Fundamentos de Marketing - aula 06 by Cead Virtual - Materiais

FUNDAMENTOS DE MARKETING AULA 06 MARKETING DE MASSA E MARKETING SEGMENTADO

AULA 06 - MARKETING DE MASSA E MARKETING SEGMENTADO

MARKETING DE MASSA O Marketing de massa, ou massificado, é a produção, comunicação, distribuição e comercialização de um mesmo produto ou serviço para o mercado como um todo. Fundamenta-se nos tradicionais 4 P’s – Produto, Preço, Praça e Promoção - sistematizados por Jerome McCarthy na década de 1960 e largamente difundido por Philip Kotler na sua ampla produção acadêmica desenvolvida na segunda metade do século XX. O marketing massificado fundamenta-se na produção em escala, em vendas agressivas, na conquista contínua de novos clientes, no lançamento regular de novos produtos e serviços e, por consequência, em propaganda intensiva voltada para a criação de novas necessidades de consumo e uso. O modelo tem sido sucesso empresarial nos últimos cem anos e garantiu o grande desenvolvimento da indústria automobilística, das indústrias de eletrodomésticos, de eletroeletrônicos e de algumas marcas profundamente entranhadas em nossas mentes, como Coca Cola, McDonalds, Nestlé, Unilever, Phillips, Sony, Honda, Volkswagen, Walita, Brastemp e mais uma dezena de outras. Nesse modelo de abordagem mercadológica, as empresas concentram seus esforços de promoção e vendas em ações de modificação dos hábitos do cliente, adaptando-os aos seus produtos. O foco do marketing é o Produto e não o Cliente. As estratégias de marketing caracterizam-se por utilizar um conjunto de artifícios de influenciação, destinados a criar necessidades nos clientes, persuadindo-os a comprar os produtos de uma determinada empresa. O marketing de massa tem como exemplo clássico a frase de Henry Ford, pronunciada no início do século XX: “Você pode escolher qualquer cor, desde que seja preto” ao se referir ao automóvel Ford Modelo T, um dos veículos de mais sucesso em vendas da história do automóvel, produzido e comercializado unicamente na cor preta. Mais tarde. essa decisão industrial de Henry Ford, que na época garantiu a produção de um veículo de baixo custo, abriu oportunidade para empresas concorrentes, principalmente a General Motors, que conquistou mercado lançando veículos de um mesmo modelo, mas em diversas cores. O marketing de massa tem perdido força nas economias mais adiantadas, face à desintegração do mercado em segmentos de clientes menores e mais numerosos, cada um com preferências e necessidades mais específicas. Isso também ocorre devido aos altos custos de lançamento e divulgação, embora ele continue sendo a alternativa mais indicada para a comercialização de marcas e produtos de baixo valor agregado e alto consumo. A abordagem massificada do mercado também continua imbatível em mercados menos maduros e com demanda reprimida. Há ainda uma modalidade específica de marketing de massa chamada venda em massa, que ainda experimenta crescimento explosivo em

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todo o mundo. Caracteriza-se pela utilização de um exército de distribuidores autônomos que vendem de porta em porta. Outra variável a considerar é uma nova realidade caracterizada pela tênue fronteira entre produtos e serviços. Até recentemente, indústria era indústria e prestadora de serviços era prestadora de serviços. Hoje temos indústrias automobilísticas que lucram mais emprestando dinheiro para que seus clientes comprem seus carros do que com a produção de carros em si. Do outro lado, temos prestadoras de serviços que padronizam a utilização de seus serviços, fazendo pacotes repetitivos aos quais dão o nome de produtos. Um exemplo são os bancos que oferecem pacotes de empréstimos pré-definidos e empresas de consultoria que oferecem pacotes com auditorias com rotina e processos rígidos. À medida que produtos e serviços são aglutinados em uma mesma proposta comercial, é importante que se compreenda com nitidez como funciona esse novo híbrido. O componente serviço não é satisfeito consertando-se um produto se esse se quebrar. O serviço não é um evento, é o processo de criação de um ambiente de informação, garantia e conforto ao consumidor.

