PLANEJAMENTO DE MARKETING AULA 02 PESQUISA DE MERCADO
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PESQUISA DE MERCADO A pesquisa é uma das mais importantes ferramentas para descobrirmos o que o nosso cliente deseja. Buscar informações para podermos direcionar nossas atitudes, nossos projetos, saber onde investir, o que melhorar, o que pensam da nossa empresa e de nossos produtos. Para muitos, pesquisa é sinônimo de despesas, de custo. Realmente contratar empresas especializadas em pesquisa necessita de um bom investimento financeiro. Realizar pesquisas por conta própria pode ser um pouco mais acessível para pequenas empresas, mas demanda um bom planejamento para não jogar dinheiro fora, sem falar no tempo gasto para organizar o tipo de pesquisa a ser feita e os gastos com a equipe a ser treinada. Pesquisa é o mesmo que busca ou procura. Pesquisa, portanto, é buscar ou procurar respostas para alguma coisa e, com essas respostas, poder ter certeza de estar evitando investir em algo que não dê certo. Outro fato é que só com as respostas obtidas, com a opinião das pessoas, você conseguirá ver a pesquisa como um investimento e não um gasto. Mas uma pesquisa não é apenas feita com uma serie de perguntas no papel, uma pranchetinha debaixo do braço e alguns dias nas ruas pedindo opiniões. Podemos fazer pesquisa de mercado utilizando meios eletrônicos, perguntando a vizinhos e amigos, analisando a concorrência, analisando empresas de outros setores, pegando informações que são divulgadas nos meios de comunicação etc. A palavra chave é observação. É preciso treinar colaboradores para que fiquem atentos a toda e qualquer opinião das pessoas nas ruas, e também deixar um caminho aberto para que os próprios funcionários possam propor melhorias nos produtos, na maneira de atender ou no layout da empresa são algumas formas de pesquisa. Veja uma definição de Pesquisa e Marketing feita por MATTAR: “A pesquisa de marketing é a investigação sistemática, controlada, empírica e crítica de dados com o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos, atitudes e opiniões ou de verificar a existência de relações presumidas entre fatos referentes ao marketing de bens, serviços e ideias, e ao marketing como área de conhecimento de administração”. Antes de decidir fazer uma pesquisa, uma empresa tem que estar predisposta a aceitar críticas, analisar dados obtidos e mudar, alterar o rumo de alguns caminhos. Não que necessariamente uma pesquisa traga apenas informações desagradáveis. Ela pode também mostrar a situação do mercado em geral, mostrar uma tendência, um novo horizonte a ser explorado ou mostrar que a empresa está no caminho certo.
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Por isso continuamos reafirmando que um aspecto importantíssimo é a observação.
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Ler nas entrelinhas das respostas dos pesquisados.
A seguir se encontram listadas as principais características da pesquisa:
Fonte: COSTA, 2003
ALGUMAS DICAS PARA COMEÇAR UMA PESQUISA: • Defina bem o problema e o objetivo da pesquisa. Cuidado para não definir problemas de forma vaga ou que não tenham nada a ver como objetivo a ser alcançado. Seja o mais direto e detalhista na definição do problema: Afinal, “Um problema bem definido é metade da solução”. • Escolha o tipo de pesquisa que mais bem trará as informações desejadas. Veremos mais detalhes durante esse capítulo sobre os tipos de pesquisa. •
Cuidado para não fazer perguntas que invadam a privacidade da pessoa nem
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pesquisas muito longas, para não desmotivar os pesquisadores e os pesquisados. •
Organize e treine as pessoas que farão a pesquisa.
• Analise as informações desejadas. Lembre-se do objetivo inicial da pesquisa e busque ainda mais informações possíveis. TIPOS DE PESQUISAS Uma pesquisa, de acordo com COSTA (2003, p.198), pode ser classificada quanto ao material e método utilizado. Quanto à fonte pode ser: Pesquisa Bibliográfica; Pesquisa Social; Pesquisa Científica; Pesquisa Tecnológica. Quanto ao método pode ser: Pesquisa Histórica; Pesquisa Experimental; Pesquisa Descritiva. MÉTODOS DE PESQUISA Método quantitativa: Procura medir aspectos mais comuns e observáveis do consumo, trazendo informações mais genéricas. Método qualitativo: Preocupa-se em analisar e interpretar aspectos mais profundos do comportamento do consumidor.
