Comportamento do Consumidor - aula 02

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR AULA 02 FUNCIONAMENTO DO MERCADO: OS DETERMINANTES DO CONSUMO SEGUNDO A MICROECONOMIA

AULA 02 - FUNCIONAMENTO DO MERCADO: OS DETERMINANTES DO CONSUMO SEGUNDO A MICROECONOMIA

1

DINÂMICA DO MERCADO TEORIA ELEMENTAR DO FUNCIONAMENTO DO MERCADO Modelo Microeconômico

Um modelo é uma tentativa de representar a realidade a partir de um instrumental matemático, como diagramas, equações e gráficos. O modelo omite detalhes para que possamos ter uma ideia geral, em nosso caso, do funcionamento do mercado.

Todos os modelos são construídos a partir de hipóteses. Duas hipóteses são essenciais para a nossa compreensão da microeconomia e do funcionamento do mercado: 1. A alteração em uma das variáveis do modelo, como o nível de preços, tem um reflexo na demanda, desde que as demais variáveis do sistema permaneçam constantes - Coeteris Paribus 2.

Os consumidores e os produtores são racionais.

O modelo também implica em um princípio básico: A quantidade demandada varia inversamente proporcional ao movimento nos preços. Essa é a Lei ou Princípio da Demanda. E implica também em uma convenção matemática: As curvas de Oferta e Demanda como funções lineares (retas) de um sistema de coordenadas. A curva de Demanda é negativamente inclinada e a curva de Oferta é positivamente inclinada.

Representação Gráfica

O filósofo René Descartes desenvolveu uma forma de análise gráfica na qual as equações algébricas são representadas em termos de curvas geométricas: O Sistema de Coordenadas Cartesiano. A partir deste modelo, é possível visualizar as relações entre, por exemplo, preço e quantidade demandada, com a utilização de um sistema de coordenadas que proporcionam a localização de um determinado ponto no espaço.

O sistema cartesiano tem por base duas retas perpendiculares L1 (eixo das abscissas) e L2 (eixo das ordenadas) no plano. O ponto 0 é conhecido como origem. A reta é formada de um conjunto de pontos a partir das atribuições de valores nos eixos x e y, composto por quatro quadrantes. No modelo microeconômico é utilizado apenas o Quadrante com ambos os eixos positivos do sistema cartesiano, pois a Oferta, a Demanda e o Preço são, no geral, valores positivos, portanto, utilizamos o Quadrante I do sistema de coordenadas.

2

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

L2 Y

II Q (+/-)

IQ (+/+)

0

III Q (-/-)

L1

X

IV Q (-/+)

Portanto, na análise microeconômica, usaremos a seguinte convenção para a elaboração de gráficos: P (preço) O (oferta)

D (demanda)

Q (quantidade)

Matematicamente, é importante efetuar duas observações em relação às curvas de demanda e de oferta: 1. A declividade de uma Curva de Demanda é, normalmente, negativa, pois à medida que o preço aumenta a quantidade procurada diminui e vice-versa (são forças

AULA 02 - FUNCIONAMENTO DO MERCADO: OS DETERMINANTES DO CONSUMO SEGUNDO A MICROECONOMIA

3

inversamente proporcionais).

2. A declividade de uma Curva de Oferta é, normalmente, positiva, pois à medida que o preço aumenta a quantidade ofertada aumenta e vice-versa (são forças diretamente proporcionais).

Funcionamento do Mercado

Podemos dividir as unidades individuais em dois grandes grupos, segundo sua função: compradores e vendedores. Em conjunto, compradores e vendedores interagem originando os mercados. Logo, o mercado é um grupo de vendedores e compradores que interagem entre si resultando na possibilidade da troca. Os mercados estão no centro da atividade econômica. Muitas das questões e temas mais interessantes da Economia estão relacionadas com o modelo de funcionamento dos mercados.

