. Non dovranno essere sfacciatamente promozionali, ma puntare soprattutto a fornire contenuti educativi e interessanti per i lettori, lasciando la parte autopromozionale come contorno: ad esempio, si potranno inviare articoli su prodotti tipici della penisola sorrentina o sui benefici della cucina mediterranea, oppure consigli su sane abitudini da tenere a tavola e ricette sfiziose da provare a seconda del periodo dell’anno e dei prodotti di stagione disponibili, inserendo solo in chiusura un rimando alle pagine dei corsi UCMed per chi desidera approfondimenti.

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Occorrerà poi stabilire una frequenza di pubblicazione a cui attenersi: non esiste una frequenza ideale di invio di una newsletter, dipendendo dalla quantità di novità e risorse di cui si può disporre. Nel caso di UCMed si consiglia tuttavia di iniziare con una frequenza mensile, potendo poi intensificare successivamente la frequenza di pubblicazione (ad esempio ogni 2 settimane). Si consiglia tuttavia di non avere una frequenza di invio troppo alta (ad esempio giornaliera o settimanale) sia per evitare il rischio di intasare le caselle di posta dei destinatari senza dar loro il tempo materiale di leggere tutto, sia per evitare l’invio di troppe mail con contenuti simili o poco differenziati, che potrebbero spingere il lettore ad ignorare messaggi futuri se non addirittura a cancellarsi dalla newsletter. Una volta stabilita la frequenza di invio, sarà necessario rispettarla: non è necessario fissare un giorno o un orario esatto di invio, ed è lecito saltare occasionalmente qualche invio in caso non ci siano contenuti di rilievo da comunicare, ma la regolarità di invio permette di trasformare la newsletter in un “appuntamento” e fidelizzare i lettori (esattamente come avviene con l’invio di una rivista o quotidiano in abbonamento). Occorre inoltre segnalare quali argomenti e aree tematiche verranno ritrovati nella newsletter da parte di chi deciderà di iscriversi (in genere tramite il blog o il sito aziendale, o di persona nel corso degli eventi, lasciando il proprio indirizzo email) e quali saranno i vantaggi che verranno riscontrati dal farlo: informazione, ricette, consigli alimentari, ecc. Andrà poi prevista la possibilità di cancellarsi facilmente, ad esempio potendo scegliere di non ricevere più la mail selezionando “unsubscribe” nel corpo dell’invio. Un aspetto interessante di questo tipo di strumento è la sua misurabilità, sia da un punto di vista quantitativo che qualitativo, dal momento che permette profilazioni degli iscritti in base alle loro caratteristiche, utili a modificare e tarare contenuti e formati a seconda delle esigenze strategiche.

Partnership UCMed risulta essere particolarmente attiva sul fronte delle partnership con enti, aziende e associazioni per lo svolgimento delle sue attività a carattere sociale. Ad esempio è capofila del progetto Polo Tecnico Professionale Campania in 3B, basato sul partenariato di 49 soggetti tra scuole, imprese, enti pubblici e università: il progetto punta a contribuire all’innovazione delle filiere formative e produttive nei comparti dell’enogastronomia e della ricettività turistica.

Altro progetto molto importante è “Penisola responsabile”, teso a stimolare l’adozione di comportamenti virtuosi e improntati alla responsabilità sociale di impresa da parte di tutti gli operatori della filiera enogastronomica e alberghiera sorrentina. Risulta poco sfruttata però la partnership con l’Hotel Conca Park presso cui la scuola ha sede (presentato solo nella sezione “La nostre sede”, nell’area “Chi siamo”) così come la possibilità di collaborazioni in ottica di co-marketing con altri operatori della zona. Al momento lo spazio dedicato a questo tipo di “alleanze” si limita infatti a uno slideshow nella homepage del sito con i marchi cliccabili di alcuni partner, senza ulteriori dettagli.

