Planejamento de Marketing - aula 04

PLANEJAMENTO DE MARKETING AULA 04 ESTRATÉGIA DE PRODUTOS

AULA 04 - ESTRATÉGIA DE PRODUTOS

1

ESTRATÉGIA DE PRODUTOS

Quando se inicia o planejamento de marketing, deve-se realizar a análise do mercado, que inclui o comportamento e o perfil dos clientes, a concorrência e as variáveis do ambiente de marketing.

Como resultado, espera-se obter uma visão das oportunidades e dos riscos para o desenvolvimento de uma determinada linha atual de produtos e serviços ou para o lançamento de novos produtos.

A formulação das estratégias de marketing tem a finalidade de orientar a alocação de investimentos, bem como possibilitar a orientação das várias atividades da empresa para a geração de vantagens competitivas e a criação de valor para os clientes, para a empresa e para seus stakeholders (todos que mantém, de alguma forma, relacionamento com a empresa).

O gerente de marketing deve selecionar o público-alvo e decidir sobre os produtos e serviços a serem desenvolvidos, a lista de atributos e benefícios integrantes do produto ou serviço, a marca, a embalagem e a imagem a ser criada para o produto. Essas decisões compõem a estratégia de produtos e serviços.

Para que uma estratégia de produto seja eficaz em criar vantagem competitiva para a empresa é necessário, segundo Lehmann & Winer, que ocorra pelos menos uma das condições a seguir: • O concorrente não pode realizar a mesma estratégia, seja devido à existência de uma patente ou à ausência das competências necessárias, como capacidade instalada, tecnologia, força de distribuição, etc.

• O concorrente desiste de adotar a mesma estratégia porque não obterá vantagem competitiva ou não alcançará resultados atraentes.

• Se o concorrente adotar a mesma estratégia, quem ganhará será a empresa pioneira, porque é ela que será beneficiada pela posição de liderança de mercado e não a sua concorrente.

2

Os componentes de uma estratégia de produtos são os seguintes:

•

Objetivos de mercado, como vendas, participação de mercado, lucros, etc.

PLANEJAMENTO DE MARKETING

•

Público-alvo, suas características demográficas, psicográficas e expectativas;

• Benefícios e atributos, que os diferenciam da concorrência e representam valor para os clientes; •

Patentes (registro de propriedade intelectual, de produtos ou serviços).

• Serviços, a serem agregados ao produto, como pós-venda, assistência técnica, treinamento, etc.

• Marca, • Embalagem.

As decisões de estratégias de produtos integram o chamado composto de produtos, entendido como o conjunto de decisões estratégicas de marketing referentes às linhas de produtos da empresa.

De acordo com Kotler, as decisões do composto de produtos têm quatro dimensões, a saber: 1.

Amplitude: refere-se ao número de linhas de produtos da empresa. Por exemplo, a Nestlé comercializa no Brasil várias linhas de produtos: - leite, balas, biscoitos, cereais, iogurtes, chocolates, etc.

2.

Extensão: é o número de itens do produto em cada linha. Exemplo: a Kraft Foods produz os sucos: Tang, Clight, Fresh e Maguary.

3.

Profundidade: é o número de versões do produto. Por exemplo, um biscoito, com três tamanhos de embalagem (50 gramas, 100 gramas e 200 gramas) e cinco sabores (baunilha, morango, chocolate, laranja e canela), terá profundidade igual a 15.

4.

Consistência: refere-se ao nível de semelhança entre as linhas e os produtos quanto a determinadas variáveis (matéria-prima, processo de produção, canais de distribuição, etc.).

AULA 04 - ESTRATÉGIA DE PRODUTOS

3

ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA O CICLO DE VIDA DO PRODUTO

Uma estratégia de posicionamento e diferenciação deve ser revista de tempos em tempos, uma vez que o produto, o mercado e os concorrentes se modificam ao longo do tempo.

Descrevemos a seguir o conceito de ciclo de vida do produto e as mudanças que normalmente são feitas, à medida que o produto vai passando em cada estágio do ciclo de vida.

O CONCEITO DE CICLO DE VIDA DO PRODUTO

Para dizer que o produto tem um ciclo de vida, temos que afirmar quatro pontos:

1.

Os produtos têm uma vida limitada.

2. As vendas dos produtos atravessam estágios distintos, sendo que cada um apresenta desafios, oportunidades e problemas diferentes.

3.

Os lucros sobem e descem em diferentes estágios do ciclo de vida do produto.

4.

Os produtos requerem estratégias de marketing, financeiras, de produção, de compras e de recursos humanos diferentes a cada estágio de seu ciclo de vida.

A maioria das curvas do ciclo de vida é retratada em forma de sino (Figura 4.1).

Essa curva é geralmente dividida em quatro fases: introdução, crescimento, maturidade e declínio.

1.

Introdução: um período de baixo crescimento em vendas, uma vez que o produto está sendo introduzido no mercado. Não há lucros nesse estágio, devido às pesadas despesas com a introdução do produto.

