Wenn man das Gleiche sagt, aber etwas anderes meint

Ich habe dir jetzt aufgezeigt, wie man mit einer Corporate DNA sein Unternehmen und seinen Brand stärkt. Was passiert aber, wenn dieser Zwischenschritt vergessen wird?

Nun, innerhalb der gleichen Hierarchie- und Funktionsstufen eines Unternehmens mag die Kommunikation vordergründig einwandfrei funktionieren. Gerade in großen Unternehmen wird aber häufig nicht vertikal und quer durch sämtliche Instanzen hinweg miteinander gesprochen. Wenn also der Verantwortliche des HR mit dem Sales-Leiter redet, kann es gut sein, dass beide vordergründig ähnliche, aber doch sehr unterschiedliche Geschichten erzählen. Ich mache ein Beispiel.

è Gehen wir davon aus, dass eine bestimmte Story eine bestimmte

Farbe hat; sagen wir: Rot. è Diese »rote« Geschichte wurde von der Geschäftsleitung abgesegnet. Bei dem HR-Verantwortlichen ist das Rot ein Ferrari-Rot und auf diese Weise wird die Story bei ihm auch abgelegt. è Der Sales-Leiter hingegen sieht in besagtem Rot ein Himbeerrot und erzählt seine Geschichte in dieser ganz eigenen Farbe. è Für ein einziges Unternehmen, das die Botschaft »Rot« transportieren will, existieren nun bereits zwei verschiedene Storys, nämlich Ferrari-Rot und Himbeerrot.

Himbeerrot

Ferrari-Rot Rotstift

Rosenrot

Rot = – Rot

Signalrot

Kirschrot

Tomatenrot Roter Lippenstift

Damit es weniger abstrakt daherkommt, erkläre ich es dir noch anhand eines anderen Beispiels: Stell dir das Märchen Rotkäppchen vor. Wir kennen die Geschichte alle in- und auswendig. Niemals würden wir erzählen, dass am Ende der Jäger vom Wolf gefressen wird. Jetzt stell dir vor, es gibt doch jemanden in deinem Unternehmen, der die Geschichte so erzählt, dass alle drei des Wolfes Beute werden, weil er sie – aus welchen Gründen auch immer – so verstanden hat. Diese Person würde die Geschichte des Unternehmens also falsch erzählen. Infolgedessen würde dein Unternehmen, basierend auf der Rotkäppchen-Geschichte, ein unglaubwürdiges und inkonsequentes Auftreten aufweisen.

Dieses Beispiel zeigt, dass der Kern der absolut wichtigste Teil der Kommunikationsblume ist. Wie lautet die Hauptbotschaft und wie sieht das Key Visual aus? Was soll genau ausgesagt, welches Bild und welche Emotionen vermittelt werden? Hier liegt die Challenge. Hat man diese Fragen einmal beantwortet, kann vom Kern ausgehend auf sämtliche Blütenblätter die gleiche Botschaft erzählt und adaptiert werden, weil alle die Rotkäppchen-Geschichte exakt gleich aufgefasst haben und praktisch kein weiterer Interpretationsspielraum besteht.

Einspruch, euer Ehren, sagst du? Weil: »Dann finden ja immer die gleichen Events, Abläufe und Prozesse statt, was längerfristig langweilig wird.« Diesen Einwand höre ich nicht selten. Mein Gegenargument: ganz und gar nicht. Mit dem Rotkäppchen lässt sich alles Mögliche machen und es kann über Jahre hinweg ergänzt werden. Die Hauptsache ist, dass für die Kunden der Wiedererkennungseffekt »Rotkäppchen« sowie die dazugehörige Message und das Key Visual erkennbar werden. Alles klar?

Falls nicht, führe ich das gern noch etwas weiter aus: Gemäß obigem Einwand würde in der Story lediglich das Rotkäppchen auftauchen. Dabei gibt es so viele Dinge, die mir zusätzlich in den Sinn kommen, wenn ich an das Märchen denke: die Großmutter, der Wolf, der Wald, die Pilze, allein die Farbe Rot! Schon lassen sich verschiedene, neue Geschichten erzählen und weiterspinnen, der Kern ist aber immer noch derselbe.

Nehmen wir mal an, der Storykern des Unternehmens XY ist das Rotkäppchen. Das Unternehmen plant für Ostern ein Geschenk für seine Kunden. Die Geschäftsleitung zerbricht sich aber immer wieder über dieselben Fragen den Kopf: Was schenken wir – und mit welcher Botschaft? Es muss nicht immer die kreativste Lösung her, dafür aber die richtige Kombination, um der Story gerecht zu werden. Im Märchen bringt das Rotkäppchen ihrer Großmutter einen