O lado dos compradores compõe a Demanda por bens e serviços e é composto pelos consumidores, e o lado dos vendedores compõe a Oferta de bens e serviços sendo composto pelas empresas.

Os mercados não são, necessariamente, pontos no espaço geográfico. Em alguns mercados podemos encontrar os compradores e vendedores interagindo, como em lojas, na feira etc. Em outros, como a Bolsa de Valores, existem intermediários, como corretoras, que efetuam as transações para compradores e vendedores. Também é importante destacar o mercado eletrônico, ou seja, as transações de compra e venda que acontecem na Internet.

Todas estas transações são balizadas pelos preços praticados nestes mercados.

O preço tem a função de ajustar a quantidade ofertada com a quantidade demandada formando o preço de equilíbrio. Porém, o preço é formado conforme o grau de concorrência existente, ou seja, depende das Estruturas de Mercado (Concorrência Perfeita, Concorrência Monopolista, Oligopólio, Monopólio, Oligopsônio, Monopsônio, Monopólio Bilateral, Cartel e Truste) em que o bem ou serviço se encontra. Estudaremos estas estruturas mais adiante. Podemos dizer então que o mercado é como se fosse um instrumento de organização da Economia.

Demanda ou Consumo

Demanda é a quantidade de um determinado bem ou serviço que o consumidor deseja adquirir a cada nível de preço. Perceba que demanda é um desejo, não uma realização, o que quer dizer que todos nós desejamos inúmeros bens que ainda não possuímos (necessidades ilimitadas).

O objetivo da Teoria da Demanda é demonstrar as escolhas dos consumidores, entre os diversos bens e serviços, a partir de seu orçamento (rendimento).

4

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Determinantes do Consumo

Além do preço de um bem ou serviço e da renda dos consumidores, outros fatores determinam a demanda, como os preços dos outros bens (substitutos e complementares), o gosto dos consumidores e a demografia.

Os determinantes do consumo, de forma geral, são:

a) Preço do Bem; b) Preço dos Outros Bens; c) Renda dos Consumidores; d) Gosto e Preferência dos Consumidores; e) Demografia. a)

Quantidade Demandada versus Preço do Bem (Princípio Geral)

Temos uma relação inversamente proporcional entre preço e quantidade demandada. Quando o preço de um bem cai, ficando mais barato em relação aos seus concorrentes, os consumidores deverão aumentar o desejo em adquiri-lo. Quando o preço do bem sobe, os consumidores tendem a diminuir o desejo em adquiri-lo e demandam por outro bem concorrente.

Quando Px: Dx E quando Px:

Dx

Esta é uma hipótese testada em diversos produtos, mas que apresenta a limitação do coeteris paribus.

Podemos construir uma curva mostrando a relação entre a demanda e o preço da mercadoria – Curva de Demanda, a qual mostra a relação entre o preço da mercadoria e a quantidade deste bem que o consumidor está disposto a adquirir.

AULA 02 - FUNCIONAMENTO DO MERCADO: OS DETERMINANTES DO CONSUMO SEGUNDO A MICROECONOMIA

5

Px

Curva de Demanda

Px

D Qx

Demanda de Sorvetes PREÇO DO SORVETE R$ 4,00 R$ 6,00 R$ 7,00 R$ 10,00

QUANTIDADE DEMANDADA (em mil unidades) 20 15 11 5

Px

10,00

7,00

4,00

D 5

6

15

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

20

Qx

b)

Quantidade Demandada versus Preço dos Outros Bens

O aumento do preço de um determinado bem x poderá causar o aumento ou a redução da demanda do bem y. A reação depende do tipo de relação existente entre os bens x e y.

Px: Dy e Dy

–

Depende da relação entre os bens

Caso 1: Bens Substitutos Px:

Dy

O aumento no preço do bem x provoca o aumento na demanda pelo bem y.

O consumo de um (y) substitui o consumo do outro (x) - bens concorrentes. Exemplo: manteiga e margarina; café e chá; metrô e ônibus, coca-cola e pepsi etc.