2.

4

Crescimento: é quando a taxa de adoção do produto pelos clientes é acelerada, as

PLANEJAMENTO DE MARKETING

vendas crescem acentuadamente e os lucros acompanham o crescimento das vendas, à medida que se ganham economias de escala. Em geral, as vendas do produto aumentam mais rapidamente do que a demanda total do mercado, possibilitando os ganhos de participação do mercado. É nesse estágio que surgem novos concorrentes, que se lança outros produtos para aproveitar as altas taxas de crescimento da demanda.

3.

Maturidade: um período de baixa no crescimento de vendas. Isso porque o produto já conquistou a aceitação da maioria dos compradores potenciais. Os lucros se estabilizam ou declinam, devido à competição acirrada.

4.

Declínio: o período em que as vendas mostram uma queda vertiginosa e os lucros desaparecem.

Vendas e lucros ($)

Vendas

Lucros

Introdução

Crescimento

Maturidade

Declínio

Tempo Figura 4.1 – Ciclo de vida de vendas e lucros

O conceito de ciclo de vida do produto (CVP), conforme KOTLER, pode ser utilizado para analisar a categoria de um produto (bebida alcoólicas), a forma de um produto (bebidas destiladas), um produto (vodka) ou uma marca (Smirnoff):

AULA 04 - ESTRATÉGIA DE PRODUTOS

5

• As categorias de produtos possuem ciclos de vida mais longos. Muitas categorias dos produtos permanecem no estágio de maturidade indefinidamente e crescem apenas de acordo com a taxa de crescimento da população. Algumas grandes categorias de produtos – telefone fixo, jornais – parecem entrar no estágio de declínio do CVP. Alguns outros – banda larga para internet, água mineral – estão nitidamente em estágio de crescimento.

• As formas dos produtos seguem o padrão de CVP mais fielmente. As máquinas de escrever manuais passaram pelos estágios de introdução, crescimento, maturidade e declínio; suas sucessoras – máquinas de escrever elétricas e eletrônicas – também, passaram por esses estágios.

• Os produtos seguem o padrão de CVP ou uma de suas muitas variações.

• As marcas dos produtos podem ter um CVP curto ou longo. Apesar de muitas novas marcas sucumbirem logo, algumas – como Omo, Maizena, Coca-cola – possuem um CVP muito longo.

OUTRAS FORMAS DE CICLO DE VIDA DO PRODUTO

Nem todos os produtos exibem um CVP em forma de sino. Pesquisadores identificaram de 6 a 17 diferentes padrões de CVP. Três padrões alternativos comuns são mostrados na Figura 4.2.

A Figura 4.2(a) mostra um padrão de crescimento-queda-maturidade característico de pequenos eletrodomésticos de cozinha. Há alguns anos, as vendas de facas elétricas cresceram rapidamente quando o produto foi lançado, e então desceram para um nível “estabilizado”. O nível estabilizado é sustentado por aqueles que compram o produto pela primeira vez e por aqueles que estão substituindo o produto.

O padrão de ciclo-novo ciclo, mostrado na Figura 4.2(b), frequentemente descreve a venda de novos medicamentos. As empresas farmacêuticas promovem seus novos produtos de maneira agressiva e produzem o primeiro ciclo. Depois, as vendas começam a declinar e elas fazem uma nova campanha, que produz um segundo ciclo (normalmente de menor magnitude e duração).

Um outro padrão comum é o escalonado, apresentado na Figura 4.2(c). Nesse padrão, as vendas passam por uma sucessão de ciclos de vida baseados na descoberta de novas características de produto, utilizações e usuários. As vendas de fio sintético, por exemplo, mostram um padrão escalonado por causa dos muitos novos usos – pára-

6

PLANEJAMENTO DE MARKETING

quedas, meias, camisas, tapeçaria, velas de barcos, pneus de automóveis – que continuam a ser descobertos.

(b) Padrão de ciclo - novo ciclo

Tempo

↔ ↔ Primeiro ciclo Novo ciclo

Tempo

(c) Padrão escalonado Volumes de vendas

Volumes de vendas

Volumes de vendas

(a) Padrão de crescimento queda - maturidade

Tempo

Figura 4.2 – Padrões comuns de ciclo de vida do produto. Fonte: KOTLER, 2000

CICLOS DE VIDA DE ESTILO, MODA E MODISMO

Três categorias especiais de ciclos de vida do produto devem ser destacadas – estilo, moda e modismo (Figura 4.3).

Estilo é um modo básico e distinto de expressão, que surge em uma área da atividade humana. O estilo aparece em casas (coloniais, country), na maneira de se vestir (formal, informal, extravagante) e na arte (realista, surrealista, abstrata). Um estilo pode durar várias gerações, entrando e saindo da moda.

Moda é um estilo correntemente aceito ou popular em uma determinada área. A moda passa por estágios: distinção, emulação (estímulo), massificação e declínio.

