PLANEJAMENTO DE MARKETING AULA 01 PANORAMA DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MERCADO
AULA 01 - PANORAMA DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MERCADO
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PANORAMA DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MERCADO O processo de planejamento estratégico de mercado inclui a identificação ou o estabelecimento da missão e das metas organizacionais, a estratégia corporativa, as metas e os objetivos de marketing, a estratégia de marketing e, finalmente, um plano de marketing. O processo começa com uma análise em profundidade dos ambientes interno e externo da organização. Essa analise ajuda o planejador a determinar as forças e as fraquezas internas da organização e a identificar as oportunidades e ameaças externas. Baseada em um exame exaustivo desses assuntos ambientais relevantes, a empresa, a seguir, estabelece sua missão, metas e objetivos organizacionais, a estratégia corporativa ou das unidades de negocio, as metas e os objetivos funcionais, as estratégias funcionais, a implementação, e a avaliação e controle. Embora nossa ênfase neste tópico seja sobre os processos e as preocupações necessárias para desenvolver uma estratégia e um plano de marketing orientado para os consumidores, devemos reforçar que as estratégias e os planos de marketing eficazes são desenvolvidos em conjunto com a missão e as metas de organização, bem como os planos de outras áreas funcionais. Para atender a sua missão e atingir metas e objetivos, uma organização necessita de uma estratégia, termo derivado de uma palavra grega antiga que significa “arte do general”. Embora o termo seja baseado na arte de dirigir campanhas militares, as estratégias de marketing envolvem a seleção e a análise de mercados-alvos (grupo de pessoas que a organização deseja atingir) e a criação e a manutenção de um composto de marketing apropriado (produto, distribuição, promoção e preço), que satisfaça as necessidades dos consumidores desses mercados-alvos. Assim, a estratégia de marketing pode ser vista como o meio ou a ideia fundamental para atingir os objetivos de marketing, mas todas as estratégias de marketing devem ser fundamentadas no processo de planejamento estratégico do mercado global. Os esforços de planejamento em cada área funcional resultarão na criação de um plano útil para cada área. Em razão de este texto preocupar-se com marketing, estamos interessados em um tipo especifico de plano funcional o plano de marketing. Plano de marketing é um documento por escrito ou um esquema que envolve todas as atividades de marketing da empresa, incluindo a implementação, a avaliação e o controle das atividades de marketing. O plano de marketing atende a vários propósitos, incluindo seu papel de roteiro para a implementação da estratégia de marketing e a consecução de seus objetivos.
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PLANEJAMENTO DE MARKETING
Ele informa aos participantes do plano sobre seus papeis e funções.
Especifica como os recursos devem ser alocados e inclui as tarefas de marketing especificas, as responsabilidades dos indivíduos e o timing (tempo, momento) de todas as atividades de marketing. O resultado final do processo de planejamento estratégico de mercado global é um esboço das atividades, e dos recursos necessários para o cumprimento da missão da organização e para o atendimento de suas metas e objetivos. O plano estratégico de mercado leva em consideração não apenas a área de marketing, mas também todos os aspectos funcionais de uma empresa que deve ser coordenada pela alta administração, incluindo as áreas de produção/operações, finanças, administração de recursos humanos, contabilidade e pesquisas e desenvolvimento. Assim, o plano estratégico de mercado envolve o processo de planejamento de toda a organização. Em razão de a mudança ser uma constante no ambiente de marketing, o planejamento estratégico de mercado é um processo contínuo.
A divisão Saturno da General Motors representa um dos primeiros esforços realmente inovadores adotados por uma montadora norte-americana de veículos para definir e servir um mercado-alvo, oferecendo confiabilidade, serviço, qualidade e valor, bem como capacidade de produção. A estratégia da Saturno inclui inovação em todos os elementos do composto de marketing, particularmente preço, propaganda e processo de venda pessoal. A seguir a empresa melhorou seus relacionamentos com os consumidores por meio de encontros de fim de semana, que tem reunido milhares de proprietários do Saturno. Esses esforços ajudam a criar uma comunidade de proprietários do Saturno que, por sua vez, ajuda a empresa a cumprir suas metas e objetivos como parte estratégica global da General Motors. Fonte: FERREL, 2000.
