Revista Mejores Prácticas No. 38 by Grupo Editorial Mejores Prácticas

REVISTA OFICIAL

LA INTEGRIDAD COMO BASE DEL ÉXITO

AMAI

P. 72

OBSERVA A TU CLIENTE

ADOBE

P. 56

CUENTA TU HISTORIA

FOUR SEASONS CREA LEALTAD P. 58

FUNDACIÓN C&A DIGNIFICA TU CADENA DE SUMINISTRO P. 60

GOOGLE

P. 62

MEJORA CONTINUAMENTE

VALOR

CUANDO ESA GRAN IDEA YA NO FUNCIONA, ES MOMENTO DE REPLANTEAR LA PROPUESTA DE VALOR

52435 78082 7

PVP. $68.00

SE ESFUMA

CUANDO EL

MARKETING EN PALABRAS DE PHILIP KOTLER P. 64

PABLO LATAPÍ Y UN PARTIDO MUY PERSONAL P. 26

GOBIERNO CORPORATIVO DESDE EL AULA P. 76

ACENTO

VALOR, LUEGO ÉXITO

Peter Drucker, uno de los gurús del marketing, se le atribuye la siguiente frase: “El objetivo de la mercadotecnia es hacer que vender sea innecesario”. Una declaración que puede sonar contraintuitiva, si tomamos en cuenta que muchos empresarios aún tienen la noción de que esta actividad consiste exclusivamente en hacer campañas de publicidad y ofrecer descuentos. En realidad, la mercadotecnia empieza antes de que el producto exista; lo primero es encontrar una oportunidad de negocio, una necesidad no resuelta en su totalidad, para luego diseñar una solución por la que el cliente esté dispuesto a pagar. La mercadotecnia se trata de hacer un canje: un bien o servicio a cambio de dinero. Para lograrlo, es necesario que dichos productos o servicios generen valor. Y es aquí donde volvemos a las palabras de Peter Drucker: si lo ofrecido es realmente valioso para el mercado, es decir, si representa un beneficio real, el esfuerzo de ventas resulta menor. Recordemos cómo el iPhone de Steve Jobs, prácticamente, provocó la jubilación del teléfono celular tradicional —incluso cuando la Blackberry ya existía—. Hoy en día es raro ver a alguien que no tenga un teléfono inteligente. ¿Necesitó Apple ofrecer agresivos descuentos o tener un ejército de vendedores para que sus clientes se formaran día y noche en sus tiendas a la espera de cada nuevo lanzamiento? La respuesta, claramente, es no. Por lo tanto, el tema clave en mercadotecnia es la propuesta de valor. Esta edición pretende contribuir al mejor entendimiento de esta materia, a comprender su importan-

Ángel Contreras Moreno Presidente del Consejo Ejecutivo Nacional del Instituto Mexicano de Mejores Prácticas Corporativas, A.C. acontreras@mejorespracticas.com.mx

“Intenta no volverte un hombre de éxito, sino un hombre de valor.” - ALBERT EINSTEIN

cia en un contexto estratégico y a resolver un detalle crucial: ¿realmente entendemos nuestra propia propuesta de valor? ¿Nuestros clientes opinan de nuestra marca lo mismo que nosotros? Y, si descubrimos que nuestra propuesta de valor está mal dirigida, o que está dejando de ser atractiva, ¿qué debemos hacer para redefinirla? Finalmente, me gustaría compartir con ustedes una pequeña reflexión: detengámonos a pensar por un momento si cada uno de nosotros está aportando valor en el plano personal. ¿Nuestra presencia, nuestro trabajo, nuestro actuar, benefician a los demás? Así como hoy se habla del concepto de ‘valor compartido’, donde las empresas no solo deben generar valor para sus clientes, sino para su comunidad, nosotros tenemos el deber de reflexionar acerca de cuál es nuestra definición de éxito como profesionistas, como personas. ¿Buscamos exclusivamente el beneficio personal, o procuramos colaborar para tener una mejor familia, una mejor empresa y un mejor país? ¿Qué impacto estamos dejando a nuestro paso por este mundo? Al hablar de valor, convendría empezar por nosotros mismos.

Contenido HACER LAS COSAS BIEN ES RENTABLE. LA REVISTA MEJORES PRÁCTICAS CORPORATIVAS SE DEDICA A PROMOVER LAS MEJORES PRÁCTICAS DE LOS NEGOCIOS, CON EL FIN DE DEMOSTRAR QUE SE PUEDE LLEGAR AL ÉXITO POR MEDIOS LEGÍTIMOS

DOSSIER REDEFINE TU PROPUESTA DE VALOR Cuando la oferta de valor no nos ayuda a crecer ni beneficia a los clientes, tenemos un gran reto.

REPORTAJE Con unos buenos insights, GRUPO URREA nos comparte cómo ideó estrategias que lo han puesto a la par con su competencia internacional.

PERFILES

El consultor e investigador ALEJANDRO GARNICA nos dice cómo crear valor a través de la investigación de mercado.

PRAXIS Las mejores prácticas del Modelo de Gestión Empresarial del IMMPC.

26 28 30

Emprender:

un partido muy personal.

Contratar no es para todos

5 tips para encontrar y seleccionar a tu personal clave.

Evita el exceso

¿Cómo ponerle el precio adecuado a un producto o servicio?

No te descuides

3 consejos para establecer un sistema de control interno.

Cuando la empresa y el bienestar coinciden

¿Cómo detectar infelicidad y problemas de adicción en el personal?

Mayo - Junio 2016

PERFILES

Para el HOSPITAL COUNTRY 2000, la calidad de servicio es el único medio para brindar seguridad y confianza a sus pacientes.

Gracias al IPC Sustentable, MARTA VACA VIANA confía en que las empresas mexicanas encontrarán nuevos incentivos para impulsar su trascendencia.

DOSSIER El tema de portada, analizado a fondo por nuestros expertos.

La propuesta de valor: El gusto se rompe en géneros.

El título de ‘propuesta de valor’ no es sinónimo de propuesta de precio. La propuesta de valor pretende diferenciar a un producto o servicio de la competencia, al dotarlo de características que los competidores no ofrecen, En gustos, decían los abuelos, se rompen géneros. ‘Lo mejor’ no es lo que nosotros determinemos, sino lo que el mercado está pidiendo.

La historia detrás del producto

El diseño como propuesta de valor en el emprendimiento. Todo emprendedor que realmente quiera que su negocio crezca con estabilidad, brindándole ingresos y obteniendo ganancias, sabe que debe tener su propuesta de valor muy clara. El valor no es solamente un diferenciador de mercado; es un camino para que los clientes lleguen a la marca, la conozcan y se enamoren de ella.

Servicio:

una cuestión de iniciativa. En cualquier negocio, lo más importante es brindar una satisfacción completa al cliente. Cuando tratamos bien a un consumidor, cuando lo sorprendemos y sobrepasamos sus expectativas, estará contento y querrá regresar. Para lograr esto, necesitamos renovar nuestro servicio diariamente; no importa el éxito que de ayer porque, hoy, debe ofrecer su oferta de valor ‘desde cero’, y mañana tiene que volver a empezar.

Uno más uno es tres

Cómo crear una cadena de suministro con condiciones dignas. Entregar el mejor servicio, al menor costo, exige que tomemos en cuenta el impacto ambiental y social que sus acciones tienen en el entorno y en el panorama internacional. Hay que colaborar con proveedores, con otras empresas, con los clientes y hasta con los competidores. Si conjuntamos y alineamos nuestros esfuerzos, alcanzaremos mayor impacto y éxito.

DOSSIER El tema de portada, analizado a fondo por nuestros expertos.

Lecciones aprendidas al

proteger Gmail

Internet es un campo de tremenda libertad para crear cosas nuevas e interactuar con miles de personas. Sin embargo, también es un terreno fértil para crímenes y actos maliciosos. Uno de los servicios digitales más vulnerables es el correo electrónico, donde recibiremos estafas, virus y spam, entre otras cosas. Google lo sabe bien, y ha pasado los últimos diez años diseñando los más sofisticados defensas para ofrecer uno de los mejores servicios de correo en el mundo.

Mercadotecnia

en palabras de Philip Kotler Considerado el padre del marketing moderno, cientos de empresas y profesionistas han adoptado las lecciones de Philip Kotler para impulsar sus técnicas de mercadotecnia. En sus propias palabras, el marketing no es solo un área más del negocio, sino un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, generando, ofreciendo e intercambiando valor entre sus semejantes.

PERFILES Destacados practicantes del mundo emprendedor.

Leonardo DiCaprio,

un ambientalista fuera de plató.

Elon Musk

Explorador de la humanidad sustentable.

BUEN VIVIR Buenas prácticas para después de las horas de oficina.

88 90

Recorre la milla adicional

Para aumentar tu valor, solo necesitas iniciativa y decisión.

Valor digital

A través del monitor, el cambio es más volátil.

92 94

¿Y los hombres del Renacimiento? Buenas prácticas de polimatía.

Del futuro al presente

La distopía ya no es un tema de libros.

Sigue la conversación en redes sociales con los temas de cada una de nuestras secciones #buenvivirMP #dossierMP #perfilesMP #panoramaMP #praxisMP #reportajeMP

HISTORIAS DE OFICINA

Sentir MIEDO EN LA CANCHA es iniciar una batalla de silencio, donde se lucha ensimismado y donde uno se enfrenta consigo mismo.

www.mejorespracticas.com.mx contacto@mejorespracticas.com.mx facebook.com/mejorespracticasoficial @mpracticas linkedin.com/company/revista-mejores-pr-cticas-corporativas

CONSEJO EJECUTIVO NACIONAL DEL IMMPC PRESIDENTE DEL CONSEJO EJECUTIVO NACIONAL DEL INSTITUTO MEXICANO DE MEJORES PRÁCTICAS CORPORATIVAS

Ángel Contreras Moreno

SOCIO DE GPI GLOBAL PRACTICE INTERNATIONAL, S.C acontreras@mejorespracticas.com.mx

VICEPRESIDENTE DEL CONSEJO EJECUTIVO NACIONAL DEL INSTITUTO MEXICANO DE MEJORES PRÁCTICAS CORPORATIVAS Alonso Ulloa Vélez DIRECTOR GENERAL DE SITI, S.A. DE C.V.

SECRETARIO DEL CONSEJO EJECUTIVO NACIONAL DEL IMMPC Héctor Álvarez Fontes SOCIO LEGAL DE GPI GLOBAL PRACTICE INTERNATIONAL, S.C

PRESIDENTE DEL CAPÍTULO CD. DE MÉXICO DEL IMMPC Guillermo E. Larrea

RESPONSABLE DE LA PRÁCTICA FCPA EN JONES DAY

PRESIDENTE DEL CAPÍTULO BAJÍO DEL IMMPC Héctor B. Romo SOCIO DE IMPUESTOS EN KPMG ZONA BAJÍO

CONSEJEROS

Luz María Franco Ibarra

Eugenio Godard Zapata

APZUSA

IBM CAMPUS GUADALAJARA

Marcela Espinoza Muro

Felipe Jiménez Hernández

REDJAL A.C.

CONTPAQ I

Karen Bibiana Camarena Gutiérrez

José de Jesús Mora Ocaranza

Ernesto Ousset Bueno

GRUPO EMPRESARIAL LORSA

José Miguel Zozayacorrea-Kuri BAKER & MCKENZIE

CAMARENA & CAMARENA

Leonardo Placencia Enríquez MUEBLES PLACENCIA

Julián Cuevas Cervantes AGAVEFILIA

HERANZA CONSULTORES

Arturo Fernández Díaz González Ricardo Arellano Godínez

GRUPO GEMSO

Octavio Parga Jiménez

Ricardo Martínez Ramírez

KPMG

FOXCONN

GRUPO RED FRÍO

CONSEJO EDITORIAL PRESIDENTE DEL CONSEJO EDITORIAL DE GRUPO EDITORIAL MEJORES PRÁCTICAS, S.A.P.I. DE C.V.

José de Jesús Mora Ocaranza HERANZA CONSULTORES

Óscar Barrera Godínez

Azucena Marín Díaz

Sergio Liceaga Balzaretti

PWC

CUESTA CAMPOS Y ASOCIADOS

Jorge Bracho

José Luis Sandoval Reynoso

Carlos Cueto Rodríguez

Rogelio Villanueva

Francisco de la Torre Cuéllar

Juan Carlos Arámbula Aceves

CONSEJERO INDEPENDIENTE

AMASFAC

MEXICANA DE LUBRICANTES

AGRÍCOLA CUETO

ANADE

Bernardo José Rivera Castro

TIERRA Y ARMONÍA

INTEGROUP, S.C.

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE GUADALAJARA

Jaime Alberto Gutiérrez Garza

Francisco Javier Castañeda Ibarra

PISA FARMACÉUTICA MEXICANA

UNIVERSIDAD PANAMERICANA

Fernando Amezcua

Carlos Guillermo Salcedo Gonzalez

ENDEAVOR DE OCCIDENTE

CANADEVI

CENTRO DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO DEL IMMPC

IMEF GUADALAJARA

EDITORES ASOCIADOS Esteban Muñoz Aguilar Alejandra Valenciano Ortega

DISTRIBUCIÓN Y LOGÍSTICA Miriam Guadalupe Liceaga Carrillo

Sergio Villanueva Varela UNIVERSIDAD PANAMERICANA

DIRECCIÓN DE DISEÑO Cristina Guadalupe Mejía Lucatero

Sandra Zuluaga Rodríguez

DISEÑO CORPORATIVO Santiago Mundo Bracamontes

AXA SEGUROS

DIRECCIÓN COMERCIAL Gregorio Narciso Preciado Ceseña gpreciado@mejorespracticas.com.mx GERENTE COMERCIAL Daniel Gustavo Monclova dmonclova@immpc.com.mx

Arturo Salvador Reyes Figueroa GRUPO AEROPORTUARIO DEL PACÍFICO, S.A.B. DE C.V

GPI GLOBAL PRACTICE INTERNATIONAL, S.C.

Luis Roberto Arechederra Pacheco

DIRECCIÓN DE OPERACIONES Leticia Quezada Loera

GPI GLOBAL PRACTICE INTERNATIONAL, S.C.

Gabriela Reynaga Vargas

José Mario Nuño Benavides

COLEGIO DE CONTADORES PÚBLICOS DE GUADALAJARA, JALISCO, A.C.

DIRECCIÓN EDITORIAL José Luis Sandoval Encarnación

Jesús Arturo Ascencio Manríquez

GAM GRUPO ACUÍCOLA MEXICANO

ARIOAC

EQUIPO DE TRABAJO

PRESIDENTE DEL CENTRO DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO

Israel Valenzuela Miranda

Juan Mariano Möller Schuster

FOTO DE PORTADA Stefan Krause, bajo la licencia Free Art License (FAL) http://artlibre.org/licence/lal/en/ https://commons.wikimedia.org/wiki/ User:Ritchyblack

FOTOGRAFÍA DE CONTENIDO

COORDINACIÓN EJECUTIVA Triana Castro Camacho tcastro@mejorespracticas.com.mx

OFICINAS Y VENTAS: Paseo de la Reforma 222, Torre 1, piso 18, suite 1815 Colonia Juárez, Delegación Cuauhtémoc C.P. 06600, México, D.F. Tel. +52 (55) 1253 73 54 Guadalajara: Calle Ostia 2782,cuarto piso, Col. Providencia, C.P. 44630, Guadalajara, Jalisco Tel. 01 (33) 3615 0047 / (33) 3813 2527, e-mail: ventas@mejorespracticas.com.mx

REVISTA MEJORES PRÁCTICAS CORPORATIVAS

Gilberto Torres Cañedo Mario Guerrero

ESTRATEGIA DIGITAL Miguel Ángel Flores Juan Manuel Gómez Valle

Es una publicación bimestral, editada por el Grupo Editorial Mejores Prácticas, S.A.P.I. de C.V. Domicilio de la publicación: Paseo de la Reforma 222, torre 1, oficina 1815. Colonia Juárez, Delegación Cuauhtémoc, C.P. 06600, México, Distrito Federal. Tel. 01 (33) 36 15 00 47 / 38 13 25 27 Bimestre mayo-junio de 2016. Editor responsable: José Luis Sandoval Encarnación. Número de Certificado de Reserva otorgado por el Instituto Nacional de Derechos de Autor: 04-2010-062113560600-102. Certificado de Licitud de Título y Contenido: 15482 Impreso por Compañía Impresora El Universal, S.A. de C.V., Allende no. 176, Col. Guerrero, México, D.F. C.P. 06300, Tel. (55) 5117 0190, Fax: (55) 5772 4551. El Grupo Editorial Mejores Prácticas, S.A.P.I. de C.V. (GEMP) investiga la seriedad de sus anunciantes, pero no se hace responsable por el tipo de publicidad ni por las ofertas realizadas por los mismos. El contenido de los artículos y notas periodísticas son responsabilidad de sus autores. El GEMP considera sus fuentes como confiables y verifica los datos que aparecen en la revista hasta donde le es posible. Sin embargo, puede haber errores en la exactitud de los datos, por lo que los lectores utilizan esta información bajo su propio riesgo. El GEMP no asume responsabilidad alguna por el uso del contenido editorial.

ÚNETE A LA

TRANSFORMACIÓN de la cultura empresarial de México

El Instituto Mexicano de Mejores Prácticas Corporativas, A.C. (IMMPC), es una organización multidisciplinaria y propositiva que tiene como misión transformar la cultura empresarial de México. EI IMMPC identifica, estudia, promueve y divulga las mejores prácticas corporativas, generando metodologías integrales para el aprovechamiento de la comunidad empresarial. Asimismo, se dedica a profesionalizar la labor de gerentes, directores, miembros de la Alta Dirección y empresarios, con el fin de construir empresas éticas y competentes que garanticen su trascendencia e impulsen la productividad del país. Te invitamos a participar en los programas de capacitación de alto perfil que hemos diseñado, de acuerdo con las principales necesidades de las empresas mexicanas. Entre ellas, destacan las siguientes:

Seminario de Gobernabilidad Corporativa Fortalece y profesionaliza la labor del consejero independiente y patrimonial, permitiéndole emitir opiniones calificadas y recomendar la implementación de procesos transparentes y equitativos, que contribuyan a la institucionalización y al desarrollo sustentable de las empresas. Fechas de inicio: • 02 de junio del 2016 (Guadalajara)

Primer Banco Nacional Público de Consejeros en México El IMMPC ha conformado un directorio de consejeros independientes profesionales, comprometidos con la ética, la imparcialidad y la transparencia, integrado por empresarios y ejecutivos de alto perfil que poseen vasta experiencia en el mundo de los negocios, y que han sido certificados por el IMMPC para integrarse a los consejos de administración de las empresas. Consulta el Banco de Consejeros en línea: immpc.com.mx/banco-de-consejeros

Seminario de Institucionalización de Empresas Familiares Provee conocimientos y habilidades para la institucionalización, abordando temas como la elaboración del protocolo de familia; la determinación de las funciones del consejo de familia; y la interacción de los familiares en el contexto de una empresa. Fechas de inicio: • 27 de mayo del 2016 (Guadalajara)

Afíliate al IMMPC Invierte en una Membresía Individual o una Membresía Corporativa y disfruta de estos y otros beneficios: Suscripción a la revista Mejores Prácticas Corporativas. Descuento de 10 % en programas del IMMPC. Cuota preferencial en el Congreso Anual de Mejores Prácticas Corporativas.

Inscripciones y más información Seminario de Formación de Líderes Desarrolla la habilidad para conformar equipos de trabajo de alto rendimiento y maximizar las fortalezas de sus colaboradores, para superar las metas establecidas. Fechas de inicio: • 17 de mayo del 2016 (Guadalajara)

Sede Nacional Lic. Daniel Monclova Gerente Comercial dmonclova@immpc.com.mx (33) 3615 0047 044 (33) 1699 7373 Lic. Maribel Quezada Asistente comercial mquezada@immpc.com.mx (33) 3615 0047 (33) 3813 2527 Capítulo Centro (Ciudad de México) Isabel González Gerente Capítulo capdf@immpc.com.mx (55) 1253 7226 Capítulo Bajío (Querétaro)

Diplomado de Administración de Riesgos y Control Brinda las herramientas para el desarrollo e implementación del sistema de control interno como facilitador del negocio alineado a su estrategia. Fecha de inicio: • 28 de Julio del 2016 (Guadalajara)

Juan Carlos Ulaje Representante capbajio@immpc.com.mx (044) 442 248 2304

Tel. 01 800 PRACTIK www.immpc.org.mx /IMMPC @IMMPCmx bit.ly/LinkedInIMMPC

PANORAMA DE LAS MEJORES PRÁCTICAS

ESTUDIA LAS ALTAS Y BAJAS DE NUESTRO PANORAMA ECONÓMICO

unque el desempeño económico de México está lejos de ser un caso de éxito,

sí hemos logrado cimentar las bases para un mayor progreso. Ese es el análisis que el doctor en economía Enrique Cárdenas Sánchez retrata en su libro, El largo curso de la economía mexicana, publicado en 2015 por el Fondo de Cultura Económica.

A través de las coyunturas históri-

cas más importantes del país ―la Colonia, la Independencia, la Reforma, el Porfiriato, las décadas posrevolucionarias, la Segunda Guerra Mundial y las crisis de 1982, 1994 y 2008―, este libro analiza cuál ha sido el desempeño de la economía mexicana (sus causas y características) y qué consecuencias ha tenido en el desarrollo político y social de la nación. Así, el Dr. Cárdenas pretende que El libro utiliza un fragmento del mural Gente y paisaje de Michoacán (Alfredo Zalce, 1962), como portada.

los lectores identifiquen los factores que más han beneficiado al crecimiento de México para

PARA SABER MÁS

arraigarlos en nuestro futuro.

Conoce más de este libro en: historiaeconomicademexico.mx

PARA CONVERSAR MEJOR, APRENDE A ENTREVISTAR GENTE

ara tener una buena conversación, ne-

trabajo. Sin embargo, siempre nos quedamos

cesitamos balancear nuestra habla con

con una parte de la conversación, o solo nos

nuestra escucha. Actualmente, la mayoría de

interesa que otros escuchen lo que tene-

nosotros solo hablamos. Esta es la gran pre-

mos que decir. ¿La clave para evitar esto? De

ocupación que la reportera de radio Celeste

acuerdo con Headlee, el factor principal para

Headlee comparte en la charla “10 ways to

tener una gran conversación es interesarnos

have a better conversation” (10 maneras para

en otras personas: “Sal, habla y escucha a

tener una mejor conversación).

las personas; y lo más importante: prepárate

para ser asombrado“.

Diariamente, todos debemos hablar

e interactuar con decenas de personas en el Foto cortesía de TED

PARA SABER MÁS Aprende cómo tener buenas conversaciones en: goo.gl/JU7cw4

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PANORAMA DE LAS MEJORES PRÁCTICAS

CONSIGUE EL SMARTPHONE MÁS BARATO DEL MUNDO

n febrero del 2016, el sitio web de la compañía hindú Ringing Bells colapsó debido al exitoso

lanzamiento de Freedom 251. Este es el smartphone

PRESERVA TU INFORMACIÓN CON LA MEMORIA 5D… PARA SIEMPRE.

(teléfono inteligente) más barato del mundo, con un costo de 251 rupias ―equivalente a 3 euros, 4 dólares o 67 pesos, respectivamente―. El teléfono funciona con el sistema operativo de Android y que cuenta con una pantalla de cuatro pulgadas, 8 gigabytes de memoria y dos cámaras.

