Piano di branding e attività commerciale per Nuna Lie by Master Brand Management

Piano di Branding & AttivitĂ Commerciali

Autori: Katia Ingegneri Raffaella Locascio Jessica Roncatti

Master in Brand Management and Communication Cordinatrice: Alessandra Colucci

Roma 2016

INDICE

13 ........ BRIEF 14 ........ BACKGROUND 16 ........ TARGET 16 ........ OBIETTIVI 16 ........ PERCEZIONE DEI COMPETITOR 17 ........ SINTESI DEL PROGETTO 17 ........ TONO DELLA COMUNICAZIONE 19 ........ ASSOCIAZIONI CREATIVE 19 ........ PAROLE CHIAVE 19 ........ PUNTI ESSENZIALI 21 ........ PREMESSE 22 ........ BACKGROUND 23 ........ OBIETTIVI 23 ........ PAROLE CHIAVE 23 ........ ANALISI DEL TARGET 24 ........ QUADRO SINOTTICO 24 ........ ANALISI TARGET DIRETTO 27 ........ ANALISI TARGET INDIRETTO 29 ........ ANALISI TARGET COMPLEMENTARE

31 ........ ANALISI TARGET ALTERNATIVO 34 ........ ANALISI DELLO SCENARIO 34 ........ LA MODA COME FENOMENO SOCIALE 34 ........ RAPPORTO FRA AZIENDA, MERCATO E CONSUMATORI: IL RUOLO DEL MARKETING 35 ........ L’EVOLUZIONE DEL CONSUMO NELLA MODA: CENNI SOCIOLOGICI 37 ........ DALLE ORIGINI: L’HAUTE COUTURE, IL PRÊT-À-PORTER E L’ASCESA DEL FAST FASHION 39 ........ I FASHION TRENDS 42 ........ ANALISI DEI COMPETITOR 42 ........ COMPETITOR DIRETTI 43 ........ PIAZZA ITALIA 47 ........ ZARA 52 ........ CAMOMILLA ITALIA 62 ........ MOTIVI 69 ........OLTRE 75 ........ MANGO 83 ........ ARTIGLI 89 ........COMPETITOR INDIRETTI 90 ........ZUIKI 95 ........ BERSHKA 99 ........H&M

107 ...... INPUT &

STRATEGIE

108 ......MARCHIO 110 .......RESTYLING LOGOTIPO 112 ....... SVILUPPO PAY OFF 114 ........IDENTITÀ COORDINATA 115 ....... IL COORDINATO 117 ....... LINEE GUIDA MARCHIO 120 ........BUSINESS CARD 121 ........BUSINESS CARD “BE YOURSELF” 122 .......BUSINESS CARD “BE ORIGINAL” 124 .......BUSINESS CARD “BE MEMORABLE” 126 .......CATALOGO 128 ........RESTYLING DEL CATALOGO 132 .......LOOKBOOK 133 .......#NUNA-À-PORTER: IL SOCIAL LOOKBOOK 135 .......IN OCCASIONE DI... 136 .......MATERIALE PRESENTAZIONE AZIENDALE 137 ........RESTYLING PRESENTAZIONE 139 .......COSTRUZIONE MEDIA-KIT MODULABILE 140 .......FOLDER 142 .......PRODOTTO & LINEE 143 .......DENOMINAZIONE LINEE PRODOTTI & BODY SHAPE 147 ........INSERIMENTO LINEA SPORT

150 .......COORDINATO PER GLI STORE 151 .......NUOVA ETICHETTA “TAG YOURSELF” 153 .......RESTYLING PUNTO PREZZO 154 ...... SEDE E PUNTO VENDITA 156 ......SEGNALETICA DI AVVICINAMENTO & SOSTITUZIONE INSEGNA ESTERNA SEDE 157 .......CREAZIONE ATMOSFERA PUNTO VENDITA 159 .......GUIDELINE VETRINE: SVILUPPARE UN CONCEPT 165 .......CREAZIONE ANGOLO TEMATICO & AMBIENTE RELAX 166 .......INSERIMENTO CARTACEO GUIDA ALLE TAGLIE 168 .......ADDETTE ALLE VENDITE 169 .......BADGE STAFF & SALES 170 .......DRESS CODE 172 .......CORSI DI AGGIORNAMENTO 174 ........SITO WEB E-COMMERCE 176 .......SITO WEB E-COMMERCE & CREAZIONE BLOG 178 .......CONTENT MANAGEMENT PER IL BLOG 182 .......QUAL È IL TUO BODYTYPE? 186 .......FACEBOOK 188 .......RIDEFINIZIONE LINEA EDITORIALE 190 .......CONTEST: “LIKES FOR BEST PRICE” 192 .......INSTAGRAM 194 ......RIDEFINIZIONE LINEA EDITORIALE 196 ......FILTRO FOTO

198 ......YOUTUBE 200 .......RIDEFINIZIONE LINEA EDITORIALE 201 .......TUTORIAL 202 ......TWITTER 203 ......RIDEFINIZIONE LINEA EDITORIALE 204 ......ATTIVITÀ PROMOZIONALI 206 .......PLAY & ENJOY WITH US! 208 .......TESTIMONIAL PER NUNA LIE 210 .......PRETTY GADGETS 214 .......COMUNICAZIONE ARRIVO MINI-COLLEZIONI 215 .......SISTEMA DI COMUNICAZIONE 218 ........LANCIO COLLEZIONI 219 .......#NUNAINDOOR 222 .......NUNA2YOU 224 .......ACQUISTO SPAZI PUBBLICITARI 226 .......PACKAGING 227 ........SHOPPER BAG IN STORE 228 .......ECO BAG 229 .......GIFT PACKAGING 230 .......PACKAGING SPECIAL DAY 232 .......NEWSLETTER 234 .......MODALITÀ DI RICEZIONE E LINEA EDITORIALE

236 .......IDEAZIONE PARTNERSHIP 237 ......DITTE COSMESI 238 .......FASHION BLOGGER 240 .......PROGRAMMI TELEVISIVI 241 .......MEDIA PARTNER 244 ......INAUGURAZIONE NUOVO STORE 245 .......FORMAT EVENTO INAUGURALE 247 .......PRE EVENTO 251 ........POST EVENTO 252 .......EVENTI STAGIONALI 253 .......CREAZIONE NUOVO FORMAT 255 .......PRE EVENTO 258 .......POST EVENTO 261 .......BIBLIOGRAFIA & SITOGRAFIA 269 .......CONTATTI

BRIEF

BRIEF NUNA LIE Data 5 giugno 2015 Luogo: IED, Via Casilina, 51, Roma Presenti: Elisa Marino, Responsabile marketing Nuna Lie, Alessandra Colucci, Coordinatrice e Master Brand Management, Arianna Pirandola, Docente Junior IED, Classe Master 2015/2016

BACKGROUND Nuna Lie è un marchio italiano di abbigliamento e accessori fast fashion per donna, con sede a Monterondo, e presenta 30 dipendenti. Nasce nel 2003 e oggi conta 80 punti vendita in Italia e in Svizzera (italiana e francese), di cui 25 sono negozi diretti (ovvero di proprietà) i restanti invece franchising (55), con 2 due investitori. I nuovi contratti con i punti vendita in franchising includono delle linee guida (clausole) imposte dall’azienda. I vecchi contratti stipulati 8/10 anni fa circa, sono in conto vendita, con una forma contrattuale che svincola tali franchising da decisioni aziendali vincolanti. In generale il cliente rimarca una mancanza di allineamento d’immagine e comunicativo tra tutti i punti vendita del marchio, come il caso di alcuni negozi fuori dal centro città, più precisamente nelle piccole località, che non si sono allineati alla scelta del nuovo logotipo né, in generale, alle scelte delle strategie comunicative decise dall’azienda. La motivazione di questa resistenza al cambiamento è dettata dagli anni di vita di questi negozi (di circa 8/10 anni), che li porta ad avere un atteggiamento di chiusura nei confronti dello sviluppo. Inoltre, il costo della produzione dei materiali di comunicazione come brochure, lookbook, auto-portanti, e tutto quello che viene stabilito dall’azienda è a carico del singolo franchising. I franchising in Sardegna vengono indicati come quelli che registrano fatturati maggiori, pur non essendosi allineati alle direttive di restyling dell’azienda. Anche quelli in via Tuscolana e via Tiburtina non sono ancora in linea con il nuovo restyling. Invece, il punto vendita di Parco Leonardo (Roma) è quello più nuovo in termini di visual e di elementi comunicativi poiché ha subito un restyling lo scorso anno. Ogni 6 mesi vengono indette delle riunioni con gli Store manager dei punti vendita diretti chiamati i “Nunadays” e ogni anno con quelli dei franchising. Tutti gli addetti alle vendite hanno a disposizione un buono sconto del 50% su tutti i prodotti Nuna Lie per i capi da indossare durante l’orario di lavoro e non solo. Gli Store manager spesso si ritrovano a dover ricoprire vari altri ruoli come quello dei sales, in quanto viene lamentata la mancanza di distinzione settoriale tra i vari settori. Nuna Lie produce l’80% dei prodotti in Italia (Marche, Lazio, Toscana) e il 20% in Cina (denim ed ecopelle, es. giubbotti), organizzando i propri punti vendita in base al flusso di produzione. L’azienda produce in tutto 1000 referenze all’anno, e le collezioni presentate sono suddivise in 20 mini collezioni, ciascuna con 20/25 referenze. Il concept viene tradotto in produzione entro 4 settimane e queste vengono immesse nei

negozi una o due volte a settimana, a seconda dei

(i “best”).

periodi e delle esigenze dei punti vendita.

Nuna Lie offre gratuitamente la vendita assistita

Le collezioni vengono disposte generalmente

a tutti i suoi clienti, per la guida al proprio look,

su 26 stand, 9 tavoli e 20/25 referenze sulle 4

come se fosse una bottega/boutique anni ‘80-

pareti disposti ai perimetri del negozio. Nei punti

’90, orientando il cliente nella scelta dei capi di

vendita più piccoli si riducono a 15 stand, 4/5

abbigliamento che meglio si addicono in base

tavoli e 15 referenze sulle 4 pareti. Alcuni capi, i

all’occasione, alle forme del corpo, al gusto del

“best”, ovvero quelli più venduti, vengono rilanciati

singolo cliente Il successo di questo approccio

indipendentemente dalle nuove collezioni e

ricade sulla tipologia del cliente tipo (target

riproposti annualmente con nuovi pattern. Ogni

diretto) che non è un fashion addicted, quindi non

settimana viene inviato ai negozi un file con i 10

conosce le mode né ha grandi capacità di abbinare

“best” della settimana precedente per proporlo ai

capi di abbigliamento o scegliere l’outfit ideale. La

clienti. I prodotti si suddividono in:

mancanza di consapevolezza e la voglia/bisogno

•

Linee di abbigliamento prodotti internamente

di avere un consiglio dai sales, crea una clientela

all’azienda

assolutamente fidelizzata, al punto da comprare

•

Capi

abbigliamento

acquistati

quasi esclusivamente, e in certi casi unicamente,

rappresentanti soprattutto t-shirt con stampe

da Nuna Lie. Questo porta a creare un legame

o fantasie varie, con un piccolo margine di

affettivo, di amicizia, tra i sales e le clienti.

personalizzazione del capo (come l’aggiunta

Esistono gruppi segreti su Facebook con i clienti

di bottoni, risvolti etc..).

in cui danno consigli: NUNA PEOPLE per i clienti

In questo caso il prodotto comprato e poi rivenduto

e NUNA RETAIL per gli shopper assistant dove

dal brand non rappresenta più alcun elemento di

vengono inviate dal persone dagli sales feedback

unicità, ma vi è la possibilità che venga acquistato

sulle vendite e opinioni sulle promozioni. Dai dati

esattamente con le stesse caratteristiche stilistiche

generati dai programmi gestionali evoluti presenti

da altri brand che possono rivenderlo a prezzi più

in ogni punto vendita si possono sviluppare nuovi

competitivi acquistandone un quantità maggiore

studi legati ai movimenti della clientela: i flussi

(es. H&M).

di ingressi nei punti vendita, capire tramite la

Punto di forza del brand è rappresentato dai

profilazione (attivata con le shop card) le tipologie

gestionali come quello di cassa che ha la capacità

della clientela. Da circa un anno e mezzo Nuna

di registrare quanti pezzi vengono venduti e quanti

Lie ha aperto le porte all’e-commerce e più

scontrini emessi. Altri sistemi invece registrano

recentemente si è effettuato il passaggio del sito

quante persone fisicamente entrano in ogni punto

web e-commerce da Presta-shop a Magento e ha

vendita. La presenza di gestionali e sistemi di

avviato anche l’attività sui social (essenzialmente

controllo così evoluti permettono di calcolare

Facebook e Instagram) coinvolgendo attivamente

con il minimo sforzo numeri importati ai fini della

i propri utenti.

produzione, non solo per il riassortimento, ma anche per valutare quali sono i pezzi più venduti

TARGET

OBIETTIVI

Secondo la referente, il target di riferimento: una

clientela

femminile

con

una

PIANO DI BRANDING RICHIESTO

scarsa

consapevolezza della moda, che non sa vestirsi

•

e che necessita un aiuto (personal shopper) per

Strutturare format evento per apertura di nuovi punti vendita su strada e centri commerciali;

riuscire ad sentirsi più sicura ed essere guidata

•

alla scelta dell’outfit che fa al proprio caso. Donne

Attività

promozionali

durante

occasioni

particolari (almeno una per trimestre);

che non seguono la moda, non sono fashion

•

addicted e che vestono uno stile di abbigliamento

Lancio di promozioni/pre-saldo (sia a giugno che a dicembre);

solo dopo averlo visto indossato e riproposto in

•

Proposta per comunicare nel migliore dei

varie occasioni, per indossarlo circa dopo un anno

modi alle clienti che ogni settimana arrivano

dal primo lancio. Dunque, il target di riferimento

nuovi prodotti in negozio;

secondo il cliente non rientra in una fascia d’età

•

Attività di comunicazione legate al lancio delle

definita, seppur molto spesso si riferisce a clienti

mini-collezioni che arrivano in negozio ogni

che vanno da 9 anni, alla ricerca del vestito per la

settimana;

comunione, a 50/60anni per abiti da matrimonio o

•

Studiare collezione autunno/inverno 2016

eventi specifici. Più in generale non risulta esserci

che fino ad oggi non è mai stato comunicato

una fascia di età, status, o qualsiasi altro elemento

apertamente alla clientela;

che definisce un target secondo studi demografici

•

Allestimento vetrina inverno/estate.

rispetto alla visione dell’azienda. Target diretto: donne dagli 11 ai 60 anni circa d’età, giovani e adulti non fashion addicted. Target indiretto:

proprietari

del

franchising,

fornitori, addetto alle vendite, uomini (padri, fratelli, fidanzati). Target complementare: fashion blogger (Anna Venere), riviste, studenti e istituti di moda. Target alternativo: stylist, costumisti

PERCEZIONE DEI COMPETITOR Secondo la visione del cliente sono stati riportati diverse tipologie di competitors catalogate rispetto ad elementi di paragone diversi. Mango - Secondo lo stile, il budget, la qualità e le linee di abbigliamento. Motivi, Oltre (gruppo Miroglio) e Camomilla - Secondo lo stile di abbigliamento proposto e il target di riferimento. Zara - fascia di prezzo superiore ma stesso stile. E Bershka, Artigli, Zuiki H&M e Piazza Italia definiti competitors su una fascia di prezzo inferiore.

SINTESI DEL PROGETTO PIANO DI ATTIVITÀ COMMERCIALI E DI BRANDING PER NUNA LIE CON FOCUS SPECIFICO SULLA CAMPAGNA TRIMESTRALE OTTOBRE/DICEMBRE 2016.

TONO DELLA

all’esigenze. In origine il nome del brand “Nuna

COMUNICAZIONE

agenzia di comunicazione che ha spiegato alla

Con l’arrivo in azienda di Elisa Marino si struttura

senza alcuna connessione logica. Questo spiega

l’ufficio marketing di Nuna Lie (circa 1 anno e

che foneticamente e concettualmente, a detta del

mezzo fa) e viene definito il logotipo del marchio,

cliente, risulta essere dolce ma potrebbe avere

che fino a quel momento invece era riprodotto in

una connotazione negativa in lingua inglese da

4 diverse versioni, che venivano utilizzate in base

“lie” ovvero “bugia”.

Lie” è stato sviluppato circa 10 anni fa da una

cliente che il nome era stato del tutto inventato

L’atmosfera dei punti vendita predilige colori neutri

dal rosso utilizzato da H&M), per le promozioni

(bianco, grigio, beige, legno, acciaio) ed emana

anche quando non possono essere comunicate

una fragranza che si vorrebbe far diventare anche

esplicitamente quando non è stagione di saldi.

un profumo per donna. La musica trasmessa è

Dunque, il cuore è una escamotage che rimanda

una playlist, di 3-4 ore, organizzata da un esperto

indirettamente ai capi in saldo, (es. campagna

di musica esterno ed è inviata agli negozi tramite

“segui il cuore, scopri i prezzi speciali”). Le collezioni

WeTransfer, ogni primo del mese. L’uniformità

all’interno dei punti vendita vengono rappresentate

del brand è comunicata anche dalla figura delle

su stampe autoportanti, per i capi più importanti

addette alla vendita, selezionate in base alla loro

delle pareti dove saranno predisposti.

vicinanza al brand, le quali vesto Nuna Lie e portano

Per lanciare nuove attività commerciali e di brand

al collo un badge per identificarsi. L’allestimento

si vorrebbe mantenere lo stile romantico e dolce

delle vetrine dovrà seguire lo stile delle varie

che il brand manifesta nelle diverse campagne

campagne lanciate e riportare gli stessi elementi

e le iniziative lanciate in concomitanza con varie

comunicativi, considerando 2 vetrine, una per i

ricorrenze (es. San Valentino, la festa della donna),

best, l’altra per i nuovi arrivi, in cui sono presenti

promo ecc.

3 manichini (per ogni vetrina con ciglia e labbra)

L’ultima iniziativa lanciata “Sono bella Così” lo

dalle dimensioni di 2,5m x 1m, con una barra in alto

scorso marzo 2015, vedeva la rappresentazione dei

dove poter appendere capi, oggetti ecc.

tipi di donna rispetto alla propria conformazione

Da poco è stata sviluppata una nuova forma di

fisica, realizzata con la collaborazione della fashion

catalogo cartaceo a fisarmonica, il lookbook, che

blogger Anna Venere. La campagna mirava ad

si è rivelato molto funzionale e commerciale,

aiutare le clienti nella scelta dell’outfit più idoneo

dove si mostrano vari look con immagini disposte

sulla base di una maggiore consapevolezza della

in verticale ed è dunque semplice inquadrare

propria fisicità. La blogger ha suddiviso le forme del

l’outfit completo. Questa è stata una novità che

corpo in 5 categorie (triangolo, triangolo rovesciato,

ha riscosso successo in quanto si tratta di un tipo

clessidra, rettangolo, cerchio), riprendendo lo

di impaginazione che punta alla visualizzazione

scopo delle addette alle vendite di valorizzare ogni

chiara del prodotto piuttosto che alla foto d’effetto.

cliente, in base al modello più adatto. Durante la

E l’utilizzo in vetrina degli autoportanti, i cataloghi,

campagna tutte le sales indossavano un badge

i biglietti da visita, e i cartelli promozionali. Inoltre

personalizzato con la propria forma del corpo.

la shopper bag utilizzata finora e color cartone

“I Love...” campagna lanciata in occasione di San

(beige), ma per differenziarla da altri competitor il

Valentino 2015, l’azienda ha fornito ai punti vendita

cliente suggerisce di riproporla in bianco.

dei cartellini su cui le clienti avrebbero potuto

Un elemento definito dal cliente caotico è il

esprimere il loro pensiero in parole e ottenere così

punto prezzo dei capi in promozione. In un primo

il 20% di sconto. Le foto in merito scattate sono

momento è stata utilizzata una foto, risultata poco

state postate sui social.

efficace, di seguito si è adottata l’utilizzo della

Attività “Nuna Style”. Il cliente dopo aver acquistato

figura del cuore, color corallo (per distinguersi

il suo outfit ideale può postare su Instagram una foto in cui indossa il capo acquistato utilizzando

l’hashtag #nunastyle per poi rivedersi pubblicati

(persona famosa, fashion blogger sulla scia di

sulla pagina Facebook ufficiale. Inoltre il cliente

Bianca Balti per Oviesse) per promuovere le sue

può inviare la richiesta di consigli di stile su

collezioni sottolineando però l’ingente richiesta

messaggio privato Facebook.

economica che questa soluzione richiederebbe.

Attività “Gara ai like” di un punto vendita. Il negozio

Il cliente fa presente l’intenzione di cercare altre

che riceveva più like tra tutti aveva il diritto di

soluzioni pubblicitarie come affissioni stampa su

istituire una giornata speciale di saldi con uno

giornali, che però necessitano di un’altra tipologia

sconto sul prossimo acquisto.

di foto, e della creazione di una campagna nel

Ai clienti vengono inviate settimanalmente delle

periodo che va da maggio a settembre poiché

newsletter con promozioni e outfit consigliati.

risulta molto statico.

Inoltre per fidelizzare ancora di più i clienti l’azienda

ASSOCIAZIONI

promuove le Shop Card: per ogni ero speso un punto raccolto 1€=1 PUNTO. È possibile acquistare

CREATIVE

anche le “Gift Card” dal valore di 30€, 60€ e 120€. •

250 PUNTI= 10€, di sconto

•

500 PUNTI= 50€, di sconto

Elisa Marino:

•

750 PUNTI = 90 EURO di sconto

Colore:

•

1000 PUNTI = 150 EURO di sconto

Beige/

cerbiatto/

Stato

Forma: d’animo:

cerchio/ sereno/

Animale: Genere:

femminile

Per l’apertura di nuovi punti vendita si vorrebbe creare un unico format di evento sempre

PAROLE CHIAVE

riproducibile. Nelle ultime aperture sono stati utilizzati elementi come musica dal vivo e zucchero

Romantico - Dolce - Beige – Cuore – Donna –

filato. Nel caso specifico del periodo autunnale

Branding – Campagna – Evento – Nuove Aperture

2016, si vorrebbe puntare sulle due ricorrenze

- Femminilità - Armonia - Fast Fashion

che cadono nel mese di ottobre (Halloween) e dicembre (Natale), declinando lo stile del brand

PUNTI ESSENZIALI

in tutti i materiali di comunicazione e creando una linea definita secondo un format sempre

Il cliente non considera un restyling totale del

riproducibile.

brand a partire dal logotipo.

Come obiettivo futuro viene posto in risalto l’approccio digital di alcuni competitor al quale NUNA LIE vuole ispirarsi, viene nominato OVS di via Dante a Milano. Per rinnovare la campagna si vorrebbe innanzitutto ampliare la parte di WEB e E-Commerce. Migliorare la parte online seguendo le tendenze di esperienze digitali (Es. OVS Milano). Il cliente ha suggerito l’utilizzo di una testimonial

PREMESSE

BACKGROUND

In generale, il brand rimarca una mancanza di

Nuna Lie è un marchio italiano di abbigliamento

punti vendita del marchio, come nel caso di alcuni

e accessori fast fashion per donna. Nasce nel

negozi nelle piccole località, che non si sono allineati

2003 con sede principale a Monterondo, e conta

alla scelta del nuovo logotipo né, in generale,

attualmente 80 punti vendita in Italia e in Svizzera,

alle scelte delle strategie comunicative decise

tra quelli franchising (55) e di proprietà (25). Di

dall’azienda. La motivazione di questa resistenza

recente si è attuata una nuova apertura anche

è da ricercare nelle modalità contrattualistiche.

in Repubblica Ceca. L’azienda produce l’80% dei

Infatti, i contratti stipulati con i primi franchising

prodotti in Italia (Marche, Lazio, Toscana) e il 20%

(8/10 anni fa – come i casi dei punti vendita in Via

in Cina (denim ed ecopelle), organizzando i propri

Tuscolana e Via Tiburtina), svincolano questi dalle

punti vendita in base al flusso di produzione. Il

direttive imposte dall’azienda, al contrario, quelli

processo che va dal concept alla confezione e

stipulati recentemente legano i punti vendita

dalla distribuzione alla vendita risulta essere ben

alle decisione del top management, soprattutto

organizzato, producendo all’anno 1000 referenze

del settore marketing. I franchising indicati come

suddivise in mini collezioni da 20/25 referenze

quelli che registrano fatturati maggiori risiedono in

l’una. Gli unici capi che non seguono il flusso di

Sardegna, pur non essendo allineati alle direttive

produzione ordinario sono i “best”, ovvero i capi

di restyling dell’azienda. Invece, il punto vendita

di punta delle collezioni, quelli più venduti, che

di Parco Leonardo (Roma) è quello più nuovo in

vengono

termini di visual e di elementi comunicativi poiché

rilanciati

indipendentemente

coerenza d’immagine e di comunicazione tra tutti i

dalle

nuove collezioni e riproposti annualmente con

ha subito un rinnovamento lo scorso anno.

nuovi pattern. La strategia di produzione aziendale

Nuna Lie ha sviluppato un rapporto aperto con gli

opera in due direzioni:

store manager di tutti i punti vendita, indicendo

•

Interna: gli articoli sono realizzati dai modellisti

annualmente un paio di riunioni, “Nunadays”, e

interni all’azienda;

rimanendo sempre disponibile nel ricevere i loro

•

Buyer:

una

minoranza

articoli

sono

feedback, anche grazie al supporto di un gruppo

selezionati e acquistati da rappresentanti,

privato su Facebook, il Nuna Retail. In generale i

soprattutto t-shirt con stampe o fantasie varie,

sales svolgono un ruolo centrale nel rapporto con

con un piccolo margine di personalizzazione

i clienti, poiché offrono gratuitamente la vendita

del capo (come l’aggiunta di bottoni, risvolti

assistita, un supporto alla guida della scelta dei

ecc..).

capi che più si addicono al cliente. Approccio

In questo caso, il prodotto comprato e poi

che riscuote molto successo vista la tipologia di

rivenduto dal brand non riporta più elementi di

clientela che risulta essere non fashion addicted

unicità, ma vi è la possibilità che venga acquistato

e dunque bisognosa e aperta nel ricevere consigli

esattamente con le stesse caratteristiche stilistiche

di moda.

da altri brand che possono rivenderlo a prezzi più

Questo

competitivi acquistandone un quantità maggiore.

fidelizzata e affezionata ai sales del proprio punto

binomio

prodotto

una

clientela

vendita di fiducia. Da circa un anno e mezzo il brand

ANALISI DEL

ha aperto le porte anche all’e-commerce e ha avviato anche attività commerciali e di marketing,

TARGET

coinvolgendo attivamente la clientela invitandola a postare loro foto indossando capi Nuna Lie e a porre domande pubbliche o private su un gruppo

Il target è la parte essenziale della progettazione

chiuso di Facebook, il Nuna People.

di un servizio o prodotto poiché il successo aziendale dipende da questo. Stabilire le tipologie

OBIETTIVI

di target permette di individuare nuovi possibili clienti e, di conseguenza, di ampliare la propria fascia di mercato, studiando così nuove esigenze

PIANO DI BRANDING RICHIESTO

e nuove proposte. I sistemi utilizzati per analizzare

Strutturare format evento per apertura di nuovi

il target di riferimento sono stati utili a definire

punti vendita su strada e centri commerciali

le due tipologie di appartenenza dei target. Il

•

primo è la mappa Eurisko, un sistema integrato

Attività

promozionali

durante

occasioni

particolari (almeno una per trimestre)

di informazione sull’evoluzione socioculturale e

•

Lancio di promozioni/pre-saldo (sia a giugno

comportamentale degli italiani. Riunisce alcuni

che a dicembre)

stili di vita e profili specifici dei consumatori che

Proposta per comunicare nel migliore dei

aiutano a definire più precisamente i tipi di target.

modi alle clienti che ogni settimana arrivano

Il secondo sistema utilizzato è l’identificazione dei

nuovi prodotti in negozio

profili professionali coinvolti nell’attività lavorativa

Attività di comunicazione legate al lancio delle

del brand e descritti in base alla loro peculiare

mini-collezioni che arrivano in negozio ogni

funzionalità professionale.

•

settimana •

Studiare un modo per veicolare la collezione autunno/inverno 2016 (fino ad oggi non è mai stato comunicato apertamente)

•

Allestimento vetrina estate/inverno

PAROLE CHIAVE Romantico - Dolce - Beige – Cuore – Donna – Branding – Campagna – Evento – Nuove Aperture – Femminilità - Armonia - Fast Fashion

QUADRO SINOTTICO ANALISI DEL TARGET DIRETTO •

Donne tra i 18 ai 34 anni con livello d’istruzione e reddito medio basso

•

Donne tra i 35 ai 50 anni con livello d’istruzione medio-basso e reddito medio

ANALISI DEL TARGET INDIRETTO •

Il Rappresentante

•

Buyers

•

Addetti alle vendite

•

Uomini tra i 20 e i 60 anni con capacità d’acquisto media

ANALISI TARGET COMPLEMENTARE: •

Media specializzati (Fashion Blogger, giornalisti, riviste)

•

Eventi di settore

ANALISI TARGET ALTERNATIVO: •

Costumisti

•

Studenti universitari

ANALISI TARGET DIRETTO Il Target diretto corrisponde a quel segmento di pubblico in riferimento al quale il prodotto è stato direttamente concepito, sviluppato e realizzato, ovvero il cliente finale. Secondo la referente, il target diretto di riferimento è una clientela femminile con una scarsa consapevolezza della moda, che non sa vestirsi e che necessita un aiuto (personal shopper) per riuscire a sentirsi più sicura ed essere guidata alla scelta dell’outfit che fa al proprio caso. Donne che non seguono la moda e che vestono uno stile d’abbigliamento solo dopo averlo visto indossato e riproposto in varie occasioni, per poi indossarlo circa dopo un anno dal primo lancio. Dunque, il target di riferimento, secondo il cliente, non rientra in una fascia d’età definita, seppur molto spesso si identifica in clienti che vanno da 9 anni, dalla ricerca del vestito per la comunione, ai 50/60anni per abiti da eventi specifici. Tenendo conto delle dichiarazioni precedenti della Responsabile Marketing, è stata condotta un’analisi del prodotto e servizio che il marchio offre, rispecchiando i canoni stilistici del marchio, e sono stati identificati come target diretti di Nuna Lie: donne dai 18 ai 50 anni, fascia di reddito medio bassa con spirito giovanile ma non donne fashion addicted. Tale target richiede un prodotto pratico, preciso ed economico che si

possa adattare al suo stile di vita, allo stile personale. Stile delicato, femminile, ma non moda d’avanguardia. Focalizzato, piuttosto, sul proporre una moda pratica per tutti i giorni ed economicamente supportabile per la fascia di reddito del suo cliente. Il pubblico in questione è stato identificato nella fascia anagrafica comprendente dai 18 ai 50 anni, e identificato per le sue caratteristiche nei seguenti profili di stili di vita Eurisko:

LE SOGNANTI Di questo profilo è stato considerata la fascia d’età delle donne aventi dai 30 ai 34 anni, presenti al Sud e Isole. Sono casalinghe piuttosto disimpegnate con livello d’istruzione e reddito medio basso. Particolarmente emozionali, hanno ansia per il futuro, in merito al lavoro, oppure al matrimonio e verso la famiglia, ma vogliono anche divertirsi aspirando a una sicurezza di base. Investono parecchio nella cura della persona e nell’abbigliamento. L’attenzione è al risparmio, alla forma e al prodotto nuovo. I loro interessi culturali sono limitati, vanno poco a teatro o ai musei ma amano la musica. Alla luce di quest’insieme di caratteristiche - comportamentali, sociali e demografiche – è possibile dedurre che questo target potrebbe entrare in contatto con Nuna Lie perché facilmente inseribile nel contesto aziendale. Infatti i prezzi combaciano con la loro fascia di reddito e la loro personalità è in sintonia con lo stile dei prodotti e l’approccio al cliente.

LE DONNE DOPPIO RUOLO È un gruppo molto attivo di donne meno presente al sud. Si considera come target diretto solo la parte che va dai 35 ai 44 anni di età. Il gruppo si identifica con Nuna Lie per la ricerca sempre tesa al nuovo, per l’attenzione all’estetica e non tanto al decorso del prodotto. Inoltre, i valori simbolici ed estetici sono equipollenti: valori familiari, estetica femminile e romanticismo. Sono principalmente professioniste, impiegate o professioniste autonome. La famiglia gioca un ruolo importante: meta per le più giovani e investimento per le donne più adulte. La comunicazione pubblicitaria assume un carattere predominante, le diverte e aiuta ad orientare gli acquisti. Seguono sia le reti Rai che Mediaset, ma più alto è l’ascolto delle radio, soprattutto quelle private e il cinema. La maggioranza legge quotidiani d’informazione, i settimanali e i mensili, soprattutto dei generi che trattano argomenti tipicamente femminili. L’acquisto dei libri è piuttosto elevato. Sono donne culturalmente attive: vanno al teatro, seguono conferenze, visitano musei, chiese e monumenti. Hanno un interesse piuttosto diversificato e generalizzato. I criteri d’acquisto sono emozionali, amano acquistare il prodotto innovativo, che le distingue socialmente poiché l’ambito professionale e il coinvolgimento a livello culturale rivestono un’importanza notevole. È un gruppo attento alla moda e ai fenomeni di costume e vuole sempre essere/ apparire moderno. L’attenzione nell’acquisto, come detto prima, è rivolta più all’immagine del prodotto che alla sua qualità. Spinte a provare tutto ciò che è nuovo, tendono spesso a cambiare marca.

L’ELITE FEMMINILE

serenità. Sono ordinate e regolari ma anche curiose e aperte. Nelle loro scelte di consumo

Vivono al Nord o al Centro in città medio - grandi,

alcuni criteri emozionali sono considerati come

spesso formano coppie giovani con figli piccoli

voglia di migliorare il loro livello culturale, vanno

o senza. Sono dirigenti o impiegate e sono il

spesso in libreria. I criteri d’acquisto sono anche

profilo con la maggiore propensione all’acquisto,

razionali ma si orientano di più verso l’emozionale:

spesso impulsivo e dettato dalle novità, e alla

alla qualità dei prodotti, al nuovo, alla forma, alla

cultura, come eventi e libri. Solo una parte di

notorietà della marca. Usano ancora un forte

tale profilo si identifica nel target di Nuna Lie per

pragmatismo sia negli acquisti sia nello stile di vita

l’acquisto d’impulso, la propensione al nuovo, e

in generale. Apprezzano il volontariato come forma

la maggior percentuale d’acquisti in negozi dove

di compensazione delle carenze della collettività.

il personale è disponibile. Risulta essere il target che ha l’approccio più conviviale e sperimentale. Queste

caratteristiche

potrebbero

indurlo

LE SIGNORE APERTE

conoscere i prodotti Nuna Lie, soprattutto grazie

Invece nel profilo Eurisko de ‘Le Signore Aperte’

alla partecipazione di un evento aziendale offerto

si prendono in considerazione soltanto alcune

al pubblico che possa far godere del servizio

caratteristiche comportamentali per compiere una

attento al consumatore offerto dalle commesse

connessione con il marchio Nuna Lie. Si considera

nel negozio.

la fascia dai 44 ai 50 anni. Sono prevalentemente casalinghe o pensionate, vivono da sole o con i

LE SOLIDE

loro compagni, senza la presenza dei figli. Sono socialmente stabili, hanno un reddito medio alto

Nel profilo ‘Le Solide’ è stata considerata la fascia di

ma un livello di studio elementare. Non sono

età dai 35 ai 50, che secondo Eurisko rappresentano

appassionate di moda e le loro scelte di consumo

il “cuore” di tale stile di vita. Si riscontra che a tale

sono razionali e valutative, basate più sulla qualità

profilo possano piacere i prodotti di Nuna Lie

dei prodotti. Le principali soddisfazioni derivano

principalmente per i criteri emozionali individuali

dalla casa. La cura del sé riguarda la salute, in

e i valori sociali. Sono donne individuate come

generale, tanto quanto la cura del corpo. Sono

casalinghe (37%), le altre impiegate, autonome o

sensibili alle questioni sociali mantenendo un

operarie presenti nei centri medi. Sono attive e

occhio di riguardo verso l’ecologia. Leggono

si occupano di varie attività, in prevalenza rivolte

soltanto i quotidiani e nel loro tempo libero

alla casa e alla famiglia. Hanno un reddito e status

seguono eventi culturali. Il non essere delle fashion

medio ma culturalmente il livello è medio alto. La

addicted e la fidelizzazione alle marche hanno

maggioranza vive in famiglia con figli. Impiegano

consentito di individuare simile clientela come

gran parte del loro tempo facendo scelte rivolte

potenziale target di Nuna Lie. Fin quando l’azienda

alla solidità della famiglia, quindi l’impegno

manterrà l’approccio al cliente personalizzato con

lavorativo rivolto alla loro realizzazione individuale

prodotti che si adattano alla personalità il profilo

viene posto in secondo piano.

descritto ne sarà perfettamente adeguato..

Guardano al futuro con una certa forza ma

ANALISI TARGET

e stipulare dei contratti di vendita. Ultimamente,

INDIRETTO

come esperta nella vendita, che sempre più

Con “target indiretto” ci si riferisce a una tipologia

cliente. Il legame di fiducia che s’instaura con il

di utenti in grado di mediare l’acquisto del cliente

cliente consente al rappresentante di disporre di

finale al punto da sostituirlo. Il target indiretto di

importanti segnali sull’andamento del mercato che

Nuna Lie comprende tutti gli attori che entrano

costituiscono utilissime informazioni per l’impresa

a far parte del suo mondo principalmente per

per cui lavora.

è diventata una figura professionale riconosciuta

spesso fornisce anche un’assistenza totale al

motivi lavorativi (es. proprietari di franchising,

IL BUYER

fornitori, addetti alle vendite) oppure più in generale, persone che in un modo o nell’altro

All’interno di un’azienda, il buyer è la figura

possono essere legate alle clienti che comprano

impegnata all’approvvigionamento dei beni e dei

Nuna Lie (es. padri, fratelli, fidanzati, figli/e). Il

servizi necessari allo svolgimento dell’attività. È

brand coinvolge tutte le figure lavorative sopra

la figura strategica che assicura la disponibilità

riportate offrendo loro delle agevolazioni sugli

dell’assortimento richiesto dei materiali e dei

acquisti rendendoli fedeli alla marca. L’azienda,

prodotti per l’azienda.

infatti, garantisce al suo personale una tessera

Spettano

che permette loro di acquistare Nuna Lie al 50%.

lui

attività

connesse

alla

programmazione degli acquisti. La negoziazione

Un’altra fetta consistente del target indiretto di

commerciale delle condizioni di vendita e acquisto

Nuna Lie, invece, è rappresentato da tutte quelle

dipendono molto dalla sua capacità di individuare

figure che hanno un legame familiare o intimo con

le offerte migliori. All’interno dei mercati, il buyer

il cliente finale (t. diretto). Di seguito, la descrizione

è una delle figure più dinamiche e la gestione

in base ai profili Eurisko.

delle informazioni risulta fondamentale. Ha una visione globale dei mercati che gli permette

IL RAPPRESENTANTE

di ricoprire un ruolo strategico all’interno delle

Il rappresentante che opera nel settore di

aziende,

abbigliamento è una figura professionale che

budget aziendale e pianificando gli acquisti sulla

collega l’azienda per cui lavora con il cliente finale,

base delle indicazioni definite dalle aree creativa,

che acquista i prodotti della stessa azienda, in una

marketing e commerciale dell’azienda. Il buyer

determinata zona di riferimento a lui assegnata.

deve tener conto, coerentemente al budget

È un lavoro molto impegnativo che richiede

disponibile, delle politiche di prezzo dei prodotti

frequenti spostamenti, lunghe attese e difficoltà

finiti stabilite dall’area marketing e commerciale.

nel reperimento dei negozi sul territorio.

Dunque, dalla sua posizione riesce ad avere

Il suo compito è quello di visitare le imprese

una panoramica generale di tutta l’azienda e a

commerciali (o clienti privati), proporre i prodotti

intrattenere rapporti con i vari settori.

per conto delle imprese fornitrici per cui lavora

intervenendo

nella

definizione

del

L’ADDETTO ALLE VENDITE L’addetto viene

alla vendita,

normalmente

IL SIGNORE EQUILIBRATO

commesso

anziano, con un buon profilo medio, a suo modo

“commerciante”, una delle figure più tipiche del

moderno e vivace, aperto alle novità anche se

settore commerciale e una delle più diffuse.

vive con equilibrio. Vive soprattutto al Nord, in

Compito principale dell’addetto alla vendita è

centri medio-grandi, ha più di 54 anni: l’istruzione

quello di assistere i clienti per aiutarli e stimolarli

è medio-bassa ma il reddito è buono, si tratta

nel momento dell’acquisto, tenendo conto da un

per lo più di pensionati. L’approccio all’acquisto è

lato delle loro esigenze e dall’altro della necessità

principalmente razionale, anche se spesso votato

di “vendere” il più possibile, suggerendo quindi al

alla cura del corpo e dell’immagine, nonché dello

cliente, senza però assillarlo, ulteriori possibilità di

spirito. Concilia bene famiglia e divertimento,

acquisto. Se questa è la funzione principale, non

anche se si concentra soprattutto sulle attività

va dimenticato che ve ne sono molte altre, in parti

domestiche e poco orientato all’outdoor, mentre

diverse a seconda del tipo di azienda commerciale

gli acquisti sono razionali e si basano spesso

in cui si esercita l’attività: fornire tutte le indicazioni

sulla comparazione delle alternative. Per questi

necessarie sulla qualità della merce, aiutare il

motivi gli uomini che rientrano in questa categoria

cliente a verificare la rispondenza con le proprie

possono essere uno dei target in grado di far

esigenze; mantenere in ordine la merce esposta;

conoscere il marchio Nuna Lie alle mogli più

curare gli spazi espositivi e di vetrina, etc.

giovani, nonché alle figlie e nipoti, regalando

In generale collabora con il titolare o con i

loro un capo conciliando così un acquisto sia

responsabili

razionale, perché fatto in vista di una ricorrenza,

reparto

per

è,

accanto

Rientra in un pubblico maschile tardo-adulto o

definito,

come

l’organizzazione

degli spazi di vendita e di quelli espositivi, per le

sia economico.

valutazioni sull’andamento delle vendite e sulla

LA PRE-ÉLITE PROGETTUALE

rispondenza alle esigenze e ai gusti dei clienti, proponendo anche cambiamenti delle qualità

É un target prevalentemente maschile, giovane,

e dei prezzi, sulla base dei risultati di vendita

con buon profilo e molto “tarato” verso l’élite, pur

direttamente valutati. Questa figura conosce bene

non essendoci propriamente all’interno. Vivono

il prodotto in tutte le sue caratteristiche e per sua

nel Centro-Nord e in città medio-grandi, hanno

natura professionale è portato a descriverne le

reddito medio-alto e istruzione media, vanno dai

caratteristiche e a saper proporre il capo più adatto

18 ai 54 anni. Di questa categoria solo gli uomini

in base alla tipologia del cliente. Ecco perché gli

tra i 20 e i 30 anni, con una capacità di spesa non

addetti alle vendite di Nuna Lie potrebbero essere

troppo alta, potrebbero acquistare prodotti Nuna

gli intermediari con il potenziale target indiretto,

Lie per le rispettive fidanzate, sorelle, mamme,

in quanto possono “pubblicizzare” i prodotti del

ma anche amiche e far conoscere loro questo

marchio alle loro amiche, parenti e conoscenti che

marchio.

ritengono possano indossare i capi di Nuna Lie.

Inoltre, gli uomini che rientrano in questa categoria, sono molto propensi all’innovazione,

e sicuramente in grado di fare acquisti online,

soprattutto al Centro-Nord; sono essenzialmente

per questo motivo potrebbero scoprire la linea

professioniste, impiegate o lavoratrici autonome.

di prodotti Nuna Lie tramite ricerca sul web e

Rappresentano un gruppo attivo ed estroverso,

acquistare sul sito e-commerce. In generale le

molto impegnato, hanno interessi diversificati e

loro scelte d’acquisto seguono criteri emozionali.

una buona propensione alla cultura (soprattutto

Molto interessati a forma e apparenza e per

per i libri, in particolare romanzi rosa). Basano i loro

questo potrebbero ancora di più essere propensi

criteri d’acquisto sull’emozione e sulla curiosità

all’acquisto di prodotti ben esposti e rappresentati

del nuovo, badano molto alla moda e alla forma,

sul sito e-commerce.

privilegiando l’aspetto sulla qualità. Il loro grado di curiosità verso il mondo che le circonda, può

LE DONNE DOPPIO RUOLO

portare questa categoria di donne ad avvicinarsi al marchio di Nuna Lie, proprio perché potrebbero

Sono donne medio - giovani, con un buon profilo

essere attratte da un particolare elemento nella

sociale quindi con reddito e istruzione medio - alti.

presentazione, nella comunicazione o in qualsiasi

Cercano di conciliare lavoro e famiglia. La fascia di

altro versante, tale da portale a comperare dei

età presa in considerazione come target indiretto

regali per i propri familiari e le amiche più intime.

di Nuna Lie è quella che va dai 18 ai 34 anni, vivono

ANALISI TARGET COMPLEMENTARE Nel target complementare rientrano coloro i quali fanno da supporto al target diretto nel processo d’acquisto di un prodotto. Nel caso di Nunalie, il target complementare è costituito principalmente da Media specializzati (Fashion blogger, giornalisti e riviste di moda) e dagli Eventi di settore, come le sfilate, party a tema o attività di sponsorizzazione. Dei Media specializzati fanno parte tutti coloro che rientrano nel perimetro del sistema moda e interessati a Nunalie per via dell’immagine-vetrina della quale potrebbero beneficiare e avvantaggiarsi. Con tale premessa, si è scelto di analizzare le figure di chi è particolarmente volto alla scrittura informativa, anche se su supporti differenti. Tra queste rientrano i Fashion blogger e i giornalisti, con focus specifico sui giornali del settore.

FASHION BLOGGER La categoria dei Fashion Blogger è riscontrabile in un gruppo prevalentemente giovane, di età compresa fra i 19 e i 27 anni. Non si tratta di una personalità particolarmente dotata di risorse culturali ma con grande talento nell’intuizione e successiva rappresentazione delle mode. Il più delle volte sono studenti con ambiziosi progetti di vita. Il piacere e il divertimento hanno una certa rilevanza, senza però scordare il fine professionale, che li caratterizza. L’attenzione alla pubblicità è molto alta. L’aggiornamento in tema pubblicitario è il vertice della loro professione, interamente basata sul sapersi rendere pubblicità di sé stessi. I criteri di consumo sono principalmente emozionali: acquistano d’impulso e sono attenti al

nuovo, amano (e devono) cambiare marca spesso. Esistono diverse tipologie di questa professione, ormai pienamente ufficializzata. Il Fashion blogger noto come un personal shopper virtuale, scrive per consigliare sulle più generali tipologie d’acquisto, individuando i migliori produttori di tendenze. In una direzione diversa, il blogger scrive per proporre il proprio stile personale e orienta il suo blog a fornire consigli pratici per gestire gli outfit di tutti i giorni.

GIORNALISTI I giornalisti si configurano in un segmento misto per genere, medio - giovane e adulta, massimamente protagonista socialmente, sia dal punto di vista professionale che da quello culturale. Uomini/donne la cui professione li porta ad avere un tenore di vita medio - alto, conseguentemente ai titoli di studio e reddito. Il mestiere li condiziona a mantenere una scala di attenzione verso la pubblicità alta. Sono abili lettori: qualsiasi genere purché sia fonte d’informazione. I criteri di consumo sono funzionali e decisi: l’orientamento è alla distinzione, l’acquisto è meditato e c’è attenzione al prodotto nuovo. Questa categoria professionale rientra nel target complementare di Nunalie in quanto esperti della comunicazione, delle logiche della pubblicità e del business della moda. Sono giornalisti specializzati in moda che scrivono di brand che possono fornire elementi su cui fondare una critica, un confronto, o comunque, abili nel suscitare “notizia”. Sono professionisti che non si limitano a comunicare una sfilata, ma ne conoscono le modalità, le fonti, gli intrighi, svolgendo a pieno il loro ruolo da mediatori della comunicazione tra l’azienda per la quale scrivono e la stampa.

GIORNALI DI SETTORE Quotidiani, settimanali, mensili, o annuali che siano, le riviste che potrebbero considerarsi rivolte al brand Nunalie sono strettamente correlate al sistema moda, o comunque dedicate all’universo femminile. Sono riviste e giornali che propongono news aggiornate sul pret à porter, sull’evoluzione dei trend e sul loro risvolto nell’universo giovanile. Raccontano di eventi, di concorsi per modellisti e di possibilità lavorative per gli amanti del mondo del Fashion. Sono copertine piuttosto comuni, di fascia di prezzo medio - bassa per rendersi fruibili fra le più giovani, e non, desiderose di mantenersi al passo con le tendenze. Sono presenti sia in versione cartacea che online. Si annoverano tra queste, riviste quali “Donna Moderna”, “FashionFiles”, “Tu Style”, “Vanity Fair”, “Mug”, “Cosmopolitan”, “Amica”, “Gioia”, “Grazia”, “Pocket”.

EVENTI DEL SETTORE Gli Eventi del settore della moda, come le sfilate, costituiscono un importante momento d’incontro per qualsiasi marchio, come Nunalie, con il pubblico. In tal modo accresce notevolmente la possibilità di proporre la propria offerta attraverso l’allestimento di un defilé e la distribuzione di gadget per farsi conoscere ancora e maggiormente nel mercato. Altri eventi potrebbero essere identificati nei “party” a tema

prestabilito o attività di sponsorizzazione per interni o esterni. Questo tipo di attività sono particolarmente indicate perché agevolano il meccanismo pubblicitario facendo leva della grande affluenza esterna. Rientrano in questa categoria anche eventi organizzati da enti estranei al mondo della moda. Per citare un esempio, un concerto estivo in una provincia “x”, con una band “y”, potrebbe dover richiedere la necessità di uno sponsor che coinvolgerebbe il brand.

ANALISI TARGET ALTERNATIVO Con l’espressione “target alternativo” ci si riferisce a un target che utilizza il prodotto con uno scopo diverso da quello per cui è stato progettato. In questa categoria potrebbero dunque rientrare i costumisti (cinematografici, televisivi o teatrali) e studenti iscritti a corsi universitari/accademici e/o Master in Fashion design, Comunicazione Visiva e Pubblicità.

COSTUMISTI È un gruppo misto per genere, ma in prevalenza femminile, moderno, giovanile ed esplorativo. Tende a un livello di vita evoluto, in cui il piacere e il divertimento si fondono spesso con un buon livello di consumi culturali. L’età non identifica in modo preciso il gruppo: infatti, troviamo un range assai esteso, con una componente giovane, fino a 25 anni, ed età in media fino 64 anni. La loro professione gli concede molto tempo libero, che dedicano alle relazioni e al divertimento oltre che allo shopping e ai consumi culturali. Negli acquisti i criteri di scelta sono sì emozionali, ma prima di tutto orientati al meglio per il progetto a cui lavorano: attenzione al nuovo, alla forma, alla distintività.

Si nota un marcato desiderio di esploratività ed esibizione, spesso l’attenzione all’immagine e alla forma prevale sulla sostanza. Il gruppo dei costumisti è molto attento alle novità e ai trend di stagione, cercano di essere sempre aggiornati in fatto tendenze. Il lavoro del costumista sovrintende alla realizzazione dei costumi da parte dei sarti. Spesso elabora bozzetti, realizzati poi dalla sartoria, e molto spesso coadiuvato dall’aiuto costumista, che si occupa degli aspetti strettamente logistici e tecnici della professione. Tale professione è particolarmente indicata in quanto farebbe uso delle collezioni Nunalie per la messa a punto di un progetto creativo sui costumi di scena. La scelta d’acquisto Nunalie significherebbe, per un costumista, perseguire il giusto rapporto qualità-prezzo, rientrando, così facendo, nel budget predisposto dalla produzione del set.

STUDENTI Per “studenti” si intendono tutti quei giovani creativi e designer emergenti che intendono proporsi per ottenere stage formativi aspirando a tener parte dell’equipe di stilisti/modellisti di Nunalie. O ancora, studenti e appassionati di Comunicazione Visiva, Pubblicità che potrebbero apprendere nuovi argomenti

e tematiche dall’esperienza del marchio, elaborando delle misure di Marketing innovative. Nunalie, infatti, costituisce un valido esempio di “case history” su cui far crescere professionalmente gli studenti: appartiene sì al campo della moda ma, dal punto di vista comunicazionale, offre tantissime opportunità di crescita a quei giovani creativi che intendono affacciarsi sul mondo del lavoro e farsi notare, utilizzando quindi Nunalie come strumento promozionale e strategico. Tale gruppo è identificabile in base allo stile dei profili Eurisko:

I RAGAZZI EVOLUTIVI È un gruppo prevalentemente giovane o giovanile nei comportamenti, misto per genere. Origina nel medio livello sociale, ha un profilo ancora poco netto anche se in evoluzione. Hanno (già) alcuni valori/ aspirazioni forti di impegno e partecipazione che però mantengono ancora in equilibrio con un certo disimpegno, soprattutto sul lato pratico. Di questo profilo, si è scelto di prendere in considerazione la fascia d’età compresa dai 20 ai 24 anni. Sono in prevalenza studenti che vivono con i genitori, dunque l’istruzione è medio-bassa ma il reddito è di livello un po’ superiore. Fra i progetti di vita, il piacere e il divertimento hanno una certa rilevanza, senza però scordare la progettualità professionale, che li caratterizza, vivendo ancora in una fase di definizione della loro vita. Acquistano libri abbastanza spesso e i generi più letti sono i gialli, i libri di fantascienza e i romanzi/narrativa. Sono molto attivi e ricettivi dal punto di vista culturale, vanno spesso a teatro, a vedere mostre, musei, concerti. I criteri di consumo sono emozionali: acquistano d’impulso e sono attenti al nuovo. Se esce un prodotto innovativo, in vari ambiti, ne sono attratti.

LA PRE-ÉLITE PROGETTUALE Si può considerare una “pre-élite” o la zona periferica dell’élite. Il target è piuttosto giovane, o giovanile, di buon profilo. Le ambizioni, le risorse, le aspirazioni, gli stili e le scelte sono “tarate” sull’élite, pur non appartenendovi appieno (alcuni vi accederanno, di fatto, altri resteranno una “periferia”). E’ uno dei target dove è maggiormente presente la componente dell’innovazione e del rischio. Inoltre è progettuale, sia professionalmente che culturalmente. L’attenzione alla pubblicità è alta, l’atteggiamento è positivo, piace e diverte. L’ascolto TV è sottomedia; quello della radio, soprattutto privata, è invece sopramedia. Vanno molto al cinema, leggono i quotidiani d’informazione, i settimanali, soprattutto economici, ma anche magazines e newsmagazines. La lettura dei mensili è sopramedia e l’interesse tocca trasversalmente quasi tutti gli argomenti tipici di un mondo attivo culturalmente. Leggono molto i libri, soprattutto gialli, fantascienza, storia, arte o tecnicoscientifici. Vanno molto a teatro e seguono manifestazioni culturali di vario genere. Amano la musica, in particolare quella straniera. Le culture del consumo seguono criteri emozionali: l’acquisto è d’impulso, c’è attenzione verso la forma e l’apparenza come criteri distintivi e in grado di distinguere; sono attratti dal prodotto nuovo.

LE FRIZZANTI È un gruppo femminile moderno, giovanile, esplorativo e dall’orientamento decisamente outdoor. Tende ad un livello di vita evoluto, in cui il piacere ed il divertimento si fonde spesso con un buon livello di consumi culturali. Il livello socio-economico e di istruzione è buono. Da suddetto profilo si è scelto di prendere in considerazione solo il range d’età che porta dai 20 ai 24 anni. Sono ragazze estroverse, amano il rischio e la novità a 360° e si concedono un approccio emotivo. Fra le mete nella vita vi è una certa progettualità culturale (soprattutto) e professionale, l’intraprendere un’attività in proprio ma anche il piacere e il divertimento, la libertà dai doveri e la cura del corpo. Hanno sensibilità nei confronti delle questioni sociali e pongono issues sociali moderne, come l’iniziativa economica, il volontariato o questioni legate all’ecologia. Parecchio elevato il grado di soddisfazione che traggono dai diversi ambiti della loro vita. Dichiarano di avere molto tempo libero, dedicato soprattutto alle relazioni e al divertimento oltre che allo shopping e ai consumi culturali. Le loro attività culturali sono, infatti, svariate: hanno forti consumi in questo campo e progetti di miglioramento del proprio livello. Negli acquisti i criteri di scelta sono emozionali, open-minded ed orientati al meglio: impulsività, attenzione al nuovo, alla forma, alla distintività. Si nota un desiderio di fondo di esploratività, ed esibitività, spesso l’attenzione all’immagine e alla forma prevale sulla sostanza.

LE SOGNANTI È un gruppo giovane, femminile, di basso, medio/basso profilo. Piuttosto disimpegnate, sognano ed aspirano a cose semplici o “classiche”: il romanticismo, il “divo”, il divertimento, la bellezza, ma poi vogliono una famiglia e una sicurezza di base. Si è scelto di assumere come riferimento la fascia d’età che va dai 22 ai 26 anni. Sono per lo più studentesse o non occupate. Aspirano ad una sicurezza di base, manifestano la richiesta di un controllo sociale forte e deciso. Desiderano avere una famiglia e, vista la giovane età, vogliono divertirsi. I loro interessi culturali sono limitati, vanno poco a teatro, a mostre o musei, partecipano poco a concerti ma amano la musica. L’attenzione è al risparmio, alla forma e al prodotto nuovo. Investono parecchio nella cura della persona e nell’abbigliamento; amano godersi i soldi piuttosto che risparmiarli.

ANALISI DELLO

stessi e con gli altri ecco perché si rivela come una

SCENARIO

la nostra società, utile per comprendere l’individuo

cartina di complessi fenomeni che caratterizzano

nel suo rapporto con gli altri. Questi presupposti lasciano intendere che la moda è essa stessa un

LA MODA COME FENOMENO SOCIALE Partire

un’attenta

analisi

dello

fenomeno sociale, soprattutto del mondo post-

scenario

moderno ed è bene per un marchio di moda

in cui si muove il brand di moda Nuna Lie è

come Nuna Lie fare un’attenta analisi per cercare

fondamentale per definirne il suo posizionamento

di prevedere dove e come gli individui saranno

attuale e prevederne uno futuro. Il contesto a cui

orientati nelle scelte d’acquisto nei prossimi anni.

si fa riferimento è il cosiddetto “sistema moda”

Nel caso del sistema moda italiano, lo scenario

italiano, un sistema industriale unico al mondo

risulta

per dimensioni, caratteristiche e forza competitiva.

complesso, anche se pur sempre interessante

Infatti, i settori della moda rappresentano una delle

e stimolante; proprio per questo imprenditori,

maggiori attività economiche al mondo, anche se

creatori di moda, manager del settore non possono

la loro rilevanza è costantemente sottostimata.

non confrontarsi con esso e con quei fattori che in

Da sempre la moda è stata un fenomeno sociale

maniera determinante lo condizionano.

essere

particolarmente

dinamico

che ha investito diversi campi, non solo quello dell’abbigliamento, ma ha coinvolto vari ambiti del

RAPPORTO FRA AZIENDA, MERCATO

consumo, senza distinzione di sesso, età e status.

E CONSUMATORI: IL RUOLO DEL

Basta guardarsi intorno per capire che tutto quello

MARKETING

che ci circonda segue una moda che cambia col

Il business della moda è considerato non solo

passare del tempo. Gli oggetti sono percepiti

uno dei più fiorenti dell’economia italiana, ma è

non solo dal punto di vista funzionale, ma anche

anche uno dei pochi in cui il nostro Paese detenga

emozionale, in quanto sono portatori anche di

posizioni di leadership a livello internazionale: un

significati che nella nostra vita vanno al di là della

dato di fatto che emerge con forza da alcune analisi

loro utilità.

è l’elevata quota di mercato detenuta globalmente

Secondo Liptovetsky, la moda è un meccanismo

dalle imprese italiane nello scenario mondiale. Sarà

sociale caratterizzato da una specifica breve

la disamina dello scenario a fornire le necessarie

durata e da cambiamenti più o meno bizzarri che

indicazioni per attivare quel percorso strategico

le rendono possibile esercitare la propria influenza

capace di portare un’impresa a impossessarsi della

su sfere ben distinte della vita collettiva. Altri autori

più appropriata progettualità, cioè di politiche e di

limitano la definizione di moda all’abbigliamento,

strategie di marketing determinanti per affrontare

ma come sottolinea Svendsen, non tutti gli abiti

con lungimiranza il mercato. Nel sistema moda gli

possono considerarsi oggetti di moda, così come,

assetti organizzativi e i modelli imprenditoriali si

una serie di fenomeni che non sono indumenti si

sono fortemente evoluti negli ultimi trent’anni. Ciò

possono descrivere come moda. Nel complesso,

che risulta evidente è che i cambiamenti avvenuti

dunque, la moda influenza le relazioni con noi

riguardanti soprattutto il rapporto fra l’azienda,

della crescita del mercato nel suo complesso.

il mercato, i consumatori, rendono l’inefficienza

È fondamentale sottolineare il passaggio da

degli strumenti e delle tecniche tradizionali, non

un sistema di produzione in cui a contare era il

più sufficienti per gestire e capire i nuovi fenomeni.

prodotto, e l’imprenditore “tutto fare” poteva anche

Questa nuova presa di coscienza richiede un nuovo

andare bene, alla fase attuale in cui la saturazione

sforzo anche da parte di un brand come Nuna Lie

quantitativa dei mercati, porta ad avere una visione

per sviluppare nuove capacità di adattamento.

capovolta, dove il consumatore non è più il punto

Nella fase in cui viviamo, il cambiamento è più

finale del processo di scambio ma il punto d’inizio.

profondo, più radicale e spesso si è circondati da

Dunque a fianco della saturazione dei mercati, in

informazioni, stimoli e fenomeni che sembrano

un’ottica custumer-oriented, la differenziazione

importanti, ma poi non lo sono. Si verifica, così,

dei bisogni è il secondo fattore portante – che

il rischio di non dar peso alle cose che invece

caratterizza

hanno un’importanza fondamentale. Per il mondo

società post-industriale avvenuto e consolidato

dell’azienda, per il management, capire questa

nei decenni Settanta- Ottanta. Il cambiamento

distinzione è di fondamentale importanza per poter

della domanda impone anche alle imprese un

dare importanze diverse ai vari fattori e imprimere

nuovo modo di ascoltare il mercato, passando

velocità diverse alla macchina aziendale, al suo

da una logica di recepimento dei bisogni a una

stile di guida e di relazione con il mondo esterno,

logica di anticipazione degli stessi. La differenza

e soprattutto per poter scegliere il percorso più

fondamentale è, dunque, che mentre prima i

opportuno. Dinanzi allo scenario prospettato il

bisogni erano materiali, questi nuovi tipi di bisogni

sistema moda, in cui si trovano marchi di fast

che si aggiungono sono immateriali, invisibili. E,

fashion come Nuna Lie, necessita di una pronta,

in più, sono variabili, nel senso che cambiano in

adeguata ed efficace risposta; non è possibile

rapporto ai propri gruppi di riferimento (amici o

ignorare o minimizzare il cambiamento in corso;

colleghi). C’è quindi un passaggio dall’oggettività

ogni settore del sistema moda dovrà rispondere

dei bisogni primari alla soggettività di quelli

al suo mercato, ogni impresa al suo segmento,

secondari.

profondo

cambiamento

della

tutti ai condizionamenti evidenziati con specifiche capacità competitive.

L’EVOLUZIONE DEL CONSUMO NELLA

La saturazione quantitativa dei mercati, in seguito

MODA: CENNI SOCIOLOGICI

all’eccessiva varietà, ha portato con sé due

Oggi il consumatore non compra solo beni

conseguenze. Da un lato una ricerca da parte

utili alla sopravvivenza, ma come scopo ha il

delle aziende più attive di nuovi mercati potenziali

soddisfacimento di bisogni, di auto gratificazione

per l’esportazione: la cosiddetta «globalizzazione

e come fine ultimo la creazione di un’identità. Il

dei mercati» di cui tanto si parla. Dall’altro lato,

consumo assume una dimensione sempre più

all’interno dei mercati quantitativamente saturi,

simbolica, permette di raccontarci, esprimerci

l’espansione di un’azienda è diventata sempre di

e concorre alla socializzazione. Nei primi anni

più frutto dell’incremento della quota di mercato

venti era forte la distinzione tra classe agiata e la

(a scapito quindi dei concorrenti) piuttosto che

massa, questo comportava una netta divisione

il presente, il passato. La nuova parola chiave

dei consumi. I consumi di fascia alta, la couture

è “Eclettismo”. L’estetizzazione della realtà non

parigina per le donne e l’alta sartoria inglese per

significa necessariamente una maggiore capacità

gli uomini, erano le modalità attraverso cui le

espressiva. Significa solo che l’aspetto formale,

classi agiate ostentavano il loro status, mentre un

estetico, interessa di più e quindi c’è una maggiore

abbigliamento spersonificato contraddistingueva

visibilità estetica e una maggiore attenzione agli

la massa e le classi meno abbienti.

aspetti formali. Nel postmoderno il consumatore

Sono gli anni sessanta che segnano una rottura

assume progressivamente nei confronti della

negli stili di consumi nata da due fenomeni sociali:

moda un atteggiamento meno dipendente: diventa

la contestazione giovanile e l’emancipazione

sempre più esperto, più informato, più conscio

femminile. I giovani cominciano a essere tali,

delle diverse caratteristiche anche estetiche dei

rivendicando una forte identità in contrapposizione

prodotti e in parallelo, della propria immagine e

con il mondo degli adulti dai quali voglio

del proprio posizionamento. Il consumatore tipo è

distinguersi. L’apparire giovane diventa un valore

diventato stilista di sé stesso, buyer professionista

e un segno di rottura con il passare del tempo. Il

e inizia anche a essere infedele. L’acquisto per

pubblico di consumatori sempre più numeroso

curiosità lo porta a provare cose e marche diverse.

accede al consumo della moda per soddisfare

A fronte del passaggio dai bisogni ai desideri e dalla

bisogni identitari. La donna entra nel mondo del

domanda tradizionale alla “disponibilità a vedere”, la

lavoro, assume più consapevolezza e ricerca un

moda ha capito che lavorare sul prodotto non basta

nuovo modo di apparire. La crisi dell’alta moda

più ed è necessario intervenire su tutti gli elementi

francese e della grande industria porta alla

di quella che possiamo definire l’«offerta globale»

nascita del prêt-à-porter (approfondito in seguito).

(comunicazione, pubblicità, servizio, relazione,

Comincia a delinearsi un nuovo modo di concepire

rassicurazione, personalizzazione, distribuzione..).

la moda che diventa industrializzata e che presenta

Quello che è accaduto nel mondo della moda è

una differenziazione del settore, rappresentabile

molto semplice. Negli anni Ottanta, a certificare

ora con una piramide. L’unione industria-stilista ha

la qualità di un oggetto bastava il suo prezzo, poi

incrementato i consumi e consolidato l’affermarsi

è arrivato anche il bello; oggi è necessario che

del made in Italy. Alla fine del secolo il modello

sia anche utile, che migliori la qualità della vita.

dei consumi subisce un’altra evoluzione con uno

La funzionalità forte è il vero baluardo contro la

schiacciamento della fascia media a favore della

crisi dei consumi e l’affermazione di una nuova

fascia alta e del mass-market.

coscienza morale per cui la dimensione etica

Di fronte a un’esplosione delle opzioni di consumo,

nell’acquisto è sempre più importante. Il nuovo

il consumatore ha imparato a valutare. La sua

consumo è vittima dell’imitazione e della perdita

ricerca si orienta in misura crescente verso prodotti

d’identità da parte dei brand.

che possiedono un significato e un’anima. Nella

Il consumatore diventa cioè sempre di più

postmodernità si riscontra una contemporaneità

individuo da un lato e «compratore», nel senso

di tendenze dove c’è tutto: lo storico, il non storico,

professionale del termine, dall’altro lato.

Il consumatore vuole e sa sempre più scegliere,

industrie tessili. A seguito di ciò Worth decise

all’interno delle proposte che gli sono offerte.

di valorizzare la creatività mediante una nuova

Questo è l’individuo che rappresenta la «nuova

modalità di esecuzione che ottimizzava il suo

sfida» al sistema moda come a tutti i “sistemi

lavoro artigianale dove il sarto non opera più

offerta”. Il nuovo consumatore dichiara, anche

esclusivamente per soddisfare la richiesta delle

se non ha bisogni, la sua disponibilità di fondo a

clienti, ma mette in campo il suo estro. Ben presto, i

essere stimolato, sorpreso, affascinato, andando

capi di abbigliamento di Worth divennero esclusivi

alla ricerca della “merce rara”. Contrariamente, sta

all’interno dell’alta società, restituendo la figura del

succedendo che, nei mercati, tutti osservano gli

sarto al suo prestigio: da semplice riproduttore ad

stessi fatti e gli stessi segnali.

artista. L’Haute Couture inizia così il suo cammino,

E sta emergendo la conseguenza più ovvia: tutti

offrendo una moda unica, rara e fatta a mano, con

tendono sempre più a fare cose simili. Mentre si

qualità e differenziazione con materiali nobile.

parla della necessità di esprimere identità forti,

La nascita dell’alta moda, conduce a un’ulteriore

di cercare differenziazioni visibili, di procurarsi

diramazione orientata alla sensibilizzazione verso

«vantaggi competitivi», è invece iniziato un circolo

il capo “pronto”. Ecco che nasce il “prêt-à-porter”,

vizioso che sta portando verso l’omogeneizzazione

coniato da Jean Claude Weill, che ha lavorato

dei prodotti, dei servizi, della comunicazione, della

con questo sistema produttivo nel 1948 per

promozione. In risposta a un consumo mondiale

sensibilizzare la Francia agli abiti pronti. Il prêt-à-

della moda ormai saturo, il panorama dell’offerta

porter nasce nel secondo dopoguerra, e coincide

quindi muta: non più un cambiamento “stagionale”

con l’adozione di una più sofisticata tecnologia di

ma un dispiegamento in parallelo di stili diversi.

produzione in Europa. Prêt-à-porter è la traduzione

Quindi una scelta di possibilità diverse di

letterale di ready-to-wear, termine americano. Il

interpretare se stessi, il proprio ruolo, l’occasione.

vero promotore della nuova metodologia produttiva è stato Yves Saint Laurent. Nel 1966, lo stilista

DALLE ORIGINI: L’HAUTE COUTURE, IL

crea una collezione in produzione commerciale e

PRÊT-À-PORTER E L’ASCESA DEL FAST

industriale, non più adattandola all’Haute Couture.