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Veja a seguir um quadro comparando esses dois métodos:
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Fonte: Técnicas em Marketing / Equipe PDP. – Londrina: CDI, 2004
COLETA DE DADOS Coleta de dados é a reunião continuada, precisa e eficiente das informações necessárias para o perfeito entendimento dos sistemas em uso numa organização. A coleta fornece material para o trabalho da fase de análise e, consequentemente, serve de base para o projeto do novo sistema que resolverá um problema, por exemplo.
As principais técnicas de levantamento de dados são as seguintes:
• Entrevista: É a técnica por excelência para levantamento de dados. Consiste de contatos com os elementos envolvidos nas operações em estudo, a fim de que estes possam fornecer dados relativos às mesmas. • Questionário: É a técnica feita através do apoio de questionários que servem como linha-mestra na condução da entrevista. Uma pergunta feita ao entrevistado gera possíveis desdobramentos que podem ser registrados à parte do questionário, sem que, com isto, a entrevista tome um direcionamento indesejável. • Leitura e Análise da Documentação: A primeira fonte de consulta para se iniciar o trabalho está nos arquivos da empresa. Inclui: estratégias, planos, normas, sistemas, procedimentos, etc.
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• Observação: A observação é um método amplamente utilizado pelo homem desde as mais remotas eras. Este método ligado ao senso comum geralmente não é estruturado. Na maioria das vezes, ocorre de forma casual, de fatos da realidade que despertam interesse. • Amostragem: Consiste na escolha de determinadas partes ou de determinados instantes na execução de um serviço para a observação ou contagem. Essa observação será realizada em número relativamente pequeno, de vez que os resultados obtidos serão considerados como representativos do processo global. ELABORAÇÃO DE QUESTÕES No método qualitativo, a maioria das questões é subjetiva. Deixa-se livre para que o entrevistado opine da forma que desejar, conseguindo-se assim qualidade nas respostas. Esse método é indicado para menores quantidades de entrevistas exatamente pela dificuldade de se tabular as respostas.
São questões abertas como: “Qual a sua opinião sobre o produto A?”
No método quantitativo a maioria das questões é de múltipla escolha. O entrevistado responde entre as questões propostas, a que mais se aproxima de sua opinião.
Veja um exemplo:
“Qual sua opinião sobre a qualidade do produto A?”
( ) Ruim
( ) Regular
( ) Bom
( ) Ótimo
Também é importante levantar informações pessoais como a idade, salário, e patrimônio do entrevistado.
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São perguntas difíceis para serem feitas a um desconhecido. Para isso utiliza-
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se uma faixa de opções para que a pessoa escolha, tentando minimizar a sensação de desconforto pelo entrevistado.
Veja alguns exemplos:
“Qual a sua idade?”
( ) entre 15 e 18
( ) entre 18 e 25
( ) entre 25 e 30 anos
“Qual a sua faixa salarial?”
( ) até R$600,00
( ) entre R$ 601,00 e R$ 1000,00
( ) entre R$1001,00 e R$ 1500,00
( ) acima de R$ 1500,00
Com perguntas de múltipla escolha é possível entrevistar uma grande quantidade de pessoas em pouco tempo e tirar conclusões também em curto espaço de tempo, pela facilidade em realizar as entrevistas e por ser mais fácil de proceder a tabulação.
Recomendações:
• Elaborar questionários com até dez perguntas para tomar pouco tempo do entrevistado. •
Ser objetivo e claro no conteúdo das perguntas.
•
Elaborar as perguntas em equipe multidisciplinar.
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• Fazer simulações com colegas de trabalho, ou com familiares e amigos, para avaliar se as questões estão bem elaboradas. FONTES DE INFORMAÇÃO
As informações são definidas como:
• Dados primários: Quando os dados brutos são originais. São pesquisas diretamente com consumidores, usuários, ou especialistas. • Dados secundários: informações que já foram coletadas e estão disponíveis para análise. Exemplo: pesquisas publicadas em livros, revistas, jornais, IBGE, FIPE, FGV e outros institutos de pesquisa. DEFINIÇÃO DA AMOSTRA A SER PESQUISADA
Variáveis utilizadas para definir a quantidade de pessoas a serem pesquisadas:
• População (ou Universo): é o conjunto de todos os elementos que apresentam uma ou mais características em comum. •
Amostra: é parte desse conjunto da população a ser pesquisada.
