Marketing de Relacionamento - aula 01

MARKETING DE RELACIONAMENTO AULA 01 A NOVA VISﾃグ DE MARKETING

AULA 01 - A NOVA VISﾃグ DE MARKETING

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INTRODUÇÃO À NOVA VISÃO DE MARKETING VOCÊ SABE COMO E PORQUE A DEFINIÇÃO DE MARKETING MUDOU AO LONGO DOS ANOS?

A filosofia de trocas vem evoluindo no decorrer dos tempos. Tivemos três grandes períodos que marcaram esse desenvolvimento: a Era da Produção, antes dos anos 20, onde a atitude predominante era “um produto bom se venderá por si mesmo”, depois passamos para a Era de Vendas, antes dos anos 50, onde se pensava que “ a propaganda e venda criativas vencerão a resistência do consumidor e o convencerão a comprar” e, a partir da segunda metade do século XX ingressamos efetivamente na Era do Marketing, onde a filosofia reinante pregava que “o cliente é o rei, portanto, busque uma necessidade e satisfaça-a!” A época de somente satisfazer os clientes já ficou para trás. E, atualmente, o que devemos fazer? Surpreender, encantar, inovar, criar e atitudes proativas são as palavras de ordem!

Mas quando falamos em cliente, temos que perceber que o conceito também mudou. Para definir quem é o nosso cliente, devemos fazer duas simples perguntas: para onde o meu trabalho vai e para quem ele é importante? Ao respondermos essas indagações estaremos sabendo que é o nosso cliente. E como entender a essência do Marketing? Definido como um processo de troca, em que duas ou mais partes se dão algo de valor, com o objetivo de atender necessidades recíprocas, o marketing era encarado na sua forma inicial, simplesmente como um processo transacional. Ou seja, o marketing estava unicamente focado nas questões de troca mutuamente benéficas.

Até 1960, o marketing era definido como um sistema que trazia bens e serviços dos produtores para os consumidores e usuários. Isso foi mudando e se transformando num modelo onde não somente o cliente final é importante, mas também todos os demais grupos que interagem com a organização. A análise de todos os fatores do macroambiente é necessidade vital para um bom planejamento mercadológico. Em 1985, aquela definição primária do marketing tinha assumido uma orientação gerencial, mas não refletia o reconhecimento de longo prazo com clientes e grupos de interesse. Atualmente, com o moderno entendimento do Marketing de Relacionamento, o marketing é definido como processo de estabelecer e manter relacionamentos de troca mutuamente benéficos com clientes e outros grupos de interesse, em longo prazo.

QUANDO OCORRE O MARKETING?

O marketing está presente nos mínimos detalhes da nossa vida. Se acontecer uma troca ou transação, com a comercialização ou venda de algo de valor, o marketing

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estará lá evidenciando a sua importância. Durante uma troca de marketing, o vendedor recebe dinheiro ou algo mais de valor, e o cliente recebe um produto (bem, um serviço ou uma ideia que este adquire para satisfazer uma necessidade ou desejo através da compra). Mas só devemos falar em marketing quando existe dinheiro envolvido? É claro que não! O marketing religioso faz a venda das ideais de uma determinada religião e em contrapartida entrega ao comprador “um lugar no céu” ou “a salvação”. Quando fazemos marketing pessoal estamos vendendo a nossa própria imagem. Portanto, tudo que possa ser objeto de troca está dentro do escopo do marketing.

Um bem (canetas, relógios, bolsas, ou seja, tudo aquilo que é tangível), serviços (assistência médica, lavanderia, cabeleireiro, ou seja, tudo aquilo que é intangível) e ideias ou valores (pensamentos ou imagens que empresas e organizações, a priori sem fins lucrativos, promovem para que clientes, empregados e outros aumentem seus conhecimentos ou para contribuir para o seu bem-estar).

Tudo isso aí é PRODUTO! Portanto, produtos são bens, serviços, ideias e valores que podem ser objetos de troca. Para Grönroos, essas são as diferenças fundamentais entre bens e serviços: SERVIÇOS Intangível Heterogêneo Produção, distribuição e consumo são processos simultâneos Uma atividade ou processo Valor principal produzido nas interações entre comprador e vendedor Clientes participam da produção Não pode ser mantido em estoque Não transfere propriedade

BENS FÍSICOS Tangível Homogêneo Produção e distribuição separadas do consumo Uma coisa Valor principal produzido em fábricas Clientes normalmente não participam do processo de produção Pode ser mantido em estoque Transferência de propriedade

Nessa linha de pensamento, podemos afirmar que existem quatro características fundamentais que delimitam claramente o que são serviços: • Os serviços são mais ou menos intangíveis: o serviço é percebido de modo subjetivo.

Pode-se observar que os clientes utilizam expressões como tato, confiança, segurança.

As formas de denominar o serviço são abstratas e sua natureza é intangível. Desse modo, o cliente tem dificuldade de avaliar um serviço; • Os serviços são atividades ou uma série de atividades em vez de coisas: são as ações invisíveis, muitas vezes, que preparam para o produto visível como é o trabalho

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do contador. Ele calcula sozinho (ocultamente) e entrega pronto ao cliente; • Os serviços são, até certo ponto, produzidos e consumidos simultaneamente: Isso significa que grande parte dos serviços é produzido e consumido ao mesmo tempo, como ocorre com o cabeleireiro. Outros serviços, no entanto, são feitos de modo invisível para o cliente e ele vivencia somente o resultado; • O cliente participa do processo de produção, pelo menos até certo ponto: isso significa que os serviços não são colocados em estoques, nem os assentos vazios de um ônibus não preenchidos em uma viagem podem ser vendidos no dia seguinte, pois foram perdidos.

Todo mundo sabe que o vendedor é apenas uma das principais partes de qualquer transação de marketing. Vendas é uma ferramenta de marketing, ao contrário que pensam muitas pessoas que acreditam serem as vendas o próprio marketing. Você pode realizar uma venda sem desenvolver uma relação de marketing! Isso é possível? Claro que sim!