Caso 2: Bens Complementares Px:

Dy

O aumento no preço do bem x provoca uma queda na demanda pelo bem y. Isso ocorre porque estes bens são consumidos conjuntamente. Exemplos: pão e margarina; camisa de colarinho e gravata, aparelho de DVD e DVDs etc. c)

Quantidade Demandada versus Renda dos Consumidores

No geral, existe uma relação crescente e direta entre a renda e a demanda de um bem. Quando a renda aumenta, a demanda do bem deve aumentar também.

R:

D

Exceção: Bens Inferiores. A quantidade demandada destes bens varia inversamente proporcional à renda dos consumidores. A demanda por estes bens diminui à medida que a renda aumenta.

AULA 02 - FUNCIONAMENTO DO MERCADO: OS DETERMINANTES DO CONSUMO SEGUNDO A MICROECONOMIA

7

Demonstração Gráfica

Px

Px0 D

D’

Qx0

Qx1

Qx

OBS: O aumento na renda provoca o Deslocamento da Curva de Demanda para a direita. d)

Quantidade Demandada versus Gosto do Consumidor

A quantidade que um consumidor escolhe comprar de determinada mercadoria depende também de suas preferências. Se estas preferências mudam, a curva de demanda também deve ser alterada. Desse modo, o Marketing, por meio de campanhas publicitárias, provoca o deslocamento da Curva de Demanda para a direita, pois se constitui em um incentivo à demanda. É importante ressaltar que o Marketing cria necessidades de consumo nas pessoas estimulando a demanda por um produto específico.

Demonstração Gráfica

Px

Px0 D Qx0

8

D’ Qx1

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Qx

e)

Demografia

A Demografia refere-se ao estudo quantitativo (número de pessoas) e qualitativo (onde vivem e como vivem) da população de um país. Conforme a configuração espacial destas variáveis, se organizam os processos de produção e distribuição dos bens e serviços em uma economia.

À medida que o número da população aumenta a demanda por habitação, saúde, alimentação, áreas de lazer, roupas etc. aumentará também, deslocando a Curva de Demanda para a direita, exatamente, como os gráficos dos casos “C” e “D”.

Atualmente, a população brasileira é de, aproximadamente, 190 milhões de habitantes distribuídos em mais de 5.500 municípios. A maior parte desta população (cerca de 80%) está, basicamente, concentrada nas áreas urbanas e apresenta uma taxa de crescimento média de, aproximadamente, 1,4% ao ano, o que representa um contingente de 2,3 milhões de pessoas a mais.

Como a maior parte da população se concentra nas áreas urbanas, as Regiões Metropolitanas vêm se transformando em grandes pólos de produção e consumo, sendo denominadas de metrópoles.

Pop: D Oferta

Oferta é a quantidade de bens ou serviços que os produtores desejam vender a cada nível de preços. Perceba que, como a Demanda, a Oferta também é um desejo, um plano. Entretanto, a lógica da oferta difere-se da demanda. Observe o Princípio da Oferta: Quanto maior for o preço de um bem, mais interessante se torna produzi-lo. A oferta apresenta uma relação direta entre quantidade e nível de preço, enquanto a demanda apresenta uma relação inversa (coeteris paribus).

AULA 02 - FUNCIONAMENTO DO MERCADO: OS DETERMINANTES DO CONSUMO SEGUNDO A MICROECONOMIA

9

Curva de Oferta

O

Px

Qx

Oferta de Sorvetes PREÇO DO SORVETE R$ 5,00 R$ 10,00

QUANTIDADE OFERTADA (em mil unidades) 10 25

Demonstração Gráfica

O

Px

10,00 5,00

10

10

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

25

Qx

Equilíbrio do Mercado

O preço em uma economia de mercado é determinado tanto pela oferta quanto pela demanda. A interseção das Curvas de Oferta e Demanda, chamamos de Ponto de Equilíbrio, ou Preço de Equilíbrio (E).