Freedom 251 fue desarrollado bajo la ini-

ciativa Make in India, que promueve la manufactura local en este país. Con este nuevo dispositivo, Ringing Bells espera acortar la brecha digital en India (el segundo mercado de smartphones con mayor crecimiento en el mundo, por después de China), con productos accesibles y económicos para su población. Cortesía de Kazansky Lab y The Fast Company

n el mejor de los casos, un disco duro tendría una vida útil de 6 años, y un disco compacto (CD), solo una década.

¿Cómo podríamos, entonces, guardar nuestra información más preciada, sin tener que moverla constantemente? En la visión del investigador Peter Kazansky, la respuesta está en el Superman Memory crystal (o memoria 5D, en español), que está desarrollando en la Universidad de Southampton.

Esta nueva memoria funciona con tres capas de cristal

de cuarzo nanoestructuradas, en las que se podrían almacenar hasta 360 Terabytes de información. Además, el material tendría una resistencia de hasta mil grados centígrados, y podría durar 13 mil 800 millones de años. Actualmente, estos cristales se han utilizado para preservar textos como la Biblia, El teléfono es compacto y puede enviarse a cualquier parte del mundo. Foto cortesía de freedom251.com

la Carta Magna, los estudios de Isaac Newton y la Declaración Universal de los Derechos Humanos.

PARA SABER MÁS

Lee más sobre Freedom 251 en: freedom251.com

Conoce la ciencia detrás de la memoria 5D en: goo.gl/LV8VOy

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PANORAMA DE LAS MEJORES PRÁCTICAS

BIG BANG RECONOCE A EMPRENDEDORES

ig Bang Uniformes presentó a los ganadores de The Entrepreneur’s Journey, el proyecto para promover el

emprendimiento con mejores prácticas. El evento contó con la presencia de destacadas personalidades del medio del emprendimiento, como Javier Ballesteros Quiñones, de Coparmex Jalisco, y Fernando Niño de Guzmán Lizarazu, presidente de American Chamber Guadalajara.

Salvador Zetter, presidente de Relaciones Públicas de

Big Bang, mencionó que esta es la primera de una serie de acciones para apoyar el emprendimiento en Jalisco, y agregó: “Hoy no se hace empresa buscando primero las utilidades, sino buscando la rentabilidad. Hay una diferencia: la rentabilidad implica la responsabilidad social”.

Los ganadores fueron las empresas Dèplacer Viajes,

Sinapsis Universitaria, Papelmex, InQbo, Ingeniería Inflable Interactiva y Gualdra. Todos ellos fueron seleccionados por compartir las mejores historias de emprendimiento, y recibieron, entre otros beneficios, una dotación de uniformes Big Bang y el derecho a diversas sesiones de coaching.

EL FUTURO DE LA SEGURIDAD EN RETAIL

n México se cometen 43 delitos por minuto. Al respecto, el valor anual del robo hormiga cometido

en el sector retail (venta al por menor o al detalle) es de 14 mil millones de pesos. Afortunadamente ya existen alternativas para contrarrestar este problema, como la propuesta de seguridad 360° de USS México.

Esta compañía se encarga de respaldar a los

establecimientos minoristas con los avances tecnológicos más vanguardistas en materia de seguridad. Algunos de los más relevantes son sistemas de reconocimiento facial, videovigilancia enlazada con sistemas operativos y seguridad electrónica de artículos.

USS confía en que el uso de tecnología es-

pecializada en el sector minorista puede contribuir exponencialmente a prevenir pérdidas y reducir la merma en los negocios del país. Al escuchar la retroalimentación de sus clientes y entregar soluciones a la medida, USS México ayuda a que las compañías estén, siempre, un paso adelante de los delincuentes.

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PARA SABER MÁS Conoce más sobre las soluciones de USS en: ussinnovate.com/mx/

PRAXIS

LOS TEMAS DE PRAXIS SE ABORDAN DESDE EL MARCO DE LOS 11 ELEMENTOS DEL MODELO DE GESTIÓN EMPRESARIAL DEL IMMPC. LA BASE DEL MODELO CONSISTE EN LA INSTAURACIÓN DE UN ESQUEMA DE GOBIERNO CORPORATIVO QUE ASEGURA LA SUSTENTABILIDAD Y LA TRASCENDENCIA DE LAS ORGANIZACIONES, EN ESPECIAL LAS DE CARÁCTER FAMILIAR. CONOCE MÁS EN: immpc.org.mx/certificacion-de-empresas

FILOSOFÍA CORPORATIVA

DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

CUMPLIMIENTO REGULATORIO

COMUNICACIÓN Y CAPITAL HUMANO

ADMINISTRACIÓN DE RIESGOS

¿Por qué no ser emprendedores de nosotros mismos? ¿Cómo ponerle el precio adecuado a un producto o servicio? ¿De qué me sirve un sistema de control interno? ¿Qué necesito saber para reclutar profesionales para puestos directivos? ¿Qué ocasiona altos índices de infelicidad en el negocio?

PRAXIS

EMPRENDER:

UN PARTIDO MUY PERSONAL En el juego de la vida no hay árbitros ni suerte que nos ayuden a ganar. La única opción es jugar, meter goles y disfrutar el partido.

n mi experiencia como periodista y como promotor del networking, he descubierto que el mejor tema de socialización es el futbol. Es mucho más fácil hablar de este deporte que de temas políticos o religiosos. Por ejemplo, si te acercas con cualquier persona y le preguntas cualquier cosa sobre futbol, inmediatamente se abre y empieza a platicar contigo. Por eso, al presentarme en algunas pláticas, hablaba mucho sobre futbol para amenizar las conversaciones. Fue hasta que un colega mío se dio cuenta de que ese era el tema donde las personas se enganchaban más, que decidimos diseñar la conferencia “Bien bajado ese balón”. Usando analogías del juego, la conferencia ofrece prácticas sencillas que podemos aplicar todos los días para mejorar nuestra salud y nuestras vidas. El ejemplo principal es una jugada hecha en la final del torneo de Clausura 2013 (entre el club América y el Cruz Azul): con un hombre de más y a 10 minutos del final, el Cruz Azul estrelló un tiro en el poste (a un metro de la portería y sin arquero) que pudo asegurarles la victoria, pero la historia fue distinta. ¿Qué habría cambiado si ese balón hubiera entrado a la portería? Y hablando de nosotros, ¿qué jugadas podrían cambiar el marcador final de nuestros partidos personales? Para poder transformar un país como el nuestro —que presenta cifras económicas, políticas, sociales y de justicia muy preocupantes—, primero tenemos que empezar a hacer cosas por nosotros mismos. Por ejemplo, los japoneses empiezan su día tomando un litro de agua en ayunas, y dejan

pasar una hora antes de hacer cualquier actividad. Eso ha cambiado mucho sus vidas porque los ha ayudado a ser más sanos. ¿Por qué no lo hacemos nosotros? Tal vez pensamos que la salud implica mucho trabajo —ir al gimnasio, dejar de fumar, etc.—, pero podemos empezar por cosas mucho más sencillas. La idea es crear hábitos a largo plazo que, conforme se realizan, cambian la vida (aunque no se sienta). Esta es la intención de “Bien bajado ese balón”: invertir en nosotros. Al ser emprendedores de nosotros mismos, no tenemos medio tiempo, sino que entrenamos y jugamos continuamente. Por eso necesitamos objetivos y atacar el otro lado de la cancha constantemente. Tenemos que apostarle a tomar la felicidad como un ejercicio de emprendimiento personal, empezando por pequeñas cosas que hacen una gran diferencia. Esos son los goles de “Bien bajado ese balón”, las jugadas con las que cambiamos nuestras vidas. Y la gran victoria es lograr que cada quien sea su propio emprendedor, que se dedique a inventar. Hay muchísimas personas que tienen ideas extraordinarias, pero no las desarrollan por miedos, por dudas, por falta de confianza o por cuestiones de salud. No, hay que apostarle y saber que somos una buena empresa, con ideas prácticas, para que tengan éxito. Al final, todos somos directores técnicos, delanteros, defensas, contenciones y porteros en nuestros propios juegos. Y como en el futbol, tenemos que aprender a disfrutar el juego, porque nadie nos puede quitar la emoción de estar en el partido.

PABLO LATAPÍ ORTEGA

Es conductor del noticiario matutino de Zona 3, del noticiario “Hechos Noche” en TV Azteca Jalisco y colaborador del diario El Informador. 26

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PRAXIS

¿CÓMO PONERLE EL PRECIO ADECUADO A UN PRODUCTO O SERVICIO?

No importa qué tan bueno sea un producto, si los clientes potenciales lo perciben como ‘malo’, solo estarán dispuestos a pagar un precio menor o simplemente no lo comprarán. l precio adecuado se construye al analizar tres ingredientes fundamentales:

• El precio deseado internamente (costos + utilidad). • El precio que los clientes potenciales están dispuestos a pagar. • Los precios de la competencia. PRECIO DESEADO

PERCEPCIÓN DEL CLIENTE

PRECIO COMPETENCIA

PRECIO IDEAL

Siempre será importante contemplar estos elementos para definir nuestro precio ideal.

¿QUÉ QUIERE NUESTRO MERCADO? Es importante saber qué aprecian más los clientes para ofrecerles un valor agregado en los aspectos que son más relevantes para ellos ya que, con esta información, evitaremos desperdicios de recursos. Asimismo, no olvidemos que la exigencia de los clientes siempre irá en aumento, ya que la competencia se esfuerza por ofrecerles algo más, todos los días. Por tanto, los consumidores siempre tendrán nuevos puntos de comparación.

NO DESCUIDES LA PERCEPCIÓN. Entendamos un principio básico del marketing: la percepción es realidad. No importa qué tan bueno sea un producto, si los clientes potenciales lo perciben como ‘malo’, solo estarán dispuestos a pagar un precio menor o simplemente no lo comprarán. Los consumidores siempre buscarán el mayor beneficio, al menor costo. Y no solo hablamos del precio monetario; algunos de los tipos de costo más comunes son:

depende directamente de lo que perciban y tengan en cuenta para tomar una decisión de compra. • Emocional negativo: Todos buscamos emociones placenteras que contrarresten las dificultades de la vida diaria. Por eso, un mal servicio o un producto que no sirva cuando más se necesita agregará un costo emocional, y las personas castigarán el precio o no volverán a adquirirlo. • Beneficio emocional: Cuando una marca nos hace sentir bien o ‘especiales’, automáticamente le agregamos valor y estamos dispuestos a pagar más por sus productos o servicios, porque ya los conocemos. No es lo mismo usar la ropa que compramos en un supermercado, a vestir prendas de una marca reconocida que nos gusta y que nos brinda además experiencias de compra agradables o diferentes. • Tiempo: A todos nos gusta utilizar nuestro tiempo en cosas que nos interesan. Nadie quiere esperar o hacer filas porque, cuando esperamos, incrementamos nuestro nivel de exigencia. • Seguridad: Esta es una necesidad básica del ser humano que se refleja de muchas formas. La falta de garantía, los contratos complicados y poca higiene en productos alimenticios o de belleza generan incertidumbre. Todo esto agrega un costo importante para el cliente. Es importante que analicemos cuáles son los costos que le cobramos a nuestros clientes, además del monetario. Si los hacemos esperar, no respetamos garantías o generamos desconfianza, entonces no construiremos una marca que despierte emociones positivas. Entonces, no quedará más opción que vender nuestro producto a un precio menor, porque el cliente siempre reclamará por descuentos o pensará en cambiar a otras opciones.

• Monetario: ¿Por qué van a pagar más si encuentran ‘lo mismo’ en otro producto, y a menor precio? Ese ‘más de lo mismo’

DE ACUERDO CON LA CONSULTORA THINKJAR,

55 % 28

de los consumidores está dispuesto a pagar más cuando una marca le garantiza buenas experiencias de compra.

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DAERY OLGUÍN RAMÍREZ @DaeryO / contacto@inmaye.com.mx Es directora de Inmaye Marketing, maestra en Comercialización Estratégica y posee más de 10 años de experiencia en el campo de la inteligencia comercial. Apoya a numerosas empresas nacionales e internacionales a tomar decisiones de mercado inteligentes.

PRAXIS

CONSEJOS PARA ESTABLECER UN SISTEMA DE CONTROL INTERNO A menores medidas de control interno, menores posibilidades de alcanzar las metas del negocio.

na de las cuestiones principales que las empresas de tercerización y gestión del capital humano deben trabajar con otras organizaciones es la implementación de controles internos efectivos. Gracias a estos mecanismos es posible que cualquier conflicto dentro de la empresa no solo pueda solucionarse, sino prevenirse antes de que suceda. Y aunque es imposible evadir todos los problemas que un negocio puede enfrentar en su día a día, siempre será de vital importancia minimizar dichos riesgos. Para implementar los controles internos más adecuados en nuestras empresas, debemos tomar en cuenta tres aspectos de suma importancia:

GENERAR EXPEDIENTES COMPLETOS. Cualquier trabajador que vaya a ingresar al negocio (o aquel que ya pertenezca a la plantilla laboral) debe contar con un expediente diseñado para homologar la información de todos los colaboradores. Con esta herramienta, la empresa sabrá enfrentar cualquier contingencia laboral y conocerá el costo que cada trabajador le significará durante un ejercicio fiscal.

REALIZAR COMPULSAS. En el control interno, una de las principales tareas del departamento de Recursos Humanos (RH) es realizar compulsas (copias de documentos

que han sido cotejados con su información original) para verificar las siguientes cuestiones: que los empleados hayan compartido información correcta con el negocio; asegurar que no existan fugas de datos; y la captura correcta de incapacidades y riesgos de trabajo que pueden representar fugas de flujo al término de un ejercicio fiscal.

ELABORAR LISTADOS DE ASISTENCIA Y DE VACACIONES. Este es otro documento que RH debe actualizar constantemente, porque es solicitado por la misma Ley Federal del Trabajo —la falta de esta información podría hacernos acreedores a una multa federal—. También, con este control se podrá realizar una programación correcta de las vacaciones, organizando la salida de los empleados en todos los puestos, sin descuidar ninguna actividad del negocio. Sin un buen cuidado de estos documentos, tanto la falta de información como el manejo incorrecto de la misma pueden generar situaciones que afectarán las acciones de la organización (profesional y económicamente). Por tanto, es de suma importancia que estas actividades siempre sean confiadas a un experto, para minimizar los márgenes de error y para garantizar el mejor rendimiento de la empresa.

COMPONENTES

17 PRINCIPIOS

De acuerdo con el Comité de Organizaciones Patrocinadoras

En 2013,

de la Comisión Treadway (COSO, por sus siglas en inglés),

COSO publicó

los cinco componentes del control interno son:

17 principios del

1) ambiente de control; 2) evaluación de riesgos;

control interno,

3) actividades de control; 4) información y

que pueden consultarse

comunicación; 5) supervisión y monitoreo.

en www.coso.org

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ALAN DE LA CRUZ CARRILLO

Es director administrativo en el Corporativo Advance-CNI-AVIGO, compañía dedicada a brindar asesorías y acompañamiento en contabilidad, planeación fiscal, recursos humanos y planeación patrimonial.

PRAXIS

TIPS PARA ENCONTRAR Y SELECCIONAR

A TU PERSONAL CLAVE

El talento humano es un capital invaluable que debe cuidarse y alentarse continuamente.

omo líderes, no podemos dejar que los puestos directivos o gerenciales caigan en manos poco preparadas. Al respecto, la selección del personal discierne que los candidatos cumplan con todos los requisitos para desempeñarse en un puesto con éxito —estudios académicos, talento, competencias, etc.—; pero ¿cómo podemos determinar con mayor exactitud qué perfiles son los más aptos para asumir estos roles dentro del negocio?

su entorno. ¿Quién es su jefe inmediato? ¿Quiénes conforman su equipo de trabajo? ¿En qué áreas del negocio tendrá mayor incidencia su desempeño? Una buena estrategia es realizar ‘bienvenidas de inducción’, en las que el nuevo director/gerente conozca a todos los líderes de área donde participará, a sus compañeros de trabajo, y también para que se familiarice con los clientes con quienes tendrá más relación.

CONOCE A TUS POSTULANTES. Una vez que se llevó a cabo el proceso de selección, es recomendable que el líder del negocio o los gerentes de área realicen una entrevista personalizada con los candidatos finalistas. Con un acercamiento directo, se podrá confirmar si las respuestas (y la impresión) que un candidato dio en sus exámenes de reclutamiento, son realmente conocimientos y valores que él profesa diariamente. También permitirá determinar su seguridad, su profesionalismo, su capacidad para trabajar en equipo, su puntualidad, etc.

MIDE LOS RIESGOS Y BENEFICIOS. En la teoría, una persona siempre puede convencernos de tener lo que se necesita para el negocio; a veces, la realidad demuestra lo contrario. Para evitar este riesgo, hay que incorporar exámenes prácticos que demuestren la capacidad de los candidatos para realizar el trabajo. Esto permite evaluar su ritmo, su experiencia en áreas cruciales para la empresa, su dominio del software requerido para sus labores, etc. Por otro lado, los periodos de prueba también son una excelente herramienta para medir las habilidades de un aspirante, así como su compromiso con la organización.

COMPARTE SU BIENVENIDA. Para garantizar el mejor desempeño desde el inicio, todo nuevo elemento debe conocer

EN MÉXICO, SOLO

18 %

NO DEJES DE ESCUCHAR. Es inevitable que algunos empleados salgan del negocio, pero si queremos retener al mejor talento, debemos actuar desde el inicio. Una buena práctica es realizar sesiones de coaching mensuales y actividades de teambuilding para líderes. Esto permitirá encontrar las áreas de oportunidad en las que cada empleado y directivo desea mejorar su desempeño, y también es una buena oportunidad para crear valores agregados que generen un sentido de pertenencia entre los colaboradores. Seleccionar a nuestros aliados no es solo un asunto de reclutar y contratar. Se trata de cuidar su ingreso y su adaptación al clima laboral, de ser muy sutiles en lo que les comunicamos y de saber alentar su espíritu.

de los puestos de Alta Dirección son ocupados por mujeres. Sin embargo, nuestra nación también está entre los 10 primeros países con mayor proporción de mujeres en estos cargos.

Fuente: Asociación Mexicana en Dirección de Recursos Humanos, A.C. 32

CONFÍA, GUÍA Y LIDERA. ¿Cómo saber si un líder/gerente nuevo dará lo mejor, con una supervisión mínima? Con la institucionalización de procesos. En el momento de su ingreso, se debe entregar el manual de procedimientos del negocio, para que se familiarice con las actividades de su puesto. Esto le ayudará a realizar su trabajo cumpliendo con todos los estándares de la empresa, y también permitirá que, durante el periodo de prueba, logremos evaluar la calidad de su desempeño.

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JAIME DE LA CRUZ HUERTA

Es director general de DLC Corporativo.

PRAXIS

CUANDO LA EMPRESA

Y EL

BIENESTAR COINCIDEN

Atender los problemas de adicción y la infelicidad en el trabajo provoca grandes beneficios para las empresas.

a Responsabilidad Social Empresarial (RSE) tiene un impacto positivo en aspectos como retención de personal, contratación, satisfacción, lealtad y compromiso. Es un hecho que las empresas que reconocen el valor de la RSE se interesan más en preservar el bienestar de sus colaboradores, lo que los ayuda a motivarse para trabajar mejor, generar lealtad, y sentirse orgullosos por participar en el crecimiento del negocio; además la empresa gana una buena reputación. La motivación mantiene a una persona trabajando positivamente y le impulsa a realizar sus actividades con más precisión. Pero ¿qué pasa cuando los colaboradores pierden la motivación necesaria para dar lo mejor de sí mismos? Para atender la prevención, detección y el tratamiento de procesos y sustancias psicoactivas, en la Fundación Social del Empresariado Jalisciense, A.C. (FEJAL), hemos creado el modelo Empresa de Bienestar Libre de Adicciones (ELA). Su objetivo es promover una cultura de bienestar entre los colaboradores, donde puedan expresar sus problemas o su dependencia a ciertas adicciones que interfieren en su desempeño diario. Al prevenir, detectar y atender adicciones, ELA busca transformar los entornos laboral, afectivo y familiar de todos los colaboradores. En los diagnósticos iniciales de las empresas que han implementado el modelo ELA, hemos encontrado que 5 % de los colaboradores se siente muy insatisfecho con su vida, 11 % se declara insatisfecho y 24 % admite bajos niveles de felicidad. Ante esta situación, los focos rojos que debemos detectar para saber si el personal está sufriendo algún malestar (o adicción) que afecta su desempeño son los siguientes: EL MODELO ELA HA BENEFICIADO A MÁS DE

1. 2. 3. 4. 5. 6.

En general, todos estos síntomas provocan mucha infelicidad en los colaboradores y, comúnmente, la consecuencia se relaciona con algún tipo de adicción. Entre las dependencias más comunes que existen, están las siguientes:

• • • •

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• Sustancias psicoactivas (legales o ilegales) • Alcoholismo • Casinos y apuestas Pornografía y sexo Tecnología (uso excesivo de celulares o redes sociales) Trabajo (los famosos workaholics) Relaciones codependientes

La clave para detectar estas actitudes nocivas está en escuchar a los colaboradores, ayudándoles a formar un nuevo proyecto de vida que incluya el cumplimiento de objetivos personales en el negocio. Al final, sí es posible reparar la vida de los colaboradores que tienen altos grados de insatisfacción con ellos mismos y problemas de adicción. En FEJAL tenemos la convicción de mejorar a México. Queremos impulsar a más empresarios para que realicen pequeñas acciones que produzcan grandes cambios.

9 mil 239 colaboradores en 40 empresas jaliscienses.

Mal ambiente de trabajo Improductividad Altos índices de rotación de personal Altos índices accidentabilidad Alto índices de estrés, ansiedad o depresión Deficiencia en las relaciones sociales o familiares 7. Pérdida del sentido (flow) en las labores que se realizan 8. Pérdida de interés (engagement) en el trabajo

CLAUDIA MARÍN

Es directora de la Fundación Social del Empresariado Jalisciense, A.C. También fue directora de Familia Mexicana de Guadalajara y colaboradora en medios de comunicación como Mural y Televisa.

on 125 años en el mercado (1890 a 2015), Fomento Económico Mexicano, S.A.B. de C.V. (FEMSA) se ha convertido en una empresa multinacional. Participa en los mercados de nueve países de América Latina (Argentina, Brasil, Colombia, Costa Rica, Guatemala, México, Nicaragua, Panamá y Venezuela) y en Filipinas, contando con más de 200 mil colaboradores y atendiendo a 351 millones de personas. Sin embargo, FEMSA también sabe que una empresa no solo mantiene su éxito con innovación y crecimiento, sino con buenas prácticas de responsabilidad social y sustentabilidad. Es por esto que, en 2008, se conformó Fundación FEMSA, un organismo dedicado a combatir la desnutrición y la escasez de agua en Asia y Latinoamérica.