Imagine que um comprador entre numa loja e queira comprar um ar condicionado para seu quarto, sem entender nada sobre o produto que deseja adquirir. Naquele momento, o vendedor só possui no seu estoque um ar condicionado de 32.000 BTUs que ele mais do que depressa “convence” o cliente ser o produto ideal para o seu quarto.

O comprador, adquire o produto e fica frustrado ao instalar o aparelho na parede pois constata que foi uma compra fora da sua necessidade, pela capacidade do aparelho, preço pago e outros transtornos decorrentes da compra incorreta.

Esse será um cliente satisfeito e encantado? Houve venda? Sim. E marketing? É claro que não, pois a fidelização foi para o espaço. Ele irá procurar essa loja e esse vendedor para uma segunda compra? Você iria?

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DIFERENÇA ENTRE MARKETING TRANSACIONAL E MARKETING DE RELACIONAMENTO

O conceito de Marketing de Relacionamento é relativamente recente, surgido nos anos 90. Como todos os conceitos da área de administração, este também surgiu de uma necessidade, imposta pelo mercado. Uma necessidade de reformulação da relação empresa/consumidor.

A cada dia, os consumidores detêm uma maior quantidade de informações e se dirigem à uma posição mais privilegiada na relação com as empresas. É o consumidor quem já está ditando as regras em diversos segmentos de mercado, devido ao fato de estar melhor informado sobre os produtos e também à grande concorrência entre as empresas.

Hoje, as empresas têm que estudar muito bem o mercado e, principalmente, seu público alvo, para poderem atender da melhor forma suas necessidades. O marketing de relacionamento apresenta o conceito de intangibilidade de um produto e trabalha bastante com a área subjetiva da mente do consumidor, lutando para que ele realmente se torne leal à sua marca. Fidelização é algo perseguido constantemente no marketing de relacionamento e faz parte da sua essência.

No marketing transacional, até o início da década passada, as empresas se concentravam em trocas individuais e isoladas que satisfaziam as necessidades dos clientes em um local e hora determinados. O marketing de relacionamento surgiu como um processo de estabelecer e manter relacionamentos de longo prazo mutuamente benéficos entre organizações e seus clientes e outros grupos de interesse.

Atualmente, muitas organizações concentram seus esforços em atividades socialmente responsáveis, investindo em saúde e bem-estar de clientes e pessoas da comunidade. O McDonalds administra as Casas Ronald McDonalds para fornecer abrigo a famílias de crianças com doenças sérias que estão sendo tratadas em hospitais próximos.

Meio milhão de pessoas ficam, a cada ano, em 157 casas na América no Norte, GrãBretanha, Alemanha, Austrália e demais países.

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A Avon, a empresa global de cosméticos, coloca uma ênfase especial na questão de saúde da mulher. Seus representantes nos EUA, Canadá e Reino Unido levantam dinheiro para a pesquisa de câncer de mama, representantes na Tailândia fazem campanhas de esclarecimento a respeito da AIDS. Tal atenção às necessidades de saúde e bem-estar dos consumidores, pode criar relacionamentos de longo prazo por meio de um foco específico.

Do Atendimento ao Relacionamento

A evolução nas formas de relacionamento cliente/empresa tem se dado com uma velocidade assustadora. A partir dos anos 90, como frutos da estabilização econômica no cenário nacional e da globalização em âmbito mundial, aliada ao progresso das telecomunicações (tendo como divisor de águas a popularização das ferramentas WEB), passamos a observar uma profunda mudança no âmbito das relações de consumo.

O foco de atuação passa a ser o cliente e não mais o produto.

As próprias estratégias do Marketing de Massa passaram a ser, paulatinamente, substituídas ou conjugadas às ações de Marketing de Relacionamento, através do marketing direto, do CRM e pela novíssima estratégia de Marketing One-to-One. Tudo isso é muito recente, inclusive com a tecnologia que vem sendo empregada para fazer funcionar todos os processos envolvidos. Dentro deste novo contexto, as relações entre empresas e consumidores deixam de ser reativas, passando a ser proativas, privilegiando a interatividade e a personalização.

A busca por valores agregados a produtos e serviços passa a ser, então, o grande motivador de compra, uma vez que os produtos, em função da acessibilidade das tecnologias e do rigor na conceituação de qualidade, ficam cada vez mais parecidos e as margens de lucro cada vez menores, por conta do aumento da competitividade. Se o marketing estava focado somente nas transações e não nos relacionamentos, então devemos tentar entender o que mudou...

Afinal, quais as grandes transformações que ocorreram no marketing, e quais as diferenças entre o modelo anterior e o modelo atual?

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Para desenvolver uma estratégia de qualidade e promover planos de relacionamento bem-sucedidos, algumas organizações realizam o Benchmarking, processo em que uma empresa, continuamente, se compara e se autoavalia com relação aos líderes do setor para obter informações que venham a ajudá-la a melhorar o seu desempenho. Benchmarking implica em aprender como as melhores mercadorias e os melhores serviços são projetados, produzidos e colocados no mercado.

Seu propósito é alcançar um desempenho superior que resulte em uma vantagem competitiva no mercado. A Xerox foi a pioneira em Benchmarking nos EUA quando comparou os custos de fabricação de suas máquinas copiadoras com o das japonesas e das concorrentes do país. A comparação revelou que as concorrentes estavam vendendo suas copiadoras ao preço idêntico que custava à Xerox produzir as suas maquinas. Depois de analisar os processos de fabricação dos concorrentes, componentes e custos, a Xerox estabeleceu novas metas internas para alcançar aqueles padrões mais altos. Essa relação com todos os públicos com os quais se envolve, é uma relação continua e de longo prazo.

