‘Guerra’ de Hamburguesas by Media Solutions SAS

Seguros en la web

Droguerías se reinventan

Arrecia

el contrabando

de Bogotá

La apuesta de Vive

Agro

Edición 65* Precio $9.500

65 55

Julio 2013 / año 9 • www.misionpyme.com.co

El POT-blema

‘Guerra’

de hamburguesas Top de marcas pyme

Editorial

Julio 2013 • Año 9 No. 65 Una publicación de MEDIA SOLUTIONS S. A. S. DIRECTORA

Adriana Macías Villamarín amacias@misionpyme.com CONSEJO EDITORIAL

Natalia Jiménez, Jorge Hernán Gómez, y Marco Fidel Suárez Editor General

Carlos Fernando Gaitán O. cgaitan@misionpyme.com.co Coordinadora editorial

Ángela María Quintero Cortés aquintero@misionpyme.com.co Redactores

Gerson Steven Beltrán F. gbeltran@misionpyme.com.co Miguel Hernández Coy mhernandez@misionpyme.com.co Ricardo Solarte DISEÑO GRÁFICO

Ximena Vargas Rusce xvargas@misionpyme.com.co Directora de Investigaciones

Ximena Lombana xlombana@misionpyme.com.co Gerente Comercial

Édgar Cabrera Valle ecabrera@misionpyme.com.co DIRECTORAS DE CUENTA

Diana Marcela Cruz dmcruz@misionpyme.com Siolys Ávila sjavila@misionpyme.com.co Coordinador de Operaciones Comerciales

Freddy García fgarcia@misionpyme.com.co

Coordinadora de Producción y Proyectos

La marca, escudo de poder El sector de comidas y restaurantes vive un momento de efervescencia con las fuertes inversiones que se vienen dando desde hace un par de años, tanto de nacionales como extranjeros que ven una gran oportunidad en el crecimiento de una clase media con mayor poder de compra. Y en este juego de poderes la marca es la herramienta fundamental para defender territorio y crecer. Junto con el acelerado incremento de franquicias internacionales también se expanden pequeñas cadenas colombianas de comidas rápidas, que buscan diferenciarse con recetas especiales pero, sobretodo, con la creación de momentos memorables para sus clientes y marcas con personalidades muy cercanas al corazón. En el proceso las redes sociales también han contribuido a este proceso, generando el voz a voz necesario para fortalecer la percepción de marca. Todos los sectores están expuestos: las droguerías están que arden, en hotelería se empiezan a sentir pasos de animal grande y, muy pronto, se vivirá algo semejante en ferreterías y tiendas. ¿Tenemos alternativas? Sí, y el primer mandamiento es construir y preservar el poder de nuestras marcas.

Wendy Xiomara Uribe wendy.uribe@misionpyme.com.co DIRECTORA ADMINISTRATIVA

Martha Lucía Álvarez malvarez@misionpyme.com.co Fotografía

Archivo fotográfico Misiónpyme, Diego Caucayo, Miguel Hernández, Dian. IMPRESIÓN

Prensa Moderna Misiónpyme es una marca de

MEDIA SOLUTIONS S. A. S. Calle 87 # 19 c 59 Oficina 201 PBX: 57(1) 743 6243 / CEL 311 812 9453 Bogotá, Colombia

Adriana Macías V. Directora www.misionpyme.com

Contenido

12 ‘GUERRA’ DE HAMBURGUESAS Mientras que las multinacionales Burger King y McDonald’s están enfrascadas en una batalla de precios, varias marcas de restaurantes locales como La Hamburguesería, Burger Town, Randys y Carbon Place crecen con marcas sólidas en un mercado altamente competido. Embajadores de marca, redes sociales y una identidad propia forman parte de la receta. 10 NEGOCIOS

DE LA HUERTA AL PALADAR

Vive Agro suministra verduras y hortalizas pre cortadas, desinfectadas y listas para consumir a cadenas de restaurantes como El Corral, Crepes & Waffles y Subway, entre otras. 18 ENTREVISTA

LA MARCA SE CONSTRUYE DESDE ADENTRO

Todos los departamentos de una empresa son responsables de construir y fortalecer los valores de una marca, empezando por el gerente general, quien se convierte en su vocero y representante más directo. 22 COYUNTURA

¿LA PUERTA DE ENTRADA AL MERCADO ASIÁTICO?

La Alianza del Pacífico, firmada por Perú, Chile, México y Colombia, le abre muchas posibilidades a los empresarios colombianos no solo en estos mercados vecinos sino también en otros más lejanos como el Asia. Sin embargo, los agricultores tienen sus reparos.

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26 FINANZAS

LÍNEAS CON MEJOR AMBIENTE

Una línea de crédito ambiental está ayudando a que muchas empresas trasformen sus procesos de producción por unos más limpios. JM Estrada se le midió al cambio y ahora produce despulpadoras con la misma calidad pero sin contaminar. 28 COYUNTURA

SE DISPARÓ OTRA VEZ EL CONTRABANDO

Con el anuncio de guerra frontal a este fenómeno, se espera un rápido tránsito del proyecto de ley para combatir a los contrabandistas. Se espera que bajen los montos que generan penalización y se incluya a toda la cadena que contribuye al crecimiento de este flagelo que azota a confeccionistas, arroceros y productores de calzado, entre muchos otros sectores. 32 NECOGIOS

DROGUERÍAS: ARDE LA COMPETENCIA

50 tecnología

El ‘caza talentos’ del emprendimiento

Wayra es una organización privada que se dedica a identificar jóvenes emprendedores con proyectos novedosos, que luego triunfan en el mercado tecnológico.

36 SECTORIAL

EL POT ENREDA LA CONSTRUCCIÓN EN BOGOTÁ

Gremios y constructores cuestionan la decisión del alcalde Gustavo Petro de concentrar el desarrollo del sector en el centro de la ciudad. Algunos ya están empacando maletas para trabajar fuera de la capital. 42 SEGUROS

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54 Gestión Humana

A capacitarse para exportar

Los empresarios que quieran aprovechar los tratados de libre comercio deben preparase antes de salir en la búsqueda de nuevos mercados para sus productos en el exterior.

‘TSUNAMI’ DEL LIBRE COMERCIO LLEGA A LOS CONCESIONARIOS

Una economía abierta al mundo tiene pensando a la industria nacional de carros en la manera de reconstruir su modelo de negocio. Las marcas ensambladas en Colombia pierden participación frente a las importadas.

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Nos escriben

Blog Mirada Pyme

¿Innovación?

Es cierto que la innovación y la calidad deberían ser la respuesta lógica al tema de las importaciones a precios “ridículos” desde China, debemos ver que se puede copiar y aprender de ello, además de ser conscientes que en cuanto a calidad se encuentra de todo: malo, regular y muy bueno, eso sí todo a muy bajo precio. Así que innovar y hacer las cosas de buena calidad son filosofías de trabajo diarias no porque nos veamos amenazados de esta manera. Creo que es mejor que se revise si todo lo que está entrando de allá es legal o es que se aprovecha y se mezcla con el contrabando y el lavado de dinero... por ahí es donde está la cosa. Jonson Ruíz Duarte

Pequeños empresarios

Vivo en un sector muy popular en la ciudad de Santiago de Cali, son muchas las personas que quieren iniciar su propio negocio pero no cuentan con un capital suficiente y una preparación empresarial adecuada que les permita mantenerse. Los veo a diario con ideas de negocio en reparación de motos, construcción, venta de comidas rápidas y demás, todos buscan pequeños capitales para poder trabajar, pero desafortunadamente quienes los financian son personas aprovechadas que les cobran intereses del 10% y hasta más, que lógicamente absorben la utilidad que puedan generar. Estoy seguro que con más atención a estos empresarios el Gobierno disminuiría en gran cantidad los recursos que destina a Familias en Acción o al Sisben. Ariel Gómez Gamboa

Agradecimiento

En nombre de Asecarga de antemano agradecemos a la Revista Misiónpyme al tenernos en cuenta en la edición Gacela. Gran publicación. Nidia Buitrago Medina Gerente Comercial Asecarga 4

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Espejito, espejito

Había una vez un presidente de un país suramericano, que soñaba con ser el más moderno, el más justo y el más seguro. Con su idea en mente todos los días le preguntaba a un espejo mágico que le manejaba las finanzas: espejito, espejito ¿cuál es el país más justo, más moderno y más seguro? A esto el espejo, que se llamaba Mauricio, le contestaba: el tuyo rey presidente, Colombia es el país más justo, más moderno y más seguro. http://amaciaspymes.blogspot.com/

Innova o siéntate a morir

Jack Welch, el legendario presidente de General Electric, tenía claro que la labor de un empresario está basada en la innovación constante: en productos, en procesos y hasta en la manera de relacionarse con los clientes y proveedores. “Si no llegas todos los días con una buena idea para tu negocio lo mejor será que te sientes para ver a tu empresa morir”, sentencia el ejecutivo ya retirado. http://amaciaspymes.blogspot.com/

Lluvia de TLC’s

Tanta noticia sobre nuevos tratados de libre comercio me dejaron ‘noquedada’. Alianza del Pacífico, a la que no asistió un solo representante de nuestros compatriotas de las costas del pacífico, Panamá, que se destrabó quien sabe por qué mágicas razones después de un año y medio de bloqueo, Israel, al que se le hacían ojitos desde el año pasado y la Unión Europea, que estaba pendiente de ratificación en el Congreso. Lo único que espero es que no nos pase lo de la niña bonita, que sale con muchos y al final se casa con el menos indicado, el más arrancado y mala clase de todos. http://amaciaspymes.blogspot.com/

Agenda

Demuestre que es una Gacela Hasta el próximo 19 de julio se encuentran abiertas las inscripciones al Premio Gacela Misiónpyme 2013. Podrán participar las pequeñas y medianas empresas, de capital colombiano, cuyas ventas se ubiquen entre los $1.000 millones y $20.000 millones a diciembre de 2012. Como requisito, es indispensable que los aspirantes al Premio hayan registrado un crecimiento positivo en sus ventas en los últimos años. Las Gacelas son aquellas empresas que crecen sosteniblemente por encima de las de su sector gracias a una gerencia que cree en la inversión de largo plazo, en los productos diferenciados y en los procesos eficientes. Su empresa puede participar en las siguientes categorías: • Innovación: Empresas que se destacan por su espíritu innovador a través de un nuevo o significativamente mejorado bien, servicio, proceso o método de comercialización con repercusión en las prácticas de la compañía. • Gestión Comercial y Mercadeo: Empresas que se destacan por sus estrategias de mercadeo y ventas, apor-

Encuentro con mucho protocolo

El próximo 8 de agosto en el Cubo de Colsubsidio, en Bogotá, se realizará el Primer Encuentro Internacional de Tendencias en Relaciones Públicas y Protocolo. Los asistentes podrán actualizarse en torno a estos temas en los ámbitos empresariales, estatales y diplomáticos. Se des6

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tando con ello al crecimiento tanto en ventas como en imagen. Esto se puede reflejar en la consecución de nuevos mercados, la profundización de clientes o la especialización en ciertos nichos. • Talento Humano: Empresas que se destacan por la estructuración y puesta en marcha de políticas de gestión humana que promueven un buen clima y cultura organizacional, dándole a sus empleados herramientas que les permiten crecer profesional y personalmente. • Liderazgo Exportador: Empresa cuya actividad de internacionalización ha tenido un comportamiento muy dinámico, bien sea en la exportación de productos/ servicios o la apertura de representaciones u oficinas en diversos países. • Liderazgo Tecnológico: Empresa que ha logrado integrar las tecnologías de información y comunicaciones al desarrollo estratégico de su negocio, generando mayor productividad, eficiencia y rentabilidad. Mayor información: http://www.misionpyme.com/gacela/

tacan charlas como ‘La importancia del vocero en las organizaciones’ y ‘Cómo construir vínculos estratégicos’. Al finalizar el evento se entregará la primera edición del A,B,C del Protocolo en Colombia. Mayor información www.ferp.com.co.

‘Textiles 2’ en Colombiamoda

En el marco de Colombiamoda 2013, que se realizará del 23 al 25 de julio en la ciudad de Medellín, se realizará la primera edición de Textiles 2, la muestra comercial de textiles e insumos del segundo semestre del año dirigida a la industria de la confección. Esta se constituye como la nueva apuesta para productores, comercializadores y oferentes de full package. Aproximadamente 100 marcas de textiles estarán presentes en este nuevo espacio, donde se esperan concretar negocios por US$137,7 millones que contribuyan a la meta de la feria para este año.

Feria de logística

Desde el próximo 31 de julio y hasta el 2 de agosto se darán cita en la capital del país los principales líderes, empresarios, gerentes, profesionales, expertos y académicos del sector de la logística nacional e internacional en la IX edición de Expologística Colombia. El evento, que se llevará a cabo en Corferias, reunirá todos los servicios de logística y generará un espacio de negociación entre operadores, zonas francas, agentes de carga, entidades gubernamentales y gremios que participan de esta actividad. Además, servirá de plataforma de actualización sobre temas como Supply Chain, tecnologías, nuevos productos, experiencias, casos de éxito, oferta y demanda.

Cuero, maquinaria y tecnología

Durante la versión XXVIII del International Footwear & Leather Show, que se realizará del 30 de julio al 2 de agosto, se darán a conocer las tendencias en materia de calzado, marroquinería y prendas de vestir en cuero para la temporada primavera verano 2014. Esta es una plataforma de negocios colombiana, especializada en manufacturas en cuero, insumos y tecnología y que integra las últimas tendencias en diseño y moda de los principales exponentes de esta industria tanto nacionales como extranjeros. Será el espacio ideal para concretar negocios en torno a los productos terminados que marcarán el primer semestre del próximo año.

Servicio al cliente

El servicio al cliente como lo conocíamos ha quedado en el pasado. Ahora se trata de un área estratégica y transversal a toda la organización. Descubra en el Customer Service & Experience Forum 2013, que se llevará a cabo este 26 de julio en el Hotel Sheraton de Bogotá, los secretos de esta nueva tendencia mundial. Mayor información: http://foroservicioalcliente.com/index.html

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Confidencias

Competencia saludable La multinacional USANA Health Sciences, una de las empresas líderes del sector de la salud y la nutrición en EEUU, iniciará operaciones en Colombia. Ya está presente en países como Australia, Nueva Zelanda, Japón, Francia y Malasia, entre otros. La compañía desarrolla y comercializa productos para controlar el peso y el cuidado personal, a través de ventas por distribución. Y desde 2011 cotiza en la Bolsa de Valores de Nueva York. Sus oficinas corporativas están en Salt Lake City (Utah), Estados Unidos.

Se dispara interés por aplicaciones para taxis

Luego del asesinato en Bogotá del funcionario de la DEA, James Terry Watson, tras un fallido intento de ‘paseo millonario’, las aplicaciones para solicitar taxis a través de los teléfonos inteligentes y las tabletas empezaron a llamar la atención no solo del Gobierno sino también de los empresarios privados. Se sabe que varias compañías radioperadoras de taxis están a la ‘caza’ de estas plataformas, como Tappsi, una de las más exitosas y seguras que hay en el mercado.

Escasez de cuero

La masiva exportación de la materia prima sin valor agregado tiene en jaque a los empresarios del cuero. Estas crecieron un 63% entre 2011 y 2012, lo que está causando un desabastecimiento generalizado en la cadena de valor de esta industria en Colombia. Por eso muchas empresas del sector han tenido que reducir sus jornadas de producción y salir de muchos de sus empleados.

Easyfly se viste de Arturo Calle

El reconocido diseñador y dueño de las cadenas de ropa que llevan su nombre, Arturo Calle, fue contratado por la aerolínea Easyfly para que confeccionara las prendas corporativas de la compañía. Diseñar uniformes para empresas reconocidas se ha convertido en otra unidad de negocio de Calle. Según el empresario, “su objetivo es darles a las compañías un agente diferenciador, captar su esencia, potencializar su imagen corporativa y hacer que todo su personal se sienta orgulloso de las prendas que porta cada día”. 8

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Negocios

De la huerta

al paladar Vive Agro suministra verduras y hortalizas pre cortadas, desinfectadas y listas para consumir a cadenas de restaurantes como El Corral, Crepes & Waffles y Subway, entre otras.

Pablo y Juan Felipe Arbeláez, fundadores de Vive Agro.

Se ha preguntado alguna vez de dónde vienen la lechuga, el tomate y la cebolla cabezona que se come con su provocativa hamburguesa. ¿Se ha cuestionado si están bien lavadas y desinfectadas? Estos mismos interrogantes se los planteó alguna vez el politólogo Juan Felipe Arbeláez. Fue entonces cuando recordó las experiencias de varios de sus amigos chef en las principales cocinas europeas, quienes no se preocupaban por esto puesto que recibían 10

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de un proveedor externo los vegetales listos para el consumo. Esa idea le quedó sonando en la cabeza hasta que se le prendió el bombillo. Identificó que en el país, en el segmento de los restaurantes de comidas rápidas, estaba haciendo falta un servicio de suministro de verduras, frutas y hortalizas pre cortadas, desinfectadas y listas para ser consumidas. Fue así como nació, a principios de 2011, la empresa Vive Agro. Junto con

su hermano Pablo Arbeláez (hoy encargado del desarrollo agrícola), un fondo de capital privado y una banca de inversión iniciaron la construcción de una planta con los últimos estándares de tecnología (proceso que tardó 8 meses), con el fin de garantizar la higiene y calidad de los vegetales durante todo el proceso, de tal manera que no necesiten ser manipulados ni cortados por más personas una vez se descarguen en el restaurante. Es decir, que lleguen

directamente de la planta de producción al plato. “Iniciamos la construcción de la procesadora sin tener ningún tipo de clientes. Fue una apuesta total. Sabíamos que el producto debía funcionar porque en Europa y Estados Unidos opera de esta manera hace muchos años. Básicamente ninguna franquicia a nivel mundial puede operar sin vegetales pre cortados. Es una tendencia gastronómica mundial que tarde o temprano tenía que llegar al país y que se ha visto impulsada por la entrada a nuestro mercado de grandes franquicias y multinacionales”, explica Juan Felipe, quien hoy es el gerente de Vive Agro. Y dieron en el clavo. En la actualidad la planta procesa cerca de 3 tonela-

En la planta se procesan cerca de 3 toneladas de verduras y hortalizas al día. das de materia prima por día, labor en la que participan 40 empleados. La inversión, especialmente en maquinaria e infraestructura, les permitió en menos de dos años de actividades recibir la certificación en Análisis de Peligros y Puntos Críticos de Control (HACCP, por sus siglas en inglés). Este sistema se aplica a lo largo de toda la cadena, desde el productor hasta el consumidor final, y su aplicación se basa en pruebas de peligros para la salud humana y la garantía de inocuidad de los alimentos. De allí que no resulte extraño que entre sus principales clientes figuren Hamburguesas El Corral, Crepes & Waffles, Subway y el Grupo Takami (Sipote Burrito y Central Cevichería), entre otros. Sin embargo, como lo confiesa su gerente, lograr posicionarse en un mercado tan exigente como es el de los alimentos, fue un proceso lento, más aún al ser pioneros en este segmento. “Durante este año y medio de incursión lo más difícil ha sido conse-

guir clientes y capital de trabajo, dado que no se puede proyectar fácilmente, lo que lleva a que haya un desplazamiento financiero de caja. Lograr el punto de equilibrio y mantenerlo ha sido la mayor complejidad”, explica el empresario. La principal materia prima de Vive Agro son las hortalizas, principalmente lechugas, pero también trabajan con zanahorias, cebollas, pimentón y tomates.

¿Cómo es el proceso?

Vive Agro no cultiva su materia prima, pero trabaja directamente con los agricultores. Los agrónomos supervisan los procesos y verifican semanalmente el desarrollo y evolución de las cosechas y sus productos. Una vez las verduras llegan a la planta procesadora, son refrigeradas a temperaturas entre los 1 y 4 grados centígrados, con lo cual se logra la prolongación de su vida. “Nuestros vegetales tienen una propiedad especial y es que continúan vivos. Si no se maneja adecuadamente la

cadena de frío se deterioran y mueren rápidamente”, advierte Arbeláez. De allí pasan a la etapa de pre alistamiento donde antes de cortarlas se verifica que coincidan con la calidad que exige el cliente, quien es el que define el tamaño del corte y empaque del mismo. Inmediatamente se tienen estas especificaciones técnicas se inicia con la adecuación, corte, lavado, desinfección y empaquetamiento del producto.