•
Média: é a divisão da soma de valores pelo número de partes utilizadas.
• Desvio Padrão: medida de separação/distanciamento para mais ou para menos dos valores de uma variável em torno de sua média. A determinação do tamanho da amostra não é uma tarefa fácil, pois as empresas procuram conciliar dois objetivos opostos: minimizar os custos e a margem de erro da pesquisa. As fórmulas utilizadas para os casos mais simples de definição da amostra são:
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Valores numéricos: σ = s /√ n
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Onde:
σ = erro padrão da média
s = desvio padrão
n = tamanho da amostra
Valores percentuais: σ = √p x q / n
Onde:
σ = erro padrão da proporção
p = proporção da amostra “sim”
q = (1 — p) ou proporção da amostra “não”
√p x q = desvio padrão
n = tamanho da amostra
Fonte: DIAS, 2003
Quando o pesquisador estiver planejando o tamanho da amostra, deverá buscar uma solução adequada, procurando levar em conta: os tipos de tabulações cruzadas e os segmentos de públicos que os objetivos da pesquisa irão exigir; as margens de erro permitidas; os tamanhos mínimos que poderão trabalhar em cada segmento a ser analisado; os orçamentos disponíveis para realizar a pesquisa.
Na definição do tamanho de uma amostra vários aspectos devem ser considerados:
Custos. As empresas, em geral, dispõem de orçamentos limitados para pesquisa e reconhecem que amostras maiores encarecem os custos. Heterogeneidade. Quanto mais heterogênea a população (por exemplo, níveis diferentes de renda), maior deverá ser a amostra, para assegurar sua representatividade. Análises e tabulações cruzadas. Um maior número de segmentos analisados e de cruzamentos nas tabulações irá exigir amostras maiores. Se, por exemplo, a pesquisa se destinar à tabulação da imagem de produtos concorrentes junto ao cliente, separadamente, para clientes fiéis e clientes não fiéis, e ainda subdividir cada um desses dois segmentos em cinco faixas de renda, teremos cerca de dez diferentes segmentos para analisar. Se a amostra total for de 200 entrevistados, cada um dos segmentos, por grau de fidelidade, terá uma amostra de cerca de 100, cada uma das cinco faixas de renda terá
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uma amostra média de 40, e cada um dos dez segmentos, cruzando grau de fidelidade e renda, terá uma amostra de apenas 20. Margem de erro. Quanto menor a margem de erro permitida na pesquisa, maior deverá ser o tamanho da amostra. A maior parte das respostas de um questionário reflete valores (por exemplo, gastos médios em alimentos) e proporções (por exemplo, porcentagem de clientes insatisfeitos). Costuma-se calcular a margem de erro utilizando um grau de segurança de 95,5%, correspondendo a um intervalo de mais ou menos dois erros padrões. Com base nas fórmulas de valores percentuais aqui apresentados, o quadro a seguir indica o cálculo das margens de erro com diferentes alternativas de tamanho da amostra, para proporções de 20%.
Fonte: Gestão de Marketing / Coordenação DIAS, Sérgio Roberto. 2003
ANÁLISE DAS INFORMAÇÕES Com as respostas obtidas, é necessário tabular, organizar e fazer o cruzamento dos dados para obter e poder analisar então as informações.
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Descobrir o que pensam os adolescentes, comparando com o que pensam os mais velhos. Que tipo de melhorias pode-se ter nos produtos. O que disseram as mulheres casadas, entre 25 e 36 anos. PROCESSO DE PESQUISA O Processo de pesquisa consiste de atividades intimamente relacionadas, que continuamente se sobrepõem, em vez de seguir uma sequência estritamente determinada e única. Se os processos subsequentes não forem considerados nos estágios iniciais, podem surgir sérias dificuldades que impedirão a complementação do objeto de estudo.
Verifique, a seguir, um modelo de processo de pesquisa:
Fonte: COSTA, 2003.
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OBSTÁCULOS À PESQUISA A atividade de pesquisa implica um envolvimento total do pesquisador e de todas as suas potencialidades racionais na solução de um problema e consequente ampliação da sua capacidade criadora. Deve-se levar em conta que o ciclo do conhecimento humano se processa em três fases fundamentais, a saber: Apropriação, Sistematização e Exposição. Estas podem sofrer as interferências de fatores circunstanciais, os quais, por sua vez, podem se constituir em obstáculos à pesquisa.