A duração de um ciclo de moda é difícil de ser previsto. Acredita-se que a moda acaba porque representa uma concessão de compras, e os consumidores começam a procurar os atributos perdidos.

Por exemplo, à medida que os automóveis se tornam melhores, eles vão ficando menos confortáveis. Assim, um número crescente de compradores começa a querer carros maiores.

Porém, muitos consumidores adotam a moda, esquecendo-se dos outros produtos.

A duração de um ciclo de moda específico depende de até que ponto a moda satisfaz uma necessidade verdadeira, é coerente com outras tendências na sociedade, atende normas

AULA 04 - ESTRATÉGIA DE PRODUTOS

7

e valores sociais e não excede os limites tecnológicos, à medida que se desenvolve.

Modismo é a moda que chega rapidamente, é adotada com grande entusiasmo, chega logo ao pico e declina rapidamente. Seu ciclo de aceitação é pequeno e tende a atrair um número limitado de adeptos, que estão em busca de emoção ou querem se destacar dos demais. Como regra, o modismo é um elemento de aspecto singular e imprevisível. O modismo não sobrevive, uma vez que normalmente não atende a uma forte necessidade.

Os vencedores em marketing são aqueles que reconhecem o modismo logo de início e o levam para uma categoria de produtos com poder de resistência.

Tempo

Modismo

Vendas

Moda

Vendas

Vendas

Estilo

Tempo

Tempo

ESTRATÉGIAS DE MARKETING: ESTÁGIO DE INTRODUÇÃO

Uma vez que colocar um produto no mercado e suprir os canais e revendedores requer tempo, o crescimento das vendas tende a ser menor nesse estágio.

Algumas causas para o baixo crescimento: atrasos na expansão da capacidade de produção; problemas técnicos; atrasos na obtenção de distribuição adequada por meio de pontos-de-venda no varejo, e relutância dos clientes em mudar seu comportamento estabelecido.

Vendas de novos produtos caros como televisores de alta definição são retardadas por fatores adicionais, como complexidade do produto e menos compradores.

8

PLANEJAMENTO DE MARKETING

Os lucros são negativos ou baixos no estágio de introdução devido às baixas vendas e às despesas com distribuição e promoção.

Muito dinheiro é necessário para atrair os distribuidores. Os gastos promocionais estão em seu mais alto índice em relação a vendas, devido à necessidade de informar os consumidores potenciais, induzir os consumidores a experimentar o produto e assegurar distribuição em pontos de varejo.

As empresas focalizam suas vendas nos compradores mais dispostos a comprar, normalmente grupos de renda mais elevada.

Os preços tendem a ser altos porque os custos são altos devido às taxas relativamente baixas de produção, aos problemas técnicos na produção e às altas margens exigidas para sustentar os altos gastos promocionais.

Ao lançar um novo produto, a gerência de marketing pode estabelecer um nível alto ou baixo para cada variável de marketing (preço, promoção, distribuição, qualidade do produto). Considerando apenas preço e promoção, a gerencia pode adotar uma das quatro estratégias a seguir: 1.

Desnatamento (skimming) rápido: lançamento de um novo produto a um preço alto e com muita promoção. Essa estratégia é indicada quando grande parte do mercado potencial não conhece o produto, aqueles que passam a conhecer o produto querem têlo e pagam o preço pedido e a empresa lida com concorrência potencial e quer construir preferência de marca.

2.

Desnatamento lento: lançamento de novo produto a um preço alto e com pouca promoção. Essa estratégia é indicada quando o mercado é limitado em tamanho, grande parte do mercado conhece o produto, os compradores estão dispostos a pagar um preço alto e a concorrência potencial não é iminente.

3.

Penetração rápida: lançamento do produto a um preço baixo e com pesados investimentos em promoção. Essa estratégia é indicada quando o mercado é grande e não conhece o produto, a maioria dos compradores é sensível a preço, há concorrência potencial acirrada e os custos de fabricação por unidade caem com a escala de produção da empresa e a experiência acumulada de fabricação.

4.

Penetração lenta: lançamento do produto a um preço baixo e com pouca promoção. Essa estratégia é indicada quando o mercado é grande, conhece muito bem o produto, é sensível a preço, e há alguma concorrência potencial.

AULA 04 - ESTRATÉGIA DE PRODUTOS

9

Ciclo de Vida do produto (genérico)

ESTRATÉGIAS DE MARKETING: ESTÁGIOS DE CRESCIMENTO

O estágio de crescimento é marcado por uma rápida expansão na venda. Os adotantes imediatos gostam do produto e outros consumidores começam a comprálo. Novos concorrentes aparecem, atraídos pelas oportunidades. Eles introduzem novas características ao produto e expandem a distribuição.

Os preços continuam constantes ou caem ligeiramente, dependendo do tempo que a demanda leva para aumentar. As empresas mantêm seus gastos com promoção no mesmo nível ou em um nível ligeiramente maior, para se manterem competitivas e continuarem a instruir o mercado. As vendas aumentam a uma velocidade muito maior do que os gastos com promoção, levando a uma redução bem-vinda na relação promoção/ vendas.

