Semiotik og Kognition by Mette Mau

IKK – Semiotik & Kognition

December 2006

Semiotik & Kognition

Eksamensbesvarelse dec. 2006 Institut for Litteratur, Kultur og Medier Syddansk Universitet Odense Dokumentoplysninger Antal sider: 58 Antal tegn: 104.839 Forfattet af: • Hanne Laursen • Lisbet Schmidt • Mathias Petersen • Mette Mau Carstensen • Stina Knoth Eksaminator: Erling Davidsen Censor: Rasmus Thorning Hansen

Side 1 af 59

IKK – Semiotik & Kognition

December 2006

Indholdsfortegnelse Indledning___________________________________________________________3 Billedpræsentation____________________________________________________5 Lambi, Barthes og Merbetydning________________________________________7 Mytologien som en del af semiotikken..................................................................7 Analyse af Lambi reklamen.....................................................................................10 Diskussion................................................................................................................13 Afsluttende bemærkninger.......................................................................................14 Metafor og blending – kognitive teorier _________________________________16 Blendingmodellen....................................................................................................20 Blendingmodellen – rum for rum........................................................................20 Analyse af reklamens figurative udtryk__________________________________24 Lambi toiletruller er som et lam..........................................................................26 Toiletpapir som et indretningsobjekt...................................................................29 Afslutning................................................................................................................32 Analyse af Lambi-reklamens tekst.______________________________________34 Blending...................................................................................................................34 Inputrum 1 & 2....................................................................................................37 Det generiske rum................................................................................................37 Blendrummet.......................................................................................................38 Afslutning................................................................................................................42 Kognitive modeller..................................................................................................44 Metonymiske modeller........................................................................................47 Diskussion af Lakoffs kognitive modeller ..............................................................48 Metonymi og kognitive modeller........................................................................49 Analyse Bo Bedre og Lambi reklamen ...................................................................50 Afsluttende bemærkninger.......................................................................................53 Konklusion_________________________________________________________54 Litteraturliste_______________________________________________________57

Side 2 af 59

IKK – Semiotik & Kognition

December 2006

Indledning Hvis du stopper op og betragter Lambi-reklamen,1 spørg du måske dig selv: Hvad laver det lam på toppen af en dynge håndklæder? Hvad har det med en rulle Lambitoiletpapir at gøre? ”Intet!” ville måske være det mest oplagte svar. Så hvorfor overhovedet blande så forskellige udtryk som et lam og toiletpapir i en reklame? Det interessante er, at det er de færreste reklamelæsere, der overhovedet vil stoppe op og undre sig over lammet på toppen af håndklædestakken. Reklamebranchen gør derfor ofte brug af sådanne blendede udtryk, fordi det hjælper til at understrege og fremhæve et produkts særlige egenskaber og kvaliteter, samtidig med at koblingen opleves som både forståelig og meningsgivende – nærmest naturlig. I nærværende opgave vil vi ved hjælp af Turner og Fauconniers blendingmodel2 bedrive en semiotisk analyse af reklamen for First class toiletog køkkenruller fra Lambi, hvor vi vil forsøge at besvare både spørgsmålet om, hvilke betydninger reklamens blend bringer i spil, hvordan det gøres og hvorfor. Dette vil vi gøre ved at angribe reklamen fra forskellige vinkler, lige såvel som vi vil anvende forskellige analysestrategiske greb og teoretiske perspektiver. Introducerende vil spørgsmålet om, hvordan billedet er komponeret og hvilke farver, der er anvendt, blive behandlet. Dette sker, da både billedets komposition og farver har betydning for fortolkningen af reklamen. En sådan introduktion kan således hjælpe os til at forstå, hvorfor elementerne er placeret, som de er. Efterfølgende vil vi på baggrund af en gennemgang af Barthes mytebegreb undersøge hvilke myter, der optræder i reklamen. En sådan analyse bidrager både til forståelsen af reklamens mer-betydninger, og de virkemidler reklamen benytter sig af. Herefter følger en grundig gennemgang af Turner og Fauconniers blendingteori. Her vil spørgsmålet om, hvad blendingteorien er og hvordan den kan bruges i praksis blive besvaret. Det teoretiske afsnit og udviklingen af blendingmodellen som analysestrategisk redskab danner afsæt for en blending-analyse af reklamen. Denne vil være delt i to. I første del bruges modellen som et analysestrategisk greb til at synliggøre, hvorledes 1

Se bilag. Se Fauconnier, Gilles & Turner, Mark. Semiotik & Kognition kompendium IKK Efterår 2006 s. 125140. 2

Af Lisbet Schmidt

Side 3 af 59

IKK – Semiotik & Kognition

December 2006

betydning konstrueres i den aktuelle reklames figurative udtryk. Dvs. at der udelukkende vil blive fokuseret på billedet. Efterfølgende analyseres reklamens tekst med udgangspunkt i blendingmodellen. Undersøgelse af hvilke betydninger reklamens tekst bringer i spil vil desuden blive kvalificeret ved hjælp af George Lakoff & Mark Johnsons begreb om metaforer. Inden konklusionen vil begreberne om prototypeeffekt og sociale stereotyper blive anvendt til at besvare spørgsmålet om, hvilken målgruppe Lambi-reklamen henvender sig til. Herudfra diskuteres, hvorvidt og hvorfor reklamens henvendelse kan betegnes som succesfuld. De forskellige tilgange og vinkler har, som sagt, tilsammen til formål at bedrive en semiotisk analyse af den nævnte reklame, hvor Turner og Fauconniers blendingmodel anvendes både som kognitiv teori og som analysestrategisk greb for at kvalificere analysen af reklamens betydningskonstruktion.

Af Lisbet Schmidt

Side 4 af 59

IKK – Semiotik & Kognition

December 2006

Billedpræsentation På de næste sider vil vi præsentere Lambi reklamen som et billede og redegøre for dets komposition og farver. Det første man umiddelbart opfatter, når man ser billedet, er lammet i midten, både fordi det er fremhævet med en lilla ring, og fordi det ikke er i dets naturlige omgivelser, men derimod på en stak håndklæder på noget der skulle forestille et badeværelsesmøbel. At det rent faktisk er et badeværelse underbygges af de ting; sæbe, tandbørste osv, som findes ovenpå på møbelet, selvom der ikke er noget almindeligt badeværelsesinventar, såsom spejl, håndvask eller toilet på billedet. Det sidste man ligger mærke til, er reklamens produkt; toiletpapir og køkkenruller, i billedets højre hjørne og endnu en lilla ring, som er samme størrelse, som den rundt om lammet. Lammet er billedets kompositoriske midtpunkt, og er placeret her fordi det har en særlig indholdsmæssig betydning for reklamen i sig selv, men også en funktion til andre elementer i reklamen. Billedet er opbygget symmetrisk og lammet er i linjen, der deler billedet. På denne midterakse findes også tre ruller toiletpapir, hvilket skaber en sammenhæng mellem lammet og toiletrullerne. Hvis man tegner en streg mellem de grønne elementer i billedet, henholdsvis et stykke sæbe, orkideen og pakken med køkkenruller, kommer en trekant til syne. Trekanten understøtter yderligere, at lammet er det absolut vigtigste på billedet, eftersom det igen befinder sig midt i trekanten. Kombinationen af midtpunkt, symmetri, trekanten og de to lilla cirkler skaber orden, balance og klarhed. Det gør dermed billedet statisk, da det hviler kompositorisk i sig selv. Billedet har nogle usynlige handlingslinjer, som kommer til udtryk ved hjælp af lammet. Det er umiddelbart svært at afgøre lammets sindsstemning, det ser højest en smule tilfreds ud, men det er vigtigt at ligge mærke til at dets blik er i retning af produktet. Det betyder at fokus flyttes fra midten til nederste højre hjørne, så modtageren ikke kan undgå at se produktet. Billedet appellerer til modtageren fordi synsvinklen er normal perspektiv, altså i øjenhøjde, der er dog en vis distance til modtageren, i og med at billedet er beskåret forneden og sat i baggrunden i forhold til produktet i nederste højre hjørne.

Af Stina Knoth

Side 5 af 59

IKK – Semiotik & Kognition

December 2006

Beskæringen gør også, at man som modtager kun får et lille udsnit af virkeligheden, badeværelset, men som nævnt tidligere er det nok til at forstå konteksten. Det mørke, sort/lilla, tapet i baggrunden skaber rum i billedet. Det er en tydelig kontrast til de mange hvide elementer i resten af billedet og fremhæver således også alt det hvide og de få, men dermed meget klare farver. Sammen med møbelet og toiletartiklerne, befinder lammet sig i billedets mellemgrund, men den lilla cirkel omkring det får det til at virke mere på linje med forgrunden, hvor pakkerne med toiletog køkkenruller er placeret. Farverne er meget vigtige i forhold til fortolkningen af billedet. Eftersom der er få, men kontrastfyldte farver, er billedet forholdsvis enkelt og stilrent – ligesom et badeværelse med Lambi toiletpapir gerne skulle være det. Den hvide farve emmer desuden af sterilitet og renhed, hvilket gerne skulle lede modtagerens tanker hen imod det (stil)rene badeværelse, dette understreges af toileteffekterne, tandbørste, sæbe, neglebørste og svamp, som ligeledes symboliserer renhed. Med trekanten og midteraksen er billedets elementer forbundet med hinanden. Udover disse to er der sammenhæng mellem tapetets mønster og mønsteret på toiletpapiret, da de begge er blomstrede. På møbelet er der placeret en toiletrulle man knap ligger mærke til. Mellem den, lammet og produktet kan man igen tegne en trekant, som kæder disse elementer sammen der har stor betydning for fortolkningen af reklamen. Alt i alt er sammenhængene mellem de forskellige elementer med til at understrege budskabet, så modtageren på ingen måde kan være i tvivl om at det handler om et lam og noget toiletpapir. Hvordan disse to så betydningsmæssigt hænger sammen vil fremgå senere i opgaven. På nuværende tidspunkt kan vi blot ud fra billedets komposition og farver konkludere, hvilke informationer reklamen giver. Det er helt klart at afsenderen har arrangeret billedets elementer således at modtagerens øje ledes til at se hvad der er det vigtige for afsenderen, nemlig at gøre opmærksom på det nye produkt, henholdsvis Lambi Satin toiletpapir og Lambi Gourmet køkkenrulle, og præsentere det så modtageren får lyst til at købe det.

Af Stina Knoth

Side 6 af 59

IKK – Semiotik & Kognition

December 2006

Lambi, Barthes og Merbetydning Med udgangspunkt i Roland Barthes’ mytebegreb, vil vi foretage en analyse af “First class..” reklamen, med henblik på at vise, at der er en stor grad af merbetydning i denne og i de elementer der indgår. Vi vil først kort redegøre for Barthes’ mytebegreb, hvilke relevante elementer der indgår i dette, og dernæst hvordan denne analyse model kan anvendes på Lambi reklamen. Herefter vil vi analysere reklamen og de elementer der optræder i denne, ud fra Barthes’ mytebegreb. Årsagen til at vi anvender Barthes i denne analyse er, at blending modellen ikke på samme vis analyserer de dybere betydninger der indgår i reklamen. Hvorimod Barthes tilbyder en dybere analyse af de kulturelle myter, som også her indvirker på den måde reklamen er komponeret på. Til gengæld er de to modeller lette og nyttige at koble, til opnåelse af en god forståelse af reklamen. Dette skulle gerne blive evident i afsnittet der følger herunder. Kort vil vi blot bemærke, at dette afsnit producent vil beskæftige sig med den rent visuelle del af reklamen, og derfor skal det tilføjes, at der vil blive skelnet mellem reklamen som helhed, og billedet af bademiljøet.

Mytologien som en del af semiotikken Semiotikken er videnskaben der beskæftiger sig med tegn, og da den bliver regnet ind under lingvistikken, har man hovedsagligt arbejdet med sproglige tegn. Ferdinand de Saussure, der lagde grundstenene for semiotikken, arbejder med et dikotomisk koncept mellem sprog (langue) og tale (parole), hvor sproget er det system indenfor hvilket talen udfolder sig; dvs. at det opstiller de sproglige regler, som talen følger og bruger. Man kan for forståelsens skyld kalde henholdsvis sprog og tale for system og brug. Tegn beskriver Saussure, som den uadskillelige kobling mellem udtryk (Sa) og indhold (Sé), og hvor udtrykket som oftest er materielt manifesteret, mens indholdet er begrebsligt. Et kort eksempel forklarer det bedst: En fugl hedder på engelsk “bird”, mens den på tysk hedder “Vogel”. Udtrykket varierer, men indholdet er uændret det samme. Der findes mange tegn i verden - naturlige tegn, som er kendetegnet ved et årsags-virkningsforhold, symbolske tegn, som er styret af kulturelle (menneskelige) Af Mathias Petersen

Side 7 af 59

IKK – Semiotik & Kognition

December 2006

konventioner og ikoniske tegn, som med små midler videregiver et budskab: ex. Et ansigt kan vises således {  }. Saussure beskæftiger sig med de konventionelle tegn, og ikke de naturlige, og heraf følger at der udenfor lingvistikken kun er få tegn af nævneværdig interesse. En af arvtagerne fra Saussure er den franske semiotiker, Roland Barthes 3, som løfter semiotikken ud af dens lingvistiske arv og over i den sociale sfære, dvs. at han løsner semiotikken fra at behandle rent sproglige tegn, og begynder at bruge den til at anskue og analysere eksempelvis billedlige tegn. Han beskriver i sit værk Elements of Semiology, hvordan man kan anvende Saussures sprog/tale terminologi til at anskue, hvad han kalder bil systemet, som tegn system. Bilen som den kommer fra fabrikken forstås, som systemet/sproget, og den personlige tilpasning af bilen (stilmæssigt og kørestils-mæssigt) er brugen/talen, som i dette system lidet udtalt. I samme tekst bryder han med Saussures semiotiske toplans system, for hvis der kan eksistere semiotiske systemer uden “tale” -elementet, må Saussures system revideres. Derfor opstiller han et treplans semiotisk system: Et “materie-plan”, et sprogplan og et brugsplan. Dette forklarer han med at: “If, in such systems, the ‘language’ needs a ‘matter’ (and no longer a ‘speech’), it is because unlike that of human language their origin is in general utilitarian, and not signifying. “4

Det er en struktur der gentager senere i hans værk Mytologier, hvor han udvikler et mytebegreb, der benytter samme tredimensionelle skema: udtryk, indhold og tegn. Dette mytebegreb er ganske effektivt til at afdække merbetydning i sproglige, såvel som billedlige tegn. Mytologien er således også en del af semiotikken, hvorfor det er dette begreb vi vil anvende til at lave en semiotisk analyse af emnet for denne opgave, Lambi reklamen. Man kan først spørge hvad er en myte? En myte kan være om alt, om en person eller en virksomhed, som f.eks. Ferrari, der er kendt af mange og bliver betragtet som selve definitionen på en supersportsvogn. Det er bl.a. sådanne myter Barthes 3

Barthes arbejder med en udtryks-/indholdsterminologi, men ser ikke nogen egentlig betydelig forskel mellem Sa og Sé. Alle tegn (Se) består af udtryk (Sa) og et indhold (Sé). 4 Barthes, Roland, Elements of Semiology, 16. Udgave, kap. 1 s. 34 (Hill and Wang, The Noonday Press, New York 1992).