A seguir floreciendo

Pese a que fueron los primeros en este mercado, la entrada en el país de diferentes franquicias y el incremento de los restaurantes de comidas rápidas debido al boom de los centros comerciales, Vive Agro ya tiene competencia. Si bien no puede abastecer todo el mercado, esperan incrementar el número de toneladas que procesan al día, a seis u ocho al finalizar el año. La idea es conquistar nuevas regiones como la Costa, el Eje Cafetero y Antioquia. Pero siempre bajo la misma premisa: garantizar un producto de calidad bajo altos estándares tecnológicos que le permitan disfrutar al consumidor final de un producto fresco, como si estuviera recién salido de la huerta. www.misionpyme.com

Portada

‘Guerra’

de hamburguesas

Mientras que las multinacionales Burger King y McDonald’s están enfrascadas en una batalla de precios, varias marcas de restaurantes locales como La Hamburguesería, Burger Town, Randys y Carbon Place crecen con marcas sólidas en un mercado altamente competido. Embajadores de marca, redes sociales y una identidad propia forman parte de la receta.

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El transeúnte que está parado frente a uno de los locales de Burger King, sobre la carrera séptima, en Bogotá, no sale de su asombro. Un gigante anuncio ofrece, “para apetitos pequeños”, una hamburguesa Whopper a $4.000. Entra y confirma que es cierto. Pero esta oferta no es casual. Desde hace unos meses para acá se ha desatado una fuerte competencia en el negocio de las comidas rápidas, especialmente en el segmento de las hamburguesas. Y uno de sus protagonistas ha sido, precisamente, Burger King, con unos precios tan bajos que tiene atortolados a sus competidores, a la vez que anuncia un agresivo plan de expansión con el cual se abrirán otros 100 locales en los próximos tres años. Lo cierto es que está tan movida la competencia de este tipo de establecimientos, que desde ya varias marcas anuncian para los próximos dos años la inauguración en el país de otros 250 restaurantes de comidas rápidas, inver-

sión que ascenderá a unos tres millones de dólares, aproximadamente. Y es que la torta es bien apetecida. Según la firma de estudios de mercados Raddar, los hogares colombianos gastan comiendo por fuera de casa, alrededor de $21,8 billones, de los cuales $3,6 billones corresponden a restaurantes de comida rápida, donde las hamburgue-

menú, por ejemplo, el combo ‘McAhorro’ que incluye una hamburguesa, gaseosa de 16 onzas y una porción pequeña de papas por solo $9.800 pesos. Pero también ofrece su tradicional Big Mac sola en $4.900, entre otras ofertas incluso más baratas. Por eso para muchos empresarios del sector las cifras no cuadran a la hora de

En los próximos dos años se abrirán otros 250 locales de comidas rápidas, con una inversión de US$3 millones. sas se quedan con el 40% de las ventas, seguidas por el pollo con el 26% y la pizza con el 11%. Por ahora, Burger King ha enfocado la mayor parte de su operación en Bogotá, donde ya cuenta con 16 restaurantes. Por eso en la capital del país es donde más se ha concentrado esta guerra de precios en la que también entró McDonald’s, que hoy tiene en su

sumar los gastos de producción con los precios que imponen estas dos multinacionales en el mercado. “Con esos precios es difícil creer que se pueda obtener utilidad alguna. Se trata de una guerra en donde estas compañías buscan ganar mercado a cualquier precio y no les importa si destruyen valor en el caso de los pequeños y medianos restaurantes”, sostiene Carlos Lozano, propietario de Randys.

Burger Town: ‘la felicidad entre dos panes’ Ser socio de un restaurante en Cartagena (La Perla) le permitió a Andrés Marmolejo reunir la suficiente experiencia para montar un restaurante en Bogotá. Y como a él y sus dos socios sentían la misma simpatía por las hamburguesas, decidieron que este sería el foco de su negocio pero manejando costos de instalación muy bajos. “Sabíamos que hay un mercado muy competido con muchos pesos pesados. Pero pensamos que había oportunidad para diferenciarnos de las otras marcas si nos enfocábamos en la calidad del producto bajando costos en el montaje de locales por ejemplo”, explica Marmolejo. Y el resultado fue Burger Town: ‘la felicidad entre dos panes’. Una marca con un concepto muy urbano y de calle que se desarrolló dentro de un contenedor (el primero de su género en Bogotá), que se puede ubicar en cualquier punto de la ciudad. Su producto es una combinación de carne madurada, mayor gramaje, quesos importados que el cliente puede escoger, tocineta canadiense ahumada, pan artesanal y verduras bien seleccionadas. El primer punto se ubicó hace un año en la calle 95 con 11 y ya abrieron dos locales más. Las redes sociales han sido su principal canal de difusión

Andrés Marmolejo: “Nuestra especialidad no es hacer muchas hamburguesas sino hacerlas bien”.

y la meta es seguir creciendo en los parqueaderos de City Parking.

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Portada De hecho, si no se tiene el músculo financiero para poder trabajar con márgenes netos tan pequeños, entre 2% y 4% promedio (ver ranking), muchos restaurantes que no cuentan con suficiente capital de trabajo estarán condenados a desaparecer si deciden meterse en este juego de precios bajos. Cabe recordar que en el negocio de las comidas rápidas se requiere de recursos para reinvertir en nuevos productos y en presencia de marca. Sin embargo, varios empresarios independientes han encontrado una fórmula para blindarse en medio de esta dura competencia. Y es el desarrollo de marcas con personalidad y conceptos novedosos con los cuales han logrado cautivar a un público que busca otras alternativas y no se dejan deslumbrar por las ofertas de las multinacionales. Ese es el caso de Randys, Burger Town, La Hamburguesería y Carbon Place, entre otros. Negocios que nacieron del amor que les profesaban sus dueños a las hamburguesas y que posteriormente han ido evolucionando con cartas más completas. Poco a poco sus propietarios han venido afianzando sus marcas con estrategias que superan el sabor. La creación de un entorno especial en la decoración de sus restaurantes, la integración de estrategias de redes sociales para construir vínculos cercanos con sus clientes y la construcción cuidadosa de una identidad de marca son parte de los detalles que hacen la diferencia para hacerles frente a los colosos de las comidas rápidas. El otro aspecto clave es la presencia de sus dueños de manera constante en los locales. No es raro encontrarse a Carlos Lozano un domingo en uno de los puntos de venta de Randys. Va y viene observando a los comensales, evaluando la atención de su personal y verificando que todo responda a sus estándares de atención. Él es el embajador de su marca, como lo son los gerentes de los otros restaurantes que crecen a pesar de los embates de las hamburguesas extranjeras. 14

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Según Acodrés, de cada 10 restaurantes que se inauguran, 5 cierran antes de un año. Para el presidente de la Asociación Colombiana de la Industria Gastronómica (Acodrés), Iván Bohórquez, estos restaurantes son una muestra de la manera como se pueden posicionar marcas con responsabilidad y con menús muy bien estructurados. “Cuando se tiene identidad, cuando se fijan unos objetivos concretos y se trabaja con un buen control de costos se pueden desarrollar modelos como estos que logran construir relaciones duraderas con

sus clientes, lo que de una u otra manera les permite crecer en el mercado pese a la dura competencia que hay en el sector, especialmente en el de las comidas rápidas”, destaca el dirigente gremial”. En este sentido, Bohórquez advierte que de cada 10 restaurantes que se inauguran, 5 cierran antes de completar un año. Entre los mandamientos de un restaurante de comidas rápidas está la ubicación del local, la eficiencia en el servicio y, especialmente, el tratamiento de la marca.

Randys: con sello propio A Carlos Lozano le encantaban las hamburguesas y las salsas que preparaban en Randys de la carrera 15 con 98. Por eso no lo dudó cuando el dueño le dijo que quería venderlo. “Cuando compramos estandarizamos los procesos para agregarle al menú nuevos platos, como los steaks de pollo y carne, también optimizamos la salsa de la casa. De esta manera logramos diferenciarnos dentro de este segmento del mercado y crecer pese a la dura competencia”, explica Lozano. Fue así como la marca ganó identidad cultivando una clientela fiel. Hoy, 18 años más tarde, cuenta con 10 locales, entre los que se cuentan el tradicional en la carrera 15, uno en la Universidad de los Andes y cinco en los principales centros comerciales de la capital. Sobre la batalla de precios que han generado Burger King y McDonald’s Lozano se muestra preocupado. “La competencia es bienvenida porque sirve para mantenerlo despierto a uno. Pero una competencia sana, no una que destruya valor de la pequeña y la mediana empresa”. Carlos conoce al dedillo su negocio e invierte en él de manera permanente para brindarle al cliente siempre nuevas experiencias, generando ambientes cálidos y agradables con una renovación constante de espacios que sorprenden al comensal en cada nueva visita.

Carlos Lozano: “La competencia es bienvenida, pero la sana, no la que destruye valor de la pequeña y la mediana empresa”.

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Portada La Hamburguesería, a son de rock y jazz Alejandro Pardo y su compañero de apartamento preparaban los fines de semana unas hamburguesas caseras que les quedaban tan ricas, que un día dijeron por molestar “montemos una hamburguesería”. Y de ahí viene el nombre de esta marca de restaurantes. Los socios vivían en el sector de la Macarena donde no había un restaurante casual o merendero donde se pudieran ofrecer estos productos. Así que una vez que desocuparon un local se metieron en esta aventura que ya completa 10 años y se ha extendido por 12 sectores más de la ciudad. La mayoría de las recetas son secretos de cocina de su madre, como la sopa de tortillas que es uno de los platos más vendidos. El menú lo complementan sopas, ensaladas, sánduches, perros, burritos y postres entre otras opciones. La Hamburguesería tiene dos temas específicos que refuerzan la marca. Uno, es la presencia de música como el rock, el jazz y el blues, que también están implícitos en la decoración y en los afiches que se encuentran en los restaurantes, en varios de los cuales se presentan bandas en vivo con pro-

Alejandro Pardo: “La gente regresa porque le gusta el producto y por el concepto que manejamos”.

gramaciones recurrentes. Y dos, el circo callejero, que está representado en el logo de la marca. “Hemos crecido como corresponde: con el voz a voz y las redes sociales.

Para muchos empresarios del sector no cuadran los costos de producción con los precios de las hamburguesas de Burger King y McDonald’s.

Carbon Place: con el sabor costeño En 1994, cuando Ulises Milanés Acosta dejó su natal Cartagena descubrió que Bogotá tenía un gran potencial gastronómico por las distancias y por su tamaño. Dos años después montó un carrito de perros que el mismo diseñó, en la 54 con séptima. Y su propuesta de vender hamburguesas y perros al carbón tuvo tanto éxito que seis meses más tarde ya tenía su primer local en la carrera 9 con calle 53 bajo la marca Carbon Place. Ahora ya cuenta con 5 restaurantes en Chapinero donde goza de prestigio y compite con las marcas más grandes del mercado. Ulises se preparó tomando un diplomado en gerencia de negocios gastronómicos, con la Universidad Externado, y como buen costeño siempre ha tenido claro que su comida debe ser ‘sabrosa’ y de muy buena calidad. Así que empezó a estandarizar su producción para que el sabor y la presentación de sus hamburguesas y sus demás comidas siempre fuera la misma. Por eso la carne la compran a Frigosenú, en Montería, pero la molienda la realizan en su propia planta, junto con las salsas y las verduras. El objetivo de mediano plazo es abrir puntos de venta en el norte de la capital y el primer restaurante en Cartagena.

Ulises Milanés: “A nosotros nos gusta saber lo que le estamos vendiendo a nuestros clientes”. 16

Julio 2013

Margen Neto

4.906 3.712 4.381 2.440 5.472 5.391 12.130 7.200 3.519 26.564 3.645 6.103 16.118 8.302 3.382 5.496 3.617 6.579 4.990 5.844

Utilidad Neta

Café del Mar Entrepues Lina's y Lina´s Café La Fragata Juan del Mar Pizzería Gourmet La Bonga del Sinú El Carnal Carbón de Palo Sayonara La Brasserie, Di Lucca, Di Lucca to go, Niko Café, Café Museo del Oro Restaurante La Hamburguesería Pizzas Piccolo Pesquera Jaramillo La Bagatelle Pescadero Benjamín Bohorquez Watakushi Punto Rápido y Boca Cocina Italiana Jarris Randys Toy Express

Margen Operacional

Café del Mar Ltda. Entrepues Ltda. Cafelinsa S.A.S. Fish Market La Fragata S.A. Del Mar S.A. Andes Beef Ltda. Inversiones El Carnal Ltda. Grupo Carbón de Palo Ltda. Sayonara S.A.S. Dlk S.A. Hamburgueserías Ltda. Promotora Piccolo S.A. Pesquera Jaramillo Ltda. Bagatelle Ltda. Gil y Bohórquez Ltda. Katkas Ltda. Puntos Rápidos Bogotá Ltda. Jarris Limitada Randys Ltda. Inversiones ADK S.A.

Utilidad Operacional

Marca

Variación Promedio Anual 2009-2012

Razón Social

Ventas 2012

Top marcas pyme restaurantes Este año Misiónpyme decidió hacer el Top marcas pyme restaurantes, con la información disponible en Supersociedades.

23,7% 17,1% 8,3% 3,0% 14,1% 7,3% 44,5% -2,6% 10,0% 18,4% 31,0% 4,9% 1,8% 18,4% 3,2% 20,3% 23,0% 14,0% 9,8% 21,9%

1.025 585 166 163 540 501 290 289 136 1.330 360 674 1.368 455 281 204 170 177 237 209

20,9% 15,8% 3,8% 6,7% 9,9% 9,3% 2,4% 4,0% 3,9% 5,0% 9,9% 11,0% 8,5% 5,5% 8,3% 3,7% 4,7% 2,7% 4,8% 3,6%

630 299 66 101 204 439 160 155 37 319 62 191 741 50 162 174 92 75 73 40

13% 8% 2% 4% 4% 8% 1% 2% 1% 1% 2% 3% 5% 1% 5% 3% 3% 1% 1% 1%

Entrevista

La marca se construye desde adentro Todos los departamentos de una empresa son responsables de construir y fortalecer los valores de una marca, empezando por el gerente general, quien se convierte en su vocero y representante más directo. poderosa no depende del tamaño de la empresa. Por el contrario, gracias a las herramientas del mundo digital hoy casi cualquier empresa puede tener una mar-

Construir una marca

ca que genera valor en mercados locales y globales sin gastar los millones que se requerían antes. El experto en marketing, Gonzalo Brujó, Chairman Latin America & Iberia de Interbrand y

coautor de los libros En clave de marcas y La nueva generación, explica los pasos para que una pequeña o mediana empresa cuente con una marca que se abra paso en el mundo de los negocios. ¿Cuáles son las bases para construir una marca poderosa?

Las marcas más poderosas son aquellas que saben quiénes son, lo que representan para los consumidores, qué posición ocupan en el mercado con respecto a su competencia y qué valor añadido aportan respecto a ellas. Las marcas más poderosas, así mismo, se adaptan a las necesidades de los clientes, saben adaptarse a cada mercado local manteniendo su esencia global y son conscientes de la importancia de la digitalización, por lo que integran las herramientas digitales en sus estrategias de marca y negocio. ¿Qué tanto influye la inversión publicitaria en la construcción de marca?

Gonzalo Brujó. 18

Julio 2013

No cabe duda de que la publicidad y la inversión en comunicación y relaciones públicas contribuyen a incrementar la notoriedad de la marca. Pero ésta debe construirse previamente a ser comunicada al exterior, desde dentro, por medio del conocimiento primero de los empleados que trabajan cada día con ella para luego ser comunicada a todos los stakeholders externos.

L ib ertad

y O rd e n

Entrevista La publicidad y la comunicación en ningún caso deben ser un sustitutivo de la estrategia para construir una marca, sino un complemento en su construcción y fortalecimiento. ¿Cómo se alinean la marca y la empresa en el proceso de marketing?

La estrategia de negocio y la estrategia de marca deben estar alineadas de forma que la marca esté presente en toda la organización, ya que la marca es el centro de un negocio y su cultura y no sólo del departamento de marketing como se creía antiguamente. Es responsabilidad de todos los departamentos de una empresa el crear y gestionar la marca. Mediante una estrategia de negocio y de marca sólidas, alineadas entre sí, las marcas fuertes permiten mejorar el rendimiento del negocio a través de su influencia sobre sus dos audiencias clave: clientes y empleados, actuales y potenciales en ambos casos.

“Las mejores marcas son aquellas

¿Quiénes son los responsables de la construcción de marca?

que mantienen su esencia global, pero que se adaptan al mercado local”.

Todas las partes implicadas en la empresa, todos los departamentos, como mencioné anteriormente. No obstante, tiene que haber un máximo responsable en toda decisión en la estrategia de marca que suele ser el presidente o el director general de la empresa. Por debajo se encontrará siempre un miembro del Comité de Dirección, normalmente, para tomar decisiones sobre la marca a un nivel más bajo pero que entienda la importancia de los activos intangibles de la empresa. ¿Cuáles deben ser los atributos de una marca? ¿Cómo se transfieren en los productos y servicios?

En Interbrand entendemos que para que una marca sea sólida debe tener 10 atributos internos y externos que sean construidos todos los días por las personas que trabajan con la marca (la llamada 20

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Fuerza de Marca de Interbrand). A nivel interno, una marca debe ser clara, comprometida, debe estar protegida por la empresa y tiene que tener capacidad de respuesta para que se adapte al mercado y a los clientes. A nivel externo, los atributos de las mejores marcas son: autenticidad, relevancia, diferenciación, consistencia, presencia en los mercados más pertinentes para nuestro producto y conforme a nuestra estrategia, y entendimiento de nuestra marca y productos por parte de los consumidores. Para que nuestros servicios y productos tengan estos atributos debemos crear una estrategia de marca que permita su implementación en todos los puntos de contacto con el cliente y que sean vividos por los propios trabajadores de la marca.

¿Cómo puede una empresa pequeña tener una marca grande?

Dándole la importancia que tiene la marca dentro de la empresa, invirtiendo en ella y creando una estrategia acorde que sea implementada por todos los empleados. La digitalización también desempeña un papel clave en las empresas más pequeñas, ya que pueden darles una visibilidad en cualquier punto del mundo, alcanzando una notoriedad que podían no haberse imaginado de no dominar el impacto de las herramientas digitales. ¿Cómo tener una marca universal, a pesar de las diferencias culturales y étnicas?

Lo ideal es que las marcas, aunque sean globales, sean capaces de adaptarse a cada uno de los mercados donde operan sin por ello perder su esencia.