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PLANEJAMENTO DE MARKETING X PLANO DE MARKETING PLANEJAMENTO DE MKT É qualquer processo de planejamento da organização que envolva decisões e/ou ações no campo amplo das responsabilidades de MKT. PLANO DE MKT É um documento escrito que detalha ações específicas de MKT dirigidas a objetivos específicos no âmbito de um certo MKT. PASSOS PARA MONTAGEM DE UM PLANO DE MKT
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1.
Prepare um cenário estratégico.
2.
Faça uma lista de problemas e oportunidades.
3.
Fixe objetivos específicos.
4.
Desenvolva estratégicas.
5.
Estabeleça o orçamento.
6.
Projete vendas, lucros e resultados da atividade de MKT.
PLANEJAMENTO DE MARKETING
CONCEITOS BÁSICOS DO PLANO DE MKT
ABORDAGEM TRADICIONAL A.
Qual é a nossa situação atual?
Está incluído no cenário estratégico e na linguagem de problemas e oportunidades.
B.
Para onde queremos ir?
Faz parte da estratégia.
C.
Como chegaremos lá?
Também faz parte da estratégia.
CONCEITO AMPLIADO D.
Quem vai dirigir?
Fixa as responsabilidades detalhadas na estratégia.
E.
Quanto tempo vai levar?
Fixa os prazos também detalhados na estratégia.
F.
Quanto vai custar?
Faz parte do orçamento.
G.
Quanto podemos ganhar durante o percurso?
Esta incluído nas projeções de vendas e lucros.
A IMPORTÂNCIA DA INFORMAÇÃO •
Tudo que estiver em seu Plano de Mkt dependerá da compreensão dos fatos.
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• Todos os fatos que possam ter alguma importância para sua responsabilidade mercadológica deverão figurar aqui. • A omissão de qualquer fato importante colocará em perigo o processo lógico de planejamento e provavelmente acarretará planos com eficiência aquém de excelente. • A parte mais importante de qualquer Plano de MKT é o cenário estratégico, porque tudo fluirá dele. PLANO DE MARKETING
Ingredientes para o sucesso em Marketing.
•
Um produto orientado para as necessidades e desejos do consumidor.
• Uma organização de MKT que seja eficiente para colocar o produto em contato com o consumidor. • Um Plano de MKT que identifique estratégias e responsabilidades para implementar programas de ação a fim de conseguir resultados almejados. FINALIDADE DE UM PLANO DE MKT
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•
Estabelecer um caminho para a empresa seguir.
•
Estabelecer objetivos específicos a serem perseguidos.
•
Fornecer meios para medir o progresso.
•
Preparar uma ação corretiva em caso de variações.
•
Estabelecer as bases de um planejamento a ser seguido insistentemente.
PLANEJAMENTO DE MARKETING
CENÁRIO ESTRATÉGICO O cenário estratégico deve ser elaborado por uma equipe composta por membros da alta administração, juntamente com representantes dos demais níveis organizacionais. Isto em razão da necessidade de se ouvir todas as áreas da empresa. Ao término deve ser apresentado a todos na organização. • Ao preparar o Cenário Estratégico de seu Plano de MKT dê sempre a fonte de qualquer informação apresentada como fato ou dado. Se for uma opinião mencione o nome de quem deu. • Reforce qualquer segmento de seu Cenário Estratégico com o maior número possível de recursos visuais como quadros, gráficos, relatórios, estudos de mercado, fotos ou ilustrações que possam realçar algum ponto importante. • O importante é fornecer um relato completo de todas as condições e situações atuais que sejam pertinentes ao que você está fazendo no momento, porque está fazendo e o que o trouxe até onde está. • Se todos os fatos relevantes constarem claramente do Cenário Estratégico você terá uma lista completa de problemas e oportunidades. • Cada problema importante deve constar da lista, mesmo que pareça ser insolúvel, porque assim poderá ser analisado para se descobrir se realmente não tem solução. •
Muitas vezes onde existe um problema há também uma oportunidade.
• As melhores oportunidades surgem de sua percepção acurada das tendências do mercado, fraquezas da concorrência e de seus próprios pontos fortes que podem ser explorados para dar maiores lucros.