Af Mathias Petersen

Side 8 af 59

IKK – Semiotik & Kognition

December 2006

analyserer i sit værk Mytologier. Herunder vil vi nu kigge på hvad han skriver om myter. Myten er en kulturel størrelse, siger Barthes, og alt kan indgå i den til at skabe en. Det vil sige at der bag hver en myte er en bevidsthed der har skabt og næret den, og at den ikke kan karakteriseres ved sit objekt, fordi alt, som før nævnt, kan bruges til underbygge mytiske fortællinger. Myten karakteriseres ved den måde den præsenterer sit budskab på. Mytologien er, som sagt, en del af semiotikken, som formel videnskab og af ideologien som historisk videnskab, dvs. at den studerer ideer der har taget form. I semiotikken arbejdes der med en relation mellem begreber, udtryk og indhold. Barthes, derimod arbejder med tre termer: udtrykket, indholdet og tegnet5. Tegnet er det der kommer ud af forbindelsen mellem udtrykket og indholdet, og kan forklares gennem følgende eksempel: En truende knytnæve til at udtrykke ens foragt for en irriterende medtrafikant. Gennem en anvendelse af Barthes analysemodel, kan man splitte ovennævnte eksempel op i henholdsvis truende gestikulation og hadske følelser for medtrafikanter, og det er først når disse to størrelser forenes, at der er tale om et tegn. Udtryksstørrelsen er tom (en gestikulation udenfor kontekst kan lige såvel være en ufrivillig muskelspasme), tegnet derimod er fyldt og har en dybere mening (gestikulationen i en hadsk kontekst, til at udtrykke foragt for medtrafikanter). De tre termer er rent formelle, og de kan tillægges forskellig substans. Derfor er den enhed semiotikken præsenterer kun eksisterende på det formelle, og ikke i indholdssubstansen. Dens arbejdsområde er kun sprogformen og kan derfor bruges til en læsning og/eller tydning af sproglige emner. Hvad myten gør, når den anvendes (bevidst eller ubevidst), er at reducere, hvad vi kan kalde dens objekt (fotografier, ting, personer etc.) til ren udtryksfunktion. Dvs. at det myten behandler, berøver den tingens historiske værdi og gør den til rent udtryk for selve myten. Myten består af forskellige semiotiske systemer der er internt forbundet: et lingvistisk system, objektsproget, som er den form der anvendes til at konstruere mytens system; myten 5

Dette skal ikke forstås, som om det er Barthes, der indfører ideen om tegn i semiotikken. Da semiotik er læren om tegn, er det et grundlæggende begreb i denne videnskab. Ordet tegn har været en del af det almene semiotiske vokabular, siden videnskaben blev grundlagt. Barthes ser blot på andet og mere end rent sproglige tegn, som nævnt i teksten ovenfor.

Af Mathias Petersen

Side 9 af 59

IKK – Semiotik & Kognition

December 2006

selv kalder Barthes for meta-sprog, da det er et sekundært sprog, som man bruger til at tale om det første med. I behandlingen af meta-sproget er det ikke nødvendigt, at beskæftige sig med objektsproget, kun tegnet som totalitet, og kun i den udstrækning hvori det indgår som term i myten. Efter vi nu har redegjort for hvad der ligger i Barthes’ mytebegreb og merbetydning, vil vi anvende de begreber til, at analysere Lambi reklamen. Det skal gerne vise, at der er en stor grad af merbetydning i reklamen, som man umiddelbart ikke lægger mærke til, men som gennem Barthes’ analysemetoder træder tydeligt frem for beskueren. Vi vil derefter diskutere de konklusioner vi når frem til.

Analyse af Lambi reklamen I den følgende analyse af reklamen, vil vi kun tage udgangspunkt i den rent billedlige side af denne. Reklamen, der er taget ud af livsstilsmagasinet Bo Bedre, er tydeligvis produceret for netop sådan et magasin, da det emmer af overskud, stil, friværdi og identitet. På billedet ser man et lækkert bademiljø, hvor der i den grad kræset for detaljen, hvilket går godt i tråd med de seneste par års modetendenser, der først nu er begyndt, at vise tegn på også at inkludere det mere minimalistiske udtryk, der tydeligst viser sig i tøj moden. På billedet ses et udsnit af et badeværelse, hvor der på væggene er mørkt og mønstret tapet (et mønster der “tilfældigvis” også går igen på toiletpapiret, der reklameres for). Billedet domineres af en hvid skænk i et stramt og enkelt design, hvorpå badeartiklerne står. Artiklerne omfatter ikke én, men to sæbedispensere 6, et enkelt udseende glas med to tandbørster på et fad. Derudover er der en skål med et stykke sæbe - der ikke ligner noget, som kan købes i den nærmeste Netto - og en neglebørste, og den ene sæbedispenser. I midten ses en sirligt foldet bunke håndklæder, hvorpå, som på en piedestal, det lille Lambi lam står, og til højre herfor står en høj flot vase med en enkelt orkidé. Slutteligt, til højre for førnævnte, ligger der en naturlig badesvamp og den anden sæbedispenser. Det skal ikke med sikkerhed kunne siges, hvad det er der står bag sæbedispenseren, men det kunne ligne enten en kop i hvidt porcelæn, eller en rulle toiletpapir, som indtager pladsen i 6

Det er selvfølgelig meget muligt det er creme der er i den ene (eller begge), men for argumentets skyld vil jeg formode, at der er tale om sæbe i dem begge.

Af Mathias Petersen

Side 10 af 59

IKK – Semiotik & Kognition

December 2006

“skammekrogen”. Vi vil her påbegynde min analyse af reklamen, og vi starter med billedet som helhed, der viser et lækkert livsstilsbademiljø der har til formål at promovere Lambi, som en del af en lækker livsstil, og derigennem sælge toiletpapir. Når vi analyserer dette kan vi bryde det op i et udtryk og et indhold. Så vil vi have bademiljøet, som er udtrykket og ønsket om at sælge et produkt, Lambi toiletpapir, der så vil være indholdet. Når det lækre bademiljø, der set udenfor kontekst er tomt, forenes med ønsket om at sælge toiletpapiret, som en del af en lækker livsstil, så opstår tegnet der er Lambi reklamen. Det var en kort analyse af den overordnede billedlige del af reklamen, men der gemmer sig flere, dybere og interessante merbetydninger i nogle af enkeltelementerne i billedet, som kan bidrage til, at belyse hvilket lys Lambi reklamen kan ses. Der er i billedet, med den overflod af sæbe der er, meget fokus på renhed, for ikke at tale om diverse børster, tand- såvel som neglebørste, og badesvampen for den sags skyld. Her kan man tale om at udtrykket er alle badeartiklerne, og at indholdet er et ønske/krav (fra kulturen/samfundet) om renhed, hvorfor tegnet så må være det attraktive og det - i sæbe m.m. - nærmest overplastrede bademiljø. Det er denne fokus på renhed at Lambi gerne vil signalere, at de er en vigtig del af, med deres nye toiletpapir. Herigennem bliver deres toiletpapir måske ligefrem et tegn for renhed, om ikke andet så i denne reklame. Men det er ikke den eneste form for renhed der kommer til udtryk i dette billede, men jeg skal ikke kunne sige om det er bevidst fra Lambis side, eller om der er tale om rent tilfældige omstændigheder. Det jeg henviser til, er den måde hvorpå de har portrætteret og anvendt det lille lam, der ikke kan undgå en beskuers øjne. Lammet7 er placeret i midten på en stabel af håndklæder, som om det bliver ophøjet til noget specielt, og omkranset af en cirkel for yderligere at gøre opmærksom på dets vigtighed. Her tænkes på den religiøse merbetydning der knytter sig til lammet som tegn, og som vi mener, er særdeles fremtrædende, når man ser på det med analytiske øjne. Det svært at overse den kristne kobling til lammet hvor man omtaler Jesus som agnus dei8, der skulle være indbegrebet af renhed, og som tager alle synderne på sig. 7

Lammet har været en del af Lambis logo, siden mærket første gang blev lanceret under navnet ”Hvide Lam” i 1960’erne. Alt dette står på deres hjemmeside www.lambi.dk. 8 Agnus dei, latin og betyder guds lam.

Af Mathias Petersen

Side 11 af 59

IKK – Semiotik & Kognition

December 2006

En analyse af lammet som tegn på renhed kan måske forklare koblingen. Den kristne myte er altså en tydelig faktor i den måde reklamen præsenterer sig på, med sit budskab om sjælelig renhed. Dvs. at der i den vestlige kultur er blevet dannet en myte om, at den som søger åndelig renhed blot skal søge denne renhed igennem accept af den kristne myte. På udtrykssiden har vi et lam, der for sin vis ikke holder nogle betydninger, og på indholdssiden har vi konceptet om renhed, både religiøs og hygiejnisk. En kobling af disse objekter giver os tegnet på renhed i hygiejnisk forstand, i form af Lambi lammet, og i religiøs forstand, i form af agnus dei. På samme måde kan vi se Lambi toiletpapir, som værende det rene der udfrier os fra al snavset. Dette kan med fordel implementeres i den Blending model, som Fauconnier og Turner tilbyder i deres tekst Conceptual Integration Networks9:

Generisk rum: Renhed Input 2:

Input 1:

Agnus Dei

Lam

Troen

Toiletpapir

Blend: “Den ‘renhed’ der er at finde i kristendommen, er ligeledes at finde i Lambis produkter.”

Dette er kun et eksempel, og vi skal ikke gå ind i en dybere forklaring af blending modellen i dette afsnit, da det ikke er afsnittets hensigt at beskrive denne. Det skal 9

Fauconnier, Gilles & Turner, Mark, Conceptual Integration Networks, http://www.wam.umd.edu/~mturn/WWW/blending.html.

Af Mathias Petersen

Side 12 af 59

IKK – Semiotik & Kognition

December 2006

blot nævnes, at hvad der indgår i de to input rum, som umiddelbart er forskelligartede størrelser bliver forenet i blendet. En ting der er værd at bemærke i Lambi reklamen er det fuldstændige fravær af et toilet, på trods af det netop er toiletpapir de ønsker at sælge. Grunden til dette fravær er højst sandsynligt, at toiletbesøg og -vaner er ret private, og mere eller mindre tabubelagt i vores kultur. Derfor portrætteres der et lækkert bademiljø, der ikke levner referencer til produktets egentlige formål. Det ville derfor ødelægge illusionen og reklamens egentlige mål med toiletpapiret, nemlig at sælge en “Bo Bedre livsstil”. En anden betydning af lammets status i reklamen (end den kristne) kunne være at det er et forsøg på at naturalisere Lambi toiletpapiret, dvs. at sætte det ind i en naturlig og miljøbevidst kontekst. Da der både er blomster og lam, kan det give et indtryk af, at Lambi toiletpapir er ligeså naturlig en del af verden som lam og orkidéer. Mærkets miljøbevidste linje bliver understøttet af, at deres produkter er miljømærket med Svanemærket. Denne tolkning er også ganske plausibel, om end mindre kontroversiel end den kristne tolkning, som vi har omtalt i ovenstående tekst, da den ville støde færre religiøst set. Efter nu at have analyseret reklamen, vil vi nu diskutere hvad denne analyse har afsløret, der vil føre ud i en kort delkonklusion.

Diskussion Toiletbesøg er en naturlig og nødvendig del af at være et menneske (for mange et nødvendigt onde der ville blive undgået om muligt), og toiletpapiret er en almindelig del af denne handling, såvel som det er en almen forbrugsvare i alle danske husholdninger. Det denne helt almindelige handling som den finske koncern bag brandet Lambi, Metsä Tissue, nu prøver at gøre til et livsstilsmarked, med deres designede toiletpapir, som de markedsfører med slogans som: ”Prikken over iét til den kvalitetsbevidste forbruger” og ”Til dig der går ekstra meget op i dit hjem og indretningen heraf”10.

Det er ganske sikkert, at der er et marked for netop sådan et produkt, også i Danmark. 10

http://www.lambi.com/portal/349/

Af Mathias Petersen

Side 13 af 59

IKK – Semiotik & Kognition

December 2006

Det kan meget vel være, at det er et nichemarked, med en knapt så voluminøs kundekreds, men faktum er at modebevidste forbrugere og livsstils-entusiaster går langt for at sætte et ekstra touch på deres i forvejen ”perfekte” Bo Bedre hjem. At billedet så, som sådan, kun viser det attraktive bademiljø, og ikke toiletpapiret, som værende en del af dette, er igen at tilskrive den tabubelagthed, der hviler over toiletvaner. Billedet viser dog stadig at Lambi er en essentiel del af et sådant livsstilsmiljø, ved at Lambi lammet indtager beskuerens synsfelt, som det første. Endda særdeles velcementeret af den violette cirkel, som omkranser lammet. Dette er endnu en grund til, vi mener at den kristne merbetydning i reklamen er så slående, da det meget vel kunne symbolisere en glorie, selvom ligheden ikke er slående. Om dette er Lambis hensigt må stå hen i det uvisse. Efter vi nu kort har diskuteret de indgående elementer i Lambi reklamen, vil vi i det følgende kort konkludere på hvad der er nået frem til.

Afsluttende bemærkninger Da vi nu har gennemgået teorien bag Barthes mytebegreb og merbetydning, og vi har anvendt det i en analyse af Lambi reklamen, der blev fulgt af en diskussion, vil vi nu konkludere på hvad dette afsnit har afsløret for os. Det er blevet vist, at der er en stor grad af merbetydning i reklamen og dens elementer, som kan have indvirkning på hvilket budskab afsenderen af reklamen, her Lambi, ønsker at sende til sine modtagere. Budskabet er klart, at deres nye produkt, Lambi Satin, vil være en afgørende del af, at fuldende det stilsikre og velindrettede hjem, og derfor henvender reklamen sig som sådan ikke til den brede danske forbrugergruppe, men mere til dem der har muligheden og ønsket om at realisere det stilsikre hjem. Interessant er det at overveje, hvorvidt det har været Lambis hensigt at sende et budskab om, at deres kundekreds er ”gode kristne, øvre middelklasse borgere”. Det lægger reklamens brug af den kristne myte unægtelig op til, der som nævnt sender et budskab om renhed. Koblet med en toiletartikels kontekst bliver der skabt en myte om Lambi, som et rensende element for ens fysiske behov, såvel som for ens åndelige behov, eller sjælefred. Klarere går budskabet om deres miljøbevidsthed måske igennem, hvilket deres tv-reklamer afspejler på tydeligste vis, med scenarier der er sat Af Mathias Petersen

Side 14 af 59

IKK – Semiotik & Kognition

December 2006

op i naturlige og idylliske omgivelser. Men det er ikke til diskussion her. Konklusionen må være, at Lambi sender et klart signal om at deres toiletpapir er en essentiel del af en moderne og lækker livsstil, uanset hvilke merbetydninger der ellers ligger i de virkemidler de anvender i reklamen.