Em resumo: MARKETING TRANSACIONAL (antes) Ênfase em conquistar novos clientes Orientação para o curto prazo Interesse em realizar uma única venda Compromisso limitado com os clientes Pesquisa sobre as necessidades dos clientes utilizada para completar uma transação Sucesso significa realizar uma venda Qualidade é uma preocupação da produção Compromisso limitado com o serviço

MARKETING DE RELACIONAMENTO (agora) Ênfase em manter os clientes atuais, bem como conquistar novos Orientação para o longo prazo Interesse em vendas múltiplas e relacionamentos duradouros Alto nível de compromisso com os clientes Pesquisa contínua a respeito das necessidades dos clientes utilizada para melhorar o relacionamento Sucesso significa lealdade do cliente, compras repetidas, recomendações dos clientes e baixa rotatividade de clientes Qualidade é uma preocupação de todos os empregados Alto grau de compromisso com o serviço

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CLIENTES E OUTROS GRUPOS DE INTERESSE

Quando falamos em clientes devemos entender que esse conceito evoluiu e mudou. Hoje, praticamente existem clientes de todos os tipos, internos e externos, grupos de interesse, todos aqueles com os quais me relaciono e para quem o meu trabalho é importante. Antigamente, a única participação importante e foco de atuação de qualquer organização era o cliente final (um indivíduo ou uma organização que comprasse ou trocasse algo de valor pelos produtos do vendedor).

Os grupos de interesse, na atual definição de marketing de relacionamento, também podem ser equiparados a clientes. São indivíduos e organizações incluindo os empregados, fornecedores e acionistas e a comunidade que influenciam ou são influenciados por aquilo que a organização faz. Os empregados são um grupo especialmente importante, denominado de clientes internos, porque eles muitas vezes são os que se ocupam com os clientes finais – o consumidor. O objetivo é fazer com que todas as funções internas operem como se o produto de seu trabalho se destinasse a um cliente, esteja ele dentro ou fora da organização. Isso é conhecido como marketing interno ou endomarketing (o processo de satisfazer clientes internos, isto é, os empregados, como pré-requisito para satisfazer os clientes externos).

Agora, você já entendeu que o conceito de cliente evoluiu para algo muito mais amplo do que era no início da década de 90. Se antes o cliente era o rei, hoje, ele é tudo, vários segmentos que devem ser atendidos, tratados e onde sejam mantidos relacionamentos positivos para que a organização consiga alcançar os seus objetivos.

Desde 1968, Gummesson, autor do livro “Marketing de Relacionamento Total”, analisa como o marketing se baseia em relacionamentos, redes e interação. Com o passar dos anos, o autor viu que os modelos de relacionamento foram multiplicados e, atualmente, chegam a 30 tipos diferentes, sendo que, em 1987, ele havia identificado somente nove modelos. Um enforque às redes pessoais e sociais é extremamente necessário, inclusive explorando e utilizando os relacionamentos eletrônicos, essenciais após o surgimento da Internet.

No passado, a noção de marketing poderia resumir-se em uma ligação do executivo-chefe para o Head Hunter onde dizia: “Encontre um bom homem de marketing”; ou seja, marketing era visto como uma função isolada na empresa, que estaria inclusive subordinada a outras funções. Este marketing era entendido como um conjunto de vários truques para iludir o cliente persuadindo-o a comprar os produtos daquela empresa.

Hoje, o marketing não é uma função e sim uma forma de fazer negócios, e não está restrita a um departamento, todos dentro da empresa devem ter a consciência, desde a moça que serve o cafezinho até o mais alto executivo, funcionando como elos numa corrente. Mas então não existe mais uma função específica para o Gerente de Marketing? É lógico que sim, afinal, apesar de ser uma obrigação de todos dentro da organização, as ações de marketing devem ser coordenadas e administradas por pessoas que tenham um

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amplo entendimento do assunto, fazendo acontecer aquilo que se planejou. Você é ou tem vontade de ser Gerente de Marketing de alguma organização? E o que faz alguém que está nessa função?

A gerência de marketing trabalha no processo de planejar e implementar programas de marketing, medir resultados e fazer ajustes para ter certeza do estabelecimento e manutenção de relacionamentos mutuamente benéficos com clientes e outros grupos de interesse, ou seja, ela é responsável por concentrar a atenção de todos dentro e fora da organização em satisfazer os clientes e grupos de interesse de forma lucrativa.

Para tanto, a companhia trabalha com todos os seus fornecedores e intermediários para se certificar de que todo o sistema seja eficiente (cumpre os seus objetivos gastando a menor quantidade possível de dinheiro) e eficaz (consegue aquilo a que se propõe melhor do que outros). Ela também trabalha com cada departamento interno para manter um enfoque de marketing. Finalmente, a gerência de marketing, como todas as outras funções desta atividade, compreende o planejamento, a coordenação e a avaliação de processos internos para alcançar os objetivos da organização.

O condado de Montgomery é uma área de meio milhão de pessoas, dezenove centros urbanos, doze distritos e dezesseis distritos escolares próximos de Dayton, em Ohio. Governar essa região era um trabalho duro mesmo antes de os empregados industriais e militares começarem a se mudar ou fechar as suas instalações. Em vez de ficar observando o que acontecia enquanto empresas e habitantes faziam as malas, o administrador do condado lançou um programa de cinco anos chamado “excelência em serviços” que acabou se tornando um case-study para a melhoria do serviço do governo.

No programa do administrador, todos os órgãos locais determinavam a quem estavam servindo. Seus clientes incluíam residentes, pacientes, empregados e outros órgãos do governo. Em segundo lugar, muitos dos órgãos começaram a pesquisar junto aos clientes o que eles gostavam ou não e com os resultados na mão, o condado foi capaz de responder às necessidades dos clientes. Foi proposto um parque industrial de alta tecnologia que atraiu a Kodak, a Meal e outras 12 empresas. Ao todo, a abordagem implementada, orientada para o cliente, melhorou a qualidade de vida dos habitantes e das empresas. Agora, funcionários do Governo de todos os EUA vão ao condado de Montgomery para observar os seus sucessos na prestação de serviços.

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Valor, utilidades, necessidades e desejos dos clientes

Vamos entender e prospectar como os clientes fazem a sua escolha? Segundo Kotler, a ideia é que os clientes avaliam qual oferta proporciona maior valor. Para Kotler, o cliente procura maximizar o valor dos limites impostos por custos envolvidos na procura e pelas limitações de conhecimento, mobilidade e receita. Estes valores juntos formam a expectativa de valor e os consumidores agem como base nela. Se eu fico satisfeito, a minha tendência é comprar novamente do mesmo fornecedor? Sim, a probabilidade de satisfação e repetição de compra depende de vários fatores.