Neste ponto (E) a quantidade que os consumidores desejam comprar é igual à quantidade que os produtores desejam vender. Podemos dizer que existe uma coincidência de desejos.

Para qualquer preço superior a Px0, a quantidade que os ofertantes desejam vender é maior do que os consumidores desejam comprar – excesso de oferta. De outra parte, para qualquer preço inferior a Px0, surgirá um excesso de demanda.

Demonstração Gráfica

Ox

Px E Px0

Dx Qx0

PREÇO (em R$) 100,00 300,00 500,00 800,00 1.000,00

Qx

DEMANDA E OFERTA DO BEM X SITUAÇÃO DE DEMANDA OFERTA DEMANDA 1.300 80 Excesso 900 300 Excesso 600 600 Equilíbrio 400 900 Escassez 200 1.200 Escassez

SITUAÇÃO DE OFERTA Escassez Escassez Equilíbrio Excesso Excesso

AULA 02 - FUNCIONAMENTO DO MERCADO: OS DETERMINANTES DO CONSUMO SEGUNDO A MICROECONOMIA

11

Estudamos, neste assunto, como os preços são estabelecidos a partir das forças de oferta e demanda, bem como quais os determinantes da produção de bens e serviços e do consumo.

Esse modelo matemático procura demonstrar que a racionalidade dos consumidores, muitas vezes, prevalece na decisão de compra e que o nível de preços pode alterar, significativamente, o comportamento dos consumidores.

O modelo também nos fornece padrões para o estabelecimento de preços diante de mercados competitivos, como é o caso dos mercados em concorrência perfeita e concorrência monopolista, o que estudaremos no Assunto II.

Suponha que uma forte geada afete a produção de café. Com isso, a safra será comprometida e o volume de oferta sofrerá alterações, bem como o nível de preço da saca de café. Neste contexto, elabore um gráfico demonstrando a redução na oferta sem mudanças no consumo, ou seja, permanecendo a demanda constante.

ELASTICIDADE E O COMPORTAMENTO DA DEMANDA NOS MERCADOS ELASTICIDADE PREÇO DA DEMANDA (EPD)

Elasticidade Preço da Demanda (EPD) é a resposta relativa da quantidade demandada de um bem às variações de seu preço. Uma alteração para mais, no nível dos preços, provoca uma alteração para menos nas quantidades procuradas. Logo, estas são sensíveis aos preços. A Elasticidade Preço da Demanda mede o grau da sensibilidade.

12

Para certos produtos, uma pequena alteração nos preços pode provocar uma

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

alteração muito acentuada nas quantidades procuradas (bens substituíveis). Para outros, pode ocorrer, exatamente, o inverso; mesmo uma alteração muito acentuada nos preços não é capaz de provocar grandes modificações nas quantidades procuradas (gás de cozinha).

Elasticidade Preço da Demanda (EPD) é a relação existente entre as modificações relativas (%), observadas nas quantidades procuradas, decorrentes de alterações relativas.

Matematicamente, a elasticidade preço da demanda é expressa por: EPD =

% quantidade demandada =

% preço

Q P

Modelo da Elasticidade Preço da Demanda (EPD)

Vamos utilizar de exemplos para compreender melhor a EPD:

a) Demanda Elástica: Uma redução de 30% nos preços, aumento de 45% nas quantidades procuradas (eletrodomésticos). b) Demanda Inelástica: Uma redução de 30% nos preços, aumento de 15% nas quantidades procuradas. (refrigerantes). c) Elasticidade Preço Unitária: Uma redução de 30% nos preços, aumento de 30% nas quantidades procuradas.

Quando o resultado da EPD for negativo, por questões matemáticas, podemos ignorar o sinal aplicando “módulo” (| |). Quando a demanda é elástica, mudanças no preço têm um efeito forte sobre a quantidade demandada. Quando é inelástica, as mudanças de preço têm pouco efeito sobre a quantidade demandada.

