Wichtig ist die kommunikative Differenzierung

Kuchen und eine Flasche Wein. Wieso also nicht ein Körbchen mit einem Osterfl aden, einer Flasche Wein und einer Botschaft aus der Rotkäppchen-Geschichte als mögliches Geschenk in Betracht ziehen? Noch ein Beispiel: Anlässe für Mitarbeitende. Für die Rotkäppchen-Thematik würde eine Schnitzeljagd durch den Wald hervorragend passen. Dabei kann zum Beispiel der rote Umhang Pfl icht sein. Hauptsache alle, ob Kunden oder Mitarbeitende, erkennen den Storykern des Unternehmens wieder.

Ein Friseur schneidet Haare. Das tun alle anderen ebenso. Der eine bietet vielleicht noch Maniküre und Make-up an, der andere möglicherweise eine spezielle Kopfmassage – unter dem Strich jedoch schneidet ein Friseur Haare.

Erfi nden wir folgende Ausgangslage: In einem Quartier befi nden sich innerhalb von nur fünfzig Metern gleich zwei Friseurgeschäfte. Die Betriebe müssten sich nun die Frage stellen: Welche Story erzähle ich meinen Kunden, die sie (positiv) berührt und ihnen so einen Mehrwert bietet? Denn es soll ja ein kommunikativer Vorteil geschaff en werden, um Kunden für sich zu gewinnen.

Während der eine Friseursalon also Haare schneidet und seinen Kunden eine hervorragende Kopfmassage bietet, hat sich der andere etwas außerhalb der zwei Bereiche Haarpfl ege und Kosmetik einfallen lassen. Um ihnen den bestmöglichen Service zu bieten, off eriert er jedem seiner Kunden einen personalisierten Donut. Seine Story ist der »Donut-Cut« (Storykern). Die Kernbotschaft dazu lautet: »Ich sorge für Leib (schöne Haare) und Wohl (voller Magen).« Jeden Monat wechselt er die Farbe, die Füllung, die Größe, die Verpackung usw. des Donuts. Auf diese Weise überrascht er seine Kunden immer wieder von Neuem, ohne dass er dabei den Kern verlassen muss.

Donut

Jeden Monat wechselt die Farbe, die Füllung, die Größe, die Verpackung usw. des Donuts.

Ohne kommunikative Diff erenzierung wird ein Unternehmen und seine Belegschaft auf dem Markt zusehends austauschbar werden. Aus diesem Grund bringt eine solche Diff erenzierung einen gewaltigen Vorteil für Unternehmen mit sich.

Spontan kommen mir zwei Beispiele guter kommunikativer Diff erenzierung in den Sinn:

■ Meister Proper: Eine Marke, die seit Jahren mit der gleichen

Figur und ähnlichen Claims arbeitet. ■ Harib o: »Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso.«

Diesen Claim und das dazugehörige lachende Goldbärchen kennen ebenfalls alle.

Vielf ach haben die Menschen das Gefühl, die Botschaft müsse eine völlig neue, moderne, noch nie dagewesene sein, damit sie im Gedächtnis bleibt. Nein! Die Aussage muss lediglich immer wieder dieselbe sein. Nehmen wir Meister Proper als Beispiel. Weder Verpackung noch Werbung sind kreativ oder ausgefallen. Aber er versprach bereits unseren Großmüttern einen spiegelblanken Boden. Das hat sich bis heute nicht geändert. So wie Traditionen von Generation zu Generation weitergegeben werden, tut es auch

Meister Proper. Hinzu kommt, dass sich der sympathische Muskelprotz nie verändert hat. Vielleicht hat er heute mehr Muskeln und ein noch strahlenderes Lächeln, aber seine Körperhaltung mit den verschränkten Armen, seine weißen Augenbrauen sowie sein Augenzwinkern sind immer noch gleich.

Genau das löst in uns ein vertrautes Gefühl aus. Wenn wir also im Supermarkt sind und ein Putzmittel brauchen, dann ist die Chance relativ groß, dass wir nach dem Mann mit den Muskeln und dem strahlenden Lächeln greifen statt nach Topqualität zum günstigen Preis oder Billigprodukten, selbst wenn diese genauso gut und preistechnisch attraktiver sind. Wir lassen uns durch die Geschichte und Emotionen verführen. Wir kaufen das, was wir bereits als Kind kannten, was uns vertraut ist und ein gutes Gefühl in uns auslöst.

Bezüglich der Kernbotschaft haben viele oft das Gefühl, dass, wenn sie sich auf eine Kernbotschaft einlassen, sie allzu sehr eingeschränkt seien. Das Beispiel mit dem Rotkäppchen zeigt aber deutlich, dass noch viel mehr Themen existieren und diese aufeinander abgestimmt werden können. So entsteht ein roter Faden, welcher von den Kunden aufgenommen werden kann und einen Sinn ergibt. Damit schließt sich der Kreis.

