10_2015 Mercados&Regiones

mercadosregionesaqp

Número 10 / Arequipa, agosto de 2015

S/. 12.00

ECONOMÍA

RETAIL

DESARROLLO

VIVIENDA

BRANDING

FINANZAS

PBI arequipeño:

escenarios hacia el 2025 Pág. 18

Una región minera diversificada Pág. 20

Desarrollo social e

indicadores de bienestar Pág. 22

Caja Arequipa:“Pensamos tener presencia en todas las regiones”

Entrevista exclusiva a Wilber Dongo, gerente central de negocios de Caja Arequipa Pág. 14

Déficit de vivienda a nivel nacional Pág. 24

España ha salido de la recesión, no de la crisis Pág. 26

Analizando las tendencias de los tiempos Pág. 34

número 10 / agosto de 2015

editorial

Crecimiento y bien común

En épocas de fiestas patrias y de aniversarios fundacionales, el amor a la propia tierra está a flor de piel. En el caso de Arequipa, se podría decir que el orgullo por la patria chica es un rasgo constitutivo de sus residentes.

Este cariño, que se vuelve tan evidente en fechas destacadas, también debe informar la realidad cotidiana. Una consecuencia clara que conviene tener presente en nuestras organizaciones es que, si queremos ser coherentes con el deseo de mejorar la tierra en que vivimos, el objetivo de maximización de beneficios no basta, ni de lejos, para justificar ni la existencia de una empresa ni la nuestra personal.

Tampoco podemos engañarnos pensando que los mecanismos de mercado serán suficientes de por sí para garantizar el desarrollo humano integral y la inclusión social, menos aún en un contexto de limitaciones institucionales y fallas de mercado.

Si el crecimiento económico interesa, es porque favorece una vida digna para las personas. En efecto, como señala el papa Francisco en su carta encíclica Laudato si’, la actividad empresarial se revela como una vocación noble cuando está orientada a producir riqueza y a mejorar el mundo para todos, y especialmente si entiende que la creación de puestos de trabajo es parte ineludible de su servicio al bien común.

En este número de Mercados & Regiones, incluimos un análisis del crecimiento económico de la región Arequipa y algunas proyecciones hacia el año 2025 de cómo podría cambiar la importancia de distintos sectores productivos. Asimismo, echamos un vistazo a la estructura económica regional, observando que, al mismo tiempo que existe una especialización relativa en el sector minero, no deja de darse una diversificación de actividades productivas muy similar a la del Perú en su conjunto.

Asimismo, ya que un auténtico desarrollo implica una mejora integral en la calidad de vida humana, presentamos información sobre algunos indicadores sociales, señalando las mejoras en pobreza monetaria, necesidades básicas insatisfechas e índice de desarrollo humano. Y presentamos un artículo sobre el déficit de viviendas en Perú y en la región Arequipa.

entrevista a Wilber Dongo, gerente central de negocios de Caja Arequipa. Le recomendamos además la entrevista a Juan Carlos Martínez Lázaro, del IE Business School, quien nos pone al tanto de la situación económica actual en España.

Entre otros artículos de interés, Mauricio Matos comenta las opciones para mejorar los ingresos de los trabajadores sin impactar de forma desproporcionada el presupuesto, Guillermo Cáceres advierte sobre el peligro de la autocomplacencia en las empresas, y Víctor Lozano describe algunas características del consumidor arequipeño, enfatizando su esencia local y actitud global.

Compartimos también varios artículos sobre el entorno online. Alfredo Gama señala algunos lineamientos para estar al tanto de la competencia en internet, Elvis Vizcarra comparte algunas estrategias para crecer en el mundo digital, y Paul Silva nos orienta sobre el social media analytics y la importancia del seguimiento activo de las plataformas sociales para conocer las percepciones con relación a una empresa o un producto.

Esperamos que estos y los demás contenidos de esta edición sean informativos y útiles.

Gustavo Riesco Lind Director editorial

También en este número, le echamos un vistazo al sector financiero, cuya salud y eficacia es crucial para el desarrollo y crecimiento económico de largo plazo. En especial, destaca la 3 / MERCADOS&REGIONES

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contenido

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32 4 / MERCADOS&REGIONES

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Tomando nota

Desarrollo financiero: impulsor del crecimiento Por Milagros Ávalos Cutiri

Caja Arequipa: “A mediano plazo pensamos tener presencia en todas las regiones” Entrevista a Wilber Dongo

El Mercado Alternativo de Valores, una iniciativa de financiamiento para las pymes Por Iván Frías Lizama

18 20 22

PBI de la región Arequipa: escenarios hacia el 2025 Por Ronal Arela Bobadilla

Arequipa: una región minera diversificada Por Carlos Amado Ampuero

Desarrollo social en Arequipa: una mirada a la evolución de los indicadores de bienestar Por Carlos Amado Ampuero

Déficit de vivienda a nivel nacional Por Ronal Arela Bobadilla

26 28 30

España ha salido de la recesión, pero aún no de la crisis Entrevista a Juan Carlos Martínez Lázaro

¿Qué es branding?

Por Hugo Corzo Isenrich

Franco apuesta por ciudades con alto potencial en retail Entrevista a Enrique Franco

El arequipeño: un consumidor con esencia local y actitud global Por Victor Lozano

número 10 / agosto de 2015

contenido

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Por Paul Silva Noboa

El planeamiento salarial y la optimización del costo laboral Por Mauricio Matos Zegarra

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El peligro de la autocomplacencia en las empresas Por Guillermo Cáceres Muñoz

The Network is your Costumer Por Elvis Lawrence Vizcarra Flores

¿Tu competencia es mejor que tú en internet?

Por Alfredo Gama Zapata

Director editorial Gustavo Riesco Lind Director comercial Luis Casabonne Gutiérrez Directores ejecutivos Joaquín Alcázar Belaunde Paul Silva Noboa Diseño y diagramación Juan Carlos Denegri Fotografía Hans & Roxes

6 / MERCADOS&REGIONES

Monitoreo de redes sociales: la importancia de saber escuchar

Publicidad y suscripciones Calle Misti 607, Yanahuara, Arequipa T: 054-252907 E: info@aurumperu.com Editada por Aurum Consultoría y Mercado www.aurumperu.com Impresión Imprenta Panamericana Con el interés de proveer un flujo libre para el debate, las opiniones expresadas en los artículos y entrevistas no necesariamente reflejan las opiniones de Mercados & Regiones y de Aurum Consultoría y Mercado. Si tiene algún comentario o contribución, puede escribir a: info@aurumperu.com.

issuu.com/mercadosyregiones

número 10 / agosto de 2015

noticias

tomando nota proyectos residenciales en Arequipa, Huancayo y Trujillo. A la fecha, Besco ha entregado 6,500 departamentos a nivel nacional.

(Gestión 30-julio-2015)

Exportación de fibra de alpaca suma US$ 21.51 millones y su principal destino es Italia La exportación de fibra de alpaca hasta abril de este año alcanzó las 1,292 toneladas, a un precio promedio de US$ 14.60 por kilo, por un valor total de US$ 21.51 millones, cifra superior a la del mismo periodo del año pasado, cuando enviaron 1,305 toneladas de fibra de alpaca valorizadas en US$ 18 millones, informó Sierra Exportadora. (Gestión 5-julio-2015)

Caja Arequipa no descarta comprar entidades financieras más pequeñas Las microfinancieras han entrado en una fuerte competencia para ampliar su cartera de clientes. Y pese a que Caja Arequipa adquirió recientemente los activos y pasivos de la Caja Rural Señor de Luren, no descarta seguir ampliando su participación en el mercado con la adquisición de financieras más pequeñas. El 66% de la cartera administrada por Caja Arequipa está concentrada en mypes.

A la fecha, la institución tiene S/. 3,150 millones en colocaciones y S/. 3,400 millones en captaciones.

(Gestión 5-julio-2015)

Besco ingresará a segmento de oficinas y mira strip centers La filial de la chilena Besalco ingresaría al segmento de oficinas, strip centers (pequeños centros comerciales) y alguna combinación de construcciones comerciales y residenciales; para ello, evalúa 8 / MERCADOS&REGIONES

Grupo Crisol alista llegada de InVictus a Arequipa y Trujillo El grupo Crisol, más conocido en el mercado por su cadena de librerías, entró a competir en el mercado de ropa y accesorios deportivos con InVictus. Entre 2015 y 2016, planean sumar dos nuevas tiendas en centros comerciales, buscando llegar a las ciudades de Arequipa y Trujillo, donde ven una demanda potencial de ropa y accesorios deportivos. (Gestión 13-julio-2015)

Kawasaki apuesta por crecer en provincias “El mercado de Lima representa el 70% de las ventas para la marca y por eso estamos introduciendo estos modelos a provincias como Trujillo, Arequipa, Huánuco, Ayacucho, Tarapoto, Iquitos, Piura, entre otros”, indicó Alejandro Seoane, gerente general de Kawasaki en Perú. Además, indicó que, a pesar de que durante el 2014 las ventas no fueron muy buenas, esperan crecer en 20% este año. (Gestión 21-julio-2015)

Española Ulma alista expansión a Piura y Arequipa en el 2016 Ulma Construcción, empresa de Corporación Mondragón, tiene

el 50% del mercado local de encofrados (moldes y soportes para megaproyectos de infraestructura) y busca diversificarse geográficamente, atendiendo los mercados de Arequipa y Piura, a los que considera focos de crecimiento.

(Gestión 20-julio-2015)

Sullana y Moquegua lideraron crecimiento del empleo formal en abril En el mes de abril de 2015, se registró una variación positiva del empleo formal en 16 de las 29 ciudades fuera de Lima Metropolitana. Las ciudades con mayor crecimiento fueron Sullana (14.4%) y Moquegua (10.3%). En el caso de Moquegua, la rama de actividad económica que más creció fue transporte, almacenamiento y comunicaciones, según indicó el Ministerio de Trabajo y Promoción del Empleo (MTPE). (Gestión 1-julio-2015)

Produce destina S/. 2 millones para proyectos de innovación en Tacna El viceministro de Mype e Industria, Carlos Carrillo, anunció que el Ministerio de la Producción (Produce) ha previsto colocar hasta fines de 2015 cerca de S/. 2 millones en proyectos de innovación tecnológica y productiva en la región Tacna.

Los fondos concursables no reembolsables están dirigidos a emprendedores innovadores de las mipyme. (Gestión 1-julio-2015)

número 10 / agosto de 2015

noticias

Majes Siguas impulsará profesionalización de la mano de obra en Arequipa César Lutgens, gerente general de la Cámara de Comercio e Industria de Arequipa (CCIA), indicó que la ejecución y puesta en marcha del proyecto Majes Siguas II impulsará la generación de puestos de trabajo y su profesionalización, así como el incremento de las exportaciones agroindustriales y del PBI regional.

La obra demandará una inversión de US$ 550 millones, de los cuales la empresa concesionaria asumirá el 48.7%; el Gobierno Regional de Arequipa, el 14.2%, a través de un fideicomiso del Banco de la Nación; y el porcentaje restante será financiado a través de un crédito otorgado por la Corporación Andina de Fomento (CAF) con aval del Gobierno peruano. (Andina 19-julio-2015)

Modernización de puerto de Pisco dinamizará comercio del sur de Perú La inversión de US$ 200 millones destinada a la modernización del terminal portuario General San Martín de Pisco (Ica) facilitará la importación y la exportación de diversos productos hacia y desde las regiones del sur del país y dinamizará el turismo al permitir el arribo de cruceros, según afirma Sergio Nichele, gerente de desarrollo corporativo de Terminal Portuario Paracas. El inicio de las obras está previsto para noviembre de 2015.