Os lucros aumentam durante esse estágio, à medida que os custos de promoção são diluídos em um volume maior e os custos unitários de fabricação caem mais rápido do que os preços, devido ao efeito da curva de aprendizagem do fabricante. As empresas têm de estar atentas para mudanças de uma taxa de crescimento acelerada para uma taxa de desaceleração, para preparar novas estratégias.

Durante esse estágio, a empresa utiliza várias estratégias para sustentar o acelerado crescimento de mercado pelo maior tempo possível: • Melhora a qualidade do produto, acrescenta novas características a ele e melhora seu estilo.

• Acrescenta novos modelos e produtos (produtos de diferentes tamanhos, sabores etc. que protejam o produto principal).

10

PLANEJAMENTO DE MARKETING

•

Entra em novos segmentos de mercado.

•

Aumenta sua cobertura de distribuição e ingressa em novos canais de distribuição.

• Muda de campanhas de conscientização do produto para campanhas de preferência de produto.

•

Reduz os preços para atrair os compradores sensíveis a preços.

EXEMPLO

As operadoras de telefonia celular adotam as estratégias de marketing relacionadas acima, para manter o crescimento ocorrido no segmento de telefonia celular no Brasil.

ESTRATÉGIAS DE MARKETING: ESTÁGIOS DE MATURIDADE

Em algum ponto, a taxa de crescimento das vendas cai e o produto entra em um estágio de relativa maturidade. Esse estágio normalmente dura mais que os estágios anteriores e apresenta desafios formidáveis para a gerência de marketing.

A maioria dos produtos está no estágio de maturidade do ciclo de vida, e a maioria dos gerentes de marketing tem de administrar o problema de “fazer marketing” de produtos maduros.

O estágio de maturidade se divide em três fases: maturidade de crescimento, maturidade estabilizada e maturidade decadente.

Na primeira fase, maturidade de crescimento, a taxa de crescimento de vendas começa a declinar. Não há novos canais de distribuição.

Na segunda fase, maturidade estabilizada, as vendas são achatadas em bases per capita, devido à saturação do mercado. A maioria dos consumidores potenciais experimentou o produto, e as vendas futuras são fundamentadas no crescimento populacional e na substituição da demanda.

Na terceira fase, a maturidade decadente, o nível absoluto de vendas começa a declinar e os clientes começam a mudar para outros produtos e substitutos.

A redução nas vendas cria um excesso de capacidade no setor, o que leva a uma concorrência intensiva. Os concorrentes lutam para encontrar nichos. Eles aderem a reduções de preços frequentes. Aumentam as promoções publicitárias, comerciais ao

AULA 04 - ESTRATÉGIA DE PRODUTOS

11

consumidor. Aumentam os investimentos em P&D para desenvolver melhorias e ampliar a linha. Entram em acordos para fornecer marcas próprias. Inicia-se uma agitação e os concorrentes mais fracos se retiram.

O setor acaba sendo formado por concorrentes bem entrincheirados, cujo impulso básico é ganhar ou manter participação de mercado.

Há algumas empresas gigantes que passam a dominar o setor – talvez uma líder em qualidade, uma líder em atendimento e uma líder em custo. Elas também atendem ao mercado como um todo e lucram principalmente por meio do alto volume de vendas e baixos custos.

Em torno dessas empresas dominantes há uma grande quantidade de especialistas em nichos de mercado, incluindo especialistas em mercado, especialistas em produtos e empresas de produtos customizados.

A questão que envolve uma empresa em um mercado maduro é se ela deve lutar para se tornar uma das três maiores e lucrar com alto volume de vendas e baixos custos ou deve buscar uma estratégia de nicho e lucrar com baixos volumes de vendas e altas margens de lucro.

No estágio de maturidade, algumas empresas abandonam produtos mais fracos e se concentram em produtos mais lucrativos e em novos produtos. No entanto, com isso elas podem ignorar o grande potencial que muitos mercados maduros e produtos antigos possuem.

Muitos setores considerados maduros – os de automóveis, motocicletas, televisores, relógios, câmeras – mais tarde provaram o contrário: os japoneses descobriram maneiras de oferecer novos valores aos clientes nesses setores. Marcas aparentemente em via de extinção, como Minâncora, Biotônico Fontoura e Caloi, voltaram a registrar considerável volume de vendas várias vezes, com exercício da imaginação de marketing.

MODIFICAÇÃO DE MERCADO

A empresa deve tentar expandir o mercado de sua marca madura trabalhando com dois fatores que constroem volume de vendas:

Volume = número de usuários x taxa de utilização por usuário

A empresa pode tentar expandir o número de pessoas que utilizam a marca de três maneiras.

1.

12

Converter não-usuários: a chave para o crescimento dos serviços de frete aéreo é

PLANEJAMENTO DE MARKETING

a procura constante por novos usuários para os quais os transportadores aéreos possam demonstrar os benefícios de utilizar o transporte aéreo ao invés do terrestre.

