07_2015 Mercados&Regiones by Mercados & Regiones

mercadosregionesaqp

Número 7 / Arequipa, abril de 2015

S/. 12.00

CONSULTORÍA

ECONOMÍA

INNOVACIÓN

OPINIÓN

TECNOLOGÍA

MARKETING

Kuna:

calidad y moda en fibras naturales Pág. 12

Grupo Britt

Ofreciendo al turista lo mejor de cada país Pág. 14

Paladar 1900 Restaurant

”Sobre la marca, la marca” Pág. 34

Estudio Muñiz: el dinamismo de nuestra sede de Arequipa es ejemplo de lo que hemos conseguido Entrevista exclusiva a Jorge Muñiz Ziches, socio fundador de Muñiz, Ramírez, Pérez-Taiman & Olaya Abogados Pág. 30

Economía: ¿qué esperan los gerentes y los consumidores arequipeños? Pág. 18, 20

El delantal de Tía María: dejar de mirar el árbol para apreciar el bosque Pág. 24

Grupo Vivargo: equipos innovadores para el desarrollo del país Pág. 26

número 7 / abril de 2015

editorial

Cooperantes de la verdad El papel del periodismo es ser “cooperante de la verdad”, citando palabras de Benedicto XVI. Las ideologías que responden a intereses oscurecen al periodismo y lo alejan de la objetividad. “La objetividad no es darle 50% a cada lado. Si hay un asesinato (un asesinado y un asesino), la objetividad no está en darle 50% de razón al asesino. Si es culpable, es culpable y punto”, señala Federico Prieto Celi, periodista, humanista y profesor universitario, en un entrevista reciente. Por supuesto, a la verdad hay que aproximarse con respeto, porque somos seres limitados y no siempre contamos con todos los elementos para emitir un juicio. En ese sentido, da gusto poder incluir, en esta edición de Mercados & Regiones, un artículo sobre la situación en el valle de Tambo, escrito por Fernando Ramírez Lazo, quien conoce la zona de primera mano. Es un artículo de opinión, pero de opinión bien fundamentada, que nos habla de un lugar, como tantos otros en la región Arequipa y en el país, donde los deseos de desarrollo se enfrentan con una realidad de abandono, torpezas e intereses mezquinos. En este número incluimos entrevistas sumamente valiosas. Fernando Pastor, gerente general de Kuna en Incalpaca TPX, comparte la experiencia y los planes de esta marca de lujo, especializada en prendas de alpaca y otras fibras naturales. José Antonio Vásquez de Velasco, vicepresidente comercial del Grupo Britt, comparte detalles sumamente interesantes de esta exitosa empresa de origen costarricense y su innovadora propuesta de tiendas para viajeros. Luis Gatti, director de marketing para América Latina de Rust-Oleum, nos introduce al mundo de las pinturas y selladores especiales. Carlos Álvarez Carhuaricra, gerente general de Natclar, relata la historia y el secreto del éxito de esta empresa especializada en salud ocupacional.

Entre otros artículos de interés, incluimos una mirada a las percepciones y expectativas del consumidor arequipeño, quien siente los estragos de un menor dinamismo en la economía regional. Echamos un vistazo a las opiniones de las empresas de Arequipa sobre el futuro próximo, donde los gerentes se sienten menos optimistas que hace un año, ante el panorama económico incierto y la debilidad de la demanda. También en este número, Oswaldo Ampuero plantea la importancia de los elementos calidad, costo, entrega y flexibilidad para construir la competitividad de las empresas. Guillermo Cáceres comenta la necesidad de los sistemas de control en las empresas. Yuri Gómez explica el concepto de inbound marketing y cómo se aplica en los negocios. Y tocamos diversos temas: arquitectura de marca, organizaciones competitivas, empresa familiar, la oportunidad para la innovación en el Perú, en otros. Esperamos que estos y los demás contenidos de esta edición sean informativos y útiles.

Gustavo Riesco Lind Director editorial

En esta edición, sobresale también la entrevista a Andrés Varas, gerente central del Grupo Vivargo, empresa especializada en maquinaria pesada para la minería y construcción, con más de sesenta años de experiencia en el Perú. Destaca, asimismo, la entrevista a Jorge Muñiz Ziches, socio fundador de Muñiz, Ramírez, Pérez-Taiman & Olaya Abogados, quien explica la expansión de la marca fuera de Lima, los aspectos distintivos del servicio que ofrecen y sus planes para el futuro.

3 / MERCADOS&REGIONES

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contenido

8 12

Tomando nota

Kuna: calidad y moda en fibras naturales

Entrevista a Fernando Pastor

Grupo Britt Ofreciendo al turista lo mejor de cada país Entrevista a José Antonio Vásquez de Velasco

15 16

Rust-Oleum Perú: pinturas innovadoras para necesidades específicas

Natclar: especialista en salud ocupacional con uso intensivo de tecnología de la información

Entrevista a Luis Gatti

Entrevista a Carlos Álvarez Carhuaricra

¿Hacia dónde va el consumidor arequipeño? Por Carlos Amado Ampuero

20 22

¿Cómo ven los gerentes arequipeños el futuro de sus empresas y de la economía? Por Ronal Arela Bobadilla

Arquitectura de marca Por Gustavo Riesco Lind

Organizaciones competitivas Por Oswaldo Ampuero Espinoza

El delantal de Tía María Por Fernando Ramírez Lazo

Grupo Vivargo Equipos innovadores para el desarrollo del país Entrevista a Andrés Varas

Ciudad de Arequipa y provincia de Islay: ¿qué

opinan los pobladores sobre la minería formal?

Por Joaquín Alcázar Belaunde

4 / MERCADOS&REGIONES

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contenido

Estudio Muñiz: “El dinamismo de nuestra sede de Arequipa es un claro ejemplo de lo que hemos conseguido” Entrevista a Jorge Muñiz Ziches

32 33

Aspectos críticos en la empresa familiar Por Rodrigo Bueno García

Proyecto de calidad Entrevista a Gina Gonzalez

Paladar 1900 Restaurant: “Sobre la marca, la marca” Industria textil arequipeña

36 38 39

Por Grisel Cáceres Garzón

La necesidad de los sistemas de control Por Guillermo Cáceres Muñoz

Inbound marketing: un enfoque nuevo para el marketing online Por Yuri Gómez Macedo Perú: innovación hoy Por Fernando Ramírez Lazo

La nueva era móvil ha comenzado Por Alfredo Gama Zapata

Director editorial Gustavo Riesco Lind Director comercial Luis Casabonne Gutiérrez Directores ejecutivos Joaquín Alcázar Belaunde Paul Silva Noboa Diseño y diagramación Juan Carlos Denegri Fotografía Hans & Roxes

6 / MERCADOS&REGIONES

Publicidad y suscripciones Calle Misti 607, Yanahuara, Arequipa T: 054-252907 E: info@aurumperu.com Editada por Aurum Consultoría y Mercado www.aurumperu.com Impresión Imprenta Panamericana Con el interés de proveer un flujo libre para el debate, las opiniones expresadas en los artículos y entrevistas no necesariamente reflejan las opiniones de Mercados & Regiones y de Aurum Consultoría y Mercado. Si tiene algún comentario o contribución, puede escribir a: info@aurumperu.com.

issuu.com/mercadosyregiones

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noticias

tomando nota

Se reactivan inversiones privadas en sector inmobiliario en regiones Las inversiones privadas en las regiones comenzaron a reactivarse, en línea con las inversiones públicas, principalmente en el sector de construcción de viviendas, destacó el presidente de la Cámara Nacional de Comercio, Producción y Servicios (Perucámaras), Peter Anders. La construcción de viviendas fuera de Lima, que se había estancado en los primeros meses de 2015, ha comenzado a reactivarse. Las regiones se vuelven plazas más importantes para la realización de nuevos proyectos, ante la saturación del mercado inmobiliario en Lima. (Andina 20-abril-2015).

Comercio electrónico en provincias avanzó 250% en el último año El avance registrado en el número de negocios que participan del comercio electrónico en Arequipa ha sido de 700%; en Cusco, de 600%; y en Trujillo, de 500%. Lo que explica este crecimiento en provincias sería el aumento de la formalización de las empresas, las tarifas competitivas, la practicidad en la compra y la penetración de la tecnología, según Rafael Hospina, country manager de PayU Latam. (Semana Económica 7-abril-2015).

Cencosud invierte S/. 18 millones en cuarto local de supermercados Metro en Arequipa Continuando con su plan de crecimiento en el sur peruano, 8 / MERCADOS&REGIONES

Cencosud Perú abrió una sucursal más de Metro en la ciudad de Arequipa, con una inversión de S/. 18 millones. El local está ubicado entre los distritos de Cayma y Yanahuara. La nueva tienda cuenta con un espacio de 2,500 metros cuadrados de área construida y dos niveles. (Gestión 26-marzo-2015)

Open Plaza se convertirá en otro Aventura Plaza La conversión de Open Plaza a Mall Aventura Plaza en el distrito de Cayma (Arequipa) será realidad finalmente en el 2016 y abrirá con tiendas por departamentos (Saga y Ripley), Tottus, cine, áreas de descanso y un variado mix comercial, dijo Gisele Idiáquez, subgerente de marketing de Mall Aventura Plaza. El centro comercial contará con un espacio de 35,000 metros cuadrados y será el segundo de la cadena en esta región y el quinto a nivel nacional. (Gestión 13-abril-2015).

Caja Arequipa analiza compra de dos instituciones microfinancieras La consolidación del sector microfinanciero continuará este año. Lo que se verá principalmente será la compra o fusión por absorción de las instituciones financieras pequeñas, proceso que favorecerá a este mercado, sostuvo el gerente central de negocios de Caja Arequipa, Wilber Dongo.

Caja Arequipa está analizando la adquisición de dos instituciones de microfinanzas. (Gestión 10-abril-2015).

Exportaciones de la Macro Región Sur cayeron 7.6% en el 2014 Las exportaciones de la Macro Región Sur registraron una caída de 7.6% en el 2014, al sumar US$ 7,409.8 millones, según un informe del Centro de Investigación Empresarial (CIE) de Perucámaras. Este menor avance se debió al resultado registrado por el sector tradicional, principalmente minero (88.1%), que alcanzó US$ 6,671.1 millones y mostró una variación negativa de 7.4%. Por su parte, los envíos de productos no tradicionales alcanzaron los US$ 738.6 millones, lo que representó un descenso de 9.4%. (Gestión 23-marzo-2015).

Exportaciones de Arequipa crecen a India, Alemania, Brasil y Chile Las exportaciones de Arequipa en los primeros dos meses de 2015 muestran una contracción de 17.33% respecto al mismo periodo del año anterior. Sin embargo, existen mercados donde los envíos de productos regionales muestran tasas de crecimiento exorbitantes: las exportaciones a la India se incrementaron en 783%; a Alemania, en 619%; a Brasil, en 2,346%; y a Chile, en 286%. (El Pueblo 16-abril-2015).

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noticias

Produce construirá en Arequipa tres CITE Produce invertirá cerca de S/. 100 millones en proyectos de desarrollo productivo en la región Arequipa, incluyendo la construcción de Desembarcaderos Pesqueros Artesanales (DPA), por S/. 30 millones; proyectos en materia de innovación tecnológica, por S/. 50 millones; y en tres Centros de Innovación Tecnológica (CITE), por S/. 20 millones. Los CITE de Cuero y Calzado, y de Textiles de Camélidos funcionarán en el Parque Industrial de Río Seco (Cerro Colorado, Arequipa), mientras que el CITE agroindustrial funcionará en Majes (Caylloma). (Gestión 24-marzo-2015).

Mypes de seis regiones se capacitarán en el extranjero para incrementar productividad En el marco del Plan Nacional de Diversificación Productiva, se hizo entrega del Premio Nacional de la MYPE 2014 a un total de 11 empresas provenientes de las regiones Arequipa, Lambayeque, Lima, Puno, San Martín y Apurímac, las cuales destacaron por ser gestoras de fuentes generadoras de empleo y constituirse en ejemplo de la inclusión social y productividad en el país. (Gestión 7-abril-2015).

Macro Región Sur recibió S/. 3,530.5 millones por concepto de canon Los ingresos por concepto de canon minero, gasífero, hidroenergético, pesquero y forestal para la Macro Región Sur ascendieron a S/. 3,530.5 millones en el año 2014, informó la Cámara Nacional de Comercio, Producción y Servicios (Perucámaras). Dicha 10 / MERCADOS&REGIONES

suma representa el 80.1% del total transferido por canon, sobrecanon, regalías, renta de aduanas y participaciones a los Gobiernos regionales y locales de la macrorregión (S/. 4,410.1 millones). El 32.2% del canon, es decir, S/. 1,138.5 millones, corresponde a las transferencias de canon minero. (RPP 20-abril-2015).

Inversiones mineras llegarían a US$ 9,000 durante el 2015 A pesar de que el precio de los minerales sigue sin perspectivas de recuperación, las inversiones en el sector minero en el Perú continuarán. Este año se tiene un estimado del orden de los US$ 9 mil millones, tanto en ampliaciones como en proyectos nuevos. Dentro de estas inversiones se encuentra fundamentalmente la construcción de proyectos como Las Bambas, Constancia, Inmaculada y Cerro Verde. La cartera de proyectos mineros en el país alcanza los US$ 63,926 millones, entre ampliaciones, exploraciones, proyectos con EIA aprobados y otros con EIA presentados. (La República 17-abril-2015).

Southern Copper recibe aprobación del MEM para ampliación de mina Toquepala La minera Southern Copper anunció la aprobación del Ministerio de Energía y Minas (MEM) del proyecto de ampliación de la mina de cobre Toquepala. El proyecto tiene como objetivo ampliar la capacidad instalada de la concentradora de Toquepala de 60,000 TM/día a 120,000 TM/día. La expansión de Toquepala supone una inversión cercana a los US$ 1,200 millones. (Gestión 15-abril-2015).

Southern aplaza Tía María Southern Copper Corporation reafirmó su interés por continuar con el proyecto Tía María (Arequipa), el mismo que iba a producir a fines del 2016. Ahora sería a inicios del 2018 que la mina de cobre empiece a producir. Esto implica un atraso de más de un año y depende de que obtenga en uno o dos meses su licencia de construcción, en momentos en que las protestas han puesto en duda la viabilidad del proyecto de US$ 1,400 millones. (Gestión 15-abril-2015).