Af Mathias Petersen

Side 15 af 59

IKK – Semiotik & Kognition

December 2006

Metafor og blending – kognitive teorier Hvordan bliver ord og udtryk til mening? Hvad har baggrundsviden og erfaringer at gøre med betydningsdannelsen? Og hvorfor forstår vi intuitivt komplekse udtryk? Disse spørgsmål og mange flere, er hvad den kognitive videnskab beskæftiger sig med, da den blandt andet søger at forklare hvordan vi forstår og opfatter verden igennem vores sprog. Vi vil i dette afsnit redegøre for blendingteorien og hvordan den hænger sammen med metaforer og projicering, og til sidst vil vi forklare blendingmodellen og give eksempler på hvordan den bruges. Gilles Fauconnier og Mark Turner står bag blendingteorien, hvis overordnede pointe er, at mening altid er konstrueret. Modellen kaldes også ”konceptuel integration”, og illustrerer hvorfor vi uden videre kan forstå udtryk, (det være sig både billedlige og skriftlige) hvor elementer eller koncepter fra vidt forskellige domæner er sammensat. Blending er den kognitive proces som gør os i stand til forstå komplekse udtryk, den er ubevidst og foretages hele tiden i vores dagligdags opfattelse af verden omkring os. Blendingteoriens overordnede pointe er, at mening altid er konstrueret. Blendingteorien kan ses som en videreudvikling af George Lakoffs og Mark Johnsons metaforteori, da denne beskæftiger sig med de kognitive processer der sker når vi forstår konventionaliserede metaforer.11 Lakoff og Johnson viser i deres bog Metaphors We Live By, at sproget helt fra bunden er opbygget metaforisk. Ifølge bogen er stort set alle sproglige udtryk metaforer, også helt almindelige hverdagsudtryk, som er så konventionaliserede at vi end ikke ligger mærke til at de er metaforiske. Vores sprog er gennemsyret af metaforer og vores kultur er struktureret metaforisk (det er her vigtigt at påpege, at enhver kultur har sine egne metaforer, hvilket gør dem kultur-specifikke). For eksempel lever vi i den vestlige kultur efter den overordnede metafor ”tid er penge”. Det kommer til udtryk i de ord vi bruger til at beskrive konceptet tid. ”at spilde sin tid”, ”at bruge sin tid”, ”at have tid”, de samme ord, spilde, bruge og have, tages også i brug når vi beskriver penge.12

11 12

Davidsen, Helle M. (2006), side 128. Lakoff, George and Johnson, Mark. (1980). Side 7-9

Af Stina Knoth

Side 16 af 59

IKK – Semiotik & Kognition

December 2006

Som eksemplet viser, er metaforer en måde hvorpå vi kan forstå et abstrakt begreb som tid. Dette gøres ved at projicere disse begrebet på noget håndgribeligt som penge. Ifølge Max Black er projicering et meget nyttigt, nemt anvendeligt og ofte nødvendigt redskab, når vi har at gøre med abstrakte begreber. For at opnå en forståelse af noget, er vi nødt til at kunne forholde os til det, hvilket er langt lettere hvis det er noget konkret. Det er netop formålet med projicering. 13 Nogle abstrakte begrebers projicering er konventionel, for eksempel forbinder de fleste mennesker kærlighed med noget varmt og farven rød, mens død er noget mørkt og sort. I andre tilfælde er projiceringen subjektiv, men en fælles forståelse af et abstrakt begreb kan dog opnås alligevel. Begrebet lykke vil for en person være en stor pose penge, mens det for en anden vil være et våben og for en tredje et kæledyr. De metaforer der opstår af disse projiceringer; lykke er penge, et våben eller et kæledyr, giver mening for de personer som skaber dem, og derfor vil alle tre kunne forholde sig til og forstå begrebet lykke. Blacks, Lakoffs og Johnsons tanker om projicering er udvidet i blendingteorien. Fauconnier og Turner betragter projicering som et blend, hvor to koncepter, eller to mentale rum, blendes. Blendingmodellen er et analytisk værktøj, som er særdeles velegnet til både, at analysere de konventionaliserede metaforer, som Lakoff og Johnson taler om, og samtidig kan den anvendes på ethvert udtryk der er fremkommet ved at blende forskellige elementer, og først og fremmest de metaforer, som ikke er konventionaliserede.14 I modsætning til Black, Lakoff og Johnson, mener Fauconnier og Turner ikke at projiceringen kun går én vej. De betragter den i højere grad som en gensidig proces, på en sådan måde, at de to elementer i det blendede udtryk spejler sig i hinanden. Disse to elementer har ofte forskellige reference rammer og tilhører derfor forskellige domæner. Begrebet domæne skal i denne sammenhæng forstås som en overordnet ramme, der indeholder forskellige elementer, som er forbundet med hinanden. Domæner kan være både store og små, hvilket er grunden til at et domæne kan bestå af flere domæner. Domæner kan også indeholde flere forskellige mentale rum*.

13 14

Black, Max. (1993). Side 21-23 Davidsen, Helle M. (2006). Side 126

Af Stina Knoth

Side 17 af 59

IKK – Semiotik & Kognition

December 2006

Eksempelvis er en negl både en del af et finger-, hånd- og krops-domæne. (* begrebet mentale rum forklares senere i dette afsnit) Blendingmodellen kaldes også en konceptuel integrationsmodel, hvilket forklares i dens funktion. De to elementer integreres nemlig konceptuelt, når vi intuitivt foretager den kognitive proces, der får et blended udtryk til at give mening. Denne proces er en kreativ kognitiv handling, som sker uden at vi ligger mærke til det. Det betyder at i mange tilfælde, finder vi det sværere at skille udtrykket fra hinanden end at forstå det, fordi det kræver at vi virkelig overvejer betydningerne af de blendede elementer. Men hvorfor i det hele taget lave blendede udtryk? Som nævnt ovenfor har vi brug for at konkretisere et begreb for, at kunne forholde os til det, og forstå det. Når man blender udtryk, både abstrakte og ikke-abstrakte, kan man få nye betydninger frem, som ikke er indlysende når et koncept element står alene. Derfor gør reklamebranchen ofte brug af blendede udtryk, da man kan påvise og understrege et produkts egenskaber og kvaliteter. Der findes utallige eksempler på blendede reklamer. Nogle af de mest kendte er Coca Cola, som i deres reklamefilm viser en konvoj af Coca Cola lastbiler, der kører igennem en by, hvor lyset tændes efterhånden som den når frem. På siderne og for enden af lastbil-toget sidder julemanden smilende, med en Coca Cola i hånden. Man ser også børn, far og søn, der smiler ved synet af konvojen, alt imens musikken fortæller os, hvad det handler om med teksten: ”holidays are coming, something magic in the night, can you see it, it’s shining bright, always the real thing, always Coca Cola”.15

Dermed blendes læskedrikken med jul, hvilket umiddelbart intet har med hinanden at gøre, da de tilhører henholdsvis et drikkevarerdomæne og et højtidsdomæne. Men det har de alligevel, når de to elementer, drikkevarer og jul, integreres konceptuelt, fordi, ligesom jul bringer glæde, gør Coca Cola det også, og ligesom julen er rød, er etiketten på læskedrikken det også. Et andet eksempel er Sonys to reklamefilm for deres nye LCD fjernsyns-skærme, hvor man i den ene ser tusindvis af hoppebolde på en vej og i den anden en masse maling på et højhus. Igen har hoppebolde og maling 15

http://www.youtube.com/watch?v=OS-YE4JJQVs

Af Stina Knoth

Side 18 af 59

IKK – Semiotik & Kognition

December 2006

ikke så meget tilfældes med fjernsyns-skærme, men eftersom boldene og malingen har alle regnbuens farver, hænger de sammen med skærmen, fordi denne også viser farverne ligeså æstetisk smukt som boldene og malingen. Inden vi gennemgår blendingmodellen i detaljer, vil vi kort præsentere begrebet mentalt rum, da modellen består af fire rum som alle går under denne betegnelsen mentale rum. Et mentalt rum indeholder viden og erfaringer fra alle aspekter af tilværelsen. Det er struktureret af semantiske rammer, som gør det muligt at forstå et ord. Ord i sig selv har nemlig ingen betydning hvis vi ikke har den viden som knytter sig til ordet. For eksempel forstår vi ordet badeværelse ved at vide at det er et rum i et hus, som også har andre rum (køkken, stue osv.), med andre funktioner end dem et badeværelse tilbyder (bad, toilet, håndvask osv.). Derfor fremkommer ord i grupper, kaldet semantiske rammer, som repræsenterer den samme slags viden og erfaring, der fremkommer når vi møder et hvilket som helst ord. 16 Et mentalt rum kan indeholde mange semantiske rammer, fordi ord fra forskellige semantiske rammer kan fremkalde det samme mentale rum. Dette sker fordi det mentale rum kan indeholde forskellig information om det samme koncept, fordi det henter sit materiale både fra generel viden og erfaring og fra specifikke oplevelser af konceptet, og skaber sammenhæng mellem disse.17 Mentale rum opstår imens vi taler og tænker og de har til formål at give den nødvendige baggrundsviden til at orientere os i verden. 18 Således vil en sætning som ”Jesper er Susannes mand” fremkalde et mentalt rum, som er struktureret af de to navne og deres relation – ægteskab- til hinanden. Når vi hører sætningen, forstår vi det ved at fremkalde et bestemt scenarie, som bygger på vores viden, erfaringer og fortolkning af konceptet ægteskab. Når et udtryk fremkalder mere end et mentalt rum, er der tale om et blend. De mentale rum integreres konceptuelt i betydningsdannelsen og er genstand for analyse i blendingmodellen.

Fillmore. F.J. (1985). Side 223 Coulson. S. (2000). Side 22 18 Ibid. Side 21. 17

Af Stina Knoth

Side 19 af 59

IKK – Semiotik & Kognition

December 2006

Blendingmodellen

Blendingmodellen – rum for rum Nu da begreberne er på plads, vil vi redegøre for blendingmodellens fire mentale rum og forklare selve den kognitive blendingprocess. Blendingmodellens fire mentale rum er henholdsvis input 1, input 2, et generisk rum og et blendrum. De er alle konceptuelle enheder konstrueret til at vi kan orientere os i verden. I input rummene skiller man det blendede udtryk ad ved at indføre hvert element i henholdsvis inputrum 1 og 2. Ved at brainstorme på de to elementer, finder man deres karakteristika, som også sættes ind i inputrummene. Her er det vigtigt at bemærke, at nogle udtryk er så komplekse at de kan indeholde flere elementer end to som er blendede. Når det er tilfældet, indføres de også i inputrum, som får nummer 3, 4 og så fremdeles. Der kan dog ligge en vis fare i at gøre udtryk alt for komplekse, da de kan blive svære at fortolke og dermed ikke opnå den ønskede effekt. Derfor er der nogle 19

Fauconnier, G. and Turner, M. (2002).

Af Stina Knoth

Side 20 af 59

IKK – Semiotik & Kognition

December 2006

huske regler når man skaber blendede udtryk; det skal være forholdsvis let at skille elementerne ad, elementerne skal i sig selv have en betydning, samtidig med at de i det blendede udtryk skal fungere naturligt sammen, selvom de ikke umiddelbart har noget som helst med hinanden at gøre. Når elementerne er indført i inputrummene, afdækkes deres forskelle og ligheder – især lighederne er vigtige, da de er den gensidige projicering. Dette markeres med vandrette linjer mellem inputrummene i det der kaldes kryds kortlægnings-rummet (cross-space mapping). Fællestræk for de to elementer der viser sig i kortlægnings-rummet, nedfældes nu i det generiske rum. Disse ligheder kan variere i alt fra evne til udseende og kan være være abstrakte og konkrete . Hvis vi for eksempel analyserer den ovennævnte Coca Cola reklame i blendingmodellen, indføres læskedrikken i input 1 og konceptet jul i input 2. Fra krydskortlægnings-rummet overfører vi glæde og farven rød til det generiske rum. I modellens fjerde rum, blendrummet, foregår den kognitive blending proces, som består af tre operationer; komposition (composition), fuldendelse (completion) og uddybelse (elaboration). Fauconnier og Turner kalder disse tre operationer for emergente strukturer (emergent structures), der er betegnelsen for nye elementer som ikke findes i nogle af inputrummene, men opstår når elementerne projiceres på hinanden. I operationen komposition indføres elementerne fra de to inputrum i blendrummet, enten intakte eller sammensatte, så der skabes en ny betydning. I Coca Cola reklamen kan vi overføre både glæde og farven rød som intakte elementer. En emergent struktur kunne eksempelvis være magi, da konvojen af Coca Cola lastbiler ikke kun skaber glæde ved at køre igennem byen, men også magi fordi lysene tændes – både i bogstaveligste forstand, men også i børnenes øjne. Yderligere fortæller sangen, at der noget magisk i natten, som lyser klart. Magi er ikke et element i nogle af inputrummene, men en betydning der bringes i spil når man sammenføjer, eller blender, elementerne. Fuldendelse er den emergente struktur som tilfører blend-rummet konceptuel baggrundsviden, hvilket foregår ganske ubevidst. Dermed fuldendes kompositionsstrukturer med andre udefrakommende strukturer - fra vores viden og erfaringer. Af Stina Knoth

Side 21 af 59

IKK – Semiotik & Kognition

December 2006

I Coca Cola reklamen kom vi frem til den emergente struktur magi, fordi vi forbinder julemanden med Coca Cola lastbilkonvojen. Julemanden er magisk fordi han kommer om natten med gaver til børn, som har opført sig ordentligt. Ved denne kobling fuldender vi forståelsen af konceptet magi i blendrummet. Den sidste emergente struktur er uddybelse. Her udvikles blendprocessen ved at betragte det blendede udtryk som simulationer vi forstiller os ifølge de principper og den logik som allerede er etableret i blendrummet. Nogle principper vil være tilføjet ved fuldendelsesoperationen, andre er yderligere elementer som uddyber og understreger betydningen der kommer i spil i blendingprocessen. Disse elementer kan kun indirekte forbindes med inputrummene. I Coca Cola eksemplet er det sangen som understreger læskedrikkens betydning; ”always the real thing – always Coca Cola”; Coca Cola er ikke bare det rigtige, eller ægte valg til jul, det er altid det rigtige og ægte valg – det kan ikke være anderledes når julemanden drikker det.