F U N DAC I Ó N EN BUSCA DE UN FUTURO SOSTENIBLE

No solo es dar, sino ‘enseñar a pescar’ FEMSA es una empresa dedicada al empaque, la distribución y conservación de alimentos y bebidas. Por tanto, la mejor Gracias a su alcance mundial, los proyectos de la Fundación FEMSA han sido capaces de ayudar a cientos forma en la que puede apoyar a los países de comunidades alrededor del mundo, potenciando su donde tiene presencia es a través de la desarrollo y generando valor económico, social y ambiental. conservación y el uso sostenible del agua, el reciclaje, la nutrición y el cuidado del medio ambiente. Pero la Fundación FEMSA no solo se conforma con apoyar con campañas de conservación y el uso sostenible del agua. En alianza con las poblaciones afectadas por malnutrición, escasez de alimentos, sequías y otros desastres naturales, los proyectos ideados por Fundación FEMSA están dedicados a mejorar la calidad de vida de las comunidades a través de la educación, la ciencia y la tecnología. Todo esto, gracias a los dos pilares principales de la fundación: Calidad de Vida Con este programa, Fundación FEMSA atiende la educación nutricional y el fomento de las actividades físicas en comunidades marginadas, y también potencia la investigación de la nutrición en instituciones educativas. Su objetivo es generar el cambio de hábitos alimenticios desde la edad preescolar. Fundación FEMSA enfoca esta labor en dos proyectos:

programas de educación nutricional en escuelas de Bogotá, Colombia; y Sanos y Activos, para mejorar el acceso a servicios de salud y nutrición en escuelas, con tratamientos de parasitosis, detección de la desnutrición y la obesidad.

Educación Nutricional y Estilos de Vida Saludables

Investigación Aplicada en Salud y Nutrición

Coordina siete programas, y entre algunas de estas iniciativas, se encuentran Un Cambio de Raíz, dedicada a implementar

La nutrigenómica es una rama de la nutriología que proporciona conocimientos genéticos

PUBLIRREPORTAJE

sobre los componentes de la dieta que más contribuyen a la salud. Por eso, Fundación FEMSA diseñó la Cátedra de Nutrigenómica, que estudia proyectos como “Evaluación del Impacto de la alimentación en la interacción genes-salud”; “Ingeniería y procesamiento de alimentos funcionales”; y “Diseño genético y producción de nuevos alimentos agrofortificados”.

sobre su buen manejo, así como programas de investigación y desarrollo de profesionales en materia de agua.

Desarrollo Sostenible de Recursos Hídricos

Junto con The Nature Conservancy, el Banco Interamericano de Desarrollo y el Fondo para el Medio Ambiente Mundial, Fundación FEMSA formó la Alianza Latinoamericana de Fondos de Agua, con el objetivo de brindar asistencia técnica y financiera para proteger y mantener las fuentes de agua, asegurando su oferta, calidad y cantidad para las poblaciones del continente.

Además de brindar agua potable y organizar campañas de saneamiento, Fundación FEMSA sabe que la conservación del agua requiere mucho más. Los proyectos de este pilar no solo buscan llevar agua a las comunidades que más lo necesitan, sino enseñarles las mejores formas para utilizar este recurso, procurando su cuidado, limpieza y acceso constante para quienes más lo necesitan. Agua y Saneamiento Con doce proyectos internacionales, este es el programa principal de Fundación FEMSA. Entre algunas de sus iniciativas se encuentran Lazos de Agua, una plataforma que beneficia a miles de personas con infraestructura en saneamiento, fuentes mejoradas de agua y buenas prácticas de higiene que son aplicadas por las propias comunidades; y Al Mal Tiempo, Buena Agua, que viaja con vehículos potabilizadores de agua y tanques de almacenamiento a sitios afectados por desastres naturales. Construcción de Capacidades e Investigación Aplicada Como una respuesta a los cambios que el sector del agua ha sufrido en los últimos años (ocasionando su mala distribución, encarecimiento y desperdicio en algunas regiones) Fundación FEMSA creó el Centro de Agua para América Latina y el Caribe, para generar y difundir conocimientos

Conservación de Cuencas

Sustentabilidad, entre todos y para todos Otro elemento fundamental en los proyectos de Fundación FEMSA es que nunca son creados ni implementados exclusivamente por ellos. Sus iniciativas no solo deben provenir de sus propios esfuerzos, sino que deben enriquecerse con la aportación de sus aliados. En sus primeros seis años, Fundación FEMSA ha creado una gran sinergia con organizaciones como la American Nicaraguan Foundation, Save the Children México, Care Guatemala y el Centro del Agua para América Latina y el Caribe, entre otras. Para Fundación FEMSA, cada nuevo reto es una oportunidad para ayudar a que las comunidades se adueñen de su propio bienestar, aprendiendo a formar ecosistemas perdurables y asegurando un futuro sostenible para las próximas generaciones.

Para saber más Sitio web: www.fundacionfemsa.org Consulta el Informe Anual 2014 de Fundación Femsa en bit.ly/1Gg7Rkm

REPORTAJE

BREVE HISTORIA DE

GRUPO URREA Esteban Muñoz Aguilar / Editor Asociado

inguna empresa está exenta de vivir alguna crisis. Grupo Urrea lo sabe bien: no podría haber cumplido 108 años ni consolidar la sucesión de cuatro generaciones sin haber tropezado varias veces. El propio Alfonso Urrea Martín, líder de la división Herramientas de Grupo Urrea, comentó los momentos más difíciles de este negocio, —tanto en la década de 1980 como en la crisis económica 1994-1995, cuando estuvieron a punto de cesar sus labores—. Sin embargo, Grupo Urrea ha logrado reinventarse constantemente para convertirse en una empresa líder en su ramo, con el apoyo de más de 4 mil colaboradores; al manejar importaciones de 17 países; exportaciones a otras 25 naciones; y un portafolio de 20 mil productos (14 mil en la división Herramientas y 6 mil en la división Dando Vida al Agua). Al conocer esta gran trayectoria, debemos preguntarnos: ¿Qué cosas debieron cambiar en Grupo Urrea para transformar este negocio familiar, que estaba por los suelos, en una empresa tan reconocida a nivel mundial? ¿Cómo han logrado mantener su crecimiento durante los últimos años? Alfonso Urrea tuvo la oportunidad de responder estas preguntas durante su ponencia en la Quinta Cumbre de Empresarios Amcham 2015, organizada por la American Chamber of Commerce, Capítulo Guadalajara.

1942 EL FUNDADOR tuvo la gran visión de asociarse con empresas extranjeras.

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SUCESORES: 100 % RESPONSABILIDAD Y AUTORIDAD Nuestra tercera generación (conformada por mi padre y dos tíos), decidió que no estaba preparada para hacer que una empresa en crisis transformara su cultura y su filosofía empresarial para competir en un mercado abierto. Ellos tuvieron la humildad y la fortaleza para dejar la operación en manos de unos chavos —yo tenía 24 años, otro primo tenía 27 y el segundo primo tenía 30—, quienes asumimos el control de un negocio con verdaderos problemas económicos, muchas pérdidas y una caída de ventas importante en la división Herramientas. Sin embargo, también se nos otorgó 100 % de la autoridad y 100 % de la responsabilidad, y esto es muy difícil de ver en las empresas. Por ejemplo, yo he visto muchos casos donde a los chavos solo se les otorga la responsabilidad pero, cuando llegan el padre o el tío, cambian las decisiones que tomó el sucesor. En nuestro caso, eso nunca sucedió porque el respeto a la entrega de toda la autoridad y la responsabilidad sobre el negocio fue clave en nuestro cambio generacional. HOLDING: HORA DE LIMPIAR LA CASA Creamos un consejo que nos ayudó muchísimo a regular toda la empresa. Nosotros ya teníamos juntas de consejo porque nuestra empresa ya era un poco más institucional que otros negocios de Guadalajara porque, en los años 40, mi abuelo tuvo la gran visión de asociarse con empresas extranjeras. Entonces, cada una de nuestras divisiones —Herramientas y Dando Vida al Agua— ya eran dos negocios separados, con distintos socios americanos, quienes nos pidieron un poco de formación y estructura institucional. Nosotros decidimos ‘limpiar la casa’ porque ya teníamos una revoltura de empresas: en una había socios extranjeros, en otra estaban los mismos ejecutivos que se habían invitado como socios, y también participaban los familiares. Por eso reestructuramos para dejar solo una holding, que es dueña de todas las operaciones. Con eso nos libramos de muchísimos problemas internos y conflictos de interés que podrían

2� SUCESIÓN Los momentos más difíciles de este negocio.

1985

1993 3� SUCESIÓN Toman el 100% de la responsabilidad y autoridad 3 jóvenes de 24, 27 y 30 años.

REPORTAJE

1993

OFERTA Se cambia el modelo de soluciones y se amplía la gama de productos.

HOLDING Se divide y se organiza Grupo Urrea.

1999

surgir, y ordenamos la estructura societaria para crear, formal y comercialmente, Grupo Urrea. OFERTA: UN MODELO DE SOLUCIONES Algo muy importante fue cambiar nuestro modelo. Pasamos de vender lo que podíamos fabricar a vender las soluciones que nuestros usuarios necesitaban. Es decir, hoy le vendemos al plomero, al jardinero, a los soldadores, a las industrias mecánica y petrolera. Les ofrecemos toda la solución de productos que requieren para hacer su trabajo, y también el equipo de seguridad que necesitan. Gracias a eso pasamos de tener un portafolio de mil productos a uno de 14 mil, que crece a un ritmo de entre 500 y 800 productos por año. Adicionalmente, esto fue algo disruptivo en el mundo porque hay herramientas de mano, de gasolina, eléctricas, neumáticas, etc., y todos estos productos no están bajo una sola marca —algunos de nuestros competidores se dedican a herramientas manuales, otros a las eléctricas y otros a las de poder—. Lo que nosotros hicimos fue poner todas esas soluciones en una sola marca, y esa ha sido una innovación que ya están empezando a emular en otros países desarrollados. PRODUCCIÓN: PRIMERO VENDE, DESPUÉS FABRICA Yo he visto quebrar a muchos amigos porque primero montan la fábrica y después buscan a quién vender. En nuestro caso, empezamos por vender muy bien una línea de productos y después nos preguntamos: ¿podemos

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2002 PRODUCCIÓN Se monta una línea de producción.

DISTRIBUCIÓN Se amplió e implementó estrategia de distribución.

2007

fabricarla más económicamente, con mejor calidad, con alguna innovación o con mejor diseño? Si la respuesta es “sí”, automáticamente montamos una línea de producción. A partir del 2005 hemos desarrollado hasta tres líneas de productos nuevos por año, y tenemos más de diez proyectos listos para implementarse. VALOR: DISNEYLAND PARA NUESTROS CLIENTES Cuando ingresó la competencia de gigantes como The Home Depot, ¿cuál fue nuestra solución? Ellos tienen áreas muy bonitas, bien ventiladas e iluminadas, pero son muy poco exclusivas porque no están diferenciadas por el tipo de usuarios que los visitan. Entonces, nosotros montamos tiendas como Nike o Sony Store: en un área colocamos todos los productos que utilizan los plomeros; en otra esquina tenemos todo lo que necesita un carpintero; y también hay secciones para los jardineros, los mecánicos, los electricistas, etc. Segmentamos cada tipo de herramientas para que, cuando entren a una de nuestras tiendas, encuentren todos los productos que requieren para hacer su trabajo en una sola área. Para nuestros clientes es como Disneylandia, porque cambiamos la experiencia de compra. DISTRIBUCIÓN: PROVEEDORES CONFIABLES Con todos estos cambios en el modelo de negocio, se nos generó un problemón: ¿cómo distribuimos? Tenía-

2003 VALOR Se segmentaron los tipos de herramientas de acuerdo al usuario y se cambió la experiencia de compra.

INNOVACIÓN Se han generado 5 patentes.

2010

mos una bodega de un andén, donde se generaba un cuello de botella impresionante. Ahora, hemos creado tres ampliaciones para cubrir 25 mil metros cuadrados en un centro de distribución de primer mundo. Esto nos dio una gran ventaja contra la competencia, porque nos permitió entregar nuestros pedidos a tiempo. Además, tenemos 100 % de confiabilidad porque siempre pesamos todos nuestros envíos (para que, comparando el peso teórico y el real, se compruebe que el producto que empaquetamos sea el mismo que se estableció al principio), y surtimos arriba del 97 % del servicio en todos los productos que manejamos. ¿Qué está sucediendo ahora? Nuestros distribuidores nos piden manejar ciertas líneas de productos porque sus otros proveedores surten tarde y no controlan sus precios. Pero nosotros les surtimos bien, a tiempo y completo. Entonces, pasamos de menos de 500 distribuidores a más de 2 mil 500, y ya no solo ofrecemos una solución para el cliente final, sino para los distribuidores. INNOVACIÓN: PREGUNTA, PRUEBA Y ACTÚA Por último desarrollamos una capacidad que no teníamos: innovación en productos que solucionen radicalmente los problemas a los que se enfrentan nuestros usuarios. La primera innovación fue establecer un centro de pruebas donde los clientes pueden usar todos nuestros productos. Y por otro lado creamos toda una área de innovación de procesos para captar y seleccionar las mejores ideas (tanto las disruptivas como las de mejora continua), y para asegurar que dichas propuestas sí se implementen. Antes, Urrea no era una empresa que innovara; ahora tenemos cerca de ocho años con este proceso y hemos generado cinco patentes.

DOSSIER

EN DOSSIER PRESENTAMOS TEMAS DE NEGOCIOS QUE SON ANALIZADOS POR DIFERENTES ESPECIALISTAS QUE COMBINAN LA TEORÍA Y LA PRÁCTICA. DESDE SU PARTICULAR PERSPECTIVA, CADA UNO OFRECE CONSEJOS DE MEJORES PRÁCTICAS QUE AYUDAN A LAS EMPRESAS A RESOLVER LOS PROBLEMAS A LOS QUE SE ENFRENTAN DÍA CON DÍA.

DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

MERCADOTECNIA

MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

CADENA DE SUMINISTRO

INNOVACIÓN

MERCADOTECNIA

¿Quién determina lo que es valioso? ¿Cuál es la importancia de comunicar la historia detrás de un producto? ¿Cómo ofrezco valor cuando vendo un intangible? ¿Cómo dignifico mi cadena de suministro? ¿Por qué debo mejorar constantemente mi propuesta de valor? ¿Cómo debo entender la función de marketing?

DOSSIER

REDEFINE

TU PROPUESTA

DE VALOR Centro de Investigación y Desarrollo del IMMPC

La oferta de valor es una declaración que resume las razones por las que un consumidor debería adquirir cierto producto o elegir un servicio específico. Debe ser concisa y apelar a los motores de decisión más relevantes de los clientes para convencerlos sobre los principales diferenciadores del negocio. Pero ¿qué sucede cuando la oferta de valor se vuelve obsoleta?

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a propuesta de valor es un activo viviente de las empresas; requiere reinventarse para atender las necesidades cambiantes de sus consumidores, del mercado y del mundo. El término ‘valor’ puede definirse como el resultado de esta simple ecuación:

VALOR PARA EL CONSUMIDOR

BENEFICIOS RECIBIDOS

COSTOS

Si los beneficios recibidos son mayores a los costos, entonces hay valor. Los ‘beneficios recibidos’ son el conjunto de:

BENEFICIOS FUNCIONALES Que el producto desempeñe correctamente la función para la que fue diseñado.

BENEFICIOS ABSTRACTOS Emocionales y sociales. Básicamente, los tres escalones de mayor jerarquía de la pirámide de Maslow: ser reconocido, pertenecer, trascender. MAYO / JUNIO 2016

DOSSIER

A su vez, los costos son todos aquellos ‘obstáculos’ que hay que librar para poder conseguir el producto que queremos comprar. Por ejemplo: COSTO DE ADQUISICIÓN El precio es el ejemplo clásico, pero también incluye el tiempo que se invierte en el traslado a la tienda, o el hecho de tener que lidiar con un vendedor para poder comprar una camiseta. COSTO DE UTILIZACIÓN La instalación, mantenimiento y operación del producto. Por ejemplo, al comprar un carro hay que gastar en el seguro y en sus reparaciones. COSTO DE BÚSQUEDA El tiempo y energía gastados en investigar acerca del producto y comparar opciones. LA INCERTIDUMBRE La duda de si el producto funcionará tal y como lo promete, como la que nos asalta cuando compramos un ‘producto milagro’.

TIPOS DE PROPUESTAS DE VALOR Hay diferentes tipos de valor, pues el valor percibido depende del segmento. Para algunos clientes, el valor consiste en el precio bajo. Un cliente de Bodega Aurrerá buscará el precio más barato, por encima de otros atributos. Para otros clientes, el valor es la conveniencia. Esa es la fortaleza de OXXO. ¿Qué puede proponer un negocio a su mercado meta? Aquí algunos ejemplos:

NOVEDAD

DESEMPEÑO

Donde se crean nuevos mercados, como el

Cada año se ofrecen computadoras más

de las apps para teléfonos inteligentes.

rápidas, potentes y sofisticadas.

PERSONALIZACIÓN

DISEÑO

El cliente puede comprar un producto habiéndolo personalizado

Autos deportivos como Porsche,

primero, como es el caso de las computadoras Dell.

computadoras Apple o bolsos Gucci.

ESTATUS

PRECIO

CONVENIENCIA

La gente ya no compra un

Aquí podemos hablar de líneas

Gran facilidad para adquirir

reloj Rolex para leer la hora;

aéreas de bajo costo, como

un producto, como en el caso

es un símbolo de jerarquía.

Ryanair, Southwest o VivaAerobus.

de Amazon.com u OXXO.

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¿POR QUÉ EL CONCEPTO DE VALOR CAMBIA? Las necesidades del mercado no son estáticas; por eso, lo que algún cliente encontraba ‘innovador’ o ‘diferente’ en un momento determinado, podrá parecerle obsoleto en el futuro. Por ejemplo: • Nokia: Antes del 2007 esta compañía dominaba el mercado de la telefonía móvil, pero este panorama cambió con el advenimiento del iPhone (con su sistema operativo iOS) y la posterior incursión de Google (con el sistema Android) en la industria de las telecomunicaciones. El gran éxito de los teléfonos inteligentes (smartphones) tomó desprevenido a Nokia, que hasta la fecha no ha podido recuperarse de esta caída. Aunque todavía colaboran con la plataforma Windows Phone (creando algunas de las mejores opciones de teléfonos inteligentes para el mercado), el gigante finlandés ha concentrado sus negocios en infraestructuras de telecomunicaciones a gran escala, dejando a los smartphones como una división menor de su negocio. • Televisión: Recientemente, la cadena mexicana Televisa anunció el lanzamiento de la plataforma digital Blim, su nuevo servicio de televisión por internet. Por su parte, Televisión Azteca ha iniciado una gran reestructuración empresarial, que incluyó un rebautizo de sus dos canales —Estudio 7 y Estudio 13—. Estos cambios son producto de una creciente caída de su audiencia, debido a nuevas opciones de entretenimiento como Netflix o el portal deportivo Roja Directa. La globalización del entretenimiento está obligando a estas dos empresas mexicanas a replantear sus estrategias de valor para recuperar a los espectadores y las ganancias que han mantenido por décadas. • Periodismo: Hace unos meses, el director del diario El País anunció el comienzo de una gran transición para convertirse en un medio “esencialmente digital”. Por su parte, el periódico estadounidense The New York Times abrió una oficina en México, donde elaboran una edición en español. Esto es un producto de la crisis digital que ha afectado a todos los medios de comunicación (radio, televisión, etc.). Millones de consumidores están dejando las alternativas tradicionales por el acceso digital a estos dos medios impresos. Con estos cambios, los dos periódicos esperan captar la atención de un público nuevo, que requiere consumir información al instante y en cualquier lugar. Actualmente, el público no solo está interesado en obtener productos o servicios; quiere que sus adquisiciones le ayuden a marcar una diferencia en su entorno, a contribuir en temas de responsabilidad social y desarrollo sustentable, entre otros atributos. Entonces, si las empresas quieren atender estos deseos, necesitan renovar sus ofertas de valor, reconociendo las nuevas cualidades que llaman la atención de los consumidores. MAYO / JUNIO 2016

DOSSIER

TRABAJEMOS EN NUESTRA OFERTA DE VALOR Existen varias metodologías para desarrollar una oferta de valor, pero todas necesitan responder lo siguiente: ¿qué vendemos? ¿A quién se lo vendemos? ¿Qué necesidades o deseos satisfacemos? ¿Qué resulta valioso para nuestros clientes? ¿Quiénes ofrecen productos o servicios semejantes al nuestro? El problema es que las empresas no siempre saben cómo atender estas cuestiones, ni dónde pueden encontrar las respuestas que les ayudarán a entender qué cualidades los hacen únicos. A continuación, ofrecemos los puntos que consideramos más relevantes si una organización debe redefinir su oferta de valor:

MODELO DE NEGOCIO Si imaginamos a la empresa como un edificio, podríamos decir que el modelo de negocio es su piedra angular, porque este es el mecanismo con el que buscará generar ingresos y beneficios. Sin embargo, al diseñar su modelo de negocio, los emprendedores se concentran mucho en los medios que necesitan para generar proyecciones financieras. Los modelos de negocio describen la forma en que una organización crea, distribuye y captura la atención de un segmento de mercado; por tanto, su desarrollo debe tomar en cuenta la relación con sus clientes y la propuesta de valor que les ofrece. Y si el mercado se transforma constantemente, es natural que el modelo de negocio también lo haga. El analista y emprendedor Sangeet Paul Choudary ha escrito que existen dos vertientes principales en la creación de un modelo de negocios: el primero es el modelo de pipas (con un flujo lineal), que solo se preocupa por crear productos y servicios para ‘empujarlos’ al mercado y venderlos al cliente, sin tomar en cuenta sus intereses verdaderos. Por otro lado, Choudary propone el modelo de plataforma (utilizado mayormente por compañías web), donde los usuarios consumen el valor, pero también pueden crearlo. Dos ejemplos notables son YouTube y Wikipedia, donde los usuarios se convierten en productores para generar contenido que otros consumidores pueden disfrutar. La propuesta de valor adquirirá mayor relevancia si el cliente puede interactuar más con la misma. Entonces, cualquiera que sea la oferta de valor, esta debe condicionar todo el modelo de negocio. Y en un contexto donde todas las empresas deberán realizar una transición al mundo digital, es imperativo que tomen en cuenta el deseo de los consumidores por participar en la cocreación de valor.

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DOS PÚBLICOS, DOS OFERTAS Es erróneo pensar que la remuneración es el incentivo principal para retener a los mejores empleados. Hay negocios que logran atraer buenos talentos constantemente, y también aseguran su permanencia el mayor tiempo posible, independientemente de su salario. Esto es porque las compañías que atraen y retienen a los mejores empleados no solo se concentran en ofrecer el mejor salario, sino en crear una propuesta de valor para el empleado (EVP, por sus siglas en inglés).

Una EVP reúne las razones, los beneficios y las recompensas por las que el

trabajo dentro de una organización determinada será único para sus empleados —beneficios como desarrollo del talento, reconocimiento profesional, servicio comunitario y programas de capacitación, entre otros—. Para crear una EVP sólida, el portal web Recruiting.com recomienda el siguiente proceso: • Evalúa. Primero hay que preguntar qué ofrecemos a los empleados y por qué se quedan. Las respuestas nos dirán los beneficios que ellos prefieren del negocio, para alinearlos a una estrategia de reclutamiento y desarrollo del talento llamativa. •

Investiga. Hay que determinar los beneficios más importantes que los empleados esperan de su trabajo en el negocio. También hay que comparar los resultados con las estrategias de la competencia para crear ofertas distintas, que destaquen en el mercado.

•

Construye. El siguiente paso es diseñar la EVP con los datos recabados. Esta puede conformarse por una ‘marca interna’ para los empleados, o incluir ‘pilares de información’ que comuniquen fácilmente las cualidades únicas del negocio.

•

Ejecuta. Para que la EVP sea efectiva, deja que se conozca. Utiliza los medios de información para que esta se plasme en todo el proceso de reclutamiento y en los comunicados oficiales del negocio.