> Weekend gastronomico UCMed presso Hotel Conca Park Una delle principali tendenze nel settore del turismo per il 2015 emerse da TTG Incontri, la più importante fiera internazionale B2B del settore turistico in Italia che si tiene ogni anno in ottobre a Rimini, è stata la crescita del turismo di qualità, di nicchia e a profilatura elevata: in sintesi, il trend è sempre più a cercare ”esperienze” e temi specifici di vacanza piuttosto che mete “generaliste” di destinazione tout court. Negli anni a venire i turisti sceglieranno prima di tutto un modo di fare vacanza, rispetto a un luogo, scegliendo anzitutto a quali attività dedicarsi negli ambiti più affini ai propri interessi (cultura, sport, natura, benessere, enogastronomia e così via). In considerazione di questo, un’interessante proposta che potrebbe nascere dalla collaborazione con l’Hotel Conca Park è ad esempio l’organizzazione di “pacchetti weekend UCMed”, in cui al soggiorno presso l’Hotel e all’uso del centro benessere “Myracle” (con i servizi che questo può offrire, come massaggi e trattamenti di bellezza) potrebbero essere abbinati corsi brevi alla scoperta delle tradizioni culinarie della penisola sorrentina e alla preparazione di piatti tipici dell’area, oppure corsi tematici indirizzati a nicchie di consumatori attente a seguire stili alimentari sani e bilanciati, per scelte personali o per necessità di salute (vegetariani, celiaci, ecc.): questi brevi corsi “esperienziali” sembrano particolarmente adatti ad attirare l’attenzione di un pubblico sofisticato e aperto alle novità, che possa essere stimolato dalla prospettiva di una vacanza in cui oltre a rilassarsi, conoscere posti nuovi e apprezzarne la bellezza, sia possibile imparare anche qualcosa di divertente e originale ai fornelli da sfruttare con amici e familiari al rientro dalle vacanze, acquisendo anche conoscenze e indicazioni specifiche su come seguire una sana e corretta alimentazione.

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> Partnership con tour operator Un altro trend emerso dall’ultima edizione del TTG di Rimini è stato il rilancio dell’intermediazione d’agenzia e dei tour operator per la prenotazione a discapito dell’ebooking privato, che pure nella percezione diffusa si immagina aver ormai soppiantato completamente la filiera turistica tradizionale a favore del “fai da te” domestico. Per quanto l’online sia e rimanga molto forte, il significato di questo fenomeno è che in particolare nella scelta di pacchetti vacanze completi, rimane per molto forte il bisogno di certezze e rassicurazioni prima di procedere all’acquisto, oltre che la ricerca di valore aggiunto garantito da un intermediario di fiducia nel momento di scegliere una vacanza, non solo per quel che concerne la meta ma anche la sua modalità di svolgimento. Un’indicazione che ci sentiamo di consigliare quindi, anche in funzione dell’organizzazione di iniziative come i “weekend UCMed” menzionati in precedenza, è anche la ricerca di partnership con tour operator e agenzie turistiche che possano promuovere l’offerta oltre al canale di vendita diretta attraverso il sito internet della scuola. Un mercato particolarmente aperto a questo tipo di proposte è senza dubbio quello straniero, anglosassone in particolare, che presenta già un gran numero di operatori che promuovono vacanze di cucina e benessere nel nostro Paese in cui viene abbinato alla scoperta delle regioni più belle lo svolgimento di attività tematizzate (yoga, detox, cucina, ecc.). Da questo punto di vista, la Campania dove UCMed ha sede rimane ancora un territorio relativamente poco esplorato, a favore di altre regioni più tradizionali come la Toscana o l’Umbria, e potrebbero esistere senz’altro spazi di sviluppo interessanti per un operatore in grado di fornire un’offerta originale per trascorrere le vacanze. Per citare un esempio di possibile partnership in questo ambito, il tour operator britannico GoLearnTo è specializzato in “Inspirational Holiday Courses” e promuove viaggi in giro per il mondo che offrano ai suoi clienti (spesso viaggiatori individuali) “the perfect mix of activities, people and places” (“il mix perfetto di attività, persone e luoghi”), citando dal sito www.golearnto.com. Le attività proposte spaziano dalla cucina alla fotografia, dal pilates alla pittura, dal surf ai corsi di lingua e cosi via, ed è possibile proporsi direttamente come fornitori di soggiorni vacanze tramite la pagina “Sell your holidays with us”.