Når Fauconnier og Turner fremhæver at mening altid er konstrueret, er det fordi projicering i blendingprocessen er selektiv. Man vælger selv hvad man vil have med af ligheder fra de to inputrum, så man kan skabe præcis den intentionelle betydning. Der kan nemlig nemt forekomme elementer som ikke er relevante eller ligefrem uheldige, hvis de overføres til det blendede rum. Coca Cola reklamen siger for eksempel intet om at læskedrik og jul forbindes med usunde føde- og drikkevarer,

Af Stina Knoth

Side 22 af 59

IKK – Semiotik & Kognition

December 2006

som har et særdeles højt sukker- og fedtindhold. Hvis man valgte at markedsføre Coca Cola på sådanne elementer, ville magien og glæden ret hurtig forsvinde.

Af Stina Knoth

Side 23 af 59

IKK – Semiotik & Kognition

December 2006

Analyse af reklamens figurative udtryk Toiletpapir udmærker sig ved sin funktion i forbindelse med menneskelige besøg på en toiletkumme, hvorfor en husholdning uden toiletpapir – i hvert tilfælde i den danske kulturkreds - synes utænkelig. Den undersøgte reklame for Lambi first class Satin toiletruller konstruerer helt nye betydninger og forståelser af toiletpapir ved at betragte det - ikke som et nødvendigt og funktionelt fænomen - med både som et indretningsobjekt og som et lam. Sammenligningen af fx et lam og en rulle toiletpapir lader sig ikke umiddelbart forbinde ved hjælp af konventionelle metaforer og sammenligninger. Men alligevel forstår vi den aktuelle reklame, som netop baserer sine merbetydninger på denne sammenkobling. Denne forståelse eller kobling kan på fin vis forklares ved hjælp af den netop gennemgået blendingteori, hvorfor vi i det følgende vil bruge denne som et analysestrategisk greb til at synliggøre, hvorledes betydning konstrueres i den aktuelle reklame. Dog vil følgende analyse ikke arbejde med reklamen som helhed. Her vil udelukkende blive fokuseret på dens figurative niveau, på billedet. I et efterfølgende afsnit vil teksten så blive behandlet. Teoretiske betragtninger For at give en bedre forståelse af blendingmekanismerne vil det indledningsvist blive betragtet, hvordan både Eco’s kodebegreb, Greimas’ generative model og Lakoffs begreb om prototypeeffekt kan hjælpe til at forklare, hvordan de forskellige inputrum konstrueres.20 Den indsigt, vi i nærværende analyse henter hos Eco, er den, som begrebet om kode giver os. Når Eco taler om kode, taler han først og fremmest om et konventionaliseret forhold mellem et tegns udtryk og indhold. At noget er kodet, vedrører således, at alle synes nogenlunde enige om forholdet mellem de indholdsmæssige betydningsstrukturer og disses udtryk, systemkoderne.21 En kode kan dermed forstås som udtryk 20

Denne kobling gøres især med inspiration fra Davidsen, Helle M.: Litteratur & Encyklopædi – Semiotiske og kognitive aspekter af den litterære teksts mening. Syddansk Universitetsforlag 2006, side 15-79 og 121-139. 21 Eco, Umberto: A theory of semiotics. Indiana University press, Bloomington. side 32-47. Madsen, Peter (ed): ”Ferdinan de Saussure: Lingvistikkens objekt” In: Strukturalisme en antologi. København, 1970.

Af Lisbet Schmidt

Side 24 af 59

IKK – Semiotik & Kognition

December 2006

for kulturel betydning. Eco taler om flere forskellige kodesystemer, hvoraf de to er relevante for nærværende analyse. Disse kan betragtes som semantiske koder, der henholdsvis anvender et konkret og et abstrakt udtryk (kodesystem) og altså på hver deres niveau henviser til samme betydningsstruktur.22 Denne indsigt kan muligvis kvalificeres ved hjælp af Greimas’ generative model, som netop formulerer, hvordan det samme betydningsindhold kan have forskellige udtryk. Den generative model peger på følgende tre former for udtryk, som det samme betydningsindhold kan have: Dybdesemantisk, narrativt og figurativt, hvor de to første er at forstå som immanente og det sidste som manifesterende. Hvad, der således er interessant at medtænke i den følgende analyse, er derfor, at reklamens billede kan betragtes som et figurativt udtryk for et bestemt betydningsindhold, som blendingmodellen kan hjælpe til at tydeliggøre. 23 Eller sagt med Eco: At reklamens figurative udtryk kan betragtes som en konkret semantisk kode, der konventionelt henviser til et bestemt betydningsindhold. Eksempelvis vil billedet af ”at springe ud med faldskærm” som konkret semantisk kode forstås som et udtryk for det abstrakte begreb om ”frihed”. Både det abstrakte ”frihed” og figurativiteten ”udspring med faldskærm” er udtryk for samme betydningsindhold, men de anvender forskellige kodesystemer, der hver især trækker på kollektive eller konventionelle forestillinger. Forståelsen af disse konventionelle forestillinger kan med fordel kvalificeres ved hjælp af Lakoff.24 Han viser bl.a., hvordan vi konceptualiserer verden ved hjælp af prototypeeffekt,

hvordan

denne

kategorisering

udgangspunktet

for

konstruktionen af konventionelle sociale stereotyper. Hermed kan man sige, at den konkrete

semantiske

kode

trækker

på

konventionelle

semantiske

betydningsstrukturer, der på den ene eller anden måde forholder sig til de konventionelle stereotyper og prototyper, der konstituerer vores forståelse af verden omkring os. Når vi ved hjælp af blendingmodellen opstiller forskellige inputrum, er det således væsentligt at medtænke, at disse rum samtidig med at de vedrører 22

Eco Hansen, Lans Lauge: Tegn tekst og tolkning introduktion til analyse af litterære tekster. Akademisk Forlag. 1994, side 1-105. Brandt, Per Aage & Johansen, Jørgen Dines: ”Om tekstanalyse” side 12-33. 24 Lakoff, George: Women, Fire, and Dangerous Things. What categories Reveal about the Mind. The University of Chicago Press, 1987. side 39-57 og 77-90 23

Af Lisbet Schmidt

Side 25 af 59

IKK – Semiotik & Kognition

December 2006

bestemte domæner også henter næring hos vores prototypiske forestillinger om verden.25

Lambi toiletruller er som et lam Den følgende figur er opstillet på baggrund af betragtninger af reklamens konkrete semantiske kodesystem. Disse betragtninger er gjort med afsæt i overvejelser omkring prototypiske træk ved stereotypen lam og det domæne et sådant dyr typisk indgår i, ligeså vel som vi har gjort os overvejelser om figurativiteten ”et badeværelse”, som er det domæne toiletpapir konventionelt hidrører.

FIGUR 1

Blødt

GENERISKE RUM

Sugeevne Sundt/naturligt

INPUT 1: TOILET

INPUT 2: LAM

Renhed Feminint Produktets navn: Satin

Sarthed

Blødt lys, farver, former

Uld Forårseng

Bløde ting svamp og håndklæder

Lyst/forår

Toiletpapirs egenskaber og funktion

Hvidt

Svanemærket Blomst

Yngelplejeinstinkt,

Hvid som dominerende

Nuttethed, uskyld

Blomstermønster

Lille

Uskyldigt

Pastelfarver

Enormt dejligt (smuk, harmonisk, feminint, naturligt, lyst, rent og blødt) at ”gå på toilet” BLEND

Om blendingsmodellen se Fauconnier, Gilles & Turner, Mark. In: Semiotik og kognition. Kompendium, IKK, SDU, 2006. Side 125-140.

Af Lisbet Schmidt

Side 26 af 59

IKK – Semiotik & Kognition

December 2006

Forestillingen om et rigtigt badeværelse Toiletpapir hører til domænet ”toilet” eller ”badeværelse”, hvor det konventionelt bruges til at rengøre sig relevante steder efter endt latrinær aktivitet. Det interessante ved den konkrete semantiske kode, som toiletpapir hidrører, er, at det er koder, som nærværende reklame søger at styre uden om. Et protypisk toilet eller badeværelse i en dansk kontekst rummer et porcelænstoilet, en hvid porcelænshåndvask med spejl over og håndsæbe, klinker på væggene, håndklæder på knager og måske en badesvamp. Det er funktionelt indrettet med gulvmåtter, badeforhæng, toiletspand, toiletbørste og tandbørster i forskellige farver, så husstandens medlemmer kan kende forskel på dem. Men som sagt trækker reklamen ikke på denne figurativitet –tværtimod er reklamen et fint eksempel på, hvordan det med et blend er muligt at rekonstruere forestillingen om et toiletbesøg og dermed henvende sig til andre erfaringer ved at trække på prototypiske træk hentet hos boligindretningen frem for toiletbesøget. Dog trækker reklamen figurativt set på nogle badeværelseselementer, så læseren er klar over, der er tale om et badeværelse med et toilet. Dvs. at især billedets tandbørster, sæbedispenserer og badesvamp bliver symbolske tegn på et badeværelse.26 Input 1: Toiletpapir Elementer som toiletkumme, toiletspand, toiletbørste (altså de ting, der især vedrører toilettet og dets funktion som beholder for menneskeligt affald) er ikke med på billedet. Konventionelt forbindes disse elementer med noget uhygiejnisk og knap så behageligt. Det er således legitimt at forestille sig, at de konventionelle toiletbetydninger ikke ønskes medtænkt. Reklamens billede bringer altså ikke prototypiske træk ved et rigtigt badeværelse i spil udover udvalgte elementer, der skal symbolisere eller henvise til et badeværelse. Alligevel udsiger billedet noget om toiletpapir i kraft af de konkrete semantiske koder, der bringes i spil. 26

Man kan med Peirce tale om at især tandbørsterne er et symbolsk tegn på et privat badeværelse. Se Buchler Juster (ed): The philosophy of Peirce. Selected Writings. Side 98-119 og 156-173.

Af Lisbet Schmidt

Side 27 af 59

IKK – Semiotik & Kognition

December 2006

Dette fremgår af de elementer, der er fremhævet i input 1 ovenfor: Disse egenskaber er ikke bragt i spil i kraft af prototypiske træk ved et rigtigt toilet men ved konventionelle semantiske træk ved det abstrakte begreb om dejlighed: Både toiletpapirets navn Satin og billedets bløde lys, farver og former som fx svampen og håndklæderne bringer begrebet om blødhed i spil. Toiletpapirets konventionelle funktion peger på sugeevne, en betydning man kan pege på både svampen og håndklæderne underbygger. Svanemærket, der indikerer miljøvenlighed, og billedets dominerende blomst er figurative udtryk for det abstrakte begreb om naturlighed og sundhed. Den hvide farve dominerer billedet og kan betragtes som et udtryk for renhed. Sidst men ikke mindst kan både billedets blomstermønster og pastelfarver ses som udtryk for begrebet om det feminine. Et rigtigt lille lam Lamme stereotypen som reklamen bringer i spil er blødt, rent, uskyldigt, hvidt, sart, sødt og nuttet ligeså vel, som det er både kådt og kært. Det er indbegrebet af uldhed og kan videre betragtes som et lille dyrebarn, der er hjælpeløst afhængigt af sin moder. Det domæne et lam tilhører, trækker reklamen også på. Et lam hører nemlig til på en lys og varm forårseng, hvor det midt blandt blomster springer om i kåd leg. Således bringes også begreber fra det abstrakte semantiske kodesystem som naturlighed, liv, harmoni og sundhed i spil. Input 2 - Lam: Som det kan ses i figur 1, etableres den abstrakte lighed mellem et lam og toiletpapir bl.a. i kraft af en trækken på den figurativitet stereotypen lam er en del af: Lammet er uldent, dvs. blødt, det er hvidt og uskyldigt, hvilket kan betragtes som et udtryk for renhed. Ulden ligner et håndklæde eller en tot dejlig vat, der konventionelt har sugeevne, hvorfor denne egenskab overføres til lammets uldne udtryk. Videre er den konventionelt set lille, hvilket indikerer sarthed. Lammet figurerer ude i naturen - gerne en lys forårsdag - hvilket udpeger sundhed og naturlighed som relevante egenskaber, og så vedrører et lam yngelpleje hvorfor, det appellerer til det feminine. Af Lisbet Schmidt

Side 28 af 59

IKK – Semiotik & Kognition

December 2006

Det generiske rum Lighederne mellem toiletpapir og lam afdækkes i krydskortlægningsrummet, hvorved det generiske rum, som blendet trækker på, etableres. Dette vedrører, som det ses i figur 1, abstrakt lighed i kraft af egenskaber som blødt, sugeevne, sundt/naturligt, renhed, feminint og sarthed. Blend: Som vist på figur 1 fremstår herved et interessant blend, der giver læseren af reklamen en ny forståelse af, hvad toiletpapir er: At det er enormt dejligt (smuk, harmonisk, feminint, naturligt, lyst, rent og blødt) at ”gå på toilet”, når man bruger Lambis toiletruller med pastelfarver og blomstermønster. En dejlighed og behagelighed fremstår, som læseren ikke umiddelbart ville tillægge toiletpapirs mønster og farve, og nødvendigheden i at købe Lambis designmæssige nyhed forstås.

Toiletpapir som et indretningsobjekt Input 1: Boligindretning Ved at betragte to andre inputrum nemlig boligindretning og toiletpapir, bliver det tydeligt, hvorledes andre ligheder også konstrueres og tillægges betydning i denne reklame. Inden vi taler om, hvilke egenskaber blendet selektivt udvælger som relevante hos boligindretning, er det interessant kort at betragte boligindretning som et semantisk kodesystem. Boligindretning som domæne rummer adskillige konventionelle betydninger, som reklamen trækker på. Man kan sige, at reklamen trækker på moderne boligindretnings prototypiske træk. Det være sig begreber som behagelighed, stil, elegance, luksus, eksklusivitet og wellness, hvilket især er tydeligt i reklamens tekst, som vi behandler senere, men det bliver også synligt i reklamens figurative udtryk: Den netop nu moderigtige farve lilla er dominerende, store eksotiske blomster præger billedet, stormønstret tapet er vundet frem, ligeså vel som den stribede vase er trendy Af Lisbet Schmidt

Side 29 af 59

IKK – Semiotik & Kognition

December 2006

med sine striber, den langstilkede orkide udstråler luksuriøsitet og svampen udtrykker wellness, møblet er moderigtigt, reklamens farver er behagelige og rolige, sarte, varme, harmoniske osv osv. Fra disse både konkrete og abstrakte semantiske kodesystemer, som kan kaldes moderigtig boligindretning, fremhæver blendet de egenskaber, der er relevante for at konstruere den ønskede betydning. Disse elementer er dem, der er puttet ind i figurens input 1: Billedets blomster-mønster, moderigtige farver som pastel og lilla fremhæves som relevante udtryk for det abstrakte begreb om, hvad der er rigtigt eller in. Billedets fokus på livsstil ved for eksempel at fokusere på eksklusive produkter som en kæmpestor badesvamp eller en stor afskåret orkidé kan betragtes som udtryk for begrebet om luksus eller elegance.