•

Revisa. Para obtener y retener a los mejores empleados continuamente, hay que realizar todo este proceso anualmente, encontrando e incorporando los mejores beneficios que los empleados necesitan para dar lo mejor de ellos, diariamente.

Después de construir valor, las compañías deben capturarlo y retenerlo. Esto

es más difícil de lo que suena, ya que, una vez que la compañía entiende cuál es su oferta de valor, corre el riesgo de olvidarla hasta que deba redefinirla otra vez. Esto se debe a que la Alta Dirección se concentra en incrementar sus ganancias, sin tomar en cuenta que sus estrategias para lograrlo (cuando no están planeadas adecuadamente) pueden perjudicar su valor en el mercado.

Al final del día, las organizaciones están conformadas por individuos motivados

por intereses personales. Y si los objetivos de cada colaborador no se alinean con la misión de la empresa, le darán a su mercado una excusa para sustituirlos, deteriorando la credibilidad de su marca. Así, conformar y redefinir la oferta de valor debe ser una tarea colectiva. Tanto los empleados como la Alta Dirección deben involucrarse en la transformación del valor. Recordemos que, si todas las distinciones del negocio le parecen valiosas a los clientes, la empresa prosperará.

DOSSIER

INNOVACIONES DE GRAN VALOR A BAJO COSTO Más calidad a menor costo significa más valor. He aquí tres ejemplos de iniciativas de impacto social con propuestas de valor tan significativas que cambian vidas. FOLDSCOPE, EL MICROSCOPIO QUE SE DOBLA COMO ORIGAMI Uno de los principales problemas en el tercer mundo es la

un potente microscopio de 50 centavos de dólar que se

gente que muere todos los días por enfermedades que son

imprime en una hoja de papel y luego se arma como si

curables, como la malaria, simplemente porque no pueden

fuera una figura de origami. Resistente al agua y a los

detectarse a tiempo. Esta incapacidad tiene que ver con la

golpes, también es capaz de proyectar imágenes en la

falta de herramientas para ubicar la enfermedad, como,

pared. Foldscope logró democratizar el microscopio óptico

por ejemplo, el microscopio. Es por eso que un equipo de

y ya tiene un impacto relevante en países subdesarrollados.

innovadores de la Universidad de Stanford creó Foldscope,

Fuente de la imagen: foldscope.com

TÍTULOS UNIVERSITARIOS ULTRAECONÓMICOS: LA UNIVERSIDAD DE LA GENTE El acceso al conocimiento debería ser un derecho para todas las personas en el mundo. Aún así, la mejor educación se encuentra en unas pocas universidades, cuyos precios cada vez son más altos. Esto llevó a Shai Reshef a crear University of the People (la Universidad del Pueblo), con el objetivo de convertir la educación de calidad en un derecho básico y alcanzable para todos. Para su funcionamiento, la universidad se basa en tecnologías disruptivas que eliminan costos y permiten atender a cantidades enormes de alumnos al mismo tiempo. Actualmente, la universidad ofrece cursos de administración de negocios y ciencias computacionales, y el único desembolso que hay que realizar es de 100 dólares por cada examen presentado (aunque también para esto se ofrecen becas).

Fuente de la imagen: uopeople.edu

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INCUBADORAS PORTÁTILES PARA SALVAR BEBÉS En los países en vías de desarrollo, el acceso a incubadoras es limitado, y 4 millones de recién nacidos que las necesitan para sobrevivir mueren cada año por falta de estos aparatos. Jane Chen y su equipo desarrollaron

Embrace

(abrazo), una invención capaz de mantener a todos estos bebés a salvo: un diseño que es portátil, no necesita electricidad, es de bajo costo (aprox. 25 dólares), fácil de esterilizar e ideal para zonas rurales sin acceso a hospitales. Fuente de la imagen: embraceglobal.org

INTERACCIÓN Y COCREACIÓN ¿Qué tal si estamos creando más ofertas de las que necesitamos? ¿Qué tal si no estamos dirigiendo adecuadamente nuestros productos al mercado que más los requiere? ¿Qué tal si estamos perdiendo audiencia y seguimos pensando que sí entregamos lo que piden los clientes? Al diseñar una oferta de valor, es común idearla con base en lo que nosotros (la empresa) pensamos que el consumidor quiere, pero no tomamos en cuenta lo que realmente necesita. Por eso es tan importante la interacción del negocio con su mercado. Este proceso requiere un análisis de toda la cadena de valor (incluyendo los segmentos, productos, canales de distribución y entrega) para conocer, crear e incorporar los cambios necesarios a la nueva oferta de valor. Esto puede realizarse de la siguiente manera: 1. Análisis de experiencias. Reconoce cuáles son los puntos donde los clientes se encuentran con tus productos o servicios y estudia las experiencias que el cliente ‘vive’ con la marca.

Así se encontrarán las mejores oportunidades de cocreación para reforzar los atributos de tu oferta de valor. 2. Definición de atributos. Este es un medio para conocer la postura de la marca frente al consumidor, y en comparación con las demás ofertas del mercado. También permite determinar cuáles movimientos en la oferta de valor tendrán un impacto más significativo y cuáles podrían perjudicarla. 3. Cumplimiento de metas. Después de crear y entregar los nuevos atributos, hay que confirmar si estos están cumpliendo con las expectativas del consumidor y con los resultados esperados por el negocio. Al utilizar estas estrategias es importante involucrar tanto al personal interno como a los clientes para descubrir el valor principal que ellos necesitan, y el que más beneficios brindará al negocio. Con estas herramientas, será posible desarrollar propuestas de valor mejor dirigidas y más apreciadas.

INNOVACIÓN Y DIFERENCIACIÓN En ocasiones, ni los propios clientes saben qué quieren obtener de un producto o servicio —o no pueden definirlo completamente— hasta que lo tienen en sus manos. ¿Cómo es, entonces, que un negocio puede transformar su oferta de valor para atender necesidades que todavía no existen? Ya es trillado, pero el mejor ejemplo que puede explicar esto es Apple, al idear una nueva forma de entregar música al consumidor con iPod y iTunes, y al construir una industria que antes no existía (de la que ahora viven miles de personas), con el iPhone y sus aplicaciones para teléfonos inteligentes. Cuando se planea una estrategia de venta, es común que las empresas se conformen con analizar las tácticas que utilizan sus competidores para idear un diferenciador que ellos no tienen. Esto les permite adelantarse en el mercado por un tiempo, pero no les otorga una diferenciación duradera. Por otra parte, hay negocios que ponen muy poca atención en superar a sus rivales y que 52

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DOSSIER

prefieren crear soluciones nuevas para el mercado, por medio de la innovación de valor: a veces, las empresas deben ir más allá de su core business [negocio principal] y de las propuestas de valor que ya existen para crear un diferenciador nuevo. Necesitan ‘pensar como los clientes’ para entender qué ‘deseo inexistente’ pueden resolver a través de la escucha y la observación activa.

NO CONFUNDAS “VALOR” CON “PRECIO”

He aquí algunos consejos sobre el precio y por qué no es lo mismo que valor. •

El precio no es el valor, aunque es parte importante de la ecuación de valor.

•

El precio es un elemento clave en el costo de adquisición. Es el sacrificio económico, medido en dinero, que realiza el cliente para adquirir el bien o servicio.

•

El precio debe reflejar el valor percibido por el cliente. Para fijar un precio competitivo es necesario analizar el valor percibido por el usuario y el posicionamiento del producto en su mente.

COMUNICACIÓN Y MARCA Identificar o redefinir la propuesta de valor es solo la mitad del camino; también hay que saber comunicarla. Cuando ya se tiene un gran producto o servicio, debemos asegurar que el mercado lo perciba fácilmente. En esta etapa entran en juego el delivery (entrega) y el desarrollo de la marca. El delivery se encarga de reflejar el valor en todas las etapas donde los consumidores interactúan directamente con un producto o servicio —presentación, empaque, diseño, precio, atención al cliente, envíos, etc.—. Por otro lado, la marca es el rostro de la empresa; es la imagen con la que un negocio busca establecerse, definitivamente, en la mente de los clientes. Al final de cuentas, lo que hay detrás de la marca es la pasión de una empresa por ofrecer verdadero valor, de forma responsable y transparente. Si un negocio falla en estos aspectos, será más difícil mantener a sus clientes actuales o atraer a nuevos mercados. Por tanto, necesita alinear todos los medios que tiene a su disposición para hablar con los consumidores, enamorarlos y convertirse en parte de sus vidas.

•

Cuando el precio se fija en función del valor percibido por el cliente, resulta que más valor no significa siempre el menor precio y el precio más alto no siempre corresponde al producto técnicamente mejor. Existe una relación directa entre precio y calidad, pero esta no siempre lo dice todo. Hay otros factores que influyen en la elección de un producto o servicio (como la confianza, el tipo de relación, etc.) que pueden llevar a preferir y pagar precios más altos por determinada oferta, sin que la misma incluya la más alta calidad técnica posible.

PARA SABER MÁS • Platform Thinking Labs - platformthinkinglabs.com • Shared Value Initiative - sharedvalue.org • Choi, A. (2015) How to make a profit while making a difference. TED, disponible en goo.gl/SRz8lT • Leberecht, T. (2013) 3 ways to (usefully) lose control of your brand. TED, disponible en goo.gl/QZEqcT • Porter, M. (2013) The case for letting business solve social problems. TED, disponible en goo.gl/oc3Ix5 • Sutherland, R (2009) Life lessons from an ad man. TED, disponible en goo.gl/EY987F • Choudary, S. (2013) Why business models fail: Pipes vs. platforms. Wired Magazine, disponible en goo.gl/bGmzaz • Michel, S. (2015) 8 reasons companies don’t capture more value. Harvard Business Review, disponible en goo.gl/oGU0uo • Porter, M., Hills, G., Pfitzer, M., Patscheke, S. and Hawkins, E. (2012). Measuring shared value: How to unlock value by linking social and business results. FSG, disponible en goo.gl/NGYykp • Porter, M. and Kramer, M. (2006). Strategy and society: The link between competitive advantage and corporate social responsibility. Harvard Business Review, disponible en goo.gl/S2XHZI • Porter, M. and Kramer, M. (2011). The Big Idea: Creating Shared Value; How to reinvent capitalism—and unleash a wave of innovation and growth. Harvard Business Review, disponible en goo.gl/2Puuca

MAYO / JUNIO 2016

bombero

a estratega:

el consejero apagafuegos

Cuando hablamos de ser la mejor marca del mercado, la cuestión está en definir qué es ‘lo mejor’.

Sesión

LA PROPUESTA DE VALOR:

EL GUSTO SE ROMPE EN GÉNEROS ntre los muchos conceptos que se han considerado como claves para que las empresas puedan subsistir y crecer en estos tiempos que vivimos (en los que la batalla por la preferencia de los clientes suele ser feroz), la llamada propuesta de valor es de los más aceptados. De hecho, tan popular se ha vuelto que, como sucede con frecuencia, se manosea demasiado y termina por tergiversarse, por lo que siempre será sano repasar este concepto desde el punto de vista de su origen. CERREMOS LA VENTA Habrá que iniciar recordando los principios básicos de una operación de venta, entendida esta como una confluencia de circunstancias: por un lado, está una per-

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sona que ofrece un producto o servicio, asumiendo que alguien más lo va a necesitar y, por lo tanto, estaría dispuesto a pagar por él. Por el otro, un individuo que busca un producto para satisfacer una necesidad ya identificada, o que incluso lo encuentra sorpresivamente y lo visualiza como una solución a una necesidad que no sabía que tenía. El primer escenario sería una compra consciente y el segundo una compra por impulso. Dentro de las evoluciones de la mercadotecnia, está también el concepto de la venta inducida, es decir, aquella que requiere que el vendedor convenza al potencial comprador de que existe una necesidad —identificada o no por parte del consumidor— que necesita ser satisfecha. Esto representa aproximadamente la mitad del camino por recorrer; después viene la tarea de convencer al cliente de que ese producto específico es su mejor opción, ponderando sus bondades para, finalmente, consumar la hazaña y cerrar la venta.

DOSSIER

VALOR ES COSA DE DOS La propuesta de valor tiene que ver con los dos lados de la operación descritos en el párrafo anterior. Pero vayamos por partes: primero habrá que decir que, hoy, la tradicional separación entre los conceptos de producto y servicio se ha difuminado. Hace algunas décadas, lo conocido como producto era aquello que se manufacturaba en una línea de producción y era totalmente tangible: un automóvil, por ejemplo. En contraparte, el concepto de servicio era algo así como la estancia en un hotel, cuyo objetivo era generar una sensación de bienestar. Hoy en día se considera que todo producto que se ofrece a la venta tiene que ser también un servicio, y viceversa. Usando los ejemplos anteriores, un automóvil es un producto ¿POR QUÉ EL CLIENTE, AUN que no solo sirve para transportarnos; CONOCIENDO MI MARCA, también concede, para los amantes de la LA PREFERIRÁ POR ENCIMA adrenalina, la emoción de correr a grandes velocidades con mucha mayor seguridad; DE LAS DEMÁS? para quienes necesitan reconocimiento social, el auto es un símbolo de estatus ambulante; y para quienes disponen de presupuesto limitado, la capacidad de ahorrar combustible, entre otros muchos etcéteras. turadas, la pregunta clave por responder Por lo que se refiere al concepto de hotelería, todas las sensaciones sigue siendo esta: ¿por qué el cliente, aun de confort y lujo que el empresario pretende generar entre sus huéspedes conociendo mi marca, la preferirá por ensucederán solo a partir de la cuidadosa planeación y ejecución de un cima de las demás? La respuesta está en el proyecto de infraestructura que logre que dichas sensaciones sucedan contenido de nuestra propuesta de valor; en y sean fuertemente valoradas. Un sector de los huéspedes, por ejem- conocer si los elementos que la conforman plo, le concede más valor durante su estancia a un eficiente servicio de realmente están alineados a las necesidades internet en su habitación, mientras que otros requieren un menú de del consumidor, en evaluar si las ventajas del almohadas porque son proclives a contracturas musculares en el cuello. producto verdaderamente satisfacen dichas Para otros, la calidad de la comida en los restaurantes del hotel es fac- necesidades y, finalmente, si las ventajas se tor fundamental, y para otros más, el contar con un spa de lujo donde comunican con tal claridad que la relación relajarse es absolutamente indispensable. En gustos, decían nuestros necesidad/satisfacción sea tan fehaciente a abuelos, se rompen géneros. Pero el tener la posibilidad de cumplir con los ojos del consumidor que le resulte impoesos gustos específicos requiere no solo de una investigación cuidadosa sible no detectarla. Si como resultado de estos de esas necesidades, sino también de la capacidad de infraestructura, elementos, el cliente se decide por nuestra administración y ejecución que logre cumplir con esas expectativas. Es marca, aun cuando nuestro precio sea madecir, productos manufacturados. yor que el de la competencia, la propuesta de valor habrá triunfado. Porque en gustos, decían los abuelos, se rompen géneros. EL VALOR ESTÁ EN LOGRAR SER DIFERENTES Agreguemos por último que el título de ‘propuesta de valor’ no es sinónimo de propuesta de precio, es decir, no necesariamente se trata del producto más barato del mercado. La propuesta de valor pretende diferenciar a un JOSÉ LUIS SANDOVAL REYNOSO producto o servicio de la competencia, al dotarlo de características que los Es director general de Mexicana competidores no ofrecen, ya sea porque no las han detectado, o porque de Lubricantes y consejero independiente certificado por el consideran que incorporarlas para satisfacer ciertas necesidades requiere IMMPC. Su trayectoria profesional de un esfuerzo que no vale la pena realizar, o que el impacto económico se ha caracterizado por rescatar empresas en problemas. Durante consiguiente disminuiría sus márgenes a niveles intolerables. su estancia en Euzkadi formó parte de los equipos de evaluación de Incluso hablando de marcas muy posicionadas en el mercado, y Grupo Carso para determinar la fuertemente apoyadas por campañas de publicidad intensas y bien estrucadquisición de empresas. MAYO / JUNIO 2016

LA HISTORIA

DETRÁS DEL PRODUCTO El valor no es solamente un diferenciador de mercado. Es un camino para que los clientes lleguen a tu marca, la conozcan y se enamoren de ella.

S PARA EL 2017,

25 %

de las organizaciones perderán su posición en el mercado debido a la incompetencia digital en sus negocios.

Las empresas impulsadas por el diseño han superado el

ÍNDICE BURSÁTIL STANDARD & POOR’S 500 (S&P) en

219 % 56

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oy coach, y ver a mis colegas vendiendo coaching me parte el corazón. Nadie compra coaching, ni tampoco contratan un despacho contable o compran granola orgánica solo porque necesitan hacerlo. No, las personas invierten en transformación. Para vender algo, es fundamental entender la transformación que los clientes obtienen al usar un producto o experimentar un servicio. Es muy importante recordar eso cuando emprendemos. Si queremos concretar y hacer rentable cualquier emprendimiento, solamente necesitamos dos cosas: agregar valor (a través de la transformación que ofrecemos) y saber comunicarlo (al contar una historia). Es en este último aspecto donde el asunto se pone interesante, donde necesitamos atender los siguientes pasos para crear una narrativa irresistible. ¿QUÉ QUIERES CONTAR? Los clientes no piensan en comprar cosas ni en contratar servicios; ellos piensan en resolver problemas. Por ejemplo, yo siempre he dicho que vendo ‘aniquiladores del dolor’ porque tengo una habilidad para descubrir cuál es el dolor que los clientes padecen, para ofrecerles la solución (tangible y eficaz) que les ayude a transformar ese problema en paz mental. Y, ¿cómo podemos ofrecer dichas? A través de la propuesta de valor. Este es el corazón de cualquier negocio. Todo emprendedor que realmente quiera que su negocio crezca con estabilidad, brindándole ingresos y obteniendo ganancias, sabe que debe tener su propuesta de valor muy clara. Para que la estrategia de mercadotecnia sea efectiva siempre es necesario clarificar cuál es esa oferta que nos diferencia de nuestros competidores. Entonces, el primer paso para emprender es preguntarnos: ¿qué problema vas a resolver? ¿Cuál es el valor que ofreces? ¿Cómo será la vida de tu cliente después de adquirir tu producto o servicio? ¿CÓMO RELATARÁS TU HISTORIA? Las personas somos seres integrales en las dimensiones mental, física, emocional y espiritual; por tanto, es importante que transmitamos la transformación que ofrecemos desde esas cuatro vertientes. En mi experiencia, uno de los errores más comunes entre los emprendedores es que solo se concentran en comunicar su transformación en una o dos dimensiones —para el ámbito mental mencionan la calidad y para el nivel físico enlistan las características de un producto, cuando deberían comunicar sus beneficios—. Por ejemplo, ¿qué tal si tú haces la mejor granola casera en el mundo, utilizando nueces de la India? Sé qué haces y conozco tus ingredientes... pero, ¿que beneficios me brinda tu platillo? Si me dices “mejor digestión, nutrición más densa y más energía”, empezamos a entendernos.

DOSSIER

cuando nacen las experiencias duraderas y más profundas, las que crean lealtad y aumentan ingresos. Convertirse en una empresa guiada por el diseño requiere dedicarse con seriedad a la experiencia del usuario. Esto incluye una comprensión sólida de las muchas maneras en que los clientes interactúan con la marca —sitios web, redes sociales, apps, etc.—. Al final, estas experiencias hacen más que simplemente alentar a las audiencias; también construyen y nutren las conexiones con el mercado.

En lo personal, me gusta comunicar en el lenguaje de la emoción: después de adquirir cierto producto o servicio, ¿Cómo cambiará la vida del cliente? ¿Qué será diferente para ellos? ¿Cómo se sentirán? Al ser Marketing Manager, elijo trabajar con ciertas empresas (agencias digitales, traductores, etc.) por una simple razón: confianza. Necesito saber que mis aliados entregan buenos resultados, para tener la paz mental que yo busco de un producto o servicio. ¿CUÁL ES TU MEDIO PARA NARRAR? Actualmente, los consumidores no solo compran un producto; también adquieren la historia de su creación y pueden interactuar con sus marcas desde cualquier lugar y ‘en movimiento’ —es decir, utilizando e-mail, tabletas o dispositivos móviles—. Ahora, los clientes quieren tener una experiencia totalmente integrada con sus marcas, estableciendo relaciones directas a través de aplicaciones (apps), sitios web y redes sociales. Es claro que el panorama de los negocios se está moviendo hacia el mundo digital, y esto ayuda mucho al financiamiento positivo. Incluso, un reporte reciente de la firma Gartner estimó que, para el 2017, 25 % de las organizaciones perderán su posición en el mercado debido a la incompetencia digital en sus negocios. Por otro lado, The Design Value Index establece que, las empresas impulsadas por el diseño han superado el índice bursátil Standard & Poor’s 500 (S&P) en 219 %, durante los últimos 10 años. Un gran diseño se traduce en un gran contenido, que a su vez se convierte en una gran historia. Cuando el contenido realmente conecta con tu audiencia, ahí es

Todos tenemos algo que compartir, pero no siempre contamos con el tiempo o las habilidades para producir contenido de alta calidad e impacto que nos permitan resaltar entre tantas opciones. Por tanto, necesitamos aplicaciones sencillas para poder crear gráficos profesionales que nos permitan generar una mejor relación, una experiencia única y distintiva con los consumidores o clientes potenciales. Entonces, las empresas necesitan integrar diseño, personalización y velocidad de contenido en tres áreas importantes: empleo de los procesos apropiados, uso de las plataformas de tecnología correctas y contratación de las personas adecuadas. Valdrá mucho que invirtamos en contar nuestra historia digitalmente. De esta manera, las personas podrán compartirla y disfrutar su experiencia de interacción con la marca. Así brindaremos una propuesta de valor bien diferenciada, que cumpla con los tres pasos y que se concrete en una narración atractiva que impulse al negocio hasta nuevos niveles de competitividad. JESSICA VÁZQUEZ

Es Head of Marketing México y Latinoamérica para Adobe.