FASHION

Il fattore che ha contribuito maggiormente al successo del nuovo metodo produttivo è il solido

Per capire meglio come si sia sviluppato e

legame creato tra l’immaginazione dello stilista e i

affermato oggi il sistema del fast fashion delle

limiti di una fabbricazione che non permette più il

catene di moda come Nuna Lie è bene fare un

ritocco tipico del sarto.

salto nella storia, a partire dall’esordio dell’Haute

Il prêt-à-porter è stato sostenuto dalla crescente

Couture (o alta moda), nel XIX secolo a Parigi,

aspirazione

nata grazie alla figura del sarto inglese Charles

che

Frederick Worth. Con la rivoluzione industriale si

della

sacralizza

massa,

cambiamento,

una

società

piacere,

l’individualismo e la novità. Questa “rivoluzione

è assistito all’invenzione del telaio meccanico e

democratica” palesa che la moda è ora disponibile

della macchina da cucire. Tali invenzioni resero

per tutti e ha un maggiore orientamento alla

possibile un incremento dello sviluppo delle

cultura di massa. Adesso, anche le case di

alta moda includono linee di prêt-à-porter,

di adattarsi al suo pubblico e non semplicemente

commercializzando la loro collezione in boutique.

copiare tendenze.

In seguito, la moda boutique è stata divisa in

Il fast fashion si configura come una nuova

due produzioni, una seriale e l’altra artigianale:

forma di produzione che si definisce negli anni

rivolta più alla qualità che alla quantità. Da qui è

‘90 in Italia, ma in realtà esiste da quando è nata

nata l’idea di una boutique di qualità superiore di

l’industria dell’immagine, dopo il boom economico

prodotto, adesso maggiormente rivolto ai gusti del

quando si è stabilizzata la produzione prêt-à-

proprio cliente. Oggi si pensa erroneamente che

porter partendo dall’assunto “grandi idee per tutte

l’alta moda possa influire poco nella produzione

le tasche”. Nasce come un universo parallelo e

industriale, in realtà ricopre un ruolo essenziale

alternativo alle griffe, ma si afferma oggi come

perché ci permette di conoscere l’origine delle

colonizzatore delle aree dello shopping di élite con

percezioni dei settori creativi delle grandi linee del

negozi suntuosi e accoglienti. La forza vera del fast

fast fashion.

fashion è la velocità con cui vengono disegnate e

Il pubblico odierno, a causa della crisi economica,

lanciate sul mercato piccole collezioni al ritmo di

ha subito un’importante riduzione ma compra

una ogni due/tre settimane, e di captare tendenze

di più: se prima l’acquisto di un capo era più

culturali e stili di consumo e guidarle.

che sufficiente per persona, oggi in media, la

I cool hunter (cacciatori di tendenze) girano il

sufficienza corrisponde almeno ai trenta capi per

mondo osservando fenomeni culturali in via di

cliente. È evidente quanto il profitto derivante dalle

sviluppo nella moda o semplicemente nella vita.

vendite delle collezioni di prêt-à-porter mantenga

Il fast fashion è pragmatico, veloce e multiforme

le Maison. A testimonianza di ciò, è importante

e, al contrario, oggi sono le grandi firme a dover

comprendere cosa stimola le vendite del ready

fare i conti con questa nuova forma di produzione

to wear, cioè cosa rende affascinante e lussuosa

che riesce a riprodurre i trend delle passerelle,

la griffe è l’alta moda. Così come le grandi catene

mandandoli in negozio anche prima degli originali,

del fast fashion, appropriandosi di tali poteri

convincendo i modaioli che servirsene è giusto.

psicologici, riproducono le principali tendenze per

L’alta moda cerca di adeguarsi ma per sua natura

la massa, oggi la creazione di moda si muove non

non può. Lo stile nel frattempo diventa un mash-

solo per via d’imitazione ma anche in un modo

up, mescolando pezzi vintage e nuovi, firmati e fast,

innovativo, iniziando a progettare abiti con uno

producendo l’effetto del web: democratizzazione

spirito più centrato sull’audacia, sui giovani e sulla

pura. Allo stesso modo, anche il low cost è

novità, virando maggiormente verso la creazione

diventato aspirazionale, proponendo uno stile

di un abbigliamento più “alla portata di tutti”, ma

di vita desiderabile ma accessibile. L’ha fatto

sempre mantenendo il suo DNA caratterizzato dal

adottando lo stile dell’alta moda, con cataloghi

tocco personalizzato e originale di stilisti e creativi.

sensazionali e l’uso dell’e-commerce.

La nuova mentalità indirizza verso un nuovo modo

Lo slittamento punta sul rapporto equilibrato

di produrre e creare che, a sua volta, conduce a

tra prodotti inediti e prezzi contenuti, che non

nuovi orientamenti di consumo da analizzare

significa necessariamente risparmio, ma aumento

dettagliatamente e il bisogno delle griffe e aziende

delle possibilità di acquisto e anche di sbagliare.

Le grandi firme, adesso, devono rivedere la loro

il punto forza delle collezioni di ogni maison/

catena produttiva e distributiva, senza perdere

azienda. Volendo citare un esempio pratico, così

di vista l’autorevolezza conquistata in decenni di

ha operato Christian Dior nel 1947 quando costruì

successo riconosciuto.

il “New look”. Percependo quanto le donne fossero stufe di vestirsi da uomini, di lavorare come gli

I FASHION TRENDS

uomini e quanto volessero tornare alla femminilità classica, rispose alla loro esigenza creandone un

La moda, in primo luogo, è un filo conduttore che

abbigliamento conforme che procurò successo

decodifica i cambiamenti della società per tradurli

e fama immortale al suo marchio. Ma il contesto

in nuove sperimentazioni.

odierno è completamente diverso. I designer sono

I diversi processi sociali rappresentano il vero

tantissimi e, soprattutto, il mondo è diverso e vuole

motore e gettano le basi su cui fondare le ricerche

una moda rapida che cambi in continuazione. Un

di stile, o meglio conosciute come intuizioni delle

taglio di abito non può più durare dieci anni.

tendenze di moda. Le direzioni dettate dai trends

A testimonianza di ciò, le previsioni dei trend non

riflettono umori e interessi, gusti e necessità,

possono più essere appannaggio dei designer.

desideri di una società che non richiede altro che

Nel retroscena delle intuizioni vi sono specialisti

essere compresa e soddisfatta. A ogni trend la sua

di settore, veri osservatori del mondo che sanno

incubatrice. I primi indizi dei trend che partono da

tradurre, codificare i segnali, che studiano tutti

innovazioni tecnologiche saranno, probabilmente,

i fattori che influiscono la moda e disegnano il

osservabili in quelle zone geografiche in cui la

trend forecasting. Riguardo ai trend è sempre una

ricerca scientifica è all’avanguardia.

rincorsa, perché il fattore cool iniziale e i “must-

L’alba di un nuovo stile di vita, e del conseguente

have” durano pochissimo e muoiono rapidamente

modo di vestire, di parlare e di consumare potrà

quando incontrano una “adozione di massa”.

essere fotografata in luoghi in cui si sperimenta

Per i trend che domineranno la fredda stagione

e si innova mixando arte, musica, design e moda.

dell’Autunno 2016, in via generale, le ricerche

E così via. Tipicamente queste incubatrici sono

condotte sulla gamma colori rimandano a una

grandi metropoli.

contaminazione interstagionale tra i colori delle

Sono le grandi capitali del business, le sedi di

prossime collezioni 2016/2017: come nell’estivo

università prestigiose, i luoghi in cui si investe

sono stati importanti i toni scuri tipicamente

fortemente sulla ricerca, le città a cui il mondo

invernali, così si troveranno ancora intrusioni di

guarda per capire come vestirsi, cosa mangiare,

toni chiari d’inverno. Alle gamme più chiare si

come essere cool o come arredare la propria casa.

contrappone una zona d’ombra che coinvolge in

Sono i luoghi in cui ogni giorno si crea qualcosa

particolare il basico, colori scuri dove il nero non

di nuovo, in cui si generano nuove estetiche, in

è il più importante dei toni. I naturali sono neutri

cui nascono correnti, stili di vita e idee innovative.

con declinazioni di toni cuoio naturali, “brown

Assecondare le tendenze, intese come manifesto

is the new neutral”. Il colore diventa gioioso se

dei bisogni della società, significa dare una risposta

interpretato in chiave pop-tech oppure accende

concreta al mercato: il modo in cui ci si basa è

gli scuri con accenti vibranti. Le gamme, allora,

esplorano i diversi effetti della luce sulle cose: i

forma di eleganza in cui la moda anni ‘80 continua

colori sbiancati dell’inverno avranno toni sofisticati,

a conquistare le fashion victim come pochissimi

le gradazioni intense saranno calde e dense.

altri stili, i suoi elementi distintivi restano al giorno

L’assenza di luce ispirerà le gradazioni scure dei

d’oggi i più presenti nelle nuove collezioni e i più

grigi e dei violacei esplorati in tutte le possibilità

rivisitati. Preziosa e dall’animo retrò è la gonna a

fino al marrone. I materiali saranno i principali

plissé che torna in passerella insieme a una calda

interpreti della stagione, le forme tenderanno

femminilità.

alla semplificazione e troveranno nuova vita

invece per il tailleur: il completo giacca e pantalone

nella materia. La luce crea preziose superfici che

è intriso di trame importanti e colori broccati. I toni

valorizzano il prodotto: nuove opacità e lucentezze,

del nuovo vintage sono caldi e neutri, caratterizzati

effetti di sfocature e precise messe a fuoco,

dai colori pastello: verde menta, crema e rosa

morbidezze e costruzione. Tra le macrotendenze

polveroso.

della prossima stagione fredda spicca inoltre uno

•

stile monumentale e di forte impatto di design:

Le fantasie animalier segnano i capi e gli accessori

una tendenza fra minimal e futuro, con creazioni di

di un Autunno/Inverno 2016 più glamour. Si tratta

linee che giocano con disegni geometrici futuristi

di articoli dedicati alle amanti che desiderano

e materiali metallici e con tonalità primitive e

assumere uno stile deciso e grintoso. In tinte

naturali. Il nuovo pattern evoca la magnificenza

naturali o in colori sgargianti, i motivi maculati,

rinascimentale, ma con un approccio un po’

zebrati e tigrati si rendono protagonisti lungo la

dissacratorio con inaspettate evoluzioni rock

superficie di abiti (sinuosi rettili per mini abito),

(come le appliques delle borchie).

spolverini e cappotti, ma anche lungo stivali e

Tecnologia

sperimentazione

Stampe

tappezzeria

damascate

Animalier

incrociano

decolleté da sera, borse da giorno e pochette.

ad artigianalità. Infine, si annuncia molto forte

Per la stagione fredda non potevano mancare le

anche la tendenza sartoriale, con un classicismo

preziose pellicce in tema, proposte rigorosamente

modernizzato in chiave ribelle: stampe a fantasia,

in versione striped con collo stondato.

tartan, design bicolore, miscela tra classico e

•

sportivo. Di seguito le tendenze, maggiormente

Il multicolor sì, purché racchiuso in linee e disegni

dettagliate, che caratterizzeranno l’Autunno 2016.

rigorosi. Diagonali o rigorose bande verticali per il

•

tubino, pattern svariati per la maglieria come tele

Vintage

Geometrie

Fonte di ispirazione inesauribile, lo stile eighties

d’artista. Caleidoscopici riflessi insieme a toni più

torna di moda una stagione dopo l’altra adattato

chiari, questa è la gamma più hot della stagione

dalle maison di lusso alle loro proposte di

impreziosita anche dalla sotto tendenza “Black

abbigliamento e soprattutto agli accessori, capi

& white”: quadri optical decorano i look, in tutte

coloratissimi o con applicazioni grintose come

le dimensioni, come comparse o protagonisti.

andavano di moda in quegli anni. Trionfa anche un

“Geometria” diventa parola d’ordine anche per la

nuovo vintage, con uno stile delicato e un gusto

confezione: i tagli non seguono linee prestabilite

retrò ma in uno scenario moderno: una nuova

ma giocano in base agli effetti del colore stondando

completamente il modello o assumendo dei toni

fiocco, da indossare con gonne lunghe o pantaloni

obliqui con una certa rigidità.

a vita alta.

•

Il capo indiscusso è il tubino, il classico che non

Maxi Coat

I cappotti diventano over assicurando massima

muore mai, versatile per ogni circostanza. L’abito

copertura fino alle caviglie. Giocano con le

femminile da giorno per eccellenza si prepara per

grafiche, ampi a effetto mantella con maxi rever.

le basse temperature e si riveste in calde fibre

“Over” continua ad essere parola d’ordine anche

invernali (lana e cashmere in prima fila). I più eleganti

per i maglioni che si indossano con i jeans, ma

scelgono la gamma degli appetitosi marroni, dal

anche sulle gonne e a volte si trasformano in

nocciola al cioccolato. Nel casual, dimenticata

capolavori simili a sculture. Uno dei macro trend

per tante stagioni, dopo timide apparizioni, la tuta

emersi sono le tasche. Di ogni forma e colore,

Jumpsuit sperimenta tutte le sue varianti e diventa

sovrapposte su abiti e cappotti quasi come un

protagonista assoluta per l’autunno-inverno. Per

ritorno alle geometrie appena delineate. Ma

quanto riguarda i pantaloni del prossimo inverno,

soprattutto maxi. Il cappotto si veste di rigore con

seguono regole precise: sono morbidi, in tessuti

la variante in pelle. Concesse tutte le gamme di

pesanti e lunghi sopra la caviglia.

colore, dai cipria al nero.

•

Il trend bio-eco-chic risponde al bisogno dell’uomo

Total-Black:

Bio-Eco-Chic

Scelte di stile rigorose, il nero invade gli abiti e gli

di confrontarsi con il mondo naturale, con uno

accessori, per look sia da giorno sia da sera. Effetto

scambio equo di energie ed un approccio vitale al

eleganza garantito. Per smorzare i toni concesse

cambiamento. Come riflesso, ogni elemento dello

applicazioni preziose, decori brillanti e mix di

stile è formato da tessuti leggeri e ruches, oppure

tessuti e pellami. Gli inserti e le applicazioni sono

abiti in maglia morbidi. Eco sostenibile è un punto

metalliche, come le borchie, per borse in pelle,

cardine! Ogni brand si sta innovando a seguire linee

abiti con frange e accessori black & strong.

eco-sostenibili perché la garanzia del marchio non

Anche la pelle è centrale e i look autunno inverno

è solo lo stile, ma soprattutto la certificazione di

2015-2016. La troviamo declinata su ogni capo e in

un prodotto di qualità e sostenibile nei confronti

ogni silhouette. I leather pants si portano aderenti

dell’ambiente. L’abbigliamento seleziona materiali

con camicia e giacca, e le gonne, che siano ampie

che causano il minimo impatto sull’ambiente:

e plissé o aderenti in matelassé, sono perfette se

cotone e lino biologici certificati, fibra di bamboo,

in pendant con un top.

canapa, tessuti derivati da alghe, soia e proteine

•

vegetali, microfibre e imbottiture ottenute dal

Casual Chic

Se gli abiti lunghi continuano a stupire per la

riciclo di materiali plastici.

loro eleganza, come il modello strapless avvolto in una miriade di ruches, è sicuramente anche il momento delle lunghezze mini, a partire dai mini dress aderenti o con ampia gonna di tulle. Romantici gli abiti di rouches e le camicie con

ANALISI DEI

COMPETITOR

DIRETTI Dei competitor diretti fanno parte tutte quelle

INTRODUZIONE

aziende che operano nel settore della moda,

Conoscere quali sono le aziende che operano

ma all’interno dello specifico segmento del Fast

sullo stesso mercato di Nuna Lie, entrandovi in

Fashion. Sono rivolte a un pubblico femminile,

concorrenza, è di vitale importanza per pianificare

composto da donne più o meno giovani, esigenti

delle strategie il più possibile efficaci. L’analisi del

in tema vestimentario, e che hanno bisogno

mercato ha fatto emergere delle realtà aziendali

di essere ben motivate all’acquisto. Ciò che

più o meno analoghe a quelle del cliente. Ci si

caratterizza tali aziende sono le numerose

è mossi, allora, nell’ottenimento di informazioni

collezioni a veloce ricambio e un’ampia selezione

strategiche di natura commerciale quali l’offerta

di codici vestimentari comunque tarati sulle più

sul mercato, come i competitors promuovono i

svariate proporzioni del corpo.

loro prodotti, a quali condizioni e quali sono i loro

L’offerta produttiva propone capi dalla confezione

punti di forza e di debolezza. La conoscenza di tali

industriale e seriale ma comunque attuali e

dettagli consentirà al cliente di non farsi cogliere

di tendenza. Non si parla esclusivamente di

di sorpresa reagendo a tono alle azioni dei rivali.

abbigliamento ma anche di accessori e pelletterie.

Secondo la visione del referente sono state

Ogni competitor diretto possiede, chi più chi meno,

riportate diverse tipologie di competitor catalogate

delle caratteristiche che possono essere ritrovate in

rispetto ad elementi di paragone diversi.

Nuna Lie a partire dalle strategie di comunicazione

•

online, interazione con il pubblico, organizzazione

Mango - secondo lo stile, il budget, la qualità e

le linee di abbigliamento;

eventi e per gli sponsor. I competitor diretti di Nuna

•

Lie individuati sono Piazza Italia, Zara, Camomilla,

Motivi, Oltre (gruppo Miroglio) e Camomilla

- secondo lo stile di abbigliamento proposto e il

Motivi, Oltre, Mango, Artigli.

target di riferimento; •

Zara – secondo lo stile, ma con fascia di prezzo

superiore; •

Bershka, Artigli, Zuiki H&M e Piazza Italia definiti

competitors su una fascia di prezzo inferiore.

PIAZZA ITALIA Piazza Italia rientra nella categoria dei competitors diretti per una serie di elementi che sono rintracciabili anche all’interno del marchio di Nuna Lie. Dal processo di produzione, alla qualità del prodotto, fino ad arrivare alla comunicazione sul web.

ANALISI LOGOTIPO Analizzando il logotipo di Piazza Italia si nota chiaramente un cambiamento d’immagine del marchio. Agli inizi della sua presenza sul mercato, il band di fast fashion aveva un logo colorato e meno distintivo. Risulta, infatti, da una ricerca sul web, come il primo logotipo fosse costituito dalla scritta “PIAZZA ITALIA” in stampatello, con un unico particolare sulla “i” di Italia stilizzata. Il colore della scritta era in un verde acido con la “i” stilizza in rosso e sfondo azzurro. Il tutto era anche riportato con la scritta bianca leggermente sfumata sul grigio su sfondo nero. Oggi Piazza Italia ha rinnovato la font del proprio logotipo dai tratti meno rigidi, focalizzando l’attenzione della scritta sul raddoppiamento della lettera “Z”, rappresentata come un segno ormai distintivo e identificativo del marchio. Si tratta di una “Z” più squadrata rispetto al resto della scritta e grazie al modo in cui è riportata sembra in 3D, ricreando l’illusione del rilievo. Gli unici colori dell’attuale logotipo oggi in circolazione è con scritta in bianco su sfondo nero e il suo contrario. Lo stesso logotipo è presente sia nella versione in verticale, in cui il colore della scritta vira sul grigio chiaro, usata per lo più sui social, spesso come immagine profilo, e nella versione in orizzontale per tutti gli altri supporti. Osservando il cambiamento del marchio nel corso del tempo, a partire dal logotipo, si nota come questo abbia affinato e via via curato sempre più la propria immagine. Ieri era una “Piazza Italia” meno definita, probabilmente più vicina solo ad un target giovane con capacità di spesa medio-bassa. Oggi il marchio punta chiaramente a una fascia più ampia e variegata di target. Il logotipo comunica da un lato essenzialità, grazie ai tratti più morbidi della scritta, e sicurezza e voglia di affermarsi nella società dall’altro, marcati dai tratti netti e più stilizzati delle due “Z”. I colori scelti sono l’elemento che ne contraddistinguono uno stile minimale, basic senza eccessi né frivolezze.

PUNTI VENDITA

ALLESTIMENTO NEGOZI

Grandezza

Stile di stand e tavoli minimale, sia i banconi delle casse che i camerini riprendono i colori istituzionali

Spesso tutti i punti vendita del marchio sono molto

del marchio ovvero il bianco, il nero e il grigio scuro.

grandi, tra 800mq e 1200mq, e comprendono sia il

Le vetrine spesso sono molto ampie, considerando

reparto donna che quelli uomo e bambini, più i vari

anche la grandezza media dei vari punti vendita. I

reparti per accessori suddivisi per generi.

manichini sono divisi per generi, uomo, donna e

Localizzazione

bambini, nelle vetrine e durante l’alternarsi delle stagioni, vengono predisposti degli specifici

I punti vendita in Italia si trovano generalmente

allestimenti che rendono la presentazione delle

all’interno di centri commerciali o in vie del centro

collezioni, più allettanti e vivaci.

principali.In Italia ci sono ad oggi circa 171 punti vendita. Oltre che in Italia, il brand è presente

PRESENTAZIONE ONLINE: SITO WEB

all’estero in: Albania n.1, Arabia Saudita n.1, Armenia

n.1, Bahrein n.1, Bosnia Erzegovina n.1, Croazia n.1,

Romania n.1, San Marino n.1, Ucraina n.3

Il sito web principale che appare come primo

Organizzazione Interna

risultato sul motore di ricerca, in realtà è l’e-shop e si presenta essenziale nella grafica e nei contenuti.

I punti vendita in media presentano numerosi

Uno slide-show accoglie gli utenti all’apertura

sales addetti alla sistemazione dei capi sugli

del sito, con le foto della collezione uomo,

scaffali e a mantenere l’ordine nelle varie aree

donna e bambini, seguito da una prima sezione

del negozio. Tuttavia, durante le stagioni di saldi

di e-commerce dove è possibile aggiungere al

e super sconti, spesso lanciate dal marchio, i vari

carrello i capi presenta. Il tutto viene preceduto da

punti vendita sono in uno stato non molto ordinato.

un Pop-up in apertura del sito, con l’iscrizione alla

Spesso infatti capita di trovare anche nei camerini stampelle

ovunque.

(FACEBOOK,

Sito Web

n.2, Kazakistan n.1, Lettonia n.1, Libia n.1, Malta n.3,

NETWORK

TWITTER, INSTAGRAM)

Emirati Arabi n.4, Russia n.1, Georgia n.2, Giordania

capi

SOCIAL

newsletter. Inoltre, nella barra alta a sx è possibile

Evidentemente,

effettuare il login per acquistare capi online. Da

visto le stagioni di sconti frequenti, in cui alcuni

notare che nella sezione dell’e-commerce, i capi

capi vengono svenduti anche a partire da 2€, è

in esposizione non sono indossati da modelli, ma

probabile che l’enorme quantità di clienti all’interno

vengono riportate le foto dei vari prodotti, sui quali

dei negozi, crei così tanto disordine, al punto da

viene riportato il prezzo e il tasto per l’acquisto.

non riuscire a mantenere l’ordine.

Prima del footer una scritta molto semplice, stile

Filosofia Customer Care

minimal, guida gli utenti al sito istituzionale di Piazza Italia, anche nella versione in lingua inglese.

All’interno dei punti vendita i sales non si occupano

A questo sito è possibile accedere tramite la barra

di seguire i clienti, ma questi sono liberi di scegliere

laterale per navigare le altre sezioni, come l’e-shop,

e provare quanti più capi desiderano.

i punti vendita, i cataloghi, azienda, lo sviluppo/

eventuali campagne create dal marchio, come

franchising, le gift card e fidelity card, lavora con noi,

l’ultima sviluppata in occasione del ferragosto:

contatti. Il tutto presentato mantenendo sempre

“Scattaci un selfie e raccontaci come passerai il

uno stile molto essenziale e chiaro. Da notare che

tuo ferragosto”.

nelle foto dei capi sull’e-commerce, non ci sono i

Twitter

modelli, ma solo i vari prodotti fotografati, sui quali viene riportato il prezzo e il tasto per l’acquisto.

La foto del profilo, anche qui, riporta il logotipo, creando la giusta continuità con la cerchia degli

Facebook

utenti che conoscono il brand e che lo seguono

La data di apertura della pagina Facebook risale

sui vari social. La foto della cover invece raffigura

al 2011, considerando la sua presenza sul mercato

due modelli separati da un logotipo centrale.

del fast fashion ha un medio-basso numero

Dato interessante è il numero dei following ,1984,

di like pari circa a 130.000. Come anticipato in

addirittura più alto dei followers che sono circa

precedenza, nella foto profilo viene riportato il

1960. La pagina è stata aperta nel 2012 e nell’arco

logotipo nella versione verticale. Nella foto della

di tre anni sono stati pubblicati quasi 3000 tweet,

copertina invece è raffigurata una borsa da donna

ovvero una media di 2/3 tweet al giorno. I preferiti

elegante della collezione Fall Winter 2015.

della pagina sono circa 550, spesso legati a tweet,

Si nota una regolarità di base nel postare i

in cui viene menzionato il marchio di Piazza Italia

contenuti riguardo all’ora di pubblicazione: tra

I post con foto sono rarissimi. Spesso vengono

le 3am e le 8am. Nonostante l’esiguo numero di

twittate

fan sulla pagina, rispetto ad altri marchi del fast

riportando i link che rimandano a contenuti

fashion, il tasso di engagement è buono, infatti si

anche postati su FB. Le foto, attualmente presenti

calcola circa una media di 100 like e 15 commenti

nella gallery del social in questione, risalgono

per post pubblicato.

all’inaugurazione del nuovo punto vendita a

Nel mese di agosto la frequenza di pubblicazione

Bologna con radio Kiss Kiss e Facchinetti come

è aumentata, diventando quasi giornaliera, rispetto

speaker/DJ. L’ iniziativa è stata chiamata e ritwittata

ai mesi precedenti, quando invece avveniva circa

con gli hashtag #scendinpiazza #bologna. Nel

3/4 giorni consecutivi con vuoti di circa 7/10 gg.

complesso, twitter per Piazza Italia non è un

I contenuti pubblicati comunicano principalmente

social molto attivo, infatti, l’engagement è scarso,

i periodi di super sconti spesso fuori stagione,

quasi nullo. I retweet ai post sono rari (media di 1

mostrando i prezzi molto bassi (2€,5€,10€). Post

per tweet), e lo stesso vale anche per i preferiti ai

di questo genere vengono alternati a contenuti

singoli tweet.

in cui si presentano gli outfit per uomo, donna,

frasi,

domande,

proposte

outfit,

Instagram

bambini, frasi di autori vari, anche contemporanei, spesso con il logotipo del marchio “PIAZZA ITALIA”

La pagina Instagram è stata lanciata circa due

apposto in basso. E ancora post riguardo ai saldi

anni e mezzo fa, ma durante questo arco di tempo

di metà prezzo e nuove collezioni. Naturalmente

sono state pubblicate solo 270 foto circa. I seguaci

la pagina FB viene utilizzata per comunicare

sono circa 13k, un numero molto più alto rispetto

Best Practice

a quello delle persone seguite. Gli utenti del social sembrano interagire attivamente con la pagina,

L’esempio specifico riportato risale al mese di

infatti la media di like per post è di 150 circa,

agosto 2015 (fine agosto). Si tratta della carta

rispetto ai commenti che invece scarseggiano,

fedeltà con la quale era possibile effettuare una

circa una media di 5 per post. Non vengono creati

spesa superiore a 100€ per ricevere uno sconto

dei veri e propri contenuti ad hoc per questa

del 20% sullo scontrino. In genere, la peculiarità

pagina social. Tutte le immagini sono già presenti

del marchio di moda, Piazza Italia, punta proprio

sia sul sito che sugli altri social, ma i contenuti e

sull’aspetto economico, e sulle frequenti svendite,

la struttura delle immagini possono andare bene

anche una volta al mese, in cui le produzioni

anche per Instagram.

lanciate all’inizio del mese, a pieni prezzi, vengono poi svendute raggiungendo sconti anche del 70%.

COMUNICAZIONE: EVENTI,

Questa è una caratteristica di cui può avvalersi il

BROCHURE, BEST PRACTICE

marchio, in quanto si tratta di un fast fashion, le cui

Eventi

produzioni, si intercambiano anche una volta ogni 2 settimane. Questo processo permette al marchio

Iniziative nate da inaugurazioni di nuovi punti

di lanciare frequenti sconti.

vendita, come quella di Bologna #scendinpiazza con radio Kiss Kiss e Facchinetti. Un evento in grado di creare un grande movimento intorno al brand, grazie al coinvolgimento attivo di una radio nazionale, che rispecchia alcuni tratti caratteristici dello stesso brand, e che è stata funzionale e strategica dal punto di vista comunicativo, estendendo l’apertura del nuovo punto vendita, non nel circoscritto centro bolognese, ma in tutta Italia.

Brochure Non sono presenti né sul web, né sul sito ufficiale brochure delle collezioni Piazza Italia. Le uniche foto con riferimento alla collezione A/W 2015 sono presenti sullo slideshow dell’homepage sul sito web, in cui sono stati scelti dei modelli con espressioni molto ammiccanti e sensuali, sia uomini che donne. Cliccando sulle foto, si arriva direttamente alla pagina dell’e-commerce, in cui si posso vedere i capi delle collezioni e acquistare.

ZARA Il marchio di moda fast fashion più conosciuto al mondo rappresenta per Nuna Lie, non solo un suo indiretto competitor soprattutto per la media di prezzo dei capi in vendita, ma anche perché si tratta di un brand a cui aspirare per la capacità che ha avuto in un ventennio di svilupparsi capillarmente in tutto il mondo e a diventare oggi un marchio affermato nella moda, a cavallo tra il fast - fashion e il prêt-à-porter.

ANALISI LOGOTIPO Il logotipo rappresenta la scritta “ZARA” in due varianti di colore: scritta nera su sfondo bianco e il suo negativo, utilizzati in base alle esigenze del marchio, su diversi supporti. La font utilizzata è a bastoni (Galatia SIL Bold International) e la scritta è composta da 4 lettere in maiuscolo, in grassetto e di media dimensione. La relazione tra il logotipo e il marchio suscita una sensazione di pulizia e semplicità data dai tratti lineari della font e i colori in netto contrasto tra loro (bianco vs nero). La scelta di questi colori può rivolgersi soprattutto a una tipologia di persone orientate più a uno stile formale, composto, ma che allo stesso tempo sa lasciare il segno. È importante anche osservare le lettere che compongono la parola “ZARA”, tutte in maiuscolo, in cui le due consonanti “Z” ed “R”, sono molto squadrate e si alternano con la vocale “A”, sempre dai tratti squadrati, che può rappresentare la forza con cui il marchio vuole affermarsi sul mercato, oltre al tipo di persone che vuole raggiungere, più risolute e sicure di sé. L’insieme delle lettere, il loro stile e i colori del logotipo suscitano infatti sicurezza e serietà, ma allo stesso tempo classe e ricercatezza. Il marchio appare così essenziale, o in bianco o in nero, non lasciando spazio alle sfumature e quindi alle incertezze, ecco perché il brand appare molto forte anche nella concezione dei consumatori.

PUNTI VENDITA Organizzazione interna

Grandezza

Il “modello Zara” è formato in parte da una

I punti vendita Zara spesso si estendono per

collezione fissa, che risulta essere il 60% della

almeno 200mq fino a raggiungere vaste superfici,

sua produzione, ciò che in Inditex viene chiamato

a volte anche interi edifici centrali su più piani.

modello basico, cioè capi che non passano di

Localizzazione

moda. Il restante 40-50% è ciò che chiamano capi d’opportunità, cioè vestiti che possono essere

Strade principali, grandi palazzi nelle vie del centro

intercambiati ogni due settimane, ovvero i “just in

delle grandi città del mondo, e centri commerciali.

time”, 15.000 modelli differenti capaci di mettere

necessita realmente di aiuto, credendo così nella

sul mercato ogni anno. Si sostiene infatti che Zara

piena autonomia del cliente.

necessiti di appena due settimane per sviluppare

In generale, i clienti che entrano in uno dei negozi

un prodotto e distribuirlo nei negozi, rispetto alla

Inditex possono muoversi con libertà senza sentirsi

media di sei mesi della concorrenza.

oppressi dal venditore, questi gli offrono consigli, o la possibilità di poter cambiare il capo con un

Il sistema di produzione avviene all’interno della

altro nell’arco di un mese o incluso restituirgli il

società Zara dove si sviluppa l’intero processo

corrispettivo del capo. Queste agevolazioni, che

di produzione di un capo d’abbigliamento, dal

il Gruppo mette a disposizione del cliente, sono

disegno, alla produzione, alla scelta definitiva

delle strategie ben studiate per fidelizzare il cliente

del prodotto, ed infine la distribuzione al punto

al proprio prodotto.

vendita. Visitando un qualsiasi negozio Zara, si ha la sensazione di essere in un ambiente sempre

ALLESTIMENTO NEGOZI

molto ordinato, anche durante la stagione dei saldi. Inoltre, tutti gli stand, i tavoli e le mensole sembrano

Tutti i negozi si presentano con colori tenui e

abbiano una logica ben definita per collocare i

chiari, con una presenza anche del colore nero,

vari capi in base ai colori, lo stile e gli accessori

con strutture spesso in vetro e fari con luce calda

che meglio si adattano fra loro. Nel complesso, il

ben disposti, per valorizzare con l’illuminazione i

personale sembra essere sempre professionale,

capi. Tutta la merce viene esposta in base agli stili.

attento a non lasciare mai nulla al caso all’interno

Si distingue chiaramente un angolo stile casual,

del negozio, e in grado di soddisfare, quando è

elegante, trendy, sportivo, TRF (ovvero la linea per

possibile, le richieste dei clienti.

i giovani e più economica) etc… accompagnati da una attenta scelta di scarpe e accessori abbinati ai

Filosofia Customer Care

capi esposti.

Rispetto alla linea seguita dai sales in negozio e le comunicazioni rivolte ai clienti online, Zara

PRESENTAZIONE ONLINE: SITO WEB

risulta avere una filosofia di customer care molto

equilibrata. In negozio, i sales non seguono i

TWITTER, INSTAGRAM, PINTEREST)

clienti ma lasciano loro liberi di scegliere, toccare

SOCIAL

NETWORK

(FACEBOOK,

Sito Web

e provare i capi che desiderano, senza adottare tecniche di consulenze dirette con il cliente. Allo

Si presenta come un vero e proprio book

stesso modo, questa filosofia viene ripresa sul

fotografico. Lo stile è minimale, e l’homepage è

web, sulla sezione “Contatto” del sito web ufficiale

ricca di foto delle collezioni autunno inverno 2015

http://www.zara.com/it/ è possibile infatti poter

con i modelli/e. Lo stesso sito è anche e-commerce

contattare il numero verde o mandare un email

cliccando su le voci “Uomo”, “Donna”, “Bambini”,

anche durante l’orario di chiusura dei centralini.

“Saldi” etc si può comodamente scegliere colore,

Nel complesso, il marchio sembra voler essere

taglia, modello dell’articolo e acquistarlo.

presente per il cliente, ma solo quando questo

navigazione risulta molto fluida e la ricerca di

contenuti specifici è intuitiva. All’interno dello sito

pubblicazioni di outfit per ogni giorno della

web non sono presenti le collezioni sotto forma

settimana compreso il weekend, proponendo

di cataloghi, ma è possibile ritrovarli su altri siti

capi e abbinamenti indossati da modelli/e

non collegati con il sito ufficiale del marchio. Tutti

oppure solo accessori. Le foto sono le stesse di

i materiali fotografici, riportano lo stile minimale

quelle pubblicate sul sito web per cui riportano il

che il marchio riflette dai negozi alle pagine social.

medesimo stile, rappresentando il/la modello/a

Le foto con le collezioni spesso rappresentano il/

da due punti di vista diversi, figura intera e

la modello/a da due punti di vista diversi, figura

dettaglio, spesso su sfondo neutro, con una

intera e dettaglio, spesso su sfondo neutro, con

piccola scritta in basso a sx, che riporta il nome o

una piccola scritta in basso a sx, che riporta il nome

lo stile della collezione. Sulle foto o nel testo del

o lo stile della collezione. Sulle foto non sono mai

post non sono mai presenti i prezzi dei capi. A volte

presenti i prezzi dei capi.

vengono pubblicati dei video montati con le foto delle collezioni usati per lanciando un’iniziativa sui

Facebook

social come l’ultima di nome “#sayyourname”.

La pagina conta 23.182.949 like dal 2009, anno

Twitter

di apertira. I contenuti spesso si rifanno alle foto caricate sul sito web ufficiale www.zara.com/it/,

La pagina Twitter conta 986.000 followers,

riportando le collezioni uomo, donna, bambini.

nettamente inferiore a quella di FB nonostante

Considerando l’enorme quantità di like della

sia nata 4 anni fa (2011). Da notare che il marchio

pagina, va notato che questa è l’unica pagina FB di

segue solo 69 profili, tra cui modelle, fotografi,

Zara a livello mondiale. Dunque, la media di 1800

designer, evidentemente personaggi di notevole

like per post pubblicato non risulta un numero

importanza per il marchio.

elevato, così come quello della media delle

Facendo un rapporto tra i tweet fino ad oggi

condivisioni, che è di 80 per post pubblicato.

pubblicati (1044) e il tempo di apertura della pagina

Si nota una mancanza di pianificazione nella

si calcola una media di 300 tweet su 365 giorni

pubblicazione dei contenuti, poiché non risulta

l’anno. Per quanto riguarda il tasso di engagement

esserci una regolarità settimanale. A volte i post

(cioè il coinvolgimento), i tweet presentano una

vengono pubblicati tutti giorni per una settimana

media di 60 retweet e una media di 180 condivisioni

(es:.mese di agosto), tranne il sabato e la domenica,

per tweet. La strategia di comunicazione adottata

oppure solo 2/3 volte a settimana (es:.giugno/

da Zara per la pubblicazione di post su Twitter

luglio). Sembra invece esserci una strategia oraria

risulta essere molto vicina a quella di Facebook in

per la pubblicazione, in quanto i post rivolti a un

quanto vengono pubblicati esattamente gli stessi

target femminile vengono pubblicati spesso

contenuti testuali e fotografici, seguendo lo stile

intorno alle ore 10.00 e raramente alle ore 16.00,

delle pubblicazione fatte su Facebook.

quelli rivolti a un target maschile intono alle ore 14.00 e quelli con le collezioni per bambini intorno alle ore 16.00. La strategia legata ai contenuti si basa sulle

COMUNICAZIONE: EVENTI,

Instagram

BROCHURE, BEST PRACTICE

La pagina Instagram di Zara è stata lanciata nel

Eventi

settembre 2013 (84 sett fa) e oggi conta 6 mila seguaci, seguendo solo 41 profili, non identificabili.

Zara partecipa annualmente alla Vogue Fashion’s

Le foto pubblicate ad oggi sono 742, quasi un post

Night Out, l’ultima edizione 2015 (settembre) si terrà

al giorno. I contenuti multimediali, nonché quelli

a Firenze (17 settembre) e a Milano (il 22 settembre).

testuali, hashtag e link risultano essere gli stessi di

Nell’iniziativa sono coinvolte le più grandi maison

quelli pubblicati sulle pagine FB e Twitter.

della moda con le loro prestigiose boutique

La media di like é di 60.000 per post, l’1% del totale

che per l’occasione creano allestimenti speciali,

dei follower. Bassa rispetto a quest’ultimo dato

dando vita ad appuntamenti culturali, cocktail

risulta invece la medie dei commenti: 250 per post

party, concerti e attività di beneficienza. Un altro

con picchi di 500 in alcuni casi (foto outfit) e per i

evento a cui ha partecipato Zara a partire dal 2014

video i commenti salgono ad una media di 1700

è il Black Friday. Si tratta di uno dei giorni più belli

dell’anno per gli amanti dello shopping. Questa ricorrenza cammina a braccetto con il giorno

Attualmente la pagina presenta 23 bacheche i cui

del ringraziamento, che si celebra oltreoceano il

contenuti sono catalogati in base ai diversi temi:

quarto giovedì del mese di novembre, e celebra

campagne (es. AW15, AW14), trends, lookbook,

ufficialmente l’inizio dello shopping natalizio.

seasonals, pictures, people, cities. Non è possibile

Il Black Friday è un giorno di sconti folli e grandi

risalire alla data di apertura della pagina.

affari che ha contagiato i commercianti di tutto

Rispetto alle altre pagine social, questa presenta

il mondo, specialmente le grandi catane e gli

un numero di follower inferiore, circa 153 mila,

e-shop che, se in America restano aperti fino a

con una media di 50 pin e 20 like per foto postata

28 ore no-stop, on-line propongono promozioni

all’interno di ogni bacheca, per un totale di 4

e codici sconto super convenienti, ideali per

mila pin sull’intera pagina. Risultano inesistenti

acquistare i primi regali di Natale e fare acquisti

i profili seguiti, pari infatti a zero. Fatta eccezione

personali a prezzi ribassati. Così il Black Friday è

per la bacheca dei lookbook della collezione per

arrivato anche in Italia.

bambini, tutte le altre sono divise in generi e le foto contenute presentano le collezioni dello stesso stile sia per Uomini, che per donne e bambini, senza fare una netta divisione. Ogni foto dunque, rispecchia il tema della bacheca della quale fa parte, riportando il nome della collezione di cui fa parte (es.: Zara TFR AW15 #ZARACAMPAIGN). Molti degli scatti, non sono presenti su nessun’altra pagina social, né sul sito web, ma vengono riportati come album fotografici “inediti”.

Brochure

Best Practice

Sul web sono presenti i cataloghi delle collezioni

Sin dagli albori la filosofia di Amancio Ortega

Uomo, Donna e Kids, ma non sono presentati come

Gaona, il fondatore di Zara, è retta su due pilastri:

tali all’interno del sito ufficiale di Zara. Prendendo

•

come riferimento l’ultimo catalogo della collezione

la clientela attraverso un buon allestimento delle

Autunno/Inverno 2015 Donna, risulta tutta via che

vetrine non valendosi di altri mezzi pubblicitari.

le foto di questa collezioni sono le stesse presenti

•

sul sito ufficiale alla sezione “Donne”, cliccando su

basarsi sulla formula del “vender la ropa antes de

“The Fall Report Autumn-Winter 15”, stesso nome

que se venda” (vendere i vestiti prima di venderli).

riportato sulla copertina del catalogo sul sito non

Tale frase racchiude una filosofia commerciale

ufficiale.

rivoluzionaria, bisogna riprodurre solo quello che

•

si vende e per riuscirci c’è da star attenti a ciò che

Analisi del catalogo

I negozi Zara nascono in zone centrali e attirano

Il sistema di gestione dell’informazione si

Il catalogo descritto è quello della collezione

la gente compra.

Autunno/Inverno 2015 - “The Fall Report Autumn-

Per raggiungere questo obiettivo Zara utilizza due

Winter 15” - I colori principali che fanno da sfondo

fonti d’informazione: una esterna, che è composta

sono colori caldi, invernali per l’appunto, come in

dai disegnatori obbligati a viaggiare di continuo

particolare il rosso, con sfumature sul bordeaux e il

per conoscere le nuove tendenze di mercato e

colore grigio antracite con sfumature sul nero.

un’altra interna, che sono i propri clienti che con i suggerimenti, le loro richieste e le loro lamentale sono preziose per capire e analizzare la domanda del consumatore finale.

CAMOMILLA ITALIA Camomilla Italia è un fashion brand contemporaneo dallo stile italiano nato nel 1974. Il cliente ritiene sia suo diretto competitor per tipologia di prodotto e target di riferimento. L’analisi condotta ha confermato le motivazioni espresse dal cliente. Risulta infatti che la proposta moda Camomilla Italia sia studiata per vestire una donna femminile, metropolitana e ironica al contempo, il che rispecchia nella quasi totalità anche la donna che Nuna Lie assume come punto di riferimento. Medesimo riscontro si ritrova nella tipologia di prodotto. Le collezioni Camomilla Italia sono pensate per essere trasversali e articolate su più linee: da quella classica ed elegante a quella giovanile e di tendenza, a cui si affianca la ricca proposta accessori che completa la formula del total look. Il brand si impegna a trasmettere e comunicare questo contrasto di identità che rimanda a una forte sinergia di forme, colori e stili. Le collezioni, come in Nuna Lie, sono caratterizzate da un’anima chic che da sempre contraddistingue il marchio. La presenza del tocco urban fa la differenza nei modelli, particolarità tra l’altro che il cliente potrebbe prendere in considerazione per donare un’immagine più “per tutte” nella sua linea casual. Per quanto riguarda la presenza degli store sul territorio, Camomilla Italia opera esclusivamente sul mercato nazionale con una distribuzione territoriale che è affine a quella di Nuna Lie: presente quindi nei più grandi Centri commerciali e nei punti nevralgici delle città ad alta densità demografica.

ANALISI LOGOTIPO Il logotipo “Camomilla Italia” grazie alla sua estrema semplicità, risulta facilmente riconoscibile e da ricordare. In complesso lineare e chiaro, incarna anche le caratteristiche di apertura e tranquillità. Non utilizza gamme di colori deliberate ma tende a fornire un’immagine appropriata di ciò di cui tratta il brand: praticità ed eleganza. Il naming, la cui tensione suggerisce il senso del movimento, è circoscritto in un sobrio rettangolo in cui la scritta nera, in font Busurama Std Bold, si serve di una particolare forma “rotondeggiante” che trasmette un’energia giovane ma, al contempo, di distinzione e ricercatezza. Il bianco come sfondo, per via del suo genere aspecifico, all’interno di un logo, può svolgere la stessa funzione di uno sfondo trasparente, permettendo a chi lo guarda di concentrarsi sugli altri aspetti del contenuto. É possibile ritrovare il logotipo composto dal naming dalle stesse caratteristiche, ma posto su sfondo color sabbia, nero, grigio, o verde acqua. Talvolta anche la scritta “italia” in italic, è in rosso. “Energia giovanile, ma distinzione e ricercatezza”, sono le parole chiave che meglio esprimono il concept che l’azienda vuole riferire e in cui il suo target trova immediata corrispondenza. Lo studio condotto sul logotipo ha rimarcato la coerenza dei valori progettuali con quelli emozionali e l’uniformità che intercorre tra i concept espressi a partire dal logotipo, dalle collezioni, fino al format degli allestimenti.

PUNTI VENDITA

proposta moda più formale. La linea comprende trolley da viaggio, cinture, beauty, portafogli, bijoux

Grandezza

e occhiali da sole.

Oltre 200 store monomarca. A Roma, 6 punti

Filosofia Customer Care

vendita. Superficie dello store di almeno 120mq con due punti luce; bacino d’utenza di almeno

All’interno dei punti vendita vige la modalità

20.000 abitanti.

del Self Care, in cui il cliente può scegliere autonomamente, ma, se lo desidera, trova gli

Localizzazione

addetti vendita disponibili per ogni esigenza.

Ubicazione del punto vendita in centri urbani,

Dall’analisi condotta sul posto è emerso quanto

shopping center e strade commerciali di primaria

il personale sia estremamente accogliente nei

importanza. Stazione Roma Tiburtina; Stazione

confronti del cliente a partire dal suo ingresso

Roma Termini; C. C. La Romanina via E. Ferri; via

fino alla sua uscita, a prescindere dalla portata

Salaria 46; Via Tuscolana 799; Viale Marconi 127.

a termine dell’acquisto. Al visitatore è così consentito di effettuare i suoi acquisti godendo di

Organizzazione Interna

un’atmosfera amichevole senza subire la pressione

L’azienda, da produttrice, si avvale di un team

di un obbligo d’acquisto. Grazie alla soddisfacente

di giovani talenti e designer sempre alla ricerca

organizzazione degli spazi espositivi, si trova

di concept innovativi, da compratrice, di buyer

facilmente la taglia del capo che si preferisce ed

selezionati. Il franchising proposto da Camomilla

è consentito accedere ai camerini di prova con un

Italia offre la formula del conto vendita e una serie

massimo di 3 confezioni.

di servizi per l’affiliato. La durata del contratto

Di fronte alla richiesta esplicita sul reperimento

franchising è di tre anni rinnovabili e non prevede

di un pantalone adatto a una fisicità a clessidra,

il pagamento di royaltyes e fee d’ingresso.

l’addetta alle vendite ha saputo gestire con

Generalmente, all’interno degli store, il personale

professionalità la ricerca, nonostante i continui

è composto da almeno 2 persone (compreso il

tentativi svolti sul porla in difficoltà, mantenendo

titolare). In merito alla produzione, questa conta

un atteggiamento paziente e non arrendevole.

oltre due milioni di capi all’anno che distribuisce

Come ulteriore verifica sull’onestà dell’addetta,

sul mercato nazionale grazie a oltre 200 negozi

si è voluto proseguire con la prova di una

monomarca.

giacca palesemente grande e fuori forma, alla constatazione della quale la giovane impiegata ha

Le linee sono suddivise in abbigliamento donna,

ammesso l’assente adattabilità della linea scelta

borse e Sportwear. Quest’ultima presenta il nuovo

sul corpo. Se ci si reca in negozio con l’idea ben

logo, calligrafico ed elegante “CI”, nato dallo studio

precisa di trovare un outfit visto sul catalogo online,

in particolare del “capo denim” e del suo target.

le aspettative non restano deluse perché, anche

Con il nuovo marchio l’offerta si arricchisce di una

se quel determinato outfit non dovesse trovarsi

nuova selezione di prodotti che identificano una

in sede, è possibile ordinarlo e riceverlo entro

linea accessori easy&glam complementare alla

una settimana nel medesimo punto vendita dal

quale è stato effettuato l’ordine. Per informazioni

funzionalità da sito-vetrina ma si correda della

più specificatamente in merito agli ordini online,

finalità e-commerce. La struttura è abbastanza

alle spedizioni e, più in generale, agli acquisiti,

articolata nei contenuti e dinamica nella grafica.

è possibile contattare il customer care Filoblu ai

All’apertura del sito si apre un Pop-up, con la

rispettivi recapiti. In luce delle verifiche condotte

registrazione alla newsletter e richiesta della

è possibile confermare la validità della gestione

shop card. Subito dopo, uno slide-show accoglie

del customer care, perfettamente conforme con

gli utenti, con una locandina promozionale,

la filosofia decantata.

un “Fashion film” atto a pubblicizzare la nuova collezione Autunno 2015 che rimanda al canale

ALLESTIMENTO NEGOZI

Youtube; un accesso diretto ai nuovi arrivi in “special price”, dove è possibile effettuare il login

Il layout studiato per gli store Camomilla rivela

per l’acquisto dei capi; infine, un invito volto a

come scelta l’eleganza. La linearità degli arredi

scoprire come aprire un nuovo punto vendita.

si attesta come elemento di riconoscibilità dei

Conducendo un’analisi da sinistra verso destra,

punti vendita, oltre a offrire un’efficace esperienza

si notano il logotipo e le voci di menù (New

d’acquisto del prodotto alla clientela. In base

collection, Occasioni, In evidenza, Gift Ideas,

alla grandezza dello store, il franchising impone

Campagna,

la disposizione di almeno due vetrine: una per

quali

minimal semplice che risaltano su un fondo chiaro

stilizzate, senza capelli o dettagli del viso, insieme

con motivo animalier in dissolvenza. A seguire

a pannelli autoportanti rappresentanti campagne

dello slide-show, le stesse categorie delle voci

pubblicitarie. Le linee delle borse e accessori

menù sono narrate visivamente con foto e promo

sono riposte al di sopra di piccoli scaffali espositivi,

ad animazione effetto riavvicinato in trasparenza.

posizionati ai piedi dei manichini. Le pareti degli

Prima del footer un sotto menù dal font molto

interni sono interamente bianche per dare risalto

semplice, di grandezza inferiore al menù superiore,

all’atmosfera data dall’illuminazione a faretti.

guida gli utenti alle informazioni più strettamente

L’arredo consiste in tavoli in vetro o legno placcato

correlate alla storia, privacy e customer service

bianco, scaffali in acciaio e vetro e mensole in

del brand. Una visione complessiva rende conto

legno chiaro/placcato bianco.

dello studio accurato perseguito col fine di non distogliere

PRESENTAZIONE ONLINE: SITO WEB NETWORK

delle

settorializzate. Le scritte prediligono il nero, font

singola vetrina ospita due manichini dalle linee

SOCIAL

ognuno

rimanda a sottocategorie specifiche e ben

ciascun lato dell’ingresso. In linea di massima, ogni

Lovercard),

l’attenzione

dell’utente

favorendo

una prima impressione di coerenza e armonia tra

(FACEBOOK,

gli elementi. Ciò rende agevola l’esperienza del

TWITTER, INSTAGRAM, YOUTUBE)

visitatore che riesce a reperire ogni dettaglio di cui

Sito Web

vuol venire a conoscenza senza doversi perdere tra categorie confuse.

Il sito web principale, che appare come primo

Anche la sezione della Lovercard appare molto

risultato sul motore di ricerca, non ha la sola

ben dettagliata. La shop card Camomilla Italia

consente di guadagnare punti, che equivalgono

filtrare le ricerche per “categorie” o per “taglie”

a sconti da utilizzare dall’acquisto successivo e

e, a loro volta, ordinare gli articoli risultanti per

che permettono di fare più shopping. In momenti

“posizione”, “nome” e “prezzo”. A prescindere dalla

particolari dell’anno i punti possono raddoppiare.

modalità di filtro, risulta interessante constatare la

La Lover Vip Card, che si ottiene al raggiungimento

scelta di presentazione di ogni singolo capo.

dei 1500 punti nella Lover Card, consente di

Oltre che comparire singolarmente in primo

accumulare punti extra e usufruire di iniziative

piano e ben scontornato all’interno del riquadro

e promozioni riservate. Il cliente che in store non

d’appartenenza, il capo viene mostrato anche in

ha ben compreso la modalità di funzionamento

riferimento a un total look e sorprendentemente

della card, accedendo alla seguente pagina, può

dettagliato non solo in termini di prezzo ma

facilmente chiarire ogni suo dubbio. Un focus

anche in chiave dei materiali utilizzati. Una simile

particolare va svolto in merito a una nuova pagina

descrizione non fa che soddisfare a pieno le

accedibile dal footer, la “Social Room”. Si tratta di

esigenze dell’acquirente, rendendo l’esperienza

una pagina aggiunta al sito solo di recente.

dell’acquisto esauriente e positiva.

Una scelta così mirata è prova di un’identità

Facebook

aziendale focalizzata principalmente su una comunicazione che ripone molto sulle potenzialità

L’apertura della pagina Facebook risale al 20 ottobre

del canale dei social media. Riconoscendo che

2012. Il profilo, alla data odierna (Marzo 2016) conta

Facebook è il social maggiormente diffuso,

116.302 likes. La foto del profilo riporta il logotipo

conosciuto e utilizzato dalla plus parte delle

(scritta bianca su fondo di bordeaux, colore del

utenze, la pagina è appositamente costruita per

periodo natalizio) e la copertina è una campagna

divulgare gli altri contenuti degli altri social magari

pubblicitaria della nuova collezione autunnale

più generalmente posti in secondo piano come

AleXandra. Un’analisi più specifica ha messo in

Instagram e Twitter. Il tutto risulta accuratamente

luce dei dettagli in merito ai movimenti generici

studiato per consentire a tutti coloro i quali non

sull’amministrazione della pagina. Per esempio, si

possiedono un account Twitter o Instagram di

nota che i contenuti sono generalmente pubblicati

accedere ai relativi contenuti, circoscritti e raccolti

con frequenza giornaliera a un determinato orario

all’interno di un’unica pagina continuamente

che si aggira nella fascia oraria tra le 9 am e le 2

aggiornata.

pm. I post riscuotono un discreto successo, infatti

particolarmente interessante, sia perché si tratta

risulta una media di 250 like per post, il più dei

di una novità non condivisa dagli altri competitor

quali non commentati o scarsamente commentati.

citati, sia perché agevola in maniera esponenziale

Considerando le modalità d’uso dei social, discrete

la navigazione del visitatore.

appaiono anche le condivisioni (in media 40

Dall’analisi eseguita nella sezione dell’e-shop,

per post). In merito ai contenuti, questi riportano

emerge una spiccata propensione alla risoluzione

soprattutto le campagne promozionali illustrative

delle necessità del cliente sotto ogni punto di

delle nuove collezioni, gli shooting fotografici, e le

vista, grazie alla quantità e qualità dei dettagli che

foto degli eventi cui ha partecipato il brand o che

gli vengono forniti. Chi si accinge all’acquisto può

ha organizzato.

Questa

scelta

strutturale

Le immagini delle campagne sono riportate dal

implicito ad entrare nel punto vendita di fiducia e

sito ufficiale, mentre le altre sono state pubblicate

contemporaneamente quindi venire a conoscenza

appositamente per il seguente social, incentivando

dei nuovi arrivi in store.

così la visita dell’utenza grazie alla quantità del

•

materiale di cui può disporre. La moltitudine di foto

Iniziativa che prevedeva la pubblicazione di foto

pubblicate insieme agli utenti, resi partecipi di ogni

delle clienti con i capi o gli accessori preferiti di

iniziativa, e i tempi celeri di risposta ai commenti,

Camomilla Italia per far emergere il proprio stile.

che spesso sono richieste di suggerimenti,

L’obiettivo era naturalmente quello di coinvolgere

lasciano dedurre di una soddisfacente interazione

maggiormente le clienti, oltre che negli store, pure

tra le parti. La pubblicità è sì portata avanti, ma

nella pagina del social per dare vita a reazioni

al primo posto emerge l’importanza del cliente e

pubblicitarie a catena. Attività, tra l’altro, che incita

l’interazione con esso. Appositamente per il social

all’acquisto se si è spinti dal desiderio di apparire

in questione sono state condotte delle iniziative e

sul diario della pagina del brand.

dei contest atti a incrementare l’interazione con gli

•

utenti e per far in modo che il livello d’interesse al

Contest “I’m a..Camomilla girl”

Contest ideato per sviluppare un ulteriore catena

brand, e di conseguenza alla pagina, resti costante.

pubblicitaria facendo uso dell’immagine delle

Le iniziative studiate riscuotono, ora come negli

stesse clienti. L’iniziativa consiste nel votare la

anni passati, un buon successo. Si tratta di attività,

Camomilla Girl preferita! Il look che riceveva più

giochi o sondaggi che intrattengono l’utente o in

Like si aggiudicava il titolo di Camomilla Girl.

un determinato periodo dell’anno (come la “Shop

Twitter

Assistant of the Year”) o in un tempo qualsiasi per mantenere una comunicazione gioviale e

La pagina Twitter riporta come data di apertura

divertente. Di seguito in elenco le iniziative più

Giugno 2011. Alla data odierna (Marzo 2016) conta:

interessanti: •

“Click & become a star!”

1057 follower; 314 following; 2087 tweet; media

“Shop Assistant of the year!”

di 1 retweet per post; e una media di 3 preferiti

Attività - sondaggio avanzata per festeggiare la

per post. Si nota che l’aggiornamento avviene in

fine del 2013. Si è deciso di premiare la Camomilla

media ogni tre giorni in orari casuali. La strategia

Shop Assistant migliore dell’anno. La proposta

di comunicazione adottata da Camomilla Italia per

consisteva nel caricare nell’album apposito le

la pubblicazione di post su Twitter risulta essere

immagini delle collaboratrici dei punti vendita

molto vicina a quella di Facebook e Youtube in

più fidati. Votando l’assistente preferita in base

quanto vengono pubblicati in maggioranza gli

alle qualità di cortesia e simpatia, le tre foto che

stessi contenuti testuali e fotografici non tenendo

ottenevano più like entro un tot di giorni prestabilito

conto delle linee editoriali differenti. Ma se lo

decretavano la vittoria delle Shop Assistant Of

stile adottato per Facebook ha riscosso un buon

The Year. Un’iniziativa del genere consente non

successo, lo stesso non si può dire per Twitter

solo di ottenere maggiori accessi alla pagina per

in cui il rapporto tra follower e following appare

poter votare ma, dovendo conoscere un’addetta

pressoché nullo. Sin dai post meno recenti sembra

alla vendita su cui basarsi, rappresenta un invito

prevalere una sorta di resa nei confronti di tale

relazione. Ci si tiene impegnati nel pubblicare gli

COMUNICAZIONE: EVENTI,

stessi contenuti di Facebook e Youtube, piuttosto

BROCHURE, BEST PRACTICE

che interagire in maniera conforme ai dettami

Eventi

della linea editoriale del canale.

•

Instagram

#Unfilocilega

Camomilla

Italia

quest’anno

pensato

Il profilo Instagram risulta essere stato aperto

festeggiare tutte le mamme sostenendo l’Onlus

nell’anno 2013. Alla data d’analisi attuale (Marzo

ADISCO (Associazione Donatrici Italiane sangue

2016) conta 466 post, 4488 seguaci e 1161 seguiti.

Cordone Ombelicale) con il progetto #unfilocilega.

L’aggiornamento avviene in media settimanale.

Il brand si unisce alla mission dell’Associazione

Anche in questo caso, si riscontrano gli stessi

a favore della divulgazione di una cultura sulla

contenuti degli altri profili social (Facebook,

donazione solidale del sangue cordonale. La

Twitter e Youtube). L’unico elemento di distinzione

scelta del “filo” come conduttore della campagna

è rappresentato dalla presenza di foto pubblicate

sociale trova ragione anche nell’associazione tra

dagli utenti che indossano outfit Camomilla Italia.

il filo tessile che lega il brand alle sue clienti e il cordone ombelicale unisce la mamma e il bambino.

Youtube

Per promuovere questa iniziativa Camomilla Italia

La pagina sul canale Youtube è stata aperta l’11

ha invitato le sue clienti a condividere lo scatto

Marzo 2010. Alla data d’analisi attuale (Marzo 2016)

più bello con la propria mamma sui canali social

la pagina conta: 171 iscritti; e 290.256 visualizzazioni

ufficiali utilizzando #unfilocilega @camomillaitalia.

totali. I contenuti consistono in video (59) che

In più ha selezionato degli articoli dedicati per la

presentano le collezioni uscenti che si sono

festa della Mamma disponibile sul sito ufficiale.

susseguite dall’anno scorso a ora; il backstage

Facendosi portavoce anche dei motivi solidali, il

degli shooting fotografici; I “Fashion film” per

brand fornisce un ulteriore immagine di sé che

attirare maggiore attenzione del visitatore sulla

ancora e maggiormente lo unisce al suo target.

collezione; infine, i video reportage sugli eventi

La partecipazione al progetto, trattandosi di un

organizzati dal brand e quelli a cui ha partecipato,

tema volto in primis al pubblico femminile, crea

video tesi a formalizzare la fidelizzazione con la

una sorta di legame affettivo con le clienti che

propria clientela. Durata media video: minimo 40

non possono che apprezzare il coinvolgimento di

secondi, massimo 13 minuti.

un’azienda d’abbigliamento in questioni di simile importanza. L’azienda si carica così di un merito morale come valore aggiunto. •

L’anima sociale di Camomilla Italia: Moda e

Sociale. Altro progetto di cui Camomilla Italia diventa protagonista è un’attività benefica a favore di bambini ed adolescenti “Speciali”. l’risultato non è la classica raccolta fondi, ma delle iniziative

che vedono la creazione di materiale ad hoc per

campano è stato trasformato in una serra naturale

i suoi destinatari o che hanno spinto il marchio a

per rappresentare una stagione invernale green e

scendere in campo in primo piano per una buona

all’avanguardia. Gli invitati hanno potuto prendere

causa. Prima fra tutti è la collaborazione con il

parte alla sfilata di 60 look lungo una passerella

reparto di Pediatria dell’Ospedale Santobono di

immersa nel verde, mentre al piano superiore

Napoli. Il progetto prevede diverse attività tra cui

della location hanno potuto vivere la loro touch

la realizzazione di un libro-album di filastrocche

experience toccando la varietà di tessuti e materiali

per i bambini degenti all’Ospedale e il restyling

che compongono l’intera collezione.

delle porte del reparto di pediatria. Il libro, il cui

In più, per l’occasione è stato realizzato un live

protagonista è il Re Dottore, vuole essere un

tweeting per permettere agli ospiti di condividere

tentativo per donare un sorriso a chi è costretto in

e vedere subito i loro commenti e foto grazie

ospedale. Tra fantasia, colori, esercizi e disegni, i

a mega-schermi posizionati nella location. Un

bambini ricoverati possono ascoltare i racconti

evento così strutturato consente al pubblico di

di un gruppo di volontarie dell’associazione Nati

entrare in piena sinergia con l’essenza dell’universo

Per Leggere. Un altro ambito in cui sta operando

valoriale del brand. Natura, moda, tecnologia

Camomilla Italia, è la formazione per l’imprenditoria

e semplicità sensoriale rappresentano un mix

giovanile con due iniziative. L’obiettivo di questi

perfetto per creare ricordi piacevoli nella mente

progetti è quello di accompagnare i bambini

dello spettatore che sarà sicuramente invogliato a

e i ragazzi, in maniera semplice e allegra, alla

visitare lo store e a compiere acquisti sulla base

conoscenza

della piacevole esperienza condotta.

del mondo

dell’imprenditoria

dell’economia, per scoprire il significato del Fare

•

Impresa.

L’azienda è solita proporre un format di evento

•

Camomilla

Italia

lancia

l’E-commerce

#camoparty con tu Style

chiamato “camoparty” dedicato ai cambi di

inaugura il nuovo sito.

stagione. Tra i tanti party che si sono susseguiti

In occasione del lancio del nuovo sito web, le prime

a Napoli, Ischia e in numerosi altri punti vendita,

100 spedizioni sul sito hanno diritto a un esclusivo

si è scelto di porre ad esempio l’evento che ha

omaggio e usufruire degli stessi prezzi disponibili

maggiormente riscosso successo: il camoparty

nel retail. La seguente risulta essere una strategia

che si è tenuto presso lo store Camomilla Italia a

abbastanza produttiva in quanto aumenta le

Palermo. Il tema prescelto era l’inizio dell’estate,

possibilità d’acquisto sul canale dell’e-commerce

pertanto il programma ha previsto un benvenuto

e attira una potenziale nuova affluenza di clienti

in store con un Tropical Cocktail. Per l’intera durata

poiché mossi dalla curiosità dell’omaggio.

dell’evento il pubblico ha potuto beneficiare

•

dell’intrattenimento di un dj set, e usufruire dei

Camomilla Fashion Day

Servizio fotografico, eseguito nell’orto botanico

consigli di stile di fashion blogger, stylist, con

della Città della Scienza di Napoli, scelta per

relativo set fotografico. A chiusura evento non sono

presentare la collezione AI 14/15. Camomilla Italia

mancati gli omaggi per ogni cliente. Si è scelto di

dimostra così facendo particolare attenzione

porre ad esempio proprio questo evento in quanto

al territorio Campano. E così il polo scientifico

potrebbe rispecchiare un ipotetico format a cui il

cliente potrebbe ispirarsi.

collezione rappresentata nel catalogo è composta

•

da 92 outfit in total look. Ogni singolo outfit occupa

“Camomilla Italia corre con te”

Poco più di un anno fa Camomilla Italia ha scelto di

una facciata e può essere visualizzato a schermo

sponsorizzare la Maratona Internazionale di Napoli.

intero in altissima risoluzione. Perfettamente

Per l’occasione è scesa in pista montando uno

in armonia con l’intera struttura del sito, lo stile

stand nelle vicinanze del percorso programmato

del lookbook rievoca la dinamicità della quale il

e predisponendo una shop bag con omaggi per il

brand si fa portavoce. Pur essendo stato adottati

vincitore della maratona. Partecipare ad eventi del

medesimi sfondo e illuminazione, ogni immagine

genere è essenziale per potersi fare conoscere,

differisce dall’altra.

per entrare in contatto con porzioni maggiori di

Ogni capo è narrato in maniera diversa grazie al

pubblico, per affermare la propria presenza e

garbo che l’indossatrice gli conferisce, e a sua

instaurare un contatto diretto col target. Un minimo

volta, ciascuna immagine racconta una storia. Posa

investimento per grandi risultati, e in questo

statica per l’indossatrice che vuole rappresentare la

Camomilla Italia risulta esserne maestra.

donna in carriera con outfit impegnativo da ufficio;

•

movimento ed espressione giocosa per l’outfit da

Lover Game over Camomilla Italia

In occasione dell’evento Camomilla Lover Game

giorno o da aperitivo con amiche; posa chiastica

Over Camomilla Italia offriva a tutti i partecipanti

e sguardo accattivante per l’outfit da donna

l’attivazione della Lover Card Special con uno

seduttrice; infine, postura curvy e sorriso appena

sconto del 20% sul primo acquisto e in più in

accennato per la donna misteriosa in mise da

omaggio una borsa firmata Camomilla Italia.

sera che non ama passare inosservata. Camomilla

Anche l’iniziativa di questo evento testimonia

Italia può adattarsi alle esigenze di ogni tipo di

l’importanza che l’azienda conferisce all’aspetto

clientela, e il messaggio viene lanciato in maniera

della comunicazione direttamente sul campo.

sottintesa ma incisiva. Gli scatti si avvalgono di

Infatti, per l’evento l’azienda ha deciso di allestire

un’illuminazione frontale, per cui l’ombreggiatura

degli stand nei punti centrali per andare incontro

è molto sottile: ciò semplifica il riconoscimento dei

al pubblico senza aspettare che sia questo ad

tessuti, mantenuti nel loro originale chiaroscuro. I

entrare in store. Il pubblico, inutile negarlo, ama

capi non sono numerati e non sono suddivisi per

essere “corteggiato” e vuole essere posto nelle

trend o categorie specifiche.

condizioni di poter scegliere l’offerta migliore.