Os obstáculos à pesquisa são basicamente os seguintes:
•
Preconceito: é entendido como um juízo formulado previamente.
• Propaganda: o pensamento do ser humano pode ser manipulado ou condicionado por meios de comunicação de massa. •
Tradicionalismo: tendência de apegar-se às formulações do passado.
• Autoritarismo: aceitação não crítica de uma fonte de autoridade qualquer que seja a sua origem. •
Subjetivismo: inclinação para julgar os fatos, tomando-se como base emoções.
• Estereótipos: são imagens que temos a respeito de determinados assuntos, problemas e pessoas.
Numa pesquisa eleitoral, chegou-se a conclusão de que candidato X está em empate técnico como candidato Y na preferência pelo cargo, sendo que X está com 52% de preferência enquanto seu concorrente está com os outros 48%, considerando um desvio padrão de 4%. Esse tipo de cálculo é visto com maiores detalhes (fórmulas, símbolos, outros termos e outras visualizações) em livros e aulas de estatística. Especialistas em pesquisas recomendam que para realizar uma pesquisa de campo significativa, recomenda-se utilizar uma amostra de 1% a 3% da população, lembrando que a população pode ser uma cidade inteira, apenas o bairro onde seu estabelecimento
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está situado, apenas as mulheres de uma determinada região, etc. Uma outra recomendação é conseguir interpretar de forma rápida os dados obtidos na pesquisa.
SEGMENTAÇÃO A estratégia de marketing envolve a seleção de um mercado-alvo específico e a tomada de decisões em relação aos elementos cruciais de produto, preço, promoção e distribuição para satisfazer às necessidades dos consumidores desse mercado. Escolher a estratégia “correta” entre as muitas alternativas possíveis é o teste final para o desenvolvimento de uma boa estratégia de marketing. Literalmente, há milhares de combinações de compostos de marketing possíveis que, acompanhados de boa análise ambiental, podem dar a uma empresa a chance de satisfazer às necessidades dos consumidores-alvos, diferenciar suas propostas dos concorrentes e atingir suas metas e objetivos de marketing. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO A maioria das empresas usa alguma forma de segmentação de mercado ao dividir o mercado total em grupos de consumidores com necessidades relativamente comuns ou homogêneas, tentando desenvolver um composto de marketing que atraia um ou mais desses grupos. Essa abordagem pode ser utilizada quando as necessidades dos consumidores são similares em um grupo isolado, mas diferem dos demais grupos. Por meio de pesquisas de mercado bem elaboradas e cuidadosamente conduzidas, as empresas podem identificar as necessidades específicas de cada segmento de mercado para criar compostos de marketing que melhor atendam a essas necessidades e expectativas. VANTAGENS DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Inúmeras são as vantagens da segmentação de mercado. A mais importante é o fato de que, conhecendo seu cliente, você poderá servi-lo melhor.
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Quanto mais detalhado for esse conhecimento, melhor será seu plano de marketing.
Quando se sabe quem são, onde estão e quantos são, fica mais fácil o trabalho de definirmos o tipo e a intensidade da distribuição que devemos desenvolver para atendermos corretamente aos clientes-alvo.
A comunicação com eles também ficará facilitada.
Enfim, segmentar o mercado irá nos municiar de informações a respeito de nossos clientes, permitindo-nos tomar decisões com maior probabilidade de sucesso. NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Os compradores têm desejos e necessidades singulares, então cada comprador é potencialmente um mercado separado. Assim, um vendedor poderia desenvolver um programa de marketing único para cada comprador. Entretanto, apesar de algumas empresas tentarem atender os clientes em base individual, muitas outras se deparam com grande número de pequenos compradores e não acham que compense uma segmentação muito completa.