MAYO / JUNIO 2016

SERVICIO: UNA CUESTIÓN

DE INICIATIVA

Para generar lealtad y mantener el retorno de los clientes no solo hay que ofrecer un buen servicio. Tenemos que brindar el servicio adecuado.

na frase muy trillada en la industria de servicios es: “Hay que superar las expectativas del cliente”, pero ¿saben qué? aunque común, ese dicho tiene toda la razón del mundo. Debemos superar las expectativas del cliente, siempre; el verdadero problema es cómo hacerlo. Sobre todo en una industria como la hotelera, donde la experiencia de servicio no puede repetirse y necesita renovar su promesa de venta todos los días. No importa el éxito de ayer porque, hoy, debe ofrecer su oferta de valor ‘desde cero’, y mañana, volver a empezar. La meta primordial de Four Seasons es ser el mejor hotel y brindar el servicio de mayor calidad en la Ciudad de México. Si esa es la expectativa que buscamos cumplir con nuestros huéspedes, nuevos y regulares, ¿cómo podemos darles una promesa de venta que los sorprenda desde que entran al hotel por primera vez o cuando regresan? APROVECHA LOS MOMENTOS CLAVE Empecemos por brindar el wow factor: esta es la forma en que se puede fascinar a un cliente desde que entra al hotel, y que evoluciona constantemente para superar su satisfacción. Por ejemplo, si yo ingreso a algún hotel y un recepcionista me dice “Bienvenido, señor René”, sin que les haya dado mi nombre, pensaría: “¡Wow! ¿Cómo supieron quién soy?”. Ahora, la próxima vez que regrese a ese mismo hotel, ya no me sorprenderá

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DOSSIER

que me llamen por mi nombre. Entonces, ¿cómo pueden sorprenderme otra vez? Podrían ser detalles como averiguar cuáles son mis chocolates favoritos y enviarme algunos como cortesía de bienvenida; o que conozcan cuál es mi bebida preferida antes de entrar al bar. Estas son pequeñas diferencias que superan la expectativa del cliente. Ese es el wow factor que debemos alcanzar constantemente, porque eso es lo que construye una gran marca.

muy discreta para encontrar el verdadero sentido de su queja y buscar la mejor manera de resolverla. QUE NO TE DISTRAIGAN LAS PERIFERIAS Un hotel puede tener el edificio más bonito, estar ubicado en un lugar precioso, tener la mejor comida y las mejores bebidas, pero nada de eso supera la atención al cliente. Si lo que estamos vendiendo es servicio, todo debe girar alrededor de éste. Por ejemplo, la mercadotecnia no debe preocuparse tanto por proporcionar tarifas bajas o valores agregados, sino que las campañas deben idearse con base en el tipo de servicio que se quiere ofrecer. A veces habrá

APRENDE DE LAS MOLESTIAS Aunque la misión es trabaCUANDO TRATAMOS BIEN A UN jar con la mayor perfección, CLIENTE, CUANDO LO SORPRENDEMOS los errores suceden. En este Y SOBREPASAMOS SUS EXPECTATIVAS, contexto, cada cliente decepESTARÁ CONTENTO, QUERRÁ REGRESAR cionado es una oportunidad para crear a un cliente más E INVERTIRÁ MÁS EN EL SERVICIO comprometido con la marca. Es difícil, pero factible. Se necesita invertir tiempo en el huésped, darle fallas eléctricas o malas condiciones climáticas pero, si atención personalizada y seguirlo para que el servicio es bueno, si es más de lo que el cliente espera, no se despida enojado porque, una vez que estos problemas pasarán a segundo plano. el cliente está fuera, será mucho más difícil Lo más importante para cualquier hotel o negocio que vuelva. No basta con disculparnos, del ramo de servicios es brindar satisfacción completa al necesitamos ir más allá, averiguar la raíz cliente. Todos los mecanismos (mercadotecnia, ventas, de su molestia y recuperar su satisfacción. compra de productos, etc.) deben enfocarse en satisfacer, Contrario a lo que podría pensarse, estos completa y enteramente, las expectativas de los huéspedes. son los clientes más valiosos porque, al Y al final, los ingresos se darán por sí solos ya que, cuando quejarse del servicio, te están dando la tratamos bien a un cliente, cuando lo sorprendemos y oportunidad de mejorar el negocio y re- sobrepasamos sus expectativas, estará contento, querrá cobrar su lealtad. regresar e invertirá más en el servicio. ¿Por qué querría Convertir la molestia en lealtad salir del hotel para cenar si tiene la garantía de que ahí requiere entrenamiento, creatividad e será bien atendido, reconocido, no habrá ninguna comimprovisación, porque no solo se trata plicación? Ese es el círculo virtuoso que debemos crear de enmendar los errores con regalos o y cumplir todos los días. cortesías, sino de ofrecer una compensación acorde a cada situación y tipo de cliente. Para lograrlo, es importante que RENÉ AGUADO MARTÍNEZ el departamento de Recursos Humanos Es director de Ventas y Mercadeo capacite a los empleados sobre cómo deben del hotel Four Seasons de la Ciudad de México. Anteriormente reaccionar ante diversos casos. El secreto participó en el equipo de apertura está en pedir información y retroalimendel hotel Grand Residences Riviera Cancún, y también fue director tación constantemente antes de que haya de Ventas y Mercadeo en el hotel Presidente Intercontinental de la una crisis; tenemos que escuchar a los capital del país. clientes, verlos y ‘leerlos’ en una forma MAYO / JUNIO 2016

UNO MÁS UNO ES TRES CÓMO CREAR UNA CADENA DE SUMINISTRO CON CONDICIONES DIGNAS

Todos ganamos al asociarnos con proveedores que dan un trato digno a sus trabajadores y que son responsables con el ambiente y con su comunidad.

na cadena de suministro va mucho más allá de la calidad y del precio de los productos que los proveedores nos ofrecen; en verdad, los negocios debemos apostar por consolidar una cadena de suministro sustentable. Esto no solo se trata de crear o vender, sino de hacer sentir mejor al cliente y a nuestros aliados, garantizando prácticas de trabajo honestas y responsables. Si queremos entregar el mejor servicio, al menor costo, la cadena de suministro no solo debe considerar los aspectos financieros; debe tomar en cuenta el impacto ambiental y social que sus acciones tienen en el entorno y en el panorama internacional.

Implementar la cadena de suministro sustentable dentro de nuestros negocios es un tema de alineación con nuestros valores. Todos los colaboradores internos debemos sumarnos al esfuerzo de mejorar nuestro trabajo, apoyando el Código de Conducta de la empresa. Pero ¿qué hay de los aliados externos? ¿Cómo podemos asegurar que ellos también se unan en el esfuerzo por crear un panorama empresarial más fructífero y beneficioso para el entorno? DE LA INCLUSIÓN A LA DIFUSIÓN Para crear una cadena de suministro sustentable, primero hay que realizar los siguientes pasos:

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DOSSIER

ESTABLECER LINEAMIENTOS BÁSICOS Son las normas que deberemos atacar para garantizar la sustentabilidad y la responsabilidad social en nuestros procesos Estos son: cumplimiento de la ley y del derecho laboral, establecimiento de medidas de seguridad e higiene, protección al medio ambiente y prácticas contra la corrupción. También es importante mencionar que los lineamientos se basan en los principios establecidos por el Pacto Mundial de las Naciones Unidas. CAPACITACIÓN Al definir los lineamientos, debemos compartirlos con nuestros proveedores para que ellos también los adopten. En muchas ocasiones, los proveedores no conocen cuáles son las mejores prácticas porque crecieron en su oficio; no tuvieron acceso a estudios en otro nivel, y no reconocen que sus métodos son incorrectos o arcaicos. Si podemos enseñarles buenas prácticas de trabajo, nuestros proveedores mejorarán su cadena de valor, sus procesos y su cumplimiento con la ley.

interesante y que vale la pena, nuestros auditores y los proveedores comparten lo que estamos haciendo con sus pares. ALINEACIÓN Esta es la clave de toda cadena de suministro sustentable: compartir las buenas prácticas de trabajo. No podemos acercarnos con un proveedor para decirle que debe cambiar si no quiere hacerlo. Debemos preguntarle si está interesado en cumplir ciertos lineamientos, en ser una empresa sustentable y responsable. Si acepta, el flujo de actividades y el proceso de capacitación se dan con mucha facilidad; si hay proveedores que no están interesados, tampoco podemos obligarlos a cambiar. Entonces, será mejor buscar a otros aliados.

VALOR COMPARTIDO Al final, es un asunto de corresponsabilidad. En algunas ocasiones los proveedores subcontratan a empresas más pequeñas (maquilas) para desarrollar los productos. Para C&A el proveedor responde por su cadena de producción completa. Es decir, si nosotros detectamos una mala práctica en una de las maquilas, se sanciona al proveedor, y él será corresponsable, junto con C&A, de enmendar esa situación con el apoyo necesario. Todos debemos sumar nuestros esfuerzos porque, si HAY QUE COLABORAR CON PROVEEDORES, CON nosotros garantizamos buenas OTRAS EMPRESAS, CON LOS CLIENTES Y HASTA prácticas a la hora de comprar, CON LOS COMPETIDORES. SI CONJUNTAMOS Y como empresa, los proveedores ALINEAMOS NUESTROS ESFUERZOS, ALCANZAREMOS también tendrán una mejor planeación y mejor trabajo dentro de MAYOR IMPACTO Y ÉXITO EN EL ENTORNO las maquilas. Personalmente, mi bandera de trabajo es muy clara y se define en una sola palabra: colaboración. No podemos AUDITORÍAS DE MEJORA CONTINUA En este caso, las auditorías no son un medio para calificar o hacer nada solos; por eso hay que colaborar con proveedores, sancionar, sino para detectar las áreas de oportunidad de los con otras empresas, con los clientes y hasta con los comproveedores. Si solo capacitáramos y no ofreciéramos segui- petidores. Si conjuntamos y alineamos nuestros esfuerzos, miento, el conocimiento se perdería. Por eso, las auditorías alcanzaremos mayor impacto y éxito en el entorno. Debemos permiten evaluar la implementación correcta del Código de recordar que estamos juntos en esto, porque el éxito de uno Conducta y Lineamiento para proveedores, para detectar las es el éxito de todos nosotros. áreas donde necesitan más capacitación. COMPARTIR EXPERIENCIAS Se trata de sumar esfuerzos para que la marca y sus proveedores puedan crecer en conjunto, para determinar cómo podemos mejorar nuestras prácticas y para encontrar soluciones a cualquier problema en la cadena. Por ejemplo, si en C&A tenemos una práctica de calzado que consideramos

ILEANA LÓPEZ P.

Es Head of Sustainability & Foundation de C&A. Cuenta con más de 16 años de experiencia en desarrollo institucional y de programas de sustentabilidad en asociaciones y empresas como C&A, Fundación ParaLife México, el Fondo de Estrategia Social (FES) y la Fundación Mexicana para el Desarrollo Social.

MAYO / JUNIO 2016

LECCIONES APRENDIDAS AL

PROTEGER

Más de 10 años de proteger Gmail le han dado estas enseñanzas a Google

GMAIL Redacción / Mejores Prácticas Corporativas Fuente: Google Research Blog

ctualmente, Gmail (el servicio de correo de Google) cuenta con más de 900 mil usuarios y garantiza el tráfico de miles de millones de mensajes a diario. Naturalmente, esta es una plataforma difícil de administrar y, como la gran mayoría de los servicios y sitios web, no está exenta de recibir ataques maliciosos. Los principales amenazas que Gmail enfrenta todos los días son: • Malware: Programas o aplicaciones diseñadas para infiltrarse y dañar una computadora. Sucede cuando descargamos un archivo misterioso. • Secuestro de cuentas: Un hacker obtiene acceso completo a tu correo para utilizarlo en actividades ilícitas. • Phishing: Adquisición de información y datos personales (cuentas bancarias, números de tarjetas de crédito, etc.) de forma fraudulenta. • Spam: Correo basura, con publicidad o suscripciones que el usuario nunca autorizó.

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A lo largo de sus primeros 10 años de vida, los ingenieros de Gmail han estudiado y contrarrestado estas amenazas para ofrecer un servicio de calidad. A continuación, compartimos algunas de las lecciones más importantes que Google ha aprendido al proteger Gmail.

DOSSIER

MENTALIDAD

ESTRATEGIAS

TÁCTICAS

NUNCA DEJES DE FORTIFICAR

COMBINA VARIAS TÉCNICAS

ENCRÍPTALO TODO

TUS DEFENSAS

PARA INCREMENTAR

No importa si está viajando o

Los atacantes jamás se

LA EFECTIVIDAD

descansando en tu bandeja.

quedan quietos.

Las balas de plata no existen. PAGA POR LOS BUGS

LOS USUARIOS SON TUS MEJORES ALIADOS

Gmail utiliza diversos clasificadores para

Vale la pena.

detectar spam con un 99.9 % de precisión. AJUSTA LA DETECCIÓN

Empodéralos para que actúen a través de

DESPLIEGA VARIAS

A LOS CASOS DE USO

retroalimentación valiosa.

CONTRAMEDIDAS AL

DE PRODUCTOS

MISMO TIEMPO

Empareja tu clasificación

Gmail le permite a sus usuarios reportar

No dejes que tus atacantes

personal con la necesidad

el spam, bloquear remitentes y cancelar

comprendan tus defensas.

de productos.

UTILIZA DEFENSAS

OPTIMIZA TUS SISTEMAS

EL DISEÑO ES EL PRIMER

APILADAS ENTRE SÍ

PARA IMPULSAR

PASO EN EL CAMINO

Cualquier defensa puede

LA EFICIENCIA

A LA SEGURIDAD

superarse o derrumbarse.

Si los ataques son rápidos,

suscripciones con un solo clic.

Prevén vulnerabilidades a través del buen diseño de productos. Gmail no permite archivos .exe como archivos adjuntos.

la velocidad será esencial. IMPLEMENTA UN MECANISMO DE CAPTURA

IMPLEMENTA UN

Los sistemas de detección

SISTEMA DE BLOQUEO

son imperfectos.

DE EMERGENCIA, un último recurso para el

TÚ ERES SOLO TAN FUERTE COMO TU ESLABÓN

Gmail siempre advierte cuáles correos de

contenido indeseado que

phishing no se verificaron al recibirse.

supere todas las defensas.

MÁS DÉBIL Invierte en un equipo de

LOS ATAQUES SUCEDEN

seguridad fuerte y diverso.

A LA VELOCIDAD DE UN RELÁMPAGO

LAS MEJORES PRÁCTICAS

Planea tu defensa

DE PROGRAMACIÓN

anticipando la ofensiva.

PREVIENEN LOS BUGS Invierte en una gama sólida de software con un buen ciclo de desarrollo.

MAYO / JUNIO 2016

MERCADOTECNIA

EN PALABRAS DE PHILIP Es cada vez más importante que los profesionales del marketing empiecen a hablar el lenguaje del director financiero. El contexto financiero les permitirá cuantificar de mejor manera el impacto anticipado de cualquier campaña.

En gran medida, el arte del marketing es el arte de la construcción de marca. Cuando algo no es una marca, probablemente será percibido como un commodity [bien homogéneo].

Una buena compañía ofrece productos y servicios excelentes. Una gran compañía también ofrece productos y servicios excelentes, pero además se esfuerza por hacer del mundo un lugar mejor. 64

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KOTLER

DOSSIER

La labor de ventas comienza solo cuando tienes un producto. El marketing comienza antes de que el producto exista; es la tarea que la compañía debe hacer para averiguar qué es lo que la gente necesita y qué es lo que la compañía debería generar. El marketing determina cómo lanzar, distribuir, promover y poner precio al producto o servicio en el mercado. Después, monitorea los resultados para mejorar su oferta con el tiempo.

BREVÍSIMA SEMBLANZA DE KOTLER Philip Kotler es uno de los gurús de la administración más influyentes del mundo. Es consultor y autor de más de 50 libros sobre mercadotecnia. Actualmente es profesor en la Escuela de Administración de Kellogg.

BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA DE

Los directores generales tienden a concebir el marketing como un departamento que entra en acción ya que el producto ha sido creado y solo queda venderlo. En cambio, nosotros argüimos que el marketing debe pensarse como aquel que establece la dirección estratégica del negocio. Peter Drucker lo definió muy bien hace más de 30 años: ‘Una compañía solo tiene dos funciones básicas: innovación y mercadotecnia’.

PHILIP KOTLER Lateral Marketing: New Techniques for Finding Breakthrough Ideas Un modelo revolucionario y alternativo al marketing vertical (segmentación de mercado), para encontrar nuevas ideas y oportunidades de crecimiento, en contextos inexplorados.

Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit En esta nueva mercadotecnia, las compañías sobresalientes deben

Las empresas piensan que la mercadotecnia solo existe para apoyar al departamento de producción. Al contrario, Producción existe para apoyar a Mercadotecnia. Un negocio siempre podrá tercerizar la producción, pero lo que hace a una compañía son sus ideas y propuestas de valor. Producción, Compras, Investigación y Desarrollo, Finanzas y las otras áreas del negocio existen para apoyar el trabajo de la compañía en el mercado.

ofrecer productos que reflejen los valores del consumidor: participación, creatividad, comunidad, idealismo.

Ten Deadly Marketing Sins: Signs and Solutions Una guía para comprender los 10 errores más comunes y dañinos hechos por los mercadólogos, así como los medios para evitarlos.

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HOSPITAL COUNTRY 2000 SALUD Y CALIDAD

QUE NO DESCANSAN José Luis Sandoval • Esteban Muñoz / Dirección editorial Gilberto Torres Cañedo

Los reconocimientos en calidad no son el final, sino una nueva oportunidad para redoblar esfuerzos y superar las expectativas de trabajo.

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Responsable Sanitario: Dr. Ever Arturo Rodríguez Arias Médico Cirujano y Partero U de G Dgp261183 Especialidad Ced. 3212924 Autorizado por la Comisión para la Protección contra Riesgos Sanitarios de Jalisco No. de autorización UCSP20160420P019

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esde su fundación, hace 16 años, el Hospital Country 2000 ha puesto la calidad y seguridad en el servicio como el único camino para cumplir con sus objetivos principales: atención médico-quirúrgica que supere las expectativas de los clientes; personal motivado con base en una buena remuneración y capacitación constante; ofrecer instalaciones confortables así como contar con equipo médico con tecnología de punta. Prueba de estos logros ha sido el mantener la Certificación del Consejo de Salubridad General desde el año 2000 y la obtención del Premio Nacional de Calidad 2015, otorgado de manos del presidente de la República Mexicana. Para el presidente del Consejo de Administración, Dr. Alfredo Macías Delgadillo, y el Director General, Dr. Ever Arturo Rodríguez Arias, este último reconocimiento motiva al Hospital Country 2000 a un mayor compromiso con sus clientes, colaboradores y socios de negocios. Nos sentamos a charlar con ellos para conocer las claves que el hospital utiliza para conservar y fomentar su calidad y seguridad en el servicio, superando sus propias expectativas de trabajo constantemente.

¿CUÁNDO SE SINTIERON LO SUFICIENTEMENTE PREPARADOS PARA BUSCAR EL PREMIO NACIONAL DE CALIDAD? Dr. Ever Rodríguez: Decidimos postularnos después de que nos otorgaron el Premio Jalisco a la Calidad

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2009 y ya habíamos tenido una participación para el Premio Nacional de Calidad en el año 2011 siendo finalistas; en este segundo intento, gracias al apoyo y compromiso de toda la organización, fuimos ganadores de este reconocimiento. Esta intención surge porque en el Hospital Country 2000 la tendencia de los dueños es impulsar la mejora continua, siendo esa la dirección que han buscado desde el inicio: formar un hospital de calidad y éxito. Nuestra participación en los premios no solo es un asunto de obtener el reconocimiento y quedarnos ahí. Lo que realmente nos importa es transformar a todo nuestro personal durante el proceso que vivimos para ganar un premio. Todas estas certificaciones se consiguen gracias a procesos que cambian la filosofía y actitud de los empleados. Por eso nos interesa participar, porque sabemos que nuestro desempeño va a mejorar. Ningún premio hace que una institución sea perfecta, pero sí brinda la oportunidad de ser perfectible. La principal consecuencia de ganar un premio es la responsabilidad que se adquiere, porque la gente sabe que se reconoció nuestra calidad y nos exige demostrarlo. Ganar es un orgullo, pero también implica una responsabilidad con los pacientes, con la sociedad y con nuestros colaboradores.

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NINGÚN PREMIO HACE QUE UNA INSTITUCIÓN SEA PERFECTA, PERO SÍ LE BRINDA LA OPORTUNIDAD DE SER PERFECTIBLE

¿CUÁLES SON LOS CAMBIOS DE LOS QUE SE SIENTEN MÁS ORGULLOSOS AL CONSEGUIR ESTE PREMIO? Dr. Ever Rodríguez: Lo que más nos enorgullece son los empleados, porque se obtuvo el premio gracias a su trabajo y esfuerzo, lo desarrollan en un mejor clima laboral donde se les trata bien. Estamos convencidos que esto se refleja al momento de brindar la atención a nuestros pacientes, mostrándoles respeto, brindando una sonrisa, trato cálido y humano. Dr. Alfredo Macías: Después de ganar el premio, todos nuestros empleados consideraron que su desempeño mejoró mucho, en comparación con el de otras instituciones de salud, ya sea privadas o públicas, porque los procesos de la evaluación para el Premio Nacional de Calidad transformaron su conducta. Entonces el premio nos ha venido a beneficiar pues nos posiciona con la responsabilidad de ser una institución modelo.

DESDE SU FUNDACIÓN, USTEDES ELIGIERON SER UN HOSPITAL DE MEJORA CONTINUA, PERO TAMBIÉN PREDICAN SER UN HOSPITAL CON SENTIDO HUMANO. ¿EN QUÉ CONSISTE ESTA ÚLTIMA CARACTERÍSTICA? Dr. Ever Rodríguez: Es el trato cálido que brindamos todos los empleados a los pacientes y a sus familiares desde que ingresan al hospital y hasta que los despedimos. Nos aseguramos de hacerles sentir que su problema de salud nos interesa y que deseamos se sientan como en casa. Esta es una filosofía que compartimos todos los trabajadores del hospital.

¿CUÁLES SON LOS MOMENTOS DONDE EL PACIENTE SABE QUE ESTÁ SIENDO ATENDIDO EN UN LUGAR SEGURO Y DE CALIDAD? Dr. Ever Rodríguez: Los pacientes son clientes que definitivamente no vienen con alegría ni con gusto —con excepción de las mujeres embarazadas que vienen a recibir a sus bebés—. Ellos llegan con historias de angustia y desesperación por sus enfermedades. Nosotros les ayudamos a mitigar esas sensaciones desde el primer contacto, en recepción, ahí el personal mira a los ojos, sabe escucharlos, da las gracias, se pone en el lugar del paciente. Después la interacción de todos los procesos (tanto de infraestructura como de personal) nos ayuda a generar más confianza. Y otro punto crucial es el servicio de enfermería, por la labor que desempeña.

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VANGUARDIA TECNOLÓGICA Para complementar el trato a sus pacientes, el Hospital Country 2000 se ha asegurado de mantenerse en la vanguardia de la tecnología médica,

Las enfermeras tienen un rol sumamente importante en la recuperación de los pacientes. De hecho, los mejores hospitales obtienen buenas críticas de boca en boca gracias al servicio de enfermería, porque este se encarga de realizar todas las órdenes médicas: toma de exámenes, aplicación de los medicamentos correctos, etc. Un paciente se siente muy bien cuidado al contar con una enfermera que siempre está pendiente de los dolores que padece; lo hace sentirse más seguro.

con el fin de agregar el mayor valor a sus servicios. Entre sus innovaciones más destacadas están su sala híbrida para cirugías endovasculares, cardiológicas e intervencionistas, equipada para realizar tanto un cateterismo común como una cirugía a corazón abierto. Esto ofrece una gran seguridad para aquellos pacientes con mayor riesgo de sufrir complicaciones en el quirófano.

Asimismo, el hospital

es un referente en traumatología, en medicina deportiva, cirugía general, oncología y cirugía bariátrica; además, atienden más de 80 nacimientos

¿CUÁLES SON LAS CARACTERÍSTICAS QUE EL HOSPITAL COUNTRY 2000 ESPERA DE UNA ENFERMERA EJEMPLAR? ¿QUÉ ES LO QUE MÁS DESTACA SU TRABAJO FRENTE A LOS PACIENTES? Dr. Alfredo Macías: Primero, es importante saber que contamos con enfermeras con licenciatura y generales. La Secretaría de Salud establece un porcentaje determinado de enfermeras auxiliares que deben trabajar en un hospital, y el resto deben ser enfermeras generales. En nuestro caso prácticamente no tenemos enfermeras auxiliares.

por mes, cuenta con la tecnología y la licencia para llevar a cabo trasplantes de riñón, hígado, corazón y córnea, entre otros. En un futuro, el Hospital Country 2000 visiona un cuarto edificio para aumentar sus servicios, como la Clínica de Tumores de mama.