Il presente catalogo è presente solo in versione

Questo, Camomilla Italia, sembra averlo capito

multimediale all’interno del sito ufficiale.

bene

promuovendo

continuamente

iniziative

campagne

pubblicitarie

delle

collezioni

che possano bussare direttamente alla porta del

presenti sul sito, sono rese anche in stampa su

potenziale cliente.

autoportanti all’interno degli store. Per valorizzare le campagne, il brand ha deciso di estrarre degli

Brochure Le

brochure

outfit di punta dalla collezione assegnandoli a cartacee

disponibili

clienti

due macrotrend: “Anni 70” e “A free way”. Ciascun

all’interno degli store, i lookbook/cataloghi sono

trend è raccontato in maniera molto sintetica ma

sempre disponibili online sul sito principale. La

efficace, grazie alla scelta dei visual (riportanti

un total look coordinato da accessori) e alla

perfettamente in linea con il mood della collezione,

definizione del rispettivo mood inspiration.

e di un supporto audiovisivo fortemente impostato

•

Con “Anni ‘70”, il brand lancia uno stile che

sul tipo di carattere al quale è rivolto la collezione:

è risultato di varie contaminazioni. La scelta

una donna sicura di sé stessa, che non ha timore

grafica fornisce la giusta interpretazione della

del carattere imprevedibile della natura, molto

campagna, rendendo tali contaminazioni la chiave

riflessiva e amante delle sfide. A partire dalla

del significato. Il contrasto evidente tra la trama

scelta della testimonial, a finire della adattamento

damascata della maggioranza dei capi con l’utilizzo

del sottofondo musicale, ogni elemento si incastra

di un fondo dai colori optical seventies è ciò che

perfettamente con quello che risulta essere il

chiarifica il tutto. Una reinterpretazione originale

messaggio che il brand vuole lanciare in questa

che funziona, che riesce a catturare l’attenzione

occasione.

dello spettatore pur basandosi su un mood ripreso

Lo stesso dicasi per la campagna della collezione

da tantissimi altri brand: linee e pattern ispirati

Natalizia “AleXandra” in cui tutto comunica

agli anni ‘70 ma instaurati all’interno di stilemi che

armoniosamente. La scelta del colore bordeaux

appartengono alla nostra generazione.

già di per sé risulta originale poiché valida

•

La campagna per “A free way” fa uso di un

alternativa del classico rosso natalizio. Inoltre, per

naming che lascia intendere chiaramente qual è il

tutti gli stampati e post del momento si adotta la

tipo di target a cui si rivolge: una donna certamente

medesima tonalità, il che è un fattore essenziale

meno classica, uno spirito libero e indipendente

per rendere conto della coerenza stilistiche

che volentieri si lascerebbe sedurre nell’acquisto di

della linea editoriale. Anche la scelta del naming

outfit più “rock”. Ecopelle, fibbie e tagli asimmetrici

è abbastanza funzionale. Infatti Alexandra è

per la resa del macrotrend dalla declinazione

stato assunto a nome della collezione poiché

differente ma pur sempre in linea con l’eleganza

riportante la “X” centrale (chiaramente rimarcata

tipica del brand che accosta matelassé e rouches

nell’elaborazione grafica). La “X” è infatti il nodo

per non infrangere l’immagine di un marchio già

centrale dell’importanza della scelta compiuta

ben consolidata. Nessuna esagerazione per gli

perché chiaro riferimento alla X di Christmas,

scatti che ritraggono una femminilità, seppur

talvolta abbreviato in “Xmas”.

maggiormente aggressiva, mai al di fuori degli schemi. Il contrasto tra elementi apparentemente discordi, dunque, domina anche questa campagna permettendo

dedurre

l’utilizzo

abituale

dell’opposizione tra significante e significato come scelta strategica di comunicazione grafica. •

“Into the Wild” è la nuova campagna studiata

per la collezione Inverno 2015, ricca di toni naturali e interamente ispirata alle fredde foreste canadesi. La campagna fa uso del supporto fotografico con

shooting

realizzati

ambienti

esterni

Best Practice Il brand deve gran parte della sua notorietà anzitutto alla partecipazione attiva agli eventi (sopraesposti), sia come organizzatore, che da sponsor, che da semplice partecipante. Negli eventi di cui si fa organizzatore, notevole è l’affluenza della clientela per via del ruolo di protagonismo che assume nelle attività previste dall’evento. Ogni evento/ attività di cui l’azienda si fa promotore, o anche da semplice partecipante, lascia emergere l’importanza che la comunicazione affida alla priorità dell’interazione con la clientela. Una tra le più importanti best practice dell’azienda si può considerare il coinvolgimento di Fashion Blogger, sempre diverse, all’interno di eventi normalmente

organizzati

con

l’obiettivo

incrementare la fidelizzazione. Le F. Blogger vengono chiamate a partecipare all’evento come personal shopper a disposizione delle clienti. Questi eventi si svolgono all’interno degli store in un apposito angolo tematico, o semplicemente la blogger vaga per il negozio per aiutare le più esigenti. Camomilla Italia racchiude queste iniziative sotto il nome di “Glam Event”.

MOTIVI Motivi è uno degli 11 marchi con i quali il Gruppo Miroglio opera nell’area del Fashion. La vocazione aziendale è piuttosto simile a quella di Nuna Lie: si propone, infatti, una moda che possa essere vicina a tutte le donne, che sappia valorizzarne l’unicità e soddisfare diverse tipologie di gusto, stile, vestibilità e prezzo. Il cliente individua il marchio come competitor diretto per tipologia di prodotto e target. Infatti, altro punto in comune tra i due marchi, è l’offerta di prodotto Fast Fashion. Motivi inoltre è presente non solo nel mercato nazionale ma, come Nuna Lie, punta a espandersi ancora e maggiormente presso i mercati esteri. Attualmente prevede per il prossimo triennio una considerevole espansione nell’Est Europa e Asia. La scelta di associare le campagne pubblicitarie all’immagine di un testimonial riconosciuto (come la modella Hanna Davis e le veline Costanza Caracciolo e Federica Nargi) costituisce l’elemento di punta di Motivi. Le campagne sempre diverse (pur mantenendo la stessa linea editoriale), che sollecitano continuamente la curiosità del target, conferiscono al marchio un forte impatto visivo: una caratteristica che difficilmente si ritrova in Nuna Lie che, differentemente, mantiene per le campagne delle caratteristiche scarne di originalità, anche se nell’ultimo anno ha optato per un’inversione di marcia sviluppando l’area del Marketing.

ANALISI LOGOTIPO L’azienda Motivi si presenta con un logo costituito da una parte verbale con elementi grafici. La semplice riproduzione delle lettere ne compone il nome del brand, infatti, è sufficiente l’uso di un font particolare per renderlo inconfondibile e memorizzabile. Nella riga superiore alla scritta, invece, il logotipo si veste di una grafica particolare, con cinque puntini di sospensione a siglare la sua unicità. La scelta del font cade sul Microgramma D Medium Extended. Il carattere tipografico, scritto in movimenti graziati, conferisce stabilità ma freschezza, quasi a voler posizionare il marchio fast fashion del Gruppo Miroglio ad un livello più strettamente informale, come suggerito dall’utilizzo di caratteri minuscoli. È interessante notare la varietà cromatica a cui il logotipo fa riferimento. Infatti, anche se inquadrato all’interno di un semplice rettangolo, sia il colore dello sfondo che quello della scritta sono sempre diversi. Lo si vede, infatti, nella versione bianco-nero, bianco-corallo, bianco-rosa, nero-rosa, viola-nero e tante altre ancora. L’utilizzo del colore in modo deliberato, che non interferisce con il messaggio del marchio, tende a fornire delle sensazioni molto appropriate di ciò che è il concept del brand. I colori accesi e vivaci risultano, infatti, emozionanti, interessanti e originali, esattamente tanto quanto interessanti e originali appaiono le collezioni. La scelta del naming rimanda a un significato metaforico. Il termine “Motivi” va a identificare le ragioni

per le quali le persone scelgono di affidare il proprio look al brand e non a un altro. Significato che va a ricongiungersi con il payoff “un mondo fatto di Motivi, un mondo fatto di vantaggi”. Il brand infatti mira ad attirare la sua clientela facendo leva su 5 validi motivi, per l’appunto, corrispondenti ai 5 punti posti sopra la scritta. Chi sceglie di vestire Motivi può usufruire di: •

Un’immagine innovativa e contemporanea;

•

Simultaneità con le tendenze moda e design;

•

Nuove collezioni ogni 2 settimane;

•

Know-how da leader di mercato;

•

Risparmio di tempo e denaro.

In tal senso il logotipo attrae l’attenzione, suscita curiosità ed esprime un senso di originalità, dona l’idea di qualcosa di inusuale, fresco e temerario. Anche quando i colori vengono aggiornati, queste caratteristiche principali rimangono immutate.

PUNTI VENDITA

per tutto l’anno. Questo sistema (Fast Fashion) fa risparmiare tempo e denaro: l’elevato livello di

Grandezza

rotazione del magazzino permette di presentare

Motivi è un brand appartenente al gruppo Miroglio.

un assortimento rinnovato e aggiornato in base

Ad oggi conta 600 punti vendita monomarca,

alle ultime tendenze di mercato, con una proposta

presenti in 40 paesi, 37 capitali e oltre 350 città. Il

sempre nuova a ogni cambio vetrina. Miroglio

locale commerciale non deve essere inferiore a

Group dà il suo supporto con un programma di

120 mq.

formazione e assistenza, curata da professionisti interni all’azienda.

Localizzazione

Fornisce, inoltre, un software gestionale facile

I locali sono posizionati nelle vie dello shopping

e intuitivo, che sfrutta gli indicatori più avanzati,

dei centri storici, con bacini non inferiori a 35.000

fondamentali per la gestione del punto vendita. Il

abitanti, oppure all’interno dei principali centri

sistema permette di: monitorare l’andamento del

commerciali. A Roma i punti vendita sono così

punto vendita in termini di analisi della giacenza, del

situati: C. C. Roma Est, Via Collatina 858; C.C. Roma

venduto e delle performance; effettuare il riordino

Termini, P.za Dei Cinquecento 53; C.C. I Granai;

settimanale dei capi più venduti, in funzione del

C.C. Porta Di Roma; Via A. Lionello 201; C.C. La

sell out del punto vendita; interagire con lo Shop

Romanina, Via E. Ferri 8.

Online. Il contratto stipulato è estimatorio (merce in conto vendita) con: pagamento sul venduto e ritiro

Organizzazione Interna

della giacenza a fine stagione; nessuna royalty

Il brand è in grado di offrire il know-how di un

sul fatturato; nessun fee di ingresso; nessun costo

grande Gruppo, leader di mercato, e la garanzia

di spedizione merce e ritiro dell’invenduto. Le

di un partner solido e riconosciuto. Motivi fornisce

collezioni, suddivise in abbigliamento e accessori,

nuovi modelli di collezione ogni due settimane

sono esclusivamente femminili.

Filosofia Customer Care Il brand ha sviluppato un servizio per l’assistenza clienti abbastanza efficace. Per quanto riguarda gli acquisti in negozio, giova di una modalità d’acquisto innovativa rispetto alle altre abitualmente usate dai competitor. L’acquirente, infatti, con la modalità Slow Pay può acquistare in negozio posticipando i pagamenti in tre comode soluzioni mensili a interessi zero con carta di credito. Questo metodo risulta particolarmente funzionale in quanto consente al cliente di organizzare al meglio i suoi acquisti conformemente alle proprie disponibilità economiche. All’interno dello store, nonostante una possibilità così vantaggiosa, risulta però persistere una scarsa affluenza a causa di una politica aziendale eccessivamente pressante per la vendita. Infatti, è percepibile una maggiore affluenza d’acquisto online piuttosto che in negozio. Dalle esperienze d’acquisto di clienti fidelizzate si sono potute comprendere le cause che costituiscono la base di questo fenomeno. Fattore primario è la mancanza di autonomia del cliente che, sin dal suo ingresso, si ritrova immediatamente investito dal personale. Dei complimenti forzati e un’insistenza alquanto pressante per l’acquisto lasciano pensare a degli ordini eccessivamente costrittivi da parte dell’azienda al personale. Si riscontra infatti che le addette alla vendita, pur non percependo incentivi sui singoli acquisti, siano obbligate all’assistenza diretta per via dell’incessante controllo del Responsabile sulla media dei pezzi venduti. Uno degli obiettivi principali dell’addetto vendita è vendere più capi allo stesso cliente: molti capi per scontrino consentono di raggiungere una media alta d’acquisti per il punto vendita in questione. Il cliente rinuncia all’acquisto in negozio perché qualora decidesse di acquistare solo un articolo, incorrerebbe in espressioni poco confortevoli del personale. Altro fattore che incentiva l’acquisto online è il servizio offerto sulla guida alle taglie (http://www.motivi. com/it/assistenza-clienti.html). Il servizio nasce appositamente per facilitare l’acquisto di chi vuol sentirsi sicuro sulla vestibilità del capo. Consultando le tabelle, infatti, ci si rende conto della cedibilità dell’articolo scelto sui punti mirati (seno, punto vita, bacino). Anche gli accessori hanno la propria tabella di riferimento consentendo, a chi guarda l’immagine, di rendersi conto della lunghezza e dei materiali dell’accessorio senza doverlo necessariamente tenere in mano.

ALLESTIMENTO NEGOZI I negozi Motivi presentano tratti comuni e distintivi che li rendono trendy e perfettamente idonei ai contesti commerciali in cui vengono inseriti. Il concept store garantisce un’immagine innovativa e contemporanea, al passo con le ultime tendenze in fatto di moda e design: toni chiari ravvivati da luminosi grafismi e tagli di colore; dettagli in acciaio e superfici specchiate. Le vetrine sono ampie, raffinate e in linea con l’interno dello store. I mannequin utilizzati sono dai tratti stilizzati: in bianco laccato, non dettagliati in viso (solo naso e bocca) ma con parrucche. Le vetrine, come le collezioni, vengono completamente rinnovate ogni due settimane in base ai nuovi arrivi della collezione e ai trend più in voga del momento. Negli store più spaziosi è possibile trovare degli schermi digitali

e totem interattivi che arricchiscono l’offerta, in

footer, un sotto menù, posto all’interno di un

cui si stabilisce un contatto diretto con gli utenti

rettangolo rosa pallido (altra scelta cromatica di

attraverso un linguaggio più vicino al vissuto

Motivi), dal font molto semplice e di grandezza

quotidiano.

inferiore al menù superiore, guida gli utenti alle informazioni più strettamente correlate alla storia,

PRESENTAZIONE ONLINE:

privacy e customer service del brand.

SITO WEB E SOCIAL NETWORK

Lo shop online evidenzia una marcata cura

(FACEBOOK, TWITTER, PINTEREST,

dei dettagli. L’acquirente può disporre di tutte

INSTAGRAM,YOUTUBE)

le informazioni di cui necessita l’acquisto. Il catalogo delle collezioni non presenta tutti i capi

Sito Web

previsti, comunque visibile nella sezione e-shop,

Il sito web ufficiale, oltre alla funzionalità da sito

ma soltanto gli outfit di punta. Interessanti le

vetrina, si compone della sezione dedita allo shop

inquadrature dei dettagli delle cuciture in primo

online. La struttura è abbastanza articolata nei

piano che consentono al cliente di scegliere

contenuti e dinamica nella grafica. All’apertura

al meglio il prodotto. Ogni abbinamento è

del sito si apre un Pop-up, con la richiesta di

accompagnato da una visual inspiration, capace

registrazione alla newsletter. Subito dopo, uno

di immergere nel pieno mood della collezione.

slide-show di due diapositive accoglie gli utenti:

Lo spettatore giudica positivamente l’esperienza

una rimanda all’accesso immediato sulle nuove

di navigazione poiché soddisfatto dell’interazione

collezioni e, la seconda, invita a scoprire gli ultimi

promossa con esso.

arrivi direttamente nel punto vendita più vicino.

Facebook

Nella barra in alto, a sinistra, si nota il logotipo Motivi affiancato da quello Oltre (essendo parte

La pagina del seguente profilo riporta come

entrambi del Gruppo Miroglio).

data d’apertura il 2 Marzo 2011. Alla data d’analisi

Il logotipo non è in particolare risalto, quasi posto

attuale (Marzo 2016) conta 484.226 likes. La foto

in dissolvenza. Il font dei testi è minimale, in

del profilo rappresenta il logotipo nella versione

maiuscolo stampatello. Nella barra sottostante

naming nero e sfondo rosa antico. La foto della

sono esposti i social a cui il brand è iscritto. Le voci di

copertina è un’immagine volta a pubblicizzare

menù (Shop Online, Collezioni, Negozi, Red Carpet

il contest #tuseiunica. Prestando attenzione ai

Program), appena sufficienti numericamente per

dettagli dei post si è giunti alla conclusione che

un’adeguata distribuzione delle sottocategorie,

l’amministratore del profilo usa pubblicare in

appaiono centrate sopra la barra dello slide show e

maniera sistematica nella fascia oraria compresa

scritte con un font che tiene conto della semplicità

tra le 11 am e le 19 pm con una frequenza di più

del logotipo del marchio. Le stesse categorie

post per giorno.

delle voci menù sono narrate visivamente con i

I post riescono ad attirare l’attenzione degli

vari riquadri delle campagne, riportate in maniera

utenti, considerando le notevoli visualizzazioni

statica senza l’aggiunta di animazioni. Prima del

e i Like di 1000 in media per contenuto.

commenti generano una media di 20 per post e

inefficiente sotto ogni punto di vista. A partire dalla

gli argomenti generalmente affrontati trattano

foto profilo e immagine copertina, si individuano gli

apprezzamenti sulle collezioni, informazioni sulle

stessi contenuti testuali e fotografici di Facebook.

taglie e chiarimenti sulle promozioni. Si riscontra

L’utente, se ha visitato prima la pagina Facebook,

un atteggiamento di risposta positivo da parte

non ha motivo di visitare il profilo Twitter. Questo è

dell’amministratore nei confronti anche di chi si

il fattore principale che determina la conseguente

trova in disappunto con le news pubblicate. Le

inattività

condivisioni, in media 90 per post, denotano un

comunicazione evincente non è apprezzabile.

atteggiamento di apertura e approvazione da parte

dei

follower.

questo

senso,

delle utenze. I contenuti riportano le campagne pubblicitarie, illustrazioni sulle nuove collezioni,

Alla data attuale (Marzo 2016) il profilo conta 463

shooting e servizi fotografici, foto di eventi a cui

follower, 9 Following e 700 Pin. La foto del profilo

ha partecipato il brand o che ha organizzato. Le

riporta il logotipo nella versione viola su bianco.

immagini pubblicate sono di qualità mista: le

Anche l’utilizzo di questo social risulta apparire

amatoriali di risoluzione ridotta, le professionali in

scarso e non conforme al classico modello di

alta risoluzione visualizzabili a schermo intero.

comunicazione poiché si notano contenuti identici

Si notano molte pubblicazioni in comune con il sito

ai profili degli altri social. L’aggiornamento è

ufficiale, come le campagne o estratti dei lookbook.

saltuario, in media mensile, in orari casuali.

I visitatori restano soddisfatti del materiale di cui

Instagram

possono disporre e anche l’interazione con essi è abbastanza soddisfacente e sempre cordiale.

La pagina del seguente profilo riporta come data

Moltissime le foto pubblicate insieme ai clienti,

d’apertura l’anno 2013. Alla data d’analisi attuale

resi partecipi di ogni iniziativa, e tempi di risposta

(Marzo2016) conta 28.6k follower e 150 following.

ai commenti e domande degli utenti sono davvero

Considerando le caratteristiche limitanti del social,

irrisori. La pubblicità e interazione con la clientela

un simile audience da testimonianza del successo

agiscono simultaneamente.

del profilo. Motivi riesce a far di Instagram un ottimo veicolo utilizzando tanti e validi hashtag che, a loro

Twitter

volta, generano commenti e like. L’aggiornamento

La pagina del seguente profilo riporta come

avviene settimanalmente. I post non sono molti

data d’apertura Luglio 2010. Alla data d’analisi

(406) ma riportano tutti un discreto successo. I

attuale (Marzo 2016) conta 2.260 follower e 126

contenuti sono in maggior parte ripresi dagli altri

following. Considerando i cinque anni di piena

profili social, (comunque riguardanti scatti dei

attività il risultato di 1.553 tweet rimarca una

lookbook; immagini degli eventi e attività in cui

scarsa attenzione dedita all’aggiornamento del

ha partecipato la clientela, video promo ripresi

profilo, che avviene a caduta settimanale ma in

dal canale Youtube inerenti alla campagna F/W

orari casuali. I retweet sono assenti, ciò conferma

15) ma in questo profilo si evidenzia l’esclusività

quanto la strategia di comunicazione adottata

di foto pubblicate dagli utenti che indossano

da Motivi per la pubblicazione su Twitter sia

outfit Motivi attuando un’interazione continua.

Attraverso l’hashtag #TuSeiUnica, ogni giorno su

SIRENA, disegnata per esaltare la silhouette delle

Instagram (@MotiviFashion) le utenti raccontano la

donne dal fisico a “clessidra”.

loro personale interpretazione dei mood Motivi.

Con Made on Me Motivi porta avanti una nuova filosofia e un nuovo modo di scegliere. Il progetto

YouTube

rappresenta al meglio l’espressione di una cultura

La pagina del seguente profilo riporta come data

e di un’attenzione tipicamente italiana nei confronti

d’iscrizione il 23 Giugno 2010. Alla data d’analisi

della cliente, così come è italiano lo stile di Motivi. In

attuale (Marzo 2016) conta 370 iscritti con un totale

occasione dell’evento, stilisti e modellisti di Motivi

di 334.920visualizzazioni. Contenuti: I video caricati

sono presenti insieme negli store per guidare nella

(130) presentano le collezioni uscenti che si sono

scelta dell’acquisto (con la partecipazione di Carla

susseguite dall’anno scorso a ora; i backstage

Gozzi). Con l’evento in questione, il cliente riesce

degli shooting fotografici; infine, i video reportage

a immedesimare sempre più sé stesso all’interno

sugli eventi organizzati dal brand e quelli a cui

della brand identity, pertanto è considerabile una

ha partecipato. La durata dei video oscilla da un

valida strategia di fidelizzazione al cliente.

minimo 15 secondi a un massimo 2 minuti. Dalle

•

visualizzazioni per ogni singolo video emerge

Motivi ha scelto di comunicare alla fascia più

un incremento dell’attenzione verso i contenuti

giovane del suo target con un’azione mirata

dal 2014 a oggi. Ripercorrendo a ritroso le

abbastanza trainante e coinvolgente. Infatti, in

visualizzazioni vanno ulteriormente a decrescere.

collaborazione con Sony Music, ha lanciato un

I contenuti appaiono interessanti specialmente

concorso tutto al femminile per trovare nuove

perché confinati al solo canale Youtube.

interpreti musicali. Restando fedele alla linea del

“Motivilovesmusic”

brand che spesso utilizza personaggi televisivi,

COMUNICAZIONE: EVENTI,

richiama all’attenzione mediante la figura della

BROCHURE, BEST PRACTICE

cantante Alessandra Amoroso, eccezionalmente assunta a madrina dell’evento. (27 Febbraio – 13

Eventi •

Maggio 2014). Anche la scelta del testimonial

“Made on me”

rimanda al concetto di coerenza comunicativa

#MadeOnMe.

in quanto personaggio amato dalle più giovani

Evento a caduta stagionale in cui ogni cliente può

grazie ai talent show. In tal senso il richiamo a un

scegliere in base al proprio stile e al proprio corpo.

target più giovane risulta funzionale.

Si tratta di un assortimento di capi declinabili, per

•

l’appunto, in base alla “proporzione del corpo”.

Sempre in tema di fidelizzazione clientela, Motivi

Ogni abito, infatti, è proposto soprattutto per

propone la sua partnership anche con il settore

“taglio” essendo declinato in tre differenti shape:

del MakeUp. Un marchio abbastanza conosciuto

DIAMANTE, disegnata per valorizzare la vita e le

come la Maybelline New York, ha riscosso notevole

spalle delle donne con fianchi importanti;

successo tra le fan di ogni età che in tante si sono

PERLA, disegnata per accompagnare la vita e il

presentate negli store in cui l’evento è stato fruito

seno delle donne con il girovita più arrotondato;

(Verona, Milano, Torino). Le clienti hanno potuto

#Maybelline4Motivi

Best Practice

beneficiare di un’intera giornata di consigli da parte dei migliori Fashion stylist e make up artist.

Il brand si fa principalmente forza della sua

Delle partnership con aziende così importanti accrescono

maniera

corposa

incisiva presenza sui social con i suoi profili.

l’immagine

Mantenendo costante l’aggiornamento, suscita la

dell’azienda che vuole proporsi e attirare una

continua curiosità dei clienti in attesa di vedere del

sempre maggiore porzione di clientela.

materiale sempre nuovo. Il contest “#tuseiunica”,

Brochure

studiato per il social di Instagram, è tra le strategie di interazione attualmente più riconosciute del

I lookbook sono generalmente disponibili online

brand.

sul sito ufficiale. Il catalogo cartaceo è disponibile

A Motivi si deve l’importanza di aver fatto da

soltanto all’interno degli store, se richiesto, insieme

precursore in Italia di un’innovativa tecnologia,

ad autoportanti e brochure promozionali. All’interno

ancora attualmente poco conosciuta e usata dai

della voce “Collezioni”, sul sito, si notano campagne

competitor. Motivi è infatti tra i pochi ad avvalersi

istituzionali su alcuni capi della collezione uscente,

del supporto

ognuna diversa dell’altra sia nell’inquadratura che

tecnico

“PawaTag”,

un’App

rivoluzionaria di “instant shopping” che consente di

nell’illuminazione, nella scenografia, nelle pose ed

concludere i propri acquisti ovunque e in qualsiasi

espressioni. Ogni immagine riporta, comunque,

momento tramite smartphone.

un total look affiancato da uno zoom sui dettagli

Per condurre la modalità d’acquisto “smart shop”,

del patchwork del tessuto. Pareti bianche o grigie,

ogni articolo è dotato di QR code che trasforma la

pavimenti tinta unita o rigati, poltrone, sgabelli,

“buying experience” in una vera e propria boutique

tutto fa da scena per una collezione di illustrazioni

virtuale che semplifica e velocizza ancor di più

estremamente vivaci e giocose.

il processo di acquisto. Con un semplice click il vestito può essere acquistato con consegna a domicilio entro 48 ore lavorative

OLTRE Oltre è un’azienda italiana d’abbigliamento, anch’essa parte integrante del Gruppo Miroglio. Il marchio si configura all’interno della percezione dei competitor diretti per via della tipologia del prodotto e per il riferimento al target. Il suo obiettivo è quello di vestire la donna matura, anche taglia over, proponendo una vasta selezione di capi ibridi di gusto sofisticato ma dalle linee classiche. Questo è un fattore riscontrabile anche in Nuna Lie che dedica la sua offerta di prodotto non solo per le più giovani ma anche per la donna che per l’età non rinuncia all’eleganza. Oltre, come Nuna Lie, si posiziona nel mercato grazie al continuo ricambio di collezioni a cadenza settimanale sia in termini di abbigliamento che di accessori. Anche la presenza sul territorio è un fattore comune. Infatti entrambi i brand puntano sull’internazionalizzazione del marchio contando numerosi punti vendita all’estero.

ANALISI LOGOTIPO Uno dei logotipi maggiormente riconoscibili è quello di Oltre che, grazie alla sua estrema semplicità, risulta facile da ricordare. È un logotipo basato sul nome: la sua unicità è data dal particolare stile grafico con cui è composto, il cui l’obiettivo è quello di trasmettere al consumatore un messaggio chiaro e diretto. La configurazione, cioè l’ “anima” della forma, la sua struttura, la sua “idea”, rimanda a una prima percezione di “rotondità”. Il cerchio, infatti, è un campo molto sfruttato per i marchi per la sua facilità di lettura e capacità di trasmettere un senso di movimento. Al di là del senso del movimento, la rotondità va a richiamare anche la tipologia di donna alla quale il brand volge la sua attenzione, che è una donna matura dalla taglia over. Anche la font utilizzata, ITC Avant Garde Gothic BO, agisce in concomitanza all’effetto del movimento, conferendo una sensazione “fluttuante”. La scelta dei caratteri minuscoli rievoca, invece, l’anima informale del brand. Informalità dettata inoltre dalle scelte cromatiche rassicuranti sempre ricadenti sul grigio, nero e blu per la scritta, e bianco o nero per il riquadro di sfondo. Un elemento interessante da constatare si ritrova nell’ultima piccola “e”, essendo l’unica lettera non interrotta nel tratto. Anzi, sembra essa stessa muoversi all’indietro lungo l’asse determinando la divisione interna del tratto delle altre lettere in porzioni identiche. Questa interruzione in direzione retta sembra voler trasmettere al target del brand i valori in cui rispecchiarsi: tranquillità, uniformità, libertà, riflessione e razionalità. Il naming descrive molto bene Oltre, nell’ottica di marchio dedicato alla vestibilità della donna curvy. Di fatto, il mero significato del termine “oltre” sta a indicare il superamento di qualcosa. In tal senso, la scelta del naming ricade sulla volontà di voler sottolineare il carattere identitario della marca che si

rivolge alla donna curvy, alla taglia “oltre” la 44. In abbinamento ad esso, il logotipo afferma e incentiva al superamento della tradizionale posizione che vede la taglia 40 come unico format di bellezza femminile.

PUNTI VENDITA

intuitivo e funzionale, che sfrutta gli indicatori più avanzati, fondamentali per la gestione del

Grandezza

punto vendita. Il sistema permette di: monitorare

Oltre è uno dei brand di abbigliamento casula chic

l’andamento del punto vendita in termini di analisi

appartenenti al gruppo Miroglio. Nato nel 2002, ad

della giacenza, del venduto e delle performance;

oggi conta più di 300 punti vendita monomarca

effettuare il riordino dei capi più venduti, su

in tutta Italia e oltre 2000 negozi monomarca nel

base settimanale, in funzione del sell out del

mondo.

punto vendita; interagire con lo Shop Online. Il

La grandezza dei punti vendita generalmente non

contratto stipulato è estimatorio (merce in conto

è inferiore ai 120 mq.

vendita) con: pagamento sul venduto e ritiro della giacenza a fine stagione; marginalità garantita;

Localizzazione

nessuna royalty sul fatturato; nessun costo / fee

Gli store sono piazzati nei centri maggiori delle

di ingresso; nessun costo di spedizione merce e

città e principalmente nei centri commerciali. A

ritiro dell’invenduto. Le collezioni, suddivise in

Roma è possibile individuare gli store in: Viale G.

abbigliamento e accessori, sono esclusivamente

Marconi 146; Via Pollio 50; Via Rigamonti 100; Via

femminili.

Alberto Lionello 201; Via Togliatti 2.

Filosofia Customer Care

Organizzazione Interna

Per quanto riguarda gli acquisti in negozio,

Il sistema su cui si basa Oltre, noto come Fast

anche i clienti di Oltre possono giovare di una

Fashion, ogni due settimane mette sul mercato

modalità d’acquisto innovativa rispetto alle altre

nuovi modelli di collezioni, con immediati vantaggi:

abitualmente usate dai competitor. L’acquirente,

le collezioni sono inviate direttamente in negozio

infatti, con la modalità Slow Pay può acquistare in

in “conto vendita”, non bisogna quindi recarsi

negozio posticipando i pagamenti in tre comode

presso gli Show Room per acquistare i prodotti;

soluzioni mensili a interessi zero con carta di credito.

la proposta è sempre nuova e innovativa: grazie

Questo metodo risulta particolarmente funzionale

all’elevato livello di rotazione del magazzino,

in quanto consente al cliente di organizzare al

l’assortimento è rinnovato e aggiornato in base

meglio i suoi acquisti conformemente alle proprie

alle ultime tendenze, con relativo cambio vetrina.

disponibilità economiche.

Proprio come ogni brand del Gruppo Miroglio,

Una possibilità di pagamento così vantaggiosa

Oltre è in grado di offrire il know-how di un leader

agevola gli acquisti diretti sul punto vendita,

di mercato, e la garanzia di un partner solido e

infatti si riscontra una buona affluenza di vendite.

riconosciuto.

All’interno dello store il cliente si muove e sceglie

Gli

store

utilizzano

software

gestionale

autonomamente, se lo desidera ci sono gli addetti

vendita disponibili per verificare la disponibilità

stilizzati (no lineamenti viso) e in linea con l’interno

di altri capi o prodotti e dubbi. Il personale, se gli

dello store. Vengono completamente rinnovate

viene richiesto aiuto, serve il cliente con garbo

ogni due settimane in base ai nuovi arrivi della

senza imporgli l’obbligo d’acquisto, il che accresce

collezione e ai trend più in voga del momento. I

la motivazione del cliente nel chiedere un supporto

total look sono esibiti attenzionando ogni dettaglio,

nella scelta d’acquisto.

dal copricapo alla stola, dalla cintura alla borsa e

Dinnanzi alla richiesta di trovare una mise adatta a

calzature. Al visitatore che non conosce il brand

un convegno, l’addetta alla vendita si è dimostrata

viene, così, già fornita una prima immagine di

competente in fatto di outfit specifici e all’altezza

quella che è la linea dell’azienda.

nel saper individuare i capi adatti a una fisicità taglia 44 sapendone mascherare i difetti. Da tali

PRESENTAZIONE ONLINE: SITO WEB

requisiti ci si rende conto del grado di formazione

delle addette. Anche l’acquisto online risulta ben

YOUTUBE)

organizzato e sicuro. In comune agli altri brand

SOCIAL

NETWORK

(FACEBOOK,

Sito Web

Miroglio, detiene il servizio clienti sulla guida alle taglie. Il servizio nasce appositamente per

Dalle caratteristiche del sito si presuppone che

facilitare l’acquisto di chi vuol sentirsi sicuro sulla

questo si rivolga a una tipologia di utenza che,

vestibilità del capo. Consultando le tabelle, infatti,

non conoscendo il brand, sceglie di navigare sulla

ci si rende conto della cedibilità dell’articolo

pagina per apprenderne la mission. O ancora, a

scelto sui punti mirati (seno, punto vita, bacino).

un utente già fidelizzato che naviga sul sito per

Anche gli accessori hanno la propria tabella di

compiere i suoi acquisti online scegliendo gli

riferimento consentendo, a chi guarda l’immagine,

articoli comodamente da casa. Un altro fruitore

di rendersi conto della lunghezza e dei materiali

tipo decide di visitare il sito per venire a conoscenza

dell’accessorio senza doverlo necessariamente

delle ultime news sulle collezioni, per cui si

tenere in mano.

aspetta di trovare dei contenuti differenti rispetto ai social. Il sito risulta particolarmente dinamico,

ALLESTIMENTO NEGOZI

costantemente aggiornato e ricco di immagini e materiali vari, dando all’utente la curiosità di

I negozi Oltre presentano tratti comuni e distintivi

cercare nella pagina informazioni e collezioni

che li rendono glam e perfettamente idonei ai

sempre nuove e aggiornate.

contesti commerciali in cui vengono inseriti. Il

La struttura guida aiuta il visitatore, non lo

concept store garantisce un’immagine innovativa

disorienta. A partire dalla Home page, presenta

e contemporanea, al passo con le ultime tendenze

una struttura in cui gli elementi suddividono in

in fatto di moda e design, proprio come ogni store

aree funzionali secondo convenzioni alle quali gli

del Miroglio Group. Oltre sceglie toni neutri per le

utenti sono oramai abituati. Sull’Header è presente

pareti, ma ravvivati dai dettagli in acciaio, legno

il logotipo (in alto al centro), le principali sezioni del

chiaro e trasparenza per l’arredo. Le vetrine sono

sito (Shop online, Collezione, Negozi, Gift card, Red

ampie, composte generalmente da 4 manichini

Carpet Program, Focus on, Video), gli strumenti di

ricerca e uno slide show riportante i trend della

della copertina è una campagna del trend

collezione autunnale. Nel Footer sono segnalati

“Wallpaper” della nuova collezione. Prestando

i riconoscimenti e le informazioni di contatto. Ad

attenzione ai dettagli dei post si è potuto notare

attirare maggiormente l’attenzione sono le aree

che l’amministratore del profilo usa pubblicare in

della Fall Collection 2015 sotto i titoli principali

maniera sistematica nella fascia oraria compresa

e lo slide show, suddivise per look. Si può usare

tra le 10 am e le 18 pm con una frequenza di più

questa informazione per valutare l’evidenza che il

post per giorno. I contenuti coinvolgono gli utenti,

sito preme l’utente in continui inviti a esplorare le

in considerazione delle notevoli visualizzazioni

collezioni principalmente per promuovere lo shop

e i Like di 1500 in media per post. I commenti

online.

generano una media di 10 per post e gli argomenti

Chiarezza e completezza dei contenuti facilitano

generalmente affrontati trattano apprezzamenti

la navigazione e ricerca. I contenuti best, appunto,

sulle

risultano ben posti in evidenza per via della

chiarimenti sulle promozioni.

posizione centrale all’interno della pagina, che si

Si evidenzia un riscontro di risposta positivo da

adatta a ogni dimensione dello schermo dal quale

parte dell’amministratore anche nei confronti di

ci si connette e alla risoluzione. Gli elementi grafici

chi si trova in disappunto con le pubblicazioni. Le

giocano un ruolo centrale: la dimensione del

condivisioni, in media 100 per post, denotano un

carattere dei testi consente una comoda lettura

atteggiamento di apertura e approvazione da parte

e le immagini che hanno un impatto maggiore si

delle utenze. I contenuti riportano le campagne

servono di contrasti vivaci rispetto allo sfondo sul

pubblicitarie, illustrazioni sulle nuove collezioni,

quale sono poste. All’ interno del sito si riscontrano

shooting e servizi fotografici, foto di eventi a cui

dei links di navigazione interna che rimandano

ha partecipato il brand o che ha organizzato. Si

alla lettura delle FAQ e allo store locator. Per

notano molte pubblicazioni in comune con il

tutta questa serie di caratteristiche il sito risulta

sito ufficiale, come le campagne o estratti dei

convincente e funzionale per qualsiasi tipologia di

lookbook.

utenza voglia approcciarsi alla navigazione.

soddisfatti del materiale di cui possono disporre

Social Network: Oltre è presente su Facebook e

e anche l’interazione con essi è abbastanza

Youtube, ma non su Instagram, Pinterest e Twitter.

soddisfacente e sempre cordiale. Moltissime le

Questa presenza sul web appare, tuttavia, molto

foto pubblicate insieme ai clienti, resi partecipi di

debole e ciò è dovuto all’inattività dei profili sui

ogni iniziativa, e tempi di risposta ai commenti e

diversi social network.

domande degli utenti sono davvero irrisori. La

collezioni,

informazioni

Ciononostante,

sulle

i visitatori

taglie

restano

pubblicità e interazione con la clientela agiscono

Facebook

simultaneamente.

La pagina del seguente profilo riporta come data

YouTube

d’apertura il 17 Luglio 2012. Alla data d’analisi attuale (Marzo 2016) conta 89.126 persone. La

La pagina del seguente profilo riporta come data

foto del profilo rappresenta il logotipo nella

d’iscrizione il 22 Agosto 2012. Alla data d’analisi

versione naming nero e sfondo bianco. La foto

attuale (Marzo 2016) conta solamente 86 iscritti

con un totale di 83.341 visualizzazioni. Contenuti: I

•

“Oltre la meta”

video caricati (38) mostrano le presentazioni delle

L’iniziativa è stata valida dal 28 Maggio al 15 Giugno

collezioni; i backstage degli shooting fotografici;

2014. Oltre ha deciso di istituire un concorso volto

i “fashion film”, tipici del Gruppo Miroglio; infine, i

a promuovere la collezione primavera estate

video reportage sugli eventi organizzati dal brand

2014 attraverso un’iniziativa dedicata al mondo

e quelli a cui ha partecipato. La durata dei video

femminile, soprattutto a chi ama abbinare i propri

oscilla da un minimo 6 secondi a un massimo

outfit alle destinazioni scelte per il viaggio. Il brand

di 1 minuto e mezzo. In via generale si riscontra

ha deciso di intervenire, ideando alcuni look vicini

un’evidente incoerenza tra iscritti e visualizzazioni.

alla “travel personality” di ognuna, riscontrabili

Ci si chiede cosa spinga l’utente a non iscriversi

sul sito oltre.com e sulla fanpage Facebook. Per

al canale pur avendo visualizzato. Si nota, inoltre,

partecipare all’iniziativa e vincere premi utili alle

l’estrema carenza di contenuti, considerando i quasi

prossime vacanze, per le sostenitrici è bastato

tre anni di attività della pagina. Le pubblicazioni

seguire alcuni semplici step: acquistare un outfit

avvengono con una frequenza in media mensile,

della collezione in store, composto da t-shirt

ma con lunghe pause che intercorrono. Dal

e pantalone, per un valore minimo di 110 euro e

materiale di cui si dispone si constata che tale

scoprire dove si trovavano i punti vendita Oltre

approccio distoglie drasticamente l’attenzione

aderenti all’iniziativa. In questo modo è stato

degli utenti dal canale. L’interazione con gli iscritti

possibile partecipare all’estrazione per vincere

è pressoché nulla: non si avvertono tentativi nel

coloratissimi

migliorare il servizio né nel riavvicinamento delle

Samsonite. In più, rispondendo a poche divertenti

utenze al fine di accrescere le iscrizioni.

domande sulla pagina Facebook del brand, chi

trolley

American

Tourister

ha aderito ha potuto scoprire il proprio identikit

COMUNICAZIONE: EVENTI,

da viaggiatrice e ha ricevuto subito in regalo una

BROCHURE, BEST PRACTICE

crema solare firmata Glossip, oltre ad avere la possibilità di partecipare al concorso.

Eventi •

•

“Oltre Spring Collection 2015”

“Vai oltre, indossa la tua città”

A Milano, nel 2014, in collaborazione con Donna

In occasione del ricambio stagionale delle

Moderna Oltre ha messo in palio ben tre weekend

collezioni, Oltre usa portare in defilé i suoi modelli

in capitali europee e 278 pantaloni della linea City

e organizza delle sfilate a cui partecipano le

Pants, tanti quanti sono i punti vendita del brand

migliori testate giornalistiche del settore e il suo

del gruppo Miroglio. Per partecipare si è chiesto

pubblico. Così facendo, riesce ad attirare in un

alle utenti di andare in un punto vendita, provarsi

unico evento sia il pubblico visto come possibile

un pantalone, scattarsi una foto e caricarla online.

cliente da acquisire, sia un target alternativo che

Ad estrazione sono stati assegnati i weekend,

non farebbe altro che agevolare la comunicazione

mentre alle vincitrici istantanee, tramite cartolina

pubblicitaria. Inoltre, caricando i video dell’evento

gratta&vinci, sono stati assegnati i 278 pantaloni in

sul canale del social Youtube, amplia la visibilità

palio.

della nuova collezione.

Bisogna ammettere che Oltre risulta davvero

originale in tema di iniziative. Più che organizzare

all’interno degli store.

eventi veri e propri, pare che il brand si concentri

Best Practice

essenzialmente nell’istituzione di concorsi a tema specifico. Un concorso può attirare maggiormente

Oltre sembra focalizzare il suo interesse in

la curiosità del cliente, specialmente se esente

particolare

dall’obbligo d’acquisto. Carenze in promozioni

mediante

e scarsa presenza sui social vengono quasi

L’organizzazione di tali iniziative rappresenta il suo

totalmente colmate da un’ampia offerta di iniziative

punto di forza soprattutto per l’originalità delle

che si avvalgono della collaborazione di partner

modalità di svolgimento e tematiche. Inoltre, non

noti per incrementare il processo di fidelizzazione

è da sottovalutare il continuo aggiornamento

e visibilità del marchio.

del sito

sulla

comunicazione

concorsi

ufficiale,

istituiti

con

sufficienza

al pubblico partnership.

curato

per

colmare la carente presenza sui profili dei social

Brochure

network. Altro cavallo di battaglia del marchio

Nel lookbook, consultabile sul sito ufficiale, è

è la pubblicizzazione delle collezioni stagionali

possibile scegliere di visualizzare il trend che

attraverso delle sfilate vere e proprie. Non defilé in

maggiormente interessa tra i seguenti: Wallpaper,

store ma delle passerelle degne di nota in edifici

Shadows, Japanese decorations, Ikat, Neo folk,

esterni correlati dall’atmosfera più consona al

Funny stripes e Gardening. La collezione in toto

mood della collezione uscente.

presenta capi dalle linee morbide e femminili, resi accattivanti da un’ampia palette di colori e fantasie. Lo stile del pantalone, capo iconico di Oltre, richiama i mood associabili a ogni tipo di donna. Il capo che il brand propone per la stagione è il pantalone di linea flowing, in fresco cotone, con pences in cupro e viscosa. Ogni outfit si correla di ambientazioni differenti che meglio immergono lo spettatore nel contesto più adatto al capo. La messa a fuoco è comunque sulla mise, lo sfondo resta in secondo piano e leggermente sfocato. Le immagini appaiono molto luminose e con saturazione alta. Gli abiti sono esposti nei loro minimi particolari e mostrati in pose atte alla miglior resa della cedibilità del tessuto. I capi non sono numerati ma la suddivisione in categorie in base ai trend semplifica notevolmente la lettura. Il presente catalogo è presente solo in versione multimediale. È possibile trovare in formato cartaceo solo depliant o brochure a 8 facciate

MANGO Mango è un’azienda di moda, considerata uno dei colossi dell’abbigliamento low cost. Rigorosamente made in Spain, il marchio del Gruppo Inditex è stato preso in considerazione come un competitor diretto, oltre che per la tipologia di produzione e commercio del fast fashion, per la sua fascia di prezzo e style di prodotti simili a Nuna Lie. Il brand catalano, infatti, offre collezioni sempre attente alle tendenze più metropolitane ma, come Nuna Lie, riserva una particolare attenzione alla linea casual chic. È stata valutata anche la qualità dei prodotti, ma non come fattore incisivo, poiché i materiali e le rifiniture utilizzati da Mango sono piuttosto differenti da quelli impiegati da Nuna Lie. Un punto comune si riscontra nelle linee: donna casual e donna ufficio in quanto molto vicine ai gusti del cliente. Da non sottovalutare, inoltre, che anche la piattaforma online, in merito a struttura e contenuti, rende il marchio un competitor diretto. Essendo Mango presente sul mercato da più tempo, e disponendo di negozi più grandi con più prodotti rispetto Nuna Lie, a ragion veduta si accentua la possibilità che i clienti, nella fase di ricerca online per scegliere dove effettuare i propri acquisti, possano interessarsi primariamente ai punti vendita del competitor e come seconda scelta a Nuna Lie.

ANALISI LOGOTIPO Il primo logotipo è l’originale e non più l’attuale del marchio. È comunque importante riflettere sulla constatazione che anche un marchio come Mango abbia dovuto cambiare il suo logotipo, poiché il precedente non trasmetteva più i significati che si volevano portare avanti. Emerge quanto il design appartenga a un’estetica più datata, con più dettagli, ricordando la tipografia tipica di una macchina da scrivere. Queste le peculiarità che sono state accantonate e sostituite a favore di elementi più giovanili e puliti, pur mantenendo colori e interruzioni presenti in ogni lettera. Il logotipo utilizzato in atto appare più in linea con lo spirito del marchio. Innanzitutto i tagli in ogni lettera nella font a bastone sono gli elementi che attribuiscono originalità, che lo rendono ben distinguibile e diverso dalle altre font della stessa tipologia, creando un vero e proprio logotipo e non soltanto una classica parola. Per tali ragioni è possibile chiarire che il seguente logotipo è frutto di un accurato lavoro di progettazione che è riuscito a creare un’immagine grafica unica che conferisce originalità al naming. Senza questo elemento di differenziazione potrebbe non essere possibile differenziare il marchio dal nome in realtà associato al significato del frutto. I caratteri che vuole trasmettere sono allora freschezza, l’immersione in un’atmosfera del tutto naturale. Delle sensazioni dell’immaginario che rimandano in concreto ai materiali utilizzati dal brand come il cuoio, canapa e molte altre fibre naturali dedicate allo stile boho-chic.

Il logotipo è presente soltanto nelle associazioni di colore bianco e nero. Il colore dello sfondo potrebbe cambiare soltanto quando il logotipo è associato a determinate linee di Mango, ad esempio Mango Touch. Requisito che rende il marchio molto coerente nei mezzi comunicativi utilizzati. I colori bianco e nero trasmettono semplicità ed eleganza, e il loro accostamento dal carattere maiuscolo, di notevole impatto visivo, rinforzano ulteriormente queste percezioni, aggiungendo un non so ché superiore. La distanza tra le lettere senza grassetto rende il naming più soft. Ciò non sarebbe percepibile se fosse stato composto con le lettere più vicine e in grassetto. Dunque, la percezione generale del naming, elegante, semplice, diversificato e fresco, sembra essere in linea con le principali funzioni di chiarezza ed efficienza. Si trasmette lo stile del marchio e la sua identità in maniera chiara.

PUNTI VENDITA

e 171; C.C. Euroma 2; Coin Viale P. Togliatti 2; Coin Via Alberto Lionello 201; Stazione Termini; Galleria

Grandezza

Forum; Coin Appio 7.

Il marchio oggi vanta oltre 2.415 negozi situati in

Organizzazione Interna

oltre 104 paesi, dimostrando così di raccogliere notevole esperienza e posizionamento sul mercato

Nato a Barcellona nel 1984, oggi offre le linee

internazionale.

Donna, Uomo, Bambini, Accessori e ‘Violetta’

I punti vendita sono presenti nei centri commerciali

(taglia fino alla 56). Si è riscontrato che a Roma

più grandi o localizzati nel centro città di facile

non sono presenti le collezioni uomo, bambini

accesso, ma anche negozi indipendenti nei

e ‘Violetta’, infatti, i negozi hanno solo i prodotti

principali via delle città (es. via de corso a Roma).

donna e alcuni includono il marchio Mango Touch

In alcuni casi, come nel negozio Coin a Roma, si

di accessori, borse e scarpe. L’azienda, come

trovano non in negozi indipendenti ma in settori

catena fast fashion, prova a monitorare le ultime

dove coesistono varie marche. La grandezza e la

tendenze, offrendo collezioni complete, ampie,

location dei punti vendita appaiono ben disposte,

assortite e combinabili. L’aggiornamento della

pur essendo limitrofi ai suoi competitor, sono

vetrina è periodico, è fornita assistenza continua su

localizzati dove si registra la maggiore affluenza di

gestione ed esposizione e vendita tramite un team

consumatori.

di professionisti presenti direttamente nel punto vendita. Il brand dispone di un numeroso team di

Localizzazione

vetrinisti, merchandiser, coordinatori e supervisori

La scelta delle location non costituisce in realtà

che garantiscono l’uniformità dell’ambiente di tutti

un vero punto d’incrocio tra Mango e Nuna Lie,

i negozi, facendo in modo di effettuare la stessa

ma il cliente lo ritiene valido come parametro di

tipologia organizzativa. Anche la progettazione e

paragone. Sicuramente ciò che vi è in comune è

la realizzazione di un negozio è affidata a un team

la localizzazione in centri facilmente raggiungibili

formato da professionisti. È da considerare che

con i mezzi. I punti vendita presenti a Roma sono

l’attenzione rivolta alla vetrina, la cura del negozio

situati in: Via Cola di Rienzo 173; Via del Corso, 170

e del personale costituiscono un essenziale

differenziale

quando

dell’immagine

d’acquisto tipica induce il cliente a entrare in

percepita dal cliente, in più l’esperienza dentro

negozio poiché spinto dalla curiosità dei look nei

il punto vendita, la stessa in ognuno, garantisce

mannequin e ricercare gli stessi outfit. Il capo

l’unicità del concept del marchio.

che si desidera si trova facilmente perché i capi

La catena di moda Mango offre un sistema di

sono esposti secondo una linea di stile, oltre che

franchising

nell’Unione

abbinati sapientemente a borse e scarpe. Non si

Europea e nelle principali capitali e città del resto

ha un servizio personalizzato al cliente, vige il self

del mondo. Il sistema di franchising propone un

care ma, come detto in precedenza, in compenso

servizio integrale che affronta tutti gli aspetti della

il cliente viene posto nelle condizioni più consone

commercializzazione del prodotto e della gestione

per poter effettuare da sé i suoi acquisti. Questa

del franchising, concentrandosi esclusivamente

modalità risulta pratica per i clienti che sanno

sulla massimizzazione delle vendite. Così come i

cosa vogliono, ma non esattamente attento ai

punti vendita diretti, i franchising sono considerati

consumatori che non sono familiari con questo tipo

ugualmente importanti, partendo del presupposto

di negozio o che hanno bisogno di orientamento

che il cliente finale non saprà mai se un negozio è

agli acquisti.

diretto o franchising. La presentazione estetica e

In quanto catena fast fashion, è questa la filosofia

l’orientamento del personale deve essere in linea

customer care che ci si aspetta dai punti vendita,

con le direttive del marchio e in armonia con tutti

al contempo però non è detto che questo sistema

i suoi punti vendita. Basandosi su un’osservazione

in cui il cliente può scegliere autonomamente,

sul campo,

shopping

senza nessun aiuto, possa andar bene per ogni

experience uguale in tutti i punti vendita e anche

tipologia di cliente. Infatti, i consumatori che hanno

in altri paesi. Ciò testimonia l’efficienza della

parecchi dubbi ma non usufruiscono di aiuto

comunicazione perché il marchio è fortemente

alcuno, potrebbero acquistare e usare un prodotto

riconoscibile in ogni posto, determinando una forte

sbagliato per poi giudicare, di conseguenza, come

identità. Il logotipo è sempre lo stesso e il rinnovo

negativa un’esperienza che altrimenti sarebbe

vetrine è facilmente deducibile dalle immagini dei

potuta essere positiva.

applicabile

Mango

tratta

ovunque

propone

una

mood stampati sul fondo, o dalla posizione dei

ALLESTIMENTO NEGOZI

mannequin, e non soltanto modificando i classici autoportanti con dettagli trascritti.

Le collezioni Mango sono esposte in negozi

Filosofia Customer Care All’interno

degli

store,

qualora vi

dalle dimensioni che consentono di mantenere i fosse

criteri di arredamento, immagine ed esposizione

del prodotto, pensati per creare un ambiente

necessità di ricevere informazioni o assistenza,

accogliente

vi è la presenza delle addette alla vendita anche

cui

cliente

possa

vivere

piacevolmente il momento dell’acquisto. È un

se principalmente orientate all’organizzazione

ambiente

del negozio. Solitamente in sala prova c’è sempre

dinamico,

risultato

della

sapiente

armonizzazione degli spazi. Ad esempio, le

qualche addetta che riordina gli abiti e alla quale

boutique Mango Touch propongono un design

ci si può rivolgere per un supporto. Un’esperienza

di chiaro gusto femminile, dove predominano

PRESENTAZIONE ONLINE: SITO WEB

spazi accoglienti con pavimenti rivestiti in legno

di rovere color naturale. Negli arredi è proposta

SOCIAL

INSTAGRAM,

una combinazione di stili retrò, mobili antichi

GOOGLE+,

in rovere grigio e moduli laterali dalle linee più

NETWORK SNAPCHAT, PINTEREST,

(FACEBOOK, TWITTER, YOUTUBE,

FOURSQUARE, APPS)

pulite destinate ad accogliere i prodotti. L’universo

Sito Web

valoriale è narrato anche tramite la scelta di materiale che mischia l’utilizzo del sintetico con il

All’apertura del sito ufficiale si nota per prima

naturale, senza escludere gli articoli di vera pelle.

cosa l’adeguamento al paese dove ci si connette

Una differenza, come detto prima, è che grazie

cambiando la lingua automaticamente. Nel caso

alla collocazione per stili, da Mango si intuisce

specifico dell’Italia, la url cambia in shop.mango.

facilmente qual è la collezione appartenente

com/IT. Particolare che agevola notevolmente

a quel determinato capo, constatazione poco

la navigazione e gli acquisti online per tutti gli

riscontrabile nei punti vendita Nuna Lie. Le

utenti che possono ritrovare la propria lingua.

promozioni solitamente sono posizionate nelle

Magari, la sua maggiore esperienza sul campo,

pareti finali del negozio. Ciò consente di poter

rende conto della sua ottima suddivisione tra le

avere una visione più esaustiva della collezione

linee, anche in tema di accessori, cosa che rende

nuova. Le nuove collezioni sono ben indicate da

l’interno del negozio, e anche la navigazione

cartacei informativi sopra i tavoli o locandine sulle

nel sito più ordinata, nonché importante fattore

pareti. Le vetrine sono dedicate ai mannequin

da considerare. Nella pagina Home prevale il

indossanti sempre abiti, accessori e scarpe della

colore grigio chiaro, bianco e nero e tre immagini

nuova collezione. Le pareti di fondo, di solito

in formati diversi che, mentre vai avanti (page

contengono la campagna pubblicitaria con la

down) rappresentano rispettivamente la nuova

testimonial, oppure un elemento grafico che

collezione ed editoriali nuovi. Il menu principale è

costruisce lo scenario del mood in questione,

organizzato per linee e nel footer altre informazioni

ad esempio una sedia, scatole, elementi appesi,

sono organizzate in 4 titoli di menu (help, marchi,

ecc. Non è mai esposta una grande quantità di

shop, azienda) insieme con i social networking

prodotti, si lascia un solo trend della collezione

utilizzati per Mango, modalità di pagamento, ecc.

per richiamare maggiore attenzione e non cadere

È molto dinamico, per pagina cambia le immagini,

nella confusione. La sensazione che suscita è

video, a volte un menu extra per spiegare una

sempre clean ed elegante.

campagna nuova. Tanto il materiale pubblicato, ma secondo criteri logici ben intuibili e senza confusione alcuna. Insomma, un sito tra giovanile e casual chic per una donna più matura. Un dettaglio molto importante da rimarcare è che il marchio è consapevole dei suoi clienti e che le sue linee possono attrarre consumatori di una fascia di età diversa. Presa coscienza di ciò sono ugualmente

riusciti a combinare e appianare bene questa

e 15 commenti (inclusi di altri paesi). Pare che

divergenza. Ne è un chiaro esempio la campagna

Instagram abbia una quantità di likes maggiore,

attuale con Cara Delavigne e Kate Moss, in quanto

probabilmente perché meno rivolto alle vendite.

due modelle rappresentanti di diverse generazioni.

Infatti le immagini di Facebook sono quasi

Il sito è molto ben organizzato, parecchio intuitivo,

sempre collegate a un link in cui acquistare e

e come descritto, rende piacevole la navigazione,

alla voce “acquista ora” del menu principale. È

soprattutto perché i colori trasmettono unicità e non

aggiornato con lo stesso contenuto che si trova

stancano l’occhio, tra l’altro il continuo alternarsi

su Instagram però sempre in un modo diverso,

di immagini delle campagne pubblicitarie con il

con cambiamento nella immagine e nel testo,

cambio con la pagina, rende la visita dell’utente

che è la via più giusta per non essere esattamente

assolutamente non monotona. Alcuni prodotti

una riproduzione di contenuti uguale nei social.

nelle immagini degli editorial (campagne) riportano

I commenti di solito provengono da amici che

i prezzi, palesando così al cliente la presenza

vogliono l’opinione di altri amici, di solito donne.

del canale e-commerce all’interno del sito. Nell’

L’importanza dell’assunzione di un testimonial è in

e-commerce, non si trovano soltanto foto dei

questo caso testimoniata dai commenti di alcune

prodotti in stile lookbook, ma si notano le modelle

clienti, felici di vedere i loro abiti appena comprati

immortalate con abiti in posizioni sempre diverse,

addosso a una modella famosa. Su questo si

sempre conferendo il senso della continuità con il

svolgono apposite conversazioni ed è interessante

dinamismo dell‘esperienza dello shopping online.

notare come Mango riesco a far interagire le

Non solo abbigliamento ma anche gli accessori,

clienti anche tra di loro e magari tramite scambi

come le borse, sono indossati dalle modelle. Le

di opinioni.

immagini cambiano al tocco del mouse, riportando

Instagram

all’ immagine dei prodotti indossati, in angolature diverse, e singolarmente. La resa di tanti dettagli è

La percezione trasmessa è positiva. Il profilo è

tutto fuorché banale e scontata, anzi abbastanza

focalizzato sulla linea donna, con immagini e

funzionale. Altro elemento molto interessante ed

video molto creativi appositamente studiati per la

efficiente, è la sezione che illustra le misure, dove

pubblicazione in questo social. Ci si avvale sempre

è possibile per il consumatore l’orientamento alla

della presenza di un testimonial nelle campagne

misura ideale per l’acquisto online e per sentirsi più

principali, di solito modelle famose. Il contenuto

a suo agio nel punto vendita. C’è spazio in un’intera

punta a rendere note le campagne, eventi, sfilate

sezione dedicata anche per chi vuole lavorare con

e prodotti, e ad ogni linea appartiene la sua

Mango dove si può accedere mediante iscrizione

estetica identificativa (mood, colore, ecc.). Una

per ricevere informazioni nel dettaglio senza dover

parte piccola è rivolta agli stili di vita. In generale

necessariamente inviare una mail.

i contenuti riescono a trasmettere il concept del marchio, e non è focalizzato sull’ e-commerce.

Facebook

Tramite i numeri di post e la data di ognuno si può

Facebook conta una media che oscilla da minimo

dedurre che è sempre aggiornato, con vari seguaci,

200 fino a tre mila likes. In media 20 condivisioni

una media di 15 a 45 mille likes per immagine, con

una media di 20 a 150 commenti, e quelle con i

neanche particolarmente frequente, ciò spiega la

testimonial o video di solito ricevono più likes. Si

minore quantità di likes.

segnala un’ottima interazione con l’utenza visibile

dalle risposte ai commenti o alle richieste esposte al marchio. Solitamente i grandi marchi raramente

50.5 k follower, 10 painels, 107 following – monthly

rispondono, al brand infatti si deve questa nota di

updated

merito.

Nonostante abbia molti seguaci, la bacheca di

I numeri dei seguiti è nettamente inferiore rispetto

Mango è organizzata più o meno mensilmente,

quello dei seguaci, fattore estremamente comune

mentre alcune degli altri hanno pin di 1 anno o 2. Non

tra i marchi più riconosciuti.

emerge la presenza di nessuna immagine o post relazionato alla campagna di 2015 (#something in

Snapchat

commom), praticamente presente in tutti gli altri

Account: Mango_official

social. Da questo traspare una percezione negativa

Il profilo Instagram è collegato con la SnapChat

e rende conto di un superfluo aggiornamento. Il

volta a una divulgazione ulteriore del marchio.

profilo risulta alquanto abbandonato. I pin e i likes

Questo social è uno strumento molto attuale

hanno una media bassa di 20 ciascuno, nettamente

e moderno, un plus positivo attraverso il quale

inferiore a quella che ci si aspetta per un marchio

il marchio chiarifica la sua attualizzazione nel

che su Instagram riceve invece oltre 15 mila likes.

mercato del web e la sua ferma volontà nell’essere

Youtube

visto.

19.766 iscritti, 9.074.225 visualizzazioni– monthly

Twitter

updated

16.600 tweets, 725.000 followers, 2.872 following

Sebbene il profilo Youtube non sia aggiornato

– daily updated.

quotidianamente, pubblica contenuti di qualità,

Il twitter è aggiornato, ma non risulta essere curato

come video pubblicitari, campagne e delle sue

quanto i profili degli altri social. Infatti, i contenuti

sfilate di moda. I likes arrivano a 300 mila, il che

dei tweet sono uguali a quelli pubblicati nel profilo

dimostra che i video sono molto ben recepiti dal

Facebook, quindi, certamente si ha una carenza di

pubblico. I contenuti trasmettono il concetto di

forma personalizzata per il twitter.

marca che Mango vuole divulgare e rappresentano un elemento importantissimo per la consacrazione

Google +

del marchio.

534.120 follower 32.972.387 visualizzazioni – weekly

Foursquare

updated Il seguente profilo produce una media di 80 likes

200.265 follower. Non realmente aggiornato; scarsi

per post. Il contenuto è personalizzato poiché

contenuti sono tutti uguali. Ogni post riporta il link

anche se si tratta delle stesse immagini degli

che reindirizza al sito ufficiale.

altri profili, i testi sono diversi e appositamente elaborati. L’aggiornamento non è giornaliero e

COMUNICAZIONE: EVENTI,

APPS

BROCHURE, BEST PRACTICE

Disponibile in Appstore, PlayStore e in iTunes/

Eventi

iTunes Watch. App Mango MNG per donna (più di 1 milioni di download – 3,5 stelle), MANGO Man,

Sicuramente l’utilizzo delle modelle famose e le

e adesso una app è stata fatta per l’iniziativa

sfilate di moda realizzate per Mango, generano

pubblicitaria ‘Something In Commom’ (5 mille

una reazione positiva sul pubblico, come dimostra

downloads e 4,6 stelle). La app per Mango Donna

anche la quantità di likes nei social. La scelta di

può essere usata per comprare i prodotti e, per

modelle famose e internazionali come: Ana Beatriz

sapere di più su un prodotto, direttamente dal

Barros, Cara Delavigne, Kate Moss e Anna Ewers,

negozio è possibile scattare una foto del codice

risulta essere una strategia di marketing molto ben

e riconoscere il prodotto sull’app. Modalità molto

utilizzata, che collega la personalità delle modelle

pratica ma poco utilizzata. Le recensioni degli

all’identità del marchio, personificando così lo

utenti fanno emergere un problema tecnico (si

stile di vita Mango. Inoltre, l’esecuzione della

blocca facilmente e a volte non si può vedere la

Sfilata di Moda a Barcellona, svolta in occasione

immagine in zoom) che rende conto di quanto

dell’uscita di ogni collezione stagionale, coinvolge

Mango stia ancora lavorando per rinnovarsi

positivamente il pubblico e rimanda l’attenzione

continuamente.

sulla creatività del designer che personifica ma

Dall’analisi condotta, in via generale è emerso

non copia le tendenze. Aggiungendo originalità

che Mango è un marchio attivo sulle principali reti

sociali (Facebook, twitter, Instagram, YouTube), con

personalità

marchio,

sfrutta

tocco

glamour risultato di una sfilata, che contribuisce

post anche in inglese e riconosciuto in vari paesi.

all’originalità di un marchio fast fashion, che di

In generale trasmette un’immagine positiva, con

solito non si adopera in sfilate.

grande partecipazione nei social, del marchio e

Brochure

anche dei suoi clienti. Si riscontra inoltre una buona gestione di questi mezzi online, che rendono onore

Non ci sono brochure cartacee disponibili ai

all’appartenenza a una catena di grandi risorse,

clienti, i lookbook e cataloghi sono disponibili

riscuotono un successo riconosciuto nel mondo

online (sito, apps, social). È da notare che le foto

della moda. Pochi gli elementi che andrebbero

delle brochure con la campagna sono sempre

rivisti: come la notevole mancanza di cura per

scattate con modelle, in ambienti riconosciuti dal

social come Google+, Pinterest e FourSquare che

pubblico, e seguono sempre un tema, una storia

hanno molti followers e potrebbero essere meglio

o un racconto. Questo rende la campagna più

gestiti, e la mancanza di personalizzazione per il

facile e riconoscibile per chi osserva, in quanto

social di Twitter, che è molto guardato nell’attualità.

facilita la collocazione della collezione alle linee e atmosfere espresse.

Best Practice Limited Premium Collection, iniziative presso i social media come adesso nel Instagram, Facebook, Twitter, Apps e Youtube: #something in common. Cavallo di battaglia del brand Mango è sicuramente rappresentato dall’affidamento della propria immagine a un testimonial di successo. Come riportano molti articoli, sin dall’inizio Mango ha lavorato con modelle di grande fama. Queste sono state l’immagine del marchio nelle varie stagioni e alcune si sono fortemente identificate in Mango in Spagna, come nel caso di Claudia Schiffer, protagonista di tutte le campagne tra il 1992 e il 1995. Gli anni ‘90 sono stati quelli delle “supermodelle” e Mango ne ha avute varie sulle copertine dei suoi cataloghi. Naomi Campbell, Christy Turlington o Eva Herzigova hanno posato per i migliori fotografi e hanno inondato le città con le campagne di Mango. Il nuovo secolo ha poi portato con sé alcune delle immagini più note di Mango, con campagne che hanno visto la partecipazione di Maja Latinovic, Inés Sastre, Karolina Kurkova o Milla Jovovich, oltre a ripetere il successo di Claudia Schiffer. “Recentemente sulle copertine sono apparsi nuovi volti noti come Lizzy Jagger, Alice Dellal o Dakota Johnson e hanno collaborato con noi attrici e modelle ormai consacrate come Elizabeth Hurley e Lauren Hutton.” Da quanto descritto in questo testo, tratto dal sito ufficiale, emerge quanto il brand abbia perfettamente compreso il suo target sapendo come coinvolgerlo, ad esempio proponendo iniziative per girare nei social come #something in common, dove è stata creata una applicazione (android e apple) per la condivisione di immagini con filtri e montaggi uguale alla campagna di Cara e Kate.