Coyuntura

¿La puerta de entrada La Alianza del Pacífico, firmada por Perú, Chile, México y Colombia, le abre muchas posibilidades a los empresarios colombianos no solo en estos mercados vecinos sino también en otros más lejanos como el Asia. Sin embargo, los agricultores tienen sus reparos. Las cosas pintan bien para los empresarios colombianos de cara a la Alianza del Pacífico que integran Perú, Chile, México y Colombia. Hasta el momento ya han sido identificadas alrededor de 500 oportunidades de negocios para dinamizar el comercio interregional. Las ventajas son interesantes. Según un informe del Centro de Estudios para América Latina (Cepal), esta ‘sociedad’ representará un crecimiento económico sostenido del 4,7%. Un indicador superior al de la región que se proyecta será del 3,8% este año. Que tiene además una tasa de inflación promedio del 3,2% y un Producto Interno Bruto (PIB) del 5%, superior en casi dos puntos al crecimiento de América Latina y el Caribe y superior en 2,8 puntos al promedio mundial. Los cuatro países totalizan una población superior a los 209 millones de habitantes, lo que representa el 36% del total de América Latina y el Caribe. Como bloque, la Alianza del Pacífico es la octava economía del mundo. En 2011 reportó la segunda tasa de crecimiento mundial lo cual ha favorecido la inversión extranjera en la región. En efecto, en 2012 el bloque recibió aproximadamente US$53.000 millones en inversión extranjera directa. Lo que demuestra la importancia de esta alianza y el porqué del interés de diferentes países de participar en calidad de observadores (Canadá, España, Australia e Inglaterra, entre otros). Sin embargo, como lo señala la presidenta de Proexport, María Claudia Lacouture, una de las posibilidades más in22

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teresantes de este bloque comercial es la posibilidad de realizar encadenamientos productivos entre los países miembros de la Alianza con miras a conquistar otros mercados, en especial los de Asia Pacífico. “Chile, por ejemplo, puede comprarle piña a Colombia para exportar jugo a China, con el que tiene un Tratado de Libre Comercio y en donde hay demanda de este producto”, explica. Según la funcionaria, ya se identificaron 30 inversionistas chilenos potenciales en el sector de textiles que pueden aliarse con 860 potenciales confeccionistas colombianos para exportar desde Colombia el producto final a Corea

cientes de este hecho Proexport realiza constantemente seminarios de capacitación para conocer más acerca de los mercados, ya sea de sus requisitos técnicos, demandas de los consumidores, las principales tendencias de consumo o cultura de negociación. Además de apoyar a los empresarios para que participen en ferias y eventos internacionales. “Este tipo de eventos no solo abren espacios para nuevos negocios sino también de conocimiento, pues al visitar y participar en estos se conoce el mercado de primera mano”, explica Lacouture. Por su parte, el ministro de Comercio, Industria y Turismo, Sergio Diaz-Grana-

Según la SAC la Alianza del Pacífico le generará pérdidas de $16,92 billones al sector agrícola colombiano. del Sur, por ejemplo, con el que recientemente se firmó un TLC, y que importa confecciones anuales por US$6.500 millones. El valor agregado y el conocimiento de los mercados serán algunas de las fortalezas con la que cuenten los pequeños y medianos empresarios para verse beneficiados de este bloque. Esto significa que los productos que sean innovadores son los que están llamados a conquistar no solo los mercados de Chile, México y Perú, sino los de otros mercados que se abren. De allí que la capacitación se vuelva en una herramienta fundamental. Cons-

dos, enfatizó que en las discusiones que sostienen los representantes de los países miembros se tiene siempre presente cómo avanzar en acciones conjuntas que se traduzcan en mayor generación de empleo y de comercio entre los países miembros del bloque. Sobre esa agenda anticipó que en septiembre del próximo año habrá un evento de promoción en Nueva York, en el marco de la reunión de las Naciones Unidas, y cuyo fin es el de promover la AP ante inversionistas. También anticipó que esa agenda contempla reuniones con países observadores, en especial de la Cuenca del Pacífico que son los que le interesan a Colombia

al mercado asiático?

de cara al reto que existe, reforzar la presencia comercial en esos mercados.

Unos ganan, otros pierden

Los fabricantes y comercializadores de partes para automóviles se declaran optimistas ante el panorama que les ofrece la AP. Así lo confirma el presidente de la Asociación del Sector Automotriz y sus Partes (Asopartes), Tulio Zuloaga, quien sostiene que “si se aprovecha de manera mancomunada esta alianza entre Chile, Colombia, Perú y México se pueden obtener muchos beneficios para el sector, especialmente si logran incursionar a los mercados asiáticos que requieren de productos de alta calidad”. Con estas expectativas el sector aspira a aumentar este año en un 5% las exportaciones, que en 2012 ascendieron a US$1.300 millones. El sector se vio afectado tras el cierre del mercado ve-

nezolano, lo que los obligó a salir al resto del mundo en busca de nuevas oportunidades para sus productos. Logrando así exportar hoy día a 49 países bandas, amortiguadores, rodamientos, llantas y hasta retenedores de aceite, entre otros. De allí que la Alianza signifique la conquista de nuevos mercados por parte de los autopartistas. Sin embargo, no todos los sectores se muestran contentos. La Sociedad de Agricultores de Colombia (SAC), por ejemplo, le retiro su apoyo al Gobierno en la negociación de este bloque, especialmente por los cambios en materia arancelaria para los productos agrícolas. En un documento pusieron de presente la magnitud del daño que se podría ocasionar al aparato productivo agropecuario al liberar y desgravar diferentes productos. La SAC advierte que se afectarían más de 1’254.000

empleos, se generarían pérdidas en el sector por $16,92 billones puesto que se dejarían de producir 9,1 millones de toneladas de alimentos. Esto se encuentra principalmente motivado, según los agricultores, porque al desgravar en un 90% de entrada y el 10% restante en un plazo determinado diferentes productos sensibles del sector, se destruye toda posibilidad de lograr concesiones favorables para la agricultura en el Asia, por ejemplo. Sin embargo, la presidenta de Proexport, señala que cada uno de los países miembros de la Alianza ofrece oportunidades interesantes para los exportadores colombianos en los sectores de agroindustria, manufacturas, prendas de vestir y servicios. Además de diferentes posibilidades de inversión. Estas son algunas de las oportunidades (ver tabla). www.misionpyme.com

Coyuntura Agroindustria

Perú

México

Chile

Manufacturas

• • • • • • • • • • • • • • • • • •

Abonos Aceites minerales y ceras Aparatos eléctricos Artículos del hogar y oficina Plástico y caucho Conductores eléctricos Metalmecánica Cosméticos y productos de aseo Extractos, pigmentos y pinturas Herramientas Industria gráfica Autopartes Muebles de oficina y hogar Papel y cartón Productos químicos orgánicos Productos farmacéuticos Productos diversos de las industria química Envases y empaques

Aceites y grasas Azúcares y mieles Bebidas alcohólicas Derivados del cacao Frutas y hortalizas procesadas Productos de molinería y panadería • Derivados del café

• • • • • • • • • • • • • • • • • • •

Aceites esenciales Aceites minerales y ceras Abonos Envases y empaques Aparatos eléctricos Artículos del hogar y oficina Plástico y caucho Productos farmacéuticos Conductores eléctricos Cosméticos y productos de aseo Extractos, pigmentos y pinturas Envases y empaques Herramientas Llantas y neumáticos Metalmecánica Artículos del hogar Muebles de oficina Papel y cartón Autopartes

• Frutas y hortalizas procesadas pulpas • Frutas excepto banano • Flores • Productos de confitería • Productos de molinería y panadería • Derivados del café • Bebidas alcohólicas • Filetes de pescado • Flores frescas • Aceites y grasas • Azúcares y mieles

• • • • • • • • • • • • • • • • •

Plástico y caucho Abonos Productos farmacéuticos Aceites minerales y ceras Envases y empaques Aparatos eléctricos Artículos del hogar Conductores eléctricos Cosméticos y productos de aseo Extractos, pigmentos y pinturas Envases y empaques Herramientas Llantas y neumáticos Metalmecánica Muebles de oficina Papel y cartón Autopartes

• Preparaciones alimenticias diversas • Productos de confitería • Productos de molinería y panadería • Derivados del café

• • • • • •

Prendas de vestir

Servicios

• Bisutería • Calzado • Confecciones como jeans, ropa interior, masculina, femenina • Vestidos de baño • Ropa de control • Manufacturas de cuero • Textiles

• Industria gráfica y editorial • Ingeniería • Software • BPO • Turismo de salud

• • • • • • • •

Cueros en bruto Manufacturas de cuero Vestidos de baño Ropa de control Textiles Bisutería Calzado Confecciones como jeans, ropa interior masculina y femenina

• Bisutería • Calzado • Confecciones como jeans, ropa interior masculina y femenina • Vestidos de baño • Ropa de control • Cueros en bruto • Manufacturas de cuero • Textiles

• • • •

Ingeniería Software BPO Industria gráfica y editorial

• Industria gráfica y editorial • Ingeniería • Software • BPO

Para invertir El debate está abierto, pero lo más importante es que los pequeños y medianos empresarios conozcan los mercados a los que podrían llegar, sus reglas, sus intereses y sobre todo se ofrezca valor agregado para no solo seguir en la conquista de América Latina sino de nuevos horizontes. 24

Julio 2013

En materia de inversión, se- • Servicios Financieros

• Transporte

gún Proexport, las posibili- • Otros

• Otros

dades giran en torno a: Perú

Chile

México

• Software y Servicios TI

• Software

• Carbón, petróleo

• Carbón, Petróleo

y Gas natural

y Gas Natural

• Textiles

• Hoteles y Turismo

y Servicios TI • Carbón, Petróleo y Gas Natural

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TECNOLOGÍA Y TLC Julio 9 - Bogotá

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Julio 16 - Cali

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Julio 25 - Medellín

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con mejor ambiente

despulpadora en su finca y JM Estrada se dedica al diseño, fabricación, comercialización y montaje de toda clase de maquinaria para el sector agroindustrial, especialmente para la producción del café. La historia de esta compañía data de 1865, cuando se unieron dos empresas que fabricaban lo mismo pero en diferentes zonas, una en Amagá y otra en 26

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Caldas, Antioquia. Desde entonces la nueva compañía se convirtió en la líder de este nicho. Cinco generaciones han pasado por la empresa desde que la fundó José María Estrada. Hoy está al frente de la compañía su bisnieto Jorge Estrada, quien había mantenido la tradición familiar en cuanto a la manera de diseñar y construir los trapiches y las despul-

padoras para que mantengan su calidad y su prestigio en el mercado cafetero. Sin embargo, había que hacer algunos cambios y ajustes para ponerse a tono con los avances tecnológicos y las nuevas tendencias para proteger el medio ambiente. Y ha sido precisamente él quien se ha encargado de realizar el cambio que le daría una nueva cara a la tradicional fábrica.

El más impactante tiene que ver con el proceso de fundición del hierro para acabar con los altos niveles de contaminación. Como era tradición, esta labor se llevaba a cabo a través del horno ‘cubilote’, que funcionaba con carbón coque se traía desde Zipaquirá. Este sistema garantizaba bajos costos. Sin embargo, presentaba serios problemas: el control de fundido se debía llevar a ‘ojo’, generaba alto riesgo de accidentalidad y se contribuía al calentamiento global. Con la reglamentación ambiental en el área metropolitana y los controles realizados en el municipio, se llegó a la conclusión de que se debía montar un mecanismo de descontaminación ambiental o renovar el sistema de fundición por uno que no contaminara. Así que el viejo horno se reemplazó por un sistema de inducción compuesto por campos magnéticos que no solo funden hierro sino también otro tipos de metales especiales como el acero, que no contamina y hace mucho más seguros los procesos. El cambio requería de una inversión de $250 millones, lo que llevó al empresario a solicitar una línea de crédito ambiental que ofrece el gobierno de Suiza (a través de Bancolombia), el cual ayuda con el 25% del valor de la nueva maquinaría. El proyecto de JM Estrada, al igual que los demás, tuvo que ser aprobado por el Centro Nacional de Producción más Limpia, una dependencia del país europeo que opera en Colombia. “Es interesante e importante ver a un país como Suiza, al que no le afecta de manera directa si uno contamina o no, interesado en ayudar a las empresas colombianas”, señala Estrada. El lado negativo es que los costos de energía se incrementaron, pero es parte de contribuir con el medio ambiente y la seguridad de los empleados. Ahora la producción con el horno de inducción es mucho más limpia, más rápida y ha asegurado la calidad de vida de sus empleados, pues ya no se exponen a una

¿En qué consisten estos créditos? Las empresas que quieran aplicar a esta línea de crédito, que se gestiona a través de Bancolombia, deben presentar un proyecto para mitigar impactos ambientales. Este tiene que ser sostenible a corto y largo plazo. Una vez lo apruebe el Centro Nacional de Producción más Limpia, el banco desembolsa los recursos y el gobierno suizo, a su vez, le gira a éste el 25% del valor de la deuda adquirida por el empresario. Estos proyectos deben cumplir con algunos parámetros tales como eficiencia energética, disminución de contaminación en ríos y descontaminación del aire, entre otros. Para cumplir estos requisitos se debe hacer una sustitución de tecnología que contamina por una que disminuya los niveles de contaminación o por procesos no contaminantes.

quemadura con carbón y a posibles enfermedades respiratorias. Por otro lado se logró la estandarización de los productos, pues el control del proceso ya no hace a ‘ojo’. Ahora se manejan tiempos determinados en los que se se controlan la temperatura y los niveles de producción.

Con sus nuevos equipos Jorge Estrada espera seguir exportando su maquinaria a más de 20 países, algunos vecinos en Centro América y otros más distantes como Tailandia y Filipinas. Por ahora continúan con su fábrica en el municipio Caldas y un punto de distribución en Medellín.

La compañía JM Estrada realiza exportaciones a más de 20 países donde se produce café.

La primera planta de JM Estrada es hoy considerada monumento nacional, su construcción data de 1865.

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Coyuntura

Se disparó

otra vez el contrabando

la Dian, la crisis de los confeccionistas y productores de calzado, así como las quejas de ganaderos y arroceros entre otros, evidencian el profundo daño que los contrabandistas están ocasionando al país. Según el presidente de Fenalco, Guillermo Botero, los sectores más afectados por este delito son los de confecciones, calzado, gasolina, partes de automóviles, licores, cigarrillos

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y arroz, entre otros. Actividad que según la Dian le genera pérdidas al país por unos US$6.000 millones anuales. Se estima que los fabricantes de prendas de vestir y de zapatos dejan de percibir unos US$3.700 millones al año por el contrabando que llega especialmente de la China, situación que tiene a muchas empresas nacionales al borde de la quiebra y a más de 220.000 personas sin empleo. Por esta razón el pasa-

do 6 de junio unos 18.000 trabajadores del sector se tomaron las calles de Bogotá, Cali y Bucaramanga para protestar contra este ilícito y pedir más medidas por parte del Gobierno. Los resultados empiezan a verse. Hace pocos días la Policía Fiscal y Aduanera (Polfa), en colaboración con el Servicio de Inmigración y Aduanas de los Estados Unidos y la Dian, decomisó en Buenaventura 23 contenedores de contrabando con 70 mil pares de zapatos y 750 mil prendas de vestir, avaluadas en $30.000 millones. Sin embargo, el denominado contrabando técnico es otra modalidad que también los golpea duramente. Según el presidente de la Asociación Colombiana de Industriales del Calzado, el Cuero y sus Manufacturas (Acicam), Luis Gustavo Flórez, las cifras más recientes de importaciones demuestran que de los 19,8 millones de pares de zapatos que llegaron al país en el último año, el 70% son chinos. “Y de ese total, el 26% ingresaron por menos de un dólar el par, lo que evidencia subfacturación”, denunció el vocero gremial. El segundo sector más afectado por este flagelo es el de la gasolina. Este año se han incautado 57.000 galones de combustible, que equivalen a unos US$800

millones, según la Dian y la Polfa. Entre tanto, la Asociación Colombiana del Petróleo (ACP) reporta que el año pasado entraron al país 182 millones de galones de combustibles de contrabando, procedentes principalmente de Venezuela, lo que afectó duramente las finanzas de cientos de municipios. En cuanto al ingreso ilegal de licores y cigarrillos, que nuevamente está en auge, la Federación Colombiana de

Confecciones, calzado, gasolina, partes de automóviles, licores, cigarrillos y arroz son los sectores más afectados por el contrabando. Departamentos reveló que después de consolidar cifras de los 32 departamentos las pérdidas por impuestos dejados de recibir ascienden a un billón de pesos. Los más afectados son Antioquia,

Guajira, Santanderes y Nariño. En torno a este hecho, el comandante de la Policía Fiscal y Aduanera, Gustavo Moreno, explica que la entrada más común de estos productos es por La Guajira.

Paraguay es uno de los países desde donde se origina el contrabando de cigarrillos, que ingresan con la marca Ibiza. Así lo demuestran varios decomisos de la Dian, que en mayo pasado incautó 33.750 cajetillas de este tipo en Medellín. En cuanto al contrabando de licor, según Fedesarrollo, el país deja de recibir al año en impuestos el equivalente al 0,5% del PIB, aproximadamente US$1.500 millones. El arroz es otro producto que está en la lista de los afectados. Según la Dian, hasta mayo de 2013 se han decomisado al menos 1.151 toneladas del cereal por un valor comercial cercano a los $2.200 millones. Y es que para los contrabandistas entrar este producto de forma ilegal resulta ser un gran negocio, pues aprovechan el bajo costo del arroz en Venezuela gracias a los subsidios que este país le aplica al producto, para luego ser comercializado en Colombia.

Coyuntura el comercio formal. Vamos a ir por las entidades financieras que puedan estar encubriendo o ayudando con el lavado de activos. Para eso tenemos un sistema que está colaborando. Vamos a ir detrás de cada uno de estos productos que habitualmente entran de contrabando y hacen un tremendo daño”, advirtió en días pasados el Mandatario. En este mismo sentido, el pasado 2 de mayo se radicó en el Congreso de la República el proyecto de Ley Anticontrabando, que lidera el Gobierno con el respaldado de los ministerios de Comercio, Agricultura, Hacienda, Justicia y Defensa. De ser aprobado se castigaría con cárcel a quien introduzca ilegalmente mercancías por cuantía superior a $5,8 millones, mientras que antes se penalizaba a partir de $29,5 millones. Además, la modalidad conocida como contrabando técnico, también será penalizada con prisión de entre 4 y 7 años y multas del 200% al 300% Un duro golpe a las bandas que trafican con este producto se dio a finales de mayo, cuando incautaron 357 toneladas de arroz provenientes de Venezuela y Ecuador, con etiquetas de esos países y que iban a ser empacadas y distribuidas en el país. Según el vocero de Dignidad Arrocera, Eudoro Álvarez, las principales vías de acceso de este producto son Cúcuta, Maicao, La Guajira, Putumayo e Ipiales. El contrabando de ganado es otro problema que puede afectar las campañas para la erradicación de la fiebre aftosa y por lo cual viene luchando el país desde hace varios años. Según las autoridades, en la frontera con Venezuela, en Norte de Santander, hay por lo menos 42 pasos ilegales por donde ingresan reses desde el vecino país. De hecho, se acaban de incautar 44 cabezas de ganado vacuno y 21 cerdos que eran movilizados hacia el municipio de Villanueva, en la Guajira, y que costaban unos $90 millones. 30

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En Buenaventura se decomisaron 23 contenedores con 70 mil pares de zapatos y 750 mil prendas de vestir. Guerra frontal al contrabando

Este resurgimiento del contrabando está asociado al negocio de las drogas y al lavado de activos. De hecho, este año ya han sido asesinados dos funcionarios de la Dian que estaban tras el rastro de estas bandas criminales, mientras que otros 29 han sido amenazados de muerte. Y es de tal proporción el tamaño de este negocio que el presidente Juan Manuel Santos le declaró una guerra frontal al contrabando y señaló a los responsables de este delito como objetivos de alto valor. “Acaban de ser incluidos en esa lista. El daño que le hace el contrabando al país es enorme. Se van a acabar estas organizaciones porque no solo vamos por sus cabezas sino por sus testaferros, por los vínculos que tienen con

del valor de la mercancía que se incaute en Colombia. Pero no solo el contrabandista será penalizado. El proyecto también contempla castigos para el que lo favorezca, ya sea almacenando, desembarcando, vendiendo o transportando la mercancía ilegal, con cárcel de entre 4 y 8 años y multas desde 200 hasta 50.000 salarios mínimos. Pero además se pretende que los casos relacionados con el contrabando les sean asignados a los más especializados jueces de la República, para que la designación de penas se haga bajo conocimiento pleno de la ley. De esta manera el Gobierno espera frenar el contrabando que nuevamente se disparó en el país y tiene en jaque a varios sectores de la industria y el comercio colombiano.