Af Lisbet Schmidt

Side 30 af 59

IKK – Semiotik & Kognition

December 2006

FIGUR 2

GENERISKE RUM In-out Luksus

INPUT 1: BOLIGINDRETNING

INPUT 2: TOILETPAPIR

Blomstermønster

Modefarver (pastel og lilla)

Sarte pastelfarver

Livsstil

Funktion: Nødvendighed, almen forbrugsvare

Afskåret blomst, stor svamp, tapet

Unødvendigt i forhold til traditionel brug

Identitetsvalg Stilmarkør BLEND

Input 2 toiletpapir Disse boligindretningskoder blendes med toiletpapirets udtryk i kraft af abstrakte ligheder. De relevante elementer fra toiletpapir ses i figurens input 2, og som det var tilfældet med blendet toiletpapir og lam, er det også tilfældet her, at input 2 ikke så meget trækker på domænet ”et badeværelse” men fokuserer på det aktuelle produkts udseende. Dvs., at papirets mønster og farver fremhæves som relevante mens den konventionelle forståelse med fokus på funktionen nedtones.

Af Lisbet Schmidt

Side 31 af 59

IKK – Semiotik & Kognition

December 2006

Det generiske rum Det generiske rum er det rum, der på baggrund af krydskortlægningsrummet som bestemmer den betydningskonstruerende proces og dermed den selektive udvælgelse af relevante egenskaber. I dette tilfælde hvor moderne boligindretning og toiletpapir blendes synes den abstrakte lighed overordnet set at vedrøre udseende. Det medfører nogle underbegreber som in and out, altså hvad er moderne og dermed også det abstrakte begreb om luksus.27 Blend I og med boligindretning blendes med indkøb af toiletpapir konstrueres nye betydninger, der bidrager med ny forståelse af, hvad toiletpapir er for en størrelse. Det blend, der således opstår, vedrører toiletpapir som indretningsobjekt. Ved at lade input 1 og 2 spejle sig i hinanden i krydskortlægningsrummet fremstår brugen af toiletpapir som et spørgsmål om livsstil, elegance (som der står i teksten) og signalværdi sådan, at valg af toiletpapir bliver et identitetsvalg. At toiletpapiret forstås i sin egenskab af stilmarkør, kan med Peirce betragtet sådan, at toiletpapir er et indeksikalsk tegn på køberens stil.28

Afslutning Analysen af reklamens figurative udtryk har vist, hvordan vi former vores forståelse af produktet Lambi first class Satin toiletruller ud fra de koblinger som reklamen konstruerer. Det er både blevet tydeliggjort, hvordan den selektive blending af forskellige mentale rum konstrueres, og hvordan disse konstruerer billedets betydningsindhold eller merbetydninger. Både blendet, at det er dejligt og behageligt at gå på toilet, når man bruger pastelfarvet, mønstret toiletpapir fra Lambi, og at valget toiletpapir er et valg af identitet, kan betragtes som betydningsoverskud, som sammenholdningen af de 27

Med Peirce kunne man sige, at der i dette tilfælde er tale om fokus på den ikoniske lighed. Se Buchler. 28 Buchler.

Af Lisbet Schmidt

Side 32 af 59

IKK – Semiotik & Kognition

December 2006

forskellige inputs konstruerer. Herved fortælles noget om toiletpapir, der ikke fremstår direkte af reklamen og som mange af os nok ikke umiddelbart forstår som centrale og relevante egenskaber ved toiletpapir. Hvem kan uden at have set denne reklame måske forestille sig, at latrinær aktivitet og det at tørre sig er en stilbevidst, identitetsmæssig, dejlig og luksuriøs geschæft? Analysen af reklamens figurative udtryk har altså vist kompleksiteten i den måde, vi betydningstillægger og skaber forståelse af verden. Blendingmodellen har så at sige vist sig nyttig til at synliggøre de konstruerede betydningsstrukturer, reklamen bringer i spil på især et konkret semantisk niveau. Blendingmodellen udpeger ikke kun de enkelte betydningsdeles roller men bringer også beskrivelsen af deres interaktion i centrum. Dette fokus kan siges at være en styrke ved netop blendingmodellen, idet konstruktivistiske betydningsanalyser ofte har svært ved at få betydningens dynamiske og fyldende karakter synliggjort. På den anden side er det også blevet tydeligt, at når den processuelle blending udfoldes i en analyse som denne, er det svært ikke at lade den fremstå statisk. Her håber vi, de to figurer kan hjælpe til at skabe forståelse for den interaktion og dynamik, der præger processen. Spørgsmålet er selvfølgelig, om en fælles blendingmodel med tre inputs frem for den todelte analyse, der er bedrevet ovenfor, ville kvalificere analysen af reklamens figurative udtryk. Umiddelbart tror vi det ikke, idet der netop konstrueres to forskellige generiske rum. Dette gør bl.a., at de egenskaber ved toiletpapir, der fremdrages i blendingen, er forskellige afhængigt af hvilke abstrakte ligheder, der fokuseres på. En stor blendingmodel ville derfor sandsynligvis forvirre mere end gavne, og de forskellige nuancer, den anvendte todeling har fået frem, ville muligvis gå tabt.

Af Lisbet Schmidt

Side 33 af 59

IKK – Semiotik & Kognition

December 2006

Analyse af Lambi-reklamens tekst. I dette afsnit foretager vi en analyse af teksten fra reklamen Lambi First Class toiletog køkkenrulle. Vi gør først brug af blendingmodellen af Gilles Fauconnier og Mark Turner. Dette gør vi, fordi vi ønsker at belyse, hvordan man ved brug af blending kan skabe en konstrueret sammenhæng mellem to meget forskellige fænomener. Vi ønsker således at belyse hvordan nøjagtigt blendingteorien skaber en konkret sammenhæng mellem toiletruller og boligindretning. I forlængelse heraf forklarer vi med afsæt i George Lakoff & Mark Johnsons 29 teori om metaforers betydning for individets tanker og handlinger. Videre forklarer vi, hvad de metaforer, som optræder i teksten, har af betydning for reklamens modtager. Dette gør vi, fordi vi vil fremhæve, hvordan de begreber, der fremgår af reklamens tekst, påvirker læseren som modtager og således strukturer dennes opfattelse af verden.

Blending I og med reklamens udseende lægger størst vægt på toiletrullerne ved, at der i billedet optræder tandbørster, sæbe, badesvamp, håndklæder m.m. har vi valgt at prioritere toiletrullens betydning frem for køkkenrullens i denne analyse. Reklamen udtrykker to modstående fænomener, nemlig toiletruller og boligindretning. Disse har fænomener har umiddelbart ikke noget med hinanden at gøre, det vil sige, de kommer fra to forskellige domæner 30. Blendingmodellens formål er netop her at tydeliggøre på hvilken måde en toiletrulle har relevans for boligindretning, og hvad boligretning har af relevans for en toiletrulle. Vores udgangspunkt er reklameteksten, som lyder: First class toiletog køkkenruller fra Lambi. En nyhed til dig, der er vant til at forkæle dig selv i alle ender og kanter. Hvorfor nøjes med det næstbedste til dit smukke badeværelse, når du kan vælge Lambi satin first class toiletruller? Det er skøn forkælelse af dig selv, din familie og dine 29

Lakoff, George & Johnson, Mark. Metaphors we live by. Side 72-105. Semiotik & Kognition, IKK, ILKM 2006, SDU. 30 Jf. afsnittet om blendingteorien.

Af Hanne Laursen

Side 34 af 59

IKK – Semiotik & Kognition

December 2006

gæster. Det er ren luksus, der fuldender indretningen. Lambi Satin har et eksklusivt mønster og fås i hvid, sandfarvet og lysblå. Prøv det i dag og få papir på din sikre stilsans. Prøv også Lambi Gourmet køkkenruller i samme first class kvalitet. www.lambi.dk Ny elegance til køkken og bad.31

I brugen af blendingmodellen søger vi at forene disse to modstående fænomener – toiletruller og boligindretning. Dette foregår ved, at vi indfører fænomenerne i de to mentale rum, således at toiletrulle indføres i inputrum 1 og boligindretning i inputrum 2. Vi kombinerer og analogiserer herefter betydningselementerne fra hvert inputrum og et nyt mentalt rum opstår - det blendede rum. Ligheden mellem elementerne i inputrum 1 og inputrum 2 udgør desuden også en mere abstrakt lighed, som fremkommer i det generiske rum. For at der kan opstå en mening i sammensætningen af to så forskellige fænomener som toiletruller og boligindretning, må der være nogle betydningselementer, der kan forbindes som værende ligheder af både konkret og abstrakt karakter. Disse ligheder og forskelle kommer overskueligt til syne ved hjælp af en brainstorm, hvorved vi har fremsat de relevante elementer i hvert sit inputrum. De korresponderende enheder i henholdsvis inputrum 1 og inputrum 2 (se figur 1) er markeret ved sorte streger. De grønne streger indikerer korrelationen mellem enhederne i henholdsvis de to inputrum og det generiske rum, der således indeholder fællesnævnere for de to inputrum. I blendet er vi gennem en selektiv udvælgelse og på baggrund af det virtuelle betydningspotentiale og den specifikke kombination nået frem til et helt nyt fænomen. Denne proces beskrives uddybende i det følgende.

Reklamen; First class toiletog køkkenruller fra Lambi.

Af Hanne Laursen

Side 35 af 59

IKK – Semiotik & Kognition

Figur 1.

December 2006

Generiske rum Luksus Valg Overskud Økonomi

Inputrum 1

Inputrum 2

Toiletrulle

Boligindretnin g Mode Trends

Mønster Tre farver Stilsans Satin First class

Stillingtagen Femininitet Luksus Toiletrulle i moderne design og høj kvalitet og blødhed, der klæder badeværelset.

Blend Inputrummene indeholder hver deres referenceramme, det vil sige at indholdet i inputrummene

stammer

fra

hver

deres

domæne,

som

henholdsvis

hygiejne/husholdnings domæne og indretning/design/arkitektur domæne. Inputrum 1 indeholder en som omhandler toiletruller og inputrum 2 handler om boligindretning. Det interessante ved de mentale rum er, at elementerne, som indgår deri, kan have flere semantiske betydninger netop på grund af at hvert element kan påkalde sig flere forskellige betydninger alt afhængig af læseren, som i dette tilfælde er Lambi reklamens modtager. Diskurserne er herfor beskrevet med udgangspunkt i reklamens mål og de overordnede karakteristika fra inputrum 1 og inputrum 2, der henholdsvis er baseret tekstens konkrete ord og på modtagerens, som er den almindelige, dvs. ikke specialiserede, forbrugers umiddelbare kendskab til boligindretning. Elementerne i de to inputrum er anført med henblik på en umiddelbar tilgang til funktion og det dertil knyttede sprog.

Af Hanne Laursen

Side 36 af 59

IKK – Semiotik & Kognition

December 2006

Inputrum 1 & 2 Fra reklamens tekst har vi udvalgt ord som: mønster, tre farver, stilsans, satin og first class. Disse er indført i inputrum 1. Alle disse ord har i og for sig ingen fælleshed med en toiletrulle, men ved brug af blendingmodellen konstruerer vi en sammenhæng32. I inputrum 2 har vi, på baggrund af en brainstorm på hvad begrebet boligindretning33 indeholder af elementer, indført ordene mode, trends, stillingtagen, femininitet og luksus. Ved brug af kryds kortlægnings rummet forbindes elementerne fra de to diskurser via de sorte streger. Således relateres mønster til mode, som et fænomen der pt. er aktuelt inden for boligindretningen. Satin forbindes med femininitet på baggrund af ordet satins figurativitet, der associerer til noget, som er blødt og glat. Ved begrebet first class henvises vores bevidsthed til noget, som har at gøre med transport, såsom for eksempel at flyve på første klasse, der altså medfører sig en luksus og opvartning og dermed kun det allerbedste – deraf forbindes first class med luksus.

Det generiske rum I det generiske rum opstår nogle abstrakte ligheder, fællesnævnere, som vi allerede i det ovenstående har introduceret til ved indholdet for de to inputrum. Hvert inputrum har som nævnt hver deres referenceramme, som nu forenes med en fællesmængde. I det generiske rum er der opstået luksus, valg, overskud og økonomi. Af disse fællesnævnere er valg for eksempel fællesnævner, fordi valg forbindes med at modtageren i dette tilfælde skal vælge, dvs. tage stilling til om han/hun vil have mønstrede toiletruller og efterfølgende i hvilken farve, han/hun vil vælge sine mønstrede toiletruller. Dette valg opstår på baggrund af, at modtageren har interesse for mode indenfor boligindretning – herunder badeværelsesindretning og dermed interesserer sig for at udvise visse signaler til sine omgivelser. Modtageren må således også være i besiddelse af et overskud i form af, at han/hun i sin dagligdag 32

Det er muligt, at de reklamefolk, som har udarbejdet Lambi reklamen, har stiftet bekendtskab med Fauconnier & Turners model. Det er dog lige så sandsynligt, at de har arbejdet udfra et måske mere intuitivt grundlag. 33 Vores danske kultur er blevet ramt af en såkaldt wellness-bølge over de senere år, hvori der ligger en idé om at individet skal pleje og forkæle sig selv. Dette har hele modebranchen taget til sig i videste omfang, der har medført at individets bolig ligeledes skal indeholde og signalere dette.

Af Hanne Laursen

Side 37 af 59

IKK – Semiotik & Kognition

December 2006

både har tid og råd til tage stilling til sin boligindretning i form af inspiration fra de aktuelle trends. Og netop det nævnte ord råd fører os videre til, at økonomi eksisterer i et generiske rum, der må altså være et vist økonomisk overskud 34 for at lade sig diktere af sådanne tendenser, men også som allerede nævnt henvises vi i vores bevidsthed til en vis form for luksus, når udtrykket first class bliver introduceret for os.