Portanto, a segmentação de mercado pode ser efetuada em diferentes níveis:
• Marketing de massa: Não há segmentação. É a produção, distribuição e promoção em massa do mesmo produto, da mesma maneira, para todos os consumidores. • Marketing de segmento: A empresa que o pratica isola os amplos setores que constituem o mercado e adapta suas ofertas de modo que elas atendam com maior precisão às necessidades de um ou mais segmentos. • Marketing de Nicho: Concentra-se em subgrupos dentro dos segmentos. Um nicho é um grupo definido mais estreitamente. Por exemplo: o segmento de veículos utilitários pode ser dividido em picapes para serviços leves e veículos utilitários esportes. • Micro-marketing: É a prática de desenvolver produtos e programas de marketing sob medida para atender aos gostos de pessoas e locais específicos. Ele inclui o marketing local e o marketing individual. FORMAS DE SEGMENTAÇÃO
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O processo de segmentação de mercado utiliza muito a pesquisa. Com ela é possível que se chegue ao resultado do agrupamento desejado. Quanto mais e melhor se investir na pesquisa para segmentação, melhores serão os resultados operacionais. As formas de segmentação, de acordo com DIAS (2003), são as seguintes (as mais frequentes): • Segmentação Demográfica: estuda estatisticamente as populações e suas características. Algumas de suas variáveis: faixa etária, sexo, tamanho médio das famílias, estado civil, número de unidades domiciliares, religião, raça, etc. • Segmentação Socioeconômica: divide o mercado com base nas características sociais e econômicas da população. Ou seja, seu objetivo é identificar segmentos com base nas seguintes variáveis: classe social, renda (per capita, discriminatória, familiar, etc), escolaridade, ocupação profissional, posse de bens, etc. • Segmentação Geográfica: divide o mercado com base em critérios geográficos, como localização e densidade populacional. Os locais onde as pessoas moram, trabalham, passam as férias tem grande impacto sobre o seu comportamento de compras. • Os critérios podem ser: países, Estados, municípios, bairros e regiões com características específicas. • Segmentação por Grau de Utilização: refere-se à frequência de uso e, portanto, a frequência de compra de determinado produto ou serviço. Divide o mercado com base no nível de consumo. • Segmentação Psicográfica: divide o mercado com base no modo como as pessoas pensam e levam suas vidas. Podem ser analisados: estilo de vida, fatores psicológicos, autoconceitos, personalidade, valores, etc.
A segmentação de mercado permite que uma empresa direcione seus esforços para seu público-alvo, focalizando os atributos que os consumidores consideram mais importantes.
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A Elma Chips produz comerciais de alguns de seus produtos (salgadinhos) voltados para o segmento de mercado composto por jovens de 11 a 24 anos de idade. Esses são os maiores consumidores de salgadinhos.
DIFERENCIAÇÃO E POSICIONAMENTO Após selecionar um mercado-alvo (ou mercados-alvos) e desenvolver um composto dos elementos de marketing deve-se tentar diferenciar o produto das ofertas concorrentes e posicioná-lo de modo que demonstre possuir as características desejadas pela maioria dos consumidores. ESTRATÉGIAS DE DIFERENCIAÇÃO
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Um dos itens mais importantes da estratégia de produto é encontrar meios de diferenciar as ofertas da empresa e dos concorrentes. A percepção do consumidor é de máxima importância nesse processo porque as diferenças podem estar baseadas em qualidades reais (características ou estilo do produto) ou em qualidades psicológicas (imagem do produto). Geralmente, o elemento mais importante que comunica as diferenças entre um produto e outro é a marca. Entretanto, há outras bases para diferenciação. Três das mais importantes dessas bases são os descritores do produto, os serviços de apoio ao consumidor e a imagem. DESCRITORES DO PRODUTO Invariavelmente, as informações sobre os produtos são fornecidas em um de quatro contextos. O primeiro contexto compreende as características do produto, seus descritores factuais. Por exemplo, uma característica do Guaraná Antarctica Diet é “zero caloria” por embalagem. Uma característica de uma impressora laserjet DocuPrint é a impressão de três cópias por minuto. Geralmente as características, embora comuniquem algo sobre a natureza do produto, não é a parcela da comunicação que leva as pessoas à compra. Vantagens são características de desempenho que comunicam a funcionalidade do produto, de maneira que seja distintivo e atraente ao consumidor-alvo. A vantagem de uma bebida “zero caloria” é a sua menor contribuição na ingestão diária de calorias, enquanto a vantagem de uma copiadora em cores é o menor tempo de espera. Entretanto, como já afirmamos, a razão real das pessoas comprarem produtos é a obtenção de benefícios (isso deve ser considerado como básico na definição do negócio da empresa), os resultados positivos ou a satisfação de necessidades obtidas na compra. A refrigerante zero caloria facilita a perda de peso, a silhueta mais atraente e uma vida mais longa. Ao imprimir três cópias por minuto, a copiadora reduzirá o tempo de espera do funcionário, que aumentará sua satisfação e produtividade e, finalmente ajudará a organização a atingir suas metas. Para o refrigerante, as empresas podem apenas se limitar a comunicar as características do produto. O preço é baixo, o produto é simples e o consumidor pode tirar suas próprias conclusões a respeito de sua saúde e aparência.