(Mundo Marítimo 20-julio-2015)

Proyectos energéticos de Arequipa están trabados Diversas circunstancias impiden el desarrollo de varios proyectos energéticos en Arequipa, entre ellos las centrales de Lluta y Lluclla, 10 / MERCADOS&REGIONES

Hidro Ocoña y Molloco, que podrían generar cerca de mil megavatios de energía y cubrirían la demanda regional e incluso la demanda de toda la región sur. De acuerdo con el gerente de proyectos de Sociedad Eléctrica del Sur Oeste (SEAL), Alberto Butrón, la región tiene potencial para generar energía, cubrir su propia demanda doméstica y empresarial, y distribuir al sur del país. (La República 21-julio-2015)

Macro Región Sur ejecutó 27.1% de su presupuesto para inversión pública Durante el 2014, la ejecución del presupuesto habría sido mejor en la mayoría de regiones del sur. En Arequipa, la ejecución a junio de 2014 fue de 36.3%, mientras que en el mismo periodo en 2015 fue de 28.0%; esto corresponde a S/. 439 millones ejecutados de los S/. 1,568 millones presupuestados. La principal partida que se vio reducida es el gasto del Gobierno Nacional, que ejecutó solo el 32.9% de su presupuesto de S/. 170 millones, 14 puntos porcentuales menos que durante el primer semestre de 2014.(Gestión 21-julio-2015)

Southern Copper: baja de precios del cobre redujo su utilidad neta en 12.6% en el segundo trimestre La minera peruana, controlada por el Grupo México, anotó una ganancia neta de US$ 294.7 millones entre abril y junio, frente a la utilidad de US$ 337.3 millones del mismo periodo en el 2014. La empresa informó que el resultado fue producto de un retroceso de los precios del cobre. No obstante, indicó que es la firma mejor preparada para afrontar esa “caída temporal”.

(Semana Económica 30-julio-2015)

Tía María: Southern Copper comenzará difusión de proyecto cuprífero en Islay Darío Oviedo, director de servicios ambientales de Southern, indicó que, luego de la difusión a nivel nacional del proyecto minero, se comenzará a trabajar de forma local, especialmente en el valle del Tambo en Islay.

Asimismo, declaró que se deben tomar con calma las conclusiones del estudio que la Asociación Labor realizó con fondos de la Unión Europea; en este se indica que el 72% de los pobladores del valle del Tambo pide que el proyecto sea suspendido.

(Diario Correo 30-julio-2015)

¿Cuántos ingresos adicionales recibiría Arequipa al año si se concreta la mina Tía María?

La región Arequipa recibiría S/. 273 millones 368,758 al año por concepto de regalías y canon una vez que el proyecto minero Tía María sea una realidad, informó la compañía Southern Copper Corporation. Los recursos por regalías y canon minero se distribuirán entre el distrito de Cocachacra, la provincia de Islay, las demás provincias de Arequipa, el Gobierno regional y la Universidad Nacional San Agustín.

(Gestión 1-julio-2015)

Transporte aéreo nacional de pasajeros creció 12.7% en el periodo enero-abril El movimiento aéreo nacional e internacional de pasajeros llegó a 5 millones 689,287 de personas entre enero y abril de 2015, 9.9% más que durante el mismo periodo en 2014.

En abril de 2015, fuera de Lima, las dos ciudades con mayor tráfico fueron Cusco (216,873 pasajeros) y Arequipa (109,029), con un crecimiento de 13.9% y 10.6%, respectivamente, en comparación con el mismo mes en 2014. (Gestión 21-julio-2015)

número 10 / agosto de 2015

sistema financiero

Desarrollo financiero: impulsor del crecimiento Por Milagros Ávalos Cutiri, analista senior de Aurum Consultoría y Mercado

Un sistema financiero es un conjunto de instituciones y mercados que recoge el exceso de fondos de los ahorradores, sean hogares o empresas, y distribuye capital financiero a los emprendedores y a otros que requieran crédito. En este sentido, la principal función de un sistema financiero es facilitar la asignación e implementación de recursos financieros en el espacio y en el tiempo, en un entorno incierto.

Presumiblemente, en un sistema financiero sano, los intermediarios reducen los costos de la inversión al diversificar riesgos y aprovechar economías de escala en el procesamiento y seguimiento de la información (Fohlin, 2014), especialmente en los países económicamente menos avanzados. En 1912, Joseph Schumpeter señalaba que los intermediarios financieros promueven actividades innovadoras, reducen los costos de transacción y mejoran la eficiencia en la asignación de recursos; de esta manera, el sector financiero se convierte en la “locomotora del crecimiento”.

A lo largo de los años, Perú ha logrado desarrollar un sistema financiero cada vez más sólido. A mayo de 2015, el sistema financiero peruano está conformado por 62 entidades financieras: 17 bancos, 12 financieras, 12 cajas municipales de ahorro y crédito (CMAC), 10 cajas rurales de ahorro y crédito (CRAC) y 11 empresas de desarrollo de la pequeña y microempresa (edpymes).

Una de las más recientes incorporaciones al sistema financiero peruano ha sido ICBC Perú Bank, que inició sus operaciones en febrero de 2014, y que tiene como público objetivo la banca corporativa. En torno de la misma fecha, Financiera Edyficar, perteneciente al holding Credicorp, adquirió 60.7% de las acciones de Mibanco, con el objetivo de convertirse en la principal entidad financiera de Latinoamérica dedicada a las microfinanzas. Un año antes, en 2013, la Caja Rural de Ahorro y Crédito Nuestra Gente se había fusionado con Financiera Confianza (perteneciente al Grupo BBVA), con miras a liderar el mercado de las microfinanzas en el Perú.

Perú: participantes en el sistema financiero por tipo de institución, 2010-2015 (número de instituciones)

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2010

2011 Bancos

1/ A mayo de 2015.

Fuente: Superintendencia de Banca, Seguros y AFP. Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.

12 / MERCADOS&REGIONES

2012 Financieras

2013 CMAC

2014 CRAC

2015 1/ Edpymes

número 10 / agosto de 2015

sistema financiero

Perú: evolución del crecimiento del PBI real y de los créditos, 2008-2013

Créditos y PBI 36.2%

El sistema financiero se encuentra fuertemente ligado al crecimiento económico. Al analizar la relación entre el crecimiento de los créditos otorgados en el ámbito nacional y el crecimiento del PBI real, se observa que, cuando se frena el crecimiento del PBI de Perú, también suele disminuir el crecimiento de los créditos. Por ejemplo, en 2009, cuando el Perú creció a una tasa real de 1.0% –lo que equivale a 8.1 puntos porcentuales menos que en el año 2008–, los créditos crecieron en solo 2.4% –cuando el año anterior el crecimiento había sido de 36.2%–. De la misma manera, cuando la economía nacional se recuperó en 2010, creciendo a una tasa real de 8.5% –esto es, 7.5 puntos porcentuales más que 2009–, los créditos nacionales crecieron a una tasa de 15.9%.

En el ámbito regional, se observa que, cuando la región creció en solo 1.0% en 2009 –lo que equivale a 10.1 puntos porcentuales menos que en 2008–, la tasa de crecimiento de los créditos en la región se redujo de 37.6% en 2008 a solo 5.5% en 2009, una diferencia de 32.1 puntos porcentuales. Un año después, Arequipa registró un crecimiento real de 6.1% y la tasa de crecimiento de los créditos se incrementó en 18 puntos porcentuales, pasando de 5.5% en 2009 a 23.5% en 2010.

En 2013, la región creció en 2.2% –lo que equivale a 8 puntos porcentuales menos que 2012– y el crecimiento de los créditos fue de 11.1% (11.3 puntos porcentuales menos que en 2012). En cambio, para Perú en su conjunto, pese a la desaceleración del crecimiento de la producción en el año 2013, los créditos crecieron a una tasa mayor que en 2012.

Dato: A diciembre de 2013, los créditos otorgados a nivel nacional por la banca múltiple, cajas rurales, cajas municipales y por las entidades de desarrollo para la pequeña y microempresa sumaron S/. 183,761 millones, mientras que los créditos otorgados por estas mismas instituciones en Arequipa alcanzaron los S/. 6,450 millones.

21.6% 15.9%

16.9% 12.9%

9.1%

2.4%

8.5%

6.5%

6.0%

5.8%

1.0%

PBI real (var. %)

Créditos (var. %)

Nota: PBI real en soles constantes de 2007. La tasa de variación de los créditos es calculada sobre el monto de créditos otorgados por la banca múltiple, cajas municipales, cajas rurales y edpymes.

Fuente: Superintendencia de Banca, Seguros y AFP; Instituto Nacional de Estadística e Informática.

Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.

Arequipa: evolución del crecimiento del PBI real y de los créditos, 2008-2013 37.2%

23.5%

26.7% 22.4%

11.1% 5.5% 11.1%

6.1% 1.0%

PBI real (var. %)

4.4%

5.0%

2.2%

Créditos (var. %)

Nota: PBI real en soles constantes de 2007. La tasa de variación de los créditos es calculada sobre el monto de créditos otorgados por la banca múltiple, cajas municipales, cajas rurales y edpymes.

Fuente: Superintendencia de Banca, Seguros y AFP; Instituto Nacional de Estadística e Informática.

Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.

Comentarios finales Los estudios teóricos y empíricos muestran que un sistema financiero sano y efectivo es crucial para el desarrollo y crecimiento económico de largo plazo. El sistema financiero, sin embargo, también está sujeto a fenómenos cíclicos y puede ser frágil, con repercusiones negativas para los sectores productivos, de manera que no puede considerarse como un sector que incondicionalmente aumenta el crecimiento de la economía en su conjunto. De allí la importancia de marcos regulatorios y supervisores adecuados.

Referencias: Fohlin, C. (2014). Financial systems and economic development in historical perspective. Disponible en http://ssrn.com/abstract=2524109 Beck, T. (2011). The role of finance in economic development: benefits, risks, and politics. European Banking Center. Disponible en http://ssrn.com/abstract=1974471

13 / MERCADOS&REGIONES

número 10 / agosto de 2015

finanzas

Caja Arequipa: “A mediano plazo pensamos tener presencia en todas las regiones del país” Entrevista a Wilber Dongo, gerente central de negocios de Caja Arequipa

¿Cuál ha sido la fórmula de éxito de Caja Arequipa?

Consideramos que el éxito y liderazgo alcanzado es fruto de la innovación de la oferta de productos y servicios diseñados de acuerdo con las necesidades de los clientes.

Para ello, ha logrado alcanzar altos estándares de eficiencia en sus procesos, lo que permite satisfacer las necesidades identificadas, traducidas en una oferta a través de canales múltiples (red de agencias, cajeros automáticos, agentes corresponsales, home banking, etc.) que acercan y hacen más accesible nuestros servicios.

¿Cuáles son los objetivos de corto y largo plazo?

“En un entorno con presencia de más de cuarenta entidades financieras que ofrecen similares productos, Caja Arequipa sobresale por su fuerte posicionamiento de marca logrado a través de sus cerca de treinta años de presencia en el mercado, que nos ha otorgado solidez y confianza, valores indispensables en una entidad de servicios financieros”, señala Wilber Dongo.

El gerente central de negocios explica: “Esta preferencia del público se sustenta en que se mantiene una visión estratégica definida, con clara orientación de servicio al sector de la microempresa, con un gobierno corporativo estable, una alta dirección profesional y un equipo humano debidamente preparado, con clara vocación de servicio hacia los clientes”.

14 / MERCADOS&REGIONES

Dentro del contexto económico actual del país, el objetivo de corto plazo es consolidarse en las plazas donde se tiene presencia. Caja Arequipa busca alcanzar el liderazgo en cada ciudad, como lo tiene en Arequipa. Estamos pasando por una etapa de incorporar una cultura organizacional basada en procesos para favorecer el foco de servicio al cliente, con alta eficiencia en los procesos, y la generación de una rentabilidad que permita la sostenibilidad y desarrollo de los proyectos a largo plazo. Dentro de este esquema, el crecimiento inorgánico (compra de entidades o absorciones) es una de las alternativas, como se ha hecho con la reciente compra de un bloque patrimonial de Caja Luren. Este tipo de operaciones nos permite crecer en volumen de activos, con presencia en nuevas plazas en un menor tiempo y con menores costos operativos. Deseamos a largo plazo convertirnos en la entidad líder

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a nivel nacional del sector de microfinanzas, incluido el sector bancario, y ser referente internacional por la calidad de nuestros servicios y la satisfacción de nuestros clientes internos y externos.

¿Tienen planes de expansión fuera del país?

En los próximos años no está en planes dicha expansión; sin embargo, nuestro plan estratégico a largo plazo considera una presencia internacional, objetivo congruente con la visión y misión de la empresa de lograr el liderazgo a nivel nacional y la expansión de sus servicios.

¿Deberían las cajas abrir sus accionariados?

Desde la promulgación de la actual ley del sistema financiero, se consideró dicha necesidad. Esta ley obligó a las cajas municipales a convertirse en sociedades anónimas, con el ánimo de posibilitar la apertura de su capital; incluso se emitió la Resolución SBS 410-97, que definía el marco legal y el procedimiento sobre este punto.