ARTIGLI Il brand Artigli è tra i competitor individuati dal cliente, posto su una fascia di prezzo inferiore. I punti in comune con Nuna Lie sono numerosi, a partire sia dalla presenza sui mercati nazionali ed esteri che dalla distribuzione sul territorio ugualmente basata sulla collocazione in centri commerciali e luoghi centrali della città. Il brand può essere considerato un competitor diretto poiché gestisce le sue collezioni in base a tempistiche condivise dal cliente e in quanto entrambi operanti sullo stesso segmento che è quello del Fast Fashion. La filosofia di prodotto, inoltre, risulta essere la stessa: comunicare lo stile italiano. A supportare il brand Artigli, forti campagne pubblicitarie a livello nazionale nonché la presenza sui principali network televisivi e radiofonici nazionali con una comunicazione di grande impatto. Il dialogo è concepito, però, per un target differente che si concretizza nella donna esigente, più giovane, sicura di sé stessa e dal carattere energico. Interessante evidenziare quanto sia differente la tipologia del prodotto pur muovendosi all’interno dello stesso mercato del cliente. Linee sicuramente più squadrate, pattern dinamici, tessuti ricercati per le più classiche e sintetici ben lavorati per le più frizzanti, un esatto connubio tra linea bon ton ed easy chic. Tipologie pensate per ogni occasione ed espresse con lo stesso dinamismo di cui l’azienda si fa portavoce. Un elemento di vantaggio che contraddistingue Artigli da Nuna Lie è il testo tradotto nella lingua inglese per favorire la comprensione in tutto il mondo. Ciò che invece rappresenta un elemento di vantaggio di Nuna Lie rispetto Artigli è la presenza del canale e-commerce. Entrambi i marchi infatti sono reperibili online ma solo Nuna Lie offre la soluzione dello Shop Online.

ANALISI LOGOTIPO Il logotipo “Artigli” risulta essere in linea con i principi base della comunicazione, che deve essere innanzitutto chiara ed efficace e poi, naturalmente, creativa ed espressiva. Il naming si configura all’interno di uno spazio rettangolare: il suo orientamento orizzontale comunica staticità, equilibrio e simmetria, dai quali deriva un senso di perfezione ideale, di severa classicità. Il concept espresso è simbolo della volontà, della robustezza e della solidità; è fermo, forte e resistente, anche se non esattamente conforme alla tipologia di target e prodotto. Si nota una forte pressione del segno che, insieme alla direzione retta, conferisce una prima impressione di: forza, decisione, risoluzione, ma soprattutto di uniformità e razionalità. Per il logotipo i creatori hanno utilizzato il font “Design System F900 Bold” e non risultano modifiche sostanziali dalla data della sua creazione nel 2002 ad oggi. L’analisi condotta ha fatto emergere quanto l’unico pittogramma (i tre graffi) fosse ormai poco utilizzato, se non per l’etichettatura della linea del casualstreetstyle. Sin dal 2002, il logotipo si avvale del supporto del payoff “a wonderful world of style”, non

sempre presente insieme al naming. Non contiene molte informazioni né piccoli dettagli, di conseguenza è facilmente memorizzabile e non preclude a difficoltà di stampa in piccoli formati e su diversi supporti (carta, plastica, ecc). I colori utilizzati oscillano sempre sul bianco e nero, se non per determinate collezioni in cui è possibile ritrovare il naming su uno sfondo animalier o giallo senape. L’incisività con cui agisce il logotipo lascia pensare a un target di riferimento estremamente giovane o giovanile, dallo stile deciso e forte, sicuramente non passionale. All’interno del punto vendita, ci si ritrova invece dinnanzi una spiccata sensazione di incoerenza tra il messaggio lanciato dal logotipo, di rigidità e style severo, e il messaggio lanciato dalle linee d’abbigliamento piuttosto morbide, talvolta eleganti, e la scelta degli allestimenti in cui predominano pattern arabizzanti e colori romantici non esattamente in linea con il concept espresso. Ne deriva una netta contrapposizione tra il concept del logotipo e il romanticismo del concept store.

PUNTI VENDITA

contratti: contratto di conto vendita e contratto di conto acquisto. Le collezioni Artigli si suddividono

Grandezza

in 2 linee principali di abbigliamento: “Artigli donna”

Oltre 100 gli store monomarca presenti sul territorio

e “Artigli Girl” per le più piccole. Il brand si occupa

nazionale. Locale commerciale con superficie di

inoltre della produzione di accessori quali scarpe,

vendita non inferiore a 100 mq, con locale adibito

borse, pelletteria e bigiotteria.

a magazzino. Ubicazione del punto vendita in vie

Filosofia Customer Care

principali, centro storico, centri commerciali. Città con bacino d’utenza non inferiore a 20.000 abitanti.

Teoricamente, la modalità adottata è quella del Self Care, dove il cliente dovrebbe muoversi e

Localizzazione

scegliere in totale autonomia e, solo se lo desidera,

Punti vendita a Roma: Via Lionello 201; Via

gli addetti vendita si rendono disponibili per ogni

dell’Oceano Pacifico 83; Via Collatina KM 12,8.

esigenza. Recandosi all’interno dello store, ci si ritrova, invece, di fronte a un anomalo servizio delle

Organizzazione Interna L’azienda

mette

punto

addette alla vendita. Il clima gioviale e spensierato una

strategia

di cui si risente al momento dell’ingresso va

espansione di punti vendita diretti e in franchising.

scemando nel corso della permanenza in negozio.

La collezione, rivolta solo al mondo femminile,

Il cliente è accolto da un caloroso saluto e

è gestita con le tempistiche tipiche del prêt-à-

un’immediata offerta di supporto per l’acquisto,

porter e prevede la distribuzione attraverso una

che generalmente va sempre declinata con

strutturata rete di agenti e showroom in Italia e

un ringraziamento. In seguito al declinamento

all’estero. A partire dalla visione dei fratelli Carillo, il

dell’offerta, il cliente si ritrova ugualmente a

brand rappresenta oggi una delle principali realtà

dover proseguire i suoi acquisti con la presenza

nazionali nel segmento del fast fashion. L’apertura

dell’addetta alle spalle, pronta a intervenire in

di uno store prevede due tipologie possibili di

caso di necessità. Si riscontra, inoltre, che la

professionalità delle addette viene a mancare

accessori corrispondenti alla collezione di quella

nel momento in cui viene richiesto un consiglio e

determinata sezione.

non elargito con onestà. Per tali ragioni si afferma quanto l’importanza del compimento dell’acquisto

PRESENTAZIONE ONLINE: SITO WEB

sia nettamente superiore al rendere piacevole

l’esperienza della visita del cliente.

YOUTUBE, INSTAGRAM)

SOCIAL

NETWORK

(FACEBOOK,

Sito Web

ALLESTIMENTO NEGOZI

É un sito vetrina e si presenta essenziale nella forma

Relativamente all’arredo, ne evince quanto sia

e contenuti. Il template è pressoché statico. Nella

indispensabile per l’azienda fornire un’immagine

barra in alto emerge il logo, a sinistra, e le voci menù

uniforme per tutti gli store che compongono la rete

a destra. L’home rende conto di tutte le categorie

franchising. Si prediligono tonalità chiare (bianco,

menù al quale è possibile accedere (Lookbook,

beige, grigio) per le pareti a tinta unita dedicate

Campaign, Fashion Film, Brand, Franchising,

al piazzamento delle collezioni più romantiche, e

Stores, Vip Area). L’immagine di un outfit di

fondo nero con fantasia stencil arabesque per le

punta dell’ultima collezione accoglie l’utente al

collezioni adatte alle più giovani. Negli arredi delle

suo accesso. Al di sotto di questa, sono poste le

pareti, per i quali si preferisce la scala cromatica

categorie presenti nella voce menù, dimostrate

del nero, vengono solitamente esposti i giubbotti,

da immagini copertina sulle quali compare in

giacche e pantaloni. Le mensole e i tavoli, utilizzati

dissolvenza il riquadro col titolo della categoria a

per l’esposizione di maglie e twin-set, sono in

cui si riferisce. In aggiunta, la voce “Follow us” che

legno, vetro/plexiglass con dettagli in acciaio.

consente all’utente di registrarsi alla newsletter. Il

Le vetrine principali sono due, ognuna delle quali

visitatore riesce a reperire nel sito solo in parte le

illuminata da faretti sovrastanti e composta da

informazioni di cui necessita. Si riscontrano, infatti,

2/3 manichini stilizzati (senza dettagli del viso né

delle incongruenze in termini di accessibilità.

parrucca), in poliuretano nero opacizzato, portanti i

Infatti, l’accesso alla sezione “Vip Area” non porta

gli outfit migliori dell’ultima collezione in total look,

ad alcun contenuto: solo una pagina bianca. Ciò

corredati da borsa e accessori. Ai piedi di ciascun

lascia dedurre il mancato aggiornamento del sito

manichino è posto un cartellino dove vengono

o comunque un aggiornamento poco mirato. Alla

specificati i prezzi di ogni singolo prodotto.

luce di simili mancanze riscontrate, all’utente non

La scelta dell’allestimento sembra piuttosto dedita

sono poste le condizioni necessarie per poter

alla cura dei dettagli. L’immagine giovanile che

condurre un’esperienza efficiente. Tra l’altro, non

l’azienda vuol dar di sé si rispecchia nella tipologia

essendo presente una sezione dedita agli acquisti

di clientela in continua entrata ed uscita. Il cliente

online, la mera funzionalità di una pagina web

è agevolato nelle sue scelte, infatti, intuisce dagli

viene penalizzata.

arredi in che sezione sostare. Anche l’esposizione dei capi è ben strutturata: l’esperienza d’acquisto è semplificata anche grazie a un pannello degli

Facebook

YouTube

Il profilo Facebook è stato aperto nel Novembre

La pagina del canale Youtube è stata aperta il 25

2011 (deducibile dalla data di pubblicazione del

Gennaio 2013. Alla data d’analisi attuale (Marzo

primo post in quanto non sono presenti contenuti

2016), a oltre tre anni dalla sua apertura, conta un

nella sezione delle Informazioni). Alla data attuale

totale di 47 iscritti. Dalla fase di inizio analisi ad

(Marzo 2016) il profilo conta 37.386 likes. La foto del

oggi, il numero degli iscritti è aumentato di sole

profilo è il logotipo analizzato precedentemente

8 adesioni (in 2 mesi) pertanto non si ritiene che il

(scritta bianca centrata su fondo nero). La foto

profilo riscuoti notevole successo. Ciò va in netta

copertina è l’immagine di apertura presente

discordanza con i più di 34 mila utenti che affluiscono

nella home del sito ufficiale (outfit di punta

invece alla pagina Facebook. Le visualizzazioni

collezione F/W 15). Analizzando i movimenti delle

totali (39.982) sono chiaramente superiori rispetto

pubblicazioni più recenti è stato possibile risalire

agli iscritti, una circostanza che lascia pensare a

all’orario di pubblicazione che, generalmente, si

visualizzazioni esterne da parte di chi accede ai

aggira tra le 9 am e le 5 pm. Ogni post presenta in

contenuti con curiosità ma che, non soddisfatto,

media 80 like ma nessun commento o, comunque,

decide di non iscriversi. Le pubblicazioni sono

scarsamente commentati. Lo stesso dicasi per le

molto scarse. Infatti, considerando i quasi tre

condivisioni, anch’esse sotto la media (in media 20

anni di attività della pagina, la sezione “video”

per post) considerando l’affluenza dei likes.

conta solamente il caricamento di 9 contenuti,

La pubblicazione avviene con una frequenza in

di durata media di 5 minuti, riguardanti le promo

media di ogni 2-3 giorni ma, pare che ci si dedichi

delle collezioni uscenti; backstage degli shooting

principalmente all’aggiornamento dei contenuti

e video “reality” che mostrano la vita di ogni giorno

fotografici

Informazioni

di chi veste Artigli. Nell’arco degli ultimi 3 mesi è

sul brand. I contenuti dei post riguardano

stato pubblicato un solo video. Le pubblicazioni

essenzialmente le campagne promozionali delle

avvengono con una frequenza in media di ogni 7

nuove collezioni, shooting e servizi fotografici. Le

mesi, il che distoglie drasticamente l’attenzione

campagne sono riprese dal sito ufficiale, il resto dei

degli utenti dal canale. L’interazione con gli iscritti

post è facilmente individuabile anche nelle pagine

è nulla: non si avvertono tentativi nel migliorare il

degli altri social. Pertanto gli utenti di Facebook non

servizio né nel riavvicinamento delle utenze al fine

trovano nulla di nuovo rispetto a quanto pubblicato

di accrescere le iscrizioni.

piuttosto

che

sulle

sugli altri social e sul sito. Anche l’interazione con

Instagram

essi non risulta particolarmente efficiente: si punta principalmente a pubblicizzare e non a interagire.

Ricercando la pagina del profilo ufficiale su

Non si rilevano sondaggi, dialoghi, gruppi o attività

Instagram ci si accorge della discordanza tra

in particolare. L’utente non è reso partecipe e si

due link che testimonia di un più o meno recente

sente estraniato dal marchio in cui vorrebbe, ma

cambio di immagine. Questa modifica non risulta

non riesce, a rispecchiarsi.

essere stata apportata sul sito ufficiale ma solo all’interno del profilo Facebook. L’apertura del

profilo attuale risale a 121 settimane fa, circa due

riscuote in media 40 likes ma nessun commento.

anni e mezzo (2013).

Il profilo inizialmente risultava svolgere la funzione

Alla data attuale (Marzo 2016) la pagina conta

di mera vetrina senza coinvolgere i seguaci che,

3.745 seguaci, rimarcando un maggiore successo

al contrario, si ritrovano partecipi in commenti e

rispetto al canale Youtube. I post ad oggi pubblicati

sondaggi nelle fasi più recenti di pubblicazione.

sono 268 ma le persone seguite 47. Anche in

L’azienda Artigli ha inoltre pensato di progettare,

questo caso ci si ritrova dinnanzi una serie di dati

nel 2014, un’applicazione per i telefoni mobili.

che rendono conto di un’attività di pubblicazione

L’App Artigli, scaricabile dalla piattaforma di Play

scarsa e comunque non sufficiente. La frequenza

store, si manifesta come un’importante tentativo

di pubblicazione non segue una media ordinaria:

di dialogo tra tradizione e innovazione. La struttura

avviene in giorni e orari del tutto casuali, ogni

risulta abbastanza chiara e funzionale. L’aspetto

settimana in linea di massima. Durante i mesi

grafico ha molto in comune con il sito ufficiale,

che hanno caratterizzato la fase dell’analisi ci si

per poter agevolare l’uniformità dell’immagine del

è resi conto di quanto l’azienda abbia praticato

marchio. Nella home sono presenti le categorie

un’inversione di rotta in materia comunicazionale. Di

principali che maggiormente possano attirare

recente, infatti, sono state apportate considerevoli

l’attenzione

modifiche sui contenuti.

Campaign, Social, Premi 2015, Card). Ogni categoria

Se inizialmente le pubblicazioni riguardavano

è continuamente aggiornata e il possessore

le campagne pubblicitarie riportate anche sulle

dell’app riceve settimanalmente notifiche in

altre pagine dei social media, adesso si ritrovano

merito alle promozioni e alle novità negli store,

contenuti maggiormente d’impatto sia nella

inoltre, può monitorare i punti della sua fidelity

grafica che a livello informativo. L’immagine del

card. Interessante notare l’esclusività dei contenuti

profilo è il logotipo con naming in nero e fondo

dell’app rispetto ai contenuti degli stessi social e

bianco, differente dagli altri profili. I contenuti sono

del sito ufficiale. Più di 600 download e recensioni

stati, per una prima fase,gli stessi della pagina

a 5 stelle per l’applicazione che risulta coinvolgere

Facebook, riguardanti le immagini singole dei

con successo una buona fetta di utenza.

degli

utenti

(Lookbook,

Promo,

lookbook delle collezioni uscenti e campagne pubblicitarie delle uscite stagionali; in una seconda

COMUNICAZIONE: EVENTI,

fase si avverte un cambio di immagine mediante

BROCHURE, BEST PRACTICE

la pubblicazione di proposte di trend molto ben

Eventi

elaborate sia graficamente che concettualmente. Un’idea vincente che ha incrementato l’interazione

•

con i visitatori, sempre più predisposti ai commenti,

We Can Dance”

risulta essere il suggerimento di trend componendo

Il concorso fa parte di un progetto nato con lo

un total look abbinato a un determinato contesto.

scopo di cercare nuovi talenti per la tv. La vincitrice

(https://www.instagram.com/p/ymYOUdO1J-

si aggiudica un contratto di collaborazione di un

/?taken-by=artigli_style). Anche i video sono

anno come conduttrice di Glossy. Ragazza We

ripresi dal canale Youtube. Ogni pubblicazione

Can Dance, giunta alla sua terza edizione, fa forza

Ottobre 2012-13: Main sponsor per “Ragazza

Best Practice

soprattutto del supporto di autorevoli sponsor che hanno fatto del concorso un evento di grandissima

Artigli

portata sin dal suo esordio. L’azienda, oltre ad

sviluppato

negli

anni

un’azione

pubblicitaria di alto livello. Attualmente è presente

aver sovvenzionato l’evento, ha disposto dei capi

in maniera attiva sulle reti televisive più importanti

migliori della collezione allora in corso facendoli

quali Canale 5, Italia 1, La 5, Rete 4, Sky, Sky

indossare alle ragazze del concorso ottenendo

Cinema e Sky Passion.

così ulteriore pubblicità.

L’azienda adopera il

canale televisivo sia in maniera diretta mediante

Brochure

la proiezione degli spot pubblicitari, sia in maniera indiretta vestendo le giornaliste (come del Tg 5)

I Lookbook sono disponibili online sul sito

e le conduttrici dei programmi che riscuotono

principale. La collezione si compone di 102

l’audience più elevato (come Barbara D’Urso in

outfit, ognuno dei quali rappresentato su singola

Pomeriggio 5 e altri programmi quali Domenica

facciata di media risoluzione. L’immagine generale

Cinque, Mattino Cinque, Grande Fratello, Forum,

è coerente con la struttura del sito: la staticità

Uomini e Donne,, Forum, Avanti un altro, Tu si

anche questa volta è la nota dominante. Il capo

que Vales, Quarto Grado e Verissimo - https://

in mostra è sempre posto su un’indossatrice che,

www.instagram.com/p/9JKZOCO1H_/?taken-

in ogni scatto, assume la stessa posa. La postura

by=artigli_style).

dell’indossatrice conferisce rigidità sia per la

L’azienda ha inoltre fornito i “costumi” al set della

mancata mollezza della posa eretta in cui il peso è

serie televisiva Italiana “Squadra Antimafia” e fatto

conformemente distribuito su tutto il corpo, sia per

da sponsor al “Il Segreto” e alla messa in onda

lo sguardo inespressivo. Di conseguenza, anche

italiana della telenovela americana “Beautiful”.

l’effetto delle mise non esprime dinamicità. Tutti

Altrettanto vincente risulta l’esperienza redazionale

gli scatti sono fatti sullo stesso sfondo della parete

condotta su riviste quali TuStyle, Grazia e Donna

grigio tortora con pavimento lucido accennato.

Moderna, presso le quali appare con degli articoli

L’inquadratura è frontale e la luminosità carente

su consigli di stile, oltre che mediante l’acquisto

(illuminazione dall’alto verso il basso). I capi non

di spazi pubblicitari. Gli articoli pubblicati sulle

sono numerati e non sono suddivisi per trend o

varie testate rientrano all’interno della campagna

categoria alcuna. Il cliente che si ritrova a sfogliare

aziendale “We are On”.

il lookbook non riesce a identificarsi in uno stile ben preciso poiché le collezioni non sono ben settorializzate. Il catalogo cartaceo è disponibile soltanto all’interno degli store, se richiesto.

COMPETITOR INDIRETTI I competitor indiretti, presentano degli elementi che sono distanti dalla realtà di Nuna Lie, a partire dal posizionamento delle linee di prodotto. Indiretto è definito quel brand che offre un servizio sostitutivo, che compete con Nuna Lie nei confronti dello stesso target e per gli stessi bisogni, ma con un servizio differente. Nuna Lie potrebbe per lo più trarne spunto per migliorare ulteriormente la sua immagine femminile ed elegante. I marchi indicati, infatti, sono per lo più grandi catene del fast fashion di tendenza, non legate al mondo del lusso ma comunque molto ben posizionate e affermate. L’offerta produttiva per il pubblico consiste in un’ampia gamma di proposte sul total look femminile, in cui si mantiene sempre un occhio costantemente aggiornato in fatto di fashion trend e loro relativa comunicazione, da cui Nuna Lie potrebbe cogliere nuovi e validi input creativi. I competitors indiretti individuati sono: Zuiki, Bershka e H&M.

ZUIKI Zuiki è stato considerato come un competitor indiretto perché possiede negozi appartenenti al fast fashion in Italia, dove il mercato di Nuna Lie è più forte e a Roma ha addirittura più punti vendita, con store più grandi. Il target di Zuiki sicuramente è rappresentato da ragazze giovani, ed è per questo che è considerato competitor rispetto ai prodotti di stile più giovanile di Nuna Lie, proponendosi però con una fascia di prezzo e qualità inferiori. Secondo informazioni reperite sul sito web ufficiale, Zuiki è un brand di abbigliamento italiano, pensato e creato esclusivamente per la donna. Nasce nel 2003 dalle menti della Famiglia Nunziandarata. Come detto, copre il territorio nazionale con più di 100 punti vendita. Le collezioni sono ispirate alla donna, in ogni suo momento della giornata, alle sue abitudini e alle sue ambizioni, esaltandone la femminilità e denotandone i suoi lati forti e sensibili. Sempre attenta alle richieste del pubblico femminile, Zuiki riesce a offrire un prodotto fresco, di tendenza, con alti standard qualitativi ma con un prezzo molto contenuto. Lo standard di qualità dei prodotti non è alto, infatti si utilizza materiale fragile e senza molta cura nelle rifiniture. Ciò giustifica la fascia di prezzo alquanto economica.

ANALISI LOGOTIPO 1 Logotipo disponibile nella pagina Home del sito di Zuiki, si trova anche nel colore bianco. Font a bastone, in grassetto e in maiuscolo. L’impatto percettivo è notevole, risultante dalle lettere unite in grassetto. Le lettere “i” vanno oltre i margini tipografici determinando una sensazione pesante. Il suono del nome Zuiki sembra di origine araba, o di una lingua asiatica e la fonetica ‘playfull’ conferisce un suono armonioso. Queste caratteristiche controbilanciano con l’apparente pesantezza e il logotipo si ripone in armonia.

ANALISI LOGOTIPO 2 Logotipo presente in alcune pagine del sito ufficiale, nei punti vendita e cartacei, stampe e packaging Zuiki. Il presente ha una forma più leggera e più elegante rispetto al primo logotipo. La font è ancora a bastone ma senza il grassetto che lo rendeva pesante. Permangono le ‘i’ più alte e muta il design adesso dalla forma allungata. Ma la modifica che rende la font più originale differenziabile dagli altri font rendendolo un vero logotipo è la lettera ‘K’ allungata sia in alto che in basso nel colore rosso, distinguendosi con un

stile più libero dalle altre lettere. Ciò conferisce al logotipo un tocco giovanile, elegante e divertente. Il fatto di avere due logotipi così diversi per lo stesso marchio potrebbe determinare un disorientamento verso i consumatori che potrebbero, di conseguenza, attribuire un’interpretazione errata. Infatti, i due oggetti, necessitano di una lettura differente. Sicuramente il marchio ha condotto un restyling d’immagine, non aggiornando però tutti i mezzi. Questo fattore, già di per sé simboleggia un elemento a sfavore della credibilità del brand, ma a questo si aggiunge l’utilizzo di un ulteriore logotipo che si manifesta come la risultante dei due precedentemente analizzati:

PUNTI VENDITA

EST. Si sottolinea la presenza di uno store anche nel C.c. di Parco Leonardo, dove Nuna Lie ha il suo

Grandezza

negozio più moderno e riconosciuto.

Proprio come Nuna Lie, il marchio Zuiki è giovane.

Organizzazione Interna

Nato nel 2003, si è ben posizionato sul mercato del fast fashion grazie a un target ben definito. Oggi

Sul sito è disponibile un manuale di descrizione

conta 110 negozi in Italia, 6 punti vendita a Roma. È

dei franchising, dove è possibile richiedere più

da notare che il marchio negli anni si è sviluppato

informazioni se si è interessati nell’apertura di un

abbastanza velocemente tanto da poter diventare

nuovo negozio. La descrizione pubblicata racconta

in pochi anni un eventuale competitor diretto di

di uno store dai materiali moderni che comunica

Nuna Lie, sempre riguardante la linea di prodotti

con forza al cliente la freschezza del marchio.

giovanili, qualora decidesse di migliorare la qualità

Quanto descritto non risulta essere compatibile

dei prodotti e intraprendere l’attività e-commerce.

con la realtà dei negozi che, contrariamente,

Come Nuna Lie, i negozi sono di media grandezza,

hanno dei toni molto scuri, cupi e certamente non

di solito con un piano inferiore con più prodotti e

moderni. Questo è il primo fattore che confonde la

cabine prova.

percezione dei consumatori. Il brand, sulla base di ciò che emerge dai testi,

Localizzazione

assicura la sua assistenza per i nuovi affiliati. Per

Gli store sono situati nei grandi e piccoli centri

chiunque voglia ricevere informazioni più precise

commerciali, nelle strade rivolte al commercio

è disponibile un numero verde. Non è possibile

e sulle principali delle città d’Italia, comunque

reperire alcun materiale relazionato alla gestione

facilmente raggiungibili. Si trovano a Roma presso:

del personale in quanto non descritto all’interno

C.c. ‘La Romanina’; C.c. euroma2; C.c. Anagnina;

delle pagine principali del marchio.

C.c. Primavera; C.c. Porta di Roma; e C.c. Roma

ALLESTIMENTO NEGOZI

avviene in uno store a due piani, possibilmente non affollato in quel momento, la cliente al piano

Di solito lo store è strutturato in due piani: il primo

inferiore per le cabine prova talvolta non trova

è adibito per il reparto cassa e per le vetrine e

nessuna addetta presente, essendo così costretta

gli accessori; il piano inferiore per le collezioni e

a risalire e richiamare l’attenzione di qualcuna. La

le cabine prova. L’ambiente ha una atmosfera

carenza di personale che si riscontra all’interno

scura, cupa, nei colori neri, rossi, con giochi di

degli store Zuiki potrebbe essere uno dei motivi

luce fuorvianti come se si fosse all’interno di una

che possono spingere un cliente a non tornare in

discoteca (percezione reale in netto contrasto con

negozio.

quella esposta sul sito). La musica è sempre molto ritmata, giovanile ad alto volume. In questo senso

PRESENTAZIONE ONLINE: SITO WEB

l’atmosfera proposta è consona al tipo di target

prefissato. Non si riscontra un’organizzazione

SOCIAL

INSTAGRAM,

dei prodotti precisa: nessun abbinamento per

NETWORK

(FACEBOOK,

TWITTER,

PINTEREST,

YOUTUBE, NEWSLETTER, APP)

modellistica né per stile o pattern. Per il cliente è

Sito Web

davvero complicato trovare un capo in quanto il senso prevalente è disorganizzazione. Solitamente

Il sito è molto pulito e semplice: colore di fondo

all’entrata è sempre posto un tavolo con del

bianco e nero; logotipo allineato a sinistra; menù

piegato della nuova collezione, in alternativa ai

di quattro titoli e subito dopo vi è l’immagine della

manichini. La vetrina è semplice ma originale,

collezione nuova con relativo link per lookbook.

di solito soltanto esponente i mannequin e gli

Molto semplice ma efficace nel funzionamento e nel

accessori della collezione nuova e talvolta dei

trasmettere lo stile giovanile, con delle immagini,

pannelli per il visual. La semplicità è comunque

lookbook veramente di rimando a un pubblico

ben accostata a un’illuminazione appropriata

giovanile. I dettagli si adattano perfettamente al

ai toni scuri trasmettendo una sensazione di

consumatore ma non è disponibile lo shopping

mistero che invoglia il passante a entrare in store.

online (un punto dove Nuna Lie ancora si pone

Ogni dettaglio ed elemento utilizzato richiama

avanti). I contenuti parlano chiaramente al proprio

dinamismo e freschezza: ciò rende conto di quanto

target senza neanche tentare un approccio verso

Zuiki conosca bene il proprio target.

le donne mature né al pensiero di creare collezioni

Filosofia Customer Care

per abiti da ufficio. Qualora Zuiki non decida di dedicarsi ad altre linee nel futuro e, visto come

Self Care – il cliente si muove e sceglie

è ben posizionato oggi (anche se compete con i

autonomamente. Se lo desidera gli addetti vendita

prezzi più che con la qualità), la donna “giovane”

sono consultabili per verificare la disponibilità

del suo target può sempre rispecchiarsi in Nuna

di altri capi o prodotti, per sistemare il negozio e

Lie.

gestire la cabine prova a fronte di eventuali dubbi. In determinate circostanze la cliente sembra messa in seconda piano, per esempio: se l’acquisto

Facebook

Twitter

60.115 likes – daily updated (Facebook e twitter

823 followers 101 following – daily updated

sono aggiornati insieme)

I post di twitter sono esattamente gli stessi che

Media di 200 likes, arrivando a 800 in alcuni post,

Facebook. Non evince alcuna interazione nel

considerando che il marchio non è internazionale

profilo twitter né tanto meno alcun tentativo di

e non ha delle modelle o testimonial famose, è

personalizzazione specifica e tarata sul social in

una buona media. Media bassa di 10 condivisioni

questione. L’evidente atteggiamento di chiusura

e 5 commenti. Come su Instagram, le immagini

verso le potenzialità di tale strumento va a

sono abbastanza curate e differenziate dagli

vanificare gli sforzi compiuti per gli altri social

altri network, rese utilizzabili appositamente

depotenziando la credibilità al marchio.

per Facebook. Le domande ai commenti sono

le medesime presenti sul profilo Instagram e, anche in questa circostanza, evince una chiara

Il profilo conta soltanto 132 follower e possiede 5

mancanza d’interazione per via di scarse, se non

bacheche non ben aggiornate. Sono visibili solo

nulle, risposte.

immagini di un anno fa, confermando quanto detto precedentemente. Tuttavia, dato che pur con solo

Instagram

132 followers contano 128 pins, si riscontra che

848 post/ 25k seguaci/ 70 seguiti – daily updated

è un social che potrebbe essere più esplorato e

Media di 500 likes e 10 commenti. La visione del

utilizzato.

profilo evidenzia risposte solo ad alcuni commenti.

Youtube

Le richieste più importanti, come la disponibilità di vendita online e spedizioni, ad esempio non

45 iscriviti – mensilmente aggiornato o ogni due/

ricevono risposta. Gli utenti si lamentano del

tre mesi. Media di 300 visualizzazioni ma si arriva

prezzo eccessivo rispetto alla qualità dell’offerta.

a un massimo di 2.500 che è un numero molto

convincenti,

consistente. Il canale è utilizzato per la condivisione

sono documentati shooting in studio con delle

di video dei backstage degli shooting, video

modelle (non famose) e foto dei prodotti ben

pubblicitari e concettuali delle collezioni con delle

presentati realizzati appositamente per Instagram.

modelle, opening del negozio in altre città come

Per suddetto social si conduce l’iniziativa di

Milano. Si considera il fatto che, in base al materiale

condivisione look con l’hashtag #zuiki. L’iniziativa

pubblicato, Zuiki ha compreso l’importanza di

sembra riscuotere particolare successo date le

questo social. Non risulta ancora una spiccata

10.073 condivisioni. Anche se l’interazione con

intraprendenza ma certamente quanto utilizzato

i clienti non raggiunge un livello ottimale, la

può far conoscere il marchio al potenziale cliente

visibilità è buona e proporzionata alla grandezza

in maniera positiva.

immagini

sono

abbastanza

del marchio.

Newsletter

clienti di Zuiki piace uscire e conoscere gente nuova, specialmente nel mondo della moda.

Dopo l’effettuata iscrizione si apre una pagina con delle istruzioni da verificare sulla mail personale per

confermare

l’iscrizione.

L’esperienza

EVENTI,

COMUNICAZIONE:

BROCHURE, BEST PRACTICE

conferma potrebbe essere fastidiosa per le

Eventi

clienti che decidono di iscriversi nelle newsletter controvoglia. La ricezione della posta elettronica

Il brand organizza promozioni stagionali con

non è frequente, se non nelle occasioni speciali

cartacei molto simili a quelli di Nuna Lie: con i cuori

come Black Friday. In questo caso potrebbe

– rosso e bianco, dettaglio da sottolineare poiché

essere positivo perché la sua cliente è giovane

potrebbe indurre chi non pratica particolarmente

e non è abituata a controllare spesso la mail, ma

l’ambito del Fashion a confondere i due brand. Gli

è da evidenziare che bisogna sempre basarsi

eventi di apertura di un nuovo negozio sono pochi

sulla giusta tipologia di cliente al fine di attuare il

e non molto divulgati però l’ultimo è stato a Milano,

migliore approccio.

una città di riconosciuta internazionalmente per

APP

la moda. Come analizzato nei social gli eventi sono una strategia intelligente per attrarre nuovi

Disponibile nella PlayStore e ITunes, non molto

consumatori del pubblico giovane.

efficiente poiché si blocca frequentemente. Vi

Brochure

è difficoltà nel download delle immagini, con un rating basso di 2,9 stelle. Chiaramente si considera

Nei social network sono pubblicati i lookbook

come un grave problema: per la sua cliente

dei prodotti e campagne/editorial della nuova

giovane che utilizza molto spesso il mobile, il non

collezione. Il lavoro appare abbastanza funzionale:

avere la possibilità di accedere facilmente all’app

anche se con elementi semplici però si riesce a

induce a sminuire l’identità del marchio.

comunicare il messaggio del marchio verso chi si

Dalle analisi condotte sono emerse le principali

vuole raggiungere.

problematiche: Facebook e Instagram spesso

Best Practice

presentano gli stessi post senza alcun criterio di differenziazione; l’interazione con gli utenti è

Le iniziative intraprese dal brand,come #selfiezuiki

veramente nulla su twitter e Pinterest; e l’App che

(myhappyweekend),

potrebbe fungere da richiamo per le più giovani

risultano

abbastanza

coinvolgenti. La comunicazione effettuata sul sito

non è affatto efficiente. Invece un punto positivo

e sulle campagne è sicuramente valida poiché

è la condivisone dei video nel canale di YouTube

riesce a catturare l’attenzione dei fruitori, per cui è

delle opening dei nuovi punti vendita: un modo di

possibile definirla una best practice.

divulgare la location, far vedere lo stile del marchio e invoglia la curiosità ad andare a un prossimo incontro oppure al nuovo negozio recentemente aperto. Importante proprio perché alle giovani

BERSHKA Bershka, pur essendo un marchio di abbigliamento fast fashion con prodotti e un target differenti rispetto a Nuna Lie, è stato considerato dalla referente un competitor diretto soprattutto per la fascia di prezzo. Da un’attenta analisi, si sono riscontrati degli elementi molto discostanti tra i due brand, a partire dalla strategia comunicativa. Bershka risulta un competitor indiretto a quale ispirarsi, per la grande capacità di racchiudere in un solo brand l’immagine su cui si riflettono le diverse popolazione del mondo, dal Giappone, al sud America, passando dall’Europa.

ANALISI LOGOTIPO Ricostruendo la storia del logotipo di Bershka tramite il web, si notano i diversi marchi utilizzati nel corso degli anni fino ad oggi. Nel complesso durante l’evoluzione del marchio e il suo affermarsi sul mercato si nota un cambiamento solo dei colori, in quanto il logotipo è sempre stato caratterizzato solo dalla scritta “Bershka”, in bianco su sfondo arancione o verde pera, fatta eccezione di un logotipo utilizzato nei primi anni in cui fu lanciato il marchio, costituito dalle lettere “Bsk” di media dimensione riportando l’intero nome “Bershka” in basso a destra. Anche in questo caso la font è la stessa, ma la scritta è arancione su sfondo bianco. Oggi il logotipo utilizzato dal marchio di moda cambia solo colore, utilizzando il nero per la scritta “Bershka”, su sfondo bianco o anche nel suo negativo, collocati su diversi dispositivi o impianti in base alle esigenze di uso del logotipo. Quello che comunica il logotipo di Bershka sia a livello fonetico che visivo è una netta espressione del mondo giovanile. Bershka, un brand fresco, allegro, vitale e anche in grado di evocare sensazioni di libertà e iperattività. Tutti aggettivi che rivestono un’identità vicina al mondo dei giovani o dei giovanili, dai teenagers con la voglia di affermare la propria identità curando il proprio look, fino al mondo degli “anta” dove le donne, con la voglia di rimanere giovani per sempre, non rinunciano ad un’immagine più giovanile.

PUNTI VENDITA

prevalentemente i colori caldi e accoglienti vivono gli ambienti dei negozi. I colori principali degli

Grandezza

allestimenti sono il color legno, nero/grigio scuro

La catena vanta più di 910 negozi in oltre 64

e bianco.

paesi. Bershka possiede un’area di vendita di oltre

PRESENTAZIONE ONLINE: SITO WEB,

338.000 metri quadrati.

BLOG E SOCIAL NETWORK (FACEBOOK,

Localizzazione

TWITTER,

posizione

strategica

YOUTUBE,

INSTAGRAM)

I negozi Bershka nel mondo sono caratterizzati dalla

PINTEREST,

dall’architettura

Sito Web

elaborata. I punti vendita si trasformano in spazi d’avanguardia, ampi e con un’immagine curata,

Durante il mese di settembre 2015, il sito è

la quale abbraccia dagli scaffali alla disposizione

stato modificato. Precedentemente, offriva una

degli abiti al suo interno. Bershka seleziona

navigazione ricca di contenuti fotografici a tutto

le migliori zone commerciali di ogni città e si

schermo, o quasi, in cui le foto delle collezioni

posiziona nelle aree più in evidenza dei principali

erano molto grandi, disposte in modo asimmetrico,

complessi commerciali. Spesso si scelgono edifici

conferivano alla pagina una certa dinamicità.

singoli, che lo studio di architettura di Bershka

Con l’ultimo aggiornamento, lo stile e la linea

restaura e adatta all’immagine della sua marca e

comunicativa presentati risultano (come prima)

alla sua filosofia

essenziali nella grafica e giovanili nei contenuti. Con l’unica differenza, che le foto adesso sono dei

Organizzazione interna

piccoli rettangoli di varie dimensioni disposti sulla

All’interno dei punti vendita i sales si occupano

fascia alta dell’homepage, senza un ordine definito.

principalmente di riordinare i capi negli appositi

Probabilmente l’aggiornamento è avvenuto proprio

spazi, allestire vetrine e sistemare la nuova merce

con l’arrivo della stagione autunnale, cogliendo

sugli scaffali piuttosto che offrire ai cliente un

così l’occasione di poter presentare la collezione

supporto di consulenza all’acquisto.

A/W 2015-2016. Infatti i tasti centrali disposti sopra queste immagini, che sembrano essere come dei

Filosofia Customer care

quadri appesi ad una parete bianca, rimandano

All’interno dei punti vendita i clienti possono

allo “Shop Woman” e “Shop Man”.

scegliere in autonomia cosa provare senza la

Una parte testuale presenta la collezione autunnale

consulenza di un sales.

con il titolo “Autumn Stories” e il sotto titolo “New beginnings, new inspirations, new Bershka Autumn

ALLESTIMENTO NEGOZI

collection.” Nella fascia centrale è riportata una foto di grande dimensione cliccabile per scoprire

Musica, schermi, proiezioni grafiche e colori sono

i nuovi outfit e di seguito una serie di hashtag di

gli elementi principali che caratterizzano i punti

colore nero, con riferimento alla modo della moda

vendita Bershka. Atmosfera molto giovanile,

disposti in modo casuale. In precedenza, invece,

questa parte del’’homepage ospitava una serie

degli utenti, varia tra i 1000 e i 3000 like per post,

di mini lookbook fotografici disposti in modalità

con una media di 15 commenti per post. Non

scorrevole -slide. In conclusione, analizzando

sembra esserci una strategia di pubblicazione

l’homepage si nota come questa segua la linea

specifica, in quanto durante il mese di agosto i post

orizzontale nella disposizione dei contenuti,

venivano pubblicati quasi tutti i giorni, e nei mesi

utilizzando come colori principali, il nero per i

precedenti invece la media è di 3 pubblicazioni a

contenuti testuali e il bianco per lo sfondo del

settimana. Contenuti principali dei post riguardano

sito, ovvero colori istituzionali del brand. Dettaglio

le collezioni, le copertine delle nuove collezioni,

non trascurabile è la doppia funzionalità del sito

con foto di modelle. I contenuti testuali riportano

che oltre a essere strutturato come una vetrina

hashtag inerenti allo stile, alla moda, ai capi

espositiva, è anche un e-commerce, combinando

fotografati etc.

la presentazione delle collezione con l’azione

Twitter

“acquista”.

La pagina Twitter è stata lanciata nel 2009. Ad

Blog

oggi conta circa 334.000 followers con un totale

Il blog è ospitato all’interno del sito web e offre

di 5.663 tweet. Rispetto ai brand di fast fashion che

una vetrina di contenuti molto variegati, che non

si affacciano sullo stesso mercato, Bershka ha un

sono sempre strettamente attinenti al mondo

numero di following poco maggiore di circa 250

della moda, ma possono spaziare dal design, alla

con un alto numero di preferiti 4.251. L’utilizzo che il

fotografia, dai viaggi, allo sport, fino alla musica.

brand fa di questo social è diverso da quello di FB

Sono tutti articoli presentati con delle immagini

o Instagram, in quanto i contenuti pubblicati sono

molto accattivanti, colorate e soprattutto giovanili.

molto più testuali che fotografici. Spesso infatti il

La funzione di questa tipologia di blog è molto

marchio riporta link esterni di presentazioni delle

ibridata, in quanto è una sezione che funge da ponte

nuove collezioni, video di

tra una piattaforma social editata interamente dal

materiale di altri brand con cui ha sviluppato delle

brand e un blog da cui trarre delle informazioni. La

partnership, come Reebok, il marchio sportivo

sua funzione naturalmente è quella di coinvolgere

che ha creato una linea interamente dedicata

gli utenti in maniera interattiva, permettendo loro di

a Bershka chiamata per l’appunto “Reebok for

condividere i vari articoli sui social in maniera virale

Bershka” e altri riferimenti simili con Spotify, il

e raggiungere altri potenziali clienti. Importante

programma di musica più social e interattivo

notare che le due lingue in cui è possibile leggere

presente sul mercato, di cui ne fanno molto uso i

il blog sono l’inglese e lo spagnolo.

giovani, soprattutto grazie alla possibilità di poter

sponsorizzazione e

creare le proprie playlist musicali o riprodurne di

Facebook

già esistenti da qualsiasi dispositivo, anche mobile.

Tra tutte le pagine social, quella di Facebook risulta più seguita dai fan del marchio di fast fashion, raggiungendo 8.194.814 like sulla pagina ufficiale. La media di engagement, cioè di coinvolgimento

durante momenti della quotidianità come leggere un libro, passeggiare, ridere, scherzare, tutte

Le bacheche presenti su Pinterest sono 27. Il

azioni che riflettono il tipo di target e l’immagine

numero di followers sfiora quasi i 18k, con circa

stessa che il brand vuole dare di sé, ovvero

676 pin totali della pagina e 129 Like.

freschezza, serenità, gioventù e spensieratezza.

Rispetto al numero dei followers però, la media

Ad armonizzare il tutto ed enfatizzare queste

dei pin per ogni bacheca non è molto alto, circa 30

sensazioni ci pensano le colonne sonore dal sound

pin per bacheca. Approssimativamente è possibile

molto ritmato e le location sempre caratteristiche,

risalire alla data di apertura della pagina, grazie

ma al tempo stesso dal design semplice, con una

alle prime bacheche pubblicate circa un anno fa. I

cura della luce che dona tranquillità e solarità.

contenuti sono costituiti da immagini naturalmente

Instagram

molto accattivanti, rispecchiando a pieno lo stile Bershka. Le bacheche raccolgono foto tematiche

Instagram è un social che per antonomasia crea

varie. I principali topic sono: Summer, Must-Have,

la propria forza sul potere delle immagini e per un

Back to school, Spring, Roadtrip. Tutte le foto, i tag

brand di fast fashion come Bershka non è difficile

e l’organizzazione delle foto riportano sempre lo

raggiungere circa 1.6m di followers in solo un

stile fresco e giovane del marchio.

anno e mezzo dal lancio della pagina Instagram. I

Youtube

post pubblicati sono circa 1.218 il che significa che vengono pubblicati una medi di 2 post al giorno.

In numero di iscritti alla pagina YouTube del marchio

E come ogni marchio affermato che si rispetti le

non è esiguo, considerando le caratteristiche di un

persone seguite rispetto ai follower è esiguo, solo

marchio di fast fashion, il cui settore nello specifico

117. I contenuti fotografici spesso vengono ripresi

può coinvolgere gli utenti della rete più con

dal loro canale Youtube, dalle foto pubblicate

contenuti fotografici, che si aggiornano almeno

sugli altri social o frame dei video. Altre volte

una volta al mese, piuttosto che con contenuti

vengono creati appositamente dei post con foto

multimediali audio visivi. Gli iscritti infatti sono

paesaggistiche, scorci, oggetti, come accessori

circa 14500 con un ottimo tasso di visualizzazioni

o anche smartphone, un modo per manifestare

paria a circa 2.200.326. I contenuti dei video fanno

la natura del brand di essere social e voler

riferimento alla partnership con Reebok temi già

coinvolgere attivamente i propri utenti.

trattati in maniera diversa su altri social del brand, e i video che riprendono i vari stili delle collezioni riproponendo gli stessi temi delle bacche su Pinterest, questa volta però presentandoli sotto forma di prodotto audio visivo, come Must have, Back to school, Summer. Ogni video ha una durata media video di 15”. Lo stile e il contenuti dei mini spot commerciali spesso presentano ragazzi che indossano capi Bershka,

H&M Il marchio nato da un negozio di moda femminile aperto nel 1947 in Svezia (Hennes & Mauritz AB), oggi possiede H&M, COS, Monki, Weekday, Cheap Monaday e & Other Stories con 3600 punti vendita in tutto il mondo. Le principali caratteristiche per le quali H&M è stato considerato come un competitor indiretto sono analoghe a quelle espresse per Zuiki. Offre infatti un prodotto che potrebbe competere con le linee di Nuna Lie a prezzi più bassi. Gli store sono localizzati nelle stesse città, ed è considerato uno dei brand fast fashion più famosi al mondo. In questo caso si differenzia da Zuiki, sia perché le linee più giovanili sono simili a quelle di Nuna Lie, così come la linea donna casual e donna ufficio, sia perché la qualità è maggiore. Sicuramente è una sfida tra i due brand e un competitor da considerare.

ANALISI LOGOTIPO Il presente logotipo mostra una font a bastone con una particolare caratteristica tipografica, infatti la grafica ricorda una scrittura a mano e/o pennellate con la ‘H’ e la ‘M’ in corsivo. Il logotipo si trova nel colore rosso, bianco e nero e in alcuni packaging e/o prodotti possono subire variazioni in base allo stile, come nel caso dell’accostamento oro e glitter per le confezioni speciali. Comunque, il rosso sembra essere il colore ufficiale, presente sul sito e su tutte le insegne dei punti vendita. Il logotipo appena descritto trasmette sicuramente una percezione più giovanile e rilassata, semplice e pratica, che cattura l’attenzione dello spettatore tramite il forte impatto del colore rosso. Data la notorietà di un marchio come H&M, la variazione continua del colore del logotipo non influisce nella riconoscibilità del marchio in sé, questo perché è un brand fortemente consolidato nel mercato fast fashion.

PUNTI VENDITA

Usano disporre le collezioni in modo da facilitarne la reperibilità.

Grandezza

Localizzazione

H&M è presente in più di 59 paesi e offre la possibilità di shopping online in 21 paesi. Si pone come

Presenti

competitor per molti altri negozi, principalmente

delle città e nei centri commerciali, i negozi

per quelli che basano la competizione sulla

sono posizionati strategicamente a fianco dei

fascia di prezzo. La struttura dei negozi si avvale

competitor. A Roma i principali punti vendita sono

di parecchi metri quadri, distribuiti da 2 a 4 piani.

situati in: Via Del Corso 422; via Tuscolana 785, C.c.

nelle

principali

strade

commerciali

Cinecittà Due; C.c. Porta di Roma; C.c. Euroma 2;

vita dei capi e nelle comunità in cui operano. Una

C.c. Roma Est; Via Tiburtina, C.c. Ipercoop Via

valida escamotage per cambiare completamente

Geminiano Montanari; C.c. Market Central Da Vinci.

la visione del suo cliente che magari avrebbe potuto sentirsi tradito dal marchio.

Organizzazione Interna

In base al sito, il reparto Design di H&M presso la

H&M afferma, nel suo sito ufficiale, di offrire

sede centrale di Stoccolma è formato da 160 stilisti

sempre il meglio ai suoi clienti, in tutti i mercati.

interni e 100 modellisti che, insieme a numerosi

A differenza di Nuna Lie, le collezioni sono

assistenti al design e disegnatori di stampe, creano

principalmente

dedicate

le collezioni dell’ampio e variegato assortimento.

solo alle donne. Infatti l’offerta è mirata anche

Il team è formato da un folto gruppo di persone

all’uomo, teenager e bambino con collezioni

appartenenti a varie fasce di età e di diversa

ampie e variegate. Considerato il design, la

provenienza geografica. Cercano ispirazione da

qualità e sostenibilità vi è un ottimo rapporto con

una grande varietà di elementi tra cui arte, cinema,

il prezzo, ma l’obiettivo è offrire sempre proposte

riviste, musica, street fashion, fiere e seminari sui

invitanti e dalla convenienza imbattibile. Per H&M,

trend. Tutti questi spunti sono poi filtrati e tradotti

la qualità è vista come un aspetto essenziale

in collezioni costantemente aggiornate, ricche di

in ogni momento, dall’idea iniziale al prodotto

proposte alla moda convenienti. Il successo di

finale. Ulteriore obiettivo è superare sempre le

H&M si considera risultato del design focalizzato

aspettative dei clienti. Secondo un’analisi fatta con

separatamente per ogni linea, del lavoro del team

i prodotti disponibili in store, la qualità è medio

di multiculturali di creazione - molto importante

bassa, naturalmente dipende dalla linea in analisi.

per un marchio internazionale e della gestione

I prezzi bassi possono essere mantenuti grazie alla

organizzata di mantenere ogni punti vendita del

presenza di stilisti interni, quindi degli intermediari

mondo con la stessa atmosfera e allestimento.

sono assenti. Inoltre, si registrano grandi volumi

Pianificando

di acquisto che, uniti a una logistica efficiente, ne

l’assortimento di un negozio è sempre aggiornato,

derivano gli ottimi risultati. Ciò nonostante, da alcuni

in linea con i trend e l’interesse dei clienti ogni

anni il brand è accusato di produzione illegale con

giorno dell’anno. La composizione finale della

pagamenti bassi ai lavoratori. Ne è conseguita

gamma di prodotti è determinata da vari fattori.

l’idea di proporre un elemento importante per

I dati delle stagioni precedenti sono integrati

rendere la loro offerta ancora attrattiva: H&M come

nell’analisi dei futuri trend, dei colori e dei modelli

la scelta più sostenibile. Per questo si dedicano

delle prossime stagioni.

importanti risorse per migliorare la sostenibilità.

Anche i fattori demografici e geografici incidono

H&M non possiede fabbriche proprie, ma acquista

sulla distribuzione dei prodotti: i capi di alta

prodotti da fornitori indipendenti, con cui instaura

moda, prodotti in quantità limitate, sono venduti

rapporti di collaborazione a lungo termine. Si

principalmente nelle grandi città mentre i pezzi

persegue l’impegno di realizzare miglioramenti

basic sono ordinati in grandi quantità e distribuiti

a lungo termine per le persone e per l’ambiente

in un maggior numero di punti vendita. Nei punti

all’interno della catena di fornitura, nel ciclo di

vendita il personale riceve orientamenti chiari e

femminili

non

100

gamma

modo

flessibile

i valori aziendali sono disponibili anche nel sito.

vetrina è sempre curata, sono presenti i look della

H&M fornisce la percezione di essere un marchio

nuova collezione e se non ci sono promozioni non

molto sicuro di sé stesso e condivide dei valori

mostra la collezione nuova. Le vetrine possono

aziendali molto chiari e impostati. Il modo di

essere anche molto dinamiche con elementi

presentazione al pubblico e l’unicità dei suoi punti

decorativi vari e interessanti, che raccontano al

vendita è considerato particolarmente funzionale.

pubblico uno stile di vita con i capi più caratteristici

L’unico ripensamento andrebbe compiuto sulla

della stagione. Sia che si tratti di allestimento o di

qualità dei capi basic che non coincide con la

customer care, è sorprendente quanto l’immagine

qualità descritta dall’azienda.

del brand sia la medesima in tutti i punti vendita nei diversi paesi.

Filosofia Customer Care Self Care – il cliente si muove e sceglie

PRESENTAZIONE ONLINE: SITO WEB

autonomamente, se lo desidera ci sono gli addetti

vendita consultabili per verificare la disponibilità

INSTAGRAM,

di altri capi o prodotti e dubbi. Chi ordina il punto

PINTEREST, YOUTUBE, FOURSQUARE,

vendita è sempre presente, ma solitamente a ritmi

APPS, NESLETTER)

sempre veloci, non detenendo un atteggiamento

SOCIAL

NETWORK TWITTER,

(FACEBOOK, GOOGLE+,

Sito Web

personale con i clienti. H&M nel suo sito rende disponibile una tabella delle taglie, così i clienti

Nell’accesso al sito, si apre una pagina iniziale

possono avere un’idea nel momento dell’acquisito

in cui viene chiesto di inserire il paese di origine

nel punto vendita oppure negli acquisiti online.

affinché possa essere localizzata la posizione. Subito dopo, si apre la home con sfondo dai colori:

ALLESTIMENTO NEGOZI

nero, bianco, grigio, blu chiaro. Il menù presenta sei titoli, offre quindi maggiore scelta rispetto a

Diviso in 4 aree: Donna (entrata), Uomo, Bambino,

quelli analizzati che ne presentavano quattro. Lo

Young e Home. In generale nei negozi più grandi

scroll della pagina mette in luce quattro menù

ci sono Donne, Uomini e Young, e questi sono

in orizzontale con dei titoli, sottotitoli e immagini.

suddivisi ognuno per piano. Oppure nei negozi più

La fine della pagina è dedicata alle colonne dove

piccoli il settore donna si trova nell’entrata; segue

poter acquisire informazioni extra e dove ci si può

il Bambino; lo Young e se c’è il settore Uomo è

iscrivere alla newsletter. Il sito risulta molto ben

di solito in un altro piano. Nell’entrata vicino alle

organizzato e riesce a fornire le giuste informazioni

pareti ci sono alcuni mannequin che indossano gli

sulle varie linee di prodotti in maniera coesa e

abiti della nuova collezione e vicino i prodotti della

dinamica. La navigazione per l’utente appare

nuova collezione. Anche i prodotti sono collocati in

abbastanza semplificata.

base agli stili, dai più giovanili, alle donne mature,

Lo stile si mantiene giovanile ma contemporaneo,

dall’outfit per lavoro/ufficio alle feste speciali, non

un giusto mix tra lo stereotipo americano e

dimenticandosi degli accessori, scarpe e borse

europeo. È interessante notare che gli utenti sono

che hanno una parte appositamente dedicata. La

invogliati alla registrazione mediante l’offerta di

101

sconti solo per i nuovi iscritti. Per gli stessi, sono

(di 100k di likes e 600 commenti) lascia intuire

resi disponibili dei codici (subito dopo il menu

un’ottima interazione al cliente. I post sono

principale ad inizio pagina) per non pagare i costi di

personalizzati ed elaborati appositamente per tale

spedizione per gli acquisti online. Essendo il target

social. Nei commenti, in maggioranza, si assiste

specifico particolarmente predisposto e orientato

a un fenomeno di “passaparola” di iscritti che

al risparmio, questa iniziativa funge da richiamo

voglio rendere visibile il contenuto del post ad altri

alquanto

osservazioni

amici. Non vi è il collegamento delle immagini al

mettono in risalto il fattore fondamentale che il

sito tramite link, caratteristica appuntare perché

cliente va sempre posto in considerazione: non

anche Mango non collega Instagram come social

solo nella fase creativa orientata ai nuovi prodotti

focalizzato per l’e-commerce, ma primariamente

ma in ogni azione del marchio e H&M sembra

per far conoscere il marchio.

efficace.

Determinate

averlo capito abbastanza bene.

Twitter

Facebook

6.8 m followers 262 following – daily updated.

23.350.172 likes – daily updated

Considerando gli altri account di twitter delle

La pagina Facebook conta una media di 500 likes,

altre grandi catene del fast fashion (come Zara), si

ma potendo arrivare a tre mila anche in una singola

potrebbe dire che la media di 200 likes e 50 retweet

immagine di copertina magari con modelle e

è soddisfacente. Come strategia si identifica

personalità famose. I commenti sono in media

anche l’alta interazione delle personalità famose

20 e circa 10 condivisioni per post. Considerata

con gli utenti. Infatti i loro contributi nei testi dei

la grandezza del marchio, la media è molto

commenti, contenuti e condivisioni, determinano

bassa. Di solito quando l’immagine o fotografia

un esponenziale coinvolgimento del pubblico. Il

è in stile lookbook, o se è una fotografia di uno o

contenuto sembra simile a quello di Instagram,

più prodotti viene inserito il link del sito nel testo.

ma non si tratta quasi mai della stessa immagine.

Ciò denota quanto le campagne di Facebook

Questa pratica di distinzione non fa aumentare le

siano primariamente mirate alle vendite, proprio

percezioni positive negli utenti.

come Mango lo è mediante i post per Instagram.

Google +

Un rilevante fattore “amplificatore” di visibilità, se così si può definire, è l’amicizia alla pagine di

5.739.087 followers, 211.214.023 visualizzazioni

personalità famose che non necessariamente

Il profilo di Google plus non risulta frequentemente

sono i testimonial di H&M.

aggiornato

come

gli

altri

social,

infatti

pubblicazioni avvengono in circa mensilmente. I

Instagram

contenuti non sono personalizzati per il canale ma

1564 post/ 9.2m seguaci/ 252 seguiti – daily

le pubblicazioni riprendono le ultime campagne

updated

pubblicitarie e i post più importanti degli altri

Dalla visione del profilo Instagram emerge una

social, come anche i collegamenti con i video per

certa popolarità data la constatazione di molti

Youtube.

seguaci. Anche la media dei like e dei commenti

102

APPS

162.3 K followers, 24 painels suddivisi in style

Disponibile in Itunes e Playstore. L’applicazione

moods: ‘Get Sporty’, ‘Pretty Pastels’ o per collezione

fornisce la straordinaria possibilità di acquistare

stagionale come ‘Fall/Winter’ ‘Spring/Summer’.

direttamente

L’aggiornamento segue una media settimanale.

constatando ciò, si registra la votazione di soltanto

Nonostante sia l’unico social che non presenta

3,8 stelle. Infatti, gli utenti nelle recensioni

post conformi con le iniziative e nuove campagne

lamentano la mancanza di aggiornamento e il

e collezione, riesce a mantenere una buona attività

continuo blocco dell’applicazione. Dei commenti

con media di 70 pins e 30 likes. H&M è uno dei

talmente negativi non sono di certo note di

pochi marchi che utilizza apparentemente bene

merito per un marchio così forte e importante

questo social, fattore da considerare per i suoi

che avrebbe sicuramente la possibilità di investire

competitors.

maggiormente su un migliore funzionamento

dalla

piattaforma

mobile.

Pur

della piattaforma. Un mancato investimento in

Youtube

questo determina un forte scoraggiamento e

100.291 iscriviti – Settimanalmente aggiornato con

conseguente ribasso di credibilità da parte degli

video inclusi: tutorials, collezioni nuove, iniziativi

utenti più affezionati.

sostenibile, campagne e racconti pubblicitari, così

Newsletter

via. Media di 200 mila visualizzazioni dei video, potendo arrivare a 600 mila. Molto interattivo con

Dopo l’avvenuta iscrizione si apre una nuova

i tutorial, e anche propone lo stesso contenuto

pagina con delle domande dove si offre la

da H&M Life. La strategia con YouTube di H&M

possibilità di scegliere i contenuti preferiti, la

è quella di ampliare la visibilità del marchio per

modalità di ricezione aggiornamenti degli sconti,

settori non esplorati di solito per i marchi fast

e per personalizzare la newsletter scegliendo tra

fashion, come di bellezza e benessere, e anche

contenuti delle linee uomo, donna, bambini, etc.

di vedere le iniziative che rendono il marchio più

Questa strategia personalizzata, oltre che essere

attraente come quelle inerenti alla sostenibilità.

un’iniziativa originale, risulta molto piacevole e gradita dal cliente che, così, avrà modo di

Foursquare

ricevere soltanto il materiale di cui vuole venire

L’account è H&M NY con 439.265 follower, ma

a conoscenza. Dall’analisi condotta evince che i

non è veramente aggiornato, cosa che anche per

social hanno una percezione veramente buona,

un marchio notevole come H&M non funziona,

a parte il Foursquare e il mal funzionamento

avendo più di 400 mila seguaci. In determinate

dell’applicazione. Gli altri social network sono

circostanze si ritiene che è meglio chiudere un

comunque ben aggiornati, con post personalizzati

account piuttosto che mantenerlo vuoto illudendo

in linea conforme al modello di pubblicazione,

e deludendo chi invece ha posto fiducia nel brand

cambiando testi, immagini e referenze.

iscrivendosi al canale.

103

COMUNICAZIONE: EVENTI,

strategie

BROCHURE, BEST PRACTICE

intelligente per il marchio. Tali proposte hanno

interessanti

utilizzate

modo

aiutano la crescita di visibilità in ambiti diversi e

Eventi

collegato allo stesso tempo le linee di prodotti.

Promozioni di fine stagione, sfilate di moda,

Le iniziative intraprese fortificano il messaggio

H&M loves music collection a Milano e Roma,

aziendale scelto: un brand socialmente corretto,

H&M Conscious Exclusive a Milano. Le sfilate

stile contemporaneo, con buona qualità e prezzi

trasmettono sempre molto di più rispetto ad altri

raggiungibile per tutti. Il riferimento è alle seguenti:

eventi poiché viene stabilito un contatto diretto

•

con il target. Anche se il marchio è fast fashion

È una voce di menù del sito. Consiste in una serie

riesce a rendere l’immagine del glamour senza

di pubblicità, video tutorial, shorts stories, novità

gravare troppo sull’economicità del prodotto. H&M

del mondo della moda e bellezza per il quotidiano,

utilizza molto lo strumento strategico delle sfilate:

insomma una marea di informazioni che traducono

modelle e artisti famosi contribuiscono a rendere

lo stile di vita che propone H&M. La percezione

il marchio desiderato. Invece, gli eventi relazionati

è positiva perché il consumatore può imparare

a H&M Conscious hanno il proposito di valutare le

a utilizzare i prodotti di make-up, che non sono

azioni del sociale e mirati alla sostenibilità, come

il focus di H&M ma sono comunque in vendita,

una prova reale della presenza attiva in questo

oppure guardare un video stile short stories con

ambito, coinvolgendo i consumatori che si puntano

David Beckham che rappresenta piacevolmente la

particolarmente sull’aspetto ecologico.

collezione H&M Home. O anche blogger in spot,

H&M Life

shooting per H&M con artisti famosi, come Lady

Brochure

Gaga, trends e street style, tutto relazionato a

Non ci sono brochure cartacee disponibili nei

H&M. Una strategia fatta bene per esprimere una

negozi ma tanti lookbook. Campagne/editorial e

cultura e raccontare la storia della marca con i suoi

cataloghi sono disponibili online. Ogni linea porta

valori e far vedere i suoi prodotti.

la propria modalità di presentazione: la linea donna

•

è suddivisa per nome e per stile. Lo shooting per

nuove collezione – esempio Karl Lagerfeld, Stella

le collezione speciali, come #hmfallinlove, emana

McCartney, Viktor & Rolf, Roberto Cavalli, Comme

percezioni quali comfort e contemporaneità. La

des Garçons, Sonia Rykiel, Lanvin, Versace e

suddivisione per stili dei lookbook appare molto

Balmain H&M 2015;

pratica perché ognuno tende ad avere il suo stile,

•

ed è più facile decidere quale si vuole vedere

“H&M ha raccolto la sfida di rendere sostenibile

per trovare un prodotto, piuttosto che cercare

la moda e di rendere alla moda la sostenibilità.

all’interno di un lookbook lunghissimo.

Desideriamo aiutare le persone ad esprimere la

Partnership con stilisti famosi per creare

#H&M Concious

propria personalità e a sentirsi orgogliose di ciò

Best Practice

che indossano. Sono entusiasta dei progressi che

Sono state considerate come best practice

abbiamo fatto finora: potremo offrire ai clienti un

le iniziative comunicazionali condotte poiché

assortimento sempre migliore e garantire alla

104

moda un futuro più sostenibile”, afferma il CEO Karl-Johan Persson. Secondo il sito ufficiale i loro impegni sono offrire moda a clienti consapevoli, selezionare e premiare partner responsabili, comportamento etico, azioni consapevoli nei confronti del cambiamento climatico, ridurre, riutilizzare, riciclare. Utilizzo responsabile delle risorse naturali, tenendo in mente l’rafforzamento delle comunità. Su questa scia , hanno creato la H&M Conscious Foundation: una fondazione no-profit indipendente che si impegna a promuovere cambiamenti positivi e duraturi a favore delle persone e delle comunità. Attualmente, le aree di lavoro principali sono l’istruzione, l’acqua potabile e l’emancipazione femminile. Queste tre tematiche rientrano negli Obiettivi di Sviluppo per il Millennio promossi dalle Nazioni Unite. La H&M Conscious Foundation collabora con organizzazioni globali e locali per raggiungere gli obiettivi fissati in queste tre aree di intervento nel modo più rapido ed efficace possibile. H&M dimostra di essere un marchio non solo attento alle tendenze di moda, ma anche ai problemi sociali. Si potrebbero includere come best practice anche le iniziative: Global Change Award, Fashion Recycling Week e H&M in Bangladesh.

TUTTI I DATI RIGUARDANTI I COMPETITORS, SOPRA RIPORTATI, SONO STATI RACCOLTI TRA AGOSTO 2015 E MARZO 2016, QUINDI POSSONO ESSERE SOGGETTI A VARIAZIONI FUTURE.

105

INPUT & STRATEGIE

MARCHIO Dall’anno della sua nascita, l’azienda ha effettuato vari cambi d’immagine a partire dal logotipo. Ad oggi si riscontra l’esistenza di 4 logotipi, tutti contemporaneamente utilizzati, ma dei quali solo uno (il numero 4) è quello ufficiale. Le immagini 1,2,3 sono gli esempi dei primi tre logotipi più datati e usati principalmente negli anni precedenti e tutt’ora dai punti vendita di apertura meno recente. Il logotipo dispone di precise istruzioni in merito alle linee guida sulla sua rappresentazione, quindi con limiti di proporzione, variazioni cromatiche possibili e non, colori istituzionali, elementi decorativi associati al logotipo e font ufficiali da poter riportare su documenti e pubblicazioni aziendali.

La parte testuale delle figure 1 e 2 è la stessa ma con degli elementi decorativi aggiunti differenti. Il num.1 adotta una font graziata con lettere dal carattere minuscolo e un elemento grafico che ricorda una cucitura a punto. Il naming racchiuso nel colore grigio e in lettere piccole trasmette insicurezza, una percezione di personalità nulla. La scelta dell’accostamento fa sì che si noti maggiormente il grafismo arancione piuttosto che il naming stesso. Il disegno vuole essere la simulazione di una scritta a mano, o semplicemente la linea stilizzata generata dal movimento creato dalla penna scrivendo in corsivo “nl”. Ciò si nota solo dopo un’acuta osservazione, motivo per cui potrebbe destare false interpretazioni su chi osserva. Lo stesso elemento grafico è riportato nel num.2 ma questa volta viene caricato di un significato diverso: è un filo passante dalla cruna di un ago che va a terminare un punto di cucitura presente sotto la parte testuale. Questo accostamento risulta nettamente migliore rispetto alla scelta condotta nel numero 1. Il colore grigio qui diventa nero apportando maggiore chiarezza visiva e autorità al nome, ma il carattere minuscolo non riesce ancora a rendere la dovuta personalità al logotipo. Il logotipo che più si avvicina a quello vigente, in riferimento all’elemento testuale, è il num.3 ma con disposizione ancora discorde rispetto all’attuale. Questa versione non riporta più la cucitura e si avverte una modifica della font, adesso a bastoni in maiuscolo grassetto, con degli spazi tra le lettere e posizione centrata. La font appare come una font tradizionale ma, le interruzioni di spazio la rendono più adatta per

108

essere concepita come logotipo in quanto tale. Queste modifiche conferiscono una sempre maggiore autorevolezza all’identità del marchio. Comunque, una visione dell’insieme rimarca una sensazione disorientante a causa della disposizione sì centrata ma talmente spaziata da provocare una percezione di mescolamento generale tra le varie lettere.

Il numero 4 è il logotipo ufficiale. È evidente la somiglianza con la font e gli spazi utilizzati nel numero 3. Si persegue adesso un allineamento sì centrato ma in senso orizzontale rendendo il logotipo decisamente più chiaro, e facilmente riconoscibile grazie alla scelta dei colori bianco su nero e viceversa. Il logotipo trasmette adesso l’eleganza e la raffinatezza di cui la sua vision si fa portavoce. Non traspare particolare originalità ma il carattere semplice e minimale è quello che maggiormente si addice tra le varie proposte analizzate.