Ich nenne mich nur ungern ein Paradebeispiel. Aber ich laufe seit über 25 Jahren pink durch die Straßen Berns. Meine ganze Welt ist pink. Die DNA meines Unternehmens ist pink. Dies beweist, dass mich meine Kernbotschaft bis heute nicht langweilt und sie folglich noch längst nicht ausgeschöpft ist. Außerdem sprechen die Leute über mich. Ihre Wahrnehmung ist: Aha! Das ist doch die mit dem pinken Porsche!

»Wie aber komme ich denn nun zur Corporate DNA und zur (kommunikativen) Differenzierung?», fragst du dich jetzt vielleicht zu Recht. Und genau hier kommt der Playful-Ansatz ins Spiel: Um bei

unbequemen Themen rund um den Storykern die emotionale Ebene zu umgehen, habe ich begonnen, mit den Unternehmen zu spielen.

Spielen? Mag sein, dass sich jetzt nach wie vor viele Fragezeichen in deinem Kopf tummeln. Doch keine Angst: Playful Work ist meine Spezialität und ich zeige dir in diesem Buch Schritt für Schritt, was ich damit meine und wie du zu einem erfolgreichen »Playful Worker« wirst. Aber beginnen wir ganz vorne und beschäftigen uns in Kapitel drei mit dem Wort »Spielen« und seiner Bedeutung.

Natürlich magst du jetzt denken: »Klar, beim Friseur funktioniert das mit der Story sicher wunderbar. Aber das sieht doch in Branchen wie Energie und Umwelt, Metall und Elektronik, Technik oder Telekommunikation ganz anders aus!« Nun, diese und viele weitere Wirtschaftszweige unterstützen unser alltägliches Leben, ohne dass wir mit ihnen direkt in Berührung kommen. Gerade deswegen sage ich: Ja klar, auch Unternehmen dieser Branchen benötigen immer häufiger Differenzierung. Denn mittlerweile bestimme ich selbst, wo ich meinen Strom herbekomme, ohne auf einen bestimmten Fachrat angewiesen zu sein. Ich kann nachschauen, wie die Logistik einer Firma organisiert ist oder mich beispielsweise über deren Materialeinsatz schlaumachen. Dies alles funktioniert dank sozialer Medien wunderbar. Via Bewertungsplattformen finde ich außerdem heraus, wie Unternehmen dastehen. So kann man sich über ein Unternehmen eine eigene Meinung bilden. Alles, was früher schlicht nicht möglich war, ist für die heutigen Jungen selbstverständlich. Für sie ist es normal, dass man sich über alles und jeden informiert und sich eine eigene Meinung bildet.

EXKURS

Darum ist es wichtig, dass sich auch Sublieferanten eines Produktes oder einer Dienstleistung differenzieren, vor allem wenn das Unternehmen wie beim Beispiel des Friseurs keine Einzigartigkeit beziehungsweise keinen USP vorweisen kann. Umso mehr müssen diese Anbieter eine Story, genauer gesagt einen Storykern aufbauen, damit sie Kunden emotional berühren und abholen können.

Gern gebe ich dir nun ein solches Beispiel aus meiner langjährigen Erfahrung mit auf den Weg:

Ich durfte einen Kunden begleiten, der jahrelang stets im Schatten seines Mutterkonzerns tätig war. Irgendwann erfolgte ein plötzlicher Wandel, als ein neues Unternehmen den Markt betrat, welches fast dasselbe anbot. Das neue Unternehmen wirbelte den Status gehörig auf: Es erzählte gute Storys und investierte viel Geld in Werbung und Kommunikation. Ja, sogar ein altbewährtes, noch so standhaftes Unternehmen geriet auf einmal ins Schleudern. Niemand hatte damit gerechnet, dass so etwas passieren konnte. Das Unternehmen war schließlich seit Jahren alleiniger Marktführer. All das nützt jedoch nichts, wenn die Außenwelt keine Ahnung davon hat oder sämtliche Leistungen schlicht nicht wahrgenommen wurden. Diesem Unternehmen wurde also zum Verhängnis, dass es aufgrund des starken Mutterkonzerns an seiner Seite auf dem Markt nie zu kämpfen brauchte: Der sichtbare Auftritt erfolgte praktisch nur vom Mutterkonzern aus und dieser besaß einen äußerst starken Brand und ein bekanntes Renommee. So schlug der neue Konkurrent ein wie ein Urknall, und allen war plötzlich klar: »Wir brauchen dringend eine klare Positionierung.«

Das eben genannte Unternehmen ist in der Branche Sicherheit und Intervention tätig. Weil die Abläufe dort nicht ganz einfach sind, mache ich ein Beispiel anhand der Versicherungsbranche.