2.

Entrar em novos segmentos de mercado: a Johnson&Johnson promoveu com sucesso seus xampus para bebês junto a usuários adultos.

3.

Aliciar os clientes dos concorrentes: a Pepsi-Cola está constantemente tentando persuadir os consumidores da Coca-Cola a mudarem de marca.

O volume também pode ser aumentado convencendo os usuários da marca a aumentar seu uso. Aqui podemos identificar três estratégias: (1) A empresa pode tentar fazer com que os clientes utilizem seu produto com mais frequência: as empresas de suco de laranja tentam fazer com que as pessoas bebam suco de laranja não só no café da manhã.

(2) A empresa pode tentar fazer com que os usuários se interessem em utilizar uma quantidade maior do produto em cada ocasião: os fabricantes de xampu indicam que ele é mais eficaz se aplicado duas vezes, em vez de uma.

(3) A empresa pode descobrir novas utilizações para o produto e convencer as pessoas a utilizar o produto de várias maneiras: fabricantes de alimentos colocam receitas em suas embalagens, para tentar ampliar a utilização do produto.

MODIFICAÇÃO DO PRODUTO

Os gerentes também tentam estimular as vendas modificando as características dos produtos por meio de melhorias em qualidade, nas particularidades ou no estilo.

A melhoria de qualidade visa aumentar o desempenho funcional do produto – durabilidade, confiabilidade, velocidade, sabor.

Um fabricante pode frequentemente ultrapassar seus concorrentes lançando um produto novo e melhor. Os produtores de gêneros alimentícios chamam isso de “lançamento plus” e promovem um novo ingrediente ou beneficio como: “mais forte”, ”maior” ou “melhor”.

Essa estratégia é eficaz quando a qualidade é melhorada, os compradores acreditam nisso e um número suficiente de pessoas está disposto a pagar por essa qualidade superior.

AULA 04 - ESTRATÉGIA DE PRODUTOS

13

Melhoria nas características tem como objetivo acrescentar novas características (por exemplo, tamanho, peso, materiais, aditivos, acessórios) que ampliem a versatilidade, a segurança e a praticidade do produto.

Essa estratégia possui diversas vantagens. Novas características realçam a imagem da empresa como inovadora e conquistam a fidelidade de segmentos de mercado que valorizam essas características.

Elas oferecem uma oportunidade de propaganda gratuita e geram entusiasmo na equipe de vendas e nos distribuidores. A grande desvantagem é que as melhorias são facilmente imitáveis; a menos que haja um ganho permanente por ser o primeiro, a melhoria de característica pode não compensar no longo prazo.

A estratégia de melhoria de estilo visa aumentar o apelo estético do produto. O lançamento periódico de novos modelos de automóveis está mais para competição de estilo do que para competição de qualidade ou características.

No caso de alimentos e produtos para o lar, as empresas devem lançar variações de textura e cor e renovar a embalagem. A estratégia deve oferecer ao produto uma identidade de mercado única.

Entretanto, a concorrência de estilo leva a alguns problemas. Primeiramente, é difícil prever se as pessoas – e que pessoas – gostarão de um novo estilo. Em segundo lugar, uma mudança de estilo frequentemente requer descontinuidade do estilo anterior, e a empresa corre o risco de perder clientes.

MODIFICAÇÕES DO MIX DE MARKETING

Os gerentes de produto também devem tentar estimular as vendas modificando outros elementos de mix de marketing. Eles devem fazer as seguintes perguntas: • Preços: será que uma redução no preço atrairia novos compradores? Se sim, será que o preço de tabela deveria ser reduzido ou os preços deveriam ser reduzidos com promoções especiais, descontos especiais, descontos oferecidos para compras em grandes quantidades ou antecipados, absorção de custos de frete ou condições de pagamentos mais facilitadas? Ou seria melhor aumentar o preço para sinalizar maior qualidade?

• Distribuição: será que a empresa conseguiria mais apoio para seu produto e displays junto aos distribuidores existentes? Seria possível introduzir mais pontos de venda? A empresa poderia colocar o produto em novos canais de distribuição?

•

14

Propaganda: será que os gastos com propaganda deveriam ser aumentados? Será

PLANEJAMENTO DE MARKETING

que as mensagens deveriam ser modificadas? Será que o mix de mídia deveria ser mudado? Será que a duração, a frequência ou o tamanho dos anúncios deveria ser alterado?

• Promoção de vendas: será que a empresa deveria aumentar as promoções de vendas – acordos comerciais, cupons de descontos, bonificações, garantias, prêmios, concursos e assim por diante?

• Vendas pessoais: seria necessário contratar profissionais de venda mais capacitados ou aumentar a equipe? Será que a base para a especialização da equipe de vendas deveria ser aumentada? Será que os territórios de vendas deveriam ser revistos? Será que os incentivos à força de trabalho deveriam ser vistos novamente? Será que o planejamento de visitas e vendas deveria ser melhorado?