Mas qual o fator básico?

O fator básico para a repetição de compra depende da oferta atender ou não a essa expectativa de valor. Valor para o cliente é a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente.

Valor Total = conjunto de benefícios que os clientes esperam de um determinado bem ou serviço. Se o bem ou serviço deixam o cliente satisfeito, superando as suas expectativas e encantando-o, ele conquista valor.

Custo Total = para muitos consumidores é o conjunto de custos que esse cliente faz para utilizar ou descartar um bem ou serviço.

Do ponto de vista do cliente, um produto é um pacote de elementos tangíveis e intangíveis que, juntos, oferecem valor para satisfazer seus desejos e necessidades.

Um pacote de valor é a combinação de elementos tangíveis e intangíveis que os clientes potenciais avaliam ao decidir qual produto em particular deve ser adquirido.

Quando o pacote de valor vai além de atender as necessidades e expectativas comuns, ele tem o potencial de encantar o cliente. Como resultado, tanto a empresa quanto o cliente se beneficiam quando pacotes de valor são concebidos para encantar e não apenas satisfazer e atender as necessidades dos consumidores. Algumas etapas podem ser percorridas para realizarmos uma análise de valor por parte do consumidor:

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1. Identificar atributos do produto valorizados pelo consumidor 2. Determinar a importância dos diferentes atributos 3. Determinar o desempenho da empresa e dos concorrentes (avaliação do consumidor) 4. Acompanhar os valores dos consumidores ao longo do tempo

Mas o que são necessidades? Elas ocorrem normalmente para satisfazer algum instinto primário. No entanto, necessidade não é somente a sensação de privação de alguma satisfação básica (comer, beber). Segundo Maslow, existe uma hierarquia de necessidades que ele configurou em forma de uma pirâmide de cinco estágios, em que o ser humano vai pulando para o degrau superior, a partir do momento em que satisfez a sua necessidade anterior. Todos têm necessidades primárias, porém, a partir do momento que as saciamos, passamos a buscar a satisfação de outras necessidades.

Todo consumidor precisa adquirir bens e serviços com certa frequência para satisfazer as suas necessidades. As necessidades básicas devem ser satisfeitas pela compra de algum produto que venha ao encontro daquilo que o comprador espera obter como benefício, mas, ao concentrar-se nos benefícios resultantes desses bens e serviços, o marketing efetivo converte necessidades em desejos. E o que é o desejo?

Desejo é a forma tomada pelas necessidades humanas quando vão sendo moldadas pela cultura e personalidade individual. A necessidade de usar vestimentas para não andar nu pela rua pode ser traduzida pelo desejo de vestir-se com um determinado estilo de roupa.

As empresas precisam estabelecer e manter boas relações com os vários grupos de interesse que podem influenciar (ou que são influenciados por) as atividades da organização. As empresas se beneficiam ao obterem lucro das vendas aos clientes e do dinheiro e apoio que recebe dos outros grupos de interesse. Em troca, a organização fornece bens, serviços, apoio e informação para os grupos de interesse. Começou a entender porque é importante o relacionamento?

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Um bom exemplo de estratégia de valor foi utilizado pela São Paulo Alpargatas em relação ao seu produto, as sandálias Havaianas. Lançadas em 1962 e depois alcançando um grande sucesso de popularização com a campanha das cópias “fajutas”, em 1994, a São Paulo Alpargatas redesenhou as sandálias, tornando-as monocromáticas. Com uma produção anual de 2,2 bilhões de sandálias (somente a unidade Paraíba fabrica 5 pares de sandálias por segundo), elas respondem por 50% do faturamento São Paulo Alpargatas.

As famosas Havaianas são comercializadas nas famosas Galeria Lafayette e Seldfridges virando, segundo seus proprietários, um produto de valor agregado.

A estratégia da SP Alpargatas foi a construção de valor para um produto (concêntrica), visando a diferenciação frente aos diversos fabricantes de “sandálias” de borracha. Hoje, a sandália é um produto de consumo horizontal e vertical pois usam Havaianas tanto integrantes do Movimento dos Sem-Terra, como Gisele Bundchen, jogadores de Futebol e a rainha Sílvia da Suécia.

Existem sandálias comercializadas tanto por R$6,00 quanto por R$ 10 mil com aplicações.

Como relacionar a utilidade com as necessidades e desejos dos clientes e descrever os seis tipos de utilidades que o marketing pode fornecer?

Utilidade - é o valor que um produto fornece para o cliente pela satisfação de suas necessidades e desejos. As empresas podem satisfazer as necessidades e desejos por meio de seis tipos de utilidade:

Utilidade de forma - é o valor fornecido por transformar (mudar a forma) as matérias-primas em um produto acabado.

Utilidade de tempo - é o valor de tornar um produto disponível quando um cliente precisa dele.

Utilidade de local - é o valor de fazer com que um produto esteja disponível onde o cliente precisa.

Utilidade de posse - é o valor fornecido ao permitir que os clientes obtenham e utilizem o produto ao longo do tempo. As atividades de marketing incluídas na utilidade de posse são crédito (permitir que os clientes sem dinheiro façam compras imediatamente), entrega, instalação e garantias.

Utilidade de informação - é o valor de comunicar ao cliente informações sobre o produto, tais como seu preço e instruções para o uso.

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Utilidade de serviço - é o valor agregado aos produtos por meio de serviços como empregados amigáveis, facilidades de devolução, consertos rápidos, auxílio ao cliente e atualização de informações a respeito do uso do produto para aumentar o valor do item ao longo do tempo. Este tipo de utilidade é o ponto crítico por criar uma vantagem competitiva que não é facilmente superada.

Depois que o consumidor mapeia as utilidades e identifica o valor, ele parte para a compra. Desde o começo do século XX, os psicanalistas observam a personalidade como o resultado final das forças que atuam dentro do indivíduo, sendo este fenômeno altamente individualista.

A personalidade do cliente influi bastante na hora de adquirir um bem ou serviço.

Mas o marketing de relacionamento, pelo monitoramento das ações de compra deste cliente, veio para, entre outras coisas, entender a personalidade do consumidor e os fatos do momento para induzi-lo a experimentar bens ou serviços.