> Partnership per attività sociali UCMed è molto attiva sul versante sociale, con progetti di natura molto variegata e per certi aspetti distanti tra di loro. A fini di coerenza di brand, sarebbe consigliabile una maggiore focalizzazione strategica su aree specifiche del sociale più vicine alle attività chiave della scuola (formazione ed educazione) per il riflesso che queste possono avere sulla percezione di UCMed da parte degli utenti. Anche nell’ambito della “Responsabilità sociale d’impresa”, un approccio generalistico, pur lodevole, è da sconsigliare perché rischia di creare confusione circa l’identità di brand e diluire il potenziale autopromozionale dato dal dedicarsi ad esse. Ad esempio iniziative molto in sintonia con la core mission di UCMed, da ricercare sempre più, sono quelle dedicate all’educazione alimentare, come il progetto “I colibrì difensori del cibo buono” teso a portare nelle scuole la cultura del buon cibo attraverso incontri con alunni, genitori, insegnanti e personale scolastico, offrendo un servizio di valutazione professionale di quello che le mense scolastiche propongono per rivedere i menù proposti dove necessario in base ai principi della sana alimentazione. Questo è senz’altro un filone che appare più in sintonia con quello che UCMed rappresenta rispetto ad altre iniziative come il progetto “Aziende Turistiche e Fisco”, che ha per obiettivo di supportare le aziende nel confronto con l’amministrazione Pubblica ed Equitalia. Questo, per quanto sia un progetto di notevole importanza, rischia di smorzare la forza del marchio UCMed data la distanza dalla sua core mission educativa.

> Partnership e cross promotion con aziende/produttori locali UCMed gode per l’ampiezza della sua rete di collaborazioni di un ampio bacino di potenziali partner con cui poter avviare attività di co-marketing. Con questo termine, abbreviazione dell’inglese “cooperative marketing” si intendono le partnership che possono nascere tra aziende nello sviluppo, lancio e pubblicizzazione sul mercato di un prodotto o servizio. Dal punto di vista promozionale, si possono far rientrare in quest’ambito iniziative come offerte speciali, sconti dedicati, cross promozione reciproca sui rispettivi mezzi di comunicazione e così via.

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Nel caso di UCMed, sinergie in quest’ottica potrebbero svilupparsi sia da ulteriori collaborazioni come quelle con johnnypizzaportafoglio con cui sono stati organizzati nel 2014 i primi corsi di cucina della vera pizza napoletana, oppure dai contatti con tutte le numerose attività economiche dell’area campana con cui UCMed collabora per Polo Tecnico Professionale Campania in 3B. Un incentivo spesso molto attrattivo per chi sceglie di frequentare dei corsi è ad esempio rappresentato da benefit come scontistiche dedicate presso società partner negli ambiti più eterogenei e non necessariamente limitati al food (dai servizi per la persona, alle strutture ricettive, allo shopping, ecc.). In cambio gli utenti delle società partner potrebbero godere a loro volta di sconti oppure offerte speciali per l’iscrizione ai corsi della scuola. Potrebbero essere inoltre pubblicizzate promozioni speciali per studenti UCMed presso le aziende fornitrici di prodotti enogastronomici per UCMed e Conca Park (olio, vino, prodotti tipici, ecc.): gli studenti potrebbero così portarsi un “pezzetto di Sorrento” a casa in ricordo della frequenza della scuola. Una volta identificato un numero adeguato di promozioni dedicate agli studenti UCMed, si potrebbe pensare di creare una vera e propria “UCMed Card”, ovvero una fidelity card da offrire agli iscritti ai corsi al momento del loro arrivo e della registrazione alla scuola che possa essere utilizzata per richiederle nelle strutture convenzionate della zona. Allo scopo si potrà poi inserire una pagina dedicata nel sito di UCMed “UCMed Card” con l’elenco delle convenzioni attive e la descrizione delle attività dei partner e il rimando ai rispettivi siti per tutti i dettagli. Oltre al vantaggio di offrire un servizio aggiuntivo ai propri iscritti, una caratteristica del brand che verrebbe sottolineata attraverso questo tipo di attività è l’integrazione di UCMed nel tessuto socio-economico locale, di cui sostiene direttamente e indirettamente lo sviluppo e la prosperità.