Sin embargo, más allá del marco regulatorio y normativo, en el contexto donde operan las cajas municipales, con una economía de mercado de libre oferta, es vital tener el fortalecimiento patrimonial que permita su sostenimiento y competitividad. Existen diversas alternativas que cada entidad sabrá evaluar para lograr este fortalecimiento y asegurar la vigencia de este modelo de gestión exitoso, reconocido a nivel internacional.

finanzas

Si a ello sumamos el entorno actual, con permanente reducción de márgenes financieros, desaceleración de los crecimientos, incremento de morosidad por oferta focalizada en sectores urbanos, es lógico y razonable tener como objetivo estratégico el fortalecimiento patrimonial.

En el sector financiero existen controles regulatorios y límites operativos. Uno de ellos es el de endeudamiento en función del patrimonio. En el Perú, este indicador está alrededor de siete veces el patrimonio; es decir que, si no crecemos en capital, no podemos captar mayores recursos y, por lo tanto, careceríamos de la liquidez para el crecimiento de las colocaciones.

Las cajas municipales nacieron por acuerdos de sus concejos municipales; pero, a lo largo de la historia, han sido proveedoras de recursos por medio de sus utilidades. En el caso de Caja Arequipa, cada año se destina el 50% de estas utilidades al Municipio, para que pueda plasmarlas en obras de beneficio social en favor de la población. Esa es una de las grandes diferencias del enfoque de servicio con las demás entidades financieras existentes en el país. Pero también en muchas de ellas está siendo hoy uno de sus grandes problemas, al no alcanzar el ratio mínimo exigido por la regulación, y su único propietario carece de los recursos para inyectar nuevo capital, siendo entonces indispensable pensar en fortalecer su patrimonio.

¿Conocen algún caso?

Existen avances en algunas cajas. Incluso en tres de ellas ya se tienen acuerdos de las juntas de accionistas que evidencian la necesidad de fortalecer su patrimonio y competitividad. Este paso es indispensable y vital; sin embargo, la conformación de gobierno (cada cuatro años, con la elección de nuevas autoridades edilicias) y el cambio permanente de sus directores no permite consolidar los objetivos que se dan en cada período de mandato.

¿Es necesario esto para poder competir con jugadores como Mibanco o Edyficar?

Como es de conocimiento público, el principal banco del país ha consolidado su presencia en el sector de microfinanzas con la compra de las entidades Edyficar y MiBanco. Con ello logra tener ventajas competitivas, al contar con mayor número de canales de atención, mayor fortaleza financiera que le permite disminuir los costos de endeudamiento, consolidación de los servicios tecnológicos y de soporte operativo, factores que generan beneficios y son una barrera para las demás entidades competidoras.

15 / MERCADOS&REGIONES

finanzas

¿Considera que habrá más intervenciones de la SBS en el sistema este año?

El rol de la Superintendencia de Banca y el marco regulatorio financiero en el Perú es reconocido internacionalmente y, en los últimos quince años, han sido casos aislados en que se han visto obligados de intervenir. En el análisis del desempeño del sector, se evidencia la situación de algunas entidades pequeñas, lo que supone que más bien se seguirán dando operaciones de consolidación entre entidades de mayor fortaleza con la adquisición y absorción de las pequeñas.

Si bien en Perú existe una baja bancarización, hay ciudades y segmentos con una fuerte actividad financiera, que podría decirse están “sobreatendidos”.

El crecimiento económico de la última década en el Perú permitió la consolidación de los segmentos de la clase media, principalmente con sede en las zonas urbanas.

La oferta financiera se centró en ellos, permitiendo el llamado sobreendeudamiento; pero, si comparamos los indicadores de bancarización a nivel latinoamericano, estamos aún lejos de las mejores prácticas. Esto se debe a la poca innovación de la oferta de servicios y el alto costo de operar en las zonas rurales, por las dificultades de carecer de comunicaciones y vías de acceso para incluir estas poblaciones con necesidad de servicios financieros.

El aspecto tecnológico y el manejo de riesgo operacional son los retos a superar para alcanzar un mayor desarrollo.

¿Cuántas agencias tiene Caja Arequipa hoy?

Hoy tenemos 103 agencias, a las que se sumarán aproximadamente 20 agencias más como consecuencia de la compra del bloque patrimonial de Caja Luren. La expansión de agencias de Caja Arequipa obedece a un ordenado plan de crecimiento, con corredores económicos de las ciudades y un sistema de control interno definido para una adecuada administración de cada punto de atención. A mediano plazo –entre cuatro y cinco años– pensamos tener presencia en todas las regiones del país.

16 / MERCADOS&REGIONES

número 10 / agosto de 2015

¿Cuáles son las perspectivas del mercado?

Por las condiciones actuales las perspectivas son moderadas. Se estiman crecimientos de un 8% anual en los próximos años. Esta situación hace difícil pensar en la presencia de nuevos actores, pero consideramos que es el ambiente oportuno para continuar con la consolidación de entidades a través de fusiones y adquisiciones.

Una de las estrategias comerciales de muchas entidades ha sido la reducción de tasas activas, estrategia que, si no va acompañada de un análisis de segmentación por riesgo de los clientes y ciclo del calce de los plazos, afecta la sostenibilidad financiera. Esto ha sido asumido por el sector y hoy la oferta se centra en más atributos y beneficios de servicio, por lo que pensamos que las tasas activas deben mantenerse estables.

La tecnología y la innovación son factores muy importantes para el éxito de una organización. ¿Tienen algún proyecto en cuanto a nuevos sistemas de pago o alguna iniciativa similar?

Estamos terminando de consolidar nuestra plataforma tecnológica recientemente implementada, y se están desarrollando proyectos de servicios digitales, como el de dinero electrónico y el de monedero electrónico, para favorecer la rapidez y seguridad de las operaciones de nuestros clientes. Caja Arequipa ha sido siempre la pionera e innovadora del sistema de cajas municipales y mantenemos esa diferenciación de oportunidad de servicio. Pensamos que el reto para lograr el éxito en este sector es permitir que los clientes puedan realizar todas sus transacciones en su punto de venta o sus domicilios, sin necesidad de acercarse a las agencias; para ello, hemos definido como un corredor estratégico el desarrollo de plataformas tecnológicas, para garantizar el uso adecuado y con seguridad de sus servicios, aspecto que nos permitirá consolidarnos en el liderazgo que la población ha reconocido.

número 10 / agosto de 2015

finanzas

El Mercado Alternativo de Valores, una iniciativa de financiamiento para las pymes Por Iván Frías Lizama, socio de EY (Ernst & Young), responsable de la oficina de EY en Arequipa

El proyecto sobre el manual para la oferta de acciones de empresas mediante el Mercado Alternativo de Valores (MAV) estuvo en consulta ciudadana en julio y su resolución, a la fecha, se encuentra en proceso de emisión por la Superintendencia de Mercado de Valores (SMV). De canalizarse adecuadamente esta iniciativa de financiamiento, podría ser un medio para promover la inversión y el crecimiento de las medianas y pequeñas empresas en el Perú.

El MAV es un segmento de la Bolsa dirigido a las pequeñas y medianas empresas peruanas, que les ofrece diversos beneficios: facilita el acceso a financiamiento a menores tasas y en el mercado bursátil, optimiza los costos de emisión (con tarifas reducidas en la BVL y Cavali) y presenta menores requerimientos y obligaciones de información (las empresas utilizan formatos estándares, disponibles en el portal de la SMV).

El MAV permite la realización de ofertas públicas de valores de empresas no corporativas con ingresos anuales promedio menores a los S/. 200 millones en los últimos tres años, a empresas que no tengan valores inscritos en la BVL o en otras bolsas, y que no estén obligadas a inscribir valores en el Registro Público del Mercado de Valores.

Para acceder a estos beneficios, se debe contar con la memoria anual de la empresa en el último ejercicio, un informe de una clasificadora de riesgo, estados financieros anuales auditados de acuerdo con Normas Internacionales de Información Financiera (NIIF) y, posteriormente, presentar los estados financieros de forma semestral, entre otros requisitos.

El nuevo manual permitirá que las empresas que ya son parte del MAV, así como las nuevas empresas que deseen incorporarse a este mercado, puedan emitir acciones mediante la realización de una Oferta Pública Primaria. Esto podría contribuir a promover el mercado de emisión de acciones y a que las medianas y pequeñas empresas emprendedoras y de rápido crecimiento

obtengan financiamiento para continuar incrementando el valor de la empresa, la transparencia y las buenas prácticas de gobierno corporativo.

A la fecha, son seis compañías las que han ingresado al MAV para obtener financiamiento a través de una oferta pública, mediante la inscripción de programas de emisión de instrumentos de corto plazo (papeles comerciales) en el Registro Público de Mercado de Valores, hasta por US$ 15 millones aproximadamente, en distintas emisiones entre el 2013 y 2015, y con tasas de interés más baratas que las otorgadas por entidades financieras. Estas empresas son Agrícola y Ganadera Chavín de Huantar S.A., Entidad de Desarrollo a la Pequeña y Micro Empresa Inversiones La Cruz S.A., A. Jaime Rojas Representaciones Generales S.A., Tritón Rental S.A. (antes Tritón Trading S.A.), Laboratorio Medrock Corporation S.A.C. y Tekton Corp S.A.C. El Instituto de Economía y Desarrollo Empresarial (IEDEP) de la Cámara de Comercio de Lima (CCL) estimó que en el Perú existen cerca de 800 empresas, entre medianas y pequeñas, que cumplen con los requisitos para ingresar al MAV; es decir, hay un número interesante de empresas que podrían financiarse con este mercado alternativo. Así, el MAV se convierte en un mecanismo sumamente atractivo que facilita la canalización de recursos financieros hacia nuevos proyectos de empresas y contribuye a la expansión de las actividades de entidades nuevas y de menor tamaño.

Es en este entorno que las potenciales pymes emisoras podrán incrementar el valor de su empresa, obtener una fuente de fondeo diferente a la banca, ganar un mayor prestigio –pues la transparencia en la información exige un mejor manejo de la empresa– y generar una percepción de estabilidad, profesionalismo y transparencia.

Iván Frías Lizama es MBA por la Adolfo Ibáñez School of Management (Miami, USA) y CPC por la Universidad de Piura. Es docente de la Universidad Católica San Pablo y colaborador docente de la Universidad de Piura.

17 / MERCADOS&REGIONES

número 10 / agosto de 2015

economía

PBI de la región Arequipa: escenarios hacia el 2025 Por Ronal Arela Bobadilla, analista senior de Aurum Consultoría y Mercado

Entre 2001 y 2013, el valor agregado bruto de la producción de la región Arequipa se incrementó a una tasa anual compuesta de 6.9%. Desagregando por sectores productivos, el crecimiento –a precios de 2007– fue liderado por el sector construcción, con una tasa de 15.5%, seguido por minería, con 10.0%, y otros servicios, con 8.0%. De continuar con un crecimiento similar en los próximos años, la estructura del valor agregado bruto regional en el 2025 podría distar bastante de la estructura actual; en particular, minería podría consolidarse como el sector de mayor aporte al PBI, seguido, en segundo lugar, por construcción. Sin embargo, el supuesto de que la región continúe creciendo de la misma manera que en años anteriores presenta algunas dudas.

Años duros para el precio del cobre Durante el año 2007, el incremento en la producción de cobre como consecuencia de la ampliación de la mina Cerro Verde generó un enorme crecimiento en el PBI de la región: en el 2007, el PBI regional registró un incremento de 26.1% respecto al año anterior. Sin embargo, tales eventos tuvieron lugar cuando el precio del metal se encontraba en ascenso, debido principalmente a la elevada demanda proveniente del Asia. En la actualidad, el Fondo Monetario Internacional pronostica que el precio del metal probablemente continuará con un ligero descenso durante los próximos años; por su parte, el Banco Mundial indica que el precio se podría incrementar. En cualquier caso, lo más probable es que no se llegue a los precios de hace cinco años.

Evolución y pronóstico del precio del cobre (US$ por tonelada métrica) 8,828

6,722

1,559

1,779

7,118

6,956

2,866

1,578

7,535

7,962

7,332

6,863

5,900

5,984

6,070 6,157 6,245 6,334

5,810

5,763 5,744 5,734

6,800

5,150 3,679 Banco Mundial (WB)

Fondo Monetario Internacional (IMF)

/P valores pronosticados.

Fuente: Banco Mundial y Fondo Monetario Internacional.