Blendrummet Disse kognitive processer, der altså foregår i vores bevidsthed, medfører at vi ved brug af selektiv projektion kan få de to forskellige referencerammer, henholdsvis inputrum 1 og inputrum 2, kombineret således at abstrakte ligheder fremstår i det generiske rum og en ny entitet bliver konstrueret i blending rummet. Blendet fortæller i det store og hele, at toiletruller handler om boligindretning og målet er naturligvis her, at toiletrullen med disse nye egenskaber skal få gennemslagskraft og derved markere sig i reklamemodtagerens bevidsthed, som værende bedre toiletruller end øvrige eksisterende på markedet på det grundlag, at Lambi Satin first class toiletruller er i moderne design og af høj kvalitet og blødhed, der i allerhøjeste grad klæder badeværelset og dermed bliver et indretningsobjekt. Det vigtige for Lambis toiletrulle reklame er, at den altså kan trække på flere elementer af en positiv drejet og alment kendt diskurs. For hvis vi ser på, hvad en toiletrulle er helt basalt, er det noget, som vi figurativt set associerer med en praktisk nødvendighed, der har en funktion til hjælp for vores personlige hygiejne efter endt latrinær aktivitet. Det er altså i virkeligheden bare noget, som skal gøres og som ikke nødvendigvis er noget, der er en behagelighed. Oftest betragtes det at gå på toilet som noget tabubelagt i vores moderne vestlige kultur. Det forbindes med noget, som er ulækkert og lugter. Det er uhygiejnisk at have med menneskelige ekskrementer at gøre. Dette billede er jo tydeligvis ikke ligefrem noget, vi forbinder med noget, der er smukt, dejligt, luksuriøst eller for den sags skyld en forkælelse.

Vi formoder ikke, at en person med meget lav indkomst økonomisk set råd har til at vælge toiletruller ud fra dets udseende, men modtageren som målgruppe, skal vi ikke komme nærmere ind på i dette afsnit.

Af Hanne Laursen

Side 38 af 59

IKK – Semiotik & Kognition

December 2006

Toiletruller er altså i denne henseende ikke noget, som har nogen anden egentlig anvendelighed end at tørre sig. Og set fra denne vinkel har det jo ingen betydning for en toiletrulle, hvilken farve den har, eller om den har et dekorativt mønster. Den hører jo i og for sig bare hjemme i en ganske almindelig husholdning – på badeværelset, som er det scenario toiletruller konventionelt optræder som en central del af, når vi figurativt set betragter badeværelse. Alligevel formår reklamen på humoristisk vis at pointere denne praktiske og helt basale nødvendighed med ordene: ”En nyhed til dig, der er vant til at forkæle dig selv i alle ender og kanter.”

Budskabet i teksten her er, at det at tørre sig bagi nu ikke længere bare er noget, der skal overstås, eller at det på nogen måde er noget, der er ubehageligt. Det er derimod sådan, at denne praktiske og basale nødvendige handling er dejligt, skønt og en fornøjelse uden lige, og at det nu bare er ren forkælelse at tørre sig bagi med Lambi Satin first class toiletruller. Reklamen her evner således på vellykket vis, som vores blending analyse illustrerer, at konstruere en sammenhæng mellem toiletruller og moderne boligindretning ved at trække på de fænomener, som populært er opstået af tendenserne i vores danske kulturkreds. Reklamen fortæller at ved køb af toiletruller fra Lambi, kan man købe sig til en specifik identitet, samt en glæde, en lykke i dagligdagen fordi man køber en luksus og en forkælelse. Denne forkælelse er ikke kun til køberen alene, det er også for at køberen kan give forkælelsen videre til sin familie og sine gæster. Implicit ligger der den betydning, at køberen af Lambi Satin first class toiletruller vil blive værdsat af sine omgivelser. Blending har den funktion at frembringe positive associationer i det blendede rum, hvilket betyder at reklamens modtager ikke nødvendigvis vil tænke kritisk på produktet, som for eksempel miljøvenlighed eller kilopris. Reklamens modtager vil heller ikke tænke på toiletruller som noget, der kun er praktisk og uundværligt ved siden af toiletkummen. Og modtageren vil slet ikke tænke på, om disse toiletruller med smarte mønstre og farver vil yde en bedre funktion, end andre toiletruller vil, i forbindelse med den endte latrinære aktivitet. Ved at fremhæve visse aspekter evner blendet også at dæmpe andre. Gennem den selektive projektion kan blendets resultat drejes efter afsenderens hensigt og behov. Blendet kan herved sådan set skjule visse Af Hanne Laursen

Side 39 af 59

IKK – Semiotik & Kognition

December 2006

aspekter i det ene eller det andet input rum for, at den nøjagtige konstruerede betydning fremstår. Dette fører os videre til et andet meget vigtigt element i reklameteksten, nemlig de metaforer der bruges. Som mentale modeller er blending og metafordannelse tæt knyttede, som især George Lakoff og Mark Johnson35 lægger stor betydning i, hvorfor deres beskrivelse netop har stor relevans for belysning af den skjulefunktion, der finder sted i blendet. Metaforerne i vores hverdag. Lakoff & Johnsons påstand er, at metaforer spiller en fremtrædende rolle i hverdagen, ikke kun i sproget, men også i tanke og handling. De mener, primært på baggrund af sproglige data, at det almindelige begrebssystem, vi både tænker og handler ud fra, er metaforisk i sin grundstruktur, dvs. i sin natur. De begreber, der styrer vores tanker, har ikke kun med vores forstand at gøre. De styrer også vores gøremål i dagligdagen, helt ned i de mest profane detaljer. Vores begreber strukturerer således vores opfattelse af verden, hvordan vi bevæger os rundt i den, samt hvordan vi forholder os til andre mennesker. Vores begrebssystem spiller altså en afgørende rolle i definitionen af vores hverdags realiteter. Metaforen har som nævnt en evne til at fremhæve og skjule noget. Metaforens systematiske natur gør det muligt for os at forstå ét aspekt ved et begreb ved hjælp af et andet og må dermed nødvendigvis skjule andre aspekter ved begrebet. ”In allowing us to focus on one aspect of a concept (e.g. the battling aspects of arguing), a metaphorical concept can keep us from focusing on other aspects of the concept that are inconsistent with that metaphor.”36

Det er helt tydeligt at de mennesker, som har stået bag Lambi reklamen har været klar over dette, eller at de i hvert fald har haft en forestilling om denne effekt, uden nødvendigvis at kende til Lakoff & Johnsons teori. For ved at fremhæve begreber som elegance, det luksuriøse, det skønne og forkælelse samt hvad dette vil signalere til omgivelserne, bliver det irrelevant at tage stilling til, som nævnt i ovenstående, 35

Lakoff, George & Johnson, Mark – Metaphors we live by. Side 73-105. Semiotik & Kognition, IKK, ILKM 2006, SDU. 36 Citat: Lakoff, George & Johnson, Mark. Side 83.

Af Hanne Laursen

Side 40 af 59

IKK – Semiotik & Kognition

December 2006

eksempelvis prisen. Lakoff & Johnson taler også om orienteringsmetaforer37, der også spilles på i reklameteksten. Orienteringsmetaforer har med rumlig orientering at gøre (fx op-ned og ind-ud). Orienteringsmetaforer giver et begreb om en rumlig orientering, for eksempel glad er op. Det forhold at begrebet glad er orienteret op fører til udtryk som jeg er højt oppe i dag. En metaforisk orientering som denne er ikke vilkårlig, de har rod i vores fysisk og kulturelle erfaringer. I Lambis reklametekst står der: ”Hvorfor nøjes med det næstbedste til dit smukke badeværelse, når du kan vælge Lambi Satin first class toiletruller?”

Som vi allerede har været inde på i ovenstående, forbinder vi first class med noget, der har med transport at gøre for eksempel det at flyve. Her ser vi først og fremmest, at der viser sig et fysisk grundlag for orienteringsmetaforen, nemlig det at være oppe. Det kan derved påvirke vores sindsstemning, fordi vi på et ubevidst plan forbinder den rumlige orientering at være oppe som en opstemthed og altså noget, der har med glæde og behagelighed at gøre. First class henviser os også til, at vi køber en vare af den bedste, den fineste og fornemmeste kvalitet. Det er dog ikke den eneste virkning udtrykket first class har på os. Vi forbinder udtrykket med noget bedre, fordi det er et engelsk udtryk, som dermed gør, at vi forbinder det med noget, der er sofistikeret og ekstravagant – ganske enkelt noget der er af en højere standard. At vi i vores hjem har noget, der er first class, signalerer at vi er noget mere end de, som ikke har det. Og netop det at være noget, som andre ikke er, fører os videre til næste vigtige metafor. ”Prøv det i dag og få papir på din sikre stilsans.”

At få papir på noget betyder status, og på et socialt og fysisk grundlag korreleres status med magt, social eller fysisk magt eller styrke, der er op. Høj status er op, lav status er ned.

Jf. Lakoff, George & Johnson, Mark. Side 85-87.

Af Hanne Laursen

Side 41 af 59

IKK – Semiotik & Kognition

December 2006

Ved at købe Lambi toiletruller bliver køberen således bragt på et højere socialt niveau. Køberen bliver via metaforen bragt på lige fod med en faguddannet indenfor, det vi tidligere omtalte som indretning/design/arkitektur domænet.

Afslutning I vores analyse af reklameteksten fra reklamen Lambi Satin first class toiletruller, gjorde vi først brug af Fauconnier & Turners blendingmodel for at undersøge, hvordan man ved hjælp af blendingteorien kan skabe en konstrueret sammenhæng mellem to vidt forskellige fænomener, som i dette tilfælde har været toiletruller og boligindretning. Vi fandt ud af, at vi ved at kombinere indholdet fra de to forskellige domæner, som er henholdsvis hygiejne/husholdning domænet og indretning/design/arkitektur domænet, kunne skabe en betydningsrelation ved at bruge ordene fra inputrum 1 og begreberne fra inputrum 2 og således først skabe nogle abstrakte ligheder i det generiske rum for herefter at vise hvordan en helt ny betydning opstod i blendrummet. Vi har vist, hvordan blending har en funktion til at fremhæve positive associationer i reklamemodtagerens bevidsthed ved at trække på de elementer, der hører ind under moderne boligindretning, som for eksempel skønhed, elegance, noget luksuriøst og forkælelse af sig selv og sine omgivelser. Det er dermed i høj grad lykkedes for Lambis reklamefolk at skjule andre mindre attraktive associationer, som for eksempel det, at man går på toilet, er noget særdeles uinteressant for ikke at sige noget, der er decideret ulækkert og lugter og dermed er en gene for ens omgivelser. Vi har videre undersøgt, hvilken indvirkning reklametekstens metaforer har på modtageren. Dette har vi gjort ved at analysere enkelte sætninger med afsæt i Lakoff & Johnsons teori om hverdagens metaforer. Dette har vist os, at vi for eksempel gennem brugen af orienteringsmetaforer kan påvirkes sindsmæssigt, det vil sige angående det forhold, at vi kan opleve en følelse af glæde på baggrund af en sætnings metaforiske betydning i forhold til fysiske eller kulturelle erfaringer. Vi konkluderer heraf, at Lambis reklametekst også på dette område har formået at trække på de helt rigtige metaforer, således at vi ikke tænker på det ubehagelige ved Af Hanne Laursen

Side 42 af 59

IKK – Semiotik & Kognition

December 2006

toiletbesøg, men at det bliver til en fantastisk og glædesfyldt oplevelse at træde ind på et badeværelse, hvor der er Lambi Satin first class toiletruller til at benytte efter endt latrinær aktivitet.

Af Hanne Laursen

Side 43 af 59

IKK – Semiotik & Kognition

December 2006

Reklamens målgruppe Dette afsnit omhandler Lambi reklamens målgruppe. Lambi reklamen er blevet vist i boligmagasinet Bo Bedre, og ud fra Lambi reklamen og Bo Bedre vil vi analysere målgruppen. Teorien bag denne analyse er et uddrag fra George Lakoffs værk ”Women, Fire, and Dangerous Things – What Categories Reveal about the Mind”38 og et uddrag fra Helle Davidsens ”Litteratur & Encyklopædi – Semiotiske og kognitive aspekter af den litterære teksts mening”39. Vi vil først redegøre for Lakoffs teori om kognitive modeller – særligt de metonymiske modeller – og derefter redegøre for Lakoffs begreb om stereotyper, herunder også noget om begrebet prototype. Dernæst diskuterer vi kritikken af denne teori ud fra Helle Davidsen, og til sidst forefindes den egentlige analyse af Lambi reklamen og Bo Bedre.

Kognitive modeller Metonymi er en betegnelse for et begreb, som har en vis sammenhæng med ordet – fx laurbær for berømmelse. Metonymi er et basalt træk ved den menneskelige kognition, og vi bruger denne funktion i adskillige sammenhænge. Et eksempel på denne funktion er: One waitress says to another: ’The ham sandwich just spilled beer all over himself.’ 40

‘The ham sandwich’ er her et eksempel på en metonymisk model. ’The ham sandwich’ står her for den person, der spiser sandwichen – og ikke bogstaveligt talt sandwichen selv, der spildte øl. ’The ham sandwich’ står altså for noget andet, men vi kan stadig godt forstå sætningen. Det kan vi, fordi disse ord, der står for noget andet, er et udtryk for nogle generelle principper. Vi har behov for nogle generelle principper, da vi ikke bare kan sige, at alle ord kan stå for noget andet. Dette vil ikke give nogen mening, medmindre dette er aftalt på forhånd. Man kan således godt fx i 38

Lakoff, George: ”Women, Fire, and Dangerous Things – What Categories Reveal about the Mind” The University of Chicago Press 1987. Uddrag af denne fra Semiotik & Kognition kompendium IKK Efterår 2006. Herefter: “Women, Fire, and Dangerous Things”. 39 Davidsen, Helle M.: ”Litteratur & Encyklopædi – Semiotiske og kognitive aspekter af den litterære teksts mening” Syddansk Universitetsforlag 2006. Herefter: ”Litteratur & Encyklopædi”. 40 Fra: “Women, Fire, and Dangerous Things” s. 77.