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Dr. Ever Rodríguez: Las enfermeras especialistas están por servicio. Por ejemplo, si debemos hacer una terapia intensiva para un recién nacido, la enfermera que se encarga del trato está especializada en esta

área; si necesitamos realizar un cateterismo cardíaco, la enfermera tiene un posgrado de enfermería cardiológica. No todas las enfermeras pueden participar en todos los procedimientos, por lo que cada servicio requiere de enfermeras especializadas.

¿QUÉ BENEFICIOS LE HA DEJADO ESTE ESFUERZO DE MEJORA CONTINUA AL HOSPITAL COUNTRY 2000? Dr. Alfredo Macías: Desde el punto de vista empresarial, lo más satisfactorio es el crecimiento sostenido. Nosotros empezamos con 72 trabajadores y ahora sostenemos 500 fuentes de trabajo directas. El impacto social y económico que el Hospital Country 2000 ha tenido para Jalisco es muy fuerte. Pero la mayor satisfacción es la que nos expresan el paciente, sus familiares, los médicos y las compañías de seguros. Dr. Ever Rodríguez: Otra satisfacción es la baja rotación del personal; nuestros empleados no se quieren ir porque tienen un gran sentido de pertenencia, y una de las mejores recompensas es que hemos sido útiles para la comunidad. Hemos creado una fuente de trabajo que remunera la labor de 500 empleados y también generamos un buen impacto en la salud del occidente del país. Todo esto es un gran aliciente para seguir creciendo y aumentar nuestra capacidad de atención.

ALEJANDRO GARNICA, INVESTIGADOR Y VICEPRESIDENTE DE LA AMAI: “Necesitamos la investigación para conocer al consumidor y para saber qué está sucediendo”.

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José Luis Sandoval • Esteban Muñoz / Dirección editorial Mario Guerrero

or más de 30 años, Alejandro Garnica ha desarrollado metodologías de investigación y planeación en comunicación, publicidad y política para estudiar las tendencias de los consumidores en diversos mercados. Como investigador, Alejandro es un intermediario entre las empresas y el mercado, ayudándoles a leer a sus clientes para discernir las oportunidades clave con base en la realidad y en información objetiva. Tuvimos la oportunidad de charlar con él unos minutos para conocer algunos insights y consejos de su profesión para que los negocios puedan generar y ofrecer valor a sus clientes. Esto fue lo que nos compartió: ¿POR QUÉ HAY EMPRESARIOS QUE TODAVÍA NO CREEN EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO? Primero, porque hay mercados poco competidos. Por ejemplo, cuando México solamente tenía un partido político, esa institución no se interesaba mayormente por lo que pasara en la mesa de los ciudadanos; pero, cuando el sistema se diversifica y empieza a haber más fuego electoral, comenzaron a surgir muchas compañías especializadas en investigación de la opinión pública. Ahora no podemos pensar en una elección sin encuestas para saber quién es el candidato más aceptado por los votantes o cuáles son sus preocupaciones más importantes, para que cada partido pueda estudiarlas y diseñar estrategias para atenderlas. Todo esto hace que la dinámica de las categorías de productos o servicios sea más atinada y que se enfoque en conocer al consumidor. Por otro lado, algunos empresarios consideran que saben muy bien qué necesitan promover, pero no lo cuestionan. Hay historias de éxito muy conocidas sobre estos personajes que hablan de la intuición y del olfato que tienen para conocer la situación de su negocio y realizar muy buenas ofertas.

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Desafortunadamente, ese es un talento natural escaso; no todos podemos tener el ingenio de Steve Jobs para saber a dónde van las personas y ofrecerles algo. Entonces, necesitamos la investigación para conocer al consumidor y para saber qué está sucediendo. Ahora, hasta un negocio pequeño trata de conocer por qué sus clientes prefieren su servicio y cómo puede darle más valor a lo que ofrece. CON TANTA INFORMACIÓN DISPONIBLE PARA CAPTURAR Y ANALIZAR, ¿CÓMO ES QUE UNA AGENCIA DE INVESTIGACIÓN PUEDE ACERCAR SUS RESULTADOS A UN EMPRESARIO SIN MAREARLO O CONFUNDIRLO? Lo más claro es que un negocio siempre debe acercarse a las compañías o entidades de investigación más reconocidas. ¿Cómo se puede saber si tiene prestigio? Por un lado, existen asociaciones profesionales como la AMAI (Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública), que agrupa este tipo de empresas. Nosotros comentamos que nuestros asociados trabajan con un marco autorregulatorio; es decir, tienen protocolos de calidad para asegurar que sus servicios corresponden a lo que quieren ofrecer. Esta es una buena práctica porque la investigación no es un proceso hecho por una sola persona, sino por equipos humanos; entonces, es muy fácil que algún eslabón de la cadena falle. Para que eso no suceda, es muy conveniente establecer protocolos que estén certificados y auditados para brindar más garantía. ADEMÁS DE SU TRAYECTORIA Y CERTIFICACIONES, ¿QUÉ OTROS ASPECTOS GARANTIZAN LA CALIDAD DEL TRABAJO DE UN INVESTIGADOR? Siempre hay que pedir una propuesta de trabajo por escrito, porque no se puede trabajar bajo un acuerdo verbal. Una práctica saludable de muchos clientes es comparar dos o tres opciones, para notar cuando las cosas suenan demasiado bien o demasiado mal. Por ejemplo, ahora hay muchos negocios que tiene centros telefónicos de contacto —los que llaman para ofrecer un condominio o para decir que tu estado de cuenta venció— que piensan que solo por tener a las operadoras y la capacidad de instalaciones pueden hacer encuestas telefónicas diseñando un simple cuestionario. La verdad es que es más complicado que eso. En una ocasión, un amigo mío que es propietario de un par de hoteles me pidió revisar una investigación hecha por un centro de telemarketing. Todo lo que le hicieron y lo que le cobraron era absolutamente inútil; las preguntas estaban mal hechas, el 74

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cuestionario mal planteado y los encuestados no correspondían al mercado que mi amigo quería conocer. Finalmente, lo que perdió fue tiempo y dinero por no acercarse a alguien que sí hiciera bien su trabajo, pensando que ahorraría dinero con esa opción barata. ¿CÓMO PODEMOS CONOCER MEJOR A LOS CLIENTES, SIN LIMITARNOS A ESTUDIAR LA FACETA DEL CONSUMIDOR, CON TODA LA INFORMACIÓN DISPONIBLE PARA HACERLO? Lo más importante son dos cosas: el empresario debe saber claramente cuáles son los datos mínimos que necesita para manejar su negocio, actualizarlos constantemente y procurar que nunca estén vacíos. Por otro lado, el productor debe entender que sus consumidores tienen emociones, preocupaciones y muchísimas circunstancias en sus vidas. No puede verlos solo como objetos que van a comprar, tiene que entenderlos como seres humanos y preguntarse, ¿qué más puedo ofrecerles para ayudarles en sus vidas cotidianas? Se dice que, en los mercados más maduros, la gente no solo compra productos y servicios, sino emociones. Esto está causando una revolución fuerte porque los sentimientos, que antes eran irrelevantes en la adquisición, son cada vez más importantes en la toma de decisiones de las personas. Algunos países han registrado experiencias que comprueban que, encontrando el resorte adecuado de la emoción, se puede motivar a que la gente haga cosas que normalmente no estaría dispuesta a hacer. Por ejemplo, subir las escaleras mecánicas, en lugar de las eléctricas o de usar los elevadores, para fomentar el ejercicio. Antes, este tipo de acciones habrían sido imposibles de imaginar porque asumíamos que el consumidor solo quería comodidad; pero, si le das otro enfoque y le dices que es conveniente para su salud, es más probable que suba las escaleras. ¿QUÉ DIRÍA SOBRE LAS EMOCIONES DEL EMPRESARIO HACIA SU PRODUCTO? ¿CÓMO PUEDEN SUPERAR ESA VISIÓN DE TÚNEL PARA OBTENER UN PANORAMA MÁS OBJETIVO? Eso pasa muy seguido. Es como cuando te dicen que tu hijo se porta mal en la escuela, que es grosero y que no lleva la tarea. A nadie le gusta que critiquen a sus hijos, y a los empresarios tampoco les gusta que critiquen sus marcas o sus productos. Pero necesitamos ver la realidad del mercado: no hay productos malos, sino productos mal ubicados. Esto es muy claro en algunas categorías que marginaron e ignoraron a muchos segmentos por un tiempo, y que ahora son los puntos de entrada para sus competidores.

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LA INVESTIGACIÓN NO ES UN PROCESO HECHO POR UNA SOLA PERSONA, SINO POR EQUIPOS HUMANOS Yo pienso en el ejemplo de la bancarización en sectores de menores ingresos: durante mucho tiempo, los bancos se limitaron a atender personas con trabajos y salarios fijos, dejando de lado a todas las personas que tienen ingresos variables. Ahora, ese sector ha sido captado por otros canales, y la estrategia ha sido absolutamente exitosa. Estas no eran personas despreciables para el sector bancario; al contrario, también necesitan acceso a beneficios financieros. Todo esto desarrolló la mercadotecnia para la base de la pirámide, que se ha desarrollado en países de Latinoamérica y en India. Entonces, tenemos que entender que no hay segmentos malos, sino que debemos ofrecer productos y servicios a la medida de las personas. HABLANDO DE LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN, ¿QUÉ ES LO QUE MÁS LE ENTUSIASMA Y LO QUE MÁS LE ASUSTA DE LAS MEDICIONES DE MERCADO EFECTUADAS DESDE LOS SERVICIOS QUE UTILIZAMOS? Desde luego, estamos dejando una gran cantidad de información regada por todos lados, y el objetivo de muchas legislaciones sobre protección de datos personales es evitar que se abuse de ella. Pero creo que también agradecemos que utilicen esos datos en nuestro beneficio. Las tiendas online son un buen ejemplo: cuando ingresamos, inmediatamente tratan de hacer una oferta a la altura de lo que buscamos, con base en compras anteriores y en nuestros hábitos de búsqueda. Esto es lo que hacían los buenos comerciantes cuando conocían a su clientela; podías entrar a la tienda, el dueño te saludaba por tu nombre, le preguntabas sus recomendaciones y él ya sabía lo que sus clientes querían. No obstante, por más datos duros que se obtengan del data mining [minería de datos], siempre será necesaria

la pluralidad de fuentes de información para comprender el conjunto de las cosas y los mercados. Hay gente que cree que se puede saber lo que las personas piensan con solo conectarles dos o tres electrodos en la cabeza; eso es una falacia. La investigación es mucho más completa, y aunque sí hemos avanzado mucho en el uso de la información, todavía no tenemos las herramientas para modelar a las personas y determinar a qué hora se levantan, a dónde van a ir o qué van a comer. ¿DIRÍA QUE LOS ALCANCES DIGITALES ESTÁN EN CONFLICTO CON LA INVESTIGACIÓN TRADICIONAL O SON COMPLEMENTARIOS? Deberían complementarse. No podemos pensar que solo hay una forma para resolver un problema. Además, los métodos no son fines, sino procedimientos; es decir, la estrategia que utilicemos debe estar diseñada con base en las necesidades que se quieren resolver. Por supuesto, hay cosas que van cambiando, de acuerdo con las circunstancias tecnológicas. Actualmente cada vez se hacen menos entrevistas personales porque es complicado encontrar a las personas, pero eso no quiere decir que debemos hacerlo todo desde internet. Los medios digitales sirven para muchas cosas, pero lo más importante es la finalidad, no el método. Siempre debemos ser ‘agnósticos al método’. Algunos decían que las sesiones de grupo estaban a punto de morir, pero todavía hay mucha necesidad de hacerlas porque las personas quieren entender mejor qué significan las estadísticas arrojadas por la minería de datos. Ambas modalidades tienen sus limitaciones, pero la clave es aprovechar las ventajas de cada herramienta para llegar a una solución armónica y congruente. No es una labor sencilla pero, afortunadamente, se puede hacer.

ALEJANDRO GARNICA ANDRADE Es licenciado en Teoría e Investigación de la Comunicación por la Universidad Iberoamericana, y maestro en Mercadotecnia y Comunicación por la Universidad Abierta de Cataluña. Ha colaborado en empresas como Televisa, Grupo Delphi y BBDO México, y también fue presidente de CAZA de Estrategias. Es coautor de los libros Medición de Audiencias de Televisión en México (2009), Telenovelas en México: nuestras íntimas extrañas (2011); y Audiencias saturadas, comunicación fallida (2013). También es colaborador permanente de la revista Datos, diagnósticos y tendencias de la AMAI, y ha sido autor en El semanario, Neo, Expansión, Segmento y Este País, entre otras publicaciones. Actualmente es vicepresidente de la AMAI, director de la Americas Research Industry Alliance (ARIA) y forma parte del grupo directivo de Global Research Business Network (GRBN). MAYO / JUNIO 2016

MARTA VACA VIANA, CONSULTORA Y EXPERTA EN GOBIERNO CORPORATIVO: Esteban Muñoz Aguilar / Editor asociado • Con la colaboración de Mariano Guerra Orozco

El gobierno corporativo debe aprenderse a platicar con los empresarios y emprendedores, para que comprendan la diferencia entre la importancia de ser rentables y el buscar esa rentabilidad por cualquier medio.

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a importancia del gobierno corporativo (GC) no es solo un interés que Marta Vaca encontró al ejercer como profesionista y consultora. Ella conoce el gran valor de este sistema debido a una experiencia que vivió a los 10 años, cuando un socio de su padre cometió un acto de fraude. A partir de ese momento, Marta empezaría a buscar la mejor forma para evitar que otras familias y empresas vivieran esa situación. Esto la convenció de ingresar a la Universidad Anáhuac México Sur, sabiendo que esta institución tiene un buen programa de GC, y que también es sede del Centro de Excelencia en Gobierno Corporativo (CEGC). “A pesar de que en esos momentos no lo entendía muy bien, estaba completamente convencida de que era algo que necesitaba aprender”, recuerda Marta. “Siempre encontré mucho apoyo de la universidad para construir mi carrera en este rubro, aprendiendo, haciendo investigaciones y artículos”. Este compromiso rindió frutos en 2011, cuando los inversores internacionales que cotizan en la Bolsa Mexicana de Valores (BMV) presionaron por desarrollar una metodología para ‘inversionistas sustentables’. Para crear dicha herramienta, la BMV acudió al CEGC, donde Marta Vaca realizaba sus prácticas profesionales. “En ese momento, mi jefe me heredó el proyecto con toda su confianza, y fue sensacional”. La misión de Marta y del CEGC fue desarrollar una metodología y una herramienta para medir temas de GC. Sin embargo, estos expertos decidieron dar otro paso en el proyecto, complementando su nuevo índice con dos pilares más: la responsabilidad social empresarial (RSE) y el cuidado al medio ambiente. Gracias a este robustecimiento, Marta Vaca logró diseñar el Índice de Precios y Cotizaciones Sustentable (IPC Sustentable) a sus 22 años.

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El IPC Sustentable es una metodología que evalúa las buenas prácticas de sustentabilidad, medio ambiente, responsabilidad social y gobierno corporativo en las empresas que cotizan en la BMV. Actualmente, es el índice de sustentabilidad con mejores rendimientos a nivel mundial. Charlamos con Marta Vaca para que nos compartiera los porqués de esta metodología, así como su efecto positivo entre los empresarios. EN SU OPINIÓN, ¿CÓMO PODRÍAMOS DECIRLES A LOS EMPRENDEDORES Y EMPRESARIOS QUE EL GC ES UNA HERRAMIENTA QUE DEBERÍAN IMPLEMENTAR DESDE QUE INICIAN SUS NEGOCIOS? En una clase universitaria de GC, es difícil que el maestro haga ese clic con alumnos que no necesariamente tienen una empresa ni experiencia en administración, porque no son conceptos familiares para ellos. Ese es un reto que me he puesto como docente: hacer que el GC sea fácil de digerir, ya que es un tema crucial para quienes quieren emprender sus propios negocios. La verdad, yo no comprendí el término ‘gobierno corporativo’ inmediatamente. Preguntaban cosas como: ¿quién maneja la empresa? ¿Cómo se toman decisiones? ¿Cómo se evitan los malos manejos? ¿Quién supervisa a los administradores? Y al encontrar las respuestas entendí mejor el concepto, llegué a la figura del consejo de administración y aprendí que podría haber mejores mecanismos de control con una separación de roles. Aun así es muy complicado, porque no existe una fórmula que todos puedan seguir al pie de la letra —depende mucho del modelo de negocio elegido y de las personas involucradas en la empresa—. Pero el GC debe aprenderse a platicar con los empresarios y emprendedores, para que comprendan la diferencia entre la importancia de ser rentables y el buscar esa rentabilidad por cualquier medio. MAYO / JUNIO 2016

ESCRITO POR MARTA VACA Junto con el Banco Mundial, el Foro Global de Gobierno Corporativo (GCGF, por sus siglas en inglés) y la red de Institutos de Gobierno Cor-

México tiene alrededor de 4.2 millones de empresas (la gran mayoría son pymes), y en una investigación reciente descubrimos que 65 % de esos negocios tienen problemas relacionados con el GC. Esto es definitivamente alarmante, porque indica que los emprendedores solo se preocupan por hacer dinero lo más pronto posible y descuidan aspectos que quizá estén propiciando los riesgos que acabarán con sus negocios en uno o dos años. Por eso debemos sembrar estas semillas del GC, para que, desde un inicio, los emprendedores se preocupen al mismo tiempo por la rentabilidad y el buen gobierno.

porativo de Latinoamérica (IGCLA), Marta Vaca colaboró en las publicaciones Guía de recursos de gobierno corporativo Latinoamérica (2012) y Gobierno corporativo en Latinoamérica 2010-2011. El primer libro documenta los recursos de gobierno corporativo pertinentes a América Latina. la guía está organizada por instituciones, bolsas de valores, leyes y regulaciones, códigos empresariales, publicaciones impresas y sitios web (entre otros). En este caso, Marta Vaca se encargó de recopilar la información pertinente a México. Consulta la guía de recursos aquí: goo.gl/2pVHb5 Por otro lado, su segunda publicación es un esfuerzo por reunir y difundir las prácticas de gobierno corporativo que imperan en los países miembros del IGCLA. Marta describió el panorama que esta herramienta vive en el

¿QUÉ DECISIONES PODRÍAN TOMARSE PARA EVITAR ESOS RIESGOS EN EL CORTO PLAZO? El principal problema es que no se preocupan por leer su acta constitutiva; solamente quieren tener el documento para iniciar operaciones. Esto es importante porque en el acta se establecen los derechos de los accionistas, que los emprendedores deben aprender a diferenciar de la parte que define al órgano del consejo. Y otros temas que omiten son determinar quién va a administrar, cómo se rendirán cuentas, quiénes tomaLA ÉTICA, EL BUEN rán las decisiones, quién GOBIERNO CORPORATIVO, supervisará la estrategia, etc. Desde ahí, los emprenLA RESPONSABILIDAD SOCIAL dedores están pasando por Y LA SUSTENTABILIDAD alto una gran responsabiSON TEMAS ÍNTIMAMENTE lidad, porque tienen que LIGADOS ENTRE SÍ darle la importancia debida necesaria a esos conceptos. Aunque sea difícil pensar en un consejo desde el principio del negocio, es seguro que todos estos problemas se irán presentando, aunque no estén formalizados. Entonces, si cada quien tiene sus roles asignados al iniciar la empresa, esta tomará cada vez más fuerza en el tiempo. Una gran preocupación es que muchos emprendedores aprenden sobre la marcha. En la parte académica, generalmente impartimos materias de pura teoría, que no se acercan mucho a la práctica. A mí me encantaría que pudiéramos enseñar con casos prácticos, concisos y comparativos, donde expliquemos lo que otros emprendedores han hecho; que demuestren por qué es importante conocer los estatutos sociales, el acta constitutiva; que les enseñen cómo manejar su dinero o la importancia de un control de riesgo. Necesitamos llenarlos de ejemplos, porque eso es lo que realmente les ayudará a entender la importancia de hacer una buena planeación estratégica que les ayude a manejar mejor sus empresas.

contexto actual del país, así como las herramientas que tienen las empresas para mejorar sus prácticas de gobierno corporativo. Consulta la publicación aquí: goo.gl/ FWFd12

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¿CÓMO DEFINE USTED EL CONCEPTO DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA? ¿CONSIDERA QUE EL ÁMBITO EMPRESARIAL MALENTIENDE ESTE CONCEPTO? Justamente, ese fue uno de los principales objetivos al construir esta metodología: cambiar la cultura del empresario con respecto a ese tema. Al evaluar a cada emisora bajo cinco principios, encontramos empresarios que no entendían por qué tenían una calificación tan baja en RSE, a pesar de todas las donaciones y contribuciones que realizan anualmente. Nosotros les hicimos entender que esa filantropía solo comprendía

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el 20 % de lo que evaluamos; en derechos humanos, en código de ética y en el tema de proveedores no estaban haciendo mucho. Y otro aspecto que evaluamos desde la RSE es la importancia de mantener contentos a los colaboradores, porque las empresas no siempre toman eso en cuenta. Afortunadamente, creo que gran parte de estos empresarios entienden que necesitan comunicar mucho más que lo que hacen a través de una fundación. Incluso, algunos emisores nos han agradecido porque, a partir de nuestra evaluación, sus negocios empezaron a implementar varias prestaciones para sus empleados que les rindieron frutos: porque los trabajadores se contentaban más, llegaban a la oficina con más gusto y se comprometían más con el negocio. ¿USTED ATIENDE ESTA CONCIENCIA DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EN SU AULA, FRENTE A LOS EMPRENDEDORES? Totalmente. Me gusta preguntarles por qué quieren lo que quieren, ya que ahí es donde su motivación cambia radicalmente. ¿Quieren un cambio positivo en México? ¿Quieren ganar dinero a toda costa? Si es la segunda instancia, esto les ocasiona toda una serie de preguntas muy difíciles de responder: cuáles serán sus límites, cómo tratarán a sus empleados, cómo cuidarán el medio ambiente, etc. Cuando quieren ganar dinero a toda costa, podrían pasar por alto factores importantísimos para su realización personal. La ética, el buen GC, la responsabilidad social y la sustentabilidad son temas íntimamente ligados entre sí. Por eso es tan importante preguntarnos por qué trabajamos. Así, uno puede entender que estos no son conceptos vacíos, sino mecanismos que pueden ayudarnos a conseguir las metas que buscamos alcanzar para nuestros negocios.