Tendido de tuberías del gasoducto se iniciará a fines de mayo El representante de Odebrecht en el Perú, Renato Bortoletti, señaló que la empresa Odebrecht tiene previsto iniciar el tendido de ductos para el Gasoducto Sur Peruano a fines de mayo. Según el cronograma, el gas pasará por Cusco en el 2017. El Gasoducto Sur Peruano transportará gas natural a lo largo de 1,133 km. Partirá desde Cusco (yacimientos de Camisea, en La Convención) y atravesará Arequipa y Moquegua. El proyecto, iniciado en julio de 2014, está presupuestado en US$ 4,600 millones. (La Republica 17-abril-2015).

Alliance Mining firma acuerdo para comprar dos minas de Buenaventura La minera canadiense Alliance Mining anunció el 15 de abril el firmado de dos memorándum de entendimiento con la Compañía de Minas Buenaventura, relacionados con adquirir una participación del 100% de la propiedad de dos minas de oro que operaban anteriormente en el sureste del Perú: las minas ShilaPaula (US$ 1.27 millones) y Poracota (US$ 850,000), ambas localizadas en Arequipa. (Gestión 15-abril-2015).

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marcas de lujo

KUNA:

calidad y moda en fibras naturales Entrevista a Fernando Pastor, gerente general de Kuna en Incalpaca TPX

www.kuna.com.pe “Kuna tiene un ADN propio, una filosofía y una identidad de marca, cuya fusión cautivante, entre la herencia textil de la cultura andina y las más modernas creaciones, le otorgan un lugar en el mundo más exigente de la moda. El estilo de Kuna es valorado tanto por el público local como por el extranjero”, señala Fernando Pastor. El gerente de Kuna comparte sus apreciaciones: “Sabemos que lo estamos logrando porque, hoy en día, Kuna tiene una alta recordación en la mente del consumidor, y hemos detectado que este indicador viene mejorando año a año. Para nosotros, el cliente local es muy importante, en comparación con otras marcas de productos de alpaca que mayormente se orientan sólo a turistas”.

¿Cómo marcan la diferencia frente a la competencia? Ofrecemos prendas de la más alta calidad con un concepto diferente, novedoso y único. En Sudamérica, somos pocas las empresas que logramos entregar productos que garantizan una cantidad ínfima de defectos de manera constante. Por otro lado, nuestras colecciones se renuevan todo el tiempo; la última colección que estamos ofreciendo actualmente en tiendas es fall-winter 2015-2016.

¿Cuál es el posicionamiento que Kuna ha logrado en la mente de sus clientes? Kuna es sinónimo de calidad, modernidad, exclusividad y sofisticación; todos esos atributos traspasan las fronteras habituales. Normalmente, cuando el turista compra un producto de alpaca en Perú, lo lleva como recuerdo o souvenir, pero la mayoría de ellos no lo llega a usar en su país. En nuestro caso, los productos de Kuna están diseñados para que se vuelvan parte del clóset que una persona usa constantemente; y, de hecho, es lo que suele pasar. Por otro lado, tomando en consideración al público local, lo más importante es que nuestros clientes son recurrentes; ven a Kuna como una alternativa de marca que los hace diferenciarse del resto y por eso nos prefieren. 12 / MERCADOS&REGIONES

¿Cuál es la promesa que Kuna hace a sus clientes cuando compran uno de sus productos? En primer lugar la garantía, de calidad de marca, de modo que trascienda a nuestros productos; con ello aseguramos la satisfacción total de nuestros clientes. Somos muy exigentes en este aspecto. Y, en segundo lugar, nuestra materia prima. Fabricamos nuestras prendas con fibras naturales, lo que le da un valor adicional a la prenda, valor reconocido por el consumidor. Ofrecemos prendas de alpaca, pero también mezclas con seda, lino, lana, etc.; no vendemos productos sintéticos. Todo ello sin descuidar el tema de moda. Sylvie Patthey es la mente creativa detrás de Kuna. Todos nuestros productos son diseñados por ella, quien constantemente refresca sus conceptos e ideas con tendencias del mercado europeo. En Kuna adaptamos nuestros conceptos y los amalgamamos para crear prendas muy modernas, sin perder las raíces de la marca. Las cifras de ventas lo demuestran; sin duda gustan mucho al público peruano y extranjero.

¿A qué público se dirige Kuna? Vendemos aproximadamente un 40% al público local y un 60% al turista. Estamos presentes con tiendas propias en los centros comerciales más importantes del Perú y en los destination stores o calles más importantes de la distintas ciudades turísticas del país, como Cusco, Puno, Arequipa y Lima.

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¿Entonces, Kuna es una marca de lujo? Sí, es más, estamos impulsando una nueva unidad de negocio, a la cual hemos denominado Kuna Luxury. Esta se caracteriza por utilizar las fibras naturales más finas del mundo, como son la de vicuña, guanaco, royal alpaca, cashmere y seda. Esta línea busca vender productos súper lujosos. En el mundo, se pueden contar con los dedos las marcas que ofrecen productos fabricados con estas fibras, como la vicuña. Entre ellas están Loro Piana y Ermenegildo Zegna, que son marcas italianas muy famosas y prestigiosas. Creemos que nuestra calidad, diseño y acabados son tan buenos como los de estas marcas reconocidas mundialmente. Kuna Luxury está hoy presente en dos de nuestras tiendas principales, donde tenemos un corner muy bien surtido; la variedad de modelos de lujo ha aumentado, desde confecciones –capas y abrigos–, tejido de punto –chompas y cardiganes–, hasta accesorios, como chalinas y estolas. Esta línea especial ha empezado a tener mucha acogida y ya representa un porcentaje importante de nuestra facturación.

marcas de lujo

tiendas propias en Colombia, Ecuador, etc., para poder luego expandirnos hacia otros continentes. Lamentablemente ya no estamos en Argentina, básicamente por trabas arancelarias.

¿Tienen planes de expansión fuera de Sudamérica, a ciudades como Nueva York, Milán, Londres, Tokio, Paris, etc.? Hoy en día tenemos representantes o distribuidores en Europa –Alemania, Suiza, Italia y Rusia–, China, Japón y Australia, y venimos creciendo con ellos. Si bien nuestra facturación con ellos aún no es tan importante, en comparación con el retail en Perú y Chile, consideramos que tiene un potencial de expansión muy grande, tanto es así que estamos elaborando ya un manual de franquicia. Existen muchos interesados en poder adquirir una franquicia de la marca en Chile, Estados Unidos y Europa.

¿Qué otras asociaciones tienen? Tenemos asociaciones con algunas cadenas de hoteles como el Libertador, Westin, Casa Andina y JW Marriott. En el caso de centros comerciales, trabajamos con Parque Arauco, Real Plaza y Cencosud, y vamos a abrir una tienda en Open Plaza. También estamos presentes en los principales aeropuertos de mayor flujo turístico del Perú, como son Lima, Arequipa y Cusco.

¿Cuándo nace la línea Kuna Luxury?

¿Cómo se ve el futuro de Kuna?

Acabamos de lanzarla este año. Antes sólo ofrecíamos el corner de vicuña, pero ahora ya contamos con un concepto mejor desarrollado y una cantidad idónea de artículos que la componen. Tenemos a Kuna Luxury en nuestra tienda de Larcomar, en Lima, y en Portal de Belén, en la Plaza de Armas de Cusco. Más adelante, la idea es tener una tienda matriz, donde solamente vendamos Kuna Luxury y podamos diferenciar esta tipología de tienda respecto a la marca Kuna tradicional.

Muy positivo. Considero que vamos a tener un crecimiento sostenible del orden del 10% al 15% anual. Sin duda es todo un reto, debido a la recesión en algunos países target; sin embargo, en los últimos años venimos creciendo a buen ritmo y esperamos continuar así.

Tengo entendido que ustedes fabrican parte de la ropa para otras marcas de lujo. Sí, es cierto, fabricamos prendas para marcas europeas y americanas con bastante trayectoria y tenemos el privilegio de recibir feedback de estos gigantes, lo cual es muy valioso para nosotros y para nuestro crecimiento como marca.

¿Cómo siente que la marca Kuna se encuentra ahora en el mercado? En Perú, estamos en una etapa de maduración y en dos a tres años deberíamos estar mejor posicionados. También tenemos Kuna en Chile, donde actualmente operamos cinco puntos de venta, y creemos que ya se comienza a reconocer la marca en Santiago. En general, planeamos afianzar la marca en Sudamérica. Queremos tener primero 13 / MERCADOS&REGIONES

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tiendas de viaje

Grupo Britt Ofreciendo al turista lo mejor de cada país Entrevista a José Antonio Vásquez de Velasco, vicepresidente comercial del Grupo Britt “Britt nace en Costa Rica, hace más de veinte años y se dedicaba solo al café gourmet; luego incursiona en retail hace un poco más de diez años, con una primera tienda que propusimos al aeropuerto de ese país: se trataba de un carrito de golf, el cual se paseaba por todo el aeropuerto vendiendo collares, golosinas y café Britt”, recuerda José Antonio Vásquez de Velasco. El vicepresidente comercial de Grupo Britt continúa: “Hoy día somos lo que somos, con más de 140 tiendas en 14 países”.

chilenos nos ayudaron a abrir otros países, y así sucesivamente. Este año deberíamos facturar US$ 140 millones.

¿Cómo les ha ido con la apertura de tiendas en Arequipa? En Arequipa, bien. Pudimos armar dos tiendas bastante bonitas. Una queda en un especie de walkthrough a la sala de embarque del aeropuerto Rodríguez Ballón, que es un pasillo de tránsito obligado para todos los pasajeros; a un lado está Travel Zone y al otro está Britt Shop, que es nuestro concepto principal. El turista, cuando llega a Perú, generalmente tiene una ruta marcada por cuatro destinos: Lima, Arequipa, Cusco y Puno. Si hablamos del sur de Perú, actualmente sólo tenemos tiendas en Arequipa y Cusco –en el Hotel Libertador del Valle Sagrado–.

¿Cuál es su modelo de negocio? Es un concepto complejo. Cuando ponemos la mira en un país, los primeros pasos en cada localidad son sumamente retadores. Nosotros ofrecemos en cada tienda lo mejor del país en el que se encuentra. Entonces, primero hacemos un viaje exploratorio, en el cual recorremos las localidades turísticas típicas y más relevantes de cada país, y tratamos de entender lo que el turista ve y lo que le parece atractivo, para, sobre la base de eso, empezar a diseñar polos, llaveros, magnetos y demás souvenirs. También diseñamos la arquitectura de la tienda tratando de introducir elementos arquitectónicos de cada localidad, y creamos productos gourmet con ingredientes locales –si el país produce café o chocolate, los elaboramos ahí mismo–. No es fácil, pero una vez que tenemos los resultados, es sumamente gratificante.

En cuanto a su café, ¿ustedes lo acopian para luego venderlo o también están involucrados en la producción? Nosotros compramos principalmente a cooperativas, las cuales tienen que cumplir con estándares muy estrictos. En Perú, nuestro café proviene del valle de La Convención, y también algo de Jaén y Bagua. Nosotros lo tostamos, hacemos las mezclas y lo empacamos. Algo similar pasa con nuestros chocolates; el cacao que usamos viene del VRAEM. Los textiles también los hacemos acá. El resto de productos son también elaborados localmente. En Perú manejamos más de 10,000 códigos por tienda. Lo único que importamos son los souvenirs, aunque sus diseños sí son de Britt; hoy en día no existe la tecnología en Perú para fabricar souvenirs de manera industrial y con nuestros estándares de calidad.

¿Qué pasó luego de Costa Rica? La expansión a otros países no demoró en llegar. El primer país al cual Britt decide dar el salto y probar el concepto es Perú; hoy en día, ya son catorce países en los que estamos, pero Perú fue el segundo. Es más, hemos abierto muchos países nuevos con colaboradores peruanos; por ejemplo, las operaciones en Chile se iniciaron con peruanos y costarricenses. Después, los 14 / MERCADOS&REGIONES

Britt abrió su primera tienda en Perú en 2004, en el aeropuerto Jorge Chávez. ¿Cómo les ha ido con esta tienda? Nos ha ido muy bien. Los primeros años tuvo crecimientos que bordeaban el 30% anual. Gran parte de esto fue por el potencial turístico que tiene Perú, además de muchas bondades que nos ofrece el país. Luego de los primeros cinco años, nos hemos mantenido en crecimientos de dos dígitos. Algo de esta desaceleración se lo atribuimos a la crisis de Europa y Estados Unidos, y a los problemas en el Medio Oriente. Obviamente, todo lo que pasa a nivel mundial nos afecta.

número 7 / abril de 2015

pinturas y recubrimientos

Rust-Oleum Perú Pinturas innovadoras para necesidades específicas Entrevista a Luis Gatti, director de marketing para América Latina de Rust-Oleum

“RPM Internacional es un holding de la industria de pinturas, de origen norteamericano, enfocado en la producción y comercialización de pinturas y selladores especiales, tanto para el hogar como para la industria”. Luis Gatti, director de marketing para América Latina de Rust-Oleum, continúa: “En tamaño de facturación, es el sexto grupo de pinturas a nivel mundial, con US$ 4,500 millones al año. En lo referente al segmento de consumidor, Rust-Oleum es la compañía más importante del grupo RPM”.

¿Cómo llega RPM a Perú? La llegada del grupo RPM a Perú se relaciona con el crecimiento sostenido del país, las excelentes condiciones macroeconómicas, el desarrollo del canal moderno o de mejoramiento del hogar, y las necesidades de los consumidores de contar con una oferta de productos de mayor calidad. Desde el 2011, año en que decidimos apostar de manera más consistente en el mercado peruano, la facturación de Rust-Oleum en Perú crece muy por encima del promedio de la industria, con tasas de dos dígitos año a año.

¿Cuáles son los principales sectores que atienden? En el caso de la pintura spray, son productos dirigidos al segmento “hágalo usted mismo”, que continúa creciendo de la mano de las cadenas de mejoramiento del hogar. La segunda línea más importante es la línea de productos para el cuidado de la madera, bajo la marca Varathane, que está dirigida a maestros o profesionales, así como al segmento “hágalo usted mismo”, porque son productos muy fáciles de usar. También tenemos una línea de imprimantes y productos contra la humedad premium, dirigida al segmento de la construcción. Por último, contamos con una línea de productos especialmente desarrollada para el mantenimiento industrial.