Af Mette Mau Carstensen

Side 44 af 59

IKK – Semiotik & Kognition

December 2006

et skakspil aftale, at en mønt repræsenterer kongen, hvis den rigtige kongebrik er blevet væk, men vi kan ikke uden videre sætte ordet ’cykel’ ind i en given sætning i stedet for ordet ’ham sandwich’. Da vi heller ikke kan lave fuldstændige lister over hvilke ord, vi må erstatte/sætte i stedet for i specifikke sætninger, har vi brug for nogle generelle principper. Formen for en metonymi er følgende: Vi kan se i en given sætning (fx One waitress says to another: ’The ham sandwich just spilled beer all over himself’), at der er en ‘står for’ relation imellem to elementer, A og B. ’Står for’ relationen udtrykker, at B kan stå i stedet for A. Så i stedet for at sige; ’manden i den grønne trøje ved bord 3 har lige spildt øl udover sig selv’, så kan vi erstatte ’manden i den grønne trøje ved bord 3’ med ’The ham sandwich’. Dette er, hvad Lakoff forstår ved metonymiske modeller. Der findes mange metonymiske modeller, og disse bliver brugt på mange forskellige måder. Den måde, der er mest hensigtsmæssig og relevant i forhold til målgruppeundersøgelser, er det, som Lakoff kalder stereotyper. Stereotyper er hensigtsmæssige, fordi stereotypen kan repræsentere en hel kategori. Vi taler altså om, at et medlem af en kategori eller en del/gruppe af kategorien – også kaldet en subkategori, kan stå for hele kategorien. Dette er hensigtsmæssigt, fordi vi på denne måde ikke behøver at undersøge hele kategorien, men kan nøjes med nogle få udvalgte. Formålet med at undersøge repræsentanterne, er at få viden omkring en given kategori. Vi kan altså slutte os til, hvordan hele kategorien er, ud fra vores viden om repræsentanten. Kategorien genererer ikke alle subkategorierne. Subkategorier kan også opstå i forbindelse med konvention og kulturel udvikling. De kan

opstå

som

variation

kategorien

subkategorierne

derfor

kulturrelativistiske. Med udgangspunkt i Eleanor Roschs undersøgelser 41 går Lakoff nu videre, og bruger sin model på begrebet ’husmoder’. Vi vil ikke gå i nærmere detaljer med dette eksempel, men her kun kort opsummere. Lakoff starter med kategorien ’moder’ og påpeger, at prototypen på en moder er husmoderen. Husmoderen er en social stereotyp, og sociale stereotyper er eksempler på metonymi. Sociale stereotyper har 41

Eleanor Rosch undersøgte i 1960’erne og 1970’erne kategorisering. Dette er siden blevet betegnet som prototype teorien. Fra: “Women, Fire, and Dangerous Things”.

Af Mette Mau Carstensen

Side 45 af 59

IKK – Semiotik & Kognition

December 2006

subkategorier - fx er ’husmoder’ en subkategori under kategorien ’moder’, dvs. subkategorierne har en velkendt social status, som gør, at vi anerkender, at subkategorien står for hele kategorien. Mennesker har en idé/forestilling om hvem eller hvad en husmoder er, og dette er en kollektiv viden i dette samfund og i denne kultur42 og vi behøver derfor ikke at beskrive og forklare ned til mindste detalje, hvem eller hvad en husmoder er. Subkategorien ’husmoder’ definerer de kulturelle forventninger, vi har til, hvad en moder bør være. Dette er prototypeeffekten. I vores kultur findes der som bekendt en række forskellige modertyper; fx den enlige moder, den udarbejdende moder, adoptivmoder, stedmoder etc. Alle disse modertyper danner tilsammen det, Lakoff kalder en klyngemodel. En klyngemodel er en forbindelse mellem disse forskellige (moder)typer. På baggrund af disse forbindelser opstår der et ideelt tilfælde af, hvad en moder er, og det er dette ideelle tilfælde, der er prototypen. Lakoff går ind i diskussionen af ’den udarbejdende moder’ versus ’husmoderen’, og vi vil kort opsummere dette. Eksemplet viser følgende: en social stereotyp kan defineres ud fra én enkelt model. Dvs. at husmoderen kan defineres, som en social stereotyp ud fra den ene modermodel fx den udarbejdende. Dette medfører, at en metonymisk model, hvor en subkategori står for hele kategorien, kan blive defineret ud fra én model eller forbindelse i klyngemodellen. Eksemplet viser også, at en subkategori kan defineres ud fra en modsætning, som er en stereotyp. Hvis dette sker, er det kun den relevante kognitive model, der bliver brugt som baggrund for subkategori-definitionen. Stereotyper er vigtige fordi: De kan bruges til, at definere modsatrettede subkategorier fx husmoder versus udarbejdende moder. De kan bruges til at definere vores forventninger. Forventninger er vigtige indenfor kognition, fordi de karakteriserer meninger i forhold til ord. Lakoff nævner to strukturformer; repræsentative og radikale. For de repræsentative strukturer gælder det, at jo tættere individet er på prototypen, desto mere er individet en repræsentant for kategorien (husmoderen). Repræsentative strukturer er lineære. Dvs. at de udelukkende beskæftiger sig med afstanden mellem fænomen og kategori. Radikale strukturer forekommer, når en kategori med tilhørende konventionelle variationer ikke kan forudsiges af generelle regler. 42

’Dette samfund’ og ’denne kultur’ refererer her til det vestlige samfund og den vestlige kultur.

Af Mette Mau Carstensen

Side 46 af 59

IKK – Semiotik & Kognition

December 2006

Metonymiske modeller Metonymiske modeller indeholder følgende: der er et element A, som skal forstås i henhold til et formål og kontekst. Der er en konceptuel struktur indeholdende både A og et andet element B. B er enten en del af A eller tæt forbundet med A i den konceptuelle struktur. Typisk vil B blive valgt, så B stemmer overens med A på en unik måde i den konceptuelle struktur. Sammenlignet med A, så er B typisk nemmere at huske, at forstå, at genkende eller mere praktisk i et givet formål i en given kontekst. En metonymisk model er en model om, hvordan A og B er relateret i en konceptuel struktur. Forholdet er specificeret i en funktion fra B til A. Når en sådan metonymisk model eksisterer som en del af et konceptuelt system, kan B bruges til at stå metonymisk for A. Er A en kategori, er resultatet en metonymisk model for kategorien, og der vil højst sandsynlig opstå prototypeeffekt43. De fleste metonymiske modeller er ikke modeller for kategorier, men er modeller for individer. Her er nogle af Lakoffs eksempler på dette: •

Typiske eksempler: Typiske eksempler adskiller sig fra sociale stereotyper ved bl.a. at være mere stabile end sociale stereotyper. Sociale stereotyper er typisk noget vi bruger bevidst, og de er ofte genstand for offentlig debat. Sociale stereotyper skifter gennem tiden, men det gør de typiske eksempler ikke. Typiske eksempler er heller ikke genstand for offentlig debat, og vi bruger dem oftest ubevidst. Typiske eksempler definerer ikke kulturelle forventninger, sådan som sociale stereotyper gør. Typiske eksempler bruges i forhold til at organisere. Typiske eksempler er fx ’solsorte er typiske fugle’, ’en hammer er et typisk værktøj’, ’en rose er en typisk blomst’. En stor del af vores viden om kategorier, er organiseret i form af disse typiske eksempler.

•

Idealer: Mange kategorier bliver forstået ud fra abstrakte idealer. Et eksempel på et ideal er: ’det ideelle ægteskab’. Det ideelle ægteskab er et ægteskab, hvor (fx) begge partnere føler sig elsket og respekteret. Men det kan også være, at det ideelle ægteskab er et succesfuldt ægteskab, hvor succesfuldt

Fra: “Women, Fire, and Dangerous Things” s. 84.

Af Mette Mau Carstensen

Side 47 af 59

IKK – Semiotik & Kognition

December 2006

betyder, at begge partnere får opfyldt deres mål, eller det ideelle ægteskab kan være et stærkt ægteskab, hvor stærkt her betyder ’til døden jer skiller’. Dette viser, at der er mange idealmodeller for idealerne. Idealerne er vigtige i forhold til vores kulturelle viden. Megen af vores kulturelle viden er organiseret i forhold til disse idealer. Vi har en kulturel viden omkring det ideelle job, det ideelle hjem, den ideelle familie osv. Kulturel viden om idealer leder frem til prototypeeffekten. Alle metonymiske modeller er kognitive og de skaber alle prototypeeffekt i et eller andet omfang.

Diskussion af Lakoffs kognitive modeller Lakoff indfører sit begreb om de kognitive modeller i forlængelse af Roschs prototypebegreb. Prototypebegrebet benævner det forhold, at et medlem af en kategori er et bedre eksempel på kategorien end de andre medlemmer. Lakoff mener, at begrebet kognitiv model er en præcisering af prototypebegrebet, og at han derfor samtidig både kan undgå og imødekomme nogle af de indvendinger, der har været i forbindelse med prototypeeffekten. Essensen i indvendingerne er, hvorvidt prototypen repræsenterer kategorien eller om prototypen blot er et eksempel på kategorien. Er det første tilfældet vil prototypen udgøre en model, og vil dermed have kognitiv funktion; men dette vil ikke være tilfældet, hvis prototypen blot er et eksempel på kategorien. Rosch og andre44 mener, at det er en misforståelse at forbinde prototyper med de kognitive modeller. Dermed repræsenterer prototypen ikke kategorien, og dette begrundes i prototypens relativitet. Idet prototypen er ustabil og varierende i forhold til tid, viden, erfaring, samfundsforhold og kultur, kan prototypen ikke være en repræsentant for en kategori. Repræsentanten må kunne bestemmes endeligt for netop at kunne være en repræsentant. Det forhold, at prototypen ikke lader sig bestemme endeligt, ændrer imidlertid ikke ved dens kognitive funktion. Helle Davidsen skriver:

Fra: ”Litteratur & Encyklopædi” s. 39.

Af Mette Mau Carstensen

Side 48 af 59

IKK – Semiotik & Kognition

December 2006

”At prototypen ikke lader sig bestemme som en absolut model ændrer imidlertid ikke ved dens kognitive funktion, og det synes afgørende: om det for den enkelte person er en svale eller en solsort, der udgør den prototypiske fugl, ændrer netop ikke ved, at den qua prototype betinger forståelsen af fugle som sådan.”45

Kritikken af prototypen er hermed fejlslagen. Kritikken har fokuseret på prototypens almene gyldighed, men det er prototypens kognitive funktion, der er det væsentlige. Følgelig er det prototypens kognitive funktion og ikke prototypens stabilitet, der er vigtig.

Metonymi og kognitive modeller Lakoff

fremfører,

kognitive

modeller

kun

har

én

metonymisk

repræsentationsform, men at de kognitive modeller har to metonymiske funktioner: 1) at et medlem af en kategori kan repræsentere hele kategorien, og 2) at en del af den kognitive model kan repræsentere modellen som helhed. Lakoff beskriver indgående den første funktion sit værk. Han bruger her eksemplet om

husmoderen

til

illustrere

den

første

metonymiske

funktion.

Husmodereksemplet hævder, at en bestemt type af moder (husmoderen) repræsenterer hele moderkategorien. Lakoff finder dette interessant, fordi denne metonymiske funktion danner grundlag for inferering 46 og domsfældelse. Dette betyder så fremdeles, at husmoderen, fordi hun repræsenterer hele kategorien som en prototypisk moder, danner grundlaget for vores domme omkring andre typer af mødre. Helle Davidsen fremfører nu følgende:

45 46

Fra: ”Litteratur & Encyklopædi” s. 39. Fra: ”Litteratur & Encyklopædi” s. 49. Inferering betyder følgeslutning.

Af Mette Mau Carstensen

Side 49 af 59

IKK – Semiotik & Kognition

December 2006

”Det er korrekt, at ’husmoderen’ giver anledning til slutninger og bedømmelser, men det synes ikke at være teoretisk kohærent at opfatte relationen mellem en kognitiv model og en kategori som metonymisk.”47

Når det ikke synes at være teoretisk kohærent at opfatte relationen mellem en kognitiv model og en kategori som metonymisk, er det fordi, den basale funktion i en kognitiv model er at fungere som forståelses- og forklaringsramme i mødet med fænomenerne. Når vi fælder domme om andre typer af mødre ud fra husmoderen, så skyldes det ikke, at husmoderen repræsenterer kategorien af mødre, men ”selve den kognitive model husmoder.”48 Vi slutter altså fra model til eksempel.

Analyse Bo Bedre og Lambi reklamen Ud fra Lakoffs teori om kognitive modeller og stereotyper kan vi nu analysere Lambi reklamens målgruppe, og da vi ved, at reklamen er blevet vist i boligmagasinet Bo Bedre, giver det os ligeledes en idé om hvilken målgruppe, reklamen henvender sig til. Spørgsmålet er, om Bo Bedres læserskare vil respondere positivt på Lambi reklamen, og om det derfor er en virkningsfuld reklame? Bo Bedre henvender sig typisk til børnefamilier, og det er typisk kvinden i husholdningen, der køber og læser Bo Bedre. På baggrund af en brainstorm over kendetegn for boligmagasinet Bo Bedre, har vi opstillet nedenstående grundlag for at beskrive en stereotyp. Læsere af Bo Bedre er mennesker, der: •

er eller gerne vil give det indtryk, at de er kvalitetsbevidste.

•

går efter kvalitet, og som ikke bekymrer sig særlig meget om prisen. Præferencerne er design og mærkevarer, stilrene og stilsikre produkter.

•

går op i boligen - både med hensyn til indretning og med hensyn til kvalitetsprodukter.

47 48

Fra: ”Litteratur & Encyklopædi” s. 49. Fra: ”Litteratur & Encyklopædi” s. 49.

Af Mette Mau Carstensen

Side 50 af 59

IKK – Semiotik & Kognition

December 2006

•

er i aldersgruppen fra 35 år og opefter.

•

oftest er veluddannede og som har en høj indkomst.

•

går op i det indtryk de sætter, som går op i deres image, og som gerne vil fremstå som overskudsmennesker, som har tid og penge nok.

Dette svarer i øvrigt godt overens med Bo Bedres egen læserprofil, som er: •

Læserne er kendetegnet ved at være i den erhvervsaktive alder.

•

De har mellem- til meget høje indkomster.

•

Deres livsstil afspejles i boligen, og de stiller store krav til kvalitet og design.

•

En hel del er trendsættere, og de er først med det nyeste, uanset om det handler om indkøb til boligen eller til sig selv.49

Ud fra Lakoffs terminologi har vi en kategori, som indeholder begrebet boligejere, og vi har en subkategori, der svarer til stereotypen ’den stilsikre, kvalitetsbevidste, veluddannede og eksklusive forbruger’ – som svarer til Bo Bedres læsere. Et eksempel på en klyngemodel kunne være følgende: Kategorien er Magasinlæsere, og subkategorierne er læsere af magasiner, som fx Bo Bedre, I form, Alt om mad etc.50 Det ideelle tilfælde / prototypen er kvinder: •

som har mellem - til meget høje indkomster.

•

som er kvalitetsbevidste.

•

som interesserer sig for stil, design og trends.