Quando: EPD > 1: a demanda é elástica; EPD < 1: a demanda é inelástica; EPD = 1: a demanda é unitária.

AULA 02 - FUNCIONAMENTO DO MERCADO: OS DETERMINANTES DO CONSUMO SEGUNDO A MICROECONOMIA

13

Fatores que influenciam o grau de EPD:

A EPD é, basicamente, influenciada pelos seguintes fatores:

a) Existência de bens substitutos: Quanto melhores substitutos tiver um bem, maior deverá ser sua elasticidade. Efeito substituição. Exemplo: Coca-Cola – se houver um pequeno aumento em seu preço, o consumidor poderá migrar para a Pepsi. b) Peso do bem no orçamento: Se for pouco substituível, quanto menor seu peso no orçamento, menor será sua elasticidade. Exemplo: Cafezinho do bar da esquina, sal de cozinha. c) Essencialidade do bem: quanto mais essencial for o bem, menor deverá ser sua elasticidade. Exemplo: Gás de cozinha.

Representação gráfica das curvas de demanda elástica (gráfico a) e inelástica (gráfico b).

Gráfico A

Px

Gráfico B

Px

Qx

Qx

Gráfico A, ocorre um grande aumento na quantidade demandada com uma pequena alteração nos preços. Gráfico B, ocorre um pequeno aumento na quantidade demandada com uma grande alteração nos preços.

Como Calcular a EPD

Já sabemos que EPD = Q ÷ P, agora verificaremos como é possível calcular. Para calcular a EPD é necessário, antes, calcular as variações percentuais ( %) entre preço e quantidade demandada do bem, ou seja, Q e P.

14

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Q=

Q1 – Q0

x 100

Q0 P=

P1 – P0

x 100

P0

Qo refere-se à quantidade demandada inicial, antes de sua alteração. Q1 refere-se à quantidade demandada final, após sua alteração. Po refere-se ao preço inicial, antes de sua alteração. P1 refere-se ao preço final, após sua alteração. Deve-se multiplicar por 100 (x 100) para obter os valores em percentuais (%). Após calcular as variações percentuais ( %), basta dividir Q por P. Receita Total

O conhecimento do grau de sensibilidade da demanda, ou seja, da elasticidade preço da demanda para uma empresa é de vital importância, pois seu resultado afeta, diretamente, a receita total (RT) desta. A receita total refere-se ao valor do preço de venda (p) multiplicado pela quantidade vendida (q). Então: RT = p x q

Alterações no nível de preços deverão provocar alterações na receita total da empresa. O aumento ou queda na receita total dependerá do tipo de demanda (elástica ou inelástica) do produto.

Mudanças no Preço e seus Impactos na Receita Total

Na demanda elástica, um aumento no preço provoca uma queda na quantidade demanda numa proporção maior que o aumento no preço, ou seja, o Q é maior que o P; logo, a Receita Total reduzirá. Quando o preço reduz, acontece um aumento na quantidade demanda numa proporção maior que a queda no preço, ou seja, o Qé maior que o P; logo, a Receita Total aumentará.

Na demanda inelástica, um aumento no preço provoca uma queda na quantidade demandada numa proporção menor que a elevação no preço, ou seja, o Q é menor que o P; logo, a Receita Total aumentará. Quando o preço reduz, ocorre um aumento na quantidade demanda numa proporção menor que a queda no preço, ou seja, o Q é

AULA 02 - FUNCIONAMENTO DO MERCADO: OS DETERMINANTES DO CONSUMO SEGUNDO A MICROECONOMIA

15

menor que o

P; logo, a Receita Total reduzirá.

Representação Gráfica da Receita Total

A área “cinza” do gráfico, representada por Px0Qx0, refere-se ao volume da Receita Total de uma empresa.