PERFIL MARTA VACA VIANA

Es licenciada en Economía por la Universidad Anáhuac México Sur y maestra en Economía por la Escuela de Economía y Ciencia Política de Londres. Ha representado a México en diversas mesas redondas de gobierno corporativo en América Latina, organizadas por la Organi-

¿CÓMO SE TRANSFORMA EL ESFUERZO QUE UNA EMPRESA REALIZA PARA IMPLEMENTAR SU METODOLOGÍA, EN TÉRMINOS DE ANTICORRUPCIÓN? Nuestra metodología monitorea este tema desde los pilares de GC y RSE. Particularmente, revisamos si las empresas tienen mecanismos o plataformas, como el código de ética o ciertas estrategias de prevención de la corrupción; cómo es que el consejo de administración atiende esos temas; qué mecanismos tienen para monitorear la administración, etc. Como evaluadores, es difícil conocer cómo se lleva a cabo esta práctica porque, al final, uno se basa en información pública y del año pasado; estas son limitantes importantes. Afortunadamente, en el caso de las empresas que hemos evaluado, observamos que la comunicación sobre estos temas evolucionó positivamente. Al principio, muchos emisores solo tenían un enunciado que trataba acerca de la corrupción, y ahora han incorporado mecanismos para manejar y prevenir estos temas en sus informes anuales de sustentabilidad. Definitivamente, todavía quedan muchos retos en México, porque a algunos empresarios les encanta sentarse para ver qué les están evaluando y qué pueden palomear, sin hacer un cambio sustancial. Pero me siento esperanzada, porque sé que ya hay un cambio de chip (muchas veces ha sucedido desde los consejos de administración), y eso me parece clave para combatir la corrupción. Creo que tomará unos años más ver el fruto del aprendizaje real y el compromiso sustancial, pero ya hemos observado cambios positivos.

zación para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE). También ha sido panelista en el Foro Anual de Gobierno Corporativo de la Universidad de Yale, y fue nominada al premio Rising Star of Corporate Governance de la Universidad de Columbia, en Nueva York. Del 2008 al 2015 fue directora del índice de sustentabilidad en el CEGC, y es cofundadora de la Red de Institutos de Gobierno Corporativo de Latinoamérica (ICGLA). Actualmente es profesora-investigadora en su alma mater y Managing Director en Delphi Consulting & Advisory Firm.

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Colin Chou en la premiere de Body of Lies, en Londres. Utilizada bajo licencia Creative Commons Attribution-ShareAlike 3.0 Unported creativecommons. org/licenses/by-sa/3.0/legalcode

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UN AMBIENTALISTA FUERA DEL PLATÓ

Montserrat Muñoz

Conoce la faceta activista del actor hollywoodense

ecientemente recibió su primer premio óscar y, a lo largo de su fructífera carrera, al menos una setentena de premios por actuaciones sobresalientes en películas de los más variados temas. Sin embargo, el papel que más reconocimiento le ha valido a Leonardo DiCaprio es el que ha desempeñado desde hace más de 18 años: el de activista ambiental. Al momento de recoger el premio de la Academia como mejor actor por la película El Renacido, el histrión hizo gala de su compromiso con la ecología y, sabedor de su influencia, afirmó que el filme relata la relación del hombre con la naturaleza, “una naturaleza que todos experimentamos en 2015 como el año más cálido que se ha registrado”. Esto a colación porque el equipo de producción de la película dirigida por el mexicano Alejandro González Iñárritu tuvo que trasladarse a Argentina para encontrar nieve y poder seguir con la filmación, dado que la falta de condiciones climatológicas hicieron imposible terminar el rodaje en tierras canadienses, como estaba inicialmente planeado. “El cambio climático es real, está ocurriendo ahora mismo. Es la amenaza más urgente a la que se ha de enfrentar nuestra especie. Necesitamos trabajar juntos y dejar de procrastinar. Necesitamos apoyar a los líderes de todo el mundo que no hablan en nombre de los grandes contaminantes, las grandes corporaciones, sino en nombre de toda la huma-

nidad, de los pueblos indígenas, de los miles de millones de personas desfavorecidas que serán las más afectadas por todo esto, de los hijos de nuestros hijos y de toda esa gente cuyas voces han sido ahogadas por la política de la codicia. Gracias a todos por este premio increíble de esta noche. No demos el planeta por sentado”, sentenció DiCaprio. Apenas algunos días antes, el actor dirigió un discurso con el mismo cometido ante un público completamente distinto: la cúpula política y empresarial del mundo, misma que se reunió en el Foro Económico Mundial (WEF, por sus siglas en inglés) en Davos, Suiza. Y durante un acto en la víspera de la inauguración de esta reunión, DiCaprio recibió el Crystal Award por su liderazgo ambiental, al ser un ávido defensor del medio ambiente y combatiente del cambio climático a través de la fundación que lleva su nombre. Su mensaje fue el mismo: hay que defender al medio ambiente. “Actualmente, menos del tres por ciento de todas la donaciones filantrópicas se enfocan en defender nuestro planeta. Dado este limitado respaldo, no es sorpresa que apenas el dos por ciento de nuestros océanos y el 12 por ciento de nuestras tierras estén protegidas contra actividades humanas invasivas como la pesca, la agricultura, la explotación forestal y la extracción de petróleo. Hoy, en la Fundación Leonardo DiCaprio, estamos logrando

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resultados tangibles con más de 70 socios en 40 países y en los cinco océanos, mediante el trabajo con organizaciones innovadoras y líderes”. Asimismo, el californiano aprovechó para anunciar la inversión de 15 millones de dólares que la Fundación Leonardo DiCaprio hará en diversos proyectos alrededor del planeta. Destacó la inversión de seis millones y medio de dólares para la protección de un bosque en Sumatra, Indonesia, así como esfuerzos similares para la selva amazónica en Ecuador. CULTURA DEL MEDIO AMBIENTE DiCaprio prepara un documental sobre el cambio climático para este año, trabajo que lo ha obligado a viajar a lugares recónditos del planeta, donde ha sido testigo de los estragos del cambio climático y sus consecuencias sociales. Estos hechos los denunció igualmente en su discurso, al señalar que se debe evitar que la “avaricia corporativa de las industrias del carbón, petróleo y gas determinen el futuro de la humanidad. Estas entidades, con un interés financiero en la preservación de este sistema destructivo, han negado e incluso ocultado la evidencia del cambio climático. Ya es suficiente. La historia los culpará de la devastación”. Aplaudieron a estas palabras el vicepresidente de Estados Unidos, Joseph Biden, el

NUESTRO PLANETA NO PUEDE SER SALVADO A MENOS QUE DEJEMOS LOS COMBUSTIBLES FÓSILES BAJO TIERRA, QUE ES DONDE PERTENECEN. HACE 20 AÑOS DESCRIBIMOS ESTE PROBLEMA COMO UNA ADICCIÓN; HOY TENEMOS LOS MEDIOS PARA PONER FIN A ESTA DEPENDENCIA. NO ES UNA CUESTIÓN POLÍTICA, SINO UNA CUESTIÓN QUE ATAÑE A NUESTRA SUPERVIVENCIA 82

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presidente del WEF, Klaus Schwab, empresarios como Bill Gates y otras celebridades, entre las cuales estaban el rapero will.I.am, el artista Olafur Eliasson y la actriz china Yao Chen (estos últimos también reconocidos en el evento). Esta no es la primera vez que el actor hace gala de su activismo en escenarios mundiales. En 2014, el intérprete aseveró durante un foro que “el aire y el agua limpia, así como un clima que permita vivir, son derechos humanos inalienables”. Procurando garantizar esta máxima, DiCaprio lleva su faceta como activista a favor de proyectos que promuevan el uso de energías renovables, el fin de la deforestación y el calentamiento global. LA FUNDACIÓN, UNA INICIATIVA QUE NO ES NUEVA Los inicios de la Fundación Leonardo DiCaprio (FLD) se remontan a 1998, cuando el actor comenzaba a gozar de fama internacional tras su éxito como protagonista del filme Titanic. Con más de 30 millones de dólares, la Fundación Leonardo DiCaprio ha apoyado a más de 70 proyectos ambientales en 40 países a lo largo de sus 18 años de existencia. Esta organización sin fines de lucro basa sus acciones en cuatro pilares: la protección de la biodiversidad, la conservación de los bosques y océanos, y el cambio climático. Su fundación lo catapultó como uno de los activistas ecológicos más famosos del mundo, posición que ha aprovechado en diversas ocasiones para conversar con tomadores de decisiones a nivel mundial para defender iniciativas ecológicas. Leonardo DiCaprio forma parte de la junta directiva de Global Green USA, del Consejo para la Defensa de los Recursos Naturales del World Wildlife Fund (WWF) y de la Fundación Internacional para el Bienestar Animal. Asimismo es Mensajero de la Paz de la Organización de las Naciones Unidas (ONU). Algunos de los proyectos en los que ha contribuido la FLD son los programas para tratar de duplicar el número de tigres salvajes en Nepal para el año 2022; detener el comercio del marfil y proteger a los elefantes de Gabón; y la restauración de ecosistemas en la selva amazónica, Somalia y la Antártida.

PERFILES

UN INICIO CONTROVERSIAL La película La Playa, protagonizada por DiCaprio en el 2000, recibió severas críticas por daños ecológicos ocasionados a la isla tailandesa donde se filmó el largometraje. Tras haber realizado adecuaciones al lugar de la filmación, un arrecife coralino resultó dañado, provocando protestas de ambientalistas y ataques al actor. DiCaprio ha declarado al respecto que todo se realizó legalmente y bajo la supervisión de autoridades, por lo que calificó los ataques como injustos. Sin embargo, aceptó que este incidente ayudó a virar la atención del pueblo tailandés hacia la importancia de proteger al medio ambiente.

DICAPRIO, BREVE SEMBLANZA Leonardo Wilhelm DiCaprio nació en Hollywood, California, en 1974. Hijo único de la familia formada por Irmelin Indenbirken y George DiCaprio, Leonardo lleva su nombre en honor al polímata Leonardo da Vinci. Su infancia y juventud se desarrollaron en los barrios pobres de Los Ángeles, hasta que a la edad de 14 años inició su carrera con pequeñas apariciones en televisión.

Hacia 1991, obtuvo su primer papel en la película

Critters 3: La venganza. A esta interpretación le siguieron

CONCIENCIA A TRAVÉS DEL CINE En muchas ocasiones, el mensaje de la película es uno de los factores por los que DiCaprio decide involucrarse en un proyecto. En 2007, por ejemplo, protagonizó el filme Diamante de Sangre (el cual denunciaba la violencia ligada a la producción y venta de estas piedras preciosas) y participó en el documental La última hora (obra que involucra a más de 50 políticos, científicos y activistas de la talla del líder soviético Mikhail Gorbachev, el físico Stephen Hawking, la premio Nobel de la Paz Wangari Maathai, y el ambientalista David Suzuki, entre otros), en torno a los problemas que atraviesa el planeta: deforestación, calentamiento global, la extinción de especies animales, etc. Además, ha colaborado como narrador y productor de proyectos con tintes ambientalistas, como la serie de documentales que filmó en asociación con el canal Discovery Channel, sobre la preservación del medio ambiente. En su faceta de productor, DiCaprio participó en Virunga, documental que en 2015 logró una candidatura al Premio Óscar. La obra retrata la precaria situación de los gorilas de montaña en el Parque Nacional Africano y los intentos de protegerlos en medio de la guerra civil en el Congo. Uno de sus próximos trabajos será su asociación con Netflix para producir una serie de documentales relativos a temas medioambientales. Asimismo, se planteó una película respecto al reciente escándalo de la compañía Volkswagen y las artimañas para encubrir las emisiones de gas de los automóviles, tras comprar los derechos de un libro que ilustra el caso. Para este trabajo se unirán en coproducción los estudios Paramount y la empresa de DiCaprio, Appian Way. DEL DICHO AL HECHO... SU ESTILO DE VIDA El actor ha asegurado en diversas ocasiones que lleva una vida cercana a sus creencias ambientalistas. Por ejemplo, viaja en vuelos comerciales, utiliza automóviles híbridos y en su residencia en California usa energía de paneles solares, mientras que en su departamento neoyorquino dispone de un sistema de tratamiento de aguas, generación de energía y filtración de aire.

papeles más grandes en Vida de este chico (1993) y ¿A quién ama Gilbert Grape? (1994), actuación que le valió su primera nominación al premio de la Academia como mejor actor de reparto.

Grandes éxitos de taquilla han consolidado al

actor como uno de los más trascendentes de los últimos tiempos, y aunque sin estudios formales de actuación, ha sabido hacer frente a desafíos actorales bajo la dirección de Martin Scorsese, Alejandro González Iñárritu, Christopher Nolan y James Cameron, por mencionar algunos.

Dueño de una isla en Belice, DiCaprio buscará construir un complejo hotelero dedicado al ecoturismo, a fin de recuperar y proteger la naturaleza del lugar. “La meta es hacer algo que cambie el mundo. No podría ir a Belice y ponerme a construir si no pensara que puede ser revolucionario en el campo de la ecología”, mencionó el actor a los medios. Se ha planeado que este hotel abra sus puertas en 2018, e incluirá, entre otros conceptos, una fuerte política de reciclaje, protección a la fauna marina de la zona y acciones de reforestación. Con un óscar en la bolsa, Leonardo DiCaprio se sigue consolidando como un actor de primera línea, pero su fama como activista le vale cada vez más reconocimiento a nivel mundial. Es esta labor, y no la actoral, la que quizá constituya su legado para las generaciones futuras. PARA SABER MÁS Conoce más sobre la Fundación Leonardo DiCaprio leonardodicaprio.org Sigue en Instagram a DiCaprio y conoce más de sus actividades ambientales: @leonardodicaprio.

MAYO / JUNIO 2016

ELON MUSK EXPLORADOR DE LA HUMANIDAD SUSTENTABLE Sebastián Pérez Ortega / Redacción

Elon Musk en The Summit 2013 Heisenberg Media, utilizada bajo licencia creative Commons Attribution 2.0 creativecommons.org/licenses/by/2.0/legalcode 84

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PERFILES

Llevarnos al espacio, sanar el no de sus abuelos ganó una carrera que medio ambiente y garantizar el inició en Ciudad del Cabo futuro. Pocos creyeron en los (Sudáfrica) y concluyó en Argel proyectos de Elon Musk… (Argelia), su tatarabuela se convirtió en la primera mujer quiropráctico en hasta que vieron los Canadá, y dos de sus abuelos realizaron el resultados. ¿Su primer vuelo de Sudáfrica a Australia en una secreto? Ignorar avioneta. Parece que Elon Musk lleva la exploración las negativas. y el emprendimiento en su ADN; no puede cruzar los brazos ante ningún reto ni pertenecer a un solo sitio. Y como sus abuelos, Elon Musk también quiere conquistar un gran recorrido, pero su camino es uno que mira hacia tres metas complicadas pero visionarias: la sustentabilidad global, la preservación de nuestra especie y la colonización interplanetaria.

EMPRENDEDOR SIN LÍMITES Elon Musk se ha interesado por la energía renovable y el espacio exterior desde su infancia, fue en internet donde encontró el terreno necesario para cosechar sus primeros éxitos como emprendedor. A los 12 años diseñó Blastar, un videojuego codificado por él mismo y que vendió a la revista PC and Office Technology por 500 dólares, después de aprender a programar por su cuenta. Cuatro años después, Elon formó la primera asociación de su trayectoria con su hermano Kimbal para abrir un negocio de videojuegos en Pretoria. Asombrosamente, los hermanos Musk consiguieron el arrendamiento de un local cercano a su preparatoria y algunos proveedores para las máquinas de juego. Sin embargo, el gobierno de la ciudad y sus padres —quienes no sabían nada del negocio— negaron el contrato de renta y detuvieron el proyecto de sus hijos. Al terminar la preparatoria, Musk se trasladó a Canadá para estudiar en la Universidad de Queen, en Kingston durante dos años. Ahí obtuvo la nacionalidad canadiense y, en 1992, pidió una transferencia a la Universidad de Pensilvania, donde estudió física y ciencia. Posteriormente, Musk se mudó a California para estudiar un doctorado en física aplicada en la Universidad de Stanford. No obstante, su sed de emprendimiento lo motivó a abandonar el campus dos días después de haber iniciado sus estudios, para reunirse con su hermano y fundar la compañía de software Zip2. De 1995 a 1999, esta empresa desarrolló una guía digital de ciudades para la distribución de periódicos como The New York Times y el Chicago Tribune, hasta que fue adquirida por Compaq. Pero Musk no tenía intención de detenerse. Utilizando las ganancias que obtuvo por la venta de Zip2, Elon Musk creó el sitio de comercio electrónico X.com en 1999. Un año después, Musk fusionará este nuevo negocio con la empresa Confinity para crear PayPal. Los servicios de PayPal se expandieron rápidamente, gracias a que su campaña de marketing permitió a los usuarios recibir una comisión de venta por utilizar Paypal como plataforma de cobro. En 2002, la compañía fue adquirida por eBay, su competidor más grande en el mercado, y Elon musk obtuvo 165 millones de dólares por el trato. Esto le permitió concentrarse en sus planes de sustentabilidad global y exploración interplanetaria. TESLA: ECOLOGÍA EN CUATRO RUEDAS Para contrarrestar la contaminación y el calentamiento global, el visionario sudafricano se unió a Tesla Motors en 2004 para diseñar autos eléctricos con precios de venta económicos. Uno de sus primeros proyectos como presidente del consejo directivo fue el modelo Roadster —ideado para competir contra un Porsche o un Ferrari sin problemas —, que vendió 2 mil 500 unidades en 31 países, entre 2008 y 2012. Posteriormente, Musk asumió el control de la compañía para enfrentar la crisis financiera del 2008, y desde entonces se ha involucrado directamente en el diseño de sus automóviles, como el modelo S y el modelo X. MAYO / JUNIO 2016

Una de las principales limitaciones de los automóviles eléctricos es la corta duración de sus baterías. Para acabar con este problema, Elon Musk y Tesla están en proceso de instalar una gran red de cargadores en diversas ciudades y puntos de las carreteras de Estados Unidos, que asegure el óptimo funcionamiento de sus vehículos. Asimismo, Musk también permitirá que las patentes de Tesla sean utilizadas por cualquier fabricante interesado en avanzar en una cultura automovilística sustentable, para reducir la contaminación y el uso de combustibles fósiles en el planeta. SPACEX: EL CAMINO VERTICAL Elon Musk frente al modelo Tesla S (2011). Los proyectos de Elon Musk para conquistar Maurizio Pesce, utilizada bajo licencia Creative Commons Attribution 2.0 el planeta rojo nacieron entre 2001 y 2002, al creativecommons.org/licenses/by/2.0/legalcode diseñar el proyecto “Mars Oasis”. Este sería un invernadero para cultivar diversas plantas en la superficie de Marte y despertar el interés del público en la exploración espacial. Con este objetivo, Musk intentó conseguir el apoyo económico y los materiales para iniciar la construcción de un cohete, tanto en Rusia como en Estados Unidos. Pero, al obtener burlas y negativas, Elon decidió construir y financiar los cohetes con sus propios recursos, creando la empresa Space Exploration Technologies, mejor conocida como SpaceX. Con una inversión de 100 millones de dólares, Elon Musk comenzó el desarrollo de los cohetes Falcon 1 y Falcon 9, así como de la astronave Dragon, en tan solo seis años. Sin embargo, los primeros cuatro lanzamientos del Falcon 1 fracasaron en grandes explosiones antes de llegar a la órbita; además, la crisis financiera en 2008 generó grandes pérdidas para Musk, y SpaceX amenazaba con irse a la quiebra. Afortunadamente, el quinto lanzamiento del Falcon 1 tuvo éxito y convirtió a SpaceX en la primera empresa privada en llevar un Cohete CRS-8 a punto de despegar de una plataforma acuática cohete hasta la órbita planetaria. Cortesía de SpaceX Con este primer logro, SpaceX aseguró un contrato de mil 600 millones de dólares de la Administración Nacional de la Aeronáutica y del Espacio (NASA, por sus siglas en inglés). Estos les ha permitido expandirse rápidamente, orquestar más de 15 lanzamientos exitosos, transportar provisiones y astronautas hasta la Estación Espacial Internacional (ISS, por sus siglas en inglés), y convertirse en el fabricante de motores para cohetes más grande del mundo. Pero la gran innovación de SpaceX es su capacidad para reutilizar sus materiales. Tradicionalmente, los cohetes podían ser utilizados solamente en una ocasión para llevar transbordadores de la NASA al espacio. Para Elon Musk, eso no es suficiente si queremos alcanzar nuevos mundos. “SpaceX tiene los cohetes más avanzados del mundo, pero los avances solo han sido ‘evolucionarios’. El avance revolucionario vendrá con cohetes que puedan reutilizarse rápida y completamente. Si no logramos eso, jamás conquistaremos Marte”. En diciembre del 2015, SpaceX logró el primer paso en esta meta, al aterrizar exitosamente un cohete Falcon 9 en Cabo Cañaveral, Florida. Al final, Musk espera que todos los viajes de SpaceX al espacio sean pequeños pasos para que la humanidad alcance la superficie de Lanzamiento del cohete Falcon 9 CRS-6 Marte en los próximos 10 o 20 años, estableciendo la primera colonia interplanetaria (de Cortesía de SpaceX 80 mil personas, aproximadamente) en el año 2040. 86

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PERFILES

MUSK PARA LLEVAR •

“Nos tomaría seis meses llegar a Marte si lo hacemos lentamente, con un costo de energía óptimo. Después necesitaríamos esperar 18 meses para que los planetas se realineen, y regresar a la Tierra tomaría otros seis

Elon Musk y Barack Obama en el lanzamiento del cohete Falcon 9 (2010)

meses. Yo creo que pode-

Fotografía de Bill Ingers, cortesía de la NASA

mos disminuir el tiempo de viaje a tres meses rápida-

EMPRENDEDOR SIN LÍMITES A pesar de la gran magnitud de Tesla y de SpaceX, la imaginación de Elon Musk no se detienen ahí. Entre otras de sus ideas más notorias, podemos destacar las siguientes:

mente”. •

“Creo que hay un argumento humanitario muy fuerte por hacer que la vida sea

1. SolarCity: Junto con Tesla, Musk también espera combatir el calentamiento global a través de SolarCity, ofreciendo sistemas de energía solar (tanto residenciales como corporativos) económicos y sencillos de administrar —Incluso, la compañía ha diseñado la app MySolarCity para controlar la energía de forma remota. 2. Hyperloop: Un sistema de transporte de alta velocidad entre Los Ángeles y San Francisco. La idea de Musk es crear el medio de viaje en largas distancias más barato en el mundo. Además, Elon Musk publicó en Internet el diseño y los cálculos para la construcción de Hyperloop, para que cualquier compañía interesada pueda construirlo. 3. OpenAI: Es el emprendimiento más reciente de Musk. Fundada en diciembre del 2015, OpenAI es una organización sin fines de lucro, dedicada a la investigación y el desarrollo de inteligencia artificial, en una forma segura y benéfica para la humanidad.

interplanetaria para salvaguardar la existencia de la humanidad. Si fuéramos víctimas de un evento catastrófico, ser pobre o padecer una enfermedad sería irrelevante porque estaríamos extintos”. •

“La inteligencia artificial es mucho más avanzada de lo que pensamos. La posición de la humanidad en el planeta depende de su inteli-

Desde sus primeros pasos en Sudáfrica hasta el aterrizaje del Falcon 9, en casi 30 años Musk no se ha detenido para desarrollar sus ideas más ambiciosas, a pesar del escepticismo público. El secreto de esta resiliencia no es la testarudez ni la rentabilidad, sino la trascendencia humana. “No todos aman la humanidad. Algunas personas piensan que somos una plaga en la superficie del planeta e implican que la civilización humana es peor que su ausencia. Yo no creo eso, yo pienso que tenemos un deber por mantener la luz PARA SABER MÁS Conoce los proyectos de Elon Musk de la conciencia y asegurarnos de que • Tesla Motors: www.teslamotors.com perdure”. Con SpaceX, Tesla y las demás • SpaceX: www.spacex.com ideas que guarda en su imaginación, Elon • Hyperloop: goo.gl/itFW5P Musk quiere crear un futuro para todos • SolarCity: www.solarcity.com • Open AI: www.openai.com nosotros, asegurándose de que viviremos • Charla TED: goo.gl/hZIwQv para contarlo.

gencia, y si esta es excedida, es poco probable que nos mantengamos a cargo de la Tierra”. • “Necesitamos averiguar cómo podemos conservar las cosas que amamos sin destruir al mundo”.