Dette er en stereotyp, som vi kan kalde ’den moderne husmoder’. Stereotypen ’den moderne husmoder’ er kendetegnet ved de prototypiske træk, som listen ovenfor beskriver. Læsere af de tre magasiner er kvinder, der har sådanne karakteristika og dette er derfor forbindelsen mellem subkategorierne. Klyngemodellen er en forbindelse mellem de forskellige subkategorier – i dette eksempel magasinernes (Bo Bedre, I form, Alt om mad) læsere. På baggrund af disse forbindelser opstår, der et ideelt tilfælde af, hvad en magasin-læser er, og det er dette ideelle tilfælde, der er prototypen. 49 50

Fra: http://www.bonnierpublications.com/Crosslink.jsp?a=119 Jf. http://www.bonnierpublications.com/Shared/bildbank/pdf/2006/Mediepakke.pdf

Af Mette Mau Carstensen

Side 51 af 59

IKK – Semiotik & Kognition

December 2006

Ser vi nu på Lambi reklamen, så er det tydeligt, at reklamen i sin tekst henvender sig til den samme målgruppe som Bo Bedre. Teksten er følgende: ”First class toiletog køkkenruller fra Lambi. En nyhed til dig, der er vant til at forkæle dig selv i alle ender og kanter.”

Og ”Hvorfor nøjes med det næstbedste til dit smukke badeværelse, når du kan vælge Lambi Satin first class toiletruller? Det er skøn forkælelse af dig selv, din familie og dine gæster. Det er ren luksus, der fuldender indretningen. Lambi Satin har et eksklusivt mønster og fås i hvis, sandfarvet og lysblå. Prøv det i dag og få papir på din sikre stilsans.”

Og videre ”Ny elegance til køkken og bad”51

Teksten stemmer tydeligvis overens med Bo Bedres målgruppe. Reklamen bruger ord som: First class, nyhed, forkæle, hvorfor nøjes med det næstbedste, smukke, familie, gæster, luksus, indretningen, eksklusiv, få papir på din sikre stilsans. Disse ord er alle ’dyder’, der vil blive værdsat af stereotypen ’den stilsikre, kvalitetsbevidste, veluddannede og eksklusive forbruger’. Reklamen må siges at have ramt plet i forhold til sin målgruppe, når vi ser på reklameteksten. Det er derfor mærkeligt, at reklamen ikke har gjort noget mere ud af det visuelle52. Godt nok er begrebet ’nyhed’ stærkt fremhævet, men er det virkeligt nok? En reklame skal have et blikfang, der gør, at folk stopper op og læser teksten, og vi er ikke sikre på, at fremhævningen af ’nyhed’ er tilstrækkeligt blikfang. Spørgsmålet er også, om Lambi er et brand, der er slået så meget igennem som et kvalitetsprodukt, at det er nok at fremhæve lammet? Ved folk, når de ser lammet, at der er tale om kvalitetstoiletpapir? Det, der er bemærkelsesværdigt i forhold til reklamens visuelle udtryk er, at det ikke et badeværelse, der udtrykker luksus, kvalitet og stil. Scenen i reklamen består egentlig kun af en form for kommode og kommoden kan lige såvel være en lavprisvare fra Ikea, som den kan være specialdesignet kvalitetsvare. Tilsvarende gør sig gældende med de genstande, der er placeret på kommoden. Ingen af disse 51 52

Se bilag. Se bilag.

Af Mette Mau Carstensen

Side 52 af 59

IKK – Semiotik & Kognition

December 2006

genstande fremstår som specialdesign, men er, igen, genstande, som lige såvel kunne være købt i Ikea eller Bilka. Bo Bedre er dog ikke et magasin, som lægger op til, at det bare skal bladres igennem på 5 minutter. Bo Bedre er et magasin, som læseren vil bruge forholdsvis lang tid på, og det er derfor vores vurdering, at Bo Bedres læserskare vil respondere positivt på Lambi reklamen – og at reklamen dermed fungerer som tilsigtet. Bo Bedre er et magasin, som læseren sidder med søndag eftermiddag i et par timer, hvor man både læser artiklerne og studerer billederne. Læserne vil derfor også bemærke Lambi reklamen og læse teksten – og teksten er den, der kan overbevise læseren om, at det er Lambi, der er det eneste rigtige toiletpapir for dem.

Afsluttende bemærkninger Vi har i dette afsnit behandlet Lakoffs kognitive modeller og stereotyper, vi har diskuteret disse teorier, og har analyseret Lambi reklamen ud fra teorierne. De kognitive modeller fortæller os, at metonymi er et basalt træk ved den menneskelige kognition, og vi bruger denne funktion i adskillige sammenhænge. En sammenhæng,

hvor

kan

bruge

metonymien,

forbindelse

med

målgruppeundersøgelser. Lakoffs begreb om stereotyper er her hensigtsmæssige, fordi stereotypen kan repræsentere en hel kategori. Vi taler altså om, at et medlem af en kategori eller en del/gruppe af kategorien – også kaldet en subkategori, kan stå for hele kategorien. Vi har derfor brugt Lakoffs teori på Bo Bedres læsere, og fundet frem til følgende stereotyp: ’den stilsikre, kvalitetsbevidste, veluddannede og eksklusive forbruger’. Denne stereotyp er det, som svarer til Bo Bedres læsere. Vi har ydermere konkluderet, at på baggrund af denne stereotyp, så er det en virkningsfuld reklame Lambi har produceret.

Af Mette Mau Carstensen

Side 53 af 59

IKK – Semiotik & Kognition

December 2006

Konklusion Som følge af de samlede analyser kan vi konkludere, at ”First class toiletog køkkenruller fra Lambi” reklamen opnår at fremstille Lambi toiletpapir, som en essentiel del af et attraktivt og stilsikkert hjem. Dette formår reklamen at gøre ved hjælp af, at portrættere Lambi toiletpapiret i et velindrettet badeværelsesmiljø. Det betyder at de værdier, som udsendes af det velindrettede bademiljø kobles med, eller overtages, af Lambi toiletpapiret, der så kommer til at fremstå som ekstra eksklusivt. Lambi reklamen får, gennem portrætteringen i badescenariet, deres toiletpapir til at fremstå som en luksusvare alle kvalitetsbevidste forbrugere bør købe, hvis de virkelig vil understrege deres kvalitetssans. Gennem vores analyse af reklamen har vi taget den ud af dens ”Bo Bedre – kontekst” og brudt den ned i dens enkeltdele, med det formål at vise hvilke betydninger der gemmer sig i denne. Der er i opgaven blevet arbejdet med en bred vifte af semiotiske og kognitive analyse redskaber. Vi startede først med en almen billedanalyse for, at få klarhed over hvad der indgår i reklamen af elementer, og ved at redegøre for billedets komposition og farver kan vi forstå hvorfor elementerne er placeret hvor de er, da deres placering er essentiel for fortolkningen af reklamen. Ligeledes har farverne stor betydning for fortolkning, hvilket forstås igennem de associationer de bringer til modtageren. For at få en dybere forståelse den merbetydning af de elementer der indgår i reklamen, som billedanalysen fremdrog, analyserer vi de elementer ved hjælp af Roland Barthes’ mytebegreb og hans begreb om merbetydning. Det har vist os, at bl.a. den kristne kulturmyte spiller en central rolle i Lambi reklamen, hvor lammets merbetydning, som agnus dei, bliver klar. Det tegner et billede af et produkt der ønsker at sælge sig, ikke kun som indretningselement, men også som rensende for krop og sjæl. Denne analyse af reklamens merbetydning lægger op til den efterfølgende blending analyse, som sker på grundlag af Gilles Fauconniers og Mark Turners blendingmodel. På baggrund af ovennævnte billedanalyse kan vi, ved at redegøre for blendingteorien, forstå den kognitive proces, som finder sted når vi møder et Af Mathias Petersen

Side 54 af 59

IKK – Semiotik & Kognition

December 2006

blended udtryk og anvende den som et særdeles egnet værktøj til analyse af Lambi reklamen. Yderligere er vi gennem brug af Eco’s kodebegreb, Greimas’ generative model og Lakoffs begreb om prototypeeffekt nået frem til at både blendet: at det er dejligt og behageligt at gå på toilet, når man bruger pastelfarvet, mønstret toiletpapir fra Lambi, og at valget af Lambi first class Satin toiletruller er et valg af identitet, kan betragtes som betydningsoverskud, som sammenholdningen af de forskellige inputs konstruerer. Herved fortælles noget om toiletpapir, der ikke fremgår direkte af reklamen og som mange af os nok ikke umiddelbart forstår som centrale og relevante egenskaber ved toiletpapir. Hvem kan uden at have set denne reklame måske forestille sig, at latrinær aktivitet og det at tørre sig er en stilbevidst, identitetsmæssig, dejlig og luksuriøs geschæft? Vi har behandlet Lakoffs kognitive modeller og stereotyper, foruden at vi har diskuteret disse teorier, og har analyseret Lambi reklamen ud fra de ovennævnte teorier. De kognitive modeller fortæller os, at metonymi er et basalt træk ved den menneskelige kognition, og vi bruger denne funktion i adskillige sammenhænge. En sammenhæng,

hvor

kan

bruge

metonymien,

forbindelse

med

målgruppeundersøgelser. Lakoffs begreb om stereotyper er her hensigtsmæssige, fordi stereotypen kan repræsentere en hel kategori. Vi har derfor brugt dette på vores Bo Bedre målgruppe, og fundet frem til følgende: stereotypen ’den stilsikre, kvalitetsbevidste, veluddannede og eksklusive forbruger’ er det, som svarer til Bo Bedres læsere. Ydermere har vi konkluderet, på baggrund af denne stereotyp, at det er en virkningsfuld reklame Lambi har produceret. I vores analyse af reklameteksten fra reklamen Lambi Satin first class toiletruller, gjorde vi først brug af Fauconnier & Turners blendingmodel for at undersøge, hvordan man ved hjælp af blendingteorien kan skabe en konstrueret sammenhæng mellem to vidt forskellige fænomener, som i dette tilfælde har været toiletruller og boligindretning. Vi har vist, hvordan blending har en funktion til at fremhæve positive associationer i reklamemodtagerens bevidsthed ved at trække på de elementer, der hører ind under moderne boligindretning, som for eksempel skønhed, elegance. Af Mathias Petersen

Side 55 af 59

IKK – Semiotik & Kognition

December 2006

Vi har videre undersøgt, hvilken indvirkning reklametekstens metaforer har på modtageren. Dette har vi gjort ved at analysere enkelte sætninger med afsæt i Lakoff & Johnsons teori om hverdagens metaforer. Dette har vist os, at vi f.eks. gennem brugen af orienteringsmetaforer kan påvirkes sindsmæssigt, dvs. angående det forhold, at vi kan opleve en følelse af glæde på baggrund af en sætnings metaforiske betydning i forhold til fysiske eller kulturelle erfaringer. Vi konkluderer heraf, at Lambis reklametekst også på dette område har formået at trække på de helt rigtige metaforer, således at vi ikke tænker på det ubehagelige ved toiletbesøg, men at det bliver til en fantastisk og glædesfyldt oplevelse at træde ind på et badeværelse, hvor der er Lambi Satin first class toiletruller til at benytte efter endt latrinær aktivitet. Disse analysemetoder har vist sig yderst frugtbare til at belyse betydninger der gemmer sig i reklamen. Det har vist hvilke virkemidler Lambi spiller på i forsøget på at sælge sig som eksklusiv forbrugsgode (lækkert bademiljø bl.a.), og at disse har en grad af merbetydning knyttet til sig. Vi har gennem denne opgave, med vægt på blending modellen, vist at Lambi reklamen ønsker at sende nogle utvetydige signaler om at der skulle være tale om en særlig luksusvare, der fuldender det stilfulde hjem. Analysen har vist der er en grad af tabu over den latrinære akt, og at det kommer til udtryk i reklamen, ved sin fuldstændige mangel på toiletter, men at det stadig er et marked der også kan gøres til genstand for udvikling af forbrugsgoder i ”luksusklassen”. Gennem opgavens forløb er det blevet klart for os, at reklameverdenen er overordentlig kreativ i sin brug af virkemidler, tegn og symbolsk betydning, og at der gennem en sammenkædning af nogle i og for sig forskelligartede elementer kan opstå mange nye betydningsstørrelser.

Af Mathias Petersen

Side 56 af 59

IKK – Semiotik & Kognition

December 2006

Litteraturliste Barthes, Roland: ”Mytologier” Gyldendal 1996. Black, Max: “More about Metaphor - I Metaphor and Thought” Cambridge University Press 1993. Brandt, Per Aage & Jørgen Dines Johansen, Jørgen Dines: ”Om tekstanalyse” s. 1233. Buchler, Juster (red.): “The philosophy of Peirce - Selected Writings” s. 98-119 & 156-173. Coulson, S.: “Semantic leaps - Frame-shifting and conceptual blending in meaning construction” Cambridge University Press 2000 Davidsen, Helle M.: ”Litteratur & Encyklopædi – Semiotiske og kognitive aspekter af den litterære teksts mening” Syddansk Universitetsforlag 2006 Fauconnier, G. & Turner, M.: “The way we think - Conceptual blending and the mind’s hidden complexities” New York, Basic Books 2002. Hansen, Lans Lauge: ”Tegn tekst og tolkning - introduktion til analyse af litterære tekster” Akademisk Forlag 1994 s.- 1-105. Lakoff, George and Johnson, Mark.: “Metaphors We Live By” Chicago and London, The University of Chicago Press 1980. Madsen, Peter (red.): ”Ferdinand de Saussure: Lingvistikkens objekt” Strukturalisme - en antologi. København, 1970.

Side 57 af 59

IKK – Semiotik & Kognition

December 2006

Semiotik & Kognition kompendium IKK Efterår 2006: Barthes, Roland: Elements of Semiology, Hill and Wang, The Noonday Press, New York, Introduction & kap. I. Language (langue) and speech. Eco, Umberto: A theory of semiotics. Indiana University press, Bloomington. side 32-47. Lakoff, George & Johnson, Mark: “Metaphors we live by” The University of Chicago Press 1980 s. 3-55. Lakoff, George: “Women, Fire, and Dangerous things – what categories reveal about the mind” The University of Chicago Press 1987 s. 39-57 & s. 77-90. Turner, Mark & Fauconnier, Gilles: “Conceptual Integration Networks” s.1-16.

Coca Cola reklame: http://www.youtube.com/watch?v=OS-YE4JJQVs Bo Bedres læserprofil: http://www.bonnierpublications.com/Crosslink.jsp?a=119 http://www.bonnierpublications.com/Shared/bildbank/pdf/2006/Mediepakke.pdf http://www.wam.umd.edu/~mturn/WWW/blending.html. www.lambi.dk

Side 58 af 59

IKK – Semiotik & Kognition

December 2006

Side 59 af 59