109

RESTYLING LOGOTIPO Il logotipo di Nuna Lie, seppur minimale nella

risultato sono: Dinamicità, Femminilità, Allegria,

grafica, non rappresenta appieno il brand né il

Versatilità, Protagonista, Freschezza.

target di riferimento. Non è stato, infatti, rintracciato

L’idea di base di tale proposta ha una doppia

alcun elemento né testuale, né grafico/visivo che

matrice, che parte dall’identificazione del marchio

rimandasse il marchio al settore merceologico di

al settore merceologico di appartenenza, fino

appartenenza. Il marchio s’identifica nelle donne

ad arrivare alle donne che vestono Nuna Lie.

dinamiche, che non vogliono rinunciare alla loro

Tale proposta vuole essere versatile, grazie alla

femminilità, ma intendono manifestare la loro

presenza dei colori di fondo che possono variare

allegria mettendosi in gioco, magari rendendosi

in base ai nuovi lanci stagionali, alle campagne,

protagoniste delle campagne social mostrandosi

al materiale promozionale, anche in riferimento ai

per quello che sono.

fashion trend. Quindi, si ritiene opportuno apportare

Dunque, si evince da un’attenta analisi del logotipo

queste sostanziali modifiche al Manuale del

attualmente utilizzato, la mancanza di un tocco

Marchio di Nuna Lie, eliminando anche l’elemento

di dinamicità, femminilità, allegria, versatilità e

distintivo attuale, la rosellina, poiché non sposa

freschezza. Per questo motivo, si vuole proporre

lo stile minimale del marchio. In conclusione, si

consiglia di apportare tali modifiche, adottando

proporzioni e la font di quello attuale, cambiando

un restyling cromatico del marchio in grado di

però le variazioni cromatiche (B/W) del logotipo,

rispecchiare la vera identità dell’azienda.

restyling

del

logotipo,

mantenendo

trasferendolo su fondo colorato. Di seguito si propone un restyling cromatico che utilizza colori pastello alternati fra loro, che possa colmare la mancanza di un riferimento grafico/visivo che doni al marchio la sua vera essenza, collegandolo innanzitutto al settore di abbigliamento femminile. Le parole chiave identificate per raggiugere tale

110

Proposta Restyling logotipo Nuna Lie – Colori indicativi.

“Un colore, un abbinamento che esprime ogni tipo di donna Nuna Lie.”

111

SVILUPPO PAY OFF Analizzando il nome “Nuna Lie” e il messaggio

marchio al mondo di cui fa parte.

che evoca a livello fonetico e di significato, si è

PROPOSTA 1.

riscontrato quanto non centri a pieno il settore merceologico di riferimento, soprattutto nella mente del potenziale target. La parte iniziale del

La prima proposta parte dall’idea di voler

nome “Nuna” a livello visivo e fonetico può essere

rassicurare le donne che vestono Nuna Lie e

decodificato come un elemento di negazione

che hanno bisogno delle consulenze delle loro

(non, no, né), mentre quella finale “Lie”, in inglese,

commesse preferite per sentirsi belle. Ragionando

rimanda a sensazioni negative (bugia, menzogna).

su questa scia, si vuole riproporre una frase già

Neanche la loro accoppiata “Nuna + Lie” tuttavia

nota alle clienti perché utilizzata dal marchio

è in grado di suscitare, nella mente di chi legge

per una campagna passata, che ottenne molto

il nome, sensazioni particolari, ma soprattutto non

successo:

ha alcun elemento che si ricolleghi al mondo del

Bella Così

fast fashion. Considerando che il marchio ormai è conosciuto

PROPOSTA 2.

come Nuna Lie da oltre 10 anni, non è pensabile una sua sostituzione integrale. La creazione e

Vista la grande capacità del marchio di sapersi

l’inserimento di un Pay Off infatti è la scelta più

rinnovare e ascoltare i mood e i trend ricorrenti,

adatta per aggiungere un elemento che accentui

adattarsi allo stile e alle necessità delle clienti, si

l’identità del marchio, senza però intaccare la sua

propone un Pay Off in grado di mostrare la filosofia

storia costruita fino a oggi. Sfruttando il made in

del marchio che sposa il mondo delle donne,

Italy e il settore della moda italiana noto in tutto

esprimendo il loro stile e la loro identità:

il mondo, si reputa necessario dover proporre un

Veste il tuo stile

Pay Off che accompagni non solo il brand, ma soprattutto il suo target, nell’associazione del

112

PROPOSTA 3. L’ultima proposta vede come riferimento in particolare la presenza del marchio anche all’estero e la sua voglia di essere seguito da qualsiasi parte del mondo, potendo ottenere anche maggior riscontro in termini di profitti tramite e-commerce, comunicando la sua tipologia di appartenenza con un Pay Off in lingua inglese e che sappia sempre manifestare la sua vicinanza al mondo delle donne, in linea con il marchio, mettendole al centro di tutto. La proposta ideata è:

Enjoy your style Da un’analisi effettuata sul web risulta che tutte le proposte di Pay Off sopra riportate attualmente non sono utilizzate da altri marchi appartenenti allo stesso settore di business nel mondo né come marchio né come Pay Off. (Analisi effettuata nel Febbraio 2016).

113

IDENTITÀ COORDINATA I marchi più riconosciuti si sono affermati sul mercato grazie a un’immagine aziendale ben chiara e riconoscibile, risultato della realizzazione e sviluppo dell’intera immagine coordinata aziendale costituita da vari elementi. Questi elementi sono frequentemente rintracciabili in una specifica progettazione d’identità visiva a partire dal coordinato (biglietti da visita, carta intestata, busta da lettere); continuando con gli allestimenti della sede e punti vendita; a finire con la segnaletica interna ed esterna. Un ruolo importante in questo contesto è altresì svolto dall’impostazione del sito web, delle pubblicazioni digitali, comunicati stampa, ecc. Gli elementi appena elencati esigono una coerenza costante con l’universo valoriale del brand che, a sua volta, deve coincidere con la percezione che si vuole trasmettere alle persone/aziende con cui ci si relaziona. Per far sì che i destinatari ricevano i giusti stimoli, è indispensabile che siano guidati verso un processo di riconoscimento del marchio (brand awareness). Spesso, infatti, la prima forma di veicolazione del messaggio aziendale è la presenza indiretta dell’azienda stessa sotto ogni modalità di comunicazione, che deve essere coerente, chiara e sempre aggiornata.

114

IL COORDINATO Il coordinato aziendale è principalmente utilizzato

seguenti è stata presa in considerazione la proposta

nella comunicazione dell’ambito B to B (business

cromatica del Restyling Logotipo, e rispettata

introdurre

la mission dell’azienda. Su tali considerazioni si

nell’ambiente aziendale di Nuna Lie un coordinato

propongono, in elenco, gli strumenti indispensabili

che potesse permettere ai suoi interlocutori di

per un marchio come Nuna Lie che cresce ogni

avere una percezione migliore e professionale

giorno e necessita di confermare una visibilità

del brand. Durante l’incontro di briefing e nella

positiva per piazzarsi adeguatamente sul mercato.

business).

Sarebbe

visita

opportuno

aziendale

non

sono

stati

CREAZIONE

presentati esempi di materiale del coordinato. Questi strumenti, a differenza di quanto possa

CARTA INTESTATA

sembrare, sono di grande importanza e di notevole aiuto nel quotidiano di un’impresa. La loro funzione è trasmettere una percezione

La carta intestata è lo strumento che può essere

d’immagine coerente che possa contribuire sulla

utilizzato per la comunicazione formale aziendale

distinzione dai competitors, sull’acquisizione della

(proposte di partnership, comunicazioni interne

fiducia dei business, naturalmente incrementando

e per i franchising). L’utilizzo corretto di questo

la visibilità sul mercato.

strumento metterebbe in evidenza la professionalità

Oggi il marchio presenta prodotti e servizi che

e affidabilità dell’azienda dalla quale si riceve un

mirano a coinvolgere positivamente le sue

documento intestato ben sviluppato. Gli elementi

consumatrici,

servizio

essenziali che la carta intestata deve contenere

attento verso l’amore per la propria fisicità tramite

sono: il logotipo dell’azienda come header insieme

la freschezza e il dinamismo del fast fashion. Al fine

al pay-off; destinatario o titoli e sottotitoli seguendo

di trasmettere un’identità di marchio forte, per chi

il corpo del testo; e sul footer l’indirizzo della sede,

vi lavora e per chi vi si approccia per la prima volta

contatti e una firma. La firma potrebbe essere

(B to B e Business to Consumer), nelle strategie

composta o dal logotipo, o dalla firma personale

indirizzandole

con

115

del mittente sovrascritta sul logotipo. È essenziale

Un eccessivo utilizzo di elementi grafici potrebbe

che venga adoperata una sola tipologia di font con

ostacolare la visualizzazione della busta per

una formattazione prestabilita per i vari elementi

intero, tenendo in considerazione che potrebbe

testuali per agevolare la leggibilità del documento.

contenere francobolli e i dati del destinatario. Le

In merito al design, potrebbe essere sviluppato

dimensioni standard italiane da rispettare sono

un modello standard e minimal, senza particolari

230 mm x 110 mm. In conclusione, una busta da

elementi

standard

lettere deve contenere le informazioni precise e

identificherebbero un A4 (210 mm x 297 mm) con

portare un design pratico per compiere al meglio

carta da 100gr. Si potrebbe sviluppare anche un

la sua funzione.

creativi.

dimensioni

design più audace che rappresenterebbe al meglio

IMPOSTAZIONE

lo spirito di Nuna Lie, creando ad esempio delle decorazioni come linee, colori che andrebbero

FIRMA EMAIL

a caratterizzare l’header, l’intestazione e il footer. In questo caso si potrebbe optare anche per l’utilizzo di una carta dalla grammatura maggiore

In questo periodo storico è chiara la tendenza al

(150gr) con la texture diversa (tipo cotone) su cui

digitale. Sempre più spesso si assiste a riunioni

stampare. Determinati fattori stilistici, se sviluppati,

di business virtuali, e la sostituzione della posta

darebbero maggiore identità a uno strumento così

tradizionale con l’elettronica. Per questa serie di

utilizzato nel business.

ragioni la comunicazione digitale è ugualmente importante. La mail, diversamente da quando è

CREAZIONE

stata creata, ora rappresenta uno strumento di

BUSTA DA

LETTERE

attenzione

Per un’azienda che mantiene costantemente

esecuzione

relazioni con vari fornitori, e non solo, si evidenzia

trasmettere coesione d’identità con cui ci si mette

la necessità di includere una busta da lettere

in contatto. La firma stabilita nell’impostazione

all’interno dell’identità coordinata. Gli elementi

dell’email deve contenere essenzialmente il

essenziali da apportare sarebbero il logotipo

logotipo (se desiderato insieme al pay-off),

e dati aziendali (indirizzo, recapito telefonico e

altre informazioni dei contatti aziendali, e una

sigla societaria). Data la formalità del contesto,

firma personalizzata del mittente (che contiene

si consiglia di non esagerare negli elementi

nome, contatto e ruolo professionale). Semplice

decorativi. Plausibile, semmai, una differenziazione

ma efficace nel comunicare con chi si parla,

del footer contenente i dati aziendali con elementi

capire che ruolo esegue, il tutto per trasmettere

grafici (linee, cornice, ecc.) - ovviamente sempre

una

in linea con il resto del materiale del coordinato.

dell’interlocutore.

comunicazione aziendale piuttosto formale. maggioranza

delle

aziende

comunica

principalmente tramite le mail, pertanto, prestare sull’impostazione

degli

account

dell’email aziendale è una strategia di facile

116

percezione

considerata

affidabile

importante

per

professionale

LINEE GUIDA MARCHIO Proprio come il coordinato aziendale, anche

una trasmissione di contenuti più chiara e sobria,

la linea guida del marchio è da mantenere in

sviluppando un’estetica piacevole e coerente

costante aggiornamento. Per creare un’immagine

per il destinatario della presentazione aziendale.

ben strutturata davanti a ciascuno che si rapporta

Ripensare, dunque, a un design più organizzato

al marchio, le linee guida rappresentano quel

per l’interezza del documento e maggiormente

diktat che va a certificare la coerenza in tutti gli

funzionale grazie alla suddivisione in sezioni. Sì agli

elementi comunicativi e informazioni dell’azienda.

elementi decorativi giovanili ma senza eccessi. È

Sebbene l’azienda sia già fornita di un documento

bene rappresentare il carattere dinamico del fast

attestante le precise linee guida per il marchio,

fashion ma ricordare che l’obiettivo principale

si ritiene necessario il relativo aggiornamento.

è quello di gestire l’identità visiva del marchio

L’attuale documento, noto come quick operating

comunicandolo ai franchising e dipendenti.

structions, delinea le normative di utilizzo del

L’aggiornamento

logotipo (variazioni cromatiche, proporzioni, colori

delle nuove informazioni, successivamente in

istituzionali ed elementi decorativi associati).

elenco, che andrebbero a coordinare il lavoro

In via generale, si nota un eccesso di elementi

sia dei franchising sia dei grafici che, in questo

decorativi che vanno in contrasto con il contenuto

modo, seguirebbero gli stessi parametri. Per la

che va trasmesso (come le cornici stampate con

definizione delle linee guida del marchio è bene

fiori). Il che rimarca un disorientamento nella

che si utilizzi un tono comunicativo istituzionale.

percezione estetica rendendo il documento

Il contenuto sarà disposto e suddiviso per macro

piuttosto banale, sminuendo la sua importanza. Il

aree, a loro volta contenenti sezioni e relative

restyling agirebbe sul documento per potenziarne

sottosezioni. I contenuti cercano di risolvere i

la personalità. Sicuramente guardando allo stile

potenziali dubbi che più frequentemente possono

fresco e giovane di Nuna Lie, è pur sempre da

nutrire i designer o i dipendenti stessi dell’azienda.

considerare come un marchio con una certa

Pertanto, chiarificano come sviluppare il tipo di

esperienza alle spalle, per cui bisogna attuare

comunicazione adatto al brand, aiutando inoltre

117

consisterebbe

nell’aggiunta

sulla selezione dei dettagli più consoni. Di seguito, un esempio volto a illustrare la struttura dei parametri guida Segue un esempio: (MACRO AREA: 1 Sezione, 2 Sezione: sottosezioni;): “NUNA LIE: 1 Il brand 2 Missione aziendale 3 Target 4 Identità visiva: Font; Linee grafiche; Elementi Decorativi aziendali; Colori istituzionali.

MATERIALE CARTACEO E GRAFICI: 1 Logotipo: Proporzioni; Qualità immagine; Formati e cornici; Variazione Cromatiche; Colori, font ed elementi decorativi associati; orientamenti di testo. 2 Formati e dimensioni Pubblicazione Online: Coerenza grafica, Facebook; Instagram; Twitter; Newsletter. 3 Linea grafica per stampa cartacea e digitale: Caratteristiche degli elementi decorativi; Promozioni Stagionali; Lookbook, Punto Prezzo; Promozioni Mini Collezioni; Nuovi Arrivi; Inviti.

CREAZIONE EVENTI E CAMPAGNE 1 Tema Campagna 2 Definizioni elementi essenziali per lo sviluppo: Elementi audiovisivi; Packaging 3 Veicolazione e Pubblicizzazione: Online; Stampa; Cartacea

PUBBLICAZIONI STAMPA 1 Linea Editoriale: Valori Aziendali; Categorie d’interesse; tono comunicativo 2 Formato e design: Format standard comunicato

CONTATTI” In conclusione, è evidente quanto suddette linee guida rappresentino uno strumento indispensabile nel mantenimento e trasmissione di coerenza d’identità della marca, soprattutto nel suo comunicare quotidiano. Ovviamente è fondamentale che questo documento sia sempre aggiornato, ad eccezione dei nuovi progetti, campagne ed eventi particolari. In tal caso sarà inviata una presentazione dalla stessa estetica ma dai contenuti differenti, attinenti a quelle attività nello specifico.

118

BUSINESS CARD I biglietti da visita, contrariamente a quanto si crede, non sono solo dei semplici documenti. Avere una business card comporta diversi vantaggi per qualsiasi tipologia d’impresa. Primo fra tutti il vantaggio dell’abbattimento della barriera della timidezza: scambiare contatti tra le persone, infatti, trasmette affidabilità e professionalità. Oltretutto, un biglietto da visita, a parte il contenere tutte le specifiche sulla propria attività, deve essere d’appeal per catturare l’attenzione di chi lo riceve. \ Il biglietto da visita attualmente utilizzato dall’azienda è estremamente semplice, scarsamente comunicativo e assolutamente carente in visual appeal. Prodotto su cartoncino comune, fondo bianco con testo nero, descrive sul front le informazioni del dipendente (Nome, Funzione, Email e Recapiti telefonici) in orientamento centrato, e con orientamento in basso a destra si trovano le informazioni dell’azienda (Nome, Indirizzo – che occupa due linee – e sito ufficiale). Dietro, presenta esclusivamente il logotipo di Nuna Lie, che copre in lunghezza la dimensione del talloncino, molto spaziato, come se fosse stato allungato appositamente per ricoprire l’interezza dello spazio bianco ma senza funzione alcuna.

Emerge quanto la struttura non sia in linea con le regole base di visual grafico. Per esempio, non è attuata una buona differenziazione di gerarchia dell’informazione, non si segue un punto focale chiaro e, in generale, sottolinea la mancanza del carattere stilistico sviluppando un comunissimo biglietto da visita. Caratteristiche che assolutamente non giovano a un brand di moda che necessita invece di un forte carattere distintivo. Così strutturato non trasmette nulla di ciò che valorizza Nuna Lie, neanche il suo settore merceologico, tanto meno il target di riferimento. Un modello standard senza riferimenti creativi è l’ultima cosa di cui un brand del fashion ha bisogno. Di seguito le tre proposte pensate.

120

BUSINESS CARD “BE YOURSELF” Date le considerazioni precedenti, la prima

a conferire maggiore identità al biglietto da visita

proposta mira alla realizzazione di un biglietto

che, seppur standard, rispetterebbe i canoni

da visita standard, di facile riproduzione e con

della coerenza visiva del brand, apportando più

piccole aggiunzioni di personalità sul design,

vibrazione e freschezza.

oltre alle nuove informazioni di contenuto. Ciò

Nella parte informativa si potrebbero utilizzare le

spiega il naming scelto, “Be yourself”, il messaggio

icone relative a ogni tipo d’informazione (icona del

è “sii te stesso e presentati in maniera conforme

telefono, icone di ogni social a cui si è iscritti). Nella

all’azienda per cui lavori”.

parte del logotipo, applicarlo centrato insieme al

Essendo prioritaria la necessità di Nuna Lie di

pay-off (o info del settore). Per quanto riguarda il

acquisire notorietà sul mercato della moda fast

materiale si consiglia una carta dalla grammatura

fashion, la proposta è di includere innanzitutto

spessa che possa assorbire bene il colore nella

alcune caratteristiche che possano rimandare al

stampa, liscia e satinata, non opaca, che rispetti

settore merceologico d’appartenenza. Quindi, si

le dimensioni standard italiane di 85 mm x 55

consiglia o di specificare con apposita dicitura che

mm. Se sviluppati bene, gli elementi riportati in

si tratta di un brand d’abbigliamento, o di includere

precedenza, aggiungerebbero sicuramente valore

uno dei pay off proposti in precedenza, agevolando

alla business card, mostrando un design più vivido

così facendo la riconoscibilità del marchio. Sarebbe

e interessante da guardare, con un orientamento

opportuno, inoltre, differenziare maggiormente le

chiaro e dinamico dell’informazione. Tale proposta

informazioni tra di loro, costruendo una gerarchia

sarebbe in grado di trasmettere, in modo

specifica di dimensioni della font (per esempio,

semplice e organizzato, quali sono le informazioni

l’indirizzo mail non sarà grande quanto il nome del

importanti, proponendo livelli di gerarchia chiari e

dipendente). L’inserimento del colore è parimenti

rendendo il biglietto da visita più rappresentativo

essenziale. Sia utilizzando i colori istituzionali, o i

per l’azienda. Semplice ma moderno, emozionale

nuovi sviluppati nell’input del Marchio, si andrebbe

ma professionale.

121

BUSINESS CARD “BE ORIGINAL” La seconda proposta agisce ancor di più sul

taglierà a metà il biglietto ma potrebbe dissolversi

carattere di differenziazione di un biglietto da

grazie all’effetto della gradazione dei colori.

visita. Questa ipotesi non prevede l’utilizzo della

La scelta di isolare il logotipo e il pay-off nella

carta comune ma propone un cambiamento di

parte trasparente accentua il focus sul marchio,

materiale, particolarmente innovativo rispetto alle

leggibile in back and front. Questa soluzione, sia

tradizionali business card. Un plus valore che farà

per le sue caratteristiche che per il suo materiale

ricordare nel tempo l’azienda al cliente.

originale,

incrementerebbe

curiosità

del

pubblico. Stabilendo un confronto con il modello

1 BUSINESS CARD

attuale, rappresenterebbe un biglietto da visita

TRANSPARENT

ed eleganza, caratteristiche che funzionano

Un materiale plastico caratterizza questa proposta,

parte del mercato di moda, differenziandosi così

la sua trasparenza andrà a valorizzare la stampa sia

dai competitor nel mondo B to B come business to

delle immagini che dei testi. La sua parte anteriore

consumer (B to C).

dal maggiore valore estetico, ricco di personalità

nell’associazione di Nuna Lie a un’azienda che fa

sarà divisa in due sezioni: una a sinistra presenterà

2 BUSINESS CARD

il logotipo e il pay-off scritti sopra la trasparenza, a destra un’immagine scelta per Nuna Lie che si

METALLIC

pensa possa rappresentare il brand come marchio di moda femminile, contemporaneo e divertente (es: un outfit indossato da una modella o qualsiasi

Sarebbe interessante proporre la creazione di

immagine che renda un mood). A seguire, nella

un business card che, oltre ad evidenziare le

parte posteriore, i dati dei dipendenti e/o della

caratteristiche del marchio, possa rimandare al

sede aziendale saranno apposti dove l’immagine

messaggio che Nuna Lie indirizza alla sua cliente.

nel front ha coperto la trasparenza. L’immagine non

L’offerta non riguarda solo un prodotto moda, ma

122

anche e soprattutto un servizio personalizzato e attento che invoglia la cliente a sentirsi bene con sé stessa, in termini di stile e fisicità. Trasmettere una delle caratteristiche portanti di Nuna Lie sarebbe una mossa vincente e lo si potrebbe fare tramite il ricorso a un materiale metallico, usufruendo del suo possibile utilizzo come se fosse uno specchietto, riflettendo l’immagine della persona. Il design sarebbe curato e pulito, di dimensioni standard con bordi arrotondati, con i testi dalla texture in rilievo. Il design frontale porterebbe un disegno ornamentale creando delle cornici. L’idea è di ricreare il formato di uno specchio vintage come quello delle boutique, dall’orientamento tipo portrait. Sul footer verrebbe situato il logotipo con il pay-off e dietro, le informazioni dei dipendenti o/e aziendali. Questo design ha come scopo principale quello di trasmettere, tramite un biglietto da visita, i valori del marchio e l’obiettivo che si prefissa di raggiungere tramite i suoi prodotti e servizi.

123

BUSINESS CARD “BE MEMORABLE” 1 BUSINESS

versione in plexiglass da 2mm.

CARD REGALO

con orientamento portrait, avrebbe una base di 20

FUNZIONALE

è pensato in ugual modo per entrambe le versioni:

Questa proposta ha l’obiettivo di colpire il target

pay-off insieme, e dietro le informazioni aziendali.

Nuna Lie facendo in modo che il biglietto da visita

La caratteristica delle proposte è la presenza di

possa trasformarsi in oggetto utile da utilizzare

piccoli fori continui per consentire l’inserimento

nella quotidianità della cliente. Si considera come

degli orecchini. Questo biglietto da visita potrebbe

target una donna versatile e pratica, che accetta

essere utilizzato come regalo alla cliente a fronte

volentieri un supporto nel momento dell’acquisto

di un acquisto, oppure per commercializzare gli

e, pertanto, a cui potrebbe piacere un piccolo

orecchini nei negozi. Non sarebbe utilizzato come

regalo che la faciliterebbe nell’organizzazione

biglietto per i dipendenti, ma soltanto dall’azienda.

Dalle dimensioni di 65 mm x 100 mm e utilizzato

mm x 65 mm per consentire l’appoggio. Il design

nella parte frontale con il logotipo Nuna Lie e

giornaliera, come un porta-orecchini. La business card proposta, allora, è stata pensata come un talloncino rettangolare (20cm x5cm) con delle linee tratteggiate che, se piegate, permettano il suo utilizzo come un porta-orecchini. Per quanto riguarda il materiale potrebbe risultare idonea una carta vellutata comunemente usata per l’esposizione di accessori. Qualora si volesse optare per un formato più rigido pensato per restare alzato, sarebbe interessante produrre una

124

2 CREAZIONE

di più sull’azienda tramite il QR Code. Un regalo

BUSINESS CARD

sua famiglia.

carino, funzionale, che coccola ogni cliente e la

MAGNETE Sempre in riferimento alla cliente Nuna Lie, sarebbe interessante proporre un biglietto da visita divertente che aumenterebbe l’interazione con il marchio. La proposta consisterebbe nello sviluppare una card utilizzabile come magnete, con illustrazioni di moda, con look Nuna Lie, collegati con un QR Code che attua un collegamento al gioco di montaggio dei look (presente nel sito ufficiale). Come forma di rappresentazione di questi abbinamenti è stata scelta l’illustrazione digitale perché è dinamica, veloce, e può essere sviluppata da un grafico o studente di moda più esperto (con estetica simile alle illustrazioni della strategia Etichetta). Una simile estetica potrebbe inoltre risultare piacevole per le figlie del target diretto del brand, che potrebbero divertirsi nell’applicare il magnete al frigo, per esempio. Anche questo biglietto da visita non sarebbe utilizzato dai dipendenti, ma soltanto dall’azienda come regalo ai clienti. Gli elementi testuali saranno riportati nella parte frontale (il logotipo e il QR Code). Le dimensioni sarebbero 170 mm x 110 mm. Il collegamento diretto

sito,

specificamente

alla

pagina

dei giochi degli outfits, consente di arrivare facilmente a tutte le info necessarie per i contatti e di navigare tranquillamente tramite ogni device. Una possibilità sarebbe lo sviluppo di minimo tre illustrazioni con un mood e momenti diversi, che collegassero l’identità del marchio di moda fast fashion a un possibile stile di ogni cliente. In tal modo si spinge indirettamente la cliente a vedere

125

CATALOGO Il catalogo, pensato per essere distribuito nei punti vendita, da riscontro di quanto Nuna Lie si mantenga ancorato all’interno di paradigmi e stili della moda già consolidati. Tende, infatti, a seguire trend e canoni rappresentativi già esistenti, talvolta superati, e non a crearne di nuovi. Le strategie comunicative impiegate si trovano sostanzialmente a negoziare i significati e i valori che intendono trasmettere con gli stilemi che circolano tradizionalmente nel contesto a cui appartengono senza apportare particolare originalità. Quel che caratterizza quest’appartenenza al “consueto” è dunque l’assenza di un’idea forte di comunicazione. Così facendo,però, fidelizza e si colloca solo all’interno di una determinata fascia di mercato. Benché non manchi la cura e una certa qualità delle immagini, i testi non mostrano specificità, bensì s’inseriscono nella comunicazione tradizionale della moda. La presentazione, pur raffinata, del prodotto non rientra in un progetto comunicativo a lungo termine, cioè dove i valori proposti possono sopravvivere alle singole collezioni e legarsi alla marca. In questo modo, il catalogo proposto, più che attirare un pubblico nuovo o contribuire alla fidelizzazione del consumatore, funge da richiamo a chi già conosce il marchio. Per un’accurata analisi del materiale a disposizione, si è scelto di tener conto, innanzitutto, della collocazione del marchio nel catalogo, della sua rilevanza rispetto alla presentazione della collezione; quindi la componente visiva, insieme al peso assunto dall’abito, e quindi dall’ambientazione nella costruzione dell’immagine considerata nel suo complesso. La struttura finora adoperata, pone l’enfasi delle immagini sul capo di abbigliamento, anche se emerge il tentativo di un’espressione valoriale che possa andare oltre il mero riferimento alla qualità del prodotto, come la continua alternanza tra foto (a destra) ed elementi testuali (a sinistra), aforismi che prorompono sulle pagine in bianco che anticipano la visione dell’immagine a fianco. Questa caratteristica estetica si pone come se volesse lanciare una metafora della dialettica tra realtà e artificio. “Artificio” è proprio ciò che va in contrasto con l’universo valoriale del brand che invece rimanda a concretezza, indirizzato alla donna realistica, non all’adolescente sognante che ha bisogno di sognare, di immaginare per potersi immedesimare nel brand. Lo stesso discorso vale anche per i testi, benché innovativi rispetto al formato, non compare l’articolazione di un racconto adeguato per il target a cui si rivolge, e quindi la contestualizzazione dell’abito nel giusto percorso di consumo. É vero che nel catalogo le immagini sono ambientate in un bosco o negli scorci più caratteristici del panorama romano, ma tale scenario rimane sullo sfondo, senza partecipare alla narrazione del prodotto. Il ritratto, talvolta, si trova in antitesi con il messaggio romantico che si vuole inoltrare e agli abiti selezionati: boschi bui, angoli tematici con tavoli in legno grezzo ma oggettistica in porcellana, ceppi caduti a casaccio, staccionate, visualizzazioni offuscate da fumogeni, scorci antichi accostati ad outfit stravaganti... Questo contrasto così evidente ha un forte impatto visivo sulla lettrice, che in un primo momento può trovarsi disorientata trattandosi, invece, di una collezione molto raffinata e

126

poco “strong”. Emergendo allora la mancanza di una continuità generale, di una coerenza che permetta la riconoscibilità non tanto del prodotto, quanto del marchio e del suo universo di valori, si è scelto di avanzare una nuova strategia comunicativa che punti a un restyling complessivo del catalogo.

127

RESTYLING DEL CATALOGO L’applicazione dei già esposti criteri d’analisi

1 CREARE UNA

ha permesso di isolare una principale strategia comunicativa

che

generalmente

aziende

GRAFICA PIÙ

mettono in pratica per “narrare” le loro collezioni. Ciò che si vuole proporre è una norma mirata a

DINAMICA

comunicare l’identità aziendale, infatti, oltre ad essere uno strumento tecnico, un catalogo è anche

Una grafica moderna e dinamica per veicolare il

un ottimo supporto per rafforzare l’immagine

know how e la filosofia aziendale. Suddivisione

dell’azienda. Trattandosi di un catalogo illustrativo,

chiara e intuitiva dei contenuti attraverso spazi ben

avrà maggiore importanza l’aspetto comunicativo.

definiti per testi e disegni, linee pulite dalle quali

Per individuare il modo in cui si vuole parlare

deriverà una struttura lineare e ben organizzata

al proprio pubblico e attraverso quali elementi

contenente una precisa sequenza di informazioni:

testuali bisogna avanzare un nuovo paradigma:

Immagine del prodotto;

Nuna Lie dovrebbe autopercepirsi e presentarsi in

Testo descrittivo (breve descrizione sui materiali,

un’accezione nuova, come soggetto del fare moda,

tagli e linee del prodotto in immagine);

innovando le modalità di comunicazione. Efficace

Disegno tecnico (figurino di progettazione del

ed accattivante: queste le parole chiave da seguire

prodotto che verrà accostato o sovrapposto

nel nuovo progetto. Il restyling del catalogo è stato

sull’immagine prodotto. La scelta si discosta

pianificato tenendo in considerazione tre semplici

particolarmente

step che migliorerebbero notevolmente la sua

dai

tradizionali

canoni

rappresentazione grafica per cui gioverebbe

fruibilità:

sull’immagine del brand che in tal senso andrebbe a mostrare una collezione con nuovi strumenti che mettono in gioco anche l’aspetto “artigianale” del design. I figurini che verrebbero progettati

128

prescindere,

verrebbero

appositamente

dalla resa sfocata. Potrebbe sembrare un’opzione

conservati per riprendere seconda vita all’interno

azzardata perché la sensazione che si ha di fronte

del catalogo. In tal modo si andrebbe a catturare

a una foto mossa crea un’iniziale sensazione di

l’attenzione delle più giovani, attirate dalla

disturbo: destabilizza, la reazione è di voltare lo

particolarità del design creativo, e delle più grandi

sguardo, oppure verrebbe di riassestarla con fare

che avranno maggiore consapevolezza del capo

istintivo. Qui, la resa sfocata troverebbe la sua ragion

studiato appositamente per loro).

d’essere: quando non si riesce a cogliere l’essenza

Ogni pagina, inoltre, sarà dotata di una cornice

di qualcosa, o quando l’essenza stessa appare

colorata, la cui tonalità andrebbe a definire

incomprensibile, si cerca di inquadrarla oltre le

un’esatta macro area (ad esempio: “capi best”, i “look

sgranature e la messa a fuoco sfocata. Subentra

del giorno”, ecc...). La diversificazione cromatica

nell’immediato la curiosità di chi guarda. Si mette

è descritta e motivata all’interno del restyling

in moto un meccanismo che riesce inevitabilmente

del marchio visto in precedenza, si rispetteranno

a catturare l’attenzione dell’osservatore che

infatti gli stessi colori. La suddivisione per colore

difficilmente sfoglierà le pagine del catalogo con

delle macro aree velocizza notevolmente le

noncuranza. Non esagerare allora nella seduzione

azioni dell’utente, che è in grado di individuare

degli sguardi che investono lo spettatore, non

rapidamente le pagine dedicate al prodotto che

sovraccaricare l’immagine di significati in quanto

sta cercando. Ogni espediente che permette agli

la vera seduzione sarebbe iscritta nell’immagine

addetti ai lavori di risparmiare tempo, aumenta

stessa.

l’efficacia del progetto.

Distaccarsi dall’impressione di rigidità attuale è tra le priorità. Ricorrendo a pose non statiche,

2 VISUAL APPEAL

si concretizzerebbe il tentativo di creare una

Un catalogo ben fotografato e ben distribuito

portavoce. Il movimento, reso anche dalla tecnica

(online e non), ispira e spinge un potenziale

sfocata, rompe il classico canone rappresentativo.

acquirente ad acquistare un capo o, ancora meglio,

Così facendo ci si muove anche verso i destinatari

quasi sempre lo porta ad affezionarsi a un brand

a cui si propone un contratto di lettura basato

e allo stile che questo evoca. Le foto di moda

anche sul gioco e sull’ironia, sulle quali il

rappresentano da sempre un ottimo strumento

marchio punta particolarmente. Come si è detto

per coinvolgere emotivamente il pubblico ma

nell’analisi, anche la scelta dell’ambientazione

i cataloghi aggiungono a questo qualcosa in

non è da sottovalutare. Se il target tipo del brand

più: un grande appeal visivo che stimola i sensi,

è la donna non fashion addicted, impegnata nella

favorisce l’immaginazione e la curiosità in chi li

famiglia e nella vita professionale, allora sarebbe

guarda. Volendosi distaccare dalla fotografia di

maggiormente funzionale ambientare gli shooting

moda consueta, si potrebbe acconsentire all’uso

in contesti più reali, all’interno dei quali la cliente

di particolari filtri cromatici o tecniche fotografiche.

riuscirebbe a rispecchiarsi più facilmente.

Una scelta interessante sarebbe quella di andare

Non solo abiti da raccontare, ma vere e proprie

un po’ controcorrente, producendo cioè degli scatti

storie di vita. Certo una vita che non sempre

continuità con il messaggio di cui il brand si fa

129

rispecchia la realtà quotidiana, ma sicuramente un

di approfondimento (differenziate dal colore) per

tipo di vita che il target tipo di Nuna Lie vorrebbe

chi, ad esempio, volesse visitare direttamente o

vedere. Una vita fatta di famiglia, di creatività, di

esclusivamente l’area dei must have; o ancora,

amicizia, di quotidianità, di colore e di non assoluta

se il capo visualizzato è attribuito a un trend, si

perfezione, che trasmetta atteggiamenti semplici

potrebbero inserire allora dei link per approfondire

nei quali ognuno può facilmente identificarsi. In

l’argomento sull’apposita pagina delle tendenze.

ultima istanza, ciò che si ritiene debba assumere

Inoltre, l’azienda dispone di molte informazioni

un’elevata importanza è l’apposizione del logotipo

sui clienti: sa attraverso quali media si aggiornano

in tutte le immagini del catalogo. La “firma”

sui prodotti, cosa acquistano e quando. La

aziendale dovrebbe essere sempre presente e

distribuzione conosce lo scopo per cui sono

in modo piuttosto evidente. È come se si volesse

stati effettuati richieste e acquisti. Perché non

legare ogni minimo dettaglio al marchio della casa

sfruttare questo bagaglio di conoscenze in sede di

produttrice. Infatti, nella memoria della lettrice,

produzione del catalogo? Post-it sulle pagine con i

i capi saranno sempre collegati visivamente alla

prodotti più venduti (best), annotazioni e commenti

sigla Nuna Lie che li sovrasta. Si tratta di una sorta

personalizzati sugli accessori per un’immagine più

di pubblicità istituzionale, un impegno di garanzia e

divertente. Questi i vantaggi del nuovo catalogo

qualità nei confronti delle fruitrici. In questo senso,

offerti al target: porsi come consulente per un

il logotipo va interpretato come una sorta di firma

proficuo utilizzo del catalogo consentirebbe di

apposta sul prodotto, che lo autentica legandolo

distinguersi efficacemente dalla concorrenza.

al valore dell’azienda.

3 RESA DIGITALE DEL CATALOGO ONLINE Per stare al passo con in tempi, sarebbe bene mettere

disposizione

il catalogo

on-line,

agevolando l’accesso da ogni dispositivo connesso a una rete internet. La sua visualizzazione sarebbe disponibile sul sito ufficiale all’interno della nuova voce “Catalogo”, che verrebbe appositamente costruita. Che sia cartaceo o digitale le regole base non cambiano: interessante e intuitivo. Il catalogo digitale è stato pensato per una resa interattiva: potrebbe rendersi possibile la selezione di aree

130

LOOKBOOK L’azienda, da poco, ha deciso di sviluppare una nuova forma di lookbook cartaceo rendendolo con impaginazione a fisarmonica. In atto si è rivelato molto funzionale principalmente per la sua semplice fruibilità a livello commerciale. Al suo interno si mostrano i capi principali della collezione in corso con immagini disposte in verticale (formato portrait), ed è dunque semplice inquadrare l’outfit completo. Questa è stata una novità che ha riscosso successo in quanto si tratta di un tipo di impaginazione che punta alla visualizzazione chiara del prodotto piuttosto che alla foto d’effetto. Nell’arco di un anno l’azienda produce 4 Lookbook (uno per stagione), più la produzione di due aggiuntivi per le collezioni speciali (Natale e Summer holidays). I medesimi vengono distribuiti attraverso la propria rete di vendita e sui canali digital. La percezione generale dei lookbook è abbastanza buona. Mantengono uno stile giovane senza eccedere, con immagini di buona qualità. La nuova impaginazione, tra l’altro, concorda con l’idea semplice ma dinamica del marchio. Altrettanto valida appare l’idea di associare un determinato e unico colore di fondo al lookbook in base alla stagione/periodo a cui si riferisce, il che consente di focalizzare maggiormente l’appartenenza del capo alla collezione e di differenziare un lookbook dall’altro pur mantenendo le stesse caratteristiche del precedente e così via. Da precisare, però, che la differenziazione in base al colore stagionale è praticato solo sul lookbook tralasciando il resto del materiale informativo, determinando un possibile disorientamento della clientela. Una visione generale positiva ma che rimarca degli elementi di rottura che influiscono negativamente, ancora una volta, nella coerenza della brand identity. Il riferimento è, anche in questo caso, a una marcata mancanza di personalità e originalità, un insufficiente trasmissione di ciò che è Nuna Lie. Come per il caso del catalogo, il brand ritorna a seguire una tendenza assodata più che proporla. Tale peculiarità si riflette soprattutto nell’immobilità delle modelle e dei loro corpi: l’immagine non suggerisce né una continuità con l’esterno, né un prima o un dopo in cui il corpo si è mosso o si potrà muovere, insieme al proprio abito. In atto, sembra che il brand sviluppi degli shooting che generano immagini discostanti dalla tipologia del target aziendale: si immortalano movimenti e posizioni che vanno a definire non solo un differente canone di vestibilità, ma anche una diversa immagine dei propri destinatari. Di seguito le proposte per colmare determinate carenze e per migliorare ciò che attualmente è buono.

132

#NUN-À-PORTER: IL SOCIAL LOOKBOOK Se si considera che gran parte degli utenti che

di utenti? Non solo modelle nelle foto dei

acquistano moda Nuna Lie amano partecipare

lookbook ma anche persone comuni. Sicuramente

alle iniziative proposte dal brand e, ancor più,

un modo innovativo poiché oltre all’ispirazione

amano rendere visibili i loro acquisti sui social

permetterebbe di rafforzare il legame con i clienti,

network motivando e ispirando altri fruitori alla

acquisirne dei nuovi e di creare una community

pubblicazione (come in #nunastyle), allora si

solida e affezionata.

comprende che questa è la strada giusta da

Trattandosi di un’iniziativa nuova e originale, si è

intraprendere sia per aumentare la visibilità

scelto di conferirle un nome apposito che possa

del brand che per rafforzare il legame con un

essere mantenuto e ricordato negli anni come

pubblico che ama rendersi protagonista delle

parametro di distinzione del brand. La proposta

iniziative del marchio a cui si sente appartenere.

di naming è “Nun-à-porter”. Chiaramente, il

Ma se, oggi, la motivazione d’acquisto non è più

riferimento è al termine “prêt-à-porter e al suo

la sola necessità ma il “sentirsi bene”, un ruolo

significato “pronto da portare / alla portata di tutti”.

importante nell’esperienza d’acquisto è assunto

Il termine francese esprime a pieno i contenuti

dall’ispirazione e dall’emozione che l’utente prova

valoriali assunti dal nuovo lookbook, per questo

nel vedersi affine al modello proposto.

si è optato per tale scelta. I suoi contenuti infatti,

A tal fine, oltre che mantenere per le immagini una

oltre che essere indossati da “tutti”, sono alla

linea editoriale coerente in base a quanto descritto

portata di (e per) tutti. Tra l’altro la sostituzione

nel visual appeal del catalogo, si vuole avanzare

di prèt con Nun rimanda al carattere giocoso e

un’ulteriore proposta che necessita di una breve

divertente del brand giovane che ama ironizzare

premessa: se il Lookbook si è evoluto negli anni

sui contenuti indirizzati al suo pubblico. Si tratta di

fino a trasformarsi in una sorta di vero e proprio

una scelta audace e coraggiosa poiché trattandosi

contenuto da destinare ai social media, perché

di foto degli utenti, se non filtrate a dovere, non

non scegliere di crearne uno digitale specifico per

sono sempre belle e di ispirazione: il contenuto

il sito web in cui sfruttare le foto della community

non sempre è in linea con la promessa di essere

133

una “style gallery”.

scheda prodotto (che si sostituirà alla commessa

Per ovviare a questo plausibile inconveniente

del negozio fisico) proponendo gli abbinamenti

si rende necessaria la definizione di parametri

giusti e dando un’idea di come i singoli

guida

rispettare.

prodotti potrebbero essere utilizzati, il dettaglio

È importante che ogni foto riporti le stesse

dell’utente che l’ha postata, e una serie di tag

caratteristiche generali affinché si possa facilitare

che permetterebbero anche una navigazione per

la loro selezione. A partire dallo sfondo, verrebbe

tema. Un buon approccio potrebbe essere quello

identificata un’ambientazione in sintonia con

di invitare all’acquisto il visitatore del sito con un

la stagione di riferimento, ad esempio, sfondi

pulsante vicino alla foto che spingerebbe all’azione

naturali per la Primavera e l’Estate (campagna,

con una frase tipo “compra il tuo look”. Nel nuovo

prati,

foto

lookbook l’acquirente potrebbe scegliere di

comparirebbe solo la persona che indossa il capo

acquistare un look completo oppure solo singoli

Nuna Lie e, in base al prodotto da evidenziare,

elementi.

che

gli

boschi,

scatti

spiaggia,

dovrebbero

ecc.).

ogni

cambierebbe l’inquadratura: un primo piano nel caso di un accessorio (bigiotteria o borse); figura intera per i total look. Lo scatto verrebbe impostato su un filtro foto Instagram (più avanti nel dettaglio), appositamente selezionato per rendere omogeneo il risultato finale delle foto. L’azienda estrapolerebbe le foto che più ritiene idonee direttamente dal profilo Instagram. Infatti, le utenti interessate a questa simpatica iniziativa, pubblicherebbero i loro scatti utilizzando l’hashtag #nunàporter. Mediante l’hashtag sarà più semplice, per l’azienda, reperire le foto direttamente inerenti all’iniziativa. Scegliendo la strada della community con un approccio dal basso, Nuna Lie usufruirebbe dell’autorevolezza

della

propria

community

di seguaci, di un pubblico già acquisito o potenzialmente acquisibile. In questo caso, la strategia è stata pensata per basare i parametri di distinzione sulle forze proprie aziendali senza sfruttare il know how di star e personalità celebri per ispirare gli utenti “dall’alto”. Il design della pagina potrebbe mostrare una parete di fotografie scattate dagli utenti. Da un click sulla foto si vedrebbero i prodotti indossati e accedere alla

134

IN OCCASIONE DI... In valutazione delle strategie comunicative dei competitor analizzati, Nuna Lie risulta essere l’unico brand che non dedica particolare spazio alle ricorrenze speciali quali Halloween, Carnevale o San Valentino. Le festività in questione sono invece notevolmente osservate nel calendario commerciale di un’azienda di moda. Considerata la produzione ordinaria di due lookbook dedicati esclusivamente alle collezioni speciali (Natale e Summer Holidays), si ritiene opportuno dare spazio anche alle ricorrenze festive citate. Per il formato in cartaceo ciò che si consiglia non è la costruzione di un lookbook esclusivamente dedicato alla ricorrenza, ma l’aggiunzione di una sezione apposita all’interno dello stesso lookbook. La sezione rispetterebbe la linea editoriale dell’intero layout d’impaginazione. Le caratteristiche di distinzione sarebbero fornite sulla scenografia della foto dagli elementi riferiti alla ricorrenza in questione, es: zucche, ragnatele, lanterne per Halloween; maschere, make up suggestivi, stelle filanti per Carnevale, e così via. La sezione, composta dalle ultime 4 facciate del lookbook, proporrebbe 4 tipologie di outfit indossabili per la ricorrenza (uno per facciata). Solo la prima facciata riporterebbe il titolo “In occasione di.. nome ricorrenza”, in maniera da rendere distinguibile l’inizio di una selezione di outfit diversa da quella proposta nel resto del lookbook, talvolta giocosi e divertenti. É un metodo semplice, intuitivo ed economico. Infatti, ricorrendo alla semplice aggiunzione della sezione dedicata, l’azienda non andrebbe incontro a ulteriori spese di progettazione grafica o di stampa, né dovrebbe pianificarne l’elaborazione poiché il tutto andrebbe a usufruire delle stesse modalità e tempistiche già prestabilite e che in ogni caso verrebbero condotte per la realizzazione Lookbook stagionali. Per quanto riguarda, invece, il formato digitale si consiglia di portare avanti la stessa iniziativa del #nunàporter con medesimi criteri di selezione. Ciò che andrà a cambiare sarà sicuramente lo sfondo su cui effettuare lo scatto che, in base alla ricorrenza, muterà i suoi elementi caratterizzanti. In merito alla presenza degli elementi si ritiene necessario attenersi a quanto applicato per il lookbook cartaceo. Ad esempio, se la scelta è ricaduta sull’utilizzo delle zucche come elemento decorativo per Halloween, parimenti le zucche dovranno rappresentare le decorazioni degli scatti degli utenti, e così via. In tal modo si assicurerebbe un’immagine coerente per entrambi i lookbook anche se su due formati differenti.

135

MATERIALE PRESENTAZIONE AZIENDALE L’utilizzo di un design coeso di tutti gli elementi visivi, sicuramente assicura la coerenza d’identità del marchio. Un suo rafforzamento potrebbe essere reso anche dall’insieme dei documenti aziendali che agevolano la visibilità multidimensionale dell’impresa con l’obiettivo di diffondere una conoscenza più chiara e dettagliata dall’ambiente a cui appartiene Nuna Lie, come la sua storia e i progressi intrapresi. In atto Nuna Lie possiede un modello di presentazione aziendale descritto come company profile, in cui si racconta la nascita dell’azienda, il target, l’organizzazione dei negozi, e le strategie di comunicazione. Nel corpo del documento si nota l’estetica dettata dalle linee guida attuali del marchio (quick operating structions), con design scarsamente comunicativo che esprime un’immagine non rappresentativa della reale identità di Nuna Lie. Inoltre, la struttura dei testi dai contenuti non particolarmente evidenziati, non facilita la lettura determinando un’inevitabile percezione negativa sul lettore. Le seguenti strategie consentirebbero a Nuna Lie di presentarsi a chiunque in modo pratico, organizzato e professionale.

136

RESTYLING PRESENTAZIONE Un risultato migliore sarebbe auspicabile mediante un restyling della presentazione che punti alla differenziazione dei contenuti, su un layout più accattivante e un aggiornamento delle informazioni. La proposta, apparentemente simile al restyling della quick operating structions, guarda con maggiore attenzione il livello di personalizzazione. Non regole e norme da seguire, bensì un racconto dell’azienda narrato in un’estetica più fashion e appassionante, d’avanguardia e professionale. Ciò che si consiglia in prima istanza è una scelta cromatica diversa, specialmente per i titoli. A seguire, comporre una differenziazione in macro aree, sezioni e sottosezioni. Una font più leggibile con le dimensioni adatte per ogni titolo, sottotitoli e testo, insieme a una divisione più segmentata e lineare del contenuto, consentirebbero una migliore comprensione del documento in modo più leggero e chiaro. Sarebbe interessante, inoltre, utilizzare degli strumenti visivi per semplificare determinate spiegazioni: come grafici, schemi, story-board e/o time-line che permetterebbero di rendere la presentazione più fluida e dinamica. Si consiglia di apportare a ciò un layout elegante, contemporaneo e caratteristico di un’azienda di moda, con una scelta diversa per il background attuale che distoglie l’attenzione del contenuto. È stato ipotizzato un esempio di suddivisione in macro aree che permetterebbe lo sviluppo di un documento coeso, con informazioni complete sull’azienda che seguono in ordine cronologico:

CHI SIAMO: sezione in cui si spiega il settore in cui si trova l’azienda e come Nuna Lie vi si posiziona. I NOSTRI VALORI AZIENDALI: I valori ritenuti importanti dal brand, come il lavoro in ambito etico a favore della sostenibilità, educazione e rispetto. LA SEDE: sezione diretta a spiegare come si svolge il lavoro nella sede operativa e quali le funzioni svolte. CARATTERISTICHE PRODOTTO: Focus sulla creazione dei prodotti dalla produzione alla vendita. Motivare anche i criteri in base ai quali il brand sceglie d’acquistare determinati prodotti. IL NOSTRO TARGET: Evidenzia che l’azienda comprende il suo target e ne spiega il profilo. I NOSTRI NEGOZI: allestimento e localizzazione dei punti vendita in Italia. FRANCHISING: fornire informazioni utili a chi interessato nell’aprire un nuovo negozio, evidenziando i

137

termini contrattuali. STRATEGIE DI MARKETING E COMUNICAZIONE: Alcune strategie per la gestione marketing in base al target, come l’analisi dei social e dei commenti o il feedback dei clienti nei negozi. BEST PRACTICE: Le azioni delle quali Nuna Lie ritiene poterne trarre vanto: iniziative come “Sono Bella così”. LA CRESCITA DELL’AZIENDA E MERCATO ATTUALE: Una retrospettiva dell’azienda dalla sua origine, fino ai giorni nostri e le sue realizzazioni. Potrebbe essere supportato da grafici. ASPIRAZIONI PER IL FUTURO: Cosa pensa di realizzare nel futuro?

L’aggiornamento di questa presentazione è di estrema importanza non solo per consapevolizzare i partner ma anche per agevolare l’azienda nella raccolta dati dei progressi più significativi di Nuna Lie, conservandola come un insieme di feedback consultabili come fonte d’informazioni per i dipendenti.

138

COSTRUZIONE MEDIA-KIT MODULABILE Lo strumento del media-kit agirebbe in due direzioni: in primis consentirebbe di rendere più pratica e personalizzabile l’esecuzione di una presentazione; oppure andrebbe a svolgere una funzione di vetrina in cui palesare le caratteristiche migliori dell’azienda. Questa specifica funzione potrebbe tornare utile nel caso in cui il marchio volesse presentarsi a un target business (un giornale o sponsor), con lo scopo di acquisire spazi pubblicitari per l’azienda, od ottenere finanziamenti per determinate iniziative o progetti. In quest’ottica il media kit si rivelerebbe uno strumento essenziale perché renderebbe il marchio notevolmente professionale e conferirebbe un’immagine positiva verso coloro i quali ci si rapporta. Lo scopo del media kit è quello di creare un documento di facile lettura, una presentazione chiara ed efficiente, che possa rispecchiare la marca in questione. Una buona strategia è quella di concentrarsi sulla stessa combinazione di colori, tipografia e ogni altro elemento che sottolinei il marchio, il tutto che sia coerente con l’identità coordinata aziendale. Per ovviare alla necessità di un’incontro fisico tra gli interlocutori, il media-kit offre la possibilità d’inviare la presentazione del materiale focalizzato al suo target via posta o anche digitalmente. Potrebbe essere sviluppato come una presentazione interattiva in pdf, contenendo oltre le stesse informazioni della presentazione aziendale, anche nuove sezioni più dettagliate sulla crescita dell’azienda come dati della SEO relativi sul pubblico di riferimento, accessi sul sito e blog, azioni di marketing che rappresenterebbero Nuna Lie come un marchio di grande potenziale nel settore in cui opera. La presentazione, più attrattiva per i potenziali partner, potrebbe contenere links con collegamento diretto a informazioni più dettagliate, semplificando la consistenza dei contenuti. Un’altra opzione porta ad aggiungere dei materiali alla presentazione, come brochure, lookbook, biglietti da visita, packaging, shop card che possano fungere da supporto ai contenuti digitali creando maggiore affidabilità. Nella stesura della presentazione è da considerare l’obiettivo dell’incontro. Ad esempio, qualora si trattasse di un coinvolgimento di un nuovo sponsor, una potenziale partnership o un progetto di studio in un’università di moda, sarebbe necessario aggiungere una sezione apposita per il contesto a cui si riferisce il motivo dell’incontro. Su un ipotetico progetto di studio nell’università di moda, si potrebbe aggiungere una sezione di tendenze di moda attuale per rendere la presentazione più adatta al pubblico e più coinvolgente.

139

FOLDER Oltre il materiale precedente, un modo per

contenere un adesivo o uno spazio certificante

garantire ed enfatizzare l’identità coordinata,

sarebbe lo sviluppo di un folder che contenga

ordinatamente vari folder in contemporanea per

tutti gli elementi costituenti del coordinato, più

diversi clienti. Esempi contestuali: un incontro

il biglietto da visita e linee guida del marchio.

con

Si riscontra la necessità di un archivio dotato di

investimento, invio di materiale guida per nuovi

caratteristiche visuali e di design adeguati per

franchising o addirittura una presentazione per

trasmettere un’unicità nell’identità del marchio,

nuovi progetti con studenti, come già fatto con lo

e rafforzare sempre maggiormente l’immagine

IED (Istituto Europeo di Design).

del brand nella fase della consegna dei mediakit personalizzati. Strumento organizzativo con la funzione di presentare e rendere riconoscibile Nuna Lie, il folder sarebbe composto dal logotipo aziendale sulla copertina, e contatti dell’impresa sulla facciata retro. Sarebbe costituito da un materiale resistente, possibilmente una carta dalla grammatura superiore ai 200gr, e di misura e formato adatti per contenere dei documenti A4. Il formato e la misura sarebbero personalizzati in accordo al materiale da portare. Potrebbe essere sviluppato come le cartelle da archivio, o come una scatola dal cartone resistente per agevolare il viaggio con la posta. Oltre al logotipo e pay-off dell’azienda, contatti e indirizzi, il folder dovrebbe

140

destinatario,

fornitori,

permettendo

richieste

costruire

finanziamenti

per

PRODOTTI & LINEE Un buon piano di fidelizzazione clienti non prevede esclusivamente un piano di branding con delle strategie ben formulate, ma deve sempre porre in risalto la qualità dei prodotti e servizi che sono la vera essenza della realtà aziendale. In questo momento Nuna Lie si affida a tre tipologie di produzione: la prima, e maggiore, riguarda la produzione propria. Si tratta dei capi, magliette, vestiti, pantaloni, gonne, maglioni, camicie, shorts, realizzati dall’azienda. La seconda è una produzione affidata alla manifattura esterna in cui altre aziende produttive forniscono Nuna Lie di capi con stampe dal design appositamente progettato in accordo al brand, con particolare riferimento alle confezioni in pelle e jeans. Terza e ultima linea produttiva è quella degli accessori, scarpe e borse, della quale l’azienda agisce da compratore. Un’analisi generale conduce a un’unica osservazione: si risente particolarmente della mancanza di una suddivisione della produzione. Il tutto è presentato e venduto come unico blocco di produzione e, se si considera il carattere del target piuttosto predisposto ai consigli di stile, l’orientamento agli acquisti non è ben svolto. Anche la disposizione della collezione, sia sul sito che negli store, è fuorviante per la cliente che è costretta a condurre una ricerca abbastanza lunga per reperire il prodotto della tipologia d’uso desiderata. É da rivedere, in quest’ottica, la suddivisione delle produzioni per proporre più chiaramente le collezioni, presentando insieme i capi e abbinamenti per occasioni analoghe così da poter orientare meglio gli acquisti della clientela.

142

DENOMINAZIONE LINEE PRODOTTI & BODY SHAPE Da un’attenta analisi sui canali del marchio si

utenti, si propone di tornare a utilizzarla come

è riscontrata la mancanza di tipologie con cui

punto di forza del marchio e differenziazione

presentare i prodotti. Oltre alle categorie degli item

rispetto ai competitors. Il valore di Nuna Lie ruota

(maglie, pantaloni, camicie etc.), degli accessori

attorno all’attenzione delle clienti, trasformando

(scarpe, sciarpe, borse etc.) e delle tendenze (righe

il problema della diversità delle donne in punto

manie, colors lovers etc.), si evidenzia la necessità

di forza dal quale ripartire. Dunque, perché non

di dover dare maggiore visibilità a tutti i prodotti

tornare a utilizzarlo, questa volta non come

Nuna Lie, valorizzandoli con una comunicazione

campagna (con durata limitata nel tempo), ma

chiara e intuitiva. Per questo motivo, si propone la

come vantaggio competitivo (identificativo del

creazione di cinque gruppi di appartenenza sia dei

marchio), schierandosi come nessuno mai, dalla

capi di abbigliamento, che degli accessori suddivisi

parte del consumatore, delle donne, conoscendo

per linee. Uno stato d’animo, un stile di vita, un

le loro necessità e proponendo valide soluzioni.

mood, un occasione, le linee Nuna Lie proposte

Dunque, il nome linee e le possibili silhouette

sono tutto questo. Racchiudono in se ogni tipo

di ogni capo si troveranno sia sull’etichetta del

di donna con le proprie esigenze, combinandole

capo, sulla guida alle taglie, che all’interno del

sempre con stile e femminilità.

sito web, come sarà presentato in seguito. Questa

Ogni capo di abbigliamento e accessorio potrà

categorizzazione dei prodotti faciliterà ai clienti la

appartenere a più linee. Tutti i capi saranno

scelta dei capi, che potranno così individuare la

anche suddivisi in base ai 5 body shape riprese

propria linea ideale, anche in base alla propria forma

dalla campagna di Nuna Lie “Sono bella così”.

del corpo. Per tutti coloro i quali acquisteranno un

In questo modo, ogni capo può appartenere a

capo per qualcun’altro, l’inserimento di queste

una o più forme e a una o più outfit, in base alle

categorie di appartenenza faciliterà loro la scelta

caratteristiche del prodotto nello specifico. Visto il

dell’acquisto più adatto da regalare, riconoscendo

grande successo di questa campagna ripresa da

in quelle caratteristiche lo stile della persona a cui

diverse blogger online e supportate da numerose

è destinato l’acquisto.

143

Per questi principali motivi, si è scelto di creare

nel tempo libero.

5 linee che rispecchino lo stile delle creazioni

Questa porzione di target Nuna Lie vede donne

prodotte dagli stilisti di Nuna Lie e allo stesso

tra i 35 e i 45 anni, molto impegnate tra lavoro e

tempo, che possano soddisfare la domanda della

famiglia, sempre attive e con la voglia di mettersi

sua clientela, in riferimento al target del marchio,

in gioco, e per questo non vogliono rinunciare alla

in modo originale. I capi prodotti dal marchio

loro forma e alla loro femminilità. Per tutte queste

sono vestiti, pantaloni, giacche, maglie, camicie,

donne si propone una serie di capi che rispecchino

gonne e accessori in diversi modelli che saranno

il loro stile, ovvero, l’outfit da “Hard Worker.

inseriti all’interno di uno o più linee in base alle

2 Dreamer

determinate caratteristiche sotto riportate:

1 Hard Worker

“Dreamer” è la linea pensata per le donne che sposano appieno lo stile Nuna Lie. Infatti,

L’Outfit “Hard Worker” racchiuderà al suo interno

all’interno di questa categoria saranno presenti i

tutti i capi indossabili in ambienti formali, in

principali capi della produzione del marchio, che

ufficio, per appuntamenti di lavoro, colloqui,

rispecchiano la sua identità.

comprendendo anche capi eleganti, ma sobri,

La donna sognatrice/romantica è, dunque, per

per cerimonie varie. Tutti i capi inseriti in questa

antonomasia la donna Nuna Lie, solare, vitale e

categoria saranno quindi selezionati all’interno

sempre pronta a nuovi input. Prende la vita con

della produzione Nuna Lie in base al tipo di tessuti

positività e ama indossare capi che la facciano

e di qualità delle rifiniture. Questa linea coinvolgerà

sentire a proprio agio senza però rinunciare allo

una parte del target di Nuna Lie rappresentato

stile, con linee morbide, tessuti colorati e modelli

dalle donne che fanno una scelta più accurata dei

dalle linee armoniose. L’età delle donne che per

loro acquisti, attente alla forma, all’immagine e

natura amano indossare capi che le rendano

all’estetica, in ufficio così come durante gli impegni

ancora più aggraziate e femminili va da circa

144

i 25 e i 35 anni, principalmente studentesse, o

possibilmente che non si stropiccino, che possano

giovani lavoratrici, con una vita stabile e molto

essere facilmente abbinabili a qualsiasi capo e

attaccate al valore della famiglia. Tutte le tipologie

occasione, ma soprattutto che non attirino troppo

di questa categoria dovranno essere selezionati

l’attenzione per chi li indossa.

considerando la linea di ciascun elemento, la

4 Pragmatic

fantasia, il taglio e i tessuti utilizzati. Abiti con stampe, dettagli e decori più delicati rientreranno naturalmente all’interno della outfit “Dreamer”.

3 Be Active

L’outfit “Pragmatic” è fatto su misura per tutte coloro che amano essere casual, ma senza rinunciare alla praticità, indossando principalmente pantaloni e jeans con abbinamenti vari in base all’occasione. L’outfit “Be Active” racchiude in se un concentrato

Sono donne attente ai dettagli, preferendo uno

di energia. Per tutte quelle donne che amano

stile minimale, sobrio, ma che catturi l’attenzione.

la comodità, che sono sportive nel DNA, che

All’interno dell’outfit “Pragmatic” rientrano i capi

rinunciano volentieri al tacco 12, per indossare

basic, denim, i must have e anche le linee casual

delle splendide scarpe da ginnastica, sotto comodi

poiché tutte rispondono ai desideri delle donne

pantaloni e maglie con stampe minimali. La donna

“Pragmatiche” andando incontro anche a quelle

active osa con i colori e le piace la varietà, ammesso

che sono le loro necessità. La donna pragmatica

che questa segua la sua giornata frenetica e piena

va dai 22 ai 45 anni, racchiudendo in sé uno spirito

di impegni dall’alba al tramonto. Sono donne dai

giovanile.

30 ai 40 anni, generalmente mamme, che non apprezzano gli eccessi, gli sfarzi e gli abiti eleganti, ammesso che non siano strettamente necessari. Rientrano

all’interno

dell’outfit

“Be

Active”

capi versatili, dai tessuti facilmente lavabili,

145

5 Chic&Stylish

saranno sempre accompagnate anche dalla forma del corpo che meglio si adatta a ciascun modello. Un capo potrà adattarsi a più outfit e a più body shapes, ad esempio una maglia semplice nera potrà rientrare sia all’interno dell’outfit “Pragmatic”, che “Be Active”, e stare bene addosso a forme tonde e triangolari.

Per una donna che ama l’eleganza e lo stile viene proposto un outfit che soddisfi disparate situazioni. I capi che rientrano qui saranno quelli più particolari, anche più estrosi prodotti da Nuna Lie, indossabili dalle clienti che amano i colori, i modelli più vistosi e originali. Le donne in questione sono sicure di se, socievoli, con una vita piena d’interessi, che sanno districarsi bene tra famiglia e amici. Vanno dai 28 ai 40 anni, coprendo anche una buona porzione di donne fino alla cinquantina che non trascurano la propria forma, orgogliose della loro età e della propria femminilità. Amano mostrarsi agli occhi degli altri per quello che sono. Nuna Lie potrà proporre una serie di capi e accessori abbinabili per diverse occasioni, saranno molto adatte per l’outfit Chic&Stylish i capi con stampe vistose e i modelli più originali.

Inserire all’interno dei punti vendita sugli stand cartellonistiche che richiamino le linee dei capi lì esposti, inoltre verranno riportati anche sulle etichette, come si proporrà in seguito e all’interno del sito web e-commerce. Le proposte di outfit

146

INSERIMENTO LINEA SPORT Dall’analisi dei marchi fast fashion più riconosciuti

farne un valore aggiunto che possa contribuire

nel territorio italiano, come H&M, Zara e Mango,

nella distinzione dai competitors.

che competono su un’offerta più variegata, è

È chiaro che sviluppare e produrre una nuova

emersa l’ipotesi di sviluppare una linea sport

categoria di prodotto non è né una scelta

anche per il brand Nuna Lie. Una nuova produzione

immediata né tanto meno economica. Una

potrebbe essere benvista, dato l’apporto di un

scelta simile comporta sempre l’accettazione di

elemento di novità all’interno dell’azienda. Inoltre,

un margine di rischio che, almeno per un primo

andrebbe ad ampliare il mercato grazie alla

tempo va affrontato cercando comunque di

maggiore varietà di prodotti rivolta a un ulteriore e

contenerlo il più possibile. Il successo della scelta

differente tipologia di potenziale target. Una linea

e la conseguente diminuzione del potenziale

sportiva potrebbe piazzare Nuna Lie su un livello

rischio è, anche in questo caso, decretato dal

analogo ai competitor incrementando, a sua volta,

target. Si consiglia, allora, di avviare una prima

la possibilità di ottenere maggiore successo. La

fase “sperimentale” attraverso una partnership o

strategia d’inserimento di una linea sportiva è stata

collaborazione in cui entrambe le parti possano

basata sulla relazione tra l’azienda e i suoi clienti, dal

trarre beneficio. Qualora il target rispondesse

successo avuto nelle campagne “Sono Bella Così”,

positivamente alla novità, allora solo in futuro si

che interagiva con le donne consapevolizzandole

potrà parlare in termini di produzione ordinaria.

sulla propria bellezza a prescindere dalla forma

Se una partnership va avviata, il marchio “Anni

del corpo che, in ogni caso, può essere valorizzato.

Luce” potrebbe essere inserito tra i possibili brand

In rimando a questa iniziativa, la nuova linea

partner, data la somiglianza del suo target con il

ricorrerebbe all’empatia tra il marchio e la sua

target di Nuna Lie.

cliente che, sostenuta dall’indicazione della voce

Brand italiano e di ottima qualità, Anni Luce è

di menu “Forme” nel sito web, potrebbe mostrare

un marchio di moda sportivo sia femminile che

una linea sport adatta anatomicamente a ogni

maschile. Nasce negli anni ‘90 dall’iniziativa di

body type descritto. Questa la via da seguire per

un gruppo di amici che combina la passione

147

per il fitness e la danza con l’esperienza nella creazione di abbigliamento. Il marchio vede il suo prodotto adatto alla libertà di movimenti, con tessuti di primo livello. Una filosofia del brand è la valorizzazione dell’auto-espressione attraverso il corpo, del piacere della sensazione di libertà che proporziona al muoversi con i prodotti, risvegliando la bellezza di chi li indossa. Pertanto, caratteristiche idonee alla mission di Nuna Lie, con cui condivide lo scopo di condurre le clienti verso l’assoluta sensazione del benessere. Nuna Lie, nell’abbracciare più linee di prodotti, potrebbe creare un rapporto ancora più forte nel diffondere un suo life style, con priorità nel benessere della sua consumatrice e nell’offrirle una moda comoda e pratica.

148

COORDINATO PER GLI STORE Col fine di fornire un’immagine coesa del punto vendita con le linee editoriali proposte, si è ritenuto opportuno condurre uno studio specifico sull’etichetta e sul punto prezzo. Le ricerche sul comportamento d’acquisto mostrano che spesso il potenziale acquirente guarda con grande attenzione proprio le targhette, prima di soffermarsi a lungo sul prodotto in sé. Così, queste diventano un importantissimo mezzo di comunicazione, che contribuisce a informare sul carattere del brand, oltre che sulle caratteristiche della merce. L’etichetta attuale non risulta particolarmente proficua per quanto dovrebbe, specialmente perché andrebbe aggiornata conformemente alle modifiche apportate in precedenza sulle linee di prodotti. La mancata efficienza di quella attuale è dovuta all’assenza d’informazioni dettagliate sul capo. Si presenta esclusivamente sottoforma di un talloncino indicante il logotipo nel front e un adesivo con prezzo e codice a barre nel retro. Solo di recente è stata introdotta una nuova etichetta “must have” per segnalare i capi best della collezione. L’estrema essenzialità non rende il risultato in linea né con le etichettature adottate dal mercato, né con la nuova percezione di “freschezza, dinamismo, eleganza romantica” che si vuole emanare. In merito al punto prezzo dei capi, il cliente stesso lo definisce “caotico”, evidenziando quindi la necessità di un restyling maggiormente coerente. In un primo momento è stata utilizzata una foto, risultata poco efficace. Attualmente, sopra i tavoli e gli stand, il prezzo medio è espresso da un semplice cartoncino bianco con gli angoli dai motivi floreali riportante esclusivamente il nome del capo con il prezzo ad esso riferito. Per i capi in promozione, si era adottata la figura del cuore, color corallo (per distinguersi dal rosso utilizzato da H&M). La figura è stata utilizzata anche quando le promozioni non potevano essere comunicate esplicitamente non trovandosi in stagione di saldi. Dunque, il cuore è assunto come una escamotage che rimanda indirettamente ai capi in saldo, (es. campagna “segui il cuore, scopri i prezzi speciali”). Di recente anche l’idea del cuore è stata superata, prediligendo un unico sfondo monocromo corallo assunto a segnalazione di promozioni.

