PLANEJAMENTO DE MARKETING AULA 06 Exercício de Planejamento de Marketing
AULA 06 - EXERCÍCIO DE PLANEJAMENTO DE MARKETING
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CASO: MASSINHA DA VOVÓ INTRODUÇÃO: Montar um Planejamento Estratégico de Marketing é um exercício de escolhas, um jogo de opções. Cabe ao profissional de Marketing ter a sensibilidade para coletar informações e transformá-las em dados para alicerçar as suas estratégias. Todo Planejamento de Marketing tem uma parcela muito grande de variáveis não cartesianas, e cabe ao profissional de Marketing interagir com estas variáveis e manter-se firme nas escolhas feitas. É praticamente impossível que um planejamento de marketing tenha 100% de precisão. Há sempre análises, correções e ajustes que devem ser efetuadas durante a operacionalização do que foi planejado, uma vez que o Planejamento de Marketing é feito em função do mercado, e este é mutante. Um Planejamento Estratégico de Marketing bem elaborado é a ponte entre a empresa e seu mercado. Estamos iniciando um estudo de caso e propondo uma das várias soluções possíveis. Como já dissemos anteriormente, o resultado é função das escolhas e opções que faremos. Para o “sucesso do planejamento” é muito importante a convicção sobre as escolhas feitas pelo profissional de Marketing e a perseverança em perseguir os objetivos planejados. O CASO: A MASSINHA DA VOVÓ é uma empresa familiar que está no mercado de produtos alimentícios há 30 anos. Começou suas atividades produzindo artesanalmente massa para pastel, que era comercializada de porta em porta pelos seus fundadores. A boa qualidade da massa de pastel e o espírito empreendedor de seus fundadores fizeram com que a empresa crescesse. Hoje, a MASSINHA DA VOVÒ é uma industria de porte médio e dedica-se, prioritariamente, à produção e comercialização de massas frescas para consumo rápido. Nos últimos 05 anos a Massinha da Vovó vem perdendo receita e participação de mercado.
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Segundo seus proprietários, esta perda se deve ao aumento do número de
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concorrentes que entraram nesse mercado nos últimos anos, além de alguns problemas internos de gestão típicos de empresas familiares. Enquanto a área industrial é administrada com eficiência, o mesmo não se pode dizer da área comercial. A empresa conta hoje com um grupo de vendas composto por 01 gerente, 03 supervisores de vendas e 15 vendedores, sendo que 40 % destes vendedores estão na empresa há mais de 15 anos e com salários fixos de R$ 2.800,00 / mês. Os demais vendedores possuem um salário fixo de R$ 400,00 mais comissão de 6% sobre o volume de venda. A empresa utiliza uma frota de 10 furgões modelo Kombi, 06 furgonetas Fiat Fiorino e 03 caminhões Mercedes com baús refrigerados. 30% das vendas são feitas com a pronta entrega e os 70 % restantes são feitas na modalidade de pré-venda. Não existe estrutura de acompanhamento do pós-venda, nem SAC. Não são utilizados Distribuidores ou outro canal de distribuição que não seja a venda direta ao varejista. A empresa atua em todo o estado do Paraná e Litoral Catarinense. A Massinha da Vovó tem poucos dados de pesquisa de mercado, assim como não conhece muito a sua concorrência e não tem muito claro qual é seu público consumidor. Por se tratar de um produto perecível, alguns produtos do mix têm um alto percentual de troca. A Massinha da Vovó descapitalizou-se ao investir, por decisão dos proprietários, na aquisição de uma nova empresa fora do segmento alimentício. Com isto, os investimentos feitos na área de Marketing da empresa foram quase nulos nos 05 últimos anos. As embalagens e todo o composto de comunicação estão desatualizados e não transmitem adequadamente ao consumidor a boa qualidade intrínseca de seus produtos, que deriva do uso de matérias primas de ótima qualidade, como por exemplo, o trigo importado, e do cuidadoso processo industrial (maquinário moderno, sistemas de higiene e segurança, pessoal bem treinado e comprometido). A Massinha da Vovó tem a possibilidade de alterar seu mix de produtos para produzir macarrão, por exemplo, sem necessidade de investimentos na área industrial. Tem capacidade para produzir até 220 toneladas ao mês. Para reverter este quadro e voltar a crescer no mercado a empresa necessita montar um Planejamento Estratégico de Marketing. O objetivo da Massinha da Vovó é crescer 10% ao ano, em quantidade comercializada e aumentar 1% ao ano em lucratividade, nos próximos 03 anos.