Construcción: reduciendo el déficit A lo largo del periodo 2001-2013, el sector construcción en la región creció a una tasa anual de 15.5% en términos reales y, es importante señalar, el crecimiento se mantuvo durante la crisis mundial del 2009. En un escenario en el que se siga facilitando la obtención de créditos hipotecarios a las familias, y en vista del alto nivel de déficit de vivienda en el ámbito nacional –cerca 18 / MERCADOS&REGIONES

de 2 millones– y en la región Arequipa –cerca de 85,000 hogares–, es muy probable que el sector siga creciendo, con una participación cada vez mayor de las ofertas dirigidas a familias de los estratos medio y bajo.

Sin embargo, conviene tener presente que el sector construcción presenta cierta dependencia de los sectores extractivos de la economía, como la minería; y, por tanto, una desaceleración fuerte del sector minero podría desacelerar también la construcción en la región.

número 10 / agosto de 2015

economía

Región Arequipa: participación de los sectores productivos en 2001, 2013 y 2025, en un escenario en el que continúe un crecimiento similar al observado en el periodo 2001- 2013

2013

2025 - optimista

2015 - moderadamente pesimista

Minería

Manufactura Otros servicios

Construcción Comercio

Transportes Agricultura

0.7% 0.2% 0.1% 0.1%

2.0% 1.2% 0.8% 0.9%

2.4% 2.3% 2.2% 2.6%

2.9% 3.3% 3.6% 4.3%

5.9% 5.5% 5.3% 6.1%

8.8% 6.6% 5.2% 6.0%

19.7% 10.7%

3.6%

9.1%

12.8% 11.4% 10.3% 12.1%

19.0% 15.3% 12.8% 12.3%

24.6% 20.7% 17.9% 21.0%

23.9

17.3%

24.4%

32.6

2001

Restaurantes Servicios

Pesca

Electricidad y agua

Nota: En el escenario optimista, el PBI per cápita pasaría de S/. 18,021 en el año 2013 a S/. 30,890 en el 2025, con una tasa de crecimiento anual promedio de 6.9%. En un escenario moderadamente pesimista, en el que el precio del cobre baje y los sectores conexos a la minería disminuyan su performance, el PBI per cápita podría pasar de S/.

18,021 en el 2013 a S/. 26,435 en el 2025, con una tasa de crecimiento promedio anual de 5.2%.

Agricultura y Majes Siguas

Pesca: cayendo…

En cuanto al sector agrícola, este creció en promedio cerca de 4.3% entre 2001 y 2013, reduciendo durante este periodo su participación en el valor agregado bruto regional, de 8.8% a 5.2%. La ampliación de Majes-Siguas aparece como un factor importante para el crecimiento del sector en los siguientes años; sin embargo, el potencial crecimiento no parecería mucho más pronunciado que lo visto en el pasado, ya que el proyecto, si bien relevante, no cambiará drásticamente las perspectivas del sector.

La producción real del sector pesca ha caído, con una variación anual de -3.2%, entre 2001 y 2013, pasando de representar de 0.7% a 0.5% del valor agregado bruto regional (a precios corrientes). Las perspectivas hacia el futuro parecen indicar que el sector no tendrá mayor impulso, debido a que no cuenta con grandes proyectos de inversión en la región.

En consecuencia, pesca podría seguir presentando tasas negativas, similares a los periodos anteriores.

Gasto de las municipalidades El gasto de las municipalidades ha mostrado niveles comparativamente bajos luego de las elecciones regionales y municipales del 2014. Es probable que, durante el 2015, el nivel de gasto avance ligeramente y que se incremente aún más en el 2016.

Gasto total ejecutado por las municipalidades en la región (miles de nuevos soles)

2007

2008

2009

2011 2010

2011

2012

2013

Fuente: INEI.

19 / MERCADOS&REGIONES

número 10 / agosto de 2015

economía

Arequipa: una región minera diversificada

Gran parte del crecimiento económico que la región Arequipa ha experimentado en los últimos años se explica por el valor de la producción minera. Ante este desarrollo, surge la interrogante de si la región ha sufrido una sobreespecialización, en desmedro de otras actividades. Una aproximación al tema de la diversificación del departamento de Arequipa es a través de los coeficientes de localización y de especialización. Estos coeficientes permiten comparar una región con el país en su conjunto.

El coeficiente de localización permite estimar la especialización relativa de una región en un sector específico.

Para el cálculo del coeficiente de localización, se divide la participación del sector en el valor agregado bruto (VAB) regional entre la participación del sector en el VAB nacional.

En lo que se refiere al sector minería, el coeficiente de localización de Arequipa es de 1.85, por encima del promedio nacional –que tiene un valor base igual a 1–, lo que indica que Arequipa tiene una mayor proporción de actividad minera que Perú en su conjunto. Si bien este coeficiente es alto, no es tan elevado como en otras varias regiones –por ejemplo, existen regiones con coeficientes de localización de más del doble o, incluso, más del cuádruple del valor base nacional–.

Por Carlos Amado Ampuero, analista de Aurum Consultoría y Mercado

Valor agregado bruto del sector minería en Arequipa y Perú, y cálculo del coeficiente de localización, 2013 (miles de nuevos soles constantes de 2007)

Valor Agregado Bruto

Actividad

Arequipa Extracción de petróleo, gas, minerales y servicios conexos VAB total

Participación del sector en el VAB total

Perú

Arequipa

Perú

Coeficiente de localización

5,541,910

55,026,411

24.4%

13.2%

1.85

22,691,024

416,116,515

Fuente: INEI. Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.

20 / MERCADOS&REGIONES

Lambayeque

Lima

San Martín

Amazonas

Apurímac

Puno

Huánuco

Ucayali

La Libertad

Piura

Tumbes

Ica

Junín

Ayacucho

Huancavelica

Arequipa

Loreto

Moquegua

Cajamarca

Tacna

Madre de Dios

Cusco

Ancash

Pasco

Perú: coeficiente de localización del sector extractivo de petróleo, gas y minerales, por departamento, 2013

número 10 / agosto de 2015

economía

Por su parte, el coeficiente de especialización permite analizar la estructura económica de una región en comparación con la de la totalidad del Perú, con lo que se obtiene el grado de especialización o diversificación relativa de la estructura económica regional. Para el cálculo de este coeficiente, en primer lugar se calcula la participación en el VAB de cada uno de los sectores, tanto en el ámbito regional como en el ámbito nacional.

En segundo lugar, se calcula el valor absoluto de la diferencia entre ambas participaciones. El coeficiente de especialización es el resultado de la semisuma de los valores absolutos de las diferencias halladas, pudiendo

tomar valores entre 0 y 1 (un coeficiente cercano a 1 corresponde a un región con una estructura económica sumamente especializada en comparación con la del país; mientras que un coeficiente cercano a cero, refleja una región tan diversificada como el resto del país).

El valor del coeficiente de especialización calculado para la región Arequipa es de 0.135; ya que es cercano a cero, se puede afirmar que, si bien la minería tiene un peso muy importante, la estructura económica de Arequipa presenta una diversificación de actividades productivas similar a la del país en su conjunto.

Participación sectorial en el valor agregado bruto de Arequipa y Perú, según sector, y cálculo del coeficiente de especialización, 2013 (Miles de nuevos soles constantes de 2007)

Valor agregado bruto sectorial Arequipa

Perú

Participación en Arequipa

Participación en Perú

Diferencia de participaciones (valor absoluto)

1,495,720

24,329,340

0.066

0.058

0.007

50,969

2,315,000

0.002

0.006

0.003

Extracción de petróleo, gas, minerales y servicios conexos

5,541,910

55,026,411

0.244

0.132

0.112

Manufactura

3,470,241

69,001,900

0.153

0.166

0.013

Actividad Agricultura, ganadería, caza y silvicultura Pesca y acuicultura

Electricidad, gas y agua

273,221

7,811,000

0.012

0.019

0.007

Construcción

2,055,651

31,392,000

0.091

0.075

0.015

Comercio, mantenimiento y reparación de vehículos automotores y motocicletas

2,582,344

49,995,000

0.114

0.120

0.006

Transporte, almacenamiento, correo y mensajería

1,255,827

24,917,744

0.055

0.060

0.005

Alojamiento y restaurantes

521,607

14,423,000

0.023

0.035

0.012

Telecomunicaciones y otros servicios de información

729,699

15,698,000

0.032

0.038

0.006

Administración pública y defensa

743,630

21,889,001

0.033

0.053

0.020

Otros servicios

3,970,205

99,318,119

0.175

0.239

0.064

Total

22,691,024

416,116,515

1.000

1.000

0.269

Coeficiente de especialización (semisuma de las diferencias en valor absoluto de las participaciones sectoriales en Arequipa y en Perú)

Fuente: INEI. Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.

0.135

número 10 / agosto de 2015

desarrollo

Desarrollo social en Arequipa Una mirada a la evolución de los indicadores de bienestar Por Carlos Amado Ampuero, analista de Aurum Consultoría y Mercado

Arequipa: pobreza monetaria 19.5%

21.0%

19.6% 12.4%

13.1% 9.1%

En la última década, la región Arequipa ha experimentado un desarrollo económico atribuido en gran parte a la minería y a las oportunidades que esta genera. Cabe preguntarse en qué medida ha habido también una mejora en los indicadores sociales.

Pobreza monetaria

Población con al menos una necesidad básica insatisfecha, 2004-2013 34.8% 22.1%

20.3% 14.0%

Población con dos o más necesidades básicas insatisfechas, 2004-2013 11.0%

6.2% 4.5% 3.2%

Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática.

Elaboración: Aurum Consultoría & Mercado.

Perú: los top 5 del Índice de Desarrollo Humano, 2012

0.6340

Lima

0.6215

Moquegua Arequipa Madre de Dios Tacna

0.5781 0.5582 0.5553

Fuente: Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo en Perú (PNUD-Perú).

Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.

22 / MERCADOS&REGIONES

La pobreza monetaria comprende a las personas cuyos hogares tienen ingresos o consumo per cápita inferiores al costo de una canasta total de bienes y servicios mínimos esenciales. Entre los años 2009 y 2013, la pobreza monetaria ha venido disminuyendo en Arequipa, desde 21.0% en 2009 hasta 9.1% en 2013.

Necesidades básicas insatisfechas Las necesidades básicas insatisfechas (NBI) son carencias críticas, considerando aspectos como acceso a vivienda, servicios sanitarios, educación básica, hacinamiento y dependencia económica.

En el Perú, entre 2004 y 2013, el número de personas con al menos una necesidad básica insatisfecha se ha reducido en aproximadamente 8 millones. Por su parte, en la región Arequipa la proporción de la población con necesidades básicas insatisfechas es menor que para el país en su conjunto.

Índice de Desarrollo Humano El Índice de Desarrollo Humano (IDH) es calculado por el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) a partir de cuatro indicadores: esperanza de vida al nacer, población con educación secundaria completa, años de educación (de la población de 25 años a más) e ingreso familiar per cápita.

El ranking del IDH regional para Perú del año 2012 muestra a Arequipa en tercer lugar, detrás de Lima (región que concentra la mayor producción de bienes y servicios a nivel nacional) y Moquegua (región minera con menos habitantes que Arequipa). La región que sigue es Madre de Dios, reconocida también por la minería informal presente en la zona. En quinto lugar está Tacna.

Arequipa: Índice de Desarrollo Humano, 2003-2012

desarrollo

Arequipa: evolución del PBI y del IDH, 2003, 2007, 2010-2012 (PBI en millones de nuevos soles) PBI S/. 25.000

IDH 0.7 0.6

S/. 20.000 S/. 15.000 S/. 10.000

0.5 0.4 0.3 0.2

S/. 5.000 S/. 0

Fuente: INEI; PNUD-Perú.

Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.

De acuerdo con la clasificación del IDH, un valor entre 0.5 y 0.8 refleja un país o región con desarrollo humano medio. El IDH para el año 2012 ubica a Arequipa en este rango; sin embargo, en los años 2003 y 2007, Arequipa se encontraba clasificada como una región con desarrollo humano bajo, con un IDH de 0.4267 y de 0.4534 respectivamente. En el año 2010, la situación cambió, al ingresar en la categoría de desarrollo humano medio, con un IDH de 0.5484. Cabe recordar que en el año 2006 se realizó la primera ampliación de Cerro Verde y en 2011 se inauguró la ampliación de la planta concentradora.