¿Rust-Oleum tiene muchos competidores en Perú? En el caso de la pintura en spray, competimos contra distribuidores que importan productos de China. La diferencia es muy grande, no sólo en cuanto a la calidad del producto sino en cuanto a conocimiento. En cuanto a la línea de productos para el cuidado en madera, donde está nuestra marca principal, Varathane, nuestro competidor es CPPQ, que es mucho

más grande que nosotros; sin embargo, nuestro producto es mucho más avanzado tecnológicamente.

¿Por qué es interesante el mercado de provincias? Porque representa aproximadamente la mitad del PBI de Perú y porque existen muchas oportunidades de negocio. Rust-Oleum, como cualquier compañía que ingresa en un nuevo mercado, al inicio se ha enfocado en la ciudad de Lima. Pero nuestra intención, a partir del 2015, es profundizar la penetración en provincias, donde Arequipa claramente es la ciudad más importante, y luego le siguen Trujillo, Piura y Chiclayo. Contamos con representantes de ventas tanto en Arequipa como en las cinco ciudades que siguen en orden de importancia.

¿Cómo percibe este 2015? En el caso de Rust-Oleum, como es una compañía que está ingresando en Perú, tenemos expectativas altas de seguir creciendo en ventas, 15% o 20%, sustentadas en tres grandes proyectos: el capitalizar ventas en provincias; el lanzamiento de la línea de productos para el cuidado de la madera, Varathane; y la introducción de la línea de productos para la industria.

¿Qué trabajos están haciendo en temas de desarrollo e innovación? Dentro del mundo de las pinturas, Rust-Oleum es una compañía absolutamente innovadora. En un año, Rust-Oleum lanza 400 ítems nuevos (SKU), con diferentes presentaciones. Es una compañía que constantemente está innovando; y también compra empresas que tienen tecnologías diferenciadoras. Por ejemplo, tenemos un producto para repeler el agua: se aplica sobre una superficie y el agua resbala. Se utiliza para zapatos, botas, telas, exterior. Son productos hidrofóbicos. 15 / MERCADOS&REGIONES

salud ocupacional

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NATCLAR: especialista en salud ocupacional con uso intensivo de tecnología de la información Entrevista a Carlos Álvarez Carhuaricra, gerente general de Natclar “Luego de graduarme como médico por la Universidad San Marcos, fui a hacer mi internado en un hospital que servía a lo que en ese momento era Centromín Perú, en Cerro de Pasco, para luego continuar con mi Serum en la misma localidad. Al terminar, fui convocado para trabajar como médico en una unidad minera de Milpo, que también quedaba en la zona. Esto fue durante el primer gobierno de Alberto Fujimori, cuando se comienza a implementar el tema de tercerización de servicios que no eran parte del core del negocio de las empresas, sobre todo las mineras”, recuerda Carlos Álvarez. El Gerente General de Natclar continúa: “Así, surge la posibilidad de constituir una empresa para brindar servicios médicos. Inicialmente, yo era el médico, gerente general, administrador, y el que manejaba los temas logísticos. Poco a poco fui contratando enfermeras, técnicos, paramédicos y una asistenta social. En ese entonces, éramos nueve personas. Trabajamos durante cuatro o cinco años, bajo una razón social distinta de la actual. En el año 1997 constituimos Natclar como la sociedad que es actualmente”.

¿Cuáles son los hitos más importantes de Natclar? Hubo un acontecimiento importante que marcó el rumbo de Natclar. A finales de los años noventa, el tema del manejo de enfermedades que se producen como consecuencia del trabajo –es decir, enfermedades ocupacionales– comenzó a tomar vuelo, y varias empresas comenzaron a recibir demandas por parte de sus trabajadores. Entonces, para sustentar este tipo de temas legales frente a los juzgados, las empresas tenían que presentar los historiales médicos de los trabajadores; esto significaba que los prestadores de servicios médicos, como Natclar, teníamos que llevar un archivo de dichos historiales. En ese momento nos dimos cuenta de que teníamos una gran debilidad en cuanto a la disponibilidad de esta información, porque los expedientes se perdían con mucha frecuencia, entre que iban y venían del área legal de la empresa, que en el caso de varias empresas estaba centralizada en Lima. Fue entonces que comenzamos a digitalizar los historiales médicos: escaneábamos las fichas y tomábamos fotografías a las placas. Esto dio inicio a una “filosofía” de tratar de entender y aplicar la tecnología existente en el momento para darle una ventaja competitiva a Natclar. Hoy Natclar cuenta con ISO 9001 en el proceso de examen médico ocupacional, historia clínica electrónica única y compartida, procesos automatizados y red de centros interconectados. 16 / MERCADOS&REGIONES

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salud ocupacional

Ustedes son pioneros desarrollando el concepto de e-health en el Perú… En un principio, nuestro sistema electrónico de historiales clínicos era muy básico; esencialmente se trataba de carpetas en Windows con documentos escaneados y, de ser el caso, la foto de las placas. Luego de un par de años de usar este sistema, contratamos a un programador que nos implementó otro muy básico basado en Microsoft Access, de tal manera que ya teníamos una interface para el ingreso de datos de cada paciente y una base de datos centralizada, lo cual facilitó mucho el manejo de información. Los beneficios de esta evolución, y las mejoras que siguieron con los años, resultaron evidentes a medida que comenzamos a captar más clientes.

¿Cómo fue evolucionando su cartera de clientes? En el año 2001 me voy dando cuenta de que necesitaba complementar mi formación de médico con herramientas para la gestión administrativa, para poder llevar nuestro producto a otras empresas. Es así que, luego de culminar un MBA en ESAN, regreso a Milpo y lo primero que me pregunto es “¿Te has ido a hacer una maestría para regresar a Milpo y administrar el mismo negocio?”. Entonces, decidimos “empaquetar” nuestro producto y empezamos a visitar a todas las mineras grandes de la zona: Buenaventura, Panamerican Silver, Glencore y Volcan. En general, las empresas del sector minero tenían mayor cantidad de contingencias legales relacionadas con salud ocupacional. Para la época, nuestro producto era innovador, y Volcan vio el potencial en él, con lo que logramos firmar nuestro segundo contrato. Después de esto, el crecimiento de Natclar se comenzó a dar de una manera más orgánica. Natclar no hacía márketing y nunca tuvo un área comercial definida. Las nuevas cuentas que conseguíamos se daban más que nada por el “boca a boca”. Y, de ser una empresa orientada a clientes mineros, actualmente contamos con una importante cartera multisectorial.

¿Cuál diría que es el secreto del éxito, tanto de Carlos Álvarez como de Natclar? Para que uno sea exitoso necesita, en primer lugar, debe Para que uno sea exitoso, en primer lugar, debe estar preparado para lo que va a hacer. En el caso de Natclar, para ser exitosos en salud ocupacional, entendimos que la tecnología era crítica y nos metimos de cabeza a entenderla. La prueba de esto es que, luego de culminar el MBA, regresé a ESAN para

hacer una segunda mención en Sistemas de Información y también hice otra maestría en Informática Biomédica en la Universidad Peruana Cayetano Heredia. En segundo lugar, de todas maneras a uno tiene que gustarle lo que hace; tiene que haber cierta pasión por el trabajo. Yo siempre digo que siento que no trabajo: me divierto en la oficina… Claro que tampoco puede ser diversión todo el tiempo. Finalmente, uno tiene que asegurarse de que el rubro en el que quiere entrar tenga la posibilidad de ser rentable. Te puede gustar mucho, puedes saber mucho, pero, si no es rentable y no puedes rentabilizarlo, no vas a generar valor para los accionistas, ni para los empleados, ni para el país.

¿Qué quisiera decirle al gremio empresarial arequipeño y del sur? El Perú es un país de oportunidades, donde tenemos mucho por hacer. Cualquier emprendimiento debería ser concebido tomando en cuenta el mediano y largo plazo. Es a veces más fácil y tentador conseguir un contrato hoy día –muchas veces porque conocemos al amigo del primo del gerente– dando un servicio de algo en lo que no somos expertos, pero este tipo de operaciones no son sostenibles mañana. Insisto en que, en la medida de lo posible, uno debería hacer lo que le gusta, y capacitarse en ello y volverse un experto. Por otro lado, hoy en día, si uno no incorpora la tecnología a su emprendimiento, difícilmente podrá ser competitivo de una manera que perdure. No importa cuán tradicional sea el rubro, siempre se deben buscar maneras rentables de optimizar mediante la tecnología, y este tipo de emprendimientos definitivamente requieren de una visión a largo plazo. 17 / MERCADOS&REGIONES

número 7 / abril de 2015

perspectivas económicas

¿Hacia dónde va el consumidor arequipeño?

¿Cómo considera usted que es la situación económica del país en este momento, comparada con hace un año?, primer trimeste, 2014-2015 26.8

2014

45.2%

34.0% 2015 48.0%

28.0%

Por Carlos Amado Ampuero, analista de Aurum Consultoría y Mercado

Mejor

18.0% Igual

Peor

Fuente: Aurum Consultoría y Mercado, Encuesta en Arequipa metropolitana, febrero de 2014 y febrero 2015.

Durante varios años, los comentarios y perspectivas de entidades gubernamentales, bancos y consultoras, a nivel mundial y nacional, han sido positivos para la economía peruana; la situación económica del Perú era privilegiada ante la crisis vivida en otros países alrededor del globo. El año 2014, sin embargo, todo cambió. La desaceleración económica que vivió el Perú a causa de factores tanto externos como internos afectó no sólo a empresas de distinto tamaño a nivel nacional, sino también a la base del movimiento económico nacional: el consumidor. Como actor partícipe del dinamismo de la economía, el consumidor también tiene sus propias conjeturas sobre lo que es y será la situación económica nacional, regional y personal. Revisemos algunos datos del consumidor arequipeño.

Mirando hacia el futuro, específicamente 12 meses por delante, el porcentaje de arequipeños que opina que la economía del país estará peor, comparada con la situación actual, superó el porcentaje que opina que la situación estará mejor.

¿Cómo considera usted que será la situación económica del país dentro de un año, comparada con la situación actual?, primer trimestre, 2014-2015 20.8%

2014

51.4%

30.5%

2015

49.2%

Situación económica del Perú y de Arequipa En la última encuesta de perspectivas del consumidor de Aurum Consultoría y Mercado, realizada en febrero de 2015 a una muestra representativa de residentes de la ciudad de Arequipa, el 42.7% de arequipeños (8.9 puntos porcentuales más que en febrero de 2014) indicó que la economía del país seguirá creciendo como lo hizo en los últimos 10 años. En cuanto a la región Arequipa, el 58.5% (3.2 puntos más que en febrero de 2014) opina que la región está progresando. A primera vista, se podría decir que la población arequipeña se muestra más optimista –respecto a inicios de 2014– sobre la economía nacional y regional, a pesar de la desaceleración económica. Sin embargo, en febrero de 2015 se registró también el mayor porcentaje de arequipeños que consideran que la situación económica del país está peor, comparada con el año anterior (34.0%, frente a 26.8% en la medición de febrero de 2014). Entre las principales razones de la percepción negativa destacan la corrupción, los malos gobernantes y la falta de trabajo. Entre los que consideran que la economía nacional está mejor (18.0%), las principales razones son más inversión, más trabajo y una economía estable. 18 / MERCADOS&REGIONES

27.8%

Mejor

20.3%

Igual

Peor

Fuente: Aurum Consultoría y Mercado, Encuesta en Arequipa metropolitana, febrero de 2014 y febrero 2015.

Situación económica personal Otro punto a analizar es el impacto de la economía nacional en la economía personal de los consumidores. En Arequipa, el 59% de los residentes (7.8 puntos porcentuales más que en febrero de 2014) considera que su situación económica está mejor, en comparación con el año 2005. Sin embargo, cuando comparan su situación actual con la de hace un año, el porcentaje de encuestados que opinan que su situación económica en este momento está peor, alcanzó el 44.3% (17.3 puntos más que en febrero de 2014). Las razones detrás de la percepción negativa se centran en la falta de dinero, de trabajo y de incremento de sueldos. Sólo un 17% de encuestados considera que su situación

número 7 / abril de 2015

económica personal está mejor en este momento comparada con hace un año. Como razones de esta percepción positiva se señalan la economía estable, la continuidad del crecimiento y el aumento de ingresos. Por lo que se refiere a los próximos 12 meses, las perspectivas tampoco son muy alentadoras: sólo el 23.7% considera que su situación económica mejorará en comparación con su situación actual y un 24.8% considera que su situación será peor. En este contexto, no sorprende que el 37.5% de los arequipeños opine que no es un buen momento para iniciar un negocio; el porcentaje que considera que sí es un buen momento para iniciar un negocio cayó 18 puntos porcentuales respecto a febrero del año anterior (de 52% en 2014 a 34% en 2015). Asimismo, el 72.8% de arequipeños no piensa solicitar un nuevo crédito en los próximos 12 meses. El 27.2% considera que sí lo hará y destinaría el crédito al consumo (32.1%), la compra de un vehículo (18.3%), ampliar o poner en marcha un negocio (12.8%, lo que supone una reducción de 14.7 puntos, desde 27.5% en la medición del año anterior), pagar deudas antiguas (12.8%), al ámbito hipotecario (11.9%) y, en el caso de un pequeño grupo, a educación (5.5%). También se preguntó a qué destinaría un hipotético incremento de 20% en sus ingresos. Un 45% lo destinaría a alimentación, otro 36% incrementaría sus ahorros y un 42% asignaría el ingreso adicional a bienes y servicios distintos de la alimentación, donde destacan electrodomésticos, vehículos y viviendas.

perspectivas económicas

¿Qué haría usted si sus ingresos aumentaran en 20%? Compraría alimentos de mejor calidad o marca No lo gastaría con el fin de incrementar mis ahorros 4% 7%

Compraría alimentos que actualmente no consumo 36%

11%

Compraría los mismos alimentos que consumo pero en mayor cantidad y frecuencia

Gastaría en otros rubros no vinculados a la alimentación

42% Ahorraría para la compra de un electrodoméstivo o vehículo 29.3%

Ahorraría para comprarme una vivienda

22.0%

Cambiaría a mi hijo/familiar de colegio o universidad 13.8%

Compraría ropa/vestido/calzado

¿A qué otros rubros destinaría su ingreso adicional de 20%?