Jeder Mensch besitzt diverse Versicherungen. Das Versicherungsunternehmen, welches dahintersteckt, nehmen wir aber bewusst

eigentlich nur dann wahr, wenn wir eine Rechnung zahlen müssen oder wenn etwas passiert. Eigentlich sollte das anders sein. Denn es existieren hervorragende Unternehmen, die sich potenziellen Kunden präsentieren, obwohl das eigentliche Produkt nicht zwingend sexy ist und für uns Kunden nur wichtig ist, wenn eben ein sogenannter Unglücksfall eintrifft.

Wir sehen zum Beispiel die Schweizer Versicherungsgesellschaft Mobiliar mit ihren Schadensskizzen oder das Nike-Logo, den sogenannten Swoosh. Dabei nehmen wir diese beiden Unternehmen bereits ins Unterbewusstsein auf. Diese Firmen haben ihren Storykern entwickelt und bringen ihn uns emotional in ihrer Werbung und auch in der Differenzierung näher. Umgekehrt entwickeln wir Menschen eine emotionale Verbindung zur Werbung und zum Storykern.

Zurück zu meinem Kunden in der Sicherheitsbranche. Er hatte die große Aufgabe, sich einerseits vom Kern des Mutterkonzerns zu differenzieren, andererseits musste er das Corporate Design des Mutterkonzerns trotzdem beibehalten. Drittens musste er auch noch seine eigene Visibilität aufbauen. Wie bin ich also vorgegangen?

Als Erstes realisierte ich mit der Geschäftsleitung des Kunden und meinem Team einen Playful Workshop, um den Storykern sowie die Kernbotschaft zu entwickeln und zu evaluieren. Lange Rede kurzer Sinn: Nach dem Playful Workshop und der Erarbeitung des Storykerns inklusive Bildwelt besaß der Kunde eine neue Positionierungsgrundlage.

Weil es in diesem Abschnitt um die Differenzierung geht, möchte ich mich nicht lange damit aufhalten, wie der Prozess bis dahin aussah, sondern gern darüberschreiben, was der Kunde mit dieser Differenzierung nun alles selbst umsetzen konnte. Der Kunde wählte eine Story, welche er Inhouse und ohne Fremdleistungen

selbst anwenden konnte. Ich kann und darf hier natürlich nicht alle Geheimnisse lüften, deshalb nehmen wir an, diese Story heißt »Das verrückte Labyrinth«. Ganz nach dem Motto: Es ist verrückt, was man in der Sicherheitsbranche alles sieht. Eben wie in einem Labyrinth!

Sicherheit ist allgegenwärtig, aber nirgends ist sie greifbar. Sie ist nicht auffindbar, wie in einem Labyrinth. Unser Kunde findet allerdings immer einen Weg, für diese Sicherheit zu sorgen und die Intervention zu gewährleisten: ■ Es gibt einen Ausweg aus diesem Labyrinth. ■ Wir haben immer eine direkte Lösung für den Kunden. ■ Bei uns gibt es keinen Sachverhalt, der zu unüberschaubar oder zu schwierig zum Kennzeichnen ist.

Deshalb der Pfeil direkt durch das Labyrinth.

Unser Kunde setzte für seine Kommunikation aufgrund der neuen Story Folgendes selbst um:

■ Messestand ■ Give-aways für seine Kunden und seine Mitarbeitenden ■ Website ■ Imagebroschüre ■ Produktebeschreibung ■ Inserate ■ Filme ■ Newsletter ■ Briefschaften

Zu sämtlichen oben erwähnten Umsetzungen muss der Kunde sich nun nie mehr Gedanken machen. Alle Maßnahmen haben immer dasselbe Thema, es wird immer etwas mit dem Labyrinth und dem Pfeil mit der Kernbotschaft sein: das verrückte Labyrinth.

Messestand:

Jahr 1

Alle Wände werden mit der Bildwelt bedruckt. Ein richtiges Labyrinth wird mit künstlicher Thuja aufgebaut, damit die Kunden die Emotion spüren, die das Labyrinth auslöst. Am Messestand wird mit dem Kunden gespielt. Das Spiel «Das verrückte Labyrinth» wird auf einem RiesenScreen angezeigt. Der Boden vom Messestand wird von einem Künstler 3D nach dem Escher-Prinzip visualisiert. Wenn man den Stand betritt, hat man das Gefühl, man fällt hinein.

Jahr 2 Jahr 3 Jahr 4

Give-aways: ■ Eine Keksdose mit Aufdruck von Labyrinth und Kernbotschaft ■ Spiel »Das verrückte Labyrinth« abgeben ■ Gutscheine für ein Dunkelrestaurant (Blinde Kuh) ■ Dartspiel verschenken ■ Geschicklichkeitsspiele

Kunden-Events: ■ Besuch eines Erlebnishofs ■ Dartmeisterschaft ■ Escape-Room ■ Maislabyrinth

Für alle aufgeführten Kommunikationsmittel gilt derselbe Mechanismus. Damit eine Diff erenzierung nachhaltigen und langfristigen Erfolg aufzeigen kann, müssen auch die Mitarbeitenden an Bord sein. Auch sie müssen die ganze Story kennen und nach außen tragen.