Negocios

Droguerías: arde la competencia

Con la llegada de los supermercados de la salud, que vienen con todo incluido, se desató un nuevo capítulo en la competencia por la venta de medicamentos y productos para el cuidado personal, donde las droguerías independientes aún siguen vivitas y coleando. ‘Punto 53’. Así se llama la droguería que desde hace cinco años montó Marcos Corzo en el sector de Chapinero, en Bogotá, luego de pensionarse en el sector de la salud. Pero no ha sido precisamente la venta de drogas lo que le ha permitido obtener un punto de equilibrio, como pensaba desde un comienzo. Poco a poco ha venido entendiendo que para sobrevivir a la dura competencia, como la llegada de un gran formato como el de Locatel, a tan solo unas cuantas cuadras de su local, tenía que diversificar su negocio. Y como reza el refrán: ‘De todo como en botica’, Marcos tuvo que empezar a vender una gran variedad de

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productos para mantener su farmacia abierta. Por eso ahora ofrece jugos, revistas, galletas, cuadernos, gaseosas, confites, minutos a celular y hasta fotocopias. “Nos toca vender de todo. No hay otra manera de sobrevivir a una competencia tan dura, pues ahora hasta las tiendas ofrecen medicamentos. Es una labor muy esclavizante, pues no tenemos vacaciones y abrimos todos los fines de semana. Afortunadamente nos hemos ganado la confianza de los vecinos y eso no lo ofrece ningún otro establecimiento”, sostiene. Así como la de Marcos, en el país hay otras 20.000 droguerías independientes, por lo menos debidamente registradas, que luchan todos los días por sobrevivir y que

siguen afrontando la arremetida de Locatel y Farmatodo, provenientes de Venezuela. La primera llegó al país en 2004, tras una inversión de cinco millones de dólares. Actualmente cuenta con 23 tiendas en Bogotá, Chía (Cundinamarca), Medellín, Pereira, Cali, Barranquilla y Cúcuta. Sus ventas superan los $100.000 millones. La segunda, que llegó en 2008, acaba de inaugurar dos tiendas en Barranquilla. Así completa unos 30 locales de gran formato en todo el país, con una inversión que asciende a unos 40 millones de dólares.

Vendiendo ‘de todo como en botica’ es que Marcos Corzo ha podido sobrevivir en su droguería de la 53.

Un impacto positivo de esta ‘conquista’ es que se generó una tendencia más moderna para el expendio de productos para la salud y el bienestar personal. Y así lo han entendido todos los que hacen parte de este negocio, como el presidente de la Asociación Colombiana de Droguistas Detallistas (Asocoldro), Maximio Visbal Niño, quien asegura que la unión y la capacitación han sido factores fundamentales para que los independientes puedan enfrentar la dura competencia. Según el dirigente gremial en los últimos años se han capacitado sin cos-

Se calcula que la venta de medicamentos al detal en el país asciende a cuatro billones de pesos. to alguno más de 15.000 droguistas en cursos de Regencia de Farmacia (gestión, vigilancia, seguimiento y auditoria del uso de los medicamentos en instituciones hospitalarias y establecimientos farmacéuticos), gracias a un convenio de Asocoldro con el Sena, entidad que finalmente desarrolló esta carrera tecnológica en la cual se han graduado 3.000 empresarios del sector.

Sostiene Visbal que gracias al patrocinio de la industria farmacéutica y a alianzas con diferentes entes territoriales, cientos de propietarios de droguerías en todo el país se han actualizado en temas como habilidades gerenciales, sistemas, manejo eficiente de inventarios, administración de medicamentos por vía intramuscular, mercadeo y finanzas. www.misionpyme.com

Negocios Gobierno que, por el contrario, con el Sistema General de Salud las está acabando”, puntualizó Visbal. Y como parte de este proceso la cooperativa Copidrogas ha jugado un papel fundamental, pues ha permitido a sus 4.500 droguerías afiliadas manejar volúmenes para abaratar precios, lanzar marcas propias de medicamentos de libre prescripción y de productos para el cuidado personal, capacitar a droguistas, manejar economías de escala en temas como contratación, manejo de inventarios, transporte, investigación, adquisición de nuevas tecnologías e, incluso, para lanzar su propia marca de droguerías al mercado: Farmacenter. Pero no solo los independientes se han venido preparando. Droguerías Acuña, por ejemplo, desde el 2009 empezó a hacer un replanteamiento estratégico de la compañía. Su gerente, Juan Manuel Acuña, le explicó a Misiónpyme que se trabajaron tres pilares “Indiscutiblemente entre más se capacita el droguista mejor atiende a la comunidad. Todavía le tenemos confianza al dueño de la droguería de la cuadra, del barrio. Al que conocemos desde niños y que cada día los vemos más preparados y más eficientes en el desempeño de su labor social en materia de salud. Además de eso, la droguería tradicional sigue teniendo atención personalizada y en muchas de ellas todavía dan crédito como en las tiendas”, asegura el dirigente gremial. Para Visbal, esa preparación ha sido clave para hacerle frente a la dura competencia que no solo representan estos nuevos ‘supermercados de la salud’, sino también las grandes cadenas que cada día se fortalecen más como Cafam u Olímpica o aquellas que se multiplican con las grandes superficies que llegan con droguerías a bordo dentro de sus formatos. Según el dirigente gremial, la transformación de las droguerías en los úl34

Julio 2013

Las droguerías independientes controlan el 65% del mercado. timos cinco años ha sido total. “Se han modernizado los locales y los conceptos de exhibición, infraestructura, atención al cliente, manejo de inventarios, servicios y facturación. Al mismo tiempo que se han adoptado nuevos canales de comercialización como el internet y las redes sociales”, sostiene. Por razones como estas, el dirigente de este gremio que agrupa a unas 7.500 droguerías independientes en todo el país, sostiene que el 65% del mercado aún está en manos de los detallistas y que las grandes superficies y cadenas no han podido sacar del camino a los pequeños negocios porque éstos aún forman parte del tejido social de las ciudades. “Este es un trabajo de 24 horas los 365 días al año y que no tiene el reconocimiento que se merece por parte del

fundamentales: un plan de expansión de los puntos de ventas, mayor cercanía con los proveedores y un mayor conocimiento de sus clientes. “Lo primero que hicimos fue desarrollar un agresivo plan de remodelación de todos los locales que actualmente ascienden a 50. Y fijarnos, posteriormente, una meta de crecimiento que nos permita llegar a 89 tiendas en los próximos tres años”, explicó el empresario. Para Acuña, buena parte del mercado se va a concentrar en estas grandes superficies que están llegando y en el fortalecimiento de grandes cadenas como la suya. Lo cierto es que esta guerra por un mercado que asciende a 4 billones de pesos, en donde al parecer todos se están preparando, apenas comienza.

Sectorial

El POT enreda la cons Gremios y constructores cuestionan la decisión del alcalde Gustavo Petro de concentrar el desarrollo del sector en el centro de la ciudad. Algunos ya están empacando maletas para trabajar fuera de la capital. “Decidimos no volver a construir

nada en Bogotá”. Así, de manera tajante, el ingeniero Roberto Muñoz anuncia que su firma RMR Construcciones se va en busca de nuevas oportunidades a otras ciudades del país, como Barranquilla, por ejemplo, porque considera que en la capital no hay manera de volver a desarrollar nuevos planes de vivienda, por lo menos mientras Gustavo Petro esté en la alcaldía de Bogotá. “El alcalde, con su Plan de Ordenamiento Territorial (POT), está concentrando todo el programa de vivienda en el ‘Centro Ampliado’ que llama. Y eso va a retrasar la construcción en otros sectores como el norte de la ciudad. Pero el problema grave es que el centro no tiene la infraestructura de servicios públicos para desarrollar un plan de vivienda como el que se pretende, para ubicar allí a un millón de personas”, advierte el constructor. Pero eso no es todo. Asegura Muñoz que la mayoría de los predios del centro están en medio de engorrosos procesos de sucesión y que integrar al proyecto una sola manzana podría tardar muchos años mientras se resuelven los juicios y las legalizaciones. 36

Julio 2013

trucción en Bogotá “Si juntamos estos dos factores tan críticos, desarrollar el centro de la ciudad como lo propone el alcalde puede durar unos 20 años. Mientras tanto el resto de la ciudad quedará paralizada en lo que tiene que ver con nuevos y masivos proyectos de construcción de vivienda, lo que generaría un gran déficit habitacional y elevaría el precio de la vivienda tanto nueva como arrendada, como ya está sucediendo. En cambio, si uno compra un lote de tres hectáreas en el norte de Bogotá, a un solo dueño, puede construir 500 unidades en un tiempo relativamente corto”, señala el empresario. Otros constructores como Andrés Osorio, advierten que para que un proyecto de vivienda popular sea rentable éste se debe desarrollar de manera industrializada y manejando economías de escala, lo que funciona para proyectos de 200 o 300 apartamentos y no como los que se quieren construir en el centro de Bogotá. “Esa misma ecuación no funciona para pequeños edificios de 20 o 30 apartamentos. Además, en la ciudad, especialmente en el centro, hay muchas dificultades en el suministro de agua y en la conexión de servicios públicos. A eso se suma el alto costo de la tierra. Por eso muchos empresarios del sector se están yendo para otras ciudades o están comprando edificios viejos, a unos altos costos, para desarrollar proyectos muy puntuales que no dejan muchos márgenes”, sostiene. Pese a que el alcalde Petro defiende a capa y espada su POT para volver habitable el centro de la ciudad, las críticas en torno a su propuesta no cesan. Esta vez el turno es para el presidente de Fedelonjas, Cesar Llano, quien sostiene que si bien los

POT generan polémica en las diferentes ciudades por los intereses que hay de por medio en el negocio de la construcción, el caso de Bogotá es atípico pues a su juicio se quiere imponer un modelo “que si bien es loable”, es agresivo e impositivo. “No nos oponemos a que se desarrolle y se renueve el centro de Bogotá. Pero no se puede esperar que se haga de un día para otro. Este es un proceso que requiere de una transición, de encadenamiento, de etapas como hasta ahora se ha venido haciendo con el desarrollo del resto de la ciudad. Hay que tener en cuenta que comprar, legalizar predios, tumbar todos esos edificios y ampliar las redes de servicios públicos puede durar unos cinco años o más. Y mientras tanto se va a constreñir la construcción de

De hecho, el ministro de Vivienda, Luis Felipe Henao Cardona, advirtió que las modificaciones presentadas por el Distrito implican serias cargas impositivas a constructores y promotores inmobiliarios y generan nuevos trámites para el desarrollo urbanístico, lo cual redundará en un encarecimiento inminente en los costos de la vivienda de hasta 15% en lo que el Distrito denomina Centro Ampliado y hasta del 40% en otras áreas. “La oferta de vivienda en Bogotá es muy pobre. En el sur de la ciudad se disminuye en más de 30% el suelo urbanizable y en Usme, por ejemplo, se pasa de 933 hectáreas disponibles a sólo 310, promoviendo además desarrollos suburbanos de baja densidad”, advierte el funcionario.

Camacol advierte que el POT que plantea la Alcaldía de Bogotá paralizaría unos 119 planes de construcción. nuevos programas de vivienda de interés social sino se incorpora tierra nueva para dichos proyectos en zonas como Funza, Faca o Chía y una ciudad como Bogotá no puede darse ese lujo”, advierte. Según Llano, el plan de renovación del centro de Bogotá que plantea la actual administración puede llegar a costar unos 5 billones de pesos, va a generar un caos en toda la ciudad, va a frenar el desarrollo urbano en otros sectores y desde ya está ocasionando un alza en los precios de la vivienda, tendencia que podría trasladarse a otras ciudades del país debido a que los constructores están buscando oportunidades afuera de la capital.

Según Henao, la modificación del Plan contradice el modelo de articulación regional y concentra todo el desarrollo urbano de los próximos años en el ‘Centro Ampliado’ de Bogotá. Y de acuerdo con el seguimiento que le hace Camacol seccional Bogotá y Cundinamarca a la propuesta de modificación del POT de la capital, unos 119 planes parciales, que se encuentran en proceso de delimitación o formulación, quedarían paralizados. Así lo anunció la gerente regional de la agremiación, Martha Moreno Mesa, quien añadió que de estos planes parciales 99 se encuentran en desarrollo y 20 son de renovación urbana. www.misionpyme.com

Sectorial “La administración ha tenido paralizadas innecesariamente 3.619 hectáreas por la falta de articulación entre la propuesta de modificación y los proyectos que están en curso. Con esto lo que se evidencia es que Bogotá no ha tenido una institucionalidad frente a este tema y que con la propuesta se desdibujan los lineamientos de ciudad”, aseguró Moreno. La dirigente gremial habló de la necesidad de habilitar el suelo requerido para atender las necesidades de vivienda que tiene Bogotá, que hoy presenta un déficit cuantitativo de 260.000 soluciones. A ese panorama hay que sumarle la creación de nuevos hogares, el promedio anual es de 58.000. Según las proyecciones hechas con estas cifras, Camacol alertó que para el 2020 se crearán cerca de 468.000 nuevos hogares, de los cuales 281.000 van a requerir Vivienda de Interés Social (VIS) y 187.000 estarán en el segmento no VIS.

Julio 2013

La capital del país presenta un déficit cuantitativo de 260.000 hogares sin vivienda. “Para atender esta demanda y cubrir el déficit actual, se van a requerir 730.000 viviendas, 4.327 hectáreas brutas de tierra disponible que llegarían a sumar 5.625 hectáreas al incluir los usos complementarios”, sostiene la agremiación. Por su parte, la presidenta de Camacol, Sandra Forero, señaló que si se mantiene el plan que prohíbe la construcción de vivienda en sectores como Usme, en el plan zonal del norte y el borde occidental, se va generar un boom de vivienda ilegal en esas zonas de la ciudad. “La administración distrital no puede seguir diciendo que por el cambio climático esos planes no se pueden adelantar. Su obligación es tener los estudios detallados, que no existen, y decir cuáles son las zonas de riesgo y las obras de mitigación, y no solamente

radicar un POT sin hacer nada y anunciar que después se conocerán cuáles son las zonas”. Por lo pronto, continúa la incertidumbre pues el Concejo de Bogotá no le aprobó al alcalde Petro su Plan de Ordenamiento Territorial (POT), el cual podría ejecutar por decreto. Esta situación tiene en ascuas a los constructores, pues unos no saben a ciencia cierta qué tipo de lotes comprar para adelantar nuevos proyectos de vivienda, mientras que otros consideran que por ahora sigue el POT actual vigente. Entre tanto continúa el ritmo de desaceleración de la construcción Bogotá, que durante el primer trimestre del año reportó una caída de 11,3 por ciento, según lo reportó el Dane, lo que ha representado la pérdida de más de 70.000 empleos.

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Sectorial

Construsocial S.A.S. Portal De Armenia S.A. Sociedad Melo y Álvarez Proyectistas y Constructores Asociados Ltda. G&S Gas And Services Ltda. Obras Civiles y Equipos Ltda. Parque Industrial Tlc De Las Américas S.A. Consfisa & Cía. S.A.S. Condimat Ltda. Inconsvitop Ltda. Jorge Triana y Cía. Ltda. Conformar Ltda. Jasa Ltda. Vinci Coatings S.A.S. Servicios De Ingenieria y Construccion Ltda. Compacar Ltda. - Construcción De Pavimentos y Carreteras Prodesa S.A.S. Castro De Quintero & Cía. S.C.A.

Julio 2013

Endeudamiento (%)

Ingenieros Contratistas Consultores Ltda. I.C.C. Ltda. Proyectos y construcciones de Occidente S.A. R y S Constructores Ltda. Constructora Neiva La Nueva Ltda. Constructora Castilla Ltda. Edgar H Romero y Cía. Ltda. Proyectos Civiles En Construcción y Consultoría de Colombia Ltda. Construcciones y Pavimentos Boyacá Ltda. Cosan S.A.S. Proyectos Montajes y Construcciones S.A. Proksol S.A. Tecno-Kima Ltda. Cesma Ingenieria Ltda. Vic Ltda. Jmv Ingenieros S.A.S. Hidroobras S.A. Ingeconcreto Ltda. Lgn Arquitectos S.A. Salazar Ferro Ingenieros S.A. Friocosta S.A. Miroal Ingenieria Ltda. Constructora Brimos Ltda. Profesionales Asociados Ltda. Credicasa S.A. Odinsa Servicios S.A.S. Construcciones Diseños Estudios S.A. Estructuras Metalicas y Montajes Electromecanicos Emme Ltda. Diseños y Construcciones Ltda. 2C Ingenieros S.A.

Roa (%)

Bogotá D.C. Bogotá D.C. Cauca Caldas Huila Caldas Bogotá D.C. Bogotá D.C. Boyaca Norte de Santander Bogotá D.C. Cundinamarca Quindio Casanare Bogotá D.C. Bogotá D.C. Bogotá D.C. Antioquia Bogotá D.C. Bogotá D.C. Cordoba Bogotá D.C. Arauca Huila Huila Bogotá D.C. Santander Bogotá D.C. Bogotá D.C. Bogotá D.C. Magdalena Quindio Santander Bogotá D.C. Bogotá D.C. Bolívar Bogotá D.C. Antioquia Meta Bogotá D.C. Antioquia Norte de Santander Bogotá D.C. Cordoba Atlántico Bogotá D.C. Cesar

Roe (%)

Inverplanes Ltda.

Margen operacional (%)

Bolívar

Variación de las ventas

Bogotá D.C.

Contructora Jemur Ltda.

Utilidad Neta

Consucasa S.A.S.

Ventas (millones de pesos)

Razón Social

Activo

Dpto

Empresas más dinámicas del sector

9.444

16.303

1.036

698,9

14,9

17,0

25,8

35,5

12.264

16.710

342

563,4

3,5

5,9

4,8

53,0

2.364

5.092

560

544,6

16,0

32,9

34,6

28,0

2.602 5.897 4.867 12.164 6.172 4.586 2.784 1.606 3.865 7.151 4.753 2.936 4.162 3.582 9.769 4.791 1.638 4.473 9.209 8.211 5.616 3.729 8.661 9.137 11.371 10.821 1.239 2.666 1.693

3.184 3.223 5.162 6.357 7.614 10.572 3.803 6.081 10.390 7.798 16.402 15.428 11.003 7.778 17.897 9.959 3.432 7.331 9.649 17.595 12.548 16.367 16.843 8.603 4.026 13.038 4.804 7.509 4.191

23 816 147 133 217 174 81 98 295 193 372 607 1.051 128 710 339 576 113 797 803 232 282 375 1.599 1.637 291 178 453 500

527,4 453,2 273,7 248,3 171,6 161,7 123,4 107,9 103,8 103,8 102,2 100,1 96,1 91,5 90,8 90,7 86,8 83,9 82,6 78,3 77,6 77,1 76,2 75,6 73,9 69,5 68,5 68,4 63,8

1,9 10,9 3,8 3,1 7,2 0,1 1,5 3,1 5,0 2,9 3,0 5,8 16,1 3,6 6,3 7,3 25,2 2,7 15,1 8,3 6,7 3,7 9,5 29,7 16,6 5,1 5,8 6,7 20,6

2,0 26,0 9,3 2,9 10,0 9,7 4,5 7,6 11,3 5,9 19,7 36,0 48,1 8,1 14,5 13,4 57,0 4,4 16,0 24,2 5,7 18,0 11,9 20,0 16,3 5,9 20,1 29,7 38,4

2,3 6,0 4,0 1,6 8,9 0,1 2,1 11,7 13,5 3,2 10,3 30,4 42,5 7,7 11,5 15,3 52,8 4,4 15,8 17,8 15,1 16,4 18,4 27,9 5,9 6,2 22,5 18,8 51,0

54,3 46,8 67,3 62,8 64,8 60,8 35,0 19,3 32,4 54,6 60,3 42,6 47,5 56,2 49,7 47,3 38,3 42,2 45,8 59,6 27,3 58,0 63,6 12,6 11,5 54,1 28,6 42,7 23,1

2.873

6.238

63,2

2,3

5,0

51,2

17.431 2.506 1.947 7.423 14.521 3.033 922 4.334 6.872 1.645 2.824

2.049 2.606 5.050 18.638 10.450 3.657 2.765 11.142 7.173 2.704 5.384

377 133 729 383 326 92 144 277 218 81 146

63,0 60,8 60,7 60,6 60,4 57,9 55,5 53,9 50,4 50,0 49,9

24,0 6,4 25,2 4,0 16,4 4,0 9,6 4,1 6,4 2,7 6,2

2,2 6,9 80,3 14,3 4,1 6,1 39,6 6,6 5,4 10,5 6,4

2,8 6,6 65,3 10,1 11,8 4,8 28,7 10,6 6,7 4,4 11,8

3,6 22,8 53,4 64,0 45,9 49,7 60,4 3,7 41,1 53,2 19,5

2.681

2.577

136

47,4

6,4

11,7

6,2

56,8

6.688 3.847 11.969 8.722

6.295 3.433 18.792 2.177

446 158 5.287 215

46,2 46,2 46,2 45,8

9,9 5,3 28,2 5,8

17,6 6,4 49,6 2,8

9,3 4,8 44,3 1,4

62,1 36,1 11,0 11,2

Interpro S.A.S. Escobar Guzman Ingenieros Ltda. Surcolombiana De Construcciones S.A. Inare Ltda. Arboleda Echeverri Ltda. Norte Ingenieros Ltda. Hani Pira Ingenieria Ltda. Fernando Sanchez CastañO y Cía. Ltda. Desarrollo Urbano De Colombia S.A. Industrias Metalicas & Construcciones Imec Ltda. Obasco y Cía. Ltda. Taller De Arquitectura Ltda. C M G Construcciones y Montajes Generales Ltda. Taller De Ensamble Ltda. Ing.guill Cuello L.constructora De Obras De Vivienda E Ingria.Ltda. Madecons Ltda. Energyaire S.A. Concre-Acero S.A.S. Ramírez Trujillo y Cía. Ltda. Hidroconstrucciones Ltda. Ingesandia Ltda. Ingenieros Contratistas Ltda. Lugon Ingenieria S.A. Grupo Electrocivil S.A. Bobinados Electro Oriente Ltda. Gallo Londoño y Cía. Ltda. Coco Compañía de Construcciones Ltda. Ramirez Arenas S.A.S. Gamma Ingenieros S.A. Sanchez Construcciones Ltda. Cmij Ingenieros Ltda. Ayc Ltda. Mantenimiento y Seguridad Vial Ltda. Sociedad Impermeabilizadora Ata Ltda. Paez Casas Ingenieros Ltda. Atlante Proyectos De Ingenieria S.A. Perea y Cía. S.C.S Condial Ltda. Alvarez y Asociados Arquitectos S.A. Arismendy Andrade y Cía. Ltda.

