Fundamentos de Marketing - aula 01 by Cead Virtual - Materiais

FUNDAMENTOS DE MARKETING AULA 01 EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING

AULA 01 - EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING

EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING O marketing, como estudo dos processos e relações de troca, apareceu formalmente apenas no início do século XX, em virtude de questões e problemas que foram negligenciados por sua ciência-mãe, a Economia. Na verdade, o marketing é fruto de um estudo baseado em diversas ciências, como Sociologia, Psicologia, Matemática, Antropologia, Filosofia entre outras, tendo como objetivo conhecer o comportamento das pessoas e, então, satisfazer às suas necessidades e desejos de consumo e uso. A palavra marketing vem do inglês e é derivada de market que significa mercado. É utilizada para expressar a ação gerencial voltada para o mercado. Dessa forma, entendese que a empresa que pratica o marketing tem o mercado como a razão e o foco de suas ações. O marketing, como conjunto de estratégias gerenciais, surgiu após a 2a Guerra Mundial. Na década de 50 do século passado, o avanço da industrialização mundial acirrou a competição entre empresas na disputa por mercados de produtos e serviços. Já não bastava desenvolver e produzir produtos e serviços com qualidade e a custo competitivo para que as receitas e os lucros fossem alcançados. A partir daí, o cliente passou a ser o foco das ações mercadológicas. No Brasil, o conceito de marketing, ainda hoje, não é bem entendido. Muitos o associam a vendas agressivas, outros acreditam tratar-se de uma maneira de fazer com que as pessoas comprem o que não precisam com um dinheiro que não têm. Muito dessa distorção se deve ao fato de a aplicação dos conceitos de marketing ter sido iniciada no país quando tínhamos uma economia composta por monopólios e oligopólios, sobretudo no período de 1964 ao final da década de 80, quando o governo regulava as ações mercadológicas e incentivava a reserva de mercado para monopólios e oligopólios. No mundo, a evolução do marketing foi diferente. Os anos 80 trouxeram uma lição surpreendente. As empresas regionais tiveram que aprender a conviver com os concorrentes estrangeiros, que quase não atuavam em escala mundial em décadas anteriores, e com fontes de suprimento localizadas no exterior. Precisaram então, ajustar custos de salários e de materiais em relação ao restante do mundo. Não podiam mais ignorar o surgimento de novas tecnologias, materiais, equipamentos e de novas formas de organização e operação. Ao mesmo tempo, empresas multinacionais, como General Motors, IBM, Phillips e Shell, que até os anos 70 figuravam entre as mais poderosas do mundo, perderam em influência porque falharam em processos de conquista e manutenção de mercados. Não entenderam que o mercado e os consumidores estavam mudando e que era necessário inovar em propostas mercadológicas. A partir da década de 90, muitas empresas reconheceram a importância crítica de serem orientadas para o consumidor e, ao mesmo tempo, orientadas para suas atividades.

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Não era suficiente apenas ser orientada para o produto ou para a tecnologia. Até então, muitas empresas ainda planejavam e desenvolviam seus produtos sem ouvir o consumidor, esquecendo os consumidores após a venda. No novo modelo, esse comportamento passou a ocasionar perda de clientes para os concorrentes. No final do século XX, empresas e países enfrentaram crescente competição global, sérias diferenças de renda, deterioração ambiental, infraestrutura precária, estagnação econômica, baixa qualificação de mão-de-obra e inúmeros problemas econômicos, políticos e sociais. O novo milênio, por outro lado, consolidou um novo fenômeno conhecido como globalização. As distâncias geográficas e culturais reduziram-se significativamente com o advento de modernas tecnologias, como a rede de comunicação mundial de computadores, telefonia celular, comunicação de dados por satélite, engenharia genética, robótica, inteligência artificial e biologia molecular. Esses avanços têm permitido às empresas que têm acompanhado esse rápido processo de transformação ampliar substancialmente seus mercados e fontes de suprimento e, em contrapartida, tem sido a causa de muitas falências e crises sociais em empresas e economias refratárias aos novos processos operacionais e de comercialização, uma vez que os processos de marketing gerenciam esse novo mundo.

No passado, uma empresa norte-americana como a Chrysler fabricava por inteiro seus carros nos Estados Unidos. Hoje, ela encomenda componentes de fornecedores japoneses, coreanos, alemães e de uma dúzia de outros países e vende seus carros em todo o mundo.