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POR ONDE COMEÇAR? PASSO 1: DECLARAÇÃO DE SEU PROPÓSITO. Trata-se de uma declaração de posicionamento para mostrar a todas as pessoas que devem compreender, agir ou aprovar seu plano... Em que lugar exatamente se coloca sua empresa. •
Qual é o seu negócio?
•
Quais os produtos/serviços que oferece?
•
Quais as necessidades do cliente é capaz de satisfazer?
• Trabalhamos no controle ambiental, produzindo instrumentos de alta precisão para medir e analisar os poluentes do ar e da água. • Trabalhamos com brinquedos educativos para crianças de um a seis anos de idade e jogos sem tabuleiros para crianças mais velhas e adultos. • Somos varejistas de roupas esportivas, equipamentos e acessórios para jovens, homens e mulheres, disponíveis aos nossos clientes, em nossas lojas especializadas ou através de mala direta de catálogos sazonais.
PASSO 2: SE VOCÊ PRETENDE COBRIR UMA ÁREA ESPECÍFICA DE RESPONSABILIDADES, VOCÊ DEVERÁ MENCIONAR ISTO LOGO DEPOIS DA DECLARAÇÃO DE POSICIONAMENTO.
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PLANEJAMENTO DE MARKETING
Este plano inclui apenas os mercados da região sul, sudeste e centro oeste.
O Plano de MKT pode ser preparado para:
•
Uma linha completa de produtos.
•
Produtos específicos voltados para um mercado especial (MKT de nicho).
•
Mercado único.
•
Território geográfico específico.
•
Toda a empresa.
PASSO 3 = RELATE SUA SITUAÇÃO ATUAL. Exemplifique objetiva e completamente como estão as coisas em relação a todos os fatores importantes que fazem parte da situação da empresa. VENDAS: Faça um relatório completo de estatísticas de vendas do ano em curso, comparando previsões e orçamentos. Vantagens: •
Um relatório de doze meses vai mostrar tendências ascendentes e descendentes.
• A separação do total de vendas por produto ou linha de produto, por mercado, por território de vendas ou área de responsabilidade e por canal de distribuição vai facilitar a identificação de problemas e de oportunidades.
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MERCADOS •
Identifique o mercado de cada produto.
• Estabeleça o universo do mercado em dólares ou reais e unidades e índices de crescimento. •
Descubra os mercados que não têm alcançado e os motivos para tal.
TENDÊNCIAS Identifique as situações ou fatores que parecem estar ocorrendo no ambiente de MKT, coisas que estão criando tendências que podem influenciar as tentativas de MKT de alguma forma.
• Escassez de materiais está fazendo subir os preços e estimulando sua substituição pelos fabricantes. • Vinte novos produtos foram lançados no mercado nos últimos 12 meses oferecendo uma ampla gama de escolhas competitivas aos consumidores. PRODUTOS/SERVIÇOS •
Coloque aqui todos os fatos positivos e negativos de seus produtos.
• Faça uma avaliação objetiva da qualidade, segurança, preço, satisfação dos clientes, características e vantagens exclusivas, aparências e outros valores estéticos.
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•
Descubra elos perdidos em sua linha de produtos.
•
Considere os fatores positivos e negativos de embalagem e comercialização.
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• Identifique claramente as vantagens e características de valor adicional oferecido, que diferenciam seus produtos em relação à concorrência. CONCORRÊNCIA •
Individualize todos os concorrentes que tenham uma influência significativa no mercado.
•
Certifique-se do segmento que conquistaram e em que direção parecem estar indo.
• Descubra cada um dos pontos fortes e fracos dos concorrentes em relação a produto, mercado, pessoal, capacidade de produção, distribuição, etc. • Encontre as características e as vantagens de valor adicional apresentadas pelos concorrentes que diferenciam claramente os produtos deles dos seus. • Reúna o maior número possível de informações seguras sobre as vendas, fatia de mercado, índice de crescimento, planos futuros e preços de cada concorrente. ENTREGA/INVENTÁRIO Reúna todas as informações sobre fatos relativos ao nível de serviço de atendimento ao consumidor.
Responda as questões a seguir:
• A empresa mantém um inventário adequado do mix (variedade) correto de produtos? •
Com que rapidez os pedidos são processados e enviados?
•
Os clientes estão satisfeitos com o serviço de entrega?