150

NUOVA ETICHETTA “TAG YOURSELF” Una

alla

essenziale mantenere dei parametri coerenti a

preesistente, consentirebbe a Nuna Lie, da un

tale diktat per non deludere la cliente affezionata.

lato, di differenziarsi dai propri competitor e,

Sarebbe studiato un figurino per ciascuna linea:

dall’altro, di sottolineare il dinamismo e la cura ai

Hard Worker (potrebbe essere vestito con un

dettagli che la caratterizzano. La nuova versione

tailleur); Dreamer (vestito con un abitino morbido);

che si propone sarebbe stampata a colori su carta

Be Active (outfit più tendenzialmente casual);

effetto seta (soft touch) e sviluppata in formato

Chic&Stilish (un look che riporti la classica

verticale, fronte/retro, con dimensioni 13x7cm. Un

fantasia del brand così da poter essere sempre

dettaglio curioso e divertente potrebbe arricchire

attuale) e Pragmatic (completo da tutti i giorni). Il

il fronte dell’etichetta e cioè il disegno di un

disegno sarebbe affiancato da 5 caselle, ognuna

figurino. L’utilizzo del figurino è stato già praticato

delle quali riportanti i nomi di ciascuna linea, ma

per il restyling del catalogo. Infatti si propone di

contrassegnata solo quella a cui il capo si ispira.

riutilizzarlo anche sull’etichetta affinché questo

Oltre al funzionale richiamo dell’aggiornamento

elemento creativo possa diventare dettaglio

linee precedentemente esposto, presenterebbe

caratteristico della linea editoriale del brand.

un importante rimando a una strategia già adottata

L’immagine che si vuole dare è quella di un capo

dall’azienda e rivelatasi vincente: la campagna

“alla portata di tutti”, per cui il disegno riporterà

“Sono bella così”.

una silhouette conforme alle caratteristiche fisiche

Partendo dal cavallo di battaglia della vendita

reali di ogni donna. Nessuna magrezza eccessiva,

assistita, si è scelto di consigliare il riutilizzo dei

corpi allungati o busti squadrati.

soli simboli dei body types per donare nuova

nuova

intende

etichetta,

distaccarsi

aggiungere

fortemente

dall’ottica

vita a un’iniziativa che si ritiene possa ottenere

comune del mondo della moda che classifica

nuovamente successo in un nuovo contesto.

la donna ideale solo all’interno di una taglia 38-

In basso a destra, ogni etichetta sarebbe infatti

40. Il brand si rivolge a ogni corporatura e per la

dettagliata da uno dei simboli dei body types

quale attua uno studio personalizzato, per cui è

(cerchio, triangolo, triangolo invertito, clessidra e

151

rettangolo) per continuare a offrire una consulenza anche in versione grafica. Per sottolineare il carattere giocoso, fresco e giovanile del brand, si potrebbe ovviare per un’impostazione grafica sempre varia ma che, comunque, non vada a stravolgere i contenuti dell’etichetta, giocando con lo spostamento di posizione degli elementi. La facciata posteriore riporterebbe centrata in alto la casella del trend che era contrassegnato nel fronte e ne descriverebbe le caratteristiche in brevi righe. Inoltre, sarebbe esplicitata la possibilità di saperne di più mediante uno short link (es. www.NL.com/trendsearch), evidenziato in basso al centro. Il link condurrebbe alla descrizione della linea per intero all’interno della pagina “Linee” del sito ufficiale (vedi strategie sito) ma, soprattutto, si sostituirebbe alla commessa del punto vendita, fornendo indicazioni per possibili abbinamenti o per altri look. Attraverso la nuova etichetta, la cliente orienterebbe meglio i suoi acquisti. Il naming “Tag yourself” nasce proprio dalla funzione “guida” che andrebbe ad assolvere. Il termine “tag” gioca sia sul principale significato di “etichetta”, sia sul neologismo ormai sempre più introdotto nel vocabolario quotidiano “tag” derivante dall’utilizzo dei social network. In inglese può significare anche “scegli, seleziona”; “yourself” significa “te stesso”. Per l’appunto, “seleziona te stessa” è il messaggio implicito che l’etichetta volge alla cliente per aiutarla e indirizzare le sue scelte nell’esperienza d’acquisto.

152

RESTYLING PUNTO PREZZO Anche per il punto prezzo, risulterebbe certamente

in plexiglass di cui gli store dispongono. Così

funzionale tenere conto di quanto detto nelle

facendo si avrebbero dei punti prezzo sempre

strategie espresse in precedenza.

a tema, sempre vari, sempre attuali e sempre

Il ribadire di determinate linee guida non è da

coerenti all’allestimento del punto vendita.

intendersi come banale e scontata ripetizione, piuttosto

come

raccomandazione

funzionale

poiché nella continua variazione dei prodotti ed elementi comunicativi, il marchio deve comunque assicurare una continuità di stile, per essere sempre riconoscibile e identificabile. Un brand, infatti, non può identificarsi semplicemente con una firma, ma ha bisogno anche di una coerenza stilistica che lo sorregga e lo renda plausibile. Il cartoncino manterrebbe le stesse dimensioni attuali ma cambierebbe nel materiale e nella struttura. Si utilizzerebbe un foglio lucido in cui stampare solo il prezzo, la cui trasparenza consentirebbe il suo utilizzo in maniera versatile su ogni sfondo. Lo sfondo cambierebbe in base alla stagione; alla linea da identificare che sfrutterà il figurino adottato sull’etichetta; e in base a una ricorrenza in particolare. Per ogni occasione verrebbe progettato uno sfondo su cartoncino plastificato rigido. Sfondo e lucido del prezzo verrebbero inseriti insieme all’interno della cornice

153

SEDE E PUNTO VENDITA Come rapportato nel brief, Nuna Lie ha sede centrale a Monterondo. Dall’anno della sua nascita (2003), si è assistito a una crescita abbastanza rapida del marchio, anche in termini di internazionalità. Il brand si trova in tutta Italia, prediligendo come location i piccoli e medi centri commerciali, o nelle strade centrali maggiormente predisposte al commercio. In merito all’organizzazione interna, la sede centrale dispone di tali settori dediti alla gestione del marchio: Laboratorio di produzione, ufficio di distribuzione, Visual Merchandising, ufficio d’amministrazione, Sala Shooting, ufficio marketing e ufficio responsabile per il controllo della logistica. Il laboratorio di produzione è il cuore del prodotto aziendale. Sostiene dei ritmi produttivi molto veloci, ci si ritrova infatti a lavorare sulle collezioni dell’anno successivo già dall’anno in corso. I designer partono dalla ricerca tendenze (visitando fiere e mostre in Italia e all’estero) prima di sviluppare il prototipo. Il prototipo viene pensato su una taglia base universale. Successivamente, il figurino va rielaborato in formato digitale per produrre la grafica del tessuto. Il prototipo ultimato va inviato all’ufficio della distribuzione per essere approvato e sviluppato su carta modello in via definitiva. L’ufficio di distribuzione opera in base a una modalità che guarda principalmente alla valutazione dei fatturati. Il personale ammette che l’azienda non potrà mai essere certa della propria clientela, per cui le modalità della distribuzione mirano a stabilire degli equilibri che possano appagare le esigenze di ogni tipo di cliente. L’equilibrio fondamentale viene riscontrato, anche questa volta, nei fatturati. Infatti, viene distribuito in quantità maggiore il capo che ha avuto maggiore successo nelle vendite. Attualmente, si pensa di attuare delle distribuzioni mirate all’estero in base alle caratteristiche ambientali differenti (es. in Rep. Ceca le temperature sono notevolmente più basse, per cui sarebbe maggiormente funzionale pensare di fornire delle produzioni differenti rispetto l’Italia). Per il visual merchandising, sempre all’interno della sede operativa, ci si avvale di un “Negozio pilota”. Al suo interno viene condotto lo studio degli allestimenti del punto vendita e delle vetrine. Tale studio è successivamente organizzato in immagine da un software che rende visibile le istruzioni per la disposizione dei tavoli, pareti, stand e i capi relativi a ognuno di essi. Il file derivante viene inviato a rotazione su tutti i punti vendita ogni lunedì. La collocazione dei capi tiene conto in via primaria dei dati economici (il capo che ha ottenuto il fatturato più alto diventa un best e viene riposizionato). Settimanalmente vengono scelti 50 capi best che la store manager ha l’obbligo di posizionare poiché l’azienda provvede all’immediato riassortimento di essi. Generalmente si segue quest’ordine: pareti (4) e stand (da 15 a 26) con l’appeso, tavoli (da 4 a 9) con il piegato e ovviamente le tinte unite tutte insieme, esattamente come le fantasie. Di solito in parete si trovano i prezzi più alti e nei tavoli quelli più bassi. Il ricambio delle pareti avviene settimanalmente. Anche le vetrine vengono studiate all’interno del negozio pilota. La gestione delle vetrine avviene in base alla nuova parete entrante e alla giacenza, restando fermi

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sulla consapevolezza che, come dato di default, le vetrine triplicano le vendite. Generalmente le vetrine sono 3: una per la collezione appena entrata, una per i best seller, e un’altra in cui il punto vendita ha più flessibilità e mirata al prodotto (dove ci si riferisce al clima e stagione del periodo in cui si espone). In ogni caso, ci si attiene alla linea commerciale senza abbandonarsi troppo alla propria creatività per rientrare nello standard del cliente. Maggiore estro può essere ammesso sui manichini interni. La seguente filosofia, comunque non è sostenuta da una motivazione valida in quanto, anche se incentrata sugli standard del target, nulla prescinde dal fatto che anche la cliente non fashion addicted di Nuna Lie abbia il piacere di ammirare delle vetrine creative e originali. Osare solamente sui manichini interni significa ottenere gratifica solo da chi conosce già il brand senza invogliare chi, dall’esterno, ha la necessità di vedere degli elementi nuovi o comunque ben proposti. Inoltre, nonostante i best siano rispettati da tutti i punti vendita, si percepisce una mancanza di personalità e coerenza nelle vetrine di tutti gli store, carenze alquanto fuorvianti in merito alle ispirazioni e i valori del marchio. Il visual merchandising tiene conto anche dell’atmosfera che l’azienda vuole creare per il suo pubblico. Nei punti vendita si prediligono colori neutri (bianco, grigio, beige, legno, acciaio), seppur non perfettamente consoni alle scelte cromatiche del brand che utilizza colori abbastanza vivaci che, invece, maggiormente si adeguano alla freschezza delle collezioni. La scelta di tonalità neutre crea una barriera illusoria, un distacco tra una personalità colorata e giovane (quale vera anima del brand) contro un’altra estremamente classica e sofisticata (in cui il brand non si configura). Abbastanza giovanile, invece, risulta la scelta della musica da fondo per gli store, accuratamente selezionata e assemblata in una playlist dalla durata di 3-4 ore da professionisti esterni che la inviano mensilmente. In accordo alla musica e alle scelte cromatiche, è in progetto la definizione di una fragranza per ambienti che possa esprimere al meglio la freschezza del brand. All’interno della sede si è scelto di dedicare una sala esclusivamente per la realizzazione degli shooting. Quella dello Showroom risulta essere una scelta abbastanza efficace poiché, essendo utilizzata 2-3 volte al mese, consente di svolgere in house dei servizi fotografici senza costi esterni aggiuntivi. Infatti, andare in esterna significherebbe affittare uno studio e raddoppiare i costi organizzativi per l’azienda che andrebbe, di volta in volta, a trasportare capi e confezioni. Invece, internamente è possibile disporre di ogni capo direttamente dal magazzino. La sala dispone anche di un tavolo apposito per la migliore resa del visual delle pareti. Infatti, la sua trasparenza rende possibile adattare un fondo e degli effetti specifici, senza dover necessariamente fotografare la parete dello store. Il tutto appare molto ben organizzato lasciando trasparire un’ottima interazione con l’ufficio Marketing. In merito alla logistica, il personale ammette di avere delle difficoltà gestionali a causa delle ridotte dimensioni del magazzino. In realtà, una corretta suddivisione delle collezioni prima della distribuzione, dovrebbe basarsi sulle tipologie del tessuto ma gli spazi disponibili non rendono possibile una simile catalogazione. Di conseguenza, ci si è adattati a tale insufficienza predisponendo le collezioni in uscita su ampi pannelli riconoscibili da cartelli dettaglianti il luogo di destinazione dei capi. Il limite della dimensione è anche il motivo per cui i capi invenduti restano nei magazzini degli store e non riportati in sede centrale.

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SEGNALETICA DI AVVICINAMENTO SOSTITUZIONE INSEGNA EST. SEDE Raggiungendo la sede centrale dell’azienda si

una mancanza di organizzazione interna. Si reputa

riscontrano alcune problematiche sul percorso.

necessario, dunque, la sostituzione dell’insegna

Nel tragitto verso il quartier generale, infatti, è

esterna della sede di Monterotondo, con una

stato difficile poter trovare la direzione giusta

nuova insegna luminosa che raffiguri il logotipo

in modo chiaro e in breve tempo. Per questo

attuale. Per rendere omogenea la coerenza

motivo, si consiglia l’inserimento di segnaletiche

d’immagine di tutta l’azienda, passando anche

di avvicinamento sul tratto di strada in prossimità

dalla sede centrale, si consiglia di apportare un

della sede, in modo da guidare tutti coloro i quali

aggiornamento del logotipo anche all’interno dello

verranno per la prima volta e non conoscono la

stesso edificio, rinnovando cartografie e tutte le

strada. L’inserimento di questo dettaglio non solo

varie insegne interne.

semplificherà l’esperienza di viaggi per chi sarà diretto alla sede, ma potrà essere un altro modo per acquisire visibilità e suscitare curiosità in chi si troverà a passare dalla stessa zona. Giunti al quartier generale di Nuna Lie, si nota sull’edificio, in alto, l’insegna (non luminosa) del marchio, la quale non raffigura il logotipo attualmente usato dall’azienda, bensì uno dei precedenti. Nonostante, la sede centrale non sia un luogo frequentato o visitato dai clienti del marchio che popolano i negozi, ciò rappresenta un’incoerenza d’immagine per tutti coloro i quali visitano l’azienda come fornitori, buyers, rappresentati, ma anche per i dipendenti, i quali potrebbero essere confusi e potrebbero riscontrare

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CREAZIONE ATMOSFERA PUNTO VENDITA Tra i punti vendita visitati si è riscontrato una

e riprodurre lo stesso ambiente su tutti i punti

mancanza di omogeneità e somiglianza nello stile,

vendita di proprietà. Questo permette alla clientela

dall’arredamento interno alle vetrine.

di riconoscere con più facilità il marchio di Nuna

Confrontando, infatti, alcuni punti vendita sulla

Lie, anche visitando gli altri punti vendita in città

città di Roma, con altri in Italia e all’estero di nuova

diverse e mantenere viva la coerenza d’immagine.

apertura, come Sanremo e Repubblica Ceca, si

Inoltre, per rispecchiare il complesso valoriale

riscontrano delle grandi differenze nella scelta

di Nuna Lie e dare un’esperienza di consumo

degli arredamenti. Le pareti dei negozi, gli stand e

diversa al suo target, si vuole creare un’atmosfera

la struttura delle vetrine, analizzati anche durante

all’interno dei negozi diversa, che accompagni le

gli stessi periodi, risultano molto diversi fra loro.

clienti durante la scelta e la prova dei capi.

Sicuramente, l’impossibilità di poter adeguare

Partendo dall’esperienza sensoriale, che accoglie

alle linee guida dettate dall’azienda tutti i punti

il cliente in negozio, si consiglia di introdurre in

vendita in franchising, comporta un grosso limite,

maniera continua il profumo ambiente scelto

ma focalizzandosi su tutti gli altri punti vendita di

dall’azienda, agendo così sulla memoria sensoriale

proprietà, si propone di utilizzare un modello di

dei

arredamento unico per tutti i negozi e per le nuove

ai negozi Nuna Lie. Infatti, questo profumo,

aperture, sia in Italia che all’estero realizzato da

raramente utilizzato all’interno dei negozi Nuna

esperti in design e architettura, ideando una

Lie, dovrà essere esteso a quanti più punti vendita

soluzione di arredamento facilmente riproducibile

possibili, con sistemi di diffusori automatici a

e non dispendiosa per tutti i negozi.

copertura giornaliera, in modo da mantenere

Attualmente i colori ricorrenti all’interno dei punti

durevole la fragranza nell’ambiente e non limitare

vendita sono prevalentemente neutri come il

invece la propagazione all’attività manuale delle

bianco, il grigio, il beige con alcuni dettagli in legno

commesse, che potrebbero dimenticarsene o non

e acciaio. Utilizzando questi colori e materiali, si

mantenere un livello costante della profumazione

reputa necessario creare una coerenza d’immagine

nell’aria. La fragranza in questione, già scelta

157

clienti,

riconducendo

quella

fragranza

dall’azienda, presenta delle note dolci riconducibili a un profumo da donna, che si vorrebbe nel tempo commercializzare come profumo ambiente o fragranza femminile. Continuando ad agire sull’esperienza sensoriale, si ritiene importante rivedere la selezione musicale all’interno dei negozi. La playlist trasmessa oggi, viene aggiornata mensilmente con tracce di musica contemporanea, commerciale di autori e cantanti nazionali e stranieri. Ma per mantenere un filo conduttore con i valori espressi dal marchio e l’immagine che dà di sé, si ritiene invece fondamentale diffondere dei contenuti musicali di altro genere. Si consiglia la creazione di playlist aggiornate mensilmente, con tracce musicali che rispecchino il marchio e il suo target di riferimento. La clientela Nuna Lie è formata principalmente da donne che sposano appieno l’identità del marchio ecco perché il genere musicale più adatto dovrebbe riprendere note romantiche, dolci, delicate, con una selezione di tracce più ricercate, che spesso non passano in

radio.

selezione

musicale

consigliata

comprende generi come Acoustic, Sweet Soul Chillout, Chill Folk Rock. L’esperienza di acquisto tenderà a trasformare le consuete modalità di fare shopping, agendo su leve psicologiche del cliente, il quale avvolto da un’atmosfera piacevolmente rilassante, spenderà più tempo all’interno degli store Nuna Lie e si concederà più shopping.

158

GUIDELINE VETRINE SVILUPPARE UN CONCEPT L’udito e l’olfatto sono sicuramente importanti

potranno riprendere il tema della stagione che

nella fase di acquisto, ma ciò che dovrà portare

ricorre e/o potranno presentare degli elementi

l’esperienza

superiori

creativi collegati a temi, trend, topic, occasioni

comprende anche altri elementi. Se anche l’occhio

speciali in quel particolare periodo dell’anno.

vuole la sua parte, e forse quella più consistente,

Lo scopo della vetrina è far fermare il passante,

questo è in grado di portare il cliente alla fase

poichè è un canale di visibilità. Per catturare

decisionale dell’acquisto. Innanzitutto, il cliente

quindi l’attenzione, si consiglia di creare una storia

deve poter entrare in negozio, prima di essere

attraverso la scenografia. Questo farà la differenza

avvolto dall’atmosfera ricreata all’interno, per

e porterà il marchio a distinguersi.

questo è molto importante creare delle vetrine

In assenza di temi particolari si potrà anche pensare

allettanti e originali. Analizzando le vetrine dei

di mettere in risalto i propri prodotti presentandoli

diversi punti vendita in Italia, si è riscontrata una

con originalità e attenti a comunicare sempre

mancanza di coerenza e creatività. Anche qui,

l’identità del marchio. Spesso, si tende a scegliere

bisogna ricordare che, come per la creazione di

i temi ricorrenti come le festività, ad esempio a

un modello unico di stile degli arredamenti interni,

Natale si ricorre a decorazioni natalizie, ma questo

andranno unificati anche gli allestimenti delle

non è creare una vetrina che attira l’attenzione,

vetrine.

perché non racconta nessuna storia. La festività

Per allestimenti non si intendono solo i capi

non è il vero tema, ma soggetti ed elementi che

esposti, ma come le vetrine vengono allestite

la animano e la personalizzano. Per esempio le

con

particolari,

renne della Norvegia o i folletti che montano i

seguendo le stagionalità. Per le vetrine quindi

giochi sono temi per la festività. Una volta stabilita

si consiglia di sviluppare 4 modelli all’anno, uno

la storia da raccontare su temi originali, si pensa a

per ogni stagione, disegnati e creati da esperti in

cosa serve per la scenografia.

allestimenti, e riprodurli in tutti i punti vendita di

Dunque, per rappresentare la storia al meglio

proprietà e nei nuovi franchising. Gli allestimenti

si necessita l’ausilio di elementi strutturali che

decorazioni

consumo

livelli

installazioni

159

possano

realizzarla

concretamente.

PROPOSTA 1:

Esistono

diverse strutture per costruire una vetrina, in base

FORME E FIGURINI

al collegamento che creano tra l’esterno e l’interno del punto vendita: sfondo

Basta poco per creare una vetrina scenografica.

completamente chiuso che non consente di

Le parole chiave sono semplicità, versatilità e

vedere l’interno del negozio. Tutto ciò che il cliente

stile. Si ritiene molto utile per il marchio sostituire

vede è collocato in vetrina ed è pertanto essenziale

agli attuali allestimenti solo degli elementi fisici,

che l’esposizione riassuma con chiarezza ciò che il

ovvero oggetti che raffigurano qualcosa di reale

cliente può trovare all’interno del negozio;

o astratto. In entrambi i casi sarà fondamentale

La vetrina aperta, in cui non c’è alcuno sfondo di

metterli in scena, ne bastano pochi per cambiare

separazione tra vetrina e negozio, il cliente può

l’aspetto della vetrina. Gli elementi fisici servono a

vedere tutto il negozio e ciò che è esposto in

stupire il passante, a fargli vivere un tocco di magia.

vendita. Per quanto riguarda l’illuminazione è bene

Le persone non sono abituate a vedere vetrine

tener presente che di giorno la luce che proviene

scenografiche, e per attrarre l’attenzione bisogna

dalla

differenziarsi. Grazie all’utilizzo di elementi fisici

vetrina

vetrata

tamponata,

diminuisce

con

uno

rapidamente

verso

l’interno del punto vendita; La

vetrina

scenografici si potranno esporre meno prodotti, e differenti

risultare un negozio di alta qualità. Inserendo degli

piani di visione dall’esterno verso l’interno e

oggetti, dei poligoni, dei componenti di arredo

offre una lettura completa e progressiva dello

(pochi ma di effetto) verrà meno l’importanza

spazio di vendita. Per quanto riguarda la luce,

della presenza di manichini, che se lasciati,

richiede particolari accorgimenti per i giusti livelli

vanificherebbero tutta l’originalità scenografica.

d’illuminamento sui vari piani visibili.

Si consiglia di tenere sempre a mente, anche e

Attualmente, il marchio ha utilizzato le ultime

soprattutto per l’allestimento delle vetrine, il mood

due tipologie di vetrine, senza quindi adottare

minimale del marchio Nuna Lie. È fondamentale

un’immagine coerente e condivisa tra tutti i suoi

trasmetterlo

punti vendita. Di seguito vengono presentate tre

dunque far passare sempre ai clienti una sola,

proposte in cui strutture, allestimenti ed elementi

forte e completa immagine del marchio, senza

grafici si armonizzano nella scelta del concept che

lasciare spazio a dubbi sull’identificazione del

si decide di rappresentare.

brand, confondendolo con altri o non identificarlo

semitamponata,

crea

attraverso

canali

principali

nell’immediato. In questo caso la struttura della vetrina è tamponata, cioè con uno sfondo chiuso.

160

nel caso in cui il backdrop con l’immagine abbia bisogno di altri elementi a supporto, per veicolare meglio il messaggio. Per questa scelta, si propone una vetrina semitamponata, in grado di creare diversi piani di visione dall’esterno all’interno del negozio. Per una comunicazione più efficace e il miglior raggiungimento del target di riferimento si propone anche una soluzione che vede l’inserimento di una componente testuale sul backdrop. Una frase che abbia il potere di comunicare un’iniziativa, una campagna, un mood, un topic in riferimento al concept scelto per la vetrina. Lavorando sul

Esempio 1 Indicativo di elementi fisici inseribili

tema da lanciare, le vetrine si trasformeranno

all’interno delle vetrine.

così in spazi pubblicitari, assumendo una duplice valenza. Definita la struttura dell’allestimento e il

PROPOSTA_2:

tema bisogna scegliere i colori da abbinare, che sono fondamentali perché giocano sull’inconscio

IN SCENA

dell’uomo, sono tra gli elementi che più suscitano

L’inserimento di backdrop, ovvero fondali stampati

Quindi, quando si scelgono i colori bisogna

con immagini che facciano da sfondo all’interno

sempre coordinarli al tema scelto, in modo da

della vetrina, è una soluzione, per raffigurare il

enfatizzare ancora di più le sensazioni che si

tema scelto, tra le più economiche. Pensare a

vogliono trasmettere. Si consiglia di scegliere un

un tema raffigurandone l’essenza, un ambiente,

colore principale e 2 secondari oppure rendere

un paesaggio, un luogo o ancora degli oggetti,

l’allestimento

potrà rendere molto più d’appeal le vetrine

caso la struttura della vetrina dovrà essere

di Nuna Lie. L’importate sarà dare sempre un

semitamponata.

emozioni.

impostazione grafica ai contenuti dell’immagine, che possano essere armoniosamente coordinati con i prodotti esposti. Questi, verranno presentati non sui manichini, ma su dei supporti (stand, ganci, mensole), in modo da non sovraccaricare l’immagine dello sfondo, ma anzi supportarla con gli stessi elementi che serviranno per esporre i capi. Una volta deciso il tema da riportare sul backdrop, si potranno anche inserire pochi, ma essenziali elementi fisici per completare l’allestimento,

161

monocolore. Anche

questo

Esempio: 2 Indicativo con backdrop con immagine fondale

Esempio 3: Idicativo con backdrop con immagine fondale, scritta ed elementi fisici – Vetrine pubblicitarie.

PROPOSTA 3: INTERATTIVA Secondo i dati che emergono dal rapporto dell’Eurispes (l’Istituto di Ricerca degli Italiani) 2015, 7 italiani su 10 possiedono uno smartphone, e il numero è destinato ad aumentare. Sono sempre più frequenti le campagne dei grandi marchi che sfruttano i dispositivi elettronici per costruire una brand awareness sempre più solida. Ragionando, dunque, su quelli che sono i trend nel campo della comunicazione pubblicitaria volta all’affermazione di un brand sul panorama di riferimento, si è ritenuto opportuno condurre anche il marchio Nuna Lie su questa linea. Dunque, proprio per rendere le vetrine del brand

162

estremamente d’appeal, non solo in grado di incuriosire il passante, ma anche di coinvolgerlo attivamente, si propone una soluzione capace di creare interazione. L’idea di base parte dalla creazione di un QR Code (si possono generare anche gratuitamente online, da inserire su stampe e/o vetrofanie, all’interno delle vetrine. Chi fotografa il QR Code sarà rimandato direttamente alla pagina del sito web Nuna Lie, dove potrà trovare dettagliatamente tutte le informazioni di quel prodotto, come abbinamenti, outfit, body shapes, con la possibilità di poterlo acquistare direttamente dal proprio smartphone. I vantaggi di utilizzare i QR Code nelle vetrine sono molteplici: innanzitutto, si crea un primo contatto con il cliente, chiedendo indirettamente di parlare con il brand, incoraggiandolo a eseguire una scansione del codice QR; basta un semplice “Scansionami”. In questo modo si comunicherà il valore aggiunto, ovvero quale vantaggio ha l’utente, in qualità di cliente, eseguendo la scansione: può assicurarsi uno sconto del 10% con una semplice foto del codice. Inoltre, si potrà personalizzare il QR Code, aggiungendo il logotipo Nuna Lie, per creare fiducia e attirare l’attenzione del target di riferimento.

QR Code generato da un capo Nuna Lie.

La scansione del QR Code, non sarà una pratica troppo laboriosa, dal momento in cui la gente è ormai abituata a fare la spesa, in corsie del supermercato riprodotte fedelmente persino in metropolitana, dove con una semplice scansione, ordina i prodotti dagli scaffali “virtuali” e comodamente può farli recapitare a casa propria. Per la struttura di questa tipologia di vetrina si consiglia di utilizzare solo un’immagine stampata, i cui elementi raffigurati saranno i prodotti Nuna Lie, che si decideranno di esporre, indossati da silhouette che diventeranno parte del contesto scenografico ideato sulla base della storia da raccontare. La tipologia di vetrina più adatta per questo tipo di scenografia è tamponata.

163

Esempio di vetrina Interattiva.

164

CREAZIONE ANGOLO TEMATICO & AMBIENTE RELAX In

vista

eventi

stagionali

organizzati

in modo da rendere ancora più confortevole

periodicamente dai negozi Nuna Lie, ai quali si

tutta l’atmosfera del negozio. Il corner relax sarà

proporrà la partecipazione di professionisti nel

presente durante tutto l’anno e potrà inoltre

settore della bellezza, si ritiene necessario riservare

essere sfruttato anche durante gli eventi interni.

uno spazio interno esclusivamente per ospitare le

Naturalmente, la creazione dell’ambiente potrà

attività che saranno sviluppate durante gli eventi

essere fatto solo all’interno dei negozi i cui spazi,

specifici. L’angolo tematico dovrà rispecchiare le

in prossimità dei camerini, lo consentiranno.

caratteristiche del tema scelto per l’occasione (es.: spot, make up, ricorrenze giornate mondiali contro il cancro al seno). I corner dovranno essere in grado di ospitare almeno 2 persone. Per questo motivo, vista la scarsità di spazio all’interno di parecchi punti vendita in Italia, si consiglia anche di poter allestire i corner all’interno della vetrina. Quest’ultima opzione oltre a offrire uno spazio facilmente disponibile all’interno di tutti i negozi Nuna Lie, contribuirà anche ad aumentare la visibilità dell’evento e del marchio. Naturalmente, tale visibilità aumenterebbe per i punti vendita su strade principali e all’interno di centri commerciali. Rispetto al target di riferimento e ai valori che il marchio vuole trasmettere, si ritiene utile anche l’inserimento di un’area relax in prossimità dei camerini con puff circolari e i cataloghi Nuna Lie, per le clienti in fila o per i loro accompagnatori,

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INSERIMENTO CARTACEO GUIDA ALLE TAGLIE Uno strumento molto utile, utilizzato finora, è la

In questo modo, oltre a facilitare la scelta della

griglia per la Guida alle Taglie attiva solo online

propria misura rispetto alla griglia di riferimento

per gli acquisti su e-commerce. Chiara, semplice

del marchio in questione, si rende più autonomo

e soprattutto utile. Questa griglia però non è a

il cliente nell’apprendimento delle taglie del

disposizione delle clienti anche all’interno dei

marchio, e si tende a evitare anche che i più timidi si

punti vendita. La Guida alle Taglie presenta le

possano imbarazzare nel chiedere la propria taglia.

corrispettive misure che l’azienda produce in

Si consiglia di sostituire la modella raffigurata nella

centimetri, in riferimento alle taglie universali

Guida alle Taglie con una silhouette. Se la sua

(dalla XXS alla XXL) e le tre fasce di riferimento su

utilità è accompagnare e semplificare la vita delle

cui prendere le proprie misure (seno, vita e fianchi),

clienti nella scelta della taglia giusta, è importante

rispetto alle taglie europee e italiane.

ricordare che spesso trovare un abito della

Lo strumento utilizzato dall’azienda, per guidare

propria taglia non basta, anzi una volta provato

i compratori online alla taglia adatta, è molto

può capitare di rimanere delusi poiché il risultato

richiesto e sfruttato dai clienti di tutto il mondo, per

non è quello immaginato. Per questo motivo, si

evitare di fare l’acquisto sbagliato. Infatti, di fronte

vuole riportare all’interno della guida alle taglie

a clienti sempre più informati e consapevoli delle

lo strumento lanciato dalla famosa campagna di

proprie misure (grazie anche agli acquisti online

Nuna Lie “Sono bella Così”, le 5 forme del corpo,

più frequenti), sarebbe preferibile poter vedere

in grado di rendere ogni donna consapevole delle

come le classiche taglie (dalla XS alla XXXL in

proprie forme e accettarsi per quello che si è. Se

alcuni casi) vengono misurate dalle aziende.

un abito non sta bene, non è il proprio corpo a non

Capita che a volte una taglia “S” di un marchio

essere adatto, ma l’abito.

possa corrispondere con la “M” di un altro marchio.

Proprio per rendere più informate e consapevoli

Ecco perché, si consiglia l’inserimento della Guida

le donne di questo e migliorare la loro esperienza

alle Taglie anche all’interno di ogni camerino,

di shopping all’interno dei negozi Nuna Lie (fisici e

affissa alla parete.

online), si consiglia di inserire le 5 forme (triangolo,

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triangolo invertito, clessidra, cerchio e rettangolo) anche allâ&#x20AC;&#x2122;interno della Guida alle Taglie presente negli store e online. Questo sarĂ un nuovo e originale elemento che nessuno dei competitor attualmente ha adottato, ovvero una guida a supporto delle forme del corpo, oltre al supporto delle body shape consultant allâ&#x20AC;&#x2122;interno dei negozi Nuna Lie, che saranno deputate a comunicare nuovamente il modo in cui il marchio identifica la bellezza delle donne, riconoscendo le forme del corpo tra le 5 possibili silhouette.

167

ADDETTE ALLE VENDITE Nei punti vendita Nuna Lie è offerta gratuitamente la vendita assistita per la guida al proprio look, come se fosse una bottega/boutique anni ‘80-‘90. Il servizio orienta la cliente nella scelta dei capi in base alla sua costituzione e al singolo gusto. Il successo di questo approccio ricade sulla tipologia del cliente, che infatti non è un fashion addicted, quindi non conosce le ultime tendenze né ha grandi capacità di abbinamento. La mancanza di consapevolezza e la voglia/bisogno di ricevere un consiglio, porta a creare un legame affettivo, di amicizia, tra le sales e le clienti, costruendo una clientela assolutamente fidelizzata che arriva ad acquistare quasi unicamente Nuna Lie. Tuttavia, i negozi diretti e i franchising non riservano la stessa metodologia d’interazione, per cui questo valore competitivo tende a perdersi. In merito alle addette alle vendite, non è prevista una divisa ma l’azienda richiede che l’abbigliamento nelle ore lavorative sia esclusivamente Nuna Lie. Sarebbe preferibile che le addette indossino capi della collezione in atto ma comunque scelti in base al proprio stile (possono acquistare con un buono sconto del 50% fornito dall’azienda). In via alternativa possono optare per un pacco divisa con 10 capi da indossare obbligatoriamente, ma da restituire al termine del periodo lavorativo. Si pone il problema di segnalare maggiormente l’identità delle addette poiché la comunicazione non verbale trae in inganno il cliente. I clienti, quando entrano per la prima volta in negozio, non distinguono “chi è chi” e quindi tentano di indovinare a chi rivolgersi. L’azienda ha fatto ricorso allora all’ideazione di un badge: un semplice cartellino bianco plastificato da portare al collo riportante il nome della ragazza. In dato di fatto, però, non si riscontra una reale osservazione di tale direttiva, per cui l’identificazione delle addette resta una questione irrisolta. Sarebbe auspicabile un valido elemento di riconoscimento che possa aiutare a controbilanciare questa carenza identitaria. Per quanto riguarda la formazione del personale, prima dell’assunzione, l’ufficio delle risorse umane prevede la frequenza di brevi corsi sull’acquisizione della più idonea modalità d’approccio al cliente. Certamente funzionali, ma un incontro di poche ore non è sufficiente né per incrementare il livello di efficienza lavorativa sul campo, né per mantenere costante l’interesse lavorativo degli impiegati, fattore che non va sottovalutato. Inoltre, ogni sei mesi viene indotto il “Nunaday”, giornata dedicata all’incontro con i soli Store manager per favorire un confronto diretto ed, eventualmente, risolvere delle casistiche determinate. Pur essendo previsti dei corsi e degli incontri periodici, però, ci si ritrova dinnanzi una disorganizzazione riguardo la distinzione dei ruoli. Gli Store manager, ad esempio, spesso si ritrovano a eseguire varie mansioni determinando una maggiore confusione sulla loro propria funzione. Ciò esprime un inadeguato controllo sulle direttive e una limitata istruzione specifica per ogni determinato ruolo all’interno del punto vendita.

168

BADGE STAFF & SALES Un completo restyling della figura dei sales

stesse, con la differenza che per dipendenti della

impone un ulteriore accorgimento sul badge.

sede andrebbe specificato anche il ruolo coperto.

Si ritiene essenziale che sia i dipendenti della

Il nuovo badge, indossabile come una spilla e

sede che le addette alla vendita abbiano il

di forma rettangolare, sarebbe costituito da un

proprio badge a contraddistinguerli. Ci si è posti il

talloncino interno in cartoncino rigido con il nome

problema d’identificazione anche per i dipendenti

centrato in alto e il logotipo in basso. Semplice,

delle sede operativa perché, al di fuori del

minimale contrasto del testo nero su sfondo

quotidiano contesto lavorativo, sarebbe buona

bianco, affinché possa agevolarsi la lettura. In tal

norma distinguersi in eventuali eventi aziendali

modo, il riconoscimento del personale avverrebbe

(riunioni con collaboratori esterni, incontri con

in maniera più intuitiva.

potenziali partner, visite aziendali). L’assenza di un elemento distintivo potrebbe essere interpretato come negligenza o disorganizzazione per parte dell’azienda,

oltretutto,

rappresenterebbe

efficiente elemento di presentazione di personale e serietà aziendale. Un badge può essere giudicato scomodo ma è uno strumento abbastanza semplice e pratico che volge a informare e indirizzare chi, ad esempio, necessita di conferire con una figura professionale specifica. Per questa ragione, il badge dei dipendenti della sede apporterebbe, oltre al nome e al logotipo aziendale, il ruolo di chi lo indossa. Le caratteristiche dei badge, sia per la sede operativa che per i punti vendita, sarebbero le

169

DRESS CODE Per identificare “la squadra” al primo sguardo,

MAKE UP

che possa rappresentare l’azienda, oltre che con l’atteggiamento, bisognerebbe pensare a

Le commesse di Nuna Lie non solo potrebbero

un abbigliamento specifico. Al contempo, la

utilizzare

cura nella scelta di un elemento caratteristico

un’immagine

portare

tutte

rossetto. Non un colore acceso ma un incarnato

si concretizzerebbe in un rafforzato senso di e

caratterizzazione. Perché no, magari, allo stesso

le persone che lavorano per l’azienda. Il ritorno

all’azienda

divisa,

stesso make up sarebbe un ulteriore scelta di

rappresenterebbe un’occasione per gratificare

appartenenza

una

semplice e naturale. Una misura che sicuramente

mette al riparo dalle intemperanze di qualche

serietà, qualità e organizzazione percepita dalla

nuova ragazza decisa a presentarsi al lavoro con

clientela che entrerebbe in negozio. Adottare uno

gli occhi bistrati e la bocca color melanzana,

specifico dress code in negozio, oltre a dare valore

decisamente molto poco conforme a un corretto

all’attività, permetterebbe al cliente di identificare

approccio professionale.

subito chi di competenza, sarebbe un grande aiuto nonché un riferimento immediato molto gradito. Presentarsi sin da subito come squadra agli occhi della clientela conferirebbe al negozio una connotazione di maggiore organizzazione, serietà e uniformità. Di seguito delle semplici proposte ma dal ritorno d’immagine sicuramente molto alto.

170

IL GILET

UN ASCOT

Non il modello classico dai tagli sagomati che

Non il tradizionale foulard già ampiamente

fornirebbe un’immagine troppo seriosa. Il gilet

utilizzato all’interno del panorama del mercato

che contraddistinguerebbe le sales di Nuna Lie

della moda. Distinzione vuol dire anche creatività,

assumerebbe una linea diritta, con leggere pences

per questo si è pensato a un ascot, molto più

per dare garbo alla silhouette. Non si fermerà sul

versatile nelle modalità di utilizzo rispetto a

punto vita ma la lunghezza raggiungerà i fianchi

un foulard. Infatti, grazie ai suoi orli retti e alla

così da conferire quel tocco di casual chic a

consistenza più rigida, potrebbe essere indossato

cui mira il brand. Le sales continuerebbero ad

dalla commessa come meglio crede e in base ai

esprimere il loro stile in piena libertà poiché il gilet

propri gusti: come fascia sul capo, come cinturino

è un capo che può essere indossato con tutto

sul punto vita, come fusciacca sui fianchi, come

e, oltretutto, può essere reso sia invernale che

cravattino o come foulard stesso. Inoltre, il tipo

estivo con dettagli davvero irrisori. Per renderlo

di stoffa consente una maggiore durata nel

maggiormente adattabile ad ogni outfit si consiglia

tempo e facilità di lavaggio, non come il foulard

la produzione in colore nero.

che rischia facilmente di danneggiarsi. Sarebbe interessante produrre quattro ascot differenti, uno per ogni stagione: quello estivo sarà certamente più colorato di quello autunnale. Mantenere comunque i caratteri ideali del brand applicando la giusta dose di femminilità, freschezza e ironia mediante colori e fantasie idonee.

171

CORSI DI AGGIORNAMENTO Per ovviare alla problematica “formazione”, sarebbe

consentire un miglior padroneggiamento delle

preferibile istituire dei corsi di aggiornamento

tecniche di utilizzo delle informazioni contabili

periodici, possibilmente a cadenza semestrale.

per l’attività di pianificazione e controllo del punto

vendita; istruire maggiormente sulla gestione

continui

aggiornamenti

sono

pressoché

indispensabili soprattutto se si valuta il contesto

dell’offerta

in cui si lavora. Il settore del fast fashion, infatti, è

promozioni o, ancora, aggiornare sulle attività di

in continuo mutamento: ciò che lo distingue, oltre

visual merchandising.

alla sua progressiva caratterizzazione in termini di

Un ulteriore suggerimento è quello di racchiudere

experience economy, è anche la sfida di riuscire

queste

a gestire un insieme di variabili molto complesse

miglioramento delle politiche di acquisizione

e interdipendenti come il brand, l’assortimento,

e fidelizzazione dei clienti, all’interno di un

il comportamento d’acquisto, gli stili di vita dei

manuale da distribuire in sede di aggiornamento.

consumatori e, soprattutto, la loro soddisfazione.

L’ipotetico “Manuale della brava commessa”

Questo nuovo modo di interpretare il retail è ciò

fornirebbe le linee guida espresse durante i

che determina l’esigenza di formare del personale

corsi e contribuirebbe a migliorare le capacità di

competente e costantemente aggiornato sui

relazionarsi con i collaboratori, i gruppi di lavoro,

cambiamenti in atto.

i partner commerciali e i clienti poiché sempre

Durante i corsi, oltre che avviare una formazione

consultabile. In tal modo si andrebbe a disporre di

specifica

personale costantemente aggiornato, più motivato

tarata

sugli

eventi

standard

del

brand (come si vedrà in seguito), si potrebbero

commerciale

istruzioni,

insieme

e sicuramente professionale.

approfondire i fondamenti della psicologia della vendita, come riconoscere quindi le varie tipologie di clienti e come gestirli in modo ottimale; sarebbe interessante inoltre dedicare qualche ora per

172

l’efficacia

alle

delle

tecniche

SITO WEB E-COMMERCE Il sito web del marchio è stato rinnovato lo scorso settembre, cambiando la struttura e disponendo i contenuti in modo più armonioso. La trasformazione più evidente è avvenuta sull’homepage, cambiando del tutto veste, mantenendo il proprio stile minimale. Adesso, tutti i contenuti di questa prima pagina si sviluppano orizzontalmente, a partire dalle immagine nella fascia alta, che riportano delle foto sotto forma di slideshow dell’ultima collezione A/W2015 (dati analizzati nell’autunno 2015). La prima foto, che appare in apertura sull’homepage, raffigura una modella in un bosco. I colori dell’ambientazione sono abbastanza in sintonia con quelli del look indossato dalla modella, ed entrambi rispecchiano i trend dei colori in voga nello stesso periodo di riferimento. Scorrendo la pagina appaiono altri riquadri fotografici e testuali tramite i quali è possibile andare sulle varie sezioni dell’e-commerce: “Novità”, “Abiti” “Top” e “Accessori”. L’homepage è attualmente la pagine più dinamica del sito, con sezioni i cui contenuti sono spesso destinati a cambiare in base alle necessità comunicative del brand. Si ritiene che questo tipo di versatilità sia idonea alla tipologia del contenuto che il sito ospita. Tutte le altre voci che riportano alle nuove collezioni, le tendenze, gli accessori e l’abbigliamento sono cliccabili tramite il menu principale in alto. Per quanto riguarda i contenuti legati all’azienda, alle modalità di acquisto, ai servizi offerti, come le gift card e i franchising, sono disposti solo sul footer della stessa homepage non dando la giusta visibilità alle informazioni principale dell’azienda. Il nuovo sito ha un’interfaccia più organizzata e intuitiva nella navigazione, rispetto alla versione precedente, ma riflette solo in parte i valori che il brand vuole trasmettere. I colori, le modelle, la disposizione dei contenuti, nonché le stesse immagini che ne caratterizzano ogni sezione, si presentano con colori caldi e rassicuranti. Si nota come il band voglia puntare alla femminilità. Le sezioni interne al sito web e-commerce, non sono molto cambiate rispetto alla versione precedente e non riportano nessun elemento grafico ripreso dall’homepage, né altri dettagli che lo rendano originale. All’interno di queste pagine è possibile acquistare i capi, scegliendo taglia, colore, modello e indirizzo di spedizione in tutto il mondo. Tuttavia, si riscontrano delle difficoltà durante la navigazione sull’e-commerce a partire dalle foto dei singoli prodotti. Tutte le immagini dei capi e degli accessori sono molto piccole e disposte su 3 colonne. Nonostante ci sia la funzione zoom, passando il mouse sulle immagini, questa non è sufficiente per avere una visione del prodotto chiara nel dettaglio. Inoltre, al momento dell’acquisto del prodotto, si riscontra un problema nell’individuazione della disponibilità del capo scelto, in quanto, selezionando quantità e taglia, se il prodotto non è disponibile, il tasto “Aggiungi al carrello” rimane di colore grigio e non appare nessun’altra indicazione testuale che informi la mancanza della disponibilità del prodotto. Se al contrario è disponibile, il tasto si colora di rosso. Si ritiene che questa unica differenza di colore del tasto non sia sufficiente a comunicare all’utente la non disponibilità del prodotto. Durante il periodo di saldi invernali (gennaio) 2016, la sezione del sito web

174

“Nuova Collezione” presentava solo un capo. Questo potrebbe deludere l’utente che visita il sito web o portarlo a credere che l’azienda non abbia delle nuove collezioni da presentare durante i saldi e che, anche all’interno dei punti vendita, troverebbe solo i capi in saldo e nessuna novità. La ricerca dei prodotti sul sito e-commerce viene organizzata rispetto alla tipologia di prodotto (maglie, vestiti, ecc.) e i filtri di ricerca dove poter scegliere la categorie, le fasce di prezzo e la taglia desiderata. Nonostante sia presente la sezione “Tendenze”, spazio destinato a essere flessibile e adattarsi ai cambiamenti a cui la moda è soggetta, si riscontra la mancanza di un importante altra categoria, ovvero quella delle linee di prodotti. La presentazione dei prodotti avviene tramite immagini, organizzate per categorie di riferimento. Tutte le foto dei prodotti vengono disposte su un’unica colonna, che è possibile scorrere in senso verticale. Tutte le immagini dei prodotti, dai capi di abbigliamento agli accessori vengono fatte sempre su fondo grigio/ azzurro chiaro. Si nota come la presentazione di tutti gli item manifestino poco l’identità del brand, a partire dalla dimensione delle foto, presentate in formati piccoli per il web, soprattutto per un sito e-commerce e i colori di fondo. Si percepisce in una visione generale un clima monotono, con le immagine molto piccole, disposte tutte allo stesso modo, e colori di fondo troppo neutri. Bisogna sottolineare, infatti, che i competitor di Nuna Lie presentano i loro prodotti sui siti e-commerce di riferimento con maggiore disinvoltura e personalità, riportando in ogni prodotto la propria identità.

175

SITO WEB E-COMMERCE CREAZIONE BLOG Il sito web di un’azienda rappresenta la sua

in acquisto, ogni singola visita degli utenti.

vetrina sul mondo, per tutti coloro i quali vogliono

Analizzando il caso di Nuna Lie, i contenuti visual

conoscere a fondo il marchio, la sua identità e cosa

e testuali sono in linea con il marchio e il settore

offre ai clienti. Un’azienda oltre a comunicare la

di appartenenza. Tuttavia si riscontrano elementi

propria identità e il proprio business può utilizzare

mancanti all’interno del menù principale del sito

il sito web ufficiale anche come canale di vendita,

web legati alle informazioni dell’azienda e a nuove

proponendo ai clienti la sezione e-commerce,

sezioni di seguito riportate. La “Home” rimarrà

andando incontro alle necessità degli utenti

quasi invariata dato che vedrà semplicemente

sempre più a corto di tempo, che scelgono di

aggiungersi ai suoi contenuti gli highlights (titolo

fare acquisti online. La differenza tra un sito

e sottotitolo o prime righe) degli articoli del blog

web aziendale e uno che contiene anche un

dedicati agli eventi, in media 3, e altrettante news

e-commerce è notevole. Se nel primo caso, si tratta

che Nuna Lie pubblica all’interno delle categorie

di una vetrina per l’azienda volta a far conosce il

visualizzabili in ordine cronologico.

proprio marchio e il proprio business, nel caso di un

Per migliorare l’esperienza di navigazione degli

sito web e-commerce lo scopo di utilizzo è duplice

utenti, si ritiene utile dover integrare all’attuale

in quanto, oltre a rispecchiare l’identità del brand

menu del sito web nuove sezioni, oltre a mantenere

di riferimento, ha l’obiettivo di presentare l’offerta

un menu secondario, che riprenda i collegamenti

dei suoi prodotti acquistabili online, con l’abilità

già presenti nel footer aggiungendovi altri link di

di catturare l’attenzione dell’utente, che entrando

servizio.

sull’e-commerce ha probabilmente l’intenzione di

Tra gli altri, si propone di aggiungere le

comprare.

informazioni legate all’azienda come il “Chi siamo”,

Lo shop online dovrà essere ideato e strutturato

la “Guida all’acquisto” e “Punti Vendita” – già

in modo tale da ottenere quante più conversioni

presenti sull’attuale footer – e il “Lavora con noi”,

possibili. Per capacità di conversione s’intende

creando una sezione in cui sarà possibile poter

quanto il sito e-commerce è in grado di trasformare

ingaggiare i profili professionali di cui si ha bisogno,

176

s’ispirano e per quale tipo di donna sono state

direttamente. Sempre più spesso le aziende, in

pensate. Inoltre, si potrà cliccare sul link alla

cerca di nuovi profili in entrata, utilizzano la propria

rispettiva categoria del blog dove si dispenseranno

pagina ufficiale come canale su cui veicolare

consigli, proposte per varie occasioni, mood e stili

le loro offerte lavorative e ricevere candidature

di vita nei vari articoli postati.

spontanee da persone che aspirano a far parte

Altra novità del menu principale è la pagina “Body

di quella realtà lavorativa, perché condividono

Shape”, contenente la descrizione dettagliata

gli stessi valori oppure perché sono clienti molto

delle 5 forme del corpo – collegate alla relativa

fidelizzati, la cui ambizione sarebbe proprio quella

categoria del blog - a cui Nuna Lie ispira ogni suo

di lavorare per il marchio, possedendone anche

capo, riportando le caratteristiche di ogni forma,

le competenze. In questo modo l’azienda potrà

e quali capi e modelli sono adatti per ciascuna,

offrire un’opportunità lavorativa ai giovani e allo

puntando sempre a valorizzare la bellezza di

stesso tempo promuovere Nuna Lie su altri canali,

ogni donna, indipendentemente dalla taglia

dove sarà possibile incontrare il proprio target di

che porta e dalle sue forme, oltre alla guida alle

riferimento e aumentare la visibilità dell’azienda.

taglie. L’ultima voce che si consiglia d’inserire

Per quanto riguarda invece il menu principale, si

è un riferimento ai contatti diretti dell’azienda,

prevede un restyling generale con l’inserimento

inserendo una pagina “Contattaci” dove sarà

di nuove sezioni e l’assorbimento della voce “Tendenze” in

una

categoria

all’interno

possibile scrivere direttamente all’aziendale, e

del

se lo si ritiene opportuno l’email potrà essere

blog che si proporrà di seguito. Il menu sarà

chiaramente visibile, oppure si potrà utilizzare un

dunque composto dai bottoni: About, Blog,

form di richiesta con pochi campi da compilare

Nuovi Arrivi, Abbigliamento, Accessori, Linee

(nome, email, messaggio), tramite il quale l’utente

Prodotti, Bodyshape, Eventi e Contatti. Mentre

potrà inviare una richiesta.

“About” farebbe da collegamento alla pagina che riassume il profilo aziendale, introducendo l’utente nel mondo Nuna Lie, “Blog” presenterebbe una nuova voce di menu con link all’area dedicata alla pubblicazione di news, consigli sugli outfit, promozioni eventi e molto altro ancora (cfr. strategia successiva). I contenuti delle attuali sezioni dedicate all’e-commerce, “Nuovi Arrivi”, “Abbigliamento”

“Accessori”,

rimarrebbero

invariati. A seguire, la nuova pagina dedicata alle “Linee prodotti”. Questa sarà una pagina contenente la descrizione dettagliata delle 5 linee Nuna Lie: Hard worker, Dreamer, Be Active, Pragmatic, Chic&Stylish, dove sarà possibile leggere le caratteristiche di ogni singola linea, a cosa

177

CONTENT MANAGEMENT PER IL BLOG Attualmente il marchio non possiede sul sito web

punti vendita, eventi che promuovano campagne

ufficiale uno spazio in cui pubblicare contenuti

commerciali e naturalmente bisognerà trasferire

dinamici come proposte look, storie, racconti legati

il legame delle clienti, che seguono il marchio

al mondo della moda, eventi e backstage, consigli,

sui social, anche qui, dove troveranno contenuti

esperienze delle clienti con il brand e molto

esposti in maniera più approfondita. Tutto ciò che

altro. Considerando la grande capacità di Nuna

potrà riguardare il mondo dell’abbigliamento dovrà

Lie di interagire con le proprie clienti sui canali

essere intercettato per pubblicare contenuti che

social, ottenendo un alto engagement in termini

interessino il pubblico di riferimento. Per esempio

di coinvolgimento, like e commenti, come quelli

“Stasera nei cinema di tutta Italia uscirà Star Wars,

ottenuti sui post delle proposte look, si ritiene utile

voi cosa indosserete? Noi vi consigliamo...”.

trasferire questa capacità del marchio, di parlare

Per organizzare i contenuti tematici sul blog

con il target di riferimento, su uno spazio web che

sarà necessario creare categorie basate sulle

possa dare più respiro ai propri racconti. Per questo

attività principali del marchio, così da presentare

motivo si ritiene fondamentale sfruttare questo

argomenti di natura diversa nel modo più flessibile

punto di forza del marchio, creando sul sito web

e dinamico possibile, oltre che per fornire un

ufficiale una sezione “Blog”. La sua forma ideale è

efficiente strumento di ricerca all’utente. Le

quella diaristica, poiché riesce a sposare al meglio il

categorie, tra le altre, dovrebbero includere:

brand e la sua attività di coinvolgimento del target,

•

nonché la sua capacità di saperlo ascoltare e la

Categoria in cui si pubblicheranno principalmente

prontezza nel dare risposte esaustive e immediate.

gli arrivi delle mini-collezioni, oltre a proporre

Una sezione dedicata alla pubblicazione di articoli

abbinamenti per varie occasioni, mood e stili di

dovrà essere integrata con altrettanti contenuti

vita con un focus sempre orientato alle 5 linee

multimediali, foto, tutorial, video di lanci speciali,

che il marchio propone: Hard worker, Dreamer, Be

rassegne stampe di eventi, che Nuna Lie ha

Active, Pragmatic, Chic&Stylish.

organizzato o organizzerà, come l’apertura di nuovi

178

“Linee prodotto”

•

“Body Shape”

•

“Eventi”

Sezione in cui si proporranno contenuti legati ai

Questa categoria sarà dedicata alle storie che

modelli dei capi di abbigliamento in base alla forma

vedranno Nuna Lie coinvolta in eventi di nuove

del corpo a cui meglio si adattano, naturalmente

aperture, di lanci promozionali, di nuove eventuali

riferendosi alle cinque body shape che saranno

partnership

riportate in sottocategorie: clessidra, triangolo,

celebrate con eventi, e altre attività organizzate/

triangolo inverso, cerchio, rettangolo.

programmate per ragioni diverse.

•

“Trend”

collaborazioni

che

verranno

“Punti Vendita”

Si consiglia di spostare l’attuale voce di menu

Spazio in cui verranno pubblicate tutte le news

“Tendenze” all’interno del blog, trasformandola

legate alle nuove aperture e a eventi che si

così in una nuova categoria rinominata “Trend”,

svolgeranno all’interno dei vari negozi Nuna Lie. Ad

all’interno della quale sarà possibile pubblicare

esempio, un articolo dedicato a un’inaugurazione

contenuti legati, per esempio, al lancio di una

di un nuovo punto vendita, solitamente celebrato

nuova tendenza, articoli di nuove collezioni in cui si

con un evento di apertura, potrà essere pubblicato

parla anche dei trend in riferimento ai capi lanciati

sulle categorie di riferimento: “Eventi” e “Punti

e così via.

vendita”.

•

“Collezioni”

“Promozioni”

Categoria interamente dedicata al lancio di nuovi

Rientreranno tutti gli articoli inerenti alle promozioni

arrivi, sia stagionale, che settimanale, in cui si

ed eventualmente anche campagne lanciate dal

scriveranno le caratteristiche, i mood, i trend legati

marchio che prevedono promozioni.

a ognuno. Per questo motivo, un articolo scritto

•

per lanciare una nuova collezione, potrà essere

Sezione che vedrà la pubblicazione di contenuti

presente contemporaneamente sia sulla categoria

per il lancio di saldi stagionali

“Collezioni”, che su quella dedicata ai “Trend”.

•

Si presenteranno le iniziative spesso lanciate

“Outfit”

“Saldi”

“Occasioni speciali”

Le proposte look per avvenimenti particolari,

durante le festività (ad esempio San Valentino,

serate speciali, trend, tempo libero e altro saranno

Halloween, la Festa della Donna etc…) organizzate

raccolte in base allo stile diverso di outfit in

sia nei punti vendita, che sull’e-commerce, in cui

relazione all’occasione e alla personalità di ogni

l’azienda spesso lancia anche delle promozioni

donna. Gli esempi da poter fare sono numerosi

speciali. In questo caso le categorie coinvolte

come articoli su proposte degli outfit per “fare

sarebbero, oltre a questa, anche “Eventi” e

una passeggiata al parco”, “la domenica a pranzo

“Promozioni”.

da…”, “il look ideale per viaggiare in comodità, ma

•

con stile”. Ogni proposta pubblicata avrà un suo

Qui rientrano tutte le iniziative commerciali legate

hashtag “#” che sarà anche il titolo dell’articolo

a campagne marketing lanciate da Nuna Lie, come

di riferimento e servirà per la pubblicazione sui

“Sono Bella Così”, contest sui social (e.g.“Pin your

social, in particolar modo su Instagram.

Outfit” descritta di seguito), proposte di attività

“Campagne”

promozionali esistenti o giochi (e.g. “Play&Enjoy

179

with us).

reperire altrove.

•

L’obiettivo principale è attirare nuovi profili rispetto

“Partnership”

Categoria in cui verranno raccolti tutti gli articoli

al target di riferimento e rafforzare la fidelizzazione

dedicati alle partnership e collaborazioni del brand

della clientela, incrementare le vendite e diventare

con altri marchi o professionisti.

un punto di riferimento per i lettori, che col tempo

•

aumenterebbero, convertendosi così in clientela.

“Tutorial”

Dove rientreranno tutti i video dedicati ai tutorial

Tutto questo permette di avere una visione più

di bellezza prodotti sia durante gli eventi speciali,

definita del target di riferimento attivo sul web che

che in occasioni organizzate dal marchio.

è rappresentato principalmente da un popolo di

•

donne tra i 20 e i 50 anni, curioso e attratto dalle news

“Interviste”

Categoria dedicata ai racconti di professionisti

provenienti dal mondo della moda. Donne molto

della bellezza, come stilisti, make up artist, hair

impegnate in grado però di ritagliarsi del tempo per

stylist, che operano nel settore della moda e degli

loro stesse e che amano leggere principalmente

accessori, fashion blogger, che potranno attivare

riviste e magazine di gossip, di salute e benessere,

delle collaborazioni con il marchio.

e più in generale settimanali rivolti al mondo delle

Questa

tipologia

d’interviste

potrà

essere

donne. Questo target è solito navigare sul web e

contenuta all’interno di una rubrica chiamata “My

attingere news e informazioni varie anche tramite i

Life” dedicata quindi alle storie dei professionisti

social network, che spesso consultano durante la

del mondo della bellezza, che parleranno di sé e

giornata, tra una pausa e l’altra in ufficio, durante

del loro lavoro diventato passione.

gli spostamenti sui mezzi pubblici, accodate alle

•

file della cassa al supermercato. Le donne, a cui

“Testimonial”

Sezione che ospiterà tutte le testimonianze di

Nuna Lie parla, preferiscono leggere contenuti

clienti Nuna Lie, che decidono di descrivere la loro

non molto impegnativi, ma che al contrario

esperienza con il marchio. Queste storie/interviste

possano piacevolmente distrarle dalla routine,

potranno essere raccolte all’interno della rubrica

con un linguaggio accattivante, frizzante, diretto e

“Be yourself”.

per nulla formale, ovvero quello che si dovrebbe

Si potranno inserire, tra le altre voci di categorie

utilizzare per tutti i contenuti postati. Definiti sia

anche: formazione, azienda, iniziative, giochi,

obiettivi che target del blog, sarà facile identificare

collaborazioni, sponsorship, consigli.

le giuste keywords per ogni argomento che sarà

Per la pubblicazione di tutti questi contenuti serve

trattato negli articoli.

definire un piano editoriale che sia flessibile e che

Vista l’eterogeneità delle categorie che sono state

garantisca un aggiornamento costante. Quindi è

proposte per la sezione del blog, selezionate

bene che tutti gli argomenti di cui parlare siano

tenendo conto del settore di riferimento e degli

presentati con forma accattivante, per suscitare un

obiettivi orientati a una comunicazione efficace

forte interesse da parte dei lettori, volti a risolvere

delle attività commerciali, si ritiene opportuno

i problemi e le esigenze del target di riferimento,

dover dare a ciascuna categoria una visibilità

offrire soluzioni e fornire contenuti capaci di

diversa, con pubblicazioni più o meno frequenti, in

essere utili, puntando su notizie e risorse difficili da

base al loro contenuto.

180

Per veicolare al target di riferimento queste

Se però, in una fase iniziale di lancio del blog, si

caratteristiche,

ritiene più opportuno strutturare una frequenza

pubblicazione ideale che segue un aggiornamento

di pubblicazione meno assidua, si propone in

settimanale giornaliero, dal lunedì alla domenica.

alternativa, una media di 3 articoli a settimana.

Questo tipo di struttura donerebbe al marchio

Dunque, riorganizzando gli aggiornamenti dei

un’ottima visibilità, promuovendosi agli occhi degli

contenuti prima riportati, si consiglia in questo

utenti come azienda altamente professionale e

caso di mantenere una pubblicazione legata

con una presenza molto attiva sul web.

essenzialmente alle linee prodotti, lanciando le

Si ritiene necessario seguire una frequenza di

mini-collezioni settimanali ogni venerdì, per la

pubblicazione che, per mantenere alto il livello

settimana successiva; solo un articolo sarà invece

del blog, abbia almeno un aggiornamento al

pubblicato per la categoria degli outfit, che in

giorno, a partire da uno nel weekend (il sabato o

questo caso potrà essere lanciato ogni mercoledì,

la domenica), su un articolo sulle Linee Prodotti,

ottenendo così più flessibilità sul tipo di look da

lanciando l’arrivo delle mini-collezioni, seguito poi

proporre (ufficio, casual, weekend etc…). In fine,

da 3 articoli legati agli outfit: il lunedì da ufficio, il

si ritiene utile pubblicare sempre, almeno una

mercoledì un look scelto in base alla collezione

volta a settimana un articolo legato agli eventi

(alla stagione e ai trend) e il venerdì un outfit ideato

speciali, promozioni, occasioni, saldi. Per coprire

per il weekend.

tutti quei giorni scarsi o vuoti di contenuti, oppure,

Un altro topic fondamentale da pubblicare, con

al contrario, per implementare la frequenza di

frequenza settimanale, è quello legato a tutti

aggiornamenti settimanali si potrà ricorrere a

gli eventi, in cui possono rientrare le iniziative

scrivere dei contenuti legati ai tutorial, a interviste,

promozionali, campagne, saldi, occasioni speciali,

partnership, eventi importanti e tutte quelle

la cui pubblicazione dipende dal giorno del

categorie che non devono essere necessariamente

lancio. Tutti questi aggiornamenti, fin qui descritti,

pubblicati con costanza.

propone

una

struttura

in particolare sono quelli standard, ovvero che garantiscono una comunicazione ottimale per il marchio, e dovrebbero essere considerati indispensabili per un tipo di pubblicazione ideale. Per mantenere quest’alta frequenza di pubblicazione, si consiglia di impegnare gli altri giorni della settimana non sfruttati (martedì, giovedì, sabato o domenica) per tutti gli altri articoli legati a tutorial, interviste, occasioni speciali, partnership, inaugurazioni. Questi ultimi topic sono quelli più flessibili rispetto alle mini-collezioni o agli outfit, quindi possono essere utilizzati per incrementare la varietà dei contenuti, aumentando l’interesse dei lettori.