Até a Década de 50 ---------------------------->Orientação para Vendas

Após a Década de 50 --------------------------->Orientação para o Marketing

Nos últimos 50 anos, a administração de processos mercadológicos tornou-se fator decisivo em todos os setores da economia. Paralelamente, o marketing despojou-

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se de sua antiga imagem de algo antiético e desnecessário e passou a ser visto como um instrumento essencial para a formação e manutenção de diversos negócios, tendo inclusive seus conceitos aplicados nos mais diversos tipos de organização, desde clubes de futebol a igrejas, passando pela divulgação dos projetos e ações governamentais e dos planos das organizações não governamentais. Empresas reconheceram que a decisão final sobre a compra está agora nas mãos dos clientes e passaram a adotar práticas de pesquisa e análise de mercado, adequação dos produtos e serviços segundo as necessidades dos consumidores. Comunicam os benefícios do produto em veículos de massa, utilizam promoção de vendas e diversificam canais de distribuição, obedecendo a princípios sistematizados e continuamente renovados, no que se convencionou chamar de Marketing.

A EVOLUÇÃO DE UMA NEGOCIAÇÃO Ao longo do tempo, as pessoas obtiveram produtos ou serviços de quatro diferentes fontes. A primeira maneira foi a autoprodução. Elas saciavam a fome através da caça, pesca ou coleta de frutas e verduras. Nesse tempo, não havia mercado. A segunda forma é a coerção. Pessoas famintas tiravam à força ou roubavam alimentos de outras; nenhum benefício é oferecido aos outros. A terceira maneira é mendicância ou súplica pessoas famintas podem abordar outras e implorar por comida. E a quarta maneira é a troca. As pessoas podem oferecer algum recurso em troca do alimento, como trabalho, dinheiro, um bem ou um serviço. A noção do marketing surge quando as pessoas decidem satisfazer às necessidades e desejos através da troca. Assim, troca é o ato de obter um produto desejado de alguém oferecendo algo em contrapartida. Para o potencial de troca existir, algumas condições devem ser satisfeitas, como: a)

haver pelo menos duas partes envolvidas;

cada parte tem algo que pode ser de valor para a outra;

cada parte tem capacidade de comunicação e entrega;

cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta e

cada parte acredita estar em condições de se relacionar com a outra.

Para que haja a ocorrência da troca, faz-se necessário que as duas partes concordem sobre as condições da troca que as deixarão em melhor condição do que a anterior. Normalmente, quando um acordo é atingido, diz-se que houve uma transação.

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A transação é uma troca de valor entre duas ou mais partes e envolve várias dimensões, como pelos menos duas coisas de valor, condições de acordo, tempo e local de negociação. Geralmente, um sistema legal surge para sustentar e reforçar a confiança por parte dos envolvidos. Sem uma norma ou lei contratual, as pessoas veriam as transações com alguma desconfiança e todos perderiam. É importante salientar que uma transação difere de uma transferência. No caso da transferência, uma das partes não recebe nada em troca. Contribuições de caridade, presentes e subsídios são exemplos típicos de transferência. Dessa forma, pode parecer que marketing deve ser confinado apenas ao estudo das transações. Entretanto, o comportamento da transferência pode também ser entendido através do conceito de troca, pois implica em certas expectativas de quem oferece um presente como gratidão ou boa receptividade de quem o recebe. Para efetuar trocas bem-sucedidas, os especialistas de marketing analisam o que cada parte espera dar e receber em uma transação. Situações de troca simples podem ser mapeadas, mostrando dois atores e os desejos e ofertas fluindo entre eles.

Suponhamos que a Caterpillar, maior fabricante mundial de equipamentos de movimentação de terra, pesquisa os benefícios que uma construtora típica deseja quando adquire algum equipamento. Esses benefícios incluem equipamentos de alta qualidade, preço justo, pontualidade na entrega e peças e serviços de reposição. Quanto aos desejos da Caterpillar, incluem-se preço justo pelo equipamento, pagamento pontual e recomendação favorável.

Se houver paridade ou sobreposição suficiente de desejos entre as partes, há base para uma transação existir. A tarefa da Caterpillar é formular uma oferta que motive a construtora a comprar o equipamento. Essa, por sua vez, pode fazer uma contraproposta.

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O processo de tentar chegar a um acordo mutuamente aceitável é chamado negociação, o qual pode levar à decisão de uma transação comercial. Recentemente, os especialistas de marketing ampliaram o conceito do termo para incluir o estudo do comportamento de transferência e do comportamento da transação.

CONCEITO DE MARKETING O ponto de partida para o estudo do marketing reside na constatação da existência de necessidades e desejos humanos. A humanidade precisa de comida, ar, água, roupa e abrigo para sobreviver. Além disso, as pessoas desejam recreação, educação e outros serviços. Elas têm preferências identificáveis por tipos específicos de bens e serviços básicos. Sem dúvida, as necessidades e desejos do homem moderno são imensos. Por exemplo: em um ano nos Estados Unidos, são consumidos, em média, 67 milhões de ovos, 250 milhões de galinhas e mais de 5 milhões de secadores de cabelo. A fabricação de bens de consumo leva a uma demanda derivada por coisas básicas, como 150 milhões de toneladas de aço. Porém, é importante distinguir necessidades, desejos e demandas. A necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica. As pessoas exigem alimento, roupa, abrigo, segurança, sentimento de posse e autoestima. Essas necessidades não são criadas pela sociedade ou organizações. Existem na frágil estrutura biológica e são inerentes à condição humana. Quanto aos desejos, são carências por satisfações específicas para atender às necessidades. Os desejos humanos são continuamente moldados e remoldados por forças e instituições sociais, incluindo igrejas, escolas, famílias e empresas. Por demandas entende-se que são desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los. Desejos se tornam demandas quando sustentados por poder de compra. Muitas pessoas desejam uma BMW, mas apenas algumas estão habilitadas e dispostas a comprá-la. Interessante ressaltar que cada empresa adota uma estratégia para conseguir vender seus produtos e serviços. A orientação estratégica norteará todos os negócios da empresa e a sua forma de atuar diante do mercado e de seus clientes. Algumas empresas orientadas para a produção têm a visão de que os clientes darão preferências aos produtos que sejam encontrados em qualquer lugar e com preço baixo. Dessa forma, a empresa procura produzir cada vez mais, buscando baixar seus preços e colocar seus produtos e serviços no maior número possível de pontos de venda para que os clientes os encontrem com facilidade.

Essas empresas não consideram as necessidades e desejos individuais de seus

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clientes e sabem que nem sempre o produto mais barato satisfará a todos. Percebe-se, nessa abordagem, que não há uma preocupação maior com os clientes, seus desejos e suas necessidades. Outras empresas são orientadas para o produto, pois consideram que os consumidores compram racionalmente e preferem produtos e serviços que ofereçam melhor qualidade, desempenho e benefícios. Ao contrário das anteriores, empresas orientadas para vendas adotam a visão de que os clientes não tomam, por si sós, a decisão de comprar. Assim, a empresa precisa induzi-los a tomar essa decisão, caso contrário, não haverá a compra. Diversas empresas adotam essa orientação e com sucesso. O que ocorre é que elas não estão preocupadas como a satisfação das necessidades dos clientes, e sim com a satisfação das suas próprias necessidades. Porém, muitas vezes, os clientes para os quais foi vendido um produto ou serviço não desejado somente o adquiriram devido à chamada venda por pressão e podem se transformar em clientes insatisfeitos. Diferentemente, as empresas orientadas para o marketing guiam-se pela seguinte forma de agir e pensar: procuram inteirar-se do que seus clientes desejam e oferecem exatamente o que eles querem. Fazem isso antes dos seus concorrentes e de forma que os seus produtos se tornem diferentes e atrativos para os clientes. Com isso, terão clientes satisfeitos e, tendo clientes satisfeitos, terão clientes fiéis. Empresas orientadas para o cliente têm uma preocupação constante com os desejos deles. Quando esses desejos mudam, as empresas procuram evoluir, orientandose pelo que os clientes querem, buscando formas de atendê-los. Devido à existência de um mercado cada vez mais competitivo, as organizações precisam estar constantemente preocupadas com os clientes. Se não puderem atendêlos, um concorrente poderá fazê-lo e. então, os competidores serão os vencedores.

Mas afinal, o que é marketing?

Pode-se conceituar marketing como processos organizacionais que atendem a pessoas físicas e jurídicas em suas necessidades e desejos, por meio da criação, divulgação e comercialização de produtos e serviços.

Para atender a seus objetivos, o processo de marketing de uma instituição precisa se desenvolver em vias de duas mãos: entre o mercado e essas organizações, buscando

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nos consumidores informações sobre seus desejos e necessidades, recebendo, como retorno, nessa primeira fase, as informações. Como passo seguinte, as organizações passam a oferecer ao mercado os produtos e serviços de acordo com os desejos e necessidades dos clientes, tendo como retorno recursos financeiros e clientes satisfeitos. A partir dessa ideia, surgem diferentes conceitos necessários ao entendimento de marketing como um todo. Mercado compreende todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados a fazer uma troca que satisfaça a essa necessidade ou desejo. Dessa forma, o tamanho do mercado depende do número de pessoas que mostram a necessidade ou desejo, têm recursos e estão dispostas e em condições de oferecer esses recursos em troca do que desejam. Tradicionalmente, mercado era o local onde compradores e vendedores se reuniam para trocar seus bens, como na praça de uma pequena vila. Os economistas utilizam o termo mercado para se referir a um grupo de compradores e vendedores que transacionam em torno de produtos, serviços ou ideias. No entanto, os profissionais de marketing veem os vendedores como representantes da indústria e os consumidores como mercado. Esse conceito de mercado nos conduz a um outro conceito de marketing. Assim, marketing também pode ser: trabalhar com mercados para realizar trocas potenciais com o propósito de satisfazer a necessidades e desejos humanos. Quando uma parte está mais ativamente em busca de uma troca do que a outra, denominamos a primeira de praticante de marketing e a segunda parte de consumidor potencial. Praticante de marketing é alguém que procura um ou mais consumidores potenciais que podem se engajar em troca de valores e Consumidor potencial caracterizase por alguém que o praticante de marketing identifica como potencialmente disposto e habilitado a se engajar em uma troca de valores. Em anos recentes, algumas pessoas têm questionado se o conceito de marketing é uma filosofia apropriada em uma era de deterioração ambiental, escassez de recursos, crescimento explosivo da população, fome e pobreza mundial e de negligência dos serviços sociais. Essas situações exigem um novo conceito que amplie o conceito de marketing. Entre os nomes sugeridos para os novos propósitos estão o de marketing ecológico e marketing humanístico. Propõe-se chamá-lo também de marketing societal, o qual assume que a tarefa da organização é determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvos e atender às satisfações desejadas de forma mais eficaz e eficiente do que os concorrentes, de maneira a preservar ou ampliar o bem-estar dos consumidores e da sociedade. O conceito de marketing societal sugere que as empresas desenvolvam condições sociais e éticas em suas práticas de marketing. Devem equilibrar critérios frequentemente

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conflitantes entre os lucros da empresa, a satisfação dos desejos dos consumidores e o interesse público. Apesar da ampla difusão da ciência do marketing nos bancos acadêmicos e até mesmo na sociedade como um todo, muitas pessoas ainda confundem os conceitos de marketing com o conceito de vendas. Isso seria natural se não fosse no mínimo desastroso para os diferentes tipos de organizações que necessitam do marketing para continuar a transacionar nos diferentes mercados atuais. O conceito de venda assume que os consumidores, se deixados sozinhos, normalmente, não comprarão o suficiente dos produtos da organização, ou seja, a organização deve empregar um esforço agressivo de venda e de produção. Esse conceito assume que os consumidores mostram inércia ou resistência de compra e devem ser persuadidos a comprar. A maioria das empresas pratica o conceito de venda quando tem capacidade de produção excessiva. Seu propósito é vender o que fabricam em vez de o que o mercado deseja. Os consumidores potenciais são bombardeados por comerciais de televisão, anúncios de jornal, mala direta e visitas de vendedores. Há sempre alguém tentando vender alguma coisa. Como resultado, o público normalmente identifica marketing como venda agressiva e propaganda. Dessa forma, as pessoas ficam surpresas quando são informadas que a parte mais importante de marketing não é a venda, pois essa é apenas a ponta do iceberg de marketing. Por outro lado, o conceito do termo parte para uma questão filosófica que desafia o conceito anterior. O conceito de marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo assim, às necessidades e desejos dos mercados-alvos.

O conceito de marketing é expresso de muitas maneiras sugestivas:

“Atender às necessidades de forma rentável. ”

“Encontrar desejos e satisfazê-los. ”

“Amar o consumidor, não o produto. ”

“Faça ao gosto do consumidor. ”

“As pessoas em primeiro lugar. ”

O conceito fundamenta-se em quatro pilares básicos: mercado-alvo, necessidades dos consumidores, marketing integrado e rentabilidade. Por mercado-alvo entende-se que nenhuma empresa pode operar em todos os mercados e satisfazer a todas às necessidades; nem tampouco pode fazer um bom trabalho dentro de um mercado muito amplo.