Considere a experiência de você ter comprado um aparelho de DVD de alto valor. Você leva o aparelho para casa, o aparelho cai acidentalmente no chão e quebra. Como consumidor, você tem que tomar uma decisão ao levar o produto de volta à loja. Vai dizer que veio quebrado ou vai dizer a verdade? A resposta depende de como a loja se comportará. A maioria dos clientes aprecia uma loja que os encoraja a contar a verdade, tratando uma situação como essa como acidente involuntário e não como descuido do cliente. As empresas que adotam uma política de resolvemos tudo, sem perguntas em situações adversas, podem ganhar clientes para o resto da vida. Os serviços prestados por uma empresa que acompanham um produto também são de grande influência na cabeça do consumidor. Se você tem que escolher entre duas marcas de automóveis, uma conhecida e que oferece garantia de dois anos, várias oficinas autorizadas pela cidade, uma central de atendimento que esclareça suas dúvidas no pós-venda e que presta um ótimo atendimento no momento da compra, e outra marca que simplesmente quer vender o carro e não quer nunca mais ouvir falar de você, certamente, a opção será a primeira. Todas essas novas variáveis não podem ser equacionadas por estratégias de marketing fundamentados nos princípios de marketing massificado.

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No início dos anos 70, a Measurex vendia um computador digital para fabricantes de papel. Utilizando esse computador, os fabricantes conseguiam produzir uma maior quantidade de papel usando a mesma quantidade de matéria-prima. O produto era uma máquina e seus concorrentes também podiam criar uma máquina semelhante. Porém, em 1973, o embargo do petróleo provocou mudanças drásticas no mercado. A fabricação de papel é um processo que consome muita energia e, por isso, o aumento do preço do petróleo representou uma grande ameaça à rentabilidade do setor. Em resposta a esse mercado em transformação, a Measurex reposicionou seu produto. Isso só foi possível graças ao nível de ligação e compreensão que a empresa tinha com seus clientes. A Measurex veiculou anúncios que diziam: a Interstate Paper Company vai economizar 100 barris de petróleo por dia com o uso do Measurex. Assim, a empresa redefiniu o computador como um produto que poupava energia. Os fabricantes de papel compraram computadores para poupar energia e as vendas da Measurex continuaram crescendo. O produto era fisicamente o mesmo, mas com uma nova definição e uma nova proposta mercadológica; voltava-se para uma proposta que interessava ao cliente, logo, o foco deixava de ser o produto e passava a ser o cliente.

As estratégias fundamentadas em marketing de massa tentam obter grandes quantidades de compradores e de vendas com um produto padrão e uma mensagem única apresentada por meio de mídia de massa. Com esse modelo de marketing, todo o processo envolve conexões de uma via que visam forçar a compra dos produtos e não interações de duas vias com os consumidores.

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MARKETING DE RELACIONAMENTO O conceito de Marketing de Relacionamento surgiu quando as empresas descobriram a necessidade de uma comunicação ou uma relação mais pessoal com o cliente. Esse conceito relativamente recente, tendo surgido no final do século XX, propõe que uma aproximação e um envolvimento individualizado com os melhores clientes de uma empresa geram uma melhor capacidade de atendimento das necessidades, anseios, desejos e problemas do cliente. E este, em contrapartida, torna-se um cliente fiel, assíduo e mais lucrativo. Como todos os conceitos da área de administração, esse também surgiu de uma necessidade imposta pelo mercado, a de reformulação da relação empresa/consumidor. A cada dia, os consumidores detêm uma maior quantidade de informações e assumem uma posição mais privilegiada na relação com as empresas. É o consumidor quem está ditando as regras em diversos segmentos de mercado, devido ao fato de estar mais bem informado sobre os produtos e também em função da grande concorrência entre as empresas. Agora as empresas têm que estudar muito bem o mercado, e principalmente seu público alvo, para que possa atendê-lo da melhor forma. Para que isso ocorra, precisam desenvolver relações com fornecedores e distribuidores, investidores, clientes e não clientes e empresas importantes do mercado. Clientes, e também fornecedores, influenciam as mudanças dos produtos e serviços através da participação nessas relações. O posicionamento dinâmico - alternativa para gerenciar esse ambiente - é um processo multidimensional: posicionamento do produto, posicionamento no mercado e posicionamento da empresa. Essas três frentes de posicionamento interagem umas com as outras de forma sutil, porém importante. Posicionamento do Produto: a empresa tem que determinar que imagem pretende passar sobre cada um de seus produtos no mercado. Os fatores intangíveis são a chave para a construção de relações com os consumidores e a conquista de um posicionamento sólido do produto. Posicionamento no Mercado: o produto tem que ganhar o reconhecimento do mercado. Tem que ganhar credibilidade junto aos consumidores. O mercado tem que visualizar o produto como um vencedor. Posicionamento da Empresa: quando os produtos são rentáveis, muitos erros são desculpados, se não esquecidos. Mas quando os lucros caem, a verdade surge. Quando uma empresa se descobre em tal situação, tem que começar novamente do estágio do posicionamento do produto e reconstruir sua posição no mercado. O posicionamento dinâmico traça uma linha comum em todas as partes da empresa, conectando-as em seguida ao mercado.

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As empresas devem ter um conhecimento tal de seu mercado a ponto de toda a corporação conseguir enxergar o produto/serviço da mesma forma que seus clientes. Para isso, a empresa precisa entender a mente do cliente, analisar suas percepções e por fim determinar estratégias que permitam atender às suas necessidades da melhor forma. Nesse sentido, o marketing de relacionamento surgiu para criar uma interação forte entre empresa e cliente, para que o cliente entenda as qualidades intangíveis da empresa e de suas propostas mercadológicas. Para realizar um bom processo de marketing de relacionamento, uma empresa precisa estruturar um eficaz banco de dados dos seus clientes. A partir dele, consegue-se oferecer um tratamento mais personalizado ao cliente. Porém, é uma ação bastante custosa e por isso não pode ser utilizado com todos os seus clientes. A empresa deve concentrar as ações de relacionamento em seus principais clientes, os que realmente são responsáveis por seu faturamento. A teoria 20/80 diz que 20% de uma carteira de clientes é responsável, na maioria das vezes, por 80% do faturamento. É nesses 20% que as teses do marketing de relacionamento devem ser aplicadas inicialmente.

O caso Harley Davidson – o ruído ensurdecedor de uma marca de estilo de vida. Se marketing de relacionamento significa a criação de uma comunidade em torno de uma marca, poucas demonstrações de marketing foram melhores do que essa. Em 13 de junho de 1998, fazendo um barulho ensurdecedor e formando um rio de couro preto e de cromados ofuscantes, mais de 50 mil motocicletas Harley-Davidson seguiram rumo ao leste dos Estados Unidos para o centro de Milwaukee como parte das comemorações do 95º aniversário da empresa. Era uma imagem atordoante, respeitável por seu escopo e emocionalmente poderosa como mensagem: ter uma Harley torna você membro de uma comunidade muito especial.

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Os executivos e gerentes da Harley e uma grande parte dos 5.500 empregados têm uma conexão visceral com a marca, não só porque fazem e vendem as motocicletas, mas porque são clientes. Para eles, a Harley é mais do que uma simples motocicleta, é um estilo de vida, uma obra de arte, um vínculo emocional com uma vasta e única comunidade. Os executivos estudaram cuidadosamente o vínculo emocional entre os motoqueiros das Harleys e o produto e respeitaram parâmetros rígidos em todos os aspectos do design, da fabricação e do marketing das motocicletas para acentuar a mística e fortalecer ainda mais o vínculo. Assim como outras empresas que fazem o Marketing de Relacionamento, a HarleyDavidson apenas se reinventou, transformando imagens negativas em positivas. Para acabar com a imagem estereotipada e ameaçadora das gangues de motoqueiros, por exemplo, ela criou um clube internacional, se associou a uma instituição de caridade de renome e promoveu a união dos seus clientes organizando ralis e reuniões anuais. Para se defender de um ataque agressivo desferido pelos concorrentes estrangeiros, a Harley-Davidson decidiu apoiar-se rigorosamente nos padrões de qualidade, mesmo diante de uma grande demanda não atendida, estabelecendo um amplo sentido de comunidade em torno do produto e fortalecendo seus elementos mais importantes empregados, revendedores e clientes. Dessa maneira, a empresa emergiu como uma marca capaz de ultrapassar uma série de fronteiras formidáveis: idade, sexo, renda, educação, grupo étnico e opinião política. Em 1997, a Harley-Davidson Inc., uma empresa que quase faliu em 1985, registrou seu 12º ano consecutivo de vendas e lucros recordes, vendendo um total de 132 mil motocicletas. E os revendedores disseram que poderiam ter vendido o dobro se a empresa tivesse conseguido fabricá-las. Fazendo uma comparação, em 1997, a empresa gastou apenas um milhão de dólares em publicidade, contra nenhum gasto no ano anterior. A Toyota, por outro lado, gastou quase cem milhões de dólares com a publicidade de um único modelo de automóvel, o Carmy. A Harley não tem grandes gastos em publicidade para atrair o público porque ela simplesmente não precisa. A demanda por suas motocicletas hoje é tão grande que os revendedores dizem ter listas de espera de um ano ou mais. Os empregados da Harley assumem a responsabilidade pessoal de manter o brilho da marca. Eles não só desfilam as roupas de motoqueiro vendidas no catálogo, como também são guias de passeios pela fábrica, participam de ralis e vestem camisetas da Harley na linha de montagem. Os executivos descartam o uso de grupos de discussão e de pesquisas e dados de mercado para conseguir uma maior aproximação com os clientes: eles preferem andar de moto, conversando e colhendo opiniões diretamente dos clientes.

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Marketing de Relacionamento

Encantar o cliente

Atrair o cliente

Reter o cliente

Fidelizar o cliente

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MARKETING DIRETO E ON-LINE MARKETING DIRETO Estratégias de marketing direto consistem em comunicações diretas dirigidas a consumidores individuais cuidadosamente selecionados e destinadas não somente a obter deles uma resposta imediata, mas também a cultivar relacionamentos duradouros com eles. Com o marketing direto, as empresas comunicam-se diretamente com os clientes, frequentemente em base interativa um a um. Utilizando-se de banco de dados detalhados, as empresas ajustam suas ofertas e comunicações de marketing às necessidades de segmentos claramente definidos ou até mesmos compradores individuais. Além da construção de marca e de imagem, o que as empresas procuram é uma resposta direta, imediata e mensurável do consumidor. As primeiras empresas a utilizarem o marketing direto – empresas de marketing por catálogo, por mala-direta e por telemarketing – coletavam nomes de clientes e vendiam produtos principalmente pelo correio e pelo telefone. Hoje, no entanto, como resultado dos rápidos avanços das tecnologias que permitem a construção de banco de dados relacionais e das novas mídias de marketing – especialmente a internet e outros canais eletrônicos –, o marketing direto passou por uma grande transformação. Ele se tornou muito mais do que apenas um canal ou veículo suplementar. Ele constitui um modelo novo e completo de fazer negócios, principalmente, sob suas mais novas formas: internet e comércio eletrônico. Esse novo modelo está revolucionando a nossa maneira de pensar sobre como construir relacionamentos com fornecedores e clientes, de como criar valor para eles e como ganhar dinheiro ao mesmo tempo. O crescimento do marketing direto tem sido muito rápido, principalmente, pelos benefícios que oferece a compradores e vendedores. Com relação aos compradores, ele é conveniente, pois os clientes não precisam enfrentar deslocamentos, trânsito, encontrar espaço para estacionar e percorrer lojas e corredores para descobrir e examinar produtos. Comparam preços a partir de suas residências, consultando catálogos de mala-direta ou navegando pelos sites da web. Quanto aos benefícios para os vendedores, constituem-se numa poderosa arma de construção do relacionamento com o cliente. As empresas podem montar um banco de dados com informações detalhadas sobre seus clientes potencialmente lucrativos. Podem selecionar pequenos grupos de consumidores e até consumidores individuais, personalizar ofertas conforme suas necessidades e seus desejos através de comunicação individualizada. O marketing direto, via internet e outros canais eletrônicos, rendem vantagens adicionais, como redução de custos e maior rapidez no atendimento.

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As principais formas de atendimento fundamentadas em marketing direto são: venda pessoal, telemarketing, mala-direta, catálogo, televendas, terminais multimídia e marketing on-line. • Venda Pessoal: uma das formas mais antigas e originais de marketing direto é a visita de vendas. Grande parte das empresas tem em suas forças de vendas profissionais para localizar clientes potenciais, transformá-los em clientes, construir relacionamentos e aumentar os negócios. Também contratam representantes e agentes de vendas dos fabricantes para executar a tarefa de vendas diretas. Como exemplo dessa forma de abordagem temos os corretores de seguro, consultoras Avon, Tupperware e Natura. • Telemarketing: essa forma de marketing direto utiliza o telefone para vender diretamente aos consumidores. Corresponde por cerca de 40% do total gasto com todos os veículos de marketing direto. Diferentes empresas utilizam essa forma de marketing para vender, tanto para consumidores finais quanto para outras empresas. Normalmente, essas empresas utilizam-se da discagem direta gratuita (prefixo 0800) em que os consumidores realizam seus pedidos diretamente com a teleatendente. • Mala-direta: consiste em enviar uma oferta, anúncio ou lembrete a outra pessoa em um endereço determinado. Através da mala-direta, as empresas enviam milhões de anúncios, cartas, amostras, folhetos e diversos outros apelos de vendas. A maladireta adapta-se bem à comunicação direta, um a um. Permite grande seletividade de público-alvo, podendo ser personalizada, muito flexível e também de fácil medição dos resultados. Essa forma de marketing direto é muito utilizada por instituições de caridade para levantar fundos. As formas mais modernas de comunicação através de mala-direta são o correio por fax, e-mail e o correio de voz. • Catálogo: o catálogo é uma publicação impressa e encadernada que anuncia a venda de diferentes produtos e oferece um mecanismo de colocação direta de pedidos. Atualmente, muitos catálogos estão se tornando eletrônicos devido ao grande impacto causado pela internet. Muitos acreditam que os catálogos impressos deixarão de existir, contudo, por ser invasivo e despertar atenção, talvez perdurem por mais tempo. Grandes empresas utilizam-se de catálogos impressos de grande qualidade que despertam seus clientes para o consumo. • Televendas: são dois os tipos mais importantes de marketing de televendas. O primeiro é a propaganda interativa, em que empresas colocam em Tevês e Rádios spots de 60 a 120 segundos que descrevem um produto de maneira persuasiva, oferecendo uma linha de discagem gratuita para fazer o pedido. Comum também são os programas publicitários de cerca de 30 minutos (infomerciais) que promovem

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o produto. Outro tipo são programas de canais de televisão inteiramente dedicados a vender bens e serviços. • Terminais Multimídia: são quiosques onde empresas instalam máquinas que fornecem informações e tiram pedidos, muito utilizados em lojas e aeroportos. Com o avanço tecnológico, os terminais também ganharam sua versão on-line, ou seja, no próprio terminal, você pode registrar seu pedido e receber posteriormente em sua casa. • Marketing On-line: é realizado por meio de sistemas interativos de computadores on-line que ligam os consumidores com os vendedores por meios eletrônicos. Há dois tipos principais de canais de marketing on-line: os serviços comerciais on-line e a internet. Os serviços comerciais on-line oferecem informações a associados que pagam uma taxa mensal. A internet é uma vasta rede mundial de computadores e se firmou como o canal primário de marketing on-line. Uma forma de marketing direto pouco estudada no meio acadêmico e empresarial é o marketing multinível. É um sistema de vendas diretas de produtos não encontrados no comércio convencional, em que o ganho aumenta segundo o número de pessoas que se associam ao patrocinador. Mas, mesmo sendo quase ignorado no meio acadêmico, ele continua a existir e é considerado, principalmente nas famílias, como uma chance de fuga da dependência salarial. Funciona utilizando a técnica de prospecção por indicação e remunera seus associados com ganhos oriundos da diminuição dos gastos com publicidade e promoção de massa. Quando bem estruturado, pode aumentar a força de vendas sem a necessidade de abrir novas lojas, terceiriza o recrutamento, treina e motiva intensamente seus novos vendedores, enxuga gastos com encargos sociais, utiliza técnicas refinadas de persuasão voltadas para a fidelização do associado, gerencia um cadastro atualizado de todos os seus consumidores e distribuidores e lança novos produtos e serviços com grande facilidade. As pessoas, por sua vez, ao desenvolverem parceria com alguma empresa séria de Marketing Multinível, podem ter os seguintes benefícios: abrem seu próprio negócio com investimentos baixos e potencial de ganho ilimitado; recebem treinamento individual e coletivo; têm mobilidade para trabalhar em qualquer horário; obtêm uma renda residual independente da sua presença física e aumentam seu convívio social. Aplicado a várias áreas comerciais, o Marketing Multinível propõe, em sua essência, a transformação das estruturas sociais rígidas em uma imensa rede democrática de contatos comerciais. Mas, no Brasil, a má gestão administrativa e legal dessa estratégia mercadológica tem gerado uma imagem negativa para esse tipo de marketing direto, e a menos que uma nova empresa ou marca surja com alguma proposta convincente e

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uma gestão administrativa bem estruturada, o marketing multinível continuará sendo um modelo marginal de marketing direto. MARKETING ON- LINE De todas as formas de marketing direto, o marketing on-line é o que tem crescido mais nos últimos anos. A explosão da utilização da internet trouxe o e-commerce (comércio eletrônico), termo geral que designa os processos de compra e venda apoiados por meios eletrônicos. O comércio eletrônico acontece nos chamados mercados virtuais, onde vendedores oferecem seus produtos e serviços por meios eletrônicos e os compradores identificam o que querem e fazem seus pedidos utilizando-se de um cartão de crédito ou outros meios de pagamento eletrônico. Com relação ao consumidor on-line, os usuários da internet já pertencem a todas as faixas etárias, mas ainda a população usuária predominante é mais jovem, mais rica e possui grau de instrução mais alto. Porém, há um número cada vez maior de pessoas navegando pela rede, tornando-a mais diversificada e deixando-a mais próxima da população comum. Os consumidores on-line são mais bem informados e muito mais críticos; são criadores de informações sobre produtos e não apenas seus consumidores.

As empresas podem conduzir o marketing on-line de quatro maneiras:

• Criação de presença eletrônica on-line: a empresa pode estabelecer presença eletrônica on-line de duas formas: comprando um espaço em um provedor de serviços comerciais on-line ou abrindo seu próprio site na Web. • Colocação de anúncios on-line: as empresas podem utilizar a propaganda online para construir as próprias marcas na internet ou atrair visitantes para seus sites. Os anúncios on-line aparecem enquanto os usuários estão navegando por serviços on-line ou sites. • Participação em fóruns, grupos de discussão e comunidades Web: são grupos de discussão localizados em provedores de serviços comerciais on-line. Um fórum pode operar uma biblioteca ou uma sala de bate-papo para troca de mensagens em tempo real. Os grupos de discussão são a versão internet dos fóruns e se limitam a pessoas que enviam e leem mensagem sobre um tópico específico. Já as comunidades Web podem ser de cunho social ou estar relacionadas ao trabalho. São muito vantajosas para os anunciantes, pois unem consumidores com interesses comuns e perfis bem definidos.

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• Utilização de e-mail: uma empresa pode incentivar clientes potenciais e existentes a lhe enviar perguntas, sugestões e até reclamações via e-mail e instituir um serviço de atendimento ao cliente para responder rapidamente essas mensagens. O marketing on-line promete muito para o futuro próximo. Seus defensores visualizam que a internet e o comércio eletrônico poderão substituir revistas, jornais e até lojas como fontes de informação e compras.

Um professor quer comprar um determinado livro. Ele liga seu computador, acessa o site www.submarino.com.br, clica no item livros, vai para sua área de interesse e escolhe o livro de sua preferência. Ao encontrar o que deseja, pode saber do que trata o livro através da sinopse, seu preço, forma de pagamento e prazo de entrega. Confirmado o interesse, basta formalizar a compra. Dessa forma, o marketing on-line cresce vertinosamente, pois, além de disponibilizar o comércio eletrônico, atrai seus consumidores através de uma interação virtual com os usuários. Assim, pode-se criar um ambiente no qual a empresa relaciona-se com o cliente, esclarecendo dúvidas, prestando informações e comercializando seus produtos.

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Vantagens do Marketing On-line Para as empresas

Para os clientes

Melhor relacionamento com os clientes;

Maior comodidade;

Banco de dados detalhado;

Economia de tempo;

Menores custos;

Economia de dinheiro

Maior velocidade de eficiência;

Maior segurança;

Comunicação individualizada, etc

Pesquisa e informações, etc

Pequenas e grandes empresas estão rapidamente integrando o marketing on-line a seu mix de marketing. À medida que cresce, o marketing on-line prova ser uma poderosa ferramenta para construir relacionamentos com os clientes, melhorar as vendas, informar e entregar produtos e serviços com maior eficiência.

A Natura já atende a pedidos de suas consultoras via internet. Discuta como será o futuro das consultoras e do mercado Natura caso a empresa resolva eliminar seu tradicional catálogo quinzenal de ofertas, mas suas concorrentes de pequeno porte conservem o modelo gráfico de divulgação.

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ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS E O MERCADO GLOBAL ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS

As principais estratégias competitivas que uma empresa pode utilizar dizem respeito à capacidade dela de atrair, reter e cultivar clientes lucrativos. A chave para a construção de relacionamentos duradouros e lucrativos é a criação de valor e satisfação superiores para o cliente. Clientes satisfeitos apresentam maior probabilidade de se tornarem fiéis e clientes fiéis, além de sua preferência, também podem ser mais rentáveis à empresa. Normalmente, os clientes compram da empresa que acreditam oferecer o maior valor entregue. Entende-se como custo total para o cliente mais do que apenas os custos monetários. Inclui também os custos esperados de tempo, de energia e psicológico. A diferença entre o valor total do produto e o custo total do ponto de vista do cliente é o que caracteriza valor para o cliente. Os consumidores criam expectativas sobre o valor das ofertas de marketing e tomam decisões de compra baseadas nessas expectativas. Se o desempenho de um produto ou serviço ficar abaixo da expectativa do consumidor, ele fica insatisfeito; se o desempenho for à altura, ele fica satisfeito. E quando o desempenho excede as expectativas do cliente, ele se torna extremamente satisfeito. Dessa forma, a satisfação do cliente depende do desempenho real do produto em relação às expectativas do consumidor. Clientes muito satisfeitos produzem diversos benefícios para a empresa: •