•
Qual a posição da empresa quando comparado com a concorrência?
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•
Em que área pode haver melhorias?
DISTRIBUIÇÃO/FORÇA DE VENDAS
Indique os pontos fortes e fracos nas fontes de suprimentos.
Esteja apto a responder questões tais como:
•
Quantos distribuidores ou agentes possui?
•
Que tipo de cobertura de mercado eles fornecem?
•
Quais distribuidores ou agentes foram dominados pelos concorrentes?
•
Quais vendedores/representantes estão produzindo bem e quais não?
ATITUDES DOS CONSUMIDORES Descreva as atitudes favoráveis e desfavoráveis dos clientes com relação a sua empresa e seus produtos. •
Estas atitudes estão ajudando ou prejudicando?
•
Do que gostam?
• Os produtos ou serviços estão satisfazendo as necessidades que motivam a compra? •
A maioria dos clientes tem repetido a compra?
COMUNICAÇÃO COM OS CLIENTES Faça uma avaliação objetiva da literatura, propaganda e relações públicas do produto.
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Responda a questões como:
•
As listas de preços são fáceis de ser lidas?
•
O catálogo é preciso e atual?
•
Os defeitos e garantias do produto são tratados de maneira satisfatória?
•
As consultas dos clientes são respondidas prontamente?
PROBLEMAS E OPORTUNIDADES Este é o momento em seu Plano de MKT que serão isolados e identificados problemas específicos e oportunidades especiais de MKT no Cenário Estratégico. Problema = é uma dificuldade, um dilema, um impedimento, um obstáculo algo que precisa ser corrigido ou eliminado. Oportunidade = é uma chance para criar benefícios de adição de valor ou aumentar a satisfação do cliente, levando a mais clientes, mais vendas, mais lucros. COMO IDENTIFICAR PROBLEMAS PROCURE QUALQUER DESVIO DE UM RESULTADO ESPERADO. •
Baixa penetração no mercado.
•
Queda de vendas e lucros menores.
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PROCURE POR QUALQUER IMPEDIMENTO NO FUNCIONAMENTO NORMAL DA ATIVIDADE DE MKT COMO: •
Falta de talentos especiais.
•
Distribuição irregular.
•
Propaganda ineficiente.
•
Incompetência no atendimento ao consumidor.
PROCURE POR QUALQUER OBSTÁCULO NA OBTENÇÃO DE UMA META DE MKT COMO: •
Escassez de materiais.
•
Qualidade do produto.
•
Domínio da concorrência.
•
Conhecimento pequeno do mercado.
•
Falta de clareza na definição dos diferenciais do produto.
COMO ANALISAR OS PROBLEMAS
É REALMENTE UM PROBLEMA OU APENAS O SINTOMA DE UM PROBLEMA REAL.
• Impacto no mercado de esforços importantes de MKT feitos por um concorrente.
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•
Qualidade do produto ou problemas com a entrega.
•
Serviços pós-vendas inadequado.
É UM PROBLEMA DA INDÚSTRIA OU DA EMPRESA. • Se for um problema industrial, provavelmente a concorrência está enfrentado o mesmo problema. • Se for um problema da empresa os concorrentes podem ou não ter o mesmo problema. (Consequentemente, podem ter vantagens no mercado). É UM PROBLEMA SOLUCIONÁVEL OU NÃO? • Se tiver solução, pode levar ao restabelecimento de uma oportunidade de MKT como um objetivo. • Se for insolúvel sua presença deve ser considerada no desenvolvimento do programa e estratégia. A SOLUÇÃO DO PROBLEMA ACARRETARÁ UMA MUDANÇA SIGNIFICATIVA E FAVORÁVEL NA POSIÇÃO ATUAL? •
Concentre-se em problemas realmente importantes.
O que fazer com relação a problemas fora de nosso controle.
• Se for um problema importante, anote-o, isto evitará que seja ignorado quem possue influência e controle. • Não abrevie a descrição dos problemas. Um problema bem formulado garante que haja pouca chance de confusão ou má interpretação por parte dos leitores do Plano.