Nessa linha de pensamento, o pai da Psicanálise - Freud acreditava que os conflitos emocionais aparecem em um indivíduo devido à interação entre um impulso instintivo (id), superego e ego.

Vejamos como esses conflitos se processam dentro do ser humano: o ego é conhecido como a força consciente lógica que dirige as satisfações socialmente aceitáveis, mas, do outro lado, temos o superego onde a consciência procura anular os impulsos instintivos.

É o descontrole dessas forças, segundo Freud, que pode gerar comportamentos neuróticos ou psicóticos ou até mesmo a compra impulsiva.

São vários os fatores que interferem no comportamento de compra e que afetam a escolha do consumidor por determinado produto ou marca. Fatores culturais, sociais, familiares, econômicos e psicológicos agem em conjunto de forma a tornar complexo a identificação do fator preponderante em uma decisão de compra. No mundo atual, com as arenas cada vez mais competitivas, o conhecimento destes torna-se primordial na busca da tão almejada vantagem competitiva pelas empresas e organizações.

Tal conhecimento é fundamental para a compreensão das necessidades e desejos de determinados grupos e para a determinação de mercados-alvo a serem atendidos por uma empresa, bem como, na definição de estratégias e compostos de marketing que deverão ser utilizados, segundo Sandhusen.

Os fatores psicológicos são, muitas vezes, negligenciados pelas empresas que não dispõem de profissionais capacitados para interpretá-los e conhecê-los mais profundamente. Na maioria das vezes, aqueles que lidam mais diretamente com o consumidor também não estão preparados e se prendem ao preço do produto, considerando-o como fator determinante na decisão de compra. Esquecem que não só o preço agrega valor ao cliente, mas também o serviço (por exemplo: o bom atendimento).

Fatores psíquicos também influenciam a decisão de compra por determinadas marcas

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de produtos independentes de seu preço. O preço elevado, muitas vezes, acaba sendo o fator determinante que leva à aquisição daquele produto e não de outro mais barato, na medida em que atua elevando a autoestima de quem o utiliza.

E como funciona o processo de compra no Marketing de Relacionamento e no passado, no Marketing Tradicional?

De acordo com uma pesquisa do governo americano, realizada no ano passado, os consumidores estão à procura de bens e serviços que sejam fáceis de usar. A maioria dos entrevistados não quer saber como o produto funciona – quer apenas usá-lo facilmente e a qualquer hora. Então, procure passar uma imagem de facilidade e conveniência ao escrever suas peças de comunicação. Isso demonstra a necessidade de evidenciar a utilidade do produto.

Outro exemplo de utilidade para o marketing é que vários consultórios médicos e academias de ginástica estão abrindo horários noturnos para atender aqueles que não têm tempo de fazer isso durante o dia. Esses notívagos (em grande parte executivos) formam um nicho de mercado que deve ser atingido. Anúncios nas rádios após a Voz do Brasil, panfletos e folders colocados em recepções e salas de espera que atendem até altas horas da noite funcionam bem.

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PROCESSO DE COMPRA - QUADRO COMPARATIVO MKT TRADICIONAL E MKT DE RELACIONAMENTO Processo de Compra

MKT Tradicional

Utiliza a mídia de transmissão usando o segmento de mercado para desenvolver Consciência a consciência sobre a marca ou alcançar outros objetivos de publicidade, como garantir a repetição.

MKT Relacionamento Desenvolve um banco de dados dos cientes finais a partir de compras anteriores com cartões de loja, cartões de fidelidade, cartões de garantia, pesquisa de massa ou outras abordagens tais como ligações para o centro de atendimento.

Desenvolve um perfil para cada consumidor que inclui a mídia a qual são mais receptivos, as tecnologias que têm disponíveis (por exemplo, ao acesso à internet) e outras informações relevantes, domésticas e demográficas. Usa mídia direcionada para desenvolver consciência de um processo de comunicação interativa, pelo qual a empresa pode ser contatada, por exemplo, como fornecimento de um número gratuito, um endereço de site a rede ou em quiosques dentro das lojas.

Interesse

Prende o interesse ao envolver-se com a tecnologia Prende o interesse ao da empresa, fornecendo benefício por agirem demonstrar a superioridade assim como os seus meios de comunicação. da marca ou a capacidade Quando ao cliente acessa essa tecnologia, o para satisfazer a necessidade. banco de dados atualizado.

Avaliação

Oferece oportunidades para o consumidor aprender muito sobre as características e benefícios dos produtos e serviços customizados e personalizados da empresa, o contraste desses em relação aos concorrentes, seu valor o uso e como obtê-los - agora, interativamente com a tecnologia da empresa. Rastreia o processo pelo qual o consumidor toma a decisão de compras e coloca a tecnologia para ajudá-lo o tempo todo. Por exemplo, o operador de um centro de atendimento deveria dispor de um banco de dados detalhado com as perguntas frequentemente feitas, assim como o perfil específico do usuário, os tipos de perguntas que podem fazer e as respostas a dar.

O consumidor obtém informações informalmente, ou a empresa fornece as informações que os consumidores geralmente querem, para ajudá-los a tomar uma decisão informada.

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A empresa fornece uma oportunidade em tempo real para o cliente fazer o teste, por exemplo, ao oferecer uma amostra grátis ou deixar o cliente O cliente dá início a uma dar uma volta de carro dentro do confronto de compra de teste sua casa em três dimensões pela internet, como fez a BMW. Após, teste livre de riscos terem sido oferecidos, a empresa ofereceu a oportunidade para o consumidor efetuar a compra.

Teste

Adoção

O consumidor confirma sua decisão de compras pelo benefício da utilização, no caso em que provavelmente voltará a comprar, ou não, e nesse caso será muito difícil recuperá-lo.

O consumidor compra o produto ou o serviço e a tecnologia acompanha o consumidor para estabelecer se há alguma coisa com a qual o consumidor está insatisfeito. O banco de dados é atualizado. O consumidor é encorajado a manter um diálogo aberto com a empresa, com incentivos para revisitar o mesmo ponto de acesso usado anteriormente. A empresa fecha o ciclo de comunicação com o cliente. Ao usar o perfil previsto sobre cada consumidor, ela procura ser dinâmica com sugestão de soluções específicas ou criação de ofertas que interessarão ao consumidor.