Px

Px0 RT D Qx0

Qx

CONCLUSÃO

O modelo microeconômico pode ser questionado por não levar em conta variáveis subjetivas e por sua falta de complexidade. Porém, nos dá uma ideia geral dos determinantes básicos do consumo. É na verdade uma tentativa de elaborar uma teoria geral sobre o comportamento do consumidor a partir de um instrumental matemático com a utilização de gráficos que sintetizam tal comportamento.

Muitas empresas utilizam, por exemplo, do cálculo da elasticidade preço da demanda para prever qual será a reação dos consumidores a partir de uma alteração no nível de preços. Esse cálculo pode ser efetuado a partir de uma série histórica de mudanças no nível de preços e da demanda ou por estimativas.

Portanto, este modelo pode ser utilizado para uma aproximação de um estudo ou pesquisa, uma primeira fase de um processo de análise do comportamento do consumidor.

16

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

A Microsoft Corporation cresceu, vertiginosamente, e se tornou a maior empresa de software do mundo. O Windows domina 90% do mercado mundial de sistemas operacionais de PCs. A Microsoft também passou a dominar o mercado de software para escritórios com programas que elevam a produtividade como o Word, Excel, Powerpoint e Access, detendo 90% do mercado mundial também. O Internet Explorer, navegador da Internet, passou a ser distribuído gratuitamente pela Microsoft, causando a “quebra” em outras empresas de software, como a Netscape, e o domínio sobre a rede mundial.

Esse sucesso é fruto da criatividade e das decisões de mercado adotadas pelo seu presidente, Bill Gates. Porém, sob ponto de vista das leis que protegem a concorrência, o esforço para restringir o mercado é prática condenável.

Para o governo Norte-Americano a Microsoft se envolveu em um caso de prática de monopólio, o que gerou a abertura de um processo judicial pela Divisão de Antitruste do Ministério da Justiça dos Estados Unidos.

(PINDYCK, Robert e RUBINFELD, Daniel).

Neste contexto, que alternativas os consumidores possuem frente a este poder da Microsoft? A proposta de software livre pode alterar o acesso à Internet?

Em uma determinada cidade existem, aproximadamente, 30 empresas que atuam no mercado de internet banda larga (ADSL), como por exemplo, o UOL, AOL, BR Turbo, Virtua, Matrix, Terra, Onda, entre outras. Cada uma destas empresas possui suas próprias características no que diz respeito aos serviços prestados aos internautas, porém, todas oferecem o mesmo serviço básico que é o acesso à internet. O preço médio de acesso por mês é de, aproximadamente, R$ 50,00 (pacote básico). Suponha que uma das empresas reduza seu preço para R$ 39,00. Com esta redução no preço o número de clientes aumentou de 3.100 para 4.500. Neste contexto, pede-se: a) Calcule a Elasticidade Preço da Demanda (EPD). b) Interprete o resultado da EPD. c) Em qual Estrutura de Mercado esta empresa esta inserida? d) Demonstre, graficamente, a Curva de Demanda. e) Demonstre o que aconteceu com a Receita Total (valores em R$)

AULA 02 - FUNCIONAMENTO DO MERCADO: OS DETERMINANTES DO CONSUMO SEGUNDO A MICROECONOMIA

17

MANKIW, Gregory. Introdução à Economia. São Paulo. Ed. Thomson, 2005.

MENDES, Judas T. Economia: Fundamentos e Aplicações. Rio de Janeiro. Ed. Prentice Hall, 2004.

NOGAMI, Otto e PASSOS, Carlos. Princípios de Economia. São Paulo. Ed. Thomson, 2004.

PINDYCK, Robert e RUBINFELD, Daniel. Microeconomia. Rio de Janeiro. Ed. Prentice Hall, 2004.

VASCONCELOS, Marco A. Manual de Economia dos Professores da USP. São Paulo. Ed. Saraiva, 2004.

18

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR