Fundamentos de Marketing - aula 05

FUNDAMENTOS DE MARKETING AULA 05 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO E LOGÍSTICA

AULA 05 - CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO E LOGÍSTICA

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GESTÃO DA DISTRIBUIÇÃO

A definição mais conhecida do termo distribuição é: o fluxo de bens e/ou serviços de um produtor a um consumidor ou usuário final. O objetivo da distribuição é operacionalizar esse fluxo de maneira rápida, segura, pontual e lucrativa para a empresa vendedora e de maneira acessível, confiável, pontual e segura para o cliente.

Tanto a abrangência como a importância do estudo da distribuição vem aumentando. De um lado, porque os clientes tendem a serem cada vez mais exigentes, de outro, porque um sistema de distribuição bem organizado gera sinergias e resultados que podem se transformar em excelente vantagem competitiva. Contribuem ainda para o aumento da importância desse estudo as recentes e variadas maneiras de realizar a comercialização de bens e serviços que cresceram por força do uso intensivo de variadas formas de comunicação e da tecnologia da informação.

O processo de distribuir visa essencialmente a maximizar três utilidades:

1. Utilidade de tempo: para o fabricante (ou para a empresa que distribui, no atacado ou no varejo), o tempo é muito importante, uma vez que, quanto maior o número de vezes que uma empresa gira seus estoques, melhores são seus resultados - admitindo, é óbvio, que ela esteja vendendo com lucro. Para o consumidor também, porque sua decisão de compra tem de ser atendida no momento em que sua necessidade se manifesta.

Situações como previsões de venda, ciclo de venda, logística - estoques, transportes, armazenagem, ciclo de vida do produto, sazonalidade, comunicações principalmente determinação dos prazos de propaganda e/ou promoções de venda - e administração interna - fluxo do pedido: sua análise, análise e concessão de crédito e faturamento - são essencialmente vinculadas à utilidade de tempo. Economia de tempo e pontualidade, geralmente, melhoram os resultados em geral.

2. Utilidade de lugar: o produto (ou serviço) precisa estar acessível, disponível, e deve ser facilmente adquirido pelo cliente no momento em que ele decide comprá-lo. Para que isso aconteça, é fundamental que a empresa tenha feito antes um mapeamento da distribuição e decidido sobre níveis desejáveis de penetração e ocupação de mercado.

Deverá também ter decidido sobre o tipo de atacado ou varejo que quer utilizar.

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No mapeamento, estão incluídas as tarefas de qualificar os pontos de venda disponíveis nos diferentes segmentos geográficos mapeados. Penetração e ocupação definem a “intensidade de presença” e a participação de mercado pretendidas. Quanto maior o nível de ocupação de mercado pretendido, maior será a “força” mercadológica que a empresa terá nesse segmento.

O tipo de atacado ou varejo é importante, uma vez que é necessária uma compatibilização entre a imagem do produto e a imagem da loja que o estiver comercializando. Produtos de luxo em lojas de imagem popular não terão sucesso, e o contrário tampouco.

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3. Utilidade de posse: esta utilidade será bem explorada se a empresa conseguir tornar o produto o mais acessível possível ao público alvo. O que se analisa aqui são os facilitadores de aquisição: prazos de pagamento, acesso a financiamento, facilidades de transação com cartões de crédito, convênios com empresas, garantias adicionais, assistência técnica, entrega a domicílio, montagem, descontos para compras especiais e alternativas que possam facilitar e aumentar a quantidade de aquisição do produto ou serviço.

A política e o sistema de distribuição visam sempre o longo prazo. O sistema em si tem que ser visto como um compromisso de longo prazo. Nenhuma empresa muda periodicamente a maneira de distribuir seus produtos e/ou serviços. Como a longevidade do sistema é uma praxe, antes de operacionalizá-lo, há que se analisar e decidir sobre os seguintes pontos:

a) Quais são os objetivos de penetração e ocupação de mercado pretendidos? Já foram priorizados e selecionados os segmentos de mercado desejados?

b) Qual o nível de risco que se tem em mente? Será preferível ter poucos clientes que representem parcela importante do faturamento ou, ao contrário, será dada preferência à atomização dos riscos, trabalhando com o maior número de clientes possível, não permitindo que nenhum deles venha a significar mais do que uma porcentagem definida do faturamento previsto?

c) Qual o posicionamento desejado para uma determinada marca/produto?

d) Como compatibilizar posicionamento com os canais de distribuição?

e) Qual o objetivo de prestação de serviços aos clientes? E de relacionamento com os fornecedores? Como e quanto a empresa quer praticar de cooperação, reciprocidade e trade marketing? (trade marketing significa a otimização da relação entre o produtor e o distribuidor ou, sinteticamente, marketing de comércio).

f) Quais os critérios para selecionar clientes, no caso de se optar por uma distribuição indireta? E mais, a distribuição será direta ou indireta?

DISTRIBUIÇÃO DIRETA OU INDIRETA?

A distribuição direta é o processo de comercialização que ocorre sem a participação de outra pessoa jurídica - para comprar e revender. Pode ser realizada por meio da venda pessoal (por exemplo: um fabricante de bens industriais vende seus produtos diretamente aos seus clientes, valendo-se de seus vendedores) ou por meio do marketing direto, de telefonemas (televendas), de reembolso postal, de catálogos ou da internet.

A distribuição indireta caracteriza-se por utilizar, no fluxo dos produtos, as figuras do atacado e/ou varejo. A distribuição indireta pode ser de três tipos: intensiva, seletiva e exclusiva. Ela é intensiva quando o objetivo principal da empresa é colocar seus produtos em todo e qualquer ponto de venda que possa comercializá-los - respeitados os critérios

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de concessão de crédito e de custo da logística necessária.

A distribuição é seletiva quando se leva em conta a imagem do produto. A imagem do ponto de venda deve ser compatível com a que se pretende fixar para o produto e quando é preciso que o revendedor ofereça alguns serviços e/ou facilidades, como crédito, assistência técnica, qualidade dos vendedores, layout racionalizado, estacionamento etc.

É recomendável que a empresa que optar por esse sistema respeite a área geográfica de atuação do revendedor selecionado. Um mínimo de reserva de mercado é sempre conveniente nesse tipo de distribuição, pois assim se evita que a concorrência se intensifique, que as vendas médias por loja sejam menores e que a guerra de preços se instale, prejudicando todos os componentes do sistema -fabricantes e revendedores. Esse tipo de distribuição é recomendado principalmente para os bens de compra comparada de médio e/ou alto valor unitário e para alguns bens de especialidade de baixo valor unitário.

A distribuição exclusiva, por sua vez, é empregada quando se quer preservar ao máximo a imagem do produto. Nesse caso, o revendedor selecionado tem que ter características compatíveis com o que se espera de um atendimento condizente com o perfil do cliente final. Costuma ser usada na comercialização de bens de especialidade e de alguns bens de compra comparada de alto valor unitário.

A distribuição indireta de qualquer um dos tipos - intensiva, seletiva e exclusiva costuma ser aplicável aos bens de consumo. As raras ocasiões em que bens industriais são distribuídos indiretamente ocorrem quando esses bens, em termos relativos, têm maior giro e menor preço unitário.

A seguir, estão listados alguns fatores que, sem serem mutuamente exclusivos, podem, genericamente, nos orientar com relação à escolha do melhor sistema - direto ou indireto - de distribuição:

Classificação dos bens: no caso de bens industriais, a distribuição direta é mais indicada. Já no caso de bens de consumo, a distribuição indireta é aconselhável.

Disponibilidade de recursos: em tese, quanto maior for essa disponibilidade, maior a possibilidade de fazer uso da distribuição direta - em princípio é a mais agressiva e rentável.

Potencial do mercado: quanto maior esse potencial, mais indicada é a distribuição direta - o faturamento elevado gerará recursos para cobrir os custos dessa distribuição.

Concentração geográfica dos clientes: neste caso, a distribuição direta é indicada pelos mesmos motivos apresentados quanto ao potencial de mercado.

Necessidade de estoque: quanto maior for a necessidade de estocagem, mais recomendável será a distribuição indireta. Dessa maneira, transferimos para os intermediários parte do custo desse estoque e melhoramos a qualidade da logística envolvida - maior rapidez no escoamento dos estoques.

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Complexidade do bem: quanto mais complexo o produto, mais recomendável será

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a distribuição direta. É o caso dos bens industriais, por exemplo.

Grau de mudança tecnológica ou mudança de estilo: em geral, há diferentes segmentos de mercado que, por disporem de recursos limitados ou por usarem determinado produto com pouca frequência ou pouca intensidade, adquirem bens que já não são os mais modernos. Segmentos pouco exigentes com relação à moda farão o mesmo. Por isso, as categorias de produtos com essas características (frequentes mudanças tecnológicas e/ou de estilo) costumam utilizar uma distribuição indireta. Para o fabricante, será mais fácil administrar sua produção e seus estoques explorando simultaneamente diferentes segmentos de mercado.

Perecibilidade: muitos podem imaginar que os bens perecíveis devem ser distribuídos diretamente. Não é bem assim. Uma vez que precisam ser distribuídos rapidamente, é necessária a utilização de todos os intermediários possíveis. Portanto, os bens perecíveis são, na maior parte dos casos, distribuídos indiretamente.

TIPOS E CLASSIFICAÇÃO DE INTERMEDIÁRIOS

No sentido mais comum, o intermediário é sempre aquele que compra para revender. Um representante não é um intermediário, e sim um preposto do fabricante, cuja função é apenas promover e vender - desde que o crédito seja aprovado pelo fabricante - produtos de uma empresa. Já os intermediários são pessoas jurídicas que atuam como atacadistas ou varejistas.

O atacadista caracteriza-se como um forte investidor em estoques, o qual revende, de diferentes maneiras, ao varejo em geral. É um sensato explorador de oportunidades de mercado em termos de especulação do mercado futuro. Pode ser classificado, ainda, como um excelente fornecedor do pequeno varejista ou daquele localizado em pequenas cidades do Brasil.

Em nosso país, os tipos de atacado mais comuns são:

a) Atacado de balcão: em geral, oferece grande sortimento e pequena variedade de bens. Nas grandes cidades, encontram-se, frequentemente, em agregado de oferta (próximos uns dos outros), facilitando aos clientes o trabalho de pesquisa de produtos e preços. Suas vendas são apenas internas, no balcão de vendas. b) Atacado distribuidor: caracteriza-se por possuir vendas externas, com vendedores que percorrem suas zonas de atuação efetuando in loco as vendas do atacadista e também por oferecer uma linha de produtos bastante abrangente, com menor profundidade. Tem seu foco mais na variedade do que no sortimento. c) Atacado de autosserviço: um dos principais exemplos desse tipo de atacado é o Makro Atacadista. Por vender pelo sistema de autosserviço e efetuar suas vendas somente à vista, o Makro revolucionou a política de embalagens e de movimentação de vendas.

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CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Um canal de distribuição desempenha a função de movimentar bens de produtores até consumidores. Além dessa função macro, o canal desempenha funções como: •

Informações;

•

Promoção;

•

Negociação;

•

Pedido;

•

Financiamento;

•

Risco;

•

Propriedade física;

•

Pagamento e

•

Propriedade.

O canal apresenta também os seguintes fluxos: 1. Fluxo para frente: são atividades da empresa para o consumidor (transferência física, propriedade e promoção).

2.

Fluxo para trás: atividades do consumidor para a empresa (pedido e pagamento).

3. Fluxo nos dois sentidos: executa funções como informações, negociação, financiamento e risco.

Os canais, quanto a seus níveis, são classificados em: •

Canal de nível zero: venda porta a porta, mala direta, telemarketing, etc.;

•

Canal de um nível: utiliza um canal de distribuição, como um varejista;

•

Canal de dois níveis: utiliza dois intermediários: um varejista e um atacadista e

•

Canal de três níveis: utiliza três intermediários.

O tipo de intermediários utilizado depende da prestação de serviço desejada pelo mercadoalvo e dos custos de transação do canal (salários, despesas, investimentos, seguros, etc). A empresa deve procurar a alternativa de canal que ofereça a maior rentabilidade em longo prazo.

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CONDIÇÕES E RESPONSABILIDADES DOS PARTICIPANTES DE UM CANAL

O fabricante deve determinar os direitos e responsabilidades dos participantes do canal. Os principais elementos do composto de relações comerciais são: políticas de preço, condições de venda, direitos de exclusividade e serviços específicos a serem desempenhados pelas partes.

• Política de Preço: permite que o produtor estabeleça uma lista de preços e uma tabela de descontos.

• Condições de Venda: refere-se às formas de pagamento e às condições concedidas pelo fabricante.

• Direito Exclusividade: os distribuidores desejam saber onde o produtor terá outros distribuidores (territorial).

• Serviços e Responsabilidades mútuos: determinam direitos e deveres de ambas as partes.

AVALIAÇÃO DAS PRINCIPAIS ALTERNATIVAS DE CANAL Cada alternativa de canal deve ser avaliada segundo critérios: • ECONÔMICOS: cada alternativa de canal produzirá um nível de venda e custos diferentes.

• CONTROLE: quanto maior o controle, melhor a coordenação dos trabalhos.

• ADAPTAÇÃO: ser flexível e adaptar a estrutura às mudanças do ambiente.

VAREJO

O Varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. Um VAREJO ou LOJA DE VAREJO é qualquer empresa cujo volume de vendas decorre, principalmente, do fornecimento por unidade ou pequenos lotes. Qualquer organização que pratica esse tipo de vendas, seja um fabricante, atacadista, ou varejista, está na área de varejo. Não importa como os bens ou serviços são vendidos - pessoalmente, pelo correio, telefone ou máquina automática- ou onde são vendidos - em uma loja, na rua ou na casa do consumidor.

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TIPOS DE VAREJISTAS

Hoje, os consumidores podem comprar bens e serviços em uma ampla variedade de lojas. Os tipos de lojas de varejo mais comuns são: •

Lojas de Shopping Centers;

•

Lojas especializadas;

•

Lojas de departamentos;

•

Supermercados;

•

Lojas de conveniência;

•

Lojas de descontos;

•

Varejos de liquidação;

•

Lojas de fábrica e

•

Lojas itinerantes.

Como os produtos, os tipos de lojas de varejo passam por estágios de crescimento e declínio que podem ser descritos como ciclo de vida do varejo. Um tipo de loja de varejo surge, desfruta período de crescimento acelerado, atinge a maturidade e, depois, declina.

As formas mais antigas de varejo demoraram muitos anos para atingir a maturidade, mas as formas mais novas chegam à maturidade muito mais cedo. A loja de departamentos demorou 80 anos para atingir a maturidade, enquanto as lojas de fábricas, uma forma mais moderna, chegou à maturidade em 10 anos. Uma razão para o surgimento de novos tipos de lojas para desafiar os varejos tradicionais é dada pela hipótese conhecida como roda de varejo.

As lojas convencionais típicas oferecem muitos serviços a seus consumidores e os preços de seus produtos cobrem os custos envolvidos nessa prática. Isso fornece uma oportunidade para o aparecimento de novos tipos de lojas (por exemplo, as lojas de descontos) que oferecem preços menores, serviços limitados e menos status.

Muitos compradores usam as lojas convencionais para decidir o que comprar e depois se dirigem às lojas de descontos para fazer a compra. Na medida em que essas lojas de descontos aumentam sua participação de mercado, elas oferecem mais serviços e melhoram as instalações. Entretanto, com o aumento dos custos, são obrigadas a aumentar os preços até ficarem similares às lojas tradicionais que substituíram. Como consequência, tornam-se vulneráveis a novos tipos de operações de baixo custo e margem baixa. Essa hipótese explica parcialmente o sucesso inicial e os problemas atuais das lojas de departamentos e, mais recentemente, das lojas de descontos.

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Novos tipos de lojas surgem para atender às preferências variadas em relação a diferentes níveis e tipos de serviços. Os varejistas da maioria das categorias de produtos podem posicionar-se ao oferecer um entre quatro níveis de serviços: • Varejo de autosserviço: usado em muitas operações varejistas, especialmente para oferecer bens de conveniência e, em alguma extensão, bens de compra comparada.

Muitos consumidores estão dispostos a assumir seu próprio processo de localizar, comparar e selecionar produtos para economizar dinheiro.

• Varejo de autosseleção: envolve consumidores à procura de bens, com alguma assistência de vendedores. Eles completam suas transações pedindo o auxílio de um vendedor na compra de algum item. As organizações de autosseleção têm maiores custos operacionais do que os de varejos de autosserviço porque o modelo exige maior número de funcionários.

• Varejo de serviço limitado: fornece mais assistência de venda em razão de oferecer maior número de produtos de compra comparada que demandam informações de vendedores. As lojas também oferecem serviços, como privilégios de crédito e de devolução de mercadorias, o que não é comumente encontrado em lojas que oferecem poucos serviços. Por consequência, esse tipo de varejo tem custos operacionais mais elevados.

• Varejo de serviço completo: é composto de lojas que possuem vendedores preparados para orientar o consumidor em todas as fases do processo de localização, comparação e seleção da compra. Resulta em varejo de custo elevado em virtude de alto custo com funcionários, bens de giro baixo, vários planos de financiamento, entrega gratuita, instalações personalizadas, etc.

ATACADO

O Atacado inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços para aqueles que compram para revender ou para uso industrial. Excluem-se os fabricantes e agropecuaristas, por estarem basicamente envolvidos na produção, e os varejistas. Os atacadistas - também denominados distribuidores - diferem dos varejistas de muitas maneiras.

Primeiramente, os atacadistas dedicam menor atenção à atmosfera de loja e localização porque estão trabalhando com compradores industriais e não com consumidores finais. Segundo, as transações do atacado são geralmente maiores do que as transações do varejo e os atacadistas, normalmente, cobram maior área de comercialização do que os varejistas. Por que usar atacadistas? Os fabricantes poderiam passar por cima deles e vender diretamente aos varejistas e consumidores finais.

Em geral, os atacadistas são usados quando são mais eficientes em desempenhar uma ou mais das seguintes funções:

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• Venda e promoção: os atacadistas fornecem uma força de vendas que possibilita aos fabricantes atingir muitos pequenos varejistas a custo relativamente baixo. O atacadista tem maior número de contatos e, frequentemente, é mais confiável para o comprador do que um longínquo fabricante.

• Compra e sortimento: os atacadistas estão aptos a selecionar itens e a formar os sortimentos necessários para os consumidores, poupando, assim, considerável trabalho para estes.

• Quebra de lotes de compra: os atacadistas conseguem maior economia para seus clientes através da compra de grandes lotes, que são subdivididos em lotes menores.

• Armazenagem: os atacadistas trabalham com estoques, o que reduz os custos e riscos de estocagem dos fabricantes e varejistas.

• Transporte: normalmente, os atacadistas podem oferecer aos varejistas serviços de entrega mais ágeis, por estarem mais próximos que os fabricantes.

• Financiamento: os atacadistas financiam seus clientes varejistas concedendo crédito e financiando seus fornecedores ao antecipar compras e pagar pontualmente as faturas.

• Risco: os atacadistas assumem algum risco a partir do momento em que tomam posse dos bens, bancando os custos por roubo, dano ou obsolescência.

• Informações de mercado: os atacadistas fornecem aos seus fornecedores e clientes informações pertinentes às atividades dos concorrentes, novos produtos, desenvolvimento de preços, etc.

Recentemente, o surgimento da internet tem facilitado a negociação direta do fabricante com o consumidor final, do atacado e do varejo com o fabricante e com o consumidor final, levando a mudanças significativas na dinâmica de distribuição influenciadas por:

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•

Possibilidade de ampliação dos mercados alvos;

•

Diversificação de acesso a produtos e serviços;

•

Flexibilidade na política de preços;

•

Novas alternativas de promoção e

•

Queda da importância da localização.

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Um exemplo típico é o caso das Editoras. Desde 1995, essas empresas vêm realizando vendas on-line de seus livros. O comércio eletrônico é uma atividade rentável e já responde por significativa participação no faturamento das empresas. Antes do comércio eletrônico, as empresas comercializavam da forma tradicional, ou seja, através do uso de intermediários com o uso do varejo com loja (livrarias). Hoje, além do comércio da forma tradicional, as editoras conseguiram substituir os intermediários vendendo direto aos consumidores finais.

Forma tradicional de distribuição ATACADISTA

VAREJISTA

CONSUMIDOR FINAL

A LOGÍSTICA DE MERCADO

A logística de mercado envolve planejamento e controle dos fluxos de materiais e bens finais e dos pontos de origem aos pontos de uso para atender às exigências do consumidor a determinado preço. Compreende: disponibilizar o produto certo, na quantidade certa, na condição certa, no lugar certo, na hora certa, para o cliente certo e ao custo certo.

O termo “logística” foi desenvolvido pelos militares para designar as ações de abastecimento dos exércitos, nas frentes de guerra, em armamentos, munições, medicamentos, alimentos e vestuários adequados, nas quantidades certas e ao tempo certo, pois não adiantaria nada os soldados receberem tudo o que necessitavam depois de derrotados pelos inimigos.

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O primeiro general a utilizar esse termo foi o general Von Claussen, da Prússia, e foi desenvolvido mais adiante pela Inteligência Americana – CIA, juntamente com os professores de Harvard, para a 2ª Grande Guerra. Logo depois, a partir de 1950, a logística surge como disciplina na Universidade de Harvard, nas cadeiras de Engenharia e Administração de Empresas.

Em tempos de globalização e de alta competitividade empresarial, a logística é o grande diferencial em termos de gestão administrativa. Observa-se a importância que as empresas têm atribuído à logística pelos investimentos feitos em construção ou readequação de centros de distribuição, layout, equipamentos de movimentação e armazenagem, softwares de gestão, softwares de roteirização, radiofrequência, hardwares, bem como em consultoria, com o objetivo de se tornarem organizações altamente competitivas, com baixos custos e uma maior lucratividade.

O profissional da área passa a gerir o que chamamos de Supply Chain, ou numa tradução livre, a Cadeia de Abastecimento. A gestão da Cadeia de Abastecimento compreende as ações ocorridas desde a previsão de entrada de matéria-prima em uma indústria de transformação, ou de produtos acabados em um atacadista ou distribuidor, até o feedback da entrega dos produtos ao cliente ou consumidor final.

Hoje, se um consumidor vai a algum ponto de venda e não encontra a marca que atenda às suas reais necessidades, desejos e valores, ele acaba optando por outra. Então, certamente, essa marca não existente acabará perdendo uma batalha muito séria, que poderá levá-la a perder a guerra mercadológica. Assim, se uma marca de eletrodomésticos deixa de entregar seus produtos a um determinado ponto de venda, esse ponto de venda pode colocar um aviso de falta ao cliente, no seu espaço vazio.

Maior pena que essa não pode haver. Esse é o marketing que nenhuma empresa gostaria de ter, pois sinaliza a ineficiência e a ineficácia da sua logística. Afinal, a logística eficaz propõe que os produtos devem estar nos lugares certos, na hora certa, nas quantidades certas, ao menor custo possível. Portanto, essa empresa acaba de contrariar os fundamentos da logística e, com isso, perde mercado.

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Área de abrangência da Logística FORNECEDORES

SUPRIMENTOS

PRODUÇÃO

DISTRIBUIÇÃO

CLIENTES

Pesquise e discuta a logística de mercado das grandes empresas de frios e laticínios.

Analise como uma empresa desse setor consegue entregar os mais variados tipos de produtos perecíveis e com datas específicas de consumo nos mais diferentes pontos de venda do país e fora dele.

COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING

A Comunicação Integrada de Marketing de uma empresa compreende o planejamento e a execução das ações interativas junto ao mercado, promovendo, posicionando e divulgando produtos, serviços, marcas, benefícios e soluções. Tem como base um sistema gerencial integrado, utilizando como ferramenta o composto de comunicação: propaganda, publicidade, assessoria de imprensa, promoção de vendas, patrocínios, venda pessoal, internet, marketing direto, eventos culturais e relações públicas.

Busca atingir, com uma visão sistêmica, a todos os elementos desse composto, gerando uma comunicação eficaz por parte do emissor junto ao seu público-alvo.

DESAFIOS

Entre as milhares de marcas nas prateleiras das lojas, qual a probabilidade de um consumidor localizar um determinado produto e comprá-lo? Observando uma lista telefônica, gráfica ou digital, qual prestador de serviço escolher?

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Os consumidores estão sem tempo, têm o dinheiro contado e um excesso de informações diárias, impossibilitando a compreensão e absorção/retenção integral das mensagens veiculadas maciçamente pelos veículos de comunicação. O resultado disso, na maioria das vezes, é a compra feita com base unicamente em preço.

Uma marca pode possuir um alto valor agregado, ser de alta qualidade e relativamente valorizada e, mesmo assim, não conseguir atingir seus objetivos de vendas e lucro se os clientes em potencial não a conhecerem ou não tiverem uma percepção favorável a seu respeito.

A comunicação eficaz é fundamental para a criação da consciência da marca, visando a estabelecer uma imagem positiva baseada em sua identidade corporativa, representada por seus produtos, serviços, soluções e benefícios oferecidos. A comunicação integrada de marketing é imprescindível, também, para o sucesso dos planos de marketing no segmento business-to-business, principalmente, os relativos aos objetivos de participação de mercado e aumento de valor, buscando a maximização dos lucros.

Muitos produtos comercializados nesse segmento estão se comoditizando. Em geral, a qualidade não difere muito de um fornecedor para o outro e os preços costumam ser muito semelhantes. A possibilidade de diferenciação entre os concorrentes, com frequência, resume-se à capacidade de compreender desejos e necessidades, comunicar e trocar informações e se adaptar com eficácia às mudanças, sugerindo inovações e gerando conveniência. Depois, usando um plano eficaz de Comunicação Integrada de Marketing, tornar claras essas diferenças junto ao mercado.

IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO OU AUDIÊNCIA-ALVO

Deve-se identificar o público-alvo determinando qual o perfil social, quais são os hábitos e costumes regionais e desejos específicos. Isso é essencial para posicionar melhor o processo de comunicação integrada de marketing.

Este estudo deve ser cuidadoso e ter como premissa o respeito à privacidade, o que permitirá determinar a melhor forma de comunicação com os clientes e/ou prospects. Esse processo é científico, utiliza hipóteses confirmadas por pesquisas de mercado qualitativas e quantitativas.

É importante ainda que a escolha dos meios e processos de comunicação seja definida pelo estudo mercadológico junto ao público a ser atingido e não pelas preferências da agência, do comunicador ou pelos sucessos anteriores.

DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO

A Comunicação Integrada de Marketing tem como objetivo principal lembrar, persuadir e informar, integrando de forma harmônica a mensagem desejada junto ao

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público-alvo, chamando sua atenção, gerando interesse, desejo e, por consequência, uma possível ação de compra.

Após identificar o mercado-alvo, o comunicador de marketing define a resposta desejada com base no público e no plano global de marketing. A organização pode estar à procura de uma resposta focada na maior atenção, conscientização e conhecimento da marca, que são aspectos cognitivos; pode estar em busca de despertar o interesse, o desejo e a preferência pela solução gerada, que são premissas afetivas ou, então, a compra ou experimentação, que constitui o estágio comportamental.

Existem diferentes respostas do consumidor, as quais pressupõem que o comprador esteja vivenciando um determinado estágio cognitivo, afetivo e comportamental.

Essa sequência de aprender, sentir e agir é apropriada quando o público tem grande envolvimento com uma categoria de produtos que parece muito ampla e heterogênea, como no caso da compra de um automóvel.

Uma sequência alternativa, agir, sentir e aprender, é importante quando o público tem grande envolvimento com o produto, mas faz pouca ou nenhuma distinção entre os produtos da categoria, como ocorre na compra de uma placa de alumínio.

Uma terceira sequência, aprender, agir e sentir, é importante quando o público tem pouco envolvimento e faz pouca diferenciação entre os produtos da categoria, como na compra de sal, por exemplo.

De acordo com o produto ou serviço, há uma sequência hierárquica de causas e efeitos. O profissional de comunicação integrada de marketing deve analisar essa sequência com base na categoria, diferenciações e atributos dos objetos de desejo, com o objetivo de planejar melhor o posicionamento de sua mensagem ou marca. Os desafios são identificar corretamente o público, determinar objetivos de comunicação, elaborar mensagens e selecionar os melhores canais para multiplicar seus efeitos dentro do orçamento.

ELABORAÇÃO DA MENSAGEM

O comunicador mercadológico tem o papel de criar uma mensagem que aumente a atenção, reduza a dispersão e anule os ruídos, buscando uma resposta positiva dos consumidores. A mensagem, além de atrair a atenção, deve manter o interesse do receptor com o uso de uma linguagem dirigida para cada audiência-alvo, buscando despertar o desejo de compra do produto ou serviço.

A eficácia da mensagem depende tanto da estrutura quanto do seu conteúdo e formato. É fundamental, também, definir a utilização da ambiguidade de estímulos ou argumentações bilaterais, de acordo com a ordem hierárquica de interesses do público.

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SELEÇÃO DE CANAIS DE COMUNICAÇÃO/MÍDIAS

Definida a estratégia da mensagem, é necessário buscar os canais de comunicação/ mídias mais eficientes para sua veiculação. Para isso, são necessários alguns critérios básicos de análise para a melhor escolha, tais como: • Índice de audiência: é o percentual da audiência potencial total exposta a um determinado veículo de mídia (é medido pelos institutos de pesquisa: Ibope, Marplan, IVC, entre outros); • Abrangência/cobertura e alcance: é o número de pessoas ou domicílios expostos pelo menos uma vez a um determinado veículo de comunicação; •

Custo por mil: trata-se do custo relativo para atingir mil domicílios ou pessoas;

• GRP (Gross Rating Point), ou Pontuação Bruta Total: é o somatório da audiênciaalvo em um espaço de tempo específico.

Outros pontos importantes são a frequência, o valor qualitativo da exposição, a localização e os hábitos da audiência-alvo.