> Collaborazione con testimonial La promozione di un brand che goda del sostegno (“endorsement”) di un testimonial apprezzato per caratteristiche personali e uno stile di vita coerenti con i suoi tratti chiave è senz’altro in grado di attirare maggiormente l’attenzione del pubblico e aiutare la forza e la memorizzazione dei messaggi, rendendo inoltre la comunicazione più personale ed empatica. In generale, la massima efficacia nell’associazione tra il brand personale di un testimonial e quello del prodotto/marca a cui si associa si ha quando sono ampiamente riconosciute la sua competenza professionale e la sua attendibilità, un valore direttamente dipendente dal livello di obiettività, disinteresse e onestà alla base del suo supporto percepibili da parte del pubblico: nel caso di UCMed, che fa della qualità e della tipicità della cucina valori fondamentali alla base della sua offerta formativa, l’associazione a chef noti dell’area campana, che si prestino a sponsorizzarne le attività a titolo personale, condividendo la mission della scuola e l’attenzione al territorio, risulterebbe particolarmente vincente. Si consiglia pertanto di proseguire nell’attività di ricerca di testimonial in questo ambito, trovando chef che possano incarnare in un nome e un volto i valori della scuola, come fatto già in passato per la campagna “Boccone sicuro” organizzata da GIEC (Gruppo Intervento Emergenze Cardiologiche), Università della Cucina Mediterranea e ASL Na3 Sud, rivolto agli operatori della ristorazione, realizzata con la collaborazione pro bono dello chef stella Michelin Gennarino Esposito. Proprio il supporto da parte di chef noti e pluripremiati come Esposito, garanzia in Campania di qualità grazie al suo ristorante “La Torre del Saracino” a Vico Equense, potrebbe contribuire a rafforzare il capitale attrattivo della comunicazione di UCMed. Si potrebbe inoltre pensare a coinvolgere il testimonial anche nella realizzazione di corsi e seminari specifici da inserire nel calendario formativo della scuola.

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Ambient marketing L’ambient marketing è una forma di marketing non convenzionale che sfrutta l’ambiente (es. strada, negozi, ascensori, cabine telefoniche) per incontrare il target. Nasce per ovviare alla difficoltà di “farsi vedere” nel crescente affollamento pubblicitario dei mezzi tradizionali e, di conseguenza, unisce la creatività alle potenzialità di incontrare il pubblico in luoghi strategici e in determinati momenti della giornata. Si costruiscono, infatti, messaggi ad hoc per gli obiettivi stabiliti e si porta l’advertising direttamente dove si trova il suo target specifico, che è potenzialmente molto ricettivo perché colto di sorpresa in un ambiente dove si è recato per motivazioni completamente diverse da quelle usuali per la ricezione di una comunicazione pubblicitaria.

> Guanto da cucina sull’autobus Il guanto da cucina è uno degli accessori più utilizzati da chi si mette ai fornelli e inevitabilmente è legato alla sfera culinaria. Pertanto, si è pensato di portare l’accessorio in un ambiente totalmente estraneo e fuori contesto rispetto al consueto: l’autobus. Si cercherà di stupire e attirare l’attenzione del pubblico proponendo un uso creativo dei guanti da cucina che, essendo appesi alle sbarre orizzontali del bus, potranno essere usati sia per reggersi sia per scaldarsi come i tradizionali guanti invernali. Ogni guanto sarà brandizzato e collocato sulla sbarra contenente il claim “I grandi chef si vedono nella quotidianità”.

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Master

Master in Brand Management