181

QUAL `E IL TUO BODYTYPE? Per rendere ancora più d’appeal e attrattivo il

delle diverse linee di abbigliamento e una volta

sito web dell’azienda e migliorare l’esperienza

terminato il look Nuna Lie personalizzato sarà

di navigazione, si ritiene necessario doverlo

possibile pubblicarlo sui social (Facebook, Twitter e

personalizzare, seguendo l’identità del brand. Per

Instagram). I post generati durante la condivisione

questo motivo, si propone l’uso della gamification,

avranno una hashtag “#” inserito automaticamente:

una pratica che prevede l’inserimento di elementi

“#ComponiiltuoLook” by @NunaLie”, più il link di

ludici e tecniche di game design in contesti

riferimento dove sarà possibile trovare il gioco.

esterni, come in questo caso, all’interno del sito

Anche l’immagine del look composto sarà linkata

web di un marchio di abbigliamento. Il gioco,

alla pagina del gioco, dove chi vorrà potrà lasciare il

che si consiglia di sviluppare, sarà disposto sulla

proprio abbinamento e pubblicarlo nella bacheca

stessa pagina dedicata alle “Bodyshape”, subito

dedicata all’esposizione dei look creati dagli utenti.

dopo la descrizione delle forme del corpo, infatti,

RESTYLING

potrà essere inserito il titolo “Componi il tuo Look”. Si presuppone anche l’inserimento di un riquadro

PAGINE

dedicato sull’homepage, tra gli attuali riquadri dinamici che attualmente rimandano alle sezioni

E-COMMERCE

e-commerce. La meccanica del gioco darà agli utenti la possibilità di poter comporre online il proprio

Il rinnovamento del sito, avvenuto lo scorso

outfit su una modella digitale personalizzabile

settembre, sembra essersi concentrato solo

(una sorta di avatar), chiamata “Bodytype”, in cui

sull’homepage. Infatti, tutte le pagine, i contenuti,

si potranno modificare non solo colori degli occhi,

la struttura e il layout sono rimasti quasi invariati.

della pelle, dei capelli e il taglio, ma sarà possibile

L’intera sezione dedicata all’e-commerce, infatti,

scegliere anche la taglia della modella (dalla XS

non è in linea né con la struttura dell’homepage,

alla XL). Sul body, poi, si potranno trascinare i capi

né, più in generale, ha alcun collegamento con

182

l’identità del brand. Si consiglia di modificare la

dei lookbook.

presentazione dei prodotti, non proponendoli più

Creando le nuove categorie di Linee Prodotti e

su 3 colonne centrali, né con foto piccole e il cui

Bodyshape all’interno del blog, si consiglia di

fondo è sempre di colore neutro.

inserire, su ogni immagine dei prodotti esposti

Vista la grande quantità di prodotti suddivisi in

sulle pagine e-commerce, due riferimenti: uno alla

diverse categorie (maglie, pantaloni etc...), tipologie

forma per cui quel capo è adatto (Body Shape) e

(maniche lunghe, maniche corte etc...), tendenze

l’altro a quale look quel prodotto fa parte (Linee

(linee mania, colors love etc…), si reputa utile

Prodotti), quindi inserendo in basso a destra in ogni

sfruttare questa mole di elementi, presentandoli

foto una o più forme tra la clessidra, il triangolo, il

nel miglior modo possibile, per suscitare l’interesse

triangolo inverso, il cerchio e il rettangolo, e una o

e indurre gli utenti all’acquisto.

più proposte di linee tra Hard Worker, Dreamer, Be

Si propone quindi di modificare la struttura della

Active, Pragmatic, Chic&Stylish, ricordando che un

sezione e-commerce, presentando tutti i capi di

capo può essere adatto a più forme del corpo così

abbigliamento e gli accessori non più su 3 colonne,

come a più outfit.

ma su 2 centrali, rispettando le caratteristiche del

Al momento dell’acquisto, scelto il prodotto,

layout del sito web, così come tutte le foto dei

la taglia e la quantità, si potrebbe verificare un

prodotti esposti sulla vetrina digitale, che dovranno

misunderstanding con l’utente quando il prodotto

essere molto più grandi di adesso, rispettando

selezionato non è disponibile, ovvero, il tasto

le caratteristiche del layout che verrà declinato

“Aggiungi al carrello” è di colore grigio. Ma questo,

automaticamente su ogni dispositivo grazie al sito

per chi non è frequentatore abituale, potrebbe non

responsive.

essere capito, per questo si propone di aggiungere

In questo modo si darà la possibilità agli utenti di

una parte testuale che espliciti la non disponibilità

vedere i prodotti e le sue caratteristiche in maniera

del prodotto. Basterà quindi aggiungere una

più dettagliata già da un primo scroll di mouse,

frase, possibilmente di colore rosso, accanto al

senza necessariamente dover cliccare sul singolo

tasto “Aggiungi al carrello”, che indichi ”Prodotto

prodotto per ingrandire l’immagine. Qui, nella

non disponibile”. Questi semplici accorgimenti

sezione interna dei prodotti, si ritiene necessario

rendono l’esperienza d’acquisto del cliente sull’e-

riportare l’immagine della stessa dimensione, ma

commerce molto più piacevole, viceversa, cattivi

è fondamentale fornire all’utente uno strumento di

trascorsi su siti difficili da navigare, in cui non è

zoom più efficace di quello attuale, che entri nel

facile trovare il prodotto ricercato, con complicate

dettaglio, in modo da ingrandire l’immagine quasi

procedure per portare a termine l’acquisto, portano

a dimensioni reali, ammesso che il layout del sito lo

ad avere poche conversioni e perdite economiche

permetta, per garantirgli un’esperienza di acquisto

notevoli.

addirittura superiore a quella che potrebbe avere

Durante il periodo di saldi (gennaio 2016) la sezione

in un punto vendita, avendo fra le mani il prodotto

dell’e-commerce “Nuova Collezione” era vuota.

scelto. Si consiglia inoltre di cambiare il fondale

L’unico capo a essere esposto era un pantalone.

delle immagini in relazione a quanto si è proposto

In questo modo il marchio non solo potrebbe

nel paragrafo legato allo shooting del catalogo e

deludere le aspettative dei clienti, che approdando

183

sulla sezione delle nuove collezioni si aspettano di vedere delle nuove proposte, ma si perde anche l’uso di un’importate strumento di comunicazione tramite il quale si dovrebbe comunicare l’arrivo delle novità settimanali. In questo modo si sfrutta il canale del sito e-commerce per promuovere l’arrivo dei nuovi capi e indurre le clienti a visitare anche i punti vendita.

184

FACEBOOK Facebook, come risaputo, è il social network più diffuso al mondo, uno strumento d’interazione e di svago per la maggior parte delle persone, diventato un canale di promozione per le aziende. Un vero e proprio biglietto da visita digitale, quindi, trasformato anche in una piattaforma per lo shopping, offrendo l’opportunità di mostrare il proprio lavoro e interagire con il pubblico di riferimento, fungendo a volte anche come sito web. La creazione della pagina Facebook del marchio è stata effettuata nell’anno 2003. Ad oggi, la fanpage conta oltre 65 mila iscritti. La copertina della pagina ufficiale è aggiornata periodicamente in base alle necessità del marchio, riportando promozioni o nuove collezioni. Viceversa, l’immagine del profilo è sempre rappresentata dal logotipo. Alla voce “Informazioni” della fanpage si trova una breve dichiarazione dell’amministratore dell’impresa sul marchio e una piccola descrizione sul percorso dell’azienda, più il collegamento al sito ufficiale. In questo momento Facebook è il social più attivo di Nuna Lie. La bacheca è aggiornata costantemente con varie immagini dei prodotti e alcuni video collegati con altri social come Instagram, Twitter, Pinterest e Youtube. Gli eventi creati sono legati a iniziative, promozionali e non, che il marchio ha svolto e alla partecipazione delle nuove aperture. Il confronto dei movimenti di pubblicazione dall’apertura della pagina a ora, rende conto di quanto il brand abbia agito sulla giusta direzione per ottenere dei risultati alquanto gratificanti e, sicuramente da stimolo per il futuro. Basti pensare al raggiunto apprezzamento di circa 64 mila fan in soli 4 anni (dal 2012 a oggi), rispetto ai soli mille che, invece, erano stati raggiunti dal 2003 al 2012. Un simile risultato deve la sua motivazione, sicuramente, all’inversione di rotta attuata nell’ultimo anno. Infatti, volendo citare solo gli anni più recenti, nel 2012 non emerge alcuna pianificazione in merito alle pubblicazioni: un post ogni 10 giorni solo nel migliore dei casi e in orari casuali. Continuando, nel 2013 si inizia a percepire un approccio differente: pubblicazioni ogni 3 giorni e in orari pomeridiani. Nel 2014 si ha un ulteriore passo avanti: si inizia a pubblicare giornalmente. Ma è il 2015 l’anno della svolta in cui si assiste alla definizione di una linea editoriale maggiormente studiata. Volendo entrare più nello specifico, risulta essere perseguita una pubblicazione costante di almeno due post al giorno, talvolta anche di più fino a un massimo di quattro. Si percepisce un apposito studio in merito agli orari di pubblicazione che rispettano sempre la fascia oraria 13-14 per i contenuti di maggiore rilievo quali le proposte di outfit, e il tardo pomeriggio (17-18) per le foto di eventi sostenuti dal brand. La scelta di determinate fasce orarie sembra seguire una specifica strategia: infatti, rappresentano gli orari in cui, generalmente chiunque è in pausa pranzo e, in riferimento al tardo pomeriggio, in cui si è o in pausa caffè o ci si accinge a lasciare l’ambito lavorativo. Orari, dunque, in cui è possibile ricevere maggiori visualizzazioni. I post ricevono un apprezzamento diverso in base ai loro contenuti. Le proposte degli outfit ricevono da un minimo di 100 a un max di 600 likes; i post sugli eventi organizzati ottengono dai 50 ai 200 likes; le

186

campagne pubblicitarie dai 50 ai 150 likes; le comunicazioni sulle aperture dei nuovi punti vendita da 20 a 100 likes. I video ottengono pochi likes (80 in media) rispetto all’elevato numero di visualizzazioni (oltre tre mila in media). Tali dati lasciano dedurre una maggiore preferenza degli utenti verso le proposte outfit, che conteggiano anche il maggior numero di commenti. Si direbbe scarso l’interesse verso contenuti differenti anche se, generalmente, i video seppur con pochi likes registrano il maggior numero di condivisioni. A prescindere dai contenuti, notevolmente curata risulta essere l’interazione con gli utenti, emergente dai numerosi commenti per post. Anche ai commenti negativi vengono fornite educatamente delle risposte. Si notano inoltre post di visitatori che richiedono info sulla disponibilità di prodotti, prezzi, possibili aperture e, generalmente, la risposta si riceve entro mezzora e comunque mai oltre il giorno successivo dell’avvenuta richiesta. Si percepisce chiaramente, dunque, la volontà netta del brand nel voler instaurare un rapporto confidenziale con la propria clientela basato e fondato essenzialmente sui caratteri della fiducia, giovialità e disponibilità.

187

RIDEFINIZIONE LINEA EDITORIALE Nonostante Nuna Lie abbia una buona gestione

inquadratura, zoom e dimensione, in modo tale

dell’account di Facebook, sarebbe opportuno

da riprodurre post diversi per ogni account con

migliorare la linea editoriale con l’obiettivo

facilità e versatilità, intrattenendo in modi differenti

di sviluppare contenuti creati ad hoc e non

gli utenti.

trasformarlo in uno strumento per la veicolazione

In merito alle pubblicazioni si propone di

di contenuti provenienti da altri social network.

riorganizzarne

Questo permetterà di creare più personalizzazione

sarebbe opportuno stabilire un numero preciso

e un engagement maggiore nonché, in generale,

di post giornalieri senza agire a caso, in maniera

un sistema di pubblicazione più organizzato.

tale da facilitare la gestione della comunicazione.

Approfittando dell’aspetto diaristico di Facebook,

Non più da 2 a 4 post ma cercare di mantenere

la una nuova linea editoriale assolverà allo scopo

i 3 post fissi giornalieri differenziati in fascia

di trasmettere le collezioni, in particolare i nuovi

oraria e contenuto. Sostanzialmente, si consiglia

arrivi delle mini collezioni, gli articoli dal blog (come

di aggiungerne uno la mattina (ore 9-10) ma di

proposto nel capitolo dedicato), comprendendo i

mantenere le stesse fasce orarie per i restanti

collegamenti con il sito ufficiale.

due post perché abbastanza funzionali nel

ricorda

creare

tutti

questi

frequenza.

Possibilmente,

contenuti

raggiungimento del target. I contenuti andrebbero

orientandoli alla vendita e al dialogo con il target

giostrati in base all’indice di gradimento emerso

di riferimento che popola il social network.

dall’analisi. Dato il maggiore interesse evincente

Creare inoltre delle immagini dalle dimensioni

sulle proposte degli outfit, mirare a pubblicarle

prestabilite, sia per la foto di profilo e di copertina

nelle fasce di maggiore attenzione (13-14 e 17-18).

che per i post (portrait e landscape), adatte

Alla mattina, invece, riservare la pubblicazione di

ai contenuti per le pubblicazioni esclusive,

contenuti di minore appeal ma non certamente

differenziandole dalle immagini provenienti da

meno importanti, come la comunicazione delle

altri piattaforme. Medesime foto possono sì essere

prossime aperture o le risposte alle richieste clienti.

utilizzate anche su altri social, ma non con la stessa

In particolare riferimento a uno degli obiettivi

188

principali del brand che è quello di rendere noto l’arrivo di nuovi arrivi ogni settimana, si consiglia di offrire maggiore spazio alle mini collezioni settimanali nelle pubblicazioni effettuate negli orari di punta (ore 13-14). In quanto ai video, si è visto quanto ottengano pochi like ma elevate visualizzazioni. Cercare, allora, di incrementarne la pubblicazione avvalendosi non solo delle campagne pubblicitarie lanciate ai cambi di stagione ma anche dei tutorial e delle interviste prodotti per il blog. In tal modo si otterrebbe un contenuto sempre nuovo che renderebbe la pagina più dinamica e variegata. Usufruire dei collegamenti ai video prodotti per il blog significherebbe poter disporre di almeno due video al mese intensificandone la fruizione rispetto a quella attuale molto più sporadica. Incrementare i post video corrisponde a incrementare le visualizzazioni che, a loro volta, corrispondono a una maggiore visibilità del brand. In secondo luogo, è consigliabile ottimizzare i tempi di risposta alle richieste dei clienti. Un’attenzione più frequente alla pagina consentirebbe di leggere per tempo le notifiche così da rispondere entro le 2 ore dalla ricezione della richiesta. Lasciare passare due giorni agisce negativamente sulle mosse attuate per l’incremento della fidelizzazione. Per tutte le tipologie di post, a prescindere dai contenuti, è essenziale mantenere lo stesso stono di comunicazione, diretto ma gioviale e frizzante per un approccio amichevole con la cliente. Perseguire una linea editoriale organizzata e coerente consentirebbe di ottenere una struttura armonica, maggiori visualizzazioni in termini di iscritti alla pagina e, di conseguenza, una maggiore riconoscibilità di marchio.

189

CONTEST: “LIKES FOR BEST PRICE” Come riportato in analisi, Facebook è uno dei

sconto del 50% sulla nuova collezione). L’utente

social più attivi di Nuna Lie e collega gli utenti

potrà scegliere tra un buono da spendere online

con il mondo dell’azienda e tutte le altre pagine

o in store.

sui vari social. Pertanto, portare nuove persone a

Potrebbe essere svolto quando lo si ritiene

conoscere la pagina del brand equivale a invitare

più opportuno ma per la durata massima di

potenziali clienti a conoscere e acquistare prodotti

una settimana. Si è scelto di limitare tutto in

del marchio. La proposta conduce alla creazione

una determinata tempistica per facilitare il

di un Contest su Facebook che ha come principale

reclutamento di tutti gli utenti che hanno apposto

obiettivo l’incremento della visibilità della pagina

il like, fatto la registrazione e lasciato i commenti in

FB, il conseguente raggiungimento di un numero

quella settimana.

più alto di contatti e diffondere di pi`u le nuovi arrivi.

L’iniziativa metterà a disposizione solo un buono

Il contest

buono

a persona per ogni vincitore. Tale dinamica è stata

sconto ricevibile online o nei punti vendita (non

pensata per essere riprodotta in più periodi e in più

cumulabile con eventuali saldi). La meccanica del

edizioni. Se lo scopo principale è anche portare

contest è molto semplice e intuitivo per consentire

più visibilità al marchio, questo sistema darebbe

a chiunque di partecipare e invogliarli tramite

maggiore popolarità al brand invitando nuovi

l’estrema semplicità.

consumatori a conoscere Nuna Lie e offrire loro

Nell’immettere il like sulla pagina Facebook Nuna

un’opportunità d’acquisto sia sull’ e-commerce

Lie e effettuare il registro nella newsletter del

che sui punti vendita in maniera semplice, veloce

sito ufficiale, avrebbe partecipazione automatica

ed estremamente pratica.

offre

come

omaggio

al contest, o se già l’hanno fatto dovrebbero consigliare la pagina a qualcuno tramite i commenti nella immagine (post) del contest in Facebook. Ricercati tutti gli utenti, se ne stila una lista sulla quale estrarre a sorteggio i 3 utenti vincitori dello

190

INSTAGRAM Il social network Instagram è uno strumento molto utilizzato dalle aziende che, tramite la condivisione d’immagini, possono comunicare rapidamente con i loro consumatori e potenziali clienti tramite like, commenti e hashtag. Come altri social, ormai anche Instagram è diventato uno strumento di marketing molto efficace. Data la sua peculiarità di offrire un focus sulle immagini, facilmente visibili su diversi dispositivi, trasmette all’utente sensazioni e percezioni immediate, rispetto ad altri social in cui a prevalere sono i contenuti di testo. Pertanto, se utilizzato strategicamente, potrebbe essere di grande utilità per Nuna Lie, senza dimenticare che la maggior parte dei suoi competitor lo usa e usufruisce delle conseguenti caratteristiche virali. Nuna Lie ha aperto il suo account Instagram un anno fa, con circa 220 foto pubblicate, raggiungendo 5 mila seguaci, con soli 38 following. Si riscontra un’attività regolare sul social in questione, con una buona risposta da parte degli utenti alla pubblicazione dei contenuti. Anche l’interazione da parte del team di Nuna Lie è particolarmente attiva: alimenta le discussioni sul social rispondendo tempestivamente ai commenti, invitando le clienti a indossare i capi proposti e a partecipare alle campagne, come quella di #NunaStyle (pubblicando i loro scatti con gli outfit del marchio). Infatti, i like sono circa 150 per immagine con una media di 10 commenti. La frequenza delle pubblicazioni non è regolare, per lo più settimanale, con contenuti che spesso riguardano proposte di look di vari stili (casual, glamour, elegante e giovanile). In generale, emerge un buon uso del social seppur da migliorare sotto il punto di vista editoriale. In merito alle pubblicazioni si è osservato che le proposte dei capi indossati da modelle, insieme alle composizioni di prodotti (su tavoli, pareti, sedie ecc...) ricevono un riscontro maggiormente favorevole rispetto ai classici look immortalati sui manichini. Quindi questa potrebbe già essere una prima direzione plausibile. Purtroppo, però, non si può non rimarcare la presenza dei medesimi post sia su Facebook che su Instagram, sia come immagini che come testo. Questo fattore gioca assolutamente a sfavore del brand che così facendo dimostra di sottovalutare, o comunque, di non prestare fiducia alle peculiarità che distinguono un social dall’altro. Le stesse pubblicazioni non consentono l’affluenza di utenti oltre una determinata soglia. Consapevole di ritrovare gli stessi contenuti, l’utente non si sentirà motivato a seguire il brand su più social ma ne preferirà uno solo a discapito di un altro. Per comprendere al meglio l’andamento del profilo, si è voluto porre un confronto con i profili dei competitor come Zuiki, Motivi e Camomilla. L’analisi ha fatto emergere una media più alta di seguaci rispetto a Nuna Lie. Se soltanto si osservasse meglio la competizione, allora il brand potrebbe ottenere risultati nettamente migliori essendo possessore di tutte le caratteristiche necessarie che gli danno la facoltà di imporsi. Se la concorrenza registra più follower e like è perché persegue in primis l’obiettivo di mostrare la propria identità, i valori che la rendono unica e non pensare esclusivamente alla vendita. I post naturalmente mettono in mostra i prodotti ma raccontando una storia, costruendogli attorno uno stile

192

di vita che possa rispecchiarsi al meglio sulla realtà del target riconosciuto. La costruzione di un mood specifico è ciò che manca. Cercare di ottenere visualizzazioni puntando su narrazioni di facile riflesso e meno sulla vendita è quello che servirebbe.

193

RIDEFINIZIONE LINEA EDITORIALE Prima di venire ai contenuti, si consiglia di agire sulla

per

linea editoriale affinché possa dare dimostrazione

dell’immagine; ma la sera l’utenza non ha fretta,

per l’azienda della conoscenza del proprio

non deve raggiungere il posto di lavoro o la

target. Stabilire allora delle tempistiche che,

scuola, è particolarmente predisposta alla lettura

oltre ad avvicinarsi ulteriormente ai consumatori,

per cui si potrebbe ovviare per la pubblicazione di

possano garantire una buona visualizzazione

contenuti non necessariamente legati al mondo

così da poter consentire una migliore interazione.

della moda. Perché allora non trattare anche temi

Considerando le modalità di utilizzo del social

che circondano la vita delle donne, come la sfera

e il suo bacino di utenza prettamente giovane/

del benessere, dello svago, dell’alimentazione e

giovanile, la frequenza ideale sarebbe di almeno

dell’intrattenimento? L’orario sarebbe adatto per

2 post al giorno. Uno la mattina (ore 11 circa, in

incuriosire su fronti differenti.

cui la maggior parte dell’utenza si trova in pausa

È importante ricordare di creare contenuti ad hoc

ricreativa); e uno la sera (ore 18-19 circa, in cui si

per il social così da coinvolgere più intensamente,

presuppone l’utenza abbia ultimato il lavoro/

facendo aumentare il numero delle condivisioni,

studio e si concede qualche minuto di relax).

di hashtag, likes e portare l’utenza a parlare del

Le pubblicazioni dovrebbero essere condotte

marchio in maniera virale. Un nuovo approccio

giornalmente, compresi i giorni festivi, in quanto il

potrebbe mantenere lo stile degli scatti di Nuna

social è seguito ancora e maggiormente nei giorni

Lie (composizioni di capi sui tavoli e stand) ma con

esenti di impegni.

l’aggiunta di dettagli talvolta in contrasto tra loro.

In merito ai contenuti, il consiglio è certamente

Ad esempio, chi penserebbe mai di accostare un

di diversificare l’offerta. Per esempio, la mattina

bignè alla crema con un abito fiorato e un rossetto

potrebbe essere lanciata una proposta look (ok

rosso?

all’immagine uguale a Facebook ma dal post

Detto così sembra non significare nulla, ma la

differente) perché l’utente guarda frettolosamente

resa fotografica consentirebbe di delinearne

il device e apre Instagram solo per curiosità,

un mood specifico adatto, per esempio, a un

194

cui

bisogno

dell’immediatezza

caldo pomeriggio primaverile. Un accostamento improbabile ma ironico e curioso: un contenuto che

può

funzionare

Instagram

perché

particolarmente gettonato per le composizioni fotografiche più che sui contenuti di testo, che opera affinché l’utente non abbia la percezione di guardare contenuti provenienti da altri social network. Inoltre, si potrebbero aggiungere altre tipologie di elementi visivi come video amatoriali e teaser, ovvero mini-video (come sull’app di Instagram: Boomerang) con lo scopo di ottenere un contenuto dinamico non solo fatto d’immagini statiche come quelle legate agli eventi, shooting e alle campagne (già veicolate), ma anche momenti che trasmettono emozioni piacevoli, come il taglio di una torta o l’apertura di un regalo.

195

FILTRO FOTO Quando si parla di Instagram non bisogna

non tonalità desaturate, non ricorrere al tradizionale

sottovalutare la constatazione reale che è il riflesso

seppia o giocare sugli effetti di scolorimento

del vivere quotidiano. La praticità ormai domina su

perché l’immagine del brand non è certamente né

tutto. Non c’è tempo per curare la posa, il tempo di

vintage né retrò. Il filtro da proporre potrebbe allora

esposizione, il diaframma o la messa a fuoco. Basta

farsi apprezzare per le sue capacità di aumentare

un clic con lo smartphone, un effetto miniatura che

il contrasto, la saturazione, la luminosità nella

ricordi le Polaroid, un filtro granulare e il gioco è

parte centrale della foto. Potrebbe garantire la

fatto. Il fenomeno è così profondo e diffuso da aver

vivacità del colore senza però enfatizzare troppo

modificato il gusto fotografico tra i più giovani. E

il tutto e aggiungere una leggera vignettatura ai

se l’app basa sé stessa essenzialmente sulla resa

bordi. Il filtro riuscirebbe a ricreare l’ambientazione

dell’immagine, Nuna Lie, facendone buon uso,

che più si adatta all’universo valoriale del brand:

non può non allinearsi alla tendenza dominante. La

saturazione

creazione di filtri fotografici ad hoc, per esempio,

freschezza; luminosità centrale = attenzione al

porterebbe l’azienda su un piano di originalità non

cliente.

indifferente. Specialmente se riuscisse a elaborare

In alternativa e, perché no, in aggiunta, sarebbe

un filtro per ogni iniziativa.

interessante poter ricreare l’effetto scelto per la

Il social ancora non offre la possibilità di creare filtri

caratteristica fotografica del catalogo: un filtro

personalizzati per aziende, pertanto il loro sviluppo

dalla resa sfocata applicherebbe una significativa

dovrebbe essere condotto su altri strumenti atti

liaison con l’iniziativa intrapresa per un’altra

all’image editing (Photoshop; Photoshop Express

strategia

(Apple); Photo Layers; ecc..). Chiaramente, i filtri

aziendale coerente. In base al capo fotografato, per

dovrebbero

del

non appesantire l’immagine, sarebbe consigliabile

marchio. Chiedersi innanzitutto, quale immagine

utilizzare il filtro in velatura, cioè non al 100%

vuole dare il brand? La risposta consentirebbe di

delle sue potenzialità ma in una sua percentuale

fare una prima generale selezione: sicuramente

di gradazione a scelta, in base all’occorrenza.

risultare

coerenti

all’identità

196

colori

andando

giovialità,

rimarcare

dinamismo,

un’immagine

Va evidenziato che il filtro dovrebbe rispettare le misure di Instagram, e riportare il logotipo del marchio insieme all’hashtag relativo a un’iniziativa particolare, come la già esistente condivisione di scatti #nunastyle, oppure come ideato nella strategia

del

Social

Lookbook

#nunaporter.

In questo modo si potrebbero chiaramente identificare le immagini appartenenti sial al social stesso che alle determinate iniziative. I filtri porterebbero a Nuna Lie una maggiore pubblicità come fashion brand, creando collegamenti con hashtag, trasmettendo un’identità più coesa, differenziando le varie iniziative e sfruttando le caratteristiche essenziali di questo social network.

197

YOUTUBE Youtube è un social network dedicato alla condivisione di video, sul quale svariati business possiedono un account e lo utilizzano come strumento per interagire con gli utenti tramite commenti e pubblicazioni. Tutti i competitor di Nuna Lie possiedono un proprio account e un canale ufficiale su YouTube. Brand come Bershka e Mango, propongono una varietà maggiore di video, non soltanto legati alle campagne stagionali e backstage relativi, ma anche di collezioni più piccole, veicolando diversi mood, trend, addirittura piccoli racconti e fashion stories come è solito fare H&M, ampliando in questo modo la visibilità del marchio su settori solitamente non esplorati dai brand di fast fashion, come quelli della bellezza e del benessere o anche iniziative di solidarietà. Oggi Nuna Lie possiede un canale Youtube, dove propone dei video dalle stories interessanti, momenti degli shooting per cataloghi e iniziative promozionali. Il canale, aperto il 10 Gennaio 2013, conta attualmente soli 40 iscritti e un totale di 16.874 visualizzazioni. Dei numeri fortemente bassi per un brand come Nuna Lie che, operante da oltre 10 anni, non dovrebbe più registrare dei risultati talmente minimi. Ciò denota una strategia comunicativa errata. Gli ultimi video caricati contano, in media, 50 visualizzazioni. Invece, i video datati, risalenti a un anno fa, arrivano fino a 5 mila visualizzazioni circa. In relazione ai contenuti dei video, si ritiene che non trasmettano una storia o un racconto che possa rivelarsi interessante. Inoltre, non si riscontra nessun legame tra la modella e l’ambiente in cui è posta, a volte non chiaramente identificato, né si capisce quale sia il tema centrale della collezione. Si rimarca la presenza di video con la stessa colonna sonora che danneggia l’immagine della comunicazione rendendola carente nelle cure stilistiche. La maggior parte di questi video è condivisa su Facebook. È possibile ritrovare alcuni video anche sul social Vimeo. Questi non sono collegati a un canale ufficiale Nuna Lie, ma alle aziende e ai fotografi che li hanno prodotti, limitando di conseguenza la visibilità. In generale, si rimarca un evidente scarso interesse per il canale. Primo fra tutti, emerge il mancato aggiornamento del canale. Già dal 16 Febbraio si è assistito al lancio in anteprima della collezione primaverile tramite video-promo su Facebook che ha riscosso ben 11 mila visualizzazioni. L’anteprima è stato succeduto dal lancio vero e proprio il 24 Febbraio (sempre su FB) con quasi 4mila visualizzazioni. Ad oggi, Marzo 2016, a un mese di distanza del lancio, il canale Youtube non è stato aggiornato dei nuovi contenuti ed è fermo al video del backstage della collezione Autunno 2015. Tale premessa apre le porte a svariate constatazioni: Perché il lancio di video è stato effettuato solo su Facebook e non su Youtube che mira principalmente su questa tipologia di contenuti? Ciò vuol dire che l’azienda ripone più fiducia su FB che su Youtube? Determinato modus operandi lascia pensare, forse erroneamente, a un’azienda consapevole di riscuotere maggior successo su FB e non predisposta a volersi muovere in una direzione volta a incrementare

198

iscrizioni e visualizzazioni su un altro canale (Youtube). Accontentata, insomma, dei risultati ottenuti. Per questi motivi, la frase riportata sulla voce “Descrizione” del canale risulta in antitesi con il contenuto, quasi ironico: “Per essere sempre al passo con i tempi. A volte un po’ più avanti”. marchio e il suo target di riferimento.

199

RIDEFINIZIONE LINEA EDITORIALE La ridefinizione della linea editoriale di questo

con la storia, rivelando chiaramente l’identità del

social ha lo scopo di aiutare a far crescere la

marchio e il suo target di riferimento.

visibilità online di Nuna Lie, aumentando la sua

La frequenza di pubblicazioni potrà essere

interazione con gli utenti e creando contenuti

organizzata in base al contenuto da veicolare,

d’appeal con maggiori riferimenti alle percezioni

non stabilendo una ricorrenza frequente, ma

sensoriali. I contenuti dovranno essere più coerenti

soltanto una quantità di post video suddivisa tra le

con quello che si intende trasmettere sfruttando

principali settimane in prossimità del lancio delle

lo strumento per creare nuove opportunità di

collezioni stagionali e per diffondere i contenuti

marketing. La nuova linea editoriale è focalizzata

specifici come tutorial e partecipazioni diverse

su un maggiore utilizzo del canale da mantenere

del marchio. È importante considerare che la

costantemente aggiornato. Se i nuovi video, infatti,

produzione di un video, talvolta non è molto

fossero stati pubblicati anche su Youtube sarebbe

economica, per cui deve essere pianificata in

aumentata la credibilità della pagina e magari

anticipo. Si consiglia di usufruire di tutti i momenti

invece di “sopravvivere” con i fidati 40 iscritti ci

delle riprese per immortalare anche contenuti

sarebbe potuti avvalere di riscontri differenti.

extra che possono essere utilizzati per tutti i tipi di

La creazione di video dovrebbe mirare a garantire

pubblicazioni desiderate. Si ribadisce che l’unicità

un’immagine professionale, curata e organizzata,

di elementi aiuta non solo a creare un video più

per rendere note le nuove collezioni e le

strutturato e coinvolgente, ma anche a collegare

iniziative diverse come tutorial e attività speciali,

altre pubblicazioni sui canali social, per esempio

partecipazioni in programmi tv, oppure come

come teaser e immagini con filtri identificativi

l’evento riportato nella strategia Nuna Indoor. I

e hashtag correlati al tema, riportando i link dei

video dovrebbero contenere un tema coinvolgente

video, portando più visibilità all‘account Youtube

che racconti una storia sensata, con dei personaggi

di Nuna Lie. In questo modo si potranno invitare

e mood specifici correlati al tema che s’intende

gli utenti di altri social a seguire l’azienda anche su

trattare, con l’ausilio di elementi audiovisivi in linea

YouTube, fruendo contenuti tipici di questo social.

200

TUTORIAL Questa strategia è basata sul rapporto di fiducia

per l’azienda e intrattenere i suoi clienti e il

che Nuna Lie propone di creare con la sua

target di riferimento espandendo la possibilità di

clientela, quello di essere un marchio attento e

partecipazione a chiunque. Successivamente, le

più vicino alle necessità delle donne, e per questo

pubblicazioni potranno essere collegate agli altri

si ritiene interessante lo sviluppo di tutorial con

social come Instagram e sul blog aziendale.

lo scopo di coinvolgere gli utenti che non sono strettamente legati al mondo della moda, ma che provengono anche da settori vicini allo stile di vita che Nuna Lie propone, presentando un altro tipo di intrattenimento nuovo per l’azienda. Dunque, si propone di creare tutorial fatti in accordo a una partnership (di cui si parlerà dettagliatamente più avanti nella sezione dedicata alle Partnership) con professionisti di settori della bellezza e della salute, come make-up, cosmesi, nutrizione, che svolgeranno tutorial insieme a Nuna Lie dove parteciperanno le consumatrici del marchio, invogliando altre donne alla partecipazione. Si tratta, quindi, di contenuti simili ai tutorial di makeup o hair style di cui si trovano esempi online e in tv, oppure interviste dove un esperto di nutrizione risponde ai dubbi delle clienti. I video saranno sempre collegati all’account di Nuna Lie, citando il professionista esperto coinvolto. La creazione di tutorial parte dall’esigenza di creare una pubblicità

201

TWITTER Il social Twitter oggi è riconosciuto come strumento di veicolazione istantanea di informazioni e immagini tramite links e messaggi di testo dal massimo di 140 caratteri. Utilizzato sia da aziende che da utenti singoli come una sorta di blog, permette di diffondere le proprie opinioni rispetto a una questione in voga, mantenendo la classica possibilità di ogni social dei likes. Twitter, però, promuove la novità del retweet, hashtag e commenti, che insieme al numero dei seguaci e seguiti indicano quanto un brand o utente possa essere influente per un determinato pubblico. I post o tweets del social hanno una rapida durata e per richiamare all’attenzione si deve tweettare molteplici volte al giorno, in modo che si possa apparire sulla timeline con più opportunità di essere letti e seguiti. Nuna Lie possiede un account su Twitter dal 2003, con una pubblicazione media di 500 tweets in totale. Attualmente conta 164 followers e 18 likes in media, risultati poco soddisfacenti per un account aperto già da molti anni. Anche in relazione ai suoi competitor, si rimarca un livello di coinvolgimento del suo target nettamente inferiore, con praticamente nessun retweet, likes o commento. Il contenuto condiviso dal marchio riguarda il lancio di nuovi video, suggerimenti di outfits, mood del giorno ed eventi o promozioni.

202

RIDEFINIZIONE LINEA EDITORIALE Al fine di consolidare la propria presenza online si

dinamico con l’azienda. Tramite i post progettati

consiglierebbe di proporre una linea editoriale che

appositamente, si andrebbe allora a idealizzare un

coinvolga maggiormente il target di riferimento,

life style personificato per il marchio.

per instaurare un rapporto diretto con il suo pubblico. Sfruttare la conoscenza acquisita sulle sue preferenze, utilizzando funzionalmente lo strumento social per creare relazioni. Si potrebbe adottare una direzione di contenuti simili a Instagram, dove non si hanno pubblicazioni limitate alle informazioni riguardanti soltanto il mondo della moda e dell’offerta aziendale, ma includervi temi di interesse del target, relativi a intrattenere (musica, cinema, celebrità e gossip), utilizzando i retweets di utenti particolarmente seguiti, o di brand in cui si crede il target possa nutrire un interesse maggiore. Mescolarli con i contenuti relativi al marchio, come nuovi arrivi, nuovi progetti o collezioni, eventi, e promozioni come già proposto nell’account del marchio col fine di generare dei contenuti sempre nuovi e vari. Ne conseguirebbe una maggiore affluenza di retweets dalle consumatrici che, identificando sé stesse con i valori di Nuna Lie, determinerebbero un rapporto amichevole e

203

ATTIVITÀ PROMOZIONALI Un primo obiettivo della ricerca è stato finalizzato all’analisi delle attività promozionali e degli eventi attraverso cui l’azienda usa farsi conoscere. La ricerca ha voluto assumere come esempio le attività e gli eventi maggiormente caratterizzanti del brand per arrivare a valutarne le strategie comunicative, valutando il rapporto comunicativo che l’azienda instaura con il suo target. •

“Sono bella Così”

La campagna è stata lanciata lo scorso Marzo 2015. Vedeva la rappresentazione dei tipi di donna rispetto alla propria conformazione fisica, realizzata con la collaborazione della fashion blogger Anna Venere. La campagna mirava ad aiutare le clienti nella scelta dell’outfit più adatto sulla base di una maggiore consapevolezza della propria fisicità. La blogger ha suddiviso le forme del corpo in 5 categorie (triangolo, triangolo rovesciato, clessidra, rettangolo, cerchio), rimarcando lo scopo delle addette alle vendite di valorizzare ogni cliente A ogni categoria è associata l’immagine della silhouette corrispondente e il colore identificativo. Durante la campagna tutte le sales indossavano un badge personalizzato con la propria forma del corpo. Essendo il brand basato principalmente sulla vendita assistita, questa iniziativa si è rivelata abbastanza funzionale, inoltre ha riscosso un particolare successo contribuendo alla fidelizzazione delle clienti. •

“I Love...”

La campagna è stata lanciata in occasione di San Valentino 2015. L’azienda ha fornito ai punti vendita dei cartellini su cui le clienti potevano esprimere il loro pensiero e ottenere così il 20% di sconto. Le foto scattate sono state poi postate sui social. Un’iniziativa analoga è stata incentrata sulla percezione di “Mi sento bella quando...”. Questa, come le altre attività organizzate dall’azienda, risultano essere delle più che adeguate strategie d’interazione poiché la cliente tipo ama sentirsi presa in considerazione dalla sua marca, le piace essere al centro dell’attenzione ed è particolarmente favorevole alla partecipazione di determinati contest. •

“Gara ai like”

L’iniziativa è stata volta al coinvolgimento del pubblico nella votazione del punto vendita preferito. Il negozio che riceveva più like tra tutti aveva il diritto di istituire una giornata speciale di saldi con uno sconto sugli acquisti. Strategia semplice, idonea alla tipologia di target ed efficiente per mantenere attivo e costante l’interesse degli utenti verso il brand. •

“Nuna Style”

Iniziativa ancora attiva che consente al cliente, dopo aver acquistato il suo outfit ideale, di postare su Instagram una foto in cui indossa il capo acquistato utilizzando l’hashtag #nunastyle per poi rivedersi pubblicato sulla pagina Facebook ufficiale. Iniziative simili sono state adottate anche da alcuni tra i competitor analizzati ma Nuna Lie apporta una nota di differenziazione che consiste nel fornire dei

204

consigli di stile ai clienti che ne fanno apposita richiesta su messaggio pubblico o privato che sia. Le risposte vengono fornite in tempi celeri assicurando, anche in questo caso, la vicinanza e la disponibilità del marchio verso il proprio cliente. •

“All night Shopping”

Iniziativa che si è svolta il 7 Novembre 2015. Sul canale e-commerce del sito ufficiale, per gli utenti è stato possibile usufruire dello sconto del 20% in occasione della notte bianca dello shopping. All’utente bastava inserire il codice “nottebianca15” per condurre il suo acquisto online comodamente da casa. Intraprendendo questa iniziativa, il brand si è allineato con l’offerta proposta sul mercato dalla maggioranza dei competitor, rimarcando la sua concorrenza anche sul web. Le proposte analizzate dimostrano quanto Nuna Lie sia particolarmente attivo sul campo delle attività promozionali. Pur essendo un marchio giovane, le iniziative attuate appaiono soddisfacenti e piuttosto proficue sotto il punto di vista d’interazione. La forte presenza attiva in questo senso, è ciò che negli anni è andato a determinare e consolidare il rapporto di vicinanza stabilito con la clientela. Infatti, la regolare successione di simili mosse comunicative possono essere lette come “avance” verso il cliente, affinché questo non possa sentirsi “trascurato” dalla marca cui si sente legato e che lo pone protagonista di ogni progetto. Trattandosi del fattore determinante della fidelizzazione, si ritiene necessario potenziare ulteriormente tale campo e adattarlo, ancora e maggiormente, alle personalità ed esigenze del target.

205

PLAY & ENJOY WITH US! Come analizzato, ciò che manca alle attività

si avrà a disposizione una quantità limitata di

pensate dal brand è qualcosa che resti, qualcosa

capi appartenenti all’ultima collezione collocata

che possa incitare specialmente i nuovi clienti a

all’interno dello stand.

ricordarsi sì dell’evento ma soprattutto di chi lo

L’iniziativa è stata pensata per rivolgersi a due

ha offerto. Per questo motivo, è stata ragionata

tipologie differenti di target, approcciabili in spazi

un’attività promozionale che possa consentire

differenti: centri di maggiore ritrovo per un target

al pubblico di conoscere le collezioni e gli stili

adulto e, possibilmente, aree universitarie per

attraverso soluzioni di branding miste a una

attirare un nuovo potenziale target più giovane.

modalità gioco, così da garantire un ricordo

In base al luogo scelto si dovrebbe optare

piacevole per indurlo a ritornare in store.

per giorni e fasce orarie differenti: nei centri di

Il fulcro di questa attività sarà uno stand in cui

ritrovo sarebbe opportuno svolgere l’attività nei

un’addetta alla vendita, appositamente formata

giorni festivi (sabato-domenica) per arrivare a

per l’occasione (come specificato nei corsi di

un maggior numero di pubblico non impegnato

aggiornamento),

pubblico

con il lavoro e maggiormente predisposto alla

facendogli creare un outfit tra una serie abiti. Il

passeggiata pomeridiana (orario 16-19). Qualora si

gioco, molto semplice, propone ad almeno due

optasse, invece, per l’area universitaria si dovrebbe

partecipanti di vestire un manichino con un outfit

considerare che il target in questione potrebbe

idoneo a una determinata occasione; es. “componi

volersi soffermare davanti lo stand esclusivamente

il tuo look per una cena di lavoro”. L’addetta

durante la fascia oraria che va dalle 12 alle 16

giudicherà il look migliore motivando la sua

(pausa dalle lezioni). In quanto ai giorni sarebbe

scelta, per cui fornirà contemporaneamente delle

bene concentrarsi nel pieno dei feriali (dal lunedì

istruzioni sugli abbinamenti. L’outfit più adatto

al giovedì) in cui potrebbe essere presente una

all’occasione si aggiudicherà un buono sconto

maggiore consistenza di pubblico.

(valido solo per quella giornata) da utilizzare

Anche il naming è stato concepito per contribuire

esclusivamente in store. Per comporre l’outfit,

alla costruzione di un’esperienza memorabile con

interagisce

con

206

la marca. “Play&Enjoy with us!” è il nome scelto per

uno stand, un’addetta alla vendita, una meccanica

l’attività. “Gioca e divertiti con noi” vuole incitare la

gioco e un omaggio per agire su diverse tipologie

curiosità del pubblico. Play è riferito alla modalità

di target che differenzierebbe Nuna Lie dalla

gioco ed Enjoy al divertimento che ne consegue.

concorrenza per la sua particolare e inedita

I termini, anche se in inglese, sono abbastanza

modalità.

conosciuti e utilizzati dal target a cui ci si rivolge per cui non si dovrebbe incorrere in una scorretta ricezione del messaggio. Anche l’utilizzo del punto esclamativo ha il suo significato, funge infatti da rafforzativo, quasi da imperativo, per catturare in maniera più incisiva l’attenzione dei passanti. Punto di forza della strategia è la sua peculiarità di essere semplicemente declinabile. Ad esempio, pur mantenendo la stessa meccanica, si potrebbe ovviare a una modalità ancor più semplice o una più complessa. La più semplice potrebbe essere svolta su una silhouette cartonata al posto del manichino. In tal caso non servirebbero dei capi veri e propri ma delle riproduzioni fotografiche dei capi Nuna Lie, applicabili sulla silhouette mediante la predisposizione o con strappo biadesivo o con magneti. Questa modalità consentirà di avere sicuramente maggiore spazio all’interno dello stand e meno problemi logistici non dovendo trasportare le confezioni dai negozi. La modalità più complessa, vedrebbe sostituito il manichino tradizionale con quello sartoriale che consente la personalizzazione delle taglie su misura. Potendo far assumere precise forme al manichino, questa volta il gioco potrebbe richiedere di vestire non in base a occasioni ma in base a una forma del corpo; es. “componi un look per un corpo a clessidra”. Questa direttiva in particolare sarebbe di diretto richiamo sia alla campagna “Sono bella così”, sia ai Body shapes presenti in numerosi elementi della comunicazione del brand. Un’attività, dunque, dal mix semplicissimo ma estremamente efficace:

207

TESTIMONIAL PER NUNA LIE Ulteriore proposta per una mossa efficace

Nell’era del consumo di massa e della concorrenza

sarebbe quella di coinvolgere la figura di un

globale, saper gestire in maniera intelligente la

testimonial. Come rapportato sul brief, il cliente

relazione con i propri clienti è il fattore che può fare

stesso ha suggerito l’utilizzo di un volto famoso,

la differenza e decretare il successo o l’insuccesso

citando l’esempio del successo ottenuto da

di un’azienda. In questa chiave, un’opportunità

Bianca Balti per OVS. In contemporanea, però,

senza precedenti è fare di un cliente soddisfatto

ha sottolineato l’ingente richiesta economica che

un testimonial d’eccezione. Trasformare i clienti

questa soluzione comporterebbe. L’idea è stata

attuali

certamente presa in considerazione ma, uno

fonte di raccomandazione altamente credibile

studio approfondito, ha lasciato che la proposta

per i prodotti. Lo scopo aziendale consisterebbe

assumesse una piega differente. Ciò che si vuole

nel mostrare al pubblico che il prodotto ha

avanzare è una soluzione che possa risolvere in

soddisfatto qualcuno come loro, per cui, una

maniera consistente il fattore economico e che

buona testimonianza dovrebbe provenire da

possa portare avanti i valori e le idee esposte in

qualcuno con il quale il cliente potenziale possa

precedenza. Se per il lookbook si è parlato di una

identificarsi facilmente. Ad esempio, se le clienti

versione “social” in cui poter usufruire degli scatti

fossero giovani madri, chiedere alle testimonial

della community, l’idea è quella di conformarsi

di poter menzionare anche quanti bambini hanno;

proprio a tale strategia: rendere i clienti stessi

se invece fossero delle donne professioniste,

dei

testimonial. Oltre alle basi già chiarificate,

chiedere di specificare anche la loro posizione

vi sono altre due ragioni: catturare l’attenzione

all’interno dell’impresa nella quale lavorano, etc.

del pubblico, anche di quello più distratto; e

È importante personalizzare le testimonianze

far scattare il meccanismo della fiducia: se il

inserendo il nome e cognome dei clienti e dando

testimonial è credibile e affidabile, acquistare quel

loro un volto: chiedere allora ai testimonial di poter

prodotto viene più spontaneo.

pubblicare una loro foto, questo aumenterebbe

208

testimonial

rappresenterebbe

una

la credibilità e il potere di persuasione della loro testimonianza. Considerando che i clienti hanno già fornito commenti positivi alle collezioni allora Nuna Lie potrebbe già avere dei buoni testimonial dalla propria parte. Ma come acquisire sempre più testimonial? Un metodo efficace consisterebbe nell’impostare un’e-mail di risposta automatica a seguito di un acquisto sul sito web. Nell’e-mail chiedere agli acquirenti se sono soddisfatti del loro acquisto e invitarli a lasciare un feedback dettagliato. Da ricordare che una testimonianza sincera rappresenterebbe un valore aggiunto per un’impresa. Questa proposta è stata avanzata proprio per le qualità del brand già molto ben affermate e riconosciute dal pubblico. Nuna Lie infatti sa comprendere le esigenze dei suoi clienti; comunica serietà e impegno per il lavoro che compie; fornisce una valida assistenza: un supporto valido indica al cliente che può sempre fidarsi; interagisce continuamente con il suo pubblico aggiornandolo sempre sui risultati ottenuti dal marchio, tutte carte in regola per richiamare a sé feedback positivi.

209

PRETTY GADGETS Un gadget rappresenterebbe un valido espediente

NUNA DOLL

a quanto evidenziato. Se si trattasse poi di qualcosa di utile, legato al prodotto che si sta comunicando

Come gadget aziendale principale si è pensato

al tema prescelto per quel determinato evento/

a una bambolina di feltro multiuso. L’idea è

attività, allora il risultato sarebbe eccellente. Oltre

particolarmente originale, inoltre non è stata

che essere riconosciuto come ottimo oggetto

mai utilizzata come gadget da nessuna azienda

promozionale e di differenziazione, una delle

competitor. Questa prima proposta richiederebbe

ragioni principali per le quali si consiglia l’impiego

una capacità di investimento maggiore (ma non

di un gadget è la sua capacità di aumentare la

eccessiva, rispetto alle altre che seguiranno)

brand awareness, cioè il valore della marca e la

poiché andrebbero presi in considerazione gli

sua riconoscibilità. Citando un esempio pratico:

aspetti della qualità artigianale, creatività e

in eventi come quello già organizzato nel centro

innovazione del manufatto. Pertanto si consiglia

commerciale Parco Leonardo, il Faboulus 50’s, è

di omaggiarlo, eventualmente, come gadget per

presente veramente una vastissima affluenza di

gli eventi aziendali più importanti, all’interno dei

persone, molte della quale spesso sono clienti dei

quali sarebbe maggiormente necessario attirare

competitors diretti. In circostanza di concorrenza

l’attenzione (come l’inaugurazione di nuovi punti

entra in gioco il gadget che può aiutare a far cadere

vendita e non per attività promozionali di routine).

lo sguardo sul proprio negozio, distogliendo da

La nuna doll assumerebbe piccole dimensioni

quello degli altri. Di seguito alcune proposte.

(8x3cm circa) e sarebbe composta da vari materiali: feltro/ pannetto per il corpo; ovatta per l’imbottitura; tessuti fantasia per la realizzazione di vestitini e accessori; pietre dure, perline, paillettes, nastrini e altri appliques per i piccoli dettagli (orecchini, cinturini, ricami, etc.), il tutto assemblato

210

con una cucitura ad ago ben visibile. L’estrema

lasciandosi alle spalle l’impressione di essere un

varietà dei materiali unita al lavoro artigianale

brand esclusivamente per donne adulte; un regalo

determinerebbe il plus valore dell’unicità di

così grazioso lascerebbe un piacevole ricordo a chi

prodotto.

si accosta per la prima volta al brand incitandolo a

Infatti, ogni doll, sarà diversa dall’altra come tutti i

ritornare; gioverebbe sull’immagine del marchio

lavori fatti a mano. La bambola sarebbe pieghevole,

andando a testimoniare i valori dell’innovazione,

ma non snodabile, perché gli arti sarebbero cuciti

creatività e artigianalità di cui si fa portavoce; il tutto

insieme al busto. La pieghevolezza è un fattore

nell’insieme andrebbe a gratificare la coerenza del

necessario perché sarebbe possibile cambiarle

brand che dimostrerebbe di osservare e mettere

outfit trasformando un semplice gadget in gioco

in pratica ciò che ampiamente decanta.

per le potenziali figlie delle clienti Nuna Lie. La produzione delle Nuna dolls, allora, sarebbe correlata da quella di una serie di vestitini, sempre diversi, costruiti rispettando lo stile vestimentario del brand. La doll sarà data in omaggio ma i suoi vestitini potrebbero essere messi in vendita. L’idea è quella di partire da una proposta di gadget per arrivare a creare un desiderio al collezionismo dei vestitini. Il manufatto finito potrebbe assumere vari usi. Infatti la sua predisposizione con un gancio lo renderebbe applicabile su una catena come collana, su una chiave come portachiavi, su un occhiello come accessorio per la borsa o semplicemente riponibile su una mensola come gioco per bambine. È in questo modo che, con un solo oggetto si otterrebbero molteplici risultati: recupero di gran parte di costi di produzione grazie alla vendita dei vestitini (creando magari un mini angolino dietro la cassa con tutti i vestitini appesi in bacheca); attirare un target sia giovane che adulto (la madre potrebbe essere invogliata dalla figlia ad entrare in negozio per incrementare la sua collezione di abitini, quindi si amplificherebbe la possibilità d’acquisto dei capi o, comunque, verrebbe a conoscenza del brand qualora non lo conoscesse già); l’immagine del brand assumerebbe un aspetto maggiormente giocoso, giovane e frizzante,

211

MINI TRAVEL SET

SILHOUETTES

La terza proposta punta principalmente alla

PROFUMATE

praticità. Un’idea carina, utile che fa sempre piacere ricevere. Si tratta di un’etichetta da viaggio,

La quarta proposta gadget racchiude in sé una serie

utilizzabile come elemento distintivo per la valigia.

di richiami alle strategie già affrontate e ad altre che

Sarebbe sviluppata con una stampa dalla grafica

si vedranno in seguito. Il gadget in questione è una

molto colorata, dinamica, vitale, particolarmente

silhouette profumata. Come chiaramente espresso

espressiva. Ma non sarebbe l’estro grafico a

dal nome, il primo riferimento è all’utilizzo della

caratterizzarne l’originalità. L’etichetta, in pelle,

silhouette, incarnata come elemento distintivo

sarebbe dotata infatti di un taschino posteriore

piuttosto ricorrente all’interno delle proposte

(con chiusura a strappo) in cui sarebbe collocato

per il brand. Da questo presupposto derivano

un mini set da cucito. Un “pronto emergenza”

gli ulteriori collegamenti al body shape, alla

indispensabile per i viaggi più o meno lunghi, il mini

femminilità delle collezioni e del target. Il secondo

set sarebbe composto da un cartoncino riportante

riferimento è alla fragranza atmosfera osservata in

un ago e tre mini matasse di cotone dei tre colori

precedenza. L’idea di impregnare delle icone dello

più frequenti: bianco, nero e marrone. Un gadget

stesso profumo pensato per l’atmosfera ambiente,

simpatico e utile per qualsiasi tipo di target.

permetterebbe alla cliente di immedesimarsi con il solo olfatto all’interno dello store, riconoscendone maggiormente la fragranza con il tempo. Un terzo e ultimo fondamentale richiamo è attuato verso l’ispirazione del marchio a muoversi a somiglianza delle boutique. È da tale concezione che nasce l’idea della forma della silhouette. Non un mezzo busto scelto a caso. Infatti, l’icona richiama la tradizionale forma dei manichini utilizzati dalle prime boutique per l’esposizione dei capi. Questa particolarità è visibile sia nell’icona stessa sia nella rappresentazione grafica riportata sul packaging. Il manichino rappresentato, come insegna la storia della moda, è quello risalente agli anni della nascita delle prime boutique, quando ancora veniva costruito in cartapesta e retto su un treppiedi di legno. Un tocco vintage, elegante, dalle note romantiche che contribuisce a impreziosire un gadget comunque, di semplice portata e di comune utilizzo. In merito al packaging, la proposta è stata pensata per essere confezionata all’interno di una

212

custodia rettangolare e pratica, contenente tre silhouettes. Come sarebbe possibile utilizzarle? In piĂš modi. La modalitĂ dâ&#x20AC;&#x2122;impiego principale sarebbe chiaramente

deodorante

(per

macchina,

cassetti e armadi). Ma grazie alla predisposizione del laccetto, potrebbero essere legate a un anello portachiavi e rese un accessorio qualunque. Un gadget molto simpatico, femminile e sicuramente pratico omaggiabile in qualsiasi circostanza.

213

COMUNICAZIONE ARRIVO MINI-COLLEZIONI Per il lancio delle mini-collezioni, che avviene settimanalmente in tutti i punti vendita Nuna Lie, non è stata definita fino ad oggi una comunicazione strategica efficace. Infatti, non esiste alcuna informazione a riguardo, né tramite newsletter, né sul sito web o sulle pagine social ufficiali, per cui i clienti potrebbero venirne a conoscenza casualmente, solo visitando fisicamente i punti vendita. Nuna Lie presenta tutti i pro e i contro di un marchio di abbigliamento fast fashion, in cui la produzione, la distribuzione e la comunicazione delle nuove collezioni settimanali dovranno essere immediate ed efficaci, in linea appunto con il settore del fast fashion a cui appartiene.

214

SISTEMA DI COMUNICAZIONE Analizzando il lancio delle mini-collezioni e

Si suggeriscono nomi o anche frasi d’appeal, non

riscontrando un’assenza di comunicazione, si è

solo in italiano, ma anche in lingua inglese, francese

ritenuto opportuno proporre un sistema essenziale,

e spagnola, il cui significato sia ampiamente

ma strategico, che presenti gli arrivi settimanale

conosciuto. In questo modo, si potrà creare

sui canali principali dell’azienda e che sia facile da

l’aggiornamento sul blog, postando un articolo

mettere in pratica.

contenente sia le caratteristiche principali della

Per lanciare ogni mini-collezione settimanale si

mini collezione, che le linee prodotti e le bodyshape

propone un sistema composto da diverse fasi e

a cui si ispira. Verificata la scarsa reperibilità

modalità di comunicazione. La prima dovrà essere

del materiale fotografico utile per costruire una

in grado di creare attesa, sviluppando un “trailer”,

comunicazione efficace, si ritiene che presentare

prima del lancio dei nuovi arrivi, possibilmente nel

il “trailer” accompagnato da un elemento “visual”,

weekend (sabato o domenica), creando un post

che rappresenti la parete allestita (del negozio

dedicato sul blog corredato possibilmente da

pilota), possa rendere l’aggiornamento molto più

un’immagine d’appeal che potrebbe ad esempio

interessante e accattivante.

essere un’anteprima di una parete allestita con i 25 capi, o se lo si ritiene opportuno, mostrando solo quelli di punta. Ogni “trailer” potrà avere un nome diverso, in base alle caratteristiche della collezione, al periodo di riferimento, agli hot topic di quella settimana, ai trend o alle tendenze che Nuna Lie vorrà lanciare. Questo permetterà di comunicare chiaramente le diversità che ci sono tra una collezione e un’altra e darà alle clienti, un motivo in più per essere curiose.

Esempio parete allestita per shooting “trailer”

215

La fase successiva prevede la pubblicazioni di 3

gli hashtag, che potrebbero contenere anche

proposte di outfit sui social, nei primi 3 giorni della

alcune delle keywords utilizzate per il post sul blog

settimana (lunedì, martedì e mercoledì), ovvero a

dedicato alla mini-collezione di riferimento. Per

partire da quando la collezione sarà disponibile

Instagram, invece, si consiglia di postare 3 foto solo

in negozio. Tutti i post pubblicati su Facebook,

dei dettagli dei capi scelti per gli outfit, che saranno

riporteranno i 3 outfit proposti settimanalmente e

pubblicati dal lunedì al mercoledì, riportando il link

ideati con i capi della mini-collezione, che potranno

del relativo post sul blog, con una frase introduttiva

essere esposti e fotografati sul tavolo presente

che induca i lettori a scoprire a quale capo o outfit

all’interno dello showroom della sede Nuna Lie,

quel dettaglio appartenga. Infine, nell’ultima fase,

che è in grado, tramite particolari elementi tecnici,

si sfrutterà il giovedì, per inviare una newsletter di

di donare maggior rilievo alla qualità dei capi

ricapitolazione delle tre proposte di outfit lanciate

poggiati sopra, garantendo immagini di qualità.

nei 3 giorni precedenti sui social e collegate al post

Questa tipologia di foto non si discosta da quelle

dedicato sul blog, cercando, quanto più possibile,

che il marchio pubblica solitamente sui social

di raggiungere tutti e creare una comunicazione

network, come quella riportata. Le pubblicazione

sviluppata capillarmente, efficace e con l’obiettivo

saranno 3, una al giorno, dal lunedì al mercoledì, e

di informare e ricordare alle utenti l’imperdibile

potranno essere linkate al post dedicato sul blog,

arrivo settimanale.

lanciato già come “trailer” e contenente tutte le caratteristiche della mini-collezione.

Esempio proposta Outfit settimanale

Allo stesso modo si prevede di lanciare una comunicazione su Twitter, contenente le foto degli outfit scelti (sempre uno al giorno, dal lunedì al mercoledì) e il link al blog, sfruttando saggiamente

216

LANCIO COLLEZIONI Se le attività promozionali sono gestite in maniera soddisfacente, l’azienda ammette di riscontrare invece un’importante incompletezza sul lancio delle nuove collezioni stagionali e relativa comunicazione. I capi relativi sono regolarmente segnalati nella sezione dei “Nuovi arrivi” del sito ufficiale ma la mancanza riguarda propriamente il “lancio” delle new entry, il coinvolgimento diretto, quel plus che possa suscitare la curiosità e invogliare il target a conoscere la collezione in arrivo. Attualmente, la divulgazione di queste utilizza principalmente il canale web mediante campagne pubblicate sulle pagine dei social network e sul sito principale. La realizzazione di video pubblicitari dal carattere sognante, somiglianti a scene di film, talvolta non basta. Per quanto il web oggi evidenzi una fondamentale realtà commerciale, da questo non può prescindere un contatto diretto con il target. In atto, il contatto diretto è inesistente, né emergono tentativi di approcci differenti da quelli che di routine si attuano sul web. Sarebbe allora auspicabile integrare la già esistente comunicazione, comunque efficace a sufficienza, con degli approcci maggiormente mirati in questa direzione. Questo tipo d’integrazione è favorevole perché, generalmente, il consumatore desidera poter vedere e toccare il prodotto moda individualmente, per poterne valutare la qualità. In questo senso, diventa necessario trasferire il livello di esperienzialità virtuale in fisica, sperimentabile nei normali stores fisici. Praticare l’esperienza fisica accostata a un livello differente: l’esperienza sociale, la condivisione e l’interazione all’interno di un evento, pur sempre mantenendo come obiettivo il trimestre OttobreDicembre. Il riferimento, quindi, è alla collezione Autunno-Inverno.

218

#NUNAINDOOR Le

sfilate,

strumento

molto

invogliare l’ingresso in store. Si tratta certamente

particolare, rappresenterebbero la soluzione al

di un evento strutturato in modo che i diversi

contatto diretto con il target di cui il brand necessita

comunicatori presenti, che non sono soltanto

per rendere maggiormente noto l’arrivo della nuova

i clienti finali, possano parlarne a un pubblico

collezione al cambio di stagione. Ragionando in

molto più largo (comunicazione amplificata).

considerazione dell’obiettivo che ci si propone,

Questa opzione sarebbe particolarmente valida,

della

dell’esigenza

basti pensare a quanto sia poco costoso per

dell’effetto “passaparola” e delle disponibilità

l’azienda. Infatti, si richiede un investimento

economiche

proporre

low budget comprensivo di autorizzazione per

l’organizzazione di un mini defilé in store. L’evento

usufruire dello spazio esterno confinante con il

non potrebbe realizzarsi all’interno di qualsiasi

negozio. Allestendo qui la passerella e avendo

punto vendita. Causa principale l’insufficienza

gli abiti già in loco, inoltre, non necessiterebbero

dello spazio che, sicuramente, andrebbe a

costi di trasporto. Ne deriverebbe una piacevole

incidere sulla capacità di capienza del pubblico,

permanenza per la clientela, invitata a partecipare

e a livello gestionale (camerini, allestimento, ecc.).

a un evento esclusivo che gli consentirebbe di

Pertanto, tale proposta va intesa solo per i negozi

osservare la vestibilità degli abiti dal vivo.

di maggiori dimensioni situati all’interno dei centri

Continuando a preferire soluzioni low budget,

commerciali per favorire una maggiore affluenza e

è possibile ipotizzare l’allestimento dell’area

una migliore resa di tutti i dettagli stilistici.

senza l’impiego di strumentazioni particolari quali

Naturalmente, una sfilata all’interno di uno

palchetti, scenografie e attrezzi d’illuminazione

spazio chiuso e circoscritto non avrebbe solo

specifici.

lo scopo di mostrare la vestibilità degli abiti ma

artefatti e di eccessivo impatto poiché il taglio

rappresenterebbe un modo veloce e realistico

manterrebbe un tono semplice, leggibile e

per mostrare le nuove collezioni alla clientela già

comprensibile per il pubblico al quale ci si

acquisita e non, approfittando della circostanza per

rivolge. Il tema della collezione che si va a

tipologia

della

aziendali,

comunicativo

clientela,

intende

219

Non

andrebbero

richiesti

elementi

presentare sarebbe tradotto in maniera coerente

compilare e inviare. Il modulo sarebbe disponibile

su ogni elemento. L’area sarebbe decorata, ad

almeno un mese prima dello show e l’avvenuto

esempio, con elementi tipici della stagione (come

aggiornamento sarebbe reso noto anche tramite

composizioni floreali); il fondale potrebbe essere

i social network. Per trucco e parrucco sarebbe

un pannello autoportante con un visual a tema

interessante proporre una sponsorship, come si

stampato; le modelle sfilerebbero su un red

vedrà successivamente, a dei saloni di bellezza

carpet (facilmente riutilizzabile per altre occasioni)

disposti a offrire servizi gratuiti in cambio di

e accompagnate da una colonna musicale

pubblicità, o ancora contattare delle scuole

adeguata. Dettagli semplici ma curati per conferire

professionali che sarebbero disposte a collaborare

un tono delicato, fresco, che possa immergere lo

per fare esperienze di crescita professionale.

spettatore nel giusto percorso sensoriale.

L’angolo del make up sarebbe creato dentro

Ad esempio, un dettaglio interessante potrebbe

il magazzino del punto vendita, organizzato in

riguardare la costruzione di un tableaux mobile

maniera tale da non ostacolare il passaggio.

con affissi i campioncini della collezione che si

Se uno dei propositi principali è suscitare interesse

presenta. Il senso sarebbe quello di favorire una

anche dimostrando la capacità innovatrice di Nuna

“touch experience”, di immergere lo spettatore

Lie, allora potrebbe rivelarsi molto produttivo

nella realtà della produzione e di “toccare con

coordinare un live tweeting durante lo svolgimento

mano” la qualità dei materiali utilizzati. Potrebbe

del defilé utilizzando l’hashtag #nunaindoor. Così

sorgere spontaneo chiedersi che senso ha toccare

facendo, andandolo a integrare alle altre attività

un campioncino quando invece si può percepire

di promozione, l’evento si diffonderebbe in tempo

la qualità di un tessuto direttamente dal vestito?

reale verso chi non sta partecipando “di presenza”.

La differenza sta proprio nel fatto che ciò che si

In tal senso, invitare i presenti a fare il live tweeting

tocca nel vestito (dipende dal capo) è il risultato

significherebbe ampliare la portata dell’evento

di tela incollante, fodera e rifiniture unite insieme

stesso e aumentarne concretamente la visibilità

in quanto prodotto finito. Dal tableaux, invece,

in rete. In ultima istanza, è consigliabile invitare

lo spettatore avrebbe la possibilità di cogliere al

dei blogger a partecipare all’evento in modo tale

meglio la trama di una stoffa nella sua singolarità

che questi possano scrivere le loro impressioni

e percepirne morbidezza e consistenza.

all’interno dei propri blog e creare ulteriormente

In merito alle modelle, non necessariamente

notizia. Tutto ciò che farà parte e costituirà

sarebbero professioniste. Sarebbe interessante,

la giornata dello show sarà appositamente

infatti, pubblicare nella sezione del sito “Lavora

documentato. Per questo, allora, non mancherà la

con noi”, una richiesta di partecipazione per giovani

figura di un fotografo professionista che effettuerà

ragazze che vorrebbero rendersi protagoniste

degli scatti a partire dal backstage, a finire con il

per un giorno nel corso dell’evento. Accedendo

filmato del defilé. L’idea del servizio fotografico ha

alla sezione, ogni interessata consulterebbe

una seconda funzione, che è quella di andare a

un modulo di partecipazione (appositamente

incrementare le visualizzazioni sul profilo Youtube.

stilato), dove apprenderebbe le informazioni

Infatti, oltre al tramite del live twitting, chi non è stato

necessarie riguardo la descrizione dell’evento, da

presente all’evento, potrà viverne ogni sensazione

220

osservando i video del backstage e della sfilata. Gli scatti, invece, potranno essere utilizzati per la pubblicazione sugli altri social network. In quanto alla scelta del naming, il ragionamento condotto è stato finalizzato a una soluzione facilmente memorizzabile e ripetibile. Nunaindoor rispetta le preferenze linguistiche già utilizzate dal marchio. Infatti, riferendosi al contest #nunastyle lanciato per Instagram, si è scelto di riportare “nuna”, anche in questo caso, e porre la chiave significante nella seconda parte della parola nella traduzione inglese: “indoor” (interno, riferimento allo spazio interno in cui si svolge lo show). Anche l’espediente dell’hashtag è una scelta strategica perché consente un richiamo a un target più giovanile e, di conseguenza, in linea con l’obiettivo preposto nelle attività promozionali. Il risultato che ne consegue è un’immagine aderente al progetto che si presta a essere utilizzato efficacemente nelle campagne pubblicitarie.