Marketing Integrado

O marketing integrado, que deve ser buscado, é a unificação e a coordenação das atividades internas da empresa com atividades de seus parceiros para completar as trocas de marketing que encantam os consumidores. O marketing integrado faz com que todos os indivíduos em todos os departamentos e empresas se concentrem nos objetivos e atividades que levam a relações de longo prazo por meio da satisfação das necessidades e desejos dos clientes.

Assim, relembrando o conceito de Marketing, podemos afirmar que este é a ideia de que as organizações podem satisfazer seus objetivos de longo prazo, como a lucratividade, coordenando e concentrando todas as suas atividades na identificação e satisfação das necessidades e desejos dos consumidores. O conceito de marketing, para organizações com fins lucrativos, se baseia em 3 princípios:

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1.

Uma orientação para o cliente;

2.

A coordenação e integração de todas as atividades de marketing;

3.

Uma orientação para o lucro

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Por tudo o que falamos até aqui, temos que pensar em realizar ações de marketing em grau mundial. Então, a minha empresa terá que atuar no mundo todo? Não! Estamos nos referindo à qualidade e não à quantidade. O marketing de grau mundial pode ser considerado aquele que é tão bom quanto o que é feito pelas melhores organizações do mundo. Isso significa agradar clientes com produtos de qualidade, preços justos e um serviço de diferenciado. Isso também significa entrega no prazo e comunicação informativa.

O marketing de grau mundial também é um marketing sem fronteiras, no qual cada pessoa na organização, independentemente de seu local de trabalho, está trabalhando para satisfazer as necessidades e desejos dos clientes, onde quer que eles estejam.

Uma maneira de trabalhar no sentido de um marketing de nível mundial é através do Benchmarking (é a comparação de suas práticas, processos e produtos com o melhor que existe no mundo para ver como eles chegaram lá, de forma que você também possa fazê-lo).

Um exemplo de marketing integrado acontece toda terceira quinta-feira de novembro de cada ano. Neste dia, acontece um verdadeiro show de distribuição, que antes é precedido de uma série de providências tomadas por toda a organização para que nada dê errado. É quando a francesa Beaujolais distribui as garrafas de vinho Beaujolais Nouveau para o mundo todo. A empresa procura que todos os seus clientes em 192 países recebam o vinho ao mesmo tempo. A operação dura cerca de 12 horas e a última envolveu 1.100 containers e 6 aviões do modelo Boeing 747. Nesse processo, evidenciamos como funciona o marketing integrado, com todas as atividades da empresa, milimétricamente voltadas para o objetivo traçado.

O MIX DE MARKETING E A NECESSIDADE DE EXPANDI-LO

O mix de marketing é a combinação de produto, preço, praça e promoção (4 P´s) que satisfaz de forma mais eficaz as necessidades do cliente. O mix de marketing era apropriado quando as empresas de marketing de massa estavam vendendo produtos padronizados e as mudanças no mercado eram relativamente lentas. No entanto, o ambiente

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de negócios atual em rápida transformação (novas tecnologias, novas necessidades dos consumidores, novos mercados, novos competidores, novas mídias e outras mudanças) pede um método mais amplo de gerência de marketing. As empresas precisam monitorar o ambiente de forma mais cuidadosa, pesquisar o mercado continuamente, escolher clientes e fornecedores com mais cuidado e estabelecer relacionamentos de longo prazo.

Algumas ações que você deve seguir para implementar na sua organização o que tem de mais moderno em relação às teorias de marketing: • Antes de mais nada seja orientado para o cliente final - a questão do marketing é estabelecer e manter uma relação de troca mutuamente benéfica com os clientes finais. Apesar de outros grupos de interesse serem importantes, e também podem ser considerados como clientes, os clientes finais são a chave para o sucesso do marketing.

A organização inteira precisa se unir para servir o cliente final; • Benchmarking em relação aos melhores do mundo - seu objetivo é alcançar os melhores. Idealmente, pode-se ir ainda mais longe, criando valor para os clientes e gerando lucros mais altos ao mesmo tempo; • Continuamente melhorar seu produto e seu desempenho - as necessidades de seus clientes e as respostas de seus concorrentes estão sempre mudando. Assim, você precisa continuar a procurar maneiras de fazer com que seu produto, serviços e empregados continuem melhorando. A melhoria contínua é apenas uma parte da gestão da qualidade total; • Desenvolva o melhor pacote de valor - utilize a pesquisa para descobrir o que o consumidor valoriza e aí faça melhor que os seus concorrentes. O seu pacote de valor deveria reunir o melhor conjunto de bens e serviços ao melhor preço possível para satisfazer as necessidades de seus clientes.

• Empowerment dos empregados - permite que todos os empregados de todos os níveis da organização usem o seu poder e capacidade de tomar decisões para que decidam e se movimentem no sentido de satisfazer os clientes. Logo, os empregados devem receber um treinamento rigoroso e contínuo que lhes permita compreender os objetivos organizacionais e as exigências dos clientes. Para que sejam eficazes, os empregados precisam das ferramentas e da autoridade para responder de forma apropriada e entusiasmada às necessidades dos clientes.

• Foco no relacionamento - procure atrair novos clientes, assim como reforçar o relacionamento com os atuais. Cada transação é uma oportunidade de lembrar aos clientes porque eles devem continuar sendo leais a você e não mudar para um rival.

Fortaleça também a suas relações com fornecedores, varejistas e outros grupos de interesse.

• Gerar lucro e atender a outros objetivos organizacionais - as organizações devem atingir seus objetivos básicos. Para maior parte das empresas, isso significa gerar lucros. Para as organizações sem fins lucrativos e órgãos do governo, significa atender tanto às necessidades da organização quanto às de seus constituintes. Logo, você

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deveria ter em mente os objetivos organizacionais (como lucros) durante o processo de marketing.