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Quanto às necessidades dos consumidores, alguns destes têm necessidades que nem mesmo eles estão plenamente conscientes de sua existência ou sabem expressá-las. O pensamento orientado para o consumidor exige que a empresa defina as necessidades dele a partir de seu ponto de vista. Diz-se que temos um marketing integrado quando todos os departamentos da empresa trabalham em conjunto para atender aos interesses dos consumidores. Infelizmente, nem todos os funcionários são treinados e motivados a trabalhar para o consumidor. O marketing integrado funciona em dois níveis. Primeiro, as várias funções do marketing como força de vendas, propaganda, administração do produto, pesquisa de marketing, entre outras devem operar juntas. Segundo, o marketing deve ser bem coordenado com as outras áreas da empresa, pois não funciona quando é meramente um departamento. Funciona apenas quando todos os funcionários valorizam seu impacto sobre a satisfação do consumidor. Por fim, rentabilidade é o propósito final do conceito de marketing: seria ajudar as organizações a atingir suas metas. No caso de empresas privadas, a principal meta é o lucro e, nas organizações que não visam ao lucro e nas empresas públicas, a principal meta é a sobrevivência ou atração de recursos suficientes para desempenharem seu trabalho. Nas organizações sem fins lucrativos, a chave não é atingir o lucro como tal, mas como subproduto de um bom trabalho. Por fim, podemos conceituar marketing como um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.

O conceito de venda é praticado mais agressivamente com bens não procurados, aqueles que os compradores, normalmente, não pensariam em comprar, como seguro, enciclopédias e serviços funerários. Esses setores têm preferido técnicas de vendas para localizar consumidores potenciais e vender agressivamente os benefícios de seus produtos.

Conceito de Vendas --------------------> Lucro através do volume de vendas

Conceito de Marketing -----------------> Lucro através da satisfação do consumidor

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A venda foca nas necessidades do vendedor; marketing nas necessidades do comprador. A venda está preocupada com a necessidade de o vendedor transformar seu produto em dinheiro; marketing com a ideia de satisfazer às necessidades do consumidor por meio do produto e de um conjunto de valores associados com a criação, entrega e, finalmente, seu consumo. Pode-se assumir que haverá sempre a necessidade de alguma venda, mas o propósito de marketing é tornar a venda desnecessária. É conhecer e entender o consumidor de maneira que o produto se ajuste a ele e se venda sozinho. Idealmente, marketing deve resultar em um consumidor que esteja disposto a comprar. Depois, será necessário apenas tornar o produto ou serviço disponível.

APLICAÇÕES E FUNÇÕES DO MARKETING O marketing é uma das funções desempenhadas na empresa, como produção, finanças, logística, recursos humanos e outras que gerenciam recursos e geram resultados para agregar valor econômico ao processo empresarial como um todo. Contudo, a moderna gestão de marketing é o resultado de uma longa evolução. Podemos distinguir cinco estágios nessa evolução: simples departamento de vendas, departamento de vendas com funções auxiliares, departamento de marketing distinto, área de marketing e empresa orientada para marketing. Quanto ao primeiro, todas as empresas começam com três funções simples: Alguém precisa levantar e administrar o capital (finanças), produzir o produto ou serviço (produção e operações) e vendê-lo (vendas). A função de vendas é liderada por um diretor que, basicamente, gerencia uma força de vendas e realiza, ele próprio, algumas vendas. Quando a empresa precisa de alguma pesquisa de marketing ou propaganda o diretor também trata disso, pois pertence à sua área de atuação. Já o departamento de vendas com funções auxiliares surge à medida que a empresa se expande e descobre que precisa de pesquisa de marketing, de propaganda e de prestar serviço ao cliente numa base mais regular. Agora, o diretor de vendas emprega alguns especialistas que poderão desempenhar esse trabalho sob sua direção. Ele continua a dedicar a maior parte de seu tempo à administração da força de vendas e poderá nomear um diretor de marketing para administrar as outras atividades de marketing. Em decorrência da expansão, o departamento de marketing distinto, através do crescimento continuado da empresa, inevitavelmente, aumentou a importância das outras funções de marketing – pesquisa de marketing, desenvolvimento de novos produtos, propaganda, promoção e serviço ao cliente – relativas à atividade da força de vendas.