• Serviços: será que a empresa poderia acelerar as entregas? Será que ela poderia oferecer mais assistência técnica aos clientes? Ela poderia estender o crédito?

Os profissionais de marketing frequentemente debatem sobre quais seriam as ferramentas mais eficazes no estágio maduro. Por exemplo, será que a empresa ganharia mais aumentando sua propaganda ou seu orçamento de promoção de vendas?

Promoções de vendas têm mais impacto nesse estágio, pois os consumidores alcançaram um equilíbrio em seus hábitos de compras e preferências, e a persuasão psicológica (propaganda) não é tão eficaz quanto à persuasão financeira (acordos de promoção de vendas).

Muitas empresas que fabricam produtos ao consumidor vêm gastando mais de 60 por cento de seu orçamento total em promoção de vendas para dar suporte a produtos maduros.

Alguns profissionais de marketing afirmam que as marcas deveriam ser gerenciadas como ativos de capital e apoiada por propaganda.

Os gerentes de marca, entretanto, utilizam a promoção de vendas porque seus efeitos são mais rápidos e mais visíveis pelos seus superiores.

Mas o excesso de promoção de vendas pode prejudicar a imagem da marca e o desempenho dos lucros no longo prazo.

O grande problema das modificações no mix de marketing, principalmente reduções de preços e serviços adicionais, é que elas são facilmente imitáveis.

A empresa pode ganhar tanto quanto se esperava, e todas as empresas podem passar por uma dissolução de lucros, à medida que realizam seus ataques de marketing.

AULA 04 - ESTRATÉGIA DE PRODUTOS

15

Fase: MATURIDADE

De Crescimento

Estabilizada

Decadente

Estratégias

Modificação de mercado

Modificação do produto Modificação do mix de marketing

ESTRATÉGIAS DE MARKETING: ESTÁGIOS DE DECLÍNIO

As vendas da maioria dos produtos eventualmente declinam por inúmeras razões, entre elas progressos tecnológicos, mudanças no gosto do consumidor e grande concorrência nacional e estrangeira. Tudo isso leva a uma capacidade excessiva, a cortes de preços elevados e à dissolução dos lucros.

À medida que as vendas e os lucros caem, algumas empresas se retiram do mercado.

Aquelas que ficam podem reduzir o número de produtos que oferecem. Elas podem optar por segmentos de mercado menores e canais comerciais mais fracos. Elas podem ainda cortar o orçamento destinado a promoções e reduzir seus preços.

Infelizmente, a maioria das empresas não desenvolve uma política bem estruturada para administrar produtos que estão “envelhecendo”. O sentimento que frequentemente está presente é: Matar produtos – ou deixar que morram por si – é desagradável, e frequentemente se assemelha à tristeza de um final de festa com velhos e bons amigos.

A lógica também tem seu lugar. A gerência acredita que as vendas do produto melhorarão quando a economia melhorar, quando a estratégia de marketing for revista

16

PLANEJAMENTO DE MARKETING

ou quando o produto for aperfeiçoado. Ou a gerência acredita que o produto fraco deve ser mantido, devido à contribuição que ele dá às vendas dos outros produtos da empresa.

Ou que sua receita poderá cobrir os custos, independentemente de estar alcançando lucro.

A menos que existam fortes razões para se manter um produto fraco, ele sai muito caro para a empresa. O custo não é apenas o total de custos indiretos e os lucros não cobertos: há muitos custos ocultos.

Os produtos fracos frequentemente consomem uma parcela desproporcional do tempo dos gerentes, requerem ajustes frequentes de preços e estoques, geralmente envolvem turnos curtos de produção – apesar do tempo caro de preparação – e exigem tempo tanto dos profissionais de comunicação como dos profissionais de vendas, que seriam mais bem utilizados fazendo com que os produtos saudáveis fossem mais rentáveis.

Além disso, eles podem causar apreensão por parte dos consumidores e macular a imagem da empresa.

Ao trabalhar com produtos que estão envelhecendo, uma empresa tem pela frente uma série de tarefas a serem realizadas e decisões a serem tomadas. A primeira tarefa é estabelecer um sistema para identificar os produtos fracos.

Muitas empresas designam um comitê de revisão de produto, com representantes de marketing, P&D, produção e finanças, que desenvolve um sistema para identificar produtos fracos.

O controller fornece dados para cada produto, mostrando as tendências com relação ao tamanho e a participação de mercado, aos preços, aos custos e aos lucros.

Depois, um programa de computador analisa essas informações.

Os gerentes responsáveis por produtos sob suspeita preenchem formulários de avaliação, mostrando que caminho eles acham que as vendas e lucros tomarão com ou sem mudanças na estratégia de marketing. O comitê de revisão de produto faz uma recomendação para cada produto sob suspeita – mantê-lo, modificar sua estratégia de marketing ou abrir mão dele.

Algumas empresas abandonam mercados em declínio antes de outras. Muitas dependem da presença e da altura das barreiras à saída do setor. Quanto menores as barreiras à saída, mais fácil para algumas empresas deixar o setor e mais tentador para as outras empresas ficar e atrair os clientes das empresas que saem do mercado.