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As vendas do produto A estão 12% abaixo do orçamento, embora o mercado esteja crescendo 4% ao ano. Esta diminuição está concentrada na região Nordeste, onde perdemos dois distribuidores importantes para o concorrente X devido a problemas de prazo de garantia. OPORTUNIDADE DE MARKETING É uma situação a ser explorada ou condição que pode ser transformada em aumento de vendas, de lucro ou vantagem sobre a concorrência através de ações de MKT. ONDE PROCURAR OPORTUNIDADES?
Na análise e formulação de problemas.
Na revisão minuciosa do cenário estratégico tais como:
•
Pontos fortes específicos da empresa.
•
Mudança de estilo de vida dos consumidores.
•
Tendências econômicas e políticas.
•
Mudanças nas necessidades dos consumidores.
OBJETIVOS 1. Os objetivos do Plano de MKT são uma consequência natural das listas de problemas e oportunidades.
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2. O Plano pode abranger apenas um objetivo ou vários.
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3. Os objetivos devem ser sempre específicos e mensuráveis.
•
Quantidades específicas.
•
Espaços de tempo específico.
•
Produto, mercado ou áreas geográficas específicas.
4. Deve identificar um resultado final real que será obtido pelo Plano dentro de um período específico. 5. Os objetivos representam simplesmente a solução desejada de um problema ou a exploração de uma oportunidade.
6. São o centro do Plano de MKT.
COMO BUSCÁ-LOS: 1. Os objetivos de seu Plano estarão sempre sujeitos a alguns “se”. (Já que não se pode prever o futuro, a melhor maneira administrar as incertezas que influenciam os objetivos é presumir que ocorrerão ou não).
2. Logo, antes de realmente determinar os objetivos, deve-se formular hipóteses.
3. O que são hipóteses?
• Hipóteses são probabilidades de condições futuras de operação para o Plano de MKT. • São orientações gerais para prever desenvolvimentos que influenciarão a implementação do Plano de MKT. • Descrevem a avaliação da marcha de acontecimentos importantes ou condições ambientais fora do controle que não são possíveis de prever com exatidão,
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mas que devem ser enfrentadas na execução o Plano de MKT.
4. Como formular as hipóteses:
•
Em primeiro lugar classifique-as.
Com relação à economia em geral supomos que:
•
O Produto Interno Bruto aumentará a uma taxa de 3 % no próximo ano.
Com relação à expansão das oportunidades presumimos que:
• A instalação de novas fábricas na região Sul reduzirá a taxa de desemprego da região em 2%.
5. Uma hipótese pode ser formulada de três maneiras:
•
Geral = O mercado do produto A está crescendo.
•
Específica = O mercado para o produto A crescerá 5% nos próximos seis meses.
• Quantificada = O mercado para o produto A na região Sul crescerá 5% nos próximos 6 meses em função da provável queda da taxa de desemprego da região. E, AGORA, OS OBJETIVOS 1. Os objetivos não são metas de vendas e lucro. Ao contrário, são alvos que ao serem alcançados gerarão vendas e lucros.
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2. Lembre-se: Um objetivo bem estabelecido deve representar a solução de um problema ou a exploração de uma oportunidade.
3. Objetivos normalmente são fixados para:
•
Tornar um produto disponível para um número maior de compradores.
•
Oferecer mais satisfação ao cliente.
•
Explorar pontos fracos dos concorrentes.
ESTRATÉGIAS Enquanto os objetivos estabelecem resultados finais desejados, a estratégia representa:
1. A ação específica de Marketing recomendada para obter esses resultados.
2. A solução para as necessidades e desejos do cliente.
A estratégia deve abranger todas as áreas de MKT.
•
Linha do produto e qualidade.
•
Promoção, propaganda, merchandising.
•
Distribuição, serviços a cliente.
•
Embalagem.
•
Vendas.
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3. As estratégias delineiam:
•
Atribuição de responsabilidades.
•
Prazos.
•
Prioridades.
•
Recursos.
4. Estratégias de Marketing englobam dois elementos básicos:
A. O mercado alvo que identifica quem ou o que a estratégia pretende atingir:
•
Comprador industrial.
•
Comprador comercial.
•
Comprador consumidor.
B. O composto de Marketing:
Produto / serviço
•
Visa atrair o cliente com benefícios, características, vantagens competitivas.
Ponto de Venda/ Visa:
•
Facilitar a compra do cliente.