0.1 0.0

Para concluir Arequipa muestra una mejora en los indicadores sociales considerados, por lo menos en aquellos años para los que se cuenta con información. Asimismo, en general se observa que las regiones con mejor IDH en Perú muestran una importante actividad minera. Finalmente, al comparar la evolución del PBI regional con el IDH para Arequipa, se observa un comportamiento muy similar a partir del año 2007, con mejoras en ambos indicadores, lo que sugiere una fuerte asociación entre estas variables.

número 10 / agosto de 2015

sector inmobiliario

Déficit de vivienda a nivel nacional Por Ronal Arela Bobadilla, analista senior de Aurum Consultoría y Mercado

Las estimaciones realizadas por Aurum Consultoría y Mercado, basadas en la metodología del INEI, muestran que, al año 2014, el déficit de vivienda a nivel nacional podría haber llegado a 1 millón 920,344 viviendas que no tienen las condiciones adecuadas o que son necesarias para ofrecer condiciones adecuadas de vida a los hogares del país.

Desagregando por regiones, Arequipa presenta un déficit de 89,618 viviendas, ocupando el sexto lugar de las regiones con mayor déficit, mientras que Lima ocupa el primer lugar, con un déficit de 559,698 viviendas; entre Arequipa y Lima se ubican Piura, con un déficit de 142,534; Junín, con 102,440; Puno, con 101,977; y Cajamarca, con 98,704.

Los resultados son muy distintos si consideramos el déficit en términos porcentuales, como el porcentaje sobre el total de hogares en cada una de las regiones. Así, en Arequipa, el déficit representa el 24% del total de hogares, mientras que en Lima llega al 20%. Los primeros puestos en el ranking de este indicador le corresponden a Tumbes (54%), Loreto (39%), Pasco (36%), Amazonas (34%) y Ucayali (32%), que están entre las regiones con menor PBI per cápita en el país. Por otro lado, a excepción de Lima, en todas las demás regiones el déficit en el NSE D/E representa más del 55% del déficit total regional.

Dichos cálculos, publicados en Diario Gestión, a inicios de julio, indican además que, a nivel nacional, 1 millón 675,220 hogares estarían interesados en comprar una vivienda dentro de los próximos tres años. Al NSE A/B corresponden 393,819 hogares interesados en comprar una vivienda, de los cuales el total con capacidad económica para realizar la compra ascendería a 157,000.

Perú: déficit de vivienda e interés en adquirir una vivienda según NSE, 2014 Nivel socioeconómico (NSE)

Total de hogares

Déficit de vivienda

Interés en adquirir una vivienda

A

126,900

12,453

81,827

B

720,439

97,850

311,992

C

1,911,840

299,812

514,148

D

2,112,989

448,833

386,376

E

3,337,849

1,061,395

380,877

Total

8,210,016

1,920,343

1,675,220

Fuente: Encuesta Nacional de Hogares 2014 y estudios inmobiliarios realizados por Aurum Consultoría y Mercado.

Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.

Entre las regiones, el interés de los hogares por comprar una vivienda –en valores absolutos y considerando todos los NSE– se concentra principalmente en Lima, con 790,392 hogares interesados; La Libertad, con 94,688 hogares; Arequipa, con 82,387; y Piura, 24 / MERCADOS&REGIONES

número 10 / agosto de 2015

sector inmobiliario

con 71,678. En términos porcentuales, las principales ciudades con interés son Lima, donde un 28.6% del total de hogares tienen interés en comprar una vivienda; Madre de Dios, con 24.6%; Moquegua, con 22.3%; Tacna, con 22.2%; y Arequipa, también con 22.2%.

Déficit de vivienda y el interés, según región, 2014 (% respecto al total de hogares en cada región)

Déficit de vivienda

Interés en adquirir una vivienda

Lima

20.3 %

28.6 %

Madre de Dios

23.7 %

24.6 %

Moquegua

16.6 %

22.3 %

Tacna

21.6 %

22.2 %

Arequipa

24.1 %

22.2 %

Tumbes

54.2 %

19.3 %

La Libertad

17.2 %

19.0 %

Ica

19.7 %

18.2 %

Áncash

24.0 %

17.0 %

Junín

27.5 %

16.9 %

Lambayeque

19.1 %

16.9 %

Cusco

18.3 %

18.0 %

Loreto

38.6 %

15.9 %

Pasco

35.9 %

15.6 %

Ucayali

32.0 %

15.4 %

Piura

30.4 %

15.3%

San Martín

31.2 %

15.2 %

Huánuco

29.0 %

14.2 %

Puno

24.1 %

13.7 %

Amazonas

33.9 %

13.7 %

Ayacucho

27.1 %

13.4 %

Cajamarca

22.7 %

12.9%

Apurímac

19.0 %

12.5 %

Huancavelica

24.5 %

10.3 %

Fuente: Encuesta Nacional de Hogares 2014 y estudios inmobiliarios realizados por Aurum Consultoría y Mercado.

Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.

La reducción del déficit es parte de la agenda del Ministerio de Vivienda, Construcción y Saneamiento, que, mediante esfuerzos como la Ley del Leasing, busca dinamizar el sector y lograr que muchas familias accedan a una vivienda en condiciones adecuadas. En este sentido, Luis Baba Nakao, presidente del Grupo Financiero Diviso, indica que el precio de los alquileres podría caer hasta en un 50% del precio que se cobra actualmente, lo que ampliaría significativamente el acceso a la vivienda a muchas familias.

25 / MERCADOS&REGIONES

economía

España ha salido de la recesión, pero aún no de la crisis Entrevista a Juan Carlos Martínez Lázaro, profesor a tiempo completo del área de Economía del Instituto de Empresa “Técnicamente, España superó la recesión hace ocho trimestres aproximadamente. Y España está creciendo y está liderando el crecimiento en Europa”, señala Juan Carlos Martínez Lázaro. El profesor del Instituto de Empresa continúa: “Pero realmente España sigue en una crisis importante, en tanto los índices de desempleo no vuelvan a unas cifras más razonables. Aún queda mucho por restaurar de todo lo que se ha destruido en estos últimos años”.

¿Cree que es necesaria una devaluación del euro para los próximos meses?

No. El euro ha caído mucho, si lo comparamos con niveles de hace un año. Estábamos hablando de 1.35 con el dólar y ahora estamos en un valor cercano a 1.10. Ha tenido una depreciación importante. Sin duda, eso impulsa las exportaciones europeas fuera de la zona euro.

Es verdad que España y otros países europeos han tenido que pasar la mayor parte de la crisis con un viento en contra, con un euro muy fuerte. Y eso te complica, porque normalmente un país, cuando entra en crisis, busca la depreciación de su moneda. Con nosotros fue justo lo contrario: entramos a la crisis con un euro fuerte. Ahora, que empezamos a salir de la crisis, el viento lo tenemos de cola.

España empieza a liderar las cifras de creación de empleo y tendrá un crecimiento económico relevante para este año. ¿Esto se debe a la flexibilización de las políticas laborales?

Es una parte importante. Hemos estado en tasas muy similares a las griegas hasta hace un año (nosotros, 25%; y 26%, ellos). Una cuarta parte de la gente que quería trabajar no encontraba trabajo ni en España ni en Grecia.

Ahora mismo se están generando empleos, a unos ritmos probablemente superiores al medio millón de empleos. El año pasado generamos 420,000; este año estaremos por encima de los 500,000; el año que viene probablemente estaremos en cifras similares.

26 / MERCADOS&REGIONES

número 10 / agosto de 2015

Se está generando empleo con mucha mayor intensidad que en otros momentos pasados cuando salíamos de una recesión. Pero algo le pasa al mercado laboral: genera empleo muy rápido, pero también lo destruye muy rápido.

¿Dónde estuvo el Banco de España en esta crisis? ¿Por qué no hubo una regulación importante?

Se dio una burbuja crediticia delante de nuestras narices y no fuimos capaces de identificarla y tomar medidas para que no siguiera creciendo. Hay una gran responsabilidad de los poderes públicos en la gestación de la burbuja inmobiliaria, que al final no era otra cosa que una burbuja crediticia. Algo falló, en el sentido de que no se debía haber permitido que familias y empresas alcanzaran los niveles de endeudamiento que alcanzaron y que desembocaron en esto. Se ha gastado más de lo que se tenía. Ha sido un proceso de locura colectiva.

El último reporte de McKinsey Global Institute señala que la deuda mundial ha crecido en US$ 57 millones de millones y que el ratio de deuda respecto al PBI mundial, es de 201%. Y el mundo se sigue endeudando.

Es un problema muy serio. En España, la deuda es cercana al 100% del PIB; la Unión Europea está en torno a 90%. Lo peor no es que tengamos mucha deuda: lo verdaderamente preocupante es que el endeudamiento sigue creciendo. Para solucionarlo, lo primero es llegar al equilibrio. En España tendremos equilibrio presupuestario probablemente en 2018.

¿Cuáles serán los principales motores de la economía española para los próximos años?

Nosotros hemos tenido un motor relacionado con el real estate, con la burbuja inmobiliaria, que va a tener un peso de alrededor del 17% del PIB, duplicando la media de nuestros socios europeos. No es razonable, pero es un debate importante que nosotros tenemos en España.

La economía española tiene que abrirse más al exterior.

Sobre todo, debe evitar entrar en desequilibrios tan importantes como los que hemos tenido. Simplemente, cerrar la brecha del déficit público, tratar de exportar más, industrializar más el país.

¿Cuál es su sentimiento sobre la economía mundial?

Estamos en un momento de transición. Los patrones de crecimiento que hemos tenido seguramente van a cambiar. China ya no crece a dos dígitos. Los elevados precios de las materias primas se van a normalizar. Por el ciclo de las materias primas, el Perú se ha beneficiado de forma espectacular, pero ahora eso se acaba.

economía

han estado las monedas (sin ir más lejos, cómo ha estado el sol peruano) hasta mayo de 2013, cuando Bernanke empezó a hablar de que se debían retirar los estímulos (hace dos años apenas). Cuando una moneda se aprecia, es porque está llegando dinero a comprar en ese país.

Mucho de ese dinero que se ha creado en Estados Unidos ha estado llegando a Latinoamérica y otras regiones donde las tasas han estado apreciadas.

También es verdad que el sistema financiero ha servido como una esponja: estaba totalmente seco y ha absorbido el dinero que necesitaba para restaurarse de sus problemas.

¿Cuál será el impacto del estímulo monetario de Estados Unidos a largo plazo, después de la gran inyección de liquidez?

Lo que han hecho Estados Unidos y Japón, lo que está haciendo el BCE y lo que hizo el Perú en los 1980 es imprimir billetes. Imagínate que estás en un pueblecito al fondo del valle. Por el pueblo pasa un riachuelo. Tú estás en el puente encima del riachuelo y ves que pasa un poquito de agua por ese riachuelo. Miras arriba, a las montañas, y ves una represa eléctrica, que está con las compuertas abiertas, soltando agua. Tú estás en el cauce y toda esa agua debe llegar al pueblo y arrasarlo en forma de hiperinflación.

Pero el caso es que estamos un buen rato mirando, la presa lleva mucho tiempo soltando agua, pero el agua no llega al pueblo. Seguramente, a mitad del valle hay algo, otra represa, donde se está quedando el agua; y esa represa es el sistema financiero mundial, y seguramente desde allí también están saliendo unos canales que van a otros valles.

Todo ese dinero que se ha creado en Estados Unidos no llega al pueblo y no lo arrasa. Solo tenemos que ver cómo

¿Cómo se define IE Business School?

Microentrevista a Bruno Garro, country manager de IE Business School IE Business School es una escuela de negocios top, cuyos valores se enfocan en desarrollar el ecosistema emprendedor, fomentando la creatividad y el espíritu innovador en sus alumnos, con alta diversidad cultural (más de cien nacionalidades) y enfoque en responsabilidad social corporativa.

Ese dinero está creado y no ha habido inflación en Estados Unidos, porque el agua no ha llegado en cantidades que provoquen tasas de inflación. Ahora, esa liquidez empieza a ser absorbida otra vez hacia los bancos centrales. Si han estado durante algún tiempo comprando bonos, pues tendrán que empezar a vender esos bonos al mercado.

¿Cómo es visto Perú en Europa?

Perú es una economía que sorprende. En los últimos años, ha tenido un desempeño verdaderamente fascinante, con tasas de crecimiento cercanas a dos dígitos; y lo más admirable es que ha sido capaz de crecer mucho y reducir los índices de pobreza. Para mí, eso es lo más importante, el impacto real en la gente.