Em geral há quatro estratégias disponíveis para as empresas:

1.

Aumentar o investimento da empresa (para dominar o mercado ou fortalecer sua posição competitiva) 2.

Manter o nível de investimento da empresa até que as incertezas sobre o setor sejam resolvidas.

AULA 04 - ESTRATÉGIA DE PRODUTOS

17

3.

Diminuir o nível de investimento da empresa seletivamente, abrindo mão de grupos de clientes não-lucrativos e fortalecendo os investimentos da empresa em nichos lucrativos.

4.

Encolher o investimento da empresa para recuperar o caixa de maneira mais rápida possível.

A estratégia apropriada depende da atratividade do setor e da força competitiva da empresa no setor. Uma empresa que está em um setor que não é atraente, mas que possui força competitiva, deve considerar a possibilidade de “encolher” seletivamente.

Uma empresa que está em um setor atraente e tem força competitiva deve considerar a possibilidade de aumentar seus investimentos.

Se a empresa tivesse que escolher entre colher e desfazer-se do negócio, suas estratégias seriam bem diferentes. Colher pede a redução gradual dos custos de um produto ou do negócio, e ao mesmo tempo, tenta-se manter as vendas.

Os primeiros custos a serem cortados são os investimentos em P&D e em instalação de equipamentos. A empresa poderia também reduzir a qualidade do produto, o tamanho da equipe de vendas, serviços marginais e gastos com propaganda.

Ela tentaria cortar esses custos sem deixar que os clientes, os concorrentes ou os funcionários percebessem o que estava acontecendo. Se os clientes soubessem, trocariam de fornecedor; se os concorrentes soubessem, diriam aos clientes; se os funcionários soubessem, procurariam novos empregos.

Colher é uma estratégia eticamente ambivalente, além de difícil de executar.

Entretanto, muitos produtos maduros justificam essa estratégia. Colher pode aumentar substancialmente o fluxo de caixa da empresa.

Se a empresa tivesse decidido se desfazer do negócio, inicialmente procuraria um comprador para ele, e tentaria aumentar a atratividade do negócio.

Empresas que têm sucesso em rejuvenescer um produto maduro frequentemente o fazem agregando valor ao produto original.

Quando uma empresa decide abrir mão de um produto, ela tem de tomar muitas decisões.

Se o produto tem forte distribuição e goza de boa reputação comercial, seus proprietários provavelmente poderão vendê-lo para outra empresa.

Se a empresa não encontrar compradores, ela terá de decidir se vai acabar coma marca de maneira rápida ou lenta.

Ela também terá de decidir a quantidade de estoques e serviços que deve manter para os consumidores anteriores.

18

PLANEJAMENTO DE MARKETING

• Avanço tecnológico Estágio: Declínio

• Preferência do consumidor • Concorrência acirrada • Políticas governamentais

Provocam a “morte” do produto / serviço

O CONCEITO DE VIDA DO PRODUTO: CRÍTICA

O conceito de vida do produto (CVP) é mais bem utilizado para interpretar as dinâmicas do produto e do mercado. Como ferramenta de planejamento, o conceito de CVP auxilia os gerentes a caracterizar os principais desafios de marketing em cada estágio da vida de um produto e a desenvolver estratégias de marketing alternativas.

Como ferramenta de controle, o conceito de CVP auxilia a empresa a medir o desempenho do produto em relação a produtos semelhantes lançados no passado.

O conceito de CVP é menos utilizado como ferramenta de previsão, pois os históricos de vendas exibem padrões diversos e os estágios variam em duração.

Muitas pessoas criticam a teoria de CVP. Elas afirmam que os padrões de ciclo de vida são muito variáveis em termos de forma e duração.

O CVP não tem o que os organismos vivos possuem – uma sequência fixa de estágios e um tempo de duração fixo em cada estágio.

As pessoas que criticam a teoria afirmam que as empresas raramente podem afirmar em que estágio o produto está.

Um produto pode parecer maduro quando na realidade alcançou apenas um estágio anterior à outra onda ascendente.

Elas dizem que o padrão de CVP é o resultado de estratégias de marketing, e não um curso inevitável que as vendas seguem:

Suponha que uma marca seja aceitável para os consumidores, mas possua alguns poucos anos ruins devido a outros fatores – por exemplo, pouca propaganda, recusa por parte de uma cadeia importante ou entrada de um imitador apoiado por amostragem maciça.

AULA 04 - ESTRATÉGIA DE PRODUTOS

19

Em vez de pensar em termos de medidas corretivas, a administração começa a sentir que sua marca entrou em um estágio de declínio. Ela então desvia recursos do orçamento de promoção para financiar P&D de novos itens.

No ano seguinte, o desempenho da marca fica ainda pior, o pânico aumenta (...)

O CVP é claramente uma variável dependente determinada por ações de marketing; não é uma variável independente, à qual as empresas devem adaptar seus programas de marketing.