Caldas Valle Bogotá D.C. Cauca Bogotá D.C. Bogotá D.C. Bogotá D.C. Atlántico Bogotá D.C. Valle Valle Bogotá D.C. Bogotá D.C. Atlántico Cauca Bogotá D.C. Antioquia Valle Bogotá D.C. Cundinamarca Antioquia Antioquia Casanare Bogotá D.C. Bogotá D.C. Santander Bogotá D.C. Santander Bogotá D.C. Santander Bogotá D.C. Bogotá D.C. Bogotá D.C. Atlántico Valle Bogotá D.C. Bogotá D.C. Bolívar

Endeudamiento (%)

45,5 45,1 43,0 42,6 40,0 39,4 38,8 38,1 36,6 35,4

Roa (%)

697 150 318 869 41 271 182 131 32 540

Roe (%)

7.192 3.996 16.252 14.191 2.034 8.767 6.979 4.785 2.704 3.948

Margen operacional (%)

5.398 4.179 8.439 10.985 1.690 5.093 3.779 3.996 3.932 3.557

Utilidad Neta

Variación de las ventas

Bogotá D.C. Bogotá D.C. Antioquia Santander Bogotá D.C. Bogotá D.C. Huila Bogotá D.C. Santander Bogotá D.C. Santander

Ventas (millones de pesos)

Fibra Redes Construcciones S.A.S. Construcciones y Topografia Ltda. Asfaltadora Colombia S.A.S. Eme Ingenieria S.A. Promotora Puga Ltda. Estrumont Ltda. Concrehuila Ltda. Sociedad De Ingenieria Caicedo Sas Sdic" S.A.S." Profesionales De La Ingenieria y El Comercio Ltda. Gustavo Perry Arquitectos S.A.S.

Activo

Razón Social

Dpto

Empresas más dinámicas del sector

16,4 2,1 3,3 8,0 4,0 6,4 3,1 3,5 4,7 17,9

28,3 4,1 7,1 18,0 4,4 14,8 9,1 8,8 1,2 39,0

21,8 2,0 6,4 10,4 4,8 11,0 5,7 4,2 3,2 19,9

54,5 11,5 47,2 56,0 44,9 63,9 47,1 62,6 33,7 61,1

8.426

7.972

371

33,0

7,3

8,5

6,9

48,4

3.394

5.928

128

32,6

5,2

12,3

9,0

69,3

11.562 5.616 999 1.270 4.330 4.830 12.762 4.587 3.344 806 6.275 1.866 6.414 3.007 2.226 6.462 2.767 2.234 5.905 8.852 1.769 7.065 2.876 4.361 1.796 7.465 5.393 1.146 9.233 7.149 4.545 3.978 1.480 6.831 1.065 8.735 7.628

12.599 6.317 2.950 2.709 12.944 8.599 15.809 4.592 8.103 3.324 7.143 6.128 9.403 6.643 4.021 13.280 4.346 3.613 18.100 12.162 3.966 10.901 2.780 7.878 4.128 12.469 15.381 4.869 15.429 4.901 7.915 6.480 4.261 11.092 2.869 2.395 8.341

370 609 107 82 239 185 516 146 143 46 133 321 529 421 18 636 154 20 328 57 203 424 142 336 98 170 842 70 508 198 158 84 282 1.083 67 247 445

32,3 31,4 30,7 30,2 28,9 27,8 27,0 26,9 26,7 25,9 25,8 25,5 23,4 21,7 21,2 21,0 20,3 19,7 19,0 17,5 17,5 17,4 17,3 17,1 15,7 15,6 15,5 15,0 13,7 13,7 13,0 12,5 10,7 10,4 10,0 10,0 9,5

5,3 14,5 3,8 6,1 3,5 4,3 11,5 9,5 7,2 6,4 8,4 9,8 9,7 6,0 5,0 8,1 9,0 1,8 4,3 5,8 9,8 12,7 9,0 6,3 4,3 6,4 7,4 2,6 12,2 6,4 4,0 4,9 7,3 32,7 4,1 12,1 14,6

6,8 17,0 20,0 16,0 9,7 8,5 8,3 6,9 12,4 14,3 4,4 37,4 26,1 22,6 1,7 16,5 9,7 2,5 7,8 2,1 15,0 13,7 15,2 8,3 10,0 4,6 24,6 17,3 14,0 3,7 7,6 5,7 30,5 40,2 14,4 6,2 15,1

5,8 16,3 11,2 13,0 10,4 7,7 14,2 9,5 17,3 26,5 9,6 32,2 14,2 13,3 9,0 16,6 14,2 2,9 13,1 8,0 21,9 19,6 8,7 11,3 9,8 10,7 21,0 11,0 20,3 4,4 6,9 8,0 21,1 53,2 11,0 3,3 16,0

52,9 36,3 46,4 59,5 43,3 54,9 51,3 54,1 65,5 60,3 52,1 53,9 68,5 38,0 52,5 40,4 42,7 64,7 28,6 69,4 23,4 56,3 67,4 6,9 45,5 49,9 36,6 64,9 60,7 25,2 53,9 63,2 37,5 60,5 56,5 54,5 61,3

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Seguros

¿Pólizas?

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El auge de internet y el desarrollo de aplicaciones por parte de emprendedores tecnológicos le abren paso a un nuevo canal de comercialización a los seguros: la venta de pólizas en la web. Lina María Campos es una bogotana de 25 años que se desempeña como gerente de mercadeo de la firma venezolana Perfumes Factory. Ella forma parte de ese grupo de profesionales jóvenes bien preparados que a la hora de adoptar su papel como clientes asumen una posición crítica con los productos y servicios que les ofrecen. Hace apenas un par de años compró un carro nuevo, y la empresa que se lo financió ‘la casó’, sin preguntárselo, con una firma de seguros de vehículos de la que nunca se enamoró. Su matrimonio con esta aseguradora duró sólo un año, pues como ella misma cuenta desde que dio el “sí obligado” sintió a su protectora muy lejana pues le hablaba con un lenguaje frío y nunca se interesó por sus necesidades. Tan poco le importaba su cliente que el día que llamó a decir que no renovaría su póliza, simplemente la dejaron ir. “Esperaba que me dijeran algo y que me convencieran que ellos eran buenos, pero no pasó”, dice. La razón por la cual se terminó esa fugaz relación fue porque no encontró allí una empresa que la asesorara y le enseñara con paciencia el mundo de los seguros, algo desconocido para ella y para un gran porcentaje de los colombianos. Desencantada con su aseguradora, un día cualquiera, desde la como42

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didad de su casa, se puso a ‘googlear’ y halló un sitio de internet en el que podía cotizar su póliza en diez aseguradoras con presencia en Colombia y en solo cinco minutos. Al occidente del país, en la capital de Valle del Cauca, vive otro joven profesional contemporáneo de Lina, igual de preparado que ella y con las

mismas necesidades de aseguramiento. Se trata de Juan Camilo Vivas, un administrador de empresas encargado de la gerencia comercial de Produtec, una pyme familiar. “Estaba navegando por internet, y tenía que asegurar un carro de la empresa. El hecho es que me llegó una oferta muy económica y me gustó porque yo pagaba hasta un

Alexander Vélez Ojeda, gerente general de segurodeuna.com

50% adicional por el mismo producto. Comprarlo por internet me costaba la mitad”, sostiene. Como dicen que de eso tan bueno no dan tanto, Juan Camilo desconfió de la propuesta en un primer momento. Pero se sintió más seguro cuando la página que le ofrecía el producto tenía, además, un call center para despejar sus dudas y le daba la posibilidad de pagar directamente a la aseguradora que le expediría la póliza. Finalmente la compró. Hoy está satisfecho con el servicio en línea y sin dudarlo renovará el producto con la misma empresa. De hecho, cuando se venzan los seguros de los demás carros de su compañía los renovará por este medio. De esta manera tanto Juan Camilo como Lina María entraron en la nueva tendencia de comercialización de seguros: las agencias o intermediarios nacidos en internet. No se trata de una nueva unidad de negocio de las agencias tradicionales. Este es un modelo de ne-

gocio con origen en la web para atender a un público que tiene como hábito comprar en línea desde la leche y los huevos, hasta productos menos tangibles y menos fáciles de entender como los seguros. Al menos una decena de empresas le están apostando a este modelo en el país. Entre ellas figuran Segurodeuna.com,

Alexander Vélez Ojeda es uno de estos emprendedores tecnológicos que está detrás de esta tendencia. La idea de negocio nació un día en que su papá le pidió que le ayudara a buscar un seguro para el carro. “Era dispendioso, debía consultar en cada una de las páginas de las aseguradoras y las cotizaciones me llegaban con información diferente, algo que no me permitía comparar de manera objetiva”, dice. Entonces, como buen gomoso de la tecnología, pensó que podría crear una aplicación que le facilitara la vida a él y a muchas personas que estuvieran en su situación. Fue así como le dio vida a Segurodeuna.com, una agencia nativa de la web que basa su modelo de negocio en facilidad para la compra, asesoría en términos sencillos y precios competitivos. No fue fácil convencer a las aseguradoras de su idea. En cierto modo se trata de desnudarlas y ponerlas en la palestra pública con sus tarifas, fortalezas y debilidades. Sin embargo, con algo de incredulidad, varias le caminaron a su idea. “Ellas saben que el comprador de hoy es más informado. Por eso, además de la posibilidad de tener precios en línea de varias firmas, comparando coberturas y beneficios, implementamos la opción para que sean los mismos usuarios quienes las califiquen. Así que, antes de

Al menos una decena de empresas le están apostando a este modelo de comercialización de seguros vía internet en el país. Redseguro, Comparamejor, Aseguratefacil y Comparaonline. Cada una con sus particularidades. Algunas funcionan a modo de agregador, es decir, atrapan al cliente para luego ‘vendérselo’ a la aseguradora. Mientras que a otras empresas les interesa mantener una relación de largo plazo con su cliente y hacen las veces de una agencia: con servicios de venta y posventa.

decidirse por una empresa, los clientes pueden conocer la experiencia de otras personas con la firma”, dice Vélez Ojeda. Lo cierto es que desde que abrieron operaciones a mediados de 2011 hasta hoy, más de mil personas cotizan a través de su portal mensualmente. Y, por ahora, logran cerrar la venta con un 2% de ellos. La meta es subir ese promedio al 10% en el corto plazo. www.misionpyme.com

Seguros encontraron que la facilidad con la que acceden a la información, las comparaciones que pueden hacer y el asesoramiento telefónico y de posventa de 12 horas al día ocupan los primeros lugares. “Hicimos de lo difícil y complejo algo fácil y rápido, sin perder la esencia del agente de seguros que es brindarle al asegurado el asesoramiento necesario para que contrate la mejor opción según sus características”, dice Ferrari.

Tendencia irreversible

La postventa, lo más valorado

El seguro es un intangible y, como tal, el cliente siente que es algo que compra y que muy pocas veces usa. Por eso la clave para lograr usuarios satisfechos que valoren tener una póliza es hacer cada vez más tangible el producto. En lo que tiene que ver con pólizas para autos, servicios de asistencia como el conductor elegido, revisiones técnico mecánicas y asesoría

rresponden a vehículos. El resto se divide en seguros para el hogar, accidentes personales y seguros de robo de bolso o cartera. Y es que desde que nació este emprendimiento en el año 2010, con vocación exclusiva de seguros de autos, sus directivos han descubierto que hay oportunidad para expandirse hacia otras ramas de aseguramiento. A diferencia de Colombia, donde la compra por internet se atribuye a un

En algunos casos, antes de decidirse por una empresa, los clientes pueden conocer la experiencia de otras personas con dicha firma. legal en accidentes, son cada vez más comunes. Uno de los mercados más desarrollados en agencias de seguros virtuales es Argentina. Martin Ferrari, CEO de 123seguro.com, la agencia líder en el país gaucho, le confirmó a Misiónpyme que su empresa ingresará al mercado colombiano en el segundo semestre del año 2013. Esta firma ha comercializado 20 mil pólizas, de las cuales más de 15 mil co44

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grupo reducido de la población: jóvenes profesionales, en Argentina el público ha sido totalmente masivo, pues 123seguro cuenta con usuarios desde los 18 hasta los 80 años de edad. Aunque un gran porcentaje está en el rango de los 40 a los 55 años. Hace poco esta firma adelantó una encuesta con sus clientes para conocer qué es lo que más valoran de la compra de seguros en una agencia virtual y

El comercio electrónico crece en el mundo entero y Colombia y su vecindario no han sido ajenos. De acuerdo con el estudio para las condiciones del comercio electrónico realizado por América Economía, y encargado por Visa, el potencial de Colombia se mantiene por el lado de la demanda, pues el comercio electrónico creció prácticamente al doble en dos años, pasando de US$ 435 millones en 2009 a US$ 998 millones en 2011. Eso se debe a factores como la penetración de internet que, de acuerdo con cifras oficiales, pasó de 2,2 millones de conexiones de banda ancha en el 2010 a más de 6,6 millones en 2013. Y la meta del Gobierno es que en el año 2014 el 96% del país esté conectado con fibra óptica. Tan en serio va el tema del comercio electrónico que ya se implementó el código postal, un complemento a la dirección domiciliaria que facilita la distribución de envíos (documentos y paquetes). Ante esta tendencia lo cierto es que las agencias de seguros por internet serán cada vez más frecuentes en Colombia y los más beneficiados, sin duda, serán los usuarios, quienes además de encontrar la información en línea y de manera organizada sobre los precios y las coberturas, tendrán la oportunidad de recomendar, o no, a las diferentes firmas de seguros con las que han adquirido productos.

Opinión

Innovar, no copiar Aunque es importante mirar y aprender de lo que funciona des únicas en el mundo, atreviéndonos en otros lados, es fundamental entender que no se trata de a investigar, imaginar, proyectar e inpretender que nuestros ecosistemas se comporten como otros. vertir sin limitarnos a copiar lo que haEn varias de mis columnas me he referido a la riqueza na- cen los demás. Tenemos todo para hacerlo: los retural de Colombia y a su importancia como potencial de desarrollo y fuente de recursos de incalculable valor para el país. cursos, el talento humano, la creativiYa sea en la explotación de petróleo, de minería, biodi- dad... Nos falta la voluntad y la decisión. versidad, recursos hídricos, agroindustriales, farmacéuticos, Tomar el riesgo de ser pacientes, creatietc., resulta de vital importancia el uso de sistemas y méto- vos, visionarios y cuidar nuestros ecodos de bajo impacto que preserven el entorno, así como vo- sistemas haciéndolos productivos con la luntad y decisión para saber aprovechar nuestros recursos mínima intervención posible. Aunque es importante mirar y siendo ante todo creativos e innovadores. Lamentablemente, en muchos aspectos en Colombia he- aprender de lo que funciona en otros mos tenido históricamente la costumbre de copiar modelos lados, es fundamental entender que no Carlos Montenegro foráneos en vez de concentrarnos en crear soluciones y alter- se trata de pretender que nuestros ecoCientífico Matemático PhD Director del Centro de Estudios nativas propias, contextualizadas a nuestra realidad, que se sistemas se comporten como otros. El para la Orinoquía (CEO) consoliden como nuevas formas de hacer y de generar pro- daño puede ser irreparable, pues todo Universidad de los Andes (*) ductividad, acordes con lo que tenemos y susceptibles más está en equilibrio y lo que hagamos en cmontene@uniandes.edu.co un lado afectará muchos más. bien de replicarse en otros países. Sin embargo, esa es la oportunidad El costo de copiar puede ser enorme para Colombia y los daños irreparables, como ocurre en el ámbito de nuestros eco- y el reto histórico que tenemos en este sistemas, en el que por intentar reproducir modelos de otros momento: el de tomar las riendas de lugares hacemos enormes esfuerzos por adaptar los ecosis- nuestro propio futuro y el de hacer con temas a nuestros planes (copiados de otros lados) en vez de lo nuestro un potencial único de riqueza y desarrollo. adaptar nuestros planes a los ecosistemas. Un ejemplo de ello es lo que ocurre en los Llanos Orientales, en donde el país cuenta con ecosistemas privilegianaturales y humanos para aprovechar de forma dos de sabanas húmedas que han sido drenados para sembrar lo que es rentaautónoma y creativa su entorno y su biodiversidad. ble en otras regiones o países, pero no pensamos cómo aprovechar esas sabanas siendo creativos e Lo verdaderamente valioso son nuestras innovadores. sabanas, selvas, ríos y montañas. Querer Colombia tiene los suficientes recursos naturales y hu- que esto sea como lo que hay en otras manos para aprovechar de forma autónoma y creativa su en- partes, es desaprovechar nuestra verdatorno y su biodiversidad, de acuerdo con sus particularida- dera ventaja competitiva.

Colombia tiene los suficientes recursos

(*) Las opiniones expresadas en el presente artículo son del autor y no reflejan necesariamente la posición oficial de la Universidad de los Andes.