Sobre todo, ha sido capaz de atraer inversión, crecer mucho y reducir pobreza, manteniendo la estabilidad macroeconómica. Y eso es fundamental. Perú ha estado con tasas de crecimiento cercanas a los dos dígitos y con tasas de inflación de 2%, una inflación muy controlada.

Desde el punto de vista externo, lo que se observa es que hay estabilidad macroeconómica. Ojalá Brasil tuviera la estabilidad macro y el respeto macroeconómico que ha tenido Perú.

¿Qué tipo de alumnos busca IE? Buscamos alumnos inquietos, con espíritu emprendedor, siempre deseosos de nuevos y mayores retos; buscamos diversidad, no solo en cuanto a nacionalidades, sino carreras de procedencia, áreas funcionales, sectores, etc. ¿Es Arequipa una plaza atractiva para ustedes?

Arequipa viene creciendo durante los últimos años por la actividad de inversionistas locales y extranjeros, y también por los pequeños y medianos emprendedores, lo que la hace una región interesante para compartir la experiencia de vida IE con potenciales candidatos a un MBA o a un Master in Management.

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¿Qué es branding?

número 10 / agosto de 2015

Por Hugo Corzo Isenrich, director creativo de Fire Communications Branding es un anglicismo empleado en marketing para describir el proceso de creación de una marca.

En los últimos años, el branding ha ido apoderándose del mercado.

Y es que el público ama las marcas.

Vivimos en un mundo donde todo y todos, desde los clubs de fútbol hasta los participantes de reality shows piensan en ellos mismos como marcas, forzando muchas veces a algunos diseñadores, estudios de diseño y agencias de publicidad a utilizar el término branding para describir un servicio que claramente no lo es.

Pero entonces, ¿qué es branding?

Muchas personas confunden una marca (brand), con identidad corporativa o identidad de marca y esta última con logotipo. Es comprensible que esta confusión ocurra, ya que el logotipo y la identidad corporativa son partes importantes del branding – acciones dentro del branding o, si se quiere, artefactos–.

Una marca es el conjunto de expectativas, recuerdos, historias y relaciones que, juntas, hacen que el cliente escoja un producto o servicio sobre otro. En la creación de una marca, el diseño es esencial; pero el diseño no es una marca.

Cualquier experiencia, sea visual, auditiva, olfativa, táctil o gustativa, que proyecte mi relación con Starbucks es un artefacto de marca. Los artefactos de marca vienen en distintas formas, por ejemplo su logotipo es un artefacto de marca visual, así como el aroma es un artefacto de marca olfativo.

Podríamos pensar en la marca como una persona, con todo lo que conlleva ser persona, no solo las experiencias emocionales que esta persona proyecta, sino también sensoriales. La manera como percibimos a una persona es su marca: puede ser una persona joven, amigable, graciosa, atractiva, o una persona mayor, estricta y seria.

En la creación de la marca de una empresa (branding) intervienen muchos elementos, pero la pelota está claramente en la cancha de la empresa: cómo se relaciona con sus empleados, con sus proveedores y, finalmente, con sus clientes.

¿Qué es el logotipo y cuál es su papel en el branding?

El logotipo es la forma visual de identificar a una empresa utilizando letras, iconos o una combinación de las dos. Si una marca es la relación entre una empresa y sus clientes, entonces el logotipo es la proyección visual de esa relación. Un buen logotipo tiene que ser reconocible y memorable.

¿Qué es identidad corporativa o identidad de marca y por qué es importante en el branding?

La identidad corporativa es un grupo de artefactos visuales que una organización utiliza para comunicar una marca. Por lo general, el diseño de la identidad corporativa depende de los dispositivos visuales que la organización utilice. Este diseño generalmente es ensamblado siguiendo un conjunto de directrices que especifican cómo se aplica la identidad a través de una variedad de medios, utilizando paletas de colores, fuentes, fondos permitidos, medidas y demás. De esta manera, se asegura que la identidad sea coherente y consistente. La consistencia le permite a la audiencia construir una estructura de memoria en torno a quién eres y qué valor tienes para ofrecer. Esta estructura de memoria se convierte en la identidad de tu organización.

La identidad de una empresa se compone de muchos dispositivos visuales:

Por ejemplo, si menciono a la empresa Starbucks, tal vez pensamos en lo bien que me atendieron la última vez que fui o, posiblemente, lo primero que se me viene a la mente es el olor a café de la tienda; puede ser que piense en Starbucks como mi lugar de trabajo, o donde tengo reuniones con mis amigos o clientes, o podría incluso pensar en su logotipo.

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• • • • • •

Un logotipo (el símbolo de toda la identidad y marca) Papelería (papel membretado, tarjeta de presentación, sobres, etc.)

Marketing colateral (volantes, folletos, libros, sitios web, etc.)

Productos y packaging (productos vendidos y el empaque en el que entran) Señalética (interior y exterior) Cualquier elemento visual que representa el negocio

Todas estos dispositivos forman una identidad y deben apoyar a la marca como un todo. El logotipo, sin embargo, es la identidad corporativa y de marca todo envuelto en un signo de identificación. Este signo es el avatar y símbolo de la empresa en su conjunto.

número 10 / agosto de 2015

retail

¿Cómo le ha ido a Franco con su llegada a Mollendo?

Nosotros incursionamos en Mollendo en el año 2014. Hasta la fecha, las ventas en las tiendas están dentro de nuestras expectativas. El negocio es rentable. Seguimos adelante con Mollendo.

Y ahora, ¿están por abrir tiendas en Ilo? En Ilo ya hemos cerrado el trato. Comenzamos a construir este 3 de agosto. Esperemos que nos entreguen en el plazo prescrito, que hemos dicho que debe ser la quincena de noviembre de 2015.

Franco apuesta por ciudades con alto potencial en retail La cadena de supermercados arequipeña se expande en el sur del Perú a Mollendo, Ilo, Tacna y Cusco Entrevista a Enrique Franco, gerente general de Franco Supermercado

“En Arequipa, el mercado está empezando a saturarse; es por eso que nosotros hemos volteado los ojos para ver otras ciudades. Hemos visto que sí les hace falta y que sí es rentable”, explica Enrique Franco. El gerente general de Franco Supermercado continúa: “Y somos los primeros en entrar a este mercado de retail en estas ciudades”.

30 / MERCADOS&REGIONES

Es una tienda de 650 metros cuadrados, con todo el surtido y los buenos precios que siempre manejamos en Franco Supermercado.

La inversión es de aproximadamente un millón de dólares, incluyendo los activos fijos, máquinas, góndolas, mercadería, etc.

¿Tienen planes de seguir abriendo en otras ciudades?

Sí, tenemos planes de seguir creciendo.

Estamos viendo Tacna y Cusco. Respecto a Cusco, justamente en estos meses estamos hablando con varios corredores; hemos visto ya unos cuatro o cinco locales entre los que tenemos que escoger.

¿Cómo han resistido la competencia en Arequipa? De la noche a la mañana comenzaron a venir diferentes cadenas de retail bien posicionadas en los segmentos A y B. Primero, nuestra posición ante la clientela está bien marcada, por la buena atención, el servicio, los precios, la variedad; también, en nuestras tiendas solucionamos de la mejor manera y lo más rápido los problemas del cliente. Si tiene algún problema el cliente, se lo solucionamos al instante.

Escuché que podrían estar entrando a Majes también.

A El Pedregal lo hemos dejado en standby por Ilo. Entre los principales retos que tenemos por ahora está nuestra gente, apuntalar bien las bases del negocio. Se necesita bastante tutoría, personas que hayan desempeñado los mismos cargos en otros lados, que podamos atraer acá.

número 10 / agosto de 2015

marketing

El arequipeño:

un consumidor con esencia local y actitud global Por Victor Lozano, director de Método P, Marketing Si hay una región que se caracteriza por una actitud global pero que conserva su esencia local, es Arequipa. Por proyectos de marketing y docencia, visito Arequipa constantemente, y ello me ha permitido observar e identificar algunas características del mercado y del consumidor, que aquí destaco.

Un consumidor educado, un consumidor exigente Históricamente, el ciudadano arequipeño ha estado mejor educado que el de otras regiones. Revisando la evolución de los indicadores de nivel de comprensión lectora y matemáticas del Ministerio de Educación, Arequipa está entre los líderes desde hace varias décadas, incluso por encima de Lima. Este nivel de formación y preparación también influye en cómo el consumidor arequipeño suele ser más exigente en el momento de compra al evaluar la calidad de algunos productos y servicios, especialmente los relacionados con la formación y la cultura. Muchas marcas que han llegado a Arequipa han fracasado, pues el arequipeño se enorgullece por lo suyo y, al mismo tiempo, descarta rápidamente lo que no le convence.

Un consumidor empoderado En la ciudad, los niveles socioeconómicos medios pueden acceder a una gran oferta comercial, que ha crecido considerablemente en los últimos cinco años. El ticket promedio en un restaurante puede ser el mismo que uno de Lima, Río de Janeiro o Santiago.

De igual manera sucede en cuanto a diversión, en que las nuevas generaciones de arequipeños, muchos de ellos de una segunda generación de padres inmigrantes de regiones del sur, están empoderados por una economía que se ha beneficiado con los proyectos mineros en la región.

Un ciudadano con esencia local y actitud global El arequipeño no mira a Lima, sino que mira al mundo. Los colegas o exalumnos que me cuentan sus planes, reflejan que el arequipeño está pensando en Arequipa o fuera del país, mientras que en otras ciudades el plan es ir a Lima a trabajar o estudiar. Esta actitud no es sólo una postura, sino que es algo intrínseco y se transmite en el arte, la cultura, la arquitectura, el diseño, la gastronomía, en la defensa de la cultura y también en la comunicación de las marcas que han sabido conectar con el arequipeño.

32 / MERCADOS&REGIONES

Los retos 1. Mejorar el servicio: En un mercado competitivo, se espera una mejor oferta, pero también una mejor cultura de servicio.

Esta mejora es urgente, pues se observan deficiencias, incluso en comparación con otras ciudades menos competitivas.

2. Integrar la diversidad: Hay una notoria defensa por la cultura propia de parte del arequipeño; sin embargo, esto puede llegar hasta no permitir que otras culturas, plenas de significados, se integren o armonicen con lo local. Hay que seguir mirando lo tradicional con orgullo, y también mirar con actitud de aprendizaje y mejora la diversidad de otras regiones que han impactado positivamente en el crecimiento local.

3. Invertir para diferenciarse y competir: Por todos los eventos globales de lo que queda del año, Arequipa está en los ojos del mundo. Conviene que las empresas inviertan en construir una ventaja competitiva que los diferencie, pensando en el largo plazo: invertir con decisión en tener un mejor conocimiento del mercado y el consumidor para tomar decisiones acertadas; invertir en acciones que mejoren la experiencia del consumidor, la fidelización y la construcción de marca. Arequipa debe formarse para competir en el nivel que su historia le exige.

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marketing

Monitoreo de redes sociales: La importancia de saber escuchar Por Paul Silva Noboa, socio gerente de Aurum Consultoría y Mercado

En 1980, el historiador y filósofo danés LarsHenrik Schmidt comenzó a desarrollar el concepto de “análisis social”, una nuevo enfoque que, a diferencia de la filosofía y sociología tradicionales, apunta a analizar y reportar las “tendencias de los tiempos”. En otras palabras, se trata de una práctica cuyo objeto no es el de diagnosticar propensiones universales, que pudiesen o no definir o predecir comportamientos de las masas en el largo plazo, sino que busca hallar inclinaciones específicas en el actuar de las personas, resultado de factores que se dan en un periodo determinado, y por diversos motivos .

Así, y con la llegada del internet, como lo conocemos hoy, es que también se va formando el concepto de “análisis de redes sociales” y su subsecuente monitoreo. El monitoreo de redes sociales es el seguimiento activo de las plataformas sociales de internet, con el objeto de obtener información acerca de la imagen de una empresa u organización, o los productos y servicios que pueda ofrecer. Al hacer un seguimiento de los diversos tipos de medios, como blogs, wikis, sitios de noticias, microblogs (como Twitter), sitios de redes sociales (como Facebook), sitios para compartir fotos o videos, foros, tablones de mensajes, etc., se puede determinar el “sentimiento” online que las personas pueden tener sobre una marca o tema, así como el volumen de interacciones respectivas.