ESTABELECIMENTO DO ORÇAMENTO

Um critério de orçamentação é investir em comunicação de 2% a 5% ao ano, com base no faturamento bruto de uma organização de porte médio. É um percentual relativo, que deve variar de acordo com o segmento do negócio, tamanho, disponibilidade de recursos, região ou plano estratégico mercadológico de cada empresa.

Existem outros critérios de decisão orçamentária que usam como parâmetro o custo de oportunidades do mercado, o percentual das vendas fixado em um valor por unidade ou os gastos da concorrência. Não se deve confundir o orçamento por canais de comunicação com o orçamento para estratégia integrada de comunicação.

O planejamento tático focado no cronograma de ação pode ser pontual em relação aos canais, mas sempre sistêmico e constante quanto à comunicação integrada de marketing. Caso contrário, poderá ocorrer uma descontinuidade do processo de relacionamento com o mercado.

Sempre que possível, o gestor mercadológico deve medir o custo x benefício de cada ação, verificando o retorno do investimento em comunicação e utilizando esse histórico para futuras decisões de melhoria.

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EVOLUÇÃO EM RELAÇÃO ÀS AGÊNCIAS DE PROPAGANDA

Há uma revolução em andamento nas agências de propaganda. Aquelas que estão buscando atender de forma mais completa seus clientes estão se transformando em agências de comunicação. As agências de comunicação atuam com um programa integrado que tem por base uma comunicação integrada de marketing e a verticalização de soluções, buscando compreender cada público-alvo, dentro desse contexto, customizando e flexibilizando o composto e os processos da nova abordagem comunicativa.

PRINCIPAIS INSTRUMENTOS DO COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO 1. Propaganda: trata-se de qualquer forma paga de divulgação que tenha como objetivo apresentar e promover ideias, produtos ou serviços, de caráter não pessoal, subsidiada por um patrocinador. Tipos de propaganda: há propaganda de produto, serviço, marca, institucional, comparativa, corretiva, subliminar e documentário. A existência das agências de comunicação pressupõe a utilização integrada do composto de comunicação e está relacionada à valorização e comunicação dos atributos e benefícios ligados à marca e a imagem da empresa.

2. Promoção de vendas: são estratégias de marketing efetivadas dentro e fora da mídia, em um período limitado, oferecendo suporte e incentivo a ações de venda pessoal (utiliza ferramentas de merchandising). Tipos de promoção: amostragem, cupons-de-venda, brindes, descontos, bonificações, reembolsos, concursos, sorteios, garantias e material no ponto-de-venda.

3. Relações públicas: variedade de esforços para criar e manter uma imagem positiva da organização com seus diversos públicos (trabalha também com a geração de publicidade). Táticas mais usadas: press-release, kits de mídia, marketing de eventos, exibições e endomarketing (comunicação interna).

4. Publicidade: comunicação gratuita de informações sobre a organização, produto ou serviço (muito utilizada nas pequenas empresas que geram notícia e inovação).

5. Venda pessoal: é a venda em si. Busca a interação e o relacionamento pessoal com o cliente, visando a apresentar soluções com base em benefícios percebidos e valores agregados.

6. Marketing direto: sistema interativo de comunicação que usa um ou mais meios de propaganda para obter uma resposta ou transação mensurável sem o uso de intermediários. Categorias: propaganda ou promoção de resposta direta, telemarketing, venda direta e internet.

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Tais ferramentas, empregadas de forma estratégica e integrada dentro de um processo de relacionamento constante com o mercado, durante os estágios de pré-venda, venda, consumo e pós-venda, são o princípio da comunicação integrada de marketing.

A análise do ciclo de vida do produto é outro ponto importante para compreender quando e com que intensidade usar o composto. Isso se aplica, por exemplo, no lançamento de um novo produto, quando há concentração, agressividade e ousadia na utilização integrada de todas as alternativas e veículos de comunicação.

PROMOÇÃO ONE-TO-ONE OU MARKETING UM-A-UM

A revolução no marketing e na sua comunicação também ocorre quando se migra do tradicional marketing de massa – em que o produto é empurrado para os canais de distribuição - e busca-se a personalização, em que os produtos/serviços são adaptados a partir de módulos pré-fabricados passíveis de serem montados de inúmeras formas. Essa personalização originou o conceito de marketing um-a-um.

O marketing um-a-um busca dialogar com cada consumidor - um de cada vez - e gerar feedback crescente, detalhado, com o objetivo de encontrar os melhores produtos e serviços para cada cliente. Ele possibilita que a comunicação integrada de marketing gere soluções inéditas e apresente ofertas de produtos e serviços sob medida para o cliente-alvo, no tempo e local desejado, com os argumentos certos. A partir dessas ações, torna-se possível medir o retorno e alocar recursos no mercado em atividades que geram maior sucesso.

Quatro passos básicos caracterizam a implantação de um programa One-to-One Marketing: •

Identificar os clientes-alvo;

•

Diferenciar cada um dos clientes;

•

Interagir e comunicar soluções e benefícios;

•

Personalizar as propostas para melhor atender aos clientes.