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Vehículos

‘Tsunami’ del libre comercio llega a los concesionarios

Julio 2013

La firma de nuevos tratados de li-

bre comercio ha revolcado el mercado de los concesionarios. Una muestra de ese ‘tsunami’ y de lo que se viene es el divorcio entre Los Coches y Chevrolet. Palabras más, palabras menos, las dos empresas salieron a decir que “el amor se había acabado” y como una pareja moderna y madura, decidieron poner punto final en los mejores términos a su historia de 35 años. Aunque muchos consideraron que esa separación fue un pierde-pierde, lo cierto es que se trató de una decisión estratégica. Al menos por parte del concesionario Los Coches, quien estaba viendo ‘pasos de animal grande’ con una economía abierta al mundo en la que los consumidores tienen cada vez más opciones de compra: cerca de 70 marcas en el mercado, de todos los precios, calidades y respaldos.

concesionario bogotano exclusivo de esa marca desde su nacimiento hace 38 años. Cepeda asegura que si bien en este momento hay un boom de nuevas opciones en el mercado, que hace cada vez más difícil mantenerse como agente exclusivo, es algo coyuntural que pasará y al final del día sobrevivirán quienes brinden buen servicio postventa. Cuando se le pregunta a la gerente de Sincromotor sobre la posibilidad de volverse multimarca, sostiene que no es una decisión fácil de tomar, pues para hacerlo de manera responsable tendrían que adquirir nueva tecnología y capacitar a su gente para respaldar el servicio posventa de otras marcas. El hecho es que más de un concesionario exclusivo de marcas ensambladas en Colombia debe estar pensando en la manera de replantear su negocio, pues las empresas de ensamblaje nacio-

Más de un concesionario de marca exclusiva está pensando en la manera de replantear su negocio.

Ante este panorama no tenía mucho sentido para el concesionario seguir siendo fiel para toda la vida, como exigen los matrimonios. Aunque la decisión de terminar la relación comercial la tomó GM Colmotores, el mismo gerente general de Los Coches, Ricardo Salazar, ha reconocido públicamente que aquí nadie ganó y que, por el contrario, los dos perdieron. Y es que representar a una marca de manera exclusiva tiene sus ventajas, pero no tanto como muchos piensan. Los principales beneficios son la tecnología especializada y el good will en una sola marca. Sin embargo, en lo que tiene que ver con las tarifas, las casas matrices aplican las mismas para sus representantes exclusivos como para los concesionarios multimarca. Al menos así sucede en el caso de Renault, según explica Martha Cepeda, gerente comercial de Sincromotor, un

nal han perdido participación en el mercado en la última década. Así lo señala un estudio realizado por el BBVA Research sobre la situación automotriz en Colombia. Mientras que en el año 2001 las vehículos locales concentraron el 66% de las ventas, en la actualidad su aporte es del 45%. Otras empresas han logrado posicionarse fuertemente en el mercado nacional. Tal es el caso de Kia y Hyundai, las cuales aumentaron de 9% a 18% su participación conjunta. Las empresas chinas, por su parte, pasaron de significar menos del 1% de las transacciones del sector a un 6,6%. Ventas de vehículos en Colombia Variación Mes 2012 2013

Enero 23.882 19.994 Febrero 27.371 22.888 Marzo 30.549 23.551 Abril 24.941 25.772 Mayo 27.339 24.488

-16 -16 -23 -3 -10

Fuente: Econometría

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Vehículos Más importados, la tendencia

Como si el panorama no fuera bastante desalentador para las ensambladoras nacionales, esa misma investigación sostiene que esta tendencia podría profundizarse en los próximos años, pues algunas marcas chinas han logrado posicionarse en usos específicos por su menor costo, tales como camionetas familiares. Durante 2011 se importaron 211.240 vehículos, de los cuales 58% fueron automóviles, 13% camperos y 29% comerciales. Las importaciones sumaron US$4.400 millones y los países con el mayor vínculo comercial con Colombia fueron México (28% del total) y Corea (23%), precisamente con los cuales pretendemos incrementar el comercio exterior a partir de los tratados de libre comercio. Los automóviles más caros provienen de Holanda e India, mientras que los más baratos son traídos desde Corea. Aunque cada vez hay más importados, las marcas más vendidas en Colombia son Chevrolet y Renault, las cuales provienen principalmente del ensamblaje nacional. Según cifras proyectadas por el BBVA Research, en 2013 y 2014 se venderán 315 mil y 325 mil vehículos, respectivamente. Esa proyección de ventas incluye una recuperación de las transacciones de autos particulares, pero sin alcanzar los niveles máximos del año 2011.

Difícil momento

Lo cierto es que la coyuntura del sector automotor no es la mejor. Hace poco se supo de una solicitud expresa que le hicieron voceros de la industria al Gobierno para que los subsidie, al igual que lo han hecho muchos de los sectores del agro. Aún no se conoce una respuesta concreta del Ejecutivo sobre el tema, pero resulta urgente reinventarse la industria nacional si se quiere ser competitivo con los importados. Las cifras más recientes hablan del mal momento de la industria. En mayo 48

Julio 2013

Indicadores relevantes para el mercado automotriz colombiano

Población (millones de habitantes, 2012) PIB per cápita (Dólares corrientes, 2012) Extensión del territorio (miles de km2) Red Vial (miles de km, 2011) Parque Automotor por cada 1000 habitantes (2011) Antigüedad del Parque Automotriz (año, 2011) Ventas de autos nuevos (miles de unidades, 2012) Precio promedio de autos (COP Millones, 2012) Vehículos nuevos financiados (% de ventas de Autos Nuevos)

46,6 7.842 1.141,70 214,4 80,2 15,2 316 34,5 58

Fuente: ANDI, Banco de la República, DANE, DNP, Econometría Ltda, Encuesta FTS UNCRD/BID 2011, FENALCO, Ministerio de Transporte

de 2013 se presentó una nueva caída del 10% en la venta de vehículos nuevos. Con excepción de abril, que registró un leve crecimiento de 3%, en lo corrido del año los números han sido rojos: -16% en enero, -16% en febrero y -23% en marzo. Estas cifras incluyen a todos los modelos y usos como automóviles, taxis, utilitarios, pick up, vanes, comerciales de carga, comerciales de pasajeros, según cifras de Econometría. Si bien las cifras son desalentadoras, cada concesionario tiene su manera de ver y vivir el momento. En el caso de Sincromotor, por ejemplo, se han mantenido estables en número de unidades y han crecido un 5% en ingresos. La razón: sus clientes han ido escalando en

el modelo, y han pasado de una gama baja a una más alta. Esta firma vende en promedio, en sus tres sedes en Bogotá, 1.600 unidades anuales por $50 mil millones. Como se ve, la separación de Los Coches y Chevrolet no es casualidad y obedece a un nuevo panorama para la industria planteado por una economía abierta al mundo. Es probable que este divorcio sea apenas el primero de varios. O, por el contrario, sirva como campanazo de alerta y lección aprendida a las ensambladoras colombianas y a las firmas comercializadoras para que en adelante sean más flexibles y logren adaptarse a un mundo cambiante con acuerdos gana-gana.

En mayo pasado se presentó una nueva caída del 10% en la venta de carros.

Opinión

Innovación, igualdad, capacitación y empleo Estas son las cuatro ‘dimensiones’ que la CEPAL les re- herencia entre la formación superior y comendó tener en cuenta a las autoridades de la región, el el sector empresarial. Así como la capasado 26 de junio durante la preparación de la Cumbre pacidad de cada uno de los gerentes Iberoamericana de Jefes de Estado que se llevará a cabo en para monitorear las iniciativas alredeoctubre próximo.1 dor de estas cuatro dimensiones, puesResulta interesante, de vista al futuro sostenible de nues- to que más que nombres o intensidad tras economías, que la atención se centre cada vez más en el se deben construir estrategias de fututalento de las personas y en el motor del conocimiento. Y que ro para su negocio. estos temas aún sean considerados ‘soft’ por muchos gerenEl estímulo a las mejores ideas no tes con cierta displicencia. No es de sorprender que empresas es igual a innovación. Entrenamiento e multilatinas de gran éxito en su expansión concentren actual- inducción por cargo no es igual a capamente su ventaja comparativa en estos aspectos. No es de sor- citación. Para los empleados de mejor prender tampoco que varios emprendedores jóvenes ya ten- desempeño diversidad de género, edad gan en su ADN el concepto de líderes de personas más no de y origen no es sinónimo de igualdad. un negocio. Pero este concepto no está generalizado y es de Velar por empleo de mejor calidad no esperar que su ritmo de crecimiento tampoco sea contagioso. es igual a reclutar candidatos de centros Acelerar el paso en estos cuatro aspectos requiere sin prestigiosos. Articular esfuerzos de su duda una estructura de países que alienten desde el marco empresa alrededor de las cuatro dimeninstitucional iniciativas centralizadas. En general, América siones exige revisar los retos en el corto Latina ha tenido crecimientos bajos en empleo y productivi- y mediano plazo, así como a los líderes dad – la segunda no superó el 2% (promedio ponderado) entre 1961 y 2010 - y sólo en esta última década en la región se centre cada vez más en el talento de las se observa el mismo nivel de competitiy en el motor del conocimiento. vidad que había logrado Asia en 19852. La especialización en producción de bienes y servicios, apoyada en el acceso a la tecnolo- de equipo con los que cuenta. Hay que gía, es una de las claves de éxito del cambio esperado. Para pensar en el talento y el conocimiento lo cual es vital el aporte de la mediana y pequeña empre- como su mejor As en su escenario sossa en términos de colaboración y sinergias. Es vital la co- tenible de negocios.

Victoria Revelo

Client Development Consultant Gallup victoria_revelo@gallup.com

Resulta interesante que la atención personas

1 www.cepal.org 2 Países de Asia Oriental en desarrollo incluyen Filipinas, Indonesia, Malasia, Corea, Singapur, Tailandia, Hong Kong.

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Tecnología

El ‘caza talentos’

del emprendimiento Wayra es una organización privada que se dedica a identificar jóvenes emprendedores con proyectos novedosos, que luego triunfan en el mercado tecnológico.

Julio 2013

Desde hace rato Andrés Cala

tenía en su cabeza la idea de desarrollar un software, que hasta el momento no existía en Colombia, para almacenar y recopilar información útil de consumidores para mejorar las relaciones comerciales entre la empresa y sus clientes. Sin embargo, no contaba con los recursos suficientes para concretar su proyecto. Pero en junio del 2011 descubrió una convocatoria que buscaba apoyar ideas innovadoras con bases tecnológicas. La gestora de esta iniciativa era Wayra, una organización que creó Telefónica para apoyar a los innovadores tecnológicos, muchos de los cuales abandonan el país por falta de apoyo. De esta manera fue que Cala consiguió el respaldo financiero que necesitaba para sacar adelante su proyecto al que bautizó Nethub. Se trata de la primera plataforma colombiana de centralización de información de consumidores en la nube que permite a las empresas conocer mejor a sus clientes para brindarles una mejor experiencia en todos los canales de interacción. Su software ya está en el mercado y su utilización puede costar entre 600 y 10.000 dólares mensuales, dependiendo de los requerimientos de la empresa. De hecho, la reconocida marca de champaña Moët & Chandon fue su primer cliente. El sistema inventado por Cala hizo parte del primer ciclo de aceleración de la academia, el cual se llevó a cabo entre agosto de 2011 y marzo de 2012. Su iniciativa también ha contado con el respaldo de inversionistas privados, que le han inyectado al proyecto 200 mil dólares de capital adicional. La gerente de relaciones institucionales de Wayra, Johanna Harker, sostiene que en Colombia siempre ha habido talento pero que no existe el apoyo suficiente para todo ese potencial. “A pesar de que en el país existen diversos pro-

Wayra ha impulsado 24 proyectos innovadores en los últimos tres años. yectos que buscan impulsar esas ideas innovadoras, el ecosistema de emprendimiento colombiano no es lo suficientemente fuerte para aprovechar la innovación nacional”, advierte. Desde que Wayra arrancó, en el 2011, parte de su labor se ha encaminado a integrar a todos los actores que tienen que ver con el desarrollo del emprendimiento en Colombia, invitando a entidades tanto gubernamentales como privadas a unirse a esta iniciativa. En-

tre los convocados figuran los ministerios de Tecnologías de la Información y de Comercio, las cámaras de comercio, La Corporación Bavaria y el fondo Impulsa, entre otros. Esfuerzo que ya ha cosechado sus primeros frutos en estos primeros tres años, pues han sido ‘cazados’ e impulsados 24 proyectos de emprendedores innovadores de los cuales tres ya han recibido inversión y 7 de ellos están aún en negociaciones con inversionistas.

Camila Echavarría, ganadora de la primera edición del concurso de aplicaciones organizado por MinTic y Wayra.

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Tecnología trabajar en la academia Wayra para que terminen de desarrollar la idea y la pongan en funcionamiento. Este proceso de afianzamiento, denominado ciclo de aceleración, dura entre 6 y 8 meses, tiempo durante el cual están acompañados de mentores y personas especializadas en mercadeo, estrategia y finanzas, como los de Sillicon Valley, que les ayudan a fortalecer y potencializar su idea. Al finalizar esos meses se presentan a inversionistas tanto nacionales como internacionales en un evento que se llama el ‘Demo-day’, en donde se concretan las posibilidades de inversión. La idea es que al final de la asesoría se haya construido un fuerte víncu-

¿Cómo ser impulsado por Wayra?

Para tener la posibilidad de ser impulsado por esta academia, el primer paso es inscribirse en la página oficial (www.wayra.org) a las convocatorias públicas que se hacen una vez al año a nivel nacional. Harker explica que en una primera selección se escogen unos 35 proyectos, cuyos proponentes luego son citados para cocerlos personalmente y sustenten sus iniciativas. “De ese grupo escogemos alrededor de 15 emprendedores que creemos cuentan con el potencial necesario y se invitan al Wayra Week, un evento que dura 3 días en donde los finalistas se reúnen con emprendedores de éxito y asesores que dan charlas motivacionales que buscan fortalecer y afianzar la idea. Finalmente se hace una presentación ante un panel de jurados que generalmente lo conforman 5 personas y allí se escogen los mejores, aclara la gerente de Wayra.

Cada uno de los proyectos escogidos recibe un capital semilla de US$50 mil. Este grupo de emprendedores seleccionado, que pueden ser máximo 10, recibe un capital semilla de 50 mil dólares y además se les abre un espacio para

lo entre el emprendedor y el inversionista. Y así como Andrés Cala, ya son muchos los que lo están logrando. Y la cola es bien larga.

APPrendiendo a ir al baño... Ser mamá es un reto al que la mayoría de las mujeres se tienen

Además, en dos oportunidades la aplicación ha sido la más des-

que enfrentar. Y una de sus tareas es enseñarles a los niños a ir

cargada en itunes en China. Y en el rango de educación ha ocu-

al baño. Y estando en estos menesteres fue que Camila Echa-

pado la quinta posición en Singapur, la segunda en Colombia,

varría empezó a mezclar sus conocimientos en tecnología e in-

la 120 en Estados Unidos, la 91 en Inglaterra y la 47 en México.

novación con su rol de madre.

Otra de las motivaciones que tuvo para desarrollar este juego

Así que se dedicó a leer información acerca de cuál era la me-

didáctico, fue que descubrió en un estudio de la Academia de

jor manera de enseñarle a sus hijos a hacer sus necesidades.

Pediatría Americana que durante esta etapa de aprendizaje es

En esta búsqueda encontró que la manera más fácil era a tra-

cuando más casos de abuso infantil se presentan. Por eso pen-

vés de los cuentos ilustrados. Y el resultado fue una aplicación

só que debía desarrollar algo para enseñarles a sus hijos de una

(App) de cinco minutos para teléfonos inteligentes y tabletas, en

manera segura y divertida.

la cual el niño es el encargado de llevar al baño a los animalitos

Camila siempre fue seducida por el mundo de la tecnología. Tra-

bebés de una granja.

bajo varios años fuera del país, donde logró desarrollar habilida-

Y ha resultado tan exitosa que ya ha sido descargada más de mil

des para la creación de contenidos para la web. Cuando volvió al

veces. Y hace poco ganó un concurso de aplicaciones organiza-

país, lo hizo con la férrea convicción de ser independiente. Pos-

do por el Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comu-

teriormente se especializó en aplicaciones educativas, de convi-

nicaciones (MinTic), y que contó con el patrocinio de Wayra. Com-

vencia y cuidado del medio ambiente, experiencia que le ayudó

pitió contra otras 128 iniciativas igualmente novedosas.

en el desarrollo su novedosa aplicación.

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Opinión

Los juicios y las interpretaciones, una cuestión de perspectiva ¡¡¡Papá, cómo es que te tomas esa cantidad de vino a las yar la aparente dirección de nuestras observaciones y no nos damos cuen7 de la mañana!!! Sí, ese es mi preocupado hijo de 12 años y yo, su padre, ta de las conclusiones intermedias que vamos validando. el supuesto bebedor matinal. El problema, si no consideramos a Nos habíamos levantado hacía unos minutos y mientras yo preparaba su desayuno, él apareció silenciosamente en la fondo nuestros supuestos en el procepuerta de la cocina. Yo, sin advertir su presencia, hice una so, es que, con cualquiera de ellos que pausa y tomé esa copa grande de cristal de bohemia, de 450 sea falso o incompleto, podemos llegar ml, en la que él me ha visto otras veces beber vinos blan- a conclusiones profundamente equivocos y rojos, y vacié su contenido en mi garganta de un tirón. cadas que provocan reacciones emoEn la copa había disuelto en agua vitamina C en polvo y cionales, justificadas por nuestro juicio, zumo de manzana. El líquido resultante tenía un color asom- carentes de sentido pero... absolutamenbrosamente parecido al del Riesling, el vino blanco alemán te lógicas. El gran reto es permanecer expor excelencia. Había escogido la gran copa de bohemia por Juan José Lopera pectantes y atentos, sin identificarnos su tamaño y porque estaba a la mano. Presidente de Disitraining ¿Qué sucedió en mi hijo? ¿Qué suscitó esa fuerte reac- con nuestras tendencias enjuiciadoras. jjlopera@disitraining.com ción emocional? ¿Cuántas veces en la vida quedamos atra- Verificar, preguntar cuando no entenpados por esas cadenas de inferencias que nos hacen llegar a demos. Saber que los juicios son, en el ‘lógicas’ conclusiones a partir de evidencias distorsionadas? mejor de los casos, hipótesis de trabaLos elementos del juicio que suscita su preocupación son: jo que tienen una relativa eficacia en • Una copa grande de vino, frecuentemente utilizada para ayudarnos con el mundo y sus exigencias. Que no son verdades, que no son tal fin. el reflejo de una realidad incuestiona• Un contenido de color muy similar al del vino blanco. • La acción de beberlo de un tirón y a las 7 de la mañana. • Según los medios, las personas que y atentos, sin dejarnos llevar por nuestras beben en la mañana, son alcohólicas. ¿Cuál habría sido su reacción si me tendencias enjuiciadoras. ve beber el mismo líquido en un vaso normal? Quizás ni siquiera lo habría notado. ¿Qué habría su- ble. Que son interpretaciones, opiniocedido si, simplemente, pregunta? nes, creencias, que dan valor subjetivo Frecuentemente nos apoyamos en la concatenación de a nuestras experiencias, al universo que elementos que parecen apuntar en una dirección determi- nos rodea e influyen en nuestro propio nada para darle fundamento a nuestros juicios y validarlos. ser y el de los demás... en el hogar y en Nuestros temores o preferencias tienden entonces a subra- el trabajo.