EVOLUÇÃO DO MERCADO

Devido ao fato de o CVP se concentrar no que está acontecendo a um produto ou a uma marca em particular, em vez do que está acontecendo no mercado como um todo, ele produz um quadro orientado para o produto, e não um orientado para o mercado.

As empresas necessitam visualizar a evolução do mercado: como ele é afetado por necessidades, concorrentes, tecnologia, canais e novos acontecimentos.

Assim como produtos, os mercados evoluem por meio de quatro estágios:

1.

Emergência: uma empresa pioneira lança seu produto. Ao lançá-lo, o estágio de emergência começa, pois irá de encontro às necessidades dos clientes.

2.

Crescimento: se as vendas do novo produto forem boas, novas empresas entrarão no mercado, levando ao estágio de crescimento.

3.

Maturidade: os concorrentes cobrem e atendem a todos os principais segmentos de mercado e o mercado entra no estágio de maturidade.

4.

Declínio: a demanda pelos produtos disponíveis começará a cair e o mercado entra em estágio de declínio.

20

PLANEJAMENTO DE MARKETING

Considere a evolução do mercado de papel-toalha. Originalmente, as pessoas utilizavam panos de prato de algodão e de linho em suas cozinhas. Uma empresa de papel, procurando novos mercados, desenvolveu o papel-toalha. Esse desenvolvimento cristalizou um mercado latente. Outros fabricantes entraram no mercado. O número de marcas proliferou e criou a fragmentação de mercado. A capacidade excessiva do setor levou os fabricantes a procurar novas características. Um fabricante, ouvindo as reclamações dos consumidores de que o papel-toalha não era absorvente, lançou o papel-toalha “absorvente” e aumentou sua participação de mercado. Essa consolidação de mercado não durou muito, pois os concorrentes surgiram com suas versões de papel-toalha absorvente. O mercado fragmentou-se novamente. Então outro fabricante introduziu um papel-toalha “super-resistente”. Foi logo copiado. Outro fabricante lançou um papel toalha “sem fiapos”, que logo foi copiado. Assim, o papel-toalha evoluiu de um produto simples para um produto com vários níveis de absorção, resistência e aplicação.

A evolução de mercado foi direcionada pelas forças da inovação e da concorrência.

AULA 04 - ESTRATÉGIA DE PRODUTOS

21

O novo século se apresenta para as pessoas que, cada vez mais, vêem o futuro com desconfiança e incerteza. Livros recentes preconizam o fim do trabalho e da abundância, promovendo desta forma ameaças como desemprego e deterioração do poder de compra. As transformações nas economias nacionais e internacionais são rápidas demais e frequentemente violentas. Hoje, nenhum país pode permanecer isolado do resto do mundo. Se fechar seus mercados à concorrência estrangeira, os consumidores pagarão mais por bens e serviços de qualidade inferior. Mas, se abrir totalmente seus mercados, enfrentarão concorrência selvagem e destrutiva, porque muitas empresas (mesmo conglomerados) nacionais não resistirão e irão à falência. Paradoxalmente a globalização e os avanços tecnológicos abrem muitas oportunidades em detrimento de empresas consolidadas que não conseguiram promover as mudanças de adequação. Empresas nascem e morrem. As empresas operam num mercado altamente seletivo, onde os mais capacitados vencem. O sucesso de mercado é conquistado pelas empresas mais ajustadas ao imperativo ambiental e tecnológico. Portanto, passa a ser de extrema importância saber “ler” o cenário.

Administrar uma empresa no mercado globalizado e altamente competitivo dos dias de hoje é arriscado e imprevisível. Os clientes do mundo todo estão se acostumando com níveis impressionantes de qualidade e a preços acessíveis. Eles já não querem subvencionar despesas improdutivas realizadas por empresas, sejam elas de: processos difíceis de desenvolvimento de produto, tentativas caras de diminuir estoques, estratégias ineficientes de compras, provisão ineficiente de serviços de suporte.

Fonte: Costa, 2003.

CONCLUSÃO

Ao iniciarmos o próximo tópico estudaremos a chamada análise SWOT, que, em português, é conhecida com a análise de pontos fortes e fracos e ameaças e oportunidades.

Você verá que sua aplicação é importantíssima para a sobrevivência de uma empresa qualquer.

22

PLANEJAMENTO DE MARKETING

FERREL, O.C. Estratégia de marketing. São Paulo: Atlas, 2000.

MCDONALD, M. Planos de marketing. São Paulo: Elsevier, 2004.

STEVENS, R. Planejamento de Marketing. São Paulo: Pearson, 2001.

DIAS, Sergio Roberto et all. Gestão de marketing. São Paulo. Saraiva, 2003 KOTLER, P. & ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. São Paulo: Pearson, 2004.

COSTA, Nelson Pereira da. Marketing para empreendedores. Rio de Janeiro. Qualitymark, 2003

AULA 04 - ESTRATÉGIA DE PRODUTOS

23