El monitoreo de redes sociales es también muy útil para usuarios que están en necesidad de medir la visibilidad de una marca en particular, o el impacto de campañas de marketing. Asimismo, permite evaluar la actividad de la competencia y 34 / MERCADOS&REGIONES

da señales de alerta sobre crisis inminentes. Finalmente, este tipo de análisis puede proporcionar información valiosa sobre nuevas tendencias en los consumidores, así como opiniones, tanto de clientes actuales como potenciales, acerca de diversos temas, marcas o productos específicos.

No es difícil imaginar cómo el acceso a este tipo de información podría estar revolucionando la manera en que las empresas hacen seguimiento a sus mercados e interactúan con sus consumidores y grupos de interés; sin embargo, para realmente entender las potencialidades de esta herramienta, es importante hacer un análisis más fino, que se presenta a continuación.

¿Por qué debiera considerar “escuchar” a las redes sociales?

Si nuestros clientes están hablando de nosotros, es obvio que queremos saber lo que están diciendo. Las empresas gastan fortunas “hablando” con los consumidores, en la forma de campañas de marketing, anuncios, etc., pero, ¿realmente invierten en escuchar lo que los consumidores dicen? Las investigaciones sugieren que las conversaciones que los clientes tienen entre sí impulsan aproximadamente al 13% de las decisiones de compra y pueden amplificar la efectividad de la publicidad en un 15%.

No todo monitoreo de medios es creado por igual Hay una gama cada vez mayor de empresas que ofrecen herramientas para analizar las redes sociales, desde las plataformas básicas como Hootsuite y Sprout Social, a productos sofisticados como Socialbakers y Radian6.

Todos estos productos utilizan software especializado para recopilar datos públicos y gratuitos de las redes

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marketing

sociales más populares, como Facebook y Twitter, así como de blogs, páginas de noticias, etc. Principalmente, la diferencia entre los programas gratuitos o más simples y el software analítico más sofisticado –y costoso– es la interfaz y los algoritmos utilizados, los cuales, dependiendo del caso, pueden llegar a calcular indicadores más cualitativos o ambiguos, como “alcance potencial” y “compromiso”.

La importancia del “sentimiento”

En este sentido, cuanto más se paga, más útil es la interfaz, más completos los informes y más compleja la matemática utilizada. Qué tan elaborados deben ser los resultados depende de su presupuesto, la naturaleza de su negocio, y su presencia en las redes sociales.

• Evaluar la percepción de una marca: Monitorear cómo su empresa se relaciona con los miembros de las comunidades de las redes sociales le permite realizar un seguimiento a sentimientos positivos y negativos en torno a su marca y comparar dichas percepciones con la competencia.

¿Qué tipo de información puedo obtener del análisis de redes sociales?

La mayoría de herramientas de social media analytics se centra en cuatro actividades básicas : • La escucha: Escuchar a los medios sociales es el proceso de recopilar y evaluar lo que se dice en internet acerca de una empresa, persona, producto o marca.

• Seguimiento y análisis: El monitoreo de redes sociales implica hallar tendencias, como preferencias del consumidor en tiempo real, intenciones y sentimientos.

• Comprensión del consumidor: El acceso a social media data ofrece a las empresas un entendimiento y conocimiento inigualable de su público objetivo, incluyendo información sobre edad, sexo, estado civil, intereses, antecedentes educativos, historia laboral y aspectos socioeconómicos.

• Análisis del comportamiento: Este tipo de información permite a las empresas diseñar campañas y contenidos hechos a medida, que también fomenten el intercambio de comentarios entre usuarios.

El “sentimiento” es uno de los indicadores más importantes en el monitoreo de redes sociales, y su análisis es clave para lo siguiente:

• Monitorear las iniciativas de marketing: El análisis de sentimiento ayuda a las empresas a evaluar las campañas de marketing y crear nuevas estrategias; se pueden detectar cambios de actitud en el consumidor antes de lanzar una nueva campaña, lo que permite también adaptar el contenido de la misma para que efectivamente responda a preguntas, preocupaciones o solicitudes del consumidor.

• Identificar posibles crisis: Un aumento repentino en el sentimiento negativo podría significar una ventana única para que la empresa tome medidas correctivas inmediatas.

Asimismo, el monitoreo y seguimiento eficaz debiera permitir que las empresas lleguen directamente a los clientes y personas influyentes.

Schmidt, Lars-Henrik (1996). Commonness across cultures.

En Balslev, A. Cross-cultural conversation: initiation. Oxford University Press.

Mikal E. Belicove (2015). Disponible en: Entrepreneur.com Subhro Sen (2015). Disponible en: LoginRadius.com

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sector laboral

El planeamiento salarial y la optimización del costo laboral Por Mauricio Matos Zegarra, gerente del área laboral de EY (Ernst & Young) (mauricio.matos@pe.ey.com)

Si bien pueden existir diversos factores que determinan el grado de satisfacción de los trabajadores, el salario es un elemento que suele ser una preocupación constante, tanto para los trabajadores, que aspiran de manera legítima a mejorar su nivel de ingresos, como para los empleadores, que deben mantener un equilibrio entre los ingresos de la actividad económica y los gastos de personal. Lamentablemente, y con frecuencia, ambos intereses suelen parecer contradictorios, lo que puede significar el origen de un potencial escenario de conflicto y de insatisfacción laboral. Sin embargo, ambos intereses son perfectamente compatibles y pueden ser abordados a través de un trabajo de planeamiento salarial que, por un lado, permita mejorar los ingresos de los trabajadores y, al mismo tiempo, permita al empleador optimizar los recursos destinados a este fin, sin incurrir en un costo salarial desproporcionado.

En primer lugar, resulta primordial que la empresa analice la estructura salarial de su nómina, a fin de determinar si el tratamiento laboral y tributario de los conceptos que la componen es adecuado. A manera de ejemplo, cuando un empleador decide incrementar la remuneración de un trabajador en S/. 1.00, debe saber que en realidad el aumento podría llegar a ser hasta de S/. 1.49, si tomamos en cuenta que ese monto es base de cálculo de beneficios sociales y de aportes a la seguridad social en salud que son de cargo del empleador.

En consecuencia, debemos incidir en mejorar el ingreso de nuestros trabajadores a través de conceptos que no sean necesariamente base de cálculo para cargas sociales.

Entre otras medidas, se puede recurrir a mecanismos alternativos de mejora de ingreso de los trabajadores, como son el otorgamiento de prestaciones alimentarias, la implementación de políticas de otorgamiento de gratificaciones o bonificaciones extraordinarias, el financiamiento de los estudios y capacitación de un trabajador, la participación adicional o voluntaria en las utilidades. Estas medidas, sin duda, van a tener un impacto positivo en el nivel de ingreso de los trabajadores, los va a comprometer más con el éxito de la actividad empresarial y su implementación no debería significar un incremento significativo en el costo laboral. Conviene precisar que estos ingresos sí estarán afectos al pago del impuesto a la renta de quinta categoría por parte del trabajador.

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No obstante, al otorgar estos beneficios, hay que considerar las condiciones bajo las cuales pueden y deben ser entregados al trabajador. Así, es muy importante revisar que los conceptos que nosotros consideramos como no remunerativos en realidad tengan esa calidad, pues si, por ejemplo, nosotros condicionamos la entrega de prestaciones alimentarias al cumplimiento de metas, en realidad habremos convertido dicho ingreso en remuneración y, por ende, tendríamos que recalcular los beneficios sociales del trabajador, además de tener que regularizar los aportes a la seguridad social que correspondan. Situación similar puede producirse respecto a los stock options plans y su carácter remunerativo.

Por otro lado, no debemos olvidar que, si bien en principio los gastos de personal son considerados como gasto deducible a fin de determinar la renta neta de tercera categoría, Sunat considera que estos gastos deben cumplir con los requisitos de causalidad, generalidad, normalidad y razonabilidad en el gasto incurrido. Por tanto, no es recomendable disponer el otorgamiento unilateral y discrecional de un beneficio a nuestros colaboradores, sino que el mismo debe realizarse de manera ordenada y debe estar respaldado mediante políticas internas que lo justifiquen, precisando que esté previsto para un conjunto o grupo de trabajadores, que el beneficio otorgado redunde también en beneficio de la empresa y que los montos otorgados sean razonables en función de los ingresos del ejercicio. De lo contrario, Sunat podría reparar dicho gasto.

La mejora de los ingresos de los trabajadores no debe traducirse automáticamente en un sobrecosto laboral, pues existen variadas opciones para mejorar sus ingresos sin impactar en forma desproporcionada en el presupuesto de la empresa. Se trata sólo de analizar la estructura salarial, ordenarla y cuidar que estos beneficios sean correctamente otorgados –a fin de evitar las contingencias laborales y tributarias que podrían presentarse–, y así lograr la satisfacción de este aspecto fundamental en la vida de un trabajador.

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consultoría

El peligro de la autocomplacencia en las empresas Por Guillermo Cáceres Muñoz, consultor senior de Aurum Consultoría y Mercado

Ernesto llevaba más de 20 años dirigiendo su empresa.

Aprovechando una coyuntura económica difícil, había comprado una compañía quebrada y con mala reputación y en dos décadas la había convertido en un próspero negocio, con una envidiable cartera de clientes. Lejos quedaban las épocas de vacas flacas, cuando los bancos no querían darle crédito o los proveedores apenas sí aceptaban venderle.

Hoy tenía todas las puertas de los bancos abiertas y andaban tras él no sólo los proveedores, sino también los clientes, haciendo turno para que los atienda. Y llegaba a darse el lujo de desechar a unos y otros.

Algo anda mal Sin embargo, algo no andaba del todo bien en la empresa y Ernesto no sabía qué era. Con cerca ya de cien empleados, se sentía cada vez más lejano de la gente. En su oficina era como un emperador sentado en el trono, con su pequeño reino a sus pies, solitario y agobiado por el peso del poder. La gente entraba y salía de su despacho para consultarle todo tipo de cosas, pues nada podía hacerse sin su autorización, desde cambiar la vieja cafetera que costaba cien soles hasta pagar la factura de varios miles de dólares a un proveedor importante.

Ernesto se quejaba que, a pesar de contratar gente cada vez más cara para ocupar cargos directivos en la empresa, él tenía que seguir tomando las decisiones de todo lo que ocurría: “¿Por qué la gente no responde como esperaba? ¿Por qué tengo que seguir haciéndolo todo? ¿Por qué debo estar pendiente hasta de los más pequeños detalles? ¿Es que nadie se hace responsable de la marcha de esta empresa sino sólo yo?”.

Preguntas por resolver La respuesta del consultor a sus preguntas fue un par de cuestionamientos: “¿Es que nunca te equivocas? ¿No te parece raro que nadie discuta tus decisiones?”.

El rostro de Ernesto se quedó serio y demudado por unos segundos. Parecía estar asimilando el golpe

lentamente. Delante estaba alguien que no caía en sus dominios, no era parte de su reino y lo trataba de igual a igual. Sin dejar que se recuperara del todo llegaron dos preguntas adicionales a complicarle más la existencia: “¿Hace cuánto que no admites un error? ¿Hace cuánto que no metes la pata y pides perdón?”.

Improvisó como pudo una respuesta, arguyendo lo que era innegable, que nadie sabía más de este negocio que él. Otro golpe: “¿Y eso te da infalibilidad en todos los temas?”. Bajó la guardia. No pudo más.

Las vendas en los ojos La primera venda en los ojos de Ernesto había sido su propio éxito. Los logros que fue consiguiendo a lo largo de los años le dieron cada vez más seguridad en el conocimiento y manejo del negocio, llegando a creer que era infalible. La segunda venda fue su naturaleza expeditiva a la hora de tomar decisiones, lo que había generado dependencia en sus colaboradores llevándoles a consultárselo todo –y, por tanto, a no hacerse responsables de nada: por eso era su sensación de que nadie se hacía responsable de la marcha de la empresa sino sólo él–. La tercera venda era que se había rodeado de ayayeros, bufones y arlequines que lo único que sabían era hacerle venias y gracias sin discutir sus órdenes. Tal vez Rosita, su asistente, y una de las más antiguas en la empresa, era la única que se atrevía de vez en cuando a decirle las cosas claras. Según Rosita, gente valiosa habían tenido, pero terminó cortándoles la cabeza porque no se alineaban con su modo de pensar.

Ninguno está libre de caer en el cáncer de la autocomplacencia, esa enfermedad que corroe a empresarios y empresas. Podemos creer que vamos muy bien, cuando en verdad caminamos a ciegas, con riesgo de tropezar seriamente en nuestro futuro. Hace falta una buena dosis de humildad y de autoexamen para reconocer que hemos caído en ella. Y tú ¿hace cuánto que no te equivocas...?