9.3%

Iría de viaje solo/en familia 5.0%

Otros

20.6%

Fuente: Aurum Consultoría y Mercado, Encuesta en Arequipa metropolitana, febrero de 2014 y febrero 2015.

En conclusión, los consumidores arequipeños piensan que el país, la región y ellos mismos han progresado en los últimos años, pero son menos optimistas al comparar la situación del año 2015 con la del 2014, opinando además que los próximos 12 meses no serán tan auspiciosos.

Índice de confianza del consumidor en Arequipa Existe un indicador que engloba la mayoría de variables anteriormente analizadas, brindando un resumen de las percepciones y expectativas de los consumidores arequipeños. Este indicador es el Índice de Confianza del Consumidor de Arequipa (ICCA). El ICCA es una medida que recoge la valoración de la población de Arequipa metropolitana sobre su situación económica personal y la del país, considerando su percepción del presente y sus expectativas del futuro. Los índices de confianza del consumidor son utilizados para anticipar los cambios en la demanda de consumo privado de los ciudadanos, adelantándose a los indicadores de organismos oficiales.

Índice de Confianza del Consumidor de Arequipa (ICCA)

2011-3 2011-4 2012-1 2012-2 2012-3 2012-4 2013-1 2013-2 2013-3 2013-4 2014-1 2014-2 2014-3 2014-4 2015-1 Fuente: Aurum Consultoría y Mercado.

Los resultados para el ICCA del primer trimestre de 2015 reflejan que el consumidor arequipeño desconfía de la situación económica; el ICCA se ubica en 43.0 puntos, 7.5 puntos menos que en el primer trimestre de 2014. Se espera que esta pérdida de confianza pueda revertirse y que, en los próximos trimestre, el ICCA pueda ir retornando a su rango de percepciones positivas y expectativas optimistas (por encima de los 50 puntos), lo que dependerá de políticas reactivadoras acertadas por parte del Gobierno, el inicio de proyectos de inversión claves, un repunte del optimismo empresarial, entre otros factores. 19 / MERCADOS&REGIONES

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perspectivas económicas

¿Cómo ven los gerentes arequipeños el futuro de sus empresas y de la economía? Por Ronal Arela Bobadilla, analista senior de Aurum Consultoría y Mercado

Las expectativas de los gerentes y empresarios derivan muchas veces en profecías autocumplidas: por temor a un debilitamiento de la economía, las empresas no invierten o contratan, y son justamente estas menores inversiones y contrataciones las que causan el menor dinamismo de la economía. En Perú y Arequipa, es muy posible que esta sea una de los principales causas de la desaceleración, a la que se suman los menores precios de los commodities mineros, factores climáticos, menores compras de los socios comerciales externos, etc. Antes de analizar la situación nacional y local, conviene evaluar las expectativas de los gerentes de las principales empresas globales. De acuerdo con una encuesta global a ejecutivos realizada por McKinsey, el 31% de los ejecutivos considera que a la economía global le irá mejor en los siguientes seis meses, lo que representa una fuerte caída respecto a las expectativas del 2014, cuando el 54% indicaba que a la economía le iría mejor en los siguientes seis meses. Este claro deterioro se debe a las tensiones geopolíticas, la incapacidad de Japón y la zona euro por encontrar nuevas sendas de crecimiento, la desaceleración del crecimiento chino, entre otros factores. Y estas perspectivas globales menos optimistas definitivamente tienen un impacto en Perú. Condiciones esperadas para la economía global dentro de seis meses, diciembre, 2013-2014

Mejor 54% Igual 40%

Igual 33%

Mejor 31%

Peor 29%

Peor 13%

Diciembre 2013

Fuente: Economic Conditions Snapshot, McKinsey Global Survey Results. Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.

20 / MERCADOS&REGIONES

Diciembre 2014

En el ámbito nacional, según la encuesta elaborada por Fuqua School of Business y Semana Económica, el optimismo respecto a la economía del Perú de los gerentes de finanzas (CFO) de las principales empresas del país es menor a fines de 2014 que el registrado a fines de 2013: el 29% de los gerentes se muestra menos optimista que el trimestre anterior, en comparación con el 18% que se mostraba menos optimista en 2013. Los resultados son similares al preguntar por las perspectivas financieras de la propia empresa: el 29% de los CFO se muestra menos optimista, en comparación con 9% en 2013. Este mayor pesimismo, global y nacional, no es ajeno a la clase empresarial arequipeña. Una encuesta de Aurum Consultoría y Mercado a gerentes de 30 de las principales empresas de Arequipa, cuyas ventas combinadas representan cerca del 30% del PBI regional a precios corrientes, indica que el 31% está más optimista sobre la economía de la región Arequipa en comparación con el inicio del año anterior; este resultado muestra un deterioro respecto al 43% que se mostraba más optimista en la medición de inicios de 2014. Aun así, en Arequipa, los gerentes optimistas siguen superando a los pesimistas.

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En cuanto a los niveles de inversión de sus empresas, un 41% considera que realizará menos inversiones que el año pasado, en comparación con 21% el año anterior. Respecto al mercado laboral, las expectativas netas de empleo, calculadas como la diferencia entre la cantidad de empresas que indicó que contrataría a más trabajadores menos la cantidad de empresas que indicó que contrataría menos personas, se redujo desde 32% en 2014, a 24% en 2015. Respecto al desempeño de la economía arequipeña en 2015, los riesgos que más preocupan a los gerentes arequipeños son las políticas de Gobierno, el riesgo cambiario, la inestabilidad financiera global, la presión competitiva de precios y la demanda interna, en ese orden.

perspectivas económicas

¿Está usted más o menos optimista sobre la economía de la región Arequipa en comparación con el inicio del año anterior?

Más optimista

53% 52%

Igual de optimista Menos optimista

17%

Marzo 2014

Nuevos obstáculos Si en 2014 la competencia y los costos laborales se mostraban como los principales obstáculos para el crecimiento de las empresas de la región, en 2015 cobra fuerza el panorama económico incierto y la débil demanda del mercado como obstáculos que restringen el crecimiento.

Marzo 2015

En su empresa, ¿cuál es la principal estrategia de crecimiento para los próximos 12 meses?

Desarrollo de nuevos productos y servicios

39%

34%

Aumento de la productividad

36%

24%

Alianzas estratégicas y proyectos de colaboración

Fortalecer el equipo directivo

Entrada a nuevos mercados, nacionales o internacionales

10%

10% 7%

Crecimiento orgánico en los mercados internos

10% 11% 10%

¿Cómo crecer en el 2015? Las principales estrategias de crecimiento que las empresas arequipeñas piensan implementar en 2015 son el desarrollo de nuevos productos y el aumento de la productividad. Asimismo, en comparación con el 2014, más empresas optarán por formar alianzas estratégicas, fortalecer el equipo directivo e ingresar a nuevos mercados, nacionales o internacionales.

43%

31%

Marzo 2014

Marzo 2015

En su empresa, ¿cuáles son los principales obstáculos para el crecimiento? El panorama económico incierto

25%

52%

La débil demanda del mercado

39%

La competencia

31%

Los costos laborales

31%

Los bajos precios de los productos o servicios que vende

18%

El costo de mantenerse al día con los avances tecnológicos

14%

El costo de materias primas y otros costos de insumos, incluido energía

14%

Los recortes presupuestarios por parte del Gobierno (central, regional, provincial, distrital)

39%

43%

28%

17% 18%

7% 7%

El aumento del cumplimiento de la normativa Disponibilidad y/o costo del crédito

43%

38%

La escasez de talento

48%

25%

Marzo 2014

Marzo 2015

Fuente: Aurum Consultoría y Mercado, Encuesta de perspectivas empresariales, Región Arequipa, marzo de 2014 y marzo de 2015.

21 / MERCADOS&REGIONES

marketing

Arquitectura de marca Cómo se despliega la estructura de marcas de una empresa es crucial para la creación de valor Por Gustavo Riesco Lind, socio gerente de Aurum Consultoría y Mercado

La arquitectura de marca de una empresa indica qué nombres (marcas), logos y otros elementos de identificación son aplicables a los diversos productos de una empresa. La arquitectura de marca aclara cuáles son los productos que pueden compartir una misma marca y cuántas variaciones del nombre de la marca pueden emplearse. En general, una estrategia de arquitectura de marca facilita añadir nuevos productos y servicios, identifica el posicionamiento adecuado de los mismos, ayuda a mantener la lealtad de los consumidores y permite descubrir nuevos grupos de potenciales clientes. Una buena estrategia de desarrollo de marca logra una mayor compresión del cliente respecto a los productos, eleva la percepción de valor del producto y también fortalece la imagen de la marca. Existen dos categorías amplias de arquitectura de marca, según el centro de atención sea la empresa o el producto: • Las estructuras centradas en la empresa construyen el valor de la marca en la empresa misma y los diferentes productos simplemente lo extienden (branded house). Esta estructura funciona mejor cuando para los clientes es importante conocer la empresa que está detrás del producto, lo que es especialmente válido cuando las compras implican una inversión importante, son bienes de consumo duradero o requieren un servicio posventa. • Las estructuras centradas en el producto, en cambio, crean marcas fuertes para productos individuales (house of brands –casa de marcas–). Bajo este enfoque, el nombre de la empresa es menos importante para los compradores, pero los nombres y logotipos de los productos individuales tienen gran importancia. Esta estrategia se utiliza cuando el comprador está más interesado en el producto y sus características, y no necesariamente en la empresa que lo fabrica. Partiendo de esta primera clasificación amplia, pueden identificarse las siguientes estructuras específicas: • Estructura de “marca de producto” (product brand): El nombre de la empresa desaparece y a cada producto se le da una marca propia y un posicionamiento exclusivo. Dentro de esta estructura, puede distinguirse la estrategia de línea de productos, en la que se buscan extensiones o productos complementarios a un producto exitoso, utilizando la marca inicial para toda la línea de productos. Algunos posibles beneficios de 22 / MERCADOS&REGIONES

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esta estrategia son los menores costos marginales de distribución y empaque, el fortalecimiento del poder de venta de la marca y su imagen, y los menores costos de lanzamiento. Otra posibilidad dentro de la estructura de “marca de producto” es la estrategia de categoría de productos, en la que se promociona bajo una misma marca un rango de productos que pertenecen a diferentes líneas; la marca sirve para comunicar de manera genérica un concepto único que se aplica a todos los productos de las diversas líneas incluidas en la categoría. • Estructura de “marca endosante” (endorser brand): El nombre de la empresa es bien conocido y garantiza calidad, a la vez que cada producto tiene una marca propia y un posicionamiento propio. La marca endosante da su aprobación a una diversidad de productos agrupados bajo marcas de producto, marcas de línea de productos o marcas de categoría de productos. • Estructura de “marca fuente” (source brand): La empresa y el producto tienen cada uno su marca propia, pero alineadas entre sí, siguiendo el posicionamiento de la marca de la empresa. En este caso, puede hablarse de un “aire de familia” compartido por todos los productos. • Estructura de “marca paraguas”, “marca principal” (masterbrand) o “marca monolítica”: Existe una única marca, que abarca más de una categoría, donde los productos están alineados con el posicionamiento del nombre corporativo y no tienen marcas propias. La misma marca promueve diversos productos en diferentes mercados, con una propuesta única para todos. Esta estrategia debe usarse con cautela: al incursionar en nuevas categorías de productos, puede debilitarse la marca principal, al generarse una disonancia entre la imagen de la marca y el producto que pretende ofrecer, además de tener que enfrentarse con marcas especialistas en cada categoría o línea de productos.

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competitividad

Organizaciones competitivas La construcción de la competitividad profunda de las empresas está basada en calidad, costo, entrega y flexibilidad Por Oswaldo Ampuero Espinoza

El crecimiento económico en el Perú demanda mano de obra cada vez más calificada para satisfacer las necesidades del sector productivo. Requerimos a la brevedad orientarnos hacia productos que tengan mayor valor agregado, los que requieren de competencias más sofisticadas. No hay otro modo de gestar un crecimiento sostenible y sustentable en el tiempo, más aún si queremos retomar crecimientos de años anteriores.

Un aspecto importante en el desarrollo de los países emergentes es el empleo de tecnología coherente con las nuevas tendencias del mercado. La tecnología es fundamental para reforzar la competitividad de las empresas y de los países. Y mucho mejor aún si el país empieza a crear tecnología propia. Este es uno de los esfuerzos que viene llevando a cabo el Fincyt (Fondo para la Innovación, Ciencia y Tecnología) junto con el Gobierno. Una de las metas es que el Perú ocupe un lugar expectante en la creación de patentes en Sudamérica y que, como consecuencia de ello, seamos un país mucho más competitivo, que genere mayores divisas, y contribuya a erradicar la desnutrición y la extrema pobreza. El adecuado uso de la tecnología genera más valor y beneficios para todos los stakeholders: proveedores, productores, clientes, inversionistas, etc. El enfoque competitivo debe estar dirigido al producto y, sobre todo, al valor que aporta a los clientes. No solamente debe cumplir con especificaciones de diseño y producción: debe contribuir a la satisfacción y a la felicidad de los clientes. La sumatoria de un producto fabricado cumpliendo con todas sus especificaciones, más un plus de innovación en valor, da como resultado mayor valor para los clientes. Cuando las empresas trabajan la formula anterior, se hacen más competitivas en el mercado. Suena sencillo, pero en realidad demanda mucha cohesión entre la dirección y los empleados, conocimiento del negocio, flujo de información, y comunicación de arriba hacia abajo.