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Entretanto, na situação da copiadora, as mensagens promocionais devem incorporar todos os descritores do produto para ajudar o consumidor a reconhecer a atratividade do produto: “Imprimindo três cópias por minuto, o tempo de espera de seu funcionário será reduzido, liberando-o para atividades mais produtivas, em vez de ficar observando a lentidão da copiadora atual”. Apesar desse fato, as empresas, frequentemente, focam a comunicação apenas nas características, deixando que os próprios consumidores tirem suas conclusões quanto aos benefícios. Um aspecto de descrição de um produto que é altamente valorizado pelos consumidores é a qualidade, que se refere às características de um produto que permitem desempenho esperado na satisfação das necessidades dos consumidores. As palavras desempenho esperado são cruciais para essa definição, porque qualidade significa coisas diferentes para diferentes pessoas. Há pesquisas que sugerem que os consumidores brasileiros visualizam as seguintes características (em ordem de importância) como evidência de alta qualidade: confiabilidade, durabilidade, facilidade de manutenção, facilidade de uso e marca conhecida aceita. Para os clientes business-to-business, as características como disponibilidade de assistência técnica, facilidade de conserto, e reputação da empresa, são indicadores significativos de qualidade. Em geral, a maior qualidade do produto significa que a empresa pode cobrar um preço mais alto e, simultaneamente, desenvolver a lealdade do consumidor. Esse relacionamento entre qualidade e preço (inerente ao conceito de valor) força o gerente de marketing a considerar cuidadosamente a qualidade do produto em suas decisões de composto de marketing. SERVIÇOS DE APOIO AO CONSUMIDOR Uma empresa pode ter dificuldades de diferenciar seus produtos quando todos os produtos do mercado têm, essencialmente, a mesma qualidade, características e benefícios. Em tais casos, fornecer bons serviços de apoio ao consumidor – antes e após a venda – pode ser a única forma de diferenciar os produtos da empresa e, assim, retirá-los do status de commodities orientado para preço. Os serviços incluem algo que a empresa pode oferecer além do produto principal, que acrescenta valor ao consumidor: assistência na identificação e na definição das necessidades dos consumidores, entregas e instalação, apoio técnico para sistemas e softwares de alta tecnologia, condições de financiamento, treinamento, garantia ampla, consertos, planos de reserva de domínio, horas convenientes de operação, programas de afinidades e estacionamento adequado.
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A importância dos bons serviços de apoio tem aumentado em anos recentes, levando muitas empresas a preparar os serviços aos consumidores tão cuidadosamente como desenham seus produtos. IMAGEM A imagem de um produto ou organização é a impressão global, a imagem positiva ou negativa que os consumidores-alvos possuem dos mesmos. Essa impressão inclui o que a empresa fez no passado, o que oferece atualmente e as projeções sobre o que fará no futuro. Todos os aspectos do composto de marketing da empresa percebidos pelos consumidores-alvos afetarão essa impressão global. As empresas podem readequar os elementos do composto de marketing para posicionar e melhorar a imagem de um produto (principalmente por meios de atividades promocionais) nas mentes dos consumidores. ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO Para criar uma imagem positiva de um produto, um gerente de marketing pode optar entre várias estratégias de posicionamento, incluindo: •
Fortalecer a posição atual,
•
Ocupar uma nova posição;
•
Forçar o reposicionamento da concorrência.
FORTALECIMENTO DA POSIÇÃO ATUAL A chave para fortalecer a posição atual de um produto é monitorar constantemente o que os consumidores-alvos desejam e a extensão pela qual o produto ou a empresa é percebido, quanto à sua capacidade de atender esses desejos dos consumidores. Provavelmente, qualquer fraqueza no mercado dinâmico de hoje resultará em consumidores e vendas perdidas.