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Já que o diretor tende a negligenciar ou a não se preocupar com essas outras atividades, a empresa geralmente toma a iniciativa de criar um departamento de marketing e passa a ter um diretor de vendas e um diretor de marketing. Embora se suponha que ambos trabalhem em harmonia, o moderno departamento de marketing surgiu de suas relações caracterizadas por rivalidades e desconfianças. O diretor de vendas tendia a tomar atitudes de curto prazo e preocupar-se com a obtenção de vendas atuais. O diretor de marketing tendia a tomar atitudes de longo prazo e preocupar-se com o planejamento de certos produtos e estratégias de marketing, a fim de preencher as necessidades dos clientes em longo prazo. Quanto à empresa orientada para o marketing, essa somente existirá se os seus executivos assumirem a função marketing. Se enxergarem o setor apenas como uma entre as diversas funções administrativas da empresa, provavelmente, essa não será uma moderna empresa orientada para o marketing. No entanto, se o considerarem como o centro do empreendimento e não apenas como uma de suas ramificações, a empresa terá conseguido o desenvolvimento de um marketing eficaz. As decisões e ações específicas da função de marketing, que compõem o chamado composto de marketing, referem-se a quatro variáveis, a saber: produto, preço, promoção e distribuição. O gerente de marketing é o profissional responsável pelas decisões relativas a essas quatro variáveis. Também é o responsável pelo planejamento, pela organização e pelo controle das atividades estratégicas e táticas de marketing, visando a otimizar valor para o cliente e, simultaneamente, para o acionista. Apesar de muitos não acreditarem na possibilidade de se atingir um ponto de equilíbrio entre esses dois objetivos, considerados conflitantes, o crescimento e a solidez da empresa, em longo prazo, dependem desse equilíbrio. Independentemente da forma como forem organizadas as ações de marketing da empresa, se por função ou por produto, ou por produto e mercado, as ações de marketing devem trabalhar em harmonia com os outros processos da empresa. Em sua busca pelos interesses dos clientes, o marketing frequentemente entra em conflito com as funções de compra, de fabricação, de finanças e outras voltadas para a minimização de custos. A prática contínua, eficaz e competente da função de marketing possibilita o crescimento sólido das receitas e dos lucros da empresa, bem como a realização plena de sua contribuição social.

Mudanças rápidas podem tornar obsoletas empresas vencedoras no passado. No início dos anos 20 do século passado, a Ford continuou a fabricar o Ford Modelo T preto,

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mesmo quando os compradores de carros clamavam por mais variedade. A General Motors respondeu ao chamado e surpreendeu a Ford. Mais tarde, na metade do século XX, a General Motors continuou a fabricar carros grandes quando os consumidores começavam a clamar por automóveis menores. A Volkswagen e os japoneses entenderam o clamor. Também foram os japoneses que, nos anos 80, reconheceram que o consumidor não depende da empresa e sim a empresa é que depende dele. Assumiram o papel de que o consumidor é a pessoa mais importante para a empresa e insistiram nos processos de qualidade para a satisfação de seus consumidores.

Na empresa típica, composta por áreas especializadas encarregadas de realizarem diferentes trabalhos, cada área exerce direta ou indiretamente um impacto sobre a satisfação do cliente, através de suas próprias atividades e decisões. Geralmente, esses impactos são descoordenados. Sob o conceito de marketing, é desejável coordená-los porque a satisfação obtida pelo cliente é uma função da totalidade dos estímulos, e não simplesmente dos estímulos controlados pela área de marketing.

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A fim de realizar uma proposta de promoção de vendas nacional, liste algumas das áreas cujos esforços devem ser coordenados com os da área de marketing. Como integrar esses esforços?

ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Gerenciar os processos de troca exigem consideráveis quantidades de trabalho e habilidade. As pessoas tornaram-se bastante esclarecidas quando compram para satisfazer às suas necessidades. As organizações são mais profissionais ao tratarem dos processos de troca. Têm de atrair recursos de um conjunto de mercados, convertê-los em produtos úteis e negociá-los em outro conjunto de mercados. Definimos administração de marketing como o meio de realização da responsabilidade estratégica do gerente de marketing. Começa com a definição dos objetivos mercadológicos e tomada das decisões, quando são definidos os objetivos de mercado e tomadas as decisões estratégicas, incluindo a análise de mercado, análise da concorrência, definição de cenários, avaliação de riscos, seleção do mercado-alvo, decisão das estratégias do composto de marketing, dos investimentos e orçamentos e dos meios de avaliação dos resultados das ações planejadas. Entende-se ainda o esforço consciente para atingir os resultados de mudança desejados em relação aos mercados-alvos. Mas que filosofia deve orientar os esforços de marketing? Que pesos relativos devem ser dados aos interesses da organização, dos consumidores e da sociedade? Muitas vezes, esses interesses conflitam. Contudo, as atividades de marketing devem ser conduzidas sob uma filosofia de eficiência, eficácia e de marketing socialmente responsável. Enfrentar os processos e as diferentes formas de transações exige esforço contínuo de trabalho, além de considerável experiência. A administração de marketing ocorre quando pelo menos uma parte de uma troca potencial reflete sobre os meios de atingir as respostas desejadas de outras partes.