La competitividad de los productos, desde el punto de vista del mercado, está definida por las 4 P, es decir, producto (especificaciones, calidad y performance), precio, promoción y plaza. Se trata de “información” que la empresa entrega a los clientes y constituyen la competitividad “superficial” de los productos. En cambio, desde el punto de vista fabril o del lugar de trabajo, la competitividad de los productos está compuesta por calidad, costo y entrega. Estos tres elementos, conocidos como QCD (siglas en inglés de quality, cost y delivery), son medidas estándar del desempeño del lugar de trabajo o de la fábrica. Algunos autores incluyen la F de flexibilidad, la cual se refiere a mantener en eficiente armonía a los elementos QCD; los procesos son dinámicos, razón por la cual la flexibilidad se impone. Los elementos QCD+F constituyen la estructura de la competitividad profunda de las organizaciones. La competitividad superficial se pone de manifiesto en el ambiente de desenvolvimiento de los clientes, en otras palabras, el mercado. Esta competitividad es la suma de la capacidad de persuasión más la capacidad de convencimiento de la información plasmada en el producto. El precio es el ejemplo más claro de la competitividad superficial, que puede ser evidenciada rápidamente por el cliente. La construcción de la capacidad competitiva de las empresas está basada en los elementos QCD+F. Hablamos de la competitividad profunda, que es la encargada de la rentabilidad de la organización. Oswaldo Ampuero es MBA de Centrum. Ha sido becario AOTS-Japón.

23 / MERCADOS&REGIONES

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opinión

He tenido la oportunidad de conocer por dentro el valle de Tambo, fui invitado a participar de diversos proyectos sociales y educativos en distintas ocasiones desde hace seis años. Conozco y disfruté de tan bellos paisajes y de muy apreciable gente. Y es por eso que lo que sucede ahora allí siento que es de mi incumbencia, como si el solo hecho de tener tantas amistades del lugar, recordar pláticas y experiencias me dieran no un derecho, sino el deber de escribir mi testimonio como testigo, el testimonio, si quieren, de un “ajeno” que no se siente así.

El delantal de Tía María Por Fernando Ramírez Lazo, especialista en emprendimiento e innovación

En el valle de Tambo He conocido a familias “golondrinas” –suena feo, es verdad–: cientos de personas que viajan por temporadas a distintos puntos agrícolas del sur de nuestro país para ayudar en las siembras y cosechas. Son nuestros nómades del siglo XXI. Su única preocupación es sobrevivir, que no les falte el pan... Pensar, por ejemplo, en educación superior para sus hijos es solo una ilusión que les produce sentimientos encontrados. También he conocido a los pequeños agricultores del valle, como el señor Gustavo Núñez, presidente de la Junta de Usuarios de Punta de Bombón, a quien he visto derramar lágrimas de indignación por la amargura de tantas luchas en vano por su pueblo ante un Estado inerte, inexistente. Me parecía increíble que algo así pueda suceder en realidad y, más aún, a tan solo dos horas y media de otra realidad, la mía. El INEI y otras fuentes señalan que el 57% de los hogares del valle está conformado por familias de hasta seis miembros; un 25% tiene hasta 9 miembros. El 87% tiene como promedio de ingreso desde S/. 400 a S/. 1,500 mensuales. Aproximadamente, el 30% de la población se dedica a la agricultura; el otro 70% agrupa a amas de casa, comerciantes, estudiantes, profesores, albañiles, etc. Según Sedapar, en el 2013 en Cocachacra solo 1,055 hogares contaban con el servicio de alcantarillado; 4,283 no lo tenían. Por el lado de la salud, la provincia de Islay tiene un solo hospital; es de nivel II, es decir que brinda servicios básicos y algunas especialidades, y está en Mollendo. El 42% de la población del valle de Tambo está conformada por niños y jóvenes de hasta 24 años y solo tienen un centro de estudios superiores, el Instituto Superior Tecnológico valle de Tambo, que abrió sus puertas el 2005 por iniciativa no del Gobierno, sino del Rotary Club de Yanahuara, Arequipa.

24 / MERCADOS&REGIONES

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He oído frases que, de inmediato, se han quedado grabadas en mi memoria –comprenderán por qué–. Algunos líderes antimineros, dirigiéndose a los campesinos y jornaleros, les decían: “¡Si viene la mina se van a abrir los campos y de ellos saldrá fuego, todas las cosechas se quemarán y sus tierras se convertirán en inservibles!”, “¡Con la mina vendrá la prostitución; sus hijas y hasta sus hijos serán prostituidos!”, “¡¿Acaso saben algo de mina?! No, solo saben sembrar y cosechar. ¡No habrá trabajo para ustedes, las tierras serán abandonadas!”. Estas son algunas de las frases tipo arenga que desnudan muchas cosas y que se escuchan en la zona por parte de quienes dirigen ahora una huelga, que mejor se entiende como “paro”, porque es eso al final, una paralización, un estanco. Cuando pregunto a quién conviene todo esto, hay respuestas provenientes de distintas fuentes que luego, en algún punto, se encuentran siempre: economía y política. Motivo económico, porque los agricultores que tienen grandes espacios de tierras manifiestan no convenirles la presencia de la mina; suponen que se alterará su modus vivendi de alguna manera, la mano de obra se encarecerá, habrá otro tipo de competencia (indirecta), etc. La causa política, bajo peculiares liderazgos: Pepe Julio Gutiérrez, condenado por colusión y denunciado por malversación de fondos en contra de los municipios de Yura y Cocachacra; Jaime de la Cruz, quien ha tenido denuncias de sus propios vecinos de El Arenal por problemas de venta de tierras –acciones similares que han llegado incluso hasta el Cono Norte de Arequipa en perjuicio de pobladores de Punta de Bombón–; Jesús Cornejo, quien este año, siendo presidente de la Junta de Usuarios del valle de Tambo, alquiló maquinaria a Southern Perú para las obras de agua y alcantarillado que la empresa hace para los pobladores de El Fiscal –siendo el señor antiminero, y faltando a los estatutos de la Junta de Usuarios, que prohíben el uso de su maquinaria para otra cosa que no sea la agricultura–. Supe, al fin, que lo que termina por unir a estos personajes es el Frente Amplio por la Justicia, Vida y Libertad, organización política a la que pertenecen Pepe Julio Gutiérrez y Jesús Cornejo, y como simpatizante –o más– Jaime de la Cruz. Me recordaron que el mismo Marco Arana estuvo presente en su toma de mando, y vino a mi memoria la noticia de que el ex-sacerdote, desde ahí, pidió la paralización de Tía María. Esto me remite a las elecciones. Ninguno de los alcaldes que están en contra del proyecto ha ganado por mayoría. Jaime de la Cruz, quizás el más confrontacional de los cuatro, obtuvo la alcaldía con solo 28.66% de votos; es decir, más del 70% de la población simplemente quería otro candidato y no a él.

opinión

Y, claro, conocí más de cerca a Southern Perú, empresa que tiene un pasivo histórico innegable, quizás el motivo de fondo de la oposición al proyecto Tía María. A él se le suman otras razones –digamos, de parte de la empresa–, como la mala estrategia de comunicación utilizada en su primera tentativa de iniciar el proyecto y, por supuesto, las 138 observaciones realizadas al EIA de entonces por la UNOPS. También recuerdo el 29 de enero de 2015 como el día en que vi volver a nacer la intolerancia. Hubo en Cocachacra aproximadamente 1,500 personas reunidas y movilizándose a favor del proyecto y unas 300 en contra, que terminaron encontrándose en la Plaza San Francisco con actos violentos provocados por los antimineros. Fue noticia en su momento y, claro, informada por distintos medios y de distinta manera. Pero esa marcha no terminó ese día: en las noches siguientes, algunas de las casas de las personas que se manifestaron a favor del proyecto Tía María fueron atacadas, vidrios rotos, niños, niñas, familias en pánico, como la de la señora Ana María Valderrama. Decía que había tenido la oportunidad de conocer el valle de Tambo desde adentro y, ahora, puedo afirmar con conocimiento de causa que no es desde hace un mes que viven un “estanco”, sino desde hace décadas, y que necesitan un despertar hacia el desarrollo. Ahí la relevancia de Tía María como oportunidad: su EIA ya fue aprobado y el proyecto respaldado por un Gobierno que no es que haya perdido confianza, sino que nunca la tuvo, como sucede en distintas partes de nuestro país: el Estado en su estado de ausencia. Pero más allá, al final, los perjudicados terminan siendo la mayoría de la población del valle de Tambo, de la provincia de Islay. ¿No sería mejor darse un voto de confianza mutua, que el uno, el otro y aquel se den la mano, se observen –si quieren, hasta vigilen– y avancen para beneficio de la población y salir por fin de este “estanco”? El bien común es el bosque y muchas veces los intereses son el árbol: deben dejar de mirar solo el árbol para apreciar el bosque. Ahora, todos los sentados a la mesa tienen que ser muy creativos para encontrarse, no con “razones técnicas”, sino con formas rentables y decorosas que permitan a todos ganar y ganar; algo complicado, sobre todo en el campo político, pero no imposible. Caso contrario, tendremos que sacar de esto las mejores lecciones, que se escriban en la historia y que nos sirvan para madurar como sociedad. Esta experiencia me genera otras preocupaciones: entre ellas, el rol de los medios de comunicación. Por sus sesgados puntos de vista y/o nulo o tibio trabajo de investigación, muchas veces provocan más bulla y menos concentración. 25 / MERCADOS&REGIONES

número 7 / abril de 2015

maquinaria pesada

Grupo Vivargo:

equipos innovadores para el desarrollo del país Entrevista a Andrés Varas, gerente central del Grupo Vivargo

“El Grupo Vivargo cuenta con más de sesenta años de experiencia en minería y construcción en el Perú”, explica Andrés Varas. El gerente central del Grupo Vivargo continúa: “Nos dedicamos principalmente al sector minero, pero también trabajamos activamente con los segmentos de construcción y energía; y, a lo largo de todas nuestras operaciones en el país, hemos abarcado de una u otra manera a la mayoría de sectores productivos”.

¿Cómo nace el Grupo Vivargo?

¿Qué servicios prestan?

Se fundó en Arequipa como una empresa de transporte y, desde sus inicios, tuvo el objetivo de brindar un servicio de primer nivel a sus clientes, siempre acompañado de la más alta tecnología.

Hoy en día ofrecemos soluciones para el montaje de proyectos mineros de gran envergadura y contamos con los equipos necesarios y personal altamente calificado para trabajar de la mano con el contratista. Operamos una de las flotas más grandes y modernas del país de grúas de celosía y telescópicas, camiones grúa, manipuladores telescópicos (telehandlers), plataformas de trabajo aéreo (manlifts) y montacargas. Asimismo, contamos con una flota muy importante de unidades para transporte sobredimensionado.

A partir de 1987, la compañía amplió y diversificó sus servicios, y actualmente contamos con tres divisiones principales: Vivargo Renta, Vivargo Logistics y Vivargo Sales. A lo largo de los años hemos estado presentes en los principales proyectos mineros del país, con una participación destacada y los equipos y grúas más grandes y modernas del Perú. Hoy somos una empresa que ofrece soluciones integrales, con los más altos estándares de calidad y seguridad. Además, tenemos un compromiso de contribuir con el crecimiento sostenido del país.

¿Cuáles son los principales hitos de Vivargo? Más que hitos, Grupo Vivargo es una concatenación de experiencias exitosas. Pero si nombramos algunos, podríamos destacar la decisión comercial de centralizar nuestras operaciones desde Lima, pues en principio operábamos desde Arequipa. No obstante, hoy tenemos una presencia nacional con todos nuestros equipos.

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Por otro lado, tenemos la representación de tres marcas muy importantes: JLG, principal fabricante en el mundo de plataformas de trabajo aéreo y manipuladores telescópicos; Altec, distribuidores de plataformas aisladas; y Globe Trailers, fabricante de todo tipo de plataformas para camión. Finalmente, ofrecemos el servicio de administración de almacenes mineros. Contamos con un software altamente especializado que asegura la eficiencia en el desarrollo de las funciones de despacho y almacén de materiales de obra.

¿Cuál es el secreto de su éxito? Sin lugar a dudas, nuestro éxito se lo debemos al equipo humano que nos viene acompañando durante todos estos años. El compromiso que hemos asumido junto a nuestros colaboradores ha hecho que la empresa sea cada vez más sólida. Otro componente importante ha sido trabajar siempre de la mano con los más altos estándares de calidad de servicio y seguridad.

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maquinaria pesada

¿Están dando los primeros pasos en cuanto a operaciones internacionales?

¿Qué oportunidades ven para el futuro?

Efectivamente, hemos ingresado muy auspiciosamente al mercado chileno; nuestra experiencia exitosa en el Perú ha permitido que nuestras operaciones en el país del sur tengan una acogida importante. El mercado chileno necesita soluciones concretas y, afortunadamente, nosotros estamos en condiciones de ofrecerlas.

Tenemos las mejores expectativas para el mercado, no solo para el corto y mediano plazo, sino también para el largo; aun con la desaceleración actual, el alto nivel de crecimiento que hemos experimentado en años recientes es un buen indicador de que el crecimiento continuará. Grupo Vivargo supera retos todos los días y estamos listos para atender cualquier necesidad del mercado con relación a nuestro rubro.

¿Cómo cree que será el desempeño de los sectores construcción y minería en este año 2015?

Nuestra experiencia

Siendo el Perú un país minero, estamos seguros de que el crecimiento seguirá siendo sostenido en este rubro y que los proyectos que están en cartera se harán finalmente realidad. El Perú ha demostrado estar preparado para afrontar crisis internacionales e incluso la caída del precio de los minerales; por tanto, confiamos en este sector. Respecto a la construcción, que muchas veces va de la mano con la minería, estamos igual de confiados en que seguirá el crecimiento; aún existe un déficit de infraestructura que necesita ser cubierto en los próximos años.

Centros mineros donde Grupo Vivargo desarrolla o ha desarrollado sus actividades

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sector minero

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Ciudad de Arequipa y provincia de Islay: ¿qué opinan los pobladores sobre la minería formal?