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Dados obtidos junto à Massinha da Vovó:
1)
As vendas da empresa estão assim distribuídas:
30% em grandes redes Índice de preço - 86
30% em Supermercados de porte médio Índice de preço - 92
40% em pequenos varejos Índice de preço - 100
2 )
Histórico dos últimos 5 anos:
01 02 03 04 05 Faturamento R$ x 1000 5.950 5.780 5.350 5.940 5.430 Volume comerc. Ton/ano 1.870 l.824 1.584 1.680 1.452 3)
Dados sobre o mix de produtos:
peso unit. part. vendas preço médio trocas produto ( g ) ( % ) ( R$ ) ( % ) massa pizza grande 290 20 1,09 3,5 massa pizza brotinho 160 8 0,59 1,5 massa mini pizza
50
25 0,19 0,8
massa para pastel 500 35 1,90 3,0 massa para lasanha 500 12 2,01 5,0
4
4)
Custos de Produção * :
Massa de pizza R$/Kg 2,46
Massa de pastel R$/Kg 2,23
Massa lasanha/macarrão R$/Kg 2,23
•
custo do produto pronto e embalado posto na expedição.
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FASE I : PESQUISA E ANÁLISE DE INFORMAÇÕES DE MERCADO.
Nesta fase são feitas pesquisas e análises das condições ambientais do mercado:
•
Informações macro – ambientais.
•
Informações do setor do mercado em quea empresa atua.
•
Informações internas da empresa.
INFORMAÇÕES DE MACRO AMBIENTAIS:
Levantamento e análise de informações do mercado
O SETOR NO MUNDO O Brasil é o 2º mercado consumidor de biscoitos industrializados do mundo, depois dos EUA, mas seu comércio internacional é pouco significativo. As importações não chegam a representar 1% do faturamento e as exportações não ultrapassam 2% da produção. No segmento de massas, o país é o terceiro produtor mundial, com 1 mi de t, atrás da Itália (2.9 mi de t) e dos EUA (1.16 mi de t). O SETOR NO BRASIL A farinha de trigo é a principal matéria-prima do segmento de massas e biscoitos. Este setor era caracterizado como predominantemente de capital nacional, mas nos últimos anos, principalmente no segmento de biscoitos, iniciou-se um processo de compra das empresas menores pelas grandes marcas internacionais. Atualmente, as cinco maiores empresas do segmento de biscoitos (M. Dias Branco, Nestlé, Danone, Marilan e Kraft Foods) dominam quase 50% das vendas no Brasil. O restante encontra-se bastante pulverizado. O mercado brasileiro de massas é bastante concorrencial. A capacidade de produção instalada no país é, aproximadamente, de 1.4 mi t/ano. O faturamento gira
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em torno de R$ 2 bi para massas e de R$ 6 bi para biscoito
Perfil do Setor Ano Produção Faturamento Consumo Per Capita N° de habitantes 1994
760
1,036 4.8