Por exemplo: É fácil para uma empresa conhecida pelos excelentes serviços pós-
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venda aos consumidores estagnar nessa área à medida que passa a focar a melhoria de outras áreas. Entretanto, se o serviço pós-venda for um ingrediente-chave em sua estratégia, a empresa não deve deixar isso ocorrer. Deve continuar investindo tempo, dinheiro, talento e atenção no serviço pós-venda para proteger suas vendas e participação de mercado em relação aos concorrentes. O fortalecimento de uma posição atual é obtido, quando a empresa busca satisfazer continuamente as expectativas dos consumidores e ser percebida por eles como a única empresa capaz de atingir o novo patamar. Frequentemente, as empresas que falham em fortalecer sua posição regridem nas dimensões-chaves de sua oferta de mercado. MUDANÇAS PARA UMA NOVA POSIÇÃO Às vezes, o declínio das vendas ou da participação de mercado pode sinalizar que os consumidores perderam a confiança na habilidade de um produto satisfazer a suas necessidades. Em tais casos, fortalecer a posição atual pode acelerar mais ainda a queda de desempenho; uma nova posição pode ser a melhor resposta. O reposicionamento pode envolver mudança fundamental em qualquer dos elementos do composto de marketing e talvez, em todos eles. REPOSICIONAMENTO DO CONCORRENTE Às vezes, é vantajoso para uma empresa forçar o concorrente a se reposicionar em vez de mudar sua própria posição. Um ataque direto na força do concorrente pode colocar seus produtos em situação menos favorável ou até forçá-lo a mudar sua estratégia de posicionamento. Fortalecer ou reposicionar é apenas uma das muitas decisões complexas exigidas no desenvolvimento de uma estratégia de marketing. Acompanhado de uma análise ambiental profunda, um composto de marketing forte pode efetivamente diferenciar os produtos e a posição de uma empresa de tal forma que os consumidores o percebam como atendendo a seus desejos. Entretanto, há muitas outras decisões e assuntos a serem considerados no desenvolvimento da estratégia de marketing “correta”.
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Segundo Porter (especialista norte-americano em estratégia), a essência da formulação estratégica competitiva está em relacionar a empresa com seu meio ambiente. Para ele, a concorrência em um setor não está limitada aos participantes estabelecidos. Clientes, fornecedores, a entrada de novos fabricantes, produtos substitutos, além dos atuais concorrentes, compõem as cinco forças competitivas.
Para enfrenta-las, ele propôs três estratégicas básicas:
• Liderança no custo total: tem como objetivo reduzir ao máximo os custos em relação aos dos concorrentes, o que resultaria em retornos financeiros acima da média, sem esquecer de manter a qualidade e o nível de serviços desejados pelos clientes, o que permitiria enfrentar as cinco forças competitivas. • Diferenciação: oferecer algo único ao mercado seja um produto diferenciado, seja imagem de marca, serviços especiais ou ainda, uma rede de distribuição peculiar. Se ela for alcançada, também gerará um retorno financeiro acima da média. • Enfoque: focar um determinado grupo comprador, um segmento menor ou um mercado geográfico. Espera-se que, por atender a um mercado menor, ela consiga fazê-lo de maneira mais eficiente.
Fonte: DIAS, 2003.
1) “A segmentação de mercado é válida tanto para o marketing de massa como para o marketing um a um. ” Você concorda com essa afirmação? Justifique sua resposta.
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2) Para cada produto a seguir, identifique o tipo de segmentação mais adequado e justifique sua resposta: •
Seguro de vida
•
Curso de inglês
•
Barbeador
•
Comida congelada
•
Carrinho de bebê
CONCLUSÃO No próximo tópico estudaremos Estratégias Mercadológicas, as quais permitem estabelecer caminhos para atingirmos nossos objetivos. Tal estudo permitirá a adoção de uma visão holística a respeito do funcionamento do chamado “mercado”.
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FERREL, O.C. Estratégia de marketing. São Paulo: Atlas, 2000. MCDONALD, M. Planos de marketing. São Paulo: Elsevier, 2004. STEVENS, R. Planejamento de Marketing. São Paulo: Pearson, 2001. DIAS, Sergio Roberto et all. Gestão de marketing. São Paulo. Saraiva, 2003. KOTLER, P. & ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. São Paulo: Pearson, 2004. Técnicas em Marketing / Equipe PDP. – Londrina: Editora CDI, c 2004.
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