Por Joaquín Alcázar Belaunde, socio gerente de Aurum Consultoría y Mercado

Los últimos sucesos ocurridos en Arequipa con respecto al proyecto minero Tía María, suscitan una serie de interrogantes. Las respuestas a muchas de ellas –¿hizo las cosas bien Southern?, ¿hizo las cosas bien el Gobierno?, ¿será realmente beneficioso este proyecto para los pobladores de la provincia de Islay?, ¿qué tanto contaminará el proyecto?– son realmente difíciles de conocer. Una pregunta que posiblemente es más fácil de responder es ¿qué opinan realmente sobre este proyecto y sobre la minería formal los pobladores de la zona y de la ciudad de Arequipa? ¿Están a favor o no? Según una encuesta de Ipsos para Arequipa metropolitana de mediados de 2013, el 47% de la población opina que la minería genera más beneficios que perjuicios. Según el mismo informe, los habitantes de la ciudad de Arequipa piensan que la minería formal y el turismo son las actividades económicas que más contribuyen al desarrollo regional y que son, a su vez, las actividades económicas que impulsarán el crecimiento de la región en los próximos cinco años (un 74% opina que la minería formal contribuye mucho o bastante al desarrollo de la región). La percepción de los arequipeños es que las empresas mineras contribuyen en mayor medida a generar empleo, al desarrollo de la región y al desarrollo de infraestructura. 28 / MERCADOS&REGIONES

Por otro lado, una encuesta también a nivel de Arequipa metropolitana de Aurum Consultoría y Mercado, de inicios de 2015, indica que un 73% de los pobladores de la ciudad de Arequipa opina que la minería formal es favorable para la generación de empleo. Asimismo, el porcentaje que opina que la minería formal es favorable para el desarrollo de la región es también de 73%. En pocas palabras, la opinión de los pobladores de Arequipa metropolitana, que concentra más del 85% de la población de la región Arequipa, se encuentra más a favor que en contra de la minería formal. Prueba de esto es que la ampliación de Cerro Verde, ubicada muy cerca de la ciudad, prácticamente no ha encontrado ningún tipo de rechazo ni obstáculo por parte de la población. Cabe destacar que Cerro Verde sobresale entre las grandes mineras del país por su buena gestión en cuanto a las relaciones con las comunidades, desarrollo de obras de impacto, comunicación con la población, etc. No obstante, en la provincia de Islay, ubicada a varios kilómetros de la ciudad de Arequipa, inmersa en otra realidad y no necesariamente beneficiada por la buena gestión de Cerro Verde, la opinión no tendría por qué ser similar. Se dispone de los resultados de un estudio de opinión pública sobre el proyecto Tía María en la provincia de Islay, realizado en 2011 por una de las principales encuestadoras a nivel nacional, los cuales permiten conocer cuál era hace cuatro años la real percepción de los pobladores oriundos de la zona sobre la minería formal y Tía María. Este estudio refleja que el 82% de pobladores de la zona conocía en ese momento el proyecto Tía María y al 34% de ellos le agradaba el proyecto. Entre los aspectos positivos que los pobladores resaltaban del proyecto, se encuentran principalmente la generación de puestos de trabajo (56%) y el desarrollo para la provincia (31%); por otro lado, los principales aspectos negativos percibidos por los pobladores giraban en torno a los efectos de la contaminación que el proyecto podría traer, como la contaminación del medio ambiente (54%) y el daño que se generaría a la agricultura (34%). Asimismo, el 40% de pobladores estaba de acuerdo con Tía María y el 21% tenía una opinión neutral, ascendiendo de esta manera a 61% el porcentaje de la población que no estaba en contra del proyecto. El 39% que afirmaba estar en desacuerdo con el proyecto lo hacía en gran medida por el temor a que se viera afectada su principal fuente de ingresos –la agricultura–, por efecto de la contaminación que consideraban se produciría en la zona. Si bien tanto en la ciudad de Arequipa como en la provincia de Islay existen grupos que no están a favor de la minería formal, estos son una minoría, a diferencia de lo que ocurre en otras regiones, donde grandes proyectos mineros también encontraron un fuerte rechazo por parte de la población. Entonces, se podría concluir que el rechazo a Tía María no obedece a la “voluntad del pueblo”, sino a cuestiones de otra índole.

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servicios legales

Estudio Muñiz:“El dinamismo de nuestra sede de Arequipa es un claro ejemplo de lo que hemos conseguido” Jorge Muñiz Ziches, socio fundador de Muñiz, Ramírez, Pérez-Taiman & Olaya Abogados, explica por qué llegaron a Arequipa y por qué son la firma líder en el mercado.

¿Por qué decidieron abrir oficinas fuera de Lima? Sé que la mayoría de mis colegas de Lima, aún en la época actual, se muestran reticentes en lo que respecta a ir más allá de las comodidades que Lima ofrece. La idea de abrir una oficina en otra ciudad del país les parece una riesgosa aventura. En caso algún cliente requiera la asesoría legal para firmar un contrato o ayuda para realizar un procedimiento, la solución más común es contactar a algún profesional de confianza en la ciudad que se trate o que un abogado de la capital viaje para intentar resolver, en pocas horas, cualquier problema. El cliente, una vez que el abogado limeño tome un avión y regrese a casa y el profesional de la localidad retomé sus laborales habituales, se quedará como antes estuvo, es decir, solo.

¿Cómo calificaría el profesionalismo de los abogados que ejercen en otras regiones del país? Nuestra experiencia en esta materia nos ha llevado a descartar una serie de prejuicios que muchos abogados de Lima tienen de sus colegas de otras regiones. Que los abogados de las regiones no tengan una adecuada preparación académica o que sean incapaces de soportar una fuerte carga de trabajo son creencias totalmente falsas.

¿Cuándo inauguraron su primera sede regional? En 1999 inauguramos en Trujillo nuestra primera sede fuera de Lima. El éxito que alcanzamos nos llevó a dejar las oficinas que teníamos muy cerca de la Plaza de Armas por un local de cuatro pisos en la zona más moderna de la ciudad. Más de cien personas, entre personal legal y administrativo, nos acompañan. Luego siguió Arequipa, el 2001, donde hemos repetido los logros que alcanzamos en el norte. El dinamismo de nuestra sede en el distrito de Yanahuara, donde trabajan más de cincuenta personas, es un claro ejemplo de lo que hemos conseguido. En el 2005 abrimos nuestras oficinas en Ica y Chincha; el 2009, en Piura; y el 2010, en Cusco. En los lugares que he mencionado trabajan únicamente abogados y personal administrativo de la región y todas tienen un idéntico sistema de trabajo. 30 / MERCADOS&REGIONES

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¿Cómo ha caminado la sede de Arequipa? Es la firma de abogados más grande del sur del Perú y también está a cargo de nuestra oficina de Tacna. No olvidemos que Arequipa es la segunda ciudad capital de región con mayor población en el país, con un crecimiento económico sostenido gracias a la minería, agricultura, construcción, turismo y comercio. El año pasado el crecimiento del PBI de la región alcanzó el 7.4% y la ciudad está considerada, según un ranking elaborado por la revista América Economía, como uno de los treinta mejores lugares para realizar negocios en América Latina. Todo ello confirma lo acertada que fue nuestra decisión de abrir una oficina aquí y de haberla apoyado para lograr el crecimiento que ha tenido.

¿Qué la diferencia de la competencia? Contamos con un equipo altamente especializado, que puede atender los requerimientos de prácticamente cualquier empresa. Estamos seguros de que el crecimiento de la región sur continuará en los próximos años y las empresas necesitarán de una asesoría cada vez más sofisticada, que solo puede ser brindada por organizaciones como la nuestra, con profesionales no solo preparados en las mejores universidades, sino que entienden la dinámica del negocio en la que el cliente actúa.

Cuéntenos un poco de la historia del Estudio Muñiz. Nuestro estudio fue fundado en 1981 y está integrado por profesionales con un alto nivel de especialización en diversas áreas del Derecho y con un conocimiento profundo de los sectores económicos en los que se desenvuelven. Actualmente contamos con alrededor de 250 abogados, repartidos en más de 30 áreas de especialización (Derecho Corporativo, Derecho Laboral, Derecho Tributario, Energía y Minas, Propiedad Intelectual, Derecho Financiero, Agroindustria, Comercio Exterior, Infraestructura, etc.), lo que nos coloca como la firma más grande del Perú. Somos el único estudio peruano con verdadera cobertura nacional a través de nuestra amplia red de oficinas, ofreciendo un servicio de excelente calidad, prácticamente en cualquier ciudad del Perú. Hemos tenido un crecimiento constante a lo largo de estos años, gracias a nuestra dedicación y calidad en el trabajo.

¿Cómo desarrollan su relación con el cliente? Uno de nuestros pilares es el abogado attaché, que actúa como un nexo entre el cliente y los abogados que reciben distintos encargos. Él cuida que nuestro estudio responda de manera adecuada a sus expectativas y a la confianza depositada en nosotros. Tenemos también una serie de productos legales que se acomodan a sus necesidades. Por ejemplo, desayunos ejecutivos gratuitos, donde tocamos principalmente temas laborales y tributarios, o les enviamos reportes que se ocupan de normas que acaban de ser publicadas y de las que tienen que estar enterados para tomar decisiones correctas en sus negocios. Estos reportes están divididos por áreas, por lo que solo les van a llegar aquellos que realmente les interesan.

¿Cómo ha cambiado el ejercicio del Derecho en los últimos años? En la década de los noventa, empezaron a ocurrir una serie de cambios en la economía peruana. Los estudios estaban, hasta ese momento, concentrados en las áreas más tradicionales del Derecho, ya que principalmente se ocupaban, entre otros, de temas penales, laborales, civiles, judiciales, etc. El dinamismo que comenzó a experimentar el país hizo que tuvieran que empezar a ofrecer

servicios legales

asesoría ligada a gas y petróleo, financiamiento de proyectos, mercado de capitales, concesiones y comercio exterior, por citar solo algunas materias. En este escenario, había que tener una actitud más proactiva y no reactiva, como usualmente ocurría. Fue entonces que nuestro estudio tomó una posición de liderazgo, gracias al estilo de trabajo que tenemos y que de alguna manera ya expliqué (attaché, especialización, oficinas descentralizadas, etc.). También, juntamente con los servicios legales, empezamos a ofrecer asesoría contable, gracias a que establecimos una empresa de contabilidad –que, con el paso de los años, se convirtió en la más importante del mercado–.

¿Qué proyectos tienen para el futuro? Siempre nos hemos caracterizado por ser muy innovadores. Acabamos de crear una empresa dedicada exclusivamente a tramitar visas para los ejecutivos extranjeros y sus familiares que llegan a residir en el Perú. Queremos prestar una asesoría migratoria integral. También ofrecemos, a través de Muñiz Transfer Pricing, asesoría altamente especializada en precios de transferencia, un tema que cada vez es más relevante y sensible para la Sunat. Vamos a tener más áreas de especialización. De ser necesario, abriremos oficinas en otras ciudades y crearemos nuevos productos que sean de utilidad para nuestros clientes en el manejo de sus negocios. Tenemos gran confianza en el futuro del Perú y estoy seguro de que continuaremos siendo líderes en el mercado. 31 / MERCADOS&REGIONES

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empresa familiar

Aspectos críticos en la empresa familiar Por Rodrigo Bueno García, socio fundador de Humanen Consulting Group

Comencemos reconociendo a las empresas familiares el tremendo mérito que merecen como motor principal de la mayoría de las economías domésticas del mundo. Es fácil que, al referirnos a la empresa familiar, indirectamente realicemos un ejercicio de asociación con pequeñas o medianas empresa. Aunque en muchos casos es cierto, se pueden citar ejemplos de grandes empresas a nivel mundial, como Wall-Mart, Ford Motor, Samsung, Hyundai Motor o el Banco Santander, que constituyen empresas familiares con tremenda fuerza e impacto en la economía tanto nacional, en sus respectivos países, como mundial. Estos y otros gigantes empresariales comenzaron como pequeñas empresas familiares, que supieron instalarse en su mercado, crecer de un modo sostenido, sin perder de vista sus valores y que, unas cuantas generaciones después, se consolidaron hasta llegar a alcanzar la fuerza que poseen hoy en día.

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¿Qué necesita una empresa familiar para poder mantenerse en el mercado? • Ser competitiva en costos productivos. • Buscar la diferenciación en el producto o servicio que ofrecen a unos consumidores que, gracias a la globalización, cada vez disponen de más alternativas. • Mantener clara su misión y visión de negocio, es decir, por qué hacen lo que hacen. Este punto tiene un alto grado de correlación con la supervivencia de la empresa. Al hablar de la competitividad de la empresa multinacional, solemos referirnos a factores como potencial económico, economías de escala o acceso a nuevas tecnologías. No obstante, hay un factor de fuerte impacto y que otorga una clara ventaja competitiva a la empresa familiar frente a la multinacional. Y es que el tamaño de esta última genera unos elevadísimos costos estructurales en comparación con aquellos que debe asumir la empresa familiar. Dicha diferencia es tan importante que incluso marca la línea estratégica según la cual las grandes multinacionales deciden establecer alianzas con empresas familiares, antes de incurrir en los costos de instalar sistemas de producción y canales de distribución propios en determinado país. Tras valorar los elementos que permiten a la empresa familiar mantenerse y crecer dentro de su mercado, avancemos en la línea temporal de la empresa hasta llegar a otro punto crítico: el momento de la sucesión. Para una empresa familiar, decidir el mejor momento para establecer la sucesión en la dirección es vital. En este caso, los aspectos más preocupantes a tener en cuenta son los siguientes: • ¿Cuál es el momento óptimo para la sucesión? • ¿Quién debe responsabilizarse del cargo gerencial? Desde mi punto de vista, el momento de la sucesión del liderazgo debe venir marcado por el propio cabeza de empresa. Cuando comience a sentir que le cuesta mantener el ritmo de trabajo, desmotivación o pérdida de pasión por lo que hace, etc., deberá valorar dichas señales como aviso de que ha llegado el momento del cambio. Si, aun teniendo una avanzada edad, siente fuerza, energía y motivación para continuar, debe seguir liderando la empresa. Por el contrario, si a pesar de ser joven siente que ha perdido las ganas, debe asumir la responsabilidad de ceder su puesto por el bien de la propia empresa. Ahora bien, para garantizar que el desarrollo del negocio continúe siendo lineal, estable y que no se resienta a la sucesión, es imprescindible que la persona que vaya a asumir el relevo conozca y haya sido instruida en las funciones específicas que deberá desempeñar. Además, es altamente conveniente que cuente con nuevos conocimientos que pueda aplicar al negocio y reforzar su eficiencia, competitividad, innovación, etc. Tradicionalmente la empresa familiar pasa de padres a hijos, pero permítanme finalizar el artículo planteando una cuestión originaria de polémica: ¿debe limitarse la sucesión de una empresa familiar tan solo a familiares directos, o debería recaer sobre la persona mejor cualificada y capaz de garantizar mejores resultados, a pesar de no ser miembro de la familia?