• Responsabilidade Social e Ética – a responsabilidade social é a ideia de que uma organização deveria olhar além de seus próprios interesses e dar uma contribuição para a sociedade. Da mesma forma, todas as organizações deveriam agir de forma a beneficiar a sociedade, fazendo coisas como melhorias para a comunidade, proteção do ambiente e dos direitos dos consumidores. O conceito de marketing social surgiu do conceito de marketing. Trata-se de uma ideia de que esta atividade deve mais à sociedade do que simplesmente dar aos consumidores o que eles querem. Desta forma, a responsabilidade social não é vista como uma imposição, mas como uma parte integral do marketing. As empresas que adotam essa abordagem dão atenção a grupos de interesse como a comunidade.

Outra área complexa que envolve os direitos dos grupos de interesse é a ética do marketing: os valores e padrões morais que dirigem as ações e as decisões de marketing.

A empresa pode se ver frente a decisões relativas a ações que podem ser legais, mas que não estão de acordo com os valores e padrões da sociedade. A responsabilidade social e a ética são parte do ambiente genérico que podem ser incorporadas em estratégias de marketing bem-sucedidas.

Três diferentes exemplos demonstram ações voltadas ao cliente final, de responsabilidade social e de envolvimento com a comunidade. No Japão, há uma hospedaria perto do Monte Fuji que realmente entende seus clientes. Seu proprietário sabe que as pessoas vão até lá só para ver a montanha e há dias em que o clima impede isso. Então, ele criou uma promoção que encantou seus hóspedes: não se paga a diária nos dias em que não for possível ver o Monte Fuji devido à chuva ou neblina. Isso é comprometimento com o cliente final e dá um importante diferencial qualitativo. A Leco, fabricante paulista de laticínios, firmou um acordo com o Zoológico de São Paulo. A Leco lançou uma campanha na qual chamou a população a colaborar com o Zoo. As pessoas podiam trocar embalagens de leite por brindes com a mensagem “Adotei o Zoológico”.

Isso é uma ação de responsabilidade social que encanta os clientes e a comunidade. Já o jornal carioca “O Dia” atingiu o gosto popular durante um concurso. Respondendo a duas perguntas, o leitor concorria a 162 bilhetes do metrô que davam direito a dez viagens cada, o que significava passagens de ida e volta garantidas até o ano 2000. Envolvimento e participação do cliente final, desenvolvendo um melhor pacote de valor.

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OITO PROCESSOS UNIVERSAIS DO MARKETING

Fazendo uma compilação de tudo o que mostramos até agora, podemos sintetizar que o marketing está alicerçado na execução de 8 (oito) processos universais. Esses processos, que devem ocorrer de forma ininterrupta, são essenciais para o entendimento das ações permanentes que devemos empreender numa moderna visão de marketing:

Busca e Análise Ambiental - a busca ambiental é o processo de identificação de fatores internos e externos que podem afetar o sucesso de marketing. A análise ambiental é a avaliação, interpretação e distribuição da informação a respeito dos fatores ambientais para todos os empregados da organização.

No processo de busca e análise ambiental, olham-se os efeitos do marketing sobre fatores sociais, políticos, tecnológicos, econômicos e competitivos, os quais estão todos fora da organização. Uma análise ambiental também deveria examinar a influência de empregados e fatores dentro da organização, assim como efeitos do ambiente global.

Pesquisa e Análise de Marketing - os profissionais de marketing utilizam a pesquisa e análise de marketing para identificar mercados potenciais, compreender as forças que os moldam e descobrir formas mais eficazes de dirigir o marketing para os mercados mais atraentes ou lucrativos. As empresas também podem precisar fazer pesquisas para descobrir quais são os desejos e necessidades dos consumidores, suas atitudes e comportamentos. Nenhuma análise seria completa sem uma avaliação dos programas de marketing anteriores.

Ao estudar as ações que foram empreendidas, pode-se entender o que fez sucesso no passado e também, o que pode ser igualmente importante, o que não deu certo. Esta informação pode ser usada para desenvolver novos programas de marketing, ajustar os programas existentes ou eliminar os que são improdutivos.

Segmentação, Seleção de Mercado-alvo e Posicionamento - a segmentação de mercado é o agrupamento de pessoas ou organizações dentro de um mercado de acordo com necessidades, características ou comportamentos similares. Seu objetivo é identificar grupos de clientes (e clientes em potencial) com os quais você possa estabelecer relacionamentos de marketing eficazes e eficientes. O primeiro passo é determinar quais as características que devem ser utilizadas na seleção de determinados grupos e eliminar aqueles que você não pode servir de uma forma eficiente. Depois, é preciso avaliar os grupos, chamados de segmentos, e decidir quais são os mais desejáveis. Finalmente, você deve selecionar os segmentos para os quais quer vender (seleção de mercado-alvo) e partir para criação de uma imagem de seu produto nesses mercados (posicionamento).

Desenvolvimento de Produto e Diferenciação - o desenvolvimento de produto é a criação ou melhoria de um produto para atender às necessidades e desejos dos clientes. No desenvolvimento de produto, o objetivo é descobrir o que os clientes querem e precisam e aí criar um novo produto ou melhorar o que já existe para satisfazer as necessidades e desejos. Como o produto é um conjunto de valores que satisfaz os clientes,

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tudo o que se relaciona com ele deve ser especificamente guiado para a satisfação dos consumidores e, ainda mais, para encantar os clientes.

Diferenciação de Produto significa distinguir o seu pacote de valores dos competidores de uma maneira que tenha valor para os consumidores. Quando eles percebem que o seu produto não é apenas diferente, mas que é melhor que o de seus rivais, você pode adquirir uma vantagem competitiva. A qualidade se tornou um dos principais elementos de diferenciação que faz com que os consumidores fiquem oscilando de um lado para o outro. No entanto, esta característica não está restrita à produção ou operação de serviços. Se tanto os clientes internos quanto os externos devem ficar satisfeitos, um compromisso com a qualidade deve estar presente em toda a organização. Ao mesmo tempo, os profissionais de marketing devem ser cuidadosos e definir a qualidade do ponto de vista dos clientes.

Determinação de Valor e Preços - a determinação de valor é o processo usado por compradores e vendedores para determinar se uma troca de marketing será benéfica.