El gran reto es permanecer expectantes

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Gestión Humana

A capacitarse para exportar

Los empresarios que quieran aprovechar los tratados de libre comercio deben preparase antes de salir en la búsqueda de nuevos mercados para sus productos en el exterior. ha firmado diversos acuerdos comerciales con varios países con el fin de acelerar la economía nacional e incrementar las exportaciones. Precisamente por este boom de negociaciones internacionales es que los empresarios colombianos y sus funcionarios deben prepararse si quieren aprovechar esta oportunidad. Por eso varias entidades públicas y privadas vienen insistiendo en la necesidad de que las empresas colombianas que quieran salir a conquistar los mercados internacionales se preparen, pues de lo contrario pueden morir en el intento. De ahí la advertencia de la directora del programa Bogotá Exporta, de la Cámara de Comercio de Bogotá (CCB), Mónica Conde, quien asegura que antes de iniciar cualquier proceso de exportación es importante prepararse. “Es primordial familiarizarse con los conceptos de las diferentes operaciones y de las partes que intervienen en las negociaciones de comercio exterior. Así como identificar los trámites que se tienen que realizar para poder exportar sus productos y verificar si pueden cumplir con los requisitos que exigen los mercados internacionales”, sostiene. Exigencias que van de la mano con el desarrollo de una estrategia clara de internacionalización y que cuente con los recursos necesarios para llevar a

Colombia

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cabo dicho proceso. Lo que implica disponer de recursos financieros, capacidad de producción para cumplir con los pedidos y recurso humano competente, entre otros aspectos. La especialista en el tema advierte que una empresa con potencial exportador debe surtir todo un proceso de preparación para poder ofrecer con éxito sus productos y/o servicios a otros mercados donde las exigencias por lo general son mayores. Y teniendo en cuenta la demanda de cuestionamientos que han venido haciendo los empresarios en torno a temas de comercio exterior, es que la CCB ha estructurado buena parte de sus programas de capacitación, entre los cuales figuran trámites de exportación e importación, logística, contratación internacional e internet y redes sociales, entre otros aspectos. A su vez, la presidenta de Proexport, María Claudia Lacouture, explica que tener un producto diferenciador facilita la entrada a los mercados internacionales. Pero no es suficiente. Advierte que el empresario debe tener, además, disponibilidad para exportar de forma estable y continua, adecuando su oferta a las necesidades, calidades y condiciones del comprador. “También es muy recomendable conocer las diferencias culturales, regulaciones y gustos, así como las buenas prácticas y certificaciones que son ne-

seguimiento al empresario que lo requiera. Si participa en cuatro o más seminarios de formación y manifiesta interés en continuar en el proceso, por ejemplo definiendo productos y mercados, se le hace el respectivo acompañamiento. Igualmente, Proexport también ofrece seminarios teórico-prácticos que permiten conocer y utilizar las herramientas necesarias para iniciar el proceso exportador. Estos profundizan

La Cámara de Comercio de Bogotá ha capacitado a más de 13.000 empresarios en los últimos dos años. cesarias para diversos productos y servicios”, señala Lacouture. En su portafolio de servicios de capacitación, la CCB actualmente cuenta con nueve cursos semipresenciales, cuya asistencia creció el año pasado en 51%. Pero para que el aprendizaje sea mucho más efectivo se le puede hacer un

en temas como estrategias de internacionalización, selección de mercados, costos de exportación, trámites y documentos, régimen cambiario, acuerdos internacionales, técnicas de negociación, mercadeo y comercio electrónico. El Programa de Formación Exportadora de Proexport provee las herra-

mientas e información necesarias para que el empresario realice su primera exportación. Una vez culminado su proceso de capacitación, estos proyectos reciben otros servicios como asesoría personalizada y participación en eventos comerciales en el país donde haga su primera operación. Así, por ejemplo, Clever Cosmetics, una empresa del sector de manufacturas e insumos para la fabricación de productos cosméticos, participó en macrorruedas sectoriales en Estados Unidos y Centro América. Su primera exportación la realizó en junio pasado a Costa Rica. A su vez Dipsa Food, que fabrica alimentos para animales, participó en la Feria Sial en Canadá, en la Agenda Comercial de Perú y en una macrorrueda en Estados Unidos a donde hizo su primera exportación este año por un valor de US$75.396. Proexport capacitó el año pasado a 22.887 personas. Y en lo corrido del 2013 a otros 11.809. www.misionpyme.com

Opinión

Hablemos claro en la Web III: E-Commerce, Social CRM y App Móviles (Aplicativos) der clientes de otras ciudades y países, ¡el mercado potencial se vuelve el mundo! Pero, ¿qué necesitamos para montar nuestro canal de servicio o ventas virtual? a. Trabajar una Estrategia de Negocio en Digital, analizando cómo llevar nuestros productos y servicios al mercado virtual, analizando nuestra capacidad de respuesta, planeando nuestras metas de negocio, identificando nuestro segmento en digital y nuestro mercado objetivo y creando fases para implementar el plan de acción, empezando por lo básico y con fases a futuro para ir volviendo más robusto el plan de e-commerce. b. Ajustar la operación interna para soportar toda la operación virtual: equipo de trabajo, logística operacional, entregas María Alejandra con aliados como empresas de envíos que tienen paquetes esPeñalosa Directora FullEnergy pecializados para e-commerce, integración de pagos virtuales @marialepenalosa con plataformas que hoy ya existen para el país, facturación, precios discriminados con los precios de envíos, productos y servicios seleccionados para el mercado virtual, preparar el material virtual como fotos, videos y referencias de productos. Así como la manera en la que los vamos a comunicar nuestros productos y servicios. Claramente necesitamos crear tamtambién una estructura financiera de costos bién una estructura financiera de costos y una proyección de negocio. y una proyección de negocio. c. Montar la vitrina virtual, o el portal productos y servicios en Internet de de servicios, productos, lo que todos conocemos como planuestros productos, de nuestros servi- taforma web transaccional. Un trabajo que se hará en equicios, ¡Tenemos que abrir nuestra vitri- po con los especialistas programadores. na en el mercado virtual! Tenemos que d. Hacer pruebas de funcionamiento de la operación inteestar donde nuestros clientes están. Hoy grada virtual y de respuesta operativa de la empresa, con un no existen las barreras físicas para aten- grupo de clientes amigos. Con la columna de hoy terminaremos el glosario básico para empezar a conocer el mundo digital desde el punto de vista de los negocios. En la primera parte hablamos sobre Web y Blogs, y cómo con el contenido y herramientas de SEO y SEM podemos atraer clientes. En la segunda parte hablamos sobre Facebook y Twitter como herramientas para las empresas, pasando del chisme al negocio. En esta tercera y última parte hablaremos de E-Commerce, Social CRM y de los Aplicativos. E-Commerce: El famoso comercio electrónico que todos estamos oyendo y del que muchos hemos sido partícipes al comprar por Internet productos en mercados nacionales o internacionales. ¡Empresarios!, en Colombia hay más de 20 millones de búsquedas de

Claramente necesitamos crear

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e. Lanzar y Posicionar nuestro portal y atraer a los clientes ser que una empresa de transporte decon herramientas como canales de redes sociales, Facebook sarrolle un aplicativo que nos permita a todos calcular el precio de enviar Ads, Google Adwords, e-mail marketing, y otros. f. Evaluar resultados, servicio al cliente y satisfacción del un paquete, desde nuestro celular. Tomismo. Y optimizar a partir de los elementos detectados dos nosotros podríamos saber cuánto para mejorar. Yo lo llamo un ciclo de mejora continua de nos cuesta enviar algo de una ciudad a otra sin tener que ir hasta un punto de la mano de nuestros clientes. Todos estos elementos componen un proceso duro, de mu- servicio. Adicional a la calculadora, la cho trabajo, pero de grandes satisfacciones. Si queremos so- empresa transportadora ofrece un serbrevivir a la transformación del mundo de hoy tenemos que vicio para recoger el paquete a domicilio, y el cliente podría programarlo a estar en el mundo del mañana, hoy ya es tarde. Social CRM (Customer Relationship Management). Son través del mismo aplicativo y pagar el los planes de fidelización que ahora son llevados al mundo domicilio y el envío del paquete desde de las redes sociales. A través de twitter, facebook, youtu- su celular. Así se generaría negocios a be y otras plataformas podemos identificar los gustos de los través de un app. En conclusión, la imaclientes, quiénes son, de qué hablan, qué actividades practi- ginación es el límite para llevar los necan, cuáles son sus intereses. Y así apoyar nuestros planes de gocios al mundo móvil. Claramente detrás de estos térmifidelización y mercadeo para llegarles con actividades, productos, servicios y experiencias que sean de sus intereses. nos que he tratado de explicarles en mis De esta manera estamos identificándolos y trabajando sobre columnas hay mucho más por aprender los gustos reales de los clientes y podremos crear planes de para poder ponerlo en práctica. Los infidelización y CRM, mucho más eficientes y con mayor im- vito a investigar. Recuerden que usando youtube podemos aprender sobre todas pacto sobre nuestros objetivos de ventas. Apps – Aplicativos. Los famosos Apps, esos programas estas herramientas. Lo más importangratuitos y algunos pagos que instalamos en nuestros celu- te y mi objetivo principal es lograr que lares inteligentes para jugar ‘Angry Birds’ o para tomar fo- todos ustedes, empresarios, se interesen tos con “Instagram” o para tener acceso a las revistas. Estos desarrollos no son solo exclusivos de las grandes marpara atender clientes de otras ciudades y países. cas, o las grandes empresas, también las pymes podemos desarrollar nuestros ¡El mercado potencial se vuelve el mundo! propios aplicativos para llevar soluciones a los clientes y a la población y así generar negocios. Un más por este nuevo mundo y empiecen ejemplo claro sería que una empresa de piyamas desarrolle a trabajar para integrar las herramienun aplicativo para “crear tu piyama personalizada” y que, a su tas digitales a la estrategia de negocio vez, yo pueda comprar esta piyama y que me llegue a la casa. y a la gestión empresarial. Al final seAsí un aplicativo que es divertido, se vuelve un canal di- rán más competitivos y generarán marecto para mi negocio. Otro ejemplo con un servicio podría yores ingresos.

Hoy no existen las barreras físicas

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Coyuntura

Facturación electrónica:

una necesidad imperiosa El apoyo del gobierno a los documentos electrónicos tiene mucho que ver con eficiencias administrativas, prevención y control de fraude, control tributario y conocimiento del comportamiento de la economía nacional. Por Juan Alberto Carrillo y Andrea Bravo Daza.*

el comercio convencional y el electrónico están usando cada vez más documentos comerciales en forma electrónica, tanto para la compra y venta de productos y servicios entre empresas como para las ventas a los consumidores finales. Colombia está circunscrito al mercado mundial, por lo tanto, adoptar las mejores prácticas es una estrategia indispensable para convertirse en un país cada vez más competitivo. El uso de documentos electrónicos es una práctica que ha tenido gran acogida en el gobierno, como se aprecia en varios documentos CONPES, como

En la actualidad

1 Tomado del decreto 1929 de 2007.

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el 3620 de 2009. Y, más recientemente, la directiva presidencial Número 04 de 2012 , conocida como ‘cero papel’. El apoyo del gobierno a los documentos electrónicos, más allá del principio ecológico de ahorro de papel y la competitividad, tiene mucho que ver con eficiencias administrativas, prevención y control de fraude, control tributario y conocimiento del comportamiento de la economía nacional. Ahora bien, es importante entonces definir qué es facturación electrónica. “Es el documento que soporta transacciones de venta de bienes y/o servicios. Que para efectos fiscales debe ser expedida, entre-

gada, aceptada y conservada por y en medios y formatos electrónicos”1. Es decir, es un documento comercial electrónico que tiene todas las características legales y técnicas que le permiten, al igual que su análoga, la factura convencional (por computador o talonario), reflejar los detalles de las transacciones de venta de bienes y/o servicios. En otras palabras, es el equivalente electrónico de la factura física convencional. En Colombia, los aspectos fiscales de la expedición, entrega, aceptación, exhibición y conservación de facturas por y en medios y formatos electrónicos, han sido regulados mediante los re-

quisitos técnicos y legales establecidos por la ley 527 de 1999, el Decreto del Ministerio de Hacienda y Crédito Público No. 1929 de 2007 y la resolución de la DIAN No. 14465 de 2007, además de las normas posteriores que las complementan o modifican. Los requerimientos técnicos establecidos por estas normas garantizan, entre otras cosas, la autenticidad de origen y la integridad de su contenido durante cada uno de los procesos posteriores a la venta, entre estos, efectos fiscales y de pago de la factura. Actualmente la factura electrónica no es obligatoria. Sin embargo, la DIAN, en cabeza de su Director, ha anunciado recientemente una serie de cambios en la reglamentación que, entre otras cosas, la hará de uso obligatorio. Una vez definida la factura electrónica, es fundamental aclarar lo qué no

Actualmente la factura electrónica no es obligatoria. Pero la DIAN ha anunciado una serie de cambios en la reglamentación que la harán uso obligatorio. es, pues existen muchos mitos equívocos acerca del tema.

factura electrónica dentro del marco regulatorio Colombiano.

¿La factura electrónica es un PDF o imagen (.gif o .jpg) que es generada por computador y que contiene la representación digital de la información de la factura?

¿Cuáles son algunos ejemplos de esos archivos electrónicos que no son facturas electrónicas?

La respuesta es NO. Un archivo por computador ya sea .pdf, .gif, .jpg o cualquier formato que sea una copia electrónica de una factura física convencional, NO es una factura electrónica. ¿Por qué? Porque no cumple los requisitos técnicos y legales que exige la

• Un archivo PDF cuyo contenido es una representación gráfica de la factura física, en una combinación de texto e imágenes. • Un archivo de imagen en cualquier formato como jpg, tiff, png, gif, bmp, etc., resultado de usar un proceso de digitalización de la factura convencional por medio de scanner.

Coyuntura Estos archivos permiten ser un facilitador para algunos procesos administrativos, pues les permiten al receptor tener la factura de manera gráfica, antes de recibir la física, y evitan al receptor tener que recurrir a la búsqueda del original, que generalmente ya se encuentra almacenado en sitios remotos o archivos especializados. En este caso, las facturas almacenadas físicamente son válidas, mientras que la copia digital mencionada en los ejemplos anteriores no lo son. ¿Una factura electrónica es un archivo generado del proceso de facturación electrónica por computador?

No, la facturación electrónica es una solución diferente a la facturación por computador. De hecho la DIAN, en la emisión de la resolución de facturación, hace esta distinción. La facturación por computador es una solución comúnmente usada, y que consiste en la impresión del documento respectivo que se le entrega al receptor, pero que no cumple con los requerimientos técnicos y legales avalados por el gobierno para ser factura electrónica. Lo que es importante aclarar, es que la expedición de la factura electrónica sí puede usar como insumo el resultado del sistema de facturación por computador, pues dicho resultado, luego de un proceso de transformación electrónica, genera la factura con los requerimientos legales y técnicos exigidos. ¿La factura electrónica debe imprimirse para realizar los trámites posteriores a la recepción, como por ejemplo el pago o soporte para auditorías de control?

La facturación electrónica es un esfuerzo del gobierno enmarcado en su iniciativa ecológica denominada ‘cero papel’, que busca reducir la tala de bosques. La idea entonces es que nunca se imprima, sin que esto sea una limitante para que 60

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Esta herramienta disminuye costos operativos, es fácil de enviar y de recibir, elimina tareas manuales, economiza papel y disminuye los errores de digitación en el proceso de facturación. eventualmente se haga. Las soluciones y los servicios de factura electrónica permiten visualizarla en pantalla, o imprimirla en papel adecuadamente, de manera que sean entendibles, legibles y estéticamente amigables para cualquier usuario. ¿Necesito una factura impresa para los trámites posteriores, como conservación de la factura o el pago de la misma?

No necesariamente. Procesos como la entrega, aceptación, conservación y pago también se deben realizar electrónicamente. Sin embargo, el sistema de facturación electrónica permite la impresión de una factura electrónica, una copia de la factura y el original, pero se debe tener claro que el documento válido sigue siendo la factura electrónica, debidamente conservada en la aplicación que se utilice para tal efecto. Como podemos darnos cuenta existe un sin número de mitos y desinformación acerca del proceso de factu-

ración electrónica. Se desconocen sus beneficios, entre los cuales podemos resaltar una disminución significativa de costos operativos, rapidez en el envío y recepción de la factura. Así como la eliminación de tareas manuales y errores de digitación en el proceso de facturación, eficiencia en la gestión de auditoría financiera, facilidad en el proceso de conciliación de cuentas con información confiable y al instante, disminución de ciclos de flujo de caja, ahorros de espacio físico y menos consumo de papel, entre otros. Adicionalmente, vale la pena mencionar que se trata de una práctica adoptada por varios países, no solo de Europa o Norte América, sino también por algunos latinoamericanos como Chile, Argentina y Perú. Y que en poco tiempo también la acogerá Colombia como mecanismo obligatorio de facturación.

* Presidente de la Comisión de Facturación Electrónica de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico y la Líder de Producto de Facturación Electrónica, consultor senior en PWC.

Opinión

Cinco claves para tu negocio en Internet ¿Cómo tener negocios rentables en internet? Es una pregunta Clave 3: Las personas siempre necesique ronda la cabeza de empresarios que hoy ya tienen un ne- tan soluciones: Como sabes, las ganas gocio pero aún no han tenido el resultado esperado en la web. de triunfar y tener negocios rentables Llegar a tener negocios rentables en internet puede ser una no son lo único necesario para destatarea dura, pero no imposible. Y, como dice Donald Trump, car en el mundo empresarial. Debes, “quien comienza un proyecto debe tener una perspectiva con- con tu producto o servicio, convertirte creta y pelear por ella”. Si esto demanda tiempo tienes que ar- en la solución a las necesidades reales de las personas. marte de paciencia y trabajar constantemente en aprender. Vale la pena volver donde tu clienNunca dejo de aprender, siempre estoy tomando entrenamientos, seminarios, cursos que me puedan dar una nueva te y conocerlo de manera profunda: perspectiva del mercado para poder aplicarlo a mis negocios ¿Cuáles son los problemas que tiene hoy? Pero aún más importante, ¿cuáles y así ser un empresario online más completo. Estas son las cinco claves que estoy seguro te ayudarán son los problemas que va a tener en los para que puedas ser un empresario online exitoso. Funcio- próximos 12 a 24 meses? Define proJavier Hernández ductos y servicios online basados en nan para cualquier tipo de negocio. Director Clave 1: Ofrece una experiencia única: Los negocios soluciones prácticas y fáciles de aproBuenosNegociosOnline.com rentables están llenos de buenas experiencias en atención y vechar para tus clientes. Clave 4: Concéntrate en los clienservicio a sus clientes. Tu producto no es solo un objeto, todo tes: Debes tener claro que siempre hay lo que gira en torno a éste es importante. Debes conectarte emocionalmente a tus clientes con algo algo que mejorar, algo que cambiar. Es que ellos se sientan identificados, con lo que les gustaría vivir. un asunto del que debes estar muy penPor ejemplo, ¿qué vende Ferrari? Exclusividad. ¿Walt Disney? diente si quieres ser un empresario onSueños hechos realidad. ¿Y Coca-Cola? Sensación de felicidad. line exitoso y tener negocios rentables. Por eso pregunta a tus clientes ¿qué Así que si quieres tener negocios rentables ten claro que las experiencias online alrededor de tu producto son más po- les hace falta?, ¿qué no les gusta?, ¿qué nuevo les gustaría ver en tu producto? tentes que el mismo producto. Pregúntate, ¿cuál es la experiencia que le voy a dar a Pregúntate en qué puedes mejorar y ofrécele las mejores soluciones y altermis clientes? Clave 2: Diferénciate de tu competencia: Para los ne- nativas a tus clientes. gocios rentables es necesario lograr que la imagen de su marca esté consolidada en la mente de sus clientes. ¿Pero cómo online basados en soluciones prácticas y fáciles se logra eso? Pues bien, las formas tradicionales de aprovechar para tus clientes. de lograrlo es mediante tu logo, el diClave 5: Aprende más: Ten siempre seño de tu sitio web y el servicio a tus clientes. Hoy en día esto se complementa con la innovación que estés generando la mente abierta y dispuesta a mejorar. y el valor agregado que tu cliente reciba cada vez que com- Aprende de tus errores, aprende también pra o consume. Exceder siempre las expectativas del clien- lo bueno y lo malo de tu competencia. La idea es tomar cursos, seminate debe hacer parte de tu plan de negocios online. Así que tu tarea es buscar por lo menos 5 factores que te diferencien rios o entrenamientos para conocer nuede tu competencia de manera positiva y encargarte de masivos métodos, nuevas estrategias, tácticas que te lleven a donde tú quieres. ficarlos en tu negocio online.