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capacitación

Proyecto de calidad El Instituto para la Calidad, de la PUCP, ofrece especializaciones con participación activa del alumno, aplicando una metodología basada en competencias Entrevista a Gina Gonzalez, jefe de servicios educativos del Instituto para la Calidad, PUCP

¿Podría comentarnos sobre el origen y la historia del Instituto para la Calidad de la PUCP? El Instituto para la Calidad nace como Proyecto Especial de Calidad, en virtud a un convenio entre la Pontificia Universidad Católica del Perú (PUCP) y el Estado peruano, para realizar auditorías a laboratorios privados por encargo de Indecopi. Sin embargo, es en 1995 que se da la creación formal del Instituto dentro de la PUCP y nuestra primera alianza internacional con la ASQ. Posteriormente, nos hicimos miembros del CQI, Accountability y ATD, en el 2000, 2005 y 2013, respectivamente. Es en el 2002 que nos hicimos Registered Provider (REP) del PMI (Project Management Institute), permitiéndonos brindar PDU (professional development units) por las ofertas de capacitación en Gestión de Proyectos. En el 2010, el Instituto para la Calidad fue elegido como representante del Perú para el desarrollo de un programa educativo a nivel de posgrado en nuestro país, programa que fue aplicado en los 21 miembros del Foro de Cooperación Económica Asia-Pacífico (APEC), con el objeto de mejorar el intercambio comercial entre los países miembros. Finalmente, el año pasado hemos comenzado nuestro reto internacional y hemos empezado a hacer actividades de capacitación en Miami, mediante un convenio con la Florida International University.

¿Cuál es su propuesta de valor? Nuestra propuesta de valor se basa en la calidad de los servicios ofertados. Nosotros trabajamos con un SGC (sistema de gestión de la calidad) ISO 9001 aplicado a nuestros servicios de capacitación y, próximamente, a los de consultoría. Esto hace que nos preocupemos por la satisfacción de nuestro cliente, y en ese eje trabajamos. A diferencia de otras instituciones, nosotros aplicamos

una metodología basada en competencias, lo que permite que el profesional adquiera las competencias necesarias para poder aplicar lo aprendido en nuestras propuestas educativas.

¿Desde cuándo tiene presencia este instituto en Arequipa? El Instituto para la Calidad inicia sus labores en Trujillo en el 2005 y en Arequipa en el 2012. Arequipa nos ha acogido muy bien. Ha reconocido la oferta de calidad que traemos y eso hace que traigamos propuestas de capacitación variada que contribuye al desarrollo de la Región. Actualmente se cuenta con una sede ubicada en el distrito de Cayma, en donde reciben formación cerca de doscientos profesionales de la región.

Tenemos entendido que prestan cinco servicios: consultoría, auditoría, certificaciones, capacitación e inspecciones. Todos los servicios mencionados son ofrecidos y ejecutados en Arequipa, pero son las capacitaciones las que tienen una mayor demanda. Esto básicamente se debe a la necesidad de buscar una especialización en determinadas temáticas para poder aplicarlas en los centros de labores, permitiendo un crecimiento personal y profesional.

¿Cómo se diferencia su oferta en capacitación de aquella de las escuelas de negocios? Sin desmerecer las ofertas académicas de las escuelas de negocios, generalmente su modelo educativo pone énfasis en la enseñanza y en el docente como agente transmisor de conocimientos, sobre la base de su trayectoria académica y profesional. En el caso del Instituto para la Calidad, el énfasis está en los procesos de aprendizaje, en los cuales el alumno participa activamente, orientado por un docente, quien, más que un profesor, es un gestor del aprendizaje, que tiene un rol dinamizador de actividades de aprendizaje basadas en la metodología de casos, solución de problemas, propuestas de proyectos, etc. Nosotros capacitamos a nuestros docentes para que planifiquen y ejecuten sus clases basadas en un enfoque por competencias; buscamos que los alumnos desarrollen, mejoren o fortalezcan sus desempeños profesionales en el marco del conocimiento, la aplicación y la ética profesional.

¿Cómo va a ser su participación en la convención minera de este año? Al igual que los años anteriores, nuestra participación es a nivel institucional. Es decir, estamos presentes en varias unidades de negocio de la PUCP, todas dirigidas por el Vicerrectorado Administrativo. Además, tenemos planificada una variedad de actividades dirigidas a nuestros clientes. 33 / MERCADOS&REGIONES

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gastronomía

Paladar 1900 Restaurant: “Sobre la marca, la marca”

Sentados en una de las mesas cercanas a la entrada del local y acompañados por unos cocteles exquisitos, sostenemos una entretenida conversación con Ibo, más conocido como El Turko, dueño de la sanguchería que lleva el mismo nombre, como también del Bar Istambul y del restaurante El Paladar, donde nos encontramos esta noche.

Motivación Ya son veintitrés años los que radica en nuestra ciudad y, en todo este tiempo, él ya quería abrir un restaurante como este; en sus propias, “como debe ser”: que cuente con una cocina amplia, completa, con todos los implementos necesarios; con un salón amplio, cuidadosamente diseñado exclusivamente para un restaurante. No es lo mismo utilizar una construcción creada para un restaurante que utilizar cualquier construcción y adaptarla para uno. En este caso, El Turko utilizó esta casona de amplios espacios diseñada especialmente para un negocio como este. Además, para poderse llamarse un restaurante con todas sus letras, la diferencia está marcada por la calidad y el tipo de servicio. Debe contar con un bar con diversas clases de bebidas, diferentes tipos y variedad de marcas, entre piscos, vinos, whisky, champagne,

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espumantes, etc. Y no debe quedarse ahí, sino continuar en el servicio que brinde cada uno de los mozos y maîtres, adecuadamente capacitados en el conocimiento al detalle de cada entrada, cada plato e incluso cada ingrediente, para así poder aconsejar un acompañante adecuado para cada comida.

Necesidad Para que alguien pueda escoger un restaurante donde comer, debe primero saber comer, no solo por llenar el estómago, sino por el placer de vivir una experiencia desde el momento que entra. Sentir aromas, ver colores, disfrutar desde el previo, la entrada, degustar quesos, aceitunas, panes..., saborear cada ingrediente; y también satisfacer una necesidad que se encuentra en cada persona: compartir. Es difícil lograr que la gente salga de su tradición, que aprendan a comer tipo gourmet y las razones para comer así. El comer bien no significa necesariamente

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comer muchísimo, sino comer lo necesario para poder saborear cada parte del plato. Aquí, las familias no están acostumbradas a comer diferentes cortes de carne, y muchos no saben diferenciar una de otra. Lo que El Turko desea es poder enseñar a la gente sobre cultura gastronómica y etílica, sin sacarlos del todo de sus costumbres. La palabra clave es fusión. Y también, como él mismo dice, la gente “no sabe tomar”: no sabe que la cerveza debe tomarse en copa, que toda bebida alcohólica debe tomarse por lo menos fría –pero no al tiempo–, o la diferencia entre un champán y un espumante, y pequeños detalles así.

Innovación El Turko fue el pionero en mostrar la cocina abierta, la que muestra limpieza, da sensación de seguridad, genera confianza e invita a los consumidores a probar. El restaurante El Turko fue cerrado para abrir El Paladar, el cual ofrece todo tipo de comida tradicional fusionada con platos de otras partes del mundo, para dar paso a nuevas creaciones que toquen la modernidad, pero sin dejar de lado la tradición. La comida peruana tiene raíces árabes, españolas, alemanas, italianas, francesas, chinas, japonesas y de muchos otros lugares, las cuales son utilizadas en cada plato que se prepara en El Paladar. Todos los ancestros aportaron algo a la gastronomía y formaron esto que ahora se llama Perú. La ventaja de la cocina peruana es que permite tener muchas bases de donde sacar gran cantidad de platos diferentes. Y, respecto a las bebidas, en El Paladar podemos encontrar macerados en kion, emoliente, cañihuaco, higo, guinda, entre otros.

Ibo Su fuerte es ser un buen vendedor. Cuenta que sobrevivió quince años sin hacer marketing propiamente dicho, guiado únicamente por el corazón y la experiencia. La primera persona en unirse a él fue su esposa, luego su mamá y su papá. Ellos también son su fuerte.

gastronomía

Sus amistades le dicen que, cuando él cocina, tiene una sazón única y diferente. Se considera un hombre creativo. Mas dice que él nada ha inventado, pero sí adaptado. Juntar dos cosas y mejorarlas: eso es lo que marca la diferencia, haciendo fusión. “Para crear, hay que tener fuerza en el corazón y ganas de hacer las cosas. Estar constantemente informado es básico”. Por ejemplo, cuenta que en un chifa probó un tallarín frito, el cual mejoró para luego utilizarlo para decorar sus platos. O lo que hace con el tacacho, oriundo de la selva: lo utiliza en un sabroso risotto de arroz verde con pato y maracuyá. También se ha visto en la obligación de adecuarse a los gustos y costumbres del lugar donde ahora radica, nuestro país. Es por eso que tuvo que realizar algunos pequeños cambios, mejoras y adiciones a muchos de sus platos turcos tradicionales, como fue, por ejemplo, agregarle papas y ensalada al tradicional “kebap”, tal cual el gusto del peruano. Para finalizar, nos habló sobre el eslogan de El Paladar: “Sobre la marca, la marca”. Nos dice que se refiere a estar al día en todo los cambios, tendencias, modas e innovación; y, con todo eso, poder hacer la diferencia, marcar un cambio. Una marca también es un inicio, un comienzo. “Los cambios se vienen. Debemos adecuarnos, pero sin dejar nuestras tradiciones atrás. Dar valor a lo que se tiene, y estar abiertos al cambio; aprender a saborear, a disfrutar, a vivir la experiencia, y no comer solo para llenar el estómago”. 35 / MERCADOS&REGIONES

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sector textil

Industria textil arequipeña Por Grisel Cáceres Garzón, analista de Aurum Consultoría y Mercado

La ciudad de Arequipa es la segunda ciudad más industrializada del Perú, con actividades productivas relacionadas con alimentos y bebidas, construcción (PVC, cemento y acero) y textiles de exportación. En Arequipa se encuentra desarrollada la industria textil tanto de algodón como de fibra de alpaca y lana, representada por las fábricas del Grupo Inca, Michell & Cía., Franky y Ricky, Art Atlas, entre otras. Arequipa exporta prendas, hilado y tejido plano a Europa –especialmente Italia y Francia– y Estados Unidos, así como a países sudamericanos. La industria sigue creciendo, gracias a la producción en fibra de camélidos –principalmente vicuña y alpaca–. De las exportaciones textiles arequipeñas, el 30% corresponde a prendas de vestir; el 40%, a hilados; y el 30% restante, a tejido plano (telas para confección). Entre 2008 y 2012, las exportaciones del sector textil-alpaquero peruano –que se concentra en Arequipa y Puno– se incrementaron en 39% (a US$ 121 millones a valor FOB, en 2012).

El sector textil es una de la actividades económicas más importantes de Arequipa, no solo para las empresas emblemáticas, sino para las 800 a 900 micro y pequeñas empresas formalizadas que se dedican a la fabricación de prendas e insumos en fibra de camélidos.

Una nueva oportunidad para la industria textil Entre enero y setiembre de 2014, las exportaciones de alpaca alcanzaron los US$ 130 millones, lo que significa un incremento de 34.9% con relación al mismo periodo del año anterior. El destino de las exportaciones incluye 130 países, entre los que destacan Italia (20.3%), China (18.4%) y Estados Unidos (17.8%). Para estos mismo países, las exportaciones registaron, en 2014, incrementos de 67% (Italia), 47% (China) y 42% (Estados Unidos). En el evento Alpaca Fiesta, realizado en noviembre de 2014, se presentó la marca Alpaca del Perú, creada con la finalidad de posicionar la fibra en el mercado internacional. En esta presentación, participaron 70 compradores de 16 países, quienes cerraron negocios con 84 exportadores peruanos –la gran mayoría son pequeñas y medianas empresas (pymes) de las regiones de Arequipa, Cusco, Huancavelica, Junín, Lima y Puno–, que ofertaron principalmente sweaters y abrigos, así como accesorios y textiles para el hogar.

Perú: valor de las exportaciones del sector textil-alpaquero: 2008-2013 (millones de US$ a valor FOB)

131.4 121.0 105.8 87.3

81.1 66.4

Nota: Basado en la descripción comercial de las DUA. a/ Datos a julio de 2013. Fuente: Superintendencia Nacional de Aduanas y Administración Tributaria (Sunat). Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.

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consultoría

El negocio se me va de las manos La empresa de Marcos era una distribuidora que había crecido mucho en los últimos años. Al comienzo, cuando eran pequeños, no había problemas de control y, con un vistazo al almacén y a su tienda, Marcos sabía cómo estaban: si la mercadería estaba rotando o no, si había mermas, si requerían un pedido urgente de tal o cual producto, etc. Pero el panorama había cambiado y, de ser cuatro personas, hoy pasaban de veinte. Marcos sentía que la operación se le estaba yendo de las manos.

La necesidad de los sistemas de control Por Guillermo Cáceres Muñoz, socio de Auge Consultores www.auge.pe

Antes, la información estaba a simple vista y a la mano, porque él era vendedor, almacenero y repartidor, todo al mismo tiempo. Ahora, en cambio, el volumen de transacciones había superado largamente su “buen ojo”. Con el crecimiento, vino la complejidad de manejar un almacén con muchos SKU, una cartera mucho mayor de clientes, la necesidad de dar crédito y de fijar precios diferenciados según el plazo solicitado por el cliente, y una contabilidad más compleja.

La solución a todos tus males Unos años atrás le aconsejaron conseguir un sistema informático para ayudarlo a controlar las diversas áreas de la empresa. Esa era “la solución a todos tus males”, según le dijo un conocido. Como los ERP que encontró en el mercado le parecieron muy caros, encargó a un programador que le hiciera un software a medida. Si bien este sistema le había ayudado en algo, carecía del suficiente soporte y de una estructura de procesos sólida. Tenía muchos reportes que ordenaban la información de muy distintas maneras, pero ninguno parecía dar en el clavo con lo que necesitaba.