Migrar para a Comunicação One-to-One é voltar a fazer negócios como nossos avós, humanizando o tratamento, apreendendo antecipadamente os desejos e superando expectativas. Para auxiliar nessa evolução, surgem softwares de relacionamento com o cliente: CRM (Customer Relationship Management), localização (Geomarketing), banco de dados (Database Marketing) e Data Mining (mineração de dados), todos integrados na gestão de marketing de relacionamento.

O marketing de relacionamento, por sua vez, está baseado na ideia de estabelecer um relacionamento de aprendizagem com cada consumidor, em que a empresa como um todo incorpora um novo foco de relação com o mercado. A filosofia de marketing de

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FUNDAMENTOS DE MARKETING

relacionamento e, por extensão, a comunicação personalizada permitem: 1.

Respeitar a individualidade do cliente;

2.

Tratar cada cliente como se fosse único;

3.

Desenvolver estratégias segmentadas de crescimento de negócios;

4.

Fechar o ciclo entre clientes e organizações;

5.

Alinhar a empresa em torno das necessidades e desejos dos clientes;

6.

Maximizar o emprego de serviços ao cliente;

7.

Gerar lealdade por parte de clientes;

8.

Aumentar a rentabilidade do negócio e

9. Minimizar o foco na transação, evoluindo para foco no relacionamento e na comunicação.

A comunicação integrada de marketing passa a utilizar, com base nos softwares, técnicas de Inteligência Artificial capazes de tomar decisões baseadas nas regras lógicas e nas restrições definidas pelo programador, moldando a melhor mensagem ou estratégia comunicativa para cada audiência-alvo.

Estudemos o caso do hipermercado Beta. Seus gestores mercadológicos, na tentativa de ampliar a comunicação e o relacionamento com seus clientes, convidaram os melhores consumidores, e os de maior potencial, para fazer parte de um clube VIP. Todos receberam um pedido de permissão antecipado da empresa, explicando em detalhes como seriam utilizadas as informações coletadas e lhes foi oferecido um cartão de relacionamento que identificava os hábitos de compra, frequência, valores, reclamações e sugestões.

Após três meses de estudo, identificou-se que havia quatrocentas e cinquenta e seis mulheres grávidas consumindo produtos na loja e, dentre essas, identificou-se (com auxílio do data mining) que duzentas e doze estavam preparadas para ir ao hospital em um mês, no máximo. Imediatamente, preparou-se uma carta para parabenizar todas as mães, oferecendo, quando ocorresse o nascimento do bebê, um celular pré-pago de presente.

Dessas, cento e oitenta e sete foram ao hipermercado receber o celular.

Posteriormente, o supermercado, mediante a permissão da cliente, ofereceu descontos

AULA 05 - CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO E LOGÍSTICA

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especiais para cada mãe, via celular (torpedos), com mensagens dirigidas e personalizadas com o nome do bebê, para a compra de fraldas plásticas de alta qualidade. O estoque não durou um dia sequer.

São duas as formas de se comunicar com o mercado. Pode-se utilizar o marketing de massa, em que a comunicação com o cliente é realizada de forma anônima, e o marketing personalizado, que identifica, seleciona e interage com o cliente de uma forma individualizada, o que causa a fidelização dele.

Identifique e comente as estratégias de comunicação utilizadas pela cervejaria Brahma e pela loja Casas Bahia.

Não sei quem você é. Não conheço sua empresa. Não conheço o produto da sua empresa. Não sei o que sua empresa representa. Não conheço os clientes de sua empresa. Não conheço o histórico da sua empresa. Não conheço a reputação da sua empresa. Agora, o que você estava querendo vender-me?

McGraw-Hill.

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FUNDAMENTOS DE MARKETING

Esta aula apresentou os diferentes canais de distribuição e a caracterização de atacado e varejo. Também explicou a importância da logística de mercado no cenário mundial. Foram apresentados os desafios da Comunicação Integrada de Marketing, seu desenvolvimento, planejamento, implementação e controle.

De modo especial, esses últimos fatores se mostram críticos para o sucesso de qualquer plano de mercado. A comunicação, na sociedade contemporânea, é o início, o meio e o fim das ideologias, religiões, culturas e tecnologias. Por ser tão importante, deveríamos todos zelar para que fosse utilizada de forma competente e responsável e que estivesse a serviço do bem-estar da coletividade e do progresso humano, tendo como um dos seus objetivos o marketing social.

Partindo dessa premissa, a Comunicação Integrada de Marketing possibilita a verticalização de informações personalizadas, levando ao receptor, no momento certo e com o menor esforço, as soluções que deseja. Por fim, apresentamos a relevância desse instrumento de marketing, suas estratégias de maximização e posicionamento de pessoas, marcas, produtos e serviços.

Para encerrar, vamos buscar compreender melhor o marketing de massa e o marketing on-line, assim como as diferentes estratégias de relacionamento com o consumidor. Esses assuntos serão abordados na aula 6.

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BASTA, D. Fundamentos de Marketing. São Paulo: Ed. Fundação Getúlio Vargas, 2003.

CHURCHILL JR&PETER. Marketing, criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000.

CZINKOTA, Michael R. Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, 2001.

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DIAS, Sérgio R. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2004.

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

LAS CASAS, A. L. Marketing – Conceitos, exercícios e casos. São Paulo: Atlas, 2004.

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