O preço é a quantidade de dinheiro que o vendedor pede em troca de um produto, é apenas uma dimensão da determinação de valor.

Gerenciamento de Canais e da Cadeia de Valor - a função do canal de marketing é envolver as organizações com a movimentação dos bens desde os produtores até os consumidores. Mas o canal de marketing é apenas parte do processo necessário para completar uma troca. Você também precisa gerenciar toda a cadeia de valores (ligação de atividades que deve ser feita pelos fornecedores e pelos canais, bem como pelos produtores para criar e entregar um pacote de valores que satisfaça os clientes).

Comunicação de Marketing Integrada (CMI) - estabelece e fortalece relações lucrativas com consumidores e outros grupos de interesse através do controle ou influência exercida sobre todas as mensagens de marketing e a manutenção de um diálogo contínuo. As principais atividades de comunicação são: propaganda, promoção de vendas, marketing direto, relações públicas e venda pessoal.

O que os profissionais de marketing precisam é realizar um diálogo que permita que os clientes influenciem as decisões organizacionais a respeito dos produtos e outros aspectos do marketing. Esse processo de comunicação interativo fortalece os relacionamentos ao fornecer um mecanismo para ouvir os grupos de interesse e responder de forma adequada.

Construção de Relacionamento - é o processo de atrair e manter os clientes ao longo do tempo mantendo contato e fornecendo serviço antes, durante e depois da venda, como parte do marketing de relacionamento.

Um exemplo da construção de relacionamento seria usar uma ferramenta que veremos mais na frente, chamada marketing de banco de dados ou data base marketing (informações colhidas a respeito do cliente existente e potencial, que podem ser guardadas num sistema de computador, por exemplo, e analisá-las para descobrir como melhor sustentar as relações atuais).

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Devemos pensar globalmente e agir localmente, levando em conta a legislação específica e a cultura de cada lugar. Qualidade não será mais um diferencial competitivo, será uma necessidade, e diferenciar será a capacidade de reinventar margens de comercialização mais estreitas, ou com baixo custo e mesma qualidade. Poderemos diferenciar a empresa, produto ou serviço fazendo com que se pague mais caro por produtos únicos, de melhor qualidade. As três regras desse novo momento: “Os clientes serão cada vez menos fiéis”; “Tamanho não será documento”; “O mais rápido ganhará do mais lento”. Um exemplo interessante, levando em conta esses processos que falamos anteriormente, foi a ação criada por uma empresa inglesa que levou o posicionamento de mercado a uma área inexplorada: os funerais. Agora, os clientes como freiras, velhinhas e virgens que não quiserem que seus corpos sejam tocados por homens contam com um serviço funerário composto inteiramente por mulheres. Isso é um exemplo de Segmentação, Seleção de Mercado-alvo e Posicionamento onde se desenvolveu um produto diferenciado, agregando valor.

Hoje o Marketing está presente em todas as ações que desenvolvemos. Ele é usado para desenvolver e administrar trocas que visem ou não lucros e pode estar presente numa enorme variedade de atividades humanas.

Há bem pouco tempo atrás, precisávamos sair de nossos lares para sermos surpreendidos com ações de marketing das mais diversas, pois a tecnologia não estava presente da forma massiva que hoje se encontra na rotina diária de todo cidadão.

Se considerarmos que mais de 95 % de todas as invenções humanas ocorreram nos últimos cem anos e que um habitante do século XIX recebia durante toda a sua vida, agregando algum conhecimento, a mesma carga de informações que hoje recebe uma pessoa ao ler uma revista VEJA, veremos que muita coisa mudou.

O marketing está presente nas nossas vidas aliado à tecnologia, que muda a cada novo segundo. Bancos de dados, computadores, relacionamentos virtuais, chips, monitoramento, são palavras que se fazem cada dia mais presentes nesse contexto e que merecem ser consideradas na sua importância a cada nova ação desenvolvida.

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As diversas ações de marketing hoje existentes, vão desde um grupo de senhoras da sociedade que podem se reunir numa associação beneficente para venderem rifas visando melhorar a arrecadação daquela entidade, como por exemplo, o desenvolvimento de campanhas de doação de sangue ou agasalhos, projetos que vendem ideias como a redução do consumo de gordura por parte da população, o melhor uso das embalagens visando uma atitude reciclável (o exemplo da campanha desenvolvida em Curitiba para o lixo que não é lixo) e inúmeras outras ações tanto visando a lucratividade, quanto a venda de ideias, valores, lugares, posicionamento de imagens, etc.

A palavra-chave nos dias atuais é RELACIONAMENTO. Manter relacionamentos de longo prazo, visando obter relações duradouras com seus públicos de interesse é que se espera das organizações, principalmente quando estas possuem visão estratégica de negócios.

Organizações sem fins lucrativos e grupos de interesse especiais como a APAE e a Fundação Airton Senna também se utilizam das ferramentas de marketing. O marketing sem fins lucrativos pode incluir pessoas, lugares, causas ou organizações, quando suas metas e objetivos são simplesmente desenvolverem projetos visando o bem-estar da sociedade, não visando auferir lucros, apenas arrecadando para cobrir suas despesas e angariando recursos para serem distribuídos a projetos específicos.

Tente listar dez exemplos de marketing que não visam lucros, como as correspondências ou comerciais de TV de organizações sem fins lucrativos pedindo donativos ou a sua inclusão como participante. De que formas essas organizações tentam criar valor em troca da sua doação, associação ou serviço voluntário? Algumas dessas tentativas tiveram sucesso com você? Lembre-se em quais momentos tiveram e qual foi o grande fator motivador para a sua adesão à causa? Quais foram as que tiveram menos sucesso e por quê?

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CHURCHIL, Gilbert A. Jr.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes.

São Paulo: Saraiva, 2000.

GUMMESSON, E. Marketing de Relacionamento Total. São Paulo: Artmed Bookman, 2005.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: Prentice Hall, 1998.

NICKELS, William G.; WOOD, Marian Burk. Marketing: relacionamentos, qualidade, valor. Rio de Janeiro: Editora LTC, 1999.

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