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Administração de marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Essa definição reconhece que a administração de marketing é um processo que envolve análise, planejamento, implementação e controle; que envolve bens, serviços e ideias; que se fundamenta na noção de troca e que a meta é produzir satisfação para as partes envolvidas. A administração de marketing pode ser desmembrada em duas grandes áreas de responsabilidades: a estratégica e a operacional. Por responsabilidade estratégica entende-se o conjunto de decisões das estratégias de marketing, que incluem a análise e a segmentação de mercado, a decisão de quais produtos e serviços oferecer - estratégia de produtos e serviços; a que preço - estratégia de preço; por quais canais - estratégia de distribuição - e meios de comunicação - estratégia de comunicação e promoção. A responsabilidade operacional engloba as ações táticas e operacionais de marketing, como a execução de vendas; o desenho e a produção dos materiais de comunicação; a atração, o desenvolvimento e o controle dos canais de vendas com lojistas, atacadistas, distribuidores, vendedores e agentes autônomos; o gerenciamento dos estoques nos canais de distribuição; a implementação operacional das ações promocionais, como descontos de vendas, distribuição de prêmios e brindes, realização de sorteios e distribuição de amostras. O trabalho de marketing no mercado consumidor é formalmente executado por gerentes de vendas, vendedores, gerentes de propaganda e promoção, pesquisadores de marketing, gerentes de serviços aos consumidores, gerentes de produtos e marcas, gerentes de mercado e de setores de marketing. A face mais visível do marketing são as atividades operacionais de vendas, comunicação e promoção. Muitos administradores acreditam que a função de marketing se restringe à responsabilidade operacional e consideram as decisões estratégicas como responsabilidade da direção geral da organização. O risco desse tipo de visão é que as decisões sejam tomadas sem análise adequada das variáveis de mercado, sendo baseadas apenas no julgamento dos níveis executivos ou influenciadas por outras áreas organizacionais, como finanças e produção, pela persuasão dos respectivos gerentes. Importante salientar que cada um dos diferentes cargos responsáveis pelas diversas atividades de marketing deve assumir tarefas e responsabilidades bem definidas. Muitas dessas tarefas envolvem a administração de recursos de marketing específicos, como propaganda, vendedores ou equipe de marketing.

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Por outro lado, os gerentes de produtos, gerentes de mercado e o vice-presidente de marketing administram programas. Seu trabalho é analisar, planejar e implementar programas que produzirão um nível e composto de transações desejadas com mercadosalvos específicos. A imagem popular do gerente de marketing é de alguém cuja tarefa principal é estimular a demanda pelos produtos e serviços da empresa. Entretanto, essa é uma visão bastante limitada da diversidade das tarefas de marketing desempenhadas por gerentes de marketing. A administração de marketing tem a tarefa de influenciar o nível, o momento e a composição da demanda de maneira a ajudar a organização a atingir seus objetivos. Portanto, a administração de marketing é, essencialmente, a administração da demanda. Os gerentes de marketing administram a demanda realizando pesquisa de marketing, planejamento, implementação e controle. Nos dias de hoje, a administração de marketing é um objeto de crescente interesse de todos os tipos de organizações, dentro e fora do setor empresarial e em países espalhados pelo mundo todo. No setor empresarial, o marketing foi aceito conscientemente em épocas diferentes. Difundiu-se mais rapidamente em empresas produtoras de bens duráveis e de equipamentos industriais. Os fabricantes de commodities, como o aço, produtos químicos e papel adotaram depois a consciência de marketing e muitos têm ainda um longo caminho a percorrer. Durante os anos 80 do século passado, empresas de prestação de serviços, principalmente linhas aéreas e bancos, movimentaram-se em direção ao marketing moderno. Da mesma forma, o marketing começou a atrair o interesse de seguradoras e corretoras, vislumbrando um novo mundo. As atividades mais recentes que passaram a se interessar por marketing são os prestadores de serviços profissionais, como advogados, contadores, auditores, médicos e arquitetos. As associações profissionais costumavam proibir seus associados de entrar em concorrência de preços, disputa de clientes e propaganda. Mas, por exemplo, nos Estados Unidos a lei antitruste decidiu que essas restrições eram ilegais. Hoje, diversos profissionais podem fazer propaganda e praticar concorrência agressiva de preços, o que ainda não acontece no Brasil. Referem-se a marketing como prática de desenvolvimento de negócios, trabalham no posicionamento de suas empresas e identificam clientes potenciais para serem trabalhados. Da mesma forma, em setores que não visam a lucros, o marketing cresce a cada dia atraindo o interesse de organizações, como faculdades, hospitais, igrejas e grupos artísticos e teatrais. Mesmo órgãos governamentais, como o correio e o exército, estão implementando planos de marketing. Outros órgãos do governo que não visam a lucro lançam campanhas