156.78
1995
850
1,243 5.3
159.02
1996
860
1,498 5.3
161.25
1997
920
1,494 5.6
163.47
1998
1,007
1,496 6.1
165.69
1999
948
1,617 5.6
167.91
2000
936
1,569 5.5
170.14
2001
983
1,850 5.7
172.39
2002
984
2,171 5.6
174.63
2003
987
2,800 5.5
176.88
2004
1,001
3,000(¹) 5.5
181.58
Distribuição das Empresas de Massas no País
6
Região
Sudeste 49.3%
Centro-Oeste
Sul 22.8%
Norte/Nordeste 21.6%
6.0%
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Tamanho das Empresas de Massas Tamanho das empresas Participação no setor
Capacidade Instalada
Grandes (> 3,000 t/mês)
17%
65%
Médias (1,000 a 3,000 t/mês)
22%
23%
Pequenas (< 1,000 t/mês)
61%
12%
Segmentação do Mercado de Massas Alimentícias em Volume
2002:
Massas Frescas 2.1% Instantâneas 8.9%
Prato Pronto 2.5% Semi-Pronto 0.1% Massas Secas 86.4%
2004:
Massas Frescas 2.4% Instantâneas 9.9%
Prato Pronto 2.8% Semi-Pronto 0.2% Massas Secas 84.7%
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Segmentação do Consumo de Massas Secas
2003: Grano Duro 4.8%
Caseiro 3.9%
Sêmola 43.1%
Comum 17.9%
Com ovos 30.3%
Segmentação do Consumo de Massas Secas
Consumo por Região em 2004:
Centro-Oeste 5.7%
Sul 16.2%
Interior de SP 17.0% Grande SP 9.3%
Grande RJ 9.3%
Norte e Nordeste 26.5% MG, ES e Interior do RJ 9.3%
8
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Divisão do Mercado Brasileiro por Tipos de Massas Sêmola + comum Com ovos Caseiro
Outros Grano duro Total
1994 62.2% 29.9%
4.2%
1.0% 2.7% 100.0%
1995 61.4% 30.7%
4.6%
1.8%
1.5% 100.0%
1996 58.2% 33.4%
4.4%
2.3%
1.7% 100.0%
1997 56.8% 33.8%
4.7%
3.7%
1.0% 100.0%
1998 57.8% 32.9%
4.3%
4.0%
1.0% 100.0%
1999 59.6% 31.7%
3.9%
4.1%
0.7% 100.0%
2000 61.1% 30.3%
3.9%
4.0%
0.7% 100.0%
2001 62.2% 29.9%
3.7%
4.0%
0.3% 100.0%
2002 63.0% 29.3%
3.4%
0.5%
3.8% 100.0%
2003 61.0% 30.3%
3.9%
0.0%
4.8% 100.0%
Divisão do Mercado Brasileiro de Massas por Empresas M. Dias Branco 15.7%
Outros 53.3%
Selmi 8.5%
Bunge 7.0%
Domingos Costa 5.5% Piraquê 5.0%
Santa Amália 5.0%
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Estimativa Mundial do Consumo Per-Capita - Em kg/hab/ano
País
Consumo
País
Consumo
Itália
28.0 Rep Dominicana
5.0
Venezuela
13.0 Bolívia
4.8
Tunísia
11.7 Holanda
4.4
Suíça
10.1 Lituânia
4.4
Peru
9.5 Letônia
4.1
EUA 9.0 El Salvador
4.1
Grécia
4.0
8.7 Austrália
Chile 8.2 Israel
4.0
França
7.5 Costa Rica
3.5
Suécia
7.0 Finlândia
3.2
Portugal
6.7 Guatemala
Rep. Tcheca
6.5 Polônia
Hungria
6.5 Colômbia
Canadá
6.3 Equador
2.6
Argentina
6.0 México
2.6
Rússia
6.0 Reino Unido
Alemanha
6.0 Panamá
Brasil
5.7 Dinamarca
3.0 3.0 2.8
2.5 2.4 2.0
Áustria 5.4 Líbia
2.0
Bélgica-Lux.
1.7
5.4 Japão
Estônia 5.3 Romênia 1.3 Turquia 5.2 Egito 1.2 Espanha Rep. Eslovaca
10
5.1 5.0
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Irlanda
1.0
MASSAS - DADOS E CURIOSIDADES Massa alimentícia ou macarrão é um produto não fermentado, apresentado sob várias formas, obtido pelo empasto e amassamento mecânico de farinhas de trigo, podendo ser adicionado de outras substâncias e aditivos, submetidos a processos tecnológicos adequados . O processo produtivo das massas em geral passa pelas seguintes etapas: todos os sólidos secos (farinha de trigo, ovos, provitamina) são homogeneizados, conforme cada produto; após peneiração são transportados via tubulações para a fabricação, em que é acionada água para formar o empastamento, que passa posteriormente pela extrusão e trefila, em que recebem o formato final. Sendo assim, a substituição pelo lado da oferta, é bastante simples, dado que o produtor que fabrica um tipo de massa, com pequenas adaptações no processo produtivo e baixos investimentos poderá ofertar qualquer outro tipo de massas alimentícias. Seus produtos podem ser classificados em macarrão seco, úmido, fresco, simples e sem recheio, recheado, sêmola, com ovos, integral, misto, preparo convencional, instantâneo, pré-cozido e caseiro. De acordo com relatório da Secretaria de Acompanhamento Econômico, as massas alimentícias são produtos cujos prazos de validade variam entre 08 a 12 meses, e a relação custo/preço possibilita seu transporte a longas distâncias, viabilizando sua distribuição nas regiões de maior densidade demográfica. É um produto não sazonal e o fácil deslocamento dos produtos através dos vários canais de distribuição possibilita a colocação das massas nos principais pontos de venda de comercialização do país. Os fabricantes de massas alimentícias no Brasil tiveram origem em pequenos empreendimentos familiares que produziam em pequena escala e comercializavam regionalmente. Com a industrialização e o aumento do consumo, os pastifícios foram modernizando-se e profissionalizando-se. A Unioni Industriali Pastai Italiani – UNIPI estima que a produção mundial de massas é de 10.1 milhões de toneladas. Atualmente existem 571 empresas de massas alimentícias no Brasil, que empregam cerca de 25 mil pessoas. Na região Sudeste estão concentradas 50% das indústrias de massas alimentícias. O setor tem capacidade instalada superior aos níveis da demanda nacional – nível de ociosidade gira em torno de 25% – e as exportações do setor são inexpressivas: 0.21% das vendas em 2004, tendo a Rússia, EUA e Paraguai como principais destinos. ¹ : Entende-se por farinha de trigo as farinhas de especiais, sêmolas ou semolinas, farinhas comuns, farinhas integrais, utilizadas em conjunto ou isoladamente. ² : Prensagem, laminação, extrusão, secagem, pasteurização, etc, utilizadas concomitante ou isoladamente.
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A Associação Brasileira da Indústria de Massas Alimentícias - Abima trabalha em um projeto para exportar o macarrão brasileiro desde 2001, com o objetivo de reduzir o índice de ociosidade no parque industrial nacional, produzindo 300 mil toneladas de massas para exportação. Os principais interessados no produto brasileiro são os países da África, do Oriente Médio e da Ásia. O mercado brasileiro de massas já foi bastante concorrencial sendo que as duas principais representantes do setor, a Adria e a Santista Alimentos, detinham respectivamente 6.8% e 6.7% do consumo em 1997. Com a intensificação das fusões e aquisições no setor, esse setor tornou-se mais concentrado, sendo que em 2003, a Adria detinha 20% do mercado nacional de massas. Nos EUA, que possui apenas 40 fabricantes de massas, estima-se que as quatro maiores empresas tenham 66% de participação no mercado. O consumo de macarrão instantâneo foi de quase 10.0% em 2004. O macarrão instantâneo ou Lámen (nome do produto, em japonês, vem de la, massa esticada, e men, macarrão) forma um segmento à parte. A Nissin Lámen é líder neste segmento. A produção nacional do macarrão de “grano duro” iniciou-se em 1994 e vinha obtendo altas taxas de crescimento, seguindo a tendência do mercado, mas estabilizouse a partir de 1999 em torno de 32.5 mil toneladas. Mesmo com a abertura de mercado, o consumidor brasileiro continuou preferindo o produto nacional, provavelmente devido aos seus preços mais baixos. Segundo dados da Secex, o país importa cerca de 13 mil toneladas de massas alimentícias. A maior parte do produto importado vem da Argentina e Itália. O consumo per capita de macarrão no Brasil é de 5.5 kg/ano. O macarrão seco representou, em 2003, 84.8% do consumo de toda a categoria de massas, e suas vendas subdividiram-se em 43.1% do tipo sêmola; 30.3% do macarrão com ovos; 17.9% do comum; 4.8% do grano duro e 3.9% do caseiro. Na Argentina, o consumo é de 6.0 kg/ano/hab, no entanto, apesar dos investidores frequentemente utilizarem-se de exemplos de maiores consumos per capita para justificar a possibilidade de ampliação do mercado brasileiro, no país vizinho o maior número pode ser explicado pela mais abrangente influência da cultura europeia - nesse caso especificamente a italiana - além da alta produtividade da cultura do trigo. O que dificulta uma expansão maior do nível de consumo nacional é o fato de que o brasileiro vê o macarrão como um complemento e não como um prato, segundo a Abima. Além disso, o arroz é o maior concorrente da massa em função de se tratar de um carboidrato de preço mais baixo. O consumo per capita de arroz é de aproximadamente 14 kg, mais que o dobro da demanda por macarrão. ³ : Entende-se por farinha de trigo as farinhas de especiais, sêmolas ou semolinas, farinhas comuns, farinhas integrais, utilizadas em conjunto ou isoladamente.
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Apesar do baixo consumo per capita, o Brasil é o terceiro maior produtor mundial de macarrão. Com sua produção de um milhão de toneladas, fica atrás da Itália (3.1 milhões de t) e dos EUA (1.16 milhão de t). As massas integrais – fabricadas com trigo integral – apesar de representarem menos de 0.5% da produção e faturamento do setor, crescem 10% ao ano, o dobro das massas tradicionais, e atrai novos fabricantes e versões, como a massa integral orgânica. O Sul e Sudeste compõem as regiões que mais consomem massa, ficando o Nordeste no outro extremo. No ano de 2004, a região Sudeste foi responsável pelo consumo de 51.7% das massas no país, as regiões Norte e Nordeste por 26.5%, a região Sul por 16.2% e o Centro-Oeste por 5.7%. A farinha de trigo é o principal componente na estrutura de custos do macarrão. Porém, como é um produto de baixo valor agregado, o frete tem peso significativo em seu preço final, justificando desta forma a maior concentração das empresas na região Sudeste. A indústria de massas alimentícias responde por cerca de 15% do consumo nacional de farinha de trigo.
MASSAS – PERFIL DO MERCADO
ASPECTOS GERAIS O rendimento médio da população deve apresentar uma evolução positiva nos próximos anos, apesar de modesto, mas que reverte às consecutivas quedas ocorridas nos anos recentes. Ainda que o consumo apresente aquecimento, é de se esperar que a aquisição de produtos de maior valor apresente uma recuperação mais forte, em quese espera uma elevação mais firme para o rendimento da população. Por enquanto, a estratégia da indústria de alimentos está sendo oferecer tanto os produtos de maior preço quanto os similares voltados às classes de menor poder aquisitivo. No que se refere aos insumos utilizados pela indústria de massas, o cenário parece estar tranquilo. O Departamento de Agricultura dos EUA (USDA) estima uma produção mundial de trigo de 600 milhões de toneladas por ano. Com este nível de produção qualquer diminuição não significa escassez de trigo, uma vez que os estoques mundiais estão em níveis considerados muito elevados.
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Internamente, baseando-se nos dados da Conab, a produção brasileira gira em torno de 6 milhões de toneladas anuais e a importação é de 5 milhões de toneladas anuais em média.
A demanda interna é estimada em 10.3 milhões de toneladas.
O MERCADO DE MASSAS ALIMENTÍCIAS Analisando historicamente os números do setor, nota-se que, em momentos de queda um pouco mais acentuada no rendimento médio, o consumo de massas alimentícias manteve-se estável, ou mesmo, mostrou elevação. É possível considerar que as massas comuns, de menor valor agregado, têm o consumo elevado quando se têm queda de renda nas classes mais baixas e, quando há elevação do rendimento, acontece a substituição do consumo de massas mais baratas pelas de maior valor agregado, e não uma elevação significativa no volume total consumido de massas pela população, por isso a leve discrepância. Segundo pesquisa da Latin Panel veiculada na imprensa, a massa seca tem um volume médio de consumo domiciliar anual de 19.5 unidades nas classes A e B, de 21 unidades na classe C e de 26 unidades nas classes D e E, indicando que o consumo de produtos mais básicos apresenta maior concentração nas classes de menor renda. Com isso, a produção de massas, gira em torno de 1,050 mil toneladas. Nos últimos anos não tem havido uma expansão na produção. A expansão do segmento tem sido praticamente vegetativa. Com o desaquecimento dos preços do trigo e pelo mercado possuir uma estrutura de baixa concentração que dificulta a elevação dos preços, o faturamento do segmento não deve ter um crescimento real nos próximos anos.
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O Mercado de Massas Alimentícias
Produção em vendas em mil
Faturamento em milhões de R$
Preço médio R$/kg
Consumo per capita kg/ano
População em milhões de hab.
1994
760 1,073
1.4 4.8 156.78
1995
850 1,297
1.5 5.3 159.02
1996
860 1,574
1.7 5.3 161.25
1997
920 1,582
1.6 5.6 163.47
1998
1,007
1,599
1.5 6.1 165.69
1999
948 1,737
1.7 5.6 167.91
2000
936 1,685
1.7 5.5 170.14
2001
983 1,899
1.9 5.7 172.39
2002
984 2,171
2.2 5.6 174.63
2003
987 2,800
2.8 5.5 176.88
A produção de alimentos em geral tem aumentado em torno de 4.0% ao ano. Com isso, o mercado de massas aposta na expansão do consumo. Mas o preço médio do macarrão recentemente registrou queda de 4.0%, acompanhado por Massas Instantâneas, com recuo de 0.9%. Já as Massas Frescas apresentaram um aumento de 3.4%.
CONCLUSÕES FASE I: •
É um mercado de crescimento vegetativo.
•
O mercado aposta numa expansão de consumo.
•
Alguns produtos do segmento de massas podem recuperar preço.
•
A maioria dos produtos do segmento deve manter seus preços
•
O consumo médio de massas pelo brasileiro é baixa.
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•
Mais de 54 % do mercado estão nas mãos de empresas médias e pequenas.
Portanto, é um mercado aberto com muitos participantes e com inúmeras possibilidades para um empresário de porte pequeno/médio como é a Massinha da Vovó. Como o mercado aposta numa expansão de consumo, os grandes fabricantes devem investir muito para isto, o que será um facilitador para a movimentação da Massinha da Vovó, pois esta poderá ir de “carona” na onda criada pelo setor.
FASE II: ANÁLISE SWOT Uma análise dos pontos fortes e fracos da Massinha da Vovó, além de uma análise de ameaças e oportunidades. PONTOS FORTES: 1)
Organização da Produção.
2)
Capacidade industrial ociosa.
3 )
Qualidade intrínseca dos produtos.
4 )
Tecnologia de ponta na produção de massas.
PONTOS FRACOS:
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1)
Administração familiar.
2)
Falta de conhecimento detalhado do mercado.
3)
Área comercial desestruturada.
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4)
Falta de investimento em ferramentas de marketing.
AMEAÇAS: 1)
Mercado com dificuldades para recuperação de preços.
2)
Matéria prima importada sujeita a flutuações cambiais.
3)
Mercado com crescimento vegetativo.
4)
Mix de produtos com imagem envelhecida.
5)
Desestruturação da área comercial.
OPORTUNIDADES: 1)
Mercado aberto – grande quantidade de pequenos fabricantes no “jogo”.
2)
O consumo per capita de massas no Brasil é baixo.
3)
O setor aposta num crescimento do consumo per capita.
4)
As características do mercado facilitam a introdução de novas marcas/produtos.
5)
Reposicionamento da imagem de marca da Massinha da Vovó.
6)
Lançamento de um novo produto.
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FASE III: DISTRIBUIÇÃO DO MIX DE PRODUTOS SEGUNDO MATRIZ BCG. Utilizando a matriz BCG para uma análise do posicionamento e da importância dos produtos do mix dentro da Unidade de Negócios Massinha da Vovó.
Obs: Complementar está análise com uma análise financeira para avaliar a rentabilidade de cada produto. Um Produto “abacaxi” pode ser interessante, pois mesmo com baixa participação no volume de faturamento poda dar uma rentabilidade altíssima.
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FASE IV:ESTRATÉGIA MACRO: Para promover o crescimento desejado pela Massinha da Vovó adota-se uma estratégia macro que apresenta duas vertentes: VERTENTE DE SUSTENTAÇÃO • Rejuvenescer e dar maior visibilidade à marca Massinha da Vovó fazendo o seu público consumidor perceber e valorizar toda a qualidade intrínseca que os produtos apresentam. •
Readequação da estrutura comercial.
VERTENTE DE CRESCIMENTO •
Lançamento de um novo produto, o macarrão seco.
•
Estruturação da área comercial para o lançamento do novo produto.
JUSTIFICATIVA: A Massinha da Vovó passou cerca de cinco anos sem investimentos em ações de Marketing, consequentemente, tem todo o seu processo de interface com o mercado muito defasado. Deve ser feito um forte investimento para “recriar” esta interface. Esta é uma forma da Massinha da Vovó não perder mais espaço em seu mercado e criar base para o crescimento que virá com o lançamento do novo produto, o macarrão seco. Lançar um novo produto neste momento é uma estratégia interessante, pois, não serão necessários investimentos na área industrial e o mercado se mostra bastante aberto para o segmento de massas secas. Com o rejuvenescimento da marca espera-se uma recuperação da lucratividade da ordem de 1 % ao ano, oriundos da recuperação de preços, que embora difícil neste mercado, será possível graças a este movimento. O crescimento será facilitado pelo lançamento do novo produto. Complementando, esta estratégia tem como sustentação um plano de reestruturação da área comercial (um dos pontos fracos da empresa).
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FASE V: DETALHAMENTO DO PLANEJAMENTO EVOLUÇÃO NUMÉRICA:
05 06 07 08
faturamento (R$x1000) 5.430 6.021 6.686 7.419
volume ton/ano 1.452 1.597 1.756 1.932
preço médio/kg 3,74 3,77 3,81 3,84
* previsão de fechamento
Conforme os objetivos da Massinha da Vovó, o planejamento prevê uma recuperação do preço médio/ kg comercializado a uma taxa de 1% ao ano, que levará o preço a R$ 3,84/Kg em três anos. Já o volume de comercialização tem planejado um crescimento de 10% ao ano, partindo da previsão de 1.452 ton, chegará a 1.932 ton em três anos. Com base nestes números macro, cada setor da empresa deve detalhar o seu planejamento: 1) A área de suprimentos deve fazer seu planejamento de compra de matérias primas, insumos, etc. 2) A área industrial deve dimensionar seus equipamentos, instalações e mão de obra, bem como o calendário de trabalho. 3) A área financeira deve fazer o planejamento financeiro com a alocação de recursos para toda a empresa. 4) A área comercial deve fazer a previsão de vendas por produto, por canal de distribuição, por cliente, para todo o período em questão. 5) A área de RH deve planejar a movimentação de pessoal (contração/demissão) e programas de capacitação para as áreas que assim o solicitarem.
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PLANEJAMENTO DE MARKETING
OBSERVAÇÃO: Neste ponto fica muito claro que um bom Planejamento Estratégico de Marketing envolve toda a organização da empresa, e para que este planejamento obtenha êxito, é necessário que toda a estrutura da empresa “respire a mesma atmosfera”, ou seja, todos estejam imbuídos de chegar ao mesmo objetivo. A COMUNICAÇÃO PARA MIX ATUAL DE PRODUTOS LOGOMARCA Criar uma nova logomarca para a Massinha da Vovó, dentro de uma nova linguagem de comunicação mais adequada com a imagem de qualidade que deve ser transmitida. EMBALAGENS Adequar o layout das embalagens à nova identidade visual e à nova proposta da empresa. PAPELARIA Desenvolver novo layout para toda a comunicação gráfica da empresa – cartões de visita, blocos de pedidos, placas, veículos, uniformes. MATERIAL PROMOCIONAL Desenvolver material para ponto de venda: Cartazetes, banners, móbiles, folderes, saias de gôndola, etc. NOVO SITE Seguindo a nova linha de comunicação adotada e construído de forma a ser, efetivamente, um canal de aumento de vendas.
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ADESIVO P/ VEÍCULOS DE SERVIÇO
A frota deve ser um outdoor ambulante.
PLANEJAMENTO DE MÍDIA
Um plano de mídia para a divulgação da nova “cara” da Massinha da Vovó.
REESTRUTURAÇÃO DA ÁREA DE VENDAS: •
Implantar um sistema de análise das estatísticas de venda.
•
Avaliar a atual carteira de clientes e levantar uma curva ABC destes clientes.
•
Analisar as atuais rotas de vendas para possíveis otimizações.
•
Adequar o perfil do pessoal de venda à nova necessidade da empresa.
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Criar um Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC).
•
Desenvolver programa de capacitação para o pessoal de vendas.
•
Rever modelo de remuneração da equipe de vendas.
O NOVO PRODUTO: MACARRÃO SECO A ESCOLHA
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A escolha deste produto está ligada a três fatores:
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1) O macarrão seco tem uma participação grande no segmento com cerca de 85% do mercado de massas. 2) O macarrão seco tem prazo de validade que varia de 08 a 12 meses, o que reduz muito os custos de logística e distribuição, se comparado com os demais produtos da Massinha da Vovó. 3) A capacidade ociosa da área industrial que permite a produção produto sem novos investimentos A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
São dois os segmentos de mercado que a nova linha de produtos deve atingir:
LINHA PREMIUM Para servir as classes A e B, uma linha de macarrão tipo “grano- duro”, que é um produto que teve seu consumo estagnado entre 1999 e 2001, mas esse consumo voltou a crescer e já é responsável por 4,8% do total de macarrão consumido. Além disto é um produto que permite um posicionamento de preço melhor. LINHA STANDARD Para servir as classes C e D, uma linha de macarrão tipo sêmola, que é um produto com volume de consumo alto, 44% de todo o macarrão consumido, pelo mercado, é um produto de baixo valor agregado e, portanto, o resultado deve vir do volume comercializado. O PREÇO Os preços sugeridos estão baseados nos preços que a concorrência está praticando. Para o sucesso desta nova linha de produtos, a área responsável pelo desenvolvimento de produtos deve desenvolver receitas alternativas, com matérias primas mais baratas, para reduzir os custos de fabricação, sem perder a qualidade do produto.
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Preço de venda Linha Grano-Duro
R$ 5,92 por kg.
Preço de venda Linha Sêmola
R$ 3,23 por Kg.
MIX E VOLUMES VOLUMES
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volume 29 ton 76 ton 120 ton GRANO DURO R$/ano 171.680 449.920 710.400
volume 116 ton 228 ton 360 ton SÊMOLA R$/ano 374.680 736.440 1.162.800
volume 145 ton 304 ton 480 ton TOTAL R$/ano 546.360 1.186.360 1.873.200
MIX (DISTRIBUIÇÃO POR TIPO DE MACARRÃO)
TIPO GRANO-DURO
SÊMOLA
Espaguete 65% 70 %
Talharim 25% 30 % Penne 05% Borboleta 05% -
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PLANEJAMENTO DE MARKETING
A COMUNICAÇÃO: •
Definição da marca para as novas linhas de macarrão.
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Criação de lay-out da logomarca.
•
Criação de kit de embalagens – linha grano-duro, – linha sêmola.
•
Desenvolvimento de material para ponto de venda.
•
Alterar o site para apresentar o novo produto.
•
Elaboração de campanha promocional de lançamento.
A DISTRIBUIÇÃO
A nova linha de produtos da Massinha da Vovó deve ter seguinte distribuição:
GRANO-DURO SÊMOLA
GRANDES REDES 80% 20%
SUPERMERCADOS 20% 35%
PEQUENO VAREJO - 45%
O PESSOAL
Preparar e capacitar a equipe de vendas para trabalhar com o novo produto.
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A Massinha da Vovó é uma empresa que produz e comercializa massas frescas para consumo rápido há mais de 30 anos. Tem como objetivo crescer 10 % ao ano, em volume de faturamento, nos próximos 03 anos, além de uma recuperação da lucratividade da ordem de 1% ao ano no mesmo período. O Planejamento Estratégico de Marketing para atingir tal objetivo está montado segundo duas vertentes. A primeira é de rejuvenescimento da marca, visto que a Massinha da Vovó passou cerca de 05 anos sem fazer investimentos em marketing. A segunda é o lançamento de uma nova linha de produtos, macarrão seco, visto que para tal não são necessários novos investimentos na área de fabricação e o mercado oferece boas condições para a introdução deste tipo de produto.
A nova linha com produtos para atingir segmentos de mercado distintos:
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Macarrão grano-duro: produto premium para classes A e B
•
Macarrão sêmola: produto standard para as classes C e D.
Este Planejamento de Marketing prevê que ao final de três anos o faturamento da Massinha da Vovó deve atingir a casa de R$ 7,5 mil.
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