Define productos y servicios

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Comercio exterior

Relaciones:

claves a la hora de negociar con los chinos

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A diferencia de lo usual en occiden-

Entre más comparta aspectos de su vida personal, más cercana será su relación de negocios en la China. El éxito de futuras negociaciones dependerá en buena parte de la construcción de vínculos de largo plazo. Focus Vision & Oscar Galeano * World Link Asia Limited

te, donde las relaciones de negocio suelen ser distantes y se manejan de manera profesional en el tiempo, en China inevitablemente terminan siendo relaciones sociales. Los chinos no solamente prefieren trabajar con personas que conocen y en las que confían, sino que se sienten obligados a hacer negocios con sus amigos sobre todo. Lo que se conoce como guangxi. No importa qué tanta experiencia tengamos en el manejo de los negocios en occidente. Es del conocimiento que adquiramos del guangxi que dependerá buena parte del éxito de nuestras negociaciones en el gigante asiático, pues el relacionamiento nos permitirá conectarnos de manera más natural y fluida con nuestros interlocutores y con nuevas fuentes de información. Los riesgos, las barreras culturales y las dificultades que se presentan a la hora de concretar nuevos negocios se reducen cuando usted tiene el guangxi trabajando a su favor. El objetivo principal en la mayoría de las negociaciones en China está en el es-

o como agradecimiento por la asistencia y participación. Esto muestra que a usted le importa su contraparte chino. La confianza y las conexiones son el corazón de los negocios en China pues se cree firmemente que la construcción de las relaciones está por encima de todo. Sin embargo, tenga en claro que el guangxi no se compra, sino que se gana. Consiste de una serie de favores y de dar y recibir.

Cultura de alto contexto

De acuerdo con el antropólogo Edward T. Hall, en una cultura de ‘alto contexto’ como la china muchas cosas se dejan sin decir y es el desenvolvimiento cultural la que las explica. En este sentido, las palabras que se dicen se vuelven muy importantes ya que deben comunicar un mensaje complejo de manera efectiva. Es así que en la cultura china existen implicaciones importantes en el contexto de los negocios. Los chinos puede que no le den respuestas directas. Entonces usted tendrá que leer entre líneas y descifrar lo que piensan a través de sus palabras. Por

La confianza y las conexiones son ejes fundamentales de las negociaciones en la China. tablecimiento de relaciones de largo plazo para futuras oportunidades de negocio. Pero construir guangxi requiere tiempo y recursos. Pequeñas charlas antes de las negociaciones son la mejor manera de romper el hielo. Entre más comparta aspectos de su vida personal, más cercana será su relación de negocios. Si algunas veces se invierte mucho tiempo discutiendo asuntos y temas que no están relacionados con el negocio, no sienta que está siendo ineficiente, finalmente está construyendo una relación que será muy valorada. Ofrecer regalos y detalles también es acostumbrado y necesario ya que se considera un importante gesto de cortesía. Los regalos deben ser siempre intercambiados para las celebraciones

ejemplo ‘sí’ en China es una forma de indicar que la persona está siguiendo la conversación y que está entendiendo. Sin embargo no implica que esté de acuerdo. Si su propuesta no es satisfactoria, el chino responderá indirectamente con un “no estoy seguro”, ‘déjeme verificar/estudiar’, o “vamos a pensarlo”. Mantener el balance y la armonía es un aspecto importante en China. A ellos no les gusta ‘perder la cara’ y no van a querer hacer que usted pierda la suya. Preste mucha atención a este concepto ya que rara vez un chino lo va a contradecir en público. Estas negativas explícitas se consideran imprudentes. Ellos no le van a decir NO, pero tienen muchas formas de decirle que NO. www.misionpyme.com

Comercio exterior Ojo con las decisiones a la ligera

En nuestro contexto es común escuchar cada vez más la frase ‘el tiempo es oro’, por lo que una rápida decisión está asociada a reuniones que empiezan y terminan a tiempo, con una agenda preparada y un plan de acción definido. No hay tiempo que perder en socialización. Sin embargo, en el contexto chino la mayoría de las decisiones van a tomar su tiempo. Por eso las fechas topes o fines de los plazos son vistos como un objetivo flexible y no necesariamente como un compromiso absoluto. A diferencia de nuestra percepción, para ellos las decisiones rápidas son una forma de incompetencia. Prefieren los procesos de toma de decisiones metódicos y manejados con calma. Ellos van a tomar un tiempo considerable en la negociación de precios, rediseñando los acuerdos, incluso construyendo el guangxi. Los chinos son adversos al riesgo, por lo que estos procesos lentos en las negociación son pare ellos el camino seguro. Teniendo en cuenta que en la cultura china el principal objetivo de los hombres de negocios son las ‘concesiones’, tenga esto presente en el diseño de sus estrategias. Usted debería estar preparado para mostrar su compromiso y asegurar que sus negociadores recibirán algunas ‘concesiones’ de su parte.

La importancia de la jerarquía

Existe un gran énfasis en la jerarquía para la sociedad y la cultura de los negocios en China. Esto, principalmente viene de las enseñanzas de Confucio, cuya filosofía es la raíz de su cultura y ha influenciado la vida de los chinos por cientos de años. Los chinos comparten opiniones con sus colegas. Sus discusiones aparentemente funcionan igual que las nuestras, pero siempre será el de mayor rango el que guía las decisiones y 64

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quien las toma. Para identificar quién está tomando las decisiones en su contraparte china, fíjese en la persona que es presentada a usted en primer lugar, el primero que hable y aquel que se siente en la mitad de la mesa. Lea las tarjetas de presentación que le entreguen e identifique su cargo. Asegúrese que usted tenga en su equipo a un senior que lidere las negociaciones en su beneficio. Ellos harán lo mismo. Otra forma de generar una buena impresión es aprender algunas palabras en mandarín, especialmente algunos proverbios ‘chengyu’, que usualmente consisten de cuatro caracteres que describen una historia completa que soportan sus argumentos y le

• Haga una buena investigación del mercado. • Asegúrese de que está hablando con la persona correcta. En el caso de que usted necesite apoyo durante la negociación, puede apoyarse en personal calificado como el de World Link Asia que cuenta con la experiencia necesaria para conseguir los acuerdos más ventajosos para su empresa. Recuerde que los chinos son altamente sensibles al precio. En negocios internacionales las cotizaciones suelen ser razonables ahora que el mercado es relativamente transparente y existen fuentes de información muy confiables como es el caso

Usted debería estar preparado para mostrar su compromiso y asegurar que sus negociadores recibirán algunas ‘concesiones’ de su parte. ayudarán a expresarse. Aprenda a usarlos en el momento correcto, así ganara la atención y el respeto de todos. También es importante que su equipo iguale o supere en número al equipo de su contraparte. Incluya al gerente de operaciones que es quien tiene la autoridad para cerrar los tratos, firmar los contratos o cartas de entendimiento.

¿Cómo negociar con los chinos?

Los chinos son famosos por sus habilidades para negociar. Por eso aquí les hacemos algunas recomendaciones para que tengan éxito en sus negociaciones con ellos: • Construya un buen Guangxi. • Sea paciente y sincero. • Conozca la cultura china. • Aprenda a leer entre líneas.

En el contexto chino la mayoría de las decisiones van a tomar su tiempo. Por eso las fechas o los plazos son vistos como un objetivo flexible. de www.made-in-china.com y algunos otros portales de identificación de proveedores. El precio se verá afectado por algunos factores clave como el costo de las materias primas, mano de obra, apreciación de la moneda etc. Por lo tanto, haga su tarea antes de comenzar su negociación. * World Link Asia (www.worldlinkasia.com) ofrece consultoría estratégica en Asia para que sus negocios marchen viento en popa. Conozca sobre Focus Vision en (www.made-in-china. com/communication/focus-vision-1.html) Contacto: info@worldlinkasia.com

Ocúpese Ocúpese de de su su negocio, negocio, nosotros nosotros nos nos encargamos encargamos de de todo todo lo lo demás! demás! Asesoría Asesoría yy apoyo apoyo en en sus sus misiones misiones comerciales, comerciales, participación en ferias y viajes de participación en ferias y viajes de negocio. negocio.

Comercio exterior

Los muebles en Costa Rica

tienen ‘madera’ Desde hace tres años, las importaciones de muebles de madera de este país centroamericano vienen en ascenso y Colombia es uno de los principales proveedores. TLC y Alianza del Pacífico nuevos aceleradores. Por: Legiscomex.com

Costa Rica, reconocido internacionalmente por su apuesta por el turismo ecológico, ha experimentado un cambio en el uso de la madera debido, en buena medida, a que el mercado nacional ofrece mejores precios que el internacional y a un mayor número de regulaciones sobre los bosques naturales. Esta situación ha llevado a que se reduzcan las exportaciones y se incrementen sustancialmente las importaciones. Según cálculos de Legiscomex.com, las compras internacionales de muebles de madera sumaron US$22,6 millones en 2012 y presentaron un crecimiento del 18,7% con respecto al año anterior. Durante el periodo 2010-2012, las importaciones se incrementaron, en promedio, 33,8%. Entre los principales proveedores del mercado ‘tico’ se encuentran China, Estados Unidos, Brasil, España, Vietnam, Malasia y Colombia. Este grupo concentra el 75% de las importaciones. Por su parte, las exportaciones sumaron US$3,8 millones en el 2012 y 66

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decrecieron un 11,8%, respecto al 2011, cuando totalizaron US$4,2 millones.

¿Qué compran los costarricenses?

En términos estadísticos, los ‘demás muebles de madera’ fue la categoría de productos más importada por Costa Rica en el 2012, con el 41,8%, equivalente a US$9,49 millones. Le siguieron los utilizados en dormitorios (US$6,2 millones), los de oficina (US$4,6 millones) y los de cocina (US$2,29 millones). Con excepción del segmento de dormitorios, Colombia siempre aparece como uno de los cinco proveedores más importantes de muebles de madera para el mercado costarricense. Sin embargo, a la hora de conquistar el gusto de los ticos, es importante tener en cuenta que el consumidor de este país usualmente se encuentra al tanto de las tendencias internacionales y se inclina por los muebles simples y funcionales, que combinan la madera con otros materiales como aluminio, hierro y vidrio, según información de la revista forestal Mesoamérica Kurú.

Los ‘demás muebles de madera’ fue la categoría de productos más importada por Costa Rica en el 2012, con el 41,8%, equivalente a US$9,49 millones.

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Comercio exterior Importaciones de muebles de madera (Dólares) 22.699.923 17.459.627

15.029.985

2009

18.457.495

2010

2011

2012

Fuente: Elaboración Legiscomex.com con información de la Secretaría de Integración Económica Centroamericana (SIECA)

Así mismo, cada día toma más fuerza el uso de herrajes y acabados especiales, presentes en muebles estructuralmente resistentes, cómodos, bonitos, ergonómicos y ajustables.

¿Cómo llegar a este mercado?

Debido a que el tamaño del mercado costarricense es pequeño, la red de comercialización es sencilla y no requiere de un gran número de intermediarios,

Debido a que el tamaño de este mercado es pequeño, la red de comercialización de estos productos no requiere de muchos intermediarios. ya que solo el importador y el minorista pueden hacer llegar los productos al consumidor final. La Oficina Comercial de España en Costa Rica les recomienda a las empresas interesadas en ingresar a este mercado que cuenten con un socio local que los apoye con el ingreso al país, ya que las comercializadoras tienen un gran dominio del mercado. Como el empresario costarricense es dado a tener la exclusividad del producto y a mantener relaciones de largo plazo, la comercialización a través de una franquicia es una buena alternativa. Así mismo, y gracias al volumen de mercado, es frecuente encontrar compañías focalizadas en la importación 68

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Se prevé que las importaciones de muebles de madera continúen incrementándose en Costa Rica en los próximos años. de todo tipo de mercancías y no especializadas en un producto en particular. A la hora de llegar al consumidor final, una de las mejores alternativas es la de los catálogos ya sean impresos o virtuales, ya que permiten apreciar los muebles en los ambientes naturales, lo que puede ser más atractivo para el comprador.

Nuevas oportunidades

Se prevé que las importaciones de muebles de madera continúen incrementándose en Costa Rica en los próximos años, lo que en el mediano plazo buscará aprovechar Colombia a través del Tratado de Libre Comercio (TLC) que

firmó el pasado 22 de mayo con este país centroamericano. Según el ministro de Comercio, Industria y Turismo, Sergio Díaz-Granados, en la negociación con Costa Rica la industria colombiana es ganadora, puesto que la mayoría de los productos de interés exportador para el país recibirá acceso preferencial. En el caso de la madera y sus manufacturas, estas podrán ingresar con cero arancel al mercado tico en 10 o 12 años, que es el periodo de desgravación que ha quedado previsto en el acuerdo para este tipo de productos. Pero la cercanía entre Colombia y Costa Rica no termina ahí. En el mar-

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co de la VII Cumbre de la Alianza del Pacífico (AP), celebrada en la ciudad de Cali el pasado 23 de mayo, los presidentes de los países fundadores Enrique Peña Nieto (México), Sebastián Piñera (Chile), Ollanta Humala (Perú) y Juan Manuel Santos (Colombia) aprobaron los lineamientos para la adhesión de otros estados y el primero que iniciará este proceso es Costa Rica, que podría ser parte de este grupo en los próximos meses. La AP es un mecanismo de articulación política, económica y de cooperación e integración que promueve el desarrollo de encadenamientos productivos con el fin de consolidar cadenas globales de producción en los países signatarios y el aprovechamiento de las oportunidades comerciales que existen en el mercado asiático.

Recomendados

Marcas: novedades en las librerías Varios autores tratan por estos días temas relacionados con el desarrollo de las marcas, su genoma y el valor que adquieren como activos intangibles de las compañías. Así mismo, plantean una serie de estrategias para que una marca se diferencie de la competencia y alcance un posicionamiento único y diferenciador en la mente del consumidor.

Genoma de marca

Una de las características de la vida moderna es la saturación de marcas en la que estamos inmersos todos los consumidores. Por doquier, a donde volteemos hay un logotipo tratando de captar nuestra atención y de posicionarse en nuestra mente. Por eso el autor de Genoma de marca, Javier Otaduy, nos advierte en su obra que esta característica común a todas las sociedades contemporáneas es uno de los principales desafíos para la comunicación, especialmente para la publicidad y la mercadotecnia. Señala que la mejor forma de enfrentarlo es comprender, construir y valorar la marca como centro de la estrategia de negocios. Es decir, crear un sólido genoma de marca. Lo cual debe ser el resultado del trabajo de las áreas de mercadotecnia de las empresas. Las más exitosas y rentables son las que ya han identificado y proyectado su genoma.

En clave de marcas

La importancia de los activos intangibles es algo que se ha ido reforzando a lo largo del tiempo, adquiriendo relevancia en todos los ámbitos que abarca: desde la valoración hasta la estrategia, pasando por el retail y el diseño. Respondiendo a la necesidad de información sobre estos aspectos, es que nace En clave de marcas, una obra destinada a ayudar a las empresas a aplicar estrategias para diferenciarse de la competencia y alcanzar un posicionamiento de marca único y diferenciador en la mente del consumidor. Aunque algunas compañías todavía se muestran reticentes a aceptar la importancia de los valores intangibles, bien es cierto que la marca es donde reside gran parte del valor de una empresa. El libro, coordinado por Gonzalo Brujó, cuenta con la participación de 23 profesionales en el mundo del branding a escala nacional e internacional cuyo conocimiento se recoge a lo largo del texto dividido en tres grandes bloques.

Marketing 3.0

La actual sociedad se enfrenta a un periodo de cambios vertiginosos provocados por la crisis económica, el cambio climático, la evolución tecnológica... Todos estos factores alteran el comportamiento de las empresas y de los consumidores implicando un replanteamiento en el concepto del marketing. Haciendo frente a esta necesidad, tres grandes gurús en la materia, Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, ponen al alcance del lector Marketing 3.0, un libro centrado en un nuevo concepto que se apoya en gran medida en la capacidad de las empresas para percibir las preocupaciones y deseos humanos, que impregnan la creatividad, la cultura, el patrimonio y el medio ambiente. Una obra que refleja cómo las empresas han pasado de una visión centrada en el consumidor a una visión centrada en la humanidad y en la que la rentabilidad se concilia con la responsabilidad corporativa. 70

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Opinión

Perdonar es un regalo para ti mismo cuarto al lado de tu cama, y cuando se llenara tu cuarto las seguirías coleccionando en la sala, en el comedor, en el refrigerador o en otros lugares de tu casa? ¿Qué sentirías si, cual sombras nauseabundas, esas bolsas decoraran tu cuarto en forma permanente? ¿Harías algo para sacarlas o dirías: “Las guardo porque todavía tengo más espacio y, aunque huelen muy mal y se están pudriendo, son mías y nos las voy a sacar”? Muy pronto empezarías a sentirte enfermo y débil debido a las infecciones producidas por tan mal hábito ¿Continuarías tercamente recogiendo más bolsas o conservando las que ya están enmohecidas y podridas sin importar que tu salud empeorara y que en el cuarto ya no pudieses ni respirar? ¿Serías capaz de llevar allí a tus seres queridos? ¿Qué crees que harían? ¿Cómo se sentirían? Jaime Jaramillo Entonces, ¿para qué guardas todas esas bolsas de pensa“Papá Jaime” www.papajaime.com mientos destructivos, sentimientos de rencor, envidia, deseos liderazgo@papajaime.com de venganza, vergüenza y culpabilidad en tu espacio más sagrado que es tu corazón? Al guardar estos sentimientos se deteriora tu salud mental y física, entras en estados de angustia, tristeza, dolor, rencor o puedes terminar fácilmente en una depresión crónica, producidos por no querer liberarte de la basura que decidiste cargar. Abre hoy las puertas para que un nuevo aire entre en tu habitación. Libera todo lo que no te sirve y abre tu corazón al amor, la bondad, la compasión y la humildad, para sanar esas heridas producidas por la basura que quizás has cargado por tanto tiempo. Recuerda que todo pasa, que no hay ninguna emoción, ni acto, ni nada en este mundo que sea permanente. Así como la basura se recicla, limpia y purifica, tus rencores y resentimientos se pueden reciclar, transformar y limpiar con la infinita llama del amor, para que sean de hoy en adelante pensamientos renovadores en el amor y en el servicio a los de bondad, el perdón es un acto de sentido inspirados demás. Hoy más que nunca recuerda que no tienes vocación de basurero, por lo tanto libécomún, de inteligencia y de sabiduría. rate. No tengas miedo de lanzarte a la acción. Los infortunios y nuestras equivocaciones son como cules echas la culpa, muy probablemente el del problema seas tú. chillos: pueden servirnos o cortarnos según si los tomamos Si te fijas al ir por la calle al amane- por el filo o por el mango. cer, verás que siempre hay basura y bolMuchas veces creemos que perdonar es un regalo que le sas negras malolientes llenas de desper- damos a los demás, pero la verdad es que el perdón es un dicios. Te pregunto: ¿recogerías cuanta regalo que nos damos a nosotros mismos. Más que un simbolsa apestante encontraras en tu ca- ple acto de bondad, el perdón es un acto de sentido común, mino y la guardarías celosamente en tu de inteligencia y de sabiduría. Si no aprendemos a perdonar a los otros y a nosotros mismos, jamás en la vida podremos ser felices. Recordemos que hay una realidad inmutable: no podemos controlar el odio ni las críticas de los otros porque están fuera de nuestro alcance. Sólo podemos liberar la culpa y los resentimientos que tengamos en el corazón porque en nosotros están las fuerzas poderosas de la conciencia y el amor que todo lo sanan. Lo peor de este virus es que se camufla sutilmente en las sombras de nuestra inconsciencia y nos hace creer que no estamos infectados sino perfectamente bien. Pero en nuestros actos y pensamientos inconscientes encontraremos que, muy encubierto, este virus desgastador y desestabilizador del rencor está presente. Cuántas veces no has oído a tus amigos y quizás a ti mismo decir: “Yo no odio a nadie, no tengo rencores, ni resentimientos”, “ya lo perdoné y ni me acuerdo de él”, “no necesito perdonar nada ni tengo problemas con nadie”, “los que tienen problemas, culpas y vergüenza son los otros, yo no”, “mi pareja es la que necesita elaborar esa culpa”. Si alguna vez has pensado que los que tienen el problema son los otros y

Más que un simple acto

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