Los sistemas de control Vendían más y ganaban menos. Unos años atrás, Marcos era feliz; ahora, era un mar de preocupaciones. Llevaba cerca de tres horas de reunión con el jefe de logística, el comercial y el contador, y no lograba sacar nada en claro. ¿Qué estaba pasando con el negocio? Los tres manejaban información similar y, sin embargo, ninguno de los reportes parecía coincidir con el del otro: ¿estaban fallando en fijar los precios y los descuentos?, ¿era que los repartos no se hacían bien o que los costos logísticos estaban inflados?, ¿cuál era el lote mínimo para que fuera rentable atender a un cliente?, ¿y si Contabilidad se equivocaba con sus números? ¿Quién tenía la razón?

En ocasiones, tiende a confundirse un sistema informático –como el caso de un ERP– con los sistemas de control de una empresa, pero el primero no es más que el vehículo para la obtención de los segundos. El primero recoge la información generada en la organización que nosotros hayamos decidido introducir al sistema y la ordena según las reglas que establezcamos. Los segundos solicitan esa información de acuerdo con unos reportes, que deben reflejar con suficiente claridad el desempeño de las diversas áreas de la empresa, para controlar su buena marcha, corregir las desviaciones, tomar acciones futuras para el negocio y premiar o castigar el buen o mal desempeño de los colaboradores. Para la toma de decisiones, la información debe cumplir tres condiciones: ser confiable, oportuna y relevante. Lo que probablemente necesita Marcos es empezar preguntándose qué información realmente le hace falta para controlar cada área (qué indicadores de gestión son relevantes), quién la debe generar (quién será el responsable de velar por esos indicadores), con qué periodicidad debe entregarla y cómo recogerla de manera que sea consistente entre las diversas áreas de la empresa (el sistema de reportes). Sin un adecuado sistema de reportes, no se puede recoger la información relevante para la organización y menos aún se obtendrán los indicadores de gestión, que deben ser la síntesis de esos reportes. Ni qué decir que un gerente con información confiable, oportuna y relevante es alguien que al menos duerme tranquilo, porque sabe a qué atenerse. ERP: Enterprise resource planning o sistemas de planificación de recursos empresariales.

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número 7 / abril de 2015

marketing

Inbound marketing:

un enfoque nuevo para el marketing online Por Yuri Gómez Macedo, gerente de Macanudo Marketing

Inbound marketing es una metodología resumida en un conjunto de técnicas de marketing orientadas a incrementar la actividad de una web, un blog o un perfil de redes sociales con el objetivo de conseguir leads (registros de personas interesadas en recibir mayor información de la empresa). Este concepto fue acuñado por Brian Halligan, cofundador y CEO de Hubspot, empresa especializada en software de marketing, y se popularizó con la publicación del libro Inbound Marketing: Get found using Google, social media, and blogs de Brian Halligan, Dharmesh Shah y David Meerman Scott. Lo opuesto a este modelo es el outbound marketing, que recurre a técnicas de publicidad y marketing que pueden resultar invasivas, ya que dan al cliente información que no ha solicitado, como los anuncios pop up o previos a un video de YouTube (técnicas push). Pese a esto, la experiencia muestra que ambas modalidades no son excluyentes, sino complementarias. Por eso es importante trabajar el inbound marketing en paralelo con otras fórmulas de marketing tradicionales. El inbound marketing coordina diversas técnicas de marketing sobre la base de cinco pilares:

1. Atracción de tráfico: Se realiza a través de diversos recursos y soportes online, como blogs, páginas web, videos, e-books, boletines, SEO (search engine optimization), redes sociales, entre otros. La clave del éxito no consiste en limitarse a llevar a cabo estas técnicas, sino en coordinarlas, para poder generar un tráfico orgánico y trazar una estrategia que permita trabajar los diversos canales conjuntamente. 2. Conversión: Son procesos y técnicas para convertir el tráfico web en datos, a través de formularios de registro o suscripciones. 3. Automatización del marketing: Luego de obtener una base de datos, existen dos técnicas destinadas a trabajar con esa información: lead scoring y lead nurturing. • Lead scoring consiste en la valoración de los leads, es decir, hasta qué punto es posible saber cuáles contactos están más cerca de formalizar una compra; permite conocer el nivel de compromiso para la adquisición de un producto o servicio y cómo madura el contacto en su proceso de decisión de compra. • Lead nurturing hace referencia a una serie de acciones destinadas a ir acercando, a los posibles clientes, los beneficios de un determinado producto; para implementarlo es necesario contar con una solución tecnológica que permita hacer un seguimiento del comportamiento de los registros de la base de datos. La interacción entre la empresa y el cliente se da por diferentes vías: volviendo a visitar la página web, abriendo un e-mail, compartiendo en redes sociales un enlace publicado por la empresa, entre otros. Afortunadamente para los profesionales del marketing, la tecnología permite monitorear los comportamientos de los usuarios. Dos formas específicas de lograrlo son analizar la actividad del usuario en las redes sociales y realizar el seguimiento de las cookies, que son pequeños archivos enviados a un sitio web y que se almacenan en el navegador del visitante. 4. Fidelización: El inbound marketing no sólo se orienta a conseguir clientes finales; también se centra en mantener a los clientes satisfechos, ofrecerles información útil, cuidar de aquellos leads que, pese a que algunos nunca llegarán a ser clientes, de igual manera siguen las novedades de la marca, con lo cual pueden contribuir a generar mayor tráfico en la web. 5. Sincronización: El principal reto del inbound marketing no radica en saber qué hay que hacer, sino en saber cómo hay que hacer las cosas para que las acciones sean sincronizadas, donde la materia prima del proceso sean contenidos de calidad y el resultado final sean clientes. 39 / MERCADOS&REGIONES

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economía

Perú: innovación hoy Pese a años de subinversión, aún se mantiene vigente una ventana de oportunidad Por Fernando Ramírez Lazo, especialista en emprendimiento e innovación

En el contexto internacional, según el Índice Global de Competitividad (IGC) del Foro Económico Mundial, el Perú ha tenido resultados poco alentadores en innovación y actualmente ocupa el puesto 117 de 144 países. Este panorama, aunado a fenómenos como la globalización e intensificación de la competencia, los avances tecnológicos, el incremento de las exigencias de los consumidores y la regulación internacional relacionada con la innovación –incluyendo las guías o manuales aceptados en las principales economías mundiales miembros de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE)–, exige que se promuevan cambios que aceleren procesos para ser más competitivos, alentando así un crecimiento y desarrollo sostenido y sostenible, y, por ende, mayores oportunidades y una mejor calidad de vida para todos los peruanos.

innovación y solo el 10% de ellas ve a la innovación como una herramienta para pasar de ser un país extractivo y exportador de materias primas a un país innovador, ofertando productos transformados, con valor agregado, finales.

Desde hace aproximadamente veinticinco años, la economía peruana ha mostrado un crecimiento sostenido y sin precedentes en la historia republicana. Este crecimiento se debe, sobre todo, al incremento de actividades extractivas. Según un último trabajo de investigación realizado por Insitum en el Perú (septiembre de 2014), el 63% de las empresas no cuenta con presupuesto para la

Era niño –no sé qué edad tenía exactamente– cuando escuché por primera vez esta frase, tan famosa como trágica: “El Perú es un mendigo sentado en un banco de oro”. Frase que puede ser interpretada desde diferentes ángulos, pero no cabe duda de que uno de ellos corresponde al económico, al empresarial. El reto siempre ha estado. La pregunta es si finalmente ha llegado el momento en que intentemos superarlo.

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Desde el Estado, el ministro de la Producción, Piero Ghezzi, en el texto Innóvate: Caja de herramientas para la innovación (enero de 2015), afirma que el Perú está sintiendo las consecuencias de su larga subinversión en estos temas, pero que aún se mantiene vigente una ventana de oportunidad –de no más de 10 a 15 años– en la que nos urge diversiﬁcar estratégicamente la matriz productiva; en otras palabras, innovar. Algo que resaltar sobre el papel del Estado es la reciente promulgación de la Ley de Promoción de la Investigación Científica, Desarrollo e Innovación Tecnológica (marzo de 2015), mediante la cual se pretende motivar la innovación. Se proyecta un incremento en la inversión de las empresas en investigación científica y desarrollo tecnológico de US$ 500 millones al año 2016.

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empresa digital

La nueva era móvil ha comenzado Asegúrate de que tu sitio web luzca bien en dispositivos móviles Por Alfredo Gama Zapata, gerente y fundador de Virtual Labs (alfredo@virtual-labs.pe)

Especialistas en la industria móvil afirman que cada persona, en promedio, revisa su celular 150 veces al día. Me resultó sorprendente esta cifra hasta que me puse a contar el número de veces que yo mismo tenía que ver el móvil por diferentes motivos. Hoy por hoy, el móvil es un importante canal generador de cuantiosos ingresos en países desarrollados, a través del comercio electrónico, aplicaciones, juegos, música y publicidad. En el Perú, no estamos ajenos al uso del móvil en diferentes circunstancias, y cada vez sentimos menos la ausencia de las laptops o de las PC convencionales. ¿Están las empresas peruanas preparadas para recibir cada vez más visitas desde dispositivos móviles? Según nuestras fuentes, la cantidad de visitas desde dispositivos móviles ha llegado al 30% (un 15% desde smartphones y el otro 15% desde las tablets). Este es un número considerable, que irá aumentando en los siguientes años, hasta llegar al menos a un 50%. Hoteles, restaurantes, colegios, clínicas, bancos, universidades, florerías, por mencionar algunos, tendrán menos oportunidad de hacer contacto con sus clientes si la navegación de su web no es mobile friendly o “amistoso con el móvil”. Nuestro monitoreo indica que más del 80% de las webs de empresas e instituciones no cuentan con una vista amigable desde el móvil, causando un malestar cada vez mayor a las personas que visitan su web para comprar, sacar una cita o simplemente para consultar cualquier información. Google, el buscador número uno a nivel mundial, realizó el 21 de abril de 2015 una gran actualización a su algoritmo de búsqueda en móviles, el cual afectó el listado de las páginas que aparecen en los resultados de los usuarios que buscan desde sus smartphones y tablets. Según anunció Google, se favorecerá en el ranking a las páginas que sean adaptables a dispositivos móviles, con textos suficientemente grandes para poder ser leídos correctamente y links fáciles de clickear. Las páginas que no cumplan estas especificaciones serán enviadas a posiciones inferiores y perderán una buena parte del tráfico al que estaban acostumbradas. Este aviso podría parecer poco significativo a primera vista, pero no hay que olvidar que, de todo el tráfico promedio a las páginas web, el 60% proviene de Google. Por ejemplo, si su empresa recibe 3,000 visitas mensuales (promedio de tráfico de una web que ofrece servicios de marketing), estaría perdiendo 1,800 visitas a su web y sus consumidores quizá ya encontraron a su competencia antes que a usted.

¿Cómo puedo mejorar la vista de mi web? • Revisa la página https://www.google.com/ webmasters/tools/mobile-friendly para hacer un test y saber si tu web es amigable con los móviles. • En caso de no pasar la prueba, el departamento o personal de informática puede seguir una guía recomendada por Google para mejorar la navegacion en móviles, que la pueden encontrar en el siguiente enlace: https://developers.google. com/webmasters/mobile-sites/?hl=es Como recomendación, si vas a contratar un proveedor para crear una nueva página para tu empresa, trata de exigir lo siguiente: • Usar la tecnología HTML5 (olvídate del Flash). • Que sea adaptable a cualquier dispositivo. • Debe tener una velocidad de carga de tres segundos como máximo. Para ello, tienen que optimizarse las imágenes y mejorar el código. • Por último, alojar la página web en un servidor rápido, de preferencia en Estados Unidos o Europa.

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gadgets y tecnología

Maleta BlueSmart Esta maleta inteligente está “llena” de sorpresas y es excelente para viajes de negocios, debido a las características de seguridad incorporadas. Los seguros de la maleta se pueden bloquear y desbloquear con una aplicación de smartphone. Un sensor de proximidad sabe si alguien mueve la maleta. También se puede hacer seguimiento de su ubicación en un mapa, una vez que la maleta se entregó en el check-in. Contiene una batería que puede recargar sus dispositivos electrónicos, y la BlueSmart se pesa sola. De regreso en la oficina, puede utilizar la aplicación incluida para realizar un seguimiento de sus viajes de negocios, incluyendo el total de millas recorridas. Precio estimado: US$ 299.00 Fuente: www.foxnews.com

Apple MacBook 13 pulgadas El momento es perfecto si quieres invertir en una nueva laptop. Apple acaba de lanzar su mejor ejemplar (más delgada y ligera que nunca), la cual pesa apenas 900 gramos y mide un poco más de un centímetro de grosor (24% más delgada que la MacBook Air). La carcasa, fabricada totalmente de metal, es también pionera, haciendo que esta MacBook sea la más sólida de todas. Cuenta con Bluetooth 4.0, con lo que Apple ha allanado el terreno para que aún más accesorios se puedan conectar sin tanta configuración. Precio estimado: US$ 1,299.00 Fuente: www.foxnews.com

Cargador solar portátil Togo El cargador solar de Togo es un eficiente dispositivo que brinda los vatios necesarios para cargar su smartphone e incluso laptop. Las fuentes de energía portátiles son muy necesarias en estos días, y Togo ha fabricado una fuente que aprovecha de maravilla el sol y, a la vez, hace la vida más fácil al usuario. La carga se puede transmitir a su dispositivo mediante Bluetooth, así que, mientras su panel solar está trabajando bajo el sol, usted puede relajarse en la sombra. Precio estimado: No disponible Fuente: www.coolbusinessideas.com

Apple Watch Las aplicaciones del Apple Watch le permiten leer su correo electrónico, convocar a Siri, recibir llamadas, hacer seguimiento a sus metas de fitness, entre otros. Las notificaciones de Facebook, Twitter y WeChat también pueden ser transmitidas a su muñeca sin tener que sacar su teléfono. Para hacer el mejor uso de su tamaño y ubicación, el Apple Watch está diseñado para permitirle hacer cosas familiares, más rápida y cómodamente, así como algunas cosas que simplemente no eran posibles antes; su uso será una experiencia totalmente nueva y más personal que nunca. Precio estimado: De US$ 350.00 a US$ 17,000.00 Fuente: www.apple.com 42 / MERCADOS&REGIONES