Du siehst jetzt, wie sich dieses Unternehmen vom anderen Mitbewerber vollständig diff erenzieren kann. Erstens durch die Kommunikation (Story) und zweitens natürlich durch seine Dienstleistung ebenso wie durch sein langes Bestehen. Das schaff t zusätzliches Vertrauen.

Playful-Ansatz: Eine Methode, die effi zient und effektiv ist und für eine neue Dynamik im Team sorgt.

Kapitel 2

Das Kind im Manne und das Spielen in der Kindheit

Dieser Titel vermittelt dir jetzt wohl den Eindruck, dieses Buch würde sich nur an Männer richten. Nun: Ich widme dieses – und nur dieses – Kapitel dem Mann. Aus zwei einfachen Gründen: Ich habe in meinem Job zu 90% mit Männern zu tun. Das habe ich mir nicht einfach so ausgesucht oder ausgedacht, aber die Mehrheit der CEOs gehören immer noch zur männlichen Zunft.

Was mich zum zweiten Grund bringt. Dadurch, dass wir nach wie vor in einer Gesellschaft leben, in der die Rollenverteilung häufi g klar verteilt ist – gerade auch im Kader – erlaube ich mir, dieses Kapitel relativ plakativ und provokativ zu verfassen. Ich erhoff e mir auf diese Weise nämlich selbst, dass es in Zukunft mehr Frauen in einer CEO-Position geben wird. Allerdings, liebe Frauen, sind wir leider immer noch weit davon entfernt. Bloß, das soll uns für dieses kurze Kapitel egal sein. Als anschauliches Beispiel, selbstredend auch für Frauen, dienen die folgenden Ausführungen allemal.

Und darum geht es mir: Männer sind Vorbilder. Müssen V orbilder sein, gerade als CEO oder VR. Vorbilder analog eines Rezeptbuchs aus dem letzten Jahrhundert. Männer denken, handeln und agieren ständig in einem bestimmten Modus: im Funktionsmodus, im

Karrieremodus oder im Beweismodus. Wie anstrengend! Nun gut, Sinn macht das schon, denn Männer müssen sich gemäß ihrem Urinstinkt fortpflanzen und die Familie ernähren (bloß weiß ich nicht, ob die Höhlenbewohner damals genauso unglücklich waren wie die Männer, die ich im heutigen Europa antreffe ...).

Narzisstisch veranlagt und den Weg ins Rampenlicht suchend, versuchen sie also, den Auftrag ihres Lebens zu erfüllen: Karriere machen und Kohle für Unternehmen und Familie scheffeln. Da bleibt kaum Zeit zum Spielen. Spielen dürfen sie erst dann wieder, wenn sie die steile Karriereleiter emporgeklettert und oben angekommen sind. Niemand würde ihnen auf dem Weg zur Spitze glauben, dass man durch Spielen ebenso und sogar viel pragmatischer ans Ziel kommt. Solche Männer wären in der Welt von weitverbreiteten Klischees Exoten. Erst wenn sie den Gipfel erreicht haben, ist es ihnen erlaubt, zu delegieren – und somit das Spiel anzuordnen. Schließlich sind sie dann Vorbilder und diese Vorbilder nimmt man in der Regel ernst. Logisch, oder? Aber was wäre, wenn sich die Ausgangslage anders präsentieren würde? Wenn Männer bereits beim Emporklettern spielen würden?

Meine über 150 Playful Workshops, die ich bis jetzt und stets mit hohem Männeranteil durchgeführt habe, bestätigen mir, dass Männer gern spielen und sich durch den Spieltrieb zu kreativem Denken anleiten lassen. Deshalb kann ich Männer (gerade in meinem jetzigen Alter) sehr gut einschätzen. Sie agieren nicht absichtlich so wahnsinnig erwachsen, seriös und häufig auch humorlos. Nein, dass das Spielen in der Arbeitswelt als Stigma betrachtet wird, wurde ihnen seit Kindesbeinen so antrainiert. Sie kennen es nicht anders. Denn sobald wir in die Schule kommen, wird uns beigebracht, in einer Art Excel-Tabelle zu denken. Da hat Spielen wenig Platz. Spielen ist nichts Negatives – im Gegenteil! Spielen liegt in der Natur des Menschen. Wegen der Excel-Tabelle hören wir aber leider auf zu spielen und dabei Spaß zu haben. Unsinniger- und unglücklicherweise.