221

NUNA 2 YOU La seconda proposta per il lancio delle nuove

aiutare la cliente a sfruttare il tempo al meglio,

collezioni fa leva, ancora una volta, sul servizio

indirizzandola direttamente ai prodotti adatti.

della vendita assistita. Se la clientela tipo di

Questo format si adatta a qualsiasi tipo di punto

Nuna Lie ha voglia di essere consigliata, allora

vendita e luogo. Ciò che si richiede è solamente

perché non pubblicizzare i nuovi arrivi offrendogli

il coinvolgimento di una figura esterna che possa

una consulenza del tutto personalizzata da una

contribuire ad attirare l’attenzione del pubblico

specialista? Da questo presupposto nasce l’idea

verso la nuova iniziativa. Essendo proprio la

del “Nuna2you”. Si tratta di un’attività di lancio

vendita assistita ciò che negli anni ha reso

mirata a offrire una shopping experience dedicata

possibile il crearsi di un legame affettivo tra clienti

alla nuova collezione. Per ogni cliente sarà possibile

e brand, è fondamentale che sia proprio questa

richiedere, previa prenotazione, la consulenza di

la tematica cardine affinché questo legame non

una Personal Shopper che guiderà verso la scelta

venga alterato.

più giusta tra le nuove referenze, nel rispetto del

In questo caso, il Nuna2you è stato pensato

proprio stile e budget. Accompagnata da consigli

per il lancio della collezione Autunno - Inverno

personalizzati, la cliente sarà perfetta per la propria

(trimestre Ott-Dic), ma è altresì declinabile per

occasione speciale, o semplicemente per dare una

ogni lancio che l’azienda deve osservare. L’idea,

svolta positiva alla sua immagine. Così facendo,

inoltre, è che possa diventare come evento tipico

sarà un piacere dedicarsi alla propria immagine e

del brand e particolarmente atteso per le più

perché no, alla ricerca di un nuovo look.

fedeli. Ragionando sulle tempistiche, la collezione

La specialista non sarebbe, in questo caso,

in questione dovrebbe arrivare in store circa il 15

un’addetta alla vendita ma una professionista di

Settembre (2016). Considerando che una preview

settore (fashion stylist, consulente d’immagine,

sarà già disponibile durante la fine dei saldi estivi,

fashion

che

la disponibilità alla prenotazione dovrebbe essere

verrebbe appositamente contattata dall’azienda,

attiva entro e non oltre la fine del mese di Agosto,

possibilmente con modalità di collaborazione, per

in maniera tale da consentire che l’anteprima

blogger,

personal

shopper)

222

possa essere affiancata dalla pubblicità del

preferibile richiedere la conferma d’adesione per

Nuna2you. Il servizio di consulenza allora avrebbe

agevolare l’organizzazione.

inizio, orientativamente, proprio il 15 Settembre (inteso come primo giorno di vendita dei nuovi arrivi) e si protrarrebbe per due settimane (da qui il “2” sul naming). Naturalmente, come per #nunaindoor, è stato assegnato un nome corto e facilmente intuitivo affinché possa compiersi al meglio la trasmissione dell’attività su tutti i canali della comunicazione del social networking. In concomitanza alla preview, sarebbero inviate le newsletter dalla linea editoriale già pensata. Qui, gli iscritti saranno informati dell’iniziativa in corso, per esempio: “Hai un’occasione e non sai cosa indossare? La nuova collezione fa per te! Vieni a conoscerla nei nostri punti vendita! Dal 15 al 30 Settembre potrai usufruire dei consigli personalizzati di una professionista! Cosa aspetti? Prenota il tuo shopping!”. Dalla newsletter, un “clicca qui” darebbe accesso diretto alla pagina del sito, costruita appositamente. Il servizio dovrebbe prevedere dei posti limitati per evitare la confusione in store, da qui la necessità della prenotazione. Il visitatore, dall’accesso della newsletter, vedrebbe apparire sulla pagina il calendario del mese di Settembre sul quale prenotare il suo shopping nella fascia oraria a lui più consona (10-12; 16-20 compresi i giorni festivi). I giorni in cui sarà attivo il servizio sarebbero contrassegnati: in verde i giorni ancora disponibili per la prenotazione, viceversa in rosso. L’accesso direttamente dal sito, invece, potrebbe essere effettuato tramite un banner sulla home page con in evidenza “Prenota” (il banner sarebbe visibile solo per il mese di Settembre). Alla prenotazione potrebbe seguire la ricezione di un “save the date”, almeno tre giorni prima la data prenotata, per ricordare dell’appuntamento fissato e nel quale sarebbe

223

ACQUISTO SPAZI PUBBLICITARI Affinché le proposte in questione possano

Moderna; Elle; Flair; Gioia; Grazia; Vanity Fair e

assicurarsi una pubblicità e credibilità conveniente,

Cosmopolitan. Tra i magazine online, invece,

si suggerisce l’acquisto di uno spazio pubblicitario

si annoverano: TuStyle; Amica e Fashion Files.

sia presso delle riviste settoriali che all’interno di

Anche le riviste specializzate vanno prese in

magazine online per una maggiore copertura.

considerazione

Per quanto riguarda l’utilizzo della stampa come

importante strumento di comunicazione business

veicolo pubblicitario, è bene saper scegliere la

to business: permetterebbero infatti di veicolare

testata più consona agli interessi di Nuna Lie

un maggior numero di informazioni sottraendo la

per poter usufruire a pieno delle caratteristiche

comunicazione dall’area della sola suggestione.

peculiari

Per

Le riviste specializzate maggiormente pertinenti

esempio, i periodici offrirebbero una maggiore

sono: Mug; Pocket e Muse Magazine. Considerando

specializzazione: ogni rivista ha, infatti, un’audience

anche il posizionamento estero del brand, si

preselezionata rispetto al suo contenuto (pubblico

intende rendere noti anche dei magazine attivi

prevalentemente maschile vs target femminile,

nei Paesi in cui si rileva la presenza degli store

pubblico più scolarizzato e ad alto reddito vs

(Svizzera, Repubblica Ceca): Annabelle, Bolero,

pubblico più popolare). È proprio questa selettività

Das Beste, Joy e TV Star Magazine. Discorso simile

che li rende uno dei media prediletti dal sistema

vale per il mezzo televisivo; oltre a una sempre

moda. Altri vantaggi offerti dai periodici sarebbero

più cospicua attenzione rivolta a eventi di moda e

il colore e la migliore riproduzione grafica delle

costume da parte dei giornali, ci sono trasmissioni,

immagini, e nel contesto in cui opera il brand

come Detto Fatto o Verissimo, come TG2 Costume

è di fondamentale importanza. Utilizzarli per le

e Società, dedicate alle cosiddette soft news, al

inserzioni mediante l’acquisto di spazi appositi

pettegolezzo e agli eventi mondani in cui gli eventi

comporterebbe tutta una serie di vantaggi che si

di moda si collocano a pieno titolo.

dei

vari

strumenti

disponibili.

ripercuoterebbero sulla credibilità del messaggio. Tra i periodici più attinenti si propongono: Donna

224

quanto

costituiscono

PACKAGING La creatività sul design del packaging è utilizzata per il business che mira a una comunicazione ancora più proficua per il pubblico. Un design estroso e inventivo può determinare molteplici sensazioni tramite il visualizing e il tatto, rafforzando il concetto, l’utilizzo o la gestibilità del prodotto aziendale. Il packaging, se ben sviluppato, oltre il comunicare i valori del brand, cattura e stabilisce un legame duraturo con i propri consumatori, giocando un ruolo principale nella scelta dell’acquisto. Durante l’incontro di briefing, la referente stessa ha esposto l’esigenza di un nuovo packaging per l’azienda. Una soluzione differente che possa distaccarsi da quella attuale, impiegata ormai da molto tempo. Il packaging finora utilizzato per Nuna Lie assume la forma di una busta rettangolare, disponibile nelle varie dimensioni (small, medium, large), di carta riciclata in tinta unica (beige scuro), dai manici corti e sottili in corda rivestiti della stessa carta della busta. Il suo design mette in mostra esclusivamente il logotipo del marchio centrato e, in basso e sulle ali laterali, l’indirizzo del sito ufficiale come richiamo al canale e-commerce. Non emergendo alcun motivo o immagine, la busta attuale è da considerarsi prettamente standard, che adempie alla sua mera funzione di contenitore senza trasmettere nessun messaggio relativo al marchio o al target di riferimento. In merito al suo utilizzo, è da sottolineare che è regalata alla cliente solo a fronte dell’acquisto, nell’unica tipologia di packaging già descritta. Non esiste, infatti, un packaging differente per delle ipotetiche confezioni regalo, o per delle ricorrenze festive specifiche. Tra l’altro, è importante sottolineare che, a differenza di quanto concesso all’interno degli store dei competitors, nei punti vendita non si offre una shop bag che possa consentire alla cliente di compiere comodamente i propri acquisti senza tenere i capi da provare in mano. Per questa serie di mancanze, è bene ampliare l’offerta delle confezioni nel rispetto delle occasioni che necessitano di un packaging apposito e studiato sia dal punto di vista creativo che, principalmente, comunicativo. Di seguito le proposte.

226

SHOPPER BAG IN STORE Riflettendo sull’attuale esperienza d’acquisto in

più volte, sia per differenziarsi dai classici cestini in

store e considerando la possibile espansione

store in tela stampata. È possibile realizzare delle

del marchio con la relativa apertura di negozi

versioni anche in tessuti stampati (printed/pattern)

più grandi, si vuole proporre l’introduzione di un

purché plastificati esteriormente. Ogni shopper

supporto semplice ma funzionale per favorire

bag sarebbe diversa dall’altra, proprio come ogni

uno shopping più comodo. Una shopper bag,

cliente è diverso dall’altro in base al proprio stile.

da utilizzare esclusivamente all’interno dei punti

Sul materiale prescelto verrebbero stampati il

vendita, è la soluzione che soddisfa l’esigenza di

logotipo aziendale e il pay-off. Il design dovrebbe

praticità della cliente. Il “cestino” agevolerebbe il

essere

trasporto di più opzioni di prodotti verso le cabine

casual ed elegante non contrastando con lo

prova. Senza il disagio di dover reggere a braccio

stile dei prodotti del punto vendita. La proposta

una catasta di capi, la cliente potrebbe sentirsi

consentirebbe di differenziarsi dai competitor,

invogliata a creare più abbinamenti da provare e,

che in maggioranza possiedono una shopper bag

possibilmente, acquisterebbe di più.

dal visual scarsamente coinvolgente e, mediante

Ma la shopper bag sarebbe pur sempre uno

l’utilizzo del materiale plastico, si condurrebbe

strumento di marketing, per cui deve saper

una scelta sostenibile che andrebbe ad avvalorare

interagire tra la cliente e le caratteristiche del

ulteriormente i valori del brand.

brand. A partire dal suo design, si consiglia una forma ergonomica, adeguata al suo utilizzo, con manici lunghi per favorirne l’indossabilità. La misura sicuramente large (lunghezza60cm x larghezza30cm x altezza50cm) per non pressare troppo sulla cedibilità dei capi mantenendoli stirati. Il materiale deve essere abbastanza resistente (es. Pvc; gomma; silicone;) sia per essere riutilizzata

227

concettualmente

contemporaneo,

ECO BAG In riferimento alle tendenze note del periodo

logotipo. In merito alla sua distribuzione, un’ipotesi

ricorrente come la sostenibilità e adozione di

potrebbe condurre a una diretta interazione con

materiali che riducono il danno per l’ambiente,

la cliente, alla quale richiedere la preferenza tra

la creazione di una Eco-bag potrebbe favorire

le buste disponibili. A scelta compiuta e fronte

Nuna Lie nel riflettere sul mercato un messaggio

dell’acquisto, la busta eco sarebbe regalata al

di notevole importanza: il suo particolare riguardo

posto di quella ordinaria. Una seconda ipotesi

alla sostenibilità e l’attenta osservazione delle

potrebbe stimolare l’utilizzo di queste buste

questioni cruciali del mondo. Un messaggio volto

sfruttando la tematica ambientale. L’eco bag

a testimoniare la sua partecipazione all’interno

potrebbe essere posta in vendita a un prezzo basso

dei cambiamenti che determinate problematiche

il cui ricavato, comunque significativo, andrebbe

impongono.

bag

in donazione a un ente eco-solidale. O ancora,

dovrebbe attenersi all’uso dei materiali riciclabili,

proporre o sostenere una campagna insieme

come carta riciclata e plastica. A parte l’apposizione

ad altre organizzazioni ecologiche usufruendo

del logotipo Nuna Lie, dovrebbe presentare ben in

dell’immagine dell’eco-bag, così da incrementare

vista un’indicazione in riferimento della confezione

sia la visibilità dell’azienda che il suo valore sociale

realizzata con materiali dallo scarso impatto

e pro ambient.

realizzazione

dell’Eco

ambientale, con l’icona di rimando al riciclo. Nonostante la caratteristica estetica grossolana dei materiali riciclabili, si propone di compensare con un design pensato in chiave modernista e contemporanea, differenziando la eco-bag Nuna Lie da quelle del mercato. L’idea conduce a un modello clean, con poche linee e pochi elementi decorativi, solo l’essenziale per informare sulla provenienza del materiale e il

228

GIFT PACKAGING È stato considerato importante elaborare un

Il materiale di base, però, necessita di una certa

packaging

resistenza per cui non può che trattarsi di cartone

confezioni regalo, sia perché potrebbe aiutare

rigido spesso e possibilmente plastificato per

nel trasmettere i valori del marchio in maniera

renderlo

ancor più personalizzata e sia perché potrebbe

sovrapposizione del coperchio sulla base, la

attirare l’attenzione delle destinatarie del regalo,

chiusura sarebbe risaltata da nastrini di raso

richiamandole come potenziali nuove clienti.

(brandizzati) incrociati a fiocco, conferendo la

La proposta di creare una confezione apposita

tipica estetica dei pacchetti regalo vintage,

prende vita dalla constatazione che il brand offre

dolce, femminile e romantica. All’interno, il regalo

un servizio da shopper assistant a somiglianza

sarebbe avvolto in carta velina aromatizzata con la

delle boutique degli anni ‘90, con lo scopo di

fragranza scelta a rappresentanza del marchio. In

instaurare un rapporto di vicinanza tra sales

tal modo si andrebbe a trasmettere al destinatario

e cliente. Pertanto, nell’ottica di evidenziare

del regalo la stessa atmosfera che “si respira” in

ulteriormente questa relazione marchio/cliente,

negozio, permettendogli inoltre un’esperienza

richiamando l’ispirazione alle boutique, è stata

sensoriale dal tocco romantico. Il logotipo e il pay-

avanzata la proposta di sviluppare un packaging

off sarebbero stampati sul coperchio in posizione

che somigliasse alle famose scatole utilizzate

centrata. Un’ultima nota chic potrebbe essere

anni addietro per le boutique di lusso. Suddetta

resa da un talloncino da applicare sul nastrino

proposta stabilisce un collegamento con la

della confezione, in cui poter scrivere il nome del

strategia della business card “Be original” Metallic,

destinatario accompagnato da un piccolo pensiero

poiché ne riprende sia la forma arrotondata, sia la

a esso dedicata.

pensato

esclusivamente

per

caratteristica riflettente di uno specchio. Infatti, il coperchio sarà interamente ricoperto da un incarto effetto alluminio per poter riflettere l’immagine della cliente (come uno specchio).

229

impermeabile.

Oltre

alla

normale

PACKAGING SPECIAL DAY Per le ricorrenze festive speciali e di maggiore

materiale, formato e funzione concorrerebbero

importanza, ciò che si suggerisce è la creazione di

insieme

buste e pacchetti adatti. La proposta è semplice e

principalmente per contenere gli acquisti ma

mira a stabilire delle scelte semplici ed economiche.

anche per acquisire doppia vita in un secondo

Il consiglio è di applicare sul packaging della

possibile utilizzo. Il design sarebbe focalizzato

busta ordinaria degli elementi visivi e concetti

sullo sviluppo di un packaging differente, invece

relativi all’evento, facendone anche una strategia

di incentrarsi esclusivamente sulla modifica di

di comunicazione. In merito alla rappresentazione

grafica e colori. Un esempio valido potrebbe

estetica, basta seguire quanto descritto nella

essere condotto in occasione dell’arrivo delle

strategia delle Linee Guida Marchio, coinvolgendo

vacanze estive. In alternativa alla tradizionale

il cliente con una confezione tematica. Una prima

shop bag, potrebbe essere distribuita una borsa

proposta vedrebbe la creazione di un packaging

impermeabile

standard personalizzabile in maniera semplice,

non, utilizzabile sia per il trasporto degli acquisti

celere ed economica per ogni evento. Utilizzando

condotti in negozio sia come borsa da mare per i

come base la busta ordinaria, vi si potrebbero

giorni da trascorrere in spiaggia.

includere nuove opzioni di colore e di grafica

A un formato diverso potrebbe aggiungersi

in accordo alla ricorrenza. Alcuni esempi: cuori

l’opzione

e grafismi rosso su bianco per packaging San

borsa potrebbe presentare delle tasche esterne

Valentino. O ancora, una nuova busta per la Festa

all’interno delle quali la cliente può inserire delle

della mamma, in rosa predominante e unico testo

card, degli adesivi, delle stoffe particolari per

centrato “Nuna Lie per il giorno della mamma”,

rendere la sua shop bag originale ed esclusiva!

rendendo una busta leggermente diversa da quelle quotidiane. La seconda proposta darebbe vita a un packaging differente

dal

quotidiano.

Caratteristiche

230

per

creare

trasparente,

della

packaging

sia

pensato

colorata

personalizzazione.

che

Infatti,

NEWSLETTER È possibile effettuare l’iscrizione alla newsletter dell’azienda sul sito web ufficiale, nel footer di qualsiasi pagina, infatti, si può lasciare la propria email per iscriversi automaticamente. In realtà, il sistema di registrazione sembra non funzionare correttamente, in quanto non viene inviata alcuna conferma di registrazione all’utente, subito dopo aver proceduto con la registrazione. In un primo periodo (settembre 2015) sono state effettuate diverse registrazioni, con email differenti, ma non è arrivata alcuna newsletter, neanche nei giorno seguenti. Da quando, recentemente è stato lanciato il nuovo sito, sembrerebbe che il servizio di iscrizione alle newsletter sia funzionante, ma ancora, dopo aver lasciato la propria mail per effettuare la registrazione, il sito non rimanda l’utente su una pagina o un popup di ringraziamento, né gli si invia una prima newsletter di benvenuto, ma viene direttamente riportato alla homepage. Le tipologie di newsletter che vengono inviate dal marchio seguono naturalmente logiche diverse: •

Newsletter “Saldi”

Quelle che ricomunicano settimanalmente i saldi e che spesso non presentano foto, ma solo messaggi testuali, solitamente una grossa scritta della percentuale di sconto effettuata sui capi, all’interno di un riquadro in rosso corallo. Spesso queste vengono inviate durante i saldi stagionali, in media una volta a settimana. •

Newsletter “Nuovi Arrivi”

In cui spesso vengono inserite 3 o 4 foto dislocate sulla pagina, che raffigurano alcuni capi indossati dalle modelle, insieme ai dettagli. Il layout scelto non è molto d’appeal. I colori sono spenti e non c’è un’impaginazione ricorrente. Questa newsletter viene inviata una o due volte al massimo, durante il periodo dei nuovi arrivi stagionali, proponendo un anteprima dei capi visualizzabili sul sito web, oppure si invitano le clienti a scoprirla in negozio. •

Newsletter “Idee Regalo”

Sviluppata in vista di ricorrenze particolari come quella creata in occasione del Natale “Vivi il Natale alla moda con Nuna Lie” in cui è stato scelto un rosso natalizio come sfondo dei principali contenuti che raffiguravano due abiti la cui scelta è stata strategica, in quanto potevano interessare sia per le festività natalizie, che in vista del capodanno. Inoltre, venivano riportati i prezzi su idee regalo, da 10€ a 30€. La struttura e il contenuto sono in generale ben presentati ed esplicativi. Questa tipologia di newsletter è stata creata in prossimità del Natale, inviando 2 email in una sola settimana. •

Newsletter “auguri!

Pensata in vista del Natale, il cui contenuto principale è un selfie di tutto il personale, accompagnato da una parte testuale, in cui il team Nuna Lie augura un sereno Natale. L’idea principale è molto bella, far vedere il personale della sede principale, che sta sempre dietro le quinte, metterci la faccia e uscire allo scoperto. Ma è lo scatto del selfie, la location e l’abbigliamento del personale che non sono stato molto

232

azzeccati. •

Newsletter di “Comunicazioni shop card”

In cui in maniera molto lineare viene ricordato alle clienti che i loro punti stanno per scadere, con la foto della shop card e il reminder testuale. Tutta la comunicazione creata per questa comunicare è stata lanciata in prossimità della scadenza annuale (entro il 31 dicembre), a partire da un mese prima, con 3 invii in media uno ogni 12 giorni.

Qualsiasi tipo di comunicazione tramite newsletter viene inviata a tutti i sottoscritti sempre durante la fascia oraria che va dall’1 alle 2.30 del mattino, tranne in casi particolari, per comunicare ad esempio un’occasione speciale valida un solo giorno, in cui si fanno due lanci, uno alla mezzanotte del giorno in cui scatta la promozione e una nello stesso pomeriggio intorno alle ore 17. Queste modalità comunicative tramite newsletter vengono sviluppate per esigenze diverse, ma nonostante ciò si nota la mancanza di un unico filo conduttore, che dovrebbe invece far legare qualsiasi contenuto in maniera intuitiva al marchio. Il layout, l’impaginazione, la struttura, sono sempre diversi.

233

MODALITÀ DI RICEZIONE E LINEA EDITORIALE Newsletter di tutti i tipi riempiono le caselle di

A questo proposito, tutti gli argomenti che il marchio

posta elettronica degli utenti, che nel corso del

può trattare sul suo blog, si convertirebbero

tempo si sono iscritti a siti web o altro di diversa

automaticamente

natura, per ricevere aggiornamenti su lanci di

le newsletter. La modalità di lancio potrà

prodotti, servizi e news, che con il passare del

semplicemente essere suddivisa in frequenza di

tempo possono interessare sempre meno. Ma allo

pubblicazione: mensile, settimanale o giornaliera,

stesso tempo, vista ormai l’enorme mole di email

oppure tutte o solo alcune. In questo modo, tutti gli

che si è abituati a ricevere ogni giorno, a tutte le

utenti che sceglieranno di ricevere una newsletter

ore, si tende sempre più spesso a cestinarle senza

mensile potranno leggere un’email di resoconto di

neanche leggerne il contenuto.

tutto quello che durante il mese successivo sarà

Per quanto riguarda il marchio di fast fashion

fatto da Nuna Lie, con contenuti che non svelino i

analizzato fin qui, si crede che possa creare dei

particolari, ma riportando tutti i principali riferimenti

contenuti molto interessanti per gli utenti che

agli eventi che si terranno, alle occasioni speciali,

decidono di iscriversi alle sue newsletter, ma

ai saldi e promozioni, alla scadenza della shop

allo stesso tempo, si consiglia di ideare una

card, ai lanci delle collezioni, sia settimanali (quindi

struttura di base su cui tutti gli utenti possono,

riportando i nomi e le caratteristiche di ciascuna),

in piena autonomia e controllo, decidere quali

che quelle stagionali, ed eventuali altre news

e quante newsletter ricevere durante il mese. In

che potranno essere comunicate. La newsletter

questo modo, non si sentiranno infastiditi dalle

mensile idealmente dovrebbe essere inviata il

notifiche email provenienti dal marchio, poiché

primo giorno utile di ogni mese, possibilmente

coincidono con la loro volontà espressa. Quindi,

calcolando un giorno tra il martedì e il venerdì.

si consiglierebbe di chiedere a ogni utente,

Per quanto

al momento della registrazione, che tipo di

settimanale, potrà essere costruita in base a

frequenza preferisce per gli invii email di Nuna Lie,

tutte le news che il marchio ha la necessità di

se giornaliera, settimanale e /o mensile.

comunicare per quella settimana, come l’arrivo

234

anche

riguarda,

invece,

contenuti

per

newsletter

della nuova mini-collezione, il lancio di una

suo settore di riferimento.

promozione o un’occasione da non perdere,

I lettori di questi contenuti corrispondono con

un’inaugurazione, una nuova collaborazione e

il target Nuna Lie, nella sua considerazione più

qualsiasi altra informazione che si potrà anticipare.

ampia. Dalle ragazze ventenni studentesse o

Per questo tipo di newsletter, si prevede di

giovani lavoratrici, curiose, attente alle novità

programmare

ogni

e attive sul web, fino alle donne mature, già

martedì, poiché così si ha il tempo di pubblicare

realizzate e affermate, che non rinunciano alla loro

il post sul lancio degli arrivi settimana e modo

femminilità e alla cura di sé. Il target del marchio

per organizzare meglio tutti i contenuti, che

a cui sono indirizzate le comunicazioni newsletter

naturalmente all’interno dell’invio settimanale,

dovrà tener conto anche di tutte quelle tipologie

potranno essere presentati in una forma più

di donne che si trovano tra questi due estremi e

dettagliata rispetto a quella inviata mensilmente,

che rappresentano i vari profili che Nuna Lie riesce

senza svelare troppo. L’iscrizione alla newsletter

a raggiungere. Il linguaggio utilizzato per tutte

giornaliera permetterà, invece, in tempo reale

le comunicazioni newsletter, anche di diversa

di ricevere tutti gli aggiornamenti del marchio

tipologia (promozioni, lancio nuova collezione

pubblicati sul blog, e si consiglia in media un solo

etc.), manterrà sempre un tono di comunicazione

invio al giorno.

tipico del brand, un linguaggio diretto, allegro,

Per tutti gli invii (giornalieri, settimanali e mensili), si

frizzante e con rimandi al mondo delle donne.

consiglia di utilizzare un orario diverso dall’attuale,

Chi s’iscrive a una newsletter si aspetta quindi di

ovvero alle ore 7.13 del mattino, e di anno in anno

ricevere qualcosa in cambio.

avanzare di un minuto, poiché si propone per il 2016

Ci possono essere diverse possibilità, si può inviare

il tredicesimo minuto, riferito agli anni compiuti

un catalogo digitale della collezione che sta per

dall’azienda. Tranne per giornate particolari, in cui

uscire, uno sconto sui prodotti Nuna Lie, un invito

si riterrà opportuno cambiare ora in base a invii di

a un evento speciale, un tutorial, qualsiasi sia la

comunicazioni speciali.

moneta di scambio con l’utente, l’importante è che

Nella definizione della linea editoriale, che sia

ci sia, perché questa crea il valore aggiunto che il

efficace per la comunicazione newsletter, è bene

brand offre e farà in modo di invogliare gli utenti a

stabilire anche quali sono gli obiettivi del brand

iscriversi. Questo è il primo passo per trasformare i

individuati, per l’utilizzo di questo strumento che

follower del brand in clienti fedeli.

invio

possibilmente

nel caso di Nuna Lie è utile per mantenere un dialogo con le persone interessate al marchio ed è anche un efficace strumento di branding e di marketing soprattutto perché permette a Nuna Lie di intercettare le persone che vogliono seguirlo, per vari motivi. Gli obiettivi del marchio sono principalmente quelli di comunicare ai propri clienti promozioni e collezioni in anteprima, nonché tutte le novità del mondo Nuna Lie e del

235

IDEAZIONE PARTNERSHIP L’azienda ritiene di non essere particolarmente predisposta a collaborazioni di alcun genere. Eppure così non sembra, data la vendita di prodotti, come le scarpe, riportante i marchi “Refresh” e “Xtì”. La presenza di questi prodotti sicuramente denota che, in effetti, l’azienda è impegnata con altre ditte produttrici. Che sia un contratto di sola fornitura, una cessione di licenza o una partnership, certamente dimostra che l’azienda ha comunque voluto sottoporsi a una qualche modalità di collaborazione. Permane, però, un atteggiamento di chiusura verso le politiche di estensione della marca che, invece, risultano riscuotere notevole successo nel mondo dell’imprenditoria senza distinzioni di grandezza, soprattutto grazie al significativo incremento del valore complessivo d’impresa che apportano. Infatti, anche nel caso di Nuna Lie, determinate azioni mirate si reputano gli strumenti maggiormente adatti per allargare e perseguire gli obiettivi aziendali. Ciò che si propone per il meglio dell’azienda sono azioni di “marketing cooperativo” o, in modo più sintetico, di “co-marketing”. Per co-marketing si può intendere il processo mediante il quale due o più operatori, privati o pubblici, svolgono in partnership una serie d’iniziative di marketing (organizzate, programmate, controllate) al fine di raggiungere obiettivi (comuni o autonomi ma tra loro compatibili), attraverso la soddisfazione dei consumatori. Per un’impresa come Nuna Lie è di fondamentale importanza assumere, invece, un atteggiamento di apertura verso queste strategie, soprattutto perché sarebbero in grado di apportare e sé stessi e ai partner coinvolti una serie di vantaggi molto ampi e differenziati. Tenendo presente lo scenario in cui si muove, composto da clienti molto esigenti, il brand necessita di servizi vari in quanto deve soddisfare elevati standard qualitativi e reggere il passo della concorrenza. Grazie alla collaborazione con partner, Nuna Lie sarebbe in grado di offrire al mercato le soluzioni più varie per il Fashion. E non solo. Oltre che migliorare la qualità del servizio, i vantaggi derivanti per l’azienda sarebbero svariati. Ad esempio: •

1 Come conseguenza primaria, l’arricchimento dell’offerta e quindi la possibilità di soddisfare più

bisogni; •

2 Un significativo incremento delle vendite, che difficilmente si raggiungerebbe in maniera autonoma;

•

3 Aumento della presenza sul territorio, stipulando accordi con dei partner che non necessariamente

commercializzano beni o servizi similari; •

4 Incremento della visibilità. Specialmente se espressa da forme di sponsorizzazione, rendendo un

media il proprio partner (non a caso definito “media partner”). Alla luce di simili prospettive, i clienti potrebbero beneficiare di un supporto completo. Di seguito delle proposte concrete.

236

DITTE COSMESI Delle

partnership

interessanti

potrebbero

strategia proposta per il canale Youtube, una

riguardare l’ambito della cosmetica. Essendo il

simile partnership potrebbe rappresentare una

brand rivolto al pubblico femminile, la scelta di

valida occasione per realizzare dei tutorial istruttivi

un marchio di cosmetici non può che rivelarsi la

sul make up. Una professionista della Wjcon

migliore. Naturalmente, anche in questo caso, la

potrebbe prestarsi per un servizio dalla breve

scelta andrebbe compiuta sulla base di un target

durata (20 minuti circa), per divulgare sul web dei

che non sia differente per le due aziende. Una

video attestanti la collaborazione tra i due giovani

possibile proposta potrebbe essere avanzata per il

marchi dediti al benessere della propria cliente.

marchio Wjcon. Il marchio condivide con Nuna Lie

Instaurare una collaborazione di questo tipo

la strategia di sviluppo commerciale. Si concentra,

agevolerebbe gli interessi di entrambe le aziende

infatti, sui centri commerciali e sulle aree cittadine

in quanto: determinerebbe per Nuna Lie un netto

di interesse rilevante. La fascia di prezzo è medio

miglioramento della shopping experience e,

bassa e appare come un brand giovane ancora

per Wjcon, un considerevole incremento della

in via di espansione. Nuna Lie potrebbe trarre

notorietà del marchio.

beneficio da un accordo collaborativo con esso, e viceversa, in quanto si condivide la stessa vision. La

collaborazione

potrebbe

consistere

nel

rivendere la cosmetica Wjcon all’interno degli store (come il caso di OVS con la rivendita della cosmetica Essence), o semplicemente un richiamo delle sue figure professionali per svolgere delle sedute di make up per determinati eventi (come il nunaindoor) o attività promozionali all’interno dell’angolo tematico precedentemente proposto per Nuna Lie. Con diretto rimando alla

237

FASHION BLOGGER Una fashion blogger, oggi, è una figura che non

all’interno del suo blog, come per esempio

può mancare all’interno del contesto della moda. Il

partecipare al #Nunaindoor tramite il live tweeting.

suo parere pesa molto all’interno di chi la segue e

È stata condotta una ricerca volta a distinguere

coinvolgerla significherebbe sicuramente veicolare

almeno tre personalità di fashion blogger che

il marchio nei canali giusti, naturalmente se si vuole

potrebbero interessare al brand e, a sua volta,

che il proprio nome circoli velocemente sulla rete

esserne interessate.

e non. Tale figura sarebbe capace di trasformare

•

l’eventuale investimento in una campagna di

Il suo blog rientra nella top 10 dei blog outfit italiani

web marketing degna di questo nome. Ciò che

più seguiti. Nel suo blog alterna pubblicazioni di

interessa è che la Fashion blogger sia seguita dal

foto outfit personali, in cui si pone da spunto per

target e che possa diventare un opinion leader per

le sue lettrici, a post sulle ultime tendenze moda,

loro. Esistono due categorie di Fashion Blogger e,

beauty, lifestyle. Ha collaborato con noti brand

all’azienda, potrebbero interessare entrambe.

della moda, e le elevate visualizzazioni registrate

Sia quella che predilige la scrittura di un articolo

dal suo blog potrebbero influire positivamente

dettagliato, sia quella che predilige il “post outfit”

sulla visibilità di Nuna Lie se le si proponesse di

(foto con il prodotto indossato).

pubblicare foto con outfit del brand.

Nuna Lie conosce già l’efficacia di una simile

•

collaborazione perché già sperimentata con Anna

nato nel 2010 ma con tanto di archivio alle spalle.

Venere per la campagna “Sono bella così” e, ancor

Federica è una blogger romana che orienta il suo

prima nel 2013, con Alessandra Razete del blog

blog maggiormente sulla scrittura che sui post

“The Fashion Jungle” per la realizzazione di un

di outfit. Ama definirsi “Beauty Blogger” più che

lookbook.

Fashion Blogger. Questa propensione al “beauty”

In questo caso non servirebbe più la presenza

la renderebbe una figura maggiormente adatta

fisica della professionista agli eventi aziendali,

per poter dare risalto a Nuna Lie come brand

ma l’essenziale è che possa seguirli e parlarne

attento alla cura della cliente grazie al supporto

238

“The chic attitude” blog by Valentina Marzullo:

“Le Freaks” by Federica Orlandi: Blog giovane,

dei body shapes. •

Arianna Chieli: É una giornalista e blogger. Parla

e scrive di moda ma si contraddistingue dalle altre proposte per il suo servizio da consulente. Infatti, cura progetti di storytelling digitale, il suo lavoro è aiutare i brand a raccontarsi in rete, costruendo storie credibili e interessanti. Ha scritto per Corriere. it, Vanity Fair, Donna Moderna e IoDonna. Una simile esperienza alle spalle ispira certamente fiducia e proporle di scrivere di Nuna Lie sarebbe una mossa vincente sia in termini di visibilità che di immagine stessa.

239

PROGRAMMI TELEVISIVI La visibilità del marchio potrebbe risentire di un notevole accrescimento se ci si proponesse all’interno di programmi televisivi per vestire conduttori e/o partecipanti. Sarebbe come ricorrere a una sponsorizzazione della marca compiuta dai personaggi dello spettacolo. In questo caso il marchio non sarebbe ben in vista ma comparirebbe sui titoli di coda nei classici “..per l’abbigliamento dei conduttori si ringrazia Nuna Lie..”. Oltre che fungere da pubblicità per il marchio, comparire sullo schermo televisivo andrebbe a rinforzarne ulteriormente la credibilità nei confronti del pubblico che osserva. Si potrebbero valutare programmi televisivi come: •

Detto Fatto, programma Rai in onda su Rai 2, condotto da Caterina Balivo;

•

Programmi del canale Real Time in quanto dedicati all’universo femminile raccontato in reportage,

talk-show, docu-fiction e makeover show. Particolarmente indicati per la loro attenzione alla moda sono i programmi: Make Up Time con Clio, condotto da Clio Make Up; Welcome Style, condotto da Paola Marella; Guardaroba perfetto, condotto da Carla Gozzi; infine, Re-Fashion, condotto da Alessandra Impalli.

240

MEDIA PARTNER Da qualsiasi evento, attività e collaborazione

e degli store, ed eventualmente l’ ospitalità per

non può prescindere l’assunzione di un media

un loro redattore durante l’evento (nella forma di

partner. Acquisire un media partner significa

rimborso spese di viaggio, vitto e alloggio). Quindi

siglare un accordo di collaborazione, con il quale

spese minime per Nuna Lie ma vantaggi estremi.

si supporta nel dare visibilità reciproca agli eventi e

Tra i possibili media partner rientrano sia dei

iniziative. Si tratta sostanzialmente di uno scambio,

magazine sia delle agenzie di comunicazione che

le cui caratteristiche possono essere a tempo

offrono questo servizio nello specifico. Di seguito

determinato o indeterminato, e possono essere

qualche esempio:

personalizzate in base alla dimensione dell’evento/

•

attività. Un media partner agevolerebbe in

continuamente aggiornato sul panorama della

maniera esponenziale la notorietà degli eventi/

Moda. Comprende sia una sezione magazine che

attività/campagne organizzate dal brand. Nuna

Tv. Ha sede legale a Roma e fornisce da tempo

Lie potrebbe richiedere: un’anteprima dell’evento/

servizi pubblicitari.

attività con banner linkabili sulle pagine del proprio

•

brand, delle newsletter periodiche inviate ai suoi

orientato principalmente sul panorama romano

lettori, la pubblicazione di eventuali interviste

ma non solo.

ai partecipanti sul sito e la comunicazione delle

•

news principali.

comunicazione che da oltre 30 anni collabora con

Il media partner, dal suo canto, potrebbe richiedere

importanti brand di moda, e non solo, contribuendo

a Nuna Lie la pubblicazione e denominazione

a consolidare la loro immagine.

Media Partner nei poster, pieghevoli, volantini,

•

cataloghi,

interamente dedicata al mondo della moda a

comunicati

stampa

dell’evento/

Pianeta Donna: portale dedicato alle donne,

PinkRoma: magazine di moda e lifestyle

Media Partner Comunicazione: Agenzia di

Moda 24: Sezione del giornale “Il Sole 24 ore”,

attività, banner e link sul sito dell’evento/attività

partire dal fast fashion fino al luxury.

nella sezione “Media Partner” (che verrebbe

•

appositamente creato), la presenza del materiale

spazio virtuale all’interno del quale l’azienda

informativo/promozionale all’interno dell’evento

iscritta può beneficiare di visibilità mondiale.

241

Moda Portale_Moda Business to Business:

INAUGURAZIONE NUOVO STORE Per l’evento d’inaugurazione dei nuovi punti vendita, l’azienda spesso inserisce elementi musicali, coinvolgendo dj, gruppi che suonano dal vivo per intrattenere la gente, offrendo un piccolo buffet e aprendo così le porte al nuovo punto vendita. I negozi in Italia sono oltre 80, destinati ad aumentare anche all’estero, l’ultima apertura in Europa, ad esempio, è stata in Repubblica Ceca. Ciò che è evidente, osservando le varie comunicazioni a riguardo, fatte sui social, è che ogni nuova apertura mette in scena un evento diverso, senza seguire un unico filo conduttore che possa ricollegare il marchio a un proprio stile riconoscibile in tutto il mondo, anche lanciando un nuovo punto vendita in nuovi paesi. Si è notato, che rispetto ai competitors, Nuna Lie non mette in scena eventi originali, coinvolgenti e in grado di far parlare di sé. Molti dei marchi analizzati, infatti, spesso coinvolgono delle figure note, sempre in linea con il marchio e dunque sostenendolo nell’implementare il proprio target di riferimento. Se uno dei punti deboli di Nuna Lie, in fase di sviluppo, è la parte della comunicazione e della conoscenza della stessa esistenza dell’azienda sul territorio nazionale, allora uno dei modi migliori per farsi notare e conoscere è quello di creare degli eventi che abbiano sulla gente un effetto sorpresa. Ecco perché si è pensato di sviluppare un format di evento inaugurale dei nuovi punti vendita, che da subito possa permettere all’azienda di farsi conoscere nella città e al tempo stesso costruire dei rapporti con figure professionali, che possano aiutare Nuna Lie a migliorare la sua presenza sul quel territorio. Collaborazioni che attualmente sono quasi inesistenti, ma che possono assolutamente portare il marchio in una direzione diversa, creando dei rapporti con figure già conosciute e posizionate nei territori su cui si apriranno i nuovi punti vendita.

244

FORMAT EVENTO INAUGURALE Valutando l’alta frequenza delle nuove aperture

di 4 ore, possibilmente nel weekend (sabato o

dei negozi Nuna Lie, dislocati in Italia e in Europa,

domenica, dipende dal luogo in cui è localizzato

si ritiene utile proporre un modello da seguire

il punto vendita).

per l’inaugurazione, che possa essere replicato di

volta in volta, pur rendendolo originale e diverso

parteciperanno all’evento, dando loro una card,

dal precedente.

che contenga le informazioni principali dell’evento,

Il format ideato è il “Beauty Day”, un evento

e che sarà validata qualora decidessero di

inaugurale volto al mondo delle donne, alla

partecipare attivamente all’estrazione. Questo

bellezza, alla femminilità e alla loro voglia di

sarà un momento di pura attrazione per tutti i

mettersi in gioco, coinvolgendole attivamente,

presenti poiché i partecipanti attivi al momento

grazie alla presenza di elementi interattivi e

dell’estrazione potranno vincere buoni sconti di

d’intrattenimento. L’obiettivo del concept è portare

importi diversi (e.g da 5€ a 30€ su un importo

le donne Nuna Lie sotto i riflettori, rendendole

di spesa minima), gadget, book dedicati alle 5

parte integra dell’evento stesso e trasformandole

bodyshape, oppure una consulenza di bellezza

in protagoniste. In questo modo non solo

con il professionista che sarà ospite all’interno del

s’inaugurerà il nuovo store, ma al contempo

negozio e che rappresenterà un grande elemento

s’istaurerà un legame forte tra quelle donne che

di spettacolarizzazione durante l’evento. Per

prima non conoscevano il marchio e Nuna Lie.

questo motivo, sarebbe preferibile coinvolgere

Il concept si basa su un’attività di coinvolgimento

professionisti noti al pubblico di riferimento come

del pubblico femminile, sposando l’obiettivo

make up artist, hair stylist, personal trainer, anche

principale dell’evento inaugurale, che sarà senza

legati a marchi conosciuti.

dubbio quello di entrare in contatto con la città e/o

Affinché l’evento trasferisca tutta la sua dinamicità,

quartiere scelto, tramite un gioco di estrazione, che

anche sui social network con contenuti ricchi e

renderà l’evento memorabile e sarà aperto a tutti,

interessanti, per essere ancora più d’appeal fra i

a partire dal pomeriggio, per una durata massima

giovani o semplicemente fra i social addicted, si

245

accoglieranno

tutte

donne

che

potrebbe lanciare anche una comunicazione di post, in tempo reale, su Facebook e Twitter, raccontando i momenti salienti dell’evento utilizzando l’hashtag #BeautyDayNuna e un fotografo che immortali le diverse fasi dell’inaugurazione, necessario anche per il materiale utile per il follow up. Per conferire un’atmosfera anche conviviale, offrendo un’esperienza

completa

partecipanti,

consiglia di dedicare una piccola area del negozio a un aperitivo con tartine e altri piccoli assaggi accompagnati da bevande analcoliche, come succhi fruttati.

246

PRE EVENTO La fase di preparazione dell’evento comprende sia

eventi stagionali).

la parte logistica, che quella di comunicazione, che

Il professionista che sarà un elemento cardine

andranno pianificate e sviluppate almeno 2 mesi

dell’evento, si occuperà di intrattenere le donne

prima della nuova apertura. Per fare ciò bisogna

con dei tutorial, dei consigli, delle prove (dal trucco

sempre aver chiari quali sono gli obiettivi, il target e

alla capigliatura, etc.), dedicando a ogni fortunata

i messaggi dell’evento da veicolare, che sono stati

circa 10’, durante i quali permetterà loro di stare

definiti finora. Inoltre, sarà importante sviluppare

sotto i riflettori, regalando un momento esclusivo,

dettagliatamente un piano di partnership, che

in cui sentirsi donne. Durante la ricerca dei partner,

vedrà coinvolti dei professionisti della bellezza,

Nuna Lie dovrebbe cominciare a sviluppare

ospiti durante l’evento, la cui presenza definirà il

anche il piano di comunicazione per il lancio del

tema specifico dell’inaugurazione, rendendolo

nuovo punto vendita. Si prevede di sviluppare la

ogni volta diverso. L’ospite da ingaggiare sarà,

prima comunicazione un mese prima dell’evento,

infatti, una figura legata al mondo della bellezza,

lanciando un save the date tramite un post

che proporrà delle soluzioni alle clienti rispetto

pubblicato sul blog aziendale e postato sui social

all’ambito di sua competenza.

ufficiali. Di conseguenza, circa a due settimane

Si consiglia di coinvolgere make up artist, hair

dall’evento, si prevede di inviare l’invito a tutte

stylist, dermatologi, personal trainer, dietologi

le clienti tramite newsletter, che abbia un tono

(etc...), e marchi dello stesso ambito di riferimento,

informale e allegro. Infine, in prossimità dell’evento

che abbiano il medesimo target. Per ogni

(un paio di giorni prima se non lo stesso) sviluppare

evento inaugurale quindi sarà presente solo uno

i comunicati stampa che possano essere declinati

specialista, con la possibilità, per Nuna Lie, di poter

sia per le varie figure “istituzionali” della città come

istaurare con ognuno di loro e con le aziende, che

radio, giornali e tv locali, i quali potrebbero lanciare

potrebbero essere coinvolte, delle collaborazioni

una comunicazione legata all’apertura di un nuovo

che tornino utili anche durante gli eventi stagionali

punto vendita Nuna Lie in città, che per aziende del

(maggiori dettagli sul capitolo dedicato al format

territorio con le quali il marchio potrebbe pensare

247

di stringere delle collaborazioni.

(volantini, locandine). Si propone di inserire degli

Sia il save the date che l’invito dovranno contenere

elementi grafici il più in linea possibile con il

le informazioni basilari dell’evento, come luogo,

marchio. Mantenere sempre uno stile minimale,

data e ora e inoltre potranno sempre essere

sobrio, scegliendo immagini ed elementi testuali

personalizzati

specifico

che abbiano una grande forza attrattiva per i

dell’inaugurazione (e.g. unghie perfette, taglio

lettori. Dalle card, che saranno distribuite alle

alla moda, make up fai da te etc…), contenendo

partecipanti, ai buoni sconto, si dovrebbero

delle anticipazioni legate all’ospite di eccezione

sviluppare gli stessi contenuti grafici (font, colori,

che sarà presente e rivelando qualche piccola

motivi), di tutto l’evento. Si consiglia inoltre di

sorpresa che le aspetterà in negozio. Invece, i

produrre delle locandine e di distribuirle all’interno

comunicati stampa, avranno un linguaggio un

del quartiere o centro commerciale dove il punto

po’ formale rispetto a quello utilizzato per le altre

vendita sta per aprire, a partire dalla mezz’ora

comunicazioni e potrà sfruttare il tema dell’evento

prima dell’inaugurazione per una durata di circa 2

per essere inviato ad aziende, liberi professionisti,

ore e mezza.

personalità note anche sul territorio locale, con

Una parte portante durante l’evento stesso,

cui stringere dei rapporti futuri. Quindi, il modo in

prevede una fase di produzione di contenuti,

cui sarà presentato l’evento cambierà in base al

legati a una comunicazione del marchio sui

destinatario, enfatizzando più aspetti rispetto ad

social, in particolare uno. Infatti, tutte le clienti che

altri e risultando così d’appeal per chi lo leggerà.

proveranno e acquisteranno dei capi quel giorno

I comunicati stampa prodotti dovranno contenere

potranno partecipare all’iniziativa social “Pin my

le informazioni necessarie a partire dal titoli

Outfit by @NunaLie”. Una comunicazione lanciata

dell’evento, luogo e data, una breve descrizione

su Pinterest volta a fotografare il capo o l’outfit

dell’azienda, seguita da alcuni dettagli del concept

scelto dalle clienti, e tutti gli scatti potranno essere

e rivelando parte delle attività d’intrattenimento

fatti su uno stesso fondale, possibilmente neutro,

lanciate, terminando con i riferimenti dei partner

come una parete costruita ad hoc, senza quindi

coinvolti e dell’ospite presente.

fotografare stand, interni dei camerini o altro

Si consiglia di creare anche dei post sponsorizzati

ancora. A partire dal giorno seguente, l’azienda

a pagamento su Facebook e su Google AdWords

pubblicherà le foto delle cliente, applicando dei

inserendo tag mirati, soprattutto orientati sulla

filtri colorati, personalizzati da Nuna Lie, creando

città in cui avverrà l’apertura. Metodi simili di

una bacheca dedicata esclusivamente a quello

sponsorizzazione a pagamento, sono economici

specifico evento inaugurale, sul suo account di

per l’azienda, e permettono di raggiungere con il

Pinterest, dando a questa bacheca il nome della

minimo sforzo il target di riferimento, incrociando

città in cui ha aperto il negozio e quello dell’iniziativa

informazioni legati al territorio geografico, interessi

(e.g. Pin my Outfit – Verona). Questa iniziativa potrà

del target, fascia di età, sesso e molto altro. Il

così far conoscere ai follower del brand anche

layout utilizzato dovrà essere uguale per qualsiasi

Pinterest, social network del marchio dalle grandi

tipo di comunicazione sia sul web (newsletter,

potenzialità, ma che ancora non riesce a decollare,

post sui social, foto sul blog) che cartaceo

ottenendo grandi successi. Con il passare del

seguendo

tema

248

tempo, Pinterest potrà diventare un diario che

articoli, spendibile solo quel giorno.

racconta e raccoglie tutte queste iniziative,

•

ricostruendo anche la crescita di Nuna Lie e tutte

chi lo estrarrà di avere un gadget Nuna Lie.

Il simbolo con la scritta “Gadget” permetterà a

le sue tappe nelle città d’Italia e d’Europa. Ad almeno a un mese dall’evento, invece, si

Questa meccanica di gioco, pur se molto articolata

dovrebbe pensare allo sviluppo della logistica.

risponde a una serie di valori associati del marchio.

Per il gioco di estrazione bisognerà produrre prima

A partire dal coinvolgimento delle donne, alle

dell’evento dei gettoni, i “Beauty Coin”, che poi

quali si chiede di diventare protagoniste, si istaura

saranno mescolati all’interno del “Nuna Hat”, un

un vero e proprio dialogo, un primo contatto con

grande cappello cilindrico, di colore nero (la parte

il target di riferimento di quella città. La dinamica

in cui si inserirà la mano avrà un’apertura elastica

dell’estrazione invece innesca un altro meccanismo,

e permetterà di fare l’estrazione senza vedere i

quello di valorizzare tutti i benefit, rappresentati dai

simboli). Al suo interno si troveranno i beauty coin

beauty coins, che il marchio mette a disposizione

(si consiglia di svilupparli con un diametro di circa

del pubblico, creando un meccanismo di gioco,

6/8cm), che potranno essere in cartone, plastica

che è molto diverso dal consegnare un volantino

o legno. Ogni gettone, avrà un simbolo, riportato

con il 10% di sconto. Il contenuto è lo stesso in certi

su entrambi i lati, che saranno 5 in tutto: fohn (in

casi, ma cambia la modalità con cui il potenziale

alternativa al rossetto, alla silhouette, al sole),

cliente entra in contatto, esaltando il valore dello

book, sconto, gadget.

sconto e di conseguenza il valore del brand e la

•

Se durante l’evento d’inaugurazione è presente

sua percezione nella mente del consumatore.

ad esempio l’hair stylist come ospite, chi estrarrà il

In questo modo l’evento diventerà memorabile

gettone con il simbolo del fohn, sarà la fortunata

per due motivi: il primo grazie a tutti gli elementi

ad avere una consulenza con l’esperto in materia.

che lo contraddistinguono e lo rendono unico, il

Si prevedono altri simboli legati alla consulenza

secondo, perché, proprio per la sua esclusività,

dell’esperto che verrà coinvolto in ogni evento

rimarrà impresso nella mente dei consumatori,

d’inaugurazione: il rossetto per un make up artist,

che lo ricorderanno anche col passare del tempo.

una silhouette per il dietologo e il personal trainer,

In base alla media di affluenza di gente che si

un sole per il dermatologo e così via per tutte le

calcolerà e che vorrà estrarre un gettone, si dovrà

altre figure intercettate.

stabilire un numero minimo di beauty coin, infatti,

•

Chi estrarrà il gettone con il simbolo del book

si consiglia di inserirne circa 30 ripetuti fra loro,

vincerà una guida alle taglie relativa alla propria

considerando che i gettoni con il simbolo della

forma del corpo, che sarà chiamata “Bella Così”.

consulenza con lo specialista dovranno essere

Le guide saranno 5, una per ogni body shape e

nettamente inferiori rispetto a tutti gli altri, così

conterranno gli abbinamenti e le proposte look

da diminuire le probabilità che si creino le code,

della stagione in corso per la propria forma del

e dare invece più respiro a tutte le attività che

corpo.

l’evento mette a disposizione come i buoni sconto

•

Il simbolo con il buono sconto “€” permetterà

validi solo per quel giorno. Un calcolo di questo

di ricevere l’importo riportato, su determinati

tipo permetterà così di bilanciare l’impatto delle

249

estrazioni delle consulenze con lo specialista,

suggerito per le playlist musicali, ma che siano più

il quale avrà bisogno di più tempo per creare

ritmate. Non si prevede la necessità di coinvolgere

consulenza

un dj, ma se le misure del negozio permettono

dermatologica, rispetto a qualsiasi altra attività

anche l’allestimento di una piccola consolle, allora

che potrà innescarsi estraendo uno degli simboli

sarebbe gradito. Sarà importante in entrambi

all’interno del cilindro.

i casi mantenere il volume della musica tale

La logistica inoltre prevede anche la progettazione

da poter parlare tranquillamente con tutti le

di un corner dedicato allo specialista che

persone coinvolte. Si prevede un aperitivo in cui

contribuirà ad alimentare l’evento, all’interno del

verranno serviti solo piccoli, ma sfiziosi assaggi

quale fornirà le consulenze e nel caso di trucco

di tartine e analcolici alla frutta. L’ideale sarebbe

e acconciature, opererà materialmente. Questo

farsi recapitare il catering un’ora prima dall’inizio

spazio potrà essere ritagliato o all’interno di una

dell’evento.

vetrina, in modo da catturare l’attenzione dei

Le attività da gestire durante l’evento proposto

passanti, oppure, in caso d’impossibilità, all’interno

saranno parecchie e chi dovrà guidare le clienti

del negozio. Per suscitare interesse tra i passanti

a capire le dinamiche del gioco e ad attivare il

si ritiene utile inserire nella struttura del corner

processo di estrazione saranno le addette alle

elementi decorativi d’appeal, come delle pareti

vendite, di cui se ne prevedono 4 compresa la store

cartonate che abbiano una trama stampata, che

manager. Una tra loro si occuperà dell’estrazione,

rimandi al topic di riferimento dell’inaugurazione.

un’altra gestirà le consulenze per il look e la

Si pensi a una stampa con dei decori minimali o

partecipazione al l’iniziativa social “Pin your

semplicemente una scritta, per esempio “Nuna Lie

Outfit”, spiegando le dinamiche, che comunque

Beauty Day – Hair staylist corner”.

saranno scritte sulle card distribuite all’entrata,

Vicino all’area dei camerini invece, si scatteranno le

una terza sales seguirà le clienti che chiederanno

foto del contest “Pin your Outfit”, in cui si consiglia

altre eventuali richieste riguardo ai capi (taglie,

di utilizzare uno sfondo neutro e uguale per tutti

modelli etc) e una quarta prevista si occuperà dei

gli scatti, in modo da rendere riconoscibile le

pagamenti alla cassa.

trucco,

un’acconciatura,

una

partecipanti al contest. Il fotografo, naturalmente farà degli scatti anche alle fortunate che faranno la consulenza con lo specialista, e a tutti gli altri coinvolti, fornendo loro dei gadget fotografici personalizzati (come bastoncini con occhiali, baci, cappellini etc.), che possibilmente riprendano i colori utilizzati durante l’evento, a partire dalla comunicazione. Il tutto sarà accompagnato da un sottofondo musicale, il cui volume sarà moderato. Il genere musicale dovrà essere sobrio in stile Nuna Lie, si consiglia di utilizzare delle tracce sul genere

250

POST EVENTO Alla fine dell’evento, potrà essere sviluppata la bacheca su Pinterest dedicata all’iniziativa lanciata, “Pin your Outfit”, pubblicando gli scatti fatti il giorno prima ed editati con dei filtri colorati e creati seguendo lo stile del brand, con cui s’identificheranno le foto delle clienti. La bacheca sarà chiamata con il nome dell’iniziativa più quello della città in cui si è tenuta (per esempio “Pin you Outfit”- Verona). Inoltre, possibilmente il giorno seguente, si potrà sviluppare un articolo sul blog, che fungerà da resoconto della giornata, con le foto dell’apertura e un contenuto testuale che brevemente descriverà il successo dell’evento. L’articolo confezionato potrà essere postato sui social network ufficiali.

251

EVENTI STAGIONALI Osservando dal vivo e tramite i social network l’organizzazione e i contenuti del marchio riguardo agli eventi in store organizzati in occasione di festività, ricorrenze e giornate speciali, si è riscontrata sempre un’estrema creatività da parte degli ideatori, nell’inserimento di dinamiche e dettagli che rendono ogni evento singolare. Solitamente Nuna Lie crea degli eventi stagionali, organizzando delle giornate con saldi imperdibili e a volte innescando all’interno dei punti vendita anche dei simpatici giochi in cui coinvolge attivamente le clienti chiedendo loro delle domande, come per esempio “Cosa ti rende felice?” semplicemente fornendo loro pennarello e carta su cui scrivere la propria risposta, per poi fotografarli e postare gli scatti sui social ufficiali del marchio. In un’altra tipologia di evento ideato in occasione di una giornata speciale, Nuna Lie chiese alle proprie cliente cosa avessero nelle loro borse, così le meno timide potevano essere le protagoniste degli scatti fotografici in cui mostravano i loro effetti personali dai quali non si separerebbero mai. Attività simili vengono spesso organizzate riscuotendo anche un notevole successo legato alla partecipazione entusiasta delle clienti. Uno dei punti di forza del marchio, infatti, è la sua capacità di attivare campagne di coinvolgimento sui social network a partire dagli eventi nei punti vendita, grazie a dinamiche di engagement semplici, coinvolgenti e alla portata di tutti. Tuttavia, negli eventi stagionali si riscontra una mancanza di elementi distintivi che possano ampliare la clientela del marchio e la sua visibilità, nonché la conoscenza dell’esistenza del brand. Per questo motivo si ritiene utile creare un format per gli eventi stagionali che mantenga attiva la parte di coinvolgimento del target, ma che allo stesso tempo abbia una marcia in più.

252

CREAZIONE NUOVO FORMAT Per gli eventi stagionali, che si svolgeranno

dai contenuti interessanti, legati sempre al mondo

all’interno di tutti i punti vendita Nuna Lie, si

della donna, in particolare a quello della bellezza

propone un format declinabile per le festività,

e delle cura del corpo, alimentati dal supporto

almeno una ogni trimestre, in cui si deciderà di

di professionisti dei vari settori selezionati, che

festeggiare un giorno all’insegna del benessere

saranno funzionali a rafforzare il rapporto di

e della cura di sé stessi. Il format che si propone

fidelizzazione del marchio con i clienti, e rendere

è il “NunaCare”, utilizzabile per ogni occasione,

l’identità di Nuna Lie molto più forte e definita nel

cambiando di volta in volta il tema dell’evento

panorama della moda fast fashion femminile.

(make up, hair style, fitness, etc…). Questo, potrà

L’evento naturalmente si svolgerà all’interno dei

creare attesa e migliorare il grado di fidelizzazione

punti vendita, coinvolgendo anche le vetrine, che

del target, manifestando costantemente la brand

saranno il primo canale visivo atto a incuriosire e ad

identity di Nuna Lie.

avvicinare principalmente le donne. Ogni evento

Come per il format dell’evento d’inaugurazione,

NunaCare sarà aperto a tutti e durerà un intero

anche per quello stagionale, il concept vuole

giorno che sarà dedicato ad attività commerciali,

basarsi su attività di coinvolgimento del pubblico

saldi, occasioni imperdibili e soprattutto darà

femminile, che sarà al centro dell’attenzione.

l’opportunità di ricevere una consulenza gratuita

Infatti, tutte le donne Nuna Lie, che solitamente

con un professionista di bellezza, che sarà l’ospite

sono entusiaste nell’essere coinvolte in attività

speciale presente in store solo per metà giornata.

d’intrattenimento, saranno valorizzate rispetto alle

Per comunicare la presenza di ogni evento

loro caratteristiche, forme e gusti, esaltando la

stagionale organizzato, si consiglia di creare degli

loro bellezza e femminilità. Il format proposto per

aggiornamenti “live” frequenti sui social network,

gli eventi stagionali ha, inoltre, come principale

principalmente Facebook e Twitter, che riportino

obiettivo quello di fornire consigli utili per le clienti

i momenti salienti delle attività svolte all’interno

e rispondere alle loro esigenze. Ciò che s’intende

dei vari punti vendita, in modo da poter anche

veicolare con il format NunaCare sono delle attività

aumentare l’affluenza dei partecipanti nello stesso

253

giorno, riportando sempre l’hashtag #NunaCare. Tutto il materiale fotografico prodotto durante l’evento poi potrà essere riorganizzato per la creazione del follow up, che sarà pubblicato il giorno seguente sui canali del marchio, a partire dal blog. Le consulenze dei professionisti di bellezza saranno un momento in cui si creerà anche una vera e propria forma d’intrattenimento, una sorta di show, che potrà rappresentare un’attrattiva per le partecipanti e sarà il culmine dell’evento che manifesterà al meglio la vicinanza del brand al mondo delle donne. Il mood, quindi, sarà allegro, vitale e dinamico, esprimendo

giorno

cui

negozi

trasformeranno in luoghi dove sarà possibile distrarsi e ritrovarsi con sé stessi e con gli altri, divertendosi. Durante le giornate in cui saranno organizzati degli eventi stagionali, si consiglia di accogliere le clienti nei punti vendita con delle special card, con le quali sarà possibile usufruire di uno sconto valido solo per quella giornata. Il target solitamente coinvolto durante le attività commerciali

organizzate

vista

eventi

stagionali comprende donne tra i 20 e i 50 anni attratte da iniziative originali e orgogliose della loro femminilità, che intendono mantenere viva anche le meno giovani del target e amano mettersi in gioco.

254

PRE EVENTO La preparazione di ogni evento stagionale è la

dermatologi, aziende di cosmesi, che con consigli

parte fondamentale in cui sviluppare la logistica

e dimostrazioni potranno rendere ogni evento

e la comunicazione, che dovranno partire almeno

stagionale unico, originale e attrattivo. Inoltre,

un mese prima di ogni NunaCare, che s’intende

si potranno coinvolgere anche i media locali,

organizzare. Durante la fase di preparazione,

importanti per supportare il marchio a veicolare le

quindi, si potranno definire la comunicazione

sue iniziative e le partnership in occasione dei vari

per l’evento in base al topic scelto, e la logistica,

eventi.

producendo tutti i documenti utili come target,

Successivamente,

obiettivi e messaggi da veicolare e inoltre, mood

dell’evento, si potranno preparare i materiali relativi

dell’evento, piano di comunicazione, piano di

alla comunicazione del “NunaCare”: i comunicati

sponsorizzazione.

stampa che serviranno a coinvolgere i media locali,

Il Target, gli obiettivi e i messaggi da veicolare sono

per esempio radio e magazine anche del settore

stati già analizzati nel format dell’evento, tutte le

moda, articoli sul blog Nuna Lie e aggiornamenti

voci successive dovranno partire insieme almeno

sui social network ufficiali. Tutto creato in base ai

un mese prima dall’evento.

target di riferimento. Il lancio delle comunicazioni

La logistica dovrà attivarsi per prima, avendo

potrà partire circa dieci giorni o una settimana prima,

come priorità la ricerca di partnership, queste

in base al tipo di evento stagionale, per esempio

determineranno il tema dei ogni singolo evento

per il NunaCare organizzato in vista di Halloween,

stagionale. Quindi, si ritiene opportuno scegliere

in cui il tema potrebbe essere “Un make up da

delle aziende o delle figure professionali note, il

urlo!”, la comunicazione potrà partire pochi giorni

cui target possa rispecchiare quello di Nuna Lie,

prima dell’evento. Invece, nel caso dell’evento

per esempio ampliando delle collaborazioni già

organizzato per il Natale, la comunicazione che

lanciate in occasione dell’inaugurazione dei nuovi

annuncia la giornata dedicata al NunaCare potrà

punti vendita del marchio, come make up artist,

essere lanciata all’inizio di dicembre, per l’evento

hair stylist, personal trainer, consulenti di bellezza,

che potrebbe tenersi a metà dello stesso mese.

255

almeno

giorni

prima

Le comunicazioni sul web saranno indirizzate

presenti incaricati di sviluppare materiale utile per

principalmente alle donne Nuna Lie, con un focus

le pubblicazioni live e per produrre il follow up.

anche al tipo di target dell’eventuale partner,

La fase di allestimento sarà l’ultima parte prima

producendo un articolo sul blog aziendale che

di ogni evento stagionale, che avverrà un giorno

conterrà alcune curiosità dell’evento, senza però

prima, possibilmente a chiusura negozio e che

svelarne i contenuti principali e anticipando la

vedrà il montaggio e la predisposizione dei punti

presenza di figure professionali coinvolte o brand

vendita con il materiale che sarà stato sviluppato

noti.

in base al topic di riferimento.

Per la comunicazione sui media locali, eventuali

La scelta dei topic varierà in base alla festività

aziende e personalità note, invece, si consiglia di

che si deciderà esaltare, l’ideale sarebbe poter

creare inizialmente un save the date, seguito da

festeggiare almeno un “NunaCare” ogni trimestre.

un invito, e in fine un comunicato stampa, che

Per esempio nel trimestre aprile/maggio/giugno,

verranno inviati per email alle redazioni, agli uffici

si potrà scegliere la festa della mamma, come

stampa, alle segreterie, possibilmente tramite

giorno ideale per creare un evento stagionale,

newsletter,

meno

ponendo al centro dell’attenzione le donne,

frizzante del solito e più descrittivo e formale. Il

anche mamme (e/o figlie), in alcuni casi anche

save the date presenterà solo il tema e la data

lavoratrici e mogli, in un’occasione particolare in

dell’evento, mentre l’invito e il comunicato stampa

cui organizzare una giornata con uno specialista di

(che prodotto soprattutto per i media) avranno

bellezza che potrà dispensare consigli sulla cura

anche ulteriori dettagli, come riferimenti alle

della pelle, l’alimentazione o la forma fisica.

attività e all’ospite speciale che sarà presente al

Ogni topic poi sarà di volta in volta veicolato con

NunaCare, senza mai però svelare troppo.

comunicazioni ricreate ad hoc per l’occasione

Si manterrà l’attività di reportage di tutto quello che

specifica, ricostruendo tutto il materiale di

avverrà negli store durante gli eventi stagionali,

lancio, sia testuale che grafico. Nel caso del

sulle pagine social dell’azienda, pubblicando le

dermatologo, si potrà scegliere di impostare tutta

foto e gli hashtag inerente al topic, in quanto si

la comunicazione sulla cura e il benessere di ogni

consiglia di sviluppare per ogni evento un nuovo

donna. In questo caso il corner dello specialista

hashtag di riferimento al tema, più uno fisso valido

potrà essere allestito con dei colori pastello,

per tutti, ovvero il nome dello stesso format,

più vicini al verde, che richiamino la salute e il

#NunaCare, da mettere in condivisione con tutti i

benessere psico-fisico, con richiami alla natura.

punti vendita che faranno parte dell’iniziativa.

Nel caso del trimestre luglio/agosto/settembre,

Allo stesso tempo partirà la fase di reperimento

durante i saldi estivi, si potrà cogliere l’occasione di

dei materiali e forniture dedicate all’allestimento

parlare della pelle, dell’importanza di proteggersi

di un corner che ospiterà il partner, l’inserimento

dal sole, e quindi coinvolgere marchi di cosmesi

di elementi di richiamo all’interno delle vetrine,

che producano solari, delle consulenze di trucco

concerne

informazioni

per il mare, contro il caldo, oppure con un personal

adeguatamente comunicate a tutto lo staff Nuna

trainer, che faccia delle dimostrazioni su esercizi

Lie: sales, store manager, eventuali fotografi

semplici da poter fare in autonomia anche a casa,

utilizzando

alla

logistica,

linguaggio

256

quando si è in vacanza e lontani dalla palestra. In

per dare maggiore visibilità e incrementare la

questo caso, il corner dello specialista presenterà

clientela di Nuna Lie.

degli utensili sportivi, avrà colori molto allegri,

Gli eventi che cadranno nei giorni delle ricorrenze

accesi anche in tema con la stagione estiva.

(San Valentino, la festa della mamma, Halloween)

Il trimestre che segna il passaggio tra l’autunno

non potranno che essere organizzati in quello

e l’inverno, ovvero ottobre/novembre/dicembre,

specifico giorno. Per tutti gli eventi che cadono

vede due eventi stagionali da festeggiare.

all’interno di una festività più lunga (e.g. in

Il primo Halloween in cui si propone una consulenza

prossimità dell’arrivo della primavera, dell’estate,

per acconciature o trucco da urlo, in tema con la

del Natale) si consiglia invece di concentrare

festività. In questo caso il corner dovrà presentare

l’evento ogni venerdì e non il sabato, come si

chiari

richiamino

potrebbe immaginare, poiché solitamente è un

Halloween. Invece, il secondo evento stagionale è

giorno molto pieno, ed è bene invece confluire

il Natale, festività lunga rispetto alle altre, in cui si

l’interesse delle clienti in una giornata che abbia

consiglia di allestire i punti vendita già per i primi

un afflusso meno intenso. In tutti i casi, però

del mese di dicembre, e solo intorno al 20 del

l’appuntamento con l’esperto avverrà all’interno

mese organizzare una giornata speciale dedicata

della giornata dedicata al NunaCare per un

ai total look, trucco e acconciatura compresi, per

massimo di 5 ore, mattina o pomeriggio.

elementi

decorativi

che

la notte di San Silvestro, con la presenza di una fashion blogger che possa dare dei validi consigli su abbinamenti speciali in occasione dell’ultimo giorno dell’anno. L’ultimo trimestre, gennaio/febbraio/marzo, oltre a vedere i saldi stagionali, potrebbe lanciare il NunaCare solo in occasione della Festa delle Donne, organizzando una giornata con un hair stylist. Oppure si potrebbero festeggiare anche il San Valentino, proponendo una giornata con un personal shopper che dia utili consigli su cosa indossare la sera a cena con l’amato. Invece, per il periodo in cui si organizzano le fiere della sposa, si potrà coinvolgere un hair stylist, che farà esclusivamente delle acconciature da sposa. Un professionista molto abile, che in poco tempo riesca a creare semplici ma originali acconciature. Tutte le proposte sopra riportate saranno gli elementi che daranno di volta in volta origine al tema dell’evento stagionale da creare. Le collaborazioni e le partnership sono consigliate

257

POST EVENTO Il

partirà

seguito

dell’evento,

agli “show” dei professionisti che si destreggeranno

riorganizzando tutti i contenuti, anche fotografici,

tra pettini, rossetti, esercizi di fitness, mettendo a

prodotti dalle sales con smartphone o fotografi

fuoco solo i dettagli di un trucco, di un’acconciatura,

che saranno coinvolti e che serviranno per

di accessori utilizzati nelle proposte outfit.

confezionare principalmente un articolo che

Invece, per Pinterest si propone di creare delle

faccia da resoconto dell’evento. In questo modo si

bacheche

racconterà ogni “NunaCare” come storia, riportando

NunaCare, che saranno organizzate secondo

il successo riscontrato sulle varie città in cui è stato

i diversi temi. Ogni bacheca, quindi, conterrà

organizzato l’evento. L’articolo sarà pubblicato sul

gli scatti di ogni evento stagionale realizzato,

sito web all’interno del blog aziendale, idealmente

racchiudendo i ricordi di tutti i punti vendita che

il giorno dopo ogni evento stagionale.

hanno fatto parte di quello specifico NunaCare.

L’articolo di resoconto potrà essere postato anche su Facebook, in modo da essere ricondiviso dagli utenti e accrescere col tempo la notorietà dell’evento stesso nel pubblico di riferimento. Invece, su Twitter, oltre a essere riportato il link dell’articolo Nuna Lie, potranno essere taggati le aziende o i professionisti coinvolti. Inoltre, andrebbero inseriti anche i vari hashtag tra cui #NunaCare, ogni #Topicevento ed eventuali altre parole chiave utili per identificare il tema dell’evento, che potrà essere così intercettato anche da altri utenti che non conoscono il marchio. Per quanto riguarda il social network Instagram, invece si potrebbero pubblicare degli scatti legati

258

che

contengano

tutti

gli

eventi

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