MAYO / JUNIO 2016

BUEN VIVIR

RECORRE LA

MILLA ADICIONAL Los valores de los líderes son comparables a las raíces de un árbol, y sus resultados al fruto: la cosecha solo es posible cuando se toma la iniciativa de sembrar.

La iniciativa es esa capacidad de empezar algo por voluntad propia, para resolver algún problema, mejorar una situación, innovar o crear. Tener iniciativa es, entonces, un valor universal y una cualidad de carácter.

Las personas con verdadera iniciativa no esperan a

que otros les indiquen qué deben hacer. Al contrario, ellas idean diariamente las decisiones y acciones por tomar, para desarrollar nuevos procedimientos de trabajo, al entregar un producto o al brindar un servicio. Esta actitud también se conoce como “recorrer la milla extra”, ya que tomar la iniciativa brindará más (y mejor) de aquello a lo que nos comprometemos. Así, quienes toman la iniciativa contribuyen favorablemente al avance y al mejoramiento personal y grupal.

SI SIEMBRAS LO QUE QUIERES, COSECHARÁS A QUIEN SERÁS Esta presteza para aportar más de lo solicitado es uno de los valores más apreciados, tanto en las familias como en las organizaciones. Quienes cultivan la tierra entienden muy bien estos conceptos, pues se refleja en su trabajo con la naturaleza: por cada semilla que un labrador planta y cultiva, la tierra le responde con creces para entregarle el fruto de su labor, al cien o al mil por uno. Esto se logra gracias al conocimiento de los distintos tipos de suelo, de la combinación entre el agua y la planta, y del conocimiento de los nutrientes que las semillas extraen del subsuelo. 88

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De manera semejante, los resultados que producen los líderes

tus resultados y magnetizarán tus frutos.

dependen de su capacidad de interacción humana, de su personalidad, de

Si actúas con iniciativa y das lo mejor de ti,

su actitud y carácter; es decir, de los mejores ‘nutrientes’ que ellos pueden

siempre recibirás más de lo que esperas.

extraer de lo más profundo de sus principios y valores. Para los líderes, el

La efectividad de los resultados dependerá

‘fruto’ serán los resultados que producen o la propuesta de valor que aportan

de qué tan profundas sean las raíces con

a sus negocios.

las que tu árbol está enraizado para soste-

Es obvio que los buenos resultados maximizan las ganancias. Por eso,

nerse, nutrirse y desarrollarse con plenitud.

siempre hay que hacer más de lo que se espera de nosotros —si alguien te

En las organizaciones, el fortalecimiento,

pide que recorras con él una milla, acompáñalo dos—. Aporta más de lo que

enriquecimiento y desarrollo personal de

tu pareja, tu familia, tu jefe o tus socios esperan de ti. Entrégate al máximo y

los líderes también dependen de las raíces

da lo más que puedas.

de su carácter, de sus hábitos y de sus actitudes dominantes.

QUIENES TOMAN LA INICIATIVA CONTRIBUYEN FAVORABLEMENTE AL AVANCE Y AL MEJORAMIENTO PERSONAL Y GRUPAL

Como empresario, es muy probable

que ya cuentes con el diseño de tu propia propuesta de valor. Sin embargo, en esta época, donde el cambio y sus vertiginosas consecuencias son las únicas constantes, redefinir tus proposiciones personal y empresarial es imprescindible y urgente.

EDITA TU NUEVA VERSIÓN

Aunque nadie te lo solicite, redefínete y re-

¿De qué depende tu cosecha? De lo que siembres, de lo que entregues, de lo

analízalos, reflexiona qué tanto compaginan

que aportes. Esto tiene que ver con diversas leyes (o principios) universales;

o embonan con la propuesta de valor de

a saber:

tu organización. Y si es necesario, rectifica y

diséñate. Revisa tus valores más arraigados,

enfócate en su expansión. Toma la iniciativa, Ley de la recompensa

añade el ingrediente de la milla extra; sé tu

Ley de causa y efecto

mejor versión e incluye tus valores en un

Ley de acción y reacción

solo paquete.

Ley del búmeran (o de rebote) Ley de correspondencia Ley de la atracción

Caminar la milla extra, entregar más de lo que se te pide y convertirte

MARÍA DEL ROSARIO LOYOLA ROMO Es pedagoga, capacitadora independiente y directora de Talento Diamante.

en la mejor versión de ti mismo son iniciativas muy favorables que, tarde o temprano producirán su recompensa: retornarán multiplicadas, potenciarán MAYO / JUNIO 2016

VALOR DIGITAL Ante la cantidad de información y de ofertas que hay en internet, ¿qué necesitan los gigantes tecnológicos para no cansarse y dejar la carrera? Esteban Muñoz Aguilar / Editor Asociado

uit y tweet ya son términos aceptados por

los diccionarios hispanos y anglosajones,

escribir un mensaje, esta red social ha amasado más de 330

respectivamente. Además, la ‘almohadi-

millones de usuarios. Todos ellos colaboran para etiquetar y

lla’ o el ‘numeral’ (el famoso signo # de los teléfonos alámbricos), ya es mejor

difundir todo tipo de noticias y datos disponibles en internet.

conocido como hashtag (etiqueta para conversaciones masivas en línea).

Entonces, ¿cómo podemos explicar que, 10 años después y

Esto solo confirma la gran influencia de internet en la cultura popular del

con un éxito tan abrumador, Twitter ha perdido a varios de

siglo XXI, y la evolución de los medios de comunicación, gracias a Twitter.

sus ejecutivos más importantes, o que tampoco ha generado

A partir del 2006 y con solo 140 caracteres para

un mayor incremento de usuarios ni de ganancias?

MODELO INNOVADOR, PERO INAMOVIBLE En enero del 2016, miles de ‘Tuiteros’ empezaron a utilizar el hashtag #RIPTwitter (descansa en paz, Twitter). Esta fue una respuesta a los diversos cambios que la red social planeó para atraer más usuarios e incrementar sus ingresos. Entre estos cambios destacan aumentar el icónico número de caracteres para escribir un mensaje personal, de 140 a 10 mil; y establecer un algoritmo que determinará los tuits más destacados, para que cada usuario pueda leerlos cuando ingresa al sitio.

Aunque algunos analistas han felicitado esta iniciativa, son más los

usuarios que opinan que esta es solo una jugada del gigante tecnológico para transformar su interfaz a un estilo similar al de Facebook. Ciertamente, toda empresa web requiere diseñar estrategias para incrementar su audiencia y su alcance en la red, pero también necesita cuidar a quienes ya se han enamorado de su propuesta de valor. Y si se encuentran en una situación similar a la de Twitter, ¿cómo deberían crear nuevas propuestas de negocio para mantener su distinción entre la competencia? Veamos:

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BUEN VIVIR

INNOVACIÓN DE VALOR Si un negocio no es retado constantemente por el entorno, este no podrá invertir en la creatividad necesaria para reinventarse y atender las nuevas necesidades de sus clientes. Por ejemplo, YouTube ha transformado su interfaz para ofrecer distintos niveles de calidad de video, acceso a nuevos artistas, e incluso está desarrollando series de televisión web.

Del mismo modo, la iniciativa de 10 mil caracteres y la inclusión de videos en los

tuits, pueden ser modalidades atractivas para agencias de noticias y periodistas (que conforman una gran parte de los usuarios activos), para viralizar sus artículos con más efectividad, en la era del teléfono móvil.

CARRETERA DE DOS VÍAS Una marca que quiera ser exitosa deberá estar preparada para conversar con sus consumidores. Eso es mucho más crucial en internet, donde los usuarios tienen contacto directo con los negocios. Facebook ha enfrentado diversas críticas, debido a cambios que muchos de sus usuarios no aceptaron, en un principio; sin embargo, la empresa supo atender las necesidades de estos clientes más antiguos, y también generó más perfiles, gracias a dichas modificaciones.

La estrategia de Twitter no debería ser tan distinta: para mantener a sus usuarios

más leales y atraer a nuevos clientes, necesitan ir más allá de su core business —conversación rápida y en tiempo real— y de las propuestas de valor habituales. Así encontrarán nuevas audiencias, para ganarse su lealtad de marca.

SERVICIOS SORPRENDENTES

La propuesta de valor no es es-

tática, ni tampoco se puede apostar por Las redes sociales cuentan con dos tipos de usuarios: los ‘activos’, quienes

una estrategia que resulte relativamente

utilizan el servicio diariamente y en cortos intervalos de tiempo; y los ‘pasivos’,

segura. Muchos usuarios prefieren la

quienes pueden pasar varios días sin ingresar a sus perfiles web. Por tanto,

oferta de Twitter, en comparación con

sitios como Facebook e Instagram deben pensar en diversos estilos de delivery

otras redes. Pero, al no reinventar sus

(entrega), para reflejar su valor en cada una de las etapas donde sus clientes

servicios, corren el riesgo de estancarse

interactúan con los productos o servicios que ofrecen.

y, posteriormente, de fracasar. Para en-

En el caso de Twitter, la intención de su nuevo algoritmo —o de su

tregar un nuevo valor, constantemente,

opción While you were away (mientras no estabas)— es que los usuarios pasivos

las empresas web necesitan escuchar y

de esta red puedan actualizarse rápidamente en los tuits más relevantes. Y

observar activamente a sus segmentos

al mismo tiempo, los tuiteros más fieles podrán desactivar esta opción para

clave. Y si la distinción les parece valiosa,

mantener el principal diferenciador de Twitter: noticias e información concisa,

el negocio prosperará.

en tiempo real.

MAYO / JUNIO 2016

HOMBRES DEL RENACIMIENTO?

¿Y LOS

BUENAS PRÁCTICAS DE POLIMATÍA Sebastián Pérez Ortega / Redacción

uestra formación académica no tiene muchas bifurcaciones: primero estudiamos varias materias

en la primaria, la secundaria y la preparatoria (matemáticas, física, español, ética, química, historia, filosofía, etc.); después nos licenciamos en un área determinada del conocimiento; y posteriormente estudiamos maestrías y doctorados para especializarnos en un campo más específico (auditoría interna, administración de riesgos, derecho corporativo y muchos más). Sin embargo, a veces escuchamos de ciertas personas que no se conforman con ser expertas en una sola materia. Ellos quieren ser ingenieros, médicos y pintores; inventores, políticos y economistas; geólogos, músicos y abogados. Estos son los polímatas: aquellos individuos que son expertos o están especializados en más de un campo del conocimiento.

SIGLO XXI: ÉPOCA DE ESPECIALISTAS El primer término para definir a un polímata fue el de “hombre del Renacimiento”. Durante este periodo histórico (de los siglos XIV al XVII, aproximadamente) se esperaba que las personas aprendieran diversos conocimientos —artísticos, intelectuales, físicos, sociales, etc.—. Un ejemplo es Leonardo da Vinci (1452-1519), considerado el hombre 92

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BUEN VIVIR

del Renacimiento arquetípico: como pintor creó La

1. Síntesis de ideas: combinar dos o más áreas

última cena y la Mona Lisa; como científico estudió la

—puntos de intersección— del saber para crear

fisiología y la anatomía del cuerpo humano; como inge-

algo completamente nuevo.

niero creó distintas máquinas bélicas; y como inventor

2. Aprendizaje rápido: salir de la zona de confort para

visionó tanques de guerra, submarinos e instrumentos

conocer cosas nuevas, utilizando toda nuestra aten-

de vuelo como el helicóptero.

ción para aprender de cada tema que nos atraiga.

Esta tendencia por dominar diversas áreas del

3. Adaptabilidad: aclimatar o tropicalizar nuestras

saber tuvo grandes exponentes como Gottfried Wilhelm

habilidades para que puedan funcionar en cual-

Leibniz (1646-1716), Alexander von Humboldt (1769-1859),

quier situación, dependiendo de nuestros intereses

Benjamin Franklin (1706-1790) o Nikola Tesla (1856-1943),

profesionales.

entre muchos otros. Sin embargo, este panorama se transformó con la llegada de la Revolución Industrial, a finales del siglo XIX. La razón principal de este cambio fue la expansión de la ciencia y del conocimiento: debido a la gran cantidad de descubrimientos e información

LA INVENCIÓN COMBATE A LA ESPECIALIZACIÓN EN TODAS LAS COYUNTURAS ROBERT TWIGGER, ESCRITOR BRITÁNICO

que hemos generado en los últimos 100 años, la habilidad para conocer diversos temas a fondo

se ha complicado. A raíz de eso, la educación del siglo

sitamos cursar una nueva licenciatura. En lugar de eso,

XX generó las especialidades, para que cada persona se

podemos buscar un área de nuestro trabajo que no haya

concentrara en dominar una sola materia durante toda

sido muy explorada, para complementar nuestros saberes

su vida profesional. Ahora somos licenciados, maestros,

desde una nueva perspectiva. Este es el caso de Richard

doctores y expertos.

Posner, un abogado y juez norteamericano que utilizó la

RE-EMPRENDIMIENTO UNIVERSAL

Para aumentar nuestros conocimientos no nece-

economía para explicar los efectos del SIDA en el mercado global durante la década de 1980. Entonces, ¿qué insights podría brindar un médico a la literatura o a la pintura? ¿Qué buena práctica podría enseñar un auditor a una profesión

Actualmente es improbable que una persona pueda ser experta en derecho, astronomía e historia al mismo tiempo. La información disponible de cada disciplina va

como el periodismo?

EL SEGUNDO RENACIMIENTO

en aumento, y hay cientos de especialistas investigando sus campos de trabajo constantemente. Sin embargo,

En el siglo XXI, el conocimiento es un ente sumamente

este incremento en el conocimiento no necesariamente

volátil y en aumento constante; sin embargo, también es

se traduce en nuevos descubrimientos. El principal

la época con acceso a la mayor cantidad de información

obstáculo de los especialistas es que no siempre son

—cualquiera de nosotros puede aprender algo nuevo ac-

capaces de utilizar un pensamiento lateral para resolver

cediendo a herramientas como iTunes U, Khan Academy y

un problema.

Coursera—. Gracias a esto, podemos adoptar prácticas de

Por otro lado, un especialista también podría per-

polimatía que nos abrirán nuevos caminos para trabajar,

der su interés en las actividades que realiza diariamente,

para solucionar problemas en formas innovadoras y para

o considera que su especialización es un impedimento

emprender nuevos proyectos. “Algunos de los mejores

para aprender algo nuevo. Hay varias personalidades que

equipos están compuestos por especialistas y personas

coinciden con las ideas anteriores y están impulsando al-

multipotenciales”, concluye Emilie Wapnick en su charla

ternativas. Por ejemplo, la coach de carrera Emilie Wapnick

TED. “Mientras que el especialista puede sumergirse para

ha promovido el desarrollo de ‘personas multipotenciales’

implementar las ideas, el hombre multipotencial ofrece un

en su charla TEDxBend. Estos individuos se distinguen por

respiro de conocimiento lateral a los proyectos. Esa es una

las siguientes habilidades:

asociación hermosa”. MAYO / JUNIO 2016

Del futuro al presente La distopía¹ ya no es un tema de libros Esteban Muñoz Aguilar / Editor Asociado

¿Qué tan cerca estamos de vivir en las ficciones que tanto miedo nos dan, al considerar que también pueden ser reales?

s muy sencillo (y también divertido) imaginarse un futuro desolador y melancólico para la sociedad. A fin de cuentas, esas imágenes son escenarios que van a

quedarse en el pensamiento; nunca podrían ser situaciones que debamos soportar. ¿Quién, sino los más paranoicos, serían tan tontos como para considerar la realidad de esas fantasías? Sin embargo, algunos artistas han sido lo suficientemente ‘disparatados’ como para vislumbrar aviones y satélites; automóviles y rascacielos; comunicación inalámbrica e inteligencia artificial. Nada peligroso, pero otros pocos pensadores consideraron otra clase de posibilidades futuristas que ya no son fabulosas ni inverosímiles.

¹ Contrario al mundo ideal de las ‘utopías’, una distopía representa a una sociedad con características negativas, causantes de la alienación humana. 94

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BUEN VIVIR

Tiempo de epidemias y xenofobia

La vida no alcanza para leer...

Desde el Medio Oriente hasta Europa y Estados Unidos, y desde América

Depende mucho del país y de su cultura, pero ya no es tan

del Sur hasta México, miles de personas están abandonando sus países

común aprovechar el conocimiento que hay en libros, en

natales. Buscan mejores oportunidades para vivir, a costa del gran peligro

museos, en el teatro y hasta en algunas películas. Es más

que sufren cuando atraviesan las fronteras. ¿Qué tal si roban trabajos, o

fácil llegar del trabajo, descansar y ver algún programa de

si traen virus como Ébola o Zika? La autora P.D. James imaginó esa situa-

televisión. Después de todo, leer es aburrido, y también podría

ción en The Children of Men (1992), y el cineasta Alfonso Cuarón también

ser peligroso, como lo demuestran los radicales musulmanes

representó la adaptación Children of Men (2006), donde la infertilidad es

o Ray Bradbury en Fahrenheit 451 (1951). En ese mundo, los

la triste enfermedad que amenaza a la vida diaria, y los inmigrantes solo

bomberos no apagan las llamas del edificio, sino que las

pueden empeorar lo poco que queda.

encienden para quemar libros, dejando a la población sin el principal medio para defender su libertad: la información.

Represión y pánico, ¿para bien? ¿Ya no sirve? Tíralo y cámbialo Disidentes como Edward Snowden y Julian Assange han desenmascarado varios programas de vigilancia gubernamental. Estos no solo afectan a sus

Ahora, el consumismo ya es más que un problema: es un estilo

países, sino a todas la naciones. Ahora, no sabemos quién nos escucha

de vida que cuestionamos poco. Compramos y reemplazamos

o nos ve; quién conoce lo que vemos, leemos o buscamos en internet; o

todas nuestras cosas, acumulando desechos que no nos afec-

si dicha información es manipulada para servir a ‘nuestros’ intereses. Y la

tan colectivamente, pero que sí interfieren con el crecimiento

mayoría de las veces, no nos importa. Así comenzó la historia de Winston

global y con la salud del mundo. Tememos el calentamiento

Smith, el editor propagandístico de Nineteen Eighty-Four (George Orwell,

global y la falta de reciclaje, pero nunca pensamos que esos

1949), quien manipula las noticias diariamente, observando el desinterés

dos problemas vayan a afectarnos por mucho tiempo. Wall-E

de sus compatriotas, ocasionado por el miedo del régimen.

(Andrew Stanton, 2008) propone una visión más realista, donde ya no podemos vivir en un mundo atiborrado de basura, y donde mantenemos ese gran desinterés con televisión,

¿Aquí es la frontera?

comida y objetos perecederos.

Es curioso: a veces renegamos mucho de la migración masiva, cuando ha sucedido por décadas, sin que nos demos cuenta. Ahora no hay muchos

Y eso, ¿qué me importa?

países donde no encontremos a personas de China, de India, de Europa ni de Estados Unidos, construyendo una nueva vida. Podemos escuchar todos

Solo el autor Aldous Huxley imaginó una confluencia de todos

sus idiomas en la calle y mantener sus costumbres, como si hubieran sido

los elementos anteriores, que ya podemos ver en nuestra

nuestros vecinos por mucho tiempo. El mundo creado por Philip K. Dick en

vida diaria. En Brave New World (1932), es imposible vivir sin

Do Androids Dream of Electric Sheep? (1968), y retratado por Ridley Scott en

tecnologías ni pantallas que nos ‘conecten’ al resto del mundo.

Blade Runner (1982) es uno donde los países, los idiomas, la mercadotecnia

Tampoco interesan los grupos ni los valores; todo es “yo, yo,

y la contaminación ya no tienen fronteras que regulen el orden o la paz.

yo”. La población no necesita pensar ni leer, porque la autoridad puede regular todo sin restricciones. Al fin, el mundo entrega sus garantías y su libertad, a cambio de medios, publicidad, diversión y placer. ¿Y el ambiente y los derechos? No funcionan ni son prácticos. En ‘un mundo feliz’, es mejor ser ignorantes.

MAYO / JUNIO 2016

Historias -

D E

O F I C I N A

MIEDO EN LA CANCHA José Luis Sandoval Encarnación / Director Editorial • jsandoval@mejorespracticas.com.mx Oliver Flores • oliverflores.com

icen los que han jugado algún deporte

reventadas contra el suelo, improperios al

que la actitud que uno tiene sobre

árbitro (inmortalizados por John McEnroe),

la cancha es la misma que uno pone

alegatos con el público, farfullos y groserías,

ante la vida. Y es verdad: en el terreno de juego

etcétera. Todo esto tiene que ver con que, a

es fácil identificar quién está acostumbrado

la par del duelo que se sostiene en la cancha,

a rendirse, quién es holgazán, quién tiene la

otra contienda se lleva a cabo en la mente

sangre fría y quién es capaz de ganar a base de

del jugador: la que libra contra sí mismo. El

pundonor antes que de talento. Para aquellas

tenista pasa todo el partido a solas, por lo

personas que no entienden cuál es la función

que su cabeza puede ser su mejor aliado o

de los deportes —“¡Es un montón de gente

su peor adversario. Ana Gabriela Guevara

corriendo detrás de una pelota!”, alegan—,

lo llamaba ‘el enemigo íntimo’, ese trol que

bastaría por considerar lo siguiente: primero

todos cargamos y que nos dice que no lo

que nada, es un juego, una manera saludable

lograremos. Al no tener un tiempo límite, y por

de divertirse y de desahogar el estrés y la

estar diseñado para forzar el desempate, el

agresividad. Pero, sobre todo, tiene la gran

tenis exige máxima concentración y nervios de

virtud de fortalecer el carácter: acostumbra a

acero, pues la ventaja en el marcador puede

las personas a buscar un objetivo a pesar de

perderse tan fácilmente como se gana. Si el

la adversidad, las obliga a abandonar su zona

jugador se pone nervioso, falla. Si duda en

de confort y fomenta el trabajo en equipo, la

el intercambio de golpes, falla. Si se enoja o

concentración y el manejo del miedo. ¿En qué

pierde el ánimo momentáneamente, puede

otro ámbito es posible ejercitar la resiliencia

arruinar el partido entero en diez minutos. Esa

sin enfrentar problemas reales? ¿Dónde más

presión psicológica es la que hace estallar al

puede uno confrontar sus inseguridades en

atleta cuando los pensamientos negativos lo

un ambiente controlado? ¿Qué mejor forma

rebasan.

de conocer los alcances de nuestro carácter

bajo presión, sin las amargas consecuencias

que irremediablemente uno se enfrente

que implica el fracaso?

consigo mismo y con el miedo. Como en

Dos de los deportes más practicados

otros deportes, salir a jugar tenis es salir

por la gente de empresa son el tenis y el

a jugar con el miedo. Una vez a la semana

golf. Ambos son particularmente interesan-

o media hora al día, resulta saludable ha-

tes por una razón: son disciplinas solitarias.

cerlo... quizá no logremos pegarle a la bola

Aunque considerado siempre como un jue-

como Roger Federer, pero valdrá la pena

go de pudibundos caballeros, el tenis nunca

si en algo nos acercamos a la indomable

ha estado exento de berrinches: raquetas

voluntad de Rafael Nadal.

Batallar en silencio, ensimismado, hace

TODOS PEDIMOS EL CAMBIO Y POCOS SE ATREVEN A INICIAR

¡NOSOTROS YA COMENZAMOS! El cambio inicia adentro: desde el interior de nuestro país, de nuestras organizaciones, de nuestras familias y de nosotros mismos. www.immpc.org.mx