São menos sensíveis a preços;

•

Falam bem da empresa e de seus produtos a outras pessoas e

• Tendem a ser mais fiéis (observe que é uma tendência, não uma certeza) por um período mais longo. Por outro lado, não basta simplesmente atrair e reter bons clientes; é preciso conquistar uma maior participação nas compras do cliente em várias categorias de produto, transformando-se em seu fornecedor importante.

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Uma das melhores formas de aumentar a participação nos produtos e serviços adquiridos regularmente pelo cliente é utilizando a técnica de venda cruzada, que significa conseguir o aumento de vendas por cliente por meio de ofertas adicionais. Além de compreender, atender e vender muito a um grupo de clientes, as empresas também geram vantagem competitiva satisfazendo às necessidades dos consumidores-alvo melhor do que os concorrentes. Deve ser dada atenção especial às estratégias continuamente elaboradas pelos concorrentes, identificando-as, avaliando-as e, em seguida, desenvolvendo estratégias competitivas de marketing para o posicionamento sólido da empresa.

Sugerem-se as seguintes estratégias competitivas:

• Liderança pelo custo total: a empresa busca os menores custos de produção e distribuição para que possa cobrar menores preços que os concorrentes. • Diferenciação: a empresa concentra-se em criar uma linha de produtos e um programa de marketing altamente diferenciado para alcançar o papel de líder no setor. • Foco: a empresa foca seus esforços no bom atendimento de poucos segmentos de mercado em vez de buscar o mercado inteiro. O MERCADO GLOBAL As distâncias físicas entre mercado e consumidores estão sendo rapidamente encurtadas pelo advento de meios de comunicação, transporte e fluxos financeiros mais rápidos. O concorrente não está mais na papelaria da esquina, mas no mundo globalizado. A competição global está se intensificando. Empresas domésticas que nunca se preocuparam com concorrentes estrangeiros agora os encontram dentro de seus próprios mercados. Apesar de alguns segmentos públicos e privados desejarem a eliminação da concorrência estrangeira através de legislação protecionista, a globalização está cada vez mais irreversível. A solução é as empresas competirem através de melhoria contínua de seus produtos e se expandirem em mercados internacionais.

Os fatores que podem levar uma empresa ao mercado internacional são:

• A ampliação física da área de atuação que permite a oferta de produtos e serviços de melhor qualidade a preços menores.

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• O mercado internacional oferece mais oportunidades de lucros do que o mercado doméstico. • Ao diversificar, a empresa reduz sua dependência do mercado interno e assim aumenta suas chances de sobrevivência a crises nacionais. No entanto, antes de tomar uma decisão de ir para o exterior, a empresa deve ponderar alguns fatores como: •

A empresa pode não conhecer as preferências dos consumidores estrangeiros;

• Pode não entender a cultura gerencial do país estrangeiro ou não saber lidar com seus executivos; • A empresa pode subestimar leis e normas estrangeiras e incorrer em custos inesperados; • O país estrangeiro pode mudar suas leis comerciais, desvalorizar sua moeda e desapropriar a propriedade estrangeira. Ao se decidir pelo mercado externo, a empresa precisa definir seus objetivos e políticas de marketing e tentar prever o retorno esperado.

Alternativas para uma empresa atuar em outro país:

• Exportação indireta: normalmente, as empresas iniciam pela exportação indireta, utilizando-se da assessoria e atuação de intermediários independentes. • Exportação direta: ocorre quando as empresas decidem realizar suas próprias exportações. Os riscos são maiores, mas o retorno também pode ser maior. • Licenciamento: consiste em um acordo entre o licenciador e uma empresa estrangeira, permitindo uso de marca ou patente mediante o pagamento de royalties. • Joint ventures: forma de sociedade em que a empresa e os investidores estrangeiros unem-se compartilhando a propriedade e o controle do empreendimento.

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• Investimento direto: forma em que a empresa decide comprar ou instalar sua própria fábrica no estrangeiro. Mesmo que tenha vantagens de redução de custos, melhoria de sua imagem, relacionamento com o governo e controle total sobre o investimento, tem como desvantagem o risco de expor o capital investido.

Ninguém contesta que os japoneses realizaram um milagre desde a Segunda Grande Guerra. Num período relativamente curto, atingiram liderança de mercado global em setores industriais vistos como maduros e dominados por gigantes imbatíveis: automóveis, motocicletas, relógios, câmeras fotográficas, navios, rádios, televisores, etc. Atualmente, os japoneses são a segunda maior riqueza do globo, fazendo fortes investimentos na indústria farmacêutica, pneus e máquinas pesadas. Uma das principais chaves para o desempenho do Japão é sua experiência na formulação e na implementação de estratégias de marketing. Eles foram aos Estados Unidos estudar marketing e retornaram conhecendo seus princípios melhor que os norteamericanos. Eles sabem como selecionar e entrar em um mercado de forma adequada e como proteger sua posição de liderança contra ataques concorrentes.

CONCEITOS & FERRAMENTAS DE MARKETING OFERTA Fornecedor Fabricante, Produtor

DEMANDA Consumidor, Cliente, Usuário, Usuário final

Pesquisa & Desenvolvimento Reação Revisão

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O setor agroindustrial desponta como um dos setores mais desenvolvidos do Brasil e tem alcançado amplo sucesso em conquista de mercados internacionais. Pesquise e apresente as alternativas utilizadas pelas nossas agroindústrias para atingir e se manter no mercado global.

“Não se pode gerir a mudança. Só se pode antecipá-la ou liderá-la. Os tempos de transição e de oportunidade são para empreendedores, não para gestores. Há duas coisas diferentes, que convém não confundir. Uma é o capitalismo e outra é o mercado. O mercado não é perfeito, mas funciona; até hoje, nada tem funcionado melhor. O capitalismo, esse, já não é o que era. Houve grandes mudanças estruturais durante o século XX. A primeira foi a transferência do poder do proprietário (do antigo) para os fornecedores de capital; a outra foi a emergência da organização como instituição social nova de que todos necessitamos para trabalhar. E, finalmente, a afirmação do trabalhador do conhecimento que detém a “propriedade” dos meios de produção, o seu saber. Com o trabalhador do saber, a questão da propriedade dos meios de produção inverteu-se. Ele detém agora o principal meio de produção, que é o seu próprio saber. A tal “alienação” que os marxistas combateram deixou de fazer sentido para gente que detém o saber e, sobretudo, saber elevado e especializado. Os trabalhadores manuais do capitalismo não tinham essa posse, tinham sim uma boa dose de experiência, mas esta só tinha valor econômico no local onde trabalhavam, não era “portátil”. Agora, o conhecimento é totalmente “portátil” e o trabalhador do conhecimento não é mais um “ativo” no sentido tradicional do termo. Ele não pode ser comprado nem vendido. ”

“Descobre-se. Antecipa-se. Aproveita-se. Lidera-se.” Peter Drucker.

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CONCLUSÃO: Nesta aula, identificamos o marketing de massa e sua diferença em relação ao marketing não convencional. Também verificamos a importância do marketing de relacionamento e a sua utilização como estratégia competitiva pela empresa. Aprendemos o que é marketing direto e suas diversas ferramentas para atingir o mercado-alvo. Por fim, fizemos uma explanação sobre o mercado global, suas implicações para as empresas domésticas e a necessidade de atenção não apenas aos clientes, mas também nos seus concorrentes, que já não estão mais na esquina, e sim, no mundo. Finalizamos esta aula e encerramos a disciplina de Fundamentos de Marketing. Esperamos ter alcançado nosso objetivo, que era o de esclarecer dúvidas e apresentar os principais conceitos em torno do marketing. Enfatizamos a pesquisa do aluno nas diferentes bibliografias recomendadas e salientamos que o marketing não para, nós é que muitas vezes estacionamos. Os outros continuam.

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BASTA, D. Fundamentos de Marketing. São Paulo: Ed. Fundação Getúlio Vargas, 2003. BRETZKE, Miriam. Marketing de relacionamento e competição em tempo real com CRM. São Paulo: Atlas, 2000. CHURCHILL JR&PETER. Marketing, criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000. CZINKOTA, Michael R. Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, 2001. DIAS, Sérgio R. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2004. Kotler, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000. LAS CASAS, A. L. Marketing – Conceitos, exercícios e casos. São Paulo: Atlas, 2004. PORTER, Michael. Vantagem competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1990.

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