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marketing

The Network is your Costumer: Cinco estrategias para crecer en el mundo digital Elvis Lawrence Vizcarra Flores, director creativo de Agencia de Comunicaciones Goma de Mascar (www.gomademascar.tk)

1. Acceso Sé rápido, sé simple, sé omnipresente.

Hoy todos competimos por integrar la lista de ochenta marcas que, en promedio, sigue cada usuario en las plataformas de social media. El primer paso para lograrlo es crear plataformas amigables, que puedan satisfacer rápidamente las necesidades de nuestros clientes y potenciales clientes.

Desde la adaptación de las redes sociales al rubro corporativo, el mercado digital se ha convertido en una guerra de todos contra todos. Cada vez es más difícil sobresalir en esta espesa jungla de marcas, que en muchos casos no saben comunicarse con sus clientes y terminan contribuyendo a una sobreexposición de publicidad que satura a los usuarios (véase Código QR número 1).

Afortunadamente, existen cinco grandes estrategias que nos ayudan a marcar la diferencia. Estas fueron planteadas por David Rogers, experto en marketing, en su libro The network is your costumer. Veamos en qué consisten.

Estas herramientas van desde una página web con diseño adaptable a varios dispositivos y posibilidad de compras online, hasta redes sociales que brinden la información necesaria para canalizar una posible compra.

Un ejemplo perfecto es la casa británica de moda de lujo Burberry, que desarrolló una tienda virtual en la que puedes desplazarte y consultar a detalle cada producto (véase Código QR número 2).

2. Enganche Vuélvete una fuente de contenido valioso.

Las grandes empresas han incursionado en Facebook, Twitter o Youtube armadas con community managers, planners y creativos, que aprendieron a conjugar sus esfuerzos con agencias de publicidad y BTL. ¿Por qué? Porque buscan diferenciarse por el contenido que ofrecen.

Hoy solo triunfan las compañías que usan insights al publicar post, tuits, fotos, imágenes, entradas o videos. Los usuarios seguirán a la marca si esta les ofrece contenido de calidad con el que se sientan identificados. No importa el rubro que tenga.

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Un clásico ejemplo es la empresa Blendtec, especializada en la producción y venta de licuadoras (véase Código QR número 3). La decisión de demostrar la calidad de su producto triturando casi cualquier objeto, fue aplaudida por sus seguidores y en poco tiempo multiplicaron sus ventas.

3. Personalización Adapta tu oferta a las necesidades del cliente.

marketing

QR.1

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Personalizar un producto a las necesidades del cliente es el primer paso en la formación de un vínculo real y estrecho entre la empresa y el comprador, pues la marca demuestra que se preocupa por los gustos y estilos de cada persona.

QR.2

En nuestro país son pocas las empresas que han logrado dominar las dos estrategias anteriores. Por eso pensar en la tercera aún está muy lejos de estas tierras.

Esta estrategia se ve reflejada en la campaña de la compañía de producción de autos Mercedes-Benz, que ofrece a los usuarios la experiencia de elegir colores, neumáticos, y otros aditamentos personalizados a través de Instagram (véase Código QR número 4).

Conectar es volverte parte del mundo de tus clientes y estar presente constantemente en sus diálogos. De hecho, puede que sea más complicado que aplicar las tres estrategias anteriores, pero no es una labor imposible.

Una de las mejores formas de conectar es pedir opiniones a nuestros clientes antes de lanzar un nuevo producto y responderles adecuadamente. La retroalimentación constante es vital. Tomar sus ideas, apreciarlas y utilizarlas, hace que nuestros seguidores se sientan valorados y reconocidos.

Uno de los mejores casos es la plataforma Ideastorm de la empresa de productos tecnológicos Dell (véase Código QR número 5). En esta, sus seguidores y usuarios pueden remitir ideas para nuevos productos de sus diferentes líneas.

QR.4

Vuélvete parte de las conversaciones de tus clientes.

QR.3

4. Conexión

5. Colaboración

Uno de los mejores ejemplos para exponer esta estrategia es el concurso publicitario anual que organiza Doritos con miras a transmitir las piezas ganadoras durante el Superbowl (partido final del campeonato de la National Football League de Estados Unidos).

En la edición de este año se registraron 4,900 videos participantes, de 29 países, todos elaborados por sus fans (véase Código QR número 6). Algo que todos quisiéramos lograr, ¿no?

QR.6

En esta etapa final, nuestros seguidores se sentirán tan identificados con la empresa que buscarán participar en nuestras redes sociales e incluso crearán contenido para nosotros. Aquí dejamos de ser una marca más y nos convertimos en otro integrante de su lista de amigos.

QR.5

Involucra a tus clientes en cada etapa de tu empresa.

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empresa digital

¿Tu competencia es mejor que tú en internet?

Monitorea la influencia, el alcance y las estrategias que está siguiendo, día a día Por Alfredo Gama Zapata, gerente y fundador de Virtual Labs (alfredo@virtual-labs.pe)

El mundo online es cada vez más competitivo. La clave de la supervivencia se encuentra en estudiar la competencia, su influencia, reputación y alcance, así como sus patrones y rutinas en internet, para entender sus fortalezas y debilidades, ajustar el propio juego, y establecer las estrategias para alcanzar una ventaja competitiva.

A continuación, presento cinco lineamientos básicos, pero muy eficaces, que te permitirán estar muy al tanto de los pasos de tus competidores.

1. Crea alertas y monitorea Google tiene una herramienta llamada Google Alerts, la cual avisa qué página web, red social, imagen, video, etc. ha salido hablando sobre alguna marca, empresa o cualquier otro tema. Los avisos pueden ser en el instante o al final del día. Referencia: https://www.google.com/alerts Además de Google, hay otras herramientas que se pueden usar. Una de las más interesantes es Mention, la cual brinda un mes gratis para probarla y obtener información relevante de la competencia. Luego del mes gratuito, tiene un costo de US$ 29. Sin duda una muy buena inversión para toda la información que se puede obtener. Referencia: https://es.mention.com

2. Crea listas Otra buena práctica es crear listas donde puedes ver rápidamente todo lo que hace tu competencia en redes sociales, como Facebook y Twitter. Tener una lista te mantendrá enfocado en tus objetivos y evitará distraerte con otros contenidos cada vez que ingreses a estas redes sociales.

Para crear una lista en Facebook, simplemente ingresa al siguiente link y agrega las redes sociales de tu competencia. Referencia: https://www.facebook.com/ bookmarks/interests.

En Twitter, lo único que tienes que tener es un usuario, ir al ícono de tu perfil y hacer clic en “Listas”; luego, a la derecha, está el botón “Crear nueva lista”.

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3. Mide la relevancia Aunque sea difícil de creer, es posible medir cuán importante se ha vuelto tu competidor en internet.

Una página web va aumentando su reputación según el trabajo que se ha venido haciendo y la calidad de contenido que se genera; Google lo llama PageRank Status. El algoritmo calcula un valor del 0 al 10, que indica qué tan importante es la página. Si la página de la competencia tiene un valor de cero, quédate tranquilo; pero, si tiene cinco o más, es cosa seria: será esencial averiguar qué está haciendo, para luego analizar cómo lograr alcanzarla y sobrepasarla.

Referencia: http://www.herramientaseo.com/pagerank/

4. Utiliza el buscador Si bien Google es la página más visitada en el mundo, son muy pocos los que conocen de forma experta cómo es el manejo del buscador. Google es inteligente y puede darnos datos muy buenos. Aquí algunos atajos: • Utiliza las herramientas de búsqueda de contenido de la última hora, las últimas 24 horas, etc.

• Busca por imágenes. Google puede encontrar imágenes muy similares o idénticas a las que le proporcionas, de manera que podrás descubrir qué más hay en internet acerca de lo que hace tu competencia.

5. Haz una lista con tus hallazgos Mantén un registro de lo que vas encontrando, tomando nota de los links, el día encontrado, el texto referido y de qué fuente proviene. Puedes usar un simple Excel o un Google Docs para tener esta información en la nube y seguir actualizando tu información de semana en semana.

Sin duda, hace algunos años estábamos atados de manos para descubrir lo que estaba haciendo nuestra competencia. Hoy en día, en cuestión de minutos y con el uso de herramientas adecuadas y, en muchos casos, gratuitas, se la puede monitorear, y, lo que es más importante, crear estrategias para obtener una ventaja competitiva.

número 10 / agosto de 2015

sociales

CONTACTO Corredores de Seguros, especialistas en Administración de Riesgos, organizó la interesante conferencia “Administración de Riesgos, paso previo a la contratación de seguros” con la finalidad de que las empresas arequipeñas puedan evaluar mejor su contratación de seguros. Posteriormente, invitó a sus clientes y amigos a departir en un coctel ejecutivo, el día 7 de julio en las instalaciones del Hotel Libertador

José Vivas Justo, Vicepresidente de Consultorías y Negocios Internacionales de Contacto Corredores de Seguros.

José Vivas Justo, en su conferencia “Administración de Riesgos, paso previo a la contratación de seguros”.

Percy Tapia, Reynaldo Roberts y José Vivas Justo, en animada conversación.

Invitados a la conferencia departiendo en el coctel ejecutivo brindado por Contacto Corredores de Seguros.

Dalila Castro, Ejecutiva de La Positiva Vida; Víctor Andrés La Rosa, Sub Gerente de Negocios Corporativos de Contacto; Luis Oliver, Apoderado Regional La Positiva Vida; Paul Haimberger, Gerente General de la Cámara de Comercio; Renzo Lopez, Gerente Comercial de Rímac Seguros; y Mariangela Medina, Ejecutiva de Negocios Corporativos de Contacto.

Víctor Andrés La Rosa, Sub Gerente de Negocios Corporativos; Mariangela Medina, Ejecutiva de Negocios Corporativos; y José Vivas Justo, Vicepresidente de Consultorías y Negocios Internacionales de Contacto Corredores de Seguros.

41 / MERCADOS&REGIONES

número 10 / agosto de 2015

gadgets y tecnología

Evernote: el espacio de trabajo para el trabajo de tu vida Cuando se trata de tomar apuntes y notas, y hacerles seguimiento, Evernote es una herramienta indispensable. Sin embargo, la magia de la app radica en su flexibilidad; uno puede estirar Evernote como quiera y usarlo para prácticamente cualquier cosa, desde la grabación de reuniones y la edición de documentos PDF, hasta mantener un diario. Evernote sigue siendo una herramienta esencial hoy en día porque se mantiene actualizada y puede ser usada en prácticamente todas las plataformas. Asimismo, su nuevo chat de trabajo le añade capacidades de mensajería instantánea, haciéndola más potente para la colaboración.

Precio estimado: gratuito o US$ 45 al año por membresía premium Fuente: www.pcmag.com

SoonR: acceso remoto a su PC desde dispositivos móviles Es una cosa estar atrapado en un aeropuerto sin acceso a un archivo crítico olvidado en la oficina, pero, ¿qué pasa si, además, ni siquiera se tiene acceso a una computadora? SoonR le permite “jalar” archivos ubicados en su PC o Mac a través de un teléfono móvil. SoonR no es la solución para las necesidades de transferencia de grandes cantidades de datos, pero definitivamente podría sacarlo de aprietos cuando olvide ese Excel crítico.

Precio estimado: gratuito Fuente: www.pcworld.com

Pizarra inteligente SMART Kapp La pizarra blanca inteligente SMART Kapp permite a los usuarios escribir notas y diagramar bocetos a mano, y transmitirlos en tiempo real a smartphones o PC mediante una aplicación, para que el resto de participantes pueda guardarlos. Durante una sesión, hasta cinco usuarios pueden conectarse al SMART Kapp, ya sea estando en la misma habitación o al otro lado del mundo.

Precio estimado: US$ 899.00 Fuente: www.gizmag.com

nPowerPEG: atrapa tu energía cinética Si alguna vez deseaste que hubiera una manera de atrapar la energía que gastas durante el día, el cargador de baterías nPowerPEG es tu sueño hecho realidad. El paquete almacena la energía cinética producida por los movimientos del usuario durante todo el día, la cual puede ser luego utilizada para cargar pequeños dispositivos móviles, tales como iPods o teléfonos.

Precio estimado: US$ 150.00 Fuente: www.allbusiness.com 42 / MERCADOS&REGIONES