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de marketing social para desestimular o tabagismo, o consumo excessivo de álcool, o uso de drogas e práticas sexuais inseguras. O motivo é bastante simples: alguns serviços, como os serviços de saúde pública, são de obrigação do Estado, logo, quanto maior o número de viciados em drogas ou álcool, maiores serão os números de doentes por doenças sexualmente transmissíveis e maiores serão os gastos do governo para sanar esses problemas. A relação é direta: gasta-se muito menos com a prevenção do que com a correção. A teoria e a prática de marketing, antes limitada a alguns países ocidentais, agora estão espalhadas pelo mundo todo. Em parte, é porque muitas empresas têm partido para a globalização levando consigo suas práticas de marketing. Ao competir por novos mercados, forçam as empresas locais a defender suas posições e aprender a aperfeiçoar suas próprias práticas de marketing. Seminários de treinamento de marketing de alta qualidade estão sendo patrocinados não apenas em países industrializados, mas também em países emergentes. Claramente, as empresas domésticas e estrangeiras veem seu futuro dependente de sua habilidade de entender melhor os compradores, os respectivos mercados e seus concorrentes. Os mercados globais se aqueceram de tal forma que os participantes precisam entender e aplicar os mais recentes conceitos e estratégias de marketing se desejarem permanecer no mercado.

Exemplo: Em face da queda de matrículas e custos crescentes, muitas faculdades particulares estão adotando o marketing para captar alunos e fundos. Estão definindo melhor seus mercados-alvos, melhorando as comunicações e a promoção e respondendo melhor aos desejos e necessidades dos alunos. Com o crescente aumento de custos, os hospitais têm procurado respostas em marketing. Estão desenvolvendo planos de linha de produtos, melhorando o atendimento de emergência, contratando médicos mais preparados, veiculando anúncios e fazendo visitas de vendas às empresas. Muitas das igrejas estão perdendo membros e falhando na captação de recursos financeiros. As igrejas precisam conhecer melhor as necessidades de seus membros e as instituições e atividades concorrentes se pretendem reviver o papel já exercido em suas comunidades.

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Análise de mercado Identificação de oportunidades e riscos Segmentação do mercado e seleção do mercado- alvo Objetivos de marketing Estratégia de diferenciação de produto Estratégia de preços, comunicação e distribuição Plano Tático Orçamento de marketing Avaliação e controle Verificam-se, dessa forma, as diferentes etapas do planejamento de marketing. Resumindo, o desafio do profissional de marketing é sempre enorme simplesmente porque o ambiente competitivo está em permanente mudança, o comportamento e as necessidades dos clientes também evoluem e existem conflitos entre os objetivos empresariais e os diversos interesses dos clientes e stakeholders (qualquer indivíduo ou empresa que demonstre interesse na organização, como acionistas, consumidores, funcionários, fornecedores, distribuidores). Cabe ao profissional de marketing buscar o equilíbrio, pautando suas decisões e ações com princípios éticos e reconhecendo o papel social a ser desempenhado pelas empresas.

1. No texto anterior, adicione fatores tecnológicos que alteraram as relações entre as organizações, consumidores e usuários. Descreva como esses fatores influenciam as relações das empresas com seus clientes. 2. Todas as empresas precisam praticar o conceito de marketing? Você pode citar empresas que não necessitam dessa orientação? Que tipo de empresas precisa muito?

FUNDAMENTOS DE MARKETING

“Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada. É o negócio total visto do ponto de vista de seu resultado final, isto é, do ponto de vista do consumidor (...) O sucesso empresarial não é determinado pelo fabricante, mas pelo consumidor”.

Peter Drucker

CONCLUSÃO Ao longo do texto, pudemos observar a evolução do marketing passando pelos seus principais conceitos, além da aplicação e das principais funções desempenhada pelos profissionais de marketing. Também foram apresentados os pressupostos teóricos que envolvem a administração de marketing, enfatizando a importância do planejamento de marketing para atingir rentabilidade e lucro, não deixando de atender seus clientes e a sociedade. A partir desses conceitos, poderemos agora compreender realmente o que é mercado e seus diferentes tipos, como ele se segmenta e as principais estratégias de segmentação. Esses conceitos serão amplamente abordados na próxima aula.

AULA 01 - EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING

CZINKOTA, Michael R. Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, 2001. DIAS, Sérgio R. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2004. KOTLER. P & KELLER, K. L. Administração de marketing. 12a ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2005.

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