•
Modificar o método ou padrão de distribuição.
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•
Facilitar o acesso do cliente ao produto ou serviço.
Promoção
•
Disseminar informações através da propaganda.
•
Criar conhecimento e preferência.
•
Criar um plano de exibição nos pontos de compra.
Preço
•
Cobrar igual ou menos que a concorrência.
•
Oferecer vantagens de prazo.
•
Facilitar a forma de pagamento.
5. Análise e avaliação da estratégia
•
Compatibilidade interna: A estratégia é compatível com o objetivo?
Uma estratégia que vise um alvo de mercado restrito pode não ser consistente com um objetivo de volume de vendas.
• Compatibilidade externa: A estratégia é compatível com o ambiente externo de mercado?
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Uma estratégia que vise um índice alto de crescimento não é compatível com um mercado de baixo crescimento.
• Disponibilidade de recursos: A estratégia se baseia em pessoas, dinheiro e produção, que não estarão prontamente a disposição. • Tempo: Certificar-se que os prazos são compatíveis com os períodos de tempo descritos no objetivo. •
Requisitos para a implementação das estratégias do Programa de Mkt.
Devem ser comunicadas àqueles que estão encarregados de levá-las a cabo.
Devem considerar a melhor época da atividade (fatores sazonais, ciclos de compra...)
Podem exigir motivação para assegurar o acompanhamento do começo ao fim.
PREVISÃO PROJEÇÃO DE VENDAS E LUCROS • Nesta última seção do Plano de MKT deve ser apresentada uma projeção completa de vendas e lucros. • Servirá para suprir a diretoria com um esboço financeiro completo do que se pode esperar da área de MKT em termos de receita (vendas) e contribuição para o lucro com relação aos objetivos da empresa. UNIDADES DE CONTROLE • As previsões de volume de vendas devem ser divididas em unidades de controle principais e de sub-controle.
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• Unidades principais de controle: São as divisões da empresa, produtos principais ou linhas de produtos. • Unidades de sub-controles: São um ou mais segmentos ou grupos dentro de uma unidade principal de controle tais como: tipos de produtos/serviços, áreas geográficas, grupos de consumidores, mercados, etc.
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING Conceito: É um complexo estruturado de pessoas e procedimentos em interação, projetado para gerar um fluxo ordenado de informações pertinentes, coletados tanto de fontes internas como externas da empresa, para auxílio ao processo decisório em áreas de responsabilidades específicas da Administração de Marketing. Identificando as necessidades de informações - Um bom sistema de informações de marketing equilibra e concilia o que os profissionais de marketing gostariam de obter com o que eles realmente necessitam, e com o que é possível oferecer. Desenvolvendo as informações - A informação necessária aos profissionais de marketing pode ser obtida por intermédio de registros internos da empresa, sistema de inteligência de marketing e pesquisa de marketing. E então, os dados coletados são analisados pelo sistema de análise de informações para posterior utilização.
Os componentes de um SIM são:
•
Sistema de Registro Interno
•
Sistema de Inteligência de Marketing
•
Pesquisa de Mercado
•
Sistema de Análise de Informações
Sistema de registro interno – É constituído por informações coletadas dentro da empresa para avaliar o desempenho de marketing e identificar seus problemas e oportunidades.
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Contabilidade – São relatórios financeiros e registros detalhados das vendas, pedidos de compras, custos e fluxo de caixa.
Produção – Apresenta relatórios sobre prazos de produção, entregas e estoques.
Vendas – Informa sobre reações e atividades dos revendedores. Marketing – Mantém um banco de dados sobre demografia, psicografia e poder aquisitivo dos clientes. Recursos Humanos – Informações sobre admissão, demissão, treinamento e capacitação técnica. Atendimento ao cliente – Fornece informações sobre satisfação dos consumidores ou problemas nos níveis de serviços prestados. Sistema de inteligência de Marketing – É composto por informações diárias sobre o ambiente de marketing (micro-ambiente e macro-ambiente). A inteligência de marketing pode ser operacionalizada através de várias fontes. Muitas informações podem ser fornecidas pelo próprio pessoal da empresa, por isso os gerentes devem incentivar todos os colaboradores na organização, a coletarem e transmitirem informações de inteligência, vigiando concorrentes e o mercado. As empresas podem comprar informações de empresas especializadas. Sistema de pesquisa de marketing – É o instrumento que liga o mercado ao profissional de marketing através de informações. Essas informações são utilizadas para identificar e definir as oportunidades e os problemas de marketing, gerar, refinar e avaliar suas atividades, monitorar seu desempenho e aumentar a compreensão de seu próprio processo. Sistema de análise de Informações – É responsável pela construção de modelos para explicar, prever ou melhorar os processos de marketing utilizando ferramentas, estatísticas e matemáticas. Esta análise permite que o gerente esteja apto a responder perguntas como as que seguem: • Quais são as principais variáveis que afetam minhas vendas e qual a importância de cada uma?
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• Quais são as melhores variáveis para segmentar meu mercado, e quantos segmentos existem? • O que acontecerá com as vendas se eu aumentar meu preço em 10% e meus gastos com propaganda em 20%? Distribuindo as informações – Desenvolvimentos recentes na área de informação causaram uma revolução no processo de distribuição de informações. Com os avanços em informática e comunicações, muitas empresas estão descentralizando seus sistemas de distribuição de informações de marketing.
A Leão Júnior S/A, indústria paranaense conhecida pela sua linha de chás, utilizou-se de um completo Sistema de Informações de Marketing para decidir pela implantação de uma nova fábrica no Rio de Janeiro, em 2003. A fábrica centralizou o envase de chá líquido, ampliando a capacidade produtiva e reduzindo custos de transporte do centro produtor para um dos maiores centros consumidores do produto. Novas embalagens de 1,5 litro foram colocadas no mercado e foi lançada a garrafa de 500 ml. Tanto para a decisão de escolha do local da nova fábrica como para a ampliação do mix de produtos utilizou-se de informações coletadas em diversos ambientes.
O conceito de estratégia começou a ser usado em administração na década de 50, com o intuito de incutir nas empresas uma nova perspectiva de futuro, através do conhecimento de onde e como expandir sua atuação e melhorar seu desempenho. Surgiu, assim, a aplicação da ideia de estratégia, ainda que limitada ao negócio da empresa, mas implantando a visão de maior escopo e mais longo prazo através de métodos analíticos.
Esse modelo ou perspectiva foi classificado por terminologias diversas como:
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decisão estratégica, formulação estratégica, diretriz empresarial e paradigma préestratégico. visão estratégica enfatiza o alcance de resultados através de um processo contínuo de antecipar mudanças futuras, tirando vantagens das oportunidades que vão surgindo e corrigindo cursos de ação no longo prazo. A gestão estratégica se implanta não por introdução de simples técnicas, mas por uma mudança significativa na prática gerencial. Trata-se de uma conquista organizacional que resulta em novas formas de comportamento. Na perspectiva estratégica, o planejamento deve ser uma função livre de normas rígidas. É uma função inerente ao administrador, cuja eficácia é medida diariamente pela capacidade de decisão em estabelecer prioridades, concentrar recursos e oferecer alternativas. Exige, portanto, conhecimento do ambiente, capacidade adaptativa, flexibilidade estrutural e habilidade em conviver com ambiguidades e mudanças rápidas. Fonte: COSTA, 2003
1)
O processo de planejamento envolve uma análise de que fatores?
2)
Para que serve o planejamento de marketing?
3)
O que você entende por estratégia?
4) O que você entende por estratégia corporativa e estratégia das unidades de negócio? 5)
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Quais os componentes do sistema de informação de marketing? Explique-os.
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CONCLUSÃO No próximo tópico abordaremos questões relacionadas ao mercado. Da pesquisa de mercado à segmentação, importantíssimas para a tomada de decisões de marketing.
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FERREL, O.C. Estratégia de marketing. São Paulo: Atlas, 2000. MCDONALD, M. Planos de marketing. São Paulo: Elsevier, 2004. STEVENS, R. Planejamento de Marketing. São Paulo: Pearson, 2001. DIAS, Sergio Roberto et all. Gestão de mrketing. São Paulo. Saraiva, 2003 KOTLER, P. & ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. São Paulo: Pearson, 2004. COSTA, Nelson Pereira da. Marketing para Empreendedores. São Paulo: Qualitymark, 2003.
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